1 Satisfacción Estratégica Sustentable: Motor de Crecimiento Empresarial. Autores: M. Pedro López Eiroá, Dr. Víctor Mendoza Martínez Artículo y ponencia presentados en el Congreso Internacional de Investigación Academia Journals ocurrido en Celaya (México) del 5 al 7 de Noviembre del 2014. En colaboración con el Dr. Víctor Mendoza quien es investigador de tiempo completo en la Universidad del Valle de México (Campus Puebla). Referenciar como: López, P. y Mendoza, V. (2014, Noviembre). Satisfacción Estratégica Sustentable: Motor de Crecimiento Empresarial. Congreso Internacional de Investigación Academia Journals 2014, Celaya, Guanajuato, 2014. Volumen 6 (5), pp. 2638-2643. Liga en internet: https://drive.google.com/folderview?id=0B4GS5FQQLif9T2VreEszM19JU2c&usp=sharing
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Satisfacción Estratégica Sustentable: Motor de Crecimiento Empresarial
Las doce variables involucradas en la satisfacción mercadológica, retroalimentadas a la planeación estratégica brindan sustentabilidad a las empresas que lo aplican.
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Satisfacción Estratégica Sustentable: Motor de
Crecimiento Empresarial.
Autores: M. Pedro López Eiroá, Dr. Víctor Mendoza Martínez
Artículo y ponencia presentados en el Congreso Internacional de
Investigación Academia Journals ocurrido en Celaya (México) del 5 al 7
de Noviembre del 2014. En colaboración con el Dr. Víctor Mendoza
quien es investigador de tiempo completo en la Universidad del Valle de
México (Campus Puebla).
Referenciar como:
López, P. y Mendoza, V. (2014, Noviembre). Satisfacción Estratégica Sustentable: Motor
de Crecimiento Empresarial. Congreso Internacional de Investigación Academia Journals
2014, Celaya, Guanajuato, 2014. Volumen 6 (5), pp. 2638-2643.
Las empresas que cuentan con estrategias de mercadotecnia concentran sus esfuerzos en conocer y entender las
necesidades, deseos y demandas de los clientes; porque les proporcionan información importante para satisfacerlos y
para mantenerse cercanas de una forma beneficiosa para ambas partes.
Por un lado las empresas a través de sus productos y servicios ofrecen características tangibles e intangibles (Kotler,
2009) que impactan de diferente manera en la satisfacción de los clientes en función de su percepción, bien sea por
las expectativas o por su desempeño, pero también por sus preferencias y el valor que les asigna en su dinámica de la
motivación ligada a la compra (López, 2014). Por otro lado los clientes o consumidores tienen tanto preferencias
racionales como emocionales en su comportamiento de compra (Schmitt, 1999) que de ser cumplidas o excedidas les
generan satisfacción (Huete y Pérez, 2003); la cual se interconecta directamente con su lealtad (Jones y Sasser, 1995)
dependiendo de la estructura competitiva del sector industrial de que se trate; y aunque no es el único factor, es sin
duda un paso necesario hacia la lealtad (Oliver, 1999) que a su vez influye directamente en las utilidades (Terblanche
y Hofmeyr, 2005) y estabilidad de la empresa a largo plazo.
Para efectos de un estudio confiable y útil de satisfacción y lealtad, es fundamental evaluar el impacto de las doce
variables en que los expertos tienen acuerdo (López y Mendoza, 2014), tanto para evitar la miopía que ocasione un
sesgo, como para comprender el grado de desfasamiento entre lo que el cliente quiere y lo que la empresa provee
inclusive comparativamente con la competencia, para finalmente establecer con claridad las fortalezas y áreas de
oportunidad relacionadas con estas variables.
Y que mejor manera de garantizar la mejora tanto de la satisfacción como de la lealtad de los clientes, que integrarlas
de forma contínua en la estrategia de la empresa, en términos de objetivos operativos a través del modelo de gestión
del Cuadro de Mando integral (Balanced Scorecard) propuesto por Kaplan y Norton (1996).
LAS VARIABLES INVOLUCRADAS Y EL ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN
VARIABLES INVOLUCRADAS
La propuesta del presente trabajo tiene una orientación mercadológica-administrativa, por lo que se han incluido
como punto de partida de la investigación a las variables tangibles que son la base de la mezcla de mercadotecnia,
clave del éxito de cualquier empresa que busque ventajas competitivas que la resalten en su entorno: el producto, el
precio, la plaza y la promoción . Adicionalmente se han considerado otras variables tangibles referidas por los expertos
como fundamentales: la calidad, el servicio y la competencia. Y finalmente según las más recientes investigaciones,
hay otras variables intangibles, que también tienen influencia tanto en la satisfacción como en la lealtad de los clientes:
imagen de la marca, confianza, compromiso, recomendación de boca a boca e importancia de las relaciones. (López y
Mendoza, 2014)
1 Pedro López Eiroá es Ingeniero Químico de la Universidad Iberoamericana, con maestría en Mercadotecnia por el Instituto de
Estudios Universitarios y alumno del programa de doctorado de esta última institución; es además Director Comercial de la
empresa Sacmi Beverage de México. [email protected] (autor corresponsal) 2 Victor Mendoza Martínez es Ingeniero Industrial Eléctrico con Maestría en Ingeniería Industrial y Doctorado en Planeación
Estratégica y Dirección de Tecnología, es actual profesor investigador de tiempo completo de la UVM en el campus Puebla y es
docente de tiempo parcial en el IEU y la UPAEP en el estado de Puebla. [email protected]