Sales Management, DM en Promotie Klassieke aanpak verkoop: nieuwe klanten winnen en gauw weer naar de volgende. Moderne aanpak: duurzame relatie met klanten opbouwen Order bij nieuwe klant kost 5x zo veel als bij een bestaande klant Marktpenetratie analyse (MPA, vnl. markt met grote aantallen afnemers en groeiambitie): in welke segmenten zitten mijn klanten en waar niet? Dus welke potentie levert dit op in de hele markt?
24
Embed
Sales Management, DM en Promotie Klassieke aanpak verkoop: nieuwe klanten winnen en gauw weer naar de volgende. Moderne aanpak: duurzame relatie met klanten.
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Sales Management, DM en Promotie
Klassieke aanpak verkoop: nieuwe klanten winnen en gauw weer naar de volgende.
Moderne aanpak: duurzame relatie met klanten opbouwen
Order bij nieuwe klant kost 5x zo veel als bij een bestaande klant
Marktpenetratie analyse (MPA, vnl. markt met grote aantallen afnemers en groeiambitie): in welke segmenten zitten mijn klanten en waar niet? Dus welke potentie levert dit op in de hele markt?
6. account manager (onderhouden en ontwikkelen van (grote) relaties).
Persoonlijke verkoop (2)
Inzet persoonlijke verkoop:
1. grote orders (en evt. kleine markt; meestal alleen bij industriële markt en bij duurzame consumptiegoederen)
2. product dat veel aandacht vergt
3. duurzame relatie nodig i.v.m. product/service
Kosten zijn anders te hoog
Persoonlijke verkoop (3)
Taken vertegenwoordiger:1. Producten introduceren2. Nieuwe afnemers werven3. Klanten tevreden houden4. Marktinformatie verzamelen5. Service verlenen6. Herhalingsaankopen bevorderenVaak specialistische functies en eventueel
Voordeel: specialisme, kosten schaalNadeel: afstand tot de markt, afhankelijkheid
Direct Marketing (DM)
Definitie:DM, interactieve marketing, direct response marketing
(USA), Customer Relation Management (CRM, modernere trend) = directe contacten met klanten, rechtstreekse levering, klantinformatie wordt opgeslagen, via interactieve (tweezijdig) communicatie wordt een één-op-één relatie gebouwd/onderhouden
Direct Response Advertising: dagbladen, tijdschriften, televisie, radio
Tussenhandel wordt uitgeschakeld. Levering per post, of elektronisch. kosten en resultaat eenvoudig meetbaar. Eenvoudig te testen. Communicatie in bulk is relatief goedkoop.
Als accent ligt op database collectie, analyse en actie: database marketing of CRM.
Direct Marketing (DM) (2)
Multimedia t.b.v. DM:
• Direct mail (segmentatie o.a. Postcode/welstand (leverancier Cendris BV, maar natuurlijk ook alle gebruikelijke segmenten uit eigen database)
• Direct non-mail = ongeadresseerde brievenbus reclame (DistriQ)
• Telefoon, telefoon marketing (onderzoek), telemarketing (verkoop), inbound en outbound.
• Sponsored magazine, relatie media
• Internet
• TV home shopping
Belangrijk: goed adressen bestand (beheer, listmanagement) met segmentatie kenmerken (bereik liefst samenvallend met dekking doelgroep); dan levert dat goede response en goede conversie.
Voordeel:Zowel pre als post test van effect is relatief eenvoudig (regiotest,
splitrun test).Kernbegrip: respons en conversie (van aanvraag naar order)Fullfilment: de backoffice taken voor afwerken respons en ordersDM-Mix: vooral de communicatie/promotie is anders:
contactinstrumenten:catalogi, direct mail, huis aan huis, telemarketing, etherreclame,
Doelen:• thematische promotie (affectie, lange termijn)• horizontaal, breedte: extra omzet door nieuwe klanten• verticaal, diepte: verhogen verbruiksfrequentie (bulk), verhogen
merktrouw (spaaracties)Soorten (tijdelijke verhoging prijs/waarde verhouding):• prijsactie (anti-hamster gedrag, refund actie (geld terug via bank),
• prijsvraag• sweepstake (loterij waarbij uitslag al bekend is).• goed doel actie (fabrikant stimuleert goed doel of draagt % af.)• spaaractie (voor merktrouw)
Sales Promotion (2)
Horizontaal: gericht op nieuwe afnemersVerticaal: gericht op meerverbruik bestaande
afnemers
Diepe promotie: afnemer kan meermalen profiteren
Brede promotie: afnemer kan maar één keer profiteren
Direct: voordeel zit direct bij de verkoopIndirect: voordeel zit op ander moment (prijsvraag,