Sales and marketing alignment (Marketing Automation Congress 2014)

Dopasuj swoją organizację do zachowania klienta

Advisory

PwC

Ekspert ds. projektów generowania popytu, automatyzacji marketingu oraz

zarządzania przychodami. Wicedyrektor PwC odpowiedzialny za obszary

doradztwa: sprzedaż, marketingu i obsługa klienta.

Grzegorz Urban

E-mail: [email protected] Telefon: +48 519 507 386

@Ment_Adventure

2

PwC Polska Sp. z o.o., Al. Armii Ludowej 14, 00-638 Warsaw, Poland Telefon: +48 (22) 523 4213, Fax: + 48 (22) 508 4213, www.pwc.com/pl

Tworzę świetny content, którego sprzedaż nie używa !

Wysyłam im dużo leadów, a oni ich nawet nie sprawdzają!

Oni nie potrafią sprzedawać !

Mam za mało leadów !

Leady, które dostaję są nic nie warte !

Lepiej wydać pieniądze na nowych handlowców niż na marketing!

Marketing Sprzedaż

PwC

ddddd

Koordynacja prowadzi do lepszej konwersji leadów i zamykania sprzedaży – 40.2% Koordynacja nie ma wpływu na konwersję leadów i zamykania sprzedaży – 10.9% Brak koordynacja wpływa na gorszą konwersję leadów – 24.7% Brak koordynacji nie ma wpływu na konwersję leadów – 2.6% Nie jestem pewien efektu – 21.6%

Nie skoordynowana – 15.4% Nieco skoordynowana – 43% Skoordynowana – 31.1% Zupełnie skoordynowana – 10.5%

Współpraca marketingu i sprzedaży

Efekty

• Specjalizacja funkcji sprzedażowych

• Przygotowanie profili idealnego klienta

• Wspólne plany i lejek przychodowy

• Uzgodniony poziom współpracy (SLA)

Do wielkiej miłości tylko kilka kroków

PwC

Specjalizacja czyli jak zdobyć pierwsze 100 mln $

Cykl życia klienta

Zarządzanie leadami

Prospect -ing

Pozyskanie

klienta

Urucho-mienie

Upsell -ing

Utrzymanie

klienta

PwC

Przygotowanie profili idealnego klienta

• Archetyp realnej osoby, która kupuje nasze produkty lub produkty konkurencji.

• Obraz osoby, do której chcemy skierować komunikację i poprzez kolejne działania uczynić naszym klientem.

• Wspólna wiedza zgromadzona przez dział marketingu na podstawie badań rynkowych i analiz baz danych oraz wiedzy przedstawicieli handlowych na co dzień obcujących z klientami, poznających ich potrzeby i bolączki.

7

Profile budują empatię wobec klienta

PwC

Profile budują konsensus między marketingiem

a sprzedażą

9 PwC

PwC

Profile napędzają maszynę automatyzacji marketingu

PwC

Profile napędzają

maszynę

automatyzacji

marketingu

Profile

umożliwiają kwalifikację

leadów

(lead

scoring)

Dating: Leads

Lead

Wspólne plany sprzedażowe

• Wspólny lejek przychodowy

• Ten same plany roczne dla obu działów

• Raportowanie z tych samych źródeł danych

• Te same plan inicjatyw sprzedażowych dla obu działów

PwC 13

• Połączenie systemów Marketing Automation i CRM

• Revenue Performance Management • Lead recycling

Marketing automation

PwC

% konwersji

% konwersji

% konwersji

% konwersji

% konwersji

Wspólny lejek przychodowy (sales funnel / pipeline)

14

Prospekt

MQL (Marketing Qualified Lead)

SAL (Sales Accepted Lead)

SQL (Sales Qualified Lead)

Win

Cu

stom

er

Oppor-tunity

Sales Lead

Lead

Prospect & Recycled

Engaged

All Names

MQL

SAL

SQL

Awareness

Nurturing Database

SD

R

Sa

les

M

ar

ke

tin

g

CS

PwC 58

Uzgodniony poziom współpracy

• Definicja SAL (sprzedażowo zakwalifikowanego leada)

• Liczba potrzebnych leadów do zrealizowania planu

• Czas reakcji, obsługi leada i powrotu leada do marketingu

PwC

Definicja SAL oparta o profile klienckie i Lead scoring

16

B B B

B B B

B B B

A A A

A A A

A A A

C C C

C C C

C C C

D D D

D D D

D D D

0 pt 10 pt 20 pt 30 pt 40 pt 50 pt

0 pt

10 pt

20 pt

30 pt

40 pt

50 pt

Dopasowanie demograficzne

Dopasowanie behawioralne

PwC

Liczba potrzebnych leadów do zrealizowania planu

Plan na kolejny rok A 1 000 000 000 Prognoza na bieżący rok 700 000 000 Różnica 300 000 000 Zakładany wzrost przychodów od klientów 30% Zakładana stopa odejść (churn) 10% Planowana wartość zakupów obecnych klientów w przyszłym roku 840 000 000 Planowana luka przychodowa 160 000 000 Pokrycie luki przez marketing 26% Wartość luki do pokrycia przez marketing 41 600 000 Średnia wartość zakupów klienta 200 000 Liczba klientów 208 Hit rate na SAL 30% Liczba SAL 693

PwC 58

• Czas reakcji od przekazania leada do sprzedaży

• Czas przekwalifikowania leada do kolejnego etapu

• Czas powrotu leada do Marketingu

• Informacja zwrotna o powodzie odrzucenia leada

• Jakość wprowadzanych danych

Pozostałe elementy SLA

PwC

The range of data and data sources (1/2)

Conduct interviews with your target audience to learn about their goals and challenges in details.

BEHAVIOR: Phrases, mannerisms common behavior OBJECTIVES: The main objective Objectives of less importance CHALLENGES: The main challenge that must be overcome in order to achieve the goal Other challenges HOW WE CAN HELP: How can I overcome the challenges in front of him / her face? How can we help him/her achieve goals?

2

You can find this information by surveys of your target audience.

THE ROLE IN DECISION PROCESS: • Decision maker, influencer, user, other

BASIC INFO: • Role in the comapny

• Information about company • Education, interests, hobbies itp.

DEMOGRAFICS: • sex

• Age range • Incomes (Consider a spouse’s income, if relevant) • Place of living

1

19

Niełatwe początki wymagają wielu ćwiczeń

PwC

Dziękuję E-mail: [email protected] Telefon: +48 519 507 386 Blog: metamarketing.eu Twitter: @Ment_Adventure

Źródło ilustracji: Flickr