Sadakat Kartlarının Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti Ve Bağlılığına Etkisine Yönelik Bir Araştırma Semiha Karademir 1 İstanbul Aydın Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Dr. Gülmira Kerim 2 İstanbul Aydın Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü Öğretim Üyesi Özet Otel işletmelerinde Kullanılan Sadâkat Kartları, müşteri bağlılığı ve müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde uygulayıcıların ve sektör takipçilerinin yoğun ilgisini kazanmıştır. Bu kartların temel yönetsel amacı, sadık müşteri davranışını özel hizmetler ve indirimlerle ödüllendirmek ve aynı zamanda, uzun dönemli iş ilişkilerinin ekonomik yararını kavrayarak sadık davranışı güçlendirmektir. Sadâkat kart uygulamalarının yapılan çalışmalarda çeşitli sektörlerde farklı yönleriyle sınandığı görülmektedir. Müşteriler ve şirketler açısından her iki taraf içinde kazan-kazan durumunu yakalama amacı olan Sadâkat Kartları, program faaliyetleri, başarı ve başarısızlık sebepleri, program çeşitleri, fiyatlandırma stratejileri, finansal bakış açısı, müşterinin ömür boyu değeri, müşteri bağlılığı ve müşteriyi elde tutma gibi pazarlama kavramlarıyla ilgili pek çok ilişkisi bulunmaktadır. İşletmelerin hayatta kalabilmeleri, iyi bir noktaya gelebilmeleri, artan müşteri gereksinimlerini giderebilmeleri, ürün ve hizmetlerde müşteri tatmini sağlayabilmeleri için öncelikle müşteri bağlılığı yaratmaları gerekmektedir. İşletmelerin başarılı olmaları ve kar edebilmeleri için en temel yolun farklılık olmasına rağmen, ürünlerin ve hizmetlerin fonksiyonel olarak birbirine olan benzerliğinden dolayı bunu gerçekleştirmek neredeyse imkânsızdır. Bu şartlar altında, işletmeler başarı elde etmek ve farklılık sağlayabilmek adına müşteri memnuniyetini ve bağlılıklarını sağlayabilmeleri noktasında sadakat kartlarını kullanmaya bir hayli önem vermişlerdir. Bu uygulama ile ulaşılmak istenen hedef, müşteri istek ve beklentilerini karşılayarak sonsuz müşteri memnuniyeti ve bağlılığı yaratmaktır. Bilinen bir gerçektir ki müşteri tercihini, her zaman daha fazla değer sunan işletmeye karşı kullanacaktır. Bu bildiride sadakat kartlarının otel işletmelerinde müşteri memnuniyeti ve bağlılığına olan etkisi ele alınacaktır. Müşteri memnuniyetinin ve bağlılığının önemi açıklanarak sadakat kart uygulamalarının günümüzde işletmeler ve müşteriler açısından hangi role sahip olduğu irdelenmiştir. Araştırmanın sonucunda elde edilen veriler parametrik olmayan Mann Whitney U ve Kruska l Wallis Testleri ile değerlendirilmiştir. Hipotez testlerinin sonuçları araştırma şeklimizi doğrulamaktadır. ‘‘Otel işletmelerinde kullanılan sadakat program kartlarının müşteri memnuniyeti ve bağlılığı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir katkısı vardır’’ sonucuna ulaşılmıştır. Yapılan araştırma sonucunda sadakat kartı faydalı bulma durumuna göre ise katılımcıların memnuniyet ve sadakat ölçek yanıtlarında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır sonucuna varılmıştır. Anahtar Kelimeler: Müşteri Memnuniyeti, Sadakat Kartları, Müşteri Sadakati, Bağlılık Programları, İlişkisel Pazarlama A Study on the Effect of Loyalty Cards on Customer Satisfaction and Loyalty in Hotel Enterprises Abstract Loyalty cards used in Hotel Enterprises have gained the intense interest of practitioners and sector followers within the framework of customer loyalty and Customer Relationship Management. The main managerial purpose of these cards is to reward loyalty customer behavior with special services and discounts and also to strengthen loyalty behavior by understanding the economic benefits of long-term business relationships. Loyalty card applications have been tested in different aspects in various sectors. Loyalty cards, program activities, reasons of success and failure, program types, pricing strategies, financial perspective, customer's lifetime value, customer loyalty and customer retention are all related to marketing concepts that aim to capture the win-win situation in both parties. In order for businesses to survive, to make a good point, to meet increasing customer needs, to provide customer satisfaction in products and services, they must first create customer loyalty. It is almost impossible to realize because of the functional similarity of products and services, although the most fundamental way for businesses to be successful and profitable is the difference. Under these circumstances, businesses have given great importance to using loyalty cards in order to achieve success and to achieve customer satisfaction and loyalty in order to make a difference. With this application, the target is to create infinite customer satisfaction and loyalty by meeting customer wishes and expectations. It is a known fact that the customer will always use his choice against the business that offers more value. In this statement, the effect of loyalty cards on customer satisfaction and loyalty in hotel operations will be discussed. By explaining the importance of customer satisfaction and loyalty, the role of loyalty card applications in terms of business and customers will be examined.
14
Embed
Sadakat Kartlarının Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti ......Sadakat Kartlarının Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti Ve Bağlılığına Etkisine Yönelik Bir
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Sadakat Kartlarının Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti Ve Bağlılığına
Etkisine Yönelik Bir Araştırma
Semiha Karademir1 İstanbul Aydın Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi
Dr. Gülmira Kerim2 İstanbul Aydın Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü Öğretim Üyesi
Özet
Otel işletmelerinde Kullanılan Sadâkat Kartları, müşteri bağlılığı ve müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde
uygulayıcıların ve sektör takipçilerinin yoğun ilgisini kazanmıştır. Bu kartların temel yönetsel amacı, sadık müşteri
davranışını özel hizmetler ve indirimlerle ödüllendirmek ve aynı zamanda, uzun dönemli iş ilişkilerinin ekonomik yararını
kavrayarak sadık davranışı güçlendirmektir.
Sadâkat kart uygulamalarının yapılan çalışmalarda çeşitli sektörlerde farklı yönleriyle sınandığı görülmektedir.
Müşteriler ve şirketler açısından her iki taraf içinde kazan-kazan durumunu yakalama amacı olan Sadâkat Kartları,
program faaliyetleri, başarı ve başarısızlık sebepleri, program çeşitleri, fiyatlandırma stratejileri, finansal bakış açısı,
müşterinin ömür boyu değeri, müşteri bağlılığı ve müşteriyi elde tutma gibi pazarlama kavramlarıyla ilgili pek çok ilişkisi
bulunmaktadır. İşletmelerin hayatta kalabilmeleri, iyi bir noktaya gelebilmeleri, artan müşteri gereksinimlerini
giderebilmeleri, ürün ve hizmetlerde müşteri tatmini sağlayabilmeleri için öncelikle müşteri bağlılığı yaratmaları
gerekmektedir. İşletmelerin başarılı olmaları ve kar edebilmeleri için en temel yolun farklılık olmasına rağmen, ürünlerin
ve hizmetlerin fonksiyonel olarak birbirine olan benzerliğinden dolayı bunu gerçekleştirmek neredeyse imkânsızdır. Bu
şartlar altında, işletmeler başarı elde etmek ve farklılık sağlayabilmek adına müşteri memnuniyetini ve bağlılıklarını
sağlayabilmeleri noktasında sadakat kartlarını kullanmaya bir hayli önem vermişlerdir. Bu uygulama ile ulaşılmak istenen
hedef, müşteri istek ve beklentilerini karşılayarak sonsuz müşteri memnuniyeti ve bağlılığı yaratmaktır. Bilinen bir
gerçektir ki müşteri tercihini, her zaman daha fazla değer sunan işletmeye karşı kullanacaktır.
Bu bildiride sadakat kartlarının otel işletmelerinde müşteri memnuniyeti ve bağlılığına olan etkisi ele
alınacaktır. Müşteri memnuniyetinin ve bağlılığının önemi açıklanarak sadakat kart uygulamalarının günümüzde
işletmeler ve müşteriler açısından hangi role sahip olduğu irdelenmiştir. Araştırmanın sonucunda elde edilen
veriler parametrik olmayan Mann Whitney U ve Kruska l Wallis Testleri ile değerlendirilmiştir. Hipotez
testlerinin sonuçları araştırma şeklimizi doğrulamaktadır. ‘‘Otel işletmelerinde kullanılan sadakat program
kartlarının müşteri memnuniyeti ve bağlılığı üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir katkısı va rdır’’ sonucuna
ulaşılmıştır. Yapılan araştırma sonucunda sadakat kartı faydalı bulma durumuna göre ise katılımcıların
memnuniyet ve sadakat ölçek yanıtlarında istatistiksel olarak anlamlı bir fark vardır sonucuna varılmıştır.
İstanbul’daki beş yıldızlı otel müşterilerinin sadakat kart kullanımlarının memnuniyet ve bağlılığına etkisine
yönelik faktörleri ortaya koymak amacıyla yapılan bu çalışmaya dair birtakım öneriler yapılmıştır.
Otel müşterileri tarafından sadakat kart kullanımı büyük oranda faydalı görülmektedir. Müşteri
bağlılığının ve memnuniyetinin kazanılması noktasında işletmelere fayda sağlamaktadır. Otel işletmeleri
sadakat program kart kullanımına önem vermelidirler.
Sadakat kart kullanımı zamandan tasarruf edilmesi noktasında kolaylık sağlamaktadır. Müşteri
memnuniyetinin artmasına yönelik katkısının yüksek olduğu görülmektedir. Otomasyon sistemlerinin ve
kioskların sayısı arttırılarak sadakat kart kullanımı teşvik edilmelidir.
Sadakat kartlarının sağlamış olduğu indirimler sayesinde otel müşterilerinin memnuniyetinin arttığı
görülmektedir. Memnuniyetin artması noktasında sadakat program kartlarının kullanımının hem personel
tarafından hem de işletme tarafından teşvik edilmesi gereklidir.
Sadakat kart kullanıcılarının görüş ve önerilerini işletmeye kolaylıkla iletebiliyor olması müşteri
memnuniyetinin artmasını sağlamaktadır. Müşterilerin görüş ve önerilerini bu kart vasıtasıyla
iletebileceği detaylı bir şekilde aktarılmalıdır.
Hizmet sonrasında sadakat kart sahibi otel müşterilerinin şikâyetlerinin dikkate alındığı görülmektedir.
Müşterilerin şikâyetlerini hizmet sonrasında rahatlıkla iletebiliyor olması müşteri memnuniyetinin
sağlanması noktasında katkı sağlamaktadır. Bu karta sahip müşteriler kolaylıkla işletmeye
ulaşabilmelidirler. Bununla ilgili CRM çalışmalarına özen gösterilmelidir.
Sadakat kart sahibi otel müşterilerinin tercihlerinin fiyatın artmasıyla değişime uğradığı görülmektedir.
Otellerin fiyatının artması müşteri sadakatini olumsuz yönde etkilemektedir. İşletmeler fiyat
politikalarında dikkatli davranmalıdır.
İşletmenin konum olarak sadakat kart sahibi otel müşterisine uzak olması müşterinin bağlılı ğını
etkilemektedir. Mesafenin yakın olması işletmenin tercih edilmesinde önemli bir paya sahiptir. İşletmeler
hedef kitlelere tüm imkânlarıyla ulaşmaya çalışmalıdır.
Sadakat kart sahibi müşterilerin kendilerini ayrıcalıklı hissettiği görülmektedir. Bu kartlara sahip olmak
işletmeye olan sadakati arttırdığı görülmektedir.
Müşteri memnuniyeti ile müşteri sadakatinin belirlenmesine yönelik literatürde çalışmalar olsa da, uygulama
alanında yapılacak çalışmalar genişletilebilir. Uygulama alanı turizm sektörü olmasına rağmen, İstanbul’daki beş
yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan müşteriler ile sınırlıdır.
8.Kaynaklar
Akat, Ö. (2000). Turizm İşletmeciliği. Bursa: Ekin Kitapevi. Akın, M., H. (2013). Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Kapsamında Şikâyetlerin Yönetimi: Seyahat Acenteleri Müşterileri Üzerine Bir Uygulama,
Yüksek Lisans Tezi, Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
Aksatan, M., & Aktaş, G. (2012). Küçük Konaklama İşletmelerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi:Alaçatı Örneği. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 233-247.
Butscher, S, A. (2002). Customer Loyalty Programmes and Clubs. Gower Publishing Limited.
Chang, Y.-H., & Chen, F.-Y. (2007). Relational benefits, switching barriers and loyalty: A study of airline customers in Taiwan. Journal of Air Transport
Management, 104-109.
Çetintürk, İ. (2016). Müşteri Değeri, Müşteri Tatmini ve Marka Sadakati: Üniversite Sosyal Tesisleri Üzerine Bir Araştırma, 14 (2), 93-109. Çabuk, S., Orel, F. ve Güler, E. (2006). Süpermarket Müşterilerinin Mağaza Kartı Tercih Nedenlerine En Fazla Etki Eden Değişkenlerin Ortaya
Çıkarılmasına Yönelik Bir Araştırma. Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15(2), 81-94.
Mucuk, İ. (1998). Pazarlama İlkeleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi. Mutlubaş, (2007). Müşteri Memnuniyetini Oluşturan Faktörlerin Müşteri Sadakatine Etkisinin Lojistik Regresyon Analizi İle İncelenmesi, Cilt. 1,
Sayı.3, ss.1-15.
Özgüven, N. (2008). Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti ve Ulaştırma Sektörü Üzerinde Bir Uygulama . Ege Akademik Bakış, 651-682. Tek, P. D., & Özgül, E. (2013). İzmir.
Uysal , F., & Aksoy, Ş. (2004). Müşteri İlişkileri Yönetimindeki Temel Boyutlar Ve Tıbbi Malzeme Lojistiği Üzerine Bir Uygulama. Akdeniz İ.İ.B.F.
Dergisi(7), 129-144. Voorhees, C.M., McCall, M. and Calantone, R.J. (2011), “Customer loyalty: a new look at the benefits of improving segmentation efforts with rewards
programs”, Cornell Hospitality Reports, ss. 4-14.
Yenidoğan, T.G. (2009). Müşteri Sadakat Programları:Pazarlama Yazınında Bakış Açıları ve Genel Bağlam. Balıkesir Üniversitesi