Sách: Đánh Cắp Ý tưởng

Cng Ty Samsung Trn trng gi n bn cun sch ny.

Phin bn ebook ny c thc hin theo bn quyn xut bn v pht hnh n bn

ting Vit ca cng ty First News - Tr Vit vi s ti tr c quyn ca cng ty

TNHH Samsung Electronics Vit Nam. Tc phm ny khng c chuyn dng

sang bt k hnh thc no hay s dng cho bt k mc ch thng mi no.

STEAL THESE IDEAS! - ANH CP Y TNG!Vietnamese Copyright 2006 by First News - Tri Viet

Cng ty First News - Tr Vit gi ban quyn xut ban va phathanh n ban ting Anh va ting Vit cua ta sach nay theo hpng chuyn giao ban quyn vi Bloomberg Press.Bt c s sao chep, trch dn nao khng c s ng y cua FirstNews va Bloomberg Press u la bt hp phap va vi pham LutXut ban Vit Nam, Lut Ban quyn Quc t va Cng c Bao hBan quyn S hu Tr tu Berne.

CCNNGG TTYY VVNN HHOOAA SSAANNGG TTAAOO TTRR VVIITT

11H Nguyn Th Minh Khai, Qun 1, TP. H Ch MinhTel: (84) 8 8227979 - 8227980 - 8233859 - 8233860Fax: (84) 8 8224560; Email: [email protected]

Web: http://www.firstnews.com.vn

STEAL THESE IDEAS!by Steve Cone

Originally published by Bloomberg Press.Copyright 2005 by Steve Cone

All rights reserved.Bloomberg, Bloomberg News, Bloomberg Financial Markets,

Bloomberg Press, Bloomberg Professional Library and BloombergPersonal Bookshelf are trademarks and service marks of Bloomberg L.P.

All rights reserved.

NHA XUT BAN TRE

Steal These Ideas!Nhng b quyt Marketing

giup ban thanh cng

Steve Cone

Bin dch:Vu Hng - Lan Nguyn

Nguyn Nam Trung

FIRST NEWS

ANH CPY TNG!

Thn gi cac ban oc Vit Nam!

Ti hy vong cac ban se cam thy thuv vi cun sach Steal These Ideas! -anh Cp Y Tng! do nhng ngiban cua ti cng ty First News xutban va phat hanh. Ti bit rng cac banse kham pha nhiu y tng co th giupcac ban thanh cng hn trong cng vickinh doanh. Cun sach cua ti bao quattt ca moi kha canh v Marketing vaThng hiu, nhng yu t se thuc ycac ban Vit Nam ngay mt thanh cnghn va lun tin v pha trc.

Steve ConeNew York, USA

2006

Email: stealtheseideas.biz

6Vai net v tac gia

STEVE CONESTEVE CONE hin ang lagiam c iu hanh, quanly thng hiu vaMarketing cho Ngn Hangu T Va Quan Ly Tai Sancua tp oan Citigroup.Cung vi nm giam cquan ly cp cao khac, ngchu trach nhim iu phivic quan ly thng hiu

toan cu cho tt ca cac nganh kinh doanh cua tp oanCitigroup tai hn 100 quc gia, vi s lng khach hangln n 200 triu ngi. Ngoai ra, Steve con nm gi v trquan ly thng hiu va quang cao cho Ngn hangCitigroup cung nh cac nganh kinh doanh vi thng hiuSmith Barney cua tp oan Citigroup.

Trc khi lam vic cho Citigroup, Steve gi chc chutch nganh kinh doanh ban le kim giam c Marketingcua tp oan tai chnh Fidelity.

7Steve Cone hin la mt trong nhng chuyn giaMarketing hang u trong lnh vc dch vu tai chnh. Trongthi gian lam vic Fidelity, ng a thc hin thanh cngmt chin dch quang cao co s dung hnh anh cua v cugiam c tai chnh, Peter Lynch, giup tng ang k ngunquy chung cua Fidelity. Cung luc, Steve gop phn giupFidelity m rng kinh doanh sang lnh vc mi gii chngkhoan, va nhanh chong a Fidelity tr thanh nha cung cphang u trong lnh vc nay.

Vi hn 30 nm kinh nghim, phn na thi gian ola lam vic trong nganh dch vu tai chnh, Steve a taocho mnh mt ch ng uy tn trong lnh vc quan lyMarketing i mi sau nhng ln lam vic vi tp oanKey Corp, CitiBank, va sau bay nm cng tac viAmerican Express trong vai tro quan ly chin lcthng hiu toan cu.

8Ti tng ngh rng mnh se chng baogi cn n mt quyn sach nao vmarketing cho n ln ti oc c

cun cm nang hp dn, suc tch phachut hai hc cua Cone. Cun sach nay

co th giup cng vic marketing cuamoi doanh nghip t ch te nhat, channgt nhanh chong tr nn vt tri.

- JON LINENPho Chu tch hang American Express

Vi gn ba mi nm lam vic cho nhng cng ty hang u

nh Citigroup, American Express, Epsilon, Apple and Fidelityva vi nhng chin dch vn ng phi li nhun va chnh tr nibt trong sut thi gian o, Steve Cone a tch luy c nhiukinh nghim bc cao va uc kt thanh nhng y tng gia tr linquan n nhng yu t tht s em lai hiu qua trong lnh vcmarketing.

Trong cun sach anh Cp Y Tng!, bng vn phong scsao, mach lac va hai hc, Cone a cung cp nhiu thng tinquy gia bao quat tt ca moi vn v marketing, thng hiu vaquang cao. Ban co th tin tng vao mc chnh xac cung nhs bt nhp thi ai cua nhng thng tin nay.

Cun sach c minh hoa bng nhng dn chng v cacmu quang cao hay, d va t hai. y cung la mt b quyt macha ai tng day ban. Gi y, ban hay anh cp nhng y tngnay tr nn toa sang trong lnh vc marketing.

Gia tr cua Steal These Ideas!i vi ban oc

Nhng chuyn gia marketing nao tht s yu thch cng vicmarketing, hoc mun tin xa hn na, se dn nhn ra rng kimch nam a ho n vi i mi va thanh cng chnh la vic apdung nhng b quyt va y tng su sc cua Cone.

STEVE FORBES - Giam c iu hanh cua Forbes Inc.

Vi Steal These Ideas!, Steve Cone a a ra li hng dn suctch va ro rang, giup ban bt tay vao thc hin cng vic marketingngay t by gi.

FAITH POPCORN - Nha sang lp kim tng giam ccua Faith Popcorns BrainReserve

Ch mt 18,95 la ma ban a co c v van y tngmarketing tuyt vi.

AL RIES - Tac gia quyn The origin of Brands

Ti tng ngh rng mnh se chng bao gi cn n mt quynsach nao v marketing cho n khi ti oc c cun cm nang hpdn, suc tch pha chut hai hc cua Cone. Cun sach nay co th giupcng vic marketing cua moi doanh nghip t ch te nhat, channgt nhanh chong tr nn vt tri.

JON LINEN - Pho chu tch hang American Express

Vi nhiu thng tin hu ch tp trung vao nhng chu marketing chnh yu, Steve Cone a chia nho vn thng hiuva trnh bay chung bng mt phng phap tip cn mi pha chuthai hc.

CLAIRE ROSENZWEIGChu tch cua Promotion Marketing Association, Inc.

Marketing khng phai la cng vic d dang. Vy cn phai lamnhng g? iu ban cn la hoc hoi kinh nghim t nhng chin dchmarketing thanh cng va t nhng ngi co th chia se vi bannhng b quyt thanh cng cua ho. Steve Cone a lam c tt caiu nay bng s hiu bit su sc v b quyt marketing va bngcach tip cn hp ly cua mt ngi nhn thc, hiu ro va tn trongkhach hang. Liu ng co tit l qua nhiu b quyt khng? Cu trali la co. Quyn sach nay tht s uc kt nhng b quyt hay nhtv lnh vc marketing cho tt ca moi ngi.

DANIEL MORELChu tch va Giam c iu hanh cua Wunderman

Thu v, nhiu thng tin, co th vn dung c - Steal TheseIdeas! khng ch co th ma con hn na. Ti a chup vai trang sachva gi cho khach hang cua mnh vi li ghi chu kem theo: Cac banhay oc nhng trang nay. y la mt phn cua cun sach c vitbi mt ngi cung a tng mc phai nhng sai lm nh cac banby gi, nhng ngi o a bit hoc hoi kinh nghim va a tr nnthanh cng hn.

RICHARD LAERMERGiam c iu hanh cua RLM PR va

tac gia quyn Full Frontal PR

Cun sach nay tp hp li khuyn thc t danh cho nhngnha marketing va kin thc su sc ma Steve Cone trnh bay coth giup cac ban ap dung trong cng vic hang ngay. Nhng baihoc ng a tip thu va chia se la im nhn c bit trong snghip cua ng vi vai tro la mt chuyn gia marketing co tmnhn xa trng rng trong hn ba thp nin qua.

ADAM ARONChu tch, Giam c iu hanh cua Vail Resorts10

Li noi u

a nhiu nm nay, tai thanh ph New York vn lan truynmt cu chuyn k v ln gp mt u tin gia Woody Allenva Arnold Schwarzenegger. Hai ngi gp nhau tai mt batic ru sang trong c t chc Manhattan. Khi o, Woodycm ly ru trong tay, tin v pha Schwarzenegger va hoi:Anh Arnold nay, khng bit phai mt bao lu ti mi gingnh anh c nh? Arnold tra li ngay khng chn ch: Haith h na.

Khng ging nh Woody, ban khng cn phai ch lu nvy mi co th thay i. Ti a tng hp vao cun sach nay cacy tng va li khuyn thc t, hu ch cua gn hai th h va banco th nm bt chung ch trong khoang mt n hai gi ng h.Ban se thy rng nhng y tng va khai nim trong cun sachnay khng c day trong trng lp nao, thm ch ngay catrong thc t cng vic cua ban. B cuc cun sach phn thanhnhiu chng ngn giup ban d theo doi va ti tin rng nidung cun sach u sc thu hut s chu y cua cac ban.

Ti cho rng lnh vc marketing, t lu a thiu vngnhng y tng co tm voc, mang tnh thc tin ban haycng ty ban co th ngay lp tc ng dung thanh cng. Nu tby gi tr i, ban s dung cun sach nay nh mt b quytmarketing hoc nh mt cm nang tham khao y tng th xem

11

nh ti a lam tron nhim vu cua mnh. Do vy, ban khngcn phai tm kim mt n ban c cp nht mi theo kiucha tng co trc y.

Hay thoai mai thng thc cac cu chuyn, hoc hoinhng phng phap c nu trong tng trang sach va quantrong nht la: ng ngn ngai anh cp cac y tng. Nnnh, y la nhng b quyt cha ai tng ch day cho ban vala tt ca nhng g ban cn tht s toa sang trong lnh vcmarketing - ngay by gi ch khng cn phai i n mthoc hai th h na!

12

Cac chin dch marketing thng tiu tn rt nhiu chi phva cng sc, do o chung ta cn phai cn nhc ky lng sdung ng vn sao cho hiu qua nht. Ap lc cua vic thitk thanh cng mt chin lc marketing co th rt cao. iuang bun la khng phai luc nao chin dch marketing cungthanh cng nh mong i. Th nhng, ban co th giam thiurui ro va nhanh chong cai thin c hi thanh cng bng cachap dung quy tc n gian sau y:

13

Mt chin dch marketing thanh cng cn phai hi u bayu t quan trong:

1. Sc li cun

2. Ni dung mi la

3. ng lc thuc y khach hang hanh ng

Cuc sng ngay nay khin chung ta tr nn bn rn hn baogi ht n ni chung ta chng con bao nhiu thi gian danh choban thn. Chung ta tr nn mt moi. Chung ta phai tn dungtng giy phut mt, nao la giai quyt cac nhu cu thit yu hngngay, i mt vi ting n va tnh trang tc nghen giao thng.Mt chin dch marketing phai c thit k tht li cun mico th thu hut c s chu y va lam chung ta khng b nhm lnvi hang ngan mu quang cao mi ngay vn p vao mt trongluc chung ta lai xe, i xe buyt, xem tivi, mua sm, truy cpmang, oc bao hay nghe ai.

Khi ban bt ky san phm nao cho bt ky ai va bt ky ninao trn th gii, ban hay lun t hoi ban thn: Mu quang cao,brochure, pa n quang cao, vic thit k trng bay trong cahang, quang cao trn ai... co tao c s li cun, cung cp nidung mi la va khin khach hang phai DNG bt c chuyn gang lam t mua san phm hay dch vu cua mnh?

V c ban, nhim vu cua cac chuyn gia marketing la licun i tng khach hang tim nng, khin ho chu y nthng ip san phm hay dch vu cua mnh hn la cua i thucanh tranh. Rt nhiu chin dch marketing tht bai trong vic

anh cp y tng!

14

tao c s cun hut o va t hn na la chung khng co khanng thuc y khach hang hanh ng.

Muc tiu chnh cua bt ky chin dch marketing nao cung lathu hut S CHU Y va nhn c PHAN HI t khach hang.Ch ring tai My, nganh marketing chi tiu khoang 35 t lami thang cho vic nay.

Liu co ai se b thu hut nu lai thy thm mt mu quangcao banh hamburger; hoc mt bc anh na v cp v chngtrung nin ep i, tay trong tay i dao bn b bin vng quang cao cho mt cng ty dch vu tai chnh; hoc lai mt muquang cao xe hi na ng anh chic xe bong loang mt mnhtrn con ng ngon ngoeo, di tri ma tai MonumentValley?

Vy lam cach nao ban co th pha v s nham chan va taon tng bt ng, khin i tng khach hang ma ban nhm nco th phn bit ngay thng hiu san phm va ap ng nhngg ban chao mi? Lam th nao thc hin c iu nay?

Hay tham khao nhng chin dch marketing quang cao xutsc di y, tt ca u th hin sc manh cua s kt hp ba yut: sc li cun, cac gia tr mi la va ng lc thuc y khachhang hanh ng.

Mu quang cao tuyn ngi n tngNu phai chon mu quang cao ma mnh thch nht, ti se chonmu quang cao cua Ngai Ernest Shackleton, nha tham him a

Ba b mt quyt nh s thanh cng cua mt chin dch marketing

15

cc ni ting u th ky 20. Nm 1913, Shackleton cho ng mtmu quang cao ngn gon trn nhiu t bao Lun n tmngi tnh nguyn i cung ng trong chuyn tham him NamCc sp ti. ng hy vong se co khoang 50 n 75 ngi vit thn tm hiu thng tin. Cui cung mu quang cao cua ng athu hut nm ngan la th phan hi:

TUYN NAM cho Chuyn i Mao Him. Lng thp,tri lanh gia, nhiu thang tri trong m en, y himnguy, khng chc ngay v an toan. Co danh vong va ctn vinh nu thanh cng.

- Ngai Ernest Shackleton

Mu quang cao ch goi gon trong 37 t trn a hi tu u bayu t thanh cng: s li cun, ni dung mi la, va khachhang hanh ng. Khng cn phai thm mt t nao na.

Nhng ngay u tin cua Tap ch PlayboyVao u nhng nm 1950, khi mi ln 5-6 tui, ti khng thnao hnh dung c cng vic ma cha ti ang lam la g. Banthn cha ti cung kha m h v cng vic cua mnh. Mai sau, timi bit rng luc o ng ang vit nhng bc th quang caou tin cho tap ch Playboy cua Hugh Hefner, mt tap ch conrt mi va v cung cht vt mi ln xut ban.

Nhng la th nay sau o c gi n cac c gia nam theodanh sach khach hang ang t mua dai han cac t tap ch danhcho nam gii khac - iu nay d nhin khng co g kho hiu.

anh cp y tng!

16

iu hi khac bit chnh la cach ma cha ti vit nhng la thnay... vi t cach la nang tho Bunny cua Playboy. Mi bc thu nh kem mt bc anh cua nang tho trong b trang phucBunny. Bc anh khng ch xut hin trn bc th ma trong tbm quang cao kem theo cua cng ty u co ng thm cacbc anh khac nhau cua nang Tho cung nh ban be cua nang.Thm ch ch ky cung la cua nang Tho Bunny cua Playboy.

Do o, hang triu nam gii My nhn c cac bc th tNang Tho Bunny tht cua Playboy, miu ta nhng c imni bt cua t tap ch Playboy luc o: tiu thuyt hp dn, bnhlun v xa hi, va tt nhin la khng thiu nhng bc anh gicam cua nang Tho Bunny va ban be cua c. Cach tip cn ysc LI CUN nay a gt hai kt qua thanh cng hn nhiu sovi vic Hugh hoc cac bin tp nam khac vit nhng la th ovi but danh cua mnh.


17

V sao phai quang cao?Hu ht moi ngi u tin rng vic quang cao chu yu la tung san phm hay dch vu mi ra th trng, xy dng snhn bit thng hiu va thu hut thm khach hang mi.Tht ra, nhng muc tiu nay u ung ca. Tuy nhin nu chco vy th y ngha cua vic quang cao cha c tron ven.

Sau y la sau ly do chnh yu cho vic quang cao, tuyvy khng phai ly do nao cung d nhn bit:

Tao ng lc thuc y cho i qun cua ban. Quang caoco kha nng tao ra ng lc thuc y nhn vin cua ban vanu chung c thc hin hiu qua, nhn vin se cam thy thao v cng ty va ban thn ho. Nhng mu quang cao minn c em ra xem xet ni b trong cac cuc hop nhnvin. iu nay se tao ra s phn khch va nhn vin sau ose thao lun vi gia nh va ban be cua ho v chin dchquang cao. Nh thng bao cho nhn vin bit khi nao muquang cao se xut hin va trn phng tin truyn thng nao.

Nhn nhu vi khach hang hin tai v tm quan trong cua ho.Ban cn gi thng ip nay n khach hang ho thyc rng qua la khng sai lm khi chon cng ty ban lami tac kinh doanh - mt y tng ma khach hang se chngbao gi t thn ngh n. Qua vic tng cng s nhn thccung nh cung c tr nh cua khach hang v san phm haythng hiu cng ty, vic quang cao se khuyn khch khachhang hanh ng va ap ng lai tch cc hn. Hu ht

anh cp y tng!

18

nhng mi kinh doanh mi co c nh quang cao la tkhach hang hin tai cua ban.

Co thm khach hang mi. Ai cung mun co thm nhiukhach hang, nhng nhng khach hang tim nng cn ccung cp thm thng tin. Do vy, ban cn am bao rng ach website hoc s in thoai phai c in ro rang va dnhn thy. Ban cung cn noi ro khach hang co th phan hitrn phng tin nao hoc hng dn chnh xac cach thc vaa im ma khach hang co th mua c san phm cua ban.Hay lun t ra thi han cu th.

Tuyn dung nhn tai cua i thu canh tranh. Nu nhn st i thu canh tranh lin h va hoi ban v c hi vic lam saukhi xem mu quang cao cua cng ty, ban bit rng mnh athanh cng. Ngay ca khi ho khng cp g n mu quangcao, ban vn co th bit c o la ly do chnh a thu hut vakhin ho lin h vi ban.

Tng cng hnh anh quang ba tch cc cho cng ty. Cacphng tin truyn thng cung se theo doi mu quang caocua ban. Rt co th se co phong vin ngh phong vn bansau khi chin dch quang cao c trin khai. Hay tn dungc hi nay va to ra cng tac vi ho. iu nay tng t nh vicban lam hng dn vin du lch quang ba v nhng iutt ep cua cng ty mnh qua chin dch quang cao.

Xy dng thng hiu. Mt iu rt n gian la cangnhiu ngi bit n cng ty ban th cang tt.


19

Tap ch Rolling StoneTr lai nhng nm 70, nha bao ni ting trong vic chng lai giiuy quyn, Hunter S. Thompson, ngi t xng la nhn vt gaoci trong lang bao, gi chc tng bin tp cua t Rolling Stone.ng la tac gia cua bc th gi c gia ngh tip tuc t baodai han - mt bc th hoan toan khac bit vi nhng bc th cuacac t bao hoc tap ch khac.

Bc th ngn gon va c ong nay vit rng tap ch RollingStone chnh la ngun thu nhp hp phap duy nht cuaThompson. Bc th giai thch rng nu c gia khng tip tuct bao, ng se lm vao tnh canh bi at, thm ch co th phaichuyn n Needles, California, sng trong khu nha chutung nc t bnh oxit nitric di thi tit gia but, trong khingi nhn mt nhom khach du lch c i ngang qua, trochuyn v bui i sn thu rng.

V c ban, Thompson a e doa va oi hoi phan hi t cgia. Thm ch, nhn manh li e doa nay, ng a cho vit taydong ch tht to bn ngoai phong b: TI BIT NI BANSNG!. y ro rang khng phai la nhng bc th ma ban vnnhn c t tap ch Times hay Newsweek.

Bc th c ao nay a em lai thanh cng bt ng, va tapch Rolling Stone vn s dung bc th trong sut thi gianThompson ng chc. Qua la mt bc th vui nhn va khacbit, ung kiu Hunter Thompson. Tht la thu v!

anh cp y tng!

20

Chng trnh WorldPass cua Pan American va cu chuyn vngi cui cung tr thanh ngi ng uBt u t cui nhng nm 1970, vic di chuyn bng may baykhng con hp dn hoc thu v na ma a tr nn bnh thngva chng khac g so vi vic ngi trn nhng nhng chic xebuyt ng uc va dai ng ng. Du vy, trn cac chuyn bayvn co v s cac v khach la giam c iu hanh hay quan ly cptrung cua cac cng ty ln thng xuyn i khp t nc vavong quanh th gii. Ho la nhng ngi n lc lam vic, kimc nhiu tin, thanh cng vt tri, nhng lai chng thythoai mai khi phai di chuyn khp ni bng may bay.

Mc du ang say sa vi danh ting cua mnh, nhng cachang hang khng cung bt u nhn thy nhng khach hangthng gia cua mnh ngay cang tr nn bt man. Giai phap inhnh cua nhiu hang hang khng luc o la quyt nh danhnhiu s u ai hn cho cac khach hang thng xuyn i maybay cua hang. T o, cac chng trnh frequent flyer (chin dchkhuyn mai danh cho hanh khach bay thng xuyn) ra i.

Nhng chng trnh nay tht s hp dn i vi khachhang. Cui cung th cac hang hang khng cung a tao c skhac bit xng ang trong cach phuc vu gia khach hangthng xuyn vi khach hang vang lai. Mt s tin ch ph bincho khach hang thng xuyn nh c bay min ph hocc hng cac dch vu hang nht a tao ng lc khin khachhang bay nhiu hn hng c nhiu u ai t cac hang


21

hang khng. Ban cung nn bit rng vao thi im o, nhngchng trnh khuyn mai danh cho khach hang thng xuynco y ngha v cung quan trong.

Luc o, ti ang lam vic vi mt nhom chuyn gia t vn cuaCng ty Epsilon Data Management h tr hang hang khngUnited Airlines trong vic thit k chng trnh Mileage Plus, mttrong nhng chng trnh khuyn mai u tin cua cac hang hangkhng thi o. Nhiu nm sau, ti may mn co c hi tr giup PanAmerican - mt trong nhng hang hang khng ln luc by gi vacung la hang hang khng cui cung tham gia vao cuc chi nay,bng vic tung ra Chng trnh WorldPass (The quc t) - mtchng trnh hp dn nht trong s tt ca cac chng trnh danhcho khach hang thng xuyn.

Theo cac chuyn gia phn tch trong nganh hang khng,chng trnh WorldPass co le la yu t quan trong giup hanghang khng Pan Am tip tuc tn tai thm mt thp nin na.Chng trnh nay vn y u cac yu t nh sc li cun vacung cp thng tin gia tr cho khach hang ngay ca khi y lahang hang khng CUI CUNG nhn thy tm quan trong cuanhng khach hang thng xuyn.

n nm 1981, hu ht cac hang hang khng ln cua My u aphat trin thanh cng cac chng trnh danh cho khach hang thngxuyn cua mnh va Pan American cung a nhn thy hiu qua cuavic nay. Vy Pan Am phai lam nh th nao? Vao thi im o, PanAm tht may mn khi co c Adam Aron lam giam c market-ing. ng la ngi co khiu marketing thin bm, nhay ben va co khanng anh gia c sc manh cua nhng y tng c ao.

anh cp y tng!

22

Tht ra, chng trnh khuyn mai danh cho khach hangthng xuyn cua cac hang hang khng lai khng hao phongnh moi ngi vn ngh. Khi o, muc tiu ra i vi cacchng trnh danh cho khach hang thng xuyn la tn cang tchi ph truyn thng cang tt va c gng gii han vic cp phatthe khuyn mai.

Tuy nhin, Adam lai co y tng khac. ng ngh ti thitk mt chng trnh khuyn mai tht hoanh trang vi cu trucphn thng hp dn nht. ng mun qua mt cac i thu canhtranh a xy dng cac chng trnh khuyn mai t 4 n 5 nmtrc o. V Pan American la hang hang khng cui cung thchin chin dch nay nn Adam mun lam moi cach moingi chu y n hang hang khng cua ng.

Pan American cam kt se khuyn mai cho cac hanh khach canhn mt the WorldPass sau khi ho a bay c mt quangng nht nh hang nm. Chic the lam bng nha plasticmau vang, co gia tr s dung trong vong 30 ngay, cho phep chuthe va mt ngi na bay min ph theo din ve hang nht trongh thng ng bay m rng toan cu cua Pan Am.

Chin lc nay thanh cng ngay t ngay u tin. T trcn nay cha co mt hang hang khng nao a ra hnh thckhuyn mai hp dn va co h thng tuyn bay trn th gii niting nh cua Pan Am. Hiu qua n ngay tc th. Chng trnhWorldPass gy xn xao khng ch vi khach hang ma con vinhn vin cua Pan Am va ca gii bao ch. Hnh thc khuyn maido Adam xut hp dn hn nhiu so vi cac i thu canhtranh. iu o khin cac hang hang khng khac hoang loan tht


23

s va cung cung tm cach i pho.

Th la ngi tham gia cui cung trong cuc chi lai tr thanhngi ng u trong tm tr cua nhng khach hang thngxuyn. Pan Am con gi trc tip cho 80.000 khach hang thngxuyn mt bu kin gm phiu tham gia va mt ve may bay nia kh hi khach hang co th s dung bt ky luc nao trongvong 6 thang - ch vi mt iu kin duy nht la tham gia vaochng trnh WorldPass. Ty l khach hang phan hi ln n 50%.y co le la mc ky luc trong lch s gi th trc tip cua lnh vcmarketing, ch thua ty l phan hi vi cac vn th t IRS(1)!

Hanh ng thu hut khach hang cua nhng hang hang khngAmerican Airlines - Khi tham gia chng trnh Admirals Club cuahang hang khng nay vao u nhng nm 1970, khach hang sec nhn mt giy chng nhn c vit theo kiu th phap vaong khung rt ep, trong o xac nhn t cach hi vin cua khachhang. Nhng giy chng nhn nay sau o c khach hang treotrong phong lam vic bng ca s t hao va y chnh la nhngbiu tng a v tht s.

Continental Airlines - Vao nhng nm 1960 - 1970, v chu tch niting cua hang hang khng nay, Robert Six, thng vit nhngbc th dai n vai trang giy cho cac khach hang thn thit nhtcua cng ty mt hoc hai ln trong nm. Nhng bc th nay cvit kheo leo va chn thanh n ni khach hang khng ch gichung lam ky nim ma con tip tuc bay trn cac chuyn bay cuahang c nm trong danh sach khach VIP.

anh cp y tng!

24(1) IRS: Internal Revenue Service - Cuc thu Lin bang cua My.

Braniff International - Cui nhng nm 1960 va trong sut nhngnm 1970, Braniff thu hut s chu y cua hanh khach bng nhngchic may bay c sn mau sc s vi gh ngi boc da. Khngphn bit ve hang thng hay ve hang nht, moi hanh khach uc phuc vu ba n bng bat a s cao cp. ng phuc cua tipvin la nhng b qun ao thi trang hiu Halston. Chnh v th makhach hang lun mong ch c bay trn cac chuyn bay cuaBraniff - qua la iu bt ng.

Cuc chin gy quy Nm 1983, Uy ban Thng vin ang Cng hoa mun kt thucnm bng mt cuc vn ng quyn gop quy m ln t hn200.000 nha ong gop hao tm nht cua ang nay. Vao thi imo, ho vn thng gi n cac manh thng qun nhng bc thc soan thao trn may vi tnh vi chi ph khoang 50 xu cho mibc. Tuy nhin, at hiu qua vt tri so vi nhng ln gi thtrc, ti a thuyt phuc c ho th lam theo cach hoan toankhac: chun b mt bc th rt c bit vi chi ph khoang 7 la.Kt qua cui cung: tng s tin quyn gop c la hn 2 triu la, vt hn mc ma i thu cua ho - Uy ban Thng vin angDn chu - thu c trong ca nm.

Bc th tr gia 7 la y bao gm:

a. Mt phong b nhn b ngoai ging nh phong b cua hangFedEx nhng tht ra lai uc gi i bng dch vu chuyn phatnhanh cua S Bu chnh vin thng Hoa Ky,


25

b. Mt la th vn ng quyn gop dai hai trang co ongmc ni mau vang cua Thng vin,

c. Mt tm anh Tng thng Ronald Reagan kh 20 x 25 (cm),in mau, co ch ky kem theo cu cam n do ch thn Tng thngvit cho tng ngi, chng han: Stephen, cam n anh a lintuc h tr. Ronald Reagan!.

ung vy, chung ti a co 200.000 bc anh co ch ky kemli ghi chu gi cho tng ngi. V Tng thng Reagan qua bnrn nn cng vic nay sau o c giao cho mt nhom nhnvin n cua cng ty san xut th tn bang Massachusetts holam thm ngoai gi. Mi ngi c nhn mt ban mu co chvit tay cua Tng thng va phai sao chep lai ging y nh th.

Con g co th hp dn i vi nhng ang vin trungthanh hn mt bc th co ch ky va li cam n do chnh tayTng thng vit? a phn u cam thy thch thu va kt quala t l phan hi ln n hn 40%, so vi t l thng thng la5 n 10%.

ng qun the nha Karl Malden la gng mt tiu biu cho Sec Du lch AmericanExpress trong vong 25 nm - thi gian ky luc i vi cng vicnay. Chng trnh quang cao Sec Du lch cua ng trn truynhnh la s kt hp hoan hao cua cac yu t: sc thu hut, ni dungmi la va ng lc thuc y khach hang hanh ng. u tin, banse thy canh mt tn trm ang len ly cp tin trong v, tui ng

anh cp y tng!

26

hoc thm ch trong phong khach san cua mt s du khach mtcanh giac. Sau o, Karl xut hin trng ht nh v canh sat ma ngong trong b phim truyn hnh Streets of San Francisco. ngnhn thng vao man hnh va noi: iu nay co th xay n viban! va ku goi: ng bon trm lam hong ky ngh cua ban.Hay s dung Sec Du lch cua American Express. V vy cungkhng co g ngac nhin khi American Express tr thanh hang thetn dung hang u vi 75% th phn.

Anh chang Joe Greene d tni khi, nhng hnh anh trng gian d cung co th tao nn scun hut. Coca-Cola a thit k mt mu quang cao trn truynhnh gm mt cu be hm m ang yu khoang 10 tui va JoeGreene, hu v tn cng cua i Pittsburgh Steelers, cao to vatrng co ve d tn trn sn bong.

Mt moi, kit sc sau trn u, vi ve cau co d tn trngng mt, Joe bc n gn cu be - luc y ang gi trongban tay be xu cua mnh mt chai Coca tht ln. Joe nhn xungcu be, cung luc cu be ngc nhn ln vi ve ngng m, btchp ve mt cau co cua chang cu thu to ln. La ngi hm mch thc, cu a Joe chai Coca cua mnh. Joe lng l trongvai giy, sau o nhn ly chai nc ung mt hi dai ht sach.Sau o anh tra lai cai chai cho cu be, nhoen ming ci va noi:Cam n nhoc! Thng ip gi gm qua mu quang cao laHay ung Coca va ci vui.


27

Mr. WhippleGiy v sinh la san phm kho co th tao nn s li cun. Tuynhin, san phm giy v sinh cua Charmin a xy dng nnmt nhn vt hai hc khin khach hang siu th kho co thqun c.

Mr. Whipple ti nghip, ngi canh gi gian hang trng baycua Charmin, n lc gi cac cun giy v sinh khng b ri. Banse b cun hut va chm chu doi theo canh Mr. Whipple bt cngi vo cac cun giy Charmin.

Mr. Whipple tao cho ban cam giac giy Charmin mm main ni ban cung mun t tay vao nhng cun giy y. Ttnhin ban mun lam vic o nha khng b Mr Whipple rnhrp. Qua la mt ng lc manh me thuyt phuc khach hang in hanh ng. Mt v du in hnh v s khac bit.

Peter Lynch, Lily Tomlin va Don Ricklesi vi nganh dch vu tai chnh, cac mu quang cao thng lanhng hnh anh quen thuc n nham chan ht nm nay nnm khac. Ai trong chung ta cung cn cac thng tin tai chnhhoc s bao am v tai chnh cho gia nh, nhng u cam thyngan ngm trc nhng mu quang cao n iu khng thu hutc s chu y cua chung ta.

Ngoai ra, dch vu tai chnh thuc loai san phm kho li cunc khach hang. Cac san phm khng ap ng nhu cu thit

anh cp y tng!

28

yu cua cuc sng nh n, mc, vui chi giai tr... u thuc loaisan phm kho li cun khach hang. i vi nganh dch vu taichnh, ban khng th nhn thy hoc cham tay vao hu ht cacloai tin t, thm ch t tin mt trong tui cua ban cung chng coc tnh nao ma ch la mt manh giy v cam.

Nu mun thm bng chng cho thy vic quang cao cacdch vu tai chnh kho co th thu hut khach hang nh th nao, thban cung cn bit rng cha tng co mu quang cao nao cua caccng ty dch vu tai chnh lot vao danh sach 50 chin dch quangcao thanh cng nht moi thi ai cua bao Advertising Age.

Khi con la trng b phn marketing dch vu ban le cuaFidelity Investments vao cui nhng nm 1990, ti a quyt tmkhng i theo li mon cua cach tip cn quang cao thng thngtrong nganh dch vu tai chnh; thay vao o ti chon cach thit kmt chin dch quang cao co th tao nn ting vang cho doanhnghip.

Bt ky ai u t vao th trng chng khoan cung u bitn Peter Lynch. Peter t vn cho khach hang cach u t hiuqua. V vy, trong nhng ngay u tin Fidelity, ti cho rngPeter se la ngi phu hp nht trong vai tro phat ngn vin chochin dch quang cao mi cua cng ty. Tht ra th Peter cha tngtham gia vao bt ky hnh thc quang cao nao trc y, vaFidelity cung cha tng ngh n chuyn s dung ngi tht quang ba thng hiu cua cng ty.

Tuy nhin, ti khng mun Peter ch lam cng vic cua mtphat ngn vin, du cung co nhiu cach sang tao khac nhau


29

nhm tao ra hnh anh mt phat ngn vin n tng. Ti aquyt nh i tin phong vao vung t cha co ai kham pha. Tichon mt vn kh khan, nh quan ly tin t, va tao ra mtchin dch quang cao khng ch cung cp nhiu thng tin macon mang tnh giai tr, tp trung vao nhng chu lin quann quan ly tin t nh: hu tr, quan ly danh muc vn u tva gia tr cua vic u t dai han.

Tham gia vao phn quang cao la Lily Tomlin va DonRickles, hai din vin hai ni ting. Hai ngi lun phin ongcp vi Peter trong cac canh quang cao trn truyn hnh vao cacnm 1998 va 1999.

Chng trnh nay ngay lp tc mang lai hiu qua. Toan bnhn vin cng ty u thch cach tip cn t pha nay. Ho ngacnhin khi Peter ng ra lam ngi ai din cho cng ty va ongquang cao chung vi hai din vin ni ting. D nhin, ca khachhang hin tai cung nh khach hang tim nng u yu thchnhng mu quang cao nay. n gian ch v chung khac bit vahai hc. Mi ln nhng mu quang cao nay c phat trntruyn hnh la lai co mt lng ln khan gia phan hi qua inthoai cung nh qua mang.

anh cp y tng!

30

31

Thng hiu a tn tai ngay t khi con ngi xut hin trntrai t. T khi mi sinh ra cho n luc t gia cuc i, chung takhng ngng so sanh mnh vi ngi khac. Thm ch, ngay cakhi a v bn kia th gii, bia m cua chung ta cung c khcnhng dong ch hay du n lam ni bt nhng thanh qua ma taa lam c khi con sng, nhm th hin s khac bit vi bia mcua nhng ngi hang xom canh bn.

Noi mt cach n gian, thng hiu la mt ca nhn, mt nichn, hay mt vt co th nhn bit c. Cng vic cua cacchuyn gia marketing la xy dng thng hiu sao cho sanphm va dch vu cua mnh mang tnh c thu va khac bit so vicac san phm cung nh dch vu cung loai cua i thu canhtranh. Vn chu yu la s khac bit hoa.

anh cp y tng!

32

Hu ht cac thng hiu lun ham cha mt li bao am nao ov san phm hay dch vu. Cac nha bun a cm thach thi La Ma cxa la nhng v du in hnh u tin cua vic bao am uy tnthng hiu. quang cao san phm cua mnh, ho a ghi ln phina ch sine cere, sau nay tr thanh ch sincerely (chn tht)trong ting Anh. Di thi La Ma, hang ch nay co ngha la khngco sap, ngu y rng a cm thach cua ho la nguyn cht, khng conhng vt nt c tram lai bng sap. Bt ky nha bun nao ban acm thach ma ch sine cere c ghi khng ro rang u b x t.May mn thay, ngay nay, cac giam c thng hiu cua chung takhng phai chu hnh phat nng n n th.

Tt ca cac thng hiu thanh cng va ni ting thng chcn c miu ta bng mt hoc hai t. Nhng thng hiunay quen thuc n ni ch thoat nhn la ban co th ngay lptc bit c chung ai din cho cai g. Mt thng hiu thanhcng se gy cam hng cho ban, khin ban yu thch, chu y vanh mai thng hiu o, thm ch co khi con khin ban s haihay cm ghet.

Mt trong nhng thng hiu thanh cng va d nhn bitnht trong thi ai ngay nay chnh la quc ky nc My. Biutng nay c uc kt ch trong hai ch: t do. i vi hu htnhng ngi yu t do trn trai t nay, hai ch y ai din chonhng g ma con ngi lun hng ti: s t do t tai va c hi theo ui c m cua mnh.

Cac thng hiu ln thng co bn c im: tao cam hng,thit yu, tin cy va c ao. Vi mt chuyn gia marketing,vic xy dng c hai c im u tin qua la mt iu

Th nao la thng hiu? iu g tao nn s thanh cng cho thng hiu?Quan ly thng hiu ra sao?

33

khng d dang chut nao, tr khi ban lam cng tac marketing choca mt quc gia hay mt khu vc. Tuy nhin, cac nha marketingnn tp trung xy dng thng hiu cua mnh tr nn ang tincy va c ao trong bt ky thi im nao.

Thng hiu thng phc tap va c th hin di nhiuhnh thc khac nhau. Mt s thng hiu i khi kha mp mva i vi nhiu ngi khac nhau th chung lai mang nhng yngha khac nhau. Cac chnh tr gia la v du in hnh cua s mh nay. Chng han, i vi nhiu ngi, George W. Bush langi bit nhn xa trng rng, co muc ch, nguyn tc, quytoan, mt ngi chin u cho t do. Nhng vi nhiu ngikhac, ng ch la mt ke khng bit suy xet vn , nguy him,ngao man, y manh hip yu.

Frank Sinatra, nhn vt ma ta kho co th ch miu ta bngvai t, la mt v du khac cua tnh phc tap va i khi mangnhng c im trai ngc nhau cua mt thng hiu. Trongnhiu nm lin, bn ngoai ngi nha cua ng Palm Springs,bang California, ngi ta thy mt tm bang ln vi dong chCoi chng Chu nha(1). Co le iu nay a noi ln tt ca. Sinatraco th la mt ngi kho chu, d dn, kin quyt va cng nhc.Ngc lai, ng cung co th la ngi t t, trung thanh tuyt iva chu ao. Trn ht, ngi ta cung co th cho ng la mt conngi nng nhit. Khng nghi ng g na, Sinatra la mt trongnhng nam ca s hay nht cua moi thi ai. Mt din vin xutsc. Va cung la mt thng hiu bn vng, tn tai mai tronglong moi ngi.

(1) Nguyn vn: Beware of Dogs Owner.

anh cp y tng!

34

Tom lai, mt thng hiu co th c m ta ch trong vai t,v du:

NIKECokeMarlboroBMWPorscheFedExUPSSchwarzeneggerAppleIBMLu Nm GocNBCESPNPlayboyParis HiltonBritney SpearsThe MastersFour SeasonsMotel 6Las VegasMITHarvard

trang thit b th thaonc ngotthuc laxe hi vi cng ngh cxe hi co tc va hiu sut caodch vu phat chuyn nhanhdch vu vn chuyn hang hoaKe Huy Dit/Thng cmay tnh ca nhn i mitp oan khng l v cng nghtrung tm u nao qun struyn hnh ni mangknh truyn hnh th thaotap ch danh cho nam giingi nghin quan h cng chung ca s gi camgiai anh gn Holy Grailkhach san hang sangnha ngh bnh dnthanh a c bacthin ng cho dn ghin cng nghtrng quy tc


35

Vy th, lam th nao san phm va dch vu cua ban tr nnkhac bit so vi i thu canh tranh? y chnh la vn ct loicua vic quan ly thanh cng thng hiu. V c ban, vic xydng va quan ly thng hiu la s kt hp cua bn yu t mar-keting di y:

1. u th san phm c ao co tnh thuyt phuc,

2. Hnh tng thng hiu thu hut s chu y,

3. San phm co tin cy cao va mang tnh mi la,

4. Hoat ng quang cao tng hp va d nh,

Chung ta se ban ky hn v cac yu t 1, 2 va 4 trong cacchng sau.

u th san phm c ao (Unique Selling Proposition - USP)Ban cn phai tom tt ch trong mt hoc hai cu nhng im nibt nht v doanh nghip cua ban, iu tao nn s khac bit,cach thc giup nhn vin cua ban co th hoan toan hiu ro ly doho cn phai n lc ht mnh va kt qua cua nhng s n lc o,va iu khin ban tr nn c bit hn so vi i thu canh tranh.

Mt v du v u th san phm c ao ma ti vn con nh ola ln ti c mi i n ti cach y a nhiu nm. Hm o, tingi canh trng phong marketing cua hang xe m t Harley-Davidson. Khi nghe ti hoi v b quyt khin Harley tr thanhthng hiu xe m t ni ting trn th gii trong nhiu nmlin, ng ta tra li rng:

anh cp y tng!

36

Chung ti thu vai ngi da trng co thn hnh qua kh, tui trung nin mc da ri lai chic Harley vao cui tun qua nhng th trn va nhng ngi langnho, doa cho dn c o s cht khip ln.

o qua la mt trong nhng u th san phm c ao cm ta suc tch nht ma ti tng c nghe. Hay chc chn rngban cung co th truyn at u th san phm c ao cua ban rorang nh th.

Hnh tng thng hiu thu hut s chu y Tng t nh ky hiu vit tt cua thng hiu, cac biu tnghay logo se khin khach hang nh mai thng hiu o. Conhng logo c ao va mang tnh toan cu chng han nh NIKEvi du moc bn di, IBM - vit tt cua International BusinessMachines, BMW - vit tt cua Bavarian Motor Works. Ti chorng hu ht nhng ai mua xe hi ngay nay ch ngh BMW laBMW ma khng h ngh o la ch vit tt cua bt ky t naokhac. BMW a kt hp logo cua mnh vi cu khu hiu ngian nhng khng kem phn manh me va c ao: TheUltimate Driving Machine (C may lai thng thng), nh oBMW lin tuc gi v tr hang u trn th trng xe hi hangsang vn la mt th trng lun canh tranh d di.

Nu biu tng cua ban c ao n ni khng cn phai giaithch g thm th ban a thanh cng trong hoat ng marketing.Trong nhiu nm lin, hang du nht Shell a thm t Shellbn trong logo hnh vo so mau vang cua mnh. Logo nay dn dntr nn d nhn bit n ni sau nay hang Shell quyt nh


37

khng thm t Shell trong biu tng na - t nay khng thts cn thit va con co th b xem la tha.

San phm co tin cy cao va mang tnh mi laMoi logo va moi u th san phm c ao nht se chng co y nghag nu san phm o khng co tin cy cao va mang tnh mi la. co th ng vng trn th trng, mt cng ty phai khngngng i mi va duy tr tin cy i vi san phm cua mnh.y chnh la ly do khin vic cho ra i nhng san phm co tnht pha tr nn quan trong n th va nhn chung c xem la yut chnh trong qua trnh n lc marketing thanh cng.

Co v s v du in hnh cua nhng cng ty hang u trongvic phat trin san phm, c bit la cac cng ty san xut xe hi.Ngoai ra, cung phai k n dch vu a on khach bng xe buytsang trong cua Eastern Airlines - hang hang khng u tin ara dch vu nay. y la v du in hnh cua tnh sang tao, ngthi no th hin tin cy cao, mt c im ma cho n naylun la net ni bt cua dch vu xe buyt a rc n sn bay.

Trong pham vi cun sach nay, chung ta se khng cp nvic tao ra san phm mi nh th nao - ma chu yu noi v cachmarketing chung.

Cng tac marketing du tt n u cung khng th phathuy tac dung i vi nhng san phm t hai. Nu ang lam viccho mt cng ty san xut nhng san phm nh vy, ban nn rutlui trc khi cng ty o ong ca.

anh cp y tng!

38

Hoat ng quang cao tng hp va d nh Co rt nhiu mu quang cao d t, i khi ng ngn va thm chcon xuc pham khan gia. V vy, khng th trach c khi khangia bo qua muc quang cao trn ai hoc TV, lt qua cac trangquang cao trn bao hay tap ch v cam thy qua nham. V th,muc tiu cua ban, vi vai tro ngi xy dng thng hiu, la thuhut s chu y cua khan gia, chuyn tai n ho mt thng ipkho qun thng qua cac phng tin truyn thng phu hp.

Co mt iu thoat nghe th rt n gian la, ngi ta se nhlu hn nu khng b nhi vao u qua nhiu th cung mt luc.Mu quang cao ang nh chnh la mu quang cao th hin ctnh khuc chit trong thng ip manh me ma ban munchuyn tai. Nm 1964, nhom vn ng tranh c chc Tngthng cho Lyndon Johnson a nm c b quyt nay va cho ramu quang cao Hoa cuc ni ting, trong o ho a lam ni btvic bo phiu cho ng c vin i thu Barry Goldwater la thiukhn ngoan ra sao.

M u phn quang cao la canh mt be gai xinh xn nggia canh ng hoa cuc, ln lt ngt tng canh hoa va m 1,2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9. May quay chiu cn canh gng mt c be,sau o n i mt, ri mt mau en bao phu toan man hnh.Tip theo, mt giong nam ct ln, bt u m ngc: 10, 9, 8, 7,6, 5, 4, 3, 2, 1, 0.

Mt ting n ln vang ln va tip theo la canh n bom hatnhn tran ngp man hnh. Giong noi cua Tng thng Lyndon


39

Baines Johnson vang ln khin khan gia nh n W.H. Auden(1):Tt ca ang b e doa. Hoc la tao ra th gii cho moi ngi uc sng, hoc phai sng trong m ti. Mt am my lndn ln va bin thanh cn bao la, va giong noi cua Johnson tiptuc: Chung ta phai thng yu nhau, nu khng chung ta secht. Man hnh trng trn va ngay sau la dong ch mau trngxut hin: Hay bo phiu cho Tng thng Lyndon Johnson vaongay 3 thang 11. Cui cung, mt giong noi nam khac vang ln,y ve chuyn nghip: Hay bo phiu cho Tng thng LyndonJohnson(2) vao ngay 3 thang 11. Ban khng th ngi yn v minguy him qua ln.

Khng cn phai noi, nhom vn ng tranh c cua i thuGoldwater chng vui ve chut nao va cui cung a thanh cngtrong vic khng cho phat mu quang cao trn truyn hnh.Nhng vic nay thc ra ch khin mu quang cao c nhiungi bit n hn.

Mt v du gn y hn v mu quang cao ang nh la chindch quang ba keo dai cho loai hnh dch vu th chp bt ngsan co tn Champion Mortgage trong thp nin 90. Dch vu naynhm n i tng khach hang la nhng ngi cn vay tinngn hang nhng kha nng chi tra tn dung thp, ch mc tkem n trung bnh. Champion thit k phn quang cao vithng ip khng vong vo ma anh trc tip vao nhu cu cnvay ngn hang. Ngi ai din cho cng ty, cung chnh la ngithanh lp cng ty, xut hin cui phn quang cao vi li ha

(1) Wystan Hugh Auden, nha th ngi Anh - mt trong nhng tac gia ni ting va coanh hng nht trong th ky 20.(2) Lyndon Baines Johnson sau o a c c va tr thanh Tng thng My i th 36 vitng s phiu bu la 61%, s phiu cao nht ma mt ng c vin tng thng tng at c.

hen tht hp dn: Nu ngn hang cua ban noi Khng c,Champion noi C! Co le khach hang ch cn bit co th.Cu quang cao nay xut hin khp moi ni, t chng trnhth thao, bao ch, n catalog, t ri, mu n xin vay vn vathm ch con c in ca trn ao thun...

Mt v du khac la Apple, Cng ty lun i tin phong va dntrc i thu canh tranh trong nganh cng ngh thng tin. Nm2001, Apple gii thiu thit b nghe nhac ca nhn iPod trn thtrng. Ho xy dng mt chin dch quang ba hnh anh rm rva tht s gy kinh ngac, khi s dung nhng mau sc ky thuts rc r tao thanh bong ngi c ng lam phng nn lamni bt san phm.

Vy la, cho du ban u, ang bt c tui nao, bancung co th d dang hiu c iPod la g ngay khi xem quangcao trn bao ch hoc trn truyn hnh. Tt ca u tht n gian,tht li cun vi nhng hnh anh sinh ng va mt cua ban seb hut theo ngay nhng hnh anh o, cho du ban co mun haykhng. May iPod cua Cng ty Apple la v du in hnh cua vicchuyn tai thng ip n gian nht - s dung hnh anh miuta v san phm se hiu qua hn gp trm ln so vi vic dungt ng.

Nh ban a thy, quan ly thng hiu khng nht thit phaila cng vic phc tap, oi hoi ban phai nat oc suy lun vinhng hnh khi, ban hin th chu ky vong i cua thnghiu. Xy dng thng hiu cung khng phai c hnh thanht nhng nguyn tc khoa hoc, nh nganh vt ly. Quan lythng hiu ch n gian bao gm bn yu t nh a nu trn.

anh cp y tng!

40

Ch cn tp trung c gng thc hin tht hiu qua tng yu t,doanh nghip va thng hiu cua ban se khng ngng phattrin. B quyt cua marketing thanh cng chnh la thc hin thtthng minh va sang tao nhng y tng n gian nhm cung cthng ip thng hiu ma ban mun chuyn tai.


41

42

Bt ky cng ty nao cung cn co mt u th san phm c ao(USP - Unique Selling Proposition). u th nay co th c thhin di dang mt tn ch kinh doanh ngn gon, hay mt cukhu hiu tht s gy n tng cho ca nhn vin cung nhkhach hang. Thm ch trong nhiu trng hp, USP co th ch lamt phn trnh bay trc quan v san phm hay dch vu. Thutng nay c moi chuyn gia trong nganh quang cao cng nhnla co y ngha, do Rosser Reeves - mt chuyn gia gao ci trongnganh quang cao khi xng. Theo ng, mt USP tht s hiuqua vn lun la cach tt nht phn bit thng hiu cua banvi i thu canh tranh.

Cach tao nn mt u th san phm c ao (USP)

43

Federal Express la v du cua mt cng ty lun tun thu mtcach sat sao vi USP cua mnh. Tt ca u bt u vi y tngy sang tao cua Fred Smith - y tng ma chnh v giao s trongtrng kinh doanh ni ng tng theo hoc cho rng se chng baogi co hiu qua. Vao gia thp nin 70, Fred thanh lp doanhnghip chuyn v giao nhn hang hoa, khi u vi vai chicmay bay chuyn c Falcon loai nho va mt chin dch quang caort thanh cng do Cng ty quang cao Ally & Gargano xy dng,bt u vi cu khu hiu: Khi ban tht s cn, rt cn, phai gihang ngay lp tc. Va nh vy, mt USP a ra i va tn tai chon ngay nay, nh mt li ha cua Federal Express i vi khachhang. Cach y vai nm, Federal Express nhn thy khach hangco xu hng noi tt tn cng ty thanh FedEx ngay cang nhiu,thm ch t nay con c s dung nh la mt ng t ch vicvn chuyn nhanh hang hoa hay tai liu. Cng ty sau o nhanhchong i tn chnh thc cua mnh thanh FedEx bao h quyns hu thng hiu nay.

Ban hay y chai nc ngot Coca-Cola bng thuy tinh nng8 ounce (khoang 226 gr) trong hnh trang sau. Hnh dang cuachic chai nay nm trong s nhng hnh dang c thu d nhnbit nht, cho du co gn ch Coca-Cola hay khng. Coca-ColaS HU hnh dang nay. Va o cung chnh la USP cua ho. Nogi ln cho chung ta y ngh: Ch vi Coca-Cola ban mi co thchp ly va lam thoa man cn khat cua mnh. Nhn thc csc manh cua vo chai vi thit k co mt khng hai nay, Coca-Cola a khi phuc lai kiu vo chai nc ngot c in, ng thiin lai dang chai nc ngot nay trong cac phn quang cao cua

anh cp y tng!

44

mnh - y qua la mt s tr lai y thuyt phuc trong thtrng nc ngot co ga vn lun co tnh canh tranh d di. Dusao th mt chai nc ngot vn ch la mt chai nc ngot, nukhng co nhng yu t tao nn s khac bit c ao nh th.

Mt trong nhng USP mang tnh thng mai manh me nhtcua moi thi ai co le la cua hang thuc la Marlboro, mt thnghiu ma n tn by gi vn con duy tr c gn 50% th phntrn toan th gii. Hnh anh chang cao bi Marlboro ni tingth hin v tr thng hiu bn vng, dai hn na th ky, ngthi gi nn mt cam giac t do nh mt chang lang t, lachnh mnh, co th lam bt c iu g mnh mun va vao btky luc nao. Chnh s lang man a khin anh chang cao bi bhim y tr thanh trung tm thu hut ca phu n ln nam gii, btk chung tc, quc tch, hay mc thu nhp va khin ngi takhng th t bo - ht th h nay n th h khac.


45

Marlboro a xy dng c mt hnh anh mang tnh toancu v cung vng chc n ni hnh anh chang cao bi lun trong tm tr ngi tiu dung, ngay ca khi hnh anh o khngxut hin trn vo bao thuc la.

Tht ra, vic khng cho in hnh anh chang cao bi trn vo baothuc la mt quyt nh rt sang sut. T nhng nm 1950, khi lnu tin tung thuc la Marlboro vao th trng My, Phillip Morrisa thu hang quang cao Leo Burnett xuc tin vic quang ba thnghiu. Nhom chu trach nhim thc hin cng vic nay, ma trngnhom cung chnh la ngi thanh lp - Leo Burnett, a quyt nhrng khng nn in hnh anh chang cao bi ln bao thuc la, v khihut ht thuc, ngi ta co thoi quen bop vo bao thuc trc khi boi, nh th se v tnh bop nat lun hnh anh ngi hung, truynthuyt v m c c lam nhng g ti mun ma chang cao bith hin. Khng ro quyt nh nay co phai la kt qua cua mt ytng thng minh hay ch la s trung hp ngu nhin hay khng

anh cp y tng!

46

nhng khng ai co th phu nhn c rng nh o ma hnh anhchang cao bi vn lun in m trong tm tr nhiu ngi.

USP cua hang BMW lun gn lin vi logo bt c khi nao coth thanh khu hiu The Ultimate Driving Machine. USP naycung chnh la li cam kt cua hang vi khach hang va cng ty lunn lc gi li cam kt nay thng qua vic thit k va vn hanhnhng chic xe hi cua mnh mt cach hoan hao nht. Tt ca cac loaixe cua BMW u c ban vi gia cao va him khi ha gia. Cng tycung rt kht khe trong vic am bao tiu chun cht lng dch vucua cac ai ly va se khng ngn ngai cho ong ca bt ky ai ly naokhng ap ng nhng tiu chun nay - mt iu kha khac thngtrong nganh dch vu xe hi. Chnh v vy ma BMW t tin tuyn brng khng co chic xe hi nao tt hn - BMW chnh la xe cao cpnht. Nhng khach hang trung thanh cua BMW dng nh cungng tnh vi phong cach nay cua hang. Liu ban co th k tn mtthng hiu xe hi khac cung co cu khu hiu tng t hoc lixac nhn chc nh inh ong ct nh th v cht lng? Qua lahim - chnh ti cung khng ngh ra c!


47

Ba v du khac v u th san phm c aoNhng v du v USP sau y la s la chon cua ring ca nhnti va thuc cac nganh ngh hoan toan khac nhau: mt ai ly xehi, mt loai ru Rum bnh dn va mt nha th Tn giao.

1. Bang hiu bn ngoai cua mt ai ly xe hi Boise, bangIdaho, ghi: Fairly Reliable Bobs (ai ly xe hi Bob ang tincy). Fairly Reliable Bobs la ai ly xe hi ln nht bangIdaho va, theo nh ti c bit, cung la doanh nghip thanhcng nht tai bang nay. oc bang hiu cua ho, co th ban setht ln: cui cung mnh cung tm c mt ai ly xe hi bitnoi s tht.

2. Quang cao ru Rum cua Cng ty Meyers Rum: Old and Notimproved. (Cu va cha tng c cai tin). Moi th v muquang cao ru Rum cua Meyer u ngay trc mt ban.Hoan toan khac bit so vi quang cao cua cac hang ru khac.Tht s c ao!

anh cp y tng!

48


49

3. Quang cao cua nha th Tn giao: In the church started by aman who had six wives, forgiveness goes without saying. (Tai nginha th do mt ngi tng co 6 v lp nn, ban se c tha thma khng cn phai noi mt li nao). Mu quang cao nay xut hin

In the churchstarted by a man

who had six wives,forgiveness goeswithout saying.

anh cp y tng!

50

khoang 10 nm trc y va la mt phn cua chui quang caoc in lin tuc trn bao vi n lc giai quyt vn ngay cangco t ngi i nha th. Chin dch quang cao nay rt thanh cngnhng lai gy ra nhiu tranh cai trong b phn giao chc cuanha th va cui cung a b huy bo - chu yu v ly do chnh trtrong ni b nha th. i khi thc t qua phu phang!

Nh vy, lam th nao tao ra mt u th san phm cao? Ti xin bao am rng, ban se khng phai mt nhiu n lcnh khi nghin cu cac mn khoa hoc u.

Thng thng, moi vn ch xoay quanh mt y tng thtto tat nao o v san phm hay dch vu cua ban. Nhng i khi,co nhng y tng ro rang n ni ban kho nhn bit c scmanh tim nng cua chung. Do vy, ban cn dng lai va nhnnhn vn di nhiu goc sn sang tha nhn nhng dkin, du tt hay xu, tht s lin quan n san phm hay dchvu cua mnh.

Nhng USP hay nht thng c tao ra mt cach tnh c.Ngay ca nhng dp l la nhng s kin khng c ln k hoachtrc, v th iu quan trong la ban phai bit nm bt nhng ytng xut hin bt cht. Nhng ai lam trong nganh marketingnn xem giy, but nh nhng vt bt ly thn. Ban thn ti lucnao cung co nhng vu kh c lc nay trong ngi, ngay cakhi ang chay b, i n trong nha hang, xem phim, d amci, chi gn... Cho du ang trn ging ngu tai nha hay taikhach san, ti vn lun co sn giy but. i khi, nhng y tngtuyt vi nht cht n vi ban vao nhng luc ban chng thng ti.


51

Ban cung cn quan sat cach i thu canh tranh nh v sanphm, dch vu cua ho trn th trng, t o n lc tm ra mtcach tip cn hoan toan khac bit. Nu tt ca cac i thu khacu ban xe hi, ban se ban xe kem theo dch vu. Nu bia cua ithu co ham lng calorie thp, ban hay gii thiu v loai bia cohng v ngon tuyt vi cua mnh. Nu i thu canh tranhthuyt phuc khach hang bng san phm gia re, ban co th nhv san phm cua mnh thuc loai ang ng tin bat gao.

Gn y, ti a thit k mt mu quang cao cho mt ngiban lam nha s. (Qua la luc nao cung thun li khi co ban lam nhas). Nhng g th hin trong mu quang cao hoan toan la chuynng nhin - nhng lai la iu ma cha tng co nha s nao noira - o la: You Come First. Your Teeth Come Second (u tinla ban. Ri mi n rng cua ban).

iu quan trong la: ban cn tp trung vao c im cban cua san phm ng thi tao ra s khac bit tht c aova li cun.

anh cp y tng!

52

Ch tp trung vao nhng c im quan trongC cho la doanh nghip cua ban co mt san phm hay dch vuhoan hao vi ca trm c im ni bt. Ban ch cn chon ra bac im co sc li cun manh me nht, sau o tp trung ttca chng trnh quang ba nhm vao ba c im nay.

Mt ban danh sach dai ngon lit k mt loat cim cua san phm se lam ri tr khach hang, lam khachhang kho nhn bit ly do chnh khin ho nn mua sanphm cua ban.

Chng han, nu ban mun mua mt chic xe hi, hay thngh xem co bao nhiu c im cua chic xe tht s quantrong i vi ban khi ban quyt nh mua no? Nhng cim nay co le khng nm ngoai yu t gia ca, bao hanh vac ch iu khin cua chic xe.

Vi nhng san phm co gia tr s dung lu bn, nhngc im chnh nn tp trung quang ba la: d s dung,cht lng tin cy va dch vu tin li. Vy gia ca co phaichng khng?

Tom lai, bt k san phm cua ban la g, ch cn nu bac im chnh la u cung cp cho khach hang timnng nhng thng tin cn thit giup ho quyt nh muahay khng.

53

Hu nh tt ca moi c dn trn trai t nay u da vao mtnhn vt nao o ly giai cho s tn tai cua mnh. Nhn vt oco th la Thng , Chua Gi-su, c Pht, ng tin triMohamed hay cac nhn vt tn giao khac a co t hang th kynay. V vy, khng co g ngac nhin khi noi rng mt nhn vtc bit se co tac ng ang k trong chin lc quang cao.

Co rt nhiu nhn vt ni ting a c th hin thanh cngtrong nhng chin dch quang cao. Mt s nhn vt ai din langi cua cng ty, chng han nh: ai ta Sanders, DaveThomas, Frank Purdue, Orville Reddenbacher, Chuck Schwab,

anh cp y tng!

54

Peter Lynch. Co nhng cng ty thu nhng ngi ni ting lamnhn vt ai din nh: Karl Malden, Andy Griffith, James EarlJones, John Houseman, James Garner, Dinah Shore, Jamie LeeCurtis, O.J. Simpson va Candice Bergen.

Hay nhn lai th gii cua nganh dch vu tai chnh - mt loaihnh kinh doanh ma tt ca nhng san phm va dch vu u tngt nhau, ngay ca khi o la cua nhng cng ty hang u. V vy,mt gng mt ai din hay ngi phat ngn co th tao ra cs khac bit. Vao u nhng nm 1980, Cng ty dch vu tai chnhSmith Barney tin hanh chin dch quang ba vic kinh doanh migii c phn. Ho a thu John Houseman, mt din vin ni tingvi phong thai t tin va tin cy - y la mt quyt nh sang sut,mt kinh nghim kho qun, ung nh chin dch quang cao maho thc hin. Trong mi phn quang cao trn truyn hnh, trctin Houseman thao lun v mt tnh hung tai chnh ma ban, vit cach la khan gia, nn bit. Sau o ng tip tuc bnh lun vchuyn mn cua Cng ty Smith Barney trong dch vu nay. nglun lun kt thuc bng cu noi: Smith Barney - Ho kim tintheo cach c in nht: ly c no.

Loat chng trnh quang cao nay la mt trong nhng chindch quang ba thanh cng nht cua moi thi ai. Co nhngngi thm ch cha tng sng My trong nhng nm uthp nin 80 nhng khng khng noi rng ho a thy muquang cao nay trn TV va co th lp lai mt cach chnh xac cukhu hiu du no a khng c phat trn song truyn hnh gn20 nm. Qua la khng nn anh gia thp sc manh cua nhnvt ai din.

Ba cach xy dng mt nhn vt ai din ni bt va d nh cho doanh nghip cua ban

55

Mt v du in hnh khac cua hnh thc quang cao nay lavic hang American Express mi din vin Karl Malden lamngi phat ngn ai din trn truyn hnh va bao ch cho Bphn Sec Du hanh (Traveler Cheques) cua hang trong sut 25nm. S kt hp gia san phm va nhn vt ni ting nay quatht hoan hao va tao ra hai h qua c bit. Th nht, trongnhng nm u cua chin dch quang ba, American a xydng va sau o lin tuc duy tr mc th phn 75%. Th hai, KarlMalden sau o a tr nn ni ting trong vai tro ngi ai dincho ca thng hiu American Express. i vi cng chung, KarlMalden chnh la American Express, cho du ng khng ong vaitro g trong bt ky chin lc quang ba nao khac cua AmericanExpress. S ai m danh cho Karl Malden, v ca tnh manh me vac ao cua ng, cung a lan sang toan b hnh anh thng hiuma ng ai din.

Khi c hoi la co nn s dung ngi ai din quang bacho san phm khng, cu tra li cua ti lun lun la CO. Nhvy, tai sao nhiu cng ty lai khng lam theo cach nay? Co lemt s cam thy rng chi ph co c ngi ai din la quacao. Mt s khac lai khng thch y tng phai nh n ngi aidin quang ba cho san phm va cho rng se tt hn nu chnhsan phm t quang ba. Th nhng, hu ht san phm la hanghoa thng thng va cn co tac nhn nao o y chung vaotrong quy ao cua ngi tiu dung. Nhng nhn vt ni tingco th thc hin iu nay. Va hiu qua co c se cao hn,nhanh hn, lu bn hn bt ky cng cu quang ba nao khac machung ta hin co.

anh cp y tng!

56

Chon ngi quang ba phu hpChon mt gng mt ai din phu hp vi chin dch quang caoco th la yu t quan trong duy nht trong qua trnh n lcnhm n kt qua doanh thu hang nm cao hn cua doanhnghip. Cho du ngi ma ban chon mt gi vang la mt nhnvt ni ting hay la nhn vin trong cng ty, ho u cn ambao tt ca nhng im sau:

1. Tht s yu thch va hiu ro san phm hay dch vu ma ho sequang ba. y la im V CUNG quan trong. S quan tm hocyu thch gia tao se d dang b phat hin. V vy, ngi ai dinphu hp nht phai la ngi lun hai long vi san phm hocdch vu va khng h co mt chut do d nao khi quang ba sanphm hoc dch vu o. Nu ban thy co bt ky du hiu naokiu nh: Ti khng quan tm n san phm nay cua ngiai din tim nng, hay tm mt ngi khac thay th v nhngdu hiu nh th se c th hin moi luc.

2. Cam thy thoai mai trong moi tnh hung giao tip, k canhng bui phong vn vi bao ch va nhng bui hop mt nhn vin.Nu ngi ai din lung tung trc am ng, khng quan tmn vic gp g nhn vin trong cng ty theo nh ky, luc naocung tach bit vi moi ngi vi hai v s bao v bn canh vakhng mun tip chuyn vi bao ch, ban hay QUN ngay vics dung ho lam ngi ai din. Ngoai ra, ban cung ng mongi qua nhiu vao vic nhng nhn vt ni ting, nht la dinvin, se la nhng nha thuyt trnh tuyt vi - ho khng phai la


57

tp ngi nay u. Chn mi tam phn trm dn s chung ta,bt k thuc nganh ngh g, u s phai thuyt trnh trc amng, tra li phong vn, hoc b hoi bt ng. Th nn, ngi aidin tim nng phai lun sn sang va thoai mai khi noi chuyntrc cng chung. Va nu sau khi c hun luyn trong lnhvc nay, ngi o vn khng th thch nghi, hay chon mtngi khac.

3. c quyn cho ring cng ty ban. Khng nht thit ban phaithu Tiger Woods lam ngi ai din v a co bn cng ty khaclam nh vy. Ngi ma ban cn ch danh cho san phm/dch vucua cng ty ban ma thi - tt nht la ngi o cha tng thamgia quang cao thng mai nao trc y va nh vy se tranhc cam giac qua nham chan.

4. Li cun tt ca moi ngi trong tui t 8 n 80. D nhin,co nhng san phm ch danh ring cho nam gii hoc phu n,nhng trong nhiu trng hp, khach hang thuc gii tnh kiaco th tac ng ln n quyt nh mua hang. Tre em cung cotac ng n cha me va ngc lai. Do vy, ban nn tm mtngi ai din ma hnh anh cua ho khng tao mi nguy himtim nng nao i vi khach hang trong mt tui nht nh.

5. Chp thun vai tro quang ba trn tt ca phng tin truynthng. Co mt s ngi ch mun tham gia quang cao trntruyn hnh thay v trn bao ch. Co ngi lai khng mun hnhanh cua ho xut hin trn website cua cng ty. Ngi khac lai tchi ghi m quang cao trn ai phat thanh. Bt ky hnh thc tchi kiu ti khng mun k trn u la du hiu cho thyngi nay khng phai la gng mt ai din phu hp cho cng

anh cp y tng!

58

ty ban. Vao gia thp nin 90, khi con lam cng tac marketingcho Key Corp, mt tp oan dch vu tai chnh ln, ti a chondin vin Anthony Edwards trong b phim truyn hnh ER niting lam ngi ai din. Ngay t ngay u tin, ng a hoanthanh vai tro cua mnh mt cach hoan hao. ng ap ng moitiu chun nu trn va lun th hin s nhit tnh, sn sang hptac tham gia vao moi hnh thc tip cn khach hang ma cng tytin hanh. y la danh sach nhng phng tin truyn thngma Anthony ng y tham gia quang cao:

Truyn hnh, bao ch, truyn thanh, t bm va t riu loai,

Bang hiu trong nha va ngoai tri, Mang Internet cua Key Corp, Thu m giong noi tra li moi cu hoi lin quan n thng

tin tai chnh va cac san phm dch vu ma khach hangthc mc qua ng dy nong,

Trang ba cua bao cao thng nin cua Key Corp, k catrong phn phong vn,

Tham gia u n vao cac bui hop phn tch cung nhhop mt tuyn dng va khen thng nhn vin,

Tham gia vao cac bui hop bao hang nm cua cng ty. Lam vic vi Anthony qua la thu v va ng ung la hnh mu

ly tng cho mi quan h kinh doanh ma chung ta mong i.


59

Tip xuc vi th gii HollywoodBc u tin trong vic tm mt ngi ai din (nu ngi okhng phai la nhn vin trong cng ty) la nh vao dch vu cuamt ai ly mi gii thng mai hang u. Cac hang quang caoco nhiu mi lin h vi cac ai ly mi gii thng mai vathng co th gii thiu cho ban nhng ngi phu hp vi yucu ra. Ban hay trc tip gp g nhng ngi nay. Khng nngiao pho vic nay cho hang quang cao. Chnh BAN phai langi thit lp mt mi quan h lu dai vi cac ai ly mi giithng mai. Nu ung la i tac ma ban cn, cac ai ly nay semun bit thm v kha nng cng tac va cam thy thoai mai khiban chuyn hp tac vi ban. co c mi quan h lu bn,cn thit lp mt s hoa hp ca nhn va am bao moi i taclin quan u chia se s cam kt manh me trong vic cng tac.Nu khng, c hi thanh cng se giam ang k.

Khi a chon c mt ngi ai din nhng ban vn conlng l cha quyt nh, th hai bn nn gp g va thao lunmoi kha canh cua mi quan h kinh doanh. Vao giai oan nay,ng qun vic thit lp s hoa hp ca nhn. Cho du ban cophai ap may bay n tn Los Angeles trong mt hoc hai ngayv iu nay, ng ngn ngai lam iu o. S dung tt ca nhngtiu chun k trn, kha nng thanh cng cho ca i bn se ccai thin ang k.

anh cp y tng!

60

Vai lu y v thu m giong noi quang caoXu hng ngay nay cua cac cng ty la thu nhng nhn vt niting co giong noi hay va truyn cam oc phn quang caotrn truyn hnh. Tuy nhin, khng phai cng ty nao cung lamc iu nay, v chi ph trung bnh cho vic nay dao ng tkhoang 50.000 la n thm ch 1.000.000 la mi nm. Vamc du a bo ra khoan chi ph khng l nhng hu ht cac cngty u khng thu c li nhun tng xng v vic thu mgiong noi thng gii han cho quang cao trn truyn hnh. Stht th gia tr cao nht thu c t vic ghi m giong noi thhin khng ch trn quang cao truyn hnh ma con qua cacphng tin truyn thng khac v nh ai phat thanh hoc thmch qua dch vu in thoai cua cng ty. Nh vy, tnh hiu quacua vic marketing bng cach s dung ngi ai din se tngcao. Cng ty Verizon s dung thanh cng gng mt ai din laJames Earl Jones cung theo cach nay.

Nhn vt tng tng do Ngi ong Nhn vt tng tng nay thng do cac din vin (chuynnghip hay khng chuyn) th hin va ch danh ring cho cngty ban. Nhng din vin nay thng khng c cng chungbit cho n khi ho tr thanh ngi ai din cua cng ty. Mts v du cua cac nhn vt in hnh nay la bac nng dnPepperidge, chang cao bi Marlboro, ky s sa cha Maytag vaMr Whipple. Khi c nh v mt cach thch hp, nhng


61

ngi ai din nay se thu hut s quan tm, trung thanh va cayu mn cua khach hang.

Ngay nay, hnh thc nay t c cac cng ty thc hin so vicac thp nin trc y. Thay vao o, nhiu cng ty ch dungngi mu hoc cac din vin khng tn tui quang ba sanphm ma khng h tao c net tnh cach c bit nao cho nhnvt. Thm ch, ho cung khng y n chuyn phai co li giithiu lch s, chng han: y la Anne Smith vi san phm giadung Acme. Ro rang, cach tip cn te nhat va khng co chut gni bt nay se kem hiu qua va khng co sc hp dn.

Nhn vt hoat hnh Vic s dung nhn vt hoat hnh trong th gii quang cao btu t nhng ngay u tin khi mi co v tuyn truyn hnh,gm nhng nhn vt nh Speedy Alka Seltzer, Mr. Clean, va DJemima, sau o m rng thm vi nhng nhn vt nh ngikhng l Jolly Green, h Tony, b ba Snap, Crackle va Pop, thoTrix, va cac chu lun Keebler. Ngoai tr Speedy, nhom nhn vtsinh ng d thng nay vn con c s dung cho n ngaynay, sau nhiu thp nin k t ngay u tin chung xut hin.

Nhng co le nhn vt hoat hnh ni ting va bn b nhtchnh la cu be Doughboy cua hang banh ngot Pillsbury. Hnhanh cu be nay ang gia ngan vang va a tht s tao du n mnet cho Pillsburry trong tm tr khach hang trn toan th gii.

Nhn vt hoat hnh la gng mt ai din d chu nht.Chung tht d thng, chng bay to thai , khng dnh vao

anh cp y tng!

62

nhng rc ri ca nhn va hu nh khng th hin quan imchnh tr lam mch long bt ky ang phai nao. Ngoai ra, chungcung chng cn nhng s cung phung kiu hop bao phongVIP, nhng ba tic chiu ai sang trong, hoc nhng chuyncng can trn may bay ring cua cng ty. Tuy nhin, cung nhvi cac gng mt ai din khac, ban cung cn ky hp ng c c quyn s dung chung cho san phm va dch vu cuaring cng ty. Ngoai ra, ban cung cn n dch vu t vn cuanhng chuyn gia gioi v ng ky tn thng mai khi s dungnhn vt hoat hnh lam gng mt ai din.

Vic s dung cac nhn vt hoat hnh khng ch gii hantrong pham vi cac cng ty san xut banh keo. Cng ty bao himnhn tho Metropolitan Life la v du in hnh cua vic s dungnhn vt hoat hnh Charlie Brown va nhom Peanuts lam gngmt ai din. Met Life a s dung nhng nhn vt hoat hnhnay trong sut 20 nm qua va co le se tip tuc s dung trong 20nm ti, thm ch con lu hn th. Qua tht, cng ty lun ngu trong danh sach nhng cng ty bao him c nhiu nginh n nht. D nhin, iu nay co c la nh mi quan h lubn vi Charlie Brown va nhom ban cua mnh.

Cac con vtVic s dung cac con vt lun la mt trong nhng cach thcmarketing ph bin nhm thu hut s chu y cung nh yu mncua khach hang i vi mt thng hiu cu th nao o. V th,khng co g ang ngac nhin khi cac cng ty san xut thc n cho


63

thu cng lun s dung chnh nhng con thu nay lam gng mtai din cho san phm cua mnh. Chu meo Morris la mt trongs nhng nhn vt ai din kha ni ting. Nhng cu hoi t ra y la: Morris ai din cho thng hiu nao? Tht s th tikhng th nh ro - Va y chnh la vn con khuc mc.

Vic nhng chu meo, cho, chim hay nga noi ting Anh sethu hut s chu y cua moi ngi ngay lp tc va c nhiu th hnh n la iu khng co g tranh cai . Nm 2004, khi Yahoo! tinhanh khao sat y kin cua 600.000 ngi tiu dung trn toan ncMy bnh chon nhng biu tng quang cao c nhiu ngia thch nht, chu vt AFLAC(1) a ng th hai trong danh sach.

Di y la danh sach 5 biu tng c nhiu ngi athch nht theo khao sat cua Yahoo!:

1. Cac nhn vt keo s-c-la M&M

2. Vt AFLAC

3. Mr. Peanut

4. Pillsburry Doughboy

5. H Tony

iu thu v la cac hnh tng trn, ngoai tr vt AFLAC, uxut hin t nhng nm 1950 cung vi san phm ma chungquang ba va vn con ni ting cho n tn by gi. Chnh iunay giai thch v sao cac cng ty thng chon nhng nhn vthoat hnh hay cac con vt lam gng mt ai din cho san

(1) Vit tt cua American Family Life Assurance Company of Columbus, mt cng ty baohim nhn tho My.

anh cp y tng!

64

phm, dch vu cua mnh: chung khng bao gi tr nn gia nuahay m yu. Chung cung chng bao gi mt i. Chung lun maihin din trong tm tr chung ta.

Vi chu vt AFLAC, chung ta tr lai khuc mc trn, moingi u yu thch chu vt nhng lai khng bit Cng tyAFLAC thc s lam g. Ngay khi ti vit nhng dong nay thCng ty AFLAC ang giam dn vic s dung hnh anh chu vttrong cac mu quang cao cua cng ty nhm n lc giai thch rorang hn v dch vu ma AFLAC cung cp cho khach hang. Nhvy, vic s dung cac con vt trong quang cao oi hoi phai co skheo leo. Cang c gn kt cht che vi thng ip thc s cuasan phm va dch vu, nhng biu tng nay se giup ban at ns cn bng phu hp gia biu tng nhn vt va nhng g bantht s em lai cho khach hang.

Nhng nhn vt a qua iNhng nhn vt a qua i vn co th lam hnh anh ai dinnu ban bit cach th hin s phu hp mt cach c ao, thc tva kheo leo. Nhng nhn vt qua i a lu se hiu qua hnnhng ngi mi qua i gn y. Ban co th ngh n vuaHenry VIII(1), thay v Henry Fonda(2). Nhn chung, y la mtvn t nh va khng c xem la cach tip cn ph bin, hu ht moi thi im. Du vy, trong vong 25 nm qua, vn conhng chin dch quang cao tao n tng manh khi s dung

(1) Henry VIII (1491-1547): Mt trong nhng v vua cua Anh th ky XVI.(2) Henry Fonda (1905-1982): Nam din vin in anh gao ci cua Hollywood.


65

(1) Fred Astaire (1899-1987): Nam din vin in anh ni ting cua My.

hnh anh nhng nhn vt a qua i. Mt v du in hnh vac nhiu ngi nh n nht co le la n lc cua IBM trongvic s dung hnh anh din vin hai ni ting Charlie Chaplin marketing cho dong san phm may tnh ca nhn trong thpnin 80. Trong cac b phim cm cua mnh, Chaplin thng ongvai nhng nhn vt thuc tng lp bnh dn va lun tao c sli cun ln vi hnh anh mt con ngi ngy th b ket trongmt th gii y phc tap.

Xet trn nhiu cp , hnh anh Chaplin phu hp i viIBM chu yu la do may tnh ca nhn cua IBM la san phm mitrn th trng. Th nht, hnh anh Chaplin a cung c thngip rng may tnh ca nhn tht ra chng co g gh gm. Bankhng cn phai la mt thin tai mi co th s dung c - va stht th bt ky ai cung co th hoc c cach s dung chung. ychnh la im quan trong cn phai th hin vao nhng ngay ucua dong san phm may tnh ca nhn mi me nay. Khach hangto ra thn trong va khng mun s hu mt cai may mi tinhma ho khng co kha nng s dung. Th hai, hnh anh Chaplinth hin s gian n va tit kim, chnh iu nay lam khachhang tim nng co th ngh rng Mnh tht s u co phungph khi mua mt cai may tnh ca nhn, cho du chi ph cua mtchic may tnh la ang k. Chin dch quang cao nay tht s laxut sc va a tao a cho nhng dong san phm may tnh canhn phat trin. y chnh la s kt hp hoan hao gia mt ngisao in anh a qua i va cng ngh hin ai.

Th con s kt hp gia Fred Astaire(1) va may hut bui DirtDevil? Nhng mu quang cao nay xut hin vao dp ngh he trong

anh cp y tng!

66

nhiu nm lin cua thp nin 90, sau o bin mt. Nhng muquang cao nay d thng va thng minh, nhng hu nh khngco s lin h gia cam giac nhe nhang ban chn va vic lau sannha. Hn na, hnh anh Astaire khiu vu cung ban nhay la mt caimay hut bui a lam giam gia tr cua ngi ngh s tai hoa tronglong hang triu ngi hm m ng. Tuy nhin, nhng mu quangcao nay cung a lam thng hiu Dirt Devil tr nn ni bt. Cngbng ma noi th y cung khng phai la chin lc quang cao thai cho mt dong san phm nhn chung thuc loai kem hp dn.

Trong ba thang cui nm 2004, hang xe hi Ford bt u mchin dch mi tung ra lai kiu xe Mustang c in. Cng ty achnh sa nhng oan phim cu cua Steve McQueen tai hincanh ng xut hin trong hnh anh ngi lai xe nghim ngh ngisau v lng chic Mustang a c thit k mi. Liu ngi saoin anh cua thp nin 60-70 nay co tht s thu hut i tngkhach hang tim nng? Co le co nu o la lp khach hang thuc tui trung nin 50 tui tr ln. Con i vi nhom khach hangtim nng tre tui hn, iu nay ch co thi gian mi tra li c.

Nh a trnh bay trn, ban cn phai cn trong khi s dungcac nhn vt a qua i lam hnh anh ai din. Nhng nhn vtnay khng th noi c, cung nh khng bao gi s dung sanphm hay dch vu ang c quang ba. Ngoai tr trng hpcua IBM s dung din vin hoa trang thanh Chaplin, vic sdung hnh anh cua nhng nhn vt a qua i chu yu vi mucch tao n tng gy sc khin khach hang phai chu y nthng ip cua ban. Vic gy sc thng co tac dung - t nht lai vi nhng ai vn a c bit hay c oc v nhn vt a


qua i. Vic gy sc nay co th tao ra kt qua tt, xu hockhng co g khac bit cho san phm cua ban. y chnh la iurui ro ln nht.

Los Angeles co mt cng ty quang cao chuyn v vic aidin cho nhng nhn vt ni ting a qua i thng qua ngitha k cua ho. Cng ty nay tn la Roger Richman va la ni bannn tm n nu co y nh quang cao theo cach nay.

Chuyn g se xay ra nu nh ngi ai din cua ti lam iu go tht s t hai? phn trn, ti co noi n O.J. Simpson(1). Trong nhiu nm,anh la ngi rt manh me va c moi ngi yu mn vi vaitro la hnh anh phat ngn ai din cho Hertz trn toan th gii.Anh a hoan thanh nhim vu cua mnh va giup Hertz lin tucduy tr v tr s mt trong nganh dch vu cho thu xe hi. Rttic sau o O.J. Simpson dnh vao vu an git ngi va phai rahu toa. Hertz a lam g? Rt nhanh chong, ho huy bo moi hpng giao dch lam n vi O.J. cung nh bo tt ca hnh anhquang cao cua anh trong san phm/dch vu cua mnh. Banoan th xem iu g xay ra sau o? Tht s chng co gnghim trong xay ra, ngoai vic mt i mt gng mt quangcao tht s. V th, ng ngai ngn khi s dung cac nhn vtni ting ch v s sau nay hnh anh cua ho se b xu i trongmt cng chung. Nu iu o tht s xay ra, ban hay tip tuc.Khach hang cung se nh vy.

(1) Cu ngi sao bong r My b cao buc git ngi v cu cua mnh nm 1994. Phintoa x vu an keo dai 9 thang va c xem la mt trong nhng phin toa ni ting nhtth ky 20 tai My. O.J. Simpson sau o c tuyn b trng an va tha bng vao thang 10nm 1995. 67

68

Dng nh co mt thng ip ngm gia cac giam c mythut la phai tao ra nhng mu quang cao khng th oc ni. utin, ho tm kiu ch nao nho nht, kho oc nht, ri sau o chonco ch nho li ti. Nu iu nay vn cha u th thach th lc cuac gia, ho con thm vao cac loai phng ch m nhat u kiu.

Ban co th lin tng vic ging nh hiu ng 23/63,ngha la nhom giam c my thut tui 23 tao ra nhng muquang cao ma qun rng i tng c gia cua ho la tui 63.

Tht ra, cac giam c my thut khng ac y khi lam nh vy,ma ho ch mun lam sao moi ngi thy c mu quang

Ban cn phai thy c mi co th oc c

69

cao cua mnh. Thy y la t co y ngha nht. T goc nhncua mt nha thit k, ho lun tp trung vao vic lam th nao mu quang cao tht bt mt. Ho khng quan tm n vic muquang cao o co oc c hay khng. Nhng giam c mythut lin tuc lam tiu tn hang t la vao nhng mu quangcao kiu kim tra th lc nh trn ma khng h em lai hiuqua ang k nao. ung vy, hang t la!

Ban th gi bt ky t tap ch nao ra va oc trang quang cao.Hu nh 80-95% cac mu quang cao c in bng phng chsans serif (kiu ch khng chn) va nho n ni mt bankhng th oc c. Va d nhin, nhng ngi nh ban va tilun c gng oc xem mu quang cao noi g. Con c gia bnhthng chc hn khng u kin nhn oc.

Khi mt ngi nhn c mt la th, hay mt cun brochure coni dung quang cao san phm hoc khi oc lt qua mt mu quangcao trn bao ch, mt ho se di chuyn vi tc xp x 100 dm trong1 gi. Yu t nao se khin ho dng lai t ngt? Chc chn phai lamt dong tt tht n tng va d nhn, u khin ho oc chm lai,hoc thm ch dng lai trong thoang chc. Chnh trong thoang chco, ho se nhn toan b phn con lai cua mu quang cao c gngtp trung oc tip. Nu phn con lai c in vi kiu ch nho li ti,kha nng la ngi o se tip tuc lt nhanh qua, hoc se qung sangmt bn lu vao h s, nu o la th quang cao.

Cng vic cua ban la phai tn dung MOI c hi muquang cao cua cng ty ban c moi ngi oc qua va phan hi.Chnh v th, ban cn tuyt i tranh vic s dung nhng phngch nho. Cac phng ch khng chn cung cn tranh ti a. Kiu

anh cp y tng!

70

ch in m nhat cung th. Va ban phai cng quyt yu cugiam c my thut tun theo nhng yu cu nay tranhnhng li trm trong nu trn.

Nu nhng g ti trnh bay trn vn cha u thuyt phuc,ban hay tham khao cac nghin cu c thc hin v s anhhng cua cac dang phng ch n kha nng oc ni dung. Timun trch dn mt phn trong cun sach Phng ch va cachtrnh bay: Cach in n va thit k anh hng n vic chuyn taithng ip cua ban ra sao cua tac gia Colin Wheildon (doStrathmoor Press n hanh vao nm 1995): Nu mun muquang cao d oc va d hiu, ngi thit k phai s dung phngch co chn (serif). Lng c gia nm bt ni dung cua muquang cao c in theo kiu ch co chn nhiu hn gp 5 ln sovi lng c gia oc ch c in theo kiu ch khng chn.

Bn gi y giup mu quang cao cua ban d oc hn 1. LUN s dung kiu phng ch co chn (serif) trong tt

ca cac mu quang cao. Hu ht bao ch va sach u sdung kiu ch nay vi muc ch giup mt ngi oc ddang kt ni vi cac con ch trn trang giy. Cun sachnay cung c in theo kiu ch co chn. Kiu ch cochn ngha la mi ch cai u co net nho u net s,giup i mt nhanh chong nhn thy cac con ch.

2. NU trong trng hp buc phai dung kiu ch khngchn, ban ch nn dung cho cac ta c t m.


71

3. LUN tranh kiu ch sang trn nn m (reverse) vchng ai co th oc ni kiu ch nay. C cho i thucanh tranh cua ban s dung kiu ch nay. C ho tiutn tin vao nhng mu quang cao ma khng ai oc c.

4. LUN ngh rng c gia cua ban la nhng ngi t 55tui tr ln va chon la kch c phng ch phu hp vimt cua ho.

Nhng mu quang cao hay, d va t haiTrong nhng ngay cui cung cua nm 2004, ti ngi chon locmt cach ngu nhin mt s mu quang cao trn bao ch nhmchng minh rng nhiu mu quang cao ngay nay hu nhkhng th oc c.

Nhng mu quang cao hay

Bristol-Myers Squibb

y la mt chin dch quang cao tht s n tng. Mu quangcao s dung hnh anh ai din la mt ngi hung cua nc My- Lance Armstrong - vn ng vin ua xe ap v ai nht cuamoi thi ai. Vi hnh anh nay, Big Pharma a tao c sc tacng to ln trong vic cu sng va keo dai tui tho con ngi.Cac cng ty dc hang u ang ng trc nguy c phai iu vi chnh phu, vi hi ngi cao tui (AARP), vi gii luts, vi... hu nh tt ca. Bristol-Myers Squibb tht s phan cng

anh cp y tng!

lai bng cach lam moi ngi chu y n s diu ky cua cng trnhnghin cu dc phm thng qua cu chuyn cam ng: Lancea chin thng cn bnh ung th, tr lai ng ua va pha kyluc khi chin thng cuc ua Tour de France ln th 6(1).

(1) n nm 2005, Lance Armstrong oat chc v ch ln th 7 trong s nghip cuamnh, lp nn mt ky tch va chnh thc giai ngh.

72


73

Moi yu t trong mu quang cao u phat huy hiu qua. Muquang cao k lai cu chuyn ma kho ai co th lam ng. Phn trnhbay cn i, ro rang va ni dung c th hin bng kiu ch rtd oc. Bristol-Myers Squibb sau o cung cho ng mu quangcao trn truyn hnh vi cung thng ip. Cu khu hiu nghetuy hi sng nhng a cung c thng ip ma cac cng ty dccn th hin: Chung ti lam thay i cuc sng, loai tr s aun - o la vic ma chung ti lun lam tt. Ngu y cua thng ipnay la: ban se tt hn khi co chung ti - ch khng phai khi thiuchung ti. Va ho a ung.

Khi cac thng hiu hang u ln bao: t tr thanh nhiu

Cac thng hiu hang u vi nhng san phm ma ai cung aquen thuc se khng cn nhiu li giai thch. Tht s, muc tiucua nhng mu quang cao nay chu yu la tao ra cam xuc choban, khin ban tng tng n vic trng mnh se banh lnnh th nao khi eo chic ng h Rolex, hay mng tng ncam giac sung sng khi mua mt chic nhn nh kim cngtuyt ep cho ngi thn cua mnh, hoc cam giac th gian khinhm nhi mt loai ru whisky hao hang.

anh cp y tng!

74

Mau scMau o la mau manh nht va la mau sc thin v hanhng. Nu ban mun khach hang lam iu g o, hay nghn mau o.

Nhn chung, nn tranh s dung bt ky mau sc nao maban thy trong cac phong tm: mau be, xanh la cy nhathoc xanh dng.

Moi ngi, thuc cac tng lp, tui, trnh hoc vnkhac nhau, hay la khach hang tim nng cua ban, u cophan ng t nhin vi cac mau sang. Nh trong nganh dchvu tai chnh, t lu vn tn tai quan nim rng, xanh la cy lamau hp nht v no co ngha la tin; con mau o khng phaila mau thch hp v no am ch n ngp u (theo thut ngin the red). Tht ra nhng quan nim nay ch n gian lachuyn tm phao. Moi mau sc u s dung c.

S phi mau tng phan hiu qua nht giup khach hangd oc a c cng ty Western Union kham pha t rt lutrong thi ky hoang kim cua in bao va th in tn - o las kt hp cua ch en trn nn vang.

Cho du ban quyt nh khng oc tip cun sach nay,ban hay ghi lai ni dung cua chng nay vao giy va dan lnban lam vic. Nhng li khuyn y se giup ban nhanhchong tng c hi cua vic khach hang tim nng tht s chuy va oc nhng mu quang cao cua ban.


75

Phai, tt ca nhng mu quang cao loai nay tao cho ban thmng lc quyt nh chi tiu thm nhiu, rt nhiu, nhm coc c quyn s hu thng hiu ang trng bay. Xet cho cung,ban co th mua c mt cai ng h loai tt ch vi 100 la,trong khi chic ng h Rolex re nht co gia khoang 7.000 la.

anh cp y tng!

76

Kho ai co th b kp vi cu khu hiu ni ting cua nganh kinhdoanh kim cng: A Diamond Is Forever (Kim cng la vnh cu).Trong tt ca cac mu quang cao c gii thiu y, san phm nay


77

lun gi v tr S MT. Mu quang cao nay lam khach hang cam thyphn khch khi ngh n vic s hu c san phm s mt nay. Bancung nn lu y la tt ca nhng mu quang cao kiu nay u khng

anh cp y tng!

78

cp n gia ca, c tnh san phm. i su vao chi tit se lam tan v gicm, nim ao c cua khach hang, ma cac thng hiu hang u laiphu thuc chu yu vao vic thoa man nim ao c cua moi ngi.


79

Nhng mu quang cao ng h hiu David Yurman thm ch chophep ban ng hanh cung nhng nhn vt ni ting nh din vinin anh Hollywood in trai Ed Burns trong hnh di y.

anh cp y tng!

80

American Airlines

Sau y la hai mu quang cao nm trong chin dch quang caonm 2004 cua American Airlines. Mt mu quang cao n tngcon mu kia th lai khng c nh vy. Mu quang cao vigng mt chup cn canh tht s n tng v mt hnh anh va lam ni bt im manh cua hang hang khng nay so vi ithu canh tranh - o la c hi c ngi gh hang nht khi trthanh khach hang thng xuyn.


81

Trong khi o, mu quang cao th hai co nhng im thiun tng. Th nht, hnh anh li i vng ve tao cam giac khngtin cy va y la kiu b cuc khng em lai hiu qua g. Cukhu hiu: We Know Why You Fly (Chung ti bit ly do banap chuyn bay) rt kho hiu. Tht s American Airlines bitc ly do g? Khi mun i t im A n im B, ti co v vanly do va may bay la phng tin thit thc nht giup ti dichuyn. Thm na, nganh dch vu vn chuyn, nht la nganhhang khng, nn cn trong, khng ha hen nhng iu vtngoai nhng dchvu ma ho co khanng phuc vu chokhach hang: o lavic khi hanh vaap chuyn bayung gi.

Vy la, cungmt hang hangkhng, trong cungmt nm nhnglai co hai cach tipcn quang caohoan toan khacnhau: mt cachc cho im Ava mt cach chc cho im D+.

anh cp y tng!

82

Thomas Pink - tn khac: PINK

Lam th nao ban ban c nhng chic ao s mi t tin?Tt ca la bng hnh anh. Va nu nh tn thng hiu cua bancung la tn cua mau sc nh PINK (mau hng), th ng ngai gma khng th hin. Nh trong quang cao cua Pink sau y,phn soc mau hng chay doc pha l phai tht c ao va taohiu ng cnthit. Ttnhin bancung nn bitrng ThomasPink ban aos mi u mausc, kiu dangva kch c.Nhng se tthn nhiunu nhtrong muquang cao hothm vao ach website khach hang My nh tibit co th tmmua sanphm u.


83

Vanguard

Khi oc mu quang cao cua Vanguard, cam giac nhe nhang vad chu lan toa, khin ban co cam nhn tt ep v cng ty nay. Muquang cao c bit tp trung vao vn ngh hu va thng ipHay chung ti giai quyt nhng u t lo lng cho ban. Xetcho cung, liu ban co th lam tt hn so vi nhng b oc cua cacnha quan ly tin bac cua Vanguard? Hay chu y n hnh anhquyn sach va ch Chng 17 u trang. Nh a cp trn, ti thchcam giac nhenhang ma muquang cao nayem lai - camgiac tht thoaimai vi quynsach cuaV a n g u a r d .Mu quang caocung ngu yrng ho co moithng tin maban cn bit vvic u tvn. Mt cachtip cn gn guikhin ban khoco th cng lai!

anh cp y tng!

84

AIG

Trong sut qua trnh hnh thanh va phat trin cua mnh, AIG(American International Group) - tp oan bao him hang ucua My, hu nh khng s dung quang cao. Cach y nhiunm, ho mi bt u tin hanh mt chin dch xy dng thnghiu trn toan cu. Tt ca cac mu quang cao trn truyn hnhva bao ch cua ho u rt n gian vi kch c ln khoang 1/3trang, co logo ch AIG trng trn nn xanh dng rt c trngcua cng ty.Thng ipchnh cuamu quangcao: Chungti la mt tpoan ln vatt hn bt kycng ty naokhac trongnganh baohim. ChAIG vi kchthc ln atruyn atthng ipnay rt ntng. Khngmau me ph


85

trng. Khng s dung nhng xao thut. Khng chen hnh anhnhng toa cao c hay phong hop ln cung nh khng co bongdang con ngi trong mu quang cao. Thng ip ngmChung ti ch lam nhng g chung ti vn lam va ban nn chuy n chung ti to ra rt hiu qua.

Tap ch New York Times

Co le trc y, ban a tng ngh rng tap ch New York Timesch toan mt am phong vin canh ta chuyn ng tai moi loai tintc sn c t khp ni ch lp y ni dung trang bao. Ttnhin ch co tap ch naymi cho ra i mt cuncm nang hng dn cungcp moi kin thc cn thitma ban nn bit. Nhngvi mu quang cao nay, tNew York Times a chngto rng mnh co th tao ramu quang cao tt hn98% tng s cac muquang cao cua nhngcng ty a tng ngquang cao trong tap chnay. Cu tiu rt hay,khin ban cung co cung yngh Phai chi mnh a coquyn sach nay 25 nmtrc y!.

anh cp y tng!

86

Bose

Mu quang cao cua Bose n gian vi hai tng mau trng vaen. Ni dung c th hin rt chi tit nhng ban co th nmbt toan b ni dung ch bng cach oc lt qua cac tiu phu.i vi cng ty thit b m thanh nay, quang cao cung khngcn phai mau me. Ho khng cn phai ph trng rnh rang, mach cn lit k cac d kin. Ban mun mua ? Co nhiu cach ban nm thm thng tin va tm ra gia ca - y cung chnh la cachphan hi ma cac mu quang cao nh th nay mong mun ban.


87

Nhng mu quang cao d

Bn mu quang cao tip theo y khng phai la qua t nhng micai u mc phai li lam giam s hng thu cua c gia.

Shell

Mu quang cao nay khin ngi ta co cam tng rng tac giacua no cha tng bit n kiu ch serif.

anh cp y tng!

88

Mu quang cao cho du nht Shell co ni dung kha thu vnoi v vic s dung nhin liu sach trong tng lai, nhng phnu cua mu quang cao co qua nhiu hnh anh, khin mt cgia kho co th tp trung thc s. Tiu tuy d oc vi ch trngtrn nn en nhng lai khin i mt iu tit lin tuc v s dungphng ch vi nhiu kch c xpqua gn nhau.

Ni dung c in ro rang vachc chn la d oc hn nhngmu quang cao t hai di y,nhng nu nh chung c in theokiu ch serif, mu quang cao sethu hut ngi oc nhiu hn.

Cadillac

Mu quang cao nay gm 2 trang -thut ng chuyn nganh goi laspread - hai trang lin mt.Pha bn trai la mt chic Caddymau bac tuyt ep trn nn en,mt hnh anh tht sng ng. Thnhng, phn ni dung trangbn phai lai khng u hp dn ban kin nhn oc ht.

Ngay ca ngi d tnh nhtcung se thy tiu con lung cungva c vit bng th ting Anh


89

cha chun. im nhn trong cu nay la khach hang co th iukhin chnh xac va lai nhe nhang. Vy tai sao khng in thng cact nay vi kch thc ln hn nhiu khach hang d oc? Va dnhin, khng s dung phng ch sans serif.

anh cp y tng!

90

TD Waterhouse

Cui cung th ta cung thy c mt mu quang cao s dungkiu ch serif trong phn ni dung. Tiu phu hp va cungd oc. Vy co g khng n y? im u tin chnh la cachtrnh bay qua quen thuc, ging hang ngan mu quang caokhac, v vy se khng gy s thu hut ngay luc u. Tip theo,ngi an ng nay la ai? Tt nhin, nu ban thng xuynxem b phim Law and Order, hn ban se khng xa la g vigng mt nay. ng chnh la din vin Sam Waterston. Vn la khng co slin h nao giahnh anh ai dinnay va phn conlai cua muquang cao. Ch lahnh anh SamWaterston angnhn ban nh cho ban bit rngng c tra tin... nhn ban vy.

Patek Philippe

Hay khng nhcn vic hangng h Thuy Snay c gng bancho ban mt chic


91

ng h vi gia 25.000 la nhng lai tuyn b rng tht rangi tha k cua ban mi xng ang vi chic ng h o chkhng phai la ban(1). Nhng iu nay cung khng n ni t vcac cng ty ng h thng gp kho khn trong vic tao ra skhac bit va Patek Philippe a thit lp c va trung thanh vihnh anh thch hp cua ring mnh. Tr lai vi mu quang cao,kiu ch en in trn nn trng tng i ro rang va d oc. Tuynhin, n tng v mu quang cao nay ch dng lai o. Ti thoi khng hiu ly do nao khin ho ngh rng ng h cua ho coth bn n 200nm? Co nhngd kin naochng minh choli tuyn b naykhng? Muquang cao naycn thm nidung thay v chco mi mt cutiu va cukhu hiu vi liha hen tht to tatv s bt t.

(1) Y noi n cu tiu trong mu quang cao cuaPatek Philippe: Bankhng bao gi tht s shu c chic ng hPatek Philippe. Ban chang gi gn no cho cacth h sau cua mnh.

anh cp y tng!

92

Nhng mu quang cao t hai

Putnam Investments

Mu quang cao ng trn thi bao WallStreet nay tng nh mt tro ua. Ban cth c xem co oc ni khng. Bc anh cuangi sang lp cng ty bn trai noi chungla d thy, o la khi ban chu kho oc,nhng phn ni dung bn phai th KHNGTH NAO oc ni. Thm ch ti con khngth oan c la phai oc phn ni dungtheo kiu ngang hay doc. Va tht s th ticung khng quan tm. Mu quang cao naygn nh cm chc giai thng Kho ocnht, nu nh khng co mu quang cao cont hn di y.


93

anh cp y tng!

94

Barclays Global Investors

Giai thng Khng th nao oc ni chc chn thuc v muquang cao nay. Co le khng con g phai bnh lun thm.


95

Nhng mu quang cao cc ky t hai

Hay bt u vi tap ch Business Week, s ra ngay 15 thang 11nm 2004. Ti phat hin thy bn mu quang cao di y cin k tip nhau. Hu nh tt ca u khng th oc c cungnh phong oan ni dung cua chung.

1. Archer Daniels Midland

Hnh anh trong mu quang cao nay tht la lung: mt cu be nmc gon gang vi chic tha trong tay phai c hiu sao y?

anh cp y tng!

96

Cu be ang to ra bit n, hay ang oi bung, hay ng ngn,hay cam thy khng vui v khu phn n sang lai la ngu cc? Dukhng hiu nhng c gia se chng bn tm oc tip phn nidung di tm cu tra li. Ch trng c in trn nn enva nho li ti chng khac nao mt kiu kim tra th lc khngang co. Va mu quang cao nay la cua cng ty quy quai naovy? Ban phai nhn ky, tht ky pha di bn trai mi thy cch ADM - va ch nay hoan toan chng co y ngha g i vi99,9% dn s My.

2. Samsung

Mu quang cao nay tht s ky quai. Khng co im nhn nao c gia co th tp trung. Tt ca ch la mt m ln xn nhnghnh anh v ngha. Hay y n tiu :Sculpted by Samsung(Tac phm iu khc cuaSamsung). Ban khng thnao hnh dung c hnhanh th hin la nhmdin ta iu g. Va phnni dung vi phng chmau trng pha dibn phai se chng baogi c c gia lic mtn, du ch la trong mtphn ngan giy.


97

3. Siemens

Va y la hnh anh mt nhom doanh nhn quanh mt ban hop- mt hnh anh cu rch u c gia... lt nhanh qua vi tc 1 triu dm trong 1 giy! o la cha k n vic nu ti co thts c gng oc phn ni dung v mt ly do nao o, ti se phaicn n mt chic knh lup - va co le phai c san xut bi mtcng ty san xut knh cua c!

anh cp y tng!

98

4. UPS

Ti tht s ngac nhin vi mu quang cao nay v nhn chungUPS la mt cng ty kha hiu qua trong vic quang ba thnghiu va dch vu cua mnh bng hnh anh. Tiu trong muquang cao tng i n nhng nhn tng th, mu quang caotrng ri rm va lai s dung kiu ch trng trn nn en nn rtkho nhn va khng thu hut nhiu c gia.

99

Cac cun brochure thng mt rt nhiu thi gian hoanthanh nhng lai t co kha nng nhn c s quan tm cua itng c gia ma ban nhm ti. giai quyt vn nay, banhay tham khao thm sau gi y di y, ngoai bn hng dna c cp trong chng 5.

1. In hnh anh cua mt nhn vt nao o trn trang ba cung vinhng th ma chung ta hay goi la nhng im tao n tng.Nhng im tao n tng la mt vai cu ngn gon tomtt nhng ni dung bn trong. Con hnh anh trn trangba co th la ngi ai din, la sp, la mt khach hang,

anh cp y tng!

100

hay mt chuyn gia trong lnh vc kinh doanh cua cngty. Bt ky ai c chon cung nn c th hin ni bttrong cun brochure, co th di hnh thc mt cucphong vn.

2. mt ba trong cua cun brochure, tom tt nhng ni dungchnh va in vi kiu ch m, d oc. Xet cho cung, khngnn buc c gia phai oc ht ca cun brochure miquyt nh c iu g khin ho quan tm nht. Banphai tao iu kin cho ho lam iu o ngay t u. Cachnay cung giup ban tng c hi c gia quyt nh conn oc ky hn na hay khng, thay v qung cunbrochure sang mt bn vi y ngh se oc khi co thigian - iu ma thng la se khng bao gi xay ra.

3. Trn tt ca cac trang cua cun brochure, hay cho c gia bitban mun ho lam g. Cach tip cn thng thng la: Haygoi in thoai cho chung ti theo ng dy min ph s...va/hoc mi ban vao website... cua chung ti bit thmchi tit.

4. Thng xuyn s dung hnh thc Hoi-ap trong cunbrochure. a hang th ky nay, cac nha tm ly hoc a nhnnh rng, theo tim thc, con ngi mun c oc cutra li bt c khi nao ho thy mt cu hoi. Co ai trongchung ta khng ng y vi nhn nh nay khng?

5. tn ngi lin h va a ch cng ty tht ro rang ni dnhn thy, tt nht la trang ba sau.

6. Khi khach hang tim nng co c cun brochure cua cng ty

S quan trong va hiu qua cua cun brochure

101

ban, ho se nhanh chong quyt nh xem co nn oc hayqung sang mt bn. Vy ban phai lam sao cunbrochure cua mnh thoat khoi vin canh b bo vao sot racma cha h c lic mt qua? Hay lun ngh n iunay khi ban thit k

Sách: Đánh Cắp Ý tưởng

Documents