* Profesora Asociada (Doctora) de Comercialización e Investigación de Mercados. Depar- tamento de Economía y Administración de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y Empre- sariales. Universidad de Burgos. C/ Parralillos, s/n, 09001 Burgos. Tfno.: 947 25 90 34. Fax: 947 25 89 60. E-mail: [email protected] ** Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Econo- mía y Administración de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Univer- sidad de Valladolid. Avda. Valle Esgueva, 6, 47011 Valladolid. Tfno.: 983 42 34 13 Fax: 947 42 38 99. E-mail: [email protected] *** Profesora Titular de Comercialización e Investigación de Mercados. Departamento de Economía y Administración de Empresas. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad de Valladolid. Avda. Valle Esgueva, 6, 47011 Valladolid. Tfno.: 983 42 33 32 Fax: 947 42 38 99. E-mail: [email protected] S. SAN MARTÍN GUTIÉRREZ * J. GUTIÉRREZ CILLÁN ** M.ª C. C AMARERO I ZQUIERDO *** Oportunismo y confianza en las relaciones empresa-consumidor SUMARIO: 1. Introducción. 2. Los problemas informativos y los mecanismos de señaliza- ción en las relaciones empresa-consumidor. 2.1. Los problemas de selección adversa y riesgo moral del consumidor. 2.2. Las señales de la calidad. 3. La relación entre las seña- les, la confianza y el temor al oportunismo: un modelo. 3.1. La confianza del consumidor en la empresa: concepto y dimensiones. 3.2. Las señales de la empresa como determinan- tes de la confianza del consumidor. 3.3. La confianza como reductora del temor a la incer- tidumbre y al optimismo. 3.4. El papel de la dependencia como fuente de oportunismo. 3.5. Especificación del modelo. 4. Estudio empírico. 4.1. Muestra, cuestionario y varia- bles. 4.2. Depuración de las escalas de medida de las variables y selección de las señales. 4.3. Estimación del modelo global. 5. Conclusiones. Referencias bibliográficas RESUMEN: El fantasma del oportunismo, un problema que dificulta las relaciones entre empresas y consumidores, ha merecido un tratamiento profuso desde el enfoque contractual de la economía de la empresa. En el estudio que aquí presentamos pretendemos enlazar los planteamientos contractuales con los postulados sobre los que se asienta el marketing de rela- ciones. En concreto, proponemos un modelo positivo de comportamiento del consumidor en 31 Cuadernos de Economía y Dirección de la Empresa. Núm. 23, 2005, 031-060
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que
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otr
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y d
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robl
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redi
ctiv
are
spec
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e la
calid
ad d
e la
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998)
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s no
dep
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en
mod
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,ni
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ni d
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tam
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mer
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cia,
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pued
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reta
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l co
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com
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de t
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fin
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laci
ón (
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Mag
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,19
89;
John
,19
84).
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í se
inc
luye
,po
r ta
nto,
cual
quie
r fo
rma
deco
mpo
rtam
ient
o em
pres
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l qu
e pu
eda
perc
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se c
omo
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nten
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e el
udir
resp
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ades
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garm
ente
se
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ce c
omo
«esc
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sum
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reta
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terc
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desp
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com
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que
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pre-
sas
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ad y
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or e
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plim
ient
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el m
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ción
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n so
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cios
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com
o un
a en
tidad
que
no
sucu
mbe
ant
e la
s te
ntac
ione
s de
opo
rtun
ism
o.
2.2.
LA
SSE
ÑA
LE
SD
EL
AC
AL
IDA
D
Rec
onoc
idos
los
pro
blem
as i
nfor
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ivos
de
cons
umid
or,
se i
mpo
ne l
ane
cesi
dad
empr
esar
ial d
e em
itir
seña
les
que
sean
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nas
de c
rédi
to y
que
con
-si
gan
tran
smiti
r al
mer
cado
la
imag
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esea
da.
Las
señ
ales
son
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ione
s de
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índo
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aliz
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s em
pres
as p
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reve
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e su
sau
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icas
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ades
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de
sus
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las
verd
a-de
ras
inte
ncio
nes
de s
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mpo
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ient
o re
laci
onal
no
cont
rola
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clar
o,
Opo
rtun
ism
o y
conf
ianz
a en
las
rel
acio
nes
empr
esa-
cons
umid
or
37
duct
o o
serv
icio
; ta
mbi
én p
uede
n in
dica
r un
det
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inad
o co
mpo
rtam
ient
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pres
aria
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com
-po
rtam
ient
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gro
y no
opo
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ista
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mpl
o.
sin
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rgo,
que
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das
los
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aliz
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la i
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sión
en
seña
les
deca
lidad
y l
a pe
rcep
ción
de
un b
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ño.
Las
señ
ales
ser
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fect
ivas
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desh
muk
h,20
00)
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n la
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cuns
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ión
seña
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c) la
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rsió
n se
a pe
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i-da
por
el
cons
umid
or c
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un v
íncu
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o,co
mo
una
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rsió
n co
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o-m
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a qu
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em
pres
a no
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ecup
erar
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arse
la r
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ión,
(d)
la p
roba
bilid
ad d
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un
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ño s
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lta y
(e)
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ción
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nter
cam
bio
sea
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a y
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a se
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ente
efe
ctiv
as,l
as a
ccio
nes
empr
esar
iale
s qu
e se
inte
rpre
tan
com
o se
ña-
les
de c
alid
ad n
o de
ben
ser
fáci
lmen
te i
mita
bles
por
pro
veed
ores
poc
o cu
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fica
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ncio
nes
de c
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rtam
ient
o m
ásqu
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scut
ible
s (K
irm
ani y
Rao
,200
0; R
ao e
t al.,
1999
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gh y
Sir
desh
muk
h,20
00). Des
de e
l pun
to d
e vi
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ativ
o,la
cre
dibi
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de
las
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les
radi
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nsu
ma,
en la
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nera
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ad d
e la
em
pres
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ione
s de
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sum
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cons
umid
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que
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n un
pos
ible
«en
gaño
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ad s
eñal
ada
que
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la r
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ente
sum
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trad
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ompe
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la r
elac
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y tr
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nsu
des
cont
ento
al
rest
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l m
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onse
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da y
pon
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ro s
us in
gres
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ncia
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que
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icia
da d
e la
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isió
n de
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fals
a. E
n es
tese
ntid
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s se
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s de
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que
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a em
pres
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n co
mo
ince
ntiv
osqu
e al
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las
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taci
ones
de
opor
tuni
smo
y es
pecu
laci
ón y
dis
ci-
plin
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l co
mpo
rtam
ient
o em
pres
aria
l. D
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ue m
ante
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unas
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las
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les
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ren
com
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de
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com
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com
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unis
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s o
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acio
nes
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dela
rel
ació
n. L
a in
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que
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un
mie
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en a
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io-
sinc
rási
cos
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ompr
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nto
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nóm
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son
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1985
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ción
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el
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caci
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e su
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Mil-
grom
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3.1.
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tivo
s e
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ncio
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pres
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ce r
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enci
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e un
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e la
s pa
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s y
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ende
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7) s
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or
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H1.
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La
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3.2.
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dim
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paci
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e su
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para
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e:
H2.
Efe
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vía
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erm
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tant
o la
con
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la c
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y c
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de
la p
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a (H
2a)c
omo
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nza
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nto
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).
3.3.
LA
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les,
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o y
un s
ervi
cio
de c
alid
ad p
ropi
cia
el d
esar
rollo
de
una
con-
fian
za e
n la
s bu
enas
int
enci
ones
del
com
port
amie
nto
empr
esar
ial,
lo q
ue e
sta
nto
com
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que
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anza
en
los
aspe
ctos
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amen
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écni
cos
ypr
ofes
iona
les
de la
act
ivid
ad e
mpr
esar
ial t
erm
ina
haci
endo
que
el c
onsu
mid
or
54
S. S
an M
artí
n G
utié
rrez
,J. G
utié
rrez
Cil
lán
y M
.ª C
. Cam
arer
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quie
rdo
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buya
a la
em
pres
a es
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agen
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seri
edad
,for
mal
idad
,int
egri
dad
y ho
nes-
tidad
que
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á en
la b
ase
del m
erec
imie
nto
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na c
onfi
anza
en
ese
otro
ord
en—
más
afe
ctiv
o— d
e la
s m
otiv
acio
nes
e in
tenc
ione
s úl
timas
de
la c
ondu
cta
rela
cion
al.
Tal
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pro
pues
to,
la c
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anza
del
clie
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en l
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tuac
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com
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nte
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enin
tenc
iona
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el p
rove
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del
ser
vici
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enc
ontr
ar s
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ndam
ento
en
el c
onju
nto
de s
eñal
es q
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enví
a al
mer
cado
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ar-
men
te,l
a co
nfia
nza
del u
suar
io e
n la
cap
acid
ad y
com
pete
ncia
de
un ta
ller
dere
para
ción
vie
ne m
uy c
ondi
cion
ada
por
su r
eput
ació
n en
el
mer
cado
,por
las
gara
ntía
s qu
e of
rece
(in
clui
da la
tran
spar
enci
a en
la r
evis
ión)
y p
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imag
ende
pro
fesi
onal
idad
que
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smite
n su
s in
stal
acio
nes.
En
el c
aso
de la
con
fian
-za
en
los
valo
res
e in
tenc
ione
s de
l ta
ller
sólo
fig
uran
com
o de
term
inan
tes
laga
rant
ía y
la
tran
spar
enci
a de
l se
rvic
io p
rest
ado,
las
dos
seña
les
más
ínt
ima-
men
te r
elac
iona
das
con
valo
res
rela
cion
ales
com
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hon
estid
ad,l
a in
tegr
idad
y la
bue
na f
e.Po
r ot
ro l
ado,
hem
os i
dent
ific
ado
los
dos
prob
lem
as d
e or
igen
inf
orm
ati-
vo q
ue p
esan
sob
re e
l co
nsum
idor
:el
pro
blem
a de
inc
ertid
umbr
e o
de s
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-ci
ón a
dver
sa,q
ue s
e tr
aduc
e en
un
mie
do a
l err
or e
n la
ele
cció
n de
la e
mpr
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la
que
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man
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rel
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ortu
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de r
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,que
se
conc
reta
en
un s
entim
ient
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tem
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que
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sque
sól
o su
pro
pio
inte
rés,
ocul
te i
nfor
mac
ión
rele
vant
e,el
uda
sus
resp
onsa
bilid
ades
rel
acio
nale
s,se
dej
e lle
var
por
las
tent
acio
nes
opor
tuni
stas
y tr
ate,
en s
uma,
de s
acar
pro
vech
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su
posi
ción
de
dom
inio
en
el á
mbi
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nfor
mat
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Son
dos
pro
blem
as q
ue e
ntur
bian
el
desa
rrol
lo d
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miti
gars
e si
la e
mpr
esa
cons
igue
gen
erar
en
el c
on-
sum
idor
un
esta
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e co
nfia
nza.
Efe
ctiv
amen
te,
la c
onfi
anza
que
el
usua
rio
depo
sita
en
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apac
idad
y c
ompe
tenc
ia p
rofe
sion
al d
el t
alle
r co
ntri
buye
are
duci
r es
as s
ensa
cion
es d
e du
da,i
nseg
urid
ad y
mie
do a
l er
ror
que
son
inhe
-re
ntes
a l
a el
ecci
ón d
e un
a al
tern
ativ
a de
int
erca
mbi
o co
ncre
ta y
al
cons
i-gu
ient
e re
chaz
o de
l re
sto
de l
as o
pcio
nes
(pro
blem
a de
inc
ertid
umbr
e o
dese
lecc
ión
adve
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. De
igua
l fo
rma,
la c
onfi
anza
en
los
valo
res
e in
tenc
ione
sde
l ta
ller
se m
uest
ra c
apaz
de
ahuy
enta
r lo
s te
mor
es d
el u
suar
io a
nte
la c
on-
tem
plac
ión
de l
a am
enaz
a op
ortu
nist
a (p
robl
ema
de o
port
unis
mo
post
-con
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actu
al o
de
ries
go m
oral
). S
e pr
ueba
así
el
pape
l de
med
iado
r qu
e la
con
-fi
anza
des
empe
ña e
n la
vin
cula
ción
—no
dir
ecta
— e
ntre
las
señ
ales
que
la
empr
esa
enví
a al
mer
cado
y l
a re
solu
ción
de
los
men
cion
ados
pro
blem
asin
form
ativ
os d
el c
onsu
mid
or.
Fren
te a
est
a in
terv
enci
ón p
ositi
va d
e la
con
fian
za,
el s
entim
ient
o de
depe
nden
cia
que
pued
a ex
peri
men
tar e
l con
sum
idor
se
conf
igur
a co
mo
uno
delo
s re
spon
sabl
es d
irec
tos
de l
a ap
aric
ión
de u
n te
mor
al
opor
tuni
smo
empr
e-sa
rial
. La
situ
ació
n de
dep
ende
ncia
,que
con
fier
e a
la p
arte
dom
inan
te u
n es
ta-
tus
de p
oder
en
la r
elac
ión,
hace
que
se
leva
nten
sos
pech
as s
obre
la c
orre
cció
nde
su
com
port
amie
nto
rela
cion
al:
el c
onsu
mid
or s
e si
ente
más
vul
nera
ble
yem
piez
a a
tem
er q
ue la
em
pres
a ap
rove
che
prec
isam
ente
la p
osic
ión
de d
omi-
nio
para
con
segu
ir u
nos
bene
fici
os a
dici
onal
es q
ue e
n ot
ro c
aso
—si
la d
epen
-de
ncia
fue
ra r
ecíp
roca
y e
quili
brad
a— n
o po
dría
obt
ener
.C
on to
do,l
a pr
inci
pal c
ontr
ibuc
ión
del t
raba
jo r
ealiz
ado
se c
oncr
eta
en e
l
Opo
rtun
ism
o y
conf
ianz
a en
las
rel
acio
nes
empr
esa-
cons
umid
or
55
ofre
cim
ient
o de
cie
rta
evid
enci
a em
píri
ca s
obre
la s
ecue
ncia
de
resp
uest
as q
ueel
con
sum
idor
em
ite a
nte
el l
anza
mie
nto
de l
as s
eñal
es e
mpr
esar
iale
s en
un
cont
exto
de
asim
etrí
a in
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ativ
a y
en e
l cas
o de
los
serv
icio
s. M
uy s
ingu
lar-
men
te,
se h
a co
mpr
obad
o la
exi
sten
cia
de u
n pr
oces
o je
rárq
uico
de
efec
tos
que
se in
icia
con
la p
erce
pció
n e
inte
rpre
taci
ón d
e la
s se
ñale
s em
itida
s po
r la
empr
esa,
cont
inúa
con
la
gene
raci
ón d
e un
clim
a de
con
fian
za r
elac
iona
l (e
ncu
alqu
iera
de
sus
dos
vert
ient
es o
man
ifes
taci
ones
) y
fina
liza
con
la r
esol
u-ci
ón p
arci
al d
e lo
s pr
oble
mas
de
raíz
info
rmat
iva
que
agob
ian
al c
onsu
mid
or.
Es
cier
to q
ue,e
n su
mom
ento
,pro
lifer
aron
las
inve
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acio
nes
que
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efe
cto
de l
as s
eñal
es s
obre
la
apre
ciac
ión
de l
a ca
lidad
de
prod
ucto
s y
ser-
vici
os,
un c
once
pto
estr
echa
men
te l
igad
o a
la c
onfi
anza
en
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apac
idad
yco
mpe
tenc
ia d
e la
s em
pres
as. P
ero
esta
obs
erva
ción
con
tras
ta c
on l
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ain
exis
tenc
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e es
tudi
os,c
uand
o m
enos
en
el á
mbi
to d
el m
arke
ting,
que
ver-
sen
sobr
e la
infl
uenc
ia d
e la
s se
ñale
s en
el d
esar
rollo
de
una
conf
ianz
a en
los
valo
res
e in
tenc
ione
s de
com
port
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nto
de l
a em
pres
a. D
e la
mis
ma
man
e-ra
,ta
mpo
co d
ispo
níam
os d
e tr
abaj
os e
mpí
rico
s qu
e ap
orta
ran
prue
bas
del
pape
l med
iado
r qu
e en
est
e tr
abaj
o at
ribu
imos
a la
con
fian
za. P
or ú
ltim
o,ta
m-
bién
es
de r
eseñ
ar n
uest
ro e
sfue
rzo
por
dar
a la
lite
ratu
ra s
obre
señ
ales
,qu
etr
adic
iona
lmen
te h
a ad
opta
do e
l pun
to d
e vi
sta
de la
em
pres
a,un
enf
oque
más
clar
amen
te o
rien
tado
al c
onsu
mid
or.
En
el c
apítu
lo d
e im
plic
acio
nes
para
la p
ráct
ica
empr
esar
ial h
abrá
que
des
-ta
car,
en p
rim
er l
ugar
,la
s qu
e se
der
ivan
de
la c
onst
atac
ión
empí
rica
de
laca
paci
dad
de l
as s
eñal
es p
ara
prop
icia
r la
con
serv
ació
n y
el p
rogr
eso
de l
are
laci
ón. E
n ef
ecto
:una
cor
rect
a se
lecc
ión
y ut
iliza
ción
de
los
mec
anis
mos
de
seña
lizac
ión
perm
ite p
ropo
ner
y tr
ansm
itir
al m
erca
do e
sa i
mag
en e
mpr
esa-
rial
de
capa
cida
d,co
mpe
tenc
ia,
prof
esio
nalid
ad,
hone
stid
ad,
inte
grid
ad y
buen
hac
er r
elac
iona
l que
la e
mpr
esa
nece
sita
par
a pr
ovoc
ar e
n el
con
sum
idor
la a
pari
ción
de
un s
entim
ient
o de
con
fian
za h
acia
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prop
ia e
mpr
esa
y ha
cia
sus
prod
ucto
s y
serv
icio
s. M
uy e
spec
ialm
ente
el
ofre
cim
ient
o de
gar
antía
sco
mpl
etas
y c
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les,
pero
tam
bién
una
rep
utac
ión
de c
alid
ad e
n el
mer
cado
,el
cui
dado
de
las
inst
alac
ione
s fí
sica
s y
la c
lari
dad
y tr
ansp
aren
cia
en la
pre
s-ta
ción
del
ser
vici
o so
n al
guna
s de
las
arm
as c
on l
as q
ue c
uent
a la
em
pres
apa
ra m
anif
esta
r al
con
sum
idor
su
voca
ción
rel
acio
nal y
dem
ostr
arle
su
mer
e-ci
mie
nto
de c
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anza
. Fre
nte
a el
las,
otra
s se
ñale
s,co
mo
la p
ublic
idad
y l
aspr
omoc
ione
s o
la p
rim
a de
pre
cio,
no a
pare
cen
tan
ligad
as —
siem
pre
al d
ecir
de n
uest
ros
resu
ltado
s— n
i a la
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en d
e ca
paci
dad
y co
mpe
tenc
ia e
n lo
pro
-fe
sion
al n
i a
la i
mag
en d
e ho
nrad
ez e
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egri
dad
en e
l tr
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rela
cion
al d
e la
empr
esa.
La
cues
tión
es im
port
ante
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vez
que
,com
o ha
que
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pro
bado
,la
con
fian
za d
el c
onsu
mid
or e
s ca
paz
de d
isip
ar lo
s m
iedo
s qu
e le
ate
naza
n y
le e
stán
im
pidi
endo
ava
nzar
hac
ia u
n co
mpr
omis
o pl
enam
ente
rel
acio
nal.
La
conf
ianz
a en
la e
mpr
esa
hace
que
el c
onsu
mid
or d
eje
de te
ner
duda
s so
bre
elac
iert
o en
la e
lecc
ión
de la
otr
a pa
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del i
nter
cam
bio,
deje
de
sent
irse
per
ma-
nent
emen
te a
men
azad
o po
r el
fan
tasm
a de
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nism
o y
pier
da,
en c
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-cu
enci
a,el
mie
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com
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se e
n un
a re
laci
ón.
La
segu
nda
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ión
quie
re s
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ate
nció
n so
bre
la in
con-
veni
enci
a de
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pres
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tend
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s a
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cia.
En
nues
tra
opin
ión,
las
estr
ateg
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esar
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ven
56
S. S
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n G
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rrez
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ontr
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ca p
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spir
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