Sự khác biệt trong suy nghĩ của

Sựkhácbiệttrongsuynghĩcủadânmarketing&cácgiámđốc

điềuhànhTrongkinhdoanhhiệnđại,thườngxuyênxuấthiệnsựxungđột

vềquanđiểmgiữacácgiámđốcđiềuhànhvàgiámđốcmarketing.TạiMỹ,hàngloạtchươngtrìnhmarketingtrongngànhôtô,hàngkhôngvànhiềungànhkhácđềukhônghiệuquả,thậmchísalầyvàthấtbại.CòntạiViệtNam,giớimarketingthìphànnànvềquyếtđịnhcủanhữnggiámđốckhikhôngđánhgiácaosựsángtạocủahọ.Ngượclại,cácgiámđốchaychỉtríchnhữngngườilàmmarketinghoạtđộngkémhiệuquả.

Tạisaonhàquảnlývànhàmarketinglạiluônxungđộtnhưvậy?Họkhônghiểunhaubởidocáchsuynghĩkhácnhau.Cácgiámđốcthườnglàngườicótưduymạnhvềngônngữ,logicvàphântích–nhữngđặcđiểmtiêubiểucủanhómngườichịusựchiphốicủabáncầunãotrái.Cònngườilàmmarketinglàngườicótưduymạnhvềhìnhảnh,trựcgiácvàtổnghợp–nhữngđặcđiểmtiêubiểucủanhómngườichịusựchiphốicủabáncầunãophải.ĐólàmộtlýgiảithuyếtphụccủaAlvàLauraRiestrongcuốnsáchrấthấpdẫnnày.

AlRiesvàcongáiLauraRieslàhaitrongsốcácchuyêngiatưvấntiếpthịnổitiếngnhấtthếgiớihiệnnay.CôngtyRies&RiesđangtưvấnchonhiềucôngtythuộcdanhsáchFortune500.Mớiđây,AlRiescònđượcđánhgiálàmộttrong10bậcthầyvềkinhdoanhhàngđầuthếgiớicủaMạngđiềuhànhMarketingGroup.LauralàmộtbìnhluậnviêntruyềnhìnhthườngxuyênvàđãxuấthiệntrêncáckênhFoxNewsvàkênhFoxBusiness,CNN,CNBC,PBS,ABC,CBS…

Tiếptheocáccuốnsáchrấtđộcđáo,đầyắpnhữnglậpluậnvàthôngtin22quyluậtbấtbiếntrongxâydựngthươnghiệu,Nguồngốcnhãnhiệu,Tậptrungđểkhácbiệt,AlphaBooksxingiớithiệuvớiđộcgiảcuốnsáchmớinhấtcủahaichaconnhàRies–nhữngchuyêngiahàngđầuvềthươnghiệutrênthếgiới.BấtcứcuốnsáchnàomangthươnghiệuRiescũngđềutrởthànhnhữngcuốnsáchđượcgiớikinh

doanhtrênthếgiớitìmđọcvàCuộcchiếntrongphònghọpkhôngphảilàngoạilệ.

Cuốnsáchviệndẫnrấtnhiềucâuchuyệnvềcácthươnghiệutrênthếgiớinổitiếngnhấtvàcácsảnphẩmđểminhhọacholậpluậncủamình:tạisaomộtsốthươnghiệulạithànhcông(Nokia,Nintendo,vàRedBull)trongkhicácthươnghiệuđốithủlạingàycàngsuygiảm(Motorola,Sony,vàSaturn).Hơnthế,cáctácgiảkhôngngầnngạiđánhgiávàđưaradựđoánvềcácthươnghiệunổibậthiệnnaynhưGooglevàAmazon...

Thôngđiệprấtrõràngcủacuốnsáchlàđểtồntạitrongxãhộitrànngậptruyềnthôngngàynay,nhàquảnlýcầnbiếtcáchtưduygiốngnhàmarketingvàngượclại.Vớilốiviếtphóngkhoángvàlôicuốnngườiđọc,câuvănngắngọn,đầysựkiệncủaAlvàLauraRies,cuốnsáchCuộcchiếntrongphònghọpđãmangđếnmộtcáinhìnmớivềmộtvấnđềmuônthuở,đồngthờichỉrakếhoạchhànhđộngchonhữngcôngtymuốnthoátkhỏibếtắcvàbắtđầugặpháithànhcông.

Xintrântrọnggiớithiệutớiđộcgiảcuốnsáchrấtthúvịnày!

Tháng1/2011

CÔNGTYSÁCHALPHA

Côngviệcquảnlýthườnghấpdẫnnhữngngườithuộcnhómbáncầunãotrái,nhữngngườithiênvềngônngữ,logicvàphântích.

Côngviệcmarketingthườnghấpdẫnnhữngngườithuộcnhómbáncầunãophải,nhữngngườithiênvềhìnhảnh,trựcgiácvàtổnghợp.

LờimởđầuEbookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

HaibáncầunãoBộnãochúngtađượcchiathànhhaibáncầunãoriêngbiệt.Mỗi

báncầunãoxửlýthôngtintheocáccáchkhácnhau.

Báncầunãotráixửlýthôngtintheotrìnhtự,thiênvềtưduyngônngữvàhoạtđộngmộtcáchtuyếntính,khoahọc.

Báncầunãophảixửlýthôngtinsongsong,thiênvềtưduyhìnhảnhvàcókhảnăngnhậndiệnbứctranhtổngthể.

Mộttronghaibáncầunãosẽchiếmưuthếtrongnãobộ.Điềunàykhôngcógìđángngạcnhiênbởinóhoàntoànphùhợpvớimộtđặcđiểmphổbiếnkháccủaconngười.

Cụthểlàtrênthựctế,cónhữngngườithuậntaytráivàcónhữngngườithuậntayphải.Tươngtự,cónhữngngườicónãotráipháttriểnhơnvàcónhữngngườicónãophảipháttriểnhơn.

(Haiđặcđiểmnàykhôngphụthuộcvàonhau.Nhữngngườicónãotráipháttriểncóthểthuậntaytráihoặctayphảivàngượclại.)

Vậybạnthuộcnhómnào?

NếubạnlàCEOcủamộttậpđoànlớnthìnhiềukhảnăngbạnthuộcnhómngườicónãotráipháttriển.Trướckhiđưaramộtquyếtđịnh,bạnmuốncóđầyđủbằngchứng,sốliệu,thôngtinthịtrườngvànghiêncứutiêudùng.Đâylàđiềukhôngthểtránhkhỏitrongmộtthếgiớimàthướcđoquantrọngnhấtlàlợinhuậnsauthuếvàgiátrịcổphiếu.

Nếubạnlàmtrongngànhmarketingthìrấtcóthểbạnthuộcnhómbáncầunãophảipháttriển.Bạnthườngđưaraquyếtđịnhdựa

trêncảmtínhvớirấtíthoặcthậmchílàkhôngcầnbằngchứng.Đâylàđiềukhôngthểtránhkhỏiđốivớimộtlĩnhvựcđầytínhsángtạonhưmarketing.

Tưduyngônngữvàtưduyhìnhảnh

Mộtđiểmkhácnhauđángchúýkháclà:Nhữngngườichịusựchiphốicủabáncầunãotráicóxuhướngtưduymạnhvềngônngữtrongkhinhữngngườicóbáncầunãophảipháttriểnlạitưduymạnhvềhìnhảnh.

Khinhàquảnlýdiễnthuyết,họthườngđứngsaubụcvàđọcbàiphátbiểuđãđượcchuẩnbịtrướctrêngiấyhoặctrênmànhình.

Khimộtnhàmarketingdiễnthuyết,họthườngđứngtrướcmànhìnhcósửdụngrấtnhiềuhìnhảnh.

NgaycảkhinhữngngườicónãotráipháttriểnsửdụngcôngcụtrìnhchiếuPowerPointthìgiaodiệntrựcquancũngkhôngphảihìnhảnhmàlàtừngữ.

Docókhuynhhướngthiênvềngônngữnênnhữngngườichịusựchiphốicủanãotráithườngsởhữutàidiễnthuyết.Ngượclại,nhữngngườichịusựchiphốicủanãophảilạicókhảnăngviếtláchbẩmsinh.

Tạisaonhữngngườicónãophảipháttriểnlạiviếttốt?Đólàvìviệcsắpxếptừngữtrêngiấycũnglàmộttháchthứcvềtạolậphìnhảnhtươngtựnhưtháchthứcvềchọnlọcngônngữnói.Chẳnghạnnhưtrongthưvàemail,ngườichịusựchiphốicủanãophảithườngbốcụccâuchữsaochomỗidòngđềuthểhiệnđượcmộtýtưởnghoànchỉnh.

Tưduyphântíchvàtưduytổnghợp

Trênthựctế,nghệthuậtquảnlýrủirovàkhoahọcquảnlýrủirođượcpháttriểnbởinhữngngườichịusựchiphốicủabáncầunãotráicóthiênhướngnghệthuậtvàkhoahọcquảnlýrủiro.Họđãthuêmộtđộingũtiếnsĩtàinăngxâydựngnêncáchệthốngmáytínhtinhviđểràsoátnhữngdanhmụcđầutưthếchấpphứctạpnhằmphân

tíchtấtcảcácdanhmụccókhảnăngthấtbại.

Giờđây,cóvẻnhưnhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráiđãđểmấtkhoảng700tỷđô-latươngđươngvớigiátrịcủacácdanhmụcđầutưcókhảnăngthấtbại.

Ngượclại,nhữngngườichịusựchiphốicủabáncầunãophảivớinănglựctưduytổnghợpchắcchắnsẽnhìnvàobứctranhtổngthể.Tạisaohọlạichonhữngngườikhôngcókhảnăngtrảnợvaytiền?

Máyvitínhlàmộtcỗmáythuộcnhómbáncầunãotrái−tuyệtvờitrongkhảnăngphântíchvàlưutrữhàngtriệuchitiết,nhưnglạihoàntoànthấtbạitrongviệctìmkiếmbứctranhtổngthể.

ViệcphốWalldựavàomáytínhđểtínhtoánrủirođầutưlàmộthànhđộngđiênrồđiểnhìnhcủanhómbáncầunãotrái.WarrenBuffett,tỷphúđầutưngườiMỹ,từngphátbiểu:“Hãycẩnthậnvớinhữngcôngthứccóliênquanđếnmáytính”.

Bộnãođiệntửchỉcóthểnhìnvềquákhứdochỉphântíchđượchệthốngdữliệusẵncó.Cònbộnãoconngười,đặcbiệtlàbộnãochịusựchiphốicủabáncầunãophải,cóthểhiểnthịbằnghìnhảnhnhữngviệccókhảnăngxảyratrongtươnglai.

Sựchắcchắnvàkhôngchắcchắn

Tưduyphântíchvàlogicgiúpconngườitựtinvàokhảnăngdựđoántươnglai.Vềcơbản,nếubạnnghiêncứuchitiếtmộttìnhhuốngthìbạnsẽcóthểdựđoánnhữnggìxảyratiếptheo.

Đólàlýdotạisaocácnhàlãnhđạothuộcnhómbáncầunãotráithườngtựtinvềkhảnăngdựđoántươnglaicủahọ.

Trongtrườnghợpcórấtnhiềuchiếnlượcđượcđềxuấtlênbanlãnhđạo,nếuCEOđãcânnhắcđánhgiácủamìnhvềtươnglaithìkhôngcòngìđểbànluậnnữa.“ChúngtasẽthựchiệnchiếnlượcAbởinósẽmanglạikếtquảtốtnhấttrongtươnglaicóthểnhìnthấytrước”.

Chúngtathườngthấynảnlòngsaunhữngbuổihọpnhưvậy.

KhôngíchgìkhitranhcãivớiCEOmộtkhihọcókhảnăngphithườngtrongviệcdựđoánchínhxácnhữnggìsẽxảyranếucôngtyđitheomộtchiếnlượcnhấtđịnh.

Chẳnghạn,bạncóbiếtrằngtấtcảcácphươngtiệntruyềnthônginấn,baogồmcảcuốnsáchbạnđangđọc,đềusẽlỗithờitrướcnăm2017?ÍtnhấtđólànhữnggìmàSteveBallmer,CEOcủaMicrosoft,đãdựđoánvàonăm2007.

Ballmernói:“Trongvòng10nămtới,việcsửdụngcácphươngtiệntruyềnthônghiệnnay,chodùlàởdạnggiấyin,tivihayInternet,sẽđượctiếnhànhthôngquađịachỉIPvàhoàntoànđượcsốhóa.Tấtcảmọithứsẽđượctruyềntảinhờhệthốngsố.Tấtcảnhữnggìbạnđọcđềuhiệnratừmànhình”.

Nhưchúngtacònnhớ,đàiphátthanhđãlàmbáochítrởnênlỗithời.Truyềnhìnhđãlàmđàiphátthanhtrởnênlỗithời.CònInternetthìđãlàmmọithứtrởnênlỗithời.Sớmhaymuộn,chúngtasẽnhậnrađiềuđó.

“Tínhchắcchắn”làđặcđiểmcủanhữngngườichịusựchiphốicủabáncầunãotráitrongkhinhữngngườithuộcnhómbáncầunãophảithìkhôngbaogiờchắcchắn.(Thếgiớinàyquárộnglớn,quáphứctạpvàquámơhồđểbấtcứaicóthểhiểutrọnvẹn).

Nếubạnkhôngchắcchắnvềkếtquảcủanhiềuchiếnlượckhácnhauthìbạnchắcchắncókhảnăngnắmbắtmộtkháiniệmmớitốthơn.

Mộtlầnnữa,câuhỏiđặtralàbạnthuộcnhómnào?

Thậttốtnếuchúngtacóthểkếthợpcùnglúcsựhoạtđộngcủacảhaibáncầunão.Tuynhiên,kếtquảcủacácnghiêncứulạikhôngchothấyvậy.

Thuậncảhaitayvàcảhaibáncầunãođềupháttriển

Thuậncảhaitaylàmộttrườnghợpcựckỳhiếm.Phầnlớnnhữngngườichorằngmìnhthuậncảhaitay(vídụnhưnhữngngườicóthểđổitayđánhbóngchày)thậtralànhữngngườithuậntaytráinhưng

nhờluyệntậprấtnhiềumàđãhọcđượckỹnăngsửdụngcảtayphải.Vàngượclại.

Trườnghợpcảhaibáncầunãođềupháttriểncũngrấthiếm.Bạncóthểrènluyệnbáncầunãokémpháttriểnhơncủamìnhnhưngkhôngthểrènluyệnchohaibáncầunãopháttriểnởmứcđộđồngđềunhưnhau.Tùythuộcvàohoàncảnhsinhra,bạnsẽtrởthànhngườithuộcnhómbáncầunãotráihaybánnãophải.

Điềuđókhôngphảilàkhôngtốt.

Thếgiớicầntấtcảcácnhómđểpháttriển.Thếgiớicầncảnghệsĩvànhânviênngânhàng,kếtoánvànhạcsĩ,giáoviênvànhânviênbấtđộngsản,nhàvănvàkỹsư,kiếntrúcsưvàluậtsư.

Mỗinghềnghiệpđềuthuhútnhữngngườipháttriểnmộtbáncầunãonhấtđịnh.Đểđiềuhànhmộttậpđoàncầntưduyphântíchvàlogic,cònđểđiềuhànhchươngtrìnhmarketingcủatậpđoànđólạicầntưduytổnghợpvàtrựcgiác.

Mộtlầnnữa,bạnthuộcnhómnào?

Khilầnđầutiênbiếtđếnkháiniệmnày,phầnlớnmọingườiđềuchorằngmìnhthuộcnhómbáncầunãotráipháttriển.Tạisaolạinhưvậy?Đólàvìphầnlớnmọingườiđềurấttựtinvàobảnthân.Họchorằngmìnhluônluônđúng.Vànhữngngườibấtđồngquanđiểmvớihọđềusai.

“Tôiđúngvàbạnsai”làquanđiểmphổbiếnvàlànhmạnhcủabộnão.Tuynhiên,làmthếnàomàconngườilạicólòngtinmạnhmẽđếnvậy?Ngườitachorằngđóphảilàkếtquảcủatưduyphântíchvàlogic.

Nhưngđiềuđókhônghoàntoànđúng.Bạncũngcóthểlàngườitựtinvàobảnthânnhưngvẫnthuộcnhómbáncầunãophải.Nhữngngườicótưduytrựcgiáccũngcóthểchorằngmìnhlàngườicótưduylogic.Thậmchícònhơnvậybởihọkhôngcầnbằngchứngđểchứngminhchokếtluậncủamình.

Mặcdùbộnãokhôngcânbằngnhưngbạnvẫncóthểsửdụngcả

haibáncầunãođểsuynghĩvàhơithiênvềmộttronghaibáncầu,cũnggiốngnhưmộtngườicóthểsửdụnghaitaykhilaođộngnhưnglạithuậntaytráihoặctayphải.

Tuynhiên,nhữngngườicóhaibáncầunãopháttriểnquámấtcânbằngthườngmắcphảicácchứngrốiloạnnãobộnhưchứngtựkỷ(trênbáncầunãotrái)vàchứngkhóđọc(1)(trênbáncầunãophải).

Đốivớitrẻemcóbộnãođangpháttriển,cácnhàkhoahọcnghiêncứuvềthầnkinhtinrằngcácchứngrốiloạnnàycóthểđượcchữakhỏihoàntoànbằngphươngpháptiếpcậnbáncầunão,tứclàkíchthíchmộtbáncầunãonhiềuhơnbáncầunãocònlại.Trungtâmcânbằngnãobộlàtổchứcđitiênphongtrongphươngphápnày.

Nhàdoanhnghiệpvànhàquảnlý

Kháiniệmbáncầunãotráivàbáncầunãophảicũnggiúpgiảithíchsựkhácnhaugiữanhàdoanhnghiệpvànhàquảnlý.

Nhàdoanhnghiệpluônluônthuộcnhómbáncầunãophải.Đólànhững“ngườinhìnxatrôngrộng”tậptrungvào“bứctranhtổngthể”nênthườngchịutổnthấtngắnhạn.(Đâylàmộtvídụcủatưduytổnghợpvàtrựcgiác).

Lịchsửchothấyrằngnhàdoanhnghiệpcóthểkhôngphảilàmộtnhàquảnlýdàihạntốt.Đểvựccôngtykhỏithấtbạithìcầnmộtngườithuộcnhómbáncầunãophảinhưngkhicôngtyđãhồiphụcthìlạicầnmộtngườithuộcnhómbáncầunãotráiđểđiềuhành.

StefanStern(2)đãviếttrêntờFinancialTimes:“Khôngcónhàdoanhnghiệpsẽkhôngcódoanhnghiệp.Nhưngnếuchúngtađểcácnhàdoanhnghiệpgánhváccôngviệcthìsẽkhôngcònlạibaonhiêudoanhnghiệp”.

Cuộcchiếntrongphònghọpbangiámđốc

Trongthờigianlàmtưvấn,chúngtôiđãcócơhộithamgiavàorấtnhiềucuộcchiếnnhưvậyvàthậmchícòngặpthươngtổnmớicóthểchứngminhđượcđiềuđó.

Tấtcảcáccuộcchiếnnàyđềucómộtchủđềchung.Nhàquảnlýủnghộnhữngýtưởngvàkháiniệmđượccoilàtấmgươngphảnchiếutưduycủanhómbáncầunãotrái.

Chúngtaủnghộnhữngýtưởngvàkháiniệmcóthểkhônglogicnhưngtheotrựcgiácchúngtatinrằngnhữngýtưởngnàysẽcóhiệuquả.Đâylàtấmgươngphảnchiếutưduycủanhómbáncầunãophải.

Ailàngườiquyếtđịnh?Đươngnhiênmọiquyếtđịnhvềmarketingđềuphảiđượcnhàquảnlýthôngqua.

Trongcuốnsáchnày,chúngtasẽkhámphá25khíacạnhkhácnhauvềquanđiểmgiữatưduycủanhàquảnlývàtưduycủanhàmarketing−haygiữatưduycủangườithuộcnhómbáncầunãotráivàtưduycủangườithuộcnhómbáncầunãophải.

Khôngphảimọinhàquảnlýđềuthuộcnhómbáncầunãotrái,vàđươngnhiênkhôngphảimọinhàmarketingđềuthuộcnhómbáncầunãophải.

KhôngcònnghingờgìkhichorằngSteveJobs(3)nhàdiễnthuyếtvĩđạicủathếgiớikinhdoanhlàmộtCEOthuộcnhómbáncầunãophảikhiôngrấtcoithườngcácnghiêncứuthịtrườngvàđặcbiệtthiênvềhìnhảnh−haiđặcđiểmcủanhómngườichịusựchiphốicủabáncầunãophải.

Sựđadạngtrongphònghọp

Rấtnhiềucuộcchiếnđãxảyratrongphònghọpgiữahainhómngườicóchungmụcđíchnhưngsuynghĩkhácnhau.Chỉcầnhọcóthểthấuhiểulẫnnhauthìsựđadạngnàysẽtrởthànhmộtđiềutốt.

Gầnđây,chúngtôicótưvấnchomộtkháchhàngtạiẤnĐộ.Buổitưvấnnàyđãrấtthànhcông.Vàvịkháchhàngđãthuêchúngtôitưvấnchodựánthứhai.

Saunày,vịtổnggiámđốcđiềuhànhtiếtlộrằngôngchorằngýtưởngcủachúngtôi“rấtngớngẩn”nhưngvẫnquyếtđịnhthựchiệnbởiôngtintưởngvàochúngtôi.

Đólàvídụđiểnhìnhcủanhữngviệccầnxảyra.Nếubạnlàmộtngườithuộcnhómbáncầunãotráisuynghĩlogic,bạnsẽkhôngnhiệttìnhvớicáckháiniệmmarketingdonhữngngườithuộcnhómbáncầunãophảipháttriển.Cáckháiniệmnàychẳngcóýnghĩagì.

Chúngtôihyvọngrằngcácnhàquảnlýsẽdànhthờigianđểtìmhiểukỹhơnvềcáckháiniệmmarketing,đặcbiệtlàsựkhácnhaugiữasuynghĩthôngthườngvàsuynghĩkiểumarketing.

Chúngtôicũnghyvọngrằngcácnhàmarketingsẽdànhthờigianđểtìmhiểuxemtạisaobangiámđốclạibácbỏđềxuấtcủamìnhvàđặcbiệtlàviệctrìnhbàylạinhữngbảnđềxuấtnàysaochochophùhợpvớitưduyngônngữ,phântíchvàlogiccủanhómbáncầunãotrái.

Đólàchínhlàmụcđíchcủacuốnsáchnày.

TheomộtkhảosátgầnđâycủaSpencerStuart(4),trongnhữnggiámđốccấpcaocủamộtcôngtythìgiámđốcmarketingcóthờigiancôngtácngắnnhấtởchứcvụcủamình.BusinessWeekviết:“Đâylàcôngviệccầnrấtnhiềunănglượng”.

Lờigiớithiệu

BứcmànnhungTrênkhắpnướcMỹ,từGeneralElectric(5)tạiNewYorkchođến

côngtyWaltDisney(6)ởLosAngeles,mộtbứcmànngăncáchđãhạxuống,táchbiệtcácnhàmarketingvớicácnhàquảnlý.

Đólàmộtcâuhỏihócbúa.DavidPackard,đồngsánglậpviêncủaHewlett-Packard(7),từngphátbiểu:“Marketingđóngvaitròquantrọngđếnmứckhôngthểgiaophónóchocácnhàmarketing”.

Nhưngmặtkhác,marketingcũnglàmộtcôngviệcquáphứctạpđốivớicácnhàquảnlý−nhữngngườivốncórấtítkinhnghiệmtronglĩnhvựcnàyvàcũngkhônghiểuđượcnhữngnguyênlýcơbảncủanó.

Vựcsâungăncáchhainhómlãnhđạo

Cóvẻnhưvựcsâunàyngàycàngtrởnênthămthẳmhơn.Nóngàycànglàmxóimònsựgắnkếtcầnthiếtgiúplàmnênthànhcôngcủamộtđộingũhoànhảo,dùtrongkinhdoanhhaytrongthểthao.

Ngàynay,câuthànhngữ“Mọingườivìmộtngười,mộtngườivìmọingười”hiếmkhiđượcnhắcđếnbênngoàihànhlangcáctậpđoàncủaMỹ.

Trongnhiềudoanhnghiệp,mộtcuộcchiếngiữacácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráivàcácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảiđangdiễnrangàyđêm.Điềuđóảnhhưởngkhôngtốtđếndoanhnghiệp,đếnsựnghiệpcủacảnhàquảnlývànhàmarketing,đếnkháchhàngcũngnhưđếntoànbộnềnkinhtế.

Deloitte(8)gầnđâyđãthựchiện217cuộcphỏngvấnchuyênsâuvớicáclãnhđạocấpcaotạinămquốcgiachâuÂuvàcôngbốkếtquả

nhưsau:“PhầnlớncácCEOtinrằngcôngtymìnhthấuhiểuvaitròcủamarketingtrongkhicáclãnhđạocấpcaokhácvàcộngđồngmarketingđượcphỏngvấnlạibácbỏquanđiểmnày”.

TạpchíFortunecũnggópphầnxoáysâuthêmvựcthẳmnày.Đểkỷniệmsinhnhậtlầnthứ70,tạpchíđãchọnra“75cuốnsáchdạytấtcảnhữngđiềubạncầnbiếtvềkinhdoanh”.

Rõràngmarketingkhôngnằmtrongsốnhữngđiềubạnthậtsựcầnbiếtvềkinhdoanhbởivìkhôngcócuốnsáchvềmarketingnàolọtvàodanhsáchnày.

HãylấyJackWelchlàmvídụ.ÔngnguyênlàCEOcủaGeneralElectricvàtừngđượctạpchíFortunebầuchọnlà“NhàquảnlýcủaThếkỷ”.TronghaicuốnsáchbánchạynhấtcủamìnhcótênStraightfromtheGut(tạmdịch:Nóithẳng)vàWinning(tạmdịch:Giànhchiếnthắng),NhàquảnlýcủaThếkỷđãnóigìvềmarketing?

Gầnnhưkhôngcógì.

Tuynhiên,ôngcũngdànhnhữnglờitốtđẹpđểnóivềnhàquảnlýnhânsự.“Ngườilãnhđạobộphậnnhânsựphảilàngườiquantrọngthứhaitrongmộttổchức”.

(Mộtngườithậtsựbậnrộn,cóthểthaythếtoànbộcácCMO−giámđốcmarketing,nhữngngườichỉđượclàmviệctrongvòng26tháng).

JackWelchđãhoànthànhxuấtsắcvaitròcủamìnhtạiGeneralElectric.Tấtnhiên,mộttrongnhữnglýdolàbởiôngkhôngphảilolắngquánhiềuvềmarketingkhiGEđãlàmộtthươnghiệumạnhtrênthịtrường.

NếuđểWelchchịutráchnhiệmđiềuhànhChrysler(9)thìkếtquảchắcchắnsẽkhácđirấtnhiều.

Sựcảmthôngvàkhảnăngtàichính

Lànhàmarketing,chúngtathườngcảmthôngvớinhữngngườibạngiámđốcmarketing.Tuynhiên,khảnăngtàichínhcủachúngta

lạiphụthuộcvàonhữnggiámđốcđiềuhànhđãthuêchúngtaphụtráchcácchiếnlượcmarketing.

Lànhàtưvấnvềmarketing,chúngtôiđãcóhânhạnh(cùngkhổđau)khilàmviệcvớihàngtrămcôngtytrongrấtnhiềulĩnhvựckinhdoanhkhácnhau.ChínhCEOlàngườithuêchúngtôi.ChínhCEOlàngườichỉracácvấnđềtồntạicủacôngty.ChínhCEOlàngườiquyếtđịnhcóthựchiệnnhữngđềxuấtcủachúngtôihaykhông.

Nhữngnhàmarketingcủacôngtyởđâutrongcácbuổitưvấnchiếnlượcdochúngtôithựchiện?Họthườngngồimộtbênbànhọp.Bêncònlạidànhchocácnhàquảnlýcủacôngty.Vàởgiữahaibênlàbứcmànngăncách.

Trongcuốnsáchnày,chúngtôicốgắngvénbứcmànđólên.Nhằmthugọnkhoảngcáchgiữahaibên.Nhằmgiảithíchnhàmarketingvớinhàquảnlý,nhàquảnlývớinhàmarketing.

Giảngdạymộtgiámđốcđiềuhành

Cólẽbạnchorằngcácnhàtưvấnvềmarketingnhưchúngtôisẽdànhphầnlớnthờigiantưvấnchokháchhàngvềnhữngchiếnlượcvàchiếnthuậtcủamộtchiếndịchmarketing.Tuynhiên,chúngtôilạikhônglàmnhưvậy.Chúngtôidànhphầnlớnthờigianđểgiảngdạychonhàquảnlývềnhữngnguyêntắccơbảncủamarketing.

PhầnlớncácCEOđềurấtthôngminh.Mộtbóngđènmờhiếmkhilàmsángnổimộtgóccôngty.MộtkhiCEOhiểuđượckhảnăngvàhạnchếcủamarketingthìCEOđósẽbiếtphảilàmgì.

Khôngmaylà,nhữngCEOthôngminhnàylạithườngcósuynghĩlệchlạcvềmarketing.

Rấtkhóthayđổinhữngbộócnàybởihầuhếtnhữnggìcácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráinàybiếtvềmarketingđềuhoàntoànsailầm.

Marketingkhôngtuântheolốisuynghĩthôngthườngvàcũngkhôngdễdàngnắmbắt.BởinếunóđơngiảnđếnvậythìngaytừđầuđãchẳngcầnthuêCMO.Thayvàođó,hãycứđểchonhữngnhàquản

lýsuynghĩtheolẽthườngcủacôngtyđảmnhiệmluônbộphậnmarketing.

LầnlượttừngcôngtyđềugặpkhókhănbởihọđãthuênhữngCEOnăngnổvàhiểubiếtlẽthườngnhưnglạihiểurấtíthaythậmchíkhônghiểugìvềmarketing.

HãynghiêncứutrườnghợpcủaChrysler.Trongnăm2006,doanhthubánhàngcủaChryslergiảm7%vàcôngtylỗ1,5triệuđô-la.Đólàmộttrongnhữnglýdotạisaotrongnăm2007,côngtymẹcủaChryslerlàDaimerđãchínhthứcbáncôngtynàychoCerberusCapitalManagement(10).

Cerberussẽlàmgìkếtiếp?HọđãthuêRobertNardelli,nguyêntổnggiámđốcđiềuhànhcủaHomeDepot(11)chèoláiChryslerkhỏicơnhoạnnạn.

VậylĩnhvựcchuyênmôncủaNardellilàgì?Theobáochí,ônglàchuyêngiavề“sảnxuấtvàgiảmchiphí”.

NardelliđãphátbiểuvềdựđịnhđiềuhànhChryslerbằngcáchcắtgiảm13.000nhânviênnhưsau:“Cácnhânviênhiểuđiềunày.Nhữnggìchúngtôimuốnlàcắtgiảmnhânviênnhanhhơnvàhiệuquảhơn”.

Nhanhhơn?Hiệuquảhơn?ĐócóphảilàvấnđềcủaChrysler?BấtcứnhàmarketingnàocũnghiểurõvấnđềthậtsựcủaChryslerkhôngphảiởkhâusảnxuấtvàcàngkhôngphảiởchiếnlượcgiácả.

HãythửkểramộtlýdođểmuaxeChrysler.Chúngtôikhôngthểnghĩđượclýdonào,cònbạnthìsao?

Chryslergặpvấnđềvớimarketing

LàmchonhữngchiếcChryslerrẻtiềnchạynhanhhơnkhôngthểgiảiquyếtđượcvấnđềnày.CácsảnphẩmcủaChryslervốnđãrẻhơnsovớiToyota,HondahayNissan.

Cácgiámđốcđiềuhànhgặpnhiềukhókhăntrongviệcpháthiệnnhữngvấnđềvềmarketing.BạnkhôngphảilàmộtCEOchođếnkhibạnthựcsựđammêcôngtycủamìnhvàthểhiệnlòngchungthủy

vĩnhviễnvớicácthươnghiệucủacôngty.

Ngayđếnngườingoàicũngphảiquỳgốisùngbáinhữngthươnghiệucủacôngty.

NardelliđãphátbiểukhimớibướcchânvàoChrysler:“Đâykhôngchỉlàvấnđềtàichính.VấnđềởđâylàđưaChrysler,mộtthươnghiệumẫumựcđếnkhótin,vềvớivịtríđíchthực”.

Bạnsẽkhôngthểgiảiquyếtvấnđềnếuchưanhậnrabảnchấtcủanó.CónhàmarketingnàolạicoiChryslerlàmột“thươnghiệumẫumựcđếnkhótin”?

CóthểlàMercedez-Benz.NhưngChryslerư?

Theoquanđiểmcủanhàmarketing,phầnlớncácthươnghiệucủaChryslerđềutrongtìnhtrạnghỗnđộn.MộtchiếcChryslerlàgì?ĐócóthểlàchiếcminivanPTCruiserẻtiềnhoặcmẫuChrysler300đắtđỏ.

VậycònmộtchiếcDodgegì?Ôtôhayxetảigiárẻ?

MộtnămtrướckhiChryslermuathươnghiệuôtôAmericanMotors,thươnghiệunàycũngđangtrongtìnhtrạnghỗnđộn.ThươnghiệuđượcbiếtđếnnhiềunhấtcủaAmericanMotorschỉlàJeep.(Thậmchíhồiđó,AmericanMotorscònchorằngcáccửahàngbánxeJeepcầnbánxekháchvớithươnghiệuEagle).

Saucuộcsápnhập,thươnghiệuAmericanMotorsduynhấtmàChryslerquyếtđịnhgiữlạilàJeep.Cácthươnghiệucònlạibịxếpxó.

Haiquyếtđịnhkhácnhautrongmỗitrườnghợp

Mộtquyếtđịnhlàcủanhàquảnlývàquyếtđịnhcònlạilàcủanhàmarketing.

KhitậpđoànDaimler-BenzmualạiChryslervàonăm1998vớigiá3tỷđô-la,tờInternationalHeraldTribuneđãmôtảđólà“…mộthợpđồngđánhdấubướcngoặtđầutiênchotươnglaicủangànhcôngnghiệpsảnxuấtôtôtoànthếgiới”.

Bạnnghĩgìvềđiềunày?Chúngtôichorằngđâylàmộtquyếtđịnhđiểnhìnhcủanhàquảnlýchịusựchiphốicủabáncầunãotrái.

Quyếtđịnhcủanhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảisẽngượclại:mộtcôngtysảnxuấtôtôĐức-Mỹbánnhữngchiếcxeđắtvàrẻ?

Theotrựcgiáccủachúngtôi,điềunàykhôngcóýnghĩamarketing.

Vànócũngkhôngcóýnghĩavềmặttàichính.Theotínhtoáncủachúngtôi,saukhibánChryslerchocôngtyCerberusCapitalManagementtrongmộthợpđồngkháphứctạp,sốtiền36tỷđô-lamàDaimlertrảchocuộcmuabán,thựcchấtchỉtrịgiákhoảng1,6tỷđô-la.(GầnđâyDaimlerđãđiềuchỉnhgiảmgiátrịcổphầncủamìnhtạiChryslerxuống0).

TạisaovụmualạiChryslerlạilàthảmhọađốivớiDaimler?Đólàquyếtđịnhcủanhàquảnlýmàkhôngtínhđếnhậuquảvềmặtmarketing.

Cácnhàquảnlý(vàđồngminhtrongcuộcsápnhậpvàmualạinày)muốnghéphaicôngtylạiđểbổsungchonhau.Bằngcáchđó,haicôngtysẽmởrộngđượcthịtrườngtiềmnăng.

Điềuđóđúng,tuynhiên,cácnhàmarketingđãchỉrarằngcuộcsápnhậpnàycóthểhủyhoạicảhaithươnghiệu.DaimlerChryslerlàmộtcôngtysảnxuấtôtôthiếutínhtincậyvàmụcđíchkinhdoanhrõràng.LàmthếnàoDaimlerChryslercóthểxâydựngthươnghiệutrênmộtnềntảngthiếuvữngchắcnhưvậy?

(ĐiềunàycũngtươngtựnhưkhisápnhậpCoca-ColavớiEastmanKodakđểtạoramộttậpđoànkinhtếmangtênCoca-Kodak).

Giáđắtvàgiárẻ

Vớitưduylogic,cácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráiluônmuốntăngdoanhsốbánhàng.Vìvậy,họchútrọngvàoviệccắtgiảmchiphívàchuyênmônhóasảnxuất.

Cácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảicótưduytrựcgiáccaolạimuốnxâydựngthươnghiệu.Thôngthường,cáchtốtnhấtđểxâydựngthươnghiệulàđịnhgiásảnphẩmcủamìnhcaohơnsảnphẩmcủađốithủ.Bằngcáchnày,bạncóthểtạođượcnhậnthứcrằngthươnghiệucủamình“tốthơn”.

(Vídụnhư:càphêStarbucks,nướctănglựcRedBull,rượuvodkaAbsolut,rượuGreyGoose,đồnghồRolex,ôtôLexus,ôtôMercedes-Benz,thiếtbịâmthanhBose,máyhútbụiDyson,nướckhoángEvian,mùtạtGreyPoupon,bánhkẹoGodivavàrấtnhiềuthươnghiệukhác).

Địnhgiácaochưachắcđãkhôngtốt.“Thươnghiệu”cóthểđượcđịnhnghĩalànhữngsảnphẩmhoặcdịchvụmàkháchhàngsẵnsàngtrảgiácaohơnsovớicáchànghóatươngtự.

Nếukháchhàngkhôngtrảchothươnghiệucủabạnmứcgiácaohơnsovớigiáhọtrảchohànghóatứclàbạnkhôngthựcsựcómộtthươnghiệu.Tấtcảnhữnggìbạncóchỉlàhànghóađãđượcđặttên.

LịchsửcủaFederalExpress(12)đãminhchứngsựkhácnhaugiữaphươngpháptiếpcậncủanhàquảnlývànhàmarketing−haynóicáchkháclàsựkhácnhaugiữaviệccạnhtranhbằng“giácả”vàbằng“thươnghiệu”.

Banđầu,FederalExpresscốgắngcạnhtranhvớiEmeryAirFreight(13)bằngcáchgiảmgiá.GiábaloạihìnhdịchvụcủaFederalExpress(baogồmvậnchuyểnquađêm,haingàyvàbangày)đềuthấphơncácdịchvụtươngtựcủaEmery.

Tuynhiên,chiếnlượcnàykhônghiệuquả.Chỉtrongbanămđầutiênhoạtđộng,FederalExpressđãthualỗtới29triệuđô-la.

Sauđó,doanhnhânFredSmith,chủtịchkiêmtổnggiámđốcđiềuhànhcủaFedEx,đãquyếtđịnhchuyểnsangphươngpháptiếpcậnbằngthươnghiệu.Ôngthuhẹptrọngtâmkinhdoanhvàodịchvụvậnchuyểnquađêm,tăngngânsáchquảngcáolênnămlầnvàsửdụngkhẩuhiệu:“Mọithứphảiđếnnơitrongvòngmộtđêm”.

Kếtquảcủacuộclộingượcdòngnàythậtđángngạcnhiên.

FederalExpresstiếptụcthốngtrịthịtrườngvậnchuyểnquađêmvàtrởthànhmộtcôngtycóquymôhoạtđộnglớnhơnnhiềusovớiEmery.

ĐiềuđángnóiởđâylàFederalExpresschưabaogiờphảitừbỏdịchvụvậnchuyểnhaingàyvàbangàycủamình.Hailoạihìnhdịchvụnàyvẫnnhậnđượcđơnhàngvậnchuyểnbằngđườnghàngkhôngcủacôngty.

Nhưng,trongtiềmthứccủakháchhàng,FedExvẫnlàdịchvụvậnchuyển“quađêm”.

Mởrộngkinhdoanhvàthuhẹpkinhdoanh

Khiphảilựachọnchiếnlượckinhdoanh,nhàquảnlývànhàmarketinglàhaicựchoàntoàntráidấu.

Suynghĩbanđầucủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithườnglàmởrộngkinhdoanh.TạiHomeDepot,mộttrongnhữnghànhđộngđầutiêncủaNardellilàmởrộngviệckinhdoanhchothuênhàcaotầngbằngcáchmualại20nhàcungcấpbánbuôn.(HomeDepotcuốicùngcũngphảibánđinhánhkinhdoanhnày).

Suynghĩđầutiêncủanhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảithườnglàthuhẹptrọngtâmkinhdoanh.Bạnkhôngthểxâydựngthươnghiệunếukhôngcóchỗđứngnhấtđịnhtrongtâmtríkháchhàng.Thôngthường,cáchtốtnhấtđểcóchỗđứnglàtáchbiệtdịchvụbạncóthểthốngtrịtrênthịtrườnghoặcđặctínhchỉriêngbạncó.

FedExngàynaysẽđứngởđâunếucôngtythuêmột“chuyêngiavềsảnxuấtvàcắtgiảmchiphí”làmgiámđốcđiềuhành?

CólẽsẽcùngvịtrívớiChrysler.

Chúngtahãycùngvénbứcmànngăncách.Hãygiúpnhàquảnlýhiểuvềnhàmarketingcũngnhưgiúpnhàmarketinghiểuvềnhàquảnlý.

Trongmộtkhảosátcósựthamgiacủa1200ngườitiêudùng,CrystalPepsiđượcbìnhchọnlà“sảnphẩmmớitốtnhấtcủanăm”.Mườihaithángsau,sảnphẩmnàybiếnmấttrênthịtrường.

1-Nhàquảnlýcăncứvàothựctế.Nhàmarketingtintưởngvào

nhậnthức.MaxDePree,cựuCEOcủaHermanMiller(14),phátbiểu:“Trách

nhiệmđầutiêncủangườilãnhđạolàxácđịnhthựctế”.

Nhàquảnlýxửlývấnđềthôngquabằngchứngvàsốliệu,mộtphươngpháptiếpcậnvấnđềtheokiểuphântíchthuộcnhómbáncầunãotrái.“Tìmhiểubảnchấtcủasựviệc”chínhlàmụcđíchcủaphươngphápnày.Hayngắngọnhơn,nhàquảnlýcăncứvàothựctế.

Nhàmarketinghầunhưchỉdựavàonhậnthức.Điềuquantrọngnhấtđốivớinhàmarketingkhôngphảilà“bằngchứng”màlàliệusuynghĩcủakháchhàngcóphùhợpvớithựctếhaykhông.

Vìrấtkhócóthểđolườngnhậnthứcconngườinênnhàmarketingthườngsửdụngtưduytổnghợpvàtrựcgiáccủanhómbáncầunãophải.

Tấtnhiênnhàquảnlýhiểuđượctầmquantrọngcủanhậnthức.Nhưngvấnđềlàhọtinrằngnhậnthứcchỉlàtấmgươngphảnchiếuhiệnthực.Chỉcầnthayđổihiệnthựcthìbạncóthểthayđổiđượcnhậnthức.

Nhàmarketingkhôngđồngtìnhvớisuynghĩnày.Thayđổithựctếlàmộtviệcđơngiảncònthayđổinhậnthứclàmộttrongnhữngviệckhókhănnhấttrênđời.

“Đâylàhànhđộngchắcchắnnhấtcủachúngtatừtrướcđếnnay.”

Đólàcâunóicủamộtgiámđốcđiềuhànhtrướcbuổiramắtsảnphẩmmớicókhảnăngtạodựnghoặchủyhoạivịthếcủacôngty.

VịgiámđốcđiềuhànhđóchínhlàRobertoGoizueta,cựuCEO

củaCoca-Cola,mộtngườiđãrấttựtindựđoánvềthànhcôngcủaNewCoke.

Làmsaocóthểsơsuấtđược?Côngtyđãtiếnhànhgần200cuộcthửnghiệmvịgiáccủakháchhàngvàkếtquảđềuchứngminhrằngcôngthứccủaNewCokechocảmnhậntốthơnsovớicôngthứcnguyênbản.

NewCokelàmộtsảnphẩmmớiđãđượccảitiến.Khôngphảinhữngsảnphẩmtốthơnthườnggiànhchiếnthắngtrênthịtrườngsao?

CâutrảlờichungchocâuhỏinàytrongphònghọpcủacácdoanhnghiệpMỹlà:“Đúngvậy,sảnphẩmtốthơnluôngiànhchiếnthắng.Đólàlýdotạisaochúngtasẵnsàngdànhhàngtriệuđô-lađểcạnhtranhvớiđốithủ.Chúngtasẽkhôngramắtmộtsảnphẩmmớichođếnkhichúngtacóthểtạođượclợithếcạnhtranhchắcchắn”.

Đólàthựctếlàmviệctrongvòngtuầnhoàncủanhàquảnlýchịusựchiphốicủabáncầunãotrái.ĐócũnglàlýdotạisaophầnlớnnhữngsảnphẩmmớitạisiêuthịvàcửahàngthuốcởMỹhiệnnayđềuthấtbại.

“Ýtưởngtuyệtvờinhấtmàtôitừngcó…”

ĐólàphátbiểucủaDavidNovak,hiệnlàCEOcủaYum!Brand(15),vềsảnphẩmcolatrongsuốtcótênCrystalPepsi.Tuynhiên,ôngcũngnhanhchóngbổsungrằngsảnphẩmnày“đãđượctriểnkhaimộtcáchtồitệ”.

Novaknói:“CrystalPepsilàmộtýtưởngđitrướcthờiđại.Nóthậtsựlàmộtýtưởngtuyệtvời”.

Tuynhiên,ôngcũngkhôngđểthấtbạicủaCrystalPepsiảnhhưởngxấuđếnsựtựtinvàokhảnăngdựđoántươnglaicủamình:“ĐánglẽchúngtôinênsángsuốthơntrongviệcđịnhvịsảnphẩmđểnócóvịgiốngPepsihơn,nhưmọingườiđềxuất,nếunhưvậysảnphẩmnàyđãcóthểbánchạy”.

CrystalPepsixuấthiệntạicácsiêuthịvàonăm1992,mộtnămmà

“cơnsốtcolatrongsuốt”baotrùmlêntoànnướcMỹ.

BiaMillerClearcũngcómặttrênthịtrườngtrongnămđó.Trongbuổigiớithiệusảnphẩm,mộttrongnhữnggiámđốcthươnghiệuđãnói:“Nếunhắmmắt,bạnsẽnghĩmìnhđanguốngbiathường”.

Mộtbiêntậpviêncómặttạibuổihọpbáođãhỏilại:“Cóphảichỉkhinhắmmắtmớithấygiốngvịbiathường?”

Biatrongsuốt,colatrongsuốt,kemđánhrăngtrongsuốt,nướcrửataytrongsuốt,nướcrửabáttrongsuốt,nướclaukínhtrongsuốt,sảnphẩmngăntiếtmồhôitrongsuốt,sảnphẩmkhửmùitrongsuốt,mỹphẩmtrongsuốt,xăngtrongsuốtvàhàngloạtnhữngsảnphẩmtrongsuốtkhácđãđượctungrathịtrường.

Tuynhiên,khôngsảnphẩmnàotrongsốnàytạođượcấntượng.

Trênthựctế,MillerClearchỉcóvịgiốngbiathườngnếubạnthậtsựnhắmmắt.CònkhibạnmởmắtvàuốngMillerClearthìnólạicóvịnhưbiachay.Nhậnthứcluônlấnátthựctế.

Lýdokhiếnnhữngýtưởngtồiluônsốngsóttạicấpquảnlýlàsựthiếuliênkếtgiữachiếnlượcvàtriểnkhai.MộtCEOmơvềýtưởngtồicóthểđổlỗichoquátrìnhtriểnkhai.

“Ýtưởngtuyệtnhấttôitừngcónhưngđãđượctriểnkhaithậttồitệ”.Rấtnhiềunhàquảnlý,chínhtrịgiavànhàsảnxuấtphimnóinhữngđiềuyhệtnhưvậy.Vàhọđãthựcsựnóivậy.

Điềumỉamaiởđâylà,“màuđỏ”trongđồuốngcolachỉlàphẩmmàuđượcthêmvàohỗnhợptrướckhiđemđóngchai.Khônghơn.

Nhậnthứccủakháchhànglàcácsảnphẩmcolaphảiluôncómàunâuđỏ.Bạncóthểbỏquanhậnthứcnàyvàtựchịurủiro.

CrystalPepsicóphảilàsảnphẩmbánchạykhông?NócóthểcóvịgiốnghệtsảnphẩmPepsithôngthườngvàvẫnnổibậttrênthịtrường.Đólàquanđiểmcủanhàmarketing.

“Chiếcxesangtrọngbậcnhấthiệnđangbántrênthịtrường”

LàdựánconcưngcủaFerdinandPiech,ChủtịchHộiđồngGiámsátcủaVolkswagen(16),mẫuxePhaetonsangtrọngđãramắtthịtrườngvàonăm2003vànhậnđượcnhiềulờikhenngợi.

TạpchíBusiness2.0ghinhận:“Đócólẽlàchiếcxesangtrọngbậcnhấtđangđượcbántrênthịtrường.Nóchắcchắnsẽmanglạigiátrịcaonhấttrongdòngxesangtrọngquýphái.Khôngcònnghingờgìnữa,đólàmộtphươngtiệnhoànhảo”.

Mớiđây,VolkwagenđãtuyênbốthuhồimẫuxePhaetontạithịtrườngMỹ.Điềunàykhôngcógìđángngạcnhiên.Kểtừlầnramắtvàotháng11năm2003,VWmớichỉbánđược3.354chiếcPhaetontạiMỹ.

TạisaoVolkswagen,mộtcôngtynổitiếngvớidòngxenhỏvàtươngđốirẻ,lạitungraPhaeton,mộtloạixebốnchỗvớigiá68.655đô-lachomodelV-8vàlêntới100.255đô-lachophiênbảndungtích12xylanh?

Đólàhiệnthựctrongkinhdoanh.KhithịtrườngxegiárẻđãbịcácthươnghiệuxetừNhậtBảnvàHànQuốcthốngtrị(nhưToyota,Honda,Nissan,Mazda,Hyundai,Kiavàcácthươnghiệukhác),thìnhânviênVolkswagenchorằnghọcầntậptrungvàothịtrườngxeđắttiềnhơn.

Hơnnữa,nhiềuthươnghiệuTrungQuốcgiárẻcũngđangsẵnsàngnhảyvàothịtrườngMỹ.Vớithịtrườngđầytínhcạnhtranhnhưvậy,hoàntoàndễhiểukhiVolkswagencốgắngchenchânvàothịtrườngxelớnhơn,đắttiềnhơnvàcóthểmanglạilợinhuậncaohơn.Đólàlogiccủanhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráitrongkinhdoanh.VàvìvậyPhaetonđãrađời,mộtmẫuxekhôngnhữngđánhdấuvịtrícủaWolkswagentạiphânkhúcthịtrườngxesangtrọngmàthànhcôngcủanócòngiúpđánhbóngtêntuổinhữngdòngsảnphẩmcònlạicủahãng.

Chúngtacóthểtưởngtượngđượcđiềugìđãdiễnratrongphònghọp.NhữngngườiđànôngtrưởngthànhvớihàngchụcnămkinhnghiệmtrongngànhcôngnghiệpôtôngồiquanhbànhọpvàquyếtđịnhchoramắtmộtmẫuxeVolkswagenvớimácgiálêntới6chữsố.

(Chúngtôichưabiếtmộtnhàmarketingthuộcnhómbáncầunão

phảinàolạichorằngđólàmộtýtưởngsángsuốt).

TạpchíForbesgọiPhaetonlà“mộtchiếcxetuyệtvời”.TờUSATodaycũngdànhchomẫuxenàylờingợikhen:“Mẫumãđẹp.Thiếtkếnộithấtđạttiêuchuẩnvềđẳngcấpvàphongcách.Hếtsứcthoảimái.Phongcáchláixeđángyêuchưatừngcó.Côngsuấttốt”.

TạpchíBusiness2.0kếtluậnlạirằng:“Tuynhiên,côngtyvẫnkhôngthểbánđượcchiếcxenào.Cóthểđổlỗichohainhượcđiểm:biểutượngcủaVWtrênga-lăngtảnnhiệtphíatrướcvàcốpxephíasau”.

Đólànhậnthứctrongkinhdoanh.

Wal-Martbướclênbậcthangthờitrang

NhữnggìdiễnravớiVolkswagencũngxảyratươngtựvớiWal-Mart(17).Nhàquảnlýnghĩ:“Chúngtachỉđượctiếngbánhànghóagiárẻ”.

VậyWal-Martđãlàmgì?Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráichorằng:“Chúngtacóthểhướngtớimộtphânkhúcthịtrườngcógiábáncaohơn”.Vìvậy,tậpđoànđãthuêmộtgiámđốcđiềuhànhcấpcaotừTarget(18),mởmộtchinhánhtạiFashionDistrict,Manhattan,tổchứcmộtbuổitrìnhdiễnthờitrangtạithànhphốNewYork,đăngmộtbàiquảngcáodàitámtrangtrêntạpchíVogue(19),vàbắtđầubánnhẫnkimcươngcógiálêntới9.988đô-la.(ChủsởhữuxePhaetonnayđãcólýdođểmuasắmtạiWal-Mart).

Tuynhiên,khôngchiếnlượcnàođạthiệuquả.TờWallStreetJournalghinhận:“ThờitrangcủaWal-Martđãbịhớ.Nhữngnỗlựccủanhàbánlẻgiárẻnàytrongviệcnângtầmphongcáchđãthấtbại.…Mộtsốlượnglớnquầnáokhôngbánđượcđangchấtđốngtrêngiáhàngvàgâyáplựccholợinhuận”.

MộtđạilýphânphốihàngđầucủaWal-MartđãxinrútluikhinhậnthấysựkhônghợpthờitrongnỗlựcthâmnhậpthịtrườngthờitrangvànộithấtnhàởcủachuỗibánlẻgiárẻWal-Mart.

Gầnđây,Wal-Martlạimớituyênbốsẽthayđổikiểuchữtrong

biểutượngcủamình.“WAL-MART”naytrởthành“Walmart”vớingôisaomàuvàng.Nếuquầnáosànhđiệukhôngthểthayđổinhậnthứcvềthươnghiệuthìbiếtđâukiểuchữsànhđiệutrongbiểutượnglạicóthểlàmđượcđiềuđó.

Đólàmơướccủanhàquảnlý.KhimộtthươnghiệuđãtrởnênlâuđờivàđượcbiếtđếnnhiềutrênthịtrườngnhưWal-Martthìkhônggìcóthểthayđổiđượcnhậnthứcvềthươnghiệu.Ngườitiêudùngsẽchỉliêntưởngbiểutượngmớivớinhậnthứccũcủahọvềthươnghiệuđó.

Nhàquảnlýtiếpcậnmọitìnhhuốngtheomộtcáchđúngmựcvàhợplý.Họluônnhấnmạnhvàosảnphẩm.“Nếuchúngtacóthểsảnxuấtramộtsảnphẩmtốthơnvớigiáhợplýhơnthìchúngtasẽchiếnthắngtrongcuộcchiếnmarketing”.

Nhàmarketingtiếpcậntìnhhuốngtheoquanđiểmvềtriểnvọngcủatìnhhuốngđó.Họnhấnmạnhvàonhậnthức.“Làmthếnàochúngtacóthểcảithiệndoanhthubánhàngbằngcáchtậndụngnhậnthứcvềthươnghiệu?”

Vấnđề“aicũngbiết”

Đâylànguyênnhânkhiếnmarketingtrởnênkhógấpbội.Chẳnghạn,khibạnhỏingườibánxeôtôvềsựkhácnhaugiữaxecủaNhậtvàxecủaMỹ,ngườibánhàngđóchắcchắnsẽnói:“AicũngbiếtxecủaNhậttốthơnxecủaMỹ”.

NgườimuacóthểchưatừngthửnghiệmbấtcứchiếcxenàocủaMỹ,nhưnghọsẽvẫntinrằngxecủaNhậttốthơn.ThậmchíngaycảkhingườimuađãtừngthửnghiệmcảxecủaNhậtlẫnxecủaMỹthìhọcóthểvẫngiữnhậnthứcbanđầu.

NếuxecủaNhậtcóvấnđề,chủxesẽnghĩrằng:“Đóchỉlàmộttrongnhữngvấnđềhiếmkhixảyra”.NếuxecủaMỹcóvấnđề,chủxesẽnghĩrằng:“NgườiMỹsảnxuấtxekhácvớingườiNhật”.

Mộtlầnnữanhậnthứclạichiếnthắng.Tuynhiên,đólạikhôngphảilàquanđiểmcủanhữngnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.

Độtincậydựđoáncủathươnghiệuôtô

Trongcuộckhảosátnăm2007về“độtincậydựđoán”,ConsumerReportđãxếpMercedes-Benzcuốicùngtrongsố36thươnghiệuôtôlớn.Điềuđókhôngquantrọng,doanhsốbánhàngcủaMercedesvẫntăngđều.

2-Nhàquảnlýtậptrungvàosảnphẩm.NhàMarketingtập

trungvàothươnghiệu.Năm1989,vớidoanhthubánhànglêntới127tỷđô-la,General

Motos(20)đứngđầudanhsáchcáccôngtylớnnhấtthếgiới.Tậpđoànnàykiếmđượcnhiềutiền(4,2tỷđô-la)vàsởhữunhiềutàisản(173tỷđô-la)hơnbấtkỳcôngtynàokhác.

Nhưngsauđó,mọithứbắtđầuxuốngdốc.Chỉbanămsau,(năm1992),GeneralMotorsđãthualỗtới23,5tỷđô-la.

Trênthịtrườngchứngkhoánhiệnnay,cổphiếucủaGeneralMotorschỉtrịgiákhoảng1,8tỷđô-latrongkhicổphiếucủaToyotacógiátrịgấp61lần(110,7tỷđô-la).

ChuyệngìđãxảyravớiGeneralMotors?Theocácchuyêngiavềquảnlý,cácnhàphântíchngànhcôngnghiệpôtôvàgiớibáochíthươngmạithìvấnđềquáhiểnnhiên.Tậpđoànnàykhôngsảnxuấtđượcnhữngchiếcxemàmọingườimuốnmua.

“Vẫnlàvấnđềvềsảnphẩm”

ĐâylàtiêuđềcủamộtbàiviếtmớiđượcđăngcủatổngbiêntậptạpchíAutomobileNews(Tintứcôtô)−cuốnKinhThánhcủangànhcôngnghiệpnày.

Trongbàiviếtnày,ôngkhẳngđịnh:“Córấtnhiềuvídụvềnhữngsảnphẩmđãthayđổitươnglaicủamộtcôngtysảnxuấtôtô.Nhưngcũngcókhôngítsảnphẩmdẫnđếncáichếtchậmchạpvàimắngchocôngty.Thịphầnliêntụcgiảmchínhlàbiểuhiệncủanhữngsảnphẩmnhưvậy”.

Cuốicùngôngkếtluận:“Mộtlầnnữathựctếlạichứngminhrằngtrongngànhcôngnghiệpôtô,khônggìquantrọngbằngsảnphẩm”.

Khônggìquantrọngbằngsảnphẩmư?Đólàtưduyđặctrưngcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.

Điềuđónghecóvẻrấtlogic,aicóthểphảnđốiđược?

Tuynhiên,khibạnphântíchtìnhhuốngtừquanđiểmcủangườimuaxethìlogicvề“sảnphẩmtốthơn”sẽkhôngcònýnghĩanữa.

NgườimuacóthểdạoquacáccửahàngtrưngbàyôtôcủacáchãngnhưFord,Chevrolet,Dodge,Toyota,HondavàNissanđểsosánhnhữngchiếcxenày.Nhưngđểlàmgì?

Ngayđếnmộtchuyêngiavềôtôcũngkhócóthểnhậnrasựkhácbiệtđángkểvềchấtlượnggiữachúng.

Tấtnhiênvẫncónhữngkhácbiệtđángkểnhưngkhôngphảiởbảnthânsảnphẩm,màởtrongnhậnthứccủangườimua.

NếukháchhàngtiềmnăngmuốnmuamộtchiếcxegiárẻthìhọsẽtìmđếnđạilýcủaHuyndaihayKia.Mộtchiếcxelắpráptốt?Toyota.Mộtchiếcthểthaođadụng?Jeep.Mộtchiếcxethúvịkhilái?BMW.Mộtchiếcxeantoànkhilái?Volvo.MộtchiếcxeNhậtsangtrọng?Lexus.Mộtchiếcxecóuytín?Mercedes-Benz.Mộtchiếcxethểthao?Porsche.

Cósựkhácbiệtvềchấtlượngnàogiữanhữngchiếcxethànhcôngvànhữngchiếcxethấtbạikhông?Cóthểcó,nhưngaiđánhgiáđiềuđó?Ngườimuaxekhôngthểlàmđượcviệcđó.VàngườimuaxecũngthườngkhôngchúýđếnnhữngdịchvụđánhgiáchấtlượngnhưCustomerReports(Báocáongườitiêudùng).

VídụvềhãngxeMercedes-Benz

TrênthịtrườngMỹ,doanhsốbánhàngcủaMercerdesliêntụctăngtrong14nămqua−từ61.899chiếcbánravàonăm1993lêntới253.277chiếcvàonăm2007,tứclàtăngkhoảng309%.

Bỏquanhữngcâuchuyệntiêucựccủagiớitruyềnthôngvềđộtincậycủathươnghiệunày,doanhsốbánhàngvẫnkhônghềgiảm.

BIỂUTƯỢNGCỦANGÀNHKỸNGHỆĐANGSASÚT

Trongcáccuộckhảosátgầnđây,xếphạngchấtlượngcủaxeMercedesđềugiảm.

-WallStreetJournal,

ngày4tháng2năm2002

MERCEDESĐỤNGĐẦUVỚIKHẢOSÁTCHẤTLƯỢNG

-BusinessWeek,

ngày21tháng7năm2003

MERCEDESGẶPPHẢIỔGÀ

Ngườiđixengàycàngphànnànnhiềuhơn.

Giátrịxeđãquasửdụngngàycànggiảm.

-Fortune,

ngày27tháng10năm2003

Vậythìđãsao?NếukhôngphảilàmộtsảnphẩmôtôtốtthìMercedes-Benzvẫnlàmộtthươnghiệuôtôtốt.

Sựthayđổicủathờicuộc

Năm1989,khiGeneralMotorscònlàônghoàngcủangànhcôngnghiệpsảnxuấtôtôthìCadillac−thươnghiệuôtôhạngsangcủahãng,đạtdoanhsốbánhànggấp3,5lầndoanhsốcủaMercedes(266.899chiếcsovới76.152chiếc).

Năm2007,doanhsốbánhàngcủaMercedeslà253.277chiếc,vượtquadoanhsốcủaCadillacvới214.726chiếc,mộtchiếntích

đángcangợikhigiácủamộtchiếcMercedesthườngđắthơngiácủamộtchiếcCadillac.

BạncónhớcáithờithươnghiệuCadillaccòncógiátrịkhông?Bạncònnhớcáithờingườitavẫnthườngcangợithươnghiệunổibậtcủamộtdòngxebằngcáchvívon“đólàchiếcCadillaccủadòngxenày”không?

Điềuđónaykhôngcònnữa.Cadillacchỉcònlàthươnghiệuôtôđãbịđốithủvượtmặtbằngmộtchiếnlượchiệuquảhơn.

KhôngcógìngạcnhiênkhiGeneralMotorsgặpphảikhókhăn.Chỉriêngnăm2005,GeneralMotorsđãthualỗ10,6tỷđô-la,trongnăm2006là2tỷđô-lavàtrongnăm2007lêntới38,7tỷđô-la.

HãngxeFordcũnggặpkhókhăn.Trongbanămvừaqua,côngtyđãthualỗ13,9tỷđô-la.

NhàquảnlýthườngchorằngvấnđềcủangànhcôngnghiệpôtôMỹlàchiphíchămsócsứckhỏevàtrợcấphưutríquácao.NhưnghãyxemlạitrườnghợpcủaDaimlerAG(21)củaĐức.

Đứclàmộttrongsốđấtnướccóchiphísảnxuấtcaonhấtthếgiới.TheomộtkhảosátgầnđâycủacôngtykiểmtoánKPMG,chiphísảnxuấttạiĐứccaohơn17%sovớichiphísảnxuấttạiMỹ.Hơnnữa,DaimlercònphảitrảphívậnchuyểnmộtsốxevàphụtùngMercedes-BenzquaBắcĐạiTâyDương.

MặcchochiphícaocùnggánhnặngthualỗtừcôngtyconChrysler,Daimlervẫnđạtlợinhuậnsauthuế13,5tỷđô-latrongvòngbanămvừaqua.

Đơngiản,MercedeslàmộtthươnghiệutốthơnCadillac.

Sảnphẩmtốthơnvàthươnghiệutốthơn

Theolýthuyết,mộtsảnphẩmtốthơnvềcơbảnlàgiốngvớisảnphẩmcủađốithủnhưng“tốthơn”vềmộtkhíacạnhnàođócóthểđongđếmđược.Vềbảnchất,Coca-ColavàPepsi-Colahoàntoàntươngtựnhau,nhưngnhữngbàikiểmtravịgiáclạichứngminhrằng

PepsingonhơnCoke.

Điềuđókhôngquantrọng.Coca-Colavẫnbánchạyhơn50%sovớiPepsitạithịtrườngMỹ.(Vàởthịtrườngkhácthìconsốnàycònlớnhơnnữa).

ĐơngiảnCoca-ColalàmộtthươnghiệutốthơnPepsi-Cola.

Tạisaovậy?Coca-Colalàthứcuốngcolađầutiêntrongtâmtríngườitiêudùngnênđượcthừanhậnnhư“sảnphẩmthật”,thứcuốngcolanguyênbảnđíchthực.

Bạnkhôngthểxâydựngmộtthươnghiệutốthơnbằngcáchtrởnêntốthơnđốithủ,màbạnphảixâydựngthươnghiệubằngcáchtrởnênkhácbiệtsovớiđốithủ.

KhiMercedes-BenzmớixuấthiệntrênthịtrườngMỹ,xecủahãngnàyđắthơnđángkểsovớixeCadillac.GiácaotạonênnhậnthứcrằngthươnghiệuMercedescólẽtốthơnthươnghiệuCadillac.

Haynóicáchkhác,Mercedescóđẳngcấpriêng.

(ĐiềunàycàngđượccủngcốbằngchủđềquảngcáolâunămcủaMercedes:“Lắprápkhônggiốngbấtcứchiếcxenàotrênthếgiới”).

ChínhvìgiácaomàdoanhsốbánhàngcủaMercedestăngchậmchạp.DướiđâylàdoanhsốhàngnămcủaxeMercedesquatừngthậpkỷ.

1954:1.000chiếc(sốxeđượcnhậpkhẩu,khôngphảitoànbộsốxenàyđềubánđượchếttrongnămđó)

1964:11.234chiếc

1974:38.826chiếc

1984:79.222chiếc

1994:73.002chiếc

Sau40nămcómặttrênthịtrườngMỹ,sốlượngxebánrahàngnămcủaMercedesvẫníthơnsốlượngxebánracủaChevrolet.Vìvậy,khôngcógìđángngạcnhiênkhiGeneralMotorskhôngthậtsựquantâmđếnđiềunày.

Tuynhiên,Mercedeslúcđóđangxâydựngmộtthươnghiệucóthểtrảchocổđôngnhữngphầncổtứckhổnglồ.

NhữnggìMercedeslàmtrongngànhcôngnghiệp

ôtôcũngđượcAbsolut(22)ápdụngvớingànhsảnxuấtrượuvodka.Bằngcáchđịnhgiáthươnghiệucaohơn50%sovớirượuvodkađangbánchạycủaSmirnoff(23),Absolutđãtạođượcmộtdòngsảnphẩmmớicótênvodka“thượnghạng”.

NhữnggìAbsolutđãlàmvớiSmirnoffthìGreyGoose(24)cũnglàmlạivớichínhAbsolut.Bằngcáchđịnhgiáthươnghiệucaohơn60%sovớiAbsolut,GreyGooseđượcbiếtđếnnhưsảnphẩmvodka“siêuthượnghạng”.

Bảynămsaukhiramắtthịtrường,SidneyFrank,chủsởhữuthươnghiệu,đãbánGreyGoosevớigiá2tỷđô-lachoBarcardiLtd(25).

VàVin&Sprit,mộtcôngtyThụyĐiểnsởhữuthươnghiệunổitiếngAbsolutVodka,gầnđâycũngbánthươnghiệunàyvớigiá8,9tỷđô-lachoPernodRicard(26)củaPháp.Mộtcuộcmuabánkhôngtồiđốivớimộtchấtlỏngtheoluậtphápphải“khôngmàu,khôngmùivàkhôngvị”.

Đưatưduymarketinglêntầmcaotrongtổchức

Bứcmànnhungchiacáchnhàquảnlývànhàmarketingkhiếnđiềunàykhôngthểthựchiệnđược.

TrướcthànhcôngvangdộitrêntoànthếgiớicủathươnghiệuMercedes,bạncóthểnghĩnhàquảnlýĐứcsẽhiểuđượcthôngđiệprằngthươnghiệuquantrọnghơnsảnphẩm.Vàmộttrongnhữngcáchquantrọngnhấtđểgửithôngđiệpvềquảngbáthươnghiệuchínhlàchắcchắnrằngsảnphẩmđượcđịnhgiáđúngmực.

Khôngphảivậy.TheotạpchíAutomotiveNews,thànhviênhộiđồngquảntrịDaimlerchịutráchnhiệmvềMercedesnóirằng:“MácgiákhôngphảilàđặcđiểmtạonênthươnghiệuMercedes,màchínhlàchấtlượngvàcôngnghệ”.

Chấtlượngvàcôngnghệư?

Đólàlýlẽrõràngnhấtchobuổigiớithiệumẫuxe

A-classMercedestươngđốirẻtạichâuÂu.TạiMỹ,Mercedes-BenzđãđẩymạnhviệcbánmẫuxeC-classbằngnhữngthôngđiệpquảngcáonhư“ĐượclắprápnhưnhữngchiếcMercedes.ChạynhưmộtchiếcMercedes.Cógiácủamộtchiếcxethôngthường”.

Xethôngthườngcógiácủamộtchiếcxethôngthường.Xesangtrọngcógiácủamộtchiếcxesangtrọng.ĐólànguyênlýmarketingmànhàquảnlýcủaMercedesdườngnhưđãbỏqua.

KhibạncómộtthươnghiệumạnhnhưMercedes,bạncóthểmắcrấtnhiềulỗivàvẫntiếnlênphíatrước.HãysosánhGeneralMotorsvàFordvớiDaimlerAG.

Nămngoái,GeneralMotorsvàFordđãbánđược14,7triệuxetrêntoàncầu,nhiềugấpbalầnlượngxebánracủaDaimler(4,7triệu).Tuynhiên,trênthịtrườngchứngkhoán,giátrịcủaDaimlervẫnlà27,5tỷđô-la,gấpbốnlầngiátrịcủaGeneralMotors(1,8tỷđô-la)vàFord(4,4tỷđô-la)cộnglại.

ĐánglẽCadillacnênlàmgì?ĐánglẽcôngtynênchuyểnlêndòngxeđắttiềnhơnđểngănchặnthươnghiệuMercedes.Nhưngthayvàođó,côngtylạichuyểnxuốngdòngxerẻtiềnhơnvớicácmẫuxenhưCimarronvàCatera.

Bạnkhôngthểkiếmđượcnhiềutiềnbằngcáchlàmranhữngsảnphẩmtốthơnmàchỉbằngcáchxâydựngthươnghiệutốthơn.

XinchàoAudi

ChưacóthươnghiệuôtônàođượcgiớithiệuvớinhiềutínhnăngcôngnghệcảitiếnnhưAudi,côngtyconcủaVolkswagen.Mộttrong

nhữngsángtạocủaAudibaogồmđộngcơchủđộngbốnbánh,bơmxăngtrựctiếp,thiếtkếtiêntiếncủamẫuxeTTcoupe(xeconhaichỗngồi)vàroadster(xeconmuitrầnhaichỗngồi)vàmẫuxeA8sửdụngchấtliệunhômvàđộngcơ12xylanh.

TheolờichủtịchMartinWinterkorncủaAudi,mụctiêucủacôngtylà:“AudiAGmuốntrởthànhthươnghiệuxecaocấphàngđầutrêntoànthếgiớitrướcnăm2010”.

Năm2007,JohandeNysschen,phógiámđốcđiềuhànhcủaAuditạiMỹ,chobiếtôngmuốnbiếnAudithànhmộtthươnghiệuxesangtrọng,sànhđiệuvàtinhtếtạithịtrườngMỹkhinhắmtớimụctiêudoanhsốdàihạnđạt200.000chiếcvàonăm2015.

Đểđạtđượcmụctiêunày,AudivừachoramắtmẫuxethểthaoR8độngcơ420mãlựcvàkhungnhômliênkếtđađiểmspace-framevớigiá110.000đô-la,mẫuxemuitrầnRSđộngcơ420mãlựcvớigiá82.675đô-lavàmẫuxecoupethểthaoS5độngcơ354mãlựcvớigiá51.275đô-la.MarcTrahan,giámđốcđiềuhànhthứhaitạiMỹcủaAudikhẳngđịnhdòngxethểthaosẽ“giúpcủngcốvàlàmrõhơnđịnhnghĩavềmộtchiếcAudi”.

Theochúngtôi,Audisẽkhôngtrởthànhthươnghiệuxehạngsanghàngđầutrêntoànthếgiớitrướcnăm2010.VàAudicũngkhôngthểbánđược200.000chiếcxetạithịtrườngMỹtrướcnăm2015.

Trong34nămcómặttrênthịtrườngôtôtạiMỹ,Audichưabaogiờbánđượchơn100.000chiếcmỗinăm.Trongnăm2007,doanhsốbánhànglà93.506chiếc,íthơnthươnghiệuSuzukicủaNhậtvới101.884chiếc.

Tronglĩnhvựcôtô,điềuquantrọngnhấtlàthươnghiệuchứkhôngphảisảnphẩm.VàAudilàmộtthươnghiệuyếuvìhailýdosau:(1)KhônggiốngMercedes-Benz,Audikhôngphảithươnghiệuôtô“đắttiền”đầutiêntạithịtrườngMỹ,và(2)ítnhấttạithịtrườngMỹthìcáitênAudinghechántươngtựcáitênSuzuki(27).

Nóivềvấnđềtên,nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráidườngnhưcóđôitaibằngkimloại.Audi?Suzuki?Nhữngcáitênnàykhôngcótínhthơcanhư“Mercedes-Benz”.

TạmbiệtIsuzu

“LyingJoe(28)”củaIsuzu(29)mộtthờitừngnổiđìnhđámnhưBrineySpears(30),LindsayLohan(31)hayParis(32).TạpchíAdvertisingAgeđãchọnchươngtrìnhJoeIsuzulàchiếndịchquảngcáohaythứ83củathếkỷXXI,mộtthànhcôngcủa“cỗmáychạyxeđỉnhcao”.

ChodùnhânvậtLyingJoecónổitiếngđếnmấythìIsuzucũngđangbịloạikhỏithịtrườngMỹ.Doanhsốbánhàngảmđạm.Trongnăm2007,chỉcó7.098chiếcIsuzuđượcbánratạiMỹ.

ĐiềugìđãxảyravớiIsuzu?Theomộtbáocáo,“nguyênnhândẫnđếncáichếtcủaIsuzulà:sángtạothấtbại,đánhgiásaithịtrườngvàngânsáchdànhchomarketingdướimứccầnthiết”(Lờigiảithíchlogicđiểnhìnhchovấnđề).

CòncáitênIsuzuthìsao?Mỗikhimộtthươnghiệuvớicáitênkhônghaythấtbạitrênthịtrường,cácnhàlãnhđạothuộcnhómbáncầunãotráikhôngbaogiờđổlỗichocáitên.Họluônđổlỗichosảnphẩm.

Cònnhữngnhàmarketingchịusựchiphốicủabáncầunãophảilạicoimộtchiếcxeôtôgiốngnhưmộtchaibia.Bảngtênbạnmangtrênngườinóilênconngườivàchínhkiếncủabạn.

“TôiláimộtchiếcBMW”làmộtlờituyênbốvớibạnbèvàhàngxómcủabạn.“TôiláimộtchiếcIsuzu”cóthểnóigìvềđịavịcủabạntrongcuộcsống?

Bạnkhôngthểcóđượclờituyênbốnàovớicáitênnhư“Isuzu”.Ngườitiêudùngkhôngthểđánhvầncũngkhôngthểphátâmcáitênnày(Nóđượcphátâmlà“e-suzu”chứkhôngphải“i-suzu”).

IsuzukhôngphảilàthươnghiệuxenhậpkhẩuđầutiêncótênkhônghayvàbịloạikhỏithịtrườngMỹ.Peugeot(33)bịloạivàonăm1991,Yugo(34)bịloạivàonăm1992,Daihatsu(35)bịloạivàonăm1993vàDaewoo(36)bịloạivàonăm2002.

Isuzu,Daewoo,Daihatsu,YugovàPeugeot.Nhữngcáitênnàycó

điểmgìchung?ĐốivớinhữngngườinóitiếngAnh,nhữngcáitênnàynghekhôngnhịpnhàngvàthiếuâmđiệu.

(VẫncònrấtnhiềuthươnghiệuvớinhữngcáitênkhôngrõràngđangmuốnchenchânvàothịtrườngôtôMỹ.Cóthểkểrabốnthươnghiệulà:Suzuki,Subaru(37),Saab(38)vàMitsubishi(39).)

BạncóngạcnhiênkhôngkhibiếtIsuzuđãbánđược650.734chiếcxetrongnăm1997?(IsuzuMotorsLtd.lànhàsảnxuấtôtôlớnthứ18trênthếgiới).

CôngtynàychỉkhôngthểbánđượcnhiềuxetạiMỹ,thịtrườngôtôlớnnhấtthếgiới.Tuynhiên,côngtyvẫnbánđượcrấtnhiềuxetạinhữngnướckhôngnóitiếngAnh.

Cáitênlànềntảngcủamộtchươngtrìnhmarketing.Bạnkhôngthểxâydựngthươnghiệuvớimộtcáitênyếu.Làmvậycũnggiốngnhưxâynhàtrêncát.

Doanhsốbánhànghiệntạivànhậnthứchiệntại

Nhữngsảnphẩmtrịgiáhàngtrămtriệuđô-lađượcbánramỗinămkhônglàmchocôngty(haythươnghiệucủacôngty)trởnênmạnhhơn.Trongdàihạn,điểmmấuchốtởđâylànhậnthứchiệntạichứkhôngphảidoanhsốbánhànghiệntại.

Rấtnhiềucôngtycódoanhsốbánhànghiệntạilớnnhưngnhậnthứchiệntạilạirấtyếu.Cuốicùng,nhậnthứcyếukémnàysẽlàmgiảmdoanhsốbánhàngvàxóimònthựclựctàichínhcủacôngty.

HãylấyvídụvớiChevroletvàFord,haithươnghiệuôtôhàngđầutạiMỹ.Cảhaithươnghiệuđềutiếptụcbánđượchàngtriệuxeconvàxetảimỗinăm.Tuynhiên,nhữngthươnghiệuyếunàyđượcdựnglênnhờbayếutốsau:

1.SốlượngxeChevroletvàFordtrênđườngcaotốcnhiềuhơnbấtkỳthươnghiệuxenàokhác.Khichủnhânnhữngchiếcxenàymuốnđổixe,suynghĩđầutiêncủahọlàmuamộtchiếcxekháccủacùngnhàsảnxuất.

Tạisaolạivậy?Cólẽlàdohyvọngsẽnhậnđượckhoảntiềnchênhlệchlớnhơn.Hoặcdomốiquanhệtốtvớingườibánhàng.Hoặcdocửahàngbánlẻởgầnđó.

2.SốlượngđạilýbánxeChevroletvàFordnhiềuhơnbấtkỳthươnghiệuxenàokhác.

Chevroletcó3.976cònFordcó3602cửahàngnhượngquyềnkinhdoanh.

Toyotachỉcó1.228cửahàngnhượngquyềnkinhdoanh.NhưngkhôngcógìngạcnhiênkhitrungbìnhcáccửahàngxecủaToyotabánđượcgấpđôisốxeconvàxetảisovớiChevrolet.

3.CáccửahàngbánxeChevroletvàFordcónhiềuchươngtrìnhkhuyếnmạihơn.Trongthángvừaqua,cáccửahàngbánxecủaGeneralMotorstungracácchươngtrìnhkhuyếnmạivớitrịgiátrungbìnhlêntới3.858đô-lachomỗichiếcxebánra,cònFordlà3.410đô-la.TrongkhigiátrịkhuyếnmạitrungbìnhcủatấtcảcácthươnghiệuxeNhậtBảncộnglạichỉlà929đô-lachomỗichiếcxebánra.

Mộtvàinămtrước,GeneralMotors(GM)đãthuêRobertLutz(cựugiámđốcđiềuhànhcủaChryslervàFord)sángtạothêmnhữngtínhnăngvàthiếtkếhấpdẫnchosảnphẩmcủaGM.VàLutzđãlàmđượcđiềunày.NhữngngườisànhôtôđềuphảitándươngcácmẫuxecủaGMnhưAura,Malibu,Soltice,Sky,CTSvànhiềumẫuxekhác.

Bảnthânchiếcxekhôngcóvấnđềgì,màvấnđềnằmởthươnghiệu.

KhiGMđãnắmđượcphânnửathịtrườngôtôMỹ,côngtycũngchuyểnsangmộtchiếndịchmarketingrấthàihòa.Chevroletlàdòngxemởđầu.TiếpđóbạntiếnlêntrênbậcthangvàhướngtớicácdòngxePontiac,Oldsmobile,BuickvàCadillac.

NgoạitrừCadillac,chiếcthangthươnghiệucủaGMngàynaykhôngđiđếnđâucả.ChuyểntừChevroletsangPontiacrồiBuickthậtralàbướcchuyểnngangchứkhôngphảitịnhtiến.Cảbathươnghiệunàyđềucạnhtranhtrongcùngmộtdanhmụcxe.

(Nhiềunămtrước,PontiacđượccoilàPepsi-Cocacủaxecon,mộtthươnghiệutậptrungvàogiớitrẻ.BạncótinrằngGMđánglẽnêndànhCorvette,chiếcxedànhchogiớitrẻ,chothươnghiệuPontiacthayvìChevrolethaykhông?)

DòngxemởđầucủaGMlàgì?SaturnhayChevrolet?Câutrảlờilàcảhai,vàđâychắcchắnkhôngphảitưduymarketinghợplýcủanhữngngườithuộcnhómbáncầunãophải.

Nhiềunămtrước,Al,đồngtácgiảcủacuốnsáchnày,đượcmờiđếnthămBuickvàđượcdẫnđixemxưởngthiếtkế.Ôngđặtcâuhỏi:“Họđanglàmgìởđâyvậy?”

Aiđónói:“HọđangthiếtkếdòngxemởđầucủachúngtôilàBuick”.

Alđáplại:“Buickư,dòngxemởđầucủacácbạnchínhlàChevrolet”.

Chiếnlượcvôíchđểđạtđượcsảnphẩmtốthơn

HãyxemtrườnghợpcủaMicrosoftWindows(40)vớihơn90%thịphầnhệđiềuhànhchomáytínhcánhântrêntoànthếgiới.LàmthếnàođểhệđiềuhànhMacintoshcủaApple(41),thươnghiệuđứngthứhai,cóthểcạnhtranhvớiWindows?

Bằngcáchxâydựngmộthệđiềuhànhtốthơnchăng?Macintoshđãlàmộthệđiềuhànhtốthơnrồi.ĐâylànhữnggìchuyêngiacôngnghệlỗilạcnhấtcủaMỹ−WalterMossbergcủaWallStreetJournal−phátbiểuvềhệđiềuhànhnày:“Macscóphầncứng,hệđiềuhànhvàphầnmềmđikèmdànhchomáytínhcánhântốthơnWindows”.

Chodùcóphầncứng,hệđiềuhànhvàphầnmềmđikèmtốthơnthìApplecũngchỉnắmđượckhoảng5%thịphầntrêntoànthếgiới.

LàmthếnàobạncóthểcạnhtranhvớitươngcàchuaHeinz?Bằngcáchtạoramộtloạitươngcàchuangonhơnchăng?

LàmthếnàobạncóthểcạnhtranhvớitươngớtTabasco?Bằngcáchtạoramộtloạitươngớtngonhơnchăng?

Sảnphẩmhaydịchvụtốthơnkhônglàmnênthươnghiệumạnh.Chínhthịphầncủathươnghiệumớitạorasứcmạnhđó.NhữngthươnghiệunhưchuỗicửahàngănnhanhMcDonald’s,càphêStarbucks,đồnghồRolexvàrấtnhiềuthươnghiệukháccóđượcsứcmạnhnhưngàynaylàvìchúngthốngtrịphânkhúcthịtrườngcủamình.

McDonald’scólàmđượcbánhhamburgerngonhơnBurgerKingkhông?(KhichúngtôilàmviệcchoBurgerKing,nghiêncứucủahọchứngminhđiềungượclại.)

StarbuckscótạoraloạicàphêngonhơnloạicàphêtạicácquầycàphêthượnghạngcủaMcDonalskhông?(TrangwebConsumerReportstrảlờilàkhông.)

Rolexcósảnxuấtđượcchiếcđồnghồđeotaytốthơnsovớicácnhàsảnxuấtđồnghồđeotaysangtrọngkháckhông?

Cóthểcó.Cóthểkhông.Nhưngsựkhácbiệtdễnhậnthấyởđâylàchấtlượngsảnphẩmhiếmkhilànhântốtạonênthànhcôngcủathươnghiệuhàngđầu.Quathờigian,phầnlớnnhữngthươnghiệuthuộccùngmộtchủngloạisảnphẩmtrởnêngiốngnhauhơn.Ngườitiêudùngchỉnhậnthấysựkhácbiệtđượctạorabởibảnthânthươnghiệuđó.

Nhậnthứcđiềukhiểnthựctế.CàphêcủaStarbuckngonhơnbởingườitiêudùngchorằngcàphêcủaStarbucksngonhơn.

Thịphầncànglớnthìthươnghiệucàngcóưuthếlớnhơnvàảnhhưởngnhiềuhơnđếnnhậnthứccủangườitiêudùngvềhiệntại.

Ngườitiêudùngcoimọithanhkẹođềugiốngnhaubởivìkhôngcóthươnghiệukẹonàothốngtrịchủngloạisảnphẩmnày.

NgườitiêudùngkhôngcoimọiloạinướcsốtđềugiốngnhaubởiHeizđãthốngtrịthịtrườngnướcsốt.(Ngườitiêudùngnghĩ:“Heinzchắcchắntốthơn.Đólàthươnghiệuhàngđầu.”)

Thịphầncủamộtthươnghiệutăng1%sẽtạonênhaiđiềutuyệtvờisau:(1)nógiúptăngsứcmạnhcủathươnghiệutrongtâmtríngườitiêudùng,và(2)nólàmgiảmsứcmạnhcủanhữngthương

hiệucủađốithủ.

Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráimuốnxâydựngsảnphẩmtốthơn.Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảimuốnxâydựngthươnghiệuthốngtrịthịtrường.

KhiphimảnhthốngtrịthịtrườngthìKodakcũnglàmộtthươnghiệurấtmạnh.Khichủngloạisảnphẩmnàytanbiến,thươnghiệucũngmấthúttheo.Ngàynay,Kodakchỉcònlàthươnghiệuyếu.

3-Nhàquảnlýmuốnsởhữuthươnghiệu.Nhàmarketingmuốnsởhữusảnphẩm.

Mặcdùnhàquảnlýtậptrungvàoviệclàmranhữngsảnphẩmtốthơnnhưnghọkhôngbỏmặcthươnghiệu.Quảlàmộtđiềutráingược.

Nhàquảnlýnhảylênchiếcxethươnghiệuvàxácnhậnrằngchiếcxenàylàcủamình.

MộttrongnhữngấnbảnđượcđọcnhiềunhấtcủaBusinessWeeklàbáocáothườngniênvề100thươnghiệuhàngđầutrêntoàncầuvàgiátrịướctínhcủanhữngthươnghiệunày.

ThươnghiệuđứngđầulâunămnhấtlàCoca-Colavớigiátrịkhoảng66,7tỷđô-lavàonăm2008.VịtríthứhaithuộcvềIBM(42)

vớigiátrịkhoảng59tỷđô-la.VịtríthứbathuộcvềMicrosoftcũngvớigiátrị59tỷđô-la.

Nhữngconsốnàythuhútsựchúýcủanhàquảnlý.Khôngcógìngạcnhiênkhirấtnhiềugiámđốcđiềuhànhđánhđồngtiềmnăngcủacôngtyvớigiátrịthươnghiệu.

Thươnghiệuchỉlàphầnnổicủatảngbăngtrôi

Tảngbăngtrôilàmộtchủngloạisảnphẩm.Chiềurộngvàđộsâucủatảngbăngtrôisẽquyếtđịnhgiátrịcủathươnghiệu.

Ngườitarấtdễnhầmlẫnchủngloạisảnphẩmvớithươnghiệu.Ngườiphụcvụthườnghỏi:“Bạnmuốnuốnggì?”.Kháchhàngnghĩ:“Mìnhmuốnuốngbia,cốc-tai,rượuhayđồuốngkhôngcồnnhỉ?”

Saukhisuynghĩ,kháchhàngtrảlời:“TôimuốnuốngCoke”.

Thươnghiệulàphầnnổicủachủngloạisảnphẩm.Tuynhiên,quyếtđịnhđầutiêncủakháchhànglàlựachọnloạisảnphẩm,sauđómớiđếnthươnghiệu.

Kháchhàngnghĩvềchủngloạisảnphẩm,nhưnghọthườngthểhiệnsựlựachọnchủngloạisảnphẩmquathươnghiệu.Cóvẻnhưthươnghiệulàquyếtđịnhquantrọngnhất,trongkhithựctếkhôngphảivậy.

Chủngloạisảnphẩmvàthươnghiệuluônsonghành.Nếutảngbăngtanchảythìthươnghiệucũngsẽtanchảytheo.Đólàlýdotạisaođasốcácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảiđềuquantâmđếnchủngloạisảnphẩmtrướctiên,sauđómớiđếnthươnghiệu.

HãylấyKodak(43)làmvídụ.Năm1999,Interbrand(44)đãxếpKodakởvịtríthứ16trongsốnhữngthươnghiệucógiátrịnhấttrênthếgiớivớitrịgiá14,8tỷđô-la.

Kểtừđó,cứmỗinămthươnghiệuKodaklạigiảmcảthứhạngvàgiátrị.Năm2007,InterbrandxếpKodakởvịtríthứ82vớitrịgiáchỉ3,9tỷđô-la(Năm2008,Kodakđãkhônglọtđượcvàodanhsáchnày).

Chỉtrongtámnăm,74%tảngbăngKodakđãtanchảyhết.

Kodaklàgì?

Đólàthươnghiệutốtnhấtthếgiớivềphimdànhchonhiếpảnh.KhôngmaychoKodak,thếgiớiđangchuyểnsangsửdụngmáyảnhkỹthuậtsố.

Nhiềunămtrước,chúngtôiđãthảoluậnvấnđềnàyvớimộtgiámđốcđiềuhànhcủaKodak.Mộtđiềurõrànglànhiếpảnhkỹthuậtsốđangthaythếloạiphimtruyềnthống.Chúngtôiđềxuấtcôngtynênchoramắtthươnghiệuthứhai.

Vịgiámđốcđiềuhànhchorằngđiềunàylàkhôngcầnthiết.ThươnghiệuKodakkhôngchỉlàphimnhiếpảnhmàcònlà“sựtintưởng”.

NgườitiêudùngtintưởngvàosảnphẩmphimnhiếpảnhcủaKodak,vậytạisaohọlạikhôngtintưởngvàosảnphẩmnhiếpảnhkỹthuậtsốcủaKodak?Điềunàyrấtlogicđốivớinhữngngườithuộcnhómbáncầunãotrái.

Tuynhiên,logickhôngphảilàđiềuquantrọngtrongmarketing.CáitênKodakchỉlàphầnnổicủatảngbăngnhiếpảnhphim.Vàchođếnnay,chưacóthươnghiệunào,kểcảKodak,cóthểleođượctớiphầnđỉnhcủatảngbăngtrôinày.

Trênthựctế,tấtcảnhữngthươnghiệumáyảnhkỹthuậtsố(nhưSony,Nikon,Olympus,Pentax,Casio,Samsung,Panasonic,v.v…)đềuchỉlàsựmởrộngdòngsảnphẩmcủanhữngtảngbăngtrôikhác.

(CógìđókhôngổnkhimộtcôngtycótênCôngtycổphầnFujifilmlạigiớithiệusảnphẩmmáyảnhkỹthuậtsốFujifilm).

Khôngaicũngnghĩvềchủngloạisảnphẩm.Ngườitachỉnghĩđếnthươnghiệu.“Làmthếnàochúngtacóthểtậndụngthươnghiệunổitiếngcủamìnhđểtạonênmộttảngbăngtrôimới?”

CôngtyEastmanKodakđãbịsụpđổbởiphươngpháptiếpcậnthiênvềthươnghiệunày.TrongbảynămcuốicủathếkỷXX(từ1994đến2000),côngtyđạtdoanhthubánhàng104,1tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà7,3tỷđô-lahaybiênlợinhuậnrònglà7%.

TrongbảynămđầucủathếkỷXX(từ2001đến2007),EastmanKodakđạtdoanhthubánhàng90,7tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà380triệuđô-lahaybiênlợinhuậnròngchỉlà0,4%.

(ThịtrườngchứngkhoáncũngmấtniềmtinvàothươnghiệuKodak.)

ĐiềukhóhiểuvềtrườnghợpcủaKodaknằmởthựctếlàvàonăm1976,côngtyđãphátminhramáyảnhkỹthuậtsố.NếuKodakdànhmộtthươnghiệumớichophátminhnàythìcôngtycólẽđãtrởthànhngườichiếnthắng.

Thốngtrịmộtchủngloạisảnphẩm

Đóchínhlàmụcđíchthậtsựcủamộtchiếndịchmarketing.Mộtthươnghiệukhôngthốngtrịđượcchủngloạisảnphẩmthìthườnglàmộtthươnghiệuyếu.

Red-Bullthốngtrịsảnphẩmnướcuốngtănglực.Starbucksthốngtrịsảnphẩmcàphêchấtlượngcao.Googlethốngtrịdịchvụtìmkiếmtrênmạng.TheBodyShopthốngtrịdòngmỹphẩmtừthiênnhiên.WholeFoodsthốngtrịsảnphẩmthứcănhữucơ.BlackBerrythốngtrịdịchvụemailkhôngdây.

Bạncóngạcnhiênkhôngkhibiếttấtcảnhữngthươnghiệuthànhcônggầnđâyđềudocácdoanhnhânchứkhôngphảicôngtykhởixướng?

Đánglẽkhôngnênnhưvậy.Côngtylớnbậnđánhbóngthươnghiệucủamìnhtrongkhidoanhnhânđangtìmcáchthốngtrịchủngloạisảnphẩmmới.Côngtylớnnghĩvềthươnghiệu.Doanhnhânnghĩvềchủngloạisảnphẩm.

Thươnghiệurấtquantrọngnhưngchúngchỉcógiátrịnếuđạidiệnchomộtchủngloạisảnphẩmnhấtđịnh.TheoxếploạicủaInterbrand,Coca-Colalàthươnghiệugiátrịnhấtthếgiới.Tuynhiên,giátrịcủathươnghiệuCoca-Colangàycànggiảmnhanh.Năm1999,giátrịcủathươnghiệunàylà83,8tỷđô-la.Nhưngđếnnăm2008,giátrịcủanógiảmchỉcòn66,7tỷđô-la.

VìsaogiátrịthươnghiệuCoca-Colangàycànggiảm?

Bởitảngbăngcolađangtandần.Kểtừthiênniênkỷmớinày,cứmỗinăm,sốlượngnướcuốngkhôngcồntiêuthụtrênđầungườitạiMỹlạigiảmtừ1đến2%.ChodùhàngnămCoca-Colachitớihơn300triệuđô-lachoquảngcáonhưnglượngcolađượctiêuthụvẫngiảmdần.

Khitảngbăngchìmthìthươnghiệucũngchìmtheo

KhitảngbăngchìmthìsớmmuộngìthươnghiệuthuốcláMalborocũngmấtgiá.

Khimáytínhsiêunhỏbiếnmấtthìgiátrịthươnghiệumáytính

DigitalEquipmentcũngbiếnmất.KhimáyxửlývănbảnbiếnmấtthìgiátrịthươnghiệuWangcũngvề0.KhimáyảnhlấyngaybiếnmấtthìgiátrịthươnghiệuPolaroidcũngkhôngcòn.

Rấtnhiềugiámđốcđiềuhànhthuộcnhómbáncầunãophảiquáthiênvềthươnghiệuđếnnỗisuynghĩđầutiêncủahọlà:“Làmthếnàođểcứuvãnthươnghiệucủamình?”

Vìvậy,DigitalEquipmentđãchoramắtdòngmáytínhcánhânmớidướitênDigital.CònWangchoramắtdòngmáytínhcánhânmớidướitênWang.

VàPolaroidđãchoramắtnhiềusảnphẩmmớitrongđócómáyảnhvàphimtruyềnthống,máyin,máyscan,hệthốnginykhoa,hệthốnganninh,băngvideovànhiềusảnphẩmkhác.TấtnhiênlàđềudướitênPolaroid.

Nhưngtấtcảđềukhôngcóýnghĩagì.Polaroidđãphásảnvàonăm2001;trảiquanhiềucuộcmuabán,cuốicùngvàonăm2005,PolaroidthuộcvềtậpđoànPettersGroup(45).

Cùngnămđó,khiđượchỏivềsựthayđổicủaPolaroidvàonăm2010,vịchủtịchmớicủacôngtytrảlời:“Đósẽlàcôngtydẫnđầuvềđiệntửdândụng,nổitiếngvớinhữngsảnphẩmtuyệtvờivềcảgiátrịvàchấtlượng.”

Trongbiểnngườitiêudùng,khôngcótảngbăngtrôinàocótên“nhữngsảnphẩmđiệntửtuyệtvờivềcảgiátrịvàchấtlượng”.Vìvậy,hãytinrằngsựtáisinhlầnhainàycủaPolaroidsẽkhôngthểthànhcônghơnlầnđầu.

Hailoạibăng

Loạibăngđầutiênsâuvàhẹp.Loạibăngthứhairộngvànông.Nếuloạithứhaicótiềmnăngbánhànglớnhơnthìloạithứnhấtmanglạitiềmnănglợinhuậnlớnhơncùngthươnghiệuổnđịnhhơn.

(Cũnggiốngnhưmộtconthuyềncóđáysâuhơnthìsẽổnđịnhhơnmộtconthuyềncóđáynônghơn.)

Nhữngthươnghiệusâuvàhẹpphầnlớnđềukhôngchịuảnhhưởngbởicuộctấncôngcủađốithủcạnhtranh.Hơnnữa,nhữngthươnghiệunàythườngmanglạilợinhuậnrấtlớn.ChẳnghạnnhưtrườnghợpcủaRolextrongdòngđồnghồđắttiền.

Ngoàiracònrấtnhiềuthươnghiệukháccũngminhchứngchokếtluậntrên.

Hellmann’scủasảnphẩmmayoneTabascocủasảnphẩmtươngớtPlanter’scủasảnphẩmđậuphụngWD-40củasảnphẩmdầuchốnggỉBand-AidcủasảnphẩmbăngcứuthươngQ-tipscủasảnphẩmbôngngoáytaiCloroxcủasảnphẩmthuốctẩyIkeacủasảnphẩmđồgỗchưalắpráp

Khitảngbăngchìm,nhữngngườichịusựchiphốicủabáncầunãotráithườngcốgắngcứulấythươnghiệu.Điềuđórấtlogicnhưngkhôngphảilàmộtchiếnlượctốt.Tốthơnhếthọnêntìmkiếmnhữngtảngbăngmớiđanghìnhthành.

Sauđó,họnênkhaitrươngmộtthươnghiệumớiđểthốngtrịtảngbăngmớihìnhthànhnày.Đólànhữnggìmộtngườithuộcnhómbáncầunãophảisẽlàm.

Trongmộtcuộckiểmtravịgiác,ngườitiêudùngbịbịtmắtthườngthíchPepsihơnCoke.Cònkhingườitiêudùngnhìnthấyđồuốngmìnhđangdùng,họlạithíchCokehơn.Sảnphẩmtốtkhôngđồngnghĩavớichiếnthắng.

4-Nhàquảnlýyêucầusảnphẩmphảitốthơn.Nhà

marketingyêucầusảnphẩmphảikhácbiệt.

Trongnhữngcuộchọpvềmarketing,cólẽbạnsẽítkhinghethấynhữngcụmtừnhư6Sigmahaybenchmarking(sosánhsảnphẩm).Tuynhiên,đâylạilànhữngthuậtngữrấtphổbiếnđốivớinhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.

Aicóthểtranhluậnvềviệcsosánhsảnphẩmcủabạnvớiđốithủ?Aicóthểtranhluậnvềviệcdùngphươngpháp6Sigmađểcảithiệnchấtlượngsảnphẩmbằngcáchgiảmtỷlệsaisótxuốngdưới3,4phầntriệu.

Nhàquảnlýmuốnlàmranhữngsảnphẩmtốthơnmộtcáchhiệuquảhơnvàvớichiphíthấphơn.Điềunàykhôngcógìsai,nhưngđókhôngphảilàcáchđểcôngtyđạtđượcvịtrídẫnđầutrênthịtrường.

Nhữngđiềungườidẫnđầuthựcsựlàm

DellkhôngtrởthànhnhàbánlẻmáytínhcánhânhàngđầubằngcáchsảnxuấtranhữngsảnphẩmtốthơnIBM.Delltrởthànhnhàbánlẻmáytínhcánhânhàngđầulànhờsựkhácbiệt.Thayvìthôngquacácchuỗicửahàngbánlẻ,Dellbánmáytínhtrựctiếptớitayngườidùng.

AmazonkhôngtrởthànhnhàbánlẻsáchhàngđầubằngnhữngcuốnsáchtốthơnBarnes&Noble.Amazontrởthànhnhàbánlẻsáchhàngđầulànhờsựkhácbiệt.Thayvìthôngquanhữngcửahàngbánlẻ,AmazonbánsáchquamạngInternet.

EnterprisekhôngtrởthànhcôngtychothuêxehàngđầubằngnhữngchiếcôtôtốthơnHertz.Enterprisetrởthànhcôngtychothuê

xehàngđầulànhờsựkhácbiệt.Thayvìchothuêtạinhữngtrạmđónkháchởsânbay,Enterprisechothuêxetạivùngngoạiô.

Trongkhiđó,côngtychothuêxeAvislạicốgắngtrởnêntốthơnHertz.“Chúngtôicốgắngnhiềuhơn”làphươngpháptiếpcậncủacôngtynàynhưnghọkhôngbaogiờcóthểvượtquaHertz.

“Chúngtôicốgắngnhiềuhơn”làcâuthầnchúvềquảnlýcủarấtnhiềucôngtytạinhiềunướckhácnhautrênthếgiới.

Trênthựctế,rấtnhiềucôngtykhôngtêntuổiđangcốgắngchiếmvịtrícủanhữngcôngtyđangởvịtrídẫnđầubằngchiếnlược“sảnphẩmtốthơn”hay“dịchvụtốthơn”.

“Tốthơn”hiếmkhicóhiệuquả.Hãycùngxemnămcuộcchiếnkinhđiểnsau.

ChuỗicửahàngănnhanhBurgerKingvàMcDonald’sPinEnergizervàDuracellướcngọtPepsi-ColavàCoca-ColaTạpchítintứcNewsweekvàTimeThẻtíndụngMasterCardvàVisa

Tronglịchsửkinhdoanh,rấthiếmkhicôngtyởvịtríthứhaicóthểlậtđổcôngtydẫnđầuthịtrườngbằngcáchtrởnêntốthơn.BurgerKing,Energizer,Pepsi-Cola,Newsweek,MasterCardvàrấtnhiềucôngtykhácvẫnsẽmònmỏiởvịtríthứhaitrừkhihọthayđổichiếnlượccủamình.

Côngtydẫnđầuhiếmkhiđánhmấtvịtrícủamình

Mộtnghiêncứukinhđiểnđãsosánhnhữngthươnghiệudẫnđầucủanăm1923thuộc25chủngloạihàngtiêudùngkhácnhauvớinhữngthươnghiệudẫnđầungàynaythuộccùngchủngloạihànghóa.Chỉcónămtrongsố25thươnghiệulàđánhmấtvịtrídẫnđầu.

Vàbốntrongsốnămthươnghiệunàykhôngđánhmấtvịtrídẫnđầuvàotaymộtthươnghiệucósảnphẩmtốthơn.

Evereadykhôngđánhmấtvịtrídẫnđầutrongsảnphẩmpinvào

taymộtthươnghiệucósảnphẩmkẽm-cacbontốthơn.Evereadyđánhmấtvịtrídẫnđầuvàotaymộtsảnphẩmkhácbiệt−pinalkalinecủaDuracell.Kellogg’skhôngđánhmấtvịtrídẫnđầutrongdòngsảnphẩmngũcốcvàotaymộtthươnghiệucósảnphẩmcornflake(bánhbộtngônước)ngonhơn.Kellogg’sđánhmấtvịtrídẫnđầuvàotaymộtsảnphẩmkhácbiệt−ngũcốcyếnmạchởdạngđặcbiệtcótênCheerios.Ivorykhôngđánhmấtvịtrídẫnđầutrongdòngsảnphẩmsữarửamặtvàotaymộtthươnghiệucóđộtinhkhiếtlênđến100%thayvì99và44/100%.IvoryđánhmấtvịtrídẫnđầuvàotayDove,sữarửamặtđầutiênchứa¼“sữadưỡngẩm”.Palmolivekhôngđánhmấtvịtrídẫnđầutrongdòngsảnphẩmxàphòngtắmvàotaymộtthươnghiệucósảnphẩmxàphòngtắmtốthơn.PalmoliveđánhmấtvịtrídẫnđầuvàotayDial,“xàphòngtắmkhửmùi”đầutiên.

ÁosơmiManhattan,thươnghiệuthuacuộcthứnăm,làmộtcâuchuyệnhoàntoànkhác.Trongdòngsảnphẩmthờitrang,nhữngthươnghiệudẫnđầucuốicùngcũngsẽđánhmấtvịtrícủamình.Bảnchấtcủathờitranglàluôntìmkiếm“nhữngđiềumớimẻvàkhácbiệt”,trongđóbaogồmcảnhữngthươnghiệumớivàlạ.

Cuộcchiếnmáychơigamehình

Bacôngtyđangthamgiacuộcchiếnnàybaogồm:Sony,MicrosoftvàNintendo.

CảmáychơigamePlayStation3củaSonyvàXbox360củaMicrosoftđềulàkếtquảcủaphươngpháptiếpcậnbằngsảnphẩmtốthơn.Sovớinhữngphiênbảntrướccủamáychơigamesửdụngconsole(bảngđiềukhiển)nàythìPlayStation3vàXbox360chạynhanhvàmạnhhơncũngnhưcónhiềutínhnănghơn.(MáyPS3củaSonythậmchícònchạyđượcđĩaphimBlu-rayđộphângiảicaoHD.)

Nintendothựchiệnmọiviệchoàntoànkhácbiệt.MáychơigameWiicólẽchỉmạnhbằng1/10sovớihaiđốithủcònlạinhưngtaycầmđiềukhiểnkhôngdâycảmứngcủanólạichophépbạnđiềukhiểnhànhđộngtrênmànhìnhbằngcáchnghiênghoặcvẩytay.Bạnkhôngchỉcònngồitrênghếvàdichuyểnngóntaycáicủamìnhnữa.

Wiiđãchiếnthắngtrongcuộcchiếntrênthịtrường.Trongtháng4năm2008,Nintendođãbánđược24,5triệumáyWiitrêntoànthếgiớitrongkhiXbox360chỉbánđược18triệumáyvàPS3chỉbánđược10,5triệumáy.

Trênchiếntrườngtruyềnthông,Wiicũnggiànhchiếnthắng.

“MáyWiithúvịcủaNintendođanglàmlumờSony.”

-NewYorkTimes

“…Tronghaisảnphẩmmáychơigamemớiralò,chúngtôithấymáyWiikhiêmnhườnglạitỏrathúvịvàthỏamãnngườidùnghơn.”

-WalterMossberg,

nhàbáocôngnghệhàngđầucủaWallStreetJournal

“Cácgamethủhãychúý:WiiđãđánhbạiPS3”

-USAToday

Nếubạnmuốncạnhtranhvớicôngtydẫnđầuhiệntạithìhãycạnhtranhmộtcáchkhácbiệt.StevenKent,nhàbáochuyênvềgamehình,đãviếttrêntạpchíSky(Bầutrời):“SosánhWiivới360vàPS3cũnggiốngnhưsosánhxemáyvớiôtô”.

Vềcơbản,phátngônviêncủaSonycũngphátbiểutươngtự:WiikhôngthuộccùngchủngloạisảnphẩmvớimáyPS3mạnhmẽ.(ThưaSony,đâylàđiềutốt.Khôngphảixấu.)

Cuộcchiếnmáychơigamehìnhcầmtay

ĐâykhôngphảilầnđầutiênNintendothắnglớnvớichiếnlược“tạosựkhácbiệt”.Năm1989,côngtygiớithiệuGameBoy,máychơigamehìnhcầmtayđầutiên.Kểtừkhiramắt,côngtyđãthốngtrịchủngloạisảnphẩmnàyvàbánđượchơn70triệumáy.

Vàinămtrước,SonyđáptrảlạiNintendothôngquaphươngpháptiếpcậnbằng“sảnphẩmtốthơn”vớimáychơigamehìnhcầmtay

PlayStationPortable.VớimáyPSPtohơnvàmạnhhơn,bạncóthểxemphimvànghenhạcbằngUniversalMediaDisk,mộtđịnhdạngthíchhợpmới.

SonyđặtkỳvọngcaovàoPSP.“ChiếcWalkmancủathếkỷXXI”làmôtảmàCEOcủaCôngtymáytínhSonyComputerdànhchosảnphẩmmớicủamình.

Nintendođáptrảmộtcáchkhácbiệt.ThayvìgiớithiệusảnphẩmGameBoymạnhhơnvàtohơnnữa,NintendochoramắtDS,máychơigamehìnhcầmtayhaimànhình.MộtmànhìnhlàLCDthôngthườngvàmànhìnhcònlạilàcảmứng,tạoraphongcáchchơigamemớilạ.

SảnphẩmNintendoDSbánchạyhơnrấtnhiềusovớiPSP.ChẳnghạnnhưởNhật,Nintendobánđược22,6triệumáyDStrongkhiPSPchỉbánđược9,3triệumáy.

Điểmnhấncủachủngloạisảnphẩm

NhữngngườimuốnmuađồnghồđeotayđắttiềnthườngtìmđếnvớiRolex.NhữngngườimuốnmuamáychơiMP3dunglượnglớnthườngtìmđếnvớiiPod.NhữngngườimuốnmuaôtôđắttiềnsảnxuấttạiNhậtthườngtìmđếnvớiLexus.

Nóicáchkhác,mộtthươnghiệumạnhsẽsởhữucảchủngloạisảnphẩm:Silktrongdòngsảnphẩmsữađậunành,NetflixtronglĩnhvựcchothuêDVDquaemail,eBaytronglĩnhvựcđấugiáquaInternet,AmazontronglĩnhvựcbánsáchquaInternet.

Tạoramộtchủngloạisảnphẩmmới,sauđóquảngbásaochothươnghiệucủabạnđượcnhậndiệnnhưlànhàcảicáchvàngườidẫnđầutrongdòngsảnphẩmđólàđiềucốtyếutrongphươngpháptiếpcậncủanhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophải.

Tuynhiên,đểtạorađượcmộtchủngloạisảnphẩmmới,bạncầnphảinghĩđếnviệc“khácđi”chứkhôngphải“tốthơn”.Pepsi-ColangonhơnCoca-Colanhưngnókhôngkhácbiệtnênkhôngbaogiờtrởthànhcôngtydẫnđầuthịtrườngnướcuốngcola.

Rấtnhiềucôngtymuốndẫnđầuthịtrườngnhưnglạibỏquanguyênlýcơbảnnày.Nguyênlýnàyđặcbiệtđúngvớinhữngcôngtyvừavànhỏdonhữngnhàquảnlýđiềuhànhvớirấtíthoặckhôngcótrợgiúptừmarketing.

Tầmquantrọngcủacáitên

Ngaycảkhimộtcôngtycóthểsuynghĩkhácđithìnócũngthườngbỏlỡcơhộidẫnđầuthịtrườngbởiđãđặtchothươnghiệumớicủamìnhcáitêncủaviệcmởrộngdòngsảnphẩm.

Chủngloạisảnphẩmmớicầntênthươnghiệumới.Tuynhiên,nhữngngườithuộcnhómbáncầunãophảitạicáccôngtynhỏlạinghĩ:“Chúngtakhôngcóđủkinhphíđểtungramộtthươnghiệumới.Vìvậyhãysửdụngcáitênhiệntại.Hơnnữa,cáitênhiệntạiđãđượcnhiềukháchhàngbiếtđến.Vớithươnghiệumớithìchúngtasẽphảibắtđầulạitừđầu.Chúngtakhôngcóđủnguồnlựcđểgiớithiệusảnphẩmmớivàthươnghiệumớicùngmộtlúc,vàviệcgiớithiệuthươnghiệumớicũngkhôngcầnthiết”.

Vớilốisuyluậnvòngquanh,thậtdễdàngcóthểchứngminhđượcrằng“sảnphẩmtốthơnsẽchiếnthắng”.

1.Chânlýlàsảnphẩmtốthơnbaogiờcũngchiếnthắng.

2.Thươnghiệudẫnđầutrongmộtchủngloạisảnphẩmchắcchắnlàsảnphẩmtốthơn.

3.Làmsaochúngtabiếtđiềuđó?Bởivìsảnphẩmtốthơnbaogiờcũngchiếnthắng.

4.Chứngminhmộtlầnnữarằngsảnphẩmtốthơnluônchiếnthắngtrênthịtrường.Đâylàlogiccủanhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráitrongkinhdoanh.

NgaycảtổngbiêntậptạpchíAutomotiveNews,ngườiđãphátbiểurằng“khôngcógìquantrọngbằngsảnphẩm”,cũnghoànthiệnvòngtrònnàybằngcâunói:“Nhữngcửahàngtrưngbàyvàbánsảnphẩmtrênkhắpđấtnướcsẽquyếtđịnhngườithắngkẻthuamỗikhikháchhàngtriểnvọngbướcvào.Khônggìkhácquantrọnghơn.”

Luậnracónghĩalà:Làmthếnàochúngtabiếtđượcsảnphẩmnàotốthơn?Đólàsảnphẩmgiànhchiếnthắngtrongphòngtrưngbày.

Cuộcsốngkhônghoànhảo

Cólẽsảnphẩmtốthơnsẽchiếnthắngtrongmộtthếgiớihoànhảo.Nhưngđókhôngphảilàthếgiớimàchúngtađangsống.

Lựachọntronghàngnghìnsảnphẩmtừhàngtrămchủngloạikhácnhau,liệungườitiêudùngcóthựcsựmuavàsosánhtoànbộsảnphẩmsẵncótrongcùngmộtchủngloại?Chúngtôikhôngnghĩvậy.

MộtsiêuthịtrungbìnhtạiMỹcó45.000sảnphẩmbàybán.Trongmộtnăm,mộtngườitiêudùngtrungbìnhcóthểmuađượcbaonhiêutrongsố45.000sảnphẩmnày?100?200?Haynhiềunhấtlà400.(Đócũngchỉlà1%củatổngsốlượngsảnphẩmbàybán.)

Ngườitiêudùnghầunhưkhôngsosánhkhimuasắm.Phầnlớnhọtìmmuanhữngthươnghiệudẫnđầu.Mộtsốtìmmuanhữngthươnghiệurẻnhất.Mộtsốtìmmuanhữngthươnghiệucótínhđộcnhất.

Rấtnhiềusảnphẩmmangnhãnhiệuriêngdonhữngcôngtysởhữunhữngthươnghiệudẫnđầusảnxuất.Trongnhiềutrườnghợp,sảnphẩmlànhưnhau,sựkhácbiệtduynhấtlàsảnphẩmmangnhãnhiệuriêngthìrẻhơn.

Tuynhiên,phầnlớnngườitiêudùngvẫnthíchchọnmuanhữngthươnghiệudẫnđầu.Sứcmạnhnằmởthươnghiệu,khôngphảisảnphẩm.

Hànhvicủangườitiêudùngkhônghềphilýnhưbạnnghĩ.Việcchọnmuanhữngthươnghiệudẫnđầugiúpđảmbảorằnghọsẽmuađượcsảnphẩmchấtlượngcaomàkhôngcầnphảiphântíchhaythửnghiệm.Cuộcsốngquángắnngủiđểcóthểlàmđượctấtcảnhữngviệcnày.

Tốthơnvàđầutiên

Tronghaitrườnghợpsau,bạnchorằngtrườnghợpnàocónhiềukhảnăngxảyrahơn?

TrườnghợpA:Côngtypháttriểnmộtsảnphẩmhoặcdịchvụtốthơn,giúpcôngtylậtđổcôngtyđangdẫnđầutrênthịtrường.

TrườnghợpB:Côngtylàcôngtyđầutiêngiớithiệumộtthươnghiệumớithuộcmộtchủngloạisảnphẩmmớivàtrởthànhngườidẫnđầutrênthịtrường,lậtđổhàngtáđốithủđangcốgiànhlấyvịtrídẫnđầubằngcáchgiớithiệunhữngsảnphẩmhoặcdịchvụtốthơn.

TrườnghợpnàomôtảđúngnhấtnhữngthươnghiệunhưcàphêStarbucks,nướctănglựcRedBullvàmáynghenhạciPod?

HayquayngượclạivàinămtrướclànhữngthươnghiệunhưbộtgiặtTide,giấygóibằngnhựaSaranWrap,giấynhômReynoldsWrap,tràLipton,càphêNescafé,thiếtbịmáytínhIntel,thạchJell-Ovàrấtnhiềuthươnghiệuhàngđầukhác?

TrườnghợpBphùhợpvớinhữngthươnghiệunàyhơn.Thươnghiệuđầutiênthuộcmộtchủngloạisảnphẩmmớitiếptụcthốngtrịchủngloạinàytrongmộtthờigiandài.

TrườnghợpAphùhợpvớinhậnthứccủanhữngngườitưduylogicthuộcnhómbáncầunãotrái.Vànhữngnhậnthứcnàythườngrấtvữngvàng.

Đâyquảthựclàtìnhthếtiếnthoáilưỡngnanmàcácphạmnhânhaygặpphải.Nếunóirằngmìnhvôtộithìbạnsẽbịxửtửbởibạnkhôngtỏvẻănnănvớitộiácđãgâyra.Nếunóirằngmìnhcótộithìbạnvẫnsẽbịxửtửđểđảmbảorằngchúngtôikhôngđưangườivôtộiđếnphònggâymê.

Tìnhthếtiếnthoáilưỡngnancủasảnphẩmtốthơncũngtươngtựnhưvậy.Nếubạnlàngườiđầutiênvàtrởthànhngườidẫnđầuthịtrườngtứclàbạncósảnphẩmtốthơn.Nếubạnkhôngphảilàngườiđầutiênvàcũngkhôngtrởthànhngườidẫnđầuthịtrườngtứclàbạnkhôngcósảnphẩmtốthơn.

Mộtvàingoạilệ

Vẫncómộtvàichủngloạisảnphẩmmàtạiđó,sảnphẩmtốthơnluôngiànhchiếnthắng−đólàchủngloạisảnphẩmcórấtíthoặckhôngcóthươnghiệunổibậtnào.Chẳnghạn,bạnhãyđểýcáchngườitiêudùngdànhthờigiantạiquầynôngsảntrongsiêuthịđểchọnlựaquảtáongonhơn,quảcamngonhơnhaybóraudiếptươihơn.

Sốlượngnhữngchủngloạisảnphẩmnhưvậyngàycànggiảmbởiđãbắtđầuxuấthiệnnhữngchủngloạisảnphẩmtốtnhấtvớisựramắtcủanhiềuthươnghiệumới.Tronglĩnhvựcnôngsản,mộtcôngtycótênFreshExpressđãgiớithiệuthươnghiệu“saladgói”đầutiên.

Nhữngcôngtynôngsảnlớncũngtựnhiênnhảyvàothịtrườngvớithươnghiệunhư:DolevàDelMonte.

Vậycôngtynàodẫnđầuthịtrường?ĐóchínhlàFreshExpressvớikhoảng40%thịphầntrênthịtrườngtrịgiá3tỷđô-lanày.

Trongnăm2005,ChiquitaBrands(46)đãmualạiFreshExpressvớigiáhờilà855triệuđô-la.

Khinghĩkhácđi,bạnsẽtrởnêngiàucó.Khinghĩtốthơn,bạnsẽchuốclấythấtbại.

Năm1968,khitậptrungvàomộtmẫuxe,Volkswagenđãbánđược512.766chiếcNewBeetlestạiMỹ.Năm2007,mặcdùcóđếnbảymẫuxebàybánnhưngVolkswagenchỉbánđược221.760chiếc.

5-Nhàquảnlýmuốndãysảnphẩmđầyđủ.Nhàmarketingmuốndãysảnphẩmnhỏ.

Tưduylogicthôngthườngsẽủnghộphươngpháptiếpcậncủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.Nếubạncómộtdãysảnphẩmvàdịchvụđầyđủ,bạnđươngnhiênsẽbánđượcnhiềusảnphẩmvàdịchhơnsovớikhichỉcómộtdãynhỏ.

Vậytạisaonhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảilạimuốnmộtdãysảnphẩmnhỏ?

Đólàvìbánhàngchỉlàbướcthứhaitrongmộtchiếndịchmarketing.Bướcđầutiênlàxâydựngthươnghiệutrongtâmtríkháchhàng.Vớimộtdãysảnphẩmđầyđủ,việcđórấtkhókhăn.

ThếnàolàmộtchiếcChevrolet?

Năm2008,Chevroletbàybánbảymẫuxeôtô(Aveo,Cobalt,Corvette,HHR,Impala,MalibuvàMonteCarlo)vàchínmẫuxetải(Avalanche,Colorado,Equinox,Express/Gvan,Silverado,Suburban,Tohoe,TrailBlazervàUplander).

Khibạnbántấtcảcácsảnphẩmchỉdướimộtthươnghiệuthìrấtkhóđểbiếtđượcthươnghiệuđóđạidiệnchosảnphẩmnào.

Khihỏingườibánxe:“ThếnàolàmộtchiếcChevrolet?”,chắcchắnbạnsẽnhậnđượcsựngậpngừngvàcáinhìnvôthức.Sauđócóthểngườibánhàngsẽtrảlời:“ĐólàthươnghiệuxeconcủaMỹ?Hayxetảinhỉ?”

Nhàquảnlýthườngnhìnvàothịtrườngvàtựhỏi:“Làmthếnàođểchiếmđượcthịphầnđángkể?”.Câutrảlờiđươngnhiênlàdãysảnphẩmđầyđủ.

Bướctiếptheocủanhàquảnlýlàđếnphòngmarketingvàyêu

cầuhọpháttriểnmộtchiếnlượcquảngbádãysảnphẩmđầyđủcủacôngty.Kếtquảlàmộtkhẩuhiệuvônghĩarađời.

KhẩuhiệuvônghĩagầnđâycủaChevroletlà:“MộtcuộccáchmạngMỹ”.

ƠnChúa,khôngaichorằngcâukhẩuhiệunàylàthật.NếucócholàthậtthìhọcũngnghĩrằngdướihàngghếđầutrongmỗichiếcChevroletcóngănbímậtđểchứamộtkhẩuAK-47.

Bạncóthểnghĩrằngđóchỉlàcâuchữ.Chấtlượngsảnphẩmmớilàcáiđượcbàybántrongphòngtrưngbày.Điềuđóđúngmộtphần.Tuynhiên,làmthếnàođểcóthểkhiếnkháchhàngtiềmnăngbướcđitrongphòngtrưngbàyđó?

ThếnàolàmộtchiếcFord?

CùngmộtvấnđềvớiChevrolet.Năm2008,Fordbàybánsáumẫuxeôtô(CrownVictoria,FiveHundred,Focus,Fusion,MustangvàTaurus)cùng11mẫuxetải(E-series/ClubWagon,E-seriesvan,Edge,Escape,EscapeHybrid,Expedition,Explorer,F-series,Freestype,RangervàTaurusX).

KhônggiốngnhưChevrolet,Fordkhôngtìmkiếmmộtkhẩuhiệuvônghĩađểđạidiệnchotoànbộdòngsảnphẩm.MỗiquảngcáocủaFordtậptrungvàochỉmộtmẫuxevớimộttiêuđềđầytínhhìnhtượng.Dướiđâylàmộtvàivídụ:

“Mạnhmẽ.Tìnhyêu”MẫuxeEscapeHybrid2008“MPGgặpMP3”MẫuxeFocusmớinăm2008vớitốcđộ35dặm/gallonnhiênliệu“Thôngminhđườngphố”MẫuxeEdge2008vớicôngnghệđồngbộ“Antoàn.Nhanh”MẫuxeFusion2008

Tuynhiên,gầnđây,Fordchuyểnhướngvàbắtđầuđưarathịtrườngmộtkhẩuhiệuđamụcđích,sửdụngchungchotoànbộdãysảnphẩmcủamình.Sángkiếnnàosẽ“lái”ngườitiêudùngđếnphòngtrưngbày?

“Ford.Hãyláimộtchiếc!”

Láimộtchiếc?ĐóphảichănglàsựkhácbiệtgiữaFordvà35thươnghiệuôtôlớnkháctạithịtrườngMỹ?Ýtưởngtrẻconđósẽkhôngbaogiờhiệuquả.

Xecộkhônggiốngcola,mộtchủngloạithứcuốngcủariêngCokevàPepsi.Thịtrườngôtôcótínhcạnhtranhgaygắt.(Cótới29thươnghiệuvàmỗithươnghiệubánrahơnmộttrămnghìnxemỗinăm).

Ngườitiêudùngkhôngcầnthêmlựachọntrongphòngtrưngbàynữa.Họđãcómộtdãyđầyđủcácthươnghiệuđểlựachọntrướckhibướcvàophòngtrưngbày.

Cũnggiốngnhưviệclựachọnmộttrongsốrấtnhiềungựachođườngđua,vớicácchủngloạisảnphẩmcũngcórấtnhiềuchiếnlược.Đốivớichủngloạisảnphẩmcóquánhiềuthươnghiệu,chỉmộtchiếnlượcduynhấtpháthuytácdụng.Đólàđơngiảnhóathôngđiệpmarketingcủabạn.

Tuynhiên,nếubạnquảngbámọithứdướimộtthươnghiệu,việcđơngiảnhóanàycònhiệuquảkhông?Thànhthậtmànói,vôhiệu.ĐólàlýdotạisaongànhcôngnghiệpôtôMỹvẫnchưacóđịnhhướngrõràngtrongmộtthờigiandài.

“Hãyxemcảba”

ĐólàtiêuđềchoquảngcáonổitiếngcủathươnghiệuPlymouthvàonăm1932.Vàngườiđọcngaylậptứcmuốnbiếttêncủahaithươnghiệuxecònlại.

ĐólànămmàChevrolet,FordvàPlymouthchiếm65%thịphầnôtô.

“Hãyxemcảba”làmộtphươngphápmarketinghiệuquả.Năm1932,doanhsốbánhàngcủaPlymouthtăng19%trongkhithịtrườngôtôgiảm43%.

Plymouthkhôngcònnữa,nhưngnếubâygiờDogde,thươnghiệu

xegiárẻcủaChrysler,cũngthựchiệnmộtquảngcáotươngtựthìsao?Ngườitiêudùngsẽhoangmang.Chevrolet,FordvàDodgehiệnnaychỉchiếm33%thịphầnôtô.

Ngàynay,bảythươnghiệucộnglạimớichiếmđược65%thịphầnôtô.

Hãynhìncảbảy?Điềuđókhôngcóýnghĩagì.Ngàynaymộtngườimuaxechỉghéthămtrungbìnhbaphòngtrưngbày,thườnglàthuộccùngmộtnhàsảnxuất,trướckhimuaxe.

Thờigiantrôiqua,mọichủngloạisảnphẩmđềucùngdichuyểntheomộthướng.Nhiềuthươnghiệuhơn,nhiềulựachọnhơn,nhiềumơhồhơnvànhiềunhucầuđãđượcđơngiảnhóahơn.

Thayvìthêmmơhồbằngcáchtăngsốlượngmẫuxe,cáccôngtyxenênđơngiảnhóasảnphẩmcủamình.

ThiêntruyệnbuồncủaSaturn

Ramắtvàonăm1990,thươnghiệuôtôSaturnnhanhchóngtrởnênnổitiếngnhưchiếctênlửacùngtênSaturnV12đãđưacácnhàduhànhApollolênmặttrăng.

Năm1994,chỉbốnnămsaungàyramắt,Saturnđãđạtđỉnhcaokhibánđược286.003chiếcxe.Nămđó,trungbình,mộtngườibánxeSaturnbánđượcnhiềuhơnnhữngthươnghiệukhác:

Saturn:960xe/ngườibánToyota:841xe/ngườibánFord:746xe/ngườibánHonda:677xe/ngườibánNissan:661xe/ngườibánChevrolet:553xe/ngườibán

Khônggiốngnhưcácthươnghiệuôtôlớnkhác,Saturnchỉcómộtmẫuxeduynhất,vớicácphiênbảnhaicửa,bốncửavànămcửa.

Đólànămmà“tinhthầnSaturn”thậtsựnởrộ.Đólànămmà44.000chủsởhữuxecùnggiađìnhhọđãthamdự“bữatiệchồi

hương”tạinhàmáysảnxuấtSaturnởSpringHill,bangTennesse.

Nămtiếptheo,SaturnđượcJ.D.Power&Associates(47)xếpvịtrísốmộttrongbảngxếphạngchỉsốthỏamãndoanhsốbánhàngthườngniên.

Trongtâmtríngườitiêudùng,Saturnđạidiệnchođiềugì?Mộtchiếcxehơiưanhìngiárẻdànhchogiớitrẻ.

Saturnđãlàmgìtiếptheo?

BanđiềuhànhcủaSaturncómởrộngthịphầntrênthịtrườngxehơikhông?Hayhọsẽmởrộngdãysảnphẩmvớinhữngmẫuxelớnhơnvàđắttiềnhơn?

Các“chuyêngia”ôtôđãkhuyênSaturnnênlàmgìtiếptheo?Bạnđãđúng.Mởrộngdãysảnphẩm.

TheoWallStreetJournal,mộtcâunóinổitiếngnămđólà:“RấtnhiềunhàphântíchnhậnthấyrằngcuốicùngSaturnsẽcầnmộtmẫuxesangtrọnghơnđểgiữchânkháchhàngkhikháchhànggiàđivàgiàucóhơn”.

Năm1998,PhóChủtịchGeneralMotorsphátbiểu:“Chúngtôiđanglàmmọithứcóthểđểmangđếnchokháchhàngmộtdãysảnphẩmphongphúhơn”.

Cũngnămđó,biêntậpviêntờAutomotiveNewsviết:“GMđãphảicắnrăngđểgiúpSaturndangrộngđôicánh.TứclàđểSaturncódãysảnphẩmđầyđủôtôvàxetảihạngnhẹcàngsớmcàngtốt.”

Nămtiếptheo,CynthiaTrudelllênnắmvaitròchủtịchcủaSaturnvànhưbạnnghĩ,mộttrongnhữngđiềuđầutiênbànóilàSaturn“chắcchắnsẽtìmcáchmởrộngdanhmụcsảnphẩmcủamình”.

Hainămsau,TrudellrờicôngtyvàAnnetteClaytonnắmquyền.Tuynhiên,chiếnlượcvẫnkhôngđổi.

Claytontuyênbố:“Trọngtâmcủatôihiệnnaylàchuẩnbịramắt

dòngsảnphẩmSUV(48)vàđịnhhướngpháttriểndanhmụcsảnphẩm”.

MẫuSaturnlớnhơn(Lseries)ramắtvàonăm1999.Mẫuxethểthaođadụng(Vue)ramắtvàonăm2002cùngvớimẫuxeIonthaythếchomẫuSaturntruyềnthống.

KhiBobLutzđếnGMlàmphóchủtịchphụtráchpháttriểnsảnphẩm,ôngcũngthựchiệnchiếnlượctươngtự.Năm2004,ôngphátbiểu:“ChúngtôiđangđầutưchotươnglaicủaSaturnbởivìthểchấtvốncócủathươnghiệukhátốt.Nóchỉcầnmộtdanhmụcsảnphẩmphongphúhơnvàđộcđáohơn”.

Khônggìcóích.DoanhsốbánhàngcủaSaturndaođộngmạnhtrongnhiềunămnhưngkhôngbaogiờđạtđượcđỉnhcaonhưnăm1994với960xetrênmỗingườibán.

Năm2007,mộtngườibánxeSaturntrungbình(vớinămmẫuxeAura,Ion,Outlook,SkyvàVue)chỉbánđược553chiếcxe.

KhinhàquảnlýđãhoàntấtcôngviệcvớiSaturnthìnókhôngcònlàthươnghiệuxegiárẻnữabởinhữngmẫuxetovàđắttiềnđãngấmngầmpháhoạivịtríđó.

KhinhàquảnlýkếtthúccôngviệcvớiSaturnthìnócũngkhôngcònlàthươnghiệudànhchogiớitrẻ.Trênthựctế,ýtưởngđằngsauchiếnlượcmởrộngdãysảnphẩmlàđể“phụcvụkháchhàng”khihọgiàhơnvàgiàuhơn.

Sau17năm,Saturnđạidiệnchođiềugì?

Khônggìcả.

Nếulànhữngnhàmarketing,họsẽlàmgì?

Trongkhiphươngpháptiếpcậncổđiểncủanhàquảnlýlàmởrộngdãysảnphẩmthìnhàmarketinglạicónhữngchiếnlượckhácbiệt.

Mụctiêusốmộtcủanhàmarketinglàthốngtrịchủngloạisản

phẩm.Khiđãlàmđượcđiềuđó,bạnhầunhưkhôngchịuảnhhưởngcủacácnguycơcạnhtranh.(HãylấyPorschethuộcdòngxethểthaolàmvídụ).

Trongnămđỉnhcaocủamình,Saturnchiếm16%thịphầncủadòngxeôtôgiađình.Trongsố23mẫuxehơi,SaturnchỉđứngthứhaisaumẫuxeFordEscort.

FordEscort:19%Saturn:16%HondaCivic:15%ToyotaCorolla:12%ChevroletCavalier:11%Chevrolet/GeoPrizm:7%Cácmẫuxekhác:15%

16%thịphầnthìkhônghẳnlàlớnđốivớimộtchủngloạisảnphẩm.

Thayvìdànhhàngtrămtriệuđô-lađểpháttriểnnhữngchiếcSaturntohơnvàđắttiềnhơn,mộtgiámđốcchútrọngmarketingđãdànhsốtiềnđóđểcảitiếnmẫuxecơbảncủamình.

Bằngcáchđó,Saturncóthểchiếmđược84%thịphầncònlạitrongthịtrườngxehơi,vàxâydựngvịtríthốngtrịgiốngnhưcáchVolkswagenđãlàmvàonhữngnăm1950và1960.

(Mọisảnphẩmcôngnghệcao,từmáytínhđếnôtô,đềucầnđượcpháttriểnliêntụcđểtheokịpđốithủ,cũnggiốngnhưnhàsảnxuấtlịchcầnthayđổinăm).

Saturncầnđến11nămđểgiớithiệuphiênbảncậpnhậtcủadòngxeSserieshaydòngxeSaturnnhỏ.Cũngtrong11nămnày,HondachoramắtbathếhệxehơiCivic.

Năm1994,SaturnSseriescódoanhsốbánhànghơn7%sovớiHondaCivic.

Năm2007,HondaCiviccódoanhsốbánhànghơn207%sovớinhữngmẫuxethaythếS-series(tứclàIonvàAuracộnglại).

SosánhPorschevàVolkswagen

Ngàynay,Porschethốngtrịdòngxethểthao.Trongquákhứ,Volkswagenthốngtrịchủngloạixehơi,nhưngngàynay,thươnghiệunàykhôngcònđạidiệnchochủngloạixenào.

Consốthểhiệnsựkhácbiệt.Năm2006,Volkswagencódoanhthubánhànglà138,4tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà3,6tỷđô-la,tứclàlợinhuậnbiênsauthuếchỉđạt2,6%.

Tráilại,Porschecódoanhthubánhàngnăm2006là10,2tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà1,7tỷđô-la,tứclàlợinhuậnbiênsauthuếđạtmứckinhngạc16,7%.

HầuhếtcácGuru(49)quảnlýđềunóirằngôtôlàngànhkinhdoanhkhónhấtthếgiới.Đánglẽsẽkhôngvậynếubạncómộtdãysảnphẩmnhỏđạiđiệnchođiềugìđótrongtâmtríkháchhàng.

Vớilợinhuậnbiênsauthuếlà16,7%,PorschexếphạngtươngđươngvớinhữngcỗmáylàmratiềnkhácnhưCoca-Cola(20,7%),Procter&Gamble(50)(13,5%),GeneralElectric(12,9%)vàIBM(10,5%).

Tríthôngmìnhkiểuquảnlýđãchết

Khibạntinvàođiềugì,bạnhiếmkhithayđổi.Khibạntinvàođiềugìvàphảiđốimặtvớinhữngsựthậttráivớiniềmtincủamình,bạnthườngđổlỗichocáchthựchiện,chứkhôngphảichiếnlược.

“Saturnkhôngthựchiệnđủnhanhđểmởrộngthươnghiệu”làsuynghĩcủađámđôngnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráilogic.

Vâng,chắcchắnlàvậy.

NhàsánglậpDietrichMateschitsgầnđâyđãthôngbáosựramắtcủasảnphẩmRedBullCola.Ôngdựđoánrằngtrongbađếnnămnămtới,doanhsốbánhàngcủasảnphẩmcolanàysẽngangbằngvớidoanhsốbánhàngcủasảnphẩmnướctănglực.(Khôngchắc)

6-Nhàquảnlýmuốnmởrộngthươnghiệu.Nhàmarketingmuốnthuhẹpthươnghiệu.KhổngTửtừngnói:“Nhữngngườiđuổitheohaiconthỏthìsẽ

khôngbắtđượcconnào”.

ĐươngnhiênKhổngTửkhôngthuộctuýpngườiquảnlýbởidùởbấtcứđâu,mụctiêusốmộtcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráivẫnluônlà“tăngtrưởng”.Làmthếnàođểtăngtrưởng?Theologic,côngtycầnphảimởrộng.

Vìvậythayvìđuổibắtmộtconthỏ,côngtybắtđầuđuổibắthaicon,thậmchílàbacon.

Cácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảinhìnnhậnsựviệctheocáchkhác.Đểtănglợinhuận,thayvìtăngdoanhsốbánhàng,côngtycầnthuhẹp,chứkhôngmởrộngthươnghiệu.Điềuđócóthểkhônglogicnhưngthựcsựhiệuquả.

VídụrõnhấtvềviệcmởrộngvàthuhẹpthươnghiệulàcuộcchiếngiữaNokiavàMotorola.

Nokiathuhẹpthươnghiệu

Năm1967,trướckhinhậnthứcđượcsựsángsuốttrongviệcthuhẹpthươnghiệu,NokiađãtiếnhànhmualạivàsápnhậpvớihaicôngtyPhầnLanlàRubberWorks−côngtysảnxuấtlốpvàgiàycaosu,vàCableWorks−côngtysảnxuấtđiệntửvàdâycáp.Sauđó,vàonăm1981,Nokiamuaphầnlớncổphầncủamộtcôngtyviễnthông.Trongnămtiếptheo,NokiatiếptụcmuacổphầncủanhàsảnxuấttivimàulớnnhấtbánđảoScandinavivàmộtcôngtyđiệntửmáytínhcủaThụyĐiển.Năm1986,NokiagiànhquyềnkiểmsoátnhàbánbuôncácmặthàngđiệntửlớnnhấttạiPhầnLan.Năm1988,NokiamualạibộphậncôngnghệthôngtincủaEricssonđểtrởthànhtậpđoàncôngnghệthôngtinlớnnhấttạibánđảoScandinavi.

CôngcuộcmởrộngthiếusuyxétcủaNokiadừnglạivàonhữngnăm1990khicôngtytậptrungvàođiệnthoạidiđộngvàbántoànbộnhữngngànhkinhdoanhkhác.Hiệnnay,Nokiachỉtheođuổimộtconthỏduynhất.

Năm1998,Nokiabánđượchơn40triệuđiệnthoạidiđộngvàvượtquaMotorolađểtrởthànhnhàsảnxuấtđiệnthoạidiđộngsốmộtthếgiới,vàvẫnliêntụcnắmgiữvịtríđóchođếnnay.

Trongkhiđó,Motorolalạiđitheomộthướnghoàntoàntráingược.

Motorolamởrộngthươnghiệu

Xuấtphátđiểmlàmộtnhàsảnxuấtmáythuthanhtrênôtô,vìvậycôngtyđượcđặttênlàMotorola.Trảiquanhiềunăm,Motorolađãsởhữunhiềungànhkinhdoanhkhácnhaunhưmáynhắntin,dụngcụbándẫn,hộpđựngtivi,modermcáp,thiếtbịchiếuphimtạinhà,thiếtbịđiệntửtrênôtôvàthiếtbịkỹthuậtviễnthông.

MặcdùNokiađãdẫnđầuthịtrườngđiệnthoạidiđộngnhưngMotorolavẫnlàcôngtyphátminhrasảnphẩmnày.Năm1983,MotorolachoramắtmẫuđiệnthoạidiđộngđầutiênmangtênMotorolaDynaTAC8000X.

Khithịtrườngđiệnthoạidiđộngbắtđầupháttriểnvàocuốinhữngnăm1980,đánglẽMotorolanêntậptrungtoànbộnguồnlựcvàosảnphẩmđiệnthoạidiđộng.Nhưngthayvàođó,Motorolatiếptụcđuổibắtrấtnhiềuconthỏ.

Năm1990,Motorolagiớithiệudòngsảnphẩmmáytínhtrạm.Cũngtrongnămđó,côngtytổchứchệthốngtruyềnthôngIridiumgồm66vệtinhvớichiphíkhoảng5tỷđô-laphụcvụchoviệcxâydựngvàhoạtđộngvàonăm1998.(Hainămsau,Iridiumđượcbánvớigiá25triệuđô-la).

Năm1991,MotorolabắtđầupháttriểnchipmáytínhPowerPCcùngvớiApplevàIBM.Tiếpđó,côngtygiớithiệudòngsảnphẩmmáytínhcánhânMotorolasửdụngloạichipnày.

Năm1995,Motorolatựnhậnmìnhlà“mộttrongnhữngnhàcungcấphàngđầuthếgiớivềthiếtbịtruyềnthôngkhôngdây,thiếtbịbándẫnvàhệthống,bộphậnvàdịchvụđiệntửcaocấp.Nhữngngànhkinhdoanhchínhbaogồmđiệnthoạidiđộng,máythuthanhhaichiều,thiếtbịtruyềndữliệuvànhắntin,thiếtbịtruyềnthôngcánhân,sảnphẩmđiệntửtựđộngvàmáyvitính”.

(Hãyđọclạiđoạnvăntrênmộtlầnnữa.Nếubạnkhôngthểmôtảthươnghiệucủamìnhbằnghaiđếnbatừthìbạnđanggặpphảivấnđềnghiêmtrọngvềmarketing.)

Năm1997,Motorolathôngbáorằngcôngtysẽxâydựnghệthốngvệtinhtoàncầuthứhaitrịgiá12,9tỷđô-la.

Năm2000,MotorolamualạiGeneralInstruments(51)vớigiá17tỷđô-la.Cácthươngvụmualạicủanhữngnămtiếptheobaogồmcôngtythiếtbịmạnglướicáp,côngtyhệthốngmáytínhnhúngvàcôngtysảnxuấtthiếtbịmạngquangthụđộng.

Đếnnăm2004Motorolamớiquyếtđịnhthuhẹpbằngcáchthànhlậpmộtcôngtysảnxuấtthiếtbịbándẫnriêngbiệt.Kểtừđó,côngtyđãloạibỏrấtnhiềuhoạtđộngkinhdoanhmàđángchúýnhấtlàvàonăm2008,Motoroladựđịnhtạorabáuvậtcủamìnhlàmộtcôngtysảnxuấtđiệnthoạidiđộngriêng.(Mặcdùđãmuộn20năm).

Hãynhìnvàonhữngconsố

Sựthànhbạicủacôngtykhôngdosốlượngsảnphẩmlàmramàdosốlượngtiềnthulạiquyếtđịnh.

Trong10nămqua,Motorolađạtdoanhthu329,3tỷđô-lacònNokiađạtdoanhthu370,1tỷđô-la.Cảhaicôngtycódoanhsốbánhàngtươngđươngnhau.Trong10nămqua,Motorolađạtthunhậpsauthuế5,4tỷđô-lahaybiênlợinhuậnsauthuế1,6%.CònNokiađạtthunhậpsauthuế44tỷđô-lahaybiênlợinhuậnsauthuế11,9%,tứclàgấpbảylầnsovớiMotorola.Trênthịtrườngchứngkhoán,Motorolatrịgiá9tỷđô-la.CònNokiatrịgiá48,2tỷđô-la,gấpnămlầnsovớiMotorola.TheoInterbrand,Motorolaxếpthứ87trongbảngxếphạng

nhữngthươnghiệuđắtgiánhấtthếgiớitrịgiá3,7tỷđô-la.Nokialàthươnghiệugiátrịlớnthứnămtrênthếgiớivớitrịgiá35,9tỷđô-la,tứclàgấpgần10lầnsovớiMotorola.Năm2007,Nokiachiếm37,8%thịphầnđiệnthoạidiđộngthếgiớitrongkhiMotorolamònmỏiởvịtríthứbavới14,3%thịphần.

MotorolađãmởrộngthươnghiệutrongkhiNokialạithuhẹpthươnghiệu.Ailàngườichiếnthắng?ĐươngnhiênlàNokia.

Tuynhiên,đókhôngphảinhữnggìnhàquảnlýMotorolanhậnthấy.GregoryBrown,CEOmớicủacôngty,đãchorằngphầnlớnnhữngkhókhănmàMotorolagặpphảilàdo“quátrìnhthựchiệnkhôngnhấtquán”ngànhkinhdoanhdiđộngcủacôngty.

Khimọithứtrởnêntồitệ,nhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráiluônđổlỗichoquátrìnhthựchiện.Làmsaocóthểtồntạisailầmtrongmộtchiếndịchđầytínhlogicvàđượcphântíchmộtcáchvôcùngchitiết?

Nhữngchúthỏtrênbầutrời

Hãylấyngànhhàngkhônglàmvídụ.Nhữngquyếtđịnhthườngchỉđúngtrongngắnhạnvàtrởnênsailầmtrongdàihạn.

Mộttrongnhữngquyếtđịnhđầutiêncủađasốcáchãnghàngkhônglà“Chúngtanênchởkháchhaychởhàng?”

Mọingườiđềunhấttrítrảlời:“Hãyđuổibắtcảhaiconthỏ.Chúngtacódưchỗdướikhoanghànhkhách,nhưvậyđiềunàykhôngcógìphảisuynghĩ”.VìvậymọihãnghàngkhônglớntạiMỹđềuchởkháchvàcảhàng.

Mặcdùvậy,khôngphảinhiềuhànghóalàtốt.Năm2007,doanhthutừviệcchởhàngcủaAmericanAirlines(52)là82,5triệuđô-la.Nghecóvẻrấtnhiềunhưngnóchỉchiếm4%doanhthucủahãngnày.

(Nhucầumởrộngrấtphổbiến.Tạimộtthờiđiểmnàođó,UnitedParcelService(53)đãcóýtưởngngốcnghếchlàđặtthêmghếtrênmáybayvàodịpcuốituầnđểchởkhách.Nếuvậy,cólẽcũngnênđổitên

hãngthànhUPPS−UnitedParcel&PassengerServicethìsẽphùhợphơnchăng?)

Quyếtđịnhtiếptheocủangànhhàngkhônglàđiểmđếncủahànhkhách.“Chúngtanênbaytớinhữngđiểmdulịchhayđiểmthươngmại?”

Hầuhếtđềunhấttrítrảlời:“Hãyđuổibắtcảhaiconthỏ.Tạisaochúngtạilạigiớihạnbảnthân?Houston(54)hayHonolulu(55)?Chúngtacóthểđếnđượccảhai”.

Quyếtđịnhtiếptheolàphạmvihoạtđộng.“Chúngtanênhoạtđộngnộiđịahayquốctế?”

Hầuhếtđềunhấttrítrảlời:“Hãyđuổibắtcảhaiconthỏ”.Vìvậy,mọihãnghàngkhônglớncủaMỹđềuvậnchuyểnhànhkháchvàhànghóatrêncảhaichặngnộiđịavàquốctế.

Quyếtđịnhtiếptheolàhạngdịchvụ.“Chúngtanêncódịchvụhạngnhất,hạngthươnggiahayhạngphổthông?”

Hầuhếtđềunhấttrítrảlời:“Hãyđuổibắtcảbaconthỏ”.Vìvậy,mọihãnghàngkhônglớnđềucónhiềuhạngdịchvụ.

(Sốlượngthỏtăngtheocấpsốnhân.AmericanAirlineshiệncótámhạngdịchvụ:Siêutiếtkiệm,Tiếtkiệm,Tiếtkiệmlinhhoạt,Nânghạngtứcthời,Thươnggiađặcbiệt,Ítlinhhoạt,LinhhoạtnhấtvàHạngnhất).

Khinhìnvềquákhứ,cóthểdễdàngnhậnrasựảotưởngtrongphươngpháptiếpcậnnhiềuconthỏ.Tuynhiên,trongngắnhạn,đasốcácquyếtđịnhquảnlýnhưvậyđềugiúptăngdoanhthuvàlợinhuận.

Chỉtrongdàihạnvàvớisựxuấthiệncủasựcạnhtrạnhtậptrungthìchiếnlượctiếpcậnnhiềuconthỏmớibắtđầulộkhuyếtđiểm.

ThâmnhậpvàoSouthwest,hãnghàngkhôngmộtconthỏ

Chỉcóđườngbaytớicácđịađiểmkinhdoanh,khôngcóđường

baytớicácđịađiểmdulịch.Chỉcókhoanghạngphổthông,khôngcódịchvụhạngnhấthaythươnggia.Chỉbaynộiđịa,khôngbayquốctế.

Southwestcònthuhẹptrọngtâmcủamìnhtheonhiềucáchkhácnữa.Hãngkhôngphụcvụđồănngoạitrừđậuphụng.Khôngchophépmangvậtnuôilênmáybay.Khôngchophépđặtchỗtrướchayđổihànhlýgiữacáchãnghàngkhông.Khônggiảmgiáchodoanhnghiệp.

(GầnđâySouthwestmớithôngbáodanhmụcvémớicótên“Lựachọndoanhnghiệp”cógiátừ10đến30đô-lavàmangđếnquyềnưutiênlênmáybay,cộngđiểmvớikháchhàngbaythườngxuyênvàcocktailmiễnphí.(Đâycóphảigợiývềnhữngđiềusắpxảytớitrongtươnglaikhông?Nếuphảithìđâykhônghẳnlàmộtđịnhhướngtốt.)

KếtquảcủachiếnlượcmộtconthỏnàylàhãnghàngkhôngSouthwestAirlinescóthểđiềuhànhđượchệthốngcủamìnhchỉvớimộtloạimáybaylàchiếcBoeing737.Trongkhiđó,Delta(56)điềuhànhtámloạimáybay.VàAmericanAirlinescũngvậy.

(DeltađangsápnhậpvớiNorthwestAirlines(57).Saucuộcsápnhập,nếukhôngbánmộtsốmáybaythìtổngsốloạimáybaycủaDeltasẽlêntới13loại).

Trọngtâmhẹpsẽgiúpnângcaohoạtđộng−đólàmộttrongnhữnglýdotạisaoSouthwestliêntụcđạtđượcmứcđộphànnànthấpnhấttrongngànhhàngkhông.Năm2007,sốlượngphànnàntrên100.000hànhkháchcủaSouthwestchỉchiếmmộtphầnnhỏtrongsốlượngphànnàncủanămhãnghàngkhônglớnnhấtnướcMỹ.Cụthểnhưsau:

Southwest:0,26phànnànNorthwest:1,43phànnànAmerican:1,65phànnànDelta:1,81phànnànUnited:2,25phànnànUSAirway:3,16phànnàn

Trọngtâmhẹpgiúpcảithiệnquátrìnhbảodưỡngmáymóc.Bạnsẽdễdàngquảnlýhoạtđộngbảodưỡngvàbảotrìmáymóchơnkhi

độingũnhânviêncơkhívàlậpkếhoạchchỉphảilàmviệcvớimộtloạimáybay.

(Cóthểcôngtácbảodưỡngmáymócđượcthựchiệntốthơnkhôngcóliênquanởđây,nhưngtronghơnbathậpkỷhoạtđộng,SouthwestAirlineschưabaogiờgặpphảitainạnhànhkháchchếtngười.MộthãnghàngkhônglớnduynhấtkháctrênthếgiớicũngđạtđượckỷlụcnàylàQantas(58).

Trongkhiđó,quaylạivớitrườnghợpnhữnghãnghàngkhôngchạytheonhiềuconthỏ

UnitedphásảnDeltaphásảnUSAirwaysphásảnNorthwestphásản

Vàtrong10nămtrởlạiđây,AmericanAirlineschỉđạtdoanhthu195,2tỷđô-lavàthualỗkhoảng4,3tỷđô-la.

Vấnđềcủangànhhàngkhôngđangngàycàngtrởnêntồitệhơn.Vớilànsóngtăngchiphínhiênliệugầnđây,hẳnbạnbạnnghĩrằngcáchãnghàngkhôngđangđuổibắtnhiềuconthỏcủaMỹsẽtìmcáchthayđổichiếnlược.

Nhưngkhôngcóthayđổinàocả.NhữnghãnghàngkhôngnàyđanggặpphảinguycơmàSouthwesttừngđốimặtvớiphươngpháptiếpcậnthôngthường:đuổibắttấtcảnhữnggìchuyểnđộng.

“Chúngtanênđiềuhànhmộthãnghàngkhôngvớiđầyđủdịchvụhaymộthãnghàngkhônggọnnhẹgiárẻ?”

“Hãyđuổibắtcảhaiconthỏ”.Vìvậy,DeltaAirlinesđãkhaitrươngSong(59)đểrồiphảitừbỏngaysauđó.CònUnitedAirlinesđãkhaitrươngTed(60)mặcdùsauđócũngphảitừbỏ.

Mặtkhác,chúngtôitinrằngvẫncòncơhộichohãnghàngkhôngsửdụngchiếnlượcmarketingđốilậphoàntoànvớiSouthwest.Hãychoramắtmộtconthỏlàhãnghàngkhônghạngnhất,đâylàchiếnlượcđượcEos(61)vàMaxJet(62)thửnghiệmtrênđườngbayBắcĐại

TâyDương(mặcdùkhôngthànhcông).

Ngàynay,đểthànhcôngtrongkinhdoanh,bạncầnnhữngthủđoạnnhấtđịnh.BạnkhôngđượctấncôngnhữnghãnghàngkhônglớntrênđườngbaysinhlợinhiềunhấtcủahọlàNewYork-London.

SouthwestkhôngbắtđầubằngđườngbaytừNewYorkđếnLosAngeles.NhữngchuyếnbayđầutiêncủahãnglàtừDallas(63)đếnHoustonvàSanAntonio(64).PhảiđếntámnămsauSouthwestmớimởrộngđườngbayrakhỏiphạmvibangTexasđểphụcvụNewOrleans(65),OklahomaCity(66)vàTulsa(67).

ChođếnkhicáchãnghàngkhônglớnpháthiệnraâmmưucủaSouthwestthìđãquámuộnđểcóthểthayđổiđiềugì.

“VịCEOđượctrảlươngquátaynhấttạiMỹ”

ĐólàdanhhiệudànhchoRobertNardelli,nguyêngiámđốcđiềuhànhcủaHomeDepot.Sausáunăm,ôngrờibỏcôngtyvớigóilươngtrịgiákhoảng210triệuđô-la.

NếubạnchỉnhìnvàonhữngsốliệucủaHomeDepotthìNardelliđãlàmrấttốt.Trongsáunăm,doanhsốbánhàngtăng99%vàlợinhuậntăng125%.

Tuynhiên,hãysosánhHomeDepotvớiLowe’s,chuỗicửahàngbánlẻsảnphẩmtrangtrínhàcửathứhaitạiMỹ.KhiNardellilênnắmquyền,HomeDepotđạtmứcdoanhthugấp2,4lầnLowe’s.KhiNardellirờiđi,HomeDepotchỉđạtmứcdoanhthugấp1,9lầnLowe’s.

Cũngtrongthờigianđó,cổphiếucủaHomeDepotđãmất8%giátrịtrongkhigiátrịcổphiếucủaLowe’slạităngtới188%.

Córấtnhiềukhônggianpháttriểnchocảhaichuỗicửahàngnày.Lowe’sướctínhthịtrườngtrangtrínhàcửahàngnămtạiMỹtrịgiá700tỷđô-la.NếuconsốnàychínhxácthìcảHomeDepotvàLowe’scộnglạimớichỉchiếmchưađến20%thịphần.

Nhữngthươnghiệuthốngtrịthườnghoạtđộngtốthơnnhững

đốithủnhỏ.McDonaldđangpháttriểnnhanhhơnBurgerKing.BudweiserđangtróibuộcMiller.GillettevượttrộihơnSchick.NikeđangđitrướcReebok.TạisaoHomeDepotlạithấtbạitrongviệctheokịpđốithủnhỏhơncủamình?

Thayvìchỉtậptrungvàongànhkinhdoanhdândụng,HomeDepotnỗlựcchenchânvàolĩnhvựccungcấpsảnphẩmchocácnhàcaotầng,vìvậyđãchihơn6tỷđô-lachonhữngthươngvụmualạiđểtạoraHomeDepotSupply.

Với13%thịphầntrênthịtrườngtrangtrínhàcửa,đángraHomeDepotnênchútrọngnhiềuhơnvàongànhkinhdoanhcốtlõicủamình.

Khôngphảisựtăngtrưởngnàocũnggiốngnhau.Tăngtrưởngtrongngànhkinhdoanhđồnộithấtsẽgiúpcủngcốthươnghiệu.Tăngtrưởngbênngoàisẽlàmyếuthươnghiệu.

Thảmcỏphíabênkiahàngràobaogiờcũngxanhhơn.TạisaomộtcôngtynhưHomeDepotlạiluôncốchenchânvàonhữngngànhkinhdoanhkháctrongkhinóvẫnchưathốngtrịđượcngànhkinhdoanhhiệntạicủamình?

Hơnnữa,cungcấpsảnphẩmchonhàởvànhàcaotầnglàhaingànhkinhdoanhhoàntoànkhácnhau.TờWallStreetJournalđãchỉrarằng:“Nhàthầuđangdựavàomốiquanhệhợptáclâudàivớinhàcungcấpvàngườibánhàngnhiềukinhnghiệm.RấtnhiềungườiliêntưởngthươnghiệuHomeDepotvớihìnhảnhnhữngngườitựlàmmọiviệcvànhữngbàmẹthuộctầnglớptrunglưuđangđẩyxehàngđimuasắm,nênhọthườngtránhvàocáccửahàngcủathươnghiệunày”.

PhươngpháptiếpcậncủaHomeDepotlàvídụđiểnhìnhcủanhữngcôngtyđangcốpháttriểnkinhdoanhbằngcách(1)mởrộngchuỗisảnphẩm,(2)đadạnghóavà(3)sápnhập.

Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảihiểurằngnhữngchiếnlượcnàykhôngthểsánhđượcvớisứcmạnhcủamộttrọngtâmđơngiản.

“VịCEOđượcphóngđạinhiềunhấttạiMỹ”

ĐólàdanhhiệudànhchoDonaldTrumpvớinhữngthắnglợiluônđượccôngbốhàngngàytrênnhiềuphươngtiệntruyềnthông.

Tuynhiên,khôngphảimọithứđềutốtđẹpvớinhàDonald.Năm2004,tổhợpkháchsạn,khunghỉdưỡngvàsòngbạcTrumpthôngbáosẽđệđơnxinbảohộphásản.Cáccổđôngđềuchìmtrongkhủnghoảngkinhtế.

Cóđiềugìsaiởđây?TheonhàDonaldthìTrumplàmộttrongnhữngthươnghiệumạnhnhấtthếgiới.VậytạisaobasòngbạccủahọtạithànhphốAtlanticlạicótêntrongChương11(68)?”

Sựsángsuốtcủanhàquảnlýluôntậptrungvàonhữngsailầmtronghoạtđộng.NhàquảnlýchiquánhiềutiềnđểmualạisòngbạcTajMahal(69)nhưnglạikhôngnângcấptrangthiếtbịđủnhanhđểtheokịpđốithủcạnhtranh,khôngchiđủtiềnchoviệcquảngcáodẫntớiđểmấtthịphầnvàokháchsạn,sòngbạcvàspaBorgatasangtrọnghơn.

Tấtcảnhữngsailầmnàyđềuđóngvaitròtrongthấtbạicủanhàquảnlý,vậycònchiếnlượcmarketingthìsao?

Theoýkiếncủachúngtôithìchiếnlượcmarketingcũngmắcphảisailầmnghiêmtrọng.(Tiếtlộ:Nhiềunămtrước,côngtyquảngcáoAlnhậnđượcdòngchữ“Bạnbịsathải”cùngchữkýcủaTrump.)

CôngtyquảngcáocủaAltừnglàmviệcchoHolidayInns(70),chủsởhữuHarrah’sMarina(71)tạithànhphốAtlantic.CôngtymuốnxâydựngmộtsòngbạckháctrongthànhphốtạikhuvựcBoardwalkthayvìkhuvựcMarina.Vìvậy,họthựchiệngópvốn50-50vớiTậpđoànTrump.

Cáitênđượclựachọnlà:Harrah’sBoardwalk.

Alnóichờmộtchút.Đólàsailầmcổđiểntrongviệcmởrộngdòngsảnphẩm.Harrahđãcómộtsốlượngkháchhàngtrungthànhnhấtđịnhvàbâygiờbạnsẽlấysốđóchiachohai.MộtnửakháchhàngthuộcvềHarrah’sMarinavànửacònlạithuộcvềHarrah’sBoardwalk.

Hơnnữa,chiếnlượcmarketingcủaHarrah’sMarinamangtên“MộtthànhphốAtlantickhác”,càngnhấnmạnhthêmsựkhácbiệtgiữahaiđịađiểm.

CólẽkháchhàngtạiMarinadễtínhvàtinhtếhơnkháchhàngtạiBoardwalk.(Mộttiêuđềquảngcáokhôihàinhưngkhôngđượcsửdụnglà:“TạiHarrah’sMarina,độngvậtthamgiabiểudiễnchứkhôngphảikhángiả”).

Saunhiềutranhluận,cảhaibêncùngthốngnhấtcáitênTrumpPlaza.Chiếnlượcmarketing“TrungtâmcủathànhphốAtlantic”tậndụnglợithếvềđịađiểmcủaTrumpPlazatạitrungtâmBoardwalkvàdanhtiếngcủaDonaldTrumptrongviệctạonênnhữngthứtonhấtvàtuyệtvờinhất.

Sauđó,HolidayInnsđãbánnửacònlạicủamìnhtrongTrumpPlazachoDonaldTrumpvàôngtiếptụcmắcphảisailầmtươngtựvềmởrộngdòngsảnphẩmnhưAlđãcảnhbáovớiHolidayInns.

Cuốicùng,TrumpdùngtênmìnhđặtchobasòngbạctạithànhphốAtlantic,chialượngkháchhàngtrungthànhralàmba,vàtrênthựctế,đảmbảosựphásảntrongtươnglai.

Tạisaonhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráilạithíchmởrộngdòngsảnphẩm

Bởivìđiềuđórấtlogic.Nếubạncómộtthươnghiệutốtthìtạisaolạikhôngdùngchínhthươnghiệuđóchomọisảnphẩm?

Nhữngngườitưduythuộcnhómbáncầunãophảinhậnrarằngmởrộngdòngsảnphẩmchỉhiệuquảnếukhôngcósựcạnhtranhgaygắt(nhưtrongtrườnghợpkhucănhộcaocấpTrumptạirấtnhiềuthànhphốtrênthếgiới).

Tuynhiên,nếuxảyracạnhtranhgaygắtthìviệcmởrộngdòngsảnphẩmsẽtrởthànhmộtthảmhọa.

RõràngxungquanhDonaldTrumpkhôngcónhữngngườimàlốitưduychịusựchiphốicủabáncầunãophảiđểkhuyênôngkhôngnêndùngtênTrumpđặtchosòngbạcthứhaivàthứbatạithànhphốAtlantic.

Hoặcnếucó,nhữngngườinàycũngchầnchừkhôngmuốnnêuýkiến.Chúngtôikhôngđổlỗichohọ.TranhluậnvềbấtđồngquanđiểmvớinhàDonaldkhôngphảilàcôngviệcdànhchonhữngngườinhútnhát.

CreativeNomadJukeboxlà“ngườitiênphongtronghànhđộng”vớisảnphẩmmáynghenhạcMP3cóbộnhớdunglượnglớnđầutiêntrênthịtrường.iPodcủaApplelà“ngườitiênphongtrongtâmtrí”,thươnghiệuđầutiênlọtvàotâmtríngườitiêudùng.

7-Nhàquảnlýphấnđấuthành“ngườitiênphongtronghànhđộng”.Nhàmarketingphấnđầuthành“ngườitiênphongtrong

tâmtrí”.Trongvòngtrònquảnlý,mộttrongnhữngkháiniệmđượcđềcập

nhiềunhấtlàlợithế“tiênphongtronghànhđộng”.

Mộtsốnhàquảnlýtintưởngkháiniệmtrên.Mộtsốkháclạikhông.Đãcórấtnhiềubàibáoviếtvềchủđềnàyvớicảkhenlẫnchêtrongnhiềunămqua.

Trongvòngtrònmarketing,lợithế“tiênphongtronghànhđộng”khôngquantrọng.Điềuquantrọnglàlợithế“tiênphongtrongtâmtrí”.

Trongmộtchủngloạisảnphẩmmới,thươnghiệuđầutiênlọtvàotâmtríngườisửdụnghầunhưluônchiếnthắng.Gatoradetrongđồuốngthểthao.DrPeppertrongđồuốngcolacay.Activiatrongsữachuamensống.

ApplekhôngphảingườiđầutiênnghĩraiPod

iPod,máynghenhạcMP3cóổđĩacứng,lầnđầutiênđượcbánlẻtạiMỹvàongày11tháng11năm2001.

Hơnmộtnămtrướcđó(tháng7năm2000),CreativeTechnologyLtd.,mộtcôngtycủaSingapoređãbánsảnphẩmCreativeNomadJukebox,máynghenhạcMP3cóổđĩacứng,tạithịtrườngMỹ.

Hơnthế,CreativeNomadJukeboxcóổđĩacứngvớidunglượng6GbtrongkhichiếciPodđầutiênchỉcódunglượng5Gb.

CreativeNomadJukeboxchỉxuấthiệnđầutiêntrênthịtrườngchứkhôngxuấthiệnđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùng.Sảnphẩmnàykhôngbaogiờcócơhộilọtvàotâmtríngườitiêudùngđầutiênbởicôngtyđãphạmphảibốnsailầmmarketingcơbảnsau:

1.Mởrộngdòngsảnphẩm.CôngtyCreativeTechnologyđãcóhaisảnphẩmmáynghenhạcMP3kháclàCreativeNomadIIvàCreativeNomadIIMG(vỏmáylàmbằngma-giê).

Cảhaisảnphẩmnàyđềucóbộnhớ64Mb,tứclàchỉcóthểlưutrữkhoảng20bàiháttrongkhiổđĩacứngcóthểlưutrữđếnhàngnghìnbàihát.

Nóicáchkhác,máynghenhạcMP3cóổđĩacứnglàmộtchủngloạisảnphẩmhoàntoànmới.ViệcđặttênCreativechocảhaichủngloạisảnphẩmkhiếnngườitiêudùngcảmthấymơhồđồngthờilàmxóimònquátrìnhxâydựngthươnghiệu.

2.Mộtcáitênchungchung.“Creative”làmộtcáitênchungchungcótínhmôtảcao.Bạnkhôngthểxâydựngthươnghiệuvớimộtcáitênchungchung.Bạncầnmộtcáitênthậtsự.

Thếnàolàmộtthươnghiệu?ĐólàcáitêntựtạoranhưiPodhaymộttênchungnhưngsửdụngkhácvớiýnghĩathôngthường(Applekhôngbántáo).Ngoàiracònrấtnhiềutiêuchímarketingkhácđểquyếtđịnhliệumộtcáitêncólàmnênthươnghiệutốthaykhông.

3.Mộtcáitênquádàivàrắcrối.Hãysosánh“CreativeNomadJukebox”(bảyâmtiết)vớiiPod(haiâmtiết).

Nếubạnmuốnxâydựngmộtthươnghiệutoàncầutrongthịtrườngvốnđãrấtđôngđúcngàynay,bạncầnmộtcáitênngắngọnvàđơngiản.(NhữngthươnghiệunhưRedBulls,StarbucksvàCreyGooseđềuchỉcóhaiâmtiết).

Đểthậtsựthànhcông,thươnghiệucầntrởthànhtênriêngchotoànbộchủngloạisảnphẩm.Khôngaigọilàchủngloạisảnphẩm“máynghenhạcMP3cóổđĩacứng”.NgaycảnhữngsảnphẩmmáynghenhạcMP3cóổđĩacứngcủanhữngcôngtykháccũngđượcgọilà“iPod”.(Tấtcảcácthươnghiệukhăngiấybỏtúithườngđượcgọilà“Kleenex”).

Ngườitiênphongtronghànhđộngnêntựhỏi:“Liệutêncủamìnhcóthểtrởthànhtêngọichungchochủngloạisảnphẩmmớihaykhông?”

4.Thiếutậptrung.BêncạnhmáynghenhạcMP3,côngtyCreativeTechnologycònsảnxuấtrấtnhiềusảnphẩmkhácnhư:CreativeZenPortableMediaCenter(mộttênthươnghiệukhôngtốt),máyảnhkỹthuậtsố,thẻgiatăngđồhọa,loanghenhạcdànhchomáytính,chipâmthanhvànhạccụđiệntử.

ĐánglẽbanlãnhđạocủaCreativenênlàmnhưNokia.Bỏtấtcảmọithứđểtậptrungvàosảnphẩmthịnhhànhnhất,đólàmáynghenhạcMP3cóổđĩacứng.

(Creativeđãđạtđượcmộtchiếnthắngtinhthầnnhonhỏkhithuphíbảnquyềncôngnghệtrịgiá100triệuđô-latừApple).

LàmthếnàođểtrởthànhiPod?

Vừadễlạivừakhó.Bạnphảitrởthànhthươnghiệuđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùngởmộtchủngloạisảnphẩmmới.Khôngchiếnlượcnàohiệuquảbằngnguyêntắcmarketingcơbảnnày.Hãylàngườiđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùng.

Khôngchiếnlượcnàokháccóthểtạoranhiềulợinhuậnhơnvềlâudài.Khôngchiếnlượcnàokhácdễthựchiệnhơn.Khôngchiếnlượcnàokháccóthểsánhvớichiếnlượcđơngiảnlà“trởthànhngườiđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùng”.

Coca-Cola,thươnghiệugiátrịnhấtthếgiới,lànướcuốngcolađầutiên.McDonald’s,côngtyđồănnhanhlớnnhấtthếgiới,làchuỗicửahàngbánhamburgerđầutiên.Nescafé,côngtybáncàphêlớnnhấtthếgiới,làcàphêhòatanđầutiên.

Đólàmộtthôngđiệpmànhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráikhôngmuốnnghe.Họnghĩrằngđiềuđóđánhgiáthấpchấtlượngnhânviênvàcôngtycủamình.Họnghĩrằngđiềuđócónghĩalàtrithức,kỹnăngvànỗlựckhôngquantrọng.Tấtcảnhữnggìbạn

cầnlàmđểthànhcôngchỉlàtrởthànhngườiđầutiên.

Rấtnhiềunhàquảnlýchỉngheđượcnửađầucủathôngđiệpmarketing:tầmquantrọngcủaviệctrởthànhngườiđầutiên.Họkhôngnghethấynửacònlạicủathôngđiệp:ýtưởngcủanhàmarketingvềviệctrởthànhngườiđầutiênlàtrởthànhngườiđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùngchứkhôngphảitrênthịtrường.

DuryeasảnxuấtchiếcôtôđầutiêntạiMỹnhưngthươnghiệunàykhôngbaogiờlọtvàotâmtríngườitiêudùng.Fordlàmớilàthươnghiệuđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùng(vàngàynayvẫnlàmộtthươnghiệuôtôhàngđầu).DuMontsảnxuấttiviđầutiêntạiMỹnhưngthươnghiệunàykhôngbaogiờlọtvàotâmtríngườitiêudùng.HurleysảnxuấtmáygiặtđầutiêntạiMỹnhưngthươnghiệunàykhôngbaogiờlọtvàotâmtríngườitiêudùng.

Khibạntìmhiểuthếgiớixungquanh,bạnsẽnhậnrarấtnhiềuthươnghiệutươngtựDuryea,DuMontvàHurley.Đólànhữngngườitiênphongtronghànhđộngnhưngkhôngphảilànhữngngườitiênphongtrongtâmtríkháchhàng.

Nhữngngườichiếnthắnglạicóthànhcônggiảndịnhất.

KratingDaenglàgì?

BênngoàiphạmviđấtnướcTháiLan,rấtítngườibiếtđếnthươnghiệunày.

KratingDaenglàthứcuốngnhiềucafein,ítcarbonat,chứanhiềuthảodược,cácvitaminnhómBvàaxitamino.

NhưngngườiTháikhôngphảilàngườimualạithứcuốngnàyvàbiếnnóthànhthươnghiệutoàncầu.ĐólàmộtngườiAustraliacótênDietrichMateschitz.Ôngđãtìmrathứcuốngnày,nhậnthấytiềmnăngcủanóvàthựchiệncuộcmuabánvớicôngty.

Mộtcámdỗkhóchốitừlàđặtmộtcáitên“kỳlạ”choýtưởngmớinhưMotoralađãlàmvớiđiệnthoạidiđộngđầutiênMotorolaDynaTAC8000XvàMITSđãlàmvớimáytínhcánhânđầutiên

MITSAltair8000.VàAsusđanglàmvớilaptopsiêumỏngđầutiênAsusEeePC.

(Nhữngcáitênkỳlạchứađựnglịchsửrấtlâuđời.Quediêmđầutiênđượcgọilà“sảnphẩmđánhlửabằngsunphuaperoxit”.Máypháthiệnnóidốiđầutiênđượcgọilà“biểuđồtim-tâmlý-thầnkinh”).

MateschitscóthểdùngchínhcáitênKratingDaeng.HoặcôngcũngcóthểgọithứcuốngmớilàTràTháiLan.

NhưngnhữnggìMateschitsđãlàmlàgọi“nướcuốngtănglực”châuÁcủaônglànướcuốngtănglựcđầutiên.ÔngchọnRedBulllàmtênthươnghiệu,dịchsangnghĩaAnhcủatừKratingDaeng:“trâunướcđỏ”.

Khiđịnhhìnhmộtchủngloạisảnphẩmmớivàtạotênthươnghiệumới,nhữngcáitênđơngiảnluôncóhiệuquảnhất.“Nướcuốngtănglực”khôngchỉđơngiảnmàcònđượclợitừsựgiốngnhauvớiPowerBar,“thanhtănglực”đầutiên.

Nhữngngườithuộcnhómbáncầunãophảicóxuhướngthiênvềhìnhảnh.Họchorằngnhiệmvụcủamarketinglà“lấpđầylỗtrốngtrongtâmtrí”.Nếungườitiêudùngchorằngcómộtchủngloạisảnphẩmmangtênthanhtănglực,thìchắcchắnsẽcómộtchủngloạisảnphẩmmangtênnướcuốngtănglực.

“Nướcuốngtănglực”làtêncủamộtchủngloạisảnphẩmmặcdùdườngnhưkhôngcómốiliênhệnàogiữathànhphầncủamộtlonRedBullvớithànhphầncủathanhtănglựcnhưPowerBar,Balance,ClifvàLuna.

Nhữngnhàquảnlýthườngquáchútrọnglogickhitìmtênchomộtchủngloạisảnphẩm.Điềuquantrọngnhấtkhôngphảilàmôtảlợiíchcủachủngloạisảnphẩmmớimàthểhiệnbảnchấtcủanótheocáchđơngiảnnhấtcóthể.

RedBulltrởthànhmộtthươnghiệutuyệtvờibởi“nướcuốngtănglực”đượccholàmộtthứcócóthểcảithiệnhoạtđộngcủaconngườitrongnhữnglúccăngthẳngvàmộtvàingườichorằngnướcuốngnàycòngiúpcảithiệnkhảnăngchăngối.(“Nănglượng”làcách

thểhiệnýtưởngdễđượcxãhộichấpnhận).

Nhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráicóxuhướngthiênvềngônngữ.Họchorằngmarketinglàviệcthểhiệnmộtdanhsáchlợiích.

Làmthếnàobạncóthểthểhiệnbằngngônngữnhữnglợiíchcủaviệcsửdụngđồuốngnhiềucafeincóchứathảomộc,vitaminnhómBvàaxitamino?TừđódễhiểulàtạisaocáccôngtyđồuốngkhôngcồnlớnlạibỏquaKratingDaeng.

Tiếpđó,nhàquảnlýđồuốngkhôngcồnlạiquábậnrộnvắtnốtnhữngđồngcuốitừthươnghiệuhiệntại.Đólàlýdotạisaohiệnnaycóđến14loạisảnphẩmCoca-Cola.

Googlekhôngphảilàcôngcụtìmkiếmđầutiên

LầncuốichúngtôikiểmtrathìgiátrịcủaGoogletrênthịtrườngchứngkhoánlà91,6tỷđô-la,gấp14lầnGeneralMotorsvàFordcộnglại.

ĐiềuđókhôngquátồiđốivớinhữngsinhviêntốtnghiệptrườngđạihọcStanfordkhởinghiệptừnăm1998(vàchưabaogiờlấyđượctấmbằngtiếnsỹ).

ĐiềugìđãbiếnGoogletrởthànhmộttrongnhữngthươnghiệugiátrịnhấtthếgiớivàđangbiếnhàngnghìnnhânviêncủacôngtythànhtriệuphú?Khôngphảilàquảngcáo.

Nămngoái,Googlechỉchi5triệuđô-lachomarketing.(Cùngnămnày,GeneralMotorsvàFordchitới5,9tỷđô-lachoquảngcáochỉriêngtạiMỹ).

ĐiềugìkhiếngiátrịcủaGooglelêntới91,6tỷđô-la?Khoanhvùngnghiphạmthôngthường–bẫychuộttốthơn.Googlethiếtkếcôngcụtìmkiếmtốthơn.

Googlelàmộttrườnghợpthúvịbởinókhôngphảilàcôngtyđầutiênnhưnglạithậtsựtrởthànhcôngtydẫnđầuthịtrường.Nócóvẻđãđảolộnmọikháiniệmmarketingvàmộtlầnnữachứngminhrằng

sảnphẩmtốthơnluônchiếnthắngtrênthịtrường.

Chúngtôinói“cóvẻ”bởivìhiệnthựctạonênmộtbứctranhhoàntoànkhác,mangđếnchonhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráirấtnhiềuđiềuđángsuyngẫm.

CôngcụtìmkiếmđầutiêntrongtâmtríngườitiêudùnglàAltaVista.Tuynhiên,“tìmkiếm”vẫnchưađủvớiAltaVista,vìvậy,côngtybổsunge-mail,danhbạ,bảngchủđề,sosánhmuasắmvàrấtnhiềuquảngcáotrêntrangchủcủamình.

Côngtycũngdànhhơnmộttỷđô-lađểmuarấtnhiềucôngtykháctrongđócóShopping.com−mộttrangwebmuasắmvàRagingBull−mộttrangvềtàichính.

Vềbảnchất,AltaVistađãtựbiếnmìnhthànhcổngthôngtinđiệntử.Saunày,trangwebđượcbánchoCMGI,mộtcôngtychuyêngiữcổphầncủacáccôngtyvềInternetvàcuốicùngđượcbánchoOverture(72).

Sauđó,OvertuređượcbánlạichoYahoo!vàYahoo!đãkhôiphụcAltaVistavềvớiviễncảnhbanđầulàcôngcụtìmkiếm.Tuynhiên,lúcđóđãquámuộn.Googleđãxuấthiện.

CôngcụtìmkiếmthứhaitrongtâmtríngườitiêudùnglàGoTo.com.,trangwebđãsángtạomôhìnhtrảtiềnkhiclickchuột.LòngthamđãxuấthiệntrongbứctranhsauđóvàGoTo.comquyếtđịnhcungcấpdịchvụtìmkiếmcủamìnhchotrangwebMSN.com,trìnhduyệtwebNetscapevàAOL(73).

DịchvụtổnghợpthuđượcnhiềulợinhuậnhơncảtrangwebchínhvìvậybanlãnhđạoGoTo.comquyếtđịnhđổitênthànhOverturevàtậptrungvàodịchvụnày.(Đâylàmộtquyếtđịnhtốttrongngắnhạnvàtồitrongdàihạn.)

Khibạnlựachọngiữaxâydựngthươnghiệuvàxâydựngdoanhnghiệp,tốthơnhếtbạnnêntậptrungvàothươnghiệutrước.Doanhnghiệpsẽtheosau.

CôngcụtìmkiếmthứbatrongtâmtríngườitiêudùnglàGoogle

vànhữngcôngcụcònlạichỉlàdĩvãng.

Hàngnghìnnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráiđãđểcơhộituộtkhỏitaybởihọkhôngtậptrungvàothươnghiệu.

ĐiềuđóxảyravớiAltaVista.ĐiềuđóxảyravớiGoTo.com.Vàđiềuđócũngxảyravớirấtnhiềucôngtykhácmặcdùđánglẽnhữngcôngtynàyđãcóthểthắnglớntrênthịtrườngchứngkhoán.

LexuskhôngphảichiếcxeNhậthạngsangđầutiên

ĐóchínhlàAcura.VậytạisaoAcurakhôngtrởthànhthươnghiệuxehạngsanghàngđầu?

Bạnphảinghiêncứulịchsửmớithấuhiểuvềmarketing.ChiếcAcurađầutiênđượcbántạiMỹvàotháng3năm1986.Phảiđếnbanămrưỡisau,tứclàtháng9năm1989chiếcLexusđầutiênmớiđượcbántạiđây.

Đếntháng12năm1989,chiếcInfinitiđầutiênmớiđượcbántạiMỹ.

Acurakhởiđầuvớiđầynănglượngvànhiệthuyết.Trongtrònnămđầutiên(1987),Acuratrởthànhthươnghiệuxehạngsangnhậpkhẩubánchạynhất,đánhbạicảVolvo,Mercedes-Benz,BMW,AudivàJaguar.J.D.Power&AssociatescũngxếpAcurahạngnhấtvềthỏamãnkháchhàng.

Vìvậy,bạnchorằngthứtựdoanhsốcủanhữngthươnghiệuxeNhậthạngsangngàynayphảilà:(1)Acura,(2)Lexusvà(3)Infiniti.NhưngLexuschứkhôngphảiAcurađãthắngtrênchiếntrườngnày.

ĐiềugìđãxảyravớiAcura?GiốngnhưAltaVistavàGoTo.com,Acurakhôngđủtựtin.Đókhôngphảilàxeôtôhạngsang“thuầnkhiết”.

VàonămLexusxuấthiệntrênthịtrường,Acurađangbánhaimẫuxe:mẫuxeIntegrabốnxy-lanhvớigiátừ11.950đến15.950đô-lavàmẫuxeLegendsáuxy-lanhvớigiátừ22.600đến30.690đô-la.

Lexuscũngbánhaimẫuxenhưnglàxecósáuvàtámxy-lanh:ES250vớigiá21.050đô-lavàLS400vớigiá36.000đô-la.

XeLexussangtrọnghơnvớiđộngcơtovàkhỏehơn.Tínhtrungbình,xeLexusđắthơn40%sovớixeAcura.

GiốngnhưnhữnggìStarbucks,GreyGoose,Haagen-Dazs,Evianvàrấtnhiềuthươnghiệuxehạngsangkhácđãchothấy,bạncầnđịnhgiácaođểxâydựngthươnghiệuhạngsang.Giárẻlàkẻthùcủasựsangtrọng.

ThànhRomekhôngbịpháhủytrongmộtngày.ChodùchiếnlượccònsaisótnhưngAcuravẫngiữvịtrídẫnđầudòngxehạngsangtrong12nămliêntiếp.Đếnnăm1999,LexusmớichínhthứcvượtquaAcurađểtrởthànhthươnghiệuxeNhậthạngsangđầubảng.

(Trongthậpkỷ1990,chúngtôitựhỏicóbaonhiêunhàquảnlýcủaLexusyêucầunhàquảnlýcủaToyotasảnxuấtnhữngchiếcxebốnxy-lanhrẻhơnđểcạnhtranhhiệuquảvớiAcura.)

Ngàynay,LexuslàthươnghiệuxehạngsangbánchạynhấttạiMỹ.Chẳnghạnvàonăm2007,Lexusđánhbạitấtcảcácthươnghiệuxekhácvềdoanhsốxebánra.

Lexus:329.177BMW:293.795Mercedes-Benz:253.277Cadillac:214.726Acura:180.104Lincoln:131.487Infiniti:127.038

Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithườnglànhữngnhàlãnhđạoquyếtđoán,ngườiđưaranhữngmụctiêurõràngvàyêucầukếtquảnhanhchóng.

Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảithườngrấtkiênnhẫn.Đểthayđổiýkiến,họcầnmộtkhoảngthờigiandài.Bảnthânngànhmarketingcóthểđượcmôtảlà“tâmlýhọcthựchành”.(Trongnhiềuthậpkỷđãchứngkiếnnhiềunhàmarketingdànhthờigianchocácnhàtrịliệu).

Lexusđãchothấyrằngcáccôngtycầnsựkiênnhẫngiốngnhưcầnsựlãnhđạohănghái.Nếubạnkhôngthểlàngườiđầutiênthìbạnvẫncóthểthànhcôngbằngcáchgiữvữngtrọngtâmkhiđốithủđangmấtdầnđiềuđó.

Máytínhcánhân,sảnphẩmquantrọngnhấtthếkỷXXI,cầnđến25nămmớiđạtđượctiềmnăngcủanó.Bạnkhôngthểđẩynhanhquátrìnhbằngcáchchitiêuồạtvàomarketing.

8-Nhàquảnlýmuốnmộtcuộcramắthoànhtráng.Nhà

marketingmuốnmộtquátrìnhthànhcôngtừngbước.

Trongsốnhiềucâuchuyệnvềnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái,mộttrongnhữngcâuchuyệnlâuđờinhấtlànếumộtthươnghiệumớicóthểnhanhchóngđạtđượcthànhcôngthìnósẽtrởthànhthươnghiệulớn.

Vìvậy,côngtynêndànhthậtnhiềunguồnlựcđểtạonênmộtbuổiramắthoànhtráng.

Khôngđúng.

Bằngtrựcgiác,nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảihiểurằngkháiniệmcàngmangtínhcáchmạngthìcàngcầnnhiềuthờigianđểđượcchấpnhận.

Nhữngsảnphẩmhaynhữngýtưởngtầmthườngcóthểnhanhchóngthànhcôngnhưngđókhôngphảilànhữngsảnphẩmsẽlàmthayđổicuộcsốngvàcáchlàmviệccủachúngta.

Sựtăngtrưởngchậmcủamáytínhcánhân

Chiếcmáytínhcánhânđầutiênramắtvàonăm1975−cũnglànămBillGatesbỏhọctạiHarvardđểđếnAlberquerque,bangNewMexicoviếtchươngtrìnhphầnmềmcơbảnchomáytínhMITSAltair8800.

Ngàynay,côngtyMicrosoftdoGatessánglậplàmộttrongsốnhữngcôngtyđắtgiánhấttrênthếgiớivớitrịgiákhoảng180,6tỷđô-latrênthịtrườngchứngkhoán.

Cuộcsốngkhôngphảilúcnàocũngtoànmàuhồng.Ngày3tháng2năm1976,BillGatesviếtmộtbứcthưmởgửiđếnnhữngngườisửdụngAltairđểphànnànvềviệcviphạmbảnquyềnphầnmềm.BứcthưnàyđượcđăngtrênHomebrewComputerClubNewsletter,trongđóGatesviết:“SốtiềnchúngtôithuđượctừviệcbánbảnquyềnphầnmềmkhiếngiátrịthờigiandànhđểpháttriểnAltairBASICchỉcòndướihaiđô-lamộtgiờ”.

Phầnlớnnhữngngườilàmviệcvớimứclươngdướihaiđô-lamộtgiờđềutìmkiếmmộtcôngviệckhác.NhưngBillGateskhôngnằmtrongsốđó.Vàlòngtincủaôngvàotươnglaicủaphầnmềmôngviếtđãđượctrảcôngxứngđáng.

Tuynhiên,bảnthânchủngloạisảnphẩmmáytínhcánhântăngtrưởngrấtchậmchạp.Dướiđâylàsốliệuvềdoanhsốbánmáytínhcánhântrêntoàncầutronggiaiđoạn5nămkểtừlầnramắtđầutiên.

1975:2.0001980:1.050.0001985:7.100.0001990:20.000.0001995:50.000.0002000:138.000.000

Trongkhoảngthờigianchuyểngiaogiữahaithếkỷ,doanhsốbánmáytínhcánhânmớibắtđầutăng.Haynóicáchkhác,máytínhcánhâncầnđến25nămmớicóthểđivàođúngquỹđạokhithịtrườngdầnchuyểntừthịtrườngdànhchongườinghiệnmáytínhsangthịtrườngdànhchodoanhnghiệprồiđếnthịtrườngdànhchotấtcảmọingười.

Khônghẳnlàmộtcuộcramắtgâytiếngvang.

Quátrìnhthànhcôngchậmchạpcủamộtsảnphẩmmangtínhcáchmạngcóthểkhiếnnhàquảnlýchorằngthịtrườngcủasảnphẩmnàysẽrấtnhỏ.KenOlsen,nhàsánglậpDigitalEquipment,đãcómộtphátngônnổitiếngvàonăm1977:“Khôngcólýdogìđểmộtngườinêncómáytínhtrongnhà”.

SựtăngtrưởngchậmcủaiPod

CólẽsảnphẩmmớithànhcôngnhấtcủathếkỷXXchínhlàiPodcủaApple.PhầnlớnmọingườiđềuchorằngthànhcôngcủaiPodđếnrấtnhanh.

Sựthậtlàtheocáctiêuchuẩndànhchosảnphẩmtiêudùng,khoảngthờigiantừlúcramắtđếnlúctrưởngthànhrấtngắn,nhưngsốliệuhàngnămcủaiPodchothấymôhìnhtăngtrưởngchậmchạpchungcủatấtcảnhữngsảnphẩmnghiêmtúc.

2002:345.0002003:1.306.0002004:4.540.0002005:22.497.0002006:39.409.0002007:51.630.000

Đãthànhquyluật,mộtsảnphẩmnhanhchóngthànhcôngthìcũngnhanhchónglỗithời.HãysosánhnhữngsảnphẩmnghiêmtúcnhưiPodvàmáytínhcánhânvớinhữngsảnphẩmtầmthườngnhưvònglắceođượcgiớithiệuvàonăm1958.

Tronghainămđầutiên,Wham-Obánđược100triệuvònglắceo.Vàonămsau,mốtlắcvòngkếtthúc.Bartle&James(74),ClearlyCanadian(75),SmirnoffIce,CabbagePatchDolls(76)vàrấtnhiềuthươnghiệukháccũngđivàoquỹđạonày.

Cuộccáchmạngchưabaogiờdiễnra

KhiKimberly-ClarkchoramắtsảnphẩmCottonelleFreshRollwipesvàotháng1năm2001,côngtychorằngmìnhđãcótrongtaymộtKleenexthứhai:“CuộnkhăngiấyướtdùngmộtlầnđầutiêntạiMỹ”.

Theocácthôngcáobáochícủacôngty,sảnphẩmmới−kếtquảcủa100triệuđô-lachoquátrìnhnghiêncứucùngsựhỗtrợcủa30bằngsángchế−“làphátminhquantrọngnhấtkểtừkhigiấyvệsinhxuấthiệnởdạngcuộnvàonăm1890”.

Cólẽvậy.

Tuynhiên,Kimberly-Clarkgiớithiệusảnphẩmnàynhưthểnólàmộtsảnphẩmvònglắceothứhai.Chiphíquảngcáochonămđầutiênlà35triệuđô-la.Doanhthubánhàngkỳvọngcủanămđầutiênlà150triệuđô-la.(Doanhsốbánhàngnămđầutiêncủamáytínhcánhânchưatới1triệuđô-la.)

Kimberly-Clarkdựtínhdoanhthubánhàngtrongsáunămlêntới500triệuđô-lamỗinăm.

Nhưngđiềuđóchưabaogiờxảyra.Ngàynay,sautámnăm,CottonelleFreshRollwipeschỉlàmộtthươnghiệunhỏđangchậtvậttrênthịtrườngvàcuốicùngcũngcóvàitínhiệucủasựsống.

Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráichỉtậptrungvàonhữngconsố:doanhthubánhàng150triệuđô-latrongnămđầutiên.Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảiđánglẽsẽtậptrungvàoviệcbánýtưởng.

“Giấyvệsinhướtlàmộtkháiniệmđầytínhcáchmạng.Cầnphảicóthờigiandàimớicóthểmangđượcýtưởngnàyvàonhàvệsinh”.(NếuKimberly-ClarknghiêncứulịchsửcủachínhmìnhthìcôngtysẽnhậnrarằngthươnghiệuKleenexchưabaogiờthànhcôngnhanhchóng.)

Hãytạmquênquảngcáođểtiếpcậnvớitấtcảmọingười.KhibạnmuốnthayđổimộtthóiquencơbảncủaconngườithìbạncầnbắtđầubằngPR(hayquanhệcôngchúng).

ĐánglẽKimberly-Clarknênchodùngthửsảnphẩmnhiềuhơn,cóthểlàtạinhữngkháchsạnvànhàhàngsangtrọng.

Chínhnhữngngườinghiệnmáytínhđãgiúpmáytínhcánhânsốngsót.CottonelleFreshRollwipescầnmộtnhómngườitươngtựlàmlựclượngnòngcốtchophongtràogiấyvệsinhướt.

ĐólàlýdovìsaoPRnêntậptrungvàomộtbộphậnthịtrườngnhỏ.Nhữngngườisớmđónnhậnsảnphẩmthíchnghĩrằngmìnhđangkhởiđầumộttràolưu.

Việcđặttênkhimởrộngdòngsảnphẩmcũnglàmộtsailầmlớn.CottonelleFreshRollwipescầnmộttênthươnghiệungắngọnvàđặc

trưnghơn.(ChẳnghạnnhưtPod.)

HọcthuyếtAvàhọcthuyếtB

HọcthuyếtA(dànhchomáybay)làbuổiramắtmáybay.Thươnghiệumớicủabạnchậmrãilăntrênđườngbăngtrongvàitrămfeetsauđóbằngnỗlựclớn,dầndầncấtcánhkhỏisânbêtông.Saukhithươnghiệucủabạnđãcấtcánhđượcmộtthờigian,nóbắtđầutăngtốcđểđạtđượcđộcaotốiưucủachuyếnbay.

HọcthuyếtB(dànhchovụnổbigbang)làbuổiramắttênlửa.Thươnghiệucủabạncấtcánhnhanhnhưtênlửavàlaovàoquỹđạo.

Bạncónêndùngnhiềuquảngcáokhikhaitrươngmộtthươnghiệumớikhông?HaybạnchỉnêndùngPR?

Quảngcáovànhữngngườiquảnlýủnghộnóđềuthíchbuổiramắttênlửabởinhữngchươngtrìnhquảngcáothườngđượcgiớithiệuhoànhtráng.Vànhàquảnlýmuốnsảnphẩmmớiphảinhanhchóngthànhcông.

PRkhôngcólựachọnnàokhácngoàiviệcsửdụngbuổiramắtmáybay.ChươngtrìnhPRluônluônđượcthựchiệntrongmộtkhoảngthờigiandài.ĐólàcáchduynhấtPRcóthểgiảiquyếtđượcnhucầutìmkiếmthôngtinsốtdẻovàthôngtinđộcquyềncủagiớitruyềnthông.

(Bạnkhôngthểgọichogiớitruyềnthôngvànói:“Mọingườiđangnóivềcâuchuyệncủatôivàothứhai.Tôiđangchuẩnbịbuổiramắthoànhtrángchothươnghiệumới”.Đókhôngphảilàphươnghoạtđộngcủatruyềnthông.)

Còntrongthếgiớithựcthìsao?Thươnghiệumớicócấtcánhnhanhnhưtênlửahaychỉnhưmáybay?

Hãylấyvídụmộtthươnghiệuđồuốngmớitiêubiểu.Đâylàdoanhthuthubánhàngthườngniêncủathươnghiệumớinàytrongnămnămđầu(tínhbằngeuro).

1987:800,000

1988:1.600.000

1989:2.800.000

1990:5.200.000

1991:11.600.000

ĐóchínhlàRedBull,mộtthươnghiệuchủyếuđượcxâydựngnhờPRvàcấtcánhchậmchạpnhưmáybay.

KhôngcógìngạcnhiênkhinhàquảnlýcủaCoca-ColavàngànhcôngnghiệpđồuốngđềuphớtlờRedBull.Saunămnămtrênthịtrường,doanhthuthườngniênvàonăm1991saukhiquyđổichỉlà10triệuđô-la.

Phảiđếnnăm1999(tứclà12nămsaungàyramắtRedBull)thìCoca-ColamớibắtđầugiớithiệusảnphẩmnướcuốngtănglựccótênKMX.Tấtnhiênsảnphẩmnàykhôngđiđếnđâu.

Nếunhàquảnlýchỉngồivàchờđợixemchủngloạisảnphẩmmớicópháttriểnthànhthịtrườnglớnkhôngthìsẽlàquámuộnđểgiànhlấythịphầnđángkể.

Nhữngcôngtylớncũngthànhcôngchậmchạp

HãylấyMicrosoftlàmvídụ.CólẽthậtkhótinnhưngthươnghiệunàyrờikhỏiđườngbăngcònlâuhơnRedBull.

RedBullcầnchínnămđểvượtdoanhthuhàngnăm100triệuđô-la.CònMicrosoftcầntớimườinămđểvượtmứcdoanhthuhàngnăm100triệuđô-la.

Hãylấyvídụthứba.Thươnghiệubánlẻnàycầntới14nămđểđạtmứcdoanhthuhàngnăm100triệuđô-la.Ngàynay,thươnghiệunàyđạtdoanhthuhàngnămlà339tỷđô-lavàtrởthànhnhàbánlẻlớnnhấtthếgiới.

ThươnghiệuđóchínhlàWal-Mart.

Cóthểcáccôngtyquảngcáo,côngtyPR,côngtytưvấnvànhiềucôngtymarketingkhácnênnghelờikhuyêntừngànhytế.

Thayvìgọingườitiêudùnglà“kháchhàng”,họnêngọingườitiêudùnglà“bệnhnhân”.

Cólẽkhiấyhọsẽkhôngmongchờkếtquảtứcthìnữa.

Trungtâmcủathịtrườngkhôngphảinơitốtnhấtđểdừngchân.Thựctếlàmỗichủngloạisảnphẩmđềucóxuhướngchialàmhaichủngloạisảnphẩmkhácnhau,mộtđầugiáthấpvàmộtđầugiácao.

9-Nhàquảnlýnhắmvàotrungtâmcủathịtrường.Nhà

marketinghướngtớimộttronghaiđầuthịtrường.

Cácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráicókhảnăngphântíchrấtcao.Nếubạnmuốnxâydựngmộtcôngtylớn,nếubạnmuốnxâydựngmộtthươnghiệumạnh,bạncầnnhắmvàotrọngtâmcủasảnphẩmvàdịchvụ,đóchínhlà“tráingọt”,làtrungtâmcủathịtrường.

Điềuđóthậtcólý.

Cácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảibiếtnhiềuhơnvậy.Trongmọingànhcôngnghiệp,nơicầntránhnhấtchínhlàvịtrítrungtâmyếuớt.

NhữngngànhcôngnghiệpnàođanggặprắcrốitạiMỹ?Đólàngànhôtô,ngànhkinhdoanhtrungtâmmuasắmcaocấpvàngànhhàngkhông.Cảbangànhnàyđềugặpphảirắcrốivìmộtlýdoduynhất.

Cáccôngtylớntrongbangànhnàyđềunhắmvàotrungtâmcủathịtrường.

Ngànhcôngnghiệpôtô

BacôngtysảnxuấtôtôlớncủaMỹ(GeneralMotors,FordvàChrysler)đềuđangthualỗ.

Cảbacôngtynàyđềukhôngcóthươnghiệumạnhtrongdòngôtôgiárẻvàôtôhạngsang.

Ởhạngmụcôtôgiárẻ,nhữngthươnghiệunhậpkhẩunhư

Huyndai,KiavàMazdađềuđanglàmănrấtphátđạt.Trênthựctế,doanhsốbánracủaHuyndaivượtdoanhsốbánracủamọithươnghiệucủaGeneralMotorsngoạitrừChevrolet.Dướiđâylàdoanhsốôtôbánranăm2007tạithịtrườngMỹ.

Huyndai:467.009

Pontiac:358.022

Kia:305.473

Mazda:296.110

Saturn:240.091

Cadillac:214.726

Buick:185.791

Ởhạngmụcôtôhạngsang,bathươnghiệunhậpkhẩulàLexus,BMWvàMercedez-Benzcũngđanglàmănrấtphátđạt.Dướiđâylàdoanhsốôtôbánratrongnăm2007tạithịtrườngMỹ.

Lexus:329.177

BMW:293.795

Mercedes-Benz:253.277

Cadillac:214.726

Lincoln:131.487

ThươnghiệuôtôMỹmạnhởgiữavàyếuởhaibên.Vàvấnđềnàysẽngàycàngtrởnêntồitệhơn.Vìsaovậy?

Mọingànhcôngnghiệpđềucóxuhướngchialàmhaingànhcôngnghiệpnhỏriêngbiệt,mộtởđầugiácaovàmộtởđầugiáthấp.Tuynhiên,nếubạnmuốntậndụngxuhướngnày,bạncầnsớmthâmnhậpthịtrườngvàxâydựngthươnghiệuriêng.

Bạnkhôngthểđợiđếnkhithịtrườngđãpháttriểnrồimớinhảyvào.Lúcđóđãquámuộn.

Kinhdoanhtrungtâmmuasắmcaocấp

Nhiềunămtrước,Sears,RoebuckandCompanylàchuẩnmựcvàngcủangànhcôngnghiệpnày.SearslànhàbánlẻlớnnhấtvàđạtlợinhuậncaonhấttạiMỹ.

Giờthìkhôngcònnhưvậynữa.Ngàynay,côngty122tuổinàyđanggặpphảinhữngvấnđềnghiêmtrọng.

BấtchấpcuộcsápnhậpvớiKmart(77)vàonăm2005cùngnỗlựcmạnhmẽcủaEdwardLampert(78)vàquỹđầutưcủaôngmangtênELSInvestments,doanhsốcủacôngtyvẫnđixuống.Gầnđây,SearsHoldingsCopr.đãthôngbáokếhoạchtáicấutrúccôngtythànhnhiềucôngtyconriêngbiệtnhằmkéochuỗicửahàngbánlẻthoátkhỏitìnhtrạngảmđạm.

Searsđãlàmsaiđiềugì?

Khôngcógì.

Côngtychỉgiữnguyênvịtrítrungtâmcủathịtrườngtrongkhingànhmuasắmđangchialàmhainhánhriêngbiệt,mộtởđầugiácaovàmộtởđầugiáthấp.

Ởđầugiáthấp,Wal-MartvàTargetđãkiếmđượcrấtnhiềutiền.DoanhthucủaTargetgấpgầnhailầnSearscòndoanhthucủaWal-MartgấptớimườilầnSears.Năm2007,Searsđạtdoanhthu33,4tỷđô-latrongkhiTargetđạtdoanhthu63,4tỷđô-lavàWal-Martđạtmứcdoanhthuđángkinhngạc339tỷđô-la.

Ởđầugiácao,nhữngnhàbánlẻnhưNordstromvàSaksFilthAvennueđanglàmănrấtphátđạttrongvaitròchủnhâncủanhữngcửahàngcaocấp.

Nênchúýrằngmứcgiácaohaythấptrênthựctếkhôngphảilúcnàocũnghấpdẫnnhữngngườitiêudùngkhácnhau.Mộtnhàphêbìnhtừngnói:“Đôikhibạnmuốnmìnhtrôngsangtrọng,đôikhibạn

lạimuốnmìnhtrôngráchnát”.

ĐánglẽSearsnênlàmgì?NhàquảnlýtưduylogicthuộcnhómbáncầunãotráicólẽsẽkhuyênSears,Roebuckđitheoxuhướngthịtrườngbằngcáchdichuyểnlênđầugiácaohoặcxuốngđầugiáthấp.Tuynhiên,đókhôngphảilogiccủamarketing.

Mộtkhibạnđãcóvịtrívữngchắctrongtâmtríngườitiêudùng,bạnkhôngthểthayđổiđiềuđó.Khibạngặprắcrối,câutrảlờiluônluônlà:hãythuhẹptrọngtâm.

ĐánglẽSearsnênthuhẹptrọngtâmcủamìnhvàtrởthànhmộtchuyêngia.

SearstừnglàcôngtybánthiếtbịhàngđầutạiMỹvới41%thịphần.ThịphầnđóngàycànggiảmđikhiLowe’svàHomeDepotchiếmmấtngànhkinhdoanhthiếtbịcủaSears.

Thayvìnhấnsâuhơnvàokhuyếtđiểmcủamình(tronglĩnhvựcquầnáovàhàngtơlụa)bằngcáchmuaLandsEndsvớigiá1,9tỷđô-la,Searsnêntậptrungvàoưuđiểmcủamìnhtronglĩnhvựchànghóalâubền.SearssởhữurấtnhiềuthươnghiệuhànghóalâubềnnhưKenmore,CraftsmanvàDieHard.

Tuynhiên,nhàquảnlýtưduylogicvàthiênvềtăngtrưởngkhôngbaogiờnghĩvậy.Luônlà“mởrộng,mởrộngvàmởrộng”.

Ngànhcôngnghiệphàngkhông

Nhàquảnlýhãnghàngkhôngcóvẻrấtthíchquanniệmcầnphảithuhútthịtrườngđạichúngbởicáchnàygiúptốiđathịphần.Ítnhấttheolýthuyếtlànhưvậy.

Nhàmarketinglạicóquanđiểmhoàntoànkhác.Thuhúttấtcảmọingườilàđỉnhđiểmcủasựyếuớt.

Mộtnhàhàngsẽthànhcôngđếnmứcnàonếuphụcvụnhómkháchhạngnhất,hạngthươnggiavàhạngtiếtkiệmbằngnhữngthựcđơnvànhânviênriêngbiệt?

Theobạntrongtâmtríkháchhàngthìnhàhàngđóđứngởvịtrínào?Giárẻ,hạngsanghayđâuđóởgiữa?

Mộtnhàhàngtrênkhôngcũngtươngtựnhưvậy.

Ởđầugiáthấp,SouthwestAirlineshoạtđộngrấthiệuquả.NhiềuhãnghàngkhônggiárẻkhácnhưRyanairtạichâuÂu,AirAsiatạichâuÁvàGolAirlinetạiNamMỹcũngvậy.

Ởđầugiácao,thịtrườngmáybayphảnlựctưnhânđangpháttriển.Hơnnữa,trênrấtnhiềuđườngbay,cácdịchvụdànhriêngchohạngthươnggiađượcđặcbiệtchútrọng.

Vềlâudài,chúngtôikỳvọngvàosựxuấthiệncủamộtsốthươnghiệuhàngkhônghạngsang.Điềuđórấtcóýnghĩavềmặtmarketing.

Tưduyyếuớttrongchủngloạisảnphẩmnướcuốngcola

CảCoca-ColavàPepsiđềucốgắnggiớithiệusảnphẩmcolachứalượngcalotrungbình.SảnphẩmcủaPepsicótênPepsiEdgecònsảnphẩmcủaCoca-ColacótênC2.

Vớimỗilonnước350mlchứakhoảng75calo,cảhaisảnphẩmnàyđềuchỉchứanửalượngcalosovới150calotrongloncolathôngthường.TheoPepsi-Cola,sảnphẩm”nửanọnửakia”củacôngtymangtới“sựcânbằnghoànhảogiữamùivịvàcalo”.

Theoquanđiểmmarketing,sảnphẩmmớinàycònxamớiđạtđếnđộhoànhảo.NhữngngườiuốngPepsivì“mùivị”sẽtiếptụcdùngsảnphẩmPepsithôngthường.Cònnhữngngườimuốn“ítcalo”sẽtiếptụcuốngDietPepsi.VậyđâulàthịphầncủaPepsiEdge?

PepsiEdgekhôngchiếnthắngởlĩnhvực“mùivị”cũngkhôngchiếnthắngởlĩnhvực“ítcalo”.Đólàsailầmcổđiểncủanhàquảnlýthíchtrọngtâmyếuớt.

ĐiềutươngtựcũngxảyravớiC2.

Pepsikhẳngđịnhrằngcókhoảng60triệungườitiêudùngđangluânphiênuốngcolathôngthườngvàcolaănkiêng.Cóthểđiềuđó

đúng,nhưngvẫncònhàngtriệungườitiêudùngkháccũngluânphiênuốngcàphêvàtrà,nhưngđiềuđókhôngcónghĩalàmộtsảnphẩmmangtên“tràcàphê”cóthểthànhcônglớn.

ĐâylàlầnthứhaiPepsi-Colagặpphảisailầmcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.Trướcđóvàonăm1975,PepsicũngchoramắtsảnphẩmnướcuốngcolachứalượngcalotrungbìnhcótênPepsiLight.

Nhàquảnlýkhôngbaogiờthừanhậnsailầm.QuaytrởlạinhữngngàycôngtycònkhẳngđịnhrằngPepsiLight“làsảnphẩmđitrướcthờiđại”.Ngàynay,ngườitacũngcóthểkhẳngđịnhnhưvậyvớiPepsiEdge.Vàhọđềugặpphảisailầmnhưnhau.

Thêmnhiềusailầmcủanhàquảnlýthíchđiểmgiữayếuớt

Rượuvangđỏbánrấtchạy.Rượuvangtrắngbánrấtchạy.Nhưngrượuvanghồnglạikhôngđiđếnđâu.Đólàvìhàngtriệungườiuốngrượuvangđangluânphiênuốngrượuvangđỏvàrượuvangtrắngkhôngđồngnghĩavớithànhcôngcủarượuvanghồng.

SốtcàchuabánrấtchạytạiMỹ.Sốtsalsacũngvậy.Trênthựctế,mộtvàonămtrước,doanhthubánhàngcủasốtsalsacònvượtcảsốtcàchua.VậyHeinzđãlàmgì?

CôngtytungrathịtrườngsảnphẩmsốtcàchuakiểusalsaHeinz.Lạithêmmộtsailầmnữacủanhàquảnlýthíchđiểmgiữayếuớt.

ThươnghiệucàphêthườngbánchạynhấttạiMỹlàFolgers.Đócũnglàthươnghiệucàphêkhôngchứacafeinbánchạynhất.VìvậyFolgersnhậnthấycơhộitronglỗsâuởvịtrígiữa.

Kếtquảlà:Folgers½cafein.“Càphêrangthôngthườngvớimộtnửalượngcafein”.Lạimộtsailầmvềđiểmgiữakhácchắcchắnsẽkhôngtậptrungđượcthịphần.

ThươnghiệuthuốcláthườngbánchạynhấtlàMalboro.Đócũnglàthươnghiệuthuốclá“nhẹ”bánchạynhất.Vìvậy,Marlboronhìnthấymộtcơhộiởgiữa.

Kếtquảlà:MarboroMedium.(Caobồichắcchắnkhôngmuốnhútthuốclá“vừa”.)

LưỡidaocạođắttiềnnhưMach3vàFusionlànhữngthươnghiệubánchạy.DaocạodùngmộtlầngiárẻnhưBicvàGillettecũngbánrấtchạy.Chỉnhữngthươnghiệudaocạoởtầmtrungmớicóthịphầnngàycànggiảm.

Tronglĩnhvựcmáyảnhkỹthuậtsố,thịtrườngchialàm(1)máyảnhnhỏ,nhẹ,chỉngắmvàchụpvớitrọnglượngkhoảng0,2kgvà(2)máyảnhto,chuyênnghiệp,ốngkínhđơnphảnxạvớitrọnglượngvàikg.Khôngcóthịtrườngdànhchomáyảnhởkhoảnggiữa.

Tronglĩnhvựcđồnghồđeotay,đồnghồthờitranggiárẻnhưSwatchvàđồnghồuytínsangtrọngnhưRolexđềucóthịtrườngrấtlớn.Tuynhiên,khôngcóthịtrườngdànhchođồnghồởkhoảnggiữa.

TiếptheolàTheGap.Saunhiềunămdoanhthuliêntụcgiảmvàthấtbạitrongnỗlựcxoaychuyểntìnhthế,nhàbánlẻquầnáolớnnhấtquốcgiađangnghiêncứuviệcbáncôngtyhoặcthànhlậpcôngtycontừmộthoặcnhiềuhơntrongsốbathươnghiệulớncủamìnhlà:TheGap,OldNavyvàBananaRepublic.

ĐiềugìđãxảyravớiTheGap?Theoquanđiểmcủamarketing,nguyênnhânlàdoviệckhaitrươngchuỗicửahàngOldNavyvàonăm1994.Chuỗicửahàngnàyhiệnmanglại43%trongtổngdoanhthutoàncôngty.

OldNavylàchuỗicửahàngquầnáođơngiảngiárẻ.ĐólàmộtkháiniệmtuyệtvờinhưngcôngtyđãcómộtchuỗicửahàngquầnáokháccũngđơngiảnvàgiárẻcótênTheGap.

ĐểdànhchỗchoOldNavy,TheGapđãchuyểnlêndòngsảnphẩmhạngtrungvàđâylànơivấnđềbắtnguồn.

(ĐâycũnglàsailầmmàGeneralMotorsgặpphảivớiSaturnvàChevrolet.)

Mộtnhàbánlẻnêntrữtrongkhobaonhiêumặthàng

MộthãngbánbuônnhưWal-Martthườngtrữtrongkhokhoảng150.000mặthàngvàrấtthànhcông.

MộtchuỗibánlẻnhưCostcothườngtrữtrongkhokhoảng4000mặthàngvàcũngrấtthànhcông.Trongnămtàichính2007,Costcođạtdoanhthubánhàng64,4tỷđô-la.

TạichâuÂu,Aldi(viếttắtcủaAlbrechtDiscounts)chỉtrữtrongkhokhoảng1300mặthàngthựcphẩmthôngdụngtạicửahàngcủamìnhnhưnglạiđạtdoanhthuhàngnămkhoảng45tỷđô-la.(ChỉriêngtạiĐức,Aldiđãchiếmkhoảng40%thịphầncửahàngtạpphẩm.)

AldiđangtiếntớithịtrườngMỹvàhiệncókhoảng950cửahàngvớidoanhthu5,8tỷđô-lavàonăm2007.

Vậymộtnhàbánlẻnêntrữtrongkhobaonhiêumặthàng?Điềuđócòntùythuộc,nhưngcólẽtốtnhất,nhàbánlẻnênởđầugiácaohoặcđầugiáthấp.

Mộtngườicótưduylogicthuộcnhómbáncầunãotráichorằngchỉcómộtvàchỉmộtcáchtốtnhấtđểlàmmọithứ.

Mộtngườichịusựchiphốicủabáncầunãophảichorằngcóhaicáchđểlàmmọithứ.Vàcáchthứbanằmởgiữachínhlàcáchmọingườinêntránhxabằngbấtcứgiánào.

Hãylấybanhàbánhàngsốlượnglớnlàmvídụ.Wal-MarttậptrungvàogiárẻnênTargetchuyểnlênhạngcaocấphơnmộtchútvớilốiđigiữacácdãyhàngrộnghơn,hànghóatrưngbàyngănnắphơnvàcónhàthiếtkếriêng.

KmartcốgắngbánhànggiárẻnhưWal-Martđồngthờicónhàthiếtkếriêng(MarthaStewart,JoeBoxervànhiềunhàthiếtkếkhác)nhưTarget.VàKmartđãphásản.

Tronggiaiđoạnđầucủanềncôngnghiệpmớinổi,bạncóthểgặpnhữngvídụngớngẩntươngtự.Nhiềucôngtynhảyvàothịtrườngnhằmlấpđầymắtxíchcònthiếugiữahômquavàngàymai.Giữađắtvàrẻ.Giữathờitrangvàđộbền.Giữathờithượngvàtruyềnthống.Giữatrẻvàgià.Giữangonmiệngvàănkiêng.

Khẩuhiệucủahọlà:Vẹncảđôiđường.

Nhưngxincảnhbáo:Vẹncảđôiđườngthườngmắcphảivịtrígiữayếuớt.

Rấtnhiềuthươnghiệumuốnđạidiệnchotấtcảmọithứvớitấtcảmọingười.Phươngpháptiếpcậntheokiểuquảnlýnàyhiếmkhicóhiệuquả.Phầnlớncácthươnghiệuôtôđềutậptrungvàomộttừhoặcmộtkháiniệmduynhất.

10-Nhàquảnlýmuốnsởhữumọithứ.NhàMarketingmuốn

chỉmộttừ.MộtphóngviênhỏimộtphógiámđốccấpcaocủaHilton:“Vậy

Hiltonlàgì?

Vịphógiámđốcnàythừanhận:“ThậtsựthìmọingườikhôngthểnóirõràngHiltonlàgì”.Nhưngôngcũnggợiýrằngthươnghiệusẽđượcđịnhnghĩarõrànghơn“nếuchúngtađưachotấtcảmọingườimộttrảinghiệmchungđểhọcóthểnóivâng,tôitựhàovềnhữnggìthươnghiệunàynóivềmìnhkhitôiởđây,nólàmtôicảmthấyvuivẻ,tôitựchịutráchnhiệmvềchỗởcủamình”.

“Tôitựhàovềnhữnggìthươnghiệunàynóivềmìnhkhitôiởđâyư?”ĐólàHilton?ĐólàcáchđểphânbiệtHiltonvớiHyatt,Marriott,Omni,Radisson,Ramada,Sheraton,WestinhayWyndham?

Nhữngngườicótưduyphântíchthuộcnhómbáncầunãotráichorằng:“Chúngtakhôngnêngiớihạnbảnthânvàomộttừhaymộtkháiniệmduynhất,màhãymangđếnchongườitiêudùngmộttrảinghiệmtốtđẹpvàngườitiêudùngsẽtựhàokhiquaytrởlạinhiềulầnnữa”.

Mangđếnmộttrảinghiệmtốtlàchưađủ

Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảimuốntạoramộttừduynhấtcóthểtổnghợpđượctrảinghiệmđó.Nếuthấtbại,sẽkhôngcòncáchnàokhácđểkhắcghithươnghiệuvàotâmtríngườitiêudùng.

MộtkháchhàngtiềmnăngchạythửxeBMWvàcóthểsẽnói:“Chà,đóquảlàmộtcỗmáydiđộngtuyệtvời”.

Vaitròvàchứcnăngcủamarketinglàgì?Cóphảilàmangđếnchomọingườimộttrảinghiệmchungkhiếnhọtựhàovềnhữnggì

thươnghiệunóivềbảnthânhọ?Đóchỉlàvaitròvàchứcnăngcủabảnthânkháchsạn.Đólàvaitròcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.

Chắcchắnbạnmuốnsảnphẩmcủamìnhmangđếnchokháchhàngnhữngtrảinghiệmtốt.Khôngcótrảinghiệmtốt,phầnlớncácchươngtrìnhmarketingchắcchắnsẽthấtbại.Tuynhiên,bêncạnhtrảinghiệmtốtlànhucầuđịnhvịthươnghiệu.

Hiltonlàgì?Vaitròcủachiếndịchmarketinglàgiảiđápcâuhỏiđóchỉbằngmộttừ.

Thờicuộcđãthayđổi.Mụctiêucủachiếndịchmarketingđãtừnglàlàmchothươnghiệutrởnênnổitiếng.Vànhiềunămtrước,khichỉcómộtsốítthươnghiệuvàítquảngcáo,chiếnlượcđótỏrarấthiệuquả.Vớimỗichủngloạisảnphẩm,ngườitiêudùngcóxuhướngthíchnhữngthươnghiệu“đượcnhiềungườibiếtđến”hơnnhữngthươnghiệuđượcítngườibiết.

XàbôngCampbell.MuốiMorton.NướcsúcmiệngListerine.

Tuynhiên,ngàynay,cùngvớivôvànquảngcáo,mỗichủngloạisảnphẩmđềucórấtnhiềuthươnghiệunổitiếng.Hãylấythuốcđánhrănglàmvídụ.Colgate,Crest,Aquafresh,Arn&Hammer,Mentaden,Sensodyne,Rembrandt,CloseUp,UltraBritevàPepsodent.Mỗithươnghiệuđềuđượckhánhiềungườibiếtđến.

Ngườitiêudùngchọnmuathươnghiệunào?

Mỗithươnghiệucómột“vịtrí”nhấtđịnhtrongtâmtríngườitiêudùng.Aquafreshmangđến“hơithởthơmmát”.CloseUplàlựachọnthứhaicho“hơithởthơmmát”.Arn&Hammerchứanhiều“bakingsoda”.Mentadentchứanhiều“bakingsoda/peroxit”.Sensodynedànhcho“răngnhạycảm”.Rembrandtlàkemđánhrăng“caocấp”.UltraBritecho“hàmrăngtrắnghơn”.VàPepsodentdànhchokháchhànglớntuổi,nhữngngườivẫncònnhớđólàmộttrongnhữngthươnghiệukemđánhrăngbánchạynhất.

VậycònhaithươnghiệudẫnđầulàColgatevàCrest?ColgatevàCrestkhôngchỉđặcbiệtnổitiếngmàcònđượccoilà“dẫnđầu”chủng

loạisảnphẩmkemđánhrăng.

Chỉriêngdẫnđầuđãlàvịtrítốtnhấtmàmộtthươnghiệucóthểđạtđượctrongtâmtríkháchhàng.Khithươnghiệuđượccoilàdẫnđầu,ngườitiêudùngtinrằngthươnghiệuđóđạidiệnchonhữngsảnphẩmhoặcdịchvụtốtnhất.Thựctếcóthểkhôngphảivậy,nhưngđólànhậnthức.

Trướcnhữngnăm1960,Hiltonlàthươnghiệunổitiếngnhấttrongngànhkinhdoanhkháchsạn.Đólàthờikhắchoànhảođểkhẳngđịnhvịtrídẫnđầutrongngànhkinhdoanhkháchsạnbằngcáchtrảlờicâuhỏiquantrọngnhấttrongmarketing:“Hiltonlàgì?”

Đólàcâuchuyệncủa40nămtrướcvàHiltonvẫnchưatìmđượccâutrảlờithỏađángchocâuhỏicơbảnđó.

Nhiềuthươnghiệuvĩđạiđượctạonênbằngcáchsởhữumộttừhoặcmộtkháiniệmduynhấttrongtâmtríngườitiêudùng.

Propellàgì?Nướcuốngchothânhìnhcânđối.Domino’sPizzalàgì?Giaohàngtậnnhà.Tropicanalàgì?Khôngphảiđậmđặc.Dysonlàgì?KhôngbaogiờhếtlựchútQuiznoslàgì?BánhsandwichdàinướngPopeyeslàgì?Thịtgàcay

Kellogglàgì?

Hàngnăm,BusinessWeekđềucôngbốbảngxếphạngnhữngtrườngkinhdoanhhàngđầuquốcgia.Vịtrídẫnđầulênxuốngthấtthườngnhưngnămtrườngliêntụcđứngđầudanhsáchlà:(1)Northwestern’sKellogg,(2)Chicago,(3)Pennsylvania’sWharton,(4)Stanfordvà(5)Harvard.

Mộtngườicókiếnthứcphổthôngliêntưởngnămtrườngkinhdoanhnàyvớiđiềugì?Hãyhỏihọvàchúngtôinghĩbạnsẽthuđượcnhữngcâutrảlờinhưsau:

Kellogg:marketingChicago:kinhtế

Wharton:tàichínhStanford:côngnghệcaoHarvard:quảnlý

Điềuđólàđươngnhiên.Cógìmớimẻởđây?

Điềumớimẻởđâylàkhôngtrườngkinhdoanhnàotrongsốtrênchuyênvàolĩnhvựcchuyênmôncủamình.HarvardcũnglàmộttrườngmarketinggiốngKelloggvàKelloggcũnglàmộttrườngquảnlýgiốngHarvard.Tấtcảcáctrườngđềudạyđầyđủmọikhóahọcvềkinhdoanh.

VậytạisaoKellogglạiđượcliêntưởngtớimarketing,mộtliêntưởngđãgiúptrườngnàylọtvàodanhsáchnhữngtrườngkinhdoanhhàngđầu?

Đólàmộtsựtìnhcờngẫunhiên.CánbộgiảngdạytạiKellogggồmrấtnhiềugiáosưmarketingnổitiếngtrênnướcMỹ,trongđónổibậtnhấtlàPhilipKotler.

Đểđạtđượcthànhcôngnhưngàynay,bạncầnthâmnhậpvàotâmtríngườitiêudùng.Vàđểcóthểthâmnhập,kháchhàngtiềmnăngcủabạncầnmộtnơiđểđặtthươnghiệucủabạnvào.

Trungbìnhmộtsinhviênkinhdoanhtiềmnăngbắtđầuchỉvớitêncủanhữngtrườngkinhdoanhtrongtâmtrí.Tạisaomọingườilạiphảicốnhớmộttêntrườngkinhdoanhtrừkhihọkhôngthểliênhệtrườngđóvớimộtđặcđiểm,mộtvịtríhoặcmộtsốkháiniệmxácđịnhnàođó?

Vìvậy,sinhviênkinhdoanhtiềmnăngchủđộngtìmkiếmnhữngđầumốigiúphọghinhớtênnhữngngôitrườngmongmuốn.Một,haingườinhắcđếnKotlervànhữngthànhtựucủaôngvàrồibang,Northwestern’sKellogglàmộttrườngmarketing.

Mặckhác,córấtnhiềutrườngkinhdoanhđãquảngbáthànhcôngtrêntoànthếgiớinhờtậptrungvàomộttừhoặcmộtkháiniệmduynhất.Thunderbird(quốctếhọc)vàBabson(doanhnhân)làhaitrongsốđó.

Mọingườiđềucầngiúpđỡtrongviệcphânloạitênvàkháiniệm.

Hãynhìnvàosốlượngbảngxếphạngkhổnglồtheomộtkhíacạnhnàođó:Fortune500,Inc500,Forbes400,TácphẩmbánchạynhấtcủaNewYorkTimes,Interbrand100,Top10củaDavidLettermanvàbảngxếphạngâmnhạcBillboard.

Tấtcảnhữngbảngxếphạngnàyđềuđápứngnhucầuđưatênvàýtưởngvàotâmtríkháchhàngmộtcáchđơngiản.

Volvolàgì?

SauthànhcôngcủaVolkswagentrongthậpkỷ1950và1960,rấtnhiềuxechâuÂunhậpkhẩuđãxâmchiếmthịtrườngMỹ.Cóthểkểđến:EnglishFord,Fiat,Hilman,Opel,Peugeot,Renault,Simca,Triumph,VauxhallvàVolvo.

NgoạitrừVolvo,khôngthươnghiệunàotrongsốnàycòntồntạitrênthịtrường.

Volvolàgì?Mộtchiếcxeantoàn.Tuynhiên,khôngthươnghiệunàotrongsốnàycóthểđạidiệnchomộtkháiniệmnàođótrongtâmtríngườimuaxe.

Tệhơnlànhữngthươnghiệunàycũngkhôngcốgắngđạidiệnđiềugì.Tưduythôngthườngcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráichỉlàkhimuamộtthứđắttiềnnhưôtô,ngườitiêudùngcầncóthêmnhiềulợiíchnhư:láixe,tiệnnghi,phongcách,sứcmạnh,độtincậy,chiphíbảoquảnthấp,chiphínhiênliệuthấp,khấuhaothấp,v.v…

Giảthiếtnàyrấtlogicnhưngvấnđềnằmởcáchthựchiện.Làmthếnàobạncóthểđặttoànbộýtưởngnàyvàotâmtríngườitiêudùng?Mộtcôngtyđượcgọilàmaymắnnếuthươnghiệucủacôngtyđócóthểđượcliênhệvớimộttừhoặcmộtkháiniệm.

Volvorấtmaymắn.Nhờphátminhdâyantoànbađiểmởvaivàbụngcùngnhiềutínhnăngantoànkhác,Volvođượcbiếtđếnrộngrãinhưmộtchiếcxeantoàn.

Trongnhiềunăm,VolvolàthươnghiệuxechâuÂuhạngsangbánchạynhấttạithịtrườngMỹ,vượtcảMercedes-Benz,BMW,Jaguarvà

nhiềuthươnghiệukhác.

Sauđó,Volvobắtđầuquêndầnsựantoànvàgiớithiệumẫuxethểthaovàxemuitrần.Quảngcáocủacôngtybắtđầunóivềđặcđiểmhoạtđộngvànhiềutínhnăngkhác.GầnđâymộtgiámđốccấpcaocủaVolvophátbiểu:“Bảnthânsựantoànlàchưađủ”.

Năm1992,VolvolàthươnghiệuxechâuÂuhạngsangbánchạynhấtvới67.916chiếcxeđượcbánratạithịtrườngMỹ.BMWchỉbánđược65.691chiếccònMercedes-Benzchỉbánđược63.312chiếc.

Ngàynay,cảBMWvàMercedes-BenzđềuđãchoVolvohítbụi.CảhaithươnghiệuđềubánnhiềuxegấpđôiVolvo.

Đốivớitưduyphântíchcủanhàquảnlý,khôngngườimuaxenàolạimuamộtchiếcxechỉvìnóantoàn.Tuynhiên,dohiệuứngtiếnglànhđồnxa,ngườitiêudùnglạinghĩhoàntoànkhác.NếuVolvobiếtcáchlắprápmộtchiếcxeantoànthìcóthểcôngtycũngbiếtcáchlắpramộtchiếcxeđángtincậy,tiếtkiệmnhiênliệuvàbềnbỉ.

Đốivớitưduytổngthểcủanhàmarketing,mộtthứnày(antoàn)sẽdẫnđếnnhữngthứkhác.

Lenovolàgì?

ThươnghiệuTrungQuốcvớitiềmnăngquốctếlớnnhấtlàLenovo,nhàsảnxuấtmáytínhcánhânlớnnhấtTrungQuốc.TừngđượcbiếtđếnvớitênLegendGroupLimited,côngtyđãmualạibộphậnsảnxuấtmáytínhcánhâncủaIBMvớigiá1,75tỷđô-lavàonăm2005.

Bêncạnhmáytínhđểbànvàmáytínhxáchtay,Lenovocònsảnxuấtmànhìnhvàổđĩacũngnhưmáytínhtrạm.Ngoàira,côngtycònkinhdoanhdịchvụIT.

Hiệnnay,Lenovo,cùngcôngtyĐàiLoanAcer,đượcbiếtđếnnhưnhữngnhàsảnxuấtmáytínhcánhânlớnthứbathếgiớivới6,7%thịphần.(Hewlette-Packarddẫnđầuvới19,1%thịphầncònDellđứngthứhaivới15,2%thịphần.)

LàmthếnàoLenovocóthểtiếnlêntrênbậcthangPC?Dướiđâylàbabướcmàmộtnhàmarketingchắcchắnsẽthựchiện(đồngthờicũnglàbabướcmànhàquảnlýchắcchắnsẽbácbỏ.)

1.Tậptrungvàodòngsảnphẩm.Đôikhicôngtydẫnđầucóthểthànhcôngvớinhiềudòngsảnphẩmvàdịchvụ,đặcbiệtnếucôngtycóthươnghiệumạnhnhưGeneralElectrichayHewlette-Packard.

NhưngLenovocóphảilàthươnghiệumạnhkhông?BênngoàiphạmviTrungQuốcthìkhông.

Lenovonêntậptrungvàodòngmáytínhgì?Đókhôngphảilàmộtquyếtđịnhđơngiản.Gầnđây,máytínhnotebookvàlaptopđềubánchạyhơnmáytínhđểbàn.Hơnnữa,cónhiềulýdođểtinrằngmộtngàynàođómáytínhđểbànsẽtrởnênlỗithời.

Lenovonênngừngsảnxuấtmáytínhđểbànvàtậptrungvàomáytínhxáchtay.

2.Tậptrungvàotêncôngty.Legendlàmộtcáitênkhônghay.Lenovocònchánhơn.NghegiốngnhưmóntrángmiệngÝvậy.

MaymắnthaykhimualạiIBM,Lenovođượcsởhữumộtcáitênvôgiá:cáitênThinkPadmàIBMtừngsửdụngchomáytínhxáchtaycủamình.

LenovonênđổitênthànhTậpđoànThinkPad.

ThinkPadlàmộtcáitênkhácbiệtvàđộcnhất.Hơnnữacáitênnàycũngmangđếnýtưởngvề“máytínhxáchtay”,trọngtâmmớicủacôngty.

3.Tậptrungvàomộtđặcđiểmcủathươnghiệu.Đểxâydựngthươnghiệu,bạncầnđạidiệnchomộtđiềugìđótrongtâmtríngườitiêudùng.ThinkPadnênđạidiệnchođiềugì?

Khisosánhvớimáytínhđểbàn,điểmyếucủamáytínhxáchtaylàgì?Thờilượngpin.

Máytínhđểbàncóthểcắmđiệnvàchạyđến24tiếngmỗingày.Máytínhxáchtaychỉhoạtđộngtrongkhoảnghai,batiếngchođến

khicầnsạcpin.

NếulàchúngtôithìchúngtôisẽthiếtkếlạitoànbộdãysảnphẩmThinkPadnhằmtăngthờilượngpinlêngấpđôihoặcgấpba,thậmchínếuđiềuđóđồngnghĩavớimáytínhxáchtaynặnghơn.(Lợiíchđikèmvớihànhlý.)

Hơnnữa,khipintrởnêntốthơnthìnhượcđiểmcũngsẽbiếnmất.

ChúngtôihyvọngrằngTậpđoànThinkPadmớicóthểsảnxuấtmáytínhxáchtaychạyđượccảngàychỉvớimộtlầnsạcpin.

Điềuđócónghĩalànhânviêncôngtycóthểsửdụngmáytínhxáchtaycảngàymàkhôngcầnsạclại.Vàocuốingày,nhânviêncóthểcắmmáytínhvàoổđiệnđểsánghômsaulạisẵnsàngsửdụng.

Khẩuhiệu:“ThinkPad:máytínhxáchtaychạycảngày.”

DellmớigiớithiệuLatitudeE6400vớicamkếtthờilượngpinlêntới“19tiếng”.Nhưvậyviệcsảnxuấtmộtchiếcmáytínhxáchtaychạycảngàycũngkhôngquákhó.

Tuynhiên,việcmarketingmôhìnhchạycảngàycủaDellkháchẳnvớiviệcápdụngmôhìnhchạycảngàychotoànbộsảnphẩmmàchúngtôichorằngLenovonênthựchiện.KhácbiệtnàycũngtươngtựnhưkhácbiệtgiữaEmeryAirFreightvàFederaExpresstrongnhữngngàyđầu.

LenonohiệnđangrấtthànhcôngbởicôngtycóthểsảnxuấtmáytínhtạiTrungQuốcvớichiphíthấp.NhưngkhinềnkinhtếTrungQuốcđượccảithiện,khilươngcôngnhântăng,lợithếđócũngsẽbiếnmất.

Khilợithếđóvẫntồntại,Lenovovẫncòncơhộixâydựngthươnghiệutoàncầuđạidiệnchomộtthứđộcnhấtvàkhácbiệt.

Wal-Martlàgì?

Mộtvàinămtrước,CEOcủacôngtyquảngcáochoWal-Mart

đượchỏi:“ÔngcóthểnóigìvềUSP(79)củaWal-Mart?”

VịCEOđãtrảlờingay:“Giátrị,lòngtrungthànhvàchấtlượng”.

(CâutrảlờiđóchắcchắnsẽlàmkinhngạcRosserReeves,ngườiphátminhrakháiniệmĐặctínhbánhàngđộcnhất.)

Giátrị,lòngtrungthànhvàchấtlượng?BạncóthểtìmthấynhữngcụmtừnàyđượcviếttaytạinhiềucửahàngbánlẻdànhchomẹvàbétạibấtkỳthịtrấnnhỏnàoởMỹ.

BênngoàimọicửahàngWal-Martlàdòngchữ“Chúngtôibánrẻhơn”.MọiquảngcáocủaWal-Martđềucódòngchữ:“Giáluônthấp.Luônluôn”.

Vậytrongtâmtríngườitiêudùng,Wal-Martsởhữucụmtừgì?Chắcchắnkhôngphảilàgiátrị,lòngtrungthànhhaychấtlượng.Đólàgiárẻ.Tấtnhiên,đókhôngphảilàmộtcụmtừkhônghay.CụmtừđóđãkhiếnWal-Marttrởthànhnhàbánlẻlớnnhấtthếgiới.

Giárẻcóhấpdẫnmọingườikhông?Không,vàđócũnglàlýdotạisaogiárẻlạilàmộtcụmtừhayđểsởhữu.Nhữngcụmtừhấpdẫnmọingườisẽkhôngbaogiờcóhiệuquảvớimarketing.

Giátrị,lòngtrungthànhvàchấtlượng?Aicóthểđòihỏithêmđượcnữa?

Nhưbạnbiết,Wal-Martđãcómộtkhẩuhiệumới:“Tiếtkiệmtiền.Sốngtốthơn”.Mộtlầnnữa,khẩuhiệumarketingtuyệtvời(“Giáluônthấp.Luônluôn”)đãbịthaybằngmộtkhẩuhiệutầmthường.

HãyxemcôngtyanhemcủaHiltonlàHiltonGardenInn.HiltonGardenInnlàgì?Theokhẩuhiệuquảngcáocủachuỗinhàhàngnàythìđólà“Mọithứ.Nơibạncóthểănngay”.

Khibạnkhẳngđịnh“mọithứ”,bạnsẽkhôngcógì.

Mặtkhác,khẳngđịnh“mọithứ”ngherấtthúvị.Sauthờigianlàmviệcchonhiềucôngtyquảngcáo,chúngtôibiếtrằngýtưởngthúvịbaogiờcũngdễđượcnhàquảnlýmualạihơnnhữngýtưởngđịnhvịthươnghiệuđơngiản.

EmbassySuiteslàgì?

Năm1983,khichúngtôiđanglàmviệcchoHolidayInn,kháchhàngquyếtđịnhkinhdoanhkháchsạnvớitoànphòngthượnghạng.Thươnghiệucôngtychọnlà:EmbassySuites.

Vàothờiđó,chỉcóhaikháchsạnlớnởlĩnhvựcnàylàGranadaRoyalevới20kháchsạnchủyếunằmởcácbangphíaTâynướcMỹvàGuestQuartersvớitámkháchsạnchủyếunằmởphíaĐông.

KháchhàngyêucầuchúngtôilàmmộtbảnthuyếttrìnhvớibanlãnhđạoEmbassySuites.Chúngtôiđãchỉrahaiđiểm.

1.Thươnghiệuđầutiênđếnvớitâmtríngườitiêudùngsẽlàthươnghiệuđứngđầulĩnhvựckháchsạntoànphòngthượnghạng.Hãynhanhchónghànhđộngđểthốngtrịlĩnhvựcnày.ĐểcóbướcnhảyvượtbậcvớithươnghiệuEmbassySuites,chúngtôiđềnghịcôngtymualạichuỗikháchsạnlớnnhấttronglĩnhvựcnàylàGranadaRoyalevàđổitênthànhEmbassySuites.

Vàhọđãlàmvậy.

2.Phòngthượnghạngtrongkháchsạnđượccoilàrấtđắttiềnvàtrướckhikháchsạnvớitoànphòngthượnghạngđượckhaitrươngthìmọithứđãđượccoinhưvậyrồi.Mặtkhác,EmbassySuiteslạicógiáhợplývàkhôngđắthơnphòngkháchsạnthôngthường.

Hơnnữa,lợiíchchủyếucủaphòngthượnghạnglàcómộtphòngđểngủvàmộtphòngđểlàmviệc.Vìvậy,chúngtôiđềnghịkhẩuhiệnmarketinglà:“EmbassySuites:haiphòngvớigiácủamộtphòng”.

Vàhọđãkhônglàmvậy.

Khẩuhiệucủachúngtôiquáđơngiảnđốivớinhàquảnlývàkhôngcómộtchútsángtạo.Thayvàođó,côngtyđãthuêmộtcôngtyquảngcáokhácvàcôngtynàyđềnghịdùngchúmèohoạthìnhGarfield.Khẩuhiệulà:“Khôngcầnlàchúmèobéobạnvẫncóthểtậnhưởngcuộcsốngthượnghạng”.

EmbassySuitestrởthànhmộtthươnghiệurấtthànhcôngchủyếunhờđiđầutronglĩnhvựckháchsạntoànphòngthượnghạng.

Tuynhiên,côngtylạimấtđicơhộiđịnhvịrằngkháchsạnphòngđơntruyềnthốnglàquáđắtsovớinhữnggìkháchhàngthulạiđược.

Ngàynay,khẩuhiệu“haivớigiácủamột”cóthểvẫnrấthiệuquả.(Kháchsạntoànphòngthượnghạngchưabaogiờđạtđượcvịtríthốngtrịmặcdùchúngtôitinrằngtrongngànhkháchsạn,điềuđórấtkhảthi.Rấtnhiềungườivẫnchọnthuêphòngkháchsạnđơntruyềnthốngthayvìởtạikháchsạntoànphòngthượnghạng.)

VàGarfieldđãrờikhỏiEmbassySuitestừlâurồi.

Marlborolàthươnghiệuthuốcláđầutiêndànhchonamgiới.Tuynhiên,quyếtđịnhquantrọngnhấtgiúpMarlborotrởthànhthuốchiệuthuốclábánchạynhấtthếgiớinằmởcáchdùnghìnhtượngcaobồilàm“chiếcbúa”hìnhảnh.

11-Nhàquảnlýsửdụngngônngữtrừutượng.Nhàmarketingsử

dụngchiếcbúahìnhảnh.Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithiênvềngônngữnên

cóxuhướngthíchnhữngthứtrừutượngnhư:“Bạnkhôngcầnphảilàmchúmèobéođểtậnhưởngcuộcsốngthượnghạng.”

Tấtnhiên“chúmèobéo”làcụmtừtrừutượngchỉmộtvịgiámđốccôngtytobéonhiềutiền.Còn“Suitelife”(cuộcsốngthượnghạng)làcáchchơichữcủa“sweetlife”(cuộcsốngngọtngào).

CâukhẩuhiệunghecóvẻhaynhưnglạipháhủytoànbộtiềmnănghìnhảnhcủathươnghiệuEmbassySuites.VìvậythươnghiệunàyđãsửdụnghìnhảnhrấtkhậpkhiễngvềchúmèoGarfield.

Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảithiênvềhìnhảnhnênmuốnnhữngkhẩuhiệuthựctếnhư:“Haiphòngvớigiácủamộtphòng”.Ýtưởngđórấtthíchhợpvớimộthìnhảnhhấpdẫn.

UPSlàgì?

MộtquảnlýcấpcaotạiUnitedParcelServiceđãhỏiýkiếncủaAlvềnhãnhiệuthươngmạimớicủacôngty.

Altrảlời:“Tôirấtthích.NhưngUPSthậtsựcầnmộtýtưởngđầynhiệthuyếthoặcsựcổđộngsôinổikiểunhư:“UPSvậnchuyểnnhiềugóihàngđếnnhiềungườitạinhiềuđịađiểmhơnbấtkỳcôngtynàotrênthếgiới.”

Vịquảnlýcấpcaonói:“UPSkhônghoạtđộngtronglĩnhvựcvậnchuyểnhànghóa.”

“Hả.Thậtquábấtngờvớitôi.ChúngtôilàmộttrongcáckháchhàngvàtừtrướcđếngiờvẫnluônchorằngUPShoạtđộngtronglĩnhvựcvậnchuyểnhànghóa.”

“Không.UPShoạtđộngtronglĩnhvựclogistics.”

Vịquảnlýđókhôngnóiđùa.UPSđãsơnlạikhoảng88.000phươngtiệnvậnchuyểncủacôngtyvớichủđềmới:“Đồngbộhóanềnthươngmạithếgiới.”

(CóphảiUPSđangtínhđếnviệckinhdoanhđồnghồđeotay?)

Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráiđôikhiquáchútrọngđếnngôntừ.Họthườngnângngônngữlêncaođếnmứccâuchữkhôngcòngiữđượcýnghĩabanđầu.

Đồngbộhóanềnthươngmạithếgiới.Vớimộtngườibìnhthường,điềuđócónghĩalàgì?

Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảichútrọngđếnhìnhảnh.Tấtnhiênhọcũngquantâmđếnngôntừbởimụctiêucaonhấtcủamộtchiếndịchmarketinglàsởhữumộttừtrongtâmtríkháchhàng.Tuynhiên,họmuốnnhữngtừngữđơngiảnvàcóthểdễdànghìnhdung.

Dịchvụtàichínhlàgì?

Sẽthậthàihướcnếuvấnđềngônngữtrừutượngkhôngphảilàtrởngạilớnđốivớimarketing.Chẳnghạn,rấtnhiềucôngtytựnhậntựgọimìnhlàmột“côngtydịchvụtàichính”.

Nhưngkháchhàngnhìnnhậnsựviệcnàynhưthếnào?

Nếumuốnsửdụngdịchvụngânhàng,kháchhàngsẽtìmđếnmộtngânhàngnhưBankofAmerica.Nếumuốnmuabảohiểm,kháchhàngsẽtìmđếncôngtybảohiểmnhưStateFarm.Nếumuốnmuachứngkhoán,cổphiếuhoặcđầutưvàoquỹđầutưtínthácthìkháchhàngsẽtìmđếnmộtcôngtymôigiớinhưMerrillLynch–hiệnnaylàcôngtyconthuộcBankofAmerica.

“Chúngtahãyđếncáccôngtydịchvụtàichínhđểđượccungcấpnhữngdịchvụtàichính”khôngphảilàcáchnóicủakháchhàng.Kháchhàngnóicụthể,khôngnóichungchung.

Năm1998,SandyWeilđãkhaitrươngCitigroup,côngtydịchvụtàichínhlớnnhấtthếgiớichođếnnay.Cuộcsápnhậpkhổnglồnàyđãkếthợpnhiềulĩnhvựcbaogồmngânhàngđầutư,ngânhàngthươngmại,bảohiểmvàquảnlýquỹđầutư.

NewYorkTimesghinhận:“Mộtthậpkỷsau,cuộcmuabáncủaWeilđượcxếpvàomộttrongnhữngcuộcsápnhậptồitệnhấtmọithờiđại”.Mộtthậpkỷsau,cổphiếucủaCitigroupcógiá24,02đô-la,thấphơn10đô-lasovớingàyhoàntấtcuộcsápnhập.(Hiệnnay,cổphiếucủatậpđoàncógiá9,64đô-la.)

CóthểbạnchorằngtaihọacủaCitigroupsẽngăncảnnhiềungânhàngkháckhôngvướngphảiconđườngtươngtự.Nhưngkhôngphải.NạnnhântiếptheolàBankofAmerica.Năm2008,ngânhàngnàyđãmualạiCountrywideFinancial,côngtychovaythếchấpdướichuẩnđanggặpnhiềukhókhănvàMerrillLynch,côngtymôigiớilớnnhấtnướcMỹ.ChỉcầnthêmmộtvàicuộcmualạikiểunàythìBankofAmericasẽtrởthànhcôngtydịchvụtàichínhtoàncầutiếptheo.

Bạncóthểnhậnrangayvấnđề.Giámđốcđiềuhànhthiênvềngônngữrấtcólýkhimuốnxâydựngcôngtydịchvụtàichínhlớnnhấtthếgiới.

Nhưnglàmthếnàođểhìnhtượnghóamộtkháiniệmnhư“dịchvụtàichính”?

Chiếcbúahìnhảnh

Đểxâydựngthươnghiệu,bạncầncảbúavàđinh.Ngônngữlàđinhcònhìnhảnhlàbúa.Rấtkhócóthểxâydựngmộtthươnghiệumạnhnếuthiếumộttronghaithứ.

Marlborothểhiệnsứcmạnhcủaviệckếthợpchuẩnxácgiữangônngữđơngiảnvàhìnhảnhđộcnhất.SaukhiramắtthịtrườngMỹvàonăm1953,Marlborođãtrởthànhthươnghiệuthuốclábánchạynhấtthếgiới.

Chà!ChàngcaobồiMarlborochắcchắnlàmộthìnhảnhcựckỳhiệuquả.

Khônghẳnvậy.Đókhôngphảicáchhoạtđộngcủamarketing.ChàngcaobồiMarlboromớichỉlàchiếcbúa.

Chàngcaobồiđanglàmgìvớichiếcbúa?

VàothờiđiểmMarlbororamắt,hầunhưtoànbộthươnghiệuthuốclátrênthịtrườngđềusửdụngchiếnlược“lưỡnggiới”nhằmthuhútcảnamvànữ.Hầunhưtoànbộquảngcáothuốcláđềucóhìnhảnhphụnữvàđànông.

Đốivớituýpngườiquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái,điềuđóhoàntoàncólý.Côngtythuốclánhậnrarằngtươnglaicủamìnhphụthuộcvàokhảnăngthuhútnhiềunữgiớicũngnhưnamgiớihútthuốc.(Nhữngcôngtynàyđãgầnnhưđạtđượcmụctiêuđó.Ngàynay,12%nữgiớitrưởngthànhtạiMỹhútthuốccònnamgiớilà28%.)

Marlborođượccoilàthuốcládànhcho“namgiới”,mộttrongnhữngthươnghiệuđầutiêntậptrunghoàntoànvàonamgiới.(Trong55nămqua,quảngcáocủaMarlborochưatừngxuấthiệnnữgiới.)

Ngônngữ“namgiới”nàylànguyênnhândẫntớiýtưởngthiếtkếhìnhảnhchiếcbúalàchàngcaobồivànóđãthậtsựđivàotâmtríngườihútthuốclá.SựkếthợpnàyđãgiúptạodựngvịtrídẫnđầuchothươnghiệuMarlboro.

Thúvịhơn,thươnghiệuthuốclásốmộtcủaphụnữMỹcũnglàMarlboro.Tạisaolạivậy?Bởivìrấtnhiềuphụnữchorằngthuốclálàbiểutượngcủa“namgiới”.BằngcáchhútthuốcMarlboro,phụnữcóthểkhẳngđịnhnhữngtínhcáchcủanamgiớinhưhiếuthắngvàthốngtrị.

Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảihiếmkhiquyếtđịnhngônngữmàkhôngđểtâmtớihìnhảnhkèmtheo.

Mặtkhác,nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithườngđưaranhữngkháiniệmngônngữtrừutượngnhư“chấtlượng”hay“dịchvụcaocấp”hoặc“hoạtđộngđángtincậy”.

Tuynhiênkhôngchiếcbúahìnhảnhnàocũngcóthểđóngđinh

đượckháiniệmngônngữtrừutượngvàotâmtríngườitiêudùng.

Chiếcbúahìnhảnhchỉthíchhợpvớinhữngngônngữcụthể,thựctếvàđượcdiễnđạtcàngđơngiảncàngtốt.Chẳnghạn,Gillettetừngchoramắtsảnphẩmdaocạobalưỡiđầutiên(Mach3)hoặcdaocạonămlưỡiđầutiên(Fusion).

Tuynhiên,ngườitathườngđưaraquyếtđịnhvềngônngữhay“chiếcđinh”màkhôngquantâmđếnquyếtđịnhvềhìnhảnhhay“chiếcbúa”tiềmnăng.

Nếubạnkhôngthểtìmđượcthiếtbịhìnhảnhđểđóngchiếcđinhngônngữvàotâmtríngườitiêudùngthìchiếclượccủabạnchắcchắnsẽthấtbại.

Chiếcbúatựdo

Quyluậtchungnàyvẫncómộttrườnghợpngoạilệ.Khithươnghiệucủabạnxuấthiệnđầutiêntrongmộtchủngloạisảnphẩmmới,bấtkỳhìnhảnhnàocũngcóthểtrởthànhchiếcbúahìnhảnhhiệuquả.

Chẳnghạn,chaiCokekiểucổđiểnlàbiểutượnghìnhảnhđượctoànthếgiớibiếtđến.

KhithươnghiệudẫnđầunhưCoca-Colatạorabiểutượngliênquantớichủngloạisảnphẩmthìhầunhưkhôngcòncơmaynàochothươnghiệuđứngthứhaivàthứba.

Pepsi-Colathườngđượcliêntưởngvớibiểutượnghìnhảnhnào?Thậtsựkhôngcóbiểutượngnào.

Mercedes-Benz,thươnghiệuôtôđầutiên,đãtạoralogongôisaobacánhvàlogonàythườngđượcliêntưởngtới“uytín”.ChủsởhữuxedườngnhưkhôngphảnđốigìkhiMercedessửdụngmộtlogocaotới30cmởgalăngtảnnhiệttrênôtôcủamình.

Nike,giàythểthaođầutiên,đãtạorabiểutượngđườngconglưỡiliềm,mộthìnhảnhkhôngđặcbiệtấntượng.Tuynhiêndùthiếuhìnhảnhthúvịnhưngđóvẫnlàlogonổitiếngkhắpthếgiới.Tạisao?

BởivìhìnhảnhđườngconglưỡiliềmđượcliêntưởngtớivịtrídẫnđầucủaNike.

(Khôngaimuốnkhoeviệcmangtrênngườithươnghiệuđứngthứhai.)

McDonald’s,chuỗicửahànghamburgerđầutiên,đãtạoracungtênvàng,mộtchiếcbúahìnhảnhcũngđượcbiếtđếnrộngrãi.

Rolex,đồnghồđắttiềnđầutiên,đãtạoramộtchiếcbúahìnhảnh(chiếcvươngmiệnđộcnhất)đượcnhiềuđốithủsaochéplại.(ĐiềuđókhônglàmtổnhạiđếnRolexmàchỉlàmnhữngthươnghiệukháctrônggiống“bảnsaocủaRolex”.)

Chiếcbúahìnhảnhđặcbiệthiệuquảđốivớisảnphẩmthờitrangcaocấp.Chúngchobạnbèvàhọhàngcủabạnbiếtbạnsànhđiệu(hoặcquêmùa)đếnmứcnào.Chẳnghạnnhưbiểutượngngườichơipolo(80)củaRalphLauren(81).

HãylấysảnphẩmtúixáchtaysiêuđắtcủaLouisVuittonlàmvídụ.Thươnghiệunàysởhữumộtthiếtkếđộcnhấtgồmnhiềulogoriêngcủamìnhmàbấtkỳaicũngcóthểnhậnratừkhoảngcách6m.

Đốivớimộtsốtầnglớpnhấtđịnh,túixáchtayLouisVuittonlàthứmàphụnữnàocũngphảicó.ChẳnghạnnhưởTokyo,hơn90%phụnữởđộtuổi20đềusởhữumộtchiếctúiLouisVuitton.Nếubảnthânchiếctúikhôngđộcđáothìdoanhsốbánhàngkhôngthểcaođếnvậy.

VànếukháchhàngcủaLouisVuittonđãchiếmtới90%phụnữNhậtBảntrẻởthànhthị,thịphầncủathươnghiệuđứngthứhai(chodùlàthươnghiệunào)cũngkhôngbaogiờđượccoilàlớn.

Khithươnghiệucủabạnxuấthiệnđầutiêntrongmộtchủngloạisảnphẩmmớivàbạncũngtạorađượcmộtchiếcbúahìnhảnhấntượngđikèmthươnghiệu,thìđôikhibạncóthểđạtđượcvịtrígầnnhưđộcquyền.

“Nuôidưỡngvàtruyềncảmhứngchotâmhồnconngười”

Rấtnhiềunămtrước,nhàquảnlýcủaStarbucksđãmờimộtchuyêngiaquảnlýtớigiúpcôngtyđịnhnghĩa“mụctiêutolớnvàtáobạo”củamình.

Côngtyđãtậphợprấtnhiềungườitrongđộingũquảnlýđểthamgiavàoquátrìnhnày.Theovịcựugiámđốcđiềuhànhcôngty,tấtcảđềuđiđếnmộttuyênbốgiúp“địnhhướng,gắnkếtvàtruyềncảmhứngchochúngtatớitậnngàynay”.

Tuyênbốđólà:“Trởthànhcôngtynổitiếngvàđượckínhtrọngnhấttrênthếgiớivìđãnuôidưỡngvàtruyềncảmhứngchotâmhồnconngười.”

CólẽđiềunàytuyênbốnàythíchhợpvớitoànbộnướcMỹnhưngkhôngthíchhợpvớimộtcôngtybáncàphê.

Đốivớinhânviên,đâychỉlà“thảoluậncủacấpquảnlý”đángbịbỏqua.KhidoanhnhânHowardSchultzquaylạinằmquyềnđiềuhànhtạithờiđiểmcôngtyđãđichệchhướng,ôngngaylậptứctậptrungvào“càphê”.

“Starbucksquaylạivớihạtcàphê”làtiêuđềtrênbáoUSAToday.Schultzphátbiểu:“Chúngtôisẽsảnxuấtnhiềucàphêhơnlượngcàphêbánracủaphầnlớncáccửahàngcàphê.Bạnsẽkhôngthểtìmracốccàphênàothơmngonhơntrênhànhtinhnày”.

Cácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráinóivềviệc“nuôidưỡngvàtruyềncảmhứngchotâmhồnconngười”.Doanhnhânthuộcnhómbáncầunãophảinóivề“càphê”.

Theochúngtôi,nhữngdoanhnhânnhưHowardSchultz,SteveJobs(82),JeffBezos(83),MichaelDell(84)vàDietrichMateschitzvềcơbảnđềulànhữngnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophải.

Tuynhiênkhidoanhnhântrưởngthành,họthườngđitheomẫunhàquảnlývàđểphầnbáncầunãotráigiànhquyềnchiphối.

“Chúngtabịcướp.Hãygọinhânviênthihànhluậtpháp.”

Đóchắcchắnkhôngphảitìnhhuốngdễxảyra.Mộtngườibình

thườngchắcchắnsẽnói:“Chúngtabịcướp.Hãygọicảnhsát”.

Khôngmaythay,nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráikhôngphảilàngườibìnhthường.Họthườnglàmphứctạpthêmcôngviệccủanhàmarketingbằngcáchliêntụcnângcấpngônngữ.Mộtcụmtừkhôngnhữngphảiđúngvềmặtchínhtrịmàcònphảicàngdàivàcàngphứctạpthìcàngtốt.

NhânviênbảodưỡngnaythànhnhânviênquảnlýcơsởvậtchấtNhânviênlaocôngnaythànhkỹsưchămsócChiếnlượckinhdoanhnaythànhmôhìnhkinhdoanhCôngtykếtoánnaythànhcôngtydịchvụchuyênnghiệpPhòngmuahàngnaythànhphòngthumuaPhòngnhânsựnaythànhphòngquanhệnhânsự

TạiElectronicDataSystems,phòngquanhệnhânsựtiếnthêmmộtbướctrênchiếcthangtrừutượngvàtrởthànhphòng“Quảnlýlãnhđạovàthayđổi”.

Cụthểvàchungchung

Mọingườiđềubiếtrằnghiệuthuốckhôngchỉbánthuốcmàcònbánđồdùngchophòngtắm,mỹphẩm,đồdùnghọctập,thiếp,tạpchí,kẹo,đồuốngkhôngcồn,đồănnhanh,vănphòngphẩm,đồdùngphimảnhvànhiềuthứkhác.

Vậyhiệuthuốccónêntựnhậnlàcửahàng“bánđồdùngcánhân”?Chúngtôikhôngnghĩvậy.

Trongmọikhíacạnhcủacuộcsống,ngườitiêudùngđềuthíchtừngữcụthểvàtỉmỉhơnnhữngtừngữchungchungvàkháiquát.

Hơnnữa,ngườitiêudùngchorằngtừngữcụthểchứađựngýnghĩachungnhiềuhơn.

CửahànggaskhôngchỉbángasQuáncàphêkhôngchỉbáncàphêQuánbíttếtkhôngchỉbánbíttếtTacoBellkhôngchỉbánbánhtacoBurgerKingkhôngchỉbánbánhburger

RedLobsterkhôngchỉbántômhùm

BurgerKingcónêntựnhậnlà“Fast-FoodKing”?RebLobstercónêntựnhậnlà“RedSeafood”?

Trongmọitrườnghợp,cáicụthểbaogiờcũngthivịvàdễnhớhơncáichungchung.

Lợithếhìnhảnhcủacáicụthể

Ngườitiêudùngbiếtrằngmỗichiếcvaliđượcthiếtkếkhôngchỉđểđựngcom-lê.Vậytạisaovalilạikhôngđượcgọilà“hòmquầnáo”?

Từngữcàngcụthểthìcàngdễdàngliêntưởngvớihìnhảnh.Bạncóthểdễdànghìnhdung“bộcom-lê”nhưngsẽkhóhơnnhiềunếuphảihìnhdung“quầnáo”.

Từngữđơngiảnđikèmhìnhảnhsẽinđậmtrongtâmtríngườitiêudùnghơntừngữphứctạpkhôngđikèmhìnhảnh.

BurgerKingvàRedLobsterlànhữngcáitênhaybởi“burger”sẽdễhìnhdunghơn“thứcănnhanh”.“Tômhùm”sẽdễhìnhdunghơn“hảisản”.

Mộtlýdokhiến“Cỗmáydiđộngtuyệtvời”trởthànhmộtkhẩuhiệutốtlàvìcụmtừnàytươngđốidễliêntưởngvớicảmgiáclykỳkhiláimộtchiếcBMWtrênconđườngquanhco.

Mộtlýdokhiến“Tiếnvềphíatrước”trởthànhmộtkhẩuhiệutồivớiToyotalàvìkhôngthểhìnhdungnổiýtưởngnày.Đólàcâunóiđặctrưngcủanhàquảnlý.“Chúngtakhôngđứngyên.Chúngtaluôntiếnvềphíatrướcđểđạtsựhoànhảotrongngànhôtô.”

MộtphầnbahoạtđộngkinhdoanhcủaGeneralElectricsnằmởlĩnhvựcmàcôngtygọilà“cơsởhạtầng”.Mộtngườibìnhthườngcóbiết“cơsởhạtầng”làgìkhông?Cócáchnàođểhìnhdungramộtkháiniệmphứctạpnhưcơsởhạtầngkhông?

HistoryChannel(Kênhlịchsử)mớiđổitênthànhHistory(Lịchsử).Mộtnhânviênsẽtrảlờithếnàokhiđượchỏi:“Bạnlàmviệcở

đâu?”

“ỞLịchsử?”

Marketlàgì?

Khimớikhaitrương,BostonChickenrấtthànhcông.Đólàchuỗinhàhàngănnhanhđầutiêntậptrungvàogàquayrôtidànhchothịtrườngđồăntốimangvềnhà.

Nhưngsauđócôngtybổsungthêmgàtây,bánhmỳthịt,giămbôngvànhiềumặthàngkhácvàothựcđơnrồiđổitênthànhBostonMarket.

Mọingườiđềubiếtbữatốivớithịtgàlàgì,nhưngthếnàolàmộtbữatốivới“thịtrường”?Khôngcógìngạcnhiênkhicôngtyđãphásản.Rấtdễhìnhdungra“gàquayrôti”nhưngrấtkhóhìnhdungra“thịtrường”

Mọingườiđềubiếtcôngtyquảngcáokhôngchỉquảngcáo.Vậytạisaolạikhôngđượcgọilà“côngtymarketing”?

Mộtlầnnữa,“quảngcáo”thìdễhìnhdunghơn.Nhưngbạnhìnhdungra“marketing”nhưthếnào?

Cóthểbạnbiếtrấtnhiềucôngtyquảngcáonổitiếng,nhưngbạnbiếtđượcbaonhiêucôngtytruyềnthông-marketingnổitiếng?Hãythửkểtênmộtcôngtymàbạnbiết.

Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảihiểurằnghọcầndùngcụmtừcụthểnhấtcóthểkhimôtảthươnghiệuhaychủngloạisảnphẩmđểcóthểtạoramộtchiếcbúahìnhảnhhiệuquả.

Giámàcómộtcáchtruyềntảithôngđiệpđóđếnnhàquảnlý.

Đểchiếmhơn50%thịphần,hầunhưluôncầnnhiềuthươnghiệu.BảythươnghiệucủaGillettechiếm71%thịphầndạocạorâutoàncầu.

12-Nhàquảnlýmuốncómộtthươnghiệuduynhất.Nhàmarketingmuốncónhiều

thươnghiệu.Nhìnthoángqua,nhàquảnlýchiếnthắngởvòngnàymộtcáchdễ

dàng.Trongmộtxãhộiquátảitruyềnthông,tạisaokhôngđặttoànbộdoanhsốbánhàngvànguồnlựcmarketingcủabạnvàomộtthươnghiệuduynhất?

Vàmộtsốcôngtyđạtđượcthànhcôngchỉnhờlàmnhưvậy.GeneralElectrics,IBM,Microsoftvànhiềucôngtykhác.

Tuynhiên,tấtcảnhữngcôngtynàyđềuđãthualỗrấtnhiềukhicốsửdụngtêndoanhnghiệpchomộtsảnphẩmhaymộtdịchvụmớinằmngoàihoạtđộngkinhdoanhchủyếucủamình.

GeneralElectricsvàhệthốngmáytínhlớnIBMvàmáytínhcánhânMicrosoftvàcôngcụtìmkiếmtrênInternet

Mặtkhác,rấtnhiềucôngtyđạtđượcthànhcônglớnnhờsửdụngnhiềuthươnghiệu,Procter&Gamblelàmộtvídụđiểnhình.

Cỗmáymarketingtuyệtvờinhấtthếgiới

Trongnhữngthậpkỷqua,Procter&Gamble(P&G)đãtungrathịtrườngrấtnhiềuthươnghiệuthànhcông,trongđócóthểkểđếndượcphẩmVicks,sảnphẩmdưỡngdaOilofOlay,sảnphẩmchămsóctócPantene,mỹphẩmCoverGirl,sữarửamặtNoxzema,mỹphẩmClarion,sảnphẩmkhửmùidànhchonamgiớiOldSpice,mỹphẩmMaxFactor,nướchoaGiorgio,tãtrẻemBabyFresh,băngvệsinhTampax,thứcănchochómèoIams,bànchảiđánhrăngchạybằngpinSpinbrush,sảnphẩmchămsóccánhânClairol,sảnphẩmchămsóctócchuyênnghiệpWellavàchỉnhakhoaGlide.

Đợimộtchút,bạncóthểvẫnđangsuynghĩ.RằngkhôngphảiP&GđãmuaGlidetừW.L.Gore(85)vàWellatừmộtcôngtycủaĐứcsao?

Đúng.P&Gđãlàmnhưvậy.Trênthựctế,trongsốnhữngthươnghiệukểtrên,P&Gđãmualạitổngcộng16thươnghiệu,sauđótiếnhànhtáiramắtthịtrườngnhưnhữngthươnghiệucủaP&G.

Đasốcáccôngtylớnđềulàmnhưvậy.Thayvìgiớithiệuthươnghiệuriêng,nhữngcôngtynàymualạithươnghiệutừnhữngcôngtykhác,đôikhivớisốtiềnkhổnglồ.Theoghinhận,thươngvụWellađãtốncủaP&Gtới6,5tỷeuro.

Vàtrongnăm2005,Procter&GambleđãmualạicổphiếucủaGillettevớigiá57tỷđô-la,vựclạicácthươnghiệuGillette,Duracell,BraunvàOral-B.

ChúngtôirấtkhâmphụcsựhiểubiếtvềmarketingcủaP&G.Trongnhiềucuốnsáchvàbàibáo,chúngtôiđãnhậnxéttốtvềnhữngchiếnlượcđượcpháttriểndànhriêngchotừngthươnghiệucủatậpđoànnày-cụthểlàchươngtrìnhramắtsảnphẩmkemđánhrăngCrestvànướcsúcmiệngScope.

TạisaoP&Gkhôngtựtungrathươnghiệucủariêngmình?

VớitiềmlựctàichínhvàsựamhiểumarketingcủaProcter&Gamble,tạisaocôngtycầnmualạithươnghiệu?

Saukhilàmviệcvớinhiềucôngtylớn,chúngtôihiểurarằngrấtkhóthuyếtphụcnhàquảnlýkhaitrươngmộtthươnghiệumới.

Nhàquảnlýluônmuốn“đợivàxem”liệuthịtrườngcópháttriểnhaykhông.Hoặcmuốnmởrộngdòngsảnphẩmchonhữngthươnghiệucósẵncủacôngty.

ThươnghiệulớncuốicùngdoProcter&GamblekhaitrươnglàWhitestripsvàonăm2001.Mặcdùsauđó,côngtykhôngcóđủcanđảmđặtmộtcáitênhoàntoànmớichosảnphẩmmớinày.Thayvàođó,côngtychọncáitênCrestchosảnphẩmWhitestripsmặcdùsảnphẩmkhônghềliênquanđếnkemđánhrăng.

Tạisao?NghiêncứuchỉrarằngngườitiêudùngsẽtintưởngvàoWhitestripsnhiềuhơnnếubaobìsảnphẩmmangthươnghiệuCrestthayvìmangmộtcáitênhoàntoànmới.

Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráitintưởngvàocáccuộcnghiêncứucònnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảithìngượclại.Khibạnnghiêncứuvềmộtcáitênthânquen(nhưCrest)trongtươngquanvớimộtcáitênxalạ,cáitênthânquenhầunhưluônchiếnthắng.(GiảđịnhrằngGoogleđãnghiêncứurấtnhiềuvềcáitênGoogletrướckhikhaitrươngtrangwebcủamình).

NhữngcôngtylớnkhôngbaogiờchoramắtnhữngsảnphẩmcótênkiểuGooglebởinhữngcáitênnàykhôngđạtkếtquảtốtkhithửnghiệm.Cóthểbạnsẽnghĩ:“Chẳngphảinhàmarketinglàngườiđềxướngnhữngdựánnghiêncứutênsảnphẩmnhưthếnàyhaysao?”

Chắcchắnlàvậy.Nhưngnhìnchung,họlàmvậylàbởibiếtrằngnhàquảnlýsẽkhôngthôngquaviệckhaitrươngthươnghiệumớimàchưaquanghiêncứu.Vàcáitênmớikhôngbaogiờđạtkếtquảtốtkhithửnghiệm,vìvậycôngtyquyếtđịnhmởrộngdòngsảnphẩm.

Sátthủlớnnhấtcủanhữngthươnghiệumới

Gầnđây,Procter&Gamblegiớithiệudòngsảnphẩmcàphêcaocấpmới.Tênmớilà:FolgersGourmetSelections.

Nhiềunămtrước,giảsửcôngtyđãtiếnhànhthửnghiệmcáitênFolgersGourmettrongtươngquanvớimộttênthươnghiệucótínhđộcnhấtnhưStarbucksthìtheochúngtôi,Folgerschắcchắnsẽthắnglớn.

TrướckhiDietrichMateschitzgiớithiệuRedBull,ôngđãthửnghiệmtêncùngkháiniệm.“Mọingườikhôngtinvàohươngvị,logovàtênthươnghiệu.Tôichưabaogiờtrảiquamộtthảmhọanhưvậy.”

Tuynhiên,MateschitzvẫngiớithiệuRedBull,đólàđiềumàmộtdoanhnhânthuộcnhómbáncầunãophảisẽlàmnhưnghầuhếtcáccôngtylớnkhôngbaogiờlàm.

Hiếmkhicôngtylớnsửdụngnhữngtênthươnghiệuđộcđáo,

đặctrưngvàđộcnhấtnhưYahoo!,Amazon,YellowTail,Crocs,GreyGoose,ApplevàBlackBerry.Nhữngtênthươnghiệuđộcđáo,đặctrưngvàđộcnhấtkhôngbaogiờđạtkếtquảtốttrongcáccuộcthửnghiệm.

ĐâykhôngphảibảncáotrạngdànhchonhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráitạiP&G.Đasốcáccôngtylớnđềuhànhđộngtươngtự.Kếtquảlànhữngcôngtynàyđềuphảimualạithươnghiệuthayvìtựkhaitrươngthươnghiệucủariêngmình.

Chẳnghạn,PepsiCođãmualạiMountainDewvàGatoradethayvìtựkhaitrươngthươnghiệunướccamkhôngcafeinvàđồuốngdànhchothểthaocủariêngmình.

(Trênthựctế,PepsiCođãkhaitrươngmộtthươnghiệuđồuốngdànhchothểthaocótênAllSportnhưngkhôngđiđếnđâu.Vấnđềlàcôngtyđãđợitới27nămrồimớibướcchânvàothịtrường.Gatoraderamắtvàonăm1967cònAllSportvàPoweradecủaCoca-Colađếntậnnăm1994mớiramắtthịtrường.)

Bạnkhôngthểcạnhtranhvớiđốithủđãđitrướcmình27nămvàhyvọngcóthểxâydựngthươnghiệuthốngtrị.Vìvậy,PepsiCođãdùng13tỷđô-lađểmuamộtthứthựctếhơn:GatoradecùngcôngtymẹQuakerOats.

Procter&Gamblecủangànhđồuốngkhôngcồn

ĐóchínhlàCoca-Cola.Tuynhiên,côngtynàycũngkhôngkháhơnP&Gtrongviệckhaitrươngthươnghiệumới.

Coca-Colađãbỏlỡdòngsảnphẩmnướccamkhôngcafein(ngườitiênphonglàMountainDew),vìvậycôngtycốchenchânvàochủngloạinàybằngthươnghiệuMelloYello.Nhưngkhônghiệuquả.Vìvậy,côngtythửlạivớiSurge,nhưngvẫnkhônghiệuquảhơn.

Coca-Colađãbỏlỡdòngsảnphẩmnướccolacay(ngườitiênphonglàDrPepper),vìvậycôngtycốchenchânvàochủngloạinàybằngthươnghiệuMr.Pibb.Nhưngkhônghiệuquả.

Coca-Colađãbỏlỡdòngsảnphẩmthứcuốngtừthiênnhiên

(ngườitiênphonglàSnapple),vìvậycôngtycốchenchânvàochủngloạinàybằngthươnghiệuFruitopia.Nhưngkhônghiệuquả.

Vàđươngnhiên,Coca-Colacũngbỏlỡdòngsảnphẩmđồuốngdànhchothểthao(ngườitiênphonglàGatorade)cũngnhưnướctănglực(ngườitiênphonglàRedBull).

ThươnghiệudẫnđầucuốicùngcủaCoca-ColalàSpriteđượcramắtvàonăm1961.Nhưngphảiđếnnăm1989,Spritemớivượtqua7Upđểtrởthànhthươnghiệusốmộtvềnướcchanhkhôngchứacarbonat.

MộtnguyênnhândẫnđếnchiếnthắngvềmarketingcủaSpritelà:Cokeđãdựavàocácnhàmáyđóngchaiđểhạbệ7UpvàthaythếnóbằngSprite.

Khinàonênkhaitrươngthươnghiệumới

Mỗikhithịhiếuhaycôngnghệthayđổi,nhữngthươnghiệuđangcómặttrênthịtrường,chodùchiếmưuthếtớiđâu,đềuphảiđốimặtvớicùngmộtlựachọn.

Côngtycónênmởrộngthươnghiệucũđểtheokịpthịhiếuvàcôngnghệmớikhông?Haycôngtynênkhaitrươngthươnghiệumới?

Nếusựthayđổitạođượcảnhhưởnglớnthìcâutrảlờihầunhưluônđúnglà“khaitrươngthươnghiệumới”.

SựnổilêncủaquầnáocôngsởđãkhiếnLeviStrauss(86)khaitrươngthươnghiệuDockersvàDockersvàtrởthànhthươnghiệutrịgiáhàngtỷđô-latrênkhắpthếgiới.ThànhcôngcủaMercedes-BenzvàBMWđãkhiếnToyotakhaitrươngLexusvàLexusđãtrởthànhthươnghiệuxehạngsangbánchạynhấttạiMỹ.ThànhcôngcủaMakita,thươnghiệudụngcụchuyênnghiệpcủaNhậtBản,đãkhiếnBlacker&Decker(87)khaitrươngDeWaltvàDeWalttrởthànhthươnghiệuthốngtrịtrongchủngloạisảnphẩmdụngcụchuyênnghiệptạiMỹ.ThànhcôngcủaCostco(88)đãkhiếnWal-MartkhaitrươngSam’s

ClubvàSam’sClubhiệnđangtheosátthươnghiệudẫnđầuchủngloạisảnphẩmnày.

Khiphảikhaitrươngthươnghiệuthànhcôngthứhai,bạncầnnhanhchónghọclạilịchsử.Chođếnnay,phầnlớncáccôngtyđềumuốnmởrộngthươnghiệuchínhnhằmthâutómthêmchủngloạisảnphẩmmớinổi–vàthườngkhôngthuđượcthànhcông.

Chẳnghạn:

ThấtbạicủaIBMtrongviệcmởrộngthươnghiệuthốngtrịchủngloạisảnphẩmmáytínhlớnsanglĩnhvựcmáytínhcánhân.ThấtbạicủaXeroxtrongviệcmởrộngthươnghiệuthốngtrịchủngloạisảnphẩmmáyphotocopysanglĩnhvựcmáytính.ThấtbạicủaPolaroidtrongviệcmởrộngthươnghiệurangoàilĩnhvựcmáychụpảnhlấyngay.ThấtbạicủaKodaktrongviệccốápdụngthànhcôngtronglĩnhvựcmáyảnhdùngphimtruyềnthốngcholĩnhvựcmáyảnhkỹthuậtsố.

Theochúngtôi,tấtcảnhữngtrườnghợpnàyđềucầnmộtthươnghiệumới.Tuynhiên,cảbốncôngtytrênđềucốmởrộngthươnghiệucũsangnhữngchủngloạisảnphẩmmới.Mộtnghịchlýlàthươnghiệucàngmạnhthìcàngkhómởrộng.

Tạisaothươnghiệumạnhlạikhómởrộnghơnthươnghiệuyếu?Đólàdotâmtríngườitiêudùng.Tênthươnghiệumạnhinsâutrongtâmtrícònthươnghiệuyếuthìkhông.

(Tuynhiên,mởrộngthươnghiệuyếuthườnglàmộtviệcvôích.)

Trảgiáđắtvìmởrộngdòngsảnphẩm

Nhữngcôngtycốtránhviệcmởthêmthươnghiệuthườngphảitrảgiárấtđắt.NạnnhângầnđâynhấtlàcôngtyVisaInc.vàMasterCardIncorporate.Chođếnnay,haicôngtythẻtíndụngđãmấttới3tỷđô-lavàcóthểsẽcònphảinhậnthêmnhiềutintứctàichínhxấuhơn.

Nhiềunămtrước,haigãkhổnglồcủalĩnhvựckinhdoanhthẻtín

dụngquyếtđịnhnhảyvàothịtrườngthẻghinợ.Thậtkhócóthểtìmthấyhaidòngsảnphẩmnàocótínhcạnhtranhcaohơn.Thẻtíndụnglàkẻthùcủathẻghinợvàngượclại.

VậyVisavàMasterCardđãlàmgì?Haicôngtyđặtcùngmộttênchocảhailoạithẻ−VisavàMasterCardchocảthẻtíndụngvàthẻghinợ.

Thậmchí,haicôngtycònbắtcácnhàbánlẻcủamìnhphải“nhậnthanhtoánmọiloạithẻ”.Nóicáchkhác,nếunhàbánlẻchấpnhậnthẻtíndụngVisathìcũngphảichấpnhậnthẻghinợVisa.

Tiếpđó,haicôngtythuphísửdụngthẻghinợbằnghệthốngchữkýgiốngnhưkhithuphísửdụngthẻtíndụng.ĐiềunàykhiếnnhàbánlẻphảitrảphígấpnămđếnmườilầnsovớiviệcnếukháchhàngchỉsửdụngmộttrongsốnhữngmạnglướithẻghinợkhácnhưStar,PulsehayNYCE.Nhữngthẻghinợnàysửdụnghệthốngmãsốnhậndạngcánhân,gọitắtlàmãPIN.

Trongmộthợpđồngchốngđộcquyềnlớnnhấttronglịchsử,Visađồngýtrả2tỷđô-lacònMasterCardđồngýtrả1tỷđô-lachomộtnhómcácnhàbánlẻdẫnđầulàWal-Mart.Điềukhoản“nhậnthanhtoánmọiloạithẻ”củahọlàmộthànhđộngphipháp.

Tạisaohaiônglớnvềthẻtíndụnglạikhôngkhaitrươngthươnghiệuthẻghinợmới?

MộtgiámđốccủaVisagiảithích,đólàvấnđềcongà-quảtrứng.ĐánglẽVisacóthểbắtđầumộtthươnghiệuhoàntoànmới,mộtthươnghiệumàchưangânhàngnàopháthànhvàchưanhàbánlẻnàonhậnthanhtoán.“Nhưngtạisaobạnlạiphảilàmvậychứ?”

Đươngnhiên,đólàsuynghĩrấtlogic.Nhưngtrựcgiáccủanhàmarketingchobiếtrằngchủngloạisảnphẩmthứhaicầnthươnghiệuthứhai.

ChiếnlượcthươnghiệuthứhaicủaMasterCard

Trênthựctế,MasterCardđãkhaitrươngsảnphẩmthẻdùngmãPINcótêngọiMaestro(khônghẳnlàmộtcáitêncóđẳngcấpquốc

tế).Tuynhiên,MaestrothuathẻghinợdùngchữkýcủaVisa,vìvậyMasterCardthayđổichiếnlượcvàmởrộngdòngsảnphẩm.

Thậtđángtiếc.NếuMasterCardcóthêmchútniềmtinvàochiếnlượccủamìnhthìngàynaylợinhuậncủacôngtyđãtăngthêmmộttỷđô-lavàcôngtyđãvượtVisavềsảnphẩmthẻghinợdùngmãPIN.

Giốngnhưnhiềuvấnđềmarketingkhác,trườnghợpthẻghinợrấtphứctạp.Làmthếnàođểthiếtkếđượcmộtsảnphẩmcólợichomọingườichơi?Ngườitiêudùng,nhàbánlẻ,ngânhàngvàbảnthânmạnglướithẻ?Khôngphảiđơngiản.

Đâylàlúcđòihỏitưduykháiniệmcủabáncầunãophải.Chủngloạisảnphẩmcóxuhướngphânkỳchứkhônghộitụ.Cóthểbạnkhôngbiếtsựphânkỳsẽdiễnrakhinào,ởđâuvànhưthếnào,nhưngbạncóthểchắcchắnrằngcuốicùngnósẽphảidiễnra.

Haichủngloạisảnphẩm,thẻghinợvàthẻtíndụng,ngàycàngtrởnênkhácbiệtvàmộtcôngtykhôngthểlàmgìđểthayđổiđiềuđó.Cốgắngđặthailoạithẻdướicùngmộttênthươnghiệulàmộthànhđộngvôích.

Đừngcốđingượcxuhướng.Thờigiantrôiquavàluôncóchỗchothươnghiệumới.Nếubạnkhôngkhaitrươngthươnghiệuthứhaithìchắcchắnmộttrongnhữngđốithủcủabạnsẽlàmviệcđó.

Vậytạisaocácnhàtưduythuộcnhómbáncầunãotráitạicáccôngtylớnlạibỏquacơhộikhaitrươngthươnghiệumới?Cóbalýdo:

1.Thươnghiệuđượctungrathịtrườngbằnghìnhthứcquảngcáo

Thôngthường,nhàquảnlýtạicáccôngtylớnsẽkhôngchoramắtthươnghiệumớinếuthươnghiệuđókhôngđượctrợlựcbằngmộtkhoảnngânsáchquảngcáođángkể.Tuynhiên,mộtthươnghiệumớithànhcôngthườngphảiđượcxâydựngtrongmộtchủngloạisảnphẩmmớicầnrấtnhiềunămđểpháttriển.

ĐólàlýdotạisaonhiềuthươnghiệumớithànhcôngphảikhởiđộngchậmchạpvàchủyếusửdụngphươngphápPR.Cóthểkểđến

Starbucks,Google,eBay,AirbornevàZagat’s(89).

Nhữngthươnghiệutrênvànhiềuthươnghiệukhácđượcgiớithiệubởinhữngdoanhnhâncóđủkiênnhẫnđểbámtrụchođếnkhithịtrườngpháttriển.

BấtkỳcôngtylớnnàokhinhìnvàoRedBulltrongthờikỳđầucóthểsẽnói:“Ởđókhôngcóthịtrường.Chúngtakhôngcóđủngânsáchquảngcáocầnthiếtđểkhaitrươngthươnghiệunướctănglực”.

Đếnkhithịtrườngpháttriểnthìđãquámuộnchothươnghiệuăntheo.

2.Tênthươnghiệudonghiêncứu

Bạnkhôngthểtạorachủngloạisảnphẩmmớibằngtênthươnghiệumởrộng.Chủngloạisảnphẩmmớiphảisửdụngtênthươnghiệumớidànhriêngchochủngloạinày.PhảilàRedBullchứkhôngphảinướctănglựcArizonaExtremeEnergy.PhảilàPowerBarchứkhôngphảithanhtănglựcGatoradeEnergyBar.PhảilàAmazon.comchứkhôngphảiBarnesandNoble.com.PhảilàXeroschứkhôngphảimáyphotocopyIBM.PhảilàDellchứkhôngphảimáytínhcánhânIBM.

Lịchsửmarketingưathíchtênthươnghiệumớihơntênthươnghiệumởrộng.Vậytạisaonhiềucôngtyvẫntiếptụcconđườngmởrộngdòngsảnphẩm?

Làdonghiêncứu.

Khiđượchỏibạnthíchtênthươnghiệunào,mộtngườitiêudùngthôngthườngluônchọncáitênquenthuộc.

ToyotaSuperhayLexus?ChắcchắncâutrảlờisẽlàToyotaSuper.ĐãcóaitừngnghethấyLexuschưa?

(HoặclàToyotađãquênhoặccôngtycốtìnhbỏquaviệcnghiêncứucáitênLexus.)

3.Kếhoạchphânphốirộngkhắp

Vớimộtcuộckhaitrươngchinhiềuchoquảngcáo,sảnphẩmmớicầnmộtkếhoạchphânphốirộngkhắpđểđạtđượchiệuquảkinhtếcaohơn.Vìvậy,nhiềucôngtyđặtáplựclênkhâuphânphốibằngcácchươngtrìnhgiảmgiá,muahaitínhtiềnmột,tặngquàmiễnphívàtrảphíquảngcáo.

Tuynhiên,kếhoạchnàythườngkhócócơhộithànhcông.Thươnghiệumớikhởisựrấtchậmchạpvàbánđượcítsảnphẩm,phầnlớnnhữngthươnghiệumớikhaitrươngchắcchắnthấtbại.

(MộtnghiêncứugầnđâycủaNielsenBASES(90)vàErnst&Young(91)đãchỉratỷlệthấtbạicủasảnphẩmtiêudùngmớitạiMỹlà95%còntạichâuÂulà90%.)

Kếhoạchphânphốitốthơndànhchosựkhởiđầunhỏ,thườngvớimộtcửahàngduynhất.CharlesShaw(92)(Two-BuckChuck)khởinghiệpvớimộtcửahàngduynhất(TraderJoe’s(93))tạimộtbangduynhất(California)vàtrởthànhcửahàngbánrượuvangthườngcótốcđộtăngtrưởngnhanhnhấttừtrướcđếnnay.

NướcsốtsaladNewman’sOwn(94)ramắttạimộtsiêuthịduynhất(StewLeonard’stạiNorwalk,bangConnecticut).Chỉtronghaituầnđầutiên,cửahàngđãbánđược10.000chainướcsốt.

Vớimạnglướiphânphốihẹp,bạncóthểthiếtkếđượcnhữngquầytrưngbàyvàchươngtrìnhkhuyếnmạiđặcbiệtnhằmtăngkhảnăngthànhcônglâudàicủathươnghiệu.

Đathươnghiệukhôngphảidànhchotấtcảmọingười

Trongcôngviệctưvấncủamình,chúngtôinhậnrarằngphầnđôngcáccôngtylớnđềuphảnđốimạnhmẽýtưởngkhaitrươngthươnghiệumới.

Mặtkhác,hầuhếtcáccôngtynhỏđềuháohứckhaitrươngthươnghiệuthứhaivàthứba.Cóvẻnhữngcôngtynàycảmthấyrằngmìnhcónhiềukhảnăngthànhcônghơnnếucónhiềuhơnmộtconngựatrênđườngđua.

Khôngđúng.Côngtynhỏcầntậptrungtoànbộnguồnlực(đặc

biệtlàthờigiancủanhàquảnlý)vàomộtsảnphẩmhoặcdịchvụduynhất,thậmchínếuđiềuđóđồngnghĩavớiviệccôngtyphảibỏquamộtýtưởnghay.

Côngtynhỏđặcbiệtnhạycảmvớisựcạnhtranh.Cáchchốngđỡduynhấtlàlàmchothươnghiệucủabạnlớnmạnhhơnđểbạncóthểthốngtrịchủngloạisảnphẩmcủamình.

Sauđó,bạncóthểkhaitrươngthươnghiệuthứhai.

VỏhộpBarilla(95)từnginnhãnchứngnhậnvịtrí“sốmột”rấtlớnmàuvàngrộnggần3cm.Ngàynay,nhãnđóchỉcònlàmộtdòngchữcaovàimm.

13-Nhàquảnlýtrântrọngsựlanhlợi.Nhàmarketingtrân

trọngsựchứngnhận.TrongchuyênmụcdomìnhphụtráchtrêntạpchíBusinessWeek,

JackWelchcùngSuzzy,vợông,đãtrảlờicâuhỏi:“Mộtsốphươngphápcảithiệnmarketinglàgì?”

Họviết:“HaichiếndịchtuyệtvờicùngđượcthựchiệnliênquantớiWorldSeries(96).Trongchiếndịchđầutiên,nhàbánlẻởBostonlàJordan’shứasẽtặngtoànbộđồgỗnộithấtđãbánravàotháng4nếuđộiRedSoxgiànhchiếnthắngvàotháng10”.(Vàđộibóngđãthậtsựchiếnthắng).

“Trongchiếndịchthứhai,TacoBellhứasẽtặngmộtchiếcbánhtacochomọingườidânMỹnếutrongmùagiảinày,cầuthủchạyvềcăncứchạyvềtiếptheotrướckhicầuthủnémbanhmangđượcbóngvềdĩanhà.(Vàđiềuđóđãthậtsựxảyra).

Welchchúthíchthêm:“Chodùkhimọithứđãxongxuôithìmộtýtưởnglanhlợivẫnđạtđượcthànhcônglớn”.

Đồgỗnộithấtvàbánhtacomiễnphícóthểgâyấntượngvớinhàquảnlýnhưngkhôngphảivớinhàmarketing.Marketingkhôngphảilàsựlanhlợi.Marketinglàsựnhấtquánvàsựchứngnhận.

Mộtnhàmarketingkhônkhéo?

ChínhxuhướngcủagiớitruyềnthôngkhicoinhữngCEOthấtbạinhư“nhữngnhàmarketing”đãkhiếntìnhhìnhtrởnênrốirắmhơn.

DướiđâylàmộtvàimôtảvềCarlyFiorina(97)saukhibàbịsathảikhỏiHewlette-Packard.

“Mộtnhàmarketingkhéoléo”-USAToday

“Mộtchuyêngiamarketingđầyquyềnlực”-Newsweek“Mộtchuyêngiabánbánđượcbiếtđếnvớinhữngsựkiệnmarketingnổitiếng”-BusinessWeek“Carlycốgắngápđặt…nềnvănhóamarketinglênmộtcôngtycónềnvănhóakỹthuật”-NewYorkTimes

Theonhữnggìchúngtôibiết,trướckhinhậnvịtríđứngđầutạiHP,bàFiorinachỉcórấtít,thậmchíkhôngcókinhnghiệmvềmarketing.Rõràng,nhữngthànhcôngvangdộicủabàđãkhiếnnhiềutổngbiêntậptinrằngbàthuộcnhómcácnhàmarketing.

Mộtvídụvềbảnnăngkhôngphảimarketingcủabàlàviệcgiớithiệucùnglúc158sảnphẩmHPmớitạimộtcuộchọpbáoduynhấtđượcquảngbárộngrãivàonăm2003.

LiệuSteveJobscógiớithiệuiPodvàiPhonecùng156sảnphẩmmớikháccủaAppletạimộtsựkiệnbáochíduynhấtkhông?Lầnlượttừngsảnphẩmlàtưduymarketingthuộcnhómbáncầunãophải.Mộtthươnghiệuđơnlẻcóthểnổitiếngcònđámđôngthươnghiệuthìkhông.

BàFiorinaphátbiểu:“SápnhậpsẽkhiếnHPcuốicùngtrởthànhcôngtyđứngđầutrongmọilĩnhvựckinhdoanhcủamình”.CónhàmarketingnàođikhắpnướcMỹđểnóivềviệcsápnhậpkhông?ChỉcóCEOthuộcnhómcầunãotráivàgiámđốcngânhàngđầutưmớilàmnhưvậy.

Mộtnhàmarketingkhônkhéo?ChúngtôinghiêngvềSydneyFrank,mộtngườiởtuổi77đãkhaitrươngthươnghiệurượuvodkaGreyGoose.

HayJohnSchnatterm,mộtngườiởđộtuổi20đãbắtđầubánbánhpizza,phátanphòngchứađồđểđặtmộtlònướngbánhtrongmộtquánbarmàanhđồngsởhữucùngchamìnhtạiJeffersonville,bangIndiana,Mỹ.Mườinămsau,côngtyđượcniêmyếttrênsànchứngkhoánvớitênPapaJohn’sPizza.

HayGaryHeavin,ngườiđãbánfranchise(98)đầutiêncủaCurves(99)vàonăm1995vàhiệnđangsởhữuchuỗifranchisevớihơn8000địađiểmvàdoanhthuhàngnămhơn1tỷđô-la.

Vớinhiệthuyết,nănglượngvànỗlựccủamình,CarlyFiorinacólẽđãtrởthànhmộtCEOtuyệtvờicủaHewlette-Packardnếubàcómộtchuyêngiamarketinghỗtrợbêncạnh.

Đốivớimarketing,khôngcócáigọilàkhônkhéo.Nếumộthànhđộngnghecóvẻ“khônkhéo”thìcóthểđólàmộtsailầm.

“TâmhồncủaTráiđất”

TrongcuốnsáchmangtênQuảngcáothoáivịvàPRlênngôi,chúngtôiđãbànvềviệcđịnhhướngquốcgiacủaGuatemala.Kểtừđó,Guatemalađãtriểnkhaimộtchiếnlượcdulịchmới.Chủđềcủachiếnlượcnàylà:TâmhồncủaTráiđất.

NếulàtổngthốngcủaGuatemala,bạncóchorằngđâylàmộtýtưởngtuyệtvời?

Làmthếnàonhàquảnlýcóthểbiếtmộtýtưởngmarketinglàtốthaykhông?

Rấtnhiềungườicótưduylogicthuộcnhómbáncầunãotráiđưaraquyếtđịnhdựavàomứcảnhhưởngcủaýtưởngđóđếncánhânhọ.“Tôithíchýtưởngđó”hoặc“Tôikhôngthíchýtưởngđó”.Điềuquantrọngởđâylànhântố“bấtngờ”:“Tôichưabaogiờnghĩđếnđiềuđó”.

Thayđổinguyênâmithànhubiếncụmtừ“SoiloftheEarth”(ĐấtcủaTráiđất)thành“SouloftheEarth”(TâmhồncủaTráiđất)làmộtýtưởnghoàntoànmới.“Mộtcáchchơichữthôngminh”.

Nhàmarketingtìmkiếmsựchứngnhận,khôngphảisựthôngminhlanhlợi.

ChiếnlượcdulịchmớicủaGuatemalaphảinhưthếnào?Trênthựctế,quốcgianàyrấtgiàudisản.GuatemalalàtrungtâmvănhóacủangườiMaya,nềnvănminhtiêntiếnnhấtcủaBắcMỹvàNamMỹtrướckhingườiTâyBanNhađổbộđếnđây.

Thậmchíngàynay,43%dânsốGuatemala,tức13triệungười,cótổtiênlàngườiMaya.Rấtnhiềungườidânvẫnnóithổngữcủa

ngườiMaya.

Vớinhữngdãynúicaohơn3000mvànềnvănhóahầunhưkhôngthayđổitrong500năm,Guatemalalàthiênđườngdulịch.RảiráctrêntoànlãnhthổGuatemalalàhàngtrămkhuditíchkỳvĩcủangườiMaya.Thànhphố,đềnthờ,nhàcửavàsânchơi.

Ditíchcủamộtquákhứhuyhoàng.CótínhlịchsửhơncảKimtựthápcủaAiCậphayđềnTajMahalcủaẤnĐộvàđượcxâydựngdànhchongườisốngchứkhôngphảingườichết.

Tuynhiên,vẫncònmộtvấnđề.MặcdùGuatemalalàtrungtâmcủanềnvănminhMayanhưngrấtnhiềuditíchMayatrảidàitrênlãnhthổcácnướcBelize,

ElSalvador,phíaTâyHondurasvàphíaNamMexico.(ĐiềutệlàtạibánđảoYacatánPeninsulacủaMexicođãthànhlậpmộtkhudulịchnhằmquảngcáo“vănhóaMayasôngnước”.)

BêncạnhrắcrốivềMaya,bảnthânquốcgiavẫncònmộtrắcrốikhác.NgoàiGuatemala,Belize,ElSalvadovàHondurasvẫncònbaquốcgiaTrungMỹkháclà:CostaRica,NicaraguavàPanama.Mộtkháchdulịchthôngthườngrấtkhócóthểliêntưởng“Maya”vớimộttrongsốbảyquốcgianày.

Làmthếnàođểgiảiquyếtmộtrắcrốimangtầmquốcgia?BạnđổitênquốcgiatừGuatemalathànhGuatemaya.

Chiếcbúahìnhảnhlà:ngôiđềnMaya.

Chỉriêngtừ“Guatemala”đãkhẳngđịnhvịtríMayavàđóngvaitrònhắcnhởkháchdulịchkhinghĩđếnMayalànhớtớiđấtnướcvùngTrungMỹvớinhữngkhuditíchkỳvĩnhấtcủangườiMaya.

Việcthayđổitênvẫnrấtcólýkhixéttrênmộtkhíacạnhkhác.KhiPedrodeAlvarado,mộtngườiTâyBanNhađixâmchiếmquốcgianày,hỏihướngdẫnviênngườiAztec:“Bạngọivùngđấtnàylàgì?”,ngườihướngdẫnviêntrảlời:“Quanhtemallan”,cónghĩalà“vùngđấtcủacâycối”.

“TâmhồncủaTráiđất”hay“TrungtâmcủanềnvănhóaMaya”?

Haiphươngphápkhácnhauđểpháttriểnmộtchiếnlượcmarketing.Sựkhônkhéovàsựchứngnhận.Báncầunãotráivàbáncầunãophải.

Conngườikhôngtưduytrongchânkhông

Conngườichấpnhậnhaytừchốiýtưởngkhôngchỉbởigiátrịcủachínhýtưởngđómàcòntùythuộcvàoviệcýtưởngmớicóphùhợpvớinhữngýtưởngconngườiđãtíchlũytrongnhiềunămquahaykhông.

Chẳnghạn,thươnghiệuđồuốngcolamớiphảiphùhợpvớimọisuynghĩcủangườiuốngcolavềCoca-ColavàPepsi-Cola.

Mộtcáchđểquyếtđịnhxemýtưởngmớicóthểlọtvàotâmtríngườitiêudùnghaykhônglàđảongượclạiýtưởngvàquansátxemnócóápdụngđượcvớiđốithủhaykhông.

HãylấychươngtrìnhAvislàmvídụ.ChươngtrìnhnàyđượctạpchíAdversitingAge(Thờiđạiquảngcáo)bìnhchọnlàchươngtrìnhquảngcáohaythứmườicủathếkỷXX.“Avislàthươnghiệuxechothuêđứngthứhai,vậytạisaobạnláixecùngchúngtôi?Chúngtôinỗlựcnhiềuhơn”.

Nếuđảongượcýtưởng,bạnsẽcó:“Hertzlàthươnghiệuxechothuêsốmột,vìvậyhọkhôngphảinỗlựcnhiều”.Đốivớingườitiêudùngtiềmnăng,điềunàycóvẻrấtcólý,vìvậyhọsẽtintưởngvàoAvis.

HãylấykhẩuhiệucủaDeBeers“Kimcươnglàvĩnhcửu”vàđảongượclại.“Nhữngloạiđáquýkháckhôngbềnnhưvậyvìchúngkhôngcứngnhưkimcương”.Điềunàyngherấtcólývớiphầnlớnmọingười.

Hầuhếtcácchiếnlượcmarketingđềuthấtbạinặngnềtrongnhữngbàikiểmtrađảongượckiểunày.

HãylấykhẩuhiệucủaAmericanAirlines:“Chúngtôibiếttạisaobạnbay”vàđảongượclại.“Nhữnghãnghàngkhôngkháckhôngbiếttạisaobạnbay”ư?

Thôinào,American.MọihãnghàngkhôngđềubiếttạisaochúngtôibaynhưngAmericancầnxácđịnhtạisaochúngtôinênbaybằngAmerican.HoặcbằngDelta.HoặcbằngUnited.

HãylấykhẩuhiệucủaDeltaAirlines“Điềutốtởxungquanh”vàđảongượclại.Ởnhữnghãnghàngkhôngkhác,“Nhữngđiềuxấuởxungquanh”ư?

Thôngminhnhưngkhôngđángtincậy.

MỳPastasốmộtcủaÝ

Năm1996,hainămsaukhiBarillaxuấthiệntrênthịtrườngMỹ,thươnghiệuđãtrởthànhmỳPastasốmộttạiđây.

Mộtthànhcôngkhôngtồikhiphảicạnhtranhvớinhữngthươnghiệunhư:Ronzoni,Mueller’s,Creamette,SanGiorgiavàAmericanBeauty.Côngtydẫnđầuthịtrườngtrướcđó(Ronzoni)thuộcsởhữucủaHersheyFoods,mộthãngmarketingkhổnglồ.

Ngàynay,Barillachiếm26%thịphầnmỳPastatạiMỹ,tứclàgấpđôithịphầncủathươnghiệuthứhaimặcdùgiácủaBarillacaohơntừ5đến10%.

ÝtưởngđãgiúpBarillađứngđầulà:“MỳPastasốmộtcủaÝ”.Ýtưởngđóthôngminhđếnđâu?

Hơnnữa,BarillacònđượcsảnxuấttạiAmes,bangIowa,Mỹ,nhàmáythứ2củathươnghiệunàyđượckhaitrươnggầnđâytạiAvon,NewYork.VịtrínàycáchxatrụsởchínhcủaBarillatạiParma,thủđôcủa“thunglũngthựcphẩm”nướcÝ.(ĐólàlýdotạisaokhẩuhiệucủaBarillamớiđâyđổithành“ThươnghiệumỳPastasốmộtcủaÝ”.)

TưduytruyềnthốngsẽchorằngthànhcôngcủaBarillalànhờsựhỗtrợtừnhữngchươngtrìnhquảngcáotruyềnhìnhdài30giâykhibắtđầutungthươnghiệurathịtrường.MộtphụnữMỹnhìnvàomắtmộtngườiÝxalạvàkỳbíkhianhtamangmỳBarillađếnchocô,tấtcảdiễnratrênnềngiọngnamcaocủaAndreaBocelli(100).

Rấtnhiềuquảngcáocũngthựchiệnphươngpháptươngtự.

Nhữngquảngcáonàytậptrungvàoviệctạolậpmốiquanhệtốtvớingườitiêudùngnhằmxâydựnglòngtrungthànhvớithươnghiệu.Vớimỗiquảngcáotruyềnhìnhtiêubiểuđềutạođượcmộtcảmgiác“ấmáp”nhấtđịnh.Mụcđíchlàkhiếnngườitiêudùngphảilòngthươnghiệu.

Kinhdoanhmềm(101)đượcưuchuộngcònkinhdoanhcứng(102)đãlỗithời.

Thànhphầnbịthiếu

Phươngpháptiếpcậnnàykhôngcógìsainếubạnbổsungmộtthànhphầnnữa:sựchứngnhận.

Chẳnghạnnhư“MỳPastasốmộtcủaÝ”.

Bỏchứngnhậnkhỏiquảngcáothìbạnsẽkhôngcógìngoàimộtcâuchuyệnđẹp,hấpdẫnvàlãngmạn.

Rấtnhiềuquảngcáo,đặcbiệtlàquảngcáotruyềnhình,chỉđơnthuầnlàmộtcâuchuyện.Bamươigiâyđắttiềntrêntruyềnhìnhbịbỏphívàonhữngnỗlựclôikéokháchhàngvàkhôngđưarasựchứngnhậnđểkháchhàngxemxétnghiêmtúcnỗlựccủabạn.

Nhàquảnlýthườnglẫnlộngiữanguyênnhânvàkếtquả.Chắcchắnmọicôngtyđềumuốnngườitiêudùngphảilòngthươnghiệucủamình.Chắcchắnmọicôngtyđềumuốnxâydựnglòngyêuthích,lòngtrungthànhvớithươnghiệucũngnhưnhiềuđặcđiểmcảmxúckhácnữa.Đólàkếtquảcôngtymuốntạora.Nhưngđâulànguyênnhân?

Nguyênnhânluônlàsựbiếnđổivềchứngnhậncủathươnghiệu.“SảnphẩmđóchắchẳnrấtngonbởiđólàmỳPastasốmộttạiÝ”.Chứkhôngphải:“Sảnphẩmđóchắchẳnrấtngonvìcôngtycóđoạnquảngcáotuyệtvời.”

QuảngcáotruyềnhìnhhaygiốngnhưmộtđĩamỳPastangon.Hầuhếtđĩamỳchỉlàhỗnhợpbột(mỳPasta)cònhươngvịtậptrungvàonướcsốt.

Quảngcáotruyềnhìnhhaycũnghầuhếtchỉlàhỗnhợpbột(cốttruyện)cònđộnglựcmuahàngtậptrungvàosựchứngnhậndànhchothươnghiệuđó.

Nhucầucủamọithươnghiệu

Đằngsauthànhcôngcủamọithươnghiệulàmộtkhíacạnhnàođócủanhữngchứngnhậnmàthươnghiệuđósởhữu.

Thươnghiệuđầutiêntrongchủngloạisảnphẩmmới(ThuốcViagravàchứngrốiloạncươngdương(103))Thươnghiệuđầutiênsửdụngcôngnghệmới(KhóaVelcrovàphươngphápkhóadán(104))Thươnghiệuđầutiêncủamộtbuổitrongngày(NyQuil,thuốctrịcảmcúmvàobanđêm)Thươnghiệuđầutiêntrongmộtphânkhúccủachủngloạisảnphẩm(Priusvàxehybrid(105))Thươnghiệuđầutiênkhẳngđịnhđặctínhmớicủasảnphẩm(Geox,đôigiàygiúpchânthở)Thươnghiệuđầutiênđượcmộtbênthứbacótầmảnhhưởnglớngiớithiệu(Movado,đồnghồbảotàng,trongbộsưutậpvĩnhcửucủaBảotàngnghệthuậtđươngđại)Thươnghiệuđầutiênđượcnhậpkhẩutừmộtnướcnổitiếngvớichủngloạisảnphẩmđó(Stolichnaya,rượuvodkacủaNga)

Tuynhiên,saukhithươnghiệuđãtìmđượcchỗđứngtrênthịtrường,côngtythườngbỏnhãnchứngnhận.Sailầmlớn.Chứngnhậnlàthứtạodựngnênthươnghiệu.Chứngnhậnluônđóngvaitròquantrọngtrongquátrìnhmarketingthươnghiệu.

ĐiềugìtạonênthươnghiệuFederalExpress?Vậnchuyểnquađêm.“FedExgóihàngnàyđếnL.A”cónghĩalà“HãyđưagóihàngnàyđếnLosAngelestrướcsángmai”.

Giốngnhưnhiềucôngtykhác,nhàquảnlýcủaFedExđãbỏnhãnchứngnhậnthươnghiệu.Khôngcònnhắcđếndịchvụvậnchuyểnquađêm,chỉcònmộtchủđềdàidòngkhôngcóchứngnhậnnhư:“Cảthếgiớicùngđúnggiờ”hay“Đừnglo…đólàFedEx”.

Hãytiếptụctheodõi.“MỳÝsốmộtcủaÝ”chắcchắnsẽđitheo

conđườngcủakhẩuhiệu“Khiquađêmnay,góihàngnhấtđịnhphảiđếnnơi”.

QuảngcáocủaFedExnênnhưthếnào?

“Khiquađêmnay,góihàngnhấtđịnhphảiđếnnơi.”Đólàsựchứngnhậncủacôngty.

ChắcchắnngàynayFedExcònnhiềudịchvụkhácbaogồmvậnchuyểntronghaihoặcbangày.Nhưngnếucôngtycóthểlàmtốtviệcvậnchuyểnquađêmthìchắchẳncũngsẽtốttrongnhữngdịchvụkhác.

Nguyêntắcquảnlývànguyêntắcmarketing

JamesWetherbe(106)đãviếtcuốnTheWorldonTime(Cảthếgiớiđềuđúnggiờ)đểphácthảo11nguyêntắcquảnlýtạonênthànhcônglớncủaFedEx.

Bạncóchorằngnhữngnguyêntắcnàycóliênquanđếnviệcthuhẹptrọngtâmkinhdoanhvàodịchvụvậnchuyểnquađêm?

Tấtnhiênlàkhông.Đâylànhữngnguyêntắc“quảnlý”,khôngphảinguyêntắcmarketing.

JosephMichelli(107)đãviếtcuốnTheStarbucksExperience(TrảinghiệmtạiStarbucks)đểphácthảo“Nămnguyêntắcbiếnnhữngđiềubìnhthườngthànhphithường”.

1.Biếnnóthànhcủariêngbạn

2.Mọithứđềuquantrọng

3.Tạosựbấtngờvàvuithích

4.Chấpnhậnsựphảnđối

5.Đểlạidấuấnriêng

Điềugìđãxảyravớiviệcphảilàthươnghiệuđầutiên?Mộtlần

nữacầnnhắclại,đâylànguyêntắcquảnlý,khôngphảinguyêntắcmarketing.

HowardBehar,cựuchủtịchcủaStarbucksInternational,đãviếtcuốnIt’sNotAbouttheCoffee(Càphêkhôngphảiđiềuquantrọng)đểgiảithích“nhữngnguyêntắclãnhđạorútratừcuộcsốngtạiStarbucks”củaông.

Đếnbâygiờ,bạnđãcóthểhiểuđượcvấnđề.Nguyêntắcquảnlýhầunhưkhôngbaogiờđềcậpđếnchiếnlượcmàluônluônđềcậpđếnquátrìnhthựchiện.

JackWelchviết:“Trênthựctế,chiếnlượcluônrấtrõràng.Bạnchọnmộtđịnhhướngchungchungvàthựchiệnkhôngragì.”

HaynhưLouGerstnerđãnói:“Chiếnlượclàquátrìnhthựchiện.”HaynhưLarryBossidy(108)vàRamCharan(109)đãviếttrongcuốnsáchbánchạynhấtcủahọExecution(Thựcthi)nhưsau:“Ngườitadùngnhiềutưduytrongchiếnlượcđếnmứcnókhôngcònlàthửtháchtrítuệnữa.Bạncóthểthuêbấtkỳchiếnlượcnàomìnhmuốntừmộtcôngtytưvấn.”

Quátrìnhthựchiệnlà“vấnđềlớnnhấtcủangànhkinhdoanhngàynay”.

Aichịutráchnhiệmchomộtchiếndịchmarketingyếu

Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráihaynhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophải?Tronghầuhếtcácthôngđiệpmarketing,bạncóthểdễdàngđổlỗichocôngtyquảngcáo,côngtyPR,giámđốcquảngcáovàgiámđốcmarketingvềnhữngđiểmyếuđượctìmthấy.

Tuynhiên,kinhnghiệmcủachúngtôilàchiếnlượcmarketingdừnglạingaytạibànlàmviệccủaCEO.Giámđốcđiềuhànhcôngtycóthểkhôngthôngquanhữngquảngcáobáochíhayquảngcáotruyềnhìnhđơnlẻnhưngnhìnchungsẽđồngývớiphươnghướngvàkhẩuhiệucủachiếndịchmarketing.

Khókhănnằmởchỗđó.Nhiềunămtrước,nhànghiêncứunổi

tiếngAlfredPolitzđãchỉramộtsốcạmbẫythườngxảyđếnkhikháchhàngyêucầunhữngquảngcáothôngminh.“Thậtkhôngmayvàcũngkhôngcógìngạcnhiênkhimộtchuyêngiasángtạochuyểnhướngnỗlựctừviệclàmsảnphẩmthúvịsanglàmquảngcáothúvị.”

Politznóirõ:“Cuốicùng,ngườiđókhôngcònbánsảnphẩmđếnngườitiêudùngmàbánquảngcáođếnkháchhàng.”

Điềulàmkháchhàngthíchthúcóthểkhôngliênquanđếnkháchhàngtiềmnăng.HãytưởngtượngbạnđangởtrongphònghọpcủamộtcôngtylớntiêubiểutạiMỹ.Ngườithuyếttrìnhcủacôngtyquảngcáonói:“Chúngtôimuốnquaylạivàlàmlạichiếndịchquảngcáođãtạonênthươnghiệunàytừcáchđâynhiềuthậpkỷ.”

Điềuđókhôngbaogiờxảyra.“Chúngtôiđãchitớihàngtriệuđô-lavàbâygiờbạnlạimuốntáisửdụngmộtkhẩuhiệuquảngcáocũhaysao?Chúngtôicóthểtựlàmđượcđiềuđó.Tạisaochúngtôiphảitrảtiềnchobạnchứ?”

Khẩuhiệuquảngcáocủangàyhômquađãthậtsựchết.

“Điềucóthật”

Kểtừkhibắtđầuđượcsửdụngvàonăm1969,khẩuhiệunàycủaCoca-Colaluônkhắcsâutrongtâmtríngườiuốngcola.

ĐólànhãnchứngnhậncủaCoca-Cola.Chỉbằngbatừ,khẩuhiệunàyđãtruyềntảiđượcthựctếrằngCoca-Colalàloạinướccolađầutiên,loạinướccolađãđượcxácnhận,còntấtcảnhữngloạichỉbắtchướcđiềucóthậtmàthôi.

ĐâylàlýdokhiếnngườitiêudùngthíchCoca-Colahơn.LàmthếnàoPepsi-ColahayRoyalCrowncóthểtốthơnđiềucóthật?

Đánglẽnhiềuthươnghiệucóthểsửdụngkháiniệmtươngtựnhưnglạikhônglàm.Kleenexlàđiềucóthậttrongchủngloạisảnphẩmgiấyăn.Heinzlàđiềucóthậttrongchủngloạisảnphẩmtươngcàchua.Hellmann’slàthứcóthậttrongchủngloạisảnphẩmsốtmayone.

Coca-Colakhởiđầukháiniệmnàynhưnglạikhôngsửdụng.Thậtkỳlạ.Thayvàođó,Coca-Colaliêntụcthayđổinhiềuchiếndịchmarketingkhôngliênquanđếnnhauvàcũngkhôngliênquanđếnsựchứngnhậncủathươnghiệunày.

CôngtyCoca-Colađãchihàngtriệuđô-lavàochiếndịchquảngcáocótên“Luônluôn”.Tuynhiên,nếuđivàomộtquánbarvàgọiđồuống“Luônluôn”thìbạnsẽgặpcáinhìnlúngtúngtrênkhuônmặtnhânviênphụcvụ.Nhưngnếubạngọi“điềucóthật”thìbạnsẽnhậnđượcmộtlonCoke.

Khibạnsởhữu“điềucóthật”,tạisaolạithựchiệnnhữngchươngtrìnhquảngcáocóchủđềnhư:

“Gấubắccực”“Luônluôn”“Tậnhưởng”“Cuộcsốngngọtngào”“CảthếgiớiđềuyêuCoke”“Khíacạnhcokecủacuộcsống”

Cóthểbạnnghĩrằng:“Mìnhkhôngthểtranhcãivớithànhcông.Coca-Colalàthươnghiệugiátrịnhấtthếgiới.”

LiệuCoca-Colacóthậtsựlàthươnghiệuthốngtrịkhông?

DướiđâylàsosánhgiữamộtsốthươnghiệudẫnđầuvớithươnghiệuthứhaitrongcùngmộtchủngloạisảnphẩmtạithịtrườngMỹ.

Marlborovượt397%sovớiNewportBudweiservượt156%sovớiMillerMcDonaldvượt133%sovớiBurgerKingVisavượt96%sovớiMasterCardNhưngCoca-Cola,thươnghiệugiátrịnhấtthếgiới,lạichỉvượt61%sovớiPepsi

“Hotlanta”

Năm2005,thịtrưởngShirleyFranklin(110)côngbốlễramắtcủamộtsángkiếntưnhânvàcôngcộng“nhằmxâydựngmộtchiếnlược

quảngbáthươnghiệuvàchiếndịchmarketingmớimẻvàhấpdẫnchothànhphốAtlanta”.

Sautámthángấpủ,khẩuhiệuvàlogomớicủachiếndịchquảngbáthươnghiệuAtlantađãramắt:“Mỗingàylàmộtngàyrộngmở”.

Mỗingàylàmộtngàyrộngmở?Đólàgì,ngànhkinhdoanhgiảitríư?ChúngtôithấynghegiốngnhưBroadwayhayLasVegas.

Điềugìkhiếnnhiềuthànhphố,nhiềubang,nhiềuquốcgiavànhiềucôngtytạonênnhữngkhẩuhiệuvônghĩavàkhónhớ?Chúngtôitinrằngthủphạmchínhlà“sựthôngminhlanhlợi”hoặc“sựsángtạo”.

HãynhìnvàotàiliệuhướngdẫncủađộithựchiệnnhiệmvụquảngbáthươnghiệuAtlanta.Mụctiêulà“xâydựngchiếnlượcquảngbáthươnghiệumớimẻvàhấpdẫn”.

Mỗingàytrongtuần,cáccôngtyquảngcáolạiđượcthuêđểtạoranhữngchiếnlượcquảngbáthươnghiệumớimẻvàhấpdẫn,sauđóbịsathảikhinhữngchiếnlượcquảngbáthươnghiệumớimẻvàhấpdẫnnàykhôngđemlạikếtquả.

Tạisaothếgiớinàyvẫncónhữngngườimuốnmộtchiếnlượcmớitrongkhiđãcómộtchiếnlượctồntại?NgàychúngtôichuyểntừNewYorkđếnAtlanta,DougBillian,mộtngườibạncũcủachúngtôi,đãgọiđiệnnói:“ChàomừngđếnvớiHotlanta”.

ThànhphốnàyđượcnhiềungườiliêntưởngtớiHotlanta,đặcbiệtkểtừsauOlympicmùahènăm1996.Hơnnữa,bảnthânthànhphốcũngđangpháttriểnrấtnhanh.

Từnăm2000đếnnăm2006,MetroAtlantađãcóthêm890.000dân,mứctănglớnnhấttrongsố361khuvựcđôthịcủaMỹ.Năm2005,Atlantađăngký72.861khunhàtưnhânmới,mứccaonhấttrongtoànnướcMỹ.AtlantadẫnđầunướcMỹvềkhảnăngthuhútnhữngngườicóhọcvấncaotrongđộtuổitừ25đến34,thườngđượcĐảngDânchủgọilà“Nhữngngườitrẻtuổilàmviệckhôngngừngnghỉ”.SânbayHartfield-JacksoncủaAtlantalàsânbaynáonhiệtnhất,cónhiềuchuyếnbayvànhiềuhànhkháchnhấtthếgiới.

NhưvậyýtưởngHotlantađượcnhiềungườibiếtđếntớimứcCoca-ColađãthựchiệnmộtchiếndịchquảngcáobằngbảnghiệutạiđịaphươngnàyvớihìnhảnhmộtchaiCokelạnhkèmdòngchữ:“ChàomừngđếnvớiColdlanta”.

“Mỗingàylàmộtngàyrộngmở”.Thậtnựccười.Sauhainămcùnghàngtriệuđô-labỏra,chiếndịchđượcbãibỏtrongyênlặng.

Khẩuhiệumới:“Ánhsángđôthị.ĐêmmiềnNam”.Nựccườikhôngkém.

Giốngnhưmọisảnphẩm,dịchvụ,thànhphốhaybangkhác,vẫnlàvấnđềsựchứngnhận.Atlantacósựchứngnhậnđểtựquảngbálà“Hotlanta”.Nhữngthànhphốkhácthìkhông.

Nhưngmọithànhphốđềucóngàyrộngmở,ánhsángvàđêm.Chodùnhữngýtưởngnàycóthôngminhđếnmấycũngkhôngbaogiờhiệuquả.Đólànhữngýtưởngđượcxâydựngtrêncát,khôngphảitrênmộtnềntảngvữngchắc.

“Kimcươnglàvĩnhcửu”

Mộttrongnhữngchiếndịchmarketinglâunhất(vàhiệuquảnhất)làchiếndịchđượcDeBeerssửdụnglầnđầutiênvàonăm1948.

Hãychúýđếncâunóiđanghĩa,đóluônlàýtưởngtốtchomộtkhẩuhiệu.Nếukimcươnglàvĩnhcửuthìđámcướiđượccửhànhcùngnhẫnđínhhônvànhẫncướibằngkimcươngcũngsẽtồntạivĩnhviễn.

VậygầnđâyDeBeersđãlàmgì?Bạnthửđoánxem.Côngtyđãđổikhẩuhiệuthành:“Mãimãi,hiệntại”.

Nếubạnkhôngliênhệkhẩuhiệunàyvớikhẩuhiệubanđầucủacôngtythìcâu“Mãimãi,hiệntại”khôngnhữngkhôngnhấtquánmàcònvônghĩa.

Baquytắcquantrọngnhấtcủaquảngcáotrướcđâylà(1)lặplại,(2)lặplạivà(3)lặplại.

Ngàynay,nhàquảnlýcóvẻđãquênmấtnhữngquytắcnày.Ngàynay,cólẽbanguyêntắcquảngcáoquantrọngnhấtlà(1)lanhlợi,(2)sángtạovà(3)mánhlới.

Chươngtrìnhmarketingthànhcôngnhấtlànhữngchươngtrìnhđượcthựchiệntrongnhiềuthậpkỷ,khôngphảitrongnhiềunăm.

Marlborophảimất25nămkiêntrìvớihìnhảnhcaobồimớicóthểvượtquaWinstonđểtrởthànhthươnghiệuthuốclábánchạynhấtnướcMỹ.

MarlborolàthươnghiệuđãbiếnPhilipMorristrởthànhcôngtythànhcôngvangdội.Nếubạnđầutư1.000đô-lavàocổphiếucủaPhilipMorrisvàocuốinăm1953−nămMarlbororamắtthịtrường,thìngàynaycổphầncủabạncógiátrịtới15triệuđô-la.

(Thựctế,cổphiếucủaPhilipMorristăngtrưởngnhanhhơnbấtkỳcổphiếunàonằmtrongdanhsách500côngtycôngnghiệplớnnhấtnướcMỹcủatạpchíFortunenămđó.)

GiảsửtrongnhữngnămđầucủaMarlboro,mộtvịCEOmớiđếnPhilipMorrisvàđềnghị:“Tôiphátchánvớihìnhảnhcaobồi.Tạisaochúngtakhôngdùnghìnhảnhcầuthủbóngchày?”

Điềuđókhôngkhótinnhưbạnnghĩ.IndraNooyi,CEOcủaPepsiCophátbiểu:“Cứnămhaybảynămmộtlần,bạnphảithayđổicáchtiếpcậnthươnghiệubởibạncầnnguồnnănglượngmớiđểnghĩvềphiênbảntiếptheo.”(Lốitưduyđóđãgópphầngiếtchếtchiếndịchthànhcônglớnmangtên“ThếhệPepsi”.)

Rấtítcôngtytiếptụcbámtrụ

Kểtừkhibỏcâukhẩuhiệulâuđời“Đượclắprápkhônggiốngbấtkỳchiếcxenàotrênthếgiới”,Mercedes-Benzđãtiếnbộchútnàotrongviệccảithiệnthươnghiệuchưa?Chúngtôinghĩlàchưa.

Kểtừkhibỏcâukhẩuhiệulâuđời“Hãylànhữnggìbạncóthể”vàthaybằng“Quânđộicủamộtquốcgia”,QuânđộiMỹđãtiếnbộchútnàotrongquátrìnhtuyểndụnglínhmớichưa?Chúngtôinghĩlàchưa.(Khẩuhiệumớilà:“Quânđộimạnhmẽ”.)

Kểtừkhibỏcâukhẩuhiệu“Vuacủacácloạibia”,Budweiserđãnângcaođượcthươnghiệuchưa?Chúngtôinghĩlàchưa.

ThànhphốNewYorkđượcvínhư“Tráitáolớn”.Parislà“Kinhđôánhsáng”.Romelà“Thànhphốvĩnhcửu”.Nashvillelà“Thànhphốâmnhạc”.Minnesotalà“Thànhphốmườinghìnsônghồ”.Bạncómuốnthayđổinhữngkhẩuhiệumarketingnàykhông?Chúngtôithìkhông.

Rấtnhiềunămtrước,báoMinneapolisTribuneđãtàitrợmộtcuộcthitìmkiếmkhẩuhiệuthaythế“Thànhphốmườinghìnsônghồ”.Khẩuhiệuthắngcuộclà:“Hãyđếnvàphảilòngvớichimlặnmỏđen”.(Thôngminhmộtcáchđiênrồ.)

ChínhN.W.Ayer,côngtyquảngcáođầutiêntạiMỹ,đãđềraphươngchâm:“Hãymãigiữvữngđiềumangđếnthànhcông”.

CũngchínhN.W.Ayerđãđặtrakhẩuhiệu:“Kimcươnglàvĩnhcửu”.

Hàngnăm,sốlượngcôngtygiữvữngkhẩuhiệumarketingngàycànggiảmvànguyênnhâncủatìnhtrạngnàylàdođámđôngthôngminhlanhlợi.

Khẩuhiệulàvĩnhcửu.

Saukhitrởthànhthươnghiệucàphêhòatanhàngđầu,Taster’sChoiceđượcbổsungtên“Nescafé”.Điềuđóthậtvôlý.Haicáitênkhônghềtốthơnmột.

14-Nhàquảnlýtinvàothươnghiệukép.Nhàmarketingtinvào

thươnghiệuđơn.Ngàynay,quảngbáthươnghiệuđangngàycàngtrởnênphổbiến

hơntrongphònghọpbangiámđốcđếnmứcnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráicóxuhướngquantrọnghóađiềuđó.

Tưduycủanhàquảnlýlà:“Nếumộtthươnghiệutốtthìhaithươnghiệuchắcchắnphảitốthơn.”(Mộtkếtluậnlogicluôncólýnhưngcóthểlàmxóimònthươnghiệu.)

Rấtnhiềugiámđốcđiềuhànhđangbậnthêmtêndoanhnghiệpvàotấtcảcácthươnghiệucủamình.CácvịCEOlàmvậyđểđẩygiácổphiếuhaytăngcườngthươnghiệu?Mộtngườitựhỏi.

Rấtnhiềunhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảiphảnđốithươnghiệuképvìmộtlýdo.Khicómộtlựachọnduynhấtthìngườitiêudùngsẽluôndùngmộttênthayvìhaitên.

NescaféTaster’sChoice

Nhiềunămtrước,Taster’sChoiceđãvượtquaMaximđểtrởthànhthươnghiệucàphêhòatansốmộttạiMỹ.Mộttrongnhữngnguyênnhânlàcáitênxuấtsắc.Taster’sChoicengụývềlợiích.

TênthươnghiệuMaximngụýrằngcàphêlàsảnphẩmcủaMaxwellHouse,thươnghiệucàphêhàngđầunướcMỹmọithờiđại.(Mộtsailầmkhácvềviệcmởrộngdòngsảnphẩm.)

MộtcâuchuyệnítđượckểvềcáitênTaster’sChoice,đólànhàquảnlýcủaNestlétạiThụySỹmuốnđặttênsảnphẩmlàNescaféGoldđểtậndụngcáitênNescafé,thươnghiệucàphêhòatanbánchạynhấtthếgiới.(Vềbảnchất,đâylàmộtsailầmtươngtựvớiMaxim.)

Mặtkhác,nhàmarketingtạiMỹkhăngkhăngyêucầusửdụngcáitênTaster’sChoice,vàcuốicùng,đãchiếnthắngtrêncảchiếntrườngnộibộvàbênngoài.

Nhưngrốtcuộc,nhữngđồngnghiệptạiVevey(111)vẫnđạtđượcđiềuhọmongmuốn.Từnăm2003,Taster’sChoicechínhthứcmangtênlàNescaféTaster’sChoice.

Nhưngngườitiêudùnggọisảnphẩmlàgì?NgườitiêudùngkhônggọitênđầyđủNescaféTaster’sChoice.Cáitênđóquádàidòngvàcồngkềnh.NgườitiêudùngcũngkhônggọilàNescafé.Đólàtêncủamộtthươnghiệucàphêkhác.

NgườitiêudùngchỉgọisảnphẩmlàTaster’sChoice.Cáitênhọvẫnluôndùng.Thươnghiệuképchỉkhiếnsựviệctrởnênrắcrối.

KleenexCottonelle

Bấtchấpnhữngưuđiểmchưarõràngcủathươnghiệukép,đóvẫnlàxuhướngngàynay.TạiProcter&Gamble,thươnghiệuGlidetrởthànhCrestGlide.SpinBrushtrởthànhCrestSpinBrush.SảnphẩmnướcsúcmiệngmớitrởthànhCrestPro-Health.

TạiKimberly-Clark,thươnghiệuCottonellenaythànhKleenexCottonelle.

SaukhimualạiGillette,Procter&Gamblebắtđầukếthợpthươnghiệucủahaicôngtyvớinhau.SảnphẩmbànchảiđánhrăngmớicótênOral-BCrossActionProHealth,mộtcáitênđọclênmuốnmỏimiệng.

Tuynhiên,ngườitiêudùngthườngsửdụngmộttênthayvìcảhaitên.KhôngngườisángsuốtnàolạiviếtNescaféTaster’sChoicevàodanhsáchmuahàngcủamình.HoặcviếtCrestGlide.HoặcviếtKleenexCottonelle.HọchỉviếtlàTaster’sChoice,GliedvàCottonelle.

NgườitiêudùngcóthểdùngtênnàođểgọibànchảiđánhrăngOral-BCrossActionProHealth?CáitênOral-Bđượcdùngcho16sảnphẩmbànchảiđánhrăngkhácnhau.CáitênCrossActionđượcdùngchobasảnphẩmbànchảiđánhrăngkhácnhau.VàProHealthlàtên

củacảkemđánhrăngvànướcsúcmiệng.

Khôngcógìngạcnhiênkhingàynayngườitiêudùngđềutrôngrấtbốirốimỗilầndạoquahàngthuốc.

Thươnghiệumạnhnhấtlàthươnghiệutựđứngtrênđôichâncủamìnhmàkhôngcầnlờichứngthựctừdoanhnghiệphaythươnghiệuchính.NếuNestlémualạiRedBull(mộtcuộcmuabánmàcôngtychắcchắnnêncânnhắc)thìthươnghiệucónênđổithànhNestléRedBullkhông?Chúngtôinghĩlàkhông.

Mộttừtạonênthươnghiệumạnh

NhữngthươnghiệumạnhnhưAbsolute,Amazon,Barbie,BlackBerry,Dell,Duracell,Gatorade,Google,Kleenex,Listerine,Microsoft,Rolex,Sprite,Subway,Tylenol,XeroxvàZara.

Thêmchứngthựctừdoanhnghiệpvàonhữngthươnghiệunày(vàrấtnhiềuthươnghiệugồmmộttừhaymộtkháiniệmkhác)sẽlàmthươnghiệuyếuđichứkhôngmạnhlên.

Procter&Gamble’sDuracellsẽkhôngthuhútđượcthêmngườimuathươnghiệupinDuracell.

CònApplethìsao?HãynhìnvàonhữnggìlờichứngthựcdoanhnghiệptừAppleđãlàmchothươnghiệuiPod,bạncóthểsẽphảisuynghĩ.

Ngượclại.HãynhìnvàonhữnggìmàthànhcôngcủaiPodđãlàmchodanhtiếngcủaApple.iPodlàtênthươnghiệumáynghenhạccủaApple.ApplekhôngphảilàchứngthựcdoanhnghiệpmàiPodcầnkhisảnphẩmramắtvàbâygiờcũngkhôngcần.

ChúngtôichưabaogiờgặpmộtaigọimáynghenhạccủamìnhlàApple.Khôngainói:“TôivừamuamộtchiếcApple”trừkhihọthậtsựmuamộtquảtáo.Tuynhiên,rấtnhiềungườinói:“TôivừamuamộtchiếciPod”.

Điềunàycũngđúngvớirấtnhiềusảnphẩmmangthươnghiệuképkhác.KhôngaigọimáychơivideogameconsolecủamìnhlàSony

màgọilàPlayStation.

KhôngaigọixeôtôhybridlàToyotamàgọilàPrius.

Nhữngthươnghiệubịbópngạt

Vẫncónhữngngoạilệ.Đãcórấtnhiềutrườnghợpchứngthựcdoanhnghiệpgiếtchếttênthươnghiệu,khiếntênthươnghiệuchỉđượcdùngnhưphầnphụlục.ChẳnghạnnhưtiviSonyBraviavàmáytínhSonyVaio.HoặcmáyảnhKodakEasyShare.

Cóbaonhiêungườitiêudùngnói:“TôivừamuamộttiviBravia?”.Hầunhưkhôngcó.ĐiềunàycũngđúngvớiVaio,viếttắtcủa“videoaudiointegratedoperation”(hoạtđộngtíchhợpâmthanhhìnhảnh),mộtcụmtừvônghĩa.

CòntiviSharpAquosthìsao?HoặcsmartphoneSharpZaurus?HoặctiviPanasonicVieraHD?

Mỗichủngloạisảnphẩmmớimangđếnmộtcơhộixâydựngthươnghiệumới.Tuynhiêu,nhiềucôngtyvẫnbỏlỡnhữngcơhộivàngkhichônvùitênthươnghiệubằngtêndoanhnghiệpnổitiếnghơn.

ChiếcmáyảnhkỹthuậtsốthươngmạiđầutiêncótênSonyMavica.VaitròcủacáitênlạlẫmMavicalàgì?

NếuSonydựđịnhbiếnMavicathànhtênthươnghiệuđồngnghĩavớimáyảnhkỹthuậtsốthìcôngtynênkhaitrươngthươnghiệumàkhôngcótênSony.

HãythửkhuyênnhàquảnlýcủaSonykhôngdùngtênSonychomáyảnhkỹthuậtsốmớivàbạnsẽnhậnravấnđềlàgì.Nhàquảnlýphảilòngvớitêncôngtyvàmuốnđảmbảorằngtêncôngtyđượcdùngởmọinơi.Đặcbiệtkhisảnphẩmmớilàmộttiếnbộcôngnghệquantrọng.

Đólàcuộcchiếngiữacáitôidoanhnghiệpvànguyênlýmarketing.Thửđoánxembênnàochiếnthắng?

Mộtngàynàođó,Viera,Zaurus,Aquos,EasyShare,VaiovàBraviasẽcùngMavicađivàosọtráccủalịchsử.Nhữngtênthươnghiệukhôngcóchứcnăngthậtsựsẽsớmtrởnênlỗithời.

Chủngloạisảnphẩmmớicầntênthươnghiệumới

Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảihiểuđiềuđónhưngnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithìkhông.

Mộttênthươnghiệumớithườngthuđượcnhữngnhậnthứcmạnhmẽgiúptạoralợinhuậncaotrongnhiềuthậpkỷ.Nhữngnhậnthứcnàybaogồmkhảnăngdẫnđầuthịtrườngvàđộtincậy.

Trongmộtsốtrườnghợp,tênthươnghiệucóthểđượcdùngchocảchủngloạisảnphẩm.

SilkchosữađậunànhScotchchobăngdínhtrongCrocschoxăng-đancaosuSoftsoapchoxàphòngdạnglỏngWoolitechoxàphònggiặtdạngnướcRollerbladechogiàytrượtpatinmộthàngbánhxe

Mặtkhác,hãynhìnvàothịtrườngmáyảnhkỹthuậtsố.Kodakphátminhramáyảnhkỹthuậtsố.CònSonytungrathịtrườngmáyảnhkỹthuậtsốthươngmạiđầutiên.Tuynhiên,khôngthươnghiệunàothốngtrịđượcthịtrường.Dướiđâylàthịphầntrongnhữngnămgầnđây.

Canon:20%Sony:17%Kodak:16%Nikon:10%

Cótớibốnthươnghiệu,nhưngkhôngthươnghiệunàomangtínhđộcnhấtchosảnphẩmmáyảnhkỹthuậtsố.Tấtcảđềulàmởrộngdòngsảnphẩm,hoặclàmởrộngthươnghiệumáyảnhphimtruyềnthốngsanglĩnhvựckỹthuậtsố,hoặclàmởrộngthươnghiệuđồđiệntửsanglĩnhvựcmáyảnh.Khôngcógìngạcnhiênkhikhôngthươnghiệunàothốngtrịđượcchủngloạisảnphẩmnày.

Hãysosánhmáyảnhvớiđồuốngkhôngcồn.TạiMỹ,cóhàngtrămcôngtycùngmarketingvềđồuốngkhôngcồnnhưngGatoradevẫnchiếm82%thịphầnđồuốngdànhchothểthao.Coca-Colachiếm60%thịphầnnướcuốngcola.RedBullchiếm43%thịphầnnướctănglực.

Thươnghiệumớiđầutiêncủachủngloạisảnphẩmmớithườngsẽthốngtrịchủngloạisảnphẩmđóchứkhôngphảithươnghiệuđầutiêncủachủngloạisảnphẩmmới,bởithươnghiệuđầutiênthườnglàsựmởrộngdòngsảnphẩmcủamộtthươnghiệuđãcómặttrênthịtrường.(HoặcmộtsảnphẩmcóthươnghiệuképnhưmáyảnhkỹthuậtsốSonyMavica.)

Bảnthânsựnổitiếngkhôngđủlàmnênthươnghiệumạnh.Khảnăngthốngtrịthịtrườngmớilàmnênđiềuđó.

TạiMỹ,Tobascochiếm90%thịphầntươngớt.Campbellchiếm82%thịphầnsúpđónghộp.TurboTaxchiếm79%thịphầnphầnmềmthuếthunhập.Starbuckschiếm73%thịphầncàphêcaocấp.MáyiPodchiếm70%thịphầnmáynghenhạcMP3.TacoBellchiếm70%thịphầnthứcănnhanhkiểuMexico.Googlechiếm63%thịphầncôngcụtìmkiếm.

Vaitròpháhoạicủanghiêncứu

TrongdanhmụcsảnphẩmcủaProcter&Gamble,Unilever,Heinz,KellogghayGeneralMills,bạnsẽthấyrấtítnhữngthươnghiệunhưGoogle.MộtcáitêngâysốcnhưGooglekhôngđạtkếtquảcaotrongcáccuộcthửnghiệm.

BạnsẽsẵnsàngdùngmộttrangtìmkiếmnhưGooglehaysẽưadùngmộttrangtìmkiếmcótêncủaMicrosoft?TrướckhiGoogleramắtthịtrường,khôngcócâuhỏinàovềviệcngườitiêudùngthíchsửdụngtrangnàohơn.

Bấtchấpkếtquảnghiêncứu,nhữngcáitênnổitiếngthườngmangnhiềuýnghĩa.Mộtcáitênnổitiếngthườngđạidiệnchomộtđiềugìđótrongtâmtríngườitiêudùng.TrongtrườnghợpcủaMicrosoftthìđiềuđólàphầnmềm.LàmsaoMicrosoftcóthểđạidiệnchocôngcụtìmkiếmđượcnữa?

NhiềucôngtythườnggiảithíchviệcsửdụngthươnghiệuképbằngcáchkhăngkhăngrằngthươnghiệuthậtsựlàWhitestripscònCrestlàphầnchứngthựcdoanhnghiệp.Điềuđóđúng.

Đócũnglànguyênnhânchínhchosựbùngnổnhữngtênthươnghiệuyếugầnđây.Khibạnbắtđầubằngmộttênthươnghiệumạnh(nhưCrest),sauđócốgắngghépcáitênđóvớimộttênthươnghiệumạnhkhác,bạnsẽgặprắcrối.

Haitênthươnghiệumạnhsẽđánhnhau.Giảiphápduynhấtlàghéptênthươnghiệumạnhvớitênthươnghiệuyếu“chungchung”.ChẳnghạnnhưCrestvớiWhitestrips.

HãyxemdanhmụcsảnphẩmcóthươnghiệuképcủaCampbellSoup.

Campbell’sChunkyCampbell’sSoupatHandCampbell’sSelect

Chunky,SoupatHandvàSelectđềulànhãnthươngmạicủaCôngtysúpCampbellnhưngkhôngphảinhữngthươnghiệumạnh.Theochúngtôi,nhữngthươnghiệunàykhôngkhácgìnhữngcụmtừmiêutảnhư:súpthịbò,cóthểnấubằnglòvisóngvàmangphongcáchnhàhàng.

Campbellđãđưakháiniệmthươnghiệuképtiếnxathêmmộtbước.Hiệnnay,mộtsốsảnphẩmcủacôngtysửdụngbộbathươnghiệu.

Campbell’sChunkyHealthyRequestCampbell’sSelectHealthyRequest

(MộtýtưởngtổngthểdànhchoCampbelllà:TạisaokhôngbỏthươnghiệuHealthyRequestvàchếbiếntấtcảcácloạisúptheocáchcólợichosứckhỏe.)

Thươnghiệuképtrongôtô

Khôngchủngloạisảnphẩmnàopháttriểnthươnghiệuképnhiềunhưôtô.Tuynhiên,mộtsốthươnghiệuôtôtốtnhấtvẫnkhônghề

sửdụngthươnghiệukép.ChẳnghạnnhưLexus,BMW,Mercedes-Benz,InfinitivàVolvo.Consốtrongtênnhữngthươnghiệunàythựcsựcóýnghĩariêngnhưseries1,series3,series5vàseries7củaBMW.

Mộtcôngtysửdụngthươnghiệukép(Acura)nhậnrarằngmẫuxeLegendcủamìnhđượcbiếtđếnnhiềuhơnthươnghiệuchính.Vìvậy,đốivớimẫusảnphẩmnăm1996,cáitênLegendtrởthànhTL.Trong5năm,sốngườibiếtđếncáitênAcurađãtăng25%.Sovớinăm1996,doanhsốbánhàngcủaAcuratrongnăm2007tăngthêm71%.

Sửdụngthươnghiệuképgiốngnhưngồitrênmộtchiếcbậpbênh.Nếumộttênthươnghiệuđilên(Legend)thìtênthươnghiệucònlạisẽđixuống(Acura).

Vậynhàsảnxuấtôtônênsửdụngthươnghiệunào?Câutrảlờirấthiểnnhiên.KhôngcóngườibánxeLegendmàchỉcóngườibánxeAcura.

HãytậptrungvàocáitênAcura.

Saukhiđiềuchỉnhtheolạmphát,đâylàdoanhthucủamỗicửahàngMcDonaldtạiMỹ.Mặcdùtrongmườinămvừaquacôngtyđãchitới6,7tỷđô-lachoquảngcáonhưngdoanhthubánhàngvẫnkhôngthayđổinhiều.

15-Nhàquảnlýlênkếhoạchtăngtrưởngliêntục.Nhà

marketinglênkếhoạchchogiaiđoạnchínmuồitrênthịtrường.Chúngtaphảităngtrưởngtrongkinhdoanh”thườnglàphátbiểu

đầutiêntrướccôngchúngcủamộtgiámđốcđiềuhànhmới.

TưduycủaCEOnàylàtăngtrưởngcóthểgiảiquyếtđượcmọivấnđề.VìvậyCEOđặtmụctiêutăngdoanhthunămtớithêm10%,15%hay20%tùythuộcvàosựnăngnổcủabảnthân.

Ngaycảkhicôngtykhôngđạtđượcmụctiêuđềrathì“mụctiêutăngtrưởng”vẫnđượccoilàmộtđiềutốt.

Nhữngconsốbấtkhảthi

Tómlạimụctiêutăngtrưởngcólẽkhôngphảilàmộtýtưởnghay.Ngoạingừnhữngtăngtrưởngnhỏdodânsốvàchỉsốgiátiêudùng(112)tăngthìtăngtrưởngliêntụclàđiềubấtkhảthivềmặttoánhọc.

Tăngtrưởng20%hàngnămtrong50nămtứclàdoanhthutrongnămtrướcgấp9.000lầndoanhthunămđầutiên.Đốivớicôngtymớibắtđầu,điềunàycóthểxảyranhưngđốivớinhữngcôngtyđãchínmuồithìđiềunàylàkhôngthể.

CôngtynhỏnhấttrongdanhsáchFortune500làScanađóngtạithànhphốColumbia,bangSouthCarolina,Mỹvớidoanhthunăm2007là4,6tỷđô-la.NếuScanađạtmứctăngtrưởng20%mộtnămtrong50nămthìdoanhthunăm2058củacôngtysẽlà42nghìntỷđô-la(chưakểlạmphát),mộtconsốgấpkhoảngbalầntổngsảnphẩmquốcnội(113)củaMỹhiệnnay.

Điềuđórấtcóthể.

Tạisaocácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráivớilốitưduyphântíchlogiclạikhôngthểnhậnrahậuquảcủatăngtrưởngliêntục?Mộttrongnhữnglýdokhảnănglànhàquảnlýcóxuhướngthiênvềnhữnggìngắnhạn.

Sớmhaymuộnthìmộtthươnghiệutrưởngthành(khôngphảicôngtymàlàthươnghiệu)cũngsẽđạttớiđiểmtốiưumàtạiđótăngtrưởnglàdotăngtrưởngdânsốvàlạmpháttạora.Nhậnthứcthựctếnàylàcốtlõicủatưduymarketingthuộcnhómbáncầunãophải.

TìnhtrạngrốirentạiMcDonald’s

HãylấyMcDonaldlàmvídụ.DoanhthucủamỗicửahàngMcDonald’stạiMỹtăngtrưởngchậmchạptrongmườinămvừaquavàvìthịtrườngđãbãohòa,côngtykhôngmởthêmnhiềucửahàngnữa.

1998:Cửahàng:12.472.

Doanhthucủamỗicửahàng:1.458.500

1999:Cửahàng:12.629.

Doanhthucủamỗicửahàng:1.514.400

2000:Cửahàng:12.804.

Doanhthucủamỗicửahàng:1.539.200

2001:Cửahàng:13.099.

Doanhthucủamỗicửahàng:1.548.200

2002:Cửahàng:13.491.

Doanhthucủamỗicửahàng:1.527.300

2003:Cửahàng:13.609.

Doanhthucủamỗicửahàng:1.632.600

2004:Cửahàng:13.673.

Doanhthucủamỗicửahàng:1.788.100

2005:Cửahàng:13.727.

Doanhthucủamỗicửahàng:1.871.700

2006:Cửahàng:13.774.

Doanhthucủamỗicửahàng:1.974.100

2007:Cửahàng:13.862.

Doanhthucủamỗicửahàng:2.068.000

Trongchínnăm,doanhthutrungbìnhmỗicửahàngcủaMcDonaldtăng41,8%.Phầnlớntăngtrưởnglàdochỉsốgiátiêudùngcủathờikỳđóđãtăngthêm29%.

KhibạnlấytăngtrưởngthựctếcủaMcDonaldtrừđităngtrưởngcủachỉsốgiátiêudùngCPIthìdoanhthutrungbìnhmỗicửahàngchỉtăngkhoảng1%mỗinăm.Nóicáchkhác,McDonald’sđãtớithờikỳchínmuồi.ÍtnhấtlàtạithịtrườngMỹ.

Trongthậpkỷvừaqua,nhàquảnlýcủaMcDonald’sđãlàmgìđể“tăngtrưởngkinhdoanh”?Họđãchirấtnhiềutiềnđểbổsungmónmớitrongthựcđơn,muathiếtbịnấubếpmớicũngnhưtungranhữngchiêukhuyếnmạimới.Tấtcảđềunhờnhữngchươngtrìnhquảngcáotiêudùngtrêndiệnrộng.

Cóthể,chỉlàcóthể,mộtnhàhàngcủaMcDonald’svớiquymôvàvịtrínhấtđịnhđãđạttớimứcdoanhthutốiưukhoảng2triệuđô-lamỗinăm.McDonald’skhôngcógìphảixấuhổvềđiềuđó.Năm2007,mộtcửahàngBurgerKingtrungbìnhtạiMỹchỉđạtdoanhthu1,24triệuđô-la.

Tiếptheolàgì?

Giảsửgiảthiếtnàylàđúng.GiảsửMcDonald’sđãđạtmứcdoanhthutốiưu.LờikhuyênchochiếnlượcmarketingcủaMcDonald’slàgì?

McDonald’snêngiảmsốlượnglựachọntrongthựcđơn,giảmngânsáchquảngcáovàgiảmsốlượngchươngtrìnhkhuyếnmạitiêudùng.Thayvìcốgắngtăngdoanhthucủamỗicửahàng,McDonald’snêncốgắngduytrìdoanhthutrungbình2triệuđô-lađốivớimỗicửahàngcũngnhưcốgắnggiảmchiphívàtănglợinhuận.

NhưvậycónghĩalàtậpđoànMcDonald’snêntừbỏtăngtrưởng?Khônghẳnvậy.Côngtyluôncóthểgiớithiệunhữngthươnghiệumớiđểtrảiquacácchukỳtừ(a)khởiđầu,(b)tăngtrưởngnhanhchóngđến(c)chínmuồi.

Trênthựctế,McDonald’sđanglàmngượclại.Trongnăm2006,côngtyđãmởthêmnhàhàngChipotleMexicanGrill.Vàtrongnămtiếptheo,côngtyđãbánBostonMarketchomộtcôngtyđầutưcổphần.Ngàynay,vềcơbảntậpđoànMcDonald’schỉlàchuỗicửahàngbánhamburger.

Procter&Gamblengàynaysẽnhưthếnàonếucôngtychỉsảnxuấtxàphòng?

BấtkỳcôngtynàođãxâydựngđượcmộtthươnghiệunhưMcDonald’sđềucómộtkhokhổnglồvớinhữnghệthống,thủtụchoạtđộngvàkỹnăngmarketingđủđểkhaitrươngthươnghiệuthứhai,thứba,thậmchílàthứtư.(Từngthươnghiệumột.)

RõràngviệcmởrộngthựcđơncủaMcDonald’skhônghẳnlàtốt.

NgạcnhiênvớiIn-N-OutBurger

HãynhìnvàothànhcôngcủachuỗicửahàngvùngBờbiểnphíaTâynướcMỹ.Năm2007,mộtcửahàng

In-N-Outtrungbìnhđạtdoanhthu2.251.200,tứclàcaohơn9%sovớimộtcửahàngMcDonald’strungbình.

ThựcđơnbanđầucủaMcDonald’sgồmbamónănchính

(hamburger,burgerphomátvàkhoaitâychiên),sữalắcmạchnhavànămloạiđồuống(càphê,Coca-Cola,sữa,xáxịvànướccam).

Ngàynay,thựcđơncủamộtcửahàngMcDonald’sđiểnhìnhcókhoảng80món.Vàcôngtyvẫntiếptụcbổsungmónmớinhưsa-lát,gàvàcàphêespresso.

Theoquanđiểmcủangườicótưduylogicthuộcnhómbáncầunãophải,việcbổsungmónmớirấtcólý.Đạidịchbéophìđãtạothịtrườngchothựcphẩmcólợichosứckhỏe(hãybổsungsa-látvàthịtgà).SựlênngôicủaStarbucksđãtạothịtrườngchocàphêcaocấp(hãybổsungcàphêespresso).Trênthựctế,nhữngmónđượcbổsungvàothựcđơncủaMcDonald’schỉcóýnghĩavềmặtquảnlý.

Chúngkhôngcóýnghĩavềmặtmarketing.Nếumuốnxâydựngmộtthươnghiệuthốngtrị,bạncầnđạidiệnchomộtđiềugìđótrongtâmtríngườitiêudùng.

McDonald’stừngđạidiệnchohamburger.Ngàynay,côngtyhầunhưkhôngđạidiệnchođiềugìnhưngngânsáchchochuỗicửahàngbánlẻrộngkhắpvàchotruyềnthôngđãgiúpcôngtygiữvịtrídẫnđầutrongngànhthứcănnhanh.

Mặtkhác,In-N-OutcũngđangởtrongtìnhhuốngtươngtựnhưMcDonald’sthuởbanđầu.Hiệntại,In-N-Outchỉcóbốnmónănchính(hamburger,burgerphomát,hamburgerhailớpvàkhoaitâychiên),sữalắcvớibamùivịvàtámđồuống.

CâuhỏiđặtralàđiềugìxảyranếuMcDonald’sgiữnguyênthựcđơnbanđầu?LiệunămngoáidoanhthucủamộtcửahàngMcDonald’strungbìnhcóthểlà2.251.200không?

Chúngtakhôngbaogiờbiếtđược.

Tăngtrưởnglàvấnđềcủamarketing

Nhàquảnlýcóxuhướngthúcđẩytăngtrưởngbằngmọigiá.Tuynhiên,vẫncònthờigianđểtăngtrưởngvàvẫncònthờigianđểbướcrakhỏichiếcmáygiatốc.Nhữngquyếtđịnhnàynênđượcđưaratrênquanđiểmcủathươnghiệu,thayvìtrênquanđiểmcủacôngty.

Mọicôngtyđềucótiềmnăngtăngtrưởng.Nhưngkhôngphảimọithươnghiệuđềucóđiềuđó.

BâygiờcólẽlàlúcMcDonld’svànhiềuthươnghiệutrongtìnhtrạngtươngtựphảiđốimặtvớithựctế.Vàtìmkiếmnhữngcơhộimới.

Nhữngcôngtyvớimộtthươnghiệuduynhấtthườnggặpphảirủirovớinhàquảnlýquánhiệthuyết.HãylấytậpđoànSonylàmvídụ.

Trongkhảosátgầnđâyvới5.000ngườitiêudùngMỹcủaAlixPartners,Sonyđượcxếphạnglàthươnghiệuđángtincậynhất,hơncảnhữngthươnghiệunổitiếngnhưJohnson&Johnson,Kraft,Toytota,Hewlette-Packard,Coca-Cola,Nikevànhiềuthươnghiệukhác.

Trongkhảosátgầnđâyvới3.600ngườitiêudùngchâuÁđượcthựchiệnbởiTNSkếthợpvớitạpchíMedia(Truyềnthông),Sonycũngđượcxếplàthươnghiệusốmột.

ThươnghiệuSonyrấtmạnh.NhưngcôngtySonylạitrongtìnhtrạnglộnxộn.Trongmườinămvừaqua,Sonychỉđạtdoanhthu658,3tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà12,1tỷđô-la,haylợinhuậnbiênlà1,8%.

HãysosánhSonyvớiProcter&Gamble,mộtcôngtycónhiềuthươnghiệu.Trongmườinămvừaqua,Procter&Gambleđạtdoanhthu537,3tỷđô-lavàlợinhuậnsauthuếlà64,6tỷđô-la,haymứclợinhuậnbiênđángkinhngạclà12%.

CôngtyProcter&GamblenhỏhơncôngtySonynhưnglạicómứclợinhuậnsauthuếgấphơnnămlầnSony.

Ngườikhổnglồđỏvàchúlùntrắng

Thươnghiệumạnh,doanhthucao,lợinhuậnthấp.Sonykhôngphảilàcôngtyduynhấtcónhữngđặcđiểmcủa“ngườikhổnglồđỏ”.

Cáctậpđoàngiốngnhưnhữngvìsao.Trongthờikỳcuốicủavòngđời,mộtngôisaocókíchcỡtươngđươngvớimặttrờisẽphình

tolênthànhngườikhổnglồđỏvàtohơnmộttrămlầnsovớikíchcỡbanđầu.

Khisửdụnghếtnguồnnănglượngnộibộ,ngườikhổnglồđỏsẽđánhmấtlớpbảovệbênngoàivàthunhỏthànhchúlùntrắng,cóthểchỉbằng1%đườngkínhcủamặttrời.

CảSonyvàGeneralMotorsđềulàngườikhổnglồđỏ.VớiSonylàvìcôngtymởrộngthươnghiệuchính.CònvớiGeneralMotorslàvìcôngtymởrộngtấtcảthươnghiệuxecủamìnhđếnnỗinhữngthươnghiệunàykhôngcònđạidiệnchođiềugìnữa.

Côngtycóthểthoátkhỏisốphậncủangườikhổnglồđỏcũngnhưkhôngtrởthànhchúlùntrắnghaykhông?Chỉthờigianmớicóthểtrảlờiđược.

Đểthoátkhỏisốphậncủamình,Sonyphảibỏrấtnhiềusảnphẩmvàtậptrungvàophânđoạnthịtrườngmongmuốngiữvịtrídẫnđầu.(TươngtựvớichiếnlượcmàJackWelchđãápdụngvớiGeneralElectric:sốmộthoặcsốhaihoặcquênđiềuđóđi.)

Cácnhàquảnlýthườngcótrínhớngắnhạn.Cóthểbạnchorằnghoạtđộngảmđạmcủanhữngđạitậpđoànvàonhữngnăm1960và1970đãngăncảnxuhướng“mởrộng”gầnđây.Nhưngrõrànglàkhông.Khinhìnvàobấtcứcôngtynàobạncũngcóthểthấysựtậptrungvàotăngtrưởng.

HãyxemAmazon.comvàcâukhẩuhiệubanđầu“HiệusáchlớnnhấtcủaTráiđất”.Đólàmộtkhẩuhiệutuyệtvờivàmộtcáchchơichữđộcđáovớitêncủadòngsônglớnnhấtthếgiới.

KhẩuhiệuhiệntạicủaAmazonlàgì?“SựlựachọnlớnnhấtcủaTráiđất”.Sáchvởđượcxếplêngiáđểnhườngchỗcho32dòngsảnphẩmkhác,baogồmcảthựcphẩm,sảnphẩmmớinhấtcủaAmazon.(NhữngcáibóngcủaWebvan(114))

Tháng7năm1995,Amazonmởnhàsáchđầutiêntrênmạng.Trongvòng13năm,Amazon.comđãbánđược58,5tỷđô-lahànghóa.Mộtmẻlướikhôngtồi.(Sách,đĩaCDvàDVDchiếmhơnmộtnửadoanhthucủaAmazon.)

Mặtkhác,trong13nămhoạtđộngnày,Amazon.comcũngthualỗtới1,4tỷđô-la.KhinàothìAmazon.comsẽhòavốn?Vớimứclợinhuậnhiệntại,sẽmấtkhoảngbanămnữa.

Hơnnữa,đốivớingườitiêudùngchỉmuốnmuasách,nhữngsảnphẩmbổsungnàylàmchậmtốcđộtrangweb.Theomộtsốtínhtoán,hiệnnay,việctìmkiếmmộttênsáchlâuhơngấpnămlầnsovớimộtthậpkỷtrước.

ĐiềugìkhiếnnhữngngườikhổnglồđỏnhưSonyhayAmazon.comvẫntồntại.

Khibạnthổiphồngbảnthân,bạngâyđượcấntượngmạnhmẽvớitấtcảmọingười:ngườitiêudùng,kháchhàngtiềmnăng,nhàđầutưvàgiớitruyềnthông.Bạnrấtnổitiếng.(HãynghĩtớiDonaldTrump.)Vàbạncóthểbánđượcnhiềucổphiếuđểtàitrợtàichínhchohoạtđộnghiệntại.

Ngườikhổnglồđỏkếtiếp

MộtcôngtykhácđangởtrongnhữnggiaiđoạnđầucủaquátrìnhbiếnthànhngườikhổnglồđỏlàGoogle.HiệnnaychúngtacóGoogleMaps(cạnhtranhvớiMapQuest),GoogleTalk(cạnhtranhvớiAIMvàMSNMessenger),GoogleFinance(cạnhtranhvớiYahoo!Finance),Gmail(cạnhtranhvớiHotmailvàYahoo!email)vàGoogleCheckout(cạnhtranhvớiPaypal).Ngoàira,còncóphầnmềmGoogledànhchomáytínhcánhânvàđiệnthoạidiđộng.

Googlecũngđanglênkếhoạchmởrộngthươnghiệuvàolĩnhvựcquảngcáomụctiêudànhchođài,tivivàbáochí.

“Google.Phôtrươngnhiều,thànhcôngít”làtiêuđềmộtbàibáogầnđâytrênBusinessWeek.Bàibáokếtluận:“Mộtbàiphântích24côngtymớikhaitrươngtrongbốnnămvừaquađãchỉrarằngbêncạnhhoạtđộngkinhdoanhcốtlõilàcôngcụtìmkiếm,Googlevẫnchưachiếmđượcvịtrídẫnđầutạimộtthịtrườngnàokhác”.

Bêncạnhviệctươngđốikhôngthànhcông,việcmởrộngdòngsảnphẩmcònlàmgiảmsứcmạnhcủathươnghiệuGoogle.Vềlâudài,việcthắtchặtthịtrườngcôngcụtìmkiếmcủaGoogleđanggặp

nhiềunguyhiểm,khôngphảidonhữngđốithủtruyềnthốngnhưYahoo!hayMSNbởinhữngthươnghiệunàycòn“kémtậptrung”hơnGoogle.

MốinguyhiểmđếntừnhữngthươnghiệumớivớitưduychỉtậptrungvàocôngcụtìmkiếmcũngnhưmangđếnnhữngđiềuhoàntoànkháclạvớicôngthứccủaGoogle.MộtthươnghiệuchiếnthắngtiềmnănglàCuil,mộttênAi-lencổđọcgiốngnhưtừ“cool”(tuyệtvời).

TạitrangCuil.com,kếtquảtìmkiếmđượctrìnhbàytheodạngtạpchírấtbắtmắtbaogồmcảhìnhảnh.

Ngàynaylợinhuậncóvẻlàmộttừxấu

Rấtnhiềucôngtyđangtậptrungvàodoanhthuhơnlàlợinhuận.NhữngngườikhổnglồđỏnhưGeneralMotorsvàSonycódoanhthucaohơncảGDPcủarấtnhiềuquốcgianhỏ.

TăngtrưởnglàcâuthầnchúcủanhiềuCEO.Nhanhchónglớnmạnh,sauđótìmcáchđểkiếmlợinhuận.

Tựnhiênđãcórấtnhiềuvídụvềtínhưuviệtcủatăngtrưởngchậm.Câylấygỗcứngtăngtrưởngchậmsốnglâuhơncâylấygỗmềmtăngtrưởngnhanh.

Tăngtrưởngnhanhlàmsuygiảmchứkhôngcủngcố.Điềunàyđúngvớicảthươnghiệuvàthựcvật.

Mộttrongsốnhữngcôngty(vàthươnghiệu)mạnhnhấtlàNintendo,mộtcôngtychỉsảnxuấtmáychơigamehìnhvàmáychơigameconsole.Từnămtàichính2000đếnnămtàichính2006,doanhthucủaNintendogiảmtừ5,3tỷđô-laxuống4,3tỷđô-la,tứclàgiảm19%.

Tuynhiên,trongnămtàichính2006,Nintendovẫnthuđượcnhiềulợinhuậnhơntrongnămtàichính2000(836,6triệuđô-lasovới531,3triệuđô-la).Hơnnữa,lợinhuậnbiêncủaNintendorấtđángchúý.Trongmườinămvừaqua,lợinhuậnsauthuếcủaNintendobằng15,5%doanhthu.

Sony,hãykhócthầmđi.

Evereadyđitiênphongtrongsảnphẩmpinkẽm-cacbon.Duracellđitiênphongtrongsảnphẩmpinalkaline.Vẫncòncơhộixâydựngthươnghiệupinlithiumnhưngchođếnnay,chủngloạisảnphẩmnàyvẫnchỉcónhữngthươnghiệumởrộngdòngsảnphẩm.

16-Nhàquảnlýcóxuhướnggiếtchếtchủngloạisảnphẩmmới.Nhàmarketingcóxu

hướngxâydựngchủngloạisảnphẩmmới.

Chúngtôikhôngcốýnóivậynhưngrấtnhiềunhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráithườngủnghộnhữngchínhsáchcóthểgiếtchếtchủngloạisảnphẩmmớiramắt.

Ngượclại,nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảithườngủnghộchínhsáchxâydựngchủngloạisảnphẩmmới.

Mộtcôngtycóthểmấtcảgiasảnkhitiênphongtrongchủngloạisảnphẩmhoặcdịchvụmới.Chẳnghạnnhưmáyảnhkỹthuậtsố.Hoặcmáythuthanhquavệtinh.HoặcdịchvụbántạpphẩmquaInternet.ChẳnghạnnhưWebvanđãmất830triệuđô-latrongdựánđầutưtronghainămvàongànhvậnchuyểnhàngtạpphẩm.

Tạolậpmộtchủngloạisảnphẩmmớirấtđắtđỏ.Vậytạisaovẫncónhữngcôngtycốýgiếtchếtchủngloạisảnphẩmnày?

Haikiểucôngty

Thậtracórấtnhiềulýdođểkếtliễuchủngloạisảnphẩmmới.Trongkhurừngkinhdoanhcóthợxâychủngloạisảnphẩmvàcũngcósátthủchủngloạisảnphẩm.

Thợxâychủngloạisảnphẩmthườnglànhữngcôngtymớibắtđầuhoạtđộnghoặcnhữngcôngtynhỏmuốncạnhtranhvớicôngtylớnbằngcáchgiớithiệuthươnghiệumớitrongchủngloạisảnphẩmmới.

Nhữngcôngtynhỏnàyluôndonhữngdoanhnhânthuộcnhómbáncầunãophải,nhữngngườicóbảnnăngmarketing,điềuhành.(HãynghĩtớiCharlesSchwab(115),nhàmôigiớigiảmgiáđầutiên.KevinPlank(116)củaUnderArmour,côngtyquầnáolótthểthaođầutiên.LarryEllison(117)củaOracle,côngtyphầnmềmcơsởdữliệuquanhệđầutiên.)

Chẳnghạn,mộtcôngtynhỏvớibảnnăngmarketingnhạybénđãchoramắtDuracell,pinalkalinecóthờilượnggấpđôipinkẽm-cacboncủaEveready,thươnghiệupinhàngđầu.

Eveready,côngtyconthuộccôngtymẹUnionCarbide,dosátthủchủngloạisảnphẩmđiềuhành.SáunămtrướcngàyDuracellramắtthịtrường,Evereadyđãgiớithiệupinalkalinecủamình.Côngtyđặttênchosảnphẩmmới(mộtcáchtựnhiên)làpinalkalineEveready.

NhàquảnlýcủaEvereadyhyvọngrằng“pinchođồgiadụng”sẽlàchủngloạisảnphẩmduynhấtvớinhiều“lựachọn”khácnhaunhưpinkẽm-cacbon,pinalkaline,v.v...Làthươnghiệuhàngđầuvềpinchođồgiadụng,Evereadycóthểthốngtrịchủngloạisảnphẩmtrongnhiềuthậpkỷkếtiếp.

Chiếnthắngchothợxâychủngloạisảnphẩm

Nhưngđiềuđókhôngbaogiờxảyra.NhờkỹnăngmarketingđằngsauthươnghiệuDuracell,cuốicùngngườitiêudùngcũngnhậnthứcđượcrằngcóhaichủngloạisảnphẩmpindànhchođồgiadụng:pinkẽm-cacbongiárẻcóthờilượngsửdụngngắnvàpinalkalinecóthờilượngsửdụngdàihơn.Ngàynay,haichủngloạisảnphẩmnàycóhaiđạidiệnlà:EvereadyvàDuracell.

CuốicùngnhàquảnlýcủaEvereadycũngnhậnrarằngmìnhkhôngthểgiếtchếtchủngloạisảnphẩmpinalkaline,vìvậycôngtyđãchoramắtthươnghiệupinalkalineEnergizer.Tuynhiên,cũnggiốngnhưnhiềuđộngtháikháccủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãophải,tấtcảđãquámuộn.

Tiềnbạckhôngthểbùđắpnổithờigianđãmất.ChodùđãchirấtnhiềuvàoquảngcáonhưngEnergizervẫnchỉgiữvịtrísốhaisauthươnghiệuthốngtrịDuracell.

Sángtạocũngkhôngbùđắpnổithờigianđãmất.AdvertisingAgeđãxếpchúthỏmàuhồngđangchơitrốngcủaEnergizerlàmộttrongsốmườibiểutượngquảngcáohaynhấtthếkỷXX(vớivịtríthứnăm).

ChiếndịchthếhệthứhaithểhiệnchúthỏEnergizercắtngangđoạnquảngcáodànhchonhữngsảnphẩmhưcấu.ChiếndịchnàyđượcAdvertisingAgexếplàmộttrongsố100chiếndịchquảngcáohaynhấtthếkỷXX(vớivịtríthứ34).

Trongkhiđó,Duracelllạitrởthànhmộtcôngtydonhàquảnlýđiềuhành.BanđầucôngtyđượcDartmualại,rồiđếnKraft,sauđólàKohlbergKravisRoberts,tiếpđếnlàGillettevàhiệntạilàProcter&Gamble.

Vớimỗigiaiđoạn,Duracellđềuđượcmộtcôngtylớnhơnvàthiênvềphongcáchquảnlýnhiềuhơnmualại.

Chiếnthắngchosátthủchủngloạisảnphẩm

Ngàynay,cảhaithươnghiệupinlớnnàyđềudonhữngnhàquảnlýcủacáccôngtylớnđiềuhành.Nhưngnhữngnhàquảnlýnàydườngnhưđãthànhcôngtrongviệcgiếtchếtthếhệpinkếtiếp:pinlithium.

Chắcchắnpinlithiumđãcóthểđượcnhậnthứcnhưmộtchủngloạisảnphẩmriêng.Nhưngđểđiềuđóxảyrathìchủngloạisảnphẩmnàycầnmộtthươnghiệuriêngcótêngầngiốngvớitênchủngloạisảnphẩm.(GiốngnhưThomas’đãlàmvớibánhnướngxốpkiểuAnh.HayPop-Tartsđãlàmvớibánhnướng.HayA1đãlàmvớinướcsốtbít-tết.)

Trongmarketing,thờigianlàtấtcả.Khichủngloạisảnphẩmđãchếtthìsẽkhôngbaogiờsốnglại.

PinlithiummangthươnghiệuDuracellhayEnergizerđềutồntạitrênthịtrườngtrongmộtthờigian.Bâygiờđãquámuộnđểthợxâychủngloạisảnphẩmtheohướngmarketingcóthểnhảyvàocuộcchơinày.

Vàcứnhưvậy.Đôikhithợxâychủngloạisảnphẩmchiếnthắng.Đôikhisátthủchủngloạisảnphẩmchiếnthắng.

Tạisaonhiềucơhộibịbỏlỡ?

Khôngaicóthểbiếttrướctươnglai.Trongthờikỳđầu,ngườitakhôngthểbiếtrõliệukháiniệmmớicóthểpháttriểnthànhmộtchủngloạisảnphẩmriêngbiệthaykhông.

Trongthờikỳđầucủaweb,ngườitakhôngchắcchắnrằngInternetcóthểtrởthànhmộtchủngloạisảnphẩmtruyềnthôngmới.Giờđây,Internetkhôngnhữnglàchủngloạisảnphẩmtruyềnthôngmớimàcònđóngvaitròquantrọnghơntấtcảcácphươngtiệntruyềnthôngtruyềnthốngnhưsách,báochí,máythuthanhvàtivicộnglại.

ĐôikhibạncócảmgiácnhàquảnlýtinrằngChúaTrờitạorachủngloạisảnphẩmmới.Vàchủngloạisảnphẩmmớisẽkhôngxuấthiệnkhithờikhắcchưachínmuồi.Tấtcảđềudosứcmạnhtốicaođiềukhiển.

Nhàmarketingkhôngtinvậy.Họnhậnrarằnghoạtđộngmarketingcủacôngtycóthểtạoramộtchủngloạisảnphẩmmớicólợichothợxâychủngloạisảnphẩm.GiốngnhưchủngloạisảnphẩmpinalkalineđượclợitừthươnghiệuDuracell.

Mấtmátcủathợxâychủngloạisảnphẩm

ThươnghiệubiabánchạynhấttạiMỹlàthươnghiệunào?Budweiservớidoanhthuhàngnămlà8tỷđô-la.

Mọithứcóthểđãkhác.MillerBrewingđãbỏlỡcơhộicómộtkhônghaiđểvượtquaBudweiser.NhữngthànhcôngDuracellđạtđượcđốivớipinalkalinethìMillerBrewingkhôngthểđạtđượcđốivớibianhẹ,loạibiacóchứaítcồnhoặcítcalo.

SailầmcủaMillerlàgì?Khiramắtsảnphẩmbianhẹđầutiên,côngtyđãchọncáitênkhônghay:Lite.

Lite,mộttênthươnghiệukhônghayđốivớibianhẹ?Bạncóthể

thấynhàquảnlývớilốitưduylogicđãbốirốiđếnđâu.TạisaoLitelạilàmộttêntồiđốivớibianhẹ?

NhữngcáitênchungchungnhưLitelàtênthươnghiệutồibởiđốithủcóthểdễdàngloạibỏsựđộcnhấtcủacáitênbằngcáchkhaitrươngnhữngthươnghiệutươngtự.SchlitzLight.PabstLight.CoorsLight.NaturalLight.BudLight.

Tuynhiên,bảnnăngcủaMillerrấthợplý.CôngtycốgắngxâydựngchủngloạisảnphẩmmớibằngcáchbỏtênMillerrakhỏitênthươnghiệumớivàchỉđặtlàLite.Tuynhiên,côngtyđãphảilùibướckhikhôngthểbảovệnhãnthươngmại“Lite”củamìnhtrướcnhữngsảnphẩmbia“nhẹ”khácđượctungrathịtrườngbởidođámđôngsátthủchủngloạisảnphẩm.

Vìvậy,biaLitetrởthànhMillerLite.Vàcôngtyđãthuacuộctrongtrậnchiếnxâydựngchủngloạisảnphẩmmới.ThậtđángtiếcchoMillerBrewing.

Ngàynay,bianhẹđangbánchạyhơnnhiềusovớibiathường.(BudLight,thươnghiệubiabánchạynhất,đạtdoanhthuhàngnămtạiMỹkhoảng4,7tỷđô-la.ThươnghiệuđứngthứhailàbiathườngBudweiserđạtdoanhthukhoảng2,8tỷđô-la.)

Aichiếnthắngkhichủngloạisảnphẩmmớibiếnmất?

Đươngnhiênlàthươnghiệuđứngđầuchủngloạisảnphẩmhiệntại.MặcdùAnheuser-BuschgầnnhưlàcôngtybialớncuốicùnggiớithiệusảnphẩmbianhẹnhưngBudLighthiệnlàthươnghiệusốmột.

Ngàynay,bianhẹkhôngđượcxemnhưmộtchủngloạisảnphẩmmới.Bianhẹđượcxemnhưbiathườngvớilượngcồníthơn.

ĐólàlýdotạisaoBudweiserchiếnthắngtrênchiếntrườngbianhẹ.ĐócũnglàlýdotạisaoDuracellsẽchiếnthắngtrênchiếntrườngpinlithium.Nếubạnmuốngiếtchếtmộtchủngloạisảnphẩmmớiđangtồntạitrênthịtrườngthìđầutiênphảiđảmbảorằngthươnghiệucủabạndẫnđầuchủngloạisảnphẩmhiệntại.

Nướccolaănkiênglàphiênbảnlặplạicủacâuchuyệnbianhẹ.

ThươnghiệucolaănkiêngđầutiênlàDietRite,mộtcáitêntồivàthậmchícònlàmộtcáitênrấtchungchung.

(LiệuMicrobrewedRightcótrởthànhthươnghiệubiathànhcôngnhưSamuelAdamskhông?Đươngnhiênlàkhông.)

NướccolaDietRitegầnnhưlàmộtcáitênchungchunggiốngbiaLite.VìvậychủngloạisảnphẩmmớinổinàytrởthànhlựachọndễdàngcủasátthủchủngloạisảnphẩmnhưPepsi-ColavàCoca-Cola.ThươnghiệuđầutiênramắtlàDietPepsi,sauđóđếnDietCoke.

Ngàynay,nướcuốngcolaănkiêngkhôngđượcxemnhưchủngloạisảnphẩmmới.Nướcuốngcolaănkiêngchỉđượcxemnhưnướccolathườngthaythếđườngbằngchấtlàmngọtnhântạo.

VàthươnghiệunướccolaănkiênghàngđầulàDietCoke−thươnghiệucuốicùngbướcchânvàothịtrườngnàynhưnglạilàthươnghiệudẫnđầuchủngloạisảnphẩmhiệntại.

Biathủcôngvàbianhẹ

Hãyxemvídụcủabia“làmbằngphươngphápthủcông”,mộtchủngloạisảnphẩmmớiđượctạonênbởiJimKoch(118)vớithươnghiệuSamuelAdamsBostonLager.ThậtmỉamaikhiloạibianàyđượcnấulầnđầutiêntạiPittsburghbởinhữngngườiđãtạorabiaIronCity.

Khôngthànhvấnđề.“Biathủcông”đãđivàotâmtríngườiuốngbianhưtêncủamộtloạibiamới.CảAnheuser-BuschvàMillerBrewingđềuchốngtrảlạibằngnhữngloạibiađặcbiệt(chẳnghạnnhưAnheuserWorldSelectvàMillerReserve).

Nhưngcảhaicôngtyđềukhôngthểgiếtchếtthươnghiệubiathủcôngmớinổi.Ngàynay,SamuelAdams,thợxâychủngloạisảnphẩm,đãthắnglớn.

Khôngthểlýgiảimộtcáchlogictạisaobiasảnxuấtthủcôngtheoquymônhỏ(microbrew)đượcxemnhưmộtchủngloạisảnphẩmriêngbiệtcònbiachứaítcalo(bianhẹ)lạikhông.

Tronghaikháiniệm,bia“nhẹ”pháttriểntriệtđểhơnbia“sảnxuấttheoquymônhỏ”.Ngườiuốngbiachắcchắnsẽnhậnrasựkhácbiệtgiữabianhẹvàbiathườnghơnlàbiasảnxuấttheoquymônhỏvàbiasảnxuấttheoquymôlớn.

Sựkhácbiệtkhôngnằmởbảnthânbiamàởmarketing.

Sailầmlớnnhấtcủacácnhàquảnlýcótưduylogiclàkhôngnhậnrasựnổilêncủachủngloạisảnphẩmmới.Cóvẻhọtinrằngchủngloạisảnphẩmlàcốđịnhvàhiếmkhixuấthiệnchủngloạimới,trừkhicósựpháttriểnmangtínhcáchmạngthậtsự.

Hơnnữa,khicôngtysởhữumộtthươnghiệu,nhàquảnlýcóxuhướngnhìnnhậnsựpháttriểnnhư“sựcảitiến”trongchủngloạisảnphẩmhiệntại,khôngphảicơhộiđểtạorachủngloạisảnphẩmmớibằngcáchramắtthươnghiệumới.

Chimbồcâuvàcửachuồng

Mộtsosánhhữuíchcủachúngtôilàhìnhdungtâmtríconngườigiốngnhưchuồngchimbồcâu.Mỗicửachuồnglàmộtchủngloạisảnphẩmcònchimbồcâulàthươnghiệu.

Đươngnhiênkhôngphảicửachuồngnàocũngcóchimbồcâu,“XeôtôHànQuốcgiácao”làmộtchủngloạisảnphẩmrấtlogicnhưngkhôngcóthươnghiệuxeôtôHànQuốcgiácaonào.

NgoạitrừHuyndaivừachoramắtmẫuxeHuyndaiGenesistrịgiá40.000đô-la.

Đólàsailầmtiêubiểucủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.Cốgắngđặtmộtconchimbồcâuvàohaicửachuồng.Ngườitiêudùngthìmuốnmọithứthậtđơngiản.

VậyHuyndailàxeôtôgiárẻhaygiácao?Nếulàxegiárẻthìthươnghiệunàysẽkhôngvừavớicửachuồngxegiácao.

Nếulàxegiácaothìthươnghiệusẽkhôngvừavớichuồngxegiárẻ.

Trongviệcđặttêncửachuồngmới,ngườitiêudùngđặcbiệtnhạycảmvớigiácả.Nhìnchung,mọichủngloạisảnphẩmđềuthuộcbamứcgiá:giácao,giáthấpvàgiátrungbình.

Chẳnghạnđốivớirượuvodka,GreyGooselàchimbồcâugiácao.SmirnofflàchimbồcâugiáthấpcònAbsolutlàchimbồcâugiátrungbình.

Đốivớichuỗinhàhàng,Ruth’sChrislàchimbồcâugiácao.McDonald’slàchimbồcâugiáthấpcònOliveGardenlàchimbồcâugiátrungbình.

Đốivớinướckhoángđóngchai,Evianlàchimbồcâugiácao.AquafinalàchimbồcâugiáthấpcònPolandSpringlàchimbồcâugiátrungbình.

“Đóchỉlàmộtcáitên”làđiệpkhúcquảnlýđượcnhắcđinhắclạitrongphònghọpbangiámđốc.Tuynhiên,cáitênrấtquantrọngđốivớichiếnlượctạodựngmộtcửachuồngmới.

Tómlạithìđiềugìtạonênchủngloạisảnphẩmmới?Hãyquênthựctếđi.Đólànhậnthứctrongtâmtríngườitiêudùng.

Nếungườitiêudùngtinrằngđólàchủngloạisảnphẩmmớithìđóchắcchắnlàchủngloạisảnphẩmmới.

Cầnthờigianđểxâydựngcửachuồngchimbồcâumới

Việcxâydựngchủngloạisảnphẩmmớicầnrấtnhiềuthờigian.ChẳnghạnTylenolramắtvàonăm1956nhưthươnghiệuthuốckêđơnacetaminophen(119).Bốnnămsau,ngườitacóthểmuathuốcnàymàkhôngcầnđơnthuốccủabácsỹ.

Sautámnămxuấthiệnởhiệuthuốc,doanhthubánhàngcủaTylenolchỉảmđạmởmức5triệuđô-lamỗinăm.Năm1975(19nămsaungàyramắtthịtrường),quảngcáotiêudùngTylenolđầutiênxuấthiện.

Ngàynay,TylenollàthươnghiệubánchạynhấttạicáchiệuthuốcởMỹ.

Tăngtrưởngchậmthườnglàmdịusựcạnhtranh.PhảimấtnhiềunămBayermớibắtđầuphảnhồibằngnhữngquảngcáonhưsau:

“NhàsảnxuấtTylenol,thậtđángxấuhổ!”“Không,TylenolđượcchứngminhlàkhôngantoànhơnAspirin.”

Quảngcáođượckýtên“BayerASPIRIN”.Đâylàmộtsailầmlớn.Nếumuốngiếtchếtchủngloạisảnphẩmmới,bạnkhôngđượcnhấnmạnhchủngloạisảnphẩmhiệntại.Bạncầnmởrộngchủngloạisảnphẩmcủamìnhđểbaogồmcảchủngloạimớiđó.

“ThuốcgiảmđauBayer”làdấuấntốthơnchonhữngquảngcáođó.

Thựcphẩmhữucơcóphảichủngloạisảnphẩmkhông?

Chođếnnayvẫnchưacóthợxâychủngloạisảnphẩmnào,ngoạitrừWholeFoodsvàsữaHorizon,cóthểđạtđượcthànhcôngtrongchủngloạithựcphẩmhữucơ.

Hiệntạicórấtnhiềusátthủchủngloạithựcphẩmhữucơtrênthịtrường.Khiđidọccácgianhàngtrongbấtkỳsiêuthịnàobạncũngsẽthấyhàngtávídụ.ChẳnghạnnhưđậuđónghộpDelMontevàđậuđónghộphữucơDelMonte.

“Hàmlượnghiđratcácbonthấp”đượcrấtnhiềungườibiếtđếnvàđólàlýdokhiếnnókhôngbaogiờtrởthànhmộtchủngloạisảnphẩm.Hầunhưmọinhàsảnxuấthànghóađónggóiđềunhảyvàolĩnhvựchàmlượnghiđratcácbonthấpbằngnhữngthươnghiệumởrộngdòngsảnphẩm,vàtrênthựctếđãđánhmấtcơhộitạochủngloạisảnphẩmriêngbiệt.

Sailầmtruyềnthốngcủathợxâychủngloạisảnphẩmtiềmnănglàcốgắnglàmquánhiều.Chẳnghạnnhưramắtdòngsảnphẩmđadạngdướicùngmộtthươnghiệu.

HealthyChoicecũngmắcphảisailầmnàykhigiớithiệuhàngtrămsảnphẩmdướicùngtênthươnghiệu.Ngàynayrấtítngườitiêudùngcoi“cólợichosứckhỏe”làmộtchủngloạisảnphẩm.Thayvào

đó,họchorằngHealthyChoicechỉlàmộttênthươnghiệubìnhthường.

Chỉkhiđãthắngtrênchiếntrườngcủathợxâychủngloạisảnphẩm,côngtymớinênbắtđầuthuhẹpsauđólàmởrộngdòngsảnphẩm.Horizonđãbắtđầuvớisữahữucơ,vàsauđó,mởrộngdòngsảnphẩmvớinhữngsảnphẩmlàmtừsữakhácnhư:bơ,phomát,kemchua,sữachua…

Mộtsailầmkháclàđợichờquálâu.LiệucàphêthượnghạngtạiMcDonald’scógiếtchếtđượcchủngloạisảnphẩmmàStarbucksđãdàycôngtạodựng?Chúngtôinghĩlàkhông.Đãquámuộn.

SmirnoffcũngđãđợiquálâumớibắtđầucốgắnggiếtchếtchủngloạisảnphẩmrượivodkathượnghạngdoAbsoluttạonên.SongSmirnoffBlackkhôngbaogiờtrởthànhmộtthươnghiệuhaysátthủchủngloạisảnphẩm.

KhiGreyGoosexuấthiện,nhiềuđốithủrượuvodkacònkhôngthèmcốgắng.Thayvàođó,cáccôngtynàychoramắtnhữngthươnghiệusiêuthượnghạngcủamình.VớiAbsolutlàLevel.CònvớiStolichnayalàElit.

Vàthươnghiệunàosẽthắngtrênchiếntrườngnày?Mộtcâuhỏingớngẩn.

GreyGoose.

Mộtlầnnữa,khingườitiêudùngtinrằngtồntạimộtchủngloạisảnphẩmmớithìthươnghiệuđầutiênđivàotâmtríngườitiêudùngluônluônthắng.

PhầnlớnngườitiêudùngthíchHeinzhơnHunt’s,thươnghiệutươngcàchuasốhai.Tuynhiên,ngườitavẫnkhônghiểutạisaoHeinz“sởhữu”vịtrítươngcàchuatrongtâmtríngườitiêudùng.

17-Nhàquảnlýmuốngiaotiếp.Nhàmarketingmuốnđịnhvị.Tronglĩnhvựcmarketingthìgiaotiếplàgì?Đólàthôngđiệpdo

côngtygửiđếnnhómkháchhàngtiềmnăngthôngquacácphươngtiệntruyềnthông.

Giảsửsángnaybạnđọcbáo.Trongtờbáođócóhàngtrămquảngcáovớihàngtrămbứctranhvàhàngnghìntừngữ.Bâygiờ,giảsửxuấthiệnmộtdịchvụcóthểđođượctâmtrícủabạnđểđưarasốlượngtừngữ,ýtưởng,kháiniệmhoặcbứctranhbạncóthểgiữlạiđượctrongđầu.

Chắcchắnlàrấtít.

Năm2007,bathươnghiệuđượcquảngcáonhiềunhấttạiMỹlàAT&T,VerizonvàSprint.

AT&Tđãchi2,2tỷđô-la.Verizonchi2,1tỷđô-la.CònSprintchi1,2tỷđô-la.Tổngcộngbacôngtyđãchi5,5tỷđô-la,tứclàkhoảng18,15đô-lachomỗingườidânMỹ.

Đâulàsựkhácbiệt?

Vớisốtiềnđãbỏrađó,AT&Tlàgì?Verizonlàgì?Sprintlàgì?Chúngtôikhônghềbiết,cònbạn?

SựkhácbiệtgiữakemđánhrăngCrestvàColgatenằmởđâu?GiữapinDuracellvàEnergizer?GiữaVisavàMasterCard?GiữanướckhoángAquafinavàDasani?

Chodùhàngngàybịtấncôngbằngsốlượngquảngcáokhổnglồnhưngphầnlớnchúngtađềubiếtrấtítvềnhữngthươnghiệumìnhđangmua.Nhữngthươnghiệunàyđượcsảnxuấtnhưthếnào?Ởđâu?Gồmnhữngnguyênliệugì?Tạisaolạitốthơn(hoặckhác)nhữngthươnghiệukhác?

Khôngphảicáccôngtykhôngcốgắngtruyềntảinhữngthôngtinnày.TổngngânsáchquảngcáotrongmộtnămgầnđâytạiMỹướctínhkhoảng290tỷđô-la,hay960đô-lachomỗingườidân.(GấphailầnngânsáchchotrậnchiếntạiI-rắc.)

Phảnbội,canđảm,bấtngờ,vânvânvàvânvân

Hãymởmộtquảngcáogậpnămtrangtrêntạpchí,bạnsẽthấy39thuộctínhsautronghaitranggiấy:phảnbội,canđảm,bấtngờ,liềulĩnh,thànhthật,tựphát,tòmò,hấpdẫn,kiênđịnh,hiếmcó,xấcxược,khiêukhích,trựcgiác,xácthực,táobạo,bấtthường,bấtkính,trơtráo,tuyệtđối,đặcsắc,hưảo,bìnhdị,tựhào,nổiloạn,hoangdại,ngoancường,kiênquyết,thivị,năngđộng,xúcđộng,độcđáo,mạnhmẽ,lãngmạn,đíchthực,gandạ,dịgiáo,khéoléo,cơbảnvàmơmộng.

Thươnghiệunàocóthểkếthợptấtcảnhữngđiềukỳdiệunày?Hãylậtquacáctrangvàbạnsẽtìmđượcngayđápán:ôtôFX45315mãlực.VàaiđãlàmnênchiếcôtôFX45315mãlựcmớimẻvàkỳdiệunày?

Đápánđượcinchữnhỏởdòngcuốicùngtrongtrangtiếptheo:“Infiniti,tăngtốcchotươnglai”.

Điềugìđangxảyravớiquảngcáonàyvậy?Vàhàngnghìnquảngcáotươngtựkhácnữa.Tấtcảđềuchorằngchứcnăngchínhcủaquảngcáolàgiaotiếp.“Kểnhiềuhơnvàbánnhiềuhơn”làngạnngữquảngcáocổxưa.

Quảngcáokhôngphảilàgiaotiếp.Quảngcáolàđịnhvị.Quảngcáohaynhấtchỉtruyềnđạtthôngtinđánggiánhấtvềthươnghiệu.

Tuynhiên,điềunhữngchươngtrìnhquảngcáohaynhấtđãlàmlàthiếtlậpvàcủngcốvịtrítrongtâmtríkháchhàngtiềmnăng.

Infinitilàgì?Chúngtôikhônghềbiết,cònbạn?NhữnggìchúngtôibiếtlàInfinitikhôngphảimộtchiếcôtô“phảnbội,canđảm,bấtngờ”.

InfinitilàmộtchiếcôtôcủaNhậtvớimộtvấnđềlớnmangtên

Lexus.

Rolexlàgì?

Bạnkhôngcầnphảitruyềnđạtbấtkỳđiềugìđểxâydựngđượcthươnghiệumạnh.BạnbiếtgìvềRolexngoàiviệcđólàchiếcđồnghồThụySỹđắttiền?

ĐồnghồThụySỹđắttiền“tốtnhất”.

BạncóbiếtRolexsảnxuấttạiđâu?Sảnxuấtnhưthếnào?ĐiềugìkhiếnđồnghồRolexkhácvớinhữngchiếcđồnghồThụySỹítđắttiềnhơn?Trênthựctế,bạnbiếtgìvềRolexngoàiviệcđólàđồnghồThụySỹđắttiềntốtnhất?

Cólẽlàkhông.Bạncũngkhôngcầnbiếtgìhơnnữa.ĐólàvịtrícủaRolex.

Tâmtríconngườiquánhỏbéđểcóthểgiữlạitấtcảthôngđiệpmarketingmànhiềucôngtyđangcốgắngtruyềntải.Cốgắngtruyềntảinhiềuthôngtinhơnnhữnggìcầnthiếtlàtựđánhbạimình.Điềuđólàmgiảmhiệuquảcủachươngtrìnhmarketingcũngnhưlàmgiảmtínhthầnbícủathươnghiệu.

Chứcnăngcơbảncủamộttổchứcmarketinglàđịnhvịthươnghiệu.Đólàmụctiêutanênluôngiữtrongđầu.

Cólẽsẽrấtngạcnhiênkhibiếtlượngthôngtingiữlạitrongtâmtrímộtkháchhàngtiềmnăngtrungbìnhnhỏđếnmứcnào.HãylấyPeterDrucker(120)làmvídụ.

Đốivớinhàquảnlý,PeterDruckerlàguruquảnlýtốicao.

Nhưngbạnbiếtgìvềnhữngnguyênlýcủaông?Ôngđãnóigìvềviệcquảnlýdoanhnghiệp?

Giámđốctạimộtcôngtybìnhthườngcóthểnóitrảlời:“Ôngấylàbậcthầy”.NgườitacòncầnbiếtgìkhácđểgiữvịtríđầytándươngcủaPeterDruckertrongtâmtrímình?Khôngcầngì.

MộtngườiđangchờchiếmvịtrícủaPeterDruckerlàRamCharan(121),đồngtácgiảcuốnsáchExecution:TheDisciplineofGettingThingsDone(đượcAlphaBooksxuấtbảndướitêngọiThựcthi:Nguyêntắccơbảnđểđạtmụctiêutrongkinhdoanh)vàlàđềtàicủanhiềubàiviếtcangợigầnđâytrêntạpchíFortunevàBusinessWeek.

ViệcPeterDruckerquađờiđểlạimộtkhoảngtrốngtrongtâmtrímọingườicho“guruquảnlýtốicao”tiếptheo.Vàchắcchắncómộtứngcửviênđangxếphàngchờchiếmlấyvịtríđó.

Biếtquánhiềucóthểlàmtổnthươngquátrình

Cácchínhtrịgiađãnắmrõnguyêntắcnày.Nếumộtchínhtrịgiathamgiavàomọivấnđềcủacuộcbầucửthìchínhtrịgiađóchắcchắnsẽlàmmấtlòngmọingười.Vàcóthểsẽmấtluôncảphiếubầucửcủamọingười.

VấnđềcủaHillaryClinton(122)làcửtribiếtquánhiềuvềbà.Trongkhiđó,BarackObama(123)lạilàmộttờgiấytrắng.

Khichínhtrịgiacònlàmộttờgiấytrắng,cửtricóthểtựgắnnhữngđặcđiểmtốtchoứngcứviênđómiễnlàngườiđó“trôngnhưvậyvàhànhđộngtươngtự”.

Hơnnữa,BarackObamađãđưaraquyếtđịnhcựckỳsángsuốtkhitậptrungtoànbộchiếndịchcủamìnhvàomộttừduynhất:thayđổi.Trongkhitấtcảnhữngứngcửviênkháccốsứctruyềntảirấtnhiềuýtưởngvàkháiniệm,Obamađịnhvịbảnthânmìnhnhưnhântốcủa“sựthayđổi”.

SựthayđổiđãthậtsựhiệuquảsovớiHillaryClinton,ngườiđượccoinhưthànhviênnộibộWashingtontrongmộtthờigiandài.VàsựthayđổicũngthậtsựhiệuquảsovớiJohnMcCain(124),ngườiđượccoinhưmộtchínhtrịgiađảngCộnghòakhác.

PapaJohn’sphátbiểu:“Thànhphầntốthơn,pizzangonhơn”.KếtquảcủaviệcđịnhtuyệtvờinàylàPapaJohn’strởthànhchuỗicửahàngbánpizzalớnthứbatạiMỹvàmộttrongsốnhữngcôngtypháttriểnnhanhnhất.

Bạncóbiếtthànhphầntốthơnlàgìkhông?BạncóbiếtrằngPapaJohn’ssửdụngcàchuatươinghiền,phomátmozzarellathậtsựvànướcchưngcấtđểnhàobộtlàmbộtlàmvỏbánhkhông?Phầnlớnmọingườiđềukhôngbiết.

Nhưngđiềuđócóquantrọngkhông?Cólẽlàkhông.“Thànhphầntốthơn,pizzangonhơn”làquáđủđểđịnhvịPapaJohn’shơnmộtbậcsovớiPizzaHutvàDomino’s.

CầnchúthíchrằngPapaJohn’skhôngthànhcôngvìcửahànglàmbánhpizzangonhơncácđốithủ.(Điềunàycóthểđúngcũngcóthểkhôngđúng.)PapaJohn’sthànhcôngbởicửahàngđãtạorađượcnhậnthứcrằngmìnhlàmbánhpizzangonhơncácđốithủchính.

Đókhôngphảiviệcđơngiản.Rấtnhiềunhàquảnlýchorằngsảnphẩmtốthơntựđộngtạoranhậnthứctốthơn.Điềuđókhôngthườngxuyênxảyra.

ĐiềutạonênnhậnthứctốthơnchoPapaJohn’slàviệcsửdụngđiêuluyệnchiếnlượcđịnhvịđểtâmtríkhiếnkháchhàngđặtthươnghiệunày“hơnmộtbậc”sovớinhữngthươnghiệupizzakhác.

Nếubạnnghiêncứuthôngđiệpquảngcáo,bạnsẽnhậnrarằngphầnlớncácthươnghiệuđều“khẳngđịnh”rằngmìnhtốthơnđốithủ.Tuynhiên,phầnlớncácthươnghiệuđềuthấtbạitrongviệcđịnhvịrằngmìnhtốthơn.

Chúngtađangcốgiaotiếphayđịnhvị?

Đólàmộtcâuhỏimàmọicôngtynêntựđặtrachomìnhtrướckhibắtđầuchiếndịchmarketing.

Hãynhìnvàovấnđềtruyềnthôngcủangànhôtô,khôngphảitrênquanđiểmcủangườitruyềntảithôngđiệpmàtrênquanđiểmcủangườitiếpnhậnthôngđiệp.

Cóhàngtrămmẫuxe.Cẩmnanghướngdẫnmuahàngnăm2008củaConsumerReportsđưaranhậnxétvề240mẫuxekhácnhauvàđánhgiá17“vấnđề”khácnhaucủacácmẫuxethuộcsáunămkhácnhau.

Cóbaonhiêungườitiêudùngchúýđếnnhữngchitiếtnày?Rấtít.Phầnlớnngườitiêudùngđềunghiêngvềmột,haithươnghiệucụthể.

Ngườitiêudùngsẽđếnthẳngchỗngườibánxe,đávàolốp,ngồisautaylái,tìmchỗđểcốc,duỗichântrênghếsauvàbằngcáchnàođóquyếtđịnhnênmuaxenào.

Trênthựctế,bạncóthểđịnhvịmộtmẫuxenhưFX45không?Hầunhưlàkhông.Cóquánhiềumẫuxephùhợpvớiýthíchcủamộtkháchhàngthôngthường.

Điềutốtnhấtbạncóthểlàmlàđịnhvịthươnghiệuôtô.Vàchỉmộtítthươnghiệuôtôđãlàmđượcđiềunày.LexuslàxeôtôsangtrọngcủaNhật,cònInfinitisởhữutừgì?Haycôngtymuốnsởhữutừgì?Haycôngtycóthểsởhữutừgì?

ĐâylànhữngcâuhỏimànhàlãnhđạothuộcnhómbáncầunãotráitạiInfinitinêntựđặtrachobảnthân.

Khilớntuổivàgiàucóhơn,ngườitiêudùngthayđổithươnghiệuđểphảnánhđịavịmớicủamình.Thayvìchạytheongườitiêudùng,côngtynêntừbỏ.

18-Nhàquảnlýmuốncókháchhàngtrọnđời.Nhàmarketinghạnhphúcvớimốiquanhệ

ngắnhạn.Nhàquảnlýrấtthamlam.Nhàquảnlýmuốncókháchhàngtrọn

đời.Trênthựctế,mộtcâuhỏiđiểnhìnhmànhàquảnlýhayđặtrachophòngmarketinglà:“Giátrịsuốtđờicủamộtkháchhàngthôngthườnglàgì?”

Côngtycólẽsẽđượclợikhilàmkháchhànghàilòngtrongmộtkhoảngthờigiandàihơn.

Đólàmộtýtưởnghayvềmặtlýthuyết,Tuynhiên,tưduykiểunàythườngdẫncôngtyđivàoconđườngsailầm.

Điểmmấuchốttrongsựhàilòngcủakháchhàng

ĐólàchiếnlượccủaSaturn.Phòngtrưngbàythoảimái,khôngcóngườibánhàngđầyáplực,khôngmặccả.“Mộtkiểucôngtykháclạ.Mộtkiểuxekháclạ.”

Sseries,mẫuxeđầutiêncủaSaturnthànhcôngđángkinhngạc.Tuynhiên,điềugìxảyrakhikháchhàngcủaSaturngiàđivàlàmranhiềutiềnhơn?

NhàquảnlýcủaSaturnquyếtđịnhrằngđiềuđókhôngthànhvấnđề.CôngtysẽchămsóckháchhàngbằngcáchgiớithiệuLseries,mẫuxetohơnvàđắttiềnhơn.“ChiếcxelớntiếptheocủaSaturn.”(Còngìcóthểlogichơnnữa?)

Đókhôngphảiđộngtháitốt.DoanhsốbánhàngcủaSseriesgiảmbởimẫuxenàyđã“lỗithời”.DoanhsốbánhàngcủaLseriescũngkhôngkhákhẩmhơnbởingườitiêudùngnghĩrằng“đốivới

mộtchiếcSaturnthìcáigiáđóhơicao”.

Saturnlàchiếcxetuyệtvờidànhchonhữngngườitrẻtuổiđộcthânmớibắtđầucuộcsống.Nhưngđiềugìxảyrakhibạntrưởngthành,đượcthăngchứcvàlàmranhiềutiềnhơn?BạncómuốnmuamộtchiếcSaturnđắttiềnhơnkhông?

PhầnlớnnhữngngườitrẻtuổichúngtôibiếtđềumuốnmộtchiếcBMWhơn.Khibạnleolênbậcthangcaohơncủacuộcsống,bạnmuốnthươnghiệuphảiphảnánhđượcđịavịcủamình.

Điềugìxảyrakhibạnkếthônvàcócon?BạncómuốnnhétcảgiađìnhvàomộtchiếcSUVcủaSaturnkhông?

PhầnlớnnhữngngườitrẻtuổichúngtôibiếtđềumuốnmộtchiếcVolvohơn.Chiếcxeđónóilênrằngbạnquantâmđếnsựantoàncủagiađìnhmình.

Sauđó,thôngthườngcóthểbạnsẽlydị.Điềugìxảyratiếptheo?NgườivợgiữlạiconcáivàchiếcVolvocònngườichồngmuamộtchiếcFerrari.

Hãyđểkháchhàngrađi

Thayvìliêntụckhaipháthêmđấtđai,bạncóthểxâydựngthươnghiệutốthơnbằngcáchliêntụcbónphânchomảnhđấtmìnhđangsởhữu.Hãyđểkháchhàngleolênbậcthangcaohơn.

Nhữngviệcxảyravớingànhxehơicũngxảyravớingànhquầnáo,mỹphẩm,bia,rượu,đồnghồđeotayvànhiềusảnphẩmtiêudùngkhác.Ngườitiêudùngbiếtrằngmìnhđangtiếnvềphíatrướccuộcđờikhicóthểbỏlạinhữngthươnghiệucũđằngsau.

Khicònbé,mộtchuyếnđiđếnMcDonald’scóthểlàđỉnhcaotrongngàycủabạn.Tuynhiên,khithànhthiếuniên,cóthểbạnsẽgặpbạnbètạiWendy’s.Saukhitốtnghiệpđạihọc,cóthểbạnsẽchuyểnđịađiểmănchơitớiOutbackSteakhouse.Saukhiđượcthăngchức,cóthểbạnsẽănmừngvớingườiyêutạiRuth’sChris.

Sauđó,thôngthườngbạnsẽkếthôn,cóconvàbuộcphảiquay

trởlạiMcDonald’s.

MộtthiếuniêncóthểsẽmuađồnghồSwatchđểđeođếntrườngtrunghọc,sauđólàSeikokhilêntớiđạihọcvàsaukhitốtnghiệpcóthểsẽnhậnđượcmộtchiếcRolex.

Thươnghiệulàcộtmốcđánhdấunhữngnấcthangcủacuộcsống.Khibạnleolênbậcthangcaohơn,bạnđosựtiếnbộcủamìnhbằngcáchthayđổithươnghiệu.

MộtphụnữtrẻtuổicóthểmuaquầnáotạiTheGap.KhigiàhơnthìmuatạiMacy’s.KhigiàuhơnthìmuatạiNordstrom.

Ngườitrẻtuổiuốngbia,ngườilớntuổiuốngrượu.Biakhôngđắtvìvậyđãtrởthànhđồuốngcócồnđượcđámđôngngườitrẻtuổilựachọn.

Tuynhiên,chínhsựđồngnhấtvớituổitrẻđóđãthúcđẩyngườilớntuổichuyểnsanguốngrượu.Trongmộtnhàhàngsangtrọng,rấtnhiềungườilớntuổisẽcảmthấyngượngkhigọibia.

Bianằmởbậccuốitrongthangđồuốngcócồncònrượunằmởbậctrêncùng.Đólàlýdotạisaobiađắttiềncũngkhôngbánchạy.Rượurẻtiềncũngvậy.

Thươnghiệuxácđịnhbảnthânchúngta

Chúngtalựachọnthươnghiệudựavàovịtrícủachúngtrongđầumìnhvàliệunhữngthươnghiệunàycóphùhợpvớinhữnggìchúngtacảmthấyvềbảnthânhaykhông.Khikhôngcònđạidiệnchomộtthứthìthươnghiệucũngmấtđisứcmạnh.

Trongmộtsốtrườnghợp,côngtyphảitíchcựcngăncảnnhữngngườitiêudùngmuốngiàđicùngthươnghiệu.

MộtthươnghiệuđanggặpvấnđềlàLevi’s.Côngtyđạtđỉnhcaovàonăm1996vớidoanhthu7,1tỷđô-la.Kểtừđó,côngtyliêntụcxuốngdốcvớidoanhthunăm2007chỉđạt4,3tỷđô-la.

MộttrongnhữngkhókhăncủaLeviStrausslàngườilớntuổi

cũngmặcđồcủathươnghiệunày.Khôngđứatrẻnàomuốnmặcnhữnggìbamẹchúngđangmặc.

ChúngtôiđãphảihạnchếcỡhôngcủaquầnbòLevisởmứcnhỏhơn80cm.

HãyđểnhữngngườicómôngtovàgiàmặcđồcủaWranglers.

KhichuỗicửahàngStarbucksgặpvấnđề,vàothứ4hàngtuầntrongtámtuầnliêntiếp,côngtyphát“Thẻcàphêphachế”đểkháchhàngđượcnhậnmộtcốccàphêgiá12ouncemiễnphí.

19-Nhàquảnlýthíchphiếumuahàngvàhạgiá.Nhà

marketingghétnhữngthứđó.Macy’s,chuỗi825trungtâmthươngmạicaocấp,đãcómộtý

tưởngtuyệtvời:giảmsốlượngphiếumuahàngvàthuhútngườitiêudùngbằnghànghóađộcquyềncủanhữngcửahàngthờitrangnhưMarthaStewardvàOscardelaRenta.

Nhưngphươngphápđókhôngmanglạihiệuquả.TờNewYorkTimesghinhận:“Khisốlượngphiếumuahànggiảm,kháchhàngsănmónhờicũnglạnhnhạtvớiMacy’s”.

VìvậyMacy’sđãphảiquaylạivớichiếnlượclâuđờicủamìnhbằngcáchồạttặngngườitiêudùngthậtnhiềuphiếumuahàng.

VàcácnhàquảnlýtrêntoànnướcMỹhồhởinói:“Thấychưa,chúngtôiđãbảorồimà.Phiếumuahànglànguồnsốngcủathịtrườngbánlẻngàynay”.

Tạisaomọingườinghiệnphiếumuahàng?

Đốivớinhữngngườitưduylýtrí,ngắnhạnvàchútrọngvàolợinhuậnsauthuế,phiếumuahàngthậtđơngiản.Mộtcôngtycóthểbiếtchínhxáclượngtiềncầndùngchochiếndịchtặngphiếumuahàngcũngnhưsốlượngphiếumuahàngđượcmangtớiquầytínhtiềntạichuỗicửahàngbánlẻcủamình.

Chỉcầnmộtvàiphéptínhtoánđơngiảnlàcôngtycóthểxácđịnhđượclợinhuậnthuđượctừviệcđầutưvàophiếumuahàng.Khôngcógìngạcnhiênkhiphiếumuahàngcựckỳphổbiến.

TheoNCH−mộtcôngtyxửlýphiếumuahàng,trongmộtnămgầnđây,nhữngcôngtychuyênvềcácsảnphẩmtiêudùnghàngngàyđãphânphátkhoảng279phiếumuahàng.Tứclàmỗigiađìnhnhậnkhoảng2600phiếumuahàng.

Theomộtnguồntinkhác,20nhàsảnxuấthàngđầu,trongđócóProcter&GamblevàGeneralMills,chiếmtới60%lượngphiếumuahàngđượcpháthành.(Điềunàykhôngcógìđángngạcnhiên.Côngtylớnluônlànhữngcôngtyphânphátphầnlớnsốphiếumuahàng.)

Đóchỉlàhànghóađónggóivàchưatínhđếnhàngtriệuphiếumuahàngdocácchuỗicửahàngbánlẻtoànquốc,cáccửahàngđịaphương,nhàhàngvànhiềuđạilýkhácpháthành.

Đốivớinhàmarketing,phiếumuahàngkhônghoàntoàngiốngvớivẻbềngoàicủachúng.Pháthànhphiếumuahànglàmộthoạtđộngmarketingrấtkhócóthểđongđếmđược.

Đươngnhiênrấtdễkiểmsốlượngphiếumuahàngtạiquầythanhtoán.Nhưnglạikhócóthểtínhtoánsốkháchhàngsẽmuahàngkhicóhoặckhôngcóphiếumuahàng.

Cũngrấtkhócóthểxácđịnhsốkháchhàngtiềmnăngđãkhôngmuahàngvìkhôngcóphiếumuahàng.Cũngrấtkhócóthểướctínhthiệthạichothươnghiệudoảnhhưởngcủaviệcgiảmgiátừphiếumuahàng.

VànhưMacy’sđãnhậnra,mộtkhiđãbướcchânvàoconđườngcủaphiếugiảmgiáthìsẽrấtkhócóthểdứtra.

Thuốclá,thuốcphiệnvàphiếumuahàng

Cảbađềulàchấtgâynghiện.Khôngngườinghiệnthuốcnàokhitỉnhtáolạitiếptụchútthuốc(haythậmchílàtậphútthuốcngaytừđầu)nếubảnthânthuốclákhônggâynghiện.Vậytạisaolạilặplạisailầmđóvớiphiếumuahàng?

Thànhcôngtronglĩnhvựcmarketingvàchiếnlượcpháthànhphiếugiảmgiácómốitươngquannghịchchiều.Cửahàngcàngdùngnhiềuphiếumuahàngthìcàngítcócơhộithànhcông.

NhữngchuỗicửahàngthànhcôngnhưStarbuckshiếmkhitặngphiếumuahàng.Thayvàođó,côngtytặngmộtthứcóthểcoinhư“tráivớiphiếumuahàng”.Chẳnghạn,khibạnmuamộtthẻ

Starbuckstrịgiátừ15đến100đô-la,côngtysẽgửitiềnvàongânhàngvànhậntiềnlãichođếnkhibạnsẵnsàngđặtmuamộtcốccàphêlattethôngthường.

Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráicoiphiếumuahànglàmộtchiếnlược.Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảicoiphiếumuahàngnhưmộtchỗnươngtựa.Phiếumuahàngcóthểgiúpcôngtysốngsótchođếnkhibạntìmrachiếnlượcthậtsựcủamình.

Phiếumuahàngkhônghềrẻ.Tờrơiđínhkèmbáongàychủnhậtcótỷlệquyđổilà1%vàmỗiphiếumuahàngtrịgiá1.000đô-lacóchiphílà10đô-la.Nhưvậy,mỗiphiếumuahàngđượcquyđổisẽtốncủacôngty1đô-lacộngvớimệnhgiácủabảnthânphiếumuahàngcộngvớicácchiphíxửlýphiếumuahàng.

Trậnchiếncủachuỗicửahàngbánđồdùnggiađình

Cuộcchiếncủaphiếumuahànggiốngnhưmộtcuộcchiếnthậtsự.Khimâuthuẫnkếtthúcthìtìnhhìnhởcảhaibênđềuxấuđi.

Phiếumuahàngcólẽlàmộtchiếnlượctồitệnhưnglạicầnthiếtđốivớinhữngcôngtyđangbịtấncông.Tươngtựnhưvậy,thậtvôlýnếumộtcôngtymuốnkhởixướngchiếntranhhạtnhân.Tuynhiênnếucôngtyđangbịtấncôngthìđólàphươngánphảnứnghợplýduynhất.

Trảiquanhiềunăm,cuộcchiếngiữahaichuỗicửahàngbánđồdùnggiađình,BedBath&BeyondvàLinen’s‘nThings,xảyratạichiếntrườngphiếumuahàng“giảmgiá20%”.Thángnàyquathángkhác,cảhaichuỗicửahàngđềuliêntụctặngkháchhàngphiếugiảmgiá20%.Chỉcóngườichitiêuhoangphímớimuatạinhữngcửahàngnàymàkhôngcóphiếumuahàng.

Bấtchấpcuộcchiếnphiếumuahàng,thươnghiệudẫnđầuchủngloạisảnphẩmnày(Bed,Bath&Beyond)vẫnlàmănphátđạt.Trongbốnnămvừaqua,doanhthucủacôngtytăngkhoảng14%mỗinămvàlợinhuậnbiênsauthuếtrungbìnhlà9,4%.

ChuỗicửahànggiữvịtrísốhailàLinens’nThingskhônglàmăntốtnhưvậy.Vớitìnhtrạngbánhàngếẩm,côngtyđãtựraobánvà

đượcmộtcôngtygópvốntưnhânmualạivàonăm2005.Vàgầnđây,Linens’nThingsđãnộpđơnxinbảohộphásảnvàhiệnđãđóngcửatoànbộcửahàng.

MặcdùkhôngcócáchnàođểtìmhiểunhưngchúngtôicócảmgiácrằngLinens’nThingsđãkhởiđầucuộcchiếnphiếumuahàngvàBed,Bath&Beyoundđãtrảđũa.Chiếnlượctồiđốivớithươnghiệukhôngcóthứhạng,Mộtchiếnlượccầnthiếtđốivớithươnghiệudẫnđầu.

Phiếumuahàngchỉgâyranửathiệthạiđốivớithươnghiệuhànghóatiêudùng.Nửacònlạidodoanhsốbánhànggâyra.

Ngàythứsáuđentối

SaulễTạơn,cácchuỗicửahàngbánlẻtạiMỹbắtđầudấylêncơnsốtshopping.

Nhiềucửahàngbánlẻmởcửatừrấtsớmđểcạnhtranhxemcửahàngnàocóchếđộgiảmgiáthấpnhất.Trongmộtnămgầnđây,TheSportsAuthorityđãgiớithiệuchươngtrình“Sáutiếngmởcửa”từ5giờ30phútđến11giờ30phútsáng,giảmgiá20%toànbộmặthàng.

Toys“R”Usmangđếnchươngtrình“Giáthấpnhấtchưatừngcó”,giảmgiá50%trởlêntừ5giờsángđếntrưa.

Searsmangđếnchươngtrình“Thứsáusớmđặtbiệt”từ5hđến11hsáng.200kháchhàngđầutiêntạimỗicửahàngsẽnhậnđượcthẻmuahàngtrịgiá10đô-la.

TạiPepBoys,từ6giờđến10giờsáng,50kháchhàngđầutiênsẽnhậnđượcthẻmuahàngtrịgiá10đô-la.

Mộtsốchươngtrìnhkhuyếnmạicựckỳrắcrối.TạicửahàngnộithấtgiađìnhAshley,chươngtrìnhgiảmgiá20%kéodàitừ7giờsángđến9giờsáng,giảmgiá15%kéodàitừ9giờsángđến11giờsáng,giảmgiá10%kéodàitừ11giờsángđến1giờchiềuvàgiảmgiá5%kéodàitừ1giờchiềuđếnkhiđóngcửa.

Ngàyvàngmuasắmrơivàothứ6cònngàyvàngquảngcáorơi

vàothứ5.ChẳnghạntạibáođịaphươngtạithànhphốAtlanta(tờAtlantaJournal-Constitution)có385quảngcáohình(chưakểquảngcáonhàđất)cùng40tờrơiđínhkèm358trangquảngcáo.

CácnhàbánlẻtạiMỹchitiềnrấthậuhĩnhđểgiànhđượcđặcquyềntặngphiếugiảmgiáchongườitiêudùng.

ĐịnhluậtbacủaNewtonnóirằng:“Đốivớimỗilựctácđộngbaogiờcũngcómộtphảnlựccùngđộlớn”.Vậykhichuỗicửahànggiảmgiábánhànghóathìphảnlựclàgì?

“Giábìnhthườngquácao”

Thậtkhôngmaychocácnhàbánlẻ,theoýkiếnngườitiêudùngthìđóchínhlàphảnlực.

Đócóphảiđiềumàphầnlớnnhàbánlẻmuốntruyềntải?Chúngtôinghĩlàkhông.Phầnlớnnhàbánlẻmuốntruyềntảithôngđiệprằngcáccửahàngbánlẻcủamìnhcungcấpnhữngmặthàngtuyệtvờivớigiácảhợplý.HaynhưMacy’stừngkhẳngđịnh:“Tiếtkiệmlàthôngminh”.

Phiếumuahàng,hạgiá,giảmgiáđặcbiệtchokháchhàngcóthẻthànhviênvàrấtnhiềuchươngtrìnhkhuyếnmạivềgiácảkhácđãdầndầnxóimònýtưởngrằngbấtcứchuỗicửahàngnhấtđịnhnàocũngnơituyệtvờiđểmuasắm…trừkhicóchươngtrìnhhạgiá.

Chươngtrìnhhạgiágiốngnhưthuốcheroin.Bạnchỉởđỉnhcaotrongmộtthờigianngắncònsauđólàxuốngthấptrongmộtthờigiandài.Cáchduynhấtđểlạilênđượcđỉnhcaolàtổchứcmộtchươngtrìnhhạgiákhác.

KháchhàngcủaCircuitCitymuativiLCD32inchvớigiá499,99đô-lavàothứ6sẽkhôngmuativivàothứhaivớigiáthôngthườnglà899,99đô-la.Hơnnữa,kháchhàngcũngsẽkhônngoanhơnkhichỉmuathiếtbịlớntạiCircuitCitynếucóchươngtrìnhgiảmgiá.

Cuộcchiếnphiếugiảmgiáđangtiếnvềđâu?Nếutheosựdẫnđườngcủalịchsửthìcuộcchiếnnàyđangtiếnvềcùngmộthướngvớingànhhàngkhông.Chínhngànhhàngkhôngđãhoànthiện

phươngpháptiếpcậncao-thấpchomarketing.Giácaođốivớingườitiêudùngkhôngcònlựachọnnàokhác.Giáthấpchongườitiêudùngcóthểtìmthấygiávérẻhơntừcáchãnghàngkhôngkhác.

Nhữnggìdiễnratrongngànhhàngkhôngcũngcóthểdiễnratrongngànhbánlẻnóichung.GiốngnhưcâukhẩuhiệucủaSyms:“Ngườitiêudùngcógiáodụclàngườitiêudùngtốtnhất”.Khingườitiêudùngđượcgiáodụcđầyđủvềchiếnlượccao-thấpcủacửahàngbánlẻthìngườitiêudùngsẽtớinhữngcửahàngcóbiển“giárẻhàngngày”.

Trongngànhhàngkhông,nhữnghãnghàngkhônggiárẻvớicácmứcgiárẻhàngngàyđãxóimònchiếndịchcao-thấpcủanhữnghãnghàngkhônglớn.

WarrenBuffetđãcócâunóinổitiếngrằngnếuxuấthiệntạithịtrấnKittyHawkvàonăm1903thìnhàtưbảnsẽbắnchếtOrvilleWright(125).Điềuđósẽgiúptiếtkiệmtiềnbạcchoconcháucủaông.

Chúngtôikhôngđồngý.Khôngcódoanhnghiệptồi,chỉcóchiếnlượckinhdoanhtồi.

Trongmườinămvừaqua,SouthwestAirlinesđạtlợinhuậnbiênsauthuếlà7,3%trongkhiđóvớicùngthờikỳ,trungbìnhmộtcôngtytrongdanhsáchFortune500chỉđạtmứcloạinhuậnbiênlà5,5%.

Chỉbánhàng,khôngquảngbáthươnghiệu

Bikịchtrongtâmlý“bánhàng”củangànhbánlẻlàsựvắngbóngcủaquảngbáthươnghiệutrongcácnỗlựcmarketing.

Chúngtôigiởqua358trangtờrơiquảngcáotrongấnbảnngàylễTạơncủabáoAtlantaJournal-Consititutionvàthậtkhótìmthấytrangnàocónhắcđếnbiểutượngđạidiệncủamộtcửahàng.Khôngcógìkhácngoàihạgiá,hạgiávàhạgiá.

Hầuhếtnhiềuchuỗicửahàngnàykhôngquảngcáogìngoàicácchươngtrìnhhạgiá.Ngànhđồgỗnộithấtnổitiếngvớiphươngpháptiếpcận“bánhànggiảmgiámọilúc”.

MộtnhàquảngcáolớnkhácchỉquảngcáocácchươngtrìnhgiảmgiálàJos.A.Bank.Trangwebcửahàngchỉcónhữngkiểusau:

Toànbộáokhoác.Giảm60%.Toànbộáosơminam.Hiệncógiá29đô-la.Giániêmyết:59,5đô-la.Toànbộáokhoácthểthao.Giảm60%.

Bạncóthểtinrằngngàymộtcửahàngbắtđầubướctrênconđườnggiảmgiáliêntụclàngàycửahàngđótiếngầnhơntớirắcrối.

Thươnghiệumạnhquảngcáorấtítchươngtrìnhgiảmgiá.ChúngtôichưabaogiờthấymộtquảngcáocủaStarbucksbánhaicốccappuccinovớigiácủamộtcốc.

ChúngtôicũngchưabaogiờthấyquảngcáocủaApplegiảmgiá50%máyiPod.HayquảngcáocủaRolexbánhaichiếcđồnghồvớigiácủamộtchiếc.

VàongàylễTạơn,khimọinhàbánlẻkhácđangthựchiệncácquảngcáogiảmgiáthìWholeFoodslạithựchiệnmộtquảngcáotrênbáochítạiAtlantavớitiêuđề:“Ngàyhômnay,chúngtôigửilờicảmơnđếntấtcảnôngdânđịaphương”.

Đólàđẳngcấp.Đólàmộtthươnghiệutuyệtvời.

BằngcáchlàmngượclạivớiRedBulltạiMỹ,Monsterđãtrởthànhthươnghiệunướctănglựcđứngthứhai.RedBullramắtvớilon8,3ounce(126)cònMonsterramắtvớilonkhổnglồ16ounce

20-Nhàquảnlýcốgắngsaochépđốithủ.Nhàmarketingcố

gắnglàmngượclại.Hẳnbạnbiếttròchơioẳntùtìcủatrẻcon.Cáikéo(haingóntay)

cắttờgiấy.Tờgiấy(bàntay)baocáibúa.

Vậychiếnlượctốtnhấtcủatròchơinàylàgì?Câutrảlờiquáhiểnnhiên.Tùythuộcxemngườichơicònlạisửdụngchiếnlượcgì.

Trongmarketingcũngvậy.Chiếnlượctốtnhấtcủabạnphụthuộcvàochiếnlượcđốithủđangsửdụng.

Nhàquảnlýhiếmkhinhìnnhậntheocáchnày.Theotưduylogic,chỉcómộtchiếnlược“tốtnhất”.Nhàquảnlýnghĩ:“Vậynếuđốithủcủachúngtacũngsửdụngchiếnlượctươngtựthìchúngtacómuốnsửdụngchiếnlượckémhơnchiếnlượctốtnhấtkhông?”

“Hơnnữa,đốithủcủachúngtacũngrấtthôngminh.Họbiếthọđanglàmgì.”

“Chúngtasẽchỉdùngchiếnlượctươngtựnhưngthựchiệntốthơnđốithủ.”

Tưduycủanhàquảnlýrấtlogic.“Thậmchínếuđốithủcủachúngtasailầmthìchúngtavẫnthắngbằngcáchlàmđiềusailầmnhưngtốthơn.”

Sửdụngchiếnlượcgiốngchiếcthuyềndẫuđầuđoànđua.“Hãythayđổihướngđikhichiếcthuyềnthứhaithayđổihướngđi.Bằngcáchđódùthếnàothìchúngtavẫndẫnđầu.”

Marketingnhìnnhậntìnhhuốngtheomộtcáchhoàntoànkhácbiệt.Thayvìsaochépđốithủ,nhàmarketingtìmcơhộiđểlàmngượclại.

Coca-Colađượcbiếtđếnrộngrãinhưmộtđiềucóthực,mộtthươnghiệuxácthực,mộtcôngtydẫnđầuthịtrườngtrongmộtthờigiandài.VậylàmsaoPepsi-Colacóthểtrởthànhmộtđiềungượcvớiđiềucóthực?

ThươnghiệuCoca-Colađãxuấthiệntrênthịtrườngtrongmộtthờigiandài.(Hơn120năm.)Đólànướccolamàchamẹcủabạntừnguống.

“ThếhệPepsi”

VìvậyPepsitrởthànhđiềungượclại.Nướccolachogiớitrẻ.AdvertisingAgeđãchọnchươngtrìnhmarketingcủaPepsilàmộttrong100chiếndịchquảngcáohaynhấtthếkỷ20(xếpthứ21).

Quanhiềunăm,“ThếhệPepsi”làchiếnlượcmarketingduynhấtmanglạiảnhhưởngđángkểvềtàichínhchothươnghiệucolasốhai.

ThếhệPepsiđãxuấthiệntrêntruyềnhìnhtừnhiềuthâpkỷtrước?Tạisao?Bởivìlogicđãchiếnthắng.

PhilDusenberry,phóchủtịchcôngtyquảngcáoBBDOcủaPepsi,phátbiểu:“ĐiểmyếutrongquảngcáocủaPepsiởnhữngnămtrướclàquátậptrungvàogiớitrẻ.Chúngtađãcóthểthuđượcnhiềulợinhuậnhơnnếuchúngtamởrộnglướivàbaogồmthêmnhiềulứatuổikhácngoàitrẻcon.”

Aicóthểtranhluậnđượcvớilogiccủaviệcthuhútmọilứatuổithayvìchỉthuhútthếhệtrẻ?Sailầmcủalogicđónằmtrongtâmtríngườitiêudùng.

Mộtsảnphẩmthuhútmọilứatuổikhôngcóđặctínhriêngbiệt.Sảnphẩmđókhôngđạidiệnchomộtđiềukhácbiệt.Đóchỉlàđơngiảnlànướccolanhưngngonhơn.

ChiếndịchhiệntạicủaPepsiphảnánhsựthiếuđặctínhnày.“Đólàcola”làphươngpháptiếpcậnđặctrưngcủanhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái:“Chúngtacósảnphẩmtốthơn,nghiêncứuchothấyrằngchúngtacósảnphẩmtốthơnvàthềcóChúa,chúngtasẽlàmhếtsứcđểthuyếtphụcngườitiêudùngtinvàosựthậtnày.”

MộtđiềumànhàquảnlýcủaPepsivànhiềucôngtykhácthườnglãngquênlàphươngpháptiếpcậnthuhẹpvớitâmtríngườitiêudùngkhôngđồngnghĩavớiphươngpháptiếpcậnthuhẹpvớithịtrường.

Colalàđồuốngcủagiớitrẻmàngườilớncũngthườngdùngtrongnhiềudịp.Xâydựngthươnghiệucolacủabạnvớihìnhảnhlàsảnphẩm“điliền”vớigiớitrẻsẽhấpdẫnnhữngngườilớntuổimuốn“tưduytrẻtrunghơn”.

Nhàquảnlýthường“hướngnội”.Chúngtalàgì?Chúngtamuốnlàgì?Làmthếnàođểđạtđượccáichúngtamuốn?CEOthườngkhoekhoangvềlàmviệccủariênghọvàphớtlờđốithủ.

Nhàmarketingthường“hướngngoại”.Đâulàthươnghiệudẫnđầutrongchủngloạisảnphẩm?Nếukhôngphảichúngtathìlàmthếnàođểchúngtatráingượcvớithươnghiệudẫnđầu?

Nhiềunămtrước,chúngtôiđãcốgắngthuyếtphụcBurgerKingtrởnêntráingượcvớiMcDonald’snhưngkhôngthànhcông.

TạithịtrườngMỹthìMcDonald’slàgì?Đólànơidànhchogiớitrẻ,đặcbiệtlàtrẻemởđộtuổitừhaiđếnsáu.TrẻemkéochamẹđếnvớiMcDonald’svìchúngbịthuhútbởinhânvậtRonaldMcDonald,nhữngbữaănvuinhộn,cánhgàvàcầutrượt.

“Trẻem,hãytrưởngthànhđểnổilửanướngthịt”

ĐólàcâukhẩuhiệuchúngtôiđềnghịvớiBurgerKing.Ýtưởngcủachúngtôilàđịnhvịthươnghiệunhưmộtnơidànhchonhữngđứatrẻlớntuổihơnvàđãquathờikỳthíchnhữngbữaănvuinhộn.

Nhưngthayvàođó,BurgerKinglạicốđánhbạiMcDonald’s.Sânchơirộnghơnvàsuấtăntrẻemngonhơnchỉlàmộttrongsốnhữngchiếnlược“tốthơn”màcôngtythựchiện.Khôngcầnphảinóithìchiếnlược“tốthơn”hầunhưluônthấtbạivàrấtnhiềuCEOđãđếnrồiđitrongkhiBurgerKingvẫnđangcốtìmmộtýtưởngcạnhtranhvớiCungtênvàng(hãngMcDonald’s.

TạiMỹ,BurgerKingđượccoinhưchuỗicửahànghamburgerthứ

haisauMcDonald’svà???.Tuynhiên,bảnthânmỗicửahàngtụthậurấtnhiềusocácđốithủ“hamburger”khác.

MỗicửahàngcủaWendy’s,WhiteCastle,Carl’sJr.JackintheBox,SteaknTakevàWhataburgerđềucódoanhthucaohơn.

Chẳnghạnvàonăm2007,Whataburgercódoanhthutrênmỗicửahàngcaohơn28%sovớiBurgerKing.

ĐấusĩBòp206

Energy,Go-GoEnergy,HempSoda,Deezel,AdrenalineRush,ExtremeEnergy,Invigor8,Hype,Wiredvànhiềuthươnghiệukhác.

Mộtcáchrấttựnhiên,tấtcảđềuởdạnglon8,3ounce.

NgoạitrừMonster,mộttrongnhữngnướctănglựcđầutiênxuấthiệnởdạnglon16ounce.Vàtựnhiên,MonsternhanhchóngtrởthànhnướctănglựcbánchạythứhaitạiMỹ.

ThayvìsaochépcáitênRedBullvàlon8,3ounce,HansenNaturalCorporation(chủsởhữuMonster)làmngượclại.ĐiềuđángchúýởthànhcôngcủaMonsterlàdạnglon16ouncekhôngphảimộtýtưởngtuyệtvờidànhchonướctănglực.Lon8,3ouncethựchiệncôngviệctruyềntải“nănglượng”tốthơn.

Năm2007,ForbesđãxếpHansenNaturalđứngthứnhấttrong200côngtynhỏtốtnhấttạiMỹ.KhohàngcủaHansenđãtăng84lầntrongnămnămkểtừcuốinăm2002khiMonsterlầnđầutiênramắt.

Coca-Cola,côngtynướcgiảikhátlớnnhấtthếgiới,ởđâukhinhữnghoạtđộngcủanướctănglựcnàydiễnra?

Tấtnhiênlàđangsaochépđốithủ.NỗlựcđầutiêncủaCoca-ColalàKMX,nướctănglựcởdạnglon8,3ouncequenthuộc.

TiếpđólàFullThrottle,nướctănglựcởdạnglon16ouncesaochéptừthươnghiệuMonster.FullThrottlevẫntồntạinhưngchắcchắnkhôngphảimộtthươnghiệukhổnglồ.

Cuốicùng,Coca-ColaphảidùngđếncănbệnhcủacôngtylớnlàmởrộngdòngsảnphẩmvàgiớithiệunướctănglựcTab.Hiệnnay,nướctănglựcTablàmộtsảnphẩmđượcmởrộngtrongmộtchủngloạisảnphẩmcórấtnhiềusảnphẩmđượcmởrộngkhác.

VõsĩChampagne

KhôngailàmmarketingtốthơnnhàsảnxuấtChampagne,rượusủitămđếntừvùngChampagnecủanướcPháp.CáitênChampagnemạnhđếnnỗiphầnlớnngườitiêudùngchorằng“rượusủităm”làmộtchủngloảisảnphẩmkhác.

ĐiềuđógâykhókhănchoTâyBanNha,mộttrongnhữngquốcgiasảnxuấtrượusủitămlớnnhấtthếgiới.SảnphẩmcủaTâyBanNhacótênCava,cáitêngợinhớđếnnhữnghangđộngcấtgiữloạirượunày.

Nation’sRestaurantNewsghinhận:“NóiđếngiátrịthìcólẽkhôngquốcgianàocóthểsánhvớiTâybanNhavềrượusủitămgiárẻ.”

VàđólàvấnđềcủaCava.Cavalàbảnsao“giárẻ”củaChampagne.

Tănggiálênư?Doanhthusẽnhanhchónggiảmmạnh.BâygiờthìCavakhôngchỉlàbảnsaocủaChampagnemàcònđắttiền.

RấtnhiềudịpchúngtôiđãcốthuyếtphụcnhàsảnxuấtcủaCavahãyramắtmộtchươngtrìnhmarketing“tráingược”.

LàmthếnàođểCavatráingượcvớiChampagne?

Hãybắtđầuvớivỏchai.MọinhàsảnxuấtCavatạiTâyBanNhađềucốgiấucáitênCava.Trênmộtthươnghiệudẫnđầu,cáitênCavathậmchícònkhôngđượcđặttrênnhãnmàchỉđượcintrênlớpgiấybạcởđầunútchai.

ĐánglẽcáitênCavaphảiđượcintovàđậmnhưtênthươnghiệu.(HộiđồngquảnlýCava,cơquancôngnghiệp,nênđăngkýthươnghiệuCavatạimộtsốquốcgialớntrênthếgiới.)

KhinghĩvềChampagnethìngườitiêudùngnghĩđếntừgì?

“Dịpđặcbiệt.”

BằngchứngcủagiảthiếtnàylàdoanhthubánhàngtoàncầucủaChampagnetăng28,6%trongnămthiênniênkỷ1999.Nămtiếptheo,doanhthucủaChampagnengaylậptứcgiảmxuốngthấphơnmứccủanăm1998.Thậmchíchođếnngàynay,doanhthubánhàngtoàncầucủaChampagnevẫnchưađạtđượcđỉnhcaonăm1999.

Đểlàmngượclại,Cavanên“đượcdùnghàngngày”.Mộtcáchđểdiễntảkháiniệmnàylà:“Cavabiếnmọingàythànhmộtdịpđặcbiệt”.

(Mộttrảinghiệmtiêubiểutạinhàhànglà:Hãygọimộtchairượuvangđỏhoặcrượuvangtrắnggiá35đô-lavàngườihầubànsẽthựchiệnmàkhôngbìnhluậngì.HãygọimộtchaiCava35đô-lavàngườihầubànsẽhỏi:“Bạnđangkỷniệmdịpgìvậy?”)

Thậtngạcnhiênkhinhữngkháiniệmđơngiảnvàcótínhkháiniệmlạicósứcmạnhtolớntrongviệcxâydựngthươnghiệuthốngtrịtoànthếgiới.

“Cỗxeđỉnhcao”“Kimcươnglàvĩnhviễn”“Cavabiếnmọingàythànhmộtdịpđặcbiệt”

TạisaonhàsảnxuấtcủaCavalạitừchốiýtưởngnày?

Bởivìmộtkhẩuhiệusẽkhôngcósứcmạnhtìnhcảmchođếnkhiđượcngườitiêudùngnhắcđinhắclạinhiềulần.“Justdoit”khôngcósứcmạnhtìnhcảmchođếnkhiNikethựchiệnchươngtrìnhmarketingđểkhaithácýtưởng.

Thậtkhónhậnbiếtmộtýtưởngngônngữtốt.MộtđiệpkhúcchúngtôithườngxuyênnghethấytrongphònghọpnhiềutậpđoàntạiMỹlà:“Khẩuhiệuđókhuấyđộngcảmxúctrongtôi”.

Theonhữnggìmọinhàmarketingđềubiếtthìmộtýtưởngmớikhôngkhuấyđộngcảmxúctrongbạn.Cảmxúctrongbạnchỉkhuấyđộngbởiniềmtinvàonhữngnguyênlýmarketingnhư:“Hãylàm

điềungượclại”.

Võsĩcàphêlatte

TrướcStarbucksđãcóDunkin’Donuts,mộtchuỗicửahàngbáncàphêcũngđạtđượcnhiềuthànhcông.Hẳnchuỗicửahàng58tuổinàyphảirấtkhóchịukhithấyStarbuckschiếmmấtsảnphẩmmàDunkin’sDonutsmớilàngườitiênphong.

Trongvàinămqua,Dunkin’sDonutsđãcốgắngtheođuổinhữngxuhướngmớinhấtnhư:bánhvòng,bánhnướngxốp,bánhsandwichnóngvàcàphêthượnghạng.Tấtcảnhữngsảnphẩmmàcôngtychưacóđượcsựtínnhiệmởđó.

StarbuckskhôngchỉlàhồichuôngcảnhtỉnhmàcònlàmộtcơhộichoDunkin’sDonuts.PhươngpháphiểnnhiêncủacôngtylàquaylạikhởinguồnvớicàphêvàsauđólàmngượclạivớiStarbucks.

Starbucksđắttiền,chậmchạpvàhợmhĩnh.Đólànhữngđặcđiểmrấttốtđốivớiviệcxâydựngthươnghiệuhạngsang.Tuynhiênlạikhôngcócơhộixâydựngthươnghiệugiárẻ.

Dunkin’sDonutsvừatúitiền,nhanhnhẹnvàthựctế.Mộtnơikhôngcósựgiảdối,nơimàngườilaođộngMỹcảmthấyđượccoitrọng.Đểthậtsựthànhcông,Dunkin’sDonutscầntậptrungvàođặcđiểm“nhanhnhẹn”.

Hãyquênđặcđiểm“vừatúitiền”đi.Mọingườiđãbiếtquárõvềđặctínhđó.Hơnnữa,vừatúitiềnkhôngphảimộtlợiích.ĐặcđiểmnàykhiếnngườitiêudùngnghĩrằngcàphêcủaDunkin’sDonutskhôngngonbằngcàphêcủaStarbucks.

“Nhanhnhẹn”làmộtlợiích.Đặcđiểmnàynóilênrằngthờigiancủangườitiêudùngrấtquýgiá.ĐiềunàyđặcbiệthấpdẫnđốivớingườitiêudùnggiàucóđangtiếntớicửahàngcủaStarbucks.

PhảiđợilâuởStarbuckslàthanphiềnsốmộtcủangườitiêudùngvàtheosauđólàphítổn.

ĐểđạtđượctốcđộthìDunkin’scầngiảmmộtsốmóntrongthực

đơncủamình.NếucôngtykhôngthànhcôngvớitốcđộthìkhôngthểđánhbạiđượcStarbucks.NgườitiêudùngsẵnsàngđợichờtạiStarbucks,khôngphảitạiDunkin’sDonuts.

“ThờigiandànhchoDunkin’sDonuts”.MộtđịađiểmdừngchâncủanhữngngườiMỹbậnrộnkhôngmuốnphíthờigian(hoặctiềnbạc)ởStarbucks.

Nhữnggì“ThờigiancủaMiller”đãlàmvớibia(đưathươnghiệutừkhônglàgìđếnvịtríthứhaichỉsauBudweiser)thì“ThờigiancủaDunkin’sDonuts”cũngcóthểlàmđượcvớicàphê.

Bạnhiếmkhinhìnthấynhữngcôngtysửdụngýtưởngmarketingđơngiảnnhưthếnày,bởinhữngýtưởngnhưvậyhầunhưkhôngquađượckiểmduyệtcủacảnhsátquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái.

Nhữngýtưởngnàykhôngkhuấyđộngđượccảmxúccủanhàquảnlý.

Hertz,Avis,Enterprise

Thànhlậpnăm1918,HertzđãtrởthànhcôngtychothuêxehàngđầutạiMỹbởiđâylàthươnghiệuđầutiêntrongchủngloạidịchvụnày.VàHertzđãmởtrụsởđầutiênởđâu?

HãynhớrằngđiềuđóxảyrachínnămtrướckhiCharlesLindbergh(127)mộtmìnhbayđếnBắcĐạiTâyDương.KhiHertzkhởinghiệpvẫnchưacóhànhkháchhàngkhôngnàobởichưaxuấthiệnngànhhàngkhông.Hertzmởtrụsởởnhữngnơicókháchhàng,tạinhữngvịtrítrongthànhphố.(ĐầutiênlàChicago.)

Thànhlậpnăm1946,Avislàmngượclại.ThayvìcạnhtranhtrựctiếpvớiHertz,doanhnhânWarrenAvistậptrungvàonhữngđịađiểmcósânbayvànhanhchóngtrởthànhcôngtychothuêxelớnthứhaitạiMỹ.

Tênbanđầucủacôngtylà:AvisAirlineRent-a-Car.

Khivậnchuyểnhàngkhôngtăngđộtbiếnkểtừsauchiếntranh,

toànbộcôngtychothuêxelớnđềuchuyểnsangkinhdoanhnhàđónkháchởsânbayvàtạomộtcơhộinữachonhữngcôngtymuốnlàmngượclại.

ĐượcdoanhnhânJackTaylor(128)sánglậpnăm1957vớivaitròlàcôngtychothuêxeôtô,EnterpriseRent-a-Carkhởinghiệpbằnghoạtđộngchothuêxeôtôvàothậpkỷ60tạinhữngđịađiểmởvùngngoạiô.Điểmđặcbiệtcủacôngtylà:“chuyểnđổibảohiểm”.

Enterprisetậptrungchothuêxeđốivớinhữngngườitiêudùngcầnxethaythếdotainạn,sửachữamáymóchaybịtrộmcắp.Toànbộnỗlựcmarketingcủacôngtyđềutậptrungvàonhữngkháchhàngđượcđạilýbảohiểmhaycửahàngsửachữagiớithiệu.Mộtlúcnàođó,AndyTaylor,CEOcủaEnterprisevàlàcontraicủanhàsánglập,đãnóiđùarằng:“Mộttrongbốnphươngphápbánhànglớnnhấtlàbánhvòng”.

EnterprisethốngtrịngànhchothuêxetạiMỹvàhiệnlàcôngtylớnhơncảHertz.Trongmộtnămgầnđây,Enterpriseđạtdoanhthu9tỷđô-latrongkhiHertzchỉđạt8,1tỷđô-la.Enterprisedẫnđầumặcdù90%địađiểmcủacôngtyđặttạiMỹ,cònHertzhoạtđộngtại145quốcgiatrêntoànthếgiới.

Từtrungtâmthànhphốđếnnhàđónkháchởsânbayđếnngoạiô,ởmỗigiaiđoạncủatròchơichothuêxe,lốisuynghĩtruyềnthốngđềuchốnglạisựthayđổi.Sựthayđổikhôngphùhợpvớitưduyquảnlý:“Hãyđếnnơicóthịtrường”.

Tuynhiênsựthayđổilạiphùhợpvớitưduymarketing:“Hãyđếnnơichưacóthịtrường”.

Mộtchiếndịchphùhợpvớimọichủngloạisảnphẩm

LàmthếnàoLowe’s,chuỗicửahàngsốhai,cóthểđạtđượcnhữngbướctiếnđángkểsovớiHomeDepot?

HomeDepot,chuỗicửahàngbánđồnộithấtvàtrangtrínhàhàngđầu,làmộtnơilộnxộnbanđầuđượcthiếtkếchỉđểthuhútnamgiới.

VìvậyLowe’sđãnỗlựcrấtnhiềuđểtrởnênsạchsẽvàgọngàngvớidãyhànghóađượcđặtởhaibênvàhệthốngánhsángrựcrỡhơn-mộtnơiđặcbiệtthuhútphụnữ.Vìvậy,Lowe’sđãtrởthànhchuỗicửahàngtăngtrưởngnhanhnhất.

VlasticlàthươnghiệurauquảngâmbánchạynhấttạiMỹ.VìvậyClaussenđãtrởthànhthươnghiệumạnhthứhaibằngcáchchuyểntừkệhànghóasangkhuvựcđônglạnhvàtựnhậnlàrauquảngâm“giòn”.

Montblancquảngbábút“béo”khiđốithủchủyếucủacôngty(Cross)tậptrungvàobánbút“gầy”.

Fliptrởthànhthươnghiệumáyquaybánchạynhấtvới13%thịphầntạiMỹchỉtrongmộtnăm.MáyquayFlipnhỏnhắnlàphiênbảntráingượcvớimáyquayto,phứctạpvàđắttiềncủacáccôngtyđiệntửtiêudùnglớn(Sony,Sanyo,Panasonic,Canon,JVCvàSamsung).

Callawaytrởthànhcôngtycâulạcbộgolfhàngđầunhờquảngbávềgậyđánhgolfngoạicỡ(BigBertha)khiđốithủchủyếucủacôngtychỉbángậyđánhgolfcỡthường.

Princetrởthànhcôngtyvợttennishàngđầubằngcáchquảngbávềvợtngoạicỡtrongkhiđốithủchủyếucủacôngtychủbánvợtcỡthường.

Listerinelàthươnghiệunướcsúcmiệngcóvịkhóchịu,vìvậyScopetrởthànhthươnghiệumạnhthứhainhờtrởthànhnướcsúcmiệngcóvịdễchịu.

Barbielàbúpbêxinhđẹp,vìvậyBratztrởthànhthươnghiệumạnhthứhainhờbúpbêxấuxí.

Nhẫncướivànhẫnđínhhôntruyềnthốnglàmbằngvàng.VìvậyScottKaytrởthànhmộttrongnhữngthươnghiệutrangsứcbánchạynhấttạiMỹbằngcáchtậptrungvàobạchkim.“Thếhệbạchkim”.

Vàcứnhưvậy.

DanhtiếngcủaValueJetđãbịtổnhạikhicôngtymấtmộtmáybayphảnlựctạiFloridaEverglades.

Thayvìchihàngtriệuđô-lađểkhôiphụclạidanhtiếng,hãnghàngkhôngnàysátnhậpvớiAirTran.

21-Nhàquảnlýghétphảiđổitên.Nhàmarketingluônđón

chàocáitênmới.CóthểbạnđãbỏlỡtintứcnàynhưngSchlotzsky’s,chuỗi513cửa

hàngsandwich,đãđệđơnxinphásảntheoChương11.

ĐiềugìđãxảyravớiScholotzsky’s?Nếubạntinvàonhữnggìmìnhđọctrênbáochíthìđólànguyênnhânbắtnguồntừnhữngchuyệnrấtbìnhthường.Cạnhtranhgaygắttừnhiềucôngtyđồănnhanhkhác,thựcđơncũrích,hoạtđộngkémhiệuquảvàquảngcáokhôngđủ.

Khimọithứtồitệ,saonhàquảnlýkhôngđổlỗichomộttrongnhữngnguyênnhânhiểnnhiênnhất?Tênthươnghiệu.

Schlotzsky’sư?Aicóthểđánhvầncáitênđó?Aicóthểphátâmcáitênđó?Aicóthểgooglecáitênđó?Hơnnữa,âmtiếtđầutrongcáitênđónghegầngiốngnhưschlock,từlóngtrongtiếngĐứccổcónghĩalàrẻtiềnvàchấtlượngthấp.

“Quyếtđịnhmarketingquantrọngnhấtbạncóthểđưara”

Nhiềunămtrước,trongmộtcuốnsáchcótênPositioning(Địnhvịthươnghiệu),chúngtôiđãviết:“Trongkỷnguyênđịnhvịthươnghiệu,quyếtđịnhmarketingquantrọngnhấtbạncóthểđưaralàđặttênsảnphẩm”.

Ngàynay,sau27năm,rấtnhiềunhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráivẫnchưabịthuyếtphục.Đólànguyênnhântạisaohiệncórấtnhiềutênthươnghiệutrởnênvôphươngcứuchữatrênthịtrường.

Khôngphảinhữngthươnghiệunàykhôngthểbánđượcsảnphẩm.Rấtnhiềuthươnghiệulàmđượcđiềuđó.Nếubạnđịnhgiámộtsảnphẩmđủrẻthìsảnphẩmđóvẫntiếptụcbánchạychodùcó

tênxấu.HuyndaihiệnđangbángầnnửatriệuôtôtạiMỹmỗinăm.

Nhưngbạnđãbaogiờngheaiđónói:“Xemnày,tôivừamuamộtchiếcHuyndai”chưa?

Tồitệhơn,mẫuxeGenesismớicủaHuyndaiđượcthiếtkếđểcạnhtranhvớiMercedes-Benz,BMWvàLexus.

MộtgiámđốcđiềuhànhcủaHuyndaiphátbiểu:“Chúngtôiđãtranhluậnrấtnhiềuvềviệccókhaitrươngthươnghiệumớihaykhông.NhưngchúngtôiđãquyếtđịnhnângcaohìnhảnhcủathươnghiệuHuyndaivàgiatănglợinhuậnchocửahàngbánxeHuyndai”.

ThayvìnângcaohìnhảnhcủaHuyndai,mẫuxeGenesischỉlàmngườitiêudùngmơhồhơn.“Gìcơ?40.000đô-lachomộtchiếcHuyndaisao?”

Ngườitiêudùngthấyrấtkhócóthểtạoranhậnthứctíchcựcchomộtcáitêntiêucực.(CáitênnhắcchúngtavềtiếngkêutrongThếchiếnthứnhất:“NgườiPhổ!Chếtđi!”)

Lýlẽcủanhàquảnlýchoviệckhôngđổitênluônluôngiốngnhau:Khôngphảicáitênmàđiềuquantrọngnằmởsảnphẩm,dịchvụvàgiácả.

Điềuđókhôngđúng.Phảilànhậnthứcvềsảnphẩn,nhậnthứcvềdịchvụvànhậnthứcvềgiácả.

Đicùngcáitênxấulànhậnthứcxấu.

VấnđềcủahãnghàngkhôngEastern

ChúngtôiđãdànhnhiềugiờkhôngngừngnghỉcốgắngthuyếtphụcrấtnhiềugiámđốctạiHãnghàngkhôngEasternrằngEasternlàmộtcáitênxấuchohànghãngkhông.ĐặcbiệtkhihãnghàngkhôngđóbaytớiBờbiểnphíaTây.

Tồitệhơn,“Eastern”cònkhôngđồngnghĩavới“dịchvụtốt”.(Westernthìcóthể,cònEasternthìchắcchắnkhông.)

PhíaĐông,đặcbiệtlàthànhphốNewYorkđồngnghĩavớinhữnghànhđộnghỗnxược,thôlỗ,cộclốcvàxấcláo.(Đólàmộtđịađiểmđầychônggaivàluônchuyểnđộngnhanhđếnnỗikhôngcóthờigianchonhữngcửchỉtốtđẹptrongcuộcsống.)

CựuphihànhgiaFrankBorman(129),chủtịchcủaEasternvàothờiđó,khôngđồngývớiđiềunày.ÔngBormanviếtchochúngtôirằngnhữnggìchúngtôibỏqualàsựthậtrằng“cáitênđãcólịchsửkhoảng47năm”.

(HãnghàngkhôngEasternvẫntiếptụcsốngđếnnăm60tuổitrướckhiphảiđệđơnxinbảohộphásản.)

KỳlạhơnlàtruyềnthuyếtvềviệctậpđoànđầutưAtlantacốgắnghuyđộngthêm550triệuđô-lađểkhởiđộnglạihãnghàngkhôngvớitên“NewEastern”.Maymắnthay,cộngđộngnhàđầutưđãkhôngtinvàohànhđộngđiênrồđó.

Cáitênxấulàmộtcáitênxấu.Bạnkhôngthểthayđổinhậnthứcbằngcáchđổitênthành“Cáitênxấumới”.

Nhàquảnlýthườngbỏquasựkhéoléocủanhàmarketing.

ChúngtôicóthậtsựmuốnhãnghàngkhôngEasternđổitênkhông?Khônghề,mọingườisẽnghĩrằngđóchỉlàhãnghàngkhôngEasterncũvớicáitênmới.

Lờikhuyêncủachúngtôiư?HãysátnhậpvớihãnghàngkhôngWesternđểtạoramộtlýdohợpphápđểthayđổitênhãnghàngkhông.Hơnnữa,việcsátnhậpgiữahaicôngtyđượccoinhưmộthãnghàngkhông“quốcgia”vàxóabỏtiếngcũvề“ngangdọcbờbiểnĐông”củaEastern.

“Bạnkhôngđượcđổitên”

Lànhàtưvấnmarketing,chúngtôithườngđượctiếpđónnhữngcôngtyđangtìmchiếnlượcmớivớiyêucầu:“Bạnkhôngđượcđổitên”.

Chínhđiềuđóđãkhiếnchúngtôikhôngđượclựachọnđểthực

hiệndựánđó.

HãnghàngkhôngCanadiantừngtiếpcậnchúngtôivớiyêucầutươngtự.Tuynhiên,làmsaokháchhàngcóthểphânbiệthãnghàngkhôngnàyvớiAirCanada,hãnghàngkhôngthốngtrịthịtrườngCanada,màkhôngthayđổitên?Điềuđóthậtbấtkhảthi.

CathayPacificcũngvậy.Cáitênrấtquantrọng.Dùđúnghaysaithìngườitiêudùngtinrằngcáitênmàcôngtysửdụngcóýnghĩathậtsự.Đókhôngnênlàcáitênchợtxuấthiệnmàkhôngquacânnhắckỹlưỡng.

ChúngtôibiếtPacificởđâu.TuynhiênCathaylànơinàotrêntráiđấtvậy?ChúngtôinóivớinhàquảnlýrằnghọkhôngthểsửdụngcáitênCathayvớimộthãnghàngkhôngtrừkhimọingườibiếtđịađiểmcủanơinày.Lạimộtcôngviệcnữachúngtôikhôngđượcnhận.

PulteHomes,côngtyxâydựngnhàởlớnthứbatạiMỹ,cũngtiếpcậnchúngtôi.Chúngtôibiếtrằngngườimuacănhộcaocấpsẽtựhàovềcănhộcủamình.NhưnglàmthếnàođểngườimuanhàcóthểtựhàotươngtựvềcănnhàPultedoPultexâydựng?

“TôivừamuamộtcănnhàcủaPulte”.ChúngtôikhôngthểmườngtượngđượccảnhnhiềungườimuanhàkhoekhoangvềcănnhàPultecủahọ,vìvậychúngtôinóirằngcôngtycầnmộtcáitênmới.

Câutrảlờilà:“ÔngPultesẽkhôngbaogiờchấpnhận”.Đólạilàmộtcôngviệcmàchúngtôikhôngđượcnhận.

RalphLifshitz(130)giờsẽởđâunếukhôngcũngcótháiđộkhôngđúngvớicáitên?Maymắnthay,ôngLifshitzđủthôngminhđểđổitênthànhRalphLauren.

Ngườitiêudùngtùyýchọntên.ICan’tBelieveIt’sNotButter(Tôikhôngthểtinđượcđókhôngphảilàbơ)làmộttrongnhữngthươnghiệubơthựcvậtbánchạynhấttạiMỹ.Ngườitiêudùngnghĩ:“Chắcchắnsảnphẩmphảicóvịgiốngbơ,cònkhôngngườitađãkhôngdùngcáitênđó”.

HãyxemtrườnghợpcủaChi-Chi’s,chuỗinhàhàngăntốibình

dânđãphásảnvàinămtrước.Chi-ChilàgìvàaicóthểliêntưởngcáitênđóvớiđồănMexicocủanhàhàng?(VớixuhướngđồănMexicođangpháttriểnmạnhmẽthìchỉcómộtcáitêncựcxấumớicóthểkhiếnchuỗinhàhàngMexicophásản.)

LàmthếnàomàmộtcáitênnhưChi-Chi’s(tiếnglóngMexiconghĩalàngựcphụnữ)lạiđượcchọnngaytừđầu?Thôngthường,đólàcâuhỏicủagiảitrívàtròchơitrongphònghọp.Xuấthiệnvớicáitêndễthương,hátvànhảymộtvàibài,khiếnđámđôngcườithíchthúvàbạnsẽbánđượchàng.

Tuynhiênnhàquảnlýsẽphảirútgọntên

Thậtngạcnhiênkhicónhữnglúcnhàquảnlýlạitoàntâmtoànýủnghộđềxuấtthayđổitên.Đólàkhihọmuốnrútgọntênhoặcthậmchítốthơnnữalàdùngchữcáiđầuthayvìcảcụmtừ.

Nhàquảnlýphảilòngvớichữcáiđầuvàtừviếttắt.Nhàquảnlýsửdụngrấtnhiềuchữcáiđầuvàtừviếttắttrongemailvàgiấynhớ.Nhàquảnlýhọcthuộcmãcổphiếucủanhữngcôngtyyêuthích.(NgườixemTVhiểurõrằngbạnkhôngthểkiểmtragiácổphiếutrênkênhCNBCnếukhôngbiếtnhữngchữcáiđầudùnglàmmãcổphiếu.)

Hơnnữa,nếubạnmuốnbánmọithứdướicùngmộtthươnghiệunhưnhiềunhàquảnlývẫnlàmthìbảnthâncáitênkhôngđượcmangýnghĩaquácụthể.Chữcáiđầuthỏamãntiêuchínàymộtcáchhoànhảo.

TrongcuốnsáchPositioningxuấtbảnnăm1981,chúngtôiđãnguyềnrủacáigọilà“bẫykhôngtên”.Nămđó,cótới27côngty“khôngtên”lọtvàotrongdanhsách500côngtylớnnhấtnướcMỹcủaFortune.

Ngàynaycó46côngty.Vàtươnglaichắcchắnsẽcònnhiềunữa.

Điềugìkhiếnmộtcôngtybỏmặccáitênhoànhảođểđổilấynhữngchữcáiđầuvônghĩa?Cóhailýdo.

Mộtlýdolàluậnđiệu“ngắnthìtốthơn”.Trongthếgiớitốcđộ

caongàynay,cáitêndàirấtbấtlợi.VìvậycôngtyquảngcáoJ.WalterThompsonđổitênthànhJWT.

J.WalterThompsongiờđãđivàosáchlịchsửcùngvớiDoyleBaneBernbach(đãđổitênthànhDDB)vàFoote,Cone&Belding(đãđổitênthànhFCB).

Lýdothứhailàsựthayđổithịtrường.CáitênJ.WalterThompsonđượcliêntưởngtớiquảngcáotruyềnthốngvàcôngtyđươngnhiênmuốnmởrộngthêmcảtruyềnthônghiệnđạinhưInternet.Cóthểcôngtymuốnmộtcáitênmớicóthểgiúpcôngtykhôngbịkhóalạitrongquákhứ.

Tuynhiênđiềungượclạiđãxảyra.BằngcáchdùngchữviếttắtJWT,côngtyđãmãimãikếtnốicáitêncủamìnhvớidisảnJ.WalterThompson.

Hầunhưkhôngthểtạoranhậnthứcchocụmchữcáiđầutáchbiệthẳnvớinhậnthứcchotừngữbanđầu.Chữcáiđầuthuờngnhắcmọingườinhớvềquákhứ.

KentuckyFriedChickenmuốntạokhoảngcáchvớiýnghĩakhôngtốtchosứckhỏecủatừ“Fried”(rán”).VìvậycôngtyđổitênthànhKFC.

Điềugìxảyratiếptheo?MỗikhinhìnthấybiểnhiệucủaKFC,ngườitiêudùngthườngnghĩ“KentuckyFriedChicken”.

(KFChiệnđangcânnhắcvềchươngtrìnhdùngchữcáiđầucủamình.MộtvàicửahàngđộcquyềnđềnghịsửatênthươnghiệucửahàngthànhKentuckyFried&GrilledChicken.)

Nhữngchữviếttắtnàycónghĩalàgì?

Ngườitiêudùngkhônghềngốc.Khinhìnthấychữviếttắt,ngườitiêudùngcốtìmhiểuxemnhữngchữcáiđócónghĩalàgì.

GEgợinhớtớiGeneralElectric.HPgợinhớtớiHewlette-Packard.IBMgợinhớtớiInternationalBusinessMachines.

MTVgợinhớtớiMusicTelevision(Truyềnhìnhâmnhạc).IRSgợinhớtớiInternalRevenueService(Dịchvụdoanhthunộibộ).FBIgợinhớtớiFederalBureauofInvestigation(Cụcđiềutraliênbang).USAgợinhớtớiUnitedStatesofAmerica(HợpchủngquốcHoaKỳ).

HãycùnghyvọngrằngchínhquyềnmớicủanướcMỹsẽkhôngrơivàocáibẫykhôngtêncùngvớidòngchữ:“Chúngtakhôngmuốnbịcoilàđấtnướcgồmnhiềubangriêngbiệt.Chúngtamuốnđượccoinhưmộtthựcthểduynhất,mộtđấtnướcduynhất.ChúngtahãythuêJWT,côngtyconcủaWPP,đểđổitênthànhUSA”.

Điềugìsẽxảyranếunhữngchữcáiđầucủatêncôngtykhôngphảichữviếttắtcủatừgì?Lúcấy,ngườitiêudùngsẽmơhồvàkhôngthểnhớnổinhữngchữcáiđầuđó.

Nếumuốntêncủamìnhnổitiếngthìbạncóthểsửdụngnhữngchữcáiđầunhưtêngọithânmật.(HãynghĩtớiJFKhoặcFDR).Hoặcnếutênbạnkhôngnổitiếngthìviệcchỉsửdụngchữcáiđầuchắcchắnsẽkhiếncáitênđókhôngthểnổitiếngđược.

RoyalPhillipsElectronicsđãchọnNXPlàmtênchocôngtysảnxuấtthiếtbịbándẫnđộclậpmớithànhlậpcủamình.NXPnghĩalàgì?

Khôngcónghĩagì.Tuynhiêntheogiámđốcđiềuhànhcủacôngty,cáitêntruyềntảithôngđiệpvề“sựcộnghưởngvàgiảitrí”.

Theochúngtôithìđóchỉlàmơtưởng.CáitênNXPchỉtruyềntảimộtđiềulà:Nhữngchữcáiđầunàynghĩalàgì?

Điềukhoảncủasựưachuộng

Điềulàmvấnđềtêntuổitrởnênrắcrốiđangcốgắnggiảithíchvớinhàquảnlývềvaitròcủatênthânmật.

Mọithươnghiệuđềucầnhaitên:tênthậtvàtênthânmật.Tạisaolạivậy?Bởiviệcdùngtênthânmậtgiúpngườitiêudùngtạolập

mốiquanhệgầngũihơnvớithươnghiệuhọưachuộng.

Chẳnghạn,hãychúýkhihaingườiđặcbiệtthânthiết,họhầunhưkhôngbaogiờsửdụngtênthật.Luônluônlà“emyêu”,”cưng”,“thỏcon”haynhữngcụmtừtươngtự.

Nếuchồnghoặcvợcủabạnthayđổitênthậtvềluậtphápthành“cưng”bởivìđólàtênbạnthườngdùngđểgọihọthìđoánthửxem.Bạnsẽphảitìmramộttênthânmậtmới.

JWTđãđánhmấttênthânmậtcủamình.Bâygiờchúngtaphảigọicôngtylàgì?

Jư?

McDonald’scótênđổitênthànhMickeyD’schỉvìrấtnhiềungườitiêudùngsửdụngtênthânmậtnàyđểgọihãng?

Chắcchắnlàkhông.

Trênthựctế,cáitênMickeyD’schỉlàmộttrongnhữngđặcđiểmtuyệtnhấtcủathươnghiệu.CáitêngiúpcảithiệnchủđềquảngcáolâuđờicủaMcDonald’slà“I’mlovingit”.

Harley-DavidsoncónênđổitênthànhHOG,vừalàtênthânmật,vừalàmãcổphiếucủacôngtykhông?

(Trongbộbacáchdùngtênthânmật,HOGcòncónghĩalàHarleyOwnersGroup-HộichủsởhữuxeHarley).

JenniferLopez(131)cónênđổitênthànhJ.Lo?

TomCruise(132)vàKatieHolmes(133)cónênđổitênthànhTomKat?

BradPitt(134)vàAngelinaJolie(135)cónênđổitênthànhBrangelia?

FederalExpresstừngcómộttênthânmậtrấthaylàFedEx.HiệnnaykhicôngtyđãđổitênthànhFexExthìngườitiêudùngbiếtsử

dụngtênthânmậtgì?

FE?

Rấtnhiềuthươnghiệuđượcưuchuộngcóthểhủyhoạitênthânmậtcủamìnhnếusửdụngtênthânmậtlàmtênthật.

AmericanExpress:AmExBudsweiser:BudCoca-Cola:CokeCorvette:VetteCosmopolitan:CosmoJaguar:JagMacintosh:MacMarks&Spencer:Marks&SparksStolichnaya:Stoli

Vậycònluậnđiệu“ngắnhơnlàtốthơn”củanhàquảnlýthìsao?Đúnglàngườitiêudùngthườngthíchtênthươnghiệungắnhơntênthươnghiệudài.

HãynhìnvàogiáhàngtạimộtsiêuthịvớinhữngthươnghiệunhưAll,Cheer,Crest,Dawn,Dial,Dove,Heinz,Lay’s,Pam,Pert,Pledge,Post,Ritz,Scope,Silk,Tidevàrấtnhiềuthươnghiệukhác.

Ngắnhơnvềhìnhthứcvàvềcáchđọc

CáitênJWTnhìnthìngắnhơnJ.WalterThompsonnhưnglúcđọclênthìkhônghềngắnhơnchútnào.

Cảhaiđềucóđộdàinhưnhau-nămâmtiết.J-V-kép-T.J-Wal-ter-Thomp-son.

Thậtkỳlạkhiđộdàikhiđọclêncủatênthươnghiệulạiquantrọnghơnđộdàikhinhìn.Đólàvìthươnghiệuđượcxâydựngchủyếubằngâmtiếtphátratừmiệng.Têncàngngắnkhiđọclênthìcàngngườitiêudùngcàngdễchuyểnchobạnbè,hàngxómvàhọhàng.

Trênthựctế,ngườitiêudùngluôncốrútgọntênthươnghiệuđểdễdànggiaotiếpvớingườikhác.ChevythayvìChevrolet.Caddythay

vìCadillac.MercedesthayvìMercedes-Benz.

Theokinhnghiệmcủachúngtôi,J.WalterThompsonchưabaogiờđượcbiếtđếnvớitênJWT(nămâmtiết).CôngtyluônđượcgọilàJ.Walter(baâmtiết).

VàDoyleDaneBernbachchưabaogiờđượcbiếtđếnvớitênDDB(baâmtiết).CôngtyluônđượcgọilàDoyleDane(haiâmtiết).

Tươngtự,Foote,Cone&BeddingchưabaogiờđượcbiếtđếnvớitênFCB(baâmtiết).CôngtyluônđượcgọilàFooteCone(haiâmtiết).

Thôngthườngngườitiêudùngchọntênthânmậtđọcngắnhơntênthươnghiệuthật.Thỉnhthoảngngườitiêudùngmớisửdụngtênthậtmậtđọclêndàibằngtênthươnghiệu(chẳnghạnnhưMickeyD’s).Tuynhiênhiếmkhingườitiêudùngsửdụngtênthânmậtmàkhiđọclênnghedàihơn.

AicóthểgiảithíchchochúngtôitạisaonhàquảlýcủaNorthwest(haiâmtiết)lạisơnmáybayvớilogoNWAkhông?CóaidùngNWA(baâmtiết)làmtênthânmậtchoNorthwestAirlineskhông?Chúngtôinghĩlàkhông.

Maythay,cuộcsátnhậpvớiDeltađãgiảiquyếtđượcvấnđềnày.

Từngữcóuylựchơncácchữcáiđầu

Bằngchứngtốtnhấtlàtừngữđượcsửdụngrộngrãihơncácchữcáiđầu.Mỗikhicóthể,ngườitiêudùngsẽcốgắngchuyểnchữcáiđầuthànhcụmtừviếttắt

“Radar”thayvìR-D-A-Rđốivới“radiodetectingandranging”(dòtìmvàđịnhvịbằngsóngvôtuyến)Laser”thayvìL-A-S-E-Rđốivới“lightamplificationbystimulatedemissionofradiation”(khuyếchđạiánhsángbằngphátxạkíchthích)“Gap”thayvìG-A-A-Pđốivới“generallyacceptedaccountingprinciples”(nguyêntắckếtoánchungđượcthừanhận)

Khiphảichọnlựa,phầnlớnngườitiêudùngđềuthíchtừngữhơn.BạncóthểdùngA-I-D-Sđốivới“acquiredimmunodeficiencysyndrome”(hộichứngsuygiảmmiễndịchmắc)nhưnghầunhưkhôngailàmvậy.Phầnlớnmọingườichỉnói“aids”.

Tạisaolạivậy?Từ“aids”(mộtâmtiết)ngắnhơnchữviếttắt(bốnâmtiết).

BênkiađườngđốidiệnvớiYMCAtạiAtlantalàmộtnhàhàngIHOP.TạisaomọingườinóiY-M-C-A(bốnâmtiết)màkhôngphảilàI-H-O-P(cũngbốnâmtiết)?

ĐólàvìmọingườitìmđượccáchđểbiếnIHOPthànhcụmtừhaiâmtiết:“I-hop”.

Bấtchấpnhữnglýlẽnày,nhàquảnlývẫntiếptụcsửdụngchữcáiđầuđểđặttênchocácdoanhnghiệptạiMỹ.Tháng2năm2006,côngtyComputerAssociatessInternationaltrịgiá3,9tỷđô-lađãchínhthứcđổitênthànhCA,Inc.

CAlàmộttênthânmậtrấthay,nhưngkhôngmaythay,NgànhbưuchínhMỹđãtặngcáitênnàychobangCalifornia.

NhờliêntụcphátminhnhiềusảnphẩmmớimàAppleđãcóchỗđứngtrênbốnthịtrườngkhácnhau.Mộtngàynàođóphátminhsẽkhôcạndầnvàcôngtysẽbắtđầugặprắcrối.

22-Nhàquảnlýmuốnliêntụcphátminh.Nhàmarketinghạnhphúcvớimộtphátminhduy

nhất.SharperImage,ngôinhàcủanhiềusảnphẩmsángtạonhưxe

hẩy(136)Razor,chórôbốt,quạtgióion,máygiảmcăngthẳngStressEraservàrôbốttươngtácR2-D2,đãđệđơnphásảntheoChương11.

Phátminhkhôngphảimộtchiếnlượcmarketingvàmộtngàynàođó,nhữngcôngtydựavàodòngchảyđềuđặncácsảnphẩmmớicótínhđộtphásẽgặprắcrốitrầmtrọng.GiốngnhưSharperImage.

Mọicôngtythànhcôngđềucầnmộtchiếnlượcmarketingtốtbaogồmhoặckhôngbaogồmphátminh.Tuynhiênnhiềuguruquảnlývẫnđềcao“phátminh”tớimứccoinónhưchứcnăngquantrọngduynhấtcủacôngty.

Hãynhìncácloạtsáchvàbàibáoviếtvềphátminh.PeterDruckercũngcómộtcâunóirấtnổitiếng:“Doanhnghiệpcóhai-vàchỉhai-chứcnăngcơbảnlà:marketingvàphátminh.”

Phátminhlàtùychọn

Theochúngtôi,doanhnghiệpcómộtchứcnăngcơbảnlà:“Xâydựngmộtthươnghiệucóthểthốngtrịchủngloạisảnphẩm”.

Banđầu,phátminhcóthểgiúpcôngtyxâydựngkiểuthươnghiệunhưvậy.

MáyảnhchụplấyngayvàPolaroidMáytínhminivàDigitalEquipmentMáyphotocopybằnggiấythườngvàXerox

BộxửlýsiêunhỏvàIntelThưđiệntửkhôngdâyvàBlackBerryGiàythểthaovàNike

Tuynhiênkhichủngloạisảnphẩmđếnthờikỳchínmuồithìtìnhhìnhbắtđầuthayđổi.Hãylấyngànhcôngnghiệpôtôlàmvídụ.Nhữngphátminhquantrọngtrongngànhôtôdiễnracáchđâynhiềuthậpkỷ:độngcơV8,hộpsố,tayláitrợlực,máyđiềuhòa,dâyantoàn,túikhívànhiềuthứkhác.

Ngàynay,điềutạonênmộtthươnghiệuôtôhiệuquảkhôngphảiphátminhmàlàsựtậptrungvớibiênđộhẹpvàomộtđặcđiểmhoặcmộtphânkhúcnhỏtrongthịtrường.SựđángtincậyvàToyota.LáixevàBMW.TuổitrẻvàScion.

Nhữngphátminhvượtrangoàikhuvựcđịnhvịcủathươnghiệusẽxóimòithươnghiệuđó.PTCruiserđãlàmđượcgìchoChryslerngoàiviệckhiếnngườitiêudùngcảmthấymơhồhơn?PhaetonđãlàmđượcgìchoVolkswagen?ViperđãlàmđượcgìchoDodge?

Dodgelàmộtthươnghiệuxetảihạnglớn.CóphảingườimuaxetảithíchDodgevìxenàytăngtốcnhanhnhưxethểthaoViper?

Nhàmarketinghiểurằngphầnlớncácthươnghiệukhôngcầnphátminh.Cácthươnghiêuchỉcầntìmraxemthươnghiệuđósẽ(hoặccóthể)đạidiệnchođiềugì,sauđósửdụngchiếnlượcmarketingđể“sởhữu”kháiniệmđótrongtâmtríngườitiêudùng.

PhátminhNewCokesuýtnữađãgiếtchếtthươnghiệu.

Sựhysinhgiúpxâydựngthươnghiệu

Khôngphảisựsángtạo.CôngcụtìmkiếmlàmộtloạihànghóatrênInternetchođếnkhiGooglexuấthiện.

Googlethuhẹptrọngtâmvàocôngcụtìmkiếmvàđangtrongquátrìnhxâydựngmộtthươnghiệumạnh.VậygầnđâyGoogleđãlàmgì?

Côngtyđangphátminh.Thậmchícôngtycònchihàngtrăm

triệuđô-lavàoviệcphátminhnguồnnănglượngthaythếnhưnănglượngmặttrời,địanhiệthaynănglượnggió.

Ấnbảntháng3năm2008củaFastCompanyđãcôngbốbảngxếphạng“50côngtysángtạonhấtthếgiới”.Vàđúngnhưnhữnggìbạnnghĩ,Googlexếpởvịtrísốmột.

Tạpchínàydành18trangđểviếtvềcâuchuyệncủaGoogle.Nhânviêncótriểnvọngthườngđượchỏi:“NếucóthểthayđổithếgiớibằngnguồnlựccủaGooglethìbạnsẽxâydựngđiềugì?”

Câutrảlờicủachúngtôilà:“ChúngtôisẽsửdụngnguồnlựcđểxâydựngmộtthươnghiệuthứhainhưToyotađãlàmvớiLexus,thayvìsửdụngnguồnlựcđểpháhoạithươnghiệuchủđạo.”

TiếpđóxuấthiệnmộtthươnghiệucóvẻnhưmộtngoạilệlàApple.RõràngAppleđangrấtthànhcôngbởiniềmtinrộngrãirằngsảnphẩmcủaAppleđặcbiệtsángtạo.

Điềuđóđúngvớihiệntại,nhưngcòntươnglaithìsao?Sángtạokhôngtồntãimãimãi.SớmmuộnthìApplecũngsẽbịdồnvàochântườngvàphảichiếnđốngchốnglạirấtnhiềuđốithủcạnhtranhđangthốngtrịchủngloạisảnphẩmcủacôngty.

ApplekhôngthốngtrịchủngloạisảnphẩmnàongoàimáynghenhạcMP3nhưngvẫncóthểcạnhtranhthànhcôngvớiHewlette-PackardvàDellởchủngloạisảnphẩmmáytínhcánhân,vớiNokiavàMotorolaởchủngloạisảnphẩmđiệnthoạidiđộng,vớiSonyvàSamsungởchủngloạisảnphẩmđiệntửgiadụng,vớiMicrosoftởchủngloạisảnphẩmhệđiềuhànhmáytínhcánhân.Vịthếđósẽkhôngtồntạilâu.Khichủngloạisảnphẩmđếnthờikỳchínmuồi,Applechắcchắnsẽkhôcạnnhữngýtưởngsángtạomớimẻ.

Tiếptheo,EnronđượcFortuneđặttênlà“côngtysángtạonhấtnướcMỹ”trongnămnămliêntiếptừ1996đến2000.Nămtiếptheo,côngtyphásản.

CôngtyốngdẫngaEnron“tựsángtạo”ởphầnlớnnhữngngànhkinhdoanhtrựctuyếnbaogồmmuabándầu,khítựnhiên,điện,máytruyềndữliệutốcđộcao,báochí,quảngcáotruyềnhình,vânvânvàvânvân.

SựgianlậnkhôngkhiếnEnrongặprắcrối.RắcrốiđãkhiếnEnronphảigianlận.

Giámđốcđiềuhànhtạinhữngcôngtycólợinhuậnthườngkhôngxàonấusổsáchcôngty.ChínhnhữngtổnthấtkhổnglồdochiếnlượcngốcnghếchcủaEnrongâyrađãđẩybanquảnlýcủaEnronđếnbờvực.

Sángtạocóthểhủyhoạitínhxácthựccủathươnghiệu

HãynhìnvàoJackDaniel,côngtyrượuwhiskeyngôbánchạynhấtthếgiớivàcôngtyrượubánchạythứnămthếgiới.NhãnhiệucủacôngtydườngnhưkhôngthayđổigìkểtừkhinhàmáyrượuđầutiêntạiMỹkhaitrươngvàonăm1866.Nhữnggìnhãnhiệunóivềcôngtylà:“ThờikỳxưacũcủaJackDaniel,thươnghiệuxưacũthứbảy”.

Trongtrườnghợpthôngđiệpvẫnchưađượcnhậnthứcđầyđủ,nhãnhiệucònnóilênrằng:“Rượuwhiskeyđượcsảnxuấtgiốngnhưphươngphápcủaôngchacáchđâybảythếhệ”.

Đốivớirượu,rượuvang,bia,đồuốngkhôngcồn,thựcphẩm,dụngcụvànhiềuchủngloạisảnphẩmkhác,nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảiluôncốgắnggiữgìntínhnhấtquáncủahìnhảnhvàthôngđiệp.Điềuđótruyềntảitínhxácthựccủathươnghiệu.

Thôngthườngkhimớiđếncôngty,CEOluônmuốnsửdụngsựsángtạođểđóngtemcủabảnthânvàothươnghiệu.Sứchấpdẫnnhiềukhirấtkhóchốitừ.

Khôngchủngloạisảnphẩmnàolạicónhiềuphátminhnhưnướccola.Trongnhiềunămqua,Pepsi-ColađãchogiớithiệuDietPepsi,PepsiOne,PepsiA.M.,PepsiKona,PepsiLight,PepsiEdge,PepsiMax,PepsiXL,Pepsi-ColaRetro,PepsiBlue,DietPepsiJazz,PepsiRawandPepsiN.F.L.Kickoff.

(DanhsáchnàyvẫnchưabaogồmnhiềuhươngvịkhácnhaucủaPepsinhưvani,sơri,chanh…)

Mộtphátngôntiêubiểucủagiámđốcđiềuhànhcôngtylà:“Pepsi

Bluecótiềmnăngđểthổithêmsứcsốngchochủngloạisảnphẩmnướccola.Chúngtôitintưởngrằngsángtạolàchìakhóacủatăngtrưởng.”

TạiAnh,côngtyđangchoramắtPepsiRaw,nướccolacólợichosứckhỏe,đượcmộtgiámđốccấpcaogọilà“phátminhquantrọngnhấtcủacôngtyPepsitạiAnhtrong15nămqua”.

TạiCoca-Cola,phátminhcũngthườngxuyênxuấthiện.PhátminhmớinhấtlàDietCokePlusvớinămloạivitaminvàkhoángchấtcầnthiết.

Trongkhiđó,lượngtiêuthụcolatrênđầungườitạiMỹđanggiảmdầndongườitiêudùngchuyểnsanguốngnướcvàđồuốngcólợichosứckhỏekhác.

Mộtcôngtynêndùngtiềnđầutưvàophátminhđểtạorathươnghiệumớichứkhôngphảiđểcứuthươnghiệucũ.TạisaoCoca-Colakhôngsửdụngnămloạivitaminvàkhoángchấtcầnthiếtchosảnphẩmnướcthayvìsảnphẩmcola?Côngtyđãcóthểtiếtkiệm4,1tỷđô-ladùngđểmualạicôngtysảnxuấtnướcvitaminGlacéau.

TheonhữnggìSharperImagethểhiệnthìsángtạokhôngphảilàchiếnlược.Đóchỉlàchiếnthuậttrợgiúpthêmchochiếnlượcmarketingcủacôngty.

Gần30nămtrước,NorelcogiớithiệumáychiếuđaphươngtiệnđầutiêntạiMỹcóthểtrìnhchiếuslide,phimảnhvàâmthanh.Sảnphẩmđaphươngtiệnđókhôngđiđếnđâu.

23-Nhàquảnlýthèmmuốnđaphươngtiện.Nhàmarketing

khôngchắcvềđiềuđó.Playboyđangsốhóacơsởlưutrữcủamình.Toànbộ636ấnbản

tạpchísẽđượcinvàosáuđĩa,mỗiđĩadànhchomộtthậpkỷ.Giácủamỗiđĩalà100đô-la.

Thậtlàmộtsailầm.

Mỗikhixuấthiệnmộtphươngtiệntruyềnthôngmới,nhàquảnlýnghĩ:“Thậtlàmộtcơhộiđểmởrộngnhượngquyềnthươngmại”.Vìvậytạpchí,báo,đàiphátthanhvàtiviđềuđượchuyđộngtrongcôngcuộcsốhóathươnghiệu.

Cơhộiđốivớinhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráiđượcnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảicoinhưsựmấttrọngtâm.

LịchsửđángbuồncủachúthỏPlayboy

Trongnhiềunămqua,Playboyđãmởrộngthươnghiệuracáclĩnhvựccâulạcbộ,sòngbạc,bănghình,truyềnhìnhcáp,lịch,quầnáo,baocaosu,xìgà,nướccolavànhiềusảnphẩmkhác.

Năm1971,Playboybướclênsànchứngkhoánvớigiá23,5đô-lamộtcổphiếu.

Giáhiệntại:1,92đô-lamộtcổphiếu.

Trongmườinămqua,côngtyPlayboyEnterprisesđạtdoanhthu3,2tỷđô-lanhưngcũngthualỗtới90,3triệuđô-la.

Bấtchấpnhữngkếtquảảmđạmnày,rấtnhiềuchuyêngiavẫnkhenngợiphươngpháptiếpcậncủaPlayboy.DướiđâylàmôtảvềphươngpháptiếpcậncủaPlayboycủanhàđồngsánglậpmộtcôngtytưvấnquảnlýnổitiếngtoànthếgiớikiêmtácgiảcủasáucuốnsách

vềtưduychiếnlược:

“Mộtcôngtyđịnhhướngtheolớpkháchhàng/ngườidùnglàcôngtytổchứchoạtđộngkinhdoanhxungquanhmộtchủngloạisảnphẩmcụthểcủangườidùng/kháchhàngcuối.Côngtyđócốgắngthỏamãnmộtloạtnhữngnhucầuxuấtpháttừlớpngườidùngcuốinày…ChẳnghạnPlayboylàmộtvídụtốtvềmộtcôngtytheođuổichiếnlượcđịnhhướngtheolớpngườidùng.Cụmtừ“giảitrídànhchođànông”trênbìatạpchíthểhiệnrấtrõđiềunày.”

Điềuđócóýnghĩagìkhông?Chắcchắnlàcó.Tuynhiênnhậnthứcthôngthườngkhôngphảilànhậnthứcmarketing.

Playboyđãrơivàochiếcbẫymởrộngdòngsảnphẩm,sailầmphổbiếnnhấtcủanhàquảnlý.Sốhóatạpchíchỉlàsailầmmớinhấttrongchuỗinhữngsailầmtươngtự.

MộtngườimặcquầnáongủsốngtrongbiệtthựHolmbyHillscóthểkhônghiểuđượccácchuyêngiatruyềnthông,tuynhiênsựthậtlàphầnlớnngànhtruyềnthôngcũngđangphạmphảisailầmtươngtựnhưPlayboy.

Chỉnóimàkhônghànhđộng

Mởrộngdòngsảnphẩmtừnglàcănbệnhcủariêngcáccôngtysảnxuấthàngtiêudùng.Tuynhiêncănbệnhnàyđanglanrộng.

HãynhìnvàotạpchíTalk(Tròchuyện)hayTalkMedia,mộtcôngtydoTinaBrown(137)sánglậpvàonăm1998vàđượcđầutưbởiMiramax,côngtyconcủaDisney.

TheotờNewYorkTimes,bàBrown,cựutổngbiêntậpcủacácbáoVanityFair(Hộichợphùhoa)vàTheNewYorker(NgườiNewYork),thôngbáorằngbàsẽ“xuấtbảnmộtbáonguyệtsanmới,xuấtbảnsáchcũngnhưsảnxuấtphimvàcácchươngtrìnhtruyềnhình”.

29thángsaungàyramắt,tạpchíTalkphásảnvớithualỗlêntới54triệuđô-la,baogồmcảtiềndùngđểtổchứcbữatiệcramắttạiĐảoTựdocho1400ngườinổitiếngtrêntoànthếgiới.

Đaphươngtiện,từnhiềunămnay,đãtrởthànhmộtthuậtngữrấtthôngdụng.BusinessWeekghinhận:“Nhàđầutưvẫnchưathỏamãnvớiđaphươngtiện.PhốWallđãtănggiácổphiếucủaphầnlớncáccôngtytruyềnthôngvàtinrằngnhữngcôngtynàysẽmanglạinhiềuthôngtinđaphươngtiệnsinhđộng.Cùnglúcđó,phầnlớncáccôngtyxuấtbảncũngđangvộivãthiếtlậpdịchvụtrựctuyến.”

Nhậnđịnhnàyđượcxuấtbảnkhinào?Tuầntrước?Thángtrước?Haynămtrước?

Tấtcảđềukhôngđúng.BusinessWeekghinhậnphongtràođaphươngtiệntrongấnbảnrangày6tháng12năm1993.Tứclàhơn15nămvềtrước.

Nhữngtừnguyhiểmnhấttrongtừđiển

Đaphươngtiện,đanềntảng,đanăng,đakênh,đasố,đaphươngdiện.Mỗikhinghethấymộttừbắtđầubằng“đa”,bạncóthểchắcchắnrằngđólàtínhiệucủarắcrối.

LiệuHarveyWeinstein(138),nhàsánglậphãngphimMiramaxcùngemtraiBob(139),cóhọcđượcđiềugìsauthảmhọavớiTalkMediachưa?Chúngtôielàchưa.

Côngtymớicủaôngcũngphạmphảisailầmtươngtự.TạpchíTimenói:“CôngtyWeinsteinđượcđịnhvịnhưmộtcôngtytruyềnthôngđadạngbaogồmvideotạinhà,truyềnhìnhcáp,sânkhấuBroadway,nhàxuấtbảnsách,gamehìnhvàđươngnhiênlàcảInternet.”

HarryWeinsteinphátbiểu:“Chúngtôiđãthànhlậpxongcôngtysảnxuấtphim.Hiệnchúngtôicungcấpnộidungvàkênhphânphốiriêng.”

Lợinhuậnsớmlàkhôngtốt.TheolờimộtthànhviênhộiđồngquảntrịcủaWeinsteinđượcđăngtrênFortunethì“nămtàichínhnàyrấtđángthấtvọng”.

Cácđạigiatruyềnthôngchủyếutưduytheolối“đa”.MichaelEisner(140),cựuCEOcủaWaltDisney,đãchikhoảng385triệuđô-la

đểmualạiTopps,nhàsảnxuấtkẹocaosuthổiBazookavàthẻbóngchày.

Eisnernói:“ToppslàmộtthươnghiệunằmtrongtâmtrínamgiớiMỹtrong70năm.Tôicóthểbiếnthươnghiệunàythànhmộtcôngtytruyềnthông-thểthao”.

Biếnkẹocaosuthổithànhmộtđếchếtruyềnthôngcóvẻkhôngthànhvấnđềđốivớimộtđạigiatruyềnthông.Eisnernói:“Thôngquagiảitríphimảnh,internetvàtruyềnhình,thôngquathẻvàthếgiớikỹthuậtsố,Toppsđãtrởthànhcôngtytruyềnthônglớnhơnrấtnhiềusovớihiệnnay”.

Theoýkiếnchúngtôithìbongbóngcaosusẽchuẩnbịnổtung.

TiếptheođếnSteveCase(141),bộnãođứngsauAmericaOnline.SaucuộcsátnhậptaihạivớiTimeWarner,Caseđãchuyểntàinăngcủamìnhtheomộthướngkhác.Côngtymớicủaôngcótên:RevolutionLLC.

Revolutionđangmuốncáchmạnghóathịtrườngnào?Trênthựctếlàbốnthịtrường.

RevolutionHealthvớiphòngkhámvàtrangwebRevolutionMoneyvớithẻtíndụngvànềntảngthanhtoándùngmãPINRevolutionPlacesmangđếnnhữngtrảinghiệmvớikhunghỉmátsangtrọngRevolutionLivingtậptrungvàodịchvụspavàdùngchungôtô

Thươngtrườngđượcvínhưchiếntrường.VàmộttrongnhữngcâuchuyệncổđiểntừThếchiếnthứhailàthấtbạicủaChiếnthuậtVườnchợ.Hayđượcbiếtđếntronglịchsửquânsựvớicáitên“Câycầuquáxa”.

RevolutionLLCgiốngnhưbacâycầuquáxavời.

Mọinộidungđềukhônggiốngnhau

Nhàquảnlývànhàmarketingcóxuhướngtưduyởnhiềucấpđộ

khácnhau.(Theocáchtựnhiên,nhàquảnlýởcấpđộcaonhất.)

Chẳnghạn,kimcương,bộbàivàgamelàbacấpđộgiảitríkhácnhau.Nhàmarketingcóxuhướngtưduytheo“kimcương”.Nhàquảnlýcóxuhướngtưduytheo“game”.

Đốivớinhàmarketing,mộtbàibáotrêntờNewYorkTimeskhácrấtnhiềusovớimộtbộphimHollywood.Nhưngkhôngphảivớiđạigiaquảnlý.

TheoCEOMarkHurd(142),đólànơimàHewlette-Packardđanghướngtới:“Đểtổnghợpthôngtincủamọinhà,chodùnộidungbắtnguồntừtrangweb,vệtinh,truyềnhìnhcáphaymáytínhcánhân,vàmangđếntậntayngườitiêudùng.”

NgàiHowardStringer(143),CEOcủaSony,cũngphátbiểutươngtự:“Sựsápnhậpđangquaylạibáothùvàtôikhôngmuốnchốnglạixuhướngđónữabởikhảnăngtiếpcậnthôngtinmọilúcmọinơitrênmọiphươngtiệnhiệnđãđượcchấpnhận.”

Cómộtgiảthiếtrằngngườigửicungcấpthôngtin,cònngườinhậnquyếtđịnhphươngtiệntruyềnthôngmìnhmuốnsửdụngđểđọc,nghehoặcxemthôngtinđó.Giámàcuộcsốngđơngiảnđếnvậy.

Tạisaotrênthếgiớivẫncóngườikhẳngđịnhrằngtruyềnhìnhđãchếtvàrằngmọingườisẽxemvideotrênmáytínhcánhânhay(thậmchítồitệhơn)trênđiệnthoạidiđộng?

SongđóchínhlàtiênđoáncủaBillGates(144)trongmộtcuộchọpbáogầnđâycủaWallStreetJournal.

(Truyềnhìnhvẫnsốngvàsốngrấttốtđẹp.Ngàycàngcóthêmnhiềungườixemtruyềnhìnhquativihơntrước.TheoNielsen,mộtngườiMỹtrungbìnhdànhkhoảng127giờxemtivivàotháng5năm2008sovới121giờvàotháng5năm2007.ConsốtươngứngđốivớiInternetlà26giờchonăm2008và24giờchonăm2007.)

Thươnghiệumớivàthươnghiệuđượcmởrộng

NhữngthươnghiệuthànhcôngnhấttrênInternetlàGoogle,

Yahoo!,Amazon,eBay,YouTube,MySpace,Facebook,Priceline.com,craiglist,Wikipedia,AOLvànhiềuthươnghiệukhác.

MọiấnphẩminđềunghĩrằngmìnhcầnmởrộngthêmmộtkênhtrênInternetnữathìmớithànhcông.Điềungượclạimớimangđếnthànhcông.Hãygiữnguyênvịtrícủamìnhvàkhaitrươngmộtthươnghiệumớitrênmạng.

Đươngnhiênvẫncómộtvàithànhcôngnhỏtronglĩnhvựctruyềnthông.CólẽcôngtysửdụngđanềntảngthànhcôngnhấtlàWallStreetJournalvới931.000ngườiđăngkýsửdụngdịchvụtrựctuyến.

TuynhiênchúngtôitựhỏiliệuJournalcóthànhcôngtronglĩnhvực“tàichính”đaphươngtiện.ChodùJournalhiệnlàmộttrongsốnhữngấnbảnđượcđánhgiácaonhấttạiMỹnhưngcôngtyđượcghinhậnđãthualỗtrongnăm2007.

Năm1996,WallStreetJournalramắtPhiênbảntươngtác,saunàytrởthànhWallStreetJournalOnline.ĐólàthờiđiểmhainămtrướckhiGooglethànhlập.

NgàynaytrịgiácủaGoogletrênsànchứngkhoánlà91,6tỷđô-latrongkhitậpđoànNewsCorporationcủaRupertMurdochđãmuaDowJoneschỉvớigiá5,7tỷđô-la.

ThayvìramắtphiênbảntrựctuyếncủaWallStreetJournal,nhàquảnlýcủaDowJonestựnhủ:“ChúngtacóthểlàmgìtrênInternetđểtậndụngđặctínhđộcnhấtcủaphươngtiệntruyềnthôngmới?”

“Vấnđềlớnnhấtcủanhàbáovàtổngbiêntậpbáolàgì?”

“Đólàtìmranguồntintứcvàsốliệucócăncứgiúptăngđộhấpdẫnvàgiảithíchthêmchonhữngcâuchuyệntrênbáogiấy.ĐiềugìsẽxảyranếuchúngtamởmộttrangtìmkiếmtrênInternetđểgiúpmọingườicóthểngaylậptứctìmranhữngtintứcvàsốliệunày?”

ĐiềugìsẽxảyranếuWallStreetJournalmởmột“Google”thayvìphiênbảntrựctuyếncủabáogiấy?CólẽDowJonesvẫncònlàmộtcôngtyđộclập.

Thuậtngữthôngdụnggiốngnhưgiốngchóchọipitbull

Tuynhiên,xuhướngđaphươngtiệncólẽsẽcòntồntạitrongmộtthờigiandàinữa.Mộtkhithuậtngữthôngdụngđãthuhútđượctrítưởngtượngcủamộtngànhnàođóthìhiếmkhingườitachịubỏquathuậtngữnày.

BạncóthểchorằngLifetimechỉlàmộtmạngtruyềnhìnhcáp.Sai.

CEOBettyCohen(145)tuyênbố:“NếuchúngtôilàmđúngthìLifetimecócơhộitrởthànhcôngtytruyềnthôngđiệntửtíchhợphàngđầudànhchophụnữ.Đólàhìnhmẫuchúngtôinênlàmtheo.Khôngchỉđơngiảnlàmạngtruyềnhìnhcáp.”

BạncóthểchorằngHiệphộibáochíkinhdoanhMỹchỉlàmộttổchứccácnhàxuấtbảnbáochívềthươngmại.Sai.

HiệphộibáochíkinhdoanhMỹhiệnlàHiệphộitruyềnthôngkinhdoanhMỹ.

BạncóthểchorằngCondéNastchỉxuấtbảntạpchí.Sai.

TờNewYorkTimesviết:“CondéNastkhôngmuốnbịgọilàhãngtạpchíthôngthườngmặcdùcôngtypháthànhtạpchí27”.RichardD.Beckman,chủtịchtậpđoàntruyềnthôngCondéNastkhẳngđịnh:“Chúngtôilàcôngtycungcấpthôngtin”.

BạncóthểchorằngUSATodaychỉlàmộttờbáo.Sai.

TheotổngbiêntậpkiêmchủtịchTomCurley(146),“chúngtôikhôngcònlàmộttờbáođơnthuần,chúngtôilàmạnglưới.Chúngtôimangthôngtinđếnchotruyềnhình.ChúngtôimangthôngtinđếnInternettừcùngmộtnềntảngchính”.AdvertisingAgegọiUSATodaylà“thươnghiệutruyềnthôngđanềntảng”.

BạncóthểchorằngESPNchỉlàmộtcôngtytruyềnhình.Sai.

JohnSkipper(147),giámđốcđiềuhànhcủaESPN,chobiết:“Chúngtôikhôngphảicôngtytruyềnhình.Chúngtôisẽcungcấp

truyềnthôngchongườitiêudùng.”

Ngaycảnhữngcôngtysảnxuấtsảnphẩmcũngđangthamgiavàoxuhướngnày.BạncóthểchorằngLionelchỉlàcôngtysảnxuấtmôhìnhtàuhỏa.Sai.

TheoWallStreetJournal,giámđốcđiềuhànhcủaLionelcoicôngtycủamìnhlà“mộtcôngtygiảitríchứkhôngphảicôngtysảnxuấtđồchơi”.

BạncóthểchorằngcuộchọpgầnđâydoCụcquảngcáotruyềnhìnhtàitrợchỉtậptrungvàotruyềnhình.Sai.

Lầnđầutiêncuộchọpđượcpháttriểnbởimộtchủđềduynhất:tầmquantrọngcủađanềntảng.TứclàcungcấpthôngtinvàquảngcáokhôngchỉtrêntrạmthuphátđịaphươngmàcòntrênInternet,quadiđộngvànhiềuphươngtiệnkhôngdâykhác,thôngquadịchvụvideotheoyêucầuvàmáyiPodhình.

BạncóthểchorằngTVGuidechỉlàmộttạpchí.Sai.

“Vớithànhcôngđanềntảngđãđượcnhiềunhàquảngcáochứngminh,TVGuidethấuhiểunhucầucủanhàmarketingngàynayvàcóthểmangtớinhữngchươngtrìnhchiếnlượcchobấtkỳchủngloạisảnphẩmnào.Baogồmtạpchí,kênhtruyềnhình,hướngdẫnchươngtrìnhtươngtáctrênvideotheoyêucầu,trựctuyếnvàdiđộng.”

BạncóthểchorằngTimeInc.chỉlàcôngtypháthànhtạpchí.Sai.

AnnMoore(148),chủtịchkiêmgiámđốcđiềuhànhcủaTimeInc.,phátbiểu:“Tôicómộtnghìnnhânviênbánbáogiấythôngminhsẵnsàngchuyểnthànhmộtthànhnhânviênbánhàngđaphươngtiệnthôngminh.Chúngtôilàcôngtythôngtin,đượcchứ?Chúngtôisángtạo,chúngtôibiêntậpvàchúngtôitổnghợpnhữngthôngtintốtnhấttừbênngoài.Trongtươnglai,chúngtôicóthểcungcấpthôngtinchocácbạn,nhữngđộcgiảcủachúngtôi,ởbấtkỳđịnhdạngnàobạnmuốn-cóthểkhôngphảitrêngiấyin.”

Mộttrongnhữngđồngtácgiảcủacuốnsáchnàytừnglàtínđồ

củatruyềnthôngđaphươngtiện.Nhiềunămtrước,côngtycủaôngđượcNorelcothuêlàmquảngcáochomáychiếuđaphươngtiệnmớivàôngrấtthíchsảnphẩmnày.

Khôngcầnphảinói,máychiếuđaphươngtiệnđókhôngđiđếnđâu.

Chắcchắnvềlâudài,150calogiảmbớttrongmộtlonCokesẽlàmtổnhạiđếnthươnghiệu.ĐánglẽTabcóthểtrởthànhthươnghiệutươnglaicủacôngty.Nhưngthayvàođó,côngtylạitậptrungvàoDietCoke.

24-Nhàquảnlýtậptrungvàongắnhạn.Nhàmarketingchú

trọngdàihạn.HaroldGeneen(149),chủsởhữumộttậpđoànlớn,cócâuchâm

ngônưathíchlà:“Nếubạncóthểlàmđượctrongcácquýthìbạncóthểlàmđượcvớicảnăm”.

MộtchâmngônyêuthíchkháccủacựuCEOcủaITTlà:“Sẽkhôngcònviệclậpkếhoạchdàihạnnữa”.

Cáctậpđoàncủathờiđạicũhầunhưđãbiếnmất,nhưngtưduyquảnlýkiểunàyvẫncòntồntạitớingàynay.“Hãythựchiệncôngviệctrongcácquývàtấtcảsẽổnthỏa.”

Thànhcôngngắnhạnchotươnglaidàihạn

Marketingcóphươngpháptiếpcậnrấtkhác.Sẽcólúccôngtyphảithayđổi.

Vàonăm1997,PepsiCođãđạtđượcmộtthànhcôngphithườngtrongngắnhạnkhitừbỏcácchuỗinhàhàng(PizzaHut,KentuckyFriedChickenvàTacoBell)đểtậptrungvàokinhdoanhnướcgiảikhát,đâylàchiếnlượcđượcchúngtôikhuyếnnghịtrongcuốnsáchxuấtbảnnăm1996cótênFocus:TheFutureofYourCompanyDependsonIt(CuốnsáchđượcAlphaBooksxuấtbảndướitêngọiTậptrungđểkhácbiệt)từtrướckhicôngtyápdụngvàothựctế.

Córấtnhiềulýdomarketinghợplýđểthựchiệnchiếnlượcnày.PepsiCobịCoca-Colaápđảoởngànhkinhdoanhchủchốt.TiêuđềcủamộtquảngcáoCokeđiểnhìnhlà:“PepsiCođãmởnhàhàngnàogầnbạnchưa?Hãyđợibốntiếngnữa.”

Quảngcáotiếptục:“BởivìcứmỗibốntiếngPepsiColạibổsungthêmmộtnhàhàngvàođếchếcủamình.Mộtnhàhàngđểcạnhtranh

vớicôngtycủabạnvàphụcvụkháchhàngcủabạn.”

Ngượclại,Coca-Colahứahẹn“sựcamkết”chứkhôngphải“sựcạnhtranh”-mộtđiềukhámạnhmẽvàhiệuquảtrongviệcduytrìthịphầnđôngđảocủaCoca-Colatrongngànhkinhdoanhchủchốt.

ViệcthànhlậpcôngtyconchochuỗinhàhàngđãgiúpdọnđườngchoPepsiComualạicôngtyQuakerOatscùngthươnghiệuGatoradevàonăm2000.ThươngvụnàyđãtăngđángkểsứcmạnhcủađộingũnướcgiảikhátcủaPepsiCo.

“Lùimộtbướcđểtiếnhaibước”lànguyêntắcchung.

Trongchiếnlượccủamình,chúngtôithườngkhuyêncôngtynênngừngnhữngsảnphẩmvàdịchvụkhôngliênquan(đólàlùimộtbước)vàtìmramộttrọngtâmcóthểthúcđẩyhoạtđộngkinhdoanhcủacôngtytrongtươnglai(đólàtiếnhaibước).

Nhiềunămtrước,chúngtôiđãthửphươngpháptiếpcậnnàyvớimộtcôngtyphầnmềmnổitiếng.CâutrảlờicủavịCEOlà:“Gìcơ?Ôngmuốnhủyhoạidoanhthu75triệuđô-lahàngnămcủacôngtysao”.(Côngtyphầnmềmnổitiếngđóhiệnđãphásản.)

Ngườixưacócâu:“Nếubạntiếptụclàmnhữnggìmìnhvẫnlàm,thìbạnsẽtiếptụcnhậnnhữnggìmìnhvẫnnhận”.Cáchduynhấtđểphábỏkhuônmẫulàthayđổi.

Đólàmộtbướclùimànhữngnhàquảnlý“cóthểlàmđượctrongcácquý”hiếmkhithựchiện.

Bậttường

Nhiềucôngtynhậnrarằngnếukhôngcóảnhhưởngcủalạmphátthìhiếmkhicótăngtrưởng.Vàtrọngtâmlạichuyểnsanggiảmchiphívàsathảinhânviên.

Coca-Colalàmộttrongsốnhữngcôngtynhưvậy.Trong16nămdướisựđiềuhànhcủaRobertoGoizueta(150)(từnăm1980chođếnkhiôngmấtvàonăm1997),giátrịcủaCoca-Colatrênthịtrườngchứngkhoántăngtừ4tỷđô-lalên145tỷđô-la.11nămsau,giátrịcủa

Coketrênthịtrườngchứngkhoánbắtđầugiảm.Thôngtinchúngtôithuthậpgầnđâynhấtlà101,4tỷđô-la.

Coca-Colađãlàmgìsai?

Khôngcógì.

Đólàtrườnghợpnhân-quảkinhđiển.Thịtrườngnướccolagiảm(nguyênnhân)vìvậycổphiếucũnggiảmtheo(hệquả).

ÍtnhấtthìCoca-Colacũngkhôngđánhmấttrọngtâmcủamìnhvàoviệcmuacácchuỗinhàhàng.Thayvàođó,Coketiếptụctậptrungvàohoạtđộngkinhdoanhnướcgiảikhát.Tưduymarketingtuyệtvời.

Tưduymarketingkhôngtốtlàcáchcôngtysửdụngvươngmiệncủamình,thươnghiệuCoca-Cola.

MộtnguyênnhânkhiếntrẻemquaylưnglạivớiCokevàPepsilàdo150calotrongmỗilonnước.Gầylàmốtcònbéođãlỗithời,mặcdùquanniệmnàyđượcquansátdựatrênlýthuyếtnhiềuhơnlàthựctế.

Khingườidânbiếtnhiềuvềnguyhiểmcủabệnhbéophì,cóthểbạnchorằngDietCokevàDietPepsisẽbánchạyhơncácanhchịemchứanhiềucalo,nhưngthựctếkhôngphải.LầncuốichúngtôikhảosátthìsảnphẩmnướcuốngdànhchoănkiêngcủaCoca-Colachỉchiếm41%doanhthubánhàngcủacôngty.

ĐánglẽCoca-Colanênlàmgì?

Hãykhaitrươngmộtthươnghiệucolakháckhôngchứacalođểhấpdẫngiớitrẻ.

Thậtrathìcôngtyđãlàmvậy.ThươnghiệuđócótênlàTabvàtừngdẫnđầuthịtrườngnướccoladànhchongườiănkiêng.(VàongàyDietCokeramắt,Tablàthươnghiệucoladànhchongườiănkiêngsốmộttrênthịtrường,hơnDietPepsi32%.)

Chínhsailầmchiếnthuật,dùđãđượctínhtoánkỹ,đãgiếtchết

thươnghiệuTab.Côngtykhôngsửdụngchấtlàmngọtmớinhất(aspartame)choTabmàđểdànhchoDietCoke.Tabđượcsảnxuấtbằngđườngsacarin.

Ngàynay,giớitrẻcoiDietCokenhưmộtthươnghiệudànhchongườilớntuổiănkiêng.VànamgiớicoiDietCokenhưmộtthươnghiệudànhchonữgiới.ĐâykhôngphảinhữngnhậnthứccóthểgiúpDietCoketrởthànhnướcgiảikhátđượcưachuộngcủathếkỷXXI.

TabvàDietCokelàvídụvềtưduydàihạnvàtưduyngắnhạn.Vềngắnhạn,DietCokesẽthànhcôngvangdội.Mộtnămsaukhiramắt,sảnphẩmtrởthànhđồuốngítcalobánchạynhất.Đỉnhđiểmlàthươnghiệuđượcbầuchọnlàmsảnphẩmmớitốtnhấtcủathậpkỷ80.

Tuynhiênvềdàihạn,Tablàmộtlựachọntốthơn.ThayvìđượccoilàphiênbảnkémhơncủaCoca-Cola(nhậnthứcvềDietCoke),Tabcóthểđượcđịnhvịnhưmộtsảnphẩmhoàntoànriêngbiệt.Trênthựctế,đóchínhlànướccolacủatươnglai.

Gầnđây,Coca-Colađãthửmởrộngdòngsảnphẩmđểtiếpcậnvớigiớitrẻ.SảnphẩmcótêngọiCokeZerovớithànhcôngkhiêmtốn.

ZerolàmộtcáitênhaynhưngCoke,mộtnửacáitên,đãkéothươnghiệuvềquákhứ.Hơnnữa,côngtyđangxóimòndầncáitênZerobằngcáchsửdụngđikèmvớiSpritevàPowerade.

Thậtđángtiếc.MộtnguyênnhândẫnđếnthànhcôngvangdộicủanướccolalàTínhđavịcủasảnphẩm.Nướcgừngcóvịgiốngcủgừng.Nướcchanhcóvịgiốngquảchanh.Nướccamcóvịgiốngquảcam.

Tuynhiênnướccolalạikếthợprấtnhiềuvịkhácnhau:đườngcaramen,vani,cam,chanh,chanhleovànhiềugiavịkhác.

Giốngnhưrượuvangcũngcónhiềuvịkhácnhau,nướccolakhôngphảithứđồuốngnhàmchán.Ngườiuốngcolahiếmkhithấychánvịnày.Nướccolavẫncótươnglairạngngờinếukhôngbịdánnhãnlỗimốt.Vànếunhưmộttrongcáccôngtynướccolalớnkhôngkhaitrươngthươnghiệuthứhai.

Mộttrongnhữngvấnđềkhókhănnhấttrongmarketinglàcânbằngnhucầuhiệntạivớinhucầutươnglai.MặcdùDietCokevềngắnhạnrấtthànhcôngnhưngthànhcôngdàihạnvẫncònẩnchứanhiềuhoàinghi.

Hơnnữa,DietCokelàthươnghiệuvớimụctiêuhiểnnhiênlàCoca-Colathôngthường.Thươnghiệunàyđãtừngđượcđịnhvịlà“vịCokekhôngchứacalo”.

Đólàcáchxâydựngthươnghiệukiểubậpbênh.Khimộtđầuđilênthìđầucònlạisẽđixuống.

Microsoftmấtsứcmạnh

MộtcôngtykhácđangbậtvàotườnglàMicrosoft.Trongnămtàichính2002,cổphiếucủaMicrosoftđạtmứcgiá35đô-la.Nămnămsau,cổphiếucủacôngtykhôngbaogiờđạtđếnmứcgiánàynữa.Thôngtingầnđâynhấtcủachúngtôichothấygiácổphiếucủacôngtylà20,3đô-la.

Khimọithứtrởnêntồitệhơn,nhàquảnlýcóhailựachọn:giảiquyếtvấnđềhoặcgiấugiếmvấnđềbằngcáchmuamộtcôngtykhác.MicrsoftcốmualạiYahoo!vớigiá44,6tỷđô-la.(Theoquanđiểmcủanhàmarketing,đâykhôngphảiýtưởngtốtbởivụmualạisẽkhiếncôngtyquênmấttrọngtâmcủamình.)

VấnđềcủaMicrsoftlàgì?ChínhlàhệđiềuhànhWindows,chiếcvươngmiệncủacôngty.Phảimấtđếnsáunămvàsáutỷđô-lacôngtymớipháttriểnđượcWindowsVista,phiênbảnmớinhấtcủahệđiềuhànhWindows.

NhữnggìdiễnravớiWindowscũngchínhlànhữnggìđangdiễnravớiCoca-Cola.

Khinhàdinhdưỡngđặtnghivấnvới150calotrongmộtlonnước,Coca-Colađãbổsungthêmphiênbảndànhchongườiănkiêng.Khicácbậcphụhuynhđặtnghivấnvới45miligamcafeintrongmộtlonnước,Coca-Colađãbổsungthêmphiênbảnkhôngchứacafein.

Khingườitiêudùngchuyểnsangđồuốnghoaquả,Coca-Colabổsungthêmcácphiênbảnsơri,chanhvàchanhleo.Khingườitiêudùngchuyểnsangnướctăngcườngvitamin,Coca-Colabổsungthêmphiênbảnvitamin(CokePlus).

KếtquảlàCoca-Colacótới14mùivịkhácnhau.Chotớinay,MicrosoftđãgiớithiệusáuphiênbảnWindows,trongkhiđóchỉnămphiênbảnthôiđãbịcoilàquánhiều.

Sáuphiênbảnđólà:WindowsStarter2007,WindowsVistaEnterprise,WindowsVistaHomeBasic,WindowsVistaHomePremium,WindowsVistaUltimatevàWindowsVistaBusiness.

Vistaquánặng,cóquánhiềutínhnăng,quáphứctạpvàquáđắt.Tươnglaicủahệđiềuhànhvẫncònlàdấuhỏilớn.

Mộtthươnghiệuchohômnay.Mộtthươnghiệuchongàymai.

Đốivớithươnghiệu,nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráichỉtheođuổimộtmụcđíchduynhất:“Hãyđặtmọithứvàothươnghiệuchủchốtcủachúngtachodùphảicầnmởrộngbaonhiêudòngsảnphẩmđinữa.”Điềuđóchỉcóhiệuquảtrongngắnhạn,chứkhôngphảitrongdàihạn.

Nhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảitưduytheohướngkhác.Theonguyêntắc,vềcơbảnmarketinglàmộtđềxuấtdàihạntrongđómộtchiếnlượcmớicầnnhiềunămmớirahoakếttrái.

Nhàmarketingchắcchắnsẽnói:“Hãytậptrungvàothươnghiệuchủchốtvàgiảiquyếttươnglaibằngcáchramắtthươnghiệuthứhai.Hoặcthậmchílàthươnghiệuthứbahaythứtư”.

TạisaomànhìnhmáytínhcánhântrônggiốngbảngđiềukhiểncủamáybayBoeing747?

Microsoftnênkhaitrươngthươnghiệuhệđiềuhànhthứhaiđơngiảnhơnnhiềudànhchophầnđôngngườitiêudùngchỉdùngnhữngchứcnăngcơbảncủamáytínhnhư:thưđiệntử,lướtwebhaygửiảnh.

Tấtnhiênmộthệđiềuhànhnhưvậyđồngnghĩavớiviệcbắtđầulạitừhaibàntaytrắngvớirấtíthoặcthậmchíkhôngtươngthíchvớiphầnmềmhiệntại.Đólàmộtbướclùi.

Tiếpđóhãyđểnhàmarketingkiểmsoátmọiviệc.Sựđơngiảnkhôngphảicáchđểđịnhvịmộtthươnghiệumới.“Nàynhữngngườingốcnghếch,chúngtôicóphầnmềmdànhchocácbạnđây.”

Tốcđộlàmộtcáchđịnhvịmớimẻ.Máytínhnhanhnhưchớp.PhầnmềmhiệntạicủaWindowschậmchạpđếntuyệtvọng.TrêntờNewYorkTimes,LeeGomeschobiếtđộcgiảcủaôngliêntụchỏi:“TạisaomọiphiênbảnmớicủaWindowsđềuyêucầunhiềubộnhớhơnvàCPUnhanhhơnnhưnglạichạychậmhơnphiênbảncũ?”

Mộtmáytínhcánhânbìnhthườngcóthểxếpmộtdanhsáchchứamộtnghìntừtheothứtựbảngchữcáitrongnửagiây.Tuynhiênđểkhởiđộngchiếcmáytínhđótừđầucóthểmấtđếnvàibaphút.

Cóbaonhiêungườimuốnmuamộtchiếcđiệnthoạidiđộngphảimấtđếnhai,baphútđểthiếtlậpkếtnốt?

Cóbaonhiêungườimuốnmuamộtchiếcôtôkêugàotronggaratớihai,baphúttrướckhibạncóthểláinórangoài?

Ngườitakhôngthểbánđượcmộtchiếcôtôcóthểtăngtốctừ0đến100dặmmộtgiờtrongnửagiâynếumấttớibaphútmớiđưađượcchiếcôtôrakhỏigara.

MộthệđiềuhànhnhanhnhưchớpcóthểlàthươnghiệucủaMicrosofttrongtươnglai.Đólàhaibướctiến.

ChúngtôicóthểtưởngtượngraphảnứngcủaMicrosoft:“Gìcơ?Ôngmuốnpháhủy17tỷđô-ladoanhthuhàngnămsao?”

Nhàquảnlýtinrằngchìakhóadẫnđếnthànhcônglàpháttriểnđượcsảnphẩmtốthơn.

Nhàmarketingtinrằngchìakhóadẫnđếnthànhcônglàxâydựngđượcnhậnthứctốthơn.

25-Nhàquảnlýdựavàonhậnthứcthôngthường.Nhà

marketingdựavàonhậnthứcmarketing.

Nhậnthứcthôngthườnglàvựcthẳmngăncáchnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráicóócphântíchvàtưduylogicvớinhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophảivớitưduytổnghợpvàtrựcgiác.

Khicàngcónhiềukinhnghiệm,nhàmarketingcànghiểuđượcrằngnhậnthứcthôngthườnghầunhưkhôngbaogiờđúng.

PhilipKotler(151),giáosưmarketingnổitiếngnhấtcủaMỹ,tuyênbố:“Marketingcóthểhọctrongmộtngàynhưngcầncảđờiđểlĩnhhội”.

Vậylàmthếnàonhàmarketingcóthểlàmviệcvớigiámđốcđiềuhành,mộtngườicóquyềnđưaranhữngquyếtđịnhmarketingchiếnlượcnhưnglạithiếuvắngnhữngkinhnghiệmcầntớicảđờilàmmarketingmớitíchlũyđược?

Ướcgìchúngtôibiếtcâutrảlời.

Rấtnhiềuthấtbạitrênchiếntrường

ChúngtôiđãdànhnhiềungàytrongnhiềuphònghọptạinhiềuquốcgiađểtranhluậnvớiCEOcùngnhânviêncôngty.

MộtCEOtiêubiểusẽnói:“Bàithuyếttrìnhrấthaynhưngchúngtôisẽlàmtheocáchcủamìnhvàchúngtôitintưởngđộingũmarketingsẽthựchiệntốtchiếnlượcmớinày.”

Marketingbaogồm90%chiếnlượcvà10%thựchiện.Vớisản

phẩmđúngđắn,têntuổiđúngđắn,kháchhàngmụctiêuđúngđắn,vịtríđúngđắnvàthờigianđúngđắn,phầnlớnchươngtrìnhmarketingđềuchắcchắncóhiệuquả.Phầnkhókhănnằmở90%.Phầnđơngiảnnằmở10%.

Quátrìnhthựchiệnchủyếudựavàoconngười.Vàconngườilàconngười.Nếuhaicôngty,mỗicôngtyđềuthuê1000nhânviên,thìcảhaicôngtyđềukhônghơnnhauvềnguồnnhânlực.

Hơnnữa,chiếnlượctốtgiúpcảithiệnquátrìnhthựchiện.Trênthựctế,mộtchiếnlượctốtđượcđịnhnghĩalàmộtchiếnlượcchophépquátrìnhthựchiệnđượctriểnkhaimộtcáchtốthơnvànhấtquánhơn.

CarlvonClausewitz(152),nhàchiếnlượcquânsựvĩđạinhấttronglịchsử,từngphátbiểu:“Chúngtasẽmắcphảisailầmnếuchorằngchiếnlượckhôngphụthuộcvàocáckếtquảmangtínhchiếnthuật.”

Phầnlớnchínhsáchcủanhàquảnlýtậptrungvàoquátrìnhthựchiện.TạpchíFortunetừngghinhận:“90%côngtythấtbạitrongviệcthựchiệnnhữngchiếnlượcđượclênkếhoạchkỹlưỡng.”

Tuynhiên,nếunhữngcôngtynàythấtbạitrongquátrìnhthựchiệnchiếnlược,thìlàmsaongườitacóthểbiếtnhữngchiếnlượcnàyđược“lênkếhoạchkỹlưỡng”ngaytừđầu?

Thựchiệntốtkhôngthểthayđổihaycảithiệnchiếnlượcmarketingtồi.

Phíanhậnthứcthôngthườngbaogồmnhàquảnlý,nhữngngườitiếpcậntìnhhuốngtheocáchhợplývàđúngmực.Nhàquảnlýnhấnmạnhvàosảnphẩm:“Nếuchúngtacóthểsảnxuấtsảnphẩmtốthơnvớigiáhợplýhơnthìchúngtacóthểgiànhthắnglợitrongcuộcchiếnnày.”

Điềulàmnhàmarketingthấtvọnglàsựnhấnmạnhcủanhàquảnlývàonhậnthứcthôngthườngđãbácbỏkhảnăngcóthểtồntại“ýtưởngmarketing”khônglogic,khôngđitheolẽthườngnhưngvẫncóthểdẫnđườngchohoạtđộngkinhdoanhcủacôngty.

Ýtưởngkhôngquantrọng?

CharlesHandy,mộtguruquảnlýtoàncầukiêmsánglậpviênTrườngKinhdoanhLondon,từngviết:“Tôikhámphárarằngquảnlýkhôngphảithứgìđóquákỳbíhaykhónhậnthức.Khókhănnằmởquátrìnhthựchiệnýtưởngchứkhôngnằmởbảnthânýtưởngđó”.

Quảnlýchắcchắnkhôngphảiđiềugìquákhónhậnthứcnếubạntinrằngkhôngcònýtưởngnàođángđểnhậnthứcnữa.

Ýtưởngmarketingkhónhậnthứcvìchúngtráivớiýniệmthôngthường.Đólàbởinhữngýtưởngnàycăncứvàonhậnthứcthườngxuyênthayđổicủaconngười,mộtcôngviệcvôcùngkhókhăn.Hãyhỏibấtkỳchuyêngiatâmthầnhaychuyêngiatâmlýnào.

Bạnthửđoánxemaichiếnthắngtrongchiếntrườngphònghọp?

Khôngphảilànhàmarketinghaynhữngnhậnthứctráivớilẽthườngmàchínhlànhàquảnlý.

Khicôngtygặprắcrối,giảiphápluônlànhữnggiảiphápthôngthườngtươngtựnhau:Cảithiệnsảnphẩm.Giảmchiphí.Giảmgiá.

Tiếpđólàtổchứchọpvớinhânviênđểnóivềlòngtrungthành,sựnhiệttìnhvàxâydựngnhóm.

Sựthốngtrịcủachiếnlượcmởrộngdòngsảnphẩm

Hãynhìnvàochiếnlượcmởrộngdòngsảnphẩm,biểutượngđứctincủacộngđồngnhàquảnlý.Chúngtôiđãliêntụcđấutranhvớinhàquảnlývềvấnđềnày.

BạnthửđoánxemWesternUnionđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtybắtđầukinhdoanhđiệnthoại?Đólàmộtquyếtđịnhthôngthường.

WesternUnionlàmộtcôngtynổitiếngvớihơn100nămlịchsử.TạisaocôngtykhôngthểsửdụngcáitênWesternUnionnổitiếngchohoạtđộngkinhdoanhđiệnthoại?

Đươngnhiênđólàmộtquyếtđịnh“theonhậnthứcthôngthường”vànóđãkhiếncôngtybịlỗtới600triệuđô-la.

BạnthửđoánxemKodakđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtybắtđầukinhdoanhmáyphotocopyđểcạnhtranhvớiXerox,CanonvàRicoh?

ĐươngnhiênlàcáitênKodak.Lạimộtquyếtđịnh“theonhậnthứcthôngthường”đãbiếnthànhmộtthảmhọamarketing.

BạnthửđoánxemXeroxđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtybắtđầukinhdoanhhệthốngmáyvitínhlớn?

ĐươngnhiênlàcáitênXerox.Saukhichihơn1tỷđô-lađểmuaHệthốngdữliệukhoahọc,Xeroxnhậnrarằngtêncủamìnhnổitiếnghơn.Đúngvậy,nhưnglànhậnthứcsailầm.

BạnthửđoánxemIBMđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtybắtđầukinhdoanhmáytínhcánhân?VàđoánxemcôngtynàochiếnthắngtrongtrậnchiếnPC?

Đólàtrậnchiếngiữacôngtymạnhnhấtthếgiớivàothờiđiểmđó(IBM)vàsinhviênnămhaitrườngĐạihọcTexas(MichaelDell).

NhậnthứcthôngthườngsẽnóirằngDellkhôngthểcạnhtranhvớiIBMởsảnphẩmmáytínhcánhân.

BạnthửđoánxemBarnes&NobleđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtyramắttrangwebsáchtrênInternetđểcạnhtranhvớiAmazon.com?Vàđoánxemcôngtynàochiếnthắngtrongtrậnchiếnđó?

KhôngphảilàBarnesandNoble.com.ĐólàtrangwebdoJeffBezos152,mộtngườiđànông31tuổichưahềcókinhnghiệmbánsáchtrướcđó.

Booz&Company

BạnthửđoánxemBoozAllenHamiltonđãquyếtđịnhsửdụngtêngìkhicôngtythànhlậpcôngtyconhoạtđộngtronglĩnhvựctư

vấnquảnlýthươngmạitoàncầu?

Bạnđãđoánđúng.ĐóchínhlàBooz&Company.

Đólàtưduyđặctrưngcủanhàquảnlý.Cáitênkhôngquantrọng-vàchodùcóquantrọngthìcôngtymớivẫncóthểtậndụngtiếngtămcủacáitênBoozAllenHamilton94tuổinày.

Trongmộtphútthiếusángsuốt,cácnhàtưvấnquảnlýđãtựtạorahaivấnđềmarketingdàihạn.

MộtvấnđềlàcáitênBooz.Liệunhânviêncóđượcgọilà“Boozer”?Chúngtôimonglàkhông.

Vấnđềthứhailàsựmơhồgiữahaicôngty:BoozAllenHamilton,côngtytưvấnquảnlýchuyênvềcôngviệcliênquanđếnchínhphủMỹvàBooz,côngtytưvấnquảnlýthươngmạitoàncầu.

Đốivớicácnhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotrái,cáitênkhôngquantrọng.Nhưngcáitênlạithậtsựquantrọngđốivớingườitiêudùngvàcácnhàmarketingthuộcnhómbáncầunãophải,nhữngngườidànhcảsựnghiệpcủamìnhđểnghiêncứuhànhvingườitiêudùngbaogồmcảảnhhưởngcủanhữngcáitêntốtvàtênxấu.

Luậtsư,kếtoánvànhàmarketing

Cùngphevớinhàquảnlýtinvàonhậnthứcthôngthườngcòncóluậtsưvàkếtoánviên.Nhữngngườinàyrấthòathuậnvớinhau.

Khigặpvấnđềvớiluậtpháp,nhàquảnlýsẽnhờđếnluậtsưvàluônluônnghetheolờikhuyêncủahọ.

Khigặpvấnđềvớikếtoán,nhàquảnlýsẽnhờđếncácCPA(153)vàluônluônnghetheolờikhuyêncủahọ.

Khigặpvấnđềvớimarketing,nhàquảnlýnhờđếnnhàmarketingvànói:“Chúngtôisẽlàmtheocáchcủamìnhvìmarketingchỉlànhậnthứcthôngthường.VàkhôngaicónhậnthứcthôngthườnghơnmộtCEO,phảikhông?”

Đúngvậy.

Nhưngngàynaynhậnthứcthôngthườngkhôngcòncóhiệuquảtrongthếgiớikinhdoanhnữa.Nhậnthứcmarketinglàthứduynhấtcònhiệuquảtrongthếgiớikinhdoanhngàynay.

Cuộcchiếnvẫnchưađếnhồikết

Trênthựctế,cuộcchiếnchỉvừabắtđầu.MỗinămlạixuấthiệnmộtthếhệMBA(154)mớisẵnsàngđảmnhiệmvịtríquảnlýtrongphònghọp.

Mỗinăm,giáođiềucủanhàquảnlýlạiđượccủngcốthêmbằngmộtvàitrongsốnhữngtờbáo,tạpchívàkênhtruyềnhìnhquantrọngnhấttạiMỹnhư:WallStreetJournal,NewYorkTimes,FinancialTimes,BusinessWeek,Fortune,Forbes,CNBCvàFoxBusiness.

Hiếmkhinhữngphươngtiệntruyềnthôngnàythểhiệnkhíacạnhmarketingcủacâuchuyện.

Chắcchắnnhữngphươngtiệntruyềnthôngnàycónhắcđếnmarketingnhưnglạidướithuậtngữquảnlýnhư:tạorasảnphẩmtốthơn,cungcấpdòngsảnphẩmđầyđủ,nhanhchóngmởrộngthươnghiệu,nhắmtớitrọngtâmthịtrường,tậptrungnguồnlựcvàomộtthươnghiệu,thôngminhkiểumarketing,tăngtrưởngvĩnhviễn,tạorakháchhànggắnbócảđời,tậndụngphiếumuahàngvàgiảmgiá,liêntụcsángtạo,sửdụngtruyềnthôngđaphươngtiệnvàđặcbiệtlàứngdụngnhậnthứcthôngthườngtruyềnthống.

Tấtcảnhữngkháiniệmtrênđềucólý.Chúngchỉkhôngcólývềmặtmarketing.Nhàquảnlýsẽkhôngbaogiờhiểuđượcmarketing.Tạisaonhàquảnlýnênhiểu?Nhàquảnlýcònrấtnhiềuđiềuquantrọngkháccầnquantâmnhư:sảnxuất,tàichính,phápluật,thuênhânviên,quanhệchínhphủ.

Đểbánđượcmộtkháiniệmmarketingchonhàquảnlý,nhàmarketingcầnnhớnguyêntắcsau:Nhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãotráisẽkhôngbaogiờthấuhiểunhàquảnlýthuộcnhómbáncầunãophải.

Vậycuộcchiếnđãkếtthúc?

Khônghẳn.Tuynhiênnhàmarketingphảibánýtưởngmarketingchonhàquảnlýtheothuậtngữquảnlý,khôngphảithuậtngữmarketing.

Nhàmarketingphảisửdụngnhữngcôngcụphântíchđểgiúpbánnhữngkháiniệmtổnghợp.Nhàmarketingphảisửdụngsựkiện,sốliệu,thịphầnvànhiềudữliệukhácmớicóthểbánđượcýtưởngthuộcvềtrựcgiácchongườicótưduylogic.

Đólàlýdotạisaocuốnsáchnàyviếtvềnhiềutrườnghợptrongquákhứcóhiệuquảvàkhôngcóhiệuquảvềmarketing.

Đừngchỉbánmộtkháiniệm,hãybánsựtươngtự:“ChúngtanênlàmtheonhữnggìGreyGooseđãlàm.Hãykhaitrươngmộtthươnghiệucaocấpmặcdùhiệntạivẫnchưacóthịtrườngchosảnphẩmhoặcdịchvụcaocấp.”

Hoặc:“ChúngtanênlàmtheonhữnggìSouthwestAirlinesđãlàm.Hãykhaitrươngmộtthươnghiệugiárẻmặcdùhiệntạivẫnchưacóthịtrườngchosảnphẩmhoặcdịchvụgiárẻ.”

Hoặc:“ChúngtanênlàmtheonhữnggìAppleđãlàm.HãykhaitrươngthươnghiệuthứhainhưiPod.”

Nhàmarketingnêntưduymộtcáchkháiquátnhưngnêntrìnhbàyvớinhàquảnlýnhữngýtưởngkháiniệmnàybằngvídụtươngtựđikèmgiảithíchđầytínhlogicvàphântích.

Nhàmarketingnênbánýtưởnghìnhảnhởdạngngônngữ.Hãynóivề“cáibúa”thayvìsửdụngminhhọamangtínhhìnhtượng.Hãynóivềlợiíchvàtínhnăngcủasảnphẩmthayvìđịnhvịsảnphẩmtrongtâmtríngườitiêudùng.

(Đầuóccủanhàquảnlýkhôngcócùngchiềudàibướcsóngvớiđầuócnhàmarketing.)

Quantrọngnhấtlàkhôngđượcbỏcuộc.

Vớirấtnhiềubằngchứngđứngvềphenhàmarketing,chúngta

hãychuyểnthôngđiệpđếnnhàquảnlýmỗikhicócơhội.

Hãytiếnlênhỡicácchiếnbinhmarketing.

"HelenKeller(1880–1968):ngườiviếthồikývàlànhàgiáodụcnổitiếngngườiMỹ.Bịmùvàđiếcbẩmsinhnhưngbàđãhọcđọc,họcviếtvàtrởthànhgiáoviêndạynhữngngườikhiếmthị.""GaryWarrenHart(sinhnăm1936):ThượngnghịsĩbangColorado,hailầnratranhcửlàmứngcửviênTổngthốngcủađảngDânchủnăm1984và1988,nhưngđềuphảibỏcuộcvìbêbối.""EleanorRoosevelt(1884–1962):nhàngoạigiao,nhàvăn,vợTổngthốngFranklinD.Roosevelt.LàđạibiểutạiLiênHợpQuốc(1945–1952và1961–1962),bàđãmạnhmẽđấutranhbảovệnhânquyền.""DavidKoresh(1959–1993):ngườisánglậpbannhạcBranchDavidianstạiWaco,Texas""MichaelRobertMilken(1946):nhàtàichínhMỹ,nổitiếngvớicácvụđầutưchứngkhoántạiPhốWall.""AlanGreespan(1926–):nhàkinhtếhọcMỹ,đượcbổnhiệmlàmGiámđốcCụcdựtrữLiênbangMỹtừnăm1987chođếnnay.""KaranDonna,(1948–):nhàthiếtkếthờigiangnổitiếngcủaMỹ.""CarlCelianIcahn(1936–):tỷphú,nhàtưbảntàichínhMỹ.""1\.PatRiley,TheWinnerWithin,NhàxuấtbảnBerkley,NewYork,1994trang175""2\.“BácSamcầnanhvàPepsicũngvậy”JenniferMerritt,BusinessWeek(Tháng4năm2000),trang52""1\.PamelaKruger“ALeader’sJourney”,FastCompany(Tháng6năm1999,trang116.""2\.JamesCollins“BuildtoFlip”,FastCompany(Tháng3năm2000),trang131–143.""3\.J.RichardHackman“WorkDesign”,ImprovingLifeatWork(1977),trang129.""4\.“Stateoftheindustry”,Training(Tháng10năm1999),HiệphộiđàotạovàpháttriểnMỹ,trang37–38.""5\.RobertO.BrinkerhoffvàStephenGill,ThelearningAlliance:SystemsThinkinginHumanResourceDevelopment(NewYork:Jossey–Bass,năm1994).""6\.ReginaFazioMaruca“Voice”,FastCompany(Tháng9năm2000–NewYork:WarnerBooksInc),trang105–144.""7\.BáocáocủaNicholasLemann;“TheWordLab”,TheNewYorker(Sốngày16và23tháng10năm2000),trang100–112.""8\.RogerAilesYouarethemessage:Gettingwhatyouwantbybeingwhoyouare(NewYork:DoubledayBooks,1989),trang16""9\.DacherKeltner,“Readingtheirlips”,PsychologyToday(tháng9–10năm2000),trang52–53Ailes,op.cit.""DanielIrvinRather(sinhnăm1931):lànhàbáoMỹ,làmviệcchoBảntin

tốicủaHãngCBStừnăm1981đếntháng3năm2005""PeterCharlesJennings(1938–7/8/2005):phụtráchBảntinWorldNewsTonightcủaHãngABCkểtừnăm1978chotớitậnđầunăm2005.""JamesDouglasMuirLeno(sinhnăm1950):lànhàhàikịchMỹ,chủnhiệmchươngtrìnhTheTonightShowrấtđôngđộcgiảcủaHãngNBC.""JohnnyCarson(sinhnăm1925):nhàhàikịchMỹ,đồngchủnhiệmchươngtrìnhTheTonightShow(1962–1992).""10\.ChristopherPetersonvàFionaLee,“ReadingbetweentheLines”,PsychologyToday(Tháng9–10năm2000),trang50–51.""JamesLeonardFarmer(1920–1999):nhàlãnhđạoquyềnconngười,ngườisánglậpTổchứcBìnhđẳngChủngtộc(1942).""JesseLouisJackson(1941–):nhàlãnhđạoquyềnconngườicủaMỹ,hailầnthấtbạikhiratranhcửlàmứngcửviênchứctổngthốngcủađảngDânchủ(1984và1988).""GloriaSteinem(1934–):ngườiđấutranhchoquyềnphụnữ,sánglậptạpchíQuýbà(1972).""ElizabethCadyStanton(1815–1902):ngườiđấutranhchoquyềnphụnữMỹvàlànhàcảicáchxãhội.BàthamgiathànhlậphộinghịbànvềquyềncủaphụnữlầnđầutiêntạiSenecaFalls,NewYork(1848).""SusanBrownellAnthony1820–1906:ngườiđấutranhchoquyềnphụnữ.Năm1869,bàthamgiasánglậpHiệphộiTranhđấuchoQuyềnbỏphiếucủaPhụnữ(NationalWomanSuffrageAssociation).""VallabhbhaiJhaverbhaiPatel(1875–1950):chínhkháchẤnĐộ,lãnhtụcủaĐảngQuốcđại,PhóThủtướngtrongnộicácđầutiêncủaẤnĐộ.""1\.JohnBowe,MarisaBowevàSabinStreeterGigAmericansTalkabouttheirJobsattheTurnoftheMillenium,(NewYork:Crown,2000).""AdlaiEStevenson.(1835–1914):ChínhkháchhàngđầucủaMỹtrongthếkỷXX,ThốngđốcbangIllinois,ĐạisứMỹtạiLiênHợpQuốc.HailầnlàmửngcửviêntổngthốngcủaĐảngDânchủcạnhtranhvớiDwightD.Eisenhower,năm1952và1956,nhưngđềuthấtbại.""1\.CònđượcgọilàKhutưởngniệmQuốcgiaMountRushmore,nằmởDakota.Tạiđây,khuônmặtcủabốncốtổngthốngMỹlàWashington,Jefferson,LincohvàRooseveltđượckhắcnổitrênđá""Patton,GeorgeSmith,Jr.1885–1945:viêntướngMỹnổitiếngtrongChiếntranhThếgiớithứHai,ngườichỉhuyđạoquânthứBavượtquaPhápvàtiếnvàoĐức(1944–1945).""Montgomery,Tửtước(1887–1976):tướngAnhtrongChiếntranhthếgiớithứhai,ngườimanglạinhữngchiếnthắngcủaAnhtrướccáclựclượngĐứcởBắcPhi(1942)vàquânĐồngminhtạiNormandy(1944).""1\.WarrenBlank,TheNineNaturalLawsofLeadership(NewYork:AMACOM,1995)"

"2\.DeanHamervàPeterCopeland,LivingwithOurGenes(NewYork:DoublewayBooks,1998).""3\.GeoffreyColvin,“NhữngcôngtyđượcngưỡngmộnhấtnướcMỹ”,tạpchíFortune(ngày21/2/2000),trang108–112.""VinceLombardi(1913–1970):huấnluyệnviênbóngbầudục,ngườidẫndắtđộiGreenBayPackersnhiềulầnvôđịchbangvàliênbangMỹ.""4\.MeenakshiGanguly,“SpeakingHerMind”,SốđặcbiệtvềMôitrườngcủatạpchíTime(tháng4–5/2000),trang47.""Jackson,JesseLouis(sinhnăm1941):chínhkháchvànhàlãnhđạotranhđấuchoquyềndânsựởMỹ,từnghailầnrathamgiaứngcửchochứcứngcửviênTổngthốngcủaĐảngDânchủ(năm1984và1986).""1\.JoshuaCooperRamo,“ATwo–mannetwork”,Time(24/1/2000),trang50.""2\.JerryOppenheimer,MarthaSteward–JustDesserts:TheunauthorizedBiography(NewYork:WilliamMorrowandCo.,1997).""3\.JohnDouillard,Body,MindandSport(NewYork:Crown,1995).""4\.HenryMintzberg,“PlanningontheLeftSideandManagingontheRight”,HarvardBusinessReview(Tháng7–8/1976).""5\.CharlesThompson,WhataGreatIdea!(NewYork:NhàxuấtbảnHarperCollins,1992),trang83.""6\.PeterRussell,TheBrainBook(NewYork:E.P.Dutton,1979).""ChỉsốMyers–BriggsType(MBTI)làbàithửnghiệmtâmlýđượcthiếtkếnhằmđánhgiátínhcáchvàthiênhướngcánhân.ThửnghiệmnàydoKatherineBriggsvàcongáilàIsabelMyerslậpratrêncơsởpháttriểncáclýthuyếtcủaCarlJungtrongcuốnTâmlýhọc.""7\.HowardGardner,FramesofMind(NewYork:BasicBooks,1985).""1\.ElliottMasie,“TimetoWalkintheShoesofe–Learners”,trênInternet.Cácxuhướnghọchỏicôngnghệwww.techlearn.com/trends(ngày16/10/2000)"id="188,""2\.MadelynBurley–Allen,Listening:TheForgottenSkill(Lắngnghe:Mộtkỹnăngbịbỏquên).Xuấtbảnlầnthứhai.(NewYork:JohnWiley&SonsInc.,1995),trang2–3.""3\.TomPeters,TheCircleofInnovation:YouCan’tShrinkYourWaytoGreatness(NewYork:AlfredA.Knopf,Inc.,1997)""4\.Masie,Online,TechLearnTrends(Ngày19/10/2000)""5\.KenBlanchardvàSpencerJohnson,TheOneMinuteManager(NewYork:WilliamMorrowandCompany,Inc.,1982),trang39""1\.MarcusBuckinghamvàCurtCoffman,First,BreakAlltheRules:WhattheWorld’sGreatestManagersDoDifferently(NewYork:SimonandSchuster,1999)""2\.R.CharonvàG.Colvin,“WhyCEOsfail”,tạpchíFortune(21/6/1999),

trang68–71""3\.“FastPack2000”,FastCompany(tháng3năm2000),trang247""JohnHagelin(sinhnăm1954):lànhàvậtlýlýthuyết,từng3lầntranhđualàmứngcửviênchứcTổngthốngMỹ.""PatBuchanan(sinhnăm1938):chínhkhách,nhàbìnhluậnchínhtrịcủađàiCNN,nổitiếnglàbảothủ,cốvấnchínhtrịchoTổngthốngNixon,GiámđốcTruyềnthôngchoTổngthốngReagan.Saunày,ôngbalầnraứngcửchứcTổngthốngMỹ(1992,1996,2000)nhưngđềuthấtbại.""4\.ChristopherPetersonvàFionaLee,bàibáo“Readingbetweenthelines”.tạpchíTâmlýhọcngàynay(tháng9–10năm2000),trang50.""5\.GaryHamel,LeadingtheRevolution(Boston:NXBTrườngkinhdoanhHarvard,tháng8năm2000)""6\.PetersonvàLee,tácphẩmđãtríchdẫn.""1\.FredericGolden,“ACenturyofHeroes”,TạpchíTime,ấnbảnvềmôitrường,tháng4–5năm2000,trang54""2\.BarbaraWard,TheRichNationsandthePoorNations(NewYork:W.W.Norton&Co.,1962)""3\.GaryKlein,SourcesofPower:HowPeopleMakeDecisions(Boston:MITPress,1998)""4\.DanielOkrent,“HappilyEverAfter?”,tạpchíTime(24/1/2000),trang39–43""5\.Ibid.""6\.TheMotivationalManager,bảntincủaLawrenceRaganCommunications,năm2000""7\.DavidWelch,“CadillacHitstheGas”,tạpchíBusinessWeek(4/9/2000),trang50""8\.RonaldGrovervàDavidPolek,“MillionaireBuysDisneyTime”,tạpchíBusinessWeek(26/6/2000),trang141–144""9\.JosuaCooperRamo,“ATwoManNetwork”,tạpchíTime(24/1/2000),trang46–50""10\.PatriciaSellers,“TheseWomenRule”,tạpchíFortune(25/10/1999),trang94–1""1\.CharlesFishman,“WholeFoodsIsAllTeams”,FastCompany(tháng4–5/1996),trang103–109""2\.JosephNocera,“IRememberMicrosoft”,tạpchíFortune(tháng10/2000),trang123–131""3\.JamesC.CollinsvàJerryI.Porras,BuildtoLast(NewYork:HapperBusiness,1994)""4\.GailMeredith,“BreakingDownBarriers”,iQ,trang510–514""5\.MichaelLeBoeuf,HowtoWinCustomerandKeepThemforLife,(NewYork:BerkleyPublishingGroup,tháng3/1989),trang13–14"

"6\.MarthaMcNeilHamilton,“BlockbusterBranchesOut”,tờWashingtonPost(19/9/2000),trangE1,E7""7\.MichaelArndt,“TheIndustryWillPayforUnited’sDealwithPilots”,tạpchíBusinessWeek18/9/2000,trang52""8\.NanetterByrnes,“TheNewCalling”,TạpchíBusinessWeek(18/9/2000),trang137–148""MichaelJeffreyJordan(sinhnăm1963):cầuthủbóngrổnổitiếngnhấttronglịchsửMỹvớiđộiChicagoBulls(1985–1993,1995–1999),bốnlầnlàcầuthủxuấtsắcnhấtdohiệphộiNBAbìnhchọn.""RudolfHametovich(1938–1993):nghệsĩtrượtbăngnghệthuậtnổitiếngngườiNga.""JoeDiMaggio(1914–1999):cầuthủbóngchàynổitiếngnhấtcủaMỹ,chơichođộiNewYorkYankees(1936–1951),chồngcủaMarilynMonroe.""LucianoPavarotti(sinhnăm1935):ngườiÝ,mộttrongnhữngcasĩoperanổitiếngnhấtthếgiới.""RogerAiles(sinhnăm1940):Chủtịch,TổngGiámđốchãngtinFOXNews.Ailestừngnói:“Anhchỉcó60ngàyđểchứngtỏbảnthântrongmộtcôngviệcmới,nhưngchỉcó7giâyđểthểhiệnấntượngtốtcholầnđầutiên.Bảygiâyđólàtấtcảnhữnggìmàmọingườicầnđểđánhgiávềanh.Nếuanhkhôngthểchứngtỏsựnhiệttìnhcủamìnhtrongngàyđầutiên,anhsẽbịnghiềnnát”.""1\.GeoffreyColvin,“CEOSupperBowl”,tạpchíFortune(2/8/1000),trang238""2\.HiệphộiquảntrịKinhdoanhHoaKỳ,1601Broadway,NewYork,NY10019,www.amanet.org""3\.StephanieN.Mehta,“WhatMinorityEmployeesReallyWant”,tạpchíFortune(10/7/2000),trang181–200""4\.WarrenBlank,TheNineNaturalLawsofLeadership(NewYork:AMACOM,1995)""TrungúyConstanceAtwork:Mộtbiệnpháptutừ(chơichữ)củatácgiả,chỉmộtconngườiluônlàmviệccầnmẫn(constantlyatwork).""TrungúyMalcolmTent,ngườilochuyện“lềutrại”(tent)vàxecộởTiểuhànhtinhsố3.""CIA:Chữviếttắtđượcnhiềungườibiết,chỉCụcTìnhbáoTrungươngMỹ(CentralIntelligenceAgency).Đâylàmộttrongcácphépluyệntrínhớ(chọnnhữngchữviếttắtphổbiếnvàgợinhớ)thườngđượcnhiềungườiápdụng.""Purgatory,theoCơđốcgiáo,lànơicáclinhhồnbịđàyđọa(cóthểhiểunhưđịangục).""OprahWinfrey,nữMCnổitiếngnhấtnướcMỹhiệnnay.""1\.TiếngLatin,tríchtừmộtbàithánhcacủaW.A.Mozart(1756-1791):[Conhãyngồibênphảicủata,]chotớikhitabắtđượckẻthùcủacon,đặt

làmghếđẩudướichâncon.""2\.Tácgiảchúthích:'ParDieu!Monsieurmonamy,magismagnosclericosnonsuntmagismagnossapientes'(Rabelais,livreI,chap.XXXIX)-nghĩalà:'LạyChúa!Thưaôngbạncủatôi,nhữngchacốtoxácnhấtđâuphảilànhữngkẻsángsuốtnhất.'""3\.Kinkin:mộtkẻsănbắntrộmthườngsaybétnhènàođấy(xemthêmChương'Bữatiệctrongrừng').""4\.Rượuápxanhhayrượukhổngải.""5\.Thuốcláhít:loạiđểdânghiềnhítvàomũi,thayvìhútbằngmiệng,khimuốntránhlàmphiềnngườichungquanh.""1\.OttovonBismark(1815-1898):thủtướngPhổ,ngườiđãthốngnhấtnướcĐức.""2\.Nguyênvăn:Chớvộibánbộdagấukhitachưahạđượcgấu""3\.TiêungữcủanướcPhápkểtừcáchmạng1789.""4\.Tạmdịch'Alboche',từmiệtthịchỉngườiĐức.""1\.Bầyngựagió(cavaleduvent):tácgiảvígiónhưngựa.""2\.Adonis:nhânvậtđẹptraitrongthầnthoạiHyLạp""1\.Áocáclinhmụcmặckhilàmlễ.""2\.Lourdes:thànhphốnhỏởgầnrặngPyrénées,nơiđồnrằngĐứcBàMariatừnghiệnranhiềulần(năm1858).Hàngnămrấtđôngngườimộđạohànhhươngđếnđâyđểcầukhỏibệnhnanyvàxin'nướcthánh'.""3\.FenimoreCooper(1789-1851),nhàvănMỹnổitiếng,tácgiảquyển'NgườiMohicancuốicùng'.""4\.'Nôngthônthứctỉnh'và'Đốmlửa'.""5\.TrẻemđạoThiênChúachỉđượcnhậnbánhthánhtrongnhữngbuổithánhlễsaukhiđãquađượckỳ'sáthạch'vềgiáolýlầnđầutiên.""1\.Thậtrachỉcómộtsợicòntốt,sợikiađứt(xemChương'Cọctróihànhhình').""2\.NhàvănGabrielMirabeau(1749-1791)""1\.Pantheáon:LăngcácvĩnhânPháp.""2\.BasdeCuir:mộtnhânvậttrongtruyệntranhcủaGeorgesRamaioli.""3\.GeorgesDanton(1759-1794),mộttrongnhữnglãnhtụcủacáchmạngPháp1789.""4.ỞphươngTây,khixongphầnthô,chủnhàvàthợxâydựngcâynêu,liênhoanbằngđôibalyrượu,gọilà'lễxongphầnthô'.""1\.FrançoisRabelais(1494,cũngcóthểlà1483-1553):nhàthơlớnnhấtcủaPhápthờiPhụchưng.Trừmộtvàichúthíchcủatácgiả(đượcghirõ),mọichúthíchkhácđềulàcủangườidịch(LCC).""2\.Ýnóithứvănchươngbáchọcvàmẫumực.""3\.Celte:mộttộcngườicổxưaởTâyÂu,từngcómặtởĐức,Pháp,TâyBanNha,AnhvàIreland,saubịnhữngtộckhácnhưGerman,Anglo-Saxon

đẩylùi.MộtnhánhquantrọnglàGaulois(tổtiêndântộcPháp)chịuảnhhưởngmạnhcủavănhóaLatin.NhánhcònlạiởIreland,Wales,ScotlandvàBretagne(Pháp)vẫngiữđượcngônngữCeltecổ.Chođếngiữathếkỷ20,ngườivùngBretagne(cũngnhưngườiđảoCorse)vẫnbịnhànướcPhápcấmdùngngônngữcủamình.""4\.JeanRacine(1639-1699):mộttrongnhữngtácgianổitiếngnhấtcủavănhọccổđiểnPháp.""5\.Tôicoiđâylàđiềutiênquyết(chúthíchcủatácgiả).""1\.Tôirấtmongbahãngnêutrênsẽcámơntôiđãtựphátquảngcáochohọbằngcáchmỗihãnggửichotôimộthộpthuốcngonnhất(chúthíchcủatácgiả).""2\.LaJoconde,hayMonaLisa,làbứcdanhhọangườiđànbàvớinụcười'bíẩn'củaLeonardodaVinci(1452-1519).""3\.Isis:nữthầnAiCậpthờicổđại.""1\.TrừLebrackhôngtựhoanhôđềnghịcủamình,còn44đứa!Cóvàichỗtácgiảnhầmgiữa45và40đứa.""2\.TiếngPháplà'Passetescornes'(Chuyềncáisừngcủabà/ôngđi!)-Tácgiảchuthích:HẳnlàPaxtecum!(tiếngLatin,nghĩalà:Cầuchoông/bàđượcanlành).""3\.EstitutvàPatéon:doCamusphátâmsaiInstitut(deFrance)làViệnHànlâmPhápvàPanthéon,ởParis,lànơithờcácvĩnhânPháp.""1\.Murie:cólẽlàtêndotácgiảtựđặtchomộtthứbệnhdịchmùaviêmnhiệt,nênkhôngthấytrongnhiềuTừđiểntiếngPháp.""2\.ÝCamusmuốnnói'conchiên'(Tácgiả).""1\.Judas:theoKinhthánh(Tânước)thìJudas,nguyênlàmộtđồđệcủaChúaJésus,đãbánChúachoquânLaMã.Dođó,Judasđồngnghĩavớiphảnbội.""1\.LouisdeCrillon,mộtviêntưlệnhnổitiếngthếkỷ16,bạnvàchiếnhữucủavuaHenriIV.SauchiếnthắngởArques,nhàvuaviếtchoCrillon:'Hãytreocổđi,hỡiCrillondũngcảm.QuântathắngtrậnArques,cònngươivắngmặt!'""2\.ChiềuthứNămcáctrườngtiểuhọcthườngnghỉ.""3\.Ámchỉcácôngcốđạo(vìhọmặcáođen).""1\.Chéroub:thiênthầnánhsángcanhgiữvườnđịađàng,saukhi'tổtôngloàingười'làAdamvàEvebịChúaTrờiđuổivìđãdámcãilời,ăntráicấm(Kinhthánh-CựuƯớc).""1\.ỞÂuMỹnhàcửathườngđóngimỉm,nêncónhàlàmmộtôtrốngởcửachính-cótấmchechắn-đủlớnchomèocóthểravàobấtcứlúcnào.""2\.TiếngDoTháilàngàylễthờphụngChúaTrời;vớiđạoHồilàngàythứSáu,vớiđạoDoTháilàngàythứBảy,vớiđạoThiênChúalàngàyChủnhật."

"1\.Thuởtôicònbéhầunhưnhànôngnàocũngchứanướctrongbồngỗ,rồimúcrachậuđồng.Khikhát,ngườitauốngnướctừchậuấy(chúthíchcủatácgiả).""2\.MộttộcdađỏởBắcMỹ.""3\.MộtthứlínhđánhthuêchuyêncướpbóccủađếquốcOttoman(naylàThổNhĩKỳ)vàothếkỷ15,16.""4\.TrongbảntiếngPháptácgiảdùngtừ'bacul'làmiếngdâydathòngdướiđuôingựakéoxe.Ởđâytạmdịchlàcáilỗchotượnghìnhvàdễhiểu.""1\.Braque:mộtgiốngchósăn.""2\.Ngườicộnghòalàngườichốngchếđộquânchủ,chứkhôngtheonghĩađảngpháinhưởmộtsốnước-chẳnghạnởMỹ.""3\.LéonGambetta(1838-1882):chínhtrịgiaPháp,chốnglạiđếchếthứhai.""4\.Ơ-rê-ka(Eureka):'Tôitìmrarồi',tươngtruyềnArchimèdeđãreolênnhưthếkhipháthiệnrađịnhluậtvềsứcđẩy.""5\.Archimède(287-212trướcCN):tươngtruyềnrằngnhàthôngtháiHyLạpnàyđãdùngthấukínhhộitụánhsángmặttrờiđốtchiếnthuyềnLaMã(gầnđâyđạihọcAthèneđãthửnghiệmbằngcáchhộitụánhsángphảnchiếucủanhiềutấmkhiênđánhbóngvàquảthậtđãđốtđượcthuyền).ThấukínhhayđậulăngtrongtiếngPhápđềulàlentille,nhưngLebracchỉbiếtmộtnghĩađậulăng!""6\.Giàyđếgỗ,hiệnvẫncònởmộtsốvùngquê...nhưnglàloạikhôngdây.""1\.Aspergesme(tiếngLatin):xinvẩynướcthánhchocon-cũnglàtênbàithánhcađượchátlênvàolúcnày.""2\.DonJuan:mộtnhânvậttiểuthuyếtnổitiếngtrănghoa.""3\.Aztec:tênmộtbộtộcdađỏởMexico.""4\.BệnhMurie:tênbệnhnàycólẽdotácgiảtựđặtra-xemthêmChươngIV,PhầnIII,'Chuyệnthờiquákhứoaihùng'.""1\.Vaevictis(tiếngLatin):Khốnkhổchonhữngkẻchiếnbại.""2\.XứGauloisbịđếquốcLaMãđôhộtừnăm225đến190trướcTâylịch.""3\.Lecon:tiếnglóngchỉbộphậnsinhdụcphụnữ.""4\.Chúatểcácthần(thầnthoạiHylạp).""5\.Piêbằngkhoảng0,3208mvàpútbằng0,027mlànhữngđơnvịđolườngởchâuÂu,chotớithếkỷ19,địnhtùytiệnbằngchiềudàibànchân(pied)hayngónchâncái(pouce)củamộtônghoàng,bàchúanàođấy,nênmỗithờimỗikhác,mỗinướcmỗikhác.""1\.Myria(litre):vạn(lít).""2\.Tácgiả.""1\.Trònhảycừu:mộtngườicúithấpđểngườikhácnhảyqua-ởViệtNamtrẻemcũngchơitròtươngtựvàgọilànhảyvô.""2\.NhàđịalýhọcngườiPháp(1845-1918)."

"3.Myriagram:đơnvịtrọnglượngcổ,bằng10.000gram.""MộtloạitrốngđượclàmbằngdalinhdươngxuấtxứtừxứchâuPhi,đượcgõbằngtay.(ND)""Nữthầncủasựhoangvu,điêutàn,mathuật,yêuthuật.(ND)""Dấubằngsắtnungđóngvàovaitộinhân.(ND)""FrootLoopslànhãnhiệucủaloạingũcốcănsángđượcsảnxuấtbởiKellogg’svàđượcbánởÁo,ẤnĐộ,Úc,Canada,NewZealand,Mỹ,HànQuốc,Đức,TrungĐông,cácnướcvùngbiểnCaribbea,NamPhivàcácnướcchâuMỹLatinh.(ND)""Làmộtquảbóngbằngthépnặng,thườngđượctreođầucầncẩu,đượcsửdụngđểphádỡcôngtrìnhlớn.Nóđãđượcphổbiếnnhấttrongnhữngnăm1950và1960.(ND)""LàthầncủacácgiấcmơtheothầnthoạiHyLạp,ngườiđứngđầuOneiroi.Morpheuscókhảnăngbiếnthànhbấtcứhìnhdángconngườinàovàxuấthiệntrongcácgiấcmơ.(ND)""ĐảoAlcatraz(đôikhigọiđơngiảnlàAlcatrazhayNúiĐá)làmộthònđảonằmgiữavịnhSanFrancisco,thuộcđịaphậnSanFrancisco,tiểubangCalifornia,HoaKỳ.Hònđảonàytừnglàhảiđăng,sauđólàmộtđồnglũyquânđội,saunữalànhàtùquânđội,nhàtùliênbangnổitiếngcủaHoaKỳ.Năm1972,hònđảonàytrởthànhmộtkhuvựcgiảitríquốcgia,lànơidulịch.Ngàynay,hònđảonàylàmộtphầncủakhugiảitríquốcgiaCổngVàng.(ND)""Làmộttrongcácvịthầnbansơ,đượcngườiHyLạptônthờlà“đấtmẹ”,tượngtrưngchomặtđất.GaealàvịthầnthuởbansơvàđượccoinhưmộtvịthầnâmphủtrongthầnthoạiHyLạp.Bàđượctônkínhnhưnữthầnvĩđạihaynhưnữthầnmẹ.(ND)""TrongthầnthoạiHyLạpôngđượccoilà“chatrời”,bảnthânônglàconvàcũnglàchồngcủaGaea,mẹđất.OuranosvàGaeađượccoilàtổtôngcủahầuhếtcácvịthầnHyLạpnhưngkhôngđượcthờcúng.(ND)""FrankLloydWright(1867-1959)làmộttrongnhữngkiếntrúcsưcóảnhhưởngnhấttrongthếkỷ20.PhongcáchkiếntrúccủaôngthểhiệnrõnhấtquakiếntrúccủaViệnbảotàngGuggenheimởNewYork.Phongcáchcủaôngđượcxácđịnhlàmộtphongcáchkiếntrúcmanglạinhiềucảmxúcvàsựnhạycảmvớimôitrườngxungquanh.LàmộttrongnhữngngườisánglậpcủakiếntrúchiệnđạiởBắcMỹ,FrankLloydWrightchútrọngvàoviệcsửdụngcáccôngnghệmới,nguyênvậtliệuvàkỹthuậtđểtạonêncôngtrình,làhìnhmẫucơbảncủacáccôngtrìnhxâydựngtrongthếkỷ20.Trongsuốtcuộcđờiôngđãthiếtkếtrên1000đồántrongđócó400đồánđãđượcđưavàoxâydựng.(ND)""ArachnelàtênmộtcôthợdệttàihoatrongthầnthoạiHyLạp–LaMã.Quákiêungạovớitàinăngcủamình,côkhoekhoangrằngtàinăngcủamìnhlớn

hơncảnữthầntrítuệ,vàphủnhậnkhinhữngbạndệtnóirằngtàinăngcủamìnhmộtphầnlàsựbanâncủathầnlinh.Nữthầnđãđếnthămcôtronghìnhdạngmộtbàlãođểkhuyênnhủ.Bịxúcphạmbởicôgái,nữthầnquyếtđịnhmởmộtcuộcthiđấugiữahaithợdệt.Saucùngcôđãbịbiếnthànhmộtconnhện.(ND)""NúilửaStHelenscao2.250mét,nằmtrong“vòngcunglửa”baoquanhTháiBìnhDương,cáchPortland88kmvềphíađôngbắcvàlànúilửahoạtđộngmạnhnhấttrongsố12núilửacònhoạtđộngcủaCascadeRange,chuỗinúilửatrảidàitừbangCaliforniađếnbangWashington.(ND)""Enchiladas,phátxuấttừMexico,saunàythìphổbiếnsangnhiềunướcdùngtiếngTâyBanNhakhácnữa.Enchiladasđượclàmbằngtortillacuộnvớiraucủ/thịt/hảisản/...sauđónướng/bỏlòcùngvớiphomát&sốttươngớt.Khiănthìngườitathườngdọnkèmvớicơm&đậuhầmnhuyễn.(ND)""TrongthầnthoạiHyLạp,nữthầnHestiacòncótênVesta,là1trong12vịthầntrênđỉnhOlympus.HestialàconcủahaivịthầnRheavàKronosthuộcdòngdõiTitan,vàlàchịcảcủathếhệcácvịthầnthứnhấttrênđỉnhOlympus.NữthầnlàngườimànữthầnRheasinhrađầutiênvàcũnglàngườimàthầnKronosnônracuốicùng.NữthầnHestialàvịthầncủabếplửa,sựquâyquầncủamọithànhviêntronggiađình,sứckhỏegiađìnhvànộitrợ...,nhưngtrướckialànữthầncủađạođức,sựtôntrọng,tốtbụng,ngoanđạovàthiệnchí.(ND)""HarrietTubman(sinhAramintaRoss;khoảng1820hoặc1821–10tháng31913)làmộtngườiMỹgốcPhi,nhàhoạtđộngnhânđạohoạtđộngchốnglạichếđộnôlệngườiMỹgốcPhi,làmộtđiệpviênLiênbangtrongnộichiếnHoaKỳ.Saukhithoátkhỏiáchnôlệ,nơibàđượcsinhra,bàđãtiếnhành13phivụgiảicứuhơn70nôlệbằngcáchsửdụngmạnglướicácnhàhoạtđộngchốngchếđộnôlệvàcácnhàantoànđượcgọilàđườngsắtngầm.SauđóbàđãgiúpJohnBrowntuyểndụngngườichocuộctấncôngcủaôngởbếnphàHarpers.Thờikỳsauchiếntranh,bàlànhàđấutranhchoquyềnbầucửcủaphụnữ.(ND)""CarlsbadCavernslàcôngviênquốcgiacủaMỹ,nằmgầnCarlsbad,bangNewMexico.Độngđávôithiênnhiênnàycódiệntích1219mx190mvàcao107m(điểmcaonhấtcủađộng).Đâylàđộnglớnthứ7trênthếgiớivớicáchbàitríđộcđáocủanhữngloạiđácónhiềuhìnhdạngtuyệtđẹp.(ND)""14.HermanMiller:TậpđoànsảnxuấtthiếtbịvànộithấtvănphòngvàgiađìnhcủaMỹ.""15.Yum!:Tậpđoànănnhanhlớnnhấtthếgiới,sởhữucácthươnghiệuTacoBell,KFC,PizzaHut,WingstreetvàLongJohnSilver's.""16.Volkswage:TậpđoànsảnxuấtxehơiĐức,sởhữucácthươnghiệuAudi,Bentley,Skoda,Lamborghini,Bugatti,SEAT,PorschevàVolkswagen."

"17.Wal-Mart:CôngtybánlẻhàngtiêudùnglớnnhấtMỹ.""18.Target:CôngtybánlẻhàngtiêudùnglớnthứhaitạiMỹ.""19.Vogue:Tạpchívềthờitrang,thiếtkếvàcuộcsốngxuấtbảntạihơn18nướctrênthếgiới.""79.USP-UniqueSellingPosition:Đặctínhbánhàngđộcnhất.""80.Polo:Mộtmônthểthaotrongđóngườichơicưỡingựavàdùngcáichàycócándàiđánhquảbóngvàocầumôn.""81.RalphLauren:CôngtythờitrangcaocấpdànhchocảnamvànữcủanhàthiếtkếngườiMỹRalphLaurencótrụsởtạithànhphốNewYork,Mỹ.""82.SteveJobs(sinhnăm1955):TổnggiámđốcđiềuhànhcôngtymáytínhApple.Ônglàmộttrongnhữngngườicóảnhhưởnglớnnhấttrongngànhcôngnghiệpvitính.""83.JeffBezos(sinhnăm1964):Lànhàsánglập,giámđốcđiềuhànhkiêmchủtịchhộiđồngquảntrịcủatrangwebamazon.com.""84.MichaelDell(sinhnăm1965):LànhàsánglậpvàgiámđốcđiềuhànhtậpđoànmáytínhDell.""85.W.L.Gore:Côngtytưnhânchuyênsảnxuấtnhữngsảnphẩmlàmtừflo-polyme,cótrụsởtạibangDelaware,Mỹ.""86.LeviStrauss:CôngtyquầnáotưnhânnổitiếngthếgiớivớithươnghiệuquầnbòLevi.""87.Blacker&Decker:Côngtychuyênthiếtkếvànhậpkhẩudụngcụđiệnvàphụkiện,dụngcụsửasangnhàcửavàhệthốngkhóacôngnghệ,cótrụsởtạibangMaryland,Mỹ.""88.Costco:ChuỗicửahàngbáchhóabánbuôndànhchohộiviênlớnnhấttạiMỹ.""89.Zagat’s:TrangwebđánhgiávàxếphạngcácnhàhàngtạiMỹ.""90.NielsenBASES:MộtdịchvụcủacôngtynghiêncứuthịtrườngNielsengiúpkháchhàngđạtmứctăngtrưởngcầnthiếtthôngquaquátrìnhđổimớisảnphẩmthànhcông.""91.Ernst&Young:MộttrongnhữngcôngtydịchvụchuyênnghiệplớnnhấtthếgiớicótrụsởtạiLondon,Anh.""92.CharlesShaw:ThươnghiệurượucaocấpgiáhợplýnaythuộcsởhữucủacôngtyrượuBronco.Mộtchairượucógiá1,99đôlanêncònđượcgọilàTwo-BuckChuck(đồuốnggiáhaiđô-la).""93.TraderJoe’s:Chuỗicửahàngtạphóatưnhân,cótrụsởchínhtạibangCalifornia,Mỹ.""94.Newman’sOwn:CôngtythựcphẩmdodiễnviênPaulNewmanvànhàvănHotchnersánglậpvàonăm1982.""96.WorldSeries:GiảivôđịchbóngchàychuyênnghiệpthườngniêncóthứhạngcaonhấttạiMỹvàCanada.""97.CarlyFiorina(sinhnăm1954):LàdoanhnhânngườiMỹvàhiệnđang

đạidiệnchobangCalifornialàmứngcửviênĐảngCộnghòachoThượngnghịviệnMỹ.""98.Franchise(nhượngquyềnkinhdoanh):Hoạtđộngthươngmạimàbênnhượngquyềnchophépvàyêucầubênnhậnquyềntựmìnhtiếnhànhviệcmuabánhànghóa,cungứngdịchvụtheomộtsốđiềukiệnnhấtđịnh.""99.Curves:TrungtâmthểdụcvàgiảmcânđượcthiếtkếdànhriêngchophụnữdoGaryvàDianeHeavinđồngsánglậpvàonăm1995.""100.AndreaBocelli(sinhnăm1958):NamcasĩngườiÝnổitiếngvớichấtgiọngnamcao.Ôngbẩmsinhcótậtởmắt,vàhoàntoànmùnăm12tuổivìtainạn.Từkhibắtđầusựnghiệpnăm1994vớialbumđầutayIlmarecalmodellasera,ôngđãcóhơnchụcalbumnhạcpopvànhạccổđiển.""101.Kinhdoanhmềm(Softsell):Chiếndịchquảngcáosửdụngthôngđiệpbánhàngtựnhiên,thânthiệnvàtinhtế.""102.Kinhdoanhcứng(Hardsell):Chiếndịchquảngcáosửdụngthôngđiệpbánhàngcôngkhai,trựctiếpvàđầysứcthuyếtphục.""103.Chứngrốiloạncươngdương(Erectiondysfunction):Chứngrốiloạntìnhdụcbiểuhiệntìnhtrạngmấtkhảnăngcươngcứngdươngvậthoặcduytrìtrạngtháicươngcứngcầnthiếtđểcómộtcuộcáiântrọnvẹn.""104.Khóadán(Hookandloop):Khoácủaáoquầngồmcóhaidảibằngsợinilông,mộtnhámmộttrơn,khiéplạisẽdínhchặtvớinhau.""105.Xehybrid:Loạixecóhaimôtơkhácnhaucungcấpnănglượngchobánhxehoạtđộng.Cơcấuphổbiếnnhấtlàmộtđộngcơxănggắnvớimộtmôtơđiệnchophépđộngcơngắtđịnhkỳđểtiếtkiệmnhiênliệu.""106.TiếnsỹJamesWetherbe:GiámđốcđiềuhànhViệnnghiêncứuhànhvingườitiêudùngtrênInternettạiTrườngđạihọccôngnghệTexas.Ôngcònlàtácgiảcủa18cuốnsáchnổitiếngvàhơn200bàibáovềkinhdoanhvàcôngnghệthôngtin.""107.TiếnsỹJosephMichelli(sinhnăm1960):Làtácgiảcủanhiềucuốnsáchkinhdoanhbánchạynhất.Bêncạnhđó,ôngcònlàdiễngiảiquốctếchuyênnghiệpvàlànhàtưvấnkinhdoanh.""108.LarryBossidy(sinhnăm1935):LàdoanhnhânvànhàvănngườiMỹ.ÔngtừnggiữchứcnhữngchứcvụđiềuhànhcấpcaotạiGeneralElectrictrong30năm.""109.RamCharan(sinhnăm1939):Lànhàtưvấndoanhnghiệp,nhàdiễnthuyếtvànhàvănngườiMỹ.""110.ShirleyClarkeFranklin(sinhnăm1945):LàchínhtrịgiangườiMỹ,thànhviênĐảngDânchủvàgiữchứcThịtrưởngthànhphốAtlanta,bangGeorgia,Mỹ.""111.Vevey:MộtthịtrấnthuộckhuvựcnóitiếngPhápcủaThụySỹvàlànơiđặttrụsởchínhcủacôngtythựcphẩmNestlé.""112.Chỉsốgiátiêudùng(CPI-ConsumerPriceIndex):Làchỉsốtínhtheo

phầntrămđểphảnánhmứcthayđổitươngđốicủagiáhàngtiêudùngtheothờigian.Sởdĩchỉlàthayđổitươngđốivìchỉsốnàychỉdựavàomộtgiỏhànghóađạidiệnchotoànbộhàngtiêudùng.""113.Tổngsảnphẩmquốcnội(GDP-GrossDomesticProduct):Làgiátrịthịtrườngcủatấtcảhànghóavàdịchvụcuốicùngđượcsảnxuấtratrongphạmvimộtlãnhthổquốcgiatrongmộtthờikỳnhấtđịnh(thườnglàmộtnăm).""114.Webvan:CôngtybántạpphẩmtrựctuyếncủaMỹđãphásảnvàonăm2001.CNET,mộttrangwebhàngđầuchuyêncungcấpcácđánhgiávàsosánhvềcácsảnphẩmcôngnghệthôngtin,gọisựphásảncủaWebsanlàmộttrongnhữngthảmhọalớnnhấttronglịchsửngànhcôngnghiệpkinhdoanhtrựctuyến.Ngàynay,WebvanđượcsởhữuvàvậnhànhbởiAmazon.""115.CharlesR.'Chuck'Schwab(sinhnăm1937):LàsánglậpviênvàchủtịchtậpđoànCharlesSchwab,mộttrongnhữngcôngtymôigiớigiảmgiálớnnhấtthếgiới.""116.KevinA.Plank(sinhnăm1972):LàdoanhnhânngườiMỹnổitiếngvìđãsánglậprathươnghiệuthờitrangthểthaoUnderArmour.""117.LawrenceJoseph'Larry'Ellison(sinhnăm1944):LàtrùmkinhdoanhngườiMỹ.ÔnglàđồngsánglậpviênvàgiámđốcđiềuhànhcủatậpđoànphầnmềmdoanhnghiệpOracle.""118.JimKoch(sinhnăm1949):DoanhnhânngườiMỹđãtừbỏsựnghiệptưvấnkinhdoanhcủamìnhđểnốinghiệpnấubiacủagiađìnhvàsánglậpracôngtyBostonBeervàonăm1984.""119.Acetaminophen(hayparacetamol):Làthuốccótácdụnghạsốtvàgiảmđau,tuynhiênkhôngnhưaspirinnókhônghoặcítcótácdụngchốngviêm.Thuốccórấtíttácdụngphụvớiliềuđiềutrịnênđượccungcấpkhôngcầnkêđơnởhầuhếtcácnước.""120.PeterDrucker(sinhnăm1909-mấtnăm2005):Chuyêngiahàngđầuthếgiớivềtưvấnquảntrị.ÔngđượccoilàchađẻcủangànhQuảntrịkinhdoanhhiệnđạivàđượctạpchíFinancialTimesbìnhchọnlàmộttrongbốnnhàQuảnlýbậcthầycủamọithờiđại.""121.RamCharan(sinhnăm1939):Lànhàtưvấn,nhàdiễnthuyếtvànhàvănvềkinhdoanh.""122.HillaryRodhamClinton(sinhnăm1947):LàthànhviênĐảngDânchủ,hiệngiữchứcBộtrưởngNgoạigiaođươngnhiệmcủaHoaKỳ.Năm2006,têncủaHillaryClintonđượcđưavàodanhsách100phụnữnhiềuquyềnlựcnhấtthếgiớicủatạpchíForbes.""123.BarackHusseinObamaII(sinhnăm1961):Làtổngthốngthứ44HoaKỳvàlàngườiMỹgốcPhiđầutiênthắngcửchứcvụnày.Năm2009,ôngđượcỦybanNobelNaUytuyênbốtraogiảiNobelHòabình'nhờnhữngnỗ

lựcxuấtsắcnhằmcủngcốngoạigiaoquốctếvàhợptácgiữacácdântộc'.""124.JohnSidneyMcCainIII(sinhnăm1936):LàThượngnghịsĩthâmniêncủaHoaKỳđượcĐảngCộnghòađềcửratranhchứctổngthốngtrongkỳbầucửtổngthốngHoaKỳnăm2008.""125.OrvilleWright(1871-1948):NhàsảnxuấtngườiMỹnổitiếngvớiviệcphátminhvàlắprápthànhcôngchiếcmáybayđầutiêntrênthếgiớicùnganhtraiWilburWright.""20.GeneralMotor:TậpđoànsảnxuấtôtôcủaMỹ.""21.DaimlerAG:CôngtysảnxuấtôtôcủaĐứcvàlànhàsảnxuấtôtôlớnthứ13thếgiới.CôngtysảnxuấtôtôvàxetảidướicácthươnghiệuMercedes-Benz,Maybach,Ssmart,Freightlinervànhiềuthươnghiệukhác.""22.Absolut:ThươnghiệurượuvodkasảnxuấttạiThụyĐiển,hiệndohãngPernoldRicardcủaPhápsởhữu.""23.Smirnoff:ThươnghiệurượuvodkacủaNga,hiệndocôngtyDiageocủaAnhsởhữu.""24.GreyGoose:ThươnghiệurượuvodkacaocấpsảnxuấttạiPháp.""25.BarcadiLtd:CôngtyrượugiađìnhcủaCuba.""26.PernodRicard:CôngtysảnxuấtđồuốngcócồncủaPháp.""27.Suzuki:TậpđoànđaquốcgiacủaNhậtchuyênsảnxuấtôtôxemáy""28.LyingJoe:NhânvậtphátngônviênhưcấutrongloạtphimquảngcáoôtôvàxetảicủaIsuzutrêntruyềnhình.""29.Isuzu:CôngtysảnxuấtôtôvàxetảicủaNhật.""30.BrineySpears(sinhnăm1981):Casĩnhạcpop,nhạcsĩvàdiễnviênngườiMỹ.""31.LindsayLohan(sinhnăm1986):DiễnviênvàcasĩhátnhạcpopngườiMỹ.""32.ParisHilton(sinhnăm1981):NgườithừakếcủatậpđoànkháchsạnHilton.""33.Peugeout:ThươnghiệuxePhápcủaPSAPeugeotCitroën,nhàsảnxuấtôtôlớnthứhaitạichâuÂu.""34.Yogo:ThươnghiệuxethuộctậpđoànZastavacủaSerbia.""35.Daihatsu:CôngtysảnxuấtcácloạixenhỏvàxeđườngtrườngcủaNhật.""36.Daewoo:TậpđoànsảnxuấtôtôvàđồđiệntửcủaNhật.""37.Subara:CôngtyconchuyênsảnxuấtôtôthuộctậpđoànFujiHeavyIndustries(FHI)củaNhật.""38.Saab:ThươnghiệusảnxuấtôtôcủaThụyĐiển,hiệndocôngtySpykerCarsNVcủaHàLansởhữu.""39.Mitsubishi:TậpđoàncôngnghiệplớncủaNhậtBản""40.MicrosoftWindow:TậpđoànCôngnghệmáytínhđaquốcgiatầmcỡthếgiớicủaMỹ."

"41.Apple:TậpđoàncôngnghệmáytínhcủaMỹ.""127.CharlesAugustusLindbergh(1902-1974):Làmộtphicông,nhàvăn,nhàphátminhvànhàthámhiểmngườiMỹ,nổitiếngtoàncầusaukhithựchiệnthànhcôngchuyếnbaykhôngnghỉtừNewYorktớiParistrênchiếcphicơmộtghế,độngcơđơnSpiritofSt.Louis.""128.JackC.Taylor(sinhnăm1923):DoanhnhânngườiMỹvànhàsánglậpcủacôngtyEnterpriseRent-A-Car.Vớitàisảnướctínhkhoảng9,5tỷđô-la,ôngđượcForbesxếphạnglàngườigiàuthứ18tạinướcMỹvàgiàuthứ40trênthếgiới.""129.FrankFrederickBorman,II(sinhnăm1928):PhihànhgiakiêmkỹsưNASAđãnghỉhưu,nổitiếngvớivaitròChỉhuytàuApollo8lầnđầutiênbayquanhMặttrăng.SaukhirờiNASA,ônglàmCEOcủahànghàngkhôngEasterntừnăm1975đếnnăm1986.""130.RalphLifshitz(sinhnăm1939):TênkhaisinhcủaRalphLauren,nhàthiếtkếthờitrangvàgiámđốckinhdoanhngườiMỹ.ÔngnổitiếngvớithươnghiệuquầnáoPoloRalphLauren.""131.JenniferLynnLópez(sinhnăm1969):Diễnviên,vũcông,nhàthiếtkếthờitrangvàcasĩLatinpopnổitiếngđãtừnghailầnđượcđềcửgiảiGrammy.CôkếthônvớicasỹMarcAnthony.""132.ThomasCruiseMapotherIV(sinhnăm1962):Mộtdiễnviên,đạodiễnphimngườiMỹ,từngđượcđềcửchínhthứccho3GiảiOscarvà3lầnnhậngiảithưởngQuảcầuvàng.TạpchíForbesxếpanhvàomộttrongnhữngnhânvậtcóảnhhưởngnhấttrênthếgiớitrongnăm2006.""133.KateNoelle'Katie'Holmes(sinhnăm1978):DiễnviênngườiMỹ,nổitiếngchủyếunhờmốiquanhệđìnhđámvớiTomCruise.""134.WilliamBradleyPitt(sinhnăm1963):DiễnviênMỹvànhàsảnxuấtphim,từngnhậnđượchaiđềcửchogiảiOscarvànhậnđượcmộtgiảiQuảCầuVàngtrongsốbốnđềcử.BradPittđượcbìnhchọnlàmộttrongnhữngngườiđànônghấpdẫnnhấtthếgiới.""135.AngelinaJolie(sinhnăm1975):NữdiễnviênđiệnảnhngườiMỹ,cựungườimẫuthờitrang,đạisứthiệnchícủaCaouỷLiênhiệpquốcvềngườitỵnạn(UNHCR).CôđãnhậnbagiảiQuảcầuvàng,haigiảiHộidiễnviênđiệnảnhvàmộtgiảiOscar.""136.Xehẩy(scooter):Mộtloạixehaibánhcủatrẻconcóchỗđứngmộtchân,cònmộtchânđểhẩy.""137.TinaBrown(sinhnăm1953):Tổngbiêntậptạpchí,nhàbáo,dẫnchươngtrìnhkiêmtácgiảcuốnsáchTheDianaChronicles(BiênniênsửcôngnươngDiana).""138.HarveyWeinstein(sinhnăm1952):NhàsảnxuấtphimkiêmchủtịchtrườngquayngườiMỹ.ÔngđượcbiếtđếnnhưnhàđồngsánglậphãngphimMiramaxvàđồngchủtịchcôngtysảnxuấtphimTheWeinsteinCompany

cùngemtraiBobkểtừnăm2005.""139.Robert“Bob”Weinstein(sinhnăm1954):NhàsảnxuấtphimkịchngườiMỹ,sánglậpviênkiêmchủtịchcủaDimensionFilms,cựuchủtịchcủaMiramaxFilmsvàhiệnlàđồngchủtịchcủaTheWeisnteinCompany.""140.MichaelDammannEisner(sinhnăm1942):DoanhnhânngườiMỹtừnglàgiámđốcđiềuhànhcôngtyWaltDisneytừnăm1984đếnnăm2005.""141.StephenMcConnell'Steve'Case(sinhnăm1958):DoanhnhânngườiMỹnổitiếngnhấttrongvaitròđồngsánglậpviênkiêmcựuCEOvàcựuchủtịchcủaAmericanOnline(AOL).""142.MarkVincentHurd(sinhnăm1957):Đồngchủtịch,giámđốcvàthànhviênhộiđồngquảntrịtậpđoànOracle.ÔngtừnglàchủtịchkiêmgiámdốcđiềuhànhcủaHewlette-Packard.""143.NgàiHowardStringer(sinhnăm1942):DoanhnhânngườiMỹgốcxứWale,AnhvàlàchủtịchkiêmCEOcủatậpđoànSony.ÔngđượcnữhoàngAnhElizabethIIphongtướcHiệpsĩvàonăm1999.""144.WilliamHenryGatesIII(sinhnăm1955):thườngđượcbiếtdướitênBillGates,làmộtdoanhnhânngườiMỹ,ngườiđitiênphongtronglĩnhvựcphầnmềmmáyvitính.CùngPaulAllen,ôngđãsánglậpnêntậpđoànMicrosoft,mộtcôngtyphầnmềmđượccoilàlớnnhấtthếgiới.""145.BettyCohen(sinhnăm1956):ChủtịchkiêmgiámđốcđiềuhànhcủaCôngtydịchvụgiảitríLifetimetừnăm2005đếnnăm2007.BàtừngđượcAdvertisingAgebìnhchọnlàmộttrong100nhàmarketinggiỏinhấtnướcMỹvàhiệnđanglànhàtưvấnquảngbáthươnghiệuchonhiềucôngtytruyềnthông.""146.Thomas“Tom”Curley(sinhnăm1948):HiệnlàgiámđốcđiềuhànhcủaAssociatedPress,mộtcơquanthôngtấncủaMỹ.""147.JohnSkipper(sinhnăm1956):GiámđốcđiềuhànhkiêmphóchủtịchcủaEPSN,chịutráchnhiệmsángtạo,viếtchươngtrìnhvàsảnxuấtnộidungcủakênhESPNvàABCSportstrênmọinềntảngtruyềnthông.""148.AnnS.Moore(sinhnăm1950):ChủtịchkiêmgiámđốcđiềuhànhcủaTimeInc.BàtrởthànhCEOnữđầutiêncủacôngtykhiđượcbổnhiệmvàochứcvụnàytháng7năm2002.""149.Harold'Hal'SydneyGeneen(sinhnăm1910-mấtnăm1997):DoanhnhânngườiMỹnổitiếngvớivaitròlàchủtịchcủaTậpđoànITT.""150.RobertoCríspuloGoizueta(1931-1997):DoanhnhânngườiCubanổitiếngvớivaitròChủtịchvàGiámđốcđiềuhànhcủacôngtyCoca-Cola.""151.PhilipKotler(sinhnăm1931):GiáosưdanhdựkhoaMarketingquốctếcủaTrườngquảnlýKellogthuộcđạihọcNorthwestern,Mỹ.""152.CarlPhilippGottfriedvonClausewitz(1780-1831):LàmộtbinhsĩnướcPhổ,nhàlịchsửhọcquânsự,lýluậnhọcquânsựcótầmảnhhưởng

lớn.ÔngđượcbiếtđếnnhiềunhấtvớiluậnthuyếtBànvềchiếntranh.""153.CPA-CertifiedPublicAccountant:Kếtoánviêncôngchứng.""154.MBA-MasterofBusinessAdministraion:Thạcsỹquảntrịkinhdoanh.""42.IBM:TậpđoàncôngnghệmáytínhcủaMỹ.""43.Kodak:NhàsảnxuấtphimảnhvàthiếtbịinấncủaNhật.""44.Interbrand:Côngtychuyênvềxâydựngvàpháttriểnthươnghiệu.""45.PettersGroup:CôngtykinhdoanhđangànhcótrụsởtạibangMinnesota,Mỹ.""46.ChiquitaBrands:Côngtysảnxuấtvàphânphốichuốivàcácsảnphẩmnôngnghiệp,cótrụsởtạibangOhio,Mỹ.""47.J.D.Power&Associates:CôngtydịchvụthôngtinmarketingtoàncầudoJamesDavidPowerIIIsánglậpnăm1968,cótrụsởtạibangCalifornia,Mỹ.""48.SUV(SportUtilityVehicle):Xethểthaođadụng.""49.Guru:NgườicóuytínlớntrongcộngđồngngườiHindu.""50.Procter&Gamble:Côngtyđaquốcgiachuyênsảnxuấtcácsảnphẩmtiêudùng,cótrụsởtạibangOhio,Mỹ.""51.GeneralInstruments:NhàsảnxuấtđiệntửcótrụsởchínhtạiPennsylvania,Mỹ,chuyênsảnxuấtthiếtbịbándẫnvàthiếtbịtruyềnhìnhcáp.""52.AmericanAirlines:HãnghàngkhônglớncủaMỹđồngthờicũnglàhãnghàngkhôngđứngthứhaithếgiớivềvậnchuyểnhànhkhách,kíchthướcmáybaychởkháchvàdoanhthuhoạtđộng.""53.UnitedParcelService(UPS):CôngtyvậnchuyểnbưukiệncủaMỹvớikhốilượngvậnchuyểnmỗingàylà15triệubưukiệnđến6.1triệukháchhàngtrênhơn200quốcgiavàvùnglãnhthổtrênthếgiới.Côngtycũnghoạtđộngtronglĩnhvựchàngkhông.""54.Houston:ThànhphốlớnthứtưcủaMỹthuộcbangTexas.""55.Honolulu:ThủphủbangHawaiicủaMỹ.""56.Delta:HãnghàngkhôngcủaMỹcungcấpcáctuyếnbaykhắpthếgiới.""57.NorthwestAirlines:Côngtycon100%sởhữucủaDeltaAirLines,Inc.vàlàmộthãnghàngkhônglớncủaMỹ.""58.Qantas:HãnghàngkhôngquốcgiacủaÚcvàlàhãnghàngkhônglớnthứ11thếgiới.""59.Song:ThươnghiệuhàngkhônggiárẻchoDeltaAirLinessởhữuvàđiềuhành.""60.Ted:MộttronghaithươnghiệuhàngkhônggiárẻcủaUnitedAirlinestậptrungvàonhữngđiểmđếnvàokỳnghỉlễ.""61.Eos:HãnghàngkhônghạngthươnggiacủaMỹđãthôngbáokếhoạchnộpđơnxinbảohộphásảntrênwebsitevào26tháng4năm2008vàngừng

vậnchuyểnhànhkháchkểtừ27tháng4""62.MaxJet:HãnghàngkhônghạngthươnggiacủaMỹchuyênbayquabiểnĐạiTâyDương.""63.Dalas:ThànhphốlớnthứbacủabangTexas,Mỹ.""64.SanAntonio:ThànhphốlớnthứhaicủabangTexas,Mỹ.""65.NewOrleans:MộtcảnglớncủaMỹvàlàthànhphốđôngdânnhấtthuộcbangLouisiana,Mỹ.""66.OklahomaCity:ThủphủvàlàthànhphốlớnnhấtthuộcbangOklahoma,Mỹ.""67.Tulsa:ThànhphốlớnthứhaicủabangOklahoma,Mỹ.""68.Chương11:Khimộtcôngtynộpđơnxinphásảntheochương11,LuậtphásảnMỹthìcôngtyđượcbảohộkhỏisứcéptrảnợđểcóthờigiantáicấutrúchoạtđộng.""69.TajMahal:MộttrongnhữngsòngbạclớnnhấttạithànhphốAtlantictừngthuộcsởhữucủagiađìnhCrosby.""70.HolidayInn:ThươnghiệukháchsạnthuộctậpđoànkháchsạnInterContinentalcủaAnh.""71.Harrah’sMarina:KháchsạnvàsòngbạcđặttạikhuvựccảngbiểncủathànhphốAtlanticCitythuộcbangNewJersey,Mỹ.""72.Overture:CôngtycôngcụtìmkiếmtrênInternetđượcYahoo!mualạiđểcungcấpnhữngsảnphẩmtìmkiếmmarketingtrênYahoo.""73.AOL(AmericanOnline):CôngtycungcấpdịchvụInternettoàncầucótrụsởtạiMỹthuộcquảnlýcủatậpđoànTimeWarner.""74.Bartle&James:Sảnphẩmđồuốnglàmtừlúamạch,rượuvàhoaquảcónhiềuvịdocôngtyxuấtkhẩurượuE&JGalloWinerycủaMỹsảnxuất.""75.ClearlyCanadian:SảnphẩmđồuốngcógacóđườngnhiềuvịdotậpđoànClearlyCanadianBeverageCorporationcủaCanadasảnxuất.""76.CabbagePatchDolls:Sảnphẩmbúpbêcótêngọibanđầulà“Ngườilùn”doDebbieMoreheadvàXavierRobertsthiếtkếvàonăm1978.""77.Kmart:ChuỗitrungtâmmuasắmbánhànggiárẻcủaMỹ,naythuộcSearsHoldingsCorp.""78.EdwardLampert:Nhàđầutư,tàichínhvàdoanhnhânngườiMỹ,chủtịchSearsHoldingCopr.vàlànhàsánglập,chủtịchkiêmCEOcủaquỹđầutưESL.""95.Barilla:CôngtythựcphẩmtưnhânlớntạiÝcũngnhưtạichâuÂu.Côngtysảnxuấtnhiềuloạimỳpastavàhiệnlànhàsảnxuấtmỳpastahàngđầuthếgiới,chiếm45%thịphầntạiÝvà26%thịphầntạiMỹ.""4.SpencerStuart:Mộttrongnhữngcôngtytưnhânvềtìmkiếmlãnhđạocấpcaohàngđầuthếgiới.""126.Ounce:ĐơnvịđokhốilượngtronghệđolườngcủaMỹ.Mộtounce

bằng0.45359237kilogam.""5.GeneralElectric:TậpđoànđaquốcgiacủaMỹhoạtđộngtrongcáclĩnhvựcnhưcơsởhạtầngngànhnănglượng,cơsởhạtầngngànhcôngnghệ,côngtytruyềnthôngvàgiảtríNBCUniversal,tàitrợvốnvàtiêudùngvàcôngnghiệp.""6.WaltDisney:CôngtytruyềnthôngvàgiảitrícủaMỹđứngđầuthếgiớivềdoanhthu.""7.Hewlett-Packard:TậpđoàncôngnghệthôngtinđaquốcgiacủaMỹcótrụsởtạibangCalifornia,Mỹ.""8.Deloitte:Côngtydịchvụchuyênnghiệplớnnhấtthếgiớivềkiểmtoán,thuế,tưvấnrủirovàtàichính.""9.Chrysler:CôngtysảnxuấtôtôcủaMỹcótrụsởtạibangMichigan.Năm1998,tậpđoànôtôDaimler-BenzAGđãmualạiChryslercùngcáccôngtyconđểlậpnêntậpđoànDaimlerChryslerAG.""10.CerberusCapitalManagement:MộttrongnhữngtậpđoànquảnlývốntưnhânlớnnhấtnướcMỹ.""11.HomeDepot:NhàbánlẻcácdịchvụvàsảnphẩmxâydựngvàtrangtrínhàcủaMỹ.""12.FederalExpress:TậpđoàngiaonhậnkhovậnMỹ""13.EmeryAirFreight:CôngtyMỹhàngđầuthếgiớivềvậntảihàngkhông.""1.Chứngkhóđọc(tiếngAnh:Dyslexia):Làchứngtậtbẩmsinh.Ngườibịtậtnàythiếukhảnăngđọcvàviếtmặcdầuđãpháttriểnđầyđủtríthôngminh,hiểubiết.""2.StefanStern(sinhnăm1967):Nhàbáochuyênviếtvềtàichính,kinhdoanhvàquảnlý.ÔngphụtráchchuyênmụcquảnlýtrênbáoFinancialTimes.""3.SteveJobs(sinhnăm1955):TổnggiámđốcđiềuhànhcôngtymáytínhApple.Ônglàmộttrongnhữngngườicóảnhhưởnglớnnhấttrongngànhcôngnghiệpvitính.""1JamesO’Toole,LãnhđạotừAđếnZ(SanFrancisco:Jossey-Bass,1999),tr.95.""2StuartCrainer,75quyếtđịnhcấpquảnlýtrọngđạinhấtthờiđại(NewYork:AMACOM,1999),tr.44""3BáocáothườngniêncủaGeneralElectric,1997.""4RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.291.""5Sđd.,tr.79.""6BenCohenvàJerryGreenfield,Ben&Jerry’sDoubleDip(NewYork:SimonvàSchuster,1997),tr.167.""7GeoffreyColvin,LarryBossidysẽkhôngngừnglại,Fortune,sốrangày

13tháng1năm1997,tr.135-137.""8EmilyDuncan,Thựctếmới,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo[ấnphẩmrahàngquýcủaQuỹDrucker],mùaĐôngnăm2000,tr.9-11.""9AnitaRoddick,“Lãnhđạolàngườichủtrương:Xâydựngdoanhnghiệpbằngcáchxâydựngcộngđồng,BàiphỏngvấnvớiAnitaRoddick”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaHènăm2000,tr.21.""10ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.145""11LeeG.BolmanvàTerrenceE.Deal,Lãnhđạobằngtâmhồn(SanFrancisco:Jossey-Bass,2001),tr.231-232.""12DavidBollier,Mụctiêucaohơn(NewYork:AMACOM,1996),tr.172.""13RobertF.Dennehy,Tựthuậtcủanhàquảntrị,TạpchíQuảnlý,thángBanăm1999,tr.42-43.""14GordonBethune,Từhạngchótlênhàngđầu(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.160.""15C.WilliamPollard,“Sứmệnhcủamụctiêutổchức”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaXuânnăm2000,tr.17-21.""16“Tiềnthưởngkhôngchỉdànhchoôngchủ”,Côngtytốcđộ,tháng12năm2000,tr.74.""17PhỏngvấnGaryHeavinquađiệnthoại,tháng8năm2001.""1RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.226-227.""2RobertKnowling,VìsaoTầmnhìnlạiquantrọng,TừLãnhđạotớiLãnhđạo,Mùathunăm2000,tr.38.""3RichartDaft,Khảnănglãnhđạo:LýthuyếtvàThựchành(FortWorth,Tex.:DrydenPress),tr.168.""4RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.336.""5ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.330""6RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.97.""7BillCapodaglivàLynnJackson,Dẫnđầuvớitốcđộthayđổi(NewYork:McGrawHill,2001),tr.59-60,70.""8JanetLowe,NhữnglờinóicủaWarrenBuffet(NewYork:Wiley,1997),tr.68-69.""9ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,(NewYork:Currency/Doubleday,2001)tr.311.""10ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,(New

York:Currency/Doubleday,2001),tr.25.""11Sđd.,tr.22.""12JanetLowe,NhữnglờinóicủaJackWelch(NewYork:Wiley&Sons,2001),tr.65.""13Daft,Khảnănglãnhđạo:LýthuyếtvàThựchành(FortWorth,Tex.:DrydenPress),tr.200.""14RobertF.Dennehy,ChuyệnkểcủacácnhàQuảnlý,TạpchíQuảnlý,tháng3năm1999,tr.42.""15PeterKrass,ed.,CuốnsáchvềSựthôngtháitrongLãnhđạo(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.248.""16NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.251.""17Sđd.,tr.375.""18Lowe,NhữnglờinóicủaJackWelch,tr.65.""19PhỏngvấnquađiệnthoạivớiGaryHeavin,tháng8năm2001""20SuzyWetlaufer,“Tổchứctraoquyềnlực:MộtbàiphỏngvấnvớiRogerSantvàDennisBakkecủacôngtyAES”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng1-2năm1999,tr.112.""21JeffreyL.Seglin,Thiện,ÁcvàDoanhnghiệpcủabạn(NewYork:JohnWiley&Sons,năm2000),tr.13""22Lowe,NhữnglờinóicủaJackWelch,tr.35-36.""23PeterSenge,NguyêntắcthứNăm(NewYork:Currency/Doubleday,1990),tr.143""1RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.123.""2PhỏngvấnquađiệnthoạivớiGaryHeavin,tháng8năm2001.""3DavidBollier,Nhắmđến""4PhỏngvấnMarkElliott,tháng9năm2001.""5Bollier,Nhắmđếnmụctiêucaohơn,tr.111-121.""6BrentBowersvàDeidreLeipziger,biênsoạn,CẩmnangquảnlýNewYorkTimes(NewYork:TimesBooks,2001),tr.85-186.""7Sđd,tr.186-187.""8Bollier,Nhắmđếnmụctiêucaohơn,tr.28-35.""9LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.479.""10Sđd,tr.48.""11BenCohenvàJerryGreenfield,Ben&Jerry’sDoubleDip(NewYork:SimonandSchuster,1997),tr.103.""12ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao−LessonsfromtheTop(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.262.""13TrongKinhThánh(ND)""14Sđd,tr.153."

"15Sđd,tr.245.""16LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.485.""17Bollier,Nhắmtớimụctiêucaohơn,tr.352-365.""18DavidWelch,‘‘GặpgỡgươngmặtmớicủaFirestone−MeettheNewFaceofFirestone,’’TuầnbáoKinhdoanh−BusinessWeek,3tháng4năm2001,tr.64-66.""19BowersvàLeipziger,biênsoạn,ĐộcgiảquảnlýcủatờNewYorkTimes−TheNewYorkTimesManagementReader,tr.72.""20Quảnlýconngười:101Ýtưởngđãđượcchứngminh−ManagingPeople:101ProvenIdeas(Boston:Inc.Magazine,1992),tr.148.""21Bollier,Nhắmtớimụctiêucaohơn,tr.10.""22Sđd,tr.66.""23ClaireGaudani,“Thựcthisựcôngbằng−DoingJustice,”Từquảnlýđếnquảnlý−LeadertoLeader,mùaThu2000,tr.9-11.""24PeterSenge,Nguyêntắcthứnăm−TheFifthDiscipline(NewYork:Currency/Doubleday,1990),tr.5.""1DavidBollier,Hướngtớimụctiêucaohơn(NewYork:AMACOM,1996),tr.207.""2ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.176.""3RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.204.""4Sđd.,tr.233.""5ErikaGermer,“Giảiquyếtnhanhgọn!”,CôngtyTốcđộ,tháng12năm2000,tr.86.""6“Lãnhđạotrongnhữngthờikỳkhókhăn:BàiphỏngvấnvớiEricSchmidtcủahãngNovell,”TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng3năm2001,tr.119-120.""7“Vụkiệnchốngcảicáchtrongkinhdoanh:BàiphỏngvấnvớiPeterBrabeckcủaTậpđoànNestle”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng2năm2001,tr.117.""8SamWaltonvàJohnHuey,SamWalton:CuộcđờikinhdoanhtạiMỹ(MadeinAmerican)(NewYork:BantamBooks,năm1993),tr.200-213.""9LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.177.""10Bollier,Hướngtớimụctiêucaohơn,tr.169-182.""11SuzyWetlaufer,“Tổchứctraoquyềnlực:MộtbàiphỏngvấnvớiRogerSantvàDennisBakkecủacôngtyAES”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng1-2năm1999,tr.117.""12JayConger,“Hoạtđộngthuyếtphụcthiếtyếu,”TạpchíKinhdoanh

Harvard,tháng5-6năm1998,tr.93.""13Sđd.,tr.94-95.""14RichartDaft,Khảnănglãnhđạo:lýthuyếtvàthựchành(FortWorth,Tex.:DrydenPress),tr.165.""15TomPeters,“Lãnhđạothậtkhó!”Côngtytốcđộ,tháng3năm2001,tr.138.""16NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.346""17Sđd.,tr.291.""18Sđd.,tr.477""19Sđd.,tr.360.""20AndrewGrove,“Điểmchuyểnđổichiếnlược,”Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaĐôngnăm1999,tr.17-18.""21GordonBethune,Từhạngchótlênhàngđầu(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.158-159""22WilliamJ.Steere,“Pháttriểnbềnvững”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaXuânnăm2000,tr.37.""23CôngtyTốcđộ,tháng12năm2000,tr.72.""24LeveringvàMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.80.""25RobertF.Dennehy,“Tựthuậtcủanhàquảntrị,”TạpchíQuảnlý,tháng3năm1999,tr.40-41.""1DavidBollier,Hướngtớimụctiêucaohơn(NewYork:AMACOM,1996),tr.171.""2ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.171.""3Sđd.,tr.106.""4“Lãnhđạovượtquanhữngthờikỳkhókhăn:BàiPhỏngvấnEricSchmidtcủahãngNovell”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng3năm2001,tr.119-120.""5NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.145.""6Sđd.,tr.312.""7RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.155.""8SuzyWetlaufer,“Tổchứctraoquyềnlực:MộtbàiphỏngvấnvớiRogerSantvàDennisBakkecủacôngtyAES”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng1-2năm1999,tr.120.""9NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.172.""10“LãnhđạoChủtrươngXãhội:Xâydựngdoanhnghiệpbằngcáchxâydựngcộngđồng,BàiphỏngvấnAnitaRoddick”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,Hè2000,tr.21.""11LeveringvàMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,

tr.270.""12“Nhữngbướcđikhônngoan”,Côngtytốcđộ,tháng3năm2001,tr.95.""13NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.59.""14LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.486.""15NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.331.""16Sđd.,tr.44.""17Sđd.,tr.312.""18LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.192.""19RobertKnowling,“Vìsaotầmnhìnquantrọng”,Từlãnhđạotớilãnhđạo,mùaThunăm2000,tr.38""20GordonBethune,Từhạngchótlênhàngđầu(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.141.""21NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.238.""22LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.223.""23Bollier,HướngtớiMụctiêuCaohơn,tr.220.""24TomPetersvàNancyAustin,Đammêxuấtsắc(NewYork:RandomHouse,1985),tr.267.""25LeveringvàMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.454.""26Sđd.,tr.420.""27NoelTichy,Độngcơlãnhđạo(NewYork:HarperBusiness,1997),tr.113-113.""1RichardDaft,Lãnhđạo;LýthuyếtvàThựchành(FortWorth,Tex.:DrydenPress,1999),tr.335.""2MarkBoslet,‘‘BigBlueAfterLou’’,Tiêuchuẩncôngnghiệp,4/6/2001,tr.56-61.""3ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.191""4NoelTichy,BộmáyLãnhđạo(NewYork:HarperBusiness,1997),tr.129""5JamesKouzesvàBarryPosner,TháchthứccủaLãnhđạo(SanFrancisco:Jossey-Bass,1995),tr.37""6JenniferSteinhauer,‘‘GiulianichịutráchnhiệmvàThànhphốcoiônglàNgườicầnthiết”,TheNewYorkTimes,14tháng9năm2001,tr.A2""7Tichy,BộmáyLãnhđạo,tr.136""8WarrenBennisvàBurtNanus,Nhữngnhàlãnhđạo(NewYork:HarperBusiness,1997),tr.35""9‘‘Vụkinhdoanhphảncáchmạng,’’HarvardBusinessReview,tháng2

năm2001,tr.117-118""10Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.125-126""11NeffvàCitrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu,tr.278""12Tríchtrongnhữngbìnhluậncủatổngthốngvềviệcđiềutranhữngcuộctấncông,TheNewYorkTimes,14/9/2001,tr.A8""13JohnMaxwell,Thấtbạiởphíatrước(Nashville:ThomasNelson,2000),tr.6""14BillCapodaglivàLynnJackson,Lãnhđạovớivậntốccủathayđổi(NewYork:McGraw-Hill,2001),tr.5""15‘‘Vụkinhdoanhphảncáchmạng,’’tr.118""16BenCohenvàJerryGreenfield,ĐộlúngấpđôicủaBen&Jerry(NewYork:SimonandSchuster,1997),tr.93-100""17WarrenBennis,‘‘TiếngnóicủaKinhnghiệm,’’Côngtytốcđộ,tháng5năm2001,tr.86""18JanCarlzon,ThờikhắccủaSựthật(NewYork:Harper&Row,1987),tr.77""19NeffvàCitrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu,tr.185""20‘‘Lãnhđạoquanhữngthờikìkhókhăn:CuộcphỏngvấnvớiNovell’sEricSchmidt,’’HarvardBusinessReview,tháng3năm2001,tr.116-123""21RichardDaft,Lãnhđạo:LýthuyếtvàThựchành(FortWorth,Tex.:DrydenPress,1999),tr.381""22Sđd,tr.382""1RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.458.""2DavidBollier,Hướngtớimụctiêucaohơn(NewYork:AMACOM,1996),tr.216.""3ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.330.""4GordonBethune,Từhạngchótlênhàngđầu(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.140.""5Nhữnghồsơtuyệtvời,videodohãngEnterpriseMedia,Cambridge,Mass.,sảnxuất,năm1997.""6SuzyWetlaufer,“TổchứcTraoquyềnlực:MộtbàiPhỏngvấnvớiRogerSantvàDennisBakkecủacôngtyAES”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng1-2năm1999,tr.121.""7BenCohenvàJerryGreenfield,Ben&Jerry’sDoubleDip(NewYork:SimonvàSchuster,1997),tr.51.""8NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.231.""9JohnGrossman,Cơnlốcnhânđạo,Bầutrời,Tháng1năm1997,tr.96-101.""10RichartDaft,Khảnănglãnhđạo:lýthuyếtvàthựctiễn(FortWorth,

Tex.:DrydenPress),tr.352.""11“NhữngphươngthứccơbảncủaGiámđốcđiềuhànhlàlợiíchcủangânhàng”,TạpchíWallStreet,20/3/1995,B1-B2.""12NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.115.""13PhỏngvấnquađiệnthoạivớiGaryHeavin,tháng8năm2001.""14StuartCrainer,75quyếtđịnhcấpquảnlýtrọngđạinhấtthờiđại(NewYork:AMACOM,1999),tr.86-87.""15LeveringvàMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.278-280.""16Sđd.,tr.56.""17Sđd.,tr.324.""18WarrenBlank,108kỹnăngcủanhữngnhàlãnhđạobẩmsinh(NewYork:AMACOM,2001),tr.62.""19NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.334.""20Sđd.,tr.318.""21PhỏngvấnquađiệnthoạivớiGaryHeavin,tháng8năm2001.""22LeveringvàMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.312.""23Sđd.,tr.131.""24LeeG.BolmanvàTerrenceE.Deal,Lãnhđạobằngtâmhồn(SanFrancisco:Jossey-Bass,2001),tr.225.""25LeveringvàMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ,tr.156.""26BolmanvàDeal,Lãnhđạobằngtâmhồn,tr.226.""27PamelaCoker,“HãyđểKháchhàngBiếtBạnYêuquýHọ”,Kinhdoanhtrongnước,tháng8năm1992,tr.9.""1NoelTichy,Bộmáylãnhđạo(NewYork:HarperBusiness,1997),tr.6.""2JanetLowe,JackWelchnói(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.198.""3Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.46.""4Sđd.,tr.41.""5DennisC.CareyvàDaytonOgden,KếnhiệmGiámđốcđiềuhành(Oxford:OxfordUniversitiPress,2000),tr.15.""6Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.43.""7Sđd.,tr.133-143.""8Sđd.,tr.296-297.""9RobertRosen,Lãnhđạoconngười(NewYork:Viking,1996),tr.192.""10Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.85.""11Sđd.,tr.121,169.""12FrancesHesselbein,MarshallGoldsmithvàRichardBeckhard,biênsoạn,Nhàlãnhđạocủatươnglai(SanFrancisco:Jossey-Bass,1997),tr.

254-257.""13Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.46.""14JayCongervàBethBenjamin,Tạodựngnhữngnhàlãnhđạo(SanFrancisco:Jossey-Bass,1999),tr.69.""15RandallH.White,PhilipHodgsonvàStuartCrainer,Tươnglaicủalãnhđạo(Lanham,Md.:Pitman,1996),tr.111.""16ManfredKetsDeVries,Thuậtlãnhđạo(London:PrenticeHall,2001),tr.283.""17BrentBowersvàDeidreLeipziger,biênsoạn,CẩmnangquảnlýNewYorkTimes(NewYork:TimesBooks,2001),tr.220.""18Lowe,JackWelchnói,tr.198.""19CareyvàOgden,KếnhiệmGiámđốcđiềuhành,tr.33-34.""20JulieFenster,biênsoạn,Nhữnglờinóicủacácnhàlãnhđạokinhdoanhvĩđại(NewYork:JohnWiley&Sons,2000),tr.309.""21Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.124.""22CongervàBenjamin,Tạodựngnhữngnhàlãnhđạo,tr.123.""23DaveUlrich,JackZengervàNormSmallwood,Thànhquảdựavàosựlãnhđạo(Boston:HarvardBusinessSchoolPress,1999),tr.214.""24Lowe,JackWelchnói,tr.202.""25DeVries,Thuậtlãnhđạo,tr.118-119.""26Tichy,Bộmáylãnhđạo,tr.3.""27Hesselbein,GoldsmithvàBeckhard,Nhàlãnhđạocủatươnglai,tr.258.""1PeterSenge,Quytắcthứnăm(NewYork:Currency/Doubleday,1990),tr.139.""2TạpchíKinhdoanhHarvardphỏngvấnvớicácCEO(Boston:HarvardUniversityBusinessSchoolPress,2000),tr.243.""3RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100CôngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.122.""4Sđd.,tr.138.""5Sđd.,tr.398.""6DeepakSethi,‘‘Họchỏitừtầnglớptrunglưu,’’Từlãnhđạođếnlãnhđạo,Mùahè2000,tr.6.""7Linhhồncủamộtcơthể:cáchchơichữcủatácgiả,cơthểởđâycũngđượchiểunhưmộttậpđoàn""8Nhữnghồsơxuấtsắc(băngvideodoEnterpriseMediasảnxuất,Cambridge,Mass.,1997);ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.192.""9NeffvàCitrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu,tr.345.""10PeterKrass,biênsoạn,CuốnsáchvềTrítuệQuảnlý(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.284–285.""11ToànvăncâutríchtrongKinhThánh,Romans12“Chúngtacónhững

đặcsủngkhácnhau,tuỳtheoânsủngThiênChúabanchomỗingười.Đượcơnlàmngônsứthìphảinóisaochophùhợvớiđứctin.Đượcơnphụngsựthìphảiphụngsự.Aidạybảothìcứdạybảo.Aikhuyênrănthìphảichânthành.Aichủtoạthìphảicónhiệttâm.Ailàmviệcbácáithìhãyvuivẻ.”[ND]""12GordonBethune,Từhạngchótlênhàngđầu(NewYork:JohnWiley&Sons,1998),tr.125.""13Nguyênvăn:“We’reallworkingfromthesameplaybook”,playbook:tậpsáchkịchbảnsânkhấu[ND]""14Sđd,tr.181.""15Quảnlýconngười:101ýtưởngđãđượcchứngminh(Boston:Inc.Magazine,1992),tr.141-142.""16‘‘MarcAndreesen:HồiII,’’Côngtytốcđộ,tháng2năm2001,tr.114-118.""17JohnMaxwell,Pháttriểnnhữngnhàlãnhđạoquanhanh(Nashville:ThomasNelson,1995),tr.152""18Tôngđồhaycòngọilàthánhtôngđồ−nhữngtínđồKiTôgiáo,đượcJesuschọnrađểgiaochogiảngkinhPhúcâm""19Bethune,Từhạngchótlênhàngđầu,tr.170.""20BúpbêMaruska""21Maxwell,Pháttriểnnhữngnhàlãnhđạoquanhanh,tr.47.""22Elder:KìmụchoặcTrưởnglão""23TạpchíKinhdoanhHarvardphỏngvấnvớicácGiámđốcđiềuhành,tr.242.""24JanCarlzon,ThờikhắccủaSựthật(NewYork:Harper&Row,1987),tr.11.""25‘‘Khôngchỉđểvui’’,CôngtyTốcđộ,tháng3năm2001,tr.70.""26TonySchwartz,‘‘Nếubạnlàmviệc20giờmộtngàythìsảnphẩmcủabạnsẽchẳngrasao,’’CôngtyTốcđộ,tháng12năm2000,tr.326-327.""27RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.115.""281foot=0,3048mét.""291gallon=3,78lít.""30DavidBollier,Nhắmtớimụctiêucaohơn(NewYork:AMACOM,1996),tr.268-279.""31‘‘Vụkinhdoanhphảncáchmạng,’’HarvardBusinessReview,tháng2năm2001,tr.119.""32NeffvàCitrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu,tr.58.""33Krass,CuốnsáchvềTrítuệQuảnlý,tr.151–152.""34MaxDePree,Lãnhđạolàmộtnghệthuật(NewYork:Doubleday,1989),tr.xxii."

"35NeffvàCitrin,Bàihọctừnhữngngườiđứngđầu,tr.74.""36DavidBaron,Mosestrongquảnlý(NewYork:PocketBooks,1999),tr.102.""37Senge,Quytắcthứnăm,tr.144""1PatrickLencioni,“RắcrốivớiTínhKhiêmnhường”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaĐôngnăm1999,tr.44.""2RichardDaft,Nănglựclãnhđạo:lýthuyếtvàthựctiễn(FortWorth,Tex.:BáoDryden,1999),tr.74.""3Sđd.,tr.221""4BrianDeBiro,Vượtlênthànhcông(NewYork:Cậnđiểm,1997),tr.189.""5ThomasJ.NeffvàJamesM.Citrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao(NewYork:Currency/Doubleday,2001),tr.66.""6FrancesHesselbein,MarshallGoldsmith,vàRichardBeckhard,eds.,Lãnhđạotrongtươnglai(SanFrancisco:JosseyBass,1996),tr.106.""7NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.273.""8Sđd.,tr.292.""9Sđd.,tr.149.""10Sđd.,tr.140.""11Sđd.,tr.312.""12Sđd.,tr.108.""13StuartCrainer,75quyếtđịnhcấpquảnlýtrọngđạinhấtthờiđại(NewYork:AMACOM,1999),tr.94.""14RobertLeveringvàMiltonMoskowitz,100côngtytốtnhấtnênxinvàolàmởMỹ(NewYork:Plume/Penguin,1994),tr.374.""15SuzyWetlaufer,“TổchứcTraoquyềnlực:MộtbàiphỏngvấnvớiRogerSantvàDennisBakkecủacôngtyAES”,TạpchíKinhdoanhHarvard,tháng12năm1999,tr.119.""16RobertTownsend,Tiếntớitổchức(NewYork:Knopf,1970),tr.115""17RekhaBalu,Đứnglêntừthấtbại,CôngtyTốcđộ,tháng4năm2001,tr.156.""18WilliamJ.Steere,“Pháttriểnbềnvững”,Nhìnnhậnvềlãnhđạobằngquanđiểmcủalãnhđạo,mùaXuânnăm2000,tr.37""19NeffvàCitrin,Nhữngbàihọctừđỉnhcao,tr.191.""20StevenCovey,“Bavaitròcủalãnhđạotrongmôhìnhkiểumới”,Hesselbein,Goldsmith,vàBeckhard,Lãnhđạotrongtươnglai,tr.156.""21PhỏngvấnGaryHeavinquađiệnthoại,tháng8năm2001.""22CharlesPollard,“Lãnhđạocũngphụngsự”,Hesselbein,GoldsmithvàBeckhard,Lãnhđạotrongtươnglai,tr.244-248""1.Learjet:MộtloạimáybayphảnlựcnhẹmàsangcủaMỹ(ND).""2Laguar:MộtloạixehơibìnhdâncủaMỹ(ND)."

"1.LuậtJimCrowbuộcngườiláixephảiphânchiakhuvựcngồiriêngbiệtchongườidađenvàngườidatrắng.""1Bocce:MộttròchơicủaÝgiốngnhưbónggỗchơitrênthảmcỏdàivàhẹp.""2.Goteborg:MộtthànhphốcủaThuỵĐiển.""3.Thườngthìbểbơidùngthiđấuquốctếdài50m.Legaphảibơi7lượtbể,cónghĩalàkhoảng350m.lượtbể""4.Thườngthìbểbơidùngthiđấuquốctếdài50m.Legaphảibơi7lượtbể,cónghĩalàkhoảng350m.lượtbể""1.ViếttắtcủaProfessionalGolfer’sAssociation(Hiệphộinhữngnhàchơigônchuyênnghiệp).""2.Mộttậpđoànchuyêncốvấnvềlàmviệctheomạnglướichocáccôngtycũngnhưtổchứctrênthếgiới.""3.HãnghàngkhôngMỹ.""4.Falklandswar:cuộcchiếntranhgiànhquyềnkiểmsoátquầnđảoFalklandsgiữahainướcAnhvàArgentina.""5.Touchdown:Điểmghiđượcdomangbóngquađườngbiênngangcủađộikia(dùngtrongmônbóngbầudục).""1.ChúSam:ChínhphủHoaKỳ.""2.Nguyênvăn:“Thepowerofloveor-LUV”.""Hồngnhanhọathủy:ýnóingườicongáicónhansắcsẽlàmnguyhạiđếnngườicontrai,haygiađình,thậmchíquốcgianơimàcôgáiđósống.""Cont:viếttắtcủatừcontainer.""Chữ“Dương”trongtên“CốDương”cónghĩalàmặttrời.Chữ“Tinh”trongtên“LươngTinh”cónghĩalàngôisao.""(1)RipVanWinkle:LànhânvậtchínhtrongtruyệnngắncùngtêncủanhàvănMỹWashingtonIrving,ôngbịlạcvàorừngvàmấttíchsau20nămmớiquaylạicuộcsốngbìnhthường.""(2)Têngọinày,đượcsửdụnglầnđầutiêntrongphiđộiLockheedtrongChiếntranhThếgiớilầnthứ2,làmộtthuậtngữchungchỉcôngviệckỹthuậtkhôngđượcghilạitrongcácbáocáotàichính,đượcthựchiệnmộtcáchđộclậpvàkhôngbịngăncảnbởithóiquanliêungộtngạttrongcôngty.""(1)Trênmạng,kếtnốilànhữngsợicápnốicácmáytínhvớinhau;còntrênweb,kếtnốilànhữngđườngliênkếtsiêuvănbản.Trênmạng,bạnlàmviệcvớicácmáytính;còntrênweb,bạntìmđượctàiliệu,âmthanh,hìnhảnhvideo…""(2)SAT:MộttrongnhữngkỳthichuẩnhóachoviệcđăngkýđầuvàomộtsốđạihọcởMỹ.""(3)HọpTGIF:HọptoàncôngtycủaGoogle,đượctổchứcvàothứSáuhàngtuần,khicácnhânviênGoogleđượcđặtcâuhỏitrựctiếpchoban

Giámđốc.""(1)Thiếtbịđầucuối:Máy(thường)gồmmộtbànphímvàmànhìnhđểliênlạcvớibộxửlýtrungtâmtronghệthốngmáytính.""(2)Độngvậtxãhội:Nhữngngườihamthíchgặpgỡmọingười.""(3)HộichứngAsperger:Mộtbệnhsinhhọcthầnkinh,môtảnhữngngườicótríthôngminhvàngônngữpháttriểnbìnhthườngnhưngmắcphảimộtdạngtựkỷ,dẫnđếnkémkhảnănggiaotiếptrongxãhội.""(4)Đềucónghĩalànhữngđiềulinhtinh,lặtvặt.""(5)MarcelProust(1971-1922):NhàvănngườiPháp,tácgiảcuốnĐitìmthờigianđãmất–đượctạpchíTimebầuchọnlàcuốnsáchvĩđạinhấtmọithờiđại.""(6)GRE:KỳthiđầuvàobắtbuộcchohầuhếtcáckhóahọcđạihọcởMỹ.""(7)Bush,NelsonvàAtkinson:banhàkhoahọctiênphongtronglĩnhvựccôngnghệthôngtincủaMỹ.""(8)UltimateFrisbee:Némđĩabay.MộtmônthểthaongoàitrờipháttriểnrấtnhanhvàrộngrãiởcácnướcnhưMỹ,Anh,NhậtBản...""(9)Trườngpháinghệthuậttốithiểu:Phongcáchnghệthuậtcựckỳđơngiảnđểđạthiệuứngcaonhất.""(10)ArthurClarke(1917-2008):Tácgiả,nhàsángchếngườiAnh.""(11)Terabyte:Đơnvịđodunglượngbộnhớ.1TB=1024GB.""(12)NBA(NationalBasketballAssociation):GiảibóngrổuytínhàngđầutạiMỹ.""(13)Cyc:Mộtcơsởtrithứcvớirấtnhiềukiếnthứcvềthếgiớithựcvàkhảnăngsuyluậnlôgic.""(14)UN(UnitedNations):LiênHợpQuốc.""(1)Chàobáncổphiếulầnđầuracôngchúng.""(2)Netscape:MộtcôngtydịchvụmáytínhcủaMỹvớisảnphẩmđượcbiếtđếnnhiềunhấtlàtrìnhduyệtweb.""(3)SteveJobstừngđượcmệnhdanhlàthầyphùthủyxứCupertino–nơiAppleđặttrụsởchính.""(4)Bóngvợt(têntiếngAnhlàlacrosse):LàmônthểthaođồngđộiphổbiếnởBắcMỹ.""(5)ThunglũngSiliconởduyênhảimiềnTây,cònĐạilộMadisonthuộcthànhphốNewYorkởduyênhảimiềnĐôngnướcMỹ.HàmýcủaArmstronglàmuốngắnkếttrungtâmcôngnghệcaovàtrungtâmquảngcáohàngđầuthếgiớivớinhau.""(6)ConsumerReports:MộttạpchíMỹ,xuấtbảnhàngtháng,đánhgiávàsosánhcácsảnphẩmtiêudùngdựatrênbáocáovàkếtquảtừphòngthínghiệmvàtrungtâmnghiêncứukhảosát.""(7)MaBell(cáchgọichơichữcủaMotherBell):LàcáchngườiMỹgọihệthốngchuôngđiệnthoạiđộcquyềncủaAT&T."

"(1)Oracle:HãngphầnmềmcủaMỹ,rađờitừđầunhữngnăm70củathếkỷ20.""(2)Demo:Đoạntríchratừmộtphầnmềmđểgiớithiệusơlượcvềphầnmềmđó.""(3)TravelingSalesmanProblem–TSP:Bàitoánngườibánhàng.Vấnđềđượcđặtra:chotrướcmộtdanhsáchcácthànhphốvàkhoảngcáchgiữachúng,tìmchutrìnhngắnnhấtđểthămmỗithànhphốmộtlần.""(4)CondoleezzaRice(1954-):BộtrưởngNgoạigiaothứ2củaChínhphủGeorgreW.Bushtừngày26/1/2009.""(5)JaredDiamond(1937-):NhàkhoahọcMỹ,tácgiảcuốnLoàitinhtinhthứba(TheThirdChimpanzee).""(6)AlanTuring(1912-1954):Nhàtoánhọc,lôgichọcvàmậtmãhọcngườiAnh,thườngđượcxemlàchađẻcủangànhkhoahọcmáytính.""(7)Mensa:TổchứccủanhữngngườicóchỉsốIQcaonhấtthếgiới.""(8)S-1(bảncáobạch):Mộttàiliệuchỉrõthôngtinvềtàichính,tríchdẫnyếutốrủirovàtínhtoánrõràngnhưngđượcthoảimáitranhluậnvềtìnhhìnhthựctếcủacôngty.""(1)GordonEarleMoore:sinhngày3/1/1929tạiSanFranciscoCalifornia.Ônglàđồngsánglậpvàhiệnlàchủtịchdanhdựcủatậpđoànsảnxuấtchiphàngđầuthếgiới:Intel.Vềcơbản,nộidungđịnhluậtMoorenhưsau:“Sốlượngbóngbándẫntrênmỗiinchvuôngsẽtănggấpđôisaumỗinăm.”""(2)TuchínhsửađổilầnthứnhấtcủaHiếnphápMỹ(FirstAmendment)quyđịnh:Mọicôngdâncóquyềntựdotôngiáo,ngônluận,hộihọphaykiếnnghị.""(3)Salon.com:MộttạpchítrựctuyếncủaMỹ.""(4)TạpchíNewsweek:MộttạpchítintứchàngtuầncủaMỹ,xuấtbảntạithànhphốNewYork.""(5)PhunhânMacbeth:VợcủaMacbeth,kẻsátnhântrongvởkịchcủaShakespeare,ngườiluôncốgắngrửatayđểlàmsạchnhữngvệtmáutưởngtượng.""(1)ThuậtngữnàyámchỉviệcđểcácnhânviêncủaGooglesửdụngthửnghiệmcácsảnphẩmnguyênbảncủaGoogletrongcuộcsốnghàngngàyđểpháthiệnsaisót,từđótìmracáchcảitiến.ĐâylàmộtcáchlàmviệcbấtdibấtdịchtrongGoogle.""(2)MIT(MassachusettsInstituteofTechnology):HọcviệnCôngnghệMassachusettslàtrườngđạihọcvàviệnnghiêncứuhàngđầuvềkhoahọcvàcôngnghệởMỹ.""(3)Thaotácđẩyngangvànhúm:Ngườisửdụngngóntayvuốtvàomànhìnhtheophươngnằmngang(swipe)hoặctácđộngvàomànhìnhbằngcáchchụmcácngóntaylạihaykéogiãncácngóntayra(pinch)đểthựchiệncácchứcnăngcủađiệnthoại."

"(4)HurkeyvàChen:NhữngngườisánglậpYouTube.""(5)GeorgeClooney(1961-):DiễnviêntừngđoạtgiảiOscarvàgiảithưởngQuảCầuVàng.""(1)ĐólàthuậtngữmànhữngngườibênngoàidùngđểámchỉcôngnghệẩnsauchínhsáchkiểmduyệtcótầmkiểmsoátsâurộngcủaChínhphủTrungQuốc.""(2)Brainstorming(Họpđộngnão):Thảoluậnnhómgiúpnhanhchóngtìmraýtưởngmới.""(3)CrimeSceneInvestigation:Têncủamộtchuỗichươngtrìnhtruyềnhìnhvềđiềutrahiệntrường.""(1)TêntiếngAnhlàSuperdelegates:Ýchỉnhữngđạibiểutựdo,nhữngngườicóthểbỏphiếuchobấtkỳứngviênnào.""(2)ĐitìmNemo(tạiViệtNamcònđượcgọilàCuộcphiêulưucủaNemo):LàmộtbộphimhoạthìnhcủaMỹ,đượccôngchiếuvàonăm2003.PhimnóivềhànhtrìnhcủachúcáMarlinđitìmcontrailàNemo.Trênđườngđi,Marlinhiểuramộtđiềulàcontraimìnhcóthểtựchămsóclấybảnthân.""(3)Quảngcáohiểnthịlànhữnghìnhảnhchiếmmộtphầncủatrangweb,nhàquảngcáotrảtiềndựatrênsốlầnquảngcáo“đập”vàomặtngườidùng,chứkhôngphảitheosốlầnnhấpchuột.""(4)GiảivôđịchcủaLiênđoànBóngbầudụcQuốcgiaMỹ.""(5)Thứxehaibánhcủatrẻcon,cóchỗđứngmộtchân,cònmộtchânđểhẩy,giúpmọingườicóthểdichuyểnnhanhhơngiữacácđầu.""(6)Viênkimcươngmàuxanhđen(saphir)lớnnhấtthếgiới.""(7)Dữliệuduynhấtmàhệthốngđíchnhậnđượckhitruyềntảithôngtintrênmạng.""1TrongchươngnàysửdụngkhánhiềuthuậtngữtiếngAnh.ViệcsửdụngthuậtngữtiếngAnhnhằmgiúpchocácbạnthuậntiệnhơnkhicầntracứuthêmthôngtin,tàiliệutrênmạnghoặccáctàiliệuinấncủanướcngoài.""2Catnap:Giấcngủquángắnvàobanngày,thườngchỉdưới45phút,làmbémệtmỏikhóchịuvìngủchưađủ.""3PhươngpháprènnếpănngủchotrẻtheocuốnOnBecomingBabyWise-cuốnsáchvềlýthuyếtchămsóctrẻsơsinhnổitiếngcủabácsĩGaryEzzovàRobertBucknam.""4PhươngpháprènnếpănngủchotrẻtheocuốnTheBabyWhispererSolvesAllYourProblems-cuốnsáchcẩmnangchămsóctrẻsơsinhnổitiếngcủaTracyHogg.""5Waketime:Thờigianthứctốiđatrong1chukỳEASYmộtngàycủabé.Vídụ,1thángtuổi,trong1chukỳEASYbéthứcđượctốiđa45phút,sauđóbéCẦNNGỦđểnạpthêmnănglượng.(Nênbốmẹcầnchobévàogiườngkhibéthứcđược25-30phút,đểbétrằntrọcđộ15-20phútlàđếnmứctốiđacủathờigianthức,bécóthểngủluônlúcđó)."

"6Routine:Nếpsinhhoạt-Thóiquen.Vídụ:Thóiquenbuổisáng:Dậy→Gấpchăn→Đánhrăng,rửamặt→Ănsáng→Mặcquầnáo→Đilàm,làmộtNếpsinhhoạt-Thóiquen.""7Bedtimeroutine:Trìnhtựtrướcgiấcngủđêm,đểlàmtínhiệuchobéđãđếngiờngủđêm.Vídụtrướckhingủ:Tắm→Đánhrăng→Mặcđồngủ→Kểchuyện,hát→Thơm,chúcngủngon→Ngủ.""8Bữasữabổsungđểtrẻtíchlũythêmthứcăntrướckhivàogiấcngủdàibanđêm.Thườngbữanàycáchbữasữacuốikhoảng2tiếng,vàchỉnêntiếnhànhnếutrẻdậyhaynếubữaănnàythựcsựlàmchogiấcngủđêmcủatrẻdàira.Nếuviệcănbữabổsunglàmgiánđoạngiấcngủcủacon(khidạdàyhoạtđộng,cóbéọcạchkhóngủ,hoặcbịđầyhơi)hoặcgiảmlượngănbuổisánghômsauthìchamẹđượckhuyênkhôngnênchoănbữanày(vàcắtbữađêm-dreamfeed).""9Tiếngồntrắngkiểunhưtiếngsuốichảy,tiếngtivimở…giúpbédễđivàogiấcngủ,bạncóthểtảivềtừtrênmạng.""1ThamkhảocuốnsáchPhươngphápgiúptrẻngủngongiấc,ElizabethPantley,NXBPhụnữ.""2PhươngphápluyệnngủPUPD(Bếlênđặtxuống)đượcTracyHoggđưaratrongcuốnTheBabyWhispererSolvesAllYourProblems.LưuývớiphươngphápPUPD:•Khibạnbếbé,dùbécònkhóchaykhôngthờigianbếkhôngquá1phút.•Nếukhibếbélênbécódấuhiệuphảnđốinhưưỡnlưng,giãygiụa,ngaylậptứcđặtbéxuốngvàvuốtlưngbé.Vớicácbéđãbiếtđứngtrongcũikhôngthựchiệnphầnbếlênmàchỉđặtbénằmxuốngtrongcũivàvuốtlưngbé.•Trongthờigianbếbé,chỉvuốtlưng.•Ápdụngchobétừ4thángtrởlên.""3PhươngphápluyệnngủKhóccókiểmsoátđượcbácsĩRichardFerberđưaratrongcuốnsáchSolveYourChild’sSleepProblems.Quytắcnhưsau:•Đặtbévàogiường/cũikhibéđãbuồnngủnhưngvẫncònthức.•Nóichúcngủngonvớiconvàrakhỏiphòng.Nếubékhóc,đểchobékhóctrongmộtthờigiannhấtđịnh.Đêmđầutiên:Chờ3phútlầnthứnhất,5phútlầnthứhaivà10phútlầnthứba,cáclầnsautăngdầnđềuthờigiannhưvậy.•Đêmthứhai:Chờ5phút,sauđó10phút,sauđó12phút.•Làmtheocáckhoảngthờigianlâuhơntrênmỗiđêmtiếptheo.Bạncóthểchọnbấtkỳđộdàithờigiannàomàbạncảmthấythoảimái,nhưnghãytheonguyêntắctăngdầnthờigiangiữacáclần.•Thờigiantrấnanbékhôngquá1phút.Khôngnênbếbé.•Lặpđilặplạichođếnkhibéngủ.Đêmđầutiêntốiđa45phút,cácđêmsautăngdần.•Tronghầuhếttrườnghợp,theoFerber,conbạnsẽcóthểtựngủsauđêmthứbahaythứtư,haymộttuầnlànhiềunhất.Nếubévẫnkhángcựsaunhiềuđêmcốgắng,hãyđợimộtvàituầnvàsauđóthửlại.""4PhươngphápcủaRichardFerbergầngiốngvớikhóccókiểmsoátnhưngthayvìvàophòngtrấnanbé,mẹsẽđểbétựxoayxởđếnlúctựngủđược."

"5Phươngphápluyệnngủchobétừ0-6tuần-phươngpháp5SđượcđưarabởibácsĩHarveyKarptrongcuốnTheHapiestBaby.5Slàtrìnhtựđểbéngủngontheothứtựsau:•Swaddle:Quấnchặtbé.•SideorStomachposition:Đặtconnằmnghiêng.•Shush:Tiếng“Sùsùsù”tiếngmẹxùynhẹvàotaibé.•Swing:Vừashush(hoặcbậtwhitenoise)vừađẩybénhẹnhàngchobéhơilăntrêncũi,độngtácnhanhvànhẹ.Nhớbảovệ,đầu,cổbé,khôngrunglắcbé.•Suck:Chobémúttayhoặcmúttigiả.""6Dreamfeed-DF:Ănlúcđangngủ.Nhiềungườikhôngbếconlênvàkhôngcầnợhơi,connúttheobảnnăng.Nếuănxongconthứcdậythìđặtconxuốngchongủtiếpmàkhôngcầnrulại.NếutrẻhaybịtrớkhôngnênlàmDF.""7Dummylàmộtconvậtbằngvảiđượcgiặtsạchsẽđểcácbémút,tựxoadịubảnthân,tựdỗmìnhvàogiấcngủ.""1Oxytocinhaycòngọilàhoócmôntìnhyêu.Loạihoócmônđượctiếtravàchiphốinãobộtrongquátrìnhliênquanđếntìnhcảm,nóđượcsảnsinhkhiconngườithỏamãn,khichoconbúsữamẹ.""2CácbégiãncữcũngđềutrảiquagiaiđoạnARA.""3Cácbạnluyệntibình/tilúcthứcđềutrảiquaARA.""4CácbécaitiđêmcũngsẽtrảiquathờigianARA.""1Đểtìmhiểuchitiếtvềphươngphápăndặmbéchỉhuy,bạncóthểtìmđọccuốn:Baby-ledWeaning:Phươngphápăndặmbéchỉhuy(GillRaply&TraceyMurkett)củaTháiHàBooks.""1Rear-facinginfantcarseat.""2Tínhnăngkhoácửaxe,làmộtnútnhỏphíatrongcửaxe.""1Mộtloạitúibóngcókhóakéo,dùngđểbảoquảnthựcphẩmtrongtủlạnh.""(1)LouisL’Amour(1908-1988):TiểuthuyếtgiangườiMỹ.""(1)MarshallMcLuhan(1911-1990):TriếtgiangườiCanada.""(2)ManuelCastells(1942-):NhàxãhộihọcngườiTâyBanNha.""(3)GiờlàmviệcchủyếuởcácnướcphươngTây.""(2)ThỏBugs:Nhânvậttrongloạtphimhoạthình_BugsBunny_củahãngWarnerBros.""(1)JohnRuskin(1819-1900):NhàphêbìnhnghệthuậthàngđầuởAnhvàothờinữhoàngVictoria.""(2)RonaldReagan(1911-2004):Tổngthốngthứ40củaHoaKỳ.""(1)MarkGranovetter(1943-):NhàxãhộihọcngườiMỹ.""(1)Mộtloạidarắn.""(2)Khảosátmù:Khảosátmùivịbằngcáchbịtmắt.""(1)BetteDavis(1908-1989):NữdiễnviênngườiMỹ.""(2)JosephConrad(1857-1924):TiểuthuyếtgiangườiBaLan.""(1)H.L.Mencken(1880-1956):Nhàbáo,nhàphêbìnhvănhóavàđờisống

ngườiMỹ.""(1)BrianKiley:NgườiviếtkịchbảnchocácchươngtrìnhkháchmờicủaConanChristopherO’Brien.""(2)ThiếtbịkỹthuậtsốhỗtrợcánhânNewton:MộtsảnphẩmcủahãngAppleđượcthiếtkếnhỏgọnnhưmộtcuốnsổtaycánhânvàđượctíchhợpnhiềuchứcnăngnhưlịch,sổđịachỉ,ghichúcánhân,máytính…""(3)GiảithưởngVănhọchưcấuOrangecủaAnh(TheUK’sOrangePrizeforFiction)làgiảithưởngdànhchocácnữtácgiảthuộcmọiquốctịchsángtáctiểuthuyếtbằngtiếngAnh.""(4)Lýthuyết“Cáiđuôidài”vềcơbảnnóivềxuhướngchuyểndịchtừchỗchỉtậptrungvàomộtvàimặthàngđượcưachuộngsangviệcđadạnghóatốiđacácsảnphẩmphụcvụcácthịtrườngngách,cùngvớisựtrợgiúpđắclựccủacôngnghệ,đặcbiệtlàinternet.""(1)AvisRent-A-Car:MộthãngchothuêxeôtôcótrụsởtạiParsippany-TroyHills,NewJersey,Mỹ.""(1)WilliamJames(1842-1910):NhàtâmlýhọcvàtriếthọcngườiMỹ.""(2)WilliamHazlitt(1778-1830):NhàvănngườiAnh.""(1)Téclàthùnglớn,cónắpkínđểchứachấtlỏng.""(2)1foot(feet-sốnhiều)=3,48cm.""(1)Foot=30,48cm.""(2)Ounce:Đơnvịđotrọnglượng,bằng1/16pound,tứclàbằng28,35gam.""(3)ROI:ReturnonInvestment(Điểmhòavốn).""1.CuốnsáchđượcxuấtbảnbằngtiếngViệtvớitêngọilà“Sứcmạnhcủasựtửtế”doPhươngNamBookshợptácvớiNXBTrẻ,2009.""3.Midwest:làkhuvựcxungquanhGreatLakesvàthunglũngMississippi;baogồmcácbangOhio,Indiana,Illinois,Michigan,Wisconsin,Minnesota,Iowa,Missouri,Kansas,andNebraska;nổitiếngvìsựtrùphúđấtđaichonôngnghiệpvàcáckhucôngnghiệp.""2.MissionImpossible–tênmộtbộphimhànhđộngdodiễnviênđiệnảnhrấtnổitiếngTomCruisethủvaichính.""TênmộtchuỗikháchsạnvàkhunghỉdưỡngnămsaoquốctếcótrụsởởCanada.""NewYorklàmộtbangthuộcbờĐông,CalifornianằmởbờTâynướcMỹ.""TiểubangnằmởvùngĐôngBắcnướcMỹ.""TiểubangnằmởmiềnTrungnướcMỹ.""MainelàmộttiểubangtrongvùngNewEnglandcủaMỹ,giápvớibiêngiớiCanada.""HệthốngĐịnhvịToàncầu(GlobalPositioningSystem-GPS)làhệthốngxácđịnhvịtrídựatrênvịtrícủacácvệtinhnhântạo,doBộQuốcphòngHoaKỳthiếtkế,xâydựng,vậnhànhvàquảnlý.Trongcùngmộtthờiđiểm,

tọađộcủamộtđiểmtrênmặtđấtsẽđượcxácđịnhnếuxácđịnhđượckhoảngcáchtừđiểmđóđếnítnhấtbavệtinh.""Giốngnhưcáctrangmuachung,hotdealhaynhommuaởViệtNam.""TênmộtthươnghiệuxehơicaocấpcủaĐức.""Điểmtíndụnglàmộtbiểuthịbằngsốdựatrênviệcphântíchhồsơtíndụngcủabạnvàđạidiệnchomứcđộtínnhiệmcủabạn.Điểmtíndụngchủyếudựatrênthôngtinbáocáotíndụngthườngcótừtrungtâmthôngtintíndụng.Nhữngtổchứcchovaynhưngânhàngvàcáccôngtythẻtíndụngsửdụngđiểmtíndụngđểđánhgiánguycơrủirotiềmẩntừviệcchovayvàgiảmthiểutổnthấtdocáckhoảnnợxấu.Cáctổchứcchovaysửdụngđiểmtíndụngđểxácđịnhnhữngkháchhàngđủđiềukiệnchovay,mứclãisuấtvàhạnmứctíndụng.Đồngthờicáctổchứcchovaycũngsửdụngđiểmnàyđểxácđịnhnhữngkháchhàngmanglạidoanhthulớnnhất.""WeightWatcherslàcôngtyđaquốcgiacótrụsởtạiMỹ,chuyêncungcấpcácsảnphẩmvàdịchvụtrợgiúpviệcgiảmcân,giữcân.Mỗiloạithứcănđượcchomộtsốđiểmvàthứcănkhiếnbạnănnosẽcóđiểmíthơnthứcănkhôngcógiátrịdinhdưỡng.""TêncácnhàhàngnổitiếngởMỹ.""Làmơnlưuýrằngviệctôigợiýsốngởnhàvớihọhàngkhôngcónghĩarằngtôinghĩbạncóthểởmiễnphíhaytạoracăngthẳngvềtàichínhchogiađìnhbạn.Tôigợiýrằnghọcóthểtrảtiềnthuênhàchohọhàngvớimộtmứcgiáhợplý,cóthểlàíthơnsốtiềnnếubạnthuêmộtcănhộriêng.Nếugiađìnhcầntiền,họsẽsửdụngtiềnthuênhà,tuynhiên,nếugiađìnhkhôngcầnkhoảnthunhậpthêmđó,thìnónênđượcđặtvàomộttàikhoảntiếtkiệmcủakháchhàngđểgiúpanh/côấyxâydựngquỹtiềnmặtcủamình.(Chúthíchcủatácgiả)""Pinterestlàwebsitechiasẻảnhtheodạngmạngxãhội,đăngtảivàphânloạidướidạngcáctấmbảngdánảnh(hoặcđínhvàobằngkim).Ngườidùngtạoravàquảnlýcácbộsưutậpảnhtheocácchủđềkhácnhau,nhưtheocácsựkiện,sởthích...Ngườidùngcóthểxemcácbộsưutậpcủangườikhác,repin(kéovề)đínhvàocácbộsưutậpcủamình,hoặc“like”ảnh.PinterestkếtnốiđượcvớiFacebookvàTwitter.""Xehybrid,thườngđượcgọilàxelaihayxelaiđiện,làloạixesửdụnghainguồnđộnglực:Độngcơđốttrongvàđộngcơđiện.Sựhoạtđộngcủaxenàylàsựkếthợphoạtđộnggiữađộngcơđốttrongvàđộngcơđiệnsaochotốiưunhất.Mộtbộđiềukhiểnsẽquyếtđịnhkhinàođộngcơđốttronghoạtđộng,khinàođộngcơđiệnhoạtđộngvàkhinàocảhaicùnghoạtđộng.""Mộtthươnghiệuthờitrangcótiếng.""(1)NiccôlôMachiavelli(1469-1527),nhàchínhtrịtưtưởng,nhàlịchsửItalia,từnglàmbíthưtrưởng'Hộiđồng10người'nướcCộnghòaFlorence,chủquảnquânsựvàngoạigiao;chủtrươngchấmdứtchiarẽItalia,xây

dựngnướcquânchủthốngnhấthùngmạnh.Trongsách'Bànvềquânchủ'(còncótêndịch'BáThuật')ôngchorằng:Quânchủmuốnđạtđượcmụcđíchthìkhôngtừbấtkỳthủđoạngì.(TừHải,TrungQuốc-N.D)""(1):Chữ'Tào'cóâmđọcgiốngtừ'cáimáng'(N.D).""(1):Thuyếtcấpđộnhucầu(needhierarchytheory)donhàtâmlýhọcMỹAbrahamH.Maslow(1908-1970)nêulên.Ôngchianhucầucủaloàingườitừthấpđếncaolàm5cấpđộnhưtrên.Vềsauđổithành7cấpđộ,tứclàsaunhucầuthứtư,thêmnhucầuthứnămlànhucầutìmhiểuvànhucầuthứsáulànhucầulàmđẹp.Khiđónhucầutựthựchiệnchuyểnthànhnhucầuthứbảy.Ôngchorằngnhucầutừthấplêncao.Khinhucầucơbảntốithiểuđượcthỏamãn,thìnhucầucaomớicóthểtrởthànhmụctiêutheođuổichủyếu(TừHải,TrungQuốc-N.D)""(2):Hoặcnói'Tánhoathiênnữ',mộtnhânvậttrongkinhPhật.CóThiênnữthấyđạinhânthuyếtpháphiệnlênbènlấyhoatrờirắcvàocácbồtátvàđạiđệtử.Hoarắcvàobồtátthìrơixuống,cònrắcvàođạiđệtửthìkhôngrơixuống.Thiênnữnói:'Hồngtrầnchưadứt,hoadínhtrênngườivậy'(TừHải,TrungQuốc-N.D)""(1)Nguyênvănlà'vỗmôngngựa'.""(2)TrậnđánhQuanĐộlàtrậnđánhđiểnhìnhlấyyếuthắngmạnhtronglịchsửTrungQuốc.ViênThiệucậyđấtrộng,línhnhiều,lươngthựcdồidào,KiếnAnnămthứ4(năm159CN)dẫnhơn10vạnquânđánhphíaNam.TàoTháolínhít,lươngthiếu,thếyếu,đóngquâncáchxaViênThiệuởQuanĐộ.TàoTháothừadịpquânViênThiệukhinhđịch,nộibộbấthòa,tấncông,đốtcháykhotàngquânViênThiệu-QuânViênThiệuhoảngloạn,tanrã,TàoTháotấncôngtoàndiện,thốngnhấtphíaBắc(TừHải-TrungQuốc).""(1):ChỉtráicâyngoàicâybiếtthiệnvàáctrongVườnEden(theokinhthánhKitôgiáo)."

TableofContentsSựkhácbiệttrongsuynghĩcủadânmarketing&cácgiámđốcđiềuhànhLờimởđầu

HaibáncầunãoTưduyngônngữvàtưduyhìnhảnhTưduyphântíchvàtưduytổnghợpSựchắcchắnvàkhôngchắcchắnThuậncảhaitayvàcảhaibáncầunãođềupháttriểnMộtlầnnữa,bạnthuộcnhómnào?NhàdoanhnghiệpvànhàquảnlýCuộcchiếntrongphònghọpbangiámđốcSựđadạngtrongphònghọp

LờigiớithiệuBứcmànnhung

VựcsâungăncáchhainhómlãnhđạoSựcảmthôngvàkhảnăngtàichínhGiảngdạymộtgiámđốcđiềuhànhChryslergặpvấnđềvớimarketingHaiquyếtđịnhkhácnhautrongmỗitrườnghợpGiáđắtvàgiárẻMởrộngkinhdoanhvàthuhẹpkinhdoanh

1-Nhàquảnlýcăncứvàothựctế.Nhàmarketingtintưởngvàonhậnthức.

“Đâylàhànhđộngchắcchắnnhấtcủachúngtatừtrướcđếnnay.”“Ýtưởngtuyệtvờinhấtmàtôitừngcó…”“Chiếcxesangtrọngbậcnhấthiệnđangbántrênthịtrường”Wal-MartbướclênbậcthangthờitrangVấnđề“aicũngbiết”

2-Nhàquảnlýtậptrungvàosảnphẩm.NhàMarketingtậptrungvàothươnghiệu.

“Vẫnlàvấnđềvềsảnphẩm”VídụvềhãngxeMercedes-BenzSựthayđổicủathờicuộcSảnphẩmtốthơnvàthươnghiệutốthơnĐưatưduymarketinglêntầmcaotrongtổchức

XinchàoAudiTạmbiệtIsuzuDoanhsốbánhànghiệntạivànhậnthứchiệntạiChiếnlượcvôíchđểđạtđượcsảnphẩmtốthơn

3-Nhàquảnlýmuốnsởhữuthươnghiệu.Nhàmarketingmuốnsởhữusảnphẩm.

ThươnghiệuchỉlàphầnnổicủatảngbăngtrôiKodaklàgì?ThốngtrịmộtchủngloạisảnphẩmKhitảngbăngchìmthìthươnghiệucũngchìmtheoHailoạibăng

4-Nhàquảnlýyêucầusảnphẩmphảitốthơn.Nhàmarketingyêucầusảnphẩmphảikhácbiệt.

NhữngđiềungườidẫnđầuthựcsựlàmCôngtydẫnđầuhiếmkhiđánhmấtvịtrícủamìnhCuộcchiếnmáychơigamehìnhCuộcchiếnmáychơigamehìnhcầmtayĐiểmnhấncủachủngloạisảnphẩmTầmquantrọngcủacáitênCuộcsốngkhônghoànhảoTốthơnvàđầutiênMộtvàingoạilệ

5-Nhàquảnlýmuốndãysảnphẩmđầyđủ.Nhàmarketingmuốndãysảnphẩmnhỏ.

ThếnàolàmộtchiếcChevrolet?ThếnàolàmộtchiếcFord?“Hãyxemcảba”ThiêntruyệnbuồncủaSaturnSaturnđãlàmgìtiếptheo?Nếulànhữngnhàmarketing,họsẽlàmgì?SosánhPorschevàVolkswagen

6-Nhàquảnlýmuốnmởrộngthươnghiệu.Nhàmarketingmuốnthuhẹpthươnghiệu.

NokiathuhẹpthươnghiệuMotorolamởrộngthươnghiệuHãynhìnvàonhữngconsốNhữngchúthỏtrênbầutrờiThâmnhậpvàoSouthwest,hãnghàngkhôngmộtconthỏTrongkhiđó,quaylạivớitrườnghợpnhữnghãnghàngkhôngchạytheonhiềuconthỏ“VịCEOđượctrảlươngquátaynhấttạiMỹ”

“VịCEOđượcphóngđạinhiềunhấttạiMỹ”Tạisaonhữngngườithuộcnhómbáncầunãotráilạithíchmởrộngdòngsảnphẩm

7-Nhàquảnlýphấnđấuthành“ngườitiênphongtronghànhđộng”.Nhàmarketingphấnđầuthành“ngườitiênphongtrongtâmtrí”.

ApplekhôngphảingườiđầutiênnghĩraiPodLàmthếnàođểtrởthànhiPod?KratingDaenglàgì?GooglekhôngphảilàcôngcụtìmkiếmđầutiênLexuskhôngphảichiếcxeNhậthạngsangđầutiên

8-Nhàquảnlýmuốnmộtcuộcramắthoànhtráng.Nhàmarketingmuốnmộtquátrìnhthànhcôngtừngbước.

SựtăngtrưởngchậmcủamáytínhcánhânSựtăngtrưởngchậmcủaiPodCuộccáchmạngchưabaogiờdiễnraHọcthuyếtAvàhọcthuyếtBNhữngcôngtylớncũngthànhcôngchậmchạp

9-Nhàquảnlýnhắmvàotrungtâmcủathịtrường.Nhàmarketinghướngtớimộttronghaiđầuthịtrường.

NgànhcôngnghiệpôtôKinhdoanhtrungtâmmuasắmcaocấpNgànhcôngnghiệphàngkhôngTưduyyếuớttrongchủngloạisảnphẩmnướcuốngcolaThêmnhiềusailầmcủanhàquảnlýthíchđiểmgiữayếuớtMộtnhàbánlẻnêntrữtrongkhobaonhiêumặthàng

10-Nhàquảnlýmuốnsởhữumọithứ.NhàMarketingmuốnchỉmộttừ.

MangđếnmộttrảinghiệmtốtlàchưađủNgườitiêudùngchọnmuathươnghiệunào?Kellogglàgì?Volvolàgì?Lenovolàgì?Wal-Martlàgì?EmbassySuiteslàgì?

11-Nhàquảnlýsửdụngngônngữtrừutượng.Nhàmarketingsửdụngchiếcbúahìnhảnh.

UPSlàgì?Dịchvụtàichínhlàgì?ChiếcbúahìnhảnhChiếcbúatựdo“Nuôidưỡngvàtruyềncảmhứngchotâmhồnconngười”

“Chúngtabịcướp.Hãygọinhânviênthihànhluậtpháp.”CụthểvàchungchungLợithếhìnhảnhcủacáicụthểMarketlàgì?

12-Nhàquảnlýmuốncómộtthươnghiệuduynhất.Nhàmarketingmuốncónhiềuthươnghiệu.

CỗmáymarketingtuyệtvờinhấtthếgiớiTạisaoP&Gkhôngtựtungrathươnghiệucủariêngmình?SátthủlớnnhấtcủanhữngthươnghiệumớiProcter&GamblecủangànhđồuốngkhôngcồnKhinàonênkhaitrươngthươnghiệumớiTrảgiáđắtvìmởrộngdòngsảnphẩmChiếnlượcthươnghiệuthứhaicủaMasterCard1.Thươnghiệuđượctungrathịtrườngbằnghìnhthứcquảngcáo2.Tênthươnghiệudonghiêncứu3.KếhoạchphânphốirộngkhắpĐathươnghiệukhôngphảidànhchotấtcảmọingười

13-Nhàquảnlýtrântrọngsựlanhlợi.Nhàmarketingtrântrọngsựchứngnhận.

Mộtnhàmarketingkhônkhéo?“TâmhồncủaTráiđất”ConngườikhôngtưduytrongchânkhôngMỳPastasốmộtcủaÝThànhphầnbịthiếuNhucầucủamọithươnghiệuNguyêntắcquảnlývànguyêntắcmarketingAichịutráchnhiệmchomộtchiếndịchmarketingyếu“Điềucóthật”“Hotlanta”“Kimcươnglàvĩnhcửu”Rấtítcôngtytiếptụcbámtrụ

14-Nhàquảnlýtinvàothươnghiệukép.Nhàmarketingtinvàothươnghiệuđơn.

NescaféTaster’sChoiceKleenexCottonelleMộttừtạonênthươnghiệumạnhNhữngthươnghiệubịbópngạtChủngloạisảnphẩmmớicầntênthươnghiệumớiVaitròpháhoạicủanghiêncứuThươnghiệuképtrongôtô

15-Nhàquảnlýlênkếhoạchtăngtrưởngliêntục.Nhàmarketinglênkếhoạchchogiaiđoạnchínmuồitrênthịtrường.

NhữngconsốbấtkhảthiTìnhtrạngrốirentạiMcDonald’sTiếptheolàgì?NgạcnhiênvớiIn-N-OutBurgerTăngtrưởnglàvấnđềcủamarketingNgườikhổnglồđỏvàchúlùntrắngNgườikhổnglồđỏkếtiếpNgàynaylợinhuậncóvẻlàmộttừxấu

16-Nhàquảnlýcóxuhướnggiếtchếtchủngloạisảnphẩmmới.Nhàmarketingcóxuhướngxâydựngchủngloạisảnphẩmmới.

HaikiểucôngtyChiếnthắngchothợxâychủngloạisảnphẩmChiếnthắngchosátthủchủngloạisảnphẩmTạisaonhiềucơhộibịbỏlỡ?MấtmátcủathợxâychủngloạisảnphẩmAichiếnthắngkhichủngloạisảnphẩmmớibiếnmất?BiathủcôngvàbianhẹChimbồcâuvàcửachuồngCầnthờigianđểxâydựngcửachuồngchimbồcâumớiThựcphẩmhữucơcóphảichủngloạisảnphẩmkhông?

17-Nhàquảnlýmuốngiaotiếp.Nhàmarketingmuốnđịnhvị.Đâulàsựkhácbiệt?Phảnbội,canđảm,bấtngờ,vânvânvàvânvânRolexlàgì?BiếtquánhiềucóthểlàmtổnthươngquátrìnhChúngtađangcốgiaotiếphayđịnhvị?

18-Nhàquảnlýmuốncókháchhàngtrọnđời.Nhàmarketinghạnhphúcvớimốiquanhệngắnhạn.

ĐiểmmấuchốttrongsựhàilòngcủakháchhàngHãyđểkháchhàngrađiThươnghiệuxácđịnhbảnthânchúngta

19-Nhàquảnlýthíchphiếumuahàngvàhạgiá.Nhàmarketingghétnhữngthứđó.

Tạisaomọingườinghiệnphiếumuahàng?Thuốclá,thuốcphiệnvàphiếumuahàngTrậnchiếncủachuỗicửahàngbánđồdùnggiađìnhNgàythứsáuđentối“Giábìnhthườngquácao”Chỉbánhàng,khôngquảngbáthươnghiệu

20-Nhàquảnlýcốgắngsaochépđốithủ.Nhàmarketingcốgắnglàmngượclại.

“ThếhệPepsi”“Trẻem,hãytrưởngthànhđểnổilửanướngthịt”ĐấusĩBòp206VõsĩChampagneVõsĩcàphêlatteHertz,Avis,EnterpriseMộtchiếndịchphùhợpvớimọichủngloạisảnphẩm

21-Nhàquảnlýghétphảiđổitên.Nhàmarketingluônđónchàocáitênmới.

“Quyếtđịnhmarketingquantrọngnhấtbạncóthểđưara”VấnđềcủahãnghàngkhôngEastern“Bạnkhôngđượcđổitên”TuynhiênnhàquảnlýsẽphảirútgọntênNhữngchữviếttắtnàycónghĩalàgì?ĐiềukhoảncủasựưachuộngNgắnhơnvềhìnhthứcvàvềcáchđọcTừngữcóuylựchơncácchữcáiđầu

22-Nhàquảnlýmuốnliêntụcphátminh.Nhàmarketinghạnhphúcvớimộtphátminhduynhất.

PhátminhlàtùychọnSựhysinhgiúpxâydựngthươnghiệuSángtạocóthểhủyhoạitínhxácthựccủathươnghiệu

23-Nhàquảnlýthèmmuốnđaphươngtiện.Nhàmarketingkhôngchắcvềđiềuđó.

LịchsửđángbuồncủachúthỏPlayboyChỉnóimàkhônghànhđộngNhữngtừnguyhiểmnhấttrongtừđiểnMọinộidungđềukhônggiốngnhauThươnghiệumớivàthươnghiệuđượcmởrộngThuậtngữthôngdụnggiốngnhưgiốngchóchọipitbull

24-Nhàquảnlýtậptrungvàongắnhạn.Nhàmarketingchútrọngdàihạn.

ThànhcôngngắnhạnchotươnglaidàihạnBậttườngĐánglẽCoca-Colanênlàmgì?MicrosoftmấtsứcmạnhMộtthươnghiệuchohômnay.Mộtthươnghiệuchongàymai.

25-Nhàquảnlýdựavàonhậnthứcthôngthường.Nhàmarketingdựavàonhậnthứcmarketing.

RấtnhiềuthấtbạitrênchiếntrườngÝtưởngkhôngquantrọng?SựthốngtrịcủachiếnlượcmởrộngdòngsảnphẩmBooz&CompanyLuậtsư,kếtoánvànhàmarketingVậycuộcchiếnđãkếtthúc?