C U P R I N S
CAP. 1 Coninutul i rolul politicii de marketing1.1. Rolul
politicii de marketing1.2. Strategia de pia - nucleul politicii de
marketing1.2.1. Adoptarea strategiei de pia1.2.2. Forme de
manifestare ale strategiei de pia1.3. Mixul de marketing-instrument
esenial al politicii de marketing
CAP. 2 Produsul component de baz a politicii de marketing2.1.
Conceptul de produs n optica de marketing2.2. Coninutul politicii
de produs2.3. Alctuirea gamei de produse2.4. Introducerea n
fabricaie, creaia, testarea, lansarea i difuzarea
noilorproduse2.4.1. Introducerea n fabricaie a noilor produse2.4.2.
Testarea noilor produse2.4.3. Lansarea pe pia a noilor
produse2.4.4. Acceptarea i difuzarea pe pia a noilor produse2.5.
Strategii ale politicii de produs.BIBLIOGRAFIE
CAPITOLUL 1
CONINUTUL I ROLUL POLITICII DE MARKETING
1.1. Rolul politicii de marketing
Politica de marketing reprezint un ansamblu coerent de
componente specifice care pot fi politici de producie, de
dezvoltare, de aprovizionare, politici financiare, comerciale de
cercetare etc, fiecare din acestea nscriindu-se ntr-un cadru
predeterminat, de preferin ipoteze i anticipaii.
Politica de marketing comport trei caracteristici i anume:Un
efort raional de evaluare realist a obiectivelor ntreprinderii i a
caracteristicilor pieei; efortul raional comport doua aspecte:
utilizarea constant a unor modele de raionament i amplificarea unor
metode tiinifice n procesul lurii deciziilor.O buna ierarhizare a
deciziilor de marketing; presupune respectarea unei ordini
ierarhice n luarea oricrei decizii: modificarea caracteristicilor
unui produs, lrgirea sau restrngerea unei game de produse,
schimbarea unui ambalaj, modificarea unui pre, alegerea unui canal
de distribuie, schimbarea unui contract etc.Evaluarea realist
presupune cunoaterea cadrului de aciune al oricrei ntreprinderi,
astrategiilor care trebuie adoptate.Dei aflate n strns legtur,
strategia i politica de marketing sunt noiuni diferite, fiecare
avnd o arie de cuprindere specific; ele se afl n raporturi de la
parte la ntreg.
Strategia de marketing reprezint direcia principal n care o
ntreprindere i mobilizeaz potenialul uman, material, financiar i
informaional, astfel nct s-i ndeplineasc obiectivele propuse n
cadrul politicii de marketing.n funcie de termenul de referin,
strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de
pia, strategie de produs, de pre etc.Att obiectivele, ct i linia de
dezvoltare pe care ntreprinderea i-a propus s o urmeze pentru
atingerea lor, vizeaz o anumit perioad de timp. Strategia marcheaz
perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu simple momente sau
etape ale acesteia, cu semnificaii minore n mersul ei general.
Noiunea de strategie se asociaz, deci, unor perioade, de lungimi
variabile, la captul crora vor fi atinse anumite obiective de
importan major pentru ntreprindere.Termenii prin intermediul crora
se exprim strategia de marketing sunt sintetici, concii. Strategia
nu va fi detaliat, ci doar precis i realist. Ea trebuie s indice,
fr echivoc, ce se urmrete, n esen, i cum se intenioneaz s se ajung
la scopul vizat. n consecin, obiectivele vor exprima, n termeni
operaionali (cota de pia, volum de vnzri,rat a profitului etc.),
performanele vizate de firm, iar modul de atingere a lor va lua
formaunor atribute.Tactica de marketing reprezint ansamblul
mijloacelor i tehnicilor concrete prin care ntreprinderea pune n
practic o anumit strategie. Aceasta implic aciuni practice prin
care ntreprinderea i pune n valoare potenialul, adaptndu-se totodat
condiiilor concrete ale pieei, astfel nct, pas cu pas, s se ndrepte
spre obiectivele strategice pe care i le-a propus. ntre strategie i
tacticile aferente trebuie s existe o coresponden; de fapt,
tacticile se afl n relaii de subordonare fa de strategie.
16
1.2. Strategia de pia - nucleul politicii de marketing
Strategia de pia reprezint elementul cel mai important al
strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii, prin care se
stabilete n mod sintetic raportul dintre ntreprindere i mediul
ambiant.nscriindu-se ntr-un asemenea ansamblu, strategia de pia
ocup o poziie central, dominant n raport cu celelalte componente.
Se poate afirma, c ea reprezint nucleul polticii de marketing. Ar
putea intra n consideraie, n acest sens, faptul c sunt ntrunite
trsturile unei "strategii complete"; ntr-adevr, ea incorporeaz,
ntr-o ambian perfect, cele trei elemente ale unei astfel de
strategii, i anume:a) strategia angajrii; b) strategia de aciune;
c) strategia rezultatelor.Dincolo ns de aceste trsturi, poziia
central a strategiei de pia rezult dinraportarea sa direct la esena
viziunii marketingului, este satisfacerea, n condiii de maxim
eficien, a unor cerine de consum. Deoarece piaa reprezint terenul
afirmrii acestor cerine, strategia de pia se afl n direct legtur cu
obiectivele majore ale ntreprinderii.Ca nucleu al politicii de
marketing, strategia de pia constituie punctul de plecare i
elementul de referin pentru toate celelalte strategii. Numai n
funcie de piaa aleas drept cmp de aciune (pia int), de atitudinea
adoptat de ntreprindere fa de aceast pia i de obiectivele vizate,
se pot stabili diferitele laturi concrete ale activitii
ntreprinderii.Strategia de pia vizeaz nsi finalitatea activitii
ntreprinderii privit n ntregul ei. Ea i asum rolul de catalizator
al diferitelor laturi ale activitii, al unor obiective pariale sau
globale.
1.2.1. Adoptarea strategiei de pia
Reuita strategiei de pia depinde de:realismul ei;msura n care
alegerea i formularea ei au fost bine fundamentate;eficiena
mijloacele puse n micare pentru promovarea ei n practic.Ca orice
alt decizie, adoptarea strategiei de pia este rezultatul unei
opiuni dintr-o multitudine de variante; n definitiv, a decide
nseamn a alege. Drept termeni de referin servesc, pe de o parte,
posibilitile ntreprinderii (factorii endogeni), iar pe de alt
parte, particularitile pieei n care ntreprinderea i desfoar (ori i
propune s desfoare) activitatea (factorii exogeni), strategia de
pia urmnd tocmai punerea ntreprinderii n legtur cu piaa,
fructificarea oportunitilor acesteia.Elaborarea strategiei de pia a
ntreprinderii presupune parcurgerea urmtoarelor
etape:
misiunea firmeianaliza mediului internanaliza mediului
externformularea obiectivelorformularea strategiei.
Misiunea ntreprinderiiMisiunea ntreprinderii este scopul pentru
care ntreprinderea i ncepe activitatea.Aceasta trebuie aleas astfel
nct s fie:
Realist misiunea ntreprinderii trebuie aleas n conformitate cu
poziia deinut pe pia la un anumit moment;Competent - misiunea
ntreprinderii trebuie aleas astfel nct s poat fi realizat pe baza
utilizrii resurselor efective ale ntreprinderii;Specific - misiunea
ntreprinderii trebuie s se diferenieze de misiunile
altorcompetitori;Motivant - misiunea ntreprinderii trebuie s fie
motivant pentru angajai.
1.2.2. Forme de manifestare ale strategiei de pia
Solicitat s-i formuleze o atitudine fa de toate problemele
principale ale pieei, ntreprinderea i va modela strategia n funcie
de fiecare dintre acestea. Cu alte cuvinte, strategia sa global va
reprezenta nu o atitudine "medie", un compromis, ci va incorpora,
drept componente, atitudinea ntreprinderii fa de fiecare grup de
aspecte pe care i le ridic piaa. n continuare, este prezentat un
tablou sintetic al principalelor variante strategice, decurgnd din
atitudinea ntreprinderii fa de cele mai importante dimensiuni i
trsturi ale pieei.1. Formele strategiei fa de dinamica pieei:a)
strategia creterii, a dezvoltrii activitii de pia, caracteristic
ntreprinderiloraflate n expansiune, cu o sinergie ridicat i
funcionnd n cadrul unor piee dinamice;b) strategia meninerii
volumului activitii de pia, strategie indicat n condiiile n care
piaa este saturat sau potenialul ntreprinderii este limitat,
nepermind extinderea activitii.c) strategia restrngerii activitii
de pia; n condiiile unei piee aflate ntr-un evident regres, ca
urmare a revoluiei tehnico-tiinifice, a mutaiilor social-economice
etc.; pe de alt parte o asemenea strategie poate fi avut n vedere
de o ntreprindere care i proiecteaz, pe termen lung, reorientarea
profilului de activitate i, n consecin, deplasarea activitii ei
pentru o finalizare pe alte piee.2. Formele strategiei fa de
structurile pieei:a) strategie nedifereniat, cnd prin produsele
sale, prin formele de comercializarepracticate etc., ntreprinderea
se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele
stratificri existente n cadrul ei.b) strategie difereniat, cnd
ntreprinderea se adreseaz cu produse, servicii, preuri, modaliti de
distribuie i de promovare etc. specifice fiecrui segment n parte.c)
strategie concentrat, cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur
segment sau la un numr restrns de segmente, adaptndu-se
specificului acestora.3. Formele strategiei fa de schimbrile
pieei:a) strategie activ, caracterizeaz atitudinea ntreprinderilor
moderne, puternice,preocupate permanent de nnoire i perfecionare.b)
strategie adaptiv, cnd ntreprinderea i propune s in pasul cu
schimbrile pieei, anticipndu-le i intervenind din vreme cu
modificri n activitatea sa, astfel nct s se adapteze prompt noilor
condiii.c) strategie pasiv, specific ntreprinderilor cu potenial
redus, definind un comportament de ateptare fa de schimbrile pieei,
adaptarea fcndu-se doar n urma schimbrilor intervenite efectiv.4.
Formele strategiei fa de exigenele pieei:a) strategia exigeei
ridicate; o asemenea variant presupune satisfacerea la un nivelct
mai ridicat a exigenelor pieei, uneori chiar depirea acestora.
b) strategia exigenei medii este caracteristic ntreprinderilor
cu un potenial mai modest i care acioneaz n cadrul unor piee unde
exist diferenieri ntre cumprtori i n funcie de nivelul
exigenelor.c) strategia exigenei reduse se plaseaz la periferia
marketingului. Se poate totui practica pe o scar larg n condiiile
penuriei, ca i ale unei competiii slabe ntre ofertani.5. Formele
strategiei fa de nivelul competiiei:a) strategie ofensiv, adoptat
de ntreprinderile puternice, cu poziii consolidate ncadrul pieei,
sau de ntreprinderile "nou venite" care dispun de un avantaj
competitivdeosebit.b) strategie defensiv, caracteristic
ntreprinderilor cu o sinergie medie sau redus i cu o poziie relativ
modest n cadrul pieei. Aceast strategie se poate concretiza, la
rndul ei, n dou variante: strategia meninerii cotei de pia sau, cnd
for defensiv a ntreprinderii este redus iar concurena este foarte
puternic, ea ar putea fi nevoit s accepte chiar strategia
restrngerii cotei de pia, corelat, eventual, cu preocupri pentru
pstrarea la acelai nivel a volumului absolut al activitii de
pia.
Profesorul Ph. Kotler concepe un alt mod de grupare tipologic a
strategiilor de pia, pe baza comparrii nivelului efectiv al cererii
pentru mrfurile unei firme cu nivelul dorit de aceasta a-l atinge n
aceast privin. Acest mod de abordare a strategiilor de pia ine cont
att de evoluia n timp a cererii, ct i de gradul n care se dorete
atingerea unui anumit nivel al vnzrilor. n acest sens se disting:
Strategia de conversiune, n cazul existenei unei cereri negative -
situaie n care consumatorul refuz s accepte un produs sau serviciu
din anumite motive. Rolul marketingului este de a transforma aceast
atitudine negativ fa de respectivul produs sau serviciu ntr-o
atitudine pozitiv prin intermediul unui marketing comutativ.
Strategia de stimulare, ntlnit n cazul n care firma se confrunt cu
o cerere inexistent, fie datorit necunoaterii produselor i
serviciilor de ctre clientel, fie c ele nu au nici o semnificaie
pentru aceasta. n acest caz, strategia i propune s creeze cererea
prin ameliorarea mecanismului de comunicare al firmei cu publicul i
prin aciuni de marketing stimulativ, de natur s ndemne la ncercarea
i cumprarea mrfurilor n favoarea crora sunt efectuate. Strategia de
dezvoltare, adoptat n cazul unei cereri latente, datorit lipsei
produsului capabil s o satisfac. Folosind un marketing de
dezvoltare, o firm productoare de videotelefoane poate transforma
cererea latent existent la diferii manageri n cerere efectiv.
Strategia de remarketing se ntlnete n cazul unei cereri n declin
fiind necesar revitalizarea prin aciuni specifice de marketing
(ambalaj, prezentare, program promoional etc.). Strategia de
sincromarkeing, recomandabil n cazul n care ntreprinderea este
mulumit de volumul global al cererii exprimate pentru mrfurile sale
nu i de distribuia acesteia n timp. Rolul marketingului este cel de
regularizare a cererii. Astfel de situaii se ntlnesc frecvent n
activitatea turistic, unde firmele specializate folosesc adesea un
regim de tarife mai redus n extrasezon. Strategia de ntreinere este
cea care solicit din partea firmei doar eforturi de pstrare a
nivelului atins de cerere, datorit faptului c cererea efectiv se
suprapune ca dimensiuni i structur peste nivelul dorit a fi atins.
n acest caz, specialitii nu trebuie s se "culce pe lauri", cci
dinamica fenomenelor de pia este foarte rapid, iar situaia se poate
schimba brusc n defavoarea ntreprinderii. Strategia demarketing, ce
poate fi adoptat de ctre o firm n cazul n care cererea este n exces
fa de capacitatea sa de ofertare. Transpunerea n practic a acestei
strategii de
pia se poate realiza n dou alternative: fie printr-o reducere
general a cererii la toate segmentele de consumatori, fie printr-o
reducere selectiv a cererii pentru anumite segmente de clientel.
Strategia antimarketing poate fi aplicat n situaia existenei unei
cereri indezirabile din anumite considerente, cnd rolul
marketingului, asumat, de regul, de organisme publice este de a
"distruge" cererea. Este cazul msurilor ce se cer luate de
organismele competente pentru descurajarea consumului excesiv de
unele produse, cum sunt: medicamentele, stupefiantele, presa
pornografic etc..
1.3. Mixul de marketing instrument esenial al politicii de
marketing
Mixul de marketing reprezint un ansamblu de componente care
alctuiesc politica de marketing a firmei, astfel nct activitatea
firmei s se desfoare n condiii optime.Mixul de marketing reprezint
o continuare a strategiei de pia. El apare ca rezultat al mbinrii
celor patru elemente de baz produs, pre, distribuie i promovare.
Acest concept const din combinarea diverselor forme a resurselor
materiale, umane i financiare n cadrul unor programe de marketing n
vederea nfptuirii strategiei de pia a ntreprinderii.De-a lungul
timpului au fost observate numeroase elemente, cum ar fi:
dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor,
serviciile, expunerea n raft, logistica, publicitatea, promovarea
la locul vnzrii etc. care au un rol important n atingerea
obiectivelor politicii de marketing.In prezent ns modul de abordare
al marketingului s-a schimbat de la a vinde clienilor, la a-i servi
eficient. Drept urmare se pune un accent tot mai mare pe elementele
adiacente produsului, cum ar fi diferite servicii (montare,
garanii, service), ambalajul, preul (evaluat n valoare absolut dar
mai ales raportat la utilitate, concuren i caracteristicile
clienilor vizai), informarea, asistena oferit de personal n
procesul de achiziie i chiar consum, imaginea produsul, a firmei i
a persoanelor care consum respectivul produs etc..Caracteristica
mixului de marketing este dat de piaa n care acesta se nscrie, n
carese aplic practic. n legtur cu aceast not carateristic se pot
desprinde urmtoareleconcluzii:poziia i ordinea de importan a celor
patru componente se asigur n funcie de condiiile concrete ale
implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba creia este
pus;mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu toate cele patru
elemente, se poate limita la dou, trei sau un singur
element;corelarea judicioas i realist a celor patru
componente;corelarea n mod obligatoriu a celor patru componete cu
piaa;realizarea unei eficiene economice ridicate pentru oricare din
variantele adoptate.
CAPITOLUL 2
PRODUSUL - COMPONENT DE BAZ A POLITICII DE MARKETING
2.1. Conceptul de produs n optica de marketing
Produsul, spune Philip Kotler reprezint tot ce poate fi oferit
pe pia, astfel nct s fie recunoscut, cumprat sau consumat pentru a
satisface o necesitate.Noiunea de produs ne trimite imediat cu
gndul la articole tangibile: o main, o pereche de pantofi, o carte
etc., dar i serviciile pot fi cuprinse de aceast noiune. O persoan
care apeleaz la consiliere financiar nu primete nimic tangibil;
ceea ce primete este un serviciu n totalitate intangibil. Pe de alt
parte, o persoan care cumpr un televizor nu primete ceva
intangibil; produsul este n totalitate unul tangibil. ntre aceste
dou situaii opuse, o persoan care ia masa la restaurant primete o
combinaie de servicii intangibile i bunuri tangibile, nedurabile
(perisabile). Practic, toate produsele pe care noi le cumprm
reprezint o combinaie ntre serviciile intangibile i bunurile
tangibile.Produsul, n viziunea lui Ph.Kotler, conine 5 niveluri:1.
Nucleul produsului, reprezint nivelul de baz. El reprezint
avantajul cumprriiprodusului. O femeie cumpr un ruj ca s fie mai
frumoas, nu cumpr un tub de past colorat. Nu cumpr caracteristici,
cumpr avantaje.2. Produsul generic. Este nucleul nvelit cu toate
caracteristicile sale. Este ceea ce se recunoate imediat ca fiind
oferta (ex.: un ampon, un seminar de perfecionare, un candidat
politic).3. Produsul ateptat corespunde mulimii atributelor pe care
cumprtorul se ateapt s le gseasc la un produs (ex.: un ceas care s
indice ora, un hotel care s fie curat i s dispun de un personal
primitor).4. Produsul global, numit uneori metaprodus reprezint
totalitatea caracteristicilor pe care fabricantul le ofer
produsului generic pentru a se diferenia. Astfel, un productor ofer
clientului pe lng ordinator i softuri de baz pentru aplicaii,
servicii de ntreinere i diverse prestaii intelectuale (educaie,
asisten, consulting). Este vorba mai curnd de soluii dect de un
produs global.Analiza produsului global a determinat orientarea mai
multor ntreprinderi pentruvnzarea de sisteme dect de produse.5.
Produsul potenial este format din toate ameliorrile i transformrile
inclusiv pentru produsele de baz.Orice produs face parte dintr-o
ierarhie ce poate fi descompus n apte trepte:1.Tipul de nevoie.
Este vorba de nevoia fundamental pe care se grefeaz
produsul(securitatea, asigurarea).2.Familia de produse reprezint
toate categoriile unui produs care satisfac
aceiainevoie.3.Categoria de produse regrupeaz toate produsele unei
aceleiai familii careprezint o anumit legtur funcional (produsele
financiare).4.Gama de produse. Produsele ce aparin aceleiai
categorii strns legate ntre ele funcioneaz n acelai mod i se
adreseaz aceleiai categorii de clieni i preuri similare.5.Tipul de
produs corespunde articolelor din cadrul unei game care reprezint o
anumit form de produs (asigurarea pe via de grup).6.Marca este un
element cheie al strategiei produsului. Este: un nume, un termen,
unsemn, un simbol, un desen sau orice combinaie a acestora. Este
identitatea vizual aprodusului.
7.Articolul este unitatea de baz caracterizat prin mrime, pre,
un aspect, un contractde asigurare.n practic este posibil s nu
ntlnim concomitent toate aceste trepte. Legarea maimultor elemente
poate conduce la o funcionare complementar a acestora n cadrul unui
sistem package pe care o companie se poate decide s-l promoveze.
Dar compania mai poate decide s regrupeze toate produsele pe care
dorete s le comercializeze, realiznd astfel un mix al produselor
(sau asortiment).
Clasificarea produselorO prim clasificare are n vedere calitile
sau caracteristicile lor intrinseci:
bunuri durabile; bunuri perisabile; servicii.Bunurile durabile
sunt bunuri tangibile care au un ciclu de via ndelungat, rezistnd
la mai multe ntrebuinri (automobilele, televizoarele, mbrcmintea,
mainile de splat, etc.). Comercializarea acestor produse reclam un
personal de vnzare mai numeros, precum i au anumit nivel al
serviciilor post-vnzare.
Bunurile perisabile sunt bunuri tangibile care au un ciclu de
via limitat sau care se epuizeaz dup cteva ntrebuinri (pinea,
laptele, spunul, cpunile, fragii, ciupercile, murele, strugurii,
aproape toate legumele i fructele etc.). Datorit folosirii
frecvente i a consumului rapid, ele se comercializeaz ntr-un numr
mare de puncte de vnzare i sunt intens promovate.Serviciile
reprezint activiti sau avantaje menite s satisfac anumite cerine
ale cumprtorilor i care constituie obiectul unor tranzacii, fr a se
materializa obligatoriu n produse tangibile, difereniindu-se astfel
fa de produsele fizice, iar producia i consumul se petrec simultan.
Hotelurile, curtoriile, cabinetele de cosmetic, teatrele,
companiile aeriene, bncile sau ageniile imobiliare se numr printre
cei care furnizeaz o varietate ntreag de servicii. De regul,
furnizorii de servicii au dimensiuni mai mici n comparaie cu
productorii industriali.
A doua clasificare este fondat pe obinuinele consumatorilor:
produsele cumprate n mod curent (ex.: bunuri de consum curent:
igri, sare,produse de igien, etc.); produsele cumprate dup
reflecie; produsele de specialitate; produsele rare.Produsele
cumprate n mod curent sunt acele bunuri de consum pe care
consumatorul le achiziioneaz frecvent, rapid i cu un minimum de
efort de comparaie. Ele pot fi delimitate n trei categorii:bunuri
de prim necesitate, care rspund nevoilor curente (pine, unt,
lapte);produse cu o cumprare impulsiv, fr premeditare i fr a depune
un efort de informare (dulciuri, reviste, guma de mestecat);produse
pentru situaii deosebite ( o umbrel, o pelerin de ploaie)Produsele
cumprate dup reflecie sunt acele bunuri care necesit din partea
clientului o perioad de chibzuin i de comparaie n privina
aspectului, calitii, preului de achiziie sau stilului. Aceste
produse pot fi la rndul lor clasificate n dou categorii:produse
omogene - care prezint proprieti funcionale apropiate, dar ele
nregistreaz diferene att calitative, ct mai ales de pre;
produse eterogene care prezint caracteristici diferite, ceea ce
face irelevant comparaia de pre.Produsele de specialitate sunt
bunuri realizate ca urmare a unei specializri mai accentuate, ceea
ce le confer caracteristici unice pentru care cumprtorii sunt
dispui s fac un efort special (automobile de lux, bijuterii).
Aceste produse i atrag singure cumprtorii i nu necesit o distribuie
vast.Produsele rare sunt acele produse pe care consumatorul fie nu
le cunoate , fie le cunoate insuficient sau nu intenioneaz s le
cumpere.Aceste produse necesit un mare efort de marketing, sub
forma vnzrii directesau a publicitii intense.
A treia clasificare se refer la bunurile industriale. Aceast
tipologie vizeaz forma n care ele intr n procesul de
producie:materii prime, materiale i pri componente;bunuri pentru
echipare.Materiile prime i materialele sunt complet asimilate n
procesul de fabricaie. n categoria materiilor prime intr produsele
agricole i resursele naturale. Materialele sunt produse
semifabricate care au nevoie de o prelucrare suplimentar nainte de
a n componena produsului finit. Prile componente sunt produsele
industriale care fie sunt gata pentru a fi asamblate n structura
produsului finit, fie mai au nevoie de ajustri minore.Bunurile
pentru echipare sunt produse de folosin ndelungat, care contribuie
larealizarea produsului finit. Ele se mpart n:echipament de baz
(cldiri,
utilaje);echipamentaccesoriu(totalitateaechipamentelordebirou:calculatoare,
imprimante, copiatoare etc.);furnituri i servicii.Furniturile
contribuie n mod indirect la realizarea produsului finit i au durat
scurt de ntrebuinare. Ele pot fi de dou tipuri:
furnituri de exploatare (articole de papetrie, lubrifiani,
etc.); furnituri de ntreinere i exploatare (solveni, vopsele, cuie
etc.).Serviciile ncorporeaz ntreinerea i reparaiile, precum i
activitatea de consulting(de exemplu n domeniul financiar-contabil,
juridic, publicitar etc.).n accepiunea marketingului, componentele
ce definesc un produs pot fi grupate
astfel:
a) componente corporale;b) componente acorporale;c) comunicaiile
privitoare la produs;d) imaginea produsului.
a) Componentele corporale se refer la caracteristicile
merceologice ale produsului i ale ambalajului su, determinate de
substana material a acestora i utilitatea funcional.n aceast
component intr:calitatea
produsului;forma;gabaritulcapacitatea;structura;coninutul;greutatea;densitatea;
puterea instalat i rezistena la aciunea factorilor de mediu.b)
Componentele acorporale se refer la elemente nemateriale i
anume:numele i marca;modul de folosin;protecia legal prin brevetul
de omologare;licena de fabricaie sau comercializare;preul;termenul
de garanie;alte elemente.c) Comunicaiile privitoare la produs
cuprind informaiile transmise de productor sau distribuitor
cumprtorului sub diferite forme promoionale prin care este
prezentat produsul n scopul cumprrii lui.d) Imaginea produsului.
Este o component motivaional i privete perceperea produsului de
ctre consumator.O imagine clar, pozitiv ofer produsului o poziie de
sine stttoare i invers. Sigur, invers nseamn compromiterea
succesului produsului pe pia.Desigur c imaginea unui produs se
asociaz n multe cazuri cu destinaia i utilitatea lui, care n
frecvente cazuri prezint nuane de exclusivitate. Spre exemplu:
fardul este numai pentru femei, pipa se adreseaz brbailor, iar
jucriile copiilor.
2.2. Coninutul politicii de produs
Politica de produs reprezint cea mai important component a
mixului de marketing, smburele marketingului, pivotul ntregii
activiti de marketing.Politica de produs se constituie ca un
ansamblu de strategii i tactici viznd consolidarea poziiei
ntreprinderii pe pia, un proces economic complex de raportare a
firmei la cerinele pieei.
Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate
astfel:Cercetarea produsului;Activitatea de inovaie;Activitatea de
modelare a produsului;Asigurarea legal a produsului;Atitudinea fa
de produsele vechi.
a) Cercetarea produsului cuprinde activitile privind:analiza
calitii produselor aflate n fabricaie sau n vnzare;nvechirea
economic a produselor (ciclul de via);circulaia
produselor;comportamentul produselor: n utilizare, n
consum;evaluarea produselor concurente.b) Activitatea de
inovaieeste vorba de introducerea n fabricaie de produse noi prin
stimularea activitii decreaie;descoperirea de noi materii prime i
tehnologii;dezvoltarea serviciului.c) Activitatea de modelare a
produsuluiPrivete deopotriv componentele tangibile i intangibile
reunite n cadrul produsuluirespectiv. Ea are n vedere conceperea i
realizarea sub form de prototip a tuturor elementelor componente
ale viitorului produs ncepnd cu materia prim i continund cu
tehnologia de fabricaie, funcionalitatea, economicitatea,
estetica i valenele ergonomice ale produsului.d) Asigurarea legal a
produsuluiEste vorba de reglementrile juridice care protejeaz
produsul, adic de proteciaproduselor romneti n ar i n afar dar i de
protecia produselor din import.n rndul instrumentelor de protejare
se situeaz:brevetele de invenie;mrcile de fabric, de comer i
servicii;modelele de utilitate;desenele industriale;mostrele
gustative;dreptul de autor.Cea mai frecvent modalitate de asigurare
legal a produsului o constituie nregistrarea mrcii care
personalizeaz produsul, l scoate din anonimat.e) Atitudinea fa de
produsele vechiSe refer la preocuparea decidenilor fa de produsele
care nregistreaz un gradridicat de uzur moral i un nivel sczut de
rentabilitate. Interesul acordat acestor produse trebuie s fie
proporional cu locul pe care l ocup n cadrul produciei sau
desfacerii firmei respective. Cunoaterea rentabilitii fiecrui
produs i a ponderii deinute de produsul respectiv n totalul
produciei este obligatorie pentru luarea deciziei de continuare sau
de eliminare din fabricaie.
2.3. Alctuirea gamei de produse
Terenul cel mai complex de aplicare a deciziilor strategice i
tactice n politica de produs l constituie alctuirea gamei de
produse a ntreprinderii productoare.Potrivit concepiei lui
Ph.Kotler, gama reprezint totalitatea produselor legate ntre ele
prin modul de funcionalitate, prin faptul c se adreseaz acelorai
clieni sau sunt vndute n puncte de vnzare sau zone de pre
similare.
Mrimea i gradul de omogenitate al gamei de produse, sunt date
de:profilul activitii desfurate;resursele umane i materiale
disponibile;natura i specificul pieelor crora se adreseaz
ntreprinderea prin produsele sale;gradul de asociere a diferitelor
linii de produse n procesul de producie, procesul de distribuie,
consumul final etc.
innd seama de aceste elemente, dimensiunile unei game se pot
defini prin:1.Lrgimea gamei, respectiv numrul de linii de produse
ce o compun.2.Profunzimea gamei dat de numrul de produse distincte
pe care le conine olinie de produse.3.Lungimea gamei care reprezint
efectivele tuturor liniilor de fabricaie. Practic, ea reprezint
suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea unei
anumite trebuine.
Dimensiunile gamei permit compararea ntre firmele ce realizeaz
aceleai produse i constituie puncte de referin pentru adoptarea
unei anumite strategii de produs.
2.4. Introducerea n fabricaie, creaia, testarea, lansarea i
difuzarea noilorproduse
2.4.1. Introducerea n fabricaie a noilor produse
Realizarea unor produse sau articole ncepe de la cunoaterea
ciclului de via al produselor. Dup Ph. Kotler, ciclul de via al
produselor cuprinde cteva etape distincte n ceea ce privete evoluia
acestora:Etapa de introducere a produsului pe pia (etapa de
pionierat) : corespunde unei perioade de cretere lent a vnzrilor,
produsul cutnd s se impun i s ocupe un loc pe pia. Etapa este
caracterizat n principal de nevoia de a educa i informa
consumatorul. Este etapa n care se nregistreaz un profit moderat,
ca urmare a cheltuielilor mari efectuate pentru introducerea
produsului respectiv pe pia.Etapa de cretere reprezint o perioad de
acceptare rapid a produsului de ctrepia, nregistrndu-se o cretere
substanial a profitului.Etapa de maturitate (stadiul competitiv):
reprezint perioada n care produsul este cunoscut, iar utilitatea sa
este recunoscut. Principala ntrebare a consumatorului este Ce
produs s cumpr? n aceast etap produsul poate fi afectat de o
reducere a evoluiei vnzrilor, de aceea trebuie afirmat
superioritatea sa fa de alte produse similare, astfel nct
preferinele consumatorilor s se ndrepte cu predilecie ctre el i nu
ctre produsele competitoare. Cu toate c profiturile sunt nc
semnificative, ele se stabilizeaz sau scad ca urmare a
cheltuielilor de marketing tot mai mari.Etapa de declin (stadiul de
retenie sau de reamintire): Este stadiul n care produsele au ajuns
la un grad de acceptare pe scar larg, utilitatea sa este cunoscut
pe larg iar calitile i sunt recunoscute ntru totul, numai c el i
menine locul pe pia mai ales n virtutea puterii i reputaiei
trecute. n acest stadiu vnzrile i profiturile nregistreaz scderi,
iar consumatorilor doar li se amintete c produsul exist.Ciclul de
via al produsului poate fi transformat ntr-o spiral, n momentul n
care acestuia i se face o campanie inteligent prin care faza de
reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un
nou ciclu. Practic, produsul poate fi astfel relansat prin adugarea
unor mbuntiri sau prin comunicarea unor caracteristici care nu au
fost promovate suficient n trecut.
Introducerea de noi produse pe pia se sprijin pe un puternic
proces inovaional. Acesta comport dou laturi aflate ntr-o strns
corelaie:inovaia de produs;inovaia de proces.Ambele laturi cunosc
trei forme distincte:1. Inovaia prin acumulare sau sporire,
respectiv realizarea unei performane superioare de ctre produsul
respectiv. Publicul int nu trebuie s fie deprins cu un nou
comportament de consum. Totui, atunci cnd este nevoie de o minim
educare a consumatorilor, politica de marketing are n vedere
captarea interesului pentru noile produse, precum i o distribuie
susinut a acestora n punctele de vnzare cele mai potrivite.2.
Inovaia sintetic respectiv combinarea creativ a ideilor sau
tehnologiilor existente (de exemplu, aplicaii ale tehnologiilor de
telecomunicaii n vnzarea mrfurilor prin telefon). Acest tip de
inovaie continu i dinamic are ca rezultat produse care ntrerup
obiceiurile normale de consum. Utilizarea acestor produse nu
necesit un nou comportament din partea consumatorului.
3. Inovaia discontinu care const n realizarea unui salt fa de
cele existente (trecerea, spre exemplu, de la motorul cu aburi la
motorul diesel). Consumatorul va adopta noi obiceiuri de
consum.
Introducerea n fabricaie a unui nou produs presupune adoptarea
cadrului organizatoric necesar i o concepie clar n legtur cu
etapele ce urmeaz a fi parcurse.Care sunt aceste etape?1.
Prospectarea pieei.2. Cercetarea fundamental teoretic privind
coninutul produsului.3. Cercetarea tehnologic aplicativ.4. Creaia
noului produs cu componentele sale corporale i acorporale.5.
Obinerea prototipului.6. Testarea tehnic.7. Testarea acceptabilitii
lui pe pia.8. Omologarea produsului.9. Contractarea ntre productor
i beneficiar.10. Distribuia produsului pentru lansare.11.
Promovarea vnzrilor.12. Lansarea pe pia.13. Controlul i urmrirea
produsului n consum.
Noul produs este rezultatul unei idei, unei imaginaii, al unor
metode i tehnici pentru promovarea noului i deci a produsului.Este
rezultatul unui ansamblu de msuri, al unor decizii care vizeaz
introducerea pe pia de produse noi.n procesul de creaie se
examineaz mai multe variante, selectndu-se cea carerspunde cel puin
la dou cerine: piaa i eficiena.Cu alte cuvinte are loc o analiz a
valorii urmrindu-se asigurarea ndeplinirii funciilor pentru care
este creat produsul sau serviciul respectiv, utilizarea lui maxim i
cu costuri ct mai mici. Aceeai analiz are loc n ceea ce privete
ambalajul.Ambalajul trebuie s:asigure protecia produsului prin
pstrarea integritii formei i coninutului;s asigure o mnuire ct mai
lesnicioas i spaii restrnse de depozitare;s asigure funcia
promoional.Odat cu proiectarea produsului i a ambalajului se
stabilete numele. Numele produsului este identitatea sa nregistrat
pe pia. El trebuie:s se citeasc uor;s se pronune uor;s se memoreze
uor;s in seama de aspectele juridice;s fie corelat cu natura i
locul produsului pe pia ( beneficiu, efect, folosire etc.)Un alt
element este marca. Ea permite identificarea calitativ a produsului
dintr-o gam de produse similare care pot satisface aceeai trebuin.
Marca este un garant, mai ales n domeniul serviciilor. Orice marc
este un produs, dar nu orice produs este o marc. O marc este mai
mult dect orice produs. Iat ce spune David Ogilvy :O marc este un
simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imaterial a atributelor
produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul
n care este promovat. O marc este de asemenea definit prin
impresiile consumatorilor care au folosit-o, ca i propria lor
experien n raport cu aceasta.
Conceperea i introducerea n fabricaie a unui nou produs trebuie
s aib n vedere trei categorii de criterii: criterii tehnice,
criterii economico financiare i criterii de marketing.
Criteriile tehnice, au n vedere n primul rnd, ca performanele
noului produs s rspund cerinelor:funcionale;de durabilitate;de
uurin n ntreinere;ergonomice;estetice.n al doilea rnd, criteriile
tehnice se refer la existena resurselor de materii prime,
materiale, la posibilitile tehnologice de fabricaie, la utilajul
necesar i necesarul forei de munc.Criteriile economico financiare
au n vedere dou condiii:1. Dac noul produs se ncadreaz
n:consumurile specifice de materii prime i materiale;nivelul de
rentabilitate al firmei;timpii de munc normai;cerinele ecologice.2.
Dac firma dispune de resursele financiare necesare:elaborrii unor
noi tehnologii;achiziionrii de noi utilaje;angajrii de for de munc
suplimentar.Criteriile de marketing. Este vorba de respectarea a
cel puin trei condiii i anume:1.Dac noul produs corespunde
strategiei de pia a ntreprinderii, conducnd la: ctigarea unei
poziii mai bune pe pia, creterea capacitii competitive sau pstrarea
imaginii firmei n rndul consumatorilor.2. Dac produsul rspunde
cerinelor consumatorilor, prin: nivelul de noutate,accesibilitatea
preului i diferenierea fa de oferta existent.3. Dac piaa creia i se
adreseaz produsul permite: estimarea duratei de via a produsului,
ctigarea unor noi segmente de cumprtori i realizarea unei
rentabiliti a produsului pe o durat mai mare.
2.4.2.Testarea noilor produse
Este tot o faz premergtoare introducerii pe pia a unui produs.
Ea const n principal ntr-o verificare a caracteristicilor
produsului vis-a-vis de standardele, normele i condiiile de
comercializare.Testarea la rndul ei comport dou momente succesive:-
testarea tehnic;- testarea de acceptabilitate.Testarea tehnic se
refer la parametrii tehnico funcionali, a compoziieimateriilor
prime, a tipodimensiunilor etc. Se fac ncercri de prob pentru
produsele ce necesit astfel de testri.Testarea de acceptabilitate
se face de ctre consumatori, pe unul sau mai multeproduse.
2.4.3. Lansarea pe pia a noilor produse
Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea unor
probleme eseniale i anume:1. Stabilirea perioadei de lansare.
Aceasta trebuie corelat cu natura i specificul deconsum al
produsului.2. Fixarea zonei teritoriale. n raport de distribuia
aleas produsul poate fi introdus pe una sau mai multe piee (centre
urbane).3. Alegerea canalelor de distribuie. n raport de specificul
produsului acesta poate fi livrat direct consumatorului, direct
unitii comerciale cu amnuntul sau prin intermediari, reprezentani,
firme, oficii comerciale, societi mixte de desfacere.4. Pregtirea
pieei.Se poate face prin forme multiple: publicitate, expoziii cu
vnzare, demonstraiipractice, mese rotunde etc.5. Alegerea
modalitilor de comercializare i pregtirea forei de vnzare.Se poate
adopta ideea unei lansri n mas sau n trane. Cu aceast ocazie,
seorganizeaz magazine speciale, magazine n zone mari de influen i
se iau msuri pentru asigurarea stocului i a calitii personalului
etc.
2.4.4. Acceptarea i difuzarea pe pia a noului produs
Ciclul de via al produselor se afl n strns corelaie cu procesele
de acceptare i de difuzare. n fapt, acceptarea produsului d natere
ciclului de via al acestuia, iar procesul de difuzare pe pia
afecteaz lungimea respectivului ciclu de via.Procesul de acceptare
are loc n cinci faze succesive:1. Etapa de constatare. n aceast
etap consumatorul ia cunotin de produs, dar nu deine informaii n
privina modului de utilizare i a avantajelor acestuia.2. Etapa
interesului individual. Consumatorul cere date suplimentare, se
intereseazde noul produs.3. Etapa de cumpnire. n aceast etap se pun
n balan avantajele i dezavantajele cumprrii.4. Etapa de ncercare. n
aceast etap cumprtorul renun la unele incertitudini.5. Etapa de
acceptare (sau de respingere). Este etapa n care cumprtorul a
ajunsla concluzia cumprrii.Cumprtorii, n raport de gradul de
receptivitate fa de noutate, sunt categorisii n: Inovatori 2,5% -
aventurieri, persoane cu studii superioare, care folosesc
sursemultiple de informaii; Acceptani timpurii 13,5% sunt de regul
lideri n viaa social, fiind persoane cu o educaie puin peste medie;
Majoritate timpurie 34% sunt chibzuii, au multe contacte sociale
informale; Majoritatea trzie 34% - sunt persoane sceptice, cu un
statut social sub medie; Acceptani trzii 16% sunt temtori, sursele
de informaii fiind vecinii iprietenii.
2.5. Strategii ale politicii de produs
Strategia de produs reprezint totalitatea opiunilor firmei
privitoare la: dimensiunile,structura i dinamica gamei de produse
pe care le fabric.Principalele obiective ale strategiei de produs
sunt:1. Consolidarea poziiei produsului n cadrul actualelor
segmente de consumatori.2. Creterea gradului de ptrundere n consum
a unui anumit produs.
3. Sporirea gradului de rspndire pe pia a produsului prin
atragerea de noisegmente de utilizatori.4. Diferenierea fa de
produsele similare sau apropiate ale altor productori
saudistribuitori.5. O mai bun poziionare n cadrul gamei i creterea
cotei de pia a produsului.
Strategia politicii de produs se realizeaz pe trei ci
principale:1. Dimensionarea i diversificarea gamei de produse.2.
Adaptarea structurii gamei de produse.3. nnoirea sortimental a
produselor.
1. n legtur cu d i men siu n il e i stru ctura gamei d e p rodu
se strategia are n vederediversificarea sortimental i selecia
sortimental.Elementul principal care polarizeaz efectele acestei
strategii l constituie seleciaproduselor. Aceasta se realizeaz pe
dou ci:
eliminarea produselor cu un grad ridicat de uzur moral i a celor
ce reprezint o cerere sczut. simplificarea gamei, prin micorarea
lrgimii ori a profunzimii acesteia. Aceast situaie apare fie ca
urmare a unei diversificri exagerate a gamei, fie datorit existenei
n interiorul gamei a unor produse neeficiente, cu rentabilitate
sczut.
Diversificarea gamei se realizeaz pe orizontal, vertical i pe
lateral. Diversificarea orizontal are loc prin mrirea numrului
liniilor de fabricaie. Diversificarea vertical se realizeaz prin
prelungirea unei linii de produse care sproduc i materii prime
componente ale produsului finit. De exemplu, o ntreprindere care
fabric betoane poate s-i construiasc i o secie productoare de
ciment sau o ntreprindere care fabric produse chimice poate s
fabrice i fire sau fibre sintetice.Diversificarea lateral presupune
dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe. Spre exemplu, o
ntreprindere ce fabric aparatur de agrement poate s-i deschid o
filial proprie de turism. Aceast variant a gamei de produse este
mai mult ntlnit n rile dezvoltate.
2. Adaptarea structurii gamei la cerinele consumatorilor se
refer la politica firmei fa de pia, la adaptarea la o anumit pia,
la anumite categorii de cumprtori.Este vorba de o adaptare
calitativ, de o difereniere calitativ i de stabilitate calitativ.
Cu alte cuvinte, e vorba de un nivel calitativ superior al
produselor. Adaptarea produselor implic:-modificri tehnico
constructive;-modificri funcionale;-modificri n service-ul
produselor.
Strategia adaptrii se prezint sub forme diverse, cum ar fi:
Realizarea de produse de comand special. Aceste produse au o serie
de particulariti tehnico constructive, funcionale, economice sau
estetice evidente. Ele conin o mare cantitate de munc vie n
valoarea total folosindu-se n mai mare msur manufactura. De
exemplu, costume pe comand, pantofi pe comand, apartamente pe
comand sau maini pe comand. Produse care necesit modificri
semnificative, impuse de procesul de exploatare ale produselor
respective. Este vorba de unele produse ale tehnicii de vrf
calculatoarele electronice.
Produse care reprezint oferta pachet. Este vorba de o combinaie
deproduse i servicii independente constituind un sistem care s
satisfac o cerere complex. De exemplu, sistemul de transport
containerizat sau paletizat, combinele muzicale sau pachetele de
servicii turistice ce presupun transport i cazare sau mas +
tratament + agrement + asigurare.Strategia adaptrii gsete o soluie
de larg aplicabilitate n strategia diferenierii calitative a
produselor i serviciilor. Este vorba de atingerea unui anumit nivel
calitativ al produselor i de diferenierea calitii n raport cu
cerinele diferite ale anumitor segmente de cumprtori.Elementele de
difereniere sunt multiple i vizeaz:mbuntirea funcionalitii;creterea
domeniului de utilizare;simplificarea modalitilor de
folosin;calitatea materialelor din care provin i estetica
produselor.
3. nnoirea sortimental este cea mai dinamic i mai complex
strategie de produs i se realizeaz prin:asimilarea de noi
produse;perfecionarea produselor existente;meninerea gradului de
noutate.
nnoirea sortimental necesit:crearea de noi linii de
fabricaie;introducerea de noi tehnologii;nlocuirea mrfurilor
mbtrnite cu altele noi superioare calitativ;mobilizarea tuturor
resurselor umane materiale i financiare de care dispune
firma;organizarea unor noi magazine care s-i alctuiasc sortimentul
din nouti fie c acestea sunt: vestimentare, electronice, literatur
i altele.
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureti,
2000;
2. Balaure V. (coord.), - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti,
2003,
3. Baker, Michael J. - Marketing, Editura Societatea tiin &
Tehnic S.A., Bucureti, 1997Bennet, Peter D. Dictionary of Marketing
Terms, (Chicago: American Marketing Association, 1988);
4. Blythe J.,- Comportamentul consumatorului, Editura Teora,
Bucureti, 1998
5. Blythe, Jim Managementul vnzrilor i al clienilor cheie,
EdituraCODECS, Bucureti, 2005
6. Bruhn, M. Marketing, Editura Eocnomic, Bucureti, 1999;
7. Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului.
Teorie i practic, Ed. Economic, Bucureti, 1997;
8. Constantinescu D.A., Bendic V., Dobrin M., Grditeanu D.,
Tmavski S., Ni A. - ,,Marketing n asigurri, Editura Bren, Bucureti,
1998;