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FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA, TURISMO Y
GASTRONOMÍA
Carrera de Administración en Turismo
ROLES DE USUARIOS Y SU VÍNCULO CON LA
TEORÍA DE USOS Y GRATIFICACIONES SEGÚN LOS
COMENTARIOS EN TRIPADVISOR SOBRE TRES
DISTRITOS TURÍSTICOS DE LIMA DURANTE EL AÑO
2018
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en
Administración en Turismo
KATHIA MAGDALENA HUAYANA CHICLLASTO
FABIOLA PERALTA CARMELINO
Asesora:
Sandra Sotomayor Masalías
Lima – Perú
2020
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INDICE
Introducción........................................................................................................................................... 1
1. Problema de investigación ............................................................................................................ 2
Planteamiento del problema. ............................................................................................................ 2
Formulación de la pregunta. ............................................................................................................. 4
Justificación....................................................................................................................................... 4
2. Marco Referencial .......................................................................................................................... 6
Antecedentes. .................................................................................................................................... 6
Marco teórico. .................................................................................................................................. 12
Redes sociales ............................................................................................................................. 12
Foro de viajes............................................................................................................................... 13
Búsqueda de información Turística (Tourism Information Search) .......................................... 14
Comportamiento posterior a la experiencia y el Boca a boca electrónico (eWOM).................. 15
Conocimiento compartido ........................................................................................................... 17
Roles de los usuarios .................................................................................................................. 18
Teoría de los Usos y Gratificaciones (Use and Gratifications - U&G) ....................................... 21
3. Objetivo e Hipótesis..................................................................................................................... 25
Objetivos .......................................................................................................................................... 25
Método ............................................................................................................................................. 25
Tipo de investigación .................................................................................................................. 25
Diseño de investigación .............................................................................................................. 26
Categorías .................................................................................................................................... 28
Muestra......................................................................................................................................... 28
Instrumento de investigación ...................................................................................................... 29
Procedimiento de recolección de datos ..................................................................................... 30
Análisis de datos ......................................................................................................................... 32
Primera fase ............................................................................................................................................ 32
Segunda fase ............................................................................................................................................ 37
4. Resultados ................................................................................................................................... 45
Presentación de resultados ............................................................................................................ 45
Discusión ......................................................................................................................................... 50
Conclusiones ................................................................................................................................... 54
Limitaciones .................................................................................................................................... 56
Recomendaciones ........................................................................................................................... 56
Referencias .......................................................................................................................................... 58
Anexos ................................................................................................................................................. 64
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LISTA DE TABLAS
Tabla 1 Roles de usuarios según Mkono & Tribe (2016) ........................................................................ 20
Tabla 2 Factores motivacionales Bakshi, Droga y Gupta (2019) ............................................................. 23
Tabla 3 Lista de Usos y Gratificaciones - Primera Fase ......................................................................... 34
Tabla 4 Listas de las fases - Comparación ............................................................................................. 36
Tabla 5 Lista de Usos y Gratificaciones - Segunda Fase ........................................................................ 38
Tabla 6 Roles de usuarios en relación a sus Usos y Gratificaciones en el Centro de Lima, Miraflores y
Barranco según comentarios brindados en Tripadvisor (2018) ............................................................... 49
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Comentario de usuario sobre Miraflores del año 2018. ............................................................ 34
Figura 2. Comentario de usuario del Barranco. ...................................................................................... 35
Figura 3. Lista de memo. ....................................................................................................................... 38
Figura 4. Comentario de usuario del Centro de Lima. ............................................................................ 39
Figura 5. Comentario de usuario del Centro de Lima. ............................................................................ 40
Figura 6. Comentario de usuario del Centro de Lima. ............................................................................ 40
Figura 7. Tabla de Documentos Primarios en formato Excel. ................................................................. 41
Figura 8. Tabla de Criterios de Saturación en formato Excel. ................................................................. 42
Figura 9. Tabla de coocurrencia............................................................................................................. 43
Figura 10. Roles de usuarios. ................................................................................................................ 45
Figura 11. Usos & Gratificaciones. ......................................................................................................... 45
Figura 12. Usos. .................................................................................................................................... 46
Figura 13. Gratificaciones. ..................................................................................................................... 46
Figura 14. Red Semántica de Roles y Usos & Gratificaciones. ............................................................... 48
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Introducción
En el presente estudio se buscó identificar los roles de los usuarios y su vínculo con la
Teoría de los Usos y Gratificaciones, según los comentarios realizados en el 2018 por los
usuarios de Tripadvisor; respecto a los distritos turísticos del Centro de Lima, Barranco y
Miraflores.
Por medio del programa de análisis de contenido llamado Atlas. Ti, se realizó una
investigación cualitativa, teniendo como principal referencia a la publicación de los autores
Mkono y Tribe (2016) - quienes iniciaron con el presente tema, aplicado en un enfoque
internacional- de modo que se pudiera emplear su metodología y comprobar si los roles
propuestos por los mismos serían también hallados en la presente tesis o determinar las
diferencias que pudieran surgir. Es así que, a través de un minucioso análisis, se pudieron
identificar nuevos roles: Brindador de datos (centrado en la información práctica),
Narrador (comparte detalles e historias, manifiestan sentimientos) y Crítico de
productos/servicios (manifiestan su desagrado sobre la experiencia que tuvieron,
previniendo al lector), siendo el primer rol el más encontrado en los distritos.
Con los resultados obtenidos se busca que los entes oficiales de turismo, empresarios y
profesionales del sector; presten mucha más atención a los factores que motivan al turista
a comentar luego de su viaje, qué tipo de información brinda y cómo la comparte. Además,
que puedan valorar los grandes efectos de los cometarios en plataformas de turismo, pues
con ello se puede obtener mayor información que permita tomar decisiones para mejorar,
y de otro lado, apoyar a quienes se sintieron satisfechos y que con su opinión realizan una
actividad de promoción; de este modo se puede realizar la conexión del destino con la
persona, incluso en una etapa post – viaje.
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1. Problema de investigación
Planteamiento del problema.
El turismo, como toda actividad económica, ha evolucionado conforme han transcurrido
los años; a través de una serie de elementos influyentes. Como indica Bonilla (2013), en
las últimas décadas, se ha producido un cambio en la visión social del mundo y del
comportamiento del ser humano en su entorno, seguido por la evolución del transporte, el
surgimiento de nuevos medios de comunicación y de la tecnología informática como
agente de transformación. Dentro de ello, el rápido desarrollo de las plataformas web ha
aumentado el interés de realizar investigación netnográfica, la cual es un tipo de etnografía
online (o en Internet) (Kozinets, 2002) que adapta las técnicas de estudio de la misma sobre
culturas y comunidades emergentes a través de la comunicación mediada por una
computadora (Casas, Gázquez, Forgas & Huertas, 2014); cuyos resultados pueden revelar
partes ocultas de las culturas, experiencias, deseos y expectativas. En el ámbito turístico,
los estudios de carácter netnográfico también se han desarrollado sobre la Web 2.0
(Tavakoli & Wijesinghe, 2019).
La Web 2.0 (contenido generado por el usuario, redes sociales, videos en línea, blogs
de turismo) ofrece tener una interacción de “igual a igual” (Patel, 2013) y brinda
oportunidades para crear nuevas comunidades en línea, lo que permite que los
desarrolladores y consumidores contribuyan en el contenido de un sitio web (Tavakoli &
Wijesinghe, 2019). En la actualidad, Tripadvisor se ha convertido en una página web global
de viajes en términos de negocios de hospitalidad, visitantes habituales y opiniones
generados por usuarios (Shih & Sung, 2020). El contenido proviene de situaciones reales,
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no de personas con el interés de vender, sino de quienes tienen la voluntad de compartir
para ayudar a sus pares y, como Kamboj y Rahamn (2016) indican, estas comunidades
facilitan al viajero la búsqueda de lo que otros piensan acerca de las instalaciones ofrecidas
en servicios (restaurantes, hoteles, etc.) y sobre los atractivos turísticos, lo que les permite
obtener un valor extra a la que le ofrece una compañía de viajes. Esta relación de confianza
con las personas que proveen información causa el interés para analizar e investigar, pero
la literatura y, en general el sector turismo, aún no le brinda la debida atención. Sobre ello
Edwards et al., (2017) manifiestan: “la investigación sobre los grupos de interés y el
desarrollo del turismo se centra principalmente en las partes interesadas identificables
como el gobierno, empresas locales y proveedores de servicios, pero en gran parte ignoran
a la comunidad, personas que actúan como expertos en viajes, se sumergen en las redes
sociales para ayudar a los turistas respondiendo preguntas relacionadas con el viaje y
planifican sus viajes” (p. 691).
En vista de dicha necesidad, se realizó la presente investigación, cuyo fin fue identificar
cuáles son los roles de usuarios que se presentan en una red social turística y determinar su
vínculo con la teoría de usos y gratificaciones. Una red representativa es Tripadvisor, la
cual cuenta con más de 760 millones de comentarios y opiniones de viajeros reales sobre
alojamientos, restaurantes, y demás servicios/atracciones (Tripadvisor, 2020). Se buscó
resaltar la participación activa de los usuarios de dicha plataforma y cuáles son las
gratificaciones que estos reciben por sus recomendaciones, comentarios personales en base
a sus experiencias de viajes. Se realizó en tres distritos turísticos de Lima: Centro de Lima,
Barranco y Miraflores; esto se ha delimitado mediante los filtros de la plataforma del año
2018 en idioma inglés. De esta forma, se pretendió realizar un cruce de información y
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comparar según los roles encontrados por los autores Mkono y Tribe (2016) si estos
realmente se aplican en los distritos señalados.
Formulación de la pregunta.
¿Cuáles son los roles de los usuarios y su vínculo con la teoría de usos y gratificaciones
según los comentarios en Tripadvisor sobre tres distritos turísticos de Lima durante el año
2018?
Justificación.
La web 2.0 ha facilitado al sector turismo la ampliación de las formas de comunicación
mediante blogs, redes sociales, sitios web de intercambio de comunicación, creando una
demanda de usuarios y, a su vez, una oferta de servicios que satisfagan las necesidades de los
mismos. Anteriormente, la web 1.0 limitaba a los usuarios la visualización y comparación de
los servicios (Liburd, 2012). Ante ello, se ve la necesidad de comprender los cambios
tecnológicos y el comportamiento del consumidor/usuario, a fin de que se analicen los roles en
las redes sociales en base a la búsqueda de información de viajes en línea (Xiang & Gretzel,
2010).
Además, como indican Quan-Haase y Young (2010), es preciso realizar un estudio que se
direccione en redes sociales de turismo desde el enfoque netnográfico. En la literatura se
encuentran investigaciones en las que se ha tratado de acercar a lo propuesto, mostrando una
tipología de usuarios que comentan en las mencionadas plataformas. Sin embargo, como
indican Mkono y Tribe (2016), no solo se trata de definir el tipo de usuario; sino que este
mismo puede cumplir diferentes roles de acuerdo a su propósito de participación en el sitio
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web. Asimismo, resaltan que rara vez se investiga y analiza sobre el rol de los usuarios de las
redes sociales de turismo como evaluadores de productos turísticos. Aún no se ha logrado
identificar las diferentes formas de experiencias y comportamientos de estos usuarios en sus
interacciones en el ciberespacio.
Por lo tanto, surge el interés de identificar y analizar nuevos roles de usuarios que comentan
en redes sociales, así como la retribución buscada por los mismos. Además, analizando las
motivaciones que tienen las personas para comentar, se pueden elaborar estrategias de
marketing que incentiven una mayor participación en plataformas de turismo- consultadas por
miles de personas en el mundo- donde el volumen de comentarios podría, en cierta manera,
aproximarse a la cantidad de personas que realmente visitaron el lugar, despertando en muchos
casos mayor interés de los lectores. Así también, una mayor diversificación de contenido sobre
las experiencias permitirá al lector comprender por qué se debe visitar un lugar, así como
brindarle la facilidad de contrastar la información con otras opiniones. Por otro lado, el revisar
qué información se comparte sobre un destino, ayudará a los gestores del área de turismo, así
como para empresas del sector, al desarrollo de planes para la mejora la oferta existente. Es
necesario analizar las redes sociales en línea centradas en los usuarios como una estrategia
general de la empresa y su complementariedad (Palacios-Marqués, Merigó & Soto-Acosta,
2015).
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2. Marco Referencial
Antecedentes.
Litvin, Goldsmith y Pan (2008) a través del análisis de conceptos y estudios previos
relacionados a la influencia interpersonal y el boca a boca tradicional (WOM por sus siglas en
inglés), proporcionaron un modelo conceptual que incluye fuentes variables (aquellas que
influencian al que origina el boca a boca y al escuchante) y motivaciones que buscan contribuir
al entendimiento del WOM para llegar a establecer una diferencia con el eWOM (el boca a
boca online). Es así que señalan que aparte de contener los mismos atributos (comunicación
entre consumidores) también existe un diálogo entre las empresas o proveedores de servicios
y consumidores, además de la tipología que varía en un contexto online. Determinaron que, si
un usuario de un blog online es considerado experimentado y confiable, sus opiniones tienen
mayor influencia para la toma de decisiones de los nuevos usuarios al elegir un destino
turístico. Asimismo, brindaron una serie de estrategias para aprovechar el poder de los medios
de comunicación para la hospitalidad y el turismo.
Siguiendo esa línea, pero con un enfoque en la conexión entre usuarios, Amaral, Tiago a.
y Tiago b. (2014) en su estudio sobre el “contenido generado por el usuario” (UCG por sus
siglas en inglés) en Tripadvisor, identificaron los patrones de comportamiento de los
consumidores en redes sociales y verificaron su aplicación en las teorías de la evaluación en
línea sobre la calidad del servicio de restaurantes. Como muestra, utilizaron como los 10
mejores restaurantes de Hawái y los archipiélagos de las Azores. En los resultados, afirmaron
que los turistas tienden a comprar experiencias y minimizar su costo cognoscitivo al leer los
comentarios y reseñas de colegas en redes sociales digitales. Asimismo, Amaral et al., (2014)
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encontraron que algunas evidencias que se reconocen en otras actividades de hospitalidad
también son ciertas en el contexto del restaurante: los “comentaristas serviciales” son los que
publican activamente y son más parsimoniosos en la calificación en comparación con otros
usuarios; y las opiniones de los pares pueden tener una influencia significativa en elección de
decisión del restaurante.
Los comentarios más valiosos de los pares están relacionados con las críticas positivas. El
análisis revela tres tipos diferentes de revisores, según su nivel de experiencia: los novatos
(experimentan más los restaurantes con mayor nivel de recomendaciones), principiantes y
especialistas. Los novatos experimentan más restaurantes con mayor nivel de
recomendaciones. Mientras que el otro tipo de turista busca gradualmente restaurantes con
menos nivel de recomendación, indicando la importancia de los especialistas como formadores
de opinión. Asimismo, sostuvieron que las relaciones generadas en estos portales web
presentan un gran potencial por el tipo de comunicación e interacción entre los usuarios, que
efectivamente, influencia en la toma de decisiones en el proceso de la planificación del viaje,
considerando las reseñas de los que publican. Finalmente, concluyeron que el UCG es
fundamental para la promoción (en este caso, de un restaurante) y reduce la incertidumbre en
la decisión de los viajeros de elegir restaurantes para visitar en un viaje.
Lee, Murphy y Law (2011) estudiaron a los miembros de buena reputación o “líderes de
opinión” para determinar la importancia que cumple su papel en esta red social (Tripadvisor)
con el fin de analizar su influencia en la toma de decisiones de los demás usuarios. Para ello,
tomaron las últimas 100 opiniones de cada hotel mejor clasificado en las 11 regiones de
Tripadvisor: Europa, Estados Unidos, Asia, Pacifico Sur, África, América del sur, Canadá,
México, El Caribe, Centroamérica y el Medio Este; apoyándose en que los mejores hoteles
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tienden a tener más críticas que otros y ello ayuda a comparar las regiones y generalizar los
resultados. Los resultados indicaron que los líderes de opinión difieren demográfica y
conductualmente. Asimismo, se detectó dos factores fundamentales: las experiencias y la
confiabilidad; es decir, la credibilidad y la cantidad de viajes realizados que hayan sido
publicados y comentados. Los sistemas de reputación en línea son útiles tanto para el que
creador del comentario como para el usuario (lector). Además, que los participantes puedan
expresarse libre y honestamente al presentarse con un nombre de usuario, no revelando su
identidad. En conclusión, esta investigación analizó la divulgación de información en
asociación de la calidad de la información en una plataforma sin ánimo de comercialización
de algún destino de manera directa.
Por otro lado, hubo autores que, en vista del surgimiento de un nuevo término que denota
la influencia del consumidor en las redes sociales; hicieron análisis, proyecciones y reflexiones
sobre cómo se afrontaba y se debería afrontar esa situación en provecho del sector. Como es
el caso de Sánchez (2011), en su artículo del Turismo 2.0 como nuevo modelo de promoción
turística – en donde se analizan si las empresas turísticas se están adaptando al nuevo cliente a
través de la promoción y la influencia en el sector - todo ello a raíz de nuevo término
“adprosumer”, en dónde explica que se unen distintos conceptos: AD (anuncio), PRO
(productor), SUMER (consumidor), el cual se refiere al nuevo cliente de la Web 2.0, el que
recomienda, participa de la promoción y consume un producto. De otro lado, Llantada (2013)
en la revista de turismo de Hosteltur, proporcionó un concepto más completo, siendo el
adprosumer el “comunicador social permanente que genera, produce y consume contenido a
través de los teléfonos, tablets o redes sociales” con ello, precisaba que la distribución en los
años siguientes iba a ser más compleja, pues se debía tener cuenta que ello genera el efecto de
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recomendaciones inteligentes (etiquetar, evaluar todos los componentes y aspectos de la
experiencia de viaje a través de tags y recomendaciones para tener un acceso más viable a
dicha información) y que por la facilidad y utilidad que aportan, los viajeros estarán cada vez
más influenciados por las redes sociales. A esto complementan Okazaki, Andreu y Campo
(2011) en el análisis de los servicios turísticos a través del móvil: la palabra “consumer”
considerado el turista clásico que aún recurre a la agencia de viajes para decidir su compra y
el “prosumer” quien valora la opinión de otros viajeros más que la de un agente, basado en
ello crea su propio producto o paquete turístico, pero que no participa activamente en la web.
Sobre la importancia del usuario que brinda la información, Edwards et al., (2017) se
centraron en analizar a los que llamaron “Embajadores del conocimiento compartido” a
personas del mismo país que, al conocer el lugar, pueden brindar más información y son
considerados como expertos. Recogieron los hilos del foro de viajes de Australia en
Tripadvisor (115.847 entradas con 8.346 conversaciones) entre 2010 y 2014, tomando en
cuenta el índice de conversación, URL de conversación, tema de conversación, autor
identificador, tiempo de publicación, longitud de palabra y el contenido de hilos de QA
particulares. Hallaron que, a diferencia de estudios anteriores sobre intercambio de
conocimientos, a menudo es creada por actores individuales, formando así una red de
información de viaje que cubre un área específica de dominio en base a su experiencia en
alojamiento, comida, precios, actividades y transporte.
Además, estos resultados ampliaron la teoría de la gestión del conocimiento en línea de
Yiu y Ley (2014) al determinar que el intercambio de conocimientos se puede conceptualizar
mejor y ser operado como una red con experiencia distribuida y que “esta red de conocimiento
con sus contribuyentes de base que responden a las micro consultas de los turistas
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complementa la amplia información encontrada en los sitios web de DMO” (p. 702). Los
hallazgos también revelaron un nuevo fenómeno social llamado “camuflaje del consumidor en
esa comunidad”, donde las partes interesadas se sumergen como residentes expertos en viajes
y desarrollan relaciones con potenciales turistas en un esfuerzo por cumplir necesidades de
información de los mismos y así como ayudarles a planificar su itinerario. Indicaron también
que al ser usuarios de redes sociales donde no tienen algún interés comercial tienen ventajas
sobre los medios de comunicación tradicionales, percibirse un diálogo e información más
creíbles y confiables.
Sin embargo, la investigación sobre el turismo en los usuarios de redes sociales hasta dicho
momento no se extendía más allá del papel de evaluadores de servicios del turismo y hotelería.
Además, los estudios no identifican los diferentes modos de experiencia y comportamiento que
estos usuarios asumen en sus interacciones del ciberespacio (Mkono & Tribe, 2016). La
necesidad de comprender las interacciones, las cuales constan de compartir experiencias de
viajes, no como un componente general sino en categorías o por roles, hace que Mkono y Tribe
(2016), realicen una investigación enfocada en la principal agencia de viajes on-line:
Tripadvisor. Para realizar este estudio adoptaron un enfoque netnográfico,” formulado por
Kozinets (1997, 1999, 2002), dado que es una adaptación de métodos de investigación
etnográfica para adaptarse a los espacios en línea como sitios de trabajo de campo. Se busca
entender las culturas en línea.” (Mkono & Tribe, 2016. p.3). El conjunto de datos comprendió
550 comentarios de cuatro destinos / atracciones turísticas, así como 230 publicaciones dentro
de cinco foros de discusión (indicando que la netnografía no prescribe reglas específicas sobre
el tamaño de la muestra o la cantidad de datos necesarios). Los foros y destinos /las atracciones
fueron seleccionadas con criterio para asegurar que una gama de experiencias turísticas y
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hoteleras y geográficas regiones estén representadas. Consideraron importante incluir
atracciones culturales y naturales, en cada caso para contar con alto volumen de publicaciones.
Los cuatro destinos/atracciones analizadas son las siguientes: Ayutthaya, Elephant Village,
Safari nocturno, The Carlyle, A Rosewood Hotel, Reality Tours and, Mumbai. Los foros de
discusión incluidos en el análisis fueron Reikiavik, Australia, Mumbai (Bombay), Río de
Janeiro.
Se identificaron cinco roles de usuarios adicionales, los cuales definen la experiencia y
comportamiento en línea del usuario: troll, activista, crítico social, buscador de información y
socialité. Además, recogieron los usos implícitos para cada uno de estos roles y las
gratificaciones que los usuarios buscan al usar el medio social, basándose así en la Teoría de
las gratificaciones (U&G por sus siglas en inglés) “que, en el contexto de Uso de internet y
redes sociales, postula que los usuarios eligen usar los medios de comunicación en respuesta a
necesidades específicas y gratificaciones deseadas “(Quan-Haase & Young, 2010, p.3). Un
punto importante que señalaron es que el conjunto de estos roles crea un “depósito enriquecido
de narrativas experienciales”, como los mismos autores indicaron: “las empresas de turismo y
los administradores de destinos pueden aprovechar para obtener información sobre el
consumidor de turismo moderno” (p.3).
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Marco teórico.
Redes sociales
Una red social es el conjunto de actores y relaciones que se establecen entre los mismos
(Luo, Zhong, 2015). Es así que el componente clave en este tema es el vínculo/relación que se
genera entre las personas en los espacios virtuales. Respaldando dicha idea Urueña, Ferrari,
Blanco y Valdecasa (2011), señalan que la red social es un sitio online que tiene como objetivo
permitir a los usuarios relacionarse, comunicarse, compartir contenido y crear comunidades, o
como una herramienta de “democratización de la información que transforma a las personas
en receptores y en productores de contenido” (p.62).
Subrahmanyaman et al., (2008) hacen énfasis también en que son una herramienta, pero
especifica que “que permiten a los usuarios crear un perfil público o semipúblico, crear y ver
sus propias redes, así como las de otros usuarios, e interactuar con la gente” (p. 421). Son
dichas cualidades las que han logrado que tengan un gran alcance, como mencionan Ortiz y
Sánchez (2015), el uso de las redes sociales se ha convertido en parte de la vida cotidiana de
millones de personas, quienes con ellas (y haciendo uso de videos, imágenes y palabras)
demuestran sentimientos, situaciones y opiniones acerca de sí mismos y de los demás
(contactos).
En el caso del turismo, las redes sociales se han abierto paso y penetrado con fuerza dentro
del fenómeno llamado Turismo 2.0 o Travel 2.0, el cual abarca infinidad de herramientas de
las que el usuario se hace partícipe, desde wikis, foros, blogs, tablones de anuncios a mundos
virtuales o vídeos en línea (Schmallegger y Carson, 2008).
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Foro de viajes
Un foro de viajes es una plataforma interna de intercambio de conocimientos. Es un grupo
interactivo que recibe información sobre los servicios de viajes de negocios de un destino y
también a las unidades de gestión del mismo (Huhtiniemi, 2008). Es diferente de otros espacios
de redes sociales debido a que, generalmente, contiene preguntas y respuestas cortas que
ayudan a los turistas a resolver un problema de viaje en particular (Cheng, Wong, Zhang et al.,
2015).
Asimismo, los foros de viajes son creados por turistas reales y no por comerciantes (Ong
& du Cros, 2011) y están impulsados en gran medida por iniciativas de resolución de
problemas, a través de una serie de interacciones con otros participantes. La estructura en este
tipo de foros proporciona muchas ideas valiosas y refleja la dinámica de prácticas de
intercambio de conocimientos (Wang, Wang, Li, Fan et al., 2014), creando así, inteligencia
colectiva para y desde distintas partes interesadas: turistas, comunidad y autoridades del
turismo local. El crecimiento de los mismos está siendo vertiginoso, dado que los turistas
buscan información adicional para apoyar su proceso de búsqueda de información (Zhang y
Watts, 2008).
Cheng, Wong, Zhang et al., (2015) expresaron que es muy probable que las necesidades
funcionales de los turistas son insatisfechas. Por ello, durante su proceso de adquisición de
conocimientos del destino, la búsqueda para obtener información a través de las redes sociales
ayuda a los turistas a reducir su nivel de incertidumbre antes de tomar sus decisiones (Hwang,
Jani & Jeong, 2013). Como menciona Calvi (2016), la toma de decisiones apoyada en la
tecnología resulta más práctica, y un ejemplo de dicha combinación es la plataforma
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“Tripadvisor.com”, un sitio web de turismo, fundada en el 2000, ofrece opiniones e
información que ayuda a planear vacaciones. Es la comunidad virtual más grande, con más de
15 millones de opiniones y cerca de 30 millones de nuevos visitantes por mes.
En particular, Tripadvisor creó una estrategia en la que, a los residentes y/o visitantes
frecuentes amigables y que ofrezcan buenos consejos y respondan a muchos temas diferentes
de forma regular, se les otorgue el estado de "experto en destinos" (Tripadvisor, 2014; Cheng,
Wong, Zhang et al., 2015). Tal ha sido el éxito de esta estrategia, que el foro de Tripadvisor se
considera para ejemplificar lo mejor de los foros de viajes al dar consejos útiles y amigables.
Existen los “Súper Contribuidores” (SC) de Tripadvisor, quienes según Linton y Gretzel
(2017), son usuarios con alto grado de profesionalización y deseo de ser vistos como expertos
de modo que puedan influir en otros. Asimismo, comparado con los usuarios de nivel inferior,
son más analíticos, menos emocionales en general, usan más pronombres en segunda persona
(es decir, usted, su) , realizan comentarios expresando específicamente la causalidad (es decir,
porqué, efecto), tentativa (es decir, tal vez) y diferenciación (es decir, no, pero, de lo contrario),
pero un nivel inferior de certeza (es decir, siempre, nunca) , se centran más en el presente.
Los contribuyentes de nivel inferior mencionan procesos sociales, así como familias
específicas (es decir, hija, papá) y palabras de amigo (es decir, amigo, vecino).
Búsqueda de información Turística (Tourism Information Search)
Wang, Xiang y Fesenmaier (2014) indican que, para muchas personas, el uso de
smartphones cambió la forma en cómo realizar la “Búsqueda de información turística” - TIS
(en sus cifras en inglés), así como para llevar a cabo la planificación de su viaje. Respecto al
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concepto de TIS, Ho, Yu-Chun, Yu-Lan y Chen (2016) definieron como un conjunto de
interacciones complejas entre las personas y la tecnología. En otras palabras, este produce entre
usuarios de una herramienta, conectada a internet y los eventos que se produzcan del mismo,
en este caso la búsqueda de información. Así mismo, los antes mencionados autores indicaron
que este proceso está compuesto por cuatro etapas: el inicio de la búsqueda en línea, la
búsqueda más amplia en línea, el final de la búsqueda y la búsqueda fuera de línea.
Xiang y Gretzel (2010) hablaron sobre los sitios de redes sociales las cuales han ido
facilitando el uso de TIS (búsqueda de información turística) en la medida en que las búsquedas
involucran aspectos sociales y de colaboración en lugar de las interacciones de un único usuario
de la Web con un entorno de información. Es en este punto donde se habla de una interacción
no solo con un portal sino, con otras personas así sea en un medio virtual.
Comportamiento posterior a la experiencia y el Boca a boca electrónico (eWOM)
El comportamiento posterior a la experiencia en el turismo se refiere al nivel de satisfacción
del consumidor de turismo respecto al viaje de vacaciones realizado, la formación de imagen,
actitud, repetición y la intención de recomendar el destino (Kozak, 2006; Morrison, 2013). En
el contexto de las redes sociales, el comportamiento post – experiencia se basa en el nivel de
participación de los turistas en eWOM (boca a boca electrónico por sus cifras en inglés),
refiriéndose a su disposición de compartir sus experiencias de turismo en internet,
contribuyendo así a la generación de opiniones y recomendaciones de viajes para el
consumidor en línea (Kim y Fesenmaier, 2015).
Litvin et al., (2008, p. 461) sugieren que se puede definir el boca a boca electrónico
(eWOM) como “todas las comunicaciones informales dirigidas a los consumidores a través de
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tecnología basada en Internet relacionadas con el uso o características de bienes y servicios
particulares, o sus vendedores”. Esta definición incluye la comunicación entre las empresas y
los consumidores, así como entre los mismos consumidores. Se ha comprobado que, en línea,
las reseñas proporcionan una fuente confiable de información de productos. Para Shih y Sung
(2020) la comunicación del boca a boca electrónico incrementa las externalidades de la red. Es
decir, cuando se le asigna una valoración y/o comentarios del servicio – producto recibido.
Estas externalidades pueden ser positivas o negativas, lo que fomenta a la aparición de cascadas
informativas. Esto se refiere al fenómeno en el que muchas personas empiezan a imitar
creencias iniciales de otros por falta de información (Li, 2004).
La influencia de la WOM electrónica es directamente aplicable al turismo y hospitalidad
como Pan et al., (2007) declararon que las revisiones en línea generadas por los usuarios son
una fuente importante de Información a los viajeros. Autores como Gretzel y Yoo (2008)
“lamentaron que las revisiones de viajes a menudo se perciben como más propensas a
proporcionar información actualizada, agradable y confiable que el contenido publicado por
los proveedores de servicios de viajes”. Entonces se desprende la pregunta cómo las personas
elaboran un manifiesto de confianza en un sitio web en términos de credibilidad de la
comunicación eWOM, como las reseñas que ocurren el Tripadvisor (Ayeh et al., 2013).
Chan y Ngai (2011) señala que el eWOM ya no se transmite a las pocas personas que uno
conoce, sino que mediante el internet puedes saber las reseñan sin limitaciones. Como
resultado, el eWOM desempeña una función de las decisiones de acuerdo a comentarios online.
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Conocimiento compartido
El conocimiento compartido o intercambio de conocimientos se produce cuando un
individuo está dispuesto a ayudar, así como a aprender de otros en el desarrollo de nuevas
competencias (Yang, 2007). Ayuda a las organizaciones a generar ideas innovadoras, crear
soluciones, innovar las mejores prácticas y mejorar el rendimiento a largo plazo de una
organización (Adamic, Zhang, Bakshy y Ackerman, 2008).
Además, involucra a los miembros de una sociedad en diferentes actividades que incluyen
compartir experiencias, habilidades, conocimientos e intereses como mencionan Hossein,
Asra, Yusmadi, Shayesteh, Roghayeh, et al., (2015) citando a (Ridings, Gefen, y Arinze, 2002).
En este proceso se pueden clasificar en dos grupos; el primero que incluye a aquellas personas
que simplemente buscan información y el otro quienes desean compartir su conocimiento (Qu
y Lee, 2011). El intercambio de conocimiento permite al emisor compartir sus propias
experiencias y el receptor que accede a esta información puede usarlo para desempeñar su
objetivo (Hossein Nezakati et al., 2015).
Como Edward et al., (2015) indican el conocimiento compartido se puede abordar como
tácito o totalmente explícito. Groff y Jones (2012) definieron al conocimiento tácito como uno
que está oculto, es información que fue adquirida durante un período de tiempo y es percibida
como difícil de transmitir, ya que se encuentra en la mente de los individuos, dado que han
sido adquiridos a través de las formas de experiencia, creencia personal y visión; se necesita
de otro usuario para comunicar. Por ejemplo, diálogo diario y encuentros cara a cara. En
contraste, el conocimiento explícito está articulado por prácticas formales que son
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directamente observados, capturados, transferidos y comunicados a otros (Kim, 2011); como,
por ejemplo, todos los materiales escritos y visuales.
Edward et al., (2015) señalaron que “para explorar mejor la relación entre estos dos tipos
de conocimiento, Nonaka (1994) creó el modelo SECI que representa cuatro dimensiones de
creación de conocimiento y Transferencia: socialización, externalización, combinación, e
internalización”. La socialización se refiere a un proceso mediante el cual se crea conocimiento
tácito y luego se transfiere de uno a otro a través de la práctica, orientación, imitación u
observación. El proceso de socialización es particularmente relevante para el contexto Web
2.0, ya que los medios sociales facilitan y en última instancia crean una nueva plataforma de
intercambio de conocimiento tácito, a través de un "virtual" interactivo y colaborativo (Ma y
Chan, 2014; Panahi et al., 2012). Los ejemplos incluyen foros en línea que son diseñados para
compartir conocimientos, desde preguntas mundanas hasta complejas. Mientras que los
investigadores están cada vez más interesados en las redes sociales, todavía hay una falta de
estudios para examinar la relación entre el intercambio de conocimientos y las redes sociales
(Panahi et al., 2012; Razmerita et al., 2014).
Roles de los usuarios
Los roles de los usuarios de las redes sociales pueden entenderse como características
establecidas de comunicación entre miembros de la red; cada rol es una combinación de
comportamientos, atributos significativos que dan forma a las relaciones sociales estructuradas
en línea (Welser et al., 2007).
Para Bechmann y Lomborg (2012), los roles de usuarios generan valor, dado que los
usuarios son agentes activos que se convierten en generadores de sentido y razón, es decir que
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los usuarios son agentes activos que se convierten en generadores de sentido y razón, estos
muestran las realidades de su vida cotidiana (la hacen parte de su día a día), a su vez crean
valor económico para empresas, a quienes se le facilita una herramienta. Por otro lado, según
Baym (2011), los usuarios suelen ignorar y no tomar importancia a una perspectiva
institucional o comercial, quienes sí son los más interesados en poder ganar nuevos clientes a
través de ellos, sin embargo, los usuarios de estos sitios de redes sociales no buscan lucrar
netamente sino el poder interactuar.
Por otro lado, fuera del dominio turístico, varios estudios que han examinado este tema se
han centrado solo en usuarios de sitios genéricos de redes sociales como Facebook y Twitter
(Mkono & Tribe, 2016). Por ejemplo, Bechmann y Lomborg (2012) identificaron en su estudio
de Facebook a los tipos usuarios: buscador de información, presentador personal y creador de
contenido. Sin embargo, Mkono y Tribe (2016) fueron más allá de lo encontrado en la literatura
y clasificaron los roles que los usuarios individuales de las redes sociales de turismo
desempeñan en sus interacciones en línea, así como las gratificaciones que buscan, más allá
del rol básico de suministro de información a través de la valoración de productos de turismo
y hospitalidad, realizando el estudio sobre la plataforma virtual de Tripadvisor.
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Tabla 1
Roles de usuarios según Mkono & Tribe (2016)
Rol del usuario Características Usos y gratificaciones
Troll El usuario construye una identidad basada en ser
parte del grupo en cuestión, pero la intención real
es causar interrupción y / o desencadenar el
conflicto con el propósito de lograr su propia
diversión (Hardaker, 2010). Por lo general,
cumplen su cometido publicando mensajes
abusivos, fuera de tema, insultantes, dirigido a
provocar una emoción-respuesta de usuarios
ingenuos y vulnerables, o atraer a los demás a un sentido inútil.
Buscan la satisfacción de ser más
astutos que otros usuarios a través del
engaño a otros usuarios; diversión de
observar el efecto de su supuesto
ingenio. En otras palabras, de
manipular con éxito a su audiencia.
Socialité Usuarios que dedican la mayor parte de su
interacción a mostrar su sofisticación,
mencionando su capital social y cultural
adquirido o experimentado a través de viajes
costosos. Están interesados en compartir
anécdotas sobre destinos exclusivos para
demostrar su aprecio por la alta cultura, procuran
evitar las multitudes.
Proporcionan inteligencia social y cultural sobre
las modas pasajeras y tendencias en turismo y consumo hotelero.
Buscan status, obteniendo una
retribución al mostrar un estado
social elevado en relación con la de
otros usuarios.
Activista Pretenden reunir a otros usuarios entorno a un
problema de un establecimiento en particular.
Intentan motivar a otros usuarios para que actúen
de cierta manera, de modo que pueda provocar
cambios y / o crear conciencia.
Cabe resaltar que para que el activismo resulte
exitoso, requiere que el usuario tenga la
capacidad de abordar las refutaciones y
comunicarse con un mensaje claro y eficiente
para no ser un comentario que se entrevere con
los reclamos o quejas de otros usuarios.
Los activistas obtienen satisfacción
de poder potencialmente influir en las
acciones de los demás y destacar las
causas por las que son apasionados.
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Buscador de
información
Usuarios que solicitan información a través de
preguntas en foros de discusión, buscando
aclaraciones, detalles, etc.; sobre un tema,
producto, servicio en particular o experiencia.
Los usuarios están interesados en aprender y
enriquecerse activamente invitando al
intercambiando opiniones de la comunidad en línea.
Oportunidad de acceder a
información enriquecida proveniente
de otros usuarios de todo el mundo,
que pueden resultar útiles para sus
decisiones de consumo personal.
Críticos sociales Usuarios que expresan críticas a las estructuras
sociales, discursos, normas y prácticas de la
industria del turismo.
Los roles de crítico social y activista se
superponen hasta cierto punto, ya que ambos
grupos expresan insatisfacción con algunos
elementos del status quo turístico. Sin embargo,
los críticos sociales puede que solo tenga la
necesidad de expresar una opinión, sin
necesariamente pedir un cambio activo, mientras
que activistas, como el término sugiere, enfatizar la necesidad de acción / participación activa en
uno forma u otra.
Los usuarios tienen un lugar donde
expresar su capacidad de
pensamiento crítico y sociocultural.
La voluntad de desafiar un status quo
y potencialmente inducir a otros
usuarios a hacer lo mismo podría ser
útil para interrumpir los sistemas
opresivos y regímenes que se
manifiestan en el sistema turístico
más amplio.
Nota: Elaboración propia.
Teoría de los Usos y Gratificaciones (Use and Gratifications - U&G)
La teoría de usos y gratificaciones surgió en los años de 1940 en un intento de conocer
cómo se desenvuelven las relaciones entre medios de comunicación y sus audiencias
respectivas (Choi, Fowler, Goh & Yuan, 2015). Para Ko, Cho y Roberts (2005), el principal
objetivo de la teoría U&G es explicar las razones psicológicas y las motivaciones de las
personas para usar ciertos medios y cómo esa gratificación satisface sus necesidades
intrínsecas.
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Con el pasar de los años y el rápido desarrollo de las redes sociales, esta teoría se fue
aplicando al entorno de las relaciones en el ciberespacio. Es así que, años más tarde, Raacke J¹
y Bonds-Raacke J. (2007), definen los usos y las gratificaciones en la forma en que las personas
utilizan los medios de comunicación en espacios virtuales; es decir, sitios de redes sociales de
amigos, en el cual se resalta la importancia del individuo. Asimismo, los usuarios eligen y usan
los medios de comunicación en respuesta a necesidades específicas y gratificaciones deseadas
(Quan-Haase y Young, 2010), lo cual indica que no todas las personas que hacen uso de estas
plataformas virtuales son iguales y, por consiguiente, no tienen necesariamente los mismos
objetivos.
La teoría de los Usos y Gratificaciones fue uno de los primeros enfoques para considerar
el papel activo de la audiencia en la elección de los medios, sugiriendo que las personas buscan
activamente, se identifican y emplean los medios para satisfacer necesidades específicas de
gratificación (Ku, Chu y Tseng, 2013). Esta perspectiva reconoce que los usuarios son
receptores activos, más que pasivos.
Según Dolan, Conduit, Fahy y Goodman (2015) la necesidad de interacción social, la
necesidad de entretenimiento, la búsqueda de información y las necesidades de compartir, y el
deseo de recompensa o remuneración se han explorado en la literatura reciente que ha
investigado las opciones de los consumidores de las redes sociales y en línea. Asimismo, Dolan
et al., (2015) consideraron que el contenido de las redes sociales se puede clasificar en cuatro
grupos principales, en función de su nivel de información entretenimiento, remunerativo y
contenido relacional. La entrega de estas formas variadas de contenido gratificará los motivos
de los clientes para el uso de las redes sociales, por lo tanto, dará como resultado expresiones
de comportamiento de compromiso en las redes sociales (SMEB por sus siglas en inglés).
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La literatura previa ha identificado gratificaciones orientadas a los usuarios obtenidos por
el uso de diferentes sitios virtuales (Bakshi, Dogra & Gupta, 2019). Dentro de ello se encuentra
en primer lugar: social/afecto, desahogarse, sentimientos negativos, necesidades de
reorganización, entretenimiento y necesidades cognitivas (Leung,2013), sentido de
pertenencia, el hedonismo, autoestima, reciprocidad (Pai & Arnott, 2013); altruismo, personal,
hedónico y social (Ab Rahman, 2017); información, entretenimiento, interacción social,
autoexpresión y gestión de impresiones (Gao y Feng 2016).
Cabe resaltar que, en lo mencionado, existen factores motivacionales principales (Bakshi,
Dogra y Gupta, 2019) como son altruismo, reciprocidad, motivación hedónica y hábito:
Tabla 2
Factores motivacionales Bakshi, Droga y Gupta (2019)
Altruismo Reciprocidad
● Motivación intrínseca por donde un individuo se
siente satisfecho ayudando a otros.
● Reduce las barreras de comunicación y promueve la
participación y contribución en las comunidades en
línea.
● En el Turismo, las personas que se sienten bien
ayudando a otros a menudo comparten sus
experiencias y conocimientos para ayudar o advertir,
para apreciar o dar retroalimentación a los
proveedores de servicios.
● Las personas con mayores motivaciones altruistas
están ansiosas por dedicar más tiempo y energía a
las comunidades en línea, lo que lleva a adoptar
tecnología de manera más fácil y sencilla.
● Una posible razón para esta forma de acción altruista
es que apoyar a otros hace que algunas personas se
sientan necesitadas.
● Factor intrínseco que motiva al individuo a participar
y contribuir en las diferentes plataformas de redes
sociales.
● Forma de intercambio negociado en el que los
contribuyentes asumen beneficios futuros por su
comportamiento actual.
● Se considera como un facilitador importante para
compartir conocimientos en comunidades online.
● Las comunidades de conocimiento en línea están
integradas en el proceso de intercambio social y para
su sostenibilidad y supervivencia, el intercambio debe
ser equitativo.
● La reciprocidad tiene dos principios: a) Las personas
deben devolver el favor a quienes las han ayudado b)
Las personas no deben dañar a quienes las han
ayudado.
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Motivación hedónica Hábito
● Es una motivación intrínseca y se refiere a la
diversión y el placer asociados con el uso de
tecnología.
● Diversión, entretenimiento o placer, los viajeros
derivan de publicar una reseña en las plataformas de
redes sociales.
● A mayor diversión y placer que obtienen los viajeros
al publicar una reseña en línea, más fuertes serán sus
intenciones de publicar reseñas de viajes en línea.
● Es la medida en que un individuo realiza cierto
comportamiento inconscientemente debido al
aprendizaje y la cual tiene influencia significativa en
la intención conductual y la adopción de tecnología.
● La motivación de los contribuyentes regulares para
publicar frecuentemente en plataformas electrónicas
no se limita a factores extrínsecos como las
recompensas económicas o la influencia social, sino
que a menudo es el resultado de un comportamiento
rutinario.
● En este tema, es el uso frecuente y repetitivo de las
redes sociales (sitios de redes sociales, blogs,
Instagram) por parte de los consumidores para la
planificación e información de viajes.
● La búsqueda influirá positivamente en sus intenciones
de publicar reseñas de viajes en línea y el uso real.
Nota: Elaboración propia.
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3. Objetivo e Hipótesis
Objetivos
Objetivo general
Identificar los roles de usuarios y su vínculo con la teoría de usos y gratificaciones
según los comentarios de Tripadvisor de tres distritos turísticos de Lima durante el año
2018.
Objetivos específicos
- Identificar los roles de usuarios según los comentarios de Tripadvisor de tres
distritos turísticos en Lima durante el año 2018.
- Establecer el vínculo de los roles de los usuarios con la teoría de los usos y
gratificaciones según los comentarios de Tripadvisor de tres distritos turísticos de
Lima
Método
Tipo de investigación
Se buscó investigar, en primera instancia, si los roles de los usuarios propuestos por los
autores Mkono y Tribe (2016) en su artículo Beyond reviewing: Uncovering the multiple roles
of tourism social media users, se presentaban en la plataforma de Tripadvisor para los tres
distritos turísticos de Lima. Se revisó la literatura y se encontraron estudios relacionados, pero
en otro contexto. Esto sirve para tomar como soporte a la investigación estudiada, por lo que
la investigación es exploratoria.
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Asimismo, se determinó que el presente estudio de acuerdo a la naturaleza corresponde a
la metodología cualitativa. “No se trata, por consiguiente, del estudio de cualidades separadas;
se trata, pues, de un todo integrado (…), de identificar, básicamente, la naturaleza profunda de
las realidades, su estructura dinámica, aquella que da razón plena de su comportamiento y
manifestaciones” (Martínez, 2004, p. 66).
Diseño de investigación
El diseño de esta investigación es análisis de contenido categorial temático; es decir, una
técnica de tipo de análisis, en la cual se consideran la presencia o ausencia de términos o
conceptos independientes entre sí (Andréu, 2000). Con esto se busca analizar, esquematizar,
describir y comprender las experiencias vivenciadas por los usuarios que han dejado sus
comentarios en la red social Tripadvisor. Se refiere al estudio cualitativo de los autores
Hernández, Fernández, y Baptista (2010), quienes afirman que no es necesario una medición
numérica, sino que se trata de un proceso interpretativo que se da entre el observador y el
observado.
“El análisis de contenido es una técnica de interpretación de textos” (Marradi, Archenti &
Piovani, 2007, p. 290). Bardin (2002) la define como “conjunto de técnicas de análisis de
comunicación tendente a obtener indicadores cuantitativos (o no), por procedimientos
sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes, permitiendo la
inferencia de conocimientos relativos a las condiciones de producción / recepción de estos
mensajes” (2002, p. 32). El carácter de este estudio es cualitativo, pero cabe resaltar que el
análisis de contenido presenta dos enfoques: cuantitativo y cualitativo. El primero tiene como
objetivo cuantificar los datos mediante frecuencias, reducción de categorías y correlaciones
entre otras. Mientras que el segundo, verifica la presencia de temas, palabras, o conceptos y el
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sentido que hay dentro de un texto en un contexto (Arbeláez & Onrubia, 2014). Por otro lado,
Andreu (2000) afirma que el análisis de contenido cualitativo es “un conjunto de técnicas
semánticas interpretativas del sentido oculto de los textos” (p. 22). Se resalta la perspectiva de
interpretación de los textos, una profundización de su contenido sobre el contexto en donde se
desarrollan.
De acuerdo a lo señalado por Andréu (2000), habría dos orientaciones de análisis de
contenido cualitativo, una por medio del desarrollo de categorías inductivas la cual se enfoca
en el procedimiento reductivo de las categorías, con el objetivo de crear criterios de definición,
de forma sistemática hasta obtener una categoría central. Y la otra como aplicación de
categorías deductivas, se desarrollan desde la teoría, generando un libro de codificación en el
que se asocian entre ellas. En el análisis por categorización para Bardin (2002) es fundamental
el contenido por medio de categorías conceptuales desde las denominadas familias se
determinan los conceptos de palabras que va más allá de la palabra en sí, sino que se dirigen
al significado particular del concepto. Entonces, nos referimos al análisis de contenido por
medio de la categorización como “la técnica que permite investigar el contenido de las
¨comunicaciones¨ mediante la clasificación en ¨categorías¨ de los elementos o contenidos
manifiestos de dicha comunicación o mensaje” (Aigneren, 1999, p. 4).
Para los autores Arbeláez y Onrubia (2014), existen varios tipos para el análisis de
contenido, los cuales dependen de los objetivos y el enfoque de investigación, la metodología,
unidades de análisis, entre otros. Asimismo, se entiende que dentro del análisis de contenido
se clasifican en: temático, semántico, y de redes. El procedimiento de este estudio de análisis
de contenido temático es de manera inductiva, ya que se caracteriza por la construcción de
categorías emergentes desde el contenido (comentarios), así como del marco teórico. Es decir,
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se desarrolla desde la lectura de documentos primarios para identificar categorías temáticas
principales que permitan atribuir características, las cuales, contribuirán a la comprensión del
tema y llegar a los resultados.
Categorías
Las principales categorías son las siguientes:
Roles de los usuarios de redes: papel que cumplen los usuarios en los distritos
seleccionado, en base a lo que expresan a través de sus opiniones.
Usos y gratificaciones: se refiere al comportamiento de los usuarios y la espera de
gratificaciones al compartir su experiencia/opinión de un lugar turístico para otros
usuarios, quienes son el público de estos comentaristas. La gratificación no es
económica, sino un aliciente o retribución emocional.
Muestra
Se extrajeron comentarios sobre los tres distritos más visitados de Lima según Tripadvisor,
siguiendo la línea de Mkono y Tribe (2016) quienes tomaron cuatro destinos / atractivos que
producían un alto interés por los usuarios en la mencionada plataforma virtual, eligiendo los
casos con más volumen de publicaciones dado que así se podía crear una diversidad adecuada.
Según la última visualización en Tripadvisor, se presenta en segundo puesto a Miraflores,
cuarto puesto a Barranco y noveno el Centro de Lima.
Para los 3 casos se tomó en consideración el siguiente filtro: comentarios en inglés de
turistas, asegurando así su relación con el sector receptivo- cuyo viaje se realizó en pareja, con
amigos y familia respectivamente, de acuerdo a los que más visitan las ciudades según el
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TripBarometer Global Report 2017/18 (Tripadvisor, 2019); en el año 2018 (enero a
diciembre).
El número de comentarios por distrito analizados fueron los siguientes:
● Miraflores: 147 comentarios.
● Barranco: 56 comentarios.
● Centro de Lima: 39 comentarios.
Instrumento de investigación
Se hizo uso de la netnografía - como se aplicó en el estudio de Mkono y Tribe (2016)
tomando como referencia a Kozinets (1997, 1999 y 2002) - la cual es una adaptación de
métodos de investigaciones etnográficas en los sitios en línea que busca entender las culturas
que se generan en dichos contextos. Asimismo, analiza los conocimientos a través de textos
comunicativos entre los usuarios como, por ejemplo: foros de discusión, chats, tweets,
imágenes digitales y publicaciones, etc. (p.3). La netnografía no presenta reglas específicas
sobre el tamaño de la muestra o la cantidad de datos que se requieren de hecho se pueden
extraer conclusiones útiles de un pequeño número de publicaciones individuales que son las
unidades de análisis (Kozinets, 2002). Asimismo, se da el hecho de que la recopilación de datos
y el análisis ocurren simultáneamente.
Por otro lado, Mkono y Tribe (2016) realizaron una codificación de los comentarios para
realizar el análisis por lo que, para efectos del presente estudio, se utilizó ATLAS.ti (versión
7); un programa de análisis de los datos de investigación. El ATLAS.ti se originó en la
Universidad Tecnológica de Berlín entre 1989 y 1992 y en 1996 fue lanzada la primera versión
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comercial. El nombre es un acrónimo en alemán, que en español quiere decir "Archivo para la
Tecnología, el Mundo de la Vida y el Lenguaje Cotidiano". La extensión “. ti” significa
interpretación de textos (Muñoz y Sahaún, 2017).
La finalidad de las principales funciones del programa es acoger los procedimientos
constructores de teoría. Asimismo, este software permite expresar el sentido circular del
análisis cualitativo, por cuanto otorga la posibilidad de incorporar secuencialmente los datos,
sin la necesidad de recoger todo el material en un mismo tiempo, como es el caso del presente
estudio, donde se irá analizando los comentarios en distintos periodos. Esta forma permite
llevar a cabo el muestreo teórico necesario para realizar el análisis constructor de teoría. En
este sentido, facilita la organización del análisis a través de funciones que permiten: segmentar
citas, conceptualizar, registrar reflexiones, categorizar, relacionar procesos y mostrar la teoría
que se construye a través de diagramas (San Martín, 2014). Según Lubke, Britt, Paulus y Atkins
(2017), el análisis de los datos con esta herramienta es más sistemático y transparente. Todos
estos procedimientos de primer y segundo orden, otorgan al análisis mayor facilidad para poder
codificar relacionar el vínculo de las categorías de interés, permitiendo llegar a los objetivos
establecidos.
Procedimiento de recolección de datos
Se ingresó a la plataforma de Tripadvisor (www.tripadvisor.com), para realizar la búsqueda
de la sección de los comentarios de cada distrito (Centro de Lima, Miraflores y Barranco). Una
vez que se visualizó la página del respectivo distrito, se ingresó a la barra de filtro “Opiniones”
donde se ubica: Calificación del viajero, Tipo de viajero, Época del año e Idioma. Para el
primer filtro se marcó check en 3 niveles de calificación “Muy bueno, regular y malo” de modo
que se asegurara un balance sin entrar en el sesgo de elegir únicamente comentarios favorables,
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lo cual no representa el contexto real de reseñas de viajeros que se reciben en un periodo, aún
menos en uno amplio como es el caso del presente estudio. En el segundo filtro, se marcó con
check a parejas, familias y amigos, en el tercero; todos los intervalos de meses para completar
el año, y en el último filtro, se seleccionó el idioma inglés. Referente al año, se hizo la búsqueda
retrocediendo en la barra de páginas hasta ubicar el año 2018. Con ello se logró finalmente
recolectar los comentarios, los cuales fueron copiados sin hacer ningún cambio para luego ser
ingresado en un documento, elemento necesario para añadir a la herramienta ATLAS ti 7.,
como “documento primario”.
Cabe resaltar que se hizo uso de los comentarios únicamente para fines académicos, como
muestra del presente estudio, tomando en cuenta que el interés es de conocer el contenido e
interpretarlo para cumplir los objetivos descritos anteriormente. Además, dentro de las
políticas de la plataforma se indica que dicha web tiene la potestad de hacer que el contenido
que publique el usuario esté disponible para el resto del mundo y resalta que los miembros de
dicha comunidad han aceptado que su contenido no es confidencial ni de su propiedad al
momento de inscripción (Tripadvisor, 2020), por lo que no es imprescindible un
consentimiento informado de parte de los usuarios para hacer un análisis de sus comentarios.
Sin embargo, Tripadvisor solo brinda como datos: el nombre de usuario (pseudónimo o alias
que no muestra el nombre completo de las personas), el lugar de procedencia y su puntuación
de votos útiles, lo cual ha permitido trabajar con confidencialidad, criterio ético de la
investigación cualitativa (Lipson,2003).
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Análisis de datos
Por la naturaleza del presente estudio (análisis de contenido e investigación cualitativa), se
realizó un análisis de medio rango en el cual se utiliza el marco teórico a nivel referencial, y
que puede modificarse a medida que avance la investigación (Green & Thorogood, 2004);
teniendo en consideración los siguientes pasos: codificación, esquematización, descripción y
teorización. Los comentarios fueron transcritos cuidando la precisión, la fidelidad y la
interpretación de los mismos (Gibbs, 2012). El análisis se complementa con el software
especializado Atlas. Ti 7.
A medida que se empezó a realizar la etapa de codificación, no se vio una relación estrecha
entre el marco teórico (los roles de usuarios según Mkono y Tribe) y las características que se
presentaban en los comentarios; dado que se encontró poca o casi nula la presencia de los roles
propuestos. Por ello se consideró trabajar en dos fases como se explica a continuación:
Primera fase
Inicialmente se realizó la codificación sobre la transcripción de la información que
serviría posteriormente para agruparlos en categorías que comparten conceptos y/o temas
semejantes (Schettini & Cortazzo, 2015), en base al marco teórico: Roles de usuarios de
Mkono y Tribe (2016) “Troll, Socialité, Activista, Buscador de información, Crítico social”
(Ver Tabla 2). Cabe mencionar que se prescindió de Buscador de información debido a
que, por sus características (usuario que precisa una contestación), es un rol que se aplicaría
en un análisis sobre la sección de “Preguntas y respuestas”; la cual no se consideró al
mostrar pocas publicaciones en cada distrito y, además, pertenecer a diversos años (en
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muchos casos sin respuesta) no aportando así con la presente investigación. Se analizó cada
comentario para identificar sus usos y gratificaciones y luego atribuirle un rol.
Para el caso de la Teoría de Usos y Gratificaciones, se utilizaron como códigos
(categorías y subcategorías) las características de cada rol: “diversión, status, influencia,
expresar crítica” (Mkono & Tribe, 2016). Sin embargo, no era un número suficiente para
examinar la diversidad de experiencias e ideas de las opiniones de los usuarios.
Adicional a ello, en un primer momento, también se consideró el ingresar a modo de
códigos a los factores motivacionales en base a Bakshi, Dorga y Gupta (2019) (ver Tabla
1), los cuales aparentemente podrían denotar de manera precisa a las gratificaciones. Sin
embargo, luego de realizar la primera lectura de los comentarios, se determinó que eran
factores característicos de casi todas las opiniones y, por lo tanto, no se podían atribuir a
un rol en específico, de modo que no era apropiado para el presente análisis. Es el caso del
Altruismo, un factor común, dado que en mayor o menor medida cada persona que ha
expresado su reseña ha mostrado un propósito de ayudar a quien, en algún momento, va a
leer el comentario para tomar una decisión sobre su viaje. En el caso de Hábitos, por la
naturaleza del presente estudio en cuanto al análisis de contenido, no era posible determinar
su existencia sin un contacto directo con el usuario. El Hedonismo estaba en cierta forma
dentro de “diversión”, subcategoría que ya se había establecido. Sin embargo, sí se optó
por hacer uso de Reciprocidad como una subcategoría, pero con una variación, la cual sí
se podía encontrar explícita en la lectura; dado que se hallaron comentarios en los cuales
se expresaba el deseo de que otros usuarios correspondan al aporte brindado, como fue el
caso del siguiente comentario:
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Figura 1. Comentario de usuario sobre Miraflores del año 2018.
La persona indica en español “si encontraron útil a este comentario, apreciaría que le den
una mano arriba” (el ícono de una mano arriba es señal de “voto útil” en Tripadvisor).
Captura de pantalla del programa Atlas. Ti.
Para el resto de subcategorías, se siguió la línea del estudio de los mencionados Mkono
y Tribe (2016), la cual indica que al leer de manera preliminar todos los comentarios, se
obtienen las características que más resaltan (y, en muchos casos, se repiten); de los cuales
se puede finalmente convertir en códigos (categorías).
Es importante resaltar que si bien se tomó como referencia la esencia del significado de los
usos y gratificaciones de Mkono y Tribe (2016) en base a los roles, en muchos casos, se
adaptaron para poder aplicar a los comentarios que se iban examinando. Es así, que se
elaboró la siguiente conceptualización (véase el Anexo 1):
Tabla 3
Lista de Usos y Gratificaciones - Primera Fase
Usos Gratificaciones
Deseo de mejora del servicio Diversión
Resaltar producto / servicio Status
Consejo de prevención Influencia
Relatar su visita Expresar crítica
Compartir información Reciprocidad
Causar interés Expresar Satisfacción
Recomendaciones y tips Credibilidad
Recomendar visitar el distrito turístico
Nota: Elaboración propia.
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Cabe mencionar que entre las categorías se consideraron a los títulos “Roles de usuarios”,
“Usos” y “Gratificaciones” dado que serviría para poder aplicar el criterio de jerarquización
más adelante, pero no implicaba que serían atribuidos como características de los comentarios.
Con ello, se procedió a leer cada opinión nuevamente, y seleccionaron subcategorías a cada
oración relevante, atribuyendo lo que correspondía según la lista de códigos. Se consideró
importante solo el contenido del comentario, mas no el título, fecha, u otra característica, como
se observa en el siguiente ejemplo:
Figura 2. Comentario de usuario del Barranco.
Se puede apreciar los datos con respecto a la distancia entre dos puntos muy concurridos
por los visitantes, el usuario manifiesta su bienestar al decir que es una parte de Lima, para
disfrutar de una caminata observando a sus alrededores tiendas y/ restaurantes. Captura de
pantalla del programa Atlas. Ti.
Sin embargo, se cambiaron los siguientes códigos:
Se cambió Consejo de prevención por Prevenir, como un verbo que indique el uso, sin
embargo, la esencia es la misma, ya que si nos referimos como consejo se entendió que era un
término general, se infirió que la mayoría de usuarios pretenden aconsejar entre sus
comentarios.
Relatar su visita fue una palabra ordinaria para los casos que se encontraron, porque era
diferente comentar las actividades que se habían hecho, a un acontecimiento que se había
observado; por ello, se optó por Denotar una actividad y Denotar un acontecimiento.
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Compartir información también se percibió usual, por eso se dividió en dos: general y
específico para determinar qué tipo de información más predominaba en los usuarios lo que
podía ser más determinante al momento de atribuir como un uso y consolidar así un rol, lo que
nos dio a Compartir información general y Compartir información específica.
Diversión se determinó que frecuentemente la mayoría de comentarios no habían usado un
lenguaje sarcástico, ni falso con el fin de generar burla (solo opiniones favorables o no en base
a una información errada, se entendió como no intencionales).
Para Status se observó que solo fue identificado una vez en un distrito en que hubo un
comentario que pudiera cumplir con este código. Al final no fue significativo para una mayor
densidad. Tanto con el termino Diversión y Status fueron eliminados.
Tabla 4
Listas de las fases - Comparación
Lista de la Primera Fase Lista de la Segunda Fase
Consejo de prevención por Prevenir
Relatar su visita por Denotar una actividad
Denotar un acontecimiento
Compartir información por Compartir información general
Compartir información específica
Diversión Fue eliminado
Status Fue eliminado
Nota: Elaboración Propia
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Segunda fase
Para esta segunda fase se tomó la decisión de analizar nuevamente los comentarios, dado
que en primera instancia no se lograron obtener resultados impactantes que pudieran brindar
una información respecto a los roles de usuarios de Mkono y Tribe (2016). Se ha intentado
probar si realmente estos roles propuestos por los autores presentan las mismas características
en el marco geográfico que nuestra investigación propone. Si bien es cierto, los autores han
seleccionados ciudades al azar siendo evaluados en foros (en línea). Puesto que ellos han tenido
como objetivo la demostración de estas características, los cuales sí cumplen con su
esquematización; no presentan una idea cerrada con respecto a exponerlo como una tipología,
sino más bien con un enfoque versátil (es decir, que el usuario puede presentar un rol diferente
dependiendo el destino que visite).
Por ello, se pasó a una segunda etapa de codificación, donde según el estudio e
interpretación, se encontraron tres roles diferentes, los cuales son: “Brindador de datos,
Narrador y Crítico de productos/servicios”, de acuerdo a las características que se presentaban
con mayor frecuencia. En esta segunda fase se observó que algunas categorías extraídas del
marco teórico no habían sido codificadas como se esperaron, tanto para los roles como para
los usos y gratificaciones. Entonces, se analizó críticamente cuáles habían sido las categorías
que incluso no habían tenido participación en esta primera fase. Luego se creó una nueva
unidad hermenéutica en la que los comentarios ya codificados tendrían que ser nuevamente
revisados. Por ello, se volvió a editar la lista de memo, cambiando las subcategorías a términos
que realmente se moldeaban a estos comentarios.
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Figura 3. Lista de memo.
Esta es la sección donde se coloca los términos para con los cuales se codificó o vinculó
los comentarios. Como se observa está dividido en tres secciones: Roles de usuarios y Usos
& Gratificaciones, de esta manera se puede observar en el programa Atlas. Ti.
Es así que se procedió con la definición de la lista final de subcategorías de usos y
gratificaciones para que al momento de codificar se pueda atribuir cada oración a un término
apropiado, como se muestra a continuación (véase el Anexo 2 para revisar el concepto de cada
uno):
Tabla 5
Lista de Usos y Gratificaciones - Segundo Fase
Usos Gratificaciones
Detonar la actividad realizada Expresar su experiencia (vivencia)
Denotar un acontecimiento Influencia
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Compartir información general Credibilidad
Compartir información específica Sentirse necesitado
Prevenir Obtener reciprocidad
Expresar deseo de Mejora del Servicio Expresar Satisfacción
Causar interés Expresar Crítica
Resaltar el servicio / producto
Brindar recomendaciones y tips
Recomendar visitar el distrito turístico
Nota: Elaboración propia.
Una vez que se identificaba un uso en una oración, se buscaba si se podía también atribuir
una gratificación. Cabe resaltar que había casos donde se podía codificar a un uso y una
gratificación al mismo tiempo, y otros en que solo se reconocía a uno de ellos. Asimismo, todo
el comentario ya codificado con sus subcategorías respectivas debía también ser seleccionado
en su totalidad para determinar finalmente a qué rol pertenecía. Por ejemplo:
Figura 4. Comentario de usuario del Centro de Lima.
En esta oración seleccionada se aprecia que se le denominó la subcategoría de Causar
interés. Pero esta oración no fue codificada con una gratificación porque lo que trata de
expresar el usuario es iniciar su relato despertando el interés del lector. Busca atraer, más
no necesariamente será recompensado. Captura de pantalla del programa Atlas. Ti.
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Figura 5. Comentario de usuario del Centro de Lima.
Sin embargo, ya en la segunda oración se le atribuye la subcategoría de Sentirse necesitado.
Se infiere que este usuario podría buscar como una gratificación que la información
brindada aporte al conocimiento del lector. Es así como se demostró que no todas las
oraciones tuvieron que ser codificadas con un uso y gratificación. Captura de pantalla del
programa Atlas. Ti.
Figura 6. Comentario de usuario del Centro de Lima.
En este mismo comentario del Centro de Lima. La suma de los usos y gratificaciones
codificados sirvieron para seleccionar qué rol estaba cumpliendo cada usuario. Para ello,
se seleccionó todo el (los)párrafo (s) para poder atribuirle un rol a todo el comentario.
Captura de pantalla del programa Atlas. Ti.
Una vez que se codificaron los tres distritos (242 comentarios) se procedió con dividir las
subcategorías en familias, de modo que se pudiera identificar la relación entre ellas. Posterior
a eso, se extrajo la Tabla de códigos - documentos primarios (en formato Excel) del programa
Atlas. Ti, la cual permitió analizar el total de las veces que fueron codificadas cada
subcategoría. En esa misma tabla, se procedió a identificar los criterios de saturación. Con ello
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se inició el proceso de la esquematización, en donde se buscó relacionar las subcategorías y
mostrar las jerarquías que existían entre ellas, de lo que finamente se derivaría a una red
semántica lo que permitió comprender los vínculos. Los criterios de saturación utilizados para
la construcción del significado fueron: a) Frecuencia de categorías, mientras más elevada sea
su repetición, más alta será su importancia; b) Densidad teorética, son aquellas categorías que
se encuentren asociadas a otras; c) Jerarquización, dividir la categoría en otras ocasionando
que sean más comprensivas (Miles, Huberman y Saldaña, 2013). Estos criterios eran
fundamentales para analizar y filtrar las categorías que realmente se derivan para cada rol de
usuario.
Figura 7. Tabla de Documentos Primarios en formato Excel.
Se observa en la imagen, se seleccionó las subcategorías que no tenían participación ni
cumplían con los criterios mencionados. Entonces, se trabajó con los que sí tenían al menos
dos criterios.
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Figura 8. Tabla de Criterios de Saturación en formato Excel.
En esta imagen, se trabajó los criterios de saturación sobre en formato Excel, el cual fue
descargado del programa Atlas. Ti.
Para la creación de la red semántica se trabajó sobre una hoja de cálculo, con el contenido
procedente de la tabla de coocurrencia (se refiere a cuántas veces se relacionan / vinculan las
subcategorías), la cual permitió visualizar el subtotal y total de los códigos (roles, usos y
gratificaciones) que fueron empleados en cada distrito. Esta información permitió analizar si
se cumplía con los criterios de saturación. Para el criterio de Frecuencia, se calculó el promedio
en base al número total de las codificaciones, que se registraron en los tres distritos. El criterio
de Jerarquía se obtuvo de las categorías (códigos “Roles”, “Usos” y “Gratificaciones”
respectivamente). Respecto a la densidad, se analizó la tabla de coocurrencia que permitió
verificar la mayor cantidad de cruces entre subcategorías, lo cual permitió hacer el ejercicio de
vinculación de las mismas.
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De esta forma, en un primer momento, se consideraron las categorías con frecuencia (≥76),
superioridad jerárquica (≥1) y densidad (≥2). Sin embargo, luego de examinar y, de acuerdo al
objetivo del presente estudio, se estableció que el criterio más importante era la densidad pues
mostraba directamente la relación entre códigos, considerándose significativo.
Figura 9. Tabla de coocurrencia.
En la siguiente figura se ve la tabla se puede observar que la subcategoría Compartir
información general coocurre 190 veces con el rol “Brindador de datos”; es decir, que esta
subcategoría se relacionó 190 veces y fue citado ese mismo número de veces para los tres
distritos. Si analizamos esta tabla, observaremos el número de las relaciones entre
subcategorías, considerando como nula o cero al de subcategorías que llevan el mismo
nombre. Captura de pantalla del programa Atlas. Ti.
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Se analizó en simultaneo la tabla de criterios junto a la tabla de coocurrencias para saber
cuáles eran los usos y gratificaciones que se vinculaban con los roles propuestos. Sin embargo,
las subcategorías de usos y gratificaciones que no cumplían con los criterios fueron ocultadas
en el programa para evitar confusiones. Con ello se obtuvo la red semántica final de cual, a
través de su interpretación, se podía comprender el resultado y por consecuencia, elaborar la
teorización.
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4. Resultados
Presentación de resultados
Por medio de la mencionada red semántica, se lograron identificar tres roles (Brindador de
datos, Narrador, Critico de servicio / producto), seis usos (Causar interés, Compartir
información general, Denotar la actividad realizada, Relatar el productor / servicio, Prevenir,
Compartir información específica) y cinco gratificaciones (Influencia, Expresar experiencia,
Expresar satisfacción, Expresar crítica, Credibilidad), como se muestra en las siguientes
figuras:
Figura 10. Roles de usuarios.
Esta familia se dividió en tres roles, lo que luego se vinculó con los Usos & Gratificaciones.
Adaptado en Word desde el programa Atlas. Ti.
Figura 11. Usos & Gratificaciones.
Se aplicó de los autores Ko, Cho y Roberts (2005), teniendo como objetivo explicar las
razones psicológicas y las motivaciones de las personas para usar ciertos medios y cómo
esa gratificación satisface sus necesidades intrínsecas. Adaptado en Word desde el
programa Atlas. Ti.
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Figura 12. Usos.
La lista de Usos brindó reconocer las pretensiones, intenciones y/o motivos para emitir sus
comentarios. Adaptado en Word desde el programa Atlas. Ti.
Figura 13. Gratificaciones.
Estas fueron identificadas como recompensas de cada Uso; es decir, lo que busca recibir
cada usuario por su comentario. Adaptado en Word desde el programa Atlas. Ti.
Dentro del primer rol “Brindador de datos”, la subcategoría de Usos comprende a
Compartir información que, a su vez, se encuentra asociada a Causar interés. Asimismo, esta
última subcategoría es causa de Expresar satisfacción. Además, el Compartir información es
causa de Influencia. Entonces, cuando el usuario cumple con este rol, demuestra su interés de
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transmitir exclusivamente información verdadera y útil, con el ánimo de provocar curiosidad
en el lector.
El siguiente rol, “Narrador”, presentó como usos a Denotar la actividad realizada y
Resaltar el producto / servicio, los cuales están asociados entre sí. Para la subcategoría Denotar
la actividad realizada, se observó que el motivo es Expresar su experiencia (vivencia). Por
otro lado, el uso de Resaltar producto / servicio es causa de Expresar satisfacción. Por lo tanto,
el usuario que cumple este rol desea plasmar a detalle una serie de momentos en los que ha
sentido que se cumplía con sus expectativas o que, por otro lado, haya sido sorprendido
gratamente; en base a la atención que ha recibido en los lugares visitados.
La tercera subcategoría se identificó con el rol de “Crítico de servicios / producto”, el cual
tiene como usos más prevalentes a Prevenir y Compartir información específica y, como sus
gratificaciones, a Expresar crítica y Credibilidad, las cuales son causa de cada uso
respectivamente. Se visualizó en los comentarios de estos usuarios que, para no ser vistos como
quejas, explicaron claramente de qué manera ellos esperaban que se desarrollara el servicio,
manifestando sus de donde es que obtuvieron altas expectativas (ya sea porque lo leyeron en
otras plataformas o porque fueron recomendados por otros turistas). Los usuarios que cumplen
este rol no buscan minimizar la calidad del servicio / producto, sino que, en base a un amplio
conocimiento previo de destinos turísticos, esperaban una atención estandarizada. La razón de
ello es porque desean que las próximas personas visiten este destino eviten tener alguna
decepción, o incluso, brindan recomendaciones para mantenerlos alertas y/o prevenidos.
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Figura 14. Red Semántica de Roles y Usos & Gratificaciones.
Este mapa es el resultado del análisis respecto a los comentarios de Tripadvisor del 2018,
donde se puede apreciar los tres roles propuestos por esta investigación en la segunda fase
de codificación, las cuales fueron vinculadas con sus respectivos Usos y Gratificaciones.
Cabe resaltar, como se mencionó anteriormente fueron se descartaron las subcategorías que
no cumplieron con los criterios de saturación, no porque sean menos importantes para la
investigación, sino que, de acuerdo con los objetivos se buscó obtener resultados más precisos
y reales al contexto. Además, se encontró la subcategoría de Expresar satisfacción dos veces
como uso, es decir esa subcategoría no solo se rige a un rol, sino que dependiendo del contexto
se relaciona a varios roles.
Por lo tanto, se comprende que se alcanzaron los objetivos planteados debido a que se pudo
determinar, el vínculo de cada rol de los usuarios con sus usos y gratificaciones respectivas
sobre el total de los distritos turísticos, como se pudo demostrar con las figuras de los Roles,
Usos y Gratificaciones que esto (Con ello se logró llegar a la teorización, etapa donde se
definen los roles, sus respectivas características y sus usos-gratificaciones; cómo se puede
observar a continuación:
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Tabla 6
Roles de usuarios en relación a sus Usos y Gratificaciones en el Centro de Lima, Miraflores y
Barranco según comentarios brindados en Tripadvisor (2018)
Roles de
usuarios
Características Usos y Gratificaciones
Brindador
de datos
Usuarios que comparten datos de manera breve y
concisa para brindar un panorama general del
lugar a visitado. No comentan los detalles
respecto a sus sentimientos y/o experiencias.
Buscan despertar el interés del lector dado que,
en su mayoría, utilizan palabras positivas para
describir los atractivos turísticos. Generalmente
escriben en tercera persona.
Buscan expresar su satisfacción utilizando
pocas palabras. Asimismo, desean obtener
influencia, animando tácitamente y siempre
mostrando datos reales y relevantes el lugar,
creando de esta manera, alta expectativa del
lugar.
Narrador Usuarios que, a través de un relato o secuencia de
hechos, denotan las actividades que realizaron
resaltando los productos o servicios que
consumieron en el lugar de visita. Explican las
situaciones con amplitud, pero desde el punto de
vista de las emociones. No se conforman con
manifestar su agradado por el lugar, existe una
serie de eventos que generaron dicha opinión y
necesitan compartirlo. Generalmente escriben en
primera persona (yo, nosotros, hicimos, fuimos,
etc.).
Buscan brindar más que información,
manifestar su vivencia y dar una mejor idea
de porqué gustó su recorrido, pudiendo
obtener en retribución la facultad de expresar
sus sentimientos en base a todo lo que
significó la experiencia. Asimismo, tienen la
posibilidad de mostrar su capacidad de escritura, relatando una historia.
Crítico de
productos
/ servicios
Tienen como propósito el informar a detalle
cómo recibieron los servicios o productos en el
lugar vistan. Resaltan, en cierto modo, el tener
“mayor experiencia” a diferencia de los otros
usuarios. Precisan los sucesos que no fueron
agradables y cómo ello hace contraste con las
expectativas que tenían previo a la visita. No
pretenden dañar la imagen del servicio /
producto, sino manifestar su incomodidad,
esperando que los demás sepan qué les puede
suceder al visitar el lugar y qué deberían evitar.
Asimismo, brindan opiniones reflexivas sobre si
determinado distrito debería ser un lugar turístico
o no.
Los críticos brindan información puntual de
qué no resultó bien en la visita buscando de
esta manera ayudar a través de la prevención.
A su vez, tienen la posibilidad de expresar su
malestar y/o decepción en base a una
expectativa que se había creado por los
comentarios de los lugares que recibieron de personas cercanas o no. Al ser específicos,
buscan que sus opiniones sean creíbles.
Nota: Elaboración Propia
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Discusión
Los resultados antes indicados muestran roles distintos a los que encontraron en su estudio
Mkono y Tribe (2016), debido a que se observan características diferentes a la muestra analizada
por dichos investigadores, resaltándose las siguientes: 1) los distritos analizados en la presente
investigación, no denotan características muy diferentes entre sí, como lo tuvieron los lugares
examinados por los mencionados autores, en su publicación académica 2) asimismo y, como se
aclaró anteriormente, el volumen de comentarios también fue distinto; ya que se vio la
conveniencia de evaluar la sección de opiniones (más no de foros como lo hicieron en su caso).
Sin embargo, se vio la utilidad de tomar a dicho estudio como referencia, para servir de pauta en
una realidad local, dado que no existen precedentes al respecto y es necesario identificar los roles
de los usuarios y conocer sus motivaciones para comentar, aspectos que servirán para comprender
de manera más completa por qué se produce el Boca a boca electrónico (eWOM), y que ampliará
el conocimiento que se revisaron en el punto de antecedentes. Por ejemplo, en investigaciones
que, a pesar de analizar el proceso del eWOM (Litvin, Goldsmith & Pan, 2008) y estudiar a los
líderes de opinión de Tripadvisor (Lee, Murphy & Law, 2011); se aprecia que conforme se
analizó la influencia de las reseñas en la toma de decisiones del lector (basado en la experiencia
y credibilidad), se concentran solo en la persona que recibe la información; faltándose revisar las
motivaciones que tienen los usuarios que publican los comentarios, aspecto que se considera
importante, dado que con ellos se empieza el proceso de intercambio de información. Además,
es fundamental conocer la razón por la cual una persona invierte su tiempo en compartir una
experiencia, sin obtener una recompensa monetaria (altruismo), aspecto clave en el análisis del
presente documento.
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Además, tomando en cuenta a Wong, Zhang et al., (2017), Yiu y Ley (2014) autores que
mostraron el intercambio que se produce en la red de información de conocimientos (como se
produce en Tripadvisor), la cual se realiza al publicar reseñas con valiosa información que pueda
ayudar al lector en su toma de decisiones, se observó que consideraron a la credibilidad y
confiabilidad, como características propias de quienes publican una opinión. Sin embargo, en el
presente estudio, pese a que no se consideraron a los votos útiles (con los que se puede determinar
percepción de confiabilidad/credibilidad de las reseñas) como filtro, se analizó la manera de
como el comentarista podía influir y hacer que su información sea creíble, identificándose los
fragmentos donde compartían datos exactos, describían su vivencia, resaltaban aspectos y
fundamentaban el porqué de su opinión (sea favorecedora o no).
Por otro lado, ya con el uso de códigos - categorías y subcategorías- fue posible detectar de
manera más clara las palabras que se enlazarían con los usos y gratificaciones, dado que la
codificación que fue utilizada por Mkono y Tribe, no fue detallada en su publicación. Es así que,
se pudo llegar al objetivo de identificar los roles de usuarios y su vínculo con la teoría de usos y
gratificaciones según los comentarios de Tripadvisor, en el caso de tres distritos turísticos de
Lima durante el año 2018, donde se determinaron tres roles de usuario: a) el Brindador de datos
es el rol que más comparte información de manera específica, sin mostrar mayor emotividad en
su redacción, lo que puede ayudar de manera más efectiva a un lector que desee información
práctica, a fin de que responda directamente a su necesidad; b) el Narrador, además de transmitir
conocimiento, muestra un componente emocional, de alto nivel descriptivo que, probablemente,
sea leído por un usuario que disponga mayor tiempo que otros y busque obtener información
amplia, en base a una experiencia más completa que se tuvo del destino; y c) Crítico de productos
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/ servicios, que igualmente tiene un papel informativo pero lo utiliza para advertir o cuidar que
otra persona experimente una infortunada situación en su viaje.
Por consiguiente, en los tres roles, el usuario informa sobre el lugar que ha visitado, pero con
distintos enfoques, como son el nivel de su emotividad, los sucesos que desea compartir de su
visita (en mayor o menor medida); y si el usuario desea expresar y/o ahondar alguna molestia
obtenida en su recorrido o manifestar un elogio que omitió en su momento. Es así, que se generan
diversas maneras de comunicar las experiencias vividas, lo que servirá de utilidad para distintos
lectores y/o usuarios.
Igualmente, se ha comprobado otro punto mencionado por Mkono y Tribe: los roles no deben
entenderse como tipologías, dado que no son características generales y/o predeterminadas. En
efecto, no se debía recaer en dicho concepto, puesto que impediría encontrar la particularidad de
los usos y gratificaciones en el rol que ejerce el usuario. Es así que, en las tipologías mencionadas
en antecedentes, como las determinadas por Amaral et al., (2014), se enfocaron en base al nivel
de experiencia en viajes del usuario y al número de seguidores, sustentando que, de ese modo,
los lectores evaluaban qué usuarios brindaban una información con mayor credibilidad. Sin
embargo, para el presente estudio, este criterio no se consideró adecuado para definir los roles,
pues se buscó analizar lo expresado por el comentarista, sea un usuario popular o no, y que sirva
poder entender qué es lo que caracteriza y la intensión de cada comentario.
Cabe mencionar que, de igual forma, se ha constatado que los roles son diferentes en distintos
contextos, por lo que no se pueden generalizar sino analizarlos de acuerdo al contenido que se
encuentra sobre cada destino, es decir, depende de qué información se recabe, qué experiencias
se viven, características del lugar, la temporada del año, estado de los servicios, etc.
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Otro aspecto a tomar en cuenta es que, los roles propuestos en el estudio, son resultado de
opiniones que reflejaron - en su mayoría - un alto nivel de satisfacción (buenos comentarios,
experiencia favorecedora, etc.), observándose la promoción del lugar como Adprosumer - como
fue visto previamente por Sánchez (2011) y Llantada (2013)- quien es el que arma su propio
viaje, lo consume y promociona de manera activa en las redes sociales, mediante sus comentarios.
En este punto hay una gran diferencia con dos de los roles de Mkono y Tribe, donde el Activista
y Crítico social denunciaban actos no éticos de la actividad turística. En el presente análisis, no
fue posible atribuir dichos roles, al no haberse encontrado en los comentarios sobre Barranco,
Miraflores y Centro de Lima, que se escriba sobre la existencia de prácticas negativas. De haberse
dado opiniones negativas, como sería en el caso del trato de los gatos del Parque Kennedy (parte
de la atracción turística de Miraflores), hubieran surgido reacciones similares a la de un Activista.
Sin embargo, todos los comentarios que se refirieron a dicho tema mostraron agrado por la
presencia de los felinos y no denotaron alguna situación de maltrato o descuido hacia los mismos.
Finalmente, no sé encontró una muestra representativa de Socialité (el usuario muestra un alto
nivel económico) y Troll (comentarios no serios), salvo un comentario por cada uno, y ambos
pertenecieron a la sección de opiniones de Miraflores.
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Conclusiones
A través del análisis de contenido aplicado en la metodología de la presente tesis se pudieron
cumplir los objetivos propuestos, en razón a que se logró identificar a los roles que desempeñan
los usuarios individuales de TripAdvisor en los distritos de Miraflores, Barranco y Centro de
Lima; en el año 2018, así como establecer su vínculo con la teoría de Usos y Gratificaciones.
En consecuencia, se determinaron los siguientes roles:
1) Brindador de datos: vinculado al usuario que utiliza la sección de comentarios para
compartir información y causar interés, teniendo como gratificación el poder influir
en los lectores y, también, expresar su satisfacción.
2) Narrador: se vincula con el usuario que utiliza la sección de comentarios para denotar
su actividad realizada en el viaje y resaltar el producto / servicio consumido,
esperando recibir como gratificación el expresar su experiencia/vivencia y
satisfacción.
3) Crítico de producto/servicio: usuarios que utilizaron la sección de comentarios para
prevenir eventos que experimentaron en su visita y, también, para compartir
información específica. Todo ello con el objetivo de poder expresar su crítica, y al
mismo tiempo, de obtener credibilidad.
Cabe resaltar que se identificó a Brindador de datos como el rol, que más predominó en los
comentarios. Este presenta características que llaman la atención debido a que, para este
usuario, prima el hecho de entregar información real y puntual sobre puntos turísticos
específicos. Es decir, que para este sector turístico se encontraron usuarios que estén pendientes
y a disposición de facilitar datos que pasen de lo general a lo especifico.
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Con la clasificación propuesta en esta investigación, es posible confirmar lo establecido
por Mkono & Tribe (2016), quienes denotaron que los roles de los usuarios van más allá de
corresponder a aquellos que solo comentan y dan información, aparentemente sin ningún
motivo en especial, por lo que cada destino necesita de una especial evaluación. Por dicha
razón, los cinco roles propuestos por los autores - si bien son importantes - no fueron
encontrados dentro del marco geográfico que señala la presente investigación. Los comentarios
que se analizaron mostraron otras particularidades con las que se lograron identificar nuevos
roles. Con ello, se comprueba que en las interacciones en línea existen matices.
Adicionalmente, se puede señalar que el factor emoción, identificado en los comentarios,
también determina a los roles, aspecto que no se vio en la investigación de Mkono y Tribe
(Brindador de datos muestra poca emoción y Narrador demuestra mayor emoción).
Por otro lado, se observó que existe poca participación en Tripadvisor de parte de usuarios
que visitaron los tres distritos antes mencionados en el año 2018. Incluso el Perú, como país,
tiene un volumen menor en comparación con las reseñas recibidas de otros destinos turísticos
internacionales. Se deduce que es a causa del poco incentivo de los stakeholders (empresas
turísticas, municipios, centros culturales, entre otros), quienes poco fomentan la participación
en estos tipos de plataformas para que los usuarios puedan manifestar sus experiencias y
anécdotas de visita.
En consecuencia, se aprecia la importancia de la presente investigación, al determinar los
roles y la aplicación de la teoría de los usos y gratificaciones para el caso de los distritos,
materia de investigación, señalando sus diferentes particularidades y que pueda ser utilizado
como referente en futuras investigaciones.
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Limitaciones
Las limitaciones de la presente investigación consistieron en la poca existencia de
investigaciones (específicamente cualitativas) que aborden el tema de roles de usuarios,
principalmente en Perú, lo cual hubiera servido como un referente más preciso.
Por otro lado, el nivel de exigencia para conocer y aplicar el software prolongó el tiempo
para la obtención de los resultados.
Asimismo, la diferencia del número de comentarios del año 2018 de Barranco y Centro de
Lima comparado con la de Miraflores- la cual presentó mayor volumen- no fue ideal (sin
embargo, no incidió decisivamente para el logro de los objetivos propuestos).
Recomendaciones
Se recomienda utilizar el presente estudio como referente de información para realizar
nuevas investigaciones relacionadas a la generación de contenido en plataformas de turismo,
en especial, sobre los roles de usuarios - aplicando o no el mismo instrumento de investigación
(software Atlas.ti)- debido a que, como se ha concluido, estos pueden ser diferentes en cada
sección de comentarios sobre atractivos turísticos. Por ejemplo, sería importante que los entes
encargados de turismo de cada país y en especial, del Perú, desarrollen un análisis sobre los
comentarios en relación a su visita (aplicando la evaluación en destinos más grandes como es
Cusco, Arequipa, Playas del Norte, etc.). Esto permitiría conocer los roles en distintos
escenarios nacionales, lo que ayudaría a las empresas privadas a obtener información sobre lo
que expresa el turista que ha visitado un determinado destino (conocimiento desde el punto de
vista de las experiencias) en base a: qué información comparte y, específicamente, qué lo
motiva a comentar sobre un destino o producto / servicio que ha consumido. Además, ayudaría
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a conocer e interpretar el nivel de satisfacción plasmado en una fuente online (comentarios en
una plataforma de turismo) y resaltaría mucho más la importancia de la etapa del post viaje,
pues a raíz de un análisis a la sección de opiniones, se podrá determinar y conocer si realmente
se cumplió con los objetivos y/o se alcanzó con el nivel de satisfacción del usuario. Ello serviría
como aporte para la creación de nuevas estrategias de marketing (en especial, incentivar a los
turistas a comentar sobre su experiencia, para brindar más comprensión del lugar a los lectores,
dar importancia al que opina y darle una retribución), calidad de servicio, estandarización del
servicio, incluso la creación de nuevos productos / servicios.
De igual manera, el tema expuesto en este documento podría ser estudiado por
profesionales del rubro turístico, en colaboración con las universidades, en donde se pueden
generar artículos académicos que brinden más comprensión de este tema, que ha sido poco
visto en la literatura. Además, en un contexto de crisis (Covid-19 u otro que pueda ocurrir en
algún momento), se considera importante que este tema continúe como materia de estudio, de
modo que se pueda conocer cuáles serían los posibles nuevos roles generados durante y post
pandemia, examinando: qué se ha tomado en cuenta al evaluar el lugar, qué desean comunicar,
etc. Esto podría bridar una información mucho más útil y precisa para los años que siguen.
Finalmente, en caso de utilizar la misma herramienta de investigación, se recomienda que
se tenga los objetivos de manera clara pues con ellos se determinarán los criterios de saturación,
importantes para la elaboración de la red semántica, asegurando así una buena obtención del
resultado.
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58
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Anexos
Anexo 1:
Lista de Usos y Gratificaciones - Primera Fase
Usos Gratificaciones
Deseo de mejora del servicio: comentarios en los
que se deducía molestia sobre la experiencia y, en
cierta manera, había una preocupación porque ello
cambie.
Diversión: cuando el usuario busca
entretenimiento, burlándose o hablando de manera
sarcástica sobre los lugares.
Resaltar producto/servicio: los usuarios mencionan
adjetivos positivos acerca de los servicios y lugares
que visitaron.
Status: los usuarios que denotan su alto nivel para
invertir en su viaje, así como de haber visitado
lugares exclusivos hasta lujosos, exponiendo y marcando un status social y cultural alto.
Consejo de prevención: en donde se advierten
sucesos que otros turistas podrían evitar, sea
acontecimientos desagradables o, en lo posible, no
obtener alguna decepción.
Influencia: se pretende influir al realizar una
recomendación del lugar bien fundamentada.
Además de proyectar confianza para realizar la
visita. Está vinculada con recomendaciones y tips.
Relatar su visita: cuando se comentan una serie de
sucesos que ocurrieron como parte de su experiencia.
Expresar Crítica: se manifiesta incomodidad e
insatisfacción sobre el servicio/producto.
Compartir información: se brindan datos sobre el
lugar mencionado, en cuanto a historia, geografía,
clima, distancia, u otros datos determinados sin
mencionar sus emociones.
Reciprocidad: se espera recibir algo a cambio
luego de brindar información sobre el lugar, es
decir, una calificación o ser uno de sus seguidores
en sus redes sociales.
Causar interés: se muestra admiración por lo que
han visto/conocido, generalmente el usuario
empieza su comentario de este modo. Es notable cómo presenta el lugar, su redacción apunta más
para que las personas se animen a visitar.
Expresar satisfacción: se indica explícitamente el
agrado sobre el servicio/producto recibido, que ha
llenado sus expectativas.
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Recomendaciones y tips: se propone realizar
actividades extras y brinda consejos propios para
tener una mejor experiencia.
Credibilidad: se desea que los demás tengan mucha
seguridad de los que la persona está expresando o
la información que está diciendo es cierta, en una
manera más notable, haciendo uso de datos
precisos de cómo transcurrieron un hecho en
específico.
Recomendar visitar el distrito turístico: se hace una
invitación para visitar un lugar.
Nota: Elaboración Propia
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Anexo 2:
Lista de Usos y Gratificaciones - Segunda Fase
Usos Gratificaciones
Detonar la actividad realizada: se detalla en
primera persona una o varias acciones que ha
hecho como parte de su experiencia turística.
Expresar su experiencia (vivencia): manifiestan los
momentos y actividad que han experimentado.
Detallan los sucesos más impresionantes lo que
hizo que se marcara en su memoria.
Denotar un acontecimiento: la persona comenta
sobre un suceso que produjo en su visita o resalta
algo que considera inusual en un contexto turístico.
Influencia: pretenden influir al realizar una
recomendación del lugar bien fundamentada. Además de proyectar confianza para realizar la
visita. Está vinculada con recomendaciones y tips.
Compartir información general: describe el
contexto que se puede encontrar al visitar el lugar
sin entrar en detalle. El usuario no expresa su
opinión del lugar, sino que describe de forma
directa.
Credibilidad: sienten que su participación es válida
por detallar hechos y/o datos. Le brindan certeza
de los hechos que está relatando el usuario.
Compartir información específica: data relevante
sobre un atractivo turístico sobre distancias,
tiempos, sitios turísticos que se puede encontrar y
actividades que se pueden realizar. El usuario no
expresa su opinión del lugar, sino que describe de
forma directa.
Sentirse necesitado: esta gratificación es más
ligada a levantar el ego del usuario, quien está
brindando una información valiosa, el cual no
deben dejar de leerlo y considerarlo para su visita.
Creando una necesidad para el lector.
Prevenir: el usuario brinda alertas sobre sus
experiencias propias, no solo de seguridad sino
también para prevenir problemas de tiempo u otras
circunstancias no favorables para el viaje.
Obtener reciprocidad: este usuario espera recibir
algo a cambio luego de brindar información sobre
el lugar; es decir, una calificación o ser uno de sus
seguidores en sus redes sociales de manera
explícita.
Expresar deseo de mejora del servicio: expresar
claramente una mejoría sobre el servicio / producto
turístico.
Expresar satisfacción: comentan explícitamente el agrado sobre el servicio / producto recibido, que ha
llenado sus expectativas. Se denota la libertad de
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exponer sus ideas y qué tanto ha disfrutado de su
visita.
Causar interés: busca despertar la curiosidad del
lector, ya que lo encuentra con cierta particularidad
al visitarlo y lo ha disfrutado
Expresar crítica: situación cuando el usuario
manifiesta su incomodidad e insatisfacción sobre
el servicio / producto. Más allá de solo decir
calificativos no positivos respecto al servicio o
producto, se desflora lo que no pudo alcanzar como
sus altas expectativas y comentarios de otros
turistas escuchado o leído en plataformas de viajes.
Resaltar el servicio / producto: luego de haber
consumido sobre un servicios o producto, destaca
una característica.
Brindar recomendaciones y tips: propone realizar
actividades extras y brinda consejos propios para
tener una mejor experiencia.
Recomendar visitar el distrito turístico: el usuario
hace una invitación para visitar un lugar.
Nota: Elaboración propia.