Roberto Ghislandi - Web Marketing e Web2.0

Web 2.0 e la rivoluzione del marketingg

BetterBetter Software 2009Software 2009Firenze, 6 maggio 2009

Roberto Ghislandi Web Marketing Garden

Formazione e consulenza per aziende e managerhtt // b k ti d ithttp://www.webmarketinggarden.it

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roberto ghislandi@webmarketinggarden [email protected]

Web 2.0 e la rivoluzione del marketingWeb 2.0 e la rivoluzione del marketing

Agenda• Multicanalità• Da consumer a prosumer• Il Cluetrain manifesto• Il Web 2.0• Orientamento all'acquisto• La misurabilitàLa misurabilità• La teoria della coda lunga• e dunque?• ...e dunque?

Dal marketing al Web marketingDal marketing al Web marketing

• Che cosa è cambiato nel modo di comunicare?

• Come devono porsi le aziende per affrontare il

nuovo millennio?

• Sono ancora valide le vecchie regole del

marketing?marketing?

• Marketing off-line o marketing on-line?g g

Cosa cambia: la Cosa cambia: la multicanalitàmulticanalità 2008Giornali

• La TV, i giornali e la radio sono divenuti solo alcuni dei tanti

GiornaliRivisteEmailTV analogicaRadiodivenuti solo alcuni dei tanti

mezzi a disposizione. Lettori di CDTV via cavoPersonal ComputerTV satellitareInternet• Occorre presidiare su differenti

media con messaggi appropriati.

InternetCellulariLettori DVDRadio via satelliteLettori Mp3

• Non si può pensare di declinare lo stesso spot su differenti canali. 1986

pMasterizzatori DVDIP TViPodBlogVi O li

1966

GiornaliRivisteCable TVTV analogica

Vieo OnlineInternet su mobileConsole per video GameViceo Game per PCMMORP Game (Massive(ly) Multiplayer

GiornaliTV analogicaRiviste

TV analogicaCassette audioWalkmanVideoregistratoriPersonal computer

( ( y) p yOnline Role-Playing Game)

Mobile GameMessagingDownload di FilmPodcast

RadioStereo 8

Console per Video GameVideo Game per PC

PodcastInstant messagingSocial networks

TV e InternetTV e Internet

Un caso di successo: Un caso di successo: ObamaObama• Obama everywhere, dice il suo sito

– il suo profilo si può trovare su Wikipedia– pagina personale su Youtube– Flickr conta oltre 235.000 immagini taggate “Barack Obama”– Spazio apposito su MySpace, Facebook e LinkedIn.– File podcast di tutti i suoi comizi

• Attenzione alle etnie americane e le minoranze :• Attenzione alle etnie americane e le minoranze :– afroamericani attraverso BlackPlanet– gli asiatici attraverso AsianAve– la comunità gay attraverso Gleea co u à gay a a e so G ee– i latini attraverso MiGente

• Obama comunica anche attraverso la musica: – l´inno “Yes we can”, è stato visualizzato più di 15 milioni di volte nel primo mese– la musica realizzata da gruppi di latinoamericani Amigosdeobama.com “Como se dice,

como se llama (Obama, Obama…)• Merchandising:

qualsiasi genere di gadget– qualsiasi genere di gadget– adesivi – abbigliamento. – le suonerie per i telefonini

Un caso di successo: Un caso di successo: ObamaObama

Le home page

Un caso di successo …Un caso di successo …

Hillary Obama


Agenda• Multicanalità• Da consumer a prosumer• Il Cluetrain manifesto• Il Web 2.0• Orientamento all'acquisto• La misurabilità• La misurabilità• La teoria della coda lunga

d ?• ...e dunque?

Cosa cambia: da consumer a prosumerCosa cambia: da consumer a prosumer

• Il consumatore sta diventando prosumer(Producer + Consumer). ( )

• Diviene in parte produttore di ciò che consumaDiviene in parte produttore di ciò che consuma.

Il termine è stato introdotto nel libro The Third Wave del• Il termine è stato introdotto nel libro, The Third Wave, del 1980, dal futurologo Alvin Toffler.

Come farlo?Come farlo?

O i d tti i i i d h i• Occorre concepire prodotti e servizi in modo che i singoli individui ne siano entusiasti e ne parlino

t tspontaneamente.

• Il futuro dell’advertising è costituito da prodotti che contengono di per se stessi l’idea del g pmarketing.

• Occorre trasformare i propri clienti in fan dei nostri prodottiprodotti

Google: dare alla persone quello che voglionoGoogle: dare alla persone quello che vogliono

YouTube: oltre il telecomandoYouTube: oltre il telecomando

www.nikeid.comwww.nikeid.com





Il caso LEGOIl caso LEGO

Il caso LEGOIl caso LEGO


Agenda

• Multicanalità• Da consumer a prosumerDa consumer a prosumer• Il Cluetrain manifesto• Il Web 2 0• Il Web 2.0• Orientamento all'acquisto• La misurabilità• La teoria della coda lunga• ...e dunque?

Il Il CluetrainCluetrain Manifesto (1999) Manifesto (1999) • Il mercato è fatto dalle conversazioni degli

utenti: parlare costa poco, tacere può essere fatale

• Non ci sono segreti: il mercato online conosce i• Non ci sono segreti: il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende.

• I mercati sono fatti di esseri umani, sempre più informati e coinvolti, non di settori demografici.

• Gli iperlink sovvertono la gerarchia.

• Le aziende devono capire che al mercato piace ridere. Di loro.

• Siamo immuni dalla pubblicità. Dimenticala!

Conoscenza dei prodotti e ascolto del mercatoConoscenza dei prodotti e ascolto del mercato

• Kryptonite– http://www.youtube.com/watch?v=-9bN0zfMFW4http://www.youtube.com/watch?v 9bN0zfMFW4

• Telecom (Luca Luciani)– http://www.youtube.com/watch?v=D5FSE_m3OOU

• CocaCola + MentosCocaCo a e tos– http://www.youtube.com/watch?v=3L4BuJXObA0 (David Letterman)– http://www.youtube.com/watch?v=9vk4_2xboOE


Agenda


Che cosa è il Web 2.0Che cosa è il Web 2.0

Gli utenti assumono un nuovo ruolo:

Da “fruitori di informazioni”Da fruitori di informazioni

A “soggetti attivi che partecipano alla generazioneche partecipano alla generazione

delle informazioni stesse”

Il termine è stato introdotto per la prima volta nel 2004 da Tim O’Reilly(http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/0/whatis-web-20.html?page=1)( p y p y p g )

Web 2.0: da lettore a lettore Web 2.0: da lettore a lettore -- scrittorescrittore1996

Web 1.02009

Web 2.0250.000 siti 188.000.000 siti

Lettori

45 milioni Utenti Attivi 1.5 miliardi Utenti AttiviScrittoriScrittori

Liberamente ispirato a: http://web2.ws

Web 2.0 e Web 1.0Web 2.0 e Web 1.0

• Differenze tra Web 1.0 e Web 2.0

– Approccio degli utenti partecipativo– Approccio degli utenti partecipativo

– Applicazioni come piattaforme

– Tecnologie impiegate volte alla sperimentazione, all’interattività e al riuso (mash-up)all interattività e al riuso (mash up)

Web 2.0: Web 2.0: mashmash--upup

Qualche esempioQualche esempio• Twitter• SecondLifeSecondLife• Anobii

L f• Last.fm

Web 2.0: i Consumer Web 2.0: i Consumer GeneratedGenerated Media (CGM)Media (CGM)

• Dinamica: servono per dire “la propria”.

• Partecipazione: tantissima gente spende del tempo leggendo blog vedendo video partecipando ai forumleggendo blog, vedendo video, partecipando ai forum.

Rela ioni generano na fitta rete di commenti e di link che• Relazioni: generano una fitta rete di commenti e di link che si referenziano (auto?). Effetto echo.

• Come usarli: prima leggere e ascoltare, poi commentare e alla fine partecipare in prima personaalla fine partecipare in prima persona.

• Esempi: blog twitter RSS Feed PodCast• Esempi: blog, twitter, RSS Feed, PodCast.

Social network e mondi virtualiSocial network e mondi virtuali

• Dinamica: servono per farsi nuovi amici o contatti.

• Partecipazione: 25% degli utenti USA, 21 UK, 10% Francia, Italia (8%)Italia (8%).

Rela ioni Facilitano in modo incredibile i contatti mani• Relazioni: Facilitano in modo incredibile i contatti umani.

C li ità di f• Come usarli: creare comunità di fan.

E i M S F b k Li k di S d Lif• Esempi: My Space, Facebook, Linkedin, Second Life.

Strumenti collaborativi e di Strumenti collaborativi e di folksonomyfolksonomy

• Dinamica: servono per cooperare usando l’intelligenza collettivacollettiva.

• Partecipazione: il 6% degli americano ha scritto o• Partecipazione: il 6% degli americano ha scritto o modificato un articolo su Wikipedia.

• Relazioni: Facilitano la creazione di comunità molto forti perché hanno uno scopo in comuneperché hanno uno scopo in comune.

• Come usarli: fare gruppoCome usarli: fare gruppo

• Esempi: Wikipedia Wiki last fm Anobii• Esempi: Wikipedia, Wiki, last.fm, Anobii.

Forum, Voti e RecensioniForum, Voti e Recensioni

• Dinamica: la gente crede più ai commenti dei consumatori che alla pubblicitàche alla pubblicità.

• Partecipazione: dal 10 al 20% dei navigatori• Partecipazione: dal 10 al 20% dei navigatori.

Rela ioni permettono ai singoli di acq istare isibilità• Relazioni: permettono ai singoli di acquistare visibilità.

C li it i i d tti i i• Come usarli: monitorare i propri prodotti e servizi.

E i lid h t i d i• Esempi: slideshare, tripadvisor.

Organizzazione di contenuti e Organizzazione di contenuti e TagTag

• Dinamica: folxonomy e web semantico.

• Partecipazione: circa il 5-10 delle persone online.

• Relazioni: non è la loro particolarità anche se possono essere condi isibili (del icio s)essere condivisibili (del.icio.us).

C li tili d ll’i t lli ll tti• Come usarli: utilizzo dell’intelligenza collettiva.

E i d l i i Fli k• Esempi: del.icio.us, Flickr.

http://www.147virtualclub.it/forum/http://www.147virtualclub.it/forum/

User Generated SpotUser Generated Spot

• http://www.2009gutevorsaetze.fiat.de/index.asp?page=1&id=0000-Spot

http://www.innocentive.com/http://www.innocentive.com/

Mosaico ArredamentiMosaico Arredamenti

Mosaico ArredamentiMosaico Arredamenti


Agenda


Cosa cambia: orientamento all’acquistoCosa cambia: orientamento all’acquisto

• Internet sta diventando la prima fonte di informazione per acquistare un prodotto / servizio.

• La percentuale di utenti che poi acquistano su Internet è ancora bassa ma comeInternet è ancora bassa ma come orientamento sta crescendo sempre più.

• Soprattutto nella fascia sino ai 50 anni, colti e con un buon redditocon un buon reddito.

Un coinvolgimento globaleUn coinvolgimento globale

Pubblicità on linePubblicità on line


Agenda


Una buona notiziaUna buona notizia

“Metà del denaro che investo in pubblicità è denaro sprecato; il bl è h l i lproblema è che non so quale sia la

metà.”metà.Attribuito alle volte a John Wannamaker (Pennsylvania retailer)

e anche a Lord Leverhulme (Lever Bros. / Unilever)

Risultati misurabiliRisultati misurabili

• Esiste anche una differenza strutturale.

È la profilazione del target

• Su Internet viene tracciato tutto.• Molte delle informazioni sono disponibili.• Spesso non si sa esattamente chi è ma è comunqueSpesso non si sa esattamente chi è, ma è comunque

possibile seguirne le tracce.• Il marketing è molto più one-to-one piuttosto che di massaIl marketing è molto più one to one piuttosto che di massa.

Le tracceLe tracceC t • Consegnata o meno

• Aperta• Click sui link----• Visitata• Navigazione sul sitog• Pagine percorse• Prodotti visti• Tempo di permanenzaTempo di permanenza• Frequenza di rimbalzo• Visitatori abituali• Pagine di uscita• Pagine di uscita---• Prodotti nel carrelloAbbandono dei carrelli• Abbandono dei carrelli

---• Pagamento effettuato• ROI

Visitatori …Visitatori …

Mappe di rilevanzaMappe di rilevanza


Agenda

• Multicanalità• Da consumer a prosumerp• Il Cluetrain manifesto• Il Web 2 0Il Web 2.0• Orientamento all'acquisto

La misurabilità• La misurabilità• La teoria della coda lunga• ...e dunque?

The long tailThe long tail

• Chris Anderson editor in chief di Wired ha scritto un articolo nell’ottobre del 2004 e un libro di successo nel luglio 2006.

• Ha collaborato per 7 anni all’Economist a Londra Hong Kong e NewHa collaborato per 7 anni all Economist a Londra, Hong Kong e New York.



Una possibilità per tuttiUna possibilità per tutti

• Le piccole aziende possono avere un mercato di nicchia tutto per loroper loro.

È• È la rivincita: – delle Ferrari contro la Ford;– dei piccoli ristoranti sui fast food;– dei piccoli imprenditori sulle multinazionali;

• Musica, libri, film ma non solo.

• Forme di pubblicità meno costose, non tradizionali, passa parola.


Agenda


Web 2.0: com’è possibile che:Web 2.0: com’è possibile che:

• Google abbia registrato revenue per 5,2 miliardi di dollari nel primo trimestre del 2008 con un incremento del 40%nel primo trimestre del 2008 con un incremento del 40% rispetto al 2007 con un motore di ricerca free?

• Fickr dopo due anni (marzo 2005) valesse dai 30 ai 40 milioni di dollari per Yahoo?milioni di dollari per Yahoo?

• YouTube valesse 1 6 miliardi di dollari per GoogleYouTube valesse 1,6 miliardi di dollari per Google (10/2006)?

FreemiumFreemium

• Fred Wilson (Ventur Capitlist)R d di ibil il t i i t it t• Rendere disponibile il vostro servizio gratuitamente

• Acquisire il più alto numero possibile di utenti in modo efficiente con il passa parola networking organic searchefficiente con il passa parola, networking, organic search marketing

• Offrite una versione avanzata a pagamento:– PDF Reader -> PDF generatorPDF Reader > PDF generator– Macromedia Shockwave Player -> Tool di sviluppo– Skype -> versione business– Facebook -> maggior spazio

Dov’è il valoreDov’è il valore

Maggiore è il traffico, i feedback, la gg , ,consuetudine all’utilizzo e più vale il

i iservizio

Deve divenire uno standard!

Da dove vengono i profitti?Da dove vengono i profitti?

– Volume/unità vendute: il tradizionale offline in cui si paga un prezzo fisso per prodotto o servizio.

– Sottoscrizione: es. Account Premium a pagamento

– Advertising: si da un servizio gratuito per veicolare pubblicità (TV Commerciale, Google).

– Legato alla transazioni: es. 8% di commissione eBay, carte di credito, banche.

– Licenza o Sindication: si paga una licenza una tanum o una sindication fee per usare o rivendere un prodotto / servizio (iStockphoto by Getty Images)

– Sponsorizzazione / co-marketing: lo sponsor paga per fare azioni di marketing sugli utenti (es. affitto liste indirizzi)

La particolarità del Web 2.0La particolarità del Web 2.0

• Gli introiti si calcolano generalmente in base al valore medio del consumatore all’annovalore medio del consumatore all anno.

• Ad esempio:• Ad esempio:– per Google un utente medio vale 13$ (2006)

Per YouTube vale < 1 $– Per YouTube vale < 1 $

• Va detto però che solitamente funziona così:• Va detto però che solitamente funziona così:– Il 100% usufruisce del risultato– Il 10% collabora saltuariamenteIl 10% collabora saltuariamente– 1% collabora molto attivamente e produce valore

Come evolve l’aziendaCome evolve l’azienda

• Ricerca (Focus Group) -> Ascolto della rete

• Marketing -> Dialogo con i consumatori

• Vendite -> Stimolare i consumatori a vendere loro stessi il nostro prodottostessi il nostro prodotto

A i t > Ai t i t i d i t i t l• Assistenza -> Aiutare i consumatori ad aiutarsi tra loro

S il C ti i i li ti di ll b• Sviluppo -> Consentire ai propri clienti di collaborare tra loro per trovare nuove idee per migliorare i nostri prodotti e servizii nostri prodotti e servizi.

ConcludendoConcludendo

È più facile vendere ai consumatori

ciò che vogliono piuttosto che convincerli

a comperarea comperare ciò che non voglionociò che non vogliono

Per approfondirePer approfondire

• David Meerman Scott– The New Rules of marketing & PR – Wiley

• Charlene Li e Josh Bernoff – Groundswell – Harvard Business Press

• Don Tapscott e Antony D. Williams – Wikinomics – Penguin Group

• Malcom Gladwell – Il punto Critico - BUR

Grazie a tuttiGrazie a tuttiRoberto Ghislandi

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