- 1. a cura di Massimiliano Hangler MARKETING BANCARIO BB
Massimiliano HanglerCommodity e servizi bancari:il web come
strumento di arricchimentodella proposta di valore della banca
Nellarticolo si descrive lutilizzo del web come strumento
informativo e di vendita dei servizi bancari per il mercato retail.
Lo spunto nasce dalla razionalizzazione della rete di sportelli in
atto in molti gruppi ban- cari in Italia: infatti, ormai evidente
che il rapporto tra i clienti e la banca si sta rapida- mente
evolvendo, rendendo in molti casi le reti di filiali esistenti
troppo onerose, rispet- to alla composizione dei servizi erogati,
soprattutto quelle di recente apertura che non hanno ancora
raggiunto un break-even, o addirittura non riescono a raggiungerlo
data lincalzante competitivit. Tuttavia la riduzione dei costi
commerciali non lunica spinta per progettare una pre- senza
sistematica sul web da parte degli istituti bancari: in Italia lo
stesso mercato retail composto di persone che stanno
progressivamente iniziando a considerare anche i servi- zi
finanziari con meno timore. Diminuisce progressivamente la necessit
di un supporto fisico da parte dellistituto ban- cario nel momento
di scelta dellacquisto del conto corrente o dei servizi che la
banca pu erogare. In altre parole in atto unomologazione nella
percezione dei servizi bancari da parte dei clienti, che, non
riscontrando differenze sostanziali nei prodotti acquistati,
iniziano a va- lutare la migrazione da un brand bancario allaltro
principalmente in funzione del prezzo e della comodit di accesso.
Questo processo ormai evidente in ambito assicurativo, no- nostante
la fitta rete di agenzie e microagenzie che presidiano il
territorio con modalit molto pi personali e dirette rispetto alle
possibilit di un istituto bancario. Questultimo fenomeno frutto
ovviamente della comunicazione, a volte martellante, televisiva,
radio- fonica e sulle stesse pagine web, fattore questo che poche
banche stanno perseguendo in modo cos pervicace, eccezion fatta per
alcuni specifici prodotti. Associando al trend sopra riportato i
dati di utilizzo del web a scopo informativo e deci- sionale ne
consegue che il canale on line sta assumendo il ruolo di
piattaforma privilegia- ta per il confronto tra i servizi offerti
dalle diverse banche. Ma facciamo un passo indietro per definire il
contesto sociale nel quale si sta evolvendo MASSIMILIANO HANGLER:
Partner della Hangler Marketing. 2
294201202_B&B@R8_Hangler.indd 294 04/07/12 10.31
2. MARKETING BANCARIO B Bil processo di acquisto per i beni e
servizi primari delle famiglie, e capire quindi comeapprofittare di
questo trend invece che considerarlo una minaccia.1. CHI CONFRONTA
VINCELe difficolt del nostro sistema economico stanno costringendo
le persone, trasversal-mente rispetto allestrazione sociale, a
unattivit di approfondimento rispetto alle ca-ratteristiche
dellacquisto che non ha precedenti, anche in caso di acquisti
velleitari o dimodesta entit. diventato semplicissimo valutare e
confrontare, ad esempio, ogni tipo di servizio ancorprima di avere
accesso ai luoghi fisici dellacquisto o del consumo. Il riferimento
non solo a portali verticali come Patti Chiari, ma soprattutto a
siti come ciao.it, facile.it, conto-corrente.it: sono non luoghi
dove le persone possono auto-incanalarsi nel processo diacquisto, e
scegliere facilmente a chi affidare il proprio patrimonio in base a
semplici datiinseriti nel sistema.A questo va aggiunto che il ruolo
del personale front-end sta rapidamente perdendopeso nel rapporto
con la banca, ed progressivamente sostituito dal pi naturale
deimezzi di comunicazione: il passaparola.Questo comportamento
insito nella natura umana, che riprende il sopravvento in
con-dizioni ostili esterne (come ad esempio una crisi economica di
vaste proporzioni) e habisogno di un confronto/conforto collettivo
prima dellacquisto, essendosi le personeallontanate sempre pi
dallistituzione bancaria, che si progressivamente depersonaliz-zata
nei confronti del mercato e non rappresenta pi lunico punto di
riferimento per lacomprensione dellintermediazione.Il processo nel
mercato italiano ormai irreversibilmente avviato per quanto
riguarda imutui, i servizi assicurativi e il credito al consumo. Ne
sono prova i numerosi siti web diconfronto tra le diverse
possibilit in questi ambiti, che sconfinano nella pubblicit
intelevisione per allargare a dismisura la propria notoriet.
evidente che, anche per quanto riguarda la scelta della propria
banca, le persone avran-no una crescente autonomia decisionale,
sempre pi intensa in rapporto alla diminuzio-ne dellimportanza
della banca come istituzione allinterno della collettivit (figura
questaormai deteriorata a ragione dellazione dei media in rapporto
alle diverse crisi finanziarieche si sono susseguite negli ultimi
anni con riflessi diretti nella vita di tutti i giorni).In altre
parole il presidio del cliente nel momento del confronto tra le
diverse propostesi sta allontanando dal controllo della banca: fino
a qualche anno fa il cliente prima dicambiare istituto si sarebbe
presentato con una timida richiesta di informazioni alla suabanca.
Oggigiorno lo stesso cliente pu chiedere su Facebook agli amici o
cercare su 2201229502_B&B@R8_Hangler.indd 29504/07/12 10.31 3.
BBMARKETING BANCARIO Twitter le opinioni live delle persone che
frequentano la filiale della banca che ha preso in considerazione.
proprio durante questo scambio di esperienze che i clienti decidono
a quale banca affidarsi, influenzati pi dallesperienza concreta
degli utenti che dalla comunicazione in filiale, dai tabellari per
la strada o dal direct marketing. Nei paesi anglosassoni il
processo ormai maturo e pronto a diventare la prassi per lac-
quisto dei servizi bancari di base. E in Italia? A supporto
dellinteresse in crescita in merito al segmento bancario basta dare
uno sguar- do alle statistiche di ricerca su Google con le parole
Conto Corrente in Italia dal 2004 ad oggi (figura 1). FIGURA 1 -
RICERCA IN GOOGLE DI CONTO CORRENTE 2
296201202_B&B@R8_Hangler.indd 296 04/07/12 10.31 4. MARKETING
BANCARIOB BI numeri sul grafico indicano il numero di ricerche web
eseguite con un termine specificorispetto al numero totale di
ricerche effettuate su Google in un arco di tempo. Il graficonon
rappresenta i valori del volume di ricerca assoluto, in quanto i
dati vengono norma-lizzati e presentati in scala da 0 a 100;
ciascun punto sul grafico viene diviso per il puntomassimo o per
100. Quando i dati sono insufficienti, viene visualizzato 0. I
numeri accantoai termini di ricerca sopra il grafico indicano i
valori di riepilogo o i totali1.2. LA SOCIALIT AMPLIFICATALa spinta
allapprofondimento non deriva per soltanto dalla minor capacit di
spesa:affermare ci sarebbe errato e riduttivo; il trend della
scelta comparativa non destinatoa limitarsi alla scelta del
servizio in base al prezzo, al contrario.Le persone, isolate
allinterno di celle sociali sempre pi ristrette, riscoprono nel
confron-to on line il piacere di dimostrare, ad ampi gruppi di
persone con interessi simili, unapropria expertise nel discutere
della propria passione attraverso il processo di acquisto.Comprare
diventa parte della costruzione della propria personalit come
individuo, elapprovazione sociale (amplificata dal mezzo) con il
prossimo virtuale necessaria perricavare gratificazione
dallacquisto.Ci non significa che tutti gli acquisti sono
effettuati on line, ma semplicemente che ilconfronto on line ormai
il presupposto per qualsiasi acquisto, soprattutto di beni
dure-voli o servizi complessi come quelli offerti in ambito
bancario. E una volta effettuato lac-quisto, si crea per il
venditore loccasione di far divulgare allo stesso cliente,
stimolandoil passaparola virtuale, la sua soddisfazione per la
spesa appena fatta, anche nei servizi(ad esempio inserendo nei form
di ringraziamento per lacquisto la possibilit di cliccareMi Piace
su Facebook, o di twittare una breve descrizione del
servizio/prodotto).Un dato su tutti per ribadire la diffusione del
web come mezzo o fruizione delle informazioniviene rappresentato
nella tabella 2.TABELLA 2 AUDIENCE INTERNET IN ITALIA (INCLUSE LE
APPLICAZIONI WEB)Apr. 2012Apr. 2011Variazione % aprile 2012 /
aprile 2011Popolazione (.000) 54.932 54.8320,2%Utenti connessi a
internet (.000)40.457 38.0686,3%Utenti attivi nel mese (.000)28.580
26.5667,6%Utenti attivi nel giorno medio (.000)13.798
13.0375,8%Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m) 1:21
1:183,9%Pagine viste nel giorno medio per persona 147158 6,9%Fonte:
Audiweb Database, dati aprile 2012 - Audiweb powered by Nielsen.1
Fonte: Google Insights. 2201229702_B&B@R8_Hangler.indd
29704/07/12 10.31 5. BB MARKETING BANCARIO Come si vede lutenza
media al giorno (seppur frammentata) di 13.798.000 persone: un
pubblico ampiamente sufficiente a dimostrare come il web sia ormai
un mezzo di comu- nicazione di massa. fondamentale sapere che
questa popolazione di utenti quotidianamente utilizza il web a
scopo informativo: ben l80% delle ricerche su Google ha infatti
questo fine2, includen- do nella percentuale anche la ricerca di
approfondimenti sui prodotti bancari, sullacces- so al credito e
sullacquisto di servizi finanziari. Tuttavia sarebbe fuorviante
nascondere che in Italia il rapporto tra banca e cliente sia ancora
poco on line, soprattutto in rapporto ad altre nazioni dellUnione
europea. Come si vede la diffusione in Italia del canale on line
per le transazioni rapportata agli utilizzatori di internet in
generale, non lontana dai dati europei. In altre parole affermare
che il canale on line non sia in linea con i desideri di fruizione
e acquisto dei servizi bancari delle persone errato: il problema
piuttosto una diffusione frammentata del collegamento a Internet
(soprattutto nel sud dellItalia) invece che uno sfasamento del
mezzo rispetto alle aspettative delle persone. FIGURA 3 -
DIFFUSIONE INTERNET BANKING ITALIA VS. EUROPA (2011) Fonte:
Money360. 2 Fonte: Advanced Google Adwords, di Brad Geddes, Wiley
Publishing Inc. 2010. 2 298201202_B&B@R8_Hangler.indd
29804/07/12 10.31 6. MARKETING BANCARIO B B3. IL CONFRONTO TRA
CONTI CORRENTI IN EUROPA E NEL MONDOUna veloce panoramica dei
portali che in Europa e nel mondo permettono il confronto intempo
reale dellofferta dei diversi istituti bancari indispensabile per
definire leventualedivario tra lofferta di scelta informata in
Italia e nel resto del mondo.Sono stati selezionati a campione due
portali web del Regno Unito, uno americano e dueaustraliani,
inserendo nei form di profilazione dellutilizzo del servizio conto
corrente undeposito medio, con utilizzo misto tra filiale e web
banking e con lutilizzo della carta dicredito. Segue una tabella
comparativa del numero di proposte di conti correnti alterna-tivi
tra i quali pu scegliere il cliente potenziale.La stessa desk
research stata condotta in Italia. I risultati sono riportati nelle
tabelle 4 e 5.Dal confronto delle due tabelle si evincono due
differenze principali tra la situazione este-ra/mondiale e quella
italiana:1. lofferta italiana meno ricca e segmentata rispetto
allofferta estera;2. i portali italiani che permettono il confronto
tra conti correnti (digitando la frase di ricerca confronto conti
correnti nei motori di ricerca) sono tendenzialmente verti-
calizzati su servizi finanziari; i portali esteri al contrario
propongono principalmente unofferta orizzontale rivolta in generale
alla gestione della famiglia nel suo com- plesso.Se per
consideriamo, come effettivamente sempre accade nelle tendenze di
marketing,i mercati anglosassoni come indicatori di ci che sar nei
prossimi 3-5 anni in Italia, evi-dente che dal punto di vista delle
banche nel nostro Paese c ancora del lavoro da fareper
riconnettersi con il mercato retail.In particolare sar sempre pi
necessaria unaccessibilit dei servizi bancari senza doversirecare
in filiale per attivare un conto corrente: nei portali citati in
media solo il 33% dellebanche permette di attivare un conto tramite
il canale on line.Questo significa perdere una parte consistente
della clientela potenziale per le bancheche non offrono la
possibilit dellacquisto immediato: parliamo della perdita di
cliente-la che si gi auto-profilata, dichiarando le proprie
esigenze e procedendo nellimbuto divendita senza creare alcun costo
per la banca (impegnando il personale di filiale).4. DARE VALORE IN
CAMBIO DI FIDUCIAIn un contesto informativo carente, nel quale il
servizio bancario si depersonalizza perdiventare uno dei servizi
venduti tramite intermediari, sempre pi evidente che la ban-ca
debba agire per riacquisire se non il controllo dei mezzi
informativi, almeno la predo-minanza nella comunicazione verso i
propri clienti.Per assolvere quindi al ruolo informativo e
staccarsi almeno parzialmente dalla mera scel-
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30002_B&B@R8_Hangler.indd 300TABELLA 4 - PORTALI DI OFFERTA
CONTI CORRENTI / ESTERON C/C
BroadGruppiPortaleNazioneMutuiAssicurazioniPrestitiUtilitiesViaggiCellularia
confrontoBand/TV di acquistoinfochoice.com.au Australia115 S SS SS
NoNoNomoneysupermarket.com/current-accounts/Regno Unito 46 S SS SS
SSSfindabetterbank.com Stati Uniti 52 No NoNo NoNo
NoNoNocomparethemarket.comRegno Unito 11 S SS SS
NoNoNomoneybuddy.com.au Australia 53 S SS NoNo NoNoNoTABELLA 5 -
PORTALI DI OFFERTA CONTI CORRENTI / ITALIA N C/C Broad
GruppiPortaleNazioneMutuiAssicurazioni
PrestitiUtilitiesViaggiCellulari a confrontoBand/TVdi
acquistofacile.it Italia 16S S SNo No NoNoNoconfrontaconti.it
Italia 40S S SNo No NoNoNopattichiari.itItalia 20S No NoNo No
NoNoNosostariffe.it Italia 20No No SS S SSNorisparmio.supermoney.eu
Italia 10No No NoNo No NoNoNo2 MARKETING BANCARIO 201204/07/12
10.31 8. MARKETING BANCARIO BBta in base al prezzo, la banca deve
aprire e coltivare dei canali diretti nei confronti dellaclientela,
sugli stessi media che questa frequenta, e quindi on line.Il
riferimento a strumenti dal basso costo unitario di invio come
lemail marketing(newsletter e DEM, Direct Email Marketing) o
dallalta potenzialit di interazione, come isocial media e forum di
discussione tematici (Facebook e Twitter in primis, ma non solo).In
entrambi i casi per il focus della comunicazione deve essere
formativo e non soloprettamente commerciale: il rapporto tra il
valore dato ai clienti potenziali e acquisiti intermini di
formazione e le comunicazioni commerciali deve essere di 3:1 a
favore dellaformazione.Questo tema in particolare sar al centro del
prossimo articolo sulla rubrica di marketing,nel quale si tratter
la gestione del marketing diretto per incrementare linterazione
conla propria clientela. 2201230102_B&B@R8_Hangler.indd
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