Riset Pemasaran dgn SPSS

BAB I

DEFINISI

1.1. Definisi

Proses yang objektif dan sistematis dalam mengumpulkaninformasi yang digunakan untuk membantu dalam membuatkeputusan yang berhubungan dengan pemasaran (tidakberfungsi sebagai pengganti dalam membuat keputusanmanajemen).

Berkaitan dengan konsep pemasaran, riset pemasaran:

Berorientasi pada konsumen. Mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang, tidak

semata-mata untuk meningkatkan volume penjualan Mengintegrasikan dan mengkoordinasi pemasaran dengan

fungsi perusahaan.

1.2. Peranan

Riset pemasaran mempunyai beberapa peran, diantaranyaialah :

Merupakan cara yang efektif untuk menentukan produkatau layanan (baru) yang laku jual. Contoh:melakukan survai kebutuhan jenis minuman energibaru, misalnya Ekstra Joss, Hemaviton, Lipovitan,dll.

Merupakan sarana manajemen yang efektif dan efisien.Contoh, untuk memutuskan apakah harga suatu produkakan dinaikkan atau tidak.

Merupakan sarana yang baik secara metodologi danstatistik.

Merupakan proses ilmiah yang bersifat netral danmemberikan hasil yang tidak bias/valid.

Merupakan sarana mendekatkan perusahaan dengankonsumen atau promosi secara halus.

Dapat menunjukkan cara-cara dalam menembus hambatan-hambatan dalam proses penjualan produk/jasa.Misalnya, mengapa produk brand Saripati Ayam tidakdikenal masyarakat luas.

1.3. Tahapan dalam Melakukan Riset Pemasaran

Tahapan dalam melakukan riset pemasaran ialah :

1. Mendefinisikan masalah,2. Mengembangkan pendekatan masalah yang diteliti,3. Menformulasikan desain riset,4. Mengumpulkan data,5. Mengolah dan menganalisis data,6. Membuat laporan dan mempresentasikan.

1.4. Klasifikasi Riset Pemasaran

Klasifikasi dalam riset pemasaran dapat dilihat dalamgambar di bawah ini :

Klasifikasi RisetPemasaran

Riset MengidentifikasiMasalah

Klasifikasi RisetPemasaran

Riset potensi besar Riset pangsa pasar Riset citra Riset karakteristik produk

Riset analisis penjualan

Riset prediks

Riset segmentasi Riset produk Riset penetapan Riset karakteristik produk

Riset analisis penjualan

Riset prediks

Gambar 1.1. Klasifikasi Riset Pemasaran

BAB II

MASALAH PENELITIAN

2.1. Mendefinisikan Masalah

Pendefinisian masalah dimulai dari yang umum kemudianmenyempit sampai pada tahap identifikasi komponen-komponen yang berkaitan dengan pemasaran.

Contoh kasus :

Greensands berusaha meningkatkan volume penjualan.Setelah dilakukan pengamatan dan uji coba akhirnyamereka menemukan inti masalahnya, yaitu kandunganalcohol. Perusahaan kemudian menghilangkan kandunganalkoholnya. Akhirnya hasilnya penjualan meningkatsebesar 450%.

Persaingan penjualan shampoo dari hari ke harisemakin meningkat. Patente berhasil mengidentifikasimasalah dengan baik sehingga memunculkan shampooyang diberi merek berdasarkan fungsinya, yaitu antirambut rontok. Hasilnya, shampoo merek Patentetersebut dalam 2 bulan terjual 1,7 juta botol.

Coca Cola yang selama ini merupakan minuman softdrinkyang banyak dikenal di kalangan perkotaan melakukanekspansi pasar sasaran kepada masyarakat pedesaan.Kendala yang dihadapi ialah cara mengiklankan kecalon konsumen baru. Cara pengiklanan tersebutmenonjolkan peranan orang desa yang ternyata sudahkenal produk Coca Cola ketika yang bersangkutanpergi ke kota dan merasa haus. Orang desa tersebutternyata sudah tahu harga sebotol Coca Cola.

2.2. Proses Mengidentifikasi Masalah

Proses mengidentifikasi masalah dilakukan sesuai denganalur dalam Gambar 2.1.

Gambar 2.1. Proses Mengidentifikasi Masalah

2.3. Konteks Lingkungan Masalah

Untuk memahami konteks lingkungan masalah dilakukandengan mengidentifikasi factor-faktor di bawah ini :

Konteks LingkunganMasalah

Tugas yang Berkaitan denganMendefinisikan Masalah

DiskusidenganPembuat

Wawancaradengan

Para Ahli

AnalisisData

Sekunder

MelakukanRiset

Kualitatif

Masalah Keputusan Manajemen

Masalah Riset Pemasaran

1. Informasi di masa lalu yang berkaitan denganpenjualan, pangsa pasar, profitabilitas, populasi,demografi, psikografi (gaya hidup).

2. Sumber daya dan kendala3. Tujuan4. Perilaku konsumen5. Jumlah dan lokasi geografis pembeli dan bukan pembeli6. Karakteristik demografis dan psikografi7. Kebiasaan-kebiasaan mengkonsumsi produk8. Perilaku mengkonsumsi media dan respons terhadap

promosi9. Sensitivitas terhadap harga10. Dukungan outlet11. Referensi pembeli12. Lingkungan hokum yang berkaitan dengan kebijakan,

perpajakan, HAKI, persetujuan perdagangan, peraturanpenentuan tariff, hal-hal yang berkaitan denganregulasi yang berlaku.

13. Lingkungan ekonomi yang berhubungan dengan kemampuanmembeli, gross income, penghasilan, ketersediaankredit, dlsb.

14. Keahlian pemasaran dan teknologi yang berkaitandengan kemampuan menerjemahkan bauran pemasaran(Product, Price, Place, Promotion, People, Physical facility dan Process)dan cara pemasaran dilakukan apakah pemasarandilakukan secara tradisional atau modern denganmemanfaatkan teknologi internet.

2.4. Diskusi dengan Para Pembuat Keputusan

Para pembuat keputusan di perusahaan merupakan sumber-sumber referensi untuk menggali masalah yang akanditeliti karena pekerjaan mereka sehari-hari berkecimpungdalam persoalan pemasaran. Dalam melakukan diskusi denganpara pembuat keputusan, gunakan teknik 7 C:

1. Communication: Lakukan komunikasi dengan pimpinansebaik dan sesering mungkin.

2. Cooperative: Tunjukanlah kerja sama atau team workyang solid dan bersedia dikoreksi.

3. Confidence: Percayalah bahwa apa yang dilakukan sudahbenar.

4. Candour (Openness, straitforward): Lakukan komunikasisecara terbuka/transparan.

5. Closeness: Binalah hubungan batin/emosi yang mendukungkeharmonisan suasana kerja.

6. Continuity: Lakukan komunikasi secaraberkesinambungan.

7. Creativity: Pakailah cara-cara yang kreatif dalammenyampaikan gagasan, terutama gagasan baru.

2.5. Interview dengan Para Ahli

Para ahli pemasaran banyak mengetahui persoalan secarateoritis dan pengetahuan tersebut sebaiknya dimanfaatkanoleh para peneliti di bidang pemasaran. Tujuannya ialahuntuk meminta bantuan guna memformulasikan masalah yangakan diteliti secara lebih tepat. Yang dimaksud para ahlidi antaranya ialah :

Konsultan: Konsultan akan memberikan nasihat danjalan keluar yang sesuai dengan keinginanperusahaan.

Peneliti: Peneliti akan memberikan hasil penelitiansesuai dengan kebutuhan dan tujuan perusahaansehingga kebijakan yang dikeluarkan oleh pihakmanajemen tidak keliru.

2.6. Analisis Data Sekunder

Data sekunder merupakan salah satu data yang bermanfaatuntuk membantu peneliti di dalam memahami masalah yangakan diteliti. Tujuan menganalisis data sekunder ialah :

1. Untuk membantu memahami masalah, variable, atau gejalayang akan diteliti. Karena data sekunder mudah didapat dan murah tetapi bermanfaat dalam membantumerumuskan masalah sebelum data primer dan konsumentersedia, misalnya: data demografis, regulasi, datakompetitor, dll.

2. Untuk membantu menyelesaikan masalah yang tidakmendesak, misalnya masalah diversifikasi bisnis, ataurencana pengembangan produk/layanan baru.

2.7. Melakukan Penelitian Kualitatif

Jika masalah yang akan diteliti belum jelas, sebaiknyalakukan penelitian kualitatif. Penelitian kualitatifdengan metode eksploratif memberikan manfaat untukmenjaring persoalan yang akan diteliti. Tujuan melakukanpenelitian kualitatif ialah untuk mendapatkan pemahamansecara kualitatif atas masalah dan factor-faktor yangmendasarnya.

Contoh: Menggunakan Focus Group Discussion (FGD)

FGD merupakan riset kualitatif dengan menggunakanresponden yang sedikit dan dikumpulkan ke dalam suatutempat, kemudian dilakukan diskusi yang dipandu olehmoderator. Topik diskusi tergantung pada masalah yangakan diteliti. Misalnya, rencana pengembanganlayanan/produk baru. Selama diskusi dilakukan rekamandengan video dan peneliti melihat jalannya diskusimelalui layar monitor TV dari ruangan lain sehingga tidakmengganggu jalannya diskusi. Hasil riset ini biasanyadigunakan sebagai masalah yang akan diteliti lebih lanjutdengan menggunakan pendekatan kuantitatif.

2.8. Masalah Keputusan Manajemen v.s. Masalah RisetPemasaran

Agar tidak melakukan kesalahan dalam merumuskan masalah,peneliti pemasaran perlu mengetahui perbedaan antaramasalah keputusan manajemen dengan masalah risetpemasaran.

a. Masalah Keputusan Manajemen:

Masalah yang dihadapi oleh para pembuat keputusan adalahmengenai hal-hal apa yang harus mereka lakukan. Contoh:Apakah harga produk tertentu akan dinaikkan atau tidak.Jika ya, berapa persen kenaikan yang kompetitif. Jikatidak, bagaimana pihak manajemen mencari kompensasinya.

Contoh lain :

1. Apakah produk/layanan baru akan diluncurkan?2. Apakah strategi promosi harus diubah?3. Apakah harga produk harus dinaikkan?

b. Masalah Riset Pemasaran:

Suatu masalah yang mengharuskan peneliti dapat menentukaninformasi apa yang diperlukan dan bagaimana informasitersebut dapat diperoleh dengan cara yang paling layak.Contoh: Besarnya kenaikan harga produk tertentu yangsesuai dengan kemampuan konsumen. Jika harga produktersebut dinaikkan maka konsumen tidak keberatan dantetap membeli produk tersebut.

Contoh lain :

Menentukan preferensi konsumen dan minat beli untukproduk/layanan baru yang akan diluncurkan.

Menentukan efektivitas promosi yang sedangberlangsung?

Menentukan elastisitas harga kebutuhan dan dampaknyaterhadap penjualan serta laba pada berbagaitingkatan perubahan harga.

2.9. Mendefinisikan Masalah

Strategi merumuskan masalah selalu dimulai daripernyataan yang bersifat umum kemudian menuju kekomponen-komponen yang lebih spesifik. Tujuan merumuskanmasalah ialah untuk mengarahkan peneliti merumuskandesain risetnya.

Cara tersebut dapat dilihat dalam gambar berikut:

Gambar 2.2. Strategi Mendefinisikan Masalah

Peneliti ingin mengkaji produk HP Nokia Communicator.

Komponen-komponen yang spesifik di antaranya ialahmasalah harga, kualitas, target pasar, layanan purnajual, dll.

2.10. Proses Spesifikasi Masalah

Proses melakukan spesifikasi masalah dilakukansebagaimana tertera dalam gambar di bawah ini:

Pernyataan Umum

Komponen-Komponen yangSpesifik

Hal-hal yang dianggap sebagaipersoalan manajerial saat ini

dan yang akan datang

Masalah manajemen

Masalah RisetPemasaran

Topik RisetSpesifik

dan tujuannya

Gambar 2.3. Proses Spesifikasi Masalah

Dibawah ini diberikan contoh-contoh yang detil.

Pertanyaan Masalah ManajemenPemasaran

Pertanyaan Riset Tujuan Riset

1. Apakah penjualan eceran took dapat ditawarkan melalui Internet ke rumah-rumah?

a. Apakah para konsumen sudah menyadari adanya system berbelanja darirumah melalui Internet?

b. Reaksi apa yang diberikan oleh konsumen terhadap system berbelanja di rumah?

a. Untuk menentukan kesadaran konsumen dengan cara mengingatkannya.

b. Untuk mengukursikap dan kepercayaan konsumen terhadap system berbelanja dari rumah.

2. Menggunakan formulir yang mana untuk menawarkan jasatersebut di antara beberapaalternatif yangada?

a. Bagaimana reaksikonsumen terhadap formulir layanan berbentuk A, B dan C?

b. Keuntungan apa saja yang dapat diperoleh untuk masing-masing layanan?

a. Untuk mendapatkan hasil rating dan ranking terhadap masing-masing formulir layanan.

b. Untuk mengidentifikasi keuntungan-keuntungan dan keberatannya yang muncul dari system tersebut.

3. Segmen pasar apa yang harus menjadi pasar sasaran?

a. Apakah konsumen akan menggunakan layanan tersebut.

b. Berapa besar frekuensi penggunaan layanan tersebut?

c. Apakah jawaban pertanyaan –pertannyaan di atas berbeda-beda didasarkan pada factordemografi.

a. Untuk mengukurminar beli dan membuat estimasi penggunaannya.

b. Untuk membandingkan tingkat kesadaran, evaluasi, minat beli dll, jika hasilnya dibandingkan antarakelompok pria dan

d. Siapa calon konsumen yang paling potensial?

wanita, penghasilantinggi dan rendah, konsumen muda dan tua.

4. Strategi penetapan hargaapa yang harus diterapkan?

a. Berapa besar calon konsumen akan memperkirakan biaya layanan ini?

b. Apakah calon konsumen berpikir bahwa produk ini akan dihargai lebih tinggi atau rendah dibandingkan dengan harga kompetitif?

c. Apakah produk dipandang mempunyai nilai tambah

a. Untuk memahamipengetahuan dan harapan konsumen terhadap harga.

b. Untuk mempelajari bagaimana harga layanan ini dinilaijika dibandingkan dengan harga kompetitor

c. Untuk menentukan nilai layanan sesuai dengan persepsi konsumen.

BAB III

MENGEMBANGKAN PENDEKATAN TERHADAP

MASALAH DENGAN TEPAT

3.1. Mengembangkan Pendekatan terhadap Masalah denganTepat

Cara mengembangkan pendekatan terhadap masalah secaratepat dapat dilakukan sesuai dengan model dalam gambar dibawah ini.

Gambar 3.1. Model Pendekatan yang Tepat terhadap Masalah

3.2. Landasan Teori

Hal pertama yang harus dipelajari ialah teori yangberkaitan dengan masalah pemasaran yang sedang diteliti.Kajian teori berfungsi, di antaranya:

Pendekatan yang Tepatterhadap Masalah

LandasanTeori danTujuan

ModelAnalisisKalimatGrafisMatemati

Pertanyaan-

PertanyaanPenelitian

PengembanganHipotesis

Identifikasi

KarakteristikYang

1. Membantu memahami dan mengidentifikasi variable secarabenar. Apa yang berperan sebagai penyebab (variablebebas) dan apa akibatnya (variable tergantung).

2. Membantu membuat operasionalisasi variabel danmengukurnya. Misalnya, variabel “Kunjungan keSupermarket”. Operasionalisasinya: Berapa kalifrekuensi kunjungan, apa yang dikerjakan dalamsupermarket, berapa jumlah uang yang dibelanjakan.

3. Membantu memilih desain riset. Menggunakan riseteksploratori, deskriptif atau eksperimen.

4. Membantu memilih sampel, misalnya menentukan jumlahsampel dan teknik pengambilannya.

5. Membantu analisis data, misalnya: analisiskorelasional, perbandingan rata-rata atau prediksi.

6. Membantu menafsir hasilnya. Dengan memahami teori kitadapat menerjemahkan hasil analisis yang hanya berupaangka-angka saja.

3.3. Model Analisis Kalimat, Grafis, dan Matematik

Peneliti perlu mengembangkan model analisis awal untukmemberikan gambaran mengenai masalah dan penggunaanmetode untuk penyelesaian masalah tersebut. Pengembangandilakukan dengan memahami variabel-variabel danhubungannya yang didesain untuk menghadirkan sebagianatau keseluruhan system atau proses.

Terdapat tiga bentuk model, yaitu sebagai berikut :

1. Model Verbal: hubungan antar variabel dinyatakan dalamkalimar. Misalnya, hubungan antara harga dan motivasimembeli tinggi.

2. Model Grafis: bentuk visual dan menggambarkan arahhubungan. Misalnya, linier atau tidak linier, searahatau tidak searah.

3. Model Matematis: menggambarkan hubungan antar variabeldalam bentuk persamaan/formulasi matematis, misalnyamodel regresi y=a + b x

3.4. Pertanyaan-pertanyaan Penelitian

Pertanyaan penelitian dirumuskan dari hasil identifikasimasalah yang akan diteliti.

Fungsi dari pertanyaan-pertanyaan tersebut ialah :

1. Mengarahkan jalannya proses penelitian dari awalsampai akhir.

2. Membantu merumuskan tujuan penelitian secara tepat.

3. Menghilangkan kesalahan-kesalahan proses risetselanjutnya

Contoh:

Berapa besar pengaruh promosi terhadap kenaikanpenjualan shampoo Patente anti rambut rontok?

Berapa besar kenaikan tariff kereta api yangdisetujui oleh konsumen?

3.5. Pengembangan Hipotesis

Pengembangan hipotesis adalah suatu pernyataan yang belumterbukti mengenai hubungan antara dua variabel atau lebihyang dibuat didasarkan kerangka teori atau modelanalisis. Kadang-kadang hipotesis merupakan jawabanpertanyaan penelitian.

Fungsi pengembangan hipotesis ialah :

1. Menemukan variabel yang akan digunakan dalam desainriset..

Contoh kasus: Layanan Multimedia dari PT. Telkom.

H0: Tidak ada hubungan antara faktor demografidengan minat beli terhadap produk/layananmultimedia.

H1: Ada hubungan antara faktor demografi denganminat beli terhadap produk/layanan multimedia.

Model pengembangan hipotesisnya adalah seperti tampakpada gambar di bawah ini:

Komponen dalam RisetPemasaran

LandasanTeori ModelAnalisis

Gambar 3.1. Model Pengembangan Hipotesis

Pertanyaan Penelitian

Hipotesis

3.6. Identifikasi Karakteristik yang Mempengaruhi DesainRiset

Banyak faktor dapat mempengaruhi dalam desain riset. Olehkarena itu kita perlu mengidentifikasi karakteristik-karakteristik yang dapat digunakan untuk menyusun butir-butir pertanyaan dalam kuesioner.

Contoh: Survai kebutuhan layanan multimedia

Faktor-faktor yang akan dicari :

1. Segmentasi calon konsumen dan target pasar

2. Ukuran pasar

3. Kompetitor: profil perusahaan, produk, pricing,strategi promosi, saluran distribusi, kinerjakeuangan, dan rencana bisnis.

4. Mapping persepsi pelanggan

5. Harga optimal menurut persepsi pelanggan

6. Kesadaran harga

7. Key value indicator (Faktor atau atribut yangdipandang penting oleh konsumen dalam mengambilkeputusan membeli/menggunakan layanan yang ditawarkan)

8. Respons pelanggan atau tingkat ketertarikan

9. Preferensi dan kecenderungan

10. Kebutuhan konsumen akan layanan tersebut

11. Positioning

BAB IV

DESAIN RISET PEMASARAN

4.1. Pendahuluan

Pada dasarnya desain riset pemasaran sama dengan kaidahdesain penelitian secara umum, yaitu meliputi desainriset yang bersifat eksploratori, deskriptif, dan kausal.Untuk menyederhanakan model-model desainnya, maka dalambagian ini pembagian dijadikan dua kategori. Kategoripertama yaitu desain penelitian eksploratori; dan kedua,desain penelitian konklusif. Kategori kedua dibagimenjadi desain penelitian deskriptif dan kausal.Pembagian ini didasarkan atas karakteristik desainmasing-masing. Desain penelitian eksploratori tidakmenggunakan hipotesis dan bersifat sebagai riset awalyang tidak digunakan untuk menjawab masalah yang ditelitisecara tuntas. Sedang disain riset konklusif menggunakanhipotesis dan digunakan untuk menjawab masalah yangditeliti secara tuntas. Sekalipun demikian untukpenelitian deskriptif, kita diperbolehkan tidakmenggunakan hipotesis.

4.2. Desain Riset Pemasaran

Desain riset pemasaran dapat dilihat dalam gambar 4.1.

4.2.1 Riset Eksploratori

Definisi: Riset eksploratori ialah riset awal yangdilakukan untuk mengklarifikasi dan mendefinisikan suatumasalah.

Kegunaan: membantu memformulasikan masalah secara lebihcepat.

Karakteristik: bersifat fleksibel dan tidak untuk mencarikesimpulan akhir.

Medote :

Survai yang dilakukan para ahli

Studi kasus

Analisis data sekunder

Riset kualitatif dalam bentuk Focus Group Discussion

Gambar 4.1. Desain Riset Pemasaran

Desain Riset

Desain RisetExploratori

Desain RisetKonklusif

Desain RisetDeskriptif

Desain RisetKausal

Desain CrossSectional

DesainLongitudinal

Single CrossSectional

Multiple CrossSectional

4.2.2 Riset Deskriptif

Definisi: Riset untuk menggambarkankarakteristik/gejala/fungsi suatu populasi

Kegunaan: Untuk membuat estimasi persentase unit-unitdalam suatu populasi yang menunjukkan perilaku tertentu.

Untuk menggambarkan kelompok yang sesuai konsumen,kelompok sales, area pasar, dll.

Untuk menentukan karakteristik suatu produk. Untuk menentukan tingkatan di mana variabel-variabel

yang diteliti berhubungan satu dengan yang lain. Untuk membuat prediksi.

Karakteristik:

Didahului dengan perumusan hipotesis. Desain dirancang secara terstruktur dan terencana

serta tidak fleksibel. Mengutamakan akurasi dan didasarkan pada pemahaman

masalah sebelumnya.

Metode :

Survei, observasi dan analisis data sekunder.

4.2.3. Kegunaan Riset Deskriptif

Riset deskriptif biasanya digunakan untuk mencari jawabanatas pertanyaan sebagai berikut :

(Aplikasi dalam survai suatu supermarket)

[WHO] Siapa yang akan dianggap sebagai patron disupermarket tersebut? Kemungkinan-kemungkinan: 1)

semua orang yang mengunjungi, 2) hanya orang yangmembeli, 3) pengunjung yang hanya berbelanja 1 kalidalam 1 bulan.

[WHAT] Informasi apa saja yang harus didapatkan dariresponden? Kemungkinan-kemungkinan: 1) frekuensikunjungan didasari oleh kategori produk tertentu, 2)informasi yang menyangkut psikografi dan kebiasaanmenkonsumsi media.

[WHEN] Kapan informasi harus diperoleh? Kemungkinan-kemungkinan: 1) sebelum konsumen berbelanja, 2)sementara mereka sedang berbelanja, 3) sesudahberbelanja, 4) ada interval waktu sehingga konsumenmempunyai waktu mengevaluasi pengalamannya.

[WHERE] Di mana responden harus dihubungi?Kemungkinan-kemungkinan: 1) di dalam supermarket, 2)di luar supermarket, 3) di tempat parkir, 4) dirumah.

[WHY] Mengapa diperlukan informasi dari responden?Kemungkinan-kemungkinan: 1) untuk meningkatkancitra, 2) meningkatkan patronase dan pangsa pasar,3) mengembangkan strategi promosi yang lebih cepat.

[WAY] Dengan cara seperti apa informasi dapatdiperoleh dari responden? Kemungkinan-kemungkinan:1) mengamati perilaku, 2) wawancara tatap muka, 3)wawancara telepon, 4) menggunakan surat.

Contoh-contoh di bawah ini biasanya menggunakan metodedeskriptif

1. Studi Pasar: ukuran, kemampuan membeli konsumen,profil konsumen

2. Studi Pangsa Pasar

3. Analisis Penjualan: penjualan dideskripsikanberdasarkan area geografis, lini produk, psikografi

4. Studi Citra: persepsi konsumen terhadapperusahaan/produk./layanan

5. Studi Penggunaan Produk: deskripsi pola konsumsi

6. Studi Distribusi: menggambarkan pola alur lalu lintasdistribusi, jumlah dan lokasi distributor.

7. Studi Penetapan Harga: menggambarkan cakupan danfrekuensi perubahan harga dan respons konsumenterhadap rencana perubahan harga.

8. Studi Periklanan: mempelajari kebiasaan mengkonsumsimedia, profil audience tertentu pada program televisidan majalah tertentu.

4.2.4. Desain Cross Sectional

Definisi: Salah satu tipe riset untuk mengumpulkandata/informasi dari berbagai sampel yang ditarik darielemen-elemen populasi yang dilakukan satu kali saja.

Jenis desain ini meliputi :

1. Single Cross Design: satu sampel diambil dari satupopulasi dan informasi diperoleh satu kali saja.

2. Multiple Cross Design: dua atau lebih sampel diambildari satu populasi dan informasi diambil satu kalisaja dari masing-masing sampel.

4.2.5. Desain Longitudinal

Definisi: Riset menggunakan sampel yang tetap danditeliti secara berulang-ulang dalam kurun waktu tertentudan interval yang tetap, misalnya setiap satu tahunsekali.

Contoh: Riset Kepuasan Pelanggan

PT. Telkom akan melihat seberapa besar tingkat kepuasanpelanggan terhadap layanan yang sudah diberikan selamaini. Penelitian dilakukan untuk mengukur Indeks KepuasanPelanggan (IKP). IKP menggunakan skala tertentu, misalnya1-4, 1-7 atau 1-10. skala tersebut mengekspresikankondisi pelanggan mulai dari sangat tidak puas sampaidengan kondisi sangat puas dengan layanan yang sudahdiberikan saat ini. Hasil riset ini dapat digunakan untukmeningkatkan layanan di waktu-waktu yang akan dating.

4.2.6. Riset Kausal

Definisi: Riset yang dilakukan untuk mengidentifikasihubungan sebab-akibat antara variabel.

Tujuan:

1. Untuk memahami variabel mana yang berfungsi sebagaipenyebab (variabel bebas) dan variabel mana yangberfungsi sebagai akibat (variabel tergantung).

2. Untuk menentukan karakteristik hubungan antaravariabel penyebab dan efek yang akan diprediksi.

Karakteristik:

1. Desain terstruktur dan terencana dengan baik.2. Adanya manipulasi variabel bebas (pemberian

perlakuan).3. Adanya kelompok pengontrol.4. Dikenakan pendekatan acak atau random.

Metode : Eksperimen

Contoh: Suatu perusahaan menjual produk ayng sama denganmenggunakan warna kemasan yang berbeda kemudian ditelitiyang mana yang lebih laku di pasar. Misalnya produkminuman dalam botol.

4.3 Masalah dengan Berbagai Pendekatan

Pada bagian ini diberikan contoh masalah yang didekatidengan berbagai pendekatan.

Tingkat Definisi Masalah

Riset Eksploratori (Masalah ambigu)

Riset Deskriptif (Masalah jelas ada)

Riset Kausal (Masalah sudah terdefinisi dengan jeleas)

Situasi yang memungkinkan

“Perusahaan kamiterus menurun dan kami tidak tahu penyebabnya”.

Konsumen yang seperti apa yang membeli produk tersebut? Siapa pula yang membeli produk kompetitor?

Apakah konsumen akan membeli jika kemasan produk tersebut diperbarui?

“Apakah orang akan tertarik pada gagasan produk baru?”

Fitur-fitur apa yang akan menarik para pembeli produkkami?

Model iklan yang mana yang lebih efektif dari kedua model tersebut?

Apakah konsumen menggunakan layanan baru perusahaan kami?

Nilai tambah apa saja yang ada dalamlayanan baru kami yang dapat mendorong konsumen menggunakannya?

Apakah konsumen akan mengngunakan layanan baru kami dengan menggunakan system yang berbedadengan layanan sejenis?

BAB V

SKALA PENGUKURAN

5.1 Pendahuluan

Skala pengukuran merupakan alat ukur yang digunakan untukmengkuantifikasi informasi yang diberikan oleh konsumen

jika mereka diharuskan menjawab pertanyaan-pertanyaanyang sudah dirumuskan dalam suatu kuesioner. Ada empatskala pengukuran, yaitu skala pengukuran nominal,ordinal, interval, dan rasio. Dalam SPSS nanti skala inidisederhanakan menjadi nominal, ordinal, dan scale (yangmerupakan gabungan antara interval dan ratio).

5.2 Skala Nominal

Skala pengukuran nominal digunakan untuk mengklasifikasiobjek, individual, atau kelompok. Sebagai contoh,mengklasifikasi jenis kelamin, agama, pekerjaan, dan areageografis. Dalam mengidentifikasi hal-hal di atasdigunakan angka-angka sebagai symbol atau label.

Contoh:

Kita mengklasifikasi variabel jenis kelamin menjadisebagai berikut: laki-laki kita beri symbol angka 1 danwanita angka 2. kita tidak dapat melakukan operasiarimatika dengan angka-angka tersebut karena angka-angkatersebut hanya menunjukkan keberadaan atau ketidakadanyakarakteristik tertentu.

Contoh aplikasi dalam riset pemasaran:

1. Apakah Saudara setuju dengan persaingan harga kartutelepon prabayar selular saat ini?

Jawab: a. Setuju b. tidak setujuJawaban ‘setuju’ diberi nilai 1 dan jawaban ‘tidaksetuju’ diberi nilai 0

2. Apakah Saudara setuju dengan kenaikan tarif kereta apiParahyangan?

Jawab : a. ya b. tidak

Jawaban “ya” diberi nilai 1 dan “tidak” nilai 2.

5.3 Skala Ordinal

Skala pengukuran ordinal memberikan informasi tentangjumlah relatif karakteristik berbeda yang dimiliki olehobjek atau individu tertentu. Tingkat pengukuran inimempunyai informasi skala nominal ditambah dengan saranaperingkat relatif tertentu yang memberikan informasiapakah suatu objek memiliki karakteristik yang lebih ataukurang tetapi bukan berapa banyak kekurangan dankelebihannya.

Contoh:

Jawaban pertanyaan berupa peringkat, misalnya sangattidak setuju, tidak setuju, netral, setuju dan sangatsetuju dapat diberi symbol angka 1,2,3,4 dan 5. angka-angka ini hanya merupakan symbol peringkat, tidakmengekspresikan jumlah. Biasanya jawaban kuesionermenggunakan skala Likert yang digunakan untuk mengukursikap, misalnya untuk menyatakan setuju atau tidak setujuterhadap suatu pertanyaan atau pernyataan. Bentukjawabannya sebagai berikut :

a. Sangat tidak setujub. Tidak setujuc. Netrald. Setujue. Setuju sekali


Bagaimana menurut pendapat Saduara mengenai layananpenjualan tiket KA Parahyangan?

Jawab: a. sangat lambat b. lambat c. cepat d. sangatcepat. Untuk jawaban “sangat lambat” diberi nilai 1,

‘lambat’ diberi nilai 2, ‘cepat’ nilai 3 dan ‘sangatcepat’ diberi nilai 4.

5.4 Skala Interval

Skala interval mempunyai karakteristik seperti yangdimiliki oleh skala nominal dan ordinal dengan ditambahkarakteristik lain, yaitu berupa interval yang tetap.Dengan demikian peneliti dapat melihat besarnya perbedaankarakteristik antara satu individu atau objek denganlainnya. Skala pengukuran interval benar-benar merupakanangka yang digunakan dapat dipergunakan dapat dilakukanoperasi aritmatika, misalnya dijumlahkan atau dikalikan.Untuk melakukan analisis, skala pengukuran inimenggunakan statistik parametrik,

Contoh aplikasi dalam riset pemasangan:

Jawaban pertanyaan menyangkut frekuensi dalam pertanyaan:

Berapa kali Anda membeli produk sabun Lux dalam satubulan?

Jawaban: 1 kali, 3 kali, dan 5 kali. Maka angka-angka1,3, dan 5 merupakan angka sebenarnya dengan menggunakaninterval 2.

Berapa persen kenaikan harga bahan pokok makanan sehari-hari?

Jawaban: a. 5% b. 10% c. 15% d. 20%.

Jawaban berupa penilaian skala antara 1 – 10

Nilailah layanan kami dengan menggunakan skala sebagaiberikut :

Kurang 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Baik

5.5 Skala Ratio

Skala pengukuran ratio mempunyai semua karakteristik yangdipunyai oleh skala nominal, ordinal dan interval dengankelebihan skala ini mempunyai nilai 0 (nol) empirisabsolut. Nilai absoult nol tersebut terjadi pada saatsuatu karakteristik yang sedang diukur tidak ada.Pengukuran ratio biasanya dalam bentuk perbandinganantara satu individu atau objek tertentu dengan lainnya.


Harga Rinso satu kilo Rp. 5000,- harga So-Klin satu kiloRp. 7500. maka harga Rinso dibandingkan dengan harga So-Klin sama dengan 1 dibanding 1,5.

Tarif kendaraan bis umum naik sebesar 10% sedang tarifpesawat udara naik sebesar 20%.

Pengunjung berbelanja ke Hypermarket 4 kali dalam satubulan, sedang di Supermarket mereka berbelanja 6 kalidalam satu bulan.

5.6 Contoh Pengukuran dan Contoh Aplikasi dalam RisetPemasaran

Skala Karakteristik Dasar Contoh StatistikDeskriptif

StatistikInferensial

Nominal

Angka mengidentifikasi dan mengklasifikasi objek

Jumlah merektipe toko, klasifikasi jenis kelamin

Persentase, Mode

Chi Square

Ordinal

Angka menunjukkan posisi relatif objek tetapi bukan ukuran besaran perbedaan antara objek

Rangking preferensi, posisi pasar, kelassosial

Persentif, Medan

Korelasi Berjenjang Speaman

ANOVA

Interval

Perbedaan antara objek dapat dibandingkan, angka 0bersifat arbiter

Sikap, opini, angkaindeks

Range, Rata-rata, standar deviasi

Korelasi Product Moment Pearson, Uji, ANOVA, Regresi, Analisis Faktor

Ratio Terdapat angka 0 absoult, rasio nilai skala dapat dihitung

Umur, penghasilan biaya, penjualan, pangsa pasar

Rata-rata geometris, Rata-rata harmonis

Koefesien Variasi

BAB VI

INSTRUMEN PENGAMBILAN DATA

Pendahuluan

Instrumen pengambilan data yang dimaksud di sini ialahkuesioner. Kuesioner berisi daftar pertanyaan yang kitasusun berdasarkan dua bagian utama. Bagian pertama berisipertanyaan yang berkaitan dengan profil/data diriresponden dan bagian kedua merupakan pertanyaan yangberisi pertanyaan utama yang berhubungan dengan masalahyang diteliti. Secara teknis pembuatan kuesioner dibagimenjadi dua. Pertama, format pertanyaan atau bagaimanapertanyaan tersebut disampaikan dan yang kedua adalahmodel jawaban atau bagaimana pertanyaan tersebut harusdijawab oleh responden.

Bagaimana Pertanyaan-Pertanyaan Tersebut Disampaikan(Format Pertanyaan)

Format pertanyaan-pertanyaannya adalah sebagai berikut :

Pertanyaan Langsung v.s Pertanyaan Tidak Langsung

Perbedaan mendasar antara Pertanyaan Langsung danPertanyaan tidak Langsung terletak pada tingkat kejelasansuatu pertanyaan dalam mengungkap informasi khusus dariresponden. Pertanyaan langsung menanyakan informasikhusus secara langsung dengan tanpa basa-basi (direct).Pertanyaan tidak langsung menanyakan informasi khusussecara tidak langsung (indirect). Sekalipun demikian intidari pertanyaannya adalah sama.

Contoh :

Pertanyaan Langsung: Bagaimana pendapat Saudara mengenailayanan penagihan kartu kredit bank kami saat ini?

Pertanyaan Tidak Langsung: Apakah Saudara menyukailayanan kami?

6.2.2 Pertanyaan Khusus v.s. Pertanyaan Umum

Pertanyaan Khusus menanyakan hal-hal yang khusus terhadapresponden yang menyebabkan responden menjadi sadar atautergugah sehingga yang bersangkutan akan memberikanjawaban yang kurang jujur. Sedang Pertanyaan Umumbiasanya menanyakan informasi yang dicari dengan caratidak langsung dan secara umum, sehingga responden tidakbegitu menyadarkannya.

Contoh:

Pertanyaan Khusus: Apakah Saudara puas dengan layananpurna jual kami?Pertanyaan Umum: Apakah Saudara puas dengan layananperusahaan kami?

6.2.3 Pertanyaan tentang Fakta v.s Pertanyaan tentangOpini

Pertanyaan tentang Fakta menghendaki jawaban dariresponden berupa fakta;sedang Pertanyaan tentang Opinimenghendaki jawaban yang bersifat opini. Pada prakteknya,karena responden mungkin mempunyai memori yang tidak kuat

ataupun dengan sadar yang bersangkutan ingin menciptakankesan yang khusus; maka pertanyaan tentang fakta belumtentu sepenuhnya mendapatkan jawaban yang bersifatfactual.

Demikian halnya dengan pertanyaan yang menanyakan opini,belum tentu semuanya menghasilkan jawaban yangmengekspresikan opini yang jujur. Hal ini terjadi karenaresponden mendistorsi opininya didasarkan pada adanya“tekanan sosial” untuk menyesuaikan diri dengan keinginansosial dan lingkungannya.

Contoh:

Pertanyaan tentang fakta: apakah merek mobil yang saudarapunyai saat ini?Pertanyaan tentang Opini: Mengapa Saudara menyukai mobilmerek Honda?

6.2.4 Pertanyaan dalam Bentuk Kalimat Tanya v.s.Pertanyaan Dalam Bentuk Kalimat Pernyataan

Pertanyaan dalam bentuk kalimat Tanya memberikanpertanyaan langsung kepada responden; sedangkanPertanyaan dalam Bentuk Kalimat Pernyataan menyediakanjawaban persetujuannya.

Contoh:

Pertanyaan dalam Bentuk Kalimat Tanya:

Apakah Saudara setuju dengan kenaikan harga 5% dariproduk kami?Pertanyaan dalam Bentuk Kalimat Pernyataan: Harga produkakan dinaikkan sebesar 5%

Jawabannya: a. Setuju b. Tidak Setuju.

6.3 Bagaimana Pertanyaan Harus Dijawab (Model Jawaban)

Pada bagian ini dibahas model-model cara menjawabpertanyaan.

6.3.1 Jawaban Tidak Berstruktur

Model jawaban ini tidak berstruktur, biasanya jugadisebut sebagai pertanyaan terbuka.

Jawaban ini memberikan kesempatan kepada responden untukmenjawab pertanyaan secara bebas dan mengekspresikanpendapatnya.

Keuntungan menggunakan model jawaban ini ialah penelitidapat memperoleh informasi secara lengkap dari responden.Sekalipun demikian model ini mempunyai kelemahan-kelemahan, diantaranya ialah pihak peneliti akanmengalami kesulitan dalam memperoleh informasi karenabanyaknya informasi data. Disamping itu pengolahannyabanyak memakan waktu dan peneliti akan kesulitan dalamproses skoring

Contoh :

Ceritakan perasaan Anda mengenai masalah kenaikantariff telpon!

Apa pendapat Anda mengenai kenaikan tariff telepon ?

6.3.2 Jawaban Isian

Model jawaban ini merupakan bentuk transisi dari tidakterstruktur kemodel jawaban pertanyaan terstruktur. Meskiresponden diberi kesempatan untuk memberikan respondsterbuka tetapi terbatas karena model pertanyaan.

Contoh :

Apa pekerjaan Saudara? Jenis produk shampoo apa yang selalu Anda gunakan?

6.3.3 Jawaban Model Tabulasi

Model jawaban ini mirip dengan jawaban isian tetapi lebihterstruktur karena responden harus mengisi jawaban dalamsuatu table. Bentuk tabel seperti ini memudahkanpenelitian di dalam mengorganisasi jawaban yang kompleks.

Contoh: Responden diminta mengisi pertanyaan-pertanyaanmengenai factor demografi dalam tabel seperti di bawahini :

Pekerjaan Penghasilan Usia JenisKelamin

Pengeluaran

6.3.4 Jawaban Bentuk Skala

Model jawaban ini merupakan model jawaban terstrukturlain di mana responden diminta mengekspresikanpersetujuan atau perolehannya terhadap pertanyaan yangdiberikan.

Contoh: Bagaimana penilaian Saudara mengenai produk barukami?

Sangat Tidak Baik

Tidak Baik Cukup Baik SangatBaik

Skala di atas berupa skala ordinal

Bagaimana penilaian Saudara mengenai harga produk barukami?

Murah Mahal

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Skala di atas berupa skala interval

6.3.5 Jawaban Kategorikal

Model jawaban ini mirip dengan jawaban checklist, tetapibentuknya lebih sederhana dan hanya memberikan duaalternative jawaban. Jawaban seperti ini akan memberikandata yang bersifat nominal.

Contoh :

Apakah Anda akan membeli produk baru kami? a. yab. tidak

Produk baru kami berkualitas baik. A. benar b.salah

6.3.6 Jawaban Membuat Ranking

Model jawaban ini meminta responden meranking beberapapernyataan berdasarkan tingkat kepentingan dalam bentukurut-urutan didasarkan atas prioritas. Hasilnya, penelitiakan memperoleh data yang bersifat ordinal.

Contoh: ranking kegiatan-kegiatan ini dalam kaitannyadengan peluncuran produk baru

melakukan riset pasar membuat produk merancang produk mengiklankan produk meluncurkan produk

6.3.7 Jawaban Bentuk Checklist

Jawaban checklist meminta responden menjawab denganmemilih salah satu dari jawaban-jawaban yang memungkinkanyang telah disediakan. Bentuk jawaban tidak dalam bentukskala tetapi berbentuk kategori nominal. Bentuk sepertiini banyak menghemat waktu baik bagi responden maupunpeneliti.

Contoh : Jenis kartu pra bayar yang paling Anda sukai?

……(1) Simpati,……(2) Proexcel……(3) Mentari

BAB VII

TEKNIK SAMPLING

7.1 Pendahuluan

Teknik sampling adalah cara bagi peneliti dalammenentuktn sample yang akan diteliti yang diambil daripopulasi tertentu. Penentuan sample dilakukan denganmenggunakan dua teknik besar. Pertama, teknikprobabilitas. Kedua,teknik non-probabilitas. Teknikpertama menentukan sample dengan menggunakan aturanstatistic dengan menggunakan pendekatan rata-rata atauproporsi. Sedang teknik kedua tidak menggunakan aturanstatistik tetapi menggunakan pertimbangan-pertimbangantertentu yang ditentukan oleh peneliti. Kedua teknikutama tersebut dibagi lagi dalam teknik-teknik yang lebihspesifik sbb:

7.2 Teknik Probabilitas

7.2.1 Pengambilan Sampel Secara Random Sederhana(Simple Random Sampling)

Cara pengambilan sampel dengan teknik ini ialah denganmemberikan suatu nomor yang berbeda kepada setiap anggotapopulasi dan kemudian memilih sampel dengan menggunakanangka-angka random.

Keuntungan menggunakan teknik ini ialah peneliti tidakmembutuhkan pengetahuan tentang populasi sebelumnya;bebas dari kesalahan-kesalahan klasifikasi kemungkinandapat terjadi; dan dengan mudah data dianalisa sertakesalahan-kesalahan dapat dihitung.

Kelemahan teknik ini ialah peneliti tidak dapatmemanfaatkan pengetahuan yang di punyainya tentangpopulasi dan tingkat kesalahan dalam penentuan ukuransampel lebih besar.

7.2.2 Pengambilan Sampel Secara Random Sistematis(Systematic Random Sampling)

Teknik ini merupakan pengembangan teknik sebelumnya;bedanya teknik ini menggunakan urut-urutan alami. Caranyaialah dengan memilih secara random dimulai dari antaraangka 1 dan integer yang terdekat terhadap ratio sampling(N/n); kemudian pilih item-item dengan interval dariinteger yang terdekat terhadap ratio sampling.

Keuntungan menggunakan sampel ini ialah penelitimenyederhanakan proses penarikan sampel dan mudah dicek;dan menekan keaneka-ragaman sampel.Kerugiannya ialah apabila terval berhubungan denganpengurutan periodik suatu populasi, maka akan terjadikeaneka-ragaman sampel.

7.2.3 Pengambilan Sampel Secara Random Bertahap(Random Multistage)

Desain ini merupakan variasi dari desain di atas tetapilebih kompleks.Caranya ialah dengan menggunakan bentuk sampel acakdengan sedikitnya dua tahap.

Keuntungannya ialah daftar sampel, identifikasi, danpenomoran yang dibutuhkan hanya untuk para anggota dariunit sampling yang dipilih dalam sampel. Jika unitsampling didefinisikan secara geografis maka akan lebihmenghemat biayanya.

Kelemahannya ialah tingkat kesalahan akan menjadi tinggiapabila jumlah sampling unit yang dipilih menurun.

7.2.4 Teknik Pengambilan Sampel Secara RandomBertingkat (Stratified Random Sampling)

7.2.4.1 Proporsional

Cara pengambilan sampel dilakukan dengan menyeleksisetiap unit sampling yang sesuai dengan ukuran unitsampling. Keuntungannya ialah aspek representatifnyalebih meyakinkan sesuai dengan sifat-sifat yang membentukdasar unit-unit yang mengklasifikasinya, sehinggamengurangi keaneka-ragamannya. Karakteristik-karakteristik masing-masing strata dapat diestimasikansehingga dapat dibuat perbandingan. Kerugiannya ialahmembutuhkan informasi yang akurat pada proporsi populasiuntuk masing-masing strata. Jika hal tersebut diabaikanmaka kesalahan akan muncul.

7.2.4.2 Disporposional

Strategi pengambilan sampel sama dengan proporsional.Perbedaannya terletak pada ukuran sampel yang tidakproporsional terhadap ukuran unit sampling karena untukkepentingan pertimbangan analisa dan kesesuaian.

7.2.5 Teknik Pengambilan Sampel Cluster

Strategi pengambilan sampel dilakukan dengan cara memilihunit-unit sampling dengan menggunakan formulir tertentusampling acak. Unit-unit akhir ialah kelompok-kelompoktertentu. Pilih kelompok-kelompok tersebut secara randomdan hitung masing-masing kelompok.

Keuntungan menggunakan teknik ini ialah jika kluster-kluster didasarkan pada perbedaan geografis maka biaya

penelitiannya menjadi lebih murah. Karakteristik klusterdan populasi dapat diestimasi.

Kelemahannya ialah membutuhkan kemampuan untuk membedakanmasing-masing anggota populasi secara unik terhadapkluster, yang akan menyebabkan kemungkinan adanyaduplikasi atau penghilangan individu-individu tertentu.

7.2.6 Teknik Pengambilan Sampel Kluster Berstrata(Stratified Cluster)

Cara menyeleksi sampel dengan cara memilih kluster-kluster secara random untuk setiap unit sampling.Keuntungannya ialah mengurangi keaneka-ragaman samplingkluster sederhana. Kelemahannya ialah karakteristik-karakteristik kluster bias berubah sehingga keuntungannyadapat hilang sehingga tidak dapat dipakai untukpenelitian berikutnya.

7.2.7 Repetisi: Multiple atau Sequential (Berurutan)

Dua sampel atau lebih dari kluster di atas (F) diambildengan menggunakan hasil-hasil dari sampel yang lebihdahulu untuk merancang sampel-sampel berikutnya.Keuntungan menggunakan teknik ini ialah memberikanestimasi karakteristik populasi yang memfasilitasiperancangan yang efisien untuk sampel-sampel berikutnya.Kelemahan teknik ini ialah bahwa penghitungan dananalisis akan dilakukan berulang-ulang. Samplingberurutan hanya dapat digunakan jika suatu sampel yangkecil dapat mencerminkan populasinya.

7.3 Teknik Non-Probabilitas

7.3.1 Penilaian (Judgment)

Memilih sampel dari suatu populasi didasarkan padainformasi yang tersedia, sehingga keterwakilnya terhadappopulasi dapat dipertanggung jawabkan. Keuntungannyaialah unit-unit yang terakhir dipilih dapat dipilihsehingga mereka mempunyai banyak kemiripan. Kerugiannyaialah memunculkan keanekaragaman dan bias estimasiterhadap populasi dan sampel yang dipilihnya.

7.3.2 Kesesuaian (Convenience)

Memilih unit-unit analisis dengan cara yang dianggapsesuai oleh peneliti. Keuntungannya ialah dapat dilakukandengan cepat dan murah. Kelemahannya ialah mengandungsejumlah kesalahan sistematik dan adanya variabel-variabel yang tidak diketahui.

7.3.3 Teknik Bola Salju (Snowball)

Memilih unit-unit yang mempunyai karakteristik langka danunit-unit tambahan yang ditunjukkan oleh respondensebelumnya. Keuntungannya ialah hanya digunakan dalamsituasi-situasi tertentu. Kelemahannya ialah keterwakilandari karakteristik langka dapat tidak terlihat di sampelyang sudah dipilih/

7.4 Formula Umum penentuan Ukuran Sampel

Salah satu cara untuk menentukan ukuran sampel yangdikembangkan oleh Isaac dan Michael dengan menggunakanpendekatan statistik untuk tingkat kesalahan 1%, 5% dan10% dapat dilakukan dengan formula sebagai berikut :

12.N.P.QS = -----------------------------------

d2 (N-1) + 12 .P.Q.

dimana :

12 dengan dk = 1,

taraf kesalahan sebesar 1%, 5% dan 10%.

P = Q = 0,5;

d = 0,05; dan

S= jumlah sampel

Berdasarkan rumus diatas dan diasumsikan populasiberdistribusi normal dibuat tabel untuk menentukanbesarnya sampel dari jumlah populasi antara 10 sampaidengan 1.000.000 dengan tingkat kesalahan sebesar 1%(0,01), 5% (0.05) dan 10% (0,1). Sebagai contoh: Jika

populasi sebesar 280, maka sampel akan sebesar 197 dengantingkat kesalahan sebesar 1%, dan sampel 155 dengantingkat kesalahan 5% dan sampel 138 dengan tingkatkesalahan 10%. Semakin besar tingkat kesalahan yangditoleransi maka semakin kecil jumlah sampel yangdiambil. Sebaliknya, semakin kecil tingkat kesalahan yangditoleransi, maka semakin besar mendekati populasi sampelyang harus diambil. Bagaimana menentukan daftar jumlahpopulasi dan sampel terlihat pada gambar berikut:

Gambar 7.1 Menentukan Ukuran Sampel

Menentukan Ukuran

Pendekatan Interval Pendekatan Interval

Rata-Rata ProporsiRata-Rata Proporsi

BAB VIII

KOLEKSI DATA

Pendahuluan

Koleksi data merupakan tahap yang penting berikutnyadalam menentukan keberhasilan penelitian kita di sampinglangkah-langkah sebelumnya, yaitu membuat rumusanmasalah, desain penelitian, menentukan jenis alatpengambilan data dan cara membuatnya serta menentukanteknik samplingnya. Secara garis besar ada dua jenis datayang harus dikumpulkan oleh peneliti, yaitu data primerdan data sekunder. Pada bagian selanjutnya penulis akanmembahas kedua jenis data tersebut secara detail.

Data Primer

Tipe Data Primer

Beberapa data primer yang penting dan diminati oleh parapemasar di antaranya ialah karakteristikdemografi/sosioekonomi, psikografi/gaya hidup, sikap danopini, kesadaran dan pengetahuan, maksud, motivasi danperilaku.

Yang termasuk dalam karakteristik demografi di antaranyaialah umur, pendidikan, pekerjaan, status perkawinan,gender, penghasilan, dan kelas sosial. Variabel-variabeltersebut dipergunakan untuk mengklasifikasi jawaban-jawaban yang diberikan oleh responden dalam memberikantanggapan terhadap persoalan yang ditanyakan, baikmelalui kuesioner ataupun wawancara.

Karakteristik psikografi di antaranya meliputikepribadian, kegiatan seseorang, minat, dan nilai-nilaiyang dianut. Kepribadian meliputi pola perilaku yang

ditunjukkan oleh seseorang. Variabel-variabel tersebutdigunakan oleh para pemasar untuk melihat kecenderunganpola perilaku terhadap produk tertentu sehingga parapemasar dapat memanfaatkan untuk menentukan pilihan-pilihan produk yang akan dibeli oleh seseorang. Parapemasar berpikir bahwa mereka dapat menyusun strategidalam memasarkan produk mereka dengan baik jika merekamengetahui atau memahami bagaimana mereka hidup, apa yangmenarik bagi mereka, dan bagaimana kehidupan mereka.

Sikap berkaitan dengan rasa lebih suka atau tidak suka,pandangan atau perasaan terhadap gejala tertentu. Dalampemasaran, sikap dilihat dalam hubungannya denganperilaku dalam membeli suatu produk tertentu. Manakalaseseorang menyukai produk tertentu maka yang bersangkutanakan membelinya, sebaliknya, jika tidak suka maka yangbersangkutan akan berpindah membeli produk lain. Sedangpendapat merupakan ekspresi verbal sikap seseorang.

Kesadaran atau pengetahuan menyangkut apa yang diketahuiatau tidak diketahui oleh konsumen mengenai objektertentu, misalnya masalah efektivitas iklan di radio,tv, majalah atau billboard. Tingkat pengetahuan konsumendapat diukur dengan cara yang bersangkutan dimintamengenali iklan tertentu dengan beberapa metode, diantaranya dengan menggunakan bantuan melihat iklan yangsesungguhnya, dan dengan diberi pancingan.

Maksud berkaitan dengan perilaku yang direncanakan akandilakukan di masa yang akan dating oleh seorang individu.Dalam kaitannya dengan pemasaran, maksud berkaitan denganperilaku pembelian. Dalam hubungannya dengan pemasaran,maksud konsumen biasanya diketahui dengan menggunakanpertanyaan mengenai produk tertentu yang jawabannya dapatmenunjukkan rencana untuk membeli produk yang ditanyakantersebut.

Motivasi menunjuk pada dua pengertian, yaitu “motive” dan“dorongan”. Motive didefinisikan sebagai keinginanataupun keadaan dari dalam hati seseorang yangmengarahkan atau menyalurkan perilaku sampai kepadatujuan. Sedangkan dorongan adalah kebutuhan psikologisdasar yang berhubungan dengan lapar, haus, seks, sertaperlindungan fisik. Dalam hubungannya dengan pemasaran,motivasi digunakan untuk memprediksi perilaku konsumenmengenai apa yang akan dilakukan berkaitan dengan produktertentu.

Perilaku berhubungan dengan apa yang sudah dan sedangdilakukan oleh konsumen. Berkaitan dengan pemasaran,.Maka perilaku pembelian dan konsumsi didefinisikansebagai atau kegiatan fisik dalam kondisi lingkungan yangkhusus, pada waktu tertentu dan melibatkan satu ataubanyak orang.

Sarana Pokok dalam Memperoleh Data Primer

Ada dua cara pokok untuk memperoleh data primer darikonsumen, yaitu dengan cara berkomunikasi dengan konsumendan melakukan observasi. Komunikasi dengan respondendilakukan dengan cara menggunakan kuesioner. Kuesionerdapat secara tertulis maupun lisan. Sedang observasidilakukan dengan tanpa pertanyaan.

Jika kita menggunakan kuesioner, maka teknik pengambilandata dapat dilakukan dengan memberikan secara langsungkepada responden pada saat mereka sedang berada di areaperbelanjaan, dikirim melalui surat pos atau fax,dibacakan lewat telepon, dikirim dengan menggunakan emailatau kuesioner diletakkan di web. Jika kita menempatkankuesioner di web maka calon responden harus diberitahuterlebih dahulu alamat web site tersebut dengan caramengirimkan email kepada mereka; atau dengan cara lain,

yaitu dengan cara menempatkan link atau banner pada website yang sudah dikenal secara luas oleh konsumen.

8.2.2.1 Metode Komunikasi

Jika dilihat dari metode mengkomunikasikan pertanyaankepada konsumen, maka terdapat tiga kategori, yaitu :

1. Struktur2. Kerahasiaan3. Administrasi

Struktur terbagi menjadi dua, yaitu pertanyaan yangterstruktur dan yang tidak terstruktur. Pertanyaanterstruktur bersifat standar, baik dari sisi bahasamaupun urutan pertanyaan. Sedang pertanyaan yang tidakberstruktur tidak bersifat standar.

Kerahasiaan menyangkut cara mengkomunikasikan tujuanpenelitian kepada responden. Jika pihak penelitimengkomunikasikan tujuan-tujuan penelitiannya secaralengkap kepada para responden, maka teknik tersebutdisebut terbuka atau tidak rahasia. Sebaliknya, jikatujuan-tujuan penelitian tidak dikomunikasikan kepadaresponden, itu disebut rahasia.

Metode administrasi berkaitan dengan cara pengirimankuesioner, yaitu misalnya dengan menggunakan telepon,surat, email atau enumerator pengambilan data.

8.2.2.2 Metode Observasi

Observasi pada dasarnya merupakan kegiatan sehari-hariyang selalu kita lakukan. Sekalipun demikian observasijuga dapat digunakan sebagai alat penelitian yang ilmiahjika kita merencanakan secara sistematis dan terstruktur.

Metode observasi dapat dilakukan dengan didasarkan padapilihan sebagai berikut:

1. Struktur2. Kerahasiaan3. Latar 4. Administrasi

Struktur berkaitan dengan metode melakukan observasi.Observasi dikerjakan secara terstruktur jika masalah yangakan diteliti sudah didefinisikan secara tepat terlebihdahulu sehingga memberikan penjelasan spesifikasiperilaku yang seperti apa pada masyarakat atau populasiyang akan di observasi dengan menggunakan saranaobservasi yang jelas dan tepat sesuai dengan kondisi dilapangan. Sebaliknya, observasi tidak berstruktur jikamasalah belum didefinsikan dengan jelas dan kegiatanobservasi dilakukan tanpa perencanaan yang baik.

Kerahasiaan berkaitan dengan cara peneliti melakukanobservasi. Observasi rahasia dilakukan jika pihak yangditeliti (responden) tidak mengetahui bahwa yangbersangkutan sedang diobservasi. Peneliti biasanyabercampur menjadi satu dengan yang diteliti dan menjadibagian dengan situasi yang sedang diobservasi. Dalampemasaran observasi ini dikenal dengan ghost shoppers danmystery shoppers. Salah satu tujuan pokok mengapa observasidilakukan secara rahasia ialah agar pihak yang ditelititidak mengubah perilaku aslinya. Sebaliknya observasidilakukan secara terbuka jika peneliti memberitahuterlebih dahulu kehadirannya dalam suatu kelompok yangsedang diteliti. Kelemahan dari observasi seperti iniialah responden dapat mengubah perilaku atau kebiasaanyang dilakukan untuk disesuaikan dengan situasipenelitian.

Dalam melakukan observasi, latar yang digunakan dapatbersifat alamiah dan tidak alamiah (diciptakan). Lataralamiah mengambil latar apa adanya, misalnya observasimengenai perilaku berbelanja, maka latar yang digunakan

adalah supermarket di mana orang sedang melakukanbelanja. Jika peneliti sengaja menciptakan latarobservasi, maka latar tersebut disebut alamiah sehinggahasil observasi dapat lebih akurat dan sesuai denganperilaku konsumen yang sedang diteliti.

Berkairan dengan instrument untuk membantu melakukanobservasi dikenal ada dua cara. Cara pertama ialahpeneliti melakukan observasi sambil mencatat setiap halyang dia observasi yang sesuai dengan masalah yang sudahdirumuskan. Sedang cara kedua ialah menggunakan alatbantu teknologi, seperti tape recorder dan kamera. Keduacara dapat dilakukan secara bersamaan jika kita inginmelakukan observasi dalam pemasaran, misalnya perilakuberbelanja di mall. Di samping mendapatkan data secaratertulis, peneliti juga mendapatkan data dalam bentukgambar atau rekaman peristiwa saat konsumen sedangberbelanja.

8.2.2.3 Metode Pengambilan Data Primer denganMenggunakan Kuesioner

Cara pengambilan data primer yang paling popular ialahdengan menggunakan kuesioner. Karena pengambilan datamerupakan tahap yang penting dalam penelitian agarpeneliti dapat memperoleh data yang akurat, makadiperlukan alat pengambilan data yang baik dan benar.Cara membuat kuesioner yang benar sudah dibahas di bagianatas buku ini.

Metode pengambilan data dengan kuesioner dapat dilakukandengan cara sebagai berikut:

Tatap muka secara langsung dengan responden Dikirim lewat surat Dibacakan melalui telepon Dikirim menggunakan email

Ditempatkan dalam web site.

Cara pertama yang paling efisien dan murah jika kuesionerdiberikan secara langsung kepada responden oleh seorangenumerator (pengambil data di lapangan). Hal-hal yangperlu diperhatikan dalam pemasaran ialah jika penelitiandilakukan untuk mengamati perilaku pembelian konsumen disuatu mall, maka pertimbangan-pertimbangan di bawah iniperlu dilakukan: a) apakah kuesioner akan diberikan saatkonsumen sedang berbelanja? B) apakah kuesioner diberikansaat konsumen sedang di area parkir atau konsumen setelahbeberapa saat mereka berbelanja? Keuntungan utama daricara ini ialah peneliti dapat memperoleh data yang tepatdan orang yang sesuai dengan yang diteliti.

Cara kedua ialah dengan mengirimkan kuesioner melaluisurat pos. kelemahan dari cara ini ialah memakan waktuyang lama dan kemungkinan informasi yang diperoleh salahkarena peneliti tidak mengetahui siapa sebenarnya yangmengisi jawaban dalam kuesioner tersebut.

Cara ketiga ialah dibacakan melalui telepon sehinggaresponden dapat menjawab dari rumah mereka melaluitelepon. Cara ini mempunyai keuntungan karena dapatdilakukan secara lebih cepat. Sekalipun demikian cara inimempunyai kelemahan, yaitu peneliti belum tentumendapatkan informasi yang akurat karena tidak mengetahuisecara pasti apakah orang yang menjawab di telepontersebut benar-benar responden yang dicarinya.

Cara keempat dilakukan dengan memanfaatkan teknologiInternet, yaitu dengan menggunakan kuesioner elektronikyang dikirimkan ke alamat email responden dan setelahdiisi maka responden langsung dapat mengembalikan denganhanya menekan tombol Reply. Cara ini banyak digunakanoleh perusahaan besar karena tidak hanya kecepatan tetapijuga responden yang dipilih tidak dibatasi oleh factor

geografis. Dalam hubungannya dengan ini, cara kelimaadalah pengembangan cara keempat, yaitu menempatkankuesioner elektronik ke dalam suatu web site. Kemudianresponden diberitahu melalui email atau telepon ataupengumuman dalam portal terkenal mengenai alamat web sitedi mana kuesioner tersebut ditempatkan.

Data Sekunder

Definisi

Data sekunder merupakan data yang sudah ada. Datatersebut sudah dikumpulkan sebelumnya untuk tujuan-tujuanyang tidak mendesak. Keuntungan data sekunder ialah sudahtersedia, ekonomis, dan cepat didapat. Kelemahan datasekunder ialah tidak dapat menjawab secara keseluruhanmasalah yang sedang diteliti. Kelemahan lainnya ialahkurangnya akurasi karena data sekunder dikumpulkan olehorang lain untuk tujuan tertentu dengan menggunakanmetode yang tidak kita ketahui sehingga memungkinkanterjadinya perbedaan unit pengukuran dan umur data.

Contoh : Di bawah ini contoh data sekunder mengenaiinformasi yang sudah didapatkan melalui sensus pendudukpada populasi tertentu.

1. Tingkat pendidikan2. Tempat dan tanggal lahir3. Kewargaan Negara4. Bahasa ibu5. Pekerjaan6. Pengalaman kerja7. Penghasilan

Dalam suatu kantor, contoh data sekunder, misalnyalaporan keuangan.

Tipe

Ada dua jenis data sekunder, yaitu data internal dan dataeksternal. Yang termasuk dalam data internal, misalnya:sales invoices, memo kredit, kartu garansi. Pada salesinvoices dapat diperoleh informasi, di antaranya 1) namadan lokasi perusahaan, 2) volume dan jumlah transaksikeuangan, 3) nama sales dan agen, 4) penggunaan akhirproduk yang dijual, 5) Lokasi pelanggan di mana produkakan dikirim atau digunakan, 6) diskon yang berlaku, 7)Ongkos pengiriman, 8) Sarana transportasi yang digunakanuntuk pengiriman barang.

Data eksternal, di antaranya: laporan keuangan, data-datastatistik surat edaran, direktori, dll.

Data eksternal dapat berupa data yang dipublikasi secaraumum dan yang diperdagangkan. Yang termasuk dalamkategori pertama di antaranya ialah direktori, datastatistik, laporan keuangan. Yang termasuk dalam kategorikedua ialah data demografi, data mengenai promosi, dataaudit, dll.

BAB IX

ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA DENGAN SPSS

9.1 Pendahuluan

Berkaitan dengan penggunaan SPSS untuk alat analisis,maka cara menganalisis masalah dilakukan denganmenggunakan program SPSS dan interpretasi dilakukan padamasing-masing hasil (output) yang dikeluarkan oleh SPSS.Bagian selanjutnya dalam buku ini akan membahas caramenganalisis dan menginterpretasi data-data hasilpenelitian dengan topik-topik sebagai berikut :

1. Survai kebutuhan produk atau layanan baru.

2. Mengukur sikap konsumen terhadap produk atau layanan

baru.

3. Mengukur hubungan antara promosi dan penjualan.

4. Memprediksi penjualan.

5. Uji kualitas produk.

6. Mengukur kepuasan pelanggan.

7. Membandingkan produk atau layanan dengan kompetitor

sejenis.

8. Membuat model peramalan penjualan.

9. Membuat segmentasi pasar.

Untuk mempermudah pemahaman dalam melakukan analisisdengan menggunakan SPSS, pembaca perlu secara singkatmempelajari pola hubungan antar variabel dan pengertianvariabel. Pada contoh-contoh berikut ini sebagian besarpola hubungan antar variabel hanya berfokus pada pola

hubungan antara satu variabel bebas (X) dengan satuvariabel tergantung (Y). sebagian kecil contoh hanyamenggunakan lebih dari satu variabel bebas. Misalnyagambar pola hubungan antar dua variabel, antara promosidan penjualan, yaitu sebagai berikut :

Yang dimaksud dengan variabel bebas ialah variabel yangmempengaruhi variabel tergantung. Sedang variabeltergantung ialah variabel yang dipengaruhi. Focus diskusianalisis dalam contoh-contoh berikut ialah menganalisisbesarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabeltergantung. Menurut teori ada lima jenis variabel, yaituvariabelbebas, variabel tergantung, variabel kontrol,variabel moderat, dan variabel perantara. Jika pembacaingin mendalami, silahkan membaca buku metodologipenelitian kuantitatif.

9.2 Distribusi Frekuensi dan Tabulasi Silang

1. Pengertian: Tabel distribusi frekuensi menggambarkanpengaturan data secara teratur yang berurutan sesuaidengan besar kecilnya angka atau digolong-golongkan kedalam suatu kelas yang sesuai dengan tingkatan danjumlah yang ada pada masing-masing kelas. Tabletabulasi silang menunjukkan distribusi frekuensi antarvariabel yang dihubung-hubungkan untuk diketahuijumlah frekuensinya sesuai dengan variabel- variabelyang dihubungkan secara silang (crostabs).

2. Kegunaan: Dalam riset pemasaran, distribusi frekuensibermanfaat untuk menghitung jumlah pemilih terhadapsetiap pertanyaan atau variabel yang diajukan kepadapara responden. Dalam survai biasanya digunakan untukmenghitung jumlah frekuensi pemilih terhadappertanyaan, misalnya, “Apakah Saudara akan memberiproduk kami?” Setelah dihitung frekuensinya, biasanyakemudian diubah ke dalam bentuk persentase, misalnyapersentase responden yang akan membeli produk tersebutsebasar 80%. Riset pemasaran yang memanfaatkan teknikini ialah survai, misalnya survai produk atau layananbaru yang akan diluncurkan seperti yang didiskusikandalam contoh di bawah ini.

3. Kasus: Survai kebutuhan peta kota Bandung untukresponden yang sering berkunjung ke kota Bandung,khususnya masyarakat dari kota Jakarta dan sekitarnya.Jumlah responden ialah 310 orang.

4. Kuesioner: Lihat lampiran kuesioner survai.

5. Data: Lihat lampiran data tabulasi hasil survai.

6. Cara Menghitung: Cara penghitungan frekuensi adalahsebagai berikut :

Analyse Descriptive Statistics Pindahkan variabel yang ada di sebelah kiri (pilih

satu per satu) ke dalam kolom variabel di sebelahkanan.

Klik OK agar proses penghitungan dimulai. Jika ingin menghitung nilai-nilai lain, misalnya

nilai rata-rata, median dan standar deviasi, makasebelum klik OK, terlebih dahulu pilihlah Statisticsdan cek pilihan-pilihan yang akan dihitung, kemudianklik Continue. Setelah itu klik OK sekali lagi.

Catatan : Untuk melakukan proses analisis, SPSSmemerlukan memori tinggi. Oleh karena itu sebaiknyajangan dilakukan secara langsung atas semua variabel,tetapi satu per satu atau dua-dua.

7. Contoh Hasil Penghitungan dan Penafsiran

Bagian pertama menunjukkan jumlah responden yangmengisi pilihan variabel pekerjaan sebesar 295 dansebanyak 15 orang tidak mengisikan pilihannya. Bagiankedua menunjukkan jumlah frekuensi pemilih terhadapjenis pekerjaan dan persentasenya, misalnya respondenyang pekerjaannya sebagai ‘Pengusaha’ sebanyak 8 orangatau sebesar 2,6%; ‘Pegawai Swasta’ sebanyak 113 orangatau 36,5%; ‘Wiraswasta’ sebanyak 65 orang atau 21%,dan seterusnya.

Statistics

Pekerjaan

Pekerjaan

N Valid

295

Frequncy Percent

ValidPercent

Cumulative

PercentValid Pengusaha

Pegawai SwastaWiraswastaPNS/ABRIBUMNProfessionalLainnyaTotal

81136533132142295

2.636.521.010.64.26.813.595.2

2.738.322.011.24.47.114.2100.0

2.741.063.174.278.685.8100.0

MissingTotal

System 15310

4.8100.0

8. Cara Menghitung Tabulasi Silang

Misalnya kita ingin mengetahui “siapa saja yang akanmembeli peta jika dilihat dari sisi jumlah pengeluaranresponden”, langkahnya adalah sebagai berikut :

Analyse Descriptive Statistics Crosstabs Pindahkan variabel “Pengeluaran per bulan” ke Row

dan “Membeli peta” ke Column Klik OK agar diproses.

9. Hasil Pengitungan dan Penafsiran

Cara Processing Summary

CasesValid Missing Total

N Percent

N Percent

N Percent

Pengeluaran per bulan *Membeli peta kota Bandung

310 100.0% 0 0% 310 100.0%

Table di atas menunjukkan jumlah responden yang memilihsebesar 310.

Pengeluaran per bulan * Membeli peta Kota BandungCrosstabulation

Court Membeli peta kota BandungYa Tidak Total

Pengeluaran

1 jt – 2jt

110 29 4 143

per bulan 2 jt – 3jt

71 19 4 94

3,5 jt – 4jt

34 2 0 36

> 5 jt 27 5 5 37Total 242 55 13 310

Table kedua di atas menunjukkan data sebagai berikut :

Kelompok yang berpengeluaran antara 1-2 juta yangmenyatakan akan membeli peta sebanyak 110 orang danyang tidak membeli sebanyak 29 orang.

Kelompok yang berpengeluaran antara 2-3 juta yangmenyatakan akan membeli peta sebanyak 71 orang danyang tidak membeli sebanyak 19 orang.

Kelompok yang berpengeluaran antara 3,5-4 juta yangmenyatakan akan membeli peta sebanyak 34 orang danyang tidak membeli sebanyak 2 orang.

Kelompok yang berpengeluaran di atas 5 juta yangmenyatakan akan membeli peta sebanyak 27 orang danyang tidak membeli sebanyak 5 orang.

10. Tabulasi silang dengan lebih dari dua variabel: Jikakita ingin melihat tabulasi silang lebih detil,misalnya dengan menambah pertanyaan: “Siapa saja yangakan membeli peta jika dilihat dari sisi jumlahpengeluaran responden dan tingkat pendidikan mereka?”,maka penghitungan dapat dilakukan dengan langkahsebagai berikut : Analyse Descriptive Statistics Crosstabs Pindahkan variabel “Pengeluaran per bulan” ke Row

dan “Membeli peta” ke Column dan masukkan variabel“Pendidikan” ke dalam kolom layer.

Klik OK agar diproses.

11. Hasil dan Penafsirannya adalah sebagai berikut:

Case Processing Summary

CasesValid Missing Total

N Percent

N Percent

N Percent

Pengeluaran per bulan *Membeli peta kota Bandung *Pendidikan

310 100.0% 0 0% 310 100.0%

Table di atas menunjukkan jumlah pemilih sebanyak 310orang.

Pengeluaran per bulan *Membeli peta kota Bandung*Pendidikan Crosstabulation

Count Membeli peta kota

Bandung TotalYa Tidak

Pengeluaran perbulanTotal

1 jt – 2 jt 11

11

SLTA Pengeluaran perbulan

Total

1 jt – 2 jt2 jt – 3 jt3.5 jt – 4jt>5 jt

23146651

571013

20013

30217967

Diploma Pengeluaran perbulan

Total

1 jt – 2 jt2 jt – 3 jt3.5 jt – 4jt>5 jt

30105550

90009

11013

40115662

Sarjana Pengeluaran perbulan

Total

1 jt – 2 jt2 jt – 3 jt3.5 jt – 4jt>5 jt

5142168

117

1391427

13015

65541713149

Pascasarjana

Pengeluaran perbulan

Total

1 jt – 2 jt2 jt – 3 jt3.5 jt – 4jt>5 jt

557623

23016

00022

787931

Penafsiran table di atas adalah sebagai berikut:

Ada sebanyak 23 orang yang menyatakan akan membelipeta dengan pengeluaran antara 1 – 2 juta danberpendidikan SLTA dan sebanyak 5 orang menyatakantidak akan membeli.

Ada sebanyak 14 orang yang menyatakan akan membelipeta dengan pengeluaran antara 2 – 3 juta danberpendidikan SLTA dan sebanyak 7 orang menyatakantidak akan membeli.

Ada sebanyak 6 orang yang menyatakan akan membelipeta dengan pengeluaran antara 3,5 – 4 juta danberpendidikan SLTA dan sebanyak 1 orang menyatakantidak akan membeli.

Ada sebanyak 8 orang yang menyatakan akan membelipeta dengan pengeluaran di atas 5 juta danberpendidikan SLTA dan sebanyak 0 orang menyatakantidak akan membeli.

Untuk bagian lainnya cara menafsirkannya sama.

9.3 Uji Ketergantungan Chi Square

1. Pengertian

Untuk mengetahui hubungan atau pengaruh dua variabelberskala nominal atau disebut Uji Independensi danmenghitung kuat atau lemahnya hubungan antara duavariabel nominal yang dinyatakan dengan koefisienkontingensi (C).

2. Kegunaan:

Dalam riset pemasaran teknik ini digunakan untukmengukur sikap konsumen dengan menggunakan satuvariabel bebas yang sudah ditentukan, misalnya

pekerjaan responden. Masalah yang akan diungkap ialahapakah pekerjaan dapat digunakan untuk memprediksisikap konsumen/untuk melihat hubungan dengan sikapkonsumen terhadap produk atau layanan tertentu.

3. Kasus 1

Perusahaan distributor handphone Nokia inginmengetahui sikap konsumen dan profile mereka terhadapkualitas handphone. Untuk itu mereka meminta 25konsumen mengisi identitas dan sikap mereka terhadapkualitas handphone Nokia. Berikut ini adalah data darikuesioner yang sudah diisi oleh konsumen.

Soal:

1. Apakah ada hubungan antara gender dengan sikap?

2. Apakah ada hubungan antara pekerjaan dengan sikap?

Pekerjaan Gender Sikap2212112121211221212112211

1111222121212221122211112

1221122112121221121212121

Keterangan :

Pekerjaan : 1. Karyawan Swasta; 2. PNSGender : 1. Pria; 2. WanitaSikap : 1. Tidak Berkualitas; 2. Berkualitas

Penyelesaian:

Pertama, kita harus membuat desain variabelnya.Berdasarkan data di atas, kita melihat ada tingavariabel, yaitu variabel pekerjaan, gender, dan sikap.Variabel pekerjaan kita beri nama “kerja”, variabelgender kita beri nama “gender”, dan variabel sikapkita beri nama “sikap”.

Kedua, masukkan desain tersebut ke dalam “Variabel View”dengan data seperti dibawah ini:

Untuk mengakses dan mendownload buku panduan ini

selengkapnya anda harus berstatus Paid Member

Riset Pemasaran dgn SPSS

Documents