Richtig kommunizieren und monetarisieren - Effizienz und Effektivität im Marken-Dialog mit Kunden und Fans

"Richtig kommunizieren und

monetarisieren - Effizienz und

Effektivität im Marken-Dialog

mit Kunden und Fans"

Präsentation von Andreas Schweizer

Hamburg, 1. Juli 2015

Marken brauchen Kunden und

Fans

Kunden und Fans sind

Werbeträger

Kunden und Fans sind treu

Kunden und Fans lieben ihre

Marke

Kunden und Fans suchen

Rabatte

Kunden und Fans wollen

spielen

Kunden und Fans wollen

gewinnen

9

Kunden und Fans wollen

Wettbewerbe

10

Kunden und Fans wollen kaufen

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Wie erreichen wir Kunden und

Fans heute noch?

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85% der Kunden und Fans verbringen ihre

Zeit mit dem Smartphone. 84% nutzen 5

Apps, 26 sind es im Monat.

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Was nutzen Kunden und Fans

mobil?

Andere (u.a. Instagram): 28%

Facebook: 13%

Google: 12%

Amazon: 3%

Apple: 3%

eBay: 1%

14

15

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Was heißt das für das neue Marketing

und den Dialog mit Kunden und Fans?

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Neues Denken!

Analyse & Ziele

Kontakdaten (min. E-Mail)

Online- und Offline (z.B. Event)

Qualität & Bindung

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Das Problem?

Richtig kommunizieren: Aber wie und

wo?

Wie halten wir das ökonomische Prinzip effektiv und effizient im

Marketing von morgen ein?

Wie geht das?

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Richtig kommunizieren: Instagram mit

#-Vernetzung und Benefits Quelle: AdWeek

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Richtig kommunizieren: Instagram mit

Content Marketing (Ballantiny‘s whiskey)

Quelle: Fast Company

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Richtig kommunizieren:

Albert Heijn bei YouTube mit Rabatten

& Aktionswoche Quelle: Albert Heijn

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Richtig kommunizieren: Jet Blue mit

interaktivem Ambient Media Quelle: AdWeek

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Richtig kommunizieren: Facebook mit

zielgenauen Angeboten und Rabatten

Quelle: Hawesko Facebook

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Richtig kommunizieren: Event mit On-

und Offline-Kontakt & Produkttest Quelle: Mercedes

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Okönomischer Nutzen

Ausgangsfrage:

Sind Investitionen bei Produkteinführungen und

kommunikativ integrierten Marketing-Kampagnen

messbar und ökonomisch?

Voraussetzung:

• Unterstützt Entscheidungs- und Kaufprozess über diverse Medien-

Kanäle.

• Integrierte Kommunikation in Marketing-Strategie (Mechaniken)

• Auswahl von Messinstrumenten und Kennzahlen zur

Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung.

• Viele Shopping-Touchpoints für Absatzsteigerung

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Herausforderung: Kommunikation

• Evaluierung von Brand Ambassador, die Produkte kaufen und zum

Kauf empfehlen, bedeutet Aufwand und Kosten.

• Qualität der Kontakte und persönliche Kundenbeziehung

aufzubauen, kostet Budget: Beteiligung von Kunden und Fans

(z.B. Events)

• Messbarkeit, Kontrolle & Learnings

• Inhouse, extern oder beides?

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Management-Ausrichtung auf

KKV®-Positionen

• Problem: Kundenwünsche und Ziele der Wirtschaftlichkeit zu

erfüllen.

• Alle, die dies nicht in ihren Handlungen ausrichten, machen kein

Marketing, sondern allgemeines Management.

• Die falschen Dinge effizient zu tun, führt nicht zum Ziel und ist

immer Geldverschwendung.

• Effektivität ist also wichtiger, Strategie geht vor Effizienz.

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ROI Strategie

• Analyse (Was haben wir, was brauchen wir?)

• Ziele bestimmen. (Wo bin ich, wo will ich hin?)

• Strategie definieren. (Wie komme ich dahin?)

• Basiswerte festhalten. (Welche Kennzahlen

habe ich und was will ich messen?)

• Passende Tools finden. (Welche Tools helfen

mir dabei, meine Kennzahlen zu kontrollieren?)

• Marketing, Media & Communication Management und

Durchführung (Welche Kampagnen machen dafür Sinn?)

• Daten verknüpfen und auswerten.

(Wer wertet wann welche Daten aus und wer entscheidet über die

Konsequenzen?)

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Kommunikation wirkt im Marketing-

Mix effizient und effektiv

• Kundenbindung- und Dialog orchestriert kommuniziert

• Verkaufskanäle aktvieren: Marketing-Bausteine viral und integriert

aus Push- (TV, Online, Radio und Print) und Pull-Kommunikation

(SEO, SMO etc.) fördern.

• Strategie: Ziele erreichen.

• Customer Traffic Journey: Conversion

(30% durch mehrere Kanäle beeinflusst.)

• Retargeting-Effekt: 30-40 Tage später

erfolgt Produktkauf.

• Attributionsmodelle

• Social Media & Club (CRM)

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Marketing Automation: Kraft Foods

Quelle: Absatzwirtschaft

• Content Marketing

(100 Marken-Websites, 100 Millionen

Unique Users pro Jahr)

„Purchase Intent“ > Was interessiert

die Nutzer?

• Analyse durch Software (1 Milliarde

Cookies)

• 18 Agenturen arbeiten gemeinsam

und orchestriert an Kampagnen

• Budget-Einsatz über Real Time

Bidding gesteuert: effizient und

effektiv nach Medienverhalten der

Kunden

• Kaufwahrscheinlichkeit optimieren

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Die Zukunft: Vom Social Network

zum Market Network

• Zielgruppe entscheidet über Kauf und Nutzung, handelt und

verkauft selbst. Wirbt für sich viral und startet eigene Kampagnen.

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33

Quelle: Techcrunch

34

Quelle: Techcrunch

35

Quelle: Techcrunch

36

Quelle: Techcrunch

• Informationsflut des Datenstroms erfassen und analysieren (Streuverluste!)

• Zusammenhang zur Umsatz-Steigerung mit Zahlen nachhaltig durch richtige

Entscheidungen ermöglichen.

• Aktivitätsindex steigern in Relation zu Mitgliedern/Fans und Kostenaufwand in allen

Kanälen mit den richtigen Mechaniken und Signalen arbeiten.

• CRM optimieren und ausbauen: Dialog suchen und Kunden aktiv beteiligen und

zuhören (Kundenbeiräte, Online-Befragungen, Influencer, Brand Ambassador etc.)

• Konsumentenverhalten und Weiterempfehlung: Je nach Zielgruppe und

Kampagnenziel relevant.

• Richtig und orchestriert werben mit klarer Ziel-Definition auf den geeigneten

Plattformen: Einsatz von Game Mechanics, Codes, Gewinnspielen und integriert

kommuniziert.

37

Vielen Dank!

Kontakt:

Andreas Schweizer

E-Mail: [email protected]

Mobil: 0172/8958359

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Quellen I

Absatzwirtschaft: Marketing-Automation bei Kraft Foods: Vom Rezept

zum Cookie: http://www.absatzwirtschaft.de/marketing-automation-

bei-kraft-foods-vom-rezept-zum-cookie-57659/

Techcrunch: From Social to Market Networks:

http://techcrunch.com/2015/06/27/from-social-to-market-networks/

SpringerProfessional: Gezielte Nutzung von CRM

verbesserungswürdig: http://www.springerprofessional.de/gezielte-

nutzung-von-crm-verbesserungswuerdig/5804902.html

NZZ: Die Macht der Kundschaft: http://www.nzz.ch/wirtschaft/die-

macht-der-kundschaft-1.18568594

Horizont: Instagram mit neuer Suchfunktion - wie die Bilder-App zum

Echtzeit-Medium werden will:

http://www.horizont.net/medien/nachrichten/Instagram-mit-neuer-

Suchfunktion-Wie-die-Bilder-App-zum-Echtzeit-Medium-werden-will-

135011

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Quellen II

Adweek: Pinterest reveals marketing partners will get first dibs ads

there: http://www.adweek.com/news/technology/pinterest-reveals-

marketing-partners-will-get-first-dibs-ads-there-165425

Brandeins: Taktgeber : http://www.brandeins.de/wissen/brand-eins-

thema-agenturen/agenturen-hoer-zu/volkswagen-werbung-

marketing-kanaele-taktgeber/

SpringerProfessional: Mobile Formate für Generation Hashtag:

http://www.springerprofessional.de/mobile-formate-fuer-generation-

hashtag/5755980.html;jsessionid=52ED342DBFDA8EBD37C5F232

0AB0A583.sprprofltc0103

Adweek: Advertising branding - here show food brands can nail

instagram: http://www.adweek.com/news/advertising-branding/here-

s-how-food-brands-can-nail-instagram-165224

40

Cases

Adweek: Check out how jetblues window display avatar awesomely duped

passersby: http://www.adweek.com/news/technology/check-out-how-

jetblues-window-display-avatar-awesomely-duped-passersby-165296

Spot Albert Heijn (YouTube):

https://www.youtube.com/watch?v=iYbBFioYihI&feature=youtu.be

Fast Cocreate: A new magazine for whiskey drinkes exits only on Instagram:

http://www.fastcocreate.com/3046869/a-new-magazine-for-whisky-drinkers-

exists-only-on-instagram

Studien

Techcrunch: Consumers spend 85 of time on Smartphones in Apps but only 5

apps see heavy use:

http://techcrunch.com/2015/06/22/consumers-spend-85-of-time-on-

smartphones-in-apps-but-only-5-apps-see-heavy-use/

PwC: Global entertainment and media outlook 2015-2019:

http://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/index.jhtml

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