Revista 2 agosto 30 2010 APw2.ucab.edu.ve/tl_files/Revista Postgrado/pdf...para el Desarrollo de la Universidad de San Buenaventura en Colombia, Ibelis Blanco Rangel nos presenta una

REVISTA DE NEGOCIOS & GERENCIA | POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB | N°2 | AÑO 2010 | DEPOSITO LEGAL N° PPI201002DC3462, ISSN: Solicitado

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Depósito legalppi2010002DC3462

ISSNSolicitado

PARA ENVIAR SU ARTÍCULO [email protected] http://www.ucab.edu.ve/envio-del-articulo.html PARA [email protected] Un producto editorial patrocinado gracias a la Ley Orgánica de Ciencia, Tecnología e Innovación (LOCTI) por la organización Dipromuro C.A. y Sun Microsystems, S.A.

Portada Gabriela Azopardo [email protected] Revista de Negocios&Gerencia. Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, comunicada públicamente o utilizada con fines comerciales ni transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma, por fotocopia, ni modificada, alterada o almacenada sin la previa autorización por escrito de la casa editora.

Edita: Postgrado en Administración de Empresas Dirección: Edificio de Postgrado, Piso 1, Universidad Católica Andrés Bello, Montalbán, Caracas, Venezuela

Revista de Negocios&Gerencia Journal of Business & Management

| N° 2| Agosto 2010 |

La Revista de Negocios y Gerencia de la UCAB es una publicación gerencial electrónica, arbitrada con procesos Double Blind Review. Se edita tres veces al año. Constituye el primer medio formal y de conservación de los avances de la disciplina gerencial de la Universidad Católica Andrés Bello. Revista perteneciente al Postgrado de Administración de Empresas de la UCAB | Revista de libre acceso (Open Access)

Equipo Editorial

DirectoraMSc. Milagros Sanoja, Universidad Católica Andrés Bello [email protected] Marketing & Finanzas MSc. Yasmín Vásquez Alcalá, Universidad Católica Andrés [email protected]

Consejo EditorialDr. Darío Rico, Universidad Católica Andrés [email protected]. María Boccalandro, Universidad Simón Bolí[email protected] Dr. Hernán Contreras A., Universidad Católica Andrés [email protected]. Marcelino Bisbal, Universidad Católica Andrés Bello [email protected] MSc. Daniel Lahoud, Universidad Católica Andrés [email protected] Dra. Corina Yoris, Universidad Católica Andrés [email protected]

Consejo Asesor y de Arbitraje para Este Número

MSc. Acianela Montes de Oca, Universidad Católica Andrés BelloMSc. María de la Fe López, Universidad Simón Bolívar MSc. Ronald Balza Guanipa, Universidad Central de VenezuelaMSc. Mabel Calderin Cruz, Universidad Católica Andrés Bello Dra. Mariela Otero Certain, Universidad Dr. Rafael Belloso ChacinMSc. María Carmen Lira Mejía, Universidad Tecnológica del Norte de Guanajuato (México)MSc. Mary Urdaneta, Universidad del ZuliaDra. María Cristina Useche, Universidad del Zulia


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Sumario N° 2 Pág.

Carta del Director ………………………………………………………… 4

Agradecimientos …………………………………………………………… 6

Información al Autor ………………………………………………………. 7

Normas de Publicación …………………………………………………… 8

Perfil de los Integrantes de esta Edición ……………………………….. 12

Responsabilidad Social y Cooperación para el Desarrollo. La empresa como actor de cooperación

Social Responsibility and Development Cooperation. The business/industry as cooperation partners Ibelis Blanco ……………………………………………………………..

13-36

El uso de Twitter como Herramienta de Comunicación Periodística. Caso: Venezuela

Twitter usage as a Communication Tool of Journalism Case: Venezuela Rosemary Di Felice, Antonietta González, Fanny Carvajal y María Claudia Uban……………………………

37-52

Modelo de Estrategia de Negocio Para el Trabajo Artístico de La Orfebrería en La Ciudad de Caracas

Business Strategy Model for the Artistic work of Silversmiths in Caracas CityCristina Rolando…………………………………………………..

53-73


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Carta del Director

NÚMERO 2 Revista de Negocios&Gerencia DEL POSTGRADO DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UCAB

Bienvenidos a la Segunda Edición de la Revista Negocios&Gerencia – Journal of Business &Management, de la Universidad Católica Andrés Bello, UCAB. Revista arbitrada, en formato online y de acceso abierto.

Representa para el equipo editorial y de trabajo un verdadero honor presentarle este segundo numero de la revista, donde el objetivo fundamental de vinculación entre la investigación/docencia con el mundo empresarial nos ha permitido en esta primera etapa de la revista contar con trabajos de investigación de inmediato uso en el mundo empresarial, tal es el caso del artículo publicado en el primer numero de la revista “Los errores en la comunicación de crisis de las mareas negras del Exxon Valdez, Erika y Prestige”, siendo el mismo día del lanzamiento de la revista, el pasado 29 de Abril, cuando se estaba produciendo el derrame petrolero del Golfo de México.

Igualmente, siendo la revista un modelo producto de investigación en el área de publicaciones científicas y unido a nuestro “sentir” de empresarios, seguimos en un constante aprendizaje y mejorando nuestro modelo de negocio, específicamente en el área de arbitrajes, logrando contar con árbitros de diferentes países, y árbitros comprometidos a entregar el arbitraje en los tiempos estipulados por la revista; lo cual provee una ventaja: en primer lugar, a los investigadores que no tienen que esperar mucho tiempo entre que entregan su primera versión de publicación hasta que se completa todo el proceso de arbitraje y publicación; en segundo lugar, al lector que puede encontrar resultados de investigación vigentes y por ultimo, a nuestra revista que nos permite darle respuesta a los investigadores, a los árbitros y a la comunidad científica-empresarial de forma efectiva y eficiente, con información reciente. No cabe duda que esta flexibilidad, viene dada por ser una publicación online.

En esta segunda edición, presentamos tres artículos desarrollados por investigadores, personal docente, estudiantes de postgrados y profesionales.


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En el primer artículo la socióloga y especialista en Cooperación Internacional para el Desarrollo de la Universidad de San Buenaventura en Colombia, Ibelis Blanco Rangel nos presenta una revisión documental sobre las coincidencias entre la cooperación internacional para el desarrollo y la responsabilidad social de las empresas a través de un análisis de actores de la cooperación tomando como objeto de estudio a la empresa.

El siguiente artículo presentado por los profesionales y estudiantes de postgrado de Administración de Empresas de la UCAB, Rosemary Di Felice, Antonietta González, Fanny Carvajal y María Claudia Ubán García, es el resultado de una investigación cualitativa, a través de la cual se documenta el uso de herramientas tecnológicas como Twitter para difundir noticias e información de situaciones de crisis.

El ultimo artículo presentado por la profesional y profesora Cristina Rolando, a través del desarrollo de un estudio de mercado y el análisis de las características comunes en orfebres exitosos en Venezuela y modelos de negocios de industrias similares internacionales, propone un modelo de negocio para orfebres.

Ha sido una excelente experiencia este nuevo numero y queremos agradecerle a todos los colaboradores, los autores, a los evaluadores por su entusiasmo, dedicación y apoyo en cumplir con los tiempos exigidos, al Comité Editorial, al área de Marketing y Finanzas, a la Dirección del Programa de Postgrado de Administración de Empresas y el área de Ciencias Administrativas y de Gestión y Dirección de Postgrado.

Los invitamos a leer todos los artículos y compartirlos a través de un mundo online.

Milagros Sanoja M. Director


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AgradecimientosLa Revista de Negocios&Gerencia - Journal of Business&Management, de la Universidad Católica Andrés Bello, desea expresar su agradecimiento a todos aquellos que han hecho posible la salida de este número, en especial a: La Universidad Católica Andrés Bello, por ser participe del desarrollo del conocimiento. Dipromuro, C.A. Quien aporto los fondos a través de la Locti para el desarrollo de la revista y sus primeros tres números.Sun Microsystems, S.A., quien aportó los fondos a través de la Locti para la continuación de la revista. Al Dr. Darío Rico, Director del Postgrado de Administración de Empresas, por su incondicional apoyo para el desarrollo de este proyecto. Al Consejo Editorial:Al Dr. Hernán Contreras A.A la Dra. María Boccalandro Al Dr. Marcelino BisbalA la Dra. Corina YorisAl MSc. Daniel Lahoud Al Equipo de apoyo: Yasmín Vásquez Alcalá, Marketing & FinanzasJosé Gregorio García, Director General de Dirección de Tecnología Luis Ernesto Blanco, Coordinador de Tecnología Aplicada Jacinto Pazo, Coordinador de la Unidad de DesarrolloGabriela Azopardo, Diseñadora gráfica A los autores y árbitros A todos Muchas Gracias Milagros Sanoja M.


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Información para el Autor

La Revista de Negocios&Gerencia (Journal of Business&Management – UCAB) le hace una invitación extensiva a todos aquellos interesados en la disciplina gerencial a enviar sus artículos a nuestra dirección online. Todos los artículos entrarán en un proceso de arbitraje que comienza por la Revisión por el Consejo Editorial y sigue por el proceso de Revisión por Pares mediante el método Double Blind Review.

Hacemos un llamado a todo aquel interesado en publicar a revisar las normas de publicación y a enviar sus artículos basados en la valoración de la disciplina gerencial, la novedad de las ideas en el área gerencial y el soporte en la investigación y en la teoría para garantizarle al lector una lectura de nivel y de actualidad. Entendiendo a la gerencia como la ciencia que enseña la más eficiente forma de conducir empresas referido a la organización social económica y al comportamiento de los individuos y grupos, los autores están invitados en enviar sus artículos enmarcados en todas las categorías del área gerencial, entre las que sugerimos las siguientes: Disciplina gerencial, Finanzas, Marketing, Comportamiento Organizacional y Recursos Humanos, Innovación y Desarrollo, Planificación Estratégica, Comunicación organizacional, Desarrollo de negocios, Banca, entre otras.

El proceso de revisión utilizado es el Double Blind Review que consiste en una evaluación anónima tanto en la identificación de los autores como de los revisores. Los revisores leerán y analizarán los artículos para determinar la validez de las ideas y sus resultados así como el impacto en el mundo científico gerencial.

La elección de los árbitros se realiza por ser reconocidos en el área de publicación.

Una vez enviado el artículo y cumpliendo a cabalidad los criterios para la autoevaluación, el artículo pasa por el proceso de arbitraje, las modificaciones son enviadas al autor quien las arregla y las reenvía de nuevo para volver a revisarlo.


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Normas de Publicación

La Revista de Negocios y Gerencia (Journal of Business & Management – UCAB) le hace una invitación extensiva a todos aquellos interesados en la disciplina gerencial a enviar sus artículos. Todos los artículos entrarán en un proceso de arbitraje que comienza por la Revisión por el Director y Consejo Editorial y sigue por el proceso de Revisión por Pares mediante el método Double Blind Review. Los trabajos sometidos a la Revista de Negocios y Gerencia deben ser originales no publicados en otros medios impresos ni enviados a otras revistas a menos que la revista haya declinado su inclusión. El estilo de redacción de artículos, referencias y citas debe seguir el estilo de la American Psychological Association (APA). Una vez redactado su artículo le pedimos que utilice el formato de autoevaluación para evaluar su artículo antes de ser enviado. Este puede ser descargado a través del sitio web

http://www.ucab.edu.ve/guiaparalaredacciondearticulos.html Los artículos se evaluarán siguiendo los siguientes criterios:

• Adecuación a la Audiencia de la Revista.

• Claridad del Título y relación con el contenido.

• Congruencia del Resumen y coherencia del discurso.

• Cumplimiento de aspectos formales del manuscrito.

• Actualidad y relevancia de las referencias bibliográficas.

• Contribución a futuras investigaciones en el área.

El proceso de revisión toma alrededor de 4 semanas.

Una vez recibido el artículo la Revista de Negocios y Gerenciaacusará recibo por el e-mail suministrado. Es importante que la información del autor no aparezca en el artículo ni de la institución a la que se adscribe.

1. Pertinencia científico gerencial


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Los artículos deben tratar temas en el área gerencial. Los autores están invitados a enviar sus artículos enmarcados en todas las categorías del área gerencial, entre las que sugerimos las siguientes:

Disciplina Gerencial, Finanzas, Mercados Financieros,Marketing, Comportamiento Organizacional Recursos Humanos,Liderazgo, Innovación y Desarrollo, Planificación Estratégica, Comunicación Organizacional, Desarrollo de Negocios, Banca, entre otras.

2. Estilo, formato y texto: El artículo debe estar organizado en

TítuloResumen Palabras Claves Introducción Metodología Desarrollo ConclusionesReferencias

Es importante que el autor tome en cuenta hacer conocida la metodología que utilizó a la hora de realizar su investigación y especificarla en su artículo.Los trabajos deben ser escritos en 3ra. Persona, evitando el lenguaje de corte excesivamente especializado.

Letra: Arial, tamaño 12, en editor Microsoft Word. Interlineado: En Resumen y Palabras clave, interlineado sencillo. A 1 ½ en el resto del cuerpo del artículo.Tamaño del papel: Carta (8 ½ x 11 Letter). Márgenes: Izquierdo y derecho 3 cm., inferior y superior 2,5 cm.

3. Longitud del artículo: los artículos deben tener entre 10 y 20 páginas escritos y serán revisados en función de los siguientes criterios:

a) La valoración de la disciplina gerencial.

b) La novedad de las ideas en el área gerencial de tal manera de garantizarle al lector una lectura de nivel y de actualidad.

c) El soporte en la investigación y en la teoría.


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4. Pagina Principal: a. Título Principal: no más de

12 palabras, justificado a la izquierda, presentado en Español e Inglés. Arial 18, para el titulo en español, Arial 14 para el titulo en inglés. Negritas, Altas y Bajas. Evitar el uso de abreviaturas o signos.

b. Resumen: el artículo debe contener un resumen de no más de 200 palabras, en el que se contemplen los objetivos, la metodología, los resultados y las conclusiones. El resumen debe ser presentado en español e inglés.

c. Palabras clave: un máximo de 6 palabras claves, presentadas en español e inglés.

d. Agradecimientos: si desea incluir un agradecimiento a alguna institución, incluir una nota al pie en esta página.

5. Títulos: en altas y bajas, negritas y los subtítulos en altas y bajas, itálicas negritas. No más de tres niveles de subtitulación.

6. Cuadros y gráficos: se pueden incluir cuadros y gráficos que apoyen el artículo pero solo restringirlos a lo indispensable.

7. Uso de siglas y abreviaturas: no se deberá usar siglas o abreviaturas a menos que sea indispensable, en cuyo caso se deberá escribir la denominación completa la primera vez que se les mencione en el articulo. 8. Derechos del autor: El autor debe aceptar y certificar que el articulo no ha sido publicado ni aceptado por publicación en otra revista y que transferirá los derechos de autor a la revista Negocios & Gerencia para su publicación en versión electrónica o impresa.

La versión electrónica estará disponible en la página Web http://www.ucab.edu.ve/negocios_gerencia.html

9. Idioma: Se recibirán artículos escritos en español. En el caso de existir palabras en otro idioma colocarlas en letra cursiva y con la traducción entre paréntesis la primera vez que se menciona.

10. Citas: las citas deben hacerse en el texto, evitando las notas al pie e incluir solo las obras que se hayan citado en el artículo en las referencias. En el caso de hacer uso de notas al pie solo se utilizarán para hacer


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aclaraciones y no para referencias bibliográficas, que irán en el cuerpo del texto.

11. Referencias Bibliográficas: deben estar listadas en forma alfabética, utilizando las normas de la American Psychological Association (APA). Esta lista solo deben incluir las referencias citadas dentro del texto.

ENVIO DEL ARTÍCULO Envíe su artículo a la siguiente dirección electrónica: [email protected][email protected] Nota: La información del autor no debeaparecer en el artículo, ni de la institución a la que se adscribe. Anexar al email: (1) El Resumen Curricular donde indique nombre y apellido, dirección institucional, estudios realizados, cargo e institución donde trabaja, correo electrónico, número telefónico, en máximo de 100 palabras. Por ejemplo:

TITULO DEL ARTÍCULONombre Completo

CargoUniversidad

Dirección CompletaTel.: (000) 000-0000 Fax: (000) 000-0000

e-mail: [email protected] (2) Comunicación con la solicitud de publicación, la aceptación de las normas establecidas y la constancia de que el artículo es inédito y que no ha sido propuesto simultáneamente en otras publicaciones. El formato de comunicación lo puede descargar de http://www.ucab.edu.ve/envio-del-articulo.html

Perfil de los Autores de esta Edición

Título: Responsabilidad Social y Cooperación para el Desarrollo. La Empresa como actor de Cooperación Social Responsability and Development Cooperation. The Business/industry as cooperation partners

Perfil del (os) Autor (es): Ibelis Blanco Rangel, Socióloga de la Universidad Católica Andrés Bello (Venezuela) cursó estudios de postgrado en Gerencia de proyectos de Investigación y Desarrollo en la Universidad Central de Venezuela, Especialista en Cooperación Internacional para el Desarrollo de la Universidad San Buenaventura (Colombia) en convenio con la Universidad de Pavía (Italia). Ha desarrollado su experiencia profesional en investigación social y evaluación de proyectos sociales. Participó en la coordinación del VI Conferencia Internacional del Banco Interamericano de Desarrollo. Actualmente es co-investigadora de la línea financiamiento al desarrollo del grupo de investigación de la Escuela Latinoamericana de Cooperación y Desarrollo y Consultor- Auditor en Responsabilidad Social Corporativa de la Norma SGE-21 de FORÉTICA.(España) Título: El uso de Twitter como Herramienta de Comunicación Periodística. Caso: Venezuela Twitter usage as a Communication Tool of Journalism. Case: Venezuela Perfil del (os) Autor (es): Rosemary Di Felice, es Ingeniero Industrial (Universidad Católica Andrés Bello), Estudiante de Maestría en Administración de Empresas (Universidad Católica Andrés Bello) y es Gerente de Marca, Kraft Foods Venezuela C.A. Antonietta González es Licenciada en Comunicación Social (Universidad Católica Andrés Bello) y Estudiante de Maestría de Administración de Empresas en esta misma casa de estudios. Fanny Carvajal, Licenciada en Comunicación Social (Universidad Católica Andrés Bello), Estudiante de Especialización en Administración de Empresas en esta universidad y Directora de Cuenta de Ogilvy & Mather Andina. María Claudia Ubán García, es Ingeniero de Sistemas (Universidad Metropolitana), Estudiante de la Especialización en Administración de Empresas en la Universidad Católica Andrés Bello y Supervisor de Asesoría Gerencial (Seguridad y Tecnología) en Espiñeira, Sheldon y Asociados en Caracas, Venezuela.

Título: Modelo de Estrategia de Negocio para el trabajo artístico de la Orfebrería en la Ciudad de Caracas.Business Strategy Model Artwork For The Goldsmiths of the City of Caracas

Perfil del (os) Autor (a, es): Cristina Rolando es Licenciada en Administración de Empresas de la Universidad Nueva Esparta (Caracas, Venezuela). Tiene un Máster en Administración de Empresas de la Universidad Católica Andrés Bello. Ha tenido experiencia en el área financiera en diferentes empresas multinacionales y trasnacionales en Caracas, Venezuela. Es profesora en la Universidad Nueva Esparta, en Venezuela, en la Escuela de Administración de Empresas.

Responsabilidad Social y Cooperación para el Desarrollo. La empresa como

actor de cooperación Social Responsibility and Development

Cooperation. The business/industry as cooperation partners

Ibelis Blanco Rangel* Recibido: 01-08-2010 | Revisado: 18-08-2010 | Aceptado: 27-08-2010 | pp.13-36

RESUMEN

El presente artículo es una revisión documental donde se examinaron los puntos de coincidencia entre la cooperación internacional para el desarrollo y la responsabilidad social de las empresas, para lo cual se realizó un análisis de actores de la cooperación tomando como objeto de estudio a la empresa. En el análisis se encontró que, dependiendo del tamaño, la empresa juega un doble papel en la cooperación para el desarrollo: como beneficiaria (en el caso de las Pymes) y como financiadora (en el caso de las empresas transnacionales). Se encontró que tanto la cooperación internacional para el desarrollo como la responsabilidad social de las empresas son herramientas de gestión cuyo fin último es contribuir en el desarrollo de las naciones, sin embargo se tiene claro que ambas derivan de diferentes disciplinas, la primera proviene de las relaciones internacionales, la segunda de las ciencias administrativas. Posteriormente se precisan algunos puntos al hablar de responsabilidad social de las empresas y se presentan los organismos regionales que promueven la responsabilidad social en América Latina, así como las principales iniciativas, de lo anterior es posible inferir que los principales promotores de responsabilidad social en la región son precisamente actores tradicionales de cooperación internacional para el

PALABRAS CLAVE Cooperación internacional para el desarrollo, Responsabilidad social de las empresas, Financiamiento al desarrollo, Sistema de gestión de empresa, Actores de cooperación América Latina.


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desarrollo.

ABSTRACT

This article documents the overlapping between international cooperation for development and corporate social responsibility (CSR). With that end, an analysis of main cooperative actors, considering private enterprises, was performed. This analysis found that the enterprises' role depends on its size: (i) Small and medium enterprises are normally beneficiaries of the development projects; and (ii) multinational enterprises or Transnational Corporations also TNCs normally participate as lenders. It was also found through this study that both, the international cooperation for development and the corporate social responsibility, are administrative tools which final purpose is to contribute with the development of countries. However, the former comes from the international relations field and the latter from the managerial science. As a final remark, the study also includes some relevant points about corporate social responsibility and presents the regional institutions promoting corporate social responsibility in Latin America. To note that as the last conclusion of this study, it was also identified that are the international cooperation for development's institutions the more important promoters of corporate social responsibility in the region

KEYWORDS International cooperation for development, corporate social responsibility, development financing, business management system, cooperation actors Latin America.

*Ibelis Blanco Rangel es Socióloga de la Universidad Católica Andrés Bello (Venezuela) cursó estudios de postgrado en Gerencia de Proyectos de Investigación y Desarrollo en la Universidad Central de Venezuela, es Especialista en Cooperación Internacional para el Desarrollo de la Universidad San Buenaventura (Colombia) en convenio con la Universidad de Pavía (Italia). Ha desarrollado su experiencia profesional en investigación social y evaluación de proyectos sociales. Participó en la coordinación del VI Conferencia Internacional del Banco Interamericano de Desarrollo. Actualmente es co-investigadora de la línea financiamiento al desarrollo del grupo de investigación de la Escuela Latinoamericana de Cooperación y Desarrollo y Consultor- Auditor en Responsabilidad Social Corporativa de la Norma SGE-21 de FORÉTICA.(España)

E-mail: [email protected]


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LOS ACTORES DE LA COOPERACIÓN INTERNACIONAL PARA EL DESARROLLO. ¿LA EMPRESA TAMBIÉN LO ES? CONTEXTOPara introducir la relación entre la cooperación para el desarrollo y la responsabilidad social de las empresas, en primer momento, es necesario ubicar el contexto de cada una de las disciplinas para entender los puntos en los que se relacionan.

Por lo cual se partió de la pregunta ¿qué es la Cooperación Internacional (CI)? Entre las clásicas respuestas, la más generalizada la describe como un instrumento de las relaciones internacionales, fruto del “sistema institucional de la modernidad” (Guiddens,1994) que ha sido objeto de estudio de las ciencias políticas, razón por la cual privilegia a los estados nacionales como principales actores de cooperación.

En tanto, la Cooperación Internacional para el Desarrollo (en adelante CID), surgió como una de las respuestas para superar los efectos producidos por la Segunda

Guerra Mundial1, marcando un hito en el nuevo orden internacional generando transformaciones en las estructuras económicas, sociales, tecnológicas y culturales de occidente durante la segunda mitad del siglo XX.

Por lo cual una de las diferencias entre la CI y la CID es que esta última participan

otros actores diferentes de los estados nacionales2 en el sistema de cooperación y por consiguiente, surgen otras dinámicas de orden internacional como son el alcance y el significado de la cooperación. Buchelli (2008) precisa que el alcance de la cooperación es el desarrollo y el significado de ésta es la relación que se establece entre las partes involucradas.

Un vez descrito el contexto inicial de la cooperación internacional es válido preguntarse y ¿la empresa? ¿Qué papel ha desempeñado?

Las Empresas como Actores de la Cooperación para el Desarrollo Pensar en la empresa como actor de cooperación internacional para el desarrollo en el contexto latinoamericano, hubiera sido inconcebible hace 20 años, sin

1 Algunos autores como López y Molina (2000) señalan que los inicios de la cooperación internacional en su vertiente económica, surge durante la postguerra y se materializa con la cooperación entre Estados Unidos y Europa mejor conocida como el Plan Marshall.2 Como los organismos internacionales como el Sistema de Naciones Unidas, la Organización de Estados Americanos, en primera instancia y tiempo después, la sociedad civil que ha cobrado importancia en el ámbito de la cooperación por desempeñar, entre otros, el rol de brazo operativo en la ejecución de proyectos.


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embargo, con la importancia que ha tomado el “enfoque multiparticipativo”3 en los procesos de desarrollo, han creado un marco propicio para la intervención de otros actores no tradicionales en la CID, como los gobiernos locales, la sociedad civil y las empresas.

Dicho enfoque surgió a mediados de los noventa, a partir de los procesos democráticos y la perspectiva de desarrollo participativo (Castaño y Larrú. 2005), el cual tomo mayor fuerza con la Declaración del Milenio (en 2000) y con ella los

Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM)4, los cuales plantean la participación de todos los actores de la sociedad a nivel global.

Otros fenómenos que marcaron la entrada de las empresas en algunos temas de interés público fueron los procesos de globalización económica, tales como: comercio internacional, flujos financieros internacionales (de carácter lucrativo y no lucrativo), así como los avances en las ciencias de información y comunicación.

Revisando la literatura sobre los actores de la cooperación, es escasa la información sobre la participación del sector privado. Sin embargo, se encontró que las grandes empresas de los países industrializados han estado involucradas en

los procesos de cooperación para desarrollo desde los años 60.5

En este sentido, estamos hablando de la empresa como actor que ha financiado procesos de desarrollo, sin embargo, es importante señalar que las pequeñas y medianas empresas (en adelante Pymes) en especial las europeas, han recibido beneficios de cooperación internacional. Por lo que se deduce que dependiendo de su tamaño, la empresa ha jugado dos roles dentro de la cooperación para el desarrollo. En un primer momento como beneficiaria y posteriormente como financiadora.

Roles de las Empresas en la Cooperación para el DesarrolloA continuación se precisará el rol de las empresas dentro de la cooperación para el desarrollo describiendo los tipos de cooperación en la que participa.

Rol: Beneficiario

Tipo: Cooperación para el Desarrollo con participación Empresarial

Esta modalidad se encuentra en el marco de la cooperación económica, es promovida por el Estado y se caracteriza porque sus acciones están dirigidas a 3 También conocido como multistakehorlder. 4 Los ODM son ocho: Erradicar la pobreza extrema y el hambre, educación universal, igualdad entre los géneros, reducir la mortalidad infantil, mejorar la salud materna, combatir el VIH/SIDA, Sostenibilidad el medio ambiente, Fomentar una asociación mundial5 Tal como el caso sido el caso de Holando y Noruega, según López y Molina (2000)


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fortalecer el sector productivo privado a través de un conjunto de incentivos que ofrece a las Pymes.

Se le conoce como Cooperación al Desarrollo con Participación Empresarial (en adelante CDPE) y Guzmán y Rama la describe como:

Los estímulos brindados por el Estado del país cooperante o por los organismos supranacionales a la participación de la empresa de un país industrializado. En coinversiones, transferencias de tecnología, estudios de factibilidad, formación profesional y otros servicios desempeñados con o para empresas … de un país en desarrollo. (Guzmán y Rama, citado por López y Molina., 2000 p. 117).

Dicha definición, indica que el tipo de cooperación se produce en el contexto de las relaciones norte –sur, es decir, entre los países de renta alta y los países de

renta media o baja6.

Para llevar a cabo la CDPE entre empresas (del país industrializado y del receptor), se deben tener presentes algunos criterios:

Que los elementos de solidaridad y cooperación hacia el país receptor se encuentren por encima de la búsqueda de rentabilidad que toda empresa tiene cuando realiza una inversión.

Enriquecer la capacidad de gestión y organizativa de la empresa receptora.

La contratación de empleados propicie puestos laborales estables.

Favorecer la promoción de exportaciones.

Procurar el fomento de los recursos locales.

A pesar de los criterios de solidaridad antes mencionados es importante recordar, que los acuerdos interempresariales vienen acompañados de cierto grado de condicionalidad de la empresa del país industrializado a la empresa receptora de cooperación, a fin de fomentar el desarrollo de la capacidad empresarial. Sin embargo los intereses de rentabilidad de la empresa no deberían anteponer a los objetivos de solidaridad y cooperación.

En cuanto a las formas de cooperación que se establece entre las empresas europeas con las empresas de los países receptores, es importante precisar que estas pueden ser:

6 Aunque no se hablará al respecto, se tiene presente que en América Latina algunos gobiernos promueven al sector empresarial con estímulos para el fomento de sus capacidades. De igual forma es importante reconocer que la CDPE no es exclusiva de la cooperación norte – sur, pues también se puede dar en el contexto de la cooperación sur-sur.


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Concesión de licencias a una empresa para producir y comercializar un producto determinado.

Acuerdo de asistencia técnica

Proyectos de investigación conjunta

Creación de empresas o Joint-ventures

Por lo tanto, la CDPE tiene un carácter mixto, porque incorpora los objetivos de promoción y apoyo para el país receptor, manteniendo presente la variable rentabilidad (indispensable para toda empresa) tanto del país cooperante como el receptor.

Pero, de éste carácter mixto puede devenir una serie de imprecisiones al punto de llegar a confundir la CDPE con acciones sociales y ambientales de las empresas en el marco de lo que se denomina Responsabilidad Social Corporativa o Empresarial.

Una de las imprecisiones más frecuentes (al menos en España) sobre este tipo de cooperación, es tratar de compatibilizar la cooperación para el desarrollo con la lucha contra el desempleo, pues se ha partido del supuesto que es posible realizar la gestión para conseguir dinero de la cooperación (específicamente a partir de la Ayuda Oficial al Desarrollo) justificando la importancia de la creación de puestos de trabajo en los países receptores de ayuda (Sanahuja, 1999).

Instrumentos de Cooperación para los miembros de la Unión Europea (UE)

En el caso de los países miembros de la Unión Europea (UE), la comisión de la UE diseñó algunos instrumentos y programas para el fomento de la cooperación empresarial, tanto norte – sur como entre países miembros de la comunidad.

Por lo general, estos instrumentos han financiado proyectos de inversión a empresas del país de origen para movilizar la inversión en los países “en vías de desarrollo”.

Los organismos multilaterales también han incentivado la participación de las empresas para que contribuyan tanto en el financiamiento como en la cooperación técnica al ofrecer los siguientes estímulos:

Del Grupo del Banco Mundial se encuentran la Corporación Financiera Internacional (CFI) y el Organismo multilateral de Garantía de Inversiones. (OMGI). Ambas tienen por objetivo incentivar los flujos de capital a través del sector privado, ofreciendo créditos y garantías para fomentar la inversión.


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De Naciones Unidas está el Centro de Comercio Internacional, que es un organismo mixto de cooperación, creado en 1964 por de la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD - sus siglas en inglés) y la Organización Mundial del Comercio (OMC), funciona como punto de coordinación y cooperación técnica con los países en desarrollo y las economías en transición.

En América Latina se encuentra la Corporación Interamericana de Inversiones (CII) que es el organismo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) que al igual que la CFI y la OMGI fomenta la inversión del sector privado haciendo énfasis en la pequeña y mediana empresa.

En cuanto a los instrumentos europeos de cooperación empresarial presentes en América Latina se puede decir que el único vigente es el Banco Europeo de Inversiones – BEI- (creado en 1958). De todas formas no debe olvidarse que también estuvo presente el Centro de Desarrollo Industrial que se estableció en el período de los Acuerdos de Lomé, y posteriormente el European Community

Investment Partners (ECIP) vigente entre 1995 y 19997

El BEI funciona en región desde 1993. Desde ese entonces, tiene vínculos empresariales con Argentina, Brasil, Chile y Uruguay y la estrategia de cooperación para América Latina en el período 2007-2013, está enfocada en dos áreas:

1. Apoyo de la presencia de la UE en América Latina financiando operaciones de Inversión Extranjera Directa (en adelante IED) o transferencia de

tecnología a través del financiamiento de proyectos.8

2. Financiamiento de proyectos dirigidos a la sostenibilidad ambiental y el abastecimiento energético (aunque no participen empresas de los países miembros de la UE).

Es importante precisar que la IED no debe ser vista como una forma de cooperación para el desarrollo, bien sea por su dinámica (orientado al afán de lucro), instrumentos (financieros y de inversión) o porque los acuerdos que se establecen entre los países interesados en invertir, no parten de un elemento de concesionalidad, de decir, de gratuidad del 25%. Este último, es un criterio establecido por el Comité de Ayuda para el Desarrollo de la OCDE. 7 El ECIP, era una forma de cooperación dirigida a “fomentar las inversiones de interés recíproco de agentes económicos de la Comunidad, principalmente por medio de empresas conjuntas con agentes económicos locales de los países elegibles de que se trate…” (CE, 1996, art. 1, pág.1). Es decir, propiciaba un marco para las relaciones entre empresas de origen comunitario y privilegiando la relación con las Pequeñas y Medianas Empresas –PYME de Asia y las regiones de América Latina y Caribe, Mediterráneo y Sudáfrica.8 En éste caso se estaría hablando de CDPE para el financiamiento de proyectos que impliquen transferencia tecnológica.


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En otras palabras, la IED puede ser considerada un indicador de competitividad para el país receptor porque propicia la entrada de capital extranjero y por consiguiente propicia la transferencia de tecnología y conocimiento, también es un buen indicador macroeconómico debido a que contribuye en el crecimiento del Producto Interno Bruto (PIB) y en últimas al desarrollo. A pesar de ello, estos elementos no son suficientes para decir que la IED es una modalidad de cooperación para el desarrollo.

Son varios los programas de cooperación que dispone la Comisión Europea para América Latina, sin embargo se puntualizan los que la empresa se encuentra presente, ellos son: Al-invest y Urbal.

Vigente desde 1995 Al-invest tiene por objetivo: “apoyar la internacionalización de las Pymes europeas mediante la implementación de proyectos por organizaciones que promocionan el sector privado, con el fin de “contribuir a la cohesión social de la región”. Actualmente se encuentra en la fase IV cuyo período va de 2009 a 2012 con una inversión programa de 60 mil euros.

En tanto, Urbal, se desarrolla en el marco de la cooperación descentralizada, donde los beneficiarios son gobiernos locales, sin embargo, a través de proyectos que promueven el desarrollo local, los destinatarios pueden ser: las municipalidades, la población y las Pymes.

En todo caso, el tipo de cooperación con participación empresarial como señala Julio, (2009) “se considera un medio importante para contribuir al desarrollo económico y social del país donde operan los actores beneficiarios” (p. 74).

Pero, siempre hay un riesgo en todos los procesos de cooperación, en éste caso el riesgo sería que los beneficios que obtienen las empresas estén por encima de los intereses que puedan obtener los países en vías de desarrollo.

A manera de tener una idea general de los instrumentos disponibles en los países industrializados que propician la cooperación entre sus empresas, a continuación se describirán los siguientes mecanismos:

Enterprise Europe Network. Espacio diseñado por la Comisión Europea para propiciar relaciones y generar oportunidades de negocio entre empresas de los países miembros de la Unión Europea con otras empresas pertenecientes tanto de la UE como de otros países no comunitarios. La Enterprise Europe Network, es considerada una ventana de acceso de información comunitaria para Pymes. El único país de Latinoamérica presente en la red de contacto es Chile.


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Red de Cooperación Empresarial. Es un nodo español que articula y favorece la relación entre empresas, parques tecnológicos y polígonos industriales. Esta red también tiene filiales en China, Brasil y en Europa del Este.

Además, de los instrumentos que provee la UE, se encuentra otros independientes de ésta. No obstante, algunas instituciones bilaterales de los países comunitarios están congregadas en la Asociación Europea de Instituciones Financieras de Desarrollo (EDFI sus siglas en inglés). Fundada en 1992, la asociación congrega a 15 instituciones bilaterales que proporcionan financiamiento a largo plazo a empresas interesadas en invertir en países en vías de desarrollo, su principal objetivo es “promover la cooperación entre sus miembros y reforzar los vínculos con las instituciones de la Unión Europea”.

Si bien es cierto que las empresas históricamente han partido de la lógica mercantil cuyo fin último ha sido la obtención de beneficios económicos, sin tomar en cuentan las complejidades del entorno, el término cooperar implica también beneficios tanto para quien otorga la ayuda como para quien la recibe. En tal sentido, la cooperación no se encuentra tan alejada de la “satanizada lógica mercantil” que asumen las empresas, lo cual sería un argumento a favor de las empresas para entrar en la lógica de la cooperación.

Rol: Financiador

Tipo: Promoción al desarrollo

El tipo de cooperación descrito hasta ahora, está orientado a la favorecer el crecimiento y la internacionalización de la pequeña y mediana empresa en el marco de la cooperación económica, no obstante, éste no es el único rol de la empresa en el escenario de la cooperación internacional para el desarrollo.

A inicios del milenio, uno de los principales actores de la cooperación: Naciones Unidas, le propuso al sector empresarial, en especial las multinacionales y transnacionales, desempeñar el rol de financiador para contribuir formalmente en los procesos de desarrollo en el contexto internacional.

Es así como en 1999, el entonces secretario de Naciones Unidas, Kofi Annan propone en Davos (Suiza) la iniciativa del Pacto Global, donde señala un conjunto de directrices para las empresas donde de manera voluntaria éstas comiencen a “alinear sus estrategias” de negocio a cuatro grandes áreas temáticas:


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PRINCIPIOS DEL PACTO GLOBAL

DERECHOS HUMANOS Principio 1: Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales, reconocidos internacionalmente, dentro de su ámbito de influenciaPrincipio 2: Las empresas deben asegurarse de que sus empresas no son cómplices en la vulneración de los derechos humanosESTANDARES LABORALESPrincipio 3: Las empresas deben apoyar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectivaPrincipio 4: Las empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajoforzoso o realizado bajo coacciónPrincipio 5: Las Empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil. Principio 6: Las Empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y ocupación. MEDIO AMBIENTEPrincipio 7: Las Empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente. Principio 8: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental. Principio 9: Las Empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente ANTICORRUPCION Principio 10: Las Empresas deben trabajar en contra de la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el soborno.

Información tomada de: http://www.unglobalcompact.org/Languages/spanish/Los_Diez_Principios.html, A fin de lograr su consecución, estos principios están alineados con algunos de los ODM.

Para citar un ejemplo, una de las metas relacionada con el objetivo uno9 de los ODM es: Lograr el empleo pleno y productivo y el trabajo decente para todos, incluidos las mujeres y los jóvenes la cual guarda relación con el principio de estándares laborales así como uno los indicadores en pro de la igualdad de género que corresponde con el objetivo tres de los ODM que tiene que ver con:

Proporción de mujeres con empleos remunerados en el sector no agrícola.

Proporción de escaños ocupados por mujeres en los parlamentos nacionales

9 Erradicar la pobreza extrema y el hambre.


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De igual forma, las Directrices sobre Cooperación entre Naciones Unidas y el sector empresarial emitidas en 2000 son un claro ejemplo de voluntad política de éste organismo para propiciar participación de las empresas en el financiamiento al desarrollo.

El Banco Mundial también ha fomentado la participación del sector empresarial. En su publicación de 2005 Private Sector Involvement as a Vital Factor in Achieving the Millennium Development Goals señala algunos incentivos que harían que las empresas se involucren más en los ODM, entre ellos se encuentran: comprando productos locales, proveyendo costos-beneficios a los pobres, donando (como valor agregado) a las generaciones futuras, otorgando un soporte financiero a organizaciones locales, generando un voluntariado en la empresa, empleando talentos locales, invirtiendo en educación, infraestructura, investigación, desarrollo y tecnología.

Al momento no está dicho que la Responsabilidad Social sea un tipo de cooperación, más bien es un nuevo enfoque de gestión donde de las empresas deben considerar una serie de factores para que sus acciones puedan contribuir al desarrollo.

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA O EMPRESARIAL. CONCEPTO Y CONTEXTOEnfoques y concepto Al indagar sobre el significado de la Responsabilidad Social Empresarial RSE así como su contexto, se encontró que existen varios enfoques que hacen referencia no sólo a las grandes empresas (multinacionales o transnacionales) ni a las pequeñas y/o medianas, sino que abarca todo tipo de organizaciones, por eso, los adjetivos que se han sumado a la Responsabilidad Social son: Responsabilidad Social Universitaria; Responsabilidad Social Gubernamental, Responsabilidad Social del tercer sector, entre otros. Si no se tiene claro que es la responsabilidad social, entonces se presenta la primera confusión.

La segunda confusión se encontró al momento en que algunas organizaciones visibilizan sus “acciones de responsabilidad social” a través de los medios de comunicación, (escrito, audiovisual, electrónico) sin hacer ningún tipo de precisión al momento de referirse a la acción que tiene que ver con RSE, esto, al igual que la sobre utilización del término, puede generar confusión sobre el significado la RSE así como sus alcances y/o limitaciones. A ello se le suma el equipararla de manera asilada únicamente con siguientes temas: inversión social, rentabilidad, filantropía


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estratégica, negocios inclusivos, marketing social, reportes de sostenibilidad, donaciones, importancia de las partes interesadas entre muchos otros.

Si bien estos temas forman parte de la gestión de la responsabilidad social, es importante aclarar que ninguno de manera aislada puede ser considerado sinónimo de la RSE por el hecho que es un sistema de gestión integrado que abarca elementos éticos, económicos, sociales y medioambientales.

La clasificación sobre los enfoques de RSE realizada por Yepes, Peña y Sánchez (2007) puede facilitar la lectura para relacionar cual tema se ajusta a los enfoques propuestos.

Por ejemplo, el enfoque económico o de libre mercado, concibe la responsabilidad social (liderado por Milton Friedman) como los aportes voluntarios que realizan las empresas a organizaciones sin fines de lucro o a través de sus propias fundaciones a determinadas comunidades, por medio de acciones puntuales o en el tiempo. Se puede relacionar éste enfoque al tema de las donaciones. No obstante, es importante resaltar que dentro del mismo enfoque de libre mercado se considera que la única responsabilidad que tiene la empresa es generar “ganancias para sus accionistas”.

En tanto el marketing social o filantropía estratégica, puede asociarse con el enfoque del self-interest el cual Yepes, et al. (2007) asumen la RSE “como una estrategia de mercado para lograr el éxito y la maximización de beneficios económicos”. (p.118)

El enfoque de RSE que percibe a la empresa como una institución moral y centro de poder es liderado por Peter Drucker, quien señala que la empresa debe fijar compromisos mesurables y objetivos relacionados con su responsabilidad social. De esta forma, como bien señalan Yepes et al. (2007) será posible “tener impactos medibles y deben ser fijados de acuerdo a las condiciones políticas y sociales que afectan a cada empresa”. (p.138) Dicho enfoque puede asociarse fácilmente con los reportes de sostenibilidad.

El enfoque social, liderado por Daniel Bell, propone que “La empresa debe satisfacer no sólo los intereses de sus accionistas sino los de la sociedad.” Lo que indica la inserción de otros actores diferentes a los tradicionales del mundo empresarial es decir, las comunidades, entes gubernamentales, agencias de cooperación, también llamados partes interesadas o stakeholder (en inglés) y por consiguiente incluir temas que anteriormente no eran prioritarios para la empresa.

Una vez descritos los enfoques de RSE e identificados los elementos que pueden causar cierta confusión para el público no experto en el tema, es necesario fijar una posición sobre el concepto que sea acorde al enfoque multiparticipativo el


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cual, como se señaló al principio, este enfoque propicia la entrada de otros actores en el escenario de la cooperación para el desarrollo.

Por consiguiente, la definición de responsabilidad social que se ajusta más, es aquella que consiste en un sistema de gestión para las organizaciones, que debe rendir cuentas no sólo a sus accionistas sino a las partes interesadas, es decir al público con quien interactúa (clientes, proveedores, empleados, gobiernos, comunidad, etc). De esta forma se propone un cambio de paradigma en la visión de hacer negocios.

De lo anterior, se puede considerar que la gestión de la RSE puede llegar a ser una modalidad de financiamiento al desarrollo.

Responsabilidad Social Empresarial en el Contexto Internacional A continuación se describen algunos hitos importantes de la RSE en el escenario europeo y posteriormente en el latinoamericano.

En Europa

La responsabilidad social tal como se concibe hoy día, según algunos autores inicia

entre 1980 y 199010, en un contexto internacional donde la globalización impulsa que las grandes empresas comiencen a:

Responder por sus acciones. Un ejemplo fue el realizado por los consumidores de la marca Nike a mediados de los noventa al denunciar las prácticas de explotación laboral infantil en sus fábricas de Asia. (Klein, 2001).

Crear valor para las partes interesadas en los entornos donde operan. Según

el enfoque de los stakeholders11

Entre los factores que contribuyeron en el fomento de la RSE, tenemos el nuevo orden geopolítico y económico de occidente, la expansión de capital de las grandes empresas de los países industrializados a los países en vías de desarrollo, así como el poder de información que disponen las empresas, gracias a los avances de las Tecnologías de Información y Comunicación, entre otros.

10 Como Restrepo (2009) y Yepes (2007). 11 Anglicismo utilizado en el vocabulario de RSE para referirse a las partes interesadas o involucrados.


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En Europa, durante los años ochenta, comienza a cobrar valor la gestión de las empresas tanto desde la perspectiva nacional como desde la supranacional (Unión Europea).

Uno de los temas centrales en este período fue la ética de los negocios. En 1987 en Bélgica, se conformó la red European Business Ethics Network para promover la ética empresarial en el mercado global y abrir el diálogo sobre “el papel de la empresa en la sociedad”.

En los años noventa, a raíz de la Cumbre de Río en 1992, se materializó una iniciativa de empresarios suizos y en 1995 se creó el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible, WBCSD (sus siglas en inglés) y posteriormente se fusionó con el Consejo Mundial de la Industria de Medio Ambiente. El WBCSB tiene como misión “proporcionar liderazgo empresarial como catalizador del cambio hacia el desarrollo sostenible, y apoyar a la licencia comercial para operar, innovar y crecer” en un contexto orientado al desarrollo sostenible.

Posteriormente, un año antes de finalizar el siglo XX, Naciones Unidas planteó el Pacto Global, descrito anteriormente.

En el 2000 los siguientes acontecimientos también establecieron las bases para la entrada de la Responsabilidad Social:

La Cumbre de Lisboa, que marcó las directrices para que la economía europea alcanzara un crecimiento económico sostenible, respetando los derechos humanos y el medio ambiente (Olcese, 2008). Esta cumbre tenía entre sus propósitos que en diez años, es decir en el 2010, sería la economía más competitiva del mundo.

La revisión de las directrices de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) creadas en 1976 para empresas multinacionales, tiene como fin último promover un comportamiento responsable en las empresas a través de la armonización de las actividades que realizan con las políticas públicas (del país donde operen), el refuerzo de la confianza con la sociedad donde operan, fomentar la inversión extranjera, y fortalecer los aportes de las multinacionales al desarrollo sostenible.(Directrices, 2000)

Enmienda a la declaración tripartita de principios sobre las empresas multinacionales y la política social de la Organización Internacional del

Trabajo (OIT)12 las cuales incluyen la invitación a las partes interesadas para

12 Es una de las agencias de Naciones Unidas que reúne representantes gubernamentales, empresariales y trabajadores, razón por la cual se le denomina de carácter tripartito.


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que respeten la declaración de la OIT referente a los derechos fundamentales del trabajo.

En 2001 la Unión Europea propone las directrices para incentivar prácticas responsables en las empresas europeas, la Comisión de la Unión Europea publica el Libro Verde Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas donde se enfatiza el carácter voluntario de actuación de la empresas frente a “preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”. (Comisión Europea [CE], 2001, p.7)

Seguidamente, en 2002, la Comisión propone una Estrategia comunitaria de fomento de la RSE cuyos principios son:

Naturaleza voluntaria de la RSE;

Transparencia y credibilidad de las actividades de la RSE;

Focalización de la acción comunitaria en las actividades en las que la intervención de la Comunidad aporte un verdadero valor añadido;

Enfoque equilibrado de la RSE en los ámbitos económico, social y medioambiental, así como para los intereses de los consumidores;

Atención a las necesidades específicas de las PYME;

Respeto de los acuerdos e instrumentos internacionales existentes [por ejemplo, normas de trabajo de la OIT, directrices de la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), etc.].

Incentivos para que ejecuten prácticas responsables

En octubre de ese mismo año, la Comisión Europea lanza el Foro Europeo Multistakeholder sobre RSE mejor conocido como CSR Europe. Es considerado una plataforma de discusión entre los principales grupos de interés (empresas, sindicatos, organizaciones de la sociedad civil) y la Comisión Europea.

El 2006, fue un año importante para la RSE por las propuestas y cambios que se mencionan a continuación:


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PROPUESTA CAMBIOS

El Parlamento Europeo, propuso; crear una alianza Europea para la RSE tanto para las grandes como para las pequeñas empresas. Con el fin de “aumentar el apoyo a la RSE y su reconocimiento como una contribución al desarrollo sostenible y a la estrategia para el crecimiento y el empleo”(Comisión Europea, 2006) con este imperativo, la Comisión reconoce a la empresa como principal protagonista de la RSE. La alianza se encuentra coordinada por tres organizaciones CSR Europa, Business

Europe13 y UEAPME14 y fomentar la RSE fuera de Europa.

Se realiza nuevamente una enmienda a la declaración tripartita de la OIT referente al trabajador como beneficiario directo de la seguridad e higiene industrial, libertad de asociación y la superación académica de los trabajadores. Otro aspecto importante de la enmienda es el establecimiento de límites entre la Responsabilidad social corporativa y la gubernamental o pública.

Fuente: Comisión Europea, 2001

En América Latina

Generaciones de RSE

La gestión de la RSE en la región latinoamericana ha comenzado a dar sus primeros pasos. Si bien no se puede comparar con el marco europeo o norteamericano, es posible decir que en parte se ha nutrido de ellos, debido que algunas iniciativas regionales toman como referencia el Libro Verde de la Comisión Europea o bien otras son creadas bajo el patrocinio de organizaciones que promueven practicas

responsables en Norteamérica.15

Para explicar cómo entró la RSE en América Latina, se describirá lo que lo que Zadek (citado por Flores, et al 2007) ha llamado las generaciones de RSE.

La primera generación de la RSE fue no estratégica, se caracterizó por acciones sociales puntuales no relacionadas con el negocio y fueron concebidas como producto de las creencias y valores empresariales. Tal es el caso de las iniciativas filantrópicas y acciones de solidaridad.

La segunda generación llamada estratégica, está más relacionada con la naturaleza del negocio y los beneficios que le produce las acciones de RSE.

13 Es una organización que congrega a 40 federaciones de empresariales europea para defender los intereses de éstas.14 Asociación Europea de artesanos de pequeña y mediana empresa, representa los intereses de este grupo en Europa.15 Como es el caso de la Asociación Business for Social Responsability que apoyó la creación de Forum Empresa, iniciativa que será explicada más adelante.


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La tercera generación, incluye la importancia de los otros actores, además está alineada a la estrategia del negocio. En ella se encuentra presente la llamada

competitividad responsable16, donde algunas empresas comienzan a implementar la RSE en su sistema de gestión, considerando además del factor económico, otros factores como los sociales y medioambientales.

Se puede decir que las dos últimas generaciones son resultado tanto de factores internos como externos a la empresa. En el primer caso, por la sistematización de las acciones de grandes empresas latinoamericanas y por requerimiento de las casas matrices de empresas multinacionales, quienes deben alinear sus procesos de gestión con las filiales de que operan la región, en cuanto a los factores externos, puede deberse a la promoción de organismos internacionales como la iniciativa del Pacto Global o WBCSD o también.

En cuanto a los procesos de fomento e institucionalización de la RSE impulsado por los gobiernos latinoamericanos, el camino está en pleno proceso de construcción.

Por ejemplo, los gobiernos de Chile y Costa Rica han apoyado algunas iniciativas. El gobierno chileno respaldó un programa de certificación de Buenas Prácticas Agrícolas, iniciativa propuesta por la Asociación de Exportadores de Fruta Fresca de Chile, mientras que en Costa Rica, el Instituto Costarricense de Turismo diseñó un programa de Certificación para la Sostenibilidad Turística, se otorga a las empresas del sector de acuerdo con su modelo de sostenibilidad. La certificación es emitida por el Comisión Nacional de Acreditación.

En materia jurídica, Argentina ha comenzado un camino al respecto, en 2007 se dispuso la ley 2594 para la ciudad autónoma de Buenos Aires sobre el balance de Responsabilidad Social y Ambiental. Ese mismo año en Colombia fue propuesto el proyecto de ley No.31 “Por la cual se definen normas sobre la Responsabilidad Social y medioambiental de las empresas y se dictan otras disposiciones”. Más recientemente, en 2009 apareció el proyecto de ley, la No. 58 sobre la responsabilidad social empresarial y la protección infantil. Ambos se encuentran en proceso de discusión, sin embargo, pueden ser vistos como un indicador de voluntad política que institucionalizaría la RSE en ese país.

Relación entre RSE y CID

En latinoamericana, cada vez más aumenta la promoción de la RSE, bien sea tanto el número de iniciativas como organizaciones de orden público, privado y

16 La cual hace referencia a la importancia de los actores en el proceso, así como las políticas públicas y la alineación de éstas con la competitividad de las empresas.


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pertenecientes de la sociedad civil (con o sin fines de lucro) a través de la puesta en marcha de algunas acciones.

A continuación en el cuadro No 1 se muestran los principales organismos regionales que promueven la RSE en la región y se describen sus iniciativas.

Cuadro No. 1

Organismos hemisféricas y regionales promotores de

RSEIniciativas

Banco Interamericano de Desarrollo (BID)

Promoción de la RSE a través de las Conferencias BID

Investigación y publicaciones

Organización de Estados Americanos (OEA)

Premio a la Responsabilidad Social Corporativa y Ciudadana

Promoción de la Responsabilidad Social Empresarial en la Región (conocido como proyecto BID/OEA). El cual participaron varios países entre ellos: Brasil, Perú, El Salvador y Chile (período 2004-2008)

Apoyo en capacitación y espacios educativos : Curso intensivo de RSE (Costa Rica), Formador de consultores (Ecuador), 38 Asamblea General de la OEA; Juventud y valores democráticos (Colombia)

Forum Empresa

Promoción y sensibilización de la RSE

Apoyo en capacitación

Redes de trabajo de organizaciones empresariales de América Latina

Fortalecimiento institucional

Instituto Ethos

Promoción y divulgación, a través de las conferencias internacionales ETHOS.

Capacitación de cursos sobre gestión de la RSE


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Articulación de iniciativas de RSE en la región a partir del apoyo para la creación del PLARSE

Asesoría

Creación de herramientas de gestión. Indicadores ETHOS

Comisión Económica para América Latina y Caribe (CEPAL)

Investigación sobre: la RSE en América latina, avances sobre la ISO 26000, la perspectiva de los consumidores.

Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)

Apoyo a iniciativas Red Iberoamericana de Universidades por la RSE

Apoyo al Pacto Global

Investigación de la RSE desde la perspectiva del consumo responsable (en Chile)

Promoción de la iniciativa “Mercados inclusivos

Confederación Sindical de trabajadores y trabajadoras de las Américas

RSE y Multinacionales es una línea de trabajo desarrollada por el Grupo de Trabajo sobre Empresas Transnacionales para trabajar la temática de prácticas laborales

Corporación Andina de Fomento (CAF)

Gobierno corporativo (Lineamiento para un código andino de gobierno corporativo)

Financiamiento de iniciativas sociales (formación: musical, deportiva, en oficios y rescate patrimonial y oportunidades locales)

Redeamerica

Promoción de la RSE a partir de la Inversión social privada

Fortalecimiento de las organizaciones de base


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Sistema Económico y Latinoamericano y del Caribe (SELA)

Difusión de la RSE a partir en eventos y boletines de información. VI Congreso Internacional de Responsabilidad Social -2008-Conferencia de Responsables Gubernamentales de PyMEs de América Latina, el Caribe y Europa -2008_Capítulos No.64

Red puentes Internacional

Promoción de la RSE en foros, congresos y seminarios

Investigación: análisis comparativo de la RS del sector financiero de Perú y Brasil

Fuente: Elaboración propia, tomado de Responsabilidad Social Empresarial. Mapeo de Actores. (2010). Recuperado http://www.mapeo-rse.info/

El cuadro anterior nos muestra que la mayoría de los organismos internacionales que promueven la RSE a nivel global son las mismas que las que promueven la RSE a nivel regional. De los diez organismos principales cinco son actores de cooperación, los cuales pueden ser clasificados los siguientes grupos:

Organismos regionales como es el caso del Sistema Económico Latinoamericano y del Caribe (SELA) la Organización de Estados Americanos (OEA).

Organismos regionales financieros siendo estos el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Corporación Andina de Fomento (CAF).

Organismos pertenecientes al Sistema de Naciones Unidas, han llevado a cabo estudios sobre la dinámica de la RSE presente en la región. Ejemplo de ello son la CEPAL, señalado anteriormente y el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) quien realizó un estudio en 2002 sobre la percepción del consumo responsable en Chile.

Otros programas y Fondos de Naciones Unidas han realizado acciones de colaboración con empresas. Tal es el caso del Fondo de Naciones Unidas para la infancia (UNICEF) en Argentina y la Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados (ACNUR) en Colombia.

CONCLUSIONESDe la revisión documental realizada sobre CID y RSE se puede inferir algunos aspectos:


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Importantes actores de cooperación internacional como Naciones Unidas, la Unión Europea, la OCDE y Banco Mundial están impulsando a los procesos de Responsabilidad Social Empresarial.

Parte de este interés puede deberse al compromiso adquirido por cumplir los objetivos de desarrollo del milenio pues el tiempo ha demostrado que la gestión del estado y la sociedad civil por sí sola no es suficiente, es necesario que todos los actores de la sociedad se unan en esta tarea.

América Latina se encuentra en proceso de institucionalización de la responsabilidad social y es una región que demuestra tener elementos de competitividad para entrar en la institucionalización de la RSE.

Si bien los criterios que rigen las empresas son diferentes a los de la cooperación, en la actualidad, la definición de responsabilidad social citada permita establecer un puente entre: empresas – sociedad y cooperación para el desarrollo.

La empresa entra en la lógica de la cooperación como un socio estratégico que puede contribuir con el financiamiento para el desarrollo y por consiguiente a la sostenibilidad de los proyectos (sociales y ambientales).

Se propone una primera hipótesis comparativa entre RSE y CID.

Cuadro No. 2

Diferencias Semejanzas

RSEPertenecen a diferentes disciplinas

Son instrumentos de gestión

CID

La RSE parte de la lógica mercantil y la CID parte de la lógica de la solidaridad

El fin último que justifican sus acciones es el desarrollo sostenible

Fuente: Análisis propio, 2010

Para cerrar, es importante aclarar que, a pesar de no mencionar el debate de si la RSE debe ser obligatoria o voluntaria, se considera que no es, ni voluntaria ni obligatoria sino conveniente para todos los actores.

Conveniente para las empresas, porque de esa manera legitiman su rol dentro de la sociedad al ser vistas no sólo como actores que producen ganancias (derivado de sus bienes y servicios que producen) sino que, si verdaderamente realizan RSE, pueden llegar a realizar aportes significativos al desarrollo.


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Conveniente para los gobiernos por dos razones; la primera, implementando la RSE en su sistema de gestión pueden mejorar la eficiencia y eficacia en sus procesos (además de tener un valor moral para promoverla); la segunda, fortalecer las alianzas público – privadas a través de la RSE. Conveniente para las agencias de cooperación internacional y demás actores, al igual que los gobiernos, para ganar un aliado en los procesos de desarrollo (humano, social, local, etc.) que garantice la sostenibilidad de los procesos sociales que se desarrollan en el marco de los proyectos de cooperación internacional.

Conveniente para la sociedad en general , desde los distintos actores que trabajan con y para la empresa (proveedores, trabajadores, entre otros) hasta las comunidades en general, pues son a la vez clientes o potenciales clientes. Ya que, por una parte las empresas que tengan incorporado la RSE en su sistema de gestión demandaran a sus grupos de interés que entren en la misma dinámica, y por otra, un público bien informado sobre lo que es la RSE podrá exigir a las empresas y de esta manera serán los veedores de los aportes al desarrollo.

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El uso de Twitter como Herramienta de Comunicación Periodística,

Caso: Venezuela

Twitter usage as a Communication Tool of Journalism Case: Venezuela

Rosemary Di Felice, Antonietta González, Fanny Carvajal y María Claudia Ubán García* Recibido: 01-08-2010 | Revisado: 12-08-2010 | Aceptado: 28-08-2010 | pp. 37-52

RESUMEN El presente artículo tiene por objeto documentar cómo periodistas de los principales noticieros online venezolanos utilizan Twitter como herramienta tecnológica para la difusión de noticias e información de situaciones de crisis. Para ello, se realizó una investigación cualitativa en la que, a través de un diseño fenomenológico, se entrevistaron a periodistas que habitualmente usan esta vía online de difusión, a fin de indagar en sus opiniones como expertos sobre las ventajas, desventajas y riesgos que se presentan al ejercer la tarea periodística actual dentro de la nueva era digital, la cual implica comunicar los acontecimientos en tiempo real y usar un nuevo formato que a su vez permite y promueve la participación activa de la audiencia en la construcción, divulgación y recepción de los mensajes.

PALABRAS CLAVE Crisis, Periodismo Online, Twitter, Redes Sociales.

ABSTRACT The purpose of this article is to document how Venezuelan journalists, from main online news media,

KEYWORDS Online Journalism, Twitter, Social


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use Twitter as a technological tool for spreading news and information about crisis situations. In order to accomplish this objective, it was made a qualitative investigation in which, through a phenomenological design, some journalists that habitually use this tool were interviewed to inquire, according to theirs expert opinion, the advantages, disadvantages and risks that come up in the current journalistic practice during the new digital era, which implies the broadcast of events in real-time and the usage of a new format that allows and promotes the active participation of the audience in the making, broadcasting and reception of the messages.

Networks, Crisis.

*Rosemary Di Felice, es Ingeniero Industrial (Universidad Católica Andrés Bello) Estudiante de Maestría en Administración de Empresas de esta casa de estudios y es Gerente de Marca, Kraft Foods Venezuela C.A. Antonietta González, es Licenciada en Comunicación Social (Universidad Católica Andrés Bello y Estudiante de Maestría de Administración de Empresas en esta casa de estudios. Fanny Carvajal, es Licenciada en Comunicación Social (Universidad Católica Andrés Bello). Estudiante de Especialización en Administración de Empresas en esta universidad y Directora de Cuenta de Ogilvy & Mather Andina. María Claudia Ubán García, es Ingeniero de Sistemas (Universidad Metropolitana). Estudiante de la Especialización en Administración de Empresas de la Universidad Católica Andrés Bello y Supervisor de Asesoría Gerencial (Seguridad y Tecnología) en Espiñeira, Sheldon y Asociados en Caracas, Venezuela.E-mail: Rosemary Di Felice Gatti: [email protected] Antonietta González: [email protected] Carvajal: [email protected],María Claudia Uban García: [email protected]


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INTRODUCCIÓN

Hoy en día, la mayoría de las personas reconoce la importancia de mantenerse informado en un país tan acontecido como Venezuela. El conocimiento al minuto de los eventos diarios que puedan impactar directa o indirectamente la condición física, mental, económica ó el futuro de una o varias personas, resulta altamente valorado por la sociedad. Esta necesidad ha destacado a Venezuela en la alta velocidad de penetración y uso de herramientas de comunicación instantáneas (Bisbal, 2007).

En un inicio, la conveniencia de los celulares los volvió la mejor opción. Sin embargo, la necesidad de buscar información fuera del círculo social del individuo le brindó un gran auge a las páginas de información local -como Noticias 24- y finalmente al Twitter el cual, a través del acceso por celulares, es actualmente la herramienta preferida por su inmediatez (López y Gago, 2008), para obtener información sobre las diversas aristas (abiertas o aún cerradas) de la crisis nacional.

Sin embargo, todos nos hacemos la pregunta de cuán confiable es Twitter como medio de comunicación y de distribución de información en momentos que surgen eventos críticos, como desastres naturales y revuelos sociales.

La presente investigación pretende describir algunos rasgos sobre el uso que dan algunos periodistas de los principales noticieros online del país a la herramienta Twitter como vía de difusión de noticias de crisis, y además indagar su opinión como expertos sobre las ventajas y desventajas o riesgos que les proporcionan.

MARCO CONCEPTUAL Y CONTEXTUALEl periodismo y las nuevas tecnologías de información

La aparición de Internet y de las tecnologías de la información ha provocado la discusión y la reubicación de las teorías periodísticas y de la comunicación (Navarro, 2009). Es una realidad conocida que el siglo XXI abrió paso a nuevas formas de hacer periodismo ante el imparable avance de los recursos de la red y los emergentes modelos de comunicación: redes sociales, “blogs”, “microblogs”, que cada vez más acaparan el ciberespacio y se convierten en plazas virtuales por donde circula la información.

Esta nueva forma de ejercer la actividad periodística, en primera instancia, está caracterizada por dos elementos no vistos, sino hasta ahora, en las prácticas


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periodísticas tradicionales: la inmediatez en la transmisión de la información y la disponibilidad de un espacio casi infinito para publicar informaciones (Canga, 2001). A esto se le debe sumar una característica que autores han denominado «glocalidad» -acrónimo de globalidad y localidad- (Flores V., 2009) la cual se define como la capacidad que tiene la información, gracias a la inter-conectividad del mundo, de volar desde el plano local hasta cualquier parte del planeta y ser conocida, en tan sólo segundos, por quienes acceden a las nuevas tecnologías; paradigma que sostuvo el reconocido filósofo canadiense Marshall McLuhan, con el término “aldea global”, a comienzos del siglo pasado.

Ante ello, se puede afirmar que el periodista tradicional, cuya audiencia era básicamente local, ahora ha debido de modificar sus mensajes. “El nuevo periodista debe enfrentarse ahora a una audiencia global activa que no sólo lee sino que puede comentar las noticias y ofrecer puntos de vista diversificados sobre las complejidades de lo que ocurre en el mundo” (Jarque y Almiron, 2008).

Son muchos los medios de comunicación en el mundo que ya han comprendido el rol de las nuevas tecnologías en el nuevo periodismo (por ejemplo, Washington Post, Newsweek, Der Spiegel o Associated Press) y que se están adaptando incorporando aplicaciones especiales dentro de sus plataformas para adecuarse a la nueva era. El periódico del futuro deberá tener una estructura preparada para estos cambios, es recomendable que cuenten con un equipo de redacción profesional y potente, capacitado para transformar tanto las noticias de agencia, las propias y también las procedentes de la red de usuarios generadores de contenido, a los que pudiera llamarse “periodistas ciudadanos”, en un producto informativo de calidad. Pero también deberá contar con piezas que permitan a los lectores, por ejemplo, escribir sus propios blogs en el marco del periódico, y contribuir así a la creación de contenidos originales (Dans, 2006).

Aunque el desarrollo de literatura sobre el periodismo digital sea relativamente nuevo, es predecible que habrá un creciente interés por indagar acerca de la influencia de los usuarios que interactúan en redes sociales online – como Facebook, Myspace y Twitter - sobre el nuevo periodismo. La interactividad característica de las redes sociales convierten a sus usuarios en uno de los mayores creadores de contenido Web, según se afirma en algunos sitios especializados en la red (http://www.desarrolloweb.com).

Ya existen sitios web que contribuyen activamente a la participación de las personas como reporteros y creadores de información. En los llamados “filtros sociales de noticias” como Digg (http://digg.com), Reddit (http://reddit.com), la nueva Netscape (www.netscape.com) o Menéame (http://meneame.net), los


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usuarios pueden subir noticias y ser votadas (positiva o negativamente) por el resto de los internautas (Dans, 2006).

José Blanco Oliver, venezolano especialista en medios digitales y redes sociales, en este contexto define a la herramienta Twitter como una plataforma de comunicación e información instantánea distinta, capaz de darle la investidura de corresponsal a cualquier ciudadano que cuente con un dispositivo con capacidad de Internet, quien estaría en capacidad de transmitir en tiempo real y desde donde se encontrara, informaciones escritas, de audio o de video a millones de usuarios (J. Blanco, comunicación personal, Junio 4, 2010).

Twitter como herramienta de Comunicación Online Si bien el fenómeno de las redes sociales es relativamente nuevo, ha sido importante el crecimiento expansivo de usuarios que han tenido en tan corto tiempo algunas de ellas, destacando entre todas el caso de Twitter, plataforma gratuita de microblogging que existe desde marzo del año 2006 y que actualmente está en boga a nivel mundial, cuyo crecimiento fue explosivo en el año 2009, llegando hacia fines de año a 55 millones de usuarios en el mundo y siendo reconocido por su fuerza en las comunicaciones hasta el punto de ser nombrado “Pionero Tecnológico 2010” por el Foro Económico Mundial (Toro, 2010).

Según un estudio realizado por la empresa de investigación y medios ComScore en junio del presente año, Venezuela figura de tercero entre los primeros 5 países con mayor índice de penetración de Twitter a nivel mundial (Indonesia cuenta con el mayor nivel de penetración con un 20.8% de usuarios de la red, seguido de Brasil con 20.5% y Venezuela con 19%. Holanda con 17.7% y Japón con 16.8% completan la lista de los cinco países donde se detecta una mayor expansión en el uso de esta red social).

Sin embargo, hasta el momento, es poca la documentación sobre el uso del Twitter en Venezuela. Los creadores del sitio Twitter-Venezuela emprendieron un estudio recientemente sobre la data pública nacional que posee la plataforma (http://www.twitter-venezuela.com). Se determinó que para marzo del presente año existían 305.724 cuentas de Twitter registradas en nuestro país, de las cuales el 35.67% son de twitteros activos (según el criterio de Barracuda Networks, personas que sean seguidas al menos por 10 personas, sigan al menos a 10 personas y hayan escrito al menos 10 veces). Comparado con el número total de población venezolana, los usuarios de Twitter representan un 1.06% con una tendencia de crecimiento estable desde mediados de 2009 y más fuerte en los primeros meses de 2010. El principal uso de esta herramienta entre los venezolanos es para


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conversaciones (40,3%) y temas políticos (19,50%), siendo usado para dar seguimiento a las noticias en un 6.9%. Blanco Oliver señala alrededor de 40% de los venezolanos usan la plataforma Twitter desde dispositivos con Internet móvil (como por ejemplo, teléfonos celulares). Esto funciona bien para cuentas colaborativas como “@trafico” (de la cual es administrador), donde los usuarios pueden reportar choques al instante, subir fotos desde su ubicación en la calle, entre otros. Estos aportes se hacen aproximadamente en un 90% desde dispositivos móviles.

Aunque algunas características de esta plataforma la perfilan como una red social (base de usuarios interconectados), en palabras de Jack Dorsey, su fundador, Twitter debe ser considerada una herramienta de comunicación (Muñoz y Riveiro, 2009), y esta opinión es compartida por cada vez más investigadores que han estudiado el impacto de Twitter como distribuidor de noticias. Por ejemplo, una investigación realizada por el Instituto de Ciencias y Tecnologías Avanzadas de Corea del Sur (Korea Advanced Institute of Science and Technology, KAIST), demostró que las personas usan Twitter como una herramienta de comunicación, estando más interesados en la rápida difusión de informaciones sobre temas del momento (noticias) que en las relaciones personales. La actualidad “de primera plana” de los temas, sumado a su dinámica de difusión (un generador de contenido, muchos replicadores) son características que asemejan el Twitter a un medio de comunicación tradicional o a un patrón normal de rumorología (“radio bemba”) (Kwak, Lee, Park y Moon, s.f).

Otras de las características de Twitter son la brevedad y la movilidad. Los mensajes no pueden superar los 140 caracteres y estos pueden ser enviados fácilmente desde la Web, desde un teléfono celular o incluso desde otros sistemas de mensajería instantánea, respondiendo a la pregunta “¿qué estás haciendo?” que, si bien puede responderse mediante mensajes banales de la cotidianidad, también pueden hacer frente a situaciones catastróficas, de incertidumbre, de peligro, tales como el pasado terremoto en Haití que devastó a Puerto Príncipe y que estremeció al mundo.

El Twitter como modelo de difusión de noticias es una verdad aceptada, ya importantes medios de comunicación como The New York Times, The Chicago Tribune, CNN, Le Monde o el diario español, El País, vienen incorporando a sus sitios en la red (Flores, V., 2009). En Venezuela esta realidad no es distinta: los principales medios noticiosos ya usan esta herramienta como parte de su plataforma de difusión de información, entre los cuales podemos mencionar El Universal, El Nacional, Tal Cual, Globovisión, entre otros. Blanco Oliver señala que por lo general los medios de comunicación venezolanos se limitan a aplicar la


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plataforma tecnológica RSS en su cuenta de Twitter, limitando su funcionalidad a la re-difusión de las noticias que se actualizan en sus portales web. (RSS son las siglas en inglés de Really Simple Sindication, y es un formato que permite que algunos contenidos de fuentes web estén a disposición de otras páginas, proporcionando a otros los contenidos que esta actualiza. Por ejemplo, noticias de un periódico, comentarios de un foro, entre otros.) Gracias a programas o aplicaciones que permiten leer estos “feeds” o actualizaciones, un usuario puede obtener resúmenes de contenido de todos los sitios que desee sin necesidad de visitar decenas de páginas web) (Huidobro, 2008).

Un estudio realizado por Mogollón y Prieto (2006) sobre las capacidades tecnológicas de los periodistas venezolanos, indicó que predomina el interés por parte de la industria informativa de proveer a sus periodistas conocimiento que les permita aprovechar el uso de las herramientas tecnológicas mediante la contratación de expertos en el área, para optimizar procesos, aportar calidad a los resultados y cambios sustanciales en la generación de los contenidos.

Blanco Oliver opina que, más allá de difundir una noticia, los periodistas y medios de comunicación pueden hacer un uso más provechoso del Twitter, por ejemplo, ofreciendo contenidos multimedia de apoyo a alguna noticia que se esté difundiendo en vivo por el canal principal, promocionar los programas al aire, obtener feedback inmediato del público, por sólo mencionar algunas de sus experiencias trabajando en un medio como Globovisión.

Nuevo periodismo ante crisis: equilibrio entre inmediatez y veracidad en difusión de noticiasLa actividad periodística de la nueva era online puede, de acuerdo con sus propios géneros, abarcar infinitas temáticas locales y mundiales, una de ellas es la de las situaciones de las crisis, entendiendo por esto cualquier “situación dificultosa o complicada” (RAE) que puede generarse en un espacio de tiempo determinado.

De acuerdo con Thelwall y Stuart (2007), las nuevas tecnologías tienen implicaciones en la comunicación en situaciones de crisis ya que, al permitir reportar los acontecimientos en tiempo real, estos pueden influir en lo que se reporta, cómo se reporta, el tipo de organización que lo reporta, el formato en que se presenta y las políticas de los eventos reportados (Cit. en Flores M., 2009).

Sin importar la amplitud del espectro temático, el medio online soporta y promueve la participación activa de la audiencia, de quienes se puede esperar desde opiniones banales hasta colaboración y apoyo para enriquecer alguna noticia de interés para todos, pudiendo ser esta de un momento de crisis. Por ejemplo, el


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accidente del avión de pasajeros de la aerolínea Airways en el río Hudson, en las afueras de la ciudad de Nueva York, ocurrido en 2009. En este caso, los primeros informes del accidente fueron difundidos por los testigos en Twitter (Kwak y cols, s.f). Este es sólo uno de los casos han llamado la atención de investigadores y periodistas.

El portal digital Letras Libres en México - miembro de la Asociación de Revistas Culturales de España (ARCE)- publicó un artículo electrónico de una periodista que entrevistó a cuatro destacados colegas que fueron enviados por sus medios a cubrir el terremoto de Haití: Pablo Ordaz, corresponsal de El País en México; Carlos Loret de Mola, de Noticieros Televisa; Víctor Hugo Michel, de Milenio Televisión, y Daniel Pensamiento, de la agencia oficial mexicana Notimex; quienes ante la siguiente pregunta: en un momento de crisis, ¿qué tanto se ve la presencia de las redes sociales y las nuevas tecnologías, y qué tanto propician solamente una frivolización de la información y del ejercicio periodístico? coincidieron en afirmar que Twitter fue una herramienta de apoyo para la transmisión de información inicial de lo acontecido dado su carácter de inmediatez, que con facilidad permitió enviar datos enriquecedores, aun cuando señalaron la necesidad de su uso responsable, ético y de filtrar esa información, comprobarla y enviarla a un emisor que representara una fuente confiable (Bonilla, 2010).

En el contexto venezolano también se pueden encontrar ejemplos noticiosos donde Twitter ha tenido una participación destacada. Un caso reciente fue la polémica desatada por la falsa noticia de asesinato del actual Ministro de Obras Públicas y Vivienda, Diosdado Cabello, y de Mario Silva –conductor de un programa de televisión del canal VTV-, ambas informaciones emitidas por periodistas de Noticiero Digital a través de la cuenta Twitter de dicho sitio web. Este hecho tuvo implicaciones en la población, primero provocando alerta y confusión en el lapso de horas previas a que se desmintiera la noticia, y luego provocando preocupación e incertidumbre ante las declaraciones del Presidente Hugo Chávez, quien a raíz del incidente solicitó la regulación del Internet, lo que para muchos representa una amenaza a ciertos derechos como la libertad de expresión.

Blanco Oliver opina que en cualquier plataforma donde los usuarios sean los generadores de contenido se pueden originar crisis, y es por eso que las personas deben tener cuidado tanto con las informaciones que escriben como con las que reciben. Sobre esto último, los usuarios deberían seguir a medios de comunicación y fuentes conocidas, que consideren confiables, por ejemplo Alberto Federico Ravell o Nelson Bocaranda, aunque ellos mismos pudieran publicar noticias en un momento dado que luego tengan que desmentir, como ha pasado.


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Al ser cuantiosas las situaciones de crisis venezolanas, no se considera pertinente hacer hincapié en cada una de ellas, sino establecer la importancia de las nuevas tecnologías para la difusión de estas noticias y destacar la evidencia de que en el panorama venezolano todas estas pugnas han sido extrapoladas a la realidad virtual del Twitter (Pérez, 2007), como un nuevo espacio para la discusión, reflexión y expresión de diversas ideas, en el que los medios de comunicación de noticias participan como fuentes formales para la difusión de la información.

De modo que en el uso periodístico de Twitter, cobra importancia lo expuesto en el 2007 por Sánchez al sostener que “el verdadero periodista digital se ve obligado a evaluar y seleccionar todos y cada uno de los elementos que acompañarán la información, y que le aportarán el valor agregado a la noticia”, argumento al cual se le añade que, ante situaciones de crisis, el periodista de este tiempo debería gestionar la información, previo a su difusión, de una forma adecuada y estratégica que permita balancear lo inmediato del medio con lo veraz de su información.

En opinión de Blanco Oliver, es importante conservar “esa belleza característica del Twitter” que es la inmediatez. Pueden existir casos donde la información noticiosa puede perder relevancia si es emitida por ejemplo 10 minutos más tarde, y es por esto que en el caso de los medios de comunicación la confirmación o validación de fuentes debe ser muy rápida. Algo similar pasa con el monitoreo del administrador de cuentas Twitter colaborativas: existen mecanismos tecnológicos y recursos que permiten de algún modo “filtrar” el contenido que publican los usuarios pero es algo que debe desarrollarse; sin embargo, en su opinión es prácticamente imposible filtrar todo cuando se manejan treinta mil almas escribiendo. En su experiencia, a veces los mismos usuarios se auto-regulan denunciando los comportamientos inadecuados de otros.

Por tanto, la tarea actual del periodista, sumergido en esta nueva era tecnológica debería comprender la tarea del periodista tradicional, a saber: la recogida, selección y tratamiento de la información para hacerla llegar al público de acuerdo con unas normas de calidad, veracidad y honestidad profesional (Canga, 2001), que se supone permitan, ante situaciones de crisis, establecer mecanismos adecuados para la gestión de noticias e información.

MARCO METODOLÓGICO El estudio tiene por objeto analizar cómo una muestra de periodistas venezolanos utilizan el Twitter como herramienta de comunicación para difundir noticias relacionadas a situaciones de crisis, determinando cuáles son las ventajas que


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encuentran en las peculiaridades de esa herramienta así como las desventajas o factores de riesgo, bajo la perspectiva de dichos expertos.

La presente investigación, al tomar en cuenta que su intención es “proporcionar profundidad a los datos, dispersión, riqueza interpretativa, contextualización del ambiente o entorno, detalles y experiencias únicas” se enmarcó dentro de un enfoque cualitativo (Hernández, Fernández y Baptista, 2006, p.21). Esta perspectiva de razonamiento científico “prioriza y potencia lo que la gente dice, escuchando y reproduciendo sus expresiones verbales y gestuales, el lenguaje y las prácticas sociales (cuyo valor como dato no puede ser cuantificable, mensurable, repetible)” (Padlog, 2009, p.415), convirtiéndose, como metodología, en “un modo de encarar el mundo de la interioridad de los sujetos sociales y de las relaciones que establecen con los contextos y con otros actores sociales” (Galeano, 2004, p. 16).

En cuanto a su carácter, el diseño de investigación seguido en este estudio, surgió desde el planteamiento del problema hasta la inmersión inicial y el trabajo de campo y, desde luego, sufrió modificaciones a medida que se estudió el fenómeno de interés, enmarcándose, dentro de las tipologías de los diseños cualitativos, como diseño fenomenológico al enfocarse en las experiencias individuales subjetivas de los participantes (Mertens, 2005, cit. en Hernández, Fernández y Baptista, 2006) y entendiendo la fenomenología como la perspectiva metodológica que “quiere entender los fenómenos sociales desde la propia perspectiva del actor” (Galeano, 2004, p. 17).

Dentro de este contexto, se pretendió comprender cómo el “fenómeno de inmediatez” de Twitter en una situación de crisis fue concebido por la muestra en cuanto a la gestión de la información periodística que tuvo que generar.

La muestra utilizada a fin de realizar la indagación cualitativa en profundidad fue de tipo no probabilística de expertos, encargados de gestionar la información periodística venezolana mediante el medio Twitter ante situaciones de crisis. Su tamaño, fue determinado por los tres factores que Hernández et. al (2006) sugieren para definir el número de casos a estudiar: 1) capacidad operativa de recolección y análisis (número de casos realmente posibles de manejar en cuanto a recursos disponibles), 2) el entendimiento del fenómeno (número de casos que permiten responder a las preguntas de investigación y 3) la naturaleza del fenómeno bajo análisis (accesibilidad y frecuencia de casos y tiempo de recolección de información).

Ante ello, se escogieron periodistas que habitualmente usen Twitter como parte de su ejercicio profesional, siendo trabajadores de los medios online asociados a la categoría de “Noticias” cuyas cuentas aparecieran en el top 50 con más seguidores


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según el sitio Web Twitter-Venezuela para la fecha de la investigación. Dentro de este ranking se ubicaron las siguientes cuentas:

Tabla N°1: Medios de comunicación más populares en Twitter

Posición Twittero Seguidores Categoría

2

@globovision // Globovisión 268,800 noticias

8

@ElUniversal // El Universal 148,638 noticias

14

@Noticias24 // noticias24 107,029 noticias

15

@ElNacionalWeb // El-Nacional.com 95,624 Noticias

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@noticierovv // Noticiero Venevisión 40,596 Noticias

Fuente: http://www.twitter-venezuela.com, Julio 2010 Y para lograr obtener los hallazgos, la herramienta cualitativa de recolección de datos fue la entrevista guiada por una lista de puntos de interés para que se preservara la espontaneidad de la conversación y se permitiera un diálogo más profundo de presentar los hechos en toda su complejidad (Sabino, 2003). El período de entrevistas y el posterior análisis de resultados tuvieron una duración total de 4 semanas (desde el 31 de mayo hasta el 25 de junio del presente año), en las cuales se aplicó la herramienta cualitativa a la muestra seleccionada, se transcribieron los testimonios, y se analizó la data con el fin de extraer las características de mayor relevancia para la investigación, y agruparlas clasificadamente en función de sus semejanzas.

RESULTADOS A continuación se presentan los resultados más relevantes de las cinco (5) entrevistas realizadas a las personas encargadas de las cuentas en Twitter indicadas en la Tabla 1: El 100% de las personas entrevistadas opinó que el auge del Twitter se debe a

su inmediatez para publicar las noticias.


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100% consideró que la principal diferencia en el proceso de redacción y difusión entre Twitter y los medios Web o impresos radica en que en Twitter se debe ser “muy directos y concisos”, seguido en un 80% por la poca disponibilidad de tiempo para su análisis y publicación, lo cual es una consecuencia de la inmediatez que se requiere. De igual forma, un 60% opinó que como principal similitud, en ambos casos se tiene como objetivo destacar la noticia.

80% acordó que la principal desventaja del Twitter es la posibilidad de difundir información falsa rápidamente, para lo cual recomiendan confirmar la información antes de publicarla.

60% consideró que estar informados en caso de tragedias es la principal ventaja del Twitter en caso de crisis. Sin embargo, se hizo hincapié en que se debe tener sumo cuidado en levantar falsas alarmas.

100% de los entrevistados conoce situaciones de crisis manejadas erróneamente a través de Twitter.

80% recibe retroalimentación diaria de sus seguidores con respecto a los mensajes que publican.

El 100% que recibe información de sus seguidores vía Twitter, la confirma con sus colegas u otras fuentes antes de publicarlos y de ellos, un 80% también la verifica investigando en Internet.

Todos los entrevistados han sentido la necesidad de utilizar Twitter en caso de eventos de crisis que se han vivido en el país.

CONCLUSIONESA lo largo de la presente investigación se ha evidenciado que las nuevas tecnologías relacionadas a Internet tienen una participación cada vez más importante en la comunicación social y una influencia directa en el ejercicio del periodismo; esto ha sido reseñado así por diferentes fuentes con argumentos teóricos y también vivenciales. La inmediatez de la información, la multiplicidad de fuentes, y la capacidad de creación y difusión de contenidos por parte de la audiencia son sólo algunas de las implicaciones que se han mencionado de la era digital, y que son objeto de reflexión por parte de teóricos, profesionales de la comunicación y de la opinión pública. En este contexto se hace especialmente importante seguir desarrollando estudios e investigaciones que profundicen sobre este tema, si bien ya existe alguna literatura y documentación de casos a nivel mundial, es de la opinión de las autoras de este artículo que es extenso el campo por investigar, sobretodo en el ámbito nacional.


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El presente estudio permitió un acercamiento general hacia el tema de la participación de las nuevas tecnologías y de las redes sociales –específicamente Twitter- como medio y herramienta de difusión periodística en el país. Este tema es amplio y abarca aspectos que son más específicos, hacia los cuales se puede extender y profundizar la investigación. El uso de las nuevas tecnologías por parte de periodistas y trabajadores de medios de comunicación del país representa una oportunidad de estudio, existiendo limitados avances hasta ahora en este tema. Si bien se sabe que existen esfuerzos por parte de participantes del gremio periodístico para integrar las características de la nueva era digital al ejercicio de su profesión (por ejemplo: la inclusión de lineamientos para medios sociales en el Manual de Estilo de Associated Press 2010), es de interés indagar el nivel de conocimiento y uso que tienen los profesionales de los medios de comunicación en el país sobre estas nuevas dinámicas y plataformas; y examinar con mayor detalle de qué manera las incorporan al ejercer el periodismo. De acuerdo a las fuentes consultadas, la aplicación tecnológica Twitter resulta ser hoy en día una herramienta altamente valorada por reporteros y medios noticiosos por las múltiples ventajas que ofrece y por la atención que ya ha captado en una gran base de usuarios como red social. Se evidenció en el presente estudio que el Twitter es ya considerado una herramienta más de la comunicación periodística para la base de los entrevistados, por su capacidad de transmitir mensajes noticiosos prácticamente al mismo momento en el que se desarrollan los acontecimientos, a pesar de sólo contar con 140 caracteres. De acuerdo a los resultados obtenidos, el 60% de la muestra opina que la principal utilidad del Twitter es poder informar y ser informados sobre situaciones de crisis, incluyendo percances de vialidad o del tráfico automotor, tragedias, ayuda a terceros, eventos naturales, entre otros. Sin embargo, también se reconoció que los escritores o encargados de la cuenta de Twitter de cada medio noticioso deben ser muy cautelosos para evitar comunicar una crisis de forma errada porque estarán causando una nueva crisis; ésta es la principal desventaja que la muestra entrevistada encontró sobre esta herramienta, y que ha sido demostrada en varios eventos ocurridos en el país. Los entrevistados mencionaron varios ejemplos recientes de transmisión de información falsa o errada a través de Twitter, como el anuncio de la muerte de Oscar de León y de Simón Díaz que provocaron un revuelo innecesario en la población y comentarios negativos acusadores hacia los medios que irresponsablemente originaron o se hicieron voceros del mensaje.


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Situaciones como éstas evidencian la necesidad de que los comunicadores sociales no sólo conozcan sino que comprendan las potencialidades que brindan las nuevas tecnologías para hacer un uso más provechoso de las cualidades de cada plataforma, para evitar al máximo posible los contratiempos que puedan originar, y para adecuarse a las nuevas dinámicas sin dejar de aplicar los preceptos básicos de la profesión en cuanto a responsabilidad social, ética profesional, entre otros. Respecto a este tema se consiguieron algunas opiniones de la muestra entrevistada. Opinan que para evitar la difusión de informaciones falsas, los encargados de las cuentas de Twitter deben confirmar la información obtenida a través de otras fuentes fidedignas sin llegar a perder la rapidez que caracteriza la herramienta. El 36% de los entrevistados considera Internet como una fuente fidedigna de confirmación de información pero la mayoría (45%) prefiere utilizar a Colegas o llegar a la fuente original. También cabe destacar dentro de las conclusiones de este estudio que Twitter es sólo una de las múltiples herramientas digitales con las que cuentan las personas para mantenerse informados. Es recomendable que los medios de comunicación social consideren otras plataformas que, por sus características, pueden resultar más eficientes para la transmisión on line de noticias. Por ejemplo, la tecnología RSS puede ser más eficiente a la hora de mantener a las audiencias informadas por temas específicos de su interés, y la aplicación Facebook cuenta con unas capacidades más integradas para subir fotos, videos y comentar las noticias que las que tiene Twitter (además de ser una red social con una cantidad de usuarios en Venezuela muy superior a las cuentas de Twitter existentes en nuestro país). Sin embargo, considerando que se ha logrado establecer cualitativamente las grandes ventajas del Twitter en la comunicación de noticias, se recomienda extender la investigación hacia el análisis de las oportunidades que tienen las agencias de noticias de potenciar o mejorar el uso de esta plataforma, o sobre la potencialidad de las redes sociales en general para la transmisión de noticias.

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Modelo de Estrategia de Negocio Para el Trabajo Artístico de La Orfebrería

en La Ciudad de Caracas Business Strategy Model Artwork For The Goldsmiths of the City of Caracas

Cristina Rolando*

Recibido: 27-02-2010 | Revisado: 26-06-2010 | Aceptado: 30-08-2010 | pp. 53-73

RESUMEN El presente artículo tiene por objeto desarrollar un modelo de negocio para un grupo de orfebres en la zona sureste de Caracas. Para esto se crearon herramientas que permitieron analizar y comprender la dinámica del mercado, en busca de lograr diferenciar el producto artesanal y conseguir un posicionamiento en el mercado. Fue necesario estructurar una metodología de proyecto factible, donde se hizo un estudio de mercado para los artículos de categoría joya (como un objeto de arte) y escultura, donde se analizaron las características que son comunes en orfebres exitosos en Venezuela, modelos de negocios de industrias similares internacionales, estándares en modelos de negocio en general, el gusto del consumidor, tipo de promociones que usa la competencia, la ubicación óptima para el negocio y la relación de precio para este tipo de artículo.

PALABRAS CLAVE Modelo, Negocio, Estrategia, Competencia, Posicionamiento, Orfebrería, Joya.

ABSTRACT The purpose of this article is intends to develop a business model for a group of jewelers in Caracas’ southeast. To such effect, it was created a tool to analyze and understand market dynamics, to seek craft product differentiation to achieve a market position. It was necessary to structure a feasible project methodology for

KEY WORDS Model, Business, Strategy, Competitive, Positioning, Jewelry, Gem.


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market studies for items such as jewelry (as an object of art) and sculptures, where it were analyzed the characteristics that are common in successful goldsmiths in Venezuela, similar international business models industries and standards in general, consumer tastes, types of promotions used by the competition, the optimal location for business and the relationship of price for this item type. *Cristina Rolando es Licenciada en Administración de Empresas de la Universidad Nueva Esparta (Caracas, Venezuela). Tiene un Máster en Administración de Empresas de la Universidad Católica Andrés Bello. Ha tenido experiencia en el área financiera en diferentes empresas multinacionales y trasnacionales en Caracas, Venezuela. Es profesora en la Universidad Nueva Esparta, en Venezuela, en la Escuela de Administración de Empresas. E-mail: [email protected]


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INTRODUCCIÓN En la ciudad de Caracas hay orfebres reconocidos y diseñadores de joyas, que han creado una marca de sus diseños y obras. Sus nombres tienen renombre a nivel nacional e internacional.

Un grupo de orfebres busca el éxito en una incursión comercial en Venezuela, sin embargo, el sector de la Orfebrería no tiene un modelo de negocio definido, no se sabe cómo los orfebres exitosos logran reconocimiento. Se cree que algunos orfebres usan un esquema de ensayo y error con el que van logrando el éxito comercial. No se sabe qué tipo de publicidad usan. Se desconoce su trayectoria comercial. Se desconoce las estrategias comerciales utilizadas. Algunos son relacionados a diseñadores de moda. Es importante entender las características del mercado y cómo entrar a un mercado tan poco estudiado, donde hay competencia y hay orfebres exitosos.

Caracas es la ciudad donde se concentran mayor números de orfebres reconocidos y fue elegida para diseñar un modelo de negocios que sea competitivo y que perdure en el tiempo, que logre posesionar una marca de la categoría joya (como un objeto de arte) y escultura, y que este modelo sea escalable en el tiempo y se pueda pasar de un mercado nacional a un mercado internacional.

Interrogantes

¿Qué modelos de negocio usan las organizaciones similares a nivel internacional?

¿Quiénes conforman la Competencia, en dónde está ubicada, qué materiales utiliza, poseen talleres, qué tipo de publicidad usan?

¿Quiénes son los orfebres que se han internacionalizado? ¿En dónde tienen sus talleres y tiendas?

¿Qué estrategia deben utilizar los orfebres para posicionarse en un mercado determinado?

Objetivo General

Desarrollar un modelo de negocio para un grupo de orfebres en la zona sureste de Caracas.

Objetivos Específicos

a) Analizar los modelos de negocio que ha utilizado cada uno de los orfebres reconocidos en Venezuela.


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b) Determinar las características identificadoras de sus negocios.

c) Proponer un modelo que permita el posicionamiento dentro de un mercado de alta competencia.

La investigación contribuye en dar un aporte al vacío cognitivo en relación al estudio de modelos de estrategias de negocios para artículos de orfebrería, sector que carece de estudio, asimismo para microempresas relativa al uso de las manualidades, sirviendo de herramienta para la toma de decisiones que permitan una incursión comercial exitosa, mediante un análisis de entorno, la detección de necesidades y análisis de oportunidades para satisfacer necesidades de mercado.

MARCO TEÓRICO ¿Qué es un Modelo de Negocio?

Phillip Kotler (1.996), define un modelo de negocios como la forma mediante la cual una empresa genera sus ingresos. El modelo de negocios indica explícitamente cómo la empresa genera dinero mediante su posicionamiento en la cadena de valor.

Para desarrollar los objetivos específicos de esta investigación, se consideró las teorías que sigue a continuación.

Anderson, Narus y Van Rossu (2006), indican que un producto puede tener muchos beneficios técnicos, económicos, sociales o de servicio que entregan valor a los clientes; pero, con toda probabilidad, los productos de los competidores también los tienen.

Entonces, ellos proponen útil clasificar los elementos de valor en tres tipos:

Clasificación de los Elementos de Valor de un producto

Puntos de Paridad Son los elementos que esencialmente entregan el mismo desempeño o funcionalidad que los de la siguiente mejor opción.

Puntos de diferencia Son elementos que hacen que el producto o servicio sea superior o inferior a la oferta de la siguiente mejor alternativa.

Puntos de Controversia

Son elementos respecto a los cuales la empresa y sus clientes discrepan en cuanto a cómo su desempeño o funcionalidad se compara con los de la siguiente mejor opción

Tabla 1. Elementos de Valor de un producto, Fuente: Anderson, Narus y Van Rossu (2006)


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La empresa considera un elemento de valor como un punto de diferencia a su favor, mientras que los clientes consideran un punto de paridad con la siguiente mejor alternativa, o bien que el proveedor considere un elemento de valor como un punto de paridad, mientras que para el cliente es un punto de diferencia a favor de la siguiente mejor alternativa.

Pasos en la Creación de un modelo que afecte el valor del clienteHanssens, Thorpe y Finkbeirner (2008), definen que para construir un modelo que afecte el valor del cliente, hay que crear una herramienta que guíe nuestros esfuerzos, siguiendo algunos pasos:

1. Recopilar datos y crear Base de Datos del Marketing

Se debe hacer una base de datos de clientes, con la finalidad de rastrear cambios en los gustos del cliente, frecuencia de compra, adquisición de nuevos clientes, retención o pérdidas de clientes existentes y crecimiento del consumo de clientes existentes. Esto permite analizar a los clientes y planear una estrategia de marketing, saber a qué segmentos se puede enfocar. Con esta base, se puede hacer una matriz de estudio para entender qué elementos afectan el valor del cliente.

Elementos que afectan el Valor del Cliente

Elementos Controlados Directamente por Marketing

Elementos Controlados Indirectamente por

Marketing

Elementos Externos

Publicidad en Medios Cobertura Noticiosa Indicadores Económicos Principales

Publicidad en Internet Satisfacción del cliente Factor Estacional

Correo directo a clientes actuales y potenciales

Valor de la Marca Shocks identificados

Empleados de venta por sucursal

Patrocinios

Fuente: Tomado de “El Marketing cuando el valor del cliente de verdad importa” de Hanssens, Thorpe y Finkbeirner (2008), Harvard Business Review. Mayo, Vol. 86 Ed.5, p 102-108.

2. Estimar el Impacto del Marketing

Tras recopilar los datos sobre las actividades del marketing y el valor de los clientes, se empiezan los esfuerzos por descubrir como lo primero impulsa lo


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segundo. Algunos impactos pueden ser asimétricos como la publicidad, que tiene más impacto en la adquisición que en la retención de clientes, mientras que el servicio al cliente pude tener un patrón inverso. Esto nos permite focalizarnos en actividades individuales, productos, zonas geográficas y segmentos de clientes.

Hay que enfocarse en los clientes de forma que sea rentable a largo plazo. Los costos de este enfoque no deberían superar el valor vitalicio de los clientes. Estos costos varían entre clientes y mercados y deben ser considerados a nivel de grandes segmentos. No todos los medios publicitarios son creados iguales, y debe existir una combinación óptima de medios en el presupuesto general dedicado a las comunicaciones. Es determinante usar canales eficientes de acercamiento al cliente. Se debe invertir en la retención de clientes, tener una tasa de retención, mientras esta es más alta, mayor será el valor de los clientes en el largo plazo para la empresa.

Estrategia y Selección de ClientesRichard Harrington y Anthony Tja (2008), indican que es necesario saber qué usos le da el cliente a los artículos de las categorías joya. Esto es fundamental para entender si la diversificación o el enfoque hacia un conjunto de joyas servirán para focalizar el modelo de negocio hacia las mejores perspectivas para el futuro.

Preferencias de los Potenciales Clientes Yankelovich y Meer (2006), establecen que las actitudes relevantes, valores y preferencias expresadas pueden darle vida y percepciones a una segmentación, carecen de poder predictivo de un comportamiento de compra real, tales como la frecuencia de uso, el cambio de marca y formato minorista o elección de canal. Para entender que un consumidor responda a productos o características que todavía no se han introducido, pude recurrir al siguiente mejor aspecto después del comportamiento real, creando simulaciones de laboratorio a las que se pueden aplicar técnicas analíticas especiales. Una de ellas, llamada análisis conjunto, implica presentarles a los consumidores combinadas de características.

Desarrollo de Productos que Valoren los Potenciales ClientesEn este punto hay que examinar las prioridades de los diseños de las obras de orfebrería, basándonos en aquello por lo que la gente estaría dispuesta a pagar,


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que no siempre coincide con lo que la gente dice querer. En esta etapa se deben interpretar los resultados de la encuestas, esto nos permitirá introducir nuevos atributos a las piezas, que podrían ser valiosos para los clientes. Así puede entender cuales tipo de piezas o atributos faltan en el mercado o se podrían mejorar.

Mantener el Enfoque en el ClienteRichard Harrington y Anthony Tja (2008), indican las estrategias de contacto con el cliente deben ser reevaluadas y redefinidas continuamente, debido a la rapidez con la que pueden cambiar los mercados y la competencia. Para ejecutar una estrategia en permanente evolución, es necesario un plan flexible para llegar al mercado y un enfoque bien pensado para desplegar la estrategia en los segmentos.

Más importante aún es el uso de loops de feedback de los clientes ya que es la clave para ayudarnos a ajustar el rumbo a los cambios del mercado. Algunos pasos recomendados a seguir por Harrington y Tja son:

1. Planes de ventas y de llegada al mercado.

2. Mecanismos de Feedback.

3. Escalar el Proceso.

D’Aveni (2007), establece que las empresas tienen que construir ventajas competitivas nuevas y destruir las ventajas de los rivales con más rapidez. A medida que la innovación atraviesa toda la cadena de valor, las empresas deben migrar rápidamente de una posición competitiva a otra, creando ventajas nuevas, depreciando las viejas e igualando las de los rivales. Los altos ejecutivos necesitan herramientas nuevas que les ayuden a analizar sistemáticamente las posiciones competitivas suyas y las de sus rivales en el mercado hipercompetitivos. Una manera es resaltar la relación entre los precios y el beneficio clave del producto en el tiempo.

Los mapas de posicionamiento ayudan a las empresas a penetrar en la bruma que rodea el entorno competitivo. Pueden identificar los beneficios que valoran los clientes, detectar espacios desocupados o menos dispuestos, identificar oportunidades creadas por cambios en las relaciones ente el beneficio primario y los precios, y permitir que las empresas se anticipen a las estrategias de sus rivales.


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Para crear el mapa, D’Aveni (2007) indica tres pasos:

1. Definir el Mercado: Identificar aquellas necesidades de los consumidores que quiere comprender. Escoja una gama amplia de productos o servicios que satisfagan esas necesidades, de modo que no lo sorprendan nuevos entrantes, nuevas tecnologías o productos inusuales que aborden esas necesidades. Luego, escoja el país o región que desea estudia.

2. Escoja el precio y determine el beneficio primario: Debe determinar si va a comprar precios iníciales o precios que incluyen costos de ciclo de vida; precios con costos de transacción o sin ellos; y precios de paquetes de productos o de productos sueltos. Una vez recopilado los datos sobre los precios y beneficios de los productos, se utiliza un análisis de regresión para descubrir qué beneficio explica la mayor parte de las varianzas de los precios de los productos. El análisis de regresión examina la relación entre una variable dependiente (en este caso, el precio) y variables independientes (beneficios de producto) y crea un modelo matemático de esa relación llamado la ecuación de regresión, o ecuación precio-beneficio.

3. Marcar las posiciones y trazar la línea de precio-esperado: Una vez identificado el beneficio primero, se traza un mapa de posicionamiento graficando la posición del producto (o marca) de cada empresa en el mercado según su precio y su nivel de beneficio primario. Los mapas demuestran las posiciones relativas de los competidores de acuerdo con una escala común. Finalmente, se traza la línea de precio-esperado, es decir, la línea que mejor se ajuste con los puntos del mapa. Esta línea muestra cuánto esperan pagar los clientes en promedio para obtener distinto niveles de beneficio primario. Además, la pendiente de la línea indica cuánto más es posible que pague un cliente por un nivel mayor de beneficio primario.

MARCO METODOLÓGICO Este trabajo es un proyecto factible de tipo documental y de campo, basado en la definición de UPEL (2006), ya que se observaron e identificaron todos los establecimientos y negocios asociados al tema de la orfebrería en la Ciudad de Caracas y se realizaron encuestas directas a mujeres de la población del sureste de la ciudad entre los 15 y 75 años de edad que se identificaron como habituales clientes de este tipo de negocios.

La población fue identificada haciendo un análisis de la III Encuesta Nacional de Presupuestos Familiares del 2007, hecha por el Instituto Nacional de Estadísticas


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(INE), la cual era la información más reciente sobre estudio de población en el momento en que se realizó la investigación y permitió determinar el consumo de los venezolanos relativo a opción al Vestido y Calzado para la zona sureste de Caracas, que incluye accesorios, que tienen relación directa con los artículos de orfebrería.

Para la determinación de la muestra se toma en cuenta la metodología sugerida por Balestrini (2006).

Se dirigió una encuesta de preguntas cerradas a mujeres de 20 a 65 años, siendo el volumen más alto de encuestadas dentro de las edades comprendidas entre 35 y 45 años de edad (47% de los consumidores). Todas residenciadas en los municipios de Chacao, Baruta, Sucre y El Hatillo, siendo El Hatillo la mayor concentración de encuetadas. Estas encuestas fueron realizadas a un muestra de 200 encuestadas en Bazares, tiendas, talleres y vía email; y se tabularon las respuestas con mayor coincidencia. Asimismo, se usaron instrumentos como Técnicas de Fichaje, Análisis de Fuentes Documentales, Técnica de Observación y se utilizaron programas de computación, tales como MS Word, MS Excel, MS Photo Shop y MS Power Point, para el manejo de base de datos, elaboración de cuestionarios, diseño entre otras actividades para la investigación.

RESULTADOS 1. Elementos usados en los Modelos de Negocios InternacionalesPara dar respuesta al primer planteamiento del problema, cabe destacar que los Modelos internacionales se basaron en la orfebrería para crear un nuevo sector asequible al público, llamado joyería. Para entender esto, es necesario estudiar la trayectoria de la mayoría de las casas joyeras afamadas, tipo Cartier, Tiffany & Co, Bulgari y Harry Winston, entre otros; y hacer una síntesis de los Modelos por siglos. A continuación se presenta un esquema que indica las características principales de cada siglo:


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Esquema Cronológico de Impulsadores

Figura 1 Fuente Elaboración Propia, 2009

Elementos usados en los Modelos de Negocios Internacionales

Relaciones Públicas

Modelos Siglo 19

Impulsador •Distribución•Enfoque en la Marca•Innovación•Nuevos Mercados/nichos•Comunicación e ImágenesPúblicas

Modelos Siglo 18

Publicidad (Patrocinios)

Modelos Siglo 20

Impulsador Globalización

Modelos Siglo 21

Impulsador

Figura 2. Fuente: Elaboración Propia, 2009


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2. Creación de un Mapa de PosicionamientoEn base a la teoría, a la realidad del mercado y los productos de orfebrería, se procede a hacer un análisis del Mapa de Posicionamiento para los productos de orfebrería. Para darle un peso al diseño, se hizo un ponderado de los componentes que se pueden medir en el diseño. El Diseño comprende las cualidades formales de un objeto o de una situación. Los atributos que se le confieren a un Diseño son: a) Un aspecto, b) Un "tacto“ y, c) Condicionan unas determinadas formas de uso. Por lo tanto, el diseño es una propuesta estética, sensorial y funcional.

Función del Diseño

Diseño

Estética

Sensorial

Funcional

Material

Renombre de la Marca

Figura 3. Fuente: Elaboración Propia, 2009

La estética se relaciona con los materiales que usan los distintos orfebres y la parte sensorial, con el renombre de la marca. Y la parte funcional se dejó neutra, ya que no tiene un indicador específico. Se ponderaron los otros dos atributos del diseño, se obtuvo la siguiente gráfica en función al precio.

Figura 4 Mapa De Posicionamiento de Orfebres: Precio vs Diseño. Fuente: Elaboración Propia, 2009

Precio Extra Elevad o

Precio Alto

P rec io M edio

P recio Bajo

P rec io Ultra Bajo

Línea de Precio Esperado


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Las marcas que aparecen arriba de la línea estás buscando maximizar sus utilidades, lo que hacen aumentando los precios en el corto plazo. También pueden hacerlo seduciendo a los clientes para que paguen un precio más alto por beneficios secundarios deseables, como, por ejemplo, buen servicio, club de compras, regalos a fin de año, entre otros. Las marcas que están por debajo la línea buscan maximizar su participación de mercado simplemente cobrando menos de lo esperado, o pueden dejar de lado algunos beneficios secundarios para atraer a los clientes sensibles al precio. La ecuación de precio beneficio permite adelantarnos a los rivales en mercados donde los consumidores exigen beneficios diferentes. Ya identificados los beneficios que atraen a los clientes, se puede usar la ecuación para decidir qué funciones desarrollar, a qué costo y cuán pronto crear el próximo diferenciador.

3. Orfebres Nacionales y estrategias exitosasPara hacer la propuesta de Modelo de negocio, contestar los interrogantes del problema y cumplir con los objetivos, se analizaron las características que tienen en común los Orfebres que se han destacado en el mercado venezolano. Para esto, se identificaron los orfebres del Sureste de Caracas con mayor reconocimiento y se hizo un estudio de de la trayectoria de cada uno de ellos. Luego, usando el resultado de las encuestas, se seleccionaron los más destacados, y se hizo una comparación de las características de los negocios de cada uno. A continuación se presentan unas matrices resúmenes como resultado de la investigación:

Características Comunes a los Orfebres % de Orfebres que tienen esa Característica

Diseño 100%

Taller Propio 100%

Internet y Redes Sociales 100%

Participación en Eventos Sociales y de Moda 100%

Reseñas en Revistas 100%

Tienda con Nombre de su Marca 75%

Tiendas o Distribución a Nivel Internacional 75%

Páginas Web para ser Contactados donde Mercadean sus Trabajos 58%

Distribución en Tiendas de Terceros 50%

Colecciones Varias durante el Año 50%

Precios Altos 42%, Medio 33%, Bajo 25%

Tabla 2. Características de los orfebres. Fuente: Elaboración Propia, 2009


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Tipo de Promoción

OrfebreRevistas

(Reseñas e Insertos)

Internet (Páginas,

Redes Sociales y Reseñas)

TV (Programas Magazine)

Otros (Radio, Pancartas, TV Circuito Cerrado,

Eventos Sociales, etc.)

Titina Penzini Si Si Si Si

Sylvia Olavarria Si Si Si Si

Lilia López Si Si Si Si

Tarbay Si Si Si Si

Alexis de la Sierra Si Si Si

Eleazar Molina Si Si Si Si

George Wittels Si Si Si Si

Carlos Boulton Si Si Si Si

Viviane Guenoun Si Si Si Si

Érika Yelo Si Si Si

Nati de las Casas Si Si Si

Mec Si Si Si

PROMOCIÓN

Tabla 3. Fuente: Elaboración Propia, 2009

Precio, Venta y distribución

Orfebre Precio (Alto, Medio, Bajo)

Tiendas (Nacional/

Intern.)

Tiendas con su Marca

Taller Escuela WEB

Titina Penzini A M B N I Si Si Si

Sylvia Olavarria A M B N I Si Si

Lilia López A M B N I Si Si Si

Tarbay A M B N I Si Si Si

Alexis de la Sierra A M B N I Si Si Si

Eleazar Molina A M B N I Si Si Si

George Wittels A M B N I Si Si Si

Carlos Boulton A M B N I Si Si Si

Viviane Guenoun A M B N I Si Si Si

Érika Yelo A M B N I Si

Nati de las Casas A M B N I Si Si Si

Mec A M B N I Si Si

VENTA, PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN

Tabla 4. Fuente: Elaboración Propia, 2009


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Variables de Valor Agregado

Orfebre Ambiente Tienda(Moderna/Elegante)

Colecciones de piezas Venta por Catálogo o Pág. Web para ser Contactado

Servicio Post Venta

Titina Penzini M E Si

Sylvia Olavarria M E Si

Lilia López M E Si Si

Tarbay M E Si Si

Eleazar Molina M E Si Si

George Wittels M E Si Si

Carlos Boulton M E Si Si Si

Viviane Guenoun M E Si Si Si

Nati de las Casas M E Si

Tabla 5 . Fuente: Elaboración Propia, 2009

4. Propuesta de Modelo de Negocio para el Grupo de Orfebres Luego de los análisis de mercado hecho y de los resultados obtenidos en las encuestas, se propuso un conjunto de modelos enfocados a diferentes componentes que valora el mercado y se dan estrategias para posicionarse en el mercado de alta competencia.

a) Modelo de Negocio Enfocado al Diseño

Este modelo comienza con la apertura de un taller-show room en la zona sureste de Caracas. Es necesario que se ubiquen en una zona donde haya suficientes clientes potenciales que deseen adquirir sus productos y es una forma de darse conocer.

El 83% de los encuestados señalaron que están motivados a la compra de artículos de Orfebrería, ya sea para uso personal o para obsequiarlo a un tercero y los clientes potenciales valoran el diseño, como un primer beneficio del producto de orfebrería. El diseño en toda clase de accesorios (pulseras, zarcillos, collares, carteras, hebillas, tiaras, etc.) y su creación por medio de técnicas de orfebrería utilizando metales diversos y piedras preciosas de toda clase.

Se recomienda, emprender actividades estratégicas y de mercadeo, tales como:


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1. Captación de Clientes: En este tipo de negocios, las relaciones públicas son importantes, se recomienda utilizar el mercadeo basado en el boca a boca, o combinar algunas de las técnicas utilizadas por los orfebres reconocidos, creando y utilizando nuevos canales para darse a conocer, haciendo un estudio sobre los medios más utilizados por los clientes potenciales en cuanto al uso de accesorios. Luego, además de la venta Prêt-à-porter que es utilizada por todos los orfebres, para diferenciar la oferta, hay que vender la idea de que las piezas serán diseñadas de forma personalizada para cada cliente potencial, de la misma manera que hacen los diseñadores de moda. Estas son piezas personalizadas, por solicitud del cliente, con lo cual se vende la idea de exclusividad.

2. Producción y Fabricación de Piezas: Cuando se vende la nueva idea de piezas personalizadas, se está vendiendo también una marca. Se recomienda crear una marca potencial para ser identificados. Para este tipo de negocio, la marca no es lo que resalta, sino la idea asociada a la marca, que en este caso va a ser la personalización de piezas. También hay que pensar en los clientes potenciales que suelen comprar para terceros, que representa un 39% de los encuestados, así que se debe tener una línea de fabricación de piezas in house, tipo Prêt-à-porter, y esta línea debe tener una oferta continua. Deben realizarse diseños y producción continua, para buscar una alta rotación de piezas. Se está vendiendo la idea de exclusividad y originalidad al mismo tiempo. Exclusividad para aquellos que quieren hacer un pedido personalizado y variedad para aquellos que compran Prêt-à-porter, pero saben que están adquiriendo un diseño único. A continuación se presenta un esquema de esta parte del modelo:


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Primera Etapa del Modelo Enfocado al Diseño

Acceso a Artículos de Orfebrería

Plataforma de Innovación

Diseños listos para llevar.

Beneficio Esperado Beneficio Adicional

•Diseños Prêt-à-porter únicosy de fabricación continua (altarotación)•Diseños Personalizado. Ideade llevar un artículo únicohecho a la medida.•Asistencia de Venta (respetoIndividual, fuente deconfianza).

Figura 5 . Fuente: Elaboración Propia, 2009

3. Costo y Precio: Es necesario contar con el servicio de consultoras de ventas, que ofrezca asesoría en moda y atiendan de forma personalizada a los clientes potenciales. El personal debe estar entrenado en el arte de la orfebrería, conocer sobre las técnicas, materiales y las piedras preciosas, además de ser la encargada de canalizar a los clientes que deseen piezas personalizadas y ponerlas en contacto con los diseñadores de piezas. También se debe manejar un sistema de precios, por ejemplo, el costo de la pieza varia en proporción al diseño en un 70%, un 10% correspondería a la técnica utilizada en la orfebrería y un 20% al material utilizado. Se recomienda usar el Mapa de Posicionamiento para manejar los precios en primera instancia relativos a la línea gris, del sector bajo medio de los cuadros. Si la marca crece en renombre, se podría hacer nuevamente el estudio e ubicarse en la parte alta de los precios a nivel de Titina Penzini. A continuación un esquema de esta parte del modelo:

Segunda Etapa del Modelo Enfocado al Diseño

Diseño y Exclusividad


Diseños y exclusividad aprecios razonables


•Asistencia de ventas(consultoría de moda).•Atención personalizada conun especialista en diseño.

Figura 6. . Fuente: Elaboración Propia, 2009

4. Venta y Distribución: A los clientes que soliciten piezas personalizadas, se les puede ofrecer el servicio de despacho a domicilio, además de la opción de retirar sus piezas en el taller - exposición. Es posible, que un taller - exposición se quede corto, en cuanto a espacio y mercado. Por lo


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tanto, la fabricación y producción de las piezas Prêt-à-porter debe ser también distribuida en varias tiendas de la capital y/o por solicitud del minorista. Se recomienda hacer contacto con cadena de tiendas como La Escondida, Iskia, Blues, entre otras para hacer un sistema de Asociación estratégica o de licencia. A continuación, el esquema final para este modelo.

Tercera Etapa del Modelo Enfocado al Diseño

Ubicación y Variedad


•Proporcionar variedad.•Tener la opción de conseguirdiseños Prêt-à-porter en otroretail.


•Ofrecer amplitud yprofundidad.•Servicio (garantía extendida,despacho a domicilio).

Fuente: Elaboración propia

b) Modelo de Negocio Enfocado en Precio, Calidad y Durabilidad

Los factores que le siguen al diseño, en cuanto a los beneficios que buscan los clientes potenciales, según las encuestas, son el Precio, la Calidad y la Durabilidad.

Generalmente se asocia calidad con precios caros. Esta creencia puede coartar el proceso de compra a tal punto que los consumidores ni siquiera comparen precios y limiten la cantidad y el tipo de tiendas que visitan. Por lo cual se propone dar servicios adicionales a los de una tienda de orfebrería común.

Los clientes potenciales de mediano y bajos ingresos pueden comprar productos de alta calidad, bien diseñados y a la moda, a precios módicos. Para lograr esto, se considera mantener una sensación de exclusividad mediante diseños limitados, es decir, desarrollando permanentemente nuevas piezas. Lo cual, permitirá una alta rotación de productos. Para lograr esto, se ha creado una estrategia que consiste en sacar colecciones semestrales de artículos básicos (anillos, collares, pulseras y zarcillos) y cuatro colecciones de ediciones especiales, lo cual permite lanzamientos frecuentes. Usando el Mapa de Posicionamiento, se recomienda que los precios de las piezas para las colecciones trimestrales, deban estar por debajo de la raya gris, del mapa de posicionamiento, mientras que las colecciones semestrales deben colocarse o en la raya gris o por encima, sin llegar a niveles muy elevados. Es importante destacar que la tienda debe tener un ambiente moderno, marcado por la moda, que ayude a construir una fuerte lealtad con los clientes. A continuación, un esquema para mostrar esta parte del modelo:


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Primera Etapa del Modelo Enfocado Precio, Calidad y Durabilidad

Colecciones de piezas de Orfebrería


Calidad a precios módicos


•Diseños limitados (Sensaciónde exclusividad).•Reparación y limpieza dejoyas (Sensación dedurabilidad).


Dentro del taller también se pueden ofrecer servicios adicionales, enfatizados en el beneficio de durabilidad, tales como reparación de joyas, baños de plata, oro y bronce, diseño de piezas por pedido y hasta clases de orfebrería.

Se recomienda crear un Taller-Escuela, para el desarrollo de un programa que se traduzca en el control de calidad, además de ingresos fijos para la tienda. Se aconseja contratar personal proveniente de la misma escuela par que colaboré en la elaboración de grandes cantidades de piezas, inclusive para la exportación. Esta parte del modelo se esquematiza a continuación:

Segunda Etapa del Modelo Enfocado Precio, Calidad y Durabilidad

Taller-Escuela


Aprendizaje sobre orfebrería


•Control de Calidad.•Potenciales empleados.•Internacionalización.


Lo que se busca en este modelo es romper el paradigma de que el diseño y la exclusividad están fuera del alcance de los consumidores de menores ingresos, enfatizando el ambiente moderno de los locales o tiendas, desarrollando “colecciones limitadas” de piezas para acentuar la exclusividad y gestionar eficazmente una cadena de suministro de bajo costo además de diversificar los servicios ofrecidos.


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c) Modelo de Negocio Integrado al Cliente

Para ampliar mercados, ya sea a nivel nacional e internacional y crecer con poco capital, racionalizando costos y ampliando la cobertura logística, se propone el modelo de tienda virtual.

La idea es abrir sucursales pequeñas en diferentes lugares estratégicos de la ciudad. Tener un formato electrónico, en donde además de haber presencia de los productos en físico, habrá una intensiva asistencia de promotores de moda, y se ofrecerán servicios adicionales. Las tiendas se integrarán a los consumidores y ofrecerán una gran variedad de artículos de orfebrería en una superficie reducida. Esta integración es nacional e internacional, abarcando nuevos espacios y mercados, usando Internet como medio.

Se debe crear un catálogo virtual, enfatizando la hechura a mano de las piezas de orfebrería, donde cambie de forma permanente y continua para ofrecer nuevos diseños al mercado. Lo importante para que el modelo funcione es manejar una buena calidad en la presentación de los productos, una gran cantidad y diversidad de piezas, además de tener una logística adecuada, donde los pedidos lleguen en un tiempo estimado a las tiendas para ser retiradas por los clientes. Se puede manejar un sistema de apartado, para garantizar la venta de los pedidos solicitados.

La idea no es que el cliente vaya a la tienda sólo a comprar, también se le ofrece enseñarles sobre el nuevo formato y el nuevo concepto. En estas tiendas también se puede ofrecer actividades educativas relacionadas al arte, la moda y a la orfebrería, asociándose con instituciones benéficas, fundaciones y organizaciones relativas al arte y el diseño.

Todas las consultas que haga el cliente serán registradas dentro de una base de datos para saber las preferencias del cliente, al igual que sus compras, para luego enviarle a su cuenta de correos futuras oferta de piezas para que el cliente se acerque a la tienda o haga su consulta desde su casa por medio de Internet, y esté en conocimiento de todos los nuevos accesorios que se ofrezcan en la tienda. El cliente podrá solicitar esta publicidad virtual o también pedir que lo eliminen de la lista de distribución si no desea recibirla publicidad. A continuación se muestra un esquema para el funcionamiento de este modelo:


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Esquema Inicial de Modelo Integrado al Cliente

Catálogo Virtual


Diversidad en Piezas deOrfebrería


•Atención Personalizada.•No es necesario Visitar latienda para realizar uncompra.•Registro de Compras.•Actividades educativas.•Servicio post-venta.


También se ofrecerá un servicio postventa, en cual el cliente pueda devolver o cambiar alguna pieza que no ha sido de su beneficio e inclusive se pueden hacer promociones por medio de un club de compras, en donde aquellas personas que compren un determinado monto en piezas, se les obsequie alguna pieza adicional, esto con la intensión de motivar la compra de grandes cantidades.

CONCLUSIONESLos resultados de las encuestas permitieron identificar si los clientes potenciales están en conocimiento de los diseñadores y orfebres de renombre en Venezuela. Es una realidad que el mercado de la orfebrería se ha desarrollado durante los últimos años porque las personas encuestadas identifican no solo los nombres de los orfebres sino además las boutiques o tiendas donde se comercializan sus piezas. En este mercado, el diseño sobre el precio es la variable mejor evaluada a la hora de adquirir una pieza de orfebrería. La calidad y la exclusividad, son factores que siguen al precio. El cliente potencial coloca en una balanza diseño versus precio y dentro del diseño, que debe ser original, se encuentra la calidad y durabilidad de la pieza, que son características intrínsecas del producto.

Por medio del análisis del mercado venezolano, se determinó que existen diferentes modelos de negocio, de los cuales los más usados son: la consignación de piezas, abrir tiendas de moda y proveerse de diferentes piezas de orfebres, abrir tiendas con la marca del orfebre. En el mercado también hay marcas con posicionamiento, que no necesariamente son de los orfebres que se han internacionalizado, pero los clientes de los sectores reconocen.

Se crearon tres modelos distintos, pero que pueden ser factibles para lograr una incursión comercial exitosa, debido a que se está tomando en consideración lo que


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hay en el mercado, lo que los clientes buscan y diferenciadores que no existen en el mercado, que se han aplicado en otros países de forma exitosa y que pueden ser aplicados a este mercado en baso a las exigencias de los clientes potenciales. Cabe destacar que ahora existe un estudio para este sector, además de entender como lograron éxito los orfebres antiguos que hoy dominan el mundo joyero internacionalmente.

REFERENCIAS

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mercados de empresas. Harvard Business Review.2. Balestrini Acuña, M. (2006). Como se Elabora el Proyecto de Investigación (para los estudios formulativos

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3. D’Aveni, R. (2007, Noviembre). Cómo trazar el mapa de su posición competitiva. Harvard Business Review.4. Encuesta Nacional de Presupuestos Familiares (2007). Instituto Nacional de Estadísticas (INE).5. Hanssens, D.; Thorpe,D. y Finkbeiner, C. (2008, Mayo). El Mercadeo cuando el valor del cliente de verdad

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de Juarez, Prentice Hall.8. Universidad Pedagógica Experimental Libertador UPEL (2006) Manual de Trabajos de Grado de

Especialización y Maestría y Tesis Doctorales. Caracas: Universidad Fondo del Universidad Pedagógica Experimental Libertador FEDUPEL.

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Revista 2 agosto 30 2010 APw2.ucab.edu.ve/tl_files/Revista Postgrado/pdf...para el Desarrollo de la Universidad de San Buenaventura en Colombia, Ibelis Blanco Rangel nos presenta una

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