RESUMÉN MARKETING.docx

UNIDAD I INTRODUCCIN AL MARKETING

MARKETING PROCESO SOCIAL, ADMINISTRATIVO POR EL QUE INDIVIDUOS Y GRUPOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN A TRAVEZ DE LA CREACIN E INTERCAMBIO DE PRODUCTOS PARA LA SATISFACCIN DE SUS DESEOS O NECESIDADES

Marketing: Filosofa, Tcnica y Disciplina

El Marketing es tanto una filosofa ( postura mental, forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la empresa) como una Tcnica (modo de ejecutar el intercambio).

La actividad que desarrolla una empresa al aplicar los principios de MKT constituye la direccin de MKT. Los instrumentos del MKT son: Producto, Precio, distribucin (Plaza), Promocin.

La direccin de MKT es una concepcin de conjunto de la naturaleza y caractersticas de la propia Organizacin. El MKT contempla a la Empresa como proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente.

El MKT como disciplina, trata que el intercambio sea beneficioso a las dos o ms partes que lo llevan a cabo.

Evolucin histrica del Marketing

Las primeras discusiones acadmicas sobre el marketing ocurren a principios del siglo XX. Para ese momento, empiezan a distinguirse los mercadlogos de los economistas, al comenzar a realizarse estudios sobre el mercado. Estos estudios se realizaban desde el punto de vista de las empresas en lugar de realizarse desde una visin de la funcin pblica. La distribucin comienza a cobrar gran importancia en las regiones agrcolas de Estados Unidos. En este aspecto, se descubri que la distribucin poda agregar valor a la produccin y no solamente costos. El marketing era ms bien visto como una funcin de la distribucin destinada a acercar el producto a los lugares de consumo y a reducir costos.

Aproximadamente a partir de los comienzos de la dcada de 1960, se produce en Estados Unidos un importante crecimiento de la produccin de bienes, acompaado por un no menos fuerte aumento de la demanda. La competencia cobra gran importancia, lo que convierte a ese pas en el pionero del desarrollo del pensamiento de marketing. Comienza un uso extensivo de la investigacin de mercado y se desarrolla la orientacin hacia el cliente.

Los enfoques del marketing: la concepcin del mktg como disciplina cientfica ha experimentado cambios sustanciales desde su aparicin a principios de siglo. Originalmente se lo consideraba una rama de la economa aplicada, dedicada al estudio de los canales de distribucin. Luego una disciplina de direccin (management) que inclua tcnicas para la mejora de las ventas. En la actualidad una ciencia del comportamiento aplicada, interesada en comprender los sistemas de relaciones entre compradores y vendedores.

El enfoque producto o mercanca: perdur hasta 1930. consiste en estudiar la distribucin de los diferentes tipos de productos desde el punto de origen o de produccin hasta el de destino o consumo. ( agrcolas, minerales, manufacturados etc)

El enfoque institucionalista: paralelo al anterior, ms entre los 30 y 40, el centro de inters del mktg sonlas instituciones comerciales: productores, mayoristas, asociaciones comerciales.

El enfoque funcionalista: separacin de los anteriores, en los 50, considera que el objeto del mktg es estudiar las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial (compra, venta, promocin, transporte, almacenamiento, fijacin del precio,etc.) como partes interrelacionadas, resalta la manera de operar del conjunto y las relaciones dinmicas entre partes e intenta explicar la contribucin de cada una a la operatividad del sistema.

El enfoque decisional o gerencial: de los 60 con el desarrollo de las tcnicas de management. Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos en la toma de decisiones y las tareas que se deben desarrollar(anlisis, planificacin, organizacin y control), orientndose a la formulacin de modelos normativos de direccin de mktg.

El enfoque de intercambio: en los 70, considera la relacin de intercambio entre dos o ms partes como el objeto de estudio del mktg, el que se debe centrar en estudiar por qu se producen los intercambios, como son y como deben hacerse. Actualmente se le agregan los aspectos sociales que derivan de la relacin (eficiencia del mercado, calidad de vida, aspectos humanos e impacto social).

Conceptos Fundamentales y Objetivos

Productos, bienes, servicios e ideas:Productoes cualquier bien material, servicio o idea que tenga valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad.Bienes un objeto fsico, tangible que se puede destruir por el consumo o duradero y de uso continuado.Servicioes la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos, son intangibles, perecederos y no se pueden almacenar.Ideaes un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin, son intangibles (partidos polticos, ideas religiosas, cuestiones sociales como programas de sida, donacin de sangre)

Necesidades, deseos y demandas:el mkt intenta satisfacer necesidades y deseos e identifica, crea, desarrolla y atiende la demanda.Necesidades una sensacin de carencia.Deseoexpresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo a sus caracteres personales.Demandaes una formulacin expresa de un deseo, condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estmulos de mkt recibidos. Por lo ilimitado de los recursos los asignar lo ms convenientemente posible. El mkt acta sobre la demanda y hace posible que los deseos se hagan realidad, orientandolos y canalizndolos hacia demandas efectivas. No crea necesidades, las que deben ser reales de lo contrario desaparecern. Es difcil traducirlas, no son capaces de percibir como los atributos de un producto estn conectados con sus necesidades hasta que no los prueban.

El mercado:es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlos con el intercambio de otros elementos de valor. Coloquialmente se usa para sealar diferentes agrupaciones de consumidores. En la economa moderna encontramos un gran nmero de mercados porque operan bajo el principio de divisin del trabajo: cada persona se especializa en la produccin de algo, recibe compensacin y compra a su vez con dinero lo que necesita. La economa nacional y mundial es un conjunto complejo de mercados que interactan mediante procesos de intercambio.La aplicacin del concepto mktes llevada a cabo por la direccin de mkt de la empresa, que utiliza en el diseo de estrategias los 4 instrumentos bsicos o 4P (product, price, place, promotion).

Los objetivos del marketing

Maximizar el consumo:una postura es que el mkt debera facilitar y estimular el consumo al mximo, dando lugar a una produccin mxima con ms lugares de trabajo y ms riqueza. Lo opuesto es tener menos es mejor.

Maximizar la satisfaccin del consumidor:no centrarse en el consumo. La satisfaccin es difcil de medir, no se ha ideado mtodo para cuantificarla en escala significativa, no tiene en cuenta lo negativo que es la contaminacin o el impacto ambiental, y la satisfaccin de determinados artculos tiene que ver con los pocos que los poseen. Es difcil evaluar desde la satisfaccin.

Maximizar el nmero de opciones:permitira a los consumidores encontrar los artculos que satisfagan exactamente sus preferencias, maximizando sus estilos de vida y su satisfaccin. El costo es que los bienes y servicios sern ms caros, aumentando la variedad los costos de produccin, reduciendo los ingresos y los consumos reales. El aumento en la variedad requerir ms esfuerzos e investigaciones por parte del consumidor. No har aumentar necesariamente las opciones reales de los consumidores, puede ser muy parecido:proliferacin de marcascon opciones falsas.

Maximizar el nivel de vida:la calidad, cantidad, variabilidad, asequibilidad y costo de los bienes, la calidad del ambiente fsico y cultural. No es fcil de medir y est sujeto a interpretaciones conflictivas.

mbitos de aplicacin

La principal diferencia entre los diferentes campos del mkt se encuentra en los objetivos que persigue cada uno de ellos.

1) Marketing comercial: ayuda a vender productos o servicios con el objetivo de un beneficio econmico. La satisfaccin del cliente es nicamente una forma de obtener beneficio. Se lo critica por crear una sociedad de consumo con tcticas poco ticas de manipulacin del inconsciente para lograr el nivel de ventas deseado.

2) Marketing social: definido por Kotler como: el diseo, implementacin y control de programas para incrementar la aceptacin de una idea social o prctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentacin de mercados, investigacin de consumidores, comunicacin, facilidad, incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfaccin mxima del grupo afectado. Lucha contra el tabaco, riesgos de incendios. Para Kotler el elemento clave que permite diferenciar el mkt social del comercial es el producto, ya que pretender promover una idea o causa social. Sin embargo, el mkt social no se limita a promocionar una idea o producto sino, que se encarga de disear campaas donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar hbitos actitudes o comportamientos que tengan una percepcin negativa para el conjunto de la sociedad.

a) Marketing en organismos sin nimo de lucro: estudio de la relacin de intercambio que surge con los productos, servicios o ideas comercializadas por instituciones que no buscan un beneficio monetario: universidades, hospitales, iglesias, asociaciones con voluntarios, obras de caridad, ejrcito, no gubernamentales (ONG) se confunden las dos ltimas cuando son entidades con forma jurdica de asociaciones o fundaciones sin lucro que se proponen modificar actitudes o comportamientos. Kotler dice que el pblico critica: se malgasta el dinero pblico, el mkt es un intruso en sus vidas privadas y un instrumento manipulador.

b) Marketing de causa social: desde 1970 con la participacin de tericos y prcticos del mkt, en un intento de adaptar y transferir los elementos del mkt comercial a las actividades de organizaciones dedicadas a defender los intereses de la sociedad. Las causas sociales no estn investidas del poder pblico, son agentes de cambio social voluntario, no persiguen beneficio econmico, especializadas en atender slo determinado segmento de la poblacin.

Las causas sociales tienen 4 caractersticas

1. Son agentes de cambio social voluntario

2. No persiguen beneficios econmicos

3. Estn especializadas en atender solo a algunos segmentos de la poblacin.

4. No tienen ningn componente de poder publico

c) Marketing al servicio de la administracin de los servicios pblicos: empresas nacionales, neutrales, actitud de respeto por las ideas y convicciones de las personas e intentan proporcionar beneficios vlidos a la comunidad sin tratar de influenciar. De inters general, vigilan tambin la seguridad e higiene en organismos y establecimientos pblicos. La poblacin puede criticar y pedir mejoras.

3) Marketing social corporativo: pretende conseguir el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de inters social y busca mejorar la imagen o posicin de la empresa en el mercado, asegurando fidelidad, con mayor atencin de los medios de comunicacin o aumentar sus beneficios monetarios.

Marketing poltico: permite promover racionalmente los diferentes partidos polticos y sus candidatos, planificado y elaborado previamente a las elecciones. Es el mkt de las personas, no se limita slo a la imagen del candidato sino todos los problemas que tiene cada segmento de ciudadanos y hacer un plan de campaa con soluciones, lema y logotipo, publicidad, giras, estadsticas y finalmente plan de mkt.

Diferencias entre marketing comercial: su objetivo principal es la obtencin de beneficios econmicos, tiene inters en identificar las actitudes y deseos del mercado escogido y en vender sus productos o servicios mediante las ideas.

y marketing social: su principal objetivo es servir a los intereses de mercado o sociedad escogida, sin obtener beneficio econmico o personal alguno, tiene inters en conseguir un cambio en las actitudes del mercado escogido, cuando estas puedan ser perjudiciales, y en vender ideas y nuevas actitudes en lugar de productos y servicios.

tica del marketing

ticason los principios o valores morales que suelen regular la conducta del individuo o grupo. Tambin es la norma de comportamiento por la que se juzga una conducta. Son personales y no prescripciones de la sociedad. El criterio ayuda a discernir los lmites entre tica e ilegalidad (avisos de alcohol). Sin tica y legal: botellas de jugo para adolescentes parecidas a las de licor. Sin tica e ilegal: laboratorio de remedios para el Sida que lo comercializa a un 37% ms por correo. Comisiones para los encargados de compra de supermercados. TV para nios con anuncios de comida rica en grasas. Anuncios que instan a los jvenes a usar preservativos. Lamorales el conjunto de reglas que la gente establece como resultado de valores y normas culturales. La cultura es una fuerza socializadora que dice que es bueno o no. Las normas morales llegan a reflejar las leyes y reglamentos que afectan la conducta social y econmica. Todos tenemos una base tica aplicada a los negocios desde que nacimos. Hay 3 niveles de desarrollo tico:

La moralidad pre convencional:el nivel ms bsico, es infantil. Calculadora, egocntrica y egosta, con base en el castigo o premio inmediato. Ya se lleg por fortuna ms all en muchos casos de la moralidad pre convencional.

La moralidad convencional:pasa de un punto de vista egocntrico a las expectativas de la sociedad. En mkt una decisin tica se enfocara slo en que fuera o no legal, y en la forma en que la juzgaran otras personas.

La moralidad pos convencional:la del adulto madura, se preocupan ms como se ven y juzgan a si mismos a largo plazo. Consecuencias humanas ms all de lo legal y rentable.

Muchas personas perciben que las actividades de mkt especialmente la publicidad y las ventas carecen de tica y son manipuladores por naturaleza: falta de normas ticas en los ejecutivos.

Estos sufren de: agasajos y regalos, mentiras, manipulacin de datos, garantas engaosas, engaos en el producto, precio, explotacin de grupos, desmerecimiento de competidores, envases con menor contenido en envases iguales, estereotipo de grupos. Los hombres de negocio se ven influidos por lo que ven en sus compaas: el alcance de los problemas ticos dentro de ellas, las acciones de la alta direccin respecto de ellas, magnitud potencial de las consecuencias, consenso social, la probabilidad de un resultado perjudicial, el tiempo que transcurre entre la decisin y el inicio de las consecuencias, nmero de personas que se vern afectadas.La creacin de directrices ticas ayuda a los empleados a reconocer lo que la empresa considera como prcticas ticamente aceptables, un cdigo de tica es un control efectivo interno, el proceso de formulacin del cdigo facilita el anlisis entre los empleados de lo que est bien o mal.No debe ser demasiado detallado pero tampoco demasiado vago. Interrogantes: si mi decisin es equitativa para todos los interesados, se molestaran grupos o individuos si conocieran mi decisin, crear conflictos, tendr que aplicar mi jerarqua para hacerla cumplir, preferira evitar las consecuencias, me ment a m mismo en lo anterior.

Hoy da los administradores del mkt enfrentan varios dilemas ticos: la promocin del tabaco y las bebidas alcohlicas, la vida privada del consumidor y la llamada mercadotecnia ecolgica. Un estudio indic que el hbito de fumar de los adolescentes estaba vinculado a las marcas de cigarrillos que se anunciaban con ms energa, estando los nios familiarizados con Joe Camel. Prohibicin de publicidad en revistas y sper, y obligacin de exhibir que es perjudicial, prohibir los anuncias accesibles a los menores, cancelar la deducibilidad de los impuestos para los fabricantes. Los activistas en contra usan modernas tcnicas de mercadotecnia para exponer su punto de vista. Las bebidas alcohlicas tienen el mismo problema: las imgenes de sexo y deporte estimulan a los menores. Muchas empresas pusieron nfasis en concientizar: hasta aqu y beber con responsabilidad.

Privacidad:las compaas integran perfiles que alarman por su detalle: salarios, propiedades, siendo vendidas por los que renen la info a los mercadlogos. Los avances tecnolgicos permiten a las computadoras construir modelos de comportamientos de los clientes con base en transacciones anteriores. La info volcada en cupones, sorteos y garantas, combinada con las fuentes pblicas como censos, permiten a los mercadlogos identificar grupos de consumidores con intereses e ingresos similares como objetivos de mercadotecnia.

Lamercadotecnia verdese refiere a la venta de productos menos txicos de lo normal, ms durables con materiales reutilizables o reciclables, amigables con el ambiente. Muchas empresas se vuelven sensibles a la situacin ambiental y con la aplicacin de estrategias de MV logran ventajas competitivas. Sanyo ofrece bateras recargables en un tubo plstico que se devuelve por correo y reciclan tanto los tubos como las bateras de cadmio.

Lascreencias ticasvaran muy poco de cultura a cultura aunque sobornos son mejores vistos en unas que en otras. La interdependencia en el mundo global aumenta los conflictos muchos relacionados con la tica en el mkt (soborno tradicional en pequea escala o gran escala, regalos, favores, diversin, precios diferenciales injustos, facturas dudosas, el dumping de productos a precios muy por debajo de los del pas de origen, precios para eliminar la competencia local, productos y tecnologa que se prohben en el pas de origen pero se venden en el anfitrin, asbesto o DDT, evasin de impuestos en parasos fiscales, participacin en asuntos polticos).

Laexplotacin de los pases en desarrollo:estos pases ofrecen a las multinacionales mano de obra barata y recursos naturales. Aun cuando es legal, muchos aducen que es falto de tica, ms por la competencia interna de los pases en expansin que buscan su desarrollo industrial. Las compaas tabacaleras buscan entrar en mercados que tienen pocos controles de mercadotecnia o del etiquetado de productos relacionados con la salud. Las tabacaleras estadounidenses compensan las prdidas en el mercado local ingresando en los pases en desarrollo. Con los temas ambientales pasa lo mismo: en la medida que se refuerzan las leyes ambientales en USA muchas compaas trasladan sus operaciones a los pases en desarrollo donde son menos costosas, ya que tienen reglamentos mnimos, si los tienen sobre aire limpio y eliminacin de desperdicios.

Responsabilidad social empresarial:es la preocupacin que los negocios sienten en cuanto al bienestar de la sociedad. Tiene 4 componentes:econmico, legal, tico y filantrpico. La pirmide seala el desempeo econmico como la base para las otras 3 responsabilidades. Al mismo tiempo que buscan utilidades (respons econmica) se busca que los negocios obedezcan a la ley (resp legal) hagan lo que es correcto, justo y equitativo (resp tica) y que sean buenos ciudadanos empresariales, contribuye con recursos a la comunidad, mejora la calidad de vida (resp filantrpica).

Programas de cumplimiento tico:requisitos: normas y procedimientos capaces de detectar y evitar la mala conducta, personal de alto nivel responsable de los programas de cumplimiento tico, no se concede autoridad sustancial a individuos propensos a portarse mal, comunicacin efectiva de las normas y procedimientos mediante programas de capacitacin tica, establecimiento de sistemas de vigilancia, auditora e informe de mala conducta, hacer valer de manera consistente, normas, cdigos y sanciones, mejoramiento continuo del programa. Estos programas ayudan a los empleados a comprender mejor los valores del negocio y a cumplir con las polticas y cdigos de conducta que integran el clima tico de la empresa.

UNIDAD II MARKETING Y EMPRESA

La Planificacin Estratgica

Los conceptos estratgicos en marketing, es llevar adelante y hacer cosas distintas y mejores, para distinguirse de los competidores y ser elegidos por los clientes, a travs de la creacin, el desarrollo y la implementacin de ventajas competitivas que sean rentables, coherentes con las posibilidades y objetivos de la empresa, sostenibles en el tiempo, nicas, diferentes, difciles de imitar, que puedan ser costeadas por la empresa y que estn al alcance del bolsillo de los clientes.

Al conjunto integrado y coherente de metas, polticas y acciones, tendientes a lograr los objetivos propuestos se lo denomina estrategia. El proceso estratgico es una forma de planificacin que se dirige a crear y sostener una congruencia entre las metas y las posibilidades de la empresa procurando mantenerla adaptada en el tiempo ante los cambios que se produzcan en el entorno. Un proceso adecuado ayuda a ordenar, asignar recursos, lograr soluciones viables y originales y anticipar los cambios del entorno; tambin ayuda a responder preguntas tales como: en qu negocio est?, en cul debera estar?, adonde desea dirigirse?, adonde debera dirigirse?, adonde se encuentra hoy?, adonde se dirige realmente? Y como har para llegar?. La organizacin comienza su proceso estratgico a travs de la definicin de su visin y misin.

LA VISIN= intento estratgico, es decir, lo que la empresa quiere ser, o hacia dnde se dirige.

LA MISIN= Las declaraciones de misin ms destacadas, parten de una visin que las orienta. Una declaracin de misin coherente debera satisfacer tres cuestiones: a) poseer un nmero limitado de objetivos, b) comunicar los valores de la empresa y c) definir los mbitos competitivos en el que la empresa desea desempearse.

1. La planificacin estratgica del mktg:Una serie de cambios en los mercados y empresas plantan la necesidad de nuevas formas de direccin (importancia creciente del trabajo y la toma de decisiones en grupo, crecimiento de los volmenes de inversin necesarios para cualquier actividad, incremento de los costos y escasez de recursos, avances tecnolgicos, leyes y normativas, globalizacin e internacionalizacin de la economa, cambios demogrficos, culturales, sociales). Obliga a las empresas a tomar decisiones que les permitan afrontar cualquier amenaza y al mismo tiempo aprovechar las oportunidades ms interesantes.

La direccin de marketing:El mktg centra la actividad en losprocesos de intercambio, podemos definir la direccin de mktg como la responsable de administrarlos y gestionarlos. Se debera hacer: una investigacin orientada a determinar cules son los deseos y necesidades del mercado, se disearn los productos y servicios que formarn parte de la oferta de la empresa, los especialistas de mktg desarrollarn actividades dirigidas a estimular la demanda y se deber analizar el grado de satisfaccin obtenido.La direccin de mktg se desarrolla mediante un proceso que incluye la planificacin (anlisis de la situacin, evaluacin de alternativas, objetivos y estrategias de mktg), la organizacin o ejecucin, el control y la evaluacin de una serie de actividades y de decisiones orientadas a facilitar los procesos de intercambio.Hay una estructura organizativa formal y son muy importantes los sistemas de control.

La direccin estratgica de la empresa:el xito en la gestin de los responsables del mktg estar condicionado por la adecuacin de la respuesta a estas amenazas y por el aprovechamiento de las diferentes oportunidades. Los planteos de la direccin deben ser: dnde estamos (anlisis de la situacin), a donde queremos llegar (determinacin de objetivos), como llegamos (diseo de planes, polticas y estrategias.

Estrategia:es un proceso de fijacin de objetivos y de desarrollo de actividades para conseguirlos. Comporta un proceso interactivo entre la empresa y su entorno. La misma definicin implica al mismo tiempo la definicin de los objetivos generales de la empresa, establece un marco de referencia al que se ajustan todas las decisiones y actividades de la empresa. Debe identificar las diferentes alternativas de actuacin de la empresa.

La planificacin estratgica:Segn Kotler, es el proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y los recursos de la empresa y las oportunidades cambiantes del mercado. El objetivo es reestructurar las reas de negocio y de producto de la empresa para obtener crecimiento y beneficios.Implica anlisis detallado de la situacin actual, identifica la gestin empresarial con la gestin de una cartera de actividades, significa la anticipacin en el tiempo de los diferentes escenarios de actuacin futura de la empresa, tiene como consecuencia la definicin de la estrategia apropiada.Significa la realizacin de un conjunto de actividades dirigidas a formular una estrategia.Pueden ser muy variadas: recopilacin de datos por parte de los diferentes departamentos de la empresa hasta una reunin de directivos para determinar los objetivos del prximo ejercicio.

La direccin estratgica:es el conjunto de actividades que se concretan en un proceso en el que podemos distinguir 3 etapas: la formulacin de la estrategia, la implantacin, y el control y seguimiento.La formulacin corresponde al planteamiento de la planificacin que hemos visto antes. La implantacin implica la elaboracin de programas y acciones. La fase de control permite la adopcin de medidas correctivas.

Los niveles de planificacin estratgica:

La estrategia corporativa:o estrategia global, sirve de referencia para toda la organizacin, identificando los objetivos generales de la empresa y las estrategias ms adecuadas para conseguirlos. Hay 4 fases en el proceso:

1- Definir la misin de la empresa:las definiciones con un enfoque de mercado son preferibles a las de un enfoque de producto. Cuanto ms amplio sea el concepto de la misin o el propsito de la empresa, mayor ser la capacidad de generar ideas y estrategias nuevas. Se deben tener en cuenta:el historial de la empresa, las preferencias de los directivos, las caractersticas del entorno, los recursos disponibles, las ventajas competitivas (diferencia que le permite obtener beneficios de manera continua).La misin debe motivar a los empleados a trabajar de manera coordinada en una direccin determinada.

2- Identificar las unidades de negocio:Unidad estratgica de negocio (UEN), est formada por uno o ms productos identificados con una estrategia especfica y diferenciada del resto de actividades o UEN de la empresa.Para que cada UEN sea considerada individualmente debe tener las siguientes caractersticas: debe tener una misin propia, se debe poder diferenciar de las otras unidades, debe ser responsable de todas las actividades funcionales (mkt, finanzas, prod. personal), debe tener un entorno competitivo propio, debe llevar a cabo su propio plan estratgico.

3- Analizar y evaluar la cartera de negocios:hay que decidir cules de estas actividades debemos potenciar, mantener o incluso abandonar.

a. Modelo de Boston Consulting Group (BCG):o matriz de crecimiento-participacin. En el eje vertical se sita la tasa de crecimiento del mercado en que se desarrolla su actividad la UEN. Una tasa del 10 % es alta. El horizontal refleja la participacin relativa de mercado o cuota que mantiene cada UEN. Para medir esta participacin se utiliza la relacin entre las ventas de la unidad de negocio y las del competidor principal. Una participacin de 0.1 es un 10% de la cuota del mercado, y una de 10 es la empresa lder y tiene 10 veces ms venta que la de su competidor ms cercano. Si la relacin entre ambas cifras de ventas es superior a uno, nos indica que la cuota de la empresa es ms amplia que la del competidor ms importante.La matriz se / en 4 celdas representativas de tipos diferentes de UEN:

Interrogantes:son aquellos tipos de negocios que se desarrollan en mercado de alto crecimiento, pero lo hacen con baja participacin relativa, inversin importante. Necesitan mucho efectivo porque la empresa tiene que gastar dinero en planta, personal y equipo porque no quiere quedarse atrs en un mercado de rpido crecimiento y alcanzar al lder. El ? es porque la empresa tiene que meditar si seguir invirtiendo o no.

Estrellas:el xito de cualquier negocio interrogante lo convierte en estrella. Un negocio estrella es aquel en que la empresa es lder en un mercado de altocrecimiento nosiempre producen un flujo de efectivo positivo ya que esta debe gastar fondos sustanciales para poder seguir el ritmo de crecimiento del mercado y defenderse de los competidores.

Vacas lecheras:si la empresa mantiene la posicin de lder cuando el ritmo de crecimiento del mercado es bajo (inferior a 10%) se llama as. Produce mucho efectivo para la empresa. Esta no tiene que financiar la expansin porque la tasa de crecimiento del mercado se ha frenado. La empresa utiliza estos negocios para pagar sus facturas y sostener otros negocios. Generalmente suelen disfrutar de economas de escala y de altos mrgenes de beneficio.

Desastres o perros:son actividades o negocios con poca participacin de mercado, el cual presenta ndices bajos de crecimiento. Los beneficios son mnimos o incluso negativos: posible abandono o desinversin. Luego de la graficacin la empresa debe determinar si su cartera es saludable o no, una cartera desequilibrada tendra demasiados perros o interrogaciones o muy pocas estrellas o vacas de dinero.

Luego de la ubicacin, se debe decidir entre 4 alternativas:

Desarrollar:aumentar la participacin en los mercados que presentan crecimientos importantes, se acostumbra a utilizar con los negocios interrogantes para convertirlos en estrellas.

Mantener:el objetivo es mantener la cuota de mercado, es aplicada habitualmente a las vacas lecheras mejor situadas en el mercado.

Explotar o cosechar:se intenta maximizar los ingresos a corto plazo, para los productos sin expectativas o con un futuro poco claro. Ordear el negocio, racionalizar los gastos y reducir los costos para un incremento en el flujo de efectivo positivo. Se usa para vacas dbiles con futuro incierto o perros o ? . Reduce el valor del negocio y el precio futuro.

Abandonar:con el objetivo de vender o liquidar el negocio, cuando las actividades desastre o interrogantes sin futuro: se deben abandonar para dirigir los recursos a otras actividades con ms expectativas. La mayora de los negocios empiezan en interrogantes, luego estrellas, vacas y finalmente dogs. Implica el anlisis desde 2 pticas diferentes: esttica y dinmica: se identifican las posiciones actuales mediante la matriz y se prev dnde estar el negocio en el futuro (dinmico).

b. Enfoque de la General Electric (GE):propone una matriz multifactorial, cada negocio se evala por elatractivo del mercado y la posicin competitiva o fuerza del negocio, ya que no es posible analizar el futuro de una UEN solo con su posicin en la matriz de crecimiento/participacin. Cada empresa debe confeccionar una lista con los diferentes factores explicativos y tratar de medirlos sobre la base de determinados criterios:La gerencia califica cada factor con una escala de 1 a 5, luego se multiplican por pesos que muestran la importancia relativa de los factores para llegar al valor, que luego se suman para cada dimensin. El analista coloca un punto en la matriz que representa al negocio y lo rodea con un crculo que representa al mercado, sombreado con la participacin de la empresa. De acuerdo a la ubicacin, el atractivo del negocio, con un atractivo mediano las que van de la esquina inf izq a la sup derecha. Esqu inf derecha UENs con poco atractivo.Los resultados de los modelos son sensibles a las calificaciones y podran ser manipulados para producir una ubicacin deseada en la matriz. Al ser por promediacin, dos negocios podran quedar en la =celda y diferir considerablemente en sus calificaciones y pesos. Los modelos no muestran las sinergias entre dos o ms negocios, y se puede eliminar una unidad con prdidas que proporciona una aptitud central necesarias para otras unidades. Mejor las capacidades analticas y estratgicas de los gerentes.

Atractivo del mercado(dimensin del mercado, tasa de crecimiento, margen de beneficio, intensidad competitiva, necesidades tecnolgicas, niveles de inflacin, impacto medioambiental, aspectos sociales, polticos y legales)

Posicin competitiva o fuerza del negocio(cuota de mercado, calidad del producto, imagen y percepcin de la marca, canales de distribucin, efectividad de las promociones, capacidad productiva, eficiencia productiva, niveles de costos, capacidad de I+D, capacidad y formacin de los RRHH).Las empresas tiene xito cuando ingresan en mercados atractivos y tienen negocios con la fuerza necesaria para tener xito en esos mercados, si falta uno de los 2 factores el mercado no producir resultados sobresalientes.Hay 9 posibilidades diferentes: pag 20 UOC.

4- Formular la estrategia de crecimiento:cuando no puede la empresa alcanzar sus objetivos de ventas o de beneficios con las actividades actuales optan por esto. Puede ser:

a. crecimiento intensivo:consiste en identificar oportunidades que permitan a la empresa alcanzar los niveles de crecimiento deseados con las actividades actuales. Destaca el modelo desarrollado por Igor Ansoff con lamatriz de estrategias de crecimiento intensivo. Ansoff ha propuesto un marco til para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo, llamada rejilla de expansin producto-mercado.

estrategias de penetracin de mercado:objetivo de incrementar las ventas y la participacin en el mercado mediante los productos que ya estn en el

de desarrollo de mercados: buscar nuevos mercados con los productos actuales: mercados geogrficos o nuevos segmentos. Pag 21 UOC

de desarrollo de productos: incrementar el nivel de ventas mediante el lanzamiento de nuevos productos al mercado actual.

b. crecimiento integrado:mediante la integracin de otros negocios o actividades en la empresa. Integracin hacia atrs cuando se adquieren empresas suministradoras o proveedoras, hacia delante si son intermediarias entre la empresa y el CF y si es competidora, integracin horizontal.

c. crecimiento diversificado:identificacin de oportunidades para la empresa en nuevos mercados o actividades, razonable si la industria es muy atractiva y la empresa posee la combinacin de aptitudes de negocios necesarias para tener xito

diversificacin concntrica:actividades con relacin con las que ya se desarrollan para aprovechar los mismos canales de distribucin, tecnologas, etc.

Diversificacin horizontal:productos nuevos atractivos para sus clientes actuales pero que no tienen relacin tecnolgicacon su lnea de productos actual

diversificacin por conglomerados:nuevos negocios que no tienen ninguna relacin ni con las tecnologas ni con los productos y mercados actuales..

La estrategia de las unidades de negocio:cada divisin de la empresa debe desarrollar un plan estratgico propio. En el proceso de planificacin podemos identificar etapas:

1. Definicin de la misin de la UEN:debe definir su misin especfica, incluida en el marco que proporciona la misin global de la empresa.

2. Anlisis del entorno externo:nos ayuda a identificar las necesidades de conocimiento del macroentorno y del microentorno, y de las amenazas y oportunidades. Unaoportunidades aquel campo de accin o mercado en que la empresa puede desarrollar acciones de mktg con una ventaja diferencial. Unaamenazaes una tendencia negativa del entorno, que puede afectar, si no se le da una respuesta de mktg adecuada, a la posicin de la empresa en el mercado.

3. Anlisis interno:que ponga de relieve los diferentes puntos fuertes y dbiles de la UEN en sus reas funcionales.Se trata de evaluar peridicamente diferentes aspectos relacionados con los departamentos o reas de la empresa para identificar cules son los puntos fuertes que presentan ventajas competitivas y los dbiles para instaurar medidas correctoras.Se pueden valorar del 1 al 10 reas funcionales como Mktg(precio, publicidad, diseo y calidad, cuota de mercado, distribucin, gama de productos), Finanzas (beneficios, deudas, rentabilidad, liquidez, crditos a clientes), Produccin (capacidad productiva, costos de fabricacin, rendimientos a escala, tecnologa) y Personal (formacin, sistemas de retribucin y comunicacin, seleccin).

4. Fijacin de objetivos:deben serrealistas, se debern ajustar a las capacidades y los recursos de la empresa y no establecerse a niveles muy superiores o inferiores. Se deben poder cuantificar y sercoherente, y referirse a perodos de tiempo concretos.

5. Formulacin de la estrategia:si se plantea a partir de los puntos fuertes de la empresa o de las ventajas competitivas, Michael Porter propone 3 alternativas:

a. Liderazgo en costos:precios ms bajos, con los mayores esfuerzos en produccin, suministro y distribucin (hipermercados). Deben sobresalir en ingeniera, compras, fabricacin y distr fsica. El problema es cuando surgen empresas con costos ms bajos.

b. Diferenciacin:rendimientos superiores a partir de alguna ventaja del producto, lderes en aspectos como la calidad, el estilo o la tecnologa, saber comunicar este liderazgo (mktg, publicidad, relaciones pblicas): fabricantes de automviles.Segn Porter las que adoptan la misma estrategia en el mismo mercado son grupos estratgicos. La empresa que mejor pone en prctica dicha estrategia es la que obtendr mayores utilidades.

c. Concentracin o enfoque:centrar el negocio en uno o varios segmentos y no en la totalidad del mercado, acta siendo lder en costos o diferencindose de los competidores.

La estrategia funcional:cada una de las reas funcionales de la empresa (mktg, finanzas, produccin, personal, I+D) debe formular una estrategia que le permita maximizar la productividad de los recursos que tiene asignados. En el mktg la planificacin estratgica se centra en el producto. Aspectos en la planificacin estratgica en los que se destaca la importancia del mktg (segn Kotler): Sirve de ayuda a la direccin general para detectar nuevas oportunidades comerciales, es el rea funcional que estudia las necesidades de los consumidores y la capacidad de las empresas para satisfacerlas, es fundamental a la hora de generar nuevas ideas de productos y de mercados, se encarga de evaluar las diferentes oportunidades comerciales, cualquier nuevo proyecto implica el desarrollo, la implantacin y el control de un plan de mktg.

El Plan de Marketing

Plan de Marketing

Componente ms importante del Proceso de Marketing, es la representacin escrita del proceso de planeacin comercial. El ciclo total va a estar dado por la planeacin, ejecucin y control del proceso antes mencionado.

El Plan de Marketing indica las personas involucradas en la actividad, la situacin, los objetivos a lograr, el estado de perdidas y utilidades de la operacin, los proceso de monitoreo y control, entre otros.

El alcance generalmente es anual, aunque puede haber excepciones. La cobertura puede abarcar a toda la empresa, a una divisin de productos, etc. Tambin para aspectos puntuales tales como lanzamiento de un producto, ferias o exposicin, etc.

Es importante que todas las personas involucradas conozcan en que consiste el Plan de Marketing, para comprender la importancia y utilidad de este instrumento Elaborar un Plan es un proceso complejo que permitir a la organizacin alcanzar sus objetivos. El mismo ser tan bueno como la informacin, el profesionalismo, la creatividad y el esquema de filosfico, tico y de pensamiento que contenga. No solamente el PM elaborado enriquece a la empresa sino tambin el proceso necesario para llevarlo a cabo. (Albarellos, 2013:105)

El esquema que se sigue para su confeccin en general:

Resumen Ejecutivo En primer lugar se presenta a los ejecutivos una propuesta del plan en general con los principales puntos de este.

Anlisis de Situacin A travs de las distintas herramientas del marketing=

Anlisis de Mercado= Se muestran datos relacionados con el crecimiento y tamao y la informacin sobre las necesidades del cliente, percepcin, condicin de compra, etc.

Anlisis Competencia= Se identifica a los competidores, su participacin en el mercado, calidad de sus productos, metas, etc.

Anlisis del Entorno= Se describen las tendencias generales demogrficas, econmicas, polticas, tecnolgicas, sociales.

Anlisis del Producto= Relacionada con los productos, ventas, utilidades, etc. que cuenta la empresa.

Anlisis FODA= Consiste en el anlisis del ambiente de marketing, tanto interno (fortalezas, debilidades), como externo (oportunidades, amenazas). Se va a referir el anlisis a los elementos que tengan relacin con la empresa, con su misin, objetivos y metas. Esta matriz nos da la posibilidad de obtener un diagnstico preciso que permite tomar decisiones para el logro de objetivos.

FORTALEZAS= Capacidad especial, Atributo de la Empresa frente a la competencia, esto nos da una posicin privilegiada.

DEBILIDADES= totalmente opuesto al anterior provocado por actividades que no se desarrollan, recursos que no posee, etc.

AMENAZAS= Situaciones negativas del entorno que afectan a la empresa, como devaluacin, competencia agresiva, etc.

OPORTUNIDADES= Factores favorables del entorno que permiten obtener ventajas competitivas.

Estrategia de Marketing Se define la misin la cual comunica los valores de la empresa y el mbito competitivo en el cual desea desempearse. Los objetivos de marketing y financieros prioritarios de la empresa y sus directivos como as tambin las restricciones a respetar en el plan. Debe especificar a qu grupos se dirige la oferta y que necesidades pretende satisfacer, buscar que el cliente las reciba como vital. En esta instancia debe definirse el posicionamiento competitivo que permita alcanzar los objetivos, para ello necesitar informacin de los distintos departamentos de la empresa para garantizar que est pueda ofrecer un apoyo garantizado para la efectivacin del plan.

En este punto se deben concretar las estrategias de marca y las que se orientaran a los clientes.

Proyecciones Financieras Las proyecciones financieras incluyen un pronstico de ventas, gastos y un anlisis de punto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categora de producto. Por lo que toca a los gastos, las proyecciones reflejan los costos de marketing previstos, desglosados en subcategoras. El anlisis de punto de equilibrio muestra cuntas unidades se deberan vender mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad. (Kotler y Keller, 2006: 61)

Su carencia es una de las principales causas de fracaso empresarial. El Plan a seguir necesita recursos especficos un programa de accin y un presupuesto para poder concretarse. Tambin de una correcta evaluacin financiera.

Seguimiento de la Aplicacin Se debe seguir un exhaustivo control y previamente incluir planes de contingencias detallando los pasos a seguir por la empresa en caso de acontecimientos concretos de la empresa.

La Organizacin del Marketing

Las empresas presentan en la actualidad diferentes niveles en la organizacin: corporativo, unidades estratgicas y reas funcionales. Cada uno de estos niveles desarrolla actividades de planificacin estratgica dirigidas a coordinar los diferentes objetivos, los recursos disponibles y las oportunidades y amenazas del mercado.

En la estrategia corporativa o global podemos distinguir cuatro actividades fundamentales: determinar la misin de la empresa, identificar las distintas unidades estratgicas de negocio, analizarlas y plantear en caso necesario estrategias de crecimiento. Al mismo tiempo cada UEN desarrolla su propia planificacin estratgica: determina su misin, hace un anlisis interno y externo, fija sus objetivos y formula las estrategias que hay que seguir.

En un tercer nivel encontramos las reas funcionales y, ms concretamente, el departamento de marketing que, a partir de los objetivos y de las estrategias definidas previamente, tambin desarrolla actividades de planificacin. El instrumento fundamental para dirigir y coordinar los esfuerzos del departamento es el plan de marketing, en el que se recogen los objetivos, las estrategias y los planes de accin relacionados con el mix de marketing.

Si el plan de marketing sirve de gua para todos los directivos y personas involucradas en funcin de marketing de la empresa, hay que organizar y estructurar tambin todo este personal de la manera ms idnea de acuerdo con los objetivos, el tipo de actividad, el tamao de la empresa y el nmero de productos y mercados objetivo. De la misma manera que el concepto de marketing, los departamentos tambin han sufrido una evolucin importante en el tiempo: desde una situacin inicial, con un departamento exclusivamente dirigido a la venta, hasta la actualidad, donde los conceptos de marketing y ventas estn claramente diferenciados y donde encontramos mltiples posibilidades de organizacin: lnea funcional, por productos, por reas o mercados, mixto producto/mercado, etc.

La organizacin de una empresa consiste en sus estructuras, polticas y cultura corporativa.

Mientras que la estructura y las polticas se pueden modificar, la cultura de la empresa es muy difcil de cambiar.

Cultura: son las experiencias, creencias, relatos y normas compartidas que caracterizan a una organizacin. El problema se da cuando por ejemplo se fusionan dos empresas con diferentes culturas (dinmica vs burocrtica).

Tres caractersticas de las empresas visionarias:

Tienen un conjunto distintivo de valores a los que cean estrictamente

Expresan sus propsitos en trminos ilustrados

Han desarrollado una visin de su futuro y encaminan sus acciones a implementarla.

Las empresas de alto desempeo se organizan con el fin de entregar valor y satisfaccin a los clientes

UNIDAD III MERCADO Y ENTORNO

El Sistema Comercial

Conjunto multidimensional formado por todos los factores que, sin estar controlados directamente por la empresa, influyen de manera ms o menos importante en los resultados de todo proceso comercial o de intercambio.

El Mercado

Un mercado es el lugar donde se encuentran la oferta y la demanda. Otra definicin sera; mercado es el conjunto de compradores y vendedores de un producto o servicio, que comparten una misma necesidad y la satisfacen mediante un intercambio de valor. En tal sentido podemos mencionar que adems del intercambio entre bienes por dinero, tambin existe intercambio de informacin entre las partes. Uno de los objetivos principales del hombre o mujer de marketing es detectar aquellos mercados ms atractivos y que puedan servir mejor con el producto o servicio que comercializan, para lo cual debern conocer y entender en profundidad a los consumidores que lo conforman. Es decir la organizacin debe servir al consumidor, para satisfacerlo plenamente y deleitarlo mientras dure la relacin. Lo ideal bajo estos nuevos paradigmas de marketing es estirar la relacin en el tiempo que el cliente tiene con la empresa.

El Microentorno

En la empresa hay factores que tienen una influencia importante en sus procesos de intercambio: son la misma empresa, los proveedores, los intermediarios, las instituciones y los competidores. Todos ellos forman el microentorno o microambiente, con el interno (de la misma empresa) y externo (proveedores, intermediarios, competidores, instituciones).

1) El ambiente interno de la empresa: todas las actividades del depto de mktg se desarrollan en el conjunto de una estructura formada por otros deptos como finanzas, produccin, investigacin, personal, etc con los que se interrelaciona. Hay tambien una direccin general que determina los objetivos y funciones del depto de mktg y que planifica acciones. Todas las interacciones entre deptos forman el ambiente interno en el que se desarrollan las actividades de mktg.

2) Los suministradores o proveedores: se les compra los recursos y servicios adicionales como la mano de obra, las materias primas, la maquinaria, el asesoramiento, que son posteriormente transformados en bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. El encargado de tratar con los proveedores es el Departamento de compras o aprovisionamiento, gestiona todo menos necesidad de personal. Tradicionalmente se ha considerado que la funcin del mktg por lo que a las compras respecta es muy limitada. Kotler y Levy defienden las compras como una fuente de ventaja competitiva que hay que aprovechar dando un enfoque de mktg a la gestin de compras.

3) Los intermediarios: personas u organizaciones que facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores hasta los mercados, mas cuando hay dispersin geogrfica importante de los compradores, y realizan funciones de una manera ms eficiente que la empresa: transporte o almacenamiento de mercaderias. Pueden ser: comerciantes (revenden los bienes y servicios adquiridos para un beneficio econmico), agentes (facilitan el flujo pero no adquieren el ttulo de propiedad de lo que compran) y otros intermediarios (no forman parte de los canales de distribucin pero facilitan la relacin de la empresa con sus clientes: bancos, compaas de transporte, almacenes, aseguradoras). El depto de mktg es el encargado de disear y gestionar los diferentes canales de distribucin. Por lo tanto, deber decidir entre una distribucin directa o con intermediarios y, en consecuencia, deber analizar los diferentes tipos de distribucin, las caractersticas, las ventajas y los inconvenientes.

La competencia

Cualquier accin desarrollada desde el rea del mktg acostumbra a ser contrastada de manera mas o menos importante, por las reacciones de los diferentes competidores que, lgicamente, afectarn tambin a los niveles de venta y beneficios. Hay 3:

Competencia de marca: diferentes marcas relacionadas con un mismo producto, facilidad de sustitucin (ferrero, nestl, milka) Alta competencia

Competencia de producto: productos diferentes pero que se utilizan para satisfacer la misma necesidad, competencia menor, posibilidades de sustitucin inferiores (chocolate en polvo, bombones, chocolate en tabletas)

Competencia de necesidad: el individuo posee una capacidad de compra limitada y necesidades ilimitadas que algunas sern atendidas y otras no (comer, estudiar, caminar). Las preguntas que nos hacemos son: Cuales son los competidores, cual es el nivel de intensidad de la competencia, como afecta la compra a la evolucin y estructura del mercado y a nuestras acciones de mktg, como se consigue y se mantiene la ventaja competitiva.

Factores esenciales en el anlisis de la competencia:

Dimensiones, crecimiento y rentabilidad: conocer la participacin que cada competidor tiene en nuestro mercado objetivo y la evolucin de la notoriedad y preferencia por las marcas de los competidores. Los ratios ms habituales son liquidez, que es la capacidad del competidor ante las deudas a corto plazo, capital propio/capital permanente, para las deudas a medio y largo plazo, rotacin de activos, que mide el nmero de veces que se renuevan determinados activos en un perodo concreto, no es info facil de conseguir.

Los objetivos de los competidores: puede servir fundamentalmente para prever sus futuras acciones en el mercado, debemos detectar sus objetivos de venta, de distrib, de promocc, los financieros, etc.

Las estrategias actuales y anteriores: una estrategia sin xito, la probabilidad de que se vuelva a utilizar es muy limitada y un anlisis detallado de sus estrategias actuales nos da info sobre su comportamiento futuro.

La cultura de la empresa: dependiendo del tipo de orientacin podremos hacer una aproximacin de sus estrategias.

La intensidad de la competencia: depende de

El nmero de empresas: si es elevado, la intensidad de la competencia tambin

El grado de concentracin: est determinado por el nmero y las dimensiones y participaciones de las competidoras.

La velocidad de crecimiento de mercado: es inversamente proporcional a la lucha entre competidores.

Los costos fijos y de almacenamiento: cuando estos son elevados se minimizan los niveles de existencias y maximizan los de produccin. La consecuencia es disminucin de precios para aumentar las ventas, y una intensificacin de la competencia.

La diferenciacin del producto: a mayor, menor competencia.

La capacidad productiva: cuando la produccin es excesiva, alta competencia cuando todas las empresas quieren colocar sus excedentes.

Los productos sustitutivos: hacen las mismas funciones y se dirigen al mismo tipo de consumidores

Las barreras de salida: la existencia de barreras obliga a las empresas a mantener una fuerte competencia: leyes y regulaciones, costos de finalizar la actividad, despidos de trabajadores, activos especializados difciles de adaptar, barreras emocionales.

Principios bsicos sobre la competencia:

1.Todo competidor que persiste y sobrevive tiene una ventaja nica respecto a los dems, sino fuera as sera eliminado.

2.Cuanto ms similares son los competidores entre s ms fuerte es la competencia

3.Si los competidores son diferentes y coexisten, quiere decir que cada uno tiene una ventaja sobre el otro.

4.Los competidores que coexisten, deben estar en equilibrio.

Los competidores potenciales: pueden aparecer por diferentes motivos:

La expansin del mercado: ampliacin de lmites geogrficos o cambios en los hbitos y gustos del consumidor.

La expansin del producto: debida a la buena posicin o percepcin de una marca o empresa en un mercado.

La integracin hacia atrs: crecimiento de las empresas mediante la ampliacin de su estructura, cumpliendo con funciones propias de sus suministradores o proveedores.

La integracin hacia delante: es el caso del proveedor que se convierte en competidor. La integracin vertical a menudo baja los costos y la empresa obtiene una porcin ms grande del flujo de valor agregado. Las empresas integradas verticalmente pueden manipular los precios y costos en diferentes lugares de la cadena de valor para obtener utilidades en los puntos en que los impuestos son ms bajos. Puede crear ciertas desventajas como la elevacin de los costos en algunas partes de la cadena de valor, y falta de flexibilidad. Es un riesgo que se debe evaluar teniendo en cuenta dos factores: las posibles represalias de las empresas participantes y las barreras de entrada que dificultan el acceso a un mercado. A propsito de las barreras Porter distingue diferentes factores:

Las economas de escala: ventaja obtenida por las empresas al reducir los costos por unidad como consecuencia de un incremento de la produccin.

La diferenciacin del producto: obligar a cualquier empresa que quiera entrar en el mercado a utilizar gran cantidad de recursos.

La necesidad de capital: depende del tipo de producto y del tipo de mercado.

El coste de transferencia: es el costo que tiene el consumidor al cambiar de proveedor, puede ser real o psicolgico.

El acceso a los canales de distribucin: muchos distribuidores no aceptan productos desconocidos por la dificultad que comporta el introducirlos en mercados ya cubiertos con productos similares, el nuevo competidor tiene que crear sus propios canales de distribucin.

Desventaja en costos: curva de experiencia, patentes, subvenciones, localizacin privileg

La poltica gubernamental: como las cuotas establecidas en las importaciones de otros pases con el objetivo de proteger la propia industria.

El Macroentorno

Factores del macroambiente que influyen sobre la actividad del marketing y el desempeo de la Organizacin.

1) El Entorno Demogrfico: Son una de las dimensiones ms importantes por su influencia en la composicin y caractersticas de los mercados de consumidores. Se refiere a la poblacin en trminos de sexo, edad, raza, composicin familiar, ocupacin, tamao, densidad y localizacin demogrfica. Su estudio permite comprender mejor a los individuos que componen los mercados para poder ajustar la oferta de productos y servicios, y pronosticar los que van a necesitar en el futuro.

2) El Entorno Econmico: Los principales factores que interfieren en este macroentorno son: El nivel de renta: elemento determinante de la capacidad de compra del individuo. Cuanto ms igualitaria es esta distribucin, ms importante ser la capacidad global de compra de todos los individuos. El desempleo: falta de expectativas de ingresos condiciona cualquier accin de compra de las familiar. La carga impositiva: cuanto ms importante es esta carga, ms afectada queda la capacidad adquisitiva y la demanda de bienes y servicios. El tipo de inters: en muchos casos los gastos de consumo estn directamente relacionados con las condiciones de crdito. Una reduccin del inters estimula el consumo individual, el aumento provoca un incremento del ahorro y una disminucin del gasto. La inflacin: cuanto ms alto es el nivel de precios, menos productos y servicios se pueden adquirir con un nivel de renta determinada. El tipo de cambio: un tipo de cambio bajo encarece los productos importados y reduce nuestro poder de compra. Un tipo alto produce el efecto contrario.

3) Entorno Socio Cultural: el entorno socio-cultural est formado por todos los factores culturales y sociales que determinan el comportamiento de los individuos relacionado con el consumo. Los valores son costumbres o normas que de alguna manera regulan el comportamiento de los individuos. Se han producido una serie de cambios en aspectos como el nivel cultural, la disponibilidad de tiempo libre o el incremento de recursos, que han modificado los estilos de vida existentes o han creado otros nuevos.

4) Aspectos legales y polticos: conjunto de normas, leyes, regulaciones y reglamentos. Todas las actividades del mktg se debern ajustar a los diferentes niveles de intervencin existentes. Una desregulacin general de muchas actividades que han cedido protagonismo a las leyes de mercado y que han facilitado la competitividad entre las empresas. Polticas monetarias y fiscales: afectan a la cantidad de dinero en circulacin, el gasto pblico, el volumen de crdito o el tipo de inters. Leyes sociales: proteccin de los derechos civiles y del medio ambiente. Programas pblicos de sectores industriales: se aplican a actividades, empresas o sectores concretos para potenciarlos o reconvertirlos. Leyes especficas relacionadas con las actividades de mktg: las leyes o normativas reguladoras de la competencia y las leyes de proteccin del consumidor. La demanda del sector pblico: uno de los principales clientes del mercado privado. Es conveniente analizarlo como importante fuente de informacin: estadsticas, informes sectoriales, evolucin de variables macroeconmicas, previsiones de crecimiento. El conocimiento del marco legal y poltico se plantea como una cuestin fundamental para cualquier responsable de mktg.

5) La tecnologa: es uno de los aspectos que ms afecta a las actividades del mktg, son cambios en el entorno tecnolgico que facilitan la ampliacin y la renovacin de los productos y amplan las posibilidades de comercializacin. La aplicacin de estas tecnologas tambin produce modificaciones en los hbitos y estilos de vida de los individuos. En el mktg puede afectar a 3 niveles: la competencia, los costos y el mktg mix. Otra ventaja es la mejora en los costos y por lo tanto tambin en la productividad. El producto y sus atributos son los que reciben una influencia ms directa de la tecnologa y sus aplicaciones. Envasado, nuevos materiales, nuevos modelos o versiones de un producto. En distribucin, la venta por Internet, en comunicacin permiten disear formas publicitarias ms interactivas, y en precio mejora en los costos y ms competitivos.

6) El entorno Medioambiental: La cuestin ambiental ha recibido atencin hace varios aos en los pases centrales. A nuestro pas ha llegado de la mano de las empresas multinacionales que tienen cierto grado de conciencia ambiental y que desde sus casas matrices plantean como estrategia el cuidado del medioambiente mediante actividades de marketing responsables y sustentables. Otras empresas simplemente derivan sus actividades contaminantes a pases que, como el nuestro, no han avanzado en profundidad sobre una verdadera conciencia ambiental. La importancia creciente de los movimientos ecolgicos condiciona la planificacin de las acciones del mktg. Aparecen productos verdes o ecolgicos, con incrementos de precio a causa de los costos adicionales, a largo plazo beneficio social y ambiental. El cambio climtico ha cambiado el clima en algunas regiones de nuestro pas con inviernos ms cortos y climas templados ms prolongados, lo que repercute en el consumo de diversos tipos de indumentaria y en la venta de aparatos de aire acondicionado y de productos para la higiene personal, entre otros ejemplos.

La Demanda

Estimacin de la Demanda:

Su medicin implica calcular tanto la demanda actual, como la demanda potencial. La demanda actual es, por supuesto, la que la empresa posee en este momento. La potencial se estima a partir de todos los clientes que poseen algn tipo de inters en la oferta de la empresa y que es factible de alcanzar con un cierto grado de inversin en marketing. La explicacin de la demanda contribuye a interpretar cmo influyen en su comportamiento las variables identificadas por la empresa. Las variables pueden ser controlables por la empresa por ejemplo, las 4 P (Precio, Producto, Promocin y Plaza) o pueden ser no controlables, como el cliente, la competencia y el entorno.

La estimacin se puede realizar en varias dimensiones. La dimensin fsica se dirige a obtener la cuantificacin de los productos demandados. La dimensin monetaria se explica a partir de la multiplicacin de la cantidad demandada por el precio unitario. La dimensin de participacin de mercado se enfoca en mostrar la relacin que existe entre la demanda de la empresa y de sus competidores con la demanda total del mercado.

Clculo de la Demanda Actual:

El potencial total del mercado es la estimacin de cunto, podran vender todas las empresas del sector en un momento dado, para una inversin en marketing determinada y en condiciones especficas del entorno. El potencial de mercado por zonas es la estimacin mxima de unidades a vender en las mismas condiciones sealadas en el prrafo anterior, pero en un lugar fsico determinado como un pas, una provincia, una ciudad o un barrio. A su vez este ltimo puede calcularse a travs del mtodo de acumulacin o construccin del mercado y / o mtodo del ndice multifactorial.

Clculo de la Demanda Futura:

La organizacin puede acudir a varios mtodos para calcular su demanda futura. En general, las estimaciones a futuro parten de la base de proyecciones macroeconmicas como nivel de empleo, tasa de inflacin, crecimiento del PBI, entre otros. Luego se realiza el anlisis sectorial donde se desenvuelve la empresa, la actividad e inversiones de sus competidores actuales y potenciales y otros factores del entorno que pueden incidir en las proyecciones. Por ltimo, la organizacin se enfoca en el pronstico de su demanda. Las proyecciones, genricamente, se basan en tres cuestiones: lo que la gente dice, lo que la gente hace y lo que la gente ha hecho. Lo que la gente dice se puede encontrar en varias fuentes de informacin: Estimaciones y opiniones de los vendedores, Estimaciones y opiniones de los ejecutivos de la empresa, Estimaciones y opiniones de expertos y Exploracin y anlisis de la intencin de compra. Para conocer lo que la gente hace se pueden utilizar dos mtodos: El test de concepto y de producto y La prueba de mercado. El enfoque de anlisis causal pertenece al cuerpo de modelos matemticos explicativos que, adems de tomar en cuenta el tiempo como factor, considera otras variables que han podido influir en el comportamiento de la demanda. Procura identificarlas y determinar su grado de influencia. Desde un punto de vista estadstico, expresa a la demanda como una variable dependiente de otras variables independientes controlables (por ejemplo, las cuatro P) o independientes (competencia, clientes, entorno, etc.). Con este enfoque se entiende que una vez que se han identificado las variables y su grado de influencia en la demanda, se podr proyectar la demanda futura a partir de las predicciones de comportamiento de las variables que la influyen. El modelo es tanto ms complejo cuanto mayor cantidad de variables se incluyan.

La Segmentacin

Proceso de identificacin y definicin de los distintos grupos de compradores en el mercado, en el que se precisan las caractersticas comunes dentro de cada grupo. La segmentacin de mercado puede ser definida como el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o caractersticas, y seleccionar como objetivo a uno o ms segmentos para abordarlo con una mezcla especifica de marketing. La gente de marketing no segmenta el mercado, el mercado ya est segmentado, slo descubrimos esos segmentos y actuamos en consecuencia. Una vez obtenida la informacin de los distintos segmentos, se procede a seleccionar los que resulten atractivos para la organizacin. Posteriormente, la empresa desarrolla productos y programas de marketing especficos para el o los segmentos seleccionados. Con el fin de establecer diferencias con los competidores en el segmento, la organizacin establece una estrategia de diferenciacin para su producto. La diferenciacin puede establecerse a travs del producto mismo, el servicio, los recursos humanos, la imagen o la logstica de distribucin. El paso siguiente es el posicionamiento, que es el proceso que procura ganar para el producto un lugar claro y preciso en la mente del cliente-meta.

Enfoque de mercado global:trabaja con la hiptesis de que todos los elementos del mercado tienen las mismas necesidades y, por lo tanto, se pueden satisfacer con un nico mix de mktg (Ford T). La reduccin importante de costos que comportaba su estandarizacin permiti fijar un precio de venta sin competencia en el sector.

Enfoque de mercado segmentado:cuando las personas y las organizaciones presentan caractersticas y comportamientos diferenciados, es muy difcil la aplicacin de un nico mktg mix. La tarea del mktg ser identificar en el mercado global, a los diferentes grupos formados por individuos con caractersticas y comportamientos similares. Los diferentes grupos o segmentos sern atendidos con diferentes programas de mktg adaptados a sus necesidades especficas.Las caractersticas diferenciales de mercados globales y segmentados son: necesidades homogneas contra diferenciadas, economas de escala con volmenes elevados contra volmenes bajos, dimensiones grandes contra reducidas, pocos competidores contra muchos, pocas posibilidades de diferenciacin contra muchas.Microsegmentacin es un enfoque extremo de segmentacin en el cual cada segmento est formado por un nico individuo que recibe una atencin especfica, de manera que los productos se personalizan de manera masiva (Barbies que las nias pueden disear).

a. Ventajas de la segmentacin:permite al mktg poner en prctica su principal enfoque: la orientacin al cliente. Permite hacer el descubrimiento de nuevas oportunidades comerciales (encontrar segmentos con necesidades mal satisfechas por los competidores o incluso no satisfechas para adaptar su oferta),la asignacin de los recursos de mktg es ms eficiente (permite adaptar los instrumentos del mktg mix), Ayuda a establecer prioridades (la empresa puede escoger los segmentos segn: el potencial de compra del segmento, la facilidad de acceso, la complementariedad con otros mercados, la posibilidad de adaptacin a sus demandas),Facilita el anlisis de la competencia, Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los clientes(puede presentar inconvenientes como el incremento de los gastos de mktg y de produccin).

b. Requisitos de la segmentacin:Mensurabilidad(debe poder medir el potencial de compra de cada segmento), Accesibilidad(todos los ingregrantes en lugares de fcil acceso),Sustancialidad(lo suficientemente grandes como para obtener alguna rentabilidad),Diferenciabilidad(diferenciacin por lo que respecta al comportamiento y las actitudes de compra).

c. Criterios de segmentacin:Caracterstica de las personas u organizaciones que forman parte de un mercado y a partir del cual ste se puede dividir en grupos o segmentos. Siempre se seleccionarn los criterios que estn ms relacionados con la variable que debemos explicar. Tenemos una variables explicativas (los criterios de segmentacin) y una variable dependiente o que hay que explicar (el comportamiento de cada segmento). Cuando la relacin entre los criterios y el comportamiento que hay que explicar es muy fuerte, los segmentos que se obtienen son muy heterogneos entre s, y al mismo tiempo muy homogneos en lo que respecta a sus componentes. A medida que utilizamos un mayor nmero de criterios, la dimensin de los segmentos disminuir y sern internamente ms homogneos.

d. La segmentacin de los mercados de consumo:Geogrficos, variables fcilmente cuantificables y de gran utilidad. Otro criterio muy importante es la densidad de la poblacin. (pases, regiones, provincias, municipios, ciudades, habitat: rural, urbano),Socioeconmicos y demogrficos: se utilizan mucho para explicar el comportamiento y las preferencias de los consumidores. El nivel de renta es el determinante ms importante del poder adquisitivo de los individuos y se utiliza para segmentar mercados y en general productos de valor elevado. Se acostumbra a utilizar junto a criterios como la clase social, el sexo o la ocupacin. Tambin podemos fijarnos en el ciclo familiar para observar la evolucin de las necesidades de una familia a medida que transcurren las diferentes etapas.(sexo, edad, estado civil, tamao del hogar, ciclo familiar, ocupacin, educacin, ingresos, clase social),Psicogrficos: son mejores predictores del comportamiento de compra de los consumidores que las variables econmicas y demogrficas. Las caractersticas de la personalidad pueden explicar muchas actitudes, hbitos y preferencias de los consumidores, son ms difciles de aplicar por no ser objetivo. Los estilos de vida se determinan bsicamente mediante las actividades que llevan a cabo las personas, sus intereses, sus opiniones polticas y religiosas. Se clasifican los integrantes del mercado en alguno de los estilos previamente definidos. Son variables difciles de cuantificar.(personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones, valores),Relacionados con el producto: son variables o caractersticas de la relacin del consumidor con los productos que consume y se utilizan como criterios de segmentacin Las ms utilizadas son las formas de compra, las formas de consumo y la predisposicin del consumidor.

e. La segmentacin de los mercados industriales:Las empresas al contrario que los consumidores no suelen segmentarse en funcin de sus caractersticas sino ms bien por los beneficios o usos que hacen de los productos o servicios. Hay 5 categoras para los criterios de segmentacin:Actividad econmica(agraria, minera, construccin, industria, transporte, comunicacin, comercio), Dimensiones de la organizacin(nmero de establecimientos, de empleados, de pedidos, ventas), Uso del producto(donde, como se utiliza, tasa de utilizacin), Organizacin de la compra(centralizada o descentralizada), Geogrficos(pas, regin, municipio)..

f. Las estrategias de segmentacin:Despus de analizar el mercado e identificados los segmentos, debe determinar cuales forman parte de su mercado objetivo y planificar acciones.

Estrategia indiferenciada:la empresa ignora la existencia de diferentes segmentos del mercado y aplica a todos el mismo mix de mktg, bajos costos pero sin diferenciacin.

Estrategia concentrada:implica la eleccin de un segmento objetivo, esfuerzo en un solo mix que se dirige all donde haya una ventaja competitiva y obtener una mayor participacin de mercado (Rolls Royce). Riesgos: variaciones de la demanda, nuevos competidores reduzcan las ventas al no disponer de oferta suficientemente diversificada.

Estrategia diferenciada:seleccionar diferentes segmentos como mercado objetivo y aplicar un mktg mix especfico para cada segmento. Importantes costos al reducirse las economas de escala, con alto grado de diferenciacin.

Utilizacin de los instrumentos comerciales en las estrategias de segmentacin:el proceso de segmentacin sigue las fases de:Definir el mercado relevante, analizar las caractersticas de los consumidores, definir los criterios de segmentacin, identificar y describir los segmentos de mercado, evaluar los diferentes segmentos, escoger los segmentos objetivo, elegir el posicionamiento y definir el mktg mix.

Segmentacin por producto: es la ms habitual, puede consistir en ofrecer productos similares o complementarios a travs de marcas diferentes, denominadas 2as marcas.El procedimiento ms habitual es por oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envase diferentes.

Segmentacin por precio: el producto ofrecido sea similar o incluso igual y que la diferencia fundamental radique en el precio.

Segmentacin por distribucin: distribuidores exclusivos, pretende dar un mayor prestigio al producto y dirigirse a segmentos ms elitistas. En cambio la distrib por hipermercados se dirige a mercados ms sensibles al precio y dispuestos a recibir un servicio de menor calidad a cambio de un precio tambin menor.

Segmentacin por comunicacin: los medios de comunicacin de masas son el medio para llegar a audiencias o segmentos diferentes:revistas especializadas a pblicos especficos.

La Diferenciacin y El Posicionamiento

Diferenciacin: Para establecer la diferencia, la empresa estudia la experiencia completa del cliente con el producto o servicio de la empresa, de modo de encontrar distintas y posibles fuentes de diferenciacin. Las dimensiones ms tradicionales de diferenciacin son las que se refieren al producto, el servicio, el personal, la imagen y la distribucin. Algunos autores sostienen que existe una diferenciacin a travs del precio bajo. Pero en general, se entiende que una empresa que se enfoca en una estrategia de diferenciacin es, precisamente, para no tener que recurrir a los precios ms bajos del mercado con el fin de ser la elegida, ya que, entre otros motivos, el precio bajo podra ser acompaado por una baja calidad y aunque esto ltimo no sea cierto, el cliente as lo podra percibir.

No cualquier diferencia es buena. Existen varios requisitos para que sea realmente provechosa. Una diferencia exitosa debera ser: Importante para el cliente. Distinta de la que ofrece la competencia. Superior a otras formas de obtener el beneficio que pueda tener el cliente. Comunicable hacia los clientes y que sea visible. Exclusiva, es decir, que sea difcil de imitar por la competencia. Defendible ante los embates de la competencia. Costeable, la empresa puede financiar el costo de la diferencia y el cliente puede pagar el precio solicitado por la misma. Redituable para la organizacin. Debe ser creble para el pblico. Posible de ser llevada adelante por la empresa.

Posicionamiento: La posicin es el lugar que ocupa una empresa, un producto, un servicio, una idea o una persona en la mente del consumidor, en relacin con los dems competidores. El posicionamiento es el conjunto de acciones que lleva adelante una organizacin para que su oferta e imagen ocupen un lugar preponderante y distinto (posicin) de la competencia en la mente del cliente. Este lugar debe ser ocupado antes de que un competidor lo haga. No es lo que se le hace al producto, sino lo que se hace con las mentes de las personas a las que se trata de influir.

Al conocer la posicin que un producto ocupa en la mente de los consumidores ser posible orientar la estrategia de mktg y definir las acciones que sern necesarias para mantener o corregir la posicin actual. Deben posicionarse potenciando sus puntos fuertes.

Fases del posicionamiento:

1) En una primera fase se trata de determinar cules son los atributos principales del producto y hacer una valoracin de la importancia que tiene cada uno en la percepcin del consumidor. Se trata de ponderar las diferentes caractersticas del producto, como la calidad, el sabor, el diseo, la marca, el precio etc.

2) Bsicamente consiste en repetir la primera fase, pero la lista de atributos y su valoracin se elaboran incluyendo los diferentes productos competidores (calidad, marca, envase, embalaje, diseo, sabor). Se utilizan coeficientes de ponderacin en funcin de la importancia asignada a cada uno de los atributos o variables. Se puede representar mediante perfiles de producto, mas grfico, observando en que aspectos son ms fuertes. Los mapas de posicionamiento permiten observar la proximidad entre las diferentes opciones segn la percepcin del consumidor.

3) Una vez determinados los atributos ms importantes y las diferentes posiciones de los competidores, la empresa decidir cul es el posicionamiento deseado para su producto. Se sugiere hacerlo apoyndose en sus puntos fuertes, debera escoger un atributo y tratar de destacar por ser el nmero uno en relacin con l. Puede basarse en 2 o ms beneficios, especialmente si hay varias empresas reclamando ser las mejores en un mismo atributo. Las estrategias en que se pueden basar son: -En base a las caractersticas del producto: precio, robustez, duracin, calidad. -En los beneficios o problemas que solucionan -A partir del uso o aplicaciones del producto -Segn la clase de usuario: resaltar la clase de persona que utiliza el producto -A partir del enfrentamiento con otros productos: publicidad comparativa basada en comparacin directa o genrica. -Abriendo una nueva categora de producto: desmarcar al producto ofrecindolo bajo la forma de una nueva categora -A partir de la relacin calidad-precio

4) Las decisiones de posicionamiento deben ser comunicadas a los consumidores potenciales. De acuerdo con Kotler, la empresa puede distinguir cuatro situaciones importantes de error una vez ha realizado el esfuerzo de comunicacin del posicionamiento: -Infraposicionamiento: idea vaga de la marca sin asociacin especial con ella. -Sobreposicionamiento: idea demasiado concreta de la marca, reduccin de mercado potencial. -Posicionamiento confuso: idea confusa de la marca, demasiadas asociaciones. -Posicionamiento dudoso: asociaciones de escasa credibilidad.

Es necesario que la comunicacin de posicionamiento sea: de Inters, con Credibilidad y con Exclusividad.

El Sistema de Informacin de marketing y la investigacin comercial

El sistema de informacin de mktg (SIM): Disponer de la informacin necesaria en el momento oportuno puede significar una ventaja competitiva importante. Hay que asegurar unos flujos continuos de informacin que faciliten el desarrollo de las activ de mktg a los especialistas de la empresa. El SIM tiene en cuenta tanto la informacin interna como la externa, se convierte en un centro de informacin cualificado en relacin a los objetivos de la empresa, debe estar diseado en funcin de las necesidades y caractersticas de cada empresa. El SIM es El conjunto de elementos, instrumentos y procedimientos para obtener, registrar y analizar datos , con el objetivo de transformarlos en informacin til para la toma de decisiones de mktg. Gran parte de la info utilizada en la planificacin comercial se encuentra en el exterior de la empresa, pero no nos podemos olvidar de la gran cantidad de datos que genera la actividad misma internamente. Como estadsticas de venta, clculos de ingresos, mrgenes y beneficios, situacin de los clientes, datos relacionados con los costos, la capacidad productiva o los niveles de existencias. En el exterior hay varias fuentes de informacin: los clientes y consumidores, competidores y suministradores. El SIM es el responsable de sistematizar, ordenar y recoger toda la info que llega o se encuentra en la empresa, teniendo en cuenta las necesidades especficas de los responsables de mktg y los recursos disponibles.

La investigacin comercial: el proceso de investigacin y obtencin de datos comerciales. Es la funcin que enlaza el consumidor, el cliente y el pblico en general con el vendedor (empresa) mediante la informacin. Genera y evala las acciones de mktg, pone de manifiesto la rentabilidad del mktg, mejora la comprensin del mktg como proceso. Para desarrollar esta funcin: especifica la informacin requerida, disea el mtodo para recoger la info, dirige y ejecuta el proceso de recogida, analiza los resultados y sus implicaciones, los comunica. Los objetivos de la inv. comercial se centran en:

El diagnstico de necesidades especficas de informacin

La identificacin de problemas y oportunidades comerciales o de mktg

El apoyo en la evaluacin y seleccin de las diferentes alternativas que se pueden plantear ante cualquier problema comercial.

Investigacin de mercados es menos amplio, ya que inv comercial tiene en cuenta el anlisis de cualquier problema relacionado con el mktg, independientemente si es un mercado o no. Cualquier proyecto de inv comercial debera cumplir con los siguientes requisitos: relevancia (para las actividades de planificacin de mktg y la toma de decisiones comerciales), oportunidad (resultados disponibles en momento idneo), eficiencia (valor de la info superior al costo de llevar a cabo la invest) y exactitud.

Evolucin de la investigacin comercial:

Se ha convertido en Instrumento fundamental en la mayora de las actividades empresariales. Mayor importancia por:

La complejidad de la demanda y el comportamiento de los consumidores: cada vez hay ms factores que inciden en el comportamiento de los consumidores y que la empresa no puede controlar.

La rapidez de los cambios en el entorno: instrumentos estratgicos para ellos.

El riesgo en el lanzamiento de nuevo productos: para minimizar el riesgo de fracaso.

El aumento de la competencia: para determinar con exactitud cual es la posicin de la empresa en relacin a sus competidores.

Aplicaciones de la investigacin comercial:

Las aplicaciones de la investigacin comercial o marketing son muy variadas. Antes hemos sealado que el objetivo principal de la investigacin es obtener informacin que ayude a los responsables de marketing en la toma de decisiones comerciales. Este objetivo genrico se puede concretar en otros objetivos ms especficos en funcin del rea o actividad objeto de estudio. Segn las areas de marketing y los problemas a solucionar se puede clasificar las diferentes aplicaciones de la investigacin comercial en:

Investigaciones sobre el comportamiento del consumidor: intentan analizar la parte del comportamiento humano respecto a la adquisicin de bienes y servicios de carcter econmico, y tambien el proceso de decisin que implica todo acto de consumo. Se centra en: motivaciones de compra, influencias personales, actitudes y hbitos, estilos de vida, segmentacin.

Investigaciones sobre la demanda

Si consideramos la demanda como el volumen fsico o monetario de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar en un lugar y tiempo determinados y en unas condiciones concretas, se pueden plantear mltiples investigaciones centradas en:

a) La demanda total del mercado de un producto.

b) La participacin de mercado de un producto o marca.

c) La distribucin de la demanda por reas geogrficas.

d) Previsiones de la demanda.

3) Investigaciones sobre los productos

producto se configura a partir de una serie de caractersticas o atributos que

lo diferencian de los dems en el mercado. Lo ms importante, sin embargo, es la percepcin que el consumidor tiene de estos atributos, la cual da lugar a diferentes tipos de investigacin:

a) Desarrollo de nuevos productos

b) Modificacin/eliminacin de productos

c) Test de producto

d) Test de mercado

e) Test de nombre

f) Imagen y posicionamiento

4) Investigaciones sobre el precio

El precio es una variable o instrumento de marketing que ejerce una gran influencia psicolgica sobre el consumidor. Esto hace que sean habituales los estudios que tienen como eje principal las actitudes y comportamientos relacionados con el precio:

a) Elasticidad demanda-precio

b) Estructuras de precios (descuentos/rebajas)

c) Percepcin del precio por parte de los compradores y usuarios

5) Investigaciones sobre la publicidad

La importancia de la publicidad provoca que en muchos casos empresas especializadas tengan que hacer este tipo de investigaciones. Las principales lneas de investigacin suelen tener como objetivo:

a)La influencia de la publicidad en los comportamientos de compra

b)El nivel de audiencia en los diferentes medios publicitarios

c)La efectividad de la publicidad (pretest y postest publicitario)

6) Investigaciones sobre la distribucin.

a) Seleccin de los canales de distribucin

b) Localizacin de los puntos d venta

c) comportamiento de las diferentes marcas en los puntos de venta.

El proceso y la metodologa en la investigacin comercial: 4 grandes etapas:

1) El diseo de la investigacin: en primer lugar es necesario definir el problema que se ha de investigar de manera precias y concretar cuales son los objetivos que se quieren conseguir con la investigacin. Luego determinar el diseo de la investigacin. La finalidad principal de la definicin del problema es que el investigador sepa exactamente lo que se pretende conocer y de esta manera se puedan evitar los esfuerzos y los recursos innecesarios.

Diseos exploratorios: intentan profundizar en la identificacin de los problemas y su formulacin, a travs de revisin de informes elaborados previamente o entrevistas a expertos.

Diseos descriptivos: son los mas utilizados y estn orientados a la descripcin de las caractersticas de un mercado, de un grupo de consumidors o de cualquier otra variable de tipo comercial. Los estudios longitudinales se basan en la evolucin del comportamiento de la variable mediante una serie de observaciones peridicas, se recogen habitualmente en paneles, que es una muestra permanente de individuos de los cuales se obtiene informacin continua. Los estudios transversales son entre los descriptivos los mas utilizados. Los cualitativos tiene como objetivo conseguir info sobre opiniones, sentimientos, actitudes o intenciones. Estudian las motivaciones psicolgicas de acciones humanas como el consumo. Los cuantitativos suministran datos numricos o susceptibles de ser expresados de forma numrica: cuando, donde, como.

Diseos causales: son para la explicacin de los fenmenos estudiados mediante el establecimiento de relaciones causa-efecto entre las diferentes variables observadas, se elaboran previsiones respecto al comportamiento de las variables.

2) Obtencin de la informacin: Despus de disear la investigacin y sus objetivos es el momento de obtener la informacin necesaria para poder desarrollar el estudio. En primer lugar, se tienen que determinar las Fuentes de informacin mas convenientes y a continuacin, en caso de ser necesario determinar las tcnicas de investigacin mas adecuadas

Las fuentes de informacin: la diferencia entre internas y externas responde al origen de la info: en el interior de la empresa o en el exterior. Las primarias son las que proporcionan datos especficos para un estudio o investigacin concreta y no implican la existencia de ninguna elaboracin previa. Las secundarias son datos o info obtenidas con anterioridad y recogidas en estadsticas, informes, libros o revistas especializadas.

Las tcnicas de investigacin: en los casos en que las fuentes secundarias no sean suficientes para la realizacin de la investigacin comercial y se haga necesario el uso de datos o info primarias, habr que definir los mtodos o tcnicas.

a) Tcnicas de consulta o comunicacin directa: son mtodos basados en la consulta a personas y organizaciones.

La encuesta: recogida de info mediante la respuesta a una serie de preguntas incluidas en un cuestionario por parte de un conjunto de individuos seleccionados previamente. La info se obtiene directamente de la fuente original, alto costo y subjetivo. La encuesta personal da un elevado nmero de respuestas y profundiza en los aspectos poco claros. La encuesta por correo necesita menos recursos y permite llegar a muchos individuos pero bajo nivel de respuesta. La encuesta por telfono llega a personas que difcilmente responderan con cualquier otro mtodo, debe ser breve y vencer el sentimiento de desconfianza. La encuesta a travs de Internet es rpida y de costo reducido de transmisin de la info. Requiere ser breve y superar la desconfianza.

La entrevista en profundidad:: es una tcnica de carcter bsicamente cualitativo relacionada con motivaciones de tipo psicolgico, y se caracteriza por la total libertad de expresin de amb