Reputacion corporativa: Conceptos generales

Conceptos generales de la reputación

Fernando PradoLisboa, 27 de mayo 2010

Perú

Reputation Pulse 2010

Copyright © 2010 Reputation Institute. All rights reserved.Las empresas con mejor reputación en el mundo: Un estudio online de consumidores en 34 países

Fernando PradoLima, 13 de julio 2010

© Reputation Institute 2010

Reputation Institute A Global Advisory Firm Launched in 1997

Knowledge Advice

Networks

Publications

ConferencesAudit Change

Beijing 2008

Corporate Network: Over 75 Corporate MembersKnowledge Network: Over 150 Academic AssociatesRI Associate Network: Over 20 Local Offices and Partners

www.reputationinstitute.com

Strategy

“The Big Idea”

Reputation Platform - The WhatWhat issues and goals will you tackle as a company?

Mission & Vision - The WhyWhat will be the foundation of your company’s reputation?

Stakeholders - The Who


Agenda

• ¿Qué es la reputación corporativa?

• Medición de la reputación

• Reputación y sostenibilidad

• Reputación y gestión de marca


Agenda






Reputación Corporativa

“Una reputación corporativa es una representación perceptual de las acciones pasadas de la empresa y expectativas futuras que describen el atractivo general de la firma para sus grupos de interés clave al compararla con sus principales rivales.”

(Charles Fombrun, 1996)


Reputación Corporativa

“Reputación Corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que serelaciona (stakeholders), tanto internos como externos.

Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos.”

(Foro de Reputación Corporativa)


Comunicaciónde la empresa

BrandingPublicidad

Relaciones públicasOtras acciones de marketing

Perspectivasde terceros

Medios de comunicaciónInternet

Líderes de opinión/público expertoRedes sociales personales

Experienciaspersonales

ProductosServicio al cliente

InversionesEmpleo

¿Cómo se construye la reputación?

ReputaciónCorporativaCómo es percibida

la empresa


Resultadosdel negocio

Objetivosestratégicos

Iniciativascorporativas

Percepciones sobre la empresa

(Reputación)

Acciones favorables

hacia la compañía

¿Por qué gestionamos la reputación?El círculo virtuoso de la reputación

●Productos y servicios● Innovación● Entorno de Trabajo● Integridad●Ciudadanía● Liderazgo●Resultados financieros

● Comprar y recomendar productos y servicios

● Invertir en la empresa● Hablar positivamente sobre

la empresa● Solicitar empleo● Beneficio de la duda


-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Jan-00

Jul-0

0Ja

n-01

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1Ja

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n-09

Jul-0

9

Dec-09

S&P 500

HIGH REPUTATIONPORTFOLIO

Evidencia de que reputación y valor de mercado están vinculados (2000-2009)

CumulativeReturns


-20

-15

-10

-5

0

5

10

15

20

1 17 33 49 65 81 97 113 129 145 161 177 193 209 225 241 257

Event Trading Days

Index ofAdjustedMarketReturns %

Compañías con mejor reputación

Compañías con peor reputación

CrisisStrikes

Un estudio que comparaba 17 crisis demuestra que todas las firmas pierden valor inicialmente de forma significativa, pero que golpea de forma más fuete y duradera a las compañias que tienen peor reputación.Source: D. Petty, Corporate Reputation Review

Escudo ante las crisis

Las reputaciones siempre están en riesgo

"It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it.

If you think about that, you'll do things differently.”

Warren Buffett


Gestión de la reputación

Buena Buena

MalaMala

MalaMala BuenaBuena

Riesgo

Oportunidad

Se necesitan acciones de

comunicación para capitalizar sobre la “buena realidad”

Se necesita influir en la “realidad” y mitigar el riesgo

reputacional

REALIDAD

PERCEPCIONES

Alineación estratégica

How Companies are Perceived

What Companies

Say

What Companies

Do

Inconsistency

Inconsistency

Inconsistency


Agenda






Medir para gestionar

”If you can’t measure it, you can’t manage it”

Cita atribuida según la fuente a diversos gurús:Peter Drucker, W.E. Deming, Robert Kaplan, George Webster, Frederick W. Smith, Gordon Baskerville, ...


Medir para gestionar

• Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.

• Un sistema de medida homogéneo permite:

– diagnosticar problemas.

– fijar objetivos.

– medir evoluciones.

– establecer comparaciones.


RepTrakTM PulseLa manera en que la gente interpreta “la reputación”

RepTrakTM PulseLa manera en que la gente interpreta “la reputación”

¿Qué mide el Pulse?

• La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella.

• El Pulse mide el atractivo emocionalque las personas sienten hacia una empresa.

• Es un constructo basado en cuatro elementos:

– Admiración y respeto– Reputación reconocida– Buena impresión– Confianza


Modelo RepTrak™Modelo RepTrak™

Pulse: Comparable

entre sectores, países y

stakeholders

Modelo explicativo y predictivo

El “Pulse” es la variable dependiente que es explicada mediante un conjunto de atributos distribuidos en siete dimensiones.

Importancia de cada dimensión

17.5%13.2%

12,4%13.1%

14,0%14,7%

15,1%

Público general:Global Reputation Pulse 2010


Comportamientos favorables:

- Comprar- Recomendar- Invertir- Solicitar empleo - Hablar positivamente- Conceder beneficio dela duda en una crisis

Modelo RepTrak™Modelo RepTrak™


Influencia de la reputación en los comportamientos hacia la empresaInfluencia de la reputación en los comportamientos hacia la empresa

Adj-R2 = 0.845

10

15

20

25

30

35

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50

55

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70

75

25 35 45 55 65 75 85

U.S. Pulse Score

% R

esp

on

den

ts w

ho

Wo

uld

Reco

mm

en

d

Puntuación Global de Reputación

Si una empresa mejora su

reputación en 5 puntos,

incrementará la recomendación de

un grupo de interés en un 6,5%

Si una empresa mejora su

reputación en 5 puntos,

incrementará la recomendación de

un grupo de interés en un 6,5%

% d

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Fuente: Global Pulse USA 2009

La reputación crea valorLa reputación crea valor

% Change in Market Value = 1.3 * % Change in Reputation

So, on average:

10% Improvement in Reputation

13% Improvement

in Market Value

Top 30 in Reputation

Bottom 30 in Reputation

Ratio of Market Valueto Book Value

3.79 1.42


Agenda






Reputación Corporativa y RSC

RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

“La responsabilidad social corporativa es el compromiso

voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la

preservación del medio ambiente, desde su composición social y un

comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con

quienes se interactúa.”

AECA(Asociación Española de Contabilidad

y Administración de empresas)

REPUTACIÓNCORPORATIVA

“Es el conjunto de percepciones que

tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se

relaciona, tanto internos como externos.”

fRCForo de Reputación Corporativa


Reputación Corporativa y RSC

RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

“La responsabilidad social corporativa es el compromiso

voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la

preservación del medio ambiente, desde su composición social y un

comportamiento responsable hacia las personas y grupos

sociales con quienes se interactúa.”

AECA(Asociación Española de Contabilidad

y Administración de empresas)

REPUTACIÓNCORPORATIVA

“Es el conjunto de percepciones que

tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como

externos.”

fRCForo de Reputación Corporativa

Reside en la empresa Reside en la mentede los “stakeholders”

REALIDAD PERCEPCIÓN


La RSC es un elemento importante de la Reputación Corporativa

• Las tres dimensiones de la reputación que tradicionalmente identificaríamos como elementos de la RSC pueden llegar a pesar en conjunto un 45%en la construcción de la reputación de una empresa:

– Ciudadanía (acción social y medio ambiente).

– Integridad (ética y transparencia).

– Entorno de trabajo.


Agenda






Reputación Corporativa y Marca Corporativa

• La principal diferencia entre estos dos conceptos:

– La Marca tiene que ver con el despliegue de identidad, símbolos y promesas que la empresa desarrolla para diferenciar sus productos y servicios de los competidores.

– La Reputación es un conjunto de percepciones en la mente de los grupos de interés resultado de la interacción de los citados grupos con la realidad de la empresa y su comunicación.

• Las empresas son dueñas de su marca, pero son los stakeholders quienes construyen su reputación.


Marca

Consumidores

Proveedores

Líderes de opinión

Empleados

Accionistas Empresa

Stakeholders


Reputación

Consumidores

Proveedores

Líderes de opinión

Empleados

Accionistas Empresa

Stakeholders


Reputación Corporativa y Marca Corporativa

• Gestionar la reputación implica gestionar la marca

corporativa.

– No son separables.

• No obstante, existen diferencias entre gestión de marca y

gestión de reputación:

– Diferencias relativas a la arquitectura de marcas de la empresa.

© Reputation Institute 2010Based on Hatch & Schultz 2008

Organ

ization

Cultu

reSta

kehol

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Imag

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Strategic

Vision

Organizationalidentity

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Vision

Gestión de reputación/marca corporativa:una cuestión de alineación …

Global Reputation Pulse 2010

• El mayor estudio internacional sobre reputaciones de empresas:– 34 países.– 1.800 empresas.– 65.000 entrevistados.


Las mejores reputaciones a nivel mundial

• De 50 multinacionales medidas en los mismos 24 países, 28 superaron 70 puntos de Pulse.– Como criterios de selección tenían que ser: grandes, visibles y

con buena reputación en su país de origen

Excellent/Top Tier above 80 Strong/Robust 70-79 Average/Moderate 60-69 Weak/Vulnerable 40-59 Poor/Lowest Tier below 40

All Global Pulse scores that differ by more than +/-0.5 are significantly different at the 95% confidence level.

Pulse scores are based on questions measuring Trust, Admiration & Respect, Good Feeling and Overall Esteem (captured in the Pulse score on a 0-100 scale).

Rank Company Home Country

Home Country

Pulse

Global Reputation

Pulse

Home Country Pulse

Advantage

1 Google US 77.05 78.62 -1.572 Sony Japan 77.28 78.47 -1.19

3 The Walt Disney Company US 78.29 77.97 0.31

4 BMW Germany 80.18 77.77 2.42

5 Daimler (Mercedes-Benz) Germany 77.85 76.83 1.02

6 Apple US 74.71 76.29 -1.587 Nokia Finland 77.04 76.00 1.048 IKEA Sweden 85.03 75.60 9.449 Volkswagen Germany 77.55 75.55 2.0010 Intel US 76.61 75.39 1.2211 Microsoft US 75.92 74.47 1.4512 Johnson & Johnson US 81.21 74.12 7.0913 Panasonic Japan 80.24 73.67 6.5714 Singapore Airlines Singapore 83.69 73.54 10.1415 Philips Electronics Netherlands 78.03 73.31 4.7216 L'Oreal France 77.61 73.17 4.4417 IBM US 74.57 73.03 1.5418 Hewlett-Packard US 74.94 72.67 2.2819 Barilla Italy 83.53 72.45 11.0720 Nestlé Switzerland 69.50 72.37 -2.8821 Ferrero Italy 82.81 72.36 10.4522 Samsung Electronics South Korea 75.45 71.62 3.8423 FedEx US 77.56 70.84 6.7224 Honda Motor Japan 78.93 70.82 8.11

25 The Coca-Cola Company US 74.23 70.40 3.83

26 Carlsberg Denmark 79.28 70.31 8.9727 Procter & Gamble US 75.98 70.21 5.7728 UPS US 77.18 70.07 7.11

• Se suele tener una mejor reputación en el país de origen.

• Es más difícil tener una puntuación alta a nivel global que en un país concreto

Las mejores reputaciones a nivel mundial

Excellent/Top Tier above 80 Strong/Robust 70-79 Average/Moderate 60-69 Weak/Vulnerable 40-59 Poor/Lowest Tier below 40

All Global Pulse scores that differ by more than +/-0.5 are significantly different at the 95% confidence level.

Pulse scores are based on questions measuring Trust, Admiration & Respect, Good Feeling and Overall Esteem (captured in the Pulse score on a 0-100 scale).

Reputaciones por áreas geográficas

AsiaCentral Europe

81.35 80.52 79.92 79.13 78.99

Sony BMW Google Volksw agen Daimler(Mercedes-

Benz)

77.0674.31 73.94 73.89 73.62

The WaltDisney

Company

Daimler(Mercedes-

Benz)

BMW Sony SingaporeAirlines

Northern EuropeCentral & South AmericaNorth America

82.5280.22 79.39 79.10 77.86

Johnson &Johnson

Google Nestlé The WaltDisney

Company

Sony

80.10 79.62 79.24 78.49 78.20

Nestlé Sony Google BMW Johnson &Johnson

81.93 81.18 79.22 79.05 77.63

Google IKEA Sony The WaltDisney

Company

SingaporeAirlines

The World’s Best Corporate Reputations (2010)

Perú

Reputacion corporativa: Conceptos generales

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