REPRESENTASI KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIK Make …eprints.umm.ac.id/54270/1/BISMILLAH PENDAHULUAN.pdf · Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan. Yogyakarta: Ombak Latief,

i

REPRESENTASI KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIK (Analisis Dekonstruksi Jacques Derrida dalam Iklan Kosmetik Make Over Beauty

Beyond Rules: Art Collaboration)

SKRIPSI

Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Persyaratan Untuk Mendapatkan Gelar Sarjana Strata Satu (S1) Ilmu

Komunikasi

OLEH :

SITI FARA NURZANAH

201510040311183

Pembimbing:

Nurudin, S.Sos., M.Si.

Dra. Frida Kusumastuti, M.Si

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2019

ii

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

iii

LEMBAR PENGESAHAN

iv

PERNYATAAN ORISINALITAS

v

LEMBAR DETEKSI PLAGIASI

vi

BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI

vii

KATA PENGANTAR

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.

Alhamdulillahirabbil ‘alamin, segala puji bagi Allah SWT. Atas nikmat,

rahmat, dan karunia-Nya sehingga penulis mampu menyelesaikan penyusunan

skripsi yang berjudul “REPRESENTASI KECANTIKAN DALAM IKLAN

KOSMETIK (Analisis Dekonstruksi Jacques Derrida dalam Iklan Kosmetik Make

Over Beauty Beyond Rules: Art Collaboration)”.

Skripsi ini diajukan sebagai salah satu persyaratan untuk memenuhi syarat

dalam mencapai gelar Sarjana Strata Satu (S-1) Ilmu Komunikasi pada Program

Studi Ilmu Komunikasi di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Muhammadiyah Malang. Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis menyadari telah

banyak mendapatkan bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu,

ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya akan penulis berikan kepada:

1. Bapak Dr. Rinikso Kartono, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial

dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

2. Bapak Muhammad Himawan, M.Si., selaku Ketua Program Studi Ilmu

Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang.

3. Bapak Nurudin, S.Sos., M.Si. dan Ibu Dra. Frida Kusumastuti, M.Si.,

selaku pembimbing skripsi yang telah meluangkan banyak waktu dan

tenaganya untuk membimbing, memberi arahan, dan bantuan serta

dukungan selama proses bimbingan hingga selesainya penyusunan skripsi

ini.

4. Bapak Zen Amirudin, M.Med.Kom., dan Ibu Widiya Yutanti, M.A.,

selaku dosen penguji dalam sidang skripsi yang telah meluangkan waktu

dan tenaganya untuk memberikan kritik dan saran dalam perbaikan

penyusunan skripsi ini hingga menjadi lebih baik dari sebelumnya.

5. Bapak Novin Farid Styo Wibowo, S.Sos., M.Si., selaku Pembimbing

Akademik kelas Ilmu Komunikasi D angkatan 2015.

6. Karyawan dan Staff dari Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik yang

membantu dan mengarahkan penulis dalam alur proses skripsi ini.

viii

7. Kedua orang tua, Bapak Gustia Fariz Syarief (Alm.) dan Ibu Rozalina,

yang selalu memberikan kasih sayang tiada henti berupa doa, semangat,

keyakinan dan kepercayaan bahwa saya bisa menyelesaikan

tanggungjawab ini dengan baik, dukungan secara materil dan non-materil

selama ini hanya untuk membentuk saya sebagai pribadi yang lebih kuat,

percaya diri, dan lebih baik lagi serta berguna bagi orang lain dan selalu

melakukan kebaikan dalam kondisi apapun.

8. Serta seluruh pihak yang terlibat dan membantu dalam penyelesaian

skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dan jauh

dari kata sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran sangat dibutuhkan. Akhir

kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi banyak pihak, terutama mahasiswa

Ilmu Komunikasi yang sedang dalam fase pengerjaan skripsi juga. Sekali lagi,

penulis mengucapkan terima kasih.

Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.

Malang, 10 Oktober 2019

Siti Fara Nurzanah

ix

DAFTAR ISI

JUDUL SKRIPSI ............................................................................................... i

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ............................................................ ii

LEMBAR PENGESAHAN .............................................................................iii PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................................. iv LEMBAR DETEKSI PLAGIASI .................................................................... v BERITA ACARA BIMBINGAN SKRIPSI ................................................... vi KATA PENGANTAR ..................................................................................... vii

DAFTAR ISI ..................................................................................................... ix DAFTAR TABEL ............................................................................................ xi DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xii ABSTRAK ......................................................................................................... 1

BAB I .................................................................................................................. 2 PENDAHULUAN .............................................................................................. 2 1.1 Latar Belakang .............................................................................................. 2 1.2 Rumusan Masalah ....................................................................................... 14

1.3 Tujuan Penelitian ......................................................................................... 14

1.4 Manfaat Penelitian ...................................................................................... 15 1.4.1 Manfaat Akademis ............................................................................ 15 1.4.2 Manfaat Praktis ................................................................................. 15

BAB II .............................................................................................................. 16

TINJAUAN PUSTAKA .................................................................................. 16 2.1 Representasi Kecantikan ............................................................................. 16

2.1.1 Konsep Kecantikan ........................................................................... 17 2.1.2 Konstruksi Kecantikan dari Zaman ke Zaman .................................. 19

2.2 Iklan............................................................................................................. 21

2.2.1 Jenis-jenis Iklan ................................................................................ 21 2.2.2 Iklan di Media Massa ........................................................................ 23 2.2.3 Stereotip Gender dalam Iklan ........................................................... 25

2.2.4 Kecantikan Wanita dalam Iklan ........................................................ 26 2.3 Semiotika Roland Barthes dalam Iklan ....................................................... 28 2.4 Dekonstruksi ............................................................................................... 28

2.4.1 Jacques Derrida ................................................................................. 29 2.4.2 Strukturalisme ................................................................................... 29

2.4.3 Dekonstruksi Derrida ........................................................................ 30 2.4.4 Differance ......................................................................................... 31

2.5 Penelitian Terdahulu ................................................................................... 33

BAB III ............................................................................................................. 35 METODOLOGI PENELITIAN .................................................................... 35 3.1 Pendekatan dan Tipe Penelitian .................................................................. 35

3.2 Fokus Penelitian .......................................................................................... 35

3.3 Ruang Lingkup Penelitian ........................................................................... 36 3.4 Objek dan Waktu Penelitian ........................................................................ 36 3.5 Teknik Pengumpulan Data .......................................................................... 37 3.6 Teknik Analisis Data ................................................................................... 37

x

BAB IV..............................................................................................................41

GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN.............................................41

4.1 Tentang Brand MAKE OVER .................................................................. ...41 4.2 Sekilas tentang Iklan MAKE OVER Beauty Beyond Rules ......................... 43 4.3 Profil Pemeran Utama Iklan MAKE OVER Beauty Beyond Rules .............. 46 4.4 Profil Pemeran Utama Iklan MAKE OVER Beauty Beyond Rules .............. 47

BAB V ............................................................................................................... 49 HASIL PENELITIAN .................................................................................... 49 5.1 Analisis Semiotika Roland Barthes Kecantikan dalam Iklan kosmetik dalam

Iklan Make Over Beauty Beyond Rules: Art Collaboration............................ 49 5.2 Analisis Dekonstruksi Representasi Kecantikan dalam Iklan kosmetik dalam

Iklan Make Over Beauty Beyond Rules: Art Collaboration............................ 79

BAB VI ............................................................................................................. 86 PENUTUP ........................................................................................................ 86 6.1 Kesimpulan ................................................................................................. 86 6.2 Saran ............................................................................................................ 87

6.2.1 Saran Akademis ................................................................................ 88 6.2.2 Saran Kritis Sosial ............................................................................ 88

DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 89

xi

DAFTAR TABEL

Nomor Teks Halaman

Tabel 1. Tren Fashion Wanita 2017-2019............................................................. 7

Tabel 2. Tren Makeup Wanita 2018-2019............................................................ 10

Tabel 3. Persentase Operasi Plastik Seluruh Dunia.............................................. 18

Tabel 4. Standar Kecantikan Dunia...................................................................... 19

Tabel 5. Perbandingan Penelitian ......................................................................... . 33

Tabel 6. Kerja Analisis Olahan Peneliti 2019 ....................................................... 39

xii

DAFTAR GAMBAR

Nomor Teks Halaman

Gambar 1. Peta Tanda Roland Barthes ................................................................. 39

Gambar 2. Instalasi Seni Rachel Ajeng................................................................. 44

Gambar 3. Instalasi Karya Seni Shane Tiara ........................................................ 44

Gambar 4. Dokumentasi Event Make Over FAB Weeks ....................................... 45

Gambar 5. Sharing Session Event Make Over FAB Weeks ................................... 45

Gambar 6. Pemeran Utama Iklan Make Over Beauty Beyond Rules: Art

Collaboration (Rachel Ajeng)............................................................................... 46

Gambar 7. Pemeran Utama Iklan Make Over Beauty Beyond Rules: Art

Collaboration (Shane Tiara) ................................................................................. 47

ABSTRAK

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Abdullah, Irwan. 2006. Studi Tubuh, Nalar dan Masyarakat: Perspektif

Antropologi. Yogyakarta: Tici Press

Barthes, Roland. 1983. Mythologies. New York: Hill and Wang

Benedikt, Michael. 1991.Deconstructing The Kimbell: New York: SITES Book

Darmastusti, Rini. 2012. Media Relations Konsep, Strategi & Aplikasi.

Yogyakarta: C.V ANDI OFFSET (Penerbit Andi)

Effendy, Onong Uchjana. 2015. Dinamika Komunikasi. Bandung: PT. Remaja

Rosdakarya

E. Sumaryono. 1993. Hermeneutik, Sebuah Metode Filsafat. Yogyakarta: Penerbit

Kanisius.

Hall. Stuard. 1997. Representation Cultural Representation and Signifying

Practice. London: Sage Publications.

Ibrahim, Idi Subandy, & Suranto Hanif (ed). 1998. Wanita dan Media Konstruksi

Ideologi Gender Dalam Ruang Publik Orde Baru. Bandung: PT

Rosdakarya

J. Baran, Stanley. 2012. Pengantar Komunikasi Massa (Jilid 1 Edisi 5). Jakarta:

Penerbit Erlangga

_____________. 2012. Pengantar Komunikasi Massa (Jilid 2 Edisi 5). Jakarta:

Penerbit Erlangga

Kasiyan. 2008. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan dalam Iklan.

Yogyakarta: Ombak

Latief, Rusman. 2015. Siaran Televisi Non-Drama. Jakarta: PRENADAMEDIA

GROUP

LittleJohn, Stephen W. 2014. Teori Komunikasi (Theories of Human

Communication) – 9th Edition.Jakarta: Salemba Humanika

Machmud, Muslimin. 2016. Tuntunan Tugas Akhir Berdasarkan Prinsip Dasar

Penelitian Ilmiah. Malang: Penerbit Selaras

Mulyana, Deddy. 2013. Metode Penelitian Kualitatif: Contoh-contoh Penelitian

Kualitatif Dengan Pendekatan Praktis. Bandung: PT REMAJA

ROSDAKARYA

Norris, Christopher. 2003. Membongkar Teori Dekonstruksi Jacques Derrida.

Jogjakarta: Penerbit Ar-Ruzz

Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2003. Becoming White. Yogyakarta: Jalasutra

Sarup,Madan.2003. Posstrukturalisme dan Posmodernisme: Sebuah Pengantar

Kritis.Yogyakarta: Penerbit Jendela

Sobur, Alex. 2006. Semiotika Komunikasi, Bandung: Remaja Rosdakarya

Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisa Wacana, Analisis

Semiotik, dan Analisis framing. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

Sobur, Alex. 2014. Filsafat Komunikasi Tradisi dan Metode Fenomenologi.

Bandung: PT REMAJA ROSDAKARYA

Suprapto, Tommy. 2006. Pengantar Teori Komunikasi. Yogyakarta: Media

Pressindo.

Vera, Nawiroh. 2014. Semiotika Dalam Riset Komunikasi. Bogor: Penerbit Ghalia

Indonesia

Winarni. 2003. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Malang: UMM Press

Jurnal

Aprilia, D. R.2005. Iklan dan Budaya Popular : Pembentukan Identitas Ideologis

Kecantikan Perempuan Oleh Iklan. Ilmu Komunikasi, 1, 41–68.

Fitryarini, I. 2017. Iklan dan Budaya Popular: Pembentukan Identitas Ideologis

Kecantikan Perempuan oleh Iklan di Televisi.Jurnal ILMU

KOMUNIKASI, 6(2), 119–135. https://doi.org/10.24002/jik.v6i2.199

Hulda Grace Worotitjan. 2011. KONSTRUKSI KECANTIKAN DALAM IKLAN

KOSMETIK WARDAH.E-Akaomunikasi, 02, 01-10.

Istanto, F. H., Jurusan, D., Komunikasi, D., Fakultas, V., Dan, S., Universitas, D.,

& Petra, K. 2003. DEKONSTRUKSI DALAM DESAIN KOMUNIKASI

VISUAL: SEBUAH PENJELAJAHAN KEMUNGKINAN Studi Kasus

Desain Iklan Rokok A-mild. NIRMANA Jurusan Desain Komunikasi

Visual, 5(1), 48–71. Retrieved from

http://puslit.petra.ac.id/journals/design/

Sari, W. P., Ilmu, F., Universitas, K., & Jakarta, T. 2015. Konflik Budaya Dalam

Konstruksi Kecantikan Wanita Indonesia (Analisis Semiotika Dan Marxist

Iklan Pond ’ s White Beauty Versi Gita Gutawa),7, 198–206.

Syam, S. 2016. Narasi Tentang Mitos Kecantikan Dan Tubuh Perempuan Dalam

Sastra Indonesia Mutakhir : Studi Atas Karya-Karya Cerpenis Indonesia,

9, 90–163.

Shiela Ratna Diningtyas. 2017. REPRESENTASI PROFIL WANITA DALAM

IKLAN WACOAL BEAUTY INSIDE CAMPAIGN “My Beautiful Woman”.

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. UNIVERSITAS HASANUDDIN

MAKASSAR.

Safitry Rahmawati. 2017. REPRESENTASI KECANTIKAN DALAM MEDIA

SOSIAL (Analisis Semiotika Pada Video Make-up Tutorial Beauty Vlogger

Abel Cantika Di Youtube)Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik.

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

Internet

Adam, A. 2018. “Generasi Z: Kulit Putih Lebih Penting daripada Bahagia?”.

Tirto.id

Website:https://tirto.id/generasi-z-kulit-putih-lebih-penting-daripada-bahagia-

cZBV

(Diakses pada 5 Maret 2019, pukul 1:41WIB)

Website: www.kompas.com

(Diakses pada 5 Maret 2019, pukul 1:52 WIB)

Website: http://eblush.co.id/make-over-beauty-beyond-rules/,

(Diakses 25 April 2019, pukul 22:30 WIB)

Website:https://beautynesia.id/34188/article/cosmetic/event-make-over-beauty-

beyond-rules-ekspresi-cantik-tanpa-batas

(Diakses 25 April 2019, pukul 22:30 WIB)

Website: www.makeoverforall.com

(Diakses 26 April 2019, pukul 21:45 WIB)

Website: https://journal.sociolla.com/beauty/prediksi-tren-makeup-2019/

(Diakses 21 Oktober 2019, pukul 02:26 WIB)

Website: https://www.thetrendspotter.net/category/womens-fashion-tends/

(Diakses 21 Oktober 2019, pukul 02:30 WIB)

Website: https://www.liputan6.com/lifestyle/read/2169617/seperti-apa-standar-

kecantikan-wanita-dari-zaman-ke-zaman

(Diakses 21 Oktober 2019, pukul 02:35 WIB)