1 UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR Facultad Ciencia Administrativas Carrera de Marketing Tema de Tesis: Plan Estratégico de Marketing para la Expansión de Proyectos Inmobiliarios de la Constructora Valarezo Industries. Previa a la obtención del Título de: INGENIERO EN MARKETING Autor: Luis Omar Valarezo Vera Director Técnico de Trabajo de Grado: Ing. Fabricio Castro Romero 2013 GUAYAQUIL – ECUADOR
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Repositorio Digital UIDE: Página de inicio - UNIVERSIDAD … · 2016-11-12 · 4.7 Análisis de las Fuerzas Competitivas de Porter ... El auge por la compra de una vivienda desde
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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR
Facultad Ciencia Administrativas
Carrera de Marketing
Tema de Tesis:
Plan Estratégico de Marketing para la Expansión de Proyectos Inmobiliarios de la Constructora Valarezo Industries.
Previa a la obtención del Título de:
INGENIERO EN MARKETING
Autor:
Luis Omar Valarezo Vera
Director Técnico de Trabajo de Grado:
Ing. Fabricio Castro Romero
2013
GUAYAQUIL – ECUADOR
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ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE GENERAL ....................................................................................................................... 1
ÍNDICE DE TABLAS .................................................................................................................. 10
ÍNDICE DE GRÁFICOS .............................................................................................................. 13
Tabla 1 - CONSTRUCCIÓN POR PROVINCIAS AÑO 2012.................................................... 30 Tabla 2 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES ECONÓMICOS ........................................ 43 Tabla 3 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES POLÍTICOS ............................................. 43 Tabla 4 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES S.C Y D. .................................................... 44 Tabla 5 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES TECNOLÓGICOS .................................... 44 Tabla 6 - POAM - PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS ....................................... 45 Tabla 7 - CADENA DE IMPACTOS / M.V.O Y RRPP .............................................................. 47 Tabla 8 - CADENA DE IMPACTOS / PRODUCCIÓN .............................................................. 47 Tabla 9 - CADENA DE IMPACTOS / FINANZAS .................................................................... 47 Tabla 10 - CADENA DE IMPACTOS / TALENTO HUMANO ................................................ 48 Tabla 11 - CADENA DE IMPACTOS / DIRECCIÓN ................................................................ 48 Tabla 12 - PCI / PERFIL DE LA CAPACIDAD INTERNA VALAREZO INDUSTRIES ........ 49 Tabla 13 - PROYECCIÓN POBLACIONAL - CIUDADES / MANABÍ ................................... 58 Tabla 14 - FICHA TÉCNICA – PORTOVIEJO........................................................................... 61 Tabla 15 - FICHA TÉCNICA - CHONE ...................................................................................... 62 Tabla 16 - FICHA TÉCNICA - BAHÍA DE CARÁQUEZ .......................................................... 63 Tabla 17 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / PORTOVIEJO .................................................... 64 Tabla 18 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / CHONE .............................................................. 64 Tabla 19 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / BAHÍA DE CARÁQUEZ .................................. 64 Tabla 20 - RANGO DE EDADES GENERAL ............................................................................ 65 Tabla 21 - PROFESIÓN / EDUCACIÓN - PORTOVIEJO ......................................................... 66 Tabla 22 - PROFESIÓN / EDUCACIÓN - CHONE.................................................................... 66 Tabla 23 - PROFESIÓN / EDUCACIÓN – BAHÍA DE CARÁQUEZ ....................................... 66 Tabla 24 - CORRELACIÓN DE DATOS / PROFESIÓN EDUCACIÓN ENTRE CIUDADES 67 Tabla 25 - CICLO DE VIDA FAMILIAR DEL GRUPO ETARIO ............................................ 68 Tabla 26 - NIVEL DE INGRESO DE LA MUESTRA SELECCIONADA ................................ 69 Tabla 27 - CORRELACIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE VIVIENDA - MERCADO GENERAL .................................................................................................................................... 70 Tabla 28 - CORRELACIÓN DE ATRIBUTOS ENTRE CIUDADES ........................................ 71 Tabla 29 - EVALUACIÓN AL TIPO DE VIVIENDA POR GÉNERO ...................................... 72 Tabla 30 - INSTITUCIONES FINANCIERAS / RELACIÓN CON LOS CLIENTES .............. 73 Tabla 31 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / PORTOVIEJO ............................... 74 Tabla 32 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / CHONE ......................................... 75 Tabla 33 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / BAHÍA DE CARÁQUEZ ............. 75 Tabla 34 - NIVEL DE CONCIENCIA SOBRE EL PRODUCTO EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ....................................................................................................................... 76
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Tabla 35 - IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CADA MERCADO....................................................................................................................................................... 77 Tabla 36 - INTENCIÓN DE COMPRA DE UNA VIVIENDA................................................... 78 Tabla 37 - FINALIDAD DEL PRÉSTAMO EN PROCESO ....................................................... 79 Tabla 38 - OPCIONES DE LA OFERTA HABITACIONAL EN PORTOVIEJO...................... 80 Tabla 39 - OPCIONES DE VIVIENDA / DEPARTAMENTO ................................................... 81 Tabla 40 - ACEPTACIÓN DE PRECIOS .................................................................................... 81 Tabla 41 - OFERTA HABITACIONAL - CHONE ..................................................................... 82 Tabla 42 - INTENCIÓN DIRECTA DE COMPRA SEGÚN BENEFICIOS / URBANIZACIÓN EN CHONE .................................................................................................................................. 82 Tabla 43 - INTENCIÓN DE COMPRA DIRECTA - OFERTA HABITACIONAL EN CHONE....................................................................................................................................................... 83 Tabla 44 - INTENCIÓN DE COMPRA DIRECTA - OFERTA HABITACIONAL EN BAHÍA DE CARÁQUEZ .......................................................................................................................... 83 Tabla 45 - GRADO DE NECESIDAD POR UNA VIVIENDA EN B. DE CARÁQUEZ .......... 84 Tabla 46 - ¿CONOCE EL USUARIO POTENCIAL LA CDLA. ACUARELA II EN B. DE CARÁQUEZ? ............................................................................................................................... 84 Tabla 47 - INFORMACIÓN RECIBIDA SOBRE LA CIUDADELA ACUARELA II EN B. DE CARÁQUEZ ................................................................................................................................. 85 Tabla 48 - COMPETIDORES DIRECTOS EN EL NSE MEDIO Y ALTO .............................. 95 Tabla 49 - GRADO DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ............................................ 96 Tabla 50 - AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES ............................... 97 Tabla 51 - AMENAZA DE ENTRADA DE ALTERNATIVOS Y SUSTITUTOS .................... 98 Tabla 52 - PODER DEL PROVEEDOR ...................................................................................... 98 Tabla 53 - PODER DEL CONSUMIDOR ................................................................................... 99 Tabla 54 - FODA ESTRATÉGICO ............................................................................................ 100 Tabla 55 - MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL SEGMENTO DE MERCADO ....................... 101 Tabla 56 - ATRIBUTOS DE COMPETENCIA EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN 103 Tabla 57 - CALIFICACACIÓN DE LOS ATRIBUTOS ........................................................... 104 Tabla 58 - LISTA DE URBANIZACIONES EN COSNTRUCCIÓN POR CIUDAD.............. 106 Tabla 59 - COMPARATIVO URBANIZACIONES BAHÍA DE CARÁQUEZ ....................... 109 Tabla 60 - BENCHMARKING - PORTOVIEJO ....................................................................... 111 Tabla 61– BENCHMARKING – CHONE ................................................................................. 112 Tabla 62 - BENCHMARKING BAHÍA DE CARÁQUEZ ........................................................ 113 Tabla 63 - MATRIZ DE POLÍTICA DIRECCIONAL .............................................................. 116 Tabla 64 - MATRIZ DE EXPANSIÓN PRODUCTO - MERCADO ........................................ 118 Tabla 65 - MATRIZ COMPORTAMIENTO DE COMPRA ..................................................... 121 Tabla 66 - SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS ................................................................... 123 Tabla 67 - PERFIL DEL CONSUMIDOR NSE - ALTO .......................................................... 125 Tabla 68 - PERFIL DEL CONSUMIDOR NSE - MEDIO ........................................................ 126
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Tabla 69 - PERFIL DEL CONSUMIDOR NSE - BAJO / SOCIAL .......................................... 127 Tabla 70 - MATRIZ DE INVOLUCRADOS ............................................................................. 128 Tabla 71 - BENEFICIOS OFRECIDOS POR VALAREZO INDUSTRIES ............................. 143 Tabla 72 - PRECIO OFERTA HABITACIONAL PORTO GARDENS ................................... 145 Tabla 73 - PRECIO OFERTA HABITACIONAL SAN CAYETANO ..................................... 145 Tabla 74 - PRECIO OFERTA HABITACIONAL ACUARELA II ........................................... 146 Tabla 75 - IMPLEMENTACIÓN HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN ........................ 153 Tabla 76 - COSTOS GENERALES DE PRODUCCIÓN PLAN DE MARKETING ............... 164 Tabla 77 - Presupuesto General a 3 Año ATL ............................................................................ 164 Tabla 78 - Presupuesto a 3 Años - BTL ...................................................................................... 165 Tabla 79 - INVERSIÓN GENERAL VERSUS ASIGNACIÓN DE RECURSOS .................... 166 Tabla 80 - USO DE ACTIVIDADES EXTRAS AL PLAN DE MARKETING ....................... 166 Tabla 81 - INVERSIÓN GENERAL DE MATERIAL Y HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS..................................................................................................................................................... 167 Tabla 82 - INVERSIÓN FIJA DEL PROYECTO ...................................................................... 168 Tabla 83 - DEPRECIACIOÓN DEL ACTIVO FIJO ................................................................. 169 Tabla 84 - INVERSIÓN INTANGIBLES DEL PROYECTO ................................................... 170 Tabla 85 -AMORTIZACIÓN DE LA INVERSIÓN EN INTANGIBLES ................................ 170 Tabla 86 - INVERSIÓN CAPITAL DE TRABAJO - PROYECTO INMOBILIARIO ............. 171 Tabla 87 - AMORTIZACIÓN GENERAL DE LOS PRÉSTAMOS REALIZADOS ............... 174 Tabla 88 - SUELDOS / SALARIOS Y GASTOS FIJOS ........................................................... 175 Tabla 89 - GASTOS VARIABLES ............................................................................................ 176 Tabla 90 - FLUJO DE COSTOS A 3 AÑOS DEL PROYECTO INMOBILIARIO ................. 176 Tabla 91 - CLASIFICACIÓN DE COSTOS PRIMER AÑO .................................................... 177 Tabla 92 - PROYECCIÓN DE VENTAS PRIMER AÑO X URBANIZACIÓN ..................... 178 Tabla 93 - FLUJO DE INGRESOS Y COSTOS A TRES AÑOS ............................................. 179 Tabla 94 - FLUJO DE CAJA PROYECTO INMOBILIARIO .................................................. 180 Tabla 95 - BALANCE GENERAL DEL PROYECTO .............................................................. 182 Tabla 96 - ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS ............................................................ 183 Tabla 97 - TABLA DE ÍNDICES 1 ............................................................................................ 184 Tabla 98 - INDICADORES FINANCIEROS............................................................................. 185
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 - CONSTRUCCIONES DE VIVIENDAS DESDE 2000 - 2011 .......................................... 29 GRÁFICO 2 - RANGO DE EDADES ....................................................................................................... 65 GRÁFICO 3 - CORRELACIÓN DE DATOS ............................................................................................ 67 GRÁFICO 4 - CICLO DE VIDA DEL GRUPO ETARIO......................................................................... 68 GRÁFICO 5 - DISTRIBUCIÓN POR INGRESOS DE LA MUESTRA SELECCIONADA ................... 69 GRÁFICO 6 - CORRELACIÓN ACTUAL DE VIVIENDA - SELECCIÓN DE MUESTRA ................. 70 GRÁFICO 7 - CORRELACIÓN DE ATRIBUTOS ENTRE CIUDADES ................................................ 71 GRÁFICO 8 - INSTITUCIONES FINANCIERAS - RELACIÓN CON LOS CLIENTES ...................... 74 GRÁFICO 9 - CORRELACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CADA MERCADO ........... 77 GRÁFICO 10 - INTENCIÓN DE COMPRA DE UNA VIVIENDA ........................................................ 78 GRÁFICO 11 - FINALIDAD DEL PRÉSTAMO ...................................................................................... 79 GRÁFICO 12 - MATRIZ DEL ATRACTIVO DEL MERCADO ........................................................... 102 GRÁFICO 13 - IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS EN RELACIÓN A LA MUESTRA ............. 105 GRÁFICO 14 - NIVEL DE ACEPTACIÓN POR ATRIBUTO CONDICIONADO .............................. 105 GRÁFICO 15 - RELACIÓN DE PERCEPCIONES ENTRE URBANIZACIONES B.C. ...................... 110 GRAFICO 16 - MATRIZ DE ATRACCIÓN DE LA INDUSTRIA Y FUERZA COMPETITIVA ....... 117 GRÁFICO 17 - SEGMENTOS DE MERCADO ..................................................................................... 122 GRÁFICO 18 - CLASIFICACIÓN POR SEGMENTOS ......................................................................... 124 GRÁFICO 19 - MATRIZ FCB - USO DE LA INFORMACIÓN EN BASE AL POSICIONAMIENTO .................................................................................................................................................................. 134 GRÁFICO 20 - CANALES CLÁSICOS DE DISTRIBUCIÓN ............................................................... 147 GRÁFICO 21 - CANAL UTILIZADO POR VALAREZO INDUSTRIES S.A. ..................................... 148 GRÁFICO 22 - ESTRATEGIA MIXTA DE COMUNICACIÓN ........................................................... 149 GRÁFICO 23 - MEZCLA DE COMUNICACIÓN A UTILIZAR EN EL PROYECTO GLOBAL ....... 158 GRÁFICO 24 - PROCESO GENERAL EN LA ADQUISICIÓN DE UNA VIVIENDA ....................... 159
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ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 - FÓRMULA DE LA MEDIA PONDERADA ..................................................... 104 Ilustración 2 - MAPA DE PERCEPCIÓN - OFERTA PORTOVIEJO ...................................... 107 Ilustración 3 - MAPA DE PERCEPCIÓN - OFERTA CHONE ................................................ 108 Ilustración 4 - CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO - MERCADO GENERAL ..................... 114 Ilustración 5 - TERRENO CONSTRUCCIÓN PORTO GARDENS ........................................ 136 Ilustración 6 - SEDE SOCIAL, ÁREAS VERDES Y CANCHAS DEPORTIVAS - PORTO GARDENS .................................................................................................................................. 136 Ilustración 7 - VIVIENDAS UNA PLANTA - SAN CAYETANO........................................... 137 Ilustración 8 - VIVIENDA DOS PLANTAS - SAN CAYETANO ........................................... 138 Ilustración 9 - URBANIZACIÓN SAN CAYETANO - COMPLEJO SOCIAL ....................... 138 Ilustración 10 - PROYECTO ACUARELA II - BAHÍA DE CARÁQUEZ .............................. 139 Ilustración 11 - VENTAJAS COMPETITICAS GENERALES ................................................ 140 Ilustración 12 - VARIABLES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS ........................................ 144
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INTRODUCCIÓN
El sector inmobiliario ha llegado a constituirse hoy en día en un amplio dinamizador de la
economía, puesto que genera encadenamientos con gran parte de las ramas industriales y
comerciales de un país. En consecuencia, su efecto multiplicador es muy amplio. Según la propia
Superintendencia de Compañías, tal cual lo explicaremos en el desarrollo de este proyecto, en 10
años las empresas dedicadas a la construcción se incrementaron en un 104%; brindando una
oportunidad muy clara de invertir para construir en beneficio de la población ecuatoriana.
El auge por la compra de una vivienda desde el año 2007 puede ser explicado claramente
gracias a una intervención directa del Estado. Con esto, el BIESS y las diferentes instituciones
financieras privadas han generado una mayor apertura para incrementar el número de créditos
hipotecarios. Con la recuperación de este mercado se ha impulsado de manera evidente la
actividad económica, ha existido una mayor motivación por pate de los compradores, han
surgido nuevos inversionistas, se han brindado nuevas oportunidades para la adquisición de una
vivienda y nuevos nichos de mercado se han abierto.
Además de una profundización en la actividad constructora de vivienda, un hecho relevante
ha sido la diversificación en el desarrollo y ejecución de nuevos proyectos. El conocer los gustos
y las preferencias de los consumidores ha originado la creación de proyectos inmobiliarios con
respuestas consistentes y ampliamente ajustadas a las necesidades y requerimientos de los
compradores potenciales.
A más de la complejidad que enfrenta el sector debido a su propio crecimiento y al número de
participantes que en él intervienen, uno de los mayores problemas al cual nos enfrentamos, es al
incremento de los precios en los materiales de construcción. Situación que para muchos ya es de
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afectación directa debido a que incide en el poder adquisitivo, principalmente de quienes forman
parte de los niveles socioeconómicos intermedios y bajos de nuestra sociedad.
A pesar de ello y luego de haber pasado por una evidente etapa de crecimiento, las
perspectivas para el sector inmobiliario en el año 2013, parecen convertirse en la etapa de su
consolidación. La facilitación de préstamos y créditos al constructor, mejoran enormemente el
panorama para incrementar la inversión en la construcción, frente a los diferentes requerimientos
que hoy en día existen en otras ciudades del país.
Basados en la calidad y en el reconocimiento que la empresa Inmobiliaria Valarezo Industries
ha alcanzado en los últimos años, gracias a su participación en proyectos para la construcción de
complejos inmobiliarios, surge de todo lo expuesto la posibilidad de desarrollar tres nuevos
emprendimientos para las poblaciones de Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez. Cada uno de
ellos enfocados en atender a los distintos segmentos de mercado, con oportunidades y beneficios
que mejoren su posicionamiento como empresa y consoliden su posición en el marco del
emprendimiento productivo, económico y social.
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CAPÍTULO I
ANTECEDENTES DEL PROYECTO
1.1 Antecedentes
El sector inmobiliario en el Ecuador ha tenido sin lugar a dudas un entorno favorable. Creció
en un 17.45%1 constituyéndose en la actividad que más contribuyó al crecimiento del PIB
durante el año 2012. Con la apertura de los créditos hipotecarios la demanda por viviendas de los
diferentes sectores socioeconómicos del país, ha sido evidente.
Tomando como antecedente el Proyecto “Desarrollo de un Plan de Marketing para la empresa
Constructora ADVANCE COMPANY S.A., orientado a la comercialización y al desarrollo
urbanístico en la ciudad de Portoviejo” y en relación al mismo tema, se menciona lo siguiente:
El auge de esta Industria se atribuye principalmente a los beneficios derivados de la
dolarización por una parte y a las remesas de los migrantes por otra, según informes
realizados por algunos analistas. En este sentido, la estabilidad monetaria ha dinamizado
el mercado de bienes inmuebles, aunque de manera concentrada en las ciudades de Quito
y Guayaquil, tal y como lo demuestran los análisis realizados por las Cámaras de la
Construcción de estas respectivas ciudades. (Valarezo, 2012, p. 1)
De hecho, los incentivos crediticios que tanto el sector financiero público y privado han
entregado a los constructores como a los compradores, ha permitido un crecimiento importante
de la oferta inmobiliaria que, a su vez, se ha reflejado en la satisfacción de las necesidades de la
1 Para mayor información revisar PLUSVALÍA, Entorno Inmobiliario del Ecuador, URL Disponible: http://www.fideicomisoplusvalia.com/entorno_inmobiliario_ecuador.php, Extraído el 08 de Marzo de 2013.
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población en diferentes partes del país. Con esto y la creciente oferta suministrada por el propio
dinamismo del sector de la construcción, se han generado importantes ingresos para las empresas
dedicadas a este tipo de actividades.
Pero este crecimiento ha dado origen a la formación y desarrollo de nuevos inversores. La
expansión se evidencia en el incremento de quienes en la actualidad representan al mercado
inmobiliario. “Para el año 2000 existían 1.761 compañías y para el 2010 sobrepasaron las 3.500.
En el mismo periodo, las empresas dedicadas a actividades inmobiliarias aumentaron en un 87%,
de 10.600 a 19.800 empresas, por lo que representan el 31% del total de empresas ecuatorianas”
(IDE, 2012, s/n).
La fuerte competencia, sin que esto perjudique la participación de quienes intervienen en el
sector, ha abierto las puertas a la creación de nuevos proyectos habitacionales que no han hecho
otra cosa que beneficiar a la población, gracias a que aún existe una gran demanda desatendida.
A pesar de ello, se estima que el desequilibrio en la oferta ha generado un mayor repunte entre
quienes pueden acceder a una vivienda de tipo promedio y entre quienes pretenden adquirir una
vivienda de característica popular.
Al respecto Michel Dumet gerente de la Sucursal Mayor del BIESS en Guayaquil afirma:
“[…] en el país hay un déficit de más de un millón de viviendas. El BIESS trabaja fuertemente
para tratar, entre la empresa privada y pública, de bajar el déficit habitacional” (El Telégrafo,
2013, p. s/n). Sobre esto ya existe un llamado a los promotores para presentar proyectos que
vayan acorde a la realidad nacional; pero sobre todo, enfocándose en quienes pertenecen a los
niveles socioeconómicos más bajos de la población.
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Con situaciones económicas – financieras como la de mantener una inflación promedio del
5% anual, con un precio del petróleo que nos ha favorecido, con un incremento en la demanda y
una baja en las tasas de interés, el crecimiento del sector inmobiliario ha sido sostenido. En
medio de este escenario, la participación del BIESS es trascendental debido a que ha influido
para que muchas personas sustituyan sus créditos hipotecarios mantenidos con la banca privada
por las de esta institución, lo que ha provocado una mayor competitividad en el sector.
A diferencia de otros países, en el Ecuador no existe el riesgo de que se produzca lo que a
nivel internacional se lo ha denominado como “burbuja inmobiliaria2” Tomando en
consideración las informaciones presentadas por el Banco Central del Ecuador y el Instituto
Ecuatoriano de Seguridad Social IESS, se puede determinar que el mercado inmobiliario se
mantiene relativamente sano. Tanto a nivel público como privado se exige el contar con una
debida planificación a fin de eliminar la incertidumbre y el de actuar debidamente con el
propósito de cubrir con las demandas requeridas.
2 Se entiende por burbuja inmobiliaria a un fenómeno económico que significó que en la mayoría de los países industrializados se registrara un incremento continuo de los precios de los bienes inmuebles muy por encima del incremento de los precios en general.
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1.2 Justificación
Este proyecto propone el desarrollo de un Plan Estratégico de Marketing que viabilice la
comercialización de varias Urbanizaciones tanto en la ciudad de Portoviejo como en la Provincia
de Manabí. Su fundamento estará determinado en función a la visión y criterios de varios
autores, quienes han desarrollo esquemas y modelos de planificación para la generación de
nuevos negocios, adaptados y utilizados por muchas empresas tanto a nivel local como a nivel
internacional.
La metodología a emplear en el proceso de planeación e investigación debe arrancar de un
análisis exploratorio, que nos permita identificar cuáles son los factores determinantes en la
implementación de la estrategia. El direccionamiento debe servir como marco de referencia para
la identificación de cuáles son las oportunidades y amenazas que se presentan en el entorno, para
la toma correcta de decisiones.
El proyecto busca la generación de ingresos a través de la comercialización efectiva de varias
Urbanizaciones tanto dentro como fuera de la ciudad de Portoviejo. Se toma como referencia a la
Urbanización PORTONUEVO II, que hoy por hoy se constituye en el referente sobre el cual
surge la clara posibilidad de desarrollar nuevos emprendimientos que beneficien a la población
de los diferentes sectores socioeconómicos de la Provincia de Manabí.
Acorde con los lineamientos actuales del Gobierno Nacional, nuestra intención es el de
contribuir a la promoción del empleo productivo a través del desarrollo de técnicas, tácticas y
estrategias como elementos prácticos y de gestión para beneficio y operatividad efectiva del
negocio.
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1.3 Delimitación
El proyecto será realizado en tres poblaciones de la Provincia de Manabí: Portoviejo, Chone y
Bahía de Caráquez. Durante el proceso será necesario llevar a cabo una investigación de
mercado que determine cuáles son nuestras posibilidades de seguir ofertando estos tres conjuntos
habitacionales, que están enfocados a la población de NSE3 alto, medio y bajo. La investigación
estará dirigida a la Población Económicamente Activa, Hombres y Mujeres entre 25 y 54 años de
edad.
Para el análisis se requerirá de una planificación. “La razón de ser de un plan estratégico es
formular las principales opciones que la empresa tomará en cuenta, de una manera clara y
concisa, para asegurar su desarrollo en el largo plazo” (Lambin, Galluci, & Sicurello, 2009, p.
474). De esta manera es cómo se traduce la necesidad de comprender cuán atractivo representa
para la empresa el sector y qué oportunidades aprovechar a fin de encontrar una o más ventajas
competitivas, que consoliden su posición y su rendimiento económico dentro del mercado.
Las llamadas tendencias macro y micro ambientales han explotado en una dramática y
compleja forma de diseñar y administrar los actuales programas y actividades de marketing.
Basado en el objetivo de encarar este nuevo reto, se hace necesario desarrollar un esquema a la
medida, que nos permita trazar un modelo de gestión y viabilice su comercialización y
promoción.
De lo anteriormente mencionado, llevamos a cabo el siguiente resumen:
• Información: Se obtendrá información directa por medio de encuestas. Importante es
determinar para nuestro proyecto los gustos y preferencias de los consumidores. Además,
3 NSE, Nivel Socio Económico
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es necesario conocer cuáles son los factores que limitan o favorecen el acceso de las
usuarios potenciales a créditos hipotecarios a través de las diversas instituciones
financieras privadas y públicas.
• Tiempo: El proyecto actualmente ya se está ejecutando. Nuestro propósito es consolidar
la comercialización de los diversos conjuntos habitacionales hasta máximo el mes de
Junio del año 2016.
• Espacio: Todas las investigaciones se realizarán en las ciudades de Portoviejo, Chone y
Bahía de Caráquez. En cada una de estas ciudades la empresa VALAREZO
INDUSTRIES S.A. está implementado a través del MIDUVI, una solución habitacional
para cada una de los NSE de la población ecuatoriana.
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1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo General
Elaborar un Plan Estratégico de Marketing que permita la coordinada expansión inmobiliaria
de la Constructora Valarezo Industries S.A. a través de la implementación de tácticas y
estrategias aplicadas en el campo comercial y mercadológico.
1.4.2 Objetivos Específicos
• Analizar en detalle la situación del macro entorno y su nivel de complejidad en función a
los diferentes factores del cual se constituye.
• Realizar una investigación de Mercado que nos permita analizar el sector inmobiliario y
comercial, el comportamiento del consumidor, gustos, preferencias e intención de
compra.
• Desarrollar un Plan Estratégico que viabilice y determine en función a la situación actual
de la empresa, los recursos que se utilizarán para la promoción y comercialización de la
nueva oferta inmobiliaria.
• Diseñar un Plan de Marketing que proponga tácticas y estrategias para la comunicación y
promoción de los proyectos inmobiliarios en las ciudades de Portoviejo, Chone y Bahía
de Caráquez.
• Realizar una evaluación económica – financiera que determine la factibilidad de su
implementación en función a los indicadores de Marketing requeridos para su correcta
implementación.
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1.5 Marco Conceptual
• Calidad. Resultado de la experiencia que un cliente ha tenido al utilizar un producto o
servicio. La calidad es medida en función al valor o peso que cada cliente le da a un
producto o servicio. Significado subjetivo y es atribuible a lo que para el cliente
representa.
• Construcción. Se designa con el término de Construcción a aquel proceso que supone el
armado de cualquier cosa, desde cosas consideradas más básicas como ser una casa,
edificios, hasta algo más grandilocuente como es el caso de un rascacielos, un camino y
hasta un puente.
• Decisores. Los individuos del centro de compras de la organización que tienen un poder
formal o informal para elegir o autorizar a los proveedores finales.
• Diferenciación. Diferenciación de la oferta de mercado de la empresa para crear un valor
superior para el cliente.
• Intermediarios de Marketing. Las empresas que ayudan a la empresa a promover,
vender y a distribuir sus bienes a los compradores finales; incluyen a los distribuidores,
las empresas de distribución física, las agencias de servicios de marketing y los
intermediarios financieros.
• Influyentes. Individuos del centro de compras de una organización que influyen sobre la
decisión de compra; suelen ayudar a definir las especificaciones y proporcionan
información para evaluar las distintas alternativas.
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• Macroentorno. Las fuerzas más generales que afectan al Microentorno: Demográficas,
Económicas, Naturales, Tecnológicas, Políticas y Culturales.
• Mercado Inmobiliario. Conjunto de compradores potenciales con necesidad de
satisfacer la adquisición, venta, o disfrute de un Inmueble, mediante una transacción o
acuerdo de negocio con el vendedor.
• Microentorno. Los agentes cercanos a la empresa que afectan a su capacidad de atender
a sus clientes: la empresa, los proveedores, los intermediarios de Marketing, los mercados
de consumidores, los competidores y los grupos de interés.
• Precio. Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
• Producto. Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que
se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad.
• Posicionamiento. Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distinto y deseable
respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo.
• Promoción. La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una
respuesta del público objetivo al que va destinado
• Ventaja Competitiva. Una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los
consumidores más valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo más ventajas que
justifican un precio superior.
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• Vivienda. Lugar o local destinado a servir de habitación o morada de una persona o de
una familia, donde desarrollan la intimidad de su existencia, constituyendo el hogar o
sede de su vida doméstica.
1.6 Impacto Social
Una empresa puede operar exitosamente cuando ofrece responsabilidad y bienestar a todos
quienes forman parte de su estructura empresarial. Hoy más que nunca las empresas deben estar
enfocadas en interactuar con el medio en el que se desenvuelven, puesto que sus decisiones
afectan y afectarán las relaciones con sus diferentes grupos de interés.
Poner a la disposición de la sociedad productos y servicios con valor y desarrollar nuestro
capital humano, son sólo una parte de nuestro objetivo estratégico en todo este magno proyecto.
En este contexto, la responsabilidad social con la cual se actúe frente a las necesidades de la
sociedad, pueden afectar sin duda a la empresa y a la lealtad de los consumidores. La conciencia
social y el deseo de hacer un aporte a la comunidad, ha cambiado sustancialmente el entorno y a
la forma de cómo llevar a cabo los negocios, al menos, durante estos últimos 10 años.
La tendencia de hoy en día es la de integrar las iniciativas sociales con cada una de las
actividades empresariales. Dada esta premisa, consideremos entonces que la economía basada en
el conocimiento, el capital humano y los activos intangibles, han cobrado una importancia
sustancial para la mayoría de las empresas que conforman nuestro sistema económico,
productivo e industrial. Valarezo Industries es consciente de esta realidad y todas sus actividades
estarán enfocadas en desarrollar el potencial existente tanto de la ciudad como de su propia
comunidad.
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El hecho mismo de trabajar bajo normas específicas, consolida nuestra responsabilidad social
y la afirma a través de una oferta habitacional enfocada exclusivamente para personas de escasos
recursos. Así, a más de alinearnos con la política de gobierno, somos conscientes del desarrollo
del cual formamos parte e integramos y cuyo propósito se radicaliza y expresa a través del Plan
Nacional del Buen Vivir, el mismo que se enfoca en el mejoramiento continuo de la calidad de
vida de sus habitantes.
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CAPÍTULO II
ANÁLISIS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO EMPRESARIAL
2.1 El Mercado Inmobiliario
Del proyecto “Desarrollo de un Plan de Marketing para la empresa Constructora ADVANCE
COMPANY S.A., orientado a la comercialización y al desarrollo urbanístico en la ciudad de
Portoviejo”, extraemos lo siguiente:
La vivienda es un bien que además de cubrir una necesidad básica de alojamiento de los
hogares, puede también ser analizada como un activo de inversión. Así, las variables
demográficas, económicas, financieras y políticas son factores que, con distinta
ponderación, explican las necesidades, gustos, preferencias y percepción actual de nuestra
población. (Valarezo, 2012, p 7)
Tomando esto como base podemos explicar cómo después de la dolarización, las inversiones
en el Ecuador y más precisamente en el sector de la construcción han crecido a un ritmo
acelerado. El endeudarse por un bien desde el año 2000 empezó a convertirse en una opción
legitimada por las propias condiciones económicas por las cuales ha estado atravesando el
Ecuador.
El efecto multiplicador no se hizo esperar. Con el cambio de Gobierno y las diferentes
políticas públicas, las personas de nivel social alto, medio y hasta bajo, empezaron a acceder a un
mayor número de créditos a través de la banca privada, lo que sin lugar a dudas, favorecía
plenamente a la producción y al incremento en los niveles de inversión.
29
GRÁFICO 1 - CONSTRUCCIONES DE VIVIENDAS DESDE 2000 - 2011
Con la creación del BIESS4 en el año 2010, la apertura en el desembolso de los créditos
hipotecarios fue inminente, todo esto enmarcado dentro de la política pública que el Gobierno
del Presidente Rafael Correa, había emprendido como parte de su Plan de Gobierno a favor de la
población ecuatoriana. Con este antecedente, para el primer semestre del año 2012 el desembolso
de préstamos hipotecarios ya había sobrepasado los USD 437 millones de dólares5, es decir, 16%
más de lo que se había colocado en el año 2011.
La construcción de viviendas por provincias de igual forma también ha tenido su proceso de
evolución. Ya se registra un verdadero incremento en la proporcionalidad de viviendas y
edificios que se han creado con el fin de satisfacer a la demandad nacional. De acuerdo a una
publicación de la Revista Líderes en Octubre del 2012, si bien Guayaquil y Quito lideran el
4 BIESS, Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social 5 Información proporcionada por el BIESS a la opinión pública y registrada por Revista Líderes, Inmobiliario, Octubre 2012
30
número de casas en construcción, las provincias de Azuay y Manabí ocupan el tercero y cuarto
puesto respectivamente.
Tabla 1 - CONSTRUCCIÓN POR PROVINCIAS AÑO 2012
Si bien al principio las necesidades se limitaban a la compra o adquisición de una casa, hoy
los consumidores son muchos más exigentes al momento de elegir. El lugar, los espacios, las
especificaciones técnicas, el diseño, entre otros, se han convertido en los atributos que mayor
preferencia tienen entre los consumidores de este bien. La diversidad de obras u oferta
habitacional si por un lado contribuyen en parte a satisfacer la demanda; ésta aún no termina de
convencer principalmente por los precios con los que actualmente se maneja el mercado.
Ya hoy existen estudios como el realizado por el Eco. Washington Macías, donde se
determina que porcentualmente los precios de las viviendas se han ido incrementando por una
serie de variables, sea por la oferta, la demanda, la intervención de entidades públicas, el precio
31
del petróleo, la inflación, las tasas de interés, entre otros. De los análisis realizados es como se ha
logrado financieramente determinar un promedio de crecimiento de los precios en un 7% anual6.
Con el incremento de 5,000 a 6,000 dólares en el bono de vivienda realizado por el MIDUVI
para el sector rural y urbano, de la misma forma existen beneficios otorgados para quienes
desean acceder a una vivienda, proporcionándoles bonos para la adquisición de soluciones
habitacionales que lleguen hasta los USD $30,000 dólares.
6 Entrevista realizada al Econ. Washington Macías, Profesor de la Espol, Bienes Raíces – Decisiones Acertadas, Estudios estadísticos del Sector Inmobiliario, Agosto – Septiembre 2012. Mayor información en URL disponible en: http://www.clave.com.ec/index.php?idSeccion=739, extraído el 12 de Marzo de 2013
32
2.2 Análisis del Macro Entorno
Para llevar a cabo un análisis del Macro entorno nos remitiremos a una serie de informaciones
y fuentes de donde se extrae el quehacer nacional, en función al rendimiento económico,
político, social – cultura y tecnológico del país, a lo largo del año 2012 y 2013.
Kotler & Armstrong (2008) afirman que: “el entorno del marketing de una empresa está
compuesto por los agentes y las fuerzas ajenas al marketing, que influyen en la capacidad que
tiene la dirección de marketing para construir y mantener relaciones de éxito con sus clientes
objetivo (p.78). De esta manera es como entonces profundizamos como parte de la planeación,
la investigación sobre los diferentes elementos que rodean el entorno, a fin de conocer con mayor
precisión, cuáles podrían ser nuestras oportunidades en medio de un entorno nacional para el
delineamiento de nuestras estrategias.
2.2.1 Factores Económicos
Oportunidades
• El 2013 no va a ser un año boyante, de ahí que el Producto Interno Bruto (PIB) podría
ubicarse en el 4.5%, y por tanto el PIB nominal sería de aproximadamente US$90,000
millones. (El Financiero Digital, 2013, p. s/n)
• La inversión pública en Ecuador se sextuplicó en los últimos seis años y llegó a los 6.287
millones de dólares en 2012, cifra récord para el país, informó la Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo. (El Diario, 2013, p. s/n)
33
• Durante el ejercicio fiscal 2012, el Servicio de Rentas Internas (SRI) recaudó 11.267
millones de dólares, esta cifra es considerada la más alta de su historia en un año y
representa el 53% del Presupuesto General del Estado para 2013. (El Telégrafo, 2013)
• El volumen de crédito del Sistema Financiero Privado para el año 2012, se ubicó en USD
20.428 millones, lo que refleja un incremento de 10,6% (USD 1.965 millones más) en
relación al año 2011 (Ministerio Coordinador de la Política Económica, 2013, p. 5).
• Para 2013 no está planificada ninguna reforma tributaria en el país. Al finalizar el 2012,
el cobro neto de impuestos fue de $11,093 millones. Para el 2013 se espera una
recaudación efectiva de $12,200 millones de dólares. (hoy.com.ec, 2013, p. s/n)
• La recaudación arancelaria por parte del Servicio Nacional de Aduanas (SENAE) alcanzó
en el año 2012 USD 1.169 millones, lo que representó un 8,5% de incremento en relación
al año 2011, cuando ésta registró un nivel de USD 1.078 millones. Cabe recordar que en
relación al nivel de importaciones, que para 2012 fue de USD 24.017 millones, los
aranceles equivalen a un 4,87%, levemente por encima de lo registrado en 2011 cuando
esta relación fue de 4,70%. (Ministerio Coordinador de la Política Económica, 2013, p.4)
34
Amenazas
• La inflación promedio anual de 2012 se ubicó en 5,11%, 0,64 puntos más que el nivel
registrado en el año anterior (4,47%) y por debajo de la inflación promedio anual prevista
para 2012 (5,14%) (Ministerio Coordinador de la Política Económica, 2013, pág. 6).
Sobre este mismo tema podemos determinar que En marzo de 2013 el índice de precios al
consumidor se ubicó en 143,23; lo cual representa una variación mensual de 0,44%. El
mes anterior fue de 0,18%, mientras en marzo de 2012 se ubicó en 0,90%. (INEC, 2013,
p. s/n)
• El ingreso mínimo que se considera en marzo de 2013 es de 593,60 dólares en una
familia constituida por 4 miembros con 1,6 perceptores de ingresos de una remuneración
básica unificada. Desde enero 2013 se incorporó el aumento salarial decretado por el
Gobierno. (INEC, 2013, p. 8).
• Del punto anterior se deriva que “la canasta básica familiar en marzo costó 604,25
dólares; lo cual implica una restricción presupuestaria en el consumo de 10,66 dólares
respecto al ingreso familiar promedio” (INEC, 2013, p. 8).
• Según el Banco Central de Ecuador (BCE) (citado por el IESS, 2013), la deuda externa
pública, en enero de 2012, sumaba 9.947,8 millones de dólares, pero en igual mes de este
año, alcanzó los 10.899,2 millones. (INEC, 2013, p. s/n)
35
• El índice de materias primas industriales se situó en el mes de enero de 2013 en 187
puntos, 2,7% por encima del nivel registrado el mes anterior (182 puntos). Se observa
que las materias primas que mayor variación mensual presentan fueron el petróleo (3,7%)
y el metal (5%). Al realizar la comparación con el índice de un año atrás (188 puntos), se
observa que se mantuvo casi inalterado (reducción del 0,6%). (Ministerio Coordinador de
la Política Económica, 2013, p.13)
• La balanza comercial ha salido con saldo en rojo de $179,9 millones en enero de 2013, a
diferencia del mismo mes del año pasado, cuando registró un saldo total favorable de
$110,14 millones. (Diario HOY, 2013, p. s/n)
• Coface (citado por Diario el Comercio, 2013), empresa que mide el riesgo en cada país,
ubica al Ecuador en la categoría 'C', es decir, en el nivel de alto riesgo. Todo esto debido
a que existe un miedo permanente en cuanto a la dificultad para devolver las inversiones
por la inseguridad fiscal o la incertidumbre frente a nuevas tasas.
• Para el segundo trimestre del año 2012, Ecuador registra una cifra de $274 millones de
dólares. De acuerdo a la encuesta un 56% opina que el entorno socio económico del país
no permite atraer mayor IED7 mientras que un 35% se mantiene igual que el mes
anterior. (Delloitte, 2012, p. s/n)
7 IED, Inversión Extranjera Directa
36
2.2.2 Factores Políticos
Oportunidades
• De acuerdo al programa de Gobierno 2013 – 2017 se determina que la lucha por
condiciones laborales dignas ha ocupado un lugar preferente para la Revolución
Ciudadana porque el trabajo, a más de ser una fuente de bienestar, de generación de
riqueza y de realizaciones, es el principal mecanismo de integración social y de
articulación entre la esfera social y la económica.
• Como política de Estado se ha reforzado la inversión social en el país. Esta ha pasado de
$1,980 millones en el 2006 a $5,197 millones de dólares en el 2011.
(ecuadorinmediato.com, 2012, p. s/n)
• […] La estabilidad económica se destaca como un aspecto positivo entre los empresarios
lo cual es percibido como un tema de enorme importancia al momento de invertir y hacer
negocios en un país. Revisando algunas de las cifras, los índices de inflación y las tasas
de interés se han mantenido estables, contribuyendo de esa manera a la percepción
favorable de los empresarios. (Deloitte, 2013, p. s/n)
• Se ha producido una reestructuración del sistema judicial. Ahora, los administradores de
justicia son seleccionados a través de concursos públicos de méritos y oposición. Hoy
37
incluso se cuenta con instalaciones modernas que facilitan y agilitan los trámites y
procesos judiciales8.
• La Política Social ha impulsado la entrega de Créditos para micro emprendimientos. De
aquí se extrae la siguiente información:
Las personas que se benefician de este crédito tienen la ventaja de acumular el
bono del año y utilizarlo como capital para fortalecer y hacer crecer sus negocios.
El Banco Nacional de Fomento (BNF), es uno de las entidades bancarias que
facilita la entrega del CDH al ser una de las entidades financieras que otorgan este
tipo de créditos a los beneficiarios que constan en la base de datos del programa
del Bono de Desarrollo Humano. (BNF, 2012, p. s/n)
• El artículo 315 de la Carta Magna establece que el Estado constituirá empresas públicas
para la gestión de sectores estratégicos, la prestación de servicios públicos, el
aprovechamiento sustentable de recursos naturales o de bienes públicos y el desarrollo de
otras actividades económicas. (Revista Líderes, 2012, p. s/n)
8 Para mayor información remitirse a página web Presidencia de la República. Confianza de los ecuatorianos en la Revolución Ciudadana logró transformación de la Función Judicial. URL Disponible: http://www.presidencia.gob.ec/2012/11/page/14/, Recuperado el miércoles 16 de enero de 2013.
38
Amenazas
• Con la creación de un mayor número de empresas, muchos analistas consideran que el
gasto del Estado será mayor.
• El Riesgo País9 si bien ha descendido durante los últimos meses, aún no deja de ser
preocupante para muchos inversionistas. Al 07 de Abril de 2013 se ubica en 680 puntos.
Cuando hablamos del riesgo país hacemos referencia al grado de inseguridad que
entraña un país para las inversiones extranjeras. Los inversores, al momento de
realizar sus elecciones de dónde y cómo invertir, buscan maximizar sus ganancias,
pero además tienen en cuenta el riesgo, esto es, la probabilidad de que las
ganancias sean menores que lo esperado o que existan pérdidas. (UTPL, Noticias,
2012, p. s/n)
9 El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada índole: desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de países emergentes de Chase-JPmorgan hasta sistemas que incorpora variables económicas, políticas y financieras (Banco Central del Ecuador, 2013).
39
2.2.3 Factores Sociales, Culturales y Demográficos
Oportunidades
• La incidencia de la pobreza a nivel nacional ha disminuido en más de 10 puntos, al pasar
de 37,6% en 2006 a 27,3% en 2012. (Ministerio Coordinador de la Política Económica,
2013, p. 4)
• Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, la población del Ecuador alcanzará
los 15, 774,749 habitantes en el 2013, y se calcula que la densidad demográfica es de
55.6 habitantes por kilómetro cuadrado (PRO Ecuador, 2013, p. 5).
• La Población Económicamente Activa (PEA), según la encuesta de Empleo Urbano y
Rural del INEC, a Diciembre de 2012 superó los 6.7 millones de personas, representando
el 44% de la población del país (PRO Ecuador, 2013, p. 8).
• En Educación, más de 500.000 niños, niñas y adolescentes están integrados al sistema
educativo; el costo de la matrícula fue eliminado; los uniformes, el desayuno escolar y los
textos escolares son gratuitos (sector rural). Hay 18 unidades del Milenio en
funcionamiento beneficiando a más de 8.300 estudiantes. Se incrementó el salario de los
docentes. (Ministerio Coordinador de Desarrollo Social, 2013, p. s/n)
• El Consejo Nacional de Salarios (citado por el Universo, 2013) determinó que las
actividades como la de minas y petróleo; construcción, transporte, electricidad, gas y
agua, figuran entre las áreas de mayor aumento salarial (p. s/n)
40
• Para Salud y Desarrollo social los niveles de inversión del actual gobierno sobrepasan por
más de cuatro veces los valores registrado en el año 2004. Para salud se registra un total
de $1.672 millones y para el Desarrollo Social un total de $1,243 millones de inversión
(Andes, 2012, p. s/n)
Amenazas
• Las Remesas llegarían en el 2013 a US$2,400 millones; nivel que indica que pese a que
es fundamental para ciertos sectores, ya no es la variable más importante de la economía
ecuatoriana […] (El Financiero Digital, 2013, p. s/n)
• A pesar de los logros obtenidos en cuanto al desarrollo social, “el Ecuador, con unos 15,5
millones de habitantes, registró un desempleo de 4,6% y un subempleo de 44,7% en
marzo de 2013, frente a 4,9% y 43,5%, respectivamente, en el mismo mes de 2012 (La
Hora, 2013, p. s/n).
• La crisis europea ha empujado a muchos de los ecuatorianos que viven en España e Italia,
retornar al Ecuador. El problema que se plantea es la falta de empleo que para ellos existe
en nuestro país. Si bien la Secretaría Nacional del Migrante garantiza su retorno, la
colocación de esta mano de obra depende exclusivamente de la disponibilidad de plazas
de trabajo en los diferentes sectores productivos.
41
• Para el sector de la construcción “en 2012 creció un aproximado del 4,5%, con relación a
2011. Del total de edificaciones construidas solo se ha logrado vender el 65%” (El
Telégrafo, 2013, p. s/n).
• La desigualdad persiste en cuanto a los diversos niveles socioeconómicos de la
población. Según la encuesta realizada por el INEC, los hogares de Ecuador se dividen en
cinco estratos, el 1,9% de los hogares se encuentra en estrato A, el 11,2% en nivel B, el
22,8% en nivel C+, el 49,3% en estrato C- y el 14,9% en nivel D.
2.2.4 Factores Tecnológicos
Oportunidades
• En cuanto al uso de tecnología, la posición del Ecuador mejora considerablemente entre
un total de 142 países que fueron analizados. Así, “se ubica en el puesto 96, subiendo
doce escaños con relación al año anterior” (El Universo, 2012, p. s/n).
• Siguiendo la tendencia de los últimos cuatro años, el grupo etario con mayor uso de
Internet es la población que se encuentra entre 16 y 24 años con el 64,9%, seguido de los
de 25 a 34 años con el 46,2% (TIC´S en Ecuador , Resumen Tecnolóigico 2012, Cifras
del INEC, 2013, pág. s/n).
• Con un plan de 20 años para el cambio de la matriz productiva del país ha sido expuesto
por la Secretaría Nacional de Planificación en el que se destaca la transformación de los
42
recursos no renovables en potencialidades humanas y tecnológicas, adelantándose a una
eventual declinación de la producción extractiva.
Amenazas
• A pesar de los avances alcanzados, persiste aún una brecha digital en el Ecuador. Un
análisis realizado por la CEPAL determina incluso que la tecnología y las
comunicaciones no están en igualdad de condiciones en cuanto al uso y conocimiento de
las mismas por parte de las mujeres (Andes, 2013, p. s/n).
• “Según la Secretaría de Educación Superior, Ciencia, Tecnología e Innovación, Ecuador
invierte el 0,47% de su PIB en tecnología. La meta es llegar al 1%” (El Comercio, 2012,
p. s/n). Con esto, queda evidenciado que aún se requiere una mayor asignación de fondos
para mejorar en campos relacionados a la ciencia y tecnología.
43
2.3 Cadena de Impacto
Realizado el análisis previo, nos corresponde ahora determinar cuál es el impacto que cada
uno de los factores del entorno posee sobre la implementación de nuestro negocio. Los
clasificaremos por área o sector y su nivel de influencia dependerá de la información que
hayamos recopilado de los diferentes medios de comunicación a nivel Nacional. Este análisis, en
términos generales, representa la opinión y perspectiva objetiva del autor en función de los datos
alcanzados.
Tabla 2 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES ECONÓMICOS
Tabla 3 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES POLÍTICOS
FACTORES ECONÓMICOS Calificación 1 - 10
Hecho/Ocurrencia 0 - 1
Impacto Alto 10 - 8
Medio 7 - 5
Bajo 4 - 1
Modernización 7 0,7 5 X
Inflación 4 0,6 2 X
Política Laboral 6 0,7 4 X
Crecimiento PIB 5 0,8 4 X
Preferencias Arancelarias 5 0,6 3 X
Creación de nuevos impuestos 5 0,8 4 X
Políticia Fiscal 8 0,9 7 X
Desarrollo del Mercado 7 0,9 6 X
Poder Adquisitivo 6 0,8 5 X
CADENA DE IMPACTOS
VALAREZO INDUSTRIES S.A.
FACTORES POLÍTICOS Calificación 1 - 10
Hecho/Ocurrencia 0 - 1
Impacto Alto 10 - 8
Medio 7 - 5
Bajo 4 - 1
Estabilidad Política 7 0,8 6 X
Participación del Gobierno 9 0,8 7 X
Insituciones Gubernamentales 7 0,8 6 X
Creación de Leyes y Reglamentos 7 0,8 6 X
44
Tabla 4 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES S.C Y D.
Tabla 5 - CADENA DE IMPACTOS / FACTORES TECNOLÓGICOS
FACTORES SOCIALES, CULTURALES Y DEMOGRÁFICOS
Calificación 1 - 10
Hecho/Ocurrencia 0 - 1
Impacto Alto 10 - 8
Medio 7 - 5
Bajo 4 - 1
Participación de Grupos Sociales 7 0,6 4 X
Emprendimientos 8 0,7 6 X
Seguridad Social 7 0,8 6 X
Educación 7 0,9 6 X
Cultura 5 0,8 4 X
Migración 6 0,5 3 X
Nivel de Empleo 5 0,6 3 X
Índice de Pobreza 5 0,6 3 X
Seguridad General 6 0,9 5 X
FACTORES TECNOLÓGICOS Calificación 1 - 10
Hecho/Ocurrencia 0 - 1
Impacto Alto 10 - 8
Medio 7 - 5
Bajo 4 - 1
TIC´S 6 0,8 5 X
Modernización de Equipos 6 0,7 4 X
Equipos y Maquinarias 6 0,7 4 X
Innovaciones 7 0,6 4 X
45
2.4 Perfil de Oportunidades y Amenazas
Establecida la Cadena de Impactos en cada uno de los sectores de mayor incidencia a nivel
nacional, se procede a indicar el Impacto en la herramienta estratégica llamada POAM (Perfil de
Oportunidades y Amenazas). Para Serna (2011) “cada impacto dependiendo de su importancia
puede determinar si un factor dado en el entorno constituye una amenaza o una oportunidad para
la firma (p.150)”.
Tabla 6 - POAM - PERFIL DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
A M B A M B A M B
Económicos
Modernización del Estado X X
Inflación X X
Política Laboral X X
Crecimiento PIB X X
Preferencias Arancelarias X X
Creación de nuevos impuestos X X
Políticia Fiscal X X
Desarrollo del Mercado X X
Poder Adquisitivo X X
Políticos
Estabilidad Política X X
Participación del Gobierno X X
Instituciones del Gobierno X X
Leyes y Reglamentos X X
Social - Cultura
Participación Ciudadana X X
Emprendimientos X X
Seguridad Social X X
Educación X X
Cultura X X
Migración X X
Nivel de Empleo X X
Índice de Pobreza X X
Seguridad X X
Tecnológico
TIC´S X X
Modernización Sistemas X X
Equipos y maquinarias X X
Innovaciones X X
FactoresOPORTUNIDADES AMENAZAS IMPACTO
46
2.5 El Perfil Estratégico de la Empresa
La evaluación de la situación presente de una empresa es fundamental para determinar cuáles
son sus capacidades en relación al mercado y la competencia. Determinar su perfil como parte de
todo el proceso de Planeación Estratégica, constituye una herramienta de análisis que sirve para
avizorar cuáles son sus posibles fortalezas y cómo podría reducir sus debilidades en torno al
ambiente competitivo del mercado actual.
El análisis, al igual que el anterior, se lo realizará por áreas estructurales según se
conforma la empresa VALAREZO INDUSTRIES S.A. Sin embargo, previo a esto, es necesario
considerar primero cuál es el impacto que cada una de ellas ejerce en función directa al
desenvolvimiento general de la compañía dentro del Sector Inmobiliario.
A diferencia de otros años la empresa ya ha ganado posicionamiento en el mercado. Una
de sus divisiones presentó en el año 2010 y 2011 las propuestas inmobiliarias denominadas
Portonuevo I y Portonuevo II. La experiencia técnica y comercial nos ha abierto una oportunidad
extraordinaria para seguir avanzando en nuevos y mejores proyectos; pero ahora, adaptándolos
mejor a las necesidades actuales y potenciales de nuestra cartera de clientes.
Gracias a la apertura del Gobierno a través de sus Instituciones Financieras, ADVANCE
COMPANY S.A. & VALEREZO INDUSTRIES S.A., como empresas asociadas, tienen la
posibilidad de incursionar con tres nuevos proyectos habitacionales que sin duda, cumplirán con
las expectativas tanto de la empresa, como de quienes saldrán favorecidos directamente en su
compra o adquisición.
47
2.5.1 Cadena de Impactos del PCI
Tabla 7 - CADENA DE IMPACTOS / M.V.O Y RRPP
Tabla 8 - CADENA DE IMPACTOS / PRODUCCIÓN
Tabla 9 - CADENA DE IMPACTOS / FINANZAS
MARKETING, VENTAS, PUBLICIDAD Y RR.PP. Calificación 1 - 10
Hecho/Ocurrencia 0 - 1
Impacto Alto 10 - 8
Medio 7 - 5
Bajo 4 - 1
Imagen Corporativa 7 0,7 5 X
Comunicación y Control de Actividades 7 0,8 6 X
Capacidad de Respuesta 8 0,7 6 X
Nivel de Servicio 7 0,7 5 X
Cartera de Cliente 7 0,7 5 X
Posicionamiento de Mercado 7 0,8 6 X
Portafolio de Productos 7 0,8 6 X
Lealtad de Clientes 6 0,8 5 X
Servicio Post Venta 8 0,8 6 X
CADENA DE IMPACTOS
VALAREZO INDUSTRIES S.A.
PRODUCCIÓNCalificación
1 - 10Hecho/Ocurrencia
0 - 1 ImpactoAlto
10 - 8 Medio 7 - 5
Bajo 4 - 1
Fuerza de Producto 8 1 8 X
Instalaciones 6 0,8 5 X
Costos de Producción del Servicio 7 0,7 5 X
Administración de Cartera 9 0,9 8 X
Capacidad de Innovación 8 0,9 7 X
Procesos y Procedimientos 7 0,8 6 X
FINANZASCalificación
1 - 10Hecho/Ocurrencia
0 - 1 ImpactoAlto
10 - 8 Medio 7 - 5
Bajo 4 - 1
Recuperación de la Inversión 8 0,7 6 X
Nivel de Endeudamiento 8 0,8 6 X
Liquidez 7 0,7 5 X
Acceso a Créditos 7 1 7 X
Nivel de Inversión 8 0,9 7 X
Habilidad de Competencia x Precios 8 0,8 6 X
Elasticidad de la Demanda 7 0,7 5 X
Rentabilidad 9 0,7 6 X
48
Tabla 10 - CADENA DE IMPACTOS / TALENTO HUMANO
Tabla 11 - CADENA DE IMPACTOS / DIRECCIÓN
TALENTO HUMANOCalificación
1 - 10Hecho/Ocurrencia
0 - 1 ImpactoAlto
10 - 8 Medio 7 - 5
Bajo 4 - 1
Experiencia técnica 9 0,8 7 X
Rotación 5 0,8 4 X
Pertenencia 5 0,8 4 X
Absentismo 5 0,4 2 X
Retiros 5 0,8 4 X
Nivel Académico 2 0,5 1 X
Nivel de Remuneración 7 0,6 4 X
MANAGMENT O DIRECCIÓNCalificación
1 - 10Hecho/Ocurrencia
0 - 1 ImpactoAlto
10 - 8 Medio 7 - 5
Bajo 4 - 1
Motivación 7 0,8 6 X
Desempeño 7 0,7 5 X
Premios 7 0,8 6 X
Incentivos 7 0,8 6 X
49
2.5.2 PCI
Tabla 12 - PCI / PERFIL DE LA CAPACIDAD INTERNA VALAREZO INDUSTRIES
A M B A M B A M B
Imagen Corporativa X X
Comunicación y Control de Actividades X X
Capacidad de Respuesta X X
Nivel de Servicio X X
Cartera de Cliente X X
Posicionamiento de Mercado X X
Portafolio de Productos X X
Lealtad de Clientes X X
Servicio Post Venta X
PRODUCCIÓN
Fuerza de Producto X X
Instalaciones X X
Costos de Producción del Servicio X X
Administración de Cartera X X
Capacidad de Innovación X X
Procesos y Procedimientos X X
FINANZAS
Recuperación de la Inversión X X
Nivel de Endeudamiento X X
Liquidez X X
Acceso a Créditos X X
Nivel de Inversión X X
Habilidad de Competencia x Precios X X
Elasticidad de la Demanda X X
Rentabilidad X X
TALENTO HUMANO
Experiencia técnica X X
Rotación X X
Pertenencia X X
Absentismo X X
Retiros X X
Nivel Académico X X
Nivel de Remuneración X X
MANAGMENT O DIRECCIÓN
Motivación X X
Desempeño X X
Premios X X
Incentivos X X
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTOMARKETING, VENTAS, PUBLICIDAD Y RR.PP.
50
2.5.3 Resumen del Perfil Estratégico de la Empresa
Fortalezas
• La Empresa VALAREZO INDUSTRIES S.A. tiene aproximadamente 12 años en el
mercado ecuatoriano. Desde sus inicios se ha dedicado exclusivamente a la construcción
y promoción de ofertas habitacionales en la Provincia de Manabí.
• Como empresa ya constituida, su imagen se ha ido fortaleciendo a través de los diversos
conjuntos habitacionales que actualmente ya forman parte del estilo de vida de muchos
ecuatorianos.
• Como empresa, se ha desarrollado una capacidad de respuesta positiva. El servicio al
cliente es lo primero y por ende, esa ha sido la base para que se nos acredite como una
promotora inmobiliaria de primera elección al momento de ofertar soluciones
habitacionales entre las diversas instituciones de Gobierno.
• De lo anterior, podemos expresar que el posicionamiento alcanzado es de alto
reconocimiento en el mercado.
• La investigación continua nos ha permitido generar soluciones que favorezcan al
desarrollo social entre los habitantes de la Provincia de Manabí.
• Hoy, tenemos la posibilidad de competir por precios a través de ofrecerle al mercado
varias opciones, incluso, dentro de los mismos conjuntos habitacionales.
• Nos adaptamos a la demanda del mercado. De ahí surge el proyecto que actualmente
estamos desarrollando.
• Ya las instituciones de Gobierno conocen a la empresa y si bien las dificultades para el
acceso a créditos se presenta, la organización cuenta con los recursos propios para iniciar
las operaciones requeridas en función de los objetivos ya establecidos.
51
• VALAREZO INDUSTRIES S.A. no sólo se preocupa por satisfacer las necesidades
económicas de sus accionistas. También existen premios, incentivos y motivaciones para
el personal que lo conforman. La mano de obra que participa en el desarrollo de los
proyectos, también tiene sus reconocimientos por el cumplimiento de los objetivos en los
plazos estipulados.
Debilidades
• La inflación y demás factores incrementan el costo de las viviendas. Esta es la razón por
la cual se incrementan los costos para el proceso de construcción. Aun así, trabajamos por
el bienestar y el mejoramiento de la calidad en cada una de nuestras ofertas
habitacionales.
• El nivel de endeudamiento es alto. La empresa hace los esfuerzos necesarios para que los
objetivos se cumplan y la promoción de las viviendas se pueda dar, de acuerdo a los
períodos en los cuales se realizan los cronogramas de comercialización y venta de las
viviendas.
• Se requiere de una elevada inversión para cada proyecto. VALAREZO INDUSTRIES
S.A. califica con las entidades financieras del Gobierno Nacional, para suplir en parte los
niveles de inversión requeridos para cada uno de los proyectos.
• No somos la excepción. El trabajar con personas de escasa formación hace que se
presenten problemas de absentismo, retiros, etc. Continuamente se debe modificar la
estructura sobre la cual se desarrolla la planificación para la construcción de las
diferentes ofertas habitacionales.
52
• A más del incremento de los materiales e insumos generales para la construcción, el
precio de la mano de obra también es factor de elevada incidencia para el desarrollo del
negocio.
53
2.6 FODA
54
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
3.1 Bases para la Investigación
Hace exactamente un año se presentó el proyecto Plan de Marketing para la empresa
Constructora ADVANCE COMPANY S.A., orientado a la comercialización y al desarrollo
urbanístico en la ciudad de Portoviejo. En él se documentó información donde se relacionaba al
consumidor de la ciudad con una oferta inmobiliaria, con la cual nuestra empresa se consolidaría
como una de las más importantes promotoras a nivel de Provincia.
Ante el desarrollo y la actual ejecución de un mega proyecto inmobiliario que implica la
oferta habitacional para tres niveles NSE en las ciudades de Portoviejo, Chone y Bahía de
Caráquez, requerimos conocer cuáles han sido los cambios en las tendencias, gustos y
preferencias para quien hoy por hoy, pueden llegar a convertirse en el usuario potencial de cada
una de estas soluciones habitacionales.
De esta manera es como las Urbanizaciones Portonuevo I y II se convierten en la antesala
de todo un mega proyecto. Nuestra investigación estará centrada de manera particular en el perfil
del consumidor y en su posibilidad económica de acceder a la compra de una vivienda.
Importante en el proceso es determinar su actitud y percepción frente a la oferta, para lo cual la
encuesta servirá como herramienta cuantitativa para el levantamiento de los datos, los mismos
que, posteriormente serán analizados con el fin de establecer las tácticas y estrategias que
servirán para moldear y estimular la comercialización de las viviendas.
55
3.2 Diseño Metodológico
3.2.1 Enfoque
El tratamiento que se le dará al estudio será cuantitativo. Se realizará una investigación
descriptiva con el propósito de analizar las características más relevantes acerca de las actitudes
del consumidor frente a la percepción que actualmente tiene en relación a la adquisición de una
vivienda, qué atributos prefiere y sobre cuáles recae la importancia de encontrar una ventaja
competitiva.
Definir el potencial de compra y adquisición depende netamente de la capacidad que el
cliente tiene en cuanto a su nivel de endeudamiento. A pesar de ello y gracias a la variedad de la
oferta que proponemos al mercado, cada complejo habitacional debe adaptarse a sus gustos y
preferencias. En tal virtud, el objeto del análisis serán los usuarios efectivos y la forma en que de
manera general, puedan relacionarse directa o indirectamente con cada una de las propuestas
realizadas en el presente proyecto.
3.2.2 Tipos de Estudio
• Exploratorio: porque a través de la indagación se logrará una formulación mucho más
precisa del conocimiento ya adquirido en proyectos inmobiliarios previos desarrollados e
implementados por la organización ADVANCE COMPANY, asociada a VALAREZO
INDUSTRIES, en el mercado de la Provincia de Manabí.
• Descriptivo: porque deseamos conocer cuáles son los atributos que mayor influencia
tienen en la percepción del cliente y su asociación con la decisión de compra. A través de
56
esto realizaremos predicciones o pronósticos respecto a la ocurrencia del fenómeno que
actualmente se vive en el mercado inmobiliario.
• Documental: porque se realizará una documentación de toda la información que surja del
proceso de investigación.
57
3.3 Objetivos de la Investigación
3.3.1 Objetivo General
Analizar mediante encuestas los mercados de Portoviejo, Chone y Baquía de Caráquez en los
cuales la empresa VALAREZO INDUSTRIES S.A., propone como oferta habitacional para cada
uno de los segmentos o niveles socioeconómicos de la Provincia de Manabí.
3.3.2 Objetivos Específicos
• Conocer cuáles son los gustos y preferencias de cada segmento.
• Determinar los atributos que inciden de manera efectiva en el poder de decisión del
cliente.
• Establecer el nivel de percepción que el cliente posee en relación a los costos de una
vivienda.
• Analizar la intención de compra en función a los atributos y características sobre los
cuales se desarrolla cada proyecto inmobiliario.
• Determinar las herramientas que la empresa puede aportar como parte de su propuesta de
valor, en la comercialización y tratamiento de la información (documentos) que el cliente
requiere para efectivizar su proceso en la adquisición de una vivienda.
58
3.4 Población
El mercado estará conformado por Hombres y Mujeres entre 25 y 59 años de edad en cada
una de las diferentes ciudades: Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez. De acuerdo a la
proyección realizada por el INEC para el año 2013, el número de habitantes en estas ciudades
será la siguiente:
Tabla 13 - PROYECCIÓN POBLACIONAL - CIUDADES / MANABÍ
3.4.1 Unidad de Análisis
De manera independiente cada ciudad representa un mercado diferente para los propósitos
comerciales de la empresa, debido a que en cada una de ellas se realizará una propuesta
habitacional diferente. En tal virtud y tomando el rango de edades ya establecido, se llevará a
cabo una investigación tanto a Hombres como a Mujeres en cada una de las ciudades de:
Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez.
Adicional a la información anterior, se considerará también lo siguiente:
• El grupo encuestado forma parte de la PEA10.
• Poseen la característica de ser empleados privados o públicos.
10 PEA, Población Económicamente Activa
Ciudades Cantidad %
Portoviejo 300.878 60,95%
Chone 132.148 26,77%
Bahía de Caráquez 60.582 12,27%
Total Población 493.608 100,00%Elaborado por: autor
Fuente: INEC, Proyección Poblacional 2010 - 2020
PROYECCIÓN POBLACIONAL - MANABÍ
59
• Son afiliados al Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social IESS.
• Se trató de equilibrar la muestra entre Hombres y Mujeres, a fin de encontrar elementos
de juicio que nos permitan concluir, en cuáles fueron las similitudes tanto en gustos
como en preferencias entre ambos géneros.
• Todos quienes fueron parte de la encuesta, son personas cuyo interés por la adquisición
de una vivienda la podríamos calificar como de “efectiva”, es decir, que existe un interés
actual - real y por consiguiente; ya se encuentran en un proceso inicial de adquisición con
las diversas instituciones financieras privadas y muy especialmente con el Banco del
BIESS.
• Debido a que el proyecto que se está desarrollando en la ciudad de Bahía de Caráquez
está dirigido a personas cuyo nivel socioeconómico es bajo, se utilizó para la
probabilidad de éxito un 40% y para el error la diferencia. Esto se debe específicamente a
los factores “interés” y “realidad”, es decir, muchos pueden estar interesados; pero poco
efectiva puede llegar a ser su posibilidad de compra o adquisición de una vivienda. Todo
este análisis lo basamos en experiencias previas dadas en el “comportamiento del
consumidor”. Esto no descarta en lo absoluto la valiosa información proporcionada por
cada uno de los entrevistados.
60
• Las encuestas fueron realizadas utilizando el método no probabilístico llamado muestreo
de conveniencia. Como investigadores acudimos a las instalaciones del BIESS de cada
ciudad señalada, a las oficinas del BEV11 en la ciudad de Portoviejo y además, a quienes
por su propio interés acudían a las oficinas de Valarezo Industries a realizar la
investigación de cómo podrían acceder a una vivienda.
• Necesario es también señalar que la oferta habitacional para el mercado de la ciudad de
Portoviejo es para el segmento NSE alto. La oferta habitacional para el mercado de
Chone es para el segmento de NSE medio y la oferta para el mercado de Bahía de
Caráquez se enfoca exclusivamente para parámetros de orden estrictamente social –
popular.
11 BEV, Banco Ecuatoriano de la Vivienda
61
3.4.2 Tamaño de la Muestra
3.4.2.1 Ciudad de Portoviejo
Para calcular la muestra hemos elaborado una ficha técnica que describe las variables a
considerar, según el número de pobladores de cada una de las ciudades donde se realizó la
investigación de Mercado. Como la población de la ciudad de Portoviejo excede el número de
100,000 habitantes (según los datos proporcionados por el INEC, 2013), se procedió a utilizar la
fórmula para poblaciones infinitas.
Tabla 14 - FICHA TÉCNICA – PORTOVIEJO
VARIABLES RESULTADOS
Fórmula a utilizar
UniversoHombres y mujeres entre 25 y 59 años de
edad
Unidad MuestralHombres y mujeres empleados privados y
públicos entre 25 y 59 años de edad.
Ámbito Geográfico Provincia de Manabí, Ciudad Portoviejo
Ténica de Muestreo Muestreo de Conveniencia
Error Muestral ± 5 % = 0,0025
Nivel de Confianza 90% = 3,84
Probabilidad de éxito 0,5
Probabilidad de error 0,5
Tamaño de la Muestra 384
FICHA TÉCNICA - PORTOVIEJO
2
2 **
l
qpZn =
62
3.4.2.2 Ciudad de Chone
Para calcular la muestra hemos elaborado una ficha técnica que describe las variables a
considerar, según el número de pobladores de cada una de las ciudades donde se realizó la
investigación de Mercado. Como la población de la ciudad de Chone excede el número de
100,000 habitantes (según los datos proporcionados por el INEC, 2013), se procedió a utilizar la
fórmula para poblaciones infinitas.
Tabla 15 - FICHA TÉCNICA - CHONE
VARIABLES RESULTADOS
Fórmula a utilizar
UniversoHombres y mujeres entre 25 y 59 años de
edad
Unidad MuestralHombres y mujeres empleados privados y
públicos entre 25 y 59 años de edad.
Ámbito Geográfico Provincia de Manabí, Ciudad Chone
Ténica de Muestreo Muestreo por Conveniencia
Error Muestral ± 5 % = 0,0025
Nivel de Confianza 90% = 3,84
Probabilidad de éxito 0,5
Probabilidad de error 0,5
Tamaño de la Muestra 384
FICHA TÉCNICA - CHONE
2
2 **
l
qpZn =
63
3.4.2.3 Ciudad Bahía de Caráquez
Para calcular la muestra hemos elaborado una ficha técnica que describe las variables a
considerar, según el número de pobladores de cada una de las ciudades donde se realizó la
investigación de Mercado. Como la población de la ciudad de Bahía de Caráquez es menor a los
100,000 habitantes (según los datos proporcionados y proyectados por el INEC, 2013), se
procedió a utilizar la fórmula para poblaciones finitas.
Tabla 16 - FICHA TÉCNICA - BAHÍA DE CARÁQUEZ
VARIABLES RESULTADOS
Fórmula a utilizar
UniversoHombres y mujeres entre 25 y 59 años de
edad
Unidad MuestralHombres y mujeres empleados privados y
públicos entre 25 y 59 años de edad.
Ámbito GeográficoProvincia de Manabí, Ciudad Bahía de
Caráquez
Ténica de Muestreo Muestreo por Conveniencia
Error Muestral ± 5 % = 0,0025
Nivel de Confianza 90% = 3,84
Probabilidad de éxito 0,4
Probabilidad de error 0,6
Tamaño de la Muestra 366
FICHA TÉCNICA - BAHÍA DE CARÁQUEZ
qpZN
NqpZn
**)1(
***22
2
+−
=
l
64
3.5 Resultados de la Investigación
Distributivo por Género / Ciudad
Tabla 17 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / PORTOVIEJO
Tabla 18 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / CHONE
Tabla 19 - DISTRIBUTIVO POR GÉNERO / BAHÍA DE CARÁQUEZ
100,00% 100,00% 100,00%Porcentaje Total de la Población
Tipo de Vivienda
PORTOVIEJO CHONE BAHÍA DE CARÁQUEZ
Totales
73
requerimientos con los que actualmente las personas o compradores potenciales requieren; pero a
la vez exigen para vivir, conforme a sus diversas necesidades y características individuales.
Cabe recalcar que en Bahía de Caráquez hace exactamente 15 años no existe un proyecto
habitacional que se haya enfocado en las personas de menores recursos o lo que es lo mismo,
pertenezcan a un NSE bajo. De ahí que la percepción de los pobladores hacia el tipo de vivienda
o la calidad de la misma, sea realmente negativa en cuanto a lo que actualmente se oferta dentro
de este mercado.
Tercera Pregunta:
¿Con cuál de las siguientes instituciones financieras usted prefiere llevar a cabo el proceso
para la adquisición de una vivienda?
Tabla 30 - INSTITUCIONES FINANCIERAS / RELACIÓN CON LOS CLIENTES
Determinamos que entre los tres mercados existe una relación común. El BIESS mantiene la
preferencia de los usuarios potenciales en cada una de las tres ciudades. A pesar de ello, en
Portoviejo el Banco de Pichincha tiene un alto nivel de reconocimiento con el 25,26%. En Bahía
de Caráquez la presencia de la Cooperativa de la Producción mantiene un alto nivel de
preferencia con el 26,04%.
Instituciones Financieras PortoviejoBahía de
Caráquez Chone
Banco Pichincha 25,26% 4,69% 8,47%Cooperativa de la Producción 17,19% 26,04% 20,77%Banco del Pacífico 6,77% 20,83% 7,92%Biess 45,05% 43,23% 40,44%Cooperativa Chone Ltda. 5,73% 5,21% 22,40%
100,00% 100,00% 100,00%
74
En Chone, la Cooperativa propia del lugar es la que por sobre el BIESS, mantiene una enorme
preferencia con sus clientes con un 22,4%. Esto podemos atribuirlo debido a que dicha
institución tiene ya más de 30 años de servicio en cuanto a beneficiar a la población con acceso a
créditos.
GRÁFICO 8 - INSTITUCIONES FINANCIERAS - RELACIÓN CON LOS CLIENTES
Cuarta Pregunta
De acuerdo a las siguientes afirmaciones, escoja una de las siguientes opciones:
a. Usted posee actualmente la disponibilidad para comprar una vivienda
Tabla 31 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / PORTOVIEJO
PORTOVIEJO Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta
Acumulada
Frecuencia Relativa
AcumuladaTotalmente de Acuerdo 197 51,30% 197 51,30%
De acuerdo 82 21,35% 279 72,66%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 46 11,98% 325 84,64%
En desacuerdo 31 8,07% 356 92,71%
Totalmente en desacuerdo 28 7,29% 384 100,00%
384 100,00%
PORTOVIEJO
75
Tabla 32 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / CHONE
Tabla 33 - DISPONIBILIDAD DE COMPRA DIRECTA / BAHÍA DE CARÁQUEZ
CHONE Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta
Acumulada
Frecuencia Relativa
AcumuladaTotalmente de Acuerdo 112 29,17% 112 29,17%
De acuerdo 63 16,41% 175 45,57%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 67 17,45% 242 63,02%
En desacuerdo 51 13,28% 293 76,30%
Totalmente en desacuerdo 91 23,70% 384 100,00%
384 100,00%
CHONE
BAHÍA DE CARÁQUEZ Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta
Acumulada
Frecuencia Relativa
AcumuladaTotalmente de Acuerdo 85 23,22% 85 23,22%
De acuerdo 91 24,86% 176 48,09%
Ni de acuerdo ni en desacuerdo 105 28,69% 281 76,78%
En desacuerdo 38 10,38% 319 87,16%
Totalmente en desacuerdo 47 12,84% 366 100,00%
366 100,00%
BAHÍA DE CARÁQUEZ
76
b. Conoce sobre los beneficios que se ofrecen como parte de la oferta habitacional y
que ha sido suministrada en los diferentes medios de comunicación.
Tabla 34 - NIVEL DE CONCIENCIA SOBRE EL PRODUCTO EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Con esta afirmación tratamos de conocer si el usuario potencial tiene pleno conocimiento
sobre las diferentes ofertas habitaciones que actualmente forman parte del mercado en cada una
de las respectivas ciudades. Como era de esperarse, en la ciudad capital de la Provincia
(Portoviejo) el nivel de conocimiento es muy elevado. Por el contrario, en las poblaciones más
pequeñas como Chone y Bahía, el desconocimiento es bastante elevado. Los porcentajes oscilan
entre el 25 y 35%.
Dados estos resultados consideramos que sería necesario adecuar nuestras estrategias en
función a qué medios de comunicación o herramientas publicitarias utilizar, para llegar de una
forma mucho más efectiva al mercado potencial de estas dos ciudades. En la siguiente
afirmación explicamos y priorizamos la forma en cómo la población se identifica con cada uno
de ellos.
Nivel de Conciencia en los Medios de Comunicación
Portoviejo Chone Bahía de Caráquez
Alto nivel de conocimiento 45,05% 42,71% 23,40%Medio nivel de conocimiento 47,74% 26,82% 19,75%Bajo nivel de conocimiento 6,13% 25,26% 35,40%Ningún tipo de conocimiento 1,08% 5,21% 21,45%
100,00% 100,00% 100,00%
NIVEL DE CONCIENCIA SOBRE EL PRODUCTO EN LOS MEDIOS COMUNICACIÓN
77
c. Califique de 1 a 5 la importancia que tiene para usted los diferentes medios de
comunicación. Recuerde que uno es el menor y cinco el mayor valor en la escala.
Tabla 35 - IMPORTANCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CADA MERCADO
GRÁFICO 9 - CORRELACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CADA MERCADO
La investigación nos permite determinar que la tendencia de los consumidores por el uso de
los medios de comunicación varía según el segmento. Sin embargo, las dos herramientas de
mayor acogida siguen siendo para cada uno de estos mercados el periódico y la radio. En la
ciudad de Portoviejo por ejemplo, los diarios tiene mayor relevancia por sobre cualquier otro
medio. En Chone y Bahía, una gran parte de la población prefiere la radio.
¿Conoce usted la Cdla Acuarela II en la Ciudad de Bahía de Caráquez?
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta
Acumulada
Frecuencia Relativa
Acumulada
SI 152 41,53% 152,00 41,53%NO 214 58,47% 366,00 100,00%
Total 366 100,00%
BAHÍA DE CARÁQUEZ
85
Parte 4
¿Ha recibido usted información sobre las viviendas que forman parte de la solución
habitacional “Cdla. Acuarela II” y que actualmente está a disposición de los habitantes de
Bahía de Caráquez?
Tabla 47 - INFORMACIÓN RECIBIDA SOBRE LA CIUDADELA ACUARELA II EN B. DE CARÁQUEZ
Si bien la solución habitacional ya está vendida en un 50%, aún faltan 109 casa que deben ser
terminadas y vendidas en un plazo no mayor a 24 meses. Conocer a profundidad cuáles son las
percepciones de la población de Bahía de Caráquez, es muy importante para el planteamiento de
la forma en la que se utilizarán las herramientas comunicacionales y de cómo será nuestra
participación en el proceso de comercialización de las viviendas.
Identificamos:
• Que existe un alto porcentaje de personas interesadas en las soluciones habitacionales de
orden social.
• Que el precio es asequible para el mercado hacia el cual nos estamos enfocando con la
construcción de viviendas de tipo social.
• Que falta mayor promoción y conocimiento de la Cdla. Acuarela II que actualmente
forma parte de la solución habitacional que VALAREZO INDUSTRIES S.A pone en la
¿Ha recibido usted información sobre las viviendas que forman
parte de la solución habitacional “Cdla. Acuarela II”
Frecuencia Absoluta
Frecuencia Relativa
Frecuencia Absoluta
Acumulada
Frecuencia Relativa
Acumulada
SI 145 39,62% 145,00 39,62%NO 221 60,38% 366,00 100,00%
Total 366 100,00%
BAHÍA DE CARÁQUEZ
86
actualidad, a disposición de los usuarios potenciales que residen en la ciudad de Bahía de
Caráquez.
• Que la disponibilidad por una casa puede ajustarse claramente a la rapidez con la
que se trabaje junto al cliente en la aprobación de los documentos que debe
ingresar en las Instituciones Financieras.
• Que para aquellos cuya predisposición depende de la elección que realice, se
pueda planear estratégicamente cómo llegar a este mercado a través de la
comunicación y de sus diversas herramientas.
• Que hay que trabajar aún más con el MIDUVI y con el BIESS en la promoción
general de esta oferta habitacional en particular.
87
CAPÍTULO IV
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
4.1 Análisis General
Los antecedentes nos permiten vislumbrar un futuro bastante alentador. El sector inmobiliario
para muchos analistas económicos atraviesa por una denominada etapa de florecimiento, lo que
conlleva a las personas, tengan o no vivienda propia, a invertir en el medio con el fin de
incrementar su patrimonio. Según el BCE (citado por El Universo, 2013), se prevé que la
economía crezca para el año 2013 en más del 4% (s/n).
Todo esto se sustenta en un excelente desempeño de la inversión tanto pública como privada
y claro está, tomando en consideración el elevado consumo de los hogares. Uno de los factores
determinantes para ello, ha sido prácticamente dado por el sector de la construcción que por el
dinamismo presentado en el año anterior (2012), ha representado un total del 67%.
Dada la participación del BIESS en el mercado hipotecario, las tasas de interés se redujeron
hasta en un 7,9 por ciento. Recientemente han existido declaraciones que motivan a incrementar
el financiamiento hasta en 30 años, lo que mueve aún más al sector financiero privado a no
perder su compleja competitividad dentro de un mercado que ha presentado altos índices de
crecimiento.
Además, con la apertura de los créditos a los constructores desde el año 2009 por parte del
Banco Ecuatoriano de la Vivienda, se ha logrado beneficiar a muchas familias de NSE medio y
bajo. Hasta hoy, en la Provincia de Manabí se han entregado más de 35 créditos para la
88
generación de urbanizaciones y cooperativas a lo largo y ancho de la provincia, en poblaciones
como Manta, Portoviejo, Jaramijó, Montecristi, Chone y Bolívar.
Según el propio BEV (citado por El Diario, 2011) “con este financiamiento se han ejecutado
urbanizaciones como: La Coruña, Fuentes del Río, Portón del Valle, La Riviera, Las Orquídeas
3, La Fuente y Portonuevo 2” (s/n). El BEV aporta con el 80 por ciento del crédito, mientras
que el 20 por ciento restante está a cargo del responsable de la obra.
Con el incentivo que el propio Gobierno le ha brindado a la promoción y generación de las
llamadas “Ferias de la Vivienda”, el consumidor hoy en día tiene una amplia ventana de
expectativas que le permite, entre las opciones actuales, el tener la posibilidad de seleccionar
donde y en la forma en que desea vivir. Recordemos que con la obligatoriedad de estar afiliado al
IESS, no sólo se ha incrementado el número de aportantes a 2,500,000 afiliados, sino que esto
también ha sido el motor impulsor para el acceso a la compra de una vivienda.
Dada la demanda existente, el BIESS procesa en la actualidad un aproximado de 2.100
solicitudes mensuales12, lo que representa casi el mismo número de solicitudes que se ingresan
mes a mes. Del total, aproximadamente un 30% no pasa por los filtros requeridos de la
Institución y esto se debe a diversos motivos. Incluso se presentan muchos casos en los cuales
los propios interesados llegan a retirar sus solicitudes. La disponibilidad económica existe y con
ello, una cantidad considerable de créditos aún faltan por ser aprobados y desembolsados para la
construcción de una vivienda.
12 Resumen de la entrevista realizada a Efraín Vera, Gerente General del BIESS por la Revista Digital Bienes Raíces. Mayor información puede ser encontrada en la siguiente URL Disponible: http://www.clave.com.ec/index.php?idSeccion=737, extraído el 18 de Marzo de 2013
89
4.2 Visión y Misión
El planteamiento de la Visión y Misión representa el camino sobre el cual, la organización
transitará en el quehacer de todas y cada una de sus operaciones comerciales.
4.2.1 Visión
Constituirse en una empresa inmobiliaria líder y con proyección a nivel nacional en el sector
de la construcción, a través de la implementación de una cultura de servicio y que valore
profundamente la mejora en la calidad de vida de los ecuatorianos, que promueva la
planificación, calidad y la responsabilidad bajo principios de ética y compromiso social.
4.2.2 Misión
Contribuir al desarrollo y al mejoramiento de la calidad de vida de la familia ecuatoriana,
mediante la construcción y el ofrecimiento de soluciones habitacionales de calidad, que aporten
beneficios y bienestar en relación al cumplimiento de los objetivos organizacionales, enmarcados
dentro de una política ética, legal y de servicio a la sociedad en general.
90
4.3 Objetivos
4.3.1 Objetivo General
Desarrollar un Plan Estratégico de Marketing para la empresa inmobiliaria Valarezo
Industries S.A., que determine la factibilidad en la implementación de recursos económicos,
comerciales y mercadológicos, mediante el análisis de los diferentes factores que establezcan y
moldeen el desarrollo de las tácticas y estrategias, acorde con las necesidades de la empresa.
4.3.2 Objetivos Específicos
• Realizar una descripción de la atractividad del mercado y los competidores.
• Desarrollar una evaluación del segmento y el perfil de los consumidores para cada uno de
los proyectos inmobiliarios.
• Desarrollar un Plan de Marketing que determine la correcta asignación de los recursos
económicos, comerciales y mercadológicos.
• Elaborar una proyección objetiva de ventas en función al tiempo que demanda cada una
de las ofertas habitacionales.
4.3.3 Objetivos de Ventas
Para: Portoviejo
• Vender en la ciudad de Portoviejo 5 viviendas en el año 2013.
• Con la venta de las viviendas, alcanzar un volumen de venta no menor a USD $700,000
dólares.
• Vender en la ciudad de Portoviejo 6 departamentos en el año 2013.
91
• Con la venta de los departamentos, alcanzar un volumen de Venta no menor a USD $
576,000 dólares.
Para: Chone
• Vender en la ciudad de Chone 43 soluciones habitacionales en el año 2013.
• Alcanzar una venta no menor a USD $ 1, 247,000 dólares en las viviendas de dos plantas
durante el primer año.
• Alcanzar un Venta no menor a USD $ 860,000 dólares en las viviendas de una planta en
el primer año.
Para: Bahía de Caráquez
• Vender en la ciudad de Bahía de Caráquez 20 viviendas de tipo social en primer año de
operación comercial.
• Alcanzar un volumen de Venta no menor a USD $ 270,000 de dólares durante el primer
año.
4.3.4 Observaciones y Proyecciones
Portoviejo
• La oferta habitacional en la ciudad de Portoviejo, está pronosticada hasta el mes de
agosto del año 2015.
• Existe la disponibilidad de 27 viviendas y 54 departamentos distribuidos en tres torres.
• La venta de las viviendas y departamentos empieza oficialmente en agosto del año 2013.
92
• El costo de una vivienda es de USD $ 140,000 dólares y el de un departamento es de
USD $ 96,000 dólares.
• Se pronostica que durante el primer año (2013) se venderá el 18% que equivale a 5
viviendas y hasta enero del 2015 el 82 por ciento restante, es decir, las 22 viviendas que
faltan.
• Se pronostica que durante el primer año (2013) se venderá el 11% de los departamentos
(6), en el 2014 el 46 por ciento (25) y en el 2015, desde enero hasta agosto, el 43 por
ciento restante (23).
Chone
• El proyecto en la ciudad de Chone está compuesto por 196 viviendas, 96 de ellas de una
planta y las 100 restantes de dos plantas.
• Viviendas de dos plantas: Se venderá en el primer año 20 viviendas, 45 en el segundo año
y en el tercero 35 viviendas.
• Viviendas de una planta: 23 en el primer año, 43 en el segundo y 30 en el tercer año de
comercialización.
Bahía de Caráquez
• El proyecto de la ciudad de Bahía de Caráquez consta de 218 soluciones habitacionales
de tipo social. Oficialmente su comercialización empezará a partir del mes de Julio del
año 2013.
• El proyecto actualmente ya se encuentra pre – vendido en un 30 por ciento.
93
• Se proyectará la venta de las siguiente forma:
� Primer Año: 20 viviendas.
� Segundo Año: 108 viviendas.
� Tercer Año: 90 viviendas.
4.4 Tendencias del Mercado Inmobiliario
Si bien en su primera fase el mercado estaba prácticamente controlado por las instituciones
financieras de orden privado, hoy, con la intervención del Estado la expansión del sector
inmobiliario se ha extendido a todo el territorio ecuatoriano. Ya para el año 2011 esta industria
se vio reforzada por un importante grupo de nuevos promotores y constructores que
robustecieron la oferta gracias al desarrollo de nuevos y mejores proyectos inmobiliarios.
Las tendencias del mercado según nuestros análisis e investigaciones giran en torno a los
siguientes puntos:
• Si bien existe un elevado número de personas que sí poseen una vivienda, la expectativa
por adquirir una nueva, forma parte del conjunto de necesidades que actualmente marcan
la pauta para la demanda de nuevas soluciones habitacionales. De hecho, el tener una
nueva vivienda incide directamente en la perspectiva de cambiarse a un mejor lugar y
adecuado con los requerimientos que necesitan para mejorar la calidad de vida de toda la
familia.
• En todos los niveles el principal factor que motiva a las personas a adquirir una vivienda
es el de tener algo propio y en aquellos casos en los que ya se posee un lugar para vivir,
la tendencia refleja que es para incrementar su patrimonio.
94
• En cuanto a la forma de acceder a un crédito para el financiamiento de una vivienda, el
BIESS ocupa el máximo lugar de preferencia entre quienes forman parte del conjunto de
“usuarios potenciales”. Esto a su vez ha afectado a la participación de la banca privada en
el sector.
• La apertura que actualmente existe por incrementar los créditos hipotecarios, hace que
existe una mayor demanda por la adquisición de una vivienda.
• Con la actual política de gobierno, se abre el camino para los constructores y promotores
para el desarrollo de nuevos proyectos de orden social, a precios asequibles y con la
ventaja de cancelación en plazo que giran en torno a los 20 años.
4.5 Problemas del Mercado Inmobiliario
Se definen como problemas de mercado a todo aquello que podría convertirse en una traba
para el buen desenvolvimiento de las actividades de una empresa, dentro de un mercado
determinado. Entre los principales problemas detectados luego de los análisis realizados
encontramos lo siguiente:
• Alza de precios en la venta de cemento.
• Subida de precios en equipos y maquinarias.
• Incremento en el valor de los sueldos y salarios. Recordemos que el sueldo básico
unificado se encuentra actualmente en $318,00 dólares.
• Uso de materiales importados para la construcción de las viviendas.
• Actualmente existe mayor severidad en cuanto a los requisitos que se necesitan para
acceder a un crédito.
95
• La demanda por la compra de viviendas incrementa el efecto sobre el propio mercado.
Con el crecimiento presentado en el mercado, durante los últimos cuatro años el precio
por metro cuadrado de vivienda es de aproximadamente un 7 por ciento anual13.
• El lugar donde se desea vivir es otro de los factores condicionantes para que el precio de
las viviendas se incremente.
4.6 Competidores Directos
Para el sector medio y alto, los competidores directos de la empresa VALAREZO
INDUSTRIES S.A son los siguientes:
Tabla 48 - COMPETIDORES DIRECTOS EN EL NSE MEDIO Y ALTO
Cada uno de estos competidores tiene una participación directa en la Provincia de Manabí.
Sus proyectos están caracterizados por estar enfocados en el NSE Alto y Medio de la población.
Cada uno de ellos ha generado más de 5 proyectos inmobiliarios en los últimos 8 años y su
crecimiento se ha dado de manera sostenida.
De entre ellas, la que más se caracteriza por el número de proyectos realizados es la empresa
de gran envergadura en las ciudades de Manta, Portoviejo y Chone.
13 Resumen de la entrevista realizada a Efraín Vera, Gerente General del BIESS por la Revista Digital Bienes Raíces. Mayor información puede ser encontrada en la siguiente URL Disponible: http://www.clave.com.ec/index.php?idSeccion=737, extraído el 18 de Marzo de 2013
Constructores / Promotores Participación
Constructora Ramírez Linsan S.A. Provincia de Manabí
Multikashcorp Provincia de Manabí
Inverconstruc S.A. Nacional
NSE Medio y Alto
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4.8 FODA Estratégico
Tabla 54 - FODA ESTRATÉGICO
Elaborador por: autor
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOFO 1: Se desarrollarán 3 tipos de soluciones habitacionales para cada uno de los NSE de la población que reside actualmente en las ciudades de Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez, utilizando recursos financieros brindados por el Banco Ecuatoriano de la Vivienda y el MIDUVI. Este proceso se llevará a cabo hasta el año 2016 donde se espera finalice la venta de las últimas viviendas en la ciudad de Bahía de Caráquez.
FO 2: Se diseñará un Plan de Marketing que permita la correcta distribución de los recursos financieros y mercadológicos y que implique la participación de las propias entidades financieras del Gobierno para la colocación de las viviendas en el tiempo previsto.
ESTRATEGIAS DE PRESERVACIÓNDO 1: Promocionar en los medios de comunicación de mayor influencia y aceptación, las ofertas habitacionales. Se incluirá nuestra participación en las próximas dos Ferias de la Vivienda que se desarrollarán en la Provincia de Manabí durante el presente año.
DO 2: Se fortalecerá el servicio brindado por la empresa ADVANCE COMPANI S.A. en el proceso que actualmente siguen parte del mercado interesado en la adquisición de sus viviendas en cada un de las tres ciudades de la Provincia donde actualmente se desarrolla nuestra propuesta de orden inmobiliario.
ESTRATEGIAS DE COMPORTACIÓN
FA 1: Se priorizará la venta a todos aquellos usuarios potenciales que estén afiliados al IESS y cuyo potencial de compra sea efectivo. Esto reducirá el riesgo en la deserción de los clientes en medio de los procesos de adquisición y adjudicación de los créditos proporcionados.
FA 2: Se realizará un seguimiento permanente a cada uno de los presupuestos asignados. La cuota a alcanzar es básica en el logro de los objetivos que la empresa ha establecido en el proceso de comercialización de las tres ofertas habitacionales. Esto se llevará a cabo a partir de Junio de 2013
ESTRATEGIAS DE CAMBIO
DA 1: Se solicitará al BIESS una realimientación de los créditos que estén en la etapa de pre - aprobación. Se consolidará la personalización del servicio frente a todo el conjunto de clientes para llevar a cabo la selección de la vivienda y el tiempo en el cual se deberá entregar según la disponibilidad en la que lo requiera cada uno de los clientes.
DA 2: Se solicitará al BEV el desembolso de los préstamos hasta antes del mes de Octubre de 2013. De esto depende el inicio de los proyectos y especialmente el de Portoviejo.
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4.9 Evaluación del Segmento de Mercado
El llevar a cabo una evaluación de la atractividad del o los Segmentos del mercado, implica el
tener que analizar una serie de factores que están intrínsecamente relacionados con algunas de las
variables que ya han sido previamente estructuradas. Las dimensiones que se utilizan para esta
matriz son: el atractivo del mercado y los factores competitivos.
Para nuestros fines, hemos realizado una evaluación general que determine el común
denominador de los elementos que afectan proporcionalmente a cada uno de los segmentos hacia
los cuales está dirigida nuestra oferta inmobiliaria. Cada variable representa una ponderación y
sobre esto, hemos calculado la proyección hacia la cual queremos llegar como parte de todo
nuestros objetivos empresariales. Así, obtenemos lo siguiente:
Tabla 55 - MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL SEGMENTO DE MERCADO
0,3 5 1,50,3 7 2,10,1 4 0,40,3 5 1,51 5,5
0,4 6 2,40,3 7 2,10,2 7 1,40,9 5,9
Capacidades y Recursos Financieros
Factores Atractivos del Mercado Valor Asignado Tasa (1- 10) Total
Factores Competitivos Valor Asignado Tasa (1- 10) Total
Necesidades del ConsumidorCrecimiento de la IndustriaTendencias Macro AmbientalesRentabilidad del Negocio
Evaluación del Mercado y Segmento
Oportunidades de Ventajas Competitivas
Atractivo del Sector Comercial
102
GRÁFICO 12 - MATRIZ DEL ATRACTIVO DEL MERCADO
Observaciones Generales:
• Se requiere de una administración y un proceso de comercialización lo suficientemente
aceptable. El cumplimiento de los plazos para la venta de las viviendas y departamentos
depende de la agilidad que nuestra organización genere en relación directa con las
instituciones financieras y la atención que se brinde a los diversos interesados en el
proceso para la aprobación de sus respectivos créditos.
• Los niveles de inversión son elevados. Esto hace que debamos invertir en segmentos
donde conocemos que existe la demanda y que ofertemos a precios realmente
competitivos. La variedad de nuestra oferta nos permite ampliar nuestro radio de acción a
personas que sí disponen del poder adquisitivo para la adjudicación de una vivienda entre
los diversos NSE que existen en cada una de las poblaciones de la Provincia de Manabí.
103
• Reducimos el riesgo atendiendo mayoritariamente a los “usuarios potenciales” que estén
afiliados al Seguro Social y que actualmente ya dispongan de un proceso que conlleve a
la adjudicación de una vivienda.
4.10 Análisis de Percepción y Posicionamiento
Para los procesos de planificación se requiere establecer cuál es el nivel de percepción que
tiene el mercado en función a los atributos que cada uno de los competidores ofrece como parte
de su propuesta. En relación a esto, Kotler & Armstrong (2008) afirman que: “el
posicionamiento de un producto implica un conjunto complejo de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los consumidores por el producto en comparación con los de la
competencia” (p.254).
Para iniciar con este proceso, en la investigación de campo se identificaron y establecieron
cuáles eran los atributos de mayor relevancia entre quienes constituyen el mercado objetivo. La
evaluación se la hizo de manera general y no individualizando a cada segmento. Tomemos en
cuenta que las ofertas habitacionales deben implementarse tomando en consideración a cada uno
de los elementos evaluados.
Tabla 56 - ATRIBUTOS DE COMPETENCIA EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN
Atributos de Competencia
Tamaño
Seguridad
Espacio
Diseño
Precio
Localización
104
A continuación presentamos la escala sobre la cual cada uno de estos atributos fue calificado
por toda la muestra analizada, es decir, por los 1,134 encuestados en las tres ciudades de la
Provincia de Manabí:
Tabla 57 - CALIFICACACIÓN DE LOS ATRIBUTOS
La fórmula con la cual se van a analizar cada una de estas variables junto a sus respectivas
calificaciones es la siguiente:
Ilustración 1 - FÓRMULA DE LA MEDIA PONDERADA
El número de participantes fue de 1,134 personas. Cada encuestado calificó al atributo en
función a la percepción que actualmente posee sobre la oferta inmobiliaria existente.
Calificación de los Atributos
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
105
GRÁFICO 13 - IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS EN RELACIÓN A LA MUESTRA
En el gráfico, como en los análisis anteriores, resaltan tres de los atributos más importantes,
estos son: la seguridad, el espacio y el precio, todos ellos con un porcentaje superior o igual al
20% de aceptación. Así lo corroboramos en el siguiente mapa de dispersión:
GRÁFICO 14 - NIVEL DE ACEPTACIÓN POR ATRIBUTO CONDICIONADO
106
Ahora bien, el Mapa de Percepción que a continuación utilizaremos sirve de manera
específica para evaluar la relación que tienen los atributos con cada una de las ofertas
inmobiliarias. Para esto, los encuestados deben seleccionar una opción y sobre esta elección, se
llevará a cabo el cálculo de la media ponderada.
Es necesario mencionar que este análisis no sólo se basa en el conocimiento directo, también
se enfoca en elementos perceptivos que nacen de la influencia directa o indirecta de personas o
instituciones. Así por ejemplo, en Bahía de Caráquez se determinó que si bien el conocimiento
directo de la Urbanización se remitía a tan sólo 152 personas, la influencia ejercida por terceros
se convirtió en relevante al momento de evaluar el nivel de percepción que los encuestados
tenían frente a esta solución Habitacional (Ver información séptima pregunta Parte 3 – Bahía de
Caráquez).
Tabla 58 - LISTA DE URBANIZACIONES EN COSNTRUCCIÓN POR CIUDAD
Portoviejo Número %Urbanización María Gracia 118 30,73%Urbanización Valle Alto 81 21,09%Urbanización el Limonal 36 9,38%Urbanización Porto Gardens 149 38,80%
384 100,00%
Chone Número %Casa Blanca 43 11,20%Los Naranjos III 122 31,77%Kenedy III 140 36,46%6 de Diciembre 47 12,24%San Cayetano 32 8,33%
384 100,00%
Bahía de Caráquez Número %Riveras de la Bahía 86 23,50%Acuerela II 280 76,50%
366 100,00%
107
Se ingresa la información en el Simulador a través de la siguiente pantalla y los cálculos
respectivos:
Portoviejo
Ilustración 2 - MAPA DE PERCEPCIÓN - OFERTA PORTOVIEJO
Resumen:
• La Urbanización María Gracia se identifica más con el atributo Precio (5). Bajo este
mismo lineamiento, la Urbanización Valle Alto tiene una difusa percepción pero lo
compensa con el atributo Localización (6).
• La Urbanización El Limonal se identifica con el atributo Espacio (3) y por el contrario,
posee una mínimo percepción en relación al atributo Tamaño (1).
• La Urbanización Porto Garden se la reconoce por los atributos Diseño (4) y Seguridad
(2).
108
Chone
Ilustración 3 - MAPA DE PERCEPCIÓN - OFERTA CHONE
Resumen:
• La Urbanización los Naranjos es claramente diferenciada por los usuarios potenciales a
través del atributo Seguridad (2).
• La Urbanización Kenedy III es percibida como una solución habitacional que tiene una
localización (6) favorable.
• La Urbanización San Cayetano (actualmente en proceso), es reconocida por los
encuestados como una solución habitacional cuyos atributos Diseño (4) y Espacio (3),
son altamente percibidos como diferenciadores entre las demás competidores.
• Casa Blanca es una urbanización que para el medio, está enfocada para la población de
NSE Alto y Medio. Como podemos observar en el mapa no tiene un reconocimiento
particular; pero es altamente percibida por su lejanía al punto central o también
denominado 0,0.
109
• La Urbanización 6 de Diciembre posee una percepción bastante confusa. A pesar de ello,
el atributo Tamaño (1) es el que más se le aproxima.
Bahía de Caráquez
• Actualmente en la ciudad de Bahía de Caráquez sólo existen dos urbanizaciones que
actualmente están en proceso de construcción: Riveras de la Bahía y Acuarela II.
• Las diferencias entre ambas son verdaderamente sustanciales. Por ejemplo, mientras el
precio de la primera oscila entre los USD $28,000 y USD $34,000 dólares, la segunda se
oferta a un precio muy inferior que es de USD $13,500 dólares.
• El enfoque dado por sus ofertantes ha sido de tipo social, cuando claramente observamos
a través de la siguiente valoración, que los usuarios no la consideran de la misma manera.
Tabla 59 - COMPARATIVO URBANIZACIONES BAHÍA DE CARÁQUEZ
Tras evaluar a los distintos segmentos, nos corresponde ahora definir el Perfil del Consumidor
hacia el cual dirigiremos todas nuestras acciones comerciales y mercadológicas. Se entiende por
perfil a la descripción de todas aquellas características que definen a uno varios segmentos de
mercado. A partir de este punto es de donde aparece el mercado objetivo conceptualizado como
“el conjunto de compradores que comparte necesidades o características comunes al que decide
atender una empresa” (Kotler & Armstrong, 2008, pág. 244).
Tabla 67 - PERFIL DEL CONSUMIDOR NSE - ALTO
Geográfica
País EcuadorProvincia ManabíCiudad PortoviejoDensidad PoblacionalProyectada 300,878 Habitantes
Demografía
Edad > 25 años - < 59 añosGénero Hombre - MujerTamaño Familiar 3 - 4 y hasta 5 miembros por FamiliaCiclo de Vida Familiar Joven con hijos, sin hijos, Casado con hijos y sin hijos, Divorciado con hijos y sin hijosRenta > US$ 3,000 dólaresProfesión Profesionales, Técnicos, Amas de Casa, Operarios, Administrativos, Gestores de NegociosEducación Educación Secundaria, Formación SuperiorReligión IndistintoRaza IndistintoNacionalidad Ecuatoriana
Psicográfica
Nivel Social AEstilo de Vida Triunfadores, Trabajdores permanentesPersonalidad Ambiciosos, Innovadores
Conductuales
Ocasiones Requerimiento Particular Beneficios Buscados Seguridad, Precio, Espacio, Localización, Diseño y TamañoNivel de Uso Antiguo Usuario, Usuario potencial, primera vezGrado de Lealtad NingunaDisposición Desconoce lo actual, Informado, Interesado, Deseoso, con Intencion de CompraActitud hacia el Producto Positiva, entusiasta
Perfil del Consumidor NSE ALTO
126
Tabla 68 - PERFIL DEL CONSUMIDOR NSE - MEDIO
Geográfica
País Ecuador
Provincia Manabí
Ciudad Chone
Densidad Poblacional
Proyectada 132,148 Habitantes
Demografía
Edad > 25 años - < 59 años
Género Hombre - Mujer
Tamaño Familiar 3 - 4 y hasta 5 miembros por Familia
Ciclo de Vida Familiar Joven con hijos, sin hijos, Casado con hijos y sin hijos, Divorciado con hijos y sin hijos
Renta > US$ 1,000 dólares
Profesión Profesionales, Técnicos, Amas de Casa, Operarios, Administrativos, Gestores de Negocios
Educación Educación Secundaria, Intermedia, Formación Superior
Religión Indistinto
Raza Indistinto
Nacionalidad Ecuatoriana
Psicográfica
Nivel Social B
Estilo de Vida Triunfadores, Trabajdores permanentes
Personalidad Ambiciosos, Innovadores, Deseosos de Cambio
Terreno y preparacion 2.222.819,00Equipo y maquinaria 180.000,00Equipo de oficina 15.909,00Muebles y enseres 30.000,00Equipo de transporte 104.000,00Obras civiles (edificaciones) 0,00Sub-total 2.552.728,00
Imprevistos (2% del sub-total) 51.054,56TOTAL 2.603.782,56
INVERSION EN INTANGIBLES Monto (U.S. Dólares)Estudio de Factibilidad 218.000,00Certificaciones y Permisos 80.000,00Gastos de Organización 15.000,00Sub-total 313.000,00
Imprevistos (2% del sub-total) 6.260,00TOTAL 319.260,00
INVERSION EN CAPITAL DE TRAMonto (U.S. Dólares)Sueldos y salarios 33.420,00Gastos Fijos 18.195,00Gastos Variables 41.186,25Sub-total 92.801,25
Imprevistos (2% del sub-total) 1.856,03TOTAL 94.657,28
INVERSIÓN TOTAL Monto (U.S. Dólares)
Inversión Fija 2.603.782,56
Inversión en Intangibles 319.260,00
Inversión en Capital de Trabajo 94.657,28
TOTAL 3.017.699,84
CAPITAL PROPIO 30% 905.309,95$
FINANCIAMIENTO 70% 2.112.389,88$
RESUMEN DE INVERSIÓN TOTAL
174
6.7 Tabla de Amortización
Tabla 87 - AMORTIZACIÓN GENERAL DE LOS PRÉSTAMOS REALIZADOS
AMORTIZACIÓN GENERAL DE LOS CRÉDITOS REALIZADOS PARA EL PROYECTO
Impuestos = de la utilidad antes de impuestos 37,00% (*) No incluye la depreciación(Prorrateado entre 15% de participacion a trabajadores y (**) No incluye capital de trabajo22% de impuesto a la renta)
VAN 3.875.676,83TIR 63,42%
Tasa de descuento utilizada para calcular el VAN = Costo de oportunidad del capital propio : 15,00%
enfocándose en los mismos segmentos de mercado; pero quizás ampliando aún más la
oferta a otras ciudades igual de importantes que Portoviejo, Chone y Bahía de Caráquez.
189
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193
ANEXO
ENCUESTA REALIZADA
Primera pregunta:
Determine según su criterio, el orden de importancia de cada uno de los siguientes atributos, siendo 6 el número mayor y 1 el de menor valor.
Atributos / NSE Portoviejo (Alto) Chone (Medio)Bahía de
Caráquez (Bajo)
Tamaño
Seguridad
Espacio
Diseño
Precio
Localización
Totales
Segunda pregunta:
Evalúe el tipo de vivienda que actualmente forma parte de la oferta habitacional en la Provincia de Manabí.Para hacerlo usted tiene dos rangos, uno positivo y otro negativo. Escoja el número según su criterio.
Tercera pregunta: ¿Con cuál de las siguientes instituciones financieras usted prefierellevar a cabo el proceso para la adquisición de una vivienda?
Instituciones Financieras Portoviejo ChoneBahía de Caráquez
Banco Pichincha
Cooperativa de la Producción
Banco del Pacífico
Biess
Cooperativa Chone Ltda.
Cuarta pregunta:
De acuerdo a las siguientes afirmaciones, escoja una de las siguientes opciones:a. Usted posee actualmente la disponibilidad para comprar una vivienda:
VARIABLE PORTOVIEJO CHONE BAHIA
Totalmente de Acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
b. Conoce sobre los beneficios que se ofrecen como parte de la oferta habitacionaly que ha sido suministrada en los diferentes medios de comunicación.
Nivel de Conciencia en los
Medios de Comunicación Portoviejo Chone
Bahía de
Caráquez
Alto nivel de conocimiento
Medio nivel de conocimiento
Bajo nivel de conocimiento
Ningún tipo de conocimiento
c. Califique de 1 a 5 la importancia que tiene para usted los diferentes medios de comunicación. Recuerde que uno es el menor y cinco el mayor valor en la escala.
Herramientas Publicitarias Portoviejo ChoneBahía de
Caráquez
Radio
Televisión
Revistas
Internet
Periódico
MERCADO
DISPONIBILIDAD
NIVEL DE CONCIENCIA SOBRE EL PRODUCTO EN LOS MEDIOS COMUNICACIÓN
CORRELACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
195
Quinta pregunta:
Intención de Compra / Ciudad Portoviejo Chone Bahía
Definitivamente la compraré
Probablemente la compraré
No sé si la compraré
Probablemente no la compraré
Definitivamente no la compraré
Sexta pregunta: Indique la finalidad por la que usted ha iniciado la solicitud de préstamo en cualquiera de las instituciones financieras
Finalidad del crédito Portoviejo Chone Bahía
Para Vivienda terminada
Para Construcción de una Vivienda
Compra de terreno
Ampliación y Remodelación
Compra de Terreno y Construcción
¿Está usted decidido a la adquisición de una vivienda?
MERCADO GENERAL
MERCADO GENERAL
Séptima pregunta: Para la Ciudad de Portoviejo - Parte 1 Indique, en orden de importancia, los beneficios que usted desearía obtener en una urbanización exclusiva.
N°Opciones de la Oferta
HbitacionalN° de Encuestados %
5 Seguridad - Guardianía
3 Centro Social
8 Calles Adoquinadas
1 Piscina
7 Cableado Subterráneo
2 Áreas Verdes
6 Cerramiento Perimetral
4 Gimanasio
Total
PORTOVIEJO
196
Séptima pregunta: Ciudad de Chone - Parte 1Indique, en orden de importancia, los beneficios que usted desearía obtener en una urbanización
N°Opciones de la Oferta
HbitacionalN° de Encuestados %
1 Comunicación Interna
2 Cableado Subterráneo
3 Calles Adoquinadas
4 Seguridad Guardianía
5 Salón de Eventos
6 Piscina
7 Áreas Verdes
Total
Ciudad de Chone - Parte 2Si le ofrecieran todos los beneficios que le hemos expuesto, ¿usted adquiriría la vivienda en una Urbanización Privada?
Opciones de la
Número de Encuestados %
SI
NO
Total
CHONE
OFERTA HABITACIONAL EN CHONE
Para la ciudad de Portoviejo - Parte 2 Si le ofrecieran todos los beneficios que le hemos expuesto, usted escogería una vivienda o un departamento?
Opciones de la
N° de Encuestados %
Vivienda
Departamento
Total
Para la Ciudad de Portoviejo - Parte 3
Opciones de la
Valor Opciones Número % Total
SI
NO
SI
NO0
Vivienda 140000
Departamento 96000
OFERTA HABITACIONAL EN PORTOVIEJO
OFERTA HABITACIONAL EN PORTOVIEJO
garía usted por una Vivienda o un Departamento el valo
197
Séptima pregunta: Ciudad de Chone - Parte 1Indique, en orden de importancia, los beneficios que usted desearía obtener en una urbanización
N°Opciones de la Oferta
HbitacionalN° de Encuestados %
1 Comunicación Interna
2 Cableado Subterráneo
3 Calles Adoquinadas
4 Seguridad Guardianía
5 Salón de Eventos
6 Piscina
7 Áreas Verdes
Total
Ciudad de Chone - Parte 2Si le ofrecieran todos los beneficios que le hemos expuesto, ¿usted adquiriría la vivienda en una Urbanización Privada?
Opciones de la Oferta Hbitacional
Número de Encuestados %
SI
NO
Total
CHONE
OFERTA HABITACIONAL EN CHONE
Ciudad de Chone - Parte 3
Opciones de la Oferta Hbitacional
Valor Opciones Número % Total
SI
NO
Pagaría usted por una Vivienda el valor de:
OFERTA HABITACIONAL EN CHONE
Vivienda 60.000,00$
Séptima pregunta: Bahía de Caráquez - Parte 1 Adquiriría una vivienda por el valor de: