Analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportivi Negli ultimi anni la sponsorizzazione è diventata uno dei più importanti strumenti di promozione commerciale utilizzato dalle imprese. sia una delle principali fonti di finanziamento di eventi sportivi. Ciò nonostante, l’analisi economica delle sponsorizzazioni non ha accompagnato la loro crescita effettiva. Infatti la letteratura esistente non ha ancora legato i diversi aspetti che caratterizzano questa forma di spesa e di finanziamento: gli studiosi di marketing, pongono l’accento sugli aspetti manageriali, sulla strategia complessiva di comunicazione dello sponsor e sulla misurazione degli effetti della sponsorizzazione. La domanda è, perché sponsorizzare? Cornwell e Maignan (1998) definiscono la sponsorizzazione come un’attività di scambio tra uno sponsor ed uno sponsee nella quale quest’ultimo ottiene un pagamento in cambio del diritto che viene concesso allo sponsor di associare il suo nome e la sua attività di marketing all’attività sponsorizzata. La sponsorizzazione può quindi essere definita come l’offerta di assistenza, finanziaria o in natura, ad un’attività da parte di un’organizzazione commerciale con il fine di realizzare obiettivi commerciali (Meenaghan, 1983). Questi generici obiettivi sono classificabili come obiettivi d’impresa, per esempio promuoverne l’immagi ne, o di marketing, creando per esempio consapevolezza nel marchio, (Gwinner e Eaton, 1999). L’analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportivi è stata una indagine di mercato effettuata per conoscere Chi sono le imprese che sponsorizzano, Cosa sponsorizzano e comprendere Come sponsorizzano. Il mercato degli eventi nautici è stato clusterizzato per categorie dividendolo tra vela e motonautica e per sub categorie, per organizzazione e finalità tra eventi racing e cruising (figura n.1) Figura n.1. “Mercato Eventi Nautici”. Figura n.1. “Mercato Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori - Sailbiz.it
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Analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportivi
Negli ultimi anni la sponsorizzazione è diventata uno dei più importanti strumenti di promozione
commerciale utilizzato dalle imprese. sia una delle principali fonti di finanziamento di eventi
sportivi. Ciò nonostante, l’analisi economica delle sponsorizzazioni non ha accompagnato la loro
crescita effettiva. Infatti la letteratura esistente non ha ancora legato i diversi aspetti che
caratterizzano questa forma di spesa e di finanziamento: gli studiosi di marketing, pongono
l’accento sugli aspetti manageriali, sulla strategia complessiva di comunicazione dello sponsor e
sulla misurazione degli effetti della sponsorizzazione.
La domanda è, perché sponsorizzare? Cornwell e Maignan (1998) definiscono la sponsorizzazione
come un’attività di scambio tra uno sponsor ed uno sponsee nella quale quest’ultimo ottiene un
pagamento in cambio del diritto che viene concesso allo sponsor di associare il suo nome e la sua
attività di marketing all’attività sponsorizzata. La sponsorizzazione può quindi essere definita
come l’offerta di assistenza, finanziaria o in natura, ad un’attività da parte di un’organizzazione
commerciale con il fine di realizzare obiettivi commerciali (Meenaghan, 1983). Questi generici
obiettivi sono classificabili come obiettivi d’impresa, per esempio promuoverne l’immagine, o di
marketing, creando per esempio consapevolezza nel marchio, (Gwinner e Eaton, 1999).
L’analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici sportivi è stata una indagine di mercato
effettuata per conoscere Chi sono le imprese che sponsorizzano, Cosa sponsorizzano e
comprendere Come sponsorizzano.
Il mercato degli eventi nautici è stato clusterizzato per categorie dividendolo tra vela e
motonautica e per sub categorie, per organizzazione e finalità tra eventi racing e cruising (figura
n.1)
Figura n.1. “Mercato Eventi Nautici”.
Figura n.1. “Mercato Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori - Sailbiz.it
Gli eventi racing sono propriamente detti quelli che vengono organizzati dalle Federazioni sportive
a livello nazionale ed internazionale, mentre gli eventi che definiremo cruising sono quelli che
vengono organizzati da imprese e/o gruppi commerciali che ruotano nel mercato sportivo.
Gli eventi analizzati hanno come minimo comune denominatore la notorietà, la riconoscenza in
ambito internazionale, questo per cercare il giusto posizionamento dei vari cluster del mercato
delle sponsorizzazioni sportive. La tabella n.1 riporta gli eventi analizzati in ordine di cluster di
riferimento: SAIL RACING, SAIL CRUISING E MOTOR RACING.
Tabella n.1. “Eventi Nautici”.
Tabella n.1. “Eventi Nautici”. Fonte: Damiano Cori per Sailbiz.it
Le tipologie di sponsorizzazioni sportive che sono attive negli eventi analizzati sono di tre tipi:
Partner ufficiale, Sponsor ufficiale e Supplier ufficiale.
La sponsorizzazione come partnership è alla base che genera fiducia, impegno e alleanza tra i
partner dell’evento, con lo sponsor come co-protagonista del progetto. La sponsorship, invece, è
l’associazione del nome di un’impresa, di un’organizzazione o di un prodotto (sponsor) ai valori di
un evento o di un progetto (sponsee o sponsorizzato), avendo il finanziamento come sodalizio, e la
suppliership, è lo stesso concetto della sponsorship soltanto che alla base del rapporto c’è una
Sail Racing Sail Cruising Motor Racing America's Cup Perini Cup H1 Unlimited
Isaf World Tour BMW Sailing Cup UIM Class 1 World Championship
Match Racing Tour Rolex Fastnet Race UIM F1 H2O World Championship
Volvo Ocean Race Rolex Sydney - Hobart Powerboat P1
Rolex Middle Sea Race
Caribbean Superyacht Regatta & Rendezvous
Coppa Europa Smeralda 888
Dubois Cup
Loro Piana Superyacht Regatta
Farr 40 Series
Mini Maxi Rolex World Championship
Audi MedCup
Rolex Swan Cup
BMW Auckland Regatta
Giraglia Rolex Cup
Oyster Regattas
Rolex Capri Sailing Week
International Rolex Regatta
Rolex Big Boat Series
fornitura di prodotti e/o servizi da parte dello sponsor allo sponsee. Il cluster degli eventi Sail
Racing è costituito da: America’s Cup, Isaf World Tour, World Match Racing Tour e Volvo Ocean
Race. La ripartizione delle percentuali delle diverse tipologie di sponsorizzazione (Grafico n.1.) è
caratterizzata dalla natura delle Organizzazioni degli eventi sportivi di vela. Infatti, parlando di
competizioni tra professionisti sportivi e essendo le Federazioni Sportive le organizzatrici degli
eventi Sail Racing, difficilmente l’approccio alla sponsorizzazione è di tipo partnership, singolare è
il caso della Volvo Ocean Race, in cui addirittura una azienda privata da il naming alla
competizione sportiva.
Grafico n1. “Eventi Sail Racing”.
Grafico n1. “Eventi Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
I fornitori ufficiali rappresentano la percentuale maggiore con il 41%, seguono i sponsor al 35% e il
restante 24% è occupato dai partner.
Grafico n.2. “Eventi Sail Cruising”.
Grafico n.2. “Eventi Sail Cruising”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
24%
35%
41%
Race
Partners
Race
Sponsor
Race
Suppliers
24%
62%
14% Race
Partners
Race
Sponsor
Race
Suppliers
Nel grafico n.2, vengono rappresentate le percentuali delle sponsorizzazioni negli eventi Sail
Cruising che sono totalmente diverse dagli eventi Sail Racing, perché differente è la motivazione
che spinge gli organizzatori e diversa è la concezione per la quale si organizzano eventi di questo
tipo, come: Perini Cup, BMW Sailing Cup, Rolex Fastnet Race, Rolex Sydney – Hobart, Rolex
Middle Sea Race, Caribbean Superyacht Regatta & Rendezvous, Coppa Europa Smeralda 888,
Dubois Cup, Loro Piana Superyacht Regatta, Farr 40 Series, Mini Maxi Rolex World
Championship, Audi MedCup, Rolex Swan Cup, BMW Auckland Regatta, Giraglia Rolex Cup,
Oyster Regattas, Rolex Capri Sailing Week, International Rolex Regatta e Rolex Big Boat Series.
Tali eventi, sono organizzati da brand di fama internazionali che nella Vela si riconoscono e con la
Vela condividono gli stessi valori. Determinante per il successo di una sponsorizzazione è la
reciproca affinità, la coerenza, l’armonia dei valori rappresentati e ricercati da sponsor e sponsee.
Lo sponsor apprezza il sistema di valori che caratterizza l’evento perché lo considera interessante
per i propri stakeholders.
Dall’analisi delle sponsorizzazioni degli eventi nautici emerge che il mondo della Motonautica
sportiva è completamente diviso da un solco profondo con la Vela sportiva, per distanza di valori
espressi e per valori intrinseci, nonché dalla provenienza delle varie realtà commerciali e
industriali che ruotano nel mercato delle sponsorizzazioni.
Grafico n.3. “Eventi Motor Racing”.
Grafico n.3. “Eventi Motor Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
Gli obiettivi della sponsorizzazione sono di due tipi: il primo, è di comunicazione istituzionale per
far conoscere l’organizzazione, elevare il profilo organizzativo, creare benevolenza e rafforzare la
reputazione presso l’opinione pubblica; il secondo obiettivo, è di sviluppo del brand per
rapportare il prodotto ai valori desiderati dagli Stakeholder e arricchire il mondo valoriale del
prodotto. I soggetti coinvolti in una sponsorizzazione, soprattutto in quella sportiva possono
essere molteplici, c’è lo Sponsor: azienda, ente pubblico o privato che contribuisce alla
17%
69%
14% Race
Partners
Race
Sponsor
Race
Suppliers
sponsorizzazione con investimenti in denaro, beni o servizi e c’è lo Sponsee: evento sponsorizzato
che viene definito sia come manifestazione, sia come organizzazione pubblica o privata, o come
progetto. Ci sono i Media partner, che possono offrire visibilità a sponsor e sponsee, le Agenzie di
sponsorizzazione e di comunicazione, che hanno il compito di creare, favorire e gestire il rapporto
tra sponsor e sponsee, e infine Altri operatori e professionisti, come per esempio gli Studi legali e
gli Istituti di ricerca.
Ma in cosa sono diversi i due sport, Motonautica e Vela, che hanno l’ambiente-mare come campo
di gara in comune?
Associarsi ai valori dell’evento creando una coerente immagine dell’azienda
Attuare una comunicazione distintiva
Entrare in sintonia con i propri interlocutori
Segmentare la comunicazione con i propri pubblici
Incontrare direttamente il proprio pubblico
Creare e/o rafforzare la propria notorietà
Accedere ai media in modo privilegiato
Giocare un ruolo socialmente positivo
Realizzare un programma di comunicazione integrata
Grafico n.4.“Analisi Sponsorship Event per Settore Spender”.
Grafico n.4.“Analisi Sponsorship Event per Settore Spender”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
Il grafico n.4 rappresenta i principali settori commerciali e industriali da cui provengono i sponsor
nei diversi comparti nautici. Cosa gli spender possono sponsorizzare in un evento come quello
nautico? Si può parlare per Categorie, cioè, eventi sportivi di vertice (sport professionistico):
squadre, manifestazioni e atleti Eventi sportivi di base (sport amatoriale); per Caratteristiche, il
11
1 5
30
3
12 14
11
5
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19
10
21
0
5
10
15
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25
30
35
linguaggio semplice e universale, Immediatezza e istintività di comunicazione, Valori diversi
associati a ogni tipologia di sport.
Il grafico n.5, disegna la geografia nella mappa dei settori commerciali e industriali dei tre cluster
di riferimento. Dominio assoluto del cluster Sail Cruising, che sottolinea le diverse filosofie di
organizzazione, da quella sportiva professionale a quella che potremmo definire amatoriale –
commerciale. A comprendere la politica organizzativa all’interno del cluster sail cruising, è il dato
più grande del settore spender, quello del Luxury, questo dato è rilevante e fondamentale nella
concezione di un evento vela organizzato da Sponsee commerciali, e ancor di più per conoscere i
loro stakeholders.
La Vela degli eventi amatoriali - commerciali è nel settore luxury che rispecchia i propri valori
come, l’esclusività, il lusso e l’eleganza; sinonimi qualitativi di una domanda di partecipanti che
rientrano nei profili economico/finanziari propriamente detti come:
1. Upper Affluent
2. High Net Worth Individuals
3. Ultra High Net Worth Individuals
Gli Upper Affluent sono individui che hanno un patrimonio netto inferiore ai 0,75$ mln di dollari;
gli High net worth individuals hanno una ricchezza tra i 0,75$ mln e 10$ mln di dollari e infine gli
Ultra high net worth individuals che possono vantare una ricchezza pari a oltre i 10$ mln. Facile
quindi pensare che l’unione tra Sponsor spender Luxury e Sponsee Cruising trova il binomio
perfetto nell’evento nautico Vela.
Grafico n.5.“Totale Sponsor Eventi per Settore Spender”.
Grafico n.5.“Totale Sponsor Eventi per Settore Spender”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
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Arredi
Automotive
Distribuzione
Elettronica di …
Enti Pubblici
Finanza Food & Beverage
Green Economy
Luxury
Telecomunicazioni
Turismo
Utilities/ servizi …
Motor Racing Sail Cruising Sail Racing
Grafico n.6.“Sponsor Eventi per Settore Spender Motor Racing vs. Sail Racing”.
Grafico n.6.“Sponsor Eventi per Settore Spender Motor Racing vs. Sail Racing”. Fonte: Damiano Cori per SailBiz.it
Di seguito sono riportati i dati in termini assoluti per tipologia di sponsorizzazione e cluster per
ogni evento analizzato, ne risulta una chiara comparazione tra cluster e tra eventi dello stesso