Relojes, personas, tiendas y experiencias RETAIL A …...recientes como la de Amazon abriendo pop-up stores en España. 4 Relojes, personas, tiendas y experiencias “El cliente omnicanal

Relojes, personas, tiendas y experiencias

RETAIL A UN NUEVO RITMO

Indagar en los deseos y hábitos de compra de los españoles no es tarea fácil. Nosotros lo hemos intentado. ¿Nuestro objetivo? Extraer conclusiones claras que puedan aportar valor al sector Retail y a todo aquel que desee ganar el corazón de su cliente.

Accenture en España, junto a la empresa de investigación británica Coleman Parkes, desarrolló una encuesta a finales de 2018 a 1.500 consumidores de nuestro país, preguntándoles sobre distintas cuestiones relativas a cómo, cuándo y por qué realizaban sus compras. Las reveladoras conclusiones de este ejercicio fueron complementadas por la extensa investigación desarrollada por Accenture Research y por los comentarios y reflexiones de nuestros expertos.

Tampoco podemos dejar de lado la importante aportación realizada por algunos de los principales directivos del sector Retail en nuestro país. Con el objetivo de conocer cómo están afrontando desde sus respectivas empresas los retos detectados, entrevistamos a Jaume Miquel, CEO de Tendam; Ignacio Sánchez Villares, CEO de Leroy Merlin; Javier López Calvet, director ejecutivo de Clientes, Servicios y Transformación Digital de Carrefour; Mosiri Cabezas, directora de Transformación Digital de IKEA, y José Antonio Lombardía, Chief Customer Officer de DIA.

El resultado de este trabajo son cuatro tendencias que todos los retailers deberían conocer, a las que se suman cuatro consejos concretos sobre qué notas tocar si desean dar el do de pecho.

¡Qué empiece la música!

Las claves de este estudio

Relojes, personas, tiendas y experiencias2

Suena música ligera para las compañías del sector Retail. El entorno económico ha mejorado y, con el desempleo y la inflación en escalas menores, no solo las ventas crecen, sino que las previsiones ilusionan. Pero enfrentarse a los retos que se avecinan no será coser y cantar.

El progreso de la tecnología deja su impronta en los modelos de negocio y los consumidores de hoy ya han tomado partido. Facilidad frente a obstáculos, servicios frente a productos o experiencia frente a rutina: no hay escapatoria a la dictadura de sus voces, y solo aquellas compañías que lleguen a predecir su comportamiento podrán dar el do de pecho.

¿Están los retailers preparados? Llevar la voz cantante en este nuevo entorno no será fácil; pero la partitura espera para ser escrita y las compañías del sector tendrán que esmerarse si desean liderar este nuevo entorno de incertidumbre.

El sonido de fondo

RETAIL A UN NUEVO RITMO 3

INSTORE VS ONLINE

Una batalla, dos escenariosSi la batalla es por ganar el corazón (y el bolsillo) del consumidor, el escenario es el canal. No pocos titulares han vaticinado la muerte de lo físico a manos del online, pero los datos hablan, y lo que dicen sorprende: el 90%1 de las ventas a nivel mundial son físicas y seis de cada diez encuestados utilizan esta modalidad frente al online. La tienda física no está muerta, pero la pregunta es: ¿lo estará en el futuro?

Se espera que las ventas a través de internet y del móvil crezcan hasta un 28%2 de aquí a 2023. Aunque el panorama varía enormemente de una categoría a otra: mientras que en Electrónica el online ya cuenta con un 19% de cuota, en Ropa y Calzado aún es la mitad (9%) y en Alimentación envasada no llega al 2,5%3. Si algo está claro es que los hábitos evolucionan.

Imagina que tienes que comprar un regalo a tu madre. ¿Acudirías primero a una tienda a ver el artículo y después lo comprarías a un mejor precio en internet? O, al contrario, ¿buscarías el artículo online y después te desplazarías para adquirirlo? Según nuestros encuestados, es bastante probable que esto suceda y, además, en ambos sentidos: un 72%

en el primer caso (showrooming) y un 79%4 en el segundo (webrooming). Datos como este demuestran que las barreras entre lo físico y lo digital se desvanecen, al menos en la mente del consumidor.

Los retailers ya están reaccionando. La mitad de ellos adoptará una plataforma omnicanal en 20195 ante la evidencia de que las organizaciones con este tipo de estrategias retienen a un 89% de sus clientes, frente al 33%6 de las que no las tienen. Al tiempo, jugadores plenamente digitales se están pasando al bando físico, con experiencias recientes como la de Amazon abriendo pop-up stores en España.


“El cliente omnicanal consume un 50% más que el monocanal, ya sea físico u online. Para nosotros, la tendencia es clara: el mundo es cada vez más democrático, el consumidor tiene más información, más movilidad y más voz, porque tiene más canales a su disposición y medios más poderosos para expresar su opinión. Para las empresas ello genera una mayor exposición, pero también un mayor conocimiento del cliente y una mayor generación de ocasiones de compra a las que tenemos que ser capaces de dar respuesta.”

JAUME MIQUEL CEO de Tendam

“No creo que tengamos que hablar de canales, sino de marcas. Lo importante no es si crece el canal físico o el online, lo importante es si la marca es cada vez más relevante o menos relevante. Para eso, hay que construir marcas que integren los valores del siglo XXI: que sean meaningful y realmente imprescindibles porque aportan valor a sus clientes.”

IGNACIO SÁNCHEZ VILLARES CEO de Leroy Merlin

“La mayoría de nuestros clientes que compran online siguen comprando en nuestra red de tiendas físicas. Tenemos que cubrir los dos mundos (on y off), para ofrecerles la mejor experiencia posible en nuestro universo. Para nosotros, el cliente más valioso, el más fiel, es el cliente omnicanal.”

JAVIER LÓPEZ CALVET Director ejecutivo de Clientes, Servicios y Transformación Digital de Carrefour

La batalla por conquistar al consumidor continúa, pero no estamos ante un escenario binario: todos somos clientes digitales y físicos y nos movemos de una dimensión a otra con total naturalidad. Establecer un diálogo homogéneo, fluido y coherente con el consumidor en todos los canales es clave.”

ALBERTO MOLINA Managing Director de Retail en Accenture en España


ALIBABA30 MINUTOS Y EN CASAEs domingo y has invitado a comer paella a toda la familia. Ya tienes todos los ingredientes cocinándose y falta echar el arroz, pero ¡no queda nada en la despensa y no puedes irte a comprar ahora! Con la solución que Alibaba ha implantado en China ya tendría arreglo. Gracias a la plena integración de sus canales físicos y online en el país asiático, los consumidores pueden comprar por el móvil y recibir su pedido en 30 minutos en casa. Si prefieren acercarse a uno de sus supermercados Hema, pueden escoger la opción de Click & Collect. ¡Todo un avance ante las prisas de última hora!

IKEATECNOLOGÍA PARA URBANITASLos fans más urbanitas de IKEA ya no tendrán que desplazarse al extrarradio para adquirir cualquiera de los productos de la multinacional sueca. Sus nuevas tiendas en el centro de las ciudades apuestan por la personalización, las herramientas digitales y la gastronomía del país. Un concepto experiencial pensado al milímetro, que ofrece un espacio dinámico que conecta con la ciudad, sus barrios y sus calles, mostrando la variedad de estilos de vida e identidades de las personas que los habitan.


¿Cuánto de probable es que vayas a una tienda para ver un artículo de regalo y luego busques online el mejor precio y compres este producto online o viceversa?

Cuando compras un artículo online y lo envías a una tienda o utilizas la opción de recoger en la tienda, ¿cuánto de probable o improbable es que compres artículos adicionales (que no sean parte de tu compra original) durante tu visita a la tienda?

Muy probable Probable No probable Muy poco probable

No se puede aplicar; nunca compro online y recojo en la

tienda

18%

52%

16% 6% 8%

Webrooming*

Showrooming*

24% Muy probable

24% Muy probable

55% Probable

48% Probable

*Webrooming: consulta online, compra física*Showrooming: consulta física, compra online

Gráfico 1.

Gráfico 2.

INSTORE VS ONLINE


Amazon y El Corte Inglés: tanto monta, monta tanto7 de cada 10 consumidores consultan Amazon antes de buscar o comprar en otra tienda online y casi 5 de cada 10 visitan la web de El Corte Inglés, según nuestra encuesta. La hegemonía de lo físico influye en el online y viceversa.

Lanotacuriosa


Consejos para dar el do de pecho El retail omnicanal requiere de una transformación digital entendida como la capacidad de que cualquier aspecto de la relación con el cliente se capture, se almacene y se analice en formato digital. La omnicanalidad debe permitir la interacción entre canales, incluyendo los datos y el conocimiento del cliente, combinados con estadísticas analíticas para conseguir información sobre su historial y comportamiento.

Facilitar el “ver y comprar en cualquier lugar” y establecer un diálogo de confianza retailer-consumidor: los retailers han de generar experiencias coherentes para sus clientes sin importar el canal en el que compren, teniendo en cuenta el customer journey.

IoT, el mejor compañero de viaje: gracias al Internet de las Cosas (IoT), los retailers pueden conocer mejor al nuevo consumidor que navega entre la compra física y online. El comercio conectado permite, a su vez, una compra más dinámica y personalizada.

Aprovechar las oportunidades de cross selling: 7 de cada 10 encuestados ven probable o muy probable que adquieran artículos adicionales durante su visita a la tienda para recoger una compra online. Las marcas han de buscar estrategias para facilitarlo.

El concepto de tienda inteligente está todavía por descubrir: solamente un 36% de los consumidores ha oído hablar de tiendas inteligentes, de probadores y pantallas interactivas, de etiquetas digitales, etc. Incluso con esa experiencia de usuario todavía reducida, el interés de los consumidores hacia las soluciones de conectividad en tiendas se sitúa ya en el 30%7.

INSTORE VS ONLINE


CAZADORES DE EXPERIENCIAS

Mucho más que compras¿Probarte unos pantalones tras hacerte un selfie en un túnel caleidoscopio? ¿Relajarte en una zona de “descubrimiento” dentro de un supermercado? ¿Aprender virtualmente cómo se produce el vino mientras compras una botella? Bershka, Sanchez Romero y El Corte Inglés bien saben que las apuestas están sobre la mesa, y que arriesgarlo todo a generar experiencias es la opción ganadora.

Los retailers comienzan a tocar las teclas que les permitirán configurar el futuro de su sector; pues si algo está claro es que los tiempos en los que el consumidor acudía a la tienda solo para adquirir un producto son cosa del pasado. El sofá es cómodo y la conexión a internet rápida; por eso, el establecimiento como mero almacén de productos deja paso al laboratorio estratégico, a la nueva zona de wellness y diversión o al centro de producción.

El papel de la tecnología en la mejora de la experiencia de compra es relevante: así lo aseguran dos tercios8 de los consultados. Una amplia mayoría ha oído hablar de servicios tales como los pagos a través del

móvil, de Google Home o de asistentes de voz como Alexa, pero aún existe un importante potencial sin explotar. Su utilización no ha llegado todavía de forma masiva a las tiendas y los usuarios, según nuestra encuesta, están deseando probarlo.

Tres cuartos de los consumidores consultados estarían dispuestos a utilizar la asistencia de un chatbot para agilizar los servicios u obtener más información de los productos. Siete de cada diez9 probarían el pago a través del móvil. Gracias a las nuevas tecnologías, los retailers podrían ir más allá transformando la experiencia de compra.


“Las tiendas IKEA de hoy ya son mucho más fáciles de recorrer, con flujos más ágiles, restaurantes renovados y ampliados para potenciar una experiencia completa. Hemos incluido pantallas interactivas, cajas inteligentes, áreas con dispositivos para la consulta, planificar y comprar nuestros productos o contratar servicios de montaje, instalación o transporte”.

MOSIRI CABEZAS Directora de Transformación Digital de IKEA

“Iremos hacia tiendas en las que expresemos mucho más las ventajas complementarias del online y en las que hagamos más visible la tecnología desde el punto de vista de la experiencia de cliente. Estamos intentando enfocarnos en lo que, desde un punto de vista de cliente, realmente genera valor”.

JAUME MIQUEL CEO de Tendam

Los consumidores están preparados para incorporar las nuevas tecnologías en sus hábitos de compra. Es el momento de que los retailers avancen con paso firme hacia su integración en la tienda para generar nuevas experiencias.”



FORUM SPORT 2.600 M2 DE EXPERIENCIA DEPORTIVA OMICANAL¿Imaginas un punto de venta de 2.600 metros cuadrados totalmente omnicanal? A finales de 2018, Forum Sports reabrió su tienda en Vitoria con sorprendentes novedades: desde pantallas táctiles para dar acceso a más de 100.000 artículos, pasando por la posibilidad de personalizar las prendas o de repararlas y de acudir a sus eventos y talleres. Una experiencia deportiva en toda regla.

EL CORTE INGLÉSVINO Y ARTE EN UN VIAJE DE REALIDAD VIRTUALComo parte de la iniciativa “Celebra la vida con Rioja y tapas”, los clientes de El Corte Inglés pudieron emprender un viaje a través de una bodega y aprender sobre el ciclo de producción del vino de Rioja. La Realidad Virtual fue la tecnología escogida para crear esta experiencia de compra única. Los visitantes pudieron disfrutar además de arte en 3D inspirado en el vino, creado especialmente para la ocasión por el artista Eduardo Relero.


¿Cuáles de los siguientes servicios ya utilizas o te gustaría utilizar en tu experiencia de compra?

Gráfico 4.


¿Cómo de importante es el uso de la tecnología para mejorar la experiencia en la tienda cuando tomas una decisión de compra (uso de espejos inteligentes, la realidad virtual para ayudar a visualizar productos, hologramas, asistentes virtuales, etc.)?

Muy importante

Ya lo estoy usandoNunca lo usaría

Definitivamente lo usaríaNo estoy seguro

Dispuesto a probarlo

Poder probar ropa de forma virtual en la propia tienda

Poder escanear un artículo para verlo en diferentes colores si no

está disponible en la tienda

Alexa

Google Home

Poder usar chatbots

Poder personalizar el producto

Pagar con su teléfono móvil

Importante Neutral No muy importante

Nada importante

25%

41%

26%

6% 2%

Gráfico 3.

11% 19% 44% 14% 13%

6% 13% 43% 19% 19%

5% 18% 45% 16% 16%

4% 19% 43% 17% 17%

4% 26% 48% 9% 13%

3%

3%

26%

14%

44%

34%

13%

27%

14%

22%


¿Expertos? No, graciasNada mejor que un dependiente “pelota” para hacernos subir la moral. Si no que se lo digan a Julia Roberts cuando, en ‘Pretty Woman’, uno de ellos le saca todo el muestrario de vestidos acorde a su tono de pelo.

Ofrecer servicios de estilista en el propio establecimiento podría parecer una buena idea para mejorar la experiencia. Pero, según nuestra encuesta, no para todo el mundo. Solo un 22% de los encuestados prefiere tener acceso a un experto cuando compra, mientras que un 52% está convencido de ser su mejor estilista.

Lanotacuriosa


Consejos para dar el do de pecho El consumidor, más que nunca, tiene el poder sobre la marca: ha ganado madurez con los años y controla gran cantidad de información sobre las firmas y sus competidores. Los retailers han de proporcionar experiencias memorables a sus clientes en todas sus interacciones.

Los retailers han de descubrir qué fascina a sus clientes de sus productos y convertirlo en experiencias memorables. Las invitaciones a relajarse y disfrutar suman puntos durante el proceso de compra.

Los trabajadores son parte importante de la experiencia de compra: el porcentaje de clientes que compra más de lo planificado gracias a la figura del vendedor es alto. Su rol va mucho más allá de la asistencia en el establecimiento; ha de convertirse en un referente para el cliente.

Los consumidores han incorporado las nuevas tecnologías a su vida personal y esperan que los retailers las integren al mismo ritmo: nuevas formas de pago, probadores virtuales, asistentes de voz y virtuales o personalización de los productos son solo algunas de las opciones posibles que ya están funcionando a retailers de todo el mundo.

La Inteligencia Artificial y el Big Data son dos tecnologías clave para facilitar la comunicación retailer-consumidores y para analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real.



ENTRE EL YO Y EL NOSOTROS

Personalización colectiva¿Cuál es el principal atributo para que un comprador se decida hoy en día por una tienda u otra? Según nuestros encuestados, que ofrezca una amplia gama de productos que satisfaga a la mayoría de los grupos demográficos. Estamos en la era de la personalización. Y lo que los consumidores demandan son artículos adaptados a sus gustos y necesidades en cada momento de sus vidas.

¿Pueden ponérselo más complicado a las marcas? La respuesta es sí: no solo lo individual cuenta. Lo colectivo importa, y mucho. El 67%10 de los clientes españoles desean que las empresas se posicionen respecto a temas como la sostenibilidad, la transparencia o las prácticas de empleo equitativas. Pero la mayoría suspenden: nuestros encuestados opinan que deberían hacer más en términos sociales o ambientales.

La inclusión y la diversidad son, sin duda, dos de los aspectos en los que poner el foco. Un 75% de los consultados preferiría a una marca sobre otra que mostrase estos valores

en sus promociones y ofertas, y más de siete de cada diez lo harían si lo reflejase en su gama de productos o en su experiencia en tienda. Pero este es terreno resbaladizo y los errores se pagan caro.

Dos conocidas marcas ya experimentaron el peaje. Una tuvo que retirar una prenda de su web, la otra una campaña de publicidad, y ambas por el mismo motivo: contenían frases consideradas racistas y las redes sociales no tardaron en arder. Los retailers se disculparon, pero, lejos de parecer casos puntuales, los encuestados lo tienen claro: más de la mitad opina que la publicidad debería ser más sensible a la diversidad.


Los retailers se enfrentan a un doble imperativo. Por un lado, han de atender las demandas relativas a la personalización de productos y servicios de sus consumidores; por el otro, no pueden dejar de lado la preocupación colectiva por aquellos aspectos que nos incumben como sociedad.”


“Ahora consumimos los recursos de 1,6 planetas; en 2050, necesitaremos los de 3 y, en 2100, los de 4,6. ¿Qué le vamos a dejar a nuestros hijos? Nosotros ya no queremos convencer a la sociedad de que nos estamos cargando el planeta, hemos pasado a jugar el papel de actor activo en la sostenibilidad.”

IGNACIO SÁNCHEZ VILLARES CEO de Leroy Merlin

“Hay una inquietud general por la alimentación equilibrada y sana y, al mismo tiempo, una preocupación que cada vez es más creciente sobre la sostenibilidad del planeta. Esta tendencia no es una moda, es un movimiento de fondo y en Carrefour estamos convencidos y por eso hemos lanzado el plan ‘Act for Food’ (acciones para comer mejor).”

JAVIER LÓPEZ CALVET Director ejecutivo de Clientes, Servicios y Transformación Digital de Carrefour

“Estamos avanzando mucho con nuestro club de fidelización. Trabajamos en marketing personalizado, en utilizar esa información para que la oferta que reciba cada una de esas personas sea una oferta pensada para ellos y ver cuál es el mejor canal para hacérselo llegar.”

JOSÉ ANTONIO LOMBARDÍA Chief Customer Officer de DIA


CARE/OF UN PLUS DE ENERGÍA A MEDIDAIrene lleva tres semanas cansada, saliendo a las tantas de la oficina, y se nota algo resfriada. Se plantea empezar a tomar suplementos, pero ¿cuáles? Para ayudar a sus clientes en el complicado mundo de los complementos vitamínicos, CARE/OF ha creado paquetes monodosis a medida. Los usuarios inician sesión en el sitio web de la marca y completan un cuestionario basado en sus objetivos. La información se ejecuta a través de algoritmos de datos para generar recomendaciones de cualquiera de los 30 productos de la marca. Así de simple: tecnología al servicio del consumidor.

LIDL1.400 M2 DE HUERTO URBANO Una tienda con 1.400 metros cuadrados de espacios vegetales en el techo del edificio. Es la pionera apuesta que Lidl ya ha lanzado en la ciudad italiana de Turín y que tendrá como protagonistas a las familias del barrio. Los jardines se utilizarán para actividades de sensibilización para grupos escolares y reintegración laboral, mientras se testan técnicas agrícolas para combatir los efectos del cambio climático y se apoyan proyectos agrarios a nivel internacional. Nuevas experiencias y sostenibilidad en un mismo espacio.


Top 3 atributos que los consumidores valoran cuando se trata de decidir dónde comprar productos/ servicios.

Cuando compras un artículo online y lo envías a una tienda o utilizas la opción de recoger en la tienda, ¿cuánto de probable o improbable es que compres artículos adicionales (que no sean parte de tu compra original) durante tu visita a la tienda?

En la tienda Online

1 1

2 2

3 3

Los retailers están haciendo avances positivos para ser más conscientes del medio ambiente con su

oferta de productos y servicios

La publicidad del retailer debe ser más diversa con respecto a la edad, el género, el origen étnico, los

requisitos dietéticos, la discapacidad, etc.

Los retailers tienen la responsabilidad y el deber de abordar cuestiones sociales y políticas más

amplias sobre la diversidad

La publicidad del retailer debe ser más sensible a la diversidad

Es más probable que compre con un retailer que sepa sobre temas sociales y políticos más amplios

relacionados con la diversidad

Ofrece una amplia y justa gama de productos que satisface la mayoría/todos los grupos demográficos

Ofrece una amplia y justa gama de productos que satisface la mayoría/todos los grupos demográficos

Servicio al cliente (antes, durante y después de la venta)

Experiencia online

Experiencia en tienda Servicio al cliente

64%

63%

59%

56%

50%

76% 81%

69% 73%

62% 68%

Gráfico 5.

Gráfico 6.



Mi caja, mis productosBirchbox, la caja con productos de belleza seleccionados enviados a domicilio, pasó de contar con 200 suscriptores a más de 850.00011 en poco más de tres años. Una tendencia de venta personalizada a distancia que no ha dejado de avanzar, pero a la que aún queda recorrido en España. Casi cuatro de cada diez encuestados aseguraron no conocer aún este tipo de servicios, aunque estarían dispuestos a utilizarlos.

Lanotacuriosa


Consejos para dar el do de pecho Abordar las necesidades de personalización de los productos y servicios mientras ponen el foco en aquellos grandes temas que nos preocupan como sociedad es uno de los grandes retos de los retailers. Apoyarse en la tecnología y contar con un propósito claro es clave para abordarlo con éxito.

Apoyarse en la tecnología es fundamental para alcanzar el nivel de personalización exigido por los consumidores: la era de la personalización trae oportunidades que la tecnología puede ayudar a explotar. La analítica avanzada permite obtener datos de los clientes y conocer sus gustos y preferencias.

Alinear las experiencias de entretenimiento y aprendizaje con el propósito y promesa de marca es clave: de nada sirve despertar nuevos sentimientos y emociones en los clientes si estos no contribuyen a generar una imagen coherente del negocio.

Los descuidos en la protección de los datos del cliente se pagan caro: ofrecer productos y servicios cada vez más personalizados implica recopilar datos de clientes. Tres cuartos de los encuestados afirmaron sentirse preocupados por la seguridad de su información en sus compras online. Las marcas han de ser responsables en el tratamiento de la información personal y trabajar en la imagen de confianza que trasladan.

Posicionamiento en causas sociales que importan al consumidor: lo que los retailers saben sobre sus clientes se está volviendo más valioso que lo que venden. Por eso, descubrir sus preocupaciones concretas en términos de diversidad, sostenibilidad o transparencia es clave para satisfacer sus demandas. Las marcas que no muestren sensibilidad por estas causas se verán penalizadas.



RELOJES Y CARTERAS

Ahorrando tiempo y dinero¿Esperar más de 10 minutos de cola para finalizar una compra? No, gracias. Los españoles lo tienen claro, y este es el periodo máximo que están dispuestos a aguantar12 .El tiempo es oro y puede convertirse en un factor de peso a la hora de renunciar a un artículo.

En esta carrera constante para ganar instantes al segundero, los consumidores ya han escrito su carta de deseos a los retailers. Y les piden dos cosas. Primera: que tengan muy en cuenta la ubicación de sus establecimientos. Segunda: que ofrezcan servicios de entrega flexible. Nada nuevo bajo el sol cuando hablamos de relojes, pero ¿y cuando tocamos las carteras?

Sin duda, el dinero parece reinar sobre el tiempo en la escala de prioridades de los consumidores. Más de tres cuartos de los encuestados compran en diferentes tiendas o sitios web para obtener precios más bajos o descuentos y casi cuatro de cada diez

prefieren esperar a que sus artículos se entreguen gratis frente a pagar por el envío. Por otro lado, un precio competitivo es el factor que más les influiría (63%) a la hora de cambiar su proveedor de alimentación.

Una vez más, la tecnología despunta como facilitadora en este aspecto tan crucial para los consumidores: se espera que los llamados11 ‘Mapeadores del mercado’ (Google Shopping, por ejemplo), recorran el planeta para crear cestas con combinaciones óptimas de artículos de bajo coste, mientras que los retailers se esfuerzan por mejorar los tiempos de entrega a domicilio a un precio razonable.


Los nuevos estilos de vida ajetreados llevan a los consumidores a buscar compras concisas y relevantes, a la vez que, tras la crisis, se ha implantado en la mente del comprador la costumbre de buscar los mejores precios. Los retailers deben estar a la altura y utilizar la tecnología como un aliado en esta búsqueda constante de ahorro de tiempo y dinero.”


“Nuestras obsesiones son el tiempo y el precio. Queremos que el cliente pueda hacer su compra en el menor tiempo posible y, además, nuestra clave siempre ha sido el precio. Somos una de las marcas con propósito más claro en ese sentido.”

JOSÉ ANTONIO LOMBARDÍA Chief Customer Officer de DIA

“Que nuestros productos tengan precios bajos, con el mejor diseño y funcionalidad, es la esencia de todo lo que hacemos, para que así más gente pueda acceder a artículos de decoración con buen diseño y funcionales. Continuamente estamos intentando mejorar para hacer cosas más sencillas, eficientes y rentables.”

MOSIRI CABEZAS Directora de Transformación Digital de IKEA


GOOGLE SHOPPING MAPEANDO EL MERCADOTodos los inviernos lo mismo. Largas búsquedas para encontrar un abrigo de un cierto diseño en un determinado color a un precio asequible. Y nunca estás seguro de haber encontrado la mejor opción. Google Shopping es la respuesta para ahorrar tiempo. Funciona como escaparate virtual de productos de las tiendas registradas, mientras oferta productos relacionados y te redirige a la correspondiente tienda online.

ZARA EXPENDEDORES DE TIEMPOYa existen máquinas de vending de lo más variopinto alrededor del mundo, así que ¿por qué no llevar este concepto a la recogida de paquetes en tienda? Eso debieron pensar los responsables de Zara cuando decidieron montar un “cajero automático expendedor de paquetes” en una de sus tiendas de A Coruña. Más de 600 bultos ya se han recogido con esta modalidad. Menos colas = más tiempo y satisfacción para los clientes.


Variables que te inspiran a comprar en un proveedor de alimentación en el que normalmente no compras. Top 3 respuestas.

Cuando realizas compras online en general, ¿cuál de las siguientes opciones se acerca más a tus expectativas de entrega?

Gráfico 7.

Gráfico 8.

RELOJES Y CARTERAS

Prefiero esperar a que mis artículos se entreguen gratis ya que no estoy dispuesto a pagar el costo de entrega

Espero que el vendedor ofrezca entrega rápida (al día siguiente) y gratuita

Prefiero pagar un coste moderado por la entrega con la expectativa de que se entregará en los próximos días

Prefiero que mis artículos sean entregados inmediatamente y estoy dispuesto a pagar un envío

37%

28%

22%

13%

1 2 3Precio competitivo

Conveniencia/ubicación de la tienda física

Entrega flexible (recogida en la acera, entrega al trabajo, entrega a la puerta principal, etc.)

63% 52% 37%


Entrega con drones: ¿realidad adelantada?

Amazon ya ha empezado a repartir sus primeros paquetes con drones en la zona de Cambridge (Inglaterra) y Uber planea hacer entregas ultrarrápidas de comida a través de ellos. Pero ¡un momento! ¿Acaso se están adelantando? Según nuestro estudio, la mitad de los compradores no seleccionaría una entrega a través de uno de estos dispositivos para su compra.

Lanotacuriosa


Consejos para dar el do de pecho ¿Cómo ahorrar dinero y tiempo a los clientes generando valor sin perder relevancia? Cada retailer deberá buscar sus propias estrategias y abordar esta relevante necesidad para el consumidor de hoy.

Facilitar experiencias de compra sencillas y fluidas a lo largo del proceso de compra es fundamental: los retailers deben intentar evitar la frustración de sus clientes identificando los momentos de pérdida de tiempo.

Los consumidores se han acostumbrado a los descuentos constantes (Black Friday, rebajas de Navidad, el día sin IVA, etc.), pero siguen valorando otros aspectos como el buen servicio o la experiencia de compra. Aquellos retailers que no deseen apostar por una política de precios bajos tendrán que esforzarse para aportar un valor diferencial y adaptarlo de forma continua a las necesidades cambiantes de los consumidores.

Una estratégica ubicación de las tiendas y los servicios de entrega a domicilio cobran importancia: contar con un excelente servicio de entrega a domicilio, que cumpla con las expectativas de los clientes en términos de coste y experiencia, se ha convertido en un requisito ineludible para las marcas.

La tecnología puede ahorrar tiempo y dinero a los clientes: los digital curators o compradores personales digitales funcionan a través de algoritmos de aprendizaje que predicen lo que el consumidor querrá y hacen recomendaciones personalizadas basándose en sus preferencias declaradas y su comportamiento de compra. En una segunda fase, serán capaces de hacer recomendaciones y después buscar en Internet la mejor oferta. La siguiente evolución serán los modelos de suscripción con los que los retailers acordarán con el consumidor compras recurrentes en base a sus hábitos e históricos de compra.

RELOJES Y CARTERAS


¿Y AHORA

QUÉ?


Los retailers tradicionales están atravesando una crisis de identidad. Los nuevos players digitales acechan y las necesidades del consumidor y la tecnología evolucionan a un ritmo frenético. Por eso, las marcas han de contar con un propósito claro, que les ayude no solo a aceptar los cambios que llegan, sino a liderarlos.

La tienda todavía importa, pero el online avanza con paso firmeLos retailers han de diseñar una cuidada estrategia omnicanal que permita una interacción fluida entre los distintos canales.

De la tienda como almacén al establecimiento como generador de experienciasLos compradores necesitan motivos más allá de la compra para acudir a la tienda. Los retailers deben apostar todo a la generación de experiencias ligadas a su propósito de marca.

Individualidad colectivaLas compañías del sector deben conocer a sus compradores y personalizar su oferta. Sin embargo, no han de olvidar la necesidad de sensibilizarse con las causas sociales.

Dinero y tiempo, hacia un valioso equilibrioLos consumidores buscan el ahorro constante, pero a la vez el tiempo es un bien preciado. Las marcas han de buscar fórmulas para eliminar obstáculos durante la compra y facilitar las comparativas de productos.

1.

3.

2.

4.


Solo aquellos retailers que adopten los cambios necesarios para enfrentarse al actual entorno de disrupción sobrevivirán. La tecnología es el principal facilitador para guiarles a través de esta transformación.

La tecnología como facilitador

Inteligencia ArtificialDesde chatbots, pasando por asistentes de voz y el nuevo modelo de call centers para redefinir las interacciones con el cliente.

Cloud y Big Data Tecnologías que permiten la analítica sobre grandes volúmenes de datos en mínimos tiempos para personalizar las interacciones con los consumidores.

Internet de las CosasSensorización de la tienda y almacén para capturar más información y gestionar los espacios de venta de forma inteligente como grandes “capturadores” de datos.

CiberseguridadLos datos toman gran relevancia y proteger su integridad y privacidad es clave.


Referencias1 Oracle, “IN-STORE SHOPPING BEHAVIORS. Why Shoppers Make the Trek

to Stores”. 2018

2 CAGR por categoría © Euromonitor International, Inc. Passport Statistics

3 Euromonitor from trade sources/national statistics. Datos de 2018

4 Suma de las respuestas ‘Muy probable’ y ‘Probable’ que utilicen webrooming y showrooming para realizar sus compras

5 IDC Research España y Analytika, “El Retail del Futuro”. Septiembre 2018

6 IDC Research España y Analytika, “El Retail del Futuro”. Septiembre 2018

7 Telefónica IOT, “Things Matter”. 2017

8 Suma de las respuestas ‘Muy importante’ e ‘Importante’ a la pregunta sobre importancia del uso de la tecnología para mejorar la experiencia en la tienda en los procesos de decisión de compra

9 Suma de las respuestas ‘Definitivamente lo usaría’ y ‘Estoy dispuesto a probarlo’ a la pregunta sobre qué servicios usarían en sus compras

10 Estudio de Accenture Strategy ,‘Del individualismo a la colectividad: el auge de la marca con propósito’. Enero de 2019

11 Fortune, “Exclusive: Birchbox banks $60 million”. 21 de abril de 2014

12 Revista InfoRetail, “¿Cuánto tiempo se pierde en la cola de caja?”. Diciembre, 2018

13 Harvard Business Review, “How Retail Changes When Algorithms Curate Everything We Buy”. January 2019

14 Alimarket, “El futuro del comercio pasa por la fusión de lo físico con lo digital”. Mayo 2018

15 Alimarket, “La mitad de los retailers adoptará una plataforma omnicanal en 2019”. Septiembre 2018


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Sobre AccentureAccenture es una compañía global líder en servicios profesionales que ofrece una amplia gama de servicios y soluciones en estrategia, consultoría, digital, tecnología y operaciones. Combinando su gran experiencia y conocimientos especializados en más de 40 industrias y en todas las áreas de negocio -reforzada con la red de centros de desarrollo más extensa del mundo- Accenture trabaja en la intersección del negocio y la tecnología con el objetivo de ayudar a sus clientes a mejorar su rendimiento y crear un valor sostenible para sus accionistas. Con aproximadamente 477.000 profesionales que prestan servicio a clientes en más de 120 países, Accenture impulsa la innovación para mejorar la forma en la que el mundo vive y trabaja. Para saber más, visítanos en www.accenture.es

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