Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa 10. Le relazioni istituzionali come professione --------------------------------------------

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale d’impresa

10. Le relazioni istituzionali come professione

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Stefano Scarcella Prandstraller

____________________________Stefano Scarcella Prandstraller


I professionisti di relazioni istituzionali

• In Italia sono circa 70.000, dei quali:• 40.000 attivi nel settore pubblico, tra uffici stampa, uffici del

portavoce e Uffici Relazioni con il Pubblico;• 10.000 nelle imprese, tra Direzioni Comunicazione, Uffici

Relazioni Pubbliche e Uffici Relazioni Istituzionali ;• 5.000 nelle agenzie specializzate e società di consulenza;• 5.000 nel settore associativo o terzo settore;• circa 10.000, liberi professionisti nei vari settori delle

relazioni pubbliche e della comunicazione, (organizzazione di eventi e congressi, servizi su internet e i nuovi media, media relations, public affairs e lobbying, press agentry e celebrity pr). (Muzi Falconi, 2005).



Le competenze professionali del relatore istituzionale (Invernizzi, 2005)

• A) Competenze tecnico-professionali:• comunicazione interpersonale;• comunicazione scritta;• ascolto organizzato, sotto forma di audit dei bisogni e di

monitoraggio delle attività di comunicazione;• B) Competenze manageriali:• progettazione, pianificazione e controllo delle iniziative di

comunicazione;• valutazione dei risultati attraverso il monitoraggio.• Le competenze, sia tecnico-professionali, che manageriali possono

essere:a) di tipo generalista, utili a tutte le categorie di professionisti;

• b) di tipo specialistico, relative cioè ai diversi ambiti specifici.



I servizi delle relazioni istituzionali

• Servizi che rientrano nella funzione delle relazioni istituzionali:• A) servizi professionali di base:• relazioni con i media;• organizzazione di eventi;• B) servizi professionali specialistici:• relazioni pubbliche in internet;• sponsorizzazioni;• comunicazione di crisi;• public affairs e lobbying;• marketing e financial public relations;• comunicazione della responsabilità sociale d’impresa (CSR).



I livelli professionali delle relazioni istituzionali (Invernizzi, 2005)

• Esistono due livelli professionali delle relazioni pubbliche: il professionista di base e professionista specializzato.

• Le relazioni con i media e l’organizzazione di eventi, sono molto diffusi, ma richiedono un’elevata professionalità al fine di raggiungere un elevato livello di efficacia;

• sono ricompresi in tutti i servizi più complessi;• rappresentano attività che tutti i professionisti di relazioni

istituzionali devono saper gestire con perizia.• Oltre alle competenze tecnico-professionali e manageriali, il

relatore istituzionale deve conoscere le norme etiche e deontologiche approvate dalle associazioni professionali di riferimento (FERPI o A.I. Comunicazione Pubblica e Istituzionale)



I requisiti di una professione (Parsons, 1968)

• Per professione si intende una attività intellettuale esercitata in modo continuativo a scopo di guadagno.

• Per poter essere definite tali, le professioni debbono possedere i seguenti requisiti di specificità:

• un corpus sistematico, generalizzato e specifico di conoscenze; • essere relative a funzioni centrali per la società; • identificarsi in uno specifico profilo professionale, con un albo

o collegio professionale, riconosciuti dall'ordinamento giuridico;

• un codice deontologico, volto ad abilitare il controllo e la trasparenza sociale.



Le professioni intellettuali

• Consistono nell’espletamento di attività di natura prevalentemente intellettuale il cui esercizio richiede una peculiare formazione culturale, sia scientifica, che tecnica;

• si caratterizzano per:• l'autonomia decisionale nella scelta delle modalità di intervento; • la responsabilità diretta e personale sul proprio operato.• L’accesso alle professioni può essere libero, oppure subordinato

al possesso di una specifica qualifica professionale;• gli Stati stabiliscono, di solito per legge, i requisiti specifici

necessari all’esercizio di alcune professioni;• per consentirne la libera circolazione, l’U.E. ha disciplinato il

reciproco riconoscimento delle qualifiche professionali tra gli Stati membri attraverso la direttiva 2005/36/CE del 7/9/2005.



Le professioni regolamentate

• Sono quelle il cui esercizio è regolamentato dalla legge, che stabilisce titolo di studio e requisiti (tirocinio, esami di stato) necessari per esercitarle, nonché le regole di deontologia;

• possono essere esercitate soltanto dai soggetti abilitati secondo la normativa relativa alla professione specifica;

• La regolamentazione dell'accesso consiste di:• definizione di un titolo di studio;• espletamento di un tirocinio o praticantato;• superamento di un esame valutativo delle competenze acquisite

(esame di stato) ;• iscrizione ad un Albo o Collegio professionale.• Chi esercita in assenza di questi requisiti, commette il reato di

esercizio abusivo di attività professionale (art. 348 C.P.)



Le professioni non regolamentate

• possono essere esercitate senza alcun titolo di studio specifico, e l’esercizio non è vincolato né ad un esame di abilitazione, né ad uno specifico percorso di formazione;

• il prestatore è vincolato al rispetto delle norme del Codice Civile• Sono aperte a tutti e in Italia possono essere esercitate senza

alcun riconoscimento legale del titolo di studio estero.• Il Decreto legislativo n. 206/2007 ha recepito nell’ordinamento

giuridico italiano la direttiva 2005/36/CE.• Il procedimento di cui all’art. 26 del D.lgs. 206/2007 prevede

l’inserimento in un elenco tenuto dal Ministero della giustizia delle associazioni che, in base al possesso di determinati requisiti, sono considerate rappresentative a livello nazionale delle professioni non regolamentate.



Il Decreto legislativo n. 206/2007

• Tale procedimento non è finalizzato ad un riconoscimento ma alla individuazione degli enti in possesso dei requisiti strumentali all'annotazione nell'elenco.

• L’annotazione nell’elenco permette alle associazioni di essere sentite dalle autorità competenti in sede di elaborazione delle piattaforme comuni europee.

• Le domande vanno indirizzate al Ministero della Giustizia, che valuta la sussistenza dei requisiti.

• Le associazioni sono inserite nell’elenco a seguito dell’istruttoria e previo il parere del CNEL, con Decreto del Ministro della Giustizia, di concerto con il Ministro per le politiche europee e del ministro competente per materia.



Il Decreto legislativo n. 206/2007

• I requisiti sono precisati dal comma 3 dall’articolo 26 del Decreto Legislativo n.206 del 2007:

• avvenuta costituzione per atto pubblico o per scrittura privata autenticata o registrata da almeno quattro anni;

• adozione di uno statuto che sancisca un ordinamento a base democratica con assenza di scopo di lucro e la previsione di una struttura organizzativa e tecnico-scientifica adeguata;

• tenuta di un elenco degli iscritti, aggiornato annualmente;• sistema di deontologia professionale con possibilità di sanzioni;• previsione dell'obbligo della formazione permanente;• diffusione su tutto il territorio nazionale;• mancata pronunzia nei confronti dei suoi rappresentanti legali di

condanne in relazione all'attività dell'associazione.



Le associazioni professionali nel campo delle relazioni istituzionali

• nazionali di persone, come la FERPI e l’A.I. della Comunicazione Pubblica e Istituzionale in Italia o la PRSA negli USA;

• nazionali di settore, come l’INRI per le relazioni con gli investitori o la IACP per la comunicazione politica;

• nazionali di imprese, come l’AssoRel in Italia o la PRCA in UK;• internazionali di persone, come la International Association of

Business Communicators – IABC e la International Public Relations Association - IPRA ;

• regionali di associazioni, come la Confédération Européenne des Relations Publiques - CERP e la ConfiAarp in America del Sud;

• globali di associazioni, come la International Communications Consultancy Organisation – ICCO e la Global Alliance for Public

Relations and Communication Management.



Comunicatore e relatore istituzionale• I professionisti delle relazioni istituzionali sono chiamati a

svolgere un ruolo strategico nel governo dell’impresa e a fornire servizi sempre più complessi e rilevanti per il suo successo. Devono pertanto fare riferimento a strumenti metodologici e professionali adeguati alle nuove esigenze.

• Compito del comunicatore è assistere le organizzazioni nel definire i contenuti della comunicazione, progettare e distribuire strumenti oppure programmi per trasferirli ad altri;

• Compito del relatore istituzionale è di interpretare, ascoltandoli e dialogando con loro, i pubblici influenti, attivando e governando i relativi sistemi di relazione.

• Il comunicatore ha un ruolo tattico e operativo, mentre il relatore istituzionale uno strategico e riflettivo, pur rimanendone l’operatività un elemento essenziale.



Il relatore istituzionale come professional e knowledge worker

• Il professional, secondo la definizione del 1996 del National Labor Relation Board degli Stati Uniti, è colui che svolge “un’attività lavorativa non routinaria e intellettuale, con potere discrezionale, risultati non standard e conoscenze specialistiche acquisite attraverso alti livelli di istruzione universitaria e formazione sul lavoro;

• Le prestazioni dei knowledge workers hanno invece le seguenti caratteristiche (Prandstraller, 2006):

• a) il requisito dell’autonomia, ovvero la capacità di darsi norme regolatrici nel proprio specifico, senza la necessità di dipendere da un’autorità normativa o cognitiva esterna;

• b) il legame radicale con saperi specifici, cioè con le scienze e le tecnologie che ne formano il corpo teorico-pratico, nonché con i linguaggi e le metodologie ad essi collegati;



Il relatore istituzionale come professional e knowledge worker

• la capacità di cogliere i mutamenti dell’ambiente e di riconoscere ed acquisire man mano le integrazioni conoscitive da apportare al proprio bagaglio teorico e metodologico attraverso il ricorso spontaneo all’aggiornamento ed alla formazione continua;

• d) la capacità di rispondere efficacemente ai nuovi bisogni dell’organizzazione, dei suoi clienti e della popolazione ;

• e) il dovere di attenersi ad un codice etico o deontologico.• Il knowledge worker opera in tre ambiti:• 1) quello delle libere professioni;• 2) quello delle organizzazioni, pubbliche e private;• 3) quello delle nuove professioni.



Il lavoro delle relazioni istituzionali nella P.A. e in azienda

• Nel settore pubblico: La legge n.150 del 2000, ha previsto gli Uffici Relazioni con il Pubblico - URP in ogni P.A. e definito i tre ruoli di comunicatore pubblico: quello di portavoce, quello di addetto all’URP e quello di addetto all’Ufficio Stampa.

• Nel settore privato, il lavoro è caratterizzato dai seguenti ruoli:• 1) tecnico-specialistico della comunicazione e delle relazioni,

che comprende le relazioni con i media, l’organizzazione di eventi e le sponsorizzazioni, più alcune attività specialistiche, come la comunicazione di crisi, la comunicazione della CSR, la comunicazione finanziaria e talora la comunicazione interna;

• 2) manageriale, che consiste nel governo delle attività di comunicazione e relazioni con l’audit, la pianificazione, il controllo di gestione e il monitoraggio; investe l’ambito del coordinamento della funzione delle relazioni istituzionali;



Il lavoro delle relazioni istituzionali nella P.A. e in azienda

• 3) strategico-riflettivo, che include una parte strategica (partecipazione alla definizione delle strategie) ed una parte riflettiva, (ascolto, analisi delle dinamiche dei valori, delle aspettative e delle opinioni degli stakeholder per riportarle all’interno dei processi decisionali dell’impresa e mantenerne le strategie e le politiche allineate con le tendenze della società);

• 4) consulenziale-formativo, che consiste da un lato nel fornire consulenza al vertice e alle altre funzioni e direzioni aziendali, impegnate direttamente in attività di relazioni pubbliche e di comunicazione, e dall’altro di gestire la formazione delle diverse categorie di dipendenti riguardo alla diffusione di competenze di comunicazione interpersonale e gestione delle relazioni.



La FE.R.P.I.

• La Federazione Relazioni Pubbliche Italiana -FERPI è un’associazione di diritto privato costituita il 17 marzo 1970;

• si propone di aggregare quanti esercitano la propria attività professionale nelle relazioni pubbliche e di costituire un riferimento per la società su quanti operano nel settore;

• Gli iscritti devono comportarsi nel rispetto delle regole del Codice di Comportamento Professionale della FERPI e di quelle del Codice di etica professionale delle Relazioni Pubbliche (Codice di Atene) approvato da CERP e IPRA;

• La FERPI opera per la massima qualificazione professionale e tecnica dei suoi iscritti, promuovendo la certificazione di qualità delle prestazioni professionali;

• promuove programmi per elevare e ad approfondire la conoscenza delle attività sul piano culturale, etico e tecnico.



La FE.R.P.I.• promuove e valorizza l’identità delle attività di relazioni pubbliche • sostiene il riconoscimento pubblico della professione delle

relazioni pubbliche e dell’Associazione; • effettua la certificazione degli iscritti;• disciplina le condizioni di esercizio delle loro attività;• tutela i diritti e gli interessi professionali ed economici degli iscritti

e interviene perché osservino i rispettivi doveri; • rappresenta gli iscritti in tutti gli aspetti che attengono l’esercizio,

la regolazione e lo sviluppo delle attività professionali, anche nel processo decisionale pubblico;

• possono iscriversi tutti coloro che esercitino attività professionale di relazioni pubbliche in modo unico o preminente.



Gli iscritti alla FE.R.P.I.

• Gli iscritti alla FERPI (circa 1.000) sono di tre categorie:• A) soci professionisti accreditati (che devono aver accumulato

nell’anno precedente un certo numero di crediti formativi con la partecipazione a corsi e iniziative svolti o riconosciuti dalla FERPI);

• B) soci professionisti (che esercitano l’attività professionale di relazioni pubbliche da cinque anni o da tre con laurea specialistica attinente o siano docenti della materia da cinque anni);

• C) soci associati (con laurea specialistica attinente o due anni di attività professionale di relazioni pubbliche);

• E’ prevista una sezione studenti riservata agli studenti dei corsi di laurea in relazioni pubbliche o in scienze della comunicazione.



Il programma di formazione permanente

• La FERPI assicura per i propri iscritti un programma permanente di aggiornamento e di specializzazione professionale con un’apposita commissione, che provvede ai seguenti compiti:

• valutazione della certificazione di quanti richiedono l’iscrizione alla categoria dei soci professionisti accreditati;

• organizzazione dei corsi e degli incontri interni di specializzazione;• verifica di corsi o masters esterni all’Associazione che siano di

livello almeno equivalente a quelli promossi dalla FERPI;• istituzione di corsi appositi per i soci associati che vogliono

chiedere l’iscrizione alle categorie dei soci professionisti;• uso del sistema dei crediti per il riconoscimento dei soci

professionisti accreditati.



L’Asso.Rel.

• E’ stata fondata nel 1981 con i propositi di • 1) aggregare le agenzie di RP a servizio completo;• 2) rappresentare le agenzie associate presso enti e istituzioni;• 3) tutelare gli interessi professionali delle agenzie associate;• 4) fornire servizi alle agenzie associate;• 5) promuovere l'osservanza delle norme etiche e deontologiche

adottate dalle massime organizzazioni internazionali di settore;• 6) diffondere in Italia la cultura della comunicazione d’impresa e

delle relazioni pubbliche;• 7) promuovere i servizi di RP fra le imprese;• 8) costituire un punto di riferimento e di orientamento

professionale per le aziende, gli operatori e le istituzioni .



L’Asso.Rel.

• Nel 1986 è stata tra i fondatori della International Communications Consultancy Organisation - ICCO, che riunisce le principali associazioni nazionali di settore.

• I soci di AssoRel hanno redatto e approvato tre documenti che costituiscono le linee guida per i servizi di relazioni pubbliche e comunicazione d’impresa sul mercato italiano:

• 1) principi professionali e codici di comportamento delle relazioni pubbliche in Italia;

• 2) criteri per scegliere una agenzia di comunicazione e relazioni pubbliche;

• 3) le regole della qualità nelle relazioni pubbliche (2003);• Tali documenti sono stati successivamente ratificati

dall'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.



Le regole della qualità nelle relazioni pubbliche (2003)

• Ogni agenzia associata ad AssoRel deve presentare al cliente: • A) un’analisi critica circa la necessità o l’opportunità di un

intervento in comunicazione e relazioni pubbliche.• B) un programma che deve contenere i seguenti punti:• 1) scenario di riferimento, attività e ambiti in cui opera il cliente;• 2) obiettivi del cliente;• 3) strategia di intervento, (temi da trattare e interlocutori a cui

rivolgersi; definizione degli strumenti di comunicazione più idonei al raggiungimento degli obiettivi individuati);

• 4) declinazione delle attività che ci si propone di realizzare;• 5) definizione della programmazione temporale delle attività;• 6) costi del progetto suddivisi per azioni da intraprendere.



La ricerca di Asso.Rel. 2008 sul mercato potenziale delle relazioni pubbliche

• Nel 2008 l’AssoRel ha condotto una ricerca quantitativa sul mercato potenziale delle RP;

• campione di 510 casi di aziende (75%), pubbliche amministrazioni (15%) e associazioni del terzo settore (10%).

• negli ultimi due anni tra le organizzazioni del campione:• il 96 % ha svolto media relations, di cui il 39% in outsourcing;• il 92% ha organizzato eventi, di cui il 38% in outsourcing;• l’88% ha svolto marketing pr, di cui un 34% in outsourcing;• il 93% ha svolto comunicazione interna, il 6% in outsourcing;• il 35% ha svolto comunicazione di crisi, il 9% in outsourcing;• Gli ultimi due tipi di comunicazione sono percepiti come

maggiormente fiduciari.



La ricerca di Asso.Rel. 2008 sul mercato potenziale delle relazioni pubbliche

• Affermazione : “è fondamentale poter contare sulla consulenza di una buona società di relazioni pubbliche”:

• il 71% del campione è “molto o abbastanza d’accordo”, • (hi-tech 84%, finanza e assicurazione 81% e tessile 80%);• il 29% è “poco o per nulla d’accordo” (PA e aziende che

dispongono di una funzione relazioni istituzionali).• L’AssoRel conduce ricerche annuali sull’andamento del mercato

delle relazioni pubbliche in Italia, attraverso la somministrazione di un questionario alle aziende iscritte.

• Periodo 2003-2008 = sei anni di crescita consecutiva e consistente con incremento del +14% nel triennio 2006-2008, in controtendenza rispetto agli indicatori dell’economia reale.



La ricerca Asso.Rel. 2010 sul mercato delle relazioni pubbliche in Italia nel 2009

• Rapporto di ricerca sul 2009 chiuso a Milano il 12 maggio 2010• Anche il settore delle relazioni pubbliche ha risentito della crisi dei

mercati e dei consumi del 2009, ma con un calo contenuto al solo - 1%, grazie ai seguenti fattori:

• 1) si è avuto un allargamento della base degli utenti, sia in termini dimensionali, che geografici;

• 2)le RP sono utilizzate come leva strategica nel governo dell’impresa;• 3) sempre maggiore attenzione alla reputazione e alla qualità etica

percepita, sia della marca che dell’azienda, cui sono dedicate iniziative di RP e un incremento degli investimenti in comunicazione;

• 4) il modello di offerta delle RP risulta competitivo rispetto ad altri settori della comunicazione;

• 5) le RP utilizzate per superare crisi di reputazione e cali dei consumi.



La ricerca Asso.Rel. 2010 sul mercato delle RP in Italia nel 2009

• 132,6 milioni di euro di fatturato di soli onorari professionali• nel 2008 si è toccato il massimo storico di 134 milioni di euro,

dopo una quasi costante ascesa dai 62 milioni del 1999, salvo un breve arresto per la crisi del 2002;

• il numero di addetti delle aziende associate ad AssoRel si attesta sulle 920 unità (-3% rispetto al 2008);

• Contributo al fatturato per settori merceologici:• industria alimentare 16,7%, industria farmaceutica 11,5%, high-

tech 8,3%, finanza e assicurazioni 7,8%, servizi 7,0%, grande distribuzione 6,1%, turismo 5,5%, industria tessile, abbigliamento e accessori 4,8%, PA 4,6%, telecomunicazioni 3,8%;

• non decollano gli investimenti della PA, scesi dal 5,9% del 2008.



Il mercato delle RP per tipi di servizio• Relazioni con i media (28,1%), comunicazione di prodotto

(18,5%), comunicazione istituzionale (17,2%), organizzazione di eventi (6,4%).

• La comunicazione di crisi sale dal 4,6 al 6,1% ed i public affairs dal 3,2% al 4,0%;

• La comunicazione finanziaria scende dal 6,8% al 6,4%; • le relazioni pubbliche tramite internet e i nuovi media si

attestano al 3,1%, entrando stabilmente nell’offerta.• Assorel effettua il ranking annuale in base ai fatturati onorari. • Nel 2009: 1)Barabino & Partners (15 milioni di euro di

fatturato onorari e 80 addetti) 2) Edelman e 3) MN del Gruppo Mediante, 4 milioni di euro e rispettivamente 38 e 44 addetti



La ricerca AssoRel sulla formazione• AssoRel nel 2007 ha svolto un’indagine:• sulla provenienza formativa dei vertici e dei professionisti delle

agenzie di RP con 5-7 anni di esperienza lavorativa;• sui fabbisogni formativi di un “comunicatore tipo” del 2010;• sull’offerta di formazione in comunicazione e RP.• Il management delle agenzie di RP proviene da studi economici

o di scienze politiche (39%) o umanistici (34%) e solo per il 27% da studi di scienze della comunicazione e RP.

• I professionisti con 5-7 anni di esperienza provengono da studi di scienze della comunicazione e RP(44%), da studi umanistici (32%) ed economici o di scienze politiche (24%).

• L’attesa delle agenzie in termini di skills al momento dell’assunzione riguarda:



La ricerca AssoRel sulla formazione• la consulenza in comunicazione strategica integrata (25%), ovvero

un’ulteriore specializzazione, per settore merceologico (23%), per area d’intervento (relazioni con i media, org.ne di eventi, ecc.) (18%) e per tipo di intervento (com. interna, di crisi, ecc.) (34%) .

• Per il comunicatore tipo del 2010, le competenze specialistiche sono al primo posto, seguite dall’esperienza maturata nel settore di specializzazione, dal know-how nelle diverse discipline della comunicazione, dalle capacità relazionali e dalla conoscenza integrata dei media e dei nuovi media.

• Il mercato della consulenza sta andando verso la ricerca di professionisti formati nelle scuole specializzate.

• L’offerta formativa nell’anno accademico 2007-2008 (lauree magistrali, master e corsi di spec.ne di durata minima di 90 ore):



La ricerca AssoRel sulla formazione• il totale dei corsi di formazione censiti a livello nazionale relativi alla

comunicazione è di 264, di cui 160 propongono contenuti specifici riguardanti le relazioni pubbliche;

• oltre il 60% del totale dei corsi si occupa in modo più o meno esteso di RP, il che evidenzia la crescente importanza del settore.

• Le RP sono nei programmi della scuola di giornalismo;• il 63,8% dei 160 corsi con contenuti di RP è costituito da master

organizzati sia da Università, sia da Business School private;• l’offerta formativa non è equamente distribuita; le regioni che

prevalgono nettamente sono la Lombardia e il Lazio;• Il 55% dei corsi, soprattutto i master ma anche le lauree magistrali, si

avvale della docenza di professionisti del settore;• il 40 % dei corsi ha un costo tra 3.000 e 10.000 euro, ma la maggior

parte offre l’opportunità di ottenere borse di studio.



L'Associazione Italiana della Comunicazione Pubblica e Istituzionale

• E’ stata fondata nel 1990 per diffondere la cultura della comunicazione nelle pubbliche amministrazioni e garantire il ruolo e la professionalità dei comunicatori pubblici;

• sostiene che un'efficace opera di informazione istituzionale avvenga nell'interesse pubblico e contribuisca alla modernizzazione della PA e alla crescita di qualità dei servizi;

• opera pertanto per la crescita culturale, il riconoscimento e la valorizzazione di tale attività e di coloro che la esercitano;

• si propone di accrescere la sensibilità sociale e la preparazione professionale e tecnologica degli addetti e di affrontare le problematiche deontologiche della comunicazione pubblica.

• Nel 2003 l'Associazione ha approvato il Codice deontologico e di buona condotta per la comunicazione pubblica e ist.le e una proposta di profili professionali per i comunicatori pubblici.




• L’Associazione si propone altresì:• di far conoscere all'opinione pubblica, agli operatori politici ed

amministrativi e agli operatori dell'informazione e della comunicazione l'importanza del ruolo e delle attività di comunicazione pubblica e istituzionale, le sue caratteristiche specifiche, i suoi obiettivi ed i relativi problemi;

• di promuovere ed organizzare iniziative culturali e professionali per un confronto di opinioni sul tema;

• di favorire l'aggregazione delle differenti figure professionali impegnate attivamente nell’attività e l'istituzione di rapporti con i settori politici e della comunicazione che vi concorrono;

• di programmare momenti di riflessione, analisi ed elaborazione collettiva sulla comunicazione pubblica.




• Anche grazie al contributo dell’associazione:• nel 1992 esce la rivista Comunicazione Pubblica, interamente

dedicata alle problematiche della comunicazione della PA;• nel 1994 si inaugura a Bologna la prima edizione di COM-PA, il

Salone della Comunicazione Pubblica e dei Servizi al Cittadino;• nel 1996 viene istituito a Bologna con l’Università di Bologna e la

SSPA, il primo Master nazionale per comunicatori pubblici;• nel 2000 viene approvata la legge n. 150/2000 sulla "Disciplina

delle attività di informazione e di comunicazione delle PA”;• nel 2002 viene approvata dal Ministro per la Funzione Pubblica la

Direttiva del 7 febbraio, che fornisce indirizzi di coordinamento, organizzazione e monitoraggio delle strutture, degli strumenti e delle attività previste dalla Legge 150/2000.



La legge n. 150/2000

• Le attività di informazione e di comunicazione sono finalizzate a:• favorire la conoscenza delle norme per facilitarne l’applicazione;• illustrare le attività delle istituzioni e il loro funzionamento;• favorire l’accesso ai servizi pubblici promuovendone la

conoscenza;• approfondire temi di rilevante interesse pubblico e sociale;• favorire processi interni di semplificazione delle procedure e di

modernizzazione degli apparati, nonché la conoscenza dell’avvio e del percorso dei procedimenti amministrativi;

• promuovere l’immagine delle PA, nonché quella dell’Italia, in Europa e nel mondo, conferendo conoscenza e visibilità ad eventi d’importanza locale, regionale, nazionale ed internazionale.



La legge n. 150/2000: attività di informazione e comunicazione

• Le attività di informazione e di comunicazione istituzionale di cui alla legge n.150/2000 non sono soggette ai limiti imposti in materia di pubblicità, sponsorizzazioni e offerte al pubblico.

• Le PA individuano il personale da adibire alle attività di informazione e di comunicazione e programmano la loro formazione presso la Scuola Superiore della PA, i corsi di laurea in scienze della comunicazione delle Università e il FORMEZ;

• A) le attività di informazione si realizzano attraverso il portavoce e l’ ufficio stampa ;

• B) le attività di comunicazione attraverso gli Uffici per le Relazioni con il Pubblico - URP e strutture dedicate quali gli sportelli per il cittadino, gli sportelli unici della PA , gli sportelli polifunzionali e gli sportelli per le imprese.



La legge n. 150/2000 : il portavoce

• Ciascuna PA definisce le strutture e i servizi finalizzati alle attività di informazione e comunicazione e al loro coordinamento.

• L’art.7 prevede che l’organo di vertice della PA può essere coadiuvato da un portavoce, con compiti di diretta collaborazione nei rapporti politico-istituzionali con gli organi di informazione;

• non può, per tutta la durata del relativo incarico, esercitare attività nei settori radiotelevisivo, del giornalismo, della stampa e delle relazioni pubbliche;

• L’articolo 9 contiene la normativa relativa agli Uffici Stampa e stabilisce che le PA possono dotarsi, anche in forma associata, di un ufficio stampa, la cui attività è in via prioritaria indirizzata alle relazioni con i mezzi di informazione di massa;



La legge n. 150/2000 : gli Uffici Stampa

• Stabilisce altresì che gli uffici stampa sono costituiti da personale iscritto all’albo nazionale dei giornalisti;

• con ciò viene fatta confusione tra la professione del giornalista e quella del relatore istituzionale che svolge attività di relazioni con i media e quindi tra giornalismo e media relations .

• Viene in tal modo sancito un monopolio legale in favore della categoria dei giornalisti, che sono in Italia una professione regolamentata, sulle posizioni di relatore istituzionale delle PA preposte alla cura delle relazioni con i media.

• L’individuazione e la regolamentazione dei profili professionali degli addetti agli Uffici Stampa sono affidate alla contrattazione collettiva, ma nell’ambito di una speciale area di contrattazione, con l’intervento delle organizzazioni rappresentative della categoria dei giornalisti.



Le funzioni degli URP

• L’articolo 8 prevede l’istituzione in tutte le PA di Uffici Relazioni con il Pubblico, la cui attività è indirizzata ai cittadini singoli e associati, per l’esercizio dei diritti di informazione, di accesso e di partecipazione di cui alla legge 7 agosto 1990, n. 241;

• tutte le PA, entro sei mesi dall’entrata in vigore della legge hanno dovuto provvedere a istituire propri URP e a definirne i compiti con proprio regolamento, secondo i seguenti criteri:

• 1) garantire l’esercizio dei diritti di informazione, di accesso e di partecipazione di cui alla legge 7 agosto 1990, n. 241, e successive modificazioni;

• 2) agevolare l’utilizzazione dei servizi offerti ai cittadini, anche attraverso l’illustrazione delle disposizioni normative e amministrative, e l’informazione sulle strutture e sui compiti delle amministrazioni medesime;



Le funzioni degli URP

• 3) promuovere l’adozione di sistemi di interconnessione telematica e coordinare le reti civiche;

• 4) attuare, mediante l’ascolto dei cittadini e la comunicazione interna, i processi di verifica della qualità dei servizi e di gradimento degli stessi da parte degli utenti;

• 5) garantire la reciproca informazione fra l’ufficio per le relazioni con il pubblico e le altre strutture operanti nell’amministrazione, nonché fra gli uffici per le relazioni con il pubblico delle varie amministrazioni.

• L’individuazione e la regolamentazione dei profili professionali degli addetti agli URP è affidata alla contrattazione collettiva.



I Programmi e il Piano di Comunicazione

• L’art.11 prevede, per le PA dello Stato, il sistema dei Programmi di Comunicazione e del Piano di Comunicazione;

• devono essere elaborati su base annuale per l’anno successivo, in applicazione delle indicazioni metodologiche del Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della PDCM.

• Eventuali iniziative di comunicazione non previste dal programma possono essere promosse e realizzate soltanto per particolari e contingenti esigenze sopravvenute e devono essere tempestivamente comunicate al Dipartimento.

• L’ art. 12 prevede che sulla base dei programmi presentati dalle amministrazioni statali, il Dipartimento predispone annualmente il Piano di Comunicazione, che ciascuna PA realizza per le parti di specifica competenza.



Campagne pubblicitarie delle PA• L’art.13 regola le campagne pubblicitarie delle PA statali che

prevedono la diffusione dei messaggi sui mezzi di comunicazione di massa;

• Le PA devono inviare il progetto per un parere preventivo al Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria della PDCM;

• i progetti devono contenere indicazioni circa l’obiettivo della comunicazione, la copertura finanziaria, il contenuto dei messaggi, i destinatari e i soggetti coinvolti nella realizzazione.

• Deve inoltre essere specificata la strategia di diffusione con previsione delle modalità e dei mezzi ritenuti più idonei al raggiungimento della massima efficacia della comunicazione.

• Nel 2004 è stata approvata la "Carta di Bologna" e si è costituita la Federazione Europea delle Associazioni di Comunicazione Pubblica - FEACP.



La Confédération Européenne des Relations Publiques – CERP

• Fondata nel 1959 da Lucien Matrat e altri professionisti europei, è un’associazione no-profit che aggrega le associazioni professionali nazionali di relazioni pubbliche d’Europa;

• rappresenta circa 22.000 professionisti di RP e consulenti;• Le sue finalità sono:• rappresentare la professione europea delle RP;• stabilire contatti, scambi e legami di cooperazione tra le associazioni

di RP ed i loro membri in tutto il mondo;• studiare e implementare tutte le misure dirette ad armonizzare la

dottrina, l’etica, la deontologia e la pratica delle relazioni pubbliche e insegnare tale materia;

• raccogliere tutta la documentazione pertinente le relazioni pubbliche e incoraggiare lavori di ricerca sulla disciplina;



La Confédération Européenne des Relations Publiques – CERP

• promuovere e sviluppare la professione e per questo organizzare convegni, lezioni, seminari, incontri e altri eventi;

• assicurare lo statuto legale ed il riconoscimento della professione in tutti i luoghi e le circostanze appropriate;

• rappresentare la professione delle RP nelle istituzioni, amministrazioni ed organizzazioni e sviluppare con esse relazioni finalizzate al raggiungimento degli obiettivi dell’associazione.

• L’associazione si compone di:• membri a pieno titolo, che vengono riconosciuti dall’Assemblea

Generale tra le associazioni professionali di RP europee • membri corrispondenti, qualifica cui possono essere ammesse anche

organizzazioni non europee e non di RP.• membri onorari, eletti dai membri a pieno titolo.



Global Alliance for Public Relations and Communication Management

• Aggrega le associazioni professionali di RP nel mondo, per affrontare i problemi comuni in una prospettiva globale per:

• unificare la professione tenendo insieme le associazioni;• affiancare le associazioni nazionali nell’incrementare la

professionalità nelle relazioni pubbliche;• accrescere l’influenza dell’industria delle relazioni pubbliche;• creare un framework per la discussione e una definizione

basata sul consenso degli standard professionali;• Intende costituire un forum dove poter condividere risorse e

conseguire unità nella professione con sforzi collaborativi.• La filosofia per un “approccio globale alle relazioni pubbliche”

è quella dei “principi generali con applicazioni specifiche”.



La International Public Relations Association - IPRA

• È stata fondata a Londra nel 1955 e oggi costituisce il network internazionale più rappresentativo di professionisti di alto livello di relazioni pubbliche nel mondo; tra le sue finalità, promuove:

• lo scambio di informazioni e cooperazione nei vari settori delle RP;• opportunità di sviluppo professionale e iniziative per rafforzare il ruolo

delle RP nel management e negli affari internazionali. • la professione nelle nuove realtà, come i PVS e l’Europa Orientale; • Le innovazioni, come la comunicazione ambientale e la rilevazione della

qualità nella pratica delle relazioni pubbliche.• È membro consultivo di categoria C del Consiglio Economico e Sociale

(ECO.SOC.) dell’ONU e di categoria B dell’UNESCO.• Ha approvato nel 1965 un codice internazionale di etica delle relazioni

pubbliche, noto come “Codice di Atene”.



La International Association of Business Communicators – IABC

• Fondata nel 1970 a San Francisco USA, è un’associazione leader di professionisti della comunicazione di affari.

• Ha 16.000 membri in circa 100 capitoli in 80 paesi del mondo, professionisti di RP, marketing, editoria, pubblicità, design ecc.

• E’ partita dalla comunicazione interna e si è estesa ad altri settori• I membri della IABC possono richiedere di essere accreditati come

Accredited Business Communicators attraverso un programma di sviluppo professionale e una valutazione di pari;

• i candidati dimostrano la loro abilità di pensare e pianificare in modo strategico e di utilizzare con successo gli skills necessari a realizzare una comunicazione organizzativa efficace (comunicazione interna, rapporti con i media, comunicazione di crisi e relazioni esterne).



La International Communications Consultancy Organisation – ICCO

• Rappresenta a livello internazionale le aziende di consulenza in materia di comunicazione e relazioni pubbliche;

• comprende le associazioni di imprese di settore di 28 paesi di cinque continenti, per un totale di circa 1400 aziende.

• Le aziende iscritte lavorano insieme per accrescere gli standard di qualità, dare indirizzi su questioni etiche, armonizzare pratiche professionali e scambiare conoscenza.

• I soci si conformano agli standard attraverso il codice di condotta professionale della propria associazione, la Carta di Stoccolma e la Carta sulla trasparenza dei media dell’IPRA 2005;

• 235 aziende in 15 paesi hanno adottato il Consultancy Management Standard, introdotto dalla PRCA nel Regno Unito.



Il codice deontologico della FERPI• Adottato dall’ Assemblea Generale della FERPI a Torino nel 1978 e

modificato a Trieste nel 2005;• vincola direttamente i soli iscritti alla FFERPI, ma costituisce altresì il

principale punto di riferimento per la deontologia di tutti i professionisti di relazioni istituzionali in Italia.

• Nell’esercizio dell’attività professionale ogni relatore istituzionale:• deve rispettare i principi della dichiarazione universale dei diritti

umani con riferimento specifico alla libertà di espressione e alla libertà di stampa ed informazione con il solo limite delle informazioni coperte da riservatezza o da segreto industriale;

• deve dimostrare onestà, lealtà, integrità personale e professionale.• Per integrità professionale si intende l’osservanza dello Statuto, dei

Regolamenti, dei Protocolli e dei Codici di etica e di comportamento adottati dalla FERPI.



Aspetti deontologici della professione delle relazioni istituzionali

• Il relatore istituzionale non deve fare uso di informazioni e commenti che possano trarre in inganno e di informazioni false o devianti e vigila a tal fine sul lavoro dei collaboratori;

• le attività di relazioni pubbliche debbono essere realizzate con chiarezza e trasparenza, essere immediatamente identificabili come tali e non ingannare i terzi;

• il relatore istituzionale deve evidenziare la provenienza del materiale informativo diffuso dall’organizzazione cliente;

• i relatori istituzionali non possono assumere incarichi o svolgere attività che comportino conflitto di interessi senza il consenso esplicito del committente o del datore di lavoro;

• devono mantenere il segreto professionale e la più completa discrezione e astenersi dal fare uso di informazioni di ricerca o confidenziali ricevute da committenti o datori di lavoro;




• Il relatore istituzionale deve accettare solo contratti con committenti o datori di lavoro da cui percepire onorari e compensi commisurati alla prestazione professionale ed eventualmente al raggiungimento di determinati risultati e non può accettare ad alcun titolo corrispettivi da terzi.

• Quando nell’esecuzione di un’attività le iniziative previste possono rendere necessari atti difformi rispetto al Codice, il relatore istituzionale deve immediatamente informarne il committente o datore di lavoro ed interrompere tali iniziative;

• Il relatore istituzionale deve rispettare gli interessi pubblici e la dignità dell’individuo e comportarsi sempre correttamente e onestamente con i suoi committenti e datori di lavoro, passati e presenti, con i mezzi di comunicazione, con il pubblico e con gli altri relatori istituzionali .




• Il relatore istituzionale ha un preciso dovere di mantenere l’integrità e la completezza dell’informazione e non deve, per dolo o per imperizia, distribuire informazioni false o devianti;

• non deve compiere alcuna attività che tenda a corrompere l’integrità dei mezzi di comunicazione;

• deve operare costantemente per presentare in forma obbiettiva l’organizzazione per cui opera;

• il relatore istituzionale deve rispettare i doveri deontologici dei giornalisti e tenere un elenco aggiornato delle collaborazioni che tiene con giornalisti per lo svolgimento delle proprie attività;

• non può far uso direttamente o indirettamente di informazioni riservate di carattere economico o finanziario di cui venga a conoscenza nell’esercizio della propria attività professionale;




• Nelle attività di public affairs a qualunque livello ha l’obbligo di non offrire o fornire direttamente o indirettamente regali, inviti e rimborsi spese al di là delle abituali forme di cortesia, ovvero servizi, materiali o attrezzature;

• deve astenersi da forme di concorrenza sleale nei confronti di altri relatori istituzionali, né mai agire o parlare in modo da danneggiare la loro reputazione professionale;

• il relatore istituzionale deve vigilare sulla condotta di dipendenti, collaboratori e consulenti e in caso di violazioni da parte loro è ritenuto responsabile delle violazioni stesse, come se fossero state da lui compiute;

• deve comportarsi in modo che la sua condotta non possa essere mai di pregiudizio alla reputazione delle attività professionali di relazioni pubbliche.



Il Codice di Atene (1965, 1968 e 2009)

• Ogni iscritto alla FERPI deve altresì rapportare la propria condotta al Codice di Atene approvato dalla CERP e dall’IPRA;

• contiene norme di comportamento vincolanti per gli aderenti e raccomandate ai professionisti di RP in tutto il mondo;

• Parte da quattro premesse fondamentali:• 1) che tutti Paesi membri dell’ONU hanno convenuto di attenersi alla

sua Carta e che, data la natura della loro professione, tutti i professionisti delle RP dovrebbero impegnarsi al loro rispetto;

• 2) che l’uomo può godere dei suoi diritti solo nella misura in cui vengono soddisfatti i suoi bisogni intellettuali, morali e sociali;

• 3) che i professionisti di RP possono, nell’esercizio della loro professione, contribuire largamente a soddisfare tali bisogni intellettuali, morali e sociali dell’uomo;




• 4) che l’uso di tecniche che permettono loro di entrare simultaneamente in contatto con milioni di individui dà ai professionisti di RP un potere da delimitare con un codice etico.

• Ogni relatore istituzionale deve impegnarsi a:• 1) rispettare i principi della Dichiarazione Universale (1948);• 2) rispettare il diritto di ciascuno a formarsi il proprio giudizio;• 3) creare le condizioni morali, psicologiche e intellettuali per un vero

dialogo e riconoscere agli altri il loro punto di vista; • 4) agire in modo da tenere conto degli interessi delle parti coinvolte,

e quindi sia dell’organizzazione, che dei pubblici;• 5) rispettare sempre le proprie promesse e i propri impegni, che

devono essere formulati in termini che non si prestino ad equivoci, e dimostrare lealtà e onesta in ogni circostanza ;




• 6) agire sempre in accordo con il presente Codice con una particolare attenzione all’accuratezza e alla privacy, soprattutto nell’utilizzo di internet e di altri media digitali come canali di comunicazione.

• Ogni relatore istituzionale deve infine astenersi dal:• 1) subordinare la verità ad altre esigenze;• 2) diffondere informazioni che non siano basate su fatti fondati e

controllabili;• 3) impegnarsi in azioni contrarie alla morale, all’onestà, alla dignità

o all’integrità delle persone;• 4) utilizzare qualsiasi metodo o tecniche mirate a creare negli

individui motivazioni inconsce e non controllabili dalla loro volontà, rendendoli così non responsabili delle proprie azioni.

Relazioni istituzionali e Gestione della responsabilità sociale dimpresa 10. Le relazioni istituzionali come professione --------------------------------------------

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