Relazione Italia Stivale da Corsa - Made in Italy_19092014

Slides utilizzate nella conferenza

Italia stivale da corsa

organizzata da Unicom per

Confindustria Intellect.

Made in Italy:

leva strategica per le imprese.

Milano, 30/09/2014.

AUDITORIUM ASSOLOMBARDA

Elio Carmi

Made in Italy: leva strategica per le imprese 30 Settembre 2014

Made in Italy è esportazione.

2


Made in Italy = Export

3

Fonte: elaborazioni SACE SRV su dati Istat



4




5



Made in Italy è molte Italie.

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Made in Italy: leva strategica per le imprese 30 Settembre 2014 7



il Made in Italy, vive con “segni” diversi.

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Simboli

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Archetipi

11


Stereotipi

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Istituzioni

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Marchi


Made in Italy rappresenta molte cose:

identità, esportazione, bandiera, orgoglio, personalità, etc...

Quindi è evidente

che...

15


...è un’identità

sfaccettata, ma

consistente.

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Made in Italy è un marchio commerciale

che dovrebbe indicare che un prodotto è

completamente progettato, fabbricato e confezionato

in Italia.

Secondo la ricerca di mercato effettuata da KPMG nel 2010,

il Made in Italy è il terzo marchio al mondo

per notorietà dopo Coca Cola e Visa.

17

Fonte: (Made in) Italy works - 2010

Ricerca KPMG


Fonte: Piero Fassino

Ministro per il Commercio con l’Estero

“Dire Made in Italy significa questo,

connotare l’identità del paese come un paese capace

di incorporare nella materia e nel prodotto un’alta

dimensione estetica, che si traduce poi nella

percezione di gran parte dei cittadini del mondo

in una dimensione estetica che rappresenta un’alta

soglia nella qualità della vita.”


Made in Italy: le positività e le negatività.

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Fonte: Ricerca per Expo Milano 2015,

2013-2014, CeU, GDS Twister, Alphabet research.


In estrema sintesi i punti di forza

dell’italianità che emergono in

generale dalle ricerche e sui quali

è possibile/auspicabile far leva sono:

stile/gusto

passione

tipicità/localismo

qualità e spirito artigianale

cura nel dettaglio

originalità


Qual è l’origine di tutto questo?

22


Possiamo pensare che il nostro patrimonio culturale

sia fondato su 3 componenti principali

23

Territorio Storia

Produzione


Possiamo pensare che il nostro patrimonio culturale

sia fondato su 3 componenti principali

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Territorio Storia

Produzione

Mari, monti,fiumi, laghi, vulcani,

pianure, boschi, microclimi differenti.

Punto di incontro naturale tra NordEuropa, Africae Medio Oriente.

Attitudine alla manualità, all’invenzione di strumenti d’uso

e di lavorazione artigianale.


Che cosa rappresentano

per noi oggi

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Territorio Storia

Produzione

Biodiversità:enormi variabili

in campo enogastronomico.

Formidabile patrimonio culturale: paesaggio, arte, architettura,dialettie tradizioni.

Attitudine alla ricercadi soluzioni creative,

e di innovazione tecnica.


Nel complesso:

26

Territorio Storia

Produzione

un’attitudine unica all’esercizio dei 5 sensi,

un’estetica concreta e confermata quotidianamente.


Quanto detto prima ci aiuta a comprendere come mai

i settori cardine dell’industria manifatturiera italiana,

si posso raggruppare nelle cosiddette “4A”:

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Fonte: Ricerca “Italia” - Geografie del nuovo made in Italy

maggio 2009 - Symbiota - Fondazione Edison


Alimentari / Enologia, alcolici e super-alcolici, prodotti da forno, pasta, riso, olio, ...

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Cibus Parma


...

Alimentari / Enologia, alcolici e super-alcolici, prodotti da forno, pasta, riso, olio, ...


Abbigliamento - Alta moda / Pelletteria, calzature, gioielli, occhiali, cosmetici e profumi, ...

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Milano Fashion Week


Abbigliamento - Alta moda / Pelletteria, calzature, gioielli, occhiali, cosmetici e profumi, ...

...


Salone del Mobile

Arredamento / Mobili, sistemi, complementi, superfici di decorazione, prodotti ceramici, ...

32


Arredamento / Mobili, sistemi, complementi, superfici di decorazione, prodotti ceramici, ...

...


Automazione ‐ Meccanica / Automotiv, motocicli, bicicli, robotica per la produzione, ...

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Finmeccanica MSPO


Automazione ‐ Meccanica / Automotiv, motocicli, bicicli, robotica per la produzione, ...

...


e le “4A” sono riconosciute da tutto il mondo.

36


Delle competenze riconosciute a livello globale

37


Delle competenze riconosciute a livello globale

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Ma c’è anche la competizione di altri “Made”.

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I primi 20 paesi d’origine

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Fonte: Made in Italy - aprile 2014 - FutureBrand


I competitor nel “Made in”

41

Fonte: Made in Italy - aprile 2014 - FutureBrand


In riferimento alle “4A” questo è il sintesi, il quadro dei principali

made in... , che dalle molte ricerche disponibili,

competono con noi per i primi posti.

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Alimentari

Abbigliamento - Alta moda

Arredamento

Automazione - Meccanica

Francia, Stati Uniti,

Giappone, Spagna

Stati Uniti, Francia,

Inghilterra, Giappone

Nord Europa

Germania, Giappone,

Stati Uniti, Inghilterra


Quindi in un’area globale di competizione

possiamo/dobbiamo comunicare al meglio e con orgoglio

la nostra peculiarità frutto di un grande passato, il nostro

Made In italy.

43


Per farlo dobbiamo esaltarne il percepito,

sfruttando le conoscenze e le competenze

che ci contraddistinguono da sempre

e che vengono apprezzate globalmente.

Così da guadagnarne in

reputazione e fiducia,

elementi fondamentali

per ogni brand.

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• La Brand è il luogo virtuale in cui si manifesta la capacità produttiva, la

creatività e i valori della Marca stessa; e dove la coerenza dei “Valori” è

determinante.

• L’origine controllata e certificata è sempre più importante per i

consumatori; è una garanzia indiretta che unisce concetti di

affidabilità, reputazione, storia, competenze.

• Made in Italy è una promessa fondamentale; può arricchire la

credibilità e l’affidabilità della Brand che adotta per sè questa garanzia,

quando comunica al suo pubblico.

È bene considerare questi fattori come determinanti:


• Come consumatore comprerei volentieri un cacciavite

se fosse Made in Germany.

• Lo comprerei molto meno volentieri - anche se molto bello

e a buon prezzo - se Made in Cinciskan.

Nel concreto:


• L’insieme delle eccellenze Made in Italy delle brand affermate,

note, affidabili e distribuite correttamente, confermano nella

percezione dei pubblici i Valori del paese di provenienza.

• Nello stesso modo in cui il paese di provenienza si riflette sul

percepito dei marchi che lo veicolano. Come a dire che la Brand

è un Ambasciatore del Made in Italy e viceversa.

Fattori determinanti:


Per valutare il da farsi, torniamo all’origine.

48


Territorio Storia

Produzione


Biodiversità Storia

Produzione


Biodiversità Storia

Produzione

È opportuno e necessario contribuire alla

definizione di regole e disciplinari di produzione.


Biodiversità Heritage

Produzione





Produzione

Ogni Marca ha lanecessità di essere raccontata, chiedeuna sua narrazione.





Creatività






Creatività


È fondamentale consolidarele nostre competenze e le nostre

capacità d’innovazione; anche con la comunicazione di ciò che siamo.





Creatività

Certificazione Storytelling

Marketing + Branding + Design



Creatività

Con l’obbiettivo di comunicare

un unico Made in Italy



Creatività

per un’esperienza

unica di italianità

...un unico

Made in Italy


...purtroppo però il marchio Made in Italy

oggi sembra non appartenere a nessuno.

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Fonte: Coldiretti


Fonte: Coldiretti

Esiste una categoria di prodotti alimentari che utilizza

nomi, riferimenti, immagini e segni che evocano l’Italia.

Nel 2013 il fatturato dei prodotti finto-italiani è stato

stimato in oltre 50 miliardi di euro, il doppio delle

esportazioni italiane in questo settore.


...finto italiani, finto alimentare, finta Brand.

62





Quando un prodotto italiano viene copiato, riprodotto,

distribuito come un me too dell’originale; intacca non solo la

marca originale, ma tutto il sistema Italia.


Fanno bene i movimenti a chiedere attenzione.

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Fonte: Ispo

http://www.madeingb.org



Fonte: www.multimedia.quotidiano.net




Fonte: Change.org




Mentre esistono chiare case-history

da cui prendere spunto

per costruire una via italiana.

Ad esempio di marchi di origine

come supporto della vendita di prodotti e servizi.

71


Fonte: www.madeingb.org
































Un esempio di marchi di promozione turistica o territoriale.

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Fonte: www.korea.net

http://www.korea.net



Fonte: www.korea.nethttps://www.youtube.com/watch?v=6U0YysXWm2w



https://www.youtube.com/watch?v=6U0YysXWm2w

https://www.youtube.com/watch?v=6U0YysXWm2w


O di marchi di scopo, con funzioni mirate.

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Fonte: Bruce Mau Design


















Fonte: Bruce Mau Designhttps://www.youtube.com/watch?v=uzHvFya1FpU

https://www.youtube.com/watch?v=uzHvFya1FpU

https://www.youtube.com/watch?v=uzHvFya1FpU


Perché i marchi, quelli affidabili e riconosciuti,

se applicati coerentemente come supporto alla promessa,

servono davvero.

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Ad esempio, un semplice marchio di garanzia certificata

come il marchio IGP

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Applicato ufficialmente ad un prodotto

di qualità italiana riconosciuta, costruisce valore,

rendendolo da intangibile a tangibile.

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Pasta di Gragnano chiude il 2013

con un incremento di fatturato del 12%

grazie all’IGP

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«Abbiamo messo in sicurezza un metodo di

produzione ultracentenario da ogni

possibile contraffazione, aumentandone

l'appeal commerciale in Italia e all'estero».

Giuseppe Di Martino

Fonte: www.ilsole24ore.com/art/notizie/2014-01-26/il-marchio-igp-traina-gragnano-+12percento-081818.shtml?uuid=ABXEVIs

http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2014-01-26/il-marchio-igp-traina-gragnano-+12percento-081818.shtml?uuid=ABXEVIs

http://www.ilsole24ore.com/art/notizie/2014-01-26/il-marchio-igp-traina-gragnano-+12percento-081818.shtml?uuid=ABXEVIs


Fonte: Canale YouTube - La Fabbrica della Pasta di Gragnanohttps://www.youtube.com/watch?v=p3_3eQ-feM8

https://www.youtube.com/watch?v=p3_3eQ-feM8

https://www.youtube.com/watch?v=p3_3eQ-feM8


Tutto ciò in un mercato che si è evoluto rapidamente

e che chiede azioni sinergiche e coordinate.

99


... tenendo in conto queste Considerazioni

100

• La conoscenza è sempre più un bene collettivo, è di tutti e

tutti partecipano alla costruzione della reputazione.

• I consumatori vogliono avere uno scambio diretto con le marche,

l’opportunità di esprimere la propria opinione, c’è sempre più

voglia di partecipazione attiva alla vita della marca che non solo

produce ma anche gratifica, consiglia, educa.

• Lo sviluppo delle nuove tecnologie ha aperto per il singolo l’era

della co-creazione e della partecipazione attiva.

• Con la nascita dei blog, dei tweet, dei social, la notizia è fluida,

veloce, libera e gratuita: viene condivisa e se falsa smascherata.

• Tutto ciò ha portato le marche a dover rispondere alla domanda

degli stakeholders di verità, etica, libertà e servizio sociale: in

altre parole di contribuire alla creazione un mondo migliore.


Il contratto con il consumatore: da offrire un prodotto a condividere una visione

PRODOTTISoddisfazione dei bisogni

primari e secondari

L’IMPORTANTE PER LA MARCA È AVERE BUONI PRODOTTI DA COMMERCIALIZZARE INFORMANDO IL MERCATO.

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Brand 1.0

SENSOSensazione derivata

dal benefit di prodotto

LA MARCA ASSUME LA FUNZIONE DI COMPRENDERE E SODDISFARE SIA BISOGNI MATERIALI CHE IMMATERIALI DEI CONSUMATORI, DISTINTI PER TARGET E CLUSTER D’ACQUISTO

Brand 2.0

SINTONIAEmozione legata a un

ideale che prescinde dal prodotto stesso

LA MARCA DEVE ANCHE ENTRARE IN SINTONIA CON LE PERSONE, CONDIVIDENDO UNA VISIONE DEL MONDO E RENDENDOLE PARTECIPI IN MANIERA ATTIVA NEL FARE QUALCOSA DI OPPORTUNO E POSITIVO PER LA SOCIETÀ NELLA QUALE SI IDENTIFICANO.

Brand 3.0

Cosa cerca il cosumatore? Cosa offre la marca?


Quindi se si utilizzano i passaggi del branding 3.0

oggi si può fare molto, definendo obbiettivi ed investimenti.

Come ad esempio...

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Fonte: Canale YouTube EconomyUpIT

Brunello Cucinelli

https://www.youtube.com/watch?v=FXB3aSJsYVg




L'azienda Cucinelli è famosa nel mondo per la produzione

di abbigliamento in cashmere, esportato in Europa, Stati Uniti,

Giappone, Russia e l'Estremo Oriente.

Brunello Cucinelli è il Presidente e Amministratore Delegato.

Brunello Cucinelli SpA. è presente nelle principali città del

mondo con 1.000 punti di vendita nei negozi multimarca e 80

boutique monomarca. Contando su oltre 750 dipendenti e un

fatturato pari a circa € 325.000.000 nel 2013, di cui tre quarti

provengono dai mercati internazionali.

104

Fonte: http://www.almaweb.unibo.it/en/eventi/mba-lecture-brunello-cucinelli/62154/53252/

L’Impresa.

http://www.almaweb.unibo.it/en/eventi/mba-lecture-brunello-cucinelli/62154/53252/



“L’impresa risponde ad una sua etica: tanto all’interno quanto

all’esterno, i valori umani sono sempre collocati al primo posto”.

Cucinelli ha avviato una vasta opera di riqualificazione

del borgo medievale di Solomeo, nel corso di 23 anni di sono stati

realizzati numerosi interventi di recupero e di restauro.

Nel castello del borgo hanno trovato posto gli uffici e i laboratori

della Società.”

105

Fonte: http://investor.brunellocucinelli.com/ita/profilo-del-gruppo/responsabilit-sociale/

L’importanza del territorio.




Nel 2008 viene inaugurato all'interno del borgo il Teatro Cucinelli

che fa parte del “Foro delle Arti”, un luogo d’incontro, creatività e

cultura, il frutto di un lavoro comune destinato come patrimonio

alle generazioni future. Ne fanno parte anche un anfiteatro che

ospita manifestazioni culturali e rappresentazioni all’aperto e un

insieme di terrazze aeree denominate “Giardino dei Filosofi” che

si affacciano sulla valle umbra.

Nel 2010 è stata inaugurata l’Accademia Neoumanistica. Questa

struttura che si aggiunge al Foro delle Arti, e si svolgono corsi di

formazione culturale e manuale, riunioni di lavoro e corsi di

aggiornamento professionale.

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L’importanza della cultura.




Cucinelli ha aderito al progetto di sostenibilità del Ministero

dell'Ambiente, per la riduzione dell'impatto ambientale legato

alla produzione tessile. Ha anche aderito al progetto del Italian

Textile Fashion di tracciabilità, per l'inserimento di sistemi di

controllo e garanzia per materie prime e lavorazioni applicando

un’etichetta con microchip - R-Fid - ad ogni capo, contenente

tutte le fasi produttive (filatura, tessitura, rimaglio, trattamenti…)

con relative date e luoghi di origine e di lavorazione del capo.

Entrambi le iniziative rappresentano una ulteriore opportunità

competitiva nei mercati internazionali, dove è in grande crescita

la richiesta di certificazione di qualità ambientale.

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L’importanza del branding 3.0





L’importanza del proprio racconto identitario.


Possiamo quindi dire che il marchio Made in Italy

benché non goda di una regolamentazione efficace

abbia una sua consistenza e un valore riconosciuto.

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Dobbiamo quindi contrastare

ogni tentativo di appropriazione da terzi,

e muoverci per valorizzare questo marchio chiedendo

che sia salvaguardato in seno alla Comunità Europea.

Associamolo alle nostre grandi capacità produttive,

artigianali, creative, culturali ed enogastronomiche.

Agiamo di concerto:

ogni singolo marchio italiano, che sia di produzione o di servizio,

può e deve realizzare il suo cerchio virtuoso.

110


Qualificando la propria Brand

e ri-definendo i veri valori di

cui è portatrice.

Mission, Vision, Identity,

Awareness, Distribuzione,

Assistenza.

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Qualificando la propria Brand

e ri-definendo i veri valori di

cui è portatrice.

Mission, Vision, Identity,

Awareness, Distribuzione,

Assistenza.

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Utilizzando il Made in Italy

come supporto alla promessa

Gusto, Stile, Artigianalità,

Flessibilità, Ricerca, Qualità,

Rarità, Tipicità


La mia Marca

costruisce valore

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Il Made in Italy

lo conferma


Concludendo...


E’ vero che il Made in Italy è esportabile,

come lo sono i nostri marchi italiani.

Ma nessuno potrà mai delocalizzare l’Italia;

ovvero ciò che sostiene la credibilità

dei prodotti Made in Italy.

È un patrimonio ricco di biodiversità,

d’importanza storica mondiale,

luogo d’arte e di grande creatività.

E’ uno stivale da corsa,

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E’ vero che il Made in Italy è esportabile,

come lo sono i nostri marchi italiani.

Ma nessuno potrà mai delocalizzare l’Italia;

ovvero ciò che sostiene la credibilità

dei prodotti Made in Italy.

È un patrimonio ricco di biodiversità,

d’importanza storica mondiale,

luogo d’arte e di grande creatività.

E’ uno stivale da corsa,

ma bisogna metterci le gambe!

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Massimo Gramelini La Stampa

“Dalla crisi si esce facendo,

al meglio possibile,

le cose che sappiamo fare

soltanto noi”.

Grazie.

Relazione Italia Stivale da Corsa - Made in Italy_19092014

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