2014 Relatório jogos de Marketing Disciplina: Simulação de jogos de Marketing Docente: Vanda Leite Discentes: Eurico Gonçalves / Rossana Barros/ Yara Teixeira I NSTITUTO S UPERIOR DE C IÊNCIAS E CONÓMICAS E E MPRESARIAIS
2014
Relatório jogos de Marketing
Disciplina: Simulação de jogos de Marketing
Docente: Vanda Leite
Discentes: Eurico Gonçalves / Rossana Barros/
Yara Teixeira
I N S T I T U T O S U P E R I O R D E C I Ê N C I A S E C O N Ó M I C A S E E M P R E S A R I A I S
ISCEE-JOGOS DE MARKETING III ANO Página 2
Indice
Sumário executivo………………………...………………………………………….2
Apresentação da empresa……………………………….……………………………4
Portefólio de produtos……………………………………………………….……….7
Análise do desempenho financeiro e de marketing durante o jogo………………….8
Análise crítica do plano de marketing da empresa………….………………………11
Estratégia de Produto……………….……………………………………………11
Estratégia de Preços……………………...………………………………………12
Estratégia de Comunicação de Marketing…………….…………………………12
Canais de Distribuição……………………...……………………………………12
Avaliação da estratégia e o desempenho da empresa durante o segundo ano……....14
Comparação das medidas tomadas e as definidas no plano de mkt………..…….14
Identificação dos desvios face ao plano de marketing……………...………….…15
Identificação dos eventos que afectaram a empresa……………………..……….15
Avaliação da situação actual da empresa e do mercado………………….………….15
Descrição/ desafios do futuro………………………………………………………...17
Conclusão ……………………………………………………………………………20
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Sumário Executivo
Uma multinacional da área de produção e venda de Tecnologia Informática, decidiu
entrar no negócio de vendas. Para isso, optou pela formação de uma divisão de PC
Marketing, para aproveitar uma oportunidade de negócio constatada em três importantes
mercados internacionais.
1. AMERICA Toronto, Montreal, Nova Iorque e Los Angeles
2. ASIA Tokyo, Shanghai, Singapura e Sydney
3. EUROPA Paris, Roma, Berlim e Londres
A fim de iniciar a actividade, a sede da Empresa facultou a nossa divisão/empresa/sector
apenas capital inicial em dinheiro para investimento. Este foi designado para abertura de
escritórios de vendas, marcas de design e pesquisa de novas tecnologias. Nossa Divisão
recebeu 5 milhões em cada trimestre, para um total de 40 milhões de investimentos em
dinheiro.
A Gestão e Controle da Secção de PC para os próximos dois anos (8 quarter/2 anos ou
períodos de decisão) será integralmente da equipe do REY-Computer. Dentro deste
período de tempo, a sede espera ter uma divisão auto-suficiente e desenvolvida. Esta
divisão deve gerar lucro com suas operações e contribuir para a gestão e o lucro de toda
a corporação. Dentro dos oito quartos, espera-se obter lucro suficiente e positivo para
pagar de volta todo o investimento inicial à Sede.
Foi feita uma pesquisa de mercado inicial para obter informações sobre o mercado que
teve o resultado de que existiam 12 mercados geográficos já mencionados anteriormente
e 5 segmentos (Work Horse, Traveler, Cost Cutter, Mercedes e Innovators), cada um
com um conjunto exclusivo de necessidades.
Segundo a pesquisa esses segmentos iam nos ajudar a selecionar mercados geográficos
para escritórios de vendas, projetar novas marcas, o preço dos produtos e desenvolver
uma campanha publicitária.
Depois de ter uma impressão geral do mercado, o próximo passo seria decidir sobre
uma estratégia de marketing inicial. Com esta estratégia na mão, íamos iniciar as
decisões táticas de escritório de vendas local e marca de design.
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As necessidades dos clientes refletem como o segmento quer usar computadores
pessoais. Conhecimento de aplicativos de um segmento é vital para a seleção de
componentes e software que irá satisfazer a esse segmento.
Dê uma olhada o que seus potenciais clientes estão dispostos a pagar. Os clientes
sempre serão felizes com preços mais baixos.
Inicialmente foi escolhido dois segmentos o Work Horse e o Traveler porque eram
segmentos de mais baixo custo e ao decorrer do jogo criamos mais marcas de outros
segmentos como Cost Cutter e Innovators.
Palavras-chave: Computadores; negócio; estratégias; competição; mercados; lucros.
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Apresentação da Empresa
A REY-Computer é uma empresa de venda de computadores, que busca ganhar o
mercado, através da expansão do seu produto para alguns dos doze mercados existentes,
nos cinco diferentes tipos de segmentos apresentados. A empresa com 9% de cota de
mercado tem como missão satisfazer as necessidades de informatização dos clientes,
através do fornecimento de produtos de qualidade e de serviços diferenciados, cujo no
processo de tomada de decisões importantes, devem ser feitas, por um voto de consenso
de toda a equipe.
Normas da equipa
As reuniões começam e terminam na hora
Membros vêm preparados para todas as reuniões (ter concluído todas as
atribuições)
Uma agenda é preparada e seguida em cada reunião
Todo mundo tem a oportunidade de participar de discussões
Membros usam técnicas de escuta activas e abster-se de interromper os outros
Membros estão abertos para dar e receber feedback honesto de/para outro
Tamanho do mercado
Focar em segmentos altamente competitivos, grandes
Mercado Geográfico
Foco em mercados geográficos que são em média do custo/tamanho contínuo
Foco em mercados geográficos que minimizar os custos de distribuição
Postura competitiva
Construir uma posição de mercado e defendê-la
Ser o primeiro a mercado
Ser um seguidor rápido, imitar os movimentos competitivos inteligentes
Competências distintivas
Fornecer o produto mais confiável no mercado
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Organigrama da empresa
Presidente
Eurico Gonçalves
Responsável
Publicidades
Responsável
Gestão de
Marcas
Responsável
Financeiro
Responsável
Pesquisa de
Mercado
Responsável
Gestão de
Vendas
Rossana Barros Yara Teixeira
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Portefólio de Produto e suas respectivas publicidades/preços
Segmento Produto Publicidade
Work Horse Upgrade Do This Right
Traveler Ride Away Traveling
Cost Cutter Pocket Life is Good
Innovators Plane Fly with me!!
Produtos:
Upgrade – preparado com tecnologia da última geração, para o mundo de negócios,
escritórios, estudantes;
Ride Away – produto direccionado para os aventureiros, as pessoas que viajam em
missão de serviço e pessoas de negócio;
Pocket – computador de baixo custo para estudantes, jovens, e a população em geral;
Plane – um produto inovador, altamente capacitado e criativo para pessoas que gostam
de tecnologias avançadas, executivos e pessoas de status social.
Publicidades:
Do This Right – faça a melhor escolha no momento de adquirir um computador de
trabalho ou para estudos;
Traveling – um computador que vai a qualquer lugar, sem limitações, um computador
de viajem que satisfaz todas as suas necessidades sem querer estar em casa;
Life is Good - ter um bom computador a um bom preço;
Fly with me!! – um computador criativo, inovador, poderoso, que vai ao encontro das
necessidades das pessoas que buscam, ficar actualizadas com o que o mundo oferece
hoje em dia.
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América do Norte
Marca Disponíveis para venda
Preço de varejo
Desconto Prioridade
de vendas
Display de
ponto de
venda
Upgrade X 2,35 150 2 X
Ride Away
X 2,9 150 3 X
Pocket X 1,82 100 4 X
Plane X 2,9 150 1 X
Asia
Marca Disponíveis para venda
Preço de varejo
Desconto Prioridade
de vendas
Display de
ponto de
venda
Upgrade X 2,4 150 4 X
Ride Away
X 2,95 150 2 X
Pocket X 1,81 100 3 X
Plane X 3 150 1 X
Análise de desempenho financeiro e de marketing durante o jogo
Tivemos um capital inicial de 5 milhões para investimentos iniciais, onde foi criado
nome da empresa e foi feito a compra de uma pesquisa de mercado, que nos permitiu
tomar decisões estratégicas. Ao longo dos trimestres foi investido:
- Um total de 3,594,034 (três milhões e quinhentos e noventa e quatro mil e 34
unidades) nas despesas de publicidade;
- Para a despesa de força de vendas 1,634,633 (um milhão e seiscentos e trinta e quatro
mil e seiscentos e trinta e três unidades);
- E tivemos o custo total das despesas operacionais de 6,085,167 (seis milhões e oitenta
e cinco mil e cento e sessenta e sete unidades).
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Não utilizamos todo o capital que nos foi dado para investir, por isso, ficamos com o
saldo negativo acumulado por divisão de 8,228,974 (oito milhões e duzentos e vinte e
oito mil e novecentos e setenta e quatro unidades).
Rentabilidade da Divisão de Marketing
Quarter 1 Quarter 2 Quarter 3 Quarter 4 Quarter 5 Quarter 6 Quarter 7 Quarter 8
Receitas 0 0 510.783 1,194,920 1,593,080 6,691,050 7,821,940 15,054,850
Descontos 0 0 4.1 19.65 32.4 141.7 174.4 405.7
Custo das mercadorias vendidas 0 0 321.636 800.374 1,269,213 4,147,950 4,982,444 9,676,437
Margem bruta 0 0 185.047 374.896 291.467 2,401,400 2,665,096 4,972,713
Locações de escritório de vendas 0 0 200 260 260 400 400 400
Despesa de força de vendas 0 0 316.478 378.739 343.5 1,078,709 1,553,692 1,634,633
Promoção de Marca 0 0 0 0 0 0 0 160
Programas especiais 0 0 0 0 0 0 0 162.5
Criação/revisão de anúncio 0 0 60 0 60 60 0 30
Despesas de Display de ponto de venda 0 0 800 1.2 1.8 3 3 4
Despesas de publicidade 0 0 147.033 201.205 201.205 3,215,647 2,679,419 3,594,034
Custo de engenharia para novas marcas 0 60 60 120 60 60 0 60
Pesquisa de mercado 48.999 0 40 40 40 40 40 40
Despesas operacionais 48.999 60 824.311 1,001,144 966.505 4,857,356 4,676,111 6,085,167
Lucro operacional -48.999 -60 -639.264 -626.248 -675.038 -2,455,956 -2,011,015 -1,112,454
Custos de investigação e desenvolvimento 0 0 0 0 0 0 0 0
Custos para novos escritórios de vendas 0 300 90 0 210 0 0 0
Lucro líquido por divisão -48.999 -360 -729.264 -626.248 -885.038 -2,455,956 -2,011,015 -1,112,454
Lucro líquido acumulado de divisão -48.999 -408.999 -1,138,263 -1,764,511 -2,649,549 -5,105,505 -7,116,520 -8,228,974
Resultados acumulados da indústria para os últimos quatro trimestres, terminando em quarter: 8
Mínimo Máximo Média
REY-COMPUTER
Total geral 0.00 41.95 9.46 0.00
Desempenho financeiro -52.06 18.24 -11.96 -28.04
Desempenho de mercado
0.07 0.33 0.21 0.17
Eficácia de marketing 0.50 0.74 0.62 0.65
Investimento no futuro 1.25 6.58 2.83 1.47
Riqueza -0.91 2.79 1.07 -0.18
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Eficácia de marketing é uma medida de quão bem os gestores foram capazes de
satisfazer as necessidades dos clientes, medida pela qualidade de suas marcas e
anúncios. Percepções do cliente das marcas da empresa e anúncios em seus segmentos
primários e secundários são usadas para medir a satisfação do cliente. As duas
pontuações são então médias para obter o indicador para a eficácia do marketing. A
pontuação varia de 0 a 1.0. Uma boa pontuação seria maior que 0,8, então concluímos
que não tivemos boa pontuação.
Calculo para eficácia de marketing= [média
marca julgamento/100 + ad média
julgamento/100] / 2
= 66/100 + 71/100] / 2
= 0,68
Média de melhores decisões de marca em
segmentos-alvo = julgamento de marca
maior no primeiro segmento +
julgamento de marca maior no segundo
segmento / 2
= (72 + 59) / 2 = 66
Média de melhores decisões de anúncio em
segmentos-alvo = julgamento de anúncio
mais alto no primeiro segmento +
julgamento de anúncio mais alto no segundo
segmento / 2
= (51 + 90) / 2 = 71
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Análise crítica do plano de marketing da empresa
a) Estratégia de produto (Marca)
No final de 5º trimestre a início do 6º trimestre a empresa REY-Computer perdeu
totalmente a quota mercado para os concorrentes directos, a Reebot, MCV e INOTECH
passando a ter da quota do mercado e o atual líder…….
Com isto, a empresa detectou o seguinte:
Os clientes tinham preferência pelos produtos/marcas de preço mais atractivo
dos concorrentes – caso de Cost Cutter (segmento no qual a empresa nunca tinha
concorrido);
A empresa optou de imediato para criação de mais uma marca/produto destinado ao
novo mercado.
laptop, inovador com novas características e mais capacidades, especialmente
direccionado a multitarefas e viajantes;
Essa marca iria atacar os segmentos Traveler, e Work Horse? As marcas/produtos já
existentes da empresa também iriam ser colocadas neste novo mercado mas não como
prioritárias e iriam servir de protecção as outras marcas funcionando como produtos
substitutos já que os preços seriam mais atractivos que as outras.
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b) Estratégia de preços
Tendo em conta os segmentos alvos do REY-Computer, os investimentos efectuados
para desenvolver produtos de alta qualidade, os preços dos produtos não são os mais
atractivos mas sim competitivos.
Para implementar a política de preço competitivo, foram traçadas as seguintes
estratégias:
Criação de novas marcas/produtos competitivos, através da dicotomia
qualidade/custo;
Priorizar a venda consoante a procura;
c) Estratégia de Comunicação
A estratégia de comunicação de Marketing teria de estar obviamente em consonância
com as demais estratégias. O essencial nesta etapa seria comunicar ao públicos-alvo os
produtos/marcas disponíveis e fazê-los comprar e usá-los, fidelizando-os. O foco passou
então pelas seguintes aspectos:
Aumento de frequência de comunicação/publicidade;
Publicação na média de maior tiragem e com maior procura no mercado;
Anunciar de acordo com as normas e reivindicações do sector;
Diferenciar dos concorrentes directos com maior presença na média;
d) Canais de Distribuição
Em todas as regiões ou mercados a empresa optou por canais próprios e contratação de
suas forças de vendas. Esta estratégia serve também para assimilar a adoptada pelos
concorrentes. Nos últimos trimestres os custos com os canais foram maiores tendo em
conta que foram abertas mais lojas exigindo assim mais forças de vendas:
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Força de Vendas – América do Norte
Company City
Total
Sales People
Support
Cost Cutter
Innovators
Mercedes
Work Horse
Traveler
REY-COMPUTER New York 8 2 3 0 0 1 2
REY-COMPUTER Los Angeles
7 1 3 0 0 1 2
Força de Vendas - Ásia
Company City Total Sales
People Support
Cost Cutter
Innovators
Mercedes
Work Horse
Traveler
REY-COMPUTER Tokyo 10 3 2 0 0 3 1
REY-COMPUTER Shanghai 13 3 2 0 0 3 1
REY-COMPUTER Singapore 16 3 2 0 0 3 1
Com o objectivo de disponibilizar o produto com maior rapidez, reforçar o potencial de
vendas, reduzir os custos de forma integrada (economia de escala), em mercados com
maior demanda e concorrência foi necessário a diminuição de zonas de influência e
consequente aumento de rentabilidade regional
Rentabilidade Regional
O canal usado pela REY- computer é distribuição directa e exclusiva. Estes têm a
vantagem de:
Redução da dependência em relação ao varejo;
Melhor planeamento a longo prazo;
Contacto directo com o cliente final;
Redução da concorrência no âmbito do canal;
Exposição dos produtos de forma mais adequada e
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Maior valor para o consumidor.
No segundo aspecto:
Utilização de poucos intermediários, sendo este dedicado exclusivamente ao
fabricante;
Montagem de rede de distribuição exclusiva visando garantir; imagem de
requinte, status e cuidado;
Produtos de alto preço e compras frequentes ;
Consumidor não se importa em deslocar-se para um ponto de venda distante,
pois repetirá poucas vezes a compra.
Avaliação da Estratégia e o desempenho da empresa durante o
segundo ano
a) Comparação das medidas efectivamente tomadas como as definidas no
plano de marketing
As decisões que a empresa pretendia tomar para passar ao segundo ano era abrir uma
loja em Singapura onde tem mais pessoas (maior população), mudar o preço na Asia,
mudar a marca Rey-computer do segmento Work Horse para poder passar para o 2º ano
com um foco principal na performance da marca e praticar a estratégia de desnatação.
Depois de passar para o segundo ano as decisões pretendidas no quarter 6 eram de
actuar em novos mercados, no quarter 7 criar mais uma marca, diminuir o preço da
nossa gama de produtos, aumentar o nº de inserção de publicidade no mercado, abrir
mais uma loja em Berlim, aumentar nº de vendedores ou seja investir nas forças de
venda, no quarter 8 criar uma nova marca, continuar em apostar na força de venda,
apostar na publicidade, diminuir preço e oferecer prémios aos vendedores.
As medidas definidas no plano de marketing foram quase todas seguidas à risca excepto
no quarter 7 que foi não criar uma nova marca e abrir mais uma loja em Berlim
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b) Identificação dos desvios face ao plano de marketing, a justificação e o
resultado dessas acções
Criar novas marcas
Melhorar a performance das marcas já existentes
Apostar em mais lojas pelo menos em 8 mercados diferentes
O facto de não termos apostado num forte investimento nas decisões de acções face ao
plano de marketing no que tange a novas marcas e melhoria da performance das já
existentes trouxe consequências bastante negativas porque a nossa cota de mercado
ficou cada vez menor e isso ajudou a ter também como consequência negativa a falta de
retorno financeiro o que não nos ajudou no desempenho financeiro que por sua vez
deixou a empresa cada vez mais no vermelho (sem retorno de capital investido
inicialmente).
c) Identificação dos eventos que afectaram a empresa e/ou no mercado
Poucas Marcas
Pouco investimento nos primeiros trimestres
Pouco investimento nas forças de venda
Pouca manutenção no que tange às publicidades
Pouca manutenção das marcas já existentes
Avaliação da situação actual da empresa e do mercado (pontos fortes e pontes
fracos)
REY-Computer teve ao longo da simulação um bom desempenho no que diz respeito à
eficácia de Marketing e publicidades, se tiver a chance de mais 1 semestre estará
razoavelmente preparada quando ao investimento no futuro.
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Resumo do desempenho Pontos Fortes
REY-Computer
Desempenho Total 0.000
Desempenho Financeiro -7.389
Desempenho de Mercado 0.100
Eficácia de Marketing 0.680
Investimento no Futuro 1.041
Riqueza -0.176
Teve um desempenho fraco no que diz respeito à criação de riqueza e também um
desempenho fraco no que diz respeito ao desempenho do mercado e em relação ao
desempenho financeiro podemos classificar como muito fraco pois a empresa não teve o
retorno capital investido.
Código de Cores
P Fortes 1st 2nd 3rd 4th
P Fracos 1st 2nd 3rd 4th
No que diz respeito:
Aos clientes
Em relação aos clientes, a situação é pouco confortável e de muito alerta.
Isto porque, a carteira de clientes do Rey-Computer além de não ser maior, esta bastante
distante dos concorrentes directos (com mais cota de mercado), MCV, Reebot e
INOTECH.
Resumo de desempenho Pontos Fracos
REY- Computer
Desempenho Total 0.000
Desempenho Financeiro -7.389
Desempenho do Mercado 0.100
Eficácia de Marketing 0.680
Investimento no Futuro 1.041
Riqueza -0.176
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E perto dos concorrentes mais fracos com baixa cota de mercado a Infomarket e system
informático.
E à Competição
REY-Computer reconhece a concorrência acirrada no mercado e no sector,
nomeadamente dos concorrentes mais fortes Reebot, MCV e INOTCH. O primeiro
concorrente lidera com maior quota de mercado.
Descrição sobre como a empresa está preparada para enfrentar os
desafios do futuro
Investimentos no futuro da empresa refletem a vontade da equipe executiva para gastar
os fundos de investimento e as receitas atuais em oportunidades de negócios futuros.
São necessárias, mas arriscado. A curto prazo, estas despesas podem causar grandes
contribuições negativas. A longo prazo, estes investimentos são absolutamente
necessários que a empresa seja competitiva. Assim, há uma necessidade de equilíbrio
entre a perda de líquido Patrimônio contra os investimentos que poderiam criar ainda
maiores retornos para os investidores no futuro. O resultado é sempre maior ou igual a
1.0 e um bom resultado seria maior do que 3.0.
O futuro de investimentos da empresa =
(despesas correntes que beneficiam as
empresas futuro/receita líquida) * 10 + 1
= (60.000 / 14,649,150) * 10 + 1
= 1,04
Corrente despesas futuro esse benefício da
empresa custo para abrir novos escritórios
de vendas + Investimento de R&D em
novos recursos de marca + R&D para
criar novas marcas
= 0 + 0 + 60.000 = 60.000
Receita líquida = 15,054,850-405.700 = 14,649,150
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Criação de riqueza para computar a criação da medida de riqueza, investimento líquido
da divisão (cumulativo lucro + investimento cumulativo) é dividido pelo investimento
cumulativo da sede corporativa para obter uma medida de retorno sobre o investimento.
Um valor menor ou igual a zero indica a equipe executiva tem falência da divisão e,
portanto, é incapaz de financiar suas operações actuais de receitas atuais. A divisão é
um dreno financeiro na sede corporativa. Um valor maior que zero e menor que um
indica que a divisão é uma entidade viável e deve continuar com seu plano de
marketing. Um valor maior que dois indica a divisão de Marketing ganhou mais lucro
do que a sede corporativa tem investido nela. A divisão está agora em condições de
contribuir para a sobrecarga e lucros de toda a companhia e seus acionistas.
Criação de riqueza = investimento líquido
/ cumulativo investimento da sede
corporativa
= -1,228,974 / 7.000.000
= -0.18
NET investimento:-1,228,974
investimento acumulado da sede
corporativa: 7.000.000
=-1,228,974 =-8,228,974 +
7.000.000
lucros acumulados: -
8,228,974
Investimento no Futuro da Empresa
Criação de novas marcas/produtos;
Entrada em novos mercados;
Abertura de novas lojas;
Contratação de mais forças de vendas;
Promoções, kits experimentação, incentivos e comissões as forças de vendas;
Dinamização nas comunicações/publicidades/merchandising com
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Investimento no Futuro
Quarter 1 Quarter 2 Quarter 3 Quarter 4 Quarter 5 Quarter 6 Quarter 7 Quarter 8
Receitas 0 0 510,783 1,194,920 1,593,080 6,691,050 7,821,940 15,054,850
Descontos 0 0 4,1 19,65 32,4 141,7 174,4 405,7
Custos de investigação e desenvolvimento 0 0 0 0 0 0 0 0
Custos para novos escritórios de vendas 0 300 90 0 210 0 0 0
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Conclusão e Considerações finais
O desempenho financeiro da nossa empresa REY-Computer foi muito baixo, porque
não soubemos investir devido a falta do conhecimento por inteiro do jogo e também por
falta do retorno do capital investido. Depois de conhecer o jogo a 95% no 6º trimestre
com uma pequena consultoria de um convidado da orientadora do jogo, tentamos dar o
máximo para a nossa empresa investindo na publicidade, revistas famosas, na força de
vendas e na qualidade do produto. No 7º trimestre tivemos o melhor desempenho de
marketing, a partir desse momento decidimos baixar o custo do investimento através da
diminuição da inserção da publicidade, e também diminuir o preço. Para continuar a
ganhar o mercado decidimos criar uma nova marca e uma nova loja, mas a orientadora
jogo nos aconselhou a não continuar investir nessas vertentes citadas anteriormente.
Em termos de jogo no geral:
A gestão da REY-Computer foi um fracasso pois não soubemos investir na hora
certa com o produto certo, tendo exactamente o que o nosso target desejava;
Tivemos muita dificuldade também por causa da língua usada no jogo (só um
dos elementos do grupo entendia bem o significado das palavras);
Tivemos também muita dificuldade em entender o jogo logo no inicio e isso não
ajudou em nada;
Só conseguimos assimilar o jogo a 95% a partir do 6º Quarter;
Podemos dizer que tivemos medo de arriscar em algo que não conhecíamos
bem.
Mas hoje podemos dizer que se fossemos jogar de novo saberíamos como gerir a nossa
empresa/marca e podemos dizer que o jogo trouxe-nos alguns conhecimentos novos e
ajudou-nos a aperfeiçoar o conhecimento das matérias já vistas nos anos anteriores.