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Tema 2. La Respuesta del Mercado: La

Demanda.

Asignatura: Investigación de Mercados I Titulación: Grado de Marketing

CONTENIDOS DEL TEMA 2

2.1. Introducción.

2.2. La demanda y el esfuerzo de marketing.

2.3. El análisis dinámico de la demanda:

Modificaciones permanentes o transitorias.

2.4. Conclusiones. • Tema 3 Díez de Castro, E. y Landa Bercebal, J., (2002), Marketing. Investigación Comercial, Editorial Pirámide, Madrid.

2.1. Introducción. 2.2. La demanda y el esfuerzo de marketing . 2.3. El análisis dinámico de la demanda: Modificaciones permanentes o transitorias . 2.4. Conclusiones.

CONTENIDOS DEL TEMA

Tema 2: La respuesta del mercado.: La Demanda

El estudio de las necesidades de los consumidores precisa de un análisis cuantitativo cuyo objetivo es determinar si el mercado representa un potencial de ingresos suficientes.

Cuantificar el mercado, es decir estimar la demanda. Conocer la demanda de un mercado es básico para

precisar qué se desea ofrecer y cuántas unidades se deben proporcionar.

Analizaremos qué variables y cómo influyen sobre el nivel

de demanda en un mercado.

La demanda es una variable que adopta diferentes valores o niveles en cada unidad de tiempo.



Demanda: Es el volumen total de ventas de un producto que será adquirido por un grupo de compradores determinado, en un lugar y en un periodo de tiempo dado, bajo unas condiciones del entorno dadas y para un esfuerzo de marketing previamente definido. Podemos diferenciar:

Demanda global: mide la cantidad total de bienes vendidos en el producto-mercado considerado por el conjunto de marcas o empresas en competencia

Demanda de marca: la cantidad de bienes vendidos de una marca en el producto-mercado considerado.

La demanda es una respuesta a diferentes estímulos que son producidos por un grupo de factores que explican y determinan el comportamiento de la demanda.

La demanda global puede sufrir modificaciones por la

variación de un elemento del entorno o por algunas de las variables del esfuerzo de marketing.

Ei: Variables del entorno. Mi: Variables comerciales. ),( ii MEfQ



El esfuerzo de Marketing es el gasto que realiza la organización en sus variables de marketing.

El efecto que provoca una variación en el esfuerzo de

marketing sobre la demanda global, se traduce en simples movimientos sobre la curva de demanda.

Cuanto mayor es el esfuerzo de marketing, mayor será el

nivel de la demanda actual. A medida que se incrementa el esfuerzo de marketing ésta tenderá a crecer hasta casi alcanzar el mercado potencial.



Q (Demanda Global)

M2 M1

Q2

Q1

G

(Grado de Expansibilidad de

la Demanda Global)

Demanda Global o Mercado Actual para un Esfuerzo de Mk=M2

Mercado Potencial

M

(Esfuerzo de Mk)



La curva de la demanda global tiene una asíntota (el

mercado potencial), ya que llega un momento en el que

sucesivos incrementos en el esfuerzo de Marketing, no

obtienen un incremento en la demanda global.

El Grado de Expansibilidad de la Demanda Global es la

diferencia entre el nivel del mercado potencial y el nivel que

tiene la demanda actual en un momento determinado.

QQG




Si con un incremento en el gasto de esfuerzo de Marketing

es posible acercamos al mercado potencial diremos que la

demanda global es expansible (Grado de expansibilidad > 0).

El mercado no expansible o maduro es aquel en el que la

demanda global ha alcanzado el nivel del mercado

potencial.(Grado de expansibilidad = 0). Entonces la demanda

global se considera fija y un aumento de las ventas de una

empresa sólo podrá realizarse si se consigue incrementar su

participación relativa o cuota de mercado.


Al igual que hablamos de demanda global y por tanto el

mercado potencial también global, podemos hablar de

demanda de marca y mercado potencial de una marca.

El mercado potencial de marca debe estimarse formulando

hipótesis realistas acerca de las posibilidades que brinda el

mercado a la expansión de la empresa, tomando en

consideración tanto el crecimiento previsible de la demanda,

como las reacciones de la competencia.



La presión que ejercen las fuerzas del macroentorno o microentorno se

traduce en desplazamientos de la curva de demanda global hacia la

derecha o izquierda.

Q

(Demanda Global)

Esfuerzo de Mk

Q2 Q0

Q1

Recesión económica

Expansión económica


M1


Se debe indicar que el mercado potencial no es constante,

sino que evoluciona a lo largo del tiempo como

consecuencia de la incidencia de factores tales como la

introducción de nuevos productos, los cambios en los

hábitos de consumo, cambios culturales, etc.

De tal forma, la curva de demanda global no sólo se

desplaza hacia la derecha o izquierda, sino hacia arriba

(cuando los cambios favorecen a las empresas) o hacia abajo

(cuando la perjudica).




Q

E

Q2

Q0

Q1

Favorable

Desfavorable

Mercado Potencial


Podemos diferenciar dos acepciones de mercado potencial.

Mercado Potencial Actual: Es el límite hacia el cual tiende la demanda global, cuando el esfuerzo de marketing tiende al infinito, bajo unas condiciones concretas del entorno.

Mercado Potencial Absoluto o Futuro: Es el límite al que tiende el mercado potencial actual debido al paso del tiempo o las modificaciones del entorno. Se define también como el máximo nivel al que puede llegar la demanda, si todos los consumidores potenciales son consumidores efectivos con una tasa unitaria de consumo ideal. Por ejemplo, el potencial del mercado de los automóviles en un periodo de recesión, en contraste con un periodo de prosperidad económica es mucho menor.



t1

Mercado Potencial Actual en t1

Tiempo

Me

rcad

o P

ote

nci

al A

ctu

al

Mercado Potencial Absoluto

La evolución del entorno hace, por tanto, que se modifique el nivel del mercado potencial actual, aunque puede ocurrir que sólo haga que la curva de la demanda global se traslade hacia la derecha o izquierda sin modificar (o modificándolo muy poco) el nivel del mercado potencia actual.



Conocer la función de demanda supone relacionar todas las variables que determinan la demanda. Esto requiere:

Conocer todas las variables que actúan como estímulo. En qué forma queda determinada la relación funcional.

El problema es muy complicado porque significa transportar la realidad a una función. Pero además, la realidad es cambiante y, aun cuando se consiga plasmar la realidad, habría que readaptar constantemente la función a dichos cambios. En el estudio de la función de demanda nos centramos en las variables comerciales internas (variables controladas por la empresa) que se han designado como esfuerzo de marketing. Estas variables se cuantifican a través del gasto que se realiza en llevar a cabo las acciones de marketing.



No todas las variables de marketing influyen de la misma manera sobre la demanda. Por ello, se distingue la variable precio del resto. A excepción del precio, cualquier incremento en los niveles de las variables del esfuerzo de marketing, conlleva, teóricamente un incremento de la demanda (pendiente positiva). Un incremento en los precios conlleva, teóricamente una reducción en la demanda de dichos productos. La función de demanda en relación al precio tiene, por tanto, una pendiente negativa.



La relación de la demanda con el precio tiene una serie de excepciones:

Efecto renta-sustitución: Una reducción importante en el precio de un producto, al que se dedique una fracción sustancial del presupuesto de la utilidad económica, significa un incremento de su renta; por menos dinero puede consumir la misma cantidad de producto; esto es lo que constituye el efecto renta.

El excedente de renta se puede dedicar a comprar un producto de

mayor calidad y más caro, produciéndose así el efecto sustitución. Pero para poder consumir la misma cantidad de producto caro, muchas unidades reducen el consumo de producto que abarató su precio, con lo que el efecto sustitución predomina sobre el efecto renta y la consecuencia es una reducción de la demanda del producto inferior.



Efecto Veblen: Hay ciertos productos de lujo cuya demanda aumenta cuando se incrementa su precio, ya que este precio superior denota para estas personas un status social superior, por ser productos asequibles sólo para un segmento de la población.

Efecto Expectativa: Una reducción de precios puede percibirse, a veces, como el anuncio de bajadas posteriores, por lo que los consumidores suspenden las compras, ante la expectativa de poderlo comprar más barato (valores mobiliarios o créditos hipotecarios). Efecto Calidad: A veces los consumidores asocian una bajada en los precios como un descenso en la calidad de los mismos, motivo por el cual reducen la demanda de estos productos (y viceversa). Hay que cuidar no confundir este efecto con el de Veblen, en el que predominan más los componentes sociológicos (mientras que en éste son los económicos).



Algunos de los tipos de funciones en las que se relacionan la demanda y el precio, son las siguientes:

Función Lineal de la demanda. Función Polinómica. Función Escalonada. Función Exponencial. Función de Demanda de Elasticidad Constante.




Para medir la influencia que cada variable tiene sobre la demanda, se utiliza el concepto de elasticidad, que es una medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda frente a uno se sus factores determinante. Mide cuantitativamente el grado de influencia o sensibilidad. La elasticidad es la variación relativa de la demanda provocada por un cambio relativo en la variable explicativa considerada, cuando el resto

de las variables explicativas permanecen constantes.



Para el cálculo de la Elasticidad de la demanda con respecto al precio, se presentan

los dos siguientes métodos:

Método Aproximado: Se emplea cuando se desconoce la función demanda-

precio. Utiliza dos niveles de precio y otros dos de demanda, por lo que el

resultado es una elasticidad media, para un intervalo de la curva, ya que no usa

términos infinitesimales.

Método Matemático: Se utiliza siempre que se conozca la función (es el límite de

la expresión anterior cuando el incremento de p tiende a 0) y el resultado es

exacto, puesto que es un valor infinitesimal.

Q

p

p

QE pQ ·,

Q

P

dP

dQE pq ·,


Q

P

a

a/b

Mercado Potencial

1.- Función Lineal de la demanda, donde a es la ordenada positiva y b es la pendiente

pbaQ · bdP

dQ

Pba

Pb

Q

P

dP

dQE pq

···,


La elasticidad no es constante sino que depende del valor de la variable precio.

El máximo nivel que puede tomar el precio es a/b, donde Q=0.

Si b·P>a, la elasticidad sería positiva y Q<0, lo que sería imposible desde un punto de vista económico.

Para P=0, la elasticidad es igual a 0 y Q=a.


Se pueden producir cambios en la curva de demanda:

Q

p

a = 10


Si p=3, en la primera función Q=4 y en la segunda función Q=7. No

varía el mercado potencial, pero si varía la pendiente.

PQ 10PQ ·210

10 5 3

4

7


Q

p 20/2

a=20

a=10


Si p=3, en la primera función Q=4 y en la segunda

función Q=14. Sí varía el mercado potencial y No

varía la pendiente.

PQ ·220PQ ·210

4

14


3

2.-Función Polinómica. La demanda responde a una expresión de grado n, definida en aquellos intervalos en que la cantidad decrece al incrementarse el precio. Su elasticidad es variable.

Q= a-b·p+c·p2-d·p3…



3.- Función Escalonada. Se emplea para reflejar los niveles de demanda donde los consumidores no piensan variar la cantidad demandada dentro de unos determinados límites de precios. En cada una de las escalas, la demanda es constante, por lo que la elasticidad en cada tramo es constante e igual a 0.

p

Q

E = 0

p3 p2 p0

Q1

Q2

Q3

Matemáticamente:

Q1 Si p0 < p < p1

Q2 Si p1 < p < p2

Q3 Si p2 < p < p3

p1



4.- Función Exponencial. En esta función viene recogida explícitamente la idea del mercado potencial. Es lo que se acerca más a la realidad, pues aunque los bienes se regalaran (P=0), la capacidad del mercado no es infinita.

P = 0 Q =

P = Q = 0

p

Q

Q

pbeQQ ··

pbeQ

peQb

Q

p

p

QE

pb

pb

pQ ··

·····

·

,


Q


5.- Función de Demanda de Elasticidad Constante. Corresponde a una hipérbola.

P = 0 Q =

P = Q = 0

p

Q

Elasticidad

bpaQ ·

bpa

ppab

Q

p

p

QE

b

b

pQ

····· 1

,



Si b=1, la elasticidad es la unidad (negativa) en todos los puntos de la curva, lo que significa que una variación del precio será respondida con una variación de la cantidad demandada en la misma magnitud, en términos relativos, para que no se produzcan variaciones en los ingresos.

p

aQ qpa ·

b=1



Junto al precio existen otras variables que inciden sobre la demanda

positivamente. Se van a estudiar globalmente y se denominan esfuerzo

de marketing. Estas funciones se observan clasificadas en los siguientes

dos grupos:

Curvas Cóncavas: La respuesta del mercado presenta respuestas

marginales decrecientes desde las primeras unidades invertidas del

esfuerzo de marketing.

Curvas en forma de S: Para niveles de esfuerzo de marketing bajos

los rendimientos marginales son crecientes, pero a partir del punto

de inflexión pasan a ser en decrecientes.



Función Logarítmica

Función Potencial

Función Exponencial Modificada

Cóncavas

Función Gompertz.

Función Pearl - Reed

Forma S

Q Q

M M



Q

M 1

MaQ ·log

Función Logarítmica. El logaritmo decimal crece más lentamente que M; la cantidad demandada crecerá menos que proporcionalmente. M debe ser, como mínimo, la unidad.



Función Potencial: Adopta distintas formas en función del valor que tome b. La elasticidad demanda-precio es igual a b.

b=1

b>1

b<0

0<b<1

Q

M

bMaQ ·

b=0



Función Potencial: Adopta distintas formas en función del valor que tome b. La elasticidad demanda-precio es igual a b.

b=0 (una medicina única capaz de curar una enfermedad –el incremento o decremento de M no tiene efecto sobre Q-).

b<0 (una campaña antidroga –es un caso particular, ya que cuando se

incrementa M se decrementa Q-). b=1 (la demanda crece indefinidamente y proporcionalmente al incremento

de M). b>1 (la demanda crece indefinidamente, pero más que proporcionalmente al

incremento de M). 0<b<1 (es el caso más real –el incremento de M conlleva un incremento de Q

menos que proporcionalmente-).



Función Exponencial Modificada. Se demuestra que ante variaciones del esfuerzo de marketing, la demanda responde proporcionalmente a la parte de mercado no potencial no aprovechada; es decir, al grado de expansibilidad de la demanda, dado que a es una constante.

Q

)1·( ·MaeQQ

M = 0 Q = 0

M = Q = Q

M

Q


a=Velocidad de aproximación de la demanda para acercarse al nivel del mercado potencial.

a>0


GaeQadM

dQ Ma ··· · QQG

MaMa eQeQQQG ·· ·· Q

MGaE Mq ··,

La demanda responde proporcionalmente a G, siendo a la constante de proporcionalidad. Si G y a son grandes (elevadas), significa que un aumento en el esfuerzo de marketing supondrá un fuerte aumento de la cantidad demandada. Si a es reducida y la G elevada, la empresa necesitará incrementar mucho el esfuerzo de marketing para poder incrementar la demanda. Por ello, a mide la rapidez de la respuesta de la demanda para acercarse al nivel del mercado potencial.



Función de Gompertz. Los valores de a y b deben estar entre 0 y 1.

MbaQQ ·

Q

M

Q·a

M = 0 Q = Q.a

M = Q = Q

Q



Función de Pearl-Reed o Logística.

Q

M

Q/1+e-a

M = 0 Q = Q/1+e-a

M = Q = Q

)·(1 Mbae

QQ

Q



A partir de este momento se tratan todas las variables comerciales internas conjuntamente. El objetivo será maximizar la utilidad de la organización, dado que se incluyen las organizaciones no lucrativas, cuyos objetivos difieren de la maximización del beneficio. La utilidad expresada matemáticamente adopta esta relación: Donde S son los recursos empleados en la comunicación (publicidad o promoción), V son los recursos empleados en la fuerza de ventas, D son los empleados en distribución, F son los costes fijos, A son los recursos empleados en dotar de atributos al producto y mejorara su calidad y c es el coste variable unitario. Además, se manifiesta que:

),,,,( VSDAPfQ

AFDVScpQU )·(



Para que la función de utilidad alcance un nivel máximo, las derivadas primeras tienen que ser nulas y las derivadas segundas deben ser negativas: Si se establece la optimización a corto plazo, las variables estratégicas permanecen constantes, por lo que las vamos a eliminar del análisis:

0

V

u

S

u

D

u

A

u

p

u

),,( VSPfQ 0

V

u

S

u

P

u



Desarrollando cada miembro de la anterior igualdad, se obtiene lo que se muestra a continuación:

Qcpp

Q

p

u

)·(0

Q

pxSe

0·)··(

Q

Q

p

Q

pcp

p

Q

0)·(, pcpE pq cp

pE pq

,



1)·(0

cp

S

Q

S

u

Q

SxSe

0)·(·

Q

Scp

Q

S

S

Q

0·

·,

Qp

S

p

cpE sq

cp

p

S

QpE sq

··,

PxSe

1



1)·(0

cp

V

Q

V

0)·(·

Q

Vcp

Q

V

V

Q

0·

·,

Qp

V

p

cpE Vq

cp

p

V

QpE Vq

··,

Q

VxSe

PxSe

1



vuVqSqpq Cp

p

V

QpE

S

QpEE

··

··

,,,

Todas las expresiones tienen en común p/(p-c), pudiéndose, por tanto, conseguir la igualdad de Dorfman y Steiner. De esta igualdad se pueden alcanzar los niveles óptimos de las variables comerciales implicadas; es decir, aquellos niveles que permiten optimizar o maximizar la utilidad.



Una característica de las variables comerciales es que sus efectos son demorados. Es decir, los factores determinantes de la demanda no influyen en ésta de manera inmediata, sino que desde que se produce la modificación en la variable explicativa, hasta que se percibe el efecto de la modificación transcurre un periodo de tiempo más o menos largo. Analizamos diferentes posibles respuestas de la demanda ante variaciones permanentes y transitorias de una variable explicativa.



Cuando una variable modifica al alza o a la baja su nivel y éste se mantiene durante un periodo de tiempo más o menos largo, se está ante una modificación permanente. La repercusión sobre la demanda, se traduce en una búsqueda de una nueva situación de equilibrio, que puede ser muy lenta (ajuste progresivo o monótono) o muy rápida (ajuste especulativo).



Q

Q1

Q2

P2

P1

P

t t1

Lento o Progresivo.

t1 t



Ajuste progresivo:

La bajada del precio de un producto tarda en trasladarse a los consumidores cuando los distribuidores poseen stocks de productos adquiridos al precio mayor, hasta que no los venden totalmente ese stock, no sacarán los productos al nuevo precio más barato. (FIFO).

Ante una bajada del precio, el consumidor lo puede percibir como una bajada de calidad del producto, por lo que la demanda inicialmente no crece. A medida que los consumidores comprueban que la calidad de los productos es la misma, la demanda crece hasta el nuevo nivel de equilibrio.

Porque exista insuficiente información, los consumidores tardan en conocer la bajada de los precios (compra semanal o quincenal), a medida que van conociendo la bajada de precios los consumidores se van adaptando a la nueva situación de equilibrio.



t

t

P

Q

Q2

P2

P1

Q1

t1

Rápido o Especulativo

t1



Ajuste especulativo: Ante la bajada del precio el consumidor inicialmente desconoce si se trata de una bajada permanente o transitoria. Los consumidores entienden que se trata de una bajada transitoria, por lo que se incrementa rápidamente la demanda, pudiendo alcanzar incluso niveles superiores a los de equilibrio; posteriormente el consumidor se da cuenta que la modificación es permanente, pero ha acumulado un gran cantidad de stocks en el hogar y no vuelve a comprar hasta que los gasta –disminuye la demanda pudiendo llegar hasta niveles inferiores al de equilibrio-, recuperándose posteriormente el nivel de equilibrio para el nuevo precio.



En la modificación transitoria, el nivel de la variable se modifica durante un periodo corto de tiempo, como es el caso de las variables de apoyo a la venta (publicidad y promoción). Se presentan dos posibilidades; La respuesta inmediata (con efectos diferidos de carácter decreciente) y la respuesta progresiva (con efectos diferidos de carácter decreciente).



La respuesta inmediata es el comportamiento típico de la promoción; el consumidor responde inmediatamente al estímulo, pero con el paso del tiempo, se va perdiendo la fuerza del incentivo. La demanda, que había pasado a Q2, vuelve en un plazo más o menos largo, al nivel primitivo de Q1. Si es a un nivel superior se producirá el éxito de la modificación y si es a uno inferior el fracaso.



Q1

Q2

Q

M1

M

t

t

t1

t2 t1

t2

Ajuste Inmediato con efectos diferidos de carácter decreciente.

Promoción

Exitosa

No Exitosa



Q

Q2

Q1

t1 t2 t

t1 t2

M

M1 Publicidad

Exitosa

No Exitosa

Ajuste Progresivo con efectos diferidos de carácter decreciente.

La respuesta progresiva es el comportamiento típico de la publicidad; el consumidor responde al cabo de un cierto plazo al estímulo, pero con el paso del tiempo, decrece gradualmente.



En una investigación comercial es imperioso llegar a saber la demanda, puesto que se debe conocer cuántos compradores están dispuestos a comprar los bienes o servicios y a qué precio. El tamaño de un mercado posee una ceñida relación con el número de compradores que deberían presentarse para una determinada oferta. Para valorar las oportunidades de un mercado, el primer paso es estimar su demanda total. Pero la realidad del marketing es muy compleja y difícil de estudiar. Hay muchas variables que inciden sobre los resultados de manera directa o indirecta (precios, distribución, competencia, publicidad, gustos y hábitos de compra y consumo...). Se debe simplificar la realidad mediante la modelización, trabajar sólo con aquellos datos realmente importante, apartando los menos notables. La elección del modelo de previsión obedece al empleo previsto de los resultados de la predicción y de la disponibilidad de la información.



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