Relacje mediowe - Super Samorząd 2011

Relacje medioweRelacje mediowe

Krystyna Zowczak-Jastrzębska

Na dobry poczNa dobry począątektek……

Bardziej boję się trzech gazet niżtrzech tysięcy bagnetów.

Napoleon

2K. Zowczak-Jastrzębska RELACJE PR

Czym zajmiemy siCzym zajmiemy sięę podczas szkolenia? 1/2podczas szkolenia? 1/2

1. Co to są media relations?2. Formy współpracy z dziennikarzami, czyli w jaki

sposób kontaktować się z mediami.3. Od czego trzeba zacząć…?4. Jak, kiedy i po co organizować konferencję prasową lub

spotkanie z dziennikarzami, czyli powód, cel i temat.5. Konferencja:• budżet,• goście, termin, miejsce,• plan, organizacja, zaproszenia


Czym zajmiemy siCzym zajmiemy sięę podczas szkolenia? 2/2podczas szkolenia? 2/2

• merytoryczna część konferencji• teczka prasowa i informacja prasowa6. Szczegóły techniczne…7. Garść informacji8. Konferencja Top 109. Złote zasady kontaktów z mediami


Co to sCo to sąą media media relations?relations?

• Relacje mediowe (media relations) to stała współpraca ze środkami masowego przekazu.

• Środki masowego przekazu (mass media) to prasa, radio, telewizja, internet.

Kontakty z mediami

przekazywanie informacji

kształtowanie wizerunku organizacji5K. Zowczak-Jastrzębska RELACJE PR

Dlaczego relacje mediowe?Dlaczego relacje mediowe?

• Plusy PR w mediach:• niewiele kosztuje,• czasami jedyna metoda zaistnienia w mediach, na jaka

organizacja może sobie pozwolić,• informacje o firmie/organizacji umieszczane w prasie lub

w mediach elektronicznych są bardziej wiarygodne niżreklamy;

• Minusy PR w mediach:• brak kontroli nad czasem i miejscem pojawienia się

publikacji,• brak kontroli nad ostateczną wymową publikacji;


Formy wspFormy wspóółłpracy z dziennikarzamipracy z dziennikarzami

• kontakt telefoniczny i mailowy• spotkania i rozmowy nieformalne (podczas uroczystości,

konferencji, seminariów organizowanych przez kogośinnego)

• przekazywanie materiałów prasowych• organizacja konferencji prasowych• udzielanie wywiadów, krótkich wypowiedzi, opinii• organizacja imprez dla dziennikarzy• zapraszanie dziennikarzy na targi, sympozja, debaty

tematyczne• zapraszanie dziennikarzy do siedziby organizacji


Od czego trzeba zaczOd czego trzeba zacząćąć……? 1/4? 1/4

• Od stworzenia dobrej bazy danych mediów (np. w Excelu)

• Jak stworzyć porządną bazę danych, która będzie podstawą wszystkich naszych relacji mediowych? Skąd wziąć informacje?

• Stopki redakcyjne, internet (pomocne strony www.media.info.pl), wizytówki, pomoc zaprzyjaźnionych organizacji, osobiste znajomości,

• „obdzwonka” mediów,• ale także przewodniki mediowe („Almanach mediów i

reklamy”), a nawet osobista wizyta w Empiku…



• Co powinno znaleźć się w bazie danych mediów?• Nazwa tytułu, stacji etc.• Dane kontaktowe dziennikarza (najważniejszy adres

mailowy!)• Opis tematyki, którą się zajmuje



• Baza danych mediów i dziennikarzy może wyglądać tak:


Nazwa redakcji

Nazwisko osoby

Tematyka, która sięzajmuje

E-mail Telefony Informacje dodatkowe


• Dziennikarze często zmieniają redakcje. Pamiętaj o ciągłej aktualizacji zgromadzonej bazy danych.

• Utrzymuj stały kontakt z redakcjami i dziennikarzami, ale nie bądź namolny!


Jak, kiedy i po co organizowaJak, kiedy i po co organizowaćć konferencjkonferencjęęprasowprasowąą, czyli pow, czyli powóód, cel i temat 1/2d, cel i temat 1/2

• Zastanów się, czy konferencja prasowa jest konieczna…• Czy informacja/temat/problem, któremu chcesz

poświęcić konferencję prasową, to prawdziwy gorący news….

• Czy to co chcesz powiedzieć dziennikarzom, możesz przekazać w inny sposób (np. poprzez informacjęprasową).

• Pamiętaj, że jeśli zorganizujesz konferencję z błahego powodu, dziennikarze poczują się rozczarowani i mogąnie pojawić się na Twojej następnej konferencji…


Jak, kiedy i po coJak, kiedy i po co…… 2/22/2

• Zanim jednak podejmiesz decyzję… odpowiednio sięprzygotuj…..

• Zastanów się, jacy dziennikarze i jakie media mogą byćzainteresowane działalnością Twojej organizacji?


PowPowóód, cel i temat konferencji prasowej 1/4d, cel i temat konferencji prasowej 1/4

• Organizacja pozarządowa może zorganizowaćkonferencję prasową, kiedy ma do zakomunikowania:

• ważny problem społeczny, na który należy zwrócićuwagę mediów i opinii publicznej (np. przemoc w rodzinie, ubóstwo wśród dzieci, dzieci zagrożone wykluczeniem społecznym, mobbing, dyskryminacja kobiet, ludzi starszych itp.);

• start/zakończenie projektu finansowanego przez środki unijne (lub rządowe, samorzadowe itp.);



• rozpoczęcie działalności i plany na przyszłość;• nawiązanie współpracy z władzami lokalnymi itp.

• Cele konferencji:• poinformowanie o wynikach, pochwalenie się efektami;• edukacja społeczeństwa;• tworzenie określonego wizerunku (PR);• nagłośnienie działalności (PR i promocja).





• Temat konferencji powinien być:• zrozumiały, czytelny• atrakcyjnie sformułowany• zawierać „haczyk” (prowokacyjne pytanie,

kontrowersyjna lub polemiczna teza itp.)• powinien trafiać w sedno


Planowanie budPlanowanie budżżetuetu

• Planując konferencję musisz wiedzieć, ile masz pieniędzy?

• Uwzględnij wszystkie koszty związane z organizacjąkonferencji:

• liczba uczestników• wynajęcie sali konferencyjnej• sprzęt (mikrofon/y, nagłośnienie, ekran, rzutnik, inne)• przygotowanie materiałów konferencyjnych, także na CD• czy potrzebny będzie tłumacz?• catering – tak/nie itd.


Zaproszeni goZaproszeni gośście cie

• Zaproś tylko tych dziennikarzy, którzy rzeczywiście interesują się tematem.

• Pamiętaj – lepiej mniejsza liczba rzetelnych dziennikarzy niż tłum statystów!

• Zastanów się nad zaproszeniem ekspertów, przedstawicieli władz lokalnych, osób szczególnie zainteresowanych tematem.


WybWybóór terminu i miejsca 1/3 r terminu i miejsca 1/3

K. Zowczak-Jastrzębska RELACJE PR 20


• Ważne! Sprawdź czy w tym samym czasie nie ma innych konkurencyjnych wydarzeń;

• Kiedy i o której?

• Unikaj wczesnych godzin porannych – dziennikarze lubiąsię wyspać!

• Unikaj także późnych godzin popołudniowych –ryzykujesz, że dziennikarz nie zdąży przygotować relacji z wydarzenia przed zamknięciem numeru, wydania etc.

• Unikaj poniedziałku - rano i piątku – po południu!



• Wobec tego, kiedy?• Wtorek – czwartek - 10.00/11.00 – 14.00• Piątek – 10.00 – 13.00• Gdzie?• W przypadku ngo - najlepiej i najtaniej – we własnej

siedzibie!takiego rozwiązania:

uważaj na to, co zobaczą dziennikarze, kiedy przyjdą do siedziby Twojej organizacji.


Czas trwania i plan konferencji 1/3Czas trwania i plan konferencji 1/3

• Konferencja nie powinna trwać dłużej niż godzinę (częśćprezentacyjna + ew. pytania dziennikarzy; 40 min -1 h);

• Uprzedź zaproszonych dziennikarzy o planowanym czasie trwania konferencji;

• Zrób konspekt/scenariusz konferencji.• Pamiętaj z jakiego powodu konferencja została

zorganizowana!• Co powinien zwierać konspekt?• Prowadzący• Przywitanie• Kolejność wystąpień



• Czas przeznaczony na poszczególne tematy (nie dłużej niż 5 min).

• Czas na wszystkie wystąpienia – max. 30-35 min.• Prezentacja multimedialna tak/nie.• Czas na pytania dziennikarzy – max.15-20 min.• Lista przewidywanych pytań.• Kto odpowiada na zadane pytania?• Kto pilnuje czasu?



• Podsumowanie – powtórzenie kluczowych tez.• Zakończenie – podziękowanie za uwagę, stworzenie

możliwości indywidualnych rozmów z ekspertami, zaproszenie do poczęstunku.

• Rozdanie materiałów prasowych.


Zaproszenie na konferencjZaproszenie na konferencjęę

• Zaproszenie powinno zawierać odpowiedzi na pytania:• Kto?• Co?• Dlaczego?• Kiedy?• Gdzie?• Ile to będzie trwało?• oraz R.S.V.P. (Repondez s'il vous plaît czyli prośbę o

potwierdzenie przybycia)• A także dane osoby – organizatora/ki konferencji oraz

dane ngo.K. Zowczak-Jastrzębska RELACJE PR 26

Dystrybucja zaproszeDystrybucja zaproszeńń 1/21/2

• Jak rozsyłać zaproszenia na konferencję?• E-mail (ok.10 dni przed terminem i krótki mail

przypominający 2 dni przed…),

• UWAGA! Zawsze wysyłaj zaproszenia (dotyczy to także wszystkich innych maili do dziennikarzy) wykorzystując opcję UDW/BCC!


Dystrybucja zaproszeDystrybucja zaproszeńń 2/22/2

• W przeciwnym wypadku sprzedajesz innym swojąwłasną – z trudem zdobytą - bazę danych, naruszasz ustawę o ochronie danych osobowych oraz dajesz dziennikarzowi do zrozumienia, że „nie jest ten jedyny wybrany”…

• Poczta (dodatkowo, obecnie rzadko spotykane), • Kurier (jeśli mamy mało czasu; wada tego rozwiązania –

koszt!)• UWAGA! Zawsze dodatkowo obdzwaniamy zaproszone

media z pytaniem, czy otrzymały zaproszenie i czy ew. można się ich spodziewać.


Merytoryczna czMerytoryczna częśćęść konferencjikonferencji

• Tu zaplanuj obecność osób, które doskonale znają temat i potrafią odpowiedzieć na wszystkie -związane z nim -pytania dziennikarzy.

• Zastanów się, co jest głównym celem konferencji.• Jeśli przedstawiasz projekt lub jego wyniki: • dobrze jest pokazać je graficznie – przygotuj małą

prezentację (4-5 slajdów) z atrakcyjną wizualizacją,• a może wykorzystasz krótki materiał filmowy.• Ustal z ekspertami kolejność wypowiedzi oraz jej treść.• Zadbaj, aby wypowiedzi eksperckie były krótkie.• Przygotuj z ekspertami hipotetyczną listę pytań.

(odpowiedzi).K. Zowczak-Jastrzębska RELACJE PR 29

Teczka prasowa/press kit 1/8Teczka prasowa/press kit 1/8

• Zawartość teczki prasowej: • Informacja prasowa dotycząca tematu konferencji;• Informacja nt. ngo, które konferencję zorganizowało;• Więcej materiałów dotyczących problemu omawianego

podczas konferencji (dla dziennikarzy zainteresowanych pogłębieniem tematu);

• Informacje o współpracy z lokalnymi władzami lub społecznością lokalną;

• Informacje o sposobie finansowania projektu/organizacji;• Zdjęcia, materiały ilustracyjne – jeśli są;



• Wizytówkę osoby, z którą dziennikarz może sięskontaktować po konferencji;

• Uwaga! Wszystkie materiały prasowe (także teczka) muszą być jednolite graficznie (identyfikacja wizualna: logo, kolory, czcionka, układ graficzny);

• Wszystkie materiały prasowe muszą być opatrzone stopką z danymi organizacji;

• Jeśli możesz, wszystkie materiały przygotuj także na CD


Teczka prasowa/informacja prasowa 3/8Teczka prasowa/informacja prasowa 3/8

• Najważniejszym materiałem w teczce prasowej jest:• Informacja prasowa (tzw. press release)• Informacja prasowa jest podstawowym narzędziem

komunikacji z dziennikarzami!• Pamiętaj - dziennikarze też ludzie i czasami się lenią!• Jeśli przygotujesz atrakcyjną informację prasową,

dziennikarz opublikuje ją bez zmian!• Niezbędne elementy poprawnie napisanej informacji

prasowej:• Tytuł – przyciągający uwagę, atrakcyjny (może być w

postaci pytania);



• Lead (lid) – to streszczenie informacji prasowej, zawiera odpowiedź na pytania: kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego, z jakim skutkiem? Lead zaznaczamy drukiem pogrubionym (boldem);

• Rozwinięcie streszczenia, bardziej szczegółowy opis tego, co mamy do zakomunikowania;

• Data;• Dane osoby, która udzieli więcej informacji;





• Informacja prasowa jest dobra, jeśli:• jest aktualna, zawiera najnowsze wiadomości, a nie

„odgrzewane kotlety”;• nie zawiera treści reklamowych lub promocyjnych, musi

być pisana w 3 os. l.poj.;• jest ciekawa, napisana żywym, barwnym językiem,

stosuj obrazowe porównania, nie używaj zdańwielokrotnie złożonych, nie pisz drętwo!;

• jest napisana prostym, zrozumiałym językiem (specjalistyczne sformułowania zostawmy na specjalistyczne spotkania);



• jest zwięzła (najlepszy press release to taki, który nie przekracza formatu A4);

• zawiera fakty, konkrety i liczby (np. ciekawe wyniki badań), media lubią twarde dane!;

• zawiera jakąś ciekawostkę (np. na konferencji prasowej będzie jakiś VIP), informacje tego typu umieść w leadzie;

• ma przejrzystą, elegancką formę graficzną, zasada dobrego „pierwszego wrażenia”, najlepiej przygotuj stałąformatkę informacji prasowej.



• Informacja prasowa jest niedobra, jeśli:• nie zawiera żadnego newsa;• zawiera błędy ortograficzne, językowe, interpunkcyjne…;• zawiera błędy merytoryczne:• nie zawiera danych kontaktowych;• została wysłana do dziennikarza, który nie zajmuje się

dana tematyką;• została wysłana po zamknięciu wydania (gazety,

czasopisma, programu). • Uwaga! W kontaktach z mediami bądź słowny, jeśli coś

obiecasz, zawsze dotrzymuj słowa!K. Zowczak-Jastrzębska RELACJE PR 37

SzczegSzczegóółły techniczne 1/2y techniczne 1/2

• Przed konferencją jest wiele spraw organizacyjno-technicznych do wykonania:

• zapakowanie wszystkich materiałów prasowych do press-kitów,

• przygotowanie tabliczek z imionami i nazwiskami osób zasiadających przy stole prezydialnym (tzw. koziołki),

• sukno zasłaniające stół prezydialny i nogi siedzących osób,

• logo Twojej organizacji (ew. innych podmiotów) w widocznym miejscu,

• standy i rollupy informacyjno-reklamowe,


SzczegSzczegóółły techniczne 2/2y techniczne 2/2

• przygotowanie stołu recepcyjnego: • przed konferencją - miejsce na wizytówki dziennikarzy,

„lista obecności” dla dziennikarzy,• po konferencji - teczki prasowe.• Zastanów się nad obecnością fotografa lub kogoś kto

może dokumentować imprezę.• Informacja nt. konferencji przed budynkiem, w którym się

odbywa,• Oznaczenie drogi do sali konferencyjnej – rozstawienie osób informujących

(wolontariuszy, hostess),K. Zowczak-Jastrzębska RELACJE PR 39

A co poA co po……??

• Uwaga!• Wyślij materiały do wszystkich uczestników konferencji

(a zwłaszcza do tych, którzy nie przyszli). Pamiętaj o funkcji UDW/BCC!

• Jeśli możesz dołączyć zdjęcia z konferencji do materiałów, zrób to!

• Podziękuj mailowo wszystkim uczestnikom konferencji.• Podaj jeszcze raz wszystkie dane kontaktowe: tel.kom.,

e-mail, stronę www Twojej organizacji.• A na koniec: zacznij monitorować media!


GarGarśćść informacji informacji …… 1/21/2

• Briefing - informacja udzielona dziennikarzom przez osobę oficjalną, rzecznika rządu, przedstawiciela jakiejśinstytucji, często specjalistyczna, szczegółowa (głównie z dziennikarzami zajmującymi się daną tematyką) mająca na celu dyskusję nad konkretnymi zdarzeniami, briefingi mogą służyć wyjaśnianiu różnorodnych kwestii.itp.

• Śniadanie/lunch/brunch prasowe – czyli spotkania z mediami połączone z eleganckim posiłkiem w klubie, restauracji, gdzie w niekonwencjonalnej atmosferze można omówić wiele kwestii. Ale można też zrobićśniadanie prasowe na trawie lub w parku!


GarGarśćść informacji informacji …… 2/22/2

• Spotkania prasowe poświęcone wybranej kwestii, skromne, cykliczne – może to być dobra formuła dla Twojej organizacji.

• Mat release - materiał przygotowany przez „piarowców”z danej firmy/organizacji. Wysyłany jest do gazet lokalnych i czasopism o mniejszym nakładzie. Najczęściej dołącza się do niego zdjęcia lub grafiki. Artykuł jest od razu gotowy do publikacji.

• Opracowanie prasowe (backgrounder release) obszerny materiał zawierający informacje o firmie, nie jest przeznaczony do druku, jest wykorzystywany przy pisaniu artykułów.


• Zastanów się, czy informacja, którą chcesz przekazaćdziennikarzom, potrzebuje konferencji prasowej.

• Sprawdź: koszty versus efekty.• Wymyśl atrakcyjny, ale krótki przekaz.• Zwróć uwagę na perfekcyjną organizację.• Miej czas dla dziennikarzy.• Przygotuj dobre materiały prasowe.


• Napisz do dziennikarza po konferencji.• Nie obrażaj się, jeśli dziennikarz niczego nie napisał na

temat Twojej konferencji.• Zawsze możesz zorganizować następną konferencję…• Zawsze utrzymuj dobre stosunki z mediami – nigdy nie

wiadomo, kiedy będziesz ich potrzebował!


ZZłłote zote zasady kontaktasady kontaktóów z dziennikarzami w z dziennikarzami 1/31/3

• Ciągle aktualizuj swoją bazę danych – bądź na bieżąco z wszystkimi zmianami w redakcjach.

• Utrzymuj uprzejme stosunki z wszystkimi dziennikarzami (nawet jeśli nie wszyscy są uprzejmi!).

• Zawsze bądź profesjonalna/ny! Nie spóźniaj się, dotrzymuj słowa i terminów!

• Nie bądź namolna/namolny! Nie wciskaj im materiałów na siłę, nie dzwoń bez przerwy i nie pytaj się, czy i kiedy opublikują, to co im wysłałaś/łeś…


Złote zasady kontaktów z dziennikarzami 2/3

• Jeśli media opublikują informację na temat Twojej organizacji, która jest nieprawdziwa lub z którą się nie zgadzasz, dąż do umieszczenia sprostowania albo umów się z dziennikarzem na rozmowę.

• Nie wolno Ci natomiast dzwonić do dziennikarza, aby na niego nawrzeszczeć lub wyrazić wściekłość, w ten sposób zrazisz go do siebie i swojej organizacji!

• Staraj się im pomóc, jeśli potrzebują informacji, materiałów lub komentarza.

• Nie zbywaj dziennikarzy, miej dla nich czas!


Złote zasady kontaktów z dziennikarzami 3/3

• Pamiętaj, że w rozmowie z przedstawicielem mediów nie możesz mówić „prywatnie” lub „nie do druku”, dla dziennikarza jeśli coś jest interesujące, zawsze jest do druku.

• Staraj się odzywać do dziennikarzy, nie tylko wtedy, kiedy ich potrzebujesz. Wyślij im nowe ciekawe materiały nt. swojej organizacji lub nietypowe życzenia z okazji 1-szego dnia wiosny!

• Pamiętaj, dobre kontakty z mediami buduje się latami!


DziDzięękujkujęę za uwagza uwagęę i niech wszystkie media i niech wszystkie media bbęęddąą Wam zawsze przychylneWam zawsze przychylne……


Relacje mediowe - Super Samorząd 2011

Documents