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UNIVERSIDAD CATÓLICA NUESTRA SEÑORA DE LA ASUNCIÓN
FACULTAD DE FILOSOFÍA Y CIENCIAS HUMANAS
LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
RELACIÓN ENTRE LA RECORDACIÓN
Y LA ESTRUCTURA DEL JINGLE PUBLICITARIO
Guillermo Buteler
Marcia López
Énfasis Publicidad
Asunción - Paraguay
2015
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Relación Entre el… ii
Buteler, G; López, M. 2015 Relación entre el nivel de recordación y la estructura del
jingle publicitario / Marcia López y Guillermo Buteler. 118 páginas.
Tutora: Adriana Deligdisch Sosa.
Disertación académica en Licenciatura en Ciencias de la Comunicación – UCA, 2015.
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Relación Entre el… iii
Guillermo Buteler
Marcia López
RELACIÓN ENTRE LA RECORDACIÓN
Y LA ESTRUCTURA DEL JINGLE PUBLICITARIO
Esta tesis fue evaluada y aprobada en fecha __/__/__ para la
obtención del título de (Licenciado/a, Master o Doctor) en
_________________________________________ por la Universidad Católica Nuestra Señora de la Asunción - UCA
Asunción, Paraguay
2015
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A mis padres, mis abuelos, y a toda mi familia,
que me ayudan y apoyan a cada paso de mi vida.
A la profesora Adriana, por estar con nosotros
durante todo el desarrollo de este trabajo y
motivarnos a seguir siempre que hacía falta.
A Marcia, por ser mi compañera incansable a lo
largo de toda la carrera.
—Guillermo
A tía Olga, por recibir de ella el mejor de los
regalos: el amor a la lectura.
A mamá y papá, por su apoyo incondicional,
consejos, fortaleza y perseverancia que hoy son
mis puntos cardinales.
A Guillermo, mejor dupla que él en esta aventura
no pude tener.
A Adriana, porque sin ella esta instancia seguiría
siendo una utopía. Fueron años de su compromiso
y pasión a la docencia invertidos en esta
investigación.
A Ágatha, la niña de mis ojos. Tía quiere un
mundo mejor para tu generación.
—Marcia
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RESUMEN
Un desafío en la actualidad para las agencias de publicidad es hacer anuncios que
atraigan a los jóvenes y logren permanecer en su memoria. En este sentido, el jingle es un
anuncio en forma de canción que transmite así las bondades del producto o idea. De ser
exitoso, el jingle puede ser recordado y repetido mucho después de su emisión original. Por
ende, se plantea el objetivo de relacionar la recordación con la estructura de los jingles más
recordados. Para el efecto, se plantea una investigación no experimental descriptiva
cualitativa de corte trasversal que utiliza la técnica del grupo focal en jóvenes con un interés
común para extraer una lista de jingles que recuerdan y sus elementos resaltantes.
Subsecuentemente, estos jingles son sometidos a un análisis de contenido para determinar
sus características y estructura. Finalmente, los jingles se califican por medio de una tabla
comparativa que relaciona su recordación con su adherencia a un “formato ideal” de jingle
creado a base de un consenso de autores y fuentes (Fernández, 2005; Jakobsen, 2000;
Russell & Lane, 2001; Palencia, 2009). Entre los resultados más importantes se destaca que
los jóvenes que participaron recordaron una variedad de jingles de distintas épocas con poca
coincidencia y una predominancia de la letra como elemento de recordación, por ejemplo los
anuncios de Avon Flex, CTI Móvil y Preservativos Control. El análisis de contenido mostró
que la mayoría de los jingles cuentan con un lenguaje cercano, corta duración, música
original, pocas menciones de la marca, el mensaje publicitario y una narración antes o
después del jingle. Al cruzar los datos antes mencionados, se concluye que todos los jingles
recordados por los grupos de jóvenes tienen características del formato ideal, y aquellos con
mayor adherencia al formato ideal figuran entre los jingles más recordados entre los jóvenes,
sin importar su antigüedad. De esta manera, se constata el supuesto en el que se basa el
presente estudio donde existe una relación entre la estructura de un jingle y la recordación. A
esto se suma el aporte de una definición y caracterización del jingle publicitario como
referencia para futuras investigaciones, así como la producción de anuncios publicitarios.
Palabras claves: Publicidad, Jingle, Recordación, Radio, Televisión
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ABSTRACT
A challenge nowadays for advertising agencies is to make advertisements that
attract young people and manage to stay in their memory. In this sense, a jingle is an
advertisement in the form of a song that transmits in this way the qualities of a product or
idea. When successful, jingles can be remembered and repeated far past the date of its first
airing. Because of that, a non-experimental descriptive qualitative cross-section investigation
is established that uses the focus group technique on local youth groups with a common
interest to extract a list of jingles they remember and their most interesting characteristics.
Subsequently, these jingles are submitted to a content analysis to determine their
characteristics and structure. Finally, the jingles are qualified with a comparative table that
compares their memorability with their adherence to an “ideal jingle format” created based
on a consensus of authors and reference sources (Fernández, 2005; Jakobsen, 2000; Russell
& Lane, 2001; Palencia, 2009). The results show that the participant groups remembered a
wide variety of jingles from different times with little overlap, and with the lyrics of the
jingle as the predominant element of memorability, such as the advertisements for Avon
Flex, CTI Móvil and Preservativos Control. The content analysis showed that the majority of
the spots remembered have a familiar language, short duration, original music, a few
mentions of the brand, the advertising message and some narration before or after the jingle.
By cross-analyzing the former results, it is concluded that all the jingles remembered by the
focus groups have some characteristics from the ideal format, and those with the most
adherences to said format are amongst the most remembered jingles by the participants,
regardless of the jingle’s age. This establishes the premise which the present study is based
upon of a relation between a jingle’s structure and its memorability. Another contribution is
a definition and characterization of the jingle that may serve as a reference for further
investigation, as well as the production of new advertising spots.
Keywords: Advertising, Jingle, Memorability, Radio, Television
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TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN .......................................................................................................................... v
ABSTRACT .......................................................................................................................vi
LISTA DE TABLAS ........................................................................................................ vii
LISTA DE CUADROS ................................................................................................... viii
LISTA DE FIGURAS ........................................................................................................ix
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 1
1. MARKETING ............................................................................................................. 8
1.1. Concepto ................................................................................................................ 8
1.2. Relación con mercadotecnia ................................................................................... 9
1.3. Herramientas del marketing .................................................................................. 10
1.3.1. Estudio de mercado ....................................................................................... 10
1.3.2. Publicidad ..................................................................................................... 10
1.3.3. Distribución................................................................................................... 11
1.3.4. Diseño del producto ....................................................................................... 12
1.3.5. Fijación del precio ......................................................................................... 12
1.4. Mezcla de marketing ............................................................................................ 13
1.5. Disciplinas del marketing ..................................................................................... 13
1.5.1. Investigación de marketing ................................................................................ 14
1.5.2. Relaciones públicas ........................................................................................... 14
1.5.3. Compra industrial .............................................................................................. 15
1.5.4. Gerencia de distribución. ................................................................................... 15
1.5.5. Gerencia de marca y de productos ..................................................................... 15
1.5.6. Publicidad ......................................................................................................... 16
1.5.7. Gerencia de ventas al por menor ........................................................................ 16
1.5.8. Marketing directo .............................................................................................. 17
1.6. Proceso de mercadotecnia ..................................................................................... 17
1.6.1. Marketing meta ............................................................................................. 18
1.6.2. Posicionamiento ............................................................................................ 23
1.6.3. Segmentación ................................................................................................ 24
1.7. Plan de Marketing ................................................................................................ 24
1.8. Marcas Publicitarias ............................................................................................. 25
1.8.1. Valor de la marca .......................................................................................... 26
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2. PUBLICIDAD ............................................................................................................... 29
2.1. Concepto .................................................................................................................. 29
2.2. Tipos de Publicidad .................................................................................................. 30
2.3. Canales de Publicidad .............................................................................................. 34
2.3.1. Televisión ......................................................................................................... 34
2.3.2. Radio ................................................................................................................ 35
2.3.3. Vía Pública........................................................................................................ 36
2.3.4. Medios Impresos ............................................................................................... 36
2.3.5. Internet .............................................................................................................. 37
2.4. Herramientas de Publicidad ...................................................................................... 38
2.4.1. Mascota o Personaje de Marca .......................................................................... 39
2.4.2. Eslogan ............................................................................................................. 39
2.4.3. Jingle ................................................................................................................ 40
3. EL JINGLE PUBLICITARIO ..................................................................................... 41
3.1. Definición ................................................................................................................ 41
3.2. Características .......................................................................................................... 44
3.2.1. Lenguaje ........................................................................................................... 45
3.2.2. Duración ........................................................................................................... 46
3.2.3. Estructura .......................................................................................................... 46
3.2.4. Originalidad ...................................................................................................... 47
3.2.5. Recordación por Repetición .............................................................................. 48
3.2.6. Recordación por Música .................................................................................... 49
3.2.7. Mensaje ............................................................................................................. 51
3.3. Clasificación ............................................................................................................ 52
3.3.1. Jingle-Marca ..................................................................................................... 54
3.3.2. Jingle-Adsong ................................................................................................... 55
3.3.3. Jingle-Logo Musical .......................................................................................... 56
3.3.4. Música Incidental .............................................................................................. 57
3.3.5. Fono .................................................................................................................. 57
3.3.6. Versión Cover ................................................................................................... 59
3.3.7. Cover-Versión Libre ......................................................................................... 59
3.3.8. Librería-Archivo ............................................................................................... 60
4. METODOLOGÍA ......................................................................................................... 62
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4.1. Planteamiento del problema ..................................................................................... 62
4.1.1. Problemática ..................................................................................................... 62
4.1.2. Formulación del problema ................................................................................. 63
4.1.3. Objetivo general ................................................................................................ 63
4.1.4. Objetivos específicos ......................................................................................... 63
4.2. Marco Muestral ........................................................................................................ 63
4.2.1. Objeto de estudio .............................................................................................. 63
4.2.2. Participantes o sujetos ....................................................................................... 64
4.2.3. Descripción del lugar de estudio ........................................................................ 64
4.2.4. Determinación de la muestra ............................................................................. 64
4.2.5 Criterios de elección ........................................................................................... 65
4.3. Diseño de investigación ........................................................................................... 66
4.3.1. Hipótesis ........................................................................................................... 66
4.3.2. Variables e indicadores...................................................................................... 66
4.4. Técnica de Recolección de datos .............................................................................. 68
4.4.1. Instrumentos de recolección de datos ................................................................. 68
4.4.2. Procedimiento de recolección de datos .............................................................. 69
4.4.3. Matriz metodológica ......................................................................................... 69
4.5. Técnica de análisis de datos ..................................................................................... 70
5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS ........................................................................... 71
5.1. Descripción de la muestra ........................................................................................ 71
5.2. Resultados de la recordación .................................................................................... 72
5.2.1. Primer grupo focal – Centro Familiar de Adoración .......................................... 72
5.2.2. Segundo grupo focal – Estudiantes universitarios .............................................. 74
5.2.3. Tercer grupo focal – Equipo de basquetbol ........................................................ 76
5.2.4. Resumen Total de Recordación ......................................................................... 78
5.2.5. Análisis Preliminar ............................................................................................ 82
5.3. Resultados del análisis de contenido de jingles ......................................................... 87
5.3.1. Simplicidad ....................................................................................................... 87
5.3.2. Recordación ...................................................................................................... 90
5.4. Comparación entre la estructura y recordación ......................................................... 96
5.4.1. Top 6 – Los Jingles Más Recordados ................................................................. 97
5.4.2. Los Semi-Finalistas ......................................................................................... 102
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5.4.3. Los Defectuosos – Jingles Mal Recordados o Poco Recordados ...................... 107
CONCLUSIÓN ............................................................................................................... 110
RECOMENDACIONES................................................................................................. 116
REFERENCIAS ............................................................................................................. 117
ANEXO ........................................................................................................................... 119
ANEXO A: Instrumento Nº1 – Formato de Entrevista para Grupo Focal....................... 119
ANEXO B: Detalles del Grupo Focal 1 – Centro Familiar de Adoración....................... 120
ANEXO C: Detalles del Grupo Focal 2 – Alumnos Universitarios ................................ 123
ANEXO D: Detalles del Grupo Focal 3 – Equipo de Basketball .................................... 126
ANEXO E: Instrumento Nº2 – Ficha de Análisis de Contenido ..................................... 129
ANEXO F: Resumen del Análisis de Contenido ........................................................... 130
ANEXO G: Tabla Comparativa .................................................................................... 132
ANEXO H: Matriz Metodológica ................................................................................. 133
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LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Frecuencia de los factores de recordación.............................................................. 82
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viii
LISTA DE CUADROS
Cuadro 1: Clasificación de la música publicitaria ................................................................ 52
Cuadro 2: Variables e indicadores del análisis de contenido ................................................ 67
Cuadro 3: Jingles recordados por el primer grupo focal ....................................................... 73
Cuadro 4: Análisis preliminar del primer grupo focal .......................................................... 74
Cuadro 5: Jingles recordados por el segundo grupo focal .................................................... 75
Cuadro 6: Análisis preliminar del segundo grupo focal ....................................................... 76
Cuadro 7: Jingles recordados por el tercer grupo focal ........................................................ 77
Cuadro 8: Análisis preliminar del tercer grupo focal ........................................................... 78
Cuadro 9: Resumen de recordación de los jingles ............................................................... 79
Cuadro 10: Análisis de Contenido – Estructura ................................................................... 88
Cuadro 11: Análisis de contenido – Duración ..................................................................... 90
Cuadro 12: Análisis de contenido – Repetición ................................................................... 92
Cuadro 13: Análisis de contenido – Originalidad ................................................................ 94
Cuadro 14: Análisis de contenido – Mensaje....................................................................... 96
Cuadro 15: Tabla comparativa del Top 6 ............................................................................ 97
Cuadro 16: Ficha comparativa de Avon Flex ...................................................................... 98
Cuadro 17: Ficha comparativa de CTI Móvil ...................................................................... 99
Cuadro 18: Ficha comparativa de Preservativos Control (I) .............................................. 100
Cuadro 19: Ficha comparativa de Michimí de VOX .......................................................... 100
Cuadro 20: Ficha comparativa de la EXPO ....................................................................... 101
Cuadro 21: Ficha comparativa de Cuñataí ......................................................................... 102
Cuadro 22: Tabla comparativa de los Semi-Finalistas ....................................................... 103
Cuadro 23: Ficha comparativa de Condones Pantera ......................................................... 103
Cuadro 24: Ficha comparativa de Yerba Mate Kurupi ....................................................... 104
Cuadro 25: Ficha comparativa de Munich Imperial ........................................................... 104
Cuadro 26: Ficha comparativa del jingle “Se inmune” del P.A.I. ...................................... 105
Cuadro 27: Ficha comparativa de Preservativos Control (II) ............................................. 106
Cuadro 28: Ficha comparativa de Victoria Lager .............................................................. 106
Cuadro 29: Ficha comparativa del Mariscal López Shopping ............................................ 107
Cuadro 30: Ficha comparativa de la EXPO 2002 .............................................................. 109
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ix
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Procedencia de los jingles .................................................................................... 83
Figura 2: Antigüedad de los jingles ..................................................................................... 84
Figura 3: Tipo de anuncio de los jingles .............................................................................. 84
Figura 4: Tipo de producto de los jingles ............................................................................ 86
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1
INTRODUCCIÓN
La publicidad siempre ha empleado distintos métodos para llamar la atención del
público y convencerlo de elegir sus productos. Para lograr este objetivo, debe tener un
mensaje atractivo, persuasivo y fácil de recordar. Una pieza tradicional en las campañas
publicitarias es la canción publicitaria o “jingle”. El jingle utiliza la música para transmitir el
mensaje publicitario en una forma más amena y fácil de recordar. El jingle se presenta
actualmente tanto en anuncios de radio como en televisión.
La recordación de la marca en una campaña publicitaria es un tema importante para
el estudio de la publicidad debido a su potencial en los consumidores. Un jingle exitoso, así
como una canción popular, puede ser recordado y repetido por el público mucho después de
su emisión original, lo que le da una longevidad mayor a otros elementos de la campaña
publicitaria. Es de gran importancia analizar la duración de este tipo de anuncios en la
memoria de los jóvenes para determinar su potencial a largo plazo.
Este proyecto se concentra en anuncios publicitarios tanto antiguos como recientes
que utilizan jingles como parte de su campaña en radio o televisión. Los jingles son
identificados en grupos focales de jóvenes a partir de un registro de los jingles que
recuerdan en el momento. Estos jingles son posteriormente analizados para su clasificación
según una definición establecida del jingle. Se pretende así reconocer la relación entre la
recordación del jingle por los jóvenes y la estructura del mismo. Los resultados pueden
sugerir cuáles elementos o características de los jingles son los que consiguen la mayor
recordación entre los jóvenes, tanto en jingles recientes como en jingles que ya han dejado
de emitirse.
Con esta investigación se busca aportar información valiosa al proceso de
planificación y creación de materiales publicitarios para el público televisivo y radiofónico.
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Se pretende averiguar si efectivamente la creación de jingles en una campaña publicitaria
puede ayudar a que el producto tenga mejor posicionamiento entre el público joven y cree un
proceso de memoria de largo plazo donde la canción ayude a recordar el producto.
Esta investigación se considera viable ya que se basa en instrumentos de fácil
elaboración y aplicación sobre el objeto de estudio. Es posible conseguir ejemplos de jingles
que son recordados por el público joven por medio de grupos focales de distintas fuentes o
intereses. Así mismo, es posible generar un consenso de la definición del jingle consultando
el material disponible y comparándolo con los anuncios existentes. La comparación de los
resultados de ambos instrumentos pueden usarse para relacionar los elementos del jingle con
la recordación que pueden lograr entre los jóvenes.
Los datos y conclusiones obtenidos mediante la investigación son útiles para medir
el potencial de los jingles en futuras campañas publicitarias. Esta información podría dar a
entender en qué forma es más efectivo el jingle para retener la marca y el producto en la
memoria de los consumidores, y así contribuir a un mayor alcance de la campaña publicitaria
entre grupos de consumidores jóvenes o el público en general. Existen, por lo tanto, dos
posibles usos para esta investigación. El primero es una guía para creativos publicitarios a la
hora de elaborar un mensaje publicitario distinto y original, optimizando el formato que
pretendan utilizar para llegar mejor a grupos de jóvenes. Segundo, los resultados de la
investigación, o sea como un antecedente para estudios más elaborados sobre la utilización
de recursos auxiliares en los mensajes publicitarios.
Actualmente los jóvenes se ven saturados de información publicitaria en los canales
de comunicación masiva, lo que los lleva a rechazar o evitar los anuncios comerciales. Los
publicistas deben encontrar formas de introducir su mensaje en el contenido que los jóvenes
buscan, de manera que sea aceptado por el público y los motive a acercarse al producto. Los
jingles tienen la posibilidad de atraer al público joven más que los anuncios tradicionales con
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Relación Entre el…
3
el uso de la música en el mensaje publicitario, asimilando las características directamente de
la música popular para hacerlo más atractivo y memorable.
La problemática de la investigación comienza con el análisis de la importancia del
jingle en una campaña publicitaria. Los jingles, así como cualquier mensaje publicitario,
transmiten su mensaje en un formato corto y simple, haciendo uso de un lenguaje popular
que sea fácil de entender y recordar por la audiencia. Al tener en cuenta que el jingle tiene un
formato musical, esto lo asemeja a la canción popular. El jingle busca ser un mensaje
creativo que atraiga al público y tenga un nivel de retención en la memoria del oyente. Ante
esto, la pregunta principal de la investigación es: ¿Cuál es la relación entre la recordación y
la estructura del jingle utilizado en campañas publicitarias?
Se considera que la música utilizada como parte del jingle tiene gran importancia en
su nivel de retención con la audiencia general. En este aspecto, los jingles comúnmente usan
composiciones originales o adaptaciones de canciones populares. Por consiguiente, se
necesita una investigación en la que se analice la letra así como la música de los jingles y
cómo se relacionan con el nivel de reconocimiento e identificación del producto entre los
consumidores.
Basado en el problema propuesto, el objetivo general de la investigación es explorar
la relación entre la recordación y la estructura del jingle. Los objetivos específicos para la
investigación son:
1. Identificar los elementos más recordados de los anuncios con jingles según la
percepción de jóvenes de grupos de intereses comunes u organizaciones sociales.
2. Caracterizar la estructura de los jingles más recordados según el formato ideal.
3. Comparar los elementos de recordación de los jingles con su adherencia al
formato ideal.
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4
La investigación se considera conveniente, puesto que se identifica la efectividad
que tiene la utilización de recursos auxiliares en campañas publicitarias, como los jingles,
por su capacidad de recordación en el público general. La retención del anuncio en la
memoria de los mismos y el efecto que en ellos produce, es una materia muy relevante a
publicistas y comunicadores en general. Se ha visto que la música es un elemento importante
en la vida de los potenciales consumidores. Es importante sacar provecho del atractivo de la
música para ayudar a promover los mensajes publicitarios.
Un estudio sobre la utilización de jingles sirve para analizar el proceso creativo que
conllevó a la creación de cada uno. Esto puede demostrar si la capacidad de recordación
deriva de la forma en que se formula el mensaje o si proviene de su asociación con una
melodía popular. La información obtenida ayuda a mejorar próximas campañas publicitarias
en las que intervengan como factor relevante la utilización de jingles originales. A este
efecto, se desea conocer la relación de las variables a interpretar como lo son, el impacto de
que los jingles tienen en los jóvenes de organizaciones o agrupaciones sociales, la
comparación entre jingles antiguos y nuevos, además de cuál queda más fijado en la mente
de los potenciales consumidores.
Se considera importante además la creación de nuevos instrumentos de análisis que
posibiliten la operación de datos relacionados a las actitudes de los potenciales consumidores
y sus posturas sobre campañas publicitarias. Este podría ser un instrumento muy útil tanto
para las mismas agencias de publicidad, como para compañías de estadísticas y otras
investigaciones similares.
Esta investigación se encuadra dentro del pensamiento de Jorge David Fernández
(2005) sobre la definición y características del jingle publicitario. Fernández brinda la
definición general de jingle como una “una fórmula creativa que consiste en una
composición musical breve, sencilla, concisa, cercana, popular y pegadiza, cuya letra pone
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5
de relieve las propiedades del producto o constituye el mensaje publicitario” (p. 67-68). Se
parte de esta definición del jingle que, junto con aportes de otros autores, permite formar un
criterio de clasificación de jingles y los factores que le brindan su recordación.
Para los fines de esta investigación la recordación es definida como la memoria que
alguien se hace de algo pasado. Se considera importante averiguar qué tan persistente es esta
recordación tanto con jingles recientes como con jingles que ya salieron de circulación. Los
jingles existen como parte de una campaña publicitaria, que se define como un “conjunto de
avisos que establecen una comunicación con consumidores reales o potenciales de un
producto o servicio” (Jakobsen, 2000, p.298). Los jingles son herramientas dentro de éste
conjunto, y es importante saber cuál es su importancia o su función principal en la
comunicación del producto a sus consumidores.
En el ámbito práctico, los resultados de la investigación pueden ser beneficiosos para
el planeamiento de nuevas campañas publicitarias. El uso de jingles para atraer audiencias
jóvenes puede ser refinado con los datos de este trabajo para aumentar su efectividad y
efecto, tanto a corto como a largo plazo. Así mismo, la metodología puede usarse como base
para nuevos estudios de audiencia en las agencias publicitarias, lo que permitiría expandir la
utilidad de los jingles a otros grupos de potenciales consumidores. Por último, el mejor uso
de los jingles puede no sólo mejorar la permanencia del producto en la memoria de los
consumidores, sino que puede expandir su utilidad al mantener también una imagen
favorable de la empresa.
En los 3 primeros capítulos de la investigación, se presenta el marco teórico,
dividido en los siguientes capítulos. En el primer apartado se desarrolla todo lo referente al
Marketing; abarcando su concepto; su relación la mercadotecnia, las herramientas de las que
se nutre, como por ejemplo el estudio de mercados, la publicidad, distribución, diseño del
producto y fijación del precio; asimismo se abarca la mezcla de marketing; las disciplinas de
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6
la misma, el proceso de mercadotecnia, entre las mismas el marketing meta, el
posicionamiento y la segmentación; también se toma en cuenta en el desarrollo del capítulo
en curso el plan de marketing; las marcas publicitarias y finalmente el valor de estas.
En el segundo apartado se desarrolla la publicidad: su conceptualización; los tipos
de publicidad; los canales que utiliza, a mencionar: televisión, radio, vía pública, medios
impresos e internet; además de contemplar dentro del marco de las herramientas publicitarias
a las mascotas o personajes de marca, el eslogan y el jingle.
En el tercer capítulo se amplía el término jingle, sus características a mencionar:
lenguaje, duración, estructura, originalidad, recordación por repetición, recordación por
música y mensaje. Para clasificarlos por categorías, se establecen diferencias entre el jingle-
marca, el jingle-adsong, jingle-logo musical, musica incidental, fono, versión cover, cover-
versión libre y librería-logo.
El cuarto apartado corresponde a la metodología de investigación, y dentro del
mismo el planteamiento del problema con su respectiva problemática, objetivo general, y
objetivos específicos. También se desarrolla el universo, población y muestra, se detalla el
objeto de estudio, los participantes o sujetos del mismo, la descripción del lugar de estudio,
la determinación de la muestra y los criterios de elección. En lo que al diseño de
investigación respecta se expone la hipótesis con sus correspondientes variables e
indicadores. En cuanto a la técnica de recolección de datos se desmenuzan los instrumentos
de recolección de datos, el procedimiento de recolección de datos utilizado y se muestra la
matriz metodológica. Asimismo se describe la técnica de análisis de datos.
En la sección de análisis de resultados se describe a la muestra, y para determinar la
recordación de los jingles se exponen los resultados obtenidos a través de los 3 grupo focales
realizados, tanto en el Centro Familiar de Adoración, como en el Club Deportivo
Universidad Católica y entre los estudiantes de la carrera de Ciencias de la Comunicación de
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7
la Facultad de Filosofía y Ciencias Humanas de la Universidad Católica. Asimismo, para la
demostración del segundo objetivo específico se procede a la exposición de resultados del
análisis de contenido de los jingles recopilados. Finalmente, para comparar la recordación y
estructura de los jingles se procede a realizar una tabla comparativa en la que quedan
expuestos el top 6 de los jingles más recordados, los jingles “semi finalistas” y un apartado
especial de los jingles mal recordados por no cumplir con algunos requisitos esenciales en su
estructura.
El sexto apartado corresponde a las conclusiones finales, donde además de resaltar
los resultados arrojados por la investigación se plantean algunas recomendaciones para
trabajos posteriores que aborden o pretendan abordar los jingles como objeto de estudio.
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1. MARKETING
Los autores consultados para la elaboración del presente apartado son Jakobsen
(2000), Kotler (1993), Kotler & Amstrong (1998), Pride & Ferrell (1997), además de Russell
& Lane (2001). Se cubren los conceptos básicos relacionados al área de la mercadotecnia, así
como también las herramientas de las que se nutre para ser abordada en forma eficaz.
1.1. Concepto
Marketing es el término central del que parten los elementos de este proyecto.
Existen varias definiciones relevantes para esta expresión a tomar en cuenta. Jakobsen
(2000) define al marketing como
[Un] complejo proceso en el que, mediante la utilización de determinadas
técnicas y el recurso de disciplinas científicas de diverso orden, como la
economía, la sociología, la antropología y la psicología, se busca vender un
producto, introducir y desarrollar una marca o tratar de influir sobre la
conducta colectiva de las personas, con el objeto de modificarla a favor de los
productos que la empresa produce. (p.333)
Por otro lado, Kotler & Amstrong (1998) definen a la mercadotecnia como un
proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos pueden obtener lo que
necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de productos y valores con otros.
Russell & Lane (2001) sostienen que el marketing es
La orientación administrativa que considera que las necesidades de los
consumidores son fundamentales para el éxito de una empresa […] el viejo
concepto de marketing tenía el propósito de efectuar una venta, en tanto que
el nuevo concepto de marketing busca desarrollar una relación con el cliente,
en la que la venta sólo será el principio (p.88)
En el documento de Planificación de Marketing, del Instituto Tecnológico de
Canarias (sf) se extrae la siguiente cita con relación a los orígenes del término:
El término “MARKETING” es de origen anglosajón y fue inventado por los
agricultores norteamericanos entre 1.906 y 1.911. Éstos habían acumulado
cosechas que el mercado en una situación normal no podía absorber. La
pregunta que se hacían era: “¿how to market my product?” (¿cómo vendo mis
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productos?), e iban a pedir asesoramiento a los profesores de los“land grant
colleges of agriculture” (escuelas agrícolas locales). Algunos de estos
profesores dieron respuestas válidas y efectivas y, poco a poco en Berkeley
(California) y en Cornell (New York), se les fue denominando profesores de
marketing, porque respondían a la pregunta de los agricultores diciéndoles:
“así es como pueden ustedes desenvolverse en el mercado”.
Por la amplitud de su significado el vocablo MARKETING ha sido adoptado
por la mayoría de los idiomas, aunque en castellano se utilizan también las
acepciones mercado y mercadotecnia.
Pride & Ferrell (1997) definen al marketing como el proceso de crear, distribuir,
promover y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de
relaciones de intercambio en un entorno dinámico.
Al comparar los vocablos expuestos por los autores, se tiene que la mercadotecnia,
o marketing (ambos se utilizan como sinónimos), es una actividad compleja y
multidisciplinaria, como por ejemplo la economía, sociología, antropología y psicología –
por mencionar algunas – que promueve, fija precios de bienes, servicios e ideas, abarca
desde el ámbito social al administrativo, y tiene el objetivo de influir en el accionar positivo
de las personas con relación a la marca que se representa, al producto que se publicita o
hacia los servicios que la empresa provee.
1.2. Relación con mercadotecnia
La relación entre Publicidad y mercadotecnia se da por 4 aspectos, como mencionan
en su apartado Kotler & Amstrong (1998):
Los redactores de textos publicitarios ayudan a encontrar conceptos detrás de
las palabras escritas y las imágenes de la publicidad […]; los directores de
arte constituyen la otra parte del equipo creativo. Traducen las ideas de los
redactores de textos en […] bosquejos. Los ejecutivos de cuenta son enlaces
entre los clientes y las agencias. Deben saber mucho de mercadotecnia y de
sus diversos componentes. Les explican los planes y los objetivos del cliente a
equipos creativos de la agencia y supervisan el desarrollo de del plan
publicitario total. Los compradores de medios seleccionan aquellos que sean
más apropiados para los clientes. Los representantes de los medios deben
demostrar que sus cifras estadísticas son mejores, sus costos menores y su
medio ofrece auditorios más duros que los de la competencia. Los
compradores de medios deben evaluar esas afirmaciones. También deben
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Relación Entre el…
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negociar con los medios de difusión, con el fin de obtener las mejores tarifas y
con los impresos para obtener buenas posiciones para sus anuncios. (p.A10)
1.3. Herramientas del marketing
Para hablar con propiedad sobre las herramientas que abarca el Marketing, se
verifican inicialmente los apuntes proveídos en la cátedra de Creación Publicitaria (Goiriz,
2010). La conceptualización de los mismos, se realiza mediante la sugerencia en las obras de
Jakobsen (2000), tanto como la de Kotler & Amstrong (1998).
1.3.1. Estudio de mercado
Se considera al estudio de mercados como
[El] conjunto de investigaciones que se realizan para conocer un determinado
mercado. Este estudio incluye las siguientes áreas: estudio del producto
(precio, características, etc.); estudio del consumidor (hábitos, gustos, venta,
etc.); estudio de los canales de distribución; estudio de la competencia;
estudio de la campaña publicitaria. (Jakobsen, 2000, p. 215).
Otra de las acepciones que coincide con el estudio de mercados, es la investigación
de mercados, la que según Kotler & Amstrong (1998) es la información que se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas mercadológicos para generar, refinar
y evaluar las acciones de mercadotecnia; para supervisar el desempeño de mercadotecnia; y
para mejorar la comprensión del proceso de mercadotecnia.
1.3.2. Publicidad
Se considera Publicidad, a cualquier actividad pagada de presentación no personal
y promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado (Kotler &
Amstrong, 1998).
Los mismos autores añaden que requiere habilidad en la planificación, recopilación
de hechos y creatividad.
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Para Russel & Lane (2001) la publicidad casi nunca es una actividad estable.
Cambia con las condiciones de las empresas, la tecnología y los tiempos sociales y
culturales, y en algunos casos desempeñan una función en la causa de estos cambios; en
otros, simplemente los sigue a la par.
Por otra parte, Pride & Ferrell (1997) sostienen que la publicidad es una forma
pagada de comunicación no personal que se transmite por un medio de comunicación
masivo, como televisión, radio, periódicos, revistas, correo directo, vehículos de transporte
masivo y exhibiciones en exteriores.
El concepto de Publicidad será ampliado en el segundo apartado del presente marco
teórico.
1.3.3. Distribución
Otra de las herramientas de Marketing es la distribución, comprendida como el
Reparto de un producto a través de los diversos canales hasta que llega al
consumidor, tiene como finalidad de proporcionar a los compradores, en los
puntos de compra, aquellos adecuados medios para la transferencia física del
producto y el intercambio de posición del mismo desde el productor al
comprador final o potencial. (Jakobsen, 2000, p.177).
Al respecto, (Kotler & Amstrong, 1998) sostienen que el canal de distribución o
mercadotecnia es el conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el
proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilización o consumo.
Asimismo, Pride & Ferrell (1997) refieren en cuanto a la distribución que es el
componente de la mezcla de mercadotecnia que se centra en las decisiones y acciones
relacionadas con el hecho de poner productos a disposición de los consumidores en el
momento y en el lugar en donde ellos desean adquirirlos.
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Unificando terminologías proporcionadas por los autores, se tiene que la
distribución es una mezcla de organizaciones independientes, un factor clave pues es éste el
encargado de delimitar el circuito de actividades independientes que realiza el producto para
llegar del proveedor al consumidor.
1.3.4. Diseño del producto
El diseño del producto, según Kotler, P. & Amstrong, G. (1998) es
Un concepto más amplio que el estilo, [además] es algo más profundo, que
contribuye a la utilidad del producto, así como a su apariencia [y] ofrece uno
de los instrumentos más poderosos para la diferenciación y el
posicionamiento de los productos y los servicios de la compañía. (p.246)
Mientras que para Pride, W. & Ferrell O. (1997) se refieren al diseño del producto
la forma en cómo se concibe, planea y elabora un producto.
1.3.5. Fijación del precio
Se necesita primeramente, llegar a consenso sobre qué acepción tiene el vocablo
precio. Jakobsen hace una diferencia entre el precio máximo y el precio mínimo, en donde
[El precio máximo] es el valor en el que se puede esperar vender un producto,
en función de sus atributos y de los de marca que lleva su envase. [Mientras
que] el precio mínimo, en general, es su costo de producción. La brecha entre
precio máximo y precio mínimo aumenta cuanto mayor sean las ventajas
diferenciales, los atributos y la imagen de marca, tres cosas de las que
comúnmente no gozan los comodities. En general, si un producto tiene poca
diferenciación, su precio va a estar demasiado influido por los mercados
(Jakobsen, 2000, p.428).
Por otro lado, Kotler & Amstrong (1998) afirman que el precio es la cantidad de
dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicio o de
utilizarlos.
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Esta actividad, depende de varios factores, a mencionar: los internos (objetivos de la
mercadotecnia, la estrategia de la mezcla de mercadotecnia, los costos y las consideraciones
organizacionales) y los factores externos (la naturaleza del mercado y de la demanda, la
competencia, y otros factores ambientales como la economía, la reventa y el gobierno per
sé).
Para Pride & Ferrell (1997) el precio es un componente fundamental de la mezcla
de marketing porque los clientes están preocupados por el valor obtenido en un intercambio.
1.4. Mezcla de marketing
Jakobsen (2000) se refiere a la mezcla de mercadotecnia como la combinación de
distintas funciones, entre las que está la publicidad, que se emplean para la venta del
producto, su distribución y su precio.
Kotler & Amstrong (1998) sostienen que la Mezcla de Mercadotecnia es el
Conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, producto,
precio, plaza (distribución) y promoción, que la empresa mezcla para
producirla respuesta que quiere en el mercado meta (p.51).
Mientras que para Pride & Ferrell (1997) es la combinación de cuatro series
importantes de variables: producto, distribución, promoción y precio.
Se tiene entonces que la mezcla de la mercadotecnia (o de marketing) es la
interacción entre el producto, la distribución, la promoción y el precio, y la manera en que
estas variables influyen una sobre otra.
1.5. Disciplinas del marketing
Tanto Pride & Ferrell (1997), como Kotler & Amstrong (1998) coinciden en que las
disciplinas relacionadas al Marketing son la investigación de mercados o de marketing,
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relaciones públicas, la compra industrial, la gerencia de distribución, gerencia del producto,
publicidad, gerencia de ventas al por menor y marketing directo.
A continuación se desglosa detalladamente cada uno de los vocablos mencionados.
1.5.1. Investigación de marketing
Los investigadores de mercados interactúan con los clientes para definir los
problemas e identificar la información necesaria para resolverlos. Diseñan proyectos de
investigación, preparan cuestionarios y muestras, analizan datos, preparan reportes y
presentan sus descubrimientos y reconocimientos a la gerencia (Kotler & Amstrong, 1998).
Por lo general, las empresas de investigación de marketing son utilizadas por una
organización no comercial, un gobierno, una empresa de consultoría en investigación o una
agencia de publicidad (Pride & Ferrell, 1997).
Se tiene entonces que la investigación de mercados define problemas específicos y
se encarga de resolverlos, y el mecanismo por el que lo logran es a través del diseño de
proyectos de investigación. Regularmente son responsables de esta actividad agencias
publicitarias, consultoras especializadas en el rubro u organizaciones no comerciales.
1.5.2. Relaciones públicas
Abarcan un amplio conjunto de actividades de comunicación diseñadas para crear y
mantener relaciones favorables entre la organización y su público: clientes, empleados,
accionistas, funcionarios del gobierno y la sociedad en general (Pride & Ferrell, 1997).
Las personas interesadas en las relaciones públicas deben ser capaces de hablar y
escribir con claridad y en forma persuasiva, deben tener antecedentes en periodismo,
comunicación o humanidades. Los retos en este trabajo son variados y orientados a las
personas (Kotler & Amstrong, 1998).
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Hoy día la actividad de Relaciones Públicas diversificó su espectro de sobremanera,
razón por la que las empresas se ven obligadas a contar con un área de Comunicación y
Difusión, encargadas en parte de las publirrelaciones institucionales y más recientemente,
bajo la supervisión de un Comunicador Institucional.
1.5.3. Compra industrial
Kotler & Amstrong (1998) sostienen que los agentes de compras de las compañías
industriales desempeñan un papel clave para mantener los costos bajos. Ellos son
responsables de mantener un suministro adecuado de los bienes y servicios que una
organización requiere para sus operaciones. Su principal tarea es realizar una selección de
los proveedores que ofrezcan las mejores condiciones de calidad, servicio y precio (Pride &
Ferrell, 1997).
1.5.4. Gerencia de distribución.
Pride & Ferrell (1997) plantean las funciones del gerente de distribución de la
siguiente manera
Un gerente de distribución hace arreglos para el transporte de bienes dentro de
las empresas y por medio de canales de marketing […] es tarea del gerente de
distribución analizar las diversas modalidades de transporte y seleccionar la
combinación que minimice el costo y tiempo en tránsito, al tiempo que
suministra niveles aceptables de confiabilidad, capacidad, accesibilidad y
seguridad (pp.794-795).
1.5.5. Gerencia de marca y de productos
Las tareas del gerente de marca y de productos están orientadas hacia la
planificación, dirección y control de los esfuerzos de negocios y de mercadotecnia para sus
productos. Sus intereses están orientados hacia la investigación y desarrollo, envasado,
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fabricación, ventas y distribución, publicidad, promoción, investigación de mercados y
análisis y pronósticos del negocio (Kotler & Amstrong, 1998).
Para Pride y Ferrell (1997) el gerente de productos ocupa un cargo de staff y es
responsable por el éxito o el fracaso de una línea de producto. Por ende, la responsabilidad
del gerente de marca y del gerente de productos es vital para la implementación de medidas
de marketing. Pero los autores advierten que en la mayoría de los casos, ser poseedor de un
cargo de gerente de marcas es ambivalente, ya que por un lado conlleva gratificaciones a
nivel psicológico y financiero, pero por otro es frustrante el contraste entre responsabilidad y
autoridad.
1.5.6. Publicidad
Pride & Ferrell (1997), al igual que Kotler & Amstrong (1998), coinciden que el
área de trabajo publicitario requiere de planificación, recopilación de hechos, creatividad,
imaginación, talento artístico y habilidad en persuasión son factores importantes para los
redactores de textos publicitarios, artistas y ejecutivos de cuentas.
1.5.7. Gerencia de ventas al por menor
Además de gerenciar fuerza de ventas, ellos se centran en seleccionar y ordenar
pedidos de mercancía, actividades promocionales, control de inventarios, operaciones de
crédito al cliente, contabilidad, personal y seguridad de almacén (Pride & Ferrell, 1997).
Kotler & Amstrong (1998) sostienen que existen oportunidades de ventas y de
gerencia de ventas en una extensa gama de organizaciones orientadas a las utilidades no
lucrativas y también en las organizaciones de productos y servicios, incluyendo
organizaciones financieras, de seguros, de consultoría y gubernamentales.
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1.5.8. Marketing directo
Cabe acotar que el marketing directo, según Pride & Ferrell (1997)
Es el área en donde el vendedor utiliza uno o más medios directos para
solicitar una respuesta. [Además] los puestos de marketing directo incluyen
compradores, como compradores de almacenes por departamentos, quienes
seleccionan bienes para ventas por catálogo, por teléfono o por correo directo
(p.798).
Para Russell & Lane (2001) el marketing directo implica vender bienes y servicios
sin la ayuda de un mayorista ni un minorista. Incluye la publicidad de respuesta directa y la
publicidad para obtener entradas de gente a quien venderle. También se conoce como venta
directa de puerta en puerta.
1.6. Proceso de mercadotecnia
Para Kotler (1993) el proceso de mercadotecnia muestra “el papel de la
mercadotecnia y sus actividades dentro de las organizaciones [como también] resume el
proceso de mercadotecnia entero y las fuerzas que influyen en la estrategia de mercadotecnia
de la empresa”(p.50).
En el proceso de mercadotecnia, influyen diversos factores, a mencionar: los
consumidores meta, el producto, el precio, la promoción, la posición, el análisis de
mercadotecnia, planificarla, aplicarla e igualmente controlarla. Pero el proceso implica
también la consideración de los canales de mercadotecnia, los públicos, los competidores, y
los suministros. Todas las variables anteriormente mencionadas, se conjugan en los ámbitos
demográfico-económicos, el tecnológico-natural, el social-cultural y el político-jurídico
(Kotler, 1993).
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1.6.1. Marketing meta
Para llegar al marketing meta, Kotler (1993) plantea que las empresas deben
concentrarse en el cliente, ganar cliente a la competencia entregándoles más valor. Pero
previo proceso a la satisfacción de los clientes, se debe entender las necesidades y deseos
que estos poseen.
Es por eso necesaria una segmentación de mercados, en donde se divide al mercado
en grupos claros de compradores, con diferentes necesidades, características o
comportamientos que podrán requerir productos individuales o mezclas mercadotécnicas
(Kotler, 1993).
Existen características que afectan el comportamiento del consumidor, estas son de
índole cultural, social, personal y psicológica, las cuales influyen de manera enérgica en las
compras del consumidor (Kotler & Amstrong, 1998).
En cuanto a factores culturales, se consideran a estos como los de mayor
influencia en la conducta del consumidor, para lo que los mercadólogos deben considerar los
roles que desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.
Por cultura, según Kotler & Amstrong (1998) se comprende como la causa
fundamental de los deseos y la conducta de la persona. Añaden también a este respecto que
Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre la
conducta de compra pueden variar grandemente de un país a otro. [Cabe
destacar que] los mercadólogos internacionales deben comprender la cultura
en cada mercado internacional y adaptar sus estrategias de mercadotecnia
conforme a esa cultura (p.141).
Cada cultura, posee también su subcultura, término que para Kotler & Amstrong
(1998) implica que son más pequeñas con relación a la anterior, pero que poseen sistemas de
valores compartidos, basados en experiencias de la vida y situaciones comunes.
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Para Pride & Ferrell (1997) la subcultura se entiende como el grupo de individuos
que tienen valores y patrones de comportamiento similares dentro del grupo y difieren de las
personas de otros grupos.
Las culturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones
geográficas. Continuando con la cita de la obra de Kotler & Amstrong (1998), quienes
sostienen que
Muchas subculturas constituyen segmentos de mercado importantes y los
mercadólogos a menudo diseñan productos y programas de mercadotecnia
ajustados a sus necesidades, [algunas subculturas son las de] consumidores
hispanos, consumidores afroamericanos, consumidores asiático americanos y
consumidores de edad madura (pp.142-144).
Otra forma de segmentar al mercado teniendo en cuenta el ámbito cultural es la
clase social, entendida para Kotler & Amstrong (1998) como las divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y
conductas similares.
Hay que hacer notar que en cuanto a esta misma expresión Pride & Ferrell (1997)
manifiestan que es un grupo abierto de individuos con un rango social similar.
Los autores coinciden en que para hablar de clase social per sé, se deben reunir
características específicas y comunes entre los miembros de la sociedad.
En ese sentido, Coleman (apud. Kotler & Amstrong, 1998) estableció una división
de clases sociales comprendida entre alta (que incluye a la alta superior y clase alta inferior),
la clase media (comprendida entre la clase media alta y clase media), la clase trabajadora y la
clase baja (clase baja superior y clase baja inferior).
En cuanto a los factores sociales, que para Pride & Ferrell (1997) se percibe como
las fuerzas que otras personas ejercen sobre el comportamiento de compra de un individuo.
Dichos factores tienen distintas aristas, entre las conocidas se nombran los grupos de
referencia, la familia, los papeles y la posición.
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Relación Entre el…
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Por grupos, Kotler & Amstrong (1998) expresan que son dos o más personas que
interactúan para lograr metas individuales o mutuas. En ese sentido, amplían el vocablo
añadiendo que ejercen influencia directa y a los cuales pertenece una persona se llaman
grupos de membrecía.
Existen también los grupos de referencia, los cuales son considerados como
cualquier grupo que afecta, positiva o negativamente los valores, las actitudes o el
comportamiento de una persona (Pride & Ferrell, 1997).
Asimismo, Pride & Ferrell (1997) hacen referencia a la importancia del rol que
desempeña en el proceso de compra de consumidor los líderes de opinión, a quienes
conceptualizan como el miembro de un grupo de referencia que suministra información
acerca de una esfera específica que interesa a los participantes del grupo de referencia.
La familia también es considerada como un factor social influyente dentro de la
conducta del cliente, puesto que la familia, según Kotler & Amstrong (1998) es la
organización de compras más importante del consumidor en una sociedad y se ha
investigado extensamente. Amplían el concepto manifestando que los mercadólogos se
interesan en los papeles y en la influencia de los esposos, las esposas y los hijos en la compra
de diferentes productos y servicios.
En el proceso de compra del cliente, se consideran también los papeles y posiciones
que desempeñan las personas, en donde un papel o función consiste en las actividades que se
espera que desempeñen las personas, según quiénes estén a su alrededor (Kotler &
Amstrong, 1998). Cada papel implica una posición que refleja el grado de estimación
general que concede la sociedad.
Con respecto a los factores personales, tanto Kotler & Amstrong (1998) como
Pride & Ferrell (1997) coinciden en que son únicos para determinar a la persona, y que las
decisiones de compra del consumidor también están bajo la influencia de características
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Relación Entre el…
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personales como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de
vida y concepto de sí mismo de comprador.
Pride & Ferrell agrupan en un apartado de factores demográficos a la edad, sexo,
raza, aspectos étnicos, ingreso, ciclo de vida familiar y ocupación. Para los autores, los
factores demográficos tienen relación con la persona involucrada en la toma de decisiones de
la familia y también pueden afectar el comportamiento durante una etapa específica del
proceso de decisión (Pride & Ferrell, 1997).
La ocupación también es considerada como uno de los factores influyentes en el
proceso de compra. Para Kotler & Amstrong (1998), la ocupación de una persona afecta los
bienes y servicios que compra. Los trabajadores tienden a comprar más ropa resistente para
el trabajo, mientras que los empleados de oficina adquieren más ropa de negocios.
La situación económica también influye en el proceso de compra del consumidor.
Kotler & Amstrong (1998) sostienen al respecto que los mercadólogos de bienes sensibles al
ingreso observan las tendencias en el ingreso personal, los ahorros y las tasas de interés.
Para comprender otro de los factores sociales que influyen en el proceso de compra
de los consumidores, precisamente sobre el estilo de vida, se consulta la obra de Pride &
Ferrell (1997) al respecto
[El estilo de vida] es el patrón de vida de un individuo expresado a través de
actitudes, intereses y opiniones. El patrón de estilo de vida incluye la manera
en que gastamos el tiempo, el grado de interacción con otros y la visión
general sobre la vida y el vivir (p.181).
A lo que Kotler & Amstrong (1998) añaden que el estilo de vida se expresa según
su psicografía, comprendida como la técnica para medir los estilos de vida y desarrollar
clasificaciones del estilo de vida; implica medir las principales actividades, intereses y
opiniones.
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En cuanto a la personalidad y el concepto del yo, Kotler & Amstrong (1998)
sostienen que muchos mercadólogos utilizan un concepto relacionado con la personalidad, el
concepto del yo, en donde la premisa básica del concepto del yo es que las posesiones de las
personas contribuyen a sus identidades y las reflejan.
Con relación a los factores psicológicos, se contemplan entre estos, según Kotler &
Armstrong (1998) a la motivación, la percepción, el aprendizaje, las creencias y actitudes.
Por motivación o impulso, se considera al mismo como una necesidad lo bastante
apremiante para dirigir a la persona a buscar la satisfacción de esa necesidad. Al respecto,
Pride & Ferrell añaden que existen igualmente los motivos de patronaje, que son
básicamente los motivos que influyen en la determinación del lugar donde una persona
compra regularmente sus productos (Pride & Ferrell, 1997).
Se encontró también una teoría de la motivación de Maslow, que en orden de
importancia son las necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, de estimación y de
autorrealización del yo (Maslow apud. Kotler & Amstrong, 1998). Continua la cita
Una persona trata de satisfacer primero su necesidad más importante. Cuando
ha satisfecho esa necesidad, dejará de ser un motivador y entonces la persona
tratará de satisfacer la siguiente necesidad más importante. Por ejemplo, las
personas que estén hambrientas (necesidad fisiológica) no se interesarán en
los últimos acontecimientos en el mundo del arte (necesidad de actualización
del yo), ni en la forma en que los demás lo ven o los aprecian (necesidades
sociales o estimación); tampoco se interesarán siquiera en si están respirando
un aire puro (necesidades de seguridad). Pero a medida que se satisface cada
necesidad importante, entrará en juego la siguiente necesidad más importante.
(p.153)
Sobre la percepción, los autores Pride & Ferrell (1997) comprendieron a este
vocablo como “el proceso de seleccionar, organizar e interpretar las entradas de información
para generar un significado” (p.183). Las entradas de información son sensaciones que se
reciben a través de la vista, el gusto, el oído, el olfato y el tacto.
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Otro de los factores psicológicos influyentes es el del aprendizaje, entendido tanto
por Kotler & Amstrong (1998) como por Pride & Ferrell (1997) como los cambios en la
conducta de un individuo, debidos a la experiencia y a la información.
Por actitudes, los autores consultados coinciden en que se habla de actitud cuando
existen evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente uniformes de comportamiento
de una persona hacia un objeto o idea.
Con lo que respecta a creencias, Kotler & Amstrong (1998) afirman que es un
pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algo.
1.6.2. Posicionamiento
Por posicionamiento, Jakobsen (2000) identifica al término como el lugar que ocupa
en la mente del consumidor. Y añade también
La segmentación de un mercado por medio de la creación de un producto que
satisfaga las necesidades de un grupo selectivo mediante el uso de un recurso
publicitario distinto para satisfacer las necesidades de un grupo especializado,
sin hacer cambios en el producto material (p.426).
Kotler (1993) sostiene que el posicionamiento en el mercado “consiste en lograr que
un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores meta” (p.52).
En la obra de Kotler & Amstrong (1998), se localiza coincidencias con el término
anterior, y se añade al respecto que la posición “es una compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los consumidores del producto, en comparación con
los productos de la competencia” (p.225).
Pride & Ferrell (1997) tienen en cuenta también la imagen creada de los clientes
sobre el producto, al mismo tiempo que identifican al vocablo como “las decisiones y
actividades que crean y mantienen en la mente de los clientes un determinado concepto sobre
el producto de la empresa” (p.291).
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1.6.3. Segmentación
Jakobsen (2000) asimila el término de segmentación de mercados como
La dimensión de un mercado completo de consumidores en grupo cuyas
similitudes los convierte en un mercado para los productos que satisfacen sus
necesidades particulares. El segmento representa un submercado homogéneo
que se puede identificar, cuantificar y aislar del mercado global y cuya
importancia (tamaño) es sustantiva para un tratamiento diferente (p.497).
Kotler (1993) complementa el concepto dado por Jakobsen, al sostener que
[en] los grupos de consumidores se pueden formar de diferentes maneras: a
partir de factores geográficos (países, regiones, ciudades), de factores
demográficos (sexo, edad, ingresos, estudios), de factores psicográficos
(clases sociales, forma de vida), y de factores conductuales (ocasiones de
compra, beneficios esperados, porcentajes de uso). (p.51)
En otra obra, Kotler & Amstrong (1998) señalan que además de la separación de
compradores en pequeños grupos con características comunes, parte del trabajo de
segmentación también conlleva las distintas mezclas de mercadotecnia para llegar a los
mismos.
1.7. Plan de Marketing
El plan de marketing, según Pride & Ferrell (1997) es el documento que establece
las actividades que deben realizarse para implementar y controlar las actividades de
marketing de una organización.
Se establece que no es lo mismo un plan estratégico que un plan de marketing,
puesto que el plan de marketing trata principalmente sobre la implementación de la
estrategia de marketing, relacionados con los mercados objetivos y la mezcla de marketing,
mientras que el plan estratégico es “el plan exhaustivo que tiene en cuenta no solo al
marketing, sino también toma las demás áreas funcionales de una unidad de negocios que
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deben estar coordinadas, como producción, finanzas y personal, así como también se
preocupa por el entorno” (Pride & Ferrell, 1997, p.839).
1.8. Marcas Publicitarias
Para Kotler & Amstrong (1998), tanto como Pride & Ferrell (1997), la marca
implica un nombre, un término, un letrero, un símbolo o un diseño, una combinación de
ellos, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de
vendedores y diferenciarlos de los de sus competidores. También añaden que hoy día, la
marca se ha convertido en algo tan poderoso que casi no hay nada sin marca.
Cabe diferenciar que para muchos consumidores es más fácil identificar los
productos por los nombres de marca que por la marca misma, ésta es aquella parte que puede
leerse, como letras, palabras y números, por ejemplo 7Up. A este efecto, Pride & Ferrell
(1997) añaden que muchos nombres de marca se han convertido en sinónimo de producto,
como la cinta marca Scotch y las fotocopias Xerox.
Jakobsen (2000) coincide con la conceptualización de los anteriores autores, y
sostiene que es una síntesis estratégica para servir a las políticas comerciales y culturales de
la empresa. El principal valor emergente de ellas reside en su funcionalidad,
independientemente de los valores estéticos como las modas.
Continuando con la cita de Jakobsen (2000)
Las fábricas decaen, el packaging se torna obsoleto, los productos pierden su
relevancia o logran paridad, pero las grandes marcas viven para siempre. Las
marcas fuertes incrementan el valor de la compañía a la que pertenecen, más
que las plantes de la producción. Las marcas fuertes son más resistentes a la
competencia y a los precios, y ofrecen a los consumidores valores
emocionales superiores. Es por eso que ellos, generalmente, desean pagar un
precio mayor a cambio de poder disfrutarlas. La historia ha probado el valor
de las marcas fuertes a través de los buenos y malos tiempos. Las marcas son
el mayor activo que una marca puede poseer (p.327).
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Russell & Lane (2001) coinciden con la terminología de Pride & Ferrell, tanto como
de Kotler & Amstrong, y acuñan con relación a la marca registrada que los formatos de las
marcas registradas pueden ser letras, números, eslóganes, formas geométricas, imágenes,
etiquetas, combinaciones de colores, formas del producto y del recipiente, vehículos, ropa e
incluso sonido.
Asimismo, Russell & Lane (2001) identifican ciertas características que los
nombres de las marcas deben reunir, a mencionar
El nombre debe identificar al producto de los de la competencia. En algunas
categorías de productos, hay un límite en las diferencias de las imágenes de
las marcas. […] Sea como fuere, la creación de la imagen de la marca y el
apoyo a ella – una promesa abstracta, en lugar de un beneficio real – son
factores que dominan para elegir un nombre.
El nombre debe describir el producto, de ser posible. Los nombres de marcas,
como Post-it, Pudding Pops y Eraser Mate son muy descriptivos. Comunican
a los consumidores exactamente qué pueden esperar de ellos.
El nombre debe ser compatible con el producto. Debe ser compatible con el
nombre de la marca, es decir, no llame “Despertar” a una pastilla para dormir.
(p.567)
El nombre debe ser fácil de recordar y de pronunciar. Los nombres de la marca que
tienen una sola palabra, de una sílaba, suelen ser considerados lo ideal: Fab, Tide, Dash,
Bold, Coke. Si bien los nombres cortos tal vez sean más fáciles de recordar, podrían imponer
límites para identificar el tipo de producto y su uso. (Russel & Lane, 2001).
1.8.1. Valor de la marca
Russell & Lane (2001) definen al valor de la marca como el valor que aquello que
las personas, como consumidores, distribuidores y vendedores piensan y sienten respecto de
una marca en comparación con las de la competencia, a lo largo de un determinado plazo.
Mientras que Kotler & Amstrong (1998) dedican especial importancia al valor de la
marca como aquel que está basado en el grado de lealtad a la marca, la conciencia del
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nombre, la calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como las
patentes, marcas registradas y relaciones en los canales. Comentan además que
Las compañías en todo el mundo hacen considerables inversiones para crear
un poderoso reconocimiento y una preferencia nacional o incluso global de
los nombres de sus marcas. [...] Las marcas varían en cuanto a la cantidad de
poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un elevado
valor de la marca. Las marcas tienen un valor más alto según el grado de
lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las
poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas
registradas y relaciones con los canales. Una marca con un valor poderoso es
un activo muy valioso.
Es difícil medir el valor real del nombre de una marca. Debido a que es tan
difícil medirlo, las compañías por lo común no mencionan el valor de la
marca en sus hojas de balance. […] El valor elevado de una marca
proporciona a una compañía muchas ventajas competitivas. Una marca
poderosa disfruta de un elevado nivel de conciencia y lealtad de la marca
entre los consumidores (pp.247-248).
Para Jakobsen (2000), el término en inglés brand equity debe traducirse como valor
patrimonial de la marca y definirse como el valor que la esta le agrega al producto, o la
diferencia de valor que tiene un producto con marca frente al mismo si careciera de ella.
Conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción y compra son los aspectos
determinantes en la valoración de la marca, y está directamente relacionado con los
volúmenes de venta y su solidez en el mercado.
En la obra de Russell & Lane (2001), se identifica un procedimiento para tasar el
valor de la marca, desarrollado por Young & Rubicam, al que denominaron tasador del valor
de marca (TVM), que explica sus fuerzas y debilidades, en relación con medidas de su
estatura y vitalidad. Los autores sostienen que el tasador del valor de marca se basa en idea
de que la relación entre estos dos factores refleja la verdadera situación de la salud de su
valoración y puede servir para diagnosticar problemas y soluciones. (Russell & Lane, 2001)
Por vitalidad, entienden que radica en una combinación de diferenciación e
importancia. Una marca se debe distinguir de otras o de lo contrario pierde su propósito. A
no ser que la marca también sea importante, el consumidor no tendrá motivos para elegirla.
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Mientras que los componentes de su estatura son la estima y la familiaridad, entiéndase, si
la marca gusta a las personas, y si la conocen, la entienden. (Young & Rubicam apud.
Russell & Lane, 2001).
Añaden al respecto, que es una clara advertencia que los consumidores conozcan
mejor aquella marca que les gusta y cuando ésta es muy estimada, al mismo tiempo que goza
de poca familiaridad, se sugiere que el objetivo correcto sería aumentar la conciencia de ella.
(Russel & Lane, 2001).
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2. PUBLICIDAD
Se consultaron a autores como Kotler & Amstrong (1998), como también a
Jakobsen (2000), Russell & Lane (2001), Verón & Biedermann (2005), Bassat (1993),
fragmento del boletín de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (2014), Betés
(2005), Beelen (2006) y Sanagustín y otros (2009). Se aborda la publicidad como una de las
herramientas del Marketing.
2.1. Concepto
En el diccionario/glosario de Jakobsen (2000) sostiene que la publicidad es la
técnica de la comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de
difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través
de la formación, cambio o refuerzo de la actitud las personas sometidas a su
acción (p.454).
Mientras que, por otro lado, Kotler & Amstrong concuerdan en visualizar a la
publicidad como cualquier forma pagada de presentación no personal y de promoción de
ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado (Kotler & Amstrong, 1998).
Por su parte, Russel & Lane (2001) aportan al concepto ciertas perspectivas
relacionadas a la evolución de los consumidores finales:
Un mensaje sufragado por un patrocinador identificado y generalmente
transmitido por un medio masivo de comunicación. La publicidad es una
comunicación persuasiva. No es neutral; no es imparcial; dice: “te voy a
vender un producto o una idea”. La publicidad trata cada vez más con
consumidores refinados que conocen el proceso de publicidad y sus metas.
Sin embargo, a pesar de la cantidad de anuncios a la que están expuestos los
consumidores todos los días, ésta sigue siendo el principal método de
promoción que citan los compradores como motivación para probar marcas
nuevas. (p.26)
Ciertamente, que todos los autores coinciden en que es una herramienta que se
encarga de la difusión de un mensaje, que dicho mensaje sea eminentemente pagado, y que
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ejerce acciones como el cambio, el refuerzo o la formación de las personas que se encuentran
influenciadas por dicho mensaje. Los norteamericanos le llamarían a esta característica call
to the action, es decir, que llaman/motivan a la acción, a la decisión por la marca en
publicidad.
2.2. Tipos de Publicidad
Existen varios tipos de publicidad, la identificación de los mismos se logró gracias a
la consulta de autores como Russell & Lane (2001), tanto como de Kotler & Amstrong
(1998).
Dentro del área de publicidad dirigida al consumidor, Russell & Lane (2001)
identificaron 4 categorías, publicidad nacional, publicidad local, publicidad del producto
final y publicidad de respuesta directa.
Se entiende por publicidad nacional al tipo de publicidad que hace el dueño de un
producto (marca) o servicio de marca registrada, el cual vende por medio de diferentes
distribuidores o tiendas, dondequiera que se encuentren éstos.
Para Russell & Lane (2001) no significa que necesariamente abarque todo el país,
mientras que para Jakobsen (2000) abarca todo el país, en contraste con la publicidad local.
La publicidad local o de minoristas combina algunos aspectos de los mensajes
sólidos de venta, con la publicidad institucional. Entiéndase, que es la publicidad de un
comerciante que vende directamente al consumidor, lo que conlleva a que los minoristas
deban competir en un contexto empresarial sumamente competitivo, para mover grandes
volúmenes de mercancía. Al mismo tiempo, su publicidad debe transmitir la imagen del tipo
de tienda a la que querrían ir los consumidores.
En la publicidad del producto final se crea una demanda de consumo mediante la
promoción de algunos ingredientes del producto. Los fabricantes de los ingredientes que se
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usan en los productos de consumo, suelen valerse de la publicidad del producto final (…) la
publicidad del producto final es una variante de la publicidad nacional, más tradicional, que
pide que el consumidor compre el producto por su nombre, esta representa una parte
extremadamente pequeña de toda la publicidad, pero puede ser importante para las
compañías que las usen debidamente.
La publicidad de respuesta directa es toda publicidad hecha en forma de marketing
directo. Usa todo tipo de medios: correo directo, TV, revistas, periódicos, radio. El término
reemplaza al de publicidad de pedidos por correo.
Russell & Lane (2001) acotan al término que
La respuesta directa es cada vez más común en la publicidad tradicional. Las
compañías ofrecen con frecuencia números telefónicos para llamadas
gratuitas, no solo para vender un producto, sino también para que los clientes
obtengan información; por ejemplo: la ubicación de los minoristas locales, o
información más detallada de un producto. Además, los canales de compras
de la televisión por cable y videocasetes brindan a los consumidores la
posibilidad de ver la mercancía “en vivo”, antes de solicitarla desde sus salas.
El futuro guarda grandes promesas para los distintos tipos de medios
interactivos que ofrecían incluso más formas innovadoras de comunicación
con los prospectos. (p.46)
La publicidad dirigida a las empresas y los profesionales (Russell & Lane, 2001)
adopta varias formas: para comercios, industrias, profesionales o empresas (institucionales).
La publicidad para comercios es aquella dirigida a comerciantes mayoristas o
minoristas, o a organizaciones de ventas encargadas de vender el producto. Esta, subraya la
rentabilidad del producto para los minoristas, así como el apoyo que proporcionan los
fabricantes para la publicidad dirigida al consumidor.
La publicidad para comercios puede tener varias metas:
- Conseguir mayor distribución. A los fabricantes les interesa aumentar la cantidad de
puntos de venta minoristas que trabajan sus marcas. La publicidad para comercios
puede crear reconocimiento de la marca, que después aprovecharán los vendedores
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individuales, o puede ofrecer incentivos a los minoristas que tienen existencias de un
producto.
- Aumentar el apoyo comercial. Los fabricantes compiten por obtener espacio en los
anaqueles y apoyo de los distribuidores ante muchas marcas más. Por ejemplo, la
tienda típica de abarrotes tiene en existencia más de 6000 productos diferentes. La
publicidad para comercios puede convencer a los minoristas de colocar los productos
en un lugar prominente o de usar el material para el punto de venta que les ofrece el
fabricante.
- Anunciar promociones a los consumidores. Muchos anuncios comerciales ofrecen un
calendario de promociones futuras para los consumidores. Los fabricantes quieren
informar con publicidad a los distribuidores que apoyan a los minoristas, alientan a
los mismos distribuidores a coordinar las promociones locales con los esfuerzos de la
publicidad nacional.
La publicidad para industrias es en donde un fabricante es aquel que compra
maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se usan para producir los bienes que
vende. Con frecuencia, las compañías que venden a los fabricantes dirigen a ellos su
publicidad en las publicaciones de la industria correspondiente, mediante correo directo,
telemarketing y ventas personales. Este método es muy distinto de la publicidad dirigida al
consumidor.
La publicidad para profesionales tiene una intención similar a la de otros tipos de
publicidad para comercios, lo que significa que está dirigida a personas que no son usuarias
de facto de un producto, pero que influyen en las decisiones de producto de los
consumidores finales. La diferencia básica entre la publicidad para profesionales y las demás
clases de publicidad para comercios es el grado de control que ejercen los profesionales en la
decisión de compra de sus clientes.
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La publicidad institucional está considerada como una técnica de promoción que
tiene la intención de mejorar o conservar la imagen de una empresa, además de vender los
beneficios de un producto cualquiera. En ocasiones también se la llama publicidad de
relaciones públicas.
Si bien la publicidad sigue siendo una técnica para crear la imagen a largo plazo, en
años recientes ha adoptado un giro decidido hacia las ventas, en términos de los públicos a
los que llega y la intención de la comunicación.
Algunos objetivos de la publicidad institucional que se mencionan más a menudo
son:
- Establecer una identidad pública
- Superar actitudes negativas dirigidas a una compañía
- Explicar la misión de diversidad de la compañía
- Acrecentar la identidad e imagen de la empresa
- Superar la imagen negativa
- Convencer a los públicos meta de seguir comprando
- Asociar a la compañía con algún proyecto meritorio.
Por último, en el área de la publicidad ajena a los productos aparecen la
publicidad de ideas y la publicidad de servicios.
La publicidad de ideas es un tipo de publicidad empleada para promover una idea o
una causa, en lugar de usarse para promover la venta de un producto o servicio. La creciente
capacidad de los medios para dirigirse puntualmente a los públicos meta, de acuerdo con su
ideología y su preferencia por el producto, hará que este tipo de publicidad sea más
generalizada en el futuro.
La publicidad de servicios, promueve un servicio en lugar de un producto. Debido a
que los servicios son básicamente iniciativas personales, la publicidad de servicios casi
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siempre tiene un fuerte contenido institucional. Las compañías de servicio con frecuencia
conservan el mismo eslogan, tema o marca de identificación durante largos plazos de
tiempo, a fin de aumentar la conciencia de los consumidores. Ya que las industrias de
servicios son tan parecidas (y a veces ya están reguladas por leyes), es difícil desarrollar una
diferencia clara entre competidores. Los bancos y las compañías de seguros tienen grandes
dificultades para establecer una identidad eficaz.
2.3. Canales de Publicidad
En esta sección de desglosan definiciones y funciones de cada canal de
comunicación utilizado en Publicidad para la difusión del mensaje propiamente dicho.
2.3.1. Televisión
Kotler & Amstrong (1998) ven el medio televisivo desde la perspectiva netamente
comercial, en donde realizan la diferenciación entre publicidad de respuesta directa,
consistente en la difusión de mensajes de entre 60 a 120 segundos que describen de forma
persuasiva varios productos y proporcionan a los consumidores un número gratuito para
realizar sus pedidos; mientras que los programas de 30 minutos de difusión enfocados a un
solo producto lo definen como informerciales.
Sin embargo, Verón & Biedermann (2005) resaltan la importancia de la actividad
televisiva en el marco de la publicidad, que le sirve de soporte y gracias a la cual puede
subsistir como cualquier otro medio de comunicación.
Asimismo, Bassat (1993) califica a la televisión como el único medio además del
cine, que permite mostrar la idea en movimiento, a todo color y con la idea que convenga.
Añade además que es el medio por antonomasia y que de ahí parte la importancia de las
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campañas publicitarias de contar con un buen spot para este determinado canal, para lograr
sus objetivos.
Se tiene entonces que gracias al recurso audiovisual, la televisión califica como un
canal de comunicación bastante relevante dentro del marco publicitario, puesto que da
posibilidad de subsistencia y permite una variedad de recursos para la difusión del mensaje,
desde informerciales a publicidades de respuesta directa, y por supuesto, contar con un
excelente spot para televisión que logre el objetivo de la campaña publicitaria.
Por último, cabe aclarar en términos de Bassat (1993) que un spot es un tiempo de
televisión durante el cual se emite un mensaje dedicado a comunicar las ventajas o
beneficios de un producto o servicio.
2.3.2. Radio
Para Bassat (1993), la radio es todo un clásico entre los medios, tiene enormes
posibilidades de desarrollo y es un excelente soporte para multitud de campañas.
Kotler & Amstrong (1998) resaltan las ventajas de este canal de comunicación
debido a su buena aceptación local, el elevado nivel de selectividad geográfica y su bajo
costo; pero al mismo tiempo señalan como sus desventajas la exposición fugaz, el bajo nivel
de atención y la fragmentación de auditorios.
Asimismo, catedráticos radiales amplían el espectro de ventajas del canal radial
resaltando su amplia difusión popular, simultaneidad, instantaneidad, largo alcance, bajo
costo per cápita y acceso directo a sus destinatarios (Apuntes de la cátedra Introducción a la
Radiodifusión, 2008).
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2.3.3. Vía Pública
Cabe destacar el alto impacto que poseen las publicidades en vía pública, puesto
que una valla tiene que llamar la atención visualmente a cada uno de los viandantes (Gaballí
apud. Bassat, 1993), y añade el autor que este canal publicitario es muy competitivo y la
batalla de la calle debe ganarse por K.O.
Por otro lado, Kotler & Amstrong (1998) sostienen que la elección de dicho canal
es ventajoso puesto que es flexible, cuenta con un elevado nivel de exposición repetida,
posee un bajo costo de competencia del mensaje y su buena selectividad posicional. Pero al
mismo tiempo resaltan como desventaja del canal que es de poca selectividad del auditorio y
limitación a nivel creativo.
Por otro lado, Bassat (1993) indica que existe un ABC para la eficacia de la
publicidad exterior, en donde se debe provocar el máximo impacto, buscar la concisión y
brevedad en el mensaje, y por último, acercarse al punto de venta.
2.3.4. Medios Impresos
En cuanto a los medios impresos como canal de comunicación publicitaria, Bassat
(1993) en parte satiriza la relación medio-publicidad y hasta la denomina como matrimonio
indisoluble:
La prensa escrita es un gran medio de comunicación. Son años de feliz
matrimonio los que llevan la publicidad y este medio. Y afortunadamente la
relación se ha consagrado como indisoluble, porque sería difícil discernir
quién necesita más a quién, si la publicidad a la prensa o la prensa a la
publicidad.
Se necesitan y se entienden: con esto basta. (p.126)
Siempre desde el punto de vista mercadológico, Kotler & Amstrong (1998) resaltan
las ventajas de la elección de dicho canal publicitario, porque es flexible, realiza una buena
cobertura del mercado local, cuenta con una amplia aceptabilidad y un elevado nivel de
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credibilidad. No obstante, los periódicos son de vida corta, de mala calidad de reproducción,
con auditorio reducido y pasa de unos a otros.
En contraste a lo expresado por Kotler & Amstrong, la reciente publicación de la
Asociación de Editores Diarios Españoles (2014) sostiene con respecto a la relación medios
impresos y publicidad que
Los diarios impresos son el medio que más calidad e influencia transfieren a
la publicidad. Sus lectores identifican a los periódicos con valores como
credibilidad, calidad, prestigio y rigor, y trasladan esos cuatro atributos
también a los anuncios y a las marcas que aparecen en sus páginas. (p.2)
En pocas palabras, se identifica una fuerte e indisoluble entre la publicidad y la
prensa escrita, puesto que por lo expuesto por los autores, existe una codependencia
recíproca de ambos factores.
2.3.5. Internet
La utilización de Internet como un ya no tan nuevo canal de comunicación, para
Sanagustín et al (2009) se visualiza un nuevo escenario, que entramos en una nueva forma
de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir.
Beelen (2006) sostiene con relación al cambio de perspectiva mercadológica
mediante la incursión de internet que actualmente las compañías en vez de intentar descubrir
cómo ampliar su negocio a la red, hoy la mayoría de los servicios populares de la red está
basados en compartir la información y conectar a las personas. Razón por la que el canal de
Internet modificó teorías y prácticas de marketing consabidas por décadas.
En ese sentido, Beelen trae a colación el concepto de Web 2.0, aporte teórico de
O’Reilly (Beelen, 2006), para fijar el sentido de interacción y habilidades ofrecidas por esta
herramienta:
Web 2.0 es la red como plataforma, involucrando todos los dispositivos
conectados.
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Aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa
plataforma, ofreciendo software como un servicio de actualización continua
que mejora en la medida que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y
remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales,
mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado
por otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación
y dejando atrás la metáfora de la página del web 1.0, con el fin de ofrecer
experiencias más envolventes al usuario. (p.4)
Sanagustín et al (2009) continúan con el debate sobre el cambio de visión que dio
internet a los clientes meta sosteniendo que
El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan
con tu marca. Conseguir que se comprometan contigo, que vivan una
experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a
seguidores, a “fans” de tu marca, producto o servicio. (p.16)
Tales factores obligan a poseer una visión integral del cliente, a contar con
analíticas proveídas por la misma red, para contrarrestar tanto actividades de la competencia
como del cliente per sé.
Por último, cabe precisar que tanto agencias publicitarias como clientes mismos ven
en Internet un alto nivel de productividad, debido a los bajos costos con relación a medios
tradicionales de comunicación y su inmediatez, incluso lo es más que la radio en este
sentido.
2.4. Herramientas de Publicidad
Donde los canales de publicidad representan los medios por los cuales la publicidad
transmite su mensaje al público, las herramientas de la publicidad son el mensaje mismo.
Existen varios tipos distintos de mensajes publicitarios, pero para el propósito de esta
investigación ofrecemos definiciones sobre tres herramientas importantes en la campaña
publicitaria: la mascota o personaje, el eslogan y el jingle publicitario.
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2.4.1. Mascota o Personaje de Marca
Jakobsen (2001) define a las mascotas o personajes de marca como “representación
de una persona o animal, realista o fantástica, que se emplea junto con una marca con el fin
de facilitar su identificación” (p.407). Los personajes de marca agregan un nuevo gancho a la
identidad de la marca que hace posible a los espectadores reconocer y recordar una marca o
producto. Un boletín de David Chavero (2007) explica que las mascotas “son utilizadas
como estrategia comercial, apelando a los sentimientos y a la evocación de emociones” (p.1).
Esto les permite a las mascotas y personajes hacer uso de su carisma para vender y fijar
conceptos de su campaña publicitaria. (Chavero, 2007)
Las mascotas y personajes de marca son una herramienta de publicidad mayormente
visual, y su participación suele estar asociada con anuncios visuales como gráficos, carteles
y spots de televisión y cine (Chavero, 2007). Sin embargo, si los personajes tienen una voz
fácil de identificar, pueden aparecer también por la radio. Un ejemplo de esto es la campaña
de Banco Familiar de Tortu y Tapití, que les permitió cantar un jingle original tanto en
televisión como en radio.
2.4.2. Eslogan
Jakobsen (2000) define el eslogan como una “fórmula verbal concisa y elegante en
la que se encierra lo sustancial del mensaje que se pretende comunicar” (p.204). Este
mensaje habla de los beneficios del producto, o intenta convenir su posicionamiento o el de
la empresa en el mercado. Su objetivo principal es la permanencia para que se recuerde y se
repita por el público. Se utilizan con más frecuencia en la radio y televisión, y pueden ser
combinados con otros elementos como la música. (Romero, et. al., 2005; Russell & Lane,
2001)
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Las características que debe cumplir un buen eslogan incluyen: economía
lingüística, que se exprese con brevedad y simplicidad, concisión del mensaje de la empresa
y una sonoridad estética que atraiga al cliente (Romero, et. al., 2005).
Existen dos tipos de eslóganes: los Institucionales y los Agresivos de Venta. Los
Eslóganes Institucionales son creados para establecer una imagen de la empresa, y suelen
incluirse en todos los materiales de la empresa para tratar de insertarlos en el conocimiento
público. Los Eslóganes Agresivos para Vender son específicos de una campaña publicitaria
y del producto que anuncian. Estos tratan de permanecer competitivos, y a menudo tratan de
comunicar alguna característica especial del producto. (Russell & Lane, 2001)
Esta herramienta comparte varias características con el jingle publicitario. En
ocasiones “el jingle se erige como vehículo de propagación del eslogan; un ropaje
musicalizado -atractivo, melódico y perdurable- que facilita que el eslogan se memorice y se
repita” (Romero, et. al., 2005, p.91). Así mismo, su distintiva brevedad y atractivo son
elementos que se ven en cualquier aplicación del mensaje publicitario. (Romero, et. al.,
2005) Esto se explica en mayor detalle en el siguiente capítulo.
2.4.3. Jingle
En su forma clásica, el jingle es definido como se define como la versión
musicalizada de la cuña o el eslogan de la marca. Su forma más pura contiene una canción
original hecha para comunicar el mensaje de la marca o producto. (Veloso, 2005)
El jingle parte de la conjugación de dos lenguajes distintos: el lenguaje textual y el
sonoro. La parte textual lleva consigo el mensaje publicitario y se ajusta según sea necesario
a los confines de la canción. El lenguaje sonoro busca permanecer lo más cercano posible
con la audiencia a modo de que recuerden el mensaje fácilmente. (Romero, et. al., 2005)
Este tema se explica en mayor detalle en el capítulo siguiente.
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3. EL JINGLE PUBLICITARIO
Como parte del marco teórico se incluyen citas y datos de autores como Carmen
María Alonso (2003), Alberto Borrini (2006), Jorge David Fernández (2005), Roberto Jorge
Jakobsen (2000), Manuel Palencia (2009), y Russell & Lane (2001). Se aborda en
profundidad el jingle publicitario, una herramienta de publicidad utilizada en campañas y el
objeto de estudio de esta investigación.
3.1. Definición
A pesar que el jingle es un elemento clásico de la publicidad, no existen muchas
fuentes ni información sólida sobre el mismo. Su definición, características, y hasta el
nombre mismo de este recurso varía según las distintas fuentes y países de origen. Para
poder estudiar y analizar el efecto del jingle en nuestra investigación, primero se debe crear
un consenso sobre qué es un jingle, cuáles son sus rasgos clásicos, y en qué forma se pueden
clasificar sus variantes.
Fernández (2005) define el jingle publicitario como
una fórmula creativa que consiste en una composición musical breve, sencilla,
concisa, cercana, popular y pegadiza, cuya letra pone de relieve las
propiedades del producto o constituye el mensaje publicitario que se pretende
transmitir, y que se realiza ex profeso para un anuncio, campaña o incluso
como conector de varias acciones publicitarias. (pp. 67-68)
Esta definición habla del formato, las características ideales y el propósito del jingle
en la campaña publicitaria. Resalta sobre todo que el jingle debe ser accesible para el público
al mencionar que debe ser sencillo y conciso, con un lenguaje fácil de entender y de poca
duración. También se establece que la música del jingle debe promocionar el producto o el
mensaje de la campaña publicitaria. Esto significa que la canción debe ser una composición
original hecha para este propósito particular. Por último, se menciona que el jingle puede
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tener distintos propósitos, ya sea como parte de un anuncio, campaña o acciones
publicitarias. Esto muestra que un jingle puede representar la marca que anuncia en distintos
contextos.
Jakobsen (2000) define al jingle en su diccionario de Marketing como una “tonada
pegajosa para acompañar una película o comercial de radio [...] Es el aviso cantado, con su
correspondiente música, que se utiliza en publicidad” (p.298). La definición llama la
necesidad de que el jingle cuente con una melodía original y memorable, que corresponda
con el aviso publicitario. Otro punto importante es que el jingle también puede ser utilizado
en medios visuales, algo que se ha vuelto más común en la actualidad. Si bien el jingle tuvo
sus orígenes en la época de oro de la radio, el mismo extendió su utilidad a la televisión
como complemento de la imagen, y ahora es un elemento audiovisual (Borrini, 2006).
Jakobsen (2000) menciona al estribillo con características muy similares al jingle,
definiéndolo como un “comercial con música, que por lo general expresa en forma de
canción el lema publicitario o el tema de una campaña” (p.214). Dadas las similitudes, el
estribillo se podría considerar como el equivalente en nuestra lengua al término inglés.
También menciona el concepto de utilizar el lema publicitario o eslogan como parte de la
letra de la canción.
Russell & Lane (2001), autores del libro “Kleppner Publicidad”, ofrecen la
siguiente definición del jingle, llamado también como comercial musical:
Comercial o parte de un comercial que generalmente lleva música con el
slogan o la línea temática de una campaña. Puede facilitar la posibilidad que
se recuerde el nombre de una marca y un slogan. (p.549)
Esta definición aclara que el jingle puede ser sólo parte del comercial. Puede ir
acompañado de otros elementos en su banda sonora, como narración y efectos de sonido.
Aun así, el jingle es la parte que lleva el mensaje publicitario.
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Respecto a la relación entre el jingle y el eslogan, Russell & Lane (2001) sostienen
que el eslogan resume los beneficios de un producto con el propósito de presentar un
mensaje corto y fácil de recordar. Estas características se asemejan a las de un jingle. Ellos
mismos proponen que los eslóganes “se pueden combinar con una melodía pegajosa para
hacer un jingle” (p.462) y que “los jingles son una forma muy popular para hacer que un
slogan sea fácil de recordar” (p.549). Un eslogan está hecho para ser recordado palabra por
palabra, así como uno recordaría la letra de una canción. Por lo tanto, tiene sentido que, al
crear un jingle, el mismo pueda partir de un eslogan o incluirlo en su letra para facilitar su
mensaje. El mensaje pasa a ser el elemento más importante del jingle, y la musicalización es
el accesorio que le facilita ser recordado.
Por último, Palencia (2009) define el jingle publicitario de la siguiente manera:
Música original, con texto, breve, pegadiza, que persigue la “repetición” en el
oyente. Es el mensaje publicitario hecho canción. Siempre es cantada, cuyo
texto ensalza las cualidades del producto, que otorga todo el peso persuasivo
de la letra. Y entre sus cualidades musicales-persuasivas se encuentra la más
destacada: la búsqueda de la memorización de la marca. (p. 98)
Esta definición pone énfasis en la recordación. El jingle busca ser pegadizo, algo
que el oyente escucha y quiera repetir, y tiene la cualidad de lograr que el público memorice
la marca. Mientras que otros tipos de anuncios se busca la persuasión directa, los jingles
parecen tener un enfoque en la memoria. La importancia está en llamar la atención del
potencial cliente, hacerle conocer el producto o la marca, y lograr que retenga esta
información por medio de la canción. (Palencia, 2009)
El jingle puede ir más allá de la campaña para la que fue creado. Fernández y
Palencia mencionan posibles usos para un jingle si el mismo permanece popular. Según
Fernández, “con el paso del tiempo [los jingles] se reconstruyen para convertirse en temas
instrumentales genéricos de las marcas.” (Fernández, 2005, p.67) Palencia, por otro lado,
propone que si el jingle puede sobrevivir varios años con ciertas variaciones, éste “consigue
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superar la barrera de la popularidad y permanece en la memoria colectiva” (Palencia, 2009,
p.98) En ambos casos, los autores señalan como objetivo final la identidad sonora
corporativa. Si la música del jingle pasa a la cultura popular, estos asegura tanto su propia
recordación, como la del producto o marca a la que se asocia.
La definición de Palencia también hace eco de las características expresadas en las
definiciones anteriores. Habla de cómo el jingle requiere de música original, de la
importancia de la letra, y de su corta duración. En este contexto, todos estos detalles
contribuyen a que el jingle sea más fácil de recordar. Además de esto, establece que el jingle
es la musicalización del mensaje publicitario. La letra de la canción es el copy del mensaje
publicitario, y si bien el arreglo musical depende de profesionales del área, la letra debe
escribirse con sumo cuidado y cálculo para sus funciones comerciales. (Palencia, 2009)
Al tener en cuenta estas definiciones, podemos combinarlas para redactar una nueva
definición que engobe los aspectos más importantes que un jingle debe cubrir. Definimos
entonces al jingle ideal como: “Un anuncio con una composición musical original, corta,
simple y pegadiza, y que enfatice clara y repetidamente el mensaje publicitario de un
producto o marca.” Las principales características que encontramos en el jingle ideal son el
lenguaje, la duración, la estructura, la originalidad, la repetición, la recordación por música y
el mensaje.
3.2. Características
Basado en la definición formada anteriormente, se puede establecer que un anuncio
con jingle ideal debe mostrar 7 características favorables: Lenguaje, Duración, Estructura,
Originalidad, Recordación por Repetición, Recordación por Música, y Mensaje. A
continuación se expanden dichas características y como contribuyen al jingle.
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3.2.1. Lenguaje
El lenguaje utilizado en el jingle es muy importante para lograr su máxima eficacia.
La letra del jingle es normalmente compuesta por los anunciantes, y como es partícipe de un
anuncio publicitario, corresponde que siga ese formato. Russell & Lane (2001) explican en
su libro los parámetros básicos del lenguaje para un anuncio publicitario:
use un idioma sencillo, como si fuera una conversación. Comunique con
claridad. No obligue a sus personajes a pronunciar frases poco naturales. No
estamos en una sala de juntas… nada de ‘jerga de ejecutivos’, sólo palabras
claves, llanas y sencillas. (p.550)
El lenguaje del anuncio debe ser accesible para el público en general, a modo que se
entienda fácilmente.
Esta necesidad de sencillez se transmite al jingle. Como comenta Fernández (2005),
“no es casualidad que el género musical más utilizado es en los jingles sea el pop, es decir,
un tipo de música cercana, popular, y sobre todo, fácil de cantar” (p.68). Hacer una canción
con lenguaje simple y cercano es de especial importancia para un jingle. La música es fácil
de cantar para que la gente pueda repetirla y hacerla suya. (Fernández, 2005)
Existe también un lenguaje en el aspecto musical. Según Palencia (2009), “el eje
central de toda composición musical publicitaria pivota alrededor de la conocida máxima de
las 3 “R”, rima, ritmo y repetición” (p.93). Escribir una letra pegajosa y con ritmo es lo que
le da su eficacia al jingle, ya que “facilitan el aprendizaje y el recuerdo del mensaje. Los
jingles saltan a la calle, la gente los canta igual que los principales éxitos musicales del
momento” (Muela Molina, 2001, citado en Fernández, 2005, pp.68-69). Crear una canción
que apele a la gente es utilizar el jingle a su máximo potencial. “El propio jingle debe
responder a los gustos musicales del público al que se dirige, tanto en el lenguaje empleado
en él como en su música” (Alonso, 2002, p.259). Por todas esta razones, podemos concluir
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que un jingle ideal debe tener un lenguaje accesible y cercano, sin términos técnicos o
ambiguos. Un lenguaje propio de una canción popular, que es lo que el jingle busca ser.
3.2.2. Duración
Así como en el lenguaje, el jingle debe ajustarse al formato de un anuncio
publicitario. Oscar Santacreu Fernández establece que el jingle “es un tema de menos de 60
segundos” (Santacreu Fernández, 2002, citado en Fernández, 2005, p.73). Esto se debe a que
el jingle siempre tendrá que estar contenido en un anuncio, y por lo tanto, no debe ser más
largo que uno. Si existen casos donde un jingle es más largo, es sólo durante sus primeras
emisiones. Luego tendrá que ser acortado para permitir que se repita más veces sin ser tan
costoso.
La otra razón para que tenga una corta duración es que debe ser simple, sin dar
rodeos ni permitir que el público se aburra. Fernández afirma que la naturaleza del jingle “es
eminentemente económica, es un perfecto condensador de significado” (Fernández, 2005,
p.68). Tratar de transportar pensamientos complejos o argumentos demasiado racionales
empuja los límites del jingle y de la atención del público. Al ajustarse al lenguaje musical,
debe aprender a ser breve y sencillo para ser recordado más fácilmente. (Alonso, 2002)
3.2.3. Estructura
Varios autores se refieren al jingle como un comercial o como parte de él. Esto es
porque normalmente la canción está acompañada por otros elementos como narración o
incluso algún diálogo o actuación complementaria. Palencia (2009) expande este punto en su
artículo:
Sin duda, la música es el componente más destacado de la banda sonora del
anuncio publicitario pero no puede llegar a entenderse sin la combinación
estratégica de todo el resto de los componentes. Y en ocasiones, comparte ese
protagonismo o lo puede llegar a perder en beneficio del resto de
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componentes sonoros de la banda sonora (voz, efectos sonoros, silencio)
(p.93)
Es importante que, para asegurar la máxima eficacia del jingle, este sea el centro de
atención del anuncio. La canción es el elemento más memorable del anuncio, y por lo tanto
debe ser el que más llame la atención.
A pesar de que los otros elementos sonoros son también parte de la estructura y
pueden ser un soporte importante, el jingle debe ser capaz de funcionar independientemente
del resto del anuncio. El jingle “debe resumir toda la comunicación, constituyendo por sí
mismo el fondo y forma del mensaje publicitario” (Alonso, 2002, p.259). Si información
importante como el nombre del producto se incluye en la narración complementaria pero no
en la música, se corre el riesgo de que el oyente recuerde la canción pero no la asocie
correctamente con su marca. Por lo tanto, la estructura del debe girar en torno al jingle, sin
que este sea desplazado por otros elementos o que le falte parte del mensaje. (Alonso, 2002).
3.2.4. Originalidad
Un jingle ideal tiene una melodía y letra original compuesta específicamente para el
anuncio. Esto se debe a que el anunciante tiene mayor control sobre una creación propia, y
eso le permite diseñarla de pies a cabeza para ser una comunicación precisa y persuasiva.
Además de esto, una canción propia es propiedad de la marca, y si esta se vuelve popular
entre el público, el anunciante puede volverla parte de su identidad. (Palencia, 2009)
En la actualidad, muchos anunciantes optan por utilizar músicas populares en sus
comerciales en vez de componer sus propias canciones. La idea es que una canción popular
ya es famosa y, por lo tanto, puede llamar la atención del público más rápido que una
composición original. (Borrini, 2006) Sin embargo, contratar una música popular
preexistente puede ser muy costoso, y aunque llame la atención del público, no asegura que
estos asocien la popularidad de la canción con lo anunciado. Puede utilizarse narración y
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otros textos en el anuncio para llamar atención a la marca, pero la canción por sí sola no le es
útil a los objetivos del anunciante porque no fue compuesta para ese motivo. “Quizá el
jingle-marca tarda en ser recordado pero consigue unos niveles de persuasión destacados
desde el primer momento. Por el contrario, el cover y otras formas musicales preexistentes
mueren al finalizar la campaña” (Palencia, 2009, p.105)
Esta situación empeora al considerar que contratar música preexistente es sólo
viable por un tiempo limitado. En contraste, “un anunciante también puede encargar a un
compositor que cree una tonada original, la cual se convierte en patrimonio del anunciante e
imprime en el producto su propia personalidad musical” (Russell & Lane, 2001, p.556) Por
un costo comparable, se puede crear una canción o música original que puede ser reutilizada
en futuras campañas y se asocia más directamente con la marca.
3.2.5. Recordación por Repetición
Una característica presente en todas las definiciones analizadas es que el jingle debe
ser pegajoso. La habilidad del público de recordar el jingle le da mayor efectividad y
permanencia en la memoria colectiva. Como explica Alonso (2002)
la memorización debe producirse sin que quiera el sujeto al que el creativo se
dirige. Para lograr esta memorización el creativo dispone dos elementos
principales en un anuncio -un contenido y una estructura- mediante los cuales
deberá hacer trabajar la mente del receptor. Sólo si este receptor activa su
inteligencia y crea o recrea el mensaje por sí mismo, procesará el anuncio y
asimilará su mensaje. (p.690)
El contenido del mensaje, así como su estructura, es lo que lleva a la memorización.
La estructura, en este caso, sería la canción, y el contenido es el mensaje publicitario. La
canción tiene la facilidad de poder ser repetitiva sin que esto sea un detrimento en su
atractivo. Repetir frases o palabras constantemente es posible siempre que se apegue al
ritmo, y hace a la canción más simple y fácil de recordar. El mensaje publicitario, de estar
formulado correctamente, hará referencia directa al producto y a sus ideas básicas.
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Introducir el mensaje publicitario orgánicamente en la letra de una canción original
es vital para que el oyente asocie esta canción con el producto. El uso de elementos
repetitivos, como es común en la música popular, no sólo hace a la canción más atractiva y
fácil de recordar para el oyente, sino que también puede hacer el mensaje más efectivo.
(Fernández, 2005)
3.2.6. Recordación por Música
Lo que distingue al jingle de otros tipos de anuncio es su elemento musical, que le
brinda un medio adicional para conectarse con los que escuchan. Varios autores concuerdan
que es la música la que le da al jingle su capacidad de perdurar en la memoria del oyente e
inculcarles el producto. Palencia (2009) afirma que “la importancia del elemento musical a
lo largo de la historia es incuestionable” (p.90), y Fernández (2005) propone que “puede ser
un elemento importante de cara a conseguir la memorización de la marca” (p.68) Sin
embargo, es necesario ir más profundo para entender cómo la música se conecta con el
recuerdo y la persuasión del mensaje publicitario.
La música, como explica Alonso (2002), “es un elemento sonoro que hemos
heredado de la tradición oral” (p.236), y tiene ciertas ventajas respecto al texto. Requiere
menos concentración de parte del oyente, y no está sujeto a su juicio crítico. Esto le permite
penetrar en su cabeza de forma más directa. (Alonso, 2002)
Russell & Lane (2001) agregan que “la música es un ‘lenguaje universal’. Cada
música despierta una emoción diferente” (p.548) Los distintos tonos pueden evocar distintas
emociones, y el ritmo y tiempos pueden crear anticipación en el oyente. “La música crea el
estado de ánimo y los efectos de sonido crean las imágenes en la mente del consumidor”
(Russell & Lane, 2001, p.553) Esto brinda otra forma de comunicarse con el oyente, además
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de tener la opción de provocar emociones y sentimientos en la persona, que complementan el
mensaje hablado.
Fernández (2005) refiere en su texto argumentos que afirman el uso de la música
como un elemento de condicionamiento clásico en la publicidad. “La música puede
desencadenar respuestas positivas en los individuos y ayudar en la tarea persuasiva.” (p.60)
Partiendo del modelo A-I-D-A, el anunciante busca la música adecuada para atraer la
atención del espectador, despertar su interés, provocar un mayor deseo e impulsarle a la
acción. Es posible también segmentar y alcanzar grupos específicos del público por medio
de distintos estilos musicales. (Palencia, 2009)
Esta capacidad de penetración y persuasión es lo que lleva a la idea de que la
música puede ayudar a la capacidad de recordación del mensaje publicitario cuando los dos
se mezclan en el jingle. Betés (2002, citado en Fernández, 2005) asegura que “los jingles
tienen un poder impresionante para motivar el recuerdo. Las marcas sumergidas en melodías
pegadizas facilitan la memorización del mensaje” (p.68). Jakobsen (2000) también menciona
la necesidad de una tonada pegajosa en su definición del jingle. La música es un elemento
fácil de recordar porque penetra en la cabeza del oyente. Éste la escucha, la hace suya y la
repite voluntariamente. Si a esto se le suma la letra asociada con el producto, logramos que
el oyente se recuerde a sí mismo constantemente sobre el producto y la marca.
Utilizar jingles en una campaña publicitaria es, así como las mascotas y los
eslóganes, una oportunidad de crear o expandir la identidad de la marca, creando un
elemento que llama a la memoria de las personas. En su forma más eficaz, escuchar el jingle
lleva a recordar el producto. Su uso como personalidad sonora de la marca le permitiría
conectar distintos anuncios y campañas. Se mencionó anteriormente como un buen jingle
puede llegar a formar parte de la identidad sonora corporativa de una marca. Si un jingle
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logra crear una canción memorable, esta puede volverse tan permanente como el logo, los
colores o la tipografía que identifican al producto. (Fernández, 2005)
3.2.7. Mensaje
Un jingle ideal debe contener en sí el mensaje publicitario de la marca o de la
campaña publicitaria. El trabajo creativo del jingle parte del briefing que aporta el
anunciante. Este briefing describe los objetivos que deberán cumplir el anuncio y, más
específicamente, la banda sonora. A menudo es el anunciante mismo el que compone la letra
de la canción para asegurarse de que comunique apropiadamente este mensaje, mientras que
la melodía queda a cargo de los músicos contratados. (Palencia, 2009)
La letra del jingle debe hablar del producto o de la marca, ya sea mencionándolo
directamente o aludiendo al mismo por medio de ideas relacionadas. El texto debe estar
ideado de tal forma que, junto con la música, “cree un ambiente o sugiera una serie de
elementos que sean coherentes con la línea del producto y atractivos del consumidor”
(Alonso, 2002, p.259). Dejar este detalle en manos de una narración complementaria arriesga
a que el oyente recuerde la canción pero no el producto al que está relacionado.
Para hablar del lenguaje de carácter denotativo se acude a la definición aportada por
la semiótica, la cual es la capacidad del lenguaje (sea lenguaje escrito, hablado, icónico,
gestual, etc.) de transmitir información sin sumarle ninguna otra sugerencia. La denotación
está ligada a la función referencial del lenguaje y a la objetividad y se vincula con al aspecto
significante del signo. Una lectura semántica del texto escrito o de la imagen. Al desarrollar
este proceso, se pasa por dos instancias, la primera corresponde al nivel primario, dicho en
otras palabras, se realiza una interpretación o lectura semántico-denotativa del signo,
superficial, perceptiva. (Pierce citado en Ughelli, 2009).
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Por otro lado, hablar de un lenguaje connotativo posibilita comunicar
indirectamente, sugerir significaciones, además del significado reconocido y directo de la
palabra. Se pasa a un nivel más profundo, en este punto donde se supone según los
elementos significantes que nos otorga el signo; según el universo de conocimientos del
observador y según nuestra subjetividad, donde entran las emociones, los afectos y los
aspectos íntimos de nuestra personalidad, nuestra historia personal o grupal. (Pierce citado
en Ughelli, 2009).
3.3. Clasificación
El jingle pertenece al grupo de la música publicitaria. Existen varios tipos distintos
de música dentro de este género, con distintas características técnicas y propósitos dentro de
la banda sonora de un anuncio o campaña. La música publicitaria se clasifica en primera
instancia de acuerdo a la originalidad de la melodía. Según Palencia (2009), “la clasificación
debe partir de la separación entre música original y música preexistente” (p.95).
En base a esta distinción entre música original y preexistente, Palencia (2009) nos
da la siguiente clasificación de los distintos tipos de música publicitaria:
Cuadro 1: Clasificación de la música publicitaria
MÚSICA EN LA PUBLICIDAD
MÚSICA ORIGINAL MUSICA PREEXISTENTE
Con Letra
Original
Jingle-Marca Con / Sin
Letra
Original
Fono
Jingle-Adsong Versión Libre
Sin Letra
Original
Logo Musical /
Sintonía
Corporativa
Versión Cover
Música incidental Librería-Archivo
Muela Molina (2001, citado en Alonso, 2002) describe la música original como
aquella cuya creación, realización y producción se lleva a cabo en las
productoras de sonido, quienes se ponen al servicio de la realización de una
campaña publicitaria en un momento dado. Se crea para cumplir objetivos
comunicativos fijados por el anunciante, generalmente a través de la agencia.
(p.258)
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En resumen, la música original es aquella que se crea específicamente para ser
utilizada en un anuncio publicitario.
La ventaja de este tipo de música es que está diseñada para servir al anuncio de la
mejor forma posible y por lo tanto tiene una mejor oportunidad de ser asociado con la marca.
La desventaja es que necesita ser producida por el anunciante, lo que puede ser complicado y
costoso, sin asegurar siempre que sea efectivo. En la tabla de Palencia, los cuatro tipos de
música original son: el Jingle-Marca, el Jingle-Adsong, el Logo Musical y la Música
Incidental.
Por otro lado, Muela Molina (2001, citado en Alonso, 2002) define la música
preexistente como
aquella música que no ha sido realizada ni producida con fines
exclusivamente publicitarios y cuya utilización exige el permiso de la
productora de sonido, de los autores o de los editores fonográficos de las
piezas musicales. (p.261)
Este tipo de música ya está disponible a la hora de crear el anuncio publicitario.
Reemplaza el esfuerzo de producción con los costos de licencias. La tabla de Palencia
menciona cuatro tipos de música preexistente: el Fono, la Versión Cover, el Cover Versión
Libre y la Musica de Librería o Archivo.
No todos los tipos de música publicitaria son adecuados para un anuncio con jingle
ideal. En nuestra definición, mencionamos que el jingle es una composición original. Aun
así, no todas las músicas originales califican, ya que no todas cuentan con letra y, por lo
tanto, no pueden hablar del producto. Al mismo tiempo, algunos tipos de música
preexistente son regrabados o adaptados para su uso en anuncios, con lo cual todavía es
posible que sean parte de un jingle. A continuación se analizan los tipos de música
publicitaria para determinar cuáles son los más adecuados para utilizar en un jingle
publicitario.
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3.3.1. Jingle-Marca
El Jingle-Marca es el elemento musical más cercano a lo descripto en el anuncio
con jingle ideal. Se trata de una composición musical original, cuya letra está constituida por
el mensaje publicitario a comunicar. Idealmente, esta canción comunica completamente el
mensaje publicitario, hablando del producto en forma breve, simple, atrayente y pegajosa. Al
utilizar música en combinación con la publicidad, se busca llamar la atención del público,
conectar con sus gustos, compartir las bondades del producto con ellos, e incitarlos a repetir
y recordar el anuncio. De esta forma, los oyentes se contagian de la canción, y por lo tanto
del mensaje publicitario, y la asocian con la marca. (Alonso, 2002)
El jingle-marca cuenta tanto con melodía como letra original, lo que le permite el
máximo potencial para moldear el anuncio en forma que beneficie al producto anunciado.
Incluir directamente referencias al producto o marca en el anuncio hace posible que el oyente
mantenga ambos relacionados en su recuerdo, especialmente si el jingle se convierte en una
canción popular. Al contar con una música original, se da la posibilidad de que el jingle
eventualmente trascienda su anuncio original. Puede ser utilizado en otros medios y en
campañas futuras como parte de la identificación de la marca. (Alonso, 2002)
Finalmente, el jingle está diseñado para la memorización y repetición por parte del
público. Su letra normalmente se escribe por los anunciantes para que contenga todos los
elementos necesarios del mensaje publicitario, y su melodía es compuesta por músicos
profesionales, para asegurar su calidad y atractivo popular. Su persuasión no es tan segura,
pero su recordación es lo que la define. Siempre que la persona recuerde un buen jingle-
marca, está recordando el producto. (Palencia, 2009)
El jingle-marca requiere de un proceso de producción muy elaborado, con la
participación de varios profesionales tanto en publicidad como en música. Es un proyecto
costoso, y eso ha llevado a que los anunciantes apuesten menos en él actualmente, ya que
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supone un gran riesgo invertir tanto capital en un jingle que podría no conectar con el
producto. Aun así, los expertos reconocen que, bien hecho, el jingle es la forma más eficaz
de música publicitaria. (Palencia, 2009)
3.3.2. Jingle-Adsong
El Adsong es una variante extraña del jingle. Es una pieza de música original, hecha
especialmente para un anuncio o campaña publicitaria. Sin embargo, la misma no habla del
producto ni de la marca directamente. Extraída del anuncio, podría ser una simple canción,
pero guarda algún tipo de la relación con el producto que la hace atrayente al público.
(Palencia, 2009)
Palencia (2009) clasifica este tipo de música publicitaria como jingle, ya que
incluso sin referencia directas al producto “suele tener relación con los ‘valores’ que
envuelven al producto o marca” (p.99), y considera que eso es adecuado para un anuncio.
Por otro lado, Santacreu Fernández (2002, citado en Fernández, 2005) se opone a la
clasificación del adsong como un jingle:
Una adsong no es un jingle. Un jingle es un tema de menos de 60 segundos
cuya letra habla sobre el producto. Un adsong, en cambio, tiene el formato de
una canción completa y no habla sobre el producto, sino que cuenta una
historia basada en la gente lugares y sucesos que son parte de la experiencia
que envuelve al producto anunciado. (p.73)
Si bien es cierto que el adsong no tiene la característica del mensaje publicitario
explícito, su inclusión en un anuncio publicitario es suficiente para que se relacione con el
producto. Un texto adicional puede ayudar a subrayar esa relación. Además de eso, el
adsong es más común en los comerciales de televisión, donde las imágenes también ayudan
a afianzar esta conexión.
Algo importante respecto al adsong es que, si bien no menciona a la marca
directamente, todavía cuenta con un diseño comercial. Está hecho para llamar la atención de
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la gente. En vista que el adsong no fue compuesto con anterioridad a la campaña
publicitaria, y sólo se escucha por medio del anuncio comercial, tiene un origen claro en la
marca. El adsong puede convertirse en una canción popular y aun estar directamente
asociado al producto, lo que le da una capacidad de recordación y persuasión muy
importante, y además mucho más sutil que el jingle convencional. Su letra normalmente
queda a cargo del compositor y no está planeada para durar más de una campaña, pero el
hecho de que es casi una canción normal le da la oportunidad de penetrar más rápido y
profundo en el público. En este sentido, consideramos que cumple las mismas funciones del
jingle. (Palencia, 2009)
3.3.3. Jingle-Logo Musical
El logo musical es una pieza instrumental o vocal sin letra, que se utiliza como
identificador de la marca en anuncios comerciales. Russell & Lane (2001) estiman su
duración “entre cuatro y 10 segundos” (p.549). Ya que no tiene letra, la melodía original
tiene gran importancia, ya que en ella recae ser memorable y lograr que los oyentes lo
asocien con la marca. (Palencia, 2009)
Alonso (2002) agrega que “en ocasiones se incluye en ella el nombre del producto o
algún texto cantado [pero] el resto de los elementos intervinientes en el anuncio marcan la
pauta explicativa” (p.260). El logo musical no es un elemento independiente. Mientras que
los demás tipos de jingle podrían ocupar un anuncio entero, el logo musical normalmente es
una puntuación al final del mismo. No comunica más que la marca misma, o en el caso de
tener texto, un eslogan. (Alonso, 2002) Si cuenta con todos estos elementos, se le puede
considerar como un jingle, pero en la mayoría de los casos sirve como complemento para
otro jingle o anuncio.
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3.3.4. Música Incidental
La música incidental es una pieza instrumental compuesta para ser utilizada en
anuncios publicitarios. No tiene letra, y normalmente se utiliza en comerciales de televisión
para apoyar la imagen. “No persigue la memorización en el oyente, no tiene voluntad de
permanencia, ni que se identifique con algo, sino ilustrar y subrayar lo que está ocurriendo
en la acción” (Palencia, 2009, p.100). Normalmente, se utiliza sólo en un anuncio, y no se
pretende que se convierta en la identidad sonora de la marca. (Fernández, 2005)
Debido a estos motivos la música incidental, a pesar de ser una composición
original, no se considera como una variedad de jingle publicitario. No tiene letra, pero a
diferencia del logo musical, no busca captar la atención ni ser memorable para el oyente. Es
simplemente un accesorio de la banda sonora del comercial. (Fernández, 2005)
3.3.5. Fono
El fono en la música publicitaria es “la utilización de una canción o instrumental ya
grabada para otra finalidad no comercial” (Palencia, 2009, p.102). Son las canciones
populares clásicas o temas desconocidos que se insertan directamente en el comercial. En el
caso de temas clásicos, se utiliza esta música para aprovechar su fama entre el público. En el
caso de temas desconocidos, se utilizan como oportunidad para asociar la canción con la
marca (identidad sonora). (Fernández, 2005)
Hay ciertas ventajas al utilizar el fono. Contratar los derechos por una canción o
pieza musical es más sencillo que contratar a un compositor o realizar una producción
elaborada para crear una canción original. Utilizar una canción popular de momento o alguna
tonada conocida del dominio público ayuda a atraer la atención de los oyentes. Ya que el
tema es conocido por el público, el anuncio tiene más seguridad de ser recibido por el
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público que si tiene una canción original. Esta notoriedad instantánea es la razón por la que
muchos anunciantes prefieren utilizar música preexistente actualmente.
Fernández (2005) concluye que utilizar una canción preexistente popular es efectivo
para llamar la atención del público, pero su uso es efímero:
…esta estrategia de emplear melodías existentes presenta un problema raíz a
la hora de pretender convertirlas en sintonías de la marca: la composición,
independientemente de aspectos legales contractuales, a ojos del público no es
propiedad de la marca sino del grupo [...] la permanencia de la melodía supera
al anuncio [...] Y es que difícilmente una canción preexistente podrá asociarse
con una marca de forma duradera, esto es, erigirse como identidad sonora
publicitaria (p.63)
La popularidad de la música asegura un cierto interés del público, pero no asegura
que el público estará interesado en el producto anunciado. Lo que es más, con un tema muy
popular es posible que “el atractivo de la música relegue a la marca a un segundo plano”
(Alonso, 2002, p.262). Otro problema que presenta el fono son los costos elevados. La
conveniencia de contar con un tema conocido sin tener que producirlo puede costar muy
caro. El anunciante no sólo deberá pagar las licencias por la canción, sino también por la
grabación hecha por el artista. (Palencia, 2009)
Lo cierto es que, ya que la música no fue hecha para el anuncio, no tiene la misma
capacidad de ser asociado a la marca y su popularidad no se transfiere directamente al
producto. Según Fernández (2005), “el objetivo de la composición no tiene por qué conjugar
con el de acción publicitaria, ya que su elaboración es totalmente independiente. Se trata de
un matrimonio de conveniencia y como tal, según hemos comentado antes, no dura mucho”
(p.64). Al tener una historia aparte de su uso en el anuncio, las personas pueden conocer la
canción sin conocer el comercial, lo que no tiene utilidad para el anunciante.
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3.3.6. Versión Cover
La versión cover es una alternativa al uso del fono. Son músicas que imitan de cerca
al original, utilizando una melodía similar y la misma letra, interpretada por otros músicos.
Puede ser producido para su uso en el anuncio, o licenciado de una grabación hecha
anteriormente. La ventaja de la versión cover es que es más económica de conseguir que el
fono original, y al ser parecido puede aún llamar la atención de quienes conozcan la canción
original. (Fernández, 2005)
A pesar de estas ventajas, la versión cover cuenta aún con todas las desventajas del
fono original. No está hecha para el anuncio, no habla del producto, su uso continuado
requerirá pagar más licencias y regalías, y si bien llamará la atención del público, no
garantiza que asocien siempre la canción con la marca.
Palencia (2009) lamenta que la prevalencia del cover implica que el anunciante
considera la función persuasiva del anuncio en base a la popularidad de un tema. En vez de
arriesgarse a formar una identidad de la marca con un tema original, opta por la inmediatez
de la canción popular. “No quiere esperar a que su marca se haga popular con el tiempo,
como exige el jingle-marca. Prefiere pagar una fortuna por el copyright.” (Palencia, 2009,
p.101) Debido a esto, la versión cover no se considera como un posible jingle, incluso si es
hecho ex profeso.
3.3.7. Cover-Versión Libre
El cover versión libre, también referida como adaptación musical, es un híbrido
entre la música original y la preexistente. Reutiliza la melodía de una canción preexistente,
pero a diferencia del cover convencional, “se reemplaza la letra original por otra de
contenido publicitario” (Alonso, 2002, p.101). En este respecto, la versión libre emula las
características del jingle-marca, sin arriesgarse con un tema original. Su letra puede hablar
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abiertamente del producto y sus cualidades, incluso citar su nombre y la marca varias veces
si su ritmo lo permite. (Palencia, 2009)
Al tener texto original, la adaptación musical tiene la libertad de hablar del producto
en la canción, tomando varias de las características del jingle original. Con la conexión que
crea entre la letra original y la canción popular, logra una asociación con el producto o marca
que el fono o el cover convencional no pueden alcanzar por si solos. “Desde el punto de vista
de la composición está estrechamente ligado con uno de los casos de música original,
concretamente el jingle (dado que se hacen cambios ex profeso)” (Fernández, 2005, p.56) Ya
que la letra se modifica por una original, en muchos casos también se recurre a la
modificación de la melodía para que esta se adecue mejor a los cambios. Esto resulta
técnicamente en una música elaborada expresamente para el anuncio publicitario, aunque sea
derivada. (Fernández, 2005) Se puede decir que es un jingle, pero de un tema ya existente.
(Alonso, 2002) Así como la música incidental es una excepción en la música original, la
versión libre es una excepción en la música preexistente.
Lograr este acercamiento al jingle manteniendo la música preexistente no viene sin
sus desventajas. La adaptación supone un nivel de producción y esfuerzo por encima de
cualquier otro caso de música preexistente, ya que se requerirá el trabajo de los anunciantes
en crear la nueva letra, y de compositores y músicos en adaptarla a la melodía. Y ya que el
cover todavía está basado en un tema ajeno a la marca, y es para un uso comercial, aun se
deben negociar sus derechos con el artista. Esto significa que a pesar de todo el trabajo de
producción, se seguirán pagando licencias a terceros para su uso continuo. (Palencia, 2009)
3.3.8. Librería-Archivo
La música de librería o archivo es “música compuesta y grabada con anterioridad a
ningún encargo publicitario y que puede ser utilizada temporalmente en el ámbito
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Relación Entre el…
61
audiovisual” (Palencia, 2009, p.103). A diferencia del fono, que no tiene ninguna relación
con la publicidad, las músicas de librería son medios genéricos con propósito comercial.
Estas piezas se crean, catalogan y distribuyen en catálogo para su uso en producciones
audiovisuales. Un anunciante puede licenciar esta música y utilizarla para sus anuncios a un
costo menor de lo que sería producir música original. (Palencia, 2009)
Este tipo de música publicitaria es lo más alejada al concepto de un jingle ideal que
encontramos en esta clasificación. La melodía no es original y no posee ningún texto,
original o no. Asociar esta música a una marca o producto requerirá de mucho esfuerzo para
el anunciante, ya que no fue compuesta para el producto. Incluso si el anunciante es exitoso
utilizando esta música, deberá pagar licencias para continuar utilizándola después de un
tiempo. (Fernández, 2005)
Otro problema es el de la exclusividad. Siendo esta música disponible por catálogo,
es posible que la misma sea contratada por otra marca. Las melodías de librería pueden ser
utilizadas por varias marcas anterior y posteriormente debido a su bajo costo. Incluso si el
anunciante consigue exclusividad, será sólo por un tiempo limitado. Cuando una música ya
fue utilizada por varios anunciantes con distintos productos, es ya muy difícil que el oyente
asocie la canción con una marca específica. Debido a esto, la música de archivo simplemente
no puede contar con el mismo poder persuasivo e identidad de la música original. (Alonso,
2002)
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Relación Entre el…
62
4. METODOLOGÍA
En este apartado se describe detalladamente la manera en que se efectuó el estudio.
Esto permitirá evaluar el método, la confiabilidad y la validez de los resultados obtenidos.
4.1. Planteamiento del problema
El problema que se plantea para esta investigación es el de buscar una relación entre
la estructura del jingle y su recordación entre los jóvenes de 18 a 25 años.
4.1.1. Problemática
Uno de los problemas que tiene la publicidad hoy en día es la saturación de
anuncios. Los jóvenes pueden encontrar hoy anuncios publicitarios en todos los medios
masivos de comunicación, así como en la vía pública y los lugares y eventos a los que
asisten. Esta saturación los lleva a rechazar la publicidad y tratar de ignorarla. El desafió
para las agencias de publicidad es el de encontrar una forma de publicidad que sea más
atractiva a los jóvenes para llamar su atención y lograr que penetre en su memoria.
Los jingles tienen la ventaja de mezclar el elemento textual del anuncio publicitario
con el atractivo y la creatividad de la música (y en el caso de los jingles de televisión,
imágenes). Un jingle exitoso, así como una canción popular, puede ser recordado y repetido
por el público mucho después de su emisión original, lo que le da una longevidad mayor a
otros elementos de la campaña publicitaria, por lo que es de gran importancia analizar cómo
la configuración correcta del jingle puede llevar a que sea recordado por mayor tiempo entre
el público joven.
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Relación Entre el…
63
4.1.2. Formulación del problema
¿Cuál es la relación entre la recordación y la estructura del jingle utilizado en
campañas publicitarias?
4.1.3. Objetivo general
Explorar la relación entre la recordación y la estructura del jingle.
4.1.4. Objetivos específicos
1. Identificar los elementos más recordados de los anuncios con jingles según
la percepción de jóvenes de grupos de intereses comunes u organizaciones
sociales.
2. Caracterizar la estructura de los jingles más recordados según el formato
ideal.
3. Comparar la estructura de los jingles más recordados con la estructura ideal.
4.2. Marco Muestral
El universo de esta investigación son los jingles publicitarios. También participan
en la investigación los jóvenes en cuya memoria colectiva se identifican los jingles
recordados para analizar. La correcta selección de los participantes llevará a una mejor
selección de jingles para ser analizados.
4.2.1. Objeto de estudio
Los jingles publicitarios que forman parte del objeto de estudio son aquellos
dirigidos a jóvenes. Estos se dividen entre los que se transmitieron hasta el año 2011 en los
medios masivos de comunicación y los que ya fueron descontinuados hace por lo menos 2
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Relación Entre el…
64
años pero permanecen en la memoria de los oyentes. Los dos medios de comunicación que
transmiten jingles son la televisión y la radio.
4.2.2. Participantes o sujetos
El grupo de participantes para esta investigación está compuesto por jóvenes de
entre 18 y 25 años de edad de la ciudad de Asunción pertenecientes a grupos que estén
unidos por algún interés común u organizaciones sociales. Los grupos seleccionados para la
investigación son un equipo masculino de baloncesto, un grupo de estudiantes universitarios
y un grupo de miembros del Centro Familiar de Adoración.
Los grupos seleccionados se ordenan en torno a un interés deportivo, académico y
religioso, respectivamente. Son grupos diversos cuyos miembros tienen distintos orígenes y
características uno de otro, y por lo tanto presentan una gama variada de opiniones en los
resultados que pueden ser cruzados con las características propias de los grupos a los que
pertenecen.
4.2.3. Descripción del lugar de estudio
El lugar de estudio es la ciudad de Asunción, capital del Paraguay. En esta ciudad
se encuentran los centros comerciales, de consumo, a los que apuntan la publicidad que
transmiten los jingles.
4.2.4. Determinación de la muestra
El universo son todos los jingles que se transmiten por los medios masivos de
comunicación locales, y la muestra de jingles serían aquellos que son recordados por los
jóvenes que participan del estudio.
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Relación Entre el…
65
Los participantes son tres grupos de jóvenes distintos basados en un interés común.
La participación es voluntaria, y los grupos estuvieron conformados por 10 a 15 miembros.
Los jingles son aquellos recordados por los grupos de jóvenes. Los jingles deben
adherirse a alguna de las definiciones de jingle establecidas en el capítulo anterior, de modo
que puedan ser analizados en base a las categorías establecidas.
La muestra es no representativa, no probabilística, por conveniencia,
correspondiente a un enfoque cualitativo donde no se pretende generalizar los resultados a
toda la población, sino obtener resultados profundos sobre un tipo característico de persona o
grupo en particular.
4.2.5 Criterios de elección
Los anuncios seleccionados para la investigación son los recordados por los grupos
de jóvenes. Se eligen de todas las menciones aquellos anuncios que se adecuen a la
descripción de jingle y puedan ser analizados en base al formato ideal propuesto por el
marco teórico.
Los criterios para seleccionar oyentes son la edad, la afiliación a algún tipo de
grupo con interés común y la participación voluntaria. La edad se situó entre 18 y 25 años
para poder tener un grupo joven que escuche y conozca los jingles actuales, pero al mismo
tiempo tenga la edad para recordar jingles más viejos cuando estos se transmitieron.
El requerimiento de pertenecer a un grupo de intereses similares o a una
organización social es para poder reunir participantes de distintos orígenes y características
que puedan dar opiniones y perspectivas variadas sobre los jingles que recuerdan. El
requerimiento de participación voluntaria es para asegurar la buena predisposición y calidad
de resultados por parte de los sujetos.
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Relación Entre el…
66
4.3. Diseño de investigación
La investigación tiene un diseño no experimental con alcance descriptivo, puesto
que se intenta encontrar una relación entre la estructura de un jingle y su posible recordación
entre miembros de un cierto público consumidor. Estos datos servirían como casos para otras
investigaciones que busquen comprender este fenómeno o expandir el estudio a otros grupos
del público. El enfoque de esta investigación es cualitativo puesto que sus instrumentos son
el análisis de contenido y el estudio por grupos focales, que se concentran en profundidad de
datos más que en información estadística pura.
4.3.1. Hipótesis
La hipótesis de trabajo expresa que hay una relación directa entre la estructura del
jingle y la recordación del mismo entre los jóvenes. A mayor adopción de los elementos de
un jingle con música y letra original, existe una mayor recordación.
Esta hipótesis de trabajo se comprueba a través de la comparación entre los jingles
recordados y el análisis de su estructura para encontrar un patrón de coincidencias.
4.3.2. Variables e indicadores
Para los grupos focales, se hacen preguntas generales a los participantes, donde se
busca que nombren jingles que recuerdan, en qué medio lo recuerdan, y qué elementos del
jingle son los que se destacan en su memoria. Sus respuestas se categorizan en recordación
de música, si es que logran recordar el ritmo o la tonada del jingle; recordación por
repetición, si recuerdan algún elemento repetitivo del jingle como su coro; eslogan, si
recuerdan dicha frase en el anuncio; personajes, si mencionan voces, mascotas o personajes
distintivos de la marca campaña publicitaria; letra, si son capaces de repetir la letra del
jingle; e imágenes, si pueden describir imágenes o tomas memorables del anuncio.
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Relación Entre el…
67
Las variables de la estructura del jingle se dividen en 6 bloques. En cuanto al
lenguaje se discrimina entre un lenguaje cercano, que sea fácil de entender para el público;
técnico, que tenga términos exclusivos a una industria; y ajeno, donde utilice palabras que no
sean propias de los oyentes. Para la estructura se distinguen entre el uso de narración sin
jingle, la reproducción independiente de un jingle, la inclusión de narración antes o después
de la reproducción del jingle, el uso de narración tanto antes como después del jingle, y el
uso de narración en medio de la canción misma.
Para la duración se toma en cuenta si el anuncio y el jingle son de duración breve
(de 1 a 20 segundos), media (de 21 a 40 segundos), extendida (de 41 a 60 segundos) o larga
si poseen más de 60 segundos. En cuanto a la repetición, se consta si se realizan una o pocas
repeticiones (de 1 a 4 en total), mientras que si cuentan de entre 5 a 8 repeticiones se agrupan
bajo el vocablo de varias, mas si poseen 9 a 12 menciones totales de la marca publicitada se
consideran como muchas repeticiones, por último en el caso de que los jingles analizados
cuenten con repeticiones de la marca en la emisión del jingle se agrupan bajo el indicador de
gran parte de la letra.
Para la variable de originalidad se toman en cuenta si la música del anuncio es
original, una adaptación, música preexistente o si no hay música. Finalmente, para
comprender el mensaje que pretenden enviar los jingles se ponderan los indicadores de
mensaje nulo o inexistente en la letra, mensaje connotativo y mensaje denotativo.
Cuadro 2: Variables e indicadores del análisis de contenido
Variable Indicadores
Lenguaje Cercano / Técnico / Ajeno
Estructura Sólo Narración / Sin Narración / Con Narración
(Antes o Después del Jingle) / Con Narración (Antes
y Después del Jingle) / Con Narración (Intermedio)
Duración Sin Jingle / Breve / Medio / Extendido / Largo
Repetición No se Menciona / Una o Pocas Repeticiones / Varias
Repeticiones / Muchas Repeticiones o Parte Integral
de la Letra
Originalidad Música Original / Adaptación de Música Preexistente
/ Música Preexistente / Sin Música
Mensaje Sin mensaje / Msj. Connotativo / Msj. Denotativo
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Relación Entre el…
68
Los resultados de estos dos instrumentos se comparan para hallar patrones de
coincidencias entre la recordación y la estructura de los jingles, y con ello arribar a las
conclusiones.
4.4. Técnica de Recolección de datos
Así como el universo de la investigación está dividido en dos partes, la técnica de
recolección de datos se divide en el análisis de contenido para jingles y el grupo focal de
oyentes.
4.4.1. Instrumentos de recolección de datos
En la primera parte de la investigación se utiliza la técnica del grupo focal, aplicado
a grupos de jóvenes con un interés común o una agrupación social, para el cual se utilizó una
guía de preguntas como instrumento de recolección de datos.
Para la siguiente parte de la investigación los jingles identificados en los grupos
focales, son clasificados a través de la ficha de análisis. Este instrumento se utiliza para
calificar en qué medida los jingles recordados se adhieren a las convenciones formadas por
el estudio del marco teórico.
La validación de los instrumentos se realiza por medio de pruebas para cada uno. El
análisis de contenido se valida aplicándolo a un grupo al azar de jingles extraídos de la radio.
Para validar el instrumento del grupo focal se lleva a cabo una prueba con un grupo
de estudiantes universitarios con las mismas características que los seleccionados para el
estudio de campo. Se lleva a cabo el grupo focal y se comprueba que las preguntas y método
sean los adecuados. Luego se realizan ajustes al cuestionario y procedimiento según es
necesario.
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Relación Entre el…
69
4.4.2. Procedimiento de recolección de datos
El procedimiento para la recolección de datos consiste primero en conformar los
grupos focales en torno a los miembros de los grupos o agrupaciones sociales. Cada grupo es
informado sobre el proyecto y el objetivo del grupo focal antes de empezar, además de
explicar las instrucciones. Se realizan las preguntas y se registran todos los jingle sugeridos
por el grupo. Se graba y toma notas del evento para su análisis.
Seguidamente, se aplica el análisis de contenido a los jingles extraídos para valorar
sus características, según lo expuesto por Alonso (2002), Fernández (2005), Palencia (2009)
y Russel & Lane (2001).
4.4.3. Matriz metodológica
Objetivos Específicos Dimensiones Categoría de
Análisis
Indicadores
Identificar los elementos
más recordados de los
anuncios con jingles
según la percepción de
jóvenes de grupos de
intereses comunes u
organizaciones sociales.
Recordación
Recordación por
Música
Tonada, Ritmo
Recordación por
Repetición
Coro
Eslogan Eslogan de la marca
Personajes Voces o personajes
distintivos
Letra La letra del jingle
Imágenes Tomas memorables
Caracterizar la estructura
de los jingles más
recordados según el
formato ideal.
Estructura
Lenguaje Cercano / Técnico /
Ajeno
Formato
Sólo Narración / Sin
Narración / Con
Narración (Antes o
Después del Jingle) / Con Narración (Antes y
Después del Jingle) /
Con Narración
(Intermedio)
Duración Sin Jingle / Breve /
Medio / Extendido /
Largo
Repetición
No se Menciona / Una o
Pocas Repeticiones /
Varias Repeticiones /
Muchas Repeticiones o
Parte Integral de la Letra
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Relación Entre el…
70
Originalidad
Música Original /
Adaptación de Música
Preexistente / Música
Preexistente / Sin
Música
Mensaje Sin mensaje /
Mensaje connotativo /
Mensaje denotativo
Comparar la estructura
de los jingles más
recordados con la
estructura ideal
Relación entre
recordación y el
formato ideal
Resultado de la
Recordación (No aplica)
Resultado del
Análisis de la
Estructura
(No aplica)
4.5. Técnica de análisis de datos
Primeramente, a modo de procesar y analizar la información de los grupos focales,
se desgraban las sesiones y se comparan con las notas tomadas durante las mismas. Usando
ambas fuentes se elabora un reporte de cada mención de anuncios con jingle, detallando qué
elementos fueron recordados. Si se reconoce que una de las menciones no es un anuncio con
jingle, o que el grupo no fue capaz de recordar propiamente ningún elemento del jingle, la
mención se descarta.
Paso seguido, se analizan los jingles mencionados en los grupos focales por medio
del análisis de contenido. A través de la ficha se marcan las distintas características de
estructura de los jingles según el formato ideal establecido en el marco teórico, según las
definiciones de Fernández (2005), Jakobsen (2000), Russell & Lane (2001) y Palencia
(2009).
En tercer lugar se comparan los datos en una tabla comparativa, en donde se
registran los resultados de recordación de los grupos focales y los datos de estructura
recabados del análisis de contenido, para comparar y buscar un patrón de coincidencia entre
ambos. Los datos finales se leen e interpretan a la luz del marco teórico para determinar si se
cumplen o no con la hipótesis de trabajo y con los objetivos establecidos. Se utilizan los
resultados de cada variable para llegar a las conclusiones apropiadas.
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Relación Entre el…
71
5. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
5.1. Descripción de la muestra
Se tomaron como muestra de la investigación los anuncios con jingle publicitario
recordados por 3 agrupaciones juveniles, entre las mismas, una de carácter religioso, otra de
índole deportiva y por último una de estudiantes universitarios. Esto se basa tanto en la
definición del vocablo “joven” proporcionado por la Organización de las Naciones Unidas y
los últimos resultados arrojados por el Censo Nacional. El primero establece que la juventud
es la etapa que comienza a los 15 y se prolonga hasta los 25 años de vida de todo ser
humano, aunque no existen límites precisos al respecto; no obstante las mayores expectativas
de vida hacen que, en ciertos aspectos, personas de 40 años sean consideradas como jóvenes.
En segundo lugar, según datos arrojados por el Anuario de la Dirección General de
Encuestas, Estadísticas y Censos (DGEEC, 2012, p.45), la población comprendida entre los
grupos de 15 a 25 años del área urbana son las de mayor proyección.
La iglesia del Centro Familiar de Adoración, erigida por el Pr. Emilio Abreu y
Bethany Abreu desde 1985, tuvo sus orígenes en el domicilio de estos como un grupo de
oración. Actualmente cuenta con más de 40 extensiones en todo el Paraguay y también
internacionalmente en Santiago de Chile y en Pittsburg Estados Unidos.
La carrera de Ciencias de la Comunicación de la Facultad de Filosofía y Ciencias
Humanas de la Universidad Católica “Nuestra Señora de la Asunción”, fundada por el
sacerdote jesuita Francisco de Paula Oliva en 1969, quien a la vez fue el primer director de la
misma.
El Club Deportivo Universidad Católica fue creado en el año 2005. El mismo
potencia talentos tanto en las disciplinas de Futsal FIFA masculino y básquetbol masculino y
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Relación Entre el…
72
femenino. Cuenta con un convenio firmado con el Rowing Club para la utilización de sus
instalaciones para las prácticas y competencias.
5.2. Resultados de la recordación
Se llevaron a cabo 3 grupos focales voluntarios de jóvenes pertenecientes a grupos
de interés común para identificar la recordación de los anuncios publicitarios con jingles, los
cuales se detallan a continuación.
5.2.1. Primer grupo focal – Centro Familiar de Adoración
El primer grupo focal se llevó a cabo entre un grupo de jóvenes voluntarios
pertenecientes al Centro Familiar de Adoración. Los jóvenes hicieron un total de 15
sugerencias de jingles que recordaban. De esas sugerencias, 6 fueron descartadas por no ser
consideradas jingles o porque no pudieron recordar suficientes datos para ser identificados
[ver Anexo B]. Los jingles recordados fueron los de Financiera Familiar, Avon Flex, CTI
Móvil, Vox, Yerba Mate Kurupí, Fotolog de Personal, cerveza Munich Imperial, condones
Pantera y preservativos Control.
Los factores más recordados entre los jingles fueron la letra de la canción, la tonada
y las imágenes en el caso de los comerciales de televisión. Estos tres elementos fueron
recordados en 4 anuncios cada uno. El siguiente factor más recordado fue el de un elemento
repetitivo en el jingle, que apareció en 3 anuncios. Los personajes fueron un factor de
recordación en 2 anuncios, y por último, el ritmo fue un factor de recordación para un
anuncio.
Los resultados de este grupo demuestran tanto la importancia de la letra como de los
elementos musicales con los que se conjuga. La letra es el lenguaje del jingle, y este debe ser
fácil de entender y sencillo, como el lenguaje que se usa en una conversación (Russell &
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Relación Entre el…
73
Lane, 2001). Asímismo, Palencia (2009) hace hincapié en las 3R: rima, ritmo y repetición.
Estos elementos hacen que la letra se vuelva fácil de repetir y recordar por el oyente.
Cuadro 3: Jingles recordados por el primer grupo focal
Marca Jingle Factores Recordados
Financiera Familiar 44 65 44 Repetición
Avon Avon Flex Imágenes Repetición Ritmo
CTI Móvil El Tema del Verano Letra Tonada
VOX Michimí Imágenes Personajes Tonada
Kurupí Kurupí con Katuava Letra
Personal Foto Foto Foto Foto Imágenes Personajes Tonada
Munich Imperial La Cerveza de Dos Colores Imágenes
Pantera Ponete Pantera Letra Repetición
Control Te Recomiendo Control Letra Tonada
Posterior al grupo focal se realizó un análisis preliminar de las características de los
anuncios recordados. Todos los jingles extraídos del grupo eran publicidades anunciando un
producto o servicio, 7 siendo de procedencia nacional y 2 de procedencia multinacional. Se
determinó que, de los anuncios aceptados, 3 son de un medio de comunicación, 2 son
productos de salud e higiene, 1 representa una institución, 1 anuncia útiles escolares, 1 es
una marca de alimentos y 1 es un comercial de bebidas.
En cuanto a la antigüedad de los jingles recordados, sólo uno de los jingles tiene
menos de 5 años de antigüedad, y por lo tanto aún se lo considera nuevo. Respecto a los
medios en que escucharon los jingles, 5 provenían de la televisión únicamente, 3 eran
exclusivos de la radio y uno se recordaba en ambos medios.
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Relación Entre el…
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Cuadro 4: Análisis preliminar del primer grupo focal
Jingle Medio Tipo de Anuncio Procedencia
Tipo de Producto Antigüedad
44 65 44 TV Publicidad Nacional Institución Antiguo
Avon Flex TV Publicidad Nacional Utiles Escolares Antiguo
El Tema del Verano TV Publicidad Multinacional Comunicación Antiguo
Michimí TV / Radio Publicidad Nacional Comunicación Antiguo
Kurupí con Katuava Radio Publicidad Nacional Alimentos Nuevo
Foto Foto Foto Foto TV Publicidad Multinacional Comunicación Antiguo
La Cerveza de Dos Colores TV
Publicidad Nacional Bebidas Antiguo
Ponete Pantera Radio Publicidad Nacional Salud e Higiene Antiguo
Te Recomiendo Control Radio Publicidad Nacional Salud e Higiene Antiguo
5.2.2. Segundo grupo focal – Estudiantes universitarios
El segundo grupo focal se llevó a cabo entre un grupo de estudiantes de la
Universidad Católica. Los estudiantes hicieron un total de 22 sugerencias de jingles. De esta
selección, 4 fueron descartadas porque no se consideraban jingles o sólo los recordaron una
persona [ver Anexo C].
Los jingles recordados fueron los de Avon Flex, Plan 30 Días de Té Guaraní,
Voligoma, Mariscal López Shopping, jabón Cuñatai, Colgate, Poxipol, la EXPO, la Cruz
Roja Paraguaya, Day’s, Pollos K-Zero, Pechugón, Fotolog de Personal, Michimi de Vox,
Luchetti, Yerba Indega, CTI Móvil y Coca-Cola Light.
El mayor factor de recordación en este grupo de jingles fue la letra, que se menciona
en 14 de los jingles. El segundo factor de recordación fue la aparición de personajes,
modelos o mascotas, que aparecen en 10 de los jingles. Se siguen la aparición de imágenes
memorables en 6 de los jingles. La tonada fue mencionada como factor de recordación en 4
jingles. Por último, el eslogan fue recordado en 2 de los jingles publicitarios.
La letra y por ende el lenguaje del jingle, se destaca como un elemento que se
recuerda por los jóvenes del grupo. Las rimas y textos pegadizos son fáciles de aprender y
pasan a repetirse y cantarse con la misma familiaridad que las canciones populares (Muela
Molina, 2001, citado en Fernández, 2005). Sin embargo, también aparecen en este grupo
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Relación Entre el…
75
varias menciones de personajes y mascotas. Estos son importantes para la identidad de la
marca, y su presencia apela a las personas, que los recuerdan y asocian con el producto.
(Chavero, 2007)
Cuadro 5: Jingles recordados por el segundo grupo focal
Marca Jingle Factores Recordados
Avon Avon Flex Imágenes
Té Guaraní Plan 30 Días Letra Personajes Tonada
Voligoma Papel Voligoma Papel Imágenes Eslogan
Mcal. López Shopping Hoy es Día de Shopping Letra
Cuñataí Bubble Pop Letra Imágenes
Colgate Tres Veces al Día Letra Personajes
Poxipol Lo que la Gotita Pega Letra Personajes
EXPO Vamos a la Expo Letra Personajes
Cruz Roja Paraguay Día de la Banderita Letra Personajes
Day's 28 Días con Vos Imágenes Eslogan
Pollos K-Zero Pollos K-Zero Letra Personajes
Pechugón Pasión de Paraguayos Letra Personajes
Personal Juan Saldo Letra Personajes Tonada
VOX Michimí Personajes Tonada
Luchetti Mamá Luchetti Letra Personajes
Yerba Indega "Para…" Letra Imágenes
CTI Móvil El Tema del Verano Letra Tonada
Coca-Cola Light Momento Cursi Letra Imágenes
Un análisis preliminar de los jingles después del grupo focal determinó que 16 de los
anuncios aceptados son publicidades de productos o servicios, mientras que 2 son
propagandas anunciando ideas. Respecto a la procedencia de los anuncios, 10 son de
procedencia multinacional y 8 son de procedencia nacional.
El tipo de producto más común fueron los alimentos, que incluyen 5 de los jingles
aceptados del grupo focal. Los medios de comunicación, útiles escolares, instituciones y
productos de salud e higiene todos tuvieron 3 anuncios cada uno, dando una distribución
muy pareja a la mayoría de las categorías. Por último, 1 jingle pertenece a una bebida.
Entre los anuncios que se consideraron, 9 aún se consideran nuevos, mientras que los
otros 9 ya tienen más de 5 años de antigüedad. En cuestión de medios, 15 jingles son
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Relación Entre el…
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recordados exclusivamente de la televisión, 1 es recordado exclusivamente de la radio, y 2
son recordados de ambos medios.
Cuadro 6: Análisis preliminar del segundo grupo focal
Jingle Medio Tipo de Anuncio
Procedencia Tipo de
Producto Antigüedad
Avon Flex TV Publicidad Nacional Utiles
Escolares Antiguo
Plan 30 Días TV Publicidad Nacional Alimentos Antiguo
Papel Voligoma Papel TV Publicidad Multinacional Utiles
Escolares Antiguo
Hoy es Día de Shopping Radio Publicidad Nacional Institución Nuevo
Bubble Pop TV Publicidad Multinacional Salud e Higiene
Nuevo
Tres Veces al Día TV Publicidad Multinacional Salud e Higiene
Antiguo
Lo que la Gotita Pega TV Publicidad Multinacional Utiles
Escolares Antiguo
Vamos a la Expo TV Propaganda Nacional Institución Antiguo
Día de la Banderita TV Propaganda Multinacional Institución Antiguo
28 Días con Vos TV / Radio Publicidad Multinacional Salud e Higiene
Nuevo
Pollos K-Zero TV / Radio Publicidad Nacional Alimentos Nuevo
Pasión de Paraguayos TV Publicidad Nacional Alimentos Nuevo
Juan Saldo TV Publicidad Multinacional Comunicación Nuevo
Michimí TV Publicidad Nacional Comunicación Antiguo
Mamá Luchetti TV Publicidad Multinacional Alimentos Nuevo
"Para…" TV Publicidad Nacional Alimentos Nuevo
El Tema del Verano TV Publicidad Multinacional Comunicación Antiguo
Momento Cursi TV Publicidad Multinacional Bebidas Nuevo
5.2.3. Tercer grupo focal – Equipo de basquetbol
El último grupo focal de la investigación se llevó a cabo entre los miembros del
equipo de basquetbol masculino de la Universidad Católica. Durante el transcurso de la
actividad el grupo de jóvenes hizo 20 sugerencias de jingles que recordaban, tanto del
presente como del pasado. Sin embargo, 7 de estas sugerencias fueron eliminadas, ya sea
porque no se consideran jingles o porque sólo fueron recordados por una persona. [ver
Anexo D] Los 13 jingles recordados fueron P.A.I. del Ministerio de Salud, el pintorcito de
ABC Color, el tema del verano de CTI Móvil, Coca-Cola Music, “¿qué hacés?” de Coca-
Cola, Avon Flex, Cuñatai, preservativos Control (adaptación In The Summer Time),
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Relación Entre el…
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preservativos Control (adaptación Limbo Rock), cerveza Victoria Lager, vinos Zumuva,
“vamos a la EXPO” y la EXPO 2002.
Así como en el grupo focal anterior, el factor de recordación más común fue la letra
del jingle, que fue mencionada en 12 de los anuncios. Las imágenes memorables fueron el
segundo factor más recordado, mencionado en 5 jingles. La tonada se recalcó como factor de
recordación en 3 jingles. Por último, el eslogan se mencionó como factor de recordación en 2
anuncios, y la aparición de personajes memorables sólo se mencionó en 1 anuncio. El tercer
grupo focal fue el menos descriptivo, ya que la mayoría de las menciones cuentan sólo con
un factor de recordación.
Al respecto, aquí se cumple la regla propuesta por Alonso (2002), en donde plantea
que el jingle debe responder a los gustos musicales del público al que se dirige, tanto en el
lenguaje empleado como en la música. En los casos donde se adapta una música
preexistente, esta es una música popular o clásica.
Cuadro 7: Jingles recordados por el tercer grupo focal
Marca Jingle Factores Recordados
P.A.I. Paraguay Sé Inmune Letra Tonada
ABC Color Pintorcito Imágenes Personajes
CTI Móvil El Tema del Verano Letra Imágenes
Coca-Cola Music Hoy Quiero que me Mires Letra
Coca-Cola ¿Qué Hacés? Letra
Avon Avon Flex Letra Imágenes Tonada
Cuñataí Bubble Pop Letra Imágenes Tonada
Control Te Recomiendo Control Letra
Control Si tú Quieres Diversión Letra
Victoria Lager Destapate Letra
Vinos Zumuva Está Zumuva Letra Eslogan
EXPO Vamos a la Expo Letra
EXPO 2002 El País que Trabaja Letra Eslogan
Así como en los grupos focales anteriores, se procedió a hacer un análisis
preliminar de las características de los jingles aceptados. Se determinó que 10 de los
anuncios son publicidades para productos o servicios y 3 son propagandas. En términos de
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Relación Entre el…
78
procedencia, 9 de los anuncios son nacionales, mientras que los otros 4 son de procedencia
multinacional.
De los jingles aceptados, 4 anuncian bebidas, siendo el tipo de producto más común
en este grupo. Las instituciones y productos de salud e higiene son los siguientes más
comunes con 3 anuncios cada uno. Los medios de comunicación son el tema de 2 anuncios,
y por último, 1 anuncio trata sobre útiles escolares.
Una pequeña mayoría de 7 anuncios se consideran antiguos por tener más de 5 años
de antigüedad, y los otros 6 son más recientes. En cuestión de medios, 6 de los jingles fueron
recordados exclusivamente en la televisión, mientras que los otros 7 fueron recordados
exclusivamente de la radio.
Cuadro 8: Análisis preliminar del tercer grupo focal
Jingle Medio Tipo de Anuncio Procedencia
Tipo de Producto Antigüedad
Sé Inmune Radio Propaganda Nacional Institución Nuevo
Pintorcito TV Publicidad Nacional Comunicación Antiguo
El Tema del Verano TV Publicidad Multinacional Comunicación Antiguo
Hoy Quiero que me Mires Radio Publicidad Multinacional Bebidas Nuevo
¿Qué Hacés? Vamos a tomar una coca… Radio
Publicidad Multinacional Bebidas Antiguo
Avon Flex TV Publicidad Nacional Utiles Escolares Antiguo
Bubble Pop TV Publicidad Multinacional Salud e Higiene Nuevo
Te Recomiendo Control Radio Publicidad Nacional Salud e Higiene Antiguo
Si tu Quieres Diversión Radio Publicidad Nacional Salud e Higiene Nuevo
Destapate TV Publicidad Nacional Bebidas Nuevo
Está Zumuva TV Publicidad Nacional Bebidas Nuevo
Vamos a la Expo Radio Propaganda Nacional Institución Antiguo
El País que Trabaja Radio Propaganda Nacional Institución Antiguo
5.2.4. Resumen Total de Recordación
En total, fueron recordados 32 jingles distintos a través de los 3 grupos focales. El
nivel de coincidencia entre los grupos fue bastante bajo: de los 32 anuncios válidos que se
mencionaron, sólo 2 fueron recordados en los tres grupos, y otros 4 fueron recordados por al
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Relación Entre el…
79
menos dos grupos. Considerando el tamaño de los grupos focales, la siguiente lista
representa los jingles en orden de recordación:
Cuadro 9: Resumen de recordación de los jingles
Jingles Grupos focales
Factores Recordados
1 2 3
1 Avon - "Avon Flex" X X X Letra, Tonada, Imág., Rep., Rit.
2 CTI Móvil - "El Tema del Verano" X X X Letra, Tonada, Imágenes
3 Control - "Te Recomiendo Control" X X Letra, Tonada
4 VOX - "Michimí" X X Imágenes, Personajes, Tonada
5 Cuñataí - "Bubble Pop" X X Letra, Imágenes, Tonada
6 EXPO - "Vamos a la Expo" X X Letra, Personajes
7 Financiera Familiar - "44 65 44" X Repetición
8 Kurupí - "Kurupí con Katuava" X Letra
9 Pantera - "Ponete Pantera" X Letra, Repetición
10 Personal - "Foto Foto Foto Foto" X Imágenes, Personajes, Tonada
11 Munich Imperial - "La Cerveza de Dos Colores" X Imágenes
12 P.A.I. Paraguay - "Sé Inmune" X Letra, Tonada
13 ABC Color - "Pintorcito" X Imágenes, Personajes
14 Control - "Si tu Quieres Diversión" X Letra
15 Victoria Lager - "Destapate" X Letra
16 Vinos Zumuva - "Está Zumuva" X Letra, Imágenes, Eslogan
17 Coca-Cola - "¿Qué Hacés? Vamos a tomar una coca…" X Letra
18 Coca-Cola Music - "Hoy Quiero que me Mires" X Letra
19 EXPO 2002 - "El País que Trabaja" X Letra, Eslogan
20 Colgate - "Tres Veces al Día" X Letra, Personajes
21 Pechugón - "Pasión de Paraguayos" X Letra, Personajes
22 Personal - "Juan Saldo" X Letra, Personajes, Tonada
23 Poxipol - "Lo que la Gotita Pega" X Letra, Personajes
24 Té Guaraní - "Plan 30 Días" X Letra, Personajes, Tonada
25 Voligoma - "Papel Voligoma Papel" X Imágenes, Eslogan
26 Mcal. López Shopping - "Hoy es Día de Shopping" X Letra
27 Day's - "28 Días con Vos" X Imágenes, Eslogan
28 Luchetti - "Mamá Luchetti" X Letra, Personajes
29 Coca-Cola Light - "Momento Cursi" X Letra, Imágenes
30 Pollos K-Zero - "Pollos K-Zero" X Letra, Personajes
31 Cruz Roja - "Paraguay Día de la Banderita" X Letra, Personajes
32 Yerba Selecta Indega - "Para…" X Letra, Imágenes
El jingle de Avon Flex fue recordado por los 3 grupos focales. Las características
que los grupos tuvieron en cuenta al rememorarlo fueron la letra, la tonada, las imágenes, la
repetición y el ritmo. Esto convierte a Avon Flex en el jingle con mayor cantidad de factores
de recordación.
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Relación Entre el…
80
Siete jingles fueron recordados por tres elementos cada uno. La pieza publicitaria de
Michimi de Vox fue recordado por 2 de los 3 grupos focales. Los recursos que citaron para
su recordación fueron las imágenes, los personajes y la tonada. El jingle de jabón Cuñatai
fue recordado por 2 de los 3 grupos focales, debido a su letra, a sus imágenes y a su tonada.
Fotolog de Personal fue recordado solo por un grupo, no obstante en el mismo
fundamentaron que la letra, los personajes, y la tonada fueron recursos para su vigencia en el
tiempo. También de Personal, el jingle de Juan Saldo fue recordado en un grupo por su letra,
personajes y tonada. El jingle de la cerveza Victoria Lager fue recordado por un grupo
gracias a su letra, eslogan e imágenes distintivas del anuncio. Finalmente, el jingle de Plan
30 Días de Té Guaraní fue recordado por un grupo de jóvenes, mediante recursos como la
letra, los personajes y la tonada.
De acuerdo a lo sostenido por Jakobsen (2001) el personaje de marca se emplea
para facilitar su recordación. En el caso del jingle de Plan 30 Días de Té Guaraní esta regla
se cumple puesto que fue recordado por un grupo precisamente por el factor del personaje,
de la imagen de la marca, además de la letra, que según expresa Palencia (2009) esta debe
ser comprensible para facilitar el aprendizaje y el recuerdo de mensaje.
Entre todos los jingles recordados, el elemento más recordado en los grupos focales
es la letra del jingle. Dicha letra está justamente diseñada para tener un idioma sencillo y
fácil de comprender. (Russell & Lane, 2001) A esto se suma el elemento musical. La rima y
el ritmo de la canción facilitan el aprendizaje y el recuerdo, lo que hace que los oyentes
repitan los jingles como si fueran canciones populares. (Muela Molina, 2001, citado en
Fernández, 2005) Cuando los participantes del grupo focal recuerdan un jingle, normalmente
lo hacían cantando una parte de la letra. Esto no sólo refresca la memoria del individuo, sino
que también lo hacía para los demás jóvenes.
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Relación Entre el…
81
El segundo elemento de recordación más común entre los jingles recordados son los
personajes. Los integrantes de los grupos focales fueron capaces de identificar en varios
anuncios personajes o mascotas distintivas de la marca o de una campaña publicitaria.
Ejemplos de esto son los personajes de la campaña Michimí de Vox, el personaje Juan Saldo
de la campaña de Personal o la mascota de ABC Color en la canción Pintorcito. Los
personajes se distinguieron tanto en anuncios de televisión como en los de radio. En el caso
de VOX, por ejemplo, se reconoce al narrador en ambos medios gracias a su distintiva voz.
Algo inesperado en los resultados de los grupos focales fue el predominio de los
jingles que fueron recordados exclusivamente por su difusión en la televisión. En los tres
grupos focales, dichos jingles fueron una gran parte de las menciones, sino la mayoría. Así
mismo, dos de los elementos de recordación más comunes fueron el uso de personajes e
imágenes distintivas en los anuncios. Si bien personajes y mascotas pueden convenirse por el
medio radial al utilizar una voz particular, las imágenes son un elemento puramente
audiovisual.
De los factores de recordación, el más común por amplio margen fue la letra, que
apareció en 30 de las 40 menciones válidas de jingles, y en total está presente en 25 de los 32
jingles que serán analizados. Las imágenes y personajes, ambos elementos casi exclusivos de
los jingles televisivos, aparecen en 15 y 13 menciones, respectivamente. Sin embargo, ambos
aparecen en 12 de los jingles, lo que les da la misma importancia.
Ya que el ritmo sólo se mencionó en un jingle (Avon Flex), se unió con las
menciones de tonada, ya que ambos tratan de la música del jingle. Esto los coloca como el
cuarto factor más usado, presente en 12 menciones para 9 jingles distintos.
El eslogan de la marca cuenta con 4 menciones en 4 jingles distintos. El uso de
repetición es el factor de recordación menos presente en los grupos focales, con 3 menciones
para 3 jingles distintos.
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Relación Entre el…
82
Tabla 1: Frecuencia de los factores de recordación
Factor de Recordación
Frecuencia
entre Menciones (40)
entre Jingles (32)
Letra 30 25
Imágenes 15 12
Personajes 13 12
Tonada y Ritmo 12 9
Eslogan 4 4
Repetición 3 3
5.2.5. Análisis Preliminar
Antes del análisis de contenido, se realizó una clasificación básica de los jingles
extraídos de los grupos focales. Los resultados aparecen anteriormente divididos por cada
grupo focal. A continuación, se muestra la suma total de cada categoría:
En cuanto a la procedencia de los jingles, se identificó que del total de 32 piezas
analizadas, 19 son de origen nacional, mientras que las 13 restantes son multinacionales. Los
jingles nacionales son más comunes en la recordación de los grupos focales.
Esto puede deberse a que la producción nacional tiene la posibilidad de acercarse
más al público con un lenguaje más cercano y música más familiar. Como menciona Alonso
(2002), “el propio jingle debe responder a los gustos musicales del público al que se dirige,
tanto en el lenguaje empleado en él como en su música” (p.259). Aún se cuentan varios
jingles de procedencia multinacional, lo que dice que estos anuncios todavía pueden ser
memorables con el uso de lenguaje y música popular, pero los jingles nacionales logran tener
una ventaja.
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Relación Entre el…
83
Figura 1: Procedencia de los jingles
Por otra parte, en lo que a antigüedad de los jingles se refiere, se constató que del
total de 32 piezas analizadas, 17 de las mismas poseen más de 5 años de vigencia, mientras
que las 15 restantes cuentan con menos de 5 años de circulación. Si bien no es una mayoría
tan amplia, el hecho de que los jingles antiguos sean tan comunes demuestra su potencial
para permanecer en el recuerdo con los oyentes más allá de su emisión original.
Tanto Fernández (2005) como Palencia (2009) afirman que el jingle puede ayudar a
formar la identidad sonora corporativa de una marca si este logra pasar de la popularidad a la
memoria colectiva. La música otorga otra forma de comunicarse con el público y motivar la
memorización del mensaje publicitario a través del tiempo. (Russel & Lane, 2001)
PROCEDENCIA
Nacionales
Multinacionales
FRECUENCIA
19
13
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Relación Entre el…
84
Figura 2: Antigüedad de los jingles
Con respecto al tipo de anuncio, los anuncios publicitarios fueron los
predominantes, puesto que del total de 32 piezas analizadas, 28 corresponden a este objetivo
comunicacional mientras que las 4 restantes corresponden a propagandas o difusión de ideas
propiamente dichas.
La música utilizada en los jingles puede desencadenar respuestas positivas en sus
oyentes y ayudar en la tarea persuasiva. Esto lo hace muy atractivos para esfuerzos
comerciales. (Fernández, 2005)
Figura 3: Tipo de anuncio de los jingles
ANTIGÜEDAD
Antiguo (más de 5 años)
Nuevo (5 o menos años)
FRECUENCIA
17
15
TIPO DE ANUNCIO
Publicidad
Propaganda
FRECUENCIA
28
4
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Relación Entre el…
85
Por último, en relación al tipo de producto que se anuncia en los jingles, se
denominaron 6 seis categorías. Los jóvenes del grupo recordaron productos en categorías de
productos de Alimentación, Bebidas (tanto alcohólicas como no alcohólicas), medios y
servicios de Comunicación, Instituciones comerciales y sociales, productos de Salud e
Higiene y Útiles Escolares.
Del total de 32 anuncios, 6 de los mismos publicitaron alimentos, otros 6 se
encargaron de promocionar bebidas, 5 de estos fueron campañas de comunicación, mientras
que otras 6 tuvieron como objetivo la difusión institucional; por otra parte se identificó que 6
anuncios analizados representaron productos relacionados a salud e higiene, y 3 de estos
poseyeron como tarea la promoción de útiles escolares.
Los jingles recordados por los grupos muestran una gran variedad de productos
anunciados, y con valores similares en casi todas las categorías, los jingles demuestran ser
bastante versátiles. Su uso no está restringido a un tipo de producto o servicio en particular, y
esto resulta muy útil para los productores de anuncios de distintas marcas. Un jingle puede
ayudar a construir la identidad de una marca y acercarla al público. Si logra ser pegajosa y
memorable, la canción publicitaria puede volverse tan permanente como el logo o los colores
que identifican a la marca. (Fernández, 2005)
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Relación Entre el…
86
Figura 4: Tipo de producto de los jingles
Los resultados de este análisis preliminar muestran que en general, los jóvenes
recordaron más jingles de procedencia nacional que de marcas multinacionales. Así mismo,
se recordaron más anuncios de más de cinco años que anuncios recientes. La gran mayoría
de los jingles recordados provinieron de anuncios de publicidad, o sea, que anunciaban un
producto o servicio. Finalmente, los jingles cubren una variedad de productos y servicios sin
una preferencia clara.
TIPO DE PRODUCTO
Alimentos
Bebidas
Comunicación
Institucional
Salud e higiene
Útiles escolares
FRECUENCIA
6
6
5
6
6
3
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Relación Entre el…
87
5.3. Resultados del análisis de contenido de jingles
Una vez finalizado el proceso de selección de piezas publicitarias recordadas por
los grupos focales de la investigación, se procedió al análisis de contenido de los mismos, los
cuales fueron discriminados teniendo en cuenta las características propuestas por Fernández
(2005), Jakobsen (2000), Russell & Lane (2001) y Palencia (2009). [Ver Anexo F]
5.3.1. Simplicidad
En lo que al lenguaje se refiere, del total de 32 jingles analizados, todos ellos
poseen un lenguaje de carácter cercano, de fácil comprensión para el público meta y por
ende, recordables en el tiempo. Se identifica unanimidad de lenguaje cercano en todos los
análisis de contenido, puesto que sin excepción son de fácil comprensión para todos los
jóvenes que los escucharon.
Esto se adhiere a las instrucciones de Russell & Lane (2001) sobre el lenguaje en un
anuncio publicitario: palabras claves, llanas y sencillas, evitando el uso de términos técnicos
o palabras que sean difíciles de pronunciar. El uso de lenguaje cercano se asocia con el
elemento musical del jingle, que parte de la música popular. La misma se caracteriza por ser
fácil de cantar y cercana al vocabulario del público. (Fernández, 2005)
En cuanto a la estructura de los 32 jingles analizados, hubo una predominancia de
formato con reproducción inicial del jingle y posterior narración los cuales fueron 14,
seguido de los jingles carentes de narración que totalizaron 8; los jingles de narración
intermedia fueron 6, mientras que se identificaron 4 de las piezas publicitarias con narración
antes y después del jingle.
Los anuncios de estructura simple, con poca o ninguna narración, muestran mayor
adherencia al formato ideal de un jingle. Esto se debe a que el jingle debe ser el protagonista
del anuncio. Alonso (2002) explica que el jingle “debe resumir toda la comunicación,
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Relación Entre el…
88
constituyendo por sí mismo el fondo y forma del mensaje publicitario” (p.259). Si bien
puede relegarse cierta información complementaria a narraciones, el jingle necesita ser el
centro del anuncio y contener toda la información esencial, porque es la parte que se
recuerda y repite por los oyentes. (Alonso, 2002)
Cuadro 10: Análisis de Contenido – Estructura
Pieza
FORMATO
Sin Jingle Sin narración
Con narración (antes o
después)
Con narración (antes y
después)
Con narración (intermedio)
1. ABC Color X
2. Avon Flex X
3. Coca-Cola Light X
4. Coca-Cola Music X
5. Colgate X
6. Control X
7. Control 2 X
8. Cruz Roja X
9. CTI X
10. Cuñataí X
11. Days X
12. EXPO X
13. Fotoblog Personal X
14. Personal Juan Saldo X
15. Kurupi X
16. Luchetti X
17. VOX michimi X
18. Munich Imperial X
19. Pantera X
20. Pechugón X
21. Té Guaraní X
22. Voligoma X
23. Victoria Lager X
24. Vacunación PAI X
25. Yerba Indega X
26. Zumuva X
27. Shopping Mariscal López X
28. Pollos K-Zero X
29. Poxipol X
30. Coca-Cola “¿Qué hacés?” X
31. Expo 2002 X
32. Financiera Familiar (44 65 44) X
Total 0 8 14 4 6
Page 102
Relación Entre el…
89
En lo que a duración se refiere, la predominancia fue de los anuncios publicitarios
de extensión media (de 21 a 40 segundos), ya que de los 32 jingles analizados, 21 de ellos
poseen la duración más arriba mencionada, las de duración breve (de 0 a 20 segundos)
fueron 8 en total, mientras que las de duración extendida (de 41 a 60 segundos) totalizaron 2
y las de larga duración, prácticamente podrían denominarse canciones (de más de 60
segundos), fue solamente uno, específicamente hablando, el spot de CTI “el tema del
verano”, en su versión completa.
La duración de los jingles tiende hacia lo corto, ya que no puede exceder la atención
de su público ni volverse aburrido. Su formato musical busca ser económico y condensar su
significado lo más posible. (Fernández, 2005) Su simpleza se traduce en brevedad, ya que así
es más fácil que se recuerde en su totalidad y sea repetido por los oyentes. Incluso los jingles
largos se editan a versiones más cortas conforme avanza la campaña publicitaria para
mantener fresca la memoria del público sin que su difusión sea tan costosa. (Alonso, 2002)
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Relación Entre el…
90
Cuadro 11: Análisis de contenido – Duración
Pieza
DURACIÓN
Sin Jingle Breve (hasta
20’’) Medio
(de 21’’ a 40’’) Extendido
(de 41’’ a 60’’) Largo
(Más de 61’’)
1. ABC Color X
2. Avon Flex X
3. Coca-Cola Light X
4. Coca-Cola Music X
5. Colgate X
6. Control X
7. Control 2 X
8. Cruz Roja X
9. CTI X
10. Cuñataí X
11. Days X
12. EXPO X
13. Fotoblog Personal X
14. Personal Juan Saldo X
15. Kurupi X
16. Luchetti X
17. VOX michimi X
18. Munich Imperial X
19. Pantera X
20. Pechugón X
21. Té Guaraní X
22. Voligoma X
23. Victoria Lager X
24. Vacunación PAI X
25. Yerba Indega X
26. Zumuva X
27. Shopping Mariscal López X
28. Pollos K-Zero X
29. Poxipol X
30. Coca-Cola “¿Qué hacés?” X
31. Expo 2002 X
32. Financiera Familiar (44 65 44) X
Total 0 8 21 2 1
5.3.2. Recordación
Con relación a la repetición del producto dentro del jingle, se estipuló 4 formas de
identificar al producto por el factor repetitivo, la primera, que no se mencione en la letra, la
segunda, que tenga 1 o pocas menciones (de 1 a 4), con varias menciones (de 5 a 8
repeticiones del producto), y finalmente muchas menciones (en gran parte de la letra).
Luego de la correspondiente clasificación, se identificó que del total de 32 jingles
analizados, 19 contienen una o pocas a menciones, seguidos de los spots en los que no se
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Relación Entre el…
91
menciona la marca durante la reproducción del jingle, los cuales totalizaron 7, mientras que
hubo 5 de las 32 piezas analizadas con varias menciones en el anuncio. Por último, hubo un
solo spot que presentó muchas menciones o que en gran parte de la lírica del jingle fue
mencionado la marca/producto a publicitar.
La mayoría de los jingles recordados menciona el producto en su letra al menos una
vez. Esto es importante según el formato ideal, ya que es vital que el jingle se pueda asociar
fácilmente con la marca que está anunciando. Si no se menciona el producto o la marca en la
letra de la canción, se corre el riesgo de que el oyente recuerde la canción pero no recuerde
la marca. Para lograr la memorización, el jingle dispone de la estructura de la canción. Es
fácil introducir repetición en una canción. Al lograr que el receptor capte y repita la letra, y
por ende la marca, el mensaje se asimila a la memoria del público. (Alonso, 2002)
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Relación Entre el…
92
Cuadro 12: Análisis de contenido – Repetición
Pieza
REPETICIÓN
No se menciona
Una o pocas menciones
(1 – 4)
Varias menciones
(5 – 8)
Muchas menciones / gran parte de la letra
1. ABC Color X
2. Avon Flex X
3. Coca-Cola Light X
4. Coca-Cola Music X
5. Colgate X
6. Control X
7. Control 2 X
8. Cruz Roja X
9. CTI X
10. Cuñataí X
11. Days X
12. EXPO X
13. Fotoblog Personal X
14. Personal Juan Saldo X
15. Kurupi X
16. Luchetti X
17. VOX michimi X
18. Munich Imperial X
19. Pantera X
20. Pechugón X
21. Té Guaraní X
22. Voligoma X
23. Victoria Lager X
24. Vacunación PAI X
25. Yerba Indega X
26. Zumuva X
27. Shopping Mariscal López X
28. Pollos K-Zero X
29. Poxipol X
30. Coca-Cola “¿Qué hacés?” X
31. Expo 2002 X
32. Financiera Familiar (44 65 44) X
Total 7 19 5 1
En cuanto a la originalidad de los jingles, de los 32 jingles analizados, hubo una
predominancia de jingles de composición original, las cuales totalizaron 28; mientras que las
4 restantes del grupo fueron músicas preexistentes adaptadas.
En las adaptaciones de música preexistente, dos son piezas publicitarias de
Preservativos Control: la primera es una adaptación de “In the Summertime” con nueva letra,
mientras que el segundo jingle adapta nuevas líricas a la canción “Limbo Rock”. Otra
adaptación pertenece al producto Lucchetti, en donde realizaron una adaptación de la
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Relación Entre el…
93
canción de Diana Ross “I’m Comming”, de hecho realizan una parodia de la misma puesto
que de parte de la lírica se rescata hoy hice arroz, lo hice para vos, yo soy Diana Arroz. Por
último, la publicidad de Michimi de Vox utilizó una adaptación de la canción de Survivor
“Eye of the Tiger”.
Un jingle ideal tiene una canción original, compuesta específicamente para la
producción del anuncio. Una canción original puede diseñarse completamente acorde a las
direcciones del anunciante, sin comprometer letra ni contenido al formato de una pieza ya
existente. Además de esto, una canción original permanece con la marca y puede convertirse
en parte de su identidad. Estas características la hacen la opción más deseable a largo plazo.
(Palencia, 2009)
Los 4 casos mencionados anteriormente son un compromiso entre la música
original y la preexistente llamado adaptación o cover-versión libre. Se trata de una versión
de una canción preexistente con nueva letra que habla del producto. Debido a esto, no son
completamente originales, pero aún se consideran jingles, a diferencia de anuncios que
simplemente reproducen música preexistente. (Fernández, 2005)
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Relación Entre el…
94
Cuadro 13: Análisis de contenido – Originalidad
Pieza
ORIGINALIDAD
Música original
Preexistente adaptada
Preexistente Sin música
1. ABC Color X
2. Avon Flex X
3. Coca-Cola Light X
4. Coca-Cola Music X
5. Colgate X
6. Control X
7. Control 2 X
8. Cruz Roja X
9. CTI X
10. Cuñataí X
11. Days X
12. EXPO X
13. Fotoblog Personal X
14. Personal Juan Saldo X
15. Kurupi X
16. Luchetti X
17. VOX michimi X
18. Munich Imperial X
19. Pantera X
20. Pechugón X
21. Té Guaraní X
22. Voligoma X
23. Victoria Lager X
24. Vacunación PAI X
25. Yerba Indega X
26. Zumuva X
27. Shopping Mariscal López X
28. Pollos K-Zero X
29. Poxipol X
30. Coca-Cola “¿Qué hacés?” X
31. Expo 2002 X
32. Financiera Familiar (44 65 44) X
Total 28 4 0 0
La utilización del mensaje dentro del jingle, aunque es opcional, del total de los 32
jingles analizados 18 de los mismos contaron con eslogan o mensaje característico, en el que
llamaron a la acción o simplemente reforzaron el concepto de la campaña publicitaria. Por
otro lado hubo jingles en los que por no mencionarse de forma directa la marca, no fue
necesario un mensaje explícito, como en los casos de las marcas de ABC Color, Coca Cola
Music, Coca Cola Light, el tema del verano de CTI, la activación Fotoblog de Personal,
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Relación Entre el…
95
Luchetti y Financiera Familiar, las cuales totalizan 7 piezas publicitarias carentes de mensaje
durante la reproducción o escucha del jingle.
Asimismo, hubo 7 jingles que contaron con mensaje de enfoque connotativo, es
decir, que luego de una segunda o incluso tercera escucha del mismo se relaciona con la
marca o promesas de uso de la marca, tales fueron los casos de la Cruz Roja, en donde se
aludía al día de la banderita, no precisamente a la institución; Cuñataí utilizó en gran parte
del jingle más bien una especie de onomatopeya de burbujas, o de cómo estas sonarían en
caso de que explotasen; Day’s en cambio hace una promesa de acompañar a la mujer durante
todo el ciclo, por lo que utiliza los 28 días dentro de su jingle, dicha cifra, relacionada
directamente con la cantidad de días que dura el ciclo femenino. Juan Saldo de Personal fue
un personaje creado con el objetivo de dar a entender que el saldo de la telefonía Personal es
la más duradera de todas las demás; Zumuva va un poco más allá dando a entender que su
producto es tan bueno que el nombre del mismo es sinónimo de excelencia. El Shopping
Mariscal López evoca la felicidad y el día de compras como una experiencia en la que todos
los miembros de la familia disfrutan de la misma. Por último, Pollos K-Zero acude a la
figura comparativa de sus productos, los cuales asegura son como elaborados en casa y por
ende, poseen una correspondiente carga afectiva.
En ese sentido, se aclara que para la distinción entre los tipos de mensajes
denotativos y connotativos se tomaron en cuenta las definiciones proporcionadas por Pierce
citado en Ughelli (2009), en donde se establecen que el mensaje denotativo es la lectura
inmediata y directa del texto analizado, en este caso pasa a ser la comprensión del mensaje
desde la primera reproducción del jingle, cuando se menciona la marca; mientras que para
hablar de mensaje connotativo se acude a una lectura más profunda del texto analizado,
dicho de otra forma el mensaje que pretende comunicar la marca es comprendido luego de
una segunda e incluso tercera reproducción del anuncio analizado.
Page 109
Relación Entre el…
96
Cuadro 14: Análisis de contenido – Mensaje
Pieza
MENSAJE
No posee Sí, de forma
denotativa
Sí, de forma connotativa
1. ABC Color X
2. Avon Flex
X
3. Coca-Cola Light X
4. Coca-Cola Music X
5. Colgate
X
6. Control
X
7. Control 2
X
8. Cruz Roja
X
9. CTI X
10. Cuñataí
X
11. Days
X
12. EXPO
X
13. Fotoblog Personal X
14. Personal Juan Saldo
X
15. Kurupi
X
16. Luchetti X
17. VOX michimi
X
18. Munich Imperial
X
19. Pantera
X
20. Pechugón
X
21. Té Guaraní
X
22. Voligoma
X
23. Victoria Lager
X
24. Vacunación PAI
X
25. Yerba Indega
X
26. Zumuva
X
27. Shopping Mariscal López
X
28. Pollos K-Zero
X
29. Poxipol
X
30. Coca-Cola “¿Qué hacés?”
X
31. Expo 2002
X
32. Financiera Familiar (44 65 44) X
Total 7 18 7
5.4. Comparación entre la estructura y recordación
Al combinar las notas de los grupos focales con los datos del análisis de contenido,
se forma una tabla compuesta con la que se pueden comparar los resultados de ambos
instrumentos. La tabla [Anexo G] está organizada según la recordación de los grupos focales
como se vio en los resultados del Objetivo 1, pero contiene además marcas que representan
cuáles elementos del formato ideal de un jingle se cumplieron en el análisis de contenido.
Esto permite ver directamente qué relación hay entre la adherencia al formato y la
recordación.
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Relación Entre el…
97
A partir de los datos presentados en la tabla comparativa, definimos tres grupos de
jingles particulares para comparar su adherencia al formato con su recordación.
5.4.1. Top 6 – Los Jingles Más Recordados
Se presentaron primero los 6 jingles que obtuvieron la mayor recordación en los
grupos focales: Avon Flex, “El Tema del Verano” de CTI Móvil, “Te Recomiendo Control”
de Control, “Michimi” de Vox, “Vamos a la Expo” de la EXPO y “Bubble Pop” de Cuñataí.
Estos jingles fueron recordados por la mayoría de al menos dos grupos focales, y los
anuncios de Avon Flex y CTI Móvil fueron recordados por los tres grupos del estudio.
Cuadro 15: Tabla comparativa del Top 6
Jingles
Formato Ideal Grupos que Recordaron LEN DUR FRM MUS REP MSJ
1 Avon - "Avon Flex" X X X X X X 3
2 CTI Móvil - "El Tema del Verano" X X X X X 3
3 Control - "Te Recomiendo Control" X X X X X 2
4 VOX - "Michimí" X X X X X 2
5 EXPO - "Vamos a la Expo" X X X X X X 2
6 Cuñataí - "Bubble Pop" X X X X X 2
Todos los jingles de este grupo cumplen con al menos 5 de las 6 características de
un anuncio con jingle ideal basados en las definiciones de Fernández (2005), Jakobsen
(2000), Russell & Lane (2001) y Palencia (2009). Estas características son: lenguaje cercano,
corta duración, formato centrado en la canción, música original, recordación por repetición e
inclusión del mensaje publicitario. Los jingles de Avon Flex y la EXPO cumplieron con
todas estas características, y Avon Flex llegó a ser el más recordado en todos los grupos
focales.
Los jingles de Control y VOX no cuentan con música original, ya que las melodías
son de dos canciones populares preexistentes al anuncio. Los dos comerciales hacen uso de
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Relación Entre el…
98
Covers Versión Libre, que son composiciones parcialmente originales donde se adapta la
letra de una canción preexistente para mencionar el producto. (Fernández, 2005)
Así mismo, CTI Móvil y Cuñataí cuentan con música original, pero éstas no
mencionan el producto en la letra. Estas canciones originales tipo Adsong se utilizan para
comerciales de televisión, lo que les permite mostrar el producto y el logo de marca sin
mencionarlo. Esto, además de la habilidad de convenir un mensaje con imágenes en vez de
palabras, es un aspecto que demostraron varios jingles televisivos. (Palencia, 2009)
En general, los 6 jingles más recordados se adhieren al formato ideal del jingle al
contar con muchas o todas de las características mencionadas, y cuentan con la mayor
recordación, ya sean nuevos o antiguos.
Avon Flex
Cuadro 16: Ficha comparativa de Avon Flex
Grupos que Recordaron: 3
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes: X
Formato: X Personajes:
Música: X Repetición: X
Repetición: X Ritmo/Tonada: X
Mensaje: X Eslogan:
Avon Flex, a pesar de ser uno de los jingles más antiguos mencionado en los grupos
focales de la investigación, es el jingle más recordado, y uno de los que mejor se adhiere al
formato ideal de un anuncio con jingle. Como define Fernández (2005), se trata de una
composición musical original para el anuncio que es breve, sencilla, concisa, cercana,
popular y pegadiza, y que exhibe las propiedades del producto (en este caso, la flexibilidad
del cuaderno).
En todos los grupos focales, fue mencionado al azar por los participantes y la
mayoría del grupo (en algunos casos, el grupo completo) pudo recordarlo y hasta comenzó a
cantarlo. Su iconicidad parte tanto de la letra repetitiva que hace imposible confundir la
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Relación Entre el…
99
marca, como de las clásicas imágenes que aparecen en su comercial de televisión original, y
el ritmo original de su música. Tiene también la distinción de ser jingle con más factores de
recordación, ya que a través de los tres grupos focales se mencionó su letra, tonada,
imágenes, ritmo y repetición.
En materia técnica, es un jingle ejemplar. Cumple con todas las características de un
jingle ideal que fueron expuestas en el marco teórico. Tiene además la mayor cantidad de
repeticiones de la marca en la canción, ya que la marca es toda la letra. Es un caso perfecto
de un jingle original y atractivo como música que puede mantener la marca viva en la
memoria de la gente por mucho tiempo. Por tanto, se deduce que su permanencia en el
tiempo es fruto de la excelencia en la utilización de los elementos.
CTI Móvil
Cuadro 17: Ficha comparativa de CTI Móvil
Grupos que Recordaron: 2
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes: X
Formato: X Personajes:
Música: X Repetición:
Repetición: Ritmo/Tonada: X
Mensaje: X Eslogan:
CTI Móvil basó una campaña publicitaria alrededor de una canción original tipo
Adsong parodiando las vacaciones de verano, y gracias a lo pegajoso y único de su letra,
imágenes y tonada, fue recordada por dos grupos focales completos durante la investigación.
A nivel técnico, el jingle es una canción original y divertida, con lenguaje simple y
familiar. Tiene una estructura simple, con cortas narraciones al principio y fin. Sin embargo,
la canción no tiene nada que ver con el producto, y aunque tenga un coro repetitivo y fácil de
recordar, nunca se menciona la marca en la letra. Es gracias a la narración al principio y final
de la misma que el comercial ubica el producto y el mensaje se conecta con el oyente. En un
ambiente estrictamente radial, esta canción correría el riesgo de desafiliarse a la marca, pero
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Relación Entre el…
100
gracias al medio visual es posible insertar el logo de la marca y no repetir muchas veces su
nombre. Así se mantiene el enlace publicitario sin que sea muy intrusivo. (Alonso, 2002)
Control
Cuadro 18: Ficha comparativa de Preservativos Control (I)
Grupos que Recordaron: 2
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes:
Formato: X Personajes:
Música: Repetición:
Repetición: X Ritmo/Tonada: X
Mensaje: X Eslogan:
Este jingle de Preservativos Control es el más recordado de los 3 jingles de
condones que fueron mencionados por los grupos focales en la investigación. Su uso de una
tonada preexistente (In the Summertime) con una letra adaptada le permite hablar del
producto mientras que atrae a los oyentes con la tonada de un tema clásico. (Palencia, 2009)
El anuncio logró resonar con dos de los grupos focales de la investigación, que
mencionaron como recordaban la letra y la tonada. A pesar de la música adaptada en un
Cover Versión Libre, en todo lo demás es un jingle clásico, con una letra simple, cercana y
breve que demuestra el producto y menciona su nombre claramente. Este jingle logra el
balance entre tener una identidad única y aprovechar el poder de una canción popular para
lograr una mayor recordación.
VOX
Cuadro 19: Ficha comparativa de Michimí de VOX
Grupos que Recordaron: 2
Lenguaje: X Letra:
Duración: X Imágenes: X
Formato: X Personajes: X
Música: Repetición:
Repetición: X Ritmo/Tonada: X
Mensaje: X Eslogan:
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Relación Entre el…
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Para la campaña Michimí de VOX, el uso de la canción “Eye of the Tiger” adaptada
para la marca y las imágenes en sus comerciales de televisión fueron recordadas por casi
todos los miembros de dos grupos focales en la investigación de campo. Es un caso especial
en el que los personajes se distinguen tanto en la televisión como en la radio, ya que a pesar
de que los protagonistas no hablan, el narrador cuenta con una voz muy particular y
distinguida que se reconoce en ambos formatos.
Aunque la música es adaptada de una canción preexistente, su letra se centra en el
producto con un coro repetitivo y un lenguaje cercano. En todas sus demás facetas, es un
jingle clásico con breve duración, repetición de la marca y un claro mensaje publicitario. No
se deja apoyar en la fama de la canción, y se enfoca tanto en la letra como en la creación de
imágenes icónicas para ser memorable. (Fernández, 2005)
EXPO
Cuadro 20: Ficha comparativa de la EXPO
Grupos que Recordaron: 2
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes:
Formato: X Personajes: X
Música: X Repetición:
Repetición: X Ritmo/Tonada:
Mensaje: X Eslogan:
El jingle de la EXPO es otro clásico que sobrevive durante años en la memoria de
sus oyentes. Muchos de los miembros en los dos grupos focales donde se recordaron
cantaron la canción cuando alguien la mencionó, y varios también recordaron los personajes
que aparecen en el comercial de televisión.
En materia técnica es otro ejemplo de un jingle ideal, con música original y letra
cercana que se centra en el evento que promociona, quedando claro en la memoria de la
gente. Así como explica Palencia (2009), la música del jingle tiene potencial de trascender a
su campaña específica para formar parte de la identidad de la marca en la memoria del
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Relación Entre el…
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público. Este jingle de la EXPO logró ser recordado durante años a pesar no seguir
repitiéndose luego de que terminara su campaña.
Cuñataí
Cuadro 21: Ficha comparativa de Cuñataí
Grupos que Recordaron: 2
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes: X
Formato: X Personajes:
Música: X Repetición:
Repetición: Ritmo/Tonada: X
Mensaje: X Eslogan:
El jingle de Cuñataí puede considerarse bastante parecido al de Avon Flex. Tiene
una letra simple, con pura repetición. Esta repetición, sin embargo, no incluye a la marca,
con lo que evita un formato completamente ideal. Aun así, la letra se consideró pegajosa
entre los miembros de 2 grupos focales de la investigación, así como las imágenes y la
tonada del comercial.
El anuncio es corto y simple. A pesar de ser bastante genérico (el mismo comercial
se utiliza incluso en otros países, con nombres totalmente intercambiables), la marca y el
producto se muestran claramente varias veces, con lo que se evita la ambigüedad de otros
comerciales como el de CTI Móvil. Se trata de otro caso donde el medio visual complementa
el jingle para hacerlo más memorable.
5.4.2. Los Semi-Finalistas
Pasados los 6 primeros jingles, los demás fueron recordados sólo en un grupo focal
cada uno. A pesar de esto, cabe destacar que entre los siguientes jingles en el ranking, hay
varios que fueron recordados por todos o casi todos dentro de su grupo, y que además
contienen todos los elementos de formato ideal reunidos de las definiciones de Fernández
(2005), Jakobsen (2000) Russell & Lane (2001) y Palencia (2009): lenguaje cercano, corta
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Relación Entre el…
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duración, formato centrado en la canción, música original, recordación por repetición e
inclusión del mensaje publicitario.
Cuadro 22: Tabla comparativa de los Semi-Finalistas
Jingles
Formato Ideal Grupos que Recordaron LEN DUR FRM MUS REP MSJ
7 Pantera - "Ponete Pantera" X X X X X X 1
8 Kurupí - "Kurupí con Katuava" X X X X X X 1
9 Munich Imperial - "La Cerveza de Dos Colores" X X X X X X 1
12 P.A.I. Paraguay - "Sé Inmune" X X X X X X 1
13 Control - "Si tu Quieres Diversión" X X X X X X 1
14 Victoria Lager - "Destapate" X X X X X X 1
En esta selección se encuentran jingles antiguos y nuevos, todos con gran
originalidad y que fueron bien recordados.
Condones Pantera
Cuadro 23: Ficha comparativa de Condones Pantera
Grupos que Recordaron: 1
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes:
Formato: X Personajes:
Música: X Repetición: X
Repetición: X Ritmo/Tonada:
Mensaje: X Eslogan:
En cuanto a la estructura del jingle de Condones Pantera, este cumple con todos los
requisitos para ser considerado un jingle perfecto: lenguaje cercano, corta duración, formato
simple, música original, repetición de la marca e inclusión del mensaje publicitario.
(Fernández, 2005)
Sin embargo, en lo que a recordación respecta, sólo fue recordado en uno de los
grupos focales. Asimismo, cabe resaltar que en el grupo focal el jingle de Condones Pantera
fue citado tanto por la letra con la que está compuesta así como la repetición de la marca,
que también fue un factor clave para la recordación del mencionado jingle.
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Relación Entre el…
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Yerba Mate Kurupi
Cuadro 24: Ficha comparativa de Yerba Mate Kurupi
Grupos que Recordaron: 1
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes:
Formato: X Personajes:
Música: X Repetición:
Repetición: X Ritmo/Tonada:
Mensaje: X Eslogan:
El jingle de Yerba Mate Kurupi es un jingle actual que cumple con todas los
características del formato ideal mencionadas anteriormente. Tiene un lenguaje cercano,
corta duración, formato simple, música original, repetición de la marca e inclusión del
mensaje publicitario. (Fernández, 2005)
A pesar de eso, sólo fue citado en uno de los grupos focales y el factor de
recordación latente fue solamente el de la letra, razón por la cual en este caso, a pesar de ser
un spot ideal, no fue recordado lo suficiente para aparecer en otros grupos focales.
Munich Imperial
Cuadro 25: Ficha comparativa de Munich Imperial
Grupos que Recordaron: 1
Lenguaje: X Letra:
Duración: X Imágenes: X
Formato: X Personajes:
Música: X Repetición:
Repetición: X Ritmo/Tonada:
Mensaje: X Eslogan:
El jingle de Munich Imperial es uno de los clásicos que en lo que a técnica respecta
puede ser calificado como perfecto, porque cumple con todos los requisitos, a mencionar:
letra cercana, duración breve, formato estándar (jingle/narración/jingle), música de
composición original, repetición constante del producto promocionado y mensaje de la
campaña, tal como se expone en el marco teórico. (Fernández, 2005)
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Relación Entre el…
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Mas a pesar de que el mencionado jingle cumple con todas los requisitos para ser un
jingle perfecto, no fue lo suficientemente eficaz como para ser recordado por todos los
grupos focales, puesto que sólo en uno de ellos fue citado. Los factores que citaron los
participantes del grupo focal fueron las imágenes vistas en el comercial, en el que hace
alusión a los colores blanco y dorado de la cerveza, que fungen a modo de anclaje
apoyándose con tomas diversas de un par de mujeres vestidas de dorado y blanco
respectivamente.
P.A.I. “Sé inmune”
Cuadro 26: Ficha comparativa del jingle “Se inmune” del P.A.I.
Grupos que Recordaron: 1
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes:
Formato: X Personajes:
Música: X Repetición:
Repetición: X Ritmo/Tonada: X
Mensaje: X Eslogan:
El Programa Ampliado de Inmunización del Ministerio de Salud Pública y
Bienestar Social, más conocido como P.A.I. tuvo su protagonismo en la investigación.
Cumple con todos los factores para ser considerado como un jingle perfecto: lenguaje
cercano, breve y simple, con música original, repetición de la marca e inclusión del mensaje
publicitario. (Fernández, 2005)
Aun así, fue recordado sólo en un grupo de jóvenes. Tanto la letra como la tonada o
repetición del jingle fueron factores relevantes para la recordación del mismo en la memoria
de los participantes.
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Relación Entre el…
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Preservativos Control
Cuadro 27: Ficha comparativa de Preservativos Control (II)
Grupos que Recordaron: 1
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes:
Formato: X Personajes:
Música: X Repetición:
Repetición: X Ritmo/Tonada:
Mensaje: X Eslogan:
El jingle de Preservativos Control técnicamente hablando es una pieza perfecta, ya
que cumple con todas las características para que sea considerado ideal: es breve, con
lenguaje cercano, es original, repite constantemente durante la reproducción de la canción el
nombre de la marca y además tiene un mensaje de campaña latente en el jingle. (Fernández,
2005)
A pesar de tener un formato ideal, sólo se mencionó en uno de los grupos focales.
El factor que recordaron en el mismo fue la letra. En ese sentido cabe acotar que el medio
por el que asimilaron la pieza publicitaria fue a través de la radio.
Victoria Lager
Cuadro 28: Ficha comparativa de Victoria Lager
Grupos que Recordaron: 1
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes:
Formato: X Personajes:
Música: X Repetición:
Repetición: X Ritmo/Tonada:
Mensaje: X Eslogan:
El jingle de Victoria Lager también tiene todos los requisitos como para ser
considerado un jingle perfecto; en lo técnico, destaca por el lenguaje cercano, originalidad en
la composición, formato recomendado, repetición bastante frecuente de la marca a
promocionar y mensaje de campaña. (Fernández, 2005)
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Relación Entre el…
107
Sin embargo, a pesar de cumplir con estos condicionamientos no fue recordado por
todos: sólo en uno de los grupos focales fueron capaces de mencionarlo y fue el factor letra
el que influyó en tal recordación.
Cabe resaltar que el medio por el que asimilaron el jingle de Victoria Lager fue a
través de la televisión, y a pesar de la riqueza de imágenes que pudieron haber sido fuertes
factores de recordación en los participantes del grupo focal, estos no tuvieron en cuenta la
variable gráfica al momento de realizar la investigación.
5.4.3. Los Defectuosos – Jingles Mal Recordados o Poco Recordados
Finalmente, existen dos casos de jingles mal recordados que causaron confusión en
los grupos participantes, y algunos jingles que no fueron recordados lo suficiente para el
análisis de contenido. Estos se consideran jingles que tuvieron problemas para lograr una
recordación clara entre los jóvenes.
Mariscal López Shopping
Cuadro 29: Ficha comparativa del Mariscal López Shopping
Grupos que Recordaron: 1
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes:
Formato: X Personajes:
Música: X Repetición:
Repetición: Ritmo/Tonada:
Mensaje: X Eslogan:
El jingle “Hoy es Día de Shopping” del Mariscal López Shopping causó
confusiones entre los participantes del grupo focal donde se mencionó. A pesar de que varias
personas recordaron el jingle y cantaron la letra, el grupo identificó el jingle como
perteneciente al Shopping del Sol. Tras realizar el análisis de contenido en el jingle, se
descubrió que el nombre de la marca no es técnicamente parte de la canción. Mientras que el
jingle se canta por un grupo de mujeres en base a una tonada original, el nombre de la marca
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Relación Entre el…
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se inserta múltiples veces con una voz de narración masculina, a veces sin respetar el ritmo
de la melodía.
Alonso (2002) y Palencia (2009) hablan sobre la importancia de la estructura de un
jingle. Palencia explica que el elemento musical debe combinarse estratégicamente con el
resto de la banda sonora del anuncio para evitar que el jingle pierda el protagonismo, ya que
es el elemento más memorable y es que se queda con la persona por más tiempo. Alonso
agrega además que es importante que el jingle tenga una referencia directa al producto para
evitar casos en que el oyente recuerde la canción pero no pueda vincularla con la marca
anunciada.
Este jingle no posee la marca que anuncia como parte natural de la letra. Las
interrupciones con narración para mencionar al Shopping son bruscas y no se integran
correctamente a la canción. Es posible entonces suponer que las sospechas de Alonso se
demuestran en este caso. Los participantes del grupo focal no pudieron identificar la marca
del jingle, y lo que es más, terminaron asociándolo con uno de sus competidores. Esta
situación es problemática para el anunciante, ya que el anuncio no sólo fue inútil para
promover la marca, sino que incluso podría dañarla al promover la competencia por medio
de la confusión de los oyentes.
Consideramos que esta es una demonstración importante de cómo es importante
tener cuidado al formar el jingle, y asegurarse de que el mismo tenga un mensaje claro y
conciso respecto a la marca que anuncia. A pesar de que hayan casos donde un jingle se
vuelva memorable sin aludir directamente a la marca, debe ser importante tener una forma
fácil de identificarla en la canción para evitar situaciones como esta.
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Relación Entre el…
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EXPO 2002
Cuadro 30: Ficha comparativa de la EXPO 2002
Grupos que Recordaron: 1
Lenguaje: X Letra: X
Duración: X Imágenes:
Formato: X Personajes:
Música: X Repetición:
Repetición: X Ritmo/Tonada:
Mensaje: X Eslogan:
La pieza publicitaria de la Expo 2002 fue recordada en un principio como
correspondiente al Censo 2002, debido a que a pesar de cumplir con el factor de repetición
de la marca/producto en el formato del jingle (Alonso 2002), no fueron suficientes puesto
que se lo confundió con otra campaña institucional del mismo año.
Kleenex, Neumáticos Rodar, Refresco Rinde 2, Yogurt Guaraní y Wrangler
Estos 5 jingles fueron excluidos del análisis de contenido debido a que sólo fueron
recordados por una persona por caso en la etapa de los grupos focales. En el caso de otros
jingles analizados, cuando una persona en el grupo focal mencionaba el jingle, esto motivaba
el recuerdo en otras personas, quienes complementaban la información del anuncio y se
unían al canto de la letra. Sin embargo, en el caso de estos jingles, nadie más pudo recordar
los jingles cuando fueron mencionados.
En algunos casos la persona que recordaba el jingle cantaba parte de la letra, pero
aun así nadie más en el grupo reaccionó. Debido a que estos jingles no fueron recordados por
múltiples miembros de un grupo focal, concluimos que estos jingles no eran lo bastante
memorables para ser incluidos en el estudio.
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Relación Entre el…
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CONCLUSIÓN
El principal motor de la presente investigación fue relacionar la recordación con la
estructura del jingle, y en definitiva tal relación existe, puesto que conforme más factores del
formato cumpla el o los jingles analizados (Palencia, 2009) y evoque más figuras, éstos dos
son más recordables en el tiempo, a mencionar: Avon Flex (Publicitaria Nasta, 1990) y la
campaña de El Tema del Verano de CTI (Del Campo Nazca S&S, 2006), los cuales
permanecen vigentes a pesar de contar con más de 5 años de vigencia, el primer anuncio
incluso por más de 2 décadas.
Según la hipótesis, existe una relación directa entre la estructura del jingle y la
recordación entre los jóvenes reunidos en distintos conglomerados sociales. Por
consiguiente, a mayor adopción de los elementos de un jingle ideal, como música y letra
original, se logra una mayor recordación, como en el caso del jingle de Avon Flex, que fue
recordado por los 3 grupos focales y los factores que dichos grupos tuvieron en cuenta al
citarlo fueron la letra, la tonada, las imágenes, la repetición, y el ritmo. Asimismo, del total
de jingles recordados, el elemento que fue más recordado por los grupos focales es la letra
del jingle, dicha letra está justamente diseñada para tener un idioma sencillo y fácil de
comprender, porque se ajusta a lo sostenido por Russel & Lane (2001). Esto se demuestra en
los resultados arrojados por los grupos focales como con el análisis de contenido: se vio que
todos los jingles recordados por los grupos focales tienen características pertenecientes al
formato ideal del jingle definido por un consenso de autores, y que aquellos que cumplían
con la mayor cantidad de características, o bien todas, se hallaban entre los anuncios más
recordados por los jóvenes, como es el caso de Avon Flex y CTI Móvil. Estos jingles, así
como los demás jingles que fueron nombrados en múltiples grupos focales, poseen un
lenguaje comprensible, duración media de entre 20 a 40 segundos, formato por excelencia de
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Relación Entre el…
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canción y posterior narración, música original, repetición de por lo menos 4 oportunidades
del producto publicitado y mensaje implícito en el spot.
Con relación al primer objetivo específico que plantea identificar los elementos más
recordados de los anuncios con jingles según la percepción de jóvenes en grupos de intereses
comunes u organizaciones sociales, se destaca que en los 3 grupos focales fueron recordados
un total de 32 jingles distintos. Los participantes nombraron estos jingles espontáneamente
de su memoria, y esto a su vez despertó el recuerdo en otros participantes, a veces incluso en
todos los miembros de un grupo. Sin embargo, el nivel de coincidencia entre los grupos fue
bastante bajo: de los 32 anuncios válidos que se mencionaron, sólo 2 fueron recordados en
los tres grupos, y otros 4 fueron recordados por al menos dos grupos. Una vez motivado el
recuerdo por alguien, es fácil para las demás personas recordar el jingle, pero sólo los jingles
más icónicos fueron capaces de surgir espontáneamente en más de un grupo.
El aspecto musical del jingle se muestra como el elemento más común en la
recordación de los anuncios. La letra apareció en 30 de las 40 menciones válidas de jingles, y
en total está presente en 25 de los 32 jingles analizados. La tonada, ritmo y repetición
también fueron detectados, aunque en cantidades menores. Las palabras de la canción, que
son el elemento más fácil de repetir por los oyentes, son la clave de la recordación entre la
mayoría de los jingles que fueron mencionados en los grupos focales. Prueba de esto es que
cuando los jóvenes recordaban un jingle, lo hacían cantando parte de la letra.
Un elemento imprevisto en el estudio fueron los otros dos elementos de recordación
más comunes: las imágenes y los personajes. En el caso de los jingles provenientes de la
televisión, los elementos visuales fueron parte de lo que volvió memorables a varios
anuncios entre los jóvenes. La letra siguió siendo importante, pero aparte de ella, los jóvenes
podían también describir lo que pasaba en los anuncios, y las imágenes y personas que veían.
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Relación Entre el…
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Por otra parte, en el segundo objetivo específico la investigación pretendió
caracterizar la estructura de los jingles más recordados según el formato ideal. Basados en
los resultados, cabe mencionar que del total de los 32 jingles analizados, se tuvieron en
cuenta 6 factores para considerar como tal a la mencionada pieza publicitaria: lenguaje
cercano, corta duración, estructura del anuncio en torno al jingle, música original o adaptada,
repetición del nombre de la marca e inclusión del mensaje de la campaña. Estos elementos
fueron identificados a partir de un consenso entre varios autores de sus definiciones del
jingle y sus características (Fernández, 2004; Jakobsen, 2000; Russell & Lane, 2001;
Palencia, 2009).
Se identificó un predominio del lenguaje cercano en los jingles analizados; el
tiempo medio de duración es de entre 21 y 40 segundos; el formato predominante fue el de
reproducción inicial del jingle y posterior narración comercial; la repetición más frecuente de
la marca en los spots oscila entre 1 a 4 menciones; el uso de composiciones originales o
adaptadas al anuncio fueron las más frecuentes y el mensaje era más comúnmente implícito
en la letra de los jingles.
De los elementos explorados en el análisis de contenido, la estructura tuvo un efecto
muy importante en definir qué tan memorable era el jingle publicitario. En la mayoría de los
anuncios, los jingles más recordados permiten que la canción domine el anuncio. La
narración envuelve o complementa la parte musical. En algunos casos, se omite totalmente,
ya que el jingle es capaz de cargar con toda la información, y es la parte más memorable y
pegajosa. Lo importante es que haya una estructura orgánica que permita convenir la
información de manera clara. El jingle de CTI Móvil logra ser memorable a pesar de nunca
mencionar la marca en la letra de la canción. Por el otro lado, el jingle del Shopping Mcal.
López interrumpe la canción constantemente para mencionar la marca, pero al final su
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Relación Entre el…
113
anuncio fue confundido con el de la competencia. Estos dos extremos ilustran como la
estructura del anuncio puede ser decisiva para ampliar o socavar el potencial de recordación.
Cuando se compara la estructura de los jingles más recordados con la estructura
ideal en el tercer objetivo específico, se nota que hay 6 jingles que están muy cerca de la
fórmula ideal de un jingle, y a su vez cuentan con la mayor recordación, ya sean nuevos o
antiguos. Si es necesario escoger a un único jingle por excelencia, este sería el de Avon Flex,
puesto que el jingle fue el más antiguo mencionado en los grupos focales de la investigación,
es el más recordado, y uno de los que mejor se adhiere al formato ideal de un jingle según las
teorías de Fernández (2005) y Palencia (2009) y se deduce que su permanencia en el tiempo
es fruto de la excelencia en la utilización de sus elementos tanto auditivos como visuales.
La presente investigación pretende contribuir al proceso creativo de composición de
jingles como una referencia a seguir, puesto que se comprobó cuán importante es seguir la
fórmula del jingle ideal. Esta fórmula es, según los resultados recopilados:
Lenguaje cercano y de fácil comprensión para los oyentes y/o clientes potenciales.
Una estructura estándar que permita la reproducción íntegra del jingle junto con la
narración o mensaje comercial.
Duración media, comprendida entre 20 y 40 segundos de reproducción de la pieza
publicitaria.
El producto promocionado en el anuncio debe ser repetido por lo menos entre 1 a 4
veces dentro de la canción para afianzarse con la misma.
Preferentemente el jingle debe ser una composición original. Las adaptaciones son
recordadas, mas estas se prestan a confusiones nominales de los anuncios. Formar
una identidad propia es importante.
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Relación Entre el…
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E indefectiblemente, el jingle debe contener un mensaje o eslogan de campaña, de
manera a que esta pieza guarde relación con los demás comprendidos en la campaña
global de difusión.
Cabe mencionar que en el análisis preliminar, se constató que los jóvenes
recordaron más jingles de procedencia nacional que de marcas multinacionales. Es posible
que, a pesar de que las marcas multinacionales tengan mayor poder de difusión, los jingles
nacionales cuentan con un lenguaje con el que los jóvenes se identifican más fácilmente. Del
total de anuncios analizados se recordaron más anuncios de más de cinco años que anuncios
recientes y en gran medida los jingles recordados provinieron de anuncios comerciales, o
dicho en otras palabras, piezas publicitarias con el objetivo de promover un producto o
servicio.
A inicios de la investigación, se vio la necesidad de realizar grupos focales para
recolectar el listado de piezas a analizar, para evitar susceptibilidades en cuanto a la
arbitrariedad en la elección de los jingles. Tampoco se vio factible enfocarse en una sola
marca a analizar, para no perder la riqueza de información facilitada por medio de los grupos
focales. Existe un gran universo de jingles que los jóvenes podrían recordar, y por eso se
consideró necesario llevar a cabo todas las entrevistas en un corto plazo, para situarlos
dentro de un mismo marco de tiempo.
Esta investigación partió con una definición clásica del jingle, es decir,
concentrándose en el aspecto auditivo del mismo. Sin embargo, en la actualidad el jingle es
una de muchas herramientas que se combinan en un anuncio publicitario, sobre todo en el
medio televisivo. Futuras investigaciones necesitan dar más consideración al aspecto visual
del anuncio con jingle, ya que es algo que no puede ignorarse a la hora de hablar de
elementos de recordación.
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Relación Entre el…
115
Durante la realización del estudio se encontraron problemas en el área del marco
teórico y el análisis de datos. Las fuentes referentes al jingle publicitario son escasas y
difíciles de encontrar, ya que pocos académicos han hecho investigaciones o disertaciones
profundas sobre este tipo de anuncio. La recopilación de las fuentes obtenidas tomó más
tiempo de lo esperado, lo que retrasó otras partes de la investigación. No obstante, esta
dificultad fue rebasada en la medida en que se consultó con más personas del rubro
publicitario realizadoras de materiales musicales destinados a convertirse en jingles, quienes
a primera instancia se mostraron reticentes de compartir información debido a la
confidencialidad que deben guardar para con su cartera de clientes, pero recomendaron una
serie de autores que se incluyeron en la tesina.
Este aspecto cerrado de la industria también afectó la investigación a la hora de
recolectar copias de los anuncios publicitarios para el análisis de contenido. Si bien algunas
marcas y agencias comparten sus producciones en línea, otros se negaron a brindar copias
para su estudio, o simplemente ignoraron los pedidos. Estas carencias se fueron superando al
consultar con distintas personas en el medio, y en algunos casos extrayendo grabaciones
propias del aire para los anuncios que siguen en emisión. Estas complicaciones hicieron más
difícil analizar los jingles que habían sido recordados por los grupos focales.
Con relación a posteriores investigaciones relacionadas a la unidad de análisis, la
presente puede convertirse en una referencia teórica, puesto que en la misma se facilita un
compendio de autores especializados en jingles, además de fundamentos lo suficientemente
sustentables sobre la relación entre un formato ideal de jingle y su respectiva recordación a
lo largo del tiempo, basados en los resultados tanto de los grupos focales como en los
análisis de contenido. Se espera que este estudio sea un aporte valorable en las decisiones
creativas para la producción de anuncios publicitarios que apunten al público joven.
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Relación Entre el…
116
RECOMENDACIONES
Llevar a cabo esta investigación nos brinda la experiencia y conocimiento para
sugerir ciertas mejoras y puntos de acción de cara a futuras investigaciones en el mismo
rubro.
Realizar entrevistas en profundidad con publicistas con experiencia en jingles a fin
de relevar los detalles de la producción comercial y cruzar sus indicaciones con fichas de
análisis de los jingles producidos.
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Relación Entre el…
117
REFERENCIAS
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Anuario. Disponible en:
http://www.dgeec.gov.py/Publicaciones/Biblioteca/anuario2012/anuario%202012.pdf
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Relación Entre el…
118
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identidad sonora corporativa a la comercialización de la canción publicitaria.
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KOTLER, P. (1993) Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación, Implementación y
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UGHELLI, L. (2009). Apuntes de la cátedra Semiología II
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Relación Entre el…
119
ANEXO
ANEXO A: Instrumento Nº1 – Formato de Entrevista para Grupo Focal
Instrumento de Investigación
Grupo Focal
Fecha:
Lugar:
Actividad:
Tema: Relación entre la recordación de un jingle publicitario y su estructura.
Participantes: 3 grupos de 8 a 16 personas, totalizando hasta 48 participantes como muestra
de la investigación.
PROCEDIMIENTO
1. Saludo.
2. Presentación de la actividad.
3. Acto seguido, presentación de participantes (para mejor identificación, se numerarán las
sillas y asociarán con los nombres de los participantes).
4. Se iniciará una discusión sobre jingles con las siguientes preguntas guía:
4.1. ¿Qué jingles recuerdan?
4.2. ¿En qué medio escucharon estos jingles? ¿En dónde escuchan más jingles?
4.3. ¿Cuáles son los elementos que más recuerdan de los jingles? (¿La letra? ¿La
tonada? ¿Las voces? ¿Las imágenes?, etc.)
5. Redondeo.
6. Conclusiones finales.
7. Agradecimiento.
8. Fin del grupo focal.
9. Duración estimada: entre 30 a 45 minutos.
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Relación Entre el…
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ANEXO B: Detalles del Grupo Focal 1 – Centro Familiar de Adoración
1. Financiera Familiar – “44 65 44”: Este fue el primer jingle mencionado. Todos
los jóvenes afirmaron conocer y recordar al menos en parte este jingle. Resaltaron
que lo que más destacaba de este jingle en su memoria era la constante repetición
del número “44 65 44”, el cual todos recordaban incluso si no recordaban ningún
otro aspecto del anuncio. El grupo afirmó también que todos recordaban este
jingle por la televisión. Nadie recordó haberlo oído en la radio.
2. Avon – “Avon Flex”: El siguiente jingle mencionado, también recordado por
todos los participantes del grupo. El destaque principal de este jingle fue
nuevamente la repetición, ya que todos recordaron el jingle por la repetición de la
marca en forma de canción, además del ritmo de la misma. A diferencia del
anterior, sin embargo, los participantes si recordaron también en su mayoría las
imágenes y actos en pantalla, siendo capaces de citar algunas de las escenas del
comercial. El grupo afirmó nuevamente sólo recordar el jingle por su versión de
televisión, no por la radio.
3. Claro – “El Tema del Verano”: El siguiente jingle sugerido en el grupo, fue
recordado por el grupo en su totalidad. Los dos factores del jingle que recordaban
eran la tonada del jingle y la letra. Respecto a la letra, el grupo recordaba
únicamente el coro (“dale que te clavo la sombrilla…”). Un hallazgo raro sobre
este jingle es que a pesar de que todos recordaran el jingle por su exhibición en la
televisión, la mayoría no recordaba claramente las imágenes del mismo, sólo la
canción.
4. Vox – “Michimí”: Este jingle fue el siguiente en ser nombrado, y nuevamente
todos los participantes afirmaron recordarlo en alguna forma. La principal razón
mencionada fue por sus personajes, seguido por las imágenes y situaciones de los
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Relación Entre el…
121
comerciales, y último por la canción de la campaña, que es un cover de la canción
“Eye of the Tiger”. Más allá del jingle mismo, la mayoría del grupo pasó a
reconocer la marca por los personajes de la campaña, incluyendo la voz del
anunciante. La mayoría del grupo era más familiar con los anuncios de televisión,
mientras que algunos jóvenes dijeron estar más familiarizado con la versión de
radio.
5. Kurupí – “Kurupí con Katuava”: Este jingle fue sugerido por un grupo de 5
mujeres. Ellas afirmaron que lo más memorable de este jingle era la letra del
mismo, que lo hacía destacar y quedar en su memoria. Las mismas afirmaron que
la versión que más conocían era la que pasaba por la radio.
6. Personal – “Foto, Foto, Foto, Foto”: Este jingle fue el siguiente en mencionarse,
y grupo por unanimidad afirmó conocerlo. La tonada del jingle fue el elemento
más memorable, seguido por las imágenes del mismo. Varios participantes
recordaron especialmente la escena en donde aparece el Yeti y los chicos dicen
“¡Foto con el Yeti!”. Un joven sugirió que el jingle era memorable porque ellos se
identificaban con los personajes en pantalla. El grupo en total afirmó conocer el
anuncio por la televisión.
7. Munich – “Rubia y Morocha”: El jingle fue sugerido por 3 jóvenes. El destaque
del jingle según ellos fueron las imágenes presentadas en el anuncio. Los tres
dijeron haber visto el anuncio sólo en televisión.
8. Coca-Cola – “Felicidad”: El grupo sugirió esté anuncio, y que el mensaje y los
datos en pantalla lo hacían recordable. Todos recuerdan verlo sólo en televisión.
Sin embargo, dado que ni la canción ni el mensaje hablan del producto, no se lo
considera un jingle.
9. Pepsi: Un joven sugirió un anuncio de esta marca. No es un jingle
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Relación Entre el…
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10. Quilmes: Un joven sugirió un anuncio de esta marca. No es un jingle
11. Brahma: Un joven sugirió un anuncio de esta marca. No es un jingle
12. Personal – “Verano Personal”: Cuatro jóvenes lo sugirieron y recordaron varias
imágenes de la versión televisiva. Sin embargo, no se clasifica como un jingle.
13. Pantera – “Ponete Pantera”: Cinco jóvenes mencionaron este jingle junto con
otra marca de condones. Destacaron que lo más memorable del jingle era la letra y
la repetición del nombre de la marca. Sólo recuerdan escuchar el jingle en la radio.
14. Control – “Te Recomiendo Control”: Los mismos cinco jóvenes mencionaron el
jingle de los preservativos Control. Lo memorable de este jingle, según ellos, era
la letra y la tonada, que les resultaba pegajosa. Sólo recuerdan este jingle de la
radio.
15. Toyota – “Toyota Tacoma”: Por último, un participante del grupo mencionó este
anuncio, que sólo él recordaba. Dijo que lo más memorable eran las imágenes del
anuncio, y no dio ningún detalle sobre la letra del jingle o la tonada. Recuerda
haberlo visto en la televisión. Tras haber buscado este anuncio, no se encontró
ningún anuncio semejante con jingle. No es un jingle.
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Relación Entre el…
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ANEXO C: Detalles del Grupo Focal 2 – Alumnos Universitarios
1. Avon Flex: De los miembros del grupo, 3 recordaron el jingle. Decían recordar las
distintas imágenes que aludía a su flexibilidad. Lo recuerdan de la televisión.
2. Té Guaraní – “Plan 30 Días”: Fueron 3 los que recordaron el jingle de la
televisión. Los miembros recordaron del comercial la letra y la múscia del jingle,
así como la modelo Lorena Arias.
3. Voligoma Papel: Nuevamente 3 de los alumnos recordaron el jingle de la
televisión. Recuerdan del jingle el eslogan de la marca “Y como pega papel con
papel”, así como imágenes de los chicos haciendo avioncitos con la goma.
4. “Shopping del Sol”: De los alumnos, 3 recordaron este jingle de la radio.
Recordaban la letra, y una de las alumnas recitó el coro del jingle “hoy es día de
shopping, un día especial, día de regalar.”
5. Neumáticos Rodar: Uno de los alumnos mencionó este jingle y fue el único en
recordarlo, proveniente de la radio. Mencionó que recordaba la letra del jingle que
era principalmente la línea “rodando, rodando, me voy a Rodar”.
6. Pacholí: Uno de los alumnos mencionó esta marca, pero era un comercial sin
jingle.
7. Cuñataí: Todos los alumnos recordaron este jingle de la televisión. Recuerdan
principalmente la letra de la canción (que aparecía en forma de karaoke en
pantalla) y la imagen de burbujas y mujeres lavando mientras cantaban.
8. Colgate – “Chiqui, chiqui”: Todos los alumnos recordaron este jingle de la
televisión. Los dos elementos de les vino a la mente fue la letra de la canción y el
personaje de el “Dr. Muelitas”.
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Relación Entre el…
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9. Gotita Poxipol – “Lo que la gotita pega…”: Fueron 3 los alumnos que
recordaron este jingle de la televisión. Recordaron a los personajes que aparecían
en el anuncio y la letra de la canción, la cual recitaron en parte.
10. EXPO – “Vamos a la Expo”: Todos los alumnos recordaron este jingle de la
televisión. Los elementos que recordaron fueron la letra y algunas de las personas
que aparecieron en el comercial.
11. Cruz Roja – Día de la Banderita: Fueron 3 los que recordaron el jingle de la
televisión. Recordaron únicamente la letra del jingle y algunos de los personajes
que aparecieron en el anuncio.
12. Day’s – “28 Días con Vos”: Todos los alumnos recordaron el jingle, tanto en la
radio como la televisión. Recuerdan el eslogan de la campaña y las imágenes (en
el caso del spot de TV).
13. Kleenex: Uno de los alumnos sugirió este jingle pero fue el único en recordarlo de
la radio. Recordaba parte de la letra.
14. Pollos K-Zero: Del grupo, 3 alumnos recordaron este jingle, habiéndolo
escuchado en la radio y en la televisión. Recordaron del jingle la letra, y en el caso
de la versión de televisión, la aparición de Sarita de Garófalo.
15. Pechugón: Fueron 4 los que recordaron este jingle. Recordaron parte de la letra,
así como la mascota que aparecía en el comercial. Recuerdan este jingle de la
televisión.
16. Personal – “Juan Saldo”: Del grupo, 4 fueron los que recordaron este jingle de la
televisión. Recuerdan a los personajes de la campaña (Juan Saldo y Lari), así
como la letra y la melodía del jingle.
17. VOX – “Michimí”: Todos los integrantes recuerdan el jingle original de la
televisión. Recuerdan los personajes de la campaña, así como la melodía.
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Relación Entre el…
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18. Luchetti – “Mamá Luchetti”: Fueron 3 los que recordaron este jingle de la
televisión. Recuerdan la letra del jingle, así como los personajes de la campaña.
19. Pastas Anita: Un alumno sugirió Pastas Anita, pero no pudo dar detalles del
comercial o el jingle al que se refería. No cuenta.
20. Yerba Selecta Indega: Hubo dos alumnos que recordaron el jingle de la
televisión. Recordó las imágenes del comercial, así como la letra de la canción.
21. CTI Móvil – “El Tema del Verano”: Del grupo, 3 recordaron el jingle de la
televisión. Recordaron principalmente la música y la letra del jingle.
22. Coca-Cola – “Momento Cursi”: Fueron 3 alumnos los que recordaron el jingle
de la televisión. Recordaron principalmente las imágenes del comercial y la letra
del jingle.
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Relación Entre el…
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ANEXO D: Detalles del Grupo Focal 3 – Equipo de Basketball
1. MEC – Campaña de vacunación “Yo quiero ser inmune”: Este fue el primer
jingle mencionado. Todos los jóvenes afirmaron conocer y recordar al menos en
parte este jingle. Resaltaron que lo que más destacaba de este jingle en su memoria
era la tonada pegajosa y la letra, nombrando líneas como “Por eso (sí) me voy a
vacunar”. A pesar de parecerles ridícula, los miembros admitieron que se les había
quedado en la cabeza. Todos los jugadores afirmaron haber oído el jingle en la
radio.
2. ABC Color – Pintorcito: De los jugadores del grupo, 5 recordaron haber visto
este jingle en la televisión. Recordaron las imágenes del comercial, que es una
animación original, y al personaje, un niño volando en una nube que pinta una
sonrisa al mapa de Paraguay. A pesar de esto, no mencionaron la letra ni parecían
recordarla.
3. Pechugón: Esta fue una mención de uno de los jugadores, que nadie más recordó.
Lo describió como un comercial que usaba la canción “Patria Querida” como
fondo. Tras haber visto el comercial en cuestión, determinamos que no es un
jingle.
4. CTI Móvil – “El Tema del Verano”: Siguiente jingle mencionado. Fue
recordado por 6 de los 8 jugadores, que lo vieron en la televisión. Mencionaron
que lo que más se destacó del comercial fueron las imágenes como las chicas y el
paso de baile, que llegaron a bailar en las discotecas. También recordaron partes
de la letra, sobre todo el coro “Pero claro que te clavo la sombrilla”.
5. Coca-Cola Music – “Hoy quiero que me mires”: El jingle fue recordado por 3
de los jugadores, que dijeron haberlo escuchado en la radio. Lo que recordaban del
jingle era la letra.
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Relación Entre el…
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6. Quilmes: Dos de los jugadores sugirió este comercial, que contiene varios covers
de canciones populares, pero no tiene música original ni letra que se refiera al
producto. No es un jingle.
7. Coca-Cola – “Qué hacés, vamos a tomar una Coca”: El jingle fue recordado
por 4 de los jugadores, quienes lo escucharon de la radio. Recordaron la letra del
jingle.
8. Wrangler – Rinocerontes: Este jingle fue mencionado por un jugador, que fue el
único en recordarlo. Recordó las imágenes, que era una animación de un
rinoceronte macho y 3 rinocerontes hembras, que el comercial era de los nuevos
cortes de jean para mujeres. También recordó parte de la letra “Yo Wrangler
también, a ella también”. Lo recuerda de la televisión.
9. Avon Flex: Al ser mencionado por uno de los miembros de equipo, todos los
jugadores dijeron recordaron de la televisión. Recordaron varias imágenes como el
cuaderno doblándose, las piernas de una chica, y otras actividades flexibles.
También recordaron la tonada del jingle, y que por supuesto la letra era la marca
dicha una y otra vez.
10. Cuñataí: De los jugadores, 6 recordaron este jingle, el cual vieron en la televisión.
Recuerdan imágenes del comercial, como la mujer que revienta una burbuja y
empieza a cantar “Bubble pop plip plap plop bub bub bub bubble pop”. Les atrajo
el la tonada de la canción.
11. Seguros Chaco: Mencionaron el eslogan de la marca, pero no es un jingle.
12. Rayovac: Mencionaron el eslogan de la marca, pero no es un jingle.
13. Preservativos Control (I): Los jugadores mencionaron dos jingles distintos de la
marca Control. La primera versión fue recordada por todo el equipo de la radio.
Recordaban la letra, con líneas como “si quieres acción te recomiendo Control”.
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Relación Entre el…
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14. Preservativos Control (II): La segunda versión también fue recordado por todo el
equipo de la radio. Recordaron la letra, con líneas como “si tu quieres diversión,
no te olvides tu Control”.
15. Victoria Lager – Destapate: En este caso, todo el equipo recordó el jingle de la
televisión. Recordaron la letra del jingle, como “destápate, es una victoria”.
16. Yogurt Guaraní: Fue sugerido por un jugador, y era el único que recordaba el
jingle de la televisión. Citó parte de la letra, como “Lunes frutilla, martes vainilla”.
17. Vinos Zumuva: El jingle fue recordado por todo el equipo, quienes lo recuerdan
de la televisión. Recordaron la letra y el eslogan del producto “Está buenísimo,
está Zumuva”. También recuerdan algunas imágenes del comercial, que
consideran ridículas, pero por ese motivo lo recuerdan.
18. Refresco Rinde 2: Fue sugerido por uno de los jugadores, pero fue el único en
recordarlo. Lo vio en la televisión. Recordaba la letra y el eslogan “pagas un litro
y llevas 2”.
19. Expo – “Vamos a la Expo”: Este jingle fue recordado por 4 de los jugadores del
equipo, quienes lo recuerdan de la radio. Lo recuerdan por la letra, y citaron partes
de ella.
20. “Censo 2002”: La última mención, fue recordada por 2 de los jugadores, que lo
oyeron en la radio. Recordaron la letra del jingle, y el eslogan “el país que
trabaja”.
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Relación Entre el…
129
ANEXO E: Instrumento Nº2 – Ficha de Análisis de Contenido
ANÁLISIS DE CONTENIDO DE JINGLES PUBLICITARIOS
X1. DATOS DE IDENTIFICACIÓN
X.1.1. Marca: _______________________________________
X.1.2. Medio de difusión: ______________________________
X2. DATOS DE ANÁLISIS (obedeciendo a las características que debe reunir el jingle)
X2.1. Nivel del Lenguaje
Justificación:______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
X2.2.1 Duración del Anuncio
X2.2.2 Duración del Jingle
Justificación:______________________________________________________________________________
X2.3. Formato del Comercial
Justificación:______________________________________________________________________________
X2.4.Utilización de la Música
Justificación:______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
X2.5. Repetición del Producto
Justificación:_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
X2.6. Mensaje del Jingle (¿Habla la canción sobre el producto?)
Justificación:______________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________________
Cercano Técnico Ajeno
Breve (hasta 20s) Medio (21-40s) Extendido (41-60s) Largo (más de 60s)
Sin Jingle Breve (hasta 20s) Medio (21-40s) Extendido (41-60s) Largo (más de 60s)
Sin Jingle Sin Narración Con Narración (Antes o
Después)
Con Narración
(Antes y Después)
Con Narración
(Intermedio)
Música Original Música Preexistente Adaptada Música Preexistente Sin Música
No se menciona en la
Letra
Una o Pocas Menciones
(1-4)
Varias Menciones
(5-8)
Muchas Menciones / Gran
Parte de la Letra
NO Sí, denotativamente Sí, connotativamente
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Relación Entre el…
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ANEXO F: Resumen del Análisis de Contenido
Pieza
Lenguaje
Formato
Duración
Repetición
Originalidad
Mensaje
Tipo
1. ABC Color Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40 s)
no se menciona
música original no Publicidad
2. Avon Flex Cercano sin
narración media
(21 - 40 s) varias (5 - 8) música original
sí (denotado)
Publicidad
3. Coca-Cola Light
Cercano sin
narración media
(21 - 40 s) no se
menciona música original no Publicidad
4. Coca-Cola Music
Cercano sin
narración media
(21 - 40 s) no se
menciona música original no Publicidad
5. Colgate Cercano narración (antes y después)
extendido (41 - 60 s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(denotado) Publicidad
6. Preservativos Control
Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40 s)
una o pocas (1 - 4)
adaptada sí
(denotado) Publicidad
7. Preservativos Control 2
Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40 s)
una o pocas (1 - 4)
adaptada sí
(denotado) Publicidad
8. Cruz Roja Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(connotado) Propaganda
9. CTI Cercano narración (antes y después)
largo (más de
60s)
no se menciona
música original no Publicidad
10. Cuñataí Cercano
con narración (antes o después)
breve (hasta 20s)
no se menciona
música original sí
(connotado) Publicidad
11. Days Cercano sin
narración media
(21 - 40 s) una o pocas
(1 - 4) música original
sí (connotado)
Publicidad
12. EXPO Cercano con
narración (intermedio)
media (21 - 40 s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(denotado) Propaganda
13. Fotoblog Personal
Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40 s)
no se menciona
música original no Publicidad
14. Personal Juan Saldo
Cercano narración (antes y después)
media (21 - 40 s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(connotado) Publicidad
15. Kurupi con Katuaba
Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40 s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(denotado) Publicidad
16. Luchetti Cercano con
narración (intermedio)
breve (hasta 20
s) varias (5 - 8) adaptada no Publicidad
17. VOX Michimi
Cercano con
narración (intermedio)
breve (hasta 20 s)
una o pocas (1 - 4)
adaptada sí
(denotado) Publicidad
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Relación Entre el…
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Pieza
Lenguaje
Formato
Duración
Repetición
Originalidad
Mensaje
Tipo
18. Munich Imperial
Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40 s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(denotado) Publicidad
19. Preservativos Pantera
Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40 s)
varias (5 - 8) música original sí
(denotado) Publicidad
20. Pechugón Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40 s)
varias (5 - 8) música original sí
(denotado) Publicidad
21. Plan 30 Días - Té Guaraní
Cercano sin
narración extendido (41 - 60 s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(denotado) Publicidad
22. Voligoma Cercano con
narración (intermedio)
media (21 - 40 s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(denotado) Publicidad
23. Victoria Lager
Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40 s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(connotado) Publicidad
24. Campaña de vacunación PAI
Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40 s)
muchas (gran parte de la letra)
música original sí
(denotado) Propaganda
25. Yerba Indega
Cercano
con narración (antes o después)
media (21 - 40 s)
no se menciona
música original no Publicidad
26. Vinos Zumuva
Cercano
con narración (antes o después)
breve (hasta 20 s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(connotado) Publicidad
27. Mariscal López Shopping
Cercano con
narración (intermedio)
media 21 - 40 s)
no se menciona
música original sí
(connotado) Publicidad
28. Pollos K-Zero
Cercano con
narración (intermedio)
breve (hasta 20 s)
varias (5 - 8) música original sí
(connotado) Publicidad
29. La gotita - Poxipol
Cercano narración (antes y después)
breve (hasta 20 s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(denotado) Publicidad
30. Coca-Cola “¿qué hacés?”
Cercano sin
narración media
(21 - 40 s) una o pocas
(1 - 4) música original
sí (denotado)
Publicidad
31. Expo 2002 Cercano
con narración (antes o después)
breve (hasta 20 s)
una o pocas (1 - 4)
música original sí
(denotado) Propaganda
32. Financiera Familiar (44 65 44)
Cercano sin
narración breve
(hasta 20 s) una o pocas
(1 - 4) música original no Publicidad
Page 145
Relación Entre el…
132
ANEXO G: Tabla Comparativa
Jingles
Formato Ideal Grupos que Recordaron LEN DUR FRM MUS REP MSJ
1 Avon - "Avon Flex" X X X X X X 3
2 CTI Móvil - "El Tema del Verano" X X X X X 3
3 Control - "Te Recomiendo Control" X X X X X 2
4 VOX - "Michimí" X X X X X 2
5 EXPO - "Vamos a la Expo" X X X X X X 2
6 Cuñataí - "Bubble Pop" X X X X X 2
7 Pantera - "Ponete Pantera" X X X X X X 1
8 Kurupí - "Kurupí con Katuava" X X X X X X 1
9 Munich Imperial - "La Cerveza de Dos Colores" X X X X X X 1
10 Financiera Familiar - "44 65 44" X X X X X 1
11 Personal - "Foto Foto Foto Foto" X X X X 1
12 P.A.I. Paraguay - "Sé Inmune" X X X X X X 1
13 Control - "Si tu Quieres Diversión" X X X X X X 1
14 Victoria Lager - "Destapate" X X X X X X 1
15 Vinos Zumuva - "Está Zumuva" X X X X X X 1
16 Coca-Cola - "¿Qué Hacés? Vamos a tomar una coca…" X X X X X X 1
17 ABC Color - "Pintorcito" X X X X 1
18 Coca-Cola Music - "Hoy Quiero que me Mires" X X X X 1
19 EXPO 2002 - "El País que Trabaja" X X X X X X 1
20 Poxipol - "Lo que la Gotita Pega" X X X X X X 1
21 Pechugón - "Pasión de Paraguayos" X X X X X X 1
22 Voligoma - "Papel Voligoma Papel" X X X X X X 1
23 Personal - "Juan Saldo" X X X X X X 1
24 Colgate - "Tres Veces al Día" X X X X X 1
25 Té Guaraní - "Plan 30 Días" X X X X X 1
26 Day's - "28 Días con Vos" X X X X X X 1
27 Luchetti - "Mamá Luchetti" X X X X 1
28 Mcal. López Shopping - "Hoy es Día de Shopping" X X X X X 1
29 Pollos K-Zero - "Pollos K-Zero" X X X X X X 1
30 Cruz Roja - "Paraguay Día de la Banderita" X X X X X X 1
31 Yerba Selecta Indega - "Para…" X X X X 1
32 Coca-Cola Light - "Momento Cursi" X X X X 1
Page 146
Relación Entre el…
133
ANEXO H: Matriz Metodológica
Preguntas
Específicas
Objetivos
Específicos Dimensiones Variantes Indicadores
Ítem del
Instrumento Población
1. ¿Cuál es la
recordación de
los anuncios
con jingles
según la
percepción de
jóvenes en
grupos de
intereses
comunes u
organizaciones
sociales?
Identificar los
elementos más
recordados de los
anuncios con
jingles según la
percepción de
jóvenes de grupos
de intereses
comunes u
organizaciones
sociales
Recordación
Recordación
por Música
(Tonada y
Ritmo)
Tonada, Ritmo
¿Cuáles son los
elementos que más recuerdan de los
jingles?
Jóvenes de entre 18
y 24 años de edad
de la ciudad de
Asunción pertenecientes a las
organizaciones o
agrupaciones
sociales
Recordación
por Repetición Coro
Eslogan Eslogan de la
marca
Personajes
Voces o
personajes
distintivos
Letra La letra del jingle
Imágenes Tomas
memorables
Page 147
Relación Entre el…
134
Preguntas
Específicas
Objetivos
Específicos Dimensiones Variantes Indicadores
Ítem del
Instrumento Población
2. ¿Cómo se
caracterizan
los jingles en
campañas
publicitarias?
Caracterizar la
estructura de los
jingles más
recordados según el
formato ideal.
Estructura
Lenguaje
Cercano Nivel del
Lenguaje
Jingles extraídos
de los grupos
focales.
Técnico
Ajeno
Formato
Sin Jingle
Formato del
Comercial
Sin Narración
Con Narración
(Antes o Después)
Con Narración
(Antes y Después)
Con Narración (Intermedio)
Duración
Sin Jingle
Duración del
Jingle
Breve (hasta 20 seg.)
Medio (21-40 seg.)
Extendido (41-60 seg.)
Largo (más de 60 seg.)
Repetición
No se menciona la marca
Repetición del
Producto
Una o Pocas Menciones (1-4)
Varias Menciones (5-8)
Muchas Menciones / Integral a
la Letra
Originalidad
Música original
Utilización de la
Música
Música preexistente
adaptada al producto
Música Preexistente
Sin Música
Mensaje Sí
Mensaje del
Jingle (¿Se
habla del
producto?) No
Page 148
Relación Entre el…
135
Preguntas
Específicas
Objetivos
Específicos Dimensiones Variantes Indicadores
Ítem del
Instrumento Población
3. ¿Cuál es la
relación entre
la estructura
de los jingles
más
recordados y
la estructura
ideal?
Comparar la
estructura de los
jingles más
recordados con la
estructura ideal
Relación
entre
recordación y
formato ideal
Calificación a
los jingles
Resultados de los jingles
más recordados.
Resultados del análisis de
contenido
Tabla
Comparativa