Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp | Företagsekonomi 3 - Marknadsföring Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-G--18/01865--SE Reklameffekter av storytelling för olika produkttyper En kvantitativ studie av hur storytelling påverkar reklameffektivitet Alexandra Hultman Erik Häggström Handledare: Hanna Hjalmarson
68
Embed
Reklameffekter av storytelling för olika produkttyperliu.diva-portal.org/smash/get/diva2:1249357/FULLTEXT01.pdf · 2018. 9. 19. · Storytelling has been identified as an effective
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige
013-28 10 00, www.liu.se
Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling
Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp | Företagsekonomi 3 - Marknadsföring
1.2 Problemformulering och syfte ........................................................................................................................ 4
2. Teori ...................................................................................................................................................... 6
2.1 Reader Response Theory och signature stories .............................................................................................. 6 2.1.1 Signature stories fyra element................................................................................................................ 8 2.1.2 Effekter av signature stories ................................................................................................................... 9
2.2 Engagemang och motiv till köp av produkter och varumärken ................................................................... 10 2.2.1 Central route to persuasion .................................................................................................................. 10 2.2.2 Peripheral route to persuasion ............................................................................................................. 11 2.2.3 Informativa eller transformativa produkter ......................................................................................... 11 2.2.4 Sammanfattning: The Rossiter-Percy grid ............................................................................................ 12
3. Metod .................................................................................................................................................. 14
3.1 Förstudie av lågt respektive högt engagemang........................................................................................... 14
7.2 Förslag på fortsatt forskning ........................................................................................................................ 36
Arrowhead Mineral Water (storytelling)................................................................................................... 48 Arrowhead Mineral Water (produktinformation)..................................................................................... 50 The Cheesecake Factory (storytelling) ...................................................................................................... 52 The Cheesecake Factory (produktinformation) ........................................................................................ 54 Prudential Insurance (storytelling) ............................................................................................................ 56 Prudentital Insurance (produktinformation) ............................................................................................ 58 Sababurg - The Sleeping Beauty Hotel (storytelling) ................................................................................ 60 Sababurg - The Sleeping Beauty Hotel (produktinformation) .................................................................. 62
2
1. Introduktion
Berättandet har präglat människan sedan urminnes tider och sträcker sig förmodligen tillbaka
till de första människorna som bemästrade kommunikation med varandra (Gärdenfors 2009).
De äldsta berättelserna vi känner till idag är de vi kan utläsa av grottmålningar som illustrerar
våra förfäders framgångar och nederlag i jakt. I juni år 2012 upptäcktes Europas äldsta
grottmålning i Spanien, i en grotta vid namn “El Castillo”. Denna grottmålning är daterad till
40 000 år och är gjord av neandertalare. Detta är en revolutionerande upptäckt och anses vara
det första exemplet av historieberättande (Sammer 2015, i Mucundorfeanu 2018). Gärdenfors
(2009) menar att människan är djuret som söker mening vilket uttrycks genom religion,
kultur, teknik och vetenskap. Det ursprungliga sättet att skapa mening är genom att skapa
berättelser. Historier används då den mänskliga hjärnan har enklare att lagra bilder och
metaforer än rena fakta (ibid.).
Marknadsförare har upptäckt att berättande kan fånga konsumenters uppmärksamhet. Målet är
att skapa lönsamma kundrelationer och detta är ett tillvägagångssätt för att differentiera sig
gentemot sina konkurrenter (Amnéus 2010). Detta har resulterat i att det har blivit vanligare
för marknadsförare att efter noggrant övervägande skapa en personlighet kring varumärket
och på det sättet omfamna kommunikationsmetoden storytelling (Hamm 2013). I USA
började storytelling användas som marknadsföringsverktyg redan på 70-talet. I Sverige blev
metoden inte aktuell förrän på 90-talet. Denna metod ger produkten eller varumärket en
bakgrund i form av en berättelse, detta för att kunna involvera kunden. Marknadsförare vill
härigenom frammana känslor eller samhörighet till produkten som om den hade varit en
person (ibid.). Detta marknadsföringsverktyg är känt som storytelling, vilket Solomon (2017)
definierar som vikten av att ge en produkt en rik bakgrund för att involvera kunder i sin
historia eller erfarenhet.
1.1 Bakgrund
Det sägs att berättelser är det som definierar människan (Fog et al. 2010). Paul Auster,
författare och filmregissör, anser att historier är det verktyg människan använder sig av för att
skapa mening i livet och för dess omvärld. Genom att dela dessa berättelser kan människor
lättare finna mening i sina liv och få en djupare förståelse för konflikterna i sin vardag (Fog et
3
al. 2010). Många företag har identifierat att storytelling är ett användbart verktyg för att kunna
knyta an till sin målgrupp på ett emotionellt plan. Flera företag har ännu inte insett vikten av
detta, särskilt inte produktbaserade företag. Konsumenters emotionella band till ett varumärke
är viktigt att ta i beaktning (Fog et al. 2010). Om ett företag kan påverka målgruppens känslor
på ett framgångsrikt sätt kan det vara ett sätt att differentiera sig mot sina konkurrenter.
Enligt Fog et al. (2010) bör företag, som ännu inte lyckats med detta, släppa befintliga
traditioner, bryta mönster och länka värderingar till produkter med hjälp av verktyget
storytelling. För att skapa ett emotionellt band mellan företaget och dess konsumenter
används ofta företagets kultur och värderingar som utgångspunkt i berättelsen. Detta gör att
konsumenter lättare kan identifiera sig med företaget, istället för att enbart delge produkt- och
prisfördelar (ibid.).
Som tidigare konstaterat är berättandet en naturlig del av människans beteende vilket används
som ett effektivt marknadsföringsredskap (Fog et al. 2010).. Det finns många stora
varumärken som använt just detta verktyg. Varumärken vill skapa en bestående och
minnesvärd berättelse för att långsiktigt sälja sina produkter, öka kunskapen eller stärka sin
identitet på marknaden (Fog et al. 2010).. Företag som Ica, IKEA och Apple använder
regelbundet storytelling (Häggmark 2017; Kirs 2018; Fog et al. 2010).
Ica-reklamerna kan ses som ett exempel där företaget använt storytelling på ett framgångsrikt
sätt. Kampanjen har utvecklats sedan år 2001 där konsumenter under flera år har byggt upp en
relation till karaktärerna i reklamerna. Dessa karaktärer har kommit att symbolisera
varumärket (Häggmark 2017).
IKEA är ett annat exempel på företag som länge förstått vikten av historieberättande. IKEA
säljer inte bara möbler och design, utan de säljer även historier om Sverige. Det senaste
exemplet på hur IKEA använder storytelling är kampanjen “Där livet händer”. Budskapet
skapar igenkänning och känslomässigt engagemang (Kirs 2018). En annan historia som är
känd för många är hur grundaren Ingvar Kamprad redan som ung pojke var en entreprenör.
Genom att berätta historier om hur bolaget startades skapas engagemang och entusiasm bland
medarbetarna, vilket även används i marknadsföringssyfte (Kirs 2018).
Ett annat klassiskt exempel på storytelling är Apples reklamfilm för lanseringen av Apple
Macintosh år 1984. Reklamen anspelar på George Orwells världsberömda roman 1984. I
4
reklamfilmen syns en talande diktator på en bioduk där en kvinnlig atlet kastar en slägga mot
bioduken. Diktatorn sägs symbolisera IBM som vid tidpunkten ansågs vara den största
konkurrenten på marknaden för hemdatorer (Fog et al. 2010).
Sammanfattningsvis har storytelling länge framhållits som ett användbart verktyg vid
marknadsföring (Mucundorfeanu 2018) och dessa är endast några exempel på lyckad
storytelling.
1.2 Problemformulering och syfte
Människan exponeras för 3 000-20 000 reklambudskap per dag. Enligt Yankelovich Research
(2013) är antalet budskap varierande beroende på vart du bor och vad du arbetar med. Det
ökade mediebruset beror på att marknadsglobaliseringen har bidragit till att antalet
verksamma aktörer har ökat. Detta leder till att fler varumärken än någonsin strävar efter att
fånga konsumenternas uppmärksamhet. Digitaliseringen har i sin tur gjort att konsumenterna
är mer medvetna och konkurrensen mellan aktörerna blir därmed hårdare (Davis 2002).
Enligt Kotler, Armstrong & Parment (2013, s.11) handlar marknadsföring om “Den process
genom vilken företag skapar värde för kunder och bygger lönsamma kundrelationer”. Det
sägs att när organisationer kommunicerar sitt budskap genom storytelling kan de lättare nå ut
genom dagens mediebrus (Frankelius, Norrman & Parment 2015). Att berätta sin historia
möjliggör att konsumenterna kan få en djupare förståelse för varumärket och att de lättare
identifierar sig själva med företaget (Fog et al. 2010). I detta fall kan produkter ofta agera som
symbol när människor definierar vilka de själva är. Samhällets ökade medvetenhet gällande
storytelling har även påverkat de traditionella metoderna inom marknadsföring (Vestergaard
& Schrøder 1985). Det har länge sagts att de traditionella marknadsföringsmetoderna inte
längre är lika effektiva idag som de tidigare varit (Kotler 2005). Med traditionell
marknadsföring menas att dra till sig uppmärksamhet, väcka intresse och tillfredsställa behov
(Vestergaard & Schrøder 1985). Detta via traditionella marknadsföringskanaler som
exempelvis TV, radio och direktreklam (Dahlén & Lange 2003). Företag måste som tidigare
nämnt kunna särskilja sig från sina konkurrenter. Konsumenter kan idag tydligt se hur företag
har bemästrat storytelling i syfte av att differentiera sig själva. Företagen vill kunna leverera
ett mervärde och ge konsumenterna en upplevelse som varken produkt- eller prisfördelar kan
5
förmedla. Inom reklambranschen har storytelling länge varit en naturlig del i framställandet
av reklam, där alla kommunikationskanaler kan användas som verktyg (ibid.).
Som tidigare nämnt blir konsumenterna exponerade för tusentals budskap varje dag. Varför
vissa budskap inte når fram förklaras i en kommunikationsmodell utvecklad och
vidareutvecklad av Shannon (1948), som forskade om kommunikationsstörningar (Frankelius,
Norrman & Parment, 2015). De menar på att kommunikationen störs av ett ”brus”, vilket
orsakas av informationsöverflöd. Faktorerna som orsakar detta beror oftast på bristande
uppmärksamhet hos mottagaren eller missförstånd. Det kan även bero på ekonomiska
aspekter, allmän sinnesstämning eller att budskapet helt enkelt inte är tillräckligt lockande
(ibid.).
Sändaren skapar ett budskap som förmedlas genom en eller flera kommunikationskanaler för
att sedan tas emot av mottagaren för avkodning. För att kommunikationsprocessen ska vara
effektiv måste de ord, symboler och illustrationer som sänds ut ge positiva associationer för
mottagaren i tolkningsprocessen (Frankelius, Norrman & Parment, 2015). Utmaningen är att
på ett effektivt sätt kommunicera sitt budskap. Ett allt vanligare sätt att göra detta på är att
använda storytelling (Hamm 2013). Vid undersökning av teorier på området kan vi konstatera
att få studier uttryckligen har undersökt effekten av storytelling på reklamens effektivitet i
termer av attityder till reklam, varumärke och köpintention. Därmed blir syftet med vår studie
att besvara forskningsfrågan:
Hur påverkar storytelling reklameffektiviteten?
6
2. Teori
I teorikapitlet ges en översikt av flera forskningsområden som är relevanta för vår studie, med
avsikt att tydligare definiera dess kunskapsgap.
Teoriavsnittet inleds med en kortare förklaring av Reader Response Theory som ligger till
grund för storytelling. Reader Response Theory handlar om att konsumenten inte bara vill
lyssna på företagens produktbeskrivning, utan vill delta i berättelsen (Hamm 2013). Därefter
beskrivs signature stories, ett verktyg i marknadsföringsmetoden storytelling som går ut på att
förse varumärket med en genomgående eller övergripande inspirerande, autentisk och
involverande berättelse (Aaker & Aaker 2016). En viktig aspekt som påverkar köpprocessen
är vidare graden av engagemang till olika typer av varumärken (Amnéus 2010). Köpprocessen
är den process en konsument genomgår vid köp av en vara eller tjänst. Engagemanget för en
produkt eller ett varumärke kan indelas i lågt respektive högt engagemang. Begreppet
engagemang redogörs då storytelling kan ha olika effekt på produkter/varumärken med högt
respektive lågt engagemang. Enligt samma teori kan produkter vidare kategoriseras efter nytta
eller behov. Produkter som inger nytta benämns som informativa produkter och produkter
som kommer utav ett behov benämns som transformativa produkter (ibid.).
Även då uppsatsen är skriven på svenska kommer de engelska ursprungsbegreppen att
användas genomgående i redogörelsen för teorierna, detta för att undvika begreppsförvirring.
2.1 Reader Response Theory och signature stories
Storytelling baseras på teorin Reader Response Theory som utvecklades i slutet av 1960-talet.
Det är ett allmänt litterärt perspektiv som bygger på läsarens roll i att tolka en historia istället
för att enbart förlita sig på författarens version (Hamm 2013). Reader Response Theory
influerades i sin tur av forskning som gjordes redan på 1930-talet av Rosenblatt (1938) som
skiljde mellan efferent och estetisk läsning. Med efferent läsning menas en opersonlig och
allmän läsning, medan en estetisk läsning är intuitiv, personlig, känslomässig och kreativ.
Inget sätt är mer rätt än det andra, utan visar att individer läser en text på olika sätt. Rosenblatt
7
(1938) menar även på att om en individ läser en text två gånger kan det skilja sig från den
första läsningen av texten till den andra. Detta beror på att individen som relaterar till texten
har utvecklats och upptäcker nya aspekter (ibid.). Det kan naturligtvis också vara så att olika
texter uppmuntrar till efferent respektive estetisk läsning. Storytelling handlar således om
texter som uppmuntrar till estetisk läsning (Hamm 2013).
Läsaren kopplar ihop orden i en text med begrepp, sinnesupplevelser, föreställningar om
ting/människor, handlingar och scener. Rosenblatt (1938, 2002) menar med andra ord att
teorin bygger på läsarens eller publikens reaktion på en viss text, kanske mer än texten i sig.
Det finns därför speciella innebörder och dolda förbindelser och föreställningar som läsaren
kopplar ihop med sitt eget liv, och därför tycker läsaren att verket kommunicerar enbart till
individen (ibid.).
Reader Response Theory kan implementeras genom att konsumenten inte enbart vill lyssna på
företagens uppsättning av detaljer, utan även vill delta i berättelsen genom att ”fylla ut
sidorna” (Hamm 2013). Det innebär att individer skapar sin egen mening genom en
”transaktion” med texten baserat på personliga associationer (ibid.).
Reader Response Theory är den grundläggande teorin bakom Aaker & Aakers (2016) begrepp
signature stories. En signature story är en återkommande berättelse eller ramberättelse som
kopplas till ett specifikt varumärke (Aaker & Aaker 2016). Signature stories liknar till stor del
riktiga berättelser genom att det finns en början, en mitt och ett slut. För att en berättelse ska
kunna definieras som en signature story behöver den ha ett tydligt strategiskt budskap där
målet är att stärka varumärket och dess relation till kunderna och de anställda. Den behöver
vara inspirerande, autentisk och involverande för att kunna ge effekt över en lång tid.
Involverade i form av att målgruppen upplever en form av emotionell koppling. Trovärdig
som i att målgruppen bedömer berättelsen som realistisk, även om den är fabricerad. Vidare
ska den vara inspirerande genom att den drar till sig uppmärksamhet. Signature stories har ett
långsiktigt mål att skapa lojalitet, både internt och externt, samt tillväxt. Olika företag
använder olika strategier för att förmedla sin signature story (ibid.).
8
2.1.1 Signature stories fyra element
Vid framställning av en signature story bör fyra olika element tas under beaktning (Fog et al.
2010) för att kunna framställa signature stories med hög standard. Dessa fyra element är: (1)
budskapet, (2) konflikten, (3) karaktärerna och (4) handlingen. Det är även av yttersta
betydelse att den tänkta målgruppen kan identifiera sig med alla delar av signature storyn.
Budskapet
Signature storyn ska vara tydlig och ska endast förmedla ett centralt budskap, även fast
företagen vill förmedla mer än ett budskap (Fog et al. 2010). Detta budskap ska motsvara
eller vara nära kopplat till företagets unika säljande poäng (USP) eller värdeerbjudande (se
t ex Dahlén & Lange 2003; Parment 2015).
Konflikten
En lyckad signature story bör även innehålla någon form av en konflikt (Fog et al. 2010).
Med konflikt avses i detta fall att överkomma ett problem, för att sedan resa sig starkare än
innan. Utan detta inslag blir det inte någon intressant signature story. Detta beror på att det
mänskliga släktet ständigt eftersöker harmoni och balans. Människan undviker i allra
största grad svåra stressfulla situationer, och om de ändå befinner sig i dessa typer av
situationer gör de ofta allt för att lösa situationen. Med andra ord leder problem och
konflikter till att individer agerar, och detta representerar ofta företagets vändning i
signature storyn. Forskare anser att detta skapar engagemang för signature storyn, vilket
leder till budskapet lättare accepteras (ibid.).
Karaktärerna
För att skapa en lyckad signature story behövs även en övertygande karaktär, som tidigare
nämnt, som överkommer problemet (Fog et al. 2010). Om målgruppen kan identifiera sig
med karaktärerna är chansen större att de omfamnar historien. För att säkerställa vilka
karaktärer som behövs används ofta “the fairytale model”, vilket innefattar en hjälte och en
skurk. Hjälten kan identifieras på ett flertal olika sätt, och konflikten respektive problemet
representerar ofta skurken (Fog et al. 2010). Vanligt förekommande versioner av hjälten är
kunden, leverantören, produkten/tjänsten, anställda, grundaren samt företagsstrategier
(Aaker & Aaker 2016).
9
Handlingen
Den sista delen att säkerställa är att signature storyn bör ha en tydlig handling med en
intresseväckande inledning som sedan leder till att hjälten överkommer problemet. Detta
för att historien vidare leder till en lösning där harmoni ofta uppstår då hjälten vinner (Fog
et al. 2010).
När detta är fastställt kommer utmaningen om hur historien ska förmedlas. Att ha en
utvecklad signature story är inte avgörande om företaget ändå inte lyckas förmedla budskapet
via rätt marknadsföringskanaler (Fog et al. 2010).
2.1.2 Effekter av signature stories
Historier är lättare att komma ihåg och skapar större uppmärksamhet då de uppfattas som mer
intressanta än ren produktinformation (Aaker & Aaker 2016). Det är lättare att minnas
historier än fakta i reklambudskap om en produkt och de kan lättare kopplas till tidigare
memorerade kunskaper. Det har även visat sig att signature stories har en bättre
övertalningsförmåga; det är lättare att förändra en persons attityd med en historia då
människor kan känna igen sig i det förmedlade budskapet. Signature stories tenderar även att
reducera människors vilja att ifrågasätta ett budskap, speciellt när en person sedan tidigare har
en negativ uppfattning av varumärket (ibid.). Historier tenderar även att skapa en emotionell
respons, vilken i sin tur leder till att människor lättare associerar sig själva med varumärket.
Historier är ofta mer trovärdiga som budskap då produktinformation endast förmedlar
fördelarna med en produkt. Signature stories ökar chanserna för att dra till sig
uppmärksamhet, och vidare är det lättare att som konsument att återberätta en historia snarare
än produktinformation. Utfallet av dessa dimensioner leder till att signature stories är
effektiva (ibid.).
Resultatet av signature stories kan framgå på olika sätt (Aaker & Aaker 2016). Signature
stories kan leda till inspirerade och engagerade medarbetare. Det kan leda till att kundernas
lojalitet till varumärket ytterligare stärks. Signature stories kan även bidra till att tydliggöra en
organisations vision och vad de vill uppnå (ibid.). Trots att mycket redan är känt om signature
stories finns alltså få studier som uttryckligen undersökt deras reklameffektivitet.
10
Sammantaget leder Reader Response Theory och teorierna bakom signature stories till vår
första hypotes:
H1: Storytelling ökar reklameffektiviteten jämfört med traditionell,
produktegenskapfokuserad reklam.
2.2 Engagemang och motiv till köp av produkter och varumärken
En viktig aspekt som påverkar köpprocessen är graden av engagemang för en produkt eller ett
varumärke. Petty & Cacioppo (1986) definierar begreppet engagemang som personlig
relevans och Rossiter, Percy & Donovan definierar begreppet som risk, vilket kan vara av
social eller ekonomisk karaktär. Graden av engagemang för en produkt har betydelse redan
vid första steget i köpprocessen (Amnéus 2010). Köpprocessen består av fem olika steg:
behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och köputvärdering.
Beroende på vad konsumenten har för krav och intresse identifieras behov av olika produkter
och varumärken med olika grad av engagemang (ibid.). Exempelvis har starka varumärken
större påverkan på konsumenter i köpprocessen (Taylor 1999). Även människans fem sinnen
kan användas för att skapa köpmotiv eller socialt beteende. Detta betyder att konsumenterna
kan bli påverkade av sin omgivning, njutning och välmående (ibid.). Vidare skiljer sig alltså
graden av engagemang mellan olika varor och tjänster där de klassificeras som antingen lågt
eller högt engagemang (Axelsson & Agndal 2012).
2.2.1 Central route to persuasion
Varor som inger högt engagemang är ofta kapitalvaror (Axelsson & Agndal 2012).
Kapitalvaror syftar på produkter med lång beräknad livslängd, exempelvis vitvaror och
möbler (Nationalencyklopedin). Vid högt engagemang går konsumenter den centrala vägen
till övertalning, (central route to persuasion), vilket innebär fokus på relevanta
produktegenskaper (Petty & Cacioppo 1986). Engagemanget vid sökandet av information före
köpet och den upplevda risken leder konsumenten till noggrant övervägande (Rossiter, Percy
& Donovan 1991). Har konsumenten lagt tid på att undersöka produkten genom att ha sett
reklamfilmer, konverserat med bekanta samt säljare, och tydligt utvärderat sina alternativ
används central route to persuasion. Detta kan avse situationer där en konsument ska
genomföra ett köp av en bil och individen noga har reflekterat över vilken bil som uppfyller
kraven och förutsättningarna. Central route to persuasion innebär processen att sammanställa
11
och utvärdera information där övertygelse krävs för att genomföra ett köp (Petty & Cacioppo
1986).
2.2.2 Peripheral route to persuasion
Lågt engagemang för produkter och varumärken innebär låg risk. Detta kännetecknas av
impulsköp eller en standardvara som kontinuerligt inhandlas vid behov (Dahlén & Lange
2003). Denna kategori av varor är ofta dagligvaror och är dominerande då 80 procent av all
konsumtion avser denna grupp (ibid.). Dagligvaror syftar på produkter som exempelvis
livsmedel och hushållsprodukter, vilka båda ingår i vardagsrutinerna (Nationalencyklopedin).
Vid lågt engagemang går konsumenter istället den perifera vägen till övertalning (peripheral
route to persuasion), vilket innebär att egenskaper som egentligen inte är särskilt relevanta blir
allt viktigare enligt Petty & Cacioppo (1986), exempelvis en bra historia. Vid en bra historia
för en lågengagemangsprodukt lägger konsumenterna uppmärksamhet till egenskaper som
inte är centrala för vad produkten står för. Konsumenterna blir exempelvis influerade av
framstående och attraktiva människor i reklambudskap, vilket undermedvetet kan påverka
konsumentens köpbeslut (Dahlén & Lange 2003). I detta fall kan konsumenten köpa
exempelvis tandkräm utan vidare efterforskningar där de väljer en tandkräm som har fin
förpackning eller som en bekant har rekommenderat. Vid Peripheral route to persuasion är det
tillräckligt att konsumenten provar olika alternativ och handlar utifrån tidigare erfarenhet
(Petty & Cacioppo 1986). Därmed blir vår andra hypotes:
H2: Storytelling får starkare reklameffekter vid lågt än vid högt engagemang.
2.2.3 Informativa eller transformativa produkter
Vidare kan köp indelas i informativa eller transformativa produkter (Amnéus 2010).
Informativa produkter brukas för att avlägsna problem, vilket därigenom inbringar nytta.
Dessa produkter införskaffas för att lösa ett problem som uppstått i konsumenternas vardag
(Rossiter, Percy & Donovan 1991). Informativa produkter är ofta nödvändiga vilket innebär
att konsumenten före köpet upplever en konkret brist av något slag (Amnéus 2010). Ett
exempel kan vara när mineralvatten utan smak köps till följd av törst, till skillnad från när den
köps med syftet att signalera något till omgivningen eller för att det har en viss smak. Detta
kan vara fallet när till exempel Loka eller Ramlösa väljs framför ett okänt varumärke. Detta
12
köp är dock inte förknippat med någon större risk och kännetecknas således också av lågt
engagemang. Köp av exempelvis en hemförsäkring har också som motiv att avlägsna problem
och ger därmed nytta, men är snarare förknippad med högt engagemang då risken med att
välja fel försäkring är större (Amnéus 2010).
Transformativa produkter brukas för att tillföra en känsla eller någon form av högre
tillfredsställelse. Även sådana produkter och varumärken köps till följd av konsumenters
behov, men dessa behov återfinns på högre nivå i Maslows (1943) pyramid (gemenskap,
uppskattning, självförverkligande). Rossiter, Percy & Donovan (1991) beskriver dessa behov i
termer av känslomässig tillfredsställelse, intellektuell stimulans och socialt erkännande. Det
kan exempelvis handla om köpmotiv för cheesecake vilket kan beskrivas som en
transformativ produkt med lågt engagemang. Det kan även avse köpmotiv för en hotellnatt
vilket ofta kännetecknas av högt engagemang och som tillfredsställer en annan typ av behov.
Beroende av våra intressen formas alltså behov på olika sätt (Amnéus 2010).
Den estetiska läsning som diskuteras i samband med Reader Response Theory (Hamm 2013;
Rosenblatt 1938, 2002), liksom de behov som fylls av signature stories (Aaker & Aaker 2016;
Fog et al. 2010), synes närmare besläktade med de högre behov som kännetecknar
transformativa produkter (inte minst intellektuell stimulans) och därmed blir vår tredje
hypotes:
H3: Storytelling får starkare reklameffekter för produkter med transformativa köpmotiv än för
produkter med informativa köpmotiv.
2.2.4 Sammanfattning: The Rossiter-Percy grid
Resonemanget bakom våra hypoteser kan sammanfattas i termer av den så kallade Rossiter-
Percy grid, ett hjälpmedel för att planera utformningen av reklamkampanjer. Rossiter & Percy
(1987) förklarar genom sin modell hur konsumenters syn på produkter eller varumärken kan
delas in i två dimensioner. Dessa dimensioner är engagemang och köpmotivation. Rossiter-
Percy grid används här för att illustrera de produkter vi valt för att genom ett experiment
pröva ovanstående hypoteser. De fyra produkter som valts är hem- och livförsäkring,
hotellnatt, cheesecake och mineralvatten. Dessa produkter valdes utifrån en förstudie av
13
köpmotiv och engagemang. En fördjupning av tillvägagångssättet gällande förstudien
inkluderas vidare i metoddelen.
Figur 1: köpmotiv i grova drag. Modifierad version med underlag från Rossiter, Percy &
Donovan (1991), “The Rossiter-Percy grid”.
14
3. Metod
För vår studie var kvantitativ metod mest lämplig för möjligheten att kunna generalisera
resultatet (Bryman & Bell 2014). Vi har utifrån vår teoretiska referensram formulerat
hypoteser som testas mot verkligheten och därav faller det naturligt att huvudsakligen
använda oss av en deduktiv ansats i vår uppsats. Även kallat ”från teori till empiri” (Jacobsen
2000). Hela vår studie grundar sig i teorierna gällande storytelling och dess antagna effekter
och går ut på att undersöka om våra teorier stämmer överens med konsumenters verkliga
reaktioner på storytelling. I den kvantitativa metoden är frågorna fasta och svarsalternativen
givna för att få relevant information. Det resulterar i hög grad av strukturering och
standardisering på grund av de fasta svarsalternativen (Jacobsen 2000). Vi behandlar inte
varje enhet på ett unikt sätt utan tvingas att kategorisera och sedan koda vår information till
sifferform (ibid.).
För att säkerställa tillförlitligheten i vår undersökning genomfördes tre olika studier; två
förstudier och en huvudstudie. Förstudie nummer ett handlade om att kontrollera lågt
respektive högt engagemang för tio olika produkter, varpå fyra produktkategorier valdes ut.
Valet föll på de två produktkategorier som kännetecknades av högst engagemang, och de två
produktkategorier som kännetecknades av lägst engagemang. Förstudie nummer två
undersökte om dessa fyra olika produktkategorier ansågs vara informativa eller transformativa
produkter. Hur vi praktiskt gick tillväga och varför följer nedan under respektive rubrik.
Därefter genomfördes huvudstudien för den faktiska hypotesprövningen. Förstudiernas
numeriska resultat redovisas i nästa kapitel.
3.1 Förstudie av lågt respektive högt engagemang
I denna uppsats valde vi att genomföra en förstudie med syftet att definiera vilka produkter
som kategoriseras av lågt engagemang respektive högt engagemang. För att komma fram till
två exempel på produkter som för de flesta kännetecknas av högt engagemang respektive lågt
engagemang genomfördes som sagt ett förtest (n = 21). Där engagemanget i tio
produktkategorier valdes ut med stöd av Rossiter och Percys (1987) matris Rossiter-Percy
grid, och dessa undersöktes med hjälp av Zaichowskys (1985) Personal Involvement
Inventory (PII). Denna skala består av tjugo motsatspar mätta på sjugradig likertskala (nedan i
15
svensk översättning), där en asterisk innebär att variabeln sedan reverseras: *viktig/oviktig,
inte angelägen/angelägen, irrelevant/relevant, *betyder mycket/inget för mig, icke