Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl 1 Adam Radzikowski Reklama internetowa jako istotny czynnik w skutecznej promocji marki (1) https://telefirma.pl/reklama-internetowa-jako-istotny-czynnik-skutecznej-promocji-marki-1 1. Reklama – pojęcie, charakterystyka i rodzaje (ze względu na nośnik) Termin „reklama” wywodzi się z łacińskiego słowa reclamare, które dosłownie oznacza „hałasowanie” albo „robienie wrzawy”. Natomiast kraje anglojęzyczne definiują reklamę używając wyrazu advertising pochodzącego od adver, czyli „odwrócić”. Zatem advertising to zabieg polegający na odwróceniu uwagi i nakierunkowanie jej na konkretny produkt [1]. Kotler z kolei pisze o reklamie, że „jest to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora” [2]. Jednak najbardziej powszechna i zarazem precyzyjna definicja reklamy została ustalona w 1948 r. i opublikowana w Journal of Marketing przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Mówi ona, że jest to „wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę” [3]. W związku z tym, że od 2004 roku Polska jest krajem członkowskim Unii Europejskiej, warto także przedstawić definicję reklamy jaka została umieszczona w dyrektywie 2006/114/WE. W tym dokumencie „reklama oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań” [4]. Reklama towarzyszy ludziom od wieków. Najstarszą udokumentowaną jej formą są tabliczki babilońskie. Ich wiek oszacowano na 5 tysięcy lat. Ówczesne reklamy miały przeważnie formę graficzną i dzięki temu mogły dotrzeć także do osób niepiśmiennych [5]. W starożytności znane były rozmaite ogłoszenia winiarni, zakładów kąpielowych czy mających się odbyć występów gladiatorów. Starożytne miasta europejskie i arabskie powszechnie zdobywały klientów za pomocą osobistych nawoływań. Wtedy także wykorzystywano swoiste znaki firmowe zwane gmerkami [6]. Dopiero wynalezienie druku przez Gutenberga w 1441 roku pozwoliło zmienić dotychczasowe proste formy na pisma i publikacje reklamowe.
23
Embed
Reklama internetowa jako istotny czynnik w skutecznej ... · Reklama kinowa. Forma reklamy skierowana przeważnie do ludzi młodych (przed 30 rokiem życia), którzy częściej odwiedzają
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
1
Adam Radzikowski
Reklama internetowa jako istotny czynnik w skutecznej promocji marki (1) https://telefirma.pl/reklama-internetowa-jako-istotny-czynnik-skutecznej-promocji-marki-1
1. Reklama – pojęcie, charakterystyka i rodzaje (ze
względu na nośnik)
Termin „reklama” wywodzi się z łacińskiego słowa reclamare, które dosłownie
oznacza „hałasowanie” albo „robienie wrzawy”. Natomiast kraje anglojęzyczne
definiują reklamę używając wyrazu advertising pochodzącego od adver, czyli
„odwrócić”. Zatem advertising to zabieg polegający na odwróceniu uwagi i
nakierunkowanie jej na konkretny produkt [1]. Kotler z kolei pisze o reklamie, że
„jest to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub
usługi przez określonego sponsora” [2]. Jednak najbardziej powszechna i zarazem
precyzyjna definicja reklamy została ustalona w 1948 r. i opublikowana w Journal
of Marketing przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Mówi ona, że
jest to „wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów,
usług lub idei przez określonego nadawcę” [3]. W związku z tym, że od 2004 roku
Polska jest krajem członkowskim Unii Europejskiej, warto także przedstawić
definicję reklamy jaka została umieszczona w dyrektywie 2006/114/WE. W tym
dokumencie „reklama oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach
działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych
zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw
i zobowiązań” [4].
Reklama towarzyszy ludziom od wieków. Najstarszą udokumentowaną jej formą
są tabliczki babilońskie. Ich wiek oszacowano na 5 tysięcy lat. Ówczesne reklamy
miały przeważnie formę graficzną i dzięki temu mogły dotrzeć także do osób
niepiśmiennych [5]. W starożytności znane były rozmaite ogłoszenia winiarni,
zakładów kąpielowych czy mających się odbyć występów gladiatorów. Starożytne
miasta europejskie i arabskie powszechnie zdobywały klientów za pomocą
osobistych nawoływań. Wtedy także wykorzystywano swoiste znaki firmowe
zwane gmerkami [6]. Dopiero wynalezienie druku przez Gutenberga w 1441 roku
pozwoliło zmienić dotychczasowe proste formy na pisma i publikacje reklamowe.
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
21
wytypowanemu internaucie. Ważnym szczegółem w mechanizmie RTB jest
licytacja samego pojawienia się reklamy, a nie określenia w którym miejscu ono
nastąpi na stronie. Dla internauty licytacja odbywa się jest w sposób
niezauważalny. Jedynie zobaczy reklamę dopasowaną do jego potrzeb, sytuacji
życiowej, zainteresowań itd. [70].
Bibliografia:
[1] Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2004, s. 13. [2] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Rebis, Poznań 2005, s. 546. [3] Benedikt A., Reklama…, s. 14. [4] Dyrektywa 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca reklamy
wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej (Dz.U. L 376 z 27.12.2006), http://eur-lex.europa.eu/legal-
content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:32006L0114&from=PL [12.08.2016] [5] Kuśpit M., Temperament i kontrola emocjonalna a percepcja reklamy wizualnej, UMCS, Lublin 2010, s. 79. [6] Golka P., Świat reklamy, ARTIA, Puszczykowo 1994, s. 13. [7] Kuśpit M., Temperament …, s. 79-80. [8] Peszko K., Wybory reklamodawców w świetle badań – wiodące i tracące na popularności. Nośniki reklamowe,
[w:] Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Nr
825, Szczecin 2014. [9] Według jednej z definicji Słownika Języka Polskiego
PWN: http://sjp.pwn.pl/slowniki/mobilno%C5%9B%C4%87.html [30.05.2016], mobilność to „często
zmieniający miejsce pobytu lub miejsce pracy”, [10] Russel T.J., Lane R.W., Reklama według Ottona Kleppnera, FELBERG SJA, Chyliczki 2000, s. 253-254, [11] Peszko K., Wybory …, s. 332. [12] Nowacki R., Podręcznik. Reklama, Difin, Warszawa 2006, s. 93-95. [13] Golka P., Świat …, s. 56. [14] Peszko K., Wybory …, s. 332. [15] Golka P., Świat reklamy, s. 56. [16] Mikosz J., Formy reklamy zewnętrznej, [w:] Kultura Media Teologia, Nr 3/2010, Uniwersytet Kardynała
Stefana Wyszyńskiego, Warszawa 2010, s. 46. [17] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006,
Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość, Kielce 2006, s. 97. [18] Peszko K., Wybory…, s. 332. [19] Reklama w środkach transportu, http://moja-reklama.pl/reklama-srodkach-transportu/ [1.06.2016] [20] Nowacki R., Podręcznik… , s. 123-125. [21] Za Wikipedią: smartfon (ang. smartphone) to przenośne urządzenie telefoniczne łączące w sobie funkcje
telefonu komórkowego i komputera kieszonkowego [1.06.2016]. [22] Sadowska E., Marketing mobilny a komunikacja marketingowa, [w:] Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe
Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Nr 140/2013, Katowice 2013, s. 123. [23] Peszko K., Wybory …, s. 334. [24] Mitręga M., Reklama w grach komputerowych - wstępne badanie postaw graczy w Polsce, [w:] Marketing i
Rynek, Nr 6/2012, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 2012, s. 30. [25] Karwowski M., Reklama natywna – czy to jeszcze informacja?, [w:] Folia Bibliologica, vol. 57 (2015),
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu 2015, s. 115-117. [26] Peszko K., Wybory …, s. 334. [27] Golka P., Świat …, s. 62. [28] Nowacki R., Podręcznik…,s. 137. [29] Nowacki R., Podręcznik …, s. 125. [30] GIF (skrót ang. Graphics Interchange Format) to wg Słownika Komputerowego „jeden z popularnych
formatów plików graficznych. Zachowany w nim obraz może być czarno-biały, w odcieniach szarości lub
kolorowy (maksymalnie 256 barw). Zaletą GIF-ów jest ich mały rozmiar (dzięki kompresji) oraz to, że można
Markets, https://www.law.berkeley.edu/files/Online-Advertising2011.pdf [2016.08.09] [35] Habryń M., Formy reklamy w Internecie, [w:] XXVIII Ogólnopolska Konferencja Estetyczna „Estetyka
reklamy”, Uniwersytet Jagielloński, Kraków-Przegorzały 28-30 maja 2001, s. 286-287. [36] Flash – wg Słownika Komputerowego to „Technologia tworzenia udźwiękowionych, często
interaktywnych animacji wektorowych, które ze względu na niewielkie rozmiary bardzo chętnie używane są
przede wszystkim na stronach WWW w sieci internet”
- http://slownikkomputerowy.pl/hasla/f/flash.aspx [12.08.2016] [37] Jeszcze kilkanaście lat temu dostęp do internetu zapewniał analogowy modem, który pozwalał łączyć się
z globalną siecią za pośrednictwem sieci telekomunikacyjnej (tzw. połączenie wydzwaniane). Przepustowość
łącza wynosiła zaledwie 56 kbps, a płatność za usługę rosła wraz z czasem spędzonym w Internecie. [38] Biel J., Historia reklamy to tak naprawdę dzieje komunikowania, http://instytutmedialny.pl/historia-
reklamy/[1.06.2016] [39] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1...
[40] Za Wikipedią: spam są to niechciane lub niepotrzebne wiadomości elektroniczne. Najbardziej
rozpowszechniony jest spam za pośrednictwem poczty elektronicznej oraz w Usenecie. […] Zwykle (choć nie
zawsze) jest wysyłany masowo. [41] Biel J., Historia …
[42] Ciasteczka (ang. cookies) wg Słownika Komputerowego są to „pliki tekstowe, które mogą zostać zapisane
na dysk twardy internauty przez przeglądarkę stron WWW […].Cookies mogą zawierać informacje takie, jak:
odwiedzane strony WWW na danej witrynie, daty wizyt użytkownika, wypełnione formularze, a także na
przykład loginy, których używamy na stronach WWW wymagających zalogowania się.”,
http://slownikkomputerowy.pl/hasla/c/cookie.aspx [43] Search Engine Optimization (w skrócie SEO) wg Słownika Komputerowego to „proces zwany też
pozycjonowaniem, poprawiający ilość i jakość ruchu przychodzącego do pozycjonowanej witryny z wyników
organicznych wyszukiwarek.”, http://slownikkomputerowy.pl/hasla/s/search-engine-optimization.aspx [44] Search Engine Marketing (w skrócie SEM) wg Słownika Komputerowego to „Ogólnie pojęty marketing w
wyszukiwarkach internetowych. Celem działań SEM jest podniesienie widoczności danego serwisu WWW w
wyszukiwarkach, które przełoży się na wymierne korzyści dla firmy/instytucji. Łączy kupowanie i zarządzanie
płatną reklamą w wyszukiwarkach i optymalizację pod kątem wyszukiwarek (SEO i
pozycjonowanie).”, http://slownikkomputerowy.pl/hasla/s/search-engine-marketing.aspx [45] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1…
[46] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz.
2, http://www.brief.pl/artykul,2389,historia_reklamy_internetowej_cz2.html [2016.08.09] [47] Serwis internetowy wirtualnemedia.pl definiuje grupę docelową (ang. target audience) jako „zbiór osób
będących potencjalnymi konsumentami produktu, do których kierowany jest odpowiednio formułowany
przekaz reklamowy. Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybór osób spełniających
określone kryteria społeczno-demograficzne. Mogą to być: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania,
liczba dzieci, dochód, stan posiadania. Takie podejście opiera się na założeniu, że osoby o tych samych
cechach demograficznych, zamieszkujący ten sam region, wykazują podobne zachowania zakupowe, a
zatem kupują produkty o zbliżonych cechach i w podobnych
miejscach.”, http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/grupa-docelowa [20.08.2016] [48] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006,
Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 97. [49] Habryń M., Formy reklamy w Internecie, [w:] XXVIII Ogólnopolska Konferencja Estetyczna „Estetyka
reklamy”, Uniwersytet Jagielloński, Kraków-Przegorzały 28-30 maja 2001, s. 285. [50] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006,
Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 97. [51] z ang. electronic commerce - handel elektroniczny - http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/e-
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
23
commerce[20.08.2016] [52] Lis K., Dlaczego bloger powinien oznaczać wpisy komercyjne?, http://zarabianie-na-blogu.pl/bloger-
oznaczac-wpisy-komercyjne/ [20.08.2016] [53] Serwis WirtualneMedia.pl definiuje marketing wirusowy jako „zainicjowanie sytuacji, w której
potencjalni klienci będą sami między soba rozpowszechnia informacje o produkcie, firmie czy
usłudze.” http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/marketing-wirusowy [20.08.2016] [54] Szczęsny R, In-game-ads, czyli reklama w grach, http://nowymarketing.pl/a/681,in-game-ads-czyli-
reklama-w-grach [20.08.2016] [55] Strzelecki A., Reklama kontekstowa, [w:] Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach,
Nr 216/2015, s. 83-84. [56] Tamże, s. 87. [57] Tamże, s. 92. [58] Leśniewska A., Reklama internetowa, Wyd. Helion, Gliwice 2006, s. 221. [59] Najpopularniejsze aplikacji do blokowania reklam w internecie przedstawiam w rozdziale 2 niniejszej
pracy (wkrótce). [60] Prajsnar P., Kapuśniak Ł., 1 700 bannerów w miesiąc – czy pamiętasz chociaż
jeden/ [23.08.2016] [61] Trailer to według Słownika PWN „fragmenty filmu emitowane wielokrotnie jako jego
zapowiedź”, http://sjp.pwn.pl/sjp/trailer;2578450.html [23.08.2016] [62] Leśniewska A., Reklama internetowa…, s. 221. [63] Kania J., Rynek reklamy online, https://www.msp.gov.pl/pl/przeksztalcenia/serwis-
gospodarczy/wiadomosci-gospodarcze/28721,Rynek-reklamy-online.pdf [23.08.2016] [64] Według Akademii biznesu Shoplo, display to reklama graficzna – nośnikami są banery reklamowe
emitowane w serwisach internetowych. Mają różne rozmiary i wyświetlają się w różnych miejscach na
stronach emisji. Jest to w zasadzie jedna z najstarszych form promocji online – i nadal należy do najbardziej
popularnych sposobów komunikacji z potencjalnymi klientami. Źródło: Krakowiak M., Kampania typu display.
Wszystko co musisz o niej wiedzieć, http://pl.shoplo.com/blog/2015/03/11/kampania-typu-
display/ [20.08.2016] [65] Barszczewski A.W., Adblock śmiercią bezpłatnego internetu?, http://alexba.eu/adblock/ [20.08.2016] [66] Powstały nawet serwisy internetowe, które nawołują, aby nie używać Adblockerów, bo takie działania na
szeroką skalę spowodują więcej szkód niż pożytku Przykład serwisu WWW, który jest przeciwny blokowaniu
reklam jest http://www.noadblock.pl/ [20.08.2016] [67] Przykładem serwisu, który obok bezpłatnych treści oferuje także płatne abonamenty jest
http://www.portalspozywczy.pl/ [20.08.2016] [68] Więcław M., Przyszłość promocji – reklama natywna, http://nowymarketing.pl/a/9789,przyszlosc-promocji-
reklama-natywna [28.08.2016] [69] Tomasz Machała: Reklama natywna długo oczekiwanym „banner