-
REKLAM ÜRETİM SÜRECİ DERS NOTU
REKLAM KAVRAMI
Bir tüketici olarak, her gün, yüzlerce ve hatta binlerce reklam
mesajına maruz kalıyoruz. Bu reklamlar, televizyon reklamları,
billboardlar, gazete reklamları, duyurumlar, telefonla pazarlama
çalışmaları olan telepazarlama, e-postalar, taksilerin üzerine
monte edilen mesajlar ya da otobüslerin giydirilmesi şeklinde
karşımıza çıkabilir. Birçok iletişim aracından sadece birkaçı
şirketlerin mevcut ve potansiyel müşterileri ile ilişki kurması ve
bu ilişkiyi devam ettirmesi için kullanılır. Bu araçların hepsine
birden basit olarak reklam denilebilir. Fakat gerçekte bu gibi
araçlar için kullanılacak doğru kavram, pazarlama iletişimidir.
Reklam, talep yaratma sanatı olarak tanımlanmaktadır. Reklam ele
alınan mal ve hizmetleri hoşa giden taraflarıyla tanıtarak yeni
ihtiyaçların ortaya çıkmasına yardım etmek olarak da ifade edilir.
Reklam, ücreti ödenen, kaynağı belli ve kişisel olmayan bir
iletişim biçimdir ve şimdi ya da gelecekte alıcıları bazı
eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır. Şimdi bu
tanımdaki ifadeleri birlikte inceleyelim: Reklam, ücreti ödenen bir
iletişim biçimidir. Bu ifade ile reklam, diğer pazarlama iletişimi
bileşenleri arasında yer alan halka ilişkilerden ayrılır. Çünkü
halkla ilişkiler çabalarıyla, eğer bir mesajın haber değeri varsa,
kitle iletişim araçlarında ücretsiz yayımlanması mümkün olur.
Kişisel olmayan iletişim biçimi ifadesi ile de, kişisel satış ve
ağızdan ağza iletişimden ayrılır. Reklamlar, basılıya da elektronik
kitle iletişim araçları gibi araçları kullanır.
Tanımdaki son ifade ise reklamın amacının alıcıları şimdi ya da
gelecekte etkilemek istemesidir. Pazarlama iletişimi için nihai
hedef, davranışı artırmak olurken, reklamda marka farkındalığı
yaratmak, tutum oluşturmak gibi nihai hedefler de söz
konusudur.
Reklam, daha önce de ifade edildiği gibi, pazarlama iletişimini
oluşturan bileşenlerden biridir. Pazarlama içinde reklamın rolü,
mevcut ya da olası müşterileri ikna edici mesaj taşımasıdır. Bu
mesaj, şirketin pazarlama hedefleri dikkate alınarak oluşturulur ve
reklamla pazarlama hedeflerine ulaşılmaya çalışılır.
REKLAM TÜRLERİ
Reklam tek bir kavrama karşılık geliyor gibi görünse de kendi
arasında, mesajın ulaşması istenen hedef kitlelere, içinde
yayımlandığı araca göre farklı türlere sahiptir. Yeshin (2006)
reklamları dört farklı şekilde sınıflandırır:
• Hedef kitlesine göre reklamlar
• Amacına göre reklamlar
• Aracına göre reklamlar
• Coğrafik alana göre reklamlar
• Kaynak kullanımına göre reklamlar
• Açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar
Hedef Kitlesine Göre Reklamlar
Reklam türlerini ayırt etmenin basit yollarından biri reklam
mesajının hedeflediği kitleyi gözden geçirmektir. Burada şöyle bir
ayrım yapılabilir: Tüketicileri hedef alan reklam ve bazı diğer
alıcıları hedef alan reklam. Tüketicilerin hedeflendiği reklam,
ürün ya da markanın nihai tüketicisi denilen o ürün, marka ya da
hizmeti tüketecek kişilerin hedeflendiği reklamlarıdır. Bu hedef
kitle, müşteriler ve potansiyel müşterilerden çok da farklı
değildir. Diğer alıcıları hedef alan reklamlar biçiminde
-
nitelendirilen reklamlar da, dağıtım kanalıya da perakendeciler
gibi, ticari alıcıların hedeflendiği reklamlardır. Bu hedef
kitlede, bireysel alıcılardan çok, ticari alıcılar söz
konusudur.
Amacına Göre Reklamlar
Reklamları sınıflamanın alternatif bir yolu da, özel amacına
göre tanımlamaktır. Birçok reklam bir şirketin belli bir ürünü ya
da hizmetinin reklamını yapmak için düzenlenir. Bunun yanı sıra
bazı reklamlar, ürün ya da hizmet satın aldığımız şirketlerin
değerini ortaya çıkarmak üzere düzenlenirler ki bu tür reklamlara
kurumsal reklam adı verilir. Bir de jenerik reklamlar olarak
adlandırılan, tüketicileri belli bir markadan çok, ürün
kategorisine yönlendiren reklamlar vardır. Örneğin, bir süt
markasının reklamı yerine, süt tüketimini artırmayı amaçlayan ve
bir marka adının yer almadığı reklamlar, insanları tuvalet kâğıdı
kullanmaya teşvik eden ancak herhangi bir marka adından
bahsedilmeyen reklamlar gibi.
Bunlardan başka, ticari olarak belirli bir ürün, hizmet
satmaktansa bir yardım kuruluşunu destekleme, kalp sağlığına dikkat
çekme gibi ticari olmayan reklamlardan da söz edilmesi gerekir.
“Kırmızı giy, kalp sağlığına ne kadar önem verdiğini göster”
sloganlı reklam, herhangi bir ticari ürün ve/veya hizmet
satmaktansa, Türk Kalp Vakfı tarafından kalp sağlığına dikkat
çekmeyi amaçlayan bir reklamdır.
Aracına Göre Reklamlar
Reklamları sınıflamanın dördüncü yolu, kullanılan medyaya göre
sınıflama yapmaktır. Bu şekilde sınıflamada her bir araç reklamcıya
farklı fırsat sunmakla kalmaz, reklamı yapılan ürün ve hizmet
hakkında iletilen bilginin farklı anlamlarını da temsil eder. Pek
çok pazarlamacı ve reklamcı için;
• Televizyon
• Radyo
• Gazete
• Poster ve diğer açık alan medyası
• Sinema
• Internet
• Ambient birer reklam aracıdır.
Reklam aracı olarak ambient (ortama özel) medya: Gerilla
pazarlamanın bir parçası olan ambient medya, umulmadık bir anda
belirlenmiş hedef kitleye ulaşmanın inovatif yolunu sağlar. Bir tür
reklam olarak adlandırılan ambient medya, çevreye aykırı düşmeyen,
çevreye uyan reklamlar olarak tanımlanır. Yumurtaların kabukları,
otopark fişlerinin arkası, golf topları, tren veya otobüslerdeki
kulplar, tuvalet duvarları, bardak altlıkları gibi alternatif
mecraların kullanıldığı ambient medya, “üçüncü yer” olarak
tanımlanan alanlara yerleştirilen reklamları anlatır.
Bu alan, süpermarket arabaları, yerlere yapıştırılan matlar,
evlere servis kutuları, elektrik direklerine asılan posterler gibi,
geleneksel olmayan ortamlardır. Ambient medyanın en yaygın ve en
iyi oluşturulmuş örneği, taksi yanlarıdır.
Bütün bu sayılanlar birer reklam aracıdır. Bu araçlarda yer alan
reklamların biçimleri ve içerikleri de birbirlerinden farklı
olmaktadır. TV için hazırlanan bir reklam görüntü ve ses içerirken,
gazetede yayımlanan bir reklamda sadece metin ve fotoğraf
kullanılabilir.
Coğrafik Alana Göre Reklamlar
Reklam sınıflamalarının son şekli coğrafik alana göre reklamları
sınıflandırmaktır. Birçok ülkede olduğu gibi bizim ülkemizde de
yerel medya olarak ifade edilen, sadece belli bir şehir, ilçe ya da
bölgeyi kapsayan reklamlar bu gruba girer. Belli bir ürün ya da
hizmetin sadece o bölgede elde edilebilir olduğu durumlarda da
coğrafik alana göre ayrım yapılmaktadır. Sakarya ve İstikbal
gazeteleri sadece Eskişehir’de yayımlanan günlük siyasi
gazetelerdir. Bu anlamda baktığımızda bu gazeteler
-
yerel medya olarak adlandırılan kategoriye dâhildir. Sözü edilen
gazetelerde yayımlanan Eskişehir’de bulunan bir alış veriş
merkezinin reklamını ele aldığımızda, bu reklamın bir yerel reklam
olduğunu ve sınıflamanın da coğrafik sınıflamaya girdiğini söylemek
yanlış olmayacaktır.
Kaynak Kullanımı Yönünden Reklamlar
Süreli kampanyalar ile belirli bir süre boyunca yayınlanan
reklamlar, reklam veren açısından önemli bir bütçe ve kaynak
kullanımını gerektirir. Gerilla reklamcılık ise, reklam
ortamlarının zaman ve mekan gözetmeyen çeşitliliği karşısında daha
kısa süreli ve kısıtlı bütçelerle hedef kitle üzerinde sınırlı ama
çok etkili bir izlenim yaratılmasını hedefler. Küçük işletmelerin,
düşük maliyetle, uzun dönemli yürüttükleri reklam faaliyetleri olan
gerilla reklamcılıkta, sosyal medya, sosyal sorumluluk
kampanyaları, ambient medya gibi araçlar daha sık kullanılır.
Açıkça Yapılıp Yapılmamasına Göre Reklamlar
Ürünle hiç ilgisi olmayan bir konu ya da program içinde bir
ürüne ait markanın gösterilmesi yolu seçilir. Bir televizyon
dizisinde mutfak rafında belli bir marka meyve suyunun görülmesi,
oyuncuların belli bir kitabı okumaları, duvarda vizyondaki bir
filmin afişinin bulunması gizli reklam örnekleridir. Bu durumda
reklam bedelinden kaçınarak, üstelik içinde yer aldığı konu ya da
programın etkisinden yararlanarak reklam yapılmış olur.
Gizli reklama benzeyen bir başka uygulama da ürün
yerleştirmedir. Ürün yerleştirme, iletişim ortamlarına işitsel
ve/veya görsel şekilde markalı ürünlerin ve marka
belirleyicilerinin belirli bir bedel karşılığında dahil edilmesi
sürecidir. Markalı ürünlerin televizyon ve sinema filmlerine,
sanatsal etkinliklere, web sitelerine senaryo ile uyumlu biçimde
yerleştirilmesi yoluyla izleyiciler üzerinde olumlu bir izlenim ve
satın alma davranışı yaratması amaçlanan dolaylı bir reklam
iletişimidir. Reklam kuşaklarının yeterince ilgi çekmemesi, reklam
yayın sürelerinin yasal nedenlerle sınırlandırılması, sevilen ünlü
kişilerin sempatisinden yararlanma gibi durumlarda alternatif bir
yol gibi düşünülebilir.
REKLAMIN İŞLEVLERİ
Birçok ticari şirket veya kar amacı gütmeyen kuruluş
reklamcılığa inanır. Genel olarak reklamcılık değerlidir çünkü beş
tane önemli iletişim işlevini yerine getirdiği kabul edilir. Bu
işlevler;
• Bilgilendirme
• Etkileme
• Hatırlatma ve belirginliği arttırma
• Değer katma
• Diğer şirket çabalarını destekleme işlevleridir.
Şimdi bu işlevleri ayrıntılı olarak inceleyelim:
REKLAMCILIĞIN TARAFLARI
Reklamcılık işinde kilit öneme sahip kuruluşlar ve gruplar
vardır. Bunları sırasıyla,
• Reklamveren
• Reklam ajansı
• Medya (Kitle iletişim araçları)
• Hedef kitle
olmak üzere dört başlık altında inceleyeceğiz. İlk önce, ürünü
ya da markası için bir mesaj oluşturmak ve bu mesajı hedef
kitlesine iletmek isteyen şirketler olarak tanımlayabileceğimiz
reklamvereni açıklayalım.
-
Reklamveren
Reklamveren, iletişim sorununa çözüm bulmak amacıyla
reklam/iletişim ajansları ile çalışan işletmelere verilen addır.
Reklam, ona ihtiyaç duyan bir reklam vereni gerektirir. Reklamveren
reklamla ilgili kararlarda son sözü söyleyen ve parayı ödeyendir.
Örneğin, hedef kitlenin kim, reklamın yer alacağı kitle iletişim
aracının hangisi, reklam bütçesinin ve kampanyanın süresinin ne
kadar olacağı gibi kararlarda son söz reklamverenindir. Sonuç
olarak, faturayı ödeyen reklamverendir.
Reklamverenlere örnek olarak, Türk Telekom, Garanti Bankası, Eti
Gıda, Hayat Kimya, Koç Holding ve benzerleri gibi kuruluşlar
verilebilir. Bu tür kuruluşlar ya kendi şirketlerini ya da
ürettikleri bir marka ya da hizmeti konu alan reklamlar siparişe
derler.
Reklam Ajansı
Reklamcılığın ikinci tarafı reklam ajansıdır. Reklam ajansları
için reklam ve pazarlamanın kaynaştığı kuruluş demek hatalı
olmayacaktır. Araştırmalar, reklamcılığın pazarlama iletişiminin en
önemli aracı olduğunu ifade etmektedir. Bu bakımdan
reklamverenlerin reklamlarını kendilerinin mi yapacağı yoksa
dışarıdan bağımsız bir reklam ajansı ile mi çalışacağı son derece
önemlidir. En iyi reklam ajansı müşterisi için değer yaratan
ajanstır ve dolayısıyla ajans, müşterinin ne istediğini açık olarak
yorumlar. Ürün hakkındaki bilgiyi anlamlı ve farklı bir şekilde
iletir ve böylece tüketici o ürüne sadık kalarak, ürünü
ödüllendirir.
Reklam çabalarının bir kısmı ya da tamamını planlamak ve
uygulamak üzere bağımsız bir reklam ajansı ile çalışıldığı durumda,
reklamveren-reklam ajansı ilişkisi doğar. Bu ilişki aynı insanlar
arasındaki ilişkiye benzetilebilir. Doğar, büyür ve kimi zaman da
ölür.
Ülkemizde reklam ajanslarının durumu ve yapısı ile ilgili bilgi
almak için Reklamcılar Derneği’nin web sayfasını ziyaret
edebilirsiniz.
Reklam ajansları iletişim stratejisinin hazırlanmasından
başlayıp, yaratıcı çalışma, tasarım ve uygulanması dahil olmak
üzere entegre reklam hizmeti sunmaktadır. Ajanslar büyük ölçüde
bilgisayar kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve
uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde
bulundururlar. Fotoğraf ve film çekimleri ile multimedya
hizmetlerini bazı ajanslar kendileri sağlarken, bazıları dışarıdan
satın almaktadırlar. Özellikle reklam filmi yönetimi ile reklam
fotoğrafı alanlarında büyük çoğunluğu Avrupa Birliği üyesi
ülkelerin yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve
fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda bu uygulama oldukça
yaygınlaşmıştır. Reklamcılar Derneği üyesi olan ajansların bir
kısmı yabancı bir ajansa hisse devrederek ortak olmuş veya
devretmeden böyle bir ajansla işbirliği kurmuş durumdadır.
Reklam ajanslarının marka yaratma ve yaşatma sürecinde
sorumluluğunu üstlendikleri hizmetler şunlardır:
a. Pazarlama stratejisine uygun iletişim stratejisi
b. Entegre iletişim planı
c. Yaratıcıçalışma
d. Uygulama ve yapım
e. Basılı işler
f. Doğrudan pazarlama
g. İnteraktif pazarlama
h. Medya stratejisi, planlaması, satın alınması
i. Sponsorluk uygulaması
-
j. Marka ve rakip analizleri
k. Medya ortamıanalizleri
l. Etkinlik organizasyonlar
Medya
Reklamcılık sektörünün üçüncü tarafı, medya olarak da
nitelendirilen kitle iletişim araçlarıdır. Medya aracılığıyla
reklamcının mesajı alıcılara taşınır. Eğer internet gibi bir kitle
iletişim aracı kullanılıyorsa, alıcının tepkilerini reklamcıya
iletebilme şansıda doğar. Seçilen medyanın türüne göre, reklam için
yer ve süre satın alınır. Örneğin, reklam bir gazetede
yayımlanacaksa gazetede yer, televizyonda yayımlanacaksa süre satın
alınır. Medya seçiminde en önemli karar reklam mesajı için en uygun
aracın seçilmesidir. Tekne cilası gibi bir ürünün reklamı için
televizyonu kullanmak reklamverenin parasını çöpe atmak demektir.
Böyle bir ürün için en uygun kitle iletişim aracı, denizcilikle
ilgili dergiler olacaktır.
Bunun yanı sıra, pazara yeni giren bir marka için genel bir
farkındalık yaratılmak istendiğinde ve bu marka tüm ülke pazarına
yayılmış bir marka olduğunda, seçilecek en uygun araç, televizyon
olacaktır. Medya seçim kararı verirken, en uygun hedef kitleye, en
etkili ve en ekonomik şekilde ulaşma stratejisi tercih edilir.
Hedef Kitle
Hedef kitle reklamcılık sektöründeki son taraftır. Bütün
strateji hedef kitle ile başlar. Pazarlama stratejisinde hedef
pazar, ürünü satın alan müşteri anlamına gelir. Bunu bir örnekle
açıklayalım ve örneğimizdeki ürün mısır gevreği olsun. Çocuğun
tüketeceği mısır gevreği, anne/babası tarafından alınır. Onu
tüketecek kişi çocuk olmakla beraber, satın alan kişi anne/babadır.
Günümüzde çocuk, anne/babanın satın alma kararına etkileyebilecek
duruma gelmişlerdir. Kellogs mısır gevreği reklamının bir
versiyonu, çocuk hedef kitle için hazırlanırken, diğeri de
anne-babalara yönelik hazırlanabilmektedir. Burada önemli olan
nokta, reklamcının hedef kitlesini tanıması ve onun hakkında mümkün
olduğunca çok şey bilmesidir.
Hedef kitle kavramı reklam stratejisiyle, özellikle de yaratıcı
strateji ve medya stratejisiyle doğrudan ilgilidir. Hedef kitle
hakkında bilgi sahibi olma işi çok zahmetli bir iştir ve bu bilgiyi
elde etmek hem zaman alıcı hem de pahalıdır. Neyse ki, veri toplama
yöntemlerini kullanarak tüketici bilgisine ulaşmak sadece zaman
tasarrufu sağlanmaz; bilginin kesinliği, doğruluğu da
değerlendirilmiş olur. Bu bilgiler alışveriş yaptığımız her an o
ürünü satan şirketlere ulaşır ve garanti belgesi, kulüp üyeliği
gibi uygulamalarla güncellenir. Hedef kitleyi tanımak ve bilmek her
geçen gün biraz daha önem kazanmaktadır. Çünkü bireysel ihtiyaçlara
seslenen reklamlar yaratma isteği böyle bir zorunluluğu beraberinde
getirir.
Reklamda hedef kitleyi belirleyebilmek için kullanılan bazı
değişkenler bulunur. Bunlar; demografik değişkenler adı verilen,
yaş, eğitim, gelir ve cinsiyet gibi değişkenlerden oluşur. Coğrafik
değişkenler ise, tüketicilerin, kentte, kırsalda yaşama durumları
ile ilgilidir. Bu değişkenlerin yanı sıra, hedef kitlenin yaşam
biçimleri de bir değişkendir ve psikografik değişkenler şeklinde
adlandırılır. Values Attitude Lifestyle (VALS) adı verilen bir
sınıflama tüketicileri yaşam biçimlerine göre inceleyen bir
psikografik bölümlemedir. Hedef kitleyi belirleyebilmek için,
yaşını, gelirini, eğitimini bilmek kadar, onun yaşam biçimini,
medya tüketim alışkanlıklarıyla da bir başka ifadeyle hangi
televizyon programını izlediğini, hangi gazeteyi okuduğunu,
nerelerden alışveriş yaptığını da bilmek gerekir.
Reklamın Sosyal Rolü
Reklamın sosyal yönü ile ilgili tartışma konuları; reklamın
eğilimleri mi izlediği yoksa eğilimlere yol mu açtığı, sosyal
değerleri mi yarattığı yoksa bu değerleri yansıttığı mı soruları
üzerinde odaklanır.
-
Reklamın insanları manipüle edip etmediği de yine çok tartışılan
bir durumdur. Bazı eleştirilere göre, reklam, insanlara nasıl
davranacaklarını dikte etme gücüne sahiptir. Tek bir reklamın
davranışlarımızı kontrol edemeyeceği, ancak, durmaksızın yayınlanan
TV, radyo, gazete ve outdoor reklamların kümülatif etkisinin bunu
başardığına inanılır.
Reklamların bizleri daha materyalist yaptığı, ihtiyacımız
olmayan ürün ve hizmetleri satın almaya zorladığı, kontrol
edemediğimiz yollarla bilinçaltımızı etkilediği, toplumun sanat ve
kültürünü etkilediği, dili yozlaştırdığı yönündeki eleştiriler de,
reklama yönelik sosyal tartışma konuları arasındadır.
Reklam, bir yandan sürekli tüketimi önererek, maddi, materyalist
bir motivasyon sağlarken, diğer yandan, paradoksal bir şekilde,
çağdaş reklamcılık bize maddi dünyanın yeterli olmadığını söyler.
Ve bir ürünü satmaya çalışırken, kültüre, değerlere başvurur.
Reklam, kültürün dilini, imajlarını, değerlerini ve mitlerini
kullanır.
Reklamın görünürlüğünün yüksek oluşu, ne olduğu ya da ne
olmadığı konusunda sık sık eleştirilmesine yol açar. Eleştirilerin
pek çoğu, reklamların biçimi üzerindedir, örneğin, reklamın
aldatıcı ya da manipüle edici olması gibi. Bunun yanı sıra,
reklamların değer sistemimiz üzerinde etkisi olduğu, insanları
aldattığı, yönlendirdiği, mesaj kirliliği yarattığı, kalıp yargılar
ürettiği yönünde de birçok eleştiri bulunmaktadır. Şimdi bu
konulara kısaca değineceğiz.
Reklamda Adatmaca
Eğer bir ürün, reklamda vaadilen yararı veremiyorsa, reklamı
yapılan o ürüne yönelik tatminsizlik başlar ve bu durum uzun
dönemde hem satın alanlar hem de reklamveren kuruluş için
zararlıdır. Reklamın etkili olması için, tüketicilerin reklamdaki
mesaja güvenmesi gerekir. Reklam mesajlarında bazen anlamsız
abartı(puffery) kullanılabilir buna bağlı olarak da aldatmaca
meydana gelebilir. Abartı, “en iyi”, “tek yolu” gibi doğruluğu ya
da yanlışlığı kanıtlanmamış, abartılmış, öznel iddialara karşılık
gelir. Bunu bir örnekle açıklarsak, “ kategorisinde en iyi
otomobil” , “kredi borçlarından kurtulmanın en iyi yolu”, “ daha
iyisi yok” gibi iddialar doğruluğu ya da yanlışlığı kanıtlanmamış,
abartılı iddia örneklerindendir.
Reklamın Değerler Sistemi Üzerindeki Etkisi
Reklamların, hedonistik, materyalistik yaşam biçimini teşvik
ederek, değerler sistemimizi aşındırdığı düşünülür. Hedonizm,
Yunanca hedone: zevk kelimesinden gelmektedir. Zevk, yaşamdaki
temel ya da tek iyidir ve ideal davranış biçimi zevk peşinde
koşmaktır. Bireyin o anki kişisel isteklerini diğer insanları
düşünmeksizin karşılanmasını varlığın gerçek temeli olarak
açıklayan öğreti olan hedonizmin, reklamlar aracılığıyla işlendiği
öne sürülür. Reklamların bizi, daha fazla otomobil, daha fazla CD,
daha fazla kıyafet ve ihtiyacımız olmayan daha fazla ıvır zıvır
almaya teşvik ettiği ileri sürülür.
Reklam Kirliliği
Reklamcılıkla ilgili şikayetlerden biri de, çevremizde maruz
kaldığımız reklam sayısının çok fazla olmasıdır. Amerikan Reklam
Ajansları Birliği’nin yaptığı son çalışmaya göre, reklam kirliliği
giderek artmakta ve ortalama bir kişi günde 500 ile 1000 ticari
mesaja maruz kalmaktadır. Dikkat çekmek için savaşan bir çok ürünle
aslında reklamcılar haddinden fazla sayıdaki bu reklamların olumsuz
etkisi hakkında endişeleniyorlar. Reklam kirliliği, bir kişinin bir
günde çok fazla sayıda reklama maruz kalmasıdır. Radyoda reklam
duyarız, televizyonda reklam izleriz, gazete ve dergide reklam
okuruz, internette gezinirken reklam, okuduğumuz metnin üzerinde
belirir, elektronik posta hesabımızda yığınla mesaj buluruz.
Bir reklam, diğer reklamlar tarafından kuşatılmışsa buna reklam
kirliliği denir. Reklam kirliliği sadece tüketicileri kızdırmakla
kalmaz, aynı zamanda reklamın etkinliğini de azaltır. Reklam
kirliliğinden kurtulmanın bir yolu gerilla pazarlamada olduğu gibi,
viral pazarlamayı kullanmaktır.
-
Reklamda Saldırganlık/Aşağılayıcılık
Saldırgan reklamcılık, kuralları ihlal etme süreci ve/veya
eylemidir. Saldırgan reklamlar, kanunları, ahlaki ya da sosyal
kuralları(kutsal şeylere saygısızlık, kabalık), ahlaki ya da
psikolojik duygulara hakareti, keyfi şiddet ya da tiksindirici
görüntülerin kullanımını içerir. Cinsel ayrımcılık ve ırk
ayrımcılığı saldırgan reklamlarda kullanılan iki çekicilik türüdür.
Cinsel ayrımcılık, özellikle kadına yönelik önyargı olmak üzere,
cinsiyete yönelik ayrımcılıktır. Bu uygulama reklamda, kadınların
cinsel bir obje veya şiddet kurbanıyla da itaat kültürünü
pekiştiren biri olarak betimlenmesi şekliyle olur (Chan, Lie, Diehl
ve Terlutter, 2007). Reklamda betimlenen ırk ayrımcılığı ise, belli
bir ırkı temsil eden insanların reklamlarda, olumsuz biçimlerde
gösterilmesidir.
Reklamda Kalıp Yargıların Kullanımı
Reklamlarda yıllardır nüfusun kadınlar, azınlıklar, yaşlılar
gibi kısımlarına yönelik basmakalıp yargıların olduğu öne
sürülmektedir. Reklamcılıkta, bir grup insanın değişmez biçimlerde
betimlenmesine kalıp yargı denilmektedir. Kalıp yargı konusu,
reklamcılığın toplumun değerlerini biçimlendirip biçimlendirmediği
ya da basit olarak bu sosyal değerleri yansıtıp yansıtmadığı
sorusunun daha çok sorulmasına sebep olmaktadır. Konu kritiktir.
Eğer biz, reklamların dünyaya bakışımızı ve değerlerimizi
şekillendirme yeteneğine sahip olduğuna inanıyorsak, diğer taraftan
reklamcıların farklı grupları nasıl betimlediklerinin de farkında
olduklarına inanmamız gerekir. Reklamları toplumdan ve kültürden
soyutlamak mümkün olmadığına göre, reklamcılar, insanın yer aldığı
her reklamda, bu tür konularda eleştirilecekler ve bununla mücadele
etmeye de devam edeceklerdir.
Reklamda Kadının Betimlenişi
Reklamlarda kadının sunuluşu, yıllardır çok dikkat çeken
konulardan biridir. Tarihsel olarak, reklamda kadınlar toplumsal
cinsiyetler ve kalıpyargılar içinde gösterilmiştir. Toplumsal
cinsiyet kavramı, toplum tarafından empoze edilen ve beklenilen,
erkeklik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiş sosyal ve kültürel
normları içermektedir ve kavramın toplumdaki yansıması kadına ve
erkeğe atfedilen rollerden oluşmaktadır. Toplumsal cinsiyet
rollerinin sunumunda kitle iletişim araçları içinde televizyonun
yansınamaz bir yeri vardır. Dolayısıyla, kadın ve erkeğe toplumsal
cinsiyet rolleri açısından bakma eğilimi televizyon reklamlarında
da somut bir şekilde yer almaktadır (Yılmaz, 2007).
Eleştiriye konu olan, kadınların reklamlarda, güzellikleri,
yaptıkları ev işleri, annelikleriyle gösterilmesidir. Reklamda yer
alan kadın karakterler, çekingen, hayalperest, anlayışlı, manipüle
edilebilir, anaç, yumuşak, daha bağımlı ve aciz rollerdedir.
Reklamını yaptıkları ürünler, hayatlarını daha az stresli ve daha
idare edilebilir kılmaktadır. Erkeklerse, güçlü, bağımsız ve başarı
odaklıdırlar. Ancak, son zamanlarda umut verici bir gelişme olarak,
bu tür toplumsal cinsiyete dayalı kalıp yargıların reklamlarda
değişmeye başladığını söyleyebiliriz.
Reklamda Çocukların Yer Alması
Çocuklara yönelik reklamlar, sektörde en tartışmalı konu
başlıklarından biridir. Dünyada hiçbir ülkede, çocuğa yönelik alkol
ve tütün reklamı ve pazarlaması yapılmasına izin verilmemektedir.
Avrupa ve ABD'de çocuklara yönelik olmayan ürünlerin ve hizmetlerin
reklamında çocukların oynamasına yönelik düzenlemeler
getirilmiştir. Bunun nedeni çocuğun hayatın gerçeği olarak
reklamlar dahil öykülemenin özünü oluşturması ve de çocuksuz
öykülerin hayatın gerçeğini yansıtmayacak oluşudur. Çocukların ve
bebeklerin reklamlarda kullanımına sınır getiren diğer global
otorite Uluslar arası Çalışma Örgütü olup, bu örgütün kararları
doğrultusunda ülkeler iş yasalarında çocukların iş hayatında kötüye
kullanılmamaları, fazla çalıştırılmamaları gibi konular açısından
düzenlemeler getirmektedir.
REKLAMIN İŞLEYİŞİ
Reklam; Reklamcılık alanı, ürün/hizmeti tanımlayan marka ve o
markaya ilişkin; hedef tüketicilere yönelik, reklam mesajının
oluşturulması, kodlanması, uygun kanallar ve araçlar kullanılarak
iletilmesi;
-
tüketiciden tepki alınması(geribildirim sağlanması) ile ilgili
tüm süreçleri kapsamaktadır. Reklamın etkinliği, reklam mesajının,
hedeflenen alıcılar üzerindeki etkililiğine göre
değerlendirilmektedir. Tüketiciden, beklenen tepkinin alınmasını
sağlayan reklam, etkin ya da etkili bir reklamdır. Reklamda
gerçekleştirilen iletişim, “ikna edici” bir iletişimdir. Reklamla
sağlanan iknada, tüketicilerin marka/ürün/hizmet’e yönelik
tutumlarının, reklamcının istediği davranışı sağlayacak şekilde
olmasıdır.
Reklam, reklamı yapılan ile hedef kitle arasındaki iletişim
etkinliğidir. Reklamdaki kaynak, reklamı yapılacak olan
ürün/hizmetin sahibi yani reklamveren ve reklamcılıkla kurum
kuruluşta reklamı tasarlayan kişi ya da kişilerden oluşmaktadır.
Reklamda kaynaktan alıcılara doğru ikna edici bir iletişim
gerçekleşmektedir.
Tüketicileri, reklamı yapılan, markaya/ürüne/hizmete yönelik
istenilen tepkide bulunmaları için; marka, ürün ya da hizmete
ilişkin içeriğin, reklama adapte edilerek “reklam mesaj”ı haline
getirilmesi(tasarlanması), tasarlanan mesajın uygun şekilde
kodlanıp, uygun ortam ve araçla hedef alıcılara sunularak, onların
tepkilerinin ölçülmesi süreci, reklamcılık alanının konusudur.
Reklamın işlenmesi için; reklamla iletilecek mesaja karar
verilmesi, mesajın hazırlanması, mesajın iletileceği ortam ve mecra
seçimi, mesajın gönderilmesi“ne yönelik tüm süreçler, reklam
etkinliği çerçevesinde; hedef kitlenin reklama yönelik tepkisi göz
önünde bulundurularak; tüketicilerin zihinsel süreçlerine göre
düzenlenmektedir. Söz konusu zihinsel süreçler, insanın
“algılaması, öğrenmesi, bilgiyi işlemesi”dir. Reklamla
gerçekleştirilmek istenen de; reklam farkındalığı yaratarak;
tüketicilerin reklam mesajını algılaması; kendi zihinsel
süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu tepki verecek
şekilde işlemeleridir. Dolayısıyla, reklamın alıcıların zihninde,
nasıl işlenerek, “ikna” olma etkisi yaratılacağı; reklamın etkisi
açısından önem teşkil etmektedir.
Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef kitlenin reklama
maruz kalması gerekmektedir. Eğer reklam görülmezse, duyulmazsa;
algılama ve reklam mesajının zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin
gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır.
Tüketici açısından, reklama maruz kaldıktan sonra, zihninde
anlamak için nasıl koşullandığı genellikle, aşağıda ifade edildiği
biçimde, gerçekleşmektedir:
• Önce bunun bir reklam olduğunu kabul ederiz.
• Daha sonra, derhal bunun neyin reklamı olduğunu teşhis etmeye
çalışırız. Bunun için tanıdık bir
şey ararız. Hafıza adresine uyan bir şeyler ararız- hafızamızda
zaten mevcut olan bir şeyi ararız.
• Bu tanıdık hafıza adresinin yerini bir kez tayin edince,
zihinlerimiz bu reklamdan kazanılan yeni
bilgileri, orada saklayabilir (Sutherland ve Sylvester, 2003:
134).
Reklam alanında, tüketicinin herhangi bir reklamın varlığından;
sözkonusu reklamı var ya da yok şeklinde bilmesine; reklam
farkındalığı adı verilmektedir. Bir markanın reklamlarında müzik,
ses, renk, gibi algıya yönelik unsurlarla bir temelden hareket
etmesi bunlarla bir tarz yaratmışsa ve tüketici tarafından da bu
fark algılanıyorsa; reklamın farkındalık oluşturduğu
söylenebilir.
Tüketici reklama maruz kaldıktan sonra oluşan etkiler; altı
safhada ya da süreç dahilinde incelenmiştir. Süreçler, koşula bağlı
olarak daha az sayıda olabilir.
Farkındalık, reklama maruz kalma ile ortaya çıkmaktadır.
• Daha sonra, reklamı yapılan marka, ürünle ilgili olarak,
reklamın içeriğindeki unsurlarla ilgili olarak, tüketicinin
bağlantı kurabileceği konu, durum, özellikler saptanarak, mesaj,
marka, “akla yatkın” bulunabilir.
-
• Reklamdaki marka kimliği, tüketicinin, önceki bilgileriyle
muhakeme yapması neticesinde, marka imajına bürünür ve eğer marka
imajıyla, tüketici arasında özel bir bağlantı kurulursa, “marka
kişiliği” yaratılmış olacaktır.
• Eğer reklama maruz kalan tüketici, daha önce marka ya da
ürünle ilgili bir deneyime sahipse; daha nitelikli, daha yüksek
düzeyde etkisi olacak duygusal bağlar kurabilecektir.
• Maruz kalınan reklamdaki içerik, tüketicinin kurduğu bağları;
çevresindeki kişi ya da uzmanlar tarafından da onaylanmasını
sağlayabilir.
• Tüm bunların sonucunda, reklamla tüketici ürünü denemeye
teşvik edilebilir.
Reklamın Çalışmasında Markanın Rolü
Marka: Tüketim toplumu, denilince akla reklam ve markaların
gelmesi tesadüf değildir. Çünkü, reklamlar ve reklamlarda
sergilenen markalar, tüketim toplumu ve ona yöneltilen her şeyin,
görünen yüzüdür. Bu bakımdan, tüketim toplumunda markalar,
tüketicilerin kimliklerini tanımlama veya toplumdaki yerlerini,
bulunma biçimlerini anlatan, iletişim aracı olarak
kullanılmaktadır.
Marka, tüketicilerin zihninde oluşturduğu imajdır. (Keller;
1993). Ürün ile marka arasında temel bir farklılık vardır. Ürünler,
işletmenin ürettiği şeylerdir, markalar ise tüketicinin satın
aldığı şeylere verilen addır; somut özellikleri yanında bambaşka
soyut özelliklerin de konumlandırma ile ürüne atfedilmesine olanak
sağlamaktadır. Marka, ürün/hizmete bir kimlik kazandırmak,
ürünü/hizmeti rakiplerinden ayrıştıran; onu tüketici nezlinde ayırt
edici kılan, terim, sembol, isim ya da bunların bir araya gelmesine
verilen addır.
Marka İmajı: Marka imajı, bir markayla ilgili, tüketicinin
zihninde yer alan bir bütünlük, ya da “insanların marka ile
ilişkilendirdikleri her sey” veya “ürünün algılanması” ile
ilişkilidir. Biel’e göre marka imajınının üç temel bileşeni
mevcuttur. Bunlar: “ürünü üreten/hizmeti verenin imajı/kurumsal
imaj”, “kullanıcının/tüketicinin imajı” ve “ürünün/hizmetin imajı”,
olarak tanımlanmaktadır. Ancak, söz konusu bileşenler ve bunların
dışında kalan diğer çevresel faktörler (kültür, referans grupları
vs.) marka imajında farklı oranlarda katkı yapmaktadır.(Biel, 1992)
Marka imajının birden fazla boyutu vardır ve marka imajı yalnızca
görüntüden ibaret olmayıp tüketicinin zihninde markaya iliskin
olarak yer alan bir bütünlüğü ifade etmektedir.
Marka İlişkisi: Çamaşır detarjanından çiklete; parfümden,
bankaya, meşrubata kadar her markanın hem fiziksel hem de duygusal
boyutları bulunmaktadır. Markanın fiziksel boyutları, ambalajı,
ebatları, şekli, rengi, ağırlığı, vb. gibi beş duyuyla
algılanabilen özellikleri ifade edilmektedir. Tüketicinin
inançları, kültürü, değerlerine göre farklılaşan; kimi zaman
reklamlarda ön plana çıkarılan, markanın duygusal boyutları’dır.
Tüketicinin, marka imajına, coşkulu, sevimli, olgun, vb. nitelikle
ifade etmesine, marka kişiliği adı verilmektedir. Marka ilişkisi,
markanın imajında, tüketicinin marka ile ilişkilendirdiği, markaya
atfettiği, hatta, markayı ondan ibaret varsaydığı, özel duygusal
bağ ifade edilmektedir.
Marka yapılandırılırken, marka kimliğinin bir parçası olması
için belirli unsurların seçilmesi ve bunların düzenlenmesiyle marka
tasarlanmaktadır. Marka kimliği daha tasarlanırken de hedef
kitlenin zihninde belirli bir konum düşünülerek yapılmaktadır. İşte
hem marka kimliğinin tasarlanması hem de konumlanmasında pazarlama
iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilmektedir. Reklam da sözkonusu
faaliyetler arasında yer almaktadır. Başlangıçta, konumlandırmanın
istenen yerde gerçekleşmesi için, reklam yapılmaktadır. Daha sonra,
reklam ve marka, birbirlerini tamamlayacak şekilde; birbirlerinin
etkilemektedir. Reklam faaliyeti, mesaj, mesajın içeriği ve ilgili
unsurları, hedef kitle tarafından, algılanacak ve ikna etkisi
sağlayacak düzeyde, yaratıcı niteliği olmasına özen gösterilerek;
yine yaratıcı bir yaklaşımla tasarlandığı, işlendiği süreçtir.
Sürecin sonunda elde edilense “reklam”dır. Reklam yaratım sürecinde
mesajın ne olacağı, yani mesajın içeriği ve mesajın yaratıcı bir
niteliği
-
kavuşturulması birlikte ya da ayrı ayrı gerçekleştirilmektedir.
Reklamın çalışması ile reklama maruz kaldıktan sonra; reklamın
alıcı tarafından işlenmesi ifade edilmektedir.
Bir markaya ait reklam mesajının iki temel bileşeni
bulunmaktadır. Bunlar: Marka adı ve marka iddiasıdır. Tüketicilerin
zihinsel süreçlerinde markanın, tüm özellikleriyle, tüketici
tarafından algılanması için, gerekli bellek izlerini
oluşturmaktadır. Dolayısıyla, marka, reklam etkileşimi ile tüketici
zihnine yerleştirilmektedir. Reklam faaliyetiyle, reklam mesajı
içinde, markayla ilgili amaçlar gerçekleştirilmek istenmektedir.
Bunlar:
• marka farkındalığı yaratmak,
• marka imajı yaratmak
• rekabetçi iddiaları karşılamak,
• markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri
geliştirmek,
• yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek,
• markanın ve ambalajın tanınırlığını ve kolay
tanımlanabilirliğini artırmak,
• kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum
oluşturmak
• yeni marka ve ürün dizisi genişlemeleri için olumlu bir
platform oluşturmak,
• reklamın temel amaçları olarak tanımlanmaktadır.
Reklamlarda markaya yönelik yaratılan sloganlar, anahtar
kelimeler ve bunların görsel karşıtları tutarlı olarak
kullanılmalı, müşterinin satın alma ve kullanma ile ilgili
deneyimini anlatan öyküyü güçlendirmelidir. Marka kimliği ne kadar
bütünleşik ve tutarlılığa sahip olursa, müşterileri etkileme gücü
de o kadar fazla olur. Reklamın Nasıl Çalıştığını Açıklayan Kuram
ve Modeller Pazarlama iletişimi literatüründe reklamın nasıl
çalıştığıyla ilgili, en kapsamlı ve en çok bilinen modeller bir
arada: Etkiler Hiyerarşisi Modelleri, Hiyerarşi Modelleri ya da
başka bir ifade ile Dizisel Modeller’dir. En eski pazarlama
iletişimi modellerinden olan, etkileri 1900’lü yıllardan başlayarak
1980’lere kadar süren Hiyerarşi Modelleri’ne göre, izleyici reklam
mesajını, bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç farklı
süreç sahilinde işlemektedir Dizisel modellerin en iyi bilinenleri
AIDA, DAGMAR, Lavidge ve Steiner (1961)’in Etkiler Hiyerarşisi
Modeli’dir. AIDA Modeli AIDA Modeli, Elmo Lewis tarafından,
pazarlama alanında kullanılmak üzere 1900’lü yıllarda
geliştirilmiştir. (Pickton ve Broderick, 2001). Modelde, bir satış
elemanının kişisel satış sürecinde göstereceği çaba ile (müşteride
nasıl bir etki yaratması gerektiğini); müşteride gerçekleşmesi
gereken tepkiyi, aşama aşama tanımlamaktadır. İlk etkiler
hiyerarşisi modellerinden biri, AIDA modelidir. AIDA, tepki
aşamaların İngilizce isimlerinin baş harflerinin yan yana
getirilmesiyle elde edilmiştir. Modeli ve aşamalarını belirten
İngilizce kelimeler ve kelimelerin Türkçe karşılıkları şunlardır: •
Attention Dikkat, • Interest İlgi, • Desire İstek ve • Action
Eylem), Asıl geliştirilme amacı satış personelinin kişisel satış
çabalarında tüketicileri hangi aşamalardan geçirdiğinin
tanımlanmasıdır.
-
AIDA modeline göre reklama maruz kalan kişi ya da kişiler
(kaynağın hedeflediği kişi/kişiler) dikkat, ilgi, istek ve eylem
aşamalarını sırayla gerçekleştirmektedirler. Reklamcı ilk önce
tüketicinin dikkatini çekmeli, sonra reklamı yapılan markaya
yönelik, tüketicinin ilgisini çekmiş olmalıdır. İlginin güçlü
düzeyleri ürünün kullanımına ya da satın alımına ilişkin istek
yaratmalıdır. AIDA modelinin eylem aşaması müşteriyi satın alma
kararına getirmek ile ilişkilidir. Pazarlamacılar için satma
sürecinde bu en önemli aşamadır, fakat aynı zamanda en zor aşama
olabilmektedir. Etkiler Hiyerarşisi Modeli Reklama yönelik tüketici
tepkisini açıklamak için kullandığımız modellerin, belki de en
bilineni Robert Lavidge ve Gary Steiner (1961)'in reklam
amaçlarının oluşturulması ve ölçülmesi için bir örnek olarak
geliştirdikleri “Etkiler Hiyerarşisi Modeli” dir. Sözkonusu model,
reklamcılar tarafından, reklamın tüketici zihnindeki işlenme
sürecini, (başka bir ifadeyle, reklamın nasıl çalıştığını) ve
tüketicinin reklama maruz kalmadan önce; ürünün farkına varma
aşamasından satın alma davranışına doğru ardışık bir dizi aşamadan
geçtiğini varsaymaktadır. Modelde, reklam etkilerinin bir zaman
dilimi içerisinde oluştuğu öne sürülmektedir. Reklama maruz kalınan
esnada meydana gelen durum; davranışsal tepki ya da satın alma
davranışı oluşturmayabilir; bunun yerine tüketicinin hiyerarşideki
bir sonraki aşamaya geçmesinden önce her adımın tümüyle
gerçekleştirildiği bir dizi etki oluşmalıdır. Robert Lavidge ve
Gary Steiner, tarafından geliştirilen, “Etkiler Hiyerarşisi
Modeli”nde tüketiciler, farkındalık’tan; satın alma aşamasına,
birbirini izleyen altı aşama dahilinde ulaşmaktadırlar. Bunlar
sırasıyla: • Farkındalık/Awareness • Kavrama /Knowledge • Beğenme
/Liking • Tercih Etme /Preference • İkna /Conviction • Satın Alma
/Purchase (Barry, 1987; Batra veArkadaşları., 1995). “Etkiler
Hiyerarsisi Modeli”ni oluşturan, altı aşama; üç ana başlık
dahilinde özetlenebilir. Bunlar: • Öğrenme (farkındalık ve kavrama)
hiyerarsisi, aynı zamanda, öğrenme-hissetme ve uygulama olarak da
adlandırılmaktadır. Tüketicinin reklamı yapılan ürüne karşı yüksek
düzeyde, ilgisi bulunmaktaysa, reklam farklı kitle mecralarından
oluşan, mecra seçimi ve uygun bir medya planlamasıyla, tekrar
yoluyla öğrenme sağlanırken; reklamın içeriğinde, rakip markalarla
karşılaştırma yapılmaktadır. • Hissetme (hoşlanma ve tercih)
hiyerarşisi ise; uygulama, hissetme ve öğrenme şeklinde ifade
edilmektedir. Ürünün farklı özelliklerinin olması, hedef kitlenin
izleme ve medya tercihlerinin, kitle mecralarının tercih
edilmesini, maliyetini arttıracağı için; reklam yerine “kişisel
satış” tercih edilmektedir. Kişisel satış elemanları sadece yüzyüze
iletişimle ikna etmezler. Satış elemanlarının, tüketiciye sunacağı,
bilgi içeren dökümanların içeriği, tasarımı; buradan verilecek
mesaj özel olarak tasarlanmaktadır. • Davranıs (deneme ve satın
alma) hiyerarşisi, düsük ilgi düzeyine baglı olarak çalısmaktadır.
Burada süreç öğrenme-uygulama ve hissetme şeklinde çalışır. Daha
çok ürünün çok özellikli olmadığı, ya da tüketicinin marka tercihi
olmadığı durumlarda dikkat çekici mesajlarla, marka farkındalığı ve
tercihi yaratmak amaçlanmaktadır. (Dunn, Barban, Krugman ve Reid,
1989; Barry ve Howard, 1990; Bendixen, 1993) Çamaşır deterjanları,
sakız markalarına ait reklamlar davranış geliştirmek için
yapılmaktadır. Dagmar Modeli DAGMAR, İngilizce "Defining
Advertising Goals for Measured Advertising Results" (Ölçülebilir
Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi)
cümlesindeki kelimelerinin İngilizce baş
-
harflerinin kısaltmasıdır. DAGMAR modeli Russell Colley
tarafından 1961 yılında geliştirilmiştir. Colley'e göre reklamın
işlevi, belirlenen izleyici kitlesini harekete geçirecek bilgileri
ve düşünce yapısını iletmekten ibarettir. Bir reklamın etkili
olabilmesi, gereksinim duyulan bilgiyi ve davranışı doğru zamanda,
doğru insanlara, doğru maliyetle iletme başarısına dayanmaktadır.
Bu model, reklam öncesi ve sonrası yapılacak testlerle reklamın
tüketicilerin farkındalığını ve kavrayışını nasıl etkilediğinin
ölçülmesini teşvik etmiştir. Buna göre, tüketiciyi satın alma
davranışına götüren yol, farkındalık ile başlamakta, kavrama, ikna
süreçlerinin ardından eylem ile son bulmaktadır. Dört aşamadan
oluşan DAGMAR Modeli’ne daha sonra reklam etkinliği açısından
önemli beş basamak eklenerek, daha ayrıntılı hale getirilmiştir.
Modelde, hiyerarşiye göre sıralananlar, reklam kanynağı için
etkinin yaratılacağı; reklamın alıcısı/hedef kitle içinse tepkinin
gerçekleşeceği süreçler olarak düşünülmelidir. Kısaca… Reklamın
işlenmesi için; reklamla iletilecek mesaja karar verilmesi, mesajın
hazırlanması, mesajın iletileceği ortam ve mecra seçimi, mesajın
gönderilmesi“ne yönelik tüm süreçler, reklam etkinliği
çerçevesinde; hedek kitlenin reklama yönelik tepkisi göz önünde
bulundurularak; tüketicilerin zihinsel süreçlerine göre
düzenlenmektedir. Sözkonusu zihinsel süreçler, insanın “algılaması,
öğrenmesi, bilgiyi işlemesi”dir. Reklamla gerçekleştirilmek istenen
de; reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin reklam mesajını
algılaması; kendi zihinsel süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya
olumlu tepki verecek şekilde işlemeleridir. Dolayısıyla, reklamın
alıcıların zihninde, nasıl işlenerek, “ikna” olma etkisi
yaratılacağı; reklamın etkisi açısından önem teşkil etmektedir.
Tüketicinin, kendi algılama, öğrenme, ikna süreçlerinde
reklamı/reklam mesajıyla ne şekilde etkileşime geçtiği ve
reklamı/reklam mesajını kendi zihinsel süreçlerine nasıl/neye göre
yer verdiği; bunları zihninde nasıl işlemden geçirdiği
belirlenerek; reklamın “nasıl çalıştığı ya da işlediği” bilgisine
ulaşılmaktadır. Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef
kitlenin reklama maruz kalması gerekmektedir. Eğer reklam
görülmezse, duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının zihinde
işlenmesi ve istenen tepkinin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır.
Reklam alanında bilimsel araştırma yapan uzmanlar, yaklaşık olarak
1900’lü yılların başından bugüne değin, farklı reklam modellerinin
geliştirilmesine katkıda bulunurken; reklamın nasıl
çalıştığı/işlediği, tüketicinin ikna olmasında reklamın rolünün ne
olduğu, reklam ve tüketici arasındaki etkileşim” le ilgili bilgiler
üretmişlerdir. Etkiler hiyerarşisi modelleri, tüketicinin satın
alma kararına giden yolda aşama aşama ilerlediğini varsaymaktadır.
AIDA modelinde, önce dikkat çekilmeli, sonra ilgi oluşturulmalı, bu
ilgi arttırılarak isteğe dönüştürülmeli ve son olarak da
tüketicinin eyleme geçmelidir. DAGMAR modeli daha önceki
modellerden farklı olarak aşamalar hedeflerle ilişkilendirmiştir.
DAGMAR özelinde, reklam, mesaj, markaya ilişkin, hatırlanma ve
farkındalık oranlarının reklamın etkili olup olmadığını
göstermediğini; çünkü; hatırlama durumu tamamen bilişseldir,
tüketicide oluşan duygusal tepkinin ne olduğunu yansıtmadığından;
reklamın başarısıyla ilgili net bir kanıya varılması doğru
olmayacaktır. Yine; DAGMAR Modeli’ne göre reklamın işi marka ve
tüketici arasında iletişim kurmaktır. Reklamın etkisi, tüketici
tepkisi ölçülerek, öğrenildiğinde, iletişimin istendik süzey ve
yapıda olması sağlanabilecektir. Ancak, iletişimin de sonuçta
satışa götürmesi gerektiği, dolayısıyla da son ölçüm kriterinin
satışlar olduğu yönündedir. Satışın, ne düzeyde olduğu, pazarlama
karmasındaki diğer unsurla da bağlantılıdır. Sadece reklam,
reklamdaki mesaj, mesajın gönderilmesi, vb. konular dahilinde;
reklamın tüketici tarafından nasıl algılandığı ile satış miktarı
birebir ilişkili değildir. REKLAM AJANSLARI Reklamcılık kurumları
denildiğinde akla ilk olarak reklam ajansları gelmesine rağmen
reklamcılık sektöründe reklam ajansları dışında bir çok kurum
bulunmaktadır. Reklam ajanları da ilk reklam ajanlarının ortaya
çıkışından bu yana çeşitlenmiş, yaptıkları işlere göre kategorilere
ayrılabilir hale
-
gelmişlerdir. Günümüzde reklam ajansları reklam verenin
ihtiyacına cevap verecek şekilde ikna edici iletişim Mesajları
üreten, bu mesajların yayınlanmasını sağlayan kurumlar haline
gelmişlerdir. Kimi ajanslar sadece ikna edici mesajları üretirken,
dolayısıyla yaratıcı çalışmalara odaklanırken, kimi ajansla medyada
reklam için yer ve zaman satın alma işleri ile uğraşır olmuşlardır.
Günümüzün değişen koşulları reklamcılık sektörü ve kurumlarının
önemini de arttırmaktadır. Artık pazarda birbirine çok benzeyen bir
çok ürün bulunmaktadır. Reklam ajansı için bu birbirine benzeyen
bir çok ürün arasından kendi müşterisinin ürününü sattırmayı
başarabilmek belirleyici bir rol olmaktadır. REKLAM AJANSLARI
Reklam ajansı, reklamverenin reklamlarını hazırlayan ve yöneten, bu
hizmeti karşılığında işbaşına belirli bir ücret ya da reklamverenin
medya harcamaları ve reklam yapım giderleri üzerinden komisyon alan
bağımsız ticari hizmet kuruluşudur. Reklamcılık 19. Yüzyılda,
basından toptan yer satın alıp bunu başkalarına istedikleri
iletilerle doldurmaları için komisyon karşılığı bölümler halinde
satmak biçiminde başladı, bir başka deyimle basın yeri
komisyonculuğu olarak doğdu. İlanları reklamverenin kendisi ya da
çalıştırdığı yazar ve illüstratörler hazırlıyordu. Modern anlamda
ilk reklam ajansı yüzyılın sonlarına doğru ABD’de kuruldu. Çeşitli
pazarlama ve piyasa araştırma servislerinin gelişmesi ve televizyon
reklamcılığının da ortaya çıkmasıyla, 2. Dünya Savaşı’ndan sonra bu
“space broker”lar modern servis acentelerine dönüşmüşlerdir.
Reklamcılık kuruluşları, reklam hazırlamasından medyalarda
yayınlanmasına ve yayın sonrasında etkinlik araştırmalarının
yapılmasına kadar geçen süreç içinde yer almaktadır. Reklam ajansı
her şeyden önce bağımsız çalışmalıdır. Temel görevi, hizmet verdiği
kuruluşlara pazarlama ve halkla ilişkiler programıyla uyumlu bir
şekilde, kitle iletişim ve satış çabalarını planlamak ve yürütmek
olmalıdır. Günümüzde reklam ajansları, reklam metninin
hazırlanması, yaratıcı çalışmaların yapılması, yapım, medyalarda
yer ve zaman satın alınması, Reklamcılık Sektörü ve Kurumlar ürüne
marka bulmak, ürün ambalajının dizayn edilmesi, halkla ilişkiler
faaliyetlerinin yürütülmesi, pazarlama araştırmalarının
sonuçlarının değerlendirilmesi gibi birçok hizmeti birarada
yürütmektedir. Reklamcılık günümüzde dünya çapında bir meslek,
reklam ajansları ise dünya çapında kuruluşlar olarak karşımıza
çıkmaktadır. En büyük küresel reklam pazarının ABD’de olduğu
görülmektedir. Onu Japonya, Almanya ve İngiltere izlemektedir.
AJANS TÜRLERİ Müge Elden Reklam ve Reklamcılık kitabında reklam
ajans türlerini şu şekilde sınıflandırmaktadır: • Tam hizmet
ajansı(full-service agency) • Butik ajans (boutique agency) •
Modüler hizmet ajansı/ Alakart ajans (A la Carte agency) • Kurum
içi ajans (house agency) • Uzman ajans (specialist agency) •
Rolodeks ajans Tam Hizmet Ajansı(Full-Service Agency) Basılı reklam
ortamları, radyo, televizyon, sinema, açıkhava ve satış noktası
reklamlarının yanısıra,
-
fuarlar ve sergiler, marka adı yaratma, kurumsal kimlik
oluşturma, multivizyon gösterileri hazırlama, web sitesi tasarımı,
televizyon programları yapımı ve halkla ilişkiler etkinlikleri gibi
çok çeşitli hizmetleri ortak bir strateji çerçevesinde planlayan ve
reklamverenlerin hizmetine sunan tam hizmet ajansları, bütünleşik
pazarlama iletişimi anlayışı kapsamında hemen hemen tüm tutundurma
karması elemanlarına ait çalışmaları gerçekleştiren ajanslardır.
Tam hizmet ajansları stratejik anlamda planlamasını yaptıkları ve
yaratıcı içeriklerini hazırladıkları bu çalışmaların prodüksiyon
işlerini ve reklam çalışmalarının yayınlanacağı medyalardan yer ve
zaman satın alınması işlemlerini bu konuda uzmanlaşmış diğer
ajanslarla ortak çalışarak da yerine getirebilmektedirler. Tam
hizmet ajansları genellikle iki türde yapılanmaktadır; kimi
ajanslar bölümler halinde örgütlenirken, kimi ajanslar her biri tek
ya da birkaç müşteriden sorumlu küçük kümeler biçiminde
örgütlenmektedir. Ajans içinde ajanslardan oluşan bu yeni ajans
yapısında, her kümenin müşteri direktörü, müşteri temsilcisi,
yazarı, sanat yönetmeni, grafikeri, medyacısı ve diğer sorumluları
aynı bölümde çalışır. Günümüzde en yaygın olan ajans yapılanma
biçimi bölümlü yapılanmadır. Yaratım, müşteri hizmetleri, medya,
araştırma, arşiv, bilgi işlem, finans, işletme vb. hizmet
birimlerinin ayrı bölümler halinde çalıştığı ve çoğunlukla ayrı
yöneticilere bağlı olduğu bir yapılanmadır. Öte yandan, bölümlü
yapıda da her biri bir ya da birkaç müşteriye hizmet vermekle
yükümlü çalışma kümeleri (account group) bulunur. Butik Ajans
(Boutique Agency) Tam hizmet ajanslarından farklı olarak daha
sınırlı ve belli alanlarda hizmet sunan butik ajanslar, yaratım
hizmetleri üzerinde yoğunlaşan ve tam hizmet ajanslarının sunduğu
medya planlama, araştırma gibi hizmetleri genellikle sunmayan
reklam ajanslarıdır. Butik ajanslar, creative boutique agency
(yaratıcıbutik), creative shop, creative hot shop ya da hot-shop
agency (yaratım ajansı) olarak adlandırılır. Özellikle ekonomik
durgunluk dönemlerinde ortaya çıkan butik ajanslar tam hizmet
ajansları gibi birden fazla müşteriye hizmet vermektedirler. Tam
hizmet ajanslarıyla aralarındaki en belirgin fark, butik ajansların
stratejik uzmanlıkları yoktur ve kısa sürede bir iş bitirip
diğerine geçmeyi hedeflerler. Medya satın alma, müşteri ilişkileri
gibi ajans hizmetlerini gerektiği zamanlarda dışarıya yaptırırlar.
Bu tür ajanslar ambalaj tasarımı, televizyon reklam üretimi gibi
daha spesifik alanlarda uzmanlaştıkları için gerektiğinde tam
hizmet ajanslarına iş üretirler. Modüler Hizmet Ajansı/Alakark
Ajans (A La Carte Agency) Reklamın yayınlanacağı reklam
ortamlarından yer ve zaman satın alma ya da reklamda yaratıcı
çalışmalar, oyuncu (casting) sağlama gibi reklam verene reklamla
ilgili istediği hizmetleri ayrı ayrı satın alma hakkını tanıyan
reklam ajansı türüdür. Modüler hizmet ajansları, söz konusu edilen
bu hizmetleri genellikle bir sözleşme süresi boyunca değil,
reklamveren müşteri istediği zaman sunabilmektedirler. Kurum İçi
Ajans (House Agency) Reklamverenin sadece kendi işletmesine hizmet
vermesi amacıyla kurulan ve bu bağlamada hizmet veren ajans
biçimidir. Reklamverenler kurum içi ajanslar kurarak, hem reklam
masraflarında tasarruf etmeyi hem de reklam kampanyaları üzerinde
tam bir denetim sağlamayı amaçlamaktadırlar. Kendi şirket
örgütlenmeleri içinde üst yönetime bağlı bir reklam departmanı
kuran şirketler, kendi ürün ya da hizmetleri ya da kurumları ile
ilgili reklam çalışmalarının sorumluluklarını bağımsız bir ajansa
vermek yerine bu departmana yüklerler. Şirket bünyesinde kurulan bu
reklam departmanı, kendi içinde tam bir reklam ajansı yapılanması
oluşturur. Bu tür bir yapılanma sonucu şirketler, reklam
çalışmalarında tam bir denetim sağlayabilmek için sadece kendi
şirketlerine hizmet veren bir şirket ajansı(in-house agency)
kurarlar ve sahibi reklamverenin kendisi olan ajans kurum içi ajans
(house agency) olarak adlandırılır. Uzman Ajans (Specialist
Agency)
-
Spesifik olarak belirlenmiş alanlarda uzmanlaşmış ve bu alanlara
göre uzman kadroları bünyesinde barındıran ajanslardır. Uzman
ajanslar; içecek, gıda, finans gibi belirli ürün gruplarında ve
belli reklam ortamlarında (doğrudan postalama, P.O.P, televizyon,
outdoor vb.) yönelik yapılan reklamlarda uzmanlaştıkları gibi,
reklamın seslendiği hedef kitle özellikleri yönünden de uzmanlaşma
yoluna gitmiş olabilirler. Demografik açıdan belirli Pazar
gruplarına ya da belli uluslar arası pazarlara yönelik reklam
çalışmalarında uzmanlaşmış ajanslar buna örnek verilebilir.
Uzmanlaşmış ajansların en önemli avantajı, hitap ettikleri pazarı
ve pazarlama koşullarını yakından tanıyor olmalarıdır. Sınırlı
hizmet veren ajansları, doğrudan pazarlama ajansları, medya satın
alım şirketleri, satış promosyonu ajansları, halkla ilişkiler
ajansları, pazarlama araştırması şirketleri, ambalaj dizayn
firmaları, video prodüksiyon şirketleri, danışmanlık şirketleri,
profesyonel reklam fotoğrafçıları ve basım işiyle uğraşan şirketler
olarak sıralayabiliriz. Rolodeks Ajans Rolodeks (rolodex) kelime
kökeni olarak; İngilizce “Roling and Index” kelimelerinin ilk ve
son hecelerinin bir araya gelmesi ile oluşturulmuş bir kelimdedir
ve şirketlerin gerekli iletişim adreslerini depolamak için
kullandıkları bir tür dosyalama yöntemidir. Rolodex, bir tür
fihristtir ve her bir fihrist kartına ilgili kişi ya da kurumun
iletişim adresleri yazılmaktadır. Yukarıda verilen tanımdan
hareketle rolodex ajans; çok genel olarak bir isim listesinden
oluşan reklam örgütleridir. Küçük reklam ajanslarının sunamayacağı
hizmetleri verebileceklerini iddia eden; metin yazarı, medya
planlamacı, grafiker, illustrator vb. alanında uzman kişilerin
ajansın temel kadrolu elemanları olmayıp, ancak reklamverenden
alınan iş üzerine çağrılan bireylerin çalıştığı bir ajans türüdür.
REKLAM AJANSINI OLUŞTURAN BİRİMLER Dolayısıyla etkin bir reklam
üretimi için doğru belirlenmiş yönetim esasları ve örgütlenme tarzı
kadar bu kurumda yer alacak bölümlerinde dikkatle planlanması
gerekmektedir. Bu süreçteki en önemli kademem ajans yönetimidir.
Bir reklam ajansında yer alan birimleri çok genel olarak şu şekilde
gruplandırmak mümkündür: • müşteri ilişkileri bölümü, • yaratıcı
bölüm, • medya bölümü, • stratejik araştırma ve planlama bölümü, •
idari ve mali işler Müşteri İlişkileri Bölümü Ürün ve hizmetlerin
en doğru şekilde tanıtılabilmesi amacıyla reklamveren-ajans
ilişkisinde köprü görevini üstlenen birimler olarak
tanımlayabileceğimiz müşteri ilişkileri birimi bir reklam ajansının
adeta belkemiğini oluşturmaktadır. Müşteri ilişkileri bölümü
(account management) ajans içi tüm bölümler arası ilişkileri
yönetmek, ajans dışında ajansın durumunu müşterilere sunmak,
müşteri ihtiyaç ve isteklerini yaratıcı bölüm ve pazarlama bölümüne
iletmekten sorumludur. Reklam ajansı içerisinde müşteriyle ilk
temasa geçen ve ilk planlamayı yapan bireylerden oluşan guruptur.
Bu kapsamda müşteri ilişkileri departmanının görevlerini aşağıdaki
gibi sıralamak mümkündür: • Müşteriye uygun brief hazırlamak ve
ajans içi tüm birimlerin onayını almak, • Müşteri adına tüm ajans
çalışmalarında odak noktası olarak çalışmaların düzenli olarak
koordine edilmesi, zamanında yapılmasını sağlamak, • Bazı
durumlarda müşterileri için reklam kampanyalarının planlanmasından
sorumlu olmak. Stratejik Planlama ve Araştırma Bölümü
-
Reklam ajanslarının yürüteceği iletişim ve reklam
uygulamalarında gerekli olan bilgilerin bulunması, düzenlenmesi ve
incelenmesi olarak genel bir biçimde özetlenebilecek görevleri
üstlenen araştırma bölümü reklam etkinliği açısından oldukça önemli
bir konumdadır. Bilindiği gibi gerek çevresel koşullar gerekse
değişen pazarlama anlayışı kurumları daha stratejik düşünmeye ve
planlamaya yönlendirmektedir. Günümüzde araştırma kapsamında
tüketici bilgileri sadece demografik bilgileri değil aynı zamanda
tüketicinin yaşama bakış açısı ve değer yargılarını da kapsayan bir
biçim almıştır. Bu nedenle stratejik planlama ve araştırma
biriminde görevli kişiler yaratıcı briefin merkezinde müşterinin
yer almasını sağlamak amacıyla gerekli bilgileri toplamak
durumundadır. Elde edilen bu bilgiler aracılığıyla reklam
stratejisine yardımcı olunabildiği gibi nitel ve nicel
araştırmaların doğru yorumlanması sonucunda yaratıcı stratejinin
sağlam temellere oturması da desteklenmektedir. Bu nedenle ajans
ekibinin ayrılmaz bir parçası olan bu birimin üyelerinin temel
sorumluluğu müşteri adına alınan pazarlama iletişimi karmasında
reklam kararlarını etkileyecek bilgileri toplamak, çözümlemek ve
doğru yorumlayabilmektir. Müşteri işletmenin iletişim sorunlarına
stratejik bakış açısının geliştirilmesinde sorumlu olan bu bölüm
Pazar araştırması, hedef kitle belirleme, Pazar bölümlerinin
belirlenmesi gibi bir ürünün konumlandırılmasında oldukça önemli
araştırmaları yapmaktadır. Doğru stratejilerin saptanması için
gerekli araştırmaları önermek ve araştırmaları yürütmek. Müşteri
işletme için marka analizlerini yapmak. Buna bağlı olarak
kampanyaların pazarlama ve kreatif birimlerinin ve yaratıcı
konseptin oluşturulmasında müşteri ilişkileri gruplarına destek
vermek. Tüm ajansı özellikle müşteri ilişkilerini ulusal ve global
arenada pazarlama ve reklam sektöründeki gelişmeler hakkında
haberdar etme amacıyla periyodik bir biçimde yazılı olarak
bilgilendirmek. Bu birimde yer alacak elemanlarda psikoloji,
matematik, istatistik, pazarlama alanlarında bilgi sahibi olmaları
istenir. Bu nedenle bu birim içerisinde anketör, istatistikçi gibi
alanlarında uzman kişiler istihdam edilmektedir. Yaratıcı Bölüm
Yaratıcı bölüm müşteri işletmeden alınan brief doğrultusunda
bilgilendirici, ikna edici, uyarıcı ve motive edici, güçlü
mesajlardan oluşan reklamları yaratmakla görevlidir. Kısacası
reklamın hazırlanması ile ilgili faaliyetleri gerçekleştiren ve
ajansın bel kemiği olan bir diğer bölümdür. Yaratıcı bölüm ajansın
yapısına bağlı olarak birkaç yaratıcı takımdan oluşabilir. Her
takım bir ya da daha fazla müşteriye hizmet veren bir sanat
yönetmeni ve bir metin yazarından oluşur. Bu birim içerisinde
junior reklam yazarı, sanat yönetmeni (art director), yaratıcı
yönetmen (kreatif director) yer almaktadır. Prodüksiyon
elemanlarıda yaratıcı takımlarla koordinasyon içerisinde genel
müdür ve yaratıcı yönetmene (executive creative director) bağlı
olarak çalışır. Genel hatları ile yaratıcı birimin görevleri iki
unsur üzerinde belirtilebilir: • Yaratıcı kavram (creative cancept)
yada kampanyanın ana fikrinin ne olacağını belirlemek. • Yaratıcı
kavram fikrinin nasıl söyleneceğine ilişkin kararları almak:Başka
bir ifadeyle reklam mesajının sözel öğeleri (metin-copy) ile görsel
öğelerini (tasarım, taslak, layout) içeren fikirleri tasarlamak ve
oluşturmaktır. Yaratıcı birim içerisindeki metin servisi bir reklam
kampanyasında reklam metni ile ilgili tüm
-
çalışmalardan sorumludur. Metin servisi içerisinde metin
yazarları, junior reklam yazarlarını kapsayan ve genellikle bir
ajansın en fazla sayıda kadroya sahip olduğu birimlerden biridir.
Sanat servisi reklam yazarları(metin servisi) tarafından
oluşturulan metinlerin sanatsal boyutu ile ilgilenir. Bu servisin
idaresinden sanat yönetmeni sorumludur ve kendine bağlı olarak
çalışan grubun hem kendi içlerinde hem de ajansın üretim sürecinde
yer alan diğer birimlerle uyumlu çalışmasını sağlayabilmelidir. Bu
nedenle sanat servisinde metin, grafik, fotoğraf, film, ses, baskı
vb. görevlerin yerine getirilmesi için uygun eleman ve ekipmanlar
bu gurup tarafından temin edilmektedir. Prodüksiyon birimi;
televizyon, radyo ve baskı prodüksiyonunda uzman prodüktör ve
yardımcı prodüktörlerden oluşur. Bu prodüktörler yaratıcı kadrolar
ve müşteri guruplarıyla birlikte çalışırlar ve genel müdüre
sorumludurlar. Bir reklam ajansındaki yaratıcı çalışmalar dikkate
alındığında baskı prodüksiyon ve radyo televizyon prodüksiyonu
olarak iki genel kategoride çalışıldığını belirtmek mümkündür. • TV
prodüksiyon programı için gereken bilgileri (storyboard, çekim
teknikleri, dekor vb.) hazırlamak, bu çekimler için gerekli bütçeyi
hazırlamak ve müşteri ilişkilerine bildirmek, reklam çekimlerine
katılmak ve müşteri gurubuna müşteriye sunum için kaset hazırlamak,
• Fotoğraf çekimleri için bütçe hazırlamak ve müşteri ilişkilerine
bildirmek, onay alınması durumunda fotoğraf çekimlerine katılmak,
ilgili fotoğrafları müşteri onayı için müşteri temsilcisine vermek,
•Film arşivi tutmak (prodüksiyon şirketi ve yönetmenlerini), •
Ajansın bütün genel prodüksiyonlarının gösterimini yönetmek (basılı
reklamların slaytları, genel gösteri slaytları, ajans sunumu),
bantların ve slaytların kopyalarını çıkarmak. Yaratıcı bölüm
içerisinde reklamın zamanında medyaya ulaşması için tüm işletmenin
anlayacağı dille zaman çizelgesi (timetable) hazırlayan ve birimler
arası ilişkileri düzenleyen bir başka gurup vardır ki buna ajans
dünyası içerisinde “trafik” adı verilmektedir. Trafik bölümünün
sorumlulukları aşağıda belirtilmektedir: • İşlerin teslim tarihine
göre planlamasını yapmak, • Aksaklık halinde ilgili departmanlara
uyarıda bulunmak, • Sonuçlanan işlerin ajans içi onaylarını,
müşteri temsilcisi ile birlikte takip etmek, • Onaylanan
dokümanları ilgili birimlere teslim etmek, teslim almak, •
Orijinallerin, rötüşlu fotoğrafların, diaların, illüstrasyonların
arşivlenmesini sağlamak. Medya Bölümü Medya bölümü üretilen
reklamların hedef kitlesiyle buluşmasını sağlayacak araçları en
etkin ve ekonomik biçimde belirlemekle görevlidir. Bu bölüm medya
planlama, medya satın alma, medya araştırma olmak üzere üç temel
alandan sorumludur. Medya planlamacısı ve satın almacılar, müşteri
temsilcisinin medya briefi doğrultusunda müşteri temsilcisi ile
birlikte medya stratejisini hazırlar. • Reklamveren için mümkün
olan en ekonomik reklam ortamı fiyatı için anlaşır ve satın alır. •
Trafik departmanına, medyaya yollanmak üzere ilan boyutları,
formatlar, metin uzunlukları ve materyaller ile birlikte medya
planını verir. Medya araştırmacısı ise öncelikle medya
planlamacılarına daha başarılı teklifler vermek ve satın almaları
için bilgi temin etmekle görevlidir. • Bütün medya için yeni liste
fiyatları ve indirim politikalarını temin etmek, • Rekabet harcama
verilerini (direkt takip ve dışarıdan şirketler aracılığıyla) temin
etmek, • Rakip reklam faaliyetlerini (televizyon ve basılı) takip
etmek,
-
• Ajans ve müşteriler için dönemlik, medya trendlerini gösteren
çalışmalar hazırlamak, biçiminde sıralanabilir. REKLAMCILIKLA
İLGİLİ DENETİM KURUMLARI Reklam Özdenetim Kurumu Reklamverenler
Derneği ve Reklamcılar Derneği üyeleri ile reklam mecralarının,
dürüst olmayan reklamlara karşı oluşturdukları Reklam Özdenetim
Kurulu, 1994 yılından beri Uluslar arası Reklam Uygulama
Esasları'na aykırı buldukları reklamların düzeltilmesini ya da
yayınlanmamasını reklamvereninden talep etmektedir. RÖK’ün bu
hizmeti aynı zamanda reklam verenlere ve medyaya, diğer denetim
organlarının yaptırımlarından korunmak için, tavsiye
niteliğindedir. Bunu yasal bir zorunluluğa dayanarak değil,
kamuoyuna yaptığı taahhüt gereği ve topluma karşı sorumluluğunun
bilincindeki reklamverenlerin sağduyusuna güvenerek yapmaktadır.
Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) reklamveren - reklam ajansı- mecra
üçlüsünün temsilcilerinin Katılımı ile reklamların yasal, ahlaki,
doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda proaktif ve sürekli
çaba göstermeyi amaçlamaktadır. Bu çabalar sonuçta reklama olan
güveni sağlayacak ve bundan yine reklamveren - reklam ajansı- mecra
üçlüsü yarar görecektir. Reklam Özdenetim Kurulu, Reklamverenler
Derneği, Reklamcılar Derneği ve mecra kuruluşlarının katılımıyla
oluşan bir etik hizmet platformudur. Ticaret Bakanlığı Bu bakanlık
bünyesinde, 6502 Numarılı TÜKETİCİNİN KORUNMASI HAKKINDA KANUN ile
kamu yararına uygun olarak tüketicinin sağlık ve güvenliği ile
ekonomik çıkarlarını koruyucu, zararlarını tazmin edici, çevresel
tehlikelerden korunmasını sağlayıcı, tüketiciyi aydınlatıcı ve
bilinçlendirici önlemleri almak, tüketicilerin kendilerini koruyucu
girişimlerini özendirmek ve bu konulardaki politikaların
oluşturulmasında gönüllü örgütlenmeleri teşvik etmeye ilişkin
hususları düzenlemektir. Bu Kanunun 6. Kısmında Ticari Reklam ve
Haksız Ticari Uygulamalar’a yönelik koşullar belirtilmiştir. Yine
bu kanun kapsamında Ticari reklamlarda uyulması gereken ilkeleri
belirleme ve haksız ticari uygulamalara karşı tüketiciyi korumaya
yönelik düzenlemeleri yapma, bu hususlar çerçevesinde inceleme ve
gerektiğinde denetim yapma, inceleme ve denetim sonucuna göre
durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası veya
gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası
verme hususlarında görevli bir Reklam Kurulu oluşturulur. Radyo ve
Televizyon Üst Kurulu Reklamlarla ilgili idari denetim Reklam
Kurulu’nun yanı sıra 2011 yılında 6112 sayılı RADYO VE
TELEVİZYONLARIN KURULUŞ VE YAYIN HİZMETLERİ HAKKINDA KANUN
gereğince ülkemizde Radyo ve Televizyon Yayınlarını denetlemek
amacıyla kurulan Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlı olan Radyo ve
Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) tarafından da yapılmaktadır. Bu kanun
ve yönetmelikler gereğince sesli ve görüntülü mecralarda yer alacak
reklamlara ilişkin ilkeler özetle şöyle sıralanabilir. •
Anayasa’nın genel esaslar kısmında yer alan ilkelere, demokratik
kurallara ve kişi haklarına, genel ahlak, toplum huzuru ve Türk
aile yapısına, • İnsanların ırk, cinsiyet, sosyal sınıf ve dini
inançları dolayısıyla hiçbir şekilde kınanmaması ilkesine, • Aksi
yargı kararı kesinleşmedikçe hiç kimsenin suçlu olarak ilan
edilemeyeceği ilkesine, • Kişi yada kuruluşların cevap ve düzeltme
haklarına saygılı olunması ilkesine, • Adalet ve tarafsızlığa,
yasalara saygılı olma esasına, • Kişi ya da kuruluşları eleştiri
sınırları ötesinde küçük düşürücü, aşağılayıcı veya iftira niteliği
taşıyan yayın yasaklarına,
-
• Özel amaçlara hizmet eden ve haksız rekabet yaratıcı yayın
yapılmaması esasına uygun olmak zorundadır. REKLAM VE TÜKETİCİ
Tüketici ve Müşteri Kimdir? Tüketici, son kullanım amacı ile
kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını gidermek üzere mal ya da
hizmet satın alan ve kullanan kişiler olarak tanımlanır. Günlük
hayatta sıklıkla kullanılan tüketici ve müşteri, birbirleri ile
karıştırılan kavramlardır. Müşteri, belirli bir firma ya da
mağazadan sürekli alışveriş yapan kişilerdir ve her zaman belirli
bir firma ile anlam bulur. Örneğin, Migros’tan sürekli alışveriş
yapan bir kişi, bu firmanın müşterisidir. Firmalar açısından
tüketici ve müşteri kavramlarının farklılaşan yapısı, farklı reklâm
stratejilerinin geliştirilmesini gerekli kılar. Her ne kadar
pazarlamada tüketicileri müşteri konumuna getirebilecek etkili
stratejiler geliştirmek amaç olsa da bu amaca ulaşmak için öncelik,
tüketicileri anlamak ve tatmin etmektir. Tüketici Davranışı Kavramı
ve Özellikleri Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde
edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını kapsayan
karar verme sürecidir. Tüketici davranışı; sadece mal ya da
hizmetlerin satın alma sırasındaki davranışlarını değil, satın
alımdan önce ve sonra görülen davranışları da kapsar. Tüketicilerin
zihninde başlayan bu süreç, bir ihtiyacın ortaya çıkması ve bu
ihtiyacı gidermek amacıyla seçeneklerin değerlendirilmesi ile devam
eder. Pazarlamada her şey tüketiciyi ve davranışını anlama ve uygun
stratejiler geliştirme üzerine kuruludur. Bu anlamda pazarlamacılar
ve reklâmcılar, tüketicilerin farklılaşan istek ve ihtiyaçlarını
anlayarak, uygun pazarlama ve reklâm stratejileri geliştirmek
durumundadır. Çünkü strateji geliştirmek, amaçlara ulaşma yönünde
rakiplerle mücadelede kullanılan bir oyun planıdır. Çağdaş
pazarlama, tüm örgütsel stratejilerin hayata geçirilmesinde
başlangıç noktasını“tüketici” olarak benimseyen bir anlayışı esas
alır. Bu anlayışta amaç, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını yüzde
100 tatmin etmektir. Tüketicilerin sevdiği ve sevmediklerini
anlamak, geniş çaplı tüketici davranışı çalışmaları ile
gerçekleşir. Reklâmcılıkta Tüketici Davranışının Önemi Tüketici
davranışının araştırılmasına yönelik çalışmaların yapılmasının en
önemli nedeni, insan yaşamında oynadığı roldür. Çünkü her insan bir
tüketicidir. Tüketicilerin kararları, günlük hayattaki
davranışlarından etkilenir. Bu nedenle tüketici istek ve
ihtiyaçlarının belirlenmesi süreci, son derece karmaşık ve birçok
ayrıntının değerlendirilmesini gerektirir. İnsan, çeşitli içsel ve
dışsal faktörlerden etkilenen ussal ve duygusal bir varlık olma
özelliği taşır. Tüketicilerin neler aldıkları, nasıl, nereden, ne
zaman ve ne kadar aldıkları tamamen algılara, benliğe, sosyal ve
kültürel alt yapıya, yaşa, aileye vb. birçok içsel ve dışsal
faktöre bağlıdır. Bu durum beraberinde tüketici davranışlarının
anlaşılmasının önemini ve reklâm stratejilerindeki rolünü ortaya
koymaktadır. YARATICI REKLÂM STRATEJİLERİ GELİŞTİRMEDE TÜKETİCİ
DAVRANIŞI ANALİZİ Bir reklâmın başarısında ilk koşul,
yaratıcılıktır. İletişim teknolojinin hızla geliştiği günümüz
dünyasında firmalar için stratejik ve yaratıcı süreçler birbirleri
ile sıkı sıkıya bağlıdır. Bu durum, hedef tüketiciler üzerinde
gerçek etki yaratabilecek yaratıcı reklâmların ancak stratejiye
dayalı reklâm hazırlamak ile mümkün olduğunu ortaya koymaktadır.
Özgün olmaktan uzak, oldukça basmakalıp ve fark edilemeyen çok
sayıda reklâmın var olduğu düşünüldüğünde, geliştirilecek reklâm
stratejisine yaratıcılık katmanın yolu, doğru kişilere- fikir
sunabilme gücünde saklıdır. Reklâmda yaratıcılık, hedef pazarın
özelliklerini göz önüne alan, tüketicini ilgisini yakalayan ve
ürünün farklılığını
-
derecelendirebilen özellikler taşımalıdır. Bu çerçevede atılacak
ilk adım, pazarlama stratejisi çerçevesinde etkili bir tüketici
davranışı analizi gerçekleştirmektir. 1-Pazarlama Analizi
Firmaların ana amacı, öncelikle müşteri değeri yaratmaktır. Bu
nedenle pazarlama analizi; tüketici, firma, rakipler ve koşulların
anlaşılmasını gerektirir. Pazarlama analizi kapsamında ele alınması
gereken öğeler şunlardır: a. Tüketici: Tüketici, mal ya da
hizmetler için satın alma karar sürecini etkin kılan kişidir.
Bununla birlikte tüketici kavramı, sadece ürünü satın alan olmanın
ötesinde ürünü kullananları da ifade eder. Örneğin, en temel
tüketim birimi olarak ailede, fertlerin ayrı ayrı belirli ürünlere
karşı nasıl karar aldıkları, önemli konulardandır. Örneğin, bir
ürün için ailenin bir üyesi temel kullanıcı olabilmesine karşın bu
ürünü satın alma sürecinde karar veren ve satın almayı
gerçekleştiren farklılaşabilir. Genellikle ailedeki erkek üyelerin
(baba, erkek çocuk, dede vb.) pijama ve çamaşırların annelerin
alması bu duruma örnektir. Bu nedenle oluşturulacak reklâm
stratejilerinde, ailede tüketim sürecine ilişkin sürekli değişen
resme dikkatle bakmalıdır. Dinamik toplumlarda bu görevler zaman
içinde sürekli değişim gösterir. b. Firma (Dışsal Analiz):Endüstri
ve pazarlama araştırmacılarından geri bildirimlerin alınmasına
dışsal analiz adı verilir. İçsel analiz ise örgüt içindeki satış
gücü miktarı ve diğer faktörlerin ve firmanın finansal durumunun
ortaya konulmasıdır. c. Rekabet:Pazarlama analizinde, rakiplerin
güçlü ve zayıf yönlerinin ortaya konulması, firmanın etkili hareket
planının oluşturulmasında önem taşır. Günümüzün yoğun rekabet
ortamında firmalar için önemli olan “ne yaptıkları”ndan çok
“rakiplerinden farklı ne yaptıkları” konusudur. Bu nedenle rakip
firmaların uyguladıkları ve uygulayacakları stratejilerin analizi
başarıya giden yolda itici güçlerdendir. d. Koşullar: Yaşayan bir
sistem olma özelliği ile firmalar, son derece dinamik ve değişken
pazar koşullarında faaliyet göstermektedir. Bu koşullar firmalara
bir taraftan yeni fırsatlar sunarken, diğer taraftan tehditler de
oluşturabilmektedir. Teknolojik gelişmeler, yasal ve politik
olaylar, ekonomik tahminler, demografik değişmeler ve birçok koşul,
firmaların gelecek yönelimli stratejilerinin temel
belirleyicilerindendir. 2-Pazar Bölümleme Günümüzde tüketici zevk,
beğeni ve tercihleri sürekli çeşitlenmekte ve pazarlar da daha
karmaşık hale gelerek, çok daha küçük parçalara ayrılmaktadır.
Tüketiciler pazarı; demografik (yaş, cinsiyet, gelir, kuşak,vb.),
psikografik (sosyal sınıf, yaşam biçim, kişilik, vb.) ve davranışa
dayalı(ürün kullanım sıklığı, ürün yararı, kullanım durumu,
kullanım oranı, bağlılık derecesi, vb.) ölçütlere göre
bölümlenebilir. Reklâm stratejisi geliştirmede, pazar bölümleme ve
reklâmın ulaşması istenen tüketicileri (hedef pazarı) belirlemek
son derece önemli iken kullanılan ölçütlerin ölçülebilir de o
derece önemlidir. Örneğin, demografik ölçüt yaş, cinsiyet, gelir
vb. gibi somut bilgileri içerir. Ancak reklâm kampanyası hazırlayan
yaratıcı kişiler için demografik bilgiler tek başına yeterli
değildir. Bunu nedeni, demografik analizlerin ham olmasıdır. Gelir
grupları, yaş grupları ve diğer basit sınıflandırmalar belli grup
üyelerinin, belli bir markayı neden satın aldığını anlamada çok
fazla yardımcı olamaz. Bu nedenle olası ölçütlerin
çeşitlendirilmesi ve aynı anda birden çok ölçütün birlikte tercih
edilmesi yaratıcı reklâmcılık için önerilen yollardandır. Örneğin
yaratıcı insanlar, psikografik bilgi ile hedef pazarın yaşamlarına,
alışkanlıklarına, beğenilerine ve hobilerine odaklanarak
kampanyanın bu bilgileri yansıtmasını sağlayabilirler. Bu yol ile
hedef tüketici bir ayna gibi reklâmda kendini görme olanağına
ulaşabilir. Hedef Pazar Seçimi Reklâm stratejisi oluşturmanın
önemli adımlarından olan hedef pazar seçiminde, pazarın
özelliklerini doğru belirleyerek reklâm yaratılmalıdır. Mesajın
kime, hangi sosyal ve ekonomik gruplara, hangi coğrafi bölge ve
yerleşim alanına gideceği doğru belirlenmelidir. Örneğin okul
çocuklarını hedef alan
-
ve okul ayakkabısı üretim-satışı gerçekleştiren bir firma için
reklâm, okul kıyafetleri ile markalı ayakkabılarını giyen ve mutlu
bir şekilde okula giden çocukları temel almalıdır. Konumlandırma
İlk kez Al Ries ve Jack Trout tarafından ortaya atılan
konumlandırma, hedef pazarı oluşturan tüketicilerin zihninde farklı
bir yer elde etmek ve firmaya en büyük faydayı sağlayacak şekilde
tüketici zihnine markayı yerleştirmektir. Konumlandırma, ürünün
kendisi ya da ne yaptığı ile ilgili olmayan ancak ürün üzerinde
yapılan işlemlerin psikolojik olarak tüketici zihninde nasıl bir
yer elde ettiği ile ilgilidir (Trout ve Rivkin, 1996). Strateji de
reklâmı görmelerinden sonra markanın tüketicilerin zihninde
bırakacağı izlenimi tanımlar. Örneğin verilen mesajlar ile Rolex,
dünyanın en büyük saat üreticisi, Coca-Cola dünyanın en büyük hafif
içecek firması, Porsche, dünyanın en iyi spor araba üreticisidir.
Başarılı bir konumlandırmada esas olan şey farklılık
yaratabilmektir. Farklılık yaratabilmek tamamen tüketici bakış
açısı ile şekillenmesi gereken bir süreçtir. Konumlandırma
Stratejileri Pazarlama yöneticileri için konumlandırma stratejileri
geliştirme, etkili pazarlama karması geliştirmenin de başlangıç
adımıdır. Farklı yetenek ve kaynaklara sahip firmalar için doğal
olarak konumlandırma stratejileri de farklılaşacaktır. Her bir
pazar bölümüne uygun konumlandırma gerçekleştirmede genelde altı
strateji söz konusudur; Ürün Niteliğine Göre Konumlandırma: Ürün
niteliğine göre konumlandırma, ürünün bir ya da birkaç özelliğine
dayalı konumlandırılmasıdır. Örneğin Volvo, “Güvenilir olma”
özelliğine vurgu yapılarak zihinlerde önemli yer elde etmiştir.
Benzer şekilde Uno ekmeğin “el değmeden hazırlanan ekmek” mesajı
ürün niteliğine göre konumlandırmada başarılı örneklerdendir.
Ürünün Sağladığı Yarara Göre Konumlandırma: Tüketiciler için bir
ürünü satın alma amacı, üründen beklenen faydadır. Ürün niteliğine
göre konumlandırma ile ürünün sağladığı faydaya göre
konumlandırmanın birbiri yerine kullanıldığı yanlış uygulamalar
görülebilmektedir. Örneğin, “floridli diş macunu” mesajı ürün
niteliğine göre konumlandırmaya özgü iken “floridli diş macununun
diş çürüklerini önleyeceği” mesajı, ürünün yararına göre
konumlandırmadır. Ayrıca Sensodyne markalı diş macunu, “dişetlerini
iyileştirme” yönünde tek bir yarara odaklanarak bu konuda önemli
bir başarı sağlamış örneklerdendir. Kullanıma Göre Konumlandırma:
Bu stratejide ürün, farklı kullanım biçimlerine göre
konumlandırılır. Örneğin, kabartma tozunun hem pasta ve böreklerde,
hem de buzdolaplarının kokusunu giderme amaçlı kullanımını ortaya
koymak gibi. Ancak kullanıma göre konumlandırma stratejisinde,
ürünün kullanım açısından sayıca artması beraberinde
konumlandırmada etkinliği azaltıcı bir durum yaratabilir. Ürünün
çoklu kullanım alanlarının olması durumunda, bu alanların
birbirlerini bütünleyici yönlerinin vurgulanması ve mümkün
olduğunca sınırlı sayıda özelliğe odaklanılması önem taşır. Ürün
Kullanıcılarına Göre Konumlandırma: Bu stratejide ürün
kullanıcıları temelinde konumlandırma gerçekleştirilir. Örneğin,
Marlboro, Camel ve Winston gibi sigara markalarının hedef pazarını
erkekler oluştururken, More markalı sigaranın (uzun, ince ve
kahverengi) kadınlara yönelik konumlandırılmasıdır. Rakiplere Göre
Konumlandırma:
-
Uygulamada sıklıkla kullanılan rakiplere göre konumlandırma,
firmanın kendi ürününü rakip ürünlerle karşılaştırılması ve ürünün
farklılaşan üstün yönlerini ortaya koymasına dayanır. Örneğin, ACE
markalı çamaşır suyunun, rakip çamaşır suları ile karşılaştırılarak
“daha çok beyazlatma ve daha az yıpratma” yönü ile rakiplerinden
farklılığının vurgulanması gibi. Satın Alma Karar Sürecinde
Etkenler Satın alma karar sürecini etkileyen temelde içsel ve
dışsal olmak üzere iki grup etken söz konusudur. İçsel etkenler;
psikolojik etkenler (öğrenme ve bellek, algılama, güdülenme,
kişilik ve yaşam biçimi, tutum) olarak da ifade edilirken, dışsal
etkenler; firmanın pazarlama stratejileri (ürün-fiyat-dağıtım ve
tutundurma “4P”) ve sosyo-kültürel etkenler (grup ve danışma
grupları, aile, kişisel iletişim ve yeniliklerin yayılması,
toplumsal sınıflar ve kültür) olarak sınıflanır. Satın Alma Karar
Sürecinde İçsel Etkenler Öğrenme: İnsan, hayatta kalma mücadelesini
iki farklı davranış ile sürdürür. Bu davranışlardan biri, refleks
adı verilen ve doğuştan gelen, öğrenilmemiş davranışlar, diğeri ise
öğrenilmiş davranışlardır. Yenidünyaya gelen bir bebeğin annesini
emmeye başlaması öğrenilmemiş bir davranışken, yiyecekleri
sevdiklerimiz ve sevmediklerimiz şeklinde seçmemiz öğrenilmiş
davranışların sonucudur. Ürünlerini hedef tüketicilere başarıyla
pazarlamak isteyen firmalar için ürünlerin doğru ve etkili
mesajlarla öğrenilmesinin sağlanması büyük önem taşır. Bu amaçla
özellikle reklâmlarda, küçük çocukların veya insanlara sevimli
gelen kuş, civciv gibi hayvanların kullanılarak, ürün ile sempatik
canlılar arasında çağrışım yapılarak hoş duygular yaratılabilir.
Çağrışım yöntemi ile yılbaşı gibi özel dönemlerde mağazalarda
düzenli olarak yeni yıl vb. şarkıların çalınarak, tüketicilerde
hediye alma ve paylaşma duyguları çağrıştırabilir. Algılama: Günlük
hayatta tüketiciler pek çok sayıda uyarıcı ile karşı karşıya
olmasına karşın sadece Bazı uyaranlara karşı tepki verir, anlam
yükler. Tüketicilerin, sürekli maruz kaldığı bu uyarıcılara karşı
yine sürekli seçim yapmak zorunda kaldığı düşünüldüğünde,
yöneltilen mesajların oluşumunda çok yönlü düşünülmesi gerekliliği
ortaya çıkar. Pazarlama açısından bir ürün, ancak bir ihtiyacı
tatmin edeceği algılandığı zaman var olur. Bu durum, doğru hedef
pazara, doğru mesaj stratejileri geliştirmenin önemini ortaya
koyar. Ancak bir ürünü farklı tüketicilerin, farklı biçimde
algılayabildikleri gerçeği de göz ardı edilmemelidir. Örneğin,
reklâmda gösterilen çikolatalı pudingi, çocuk çikolata olarak, anne
yoğun kalsiyum deposu olarak, baba ise pahalı bir ürün olarak
algılayabilir. Pazardaki tüketicilerin algılama düzeylerine uygun
mesajların (hedef pazar çocuklar ve annelerden oluşuyorsa bu
gruplara uygun), uygun medya kanalları ile (okuma-yazma bilmeyen
bir hedef pazara radyo ve T.V. ile ulaşmak gibi) sunulması, başarı
sağlamada önemlidir. Güdülenme: Güdülenme, insan yaşamının
değişkenliğine bağlı ve oldukça dinamik bir yapıya sahiptir.
Özellikle istek ve ihtiyaçları yönlendiren dürtüler, tüketicileri
belli satın alma davranışına yönlendirir. Gece kıyafeti alan bir
kadının, satın aldığı aslında bir kıyafet değil, şık olma ve güzel
görünme duygularıdır. Abraham Maslow’un ortaya koyduğu “İhtiyaçlar
Hiyerarşisi” kuramına göre insan ihtiyaçları, önem derecesine göre
düşük düzey ihtiyaçlardan, yüksek düzey ihtiyaçlara göre beştemel
düzeyde belirler. Bu düzeyler; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik
ihtiyaçları, toplumsal ihtiyaçlar, sevgi (benlik) ihtiyacı ve
kendini gerçekleştirme ihtiyacıdır. Maslow’a göre tüketiciler,
fizyolojik ve güvenlik ihtiyacı gibi alt düzey ihtiyaçlarının
kendileri farkına varırlar ve tatmin etme yönünde eylemde
bulunabilirler. Ancak üst düzey ihtiyaçlarda farkındalık yaratmak
çoğunlukla reklâmcıların görevidir. Örneğin, toplumsal ihtiyaçlar
düzeyine göre insanlar, sevgi arayışındadır ve diğer insanlarla
ilişkiler kurmayı, ailesi tarafından sevilmeyi ve güdülenmeyi
ister. Hazır kahve reklâmlarının “kokusunda davet var” mesajı ile
tüketicilerin kahve tüketerek toplumsallaşabileceğini iletmesi
ihtiyacın tatmininde kullanılan araçlardan biridir. Toplumlarda söz
konusu bu güdülerin önemi, birçok ürün kategorisindeki reklâmlarda
vurgulanır.
-
Kişilik ve Yaşam Biçimi: Günlük hayatta tüketicilerin gösterdiği
davranışlar, kişiliklerinin bir uzantısıdır. Kişilik; her biri
diğerinden farklı, kendine özgü olan, tutarlı ve durağan özellikler
bütünüdür. Pazarlamada kişilik etmeninin ele alınmasında ürünlere
göre kişiliği şekillendirme şansı olmadığından, hedef kitlenin
kişilik özelliklerine göre ürünleri konumlandırmanın gerekliliği
ortaya çıkar. Pazarlamada kişiliğin uzantısı olan ve kişinin
kendini algılayış biçimi olarak tanımlanan benlik konusu,
uygulamada sık kullanılan konulardandır. Benliğin gerçek benlik ve
ideal benlik olmak üzere iki boyutu vardır. Gerçek benlik “ben
kimim?” sorusuna karşılık gelirken, ideal benlik “kim olmak
istiyorum?” sorusuna yanıt arar. Tüketiciler günlük hayatta
tüketimlerini ideal benliklerine ulaştıracak kararlara göre alma
eğilimindedir. Örneğin, kendini güzel hissetmek isteyen bir kadının
T.V. reklâmlarında izlediği X markalı kozmetik ürününü alması ve
kullanması gibi. Tutum: Kişinin, nesne ya da ortamlara yönelik
olumlu ya da olumsuz biçimde tepkide bulunma eğilimine tutum denir.
Reklâmın bilindiği üzere tek amacı satışları artırmak değil,
tüketicinin ürün ya da markaya yönelik tutumlarını olumlu hale
getirmektir. Tüketicinin olumsuz tutuma sahip olması ya da
tutumlarının çok güçlü olmaması durumu, başarısızlığın
göstergesidir ve reklâmcıların bu konulara milyonlarca liralık
harcama yapmasını gerektirir. Hızlı iletişim çağında yayılan
mesajlar karşısında tüketicilerde oluşan olumsuz marka imajını
değiştirmek amaçlı stratejiler geliştirilebilir. Bu konuda sosyal
medyada yayılan “Danone çocukların büyümesini engelliyor” konulu
mesaj, beraberinde birçok ebeveynin olumsuz tutumlara sahip
olmasına ve ürün satın almama davranışı göstermesine sebebiyet
vermiştir. Söz konusu olumsuz tutumları değiştirmek adına firma
reklâmlarında halkın sevdiği T.V. programcılardan Ayşe Özgün’ü
kaynak göstererek annelerin Çanakkale’de bulunan firmanın üretim
tesislerine ziyaret için çağrılmaları ve ziyaret sonrası
yaşanılan