Référencement naturel, référencement payant, analyse d'audience

Le référencement : pilier indispensable au service de votre stratégie web

Par Anthony Gaboriaud

Agence Pro-pagande

Fidèle à notre devise, nous mettonstoute notre énergie pour vous proposerle meilleur de notre savoir-faire !

De la simple carte de visite, au siteInternet le plus abouti, nous vousapportons, sur un plateau, tous lesoutils nécessaires à votrecommunication.

Présentation

Sommaire

• Le référencement naturel

• Le référencement payant

• Restez en veille

• Questions / réponses

• Le référencement naturel

Mini-quizz Référencement naturel

Quelle est la différence entre le référencement et le positionnement d’un site ?

Référencé = figurer dans l’index d’un moteur de recherche

Positionné = être visible dans les résultats d’un moteur

C’est la même logique que dans un supermarché. Votreproduit peut être référencé, mais plus ou moins bienpositionné.

En France, quelle est la part de marché du moteur de recherche Google ?

Google : plus de 90% des recherches en France

Mini-quizz Référencement naturel

Quel est le meilleur moyen d’avoir un bon positionnement des pages de son site ?

1. Faire des milliers d’échanges de liens2. Ajouter du contenu à son site3. Envoyer des milliers de mails

« Content is KING, Optimized content is EMPEROR ! »

Mini-quizz Référencement naturel

Définition

Le référencement naturel a pour objectif de faire figurer à la meilleure positionpossible dans les résultats naturels des moteurs de recherche les pages d’un sitepour une requête donnée.Il peut représenter entre 20% et 90% du trafic d’un site.

Liens naturels (=organiques)

Liens sponsorisés (=payants)

La stratégie

Quelques questions basiques à se poser…

• Quel est mon métier ?• Quelle est ma cible ?• De quelle(s) thématique(s) mon site traite-il ?• Quels mots-clés utiliserai-je pour accéder à mon site ?• Qui sont mes concurrents sur le Web ?• Sur quels mots-clés se positionnent-ils ?

Les moteurs de recherche

L’objectif des moteurs de recherche : Améliorer la pertinence de leurs résultats en favorisant les sites à forte valeur ajoutée- Contenu riche et unique- Bonne expérience utilisateur- Forte notoriété

La recette de Google : son algorithme

Les moteurs de recherche

L’algorithme de recherche évolue…

Les moteurs de recherche

PANDA PINGOUIN HUMMINBIRD

Sanction pour les sites sans « valeur ajoutée » (comparateurs, annuaires…)

Promotion pour les sites qui produisent du contenu pertinent

Sanction pour les sites utilisant des techniques de référencement abusives

(sur optimisation des backlinks, automatisation du netlinking…)

Mise à jour de l’algorithme pour mieux répondre aux requêtes les plus complexes des internautes

Les moteurs de recherche

On considère que les moteurs de recherche sont non voyants car ils explorent lespages sans « voir » le contenu des pages tel que nous le voyons.

Pour avoir une idée de ce que cela donne, nous pouvons utiliser le navigateur Lynxqui fonctionne uniquement sur le mode texte.

Les bonnes pratiques

Etre honnête …

• Présenter le meilleur contenu pour les utilisateurs• Ne pas chercher à duper les robots des moteurs de recherche

Les bonnes pratiques

… optimisez et structurez votre contenu

• Accessibilité à l’information

• Equilibre dans les volumes d’information

• Champs lexical varié

• Ergonomie exemplaire

• Liens internes (maillage)

• Fil d’ariane

Les bonnes pratiques

Un contenu unique et pertinent

Titre

Chapeau

Texte

<h1>

<h2>

<hn>

<p>

<ul>

<img>

L’ESSENTIEL

Les détails

Les bonnes pratiques

Un contenu unique et pertinent

Oui Non

Les bonnes pratiques

Le blog ou fil d’actualité

• Un site statique est moins pertinent.

• Un site qui publie ou se met à jour souvent, c’est mieux.

• Attention au remplissage ! Mieux vaut peu de contenus qualitatifs que beaucoup de contenus inutiles.

• L’idéal : un contenu par semaine ou plus.

Les bonnes pratiques

Le responsive design

Le responsive design, c’est faire en sorte qu’un site s’adapte en temps réel à la taille de l’écran.

Pour le moment, l’impact est faible voire très faible en référencement naturel.

Mais nous sommes en 2016 ! Il faut impérativement avoir un design responsive pour vos utilisateurs !

Le positionnement

Choisir sur quelles expressions se positionner ?

• Les expressions sur lesquelles vous allez baser votre stratégie de référencement naturel doivent :

− Bien vous définir− Etre suffisamment précises pour vous permettre d’espérer être placé− Etre suffisamment larges pour ne pas passer à côté de votre cible− Etre choisies en fonction de la concurrence

Une notion importante : la Longue Traine (= Long tail , LT)

Les nombreuses requêtes générant peu de visites représentent plus de visites que les quelques requêtes les plus tapées.

Les optimisations

•La balise <title>

• C’est le titre de votre page .

• Format : entre 7 et 10 mots

• Contenu : vos expressions clés (maximum 2 fois)

<title>votre titre </title>

Le contenu visible

• C’est le cœur, la richesse de votre page.

• Format : minimum 300 caractères

• Règle d’or un thème par page, une langue par page

• Soignez vos premières phrases

• Mettez en valeur vos expressions clés mise en gras <B> ou <STRONG>

• Structurez vos idées Titres <H1>, <H2>, <Hn>

• Structurez et hiérarchisez le contenu de vos pages

Les optimisations

Le contenu visible

Exemple

Les optimisations

Le contenu visible

Par exemple :

Au lieu de :« Dans une verte prairie au climat doux et reposant, vous apprécierez le calme et la tranquillité de notre gîte »

Préférez : « Notre gîte rural dans le Lot vous accueille toute l’année. Très calme et proche des commerces, laissez-vous séduire par ce gîte authentique. »

Les optimisations

• Choisissez un nom de domaine contenant un ou deux mots explicites.• Format : séparez les mots par des tirets• Utilisez les sous-domaines (ex: sousdomaine.domaine.fr) et les dossiers (ex: domaine.fr/keyword/page.html) • Insérez des expressions importantes dans l’intitulé complet des URLs

L’URL

Les optimisations

• Soignez-les : ils permettent aux robots de vous connaître.

• Les plus simples sont les meilleurs : <a href=«http://www.monsite.fr»>Texte du

lien</a>

• Choisissez bien l’ancre du lien : évitez les « Cliquez-ici »

• Evitez les liens sur les images, les liens javascript, et Flash

• Prenez soin du maillage de votre site en liant autant que possible les pages que vous

souhaitez favoriser

Les liens internes

Les optimisations

• Elles se trouvent en haut du code source de chaque page• Elles fournissent des informations aux moteurs de recherche• Elles ne sont pas visibles sur la page

Les balises meta

• Balise « description » : soignez-la absolument car elle apparaît dans les résultats des moteurs • Balise « keyword » : elle ne compte plus, renseignez-la rapidement quand même avec 20 mots maximum. • Balise « Robots » : indiquez aux robots les pages qu’ils peuvent indexer

Les optimisations

• Elles permettent l’accessibilité de votre site aux personnes malvoyantes• Elles ont un poids léger en référencement naturel

Options ALT et TITLE

Les optimisations

• Ils permettent de générer du trafic• Le but : avoir un maximum de liens venant de pages populaires, en lien avec mon domaine et contenant un minimum de liens.• Comment : inscription dans des annuaires, échange de liens, faire « parler de soi »

Les liens externes (= backlinks)

Eviter : les « fermes de liens », les nouveaux liens en grande quantité, les liens avec redirection

Les optimisations

Au lieu de : Pour découvrir notre savoir faire en référencement, cliquez-ici

Préférez : Découvrez notre savoir faire en référencement

Les liens externes, importance de l’ancre des liens

• L’ancre des liens indique à Google le sujet de la page de destination

• Elle doit être choisie avec soin, quand c’est possible

Les optimisations

La page 404 personnalisée

Une page 404 correspond à la page qui s'affiche lorsqu'un internaute tente d'accéder à une page inexistante de votre site.

Les optimisations

• La fréquence de mise à jour du site• L’ancienneté de la page et du site• Le nombre de pages du site• Le temps de téléchargement de la page• La validité W3C

Les autres critères

Les optimisations

Le côté obscur

Le Black Hat SEO

• Désigne l’ensemble de techniques dangereuses et proscrites par les moteurs de recherche. Elles sont à connaître, mais à ne jamais utiliser.

Différentes techniques :• Le cloacking : tromper Google en dissimulant du contenu• Les multiples liens "sans cohérence«• Les « ND » alignant une longue suite de mots clés• Le farmlinking : • Abuser des liens dans les footers• Le keyword stuffing : le bourrage de mots-clés non-pertinents• Le Google Bombing : • Etc …

• Outils d’analyse d’audience :

• Google Trends :

•Générateur de mots clés Google : Keyword Planner

• Logiciels de suivi de positionnement :

• Et le plus important :

Les outils

Idées de mots-clésVolume de recherche

Indice de concurrence…

Tendance / intérêt de recherche

Prévision de recherche

Les outils

• Un tableau de bord pertinent• Visibilité de votre blog dans Google• Indexation de contenus dans Google• Détection de problèmes critiques• Une aide aux balisages

Google Webmaster Tools

Les outils

Faites-vous connaître gratuitement sur GoogleGoogle My Business est la vitrine de votre entreprise pour ceux qui vous cherchentsur Internet. Soyez visible et attractif dans la recherche Google, sur Google Mapsou sur Google+.

Google My Business

Les outils

Les outils

• Le référencement payant

Quizz Référencement payant

2. Dans le cadre des liens sponsorisés, que signifie CPC ?

Le CPC, Coût Par Clic est le montant que vous payez pour un clic sur vos annonces.

1. Avec les liens sponsorisés, l’annonceur paye : a. Pour chaque affichage de ses annoncesb. Pour chaque clic sur ses annoncesc. Pour une durée d’affichage sur Google

Le référencement payant

Définition : les liens sponsorisés permettent de positionner un site internet dans les premiers résultats des moteurs de recherche (référencement payant). Il s'agit d'acheter des mots-clés aux enchères sur un ou plusieurs réseaux de diffusion (les principaux étant Google AdWords, Yahoo Sponsored Links et Microsoft AdCenter). Lorsqu'un internaute effectue une requête comportant l'un des mots-clés achetés, l'annonce est imprimée (affichée). L'annonceur ne paie que lorsque l'internaute clique sur l'annonce (principe du CPC).

Liens naturels (=organiques)

Liens sponsorisés (=payants)

Le référencement payant

Les liens sponsorisés permettent :

• De figurer de manière rapide dans les pages de résultats• Une maîtrise totale des coûts• Un suivi des objectifs de la campagne• De toucher une cible qualifiée• De tester ses campagnes marketing sur des zones géographiques et dans des langues précises

C’est un système particulièrement bien adapté pour :

• La génération de prospects• Le retour sur investissement• La fidélisation clients

Structure d’une campagne

Une campagne est structurée en groupes d’annonces.

L’ensemble des mots clés est divisé en univers sémantiques devant faire l’objet de groupes d’annonces séparés.

A chaque groupe d’annonces correspondent plusieurs annonces différentes. Chaque annonce peut renvoyer vers une page différente.

Création de la campagne

• Zone géographique : pays, régions, villes• Langues• Période : durée de la campagne• Planification : choix des jours, des heures• Diffusion des annonces : accélérée ou lissée sur la journée• Ciblage démographique : âge, sexe.• Préférence de positionnement• Réseau : Recherche et/ou réseau de contenu• Appareils : Ordinateurs et/ou iPhone, Smartphones, opérateurs• Budget journalier (capping)

Choix des paramètres de campagne

Les enchères : modes de tarification

Google propose trois modes de tarification des annonces dont deux s’appliquent au réseau de recherche : le CPC et le CPA.

• CPC : l’annonceur paye pour chaque clic

• CPM : l’annonceur paye pour 1000 affichages de ses annonces graphiques sur le réseau Display

• CPA : l’annonceur paye à chaque fois qu’un internaute a rempli une action déterminée telle qu’un achat, l’inscription à une newsletter, la participation à un jeu, etc. Cette tarification n’est disponible qu’après une période de test durant laquelle Google détermine quelle est la valeur recommandée pour chaque action.

Choix des mots clés, ciblage

Les mots clés doivent être :

• Assez précis pour éviter les clics inutiles• Assez larges pour ne pas passer à côté de sa cible• Choisis en fonction de la concurrence

Une campagne peut contenir 1 seul mot clé. Au contraire, certains sites achètent des centaines de milliers de mots clés.

Une expression peut être achetée selon plusieurs ciblages :

• [Exacte] : l’annonce apparaît si l’internaute tape strictement l’expression• « Expression » : mon expression peut être précédée ou suivie d’autres termes• Large : les mots de mon expression peuvent être mélangés parmi d’autres termes et remplacés par des synonymes

Rédaction des annonces

Rédiger des annonces est un exercice délicat : un titre de 25 caractères, deux lignes de 35 chacune et une URL display

Rédaction des annonces

Vos annonces doivent : • Etre percutantes … mais pas agressives• Etre précises … mais pas tout dévoiler• Donner envie de cliquer• Se démarquer des concurrents• Etre adaptées à chaque segment de votre cible• Etre adaptées à la phase du cycle d’achat visé

Ne vous privez pas, testez différentes versions de vos annonces et ne gardez que celles qui marchent le mieux.

Le niveau de qualité (Quality Score, QS)

Le positionnement de l’annonce est fonction du niveau de qualité :

Le niveau de qualité varie de 1 à 10 selon : • la cohérence entre groupe d’annonces/annonces/mot clé/page de destination• la performance du mot clé (taux de clic = CTR)• l’URL visible• la vitesse de téléchargement de la page• l’heure, l’endroit• et d’autres facteurs …

Le niveau de qualité (Quality Score, QS)

Source : Documentation Google Adwords

Impact du niveau de qualité sur le classement (AdRank) des annonces

Optimisations

- Adaptez vos enchères au positionnement visé- Modifiez vos annonces, gardez les meilleures- Vérifiez que vous n’oubliez pas des mots clés ou des variantes des mots achetés- Eliminez les mots clés inutiles ou parasites- Choisissez les pages de destination les plus adaptées à vos annonces- Créez des groupes d’annonces dédiés à des thématiques très précises- Générez et analyser les rapports disponibles

Optimisations

Rentabiliser sa campagne

Google et les marques

Depuis le 14 septembre 2010 Google ne protège plus lesmarques de leur achat dans le système Adwords.

Plus d’informations sur OSEOX.

En taggant les liens des campagnes, il est possible de lier les données entre Adwords et l’outil d’analyse. On obtient ainsi des données plus complètes sur la campagne.

MOT CLE Impressions Clics CTR CPC moy Coût Pos. moy

Mot clé 1 1000 10 1 % 1,5€ 15€ 2,3

Mot clé 2 3000 60 2 % 2,2 € 132 € 1,2

Annonce 1 12000 150 1,25% 0,80 € 120 € 2,1

Annonce 2 12100 230 1,90% 1,2 € 276 € 1,8

Données Google

Exemple

Quel mots clés, quelle annonce gardez-vous ?

En taggant les liens des campagnes, il est possible de lier les données entre Adwords et l’outil d’analyse. On obtient ainsi des données plus complètes sur la campagne.

MOT CLE Impressions Clics CTR CPC moy Coût Pos. moy PV PV/V Tps passé / V

Mot clé 1 1000 10 1 % 1,5€ 15€ 2,3 45 4,5 00:06:21

Mot clé 2 3000 60 2 % 2,2 € 132 € 1,2 78 1,3 00:01:53

Annonce 1 12000 150 1,25% 0,80 € 120 € 2,1 220 1,46 00:02:12

Annonce 2 12100 230 1,90% 1,2 € 276 € 1,8 760 3,3 00:05:34

Données Google Données outil d’analyse

Exemple

Quel mots clés, quelle annonce gardez-vous maintenant ?

Comparaison

référencement naturel / payant

• Restez en veille

Il s'agit de l'observation de l'environnement technologique, technique et économique del'entreprise. Cette approche globale doit aider au développement de l'entreprise.Elle permet aussi une meilleure réactivité de l'entreprise face à un danger ou un

changement.La multiplication des outils rend cette veille plus accessible aux entreprises de taille plusmodeste.

Restez en veille

La veille stratégique

Elle consiste à garder l'oeil sur ce qui se dit sur l'entreprise ou sur ses services surl'ensemble du web. On parle également de veille d'opinion, ou veille de l'image. Avecl'avènement du Web 2.0 et l'influence grandissante des médias sociaux, cette veilleprend une nouvelle ampleur pour les professionnels.

Restez en veille

La e-réputation

Suivi de son image sur :

Restez en veille

La e-réputation

Questions / Réponses

Merci de votre attention