ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MANAGEMENT ECONOMIC Diferenţierea categoriilor de preţuri STUDIU DE CAZ “Borsec România” Profesor : Vasile Deac Studentă : Tiberiu Elena Cosmina Grupa 160, Seria B Anul 2, Master de aprofundare, Management BUCUREŞTI 2011
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de bunuri şi servicii, preţul deţine
un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea obiectivului final pe careaceasta şi-l propune – maximizarea profitului.
Preţul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are
cea mai mare influenţă în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în
mod special, deoarece el afectează nemijlocit şi prompt: profitul, volumul vânzărilor,
cota de piaţă şi poziţia pe care aceasta o ocupă pe piaţă în complexul economic
naţional.
Pretul nu este elementul cel mai important al strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un preţ competitiv este necesar, dar nu şi suficient pentru succesul în
afaceri. Oricare ar fi cadrul de alcătuire a mixului de marketing, preţul este prezent şi
se află într-o relaţie de interdependenţă cu celelalte submixuri.
Pentru a stabili un preţ este nevoie să se ia în considerare celalalte variabile din
firmǎ precum şi asteptǎrile clienţilor.
Ca variabilă strategică, preţul trebuie folosit de întreprindere cu multă abilitate, atât
pentru structurarea producţiei – proces în care să fie criteriu esenţial – cât şi pentru a-şi asigura pe piaţă accesibilitatea şi competitivitatea.
Pe piaţă, în epoca actuală, partenerii ajung în final la o acceptare reciprocă,
utilizând cu precădere, mai ales pe piaţa organizaţională preţul: administrat, licitat,
negociat, de transfer.
Tacticile de stabilire a preţului ce au ca scop aplicarea unor strategii specifice de
marketing, trebuie modificate, odată cu atingerea obiectivelor şi fixarea de noi
obiective.
Pentru ca preţul, ca element al mixului de marketing să-şi poată îndeplini
obiectivele stabilite, el trebuie modificat pentru a se armoniza cu celelalte componente
În condiţiile contemporane, preţul pieţei reprezintǎ o cantitate de monedǎ pe care
cumpǎrătorul este dispus şi poate sǎ o ofere producǎtorului în shimbul bunului pe care
acesta poate sǎ îl ofere pe piatǎ şi exprimǎ, în cea mai mare masurǎ sub aspect
calitativ şi structural, un ansamblu de informaţii furnizate reciproc de cǎtre
participanţii la schimb, în functie de raportul dintre cerere şi ofertǎ, pe de o parte, şi în
cadru legislativ, pe de altǎ parte, având caracter dinamic, divers si reglementat.
Preţul este un instrument al pieţei şi un indicator al realitǎţii. În virtutea funcţiei decorelare a cererii cu oferta el capǎtǎ un caracter complex ce este amplificat în
contextul actualului dinamism economico- social, atât de caracteristicile pieţei pe care
le manifestǎ, cât si de cadrul legislativ care reglementeazǎ formarea preţurilor, el
însuşi perfectibil.
Preţul unui bun sau al unei resurse este un element care aratǎ la ce trebuie sǎ
renunţe pentru a se obţine respectivul bun sau resursǎ. O definiţie a pretului, unanim
acceptatǎ este cea formulatǎ înca din antichitate de cǎtre Aristotel şi Xenofon carereprezintǎ preţul ca o cantitate de monedǎ pe care cumpărătorul este dispus şi o poate
oferi producǎtorului (vânzǎtorului) în schimbul bunului pe care acesta îl prezintǎ pe
piaţă. Acesta este preţul absolut. De obicei preţul este exprimat în termeni bǎneşti
(preţ absolut), dar poate fi exprimat în termenii cantitǎţii din alt bun la care trebuie sǎ
renunţe pentru procurarea produsului necesar (preţul relativ). Rezultǎ că dacǎ toate
preţurile cresc în aceeaşi proporţie, preţurile absolute cresc, dar relativ rǎmân
neschimbate. Un alfel de preţ este preţul etalon care reprezintǎ preţul unui bun asupracăruia se convine; de cele mai multe ori acesta se fixeazǎ asupra salariului nominal
sau asupra unor bunuri reprezentative pentru aprecierea nivelui de trai.
De mii de ani oamenii s-au convins că este mai bine sǎ se concentreze pe
producerea anumitor bunuri decât sǎ se ocupe toţi de acelaşi lucru:
Altfel, fiecare ar trebui sa fie doctor, fermier, bucatar, etc.
Ca rezultat al diviziunii sociale a muncii, fiecare din noi face toată viaţa lui un
schimb de “ceva” cu semenii lui (produse, idei, opere de artǎ, etc).
Valoarea economicǎ şi preţul unui bun sunt cu atât mai mari cu cât el are o unitate
marginalǎ mai mare şi este mai rar.
Teoria mixtǎ a preţului
Teoria mixtǎ sau teoria contemporanǎ a valorii economice şi preţului a fostelaboratǎ în prima treime a secolului şi aparţine în principal Şcolii de la Cambrige. Se
pleacǎ de la premisa cǎ cele două teorii anterioare nu sunt opuse (deşi ele aşa au
apărut), ci doar explicaţii incomplete şi soluţii parţiale privind valoarea economicǎ şi
preţul. În acest sens preţul este determinat atât de consumul de factori de producţie,
cât şi de utilitatea marginalǎ şi raritatea bunului.
Modul de formare a preţurilor
Dupa modul în care se formeazǎ preţurile pot fi:
1. preţuri libere, care se formeazǎ pe baza condiţiei pieţei; se găsesc în modelul pieţei
purǎ şi perfectǎ
2. preţuri administrate care sunt rezultatul deciziilor statului şi a altor centre de forţǎ
Preţul practicat de firmele oligopolistice, care alcǎtuiesc un cartel în scopul
maximizǎrii produsului şi care îşi desfăşoarǎ activitatea în condiţiile unor structuri ale
costurilor diferite care se formeazǎ la acel nivel al producţiei totale la care venitul
marginal corespunde costului marginal pe ansamblul industriei, nivelului de producţiecare se realizeazǎ în cote diferite între agenţii economici respectivi.
Sub aspect economic preţul reprezintă reflectarea bănească a valorii bunurilor sau
serviciilor, comparate şi corelate prin prisma cantităţii, calităţii şi a altor criterii.
În practica economică se întâlnesc două mari categorii de preţuri: preţuri de
aprovizionare (preţ de achiziţie, preţ negociat, preţ cu ridicata, preţ de import, preţ de
livrare al importatorului, preţ de vânzare al firmei de comerţ cu ridicata, preţul bursei)
şi preţuri de vânzare (preţul de vânzare al producătorilor, al importatorilor, al firmelor
de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul).
Nivelul preţului depinde de raportul dintre cerere şi ofertă, de gradul de utilitate, de
calitatea şi accesibilitatea sau raritatea produselor.
Funcţiile preţului în economia concurenţială:
1. Funcţia de calcul, de evaluare şi măsurare a cheltuielilor, rezultatelor, veniturilor,
fluxurilor şi circuitului de ansamblu care se deruleazǎ la toate nivelurile şi toţi
subiecţii acţiunii economice.
2. Preţul informeazǎ agenţii economici asupra stǎrii de tensiune dintre resurse şi
nevoi. Creşterile preţurilor absolute şi relative semnificǎ creşterea tensiunii şi invers,
cu cât preţul este mai ridicat cu atât respectivul bun este potenţial mai insuficient în
raport cu nevoile.
3. Preţul are o puternicǎ încărcăturǎ informaţionalǎ pentru elaborarea deciziilor
privind alegerea producătorilor şi cumpărǎtorilor.
4. Pentru producǎtori, preţul este principalul element prin care îşi recupereazǎ
cheltuielile, asigurǎ profitul şi creeazǎ premisele pentru continuitatea activitǎţii
economice.
5. În anumite condiţii, în special când se practicǎ preţuri administrate, preţul este un
factor de redistribuire a veniturilor şi patrimoniului între diferite categorii de agenţi,
ramuri şi sectoare de activitate.
Principalele funcţii ale preţurilor sunt: funcţia de corelare a ofertei cu cererea,
funcţia de calcul sau de măsurare a cheltuielilor şi rezultatelor, funcţia de recuperare a
costurilor şi de restituire a veniturilor, funcţia de stimulare a agenţilor economici.
f) În funcţie de locul realizǎrii produsului şi de condiţiile de livrare se disting
urmǎtoarele forme de preţuri:
- preţuri franco - depozitul producătorului, situaţie în care cheltuielile de transport şi
asigurare a bunurilor pânǎ la beneficiar cad în sarcina cumpărǎtorului- preţuri franco - staţia de expediţie, situaţie în care cheltuielile de transport şi
asigurare a bunurilor pânǎ la staţia de expediţie cad în sarcina producǎtorului, iar de
aici şi pânǎ la destinaţie în sarcina cumpărǎtorului
- preţuri franco - staţia de destinaţie
- preţuri franco - depozitul cumpărǎtorului.
Sistemul tarifelor din ţara noastrǎ cuprinde:
- tarifele pentru servicii personale tradiţionale (reparaţii, servicii de uşurare a muncilor
gospodǎreşti etc.)
- tarifele pentru serviciile cu caracter de masǎ (transporturi, telecomunicaţii, activitǎţi
de gospodǎrire comunalǎ şi locativǎ)
- tarifele pentru serviciile cu caracter de creaţie/inovaţie (cercetare, proiectare,
Manevrarea preţului este mult mai frecventă şi vizibilă în cazul unor mutaţii de
proporţii în viaţa societăţii. Prin flexibilitatea să, în cadrul pieţelor unde acţionează
jocul cererii şi ofertei, preţul tinde să ocupe, în astfel de perioade, un loc important în
arsenalul strategic şi tactic al întreprinderii.
Politica de preţ a întreprinderii poate fi pe deplin utilizată în folosul întreprinderii
doar în condiţiile în care ea beneficiază de o viziune de perspectivă asupra evoluţiei
pieţei-ţintă, la fel cum stau lucrurile şi în cazul celorlalte componente ale mixului de
marketing.
Cu alte cuvinte, chiar dacă nu reprezintă o variabilă în totalitate controlabilă
(uneori concurenţa, alteori cererea impun o ajustare pe care întreprinderea nu doreşte
dar, trebuie să o facă pentru a avea succes), preţul poate, totuşi, să fie obiectul unei
orientări strategice.
Politica de preţ se află într-o strânsă legătură cu strategia de piaţă şi cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuţie şi promovare).Cele mai strânse legături ale preţului, cu celelalte componente ale mixului, sunt cu
produsul, el reprezentând de altfel una dintre componentele acorporale ale acestuia
Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de desfacere
pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea anumite caracteristici, dar şi un nivel
al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor consumatorilor potenţiali care
alcătuiesc segmentul respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează
dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Între
aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de
corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său,
eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul
destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Acestedouă component ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii
dintre cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice. De altfel, nu de
puţine ori chiar preţul reprezintă un obiect al activităţii promoţionale.
Ca o concluzie, deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o
reflectare exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizareîntre produs şi piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de
mărfuri.
Particularităţile politicii de preţ
Politica de preţ a întreprinderii depinde şi de tipul pieţei, de numărul competitorilor
din cadrul ei.
Ea poate acţiona pe o piaţă unde numărul acesta poate să fie foarte mare sau mic.
În fiecare situaţie întreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate
manevra în cadrul politicii de preţ.
Strategii de preţ
Întreprinderea se poate orienta, în stabilirea nivelului preţului pentru propriile
produse, după: costuri, cerere (valoarea percepută de consumator) şi concurenţă. În
funcţie de modalitatea aleasă, nivelul preţului poate să varieze destul de mult, astfel
încât pot apare şi situaţii limită.
Orientarea după costuri a preţului pare a fi cea mai raţională. Se pleacă de la
premisa că preţul trebuie să acopere integral costurile şi să permită obţinerea unui
profit net. Stabilirea preţului în acest mod, deşi este foarte simplă, nu poate fi utilizată
deseori, datorită faptului că ţine seama prea mult de mediul intern şi prea puţin de
mediul extern al întreprinderii.
Principalele criterii ce stau la baza diferenţierii variantelor strategiei de preţ sunt:
nivelul, diversitatea şi mobilitatea.
Nivelul preţurilor , de care de cele mai multe ori depinde pătrunderea produselor în
consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Deşi
caracteristicile produsului sunt foarte importante totuşi, discutarea nivelului preţului
este foarte importantă. Raportul calitate-preţ este de multe ori hotărâtor în decizia
finală de achiziţionare a produsului.Variantele strategice care corespund acestuicriteriu au în vedere trei direcţii principale:
Printre principalele tipuri de preţuri înalte pe care întreprinderea le poate utiliza senumără: preţurile de fructificare a avantajului de piaţă (sau preţuri de smântânire –
skimming prices), preţurile de marcă, preţuri cu rol de protecţie (umbrella prices) sau
preţuri pentru performanţe de excepţie (premium prices).
Strategia preţurilor moderate are drept principală formă de manifestare preţurile
psihologice („momeală” sau „magice”).
Strategia preţurilor scăzute permite utilizarea unor tipuri variate de preţ, precum
preţurile promoţionale (promotional prices), preţurile de descurajare (keep-out prices),
preţurile de pătrundere pe o nouă piaţă (penetration prices) etc.
Gradul de diversificare a preţurilor practicate este un alt criteriu de diferenţiere a
strategiilor, strâns legat de criteriul anterior. În funcţie de gradul de diversificare
sortimentală a produselor cu care se adresează pieţei şi de gradul de omogenitate a
acesteia din urmă, firma îşi poate propune folosirea unei palete de preţuri de lărgimi
diferite. Opţiunea ei în această privinţă este vizibil condiţionată de strategia de produs
şi, implicit, de cea de piaţă.
Variantele pe care le are la dispoziţie întreprinderea, vizează strategia:
Preţurilor relativ stabile
Preţurilor modificate frecvent.
Gradul de mobilitate a preţului, stabilitatea lui în timp, reprezintă un ultim criteriu
analizat care diferenţiază strategiile întreprinderilor. Este vorba de măsura în care
stabilitatea ori mobilitatea preţurilor poate fi decisă sau măcar influenţată de
întreprinderile în cauză. Variantele strategice care rezultă în urma acestui criteriu sunt:
Cele mai strânse legături ale preţului, faţă de celelalte componente ale mixului,
sunt cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele acorporale (uneori
cea mai importantă) ale acestuia.Răspunzând unei strategii de piaţă care prevede
concentrarea activităţii de desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va aveaanumite caracteristici, dar şi un nivel al preţului corespunzător exigenţelor şi nevoilor
consumatorilor potenţiali care alcătuiesc segmentul respectiv.
Corelaţia dintre politica de preţ şi cea de distribuţie se realizează, de asemenea, pe
baza unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile şi obiectivele acesteia condiţionează
dimensiunile canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate.
Între aceste elemente ale procesului de distribuţie şi preţ se stabilesc o serie de
corespondenţe: pe de o parte, preţul trebuie să recompenseze, prin nivelul său,
eforturile aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu specificul
destinatarilor distribuţiei.
O legătură puternică există şi între politica de preţ şi politica promoţională. Aceste
două componente ale mixului de marketing se sprijină reciproc, rezultând combinaţii
dintre cele mai reuşite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu
reduceri promoţionale de preţ). De altfel, nu de puţine ori chiar preţul reprezintă un
Deşi preţul este un însoţitor permanent al produsului, el nu este o reflectare
exclusivă a acestuia, ci intervine ca element de contact şi de armonizare între produs
şi piaţa-ţintă căruia i se adresează, adică, între oferta şi cererea de mărfuri.
Alegerea strategiei de preţ nu este o sarcină uşoară pentru conducerea
întreprinderii, deoarece aceasta trebuie să aibă în vedere o serie de elemente ca:
-elasticitatea cererii în funcţie de preţ
-etapa din ciclul de viaţă al produsului
-sezonalitatea produsului-categoriile de consumatori cărora i se adresează
- poziţia deţinută de întreprindere pe piaţă
-structura costurilor întreprinderii
-estimarea profitului la diferite nivele de preţ
-obiectivele urmărite de concurenţi.
Ca obiective urmărite de politica de preţ, pot fi: maximizarea profitului actual,maximizarea volumului vânzărilor, fructificarea avantajului de piaţă, promovarea unui
produs superior etc. În stabilirea unui anumit nivel al preţului întreprinderea se poate
orienta după costuri, după concurenţă sau după cerere.
Orientarea după costuri presupune ca preţul să acopere integral costurile de
producţie şi să permită obţinerea unui profit net.
Orientarea după concurenţă presupune compararea preţurilor produselor
întreprinderii cu cele ale principalilor săi concurenţi.Orientarea după cerere presupune stabilirea acelui nivel al preţului pe care piaţa îl
poate suporta, adică nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.
Deciziile referitoare la preţ trebuie să fie subordonate deciziilor referitoare la
strategia de marketing a întreprinderii, ţinând cont şi de obiectivele de marketing ale
acesteia, ceea ce presupune în practică adoptarea unui model liniar, care progresează
etapă cu etapă până la stabilirea unui nivel final al preţului.
Studiu de caz - Borsec România - Revigorarea vânzǎrilor
prin noi strategii de preţ
ROMAQUA GROUP , societate cu capital integral autohton şi privat, a realizat în
ultimii ani investiţii importante care se ridicǎ pâna acum la peste 50 mil. euro, mizând
în primul rând pe tehnologii şi echipamente de vârf la nivel mondial, care să asigure
obţinerea unui produs finit cu cel mai înalt standard calitativ.
Astfel, preocuparea pentru un standard calitativ înalt a fǎcut ca ROMAQUA
GROUP sǎ fie prima firmǎ româneascǎ de îmbuteliere care a primit certificarea ISO
9001 sistemul de management al calitǎţii. Alte douǎ sisteme de management
implementate sunt HACCP (Hazard Analzsis and Critical Control Points) şi IFS
(International Food Standard), privind asigurarea securitǎţii produselor alimentare
din punct de vedere igienico-sanitar, certificate de cǎtre renumita firmǎ germanǎ TUV
CERT , încrederea în capacitatea organizaţiei şi trecerea la TQM au condus în anul
2004, la câştigarea TROFEULUI celei de-a patra ediţii a competiţiei PREMIUL
ROMÂN PENTRU CALITATE J. M. JURAN. în acest fel, s-a demonstrat că prin
punerea în practicǎ a elementelor excelenţei manageriale, ROMAQUA GROUP a
satisfǎcut aşteptǎrile tuturor deţinăţorilor de interese: clienţi, proprii angajaţi, furnizorişi parteneri, acţionari şi, nu în ultimul rând, colectivitatea socialǎ în cadrul căreia îşi
desfăşoarǎ activitatea.
ROMAQUA GROUP are în portofoliu o gamǎ largă de branduri, şi anume: liderul
pieţei româneşti de apǎ mineralǎ naturalǎ Borsec, bǎuturile rǎcoritoare carbogazoase
Giusto, bǎuturile răcoritoare plate Giusto Natura, brandul de cafea Metropolitan
Caffé, apa mineralǎ naturalǎ Stânceni, bǎuturile răcoritoare Brifcor şi Quick Cola,
douǎ mǎrci tradiţionale româneşti.S.C. Romaqua Group S.A. are sediul în Borsec, Str. Carpaţi, Nr. 46, judeţul
Harghita şi este înregistratǎ la Registrul Comertului sub nr. J19/162/1991, Cod Unic
de Înregistrare Nr. 497342, Atribut Fiscal RO. Capitalul social subscris şi vǎrsat este
Izvoarele Borsecului sunt situate în partea de Nord-Est a României, în depresiunea
Borsec, judetul Harghita, în inima Munţilor Carpaţi. Staţiunea Borsec se aflǎ la o
altitudine de 900 m faţǎ de nivelul mǎrii, întinsa pǎdure de conifere care o înconjoarǎîi asigurǎ un microclimat specific, cu caracteristici benefice şi sǎnǎtoase.
Borsec-ul nu va seca niciodatǎ. Exista mai mult de 15 izvoare de apă minerală
naturalǎ în plus, pe langǎ aceste izvoare existǎ numeroase foraje care demonstreazǎ
potenţialul acestor rezerve de apă mineralǎ. Compoziţia chimicǎ a acestora este
aproape identicǎ şi de asemenea stabilǎ. Apele minerale naturale Borsec au un
conţinut echilibrat de minerale, un conţinut scǎzut de fier, şi o concentraţie ridicatǎ şi
stabilǎ de CO2 natural. Toate aceste caracteristici pozitioneazǎ Borsec-ul ca fiind una
dintre cele mai bune ape minerale naturale.
Proprietǎţi
Având în vedere gustul plăcut acidulat, care-şi păstreazǎ calitǎţile terapeutice, apa
minerală Borsec este îmbuteliatǎ de APEMIN Borsec. Zǎcământul mineral Borsec are
o apǎ bicarbonatǎ, calcicǎ, magnezienǎ, cu o mineralizaţie totalǎ de 6873 mg/l,
precum şi cu un conţinut foarte redus de fier. Apele minerale carbogazoase sunt
acumulate în calcarele cristaline-dolomitice prinse între şisturile cristaline care
predominǎ în zonǎ. Prin fisurile şi golurile carstice ale calcarelor, apele subterane au o
circulaţie turbulentǎ, ceea ce favorizeazǎ solubilitatea mai accentuatǎ a bicarbonaţilor.
Continuţul în CO2 este obţinut de apele subterane pe tot parcursul circulaţiei lor.
Dezvoltarea deosebitǎ a industriei de îmbuteliere a Borsecului se datoreazǎ, în
primul rând, cererii consumatorilor, care apreciazǎ gustul plǎcut al apei, lipsei de
precipitare în buteliile în care o transportǎ, precum şi marea ei stabilitate chimicǎ ce o
recomandǎ printre apele de prim rang din Europa.
Studii efectuate
Borsec (34,5), Dorna (16,8) şi Perla Harghitei (3,8) au întrunit cel mai mare
punctaj QualityRate, în percepţia respondenţilor participanţi la un studiu BrandRate.
Clasamentul calitaţii este completat de Poiana Negri (3,6), Bucovina (1,5). Ultima
clasatǎ, Izvorul Minunilor, obţine un indice negativ de -1,3.
Studiul a surprins şi perceptia respondenţilor despre calitatea unei mǎrci, acestia
fiind încadrati dupǎ categoria de venit din care fac parte. Se remarcǎ diferenţaînregistratǎ pe categoria de venit de peste 5.001 lei, care situeazǎ Dorna (33,7) pe
primul loc, şi nu Borsec (27,5). Şi pe categoria respondenţilor cu venituri între 3.001
lei si 5.000 de lei, Dorna înregistreaza un indice mai mare, respectiv 23,8, dar care o
menţine pe cea de-a doua poziţie dupa Borsec (29,5). Primele douǎ clasate în topul
calităţii îşi disputǎ superioritatea şi din prisma ProportionRate. Astfel, dacǎ bucureştenii percep un raport mai bun calitate-preţ pentru Dorna, respondenţii
rezidenţi în celelalte trei regiuni percep marca Borsec ca avand un raport calitate-pret
superior. Dacǎ specialiştii de pe piaţa de profil afirmǎ cǎ, în Romania, puterea de
cumpărare dictează un consum de apă minerală de două ori şi jumătate mai mic faţǎ
de media europeanǎ, când vine vorba despre recomandările pe care românii le-ar face
în legatură cu un brand sau altul de apă mineralǎ, tot Borsec (34,29) şi Dorna (20,02)
se aflǎ în top. Acestea două sunt urmate de Perla Harghitei (9,85), Poiana Negri (4,74)
şi Bucovina (0,85).
În ceea ce priveste gradul de satisfacţie al respondenţilor în raport cu brandurile de
apă mineralǎ cuprinse în studiul realizat de Reveal Marketing Research, Izvorul
minunilor ocupǎ primul loc, cu un indice de 13,5. La o distanţǎ semnificativǎ şi cu un
indice de 3,4 se claseazǎ Borsec, urmatǎ de Dorna (2,0), Perla Harghitei (1,4) şi
Poiana Negri (1,1). Marca de apă mineralǎ Bucovina înregistreaza un indice
SatisfactionRate negativ, respectiv -3,1. De remarcat că, in Bucureşti şi în Muntenia,
Izvorul minunilor obţine indici mai mari (17,00 si 16,8), în timp ce în Moldova
indicele este sensibil diminuat (7,0). Borsec, Dorna şi Perla Harghitei sunt fruntaşele
la comunicare în aceastǎ ediţie a studiului BrandRate.
Deoarece în mediul urban apa mineralǎ Borsec este pe locul doi în preferinţele
consumatorilor se impune o nouǎ politicǎ de produs şi anume diferenţierea pe
categorii de preţuri care sǎ facǎ ca aceasta apǎ mineralǎ având şi un preţ mai mic
decât concurenţii sǎ fie prima în topul consumatorilor de la oraş.
Astfel noua strategie va avea la bazǎ orientarea după costuri prin acoperirea
acestora cât şi strategia preţurilor moderate şi chiar strategia preţurilor scǎzute la
începutul noii campanii de promovare, de “cosmetizare” a produsului apa mineralǎ
Borsec.
Astfel având la bazǎ schema pentru restabilirea preţului de piaţă vom pune în
aplicare o nouă strategie care sǎ aducǎ produsul pe primul loc în preferinţele
nivel de educaţie- studii medii superioare persoane cu un mod de viaţă sǎnǎtos care apreciazǎ calitatea produselor naturale şi
care sunt interesate de un mod de viaţǎ sǎnǎtos.
Poziţionarea pe piaţă
Diferenţierea ofertei proprii de cea a concurenţilor de pe piaţă se poate realiza în
funcţie de atributele produsului, ale apei minerale naturale, ca principal avantaj oferit
consumatorului.
Aşadar, Romaqua propune ca strategie clarǎ de poziţionare promovarea agresivǎ a
acestui avantaj competitiv: calitatea superioarǎ.
Apa Borsec a avut efect pozitiv şi la pacienţii care prezentau probleme digestive,
atenuând simptomatologia în proporţie de 90 %. La obezi, consumul fracţionat de apă
(300 ml de cinci ori pe zi) a contribuit la scăderea în greutate, prin inhibarea
apetitului. În plus, previne litiaza renală prin creşterea diurezei, mai ales în cursul
verii, echilibrează compoziţia sângelui la acele persoane care au dezechilibre, are
efecte benefice asupra sistemelor circulator, endocrin şi ginecologic. Dar, cea mai
importantă concluzie a acestui studiu este că apa Borsec a scăzut considerabil
glicemia (glicemia medie iniţială era de 211 mg/dl şi ulterior s-a ajuns la 160,22
mg/dl), în special după consumul de apă minerală carbogazoasă. Strategia în sine,
după ce a fost elaboratǎ, trebuie sǎ fie foarte bine comunicată. Calitatea se comunicǎ
prin acele semne şi indicii fizice la care oamenii apelează în mod obişnuit pentru a
determina aceastǎ caracteristicǎ.
Calitatea produsului este comunicatǎ şi cu ajutorul altor elemente de marketing:
campania de publicitate agresivǎ şi preţul scǎzut pentru început, campania de
dumping. Imaginea este susţinutǎ şi de modalitǎţile de ambalare, distribuţie,
publicitate şi promovare. Comunicarea calitǎţii, ambalării, distribuţiei şi promovǎrii
formeazǎ un tot în ansamblu care vine sǎ susţină în final imaginea mǎrcii.
Optiunea strategicǎ pentru produs o reprezintǎ standardizarea, aceasta fiind principalul element al standardizării mixului de marketing. Aplicând strategia