L'ECONÒMIC 29 DE L’11 AL 17 DE SETEMBRE DEL 2010 EINES n dels camps del management més desenvo- lupats és el de la gestió de la qualitat. Seus van ser els anys noranta a Catalunya, seguint l’onada iniciada en els anys vuitanta als EUA, que bevia de l’èxit de les empreses japoneses. Però el que va sobtar més de tot plegat és que els impulsors de la gestió de la qualitat al Japó van ser dos nord- americans, Edward De- ming i Joseph Juran –de forma paral·lela–, tots dos invitats per The Union of Japanese Scientists and En- gineers, el primer a finals dels anys quaranta, i el se- gon a mitjans dels cinquan- ta. Com passa sovint, ningú és profeta a casa seva. A risc de simplificar en excés, podem dir que el que pretén la gestió de la quali- tat és maximitzar l’eficièn- cia operativa de l’empresa per tal d’oferir productes i serveis a un menor cost i amb una qualitat superior al mateix temps. D’acord amb aquest idea, s’han desenvo- lupat múltiples metodolo- gies que fan èmfasi en l’operació de l’empresa: Kaizen, Kamban, TQM, EFQM, Normes ISO, Reen- ginyeria de Processos, Lean Management, Six Sigma, ... Per iniciar-se, pot ser útil la recent reedició de la ISO 9001 for Small Businesses. DIFERENCIACIÓ. Oferir pro- ductes i serveis a un menor cost i amb una qualitat su- perior pot ser una font de competitivitat sempre que millorem el marge, i això el que vol dir és que l’eficièn- cia operativa és una neces- sitat empresarial, però no U és una estratègia per com- petir. Totes les empreses poden aplicar les metodo- logies que fa un moment hem indicat, i si totes ho fan, on és la diferència? Si tots apliquem els mateixos models de gestió i ens ins- pirem en el que fan els al- tres per reduir costos i mi- llorar la qualitat, com po- dem competir? Com diu en Michael Porter en el seu fa- mós article What is strate- gy?: Competir només sobre la base de l’eficiència ope- rativa és mútuament des- tructiu, i condueix a guer- res de desgast que tan sols es poden parar limitant la competència. I això és el que es fa amb moltes de les fusions i adquisicions que es produeixen en el mercat: reduir el nombre de juga- dors, que vol dir limitar la competència. MOTOR. No és el que està fent des de fa anys la indús- tria de l’automòbil? Aquest sector és el paradigma de la recerca de l’eficiència ope- rativa, però la brutal com- petència que hi ha deriva en la temptació de baixar preus, i si això es fa, totes les millores aconseguides no repercuteixen en el marge. Aleshores, per no arribar a aquesta situació, reduïm el nombre d’actors, aprofitem les economies d’escala i les sinergies, i segmentem el mercat, ofe- rint des de cotxes low cost fins a cotxes d’alta gamma amb marques diferents. I què passa amb els nous ac- tors xinesos i indis? Que aquests ja comencen a comprar marques euro- pees: Geely Automobile de Xina va comprar la divisió de cotxes de Volvo; o Tata, de l’Índia, va comprar Ja- guar i Land Rover. No és el que estan fent, també, les companyies del sector de l’aviació? I en aquest cas, no confonguem les companyies tradicio- nals amb les low cost, ja que aquestes redueixen costos i preus a costa de la qualitat de servei, de ma- nera que constitueixen un sector diferent, per satisfer una demanda que abans de la seva aparició no existia explícitament. Com dèiem més amunt, l’eficiència operativa és una necessitat empresa- rial, però no és una estra- tègia per competir, i menys en temps de crisi, ja que la necessitat de vendre ens pot portar a la no desitjada reducció de preus i de marge. CLÀSSICS. Una bona alterna- tiva és recuperar els clàs- sics, en aquest cas l’Igor Ansoff i la seva matriu pro- ducte/mercat (vegeu qua- dre) del 1965. Com que no podem créixer en el nostre mercat tradicional amb la nostra gamma de productes (1) –crisi–, o bé desenvolu- pem nous productes per a aquest mercat (3) –innova- ció–, o bé anem a mercats nous amb el que tenim (2) –internacionalització–. L’alternativa 4 és per a aquells que poden. La re- cerca de la rendibilitat amb eficiència operativa sempre té un límit, el que es busca és fer més petit el denomina- dor i aquest no pot arribar a zero, és l’absurd; el que cal és fer més gran el numera- dor a partir de noves opor- tunitats de creixement. FONT: IGOR ANSOFF. 1965 Matriu producte/mercat d’Igor Ansoff ACTUAL Estratègia Penetració de mercat Estratègia Desenvolupament de producte Estratègia Desenvolupament de mercat Estratègia Diversificació 1 2 3 4 ACTUAL NOU NOU REDUIR COSTOS TÉ UN LÍMIT El que pretén la gestió de la qualitat és maximitzar l’eficiència operativa de l’empresa per tal d’oferir productes i serveis a un menor cost i amb una qualitat superior al mateix temps ISO 9001 para la pequeña empresa Recomendaciones del Comité Técnico ISO/TC 176. 3a edició AENOR 2010 Josep Albet DIRECTOR D’ALBET CONSELLERS BCN Treballadors de Seat a la planta de Martorell. JUANMA RAMOS GESTIÓ EMPRESARIAL PER SABER-NE MÉS Glossari Autor de Corporate strategy (1965), llibre de gran impacte a l’època. Va ser vicepresident de planificació i diversificació de Lockheed Aircraft. D’origen romanès, és conside- rat, juntament amb Edward De- ming, un dels referents de la ges- tió de la qualitat. L’any 1979 va fundar el Juran Institute. International Organization for Standardization és una xarxa d’instituts nacionals d’estan- dardització constituïda per 163 països, amb seu a Ginebra. JOSEPH JURAN Associació Espanyola de Normalitza- ció i Certificació és el representant d’Espanya a la ISO. Està constituïda per més de mil membres del sector in- dustrial espanyol. AENOR ISO IGOR ANSOFF