1 TV+WWW: razem lepiej Współ-konsumpcja mediów i konsumpcja reklamy wśród Internautów Listopad 2011 2011-12-02 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Nov 11, 2014
1
TV+WWW: razem lepiej Współ-konsumpcja mediów i konsumpcja reklamy
wśród Internautów
Listopad 2011
2011-12-02 Paweł Kolenda, Market Research Manager
2 2 Paweł Kolenda, Market Research Manager
WPROWADZENIE
Reklama online, pomimo dekoniunktury
gospodarczej, odnotowuje co kwartał dwucyfrowe
wzrosty przychodów w dynamice rok-do-roku,
będąc zarazem drugim po telewizji udziałowcem
w całkowitym torcie reklamowym.
W związku z jej dynamicznym rozwojem IAB
Polska postanowiło zrealizować badanie rynku,
które pozwoli marketerom na lepsze zrozumienie
współpracy telewizji i internetu – zarówno przez
pryzmat ich użytkowników, jak również w świetle
wskaźników zaangażowania i synergii nośników.
Wyniki projektu są bardzo obiecujące
z perspektywy współpracy tych dwóch mediów
i pokazują duży potencjał marketingowy tkwiący
w rozwiązaniach reklamowych opartych na
mediaplanach, w których znajdują się
jednocześnie obydwa nośniki. Przemawia za tym
zarówno wzrost populacji internautów
korzystających jednocześnie z telewizji, zwyczaje
związane użytkowaniem mediów (w tym
zachowania wspierające proces zakupowy), jak
również wyniki osiągane przez kampanie
reklamowe, w których online wspiera telewizję.
Menedżer ds. Badań
IAB Polska
Paweł Kolenda
pkolenda(at)iab.com.pl
3
• Zdecydowana większość Internautów (85%) styka się z powierzchnią reklamową obydwu mediów niemal codziennie, zaś osoby które korzystają z sieci podczas oglądania TV przynajmniej kilka razy w tygodniu stanowią prawie połowę (48%) populacji internautów (w raporcie zostali nazwani Ekranożercami).
• Styl konsumpcji obydwu mediów jest komplementarny, a obydwa media zaspokajają podobne potrzeby. Internet w tej współpracy jest aktywnym medium, telewizja zaś pasywnym. Dzięki temu media te nie „kanibalizują” się wzajemnie i nie są konkurencyjne z perspektywy zaspokajania potrzeb. 75% Ekranożerców wśród typowych aktywności podczas oglądania telewizji wymienia korzystanie z internetu na komputerze.
• Internet wspiera proces zakupowy na wszystkich jego etapach: budowania znajomości marki, zdobywania informacji o niej i tworzenia relacji, jak również gwarantowania dystrybucji. 94% Internautów kupiło coś przez internet bądź sprawdzało ceny produktów. 36% wprowadzało w drugi „obieg” reklamę telewizyjną szukając jej w internecie bądź dzieląc się nią ze znajomymi.
• Konsumentów, którzy spotkali się z kampanią telewizyjną wspieraną internetem wyróżniają wyższe wskaźniki zaangażowania (+51%) niż osoby, które nie spotkały się z reklamą w sieci (+36%). Widoczna jest również wyraźna synergia telewizji i internetu w postaci wyższych wskaźników zaangażowania wśród osób, które spotkały się z kampanią w obydwu mediach – średni efekt synergii w badanych wymiarach zaangażowania wyniósł 10%.
Kluczowe wyniki badania
3 Paweł Kolenda, Market Research Manager
4 4 Paweł Kolenda, Market Research Manager
METODOLOGIA
W ramach badania zrealizowano dwa
uzupełniające się projekty, jeden w postaci
etnograficznego badania jakościowego,
realizowanego w domach respondentów,
z towarzyszeniem wspomnianych mediów,
obserwując „na własne oczy”, w jaki sposób ich
użytkownicy konsumują je w naturalnych
warunkach, drugi zaś w postaci badania
ilościowego, przeprowadzonego za pomocą
ankiety internetowej.
Badanie etnograficzne zrealizowano w dniach 1-
4 sierpnia 2011 z osobami, które mieszkają
niesamodzielnie (z partnerem, z dziećmi,
współmałżonkami). Próba była zróżnicowana pod
względem etapu życia (pre-family: 17-25 lat,
family: 26-45 i post-family: 46+). Respondenci
posiadali dostęp do internetu oraz tradycyjnej
telewizji i korzystali z tych mediów codziennie lub
prawie codziennie. Dzięki temu skupiono się na
użytkownikach, którzy mają największą wiedzę
i doświadczenie we współ-konsumpcji tych
nośników.
Obserwacje z badania jakościowego zostały
uwzględnione przy tworzeniu kwestionariusza do
badania ilościowego, które zrealizowano za
pomocą techniki CAWI (Computer Assisted Web
Interviewing) z osobami powyżej 14 roku życia.
Zaproszenia do ankiety emitowano w dniach 22
sierpnia – 18 września 2011 w postaci top-layera,
który pojawiał się na portalach gazeta.pl,
interia.pl, onet.pl oraz w ramach sieci
ARBOnetwork (taka technika doboru internautów
określana jest mianem RTS – ang. Real-Time
Sampling), dzięki czemu zapewniony został
dostęp do zdecydowanej większości polskich
internautów1.
W przypadku badania ilościowego zrezygnowano
z kryteriów rekrutacyjnych związanych
z intensywnym użytkowaniem telewizji, aby
szerzej spojrzeć na użytkowników sieci. Wśród
badanych osób znalazły się jednak osoby, które
korzystają z internetu przynajmniej kilka razy
w tygodniu. Osoby takie w całej populacji
internautów stanowią zdecydowaną większość
(91%)2 i w dalszej części raportu nazywane są
Internautami z wyróżnikiem w postaci wielkiej
litery. Zbiór danych został przeważony w taki
sposób, aby odzwierciedlał strukturę
demograficzną i użytkowania sieci wśród polskich
internautów.
W badaniu ilościowym, oprócz pytań o zwyczaje
związane z konsumpcją i współ-konsumpcją
mediów, znalazł się blok pytań dotyczący
kampanii reklamowych, które były realizowane
w telewizji i internecie w ciągu kilku miesięcy
przed badaniem. Oceniono pięć kampanii, wśród
których znalazły się produkty z następujących
sektorów gospodarczych: FMCG (słodycze),
finanse, telekomunikacja oraz motoryzacja.
__________________________________________________________________________________ 1 Megapanel PBI/Gemius: http://media2.pl/badania/83786-Megapanel-lipiec-2011-kategorie-tematyczne.html 2 MB SMG/KRC NetTrack: http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/55-proc-polakow-korzysta-z-internetu-facebook-w-gore-nk-pl-w-dol
5
Schemat badania
5 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Inspiracją był projekt IAB UK, TV and Online:
Better Together
Badanie
Etnograficzne
Ilościowe
Badanie CAWI
Na potrzeby raportu
zrealizowano dwa
projekty badawcze.
6
Kogo badaliśmy
6 Paweł Kolenda, Market Research Manager
przynajmniej kilka razy w
tygodniu 91%
raz na tydzień 5%
rzadziej 4%
Według danych
NetTrack MillwardBrown SMG/KRC
czerwiec 2011
W raporcie przez „Internautów”
rozumiemy osoby, które
korzystają z internetu
przynajmniej
kilka razy
w tygodniu.
Jest to grupa, która
stanowi zdecydowaną
większość użytkowników sieci. Zbiór danych został doważony w taki sposób, aby odzwierciedlał strukturę
demograficzną i użytkowania sieci w populacji internautów: płeć, wiek,
wykształcenie, wielkość miejscowości zamieszkania, staż internetowy i
częstotliwość korzystania z internetu: NetTrack, wrzesień 2011.
7
Metodologia – CAWI
7 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Badanie zostało zrealizowane przy
współpracy Badawczej Grupy
Roboczej IAB Polska.
Partnerami projektu, którzy zapewnili
przestrzeń do emisji zaproszeń do
ankiety byli:
• ARBO Interactive
• Gazeta.pl
• Interia.pl
• Onet.pl
Zaproszenie do badania – top-layer 750x550:
CAWI (Computer Assisted
Web Interviewing)
RTS (Real-Time Sampling)
Internauci 15+
N=1518
22.08-18.09.2011
Ankietę zrealizowano
na platformie:
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518
8
49%
51%
0% 50% 100%
mężczyzna
kobieta
CAWI – profil respondentów
8 Paweł Kolenda, Market Research Manager
29%
29%
19%
13%
10%
0% 50% 100%
15-24
25-34
35-44
45-54
55+
Płeć Wiek
33%
40%
26%
0% 50% 100%
Podstawowe, zawodowe
Średnie
Wyższe
Wykształcenie
30%
25%
18%
26%
0% 50% 100%
wieś
miasto do 50 tys.
miasto 50-200 tys.
miasto powyżej 200 tys.
Wielkość miejscowości zamieszkania
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518 (dane ważone)
9
• 10 wywiadów etnograficznych przeprowadzonych w domach respondentów
• do 3 godzin
• Warszawa, Siedlce
• pary, małżeństwa, rodziny
• kobiety i mężczyźni – młodsi: 17–25 lat („pre-family”)
– starsi: 26–45 lat („family”)
– najstarsi: 46+ („post-family”)
• regularnie korzystający z internetu i telewizji
• 1-4.08.2011
Metodologia – Etnografia
9 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Realizacja
projektu:
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce
10
KONSUMPCJA MEDIÓW
Codzienny kontakt z przestrzenią reklamową
10 Paweł Kolenda, Market Research Manager
11 11 Paweł Kolenda, Market Research Manager
INTERNAUCI I MEDIA
W 2010 roku populacja internautów w wieku 15+
przekroczyła symboliczną granicę 50%. Ten
przełom oznacza, że z perspektywy
marketingowej już co drugi Polak we
wspomnianym przedziale wiekowym:
1) jest w zasięgu tego medium,
2) jest nie tylko „osiągalny” w celu wyświetlenia
mu reklamy, ale może ją również wprowadzać
w „drugi obieg” dzieląc się ulubioną kreacją ze
znajomymi, bądź umacniać relację z marką
oglądając po raz kolejny ulubiony klip w sieci,
3) może dokonać zakupu produktu bądź usługi.
Dotychczas żadne z klasycznych mediów nie
dawało wszystkich elementów marketingowej
układanki jednocześnie: populację, reklamę
i dystrybucję. Trudno mieć wątpliwości, że żyjemy
w czasach kolejnego przełomu cywilizacyjnego,
na miarę zmian jakie dokonały się po
rozpowszechnieniu prasy, radia i telewizji.
Z badania CAWI wynika, że Internauci są bardzo
często w zasięgu wszystkich tych mediów, prawie
co drugi codziennie bądź prawie codziennie. Co
czwarty natomiast mieści się w targecie, który
jest przez marketerów wyjątkowo trudny do
osiągnięcia, czyli wśród osób między 25 a 44
rokiem życia. Wśród klasycznych mediów
ulubionym dla Internautów jest telewizja – 85%
korzysta z niej przynajmniej kilka razy w tygodniu.
Wśród nich prawie co drugi należy do
wspomnianej grupy wiekowej.
Patrząc z innej perspektywy, co trzeci Internauta
mieści się w wieku 25-44 i przynajmniej kilka razy
w tygodniu, oprócz internetu, jest w zasięgu
telewizji. To bardzo cenna informacja dla media-
plannerów, którzy starają się dotrzeć do
maksymalnej liczby klientów, czy konsumentów
i mają do nich tak intensywny dostęp za pomocą
dwóch mediów jednocześnie. Ci, którzy znają
dobrze specyfikę obydwu nośników, mogą
zoptymalizować plany marketingowe osiągając
jednocześnie pożądane wyniki w kreowaniu
wizerunku i w maksymalizowaniu sprzedaży.
12% 18% 21%
25% 28%
38% 42% 45% 50% 52%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Odsetek w latach
Zapamiętaj: Procent
internautów wśród
Polaków w wieku
15+.
Źródło:
MB SMG/KRC
12
Konsumpcja klasycznych mediów
12 Paweł Kolenda, Market Research Manager
85% 78% 58%
Klasyczne media są
konsumowane bardzo
często, szczególnie dotyczy to
telewizji i radia.
Czterech na pięciu Internautów styka się z nimi
przynajmniej kilka razy w tygodniu.
Ponad połowa czyta z taką
częstotliwością prasę. rzadziej
nigdy
Jak często oglądasz/ słuchasz/ czytasz…?
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518
13
Pożeracze mediów
13 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Intensywność korzystania ze
wszystkich mediów
codziennie
codziennie lub prawie codziennie
przynajmniej raz na tydzień
Niemal co drugi Internauta jest w
zasięgu wszystkich mediów
codziennie lub prawie codziennie.
45% spośród nich to osoby
w wieku 25-44 lat.
15-24 24%
25-34 23%
35-44 22%
45-54 18%
55+ 13%
10%
40%
53%
Jak często oglądasz/ słuchasz/ czytasz…?
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518
14
Pożeracze TV i WWW
14 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Intensywność korzystania z
telewizji i internetu
codziennie
codziennie lub prawie codziennie
przynajmniej raz na tydzień
Zdecydowana większość Internautów
jest w zasięgu telewizji i internetu
codziennie lub prawie codziennie.
46% spośród nich to osoby w wieku 25-44 lat.
15-24 28%
25-34 26%
35-44 20%
45-54 15%
55+ 11%
52%
81%
85%
Jak często oglądasz/ słuchasz/ czytasz…?
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518
15
Współ-konsumpcja internetu i telewizji
15 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Kilka razy dziennie 15%
Codziennie 21%
Kilka razy w tygodniu
12%
Rzadziej 16%
Nigdy 30%
Trudno powiedzieć 6%
Co drugi Internauta korzysta z sieci podczas oglądania telewizji
przynajmniej kilka razy w tygodniu.
48% Ekranożercy
49% 40%
51% 51% 54% 58% 47% 46% 43%
50% 54% 43%
Ogółem 15-24 25-34 35-44 45-54 55+
Mężczyźni Kobiety
Jak często korzystasz z internetu podczas oglądania telewizji?
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone)
min N=41, max N=141 (nieważone)
16
EKRANOŻERCY
Zwyczaje konsumentów dwóch ekranów
16 Paweł Kolenda, Market Research Manager
17 17 Paweł Kolenda, Market Research Manager
EKRANOŻERCY
Aby lepiej zrozumieć współ-konsumpcję obydwu
mediów przeprowadzono szczegółowe analizy na
grupie osób, które są doświadczonymi
użytkownikami i korzystają jednocześnie
z obydwu mediów codziennie lub prawie
codziennie. Byli to wszyscy respondenci
w badaniu etnograficznym oraz 48% Internautów.
Osoby takie nazwano Ekranożercami ze względu
na częstą konsumpcję obydwu mediów. Są to
osoby dość jednorodne ze względu na wiek
i płeć.
Konsumpcja telewizji ma charakter pasywny,
mniej angażujący. W oczach użytkowników ma
zapewniać głównie relaks, odpoczynek,
rozrywkę. W przypadku internetu mamy do
czynienia z konsumpcją bardziej aktywną,
w której liczy się działanie impulsowe (szybki
dostęp do wymaganej informacji), ale także
rozrywka. Dzięki temu styl współużytkowania
nabiera cech komplementarnych, spełniających
system potrzeb użytkowników, które nie są ani
linearnie pasywne, ani linearnie aktywne. Tego
typu profil użytkowania może być bardzo
przydatny w komunikacji opartej na obydwu
mediach. Do istotnych korzyści należy fakt, że
uwaga użytkownika jest rzadko skupiona tylko na
jednym mediów. Dotyczy to zwykle sytuacji,
w których spędza się czas w towarzystwie (np.
wspólnie ogląda film w telewizji, bądź przegląda
materiały w sieci) lub koncentruje się na
angażującym temacie (np. dla mężczyzn często
jest to sport). Często natomiast obydwa media są
włączane jednocześnie, bez względu na porę
dnia – od śniadania, po godziny nocne.
Potrzeby, które zaspokaja w tej współpracy
internet dzielą się na cztery grupy: komunikacja,
newsy, informacje dotyczące zainteresowań oraz
rozrywka. Realizując każdą z nich internauci
natykają się na wiele typów reklamy, które
gwarantuje marketing online. Surfując, obcują
cały czas z powierzchnią reklamową, dostają
e-maile, szukają różnych informacji, handlują,
czytają i oglądają, a część z nich pisze i kreuje
wizerunki.
Badani Ekranożercy uważali między innymi, że
świat bez internetu byłby „głupszy”. Sami ludzie
też byliby głupsi. Jednocześnie twierdzili, że bez
telewizji „pustka mogłaby być straszna”. Brak
każdego z tych mediów byłby więc dotkliwy,
a zarazem telewizja i internet razem w ich oczach
mogą przynosić wiele korzyści: nauczać,
współgrać, dostarczać informacji, pomagać. Jest
to także widoczne w wynikach badania, które
dotyczą powodów oglądania mediów – oprócz
specyficznych dla danego medium, internet
i telewizja z tych samych powodów bawią,
zabijają nudę, dostarczają rozrywki, rozśmieszają
itp.
Nie dziwi więc też fakt, że współpraca obydwu
nośników jest wyraźnie widoczna na płaszczyźnie
aktywności, których Internauci podejmują się
podczas oglądania telewizji. Najczęściej
wymieniane jest bowiem korzystanie z internetu.
Nawet nieco częściej niż spożywanie posiłków.
Korzystanie z obydwu mediów jednocześnie
deklaruje trzech na czterech Ekranożerców. Tyle
samo podczas oglądania telewizji podejmuje
w sieci aktywności, które wspierają proces
zakupowy.
18
• Siedząc przed telewizorem nie trzeba nic robić. Odpoczynek to jest wtedy podstawową sprawą. Leżę, mogę drzemać, ale telewizor włączony.
• To zawsze jest tak, że włączy się ten telewizor i się leży i się ogląda. I się w międzyczasie bierze ten komputer i się sprawdza.
• Ja jak włączę komputer to już go do wieczora nie wyłączam. Czasami patrzę, czy ktoś nie napisał, coś sobie przeczytam, sprawdzę.
Wypowiedzi respondentów
18 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Cytaty z wywiadów
etnograficznych
Wnioski z badania etnograficznego
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce
Leszek, 51 lat, Warszawa
Anna, 20 lat, Siedlce
Joanna, 25 lat, Warszawa
19
Styl współ-konsumpcji TV i WWW
19 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Wnioski z badania etnograficznego
Telewizja Pasywnie
Internet Aktywnie
• Wymaga nieco więcej uwagi,
zaangażowania
• Bardziej „spersonalizowany”,
osobisty
• Komunikacja z innymi osobami
• Szybki dostęp do informacji
• Praktyczny, pomocny
• Zapewnia rozrywkę, relaks
„Na TVN 24 też są informacje, ale tam
mi nie powiedzą, który filtr do danego
akwarium jest najlepszy.”
• Wygoda, możliwość biernego,
mniej angażującego korzystania
z medium
• Zapewnia relaks, odpoczynek,
rozrywkę
• Transmisje na żywo, dostępność
dużych wydarzeń sportowych,
muzycznych
„Ja jestem człowiekiem stadnym. Lubię
jak coś do mnie gada.”
Cytaty z wywiadów
etnograficznych:
Ekranożercy
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce
Krzysztof, 32 lata, Siedlce
Leszek, 51 lat, Warszawa
20
Konsumpcja internetu podczas oglądania TV
20 Paweł Kolenda, Market Research Manager
8%
1%
5%
8%
9%
69%
Trudno powiedzieć
Inne
Po zakończeniu programu
Głównie w przerwach reklamowych
Przerywając oglądanie TV
Przy włączonej telewizji
„No, w wolnych chwilach, komputer jest
włączony, a telewizor jakoś tak sobie gra.”
„U nas praktycznie telewizor gra cały czas.
Niezależnie od tego co robimy.”
„Czasem potrafię trzy filmy naraz oglądać, ale
tak jednym okiem, w międzyczasie coś komuś
odpisuję albo sprawdzam w necie. Jakoś taka
podzielność uwagi jest.”
Cytaty z wywiadów
etnograficznych: 48%
Internauci korzystający z
sieci podczas oglądania
telewizji co najmniej kilka
razy w tygodniu
Ekranożercy
Współ-konsumpcja telewizji i internetu
jest w znacznym
stopniu
W jaki sposób najczęściej korzystasz z internetu podczas oglądania telewizji?
jednoczesna. CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone)
Przemek, 20 lat, Siedlce
Dorota, 49 lat, Siedlce
Małgosia, 20 lat, Siedlce
21
• Sytuacje, w których badani koncentrują się tylko na jednym z mediów są rzadkie
– Tylko TV: • mężczyźni: sport
• kobiety: seriale
• wspólne oglądanie telewizji
– Tylko WWW: • imprezy (pokazywanie znajomym
zdjęć na społecznościach, filmów na youtube)
• oglądanie filmów przez internet
Styl współ-konsumpcji TV i WWW
21 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Wnioski z badania etnograficznego
Ekranożercy
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce
22
• Bardzo często telewizor i internet włączane są jednocześnie.
• W większości przypadków telewizor gra w tle: – rano, przed wyjściem z domu:
• WWW: poczta, media społecznościowe, wiadomości
• TV: kanały informacyjne lub programy typu „Dzień dobry TVN”
• respondenci „jednym okiem” zerkają na ekran
– po powrocie, wieczorem: • dłuższe surfowanie po sieci (portale, multimedia, komunikatory, chat)
• nawet jeżeli uwaga skupiona jest na internecie, w tle gra telewizor
• Rzadziej uwaga skupiona jest na TV, a komputer jest włączony „na wszelki wypadek” – głównie wieczorami lub w weekendy, oglądając filmy, seriale, mecze
Styl współ-konsumpcji TV i WWW
22 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Wnioski z badania etnograficznego
„Jak przychodzę z pracy, to sobie laptopa włączam zaraz. I telewizor też, żeby sobie
pograł. Troszkę sobie pooglądam, zajrzę do komputera i biorę się za robienie
jedzenia. Nawet jak coś robię w domu, to jest włączony.” Cytat z wywiadu
etnograficznego:
Ekranożercy
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce
Elżbieta, 51 lat, Warszawa
23
• W tygodniu: – Rano – krótka sesja (poczta, społeczności,
wiadomości, pogoda)
– W ciągu dnia – wejścia „ad-hoc” (poczta,
informacje praktyczne, portale,
społeczności, wiadomości)
– Po południu/ wieczorem – dłuższe sesje
(poczta, portale, komunikatory, filmy, gry)
• Schemat korzystania w dni wolne od
pracy jest bardzo podobny, choć sesje
internetowe są dłuższe (wspólne
oglądanie filmów, seriali w internecie)
Konsumpcja internetu i telewizji
23 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Wnioski z badania etnograficznego
Telewizja Internet
• W tygodniu: • Rano – krótka sesja „do śniadania” („Dzień
dobry TVN”, „Pytanie na śniadanie”, młodsi
MTV, VIVA)
• W ciągu dnia – brak
• Po południu/ wieczorem – jedna z
pierwszych rzeczy to włączenie TV („w tle”
do przygotowywania posiłku, krzątania po
domu, później filmy, seriale, mecze)
• W dni wolne od pracy telewizor gra
cały czas, często ma miejsce wspólne
oglądanie (w szczególności programy
rozrywkowe, filmy, seriale)
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce
24
• Komunikacja – e-mail, komunikatory (skype, gg, tlen),
społeczności
• Wiadomości, informacje, plotki – duże portale,
bieżące wydarzenia z kraju i ze świata oraz informacje
lokalne (okolica, region, parafia)
• Informacje praktyczne i dotyczące zainteresowań –
dostęp do pieniędzy, możliwość zakupów, praktyczne
porady związane z hobby, rozkłady jazdy
• Rozrywka – filmy, seriale, muzyka (głównie młodsi), gry,
strony ze śmiesznymi zdjęciami, „filmikami”
– Istotną rolę grają portale społecznościowe
umożliwiające dzielenie się
i przeglądanie materiałów
Konsumpcja internetu – kategorie
24 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Wnioski z badania etnograficznego
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce
Search
Display
WoMM
Social Media
Video online …
Ogłoszenia, YP
25
• Personalizacja
• Poczucie kontroli
• Komunikacja
• Szybki dostęp
• W internecie jest wszystko
– Informacje specjalistyczne
– Sprzedaż
– Powtórki z TV
Zalety internetu
25 Paweł Kolenda, Market Research Manager
„W telewizji nas nie ma. Jesteśmy
biernymi widzami tego, co ktoś pokaże. A
dzięki internetowi możemy zaistnieć. Jak
moja żona na portalach
społecznościowych.”
„W internecie możemy czytać to, na co
mamy ochotę, a nie to, co telewizja
akurat nam pokaże.”
„Teraz internet jest tak rozwinięty, że
nawet te wszystkie programy co lecą w
telewizji można obejrzeć w internecie.”
Cytaty z wywiadów
etnograficznych:
Wnioski z badania etnograficznego
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce
Maciej, 29 lat, Warszawa
Alina, 51 lat, Warszawa
Magda, 27 lat, Warszawa
26
Telewizja i internet – cytaty
26 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Sposób na miłe spędzenie czasu.
Encyklopedia.
Forma rozrywki i informacji.
Biblioteka. Wszystko mogę znaleźć.
Woda potrzebna do życia.
Okno na świat.
Dzień bez komputera to po prostu masakra.
Jest dla mnie jak… Jest dla mnie jak… Relaksujące tło.
Dobra zabawa.
Źródło przyjemności.
Odprężenie, relaks.
Coś bez czego nie mogę żyć.
Świat bez internetu byłby… Zacofany.
Głupszy. Ludzie byliby głupsi. W internecie jest
wiedza na wszystkie tematy.
Niepełny.
Mało dostępny. Zamknięty. Ograniczony.
Nudny. Jak mi się nudzi, to muszę włączyć internet.
Świat bez telewizji byłby… Pustka mogłaby być straszna.
Mniej ciekawy.
Smutny.
Głucho by było. Cisza w domu.
Człowiek już się przyzwyczaił że wstaje i pstryk…
Za dużo człowiek miałby czasu.
Cytaty z wywiadów
etnograficznych: Telewizja Internet
Wnioski z badania etnograficznego
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce
27
• Internet i telewizja razem mogą…
– Współgrać – w telewizji leci muzyka, a my sobie
siedzimy w internecie.
– Dostarczyć człowiekowi wiele atrakcji i informacji.
– Podbić świat. Bo jeśli mam komputer, to trochę jednak
zerkam do telewizora. I na odwrót.
– Połączyć się. Dwa w jednym, telewizja internetowa.
– Dużo nauczyć.
– Pomagać w różnych rzeczach.
Telewizja i internet razem – cytaty
27 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Wnioski z badania etnograficznego
Cytaty z wywiadów
etnograficznych
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce
28
Aktywności w sieci podczas oglądania TV
28 Paweł Kolenda, Market Research Manager
4%
12%
23%
29%
32%
33%
50%
55%
72%
75%
Żadne z powyższych
Korzystam z internetu w komórce
Uczę się, pracuję
Wysyłam sms’y
Rozmawiam przez telefon
Czytam prasę
Rozmawiam z rodziną, znajomymi
Krzątam się po domu
Jem
Korzystam z internetu na komputerze
Podczas oglądania
telewizji, oprócz
konsumpcji
spożywczej...
ekranożercy
najczęściej
„konsumują”
internet.
48%
Internauci korzystający z
sieci podczas oglądania
telewizji co najmniej kilka
razy w tygodniu
Ekranożercy
Co robisz podczas oglądania telewizji?
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone)
29
Powody konsumowania mediów
29 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Oprócz powodów,
które wynikają
ze specyfiki mediów... 16%
23%
43%
47%
Żeby nie być samemu
Kiedy oglądają inni
Wspólnie z rodziną, znajomymi
Lubię, kiedy coś leci w tle
Telewizja
37%
57%
64%
66%
86%
Dzielenie się informacjami, materiałami
Cele zawodowe
Płacenie rachunków, prowadzenie domu
Kontakt ze znajomymi
Wyszukiwanie informacji
Internet 48%
Internauci korzystający z
sieci podczas oglądania
telewizji co najmniej kilka
razy w tygodniu
Ekranożercy
Zaznacz te powody, dla których zdarza Ci się oglądać telewizję / wchodzić do internetu.
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone)
Powody charakterystyczne dla WWW:
Powody charakterystyczne dla TV:
30
Powody konsumowania mediów
30 Paweł Kolenda, Market Research Manager
25%
9%
40%
42%
57%
65%
64%
5%
25%
41%
45%
54%
68%
78%
Żeby łatwiej zasnąć
Żeby się zainspirować
Żeby się pośmiać
Dla zabicia nudy
Odpoczynek, relaks
Dla rozrywki
Żeby być na bieżąco
Internet
Telewizja
Obydwa ekrany zaspokajają podobne potrzeby.
48%
Internauci korzystający z
sieci podczas oglądania
telewizji co najmniej kilka
razy w tygodniu
Ekranożercy
Zaznacz te powody, dla których zdarza Ci się oglądać telewizję / wchodzić do internetu.
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone)
31
Aktywności w sieci podczas oglądania TV
31 Paweł Kolenda, Market Research Manager
10%
31%
44%
55%
Szukanie informacji o marce z TV
Czytanie o produktach i usługach
Zakupy przez internet
Aukcje
48%
Internauci korzystający z
sieci podczas oglądania
telewizji co najmniej kilka
razy w tygodniu
Ekranożercy
Internet wspiera TV w procesie zakupowym umożliwiając
zarówno zakup, jak i uzupełniając wiedzę konsumentów.
Co zazwyczaj robisz w Internecie podczas oglądania telewizji? Które z poniższych stron i serwisów odwiedzasz?
65%
35%
73%
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518, „Ekranożercy”: N=763 (nieważone)
32
POTENCJAŁ ZAKUPOWY
INTERNAUTÓW
Kategorie produktowe
32 Paweł Kolenda, Market Research Manager
33 33 Paweł Kolenda, Market Research Manager
0%
20%
40%
60%
80%
100%
I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII
E-commerce (ogółem)
Aukcje
Sklepy
Porównywarki cen
Źródło: Megapanel
Zapamiętaj: Procent
internautów korzystających
z e-serwisów poświęconych
działaniom handlowym
Sezonowość w miesiącach 2010
WSPARCIE SPRZEDAŻY INTERNETEM
Zdecydowana większość Internautów postrzega
internet także jako kanał dystrybucji. Świadczy
o tym fakt, że 86% z nich dokonywało
kiedykolwiek zakupów przez internet. Sieć
wspiera także proces sprzedażowy w postaci
dostarczania informacji o produktach. Podobny
odsetek ankietowanych sprawdzał ceny
w internecie. Niemal wszyscy badani
podejmowali działania, które wspierają proces
sprzedaży na przynajmniej jeden z tych dwóch
sposobów. Jest to o tyle cenna informacja, o ile
liczy się fakt, że respondenci mają istotny wpływ
na decyzje zakupowe we wszystkich kategoriach
produktowych i usługowych. Gdyby uwzględnić
tylko tych, którzy decydują o zakupach samemu
bądź głównie samemu, okazuje się, że
w przypadku najmniej samodzielnie decyzyjnych
sektorów, takich jak żywność bądź motoryzacja,
daje to estymowaną liczbę około 6 milionów
internautów, którzy mają istotny wpływ na wybór
produktów i usług. W przypadku najbardziej
zindywidualizowanego sektora usług, jakim jest
telefonia komórkowa, daje to już liczbę około 10
milionów.
Wydatki na reklamę poszczególnych kategorii
produktowych są bardzo zróżnicowane.
Z orientacyjnych szacunków wynika, że w skali
roku 2010 na każdego z prawie 7 milionów
internautów odpowiedzialnych za zakupy chemii
gospodarczej wydano 1 zł na reklamę online.
Najwięcej z tej perspektywy zainwestowali
dostawcy usług finansowych, którzy wydali 32 zł
na każdą z około 8 milionów osób posiadających
istotny wpływ na wybór takich usług. Należy
jednak pamiętać, że dzięki specyfice internetu,
często każda złotówka wydana na dobrą reklamę
powoduje jej „wielokrotny obieg” w sieci. Dotyczy
to kreacji, które podobają się internautom i dzięki
temu przez nich samych są oglądane w sieci,
bądź nawet rozpowszechniane wśród znajomych.
Z badania wynika, że co trzeci Internauta „wraca”
w sieci do reklamy widzianej w telewizji.
34
Proces sprzedażowy
34 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Populacja
Reklama
Dystrybucja
Internet jest
jedynym medium,
które łączy w sobie
wszystkie elementy
modelu
zakupowego.
35
Zachowania zakupowe w sieci
35 Paweł Kolenda, Market Research Manager
86%
88%
Kupiłeś(aś) coś przez internet
Sprawdzałeś(aś) w Internecie ceny produktów
Dla większości Internautów sieć jest
zarówno kanałem dystrybucji, jak i źródłem wiedzy
o cenach produktów.
15-24 29%
15-24 31%
25-34 30%
25-34 29%
35-44 19%
35-44 19%
45-54 13%
45-54 13%
55+ 9%
55+ 9%
Co druga osoba
mieści się w
grupie wiekowej
25-45 lat.
Czy kiedykolwiek...
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518
94%
36
Internauci odpowiedzialni za zakupy
36 Paweł Kolenda, Market Research Manager
18%
28%
25%
28%
25%
31%
34%
38%
40%
18%
12%
17%
14%
21%
19%
22%
22%
22%
51%
29%
38%
27%
42%
35%
38%
26%
32%
13%
30%
21%
30%
12%
15%
7%
14%
7%
0% 25% 50% 75% 100%
Jedzenie, żywność
Samochód
Farmaceutyki
Chemia gospodarcza
Napoje i alkohole
Usługi finansowe
Odzież, ubrania
Kosmetyki
Telefonia komórkowa
Tylko ja decyduję Głównie ja decyduję Decyduję wspólnie z kimś Nie decyduję
Poniżej znajduje się lista różnych produktów i usług. Czy jesteś osobą odpowiedzialną za ich wybór w twoim gosp. domowym?
Internauci mają istotny wpływ na zakup wszystkich
kategorii produktowych.
Częściej decydują:
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518
37
18 zł
27 zł
4 zł
1 zł
5 zł
32 zł
3 zł
8 zł
17 zł
36%
40%
42%
42%
46%
50%
56%
60%
62%
Jedzenie, żywność
Samochód
Farmaceutyki
Chemia gospodarcza
Napoje i alkohole
Usługi finansowe
Odzież, ubrania
Kosmetyki
Telefonia komórkowa
"Tylko ja" + "Głównie ja" (%)
Wydatki na reklamę online na decydenta
37 Paweł Kolenda, Market Research Manager
* Na podstawie liczby internautów estymowanych w NetTrack (grudzień 2010): 15,8 mln
** Estymacja IAB Polska oraz Starcom, na podstawie danych AdEx’FY2010
Poniżej znajduje się lista różnych produktów i usług. Czy jesteś osobą odpowiedzialną za ich wybór w twoim gosp. domowym?
5,74
6,40
6,51
6,66
7,22
7,91
8,76
9,44
9,74
Liczba decydentów-internautów
w mln*
CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518
Roczne wydatki
na internautę**
38
Reklama
38 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Polsat czy TVN są okropne. Już mnie
zaczyna wciągać jakiś film, a tu nagle reklama
20 minut leci i człowiek się odrywa. To jest
dość irytujące.
jednak internauci: • Po tym, gdy jakaś reklama telewizyjna wzbudza zainteresowanie – szukają w sieci
informacji o produkcie, ofercie (strony marek, producentów),
• Poszukiwanie informacji o cenach, produktach, ofercie, także porad, instrukcji
obsługi etc.
• W przypadku bardzo atrakcyjnych, zabawnych spotów reklamowych – szukają tych
oraz pozostałych filmów z danego cyklu w internecie.
• W przypadku reklam, które w telewizji emitowane były w niepełnych wersjach,
okrojone, ocenzurowane – poszukują pełnych wersji kreacji.
Wnioski z badania etnograficznego
Cytaty z wywiadów
etnograficznych:
Z założenia nie lubimy reklam...
ETNO. Hard-users TV i WWW. N=10 gospodarstw, Warszawa + Siedlce
Małgosia, 20 lat, Siedlce
39
Wsparcie kampanii internetem
39 Paweł Kolenda, Market Research Manager
14%
17%
20%
29%
Szukałeś(aś) w Internecie reklam, które zwróciły Twoją uwagę w
radio
Szukałeś(aś) w Internecie reklam, które Ci się spodobały z prasy,
magazynów
Wysyłałeś(aś) komuś reklamę telewizyjną, albo linka do niej
Szukałeś(aś) w Internecie reklam, które Ci się spodobały w telewizji
36%
42%
Czy kiedykolwiek...
Kluczem do atencji konsumenta jest
atrakcyjna reklama. CAWI. Wszyscy respondenci: N=1518
40
ZAANGAŻOWANIE W MARKĘ,
SYNERGIA MEDIÓW
Jak kampania online wpływa na kluczowe wskaźniki kondycji marki?
40 Paweł Kolenda, Market Research Manager
41 41 Paweł Kolenda, Market Research Manager
WSPARCIE MARKI INTERNETEM
W ramach projektu przebadano pięć kampanii,
które były realizowane równolegle w obydwu
mediach w okresie do 3 miesięcy przed
badaniem. Były to kreacje, w których pojawiały
się zróżnicowane produkty, poczynając na słabo
obecnym w reklamie internetowej sektorze
FMCG, w którym zbadano dwie emisje
promujące słodycze, poprzez telekomy, usługi
finansowe, a kończąc na motoryzacji (pierwszy
z nich generuje 6% wydatków na reklamę online,
trzy ostatnie natomiast wspólnie pozyskują 40%
tortu – AdEx’2011H1). Wszystkie oceniane
kampanie telewizyjne znalazły swoje
odpowiedniki w postaci reklam video
w internecie. Trzy z nich wspierane były
dodatkowo formami graficznymi. Większość
reklam dotyczyła znanych marek, które są
obecne od wielu lat na polskim rynku, zaś jedna
była młodą marką, która od niedawna jest
obecna w mediach. Tym samym przebadano
kilka zróżnicowanych kampanii, które były oparte
na media-planach uwzględniających telewizję
i internet.
Ocenę marek oparto na stwierdzeniach będących
elementami tzw. funnelu marketingowego
(nazywanego też czasem „lejkiem
sprzedażowym”), który pozwala śledzić kondycję
marki na poszczególnych etapach jej relacji
z konsumentem bądź klientem, poczynając od
znajomości, poprzez bliskość, a kończąc na
wskaźnikach lojalności, rekomendacji i zakupu.
Jest to model, który przyjmuje różną postać
w zależności od założeń biznesowych
wynikających ze specyfiki branży, strategii marki
itp., jednak w większości przypadków
wspomniane obszary są te same bądź zbliżone.
W badaniu posłużyły one jako wskaźniki będące
miernikami zaangażowania do marki. Analiza
wyników pokazała interesujące rezultaty
z perspektywy marketingowej, zarówno
w zakresie zaangażowania w markę, jak
i w kontekście synergii obydwu mediów.
Badane produkty i usługi były lepiej oceniane
przez tych, którzy deklarowali, że spotkali się
z ich kampaniami. Osoby, które nie miały
kontaktu z żadną z kreacji przyznawały markom
niższe noty. Różnice te wystąpiły na wszystkich
wskaźnikach. Można więc mówić o wyraźnym
efekcie, jaki wsparcie marketingowe w postaci
kampanii przyniosło na poszczególnych
wymiarach zaangażowania. Jednocześnie ci
respondenci, którzy spotkali się z kreacją tylko
w telewizji oceniali marki nieco gorzej niż ci,
którzy spotkali się jednocześnie z kampanią
w sieci. Widoczny jest zatem również pozytywny
wpływ, jaki przynosi uwzględnienie online
w media-planie w postaci zwiększenia wartości
wskaźników diagnozujących relację z marką.
Największe przyrosty zaobserwowano
w wymiarach wizerunkowych: chęć mówienia
o marce, bliskość z marką, wyróżnianie się jej.
Powyższe wymiary zaangażowania posłużyły
również do obliczenia wskaźników synergii, czyli
porównania efektu, jaki przynosi użycie obydwu
mediów w kampanii w porównaniu do efektu, jaki
nośniki te mogą osiągnąć samodzielnie.
Zaobserwowano wyraźny efekt, zgodnie z którym
osoby, które spotkały się z kampanią tylko
w jednym medium, oceniały badane marki gorzej
niż te, które spotkały się z kreacjami w obydwu
nośnikach. Ponownie, wskaźniki te osiągały
różną wartość w zależności od ocenianego
wymiaru zaangażowania, jednak we wszystkich
przypadkach zaobserwowano wzrosty.
Największą dynamikę zaobserwowano
w wymiarach związanych z wizerunkiem marki.
Średni indeks synergii wyniósł 10%.
42 42 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Na podstawie: Starlink
Zapamiętaj: Relacja
wydatków na reklamę
onlinę i tv Online ≈ 1/5 TV WWW
TŁO MARKETINGOWE
Nieznane są szczegóły media-planów
omawianych kampanii, a mogą one mieć
kluczowy wpływ na wskaźniki zaangażowania.
Tak więc, interpretując wyniki należy mieć
w pamięci, że:
• Relacja pomiędzy wydatkami na internet
i telewizję jest zwykle nierówna, a środki
przeznaczone na poszczególne media
mają istotny wpływ na finalny efekt
marketingowy. Biorąc pod uwagę ogólną
relację rynkową, wydatki na online
stanowią jedną piątą tego
dwuskładnikowego tortu.
• Wysokość wydatków ma istotny wpływ na
liczbę kontaktów klienta / konsumenta
z kreacją, a co za tym idzie, na budowanie
relacji z marką. Niższe budżety mogą
zatem zaniżać wskaźniki .
Szczegółowe wyniki omawianych kampanii
różnią się między sobą. Różnice mogą wynikać
ze specyfiki branżowej, której kampanie dotyczą,
a na którą składają się takie elementy jak:
• profil użytkowania marek,
• impulsowość (szczególnie ważna przy
produktach FMCG),
• długość „życia” klienta (a więc czas,
w którym jest on konsumentem danego
dobra – inny będzie w przypadku usług
motoryzacyjnych czy bankowych, a inny
w przypadku produktów spożywczych),
• jak również inne zmienne użytkowe.
Każdy sektor gospodarczy, posiadając swoją
specyfikę, charakteryzować się będzie zatem
innymi normami.
Większość badanych marek to przykłady
produktów i usług charakteryzujących się dużą
znajomością w populacji. Oznacza to, że wyniki
dotyczące znajomości marek odzwierciedlają
wskaźniki, jakie można się spodziewać dla
„dużych” marek. W przypadku „mniejszych”
brandów dane te mogą osiągać inny poziom.
Jakość samych kopii ma istotny wpływ na wyniki.
Dane należy więc traktować jako wyniki
uśrednione, które obliczono na podstawie kilku
wspomnianych kampanii, bez nanoszenia ich na
wyniki concept-testu. Prezentowane wskaźniki
mogą być więc niższe, bądź wyższe w zależności
od szczególnych przypadków.
43
Schemat oceny reklam
43 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Osoby odpowiadające za zakup
badanej kategorii produktowej
(przynajmniej wspólne decyzje
zakupowe)
Osoby znające markę
(znajomość
wspomagana)
Badane marki:
Kampanie równoległe:
TV+WWW
2 x FMCG (słodycze)
Finanse
Telefonia komórkowa
Motoryzacja (samochód)
CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji
Marka
zanonimizowana
44
Znajomość reklam TV i WWW
44 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Tylko TV 47%
Obydwa media 27%
Tylko WWW
7%
Żadne 19%
34%
73%
Trzy czwarte osób
z grupy docelowej spotkały się z badanymi
reklamami w TV, zaś
co trzecia online.
Co czwarta widziała
kreacje w obydwu
mediach.
Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...?
CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji
45
Zaangażowanie w markę na wymiarach
45 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Znajomość
reklam: Średnie oceny: Obydwa typy reklam
powodują wzrost
zaangażowania
w markę.
Osoby, które nie spotkały się
z żadną z reklam, oceniają
badane marki gorzej niż, Ci
którzy spotkali się
z którąkolwiek z kreacji.
Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...? / Na ile się zgadzasz z poniższymi stwierdzeniami?
0 25 50 75 100
Dobrze ją znam
Jest mi bliska
Wyróżnia się
Jest dla takich ludzi jak ja
Lubię rozmawiać o tej marce
Biorę pod uwagę jej wybór
Poleciłbym tę markę znajomym
Brak znajomości (556)Tylko TV (N=1349)TV i WWW (N=776)Tylko WWW (N=216)
CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji
Wszystkie różnice są istotne
na poziomie istotności = 95%.
46
Wzrost zaangażowania pod wpływem reklamy
46 Paweł Kolenda, Market Research Manager
38%
44%
37%
47%
30%
38%
29%
78%
74%
55%
50%
45%
44%
31%
0% 50% 100%
Lubię rozmawiać o tej marce
Jest mi bliska
Wyróżnia się
Jest dla takich ludzi jak ja
Dobrze ją znam
Poleciłbym tę markę znajomym
Biorę pod uwagę jej wybór
Tylko TV (N=1349)
TV i WWW (N=776)
Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...? / Na ile się zgadzasz z poniższymi stwierdzeniami?
Szczegółowe indeksy zaangażowania w zależności od kontaktu z reklamą
Największe indeksy wzrostu
zaangażowania w przypadku
wsparcia online zaobserwowano na wymiarach
związanych z wizerunkiem
i znajomością marki. CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji
47
Wzrost zaangażowania pod wpływem reklamy
47 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Średnie
wszystkich
ocen:
Kampania wspierana reklamą online powoduje znaczny
wzrost zaangażowania.
Dobrze ją znam
Jest mi bliska
Wyróżnia się
Jest dla takich ludzi jak ja
Lubię rozmawiać o tej marce
Biorę pod uwagę jej wybór
Poleciłbym tę markę znajomym
Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...? / Na ile się zgadzasz z poniższymi stwierdzeniami?
Indeks zaangażowania w zależności od kontaktu z reklamą
28,73
10,48 14,53
Brak znajomości (556)
Tylko TV (N=1349)
TV i WWW (N=776)
+36% +51%
CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji
48
Synergia mediów
48 Paweł Kolenda, Market Research Manager
Średnia ocen: Znajomość
reklam:
Średnio: 10%
Indeksy synergii:
Na wszystkich
wskaźnikach
zaangażowania
widoczny jest
efekt synergii.
Czy spotkałeś(aś) się z tą kampanią reklamową w...? / Na ile się zgadzasz z poniższymi stwierdzeniami?
0 25 50 75 100
Dobrze ją znam
Jest mi bliska
Wyróżnia się
Jest dla takich ludzi jak ja
Lubię rozmawiać o tej marce
Biorę pod uwagę jej wybór
Poleciłbym tę markę znajomym
Tylko jedno medium (N=1565)
Obydwa media (N=776)
12%
17%
11%
1%
23%
1%
4%
CAWI. Decydenci w badanych kategoriach produktowych znający wspomaganie testowane marki; ocena 2 kampanii: N=2898 obserwacji