Raport cam media h2011

Raport CAM Media S.A.

Wszelkie prawa autorskie do niniejszego Raportu przysługują CAM Media SA z siedzibą w Warszawie. Dane pochodzące z tego Raportu, jak również Raport, tak w całości, jak i w części, mogą być rozpowszechnianie, to jest w szczególności publikowane, cytowane lub w inny sposób ujawniane osobom trzecim wyłącznie pod warunkiem zamieszczenia przy każdym rozpowszechnieniu informacji: ”Źródło: CAM Media SA – Raport rynku reklamy wielkoformatowej.”


Rynek reklamy wielkoformatowej w I półroczu 2011 roku

Warszawa, 29.08.2011 r.


2

Szanowni Państwo,

Mam zaszczyt przekazać Państwu do lektury kolejny Raport CAM Media na temat rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce. Prezentowany materiał jest pierwszym tego typu opracowaniem analitycznym, opartym na dwuletnim procesie gromadzenia danych o tym segmencie reklamy zewnętrznej.

Chcemy, aby Raport ukazywał się kwartalnie i dostarczał planerom mediowym oraz menadżerom marketingowym rzetelnej wiedzy o głównych tendencjach rozwojowych na rynku, tworząc w ten sposób lepsze fundamenty do optymalizacji decyzji marketingowych dla marek, którymi zarządzają.

Jako lider reklamy wielkoformatowej w Polsce, chcemy dbać o rozwój tego rynku, między innymi poprzez dzielenie się zgromadzoną przez nas wiedzą. Chcemy umożliwić wszystkim uczestnikom rynku stałe podnoszenie jakości planowania i efektywności inwestycji marketingowych w tym zakresie.

Prowadzimy działania, wynikające bezpośrednio z naszej Misji, która zawiera się w stwierdzeniu „Quality of Creative Media”. Wypełniając Ją, dajemy Klientom gwarancję realizacji zlecanych nam kampanii zgodnie ze wszystkimi przepisami obowiązującego prawa i dobrymi praktykami rynkowymi.

CAM Media działa na rynku reklamy wielkoformatowej od 10 lat, uczestnicząc aktywnie we wszystkich procesach, które go kształtują. Od początku też staramy się systematycznie budować swoją wiedzę i doświadczenie w zakresie oddziaływania tej formy reklamy zewnętrznej.

Ambicją CAM Media jest kontynuacja rozwoju tego segmentu rynkowego, który ma olbrzymi potencjał wspierania przede wszystkim kampanii wizerunkowych i daje możliwość czerpania znaczących przychodów przez miasta oraz właścicieli nieruchomości, na których reklama jest eksponowana.

Z poważaniem,

Krzysztof Przybyłowski

Prezes Zarządu


3

Spis treści

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar wartościowy ...................... 4

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar geograficzny ...................... 9

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar cenowy ............................... 10

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar jakościowy ...................... 10

Metoda gromadzenia danych ................................................................................ 13


4

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar wartościowy

Na podstawie naszych danych z monitoringu ekspozycji reklamy wielkoformatowej w siedmiu głównych miastach Polski oraz analiz cenników „rate card” i wielkości udzielanych w tych okresach rabatów, szacowana wartość rynku w I połowie 2011 roku wyniosła 43,197 mln zł. Rok wcześniej wartość rynku wyniosła 43,736 mln zł. To oznacza, że

wIpółroczu2011rokurynekreklamywielkoformatowejodnotowałspadekwartościsprzedażyo1,2%.

Skurczenie się rynku w pierwszym półroczu 2011 roku jest niewielkie, a powodem jego wystąpienia wydaje się być przede wszystkim spadek inwestycji reklamowych w II kwartale.

Wartość wydatków reklamowych na nośnikach wielkoformatowych w I kwartale 2011 roku wzrosła o 8,3% w porównaniu do I kwartału 2010 roku. Natomiast II kwartał 2011 przyniósł spadek inwestycji aż o 9,2% w porównaniu do analogicznego okresu roku ubiegłego. Dokładne wartości kwartalne ilustruje wykres nr 1.

Wykres nr 1: Kwartalna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej.

Odwrócenie tendencji wzrostowej w wydatkach na reklamę wielkoformatową nastąpiło w maju 2011 roku. Do kwietnia włącznie utrzymywał się stały wzrost wydatków reklamowych w tym sektorze reklamy zewnętrznej. Szczególnie duże wzrosty miały miejsce w styczniu oraz właśnie w kwietniu. Wyraźny spadek sprzedaży rynek


5

zanotował w maju i był on kontynuowany również w ostatnim miesiącu II kwartału, czyli w czerwcu. Na poniższym wykresie widzimy, że w maju wartość inwestycji spadła aż o 18,5%, a w czerwcu spadek był podobny i wyniósł 15,2%.

Dla wielkości całego rynku ten fakt ma dodatkowe znaczenie, ponieważ maj i czerwiec należą do miesięcy o najwyższej sprzedaży w ciągu całego roku.

Wykres nr 2: Miesięczna wartość netto rynku reklamy wielkoformatowej.

Analizując spadek sprzedaży powierzchni wielkoformatowych w I półroczu br., który wartościowo wynosił około 0,54 mln zł, warto spojrzeć na strukturę wydatków reklamowych według branż. Z 18 zdefiniowanych sektorów reklamowych aż 10 z nich zmniejszyło swoje inwestycje, chociaż 3 w stopniu minimalnym.

Na rynku reklamy wielkoformatowej w I półroczu 2011 roku

największy spadekwydatków(3,7mlnzł)zanotowałsektortelekomunikacji.

Telekomunikacja była sektorem, który w największym stopniu wpłynął na spadek wartości całego rynku w raportowanym okresie. Wartościowy spadek wydatków innych sektorów nie był już tak duży i kształtował się następująco:

• Żywność – spadek inwestycji o 0,71 mln zł

• Media, książki, CD/DVD – spadek o 0,59 mln zł

• Motoryzacja – spadek o 0,41 mln zł

Z kolei w pozostałych 8 sektorach obserwujemy tendencję wzrostową wartości sprzedaży reklamy wielkoformatowej. Bardzo duże zwiększenie wydatków widzimy zwłaszcza w 4 sektorach: Odzież i dodatki, Czas wolny, Finanse oraz Handel. Te cztery


6

sektory zwiększyły wartość inwestycji w porównaniu do I półrocza 2010 roku aż o 5,76 mln zł. Szczegółowe dane prezentuje poniżej tabela 1.

Tabela nr 1: Wartość inwestycji poszczególnych sektorów.

Sektor I półrocze 2010 I półrocze 2011 Czas wolny 1 840 490,00 4 156 965,00 Finanse 2 357 255,00 3 782 560,00 Gazeta 27 500,00 Handel 1 837 895,00 2 638 245,00 Higiena i pielęgnacja 962 000,00 1 333 520,00 Komputery i audio video 328 600,00 586 110,00 Media, książki, CD i DVD 4 988 180,00 4 394 760,00 Motoryzacja 7 863 190,00 7 456 130,00 Napoje i alkohole 3 071 555,00 3 003 115,00 Odzież i dodatki 6 712 240,00 7 933 515,00 Podróże i turystyka, hotele i restauracje

957 930,00 1 033 350,00

Poza klasyfikacją 798 575,00 60 500,00 Pozostałe 3 142 255,00 2 976 340,00 Produkty do użytku domowego

290 200,00 0,00

Produkty farmaceutyczne, leki

66 000,00 10 000,00

Sprzęty domowe, meble i dekoracje

391 025,00 121 500,00

Telekomunikacja 6 936 647,00 3 201 440,00 Żywność 1 191 780,00 482 050,00

Analizując zmienność wydatków reklamowych na nośnikach wielkoformatowych w ciągu całego I półrocza 2011 roku w najważniejszych sektorach, można zaobserwować, że nie ma tylko jednego dominującego czynnika, który w decydujący sposób wpływałby na kształt rynku. Jest ich wiele – mają one rożne źródła oraz charakter.

• Telekomunikacja – spadek inwestycji tego sektora jest wynikiem ograniczenia budżetu firmy PTC (marka T‐Mobile). Zmniejszenie tych wydatków odpowiada za ponad 70% spadku nakładów całego sektora.

• Motoryzacja – w sektorze tym panowała względna stabilizacja. Liczba aktywnych 20 reklamodawców nie uległa zmianie przez cały analizowany okres. Spadek inwestycji sektora wynika w największym stopniu z istotnego zmniejszenia inwestycji marki Toyota. W stosunku do I półrocza 2010 roku marka ta zmniejszyła wydatki o ponad 60%.

• Odzież i dodatki – wzrost w tym sektorze był generowany przede wszystkim przez zwiększenie liczby reklamodawców. Wzrosła ona z 28 w I półroczu 2010 roku do 36 w 2011 roku. Największymi nowymi reklamodawcami w tym sektorze okazały się marki LPP oraz Wrangler. Wśród reklamodawców tego


7

sektora były też marki, które redukowały inwestycje reklamowe – największą redukcję wydatków w analizowanym okresie w obszarze siatek wielkoformatowych przeprowadziła marka H&M.

• W sektorze Czas wolny wzrost wydatków reklamowych w zasadniczym stopniu został wygenerowany przez wzrost inwestycji firmy UIP.

• Finanse – liczba reklamodawców zmieniła się nieznacznie. W analizowanym okresie wzrosła z 12 do 13. Wzrost wartości rynku został wygenerowany przede wszystkim przez inwestycje dwóch reklamodawców z branży bankowej, czyli BNP Paribas oraz BZ WBK. W sumie, szacunkowe wydatki tych dwóch firm zwiększyły inwestycje sektora Finanse aż o 1,9 mln zł.

Zdjęcie nr 1: Kampania BZ WBK w Gdańsku na budynku Zieleniak.

Innym, bardzo pozytywnym zjawiskiem dla perspektyw rozwoju rynku reklamy wielkoformatowej, które zaobserwowaliśmy w I półroczu tego roku, był wzrost liczby reklamodawców. W analizowanym okresie

liczbareklamodawcówwzrosłao9,5%–do208wporównaniudo190przedrokiem.

Ta istotna zmiana po stronie popytowej może być zapowiedzią kontynuacji wzrostu cen w tym segmencie.


8

Należy pamiętać, że powyższe dane dotyczą reklamodawców, którzy przeprowadzili kampanie wielkoformatowe w przynajmniej jednym z siedmiu głównych miast w Polsce.

Zdjęcie nr 2: Kampania T‐Mobile w Katowicach na budynku DH Zenith.

W ujęciu sektorowym, w pierwszej połowie 2011 roku w porównaniu do analogicznego okresu roku 2010 można było zaobserwować zmniejszenie się poziomu sektorowej koncentracji wydatków reklamowych.

Dobrym miernikiem tego zjawiska jest sumaryczny udział w wydatkach reklamowych na reklamę wielkoformatową trzech sektorów, które na ten nośnik wydały najwięcej pieniędzy w ostatnim półroczu. Tymi sektorami okazały się być Motoryzacja, Odzież i dodatki oraz Telekomunikacja. Wartość ich łącznego udziału spadła z 49,2% w I półroczu 2010 roku do 45,8% analogicznego okresu roku 2011. Wynika to przede wszystkim ze spadku inwestycji sektora Telekomunikacja. W sektorze Motoryzacja wydatki spadły tylko nieznacznie, o nieco ponad 0,4 mln zł. Natomiast sektor Odzież i dodatki wyraźnie zwiększył swoje wydatki. Ich wzrost w badanym okresie przekroczył kwotę 1,2 mln zł.


9

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar geograficzny

Analiza rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce w ujęciu geograficznym również wskazuje zmiany. W I półroczu 2011 roku wydatki na tę formę reklamy zewnętrznej w Warszawie wzrosły po raz kolejny. Rynek warszawski w tym okresie osiągnął wartość już ponad 21 mln zł, co stanowi ponad 50% udział szacowanego rynku reklamy wielkoformatowej. Rok wcześniej na rynku warszawskim wydano mniej o około 2,4 mln zł, co stanowiło prawie 44% wydatków na reklamę wielkoformatowa ogółem.

Rynekwarszawskiwciążutrzymujetrendwzrostowy.Tabela nr 2: Wydatki na kampanie wielkoformatowe w poszczególnych miastach.

I półrocze 2010 I półrocze 2011

Gdańsk 2 989 305 2 905 820

Gdynia 653 760 344 890

Katowice 3 493 500 2 681 450

Kraków 6 014 785 5 703 885

Łódź 2 487 760 2 092 910

Poznań 4 621 880 4 032 010

Sopot 179 750 75 000

Warszawa 19 205 290 21 618 755

Wrocław 4 089 787 3 742 880 Razem 43 735 817 43 197 600

Na pozostałych rynkach został odnotowany spadek wydatków na reklamę wielkoformatową. Największe spadki wartościowo zanotowały Katowice, Łódź oraz aglomeracja trójmiejska.

• Katowice – spadek inwestycji o 0,81 mln zł

• Łódź – spadek o 0,39 mln zł

• Gdańsk, Gdynia, Sopot – spadek o 0,5 mln zł

Łącznie wartościowy spadek w tych aglomeracjach wynosił prawie 1,7 mln zł. Przykład Trójmiasta może pokazywać inne ciekawe zjawisko – spadki sprzedaży są najsilniejsze w najmniejszych miastach. Gdynia i Sopot zanotowały bowiem zmniejszenie inwestycji o ponad 50%, a Gdańsk praktycznie utrzymał poziom inwestycji na tym samym poziomie. Należy przypuszczać, iż powodem takiej tendencji jest chęć koncentracji inwestowania na najbardziej atrakcyjnych rynkach. Z tego też powodu Warszawa na tle pozostałych rynków regionalnych przyciągnęła więcej budżetów.


10

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar cenowy

W zakresie cen transakcyjnych w całym pierwszym półroczu utrzymywał się trend wzrostowy.

ŚredniacenatransakcyjnawykorzystanegonośnikawIpołowie2011rokuwyniosła57064zł.

W porównaniu do ubiegłego roku oznacza to wzrost aż o 15,1%. Wynika on z tych samych, co w I kwartale 2010 roku, czynników. Kluczowe znaczenie dla wzrostu cen transakcyjnych ma przede wszystkim zmieniająca się struktura wykorzystywanych nośników.

Zdjęcie nr 3: Kampania Lipton Mango na Rynku Głównym we Wrocławiu.

Więcej sprzedawanych jest droższych i bardziej prestiżowych lokalizacji, podczas gdy mniejsze, które z oczywistych względów charakteryzują się niższymi cenami transakcyjnymi, notują spadek ilościowej sprzedaży.


11

Rynek reklamy wielkoformatowej wymiar jakościowy

W I półroczu 2011 r. największy spadek dotyczył przede wszystkim reklam o mniejszej powierzchni, przede wszystkim w lokalizacjach klasy Standard. Były to lokalizacje znajdujące się w Strefie A, czyli centralnych punktach miast.

Na podkreślenie zasługuje, choć niewielki 2% wzrost wykorzystywanych lokalizacji klasy Premium, ponieważ jest to jedyna klasa nośników wielkoformatowych, w jakiej możemy zaobserwować taką tendencję. W pozostałych klasach jest kilkunastoprocentowy spadek w Super Premium 12% a w Standard o 19%.

W każdym z monitorowanych miast najwięcej jest nośników w klasie Standard. Co jest zrozumiałe znacznie mniej jest nośników w klasach Premium oraz Super Premium. Jeśli chodzi o proporcje liczby nośników wielkoformatowych między klasami to można powiedzieć, że są one zbliżone w każdym z monitorowanych miast. N

Tabela nr 3: Liczba wykorzystanych nośników pod względem klasy lokalizacji.

N Klasa lokalizacji 2010 2011 SuperPremium 124 109Premium 152 154Standard 606 494

Największą koncentrację lokalizacji w obrębie Strefy A, czyli centrum, mają Warszawa i Wrocław. W pozostałych miastach nośniki wielkoformatowe rozkładają się w podobnej proporcji w każdym z wyszczególnionych stref. Spadek wykorzystania nośników wielkoformatowych możemy zauważyć w każdej z wyszczególnionych stref i tak w poszczególnych wynosił on, Strefa A: o 22%, B: 4%, C: 17%.

Tabela nr 4: Liczba wykorzystanych nośników pod względem położenia.

Położenie lokalizacji 2010 2011 StrefaA 424 332StrefaB 333 321StrefaC 125 104

Analizując nośniki pod względem wielkości obserwujemy zmianę tendencji w doborze lokalizacji w pierwszym półroczu br. Najchętniej reklamodawcy wykorzystywali nośniki między 200 a 500m2 reklamy w przeciwieństwie do pierwszego półrocza 2010 r. gdzie częściej wykorzystywane były nośniki poniżej 200m2 reklamy. Obrazuje to tabela nr 5 poniżej.


12

Tabela nr 5: Liczba wykorzystanych nośników pod względem wielkości powierzchni reklamowej.

Wielkość powierzchni 2010 2011 Duża 168 151Średnia 341 312Mała 373 294

Zaprezentowane w tej części wyniki bazują na liczbie wykorzystanych powierzchni reklamowych w analizowanym okresie z uwzględnieniem cyklu miesięcznego. Innymi słowy prezentowane wartości to zsumowana liczba powierzchni reklamowych w poszczególnych miesiącach. Wartość ta jest różna od liczby lokalizacji wykorzystanych w danym kwartale – jest wartością wyższą.

PierwszainteraktywnakampanianawielkimformacieRynek wielkiego formatu pod względem innowacyjnych rozwiązań w dalszym ciągu nas zaskakuje. W pierwszym półroczu br. mogliśmy podziwiać pierwszą w Polsce interaktywną kampanię. Kompania Piwowarska promując markę Tyskie do komunikacji mediowej wykorzystała wielki format, reagujący na SMSy. W reklamie Statua Wolności unosiła kufel z piwem i piła zdrowie każdego, kto wysłał SMSa o treści „Tyskie“.

Zdjęcie nr 4: Kampania Tyskie w Warszawie na budynku Hotelu Metropol.

Statua była tak samo imponująca, jak samo przedsięwzięcie: wielkość samej ręki – 10 metrów wysokości i 5 szerokości, waga – to 400 kilogramów, a silnik poruszający ręką mógłby uruchomić samochód osobowy! Całość konstrukcji ważyła ponad 1 tonę. Realizacja ta wymagała wykonania nietypowej konstrukcji przestrzennej zamocowanej na bardzo trudnej elewacji hotelu Metropol.


13

Szczegółowe wyjaśnienie powyższych pojęć:

• Klasa lokalizacji: Super Premium – lokalizacja łączy w sobie wszystkie cechy idealnego nośnika tj. wielkość, widoczność, położenie w mieście i względem ruchu, liczbę generowanych kontaktów; Premium – lokalizacja łącząca w sobie minimum dwie ww. cechy; Standard – pozostałe.

• Położenie lokalizacji: Strefa A – centralne punkty miast; Strefa B – bezpośrednie sąsiedztwo centralnych punktów miast, w promieniu 1 kilometra; Strefa C – pozostałe.

• Wielkość lokalizacji: Mała – do 200 m2; Średnia – 200 m2 – 500 m2; Duża – powyżej 500 m2.


14

Metoda gromadzenia danych

Raport CAM Media o rynku reklamy wielkoformatowej w Polsce i wszystkie związane z nim analizy zostały sporządzone na podstawie rzeczywistych danych rynkowych gromadzonych od początku stycznia 2010 roku. Umożliwia to prowadzenie analiz komparatywnych.

Dane wykorzystywane w analizach są gromadzone w sposób ciągły przez sieć monitorującą należącą do CAM Media. Osoby prowadzące monitoring raportują fakty każdej ekspozycji wielkoformatowej w siedmiu największych miastach Polski. Lista miast, w których prowadzony jest stały monitoring ekspozycji reklam wielkoformatowych, obejmuje: Warszawę, Kraków, Wrocław, Trójmiasto1, Poznań, Katowice, Łódź.

Monitoringiemobjętychjest280lokalizacjiwielkoformatowych.

Informacja o ekspozycjach na nośnikach reklamy wielkoformatowej jest agregowana w okresach miesięcznych w następujących przekrojach:

‐ cena katalogowa

‐ poziom udzielonych rabatów

‐ klasa lokalizacji

‐ wielkość lokalizacji

Cena transakcyjna jest ceną netto (bez podatku VAT), szacowana osobno dla każdej lokalizacji z uwzględnieniem rabatów udzielanych przez firmy sprzedające reklamę wielkoformatową, a wynikających z sezonowości sprzedaży, segmentu Klienta dokonującego zakupu i wielkości realizowanej kampanii reklamowej.

1 Gdańsk, Gdynia i Spot są traktowane jako jeden rynek miejski

Raport cam media h2011

Documents