UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – GESTÃO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO RAFAELA COSTA ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PARA A UNICRED FLORIANÓPOLIS São José 2010
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – GESTÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
RAFAELA COSTA
ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PARA A UNICRED
FLORIANÓPOLIS
São José
2010
RAFAELA COSTA
ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PARA A UNICRED
FLORIANÓPOLIS
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado
como requisito parcial para obtenção do grau de
Bacharel em Administração da Universidade do
Vale do Itajaí.
Professor Orientador: MSc. Rogério Raul da
Silva
São José
2010
RAFAELA COSTA
ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PARA A UNICRED
FLORIANÓPOLIS
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua forma final
pela Coordenação de Administração da Universidade do Vale do Itajaí, em (dia, mês e ano
constante na data de aprovação – defesa)
__________________________________________ Profº Dr. Valério Cristofolini, Dr.
UNIVALI – Campus São José Coordenador do Curso
Banca Examinadora:
__________________________________________ Profº MSc., Rogério Raul da Silva
UNIVALI – Campus São José Professor Orientador
__________________________________________ Profª MSc., Evelize Mara de Souza Gomes Martins
UNIVALI – Campus São José Membro
__________________________________________ Profª MSc., Kellen da Silva Coelho
UNIVALI – Campus São José Membro
Agradecimentos
Agradeço a Deus, pela conclusão de mais uma etapa da minha
vida. Aos meus pais, que não mediram esforços para a
conclusão dos meus estudos. Ao meu irmão que de uma forma
ou de outra colaborou para a realização deste projeto. Ao meu
marido que me ajudou a persistir, a não desistir de lutar pela
concretização de mais este sonho. Aos meus amigos e mestres,
pelo aprendizado adquirido ao longo destes anos. Ao meu
Professor Orientador, pela dedicação e disposição para a
realização deste. A Unicred Florianópolis, pela oportunidade,
apoio e por disponibilizar os recursos necessários para a
viabilização deste estudo.
RESUMO
O presente trabalho de conclusão de estágio tem como objetivo geral elaborar estratégias e ações de comunicação para a Unicred Florianópolis. Os objetivos específicos deste trabalho foram de conhecer o processo de comunicação da cooperativa, conhecer os objetivos e estratégias de comunicação da cooperativa, estruturar a comunicação da Unicred Florianópolis e definir novas ações de comunicação para a cooperativa. Dentre os principais procedimentos metodológicos utilizados, pode-se destacar a pesquisa bibliográfica, pois através dela se obteve embasamento teórico para o desenvolvimento do trabalho, a pesquisa documental que possibilitou a coleta de dados do planejamento estratégico, banco de dados e de outras fontes secundárias, a entrevista realizada com diretores e administradores da cooperativa. Tratou-se de uma pesquisa exploratória onde se pôde conhecer os processos e a realidade da empresa em estudo, também a técnica de observação que proporcionou um real conhecimento da situação atual da empresa, que teve a abordagem qualitativa e quantitativa que permitiu um maior aprofundamento do tema em estudo. Para a elaboração deste estudo, desenvolveu-se um diagnóstico da situação atual da empresa, após foi feito uma análise dos dados coletados para então esboçar ações de comunicação para a empresa que define o rumo a ser tomado e criar meios para que os resultados esperados sejam alcançados. O resultado esperado é o crescimento da cooperativa dentro do mercado financeiro, não deixando de lado o atendimento diferenciado que a cooperativa já proporciona. No estudo concluiu-se que a cooperativa necessita de uma atenção maior no que diz respeito a sua comunicação, implantando e seguindo um cronograma de ação para as campanhas e também determinando um orçamento anual para esta área.
Palavras-chave: Marketing. Comunicação. Cooperativa. Estratégias e ações de comunicação.
ABSTRACT
This stage of completion of work aimed at preparing communication strategies and actions for Unicred Florianopolis. The specific objectives of this study was to understand the communication process of the cooperative, understand the goals and communication strategies of the cooperative, to structure the communication Unicred Florianópolis define new actions and communications for the cooperative. Among the main methodological procedures used, we can highlight the literature, because it was obtained through theoretical basis for the development work, research documents that enabled the collection of data in strategic planning, database and other secondary sources, interview with the directors and officers of the cooperative, this was an exploratory research where one might understand the processes and the reality of the company under study, also the observation technique that provided a real knowledge of the company's current situation, which was the approach qualitative and quantitative which allowed a deeper understanding of the topic under study. To prepare this study, we developed a diagnosis of current situation of the company, was made after an analysis of data collected and then outline communication activities for the company that sets the direction to be taken and create ways to make the expected results are achieved. The expected result is the growth of the cooperative within the financial market, leaving aside the special service that the cooperative already provides. In the study it was concluded that the cooperative needs greater attention in relation to its communication, implementing and following a schedule of action for the campaigns and also determining a budget for this area.
Key-words: Marketing. Communication. Cooperative. Communication strategies and actions.
Lista de ilustrações
Quadro 1: Representação do sistema cooperativo .................................................................... 16
Quadro 2: Comparando o mix de marketing com as estratégias de crescimento intenso ........ 20
Quadro 3: Canais de marketing de consumo ............................................................................ 26
Quadro 4: Canais de marketing organizacional ........................................................................ 26
Quadro 5: Elementos do processo de comunicação ................................................................. 28
Quadro 6: Estágios do comprador ............................................................................................ 30
Quadro 7: O modelo AINDA ................................................................................................... 32
Quadro 8: Produtos oferecidos pela cooperativa ...................................................................... 63
Quadro 9: Meios de comunicação utilizados pela cooperativa ................................................ 65
Quadro 10: Cronograma de campanhas ................................................................................... 69
Quadro 11: Situação atual e sutuação proposta segundo modelo de Kotler ............................. 73
Gráfico 1: Tipo ......................................................................................................................... 54
Gráfico 2: Sexo pessoa física.................................................................................................... 55
Gráfico 3: Estado civil pessoa física......................................................................................... 55
Gráfico 4: Idade pessoa física ................................................................................................... 56
Gráfico 5: Renda pessoa física ................................................................................................. 56
Gráfico 6: Profissão pessoa física ............................................................................................. 57
Gráfico 7: Residência pessoa física .......................................................................................... 58
Gráfico 8: Finalidade pessoa jurídica ....................................................................................... 59
Gráfico 9: Residência pessoa jurídica ...................................................................................... 60
Gráfico 10: Faturamento pessoa jurídica .................................................................................. 60
Lista de tabelas
Tabela 1: Roteiro de coleta de dados ........................................................................................ 49
Tabela 2: Número total de cooperados hoje ............................................................................. 67
Tabela 3: Número total de médicos hoje .................................................................................. 67
Tabela 4: Número total de profissionais da área da saúde hoje................................................ 67
Tabela 5: Número total de professores hoje ............................................................................. 67
Tabela 6: Número total de contabilistas hoje ........................................................................... 67
Tabela 7: Número total de empresários hoje ............................................................................ 68
Tabela 8: Número total outros hoje .......................................................................................... 68
Tabela 9: Números pretendidos até 2012 ................................................................................. 69
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 11
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA ...................................................................................... 12
1.2 PERGUNTA DE PESQUISA ...................................................................................... 12
1.3 OBJETIVOS ............................................................................................................... 133
1.3.1 Objetivo geral .............................................................................................................. 13
1.3.2 Objetivos específicos ................................................................................................... 13
1.4 JUSTIFICATIVA ......................................................................................................... 13
1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO ........................................................... 14
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 15
2.1 COOPERATIVISMO ................................................................................................ 15
2.2 CONCEITOS DE MARKETING ................................................................................ 18
2.3 COMPOSTO MERCADOLÓGICO ............................................................................ 19
2.3.1 Produto ........................................................................................................................ 21
2.3.2 Preço ............................................................................................................................ 24
2.3.3 Praça ............................................................................................................................ 25
2.3.4 Promoção / Comunicação .......................................................................................... 27
2.3.5 Processos de comunicação.......................................................................................... 28
2.3.5.1 Identificação do público-alvo ....................................................................................... 29
2.3.5.2 Determinando a resposta desejada ................................................................................ 30
2.3.5.3 Selecionando a mensagem ............................................................................................ 31
2.3.5.4 Selecionando a mídia .................................................................................................... 33
2.3.5.5 Selecionando a fonte da mensagem .............................................................................. 34
2.3.5.6 Coletando feedback ...................................................................................................... 36
2.4 COMPOSTO PROMOCIONAL .................................................................................. 36
2.4.1 Propaganda ................................................................................................................. 38
2.4.2 Relações públicas ........................................................................................................ 39
2.4.3 Promoção de vendas ................................................................................................... 40
2.4.4 Venda pessoal .............................................................................................................. 41
2.5 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO / PROMOÇÃO ............................................ 42
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ........................................................................... 45
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ....................................................................... 45
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES ............................................................................. 47
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ..................... 48
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS ............................................................. 49
4 RESULTADOS DO ESTUDO ................................................................................... 51
4.1 A ORGANIZAÇÃO ..................................................................................................... 51
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ......................................................... 54
4.2.1 Público alvo ................................................................................................................. 54
4.2.2 Resposta desejada ....................................................................................................... 61
4.2.3 A mensagem ................................................................................................................ 62
4.2.4 A mídia ........................................................................................................................ 64
4.2.5 Fonte de mensagem .................................................................................................... 65
4.2.6 Feedback ...................................................................................................................... 66
4.3 ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO .................................................... 66
4.3.1 Público alvo ................................................................................................................. 66
4.3.2 Resposta desejada ....................................................................................................... 68
4.3.3 A mensagem ................................................................................................................ 69
4.3.4 A mídia ........................................................................................................................ 71
4.3.5 Fonte de mensagem .................................................................................................... 72
4.3.6 Feedback ...................................................................................................................... 72
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................... 74
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 76
11
1 INTRODUÇÃO
O Brasil possui um sistema bancário complexo, porém, este setor vem sofrendo
reestruturações e ajustes frente às mudanças econômicas, na busca de maior produtividade,
competitividade e eficiência para seus correntistas.
Essa competitividade e eficiência na busca da vantagem competitiva tem sido
priorizada pelas organizações, motivadas pela forte turbulência no cenário empresarial.
O sistema de crédito cooperativo é a maneira pela qual a própria sociedade está
promovendo a humanização do sistema financeiro em todas as partes do mundo, ou seja,
colocando a remuneração do capital em um patamar justo e eliminando a formação de grupos
de dominação com base no crédito. Com as cooperativas de crédito a sociedade está
conseguindo enfrentar os problemas financeiros, mediante a isenção de encargos e juros mais
baixos.
Com a necessidade de redução de custos e melhoria da qualidade, disponibilidade e
facilidade de acesso aos produtos e serviços oferecidos aos clientes, as organizações tiveram
de realizar parcerias, fusões e incorporações, com o intuito de ganho de escala nos serviços
comuns e aumento da capacidade de investimentos tecnológicos e negociais.
Assim como nos países desenvolvidos, classes de trabalhadores no Brasil estão se
agrupando e formando cooperativas de crédito, mostrando-se superior em muitos produtos e
serviços financeiros e bancários para seus clientes. Com esses serviços alcança-se um
importante diferencial competitivo perante aos bancos convencionais.
O cooperativismo vem mostrando grande vitalidade, num acelerado ritmo de
expansão tanto em termos físicos, como dos seus ativos, de capitalização e do nivelamento
tecnológico. Uma crescente no nível de profissionalismo tem sido a marca registrada dessa
evolução, contemplando, principalmente, o planejamento estratégico, os sistemas
operacionais, o desenvolvimento dos recursos humanos, o fortalecimento institucional, os
processos de fiscalização interna e a educação cooperativista.
Neste cenário, os administradores das cooperativas cada vez mais percebem que sua
diferenciação está na forma como seus serviços são oferecidos aos seus clientes. Por este
motivo a comunicação utilizada na empresa deve ser planejada e focada no público alvo que
deseja atingir, nas necessidades e expectativas do cliente, tendo em vista que essa
comunicação deve ser capaz de prometer exatamente aquilo que pode cumprir.
12
A Unicred Florianópolis – Cooperativa de Crédito dos Médicos, Profissionais da
Área da Saúde, Professores, Contabilistas e Empresários da Grande Florianópolis, é uma
instituição financeira e tem como missão “oferecer soluções econômicas e financeiras, com
produtos e serviços competitivos e de qualidade, fortalecendo o relacionamento com os
cooperados do sistema Unicred em Santa Catarina por meio dos princípios cooperativistas”,
visando sempre o bem estar de seus cooperados. (<http://www.unicred-florianopolis.com.br>.
Acesso em: 09 de setembro de 2010)
1.1 PROBLEMA DE PESQUISA
Os administradores da Unicred Florianópolis estão em dúvida sobre o que fazer para
melhorar a comunicação com os clientes e potenciais clientes e a promoção da cooperativa. O
problema é que a cooperativa não possui estratégias e ações que facilite a comunicação com
seus cooperados, um planejamento que consiga realmente suprir suas necessidades e
expectativas é necessário. Desta forma elaborou-se o seguinte problema de pesquisa que
orientou o desenvolvimento do trabalho de conclusão de estágio: “Que estratégias e ações de
comunicação devem ser implementadas na Unicred Florianópolis?”
1.2 PERGUNTA DE PESQUISA
As perguntas de pesquisa são geradas a partir do problema de pesquisa, ou seja: a
partir do problema delimitado, pode ser estabelecida a pergunta orientadora. Para este estudo
definiu-se ainda as seguintes indagações: como descrever o processo de comunicação da
cooperativa?, como identificar os objetivos e estratégias de comunicação da cooperativa?, de
que forma se deve estruturar a comunicação da Unicred Florianópolis?, como definir novas
ações de comunicação para a cooperativa?.
13
1.3 OBJETIVOS
A seguir serão apresentados os objetivos do presente estudo.
1.3.1 Objetivo geral
Elaborar estratégias e ações de comunicação para a Unicred Florianópolis no período
de agosto a outubro de 2010.
1.3.2 Objetivos específicos
• Descrever o processo de comunicação da cooperativa;
• Identificar os objetivos e estratégias de comunicação da cooperativa;
• Estruturar a comunicação da Unicred Florianópolis;
• Definir novas ações de comunicação para a cooperativa.
1.4 JUSTIFICATIVA
Frente à competitividade que as organizações vivenciam, destaca-se a necessidade de
diferenciação de seus serviços perante seus concorrentes. Por este motivo há importância de
uma comunicação definida e estruturada, junto com estratégias que possibilitem um
gerenciamento mercadológico.
A cooperativa se encontra em uma relevante crescente no mercado e a realização
deste estudo irá alavancar ainda mais seu crescimento e fortalecer o relacionamento com seus
cooperados.
14
Para uma cooperativa que tem como atividade principal a prestação de serviços, é
fundamental a excelência nesse ponto, é primordial atender bem ao seu cliente, não sendo
diferencial algum. Em contra partida, tendo um serviço de excelência, agregando cada vez
mais valor a ele, começa-se a ter vantagem competitiva.
O presente estudo auxiliará a Unicred Florianópolis no desenvolvimento de
estratégias e ações de comunicação eficazes e condizentes de acordo com sua visão de
mercado e com as necessidades de seus cooperados. Permitirá atingir não somente seu cliente
real, mas também seu cliente em potencial, aumentado sua carteira de cooperados,
favorecendo seu crescimento não só em termos de números, mas também em termos de
credibilidade e reconhecimento no mercado financeiro.
Para a acadêmica, o estudo permitiu maior conhecimento nesta área, que é sua área
de atuação dentro da empresa em questão, possibilitando aplicar o conhecimento agregado no
seu dia-a-dia de trabalho.
1.5 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
A estrutura do presente trabalho apresenta cinco capítulos, conforme especificados a
seguir.
• Introdução é composta pelo problema de pesquisa, o objetivo geral e específicos, a
justificativa e a apresentação geral do trabalho.
• A fundamentação teórica, segundo capítulo, ficam explícitos os conceitos de
cooperativismo, de marketing, o composto mercadológico, o composto promocional e
as estratégias de comunicação / promoção.
• Os aspectos metodológicos, necessários para a realização do presente estudo, consta
no capítulo três.
• No quarto capítulo serão apresentados os resultados do estudo.
• As considerações finais, relativas ao desenvolvimento do trabalho, serão abordadas no
quinto capítulo.
15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O atual estudo tem por objetivo a elaboração de estratégias e ações de comunicação
para a Unicred Florianópolis. Para que por meio da revisão de literatura possa ampliar o
conhecimento e a capacidade de análise dentro do tema proposto, no intuito de verificar a
melhor maneira de utilizá-lo no ambiente da empresa estudada, apresenta-se neste capítulo os
temas: Cooperativismo, Conceitos de Marketing, Composto Mercadológico, Composto
Promocional e as Estratégias de Comunicação / Promoção conforme segue.
2.1 COOPERATIVISMO
A origem do que hoje chama-se cooperativa tem data marcada: 21 de dezembro de
1844. Nesse dia, 27 tecelões e uma tecelã do bairro de Rochdale, em Manchester, na
Inglaterra, fundaram a “Sociedade dos Probos Pioneiros de Rochdale”. O que aparentemente
parecia apenas um armazém, idealizado para oferecer aos seus associados artigos de primeira
necessidade e outros serviços de ordem econômico-social, transformou-se na semente do
movimento cooperativista. Com objetivos claros e eticamente discutidos, esses trabalhadores
economizaram, durante 12 meses, 28 libras e criaram uma sociedade que atuaria no mercado,
tendo o homem como principal finalidade e não o lucro. As cooperativas de consumo
multiplicaram-se pela Europa de forma tão intensa que em 1881 já existiam cerca de mil
sociedades e 550 mil cooperantes. O cooperativismo evoluiu e conquistou um espaço próprio,
definido por uma nova forma de pensar do homem, do trabalho e do desenvolvimento social.
(<http://www.unicred.com.br>. Acesso em: 10 de setembro de 2010)
A legislação atual existente no Brasil define as cooperativas como sociedades de
pessoas, com forma e natureza jurídica próprias, de natureza civil, não sujeitas à falência,
formadas para prestar serviços que suprem as necessidades de seus associados (POLONIO,
2004).
Uma cooperativa de crédito é uma associação de pessoas, sem fins lucrativos, na qual
se oferece todos os serviços financeiros aos seus membros. Conforme Pagnussat (2004, p.
13),
16
Cooperativas de Crédito são sociedades de pessoas, constituídas com o objetivo de prestar serviços financeiros aos seus associados, na forma de ajuda mútua, baseada em valores como igualdade, equidade, solidariedade, democracia e responsabilidade social. Além da prestação de serviços comuns, visam diminuir desigualdades sociais, facilitar o acesso aos serviços financeiros, difundir o espírito da cooperação e estimular a união de todos em prol do bem-estar comum.
O cooperativismo tem suas atividades espalhadas e enraizadas por todo o mundo e
em todos os ramos de atividades, seu organograma é estruturado mundialmente, na ilustração
a seguir apresenta-se a representação de todo o sistema cooperativo, desde a organização
internacional, até chegar aos cooperados.
Quadro 1: Representação do sistema cooperativo Fonte: Organização Cooperativa do Estado de Santa Catarina (2008).
De acordo com Pagnussatt (2004, p. 22) “o cooperativismo de crédito brasileiro teve
início em 28 de dezembro de 1902, no município gaúcho de Linha Imperial, por iniciativa de
um grupo de produtores rurais, liderados pelo padre suíço Theodor Amstad”.
17
No entender de Schneider (2003, p. 16), “os processos educativos do cooperativismo
são os meios pelos quais ocorre a transmissão das idéias, dos valores, dos princípios e das
atitudes próprias do cooperativismo. Por isso há estreitos vínculos entre cooperativismo e
educação”.
Os valores de ajuda mútua e igualdade de direitos e deveres cultivados pelos tecelões
ingleses são tão fundamentais que, mesmo passados mais de cem anos, permanecem como o
cerne desse movimento que expandiu-se pelo mundo através dos tempos e em diferentes
campos da atividade humana.
São doze as virtudes do cooperativismo:
1. Viver melhor, através da solução coletiva dos problemas;
2. Pagar a dinheiro, este sadio hábito evita o endividamento que gera a dependência;
3. Poupar sem sofrimento, a satisfação das necessidades dos cooperados deve ser
prioritária, isso é importante para a definição do que pode ser feito com as sobras;
4. Suprir os parasitas, afastar os atravessadores na compra e na venda de produtos e
serviços;
5. Combater o alcoolismo, viver de maneira sadia, evitando os vícios e enfrentando a
realidade com coragem;
6. Integrar as mulheres nas questões sociais, ressalta a importância da participação
feminina;
7. Educar economicamente o povo, a educação é uma ferramenta para o
desenvolvimento do homem;
8. Facilitar a todos o acesso a propriedade, é essencial unir esforços para conquistar
os meios de produção;
9. Reconstituir uma propriedade coletiva, para ter acesso a propriedade, o passo
inicial é investir em um patrimônio coletivo;
10. Estabelecer o justo preço, o trabalho tem de ser remunerado e os preços definidos
sem intenção especuladora;
11. Eliminar o lucro capitalista, o objetivo da produção é a satisfação das
necessidades humanas;
12. Abolir os conflitos, as disputas diminuem pelo fato de que o associado é dono e
usuário da cooperativa. (<http://www.unicred.com.br>. Acesso em: 10 de
setembro de 2010)
18
Os princípios são as linhas orientadoras da prática cooperativista, dentre eles estão:
adesão voluntária; gestão democrática; participação econômica dos membros; autonomia e
independência; educação, formação e informação e a intercooperação.
Cooperativa de Crédito nada mais é do que uma instituição financeira formada por
uma sociedade de pessoas, com forma e natureza jurídica própria, de natureza civil, sem fins
lucrativos e não sujeita a falência. Quando um grupo de pessoas constitui uma cooperativa de
crédito, o objetivo é propiciar crédito e prestar serviços de modo mais simples e vantajoso
para seus associados (por exemplo: emprestar dinheiro com juros bem menores e com menos
exigências do que bancos).
Portanto o cooperativismo é definido como o conjunto de princípios que tem por
objetivo solucionar os problemas por meio da criação de comunidades de cooperação, onde
são formadas por indivíduos livres e geridas de forma democrática e participativa, de acordo
com os objetivos dos associados. Independente de ser cooperativa ou não as organizações
necessitam trabalhar com estratégias de marketing para sobreviverem no mercado altamente
competitivo.
2.2 CONCEITOS DE MARKETING
A palavra marketing tem várias composições para sua definição, mas todas levam ao
mesmo objetivo entender a atender as necessidades de clientes e consumidores.
Marketing o processo de planejamento e execução da concepção, do preço,
promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e das organizações (CHARLES, JOSEPH; CARL, 2004, p.6). E ainda
complementam que o marketing tem duas perspectivas. Primeiro, é uma filosofia, uma atitude
ou uma orientação de gerenciamento que realça a satisfação do cliente. Segundo, marketing é
um composto de atividades utilizadas para programar essa filosofia.
Já Willian e Ferrell (2001) definem marketing como o processo de criar, distribuir,
promover e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações de troca satisfatórias com
clientes em um ambiente dinâmico. Completam que o marketing é mais do que a simples
publicidade ou venda de um produto; implica desenvolver e gerenciar um produto que
satisfará as necessidades do cliente. Seu foco é fazer com que o produto esteja disponível no
lugar certo a um preço aceitável para os compradores (2001).
19
Para Kotler e Armstrong (1999), o marketing deve ser compreendido não só no
antigo sentido de vender – “dizer e vender”- mas também de satisfazer as necessidades do
cliente. E ainda definem o marketing como o processo social e gerencial através do quais
indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros. E ainda (1999), escreve que marketing significa
administrar mercados para chegar às trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e
desejos do homem.
Cobra (1997) diz que mais importante que entender sua definição é compreender que
marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em
que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as características dos produtos
ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos de empresa ou indivíduos e considerando sempre e
meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade
(LAS CASAS, 1997, p. 26).
Sendo assim, o marketing parte da identificação do público alvo e suas necessidades
e desejos, para assim planejar quais os métodos adequados para melhor servir os produtos e
serviços a seus clientes. O marketing também cria valor para o cliente e gera vantagem
competitiva para as empresas por meio do composto mercadológico: preço, praça, produto e
comunicação, tema que será explanado a seguir.
2.3 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O marketing empresarial é ferramenta indispensável em qualquer empresa, sendo que
a segmentação de mercado é responsável por agregar valor e trazer informações importantes
para o bom desempenho da empresa e para a correta utilização do marketing. Demonstram,
ainda, quais são os principais objetivos da segmentação de mercado. Quais benefícios este
recurso traz para a empresa. E apresenta também o que seria o mix de marketing e como esses
elementos devem ser trabalhados a fim de agregar valor à empresa, ou seja, ferramentas
estratégicas para alcançar os objetivos organizacionais.
20
Segundo Cobra (1997) existem várias definições para o sistema de marketing, os 3
Bs onde o que era percebido em um produto seria se ele é Bom (durável), se é Bonito (design)
e Barato. Maneira que o marketing moderno via o cliente. Outra definição seria os 4 Cs, onde
manter o cliente apenas satisfeito não bastava era preciso ir além, a conclusão foi que não
deveria focar no produto e sim no Cliente, Conveniência, no Custo para o consumidor e na
Comunicação. Posteriormente, em busca de superar os desafios de sobreviver no mercado
atual se exige das empresas inovação a todo o momento, surgem então os 5 Cs do sucesso,
que corresponde à Competência (administrar recursos em um mercado turbulento), a
Criatividade, o Consumidor (atender suas necessidades), estar atento a Concorrência, e por
fim a empresa ter que ser Crente (consciência de que apenas com muito trabalho será possível
sobreviver nos dias de hoje). E, por fim, o mais conhecido por todos os 4 Cs, a definição do
Produto e suas características, Preço capaz de gerar vendas, Promoção de venda e, por fim,
Ponto de distribuição ampla e eficiente.
Os autores Pride e Ferrell (2001) estabelecem relações entre o composto de
marketing e as estratégias de crescimento de uma organização:
Estratégia de Unidade de
Negócio
Estratégia de Marketing
Produto Preço Distribuição Promoção
Penetração de mercado
Aumentar as vendas
Aumentar a qualidade
Baixar preço
Tornar disponível em
mais pontos-de-venda
Oferecer cupons; fazer
publicidade dos novos preços
Desenvolvimento de mercado
Procurar novos mercados e
consumidores
Fazer pesquisa para descobrir novos usuários
Dependerá dos novos
mercados e usuários
Procurar parceiros para distribuição
global
Criar publicidade
para educar o consumidor
Desenvolvimento do produto
Aperfeiçoar os produtos e criar
novo
Investir em pesquisa junto ao consumidor
Aumentar preço dos
produtos novos
Colocar em evidencia os
novos produtos
Publicidade de promoção de
venda Quadro 2: Comparando o mix de marketing com as estratégias de crescimento intenso Fonte: Pride e Ferrell (2001, p. 30).
O quadro 2 acima demonstra as estratégias de marketing a serem utilizadas quando o
produto for inserido no mercado, para buscar aumento nas vendas, sendo assim, a empresa
deve aumentar a qualidade do seu produto, baixar o preço, deixar disponível seu produto em
mais ponto de venda, bem como fazer promoções para divulgar o mesmo. Se a organização
necessita ampliar os negócios, deverá procurar novos mercados e consumidores, e para isso
fazer pesquisa para identificá-los e adaptar o produto, o preço dependerá dos novos mercados,
na distribuição poderia buscar parceiros para tender de forma global o seu novo cliente e por
fim, criar publicidade para educar o consumidor sobre o seu uso e utilidades. Contudo, se a
21
empresa está inserida em um mercado onde não lhe trás os resultados esperados, ela pode
aperfeiçoar o produto já existente ou até mesmo desenvolver novos produtos, para essa
tomada de decisão deverá ser feita uma pesquisa junto ao consumidor, ajustar o preço do
produto novo, colocá-lo em evidência no ponto de distribuição e promovê-lo por meio da
promoção de venda. Sendo assim, as empresas para crescerem necessitam decidir quais das
estratégias do mix de marketing serão mais eficientes no seu ramo de negócios, ou até mesmo,
para identificar novas oportunidades de negócios no mercado.
Segundo Kotler (1999), o mix de marketing consiste em todas as ações da empresa
com a intenção de influenciar a demanda do seu produto, um programa eficaz reúne todos os
elementos do mix de marketing em um programa coordenado. Ou seja, é um conjunto de
táticas da empresa para criar um forte posicionamento nos mercados-alvo.
Na visão de Lamb, Hair, Mcdaniel (2004, p. 17) “composto de marketing é uma
combinação exclusiva de produto, distribuição, promoção e preço, criada para obter trocas
mutuamente satisfatórias com o mercado-alvo”.
As várias possibilidades de desenvolver um mix de marketing podem ser agrupadas
em quatro grupos de variáveis conhecidas como 4 Ps: preço, praça, produto e promoção. De
acordo com Meneghatti (1992) a relação existente ao marketing e o marketing social,
explorado pelas organizações, são produtos ou serviços, onde o preço é a variável conforme a
prestação de serviço, a promoção que envolve a comunicação, os sistemas de dados, a
divulgação, relações públicas, imprensa, publicidade e, por fim, a praça, que seria o contexto
social, ou seja, a sociedade.
Em perspectiva similar Churchill e Peter (2005, p. 20) afirmam que “o composto de
marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os
clientes e alcançar os objetivos da organização”. As características do composto de marketing
serão explanadas e detalhadas a seguir.
Sendo assim, as empresas buscam no mix de marketing, promover estratégias de
diferenciação, ou seja, manter na mente do cliente o seu produto para que assim o mesmo,
diante de tantas alternativas de compra escolha a sua. A seguir serão explanadas as
características e conceito de produto, uma das ferramentas do composto de marketing.
2.3.1 Produto
22
Nos dias atuais, pode-se perceber que existem disponível no mercado diversos
produtos, cada um com o objetivo de atender as necessidade dos consumidores, e por meio
disso atingir o objetivo fim da organização, o lucro.
De acordo com os autores Lamb, Hair, Mcdaniel (2004, p. 18) “o produto engloba
não só a unidade física, mas muitos outros fatores inclusive a embalagens, a garantia, serviços
de pós-venda, marca e imagem da empresa”.
Kotler (1999) define produto como sendo qualquer coisa que possa ser oferecida a
um mercado para aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer os desejos e necessidades
do cliente. Quando se cria um produto é importante observar o mercado, para identificar um
produto de nível básico, que demonstra o que realmente as pessoas estão comprando em
seguida criar um produto real, a onde irá incorporar no produto maior nível de qualidade,
características, design, marca e embalagem. E por fim, deve-se criar um produto ampliado, o
qual irá oferecer serviços e benefícios adicionais aos consumidores. Todo esse processo tem
por objetivo promover uma empresa de sucesso, pois vai além de ofertas e benefícios que não
apenas o satisfazem como também encantam os clientes.
Mccarthy (2008) define que o produto é o meio para alcançar o fim de satisfazer as
necessidades dos clientes. O conceito de produto deve centrar-se, portanto, mais nos
benefícios que comporta do que nas suas características físicas. A oferta do produto não
consiste apenas no produto básico, mas também em todos os aspectos formais (qualidade,
marca, design,...) e acrescentados (instalação, manutenção, garantia financiamento,...). As
decisões e execução de políticas relativas à carteira de produtos, a diferenciação do produto,
as marcas, modelos e embalagens, o desenvolvimento de serviços relacionados, ao ciclo de
vida do produto, a modificação e eliminação dos produtos atuais e o planejamento de novos
produtos.
De acordo com Cobra (1997), os aspectos mais significativos de uma carteira de
produtos consistem em determinar o número e a forma de agrupar os produtos, a sua
homogeneidade ou heterogeneidade e o seu grau de complementaridade ou de substituição
identificando assim aspectos como:
a) a diferenciação do produto consiste em determinar as características que
diferenciam o produto dos concorrentes (preço, qualidade, design, imagem,
serviços complementares,...) o que constitui uma vantagem competitiva para a
empresa;
23
b) marcas, modelos e embalagens identificam os produtos, diferenciando os dos
competidores, podem ser importantes para criar uma imagem positiva do produto
e da empresa;
c) desenvolvimento de serviços relacionados que incluem serviços como os de
instalação do produto e de assessoria da sua utilização, de manutenção, de
garantia, de assistência técnica e de financiamento da sua compra;
d) ciclo de vida do produto a resposta do mercado aos estímulos de marketing da
empresa varia em cada fase do ciclo de vida do produto (lançamento, crescimento,
maturidade e declínio), pelo que importa conhecer exatamente em que fase se
encontra o produto para se delinearem as estratégias mais adequadas;
e) modificação e eliminação dos produtos atuais devem estabelecer-se em função do
ciclo de vida do produto e das mudanças ambientais (culturais sociais e
tecnológicas);
f) planejamento de novos produtos a atualização sistemática dos produtos é imposta
pelos mesmos fatores, a fim de que a empresa possa obter manter ou acentuar a
sua vantagem competitiva, que lhe permitirá, em última análise, manter-se em
atividade.
O produto na opinião de Las Casas (1997) possui um ciclo de vida o qual deve ser
observado pelo administrador, pois mudanças no mercado podem ocorrer e a empresa deve
estar preparada. O ciclo de vida do produto é utilizado para tomar decisões estratégicas de
marketing, passando por quatro fases ao longo de sua presença no mercado: introdução,
crescimento, maturidade e declínio. Segundo Dias (2006) cada fase compreende:
a) introdução – é o ponto de partida para o lançamento do produto no mercado, tal
processo será lento e não lhe trará receita rápida, pode até apresentar prejuízo se a
empresa investir muito em um produto, o qual ainda é desconhecido pelo público-
alvo;
b) crescimento – nesse estágio surgem novos concorrentes, que lançam novos
produtos, para aproveitar o crescimento da demanda, sendo assim, o mercado fica
mais competitivo;
c) maturidade – compreende a terceira fase do ciclo, é quando o produto começa a se
estabilizar e acompanhar o crescimento do mercado, nessa fase o número de
concorrentes e a disputa pelo mercado crescem ainda mais, diante disso a
estratégia a ser utilizada para manter a participação da empresa no mercado é
promover promoções, ofertas, descontos, etc.;
24
d) declínio – é a última fase, onde o produto está com baixa na venda e para não
provocar prejuízo para a empresa eles o eliminam ou reduzem os investimentos.
O produto consiste em um bem ou serviço destinado a necessidade do mercado-alvo,
como também diz respeito ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente
(CHURCHILL; PETER, 2005).
Muitas vezes as pessoas consomem não porque existe uma necessidade ou desejo
conhecido pelo cliente, mas sim, porque as empresas por meio do composto promocional
fizeram com que os consumidores descobrissem desejos desconhecidos, o que os levam para a
compra de tal produto.
Portanto, muitas vezes as pessoas consomem não porque existe uma necessidade ou
desejo conhecido pelo cliente, mas sim, porque as empresas por meio do composto
promocional fizeram com que os consumidores descobrissem desejos desconhecidos, o que os
levam para a compra de tal produto. Outra ferramenta do composto promocional a ser
estudada será o preço.
2.3.2 Preço
Vive-se em uma sociedade capitalista, sendo assim, tudo que está à venda em
qualquer lugar do mundo, tem um preço. E, por isso, as empresas precisam desenvolver
estratégias para permanecerem competitivas no mercado.
Segundo Mccarth (2008) “o preço expressa a política utilizada pela organização a
qual proporciona descontos, e formas e prazos de pagamento. Pois para isso a empresa já
relacionou seus custos diretos e indiretos”.
De acordo com Lamb, Hair e Mcdaniel (2004, p. 18) “o composto de marketing
começa com a oferta do produto. É difícil pensar em um sistema de distribuição ou definir um
preço sem conhecer o produto vendido”. Segundo os autores no composto de marketing, o
preço é o item mais flexível, o qual pode ser diminuído ou aumentado freqüentemente,
tornando-se uma arma competitiva positiva.
Kotler (1999) complementa que o sentido da palavra preço é o volume de dinheiro
cobrado por um produto, o qual é o único no mix de marketing capaz de produzir receita, pois
os demais representam custo. Para tomar uma decisão de apreçamento de um produto é
necessário considerar fatores internos, como os objetivos de marketing, as estratégias de mix
25
de marketing, custos e as considerações da organização. Já os fatores externos enquadram-se a
natureza do mercado e da demanda, a concorrência, bem como a economia, o governo, os
revendedores, etc.
De acordo com Mccarthy e Perreault (1997), o preço deve ser ajustado com o valor
percebido da oferta, bem como, levar em consideração o tipo de concorrência no mercado-
alvo e o custo total dos outros elementos do composto de marketing.
O preço pode ser compreendido como sendo a forma de quantificar o produto perante
o mercado, enquanto valor monetário (KOTLER, 1998).
Diante disso, pode-se perceber que o preço de um produto deve estar diretamente
ligado não só aos custos para produzi-lo, mas também aos valores intangíveis os quais poderá
proporcionar ao cliente. Após identificar as características do preço, será relatada a
importância da distribuição do produto, ou seja, produto certo, na hora certa.
2.3.3 Praça
Está intrínseco na cultura brasileira, que para ver algo, é necessário pegá-lo, visto
isso é de extrema importância que o produto esteja disponível no ponto de venda para que o
consumidor possa vê-lo e tocá-lo para assim tornar-se consumista deste produto.
Lamb, Hair e Mcdaniel (2004) afirmam que no mercado há a preocupação em tornar
disponíveis os produtos quando e onde os seus clientes desejarem. As organizações procuram
ter como parceiros os varejistas, visto que eles são os responsáveis pela venda final do
produto. É importante ressaltar que tal estratégia de distribuição compreende todas as
atividades relacionadas ao armazenamento e transporte do produto.
Kotler (1999) define que o canal de distribuição faz a ligação entre os produtos e os
consumidores, superando as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam os bens e
serviços daqueles que o desejam ter. Para que todo esse processo aconteça existem
intermediários que executam algumas tarefas, o canal de marketing direto, não tem níveis
intermediários, consiste em um venda direta da fábrica para o consumidor, já nos canais de
marketing indireto, existem intermediários durante o processo. Seguem quadros para
demonstrar os canais existentes no processo de consumo quanto no processo de
organizacional:
26
Quadro 3: Canais de marketing de consumo Fonte: Kotler (1999, p. 273)
Quadro 4: Canais de marketing organizacional Fonte: Kotler (1999, p. 273)
Nos quadros mencionados, pode-se perceber que ambos demonstram o trajeto feito
pelo produto em diversas situações. Ou seja, a ilustração 2 está representando o consumidor
final, o cliente, já na ilustração 3 os consumidores finais são as organizações. Quando um
produto sai da fábrica e vai direto para o consumidor final, sendo ele cliente pessoa física ou
jurídica, sabe-se que o valor cobrado pelo produto será inferior, se comparado com os outros
canais, pois ele teria passado antes por um distribuidor, representante, ou até mesmo pelos
dois como é ilustrado no canal 4 das duas ilustrações acima encarecendo o produto. Porém é
importante ressaltar que em muitos casos, para que a distribuição seja feita corretamente e que
consiga atingir inúmeros lugares é necessário criar parcerias com os representantes e
distribuidores para que seu produto esteja no lugar certo e na hora certa para ser consumido
pelo cliente.
Mccarthy (2008) complementa que a distribuição quando bem efetuada promove
conveniência ao cliente, ou seja, as tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao
consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura,
variedades, locais, estoque, transporte, são outros aspectos a serem considerados.
Na visão de Cobra (1997, p. 110) “praça ou distribuição fazem parte de um sistema
complexo que envolve forças sociais e culturais para facilitar as trocas e transições de
consumo”. Para complementar Kotler (1998, p. 79) define:
27
O sistema de distribuição é um recurso externo importante. Na maioria das vezes demora anos para ser constituído e não é mudado facilmente. Ele é tão importante quanto o ambiente interno da empresa, representa um grande significado para um grande numero de empresas independentes, cujo negócio é distribuição para mercados específicos que atendem.
Sendo assim, as empresas diante da globalização, devem buscar o maior potencial do
seu produto, ou seja, deve determinar exatamente em quais pontos de venda o mesmo será
disponibilizado, ressaltando que os gostos do consumidor variam de lugar para lugar e a
empresa deve se adaptar. Bem como, utilizar a última ferramenta do composto promocional
que é a promoção/comunicação, que a empresa terá com o seu cliente.
2.3.4 Promoção / Comunicação
Ao focar no cliente, a empresa necessita criar e planejar as suas estratégias de
marketing, para atingir seu mercado alvo de forma correta, ou seja, que lhe traga resultados
satisfatórios. Bem como analisar que as pessoas possuem necessidades e desejos, ao
identificá-los lhe ajudaram a enfrentar as rápidas mudanças no mundo dos negócios.
Para atingir seu público alvo as organizações buscam segundo Mccarthy (2008) que
todas as tarefas de comunicação devem promover o consumo do produto ou serviço, por meio
de estratégias como a promoção de vendas, a publicidade, na força de vendas, nas relações
públicas, no marketing direto, etc. Para despertar nas pessoas, muitas vezes, desejos
desconhecidos e conseqüentemente, vender mais.
Lamb, Hair e Mcdaniel (2004) complementam que cada elemento de promoção é
coordenado e administrado em conjunto com os demais elementos do mix promocional. Tal
mix inclui vendas, publicidade, promoção de vendas e relações públicas, tem por objetivo
realizar trocas mútuas e satisfatórias com o mercado-alvo, ou seja, educando, persuadindo e
lembrando os consumidores dos benefícios oferecidos por seus produtos.
Entretanto, a promoção deve ir além da informação que a empresa quer transmitir, ou
seja, os meios pessoais e impessoais devem ser utilizados para informar, convencer e
principalmente lembrar o consumidor de sua existência no mercado (CHURCHILL; PETER,
2005). Corroborando os autores Mccarthy e Perreault (1997, p. 46) indicam que “promoção é
a comunicação com o mercado certo”, caso ao contrário seus esforços serão em vão.
28
A comunicação de uma organização está em evidenciar esforços para predispor o
consumidor a realizar a compra, informando as vantagens e seu diferencial perante os
concorrentes, os benefícios e a percepção da marca (KOTLER, 2000).
Para entender melhor como funciona a relação entre empresa e cliente, será relatado
o processo de comunicação, item fundamental para realizar uma promoção que traga para a
organização bons resultados.
2.3.5 Processos de comunicação
Para compreender melhor o processo de comunicação será explanado o conceito de
comunicação na visão de Churchill e Peter (2003, p. 449) os quais definem comunicação,
É a transmissão de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a entenderam da mesma maneira. Dessa forma, um anúncio impresso, um cupom, um spot de rádio, um comercial de televisão ou qualquer outra comunicação de marketing devem transmitir claramente o significado pretendido.
O processo de comunicação envolve os nove elementos, dois deles e os mais
importantes são o emissor (quem emite a mensagem) e o receptor (quem recebe a mensagem).
Dois são as ferramentas a mensagem (o conjunto de símbolos transmitidos) e a mídia (que são
os canais de distribuição). Os outros quatros são funções de comunicação que compreende a
codificação (processo de transformar o pensamento em forma simbólica), decodificação
(processo pelo qual o receptor identifica os símbolos), resposta (são as reações provocas no
receptor disse da mensagem recebida) e por feedback (parte da resposta que receptor que
retorna ao emissor). O último elemento são os ruídos (distorção durante a comunicação)
(KOTLER, 1999). A seguir um quadro sob os nove elementos:
Quadro 5: Elementos do processo de comunicação Fonte: Kotler (1999, p. 319).
29
No processo de comunicação todas as fases são importantes para que em nenhum
momento ocorra perturbação no processo, ou seja, alguma falha na comunicação entre
empresa e público. Para que isso não aconteça os profissionais de marketing buscam codificar
as mensagens com as palavras certas (CHURCHILL; PETER, 2003).
Desde o final da década de 90, há um movimento para ver as comunicações como à
administração do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo, durante as
etapas de pré venda, venda e pós venda. Visto que as pessoas são diferentes, se faz necessário
que os programas de comunicação também atendam a nichos específicos (KOTLER, 1998).
Para que o processo de comunicação seja mais eficiente e eficaz é de extrema
importância identificar qual o público-alvo a ser atingido.
2.3.5.1 Identificação do público-alvo
A importância de segmentação de mercado é crucial para projetar e implementar uma
comunicação que atinja um tipo especifico de público. Esse público representa um segmento
que pode ser qualquer grupo de pessoas que exibam necessidades ou características similares,
sejam demográficas, sociais, psicológicas ou comportamentais (PALMER, 2006).
As empresas devem iniciar a comunicação de marketing com uma audiência-alvo,
bem clara em sua mente, onde a audiência pode ser os compradores potenciais dos produtos
da empresa, usuários atuais, decisores ou influenciadores (KOTLER, 1998)
O público-alvo pode ser formado por compradores ou usuários, ou até mesmo os que
decidem a compra ou que influenciam. O que afetará diretamente as decisões de qual será a
mensagem, qual meio será utilizado para transmiti-la, quando será divulgada e quem fará isto
(KOTLER, 1999).
Na opinião de Churchill e Peter (2003), para atingir o público desejado é necessário
uma comunicação eficaz e conseqüentemente ser concebida de forma a ser compreensível e
atraente para o público-alvo. Ou seja, significa informar os receptores da mensagem como a
empresa e seus produtos podem propiciar valor para eles, para isso é necessário focar nos
benefícios e não apenas nas características.
O público alvo da comunicação é em geral mais amplo que o público alvo do
produto, porque abrange os vários públicos interessados e envolvidos nas atividades da
30
empresa (os stakeholders), e deve ser definido para cada elemento do composto de
comunicação (DIAS, 2006).
Sendo assim, no contexto atual do mercado global, onde a globalização permite
qualquer pessoa acessar qualquer produto em inúmeros lugares do mundo, a empresa
necessita inserir no seu produto atributo único e indispensável para o consumidor. As
empresas que conhecerem verdadeiramente ou buscarem estar sempre em contato com o
cliente poderão disponibilizar produtos que agiram de forma estratégica e estarão criando
diferencial para a organização.
2.3.5.2 Determinando a resposta desejada
O público-alvo pode estar em um dos seis estágios pelos quais os consumidores
passam. O quadro a seguir, demonstra a seqüência dos estágios definida pelo autor Kotler
(1999):
Quadro 6: Estágios do comprador Fonte: Kotler (1999, p. 320).
O autor define que o comunicador deve primeiramente formar a consciência e
conhecimento, a fim de criar familiaridade com o produto, no início deve despertar a
curiosidade, para depois informar todos os benéficos ao seu consumidor potencial, para
posteriormente elevar o sentimento favorável em relação ao produto, ou seja, a simpatia, a
preferência sobre outros produtos, bem como, a convicção, onde o cliente acredita que este
produto será o melhor entre todos os outros produtos oferecidos no mercado, porém nem
sempre o cliente que está convicto de tal produto, o compra, sendo assim, se faz necessário
realizar um trabalho por meio do mix de promoção, para assim, atingir o objetivo final que é a
compra.
Após identificar o público-alvo e suas características, a empresa deve decidir quais
são as respostas desejadas. Elas podem ser cognitiva, afetiva ou comportamental, essa
seqüência é conhecida também como: ‘aprendizado-percepção-ação’ (KOTLER, 1998).
31
Complementado, Palmer (2006, p. 360) “a reação que o comunicador espera do
público alvo terá influência sobre a fonte da mensagem e o canal de comunicação a ser
utilizados na campanha promocional. Essa reação pode ser de três tipos: cognitiva, efetiva e
comportamental”.
O mesmo autor define:
a) cognitiva: a mensagem deve ser levada em consideração e compreendida;
b) afetiva: a mensagem deve levar a uma mudança de atitude;
c) comportamental: finalmente, a mensagem deve conseguir alguma mudança de
comportamento, levando a compra.
Segundo Dias (2006), uma vez que o público alvo tenha formado em sua mente uma
imagem da marca, do produto, tende a perceber seletivamente as informações posteriores
divulgadas sobre ele. Ao perceber que o que foi passado é coerente com a imagem que já
possui, levara o cliente a resposta que a empresa deseja, a compra.
Sendo assim, é importante ressaltar que ao escolher e definir qual o público alvo
deve sim, definir quais as resposta que quer receber, porém, outros itens são essenciais para
que elas aconteçam, e os mesmos estão focados na mensagem a ser transmitida.
2.3.5.3 Selecionando a mensagem
A mensagem a ser divulgada compreende desenvolver algo capaz de atrair a atenção,
manter o interesse, despertar o desejo e obter a ação.
Os passos para se definir a mensagem de acordo com Kotler (1999):
a) conteúdo da mensagem – deve produzir apelo, racional (auto-interesse, que os
benefícios anunciados estarão no produto), emocional (gerar emoções positivas ou
negativas que possam motivar a compra) e moral (direcionados para ressaltar, por
exemplo, causas sociais);
b) estrutura da mensagem – está divida em três etapas, a primeira é elaborar
mensagens que a conclusão fique para o público definir. A segunda seria definir
se os argumentos apresentados serão unilaterais (citar apenas as vantagens dos
produtos) ou bilaterais (citar as vantagens mais também suas deficiências). E, por
fim, se define quando serão apresentados os argumentos mais fortes, no início ou
no fim da mensagem;
32
c) forma da mensagem – é necessário adaptar a mensagem no meio em que será
vinculado, exemplo: em uma propaganda impressa, terá que escolher o título, o
texto, a ilustração e a cor, a fim de atrair a atenção.
Para que a organização obtenha seu resultado esperado, o lucro se faz necessário
criar uma comunicação com o cliente capaz de romper os paradigmas, criado por todas as
outras mensagens, para assim, chamar a atenção do público alvo.
A mensagem deve ser criada por profissionais, onde será cunhada uma campanha,
mensagem ou um simples anúncio. Para isso é preciso persuadir as pessoas a pensarem
favoravelmente a respeito do produto e a lhe concederem confiança, para depois se
aproximarem do produto e serem persuadidas a comprá-lo, a experimentá-lo, a usá-lo.
Finalmente, a serem persuadidas a comprá-lo mais vezes do que qualquer outro produto e se
possível dar-lhe preferência no momento da compra (MANZO, 1996).
Para complementar os autores Churchill e Peter (2003) demonstram uma maneira de
analisar esforços de comunicação para que a mensagem desperte no consumidor a atenção, o
interesse bem como o desejo por um produto, ao ponto de fazer o cliente chegar à última
etapa, a compra, está presente no quadro abaixo.
Quadro 7: O modelo AIDA Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 451)
Todo o processo de comunicação está visando alcançar o objetivo fim da organização
que é o lucro, e isso acontece por meio da ação de compra do consumidor, para assim, iniciar
o processo novamente.
Segundo Dias (2006) a estratégia da mensagem ou de conteúdo é a definição do
conteúdo a ser comunicado para cada segmento de público, visando atingir os objetivos da
comunicação. A mensagem a ser comunicada, também chamada de proposição exclusiva de
vendas, deve conter os principais benefícios do produto e as suas características relevantes,
para justificar e transmitir credibilidade ao consumidor.
Portanto, o processo de comunicação exerce papel chave na construção e no
gerenciamento de seus produtos, pois ao comunicar uma mensagem ao seu público de forma
33
adequada estará indo de encontro com os interesses de seus consumidores, resultando em
benefícios mútuos.
2.3.5.4 Selecionando a mídia
Atualmente os canais de comunicação estão se diversificando, sendo assim, é
necessário analisar qual meio será capaz de atingir o seu público alvo de forma mais eficiente.
Kotler (1999) define que existem dois canais de comunicação que são fundamentais,
o canal de comunicação pessoal, o qual duas ou mais pessoas comunicam-se diretamente,
onde a empresa por meio dele pode administrar a comunicação verbal ou feedback e descobrir
o que os consumidores então pensando, e assim tomarem providência para satisfazê-lo. O
outro canal é o canal de comunicação impessoal, mídia que transmite a informação sem
contato pessoal ou feedback, a principal mídia é composta pela impressa (jornal, revista, TV,
etc.), e mídia visual (outdoor, cartazes, pôster). A comunicação impessoal atinge diretamente
os consumidores.
Existem inúmeras maneiras para se transmitir uma mensagem, porém cabe a empresa
definir exatamente quais os objetivos fins que deseja alcançar, para assim, identificar qual
será a melhor mídia a ser utilizada.
Mccarthy e Perreault (1997, p. 232) complementam,
Para a promoção de uma empresa ser eficaz, seus objetivos de promoção devem ser claramente definidos, porque o composto promocional correto depende do que a empresa deseja realizar. É útil considerar três objetivos básicos de promoção: informar, persuadir e lembrar os consumidores. Todos procuram afetar o comportamento do consumidor fornecendo mais informações.
Segundo Kotler (1998, p. 537) “o comunicador deve selecionar canais eficientes de
comunicação para veicular a mensagem, na maioria das vezes deve ser utilizado muitos canais
diferentes para atingir um maior número de consumidores formadores do seu público alvo”.
Kotler (1998) complementa que são dois os tipos amplos de comunicação, o primeiro
é o canal de comunicação pessoal que compreende:
a) identificar indivíduos e empresas influentes e dedicar-lhes esforços;
b) criar líderes de opinião oferecendo produto em condições atraentes a certas
pessoas;
34
c) trabalhar com pessoas influentes na comunidade;
d) usar pessoas influentes em propaganda de testemunho;
e) desenvolver propaganda que tenha ‘alto valor de conversação’;
f) desenvolver canais de referência boca a boca para fazer negócios;
g) estabelecer um fórum eletrônico.
O segundo tipo de comunicação explanado pelo autor acima citado é o canal de
comunicação impessoal, o qual conduz a mensagem sem contato ou interação pessoal. Está
incluso a mídia que consiste em veículos impressos, a atmosfera onde ‘ambientes planejados’
são criados para reforçar ao comprador a relação de compra e os eventos são ocorrências
planejadas para comunicar mensagens especificas ao público-alvo.
Na visão de Dias (2006), a estratégia de mídia parte dos objetivos já traçados pela
organização, onde a mesma vem acrescentar dados estatísticos alcançados com a mídia
escolhida como:
a) GRP (Gross Rating Points) ou audiência brutal total – é uma medida de
intensidade e de impacto de uma campanha;
b) cobertura ou audiência líquida – é a porcentagem do público que viu pelo menos
uma vez;
c) freqüência média ou absoluta – é o número de vezes que um anúncio foi visto
pelo público alvo;
d) distribuição de freqüência – indica a distribuição do percentual de público
segundo as faixas de freqüência de exposição, de modo que se possa identificar
quantas pessoas foram sub-expostas ou super-expostas ao anúncio;
e) custo por mil – é o custo por mil pessoas que assistiram, pelo menos uma vez, o
anúncio e é um indicador de eficácia e produtividade.
Sendo assim, é importante associar o produto à campanhas positivas para que auxiliem
na construção de uma imagem forte e sólida perante os clientes, pois assim, as pessoas criam
vínculos ao ponto de torcerem por elas como torcem pelo seu time de futebol. Criam vinculo
algumas vezes tão solidificados que os consumidores atraem outros consumidores.
2.3.5.5 Selecionando a fonte da mensagem
35
Segundo Kotler (1999, p. 323) “a mensagem transmitida deve ser de alto grau de
credibilidade, e para isso pode utilizar três fatores, a especialização, a confiabilidade e
simpatia”.
O processo de comunicação é ainda complicado quando o receptor sabe que a
mensagens não está vinculada apenas de uma fonte, mas também através de algum canal de
mensagem, ou seja, o condutor da mensagem. O receptor dará mais valor se a mensagem
sobre o produto vier em um jornal ou revista respeitada, em vez de um rádio, por exemplo,
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Complementando, Palmer (2006) escreve que a escolha da mídia é influenciada pelas
características e sua capacidade de proporcionar os objetivos de promoção. A seguir alguns
tipos de mídias e suas características:
a) jornal – jornal diário tem alto grau de fidelidade do leitor, significa que a
mensagem impressa tende a ser percebida pelos leitores de alta credibilidade.
Conseqüentemente, os jornais podem ser úteis para publicidade de prestígio e de
lembrança da marca;
b) revista – algumas revistas de grande circulação agradam a grupos bem amplos de
leitores, como também há revistas que seus títulos são especializados em conteúdo
e público alvo. Embora a propaganda em revistas possa, num primeiro momento
parecer relativamente cara em comparação com jornais, ela representa um bom
custo-benefício para os anunciantes em função do grande número de leitores-alvo
por cópia e a natureza segmentada de seus públicos;
c) televisão – mídia cara mas muito poderosa. Embora seja mais usada para a função
de longo prazo de criar conscientização de marca, também pode ser utilizada para
criar uma resposta de venda imediata. O próprio fato de que uma mensagem foi
vinculada na televisão pode dar credibilidade à fonte. A força da mídia televisiva
é acentuada por sua capacidade de recorrer aos sentidos de visão e audição e de
usar movimento e cor para desenvolver a mensagem de venda;
d) rádio – o custo inicial é muito mais barato do que a televisão, reflexo da
segmentação local maior dos públicos e dos custos de produção, mais reduzidos.
Uma importante vantagem em relação a outras mídias é que o público pode estar
envolvido com outra atividade, basicamente porque depende da audição. Esta
mídia é útil para lembrar a marca quando utilizada em conjunto com outras
mídias;
36
e) internet – permite um diálogo direto com seus clientes, o que não é rigorosamente
uma forma de propaganda, mas o uso da Internet já está presente em inúmeras
empresas de médio e grande porte, que hoje já possuem seus próprios websites, os
quais visam públicos de massa.
Sendo assim, sabe-se da importância da mensagem, e principalmente em como fazer
o seu produto ser conhecido, respeitado e de caráter significativo para os clientes. Para isso é
necessário escolher a forma mais eficiente de atingir os objetivos da empresa.
2.3.5.6 Coletando feedback
Churchill e Peter (2003, p. 450) definem que “feedback reinicia totalmente o
processo de comunicação: o receptor torna-se o emissor, e o emissor se torna receptor”.
Kotler (1999) define feedback em comunicação como sendo um agente de mudanças
no programa de promoção ou na própria oferta do produto. O mesmo só pode ser coletado
após o envio da mensagem, por meios das perguntas ao seu público-alvo questionando se
lembram da mensagem, quantas vezes viram, do que lembram como se sentiram com relação
à mensagem e sua opinião passada e presente sobre o produto.
Ao divulgar seu produto estará ocupando um espaço junto ao seu público-alvo, mas
para isso deve promovê-lo de forma estratégica identificando no mix de comunicação quais os
elementos de divulgação serão mais adequados para atingir o público desejado. Se irá utilizar
a propaganda, as relações públicas, a promoção de venda ou venda pessoal (KOTLER, 2000).
Visto a necessidade de se comunicar adequadamente com o cliente, serão explanadas
as estratégias que podem ser utilizadas no composto promocional.
Sendo assim, a preocupação constante por parte das organizações, relativas ao
posicionamento que ocupa na mente dos consumidores é uma realidade contemporânea.
Diante de um mercado altamente dinâmico, as organizações devem ficar atentas para
acompanharem as mudanças no público-alvo, visto a necessidade de se comunicar
adequadamente com o cliente, serão explanadas as estratégias do composto promocional.
2.4 COMPOSTO PROMOCIONAL
37
O composto promocional consiste de varias estratégias, onde cada organização, de
acordo com seu público define quais serão utilizadas. Visam sempre uma comunicação que
cria e mantém relacionamentos favoráveis ao informar e persuadir uma ou mais audiências
para que vejam a organização de modo mais positivo e aceitem seus produtos, ou seja,
estimulando-os.
Segundo Preide (2001) para definir as estratégias do composto promocional é
necessário observar e definir quais são os objetivos da mesma, ou seja, deve-se criar
consciência, para organizações que estão introduzindo um novo produto no mercado ou
extensão da linha, é importantíssimo dar consciência do produto para o cliente para que ele
inicie o processo de adoção do mesmo. Ou estimular demanda, quando uma organização é a
primeira a introduzir um produto inovador, ela tenta estimular a demanda primária,
informando aos clientes potenciais sobre o novo produto, o que é o que ele faz como pode ser
utilizado e onde pode ser comprado. Para criar uma demanda seletiva, que é a demanda por
uma marca específica, não são medidos esforços para destacar os pontos fortes e o benefício
de uma marca específica. Enfim, as empresas buscam estimular a experimentação do produto,
identificar clientes potenciais, reter clientes leais, facilitar o suporte ao revendedor, combater
os esforços promocionais da concorrência, reduzir as flutuações de venda.
Entretanto de nada vale, se relacionar com os clientes, ter bons produtos e serviços,
fazer grandes esforços se a empresa não se comunicar eficientemente com seu público, ou
seja, que exista uma troca entre empresa-cliente (KOTLER; KELLER, 2007).
As informações e os processos de comunicação sempre estiveram presentes na
evolução das estratégias empresariais e na própria evolução das empresas, onde se percebe a
necessidade de entender a complexidade entre informação e processo de comunicação na
gestão estratégica das organizações, diante da globalização, onde tem-se um ritmo acelerado
de transformações e contextos econômicos cada vez mais incertos, nos quais as organizações
precisam buscar o aperfeiçoamento de suas táticas para enfrentar a competitividade do
mercado (CARDOSO, 2006).
O composto de comunicação combina quatro diferentes elementos para criar a
estratégia geral de marketing: propaganda, a venda pessoal, promoção de venda e publicidade,
os profissionais de marketing devem analisar qual composto será mais eficaz e eficiente para
o seu produto (CHURCHILL; PETER, 2003).
Pode-se perceber que não basta à empresa ter bons produtos, colocá-los a disposição
dos consumidores alvo e definir preços atrativos, é fundamental que a organização tenha a
comunicação certa com seus clientes.
38
2.4.1 Propaganda
Segundo Pride (2001), as organizações utilizam a propaganda para promover bens e
serviços, idéias, questões e pessoas. Por ser altamente flexível pode atingir uma audiência-
alvo extremamente grande ou se dirigir a um segmento pequeno, definido com precisão. O
mesmo autor destaca algumas vantagens como agir de forma extremamente eficaz, baixo
custo por pessoa, ou seja, o valor do anúncio versus a quantidade de pessoas que consegue
atingir. Ou a capacidade de repetir a mensagem diversas vezes (exemplo televisão, rádio,
etc.), bem como utilizar nas propagandas celebridades para fortalecer um marca e/ou produto.
Já as desvantagens compreendem que apesar do baixo custo por pessoa, o valor total a ser
desembolsado pode ser muito alto, dificilmente gera um feedback rápido sobre o produto, age
de forma menos persuasiva se comparada a uma venda pessoal e, principalmente, o pouco
tempo para transmitir a mensagem (geralmente na televisão leva 30 segundos).
Cobra (1997, p. 444) vem de encontro com o conceito já mencionado “propaganda é
toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços
através de uma identificação do patrocinador”.
Kotler (1998) complementa que é difícil generalizar uma propaganda, porém deve
ressaltar suas características:
a) caráter público – a propaganda é uma forma de comunicação eficaz. E o seu
caráter público confere ao produto uma espécie de legitimidade e também sugere
uma oferta padronizada;
b) universalidade – permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes.
Também permite que o comprador receba e compare as mensagens de vários
concorrentes;
c) expressividade ampliada – oferece a possibilidade de dramatizar a empresa e seus
produtos por meio do uso criativo de palavras, sons e cores;
d) impessoalidade – a propaganda pode apenas fazer um monólogo e não um diálogo
com o consumidor.
Diante do mundo capitalista e globalizado, as empresas cada vez mais inovam em
seus produtos e, principalmente, em torná-lo conhecido, para assim, estimular inúmeras
pessoas a comprar e consumir, em qualquer lugar do mundo.
39
Churchill e Peter (2003, p. 452) “complementam que propaganda é qualquer anúncio
ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante
determinado período e num determinado espaço pago ou doado por uma organização”.
Mas para que a propaganda seja utilizada da melhor maneira por uma organização,
Kotler (1990, p. 341) define algumas decisões de extrema importância:
a) estabelecer os objetivos – toda a propaganda de forma geral tem por objetivos
informar, persuadir ou lembrar; Identifica a necessidade da empresa e o que ela
busca como resultado, para definir se será utilizada a propaganda informativa
utilizada de forma maciça na introdução de uma nova categoria de produto, uma
propaganda persuasiva a qual se torna mais importante à medida que a
concorrência aumenta e quando o objetivo da empresa é criar um demanda
seletiva, ou então se utiliza à propaganda comparativa, nas quais a empresa
compara direta ou indiretamente sua marca com outras ou outras marcas;
b) estabelecer o orçamento de propaganda - fator importante para se definir o
orçamento, onde se deve analisar o estágio do ciclo de vida do produto, sua
participação no mercado, o nível de concorrência e saturação, a freqüência da
propaganda e, por fim, enfatizar o que o seu produto se difere dos outros
oferecidos no mercado;
c) avaliação de propaganda - mensurar os efeitos de comunicação por meio de pós-
teste, teste de memória, ou até mesmo mesurando os efeitos causados sobre as
venda.
Sendo assim, diante de um mercado saturado de produtos iguais ou semelhantes, as
organizações devem sempre destacar argumentos verdadeiros sobre o seu produto, e mostrar
ao consumidor seus benefícios, isso de forma constante, pois o que não é visto não é
lembrado.
2.4.2 Relações Públicas
Inicialmente, as relações públicas foram concebidas como uma função independente.
Mas à medida que a atividade se desenvolveu dentro da empresa e que as próprias empresas
se desenvolveram, seus dirigentes descobriram não apenas que as relações com os vários
40
públicos se tornavam cada ver mais complexas, como também que essas relações exerciam
uma grande influencia no marketing da empresa (MANZO, 1996).
Relações públicas é um amplo conjunto de esforços usados para criar e manter
relações favoráveis entre a organização e o seu público. Para isso podem-se utilizar diversas
ferramentas, inclusive relatórios anuais, folhetos, patrocínios de eventos e de programas com
responsabilidade social destinados a proteger o meio ambiente ou ajudar a pessoas deficientes.
A publicidade é a comunicação não-pessoal na imprensa (PRIDE, 2001).
Na opinião de Cobra (1997, p. 444), relações públicas “são um processo de
informação, de conhecimento e de educação com fim social e utilizando-se para tanto de
técnicas a fim de conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas com as quais uma
entidade trata ou das quais depende”.
O apelo das relações públicas está baseado em três qualidades distintas, segundo
Kotler (1998):
a) alta credibilidade – histórias e características são mais autênticas do que anúncios;
b) facilidade em ‘abrir a guarda’ dos compradores – consegue atingir muito mais os
consumidores;
c) dramatização – tem potencial para dramatizar um produto ou uma empresa.
Para complementar o autor Palmer (2006, p. 407) define:
As relações públicas são usadas para estabelecer e acentuar a imagem positiva de uma empresa e seus produtos entre seus diversos públicos. E para isso deve haver um esforço deliberado, planejado e sustentável para estabelecer e manter entendimento mútuo entre uma empresa e seu público.
Pode se perceber que o objetivo da relação pública é manter contato com o cliente de
forma a preservar a imagem da organização, focando na imagem institucional e trabalhando a
relação com a opinião pública.
2.4.3 Promoção de Vendas
Geralmente utilizada quando a organização necessita de um rápido aumento nas
vendas, pois busca estimular a experiência com o produto para aumentar a demanda ou até
mesmo a disponibilidade do produto em ponto de venda (CHURCHILL; PETER, 2003).
41
Segundo Pride (2001), a promoção de vendas é uma atividade ou material que atua
como uma indução direta, oferecendo valor agregado ou incentivo para o produto, para os
revendedores, vendedores ou consumidores. Os exemplos mais comuns são as amostras
grátis, os jogos, os descontos, as loterias, os concurso, os prêmios e os cupons.
Cobra (1997, p. 444) complementa que “a promoção de venda é qualquer atividade
que objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que freqüentemente inclui a
propaganda”.
Segundo Kotler (1990), promoção de vendas apresenta uma ampla variedade de
ferramentas promocionais planejadas para estimular uma resposta de marketing mais rápida
ou mais intensa. Dentro dos estudos de marketing a diferença semântica entre os termos
“promoção” e “promoção de vendas” se aprofundaram na evolução do mercado nos últimos
anos. Na prática, Promoção de Vendas é promover as vendas, impulsionar a aceitação do
produto pelo consumidor mediante oferta, e realizando algo fora do padrão. A promoção,
além do consumidor, deve beneficiar o varejista e todos os intermediários, isso ocorre através
de aumento de estoque via compensação para todos.
As características distintas da promoção de venda vão além das ferramentas como
cupons, concursos, prêmios, etc. Engloba também a comunicação, atrair a atenção dos
consumidores, fornecendo informação capaz de levá-lo ao produto. A segunda característica é
o incentivo, o estímulo que oferece valor ao consumidor, e por fim o convite, para uma ação
imediata (KOTLER, 1998).
A promoção de venda geralmente está direcionada para os consumidores ou para os
intervenientes, para assim, aumentar sua receita.
2.4.4 Venda Pessoal
É uma comunicação pessoal que busca informar os clientes sobre o produto e
persuadi-lo a comprar, as vantagens estão atreladas a uma comunicação mais específica, a
uma ou várias pessoas, causando assim, maior impacto nos clientes, bem como, proporciona
um feedback imediato. Na venda pessoal há diversos tipos de comunicação, onde se
predomina a linguagem, tanto falada como não falada, que por meio de movimentos da
cabeça, dos olhos, dos braços, das mãos, o cliente lhe apresenta repostas sobre sua opinião,
interesse sobre determinado produto. Já a desvantagem da venda pessoal é que seu custo é
42
alto, em função de ter vendedores disponíveis, e se comparado a uma propaganda a venda
pessoal irá atingir menos pessoas no mesmo período de tempo. (PRIDE, 2001).
Segundo Churchill e Peter (2003, p. 452)
Venda pessoal envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone, fax ou computador. [..] garante feedback imediato para a empresa, permitindo que a comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação. Dessa forma, se um cliente não entende como funciona o produto, o vendedor pode ajudá-lo. O lado negativo da venda pessoal engloba o maior custo se comparado com as outras ferramentas, como também quando os vendedores são mal treinados.
A venda pessoal quando comparada com a propaganda possui três benefícios
distintos (KOTLER, 1998):
a) confronto pessoal – envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas
ou mais pessoas;
b) manutenção de relacionamento – o que permite relacionamento duradouro com o
cliente, ou seja, em longo prazo;
c) reposta – o comprador sente-se obrigado a ouvir a explanação do vendedor;
Vender é muito mais do que apenas livrar-se do produto. A função vendedor tornou se
um especialista criativo, diligente, persuasivo, informado e altamente treinado. Porém, as
empresas devem ficar atentas, porque na maioria das vezes os vendedores, peça fundamental
para a que haja a compra, não recebem as orientações estratégicas para atender no mercado
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Sendo assim, uma empresa que deseja aumentar sua receita, por meio da venda
pessoal, deve utilizar algumas estratégias que são de extrema importância. As quais
compreendem treinar o vendedor ao ponto de aumentar a profundidade e a amplitude do
reconhecimento dele sobre o produto, como também ensinar o vendedor ao ter o contato com
o cliente ser capaz de disseminar a associação do produto com seus benéficos e valores,
fazendo-o lembrar desse produto no momento da compra.
2.5 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO / PROMOÇÃO
43
A formulação de estratégias de comunicação/promoção se diferencia de uma
organização para a outra, variando de acordo com o seu porte, como também devido aos
fatores internos e externos aos quais está submetida.
Na visão de Manzo (1996, p. 233) a empresa para definir quais as estratégias de
comunicação deve utilizar é necessário:
Analisar, em geral, a área de mercado e tirar as conclusões sobre o resultado do teste, tomar as decisões sobre o planejamento do lançamento do produto. Para depois analisar aceitação e a durabilidade do material, analisar os resultados da oferta, bem como, pesquisar o grau de compreensão, o poder de persuasão da mensagem e se os meios utilizados para sua transmissão forma eficientes.
Os requisitos de uma comunicação e persuasão eficientes é o resultado dos
componentes do processo de comunicação: a mensagem da empresa/ emissor deve ser
decodificada, transmitida pelo canal ou canais apropriados e decodificada pelo cliente/
receptor, ou seja, a comunicação só irá existir se o significado for transferido (KEEGAN,
2000). Segundo o mesmo autor as dificuldades encontradas e que podem comprometer a
comunicação entre empresa e cliente são:
a) a mensagem pode não chegar ao receptor pretendido;
b) a mensagem pode atingir o público alvo, mas não ser compreendida, ou pode ser
mal interpretada;
c) a mensagem pode atingir o público alvo e ser compreendida, mas ainda assim, não
induzir o receptor a tomar a ação desejada pelo emissor;
d) a efetividade da mensagem pode ser prejudicada por um ruído.
Segundo Palmer (2006), os princípios de estratégias que devem ser utilizadas na
comunicação da organização compreendem:
a) definir os elementos do composto promocional, os quais serão definidos pela
empresa, pois não são fixos, e lembrar sempre os elementos os são interligados;
b) os efeitos de qualquer mídia promocional serão maiores se a mensagem for
integrada com outras mídias;
c) todos os elementos de composto promocional envolvem um processo de análise,
definição objetiva, desenvolvimento de estratégias, implementação e avaliação;
d) os objetivos estabelecidos para cada elemento do composto promocional devem
estar em consonância com os objetivos da marketing como um todo.
A existência de inúmeras estratégias, as quais são utilizadas para análise dos dados
internos e externos de um planejamento de comunicação, proporcionam aos profissionais de
44
marketing, capacidade de tomar diretrizes diante de um mercado tão dinâmico. Sendo assim,
cada vez mais as empresas buscam diferenciais, bem como fixar sua marca na mente dos seus
clientes, para que no momento da compra escolham seu produto.
45
3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
A metodologia utilizada na aplicação de um trabalho configura-se por apresentar as
técnicas abordadas para o desenvolvimento e consecução dos objetivos do estudo, já que para
elaborar uma pesquisa é preciso identificar os métodos mais adequados com a estrutura e
realidade da organização. Foram utilizados os procedimentos de pesquisa bibliográfica,
pesquisa documental, pesquisa exploratória, método de observação e entrevista. Quanto a sua
classificação, duas formas foram abordadas a pesquisa qualitativa e quantitativa.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
A metodologia tem o intuito de contribuir para a elaboração de trabalhos e estudos,
mostrando qual o caminho mais adequado para o seu desenvolvimento. Por meio de pesquisas
podem-se estimular acontecimentos relevantes que proporcionam o fomento do
conhecimento.
Na concepção de Demo (1985, p. 19), “a metodologia é uma preocupação
instrumental. Trata das formas de se fazer ciência”. Para Barros e Lehfeld (2000) a
metodologia é um conjunto de técnicas e procedimentos que estabelecem critérios quanto a
organização e legitimidade do trabalho. Ainda conforme Gil (1999), a metodologia são
procedimentos intelectuais e técnicas utilizadas para a obtenção do conhecimento.
Sendo assim, pode-se dizer que a metodologia é um composto de procedimentos e
técnicas de pesquisa que são utilizadas para se adquirir conhecimento, assim como estabelecer
critérios que garantam a legitimidade do trabalho.
Com a existência de um problema de pesquisa é necessária a aplicação, por parte do
pesquisador, de métodos e procedimentos científicos para dar legitimidade às respostas
encontradas, perseguindo um objetivo. Para Gil (1999, p. 42), o objetivo da pesquisa “é
descobrir respostas para problemas mediante o emprego de métodos científicos”.
A pesquisa é entendida por Andrade (2003) como um conjunto de procedimentos
sistemáticos que visam encontrar soluções para os problemas propostos, por meio dos
métodos científicos.
46
A metodologia exploratória aplicada foi de suma importância, pelo fato de exigir que
a pesquisadora se familiarize e conheça os processos e a realidade da empresa em estudo.
No entendimento de Vergara (2004, p.47),
[...] é fundamentalmente motivada pela necessidade de resolver problemas concretos, mais imediatos, ou não. Tem, portanto, finalidade prática, ao contrário da pesquisa pura, motivada basicamente pela curiosidade intelectual do pesquisador e situada, sobretudo no nível da especulação.
Os estudos exploratórios permitem ao investigador aumentar sua experiência em
torno de determinado problema, buscando esclarecimento de determinada situação. Segundo
Oliveira (1999, p. 134), “a pesquisa exploratória é a ênfase dada à descoberta de práticas ou
diretrizes que precisam modificar-se e na elaboração de alternativas que possam ser
substituídas”.
Para Cervo e Bervian (2003, p. 69), a pesquisa exploratória “[...] não elabora
hipóteses a serem testadas no trabalho, restringindo-se a definir objetivos e buscar mais
informações sobre determinado assunto de estudo”.
Para Barros e Lehfeld (2000, p. 70), a pesquisa bibliográfica “é a que se efetua
tentando-se resolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir do emprego
predominante de informações advinda de material gráfico, sonoro e informativo”.
A pesquisa bibliográfica agrega valor ao estudo. A fundamentação teórica baseada em
autores possibilita trabalhar conceitos relacionados com a realidade da empresa em estudo.
Neste estudo foi seguido o modelo de Kotler para o levantamento dos dados e para sugestões
dadas a empresa.
Por fim, uma pesquisa científica pode ser classificada de duas maneiras, quanto à sua
forma de abordagem, que, segundo Silva e Menezes (2001), são pesquisa quantitativa e
pesquisa qualitativa. O presente estudo é predominantemente classificado como uma pesquisa
qualitativa, por ter sido realizado uma pesquisa minuciosa para o alcance dos dados coletados.
Mas não deixa também de ser classificada como uma pesquisa quantitativa por partir de
referenciais estatísticos coletados no banco de dados da empresa.
A pesquisa qualitativa resulta na facilidade de descrever a complexidade de uma
determinada hipótese ou problema, compreender e classificar processos dinâmicos
experimentados por grupos sociais, apresentar contribuições no processo de mudança, criação
ou formação de opiniões de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a
47
interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos indivíduos
(OLIVEIRA, 1999).
Silva e Menezes (2001) sintetizam o conceito ao colocar que a pesquisa qualitativa,
[...] considera que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser traduzido em números. A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta para a coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. É descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos principais da abordagem.
Sobre a pesquisa quantitativa, Goldenberg (2001, p. 56) diz que, a pesquisa
quantitativa “é a chave as objetividade e da validade dos saberes construídos.
Conseqüentemente, deve escolher com a precisão o que será medido e apenas conservar o que
é mensurável de modo preciso”.
Ainda, Cruz e Ribeiro (2003, p. 34) diz que:
A pesquisa quantitativa é a identificação dos elementos constituintes do projeto estudado, estabelecendo a estrutura e a evolução das relações entre os elementos. Pretende tomar a medida exata dos fenômenos humanos e do que os explica.
Todos os procedimentos definidos foram importantes para garantir a eficiência e
eficácia no desenvolvimento da pesquisa, contribuindo para a compreensão dos aspectos
pesquisados e abordados.
3.2 CONTEXTO E PARTICIPANTES
Para Roesch (2005), “população é um grupo de pessoas ou empresas as quais
interessa entrevistar para o alcance do propósito específico de um estudo”.
Sendo assim os participantes da desta pesquisa foram os três diretores, dentre eles
Diretor Presidente, Diretor Financeiro e Diretor Administrativo e os administradores, Gerente
de Negócios e Gerente Administrativo da Unicred Florianópolis, totalizando cinco entrevistas
feitas informalmente com os mesmos.
48
3.3 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
A análise e também a coleta de dados, foram feitas por meio de pesquisa
bibliográfica, visando efetuar uma revisão bibliográfica permitindo conseguir um
embasamento teórico que desse suporte a pesquisa desenvolvida. Para Gil (2002, p. 44), a
pesquisa bibliográfica “é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos”.
Na investigação documental utilizou-se de levantamentos em fontes secundárias, teve
como base o banco de dados da empresa e o planejamento estratégico anual. Na concepção de
Mattar (2000, p. 20) compreendem: “levantamentos bibliográficos, levantamentos
documentais, levantamentos de estatísticas e levantamento de pesquisas realizadas”.
A análise documental fornece ao investigador a possibilidade de reunir uma grande
quantidade de informação por meio do estudo de diversos papéis envolvidos nas atividades
(TRIVIÑOS, 1987).
Segundo o entender de Marconi e Lakatos (2001), a principal característica da
pesquisa documental é que a fonte de coleta de dados é restrita a documentos, escritos ou não,
constituindo de fontes primárias. Estas podem ser recolhidas no momento em que o fato
ocorre, ou depois.
Além dos métodos citados, muitas informações foram adquiridas por meio de
observação do ambiente estudado. Segundo Marconi e Lakatos (2001, p. 107) a “observação
utiliza os sentidos na obtenção de determinados aspectos da realidade. Não consiste apenas
em ver e ouvir, mas também em examinar fatos ou fenômenos que se deseja estudar”.
Segundo Moura, Ferreira e Paine (1998, p. 65) “a observação pode ser considerada
como uma técnica de se colher impressões e registros sobre um fenômeno, através do contato
direto com as pessoas e serem observadas ou através de instrumentos auxiliares”.
A técnica de observação utilizada foi à participante, pois a pesquisadora faz parte do
corpo funcional da empresa em análise. Esta técnica consiste na participação real do
conhecimento na vida da comunidade, do grupo ou de uma situação determinada. Nesse caso,
o observador assume, pelo menos até certo ponto, o papel de um membro do grupo”. (GIL,
1999, p. 113).
Do mesmo modo Alves-Mazzotti e Gewandsznajder (2001, p. 165) afirmam que “na
observação participante, o pesquisador se torna parte da situação observada, interagindo por
49
longos períodos com os sujeitos, buscando partilhar o seu cotidiano para sentir o que significa
estar naquela situação”.
Também para a elaboração deste estudo foi utilizada a entrevista. A entrevista é a
técnica mais recomendada para levantamento de informações passíveis de reflexão. Para
Mattar (2000, p. 75) “o método da entrevista é caracterizado pela existência de uma pessoa
(entrevistador) que fará a pergunta e anotará as respostas do pesquisado (entrevistado). A
pesquisa pode ser realizada pessoalmente ou por telefone, individualmente ou em grupos”.
Para coletar dados primários, foi utilizada a entrevista informal, que de acordo com
Marconi e Lakatos (2001, p. 107), “é uma conversação efetuada face a face”. Desta forma, a
pesquisadora buscou informações pertinentes ao tema em estudo por meio de uma entrevista
informal com os administradores e diretores da cooperativa. Nesta entrevista pôde-se coletar
dados e informações que guiaram o assunto em questão, e afirmou-se ainda mais a necessidade
de um plano de comunicação para a cooperativa, conforme o tema central deste estudo. As
entrevistas foram feitas informalmente, as datas e horários se davam conforme a
disponibilidade dos entrevistados, não teve um questionário padrão, foi apenas uma conversa
para se saber a situação atual da cooperativa e a desejada com relação à comunicação.
Sendo assim, segue roteiro de coleta de dados.
Roteiro de coleta de dados
Agosto/2010 Coleta de dados em fontes secundárias, banco de dados e planejamento estratégico anual
Setembro/2010 Coleta de dados primários, entrevista informal realizada com os diretores e administradores da cooperativa
Outubro/2010 Análise e interpretação dos dados coletados Tabela 01: Roteiro de coleta de dados Fonte: Primária
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
De forma descritiva e estatística serão analisados os dados qualitativos e
quantitativos, sendo estes apresentados em forma de gráficos e tabelas e interpretados no
decorrer da pesquisa.
50
Gil (1999), diz que a análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de
forma tal que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para a
investigação.
51
52
4 RESULTADOS DO ESTUDO
Na seqüência será apresentada a caracterização da empresa em estudo, os resultados
dos dados coletados com as análises necessárias e propostas de estratégias e ações para a
comunicação da Unicred Florianópolis.
4.1 A ORGANIZAÇÃO
A Cooperativa de Economia e Crédito dos Médicos, Profissionais da Área da Saúde,
Professores, Contabilistas e Empresários da Grande Florianópolis – Unicred Florianópolis foi
a instituição escolhida para o presente trabalho. Sua sede está situada à Rua Tenente Silveira,
315, no Centro de Florianópolis, com 16 anos de atuação no mercado e de renome nacional
perante as cooperativas de crédito mútuo brasileiro.
A cooperativa foi criada para administrar os recursos de seu quadro social, tendo
como objetivo promover benefícios mais atrativos do que aqueles oferecidos pelo sistema
financeiro tradicional, estimulando o desenvolvimento profissional e pessoal de seus
cooperados.
A Unicred Florianópolis tem por missão oferecer soluções financeiras, com produtos
e serviços competitivos e de qualidade, fortalecendo o relacionamento com os cooperados do
sistema Unicred em Santa Catarina por meio dos princípios cooperativistas. Visa ser a
principal instituição financeira para o cooperado, consolidando sua marca no mercado.
A Unicred Florianópolis foi criada em outubro do ano de 1993, por meio do
financiamento de U$ 25.000 dólares da Unimed Florianópolis – Cooperativa de Trabalho
Médico da Grande Florianópolis. Suas atividades iniciaram-se em março de 1994, com sede
dentro da própria Unimed, situada a Rua Dom Jaime Câmara, número 98, no centro de
Florianópolis.
Alguns meses depois do início de suas atividades a Unicred Florianópolis já se
tornava auto-suficiente. Em 1995, já com espaço insuficiente para atender com comodidade e
qualidade seus cooperados, transferiu-se para uma sala no térreo do edifício Ceisa Center,
situado a Rua Osmar Cunha 183, onde permaneceu por dois anos.
53
No ano de 1997, a empresa comprou uma nova sede onde permaneceu com suas
atividades até outubro de 2000, localizada na Rua Tenente Silveira, 661, no centro de
Florianópolis. Aumentando o número de associados mais uma vez, o espaço físico torna-se
insuficiente e a Unicred Florianópolis adquire uma nova sede.
Atualmente a sede da Unicred Florianópolis localiza-se à Rua Tenente Silveira, 315,
no Centro de Florianópolis, atendendo desde o dia 16 de outubro de 2000, com uma área de
aproximadamente 2000 metros quadrados, distribuída em três pavimentos, para melhor
atender seus cooperados.
A cooperativa possui ainda uma agência na cidade de São José, desde o ano de 2003,
uma na Avenida Beira Mar Norte desde 2007, um posto de atendimento dentro do Baía Sul
Medical Center desde 2009 e mais recentemente criada este ano, 2010, uma agência
localizada no Córrego Grande.
Sua área de ação compreende o município sede e municípios de São José, Biguaçú,
Santo Amaro da Imperatriz, Águas Mornas, Angelina, Rancho Queimado, São Bonifácio,
Anitápolis, Alfredo Wagner, Paulo Lopes, Garopaba, Antônio Carlos, Governador Celso
Ramos, Tijucas, Canelinha, São João Batista, Nova Trento e Major Gercino.
Desde sua criação, a Unicred só tem crescido e conta hoje com mais de 7.000
cooperados, dentre seu quadro social.
Por se tratar de uma cooperativa e não um banco, o Banco Central não aprova que as
cooperativas tenham uma câmara de compensação para autenticação de documentos e
cheques vindos de outros bancos. Por esse propósito a Unicred possui a parceria do Banco do
Brasil e Caixa Econômica Federal para esses serviços.
Possui todos os serviços financeiros, como qualquer banco comercial. É fiscalizado
pelo Banco Central e pela Unicred do Brasil. Está inserida no mercado para gestão dos
recursos financeiros, com o intuito de promover benefícios superiores ao sistema financeiro
tradicional, fomentando o desenvolvimento profissional e pessoal dos seus cooperados.
A Unicred Florianópolis foi constituída com o apoio da Unimed Florianópolis, por
este motivo é essencial ressaltar as diferenças entre ambas. Enquanto a Unicred Florianópolis
é uma cooperativa de economia e crédito, a Unimed Florianópolis é uma cooperativa de
trabalho médico.
Qualquer profissional que esteja dentro de seu quadro social pode se associar a
Unicred. Para o seu ingresso, o novo cooperado integraliza o valor de R$ 1.500,00 da cota
capital, pagos durante o período de 30 meses, no valor de R$ 50,00 mensais. O valor da cota
capital é o que constitui o patrimônio da cooperativa. Após a aprovação do Conselho
54
Administrativo e Fiscal o cooperado passa a ter direito de desfrutar de todos os serviços que a
cooperativa oferece.
Todos os cooperados possuem os mesmos direitos e deveres, podendo ser demitidos
ou excluídos a qualquer momento. Todos possuem direito a voto nas assembléias para
votação de destinação de recursos, eleições e outras deliberações.
Cooperativas são associações sem fins lucrativos, não trabalhando em função de
resultados. Caso haja lucro no final do período, esse lucro é dividido e volta para os
cooperados.
Desde o primeiro exercício da cooperativa, a mesma só obteve resultados positivos,
tendo sobras em todos os exercícios até hoje findados. A partir do fechamento de ano, é
realizada uma assembléia geral onde todos os cooperados são convidados por meio do edital
de convocação para comparecerem e a darem seu voto à destinação das sobras do exercício.
Até o momento todas as sobras do lucro que a cooperativa alcançou, foi decidido
pela grande maioria pela capitalização das sobras na cota capital dos associados. Com essa
decisão, os profissionais fortalecem cada vez mais a cooperativa, fazendo-a com que cresça
cada vez mais fortalecida e sólida. Também proporciona a criação de novos produtos, redução
de taxas de empréstimos e aumento de prazos.
A administração da Unicred é composta Conselho Administrativo e Conselho Fiscal.
Fazem parte do Conselho de Administração a Diretoria Executiva, composta pelo Presidente,
Diretor Administrativo e Diretor Financeiro. Já o Conselho Fiscal é constituído pelos
Conselheiros Efetivos e Suplentes.
A Assembléia Geral é o órgão maior da cooperativa, responsável por ditar as
diretrizes futuras que regerão a instituição.
A Unicred Florianópolis conta hoje com uma equipe de 97 funcionários, contratados,
todos com nível superior e 15 estagiários de nível superior e nível médio, conforme segue:
A sua marca está muito fortalecida em todo o país, pois o sistema Unicred é
reconhecimento nacionalmente, com 9 Unicreds Centrais, 119 Singulares, 423 Postos de
Atendimento ao Cliente e 218.937 associados em todo pais.
A evolução obtida pela Unicred Florianópolis ao longo de anos deve-se a um
conjunto de fatores que nasceu pela busca incessante da satisfação dos cooperados,
disponibilizando produtos e serviços que visem atender às suas necessidades e expectativas, o
qual proporcionou e ainda proporciona uma oportunidade para o crescimento.
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLI
Através dos dados coletados do banco de dados da empresa
estratégico e de entrevistas com os administradores e diretores
obteve-se os dados para a análise conforme segue.
4.2.1 Público alvo
Abaixo segue os gráficos dos dados coletados:
Gráfico 1: Tipo Fonte: Primária (2010)
De acordo com o gráfico 1
cooperados dentre pessoas físicas e jurídicas. São em sua maioria pessoas físicas, totalizando
6526 e conta ainda com 1238 cooperados pessoas jurídicas.
Dentre os cooperados pessoa física pode
civil, idade, renda, profissão e residência.
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
dos dados coletados do banco de dados da empresa
e de entrevistas com os administradores e diretores sobre
análise conforme segue.
Abaixo segue os gráficos dos dados coletados:
De acordo com o gráfico 1 – Tipo, atualmente a cooperativa conta com 7764
cooperados dentre pessoas físicas e jurídicas. São em sua maioria pessoas físicas, totalizando
6526 e conta ainda com 1238 cooperados pessoas jurídicas.
operados pessoa física pode-se classificar quanto ao tipo, sexo, estado
civil, idade, renda, profissão e residência.
84%
16%
TIPOPessoa Física Pessoa Jurídica
49%51%
SEXOFeminino Masculino
55
dos dados coletados do banco de dados da empresa, do planejamento
sobre sua situação atual,
Tipo, atualmente a cooperativa conta com 7764
cooperados dentre pessoas físicas e jurídicas. São em sua maioria pessoas físicas, totalizando
se classificar quanto ao tipo, sexo, estado
Gráfico 2: Sexo pessoa física Fonte: Primária (2010)
No gráfico 2 – Sexo pessoa física, quanto ao sexo, os cooperados pessoa física
divididos em 3194 do sexo feminino e 3332 do sexo masculino.
Gráfico 3: Estado civil pessoa físicaFonte: Primária (2010)
O gráfico 3 – Estado civil pessoa física, os cooperados dividem
365 divorciados, 94 viúvos, 230
totalizam 410. Sendo assim sua maioria são casados e solteiros.
Gráfico 4: Idade pessoa física Fonte: Primária (2010)
Casado Divorciado
0 a 18 anos 19 a 30 anos
Sexo pessoa física, quanto ao sexo, os cooperados pessoa física
divididos em 3194 do sexo feminino e 3332 do sexo masculino.
ísica
Estado civil pessoa física, os cooperados dividem
365 divorciados, 94 viúvos, 230 separados, 2479 solteiros, 16 com união estável e outros
totalizam 410. Sendo assim sua maioria são casados e solteiros.
45%
6%
1%4%
38%
0%
6%
ESTADO CIVILDivorciado Viúvo Separado Solteiro União Estável
7%22%
29%
19%
14%9%
IDADE19 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos 51 a 60 anos
56
Sexo pessoa física, quanto ao sexo, os cooperados pessoa física estão
Estado civil pessoa física, os cooperados dividem-se em: 2932 casados,
separados, 2479 solteiros, 16 com união estável e outros
União Estável Outros
acima de 60 anos
Com relação à idade
18 anos – 473 cooperados, 19 a 30 anos
41 a 50 anos – 1208 cooperados, de 51 a 60 anos
cooperados. Percebe-se que a maioria está entre 19 a 40 anos.
Gráfico 5: Renda pessoa física Fonte: Primária (2010)
No que diz respeito à renda,
um total de 2711 cooperados
6.000,01 a R$ 9.000,00 tem
cooperados, de R$ 15.000,01 a R$ 20.000,00 tem
30.000,00 tem-se 309 cooperados
Percebe-se que em sua maioria apresentam
6.000,00, este número pode ser explicado pela quantidade de dependentes e jovens que
recentemente entraram no mercado de trabalho, mas que vêem a cooperativa uma opção de
prestação de serviços financeiros que está
Até R$ 3.000,00
R$ 9.000,01 a R$ 15.000,00
Acima de R$ 30.000,01
Com relação à idade, gráfico 4 – Idade pessoa física, podem ser classificados
473 cooperados, 19 a 30 anos – 1449 cooperados, 31 a 40 anos
1208 cooperados, de 51 a 60 anos – 929 e acima de 60 anos totalizam 563
se que a maioria está entre 19 a 40 anos.
No que diz respeito à renda, gráfico 5 – Renda pessoa física, até R$ 3.000,00 tem
cooperados, de R$ 3.000,01 a R$ 6.000,00 tem-se 1352
6.000,01 a R$ 9.000,00 tem-se 803 cooperados, de R$ 9.000,01 a R$ 15.000,00 806
, de R$ 15.000,01 a R$ 20.000,00 tem-se 328 cooperados, de R$ 20.000,01 a R$
cooperados e acima de R$ 30.000,01 totalizam 217 cooperados.
se que em sua maioria apresentam uma renda relativamente baixa menos de R$
6.000,00, este número pode ser explicado pela quantidade de dependentes e jovens que
recentemente entraram no mercado de trabalho, mas que vêem a cooperativa uma opção de
prestação de serviços financeiros que está em constante crescimento.
42%
21%12%
12%5% 5% 3%
RENDAR$ 3.000,01 a R$ 6.000,00 R$ 6.000,01 a R$ 9.000,00
R$ 9.000,01 a R$ 15.000,00 R$ 15.000,01 a R$ 20.000,00R$ 20.000,01 a R$ 30.000,00
Acima de R$ 30.000,01
57
Idade pessoa física, podem ser classificados de 0 a
1449 cooperados, 31 a 40 anos – 1904 cooperados,
929 e acima de 60 anos totalizam 563
até R$ 3.000,00 tem-se
se 1352 cooperados, de R$
, de R$ 9.000,01 a R$ 15.000,00 806
, de R$ 20.000,01 a R$
e acima de R$ 30.000,01 totalizam 217 cooperados.
uma renda relativamente baixa menos de R$
6.000,00, este número pode ser explicado pela quantidade de dependentes e jovens que
recentemente entraram no mercado de trabalho, mas que vêem a cooperativa uma opção de
R$ 6.000,01 a R$ 9.000,00
R$ 20.000,01 a R$ 30.000,00
Gráfico 6: Profissão pessoa físicaFonte: Primária (2010)
Com relação à profissão, gráfico 6
social da cooperativa, percebe
profissionais da área da saúde e outra grande parte compreende seus dependentes legais.
13%
1%
3%0%
27%
Administrador
Bioquímico
Enfermeiro
Fonoaudiólogo
Odontólogo
Outros / Dependente
ísica
Com relação à profissão, gráfico 6 – Profissão pessoa física, seguindo o quadro
social da cooperativa, percebe-se que a grande maioria de seus cooperados ainda são
fissionais da área da saúde e outra grande parte compreende seus dependentes legais.
2%
1% 0%0%
1%
5%3%
3%
2%
27%
2%1%
13%
27%
1%
PROFISSÃOAdvogado Assistente Social
Contador Educador Físico
Engenheiro Farmaceutico
Médico Veterinário
Professor / Demais Psicólogo
Técnico Contabilidade
58
Profissão pessoa física, seguindo o quadro
se que a grande maioria de seus cooperados ainda são
fissionais da área da saúde e outra grande parte compreende seus dependentes legais.
2% 1%
3%
4%
1%
Biólogo
Empresário
Fisioterapeuta
Nutricionista
Químico
Gráfico 7: Residência pessoa físicaFonte: Primária (2010)
No que se referem à residência, gráfico 7
residem em sua maioria na região de Florianópolis totalizando 5206 cooperados, seguido do
município de São José com 778 coop
localidades totalizam 274 cooperados.
No quadro social, as pessoas jurídicas representam apenas 16%, m
que vem crescendo devido a abertura recente do quadro para empresários. Pode
pessoas jurídicas por: finalidade, residência e faturamento.
Florianópolis
ísica
No que se referem à residência, gráfico 7 – Residência pessoa física, os cooperados
na região de Florianópolis totalizando 5206 cooperados, seguido do
município de São José com 778 cooperados, Palhoça com 224, Biguaçu
localidades totalizam 274 cooperados.
No quadro social, as pessoas jurídicas representam apenas 16%, m
que vem crescendo devido a abertura recente do quadro para empresários. Pode
pessoas jurídicas por: finalidade, residência e faturamento.
80%
12%
3% 1% 4%
RESIDÊNCIAFlorianópolis São José Palhoça Biguaçú Outros
59
Residência pessoa física, os cooperados
na região de Florianópolis totalizando 5206 cooperados, seguido do
erados, Palhoça com 224, Biguaçu com 44 e em outras
No quadro social, as pessoas jurídicas representam apenas 16%, mas este é um índice
que vem crescendo devido a abertura recente do quadro para empresários. Pode-se dividir as
Outros
Gráfico 8: Finalidade pessoa jurídicaFonte: Primária (2010)
De acordo com sua
maioria empresas ligadas ao ramo médico, seguido de empresas na área do comércio,
prestação de serviços, este tanto na área médica quanto em outras áreas e no ramo da
contabilidade.
3%
1%
3%
7%
9%
Academia / Esporte
Comércio
Contabiliade
Exames / Laboratórios
Odontologia
Psicologia
Veterinária
urídica
De acordo com sua finalidade, gráfico 8 – Finalidade pessoa jurídica tem
maioria empresas ligadas ao ramo médico, seguido de empresas na área do comércio,
prestação de serviços, este tanto na área médica quanto em outras áreas e no ramo da
3% 1%
23%
13%
5%
1%
8%3%
1%1%
9%
14%
1%0% 1% 2%
FINALIDADEAlimentação / Bar e Restaurante Atendimento Médico
Condomínio Construção Civil
Educação Estética
Farmácia Fisioterapia
Outras Atividades Prestação de Serviços
Tecnologia Turismo
60
Finalidade pessoa jurídica tem-se em sua
maioria empresas ligadas ao ramo médico, seguido de empresas na área do comércio,
prestação de serviços, este tanto na área médica quanto em outras áreas e no ramo da
Atendimento Médico
Construção Civil
Fisioterapia
Prestação de Serviços
Gráfico 9: Residência pessoa jurídicaFonte: Primária (2010)
Quanto a sua localização, gráfico 9
concentradas no município de Florianópolis, seguido dos município
Biguaçu.
Gráfico 10: Faturamento pessoa jFonte: Primária (2010)
Com relação ao faturamento mensal, gráfico 10
maioria fatura até R$ 50.000,00 por mês.
Pela definição de seu quadro social, a cooperativa apresenta como público médic
profissionais da área da saúde, professores, contabilistas e empresários da grande
Florianópolis
Até R$ 50.000,00
R$ 200.000,01 a R$ 500.000,00
urídica
Quanto a sua localização, gráfico 9 – Residência pessoa jurídica, temos sua maioria
concentradas no município de Florianópolis, seguido dos municípios de São José, Palhoça e
essoa jurídica
Com relação ao faturamento mensal, gráfico 10 – Faturamento pessoa jurídica, a
maioria fatura até R$ 50.000,00 por mês.
Pela definição de seu quadro social, a cooperativa apresenta como público médic
profissionais da área da saúde, professores, contabilistas e empresários da grande
80%
12%
4% 1%3%
RESIDÊNCIAFlorianópolis São José Palhoça Biguaçú Outros
79%
9%
6%4% 2%
FATURAMENTOR$ 50.000,01 a R$ 100.000,00 R$ 100.000,01 a R$ 200.000,00
R$ 200.000,01 a R$ 500.000,00 Acima de R$ 500.000,00
61
Residência pessoa jurídica, temos sua maioria
s de São José, Palhoça e
Faturamento pessoa jurídica, a
Pela definição de seu quadro social, a cooperativa apresenta como público médicos,
profissionais da área da saúde, professores, contabilistas e empresários da grande
Outros
R$ 100.000,01 a R$ 200.000,00
62
Florianópolis. São em sua maioria pessoas físicas, de sexo masculino, de estado civil casados,
com idade entre 41 a 50 anos, com renda de até R$ 6.000,00, a maioria são profissionais da
área da saúde, que residem em Florianópolis. Os cooperados pessoa jurídica são em sua
maioria empresas ligadas a área da saúde, estão concentradas em Florianópolis e possuem um
faturamento mensal de até R$ 50.000,00.
O público atual da cooperativa são pessoas que buscam por suas vantagens e
benefícios de isenção de determinadas taxas administrativas e juros baixos nas suas linhas de
crédito, sem mencionar na sensação de ser dono de sua própria instituição financeira e receber
proporcionalmente sobras ano a ano.
Atrelado a isto, as pessoas buscam um atendimento diferenciado das instituições
financeiras tradicionais, um atendimento preferencial. Desejam ser atendidas por pessoas,
pessoas que resolvam seus problemas e que lhes dêem uma solução. São pessoas que não
gostam de perder tempo com filas e que quando vão até a cooperativa prezam por um “certo”
conforto e que os funcionários estejam a sua disposição. Também tem aqueles que preferem
fazer suas movimentações de casa ou do trabalho, e para isso dispõem da atenção dos seus
gerentes de contas, que prezam por suas contas conforme suas necessidades.
4.2.2 Resposta desejada
Observou-se nas entrevistas realizadas com os administradores e diretores, como
também no planejamento estratégico e outros dados coletados da empresa que:
Sabe-se que a cooperativa não preza somente por números, quantidade, mas sim por
qualidade. Qualidade na captação de bons cooperados, que centralizem suas movimentações
financeiras na cooperativa.
É estimado que a cooperativa cresça em três anos proporcionalmente o que cresceu
ao longo de sua caminhada de dezesseis anos no mercado. Pensando neste crescimento, no
início deste ano a cooperativa abriu seu quadro social para os empresários e professores, um
público diferente do que já vem trabalhando, mas que como todos, prezam pelo bom
atendimento e baixas taxas de juros.
Entende-se que para isso será necessário aumentar o número de agências e de seu
quadro funcional. Com relação ao crescimento do número de agências a cooperativa tem
63
estudado e discutido para 2011, entre seus diretores e administradores, a abertura de novas
agências nos municípios de Garopaba, Biguaçú e no Estreito.
Com relação ao seu quadro funcional, a cooperativa pretende aumentar a
qualificação de seus funcionários, através de cursos específicos na área financeira, ou seja,
cursos focados em aplicação, empréstimo, previdência e seguros. Hoje a cooperativa já conta
com funcionários que são especialistas nessas áreas, mas para um melhor atendimento ao
cooperado e para conseguir alcançar seus objetivos de crescimento, ela endente que se faz
necessário expandir a qualificação de seu quadro funcional e também o número de
especialistas nas áreas citadas.
Também para que esse crescimento aconteça de forma ordenada, é necessário que o
cooperado crie o hábito pela utilização do internet banking para efetuar suas movimentações
bancárias diárias de casa ou do trabalho, diminuindo o fluxo nas agências, dando mais
agilidade para os gerentes de contas gerarem negócios para a cooperativa. Pois, hoje os
antigos cooperados ainda têm o hábito de vir até a cooperativa retirar um simples extrato, em
contra partida os novos cooperados, principalmente os empresários, preferem a praticidade de
movimentarem sua conta de casa. Para o aumento da utilização do internet banking, a
cooperativa deseja ainda em 2010, iniciar uma campanha para instigar e incentivar o
cooperado a utilizar a Internet.
Para 2011 e 2012 a cooperativa pretende ser referência em seguros no mercado,
como atualmente já é no ramo da previdência. Hoje ela já vem trabalhando forte neste
segmento, mas reconhece que para se tornar referência, são necessários fortes investimentos
em qualificação dos funcionários e na divulgação deste produto.
Com a expansão de seu quadro social para empresários e professores, a cooperativa
pretende alavancar o crescimento de sua carteira com a inclusão desses públicos, não
deixando de lado os médicos, profissionais da área da saúde e contabilistas. Mas dando
enfoque principal nos empresários, um público que além de ter a necessidade de administrar
seus recursos financeiros como empresa, tem da mesma forma essa necessidade como pessoa
física.
4.2.3 A mensagem
64
A cooperativa desenvolve diversas campanhas ao longo do ano para atrair seus
cooperados e atingir seus objetivos, tanto de aplicação, empréstimo, previdência, seguro e
captação de novos clientes. Para a promoção das campanhas são utilizados materiais como:
flyer, cartaz, banner, Internet, outdoor e camiseta.
Oferece produtos e serviços diferenciados para cooperados pessoa física e pessoa
jurídica. Não obedece a um cronograma certo, mas determinadas campanhas tem épocas do
ano para acontecerem, outras acontecem mais de uma vez no ano.
Enfim, as campanhas são lançadas de acordo com a movimentação do mercado, a
necessidade do cliente e também a necessidade da cooperativa, pois as Unicred’s não só do
Estado, mas de todo País possui metas que precisam ser atingidas. Por isso ora tem que
aumentar a carteira de cooperados, ora crescer em aplicação, ora empréstimo, ora seguro e
previdência.
As campanhas são desenvolvidas a partir dos produtos que a cooperativa oferece.
Segue os produtos oferecidos pela Unicred Florianópolis.
EMPRÉSTIMO
Produto Finalidade
Pes
soa
Fís
ica
Aniversário Empréstimo pessoal no mês de aniversário
Beleza Empréstimo para tratamento de beleza
CDC Financiar a compra de equipamentos eletro-eletrônicos
Cegonha Despesas com nascimento do filho
Educação Financiar o valor destinado ao ensino
Família Financiar a compra ou reforma residencial
Férias Financiar viagens de férias
Funeral Financiar gastos com funeral
Pessoal Crédito pessoal
Saúde / Odontológico Financiar despesas com tratamento de saúde / odontológico
Pes
soa
Fís
ica
e Ju
rídi
ca
Adiantamento de cobrança Adiantar receita obtida pela carteira de cobrança da Unicred
Adiantamento do crédito/recebíveis Adiantar a produção da Unimed
Atualização Financiamento de cursos em geral
Automotivo Equipamentos para veículo
Cota Unimed Comprar a cota para se associar à Unimed
Credimóvel Compra e construção de Imóveis
Desconto de Cheque Antecipar o valor do cheque pré datado
Equipamento Financiar equipamentos da área da saúde em geral
Evento Cobrir despesas com eventos
Informática Adquirir equipamentos de informática e softwares
IPTU / ISS Financia o valor da cota única de IPTU e ISS
65
IR Pagar Imposto de Renda em cota Única
Náutico Compra de lancha e jet ski
Poupe Mais Crédito pessoal destinado aos cooperados com Poupe Mais vencidos no máximo em 6 meses
Recompra Crédito Financia créditos feitos em outras instituições financeiras
Terreno Compra de terreno
Veículo Compra de veículo
Pes
soa
Jurí
dica
13º Salário Financiar a folha de pagamento de 13º salário dos funcionários
Capital de giro Libera recurso como capital de giro para a empresa
Dissídio Financiar dissídio dos funcionários
Hot money Recurso para ser gasto em até 30 dias
APLICAÇÃO
Produto Finalidade
Pes
soa
Fís
ica
e Ju
rídi
ca
FLEX Carência de 30 dias - Produto de 5 anos
PLUS Carência de 181 dias - Produto de 5 anos
PREMIUM + 1 Carência de 1 ano + 1 dia - Produto de 5 anos
PREFERENCIAL Carência 2 anos + 1 dia - Produto de 5 anos
POUPE MAIS 60 meses
Quadro 8: Produtos oferecidos pela cooperativa Fonte: Primária (2010)
Podem-se citar as campanhas mais utilizadas durante o ano, campanhas com maior
aceitação pelos cooperados, dentre elas: Crédito Educação, Crédito Impostos IPTU / ISS, IR,
Credimóvel, Crédito Veículo, Crédito Equipamento, Crédito Terreno, Crédito Férias,
Recompra Crédito, também as campanhas para a captação de novos cooperados, para
captação de planos de previdência e de seguros, Crédito Natal e as campanhas de aplicação
como Poupe Mais e RDC Plus.
4.2.4 A mídia
A Unicred hoje possui mais de 7.000 cooperados que recebem informações sobre a
cooperativa de diversas formas. Nas residências o contato com a Unicred é via Internet
através do site e pelo recebimento bimensal do jornal. Na cooperativa estão expostos banners,
cartazes e flyers, que possuem informações sobre os produtos. Durante todo o ano são
distribuídos aos cooperados, calendários, agendas, canetas e sacolas ecológicas com a marca
da cooperativa. Para os novos associados é entregue um kit com informações úteis da
66
cooperativa. Segue as mídias, os meios de comunicação utilizados pela cooperativa para
atingir seus clientes reais e potenciais.
Meios de Comunicação Descrição
Agenda de bolso é disponibilizada aos cooperados uma agenda de bolso personalizada com a marca Unicred
Banner divulgam taxas, prazos dos produtos e campanhas
Calendário é disponibilizado no início do ano aos cooperados um calendário personalizado com as principais campanhas que serão desenvolvidas durante o período
Camisetas são utilizadas em algumas campanhas quando há necessidade de rápido retorno
Caneta utilizadas pelos funcionários e distribuídas aos cooperados, possui apenas o nome Unicred
Feijoada evento realizado todos os anos no mês de maio, para confraternização dos cooperados
Feira de oportunidade feira desenvolvida com empresas parceiras, onde possuem diversos produtos que o cooperado possa financiar pela Unicred
Flyers divulgam taxas, prazos dos produtos e campanhas
Internet possuí todas as informações necessárias que o cooperado atual ou o potencial desejam saber da cooperativa
Intranet meio de comunicação interna com os colaboradores
Jornal são divulgações bimensais com matérias sobre produtos, informações do meio social, colunas, etc
Mochilas um brinde dado principalmente as pessoas quando abrem sua conta na Unicred
Outdoor utilizado normalmente para divulgar novidades da cooperativa, como por exemplo a abertura de uma nova agência, ou inclusão de novas profissões no quadro social
Painel de mídia eletrônica forma de comunicação eletrônica onde são divulgadas as campanhas atuais Pastas faz parte do kit de visita, disponível para quem esta se cooperando a Unicred
Relatório de atividades cartilha produzida ao final de cada ano, com a finalidade de manter o cooperado informado das atividades desenvolvidas pela empresa, não atingindo assim os clientes em potencial
Sacolas ecológicas são sacolas que tem o intuito de promover a responsabilidade social da cooperativa
Quadro 9: Meios de comunicação utilizados pela cooperativa Fonte: Primária (2010)
4.2.5 Fonte de mensagem
Hoje a Unicred é divulgada basicamente no boca-a-boca. A credibilidade que seus
fundadores e administradores transmitiram para seus clientes reais ao longo da sua existência,
fez com que sua marca se difundisse no mercado, tornando clientes potenciais em reais, e
67
assim a marca vem sendo propagada, através bom atendimento e da prestação de serviços de
qualidade.
Sua marca também vem sendo propagada através de patrocínios em eventos
científicos na área da saúde, através das canetas, pastas, blocos, sacolas, mochilas
personalizadas com a marca Unicred Florianópolis, cedidas pela cooperativa para a realização
desses eventos. A marca também vem sendo divulgada nos estádios de futebol, mas
precisamente no Figueirense e Avaí, dispondo de espaços de divulgação comprados pela
cooperativa.
4.2.6 Feedback
Hoje a única maneira que os administradores da cooperativa têm de medir o retorno,
positivo ou negativo, das campanhas é o cooperank, uma planilha atualizada semanalmente
que mede os números alcançados em termos de captação de novos clientes, valores captados
de aplicação, empréstimo, planos de previdência e seguro separados por agências.
4.3 ESTRATÉGIAS E AÇÕES DE COMUNICAÇÃO PARA 2011 E 2012
A seguir será descrito as estratégias e ações propostas pela pesquisadora. As ações
que serão apresentadas foram levantadas como relevantes para a melhoria na comunicação
com os cooperados.
4.3.1 Público alvo
Após análise dos dados levantados através dos gráficos mostrados acima, e das
entrevistas realizadas, estima-se que para chegar ao seu objetivo de crescimento, a
cooperativa tem de aumentar em pelo menos 40% ao ano seu público, conforme segue:
68
Número total de cooperados – hoje 7764 Crescimento estimado Até dezembro de 2010 8540 2011 11957 2012 16739
Tabela 02: Número total de cooperados hoje Fonte: Primária
Número total de médicos – hoje 1764 Crescimento estimado Até dezembro de 2010 1940 2011 2717 2012 3803
Tabela 03: Número total de médicos hoje Fonte: Primária
Número total de profissionais da área da saúde – hoje 2079 Crescimento estimado Até dezembro de 2010 2287 2011 3202 2012 4482
Tabela 04: Número total de profissionais da área da saúde hoje Fonte: Primária
Número total de professores – hoje 78 Crescimento estimado Até dezembro de 2010 86 2011 120 2012 168
Tabela 05: Número total de professores hoje Fonte: Primária
Número total de contabilistas – hoje 368 Crescimento estimado Até dezembro de 2010 405 2011 567 2012 793
Tabela 06: Número total de contabilistas hoje Fonte: Primária
69
Número total de empresários – hoje 200 Crescimento estimado Até dezembro de 2010 220 2011 308 2012 431
Tabela 07: Número total de empresários hoje Fonte: Primária
Número total outros – hoje 2037 Crescimento estimado Até dezembro de 2010 2241 2011 3137 2012 4392
Tabela 08: Número total restante hoje Fonte: Primária
Para que este crescimento aconteça, se faz necessário definir estratégias para cada
público de seu quadro social sendo eles médicos, profissionais da área da saúde, professores,
contabilistas e empresários. Atualmente a grande maioria de seu quadro é composta por
médicos e profissionais da área da saúde. Deve-se então focar diretamente as áreas de seu
quadro social que entraram mais recentemente como os empresários e professores, não
deixando de lado as outras. Faz-se necessário conhecer onde esse público está inserido na
sociedade, ou seja, onde ele reside, o que ele assiste, o que ele escuta, o que ele espera e
necessita de uma instituição financeira. Para isso é preciso investir em uma comunicação
direcionada a cada uma dessas áreas, pois são públicos que apresentam características
diferentes, precisando assim ser atingidos de forma diferenciada.
4.3.2 Resposta desejada
Para se obter a resposta desejada, é preciso que a cooperativa cresça não somente em
números de cooperados, mas também cresça em seus indicadores, como empréstimo, depósito
a vista, depósito a prazo, seguro e previdência, conforme segue sugestão:
70
Hoje 2011 2012 Empréstimo R$ 174.680.538,00 R$ 244.552.753,20 R$ 342.373.854,48 Depósito a Vista R$ 37.271.990,00 R$ 52.180.786,00 R$ 73.053.100,40 Depósito a Prazo R$ 197.194.310,00 R$ 276.072.034,00 R$ 386.500.847,60 Seguro R$ 5.627,00 R$ 7.877,80 R$ 11.028,92 Previdência 2.325 3255 4557
Tabela 09: Números pretendidos até 2012 Fonte: Primária
Foi proposto um crescimento de 40% ao ano, com base nas entrevistas realizadas e
também nas estatísticas de crescimento da cooperativa, e através do instrumento já utilizado
hoje, o cooperank, a cooperativa pode medir esse crescimento estimado.
Mas para atingir esse crescimento esperado, faz-se necessário que a cooperativa
foque diretamente na comunicação com seus cooperados, ou seja, invista em treinamentos e
cursos de qualificação para seus colaboradores, fortaleça ainda mais sua marca no mercado
através de campanhas institucionais, como também em campanhas de divulgação de seus
produtos. Por isso a importância de um plano de comunicação anual, previamente definido no
inicio de cada ano e com seu orçamento preestabelecido.
4.3.3 A mensagem
A cooperativa deve ter um planejamento pré-determinado das campanhas que serão
desenvolvidas durante o ano, estudando-as, criando uma imagem própria e os meios que serão
utilizados para a divulgação de cada uma delas. É de suma importância a pré-definição dessas
campanhas, de acordo com a época do ano, pelo fato de que elas já devem estar no calendário,
entregue aos cooperados como brinde no início de cada ano, ajudando na sua divulgação.
Segue cronograma proposto para as campanhas anuais, conforme as datas / épocas do
ano que as mesmas se adéquam:
Período Campanha Materiais de divulgação
Janeiro Educação Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred
Fevereiro IPTU/ ISS Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred
71
Março Crédimóvel Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred, feira de imóveis
Abril IR Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred
Maio Veículo e Seguro Auto Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred
Junho Terreno Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred
Julho Férias Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred
Agosto Seguros e Previdência - Precaver
Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred
Setembro Cooperado Amigo Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred
Outubro Veículo e Seguro Auto Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred, feira / exposição de automóveis
Novembro 13° salário Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred
Dezembro Natal Cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred
Quadro 10: Cronograma de campanhas Fonte: Primária
As campanhas podem durante o ano se repetir, isso acontecerá de acordo com a
necessidade do cooperado e de acordo com a movimentação do mercado.
Outra campanha importante a ser feita em qualquer época do ano é a de incentivo a
utilização do Internet Banking. Nesta campanha a cooperativa deve mostrar aos cooperados as
facilidades que ele tem de fazer suas movimentações pela Internet e com a segurança
desejada. Para essa campanha deverão ser utilizados os materiais básicos utilizados nas outras
campanhas como cartaz, banner, Internet, flyer, painel de mídia eletrônica, jornal Unicred e
um algo a mais que é um brinde pela utilização da Internet para as movimentações
financeiras. Com o aumento da utilização da Internet as agências e os gerentes de contas terão
mais tempo livre para atenderem melhor seus clientes.
Campanhas de aplicação também são de suma importância para a cooperativa, e
também podem ser desenvolvidas durante todo o ano, utilizando-se dos mesmos materiais, as
campanhas RDC Plus e Poupe Mais tem uma grande aceitação pelos cooperados e são de
suma importância para o crescimento dos ativos da cooperativa. Uma sugestão de período
para essas campanhas seria o mês de novembro, junto a campanha 13º Salário, que é uma
campanha voltada ao público pessoa jurídica e para não deixar de explorar o público pessoa
física, as campanhas de aplicação são uma ótima pedida.
72
Além do proposto acima e do já habitualmente executado, as Unicreds do Estado tem
um departamento de marketing que no decorrer do ano desenvolve campanhas para todas as
singulares aderirem. O fato é que a Unicred Central do Estado deveria estipular um
cronograma anual e todas as singulares deveriam obedecer a ele, isso facilitaria no dia a dia
das singulares e diminuiria os custos com marketing nas singulares, principalmente custos
com gráficas e desenvolvimento de artes para as campanhas.
Mas essas campanhas só terão efetivamente sucesso se os funcionários as oferecerem
aos cooperados. Não basta somente elas estarem estampadas nas agências, é preciso algo a
mais. Os funcionários devem estar preparados para fazer de fato essa oferta aos cooperados,
sentindo a necessidade de cada cliente que eles atendem.
4.3.4 A mídia
Estruturar a comunicação da Unicred Florianópolis com seus públicos (externo e
interno), otimizando os recursos disponíveis unificando e padronizando as informações, para
que todos tenham o mesmo conhecimento.
A cooperativa precisa primeiramente através de um estudo mais profundo saber onde
esta inserido seus públicos dentro da sociedade, o que eles vêem e escutam para então definir
os canais de comunicação com seus cooperados e potenciais cooperados.
Se faz necessário a criação de novas mídias para a divulgação das campanhas, mas
esse fato deve ser levantado já no planejamento estratégico anual, onde deve ser estipulado
um orçamento e dentro desse orçamento trabalhar qual a melhor mídia a ser utilizada na
campanha em evidência, de acordo com o estudo realizado de cada público alvo. Seria
interessante a divulgação da cooperativa em na Internet em geral, em sites específicos como
Google e outros sites que falam de cooperativismo e instituições financeiras.
Através da divulgação do cooperativismo e seus benefícios, a cooperativa pode
fortalecer sua marca no mercado, como já é feito através de publicações em jornais, revistas.
Aproveitando que este custo pode ser deduzido do FATES (Fundo de Assistência Técnica
Educacional e Social - trata-se de um recolhimento de 5% sobre o valor das sobras e se
destina para a área educacional e social). Sendo assim com um custo relativamente baixo, a
cooperativa propaga sua marca no mercado e também o cooperativismo para a sociedade,
73
aguçando o desejo das pessoas a conhecer a essência do cooperativismo, seus benefícios e
diferenciais de uma instituição financeira comum.
4.3.5 Fonte de mensagem
Além dos patrocínios em eventos científicos na área da saúde, a cooperativa deve
também procurar patrocinar eventos focados para empresários, contabilistas e também na área
da educação, já que estes também são públicos alvo da cooperativa.
Para a essas novas mídias a serem utilizadas é de grande importância saber a sua
procedência, a importância de utilizar de veículos que inspiram credibilidade aos cooperados
reflete diretamente na imagem da cooperativa.
Também deve-se dar continuidade ao trabalho que já vem sendo feito nos estádios de
futebol, divulgando sua marca, aparecendo para o mercado, fazendo com que as pessoas
sintam essa necessidade de saber, de conhecer o que é a Unicred Florianópolis.
4.3.6 Feedback
Além do instrumento já utilizado pelos administradores de medir o retorno desejado
através do cooperank, é importante que a cooperativa acompanhe as campanhas no que se
refere a seus custos e os números atingido, fazendo sempre comparações com as outras
campanhas.
Também é importante saber como as pessoas que chegam à Unicred Florianópolis as
conheceram. Deve ser feito um formulário, que a ser preenchido no momento em que o
cooperado preenche o formulário de abertura de contas. Neste formulário precisa conter
apenas duas perguntas, básicas e essenciais como: Como você conheceu a Unicred
Florianópolis?, O que fez você abrir uma conta na Unicred Florianópolis?.
Com essas duas perguntas a cooperativa vai saber quais os meios que estão sendo
utilizados para divulgar a Unicred Florianópolis que de fato estão trazendo resultados
positivos e quais os pontos fortes da cooperativa chamam a atenção das pessoas, através disso
conhecer a forma de se continuar divulgando a cooperativa.
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Desta forma, com base no modelo de Kotler adotado, criou-se um quadro que
mostra a situação atual e a proposta para a empresa, conforme segue:
Situação atual Situação proposta
Púb
lico-
alvo
▪ Maioria pessoa física ▪ Aumentar o número de cooperados pessoa jurídica, empresário e professores criando campanhas específicas para cada público
▪ Maioria médicos e profissionais da área da saúde
Res
post
a de
seja
da ▪ Crescimento em três anos
proporcionalmente ao seu crescimento de dezesseis anos
▪ Crescimento de 40% ao ano em seus indicadores (empréstimo, depósito à vista, depósito à prazo, seguro e previdência) medido através do cooperank; investimentir em treinamentos para os funcionários; aumentar o número de agências
▪ Aumentar a utilização da ferramenta internet banking
▪ Criar campanha para intensificar o uso do internet banking, diminuindo o fluxo nas agências, proporcionando aumento de tempo para os gerentes de contas efetuarem mais negócios
▪ Ser referência em seguros no mercado
▪ Ter um número maior de especialistas para este segmento
A m
ensa
gem
▪ Não possuí cronograma nem planejamento pré-determinado para a realização das campanhas
▪ Criar cronograma das campanhas de acordo com a época do ano
▪ Pré-determinar os meios que serão utilizados para a divulgação de cada campanha
▪ Criar orçamento anual
▪ Lançar campanhas relâmpago de acordo com a movimentação do mercado e da necessidade do cooperado
A m
ídia
▪ Principais meios utlizados para a divulgação das campanhas: banner, flyer, internet, intranet, jornal Unicred, painel eletrônico, calendário
▪ Identificar onde seu público-alvo está inserido e atingí-lo com meios específicos para cada um ▪ Criação de novas mídas para divulgação das campanhas e da marca como TV, rádio, jornais e revistas ▪ Divulgação do cooperativismo e seus benefícios
▪ Principais meios utlizados para a divulgação da marca: outdoor, caneta, mochila, sacola ecológica, agenda
Fon
te d
e m
ensa
gem
▪ Divulgação boca-a-boca ▪ Criação de mídias para divulgação ▪ Divulgação da marca em eventos científicos na área da saúde e em estádios de futebol (Avaí e Figueirense)
▪ Patrocínios em eventos diversos em todas a áreas que abrange seu quadro social
Fee
dbac
k
▪ Cooperank: mede o retorno das campanhas através de seus indicadores (novos clientes, empréstimo, depósito à vista, depósito à prazo, seguro e previdência)
▪ Acompanhamento das campanhas - custos e números atingidos - com relação as campanhas anteriores ▪ Identificar como as pessoas conheceram a Unicred, através de um formulário. Nele deve conter duas perguntas: Como você conheceu a Unicred Florianópolis?, O que fez você a abrir uma conta na Unicred Florianópolis?, assim a cooperativa irá conhecer os meios utilizados que estão trazendo resultados positivos e quais os pontos fortes que a cooperativa tem e que podem ser explorados, melhor divulgados
Quadro 11: Situação atual e situação proposta segundo modelo de Kotler Fonte: Primária
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O sistema financeiro é essencial na vida das pessoas, sem ele não se têm como gerir
os direitos e obrigações, diante disso é fundamental que o mercado apresente alternativas para
que a sociedade possa eleger qual a melhor forma de administrar seus recursos financeiros.
Por isso a necessidade de que tanto os bancos tradicionais quanto as cooperativas de créditos
estudem cada um de seus clientes, conhecendo suas necessidades e desejos e prospectando
novos clientes para que alcancem seus objetivos.
Diante deste cenário, torna-se necessário para a empresa ter estratégias e ações de
comunicação bem definidos, sendo este uma ferramenta nas tomadas de decisões,
direcionando-a para o crescimento e a satisfação de seus clientes.
O estudo da estrutura organizacional da empresa e da situação em que se encontra no
mercado foi de suma importância para a conclusão da necessidade e importância de se ter um
plano de comunicação bem elaborado dentro da empresa.
Este trabalho e suas técnicas empregadas proporcionaram buscar um
aprofundamento bibliográfico dos conceitos utilizados, afim de num primeiro momento
conhecer a realidade da empresa e associá-la a teoria em estudo.
As técnicas utilizadas ajudaram a relacionar a teoria com a prática dos problemas
apresentados a fim de alavancar um embasamento teórico sobre o problema e propor ações
que alterem o cenário atual da empresa.
Com o andamento da pesquisa foi possível conhecer o processo de comunicação,
bem como, seus objetivos e estratégias da cooperativa, constando-se que a Unicred
Florianópolis necessita acompanhar suas campanhas de forma mais intensa, desde o seu
planejamento, desenvolvimento, chegando aos resultados obtidos com as campanhas, sejam
eles positivos ou negativos, e a partir desse retorno melhorar as campanhas subseqüentes, ou
continuar no mesmo caminho.
Estruturar a comunicação da empresa faz parte de um processo, que este vem sendo
desenvolvido pela Unicred Central, que dá suporte a todas as Unicreds do Estado. Esta vem
desenvolvendo ações sejam elas campanhas, novos produtos e serviços, divulgação em novos
meios de comunicação iguais para todo o Estado. Mas esse processo não impede que a
Unicred Florianópolis desenvolva estratégias e ações de comunicação própria para a sua
singular, pois o material será igual para todas, mas os meios e a forma como os cooperados
serão atingidos é peculiar de cada uma.
76
O estudo servirá de base para futuras propostas que poderão ser desenvolvidas na
Unicred Florianópolis, sendo que a empresa vem enfrentando grandes desafios junto à
concorrência, fazendo com que novos planos e estratégias sejam desenvolvidos e implantados,
visando sua sobrevivência no mercado. Sugerem-se outros estudos sobre os desejos e
necessidades do público da Unicred Florianópolis e criação de um plano de marketing para a
cooperativa.
77
REFERÊNCIAS
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