Comunicación en Tiempos de Campaña a 2da Radiografía de propaganda política - Parlamentarias 2013
Antecedentes
• Esta elección parlamentaria es la primera en que se elige presidente en un contexto de voto voluntario
• Por primera vez en la historia de Chile hay 9 candidatos a la presidencia, lo que les plantea el desafío de diferenciarse entre sí y buscar su propia relevancia hacia la ciudadanía
• Otra gran novedad de esta elección es que por primera vez se vota por Consejero Regional, un cargo asociado al ejecutivo
Objetivo general
Analizar la comunicación política en vía pública, tanto de candidatos a presidente,
senadores, diputados y consejeros regionales, en Santiago
Objetivos Específicos
• Describir los mensajes que entregan los candidatos en su comunicación
• Dar cuenta de los recursos simbólicos utilizados por los candidatos
• Indagar en los recursos que utilizan los candidatos para identificarse políticamente
• Identificar las problemáticas sociales a las que hacen referencia o con las que se identifican los candidatos
• Analizar los aspectos estéticos y gráficos de las piezas
• Determinar las diferencias entre listas, partidos y candidatos en cada uno de los ítems anteriores
Metodología
Carrera Nº de Piezas Comunas
Presidente 35 Cerrillos, Estación
Central, Maipú, Ñuñoa,
Providencia, Santiago,
Las Condes, Lo
Barnechea, Vitacura,
Macul, San Joaquín, La
Florida
Senadores 47
Diputados 153
Consejeros
Regionales 46
¿Identificación Política? No, Gracias. Dos de cada tres
políticos no explicita su lista y/o partido político
No explicita
ni pacto ni
partido
68%
Sólo pacto
17%
Sólo partido
13%
Pacto y
partido
2%
• Sólo un tercio de los
candidatos explicita su lista
y/o su partido político en su
propaganda de calle, lo que
habla de una continuidad
con las campañas políticas
municipales, donde la misma
proporción de candidatos
analizados explicitaba su
alianza política
Total de piezas (Base 282)
Políticos de la Alianza: sin pacto
Ni pacto ni
partido
61%
Sólo pacto
34%
Sólo partido
1% Pacto y
partido
4%
Ni pacto ni
partido
86%
Sólo partido
14%
Nueva Mayoría (Base 114)
Alianza (Base125)
• Los candidatos de las dos principales coaliciones en competencia tienden a no explicitar que son parte de ellas,
aunque esto se da mucho más entre los candidatos de la derecha.
• En la derecha se da también que no explicitan su pacto o lista en ningún afiche, lo que sí hace un tercio de los
candidatos de la Nueva Mayoría
• La referencia a partidos es casi nula en la Nueva Mayoría, siendo significativamente superior en la Alianza
(Base 35) (Base 47) (Base 153) (Base 46)
Candidatos a Senador de la Alianza:
Sin domicilio conocido
Ni pacto
ni partido
68%
Sólo
pacto
17% Sólo
partido
13% Pacto y
partido
2%
63%
89%
65% 61%
20%
11% 18% 17% 17% 16%
11% 11%
Presidencial Senador Diputado Consejo Regional
Total de piezas (Base 282)
69% 100%
31%
Nueva
Mayoría
Alianza
62% 61%
32% 37%
1% 0% 4% 2%
Poniente Oriente
Ni pacto
ni partido
61%
Sólo
pacto
34%
Sólo
partido
1% Pacto y
partido
4%
(Base 68) (Base 46)
Nueva Mayoría: Transversalidad del pacto
Alianza: Más identificación en oriente
Total de piezas Nueva Mayoría
(Base 114)
96%
78%
4%
22%
Poniente Oriente
Ni pacto
ni partido
86% Sólo
partido
14%
(Base 53) (Base 72)
Los ocultos partidos de las grandes
coaliciones
9% 20%
7% 12% 0%
82%
60%
25%
91% 80%
100% 93% 88%
100% 100%
18%
100%
40%
75%
UDI RN PDC PS PPD PCCh PRO PRI PH Igualdad IND
Sí No¿Explicita su partido?
58 54 41 29 26 18 13 11 6 5 20
• El rechazo a identificarse con sus partidos es transversal en las grandes coaliciones, y sólo en partidos chicos los candidatos anuncian su procedencia partidaria
• Hay ciertos sectores en que las coaliciones eligen mostrar sus partidos, La Alianza figura más
en la circunscripción senatorial oriente, aunque no sólo en las comunas más ricas, también en Macul y San Joaquín
Alianza Nueva Mayoría
Oriente
Identificación política según
carrera
• En la carrera presidencial, Sólo en los afiches de Bachelet se explicita el nombre del
pacto (44%), el partido que los apoya se anuncia en uno de los afiches de Claude
(de 5 encontrados) y en los 4 de Israel
• En la senatorial, sólo en la Nueva Mayoría se explicita el pacto (31%), la Alianza no
explicita nada
• Entre los afiches de diputados, En la Nueva Mayoría se tiende a destacar sólo el
pacto (35%), mientras que en la Alianza sólo el partido (23%). Los diputados de
partidos externos a la Alianza y la NM, tienden mucho más a mostrar que partido los
apoya o a que lista pertenecen, como el caso de Giorgio Jackson y Francisco
Figueroa
• La comunicación de los afiches de candidatos a CORE se da de la misma forma que
la de los candidatos a diputado, en todos estos aspectos
Identificación política: Propaganda conjunta y Referentes
• En la campaña se pueden observar formas distintas en que los candidatos se apoyan entre sí, una es haciendo propaganda conjunta, lo que se da cuando dos candidatos utilizan el mismo afiche para promocionarse, como en el caso de la foto de los hermanos Sabat (1), y otra forma es cuando un candidato se asocia en sus afiches a una figura política de renombre, o referente político, como en el caso del afiche de Marcela Sabat y Evelyn Matthei (2), y a veces se da el caso en que se hace propaganda conjunta y a la vez, el
candidato menor se apoya en un referente político del sector, como en la 3ra foto
1 2 3
45%
20%
50%
31%
11%
Alianza Nueva Mayoría Independiente Si tu quieres Chile
cambia
Todos a la
moneda
33% 43%
30% 23%
Diputado Senador Consejo Regional Presidencial
Identificación política:
Propaganda conjunta
no
67% Si
33%
• La propaganda conjunta se da mucho en la Alianza, sobre todo por la propaganda entre familia, como los hermanos Sabat, Zalaquett y Ossandón, o como pasa con el Matrimonio
Lavín-Barriga
*Como nota: por la naturaleza de esta forma de propaganda, se da que un afiche se cuenta para cada candidato que se
promociona en él, como si fuera un afiche propio
Total de piezas (Base 282)
(Base 125) (Base 114) (Base 18) (Base 13) (Base 9)
(Base 153) (Base 47) (Base 46) (Base 35)
28%
22%
10%
10%
1%
38%
Evelyn Matthei
Laurence Golborne
Pablo Zalaquett
Manuel Ossandón
Sebastian Piñera
Otro
Identificación política:
Referentes y apoyos
No tiene
39%
Tiene
61%
• Más de la mitad de los afiches de
candidatos a senador, diputado y
CORE de la Nueva Mayoría contiene la
imagen de Michelle Bachelet
• Por su parte, en la alianza no hay claros
referentes políticos sobre los que
apoyarse. Llama la atención lo poco
que se busca al actual presidente
79%
14%
8%
47%
Michelle Bachelet
Soledad Alvear
Guido Girardi
Otros
Total de piezas (Base 282)
30% 40%
70% 60%
Nueva Mayoría Alianza
(Base 114) (Base 125)
* Proporciones
calculadas sobre
el total de
afiches, no de
referentes
(Base 78)*
(Base 71)*
Una campaña sin valores
Ninguno
99%
Defensa de la
vida
1%
Matrimonio
igualitario
0,4%
Defensa de la
familia
tradicional
0,4%
En cada época hay aspectos valóricos que se asocian a cada sector político, hoy por hoy, en esta arena se encuentran las temáticas del aborto terapéutico, el matrimonio igualitario y la
legalización de la marihuana.
¿Qué tanto ponen los candidatos estos temas en la vía pública?
Total de piezas (Base 282)
• La referencia a temas valóricos es prácticamente nula.
Estas excepciones vienen dadas por:
• Ossandón y Monckeberg, quienes apuntan a la
problemática del aborto terapéutico y de la defensa de
la familia tradicional
• Y por Iglesias Sichel, quien aboga por el matrimonio
igualitario
Ninguno
83%
Inclusión,
Justicia social
8%
Transformación
4%
Otros
5%
Por otro lado, Los distintos sectores políticos defienden una multiplicidad de ideales en torno al sistema político, diversidad que se ha hecho especialmente notoria en estas elecciones.
Entonces, ¿Qué tanto ponen los candidatos estos temas en la vía pública?
Total de piezas (Base 282)
• Las temáticas que más se rescatan son las que tienen
que ver con inclusión y justicia social (8%), y con
transformación del sistema (4%)
• El resto de estas problemáticas, como la nueva
constitución, la educación gratuita, la
descentralización, la sustentabilidad, el derecho a la
salud y la igualdad de oportunidades, no llegan al 5%
Una campaña desideologizada
Aunque hay quienes intentan ser
propositivos
En la misma línea, el candidato a diputado
por el distrito 23, Sebastián Iglesias
Sichel sorprende por ser el único que en
varios de sus carteles no utiliza fotos sino que sólo plantea una posición sobre temas
generales o específicos que van
asociados a una propuesta.
En un contexto en el cual casi ningún candidato se atreve a mostrar una posición definida con respecto a un tema, hay algunas excepciones que vale la pena destacar: por un parte, el
candidato a senador por Santiago Oriente Juan
Manuel Ossandon hace alusión en su afiches a
sus creencias sobre la defensa de la vida y de la familia.
Wordle Parlamentarias 2013
En la siguiente lámina se puede apreciar un Wordle,
una imagen en que se cuantifican las palabras
utilizadas en los afiches analizados, y donde el
tamaño de cada palabra guarda directa relación
con la cantidad de veces que esta aparece.
Un Wordle destaca la frecuencia con que aparecen
las palabras.
Wordle Parlamentarias 2013
• Con la totalidad de los mensajes escritos en los afiches de vía pública recolectados, para todos los cargos a los que se postula en esta elección, se hizo un Wordle que muestra cuáles son las palabras más utilizadas en esta campaña
• Posteriormente se contrasta con un Wordle realizado para las campaña municipal 2012, donde también se consideran todos los afiches recolectados en dicha ocasión
• Finalmente, se contrastan Wordles hechos para los afiches de la Nueva Mayoría, por un lado, y para los afiches de la Alianza por el otro
Comunicación escrita en afiches de
campaña
• Desde los candidatos hay una fuerte apelación a
la unión, que se puede ver en conceptos como
“Juntos” y “contigo”, concepto que también
remite a la cercanía y al involucramiento con las
personas, al igual que “comprometido”
• En un nivel secundario, la alusión a la eficiencia
aparece como un fuerte componente de la
campaña, lo que se ve en conceptos como “hacer
la pega” y “aperrar”
• Salta a la vista la diferencia con los mensajes
entregados durante la campaña municipal
pasada, donde la lógica era la del “Más”,
concepto asociado a una conformidad con lo
hecho y con la dirección que se estaba tomando
• En continuidad con las municipales, vuelve a llamar
la atención lo poco que se llama directamente al
voto
Contraste con Wordle
Municipales 2012
La competencia por el vínculo
Nueva Mayoría: Invita a un futuro conjunto
• Al contrastar, se ve que en la Nueva Mayoría hay un mensaje establecido y unificado, un llamado a ir juntos, mientras que la Alianza recuerda su compromiso con los votantes, lo que describe la situación actual, en que la Alianza lucha por mantener la fidelidad de los votantes, mientras la Nueva Mayoría los intenta seducir para que se vayan con ella
Alianza: Recuerda su compromiso a los votantes
Análisis de intencionalidad en
los mensajes políticos • Se pueden identificar intenciones en las palabras utilizadas
por los candidatos, en la forma en que apelan a los votantes:
1 Emotiva o empática: Son mensajes que apelan a la parte emocional de las
personas y buscan ser representativos de las necesidades de la gente. Utilizan conceptos como inclusión, representación, compromiso y confianza.
2 Práctica o funcional: Los mensajes práctico / funcionales intentan conectarse con la parte más racional de los ciudadanos e intentan llegar a ellos principalmente por medio de alusiones a la eficiencia y al desempeño.
3 Ideológica o política: Las alusiones a lo ideológico o político buscan encantar al electorado por medio de promesas relativas a modificaciones estructurales o cambios en áreas específicas.
4 Publicitaria o marketera: Otro tipo de mensaje que puede encontrarse son los que se fundamentan en el marketing y la publicidad como medio de promocionar una candidatura. No tienen contenidos claros y se preocupan más de la forma que del fondo.
Emoción y Marketing:
lo que comunica la política de hoy
37%
28%
15%
11%
30%
Emotivo/
Empático
Publicitario/
Marketero
Ideológico Práctico/
Funcional
Sólo declama
el cargo
• La presencia de
mensajes emotivos (41%) y marketeros (28%) priman en la comunicación
Total de piezas (Base 282)
• También destaca la proporción de afiches en que sólo se declama el
cargo al que postula el candidato
44%
32%
10% 5%
26%
Emotivo/
Empático
Publicitario/
Marketero
Práctico/
Funcional
Ideológico Sólo declama
el cargo
Alianza:
La ideología oculta
33% 29%
22%
11%
26%
Emotivo/
Empático
Publicitario/
Marketero
Ideológico Práctico/
Funcional
Sólo declama
el cargo
(Base NM 114)
• Al contrastar a las listas más grandes que
compiten en esta elección, destaca que la alianza tiende más que la NM a apelar a la emotividad, a la vez que tienden significativamente menos
a apelar a lo ideológico
(Base Alianza 125)
Nueva Mayoría
Alianza
Apariencia del candidato
Formal
56% Informal
23%
Semiformal
14%
No aplica
7%
51%
62%
23% 23% 17% 13% 10%
3%
Nueva Mayoría Alianza
Formal Informal Semiformal No aplica
Más de la mitad de los candidatos aparecen en los afiches con un aspecto
formal. Esta proporción es mayor en los postulantes de la Alianza que en los de la Nueva Mayoría.
(Base 114) (Base 125)
Informal Formal
Uso de elementos simbólicos
No tiene
59%
Tiene
41%
Pese a que el uso de elementos simbólicos que sirvan de apoyo para
transmitir las ideas que quieren dar a conocer los candidatos no está muy
generalizado (41% de los afiches los tiene), se puede encontrar una amplia
gama de este tipo de recursos en los carteles.
A continuación se presenta un ejemplo de estos elementos simbólicos
60% 57%
40% 43%
Nueva Mayoría Alianza
(Base 114) (Base 125)
Manos
Ejemplos de elementos
simbólicos de identificación Twitter Profesión médica El Palacio de fondo
Cariño por el distrito Rescate a los mineros
Identificación Personal
Cara feliz
Hay una gran diversidad del uso de estos elementos simbólicos que van desde asociaciones más tradicionales como la profesión, pasando por guiños al mundo digital y social, hasta
vinculaciones más emocionales. También se hacen alusiones a eventos de relevancia nacional (rescate a los mineros), hasta identificadores que vinculan al símbolo con la personalidad, la profesión, el nombre o la historia del candidato
Propaganda Política en la Vía
Pública
CONTEXTO GENERAL:
Si bien la Radiografía de Propaganda Política de Almabrands analiza
sólo la comunicación presente en vía pública, se constatan dos
grandes hallazgos:
El protagonismo que este tipo de comunicación adquiere en el
contexto eleccionario (del cual es imposible sustraerse);
En el cual prima la lógica de la presencia y cobertura (mientras más,
mejor), antes que una comunicación relevante en cuanto a ideas y
contenidos relevantes para la vida de las personas
Un discurso integrador y vinculante
Comparando la Propaganda Política presente en vía pública en el
contexto de las Elecciones Municipales del 2012, hoy constatamos un
cambio importante:
De un discurso más bien exitista, centrado en el crecimiento, el
mejoramiento y la superación (un sello del gobierno de Sebastián
Piñera);
A un discurso mucho más integrador y vinculante, en el cual se llama
a los ciudadanos a participar en la construcción del proyecto de
país que quieren los chilenos.
Las personas como referentes
En la misma línea de lo constatado en la Radiografía de Propaganda
Política realizada el 2012
Hoy vemos candidatos que se desmarcan de sus partidos y bloques
políticos, siendo la Nueva Mayoría la única excepción, que alcanza
una gran visibilidad, posiblemente dado su carácter novedoso;
El soporte político está dado por la vinculación a personas, un
recurso que se utiliza tanto en los candidatos a Diputados como
Senadores y Consejeros Regionales, en el cual los políticos se
convierten en rostros mediáticos que buscan traspasar su apoyo a
sus aliados políticos.