Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng filetrong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những Phần A đã được đăng tải trên

QUẢNGCÁOVÀTÂMTRÍNGƯỜITIÊUDÙNG

MaxSutherland

PHẦNAVÌSAOTRONGMỘTTHỜIGIANDÀI,QUẢNGCÁOVẪN

ĐƯỢCCOILÀBÍẨN

Ebookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

GIỚITHIỆUEbookmiễnphítại:www.Sachvui.Com

Kháiniệmquảngcáocóvẻđượcthêudệtvớinhữngđiềubíẩnvànhữngmâuthuẫnhiểnnhiên.Quyểnsáchnàysẽgiảithíchmộtvàitrongsốnhữngmâuthuẫnđó.PhầnAđãđượcđăngtảitrênnhữngchuyênmụccủanhiềutạpchívàấnbảnthươngmại;PhầnBsẽbaogồmnhữngbàibáosauđó.Bạncóthểtìmđọcthêmnhữngtưliệuởtrangwebwww.adandmind.com

Sáchnàykhôngchỉdànhchonhàquảngcáovàcáccôngtyquảngcáo,màcòndànhchonhữngngườimàquảngcáohướngđến.NhưlờicủaDavidOgilvy,mộthuyềnthoạivềquảngcáo,từngphátbiểu(trongthậpniên1960đậmtínhSô-vanh):‘Ngườitiêudùngkhôngphảikẻkhờ.Côtalàvợcủabạnđấy’.Vợ,chồng,ngườiyêu,concái…tấtcảđềulàngườitiêudùng.Họkhôngphảikẻngu.Họlàchínhbạn,cũnglàchínhtôi.

Nhiềunămtrướcđây,nhàquảngcáothườnglâmvàotìnhtrạngtiếnthoáilưỡngnankhi:‘Tôibiếtphânnửachiếndịchquảngcáocủatôilàlãngphí.Nhưngtôikhôngbiếtnửanào!’Nhưngsựpháttriểnvềnghiêncứuthịtrườngđãdầnthayđổichuyệnđó,bằngcáchtăngkhảnănggiúpnhàquảngcáoxácđịnhđượccáigìhiệuquả,cáigìkhônghiệuquả.Quyểnsáchnàylàkếttinhcủanhữngkinhnghiệmtheodõitácđộngcủahàngtrămchiếndịchquảngcáo,tuầnnàysangtuầnkhác,tronghơn15năm.

Hầunhưchúngtaaicũngquantâmđếnquảngcáo.Mộtngườitiêudùngbìnhthườngtiếpxúcvớihàngtrămmẩuquảngcáomỗingày.Tínhđếncuốiđời,chúngtacólẽđãtốnmộtnămrưỡixemcácmẩuquảngcáotrênTV.Thếmàquảngcáovẫntiếptụclàmộtẩnsố.

Phảnứng‘Trời,vậymàtôinàobiết’trướcmộtmẩuquảngcáolạilàmộtngoạilệ.VékhứhồiđặcbiệtđiNewYorkvớimứcgiá400USDlàtintứcmới.Nhữngmẩuquảngcáothôngbáosựxuấthiệncủa

sảnphẩmmớinhưiPhone,Segway,cửasổtựlauchùihoặcmáytínhvậnhànhbằnggiọngnóiđềulàthôngtinmới.VàtrongtrườnghợpchúngtalàngườicuồngvềsựsạchsẽthìcólẽsảnphẩmMrCleanmới,vớichấttẩyrửadiệtkhuẩntốthơnMrCleancũ50%,cũnglàthôngtinmới.Vớiquảngcáomangtínhthôngtin,chúngtadễdàngnhậnrakhảnăngảnhhưởngcủaquảngcáo.

Tuynhiên,hầuhếtnhữngchiếndịchquảngcáokhôngphảilàquảngcáo‘tintức’.Hầuhếtquảngcáomàchúngtagặpkhôngchứađựngthôngtin,vàvìthếkhiếnchúngtakhómàthấyảnhhưởngcủachúng.Làngườitiêudùng,chúngtathườngtinrằngnókhôngảnhhưởnggìđếnbảnthânchúngta.Tuynhiên,nhàquảngcáovẫntiếptụcquảngcáo.Nghĩalànóvẫncómộtchútảnhhưởnggìđó–nhưngvấnđềlàảnhhưởngđếnai,vàchínhxáclàảnhhưởngnhưthếnào?

Sáchnàysẽvénlớpmànbíẩnvềtácđộngcủaquảngcáo,vàmiêutảmộtvàicơchếtâmlýhọcđằngsau.Sáchđượcviết,trướctiênlàchonhữngngườichitiềnchoquảngcáovàngườilàmramẩuquảngcáo.Nóicáchkhác,nhữngcánhâncóliênquanđếnquảngcáo–tổnggiámđốctiếpthị,giámđốctiếpthị,giámđốcsảnphẩm,giámđốcquảngcáo,nhânviênquanhệkháchhàng,nhómnhânviêntruyềnthôngvàcácnhânviênbộphậnsángtạo.Tuynhiên,trongnhiềuấnbản,sáchnàycũngđượctìmđọcbởinhữngngườitiêudùngcóquantâm,nhữngngườiluônbănkhoănvềcáchtácđộngcủaquảngcáovànguyênnhâncáccôngtyvẫntiếptụcquảngcáo.Hiểuđượcnhữngcơchếvàhạnchếcủaquảngcáogiúpchúngtabớtlovềtácđộngthaotúngquymôlớnngoàinhậnthứccủaquảngcáo.

Điềunàycóthểlàmộtngạcnhiênđốivớinhiềungườitiêudùng,nhưngchínhnhữngngườichitiềnchoquảngcáomớithườngbựcbội,vìsovớingườitiêudùng,họcũngkhônghiểurõhơnbaonhiêuvềcáchthức,nguyêndovàthờiđiểmmẩuquảngcáocủahọpháthuytácdụng.Cảnhữngcôngtyquảngcáo,ngườilàmramẩuquảngcáo,cũngkhôngbiếtnhiềuvềnhữngvấnđềnàynhưchúngtatưởng.Họđượccoilàbậcthầyvềbánhàng,nhưnglờichàohàngquantrọngnhấtcủamộtcôngtyquảngcáolàvớinhữngtổchứcmuốnquảngcáo–nhữngcôngtytìmđếndịchvụcủacôngtyquảngcáođểlàmquảngcáođịnhkỳchomình.Đểgiữchânkháchhàng,côngtyquảngcáocầnphảichứngminhđượcsựhiệuquảcủachiếndịchquảngcáomìnhlàmra,trướckháchhàngvàtrướccảthếgiới.Tấtnhiên,cónhữngcôngtyquảngcáogiỏithuyếtphụckháchhàngvàthếgiớivềtínhhiệu

quảcủachiếndịchmìnhlàmra,hơnlàgiỏilàmranhữngchiếndịchthựcsựhiệuquả.

Cũngnhưnhữngkỹnăngcủamộtthầymobộlạc,sứcmạnhvàphươngphápcủacôngtyquảngcáođượcnghĩlàvĩđạihơnthựctế,nhờnhữngbíẩnxoayquanhquảngcáo.Nhữngcuốnsáchnhư‘Kẻthuyếtphụcgiấumặt’(‘TheHiddenPersuaders’)củatácgiảVancePackardcàngtôđậmnhữnghìnhảnhvềsứcmạnhcôngtyquảngcáoquaviệcmiêutảhọcónănglựcnhưnhữngthầyphùthủy.Nghĩalàởmộtgócđộnhấtđịnh,nhữngbíẩnvàhàoquangquanhquảngcáocólợichongườilàmrachúng–cáccôngtyquảngcáo–bằngcáchthổiphồnghìnhảnh,vịthế,vànănglựccủahọ.

Quaytrởlạitậnnăm1978,AlecBenn,mộtnhânvậttrọngyếucủamộtcôngtyquảngcáoMỹ,đãtuyênbốnhưsautrongcuốn‘27sailầmthườnggặptrongquảngcáo’(‘The27mostcommonmistakesinadvertising’):‘Cómộtâmmưuquymôgiữacáccôngtyquảngcáo,cácđàivàmạnglướitruyềnhình,phátthanh,nhàtưvấnquảngcáo,báochí,tạpchí,vànhiềubênkhác,trongviệclàmlạclốibanquảntrịcáccôngtyvềhiệuquảquảngcáo’.Bennđãchỉrarằng,quảngcáothườngthấtbạinhiềuhơnlàthànhcông,thườngbởivìtácđộngcủanó‘khôngđượcđolườngmộtcáchkháchquan’.

Từđóđếnnay,quảngcáobắtđầuđượcđolườngmộtcáchkháchquanvàthườngxuyênhơn(thựcralàđolườngliêntụckhônggiánđoạn),vàchínhđiềunàyđãtôđậmmộtthựctếphũphànglànhiềuchiếndịchquảngcáođãthấtbại.Mộtphầnnguyênnhânlàdocáccôngtyquảngcáocóquáít‘tintứcmới’trongtayđểnhàonặn–khôngcónhữngđộtpháthươnghiệugìđểcóthểtruyềnđạtvàtạorahiệuquảtứcthời.Nhưngphầncònlạilàdotrướcgiờngườitađãquálệthuộcvàotrựcgiácvàsựtựsuy.Khingườitadùngnhữngphẩmchấtnày,thayvìbiệnphápđolườngkháchquan,làmcơsởđánhgiáđâulàquảngcáohiệuquả,thìkếtquảlàcónhiềumẩuquảngcáothấtbạihơnlàquảngcáothànhcôngrựcrỡ.Vàchỉ50%cáctrườnghợplàcótácđộngvềlâudài.Mãiđếntậnngàynay,nhữngthấtbạinàyvẫndễdàngđượcbỏquavìphầnlớncácchiếndịchquảngcáokhôngđượctheodõimộtcáchbàibản.

Trongcôngchúng,cónhữngngườitinrằngquảngcáođầysứcmạnh,cơchếquảngcáolàngoàinhậnthứchoặctiềmthức,vìnhữngtácđộngquảngcáodườngnhưkhôngdễsuythấu.Nhữngquanđiểm

đóđượcgọilàquanđiểmcoiquảngcáolà‘hắcámvàthaotúng’.Sáchnàymởramộtcáchnhìnônhòahơnvềcáigọilàtácđộng‘ngoàinhậnthức’củaquảngcáo.Quaviệcsoirọimộtvàicơchếtinhtếcủaquảngcáo,nósẽxuatannhữnghuyễnhoặcvànhữngtuyênbốcườngđiệuvềquảngcáo.Đồngthời,chothấyảnhhưởngcủaquảngcáocóthểtinhtếđếnmứcnào,vàmứcđộảnhhưởngcủanóđếnthànhbạicủamộtthươnghiệu,khisovớithươnghiệukhác.

Sáchnàysẽgiúpcáccôngtyquảngcáophântíchnguyêndothànhcôngvàthấtbại.Giúpnhàquảngcáođạtkếtquảcaohơntừngânsáchquảngcáovàcôngtyquảngcáocủamình.Vàchongườitiêudùngthấylàmcáchnàoquảngcáoảnhhưởngđếnthươnghiệuchúngtachọnmua–đặcbiệtlàkhilựachọnđókhôngquantrọnglắmvớichúngta–vàchochúngtahiểuvìsaochúngtathấytácđộngcủaquảngcáolàkhóhiểu.

1TÁCĐỘNGĐẾNNGƯỜIKHÁC:

NHỮNGHUYỄNHOẶCVÀTHỰCTẾ

Vìsaongườitavẫnmuanướcuốngđóngchai,trongkhinướcmáycũngchẳngkhácgì,màlạihoàntoànmiễnphí?Vìsaoquảngcáotácđộngđượctớimọingườinhưnglạichẳngảnhhưởngđếnchúngta?Vìsaocácnhàquảngcáocứphátđiphátlạimẩuquảngcáomàchúngtađãxemrồi?

Nhữngcâuhỏinàyphảnánhmộtquanniệmphổbiếnlàquảngcáotácđộngbằngcáchthuyếtphụcchúngtamuahàng,trongkhibảnthânchúngtalạichẳngcảmthấybịthuyếtphụcchútnàobởiquảngcáo.

Vìđâuchúngtacảmthấykhómàđánhgiáquảngcáocùngnhữngtácđộngcủanóvớimình?Vìchúngtachỉchămtìmnhữngtácđộngvĩmô,totát.Thôngthường,chúngtachỉxéttínhthuyếtphụctrựctiếp–tácđộnglớn–củamộtmẩuquảngcáo,hơnlànhữngtácđộngnhỏhơn,tinhtếhơn.Đươngnhiênnhữngtácđộnglớnvàtrựctiếpđóvẫncóthểxảyra,khithôngđiệpđượctruyềntảimangtínhmớimẻ.Lúcnàythìchúngtasẽchẳnggặpkhókhăngìmàđánhgiáhiệuquảcủanó.

Thếnhưnghầuhếtnhữngtácđộngcủaquảngcáonằmngoàibốnchữ‘thuyếtphụctrựctiếp’.Nhữngtácđộngnhỏnàykhôngrõnhưbanngày,songlạiđạidiệntốthơnchobảnchấtcủaquảngcáovàcáchquảngcáogâyảnhhưởng.Muốnthấuhiểuquảngcáo,chúngtaphảithấuhiểuvàđođếmđượcnhữngtácđộngnày.Nhưtrẻcon

chẳnghạn,chúngtakhôngnhậnthấymứcđộchúnglớnlêntrongtừngngày,nhưngthithoảngnhìnlại,chúngtathấyrõràngchúngđãlớn.Xácđịnhmộtđứatrẻđãlớnđượcbaonhiêutrongvòng24giờcũnggiốngnhưđolườngtácđộngcủamộtmẩuquảngcáotrênmộtngườikhihọđượcxemmẩuquảngcáođómộtlần.Trongcảhaitrườnghợp,sựthayđổiđềuquánhỏđểchúngtaghinhận.Nhưngngaycảnhữngtácđộngnhỏnhưthếcủaquảngcáocũngcóthểảnhhưởngđếnviệcchúngtalựachọnthươnghiệu,đặcbiệtkhitấtcảnhữngnhântốkhácđềutươngđồngvàcácthươnghiệucạnhtranhđềugầnnhưnhau.

Cânnhắcnhữnglựachọn

Đểdễhiểunhất,chúngtahãycùngxemxétnhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏiítsuynghĩ(low-involvement)(Hình1.1).Tìnhhuốngnàycóthểđượcvínhưmộtchiếccântrongthếcânbằng,vớimộtthươnghiệumỗibêncânvàhaithươnghiệuđógầnnhưtươngđồngvềmọimặt.Lúcnày,chỉcầnmộtchiếclôngvũcũngcóthểphávỡsựcânbằngvàlàmcáncânnghiêngvềphíacólôngvũ.Tươngtựnhưthếlànhữngthươnghiệumàngườitiêudùngcóthểlựachọn.Quyếtđịnhmuasẽnghiêngvềphíathươnghiệunào?Khitìmkiếmtácđộngcủaquảngcáo,chúngtatìm‘chiếclôngvũ’hơnlàtìmcảmộtquảcân.

Việcmuaxehơi,cácthiếtbịđiệntử,chuyếndulịchnghỉdưỡng,haynhữngvậtphẩmcaogiákháclàvídụcủanhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏinhiềusuynghĩ(high-involvement).Mứcđộđòihỏisuynghĩcaonàytráingượcvớimứcđộđòihỏisuynghĩkhimuadầugộiđầu,bơhaynướcngọt.Đốivớihầuhếtmọingườithìviệcmuanhữngsảnphẩmvặtnàykhôngphảilàchuyệnđángsuynghĩ.Khôngaimuốnphíthờigiancânnhắckỹcàngmọiquyếtđịnhmuahànglớnnhỏcủamình.

Thựctếchothấy,trongnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ,nhữngthươnghiệucạnhtranhrấttươngđồngnhau,vàthậmchíhoàntoàngiốngnhautrongmộtvàitrườnghợp.Hầuhếtnhữngngườitiêudùngkhôngquantâmhọmuathươnghiệunàovàsẵnsàngđổisangdùngthươnghiệukhácnếumộtngàynàođóthươnghiệuhọđangdùngbiếnmấttrênthịtrường.Chínhtrongnhữngngànhhàngnày,tácđộngcủaquảngcáolàlớnnhất,nhưnglạikhóđánhgiánhất.

Ngaycảtrongnhữngngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩthìhìnhtượngchiếccâncũngchỉmangtínhchấttươngđối,vìcónhữnglựachọnrấtkhácnhaunhưngcũng‘cânbằng’vớinhau(Hình1.2).Chúngtathườngphảicânnhắcnhữnglựachọnphứctạpnhư‘chất

lượngtầmtầm,giáphảichăng’và‘chấtlượngtuyệthảo,giácao’vàthườngkẹttrongtìnhtrạnglưỡnglựgiữacáclựachọn.Khimọilựachọnđềucânbằngnhautrongđầuchúngtathìmộtchiếclôngvũcũngđủđểphávỡsựcânbằngđó,trongbấtkểngànhhàngnào,đòihỏiíthaynhiềusuynghĩ.

Vớinhữngquyếtđịnhmuahàngđòihỏinhiềusuynghĩ,chúngtathườngquantâmnhiềuhơnđếnkếtquảcủaquátrìnhcânnhắc,vìthếsuynghĩnhiềuhơnvềtầmquantrọngcủatừngnhântố(chấtlượng,kíchcỡ,sứcmạnh).Mỗinhântốđángtrảthêmbaonhiêutiền?Chẳnghạnnhưnhữngnhàđịnhgiáxehơi,cóthểcónhữngýkiếnrấtkhácnhau.Nhữngnhântốcàngphứctạpthìquátrìnhđánhgiácàngphứctạp,vìmỗinhântốđềucónhữngđiểmcộngvàđiểmtrừ.Mộtchiếcxehơinhỏcóthểđạtđiểmcộngnếuxétvềtínhtiếtkiệmnhiênliệuvàkhảnănglinhhoạtnhưnglạibịđiểmtrừvềchỗduỗichânvàsựthoảimái.

Vậychúngtanênđánhgiátheohướngnào?Chúngtanênchođiểmquantrọngthếnàođốivớinhântốtađangxemxét?Khiquảngcáonhấnmạnhnhữngđiểmlàmnênsựkhácbiệtcủamộtthươnghiệu,nókhôngnhấtthiếtphảithuyếtphụcchúngtavềđiềuđó,chỉđơnthuầnlàmchúngtalưuývềmặttốtcủayếutốđómàthôi.Kết

quảlàchúngtasẽdễdàngđểýnhữngbằngchứngxácthựchơncủayếutốđóvềsau.Nghiêncứuchothấysaunàykhichúngtađọcbáo,tàiliệutiêudùnghaytángẫuvớibạnbè,chúngtacóxuhướngdiễngiảivàtiếpnhậnthôngtinđómộtcáchthiệncảmhơn.Tácđộngnàykhácxasựthuyếtphụctrựctiếp.Tráilại,đólàmộttácđộngtinhtếtạorasựthiênvịnhẹtrongnhậnthứcvềsau(TrongChương2,chúngtasẽtìmhiểulàmsaomộtsựthayđổinhẹvềnhậnthứccóthểảnhhưởngđếncáchdiễnđạtvềhànhvitrongthựctế).Đâykhôngphảilàsựthuyếtphụctrướcmắt,màlàsựchuyểnđổivềchủthểđượcchúýtrongtâmthức,sựthayđổivềcáchnhìnnhậnsựviệc.

Sựlặplại

Cũngnhưmứcđộlớnlêncủatrẻcontrongvòngmộtngàyđêm,chúngtakhôngthểnhậnthấysựthayđổinhỏbémàquảngcáomanglại(Hình1.3).Tuynhữngthayđổinhỏnàycóthểcộnggộplạithànhmộttácđộngrõràngquathờigiannhưngtừngthayđổithìlạiquánhỏđểnhậnthấy.Chúngnằmdướimứcthayđổinhậnthấyđược(JND–justnoticeabledifference).

Quaquátrìnhlặplại,nhữngthayđổinhỏnàycóthểtạorasựkhácbiệtlớn,nhậnthấyđượcgiữacácthươnghiệu.Tuynhiên,chúngtathườngkhôngđểýkhiquátrìnhlặplạinàydiễnra.

Nhữngtácđộnglũytíchcủasựthayđổivềhìnhảnhthươnghiệuchỉtrởnênnổibậtdễthấytrongvàitrườnghợphiếmhoi:chẳnghạnkhichúngtatrởvềnhàsaumộtthờigiandàivắngmặt,vàthấymộtthươnghiệucũhayđượcmọingườinhìnvớimộtsắctháimới,hìnhảnhmới–thươnghiệuđãtạodựngmộthìnhảnhmớitrongthờigianđó.

Tiếpnhậnmộtthôngđiệpquảngcáovàotâmtrí(vídụ‘Cảmnhậnsựkhácbiệt’hay‘Ngonđếngiọtcuốicùng’)khôngcónghĩalàchúngtatinvàothôngđiệpđó.Tuynhiên,điềuđólàmchúngtabiếtrằngcónhữngđiểmkhácbiệttựnêugiữacácthươnghiệu.Đâygọilàmộttuyênbốcủathươnghiệu(hay‘chiếclôngvũ’,theonhưhìnhtượngtrongvídụtrênđây)màtrongtrườnghợpmọinhântốkháctươngđồng,cóthểgiúpcáncânnghiêngvềphíamộtthươnghiệunàođó,chodùchỉđểkhuyếnkhíchngườitiêudùngtìmhiểuđểxácnhậntuyênbốthươnghiệuđó.

Sựlặplạikhiếnngườitiêudùngtrởnênthânquenvớimộttuyênbốthươnghiệu.Vìkhôngcóbằngchứngkhoahọcchứngminhđiềungượclại,cóthểtạmcôngnhậnlàđikèmvớisựthânquenđólàmộtcảmgiáctintưởngvàokhảnăngtuyênbốthươnghiệuđólàđúng.Tácđộngcủasựlặplạinàyđượcgọilà‘hiệuứngsựthật’(thetrutheffect).

Chúngtathườngnghĩnếumộtsựviệckhôngđúngsựthật,sẽcóngườiđặtnghivấnvàkhôngthừanhậnsựviệcđó.Nếumộtsựviệcđượclặplạithườngxuyênmàkhôngainghingờthìchúngtathườngcoiđólàbằngchứngvànghiễmnhiênchấpnhậncólẽlànóđúng.Tácđộngcủasựlặplạilàtạoranhữngthayđổinhỏtíchlũyquathờigian,cuốicùngdẫnđến‘sựthậtđượcrútra’.Điềunàykhônghẳndựatrênlýtrí,nhưngchúngtacũngkhôngbậntâmlắmvìdùgìcũnglàngànhhàng‘đòihỏiítsuynghĩ’,đúngnhưcáitêncủanó.Nhữngtuyênbốđóchínhlànhững‘chiếclôngvũ’.

Tómlại,nhữngnguyênnhânkhiếnchúngtakhôngđánhgiáđượctácđộngcủaquảngcáo,đặcbiệttrongnhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏiítsuynghĩ,là:

tácđộngcủaquảngcáotrongmộtlầntiếpxúcvớingườitiêudùnglàcựcnhỏ;quasựlặplại,ngaycảnhữngtácđộngnhỏbékhôngnhìnthấyđược

cũngcóthểgộplạitạoranhữngkhácbiệtnhậnthấyđượcgiữacácthươnghiệu;nếumộtsựviệcđượclặplạithườngxuyênmàkhôngainghingờthìchúngtathườngcoiđólàbằngchứngvànghiễmnhiênchấpnhậncólẽlànóđúng(hiệuứngsựthật);dùgìtrongngànhhàngnày,chọnthươnghiệunàocũngkhôngquantrọng.

Nếubạntừngtựhỏivìsaocácnhàquảngcáocóvẻkiêntrìlặplạimộtmẩuquảngcáo–nếubạntừngtựhỏivìsaohọlạinghĩđiềuđócóthểtácđộngđếnnhữngngườiđầuóctỉnhtáonhưbạn–thìđâychínhlàcâutrảlờichobạn.Hầuhếtcácmẩuquảngcáođềutạoranhữngthayđổinhỏ,nhưngchínhnhữngthayđổinhỏđócóthểtạoranhữngkhácbiệtlớn,cóthểlàmcáncânnghiêngvềphíathươnghiệuđượcquảngcáo.Điềunàyđặcbiệtđúngđốivới‘quảngcáoxâydựnghìnhảnh’.

Quảngcáoxâydựnghìnhảnh

Tácđộngcủaquảngcáoxâydựnghìnhảnhthườngdễnhậnthấyhơntrongnhữngngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩ.Hãycùngxemxétmộtđiểnhìnhvềtrườnghợpđó–xehơiVolvo.

Trướcgiờ,cácchiếndịchquảngcáoxâydựnghìnhảnhcủaVolvochútrọngvàotínhantoàn.Quaquátrìnhlặplại,Volvođãxâydựngmộthìnhảnhthươnghiệuvữngmạnhlàxehơiantoàn.Trênthangđiểmtừ1đến10vềđộantoàn,rấtcóthểngườitiêudùngsẽchấmVolvocaođiểmhơnhầuhếtnhữngthươnghiệuxekhác.‘Antoàn’đãtrởthànhmộtphầnkhôngthểthiếutrongnhậnthứccủangườitiêudùngvềthươnghiệuVolvo.(ViệcxehơiVolvotrongthựctếcóđộantoànđúngnhưlờituyênbốthươnghiệuđươngnhiênđóngvaitròthiếtyếuđốivớisựthànhcôngcủachiếndịchquảngcáo–tuynhiên,đólạilàcâuchuyệnkhác).

Mộttrongnhữngtácđộngcủaquảngcáoxâydựnghìnhảnhlàtạoranhữngchuyểnbiếndầndầntrongnhậnthứcngườitiêudùngvềthươnghiệu,xétvềmộtthuộctínhnàođó,trongtrườnghợpVolvolàtínhantoàn(nóicáchkhác,làtạoranhữngthayđổinhỏtrongviệcđánhgiátrongtâmthứccủangườitiêudùngvềthuộctínhđócủathươnghiệu).Thayđổinàythườngrấtnhỏvàkhôngthểghinhậnđượcnếuchỉsaumộtlầntiếpxúcvớiquảngcáo.

Hãythửlấymộtvídụtrongngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ–keoxịttóc–vàxemxétlịchsửcủaquảngcáoxâydựnghìnhảnhthươnghiệu.

Thờiđầu,nhữngthươnghiệukeoxịttócđầutiêngiànhthịtrườngtrên‘mặttrận’thuộctínhvề‘độgiữnếptóc’.Thươnghiệunàocũngtuyênbốkeocủamìnhgiữnếptóctốt.Cóthểnóimọithươnghiệuđềunóicùngmộtthôngđiệpvàtrởthànhnhữngthươnghiệubắtchướcnhau.

Đểbứtphá,mộtthươnghiệubắtđầutuyênbốkeocủamìnhgiữnếptóclâuhơn.CũngnhưtrườnghợpVolvotuyênbốxemìnhantoànhơn,vàđưaVolvolêncaohơntrênthangđiểmđộantoànnhậnbiết,thươnghiệukeoxịttócđókhiếnngườitiêudùngnhậnrarằngcóthểcónhữngthươnghiệukeogiữnếptóclâuhơnnhữngthươnghiệukhác.Thươnghiệunàycốthayđổinhậnthứccủangườitiêudùngvềthuộctínhđócủamình,vàvìthế,tăngđiểmnhẹtrướcsựđánhgiátrongtâmthứccủangườitiêudùngvề‘thờigiangiữnếptóclâu’.

Mộtthươnghiệukeoxịttócmớigianhậpthịtrườngsaunày,thayvìđốiđầuvớithươnghiệuđóđãkhéoléonétránhmặttrận‘thờigiangiữnếptóclâu’.Thươnghiệumớinàynóikeoxịttóccủamình‘giữnếptóclâu’nhưngcũng‘dễchảihơn’–lợiíchkép.Nhờvậy,thươnghiệunàyđãthànhcôngkhaithácmộtthựctếlànhữngkeoxịttócnàogiữnếplâuđềukhóchải(hayítnhấtlàtrướckhithươnghiệuđórađời).Nhiềunămsauxuấthiệnmộtthuộctínhmới–giữtócnếpmộtcáchlinhhoạt.

Nhữngvídụvềquảngcáoxâydựnghìnhảnhcủaxehơivàkeoxịttóctrênđâyđãminhhọachomộttácđộngcủaquảngcáolàgiúpthayđổinhậnthứccủachúngtavềthươnghiệu.Quảngcáocóthểtạoranhữngthayđổinhỏtronghìnhảnhmộtthươnghiệu,bằngviệcdẫndắtchúngtagắnkếtthươnghiệuđóvớimộtthuộctínhnhấtđịnh(như‘giữnếptóclâuhơn’hay‘dễchảihơn’),hơnlànhữngthươnghiệucạnhtranhkhác.

Đolườngnhữngtácđộngcủaquảngcáoxâydựnghìnhảnhcàngkhókhănhơnvìnókhôngảnhhưởngtrựctiếpđếnhìnhảnhcủathươnghiệu.Cũngcólúcquảngcáoxâydựnghìnhảnhtạoranhữngthayđổinhỏvềhìnhảnhthươnghiệu,nhưtrườnghợpcủaxeVolvo,

nhưngcũngcólúcnókhôngthayđổihìnhảnhcủathươnghiệu,màlàhìnhảnhngườitiêudùngđiểnhìnhcủathươnghiệuđótrongtâmthứcchúngta.

Hìnhảnhngườitiêudùng

TrongnhữngquảngcáochothươnghiệuLevi’s,Revlon,Coca-Cola,CalvinKlein,DiorhayGap,trọngtâmthườngđượcđặtvàongườisửdụngnhữngthươnghiệuđó(Hình1.5).Thayđổiđượctạoratrongtìnhhuốngnàykhôngphảilànhậnthứccủachúngtavềhìnhảnhhaychínhsảnphẩm,màlànhậnthứccủachúngtavềmẫungườitiêudùng–kháchhàngđiểnhìnhcủasảnphẩmđó,haytìnhhuốngđiểnhìnhsảnphẩmđóđượcsửdụng.

Khiquảngcáonhữngthươnghiệunày,ngườitacũngđặttrọngtâmvàoquảngcáohìnhảnh,songthườngvớisựkhácbiệtnhỏnhưngquantrọngđó.Quảngcáonàykhônghướngđếnthayđổicáchchúngtanhìnnhậnthươnghiệu–hìnhảnhthươnghiệu–màcáchchúngtanhìnnhận:

kháchhàngđiểnhìnhcủathươnghiệuđó–hìnhảnhngườisửdụng;tìnhhuốngđiểnhìnhthươnghiệuđóđượcsửdụng.

Nếuhìnhảnhngườisửdụngcủamộtthươnghiệucónéttươngđồngvớichúngta,hayvớingườimàchúngtamuốntrởthành,thìđiềugìsẽxảyrakhichúngtasắpmuahàngtrongngànhhàngcủathươnghiệuđó?Hìnhảnhngườitiêudùngchínhlà‘chiếclôngvũ’,giúpcáncânnghiêngvềphíathươnghiệuđượcquảngcáo,nếu(vàchỉnếu)mọinhântốkhácđềugiốngnhaugiữacácthươnghiệu.

Nhữngthayđổivềhìnhảnhngườitiêudùnghaytìnhhuốngtiêudùngtuykhôngphảilànguyênnhânrõràng,nặngvềlýlẽđủđểgiảithíchchoquyếtđịnhmuahàng,nhưngcũngcóthểlàm‘cáncân’nghiêngvềthươnghiệuđượcquảngcáo.Chínhnhữngtácđộngnhỏnàytạonêntácđộnglớncủaquảngcáo.Tuynhiên,ởgócđộngườitiêudùng,chúngtathườngcảmthấykhómàphântíchđánhgiánhữngtácđộngnhỏđóvàthườngbỏquanóvìthiếutínhthuyếtphụctrựctiếp.

Hìnhảnhsảnphẩm–nướcuốngđóngchai

Quảngcáocóthểtạoranhữngthayđổinhỏvềhìnhảnh,khôngchỉcủathươnghiệu,màcòncóthểlàhìnhảnhcủasảnphẩm.Khitagắnmộtsảnphẩmvớimộtthuộctínhđángmongmuốnnàođó,suynghĩnàycóthểtácđộngđếnhànhvicủachúngta.Hãycùngquaylạixemxétcâuhỏiđặtratrênđây.Vìsaongườitavẫnmuarấtnhiềunướcuốngđóngchai,trongkhinguồnnướcmáycóchấtlượnghoànhảovàgầnnhưmiễnphí?

Câuhỏiđặtralàliệuchúngtacóthựcsựuốngnướcđóngchaithaychonướcmáy?Cóvẻlànhưthế…nhưngthựctếcóphảivậy?Lẽdĩnhiên,lúcđầumọithứkhôngnhưthế.ỞthịtrườngMỹ,sựthànhcôngcủanướcuốngđóngchaicóthểđượctruyvềđịnhvịsảnphẩmđầutiênlàlựachọnthaythếchococktail,nướcngọt/nướcgiảikhátkhôngcồn,chứkhôngphảithaychonướcmáy.Hìnhảnhsảnphẩmvàtìnhhuốngsửdụngcủanướcđóngchaipháttriểnlêntừđó.

Xinmạnphépgiảithích.Năm1977,BruceNevin,quốctịchMỹ,đưanướcđóngchaiPerriervàoMỹ,tungrathịtrườngnhưmộtlựachọntinhkhiếtvàtốtchosứckhỏehơn,sovớicocktailhaycácloạithứcuốngkhôngcồnkhác.Đicùngvớisựnhấnmạnhvàolốisốnglànhmạnh,Perrierđượcđịnhvịnhưmộtlựachọntốtchosứckhỏe,đượcmọingườicôngnhận,đặcbiệtlà(nhưngkhônggiớihạn)trongnhữngbốicảnhgiaotiếpxãhội.ChínhtênPerriercũngphầnnàogiúpthươnghiệuđượcxãhộiđónnhận,nhờmanghơihướm‘nhàthiếtkế’đẳngcấpcao,sẵnkèmvớihìnhảnhngànhthờitrangvàrượuvangPháp.Thêmvàođó,nhữngmẩuquảngcáotungPerrierđầutiêncósựxuấthiệncủaOrsonWelles,nhờvậygắnsảnphẩmnàyvớihìnhảnhngườinổitiếng.SựtinhkhiếtcủasảnphẩmcùnghìnhảnhngườinổitiếngđãcủngcốnéthấpdẫncủaPerriernhưlàmộtlựachọntốtchosứckhỏe,tạonênthànhcôngvượttrộicủathươnghiệunày.Trongbốicảnhmọiphươngtiệntruyềnthôngđềucổxúythóiquenănuốngcólợichosứckhỏevàcắtgiảmlượngtiêuthụchấtcồn,Perrierđãthựcsự‘cấtcánh’.NướcuốngđóngchaiPerrierđãtrởthànhlựachọnđượcđónnhận,thaythếcácloạinướcgiảikhátcócồn/nướcngọtcógavốnkhôngtốtchosứckhỏe.DoanhsốnướcuốngđóngchaiPerrierđạt20triệuUSDtrongnămđầutiênxuấthiệnởthịtrườngMỹ,vàtănggấp3lên60triệuUSDvàonămkếtiếp.Thànhcôngnàyvềsauthuhútnhiềuthươnghiệutươngtựthâmnhậpthịtrường.

Thươnghiệulớnthứ2gianhậpthịtrườngMỹlàEvian,7nămsauPerrier,vàonăm1984.Eviancómộtsảnphẩmtươngtựvớiđịnhvịtinhkhiếtvàtốtchosứckhỏe,đồngthờicóxoáytrọngtâmvàosựkhácbiệtvềvị.KếtquảnghiêncứuchothấyngườiMỹvẫnthíchvịnướckhônggahơnlàcóga,vàPerrierlạilànướctinhkhiếtcóga.VìthếEvianmangrathịtrườngvịnướckhônggavàtránhtuyênbốlàthươnghiệumìnhtốthơnchosứckhỏe;tuynhiênlạikhéoléogắnEvianvớihìnhảnhmộtkhíacạnhkháccủasứckhỏe,lốisốngnăngđộngvàphòngtậpthểdục–hìnhảnhgắnliềnvớinhữngcơthểtrẻtrung,khỏemạnhvàrắnchắc.Đicùngvớihìnhảnhvềlốisốngnăngđộngđó,EviancũngsánhcùngPerriertrênchiếnlượcgắnkếthìnhảnhngườinổitiếng,bằngcáchsửdụngnhữngngôisaotrẻvàcátínhnhưMadonna(ngườisẵnsànguốngEviantrênsânkhấu).

ĐịnhvịđócàngđượccủngcốthêmkhiEvianlàthươnghiệuđầutiêngiớithiệumẫuchainhựanhẹhơntrênphạmvitoànquốc.SovớimẫuchaithủytinhđặctrưngcủaPerrier,mẫuchainhẹ,khôngvỡcủaEviandễmangtheovàthíchhợphơnvớilốisốngnăngđộngluôndichuyển.Nóicáchkhác,EviankhôngchỉnganghàngvớiPerriervềsựtinhkhiết,sứckhỏe,tênthươnghiệumangchấtPhápvàsựquảngbádùngngườinổitiếng,màcòngiớithiệumộthìnhảnhngườitiêudùngđiểnhìnhhấpdẫn,vớicơthểsănchắcvàgợicảm.Nếutấtcảnhữngyếutốđóchưađủlàm‘chiếclôngvũ’phávỡthếcânbằng,thìtínhtiệndụngđểmangtheođồngnghĩavớiviệcthươnghiệunàykhôngchỉ‘phongcách’màcònthiếtthực.Điềunàymanglại2lợiíchchoEvian:mởrộngbốicảnhtiêudùngcủanướcuốngđóngchaivàmởrộngthịtrườngsang‘lốisốngnăngđộng’vớinhữngtìnhhuốnggiaotiếpngoàixãhội.

Khinhữngđốithủmới,giáthànhthấpgianhậpthịtrường,nhưDusani(củaCocaCola)vàAquafina(củaPepsi),sựtiêuthụnướcuốngđóngchaicàngpháttriểnvàmởrộng,trởthànhmặthàngthôngdụnghơn.Tuynhiên,nhữngdisảnvề‘sứckhỏevàsựtinhkhiết’vẫnđượcgiữnguyên,vànướcuốngđóngchaivẫntốthơnchosứckhỏesovớinướcngọtcógavàthứcuốngcócồn.NhưCharlesFishmanđãtừngnóitrongbàibáo‘Thôngđiệptrongchai’củaông:“...ngàynay,nướcuốngcóthểthểhiệncáchchúngtanhìnnhậnbảnthânmình.Chúngtamuốnđóngnhãnbảnthânmình–nhưMadonnađãđóngnhãncôấy–thậmchívớimộtvậtthểtầmthườngnhưmộtchainước…ThửtưởngtượngsựkhácbiệtnếubạnbướcvàocuộchọptuầncủanhânviênvớichaiAquafina,Fijihaymộtchai

thủytinhPellegrino.’

Ngàynay,mộtphầnnguyênnhânchúngtauốngnướcđóngchailàtựxâydựngthươnghiệubảnthân,phầncònlạilàphươngchâmcánhânvềlốisốnglànhmạnh,tốtchosứckhỏe.Quảngcáocóthuyếtphụcchúngtauốngnướcđóngchaithaychonướcmáykhông?Không.Quảngcáocóthuyếtphụcchúngtauốngnướcđóngchaithaychocácthứcuốngcócồnvànướcngọtkémcólợichosứckhỏekhông?Cólẽgầnnhưthếnhưngtrongchúngtacóaicảmthấyhoàntoànthuyếtphụckhông?Không.Đókhônghẳnlàsựthuyếtphụcmàlàmộtchuỗinhữngtácđộngvềhìnhảnh,liênquanđếnthóiquentốt,tínhtiệndụng,thươnghiệubảnthân,vàphươngchâmcánhân.

Thuyếtphụctrựctiếp–trườnghợpngoạilệ

Chúngtađãnghequáthườngxuyênrằngquảngcáolàđểthuyếtphụcngườimua,nênđãdầntinđiềuđólàđúng.

Chúngtađãbaolầnnghelờinhậnxét‘Quảngcáonàykhônglàmtôichạyngayracửahàngmuasảnphẩmđó’?Chúngtarấtthườngnghenhậnxétkiểuđótrongnhữngbuổinghiêncứuthịtrườngkhingườithamgiaphỏngvấnđượcyêucầuphântíchđánhgiáphảnứngcủamìnhtrướcmộtmẩuquảngcáo,đặcbiệtlàcácmẩuquảngcáoxâydựnghìnhảnh.Điềunàythểhiệnmộtquanniệmhuyễnhoặcvềtácđộngcủaquảngcáo.Khôngaitinrằngmộtmẩuquảngcáocóthểkhiếnngườixemchạyđimuangaysảnphẩmđượcquảngcáo.Khôngcógìcóđượckhảnăngthuyếtphụchaythậmchícưỡngbứccỡđó.Thếthìtạisaohọlạinhậnxét‘quảngcáonàykhônglàmtôichạyngayracửahàngmuasảnphẩmđó’?Vìhọkhôngthểnghĩramộttácđộngnàokháccủaquảngcáo.Quảngcáokhôngtácđộnglàmchúngta‘chạyđimuangay’.Điềunàyđặcbiệtđúngtrongtrườnghợpcủangànhhàngđòihỏiítsuynghĩkhimuahàng,vàđúngvớiquảngcáoxâydựnghìnhảnh.Đólàtìnhhuống‘cáncân’.

Tìnhhuốngđòihỏinhiềusuynghĩ

Tìnhhuốngđòihỏinhiềusuynghĩđốilậpvớitìnhhuốngđòihỏiítsuynghĩ,trongtrườnghợpmuanhữngvậtphẩmgiáthấp.Khingườitabỏramộtsốtiềnlớnđểmuachiếctivi,xehơihaymộtkỳnghỉdưỡng,họcoiđólàmộtquyếtđịnhquantrọng.Đốivớiphầnlớnngườitiêudùng,nhữngvídụnàyđượcliệtvàonhữngquyếtđịnh

muahàngđòihỏinhiềusuynghĩ.Trướckhiquyếtđịnh,chúngtachủđộngtìmthôngtin,vàhỏiýbạnbè,nóichunglàtìmhiểumọithứcóthểvềnhữnglựachọnsẵncó.

Hơnnữa,nhữngthươnghiệucạnhtranhnhauthườngcónhiềuđiểmkhácbiệt,chứkhôngtươngđồngnhiềunhưtrườnghợpnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ.

Quảngcáolàmột,vàchỉlàmột,trongnhiềunhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuahàngtrongtrườnghợpđòihỏinhiềusuynghĩ.Đặcbiệt,nólànhântốảnhhưởngtươngđốiyếu,sovớinhữngnhântốkhácnhưthôngtintruyềnmiệng,kinhnghiệmsửdụngtrongquákhứ,sựgiớithiệucủa‘chuyêngia’.Trongngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩ,tácđộngcủaquảngcáokhôngthểhiệnbằngkếtquảchọnmuahàngcuốicùng,mànằmởviệcthươnghiệuquảngcáođượcxemxét–việcchúngtacóđưathươnghiệuđượcquảngcáovàodanhsáchđểcânnhắcvàsosánh.Đâylàmộttrongnhữngcáchquảngcáogiántiếpảnhhưởngđếncáchsuynghĩcủachúngta.Vídụ,cóhàngtrămthươnghiệucũngnhưhàngtrămloạixehơi,quánhiềuđểchúngtaxemxéttừnglựachọnvớimứcđộđầutưsuynghĩnhưnhau.Chúngtachỉthựcsựcânnhắcnhữnglựachọnđãđượcsànglọc.Nhưngtiêuchínàoquyếtđịnhxehơinàođángđượcvàodanhsách?Đâychínhlàlúcquảngcáopháthuyvaitrò.

Nếuchúngtadựtínhkhôngcónhucầumuaxehơi,tủlạnhhaybộtủáptườngmớitrongvàinămtớithìcácmẩuquảngcáochonhữngsảnphẩmnàysẽtừtainàylọttaikia,khônglàmchúngtabậntâmsuynghĩ.Tuynhiên,nếuhômnayxehơihaymộtmónđồgiadụngnàođócủachúngtađộtnhiênbịhỏngthìtalạitứcthìnhìnquanhthịtrườngtìmmuahàngmới.Vànhưthế,nhữngmẩuquảngcáochúngtaxemhômqua,tuầntrước,thángtrướcvớitháiđộhờhữngđộtnhiêntrởnên‘đúnghoàncảnh’hơnhẳn.Mộtthửnghiệmvềđộhiệuquảcủanhữngmẩuquảngcáođólàliệuchúngcóđủtácđộngđểđưathươnghiệuđượcquảngcáovàodanhsáchxemxéthaykhông.

Dovậy,rấtnhiềumẩuquảngcáo,dùlàquảngcáochonhữngmặthàngđắttiền,lạicótácđộngtươngtựtrongtìnhhuốngđòihỏiítsuynghĩ.Mộtlầnnữachúngtalạithấyrằngmuốntìmkiếmtácđộngcủaquảngcáocầntìmnhữngtácđộngtinhtế-những‘chiếclôngvũ’-hơnlàsựthuyếtphụctrựctiếp,cảchiếclôngvũgiúpquyếtđịnhlựa

chọnnàolọtvàovòngcânnhắc,vàchiếclôngvũgiúpquyếtđịnhcáncânnghiêngvềđâutrongquátrìnhcânnhắc.

Haiquátrìnhtâmthứctrongtiếntrìnhquyếtđịnh

Cóhaiquátrìnhkhácnhaucơbảndiễnratrongtâmthức,trongquátrìnhraquyếtđịnh.Chúngtađãthảoluậnquátrìnhdễthấynhất:sựcânnhắcgiữacáclựachọn.Tuynhiên,cònmộtquátrìnhmàcảngườitiêudùnglẫncácnhàquảngcáođềucóxuhướngbỏqua.Cânnhắcgiữanhữnglựachọnlàmộtchuyện.Lựachọnnàođángđượccânnhắclạilàchuyệnkhác.

Lựachọnnàođángđượccânnhắc?

Đâulànhântốquyếtđịnhlựachọnnàothựcsựđượccânnhắc?

Hãythửnghĩvềmộtquyếtđịnhtiêudùngmàbạnphảithựchiệnhầunhưmỗingày.Trờivềtrưa,baotửbạnbắtđầusôilên,bạntựhỏi‘Mìnhsẽăngìnhỉ?’.Đầubạnbắtđầuđưaranhữnglựachọnvàcânnhắcnhữnglựachọnđó.Quátrìnhđócóthểxảyranhưsau:

‘Mìnhnênănsaladkhôngnhỉ?’‘Khôngnên,hômquamìnhvừaănsalad.’‘Haylàsandwich?’‘Cũngkhông,tiệmsandwichquáxamàtrờithìđangmưa.’‘HaylàmìnhchạyracửahàngMcDonald’s.’‘Ừvậyđi.’

Cóhaiđiểmcầnlưuý.Điểmthứnhấtlàtrongđầubạnđưaratừnglựachọnmột.‘Danhsáchtrongđầu’nàyđượcsắpxếpnhưsau:

Lựachọnnàochobữatrưa?

1.Salad

2.Sandwich

3.McDonald’s

4.TGIFriday’s

5.Subway

Điểmthứhai,thứtựsắpxếpcủanhữnglựachọnchínhlàthứtựnhữnglựachọnđóxuấthiệntrongđầubạn.Thứtựnàycóthểảnhhưởngđếnquyếtđịnhsaucùngcủabạn.CóthểbạnthíchSubwayhơnMcDonald’s,nhưngtrongvídụtrênbạnđãkhôngchọnSubwaymàchọnMcDonald’s.

Giảdụbạntiếptụcquátrìnhsuynghĩchứkhôngdừngởlựachọnthứ3(McDonald’s)thìbiếtđâubạnđãquyếtđịnhăntrưaởSubway.NhưngnếuSubwaychỉđứngthứ5trongdanhsáchnhữnglựachọnăntrưacủabạnthìrấtkhóđượcbạnchọn.BạnkhôngăntrưaởSubwayvìlựachọnnàykhôngxuấthiệntrongtâmtríbạntrướckhibạnđạtđếnmộtchọnlựathỏamãn–McDonald’s.BạnkhôngđếnSubwaytrongthựctế,vìSubwayđãkhôngđếnvớibạntrongtâmtrí.Ngaycảkhichúngtathíchhayưuáimộtlựachọnnàođó,nếunókhôngnằmởhàngđầutrêndanhsáchtrongtâmtrícủachúngtathìrấtcóthểlựachọnđósẽbịbỏqua.

Đãbaolầnbạnlâmvàotìnhhuốnglàmmộtđiềugìđórồilạinhậnraquátrễrằngmìnhmuốnlàmmộtđiềugìkhácnhưnglạikhôngnghĩtớiđiềuđó?Lựachọnưngýnhấtchưachắclàlựachọnbạnnghĩđếnđầutiên(aiđãtừngquênmờimộtngườiquantrọngđếnbữatiệcắthẳnđồngcảmvớiđiềunày).Lầntới,khibạnmuốnrangoàiăntốivàđanglựachọnnhàhàng,hãyđểýcáchsuynghĩtrongđầubạn.Cóhaibướcrõrệt:mộtlàđưaranhữnglựachọn,hailàđánhgiácáclựachọnđó.

Đểtácđộngđếnkếtquảcủaquátrìnhraquyếtđịnh,cácnhàquảngcáocóthểgâyảnhhưởngđến:

thứtựxuấthiệncủacáclựachọnsựđánhgiávềmộtlựachọnnhấtđịnhhaycảhaiyếutốtrên

Khinghĩđếnnhữngtácđộngcủaquảngcáo,chúngtaluônnghĩđếncáchquảngcáoảnhhưởngđếnsựđánhgiácủachúngtavềmộtthươnghiệu.Tuynhiên,phầnlớnảnhhưởngcủaquảngcáokhôngnằmởsựđánhgiáthươnghiệu,màởthứtựxuấthiệncủacácthươnghiệutrongđầuchúngta.

Tácđộngthiếtlậpdanhsách(Agenda-settingeffect)

Tácđộngđếnthứtựxuấthiệncáclựachọn,vềcơbản,làdựatrênlýthuyết‘thiếtlậpdanhsách’củatruyềnthôngđạichúng.Theothuyếtnàythìcácphươngtiệntruyềnthôngkhôngtácđộngchúngtanghĩcáigì,màtácđộngchúngtanghĩvềcáigì.Truyềnthôngthiếtlậpdanhsáchtrongtâmtrí.

Thuyết‘thiếtlậpdanhsách’banđầuđượcpháttriểnđểlýgiảiảnhhưởngcủatruyềnthôngđạichúngtrongviệcxácđịnhvấnđềchínhtrịnàonổicộmtrongbầucử.Cácthànhviênkhônkhéocủaủybancũngnhưnhữngchínhtrịgiađềuchorằngailàmchủdanhsáchthảoluậncủahộinghịthìngườiđólàmchủhộinghịđó.Nhưngmãiđếnkhoảng25nămtrướcthìsựliênquangiữaquảngcáovàthuyếtnàymớiđượcchúý.Chúngtacóthểthiếtlậpdanhsáchtrongtâmtrítrongnhiềutrườnghợp.

Bảng1.1

Báochíđangxoayquanhvấnđềgì?

Lựachọnnàochobữatrưa?

Bầucửtổngthống

Thịtrườngchứngkhoán

Tỉlệtựtửởgiớitrẻ

Mộtđứatrẻbịlạmdụng

Thếvậnhội

Salad

Sandwich

McDonald’s.

TGIFriday’s

Subway

Chúngtacóthểtìmradanhsáchtrongtâmtrímìnhbằngcáchgọitênnhữngýnghĩtrongđầumìnhvềmộtchủđềnhấtđịnhvàđểýthứtựxuấthiệncácýnghĩđó.Chủđềcóthểlà‘Trưanaymìnhăngì?’hay‘Báochíđangxoayquanhvấnđềgì?’hay‘Mìnhnênmuanướcngọthiệugì?’.

Khichúngtalụctìmsuynghĩđểlậpradanhsáchtrongtâmtrí,

nhữngsuynghĩnàykhôngbaogiờđồngthờixuấthiện.Chúngluônxuấthiệntuầntự,mỗilúcmộtýnghĩ.Nhữngýnghĩđầutiêntrongdanhsáchlànhữngýnghĩnổibậtnhấtvàđángnhớnhất.Trongmọitrườnghợpđềunhưthế,bấtkểchủđềlànêndùngbữaởnhàhàngnào,nênlượnlờthamquanởtrungtâmthươngmạinàohaynênmuasắmởsiêuthị,cửahàngnào.Cũngkhôngngoạilệlàtrườnghợpnênsànglọcthươnghiệuxehơi/tủlạnhnàovànênghéđạilýbánhàngnào.Thứtựxuấthiệntừkýứccủanhữngýnghĩ/lựachọnnàyhầunhưchẳngcógìquantrọngđốivớichúngta,nhưngnólạicựckỳquantrọngđếnkhảnăngchúngtachọnMcDonald’shaySubway.

Hiệuứngnàycũngcóthểxảyrakhitrướcmắtchúngtacómộtdanhsách,haymộtdãytrưngbàynhữnglựachọnsẵncótrongsiêuthị.Ngaycảkhimọithươnghiệuđềuđượctrưngratrướcmắt,chúngtacũngkhôngthểđồngthờichúýđếntấtcả.Thựctếlàchúngtakhôngthểchúýđếntấtcảthươnghiệu.

Thửnghĩvềtiếntrìnhđó.Chúngtađứngtrướcquầytrưngbày.Trướctiênchúngtađểmắttớimộtthươnghiệu,sauđólàthươnghiệukếtiếp,vàkếtiếp.Quátrìnhnàydiễnrarấtnhanh,lầnlượt.Vìthế,dùcùngđượctrưngbàytrướcmắt,nhưngnhữngthươnghiệunàykhôngnhấtthiếttươngđươngnhauvềxácxuấtđượcđểtâmhayđểmắttới.Hiệntại,trungbìnhmỗisiêuthịcóchứa30.000mặthàng,tăngtừ17.500mặthàngcủasiêuthịcáchđâymườinăm.Consốnàyđặtramộtcâuhỏi.Tạiquầytrưngbàycủasiêuthị,điềugìkhiếnmộtthươnghiệunổitrộihơn?Theongônngữmarketing,điềugìkhiếnmộtthươnghiệunổibậtgiữahỗnđộncácthươnghiệucạnhtranhđểđượcchúý?Điềugìkhiếnmộtthươnghiệuđượcchúýnhanhhơncácthươnghiệukhácởquầytrưngbàysiêuthị?

Câuhỏinàyđưachúngtađếnkháiniệmcủasựnổibật(salience)trongsuynghĩ,kháiniệmmàchúngtasẽcóđịnhnghĩachínhthốngtrongmụcsau.Trongbốicảnhnày,chúngtađặtcâuhỏilàmsaomộtthươnghiệucóthểnhíchtừvịtríthứnămlênthứtư,lênthứba,thứhaivàtrởthànhthươnghiệuđượcchúýđầutiên.Càngởphíađầudanhsáchthìkhảnăngđượcchúý,cânnhắcvàtừđóđượcchọnmuacàngcao.

Sựnổitrộihữuhìnhcủamộtthươnghiệu–mứcđộbaophủkệtrưngbày–vàvịtrítrưngbàymangýnghĩavôcùngquantrọng.Tuynhiên,quảngcáocóthểtácđộngđếnquyếtđịnhsaucùng,khinhững

nhântốkháctươngđồngnhau.Quảngcáocóthểgiúpđẩycáncânnghiêngvềmộtphía.

Đặtcâuhỏiđiềugìkhiếnmộtthươnghiệunổibậthơnthươnghiệukhác–dễđượcđểtâm,đểmắttới–cũnggiốngnhưđặtcâuhỏiđiềugìđặtSubwayởvịtríhiệntạicủanótrongdanhsáchlựachọnăntrưatrongtâmtríchúngta.Trongsiêuthị,thayvìphảitựmìnhlụckýứcvềcácthươnghiệu,chúngtacósựtrợgiúpcủacácvậtphẩmtrưngbày.Tuynhiên,việcchúngtađểýthươnghiệunào,theothứtựnàokhôngchỉchịuảnhhưởngcủariêngvậtphẩmtrưngbày.

Sựnổibậttrongsuynghĩ

Chúngtathườngsuynghĩnhiềuvềcánhânhaysựvậtquantrọngvớichúngta,hơnlànhữngcánhânhaysựvậtkémquantrọng.Thuậtngữtâmlýgọitrạngtháithốngtrịvềsuynghĩnàylà‘sựnổibậttrongsuynghĩ’.Cácnhàquảngcáomuốnchúngtanghĩthươnghiệucủahọ‘quantrọnghơn’nhưngsẵnsànghàilòngvớiviệcchúngtanghĩvềthươnghiệucủahọ‘thườngxuyênhơn’.Nóicáchkhác,họmuốnthươnghiệucủahọnổibậthơntrongtâmtríchúngta.

Sựnổibậttrongsuynghĩđượcđịnhnghĩalàxácsuấtcủamộtsựviệchiệnlêntrongtâmtríởmộtthờiđiểmbấtkỳ.Mộttrongnhữngcáchquảngcáogiatăngxácsuấtnàylàsựlặplại.Trongchúngtaaicũngcólúckhôngthểnàođẩymộtbàihátrakhỏiđầuvìđãnghequánhiềulần.Sựlặplạicủabàihátđãlàmtăng‘sựnổibậttrongsuynghĩ’,tăngxácsuấthiệnlêntrongtâmtríởmộtthờiđiểmbấtkỳ.Sựlặplạicủamộtmẩuquảngcáo,đặcbiệtlàmộtđoạnnhạcquảngcáo,cóthểcóhiệuứngtươngtự.Quasựlặplại,‘sựnổibậttrongsuynghĩ’củathươnghiệu–trọngtâmcủamẩuquảngcáođó–đãđượcgiatăng.

Quảngcáocòncóthểtácđộngđếnsuynghĩvànhữnggìchúngtachúýthôngquamộtcáchkhác–‘gợiý’(cueing).Đểgiảithíchkháiniệmnày,bạnhãythửtrảlờivàicâuhỏisau:

Khithấydòngchữ‘NângniubànchânViệt’,điềuđầutiênbạnnghĩđếnlàgì?Khinghecâu‘Mộtphầntấtyếucủacuộcsống’,điềuđầutiênbạnnghĩđếnlàgì?Điềugìchợtđếntrongđầukhibạnngheaiđónói‘Dùbạnkhôngcao,

nhưngngườikháccũngphảingướcnhìn’?Bạnnghĩđếngìtrướctiênkhinghecâu‘Hãynóitheocáchcủabạn’?Bạnnghĩđếngìtrướctiênkhingheaiđónói‘Nóngtrongngười’hayhỏi‘Ngạcnhiênchưa?’[1]

Nhữngtừngữ,câuchữthếnàythườngxuấthiệntựnhiêntrongnhữngcuộcđốithoạihàngngày.Tuynhiên,khimộtthươnghiệuđượcgắnkếtvớitừngữ/câuchữnàođóquasựlặplại,thìtừngữ/câuchữđósẽtrởthành‘gợiý’giúpgiatăngsựnổibậttrongsuynghĩcủathươnghiệuđó.

Mộtdiễnviênkịchnóidiễnxuấttheogợiýtừmộtcâuthoại,mộtdiễntiếnhaybiếncố.Tâmtríconngườisuynghĩtheogợiýtừnhữngdựđịnhtrongđầu,haytừchínhmôitrườngxungquanh.Nhữnggợiýđócóthểtácđộngđếnđiềumàchúngtasuynghĩkếtiếp.Đâychínhlàcáchchúngtađingủmỗiđêm–bằngcách‘tắt’mọigợiý.Chúngtatắtđèn,tắtradiovàgiảmbớtnhữnggợiýhaynhữngnhântốgâyxaolãngđểhạnchếnhữngsuynghĩmớihiệnlêntrongtâmtríchúngta.

Mộttrongnhữngcáchquảngcáosửdụng‘gợiý’làgắnkếtthươnghiệuvớinhữnggìxuấthiệnthườngxuyêntrongđờithường.Córấtnhiềutừngữ,cáchnói,biểutượnghaygiaiđiệuthôngdụngmànhờhìnhthứclặplại,cóthểđượcpháttriểnthànhnhữngcôngcụkhơigợitrínhớ,giúpgợilênnhữngkýứcvềthươnghiệu.

Bảng1.2:Nhữnggợiýthươnghiệuthườnggặp

Gợiý Thươnghiệu/Sảnphẩm

NângniubànchânViệt

Vịngontrêntừngngóntay

Thơmngonđếngiọtcuốicùng

Mộtphầntấtyếucủacuộcsống

Ngạcnhiênchưa

Biti’s

GàránKFC

NướctươngChinsu

LaVie

BộtgiặtTide

Nóngtrongngười TràthảomộcDr.Thanh

Giảinhiệtcuộcsống

Tựtinkhoecátính

Dùbạnkhôngcao,nhưngngườikháccũngphảingướcnhìn

Chỉcóthểlà

Ănbóngđá,ngủbóngđá,uống…

Điểm10chochấtlượng

Hãynóitheocáchcủabạn

Đànôngđíchthực

Vòngquanhthếgiới…

Sơnđâucũngđẹp

Uốngphảibiếtcách

Trắnggìmàsángthế

Ngạigìvếtbẩn

TràxanhKhôngĐộ

KotexStyle

BiaSaigonSpecial

Heineken

CocaCola

DầuănNeptune

Viettelmobile

X-men

Ajinomoto

SơnNippon

BiaBếnThành

BộtgiặtViso

BộtgiặtOMO

Nếumộtgợiýđượctáihiệntrongtìnhhuốngsảnphẩmthườngđượcsửdụng,nhưgiờăntrưachẳnghạn,thìkhôngcòngìbằng.Mộtgợiýkhơitrínhớlýtưởngkhôngchỉtáihiệnthườngxuyên,màcònphảitáihiện‘đúngthờiđiểm’.Hiệuứng‘gợiý’nàychẳngqualàmộtphầntrongcáchchúngtaphảnứngvớimôitrườngxungquanhmàvốndĩchúngtaítđểtâmtới.Nhưaiđótừngnói,cáthườngkhôngnhậnthứcsựcómặtcủanướcvìnướcluônbốnbềbaoquanhchúng.Tuynhiên,ởmộtmứcđộnàođó,hầuhếtmọingườiđềucónhậnthứcvềsựgợiý.Hầunhưaicũngtừngtrảinghiệmmộtmùihươngđặctrưnggợilênnhữngkýứcđặcbiệt.Hươngxìgàgợibạnnhớôngnội,mùithảmmớikhơikỷniệmsốngđộngvềngàyđầutiênbạndọnvàonhàmới.Khinhữngkýứcnàytrànvề,chúngtathườngtưởngnhớvềnhữngthángngàyquákhứđó.

Nếubạntừngbịchứngkhóngủvềđêmvìđầuóckhôngthể‘tắtmáy’thìắthẳnbạncóthểhiểuquátrìnhnàythườnglàkhôngthểtựchủ.Nóicáchkhác,ýnghĩnàohiệnlêntrongtâmtríchúngtaởmộtthờiđiểmbấtkỳlàhoàntoànngoàitầmkiểmsoát.

Khibạnngheaiđónói‘Chỉcóthểlà…’,trongđầubạntựđộnghiệnlênchữHeineken,dùngườinóicóthểđangnóivềsữachua,bơđậuphộnghayxebuýt.Khiaiđóthốtlên‘Ngạcnhiênchưa?’,bạnkhôngthểkhôngnghĩngayđếnbộtgiặtTide.CũngnhưbạnkhôngkhỏinghĩđếnLaViekhinghecâu‘Mộtphầntấtyếucủacuộcsống’.[2]

Hìnhảnhngườinổitiếng,từngữdiễnđạt,haythậmchímộtđoạnnhạccũngcóthểđược‘sởhữu’bởimộtthươnghiệu,đếnmứccóthểđưađẩysuynghĩcủachúngtavềhướngthươnghiệuđó.TạithịtrườngMỹchẳnghạn,diễnviênPaulHogan(phimCrocodileDundee)điliềnvớithươnghiệuSubaru.NhưngởthịtrườngÚc,anhnàylạiđượcgắnvớithươnghiệuthuốcláWinfield.

ĐốivớilớpngườiÚcthếhệtrước,từ‘Anyhow’cònkhiếnhọliêntưởngngayđếnPaulHoganvàthuốcláWinfieldvìtrongmẩuquảngcáothuốclánày,Hogancónóitừđó(Anyhow…HaveaWinfield).TươngtựnhưJoeCamelởthịtrườngMỹ,hìnhảnhPaulHoganvàtừ‘Anyhow’đãtrởthànhbiểutượng,vàtựđộngkhơigợithươnghiệuđótrongtâmtrímọingười.ThậmchícảđoạnnhạcnềnkinhđiểncủachiếndịchquảngcáoWinfieldcũngđượccholà‘nhạcWinfield’vàcóthểgợinhớvềthươnghiệutrongđầungườinghe.ThươnghiệuMalborocũnglàmđượcđiềutươngtựtrênphạmvitoànthếgiớivớiđoạnnhạcnềnlấytừTheMagnificentSeven,đoạnnhạcnàyvềsaucũngđượcgọilà‘nhạcMalboro’.

Tâmtrícủachúngta,vềmộtkhíacạnhnàođó,là‘mộtchuỗinhữngýthức’–mộtluồngvậnđộngbấttận,thườngxuyênđổihướng,đôilúctạmdừngnhưngkhôngbaogiờđứnglại.Nhữnggợiýtừmôitrườngcóthểtácđộngsựvậtnàobướcvàoluồngchảyđó,vàluồngchảyđóđivềhướngnào.Mộttrongnhữnghìnhthứcquảngcáolàgắnkếtthươnghiệuvớimộthaynhiều‘gợiý’,saochobấtkểkhinàochúngtanghe,thấyhaynghĩđếngợiýnàythìcókhảnăngcaolàchúngtasẽnghĩvềhaychúýsựcómặtcủathươnghiệuđó.Gợiýnàyđãđưathươnghiệuvào‘luồngsuynghĩtiếpnối’(slipstreamofthought).

Cảngànhhànglàmộtgợiý

Cácnhàquảngcáomuốnchúngtanghĩđếnthươnghiệucủahọ,nhưngcụthểlàhọmuốnchúngtanghĩthếkhichuẩnbịramộtquyếtđịnhmuahàngtrongngànhhàngcủahọ.Bởivậy,chínhmỗingànhhànglàmộtgợiýquantrọng.Bạnnghĩgìkhitôinói‘nướcngọt’?Bạnnghĩgìkhitôinói‘bữaăntrưa’?Nếunhưtâmthứcchúngtađangtrongquátrìnhđượcgợiýbởimộtngànhhàng(vídụtrờiđãđứngbóngvàchúngtanghĩtớichuyệnăntrưa),thìlúcnàythươnghiệu

chợtđếntrongtâmtríkhôngthểlàxehơihaykeoxịttóc.Chúngtacóxuhướnghìnhdungtrongđầuthươnghiệuđầutiêntrên‘danhsáchtrongtâmtrí’sẵncó,dướichủđề‘bữaăntrưa’.

Khitâmtríchúngtađượcgợiýbởimộtngànhhàngbấtkỳ,chúngtathườngtựđộngnghĩngayđếnthươnghiệuđượcnhậnbiếttrướctiên(top-of-mind)củangànhhàngđó.Trongvídụngànhhàng‘bữaăntrưa’trên,chúngtasẽnghĩđếnMcDonald’s,Subwayhaynhữngthươnghiệuthứcănkhác,hơnlàxehơi,keoxịttóc,v.v..

Thuậtngữchuyênmônchokháiniệmnàylàsựnổibậttrongsuynghĩdựatrêngợiýcủangànhhàng(category-cuedsalience),nghĩalàxácsuấtmộtthươnghiệuhiệnlêntrongđầukhinhắcđếnngànhhàngthươnghiệuđó.

Chúngtacóthểđolườngmứcđộnổibậttrongsuynghĩdựatrêngợiýcủangànhhàngvàđánhgiátácđộngcủaquảngcáotrênkếtquảđó.Chúngtađolườngbằngcáchkhảosátngườitiêudùngđâulàthươnghiệuđầutiênhọnghĩtớikhinghenhắcđếnmộtngànhhàngnàođó.Đâulàthươnghiệuthứhai,thươnghiệuthứbahọnghĩtới.Bằngcáchnày,chúngtacóthểsuyradanhsáchcácthươnghiệu.Thứhạngcủamộtthươnghiệutrongdanhsáchđóthểhiệnmứcđộnổibậttrongsuynghĩdựatrêngợiýngànhhàngcủathươnghiệuđó.Đâylàbiểuthịtươngđốixácsuấtthươnghiệuđóhiệnlêntrongđầukhitênngànhhàngđượcnhắcđếntrongđiềukiệnbìnhthường.

Nếuquátrìnhkhảosátnàyđượcthựchiệnđịnhkỳ,vớinhómmẫungườitiêudùngngẫunhiênkhácnhau,thìchúngtacóthểtheodõitheothờigianbảndanhsáchthươnghiệuvàmứcđộnổibậttrongsuynghĩcủatừngthươnghiệuđó.Nghiêncứuthịtrườngcóthểpháthiệnnhữngtiếnbộítnhiềunhờtácđộngcủaquảngcáobằngcáchphântíchthứtựnhữngthươnghiệuđượcquảngcáoxuấthiệntrongdanhsách.Quảngcáomộtthươnghiệuthôngthườngsẽgiatăngmứcđộnổibậttrongtâmtrícủathươnghiệuđó.

Quảngcáotạiđiểmbán(point-of-saleadvertising):làmthếnàođểđảolộnbảndanhsách

NhiềungườitựhỏivìsaoCocaCola,vốnđãquánổitiếng,lạiphảichinhiềungânsáchđểquảngcáovà‘phítiền’chonhữngbiểnhiệu.CâutrảlờilànếuCocaColakhôngđặtbiểnquảngcáocủamìnhở

nhữngnơiđó,Pepsihaymộtđốithủcạnhtranhkhácchắcchắnsẽđặt.Nhữngthươnghiệucạnhtranhnàysẽcốlàmđảolộn‘danhsáchtrongtâmtrí’ngườitiêudùngbằngcách‘chenlấn’–xuikhiếnchúngtacânnhắcthươnghiệucủahọbêncạnhCocaCola,ngaytạiđiểmbánhàng.

Cảquảngcáonhắcnhởtạiđiểmbánvàdanhsáchthươnghiệutrongđầuchúngtađềugợilênnhữnglựachọnchochúngtacânnhắctrướckhichúngtahỏimuahàng.Vìthế,cácnhàquảngcáocốgiatăngmứcđộnổitrộitrongtâmtrícủathươnghiệuhọtạiđiểmbán,bằngcáchkhôngđểnóchịusựchiphốicủariêngdanhsáchthươnghiệutrongđầu.Họdựngnhữngbiểnquảngcáovớihyvọnghìnhảnhsẽgợiýthươnghiệucủahọchochúngta.

Khichúngtabướcvàomộtcửahàngtiệnlợiđểmuanướcngọt,chúngtađãởtronggiaiđoạnđược‘gợiýbởingànhhàng’.Chúngtađãvàđangsuynghĩvềnướcngọtvànênmuanướcngọthiệugì.NếuCocaColachưaphảiởvịtrí‘nhậnbiếttrướctiên’(top-of-mind)trướckhibạnbướcvàocửahàng,thì99,99%nósẽởvịtríđóngaysaukhibạnbướcvàocửahàng.BởivìCocaColalàthươnghiệudễhiệnlêntrongđầuchúngtanhờ:a)gợiýtừngànhhàng,vàb)nhữngbảngquảngcáoCocaColatrongtiệm.

CocaColacóthểlàthươnghiệunhậnbiếttrướctiênđốivớinhiềungườitiêudùng,nhưngnếuhọđốimặtvớimộtbiểnquảngcáoPepsi,họcóthểcânnhắccảhailựachọn.Vìvậy,CocaColacốgắngápđảosựcạnhtranhhỗnđộncủanhữnglựachọntrongđầu,củaquảngcáotạiđiểmbánvàsựtrưngbàysảnphẩmtạiđiểmbán.Điềunàykhiếnđốithủcạnhtranhkhómà‘chenchân’vàotâmtríngườitiêudùngtạiđiểmbán.NóbảovệđộnổibậttrongsuynghĩdựatrêngợiýngànhhàngcủaCocaCola–mộttàisảnmàthươnghiệunàyđãđầutưbồiđắpquanhiềunămquảngcáo.

Muasắmtrongsiêuthị:danhsáchtrongtâmtrívàcáchtrưngbàythươnghiệu

Ngườitathườngnghĩrằngtrongsiêuthị,vìmọithươnghiệuđềuđượctrưngbàynênchúngđượcchúýngangnhau,vàvìthếđượckháchhàngcânnhắcngangnhau.Nếuđiềunàylàđúngthìdanhsáchthươnghiệutrongtâmtríchúngtasẽchẳngcóvaitrògìkhimuasắmtrongsiêuthị.Tuynhiên,thựctếkhôngphảithế.

Trungbình,mộtngườitốnkhônghơn12giâyđểchọnmộtthươnghiệu,vàtrong85%nhữngtrườnghợpmuahàng,ngườitachỉlấynhữngthươnghiệumìnhchọn.Nhữngnghiêncứuquansátngườimuahàngsiêuthịchothấyhơnmộtnửatrongsốcáchànhvimuahànglà‘hànhviđịnhvịđơngiản’.Cónghĩalàphầnlớnmọingườichỉđơnthuầntìmvịtríthươnghiệumìnhmualầntrướchaythươnghiệumìnhđãđịnhmuatừnhà.Họbỏmónhàngvàoxeđẩy,gầnnhưhoàntoànkhôngđểtâmcânnhắcgiữanhữnglựachọnvớinhau.

Nếumộtsảnphẩm/thươnghiệukhácmuốnđượcchúý(chưanóiđếnchuyệnđượccânnhắc),nóphảibằngcáchnàođónổibậthơngiữađốnghỗnđộntrênkệtrưngbày.Đểđượccânnhắc,trướctiênnóphảiđấutranhđểgiànhđượcsựchúý.

Trongnhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏiítsuynghĩ,nhiềungườithườngcóxuhướngmuagiốngnhưnhữnglầntrước,trừphicónhântốgìđảolộnthóiquenđó.Vìthế,thươnghiệu/sảnphẩmphảinổibậtgiữahỗnloạntrưngbàyvàquảngcáocũngphảinổibậtgiữahỗnloạncácmẫuquảngcáokhác.Cảhaiyếutốsảnphẩmvàquảngcáophảiphốihợphiệuquả.

Tầmquantrọngcủaviệcmộtthươnghiệuđượcchúýthểhiệnrõtrongthửnghiệmngườimuathườngxuyêncủangànhhàngđóđượcchoxemnhữngảnhmàucủanhữngthươnghiệumới.Nếukhôngcóquảngcáohaynhữnghoạtđộngquảngbáhỗtrợ,tỉlệngườimuanhớđãthấythươnghiệuđótrênkệsiêuthịthườngsẽrấtthấp.Đươngnhiêncácsiêuthịđềuhiểuđượcđiềunày,vìthếhọthườngđòihỏicácthươnghiệumớiphảiđượchỗtrợbởiquảngcáohaycáchoạtđộngquảngbátrướckhiđồngýnhậphàng.

Nếuthươnghiệuchỉđơnthuầncómặtởđóthìkhôngcónghĩalàchúngtasẽchúýhaycânnhắcnó.Môitrườngcànglộnxộn,càngcónhiềulựachọntrongcùngmộtngànhhàng,thìvấnđềcácnhàquảngcáophảiđốimặtcànglớn.Lúcnày,cácbiểnquảngcáotạiđiểmbánsẽcựckỳhữuích,đặcbiệtlàkhichúngnhấtquánvớichiếndịchquảngcáomàchúngtađãbiết.Khiđó,cácmẩuquảngcáonàydễ‘nóichuyện’vớichúngtavàlàmchúngtachúýthươnghiệu.

Trongsiêuthịthườngkhôngtrưngbàycácbiểnquảngcáomàtrưngbàychínhcácthươnghiệu.Rấtcókhảnăngchúngtasẽđượcgợinhớtừngthươnghiệunhờthấychúngtrênkệtrưngbày.Vậythì

danhsáchthươnghiệutrongtâmtríliệucócònýnghĩa?Vẫncòn,tuynhiêngiờnóchỉlàmộttrongnhiềunhântốảnhhưởng.Cụthểlànósẽđịnhhướngchúngtabằngcáchxácđịnhthươnghiệunàotrênkệsẽđượcchúngtađểý.

Đểhiểurõđiểmnày,hãytưởngtượngbạnđangmuasắmtrongsiêuthị.Khiđếngầnquầybộtgiặt,bạnnghĩgìtrongđầu?Ngànhhàng‘bộtgiặt’.Vìsao?Vìbạnđãquenvớicáchbốtrícủasiêuthị,hoặckhiđếngầnquầyhàngđó,bạnchợtnghĩthếvìthấynhữnggìtrưngbàytrướcmắt.

Lúcđó,ngaytrongsiêuthị,gợiýtừngànhhànghiệnlêntrongđầuchúngtavàngaysauđólànhữngýnghĩphỏngđoánvềnhữngthươnghiệuchúngtacóthểthấytrongngànhhàngđó.Việcchúngtađểýthươnghiệunàođầutiênthườngbịảnhhưởngkhôngchỉbởivịtrítrênkệvàmứcđộbaophủkệ,màcònbởikỳvọngcủachúngtavềthươnghiệumìnhsẽthấyởđó.Trongtrườnghợpmọinhântốkháctươngđồng,chúngtasẽchúýthươnghiệunàoquenthuộcnhất.Tấtnhiên,điềunàycũngđúngkhitrongđầuchúngtađãdựđịnhsẽtìmthươnghiệumìnhmualầntrước.

Khimộtthươnghiệuđượcquảngcáodồndập,vàcácyếutốkháctươngđồng,thìthươnghiệuđóthườngđượcchúýnhanhhơntrênkệtrưngbày.Cáctàiliệutâmlýhọcchothấyngườitathườngchúýnhữngvậtquenthuộcnhanhhơn,vìthếkhônglạgìkhinhữngthươnghiệuquenthuộcnổibậthơntrongtâmtrívàđượcchúýnhanhhơn.Sựxuấthiệncủathươnghiệuvàsảnphẩmquaquảngcáogiúptăngđộquenthuộcvàtăngđộnổibậttrongsuynghĩcủathươnghiệu/sảnphẩmđó.Sựxuấthiệnnhiềulầncủasảnphẩmtrongchiếndịchquảngcáogiúpnótrởnênquenthuộchơn,nhờvậydễđượcchúýsớmhơnvànhanhhơnđốithủ.

Tầmquantrọngcủahiệuứngnhỏnàythểhiệntrongchínhkếtquảnghiêncứutrênđây–hơnmộtnửacủamọihànhvimuahàngtrongsiêuthịlàđơnthuầnngườimuatìmmónđồhọcần.Ngườimuahiếmkhinàongừnglạiởquầytrưngbày,họchỉđưataylấymónhànghọmuốn.Vìthếtrongsiêuthị,thươnghiệu/sảnphẩmphảinổibậtgiữađốnghỗnđộn–chặnbướcchâncủangườimuahàng(vậntốc2km/h)–đểđượcchúý.

Vậtphẩmhỗtrợtrưngbày,vậtphẩmquảngcáotrênkệvànhững

hìnhthứctrưngbàyngoàivịtríchínhlànhữngphươngtiệnhiệuquảgiúpthươnghiệunổibậtlênvàđượcchúý.Tuynhiên,cácmẩuquảngcáochúngtađãxemcũngđóngvaitròquantrọngtrongviệcgiatăngmứcđộnổibậtvềhìnhảnhcủamộtthươnghiệu.Mụcđíchlàcảithiệnđộnổibậtcủathươnghiệukhitrưngbàyvàlôicuốnsựchúýngườimuasớmhơncácthươnghiệuđốithủ.

Đolườngmứcđộnổibậtvềhìnhảnh

Cácnhàquảngcáocóthểđịnhlượngmứcđộnổibậtvềhìnhảnhquanghiêncứuthịtrường,theođúngcáchhọđiềutra‘danhsáchtrongtâmtrí’.Họchomỗithươnghiệumộtkhônggiantrưngbàynhưnhautrongsiêuthị,sauđóchụphìnhquầyhàngđó.Họđưatấmhìnhchomộtmẫungẫunhiênđốitượngtiêudùngvàyêucầunhữngngườinàygọitênnhữngthươnghiệuhọthấy.Thứtựvàtốcđộđượcđểýcủacácthươnghiệusẽchochúngtathấymứcđộnổibậtvềhìnhảnhcủacácthươnghiệuđó.(Thựcchất,cácnhànghiêncứuthịtrườngcónhiềubứchìnhtrưngbàykhácnhauvàngẫunhiênhoánđổivịtrícácthươnghiệuchonhau)

Tómtắt

Mộttrongnhữnglýdochúngtathấykhómàthấuhiểuvàphântíchtácđộngcủaquảngcáo,cũngnhưlýdoquảngcáovẫnlàmộtẩnsốbấylâunaylànhữngtácđộngnàythườngrấtnhỏbé,đơngiảnnênchúngkhôngphảisựthuyếtphụctrựcdiệnvàhoàntoàn.Quảngcáotácđộngđếnthứtựđiềuchúngtanghĩđếnvàchúýnhữnglựachọnmìnhcânnhắc.Tácđộngnàykhônggiốngsựthuyếtphục,màcũngchẳngphảisựthuyếtphục.Tuynhiênnóvẫnrấthiệuquả.Thayvìtìmtácđộngthuyếtphụchaynhữngtácđộnglớnkhác,chúngtanênđểýtìmnhững‘chiếclôngvũ’,haynhữngtácđộngtinhtếhơn.Nhữngtácđộngnàycóthểpháthếcânbằnggiữanhữngthươnghiệutươngđồngnhau,vàquasựlặplại,cóthểcộnggộprồilớndầntheothờigian.

[1]Lưuýcủangườidịch:dotrongphầnnày,điểmquantrọnglàngườiđọcphảihiểuđượcnhữngvídụđưaravềcác‘gợiýthươnghiệu’nổitiếng,đểcóthểhiểu,cảmvàtrảlờiđượcnhữngcâuhỏitrên,ngườidịchmạnphépViệtNamhóanhữngvídụbằngnhữnggợiýthươnghiệuởthịtrườngViệtNam.

[2].Lưuýcủangườidịch:mộtlầnnữa,ngườidịchmạnphépViệtNamhóanhữngvídụtrongnguyêntác.Tuynhiên,vídụngaysauđâythìkhôngthayđổivìđãđượcgiảithíchcặnkẽ.

2HÌNHẢNHTRONGTÂMTRÍVÀTHỰCTẾ:NHÌNNHẬNMỌIVẬTDƯỚINHỮNGGÓCĐỘ

KHÁCNHAU

TrongChương1,chúngtađãxemxétnhữngcáchquảngcáocóthểảnhhưởngđếnquyếtđịnhcủamình,bằngcáchtácđộngđếnthứtựchúngtanghĩvềhaychúýđếncáclựachọn.Bâygiờchúngtahãytậptrungtìmhiểucáchquảngcáoảnhhưởngnhưthếnàođếnviệcđánhgiácáclựachọnthươnghiệukhácnhau.

Conngườicómộtkhảnăngđặcbiệttrongviệcnhìnmọivậtdướinhiềugócđộkhácnhau.Cùngmộttácnhânhữuhình,cùngmộtsảnphẩmhaydịchvụ,nếumuốn,cóthểđượcnhìntheonhiềucách.Nhưhình2.1chẳnghạn…Đólàhìnhvẽconthỏhayconvịt?Cáchnhìnnàocũngđúng.

Hãythửnhìnhình2.2vàtưởngtượngđólàmộtthươnghiệu.Bạncóthểnhìntheohaicách.Nếubạnthấyhìnhmộtlọhoa,tâmtríbạnđangnhìn‘hìnhảnhmàutrắngtrênnềnđen’.Nếubạnthấyhìnhhaigươngmặt,tâmtríbạnđangnhìn‘hìnhảnhmàuđentrênnềntrắng’.Cáchsuynghĩtrắng-trên-nền-đenhayđen-trên-nền-trắngbạndùngđểnhìnhìnhảnhtrướcmắtđượcgọilàhệquychiếu(frameofreference).Bạnápmộthệquychiếuvàosựvậtđểsinhramộtnhậnthứcvềsựvậtđó.

Mỗithươnghiệu,côngtyhaydịchvụđềucóthểđượcnhìnnhậntheonhiềucáchtùythuộchệquychiếucủamỗingười.Hệquychiếulàmộtthuậtngữtâmlýthểhiệntưduyhaynhữngkinhnghiệmquákhứ.

Đánhgiámộtthươnghiệu

Khiđánhgiáthươnghiệu,chúngtađánhgiácácthuộctínhhayđặcđiểmcủathươnghiệuđó.Khôngphảilúcnàođâycũnglàchuyệndễdàng,vìhainguyêndo.Mộtlàthươnghiệuđócónhữngthuộctínhnào.Hailàlàmthếnàođểhiểucácthuộctínhđó.

Vídụ,trongtrườnghợpxeVolvo,bạncóthểnghĩnhữngthuộctínhnhưcấutrúctolớnvữngchắc,antoàn,phongcáchbảothủ,v.v..Cấutrúctolớn,vữngchắckhágầnvớiantoàn,vốnlàmộtưuđiểm.Tuynhiênbạncũngcóthểgắnthuộctínhđóvớitínhhaonhiênliệu,vốnlàkhuyếtđiểm.Vìthếcùngmộtthuộctính‘cấutrúctolớnvữngchắc’nhưngcóthểđượcđánhgiáưuhaykhuyếttùythuộccáchnhìncủabạn.Tươngtựnhưthế,kíchcỡtocũngcóthểđượchiểulàsựthoảimái(ưuđiểm)haysựhaonhiênliệu(khuyếtđiểm).Vàghếbọcvảithìthoảimáihơnnhưnglạikhógiữvệsinhhơnghếbọcsimili.

Tâmtríchúngtacóthểnhìnnhậnmọithuộctínhlàưuhaykhuyếtđiểm.Vídụ,chúngtacóthểthayđổitháiđộhoàntoànvềmónthịtbòxaytùytheoviệcthịtđóđượcdánnhãnlà‘75%nạc’hay‘25%mỡ’.Mọivậttrênđờiđềucóhaimặtvàcácđặctínhthươnghiệucũngkhôngngoạilệ.

Thuộctínhtíchcực,thuộctínhtiêucực

‘Sựchọnlựagiữacácthươnghiệukhácnhauphầnlớnbịchiphối

bởinhữngliêntưởngđơngiảngiữathươnghiệuvànhữngthuộctínhhaynhữngcảmxúcmàquảngcáotạoravàduytrì’.Nhữngliêntưởngđếnthuộctínhhaycảmxúccóthểtácđộngmạnhđếncáchchúngtacảmnhậnsựvật.‘Nhữnghìnhảnhvềxehơithườngxoayquanhnhữnghìnhtượngnhưláchắntainạn,ngườiđồnghànhđángtincậy,vậnđộngviênsungmãnhaykẻkhơiniềmvui.’Vớinhữngngànhhàngkhác,chúngtacũngcónhữngbiếnđộngtươngtựtrongsuynghĩvềhìnhảnh.Thửnghĩnhữnghìnhảnhnàomàbạnliêntưởngđếnkhinghe:

nghềnghiệp(luậtsư,nhânviênquảngcáo,bácsĩ,nhânviênkinhdoanhxehơi);quốcgia(Pháp,Mỹ,Úc);thànhphố(Sydney,London,NewYork);tổchức(Tổchứctiềntệthếgiới,Liênhiệpquốc,Tổchứccácnướcxuấtkhẩudầumỏ);tậpđoàn(Apple,Microsoft,Wal-Mart,NeimanMarcus);thươnghiệu(Toshiba,Sony,HP);dịchvụ(SpeedyMufflers,Qantas,VirginAtlantic,DHL);ngànhsảnphẩm(ngọctrai,rượuvang,xemáy).

Hãythửxétngànhsảnphẩm‘ngọctrai’.Hầuhếtmọingườiđềunghĩngọctrailàloạitrangsứcđẹpvàliêntưởngnổitrộivềngọctrailàquàtặng,phụnữquyếnrũ,thờitrangcaocấpvàgiáthànhcao.Nhưngcũngnhưmọiloạisảnphẩmkhác,ngọctraicũngcónhữngđặctínhkémnổibậtmàítaiđểý,trừkhiđượcmáchbảo.

Đểtiếptụcvídụtrên,mộtđốithủcủangọctraiMikimoto(kimcươngDeBeerschẳnghạn)cóthểcốgợichochúngtanhớnhữngthuộctínhđóvìmuốnchúngtamuakimcươngthaychongọctrai.Thươnghiệunàycóthểnóingọctraidễbịhủyhoạihơnkimcương(‘chiếclôngvũ’nhỏ).Hoặcnóingọctraichỉlàkhốiucủacontrai.Uầy!Mộtliêntưởngkinhkhủng(‘chiếclôngvũ’lớn).

Tuynhiên,trongđiềukiệnbìnhthường,chúngtathườngkhôngbaogiờnghĩvềnhữngkhíacạnhđócủangọctrai.Nhưngchúngtacũngphảicôngnhậncảhaisựviệcđóđềuđúng.Cảviệcngọctraidễbịhủyhoạihơnkimcươngvàviệcngọctrailàkhốiucủacontraiđềulàthôngtinnằmsẵntrongđầuchúngta.Nhưngchúngởtậndướicùngbảngdanhsáchthuộctínhtrongđầuchúngtađếnmứcchúngtahiếmkhiđểý,trongđiềukiệnsuynghĩbìnhthườngvềngọctrai.

Tronghaithôngtinđó,khôngthôngtinnàolànổibậttrongtâmtríchúngta.

Việcgọingọctrailà‘khốiucủacontrai’hướngtrọngtâmsuynghĩcủachúngtavàokhíacạnhtiêucựccủangọctrai.Đâylàmột‘chiếclôngvũ’khálớnvàcótiềmnănggiatăngmứcnổibậttrongtâmtrínếuđượcnhắclạithườngxuyên.(Theomộtcáchnàođó,đâychínhlàchiếnlượccủatổchứcbảovệđộngvậtPETA,xoáymạnhvàosựtànnhẫncủangànhhànglôngthú).Việcnàycóthểsẽkhôngngănchúngtamuangọctrai,nhưngcóthểlàmchúngkém‘lunglinh’trongtâmtríchúngta.

Trongđiềukiệnbìnhthường,trọngtâmsuynghĩcủachúngtachỉđủbaophủmộtvàithuộctínhcủasảnphẩmhaythươnghiệu.Dịchchuyểntrọngtâmsuynghĩsangnhữngthuộctínhkháccóthểlàmthayđổinhẹnhậnthứccủachúngta.Đâychínhlàchủýcủanhữnghọasĩđườngphốkhihọvẽcâu‘Ănthịtlàmưusát’trêntườnghoặctrêncầu.Hầuhếtchúngtađềuănthịt.Chúngtacũngbiếttừđâumàcóthịt.Tuynhiênchúngtakhôngmuốnnghĩnhiềuvềđiềuđó.Nếunghĩ,chúngtacólẽđãtínhđếnchuyệnănchaytrường.Chúngtakhôngaimuốnđượcgợinhớvềchuyệngiếtđộngvậtđểănthịt.

Quảngcáotácđộngđếndanhsáchthuộctínhthươnghiệu

KhinghĩtớiVolkswagen,cólẽbạnnghĩtới‘tiếtkiệm’,‘quáilạ’,‘dễthương’,‘đángtincậy’.Bạncóthểnghĩtiếpthêmnhiềuthuộctínhkhác,nhưngtâmtríbạnchỉcóthờigiansuyngẫmvàithuộctính.Nhàquảngcáomuốn‘tiếtkiệmnhiênliệu’xếpthứhạngcaotrêndanhsáchthuộctínhthươnghiệuVolkswagen.VìthếcácchiếndịchquảngcáocủanóthườngsửdụngnhữngcâuchữvàhìnhảnhgiúptôđậmliêntưởngthươnghiệuVolkswagenvớithuộctínhđó.

Mộtthươnghiệubánhkẹocóthểchútrọngvàocácthuộctínhnhưniềmvui,sựyêumếncủamọingười,sựnuôngchiềubảnthân,màusắc,hươngvị,hìnhdánghayhoavăn…Vídụ,sô-cô-laM&Mxoáytrọngtâmchúýcủachúngtavàomộtthuộctính‘chỉtantrongmiệng,khôngchảynướctrêntay’.KẹoLifesaverslạichútrọngvàohìnhdáng‘Kẹovòngcólỗ’(Thecandywiththehole).

Tươngtựvớitrườnghợpcácthươnghiệunướcgiảikhát,cácnhàquảngcáocóthểnhấnmạnhvàorấtnhiềuthuộctính.Mộtvàithuộctínhquenthuộcnhư:

Sứckhỏe:Thanhlọccơthể,khônglobịnóng–Dr.ThanhKhôngphôtrương/Khiêmtốn:Uốngthìhiểu–BiaSaigonPhôtrương/Đẳngcấp:ChỉcóthểlàHeineken–HeinekenThểthao:Ngạigìthửthách–Number1Vị:100%vịcola.0%đường–CokeZeroHiệnđại/Cậpnhậtthờiđại:Sựlựachọncủathếhệmới–PepsiGiảikhát:Hãylắngnghecơnkhátcủabạn–7UpHươngvị:KhôngphảiCola–7UpChấtlượng/Hươngvị:Thơmngonđếngiọtcuốicùng–CàphêMaxwellHouse.Nguồngốc:BiatươikiểuÚc–Fosters.

Chuỗiliêntưởng(hìnhảnhhaytừngữ)màmộtthươnghiệukhơilêntrongđầuchúngtacóthểđượcxếphạngtheothứtựmàchúngxuấthiệntrongđầu,liêntưởngnổibậtnhấtđứngđầudanhsách.Đâychínhlàdanhsáchthuộctínhthươnghiệu.

Mộttrongnhữngvaitròquantrọngnhấtcủaquảngcáolàhướngtrọngtâmchúývàomộtthuộctínhnhấtđịnhvàlàmthuộctínhđónổibậthơntrongtâmtríchúngtakhichúngtanghĩvềthươnghiệuđó.Nóicáchkhác,quảngcáotácđộngđếndanhsáchthuộctínhthươnghiệubằngcáchtáisắpxếpthứtựchúngtanghĩvềnhững

thuộctínhthươnghiệuđó.

Sửdụngnhữngthuộctínhtíchcực:địnhvịthươnghiệu

Từngữhoặchìnhảnhcóthểđượcdùngđểgiatăngmứcđộnổibậttrongtâmtrícủamộtthuộctínhtíchcựccủathươnghiệu/sảnphẩmđượcquảngcáo;giatăngxácsuấtchúngtanghĩvềthuộctínhđókhinghĩvềthươnghiệu;đưathuộctínhđóvềphíađầudanhsáchthuộctínhthươnghiệuđó.

Bạnnghĩgìkhinghetôinói‘Colgate’?Luồngsuynghĩcủabạncóthểlà:

1.Kemđánhrăng

2.Làmsạchrăng

3.Làmtrắngrăng

4.Ngănngừasâurăng

5.Bảovệdàilâu

Bạnsẽnghĩgìkhinghetôinói‘Sensodyne’?Ảnhhưởngbởitênthươnghiệu,luồngsuynghĩcủabạnsẽbắtđầungayvới‘răngnhạycảm’ởđầudanhsáchthuộctính.Tươngtựthế,kemđánhrăngClose-Upcũnggợilênluồngsuynghĩchiphốimạnhbởichínhtênthươnghiệuvàcácchiếndịchquảngcáovớihìnhảnhchủđạolàđôitraigáihônnhau.ĐiềuđóhướngtrọngtâmsuynghĩcủachúngtavàonhữngthuộctínhkhácthuộctínhgắnvớiColgate.Close-Upđặtđiểmkhácbiệtchínhcủathươnghiệu,thuộctínhgắnliềnvớinụhôn,‘hơithởthơmmát’,‘sứchấpdẫngiớitính’,lênnhữngvịtríđầucủadanhsáchnhữngliêntưởngtrongtâmtríchúngta.DanhsáchthuộctínhthươnghiệucủaClose-UprấtkhácsovớiColgatehaySensodyne.

Sửdụngnhữngthuộctínhtiêucực:táiđịnhvịthươnghiệuđốithủ

Cácnhàquảngcáothườngtôđậmthuộctínhtíchcựccủathươnghiệumình.Mộtchiếnlượckháclànhấnmạnhvàonhữngthuộctínhtiêucựccủasảnphẩmđốithủ.Chúngtađãthấychiếnlượcnàytrong

trườnghợpcủanhữngngànhhàngkhácnhaukhithảoluậnvídụvềngọctraivàthịt.Tôđậmthuộctínhtiêucựccủathươnghiệuđốithủđượcgọilàtáiđịnhvịđốithủ-táiđịnhvịhìnhảnhthươnghiệuđốithủtrongđầungườitiêudùng.

Vídụ,phầnmềmSunOpenOfficeđịnhvịmìnhtrướcđốithủMicrosoftOfficebằngcâukhẩuhiệu‘Đừngđểkẻkhổnglồmóctúi’(Don’tletabullykeeptakingyourlunchmoney),nhấnmạnhvịthếchiếmlĩnh,gầnnhưđộcquyềncủaMicrosofttrênthịtrườngphầnmềmchovănphòng.ChiếnlượcnàycũngkhôngkhácmấyvớichiếndịchquảngcáokinhđiểncủahãngchothuêxehơinổitiếngAvisvớicâukhẩuhiệu‘Avis.Chúngtôiđứngthứhaitrênthịtrường,thếthìtạisaobạnlạithuêxechúngtôi?Vìchúngtôinỗlựchơn!’Trongchiếndịchđó,Avistựnhậnmìnhkhôngphảilàthươnghiệudẫnđầuthịtrườngvàđãghiđiểmtrongmắtngườitiêudùngvìsựchânthật.Đồngthời,cũnggiántiếpvàtếnhịnhấnmạnhmộtthuộctínhtiêucựcthườngđiđôivớicácthươnghiệudẫnđầuvàđộcquyền–chấtlượngdịchvụkémvìtựmãn;khôngnỗlựcphụcvụ.Lờituyênbố‘sẽnỗlựchơnđểcungcấpdịchvụtốthơn’củaAvis,thươnghiệuđứngthứ2trênthịtrường,chínhlàkhíacạnhtíchcựccủatìnhhuốngnày.Avisđượcmọingườiđặtnhiềulòngtinvìtínhchânthậtrõràngkhithươnghiệunàycôngnhậnmìnhkhôngphảithươnghiệusốmột.

Dođó,từngữvàhìnhảnhcóthểđượcsửdụngđểgiatăngmứcđộnổibậttrongtâmtrícủanhữngthuộctínhtiêucựccủacácthươnghiệu/sảnphẩmđốithủ:giatăngxácsuấtchúngtanghĩvềthuộctínhđókhinghĩvềthươnghiệu.Đâylàvấnđềquảngcáotácđộngđếnviệctâmtríchúngtanghĩđếnthuộctínhnàokhinghĩvềthươnghiệu.Khinghĩvềngọctraihaycácthươnghiệudẫnđầu,chúngtathườngkhôngnghĩvềnhữngthuộctínhtiêucực,nhờvậyhìnhảnhngọctraivàcácthươnghiệudẫnđầuđóvẫnlunglinh.

ChiếndịchquảngcáocủaSprite:Hìnhthứcchẳngságì.Hươngvịlàtấtcả.(Imageisnothing.Tasteiseverything)cũnglàmộtnỗlựcnhấnmạnhthuộctínhtiêucựccủacácthươnghiệunướcngọtđốithủ.Spritetựđịnhvịmìnhlà‘khôngphôtrương’,chỉchútrọnghươngvịvàkhôngcầnđặtnặngvàohìnhthứcbênngoàinhưcácthươnghiệunướcngọtkhác.

Chínhvìchuyệntâmtríchúngtathườngchúýđếnnhữngthuộctínhtíchcực(như‘trangsức’,‘đẹp’,‘giátrịcao’,‘mónquàtuyệtvời’)

làmchonhữngthươnghiệuđóhấpdẫn.Tươngtựnhưviệccómộtdanhsáchthươnghiệutrongtâmtrímàchúngtatựđộngliêntưởngtớinhữngngànhhàngsảnphẩm,cũngcómộtdanhsáchnhữngthuộctínhmàchúngtatựđộngliêntưởngtớinhữngsựvậtnhưthịt,ngọctrai;haynhữngthươnghiệunhưiPod,VolkswagenhayGoogle.Quảngcáocóthểgiúptăngmứcđộnổibậtcủanhữngthuộctínhnhấtđịnh,đưachúnglênphíađầudanhsáchthuộctínhtrongtâmtrí.Kếtquảlàkhichúngtanghĩvềsảnphẩmđó,chúngtasẽnghĩđếnnhữngthuộctínhđượcquảngcáotrước,thậmchíthayvì,nhữngthuộctínhtiêucựckémnổibậthơntrongtâmtrí.

Quảngcáotạiđiểmbán:gợiývềnhữngthuộctính

Tươngtựnhưviệccácmẩuquảngcáohaybiểnhiệutạiđiểmbáncóthểgợichúngtanhớvềthươnghiệu,chúngcũngcóthểgợichúngtanhớvềmộtthuộctínhnhấtđịnhcủathươnghiệuđó.

CokeZero:100%vịcola.0%đường.VietnamAirlines:Chântrờimới,trảinghiệmmới.M&M:Chỉtantrongmiệng,khôngchảynướctrêntay.LaVie:Mộtphầntấtyếucủacuộcsống.

Nhữngtừngữhayhìnhảnhsửdụngtrênnhãnchaihaymiêutảthươnghiệucóthểhướngsựchúýcủachúngtavềnhữngkhíacạnhrấtkhácnhaucủacùngmộtsựvật;chúngcóthểgiúpchúngtanhìnsựvậtdướinhiềugócđộkhácnhau.

Đểminhhọađiềunày,bạnthửtrảlờicâuhỏi‘bạnnghĩđếnđiềugìkhinghenóiBillGates?’CóthểhìnhdungcuốntiểusửBillGatescónhữngphụđềnhư‘Doanhnhânvĩđạinhấtthếgiới’,‘bậcthầymáytính’,‘thiêntàikinhdoanh’,‘mạnhthườngquân’,‘côngdânquốctế’,‘ngườiđànôngcủagiađình’.

BillGateschỉlàmộtcánhân,nhưnglạicótấtcảnhữngthuộctínhtrên.Tùytheophụđềnàođượcchọn,cuốntiểusửđósẽthuhútnhữnglượngđộcgiảkhácnhau,vàcósứchấpdẫnkhácnhau.Cùngviếtvềmộtngười,nhưngkỳvọngcủachúngtavềcuốnsáchsẽbịchiphốibởitựađềvàđoạnmiêutảcuốnsách.ViệcngườitamuasáchhaykhôngtùythuộcvàosựphốihợpgiữadanhsáchthuộctínhcủaBillGatestrongđầungườita,vàmứcđộquantâmcủangườitavềthươngtrường,côngtáctừthiện,cuộcsốnggiađìnhhaytìnhhình

thếgiới.Nếucómộtgợiýđượcđặtvàophầnphụđềcuốnsách,bấtkểgợiýđólàgì,cũngsẽảnhhưởngđếnsựmongđợicủachúngtavềsáchđó.MỗimộtcáchmiêutảBillGatessẽhướngsựchúývàmongđợicủachúngtavàomộtthuộctínhnhấtđịnhcủacùngnhânvậtnày.Từđó,nóảnhhưởngđếnnhậnthứcvàkỳvọngcủachúngta,khôngđểnhậnthứcvàkỳvọngchịuảnhhưởngduynhấtcủadanhsáchthuộctínhtrongđầungườiđọc.

Quảngcáotạiđiểmbáncũnglàmviệctươngtựthế,ảnhhưởngđếnchúngtabằngcáchhướngtrọngtâmsuynghĩvàothươnghiệu,đồngthờivàothuộctínhđượcquảngcáo.

Tácđộngbởitênthươnghiệu

NhưđãthấytrongvídụkemđánhrăngSensodynevàClose-Up,cácnhàquảngcáothườngchọntênthươnghiệusaochochínhtênđócũnggiúphướngsựchúý,ảnhhưởngkỳvọngcủangườitiêudùngvàgiúpxácđịnhnhữngthuộctínhnổibậtnhấtcủathươnghiệuđó.NhữngtênthươnghiệunhưSafe-n-Sound[3]a(ghếxehơichotrẻ),Posturepedicb[4](đệmnằm),BeautyRestc[5](đệmnằm),RevlonColorStayd[6](mỹphẩmtrangđiểm),Head&Shoulderse[7](dầugộiđầu),ChipsAhoyf[8](bánhquy)vàICan’tBelieveIt’sNotButterg[9]

(bơthựcvật):nhữngtênnàykhôngchỉđểgọitênsảnphẩmmàcòncóhàmývềnhữngthuộctínhnổibậtcủachúng.Vìthế,chúngtasẽhyvọngghếxehơichotrẻvớitênSafe-n-Soundsẽcóthuộctínhchấtlượngcaovàantoàn.ChúngtasẽhyvọngđệmnằmvớitênPosturepedicsẽtốtchocộtsống,v.v..

Cáchđặttênnàyđãcótừrấtlâutronglịchsử.‘ErikTheRedđặttênquốcgiaôngtìmthấylàGreenland(Vùngđấtxanh),chorằngtêngọihấpdẫnsẽkhuyếnkhíchngườidândicưđếnđó’.RõràngErikTheRedđãcótrựcgiácvềnhântốảnhhưởngđếnkỳvọngconngười,dùrằngôngkhônggọitênchínhxáclàdanhsáchthuộctínhcủasảnphẩm.

Mộtvídụnữatừtronglịchsử:trướccuộcNộichiếnởMỹ,bấtkỳsảnphẩmnàodánnhãn‘rượu’đềukhôngbánđượcởnhữngvùngchốngrượucủaMỹ,vìbịxãhộilênán.Tuynhiênnhữngdượcliệucóbằngsángchếlạicóthịtrườnglớnởnhữngvùngnày,đặcbiệtlànhữngloạithuốccóchứađến44%lượngcồnbảoquản!’

Tómtắt

Việcđánhgiámộtthươnghiệu,dịchvụhaysảnphẩmtùythuộccáchchúngtanhìnnhậnchúng.Điềunàylạitùythuộcvàohệquychiếumàchúngtasửdụng.Phầnlớnhệquychiếuđếntừnhữngkinhnghiệmtrongquákhứ.Tươngtựnhưviệccómộtdanhsáchthươnghiệutrongtâmtrímàchúngtatựđộngliêntưởngtớinhữngngànhhàngsảnphẩm,cũngcómộtdanhsáchnhữngthuộctínhmàchúngtatựđộngliêntưởngtớimộtthươnghiệunhấtđịnh.

Trongđiềukiệnbìnhthường,trọngtâmsuynghĩcủachúngtachỉđủbaophủmộtvàithuộctínhcủasảnphẩmhaythươnghiệu.Dịchchuyểntrọngtâmsuynghĩsangnhữngthuộctínhkháccóthểlàmthayđổinhậnthứccủachúngtavềsảnphẩmđó.Từngữhoặchìnhảnhcóthểđượcdùngđểgiatăngmứcđộnổibậttrongtâmtrícủanhữngthuộctínhtíchcựccủathươnghiệu/sảnphẩmđượcquảngcáo;giatăngxácsuấtchúngtanghĩvềnhữngthuộctínhđókhinghĩvềthươnghiệu.

Mộtlầnnữa,tuynhữngnhântốnàychỉlànhững‘chiếclôngvũ’,nhưngvẫnđủđểdịchcáncânvềphíamộtthươnghiệunàođó,đặcbiệtkhimọinhântốkhácđềutươngđồng.

[4]b.Posturepedic:vớitừposturenghĩalàtưthế,dángđứng.

[5]c.BeautyRest:nghĩalàgiấcngủdưỡngnhansắc.

[6]d.ColorStay:màukhôngbay,khôngphai.

[7]e.Head&Shoulders:Đầuvàvai:vìH&Slàdầugộitrịgàu.

[8]f.ChipsAhoy:bánhquycólẫnmẩusô-cô-la(chocolatechips).

[9]g.ICan’tBelieveIt’sNotButter:nghĩalà‘tôikhôngthểtinđâykhôngphảilàbơ’.

3QUẢNGCÁOTIỀMTHỨC:ĐIỀU

HUYỄNHOẶCLỚNNHẤT

Quảngcáođứngtrongmộttìnhthếkỳlạ.Nhữngngườiủnghộcựcđoanthìchorằngquảngcáocónhữngquyềnnăngphithường,trongkhinhữngnhàphêbìnhgắtgaonhấtlạitinđiềuđólàđúng.

(AndrewEhrenberg)

Cónhiềungườichorằngquảngcáolàtoànnăng,vàcơchếquảngcáophảilàtrongvôthứchaytiềmthứcvàđóchínhlàlýdochúngtakhóđánhgiáhiệuquảnhữngtácđộngcủaquảngcáo.Nộidungchươngnàysẽxácnhậnkhôngphảitiềmthứcmàchínhsựtinhtếtrongquảngcáomớilàcốtyếu,từđóxóabỏnhữngquanniệmsailầmvềquảngcáotiềmthức.Tácgiảcũngsẽtìmhiểuvìsaoviệc‘chènthươnghiệu’(nỗisợhãicủanhữngngườihâmmộquảngcáo)lạitiếptụcthỉnhthoảngxuấthiệntrongquảngcáo.

Câuchuyệnkhônghồikết

Năm2007,trongmộttậpcủachươngtrìnhIronChefAmericatrênkênhFoodNetwork,ngườitapháthiệnmộtkhunghìnhvớilogochữMmàuvàngcủaMcDonald’sđượcchènvàogiữachươngtrình.Tạisaolạicókhunghìnhnàyởđó?VềsauđạidiệnkênhFoodNetworkthanhminh‘Đólàlỗikỹthuậtcủađàivàhoàntoànkhôngphảilàmộtthôngđiệptiềmthức.’

KhibộphimVuasưtửramắt,hãngphimDisneyhứngphảibúarìudưluậnkhicóngườicáobuộcrằnghọtìmthấychữs-e-x(tìnhdục)đượcẩngiấutronglớpbụiđấtbaylênkhinhữngchúsưtửchơiđùa.TôiđãtìmxemđoạnphimnàytrướckhinóbịgỡxuốngkhỏiYouTubevàthấyđúnglàcóchữđótrongcảnhphim.

Mộtthờigiansauđó,tạithịtrườngMỹ,trongnhữngmẩuquảng

cáocủathuốcláCamel,ngườitacóthểlờmờthấyhìnhảnhconlạcđà(camel),khéoléoẩnmìnhtronglànkhỏinhảratừmiệngngườihút,vàtrongnhữnggiọtnướcđọnglạitrênly.NgoàiratronghàngloạtnhữngmẩuquảngcáobằnghìnhảnhmàkhôngcómộtthôngđiệprõràngcủathươnghiệuMercedes,ngườitavẫnthấyhìnhảnhngôisaobacánhđượckhéoléochènvàonhữngvịtríbấtngờ(xemvídụbêndưới).

Vàtấtnhiên,nhữngthứnàykhiếnngườitiêudùngcảmthấykhóchịu.Nhữnggìchúngtakhônghiểuluônlàmchúngtasợ.Nỗisợtấtnhiênlàbằngmộtcáchnàođó,nhữnghìnhảnhnàysẽlôikéochúngtamàchúngtakhônghềbiết.

Nỗilolắngcàngtăngcaokhinhữnghìnhảnhđánhvàotiềmthứcđượctìmthấytrongnhữngchiếndịchtruyềnthôngchínhtrị,chẳnghạnkhiGeorgeW.BushtranhcửvớiAlGorechứcvịTổngthống.MộtmẩuquảngcáoủnghộBushnháylêntrongtíchtắcdòngchữ‘Rats’(Chuộtcống)nhằmhướngvàotiềmthứcngườixem,trongkhi

mẩuquảngcáonàyđangbôinhọkếhoạchlênsắclệnhvềthuốccủaôngGore.

Hiếmkhicómộtaicóthểđưaralờigiảithíchthỏađánglàmsaonhữnghìnhảnhnàylạiđượcchènvàonhưthế,vìvậylẽdĩnhiên,điềunàylàmngườitasuynghĩ‘Hmmm…Vìsaolạicóhìnhảnhnàyởđó?Cólẽmìnhnênsợlàvừa’.

Đãcóquánhiềugiấymựctiêutốnvàonhữngđiềuvônghĩavềquảngcáotiềmthứcđếnmức,cómộtrủirolà,nếuviếtnữavềchủđềnàysẽthêmdầuvào‘lửasợhãi’củacộngđồngthiếuhiểubiết.Tuynhiênbằngcáchthấuhiểucộinguồncủanó,chúngtasẽhiểurằngkhôngphảitiềmthức,màlàsựtinhtế,mớiđóngvaitròcốtyếutrongquảngcáo.Nỗisợvềcáctácđộngtiềmthứcđãđượcthổiphồngquámứctrongkhinhữngtácđộngtinhtếkhôngngoàitầmýthứclạicóhiệuquảtolớnhơn.

NỗisợđầutiênvềquảngcáotiềmthứcbắtnguồntừJamesVicary,mộtnhàtưvấnmarketingởMỹ,khiôngnàycholóechữ‘UốngCocaCola’và‘Ănbắprang’trênmànảnhrộngcủarạpchiếu,ngaygiữabộphim.Dòngchữđóchớpnháynhanhđếnmứckhôngaicóthểnhậnra.TheobáocáocủaVicary,doanhsốcủaCocaColavàbắprangtăngvụt.Điềunàytạoramộtlànsónghoảngsợlớnđếnmứcmộtdựluậtđượcsoạnthảogấprútđểhoàntoàncấmquảngcáotiềmthức.

Nếuquảngcáotiềmthứcthựcsựcótácđộngnhưthếđếnhànhvicủachúngtamàchúngtakhônghềbiết,thìrõràngchúngtacầnđượcbảovệtrướchìnhthứcquảngcáonày.Ngườitavẫntinrằngtrongnhữngnăm1950,quảngcáotiềmthứclàbấthợpphápởMỹ.Nhưngtrênthựctế,khôngcómộtđạoluậtnàonhưthếđượcthôngqua,cảởcấpđộtừngbanghayliênbang.Quảngcáotiềmthứcbịcấmởnhiềunước,baogồmAnhvàÚc,tuynhiên,nhưchúngtasẽthấysauđây,lệnhcấmnàylàkhôngcầnthiết.

Đólàchuyệnđãxảyrahồinửathếkỷtrước.KểtừđóđãcóvôsốnỗlựcmuốntáilậptácđộngthầnkỳnhưVicarynhưngtấtcảđềukhôngthànhcông,vàhơn200nghiêncứukhoahọcđãđượcxuấtbảnvềđềtàinày.Saukhinghiêncứutườngtậnchủđềnày,PratkanisvàAronsonđãkếtluận‘khôngcómộtnghiêncứunàochứngminhnhữngảnhhưởngvềđộngcơhayhànhvinhưlờituyênbốcủa

nhữngđốitượngủnghộthuyếtcámdỗbằngtiềmthức’.Rõràngtrongtrườnghợpnày,nhữnghuyễnhoặcvàsựháohứcvềchủđềnàyđãchemờthựctế.

Năm1984,khibịđốichấttrướcnhữngbằngchứngrànhrànhvềquảngcáotiềmthức,JamesVicarythừanhậnvớitạpchíAdvertisingAgelờituyênbốtrướckiacủaônglàtựthêudệt.Nhưvậy,quảngcáotiềmthứcmãivẫnlàmộthuyễnhoặcmàthôi.

Nhữngcuốnbăngtự-hoàn-thiện

Cóthểbạnsẽđặtcâuhỏi,nếuthậtnhưthếthìgiảithíchsaovớicáccuốnbăngdạycáchtựhoànthiệnmình?Nhữngcuốnbăngđượccholàchứanhữngthôngđiệptiềmthứcgiúpbạnbỏthuốclá,xâydựnglòngtựtrọng,v.v..?Nhữngcuốnbăngnàycũnglàvớvẩnư?

Cũngnhưthửnghiệmtrênnhữngngườiđangbịđau,mộtphầnbasốngườiđượcthửnghiệmcảmthấyhiệuứnggiảmđautừmộtviênđường,nếuhọnghĩđólàviênthuốcgiảmđauthật.Tươngtựnhưthế,nhữngcuốnbăngtựhoànthiệncũngsẽcótácdụngtrênmộtsốngườinàođóbởivìhọtinrằngnósẽcótácdụng.PratkanisvàAronsonđãchứngminhmộtcáchđầythuyếtphụckếtquảnày,bằngcáchđưachođốitượngthửnghiệmnhữngcuốnbăngnhạccổđiểnthôngthườngnhưngđượcđánhdấu‘cuốnbăngtiềmthứcgiúptăngtrínhớ’,‘cuốnbăngtiềmthứcgiúptănglòngtựtrọng’…Mộttỉlệlớncácđốitượngthửnghiệmchorằngtrínhớhaylòngtựtrọngcủahọđượccảithiệnrõrệt(tùytheohọnghecuốnbăngnào),nhưngtỉlệlạihoàntoàngiốngnhaugiữahaitrườnghợpcuốnbăngcóhaykhôngcóthôngđiệptiềmthức.

Nhữngkẻđùavôý:hìnhảnhhaytừngữđượcchènvào

Thếbạnnghĩsaovềnhữnghìnhảnhhaytừngữnhư‘tìnhdục’đượctìmthấytrongvàimẩuquảngcáo?Chẳnglẽchúngkhôngchứngminhrằngngườitavẫntiếnhànhquảngcáotiềmthứcvàhìnhthứcquảngcáonàyvẫncóhiệuquảđấyư?Chúngchẳngchứngminhđượcgìcả.BấtkểnhữngxônxaohayhoangtưởngtạorabởinhữngthểloạisáchnhưSubliminalSeduction(Quyếnrũtiềmthức)củaWilsonBryanKey,tôivẫntinđóchẳngqualànhữnghìnhảnhvônghĩanhưhíhọađườngphốhaylànhữngtròđùavôýcủangườithiếtkếtrongquảngcáo.

CũnggiốngnhưtrườnghợpHirschfeld,họasĩbiếmcủatờNewYorker,khianhnàygiấutêncongáimình,Nina,trongtừngbứcbiếmhọacủaanh.Bạnphảiđểýtìmmớithấy,nhưngchắcchắnbứcnàocũngcó.

HầuhếtcácvídụKeytríchdẫnđềunằmtrongquảngcáoinấn.Mộtchuyênviênmỹthuậtsẽdễdàngẩngiấutrongmẩuquảngcáocủamìnhmộthìnhảnhnàođó,nhưbiếmhọavềsếpchẳnghạnmàsếpcậuấyđãxemquađếntrămlần.Chínhngaygiữahìnhảnhđámđôngtrongposterđó,làmộtbiếmhọacủaôngsếp.GiốngnhưnhânvậtWaldotrongcácsáchtruyệnthiếunhi,hìnhảnhnàyhầunhưvôhình–chođếnkhibạnđểýtìm.Saumộttrậncườirahồn,cậubạntôibắttôithềgiữimlặng.Nhữngchuyệnnhưthếnàythườngítkhibịpháthiện.TờLondonDailyMirror,vốnmộtthờinằmtrongtaycủanhàtàiphiệttruyềnthôngkhéttiếngRobertMaxwell,từngđăngtảimộttruyệntranhtrongđóngườihọasĩlénviếtchữ‘F**kMaxwell’(mộtcâuchửiMaxwell)nhỏxíucạnhnhữngnétvẽnguệchngoạc.

Khichữ‘tìnhdục’đượcpháthiệnẩntrongbóngnhữngviênđátrongquảngcáorượuginGillbey,rấtcóthể(màcũngcóthểkhông)làngườichuyênviênmỹthuậtmuốntrêusếphaykháchhàngcủamình,haychỉđơngiảnlàmuốnthửcoicóaipháthiệnrakhông.Tuynhiên,nhữngtrườnghợpnhưthếđãtiếptaychonhữngkẻtheothuyếtâmmưudiễngiảinhữnghìnhảnhhaycâuchữđólàminhchứngchoviệcquảngcáotiềmthứcđangsờsờdiễnravàchắcchắnđangrùquếnchúngtamàchúngtahoàntoànkhônghaybiết.

Vìsaođiềuhuyễnhoặcvềtiềmthứcnàylạibénrễ?

Nếunhưquảngcáotiềmthứcthựcsựlàchuyệnhoangđường,làmsaonócóthểtồntạilâuđếnthế?

Mộttrongnhữnglýdolàcácnhàlậpphápcácnướcđãquánóngvộitrongviệccấmđoánnó.Chínhvìcấmđoánmàhọđãvôtìnhcôngnhậnniềmtinkhôngcăncứvềsứcmạnhcủaquảngcáotiềmthức.Việcđòihỏiphápluậtđểcấmđoánhìnhthứcquảngcáonàyđãđặttrướcmặtlịchsửmộtbằngchứnghiểnnhiênđâylàmộtmốiđedọathựcsự.Chínhđiềuđóđãlộngkhungvàduytrìchuyệnhoangđườngnàytheonămtháng.

Mộtnguyênnhânnữalàđiềuhuyễnhoặcnàykhớpvớihìnhảnh

vềquảngcáomàcảgiớiquảngcáovẽnên.NhưđãthấyởChương1,ngườitatinlàquảngcáocósứcảnhhưởngtolớnhơnthựctế.Mộtkhichúngtaquyđổnhữngquyềnnăngnhưphápsưvàotaycáccôngtyquảngcáo,chúngtatiếnmộtbướctớiviệccôngnhậnhọcómộtquyềnnăngtươngtựthờihiệnđại:quyềnnăngthuyếtphụcchúngtaquatiềmthức.

Giớitruyềnthôngcũnggópphầnvàoviệccổxúyniềmtinnày.Sựhuyềnbílàmnênbàibáohay,lôicuốnnhiềuđộcgiả.QuảngcáotiềmthứccũngđánhvàothểloạihuyềnbínhưnhữngchươngtrìnhtruyềnhìnhHeroes,TheX-FileshayRipley’sBelieveItorNot.

Nhưngchẳnglẽchuyệnđơngiảnlàthế?Tấtcảchỉlàhuyễnhoặc,hoangđường,lầmlẫn?Không.Cònmộtlýdoquantrọngnữakhiếnniềmtinvềquảngcáotiềmthứclạitồntạilâuđếnthế.Khônghẳnlànóhoàntoànkhôngcótácdụng.Mộtvậnđộngviênnhảycaocóthểnhảycaođến2m,nhưngkhôngcónghĩalàconngườibiếtbay.Cónhữnggiớihạnvềmứcnhảycaocủaconngườimàkhôngdụngcụhỗtrợ.Tươngtựnhưthế,nhưchươngtrướccủasáchnàyđãđềcập,chúngtavẫncóthểhọcđượcmàbảnthânhoàntoànkhôngnhậnthức–nhưngchỉtớimộtmứcđộnàođómàthôi.

Rõràngchúngtacóthểbịảnhhưởngngoàinhậnthức,nhưngnhưnhữngchươngtrướcđãnói,khôngcógìđặcbiệthayxấuxahoặcgạtgẫmvềđiềuđócả.Từthựctếnàyđếnviệctinvàosứcmạnhđiềukhiểntâmtríconngườiquaquảngcáotiềmthứclàcảmộtbướcnhảyxavờivợi.Đúnglàchúngtacóthểhọcngoàinhậnthức,nhưngkhôngcónghĩalàquảngcáođangthaotúngtoànthểtâmtríchúngta.Conngườicóthểnhảycaođến2m–nhưngbiếtbaylạilàchuyệnkhác.

Nhữngtuyênbốvềviệchọcngoàinhậnthứccóchứatítisựthật.Nhữngtuyênbốvềquảngcáotiềmthứcbịthổiphồngquáđángđếnmứcchúngbópméosựthậtvềhọcngoàinhậnthức.Quảngcáothườnggâyảnhhưởngmàchúngtakhôngthểnàotheodõiquátrìnhảnhhưởng.ChẳngnhấtthiếtphảicónhữngthôngđiệptiềmthứctrênTVhaymànảnhrộng.Quátrìnhnàydiễnratựnhiên.Đóchínhlàbảnchấtcủatruyềnthôngđòihỏiítsuynghĩ.

Bamươinămsau–sauhàngloạtnghiêncứu

Hãythửnhìnlạinhữnglờituyênbốtrênsaunửathếkỷ-sauvôvànnghiêncứukhoahọcvềnãongườiđượctíchlũytừđóđếnnay.

Kháiniệmquảngcáotiềmthứcđượcdựatrênquanđiểmchorằngnhậnthứclàkháiniệmchỉcó2cấpđộ-cóhoặckhông.Nghĩalàhoặclàchúngtanhậnthứcđượcđiềugìđó,hoặclàchúngtakhôngnhậnthứcvềnó.Điềunàyđãđượcchứngminhlàkhôngđúng.Nhữngnghiêncứuvềđềtàitâmlýnhậnthứctrong35nămquađãchứngminhrằngnhậnthứclàmộtkháiniệmcóchiahạngbậc,chứkhôngphảilàkháiniệmlưỡngphân.Đólàkháiniệmchiatheocấpđộ.

Đểminhhọa,tôixinmạnphéphướngsựchúýcủabạnvàonhữngâmthanhxungquanhbạnngaybâygiờ.Bạnnghethấygì?Bạncónhậnthứcđượcnhữngâmthanhđótrướckhitôiđềnghịbạnchúý?Cólẽlàkhông.Nguyêndolàvấnđềcấpđộcủanhậnthức.Bạnkhôngđểýđếnnhữngâmthanhđó,nhưngkhôngcónghĩalànhữngâmthanhnày‘thuộcvềtiềmthức’theonghĩabạnkhôngthểngheđượcchúng.

Mộtcáchhữudụnghơnđểtiếpcậnvấnđềnàylàđộsâuvềquátrìnhtưduycủatâmtrí.Thayvì‘tiềmthức’,chúngtacóthểdùngnhữngthuậtngữnhư‘ngoạibiên’,‘nông’,hay‘quátrìnhtưduyngầm’.

Logicvàphilogiccủaquảngcáotiềmthức

Kháiniệmquảngcáotiềmthứcđượcdựatrênkháiniệmvềmộtngưỡnggiớihạn.Tiềmthứcnghĩalà‘dướimứchaydướingưỡng’.Đâyđượccholàmộtđiểmcốđịnhmàdướiđiểmnàylàkhôngcónhậnthức.‘Mức’chỉlàmộttêngọikháccủa‘ngưỡng’màthôi.

Chúngtađãbiết,đốivớiâmthanh,chócó‘ngưỡng’thấphơnconngười.Chúngcóthểnghenhữngâmthanhmàchúngtakhôngthể.Đâychínhlànguyênlýcủacòigọichó.

Khichúngtakiểmtrathínhgiác,độlớncủaâmthanhđượctăngdần,chođếnkhichúngtarahiệuvớibácsĩlàchúngtangheđượcâmthanhđó.Đâylàngưỡngdưới,khiâmthanhbướcvàotầmnhậnthứccủachúngta.Nguyênlýnàycũngđúngvớihìnhảnh.Nếumộtchữđượclóelênmànhìnhtrong50miligiây,chúngtasẽkhôngnhận

thứcđượcnó.Nếuthờigianlưulạitrênmànhìnhcàngtăngthìđếnmộtlúc,chữđósẽbướcvàotầmnhậnthứccủachúngta.

Quảngcáotiềmthứcthườngdiễnravớicườngđộngaysátdướingưỡngnhậnthức.Nếuthấpquásovớingưỡngnhậnthứcthìchắcchắnkhônghiệuquả.Vềlýthuyết,cườngđộxuấthiệnphảiđủlâuđểngườitatiếpnhậnđượcthôngđiệpmộtcáchvôthức,nhưngphảiđủnhanhđểngườitakhôngnhậnthứcđượcđiềuđó.Nghiêncứuchothấy,thựctếkhôngcómộtngưỡngtuyệtđốimàdướinóchúngtakhôngnhậnthứcđượcgì,vàtrênnóchúngtaluôncónhậnthức.(Vídụ,khiđói,chúngtanhậnthứcnhữngtừngữliênquanđếnmónănnhanhhơnhẳnsovớinhữngtừkhôngliênquanmónăn.Ngưỡngcủanhữngtừnàysẽthấphơnkhichúngtađóivàcaohơnkhichúngtađãănno).

Dovậy,ngưỡngcủacùngmộtngườicóthểkhácnhautừngngày,thậmchítừnggiờ.Điềuđólàdocónhữnglúcchúngtatỉnhtáohơnnhữnglúckhác.Ngưỡngcũngkhácnhautùyvàođộmệtmỏi,thiếungủhaycácchấtkíchthíchnhưrượuvàcafein.Vàngưỡngcủangườinàyhoàntoànkhácngưỡngcủangườikhác.

Vìthếđốivớinhàquảngcáo,việcluônluônđặtmộtthôngđiệpquảngcáochínhxácởngưỡnghayngaydướingưỡnglàđiềuhầunhưkhôngthể.Cácnhàtâmlýhọcnayđãtáiđịnhnghĩangưỡngnhậnthứctheohướngxácsuất,hơnlàtuyệtđối–địnhnghĩalàthờigiantiếpxúcvớimộttừvừađủđểmộtđốitượngnghiêncứucóthểnhậnratừđótrong½sốlầnthửnghiệm.Đểđượcmọingườibiếtđến,mộtthôngđiệpcầnphảiđượctrưngratrongmộtthờigiantươngđốidài.Nhưngđiềunàylạiđặtthôngđiệpđótrênngưỡngcủanhiềungười,nghĩalàthôngđiệpnàykhôngthểgọilàthôngđiệptiềmthứcnữa.Quảngcáotiềmthứcnhưđịnhnghĩabanđầu,dovậy,mãilàđiềuhoangđườngmàthôi.

Nhậnthứcvàsựchúý:nhữnggiớihạnvềkhảnăngconngười

Sựchúýkhôngphảilàmộtkháiniệmđượccảhaymấtcả.Dùnhiềungườicóthểđồngthờichúýđếnnhiềuthứ,khôngcónghĩalàkhôngcógiớihạn.Nhữngnghiêncứutâmlýchothấychúngtaphânbổsựchúývàocàngnhiềuthứthìsựtưduyđầuócvềtừngthứcàngítđi.

Nhữngthínghiệmtâmlývềsựphântánchúýchothấycónhữnggiớihạnthựcsựvềkhảnăngtậptrungcủaconngười,khicórấtnhiềusựvậthoặcsựviệctrongmôitrườngxungquanhđangtranhnhausựchúýcủachúngta.Ởmộtthờiđiểm,chúngtachỉcómộtkhảnăngtưduyđầuócnhấtđịnh.Vìthế,cósựvật/sựviệcđượctưduyhờihợt,haytưduyngầm.Vàcósựvật/sựviệckhácthìđượctưduysâu,haytưduyrõràng.Xungquanhtacóquánhiềuthứnênkhôngthểtưduytấtcảvớimộtmứcđộkỹcàngnhưnhau.

Điềuthúvịlàkhichúngtacàngchúýđếnviệcgì,vềsauchúngtacàngdễnhớlạiviệcđó.Vídụ,khichúngtavừaláixevừatròchuyệnquađiệnthoại(đàmthoạirảnhtay),nghiêncứuvềkhảnăngquansátchothấydùchúngtacónhìnthẳngvàosựvậtgì,chúngtacũnghiếmkhinhớlàđãthấychúng.

VậyđiềugìsẽxảyratrênđàiphátthanhhayTV,khimộtphầnsựchúýcủachúngtabịhướngrakhỏimẩuquảngcáo?Điềugìsẽxảyrakhichúngtahầunhưkhôngđểýsựcómặtcủamẩuquảngcáođó?Đểtrảlờinhữngcâuhỏinày,chophéptôiđưabạnvàothếgiớilykỳcủacácnhàtâmlýthựcnghiệmvàgiớithiệuthínghiệm‘sựchúýbịphântán’.

Sựchúýphântán

Nhữngthínghiệmvềsựphântánthínhgiácthoạtnghethìgiốngmộthìnhthứctratấnchậm.Cácnhàtâmlýchođốitượngthínghiệmnghebằngtaingheđồngthờihaicâuchuyện(hayhaimẩuquảngcáo)–mộtbằngtaitráivàmộtbằngtaiphải.(Cácnhàtâmlýthựcnghiệmdùnghaicâuchuyện,trongkhicácnhàtâmlýmarketingdùnghaimẩuquảngcáoradio.)

Ngaysauđó,cácđốitượngđượckiểmtranhữnggìhọnhớđược.Nhưdựđoán,họchỉnhớmộtphầnnhữnggìđãnghevàthườngcósựnhầmlẫnxáotrộngiữanhữnggìnghequataiphảivànhữnggìnghequataitrái.Sovớinhữngđốitượngnghetuầntựhaicâuchuyện,họnhớíthơnhẳn,vànhữnggìhọnhớcũngnhầmlẫnnhiềuhơnhẳn.Rõràng,sựcạnhtranhgiữanhữngtácnhânkíchthíchđồngthờisẽlàmgiảmmứcđộghinhớ.

Đâykhôngphảilàkếtluậnbấtngờ.Đólàlýdophầnlớnchúngtaíthọcgiỏiởtrường;lýdoquảngcáoTVphảithúvịvàvồvập–để

vượtlênvàlôikéosựchúýcủachúngta,đặcbiệtlàtrongnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ.

Lựachọnsựvậtđểchúý:tưduycóchọnlọc

Chúngtacóthểlựachọnsựvậtmìnhchúývàtưduysâusựvậtđó.Tácnhânkíchthíchcàngthúvịthìchúngtacàngchúývàcàngghinhớnhiềuhơn–nóicáchkhác,sựvậtđócótácđộngmạnhhơn.

Điềugìsẽxảyranếunhàtâmlýyêucầuđốitượngthínghiệmvừanghehaicâuchuyệnbằnghaitai,vừalặplạithànhlờinhữnggìhọnghebằngmộttai?Bằngcáchnày,nhàtâmlýđãkhiếnđốitượngtậptrungnhiềusựchúýhơn(vàtưduysâuhơn)vềthôngđiệpđượctruyềntảiquamộtbêntai.Nếunhàtâmlýhỏivềnhữnggìghinhớđượcthìsao?Tấtnhiênvớibêntaicósựlặplại,mứcđộghinhớrấtcao.Điềunàychứngminhnếusựchúýcàngcao,tưduycàngsâuthìđộghinhớsẽcàngcao.

Nhưngkhinhàtâmlýkiểmtrađộghinhớvềthôngđiệptruyềntảiquataikhôngcósựlặplạithànhlời,kếtquảlàbằngkhông.Đốitượngthínghiệmkhôngnhớđượcgì–nhưthểhọchưatừngnghethôngđiệptruyềntảiquataiđó.(Mứcđộghinhớkémcủacácmẩuquảngcáoradiophảnánhhiệntượngnày).Nhưngnếuđốitượngkhôngthểghinhớthôngđiệpnày,liệucóphảinóchẳngcótácđộnggìlênhọ?Khônghẳnthế.

Nhữngnghiêncứuchuyênsâucủathínghiệm‘sựchúýphântán’đãhélộrằngvẫncómộtmứcđộtưduy,dùrấtnhỏ,diễnratrongđầuchúngta,ởmứcđộnhậnthứcrấtthấp.Trongthínghiệmnày,nhàtâmlýđãngắtlờiđốitượngthínghiệmkhihọđanglặplạimẩuquảngcáonghequamộttaivàhỏihọđãngheđượcgìquataikia,trong1-2giâyvừaqua?Ngạcnhiênthay,đốitượngnghiêncứucóthểnhớnhữnggìđãnghetrong1-2giâytrướcquataikhônglặplại.Tuyệtvời!Kỳdiệu,đúngkhông?Đặcbiệtlàkhichúngtađãkếtluậntừthínghiệmtrướclà30giâysaukhithínghiệmkếtthúc,đốitượngsẽkhôngnhớđượcgìvềmẩuquảngcáođó.

Vìthế,tuykhôngđượcghinhớsauđó,nhưngmẩuquảngcáovẫnđượcnãobộtưduy,dùvớimứcchúýrấtthấp.

Lựachọnsựvậtđểkhôngchúý:tưduyhờihợt

Vấnđềlànhữngthôngđiệpkhôngđượcchúýkhôngđượcchúngtatưduyđủsâu.Chúngtakhómànhớlạinộidungthôngđiệpđósauvàigiây,trừkhichúngtabuộcphảitưduysâuhơnvìbịhướngsựchúývàothôngđiệpđóhayvìsựlặplại.

Cóvẻnhưcầnmộtmứcchúýtốithiểunàođóthìchúngtamớinhậnthứcđượcvàtừđógợinhớđượcvềmộtsựvật.Khiđọcbáohaytạpchímàlướtquacácmẩuquảngcáo,hiếmkhinàochúngtacóthểnhậnramẩuquảngcáođóvềsau,trừkhichúngtadừngmắtởnótốithiểulà0,75giây.Tiếpxúcvớicàngnhiềutácnhânkíchthíchthìchúngtacàngítchúývàtưduytừngtácnhân.Nhữngmẩuquảngcáonàochỉđượctâmtrítưduyởmứctốithiểuthìtrongthựctếchẳngnhữngkhôngcótácđộngkinhhoàngmàtráilại,rấtkémhiệuquả,vàgầnnhưchắcchắnlàsẽtácđộngkémhơnnhữngmẩuquảngcáođượctưduyởmứcnhậnthứccaohơn.

Dẫnchứngtrênđâykhôngcóýnóihìnhthứcquảngcáokiểunàylàhoàntoànkhôngcóảnhhưởng–chỉlànhữngtácđộngcủanókhánhỏ,vàsẽcàngnhỏ,nếuquátrìnhtưduytâmtrícủamẩuquảngcáođócàngbịrútngắnđi.

Thếnhữngtácđộngnàylàgì?

Bằngchứngchothấycáigọilàquảngcáotiềmthứccóthểtácđộngđếntâmtrạnghaycảmxúcbằngcáchgợiýmộtbảnnănggốc(vídụ,nhắcchúngtađóihaykháthaykhiếnchúngtacảmthấygợitìnhquyếnrũ)haykíchhoạtnhữngmụctiêusẵncó.Cũngnhưthuậtthôimiên,quảngcáotiềmthứckhôngthểđưavàođầuchúngtanhữngmụctiêumới,màchỉkíchhoạtnhữngmụctiêusẵncó.

Vềđiểmnày,cũngkhôngkhácgìvớiquảngcáothôngthường.Ngaycảkhitưduyvớimộtmứcđộnhậnthứcthấp,chúngtacũngcóthểđượcnhắcnhởvềchuyệnđóihaykhát.Hệquảlàquảngcáotiềmthứctrongrạpchiếuphimcóthểdẫnđếnsựgiatăngtrongdoanhsốthứcănvànướcuống,nhưngkhôngthểhướngnhữngnhucầumớiphátsinhnàyvàonhữngmóncụthểnhưCocaColahaybắprangđược–trừkhikhôngcómóngìkhácởthờiđiểmđó.

Điềuđókhôngcónghĩalàquảngcáokiểunàykhôngpháthuytácdụngnhưlà‘chiếclôngvũ’giúpphávỡthếcânbằnggiữacácthươnghiệu;nhưngđâycũngchỉlà‘nhảycao2m’chứkhôngphải‘biếtbay’.

Ngaycảkhitácnhânkíchthíchchỉởmức‘tiềmthức’vàkhôngbướcvàongưỡngnhậnthứcthìtheonhữngnghiêncứukhoahọc,chúngcũngcóthểlàmtăngnhẹmứcđộthânthuộccủathươnghiệuvàcóthểlà‘chiếclôngvũ’giúppháthếcânbằnggiữacáclựachọn.Nhưngtạisaocácnhàquảngcáolạiphảilàmcáchnày,trongkhi,theonhưChương1,cónhiềucáchíttranhcãinhưnglạihiệuquảhơn?

NgườitakháonhaurằngnữdoanhnhânquácốAnitaRoddickđãtừngtẩmhươngdâutrênlềđườngngaytrướccửahàngBodyShopđầutiêncủamình.Mộtthợnướngbánhquynổidanhcũngđượccholàđãthổimùibánhquymớinướngtừtrongtiệmrangoàitrungtâmmuasắm.AiđãtừngđingangcửahàngBodyShophaytiệmbánhcũngsẽbiếtmùihươngdễlàmlayđộnggiácquanthếnào.Điềuđóchẳngcógìlàtiềmthức.Tươngtựnhưthế,sẽhợplýhơnnhiềunếucácrạpchiếuphimdùngchínhmùihươngbắpranghaycácmẩuquảngcáothôngthườngcủaCocaColađểgợimọingườinhớđếnchuyệnđóihaykhát;thayvìdựatrênmộttácnhânkíchthíchkémhiệuquảhơn–cáigọilàquảngcáotiềmthức,đượcphátrấtnhanhtrênmànhình.

Bấtkểtácnhânkíchthíchlà‘tiềmthức’haytinhtế,hayởhẳntrongngưỡngnhậnthứcrõràng,thìtácđộngchínhcủanólàảnhhưởngđếnchuyệncáigìsẽhiệnlêntrongtâmtríchúngta.Nócóthểgợinhớvàđưacơnkhátlênphíađầudanhsáchtrongtâmtríhoặcgợinhớchuyệnchúngtasắphếtnănglượng,hoặcgợinhớvềmộtthươnghiệumàchúngtanêncânnhắc.Nóicáchkhác,nócóthểảnhhưởngđếnchuyệnsảnphẩmhaythươnghiệunàođược‘đưalênbàncân’,vàtheonghiêncứu,thìbảnthânviệcđócũngđủảnhhưởngđếnxácsuấtđượcchọncủamộtthươnghiệu,ngaycảkhichúngtakhôngthayđổiđánhgiácủamìnhvềthươnghiệuđó.

Tácđộng‘tiềmthức’lênviệcđánhgiáthươnghiệu:hìnhảnh,tháiđộvàsựlựachọn

Nhữngnghiêncứuthựcnghiệmđãdẫnđếnnhữngkếtquảmâuthuẫnvềkhảnăngmộtmẩuquảngcáođượctưduyhờihợtcóthểtácđộngđếnquyếtđịnhlựachọnthươnghiệu,thôngquatácđộnglênhìnhảnh,tháiđộhaysựlựachọncủathươnghiệuđó.Cóhaithínghiệmchứngtỏcókhảnăngđó,nhưngmộtthínghiệmvềsaulạichokếtquảphủđịnhkhimuốntáilậphiệuquảtươngtự.Vàthínghiệmcònlạithìkếtluậnlàquảngcáonhưthếlà‘chiếclôngvũ

mangtínhquyếtđịnh’khicácyếutốkháctươngđồng,trongcảnhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏiíthaynhiềusuynghĩ.

Vấnđềcủacácnghiêncứuthựcnghiệmnàylàđốitượngnghiêncứuchỉđượctiếpxúc1-2lầnvớimẩuquảngcáo.Trongthựctế,tácđộngcủa1-2lầntiếpxúclàrấtnhỏ,đếnmứckhôngthểquansáthayđolườngđược.Hiếmcónghiêncứuthựcnghiệmnàođượcthựchiệnvớisốlầntiếpxúcquảngcáocao,nhưngnếucó,thìcácnghiêncứunàychothấymộttácnhânkíchthíchcóthểtácđộngđếntháiđộ(cảkhiởmứcnhậnthứcthấp)bằngcáchlặplạinhiềulầntácnhânđó(chẳnghạnthươnghiệu)kèmvớinhữnghìnhảnhtíchcực,tiêucựchaytừngữnhấtđịnh.Vànhữngthínghiệmgầnđâyvềđềtài‘tácđộnggìsẽxảyrakhichúngtatiếpxúcnhưngphớtlờcácmẩuquảngcáotrựctuyến’đãkếtluậncónhữngtácđộngnhẹvềđộưathíchcủamẩuquảngcáovàđộnổitrộitrongtâmtrícủathươnghiệu(xemchương25:Mạnginternet:Quảngcáotrongkỷnguyênmới).

ViệckhảosátđịnhkỳcácchiếndịchquảngcáoTVquanhiềutuần,nhiềutháng,thậmchínhiềunămđãchứngminhđiềuđó.Tácđộngcủanhữngthôngđiệpđượctưduyhờihợtlênhìnhảnhvàđộnổitrộicủathươnghiệucóvẻngangmức,nhưnglạikémhiệuquảhơn,nhữngmẩuquảngcáođượcchúýkỹhơnvàtưduysâuhơn.Quathờigian,quảngcáocóvẻcókhảnăngtạoranhữngthayđổinhỏ,tíchlũydần,vềmặthìnhảnh;vàlàmgiatăngmứcđộnổitrộicủathươnghiệu.Quảngcáocầnđượctiếptụcthườngxuyênđểduytrìnhữngtácđộngnày.Khikhôngquảngcáonữa,sẽkhôngcònsựcủngcố,vàcáctácđộngnàysẽmấtdần.

Nhữngthayđổinhỏnàychínhlànhững‘chiếclôngvũ’màchúngtađãnhắcđếntrongChương1.Quasựlặplại,chúngcóthểđẩycáncânvềmộtphía–trườnghợpmọiyếutốkhácđềunhưnhau.

NikevàMercedescóthểtựhàovềthươnghiệumìnhđượcgợilênchỉbằngmộtdấuphếthayngôisaobacánhtrongmẩuquảngcáo.Đócóthểlàmộtcôngcụbổtrợhiệuquảđểghidấuấnthươnghiệuvàcũngcónghĩalàthươnghiệuđãđạtđượcmộttầmhiệndiệnnhấtđịnh.Việcthươnghiệucóthểđượcnhậnrathôngquamộtgợiýnhỏnhoinhưthếđãchứngminhvàcủngcốtầmhiệndiệnđó.Việcnhậnrathươnghiệuchínhlàdotầmhiệndiệncủanó,chứchẳngvìnhữngtuyênbốnhưtrênvềnhữnghiệuquảtiềmthứctrongquảngcáo.

Khimọinhântốtươngđồnglàlúcquảngcáopháthuyhiệuquảtốiđa

Chẳngcóbằngchứngnàochothấynhữngthôngđiệpđượctưduyhờihợtcóthểtrựctiếpảnhhưởnghayđiềukhiểnsựlựachọncóýthứccủachúngtabằngcáchchiếnthắngnhữngthôngtinnhậnthứcđượcvàquátrìnhcânnhắc.

Tuynhiên,dùdượctưduyhờihợthaysâusắcthìquảngcáocủamộtsảnphẩmhaythươnghiệuchỉpháthuyhiệuquảtốiđakhicáclựachọntươngđồngnhauvàchúngtakhôngmàngđếnkếtquảquátrìnhlựachọn.Vìthế,ảnhhưởngcủaquảngcáochỉlàtrongnhữngtìnhhuốngchúngtakhôngquáquantâm.Hoặctrongnhữngtìnhhuốngchúngtacóquantâm,vàquảngcáogợichúngtanhớđếnmộtlựachọnưuáihaymộtviệcnàođóhayhomàlẽrachúngtakhôngnhớđến,bằngviệcđưalựachọnưuáiđóvàodanhsáchtrongtâmtrí.

Quacâuchuyệnvềquảngcáotiềmthức,chúngtaphảicẩnthậnđểkhôngvộiđiđếnkếtluậnsailầmkhiđánhgiáhiệuquảcủaquảngcáo.

Tómtắt

Conngườicóthểhọchỏimàbảnthânhoàntoànkhôngnhậnthứcvềquátrìnhnày–nhưngcónhữnggiớihạnthựcsựvềkhảnăngđó.Ởmộtthờiđiểm,chúngtachỉcómộtkhảnăngtưduyđầuócnhấtđịnh.Vìthếcónhữngtácnhânkíchthíchđượctâmtrítưduyíthơn.Vàcónhữngtácnhânkíchthíchđượctưduysâuhơn,kỹhơn.Chonênnhậnthứclàmộtkháiniệmcóchiahạngbậc,khôngphảikháiniệmlưỡngphân.Đólàkháiniệmchiatheocấpđộ.

Đúnglàcónhữngtrườnghợpsẽlợihơnchocácnhàquảngcáonếuhọtruyềntảithôngđiệpngoàitầmnhậnthứcrõràng.Cáchnàysẽngănngừa‘bứctườngphòngthủ’củanhậnthứcvànhữnglýlẽbiệnbácnếucó(xemChương5:Thôngđiệpquảngcáo:vòngvovàgiántiếp).Cácnhàquảngcáochẳngcónhucầuphảigiấunhữnghìnhảnhmơhồtrongcácviênnướcđáhaydựavàonhữnghìnhảnhlóelênquánhanhdướingưỡngnhậnthức,vìnhữnghiệuquảkhôngđángtin.Họcónhữngcáchkhácđểđạtđượccùngmụctiêuđó,màkhôngphảikhơilênnhữngtranhluậntươngtựhaygợilênmốiâulocủaxãhội.Nhữngthôngđiệpquanhcolàmộtcách,chènsảnphẩmlà

mộtcáchkhác(xemChương6).Nỗisợvềcáctácđộngtiềmthứcđãđượcthổiphồngquámứctrongkhinhữngtácđộngtinhtếkhôngngoàitầmýthứclạicóhiệuquảtolớnhơn.

Cáigọilàquảngcáotiềmthức,vốnkhởiđiểmlàmộttròchơikhămvàothậpniên1950,đãđượcthổiphồnglênthànhmộtđiềuhoangđườnghuyềnbí.Cácnhàlậpphápcácnướcđãquánóngvộitrongviệccấmđoánnó,vôtìnhcôngnhậnniềmtinvềsứcmạnhcủaquảngcáotiềmthức.Chẳngnhữngkhôngcótácđộngkinhhoàngmàtráilại,hìnhthứcquảngcáonàyrấtkémhiệuquả,vàgầnnhưchắcchắnlàsẽtácđộngkémhơnnhữngmẩuquảngcáođượctưduyởmứcnhậnthứccaohơn.

4PHỤCTÙNGĐASỐ:SỰLỰA

CHỌNDỄDÀNG

Trongxãhộichúngta,‘ngôisao’làngườinổitiếngvìđượcmọingườibiếtđến.

(LeeIacocca)

Điềuđócũngđúngđốivớicácthươnghiệu.Vàcáccôngty!

Nhìnnhậnsựvậttheogócđộngườikhácnhìnchúng

Nhưtôiđãđềcậptrongphầntrước,cónhiềucáchkhácnhauđểnhìnnhậncùngmộtsựvật.Cáimọingườicholà‘thựctế’chịuảnhhưởngrấtnhiềubởicáchđạiđasốnhìnnhậnnó–ýkiếnsốđông.Khiraquyếtđịnhchọnlựa,ngườitachịuảnhhưởngbởi2điều:

nhữnggìhọnghĩvànhữnggìhọnghĩngườikhácnghĩ.

Tôixinminhhọabằngmộtthínghiệm(Hình4.1).Hãynhìnvàoô1.Tưởngtượngđoạnthẳngđólàmộtthươnghiệu,tạmgọilàthươnghiệuA.Mọithươnghiệuđềucóhìnhảnh,vàthươnghiệuAcũngkhôngngoạilệ.TôimuốnbạnsosánhAvớicácthươnghiệukhác.‘Thuộctínhhìnhảnh’màtôimuốnbạnđánhgiálàchiềudàicủanó.

NhữngthươnghiệucạnhtranhvớiAlà3đoạnthẳngnằmtrongôbêndưới.Thươnghiệunào(BhayChayD)gầnnhấtvớithươnghiệuA?Hãynhìnvàohaiôtrướckhiđọctiếp.ThươnghiệunàocóchiềudàigầnnhấtvớiA.TấtnhiênBlàcâutrảlờiđúng.Điềuđóquárõràngnênchắcchắnchẳngcóaitrảlờisai,đúngkhông?Khôngđúng.

Điềugìsẽxảyranếuchúngtatậptrungnhiềungườivàocùngmộtphòng?Đốitượngnghiêncứucủachúngtasẽkhôngbiếtrằngtấtcảnhữngngườikháctrongphòngđềulà‘diễnviên’vàhọsẽtrảlờitheonhưđượcdặntrước–rằngthươnghiệuCmớicóđộdàibằngthươnghiệuA.Hãyđặtmìnhvàovịtrícủađốitượngnghiêncứu.Nhữngngườitrảlờitrướcbạnđềuđưađápánmàbạntinlàsai.Đếnlượtbạn.Hãyhìnhdungtìnhtrạngkhóxửlúcđó.Bạnvãcảmồhôihột.ĐầuócbạnquảquyếtrằngBmớilàđápán,nhưngsaomọingườilạicóvẻđoanchắcrằngCmớiđúng.

Bạntựhỏi‘làmsaolạinhưthếnhỉ?Mìnhcósaokhôngta?Haybọnhọcósaokhôngta?’Bạntrảlờigìđây?Bạncócưỡnglạiýđịnhngảvềhướngsốđôngkhông?

ĐâylàmộtthínghiệmtâmlýkinhđiểnthựchiệnlầnđầutiênbởiSolomonAschnhiềunămtrước.Ôngđãchobiết75%sốngườiđặtvàotìnhhuốngnàyđãđingượclạiócphánxétcủachínhmìnhvàđitheoýkiếnđạiđasố.

Nhữngaiđãtừngdựnhữngbuổihộihọpcôngviệcthìắthẳnkhôngxalạgìvớitiếntrìnhsuynghĩđằngsauquyếtđịnhnày.Khichúngtanhìnsựviệckhácngườikhác,chúngtacótinvàophánxét

củamìnhmànóiraýkiếnđókhông?Haychúngtalạimuốnantoànvàngảtheoýkiếnsốđông?Chúngtarấtthườngchọncáchantoàn.Chúngtaphụctùngđasố.Nhưngtìnhtrạngrậpkhuônđó(minhchứngrõràngquathínghiệmAsch)diễnranhưthếnàobênngoàiphòngthínghiệm?Cácnhàquảngcáođâuthểnàocài‘diễnviên’hayápđặtsựrậpkhuôntrongnhữngtìnhhuốnghằngngày.Thếthìthínghiệmnàycóýnghĩathếnàovớingànhquảngcáo?

Đểtrảlờicâuhỏinày,hãythayđổithínghiệmmộttí.Chúngtađãchứngminhđượcrằngkhingườitaraquyếtđịnhlựachọn,họdựatrênhainguồnthôngtin:

nhữngbằngchứngkháchquanvànhữnggìhọnghĩngườikhácnghĩ.

Ýkiếnsốđôngcóthểảnhhưởngkhôngchỉđếnsựphụctùngvàrậpkhuônmàcònđếnchínhcáchchúngtanhìn‘thựctế’.

Khimọinhântốkháctươngđồng

Trongthínghiệmtrên,cósựkhácnhaurõrệtgiữacácthươnghiệu(chiềudàicủacácđoạnthẳng).Khisựkhácbiệtrõcỡnàythìcầnrấtnhiềuáplựcsốđôngmớicóthểkhiếnngườitađingượclạisựsángsuốtcủamìnhmàđitheođasố.Điềugìsẽxảyranếuchúngtagiagiảmsựkhácbiệtđó?Suychocùngthìtrongthựctếcácthươnghiệucũnghầunhưgiốngynhau.

Chúngtôilặplạithínghiệmtrênđây,nhưnglầnnày,cácđốitượngnghiêncứuđượcyêucầusosánhthươnghiệuAvới3thươnghiệukhácgầngiốnghơnvềmặtchiềudàilàthươnghiệuE,F,G(hình4.2).Thươnghiệunàotrongôsố3tươngđồngvớithươnghiệuAtrongôsố1?

Thựctếlàcả3đềuhoàntoàngiốngvớithươnghiệuA.Nhưngbạnvẫnphảichọn,giốngnhưtrongđờithực,bạnphảichọnmộttrongbathươnghiệugiốngynhưnhau(giảsửbạnmuốnmuasảnphẩm).

ThửtưởngtượngbạnsẽngạcnhiênrasaokhimọingườitrảlờitrướcbạnđềuchọnE(vìhọđượcdặntrước).Vớibạnthìcả3đềugiốngnhau.Bạnnghĩ‘haylàmìnhbỏsótđiềugìđó’.ĐànhrằngEcóvẻdàinhưA–nhưnghaiđoạnthẳngkiacũngthế.VìsaomọingườilaichắcchắnđápánlàEmàkhôngphảilàFhayGhay‘cảbađềuđúng’?

Trongtìnhhuốngnày,mọingườicóxuhướngkhôngchỉđồngývớicâutrảlờicủađasốlàEmàcònnghingờcảsựphánxétcủachínhmình.Đâychínhlàkhởiđầucủaniềmtinrằngcácthươnghiệuthựcsựcónhữngđiểmkhácnhau.

Cũngdễhiểulàtrongtìnhhuốngnày,đốitượngnghiêncứutấtnhiênsẽkémquảquyếtvềnhữngkếtluậnmàmìnhphánxét.Khithiếubằngchứnghaybằngchứngmơhồ,ngườitasẽkémchắcchắnvềsựsángsuốtcủachínhmình.Càngkémchắcchắnthìhọcàngdễngảtheonhậnđịnhcủangườikhác.Khinhữngkhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệumấtđi,ngườitangàycàngdựavàonhữnggợiýtừmôitrườngbênngoàiđểđưaranhữngđánhgiávàquyếtđịnh.Đóchínhlàđiểmmàquảngcáopháthuyhiệuquảcaonhất.Khimọinhântốkháctươngđồng,chỉcầnmột‘chiếclôngvũ’cũngđủlàmnghiêngcáncânvàảnhhưởngquyếtđịnhlựachọn.

Hiệuứngđoàntàu(bandwagoneffect):nhữngbiểuhiệncủachuẩnmực

Sựphụctùngđasố–chạytheonhómđangthắngthế,khôngbịlỗinhịp–làmộtđộnglựcmạnhcủanhânloại.Nócóthểtạonênsựkhácbiệtcốtyếutrongnhiềuquyếtđịnhlựachọnthươnghiệu.Khikhôngcónhữngkhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệuhoặckhiđókhôngphảilàmộtquyếtđịnhlựachọnquantrọng,thìkhôngcầnsựđồngthuậntuyệtđối,chỉcầnmộttácnhânnhỏhơnthếrấtnhiềucũngđủđểtácđộngđếnsựđánhgiácủangườimua.Ngườitasẽchọncáimàhọnghĩlàđasốsẽchọn–ýkiếnsốđông.

Hiệuứngnàygọilàhiệuứngđoàntàu.Nóxảyratrongđủloạitìnhhuống,từbỏphiếubầucử,đếnviệcủnghộconngựaưathíchtrongcáccuộcđua.

Nhữngtiếngcườilồngsẵntrongchươngtrìnhtivi,nhữngcuộcthămdòýkiếnvàbảngxếphạngBillboardTop100đềulànhữngbiểuhiệncủachuẩnmực.Chúngchotathấyphảnứngcủađạiđasố,từđótácđộngđếnphảnứngcủachúngta.Chúngđưaranhữngdấuhiệukhinàonêncười,nênnghĩvềđiềugìvànênnghebàihátnào.

Thếbằngcáchnàomàngườitabiếtcáigìđangphổbiếnhayđâulàchuẩnmựchiệntại?Đâychínhlànơimarketingcóđấtdiễn.Cácđàitruyềnhình,đàiphátthanh,cácđầubáovàtạpchíthườngxuyêntựnhậnmìnhlàSốMột.Chắcchắnđiềuđócóảnhhưởngđếnquyếtđịnh‘chọnmặttruyềnthônggửivàngquảngcáo’củacáccôngtymuatruyềnthôngvàcácnhàquảngcáo.Cónhữngbiểuhiệnchuẩnmựckhácýnhịhơnnhưngcũngkhôngkémphầnhiệuquả.

Trongthậpniên1950và1960,cáccuộcvậnđộngcủaBillyGrahamđãtạođượcdanhtiếngtoàncầulàmộtđoànquânthuyếtgiáoPhúcâmhùngmạnhnhất.BằngcáchnàomàBillyGrahamđãthuyếtphụcchừngấyngười‘tiếnlênvìChúa’?CácnhànghiêncứucủatrườngđạihọcbangArizona(Mỹ)đãthâmnhậptổchứccủaBillyGrahamvàpháthiện:‘TrướclúcGrahamđếnthànhphốvàphátlờikêugọitrướcbệthờ,mộtđạoquân6.000ngườiđãsẵnsàng,đợilệnh‘tiếnlêngianhập’theotừngthờikhắccáchnhau,tạocảmgiácnhưmộtlànsóngliênhoàntựphátgianhậpcủaquầnchúng’.

ỞMỹ,đầumỗitối,cácnhânviênphachếrượutạiquầythường‘mồi’hũđựngtiềnboabằngnhữnggiấybạclẻ,tạochocáckháchhàngmộtấntượngrằngboabằngtiềngiấylàmộtchuẩnmực.

Trongcácchươngtrìnhtừthiệntrêntruyềnhình,ngườitabỏramộtthờilượngrấtdàiđểxướngtêncácnhàhảotâmđãđónggóp.Thôngđiệptrongtrườnghợpnàyrấtrõràng:mọingườiđềuđãđónggóp–cònbạnthìsao?

Khinhữngkhácbiệtthựcsựgiữacáclựachọnmấtdầnđi,ngườitangàycàngdựavàonhữnggợiýtừmôitrườngbênngoàiđểđưaraquyếtđịnh.Mộttrongnhữnggợiýlànhữnglựachọnmàmìnhnghĩngườikhácsẽchọn.Vìsaochúngtatiếptụcuốngnướcuốngđóngchai?Vìtrênđườngphố,trongphònggym,thậmchítrongrạpchiếubóng,đâuđâucũngthấycóngườiuốngthứnướcnày.Khinhữngnhântốkháctươngđồng,hiệuứngđoàntàuchínhlà‘chiếclôngvũ’giúpnghiêngcáncânvềmộtbên.

Thiếutựtin:mộtnhântốthúcđẩysựphụctùngđasố

Ngườitathườngcómộtbảnnăngtựnhiênlàkhôngthíchbịlỗinhịpvớingườixungquanhhaykhácvớichuẩnmực.Bảnnăngđóthườngdẫnchúngtađitheohướngantoàn.Chúngtathườngdựđoánngườikhácsẽlàmgìvàsẽlàmynhưvậy.Điềunàygiúpchúngtatránhbịbẽmặt,vàthỉnhthoảngkhôngphảisuynghĩquánhiều.

Côngtácquảnlýtrongnhữngtổchứcquanliêuthườngkhéttiếngvớiđộnglựckiểunày.Khimộtngườinắmquyềnquyếtđịnhđúngnhưnhữnggìngườixungquanhsẽquyếtđịnh,nếuquyếtđịnhđólàsaithìhọsẽkhôngbịđổlỗi.Rủirocánhânđượcrútđếnmứctốithiểu.Nhưmộtcâucửamiệngrằng:‘ChưatừngcóaibịđuổiviệcvìmuamộtcáimáytínhIBMcả’.

Ngườitaphụctùngsốđôngnhấtkhingườitacảmthấybấtan.Thờiniênthiếulàkhoảngthờigianbấtanvàbấtổnnhất.Nênchảtrách,thanhthiếuniênlànhữngngườiđitheosốđôngnhiềunhất.Trongkhinổiloạnchốnglạinhữnggiátrịlỗithờicủachamẹthìđồngthờicácemtuổithiếuniêncũnglàtínđồcủasựphụctùngsốđông–vớinhómbạnđồngtranglứa.Ngàynay,vìđủlýdo,từsựđổvỡcủagiađình,đếnviệcbốmẹnghiệncôngviệc,nhómbạnđồnglứalạicàngcósứcảnhhưởngnhiềuhơn.Càngngàythanhthiếuniênlạicàngđịnhnghĩabảnthânthôngquanhómbạnchơichungvàtàisảnchúngcó.Sựnổitiếnggánghéptrongnhómđồnglứaquyếtđịnhvàduytrìsựthànhcôngcủaviệcquảngbámộtloạtsảnphẩmđadạng,từâmnhạc,mỹphẩm,đồjean,thờitrang,quầnáothểthao,nước

ngọthayđàiphátthanh.

Sựnổitiếnggánghép(perceivedpopularity)

Bạnnghĩmộtthươnghiệunổitiếngđếnmứcnàohaymộtcôngtyquenthuộcđếnmứcnào,đólàmộtkhíacạnhquantrọngcủahìnhảnh.

Sựnổitiếnglàmộtthỏinamchâm.Nóthuhútngườita.Vàquảngcáocóthểgiatăngnănglựcthuhútđó.Bạnhãythửgọitênchỉmộtsảnphẩmmàthươnghiệunổitiếngnhấtkhôngcóquảngcáo.Khôngdễ,đúngkhông?Cóphảiđiềuđócónghĩaquảngcáotạonênsựnổitiếng?Khônghẳnthế.Quảngcáokhiếnmộtthươnghiệucóvẻnổitiếng.Quảngcáotácđộngđếnsựnổitiếnggánghépcủathươnghiệu.Thươnghiệuđượcquảngcáocàngnhiềuthìngườitacàngnghĩnóquenthuộcvànổitiếng.

Quảngcáothườngtruyềntảimộtthôngđiệpcụthể,gắncôngtyhaythươnghiệuvớimộtkhíacạnhthuộctínhhìnhảnhmụctiêu,như‘đángtincậy’,‘cólưuýđếnmôitrường’,‘đángđồngtiền’,‘vị

ngon’,‘dễsửdụng’.Đôikhi,thuộctínhhìnhảnhlà‘sựnổitiếng’.Nhàquảngcáocóthểnóimộtcáchrõràngthươnghiệucủahọnổitiếng(nhưBritishAirways–Hãnghàngkhôngcảthếgiớiưathích’,‘Budweiser–Bianổitiếngnhấtthếgiới’,‘Nickelodean–Kênhtruyềnhìnhsố1chotrẻ’,‘Quicken–phầnmềmtàichínhbánchạynhấtthếgiới’).Hoặcsựnổitiếngđượcngụý(‘NgườiMỹđánhvầnchữphômailàK-R-A-F-T’).

Tuynhiên,điềuthúvịvềviệctruyềnđạtsựnổitiếnglàkhôngnhấtthiếtcácnhàquảngcáophảidùngnhiềulời.Làngườitiêudùng,bằngcáchnàođóchúngtatựsuyramộtsảnphẩmlànổitiếngđơngiảnvìnóđượcquảngcáo.Cơchếtâmlýđằngsauhiệntượngnàygọilàhiệuứngdanhtiếnggiảtạo(falsefameeffect).

Mộtnghiêncứuminhchứng

Vàinămvềtrướctôicóthựchiệnmộtnghiêncứu,trongđócácđốitượngnghiêncứuđượchỏithươnghiệunàolàthươnghiệunổitiếngnhất,trongnhiềungànhhàngkhácnhau.Bấtkểcâutrảlờilàgì,họđềuđượchỏitiếpnguyênnhânvìsaohọnghĩthế.36%câutrảlờixoayquanhý‘Thươnghiệuđóchắcchắnnổitiếng…vìnóđượcquảngcáonhiềuđếnthế’.(Cũngcóngườitrảlời‘vìnóchiếmrấtnhiềuchỗtrênkệsiêuthị’).Đâylàbằngchứnghùnghồnrằngsựhiệnhữuthươnghiệu,đặcbiệtlàsựhiệnhữukéodàivềmặtquảngcáo,sẽdẫnđếnthuộctínhhìnhảnh‘nổitiếng’.Nótạoraấntượngvềsựnổitiếngtrongđầuchúngta.Cóainghĩđâylàchuyệnlạkhôngkhinhàquảngcáosẵnsàngtrảtiềnđểthươnghiệucủahọxuấthiện‘tựnhiên’trongkịchbảnphim,tròchơihaychươngtrìnhTV?(xemChương6,‘Hoạtđộngngầm’).Từnhữngsựxuấthiệnđó,đầuócchúngtathườngtựsuydiễnthươnghiệuđóắthẳnlànổitiếng,haychíítcũngđangtrênđànổitiếng.

‘Tácdụngphụ’củaquảngcáo

Khôngnhưnhữngthuộctínhhìnhảnhkhác(nhưkhảnăngtincậy,mùivị,giácả,v.v..),nhậnthứcvềsựnổitiếnghầunhưkhônglệthuộcvàothôngđiệpquảngcáocụthể.Nóicáchkhác,đâylàmột‘tácdụngphụ’.

BiểuđồtrongHình4.4làvềmộtthươnghiệuđịnhvịquanhhaithuộctínhlàmùivịvàsựthíchhợp.Tuynhiên,hãychúýtácđộng

củaquảngcáolênnhậnthứcngườitiêudùngvềmứcđộnổitiếngcủathươnghiệuđó.Chỉriêngchuyệnnóđượcquảngcáođãlàmtăngđángkểsốngườigắnthươnghiệuđóvớithuộctính‘hìnhnhưaicũnguốngthứcuốngnày’.

Vìthế,dùquảngcáocóđượclậptrìnhđểtruyềntảihìnhảnhvềmùivị,phongcách,sựtincậyhaybấtkểthuộctínhnàothìnócũnggiúpgiatăngsựnổitiếnggánghépvàmứcđộnổitrộicủathươnghiệutrongtâmtrí.Đâylàmột‘tácdụngphụ’củaquảngcáo,ảnhhưởngđếnviệcthươnghiệunàohiệnlêntrongtâmtrí,thươnghiệunàomìnhnghĩlànổitiếng,vàthươnghiệunàolọtvàodanhsáchcânnhắc.

Chúý:Chỉriêngchuyệnthươnghiệuđượcquảngcáocũnglàmtăngđộnổitiếnggánghépcủanó.

Hình4.4:Thuộctínhhìnhảnh‘sựnổitiếngtăngtheothờigian’–hìnhnhưaicũnguốngthứcuốngnày.(Nguồn:MarketMind)

Tácđộngthiếtlậpdanhsách

Mộttrongnhữngcơchếđằngsautácdụngphụnàyđãđượcđềcậpphíatrước.Đólà‘tácđộngthiếtlậpdanhsách’.Lượngchiphítruyềnthôngcủamộtvấnđềtrênbáochí,TV,website,v.v..chongườitathấynênnghĩvấnđềđóquantrọngđếnmứcnào.Nóthiếtlậpdanhsáchtrongtâmtrícủamọingười.Trongmarketing,danhsáchthiếtlậpkhôngbaogồmnhữngvấnđềchínhtrịmàbaogồmnhữngthươnghiệuđượccholànổitiếng.Ởđây,‘nổitiếng’cónghĩalà‘quantrọng’.Cơchếthiếtlậpdanhsáchkhôngnhấtthiếtphảilogichaycólýlẽ.Suychocùng,mộtthươnghiệuđượcquảngcáovìnóquantrọng?Haylànóquantrọngvìnóđượcquảngcáo?Đâylàsựlýluận“congà-quảtrứng”khiếnkhócólýlẽhaylogicnàogiảithíchthỏađáng.Nhưnglogichaylýlẽcũngkhôngápdụngtrongtrườnghợpnày.

Sựquenthuộc

Mộtcơchếcựctinhtếcủatácdụngphụquảngcáolàsựquenthuộc.Đikèmvớitầnsuấtxuấthiệncủathươnghiệulàmộtcảmgiácquenthuộctăngdần.Sựquenthuộckhiếnmộtthươnghiệu‘nổibật’(vídụ,trênkệtrưngbày;đâylàmộtyếutốquantrọngquyếtđịnhcơhộiđượccânnhắcnhiềuhơntrongtiếntrìnhraquyếtđịnh).Tuynhiên,sựquenthuộckhôngchỉgiúptăngcơhộiđượcchúývàcânnhắcmàquantrọnghơn,nócóthểảnhhưởngsựđánhgiácácthươnghiệuvàdođócóthểlà‘chiếclôngvũ’giúplàmnghiêngcáncângiữacáclựachọnthươnghiệu.Đượcnhưvậy,vìtrongtrườnghợpcácyếutốkháctươngđồng,bảnthânsựquenthuộcđượccoilàmộtđiểmcộng.

Chúngtacảmthấythoảimáihơnvớinhữnggìquenthuộc.Ngoàira,thươnghiệuchúngtathườngthấysẽtrởnên‘dễdànghơnchotâmtrí’.Chúngtadễnhớrathươnghiệuđóhơn,vànócũngdễhiệnlêntrongđầuchúngtahơncácthươnghiệukémquảngcáo.Quantrọnglà,khimộtthươnghiệudễhiệnlêntrongđầuthìtâmtríchúngtathườngmặcnhiênchorằngkhôngnhữngchúngtarấtthườnggặpthươnghiệuđómàthươnghiệuđócònnổitiếngvàtừđó,chúngtathíchthươnghiệuđóhơnmộttí.Mộtlầnnữa,chúngtagặpkiểulýluậnxoayvòng,khônglogic,cũngkhôngcólý,nhưngkhôngkémphầnthật.

Liệusựnổitiếnggánghépcóphảilàmộtđiểmcộng?

Nếumộtthươnghiệucóvẻnổitiếng,liệungườitacónhiềukhả

năngmuanóhơnkhông?Có.

Quảngcáovàlượngchiphítruyềnthôngảnhhưởngđếnsựnổitiếnggánghépcủamộtthươnghiệu.Nótácđộngđếncảmgiácquenthuộcvớithươnghiệucủamọingười,cũngnhưnhậnthứccủamọingườivềđộnổitiếngcủathươnghiệu.Nhữngđiềunày,sauđó,lạiảnhhưởngđếnquyếtđịnhcủamọingườivềviệccómuathươnghiệuđókhông.

Đãcóbằngchứngchắcchắnrằngquảngcáocóthểảnhhưởngđếnsựnổitiếnggánghépcủamộtthươnghiệu,vàcũngcónhữngdấuhiệurõrànglàsựnổitiếnggánghép‘hợpthứchóa’việctiếptụcmuathươnghiệuđó–tronghầuhếtnhữngtrườnghợp.Đểhiểuđượcnguyêndođằngsau,chúngtaphảitìmhiểu‘sựnổitiếng’mangthôngđiệpgìvềthươnghiệu.

Sựnổitiếnggánghépmangnhữnghàmýnhư‘cảtriệungườithìkhôngthểsailầmđược’;hay‘thươnghiệunàyđãđượcdùngthửvàtintưởng’;hay‘chúngtađãchọnthươnghiệutốtnhất’.Chúngtachẳngcólýdogìđểngờvựchaynghivấnviệclựachọnmộtthươnghiệunổitiếng.Chúngtađượccamđoankhibiếtngườikhácđangsửdụngcùngthươnghiệu,vàchúngtađang‘đitheobầyđàn’.

Vìthế,sựnổitiếnglàmộttácnhâncủngcốtíchcực.Nógiúpcủngcốviệcmuathươnghiệutiếpdiễn,muakhôngnghivấn.Nókhiếnchúngtaítđặtcâuhỏichobảnthânmìnhvìsaotiếptụcmuathươnghiệuđó.Nólàchiếclôngvũtrêncáncânmuahàngtiếpdiễn.Dođó,đốivớicácnhàquảngcáo,nótạoranềntảngchoviệcdựngnênmộtláchắn,giúpbảovệthịphầnđãcó.Việcxâydựnghìnhảnhnổitiếngchothươnghiệukhôngdựatrênsựthuyếtphục;thayvàođó,nónhưmộtnướccờđitrướcnhằmđánhđuổinhữngthươnghiệucạnhtranhtấtyếukhichúngmuốngiànhlãnhthổtrongtâmtríngườitiêudùng.Trongvaitrò‘phòngthủ’này,hìnhtượngnổitiếngcủathươnghiệuthiênvềsựngănngừahơnlàsựthuyếtphục.

Sựnổitiếngvàhiệuứngđoàntàu

Nhưchúngtađãthấy,ngườitathườngchạytheonhữngthứcóvẻnhưđangtrênđànổitiếng.Nếumộtthươnghiệumớitungrabắtđầuđạtđược‘mứcđộnhìnthấycaotrênthịtrường’(highvisibility)vàđượcnhìnnhậnlà‘mọingườiđangbàntánvềnó’hay‘ngàycàng

cónhiềungườisửdụngnó’;đâycóthểlàmộtđiểmhấpdẫn,mộtlờimờigọi,mộtsựcámdỗchúngtathửsửdụngthươnghiệuđó.Facebook,MySpacevàYouTubeđãcấtcánhvượtbậckhinhữngtrangwebnàyđạtmộtsốlượngngườidùngnhấtđịnh.Việctạo‘mứcđộnhìnthấycao’cóthểđẩynhanhđiểm‘cấtcánh’này;đâychínhlànềntảngcủanhiềuhuyềnthoạimarketingnhữngnămquanhưlàNinjaRùa,Batman,101conchóđốm,PowerRangers,TeenieBeanieBabies,thúảoTamagotchi,v.v..,chưakểcácngôisaonhạcpopvàcácchínhtrịgia.Ngườitathườngbịlôicuốnthửnhữnggìmớinhất–nhữnggìmọingườixungquanhđangbàntán.

Sựnổitiếngquámức

Trongbốicảnhtạodựngsựnổitiếngthìthànhngữ‘bạophát,bạotàn’đặcbiệtphùhợp.Nếuđượcđẩylênquánhanh,đếncùngcực,thìsựnổitiếnggánghépcóthểtrởnên‘quámức’.Namchâmcóthểđảocựcvàsẽđẩyxa,thayvìthuhútngườita.Cácnhàquảngcáocầncẩntrọngtránhtạorasựnổitiếngquámức,cóthểbấtthìnhlìnhtrởthànhgánhnặngchothươnghiệu.

Thôngthường,hiểmhọalàkhidùngsựnổitiếnggánghépđể‘tấncông’,nghĩalàkhuyếnkhíchngườitasửdụngthửthươnghiệulầnđầutiên,hơnlàkhidùngtrongtrườnghợp‘phòngthủ’,nghĩalàđơnthuầncủngcốvànhắcnhởchúngtatiếptụcmuathươnghiệu.Khôngphảingẫunhiênmàchiếnthuậtmarketingnàythườngđượcgắncùngnhữngsảnphẩmcóvòngđờingắn,nhưphimảnh,đồchơitrẻem,haycảchínhtrịgia.Nhưôngbàtađãnói:vậtđổisaodời.

Việcsửdụngmứcđộnhìnthấycaođểthuyếtphụcchúngtadùngthửmộtthươnghiệuhoàntoànkhácviệcdùngnóđểduytrìvịthếcủathươnghiệuđó.Mứcđộnhìnthấycaocóthểgiúpthuyếtphụcchúngtadùngthửthươnghiệu,nhưngkhảnăngthànhcôngcủachiếnlượcđórấtngắnngủi.Đốivớithươnghiệuđó,đâycóthểlàmộttrườnghợp‘bạophát,bạotàn’,theovếtxecủacơnsốtđiệunhảyMacarena,Pogs,haycáckiểutóccủaJenniferAniston.

Vìsaosựnổitiếngcóthểkhiếnngườitamấthứng?

Khôngphảilúcnàosựnổitiếnggánghépcũngmangtínhtíchcực.Khicóquánhiềungườisửdụngmộtthươnghiệu,thươnghiệusẽchịurủirobịcoilàtầmthường,trừphihìnhảnhthươnghiệuđó

đượcquảnlýcẩnthận.Đâykhôngđơnthuầnlàtrườnghợpsựquenthuộcdẫnđếnsựcoithường.Sựnổitiếngquámứccóthể‘phágiámộtđồngtiền’.

MộttiểuthuyếtgiangườiMỹ,PeterDeVries,đãtừngphátbiểutrongmộtbốicảnhkhác‘Mọingườicămghéttôivìtôiđượccảthếgiớiyêumến’.Cácnhàquảngcáokhônngoanđãhọccáchtránhtìnhtrạngđảongượcnày.Họbiếtrằngtạora‘sựrùmbeng’tốiđavềthươnghiệu,trongmộtkhoảngthờigiantốithiểuchưachắclàmộtýkiếnhay.Thayvàođó,họcốgắngtiếtchếsựnổitiếnggánghépcủathươnghiệunhưmộtphầncủachiếnlượcpháttriểnhìnhảnhlâudàivàđảmbảolàcủngcốmộtthịphầnvữngchắc.

Điềunàyđặcbiệtđúngvớinhữngthươnghiệunhắmvàogiớitrẻ.Thanhthiếuniênthườngcókhuynhhướngnổiloạn–đặcbiệtlàvớichamẹvàphầncònlạicủaxãhội.Xuhướng‘bụibặm’làmbọntrẻthấy‘cool’khichốnglạichínhđịnhnghĩa‘cool’,vàcườinhạovàocácchiếndịchmarketing.Kểtừđó,cácthươnghiệutuổiteenngàycàngđượcxâydựngthậntrọnghơn,bằngcáchlantruyềnquamạngnhiềuhơn.

Tươngtựthế,trongcácngànhhàngmangtính‘xãgiao’chongườilớnnhưbiarượu,nếumộtthươnghiệuđạtvịtrínổitiếngnhất,nóchịurủirotrởnênkémphùhợpđểmangbiếutặnghayđểtiếpkhách.Vìsao?Vìmọingườiđềuuốngloạiđó,nóbắtđầudínhkèmvớihìnhtượngtầmthường.Nótrởnênquáthànhcông.Khôngainghĩtớiviệcmangchairượunhưthếđếnmộtbữadạtiệcvìđiềuđóthểhiệnquárõnhữnggìbạnnghĩvềbữatiệc,hayvềchínhgiachủ.

Quàtặngvànhữngdịpđặcbiệt

Chúngtaghidấunhữngdịpđặcbiệtbằngcáchdùngnhữngthứngoàinhữngthứbìnhthường:mộtchairượuvangđỏrấtlâuđời,thuêmộtchiếcxelimousinethândài,ăntốiởmộtnhàhàngsangtrọng.Nhữngbiểutượngnhưthếđánhdấumứcđộđặcbiệtcủasựkiệnđó.Tươngtựnhưthế,khitamuốnthểhiệnlòngquantâmvàtrântrọngvớingườikhác,chúngtatặnghaylàmnhữnggìđặcbiệt.

Vídụ,thiệpHallmarkcủngcốýnàybằngcâukhẩuhiệu‘Khibạnđủthànhýđểgửinhữnggìtốtđẹpnhất’(Whenyoucareenoughtosendtheverybest)vàthôithúcchúngta‘lậtrasautấmthiệpđểđảm

bảomìnhđãgửimộttấmthiệpHallmark’.Sựđặcbiệtcủamộtthươnghiệu,mộtkhiđãđạtđược,cầnnuôidưỡngvàcoisóccẩnthậnđểcóthểduytrìtheonămtháng,trongbốicảnhsựnổitiếngđạichúng.

Dovậy,địnhvịmộtthươnghiệuhaysảnphẩmlàthíchhợpđểtraotặngtrongnhữngdịpđặcbiệtcóthểlàmộtchiếnlượcthànhcông,nhưngnếuquáthànhcôngthìtrongchínhbảnthânnóđãcómầmmốngcủasựthấtbại.Sựnổitiếngquámứccóthể‘phágiámộtđồngtiền’.

Giácả,tínhriêngbiệtvàsựnổitiếng

Trừphihìnhảnhmộtthươnghiệuuytínđượcduytrìbằngmứcgiácaohaynhữngcôngcụnângcaohìnhảnhkhác,nócóthểbịmấtdanhgiávìquánổitiếng(nhưtrườnghợpxảyđếnvớiPierreCardinvàReebok).

NhữngngườisànhrượuvangquốctếbiếtrõchampagneVeuveClicquotvàrượuvangGrangeHermitage(nhãnhiệurượuvangđỏcaocấpcủaÚc)‘nổitiếng’theocáchhoàntoànkhácsovớinhữngthươnghiệunhưGallowhaySmirnoff.Vớigiábáncao,GrangevàVeuveClicquottuyđượcưathíchnhưngkhôngphảiaicũngđủtiềnmua–đâychínhlàđiểmkhácbiệt.NhưLexus,từxưađếnnayđãdùnggiácảđểbảovệthươnghiệumìnhkhỏibịtầmthườnghóavìquánổitiếng.Giácảcaocùngvớitính‘khómua’tươngđốidẫnđếnmộtmứcđộ‘dànhriêng’nhấtđịnh,khiếnmộtthươnghiệunhiềungườibiếttrởthànhmộtbiểutượngđángkhátvọng.

Truyềnđạtsựnổitiếng

Cónhiềuchiếndịchquảngcáođãxoayquanhướcmuốnphụctùngđasốcủaconngười.Baogồm:

BiaFoster:NổitiếngởÚc.Nổitiếngtoànthếgiới.Tạisaochọnthươnghiệuhạng2trongkhibạncóthểchọnthươnghiệudẫndầutrongngànhchothuêxe?Sony:Dẫnđầuvềâmthanhkỹthuậtsố.Nashua:Sốmộtvềmáyphotocopy.BristishAirways:Hãnghàngkhôngcảthếgiớiưathích.CharlesSchwab:NhàmôigiớichiếtkhấulớnnhấtHoaKỳ.

Hard-As-Nails:NướcbảovệmóngsốmộtHoaKỳ.Oracle:CơsởdữliệusốmộtcủathếgiớivềcácphầnmềmSAP.

Trênđâylànhữngtrườnghợprõràng.Cónhiềutrườnghợpkháctếnhịhơnnhưngcũngxoayquanhýđó,baogồm:

Biti’s:NângniubànchânViệt.Vòngquanhthếgiới…Ajinomoto.LaVie:Mộtphầntấtyếucủacuộcsống.PanadolExtra:Sựlựachọncủatôi.Vinamilk:VươncaoViệtNam.[10]

Tómtắt

Mộtnhàthôngtháitừngnói‘Phụctùngsốđônglàviệcdễđếnmứckhônglàmaimấtmặtbaogiờ’.Trongquátrìnhchọnlựa,chúngtachịuảnhhưởngbởihainguồnthôngtin:

nhữnggìchúngtanghĩvànhữnggìchúngtanghĩngườikhácnghĩ.

Phụctùngđasốlàmộtđộnglựcmạnhcủanhânloại.Đặcbiệtkhinhữngyếutốkháctươngđồng,nócóthểlàmnghiêngcáncângiữanhữnglựachọnthươnghiệu.Khihầunhưkhôngcónhữngkhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệu,chúngtacóxuhướngđingượclạisựphánxétcủabảnthânvàchạytheosốđông.Khicáckhácbiệtthựcsựngàymộtmấtdầnđi,chúngtangàycànglệthuộcvàonhữnggợiýtừmôitrườngbênngoàiđểraquyếtđịnh.Chúngtacàngcảmthấybấtanthìcàngdễbịảnhhưởngbởingườikhác.

Mộtthươnghiệuđượcquảngcáocàngnhiều,hayđượcchèncàngnhiềuvàocácchươngtrìnhTV,tròchơihayphimảnhthìthươnghiệuđócàngđượccholànổitiếngvàquenthuộc.Sựnổitiếngcũnggiốngnhưmộtmiếngnamchâm.Quảngcáocóthểlàmtăngsứchútcủanó.Làngườitiêudùng,chúngtabằngcáchnàođósuydiễnmộtthươnghiệulànổitiếngchỉvìnóđượcquảngcáo.Nếuđượcđẩylênquánhanh,đếncùngcực,thìsựnổitiếnggánghépcóthểtrởnên‘quámức’.Namchâmcóthểđảocựcvàsẽđẩyxa,thayvìthuhútngườita.Sựnổitiếngquámứccóthể‘phágiámộtđồngtiền’.

[10].Lưuýcủangườidịch:trongnhữngvídụrõràng,ngườidịchđểnguyênnguyêntácvìhailýdo:1)kiểmduyệttạiViệtNamkhôngchophépquảngcáo‘số1’,haynhữngtuyênbốtuyệtđốitươngtự;2)nguyêntáccũngdễhiểuvìtấtcảvídụđềucó‘số1’,‘dẫnđầu’,v.v..Trongnhữngvídụkémrõrànghơnbêndưới,ngườidịchđãlấynhữngvídụtươngđươngởthịtrườngViệtNamđểngườiđọcdễhìnhdung.

5THÔNGĐIỆPQUẢNGCÁO:VÒNGVOVÀGIÁNTIẾP

42,7%mọisốliệuthốngkêđềuđượcbịaratạichỗ.

(Graffitivôdanh)[11]

Cũngnhưnghệthuậtgraffiti,quảngcáođãpháttriểnvượtquagiaiđoạnđơnthuầntruyềnđạtthôngđiệpmangtínhthôngtintrựctiếp.Cảquảngcáovàgraffitithườngmangnhữngthôngđiệpcôđọng,thôngminhvàkhôngphảilànhữngphátbiểutrựctiếpmangtínhthôngtin.Thửtưởngtượngcâutuyênbốtrênđâycótácđộngmạnhhơnbiếtbaosovớilờikêugọichúngtanên‘Cẩnthậnhơntrướcnhữngsốliệutríchdẫnvìngườitadễdàngthêudệtnhữngsốliệunhưthế’.Thôngđiệpchúngtarútralànhưnhau,dùbảnthâncâuchữthìkhôngnóichínhxácđiềuđó.Nhữnghìnhthứctruyềnđạtgiántiếpđôikhiđạthiệuquảtolớnhơn.

Vídụ,mộtmẩuquảngcáovớihìnhảnhxeVolkswagenTouragkéomáybayBoeing747trênđườngbăngthìchẳngcầncâuchữgìmàvẫntruyềntảirấthiệuquảthôngđiệp‘Volkswagennhỏnhưngcóvõ’.Haylàmẩuquảngcáochojewelery.comchạytrongdịplễValentine(Hình5.1).Nhữngthôngđiệpquảngcáonàyvòngvovàgiántiếp.Truyềnthôngkiểuvòngvođôikhimanglạihiệuquảtolớnhơn.

Trongphònghọp,cácnhàquảngcáovẫnthườnghỏicôngtyquảngcáonhữngcâunhư‘Chúngtacótruyềntảiđượcthôngđiệpđếnngườitiêudùngkhông?’hay‘Ngườitiêudùngrútđượcthôngđiệpgìtừmẩuquảngcáocủachúngta?’Cónhữngcâuhỏinhưthếlàdongườitamặcđịnhquảngcáolàphảimangtínhtruyềntin.

Thôngthường,ngườitiêudùngthườngđượchỏinhữngcâunhư‘Mẩuquảngcáonàymuốnnóiđiềugìvớibạn?’hay‘Thôngđiệptừnhàquảngcáolàgì?’Ngaycảvớinhữngthôngđiệpgiántiếpnhưtrên

đây,thìquytrìnhnàycũngmanglạichonhàquảngcáonhữngphảnhồivôgiá,chohọbiếtngayliệuquảngcáocủahọcótruyềntảinhữnggìhọmuốntruyềntảikhông;đólàtrongtrườnghợpquảngcáocủahọmangtínhthôngtin.Tuynhiênkhiquảngcáocàngđixakhỏitruyềnthôngtrựctiếp,vềphíanhữngthôngđiệpgiántiếp,thìquytrìnhnàycàngítcóýnghĩa.Nhữngmẩuquảngcáotheohướnggiảitrí,baogồmquảngcáohìnhảnh,quảngcáonhạchaykịch,thôngthườnglànhữnghìnhthứctruyềnthôngđườngvòng,rấtkhácbiệtsovớinhữngmẩuquảngcáo‘giáođiều’.

ChúngtatưduynhữngmẩuquảngcáohìnhảnhnhưquảngcáocủaHonda,Nike,biahaynướchoa,khácvớicáchchúngtatưduynhữngquảngcáomangtínhthôngtinnhưquảngcáocácmónhàngđặcbiệttrongtuầnởMacy’shayquảngcáogiảmgiáởJoeBlownhânngàyValentine.Quảthật,đốivớinhiềumẩuquảngcáo(đặcbiệtlàquảngcáohìnhảnh),khómàchỉrathôngđiệpnóphảitruyềntải.Bảnthâncácnhàquảngcáocũngthấykhóđánhgiácácmẩuquảngcáokiểunày,phầnlớnvìchẳngailạiđihỏingườitiêudùngrútđượcthôngđiệpgìtừquảngcáokiểuấy.

Cósựkhácbiệtrạchròigiữaquảngcáovớimộtthôngđiệprõràng,mạchlạc,khôngmậpmờvàquảngcáotheokiểuvòngvogiántiếp,đặcbiệttheohơihướngcâuchuyệnhaygiảitrí.Chúngtatưduynhữnghìnhthứcquảngcáokhácnhautheocáchrấtkhácnhau.

Thửnghĩđếncácchiếndịchquảngcáohiệnthờicủanhữngthươnghiệuthườngquảngcáohìnhảnh,bạnsẽthấynhữngmẩuquảngcáohoặcthôngđiệp,hoặccảhairấtkhókểlại.Cáithiếusótởnhữngmẩuquảngcáonàylàcảmgiáccóngườinóiđiềugìđótrựctiếpvớibạn.Đâykhôngcónghĩalàquảngcáokhônghiệuquả–chỉlànókhôngtácđộngtheocáchthôngđiệpđượcdiễngiảirõràng.

ỞÚc,cómộtthươnghiệunướcgiảikhátkhôngcồnmangtênClayton’s,vốnđượcđịnhvịrấtthànhcôngvớicâukhẩuhiệu‘Clayton’s–làmmộtlymỗikhibạnkhôngbiếtuốnggì’(Thedrinkyouhavewhenyou’renothavingadrink).Clayton’sđãđivàotừđiểnvớiýnghĩalàloạithứcuốngxãgiaothaythếchobiarượu,đượcchấpnhậntrongnhữngtìnhhuốngmọingườikhácuốngbiarượu.NócótrướccảthờinướcuốngđóngchaiPerrier,vốnđượcđịnhvịtươngtự,vàcácloạithứcuốngthaythếđượcchấpnhậnkhác,đãchiếmchỗcủanótrongthựcđơnngàynay(nhưnướcchanhvàbiađắng,v.v..).

TuynhiênđốivớingườiÚc,vềmặtngônngữ,từClayton’svẫnmangýnghĩa‘cáibạnlàmkhibạnkhônglàmcáiđó’.Vìthế,nhiềumẩuquảngcáohìnhảnhcóthểđượccoilàchứađựngthôngđiệpClayton’s,nghĩalà‘thôngđiệpbạntruyềntải,khibạnkhôngtruyềntảimộtthôngđiệp’.

Thôngđiệplàgì?

Thôngthường,trongcácmẩuquảngcáohìnhảnh,chúngtathườngkhôngbị/đượcchỉdạy,bảoban.Thayvàođó,chúngtatrảinghiệmcuộcsống,hayđượcgiảitrí–nhưngtrongquátrìnhnày,thôngtinđượcchènvào.Nếucóngườibảochúngta‘MuhammadAlirấtmạnhmẽ’,đólàmộtthôngđiệp.ĐiềugìxảyranếungườitakhôngbảochúngtalàMuhammadAlirấtmạnhmẽmàchochúngtathấymộtđoạnphimcũcủaanhnàyđánhmộtngườikháctơibời?Câutrảlời:chúngtavẫnrútrađượccùngmộtthôngđiệp.Nhưngnếuđượchỏi‘Đoạnphimđómuốnnóiđiềugì?’thìcólẽchúngtasẽthấycâuhỏikhákỳcục.Rõrànglàđoạnphimkhôngcốgắngtruyềnđạtđiềugìđếnchúngtacả.Nhưngsaukhixemđoạnphim,chắcchắnchúngtasẽthiênvềđồngývớinhậnđịnh‘MuhammadAlirấtmạnhmẽ’.

Nóicáchkhác,chúngtarútracùngmộtthôngđiệp.Nhưngnókhôngcóvẻgìlàmộtthôngđiệp.NólàthôngđiệpClayton’s…thôngđiệpbạntruyềntải,khibạnkhôngtruyềntảithôngđiệpnào.ẤntượngrằngMuhammadAlirấtmạnhmẽ,thìvẫnđượctruyềnđạtnhưnhau.

Vìvậy,trongkhinhữngnhàquảngcáovẫnthườngdùngkháiniệmthôngđiệprútra(còngọilàthôngđiệpmangvề)đểđolườnghiệuquảcủamộtmẩuquảngcáo,khôngnhấtthiếtngườitiêudùngphảiđọclạiynguyênthôngđiệpthìquảngcáomớihiệuquả.Truyềnthôngtạoấntượngvẫncóthểđạthiệuquảtươngđươngtruyềnthôngthôngtin.

Cửasổtâmtrí

Hãytrảlờitôicâuhỏisau:Nhàbạncóbaonhiêucửasổ?Hãytrảlờitrướckhiđọctiếp.

Bâygiờ,hãynghĩvềquátrìnhtưduybạntrảiquađểlụclọithông

tinnày.Cóphảibạnđãhìnhdungtừngphòngmộtvàcộngdồnsốcửasổ?Nếuđúngnhưvậythìbạnđãhiểuhơncáchtâmtríchúngtatruyxuấtthôngtin,khôngphảiđơngiảnlàlụctrínhớ,màlàtưduylạinhữngthôngtinmànãobộđãsắpxếp.

Thôngtinlưutrữcóthểlàlờinóihayhìnhảnh.Chúngtakếthợptrongđầunhữngmẩuthôngtinkhôngliênquanlạivớinhauvàsuyrasuynghĩmới.Đôikhi,‘suynghĩmới’đólàmộtmẩuthôngtinkhác(nhưsốcửasổtrongnhàbạn).Tuynhiêncũngcólúc,nólàmộttháiđộhaymộtcảmxúcmớivềmộtsựvật.

Làngườitiêudùng,chúngtathườngtheocáchtrênđâyđểxâydựngtháiđộcủamìnhđốivớithươnghiệutừnhữngthôngtinlưutrữ.Nhữngthuộctínhhayhìnhảnhgắnliềnvớithươnghiệucóthểđãđượclưulạitrongtrínhớchúngtamàkhôngcầnphảiquamộtthôngđiệpbằnglờinóinào.Chúngcóthểbắtnguồntừnhữngngônngữhìnhảnhtrongquảngcáohaynhữngtrảinghiệmthựctếhoặcqualờiđónggóptừngườikhác.Dovậy,sẽrấtsailầmnếunhưchúngtachỉnghĩvềtruyềnthôngquảngcáoởgócđộthôngđiệprútracóýthứcmàthôi.

Hãytựhỏibảnthân,ailàngườitiêudùngđiểnhìnhcủaAppleMac,HarleyDavidsonhayVolvo?Tuybạncóthểkhôngcócâutrảlờihoànchỉnh,nhưngbạncũngkhônghoàntoànkhôngcókháiniệmgì.Vídụ,bạncónghĩngườitiêudùngđiểnhìnhcủaxeVolvosẽbảothủhơnhayíthơnngườitiêudùngđiểnhìnhcủaxeFord?Họsẽkhágiảhơnhayítkhágiảhơn?PhầnđôngsẽđồngýrằngngườichủđiểnhìnhcủaxeVolvosẽbảothủhơn,vàkhágiảhơnngườichủxeFord.Tuynhiên,ngườitakhônglĩnhhộithôngtinnàyquabấtkỳthôngđiệptrựctiếpnào.

Quảngcáochonhiềungànhhàngnhưnướcngọt,bia,bánhkẹohaynướchoa,đaphầnlàquảngcáovớirấtítthôngđiệp.Quảngcáohìnhảnhtruyềnđạtnhữngsựliêntưởng,kháchoàntoànvớiquảngcáomangtínhthôngtinchuyêntruyềnđạt‘tintức’(chẳnghạnquảngcáotruyềntảisựxuấthiệncủamộtsảnphẩmmớihayquảngcáothôngbáohàngđặcbiệttrongtuầnởsiêuthịSafeway).Sựliêntưởngcũnggiốngnhưnhữngcửasổriêngbiệt.Hìnhảnhcũnggiốngnhưsốcửasổ.Sốcửasổtrongnhàbạnkhôngphảilàmộtmẩuthôngtinmàaiđóđãnóivớibạntrongmộtthôngđiệp.Nókhôngđượctrựctiếplưutrữtrongtrínhớ.Nhưngbạncóđủtừngmảnhghépđểtạothành

thôngtinđó.Theocáchnày,chúngtacóthểhọchỏi,tìmhiểuthôngtinhayxâydựngmộttháiđộtheocáchmàchínhchúngtacũngkhôngđểý.Khôngcógìmánhkhóehaygiantrátrongchuyệnnàycả.Nóvẫnluônxảyra.Nólàmộtphầncủacuộcsống.

Họchỏingoàinhậnthức(learningwithoutawareness)

Cáithiếusótởnhiềumẩuquảngcáolàcảmgiáccóngườimuốnnóiđiềugìvớibạnhaymuốntruyềnđạtthôngđiệpgìđó.Nhưchúngtađãthấyởphầntrước,đâykhôngcónghĩalàquảngcáokhônghiệuquả–chỉlàsựhọchỏithôngtinkhôngdiễnratheocáchthôngđiệpđượcdiễngiảirõràng.

Nhiềunhàtâmlýhọcđãđặttênchohìnhthứchọchỏigiántiếpnàylà‘họchỏikhôngđểtâm’(learningwithoutinvolvement).Nhữngngườikhácthìgọilà‘trínhớngầm’(implicitmemory),vàcóngườicòngọilà‘họchỏingẫunhiên’(incidentallearning)hay‘họchỏingoàinhậnthức’(learningwithoutawareness).Nếuxemxétkỹthìtêngọisaucùnglàthiếuchínhxác.Khôngphảingườitakhôngnhậnthức,chỉlà‘trọngtâmtưduy’đượcđặtvàosựvậtkháctrongmẩuquảngcáomàthôi.Thựcchất,sựchúýcủachúngtađượcđặtvàosựvậtkhác,chứkhôngphảithôngđiệp.

TrongchươngtrìnhTVhuyềnthoạiSesameStreet,thôngđiệpđượclồngghépvàosựgiảitrí.Nhữngthôngđiệpnhư‘sựhợptác’,‘chiasẻ’đượctruyềnđạtquanhữngcâuchuyệnvàbàihát.ĐốivớicáckhángiảcủaSesameStreet,họcbảngchữcáihayhọcđếmkhôngphảilàmộtcôngviệcnhàmchán,màlàmộttrảinghiệmthúvị.Nhữngkỹnăngnàyđượctruyềnđạtmộtcáchhiệuquảqualăngkínhgiảitríđầymàusắcvàhìnhảnh.

Chúngtacóthểdễdàngtưduynhữnggìchúngtanhìnthấyvànghethấyxungquanhvớitâmtríở‘chếđộtựđộng’,hoàntoànkhôngcóchủýhọchỏi.Quaquátrìnhlặplại,chúngtacóthểhọckỹnăng,thôngtin,nhữngliêntưởnghìnhảnhhaybấtkỳđiềugìbằngcáchhọchỏihờihợt–miễnlànókhôngđingượclạitrithứcvàniềmtinchúngtacótừtrước.

Mộtlầnnữa,chúngtalạitìmrathêmmộtnguyênnhânvìsaongườitacảmthấykhóđánhgiátácđộngcủaquảngcáo.Đôikhi,cácmẩuquảngcáochẳngtruyềnđạtthôngtinmộtcáchrõràng.Đặcbiệt

đốivớicácmẩuquảngcáodựatrênhìnhảnh,cảmxúchaycâuchuyệnthìcàngítcóhơihướngaiđótruyềnđạtthôngtin–thậmchícókhichẳngcóchúthơihướngđó.Nhữngmẩuquảngcáonhưthếthườngtruyềnđạttâmtrạngthayvìthôngđiệp,cảmxúcthayvìcâuchữ.

Sựbấtnhất–láchắnbảovệ

Tâmtríở‘chếđộtựđộng’cóthểghinhậnsựđồngnhấtcủavậtthể,conngườivàsựkiệnbằngmộtquytrìnhđơngiảnlàsosánhvớimẫu;ngoàiracònghinhậnvàhọchỏimốiliênhệgiữachúng.Cũnghợplýthôikhitâmnhãncủachúngtacầncóbộphậnbảohộ,lúctâmtrítưduyởchếđộtựđộng–mộtcơchếcảnhbáonếunhưcósựbấtthườngvềtínhđồngnhất,haykhichúngtakhônghiểuchắcchắnnhữngsựkiệnxảyra.Vàquảthậtlàcóbộphậnbảohộđó.Chúngtacócáigọilàcòibáođộngtinhthần,mộtkhikíchhoạtsẽchuyểntâmtrísanghìnhthứctưduyởmứcnhậnthứccaohơn,và‘kẻlạđộtnhập’sẽđượcsoirọibằngtoànbộsựchúý.Nhưmộtnhànghiêncứuhàngđầuđãphátbiểu‘Khimọithứtrùngkhớp…dòngnhậnthứcchảyêmđềm…Trongdòngchảyđócóthểcóvàichúcá,nhưngkhixuấthiệnmộtchúvoigiữadòng,chúngtabậtdậyvàchúýngay.’

Khichuyểnsangchếđộtậptrungtốiđa,sựhọchỏicũngchuyểntừhờihợtsangchuyênsâuvàbấtkỳsựbấtnhấtnàocũngsẽdẫnđếnviệctừchốihaytáitìmhiểuvàgiảithích.Tầmquantrọngcủavấnđềlà,cũngnhưviệcmộtngườiđangbịthôimiênkhôngchấpnhậnmộtmệnhlệnhtráingượcvớigiátrịbảnthân,thìtâmtríchúngtacũngsẽkhôngthụđộngchấpnhậnnhữngđiềuđingượclạivớiđứctinhaytrithứccánhân.Nhữngmẩuquảngcáoviphạmnguyêntắcnàythườngchịurủirokémhiệuquảvìkíchhoạt‘còibáođộngtinhthần’.

Trínhớvàsựliêntưởng

Nhưđãthấyởphầntrước,sốlượngcửasổtrongnhàbạnkhôngphảilàmộtthôngđiệphaymẩuthôngtinmàaiđóđãtruyềnđạtđếnbạn.Nókhôngđượclưutrữtrựctiếptrongtrínhớnhưmộtmẩuthôngtin.Nhưngbạncóđủnhữngmảnhghépđểtạothànhthôngtinđó.Lạihỏimộtlầnnữa:Nhàbạncóbaonhiêucửasổ?Bạntrảlờinhanhthật.Lầnnàybạnkhôngcầnphảisuynghĩlâuvìđãcósẵnđápán;vìđápánđãđượclưutrữởmộtvịtríriêngtrongtrínhớ,ởdạngthôngtindễtruycậphơn.Vìđãghépnhữngmảnhthôngtintừtrước

nêngiờđâybạncóthểtruyxuấtmẩuthôngtinmớinàymộtcáchnhanhchóngvàhiệuquảbấtcứlúcnàobạnmuốnbằngcáchtruyxuấttrựctiếp.Bạnkhôngcầntrảiquaquátrìnhtưduylầnnữa.Bạnđãcảithiện‘tínhsẵncó’củathôngtinđó.

CũngnhưmộtmẩuquảngcáoTV,đầutiênchươngnàygiúpgợilêntrongbạnnhữnghìnhảnhhaymẩuthôngtincầnthiếtđểbạntưduyvàsuydiễnramộtmẩuthôngtintómtắt.Saukhiđãsuyrathôngtinđó,bạnlưutrữnódướidạngmộtmẩuthôngtinmới,ởmộtvịtríriêngtrongtrínhớ.

Trongthếgiớingườitiêudùng,cáiđượclưutrữtrongtrínhớkhôngchỉcóthôngtin.Nócòncóthểlàmộttháiđộ,mộtsựđánhgiá,mộtđịnhvịhaymộtkếtluận.Nhưngmộtkhiđãđượchìnhthànhvàlưutrữ,chúngsẽdễdàngđượctruyxuấtvàtừđó,trởnên‘sẵncó’hơnđểảnhhưởngnhữngquyếtđịnhmuahàngtrongtươnglai–đặcbiệtlànhữngquyếtđịnhmuahàngchóngvánh.

Tácđộngquantrọngnhấtcủamộtmẩuquảngcáotươngđốitinhtếlàkhảnăngtạodựngnhữngliêntưởngphùhợpvềhìnhảnhhaytâmtrạngchomộtthươnghiệu,vàkhóachặtnhữngliêntưởngđóvàotrínhớngườitiêudùng;đưanhữngliêntưởngđóvàodanhsáchthuộctínhcủathươnghiệu.Thayvìtruyềnđạttrựctiếpbằngthôngđiệplờinóicụthể,mẩuquảngcáođótruyềnđạtgiántiếp,quanhữnghìnhảnhliêntưởng.

Điềuđánglưuýlầnnữalànếuxétmộtcáchkỹcàngthìđâykhôngphảilàhọchỏingoàinhậnthức.Khôngphảingườitakhôngnhậnthức,chỉlà‘trọngtâmtưduy’đượcđặtvàosựvậtkháctrongmẩuquảngcáo,thayvì‘thôngđiệp’màthôi.

Họchỏibằngcáchliêntưởng

Lầnđầutiênbạnđặtchânđếnthămmộtthànhphố,Parischẳnghạn.BạnleolênđỉnhthápEiffel.Đúnglàmộttrảinghiệmtuyệtvời!Mộtquangcảnhtuyệtvời!Quangcảnhđómuốnnóivớibạnđiềugì?Ơ,câuhỏigìngâyngôthế?Nócómuốnnóiđiềugìđâu.Nhiềuquangcảnh,cũngnhưnhiềumẩuquảngcáo,chỉlàmộttrảinghiệmchứkhôngphảimộtthôngđiệprõràng.Tuynhiên,chỉcầnsaumộthayhailầntiếpxúc,bạncóthểsẽmãimãigắnliềnthànhphốđóvớinhữngtrảinghiệmhìnhảnhtuyệtvời.Quangcảnhtuyệtdiệunày

nằmphíađầudanhsáchthuộctínhmàbạnnghĩvềthànhphốđó.Mộthìnhảnhkhôngnhấtthiếtphảiđượcxâydựngbằngnhữngthôngđiệpcụthể.Quátrìnhnàytuykhônglogic,nhưngvẫnkhôngkémphầnchânthựcvàtựnhiên.

Ởmộtgócđộnàođó,cóthểnóirằngbạnđãthunhặtđượccùngmộtkhốilượngthôngtinnhưthểcóngườibảobạn‘Parislàmộtthànhphốtuyệtđẹp’.Trongtrườnghợpđó,bạnđãnhậnđượcmộtthôngđiệprõràngbằnglờinói.Tuynhiên,cóhaiđiểmkhácbiệt:

Bạnđãtiếpnhậnthôngtinquatrảinghiệmthayvìlờinói,nghĩalàbạncóýthứcsâuhơn,dồidàohơnvềthôngtinđó.Bạnđãtiếpnhậnthôngtin‘ngoàinhậnthức’,nghĩalàbạnkhôngnhậnthứcđượclàcóngườiđangdạybảomình.Khôngcóhơihướngcủamộtthôngđiệpđượcđịnhsẵn.

Đâykhôngphảilàpháthiệnmới.Nhiềunămtrước,nhàtâmlýhọcCharlesOsgoodđãchứngminhrằng,khiliêntụcghépđôimộttínhtừvớimộtdanhtừchotrước,‘ýnghĩa’củadanhtừnàysẽcósựthayđổi–theohướngýnghĩacủatínhtừđó–khiđượcđolườngtheothangđo‘sựchênhlệchngữnghĩa’.Vídụ,nếudanhtừ‘conrắn’đượcghépđôinhiềulầnvớitínhtừ‘nhầynhụa’,chúngtasẽnghĩrắnlàmộtđộngvậtnhầynhụa(dùtrongthựctế,điềunàykhôngđúng).Ngàynaykhôngaikhaithácthêmvềhiệntượngnày,nhưngcóvẻđóchínhlàcơsởchoquátrìnhtácđộngcủaquảngcáohìnhảnh.

Nhữngtácđộngcủaquảngcáohìnhảnh

Đểcóthể‘lặplại’thôngđiệpquảngcáo,chúngtaphảidiễngiảiđượctrảinghiệmcủamình–phảimiêutảđượccáimìnhcholàthôngđiệp.Làchỉsốđánhgiáhiệuquảcủamộtmẩuquảngcáo,khảnănglặplạinày(còngọilàthôngđiệprútra)thíchhợphơnvớinhữngmẩuquảngcáođượcthiếtkếđểtruyềntải‘tintức’vềthươnghiệu.

Vớinhữngmẩuquảngcáotinhtếhơnthìchỉriêngviệcchúngtakhôngthểkểlạithôngđiệpkhôngcónghĩalàmẩuquảngcáođókhônghiệuquả(dùthựctế,cóthểnhưthếthật).Thếthìcólẽbạnsẽhỏi‘làmsaongườitapháthiệnnhữngtácđộngtinhtếnày?’Làmsaonhàquảngcáocóthểđoanchắclàcónhữngtácđộngtinhtếđó?Làmsaotacóthểbắtgiòkẻvôhình?

Câutrảlờilàbằngcáchsuyluận–bằngcáchxemxétmẩuquảngcáođãảnhhưởngthếnàođếnhìnhảnhthươnghiệu,tháiđộvàhànhvicủangườitiêudùngtrướcthươnghiệu.Chúngtacóthểkhôngthấyngườivôhình,nhưngnếuhọmặcquầnáohữuhìnhthìtacóthểnhậnthấysựcómặtcủahọ.Tươngtựnhưthế,chúngtacóthểkhôngquansátđượcnhữngtácđộngvôhìnhcủaquảngcáo,nhưngcóthểsuyluậnlàcónhữngtácđộngnàybằngcáchquansátnhữngthứkhácnhư:

Nhữngthayđổivềthuộctínhhìnhảnhthươnghiệu,đolườngbằngnhữngcâuhỏinhư‘Bạnliêntưởngđếnthươnghiệunàonhiềunhấtkhingheđến…?(sựantoàn,vịngonnhất,nổitiếngnhất,v.v..).Nhữngthayđổivềtháiđộngườitiêudùngvớithươnghiệu,đolườngbằngnhữngcâuhỏinhư‘Bạncảmthấynhưthếnàovềthươnghiệu?’,‘Bạnthíchthươnghiệuđếnmứcnào?’.Nhữngthayđổivềhànhvi,đolườngbằngsựbiếnđộngdoanhsố,thịphần.

Vớinhữngmẩuquảngcáohìnhảnh,‘tácđộngvôhìnhcóthểđượcxácđịnhbằngcáchđolườngmứcđộliêntưởngđếnnhữngthuộctínhhìnhảnh,mứcđộxuấthiệncủathuộctínhđótrongdanhsáchthuộctínhcủathươnghiệu,vàvịtrícủathuộctínhđótrongdanhsách.Nhữngviệcđolườngtrênđâythườngđượcthựchiệngiántiếpvàhiệuchuẩnbằngnhữngtuyênbốvềthươnghiệu(vídụ:‘đượcmọingườiyêuthích’,‘chấtlượngtốtnhất’,v.v..).

Mộtchiếnlượcxâydựnghìnhảnhtươngđốiđiểnhìnhlàthựchiệnmẩuquảngcáo(nhưquảngcáothườngthấycủaCocaCola,Fosters,v.v..)trongđóthươnghiệucómặttrongmộtloạttìnhhuốngtậnhưởngkhácnhau.Thêmvàođó,mộtbảnnhạchợphoàncảnhvớilờihátphùhợpvàđưađếnngườitiêudùngvớitầnsuấttruyềnthôngphủphê.Mộtlầnnữa,điềuquantrọngcầnlưuýlàvớiloạihìnhquảngcáonày,thườnghiếmcóhơihướngcóngườiđangtruyềnđạtthôngtin–thậmchícókhichẳngcóchúthơihướngnào.

Sựtruyềnđạtbằngcáchliêntưởng

Vàinămtrước,mộtthươnghiệumớiđượctungratrongngànhhàngthứcănnhẹ,vốncótầnsuấtmuahàngcao.MẩuquảngcáoTVcủathươnghiệuđódựatrênâmnhạc,vớimộtđoạnnhạcquảngcáorấtdễnhớdễthuộc.Phầnlờiđoạnnhạcđóhátvềnhữngthuộctính

rấthấpdẫncủathươnghiệu.Thôngđiệprútrađượcđolườngbằngcáchhỏimộtlượngmẫuthămdòngẫunhiên‘thôngđiệpquảngcáolàgì?’.Họtrảlờibằngnhữngthuộctínhđượcnhắcđếntronglờihát.Baogồm:‘thươnghiệutốthơn/tốtnhất’,‘thươnghiệunàytốtchobạn’.

Chúý:Tuy‘hiệnđạivàcậpnhật’khôngphảilàmộtphầncủathôngđiệpbằnglờihátmàngườita‘rútra’,sựliêntưởngđếnthuộctínhnàyrõràngvẫnchịutácđộngcủamẩuquảngcáo.

Hình5.2:Nhữngkhámphávềtácđộnghìnhảnh–ngànhhàngthứcănnhẹ.(Nguồn:MarketMind)

Mụctiêuthứyếucủamẩuquảngcáolàxâydựngchothươnghiệuhìnhảnh‘hiệnđạivàcậpnhật’,‘thươnghiệungàynay’.Điềunàykhôngđượcthểhiệntronglờihátnhưngđượcsuyratừnhữngthôngtinkhác,cũngnhưtinhthầnvànhịpđiệumẩuquảngcáocùngnhữnghìnhảnhdồndập.Córấtítngườicóthểlặplạichínhxácthuộctínhnày.Vàingườicóđềcậpchuyệnmẩuquảngcáomuốntruyềnđạtcáimới,nhưngkhôngainhắcđếnnhữngtừ‘hiệnđại’,‘cậpnhật’hay‘thươnghiệungàynay’.

Tuynhiên,theonhưbiểuđồtrongHình5.2,tathấyconsốngàycàngtăngcủalượngngườiliêntưởngthươnghiệuvớithuộctínhđó.Khihọđượchỏi‘Theobạn,thươnghiệunàothíchhợpnhấtvớimiêutả“thươnghiệuhiệnđại,cậpnhật?”thìmốidâyliêntưởngmàmẩu

quảngcáotạoratrởnênthậtrõràng.Mẩuquảngcáolênsóngcànglâuthìtácđộngcàngrõ.

Ngoàira,sựliêntưởngtrộithêmgiữathươnghiệuvàthuộctínhnàycũngđikèmvớisựcảithiệnđángkểtrongtháiđộngườitiêudùngtrướcthươnghiệu,vàtớimộtmứcnàođó,cảsựgiatăngthịphần.Bấtcứnhàquảngcáonàonếuchỉdựatrênthôngđiệprútracóýthứcnhưlàchỉsốđánhgiáhiệuquảduynhấtcủamẩuquảngcáo,cũngsẽnhầmlẫnnghiêmtrọng.Ngườitiêudùngcóthểhiểumẩuquảngcáomuốnnói‘thươnghiệutốthơn/tốtnhất’và‘tốtchobạn’–thôngđiệptrongđoạnnhạcquảngcáo–nhưngthôngđiệpvề‘hiệnđạivàcậpnhật’thìchỉđơngiảnđượcsuyra.ĐólàthôngđiệpClayton’s.Nhưngthôngđiệpđóhoàntoànkhôngbịchegiấu;nóchỉđượctruyềntảibằnghìnhảnhthayvìcâuchữmàthôi.

Bạnsuynghĩbằngcâuchữhayhìnhảnh?

Khichúngtađượchỏimẩuquảngcáomuốntruyềnđạtthôngđiệpgì,thìkếtquảsẽbiểuthịchủyếulàsựthànhcôngvềmặttruyềnđạtbằnglờicủamẩuquảngcáo.Tuynhiên,câuchữkhôngphảilàkhíacạnhduynhấtchúngtaxemhoặcngheởquảngcáo.

MộtmẩuquảngcáoTVmuốnnóivớibạnđiềugì?Hìnhảnh,câuchữhaycảmxúc?Khibạnnghemộtmẩuquảngcáoradio,bạnnghĩgìtrongđầu?Bạncảmnhậncâuchữhayhìnhảnh?Hayđơnthuầnlàbạncảmnhậncáicảmxúcchungcủathôngđiệpquảngcáo?

Rõràng,ởmộtmứcđộnàođó,câutrảlờitùythuộcvàoloạihìnhquảngcáo.MẩuquảngcáochoHawaiisẽrấtkhácsovớimẩuquảngcáohàngđặcbiệttrongtuầnởSafeway.Nhưngngàynay,quacácnghiêncứuvềtâmlý,chúngtabiếtnhữngcánhânkhácnhaucócáchsuynghĩkhácnhau.Nóicáchkhác,chúngtahoàntoànkhácnhautrongviệctưduythôngtin.

Bạnsẽdễhìnhdungvấnđềhơnbằngviệctrảlờinhữngcâuhỏisauđây:

Bạnsuynghĩbằngcâuchữhayhìnhảnh?Bạncóthấydễnhớtênhơnnhớmặt?Khibạnkhôngchắcchắnvềcáchđánhvầncủamộttừ,bạncóthấydễquyếtđịnhhơnbằngcáchviếtragiấycả2cáchvàsauđóchọn1cách?

Khinghemộtmẩuquảngcáoradio,bạnnghĩgì?Hìnhảnhhaycâuchữ?KhinhớđếnmộtmẩuquảngcáoTV,bạnnhớđếncáigìtrước?Hìnhảnhhaylờithoại?

Hãysocâutrảlờicủabạnvớiđồngnghiệphaybạnbè.Hầuhếtmọingườisẽngạcnhiênkhibiếtrằngcâutrảlờicủamìnhkháccâutrảlờingườikhác.Chúngtathườngkhôngdựatrêncơsởnàocảmàchorằngngườikháccũngnghĩtheocáchmìnhnghĩ.Cảnhữngnhàquảngcáocũngthườngdùngnhậnđịnhđólàmnềntảngchonhữngchiếnlượccủamình.

Nhữngkhácbiệtgiữacáccánhân

Quanhiềunăm,tôiđãhỏinhiềunhómngườicùngmộtcâuhỏi‘Bạnsuynghĩbằnghìnhảnhhaycâuchữ?’Khoảng1/3trảlờidứtkhoátlàhọsuynghĩbằnghìnhảnh.Thôngthườngthìkhoảngdưới1/3trảlờikhôngdodựlàhọsuynghĩbằngcâuchữ.Phầncònlạicóngườinóihọsuynghĩcảhaicách,cóngườinóihọkhôngthểtrảlờicâuhỏi.

Tỉlệnàydaođộngtùytheonhóm,nhưngđiềuthúvịthựcsựlàphảnứngcủa‘ngườisuynghĩbằngcâuchữ’đốivới‘ngườisuynghĩbằnghìnhảnh’vàngượclại.Nhữngngườisuynghĩthuầnhìnhảnhngạcnhiênthúvịtrướcnhữngngườituyênbốhọsuynghĩbằngcâuchữchứkhôngphảihìnhảnh.‘Làmthếnàoanhlạinghĩbằngcâuchữ?’Họhỏimàkhôngtinvàotaimình.‘Thếlàmsaoanhlạinghĩbằnghìnhảnh?’Nhữngngườisuynghĩbằngcâuchữđáptrả,vớimứcđộngạcnhiêntươngđương.

Thếlà,dùtrongmộtbàitậpnghiêncứukhôngchínhthứcnhưthếnày,tathấyrõràngmọingườikhôngđồngnhấtvềcáchhọtưduy.Chắcchắncóloạingườichomìnhlàngườitưởngtượngvisualizer(ngườisuynghĩbằnghìnhảnh)vàloạingườichomìnhlàngườiphátbiểuverbalizer(ngườisuynghĩbằngcâuchữ).

Tầmquantrọngcủaviệcsuynghĩbằnghìnhảnhhaycâuchữthểhiệnởlúcchúngtatruyxuấtmẩuquảngcáohaythôngđiệptừtrínhớ–giảdụkhichúngtaởđiểmbánhàngvànhớramìnhđãxemquảngcáocủathươnghiệuđó.Lúcđóliệuchúngtacónghelạimẩuquảngcáotrongđầumình?Haythấytrongđầudòngchữnhữnggìquảngcáođónói?Haylàchúngtatruyxuấtnhữnghìnhảnhhay

nhữngấntượngliênquanđếnquảngcáođó?

Nhữnggợiýmànhàquảngcáođặtởđiểmbán,nhưbaobìsảnphẩm,mẩuquảngcáotrênkệ,câukhẩuhiệu,v.v..đượcthiếtkếnhằmgợichúngtanhớđếnthôngđiệpbằnglờihaygợilênnhữngliêntưởnghìnhảnhmàmẩuquảngcáotruyềnđạt.

Tómtắt

Cáithiếusótởnhiềumẩuquảngcáolàcảmgiáccóngườimuốnnóiđiềugìvớibạnhaymuốntruyềnđạtthôngđiệpgìđó.Đâykhôngcónghĩalàquảngcáokhônghiệuquả–chỉlànókhôngtácđộngtheocáchthôngđiệpđượcdiễngiảirõràng.

Chúngtatưduynhữngmẩuquảngcáoxâydựnghìnhảnhhaynhữngtrảinghiệmbằnghìnhảnhkhácvớicáchchúngtatưduynhữngmẩuquảngcáohaythôngđiệpmangtínhthôngtin.Chúngtacóthểtìmhiểuvàtiếpnhậnsựvậtmàkhôngnhấtthiếtphảicónhậnthứcvềquátrìnhhaykếtquảđó.Khôngcógìmánhkhóehaygiantrátrongchuyệnnàycả.Nóvẫnluônxảyra.Khôngphảilàchúngtakhôngnhậnthứcchuyệnnày,theohàmýtiềmthức,màchỉlà‘trọngtâmtưduy’đượcđặtvàoyếutốkhác,nhưtrườnghợpchúngtađểýđếnthứkhácngoàithôngđiệplờinóicủamẩuquảngcáo.Chúngtacóthểhọckỹnăng,thôngtin,nhữngliêntưởnghìnhảnhhaybấtkỳđiềugìbằngcáchhọchỏingẫunhiên–miễnlànókhôngđingượclạitrithứcvàniềmtinchúngtacótừtrước.

Mộtlầnnữa,chúngtalạitìmrathêmmộtnguyênnhânvìsaongườitacảmthấykhóđánhgiátácđộngcủaquảngcáo.Làngườitiêudùng,chúngtasửdụngnhữngmảnhghépchúngtacópnhặttừquảngcáo,từtrảinghiệmthựctếvàtừngườikhác.Nhữngmảnhghépnàyđượcnốilạitạothànhthôngtin,tháiđộ,sựđánhgiá,địnhvịhaykếtluận.Mộtkhiđãđượclưutrữởvịtríriêngtrongtrínhớ,chúngsẽdễdàngđượctruyxuấtvàtừđó,trởnên‘sẵncó’hơnđểảnhhưởngnhữngquyếtđịnhmuahàngtrongtươnglai–đặcbiệtlànhữngquyếtđịnhmuahàngchóngvánh.

[11].Graffitilànghệthuậtvẽtrênđườngphố,thườngđicùngtràolưuâmnhạchiphop.

6‘HOẠTĐỘNGNGẦM’:TRẢTIỀNĐƯASẢNPHẨMVÀOGIẢITRÍ(PAIDPRODUCT

PLACEMENT)

NhưtôiđãchỉraởChương3,cácnhàquảngcáochẳngcónhucầudùngđếnnhữngkỹthuậttiềmthứcvìcónhiềuphươngcáchquảngcáokhácmàkhônggâytranhcãihaygợilênsựquantâmcủaxãhộinhưthế.Nỗisợvềtácđộngtiềmthứcđãđượcthổiphồngquáđáng,trongkhinhữngtácđộngtinhtếhơn,khôngnằmngoàinhậnthức,lạimanglạihiệuquảtolớnhơn.

Córấtnhiềulợiíchkhinhàquảngcáotruyềnđạtthôngđiệpcủamìnhmộtcáchvòngvo,giántiếp,ngoàitâmđiểmchúý,nhưchúngtavừatìmhiểuởchươngtrước.Dùkhôngmangdángvẻcủamộtthôngđiệpđúngnghĩa,nhưngchúngtavẫntiếpnhậncùngthôngđiệpmàlạiít‘đánhđộng’cơchếtranhluậnđốichứng.Nóitheomộtcáchnàođó,mẩuquảngcáođã‘hoạtđộngngầm’.

Trongchươngnàytôixinbànđếnmộthìnhthứcquảngcáokháccũnghoạtđộngngầmnhưthế:khicácnhàquảngcáotrảtiềnmặt(haytrảbằnghìnhthứckhác)đểthươnghiệucủamìnhđượcchènvàokịchbảncủaphimtruyện,tròchơi,chươngtrìnhTV,lờibàihát,clipcanhạchaysách.

Vớinhiềutêngọinhư‘đưathươnghiệuvàogiảitrí’,‘đưasảnphẩmvàogiảitrí’hay‘sựtíchhợpchươngtrình’,hìnhthứcnàyđãpháttriểnbùngnổtrongthờigianqua,khôngphảivìnhucầucầnngụytrangcủacácnhàquảngcáo,màđâylàphảnứngcủacácnhàquảngcáotrướcviệcngườitiêudùngngộramìnhcóthểtuanhanhđoạngiảilaoquảngcáo.

Sựtranhgiành

Khicácđầuthukỹthuậtsốchochúngtakhảnăngtuanhanhđoạnquảngcáocũnglàlúccácnhàquảngcáobịgiớihạnhơntrongviệcthuhútsựchúýcónhậnthứccủachúngtabằngcáchìnhthứcquảngcáotruyềnthống.Chínhđiềunày,cùngvớisựrađờicủahàngloạtkênhtruyềnhình,đãgạchbỏphần‘đạichúng’trongkháiniệm‘khángiảtruyềnthôngđạichúng’.Cácnhàquảngcáonhậnrarằnghọcầnphảiđốtđuốctìmnhữngphươngcáchkhácđểđưathôngđiệpthươnghiệuđếnvớingườitiêudùng.

NếungườitiêudùngcàngngàycànghaytuanhanhvàloạidầnnhữngmẩuquảngcáoTVtruyềnthốngthìnhàquảngcáocòncóthểlàmgìđểhỗtrợthươnghiệuhọ?Cáccôngtytranhgiànhnhautìmnhữngphươngthứckhácđểcủngcốvàbảovệthịphầncủahọ.

Nhữngphươngcáchkhác

Mộttrongnhữngcáchkháclàthayđổiphươngthứctruyềntảiquảngcáo.Nghĩalàvẫntruyềntảicùngmộtđoạnphimnhưngquanhữngkênhkhác,nhưlàrạpchiếubóng,mạnginternet(YouTubechẳnghạn)vàcácthiếtbịdiđộng(xemChương25:‘Mạnginternet:Quảngcáotrongkỷnguyênmới’).Mộtcáchnữalàtruyềntảimẩuquảngcáobằngcáchlantruyền,vídụquathưđiệntử,vớihyvọnglàquảngcáođủhấpdẫnđểngườinhậngửitiếpđichobạnbè,nhờđónhânrộngđộphủcủamẩuquảngcáo.

Thêmmộtcáchnữalàdùngtàichínhhaylợiíchđểđổiviệcthươnghiệumìnhđượcxuấthiệntrongcácchươngtrìnhgiảitrí–đưathươnghiệuvàogiảitrí.Trongnhiềunămliền,cácnhàquảngcáođãtừngđánhgiácáchthứcnàylàrấthạnchế.Đưathươnghiệuvàocácchươngtrìnhgiảitrícóthểgiữthươnghiệuluôntrướcmắtngườitiêudùngvànhờđóduytrìkhảnăngthươnghiệuđượcnhậnbiếtđầutiên.Tuynhiên,cáchnàyđượccoilàmộtcáchthaythếkhôngtươngxứngvớiquảngcáoTVtruyềnthốngvìnókhôngchuyểntảimộtthôngđiệpquảngcáonào.Vìvậy,nếucósựlựachọnthìnhàquảngcáovẫnthíchđổngânsáchquảngcáovàoquảngcáotruyềnthốngtrênTVhơn.

Tìmkiếmnhữngphươngthứcthaythếnhưngcóhiệuquảtươngđươngvớiquảngcáotruyềnthốngkhôngphảichuyệndễdàng,vìthế

cácnhàquảngcáobuộcphải‘khôngcócáthìlấyraumálàmngon’.Nghĩalàhọphảitiếpnhậnvàkhaitháccáchthựchiệnphươngthứctrảtiềnđưathươnghiệuvàogiảitrísaochohiệuquảnhất,cũngnhưphảikhaitháctốiđahiệuquảcủatruyềnthôngtrongbốicảnhquảngcáobịtuanhanh.

Truyềnthôngtrongbốicảnhtuanhanh

Mộtđiểmrấtquantrọnglàkhichúngtamuốntránhquảngcáo,chúngtakhôngbỏquahoàntoàn,màchỉ‘nén’quảngcáolại–bằngcáchtuanhanh.Điểmkhácbiệtnàyrấtquantrọng.Thậtmỉamailàkhichúngtamuốntránhquảngcáo,chúngtalạiphảitậptrungchúýhơnđểtuanhanhnhữngkhunghìnhquảngcáo.Chúngtatiếpxúcvớimộtchuỗihìnhảnhnộidungquảngcáolóenhanhtrênmànhình,tươngtựnhưtiếpxúcvớiquảngcáoởtốcđộtiềmthức.NhưđãthấyởChương3,điềunàykhôngđánglongạivìnhữngtuyênbốcườngđiệuvềquảngcáotiềmthứcngaytừđầuđãlàbịađặt.

Tuynhiên,nhữngmẩuquảngcáobịnénkhônghẳnlàkhôngcótácdụng.Chíítthìnócũnggiốngnhưlúcchúngtachạyvụtquamộtbiểnquảngcáongoàitrờihaylậtquatrangquảngcáokhiđọctạpchí.Từnhữngthínghiệmvềsựchúýphântántrongphầntrước,chúngtađãbiếttácđộng‘họchỏingoàinhậnthức’làkhánhỏ.Tuynhiên,mộtlợiíchcủaviệcnàylànóhoạtđộngdướitầmradarphòngthủ–chúngtathườngkhôngnghĩquảngcáobịtuanhanhsẽtácđộngđếnmình.

Dùvậy,ngườitađãchứngminhđượcrằngnếuchúngtađãquenvớimẩuquảngcáochiếuởtốcđộbìnhthường,thìkhixemmẩuquảngcáođóởtốcđộtuanhanh,nósẽ:

gợichúngtanhớđếnthươnghiệu;gợichúngtanhớđếnnhữnglầnxemmẩuquảngcáođótrongquákhứ,ởtốcđộbìnhthường;vànhanhchóngkhơilạitrínhớvềphảnứngcảmxúcchúngtacókhixemmẩuquảngcáođó.

Tuynhiên,nhữnggợinhớđórấtnhanhvàcógiớihạn.Chúngmangtácđộngcủngcốvàvẫncóthểảnhhưởngđếnsựlựachọnthươnghiệu,vìnhưđãthấyởChương1:

ngaycảmộttácđộngnhỏcũngcóthểlàchiếclôngvũlàmnghiêngcáncângiữacáclựachọn,trongtrườnghợpmọiyếutốkháctươngđồng;hơnnữa,nhữngchiếclôngvũnhỏvẫncóthểtíchlũytheothờigianquasựlặplại,thànhmộttácđộngcộngdồntohơn(cũngnhưtrẻconmỗingàyđềulớnlênvớimộtmứcđộmắtthườngkhôngquansátđược).

Tómlại,dùtácđộngcủamẩuquảngcáotuanhanhrấtnhỏsovớimẩuquảngcáochiếuởtốcđộbìnhthường,thuhútsựchúýcủachúngtaởmứctoànnhậnthức,thìnóvẫncómộtgiátrịnhấtđịnhvớinhàquảngcáo.Cácnhàquảngcáotrướcgiờrấtchậmchạptrongviệckhaitháctácđộngnày,nhưngcũngnhưvớiphươngthứctrảtiềnđưasảnphẩmvàogiảitrí,họdầnnhậnracónhiềugiátrịhơnnhữngtácđộngtrướcmắt.Cảhaihìnhthứcđềulàmđượcnhiềuviệchơnlàđơnthuầncủngcốmứcđộnhậnthứcthươnghiệu.Điềunàyđặcbiệtđúngvớihìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí.

Lịchsửcủaphươngthứctrảtiềnđưasảnphẩmvàogiảitrí

NhữngsảnphẩmvàthươnghiệuthươngmạivẫnluônxuấthiệntrongcácbộphimhaychươngtrìnhTV,nhưngmãiđếntậnthậpniênvừaquathìviệcxuấthiệnnhưthếcònrấthiếmvàthườnglàkhôngđượctínhphí.Ngàynay,đicùngvớimỗibộphimbomtấnhaymỗitậpphimtruyềnhìnhmớilàmộtcơhộichơitrò‘truytìmsảnphẩmđãđượctrảtiềnđểxuấthiệntrongphim’.Nétmớiởđâylàsựvồvậpcủanhàquảngcáonaysẵnsàngtrảtiềnđểthươnghiệucủahọgópmặttrongphim;vàsựcởimởcủacácnhàsảnxuấtchươngtrìnhtrongviệcchấpnhận,thậmchícầukhẩnnhữngthươngvụnhưthế.

Điềuđángngạcnhiênlàphảimấtmộtthờigiandàithìtoànthểcácnhàquảngcáomớichấpnhậnhìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí,trongkhisứcảnhhưởngcủaphimảnhvàcáckênhtruyềnthôngkháclêncáchchúngtahànhxử,ănmặcvàsuynghĩlạiquárõràng.KhiClarkGablekhôngmặcáolóttrongphimIthappenedonenightnăm1934,doanhsốáolótgiảm40%.Năm1982,trongphimE.T.,khikẹoReese’sPiecesđượcdùngđểdụnhânvậtngoàihànhtinhđángyêu,doanhsốthươnghiệukẹonàytăng65%.ThươnghiệumắtkínhRay-Bancôngbốtăngdoanhsố55%saukhithươnghiệunàyđượcTomCruisesửdụngtrongphimRiskyBusinessnăm1983,vàdoanhthunăm1997củadòngmắtkínhRay-BanPredator2tănggấp3,saukhiđượcTommyLeeJonesvàWillSmithđeotrongbộphim

MeninBlack.Vàvídụsaucùng,vàonăm2005,khiphimSidewaystándươngloạirượuvangpinotnoir,doanhsốloạirượunàyởthịtrườngMỹtăng22%.

Điềukỳlạlànhiềuthươnghiệuvàcôngtykhôngchủđộngtìmcơhộisớmhơnđểmuanhữngcơhộixuấthiệntrongphimnhưthế,đặcbiệtkhichiphícủaviệcđưasảnphẩmvàogiảitrílạithấphơnnhiềusovớiquảngcáotruyềnthống.

Việcđưasảnphẩmvàogiảitrívẫnhiếmhoinhưthếtrongsuốtnhiềunămliền,dùkháiniệmnàyđãcómặttừnhữngngàyđầucủangànhcôngnghiệplàmphim.Nhữngnăm1950,trongbộphimTheAfricanQueenvớiHumphreyBogartvaithuyềntrưởngcontàuchởrượugin,côngtysảnxuấtrượuginGordonđãchitiềnđểđảmbảorượuginxuấthiệntrongphimlàrượuGordon.TrongphimSupermanII,PhilipMorriscũngđãchitiềnđểđảmbảochiếcxetảimàSiêuNhânpháhủylàxetảiMarlboro.Dùvậy,ngayđếnnhữngnăm1990thìviệcchitiềnđưasảnphẩmvàogiảitrívẫntươngđốihiếm.

Cómộtmốingờvựclankhắpcộngđộngcácnhàquảngcáorằngnhữngđiểnhìnhthànhcôngthuởđầuchỉlàthổiphồng,vàquảthực,ngườitađãcôngnhậnkhôngphảimọitrườnghợpđưasảnphẩmvàogiảitríđềumanglạihiệuquả.NhưthươnghiệuCoorschẳnghạn,dùcũngxuấthiệntrongbộphimE.T.nhưngđãbáocáolàsựxuấthiệnđókhôngcótácđộnggìrõrệt.Tuynhiên,vềsau,mọiviệcdầnsángtỏlànhữngđiểnhìnhthànhcôngđókhôngphảilàbơmphồng;vàcảkhikhôngcónhữngtácđộngngayvềdoanhsốthìviệcđưasảnphẩmvàogiảitrícũngđíchthựcmanglạicơhộichocácnhàquảngcáođểkhôngchỉcủngcốmàcònxâydựngdanhtiếngchothươnghiệu.

Dùvậy,hìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrívẫnbịcácnhàquảngcáongólơđếntậnđầuthậpniên2000.Tuynhiên,càngngàycàngdễpháthiệnnhữngsảnphẩmđượcchènvàophimảnhhaycácchươngtrìnhtruyềnhình.Khôngđâulộliễunhưcácchươngtrìnhtruyềnhìnhthựctế(nhưlàTheApprentice,Survivor,BigBrothervàAmericanIdol),cácbộphimvềJamesBond(luônluôncósựxuấthiệncủahàngloạtthươnghiệunhưAstonMartin,BMW,Motorola,Microsoft,OmegavàBollinger).

Khicácnhàquảngcáomởcánhcửavàothếgiớicủahìnhthức

đưasảnphẩmvàogiảitrí,họkhámpháđượcnhiềuquyềnnăngmàhọchưatừngnghĩ.Họhiểurằnghìnhthứcnàythựcsựcóhiệuquả.

Đưasảnphẩmvàogiảitrícótácđộngnhưthếnào

Lýdochínhkhiếncácnhàquảngcáochậmchântrongviệctiếpnhậnhìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrílàvìnókhôngcókhảnăngtruyềnđạtthôngđiệprõràng.Tácđộngcủaviệcthươnghiệuxuấthiệntrongkhunghình(vídụlogoAppletrênmáytínhxáchtay,đặttrênbàn)đượccholàđơnthuầngợingườitiêudùngnhớđếnthươnghiệumàhọđãbiết.Nhiềungườichorằngnhàquảngcáocóthểcảithiện‘sựhiệndiện’củathươnghiệu(đọcthêm‘Tầmquantrọngthươnghiệu’)–nhưngnếukhôngdùngthôngđiệprõràngthìhọcònlàmgìđược?

Thựctế,đưasảnphẩmvàogiảitrícótácđộngrộnghơnnhiều,vànótácđộngquahàngloạtcơchế,từsựliêntưởngngầmvềhìnhảnh,củngcốsựquenthuộc,tácđộngthiếtlậpdanhsáchvàcảsựnổitiếnggánghép.

Liêntưởngngầmvềhìnhảnh

TâmtríchúngtatưduyphimảnhvàcácchươngtrìnhTVnhưnhữngtrảinghiệm.Cáchchúngtatưduynhữngtrảinghiệmnàyrấtkhácsovớicáchchúngtatưduynhữngmẩuquảngcáohaythôngđiệpmangtínhthôngtin.Ngaycảkhikhôngcómộtthôngđiệprõràng,thìniềmtinParislàmộtthànhphốtuyệtđẹpvẫncóthểđượcxâydựngtừnhữngliêntưởnghìnhảnhnhưlàtrảinghiệmquangcảnhtừthápEiffelhayđạilộChampsElysées.Tươngtựnhưthế,hìnhảnhmộtthươnghiệucũngcóthểchịuảnhhưởngngầmcủanhữngliêntưởnghìnhảnhđếnthươnghiệuđó.Chẳnghạn,nếumộtthươnghiệuxuấthiệncạnhnhữngngôisaothìliêntưởnghìnhảnhngườinổitiếngsẽdầnbaophủthươnghiệuđó.

Bởivìmộtthươnghiệucóthểhấpthunhữngliêntưởngbốicảnhmàkhôngcầnthôngđiệprõràng,nênhiệnnay,cácnhàquảngcáothườngdùnghìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitríđểchuyểntảinhữngliêntưởngtinhtếvànhữngthôngđiệpngầm.Cũngnhưconngười,thươnghiệucũngđượcđánhgiátheokiểu‘gầnmựcthìđen,gầnđènthìrạng’.

Nghiêncứuchothấythươnghiệukhôngchỉhấpthuhìnhảnhngườinổitiếngmàcònhấpthuhìnhảnhcủachươngtrìnhmàthươnghiệuđógópmặt.Chỉriêngviệcđưathươnghiệuvàonộidungbiêntậpcủamộtchươngtrình(vídụAmericanIdol)cũngmanglạitácđộngđángkểđếnhìnhảnhthươnghiệuđó.Vàkhichúngtaxemcàngnhiềuchươngtrìnhđóthìhìnhảnhthươnghiệugópmặtcànggầnvớihìnhảnhcủachươngtrình.

Thêmvàođó,vớihìnhthứcnày,việcthươnghiệuxuấthiệncạnhngườinổitiếngcũngkhôngkhácgìviệcngườinổitiếngngầmủnghộchothươnghiệuđó.Vìvậy,nhữngliêntưởngngầmvềhìnhảnhcũngpháthuytácdụngtronghìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí,tươngtựnhưnhữngthôngđiệpgiántiếppháthuytácdụngtronghìnhthứcquảngcáothôngthường.Khôngnhấtthiếtphảicóthôngđiệptrựctiếprõràngthìmớichuyểntảiđượcnhữngliêntưởng.

Củngcốsựquenthuộc

Từrấtlâungườitađãcôngnhậnviệcđưasảnphẩmvàogiảitrícóthểtácđộngđếncảmgiácquenthuộccủangườitiêudùngđốivớimộtthươnghiệu.ChúngtacảmthấythoảimáihơnvớinhữnggìquenthuộcvìnhưđãthấyởChương3,bảnthânsựquenthuộcđượccholàmộtưuđiểm7.Ngoàira,sựquenthuộccũngmanglạihàngloạttácđộnggiántiếp.Nólàmmộtthươnghiệu‘nổibật’hơntrênkệsiêuthị.Nóthậmchícòncảithiệnsứcchịuđựngcủachúngtatrướcsựlặpđilặplạicủamẩuquảngcáothươnghiệu,bởivìchúngtathườngkhoandunghơnvàchịuđựngtốthơnsựlặplạiquảngcáocủacácthươnghiệumàtaquenthuộc.Nhữngthươnghiệukhôngquenthuộcchịunhiềurủirobịchúngtaxalánhhơnkhilặpđilặplạimẩuquảngcáo.Đâylàmộtcơchếquantrọngtrongnhữngtácđộngdiệnrộngcủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí.

Tácđộngthiếtlậpdanhsách

Tácđộngthiếtlậpdanhsáchlàmộtnguyênnhânnữachứngminhcủaviệcđưasảnphẩmvàogiảitrícóhiệuquả.Nhưđãthấyởnhữngchươngtrước,truyềnthôngkhôngápđặtbạnphảinghĩđiềugì.Mànóápđặtbạnnghĩđếnđiềugì.Nóthiếtlậpdanhsáchtrongtâmtríbạn.Nhữnglầnxuấthiệngiữachươngtrìnhtruyềnthôngsẽđẩythươnghiệuvềphíađầudanhsáchtâmtrívàtăngkhảnăngthươnghiệuđócómặttrongnhómthươnghiệuđượccânnhắc,từđó

ảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọncủachúngta.Đặcbiệtlàtrongnhữngtìnhhuốnglựachọnngangnhau(nghĩalàtrườnghợpmọiyếutốkháctươngđồng),ngườitađãchứngminhđượcđiềunàycóthểlà‘chiếclôngvũ’mangtínhquyếtđịnh(trongcảnhữngtìnhhuốngmuahàngđòihỏiíthaynhiềusuynghĩ).

Sựnổitiếnggánghép

Lýdocuốicùngchứngtỏhiệuquảcủaviệcđưasảnphẩmvàogiảitrílàtácđộngnamchâmmàchúngtađãbànđếnởchương4.Sựnổitiếngthuhútngườita.Khôngnhưnhữngthuộctínhhìnhảnhkhác(khảnăngtincậy,mùivị,giácả,v.v..),nhậnthứcvềsựnổitiếnglàmộttácdụngphụcủaquảngcáo,bấtkểthôngđiệpquảngcáocụthểlàgì.Phimảnh,chươngtrìnhTV,sách,truyệntranhvàcácbàinhạcpopkhôngápđặtsuynghĩlênchúngtamàtựchúngtasuyratừđócáigìđangnổitiếngvàsuyrangườikhácđangnghĩgì.Vìthế,hiệuquảcủaviệcđưasảnphẩmvàogiảitrírấttinhtế;tácđộngcủanómộtphầnlàchỉrachođạichúngthấycáigìđangnổitiếng,cáigìđangcool.

Mỗimộtlầnxuấthiệngiữachươngtrìnhcủamộtthươnghiệuhàngđầu(nhưCocaCola,NikehayBMW)đềukhẳngđịnhvịthế‘ngôisao’củathươnghiệuđóvàgiúpnóduytrìhìnhảnhcủathươnghiệudẫnđầu.Nếunhữngthươnghiệunhỏhơnđủngânsáchđểxuấthiệnliêntụctrongnhữngchươngtrìnhnổibật,chúngcũngcóthểvụtlênđạtvịthế‘ngôisao’.

Sựtinhtế:‘hoạtđộngngầm’

Việctrảtiềnđểđưasảnphẩmvàogiảitrícũngcónhiềuloại,từlộliễuđếntinhtế.Vídụ,ngườitathườngdễnhớđếnchiếcmáybánhàngtựđộngcủaPepsigiữaphòngkháchcủaTomHankstrongbộphimBig,hơnlàcáchchènsảnphẩmtinhtếhơncủalogoPepsixuấthiệntronghậucảnhcủamộtcảnhphim.CóthểhiểuđượclàcácnhàquảngcáothườngđánhđồnghiệuquảcủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrívớikhảnăngngườitiêudùngnhớđãthấythươnghiệuđótrongphimhaychươngtrìnhTV.Vìthế,cácnhàquảngcáothườngtheođuổiphươngpháplộliễu,đặcbiệtlàtronggiaiđoạnđầupháttriểncủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí.Ngàynay,lốisuynghĩnàyđangvấpphảinhiềutháchthức.

Khimộtsảnphẩmđượcchènlộliễuvàochươngtrình,ngườixemsẽdễdàngthấyđólà‘sựxuấthiệncótrảtiền’.Trongtrườnghợpnày,ngườixemcóxuhướngtưduysựxuấthiệnđónhưmộtmẩuquảngcáo.Khisảnphẩmđượcchènmộtcáchtinhtế,chúngtasẽkhônglàmthế;màsẽtưduynónhưmộttrảinghiệmbìnhthường.Đểhoạtđộngngầmdướimứcradarphòngthủ,việcđưasảnphẩmvàogiảitrícầnphảihếtsứctinhtếchứkhôngnênquárõràng.

Nhưđãthấyởphầntrước,chỉcầnhệthốngphòngvệcủachúngtakhôngđượcbáođộng,thìnhữngtácđộngvềhìnhảnhthươnghiệu,sựquenthuộcvàsựnổitiếnggánghépsẽcóthểxảyrabằngquátrìnhhọchỏingầm,quatrínhớliêntưởng,màkhôngcầnbấtkỳmộtthôngđiệprõràng.Việcchúngtacóthựcsựnhớđãthấythươnghiệutrongchươngtrìnhkhôngcũngkhôngquantrọng.Trínhớvềsựxuấthiệncủathươnghiệutrongchươngtrìnhkhôngnhấtthiếtsẽảnhhưởngđếnsựlựachọnthươnghiệuvềsau.

Quảthật,việcchúngtacónhớđãthấythươnghiệutrongchươngtrìnhhaykhônglàtươngđốikhôngquantrọng,vàđãcócảbằngchứngchorằngđưasảnphẩmvàochươngtrìnhsẽcònhiệuquảhơnkhichúngtakhôngquánhậnthứcvềnó.Điềunàyhoàntoàncólý.Nhưđãthấyởchương5,nhữngthôngđiệpquảngcáogiántiếpsẽítkíchhoạtcơchếphòngvệvàphảnbiện.Mộtkhiítcóhơihướngtiếpnhậnthôngđiệp,thìsẽítcóhơihướngcủamụcđíchthuyếtphục,nhờđósẽítkíchhoạtcơchếphòngvệcủachúngta.Khikhôngcógìhiệnlêntrênradarphòngthủthìkhôngcógìcầnphòngchống–haybảovệ.

Khithươnghiệuxuấthiện‘ngoàiradarphòngthủ’thìcơchếphòngthủtrongtâmtríchúngtacũngimlìmkhônghoạtđộng.Nhưvậy,việcđưasảnphẩmvàogiảitrísẽpháthuyhiệuquảcaonhấtkhithươnghiệuđượcchènmộtcáchtinhtếvàtrởthànhmộtphầntựnhiêncủachươngtrình,thayvìlàsựxuấthiệnlộliễu.

Sựmởrộngcủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí

Khimộtthươnghiệutùytiệnxuấthiệntrongchươngtrìnhmàkhôngliênquangìđếnkịchbản,nócóthểdẫnđếnphảnứng‘Àha…đúnglàquảngcáorànhrành!’Phảnứngnhưthếcóthểcắtngangsựmảimêtheodõichươngtrìnhcủangườixemvàlàmgiảmsựtậptrungvàochươngtrìnhđó.Tâmtríchúngtakhôngthíchsựgiánđoạn

vềtưduy,vìthếsựxuấthiệncủacácthươnghiệucầntránhbịcoilà‘đoạngiảilaoquảngcáo’tráhình.

Tấtnhiên,tácđộnggâybựcmìnhvìgiánđoạnnàycũngápdụngchochínhcácđoạngiảilaoquảngcáođúngnghĩa.KhixemchươngtrìnhTVvềkimtựtháp,chúngtasẽítcóxuhướngnhấnnúttuanhanhnếuđoạngiảilaoquảngcáochuyểnthẳngtớiquảngcáovề‘DulịchAiCập’củacôngtylữhànhHarveyWorldTravel,thayvìquảngcáomộtsảnphẩmchẳngliênquangìnhưMcDonald’s.Đólàlýdocácnhàquảngcáothườngđặtmẩuquảngcáotruyềnthốngcủahọvàonhữngchươngtrìnhcónộidungítnhiềuliênquanđếnthươnghiệucủahọ.Tuynhiên,hãythửtưởngtượngcókhinàotìnhhuốngđượcđảongượchoàntoàn,cácnhàquảngcáothươnglượngđểđiềuchỉnhkịchbảnchươngtrìnhsaochophùhợphơnvớithươnghiệucủahọ?Nócóthểgiatăngngaymứcđộliênquanvớimẩuquảngcáovàcólẽsẽtốithiểuhóakhảnăngbịngườixemtuanhanh.Nhưnglàmsaolạicóchuyệnnàyđược?Hãychờxem,vìnóđãvàđangxảyra.

Vídụ,vàonăm2006,cómộtcuộcthươnglượngnhưthếđãđượcdànxếpgiữathươnghiệukhửmùitoànthânTeasevàloạtphimtruyềnhìnhdàitậpnổitiếngcủaÚcHome&Away.ChươngtrìnhnàyđãkýhợpđồngvớithươnghiệuTeaseđểtạoramộtnhânvậtmớichobộphim,vớitínhcáchhaytrêuongghẹobướm.ÝtưởngđằngsaulànhữnghànhvicủanhânvậtmớinàysẽngầmbiểutrưngchođịnhvịcủathươnghiệuTease.Mộtphầncủahợpđồnglàchươngtrìnhsẽchọncắttừnhữngđoạncónhânvậtnày(đạidiệnchothươnghiệuTease,doBelleđóng)đểchuyểnsangđoạngiảilaoquảngcáovớiquảngcáocủathươnghiệuBrand.

Nhưvậy,mặcdùtâmtríchúngtaghétsựgiánđoạn,nhưngnhữngsựdànxếpnhưtrênđâycóthểtạoramộtmốidâyliênhệtựnhiênhơngiữanộidungchươngtrìnhvàđoạngiảilaoquảngcáo.Quaviệcgiảmthiểucảmgiácđứtquãngthìsựđiềuchỉnhchươngtrìnhnhưthếsẽkhaitháctriệtđểviệctâmtríthíchsựchuyểnbiếnnhẹnhàngvàghétsựgiánđoạn.Đâylàmộtphươngcáchrấthiệuquả,khôngchỉgiảmkhảnăngbịngườixemtuanhanhmàcòntăngtínhhiệuquảcủamẩuquảngcáoởđoạngiảilaoquảngcáo.

Tómtắt

Sựtinhtếcótácđộngmạnhhơncảphươngcáchtiềmthức;

chínhsựtinhtếcủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitríđãxóanhòaranhgiớigiữaviệcviếtkịchbảnchươngtrìnhvàquảngcáo.Khicácthươnghiệutrảtiềnđểxuấthiệntrongchươngtrìnhtruyềnthông,sựxuấthiệnđóthườngkhôngkhácgìsựxuấthiệntựnhiên.

Ngàynay,việcđưasảnphẩmvàogiảitrídiễnrakhắpnơi,trongsách,truyệntranhvàtròchơi.Khôngaingạcnhiênkhigiớilàmchươngtrìnhđòihỏi‘lợiích’khichophépthươnghiệuxuấthiệngiữachươngtrìnhvàtrongnộidungbiêntập.Cũngnhưviệcđưatinchiếntranhđược‘lồng’vàoquânđội,quảngcáothươnghiệucũngđược‘lồng’vàocácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngquahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí.

Khicáccôngtychinhữngkhoảntiền“khôngaibiết”đểtruyềnđạtnhữngthôngđiệpngầmvàđưathươnghiệuhọvàonhậnthứccủacôngchúng,đógọilà‘đưasảnphẩmvàogiảitrí’.Nhưngkhicáccôngtythuâmlàmviệctươngtự,chitiềnchocácđàiphátthanhphátnhạccủahọ,việcđóbịkiệnlàhốilộ!Trongkhicácnhàcầmquyền‘mắtnhắmmắtmở’vềchuyện‘aisẽđứngmũichịusào’thìtấtcảchúngtađềuđangtrênđàtrượtdốc.Mộtphươngthứcảnhhưởngkhácđangtrỗidậycùngvớihìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí,vốncótiềmnănghiệuquảvượtxanhữnggìquảngcáođãthựchiệntrướcđây.

7NHỮNGBIỂUTƯỢNGKHÔNGLỜIVÀDẤUẤNCÁNHÂN

‘Mọingườihãylặplạitheotôinào…‘Mỗichúngtalàmộtcánhân.’

(Khuyếtdanh)

ỞMỹ,mặcmộtchiếcáolenMiamiDolphinshayáothunGreenBayPackersđềumangmộttuyênbốvềbạn.CáccâulạcbộthểthaoởAnhcókiểuđặttênrấtkhácnhưlàArsenal,NewcastlehayManchesterUnited,trongkhiởÚc,ngườihâmmộnhớđếncáccâulạcbộvớitêngọiCollingwood,SydneySwanshayBrisbaneLions.Nhữngcáitênđóđềulàbiểutượngthươnghiệu.Khoáclênmìnhnhữngbiểutượngnàykhiếnchúngta,vớitưcáchcánhân,tuyênbốquanđiểmcủamìnhvềmốiliênhệvàsựgắnbógiữachúngtavàcâulạcbộđó.

Tươngtựnhưthế,khichúngtachọnuốngPerrierhayPepsi,mặcquầnjeansCalvinshayLevi’s,chúngtađãphátramộttuyênbốvềbảnthânmìnhtheocáchýnhịhơnnhiều,dùchúngtacóthểkhôngnhậnthứcđiềuđó.Quanhữngthươnghiệumìnhchọn,hànhvitiêudùngcủachúngtakhôngdừnglạiởviệcđơngiảnlà‘giảitỏacơnkhát’hay‘chọnđồđểmặc’.Nhữngngườiủnghộbóngđáđâucóđộinónhaymặcáolencâulạcbộchỉđểgiữấm,cũngnhưđâucóaimặcthờitrangthiếtkếcaocấpvìcùnglýdođó.Cònrấtnhiềuýnghĩađằngsau.Sựlựachọnthươnghiệucònlàcáchchúngtathểhiệntínhcánhân.

ChúngtađãquáquenvớichuyệnnhữngngôisaonhưParisHilton,TigerWoods,CharlizeTheron,BradPitt,DavidBeckhamvànhữngngôisaokhácbảochứngnhữngthươnghiệunhưNike,Pepsi,TagHeuer,Motorola,L’OréalvàRaymondWeil.Khingườitathấythươnghiệuđượcnhữngngôisaonàysửdụng,nótrởthànhmộtthứcaohơnthươnghiệu–mộtbiểutượnggắnkếtvớingôisaođóvà

mộtnhómnhữngngười‘sànhđiệu’.

Bằngcáchsửdụngsảnphẩmvàphôbàynhữngbiểutượngthươnghiệugắnvớingôisaonày,chúngtađã:

củngcốtrongtâmtrímìnhsựgắnkếtvàgầngũicủamìnhvớingôisaođóvànhómngườimàhọbiểutrưng;vàthểhiệntínhcánhâncủariêngmình–mộttuyênbốhaybiểutượngýnhịvềbảnthânmìnhtrướcthếgiớibênngoài.

Theocáchnày,việcchọndùngmộtthươnghiệuchínhlàcáchchúngtathểhiệnmình–mìnhlàai,mìnhlàngườinhưthếnào,mốiquantâmcủamìnhlàgì,mìnhthíchlàmgì,mìnhđềcaogiátrịgì,bạnbèmìnhlàai,v.v..

Hãyxemkỹnhữngcâukhẩuhiệuquảngcáodướiđây.Đểýcáchámchỉýnhịnhưngkhônglẫnđâuđượcvềcáchthươnghiệuphảnánhtínhcáchcánhânbạn…vớitưcáchmộtthànhviêncủamộtnhómngười;vàviệcchọndùngsảnphẩmđónóilênđiềugìvềbạn:

Sảnphẩmđắcýcủađấngmàyrâu(Gillette)Thếhệtiếpnối(Pepsi)Khơinguồnsángtạo(CàphêTrungNguyên)Bảnlĩnhđànôngthờinay(BiaTiger)Mãnhlựctiênphong(TOYOTACamry)Sứcmạnhcủaướcmơ(HondaDream)Biếncáikhôngthểthànhcóthể(Motorola)Ănbóngđá,ngủbóngđá,uốngCocaCola(CocaCola)Khôngthửsaobiết(CocaCola)Justdoit(Nike)

Tómtại,việclựachọnthươnghiệuchínhlàcáchbạnchiasẻ,thamgia,biểutrưnghaygắnkếtvớiđiềugìđó.Rõràngcóđiềugìđóhayhovềviệclàmộtthànhviêncủamộtnhómngười.Đôikhichỉcầnlàthànhviêntrongtâmtrícũngcólợiíchcủariêngnó!

Sựthểhiệnmìnhvàsựgiớithiệumình

Ngườitacóthểkínđáogắnkếtmìnhvớimộtsựvậthaymộtaiđómàkhôngcầnthôngbáovớimọingười.Ởgócđộnày,sựgắnkếtđólàmộtviệcrấtriêngtư.

Tuynhiên,mặttráicủavấnđềlàchúngtathườngmuốnrahiệuchothếgiớibênngoàibiếtvềsựgắnkếtđórằngchúngtalàaivà,biểutrưngchocáigì.Chúngtalàmchuyệnnàymàkhôngcầndùnglờinói,thôngquaviệcgiớithiệubảnthânvàviệcthểhiệnbảnthân.Chúngtadùngnhữngbiểutượng,phongthái,cửchỉ,thànhngữ,dấuhiệu,v.v..đểtruyềnđạtnhữngthôngđiệpkhônglờivớithếgiớibênngoài.Chúngtacóthểphôbàynhữngbiểutượng(nhưviệcmặcquầnLevi’s,Calvins,haychạyxeLexus,LandcruiserhayVolkwagen)haysửdụngnhữngsảnphẩmbiểutrưngchonhữngđốitượngmàtayêuthích(Nike,Omega,L’Oréal).

ỞcáctrườngđạihọccủaMỹ,vàosángthứhai,tathườngthấycónhiềusinhviênmặcđồngphụccủatrườnghơnnếunhưđộituyểnbóngđácủatrườngthắngtrậnđêmhômtrước(đặcbiệtlàkhithắngoanhliệt).Độnglựckhôngchỉđơngiảnlàphôtrươngvinhquangchiếnthắng.Nócũngtươngtựnguyênnhânngườitamặcquầnjeanshànghiệuhaythờitrangthiếtkếhaytrangphụcthểthaocaocấp.Độnglựckháiquátbaotrùmlàướcmuốnđượcgắnkếtmìnhvớimộtnhómngườimangtínhbiểutrưng.

Sựgắnkếtvàsựphụctùngđasố

Xétvềmặtđộnglực,cầnphânbiệtsựgắnkếtvàsựphụctùngđasố.Phụctùngđasốlànhucầutránhnổibậtgiữađámđông.Mộtphầnlàdonỗisợmìnhquákhácbiệt:nhucầungảtheoýtưởnghaysựlựachọncủasốđôngvìsợnhữnghậuquảxảyđếnnếunhưkhônglàmthế.

Sựgắnkếtlàmộtkhíacạnhtráingượcvớiđiềuđó.Nóvừarấtgiống,vừarấtkhácbiệtsovớisựphụctùngđasố.Hầuhếtmọingườiđềuthíchlàmộtphầncủamộttậphợplớnhơn:giađình,trườnglớp,quốcgia,nhàthờ,câulạcbộbóngđá,v.v..Điềunàycòncaohơncảviệctránhkhácbiệt.Đâylàmộtướcmuốnmangtínhtíchcực,muốnmìnhgiốngmộtcáigìđó,làmộtphầncủacáigìđó,haygắnkếtmìnhvớimộtcáigìđó.Đâylàướcmuốnmộtcảmgiácantoànkhibiếtmìnhkhôngbịcôlập–cảmgiácmìnhkhôngđơnđộc.Chúngtathườngthấymộtcảmgiácấmápkhichiasẻcùngnhữnggiátrị,nhữngbiểutượnghaynhữngýtưởngvớingườikhác.

Khiđềcaonhữnggìngườikháclàm,chúngtatựcủngcốlòngmìnhvàtuyênbốtrướcngườikhácmứcđộtựhàocủachúngtavới

tưcáchlàmộtcáthểtrongmộttậpthể.Vídụ,thanhthiếuniênthườngtìmđượctìnhbạnthânthiếtkhicùngyêumếnmộtthầntượngâmnhạchaymộtngôisaođiệnảnh.

Nhữngsựgắnkếthaygắnbóđósẽcàngmạnhmẽkhichúngtacùngchiasẻmộtcảmgiáchaytrảinghiệmvớingườikhác.Cảmgiáchaytrảinghiệmchungcàngmạnhthìđôibêncànggầngũigắnbóhơn.Khichúngtaởtuổithiếuniên,chúngtacùngcócảmgiácbấtan,khôngbiếthướngđichotươnglai,chínhđiềunàyđãmangchúngtađếngầnnhữngngườiđồngtranglứa.

PratkanisvàAronsonđãmượnthuậtngữ‘mốidâyliênhệ’(granfalloon),sángtạobởitiểuthuyếtgianổitiếngKurtVonnegurt,đểchỉnhữngđốitượngmàchúngtagắnkếtmìnhvớinó.

Mốidâyliênhệ(granfalloons)

Cónhữngmốidâyliênhệcótừkhitamớilọtlòng.Mốidâyquantrọngnhấtlàgiađình.HầuhếtmọingườiđềugắnkếtmìnhvớigiađìnhvàthểhiệnmốigắnkếtnàyquanhữnghànhvimuahàngdịpGiángsinhhayNgàycủaMẹ,v.v..

Cònnhữngmốidâyliênhệkháclàdochúngtachủđộnggắnkết.Tuynhiên,sựlựachọncủachúngtathườngchịuảnhhưởngcủa,thậmchíquyếtđịnhbởi,nhómngườimàchúngtađãgắnkết.Nhiềungườitrongchúngtathườngnhiệtthànhủnghộ‘độibóngcủamình’,nhưngthườngthìđâychínhlàđộibóngmàcảgiađìnhchúngtaủnghộ.Vìvậy,việcgắnkếtmìnhvớimộtnhómngười,nhưgiađìnhchẳnghạn,cóthểdẫntớiviệcgắnkếtvớinhữngnhómliênquan,nhưlàmộtđộibóngnàođó.Cóthểtruyđượcnguyênnhânchúngtasửdụngmộtsảnphẩmhayphôbàymộtbiểutượngthươnghiệunhấtđịnh(nhưlàáolenmangmàubiểutượngcủacâulạcbộ)quamộtchuỗinhữngmốiliênkếtgiữachúngtavànhữngđốitượngconngườihaysựvậtxungquanh.

Cảmgiácgắnkếtcàngmạnhmẽthìchúngtacàngrasứcbảovệcảnhómvàphôbàybiểutượngnhóm.Nhómnàycàngbịngườingoài‘tấncông’baonhiêuthìtìnhđồngchínộibộcàngvữngmạnhbấynhiêu.(Đâylànguyênnhâncácchínhtrịgiathườngdùngchiêubàichủnghĩadântộchaythậmchíchiếntranh.Đólàmộtcơchếtạogắnkếtrấtmạnh).

Việcgắnkếtvẫnxảyrangaycảtrongnhữngtrườnghợpviệcchianhómlàngẫunhiên,vídụnhưcáccuộctranhtàithểthaogiữacáckhốitrongtrường.Haykhingườitaghépnhómnhữngngườikhôngquenbiếtbằngđộngtáctungđồngxuđơngiản.Dùnguyênnhângắnkếtthườngkhôngrõràng,thậmchívônghĩa,chúngtavẫngắnkếtmìnhvớimộtnhóm.Bấtcứsảnphẩmhaythươnghiệunàogắnkếtđượcvềmặtbiểutượngvớinhóm,giađình,câulạcbộhaygiátrịcủachúngtađềucóthểkhaithácđộnglựcnày.

ĐiềunàyxảyrađếncảởgócđộtổchứcnhưAmnestyInternational,tổchứcmàcácthànhviênhầunhưkhônggặpmặt,vàcảgócđộcánhân.Chúngtacóthểbịảnhhưởngvềmặthànhviquaviệcquansátngườikháclàmgì,haytưởngtượngngườikhácsẽlàmgìtrongtìnhhuốngtươngtự.Chúngtagắnkếtmìnhvớihọvàtheogươnghọ.Mốigắnkếtcàngmạnhthìhànhvichúngtasẽbịảnhhưởngcàngnhiều.Nóicáchkhác,nếuchúngtathấyngườikháccànggiốngmìnhthìhiệuứngnoigươnghaysaochépcàngdễxảyra.

Đứatrẻnàosợchócóthểchịuảnhhưởngtheohướngtíchcựcnếuđượcchoquansátmộtđứatrẻkhácvuiđùacùngchótrong20phútmỗingày.Mộtthínghiệmchothấy,chỉsau4ngàyquansát,67%đứatrẻtừngsợchónaysẵnsàngmộtmìnhleovàocũicóchóđểvuốtvenó.

Ủnghộvàchốngđối

Cáccổđộngviênbóngđáthườngđeohuyhiệuvớidòngchữ‘TôiủnghộđộiNewYorkJets’haybấtcứđộibóngnàohọgắnkết.Họcũngcóthểđeohuyhiệuvớidòngchữ‘TôighétđộiDallasCowboys’haybấtkỳđộibóngnàohọcămghét.Dùđộibóngbịghétmangtêngì,Cowboys,ArsenalhayCollingwood,nócũngminhhọamộtđiềungườitacóthểtìmđượcbảnsắccánhânbằngcảviệcủnghộhaychốngđốiđiềugì.Sựgắnkếtcủachúngtavớimộtsựvậtcóthểđượcthểhiệnbằngcảhaicách.

Thanhthiếuniênthểhiệnsựgắnkếtvớinhómbạnđồnglứakhôngchỉbằngcáchănmặcvàhànhxửgiốngcảnhóm,màcònquaviệcchêbaiguthẩmmỹvàsởthíchcủa‘nhữngngườingoàinhóm’–chủyếulàcácbậcphụhuynh.

Ởmứccựcđoannhất,độnglực‘chốngđối’nàycóthểpháttriển

thànhchủnghĩahiếuchiếnhaycuồngtínkiểutôngiáo.Ởtrạngtháicựcđoansiêuphàm,nólàmộtđộnglựcđủmạnhkhiếnngườitachiếnđấuvàcảhysinhđểbảovệsựtoànvẹncủatổchứccùngnhữnggiátrịvàbiểutượngcủanó.Nhiềungườicóthểhysinhđểbảovệchỉriêngbiểutượngđómàthôi(vídụnhưquốckỳ).

Ởtrạngtháitốithiểuthìảnhhưởngcủađộnglựcnàytinhtếhơnnhiềuvàcũngkhóđolườnghơnnhiều,dùkhôngphảilàkhôngthểđođược.

Phảnứngtrướcnhữngbiểutượng

Quảngcáođãtạonênnhiềutrongsốnhữngbiểutượngnổitiếngnhấttrêntoànthếgiới,chẳnghạnhaivòngcungmàuvàng(McDonald’s),vếtphẩy(Nike),quảtáocắndở(Apple),chàngcaobồi(Marlboro)vàhìnhxoáyNutrasweet.Cácnhàquảngcáođãdùngnhữngbiểutượngđónhưmộthìnhthứctruyềnthôngngắngọnđểkhaithácnhữnglợiíchtừnhiềunămđầutưtạodựngýnghĩachocácbiểutượngđó.

Chúngtacóphảnứngtrướccácbiểutượng.Trướcđènđỏ,chúngtaphảnứngbằngcáchdừnglại.Trướcđènxanh,chúngtaphảnứngbằngcáchđitiếp.Khithấybiểutượngphátxít,chúngtakhiếpsợ.Biểutượngđànôngtrêncửanhàvệsinhtácđộngđếnphânnửathếgiớitheomộtcách,vàphânnửacònlạitheocáchkhác.

Dùphảnứngtrướcbiểutượnglàngoạivi(dừnglại,đitiếp)haynộivi(cảmgiáckhiếpsợ)thìnóđềulàphảnứngđược‘học’trước.Chúngta‘học’phảnứngđóbằngcáchgắnbiểutượngvớinhữngsựvật/việckhác.Theocáchnày,nhữngbiểutượngdầndầncóđượckhảnăngtácđộngđếnchúngtavàgợilêncùngnhữngphảnứngnhấtđịnh.

Ýnghĩalàmộtphầnđínhkèm

Mộtbiểutượnghaythươnghiệuđạtđượcýnghĩacủamìnhquamộtquátrìnhmàcácnhàtâmlýgọilà‘sựhọchỏinhờphânbiệt’(discriminationlearning).Mộtđiểmlạlàmộtkhichúngtahọcđượcmộtđiềugìđóquacáchnày,chúngtathườngtrởnênkémđểýđếnquátrìnhnàynữa.Điềunàycũnggiốngnhưviệcchúngtacóthểchạyxeđilàmmỗisángmàkhôngđểýđếnlúcđạpthắnghaychuyểnsố.

Nhữngviệcnàyđượcchúngtalàmmàkhôngnhậnthức.

Vídụ,khibạnthấykýtự

q

bạnsẽhiếmkhinàotựnhủ‘Ồ,thậtlãngmạn’hay‘Đâylàmộtbiểutượngmàmìnhphảigiảimãtừkýtựq’.Thayvàođó,bạnchỉđơnthuầnlàtrảinghiệmkýtựq.Bạnđãtrởnênkhôngnhậnthứcvềtiếntrìnhtưduyđểgắnýnghĩavàomộtbiểutượng.Chúngtakhôngcoiýnghĩanàylàmộtphầnđượcmìnhgắnvàobiểutượng.Ýnghĩanàycóởngayđó–trongbảnthânbiểutượng.

Ýnghĩalàmộtphầnđínhkèm.Thếnhưngbềngoài,cóvẻnhưýnghĩanằmngaytrongbảnthânbiểutượng.Mộtvídụđángchúýnữalàtừ‘cửasổ’.Thựctế,ýnghĩacủatừnàyđãthayđổinhiềuhàngtrămnămqua,từ‘cáilỗnơigiólùavào’đến‘cáilỗnơigiókhônglùavào’.

Bàihọcvềnguồngốcnụhôn

Hãynhìnvàobiểutượngsauđây:

><

Chúngcóýnghĩagì?Rõràngchẳngcógìlãngmạncả.Vớichúngta,nóchỉlàmangnghĩa‘lớnhơn’và‘nhỏhơn’.Tuynhiên,trongxãhộinguyênthủy,cảhaibiểutượngtrênđềucóthểđượccholàbiểutượngcủamỏchim,hiểurộngralàmiệngngười.

Nếumanghaibiểutượngđếngầnnhau,bạnsẽcógì?Chữ‘X’.Nếubiểutượngđượchiểulàmiệngngười,bạnsẽcóhaimiệngngườigầnnhau–mộtnụhôn.Vìthế,biểutượngviếttắtcủanụhônmàtavẫnthườngdùngtrongtinnhắn,thưđiệntửhaythiệpmừnglàmộtchữX.

Tấtcảchúngtađềusửdụngbiểutượngnàyvàhiểuýnghĩacủanólànụhôn,tuynhiênhầuhếtchúngtakhôngbiếtvìsaolạithế.(Đâylàmộtminhhọasốngđộngviệcýnghĩacủamộttừhaybiểutượng,mộtkhiđượcthiếtlập,cóthểtáchrờikhỏichínhnguồngốccủanóvàvẫncóýnghĩamàkhôngphụthuộcvàochuyệnngườitacóbiếtnguồngốcrađờihaykhông.)

Chaôngchúngtakhinhìnvàobiểutượngnàyđãgiảimãlàhaichiếcmỏchạmnhau,từđósuyrađâylàcáchdiễnđạtmộtnụhôn.Thờigiantrôiqua,nhữngliêntưởngtrunggiandầnmấtđivàbiểutượngnàyđãtrựctiếpnóilênýnghĩacủanó.

Nguồngốccủanhữngbiểutượngvàýnghĩacủachúngthườngbịchônvùidướinhiềulớpthờigian.Nhưngmộtkhiđãhọcđượcýnghĩamộtbiểutượng,chúngtakhôngcònnhấtthiếtphảitìmhiểucộinguồncủabiểutượngđóvàphảnứngcủachúngtatrướcnó.Dùchúngtakhôngcònnhậnthứcđượctừđâuchúngtahọcbiểutượngđó,chúngtavẫndùngnóvàvẫnphảnứngcùngmộtkiểutrướcnó.Đâylànguyênnhânvìsaokhómàgiảithíchviệcchúngtadùngnướcuốngđóngchai.Tuyênbốmangtínhbiểutượngcủanướcuốngđóngchaivềviệc‘gắnkếtmìnhvớimộtlốisốngkhỏemạnhnăngđộng’đãđượcthiếtlậpcuốithậpniên1970vàvẫnduytrìtronghànhvitiêudùngcủachúngtađếntậnhômnay(xemChương1).

Nhưvậy,biểutượngcũnggiốngnhưmộtngườitrưởngthành.Chúngtathườngcóphảnứngvớihọchỉvìhọlàhọ.Nhưngđểhiểuđượctoànbộvềconngườiđó,chúngtaphảitìmhiểuítnhiềuthờithơấucủahọvànguyênnhânhọpháttriểnthànhmộtcánhânnhưhômnay.Điềunàyrấtquantrọng,vìkhimộtkhiđãhọcđượcýnghĩa,chúngtathườngcoiýnghĩađólàmộtphầncủachínhbiểutượng,thayvìlàmộtquátrìnhgắnkếtýnghĩadiễnrabêndướitầmnhậnthức.Mọicảmgiácvềmộtquátrìnhtưduygắnkếtýnghĩađềubiếnmất.

Đểtìmhiểucáchthươnghiệuđượcxâydựngthànhnhữngbiểutượng,chúngtacầnthấuhiểucáchbiểutượngđạtđượcýnghĩacủanóvàcáchchúngtadiễngiảiýnghĩađó.KhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệunhưCokevàPepsi,PerriervàDasanihayColgatevàClose-Upcóthểkhánhỏ,nhưngkhichúngtaxoáysâutìmhiểukhíacạnhbiểutượngcácthươnghiệu,thìnhữngkhácbiệtnàycóthểđángkểhơn.

Họchỏinhờphânbiệt(discriminationlearning)

Hãycùngminhhọatầmquantrọngcủanhữngkhácbiệtnhỏ.Nhữngbiểutượngsauđâycóýnghĩathếnào?

qp6bd

Vớichúngta,nócónghĩalà‘kýtựq’,‘kýtựp’,‘số6’,v.v..

Bégáinhàtôihọcvềnhữngconsốkhilênsáu.Conbéđãđếmđến8mónđồchơi.Tôiđưathêmmộtmónnữavàhỏibâygiờtrongtaycháucómấymón.Tôibảocháuviếtcâutrảlờixuốnggiấy.Miệngcháutrảlời‘chín’,nhưngtaycháuthìviết:

p

Đâykhôngphảilàtrườnghợpbấtthườngkhitrẻhọcviết.Chúngthườngnhớđúngbiểutượngnhưnglạiviếtngượctừtráisangphải.

Điềuxảyrasauđâysẽchochúngtamộtbàihọctainghemắtthấyvềsựhọchỏinhờphânbiệt.Tôibảoconbécháutrảlờiđúng,nhưngsốchínđượcviếtnhưthếnày:

q

Conbénhìnmộtlúc,khônghiểugìcả,vàlậpluậntheologictrẻconrằng‘Nhưngbốbảođấylàkýtựq’.

Bốcháu,saukhilấybìnhtĩnh,giảithíchrằng‘Khôngphảiconơi,đâymớilàkýtựq’,sauđóvẽthêmmộtcáiđuôinhỏvàobiểutượngcủaconbé,nhấnmạnhrõràngkhácbiệtlàrấtnhỏ.

q

Rõràngviệchọcbiểutượngvànhãnmácrấttinhtế!Chúngtavẫntựhiểurằngcùnglàkýtựcơbảnấy,sẽlàsốchínnếuđuôivệtsangtrái,nhưngnếuđuôivệtsangphải,chúngtasẽphảihiểutheocáchhoàntoànkhác–khácbiệtđóđãbiếnnóthànhmộtbiểutượnghoàntoànkhác.

Thúvịthay,đâychínhlàsựnhầmlẫndẫnđếnthànhngữ‘chúýgiữapvàq’.Nhữngthợxếpchữhọcviệcđượcnhắcnhởphảichúýphânbiệtpvàqvìchúngquátươngđồngvềhìnhdạng.Ngườilớnchúngtađãquárànhchuyệnphânbiệtgiữanhữngkýtựđónênítđểýđếnnó.Chúngtađãkhôngcònnhậnthứcđượcvìsaomìnhcóthểphânbiệtngay:

qpbdg

là5biểutượnghoàntoànkhácnhau.

Xâudựngthươnghiệuthànhnhữngbiểutượng

Thươnghiệucũnggiốngnhưnhữngkýtự.Chúngcóthểđượcbiếnthànhnhữngbiểutượng.Chúngcóthểtrởthànhcáchtruyềnthôngvắntắt.Chúngcóthểđượcxâydựngđểgợilênhaythaythếchonhữngliêntưởng.Theođó,nhữngkhácbiệtnhỏnhặtcóthểmangnhiềungụýquantrọng.Chúngcóthểlànhữnggợiýđếnnhiềuliêntưởngtrongtâmtrí.

Câunói‘Justdoit’gợichúngtanghĩngayđếnNike;câu‘Bảotrọng’(Takecare)gợichúngtađếnmỹphẩmGarnier.Theocùngcáchđó,bảnthântênthươnghiệucóthểgợichúngtađếnnhữngconngườihayhìnhảnhgầngũivớithươnghiệuđó.NikecóthểgợichúngtađếnTigerWoods,ShiseidolàmchúngtanghĩđếnAngelinaJolie.EstéeLaudersẽgợilênGwynethPaltrow.

Nếuchúngtamuốngắnkếtmìnhhaymuốngầngũihơnvớimộthìnhảnhcụthể,chúngtacóthểtựchứngtỏđiềuđóvớichínhmìnhvàngườixungquanhbằngviệcuống/ănmặc/chạyxemangcùngnhãnhiệuđó.Cũngnhưviệcđượcphépuốngrượulàmộtdấuhiệurõràngchứngtỏmộtthiếuniênđãtrởthànhthanhniên,việctiêudùngnhữngsảnphẩmkháccũngcóthểmangnhữngtuyênbốrõràngvềchúngta.

Việctruyềnđạtthôngtinnhưthếcótầmquantrọngngangnhauvớicảngườiuống/mặc/chạyxe,cũngnhưvớithếgiớibênngoài.KhimẩuquảngcáoMercedescócâu‘Thiênhạsẽchămchúnhìn.Bạncóchịuđượckhông?’(Peoplewillstare.Areyoucomfortablewiththat?),thìviệcsởhữumộtchiếcxeMercedessẽngầmtuyênbốmộtđiềugìđóvềbạnchocảthếgiới.ChạyxePriussẽphátramộtthôngđiệphoàntoànkhác–bạnchămlođếnmôitrường.ChạyxeHummersẽnóirằngbạnchẳnglogìđếnmôitrường,vàbạnkhôngphảilàngườidễ‘giỡnmặt’.Mộtmẩuquảngcáohướngđếnphụnữđãsửdụngcâu‘Tháchthứcđồngnghiệpnamtheomộtcáchhoàntoànkhác’(Threatensthemeninyourofficeinawholenewway).Bạnhãythửsuynghĩ…thươnghiệuchúngtamua,haythươnghiệuchúngtagắnkếtđềumangnhữngtuyênbốrõràngvềchúngtađếnthếgiớibênngoàivàcảchínhmình.

Mộtthươnghiệucóthểtrởthành‘dấuấncánhân’bằngnhiềucách:

làbiểutượngcủamộtnhómngười(vídụ:logocủađộibóng);đượccoitrọngbởinhữngthànhviêntrongnhóm(vídụ:nhữngngườisửdụngmáyMacthườngtựhàovànhiệtthànhvớinhữngngườivừachuyểntừPCsangMac);đượccholàủnghộnhóm(vídụ:tàitrợchomộtđộibóng);đượccholàđượcđặctrưngsửdụnghoặctrưngbàybởicácthànhviêntrongnhóm.

Tómtắt

Chúngtaphảnứngtrướcnhữngbiểutượng.Dùphảnứnglàngoạivihaynộivi,nóđềulànhữngphảnứngđượchọctrước.Nóđượchọcbằngcáchliêntưởngbiểutượngvớinhữngsựvật/việckhác.Theocáchnày,nhữngbiểutượngdầndầncóđượckhảnăngtácđộngđếnchúngtavàgợilêncùngnhữngphảnứngnhấtđịnh.Trongtâmtríchúngta,biểutượngbiểutrưngchođiềugìkhácvàhànhvitiêudùngmộtthươnghiệucóthểtrởthànhmộtcáchbiểutượngđểchúngtathểhiệngắnkếtcủamìnhvớinhữngđốitượngliênquanđếnthươnghiệuđó.

Phảnứngnộivitrướcmộtbiểutượngcóthểliênquanhoặckhôngliênquanđếncảmxúc.Thoạttiên,thươnghiệulànhữngdấuhiệukhôngliênquanđếncảmxúc;giờđây,quaquảngcáo(vàcảviệcđưathươnghiệuvàogiảitrí)cácnhàquảngcáođãcốbiếnnhữngdấuhiệu(thươngmại)nàythànhnhữngbiểutượngcóthểgợilênnhữngliêntưởngnhấtđịnhtrongtâmtrí.Khimộtbiểutượnggợilênphảnứngnhậnthứchaytìnhcảmtrongchúngta,chúngtacóthểdùngchínhphảnứngđóđểchuyểntảiýnghĩhaytìnhcảmđóđếnngườikhác.

Chúngtacóthểkínđáogắnkếtmìnhvớimộtcánhânhaytổchứcnàođómàkhôngcầnthôngbáovớimọingười.Nhưngthôngthường,chúngtamuốngửitínhiệugắnkếtnàyđếntoànthếgiới.Chúngtagửitínhiệubằngcáchphôbàyhoặcsửdùngnhữngbiểutượng(nhưhuyhiệuđộibóng,cà-vạtđồngphụccũcủatrườnghaynhữngbiểutượngthươnghiệunhưPerriervàPrius),hoặctiêudùngnhữngsảnphẩmcóliênquanvềmặtbiểutượngvớinhữngđốitượngmàtayêuthích(TagHeuer,L’Oréal).Sựgắnkếtlàmặttráicủasựphụctùngđa

số.Nókhôngchỉlàviệctránhkhácbiệt.Nólàmộtướcmuốnmangtínhtíchcực,muốnmìnhgiốngmộtcáigìđó,làmộtphầncủacáigìđó,haygắnkếtmìnhvớimộtcáigìđó.

Sựkhácbiệtgiữanhữngthươnghiệutrongcùngmộtngànhhàngcóthểtươngđốinhỏ,nhữngkhitaxoáysâuvàokhíacạnhbiểutượngcủanhữngthươnghiệu,sựkhácbiệtsẽđủlớnđểlàmnghiêngcáncânlựachọn.Việctiêudùnghayphôbàynhữngsảnphẩmnhấtđịnhcóthểmangnhữngtuyênbốrõràngvềchúngta.Việctruyềnđạtthôngtinnhưthếcótầmquantrọngngangnhauvớicảchúngta,cũngnhưvớithếgiớibênngoài.

8TRẢINGHIỆMGIÁNTIẾPVÀ

THỰCTẾẢO

Sânkhấukịchlàmộtdạngthôimiên.PhimảnhvàTVcũngthế.Bướcvàorạpchiếuphim,bạnbiếtrằngtấtcảnhữnggìmìnhđượcxemchỉlà24hìnhđượcchiếunhanhlênmànảnhtrongmộtgiâyđểtạoảogiácconngườivàvậtthểđangchuyểnđộng.Dùbiếtrõthế,chúngtavẫncườikhinhữnghìnhảnhđóchọccười,vẫnkhóckhinhữnghìnhảnhđócódiễnviêngiảchết.Bạnbiếtđólàảogiácnhưngbạnvẫnthamgiavàtrởthànhmộtphầncủaảogiácđó,vàkhiảogiácđócònđangdiễnrathìbạncònkhôngnhậnthứcnólàảogiác.Đấylàsựthôimiên.Làtrạngtháixuấtthần.

(RobertPirsig)

Côngnghệthựctếảođượcpháttriểnmộtphầntừcáctròchơiđiệntử,mộtphầntừkỹthuậtđiệnảnhvàmộtphầntừcácchươngtrìnhgiảlậpmáybay.Nódựatrênýtưởngvềảogiácvàsựđắmchìm(immersion).Nótạoảogiácchúngtađangđắmmìnhvàomộtthếgiớinhântạo.

Nhiềunămtrước,saukhixemcôngnghệCineramavà3DthìMortonHeilig(ngườisánglậpSensorama)đãnói‘KhibạnxemTVhayphimảnhtrongrạpchiếubóng,bạnđangtừmộtthựctạimàquansátmộtthựctạikhácquamộtbứctườngảotrongsuốt.Khicửasổđóđượcphónglênđủlớn,bạnsẽcócảmgiáctheobảnnănglàmìnhđangthựcsựcuốnhútvàthamgiavàođó.Bạnkhôngchỉ‘thấy’màcòn‘cảmnhận’thựctạiđó.’AiđãtừngxemphimtrongrạpmànảnhrộngImaxsẽtánđồngýkiếnnày.NhưlờiHeiligđãnói‘Tôicócảmgiácmìnhbướcquacửasổvàothếgiớiấyvàđangchơitròtàulượntốcđộcaothayvìnhìnngườikhácchơitròđó.Tôicòncảmnhậncảsựchóngmặt.’

Thếthìđiềunàycóliênquangìđếnquảngcáo?Đôikhi,nghiêncứunhữngtháicựccủamộthiệntượngsẽchochúngtanhữnghiểubiếtthấuđáovềnhữnghìnhtháinhẹnhànghơncủahiệntượngđó,nhữnghìnhtháimàthôngthườngchúngtakhóthấybằngtrựcgiác.Nhữngmẩuquảngcáovớihìnhthứcphimngắnthườnggâytácđộngbằngcáchnhẹnhàngđưachúngtavàocâuchuyện,thayvìtrựctiếpnóichuyệnvớikhángiảđangngồitrướcTVhaymànhìnhvitính.

Nếunhưcónhiềucôngnghệgiúpgiatăngcảmgiácđắmchìmvàthamgiacủangườixemvàophimảnhhaytròchơi(chẳnghạncôngnghệ3D,Cineramavàthựctếảo),thìtươngtựnhưthế,vềmặtýtưởngsángtạocũngnhưcấutrúcquảngcáo,cũngcónhiềucáchđểmộtmẩuquảngcáogiatăngmứcđộthamgiavàthuhútcủangườixem–nhờđógiatăngmứcđộhiệuquả.

Quảngcáodướihìnhthứcphimngắn

Quảngcáohìnhthứcphimngắnlànhữngmẩuquảngcáokểmộtcâuchuyệnhaymộttìnhhuốngnàođó.Quảngcáodướihìnhthứcnàythườngdẫndụngườixemtạmrờibỏthựctạicủamìnhđểbướcvàothếgiớitưởngtượngcủamẩuquảngcáo.

Lấyvídụmộtmẩuquảngcáobắtđầuvớicảnhmộtngườiđànôngchạythểdụcbuổisángbênmộthồnướcmờsương.Mộtchiếcxehơihấpdẫnđậubênhồthuhútsựchúýcủangườiđànôngkhiếnanhnàykhôngthểkhôngđểý.Anhnàyđưataychạmvàochiếcxevànóngãngayrađấtvìthựcsựnóchỉlàmộtchiếcbìacứnginhìnhxehơi.Ngaylúcđó,mộtquáivậttựaquáivậthồLochNessbấtthìnhlìnhxuấthiệntừdướihồ,tómgọnngườiđànôngvàlôixuốngđáyhồsaumộtcúgiậtmạnh.Mộtdòngchữxuấthiệntrênmànhình‘ToyotaVios–sứchútkhôngthểcưỡnglại.Niềmmơướccủabạn’(TheirresistibleToyotaVios…You’llwantone).Trongcảnhcuốiphim,mộtchiếcxúctuxuấthiệntừdướihồvàdựngtấmbìacáctôngxehơilên,cáibẫylạisẵnsàng.MẩuquảngcáonàyđãdùngmộtcâuchuyệnngắnđểchuyểntảirấthiệuquảthôngđiệpvềvẻngoàithuhútkhôngthểcưỡnglạicủaxeToyotaViosmàkhôngcầntrựctiếpnóirathôngđiệpđó.

Thêmmộtvídụkhác:mẩuquảngcáoLandRovermởđầuvớicảnhmộtcậubégõcửakínhxehơiđểhỏimộtngườiphụnữrằngJasonbạnmìnhcótrongxekhôngvàcậuấycóđượcphépxuốngxe

chơikhông.Ngườiphụnữtrảlời‘Đểcôxem’.Imlặngkéodàitrongkhoảng20giâysauđó.Ngườiphụnữlạihạcửakínhlầnnữavànói‘Côvẫnđangtìmnó’.Bằngmộtcâuchuyệnngắn,mẩuquảngcáonàyđãthànhcôngtrongviệctruyềnđạtthôngđiệpxeLandRoverrấtrộngrãibêntrong,màkhôngcầntrựctiếpnóirađiềuđó.

CólẽvídụnổitiếngnhấtvềquảngcáodướihìnhthứcphimngắntrênTVlàloạtquảngcáonăm1993vàsauđónăm2003choNestlé(dướithươnghiệuTaster’sChoiceởthịtrườngMỹ,NestléGoldBlendởthịtrườngAnhvàNescaféởthịtrườngÚc).Loạtquảngcáonàyxoayquanhhaingườihàngxómtántỉnhnhauvàtìnhcảmcủahọpháttriểndầnquanhữngtáchcàphêhòatan.Nhữngmẩuquảngcáonhưthếdẫndắtchúngtasắmvaicủacácnhânvậttrongmẩuquảngcáo,theođúngkiểumàchúngtatrởthànhnhânvậttrongsáchhayphimảnh.ĐíchthựcsauđóloạtphimquảngcáonàycủaNestléđãtruyềncảmhứngchomộtbộtiểuthuyếtănkháchmangtênLoveovergold.

Mộtphầnnguyênnhânđằngsausựphổbiếncủanhữngđoạnphimngắnlànóchochúngtamộttrảinghiệmthoát-khỏi-thực-tế(out-of-bodyexperience)–mộtcơhộihóathânthànhmộtaikháctrongphútchốc–mộtcơhộitrảinghiệmcuộcsốngởgócđộmộtcánhânkhác.Sovớiphimảnhvàkịchnghệ,trảinghiệmmànhữngmẩuquảngcáoTVmanglạikhôngthựcsựtrọnvẹn,tuynhiênđóvẫnlànhữngtrảinghiệmthoát-khỏi-thực-tế.Nóchochúngtacơhộitrảinghiệmcuộcsốngởgócđộmộtcánhânkhác,hayítralàtheocáchmàcánhânkhácđãtrảinghiệm.

Nhữngtrảinghiệmnàycóthểlàcủangườinổitiếng,nhưRobertdeNirohayKateWinslettrongloạtquảngcáo‘Cuộcđờitôi.Thẻcủatôi’(Mylife.Mycard)chothẻAmericanExpress,haycủaJerrySeinfeldtrongnhữngmẩuquảngcáonổitiếngchocùngthươnghiệuđó.Hoặc,đócũngcóthểlàtrảinghiệmcủanhữngnhânvậtảonhư

PCvàMactrongnhữngmẩuquảngcáođạtgiảimàAppletungradịpMicrosoftgiớithiệuhệđiềuhànhVista.

Nhữngcâuchuyệnhaytiểusửhaytìnhhuốngngắnthườngđặtsảnphẩmvàovịtrínhânvậtchínhhaylàmộtphầnquantrọngtrongcuộcsốngcủanhânvậtchính.TrongloạtquảngcáososánhPCvàMac,nhânvậtMacrụtrèđãnổilênnhưlàmộtnhânvậtchínhrất‘cool’,dễdànglàmđượcmọichuyện.Chiếndịch‘Cuộcđờitôi.Thẻcủatôi’xâydựngthẻAmericanExpresslàmộtphầntấtyếucủacuộcsốngngườinổitiếng.

Sắmvai

Tròchơicủatrẻconđầynhữnghìnhthứcsắmvai.Trẻconthườngtưởngtượngmìnhtrongvaitròlínhcứuhỏa,tàixếxetải,bácsĩ,ytá.Chúngcũngtưởngtượngmìnhtrongvaimộtnhânvậttruyềnhìnhhayphimảnhyêuthích:JamesBond,NgườiNhện,NgườiMèo.

Cũngtheocáchnày,TVvàcáctròchơiđiệntửtrênmáytínhchophépchúngtađóngvaimộtnhânvật.Nhưngvớiphimảnh,chúngtađượcquyền‘thửđóngvai’nhiềungườikhác.Chúngtalàmđiềunàyvớicácbộphimtruyềnhìnhdàitập,nhữngbộphimđiệnảnhưa

thích,thậmchícảnhữngmẩuquảngcáo.Nhữngmẩuquảngcáonàythườngvẽnênmộttìnhhuốngtrongđómộtngườigặpvấnđềgìđómàsảnphẩmchínhlàgiảipháp.Theođó,chúngtasẽgiántiếptrảinghiệmkếtquảcủaviệcsửdụnghaytiêudùngsảnphẩm.Chúngtasẽrútracáchthươnghiệuhaysảnphẩmđược(ngụý)sửdụngđểđạtđượckếtquảmongđợi.

Gắnmìnhvớimộtnhânvật

Cảmgiácchìmđắmvàomộtcâuchuyệnhaymẩuquảngcáosẽgiatăngthấyrõnếunhưchúngtacóthểnhìnthấymìnhtrongmộthaynhiềunhânvậttrongđó.Điềunàykhôngchỉgiatăngcảmgiácthamgiavàocâuchuyệnmàcòntăngkhảnăngchúngtapháttriểnmôtíptínhcáchnhưnhânvậtđó.Nhữngmôtípnàybaogồm:

nhữnglựachọnvềphongcáchsống(AmericanExpress,Evian);tácphonghànhvi(thưởngthứccàphêuốngliềnNestlé/Taster’sChoice/Nescafé);nhữngdấuấncánhân(nhưNike,Harley-Davidson,Mercedes).

Sựgắnkếtmìnhvớinhânvậttrongmẩuquảngcáothườngkhôngđượcchúngtanhậnthứcrõ,vìnóxảyrathoángqua,khôngnhưđốivớicácnhânvậttrongphimảnh.Nódiễnratrongchốclátrồitanbiếnngay.Nhưngsauđó,cảmgiácnàylạiđượctáihiệnrấtnhanhtronglầnxemquảngcáokếtiếp,nhờvậynhữngliêntưởnglâudàihaymốidâyliênkếtđượcthiếtlậpgiữacảmgiácgắnkếtnàyvàthươnghiệu.‘Trongkhigắnmìnhvớinhânvậtthìnhữngngườitiêudùngđacảmcóthểcảmthấynhưmìnhđangthựcsựchiasẻtrảinghiệmcủanhânvật.Nghĩalàvớitrítưởngtượngcủamình,ngườitiêudùngđãtrảiquanhữngtìnhtiếttrongcâuchuyệntừgócđộcủanhânvậtmàhọgắnkết:họbắtđầunhậnthấysựtươngđồnggiữanhữngkhíacạnhtínhcáchhọvớitínhcáchmànhânvậtkhắchọa.’

Đắmchìmvàđồngcảm

Sựgắnkếtvớinhânvậtkhôngphảilàbiểuhiệnduynhấtcủasựđắmchìm,dùnólàbiểuhiệnmạnhnhất.Thếthìnhữngmẩuquảngcáonàycòngâytácđộngtheocáchnàonữa?Nếubạnkhônggắnkếtmìnhvớinhânvậtthìsựđồngcảmcólẽlàcấpđộcaonhấttiếptheo.Cónhiềumẩuquảngcáodẫndắtchúngtaquansátmộtnhânvậtvàchiasẻnhữnggìnhânvậtđótrảinghiệmmàkhôngcầnchúngtaphải

nhấtthiếtgắnkếtmìnhhaymuốnmình‘giống’nhânvậtđó.

ChẳnghạntrườnghợpmẩuquảngcáomộtcôngtybảohiểmcủaMỹvớithôngđiệpGeico.comdễsửdụngđếnmức‘ngườitiềnsửcònbiếtsửdụng’.Nhânvậtngườitiềnsử,bấtmãnvớichuyệnbịxemthườngtrongloạtquảngcáocủaGeico,làmộtthànhcôngvangdộitrướccôngchúngvàonăm2007,đếnmứchãngtruyềnhìnhABCđãbậtđènxanhsảnxuấtloạtphim‘Ngườitiềnsử’dựatrênnhânvậtnàytrongquảngcáoGeico.

Đồngcảmlàsựthấuhiểusâusắccảmgiácvàtrảinghiệmcủamộtnhânvật.Nghĩalàchúngtacócảmtưởnglàmìnhđangtrảinghiệmnhữngcảmxúctươngtựnhưnhânvật,nhưngkhôngnhấtthiếtphảigắnkếtmìnhvớinhânvậtđó.Sựgắnkếtlàbướccuốicùng.Đólàsựtáihiệnhìnhảnhhoànchỉnhhơn.Khimộtngườigắnkếtmìnhvớimộtnhânvật,họmuốnmìnhtrởnêngiốngnhânvậtđóhaycảmnhậnnhưnhânvậtđó.

Đắmchìmvàhìnhảnh

Nhữngmẩuquảngcáodướihìnhthứcphimngắnthườngkhônghướngđếnchúngtanhưnhữngkhángiả‘vuvơ’,màthườnglôikéochúngtagắnkếtcóýthứcbảnthânmìnhvớinhânvật.Ngaycảkhichúngtakhônggắnmìnhvớinhânvậtnàothìchúngtacũngcảmthấyđượcgiảitríquasựtươngtácgiữacácnhânvật.Chúngtakhôngquansáttừgócnhìncủakhángiảbênngoài,màtừbêntrongnhânvật,hayđâuđógiữahaiđiểmđó.Dùởđiểmquansátnào,tacũngcóthểhòamìnhvàotrảinghiệmcủanhânvậtvàtiếpthunhữngliêntưởngliênquanđếnthươnghiệu.

Thôngthườngngườitakhôngđưavàonhữngtuyênbốthươnghiệutrựctiếp.Trọngtâmchúýkhôngđượcđặtvàonhữngtuyênbốnhưthếmàđặtvàonhữngnhânvậttrảinghiệmthươnghiệucùngnhữngthuộctínhcủanó.Điểmnàycựckỳhữudụngchonhữngnhàquảngcáotrongnhữngngànhhàngnhưnướcgiảikhátchẳnghạn,khirấtkhóđểtuyênbốsựkhácnhaugiữacácthươnghiệuvàsựkhácnhauthườnglàvềkhíacạnhnhữngliêntưởng(vídụ:KhíacạnhCokecủacuộcsống–TheCokesideoflife,Chínhhiệu–Therealthing,Hươngvịcủathếhệmới–Thetasteofthenewgeneration,Đãđếnlúcthayđổi–Timeforachange).

Cácnhàquảngcáonaycóthêmlựachọnmớiđểthaythếviệctạoranhữngphimngắnđểquảngcáothươnghiệu.NhưđãthấyởChương6,cácnhàquảngcáocóthểlồngghépthươnghiệuvàonhữngbộphimsẵncó(chẳnghạnloạtphimvềJamesBondvớisựgópmặtcủanhiềuthươnghiệunhưBMW,Motorola,Microsoft,OmegavàBollinger).Bấtkểmộtbộphimtruyện,phimtruyềnhìnhhaychươngtrìnhtruyềnhìnhthựctếsẵncónàocóhìnhảnhnhấtquánvớihìnhảnhthươnghiệuđềucóthểlàlựachọnđượccácnhàquảngcáotrảtiềnchothươnghiệumìnhgópmặt.Thậmchítrongtrườnghợpkhôngcóchươngtrìnhnàophùhợpvớihìnhảnhthươnghiệu,ngườitacóthểthỏathuậnđiềuchỉnhchươngtrìnhnàođótheohướngthêmmộttuyếnnhânvậtmớihaythêmmộtcâuchuyệnphụmới.Hoặchọcóthểtàitrợsảnxuấtcảmộtchươngtrìnhmớihoàntoàn.

Cảmxúc

Cũngnhưviệcchúngtatrảinghiệmcuộcsốngbằngcáchquansátkhulánggiềngquacửasổ,chúngtacũngcóthểtrảinghiệmcuộcsốngtheocáchthựctếảoqua‘cửasổ’mànhìnhTV,YouTubehayXbox.Những‘cửasổ’nàythườngxuyêncónhữngnhânvậttrảinghiệmcuộcsốngvàcảmxúc.Giữanhữngtínhhuốngđó,thươnghiệuđượcquảngcáosẽđượctraovaichínhhayđóngvaitròmộtđạocụchínhtrongphim.

Nhữngmẩuquảngcáothếnàythườngtậndụnghếtmọikênhthôngtin,từhìnhảnhđếnâmnhạchaycảnhữngkhíacạnhliêntưởng.Chúngkhaithácnhữngliêntưởngsẵncótrongđầuchúngtakhingheđếnnhữngkhíacạnhnhư:

ướcmuốncánhân(tìmniềmvui,đượcxãhộicôngnhận,thànhđạt,sựvượttrội,sứcmạnh);cảmgiácthuộcvềmộtcáigìđó(cảmgiácđượcchấpnhận);sựquantâm,nhữnggiátrịnhânvăn(nghĩtốtvàtrântrọngngườikhác).

Nóicáchkhác,chúngkhaithácnhữngcảmxúcvàhammuốnmàchúngtađãvàđangtrảiqua.

Nếunhưquảngcáocóthểgắnmộtthôngtinvớimộtthươnghiệu(vídụnhư,sựantoànvàVolvo)thìtươngtựnhưthế,nócũngcóthểgắnmộtcảmxúcvớimộtthươnghiệu(vídụnhư,sựhàohứngvà

MazdaMiataMX5).Nếubạnquantâmđếnsựantoàn,Volvochínhlàbiểutượng.Nếubạnthíchniềmvuihaynhữnggiờphúthàohứngthìcái‘vrừmvrừm’củaMazdaMiataMX5lạicóhìnhảnhphùhợphơn.

Sựgắnkếtthươnghiệuvớimộtcảmxúcquacáchnhânvậttrongquảngcáotrảinghiệmcuộcsốngvàcảmxúcđógiúplàmtăngsựphùhợpcủathươnghiệuđótronglòngchúngta.Nókếtnốithươnghiệuvớimộtcảmxúcsẵncó.Đócóthểlàmộtcảmxúcngầmtrongtâmtrí,haylàmộtcảmxúcnổitrộimàchưađượcgắnvớithươnghiệuđó.Thươnghiệuthuthậpchomìnhnhữngliêntưởng.Càngthuthậpnhiềuliêntưởng,nócàngdễtrởthànhmộtbiểutượng–biểutượngthểhiệnmộtcảmxúcvàsẽkhơilênphảnứngcảmxúcđótrongnhữngaitiếpxúcvớinó.Thayvìđượcgắnkếtvớimộtthôngtin,thươnghiệucóthểđượcgắnkếtvớimộtcảmxúctrongtâmtríchúngta.Cảmxúcđócóthểlà:

mộtcảmxúctíchcựcchungchung(vídụ:Coke–Mộtcảmgiáckhôngaisánhnổi–Youcan’tbeatthefeeling;Toyota–Ồ,thậttuyệtvời–Oh,whatafeeling;Yomost–MộtcảmgiácrấtYomost).mộtcảmgiáccụthể,chẳnghạnnhưsựquantâm(Prudential–Luônluônlắngnghe,luônluônthấuhiểu),niềmvui(Vinaphone–Thêmbạn,thêmvui),sựthànhđạt(Numer1–Khônggìlàkhôngthể),sứcmạnh(SharkSYM–Uydũng,hùnganh),sựtựthưởng(KitKat–Phútgiâynghỉngơi,phútgiâyKitKat–Haveabreak,haveaKitKat).[12]

Gócnhìncủangườixem

Cácmẩuquảngcáocóthểvẫnhiệuquảmàkhôngcầnphảitạorasựgắnkếthaykhơigợisựđồngcảmvớinhânvật,trongtrườnghợpđó,nóthườngchútrọngindấutuyênbốhayliêntưởngvềsảnphẩmvàotâmtríngườixem.Nhữngmẩuquảngcáomangtínhgiảitrícaothườngdễmờigọichúngtabướcvàothếgiớiphimquảngcáovàtrảiquanhữngsựkiệntrongthếgiớiđó,cảởgócđộngườithamgiahaychỉlàngườiquansát.

Nhữngmẩuquảngcáonàykhácnhauvềmứcđộmờigọingườixembướcvàothếgiớiquảngcáođó,vàovaitrò‘ngườithamgia’haychỉlà‘ngườiquansát’.Việcchúngtatiếpnhậnvaitrònàosẽảnhhưởngđếncáchchúngtatưduymẩuquảngcáovànhữngchitiếtnàochúngtasẽnhớ.

Điềuđócónghĩalàkhiphântíchbấtkỳmẩuquảngcáonào,

chúngtacầnđặtcâuhỏi:Ngườixemđượcđặtvàovaitrògì?Nhàquảngcáomuốnngườixemgắnkếtmìnhvớinhânvậtnào?Hayđồngcảmvớinhânvậtnào?Cónhữngkhíacạnhvềmặtcấutrúcquảngcáonàogiúpgiatănghayhạnchếsựgắnkếtkhông?(vídụgiọngđọcxuyênsuốtcóthểlàmộtnhântốlàmgiảmsựgắnkết.Cónhiềumẩuquảngcáotheohìnhthứcphimngắndùnggiọngđọcsuốtphimđểkểsuynghĩvàcảmxúccủanhânvật.Điềunàythườngcảnngănsựpháttriểncủasựđồngcảmbằngcáchtạokhoảngcáchgiữangườixemvànhânvật,nhưthểchúngtatheodõicâuchuyệntừngôithứba,thayvìngôithứnhất).

Đắmchìmvìquántínhcủasựtậptrung(attentionalinertia)

NhữngnghiêncứuquantrắcvềviệctrẻemxemTVchothấytronghầuhếtthờigian,chúngchẳngthựcsựđểýđếnmànhình.Theomộtnghiêncứuthì54%nhữnglầnchúngnhìnmànhình,thờigiannhìnlàkhôngtới3giây.Tuynhiênkhinhìnđượchơn15giâythìđứatrẻthườngcóxuhướng‘tậptrung’tăngdầnvàochươngtrìnhđó.Saukhoảng10giây,cácnhànghiêncứuthườngthấycơthểđứatrẻthảlỏng,đầuchúivềphíatrướcvàmiệnghára.

Hiệntượngnàyđượcgọilà‘quántínhcủasựtậptrung’,nhưngítnhấtcómộttácgiảsáchđãgắnhiệntượngnàyvới‘đặctínhgầnnhưthôimiêncủaviệcxemTV’.Hiệntượng‘quántínhcủasựtậptrung’khôngchỉgiớihạnởtrẻcon.Hiệntượngnàycũngtừngđượckhảochứngởngườitrưởngthành.

TV,sựthôimiênvàthựctế

CâunóitríchdẫncủaRobertPirsigởđầuchươngnàyđãvívonviệcxemTVnhưmộthìnhthứcthôimiênnhẹ.TVvàsựthôimiênquảthựccónhữngđiểmtươngđồngđếnlạkỳ.

Mộtquanniệmphổbiếnvềsựthôimiênlàngườitathườngkhôngnhậnbiếtmìnhlàmgìkhiđangbịthôimiên;họbuộcphảilàmnhữnggìđượcsaikhiến;vàvềsau,họkhôngnhớgìvềchuyệnbịthôimiêncả.Thựctếhoàntoànkhác.

Trướchết,ngườitacónhớnhữnggìxảyravớihọtronglúchọbịthôimiênvàhọluônnhậnthứcđượcđiềuđó.Chỉkhihọđượcngườithôimiênralệnhquênhếtmọithứthìhọmớikhôngthểnhớđượctrảinghiệmđó.

Cóthểbạnsẽđặtcâuhỏi,nếuhọbiếtchuyệngìđangxảyra,tạisaohọlạilàmtheolệnh?Đâylàmộtcâuhỏilýthú.Hầuhếtnhữngngườitừngbịthôimiênđềuchobiếtlàhọluônnghĩmìnhcóthểphớtlờmệnhlệnhngườithôimiên,nhưngrốtcuộclạikhôngthể.Nóicáchkhác,họkhôngcảmthấymìnhbịbắtbuộcphảitheolệnh.

Tuynhiên,điềunàylạidẫntớicâuhỏikếtiếp–Thếtạisaohọlạilàmtheolệnh?Hầuhếtnhữngđốitượngbịthôimiênsẽtrảlờivìhọcảmthấymuốnthế–rằnghọcóthểlàmkhácmệnhlệnhnếumuốn,nhưnghọlạikhôngmuốnvậy.ĐiềunàykhôngkhácgìcâutrảlờicủachúngtakhichúngtatựhỏimìnhvìsaolạixemTVsuốtmấytiếng.Vìchúngtamuốnthế.ChúngtacóthểtắtTVvàtrởvềthựctạibấtcứlúcnào.TacoiTVvìtamuốnthế,vìtacảmthấymuốn.Tươngtựnhưmộtngườibịthôimiên.

Mẩuquảngcáocàngthuhútngườixembaonhiêu(nghĩalàlàmchotrảinghiệmgiántiếptrongnhấtthờithúvịhơn,thuhúthơn,chìmđắmhơnnhữnggìđangxảyraxungquanh)thìnócànghiệuquảbấynhiêu.Mẩuquảngcáotuyệtvờinhấtthườngkhiếnkhángiảkhôngnhớrằngmìnhchỉlàkhángiả.

Chiếnthuậtgiatăngcảmgiácđắmchìm

Sựđắmchìmvàsựgắnkếtlànhữngkháiniệmcómứcđộ.Sựkhácbiệtgiữaviệcđọcmộtcâuchuyệnviếtởngôithứnhấtvàmộtcâuchuyệnviếtởngôithứbalàởchỗ,việcđọctruyệnởngôithứnhấtgiốngnhưnghemộtngườitườngthuậttrảinghiệmcủachínhmình,cònđọctruyệnởngôithứbathìgiốngnhưnghemộtngườikểtrảinghiệmcủangườikhác.Chúngtadễcảmnhậnmọihànhđộnghơnnhờđặtmìnhvàovịtríngôithứnhất.Sựkhácbiệtlàmứcđộchúngtađượcnhắcnhởvềbảnthânmìnhvàthựctạimìnhđangsống.

Điểmnàycótươngquanđếnkháiniệmthựctếảo.Bằng

cáchgiảmnhậnthứcvềnhữngtácnhânkíchthíchxungquanh,trừnhữngtácnhânđếntừmànhìnhvitính,TVhaysách,chúngtasẽtăng‘tínhthựctế’củatrảinghiệmgiántiếpvàgiảmtính‘ảo’củanó.Điềunàycũngtươngtựnhưsựkhácnhaugiữaviệcnghenhạcbằngtainghevànghebằngloangoài.Vớitainghe,chúngtacảmthấymình‘đắmchìm’hơnvàothếgiớiâmnhạc.

Quảngcáokếthợptròchơi(Advergaming)

NhữngthiếtbịnhưXbox,WiivàPlayStationcònmanglạicảmgiácđắmchìmtrọnvẹnhơnvìchúngcũngnhư‘tainghe’,nhưngđốivớicảtaivàmắt.

Trảinghiệmthựctếảocàngtrọnvẹnthìchúngtacàngdễtạmthờirờibỏthựctạicủamìnhvàđắmchìmvàothếgiớikhác.Kếtquảlàngàycàngcónhiềuquảngcáotrởthànhmộtphầncủatrảinghiệmthế-giới-khácđó,quanhữngtròchơiđiệntửcócốttruyện.Phươngthứcđưasảnphẩmvàogiảitrícũngđãmởrộngsanghìnhthứcquảngcáokếthợptròchơi,đểkhichúngtachơitròGrandTheftAutothìtrảinghiệmthếgiớiảođóchochúngtatiếpxúcvớinhiềuthươnghiệu(chẳnghạnMercedes).Hìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrínàyngàycàngtrởthànhmộtphầnlớncủathếgiớitròchơivàngàycàngxóanhòasựkhácnhaugiữachươngtrìnhgiảitrívàquảngcáo.Cácnhàlàmluậtđang‘mắtnhắmmắtmở’đểhìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrídẫnchúngta‘trượtdốc’.VậyđólàDốcgì?BạnhãythửchơitròFirstPersonShootersvàđừngngạcnhiênkhithấyquảngcáocủathươnghiệuvũkhí(vídụMauserC96)nhưmộtphầncủatrảinghiệm,dướihìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí.Nhữngcâuchuyệntrongtròchơichínhlàtháicựccủaviệc‘rũbỏ’thựctạimìnhđangsốngvàđắmchìmvàomộtthựctạiảodocácnhàquảngcáokhốngchế.

Tómtắt

KhixemTV,ngồitrongrạpchiếubóng,haytrướcmànhìnhvitính,chúngtađangtừmộtthựctạimàquansátmộtthựctạikhácquamộtbứctườngảotrongsuốt.Cũngnhưviệcchúngtatrảinghiệmcuộcsốngbằngcáchquansátkhulánggiềngquacửasổ,chúngtacũngcóthểtrảinghiệmcuộcsốngtheocáchthựctếảoqua‘cửasổ’mànhìnhTV,YouTubehayPlayStation.

Cácmẩuquảngcáothườngcócảnhcácnhânvậttrong‘đờisốngthực’vànhữngtìnhhuốngđầycảmxúc.Trongtìnhhuốngnày,thươnghiệuđượcquảngcáođượcphânvàovaichínhhaylàđạocụchínhtrongcảnhphim.

Nhữngmẩuquảngcáovớihìnhthứcphimngắnthườnggâytácđộngbằngcáchnhẹnhàngđưachúngtavàocâuchuyện,thayvìtrựctiếpnóichuyệnvớikhángiảđangngồitrướcTVhaymànhìnhvitính.Chúngtacócơhội‘thửđóngvai’nhiềungườikhác.Sựgắnkếtvớimộtnhânvậttrongmẩuquảngcáocóthểthiếtlậpnhữngliêntưởnghaymốiliênkếtlâudàigiữatrảinghiệmtrongphimvàchínhthươnghiệuđó.Cónhiềumẩuquảngcáodẫndắtchúngtaquansátmộtnhânvậtvàchiasẻnhữnggìnhânvậtđótrảinghiệmmàkhôngcầnchúngtaphảinhấtthiếtgắnkếtmìnhhaymuốnmình‘giống’nhânvậtđó.Thếgiớitưởngtượngcóthểkhôngcóthật,nhưngchúngtavẫncóthểhọcđượcđiềugìđótừnó,điềunàythấyrõquacácchươngtrìnhnhưCSI,SesameStreethayTheSimpsons.

Cácmẩuquảngcáokhácnhauvềmứcđộmờigọingườixembướcvàothếgiớiquảngcáođó,vàovaitrò‘ngườithamgia’haychỉlà‘ngườiquansát’.Việcchúngtatiếpnhậnvaitrònàosẽảnhhưởngđếncáchchúngtatưduymẩuquảngcáovànhữngchitiếtnàochúngtasẽnhớ.Điểmchúngtathườngnhớlàsựliêntưởnggiữathươnghiệuđượcquảngcáođếnmộtthôngtinhaymộtcảmxúc.Mẩuquảngcáocàngthuhútngườixembaonhiêu–nghĩalàlàmchotrảinghiệmgiántiếptrongnhấtthờithúvịhơn,thuhúthơn,chìmđắmhơnnhữnggìđangxảyraxungquanh–thìchúngtacàng‘cảm’cáitrảinghiệmđó,thayvìchỉxembằngmắt.

Indấumộttuyênbốhayliêntưởngthươnghiệuvàotâmtríchúngtabằngcáchnàykhôngnhấtthiếthàmnghĩachúngtatinvàotuyênbốhayliêntưởngđó.Tuynhiên,chúngtasẽghinhớsựkhácbiệtgiữacácthươnghiệuvànhớtênthươnghiệuđượckhắchọalàtốtnhất,antoànnhấthayhàohứngnhất.Đâychínhlànhững‘chiếclôngvũ’giúpđẩycáncânnghiêngvềmộtphíatrongtrườnghợpcácnhântốkháctươngđồng–dùrằngnóđơnthuầnchỉlàmchúngtasuynghĩ‘liệutuyênbốhayliêntưởngđócóđúnghaykhông’.

[12].Lưuýngườidịch:NgườidịchtạmViệthóanhữngvídụquáÂuMỹđểngườiđọccóthểdễhìnhdunghơn.

9THÔNGĐIỆP,LỜINHẮCNHỞ

VÀSỰTƯỞNGTHƯỞNG:QUẢNGCÁO‘NÓICHUYỆN’VỚICHÚNGTANHƯTHẾNÀO

Trongchươngnày,chúngtasẽcùngbướcvàothếgiớibíẩncủabộphậnsángtạotrongcáccôngtyquảngcáo,nơimànghệthuậtsángtạotrướcgiờvẫntùythuộcvàotrựcgiác,thayvìđượcmãhóathànhnhữngnguyênlýmangtínhcôngthức.Cáchthứcmộtmẩuquảngcáo‘nóichuyện’vớichúngtakhôngchỉảnhhưởngđếncáchquảngcáogâytácđộng,màcònảnhhưởngđếnchuyệnquảngcáođócómanglạitácđộnghaykhông.Côngviệccủađộingũsángtạolàthiếtkếvàtạoranhữngmẩuquảngcáo;nhânviênsángtạogiỏithườngđượctrảlươngrấtcaochotrựcgiáccủahọvềviệcthếnàolàquảngcáohiệuquả.Nhiệmvụcủahọlàtạoranhữngmẩuquảngcáokhôngchỉthúvịvàthuhútsựchúý,màcòncóthểảnhhưởngđếnsựlựachọnthươnghiệucủachúngtavàkhiếntacảmthấyấmáp,gầngũivớithươnghiệu,thayvìđẩychúngtaxalánhthươnghiệuđó.

Việcnghiêncứuđâulànhữngthànhtốtạonênthànhcôngvềmặtsángtạocủaquảngcáolàmộtngànhkhoahọccònrấtnontrẻ.Trongquákhứ,nhữngnhànghiêncứuvànhàtâmlýhọcnàođặtchânvàolãnhđịacủabộphậnsángtạođãvấpphảiánhnhìnkhôngmấythiệncảmcủanhữngchủnhânlãnhđịađó.Tuynhiên,vaitròcủanhữngnhàkhoahọcnàyđãdầndầnđạtđượcsựchấpthuận,vìnómanglạisựamhiểutốthơnvềnhữngnguyêntắccủaviệctưduytâmlý,từđógiúpđưaranhữngdựđoántốthơnvềtínhhiệuquảcủaquảngcáo.Trongchươngnày,chúngtasẽápdụngnhữngnguyêntắctâmlýhọctrênvàothôngđiệp,lờinhắcnhởvàsựtưởngthưởng;sauđótrongchươngkếtiếp,tasẽxemxéttừngthànhtốcủamộtmẩuquảngcáo.

Quảngcáomangtính‘tintức’

Nhưđãthấytrongchươngtrước,chúngtathườngtưduynhữngmẩuquảngcáotheonhữngcáchrấtkhácnhau,tùythuộcvàoviệcchúngtacảmthấymẩuquảngcáođangnóichuyệnvớimìnhnhưlàmộtkháchhàngtiềmnănghaychúngtathấymìnhchỉđơnthuầnlàkháchquađường.Mộtcáchnghĩkháclàbạnhãytựhỏimình‘Mìnhđangđượctruyềnđạtthôngtinhayđangđượcgiảitrí?’,vìchúngtacóthểtưduymẩuquảngcáonhưlàmột‘tintức’haymột‘chươngtrìnhgiảitrí’.

Cóthươnghiệutậptrungmạnhvàocácmẩuquảngcáomang‘tínhtintức’.Nhưngcũngcóthươnghiệuchútrọngvào‘tínhgiảitrí’.Đãcóbằngchứngchorằngquảngcáopháthuytácdụngtốiđakhinóchứađựngtintứcgìmớiđểtruyềnđạt.NhưmộtnhânviênquảngcáongườiMỹtừngnói,‘Quảngcáo,vềbảnchất,làđểtạoravàquảngbátintứcvềmộtthươnghiệu’và‘Tintứclàkhíoxygiúpthươnghiệuthở,sốngvàpháttriển’(Quảngcáomangtính‘tintức’khágần,nhưngkhônghoàntoànđồngnhất,vớiquảngcáo‘thôngtin’.Thuậtngữ‘quảngcáothôngtin’đượcdùngđểchỉmộthìnhthứcquảngcáorấtđặcbiệt).Quảngcáomangtínhtintứcchuyểntảitintứchaythôngtinvềthươnghiệu.Đócóthểlà:

mộtcôngthứcmới(Colgatemới,cảitiến);mộtlợiíchmớicủathươnghiệu(tẩysạchmảngbám,vớisứcmạnhcủachanh,khôngđường);mộtsảnphẩmnhánhmớicủathươnghiệu(7Uptựnhiên100%,WhiskasOrganic,Pringleskhôngchấtbéo);mộtsosánhmớivềgiá(naychỉbằngnửagiácủathươnghiệudẫnđầu).

TâmtríchúngtađượckíchthíchđểtưduyquảngcáomangtínhtintứctheođúngcáchchúngtatưduybảntinbuổitốitrênTVhaynộidungtờbáobuổisáng.Trọngtâmtưduyđượcđặtvàochỗquảngcáođóchotabiếtđiềugìmới;nóđónggópgìchokhokiếnthứccủachúngta;tintứcthúvịđếnmứcnào;ngạcnhiênđếnmứcnào;quantrọngđếnmứcnàođốivớichúngta,haynhữngngườixungquanhchúngta.

Vớinhữngchươngtrìnhtintức,chúngtakhôngnhấtthiếtphảithíchnhữnggìđangđượcđưatin.Chúngtaxemtintứcvàtinthờisựđểlấythôngtin,chứkhôngphảichỉđểgiảitrí.Đãbắtđầucónhữngbằngchứngchothấyviệcnàycũngxảyrađốivớinhữngmẩuquảngcáomangtính‘tintức’.Khôngnhấtthiếtchúngtaphảithíchmẩu

quảngcáovànhữngtrảinghiệmnómanglại,mẩuquảngcáođóchỉtruyềnđạtnhữngthôngtinquýbáuđếnchúngtamàthôi.

Điềunàygiảithíchchuyệncónhữngmẩuquảngcáokhôngaiưathíchnhưngdườngnhưvẫncóhiệuquả.Mỗithịtrườngđềucónhữngchiếndịchquảngcáobịghétbỏ,nhưngdườngnhưvẫncóhiệuquả,trướcsựngạcnhiêncủangườitiêudùng.Chùmquảngcáo‘Chiếcvòngquanhcổ…Wisk’và‘NgàiWhipple…ĐừngvoviênCharmin’(mộtloạigiấyvệsinh–ND)làmngườitiêudùngMỹphátcáutrongnhiềunămliền.Tươngtự,chiếndịch‘Thửtháchtrướccửa’củabộtgiặtDazlàmmíchlòngngườitiêudùngAnh,vàchùmquảngcáoMrsMarshcủaColgatekhôngmấyđượcưachuộngởÚc.Vàcuốicùng,ngườiViệtNamchắckhôngaikhôngbiếtchiếndịch‘Nóngtrongngười’củaDr.Thanh.

Khimộtmẩuquảngcáomangtính‘tintức’tiếtlộgiảiphápchovấnđềbạnđanggặpphảithìtrảinghiệmvàtínhgiảitrítrởnênkémquantrọng.Việcnhữngquảngcáonhưthếcóhiệuquảhaykhôngkhôngtùythuộcvàochuyệnchúngtathíchmẩuquảngcáođó,miễnsaonóchuyểntảiđượcnhữngtintứcthươnghiệucầnthiếtgiúpgiải

tỏavấnđềchúngtađanggặpphảivớisảnphẩmhiệntại.

Trongxãhộichúngta,lịchsửvàvănhóaquảngcáocócộirễsâuxađốivớiviệctruyềnđạttintứcvềsảnphẩmvàthươnghiệu.Đôikhichúngtacócảmgiácnhữngthôngđiệpquảngcáođượctruyềntảilàmớimẻ,trongkhithựctếkhôngphảivậy.Nhữngmongđợimộtđiềumớimẻmàkhôngđượcđáptrảthườngkhiếnchúngtabựcmình.Quảngcáomangtínhtintức,vềbảnchất,lànhữngmẩuquảngcáovớithôngđiệpđượccấutrúctheocáchđảmbảosẽkhiếnbạnbựcmìnhnếuđượclặplạiquánhiều.Tintứccủahômtrước,cũngnhưđồănthừatừhômtrước,làcũríchvànhàmchán.Vìthế,vấnđềcủacácnhàquảngcáolàquảngcáomangtínhtintứcthuầnkhiếtthườngnhanhnhàmchánhơncáchìnhthứcquảngcáokhác.

Cácnhàquảngcáobiếtrằngphảiluôngiữthươnghiệucủamìnhnổibậttrongtâmtríchúngtavàkhôngngừngcủngcố(các)thuộctínhchínhyếucủathươnghiệu,dođóchắcchắnsẽcómộtmứcđộlặplạinhấtđịnh,vìnguồn‘tintứcmới’vềthươnghiệukhôngphảilàvôtận.Cảgiámđốcthươnghiệuvàcôngtyquảngcáocũngđếnlúcchẳngcòngìmớiđểnóivềmộtsảnphẩmtẻnhạt,cũkỹ.Vìlẽđó,họchuyểnsangtạoratintứcthayvìchỉtruyềnđạttintức.Thỉnhthoảng,ngườitathườngtạoranhữngkhácbiệtkhôngđángkể,đôikhikhôngliênquan,chỉđểcóchuyệngìđểnóivềthươnghiệu(vídụ:bánhbộtngônướngkhôngcafein).Trongquákhứngườitađãtừnglệthuộc,đếnmộtmứcđộnàođó,vàonhữngngônngữsáorỗng,chẳnghạnbộtgiặt‘mớivàcảitiến’(nữa)!Nhữngmẩutintứcnàylànhữngsángtạovôhạinhưngcónguycơlàmngườitiêudùngphátchán.Đâuphảichúngtacứlặngimchấpnhậnhoàimàkhôngđặtnghivấngìvềýtưởngmộtthươnghiệubộtgiặtcứđược‘cảitiến’mãi.

Maythaychochúngta,ởgócđộngườitiêudùng,tintứckhôngphảilàcôngcụduynhấtđểcácnhàquảngcáogiữthươnghiệucủahọkhôngnhàmchánvàluônnổibậttrongtâmtríchúngta.Thayvìtruyềnđạtcùngmộtthôngđiệplàtintứcvềthươnghiệu,cácnhàquảngcáocóthể‘đónggói’thôngđiệpcũbằngmộtphươngthứctruyềntảimớimẻvàmangtínhgiảitrícaohơn.Họcóthểtáiđịnhvịthôngđiệpnhưlàmộtlờinhắcnhởcótínhgiảitrí,thayvìlàmộtthôngđiệphoàntoànmới.Khácbiệtcơbảnkhôngnằmởchỗ‘họnóigì’màởchỗ‘họnóinhưthếnào’.

Cónhiềumẩuquảngcáonóichuyệnvớichúngtabằnggiọngđiệu

rấtdễgâybựcmìnhvàchúngtaghétcayđắngsựlặpđilặplạimẩuquảngcáođó.Nhưngcónhữngmẩuquảngcáokháclạiđượcchúngtathíchthúvàyêumến,dùcoiđicoilạinhiềulần.Cáchthứcngườitiêudùngchúngtatưduymộtmẩuquảngcáochịuảnhhưởngkhôngnhữngbởicácmốiquantâmcánhân,màcònbởicáchthứcmẩuquảngcáođónóichuyệnvớichúngta.Khôngchỉnộidungthôngđiệp,màcònlàcáchtruyềntảithôngđiệp.Vàcáchsắpxếptổhợpcácthànhtốcủamộtmẩuquảngcáocóthểquyếtđịnhvềmặttưduy,chúngtabịthuhútởnhữngđiểmnàovàkhôngthuhútởnhữngđiểmnào.Nóimộtcáchngắngọn,nócóthểảnhhưởngphươngthứctâmtríchúngtatưduymẩuquảngcáođó.

Sựyêuthíchmộtmẩuquảngcáo

Việcmộtmẩuquảngcáođượcưathíchchưachắcgiúpnóhiệuquả,nhưngđốivớicácnhàquảngcáo,trongtrườnghợpmọinhântốkháctươngđồng,họthườngmuốnquảngcáocủamìnhđượcngườixemyêuthích.Vìhainguyêndo:

Chiếndịchquảngcáocủathươnghiệucũngtươngtựnhưbaobìsảnphẩm,vìnólàmộtphầncủaphụctrangthểhiệntínhcáchthươnghiệu.Cũngnhưcâu‘ngườiđẹpvìlụa’,một‘chiếcáo’quảngcáohấpdẫnsẽlàmthươnghiệuhấpdẫnhơn.Trongtrườnghợpmọinhântốkháctươngđồng,chúngtacóxuhướngdễchấpnhậnnhữngmẩuquảngcáodễthương,thúvị,hơnlànhữngmẩuquảngcáochọctứchaylàmphiềnmình.Cũngnhưviệcchúngtathườngcóxuhướngtranhcãivớingườimìnhkhôngthíchvàíttranhcãivớingườimìnhthích,tâmtríchúngtacũngphảnứngtheokiểuđóvớiquảngcáo.Tathườngíttranhcãihơnkhiđangthíchthútheodõimộtmẩuquảngcáo.

Sựgiảitrí

Khithươnghiệukhôngcótintứcgìmớiđểtruyềnđạt,khôngnhấtthiếtnóphảilàmngườitiêudùngkhóchịubằngcáchlặplạitintứccũ.Cácnhàquảngcáongàycàngthànhthạohơntrongviệcgóighémthôngđiệpcũbằngnhữngcáchtruyềnđạtmớimẻvàmangtínhgiảitrícaohơn.Vìthế,trongnhữngngànhhàngmàthươnghiệuđãđượcthiếtlậpvữngvàngvàcórấtít‘tintứcmới’đểnói,cácnhàquảngcáongàycàngdựavàosựcủngcốnhữngthôngđiệpcũvàtínhgiảitrícủacácmẩuquảngcáothươnghiệumình.Nhữngmẩuquảng

cáonàykhôngphảitintứcvàtâmtríchúngtacũngkhôngtưduynónhưlàtintức.Khikhíacạnhtintứcđượcgạchđivàquảngcáotùythuộcvàotínhgiảitrívàtínhcủngcốthôngđiệp,thìviệcngườitiêudùngchúngtacóthíchquảngcáothươnghiệuhaykhôngsẽtrởnêncựckỳquantrọng.

Khinhữngkhácbiệtgiữacácthươnghiệulàrấtnhỏhoặcthậmchíkhôngtồntại,vàcácthươnghiệucânbằngnhautrêncáncânlựachọn,chỉcầnmột“chiếclôngvũ”cũngđủđểpháhủythếcânbằng.Cầnnhấnmạnhlạimộtđiềulàquảngcáochỉlàmộtthuộctínhcủatínhcáchthươnghiệumàthôi.Nếutayêuthíchmộtđiểmnàođóvềtínhcáchmộtngườithìkhảnăngchúngtayêuthíchcảconngườiđósẽcaohơn.Nếutayêuthíchquảngcáothươnghiệu,thìkhảnăngchúngtayêuthíchthươnghiệuđósẽcaohơn–dùítdùnhiều.Tuysựkhácbiệtlàkhôngđángkể,nhưngkhinhữngnhântốkháctươngđồng,nócũngcóthểlàmcáncânlựachọnnghiêngvềmộtphía.

Khitaxemnhữngchươngtrìnhgiảitrínhư‘DesperateHousewives’hay‘TheSimpsons’hayxemphimđiệnảnh,chúngtakhôngchỉquantâmđếnthôngtinnótruyềnđạtmàcònđếngiátrịgiảitrínómanglại.Việcchúngtathíchthútrảinghiệmkhixemmangýnghĩarấtquantrọng,bằngkhôngthìviệcgìchúngtalạitiếptụctheodõi?Nhữngmẩuquảngcáomangtính‘tintức’,cũnggiốngnhưbảntin,đặtngườixemvàovịtríngườitiếpnhậnthôngtin.Quảngcáogiảitríthìkhác.Nókhôngnóichuyệnmộtchiềuvớichúngtamàchúngtachỉđơnthuầnlàtrảinghiệmnó.Vớicácmẩuquảngcáogiảitrí,chúngtaphảnứngnhưlàkhángiả,thayvìlàmộtkháchhàngtiềmnăng.

Cácmẩuquảngcáogiảitríthườnglà‘phimngắn’(xemchươngtrước)hay‘âmnhạc’(chùmquảngcáocủaGap)hay‘phimhoạthình’(chútắckèGeico;Snap,CracklevàPop.haynhữngchúyêutinhKeebler).Hoặccóthểlànhữngmẩuquảngcáobáochíhayradiorấtthôngminhvàđậmtínhnghệthuật.Làngườitiêudùng,chúngtacóthểvàthườngđánhgiácaonhữngmẩuquảngcáothểhiệnsựthôngminhkhigóighém‘rượucũ’trong‘bìnhmới’.Dùkhôngchuyểntảitintứcmớivềthươnghiệudướihìnhthứcmộtthôngđiệpmới,nhưngnhữngmẩuquảngcáonàyvẫntạoranhững‘chiếclôngvũ’.Nólàmtăngđộnổibậtcủathươnghiệutrongtâmtrí,vàtiếptụccủngcốhìnhảnhhaycảmnhậnchúngtađãcóvềthươnghiệu(vàngườitiêudùngđiểnhìnhcủathươnghiệuđó).

Mộttrongnhữngkhácbiệtquantrọnggiữanhữngmẩuquảngcáogiảitrílàthươnghiệuđóngvaitrònhưthếnàotrongthểhiệnsángtạocủaphimquảngcáo.Cónhiềutrườnghợpcóthểxảyra,như:

thươnghiệulàmộtđạocụtrongphim;thươnghiệulàbốicảnh(vídụ,nhữngphimquảngcáocủaMcDonald’s,PizzaHut);thươnghiệugiữvaichính(vídụ:quảngcáososánhMacvàPC).

Cónhữngmẩuquảngcáođặtthươnghiệuvàomộtvainhỏ,trongkhitrongnhữngmẩuquảngcáokhácthìthươnghiệulàngôisao.Thươnghiệucànggiữvaitròthiếtyếutrongquảngcáothìquảngcáocàngdễđạthiệuquảhơn.

‘Rượucũ,bìnhmới’

Mộtkhichúngtađãnghequathôngđiệpquảngcáonàothìnósẽtrởnênnhàmchán.Vídụ,hầuhếtmọingườiđềuđãbiếtlàAsicssảnxuấtgiàyđiềnkinh.HọcũngbiếtlàAsicssảnxuấtgiàyđiềnkinhchocảnamlẫnnữ.ThếthìthươnghiệuAsicsphảilàmsaođểkhôngngừngnhắcnhởmọingườinhớđếntênthươnghiệumìnhvàkhôngngừngtruyềnđạtthôngđiệpđếncáckháchhàngnữ?

Hãythửcùngxemxétmẩuquảngcáosau:

Hìnhảnh: Khungcảnhmộtvùngquê,nơivàiphụnữđangchạybộ.

Câuchữ: Chúngtôitinrằngphụnữnênđiềuhànhđấtnước.(Webelievewomenshouldberunningthecountry)

Nhàquảngcáo: Asics.

Lấymộtthôngđiệpquảngcáovàtruyềntảitheocáchtrênđâychínhlàđộngtác‘đónggói’thôngđiệptheomộtcáchsángtạo.ĐạivănhàoShakespearecũngsửdụngkỹthuậtnày.Ônglàthiêntài

trongviệcchơichữvàtấtnhiêncácvởkịchcủaôngđềuđượccoilàkiệttácnghệthuậtvănthơ.Đôikhi,cácmẩuquảngcáođượcvínhưnhữnghiệntượngthẩmmỹ-nhưthểchúnglànhữngtácphẩmnghệthuật(chẳnghạnmẩuquảngcáochoiPodhayrượuAbsolut).

Phảnứngcónhậnthứccủachúngtatrướcnhữngmẩuquảngcáonàykhácvớiphảnứngtrướcnhữngmẩuquảngcáothẳngthắn.Thườngthìchúngtacũngítnhấtlàcóchútgậtgùtrướcđộ‘dễthương’hay‘thôngminh’củanó.Nhữngmẩuquảngcáonhưthếkhôngchỉgiảitríchúngtamàcònlàmđượcnhiềuđiềukhácnữa.Nghiêncứuchothấy,trongtrườnghợpmọinhântốkháctươngđồng,chúngtathườngnhớnhữngmẩuquảngcáotốthơn,chúngtathíchnónhiềuhơnvàítcóxuhướngtranhcãivớinóhơn.Vàquantrọngnhấtlà,nếuthươnghiệuquảngcáođượckhéoléolồngghépvàtruyềntải,nócóthểhíchnhẹtháiđộcủachúngtatrướcthươnghiệuđó,theohướngtíchcựchơn.

Tạisaolạithế?Quátrìnhnàođangxảyra?Mộtđiểmquantrọngcầnlưuývềnhữngmẩuquảngcáonàylàthôngthườngchúngdườngnhưkhiếnchúngtasữnglạitronggiâylát.Cómột‘sựgiánđoạn’rấtngắntrongtiếntrìnhtưduybìnhthườngcủachúngta.Thườngthìchúngtakhôngphảidừnglạivàsuynghĩvềmộtmẩuquảngcáo.Thườngthìchúngtahiểungayquảngcáomuốnnóigì–mộtcáchtựđộng,khôngphísức.

Nhữngkỹthuậtnhưchơichữ,sựmơhồ,sựphilýthườngđượcsửdụngnhưnhữngphươngphápsángtạođểtạora‘sựgiánđoạn’kiểuđó.Sauđâylàmộtvídụkhác:

Hìnhảnh: Cậncảnhmộtchiếcsandwichbịcắnmộtmiếng.

Câuchữ: Răngbạnlàthứsẽbịănkếtiếp.

Nhàquảngcáo: Colgate.

Chúngtasẽsữnglạitrongchốcláttrướcdòngchữ‘Răngbạnsẽlàthứbịănkếtiếp’khinóđượckếthợpvớihìnhảnhmộtchiếc

sandwichbịcắndở.Phảnứngtứcthìcủachúngtacóthểlà‘Hả?Gìthếnhỉ?’Nhưnghầunhưngaylậptứcsauđó,chúngtasẽgiảimãđượcýnghĩađằngsau,khôngmộtchútkhókhăn.‘À…hiểurồi…Colgategiúpngănngừatìnhtrạngsâurăngvốntấncôngrăngngaytronglúcăn…Thôngminhthật!’

Mẩuquảngcáonày,cũngnhưnhiềumẩuquảngcáokhác,khaithácsựđanghĩacủangôntừ,mỗitừngữcóthểgợilênnhiềusuynghĩtrongtâmtrí.Trongmẩuquảngcáotrên,từ‘ăn’vừacónghĩa‘sựtiêuhóathứcăn’vừacónghĩa‘sựtấncôngrăngcủatìnhtrạngsâurăng’.Mộttrongnhữngnguyênnhânkhiếnchúngtaítbiệnbácnhữngmẩuquảngcáothếnàylàdochúngtatiêunhiềunỗlựchơnđểhiểumẩuquảngcáo,dođócònlạiítnănglựcnhậnthứcđểphảnbiệnlờituyênbốtrongmẩuquảngcáođó.Đâylàmộtvấnđềhếtsứctinhtế,vìnếusựđánhđốtrongmẩuquảngcáoquákhó,mẩuquảngcáođósẽthấtbạihoàntoànvìchúngtasẽchẳngthèmbậntâm…cứbỏcuộcvàlậtsangtrangmới.

Tuynhiên,nếuchúngtađạtđược‘độkhóhoànhảo’,nhữngmẩuquảngcáonhưthếsẽtạorađượcmộtsựgiánđoạnsuynghĩtạmthờitrongtâmtrí,tươngtựnhưtròchơiôchữ.Giảiđượcvấnđềtừvàigợiýítỏisẽmanglạicảmgiáchàilòng.Chúngtasẽcảmthấymộtcảmgiácthỏamãnnhẹkhigiảiđượcmộtvấnđềmàtrướcđólàmộtcâuđốhócbúa.Khácbiệtgiữanhữngmẩuquảngcáovàtròôchữlàvớiquảngcáo,chúngtathườngđầutưítthờigianvàkémchuyêntâmgiảiđốhơnhẳn.Nhữngmẩuquảngcáohayôchữnàoquákhósẽkhiếnchúngtabựctứcvàbỏcuộc,trongkhiđó,nhữngmẩuquảngcáohayôchữnàochỉlàmchúngtabănkhoănsuynghĩtronggiâylát,đủlâuđểchúngtagiảimãđượcýnghĩacủachúng,sẽmanglạimộtcảmgiácthỏamãnnhẹnhàng–mộtcảmgiácđượctưởngthưởngthoángqua.

Lặplạitintứccũ

Nhưđãbànởphầntrước,nếuchỉđơnthuầnlặplạitintứccũsẽdẫnđếnnhàmchán.Pháttriểnvàquảngbánhữngsảnphẩmnhánhmớihaynhữngcảitiếnmớivềthươnghiệucóthểmanglạinhiềuthôngđiệptruyềnthôngmớichothươnghiệu.Nếukhôngđượcnhưthếthìviệcgóighémthôngđiệpcũtrongmột‘baobì’mớichínhlàgiảiphápchocácnhàquảngcáo.

ThửxemxétmẩuquảngcáoColgatevớichiếcbánhsandwichđượcbànđếntrênđây,trongquátrìnhphântíchgiảimãmẩuquảngcáo,chúngtađượcgợinhắcđếncả2điều:

thươnghiệuColgate;vàthuộctínhchínhcủathươnghiệuđó–ngănngừasâurăng.

Mẩuquảngcáođãcủngcốsứcmạnhcủacả2yếutốtrên.Hơnnữa,nólàmđiềuđóbằngmộtcáchcótínhgiảitrínhẹnhàng.Thửnghĩmẩuquảngcáosẽnhàmchánvàlàmchúngtakhóchịuđếnđâunếunóchỉlặpđilặplạithôngđiệpcũríchmàchúngtađãnghequánhiềulần‘Colgatengănngừasâurăng’?

Khitiếpxúcvớimộtmẩuquảngcáonhưthếnày,chúngtanhậnrangayđólàmẩuquảngcáochothươnghiệuColgate.Sauđó,chúngtasẽlưutrữbấtcứthôngtin‘mới’nàovềColgate(vídụ:ngănngừasâurăng)tạimộtđiểmtrongtâmtrí.Tuynhiên,nếuchúngtanhậnthấymìnhđãbiếtthôngtinđó–nóicáchkhác,thôngtinđóđãđượclưutrữtừtrướcởngănmangtênColgatetrongtâmtrí–chúngtasẽtậptrungchúývàosựthôngminhtrongviệcđặt‘rượucũ’trong‘bìnhmới’,thayvìphảnứngtheokiểu‘Tạisaocứnóiđiềuđóhoài?Biếtrồi,khổlắm,nóimãi!’Dođó,chúngtathườngđánhgiácaonhữngmẩuquảngcáothếnàyvìtínhthôngminhcủanó,vàcũngsẽbaodunghơnnếuthấyquảngcáođóởnhiềunơi,hơnlànhữngmẩuquảngcáochỉdồndậptấncôngchúngtavớicùngmộtthôngđiệp.Khácbiệtcốtyếulàcáchchúngtatưduycácmẩuquảngcáo.

Chúngtahiểunhữngmẩuquảngcáonhưthếnào

Mỗingày,chúngtatiếpxúcvớihàngtrămmẩuquảngcáonhưthế,nhưngchúngtachỉtưduytrọnvẹnmộtphầnnhỏtrongsốđó.Cónhữngmẩuquảngcáođượcchúngtachúýngaylậptức,cónhữngmẩuchúngtahoàntoànvôtìnhkhôngđểý,vàcũngcónhữngmẩuchúngtacốtìnhngólơ.Khimộtmẩuquảngcáođượcchúngtađểmắtchúý,chúngtathườngcốtìmhiểunó.Cólúctathànhcông,cólúctathấtbại.Thấtbạivìmẩuquảngcáo‘quákhóhiểu’haythấtbạivìthiếuthờigian,hayđơnthuầnlàvìbịđiềugìkháclàmxaolãng.Đườngđicủaluồngsuynghĩkhichúngtacốhiểumộtmẩuquảngcáolànhưsau:

1. Đầutiên,chúngtanhậnrađólàmộtmẩuquảngcáo.

2. Ngaylậptứcsauđó,chúngtaxácđịnhmẩuquảngcáonàylàchothươnghiệunào.Đểlàmđượcđiềunày,tacốtìmmộtđiềugìđóquenthuộc,mộtđiềugìtươngứngvớimộtđiểmtrongtrínhớ–mộtđiềugìđóđãtồntạitrongtrínhớ.(Vídụ,tronghình9.2,tanhậnraPringles.Àha…chúngtanhậnratênthươnghiệuđóvàbiếtchắcđâylàmộtmẩuquảngcáochoPringles).

3. Mộtkhiđãxácđịnhđượcđiểmquenthuộcnàytrongtrínhớ,tâmtríchúngtacóthểlưutrữbấtcứthôngtinnàomớilấyđượctừmẩuquảngcáovàongăntrínhớtênPringlesđó.

Nhữnglờinhắcnhởthươnghiệu

Trướckhithôngtinmới(như‘khôngchấtbéo’hayngănngừasâurăng’)đượclưutrữvàotâmtrí,mộtđiểmtrínhớhayngăntrínhớquenthuộccầnđượckíchhoạttrước(trongvídụtrênđâylàPringles).Việcmởngăntrínhớhayviệckíchhoạtđiểmtrínhớ,chínhlàđểgợichúngtanhớvềthươnghiệu.Việcnàyxảyrabấtkểthôngtin‘khôngchấtbéo’làmớihayđãđượclưutrướcvàbấtkểthôngtin

đócóquantrọngvớichúngtahaykhông.Nóicáchkhác,mẩuquảngcáolàmtăngđộnổibậtcủathươnghiệutrongtâmtríchúngta,vàhiệuứngnàykhôngtùythuộcbấtkỳthôngtinmớinàocả.Vìthế,sựcủngcốthươnghiệulàmộttrongnhữnghiệuứngnảysinh.Sauđó,tùyviệcthôngtinmớiquantrọngvớichúngtathếnàomàbảnthânthôngtinmớiđósẽmanglạihiệuứngngoàihiệuứngcủngcốthươnghiệu.

Nếukhôngcóthôngtinmới,haythôngtinmớiđượcxemlànhỏnhặtthìmẩuquảngcáocóthểkhiếnchúngtabựctức.Đâychínhlànơi‘sựkhôihài’cóthểngăncảncảmgiácbựctứcnày.Thửlấyvídụmộtmẩuquảngcáongoàitrờisau.MộtkháchhàngđừngtrướcquầytrongmộttiệmBurgerKing,mặcmộtchiếcáokhoácdàivàđộimũsụp–rõrànganhnàyđangngụytrangvàkhôngmuốnaiđểýđếnmình.Tuynhiên,ngườixemchúngtalạicóthểthấyđôigiàyđỏchúhềđặctrưng,đôivớsọcvàngđỏvàmáitócđỏrựcquenthuộccủaRonald.ChúngtaxácđịnhđượcngayngăntrínhớnhờhìnhảnhcửatiệmvàlogoBurgerKing.Thếthôngtinmớicầnlưutrữởđâylàgì?RonaldMcDonaldmuabánhmìkẹpthịtởBurgerKing?Khôngphảithế,chúngtanhoẻncườikhihiểutròđùanày.Việcgiảimãthànhcôngmẩuquảngcáotạoramộtcảmgiácyêumếnđốivớimẩuquảngcáođó,cũngnhư2lờigợinhớ.MộtlàgợinhớvềthươnghiệuBurgerKing,hailàtuyênbốthườngthấycủaBurgerKinglàbánhmìkẹpthịtcủahọngonhơn.Đóchínhlàhànhđộngdùngsựhàihướcđểđónggóithôngđiệpcũtrongbaobìmới.

‘Kèntrống’loantin(Heralding)

Nhữngthôngtinmới–nhưmộtchươngtrìnhkhuyếnmãiđặcbiệt,mộtmứcgiáhời,mộtbaobìmớihaybấtkỳthôngtinnào–cóthểđượctruyềnđạttheokiểu‘loantincókèmkèntrống’.Cónhữngmẩuquảngcáonhưmuốnhétthôngtinvàongườixemchúngta(vídụ:cácnhàđầumốixehơiđãquasửdụngcóthểlato‘Chúngtôicómónhờichobạn!’).Mẩuquảngcáocàngcónhiềuyếutố‘kèntrống’thìnócànghướngsựtậptrungcủachúngtavàotínhchấtmớimẻcủathôngtin.Thôngđiệpquảngcáocàngtrựcdiệnthìquảngcáođócótácđộnglênngườixemcàngnhanh.Nhưngmộtkhiđãxemvàhiểumẩuquảngcáođó,chúngtasẽkhôngmuốnxemlại.Mẩuquảngcáocàngđượclặplạinhiềulầnthìchúngtacàngítcóthiệncảmvớinóvàvớithươnghiệuquảngcáovànósẽtrởnêncàngnhàmchán.

Tráilại,khimẩuquảngcáođượcthựchiệntheophongtháikémphôtrươnghơn,đặcbiệtlàtheocáchthôngminhmàchúngtađánhgiácaovàưathích(nhưvídụBurgerKing),chúngtakhôngchỉbaodunghơntrướcsựlặplạicủanómàthậmchícònthíchthútiếpnhậnthôngtinđượclặplại.Cáchmộtmẩuquảngcáo‘nóichuyện’vớichúngtasẽảnhhưởngcáchchúngtaphảnứngvớimẩuquảngcáođó.Cũngnhưtronggiaotiếphằngngàygiữangườivàngười,cáchmọingườinóichuyệnvớichúngtasẽảnhhưởngphảnứngcủachúngta.Chúngtathíchngườinàovuivẻ,ngườinàocóthểchọcmìnhcườithayvìhôhàokêugọi.Chúngtathấykhóchịuvớinhữngngườioangoangnhứcóc,họđẩychúngtavàomộttrạngtháikémkhoandung,khótiếpnhậnnhữnggìhọnóivàchúngtathườngcóxuhướngtranhcãivớinhữngngườinày.

Loantin‘khôngkèntrống’(Non-heralding)

Nhưchúngtađãthấy,trongtrườnghợpnhữngthôngđiệp‘oangoang’,mẩuquảngcáocàng‘kèntrống’baonhiêuthìthôngđiệpđócàngmaucũbấynhiêu.Khiđãtiếtlộvàđượchiểuthìthôngtinmớisẽtrởnêncũ,vàviệclặplạithôngtinđósẽxâmphạmđếnkỳvọngcủamọingườilàquảngcáochỉnêntruyềnđạtthôngtinmới.Đâylànguyênnhânvìsaochúngtathườnggặpnhiềuchiếndịchquảngcáorấtkiêntrìtruyềnđạtthôngtincũnhưthểđólàthôngtinmới.Quảngcáonhiều‘kèntrống’chuyểntảithôngđiệpnhanhchóngnhưngcũnglàmthôngđiệpđónhanhnhàmchán.

Nhữngmẩuquảngcáotruyềnđạttheophongtháikémphôtrươnghơn,truyềnđạtthôngtintheokiểubấtngờhơnhaytheokiểu‘nhắcnhở’,thườngcótuổithọlâuhơnvàítgâykhóchịuhơn.Saukhithôngđiệpmớiđãđượctruyềnđạtvàtrướckhiphươngpháp‘kèntrống’bắtđầugâykhóchịu,cácnhàquảngcáothườngchuyểnsangnhữngmẩuquảngcáokémtrựcdiệnhơn.Nhưngđểtiếpcậnđượcvớiđạiđasốcôngchúngthìchắcchắnvẫncầncómộtmứcđộlặplạinhấtđịnhcủamẩuquảngcáocó‘kèntrống’.

Mộtchiếnthuậtkhácchocácnhàquảngcáolàsửdụnghìnhtháitruyềnđạtítphôtrươngnàyngaytừđầu.Nókhôngchuyểntảithôngđiệptrựctiếphaynhanhchóng,nhưngnótốithiểuhóasựbựcmìnhdoquảngcáogâyravàmẩuquảngcáođósẽcótuổithọdàihơnnhiều.

Ngaycảnhữngnhàquảngcáosửdụngcáchtruyềnthôngnàycũngkhómàxácđịnhchínhxácquảngcáocủamìnhphôtrươngởmứcđộnào.Thayvàođó,họchỉcóthểướclượngbằngcảmgiáckhinàomộtmẩuquảngcáolàquátrựcdiện,khinàonótếnhịvàkémgâybựcmìnhhơn.Câutrảlờichocâuhỏiđóphụthuộcrấtnhiềuvàomứcđộtậptrungvàotínhmớimẻcủathôngtin.Mẩuquảngcáoítphôtrươngthườngítchútrọngvàotínhmớimẻđó,yếutố‘kèntrống’cũngíthơnmộtmẩuquảngcáophôtrương.Khácbiệtnằmởcáchtruyềnđạt,hơnlànộidungtruyềnđạt.

Sựkhẳngđịnhvàphikhẳngđịnh

Thôngtincóthểđượctruyềnđạttheocáchđơngiảnlàbằngtuyênbốkhẳngđịnhtuyệtđối–loantincó‘kèntrống’–hoặcvớinhiềumứcđộtinhtếkhácnhau.

Hãycùngxemxéttuyênbốsau:

PringlesnaykhôngcóchấtbéovàvẫnngonnhưPringlesNguyêngốc.

Tuyênbốtrênhoàntoànkhôngcótínhtinhtế.Đóchỉlàsựkhẳngđịnhtuyệtđốivàtrọngtâmchúýđượcđặtvàotínhmớimẻcủathôngtin‘khôngchấtbéo’,cũngnhưviệcnócóhươngvịngonnhưnguyêngốc.Tuyênbốkhẳngđịnhtuyệtđốikiểunàycótuổithọrấtngắnvìkhinókhôngcònlàtintứcmới,việclặplạiliêntụcthôngtinđósẽdẫntớisựnhàmchán,thậmchíkhóchịuởngườinghe/xem.

Nhưngquảngcáothườngdùngnhữngkỹthuậtgiántiếpnhưtínhtừmiêutảhaysosánhđểthaythếphépnóikhẳngđịnh.Nhữngcáchnàyvẫntruyềnđạtthôngtinđómộtcáchýnhịvàkhôngxoáysâuvàotínhmớimẻcủathôngtin.Hãycùngxemxétvídụsau:

Pringleskhôngchấtbéo.NgonnhưPringlesNguyêngốc.

Dùngcụmtừ‘khôngchấtbéo’vớitưcáchtínhtừbổnghĩathayvìởvịtrívịngữtrongcâukhẳngđịnh(rằngPringlesnaykhôngcóchấtbéo)đãgiúpchuyểntrọngtâmtưduycủachúngtasangphầnkháccủathôngđiệp–‘ngonnhưPringleNguyêngốc’.Trongvídụnày,‘Khôngchấtbéo’đượcxemlàtínhtừmiêutả,thayvìlờikhẳngđịnh.Tínhtừthườngítmanghơihướngkhẳngđịnhthôngtin,màlàsựmiêutảmangtính‘sựthật’.

Mộtđiềutấtyếulànhữngkhácbiệtnhưthếlàrấtnhỏvàcóthểkhiếnchúngtatựhỏi‘thếthìđãsaonào?’.Tuynhiên,quaviệcđiềuchỉnhphươngcáchtruyềnđạt,nhữngcáchthểhiệngiántiếpnàycóthểgiúplàmgiảmnhẹtínhkhẳngđịnhnhưngvẫntruyềnđạtcùngmộtthôngtin.

Phầnchúngtachútrọngtrongmẩuquảngcáo

Nhưđãthấy,trongmộtmẩuquảngcáo,khôngphảimọiyếutốđềuthuhútsựchúýngangnhaucủachúngta.Quảthật,cáchtâmtríchúngtatưduythôngtinđãbiếtvàthôngtinmớilàhoàntoànkhácnhau.Nộidungcủabấtkỳmẩuquảngcáonàocũngđượctâmtríphânlàmhaiphần:

Thôngtinđãbiếttừtrước–thôngtin‘sẵncó’.Chúngtađượcnhắcnhởvềnhữngthôngtinnày.Thôngtin‘mới’.

Cầnghinhậnlàtâmtríchúngtatưduythôngtin‘mới’vàthôngtin‘sẵncó’theonhữngcáchkhácnhau.Hãythửnghĩvềnhữngngàycònđihọc.Bạncóbaogiờđốmẹobạnbèlà:‘Vớimỗiloàiđộngvật,Mosesđãchophépbaonhiêucáthểlênthuyềngỗ?’Đứatrẻnàokhôngnghĩlàcâuđốmẹosẽtrảlời‘Haicon’.Bạncườinhạovàtiếtlộmẹocủacâuđố,trướcsựngượngngùngcủađámbạn,làMosesđâuphảilàngườiláithuyềngỗ.NgườiấylàNoahcơ!

Câuđốmẹohọcđườngnàycótácdụngvìtrongcâuhỏi,bạnkhôngđặtMosesvàovịtríthôngtin‘mới’màđặtvàochỗthôngtin‘sẵncó’,nghĩalàthôngtinđãbiết.Bọntrẻsẽmặcnhiênchorằngthôngtinsẵncólàđúngvàđặttrọngtâmtưduyvàochỗkhác.Khithôngtinđượcsắpđặtkiểunày,tâmtríchúngtadễbỏquavàcholàthôngtinđólà‘đãbiết’.

Mẹonàypháthuytácdụngngaycảkhichúngtakhôngnhậnthứcđượccơchếthựcsựđằngsaunó.Tươngtựnhưthế,trongkhinhiềumẩuquảngcáo,ởmộtmứcđộnàođó,vẫnpháthuytácđộngtheocơchếnày,hiếmcónhàquảngcáonàocóthểgiảithíchrõràngmẩuquảngcáođóvàcơchếgâytácđộngcủanó.Nhữngthôngtinnàoliệtvàodạng‘đãbiết’chỉđơngiảnlướtquatrongtâmtrí,trongkhichúngtatậptrungsựchúýcủamìnhvàophầnthôngtinđượccholàmớitrongmẩuquảngcáo.Tâmtríchúngtathườngcóxuhướngchỉxếp

thôngtin‘đãbiết’vàohạngmục‘lờinhắcnhở’vàmặcnhiênchorằngthôngtinđólàchínhxác,đểdànhnănglựctưduyđểxéttínhchânthậtcủathôngtin‘mới’.

Lờinhắcnhở

Tâmtríchúngtacóthể,bằngnhiềucách,lọcranhữnggợiýđâulàthôngtin‘mới’trongmẩuquảngcáo,đâulàthôngtin‘sẵncó’hayđãbiết.Tronggiaotiếphằngngày,ngườitathườngdùngcụmtừ‘nhưbạnđãbiết’.Thửxemxétcáchnóisau:

‘Nhưbạnđãbiết,họcsửdụngmáyMactốnítthờigianhơncácloạimáykhác.Trênthếgiới,Maclàmáytínhđượcsửdụngnhiềunhấttrongkhắpcáctrườnghọc.’

Cụmtừ‘nhưbạnđãbiết’cótácdụngchuyểnhướngmộtphầntậptrungcủachúngtakhỏiviệcđánhgiánhậnđịnh‘họcsửdụngmáyMactốnítthờigianhơncácloạimáykhác’.Nếuchúngtamuốnđánhgiá,rấtcóthểchúngtasẽđánhgiánhậnđịnh‘Trênthếgiới,Maclàmáytínhđượcsửdụngnhiếunhấttrongkhắpcáctrườnghọc’vìđâylàthôngtinmới,đangđượckhẳngđịnhtrongmẩuquảngcáo.

Cáchnói‘nhưbạnđãbiết’hoạtđộngnhưmộttínhiệukhiếnngườinghenghĩrằngđấylàmộtlờinhắcnhở–thôngtintruyềnđạtchỉđượcxemlàlờidẫnvàomộtđiềugìkhác.Nóđónđầunhữngbựcmìnhcóthểcótrongchúngtavềmẩuquảngcáođóvàtránhnhữngphảnứngkhóchịutheokiểu‘Biếtrồi,khổlắm,nóimãi!’

Quantrọnghơnnữa,khimộtthôngtinđượcliệtvàodạnglờinhắcnhởthayvìthôngtinmới,chúngtasẽnghĩthôngtinnàyđãđượclưutrữđâuđótrongtrínhớ.Chúngtasẽnghĩthôngtinlà‘đãbiết’vàlàthôngtinchínhxác.

Sựmềmdẻocủatrínhớ

Khimộtthôngtinđượccholàlờinhắcnhở,chúngtasẽnghĩthôngtinđóđãđượclưutrữtrongtrínhớ.Cũngnhưkiểuchúngtanghĩgìairalàmsaothìsẽthấyhọynhưthế,chúngtanghĩmìnhđãlưuthôngtingìtrongtrínhớthìchúngtasẽtìmđượcthôngtinđótrongtrínhớ.Vìsaođiềunàylạiquantrọng?Đểtrảlờicâuhỏinày,xinphépđượckểvềnhữngthínghiệmkinhđiểnliênquanđếnviệc

cholờikhaicủanhânchứng.Nhữngthínghiệmnàytiếtlộrấtnhiềuvềsựkhácnhautrongcáchngườitatưduythôngtin,giữahaitrườnghợp:khithôngtinđóđượccoilàthôngtinmớivàkhinóđượccoilàlờinhắcnhởvềmộtthôngtinđãbiết.

Trongloạtthínghiệmnổitiếngsauđây,nhàtâmlýhọcElizabethLoftusđãchocácđốitượngnghiêncứuxemcuốnbăngghihìnhmộttainạnxehơi,sauđóhỏihọvàicâuhỏi.Vídụ‘ChiếcxehơixanhchạynhanhcỡnàokhinóchạyquatấmbiểnbáoDừng?’

Thựctếkhôngcóbiểnbáonàotrongbăngghihìnhcả.Nhưngcáchthứcđặtcâuhỏiđãkhiếnngườinghenghĩlàcó.Họtrảlờibằngnhữngconsốướctínhtốcđộcủariêngmình.Khivềsauđượchỏicóthấybiểnbáokhông,hơnphânnửasốngườiđượchỏi(khoảng53%)khẳngđịnhrằnghọcóthấy.Sựtáihiệnhìnhảnhcủasựkiệnxảyrađãbị‘thayđổi’trongtâmtrícủahọbởicâuhỏiđặtratrướcđó.

Cầnlưuýthôngtin‘cóbiểnbáo’đượcđặtvàovịtríthôngtin‘sẵncó’trongcâuhỏitrênđây.Bằngkỹthuậtsắpđặtthôngtinvàovịtrí‘sẵncó’,Loftusđãnhiềulầnđiđếnkếtquảconngườitasẵnsàngthêmnhàcửahaythấyngườikhôngcómặtởđó,khẳngđịnhxechạychậmhơnhoặcnhanhhơn...tómlạilàchứngkiếnnhữngsựkiệnkhônghềxảyra.

Đâylàbằngchứngchấnđộngvềviệcchúngtathườngmặcnhiênchorằngthôngtinchotrướctrongmẩuquảngcáolàchânthậtvàchỉtậptrungthẩmđịnhnhữngthôngtinmàmìnhcholàthôngtinmới.Nóinhỏbênlề,đâychínhlàbảnchấtnhiềugâytranhcãicủacáigọilà‘trínhớđượcphụchồi’(củaviệcbịlạmdụngtìnhdụcthuởnhỏ,chẳnghạn).Tòaánphảiphánxétliệubệnhnhâncóphảiđượcgiúphồiphụctrínhớbằngcácliệupháptâmlý,haynhữngtrínhớđóđượcvôtìnhtạorahaythayđổibởichínhcáccâuhỏitâmlýtrongliệuphápđó.

Tómlạilàcúphápđặtcâuhaynhữngcáchthứckháccóthểđịnhhướngsuynghĩvàảnhhưởngrấtnhiềuđếntrọngtâmtưduycủachúngta.

Nhữngtínhiệukhônglời

Quảngcáogửitínhiệuvàochotâmtríchúngtavàđịnhhướng

suynghĩthôngtinnàocầnđượcxemlàmớivàthôngtinnàocầnđượcxemlàđãbiết.Khichúngtanghemộtmẩuquảngcáoradio,mứcđộnhấngiọngcủatừngphầntrongcâusẽbáohiệuchotabiếtđâulàthôngtinmớivàđâulàthôngtinđãbiết.

Vớinhữngấnphẩminhoặccácmẩuquảngcáobáochíthìcúphápđặtcâuvàcảphầnhìnhảnhsẽchotanhữnggợiý.Chẳnghạn,sovớibổngữ,vịngữthườngbáohiệuđấylàthôngtinmớivàsẽkêugọisựtậptrungtưduynhiềuhơn.Thửxemxéttuyênbốsau‘FabTotalCleannaydịunhẹhơn’.Tínhchất‘dịunhẹhơn’làthôngtinmangtínhiệuthôngtinmới.

Vịngữ(như‘dịunhẹhơn’)thườngbáohiệuđólàthôngtinmới.Tráilại,bổngữlạibáohiệuđiềungượclại.Nóbáohiệuthôngtinđãbiết.Vídụ,thửxemxéttuyênbốsau‘Fabdịunhẹhơnmanglạisựsạchsẽhoànhảo’.Trongtrườnghợpnày,thôngtinđượcbáohiệulàthôngtinmớilà‘Fabmanglạisựsạchsẽhoànhảo’.Thuộctính‘dịunhẹhơn’vẫnđượctruyềnđạt,nhưnglầnnàyởvịtríbổngữ.Trongvịtríbổngữ,việcFabdịunhẹhơnđượcđịnhvịnhưlàthôngtinsẵncó–thôngtinchúngtabiếttừtrước.Vìthế,cùngmộtthôngtin,nhưngbổngữgiúptruyềnđạttheocáchnhanhchóngvàngẫunhiênhơnmàkhôngtậptrungvàokhíacạnhmớimẻcủathôngtin.

Trongchươngtrước,chúngtađãthấysựkhácbiệtgiữacáchtâmtrítưduyquảngcáoxâydựnghìnhảnhhaytrảinghiệmhìnhảnhvàcáchnótưduycácmẩuquảngcáomangtínhthôngtin.Trongchươngnày,chúngtađãthấythôngtintrongquảngcáocũngđượctưduytheonhiềucáchkhácnhau,tùythuộcvàoviệcthôngtinđóđượctruyềnđạttrựctiếphaygiántiếpđếnmứcđộnào.Điềuđángchúýởđâylàsựdịchchuyển‘trọngtâmtưduy’từnhữngthôngtinđượccholàmới,sangsựthíchthútậnhưởngmẩuquảngcáohaynhữnglờinhắcnhởđầytínhgiảitríhaynhữngyếutốkháctrongquảngcáo.

Sovớiviệclặpđilặplạithôngtinthìnhữngphươngpháptruyềnthônggiántiếp,ít‘kèntrống’thườngítkhơilênsựbựcmìnhvàcũngítkhơigợisựtranhcãitừngườixem.Góighémthôngtincũtrongbaobìmớichẳngquachỉlàmộtcáchtruyềnđạtthôngtingiántiếpvàítkèntrốngmàthôi.

Tómtắt

Cóítnhất5cáchgiúpquảngcáotốithiểuhóakhảnăngchúngtabiệnbáclạithôngđiệpquảngcáo,nhờđóảnhhưởngđếnphảnứngchungcủachúngtatrướccácmẩuquảngcáo:

khôngtuyênbốkhẳngđịnhtuyệtđối;tiếtchếnhữngtuyênbốkhẳngđịnhtuyệtđốiđãđưara;đặtthôngtinvàovịtríthôngtinđãbiết;góighémthôngtintrongmộtbaobìgiảitrí;hoặclàđặtkhán/thínhgiảvàovaitròngườiquađường,‘nghelỏm’đượcthôngtincầntruyềnđạt.

TrongChương8(Trảinghiệmgiántiếpvàthựctếảo),chúngtađãthấyviệcđặtkhángiảvàovaitròngôithứ3đứngngoàiquansát,thayvìnóichuyệntrựctiếpvớihọởngôithứ2,cótácdụngnhưthếnàovớiquảngcáo.Trongchươngnày,chúngtatậptrungvào4điểmcònlại–thayvì‘kèntrống’loantinthôngtinmới,quảngcáocóthểđượctiếtchếbớthoặcđặtthôngtinvàomộtvịtrítinhtếhơnlàlờinhắcnhở.

Vềmặtbảnchất,mọihìnhtháitruyềnthôngđềupháthuytácdụngquaviệckhơigợitrínhớ.Nhữnghìnhảnh,nhữngýtưởngđãquađềucóthểđượckhơilêntrongtâmtrínhờmộtchitiếtnàođótrongquảngcáo.Chúngtanhậnranhiềuthứquenthuộctrongmẩuquảngcáo.Trongtiếntrìnhtưduyđó,mộtthôngtinmớicóthểđượcgiớithiệuvàotâmtrívàmẩuquảngcáocònđịnhhướngchotakếtnốithôngtinmớinàyvớinhữngthôngtincũđãbiết.

Khimộtthôngtinđượccholàmới,trọngtâmtưduythườngđượcđặtvàoviệcđánhgiá:a)liệuthôngtinđócómớihaykhôngvàb)nócóliênquanđếnkinhnghiệm,kiếnthứcvàniềmtincủachúngtahaykhông.

Vớiphầncònlạicủamẩuquảngcáo,phần‘đãbiết’,thìchúngtatưduyxuềxòahơn.Chúngtachorằngmìnhđãbiếtnênthườngkhôngtiêutốnthờigiannhiềuđếnthếđểđánhgiáđộchânthậtthôngtin.Nóicáchkhác,chúngtacoinólà‘sẵncó’.

Cáchđặtcâu,nhấngiọnghaycáchquayphimđềucóthểđượcsửdụngđểgửinhữngtínhiệuchobiếtđâulàthôngtinsẵncó,đâulàthôngtinmới.Tuysựkhácbiệtrấttinhtế,nhưngnócóthểmangnhữngýnghĩahếtsứcquantrọng.Đừngđểsựnhỏnhặtchemờtầm

quantrọng.Chínhcácnhàquảngcáocũnghầunhưkhôngnhậnthứcđượcnhữngcơchếđằngsaunhữnghiệntượngnày.

10TÔIĐANGXEMGÌTHẾNÀY?CÁCTHÀNHTỐCẤUTHÀNH

MẨUQUẢNGCÁO

Trongchươngtrước,chúngtađãthấycáchtruyềnđạtcủamộtmẩuquảngcáoảnhhưởngđếncáchchúngtatưduymẩuquảngcáođó–thôngtinmớivàlờinhắcnhởđượctưduytheonhữngcáchkhácnhau.Cácmẩuquảngcáocóthểcựckỳkhácnhaumặcdùcócùngnhữngthànhtốcơbản:âmthanh,giọngnói,nhạcnềnvàhìnhảnh.MộtthươnghiệunhưCocaColathườngchạynhiềumẩuquảngcáokhácnhautrênTVtrongcùngmộttuần,chưakểnhữngmẩuquảngcáotrênYouTube.Thôngđiệpquảngcáolàgiốngnhaunhưngcácmẩuquảngcáođóthườngđượcthựchiệntheonhiềucách.Nhưtađãthấy,cáchphốihợpcácyếutốthểhiệncủamộtmẩuquảngcáocóthểquyếtđịnhsựtưduytâmtrícủangườitiêudùng,phầnnàosẽtưduy,phầnnàokhông.

Mộtlầnnữa,nghệthuậtcủabộphậnsángtạotrongcáccôngtyquảngcáothườngthiênvềbảnnănghơnlàđượcmãhóathànhnhữngnguyênlýbàibản.Tìmhiểuvàlýgiảinhântốlàmnênthànhcôngvềmặtsángtạocủamộtchiếndịchquảngcáolàmộtngànhkhoahọccònnontrẻ,đặcbiệtlàkhiphântíchnhữngthànhtốđơnlẻcủamộtmẩuquảngcáo.Chươngnàysẽtìmhiểunhữngkếtquảcủaquảngcáovànhữngnguyêntắctưduytâmlýđangdầnđượcsángtỏ,kếthợphainhântốnàysẽgiúpsoisángsựhiểubiếtcủachúngtavềhiệuquả,hoặcsựkhônghiệuquả,củatừngyếutốthểhiệncủamộtmẩuquảngcáo.

Sựtươngtácgiữacâuchữvàhìnhảnh

Mộtlưuýquantrọnglàcácnhântốcóthểtươngtácvớinhau:âmnhạcvàhìnhảnh,haycâuchữvàhìnhảnh.Vídụ,thửxemxétcâu

khẳngđịnhsau:‘Nhữngđườngsọcđangphìnhra’.Chúngtakhôngthểtưduytrọnvẹncâunóinày.‘Nhữngđườngsọcđangphìnhra’cónghĩagìcơchứ?Khôngcóđiểmtrínhớnàođượckíchhoạttrongtâmtríkhingheđến‘đườngsọc’.Trừphichúngtacóthểđịnhvịđượcđiểmtrínhớđó,chúngtakhôngthểlýgiảivàhiểunóđược.Tuynhiên,nếutrêncùngtrangđócóhìnhảnhmộtngườiđànôngđangthổimộtquảbóngsọc,tacóthểhiểucâunóimộtcáchdễdàng.

Trongtrườnghợpnày,yếutốhìnhảnhđãđượcsửdụngmộtcáchhiệuquảđểtácđộngđếnviệccáigìđangnổitrộitrongtâmtríchúngtavàgiúptađịnhvịđiểmtrínhớthíchhợpchocâuchữtrướcmắt.Thôngthường,quátrìnhtươngtácnàydiễnracựckỳnhanhvàhoàntoàntựđộnghơnlàtrongtầmnhậnthức.Dođó,chúngtahiếmkhinhậnbiếtmìnhphảitiêutốncôngsứcđểgắnkếtnhữngthànhtốlạicùngnhau.Cónhữnglúctachỉmấtmộtphầntỉcôngsứcđểnắmbắtđượcýnghĩa.Xemxétvídụsau:

Câuchữ:Thisyear,hitthebeachtopless–Pepsi.

Hìnhảnh:MộtchaiPepsikhôngnắpnằmvuvơtrênbãicát.

Tâmtríchúngtacóthểdễdàngkhámphámốidâyliênhệngầmvàhiểuđượcýnghĩacủamẩuquảngcáonày.Quátrìnhnàydiễnrarấtnhanh,đạiloạinhưsau.Tâmtríchúngtaxácđịnhhaiđiểmtrínhớ.Mộtđiểmtươngứngvớicâuchữ-hìnhảnhbánkhỏathân(topless).Điểmthứhailànắpchainướcngọt.Thếhaiđiểmnàycóliênquangì?Trướchếttaphảitìmmộtđiểmtrínhớthaythếchotừ‘bánkhỏathân–topless’–à,chaiPepsiđãmởnắp,tấtnhiênrồi,khôngnắp–topless.Thếlà,hìnhảnhkhuimộtchaiPepsiđãđượckhơigợilênbằngmộthìnhảnhgắnvớisựkhỏathân,sựnổiloạn,mạohiểm.Đâylàmốidâyliênkếtngầm,mangtínhliêntưởnghơnlàsựkhẳngđịnhlộliễu.Đicùngvớiviệchiểuýnghĩalàmộtcảmgiácthỏamãnvìđãgiảimãthànhcôngmẩuquảngcáo,vàmộtsựtrântrọngdànhchotínhthôngminhcủamẩuquảngcáodễthươngđó.

Nhữngsựtươngtácnàyvàphầnnỗlựcnhỏnhoichúngtabỏrađểgiảimãvấnđềchínhlànềntảngchosựtrântrọngdànhchonhữngmẩuquảngcáonhưthế.Làngườitiêudùng,chúngtahiếmkhinàocóđộnglựcđểtiêutốnnhiềucôngsứcgiảimãýđịnhsángtạocủachuyênviênquảngcáo.Vìthế,ởmộtmứcđộnàođó,cảmgiáchàilòngchínhlàmột‘phầnthưởng’dànhchongườinàohiểuđượcđúng

ý.Nhưngchuyệnnàychỉxảyrakhitrướchết,mẩuquảngcáophảithuhútsựchúýcủachúngta.

Nhữngcôngcụthuhútchúý

Đểtốiđahóatácđộngcủamình,quảngcáocầnphảithuhútđượcsựchúý.Nóphải‘cắtngang’sựhỗnđộncủanhiềumẩuquảngcáođểđượcchúý.Nguyêntắcđầutiêncủaquảngcáolànóphảinổibật.Đểlàmđượcđiềunày,quảngcáosửdụngmộtloạtnhữngcôngcụthuhútchúý–nổitiếngnhấtlàtìnhdụcvàsựkhôihài.Ngoàiracũngcónhữngphươngcáchtinhtếkháccũngcóthểtựđộngnắmbắtđượcsựchúýcủachúngta.

NhưGiepFranzenđãviết:‘Conngườilànhữngsinhvậtxãhội.Sựchúýcủahọthườngđượckíchhoạtbởinhữngngườikhác,đặcbiệtlàchândungvàhìnhảnhđôitay.Đôimắtcũngcóhiệuứngkíchhoạttươngtự’.Nhữngnhânvậttìnhcảm,nhữngtácnhângợitình,trẻconvàđộngvậtlàvàiyếutốcóthểgiúptăngxácsuấtthuhútsựtậptrungchúý.‘Đâuphảingẫunhiênmànhiềunămqua,ngườitalạithườngxuyênsửdụngnhữngyếutốnàytrongquảngcáo–tuycólúckhôngthựcsựcầnthiết.’

Chẳnghạn,nhữngnhàquảngcáonàosửdụngtìnhdụctrongmẩuquảngcáovớitưcáchđơnthuầnlàcôngcụthuhútchúývàkhôngcómốiliênhệlýtínhvớisảnphẩmchắcchắnsẽđạtđượcsựchúý,tuynhiêntráivớiquanniệmphổbiếncủangườitiêudùng,mẩuquảngcáođóthườngítcócơmayhiệuquảnếunhưnókhôngliênquantrựctiếpđếnđiểmkhácbiệtcơbảncủasảnphẩm.

Nhiềubạnđọccóthểsẽngạcnhiênkhibiếtrằngcónhữngmẩuquảngcáotuyrấtnổitrộitrongtâmtríhọlạihoàntoànkhônghiệuquả.Điềunàylàdothuhútsựchúýchỉlàmộtthànhtốgiúpmẩuquảngcáođạthiệuquả.Nướngbánhcầncótrứngnhưngbánhsẽchẳngragìnếubạnchỉsửdụngmỗitrứngmàthôi.Mộtmẩuquảngcáokhôngnhấtthiếtsẽcóhiệuquảnếunóchỉthuhútsựchúý.Thựctếchothấy,khikhảosáthiệuquảcủaquảngcáo,tôinhậnthấychínhnhữngcôngcụgiúpthuhútsựchúýthườngkhiếnkhángiảlơlàbỏquathươnghiệuvàthôngđiệpcủathươnghiệu.Nhữngcôngcụnhưtínhhàihước,tínhgợitìnhvànhữngcảmxúccóthểchokhángiảảotưởngrằngmẩuquảngcáocóđộnhậnbiếtcao,dođócóthểlàmộtmẩuquảngcáotuyệtvời–nhưngmẩuquảngcáotuyệtvờiđóliệucóthựcsựhiệuquả?

Mộtmẩuquảngcáobắtđượcsựchúýcủangườixemnhưnglạikhôngđểlạidấuấnthươnghiệuvàthôngđiệpthươnghiệuthìchẳngkhácnàomẩuquảngcáovôdụngđốivớinhàquảngcáo.Tuynổibật,nhưngnhữngmẩuquảngcáonàythườngkhôngmanglạihiệuquảtrừphinhàquảngcáođoanchắclàphảicủngcốthươnghiệuvàthôngđiệpthươnghiệuđủmạnhđểhóagiải,thậmchívượtmứctácđộngcủahiệuứnglàmxaolãngnóitrên.(XemChương17:‘Tínhhiệuquảcủanhữngquảngcáohàihước’.)

Tìnhdục

Tìnhdụclàcôngcụcơbảnvốnvẫnđượcsửdụngrộngrãiđểthuhútsựchúý.Rấtnhiềusảnphẩmbánđượcmộtphầnlàdongườimuamuốncảmthấymìnhgợicảmhơn,nhữngsảnphẩmnàycósựliêntưởng‘tấtnhiên’đếnđộnglựchấpdẫngiớitínhtrongmỗichúngta.Nhữngsảnphẩmnhưáoquần,nộiyvànướchoathườnggắnliềnvớisựliêntưởng‘tấtnhiên’này–vớinhữngthươnghiệunhưVictoria’sSecret(nộiyvàáotắm),FruitoftheLoom(nộiy)vàvôsốthươnghiệunướchoanamnữ.

Nhữngmẩuquảngcáolantruyền‘gâytranhcãi’

Cónhữngthươnghiệusửdụngcôngcụgâychúýtheocáchgâyphẫnnộcóchủđích.Kếtquảlànhữngmẩuquảngcáođótrởthànhquảngcáo‘đượcbàntán’vàtruyềnmiệngkhắpnơi.Nhưmộtcănbệnhtruyềnnhiễm,chúngđượclantruyềnnhưvirut,ngườinàyhỏingườikia‘Cóxemmẩuquảngcáovề…chưa?’

Bavídụchiếndịchquảngcáođược‘lantruyền’quaviệcsửdụngtìnhdụctheocáchlộliễuvàgâytranhcãi:

NothingcomesbetweenmeandmyCalvins[13]–QuầnjeansCalvinKlein.Areyouwearinganyprotection?[14]–KínhmátBolle.

QuảngcáonướchoaJaipurvớihìnhảnhmộtphụnữkhỏathânnhìntừphíasau,‘còngtay’bằngJaipur.Ngụývềsựkhổdâmđãdấynênlànsóngtranhcãitolớn.

Sựkhôihài

Quảngcáohàihướcthườngđượccholàhiệuquảhơnquảngcáobìnhthường,nhờvào3cơchếchínhsau:

Quảngcáohàihướcđượcchúýnhiềuhơn,nghĩalàchúngpháthuyhiệuquảquaviệcthuhútnhiềusựchúýhơn.Ngườixemthườngítbiệnbáclạiquảngcáohàihướcvìhọtưduynhữngmẩuquảngcáonàynhưlàchươngtrìnhgiảitríthayvìđánhgiáchúngtheochuẩnđúng/sai.Quảngcáohàihướcđượcưathíchnhiềuhơnvàđãcóbằngchứngchothấyquảngcáonàođượcưathíchsẽcóxácsuấtđạthiệuquảcaohơn.

Chúngtasẽbànkỹhơnđến3cơchếnàytrongChương17.Ởthờiđiểmnàytacóthểnóimặcdùsựkhôihàicũnglàmộtcôngcụthuhútchúý,mangtínhgiảitríkhángiảvàhạnchếbiệnbác,nóvẫnmangrủirolàmchúngtaxaolãngthươnghiệuvàthôngđiệpthươnghiệu.Sựhàihướccóthểtướcđoạtsựchúýkhỏinhữngyếutốquantrọngkhác.Vídụ,thửxemxétmẩuquảngcáohãnghàngkhôngsau:mộtngườiđànôngkhỏathânxôngvàophòngkháchnhàmình,miệngcắnmộtcànhhoahồng,bànghoàngpháthiệnthìravợanhđãmờibốmẹvợđếnchơibằngvémáybaygiárẻchochuyếnkhứhồicuốituần.

Nếubạncónhớmẩuquảngcáonày,bạncónhớđâylàquảngcáocủahãnghàngkhôngnàokhông?Đólàmộtquảngcáorấthàivàmặcdùthôngđiệpđượclồngghéprấtkhéo,nhưngthươnghiệuthìkhông.Khôngcóchitiếtnàotrongcáchthểhiệngắnvớithươnghiệucả.Nócóthểlàmẩuquảngcáochobấtcứthươnghiệuhàngkhôngnào.Màthựctếđíchthựclàvậy–vìmẩuquảngcáođóđãđượcsửdụngởnhiềunướckhácnhau,chonhiềuhãnghàngkhôngkhácnhau.Khithươnghiệukhôngđượclồngghépthànhmộtphầntấtyếucủacáchthểhiệnthìnhữngmẩuquảngcáodạngnày,vớicáchthểhiệnhàihước,cầnphảiđảmbảogấpđôilàthươnghiệuđượcghinhậnchínhxáctrongtâmtríngườitiêudùng.Nếukhông,mẩuquảngcáođó,tuymangtínhgiảitrícao,cóthểxúctiếnchocáchãnghàngkhôngnóichungchứkhôngriêngnhàquảngcáo.

Đôikhiđộingũsángtạocảmthấycầnthiếtphảisửdụngtínhhàihướcmộtcáchhầunhưvôcớ–chẳngvìlýdochứcnăngnàocả,ngoàichuyệnlàmravẻthôngminh–đặcbiệtlàtrongcâukhẩuhiệucuốiphim.Nhữngcâuđệmthêmkhôngliênquancuốiphimquảngcáohầunhưkhônggiúpthuhútthêmsựchúýchomẩuquảngcáo.Ngoàira,nócòncóxuhướngxóatrínhớngắnhạnvàlàmnhiễuthôngđiệpchínhcủamẩuquảngcáo.Cầnphânbiệtnhữngcâukhẩuhiệuvừađềcậpvớinhữngcâukhẩuhiệugiúpcủngcốthôngđiệp,chẳnghạn:

CuốiphimquảngcáochocolateM&Mlàcâukhẩuhiệu‘Chỉtantrongmiệng,khôngchảynướctrêntay’.[15]

Nhữngcâukhẩuhiệucuốiphimquảngcáocủngcốthôngđiệpthếnàythỉnhthoảngđượcgọilà‘klitchnik’.

Quảngcáochứngthực(testimonials)

Quảngcáochứngthựccóthểđượcdùngđểtăngsựchúý,đặcbiệtlàvớiquảngcáotrênradiovàbáochí.Tuyđâycóthểlàmộthìnhthứcquảngcáorấthiệuquảnhưngkhôngphảilúcnàoquảngcáochứngthựccũngđượcthựchiệnmộtcáchhoànhảo.Dụngýđằngsauviệcdùngsựbảochứngcủangườitiêudùngthựclàmôphỏngquảngcáotruyềnmiệng.Nhàquảngcáocóthểdùnghìnhảnhmột‘chuyêngia’(vídụ:phươngpháp‘bácsĩmặcáoblutrắng’),nhưngthôngthườnghọdùnghìnhảnh‘ngườitiêudùngđiểnhình’hệtnhưchúngta.Đâylàphươngpháp‘ngườitiêudùnghàilòng’.Vídụ,ởMỹ,cácmẩuquảngcáonhạckịchBroadwaythườngcónhiềukhángiảthựctrầmtrồvềbuổidiễn.

Quátrìnhđồngcảmvàgắnmìnhcùngnhânvậtchothấyhìnhảnh‘ngườitiêudùnghàilòng’cànggiốngchúngtabaonhiêuthìsựquảngcáochứngthựccủahọcànghiệuquảbấynhiêu.Dovậy,ởnhiềuquốcgia,hìnhthứcquảngcáochứngthựcthườngđượccáccôngtysửdụngkhimuốntiếpthịđếnnhómngườitiêudùngcónghềnghiệpđặcbiệtnhưnôngdântrangtrại,thợlàmốngnướchaythầuxâydựng.

Âmnhạc

Âmnhạclà‘phươngphápgiaiđiệu’củaquảngcáo.Đãcóthờiâmnhạchiệndiệntrongkhoảng50%tổngsốmọimẩuquảngcáo.

Sựhiệndiệncủamộtgiaiđiệuquenthuộctrongmẩuquảngcáocóthểgiúpthuhútsựchúýcũngnhưthiếtlậpmộtsắctháithíchhợpchomẩuquảngcáovàlàyếutốgợitrínhớ.ĐóchínhlànhữnghiệuứngmàthươnghiệutãgiấyLuvnhắmtớikhimuabảnquyềncủabảnnhạcnổitiếngmộtthờicủanhómTheBeatlesAllyouneedislove(Tấtcảnhữnggìbạncầnlàtìnhyêu).Họđãsửdụngbàihátđótrongmẩuquảngcáosảnphẩmcủamình,vớilờihátđượcđiềuchỉnhthành‘AllyouneedisLuv’s’(Tấtcảnhữnggìbạncầnlà(tãgiấy)Luv).Hãycùngxemthêmnhữngvídụsau:

BàiGimmethatcủaTheResource–sửdụngtrongmẩuquảngcáoiPodnano.BàiI’vebeeneverywherecủaJohnnyCash–sửdụngtrongquảngcáocủaChoiceHotels.BàiAkisstobuildadreamoncủaLouisAmstrong–sửdụngtrongquảngcáothẻVisa.BàiYousexythingcủaHotChocolate–sửdụngtrongquảngcáocủaDr.Pepper.BàiWannabecủaSpiceGirls–sửdụngtrongquảngcáoCitibank.

Sựliêntưởnggiữathươnghiệuvàmộtgiaiđiệunổitiếnggiúptăngđộnổitrộicủathươnghiệutrongtâmtríchúngtavàkhiếnchúngtacóxuhướngnghĩđếnthươnghiệumỗikhinghegiaiđiệuđó.

Khichúngtađắmmìnhvàomộttrảinghiệmgiảitrí,chẳnghạnnghemộtbảnnhạchayđọcmộtcuốntiểuthuyết,thìđộngcơđểchúngtađánhgiá‘thôngtin’hoàntoànkhácsovớikhichúngtađượctruyềnđạtthôngtinmộtcáchtrựctiếp.Khitrọngtâmchúýđượcđặtvàokhíacạnhgiảitrí,thayvìkhíacạnhthôngtin,thìsẽxảyratrườnghợp‘thuyếtphụcnhờtruyềnđạtgiántiếp’(persuasionbyproxy).

Hạnchếquátrìnhđánhgiásuyxétvàkhơigợinhữngcảmxúckhôngphảilànhữngtácđộngquantrọngduynhấtcủaviệcmanggiaiđiệuvàocâuchữ.Vầnđiệu,giaiđiệuvàsựlặplại(bộ3chữR–rhyme,rhythm,repetition)khiếncâuchữtrởnêndễnhớdễthuộc,giúpthôngđiệptrởnên‘bắttai’hơnvàlưulạitrongtrínhớlâuhơn.

Trongnhiềunămliền,giaiđiệuRhapsodyinBluecủaGershwinđãdẫndụchúngtangồivàoghếhànhkháchcủaUnitedAirlines.

BritishAirwaysđãsửdụngbảnsongcaLakmechomẩuquảngcáođìnhđám‘gươngmặtkhổnglồ’củahọ.ThePatrickFamilyđãviếtlờinhạcchoLevi…‘Anhnghĩrằnganhyêuem’(IthinkIloveyou).Vềsau,giaiđiệuIwalkthelinenổitiếngcủaJohnnyCashcũngtrởthànhnhạcnềnchohàngloạtmẩuquảngcáocủaLevi’s.Cácmạngviễnthôngthườngkhuyếnkhíchchúngta‘chuyểnhướng’sangâmnhạc.Bảnnhạc‘RelaxMax’củacasĩDinahWashingtonchínhlàmộtlờinhắcnhởbằnggiaiđiệuđếnthươnghiệuDoubleTreeHotels,trongkhiBudweisernhắcchúngta‘Đừnghạnchếchínhmình’(Don’tholdback)vớisựtrợgiúpcủabàiGalvanizecủabannhạcChemicalBrothers.Hàngngàncácnhàquảngcáođãsửdụngcácbàinhạcnổitiếngvànhữnghìnhthứcâmnhạckhácđểhỗtrợcácchiếndịchquảngcáocủamình.

Từcâuchữđếngiaiđiệu:nhạchiệuquảngcáo(jingle)

Cónhiềumẩuquảngcáocógiaiđiệuchonhữnglờiquảngcáocủariêngmình.KhiPepsiphátsóngnhạchiệuquảngcáoradiođầutiêncủahọ,giaiđiệuđóđãtrởnênnổitiếngđếnmứcđượcđưavàomáyphátnhạctựđộng(trongcácquánnước)vàtrởthànhmộtbảnnhạcthànhcông.Trongthậpniên1970,CocaColađãrấtthànhcôngvớinhạchiệu‘I’dliketobuytheworldaCoke’(TôimuốnmuamộtchaiCocaColachomỗingườitrênthếgiới)quagiọngcacủađộiđồngcathanhniênthếgiới,đếnnỗihọđãpháttriểnbàihátđó,thuâmvàpháthànhthànhmộtbảnnhạcđìnhđámkhắpcácbảngxếphạngtrênthếgiới,vớitêngọi‘I’dliketoteachtheworldtosing’(Tôimuốndạycảthếgiớicấttiếngca).

Nhạchiệuquảngcáođãcóđến80nămtuổiđời–đoạnnhạchiệuđầutiênlàchothươnghiệungũcốcWheatiesnăm1926,trongbốicảnhdoanhsốđangèouộtvàthươnghiệuđangđứngtrướcnguycơbịxóasổ.Đoạnnhạchiệuđãxoaychuyểnđượcvậnmệnhcủathươnghiệunàyvàtrởnênnổitiếng.Trongkhoảng75năm,nhạchiệuđãpháttriểnrấtvượng,vớinhiềugiaiđiệukhôngaicóthểquênnhư:

‘TôikhôngrờinhữngmiếngBandAidsvìnhữngmiếngBandAidschẳngrờitôi’‘Bạnđángđượcnghỉgiảilaohômnay,McDonald’s’‘Chỉvìhươngvịcolamàthôi,DietCoke’‘Luônbìnhan,Volvo’‘Nghetiếngcỏcây–CaliforniaRaisins’

‘Chămsócthậttốtbéyêucủamẹ’–dầugộichotrẻemJohnson&Johnson.‘BạncóthểnhậnrangườicongáiWellaquakiểutóccôấy’‘Pháthuytiềmnăngtrọnvẹn’–quânđộiMỹ‘Chỉtíthôicũngđủ’–Brylcreem(keovuốttóc)

Chúngtacóthểdễdàngtìmthấynhữngđoạnnhạchiệutrênđâytừsâutrongkýứccủamình.Rấtnhiềunhữngchiếndịchquảngcáođángnhớđạtđượcsựnổitiếngdàilâunhờvàoviệclờiquảngcáođượcphổnhạc.Âmnhạclàmộtcôngcụtuyệtvờiđểkhắcsâumộtmẩuquảngcáovàotrínhớdàilâu.

Thậmchí,McDonald’scònphổnhạcchocảcâurấtdài:‘Hailớpbòbăm,nướcsốtđặcbiệt,raudiếp,phômai,dưamuối,hànhtây,trênổbánhphủmè.’CómộtthươnghiệuchuỗicửahàngpizzacủaCanada,đặttạiToronto,mangtênPizza.PizzađãphổnhạcsốđiệnthoạicủamìnhthànhcôngđếnmứcnếubạnhỏibấtkỳngườidânTorontonào‘sốđiệnthoạinàođểgọipizza?,họsẽ‘hát’:‘chín-sáu-bảy-mườimột-mườimột/điệnthoạiPizzaPizza,heyheyhey!’.Vớithếmạnhđó,côngtynàyđãbànhtrướngthêmnhiềucửahàngkhắpBắcMỹ.

Tácđộngxâmchiếm(wash-overeffect)củaâmnhạc

Khicâuchữđượcphổnhạc,nócóthểtạoracảsựhammuốnđượcnghelại.Vớinhữngbảnnhạchay,chúngtakhôngchỉmuốnnghemộtlần,màmuốnngheđinghelại.Tấtnhiên,hầuhếtcácđoạnnhạchiệuquảngcáođềukhôngđượcliệtvàonhómbàiháthayvàđóchínhlàmộtphầnvấnđềcủachúng.

Âmnhạccòncómộttácđộngnữa.Khicâuchữđượcphổnhạc,chúngthườnglôicuốnvà‘xâmchiếm’chúngta,thayvìgợichúngtasuynghĩvềnhữngcâuchữđó.Vìnguyênnhângìmàkhilờiquảngcáođượcphổnhạc,chúngtathườngkhôngcócảmgiáccóaiđóđangcốthuyếtphụcmìnhhaycốbánchomìnhmộtsảnphẩm?Bằngmộtcáchnàođó,hànhđộngphổnhạcđãlàmdịumộtthôngđiệpmàtrongđiềukiệntruyềnđạtbìnhthườngcólẽlàrấtthethé,đinhtai.

Đólàvìchúngtathườngcóxuhướngtưduylờibàihátkhácvớithôngđiệptruyềnđạttrựctiếp.Đặcbiệtlàvớigiớitrẻtuổiteen,dườngnhưchúngtưduylờihátvàgiaiđiệutheocáchrấtkhácsovới

cáchìnhthứctruyềnđạtkhác.Vàchúngthườngtưduytheokiểu‘thích/khôngthích’thayvì‘đúng/sai’.Chúngtưduytrảinghiệmnàynhưmộttrảinghiệm,thayvìnhưmộtlờituyênbố–vốnđượccoilàsựtáihiệnchânthậtcủathựctế.Thựcrahầuhếtnộidungcủacáckênhtruyềnhìnhcáp(nhưMAXhayMTV)đềukhôngmangtínhđạidiệnchothựctế,nếuđượctưduytheologicthôngthường.Nhữngkênhnàyvốnđượcthiếtkếvớimụcđíchchấpnhậnthayvìchốibỏtrítưởngtượngvàcảmxúc.

Âmnhạclàthứđểchúngtatrântrọngvàmởlòngchonó‘xâmchiếm’tâmhồnchứkhôngphảilàđểtranhluận.Trạngtháitìnhcảmmàâmnhạcmanglạicóthểxoadịunhữngchủđềcónguycơgâytranhcãi.Nhờgiaiđiệu,cáctừngữmàbìnhthườngvẫnđượctưduytheohệquychiếu‘đúng/sai’cóthểđượctưduytheomộtcáchhoàntoànkhác.

Cácmẩuquảngcáocónhạchiệuđãtrởthànhmộtphầntấtyếucủanềnquảngcáođếnnỗichúngtagầnnhưquênmấtsựtồntạicủachúng.Chúngtaphảnứngtrướcnhữngmẩuquảngcáonàynhưcáchchúngtaphảnứngtrướcđènhiệugiaothông:khôngcầnnhiềusuynghĩ.Phổnhạccholờiquảngcáolàmộtkỹthuậtsángtạophổbiếntừlâu–phươngphápgiaiđiệucủaquảngcáo.Phươngphápnàygiúpgiảmnguycơngườixemcósuynghĩrằngcóngườiđangcốthuyếtphụchaycốbánchohọsảnphẩmnàođó,nhờvậygiảmýđịnhbiệnbáccủangườixemtrướcnhữngthôngtinđượctruyềnđạt.

Aiđangnóichuyệnvớiai?

Rõràng,việcphântíchnhữngyếutốthểhiệncủamộtmẩuquảngcáođòihỏinhữngphươngphápphântíchtinhtế.Mộtcáchkhởiđầuhoànhảolàđặthaicâuhỏi:

Mẩuquảngcáođangnóichuyệnvớiai?vàTrongmẩuquảngcáo,ailàngườiđangnóichuyện?

Cáchchúngtatrảinghiệmmộtmẩuquảngcáotùythuộcvàoviệcquảngcáođặtngườixemvàovaitrògì.Ngượclại,điềunàycũngảnhhưởngđếnviệc‘aiđangnóichuyệnvớiai’trongmẩuquảngcáo.

Nhữngmẩuquảngcáotheolối‘thuyếtgiảng’

Thửxemxétcácmẩuquảngcáonhư‘Chỉtrongtuầnnày,tạisiêuthịMerv’s,chúngtôicókhuyếnmãicựchot…’,‘TôilàJoeBlowvàtôicómộtmónhờidànhchobạn’.Vậyaiđangnóichuyệnvớiai?Nhữngmẩuquảngcáonàysửdụngmộthìnhthứckhátruyềnthốnglànhàquảngcáo(Merv’svàJoeBlow)nóichuyệnvớichúngtalàngườixemngồitrướcTV.

Chúngtatưduynhữngmẩuquảngcáotheocách‘thuyếtgiảng’nàytùythuộcvàođộphùhợpvàhữudụngcủathôngtinmànóchuyểntải.Cácnhàquảngcáohyvọngchúngtasẽlắngnghenhữnggìđượctruyềnđạt,thấynóđángquantâmvàchorằngnóphùhợpvàhữuích,sauđóghinhớthôngtinvàhànhđộngtheonó.Đểlàmđượcđiềuđó,mẩuquảngcáophảinắmbắtđượcsựchúývàquantâmcủachúngta.Nóitheongônngữquảngcáo,mẩuquảngcáođóphải‘nổibậtgiữasựhỗnđộn’(cutthroughtheclutter).

Xemaiđangnóichuyện:cómặtngườinóichỉcógiọngđọc(voiceover)

Nhữngmẩuquảngcáodùnglýlẽđểthuyếtphụcchúngtathườngcómộtngườiphátngôntrìnhbàynhữnglýlẽvìsaochúngtanênthửvànênmuacôngcụnàythayvìcôngcụkia,hoặclýlẽvìsaothươnghiệucủangườiphátngônđólạivượttrộihơnthươnghiệudẫnđầutrênthịtrường.

Mộtđiểmquantrọngphânloạicácmẩuquảngcáotheolốithuyếtgiảnglàviệcchúngtacóthấymặtngườiphátngônhaymặtnhàquảngcáohaykhông.Chúngtathườngkhôngthấymặtngườiphátngôntrongnhữngmẩuquảngcáocủasiêuthịthôngbáokhuyếnmãitrongtuần.Trọngtâmchúýđượcđặtvàocácchươngtrìnhkhuyếnmãi.Ngườiphátngônlàvôhình,chỉlàmột‘giọngđọc’.Khíacạnh‘conngười’xuấthiệntrongmẩuquảngcáochỉlàmộtgiọngđọckhônghìnhthể,nóivớichúngtarằngmìnhsẽtiếtkiệmđượcbaonhiêukhimuasắm.Tráilại,nhữngmẩuquảngcáođạilýxehơithườngcóngườimôigiớiđóngvaitròngườiphátngôn.Lờiquảngcáoxuấtpháttừmiệngngườimôigiới.Nóitheongônngữquảngcáo,mẩuquảngcáonàysửdụngkỹthuật‘nóinhépmôi’(lip-sync).

Nhữngmẩuquảngcáonàynhưnhữngbàithuyếttrìnhvàngườiphátngôntrongquảngcáolàngườithuyếtgiảng.Cónhữngngườithuyếtgiảngvànhữngmẩuquảngcáođểlạiấntượngđậmhơntrong

trínhớchúngta.Cóngườithuyếtgiảngthíchnóitừsaubụcgiảng,trongmộtphònghọcítđènvàkhángiảhướngtậptrungvềmànhình.Cóngườithuyếtgiảnglạisốngđộnghơn.Họthuhútkhángiảhơn,thịphạmnhữnggìmìnhnói,tươngtácvớikhángiảvàluôncốkêugọikhángiảthamgiavàocâuchuyện.

ĐólàtrườnghợpcủanhữngngườiphátngônnhépmôixuấthiệntrênmànảnhnhưJayBushchothươnghiệuBush’sBakedBeans,haycốdoanhnhânDaveThomas,ngườiphátngônchothươnghiệuchuỗinhàhàngthứcănnhanhWendy’scủachínhmình,haycốnghịsĩBobDolekhiôngthamgiamẩuquảngcáochoViagravềrốiloạncươngdương.Quathờigian,ngànhquảngcáođãngàycàngtăngtínhquốctếvàvìquảngcáovớigiọngđọcdễđượcchuyểnngữnênchúngtathườnggặpthểloạiquảngcáogiọngđọcnhiềuhơn.Tuynhiên,nhữngngườithuyếtgiảnghayphátngônlôicuốnđượcngườinghebằngtínhcáchcủamình,khôngchỉđơnthuầnlàgiọngđọc,vẫntruyềnđạtthựcsựhiệuquảhơn.

Quảngcáodùnggiọngđọcthuhútítchúýhơn.Chínhbảnthântôiđãnghiệmrađiềuấysauhơn15nămnghiêncứuthểloạiquảngcáotheolốithuyếtgiảngnày.Quảngcáocóhìnhảnhngườiphátngônnhépmôitrênmànảnhhầunhưluônluônchohiệuquảtốthơnnhữngmẩuquảngcáovớigiọngđọckhônghìnhthể.Điềunàychắcchắncóliênquanđếnnguyênnhânngườitakhôngthíchgiaotiếpquađiệnthoạimàthườngthíchnóichuyệnmặtđốimặt.Tròchuyệnquađiệnthoạikhôngthểnàosánhbằngnóitrựcdiện,vìbạnkhôngthểthấymặtvàsắcdiệncủađốiphương.Thểloạitintứchayhìnhthứctruyềnđạttheokiểunhàquảngcáothuyếtgiảngthôngtinnàythườngcóýnghĩavàhiệuquảhơnnếuchúngtathấyđượcmặtngườinói,thấyđượccátínhngườiphátngôn,dùngaytrênmànảnhhaychỉlàtrongtâmtríchúngta.Đâychínhlànguyênnhânnhữngngườimôigiớixehơithườngđượcthuyếtphụcphảixuấthiệntrongmẩuquảngcáocủachínhhọ–vìchúngtacóthểthấymặtngườiđangnóichuyệnvớimình,vàgươngmặtđósẽtrởthànhgươngmặtquenthuộc.Việcchúngtathấymặtngườiđạidiệncủatổchứcđangnóichuyệnvớimìnhlàrấtcóích,chodùđólàJayBushchothươnghiệuBush’sBakedBeanshayAugustBuschIVchothươnghiệubiaAnnheiserBusch(Budweiser).

Ngườiphátngôn

Điềunàydẫnđếnmộtcâuhỏi‘gươngmặtcủaai?’.Cónhiềunhàquảngcáoquyếtđịnhsửdụngmặtmộtngườinàođó,thayvìgươngmặtcủachínhmình.Cũngnhưviệccácchínhphủcóđạisứlàmđạidiệnchochínhphủmìnhởnướcngoài,cáccôngtylớncũngthíchsửdụngmộtphátngônviênlàmđạidiệnchotoàntổchức.Vìthế,phátngônviênchưachắclànhàquảngcáo.Họcóthểlàngườimẫuhaydiễnviêncógươngmặt‘phùhợp’(vídụ:nhânviêntusửacủathươnghiệuMaytaghaydiễnviênAnthonyHopkinschothươnghiệuBarclaysBankhayKathieLeeGiffordchothươnghiệuCarnivalCruises).

Việcsửdụngngườinổitiếnglàmngườiphátngônlàmộthiệntượngtoàncầu.TạiNhậtBản,hầuhếtcácmẩuquảngcáođềucósựxuấthiệncủangườinổitiếng.TạiAnh,diễnviênRowanAtkinson(Mr.Bean)làgươngmặtđạidiệnchoBarclaysBanktrongnhiềunămliền.TạiÚc,nơithểthaogầnnhưlàmộttôngiáo,cácvậnđộngviênđạthuychươngOlympicgópmặtquảngcáochođủthểloạimặthàng,từngũcốcănsángchođếnxehơi.

Rấtcóthểbạnsẽnhớmộthoặcnhiềuchiếndịchquảngcáorấtxưacósựthamgiacủamộtngườinổitiếngnàođó–đâychínhlàminhchứngchokhảnăngđểlạiấntượngdàilâutrongtrínhớkhiquảngcáocósửdụngngườinổitiếnglàmphátngônviên.Ngườinổitiếnghaydiễnviênđóngvaitròthaythếchonhàquảngcáo.Họxâydựngmộtgươngmặtchohìnhảnhcủatổchức.

Ngoàiviệcchotổchứcmộtgươngmặtđạidiện,sửdụngngườiphátngôncòncótácdụngnhưmộtcôngcụkíchthíchtrínhớ,giúptăngmứcđộnổitrộicủathươnghiệu.KhinghĩtớiKirstieAlley,ailạikhôngnghĩtớinhữngmẩuquảngcáocônàyđóngchothươnghiệucácchươngtrìnhgiảmcânJennyCraig?Trongnhữngnămqua,ailạikhôngnghĩđếnAmericanExpresskhinghĩđếnKarlMalden?TạiÚc,diễnviênPaulHogan(CrocodileDundee)bịcấmxuấthiệntrongcácmẩuquảngcáothuốcláWinfieldvìôngquánổitiếngvớibọntrẻconvàsựliêntưởngđếnthươnghiệuWinfield.MộtlệnhcấmtươngtựcũngđượcápdụngchothươnghiệuthuốcláCamel,cấmsửdụngJoeCamel,mộtnhânvậthoạthìnhởthịtrườngMỹ.DùđólàgươngmặtnàoMarcusWelby(RobertYoung),JoeCamel,PaulHoganhayKirstieAlley,mỗilầnxuấthiệntrongphimảnh,chươngtrìnhtruyềnhìnhthựctế,hayphỏngvấnTV,nóđềugợichúngtanghĩngayđếnthươnghiệunóđạidiện.

Việcsửdụngphátngônviênthaychonhàquảngcáodườngnhưcònhạnchếtạonêncảmgiácmộtngườihưởnglợibảođảmtrựctiếpnóichuyệnvớichúngtavàthuyếtphụcchúngtamuahàng.Chúngtavẫntiếpnhậnthôngđiệptừnhàquảngcáonhưngtruyềnđạtbởimộtnhânvậtquenthuộcdễđồngcảm,ngườisẽgiớithiệunhàquảngcáovàsảnphẩmbằngnhữnglờihoamỹ(nhưtrườnghợpAngelinaJoliequảngcáochothươnghiệuthờitrangcaocấpStJohn,vàDavidBeckhamquảngcáochoMotorola).

Ưunhượcđiểmcủaquảngcáochỉdùnggiọngđọc

Bấtkểngườiphátngônlàđíchthânnhàquảngcáohaymộtgươngmặtđạidiệnđượcthuê,thìquảngcáothấymặtngườiphátngônhầunhưluônluônhiệuquảhơnnhữngmẩuquảngcáosửdụnggiọngđọckhôngdanhtínhvàkhônghìnhthể.Thếthìtạisaonhiềunhàquảngcáovẫntiếptụcsửdụngquảngcáogiọngđọc?Mộttrongnhữngnguyênnhânlàdochiphí.Nhữngmẩuquảngcáodạngnàytốnítchiphísảnxuất,vànhưđãđềcập,nócũnglinhhoạthơn,đặcbiệtlàkhicầnchỉnhsửa(vídụ:lồngtiếnglạivớigiọngvùngmiềnkháchayngônngữkháctrongtrườnghợpquảngcáođượcsửdụngtrêntoàncầu).

Đôikhi,cácnhàquảngcáocóthểđạtnhiềuthànhcônghơnvớiquảngcáogiọngđọcnếuhọcócáchlàmchúngkhácbiệtởmộtgócđộnàođó.MộttrongnhữngphươngpháplàmờinhữngngôisaoHollywoodlớnlàmnghệsĩlồngtiếngchonhữngchiếndịchquảngcáoquantrọng.Khicácngôisaogópgiọngvàoquảngcáo,chúngtasẽthốtlên,‘Mìnhnhậnragiọngnóiđó!’vàsẽhìnhdungtrongđầugươngmặtngườinóigiọngđó,màkhôngcầnphảithấymặthọtrênmànhình.

Mộtcáchkháclànhàquảngcáocóthểphổnhạccholờiquảngcáocầnđọc.Khixemmộttiếtmụcgiảitrínhưvởnhạckịch‘Thephantomoftheopera’,chúngtasẽtiếpthutrảinghiệmđótheocáchhoàntoànkháccáchchúngtanghemộtbàithuyếtgiảngtrongtrườngđạihọc.Nhữngmẩuquảngcáocólờiđượcphổnhạcsẽmangtínhgiảitrícaohơnvàthúvịhơn,sovớitrườnghợplờiquảngcáođóđượcđọclêntheocáchthôngthường.Nhữnglờiquảngcáosẽđượctưduytheomộtcáchkhác–nhưlàmộttrảinghiệm–vàtácđộngcủanócũngtrởnêntinhtếhơn.Điềunàyđãnhẹnhàngthayđổicáchngườixemtưduymẩuquảngcáo,gầnhơnvớicáchhọtưduymộtvở

nhạckịch.

Mẩuquảngcáođangnóichuyệnvớiai?

Trongmộtmẩuquảngcáo,ngoàichuyệnailàngườiđangnóichuyệnhayhát,thìchuyệnngườiđóđangnóichuyệnhayhátchoainghecũngquantrọngkhôngkém.

ThửlấyvídụlàchiếndịchquảngcáonổitiếngPCvàMac,vốnlàmộtcuộcđốithoạigiữahainhânvậtđạidiệnchoPCvàMac.Hoặcnhữngmẩuquảngcáođiệnthoạidiđộng,nơinhiềungườinóichuyệnvớinhauvềlợiíchcủamộtnhàcungcấpmạngdịchvụnàođó.HoặclàmộtmẩuquảngcáođãlâucủabơthựcvậtChiffon‘It’snotnicetofoolMotherNature’(ThậtchẳnghayhogìkhiquamặtMẹThiênNhiên!).Trongmẩuquảngcáođó,mộtngườiphụnữtròchuyệnvớimộtgiọngnóidẫnchuyện.Cônàynóirằngbơngonvàbéonhưthếnàovàngườidẫnchuyệnthì‘sửalưng’côrằngđókhôngphảibơ.Ngườiphụnữnổigiậnđùngđùng,sấmchớplóexungquanh,vàcôthốtlêncâukhẩuhiệunổitiếng‘ThậtchẳnghayhogìkhiquamặtMẹThiênNhiên’.

Bạnhãytựhỏimìnhailànhânvậttrênmànảnhmàgiọngdẫnchuyệnđãđốithoại?Nếusuynghĩkỹ,chúngtasẽthấycảgiọngdẫnchuyệnvànhânvậttrênmànhìnhđềukhôngtròchuyệntrựctiếpvớichúngta,màđangnóivớinhânvậtkhác,cũngtrênmànảnh.Nhưngđồngthời,ởgócđộcủamình,chúngtacũngtrảinghiệmtheomạchphimquảngcáovàhiểuthôngđiệpcủanó,trongvaitròcủangườithứbahayngườithụđộngquansáttừbênngoài.

Điểmkhácbiệtgiữachuyệnđứngởvịtríngườingoàicuộcvàởvịtríđốitượnghiểnnhiêncủamộtchiếndịchtruyềnthôngđãđượcminhchứngtừnăm1962,trongmộtthínghiệmdoWalstervàFestingerthựchiện.Cácđốitượngnghiêncứuđượcchonghemộtđoạnhộithoạigiữahaisinhviêntốtnghiệp.Mộtsốtrongđótinlàhaisinhviênbiếthọđanglắngnghe.Sốcònlạithìcholàhaisinhviênkhônghềbiếtsựcómặtcủahọ.

Nhómthứnhấttinrằngnhữnggìhaisinhviênnóicóthểđượcđạodiễnđểảnhhưởnghọ,nhữngngườinghecuộchộithoạiđó.Nhómthứhaichịuảnhhưởngnhiềuhơnbởicácýkiếnchiasẻtrongđoạnhộithoạigiữahaisinhviên.Nóicáchkhác,đứngtrongvịtrí

ngườingoàicuộcsẽlàmchúngtahạnchếkíchthíchhệphảnứngphòngthủ,vàkhiếnchúngtacóxuhướngítkhótínhhơntrướcnhữnggìmìnhnghethấy.

Khángiảchúngtatiếpnhậnthôngđiệptừquảngcáomộtcáchgiántiếpthayvìtrựctiếp,cũnggiốngnhưkhichúngtaxemmộtvởkịch,mộtbộphimtruyềnhình,hayphimđiệnảnh.Tâmtríchúngtakhôngđượcmặcđịnhđểtiếpnhậnthôngđiệp,màlàchờđượcgiảitrí.Hìnhthứcnàytráingượcvớihìnhthứcquảngcáotruyềnthống,trựctiếpnóichuyệnvớingườitiêudùng,chẳnghạnnhưnhữngmẩuquảngcáobánlẻcủasiêuthị,vốnthườngbaogồmhaithànhtốchính:

giọngđọcvàhìnhảnhminhhọa(thôngthườnglàcủasảnphẩm).

Nhữngmẩuquảngcáonhưthếnóichuyệnmộtcáchtrựctiếpvàrõràngvớingườixem.Hầuhếtnhữngquảngcáotruyềnhìnhthờikỳđầuđềunhưthế,vàchúngtavẫnnghĩđólàđiểnhìnhquảngcáo,cólẽvìdisảnquảngcáolàởkênhtruyềnthôngbáochí.Lờilẽthẳngthắncùngvớihìnhảnhminhhọalàmộtphươngpháptheođúngphongcáchmàquảngcáobáochímangsang.Thếnhưng,nếubạnđểýkỹnhữngmẩuquảngcáotruyềnhìnhvàvideongàynay,bạnsẽthấyphongcáchnàyđãthayđổimộtcáchđángkể.Thôngthường,giọngđọc(khônghìnhthể)khôngnóichuyệnvớingườixem,mànóichuyệnvớihaynóivềmộtnhânvậtkháctrênmànảnh.

Giọngđọcnóichuyệnvới,hayvề,mộtnhânvậttrênmànảnh

Chogiọngđọcnóichuyệnvới,hayvề,mộtnhânvậttrênmànảnhlàmộttrongnhữngcáchcơbảnđểthayđổicáchchúngtatưduyvềmẩuquảngcáo.Đólàmộttrongnhiềuyếutốđưachúngtavàovịtríngườingoàicuộc.ThươnghiệuOralBđãsửdụngphươngcáchnàykhichogiọngđọchỏichuyệnnhasĩRobtrênmànảnhvàbảoanhnàychochúngtaxemloạibànchảianhdùng.

MộtmẩuquảngcáocủaÚcchothươnghiệuCaro(sảnphẩmthaythếcàphê)đãthểhiệnkỹthuậtnàyởhìnhtháithuầntúyhơn,giọngđọckhônghềnóichuyệnvớingườixem

trongsuốtphim,màchỉnóichuyệnvớinhânvậtsửdụngsảnphẩmtrongphim.Trongđoạnphimquảngcáocủanó,giọngđọcbảongườiđànôngtrênmànảnhrằngcórấtnhiềungườinhưanhấycũnguốngvàthưởngthứcsảnphẩmnày.Ngườixemlàngườingoàicuộcvàtrọngtâmtưduycủangườixemlàtừgócđộcủangườingoàicuộc.

Điểmkhácbiệtgiữavịtríngườingoàicuộcvàđốitượngtiếpnhậntruyềnthôngchínhlàđiểmkhácbiệtgiữaviệcnghetrộmvàviệcđượcchiasẻthôngtintrựctiếp.Cáikháckhinghelỏmđượcthôngtintrongđốithoạigiữahaingườikháclàsựchúývàtưduycủachúngtacũngkhác.

Khiđượctrựctiếpbảomộtđiềugì,chúngtathườngkíchhoạtcơchếphòngthủ,biệnbác;chúngtacảnhgiáchơnvàsẵnsàngphảnbiện.Thôngtincóđượcnhờnghelỏmngườikhácnóichuyệncóthểgiống,cóthểkhác.Tuynhiêncáchtưduyphòngthủtrongtrườnghợpnàythườnglàhoàntoànkhác.

Thôngthường,thểloạiquảngcáonàyrấttinhtếvàhầunhưkhónhậnrangayrằngkhángiảđangđượcđưavàovịtríngườingoàicuộc.Điểmchínhyếucủanhữngmẩuquảngcáonàylànónóichuyệnvớingườitrênmànảnh,thayvìvớinhữngngườixemngồitrướcmànhình.

Nhânvậttrênmànảnhlàngườitiếpnhậnthôngtin

Mộtcâuhỏithúvịcầnđượcđặtralà,giọngđọcđangnóichuyệnvớiai?Chùmquảngcáochạylâunăm‘Priceless’(Vôgiá)củaMasterCardsửdụnggiọngđọcđểnóivềnhânvậttrênmànảnhđangmuasắm.Mỗimẩuquảngcáođềukếtlạivớicâu‘Cónhữngthứtiềnbạckhôngthểmuađược…nhưngngoàinhữngthứđórathìtấtcảđãcóMasterCard’(Therearesomethingsthatmoneycan’tbuy…foreverythingelse,there’sMasterCard).Trongtrườnghợpnày,giọngđọcvừanóivớinhânvậttrongquảngcáo,vừanóichuyệnvớingườixem.

Trongnhữngmẩuquảngcáonổitiếng‘Gillette,sảnphẩmđắcýcủađấngmàyrâu’,giọngđọcđãhátchonhânvậttrênmànảnhnghe‘Nhìnanhrấtbảnhbao’(You’relookinggood).

TrongmẩuquảngcáokinhđiểncủaDrPepper,giọngđọcđãhátchonhânvậttrênmànảnhcâu‘ChẳngphảibạncũngmuốnlàPepperluônsao?’(Wouldn’tyouliketobeaPeppertoo?)

Khimẩuquảngcáochochúngtacảmgiácgiọngđọcđangnóichuyệnhayhátvớinhânvậttrênmànảnh,điềuđócànggiúphạnchếngườixemtrởthànhmộtngườitiêudùngluônsẵnsàngphòngthủ.Nóđưangườixemvàovaitròngườiquansátthụđộng,mộtkẻngoàicuộcđangtậnhưởngchươngtrìnhgiảitrí.Giọngđọckhôngbánbuôngì,khôngnóichuyệnhaythậmchíhátgìvớingườixem.Thayvàođó,nólạihátchomộtnhânvậtnàođótrênmànảnh.

Khingườixemgắnmìnhvớinhânvậttrênmànảnhởmộtmứcđộnàođó,họcũnggiántiếptiếpnhậnthôngđiệpquảngcáovàthấynóphùhợpvớimình.Hãythửcùngxemmẩuquảngcáo‘rốiloạncươngdương’vớihìnhảnhmộtđôiuyênươngcótuổiđangtậnhưởngmộtbuốitốilãngmạn,vớidòngchữ‘Hãychọngiảiphápchoôngấyđểthíchhợpvớiđờisốngtìnhdụccủabạn’(Choosethetreatmentforhimthatsuitsyoursexlife).Câunóiđódườngnhưđangnóivớingườiphụnữtronghìnhnhưngsựthậtkhôngchỉlàthế.Bềngoài,thôngđiệpdườngnhưkhôngdànhchongườiđànôngtronghình,nhưngthửnghĩ:ngườiđọcquảngcáonàycócảnamlẫnnữ.Thôngđiệpchobàấyđượccácđộcgiảnam‘nghetrộm’.Khácbiệttuynhỏ,nhưngrấtquantrọng.

Trongthểloạiquảngcáonày,tathườngthấysựxuấthiệncủanhữngđạitừnhư‘bạn’hay‘củabạn’(vídụ:‘Chắcchắnphảichúcmừngbạn,BạncóhàilòngkhôngkhiđãsửdụngDial?’,‘Khibạnđủquantâmđểgửinhữnggìtốtđẹpnhất’).Phongcáchnàyđặtchúngtavàovịtríngườiquansátthụđộng,vàmờigọichúngtaxemmẩuquảngcáovàhiểu‘bạn’ởđâylàdùngđểchỉnhânvậttrongmẩuquảngcáo.Tuynhiên,khichúngtacóthểtìmthấymìnhtrongnhânvậtđóthìchúngtacũngsẽđồngthờihiểu‘bạn’ởđâycũnglànóiđếnmình.

Xâmnhậptưtưởngcủanhânvậttrênmànảnh.

Trongmộtsốmẩuquảngcáo,nhânvậttrênmànảnhcóvẻnhưđangsuynghĩnhữngtìnhcảmthểhiệntronggiọngđọchay

lờibàihát.Ngườixemcócảmgiácnhưhọđangchiasẻnhữngsuynghĩhaycảmxúccủanhânvậttrênphim.Trongnhữngmẩuquảngcáothếnày,cóthểchínhnhânvậttrênmànảnhsẽnóihayhátnhữngtừngữmiêutảcảmxúchaysuynghĩ,nhưngthựctếkhôngphải.Nhữngtừngữnàydườngnhưđếntừsuynghĩtrongđầucủanhânvậtđó.Nếuphổnhạcchothôngđiệpsẽlàmgiảmcảmgiácngườixembịthuyếtgiảngthìkỹthuậtcòngiúpgiảmcảmgiácđónhiềuhơn.Chúngtachỉđơngiảnlàngheđượcsuynghĩcủangườikhác.Trongnhữngmẩuquảngcáonày,nhânvậttrênmànảnhthườngđượcmiêutảđanglàmviệcgìđótrongkhichúngtangheđượcsuynghĩ,ướcmuốnhaykýứccủahọtừphầnâmthanhcủamẩuquảngcáo.Đặcđiểmcủaphongcáchnàylàviệcsửdụngnhữngđạitừnhư‘tôi,chúngtôi’.Khingườixemchúngtachiasẻđượcnhữngtìnhcảmcủanhânvậttrênmànảnhvàgắnmìnhvớihọởmộtmứcđộnàođó,nhữngđạitừtrêncóthểámchỉcảchúngta.

Phimngắn(drama)

Trongphầntrước,chúngtađãthấycáchtưduylờinhạcvàgiaiđiệukhácvớicáchtưduythôngđiệpđượcnóira.Cáchtưduyđóchẳngnhữngkhôngngănchặnmàcòncốtìnhthuhútcảmxúcvàkhảnăngtưởngtượng.

Quảngcáo‘phimngắn’xétvềkhíacạnhnàycũngtươngtựnhưquảngcáoâmnhạc.Cũngnhưâmnhạc,phimngắncầnđượctrảinghiệmvàtậnhưởng.Sựtrảinghiệmvàtậnhưởngchínhlàtrọngtâmcủatưduy.Cáchchúngtatưduythườngkhôngđượcthiếtlậpđểphântíchphimngắntheochuẩnđúng/sai.Nócũngkhôngđượcthiếtlậpđểphântíchthôngtinnàosẽđivàođầuchúngtatrongquátrìnhtưduy.

Mộtquảngcáokinhđiểntheokiểuphimngắnlàquảngcáo‘khaiquậtkhảocổ’củaPepsi,trongđóngườitatìmthấymộtchaiCocaColatrongmộtchuyếnkhaiquậtkhảocổởthếkỷsau,nhưng‘ônggiáosư’trongphimthừanhậnlàmìnhkhôngbiếtđólàgì.MộtvídụkháclàmẩuquảngcáothúvịcủaMcDonald’s,mởđầuvớicảnhmộtđộicácembé7-8tuổirấtdễthươngchuẩnbịtranhtàigiànhcúpvôđịchbóngrổ.Cácbéđangthảoluậnvớihuấnluyệnviênbướcđisắptới,vìmộtbéđãvắngmặtvìbệnh.Nghelỏmđượccuộcthảoluậnđó,ngôisao

bóngrổKobeBryant,độiLosAngelesLakers,bướcđếnvàđềnghịchơibóngcùngvớicácembé.Bọntrẻchẳngbiếtđấylàai,nhưngvẫnchochơivì‘chúnàycaothật’.MộtbékéoKobesangmộtgócvàrỉtai‘Cháubảonày,nếuthắngtrậnnàythìcảbọnsẽđượcđiănMcDonald’s…nênchúchơidởnhé.Đượckhông?’

Nhữngmẩuquảngcáothếnàytươngtựnhưvởkịchhayphimngắn,khôngchỉcóngười,cómặtmũi,màcòncónhânvậtvàcốttruyện.Tấtcảnhữngyếutốnàygiúpmẩuquảngcáoinsâuvàotâmtríngườixem.NhữngmẩuquảngcáokiểuphimngắnđiểnhìnhchạytrongthờigiandàibaogồmsảnphẩmkhửmùitoànthânImpulse(Nếucóaiđótặnghoachobạn,cóthểđóchỉlàdo‘CơnBốcĐồng’–Ifsomeonegivesyouflowers,itmaybejustImpulse–bảnthântênsảnphẩmmangnghĩa‘cơnbốcđồng’),AT&T‘Vươntaychạmmộtaiđó’(Reachoutandtouchsomeone),vàloạtphimquảngcáocóđánhsốcủaNestleGold/Taster’sChoice/Nescafé.Nhữngmẩuquảngcáonàythuhútchúngtabằngtìnhcảm.Chúngtatìmthấymìnhtrongnhữngquảngcáođóvànógiảitrítrongkhigiáodụcchúngta.

Nhữngmẩuquảngcáonàygiốngnhữngđoạnphimngắnhơnlàđoạnphimquảngcáomuốntranhluậnbằnglýlẽvớichúngta.Cómộttrờikhácbiệtgiữachuyệnlắngnghemộtbàithuyếtgiảng/tranhluậnvàchuyệnnghemộtbuổihòanhạchayxemmộtbộphim.Trườnghợpđầunhưmộtlờimờichúngtathamgiatranhluận.Trườnghợpsaulàmộtlờimờichúngtatrảinghiệm.Đâychínhlàđiểmkhácbiệtcủathểloạiquảngcáophimngắn.Chúngtathườngghinhậnnhữngthôngtinhaythôngđiệpđượctruyềnđạtngẫunhiêntrongkhitrọngtâmtưduycủachúngtatậptrungvàochuyệnmìnhđangđượcgiảitrí.Đôikhi,chúngtaghépđôinhạcvàphim,tạothànhphimcanhạc.MộtđiểnhìnhlàquảngcáoPepsivớisựgópmặtcủaBritney,PinkvàBeyoncétrongvainhữngnữvõsĩgiácđấu,đốimặtnhautrênđấutrườngColosseum,trongkhihoàngđếchuẩnbịuốngPepsi.Thayvìđấuvớinhau,bộbavõsĩnàyđãbuôngvũkhívàhátvớiđámđông‘Wewill…wewill…rockyou’.KhiđámđônghòagiọngcùnghọcũnglàlúclonPepsiướplạnhcủahoàngđếcuốicùngđượcbavõsĩuống,ngaydướiđấutrườngvàphimkếtthúcvớicảnhhoàngđế,naytrênsânđấu,đốimặtvớimộtconsưtửđanggầmgừ.

Nhânvật

Khipháttriểnmẩuquảngcáo,cáccôngtyquảngcáothườngcânnhắcđâulàkháchhàngmụctiêucủasảnphẩm(nghĩalàaisẽlàngườimuasảnphẩm)đểquyếtđịnhxâydựngnhânvật.‘Nhữngsảnphẩmchogiớitrẻ’(vídụquầnjeans)thườngsửdụnghìnhảnhngườitrẻ,‘nhữngsảnphẩmchogiớilớntuổihơn’(vídụcáclựachọnvềchươngtrìnhhưutrí)thườngsửdụnghìnhảnhngườicaotuổi.Sựtươngđồngvềtuổitácgiữanhânvậtvàkhángiảthườnglàmộtđiểmcộng.

Nhàlàmquảngcáosẽcốgắngđankếtnhữngvaidiễnvànhânvậtvàonhauthànhmộtmẩuquảngcáomàngườixemsẽđónnhận,phùhợpvớicáchchúngtanhìnchínhmìnhhaycáchmàchúngtamuốnmìnhtrởthành;nóicáchkhác,nhữngvaidiễnhaynhânvậtmàngườixemchúngtacóthểđồngcảm.

Chúngtacàngthấygầngũivớinhânvật,haymốitươngđồnggiữachúngtavànhânvậtcànglớn,thìmẩuquảngcáođócàngcóảnhhưởnglớnhơnđếnchúngta.ĐâychínhlànguyênnhânvìsaoquảngcáochođồchơiMattelthườngcóconnít,quảngcáochoCocaColathườngcógiớitrẻ,vàquảngcáochongũcốcănsángAll-Branthườngcócảgiađình.Tuổitác,giớitínhvàphongcáchsốngcủanhânvậtđượcchọnlàmsaođểtốiđahóaxácsuấtngườixemgắnkếtvàđồngcảmcùngnhânvật.

Nhiềukháchhàngmụctiêu

Nhiềumẩuquảngcáochỉcómộtkháchhàngmụctiêucụthể,vànhânvậttrongquảngcáođượcthiếtkếytheođó.Tuynhiên,mộtmẩuquảngcáovẫncóthểnóichuyệnvớinhiềukháchhàngmụctiêukhácnhaumàvẫnđạtđượcsựđồngcảmvàgắnkếtcủahọ.

Vídụ,trongmẩuquảngcáoMcDonald’scómộtngườiphụnữtrongbộđồcôngsởđangchỉdẫnchồngconmìnhmọithứcótrongtủlạnhvàtủđông.Ngườiphụnữấysắpđicôngtácvàđãsắpxếpcómãhóabằngmàusắctấtcảnhữngthựcphẩmbọctronggiấynhựa–màuxanhtượngtrưngchobôngcảixanh,màuđỏtượngtrưngcho…–vàmấybốconđanglắngnghetừnglời.Chuyểnđếncảnhôngbốlôithựcphẩmtrongtủlạnh

rađểchuẩnbịbữatối,ônghỏilũtrẻ‘Mấyđứamuốnăngì,xanhhayđỏ?’.Nhưngsauđónóitiếp‘HaylàraMcDonald’s’.RấtnhiềumẩuquảngcáoMcDonald’stiếpcậnvớinhiềukháchhàngmụctiêumộtlúc.

Vấnđềlànhiềungườikhácnhaucóthểđồngcảmvớinhữngnhânvậtkhácnhautrongmẩuquảngcáo.Trẻconđồngcảmvớitrẻcon,namgiớiđồngcảmvớiôngbố,vàphụnữđồngcảmvớibàmẹ.

Cóhaicâuhỏithíchhợpcầnhỏikhichúngtaxemxétmộtmẩuquảngcáovàcácnhânvậttrongđó.Mộtlà,chúngtacóphảilàkháchhàngmụctiêucủamẩuquảngcáođókhông?Haylànóđượchướngđếnnhữngnhómđốitượngtrongđộtuổi,giớitínhhayphânkhúckinhtếxãhộikhác?Vídụ,quảngcáotamponhaythờitrangphụnữlàkhôngnhắmđếnnamgiớinhưtôi.Tuynhiên,thườngthìnókhôngrạchròinhưthế.Giảsửchúngtanằmtrongnhómkháchhàngmụctiêucủamẩuquảngcáo,vậythìchúngtathấy(những)nhânvậtnàolàgiốngmìnhnhất?Nhânvậtnàolàmchúngtacảmthấygắnkếthayđồngcảmnhiềunhất?Quảngcáocótácdụngvớichúngtahaykhônglàdonhânvậtđóquyếtđịnh.

Diễnviênđóngvainhânvậtđó

Mộtdiễnviênđãđượchâmmộtừtrướcthườngcólợithếhơntrongviệclôikéokhángiảgắnkết,đồngcảmvớinhânvậtcủahọtrongphimquảngcáo,vàđặtmìnhvàovịtrínhânvậtđó.HầuhếtthanhthiếuniênMỹđềumuốnmìnhgiốngnhưKobeBryanthayMichaelJordan.VàhầuhếtthanhthiếunữMỹđềuướcmìnhđượcnhưBeyoncéhayPink.VậylànhữngnữđấusĩtrongquảngcáoPepsitrênđâykhôngchỉcómộtmàđếnbanhânvậtđượckháchhàngnữtrẻtuổithườngmuốngắnkết.(LúcbấygiờBritneycũngrấtđượchâmmộ,điềunàychứngtỏrõràngcórủirokhisửdụngngườinổitiếngvớixuhướng‘nổiloạnkhókiểmsoát’).

NếumẩuquảngcáoPepsiđódùngnhữngdiễnviênvôdanhthìsaonhỉ?Cóthểnóvẫncótácdụng–nhưngchắcchắnsẽkhôngbằng.Ngườixemsẽcầnnhiềuthờigianhơnđểpháttriểntìnhcảmquenthuộcvớicácnhânvậtđó.Điềunàyhẳnsẽ

dẫnđếnviệcmẩuquảngcáocầntầnsuấtlặplạicaohơn(thậmchícóthểcầnsảnxuấtnhiềumẩuquảngcáo).Quátrìnhgắnkếtgiữangườixemvànhânvậttrongquảngcáochắcchắnkhôngđượctứcthìvàmạnhmẽnhưthế.Nóicáchkhác,khinhânvậttrongquảngcáođòihỏiđượcgiớithiệuvàpháttriểnngaytừđầu,cácnhàquảngcáophảitốnngânsáchphátsóngcaohơnrấtnhiềuđểđạtđượchiệuquảgắnkếttươngđương.

Khicácnhàquảngcáopháttriểnđượcnhữngnétnhậndạngthươnghiệuvàthiếtlậpnhữngnhânvậttrongmẩuquảngcáocủamình,họcoiđâylànhữngtàisảncógiátrịtíchlũy.Họcóđược‘lãisuấtđầutư’khipháttriểnnhữngnhânvậtnày.Họrấtcoitrọngviệcmẩuquảngcáophảicónhữngnhânvậthấpdẫn,dễnhậndiệnmàngườixemchúngtamuốngắnkết–dùđólàcánhânđãnổitiếng,hoặc(trướcđây)chưaaibiết.Điềunàylýgiảilợithếcủanhữngchiếndịchquảngcáođảmbảotínhliêntụcvềnhânvậtchính.Đólànguyênnhânchúngtathườngthấyphầntiếptheocủanhữngmẩuquảngcáothànhcông.Cácnhàquảngcáođãnhậnralợiíchcủaviệckhôngthayđổinhânvậtxoànhxoạchquacácmẩuquảngcáo(XemChương23,‘Phầntiếptheo’).

Nhữngnhânvậthoạthình

NhânvậthưcấutrongnhữngchươngtrìnhnhưDesperateHousewives,TheBoldandTheBeautiful,NeighbourshoặcthậmchícảTheSimpsonsvẫnthườngnhậnđượcthưhâmmộtừnhữngkhángiảđồngcảmhaygắnkếtvớinhânvậtđó.Thưhâmmộđượcgửitớinhânvật,khôngphảidiễnviênđóngvainhânvậtđó.Tạisaolạicóchuyệnnàykhimọingườiđềubiếtnhânvậtđólàhưcấu?Đólàvìtuyhưcấu,nhưngnhữngnhânvậtnàyvẫnđủthựcđểchúngtagắnkếtvàđồngcảm.

Thậmchíchúngtacòncảmthấytìnhcảmấmápvớinhữngnhânvậthoạthìnhhayconrối.Cảmộtthếhệđãđồngcảm,vàgắnkếtmìnhvớinhânvật‘Peanuts’CharlieBrown,kẻcảđờiđenđủi.MộtthếhệkháccảmthấyquenthuộcvớiBigBirdvàCookieMonster.SauđóđếnTheSimpsonsvàFamilyGuy.

Nhữngnhânvậthoạthìnhđãđượcsửdụnglàmcảgươngtốtlẫngươngxấu.ChẳnghạntrongphimTheSimpsons,nhân

vậtMr.BurnsvàBarney(kẻsayrượu)làđiểnhìnhgươngxấu.CũngnhưtrongchươngtrìnhSesameStreet,xemOscarCáuKỉnhthìvuinhưnghànhđộngnhưOscarthìlạihếtsứclốbịch.Cóailạimuốnmìnhmãimãicáukỉnh?OscarchínhlàgươngxấutrongchươngtrìnhSesameStreet,nhữngnhânvậtkhácnhưBigBirdvàTheCountrõrànglàgươngtốt.

NhữngnhânvậtquảngcáohoạthìnhkinhđiểnbaogồmnhânvậtsocolaM&M,CharlieCáNgừvàCậubébánhránPillsbury.

Cũngnhưnhữngmẩuquảngcáothôngthường,quảngcáodùngnhânvậthoạthìnhthườngđạtthànhcôngcaonhấtkhinhânvậttrênmànảnhlànhânvậtnóichuyện,nhưtrườnghợpnhânvậtBartSimpsonsquảngcáochothươnghiệubánhkẹoButterfingercủaNestlebằngcâutuyênbố‘NobodybetterlayafingeronmyButterfinger’(KhôngaiđượcđộngmộtngóntayđếnButterfingercủatôi–chơichữButterfingerlà‘ngóntaybơ’).Trongmộtmẩuquảngcáo,BartbịtênNelsonxấuxaxáplạibắtchuyệnvàcướptiền.Bartgiơtayđầuhàng,nhưngkhiNelsonnói‘TaolấyluônthanhButterfinger’,BartđãgiậtthanhkẹolạivàđắcthắngchạyvọtlêncâyvàănngấunghiếnthanhButterfinger.

Dùngphongcáchhoạthìnhcóthểthayđổitoànbộgiọngđiệucủamộtmẩuquảngcáo.Cụthểlànócóthểlàmmộtthôngđiệpnặngnề,khôngdễchịutrởnênnhẹbớt.NhữngthươnghiệuthuốcdiệtcôntrùngnhưOrkinhayTerminexthườngcóchiếnlượcsửdụnghìnhảnhcôntrùnghoạthìnhhaycósựhỗtrợcủamáytínhvìhọbiếtphầnđôngchúngtathườngkhôngthíchthấyhìnhảnhsâubọtrênTV.CácchiếndịchtruyềnthôngvềAIDStrênkhắpthếgiớisửdụnghìnhảnhbaocaosuhoạthìnhđểtruyềntảithôngđiệpnghiêmtúc.Tươngtựnhưthế,nhiềumẩuquảngcáothuốcđaubaotửdùnghìnhvẽbaotửđểchuyểntảithôngđiệpcủamình.

TrongmộtmẩuquảngcáothứcănchomèoKit‘NCaboodle,côngtyquảngcáoDDBmuốnđưalênphimhìnhảnhmèođuổichuột.ThayvìđểnhữngngườichủcủamèothấyvậtcưngcủahọđedọamạngsốngmộtchúchuộtthậttrênTV,côngtyquảngcáoquyếtđịnhsửdụnghoạthình.Nhưnghọcũngmuốnngười

xemthấymèothậtnênđãkếthợphìnhảnhquaythậtcủachúmèovớihìnhảnhhoạthìnhcủachúchuột.Mẩuquảngcáonàylàmộtvídụthúvịvềkhảnăngcủaphongcáchhoạthìnhlàlàmnhẹbớtmộttìnhhuốngkhônghay.

Mộtđiểmhấpdẫncủanhânvậthoạthìnhđốivớicácnhàquảngcáolàhọcótoànquyềnkiểmsoáthànhđộngcủachúng.‘Khoảnđầutư’củahọđược‘bảođảm’.Khisửdụngdiễnviênthật,cácnhàquảngcáoluônphảinínthởhyvọng.Diễnviênđócóthểlâmvàorắcrốivàmangtiếngxấu,làmxấulâycảthươnghiệu(ngàynay,cácnhàquảngcáonhậnthứcrấtsâusắcvềnhữngthảmhọanhưO.J.Simpsons,MikeTysonvàMichaelJackson).ĐiềunàysẽkhôngthểxảyravớinhữngnhânvậthoạthìnhnhưsocolaM&MhaynhânvậtSnoopyquảngcáochoMetLife.NhưnhậnđịnhcủamộtnhàlàmphimngườiMỹ:‘Cácnhânvậthoạthình…cótínhhấpdẫnvìchúngkhônggiàđinhưcácnhânvậtthôngthường,chúngcũngkhôngbịbắtquảtangtrongổmatúyvàcũngkhôngcưỡnghiếptậpthểnhữngnhânviêncảnhsátkhihọậpvàobắtgiữ…Nhânvậthoạthìnhchonhàquảngcáoquyềnkiểmsoát’.

Độdàimộtmẩuquảngcáo

Nhữngmẩuquảngcáodài60giâyhầunhưđãtuyệtchủngtrênthịtrườngngàynay.Ngaycảchuẩnquảngcáo30giâycũngđangbịđedọa.NhữngmẩuquảngcáotrênTVcóxuhướngngàycàngngắn,trongkhiquảngcáotrênmạnginternetlạingàycàngdàihơn.Hãythửnghĩ:mộtmẩuquảngcáoTV60giâychỉkhoảngmộtphầntrămđộdàimộtbộphim.Điềuđócónghĩalàviệcthuhútngườixemchúngtagắnkếtmìnhvớimộtnhânvậttrongquảngcáocònkhóhơnrấtnhiềusovớimộtnhânvậttrongphim.Trongkhoảngthờigianxemmộtbộphim,bạncóthểxemmộttrămmẩuquảngcáo60giây,hoặchaitrămmẩuquảngcáo30giây.Vìthế,vớiquảngcáo,bấtkỳmộtsựgắnkết,đồngcảmnào(nếucó)đềurấtthoángqua.Đâylàmộtnguyênnhânkhiếnnhữngmẩuquảngcáodạngcâuchuyệnsẽcóhiệuquảhơnvớithờilượngdàihơn,khoảng60hay45giây,thayvìnhữngthờilượngngắnhơn,30hay15giây.VàđócũngchínhlànguyênnhânvìsaongàynaylạicónhiềumẩuquảngcáodàihơntrênnhữngtrangwebnhưYouTube,kênhtruyềnthôngvớichiphíthấphơnrấtnhiềusovớiquảngcáoTV.

Thờilượngchínhlàkẻthùvàcũnglàthửtháchchonhữngquảngcáodạngcâuchuyện.Cócựckỳítthờigianđểpháttriểnnhânvật,miêutảtìnhhuốngvàtruyềntảiđượcthôngđiệp.(XemChương18,‘LàmquenvớiquảngcáoTVthờilượngngắnhơn’).Cầncóthờigianđểthiếtlậpsựthamgiacủangườitiêudùngvàsựgắnkếtcủahọvớinhânvật.Đâylàlýdovìsaonhữngphầntiếptheocủaquảngcáolạicóhiệuquảđếnthế–vìnhữngnhânvậtđãđượcpháttriểntrongnhữngmẩuquảngcáotrướcđó.

Nhữngvaidiễnhaynhânvậttiêucực

Cónhữngmẩuquảngcáocốtìnhsửdụngnhânvậtđượcxâydựngnhưnhữngtấmgươngxấu.Vídụ,trongnỗlựckhuyếnkhíchmọingườitiếtkiệmnước,mộtcôngtycấpnướcđãdùngmộtnhânvậtvôtâmvôýchuyênphungphínướcsinhhoạttênlàWallytrongcácmẩuquảngcáocủamình,câukhẩuhiệucủachươngtrìnhlà‘ĐừngphungphínướcnhưWally’.ChiếndịchnàykhuyếnkhíchchúngtakhôngnêngiốngnhưnhânvậtWallyđó.Việcsửdụngnhânvậttrongvaidiễntiêucựcnàylàmộtcáchđểảnhhưởngđếnchúngta,làmchúngtakhônghànhxửnhưthế.

Điềuthúvịlàcónhữngmẩuquảngcáo,vìmuốnhàihước,đãmắcphảilỗivôtìnhkhắchọanhânvậtmàngườixemsẽgắnkếtlàmột‘kẻthộn’.Nhưngnhàquảngcáolạihyvọnglàngườixemchúngtasẽcóphảnứngtốtvớinhânvậtvànhữnggìnhânvậtđónói.Nhữngtrườnghợpnàythườngdẫnđếnthấtbạivàđểlạinhữnghậuquảtiêucực.MộtđiểnhìnhtrườnghợpnàylàquảngcáobiaFoster,trongđómộttayuốngbiađãngâythơđếnmứckhôngnhậnramìnhđangnóichuyệnvớingườinổitiếngtrongquánbar.Từgócđộngườixem,nếuchúngtalúngtúngngượngdùmsựngâyngôcủanhânvậtthìchúngtachắcchắnsẽkhôngmuốnmìnhcóchútgìgiốngvớinhânvậtđạidiệnchokháchhàngnhãnbiađó.

Trongvídụkhác,mộtngôisaomộtthời,nayđã‘tắtánhhàoquang’,gópmặttrongmộtmẩuquảngcáomáyđunnướcnóngbằnggas.Dùngchínhsựlụitàndanhtiếngcủamình,anhnàytựhàotuyênbốvớimáynướcnóngnày,‘nướcsẽluônnóngbỏng,cảkhibạnkhôngcònnóngbỏng’.

Lúccònnhỏ,chúngtathườnggắnmìnhvớinhữngnhânvậttốt,thayvìnhânvậtxấu.Chúngtathíchnhữngvaidiễnhấpdẫn,khôngthíchnhữngvaixấuhổ.Ailạimuốngắnmìnhvớinhânvậtphảndiện,nhânvậthếtthời,thấtbạihayngớngẩn?

Cónhữngnhàquảngcáodùkhôngcóýđịnhtheohướnghàihướcnhưngcũngrơivàochiếcbẫynàyvàtỏrarấtthiếusuynghĩtrongviệclựachọnnhânvật.Rõrànghọkhôngsuynghĩgìđếnchuyệnkháchhàngmụctiêusẽgắnkếtvớinhânvật.Chẳnghạn,ởmộtquốcgianọ,ToshibađãcómộtquyếtđịnhkhôngaihiểunổilàsửdụngmộtdiễnviênbéophìđểquảngcáochomáytínhxáchtayToshiba.Tuynhữngngườibéophìthườngưathíchtínhnănglinhđộng,nhẹnhàngcủamáytínhxáchtay,nhưngkháchhàngthôngthườngkhôngailạithíchgắnmìnhvớihìnhảnhnhânvậtđó.Nhữngmẩuquảngcáosửdụngnhânvậttiêucựcthườngmanglạirủirochonhàquảngcáovìnhữngnhânvậtnàythườngđượchiểulàngườitiêudùngđiểnhìnhcủathươnghiệu.

Mộtmẩuquảngcáolẽraphảinângcaohìnhảnhtíchcựccủabảnthânchúngta,khắchọachúngtavớitưcáchlàngườisửdụngsảnphẩm,hìnhảnhtốtđẹpcủachúngtađượcphản

ánhquahìnhảnhngườisửdụngthươnghiệu:ngườimàchúngtamuốngắnkết.Tráilại,nếuhìnhảnhngườitiêudùngtrongmẩuquảngcáolàngườimàchúngtachốibỏmọisựgắnkếtthìmẩuquảngcáođócoinhưđãkhởiđầutrongthếkẹt.

Vậyliệunhữngmẩuquảngcáonhưthếcóhiệuquảkhông?Tôichưatừngthấymẩuquảngcáonàonhưthếmàcóhiệuquảcả,trừkhinóthuầnmangtínhthôngtin.Ngượclại,tôiđãthấyrấtnhiềumẩuquảngcáonhưthếmanglạinhiềutácđộngxấu.Bạncóthểngạcnhiênkhinghequảngcáocóthểmanglạitácđộngxấu,nhưngquảthựcđiềuđókhônghiếm–đặcbiệtlàkhiquảngcáokhôngđượcthẩmđịnhtrướckhilênsóng.Trongmộtnghiêncứutrên147mẩuquảngcáo,cóđến45%manglạihậuquảxấu,cảkhinhữngmẩuquảngcáođóđượcthẩmđịnhtrướcthìcũngcóđến6%manghậuquảxấu.

Nhânvậtnêugươngxấulàmộttrongnhữngvấnđềgâyratìnhtrạngđó.Nhữngkhíacạnhtiêucựcnhưthếsẽảnhhưởngđếnquátrìnhgắnkếtcủangườitiêudùngvàcóthểlànụhôntửthầnchomẩuquảngcáođó–đặcbiệtlàkhinókhôngcóbấtkỳyếutốtíchcựcnàocứuvớt.Mẩuquảngcáomàcànglệthuộcvàosựgắnkếtcủangườitiêudùngvớinhânvậtphảndiệnthìnguycơmẩuquảngcáođóthấtbạicàngcao.

Nhữngmẩuquảngcáososánh

CólẽchiếndịchquảngcáososánhnổitiếngnhấtlàThửtháchPepsi,mộtthửnghiệmhươngvịkhôngbiếtnhãngiữahailoạicola.ThươnghiệunàytuyênbốrằngsốngườithíchhươngvịPepsinhiềuhơnngườithíchCoke.Tươngtự,DuracellcũngthườngquảngcáorằngpincủahọcótuổithọcaohơnpinEnergizer.Từthuốcgiảmđauđếnxehơi,chúngtagặprấtnhiềumẩuquảngcáokêugọingườixemchúngtasosánhhaithươnghiệu.Đặcbiệtlàởnhữngthịtrườngpháttriển,cácthươnghiệunhỏthườngdùngquảngcáososánhđểtrựctiếptấncôngthươnghiệudẫnđầuthịtrường.Vídụ,cóvôsốthươnghiệuthuốcgiảmđauđãtựtuyênbốmình‘giảmđauhiệuquảhơnTylenol’hoặc‘cótácđộngdàilâuhơnTylenol’.

Nhữnglờituyênbốvàlờituyênbốphảncônggiữa2thươnghiệucóthểdẫnđếnnhiềubốirốilầmlẫn,đếnmức

ngườitiêudùngchúngtathôitìmcáchphânbiệtvàđơngiảncứmuaqualạicảhaithươnghiệuvìcũngchẳngquantâmmìnhmuathươnghiệunào.Cóthểchúngtasẽnghĩđâylạilàmộtvídụchứngtỏquảngcáochẳngcótácđộnggìđếnmình…nhưnggượmđã.Nếunhưnhờsựbốirốinàymàtrongnửasốlầnmua,chúngtachọnthươnghiệunhỏhơn,bằngvớitỉlệchúngtachọnmuathươnghiệulớnhơn,thìquảngcáonàyđãmanglạihiệuquảrấtcaochothươnghiệu(trướcđây)nhỏhơn.Vìthế,mặcdùchúngtakhôngcảmthấybịthuyếtphụcbởiquảngcáocủabấtkỳbênnào,thươnghiệunhỏhơnvẫnđạtđượcmụctiêutăngdoanhsố.

Nhiềumẩuquảngcáososánhnóivớingườitiêudùng:‘Xemnày,chúngtôikhôngkhácgìthươnghiệudẫnđầu,chỉcórẻhơnthôi’.Đókhôngphảiđểxâydựngtínhcáchthươnghiệu,đơngiảnlàlậpramộtkhungsosánhvàtậptrungvàomộtthuộctínhchủđạo,thôngthườnglàgiácả.Chẳnghạn,hươnghiệusảnphẩmthaythếđườngEqualđãhếthạnbằngđộcquyềnsángchếtừlâu.VìthếtrênthịtrườngxuấthiệnNatraTastevớikiểudángbaobìtươngtự.QuảngcáochothươnghiệumớinàylàhìnhảnhhaigóiEqualvàNatraTasteđặtcạnhnhau,cùngdòngchữ:‘VẫnngonnhưEqual.Giáchỉphânnửa’.Đâycólẽkhôngphảilàmộtmẩuquảngcáohay,nhưngđiểmhấpdẫncủanórấtđơngiản:‘Này,cùngsảnphẩm,phânnửagiá.Cógìmàkhôngthích?’

Quảngcáotruyềnmiệngvàquảngcáolantruyền(quảngcáomạng)

Sựgiớithiệukhuyếndùngluôngiúpíchchocôngviệctiếpthị.Nhữngngườitiêudùngthỏamãnsẽpháttántruyềnmiệngnhữnglờigiớithiệuđếnbạnbècủamình.Nhữngmẩuquảngcáocũngcóthểtrởthànhtâmđiểmđượctruyềnmiệng.Trongchúngtaaicũngtừngcólúcnghebạnbèhayngườithânnói‘Này,cóxemmẩuquảngcáotuyệtvờicủathươnghiệu…(tênthươnghiệu)…chưa?Trongđócó…(miêutả)…Quảngcáothậtlàhay/hàihước/thôngminh!’Cácnhàquảngcáobiếtrằngquảngcáocủamìnhtạođượcsựchúýkhingườitabàntánvềnó.ThựctếlàcónhiềuquảngcáođượccốtìnhthiếtkếđểtạorađiềuđóvàhiệuquảquảngcáođượctăngcườngkhôngchỉnhờpháttánbằngTV,màcònbằngđườngtrựctuyếnvàđường

miệng.

Mạnginternetđãtạođiềukiệnthuậnlợichoviệcnàyvàquảngcáoquamạnginternetđãcóđượcmộtsựpháttriểnthầnkỳ.Thưđiệntửtừmộtngườibạn,vớitậptinđínhkèmlàmộtmẩuquảngcáohayđườngdẫnđếnmộtmẩuquảngcáotrênYouTubehayđâukhác,cóthểhàihước/thôngminhđếnmứcbạn,cũngnhưngườibạncủamình,sẽgửitiếpđếnnhữngngườibạnkhác.Vàvìnhữngngườinhậnthưđócũngsẽgửiđitiếpnênmẩuquảngcáosẽđượcpháttánnhưmộtbứcthưdâychuyền.Nhưvirutbệnhcúm,quátrìnhpháttánsẽtựtáidiễnvàtruyềntừngườinàysangngườikhác.Đâychínhlàlýdovìsaongườitagọiđólà‘quảngcáolantruyền’.NhữngmạngxãhộinhưFacebook,MySpacevàBebotạođiềukiệndễdànghơnchochúngtachiasẻnhữngpháthiệnmớimẻ,hàohứng,kỳquặchayđơngiảnlàbuồncười.

Điểmmấuchốtcủaquảngcáotruyềnmiệngvàquảngcáolantruyềnlàphảigiữsựpháttánluôntiếpdiễn.Quảngcáophảicótính‘wow’nhấtđịnhđểngườitacảmthấymìnhbuộcphảichiasẻvàgửiquảngcáođóđếnngườikhác.Nghĩalàquảngcáophảimớilạ,kỳquặchaymangtínhgiảitrímộtcáchđộcđáo.Sựtácđộngcủamạnginternetlàmthayđổiquảngcáovànhữngngụývềquảngcáotrongthờikỳmớisẽđượcbànkỹhơntrongchương25.

Tómtắt

Nghệthuậtcủabộphậnsángtạothườngthiênvềbảnnăng,nhưngnhữngnguyênlývềquátrìnhtưduytâmlýđangdầnđượcsángtỏ,giúpchúngtahiểusâuhơnvềnhữngthànhtốriêngbiệtcủaquảngcáovàcáchchúnggâytácđộng.Sựkếthợpcủanhữngthànhtốthểhiệncóthểgiúpmẩuquảngcáothuhútsựchúýcủachúngta,cũngnhưảnhhưởngđếncáchtâmtríchúngtatưduymẩuquảngcáođó.

Hìnhảnhtươngtácvớicâuchữđểtácđộngđếnviệccáigìđangnổitrộitrongtâmtríchúngtavàgiúpchúngtaxácđịnhýnghĩachonhữngcâuchữđó.Việcphổnhạcchocâuchữ,ngoàiviệcgiúpmẩuquảngcáodễnhớhơn,cònảnhhưởngđếncáchchúngtatưduycâuchữđó.

Cácnhàquảngcáosửdụngtìnhdục,sựhàihướchaycáccôngcụgâychúýkháccầnphảicẩnthậntránhtrườnghợpcôngcụđógiànhhếttrọngtâmchúýtừcácthànhtốquantrọngcủamẩuquảngcáovàảnhhưởngđếnsựghinhậnchínhxácthươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáo.Tuynhiên,nhữngyếutốgâychúýcũnglàthànhphầnquantrọngcủaquảngcáo.Đôikhinóđủmớimẻ,kỳquặchayđộcđáođểtrởthànhtâmđiểmbàntántrongcộngđồngvàđượctăngcườnghiệuquảkhilantruyền,nhưvirut,bằngđườngtruyềnmiệnghoặcbằngđườngdẫnhaythưđiệntửquamạnginternethaycácmạnglướixãhội.

Hìnhthứcquảngcáocũngảnhhưởngrấtnhiềuđếntrọngđiểmtưduycủachúngta.Quảngcáokiểuphimngắnhayquảngcáogiảitrírấtkhácvớiquảngcáotintức.Khikhôngcótintứcmớithìnhữngthươnghiệunổitiếngthườngchuyểnsangquảngcáogiảitrí.Vớinhữngmẩuquảngcáogiảitrí,chúngtathườngghinhậnnhữngthôngtinhaythôngđiệpđượclồngghépmộtcáchngẫunhiêntrongđó,trongkhitrọngtâmtưduyvẫnlàđangđượcgiảitrí.

Mộtcâuhỏiquantrọngcầnđượcđặtrakhixembấtkỳmẩuquảngcáonàolà‘Ailàngườiđangnóichuyện?’Nhữngmẩuquảngcáotintứcthuầntúyvàquảngcáotheokiểuthuyếtgiảngsẽcóhiệuquảhơnkhichúngtathấymặtngườiđangnóitrênmànhình,miệngnhépmôinộidungnói.Sửdụngmộtnhânvậtphátngônviênthaythếchonhàquảngcáothườnglàmgiảmcảmgiácmẩuquảngcáođangbánhàngkiểuvồvập.Nhânvậtphátngônviêncũngđóngvaitròcủamộtcôngcụgiúpngườixemnhớlâu.Trongnhữngmẩuquảngcáokiểuphimngắn,việclựachọnnhânvậtrấtquantrọngvớinhàquảngcáovìhọhyvọngngườixemcóthểgắnmìnhhayđồngcảmcùngnhânvật.

Câuhỏiquantrọngthứhaicầnhỏilà‘Mẩuquảngcáođangnóichuyệnvớiai?’Khimẩuquảngcáocóvẻnhưđangnóichuyệnvớimộtnhânvậttrênmànảnh,chúngtasẽtưduyđiềuđóởgócđộngườithứba.Chúngtacàngcảmthấygầngũivớinhânvậtthìtácđộngcủaquảngcáolênchúngtacàngcao.‘Nghetrộm’mộtđiềugìđócóthểmanglạinhiềuảnhhưởnghơnkhichúngtađượcbảotrựctiếpvìchúngtathườngsẽítphòngvệhơn.

Việcthíchmẩuquảngcáocủathươnghiệucóthểlà‘chiếclôngvũ’–đặcbiệtkhicácnhântốkháctươngđồng.Dùquảngcáokhôngnhấtthiếtphảiđượcưathích,khichúngđãmangtảinhữngtintứcgiátrịvềthươnghiệu,nhưngquảngcáovẫnlàmộtthànhphầntấtyếucủatínhcáchthươnghiệuđó.Nếuđãthíchquảngcáothìchúngtadễthíchthươnghiệuđượcquảngcáohơn.

Vìvậy,khicácnhântốcàngtươngđồngthìviệcquảngcáođượcưathíchcàngcóýnghĩaquantrọng.Dùchỉlà‘chiếclôngvũ’nhưngnócũngcóthểđẩycáncânnghiêngvềmộtphía.

[13].QuầnjeansCalvinKlein:đâylàcâukhẩuhiệunổitiếngmộtthờitrongchiếndịchquảngcáocủaCalvinKleinvớisựgópmặtcủangôisaođiệnảnhBrookShields.Câukhẩuhiệulàmộtcâuđanghĩa:1)Nghĩabóng:khônggìngăncảntôimặcquầnjeansCalvinKlein,2)Nghĩađen:giữatôivàquầnjeanCalvinKleinkhôngcógìcả,nghĩalàcôấymặcquầnjeankhôngmặcnộiy.

[14].KínhmátBolle:câukhẩuhiệuchứacụmtừđanghĩa‘wearprotection’:1)mangbaocaosu,2)mangkínhmátbảovệmắt.

[15].Lưuý:trongnguyêntáclàvídụvềxeVolkswagen–Itdoesn’tgoinoneyearandouttheother.NhưngngườidịchmạnphépdùngmộtvídụởthịtrườngViệtNamđểngườiđọcdễhìnhdung.VìnếukhôngbiếttrướcvềquảngcáoVolkswagenthìkhóhiểuđượcýngườiviếtđềcậpởđây.

11TIẾPCẬNQUẢNGCÁODỰAVÀOHÀNHVI:NGƯỜITIÊU

DÙNGĐẶTTRONGTẦMNGẮM

Chươngnàysẽgiớithiệuthựctiễnvềphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi,theođó,trongkhônggiantrựctuyến,nhàquảngcáosẽđưaquảngcáocủamìnhđếnvớingườitiêudùngsaochophùhợpnhấtvớimốiquantâmcủahọvàkhảdĩđượchọtiếpnhậnmộtcáchtíchcựcnhất.

Đểhiểuđượcphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi,chúngtacầnamhiểuvềcáccôngcụtìmkiếmvàquảngcáoquacôngcụtìmkiếm,cũngnhưcácmẩuquảngcáotrựctuyếnnóichung.ChúngtasẽbànkỹhơnvềvấnđềnàyởChương25:‘Mạnginternet:Quảngcáotrongkỷnguyênmới’;vìvậy,chươngnàychỉđềcậpnhữngkháiniệmkháiquátmàthôi.

Quảngcáoquacôngcụtìmkiếm

TrongthờiđạiInternetngàynay,hầuhếtchúngtađềusửdụngmộtcôngcụtìmkiếmnhưGoogleđểtruyxuấtthôngtintrênmạng.Kếtquảmỗilầntìmkiếmđượchiểnthịdướihìnhthứcmộtdanhsáchnhữngđườngdẫnthíchhợp.Cácnhàquảngcáocóthểmuaquyềnxuấthiệnnhưmộtđườngdẫncótrảtiền(còngọilàđườngdẫncótàitrợ-sponsoredlinks)trongcùngtranghiệnthịkếtquảtìmkiếm.Phươngphápđógọilàquảngcáoquacôngcụtìmkiếm,tuychẳnghàohứnggìnếunhìntừgócđộngườitiêudùng,nhưngnóvẫnpháthuyhiệuquảvàlàmộthiệntượngvềmứcđộtăngtrưởng.

Tấtnhiêncácnhàquảngcáokhôngmuốnđườngliênkếtcótrảtiềncủamìnhxuấthiệntrêntrangkếtquảcủabấtcứtừkhóatìmkiếmnào.Phươngphápnàychỉcótácdụngnếuđườngdẫnquảng

cáoxuấthiệntrongtrangkếtquảcủanhữngtừkhóatìmkiếmliênquanítnhiềuđếnsảnphẩmhaydịchvụđượcquảngcáo.Nghĩalàkhitừkhóatìmkiếmđượcgõvàochothấyngườitìmkiếmđangsẵnsàngmởlòngquantâmđếnsảnphẩmhaydịchvụcủanhàquảngcáo.

Nhưvậy,đườngdẫncótàitrợsẽđượckíchhoạthiểnthịbằngnhữngtừhaycụmtừgõvàokhungtìmkiếm.Quảngcáocótrảtiềnbằngcôngcụtìmkiếmđượcbánchonhàquảngcáotrêncơsởtừkhóatìmkiếm(màGooglegọilàtừquảngcáo–adwords).Cácnhàquảngcáođấugiávớinhauđểgiànhmuaquyềnchođườngdẫncủamìnhxuấthiệnmỗikhimộttừkhóanhấtđịnhnàođóđượcgõvàokhungtìmkiếm.

Điểmđángnóilànhữngtừkhóachúngtagõvàocóthểtiếtlộđiềugìđóvềchúngta.Chúnglànhữnggợiývềsởthíchcủachúngta,chúngtaquantâmđiềugì,thíchtiêutốnthờigianvàocáigì,cũngnhưđangtìmmuamónđồnào.Cũngnhưkiểubộsưutậpsáchtrongtủsáchnhàbạncóthểhélộnhiềuđiềuvềbạn,lượcsửcáctừkhóatìmkiếmcũngcóthểlàmchuyệntươngtự.Việcchúngtasửdụngcáccôngcụtìmkiếmvớitầnsuấtđángkểdẫnđếnmộtsảnphẩmphụlàmộtcơsởdữliệungàymộttăngvềlượcsửtừnglầntìmkiếm.

Trướcđây,côngtácnghiêncứuthịtrườngcủacácnhàquảngcáovốntốnrấtnhiềucôngsức,quacácphươngphápnhưthămdò,hộithảovàcácbuổithảoluậnnhómnhằmgiúpnhàquảngcáoxácđịnhđâulàmụctiêutốtnhấtđểhướngchiếndịchquảngcáovào.Hoàntoànđốilậpvớiđiềuđó,lượcsửtìmkiếmquacáccôngcụtrựctuyếnlàmộtnguồnthôngtinthịtrườngtiềmnăng,sẵncó,cóthểcungcấpthôngtinvề:

aiđangdạoquanhthịtrườngtìmkiếmmộtsảnphẩmnàođó;nhómngườinàokhảdĩsẽcóphảnứngtíchcựctrướcmộtthôngđiệp/lờikêugọinàođó;ngườiđangdùngmáytínhđócóthểthuộcvềnhómđốitượngkháchhàngnào.

Tuynhiên,thôngtinđếntừcáccôngcụtìmkiếmchỉlàđiểmbắtđầu.Cònnàolànhữngtrangwebchúngtathựcsựtruycậpvàchúngtalàmgìtrongtrangwebđó.Nhữngthôngtinđócóthểtiếtlộmốiquantâmcủachúngtavàviệcchúngtasẽđáplạinhữngđiềugì.

Truycậpvàotrangweb

Cónhiềutrangwebcóthểnhậnrachúngta(vớitưcáchlàngườitruycậptrởlại)nếuchúngtaquaylạitruycậptrangwebđó.Nólàmđượcđiềuđóbằngcáchđặtmộtcookie(tậptinnhậndạng)vàomáytínhchúngtakhitruycậplầnđầutiên.Lượcsửtìmkiếm,cộngvớikhảnăngnhậndạngcủatrangwebkhichúngtaquaylại(nhờcookie)đãmởramộttiềmnăngkhổnglồchongànhquảngcáotrựctuyếnđểnótiếpcậnchúngtavớinhữngmẩuquảngcáomạngthíchhợphơn.Nếucáctrangwebcóthểtậndụngthôngtintừnhữnglầntruycậptrướcvàthôngtintừnhữnglầntìmkiếmtrựctuyếntrước,nósẽcólợithếrấtnhiềutrongviệc‘tấncông’chúngtabằngnhữngmẩuquảngcáomạngmàchúngtacóthểđáplại.

Quảngcáomạng(còngọilàquảngcáobanner)

Quảngcáomạngđôikhiđượcgọilàquảngcáobanner,nhưngthựctếnócóthểxuấthiệnbấtcứđâutrêntrangweb–khôngchỉởphầnbannerđầutrang.Trongquákhứ,khicácnhàquảngcáotìmđếnInternetnhưmộtkênhquảngcáo,họthấyviệcsửdụngnhữngmẩuquảngcáobannernàyrấtphiềnphức.Đólàvìngườitiêudùngchúngtathườngphớtlờnhữngmẩuquảngcáođóvàhiếmkhiclickvàođểtìmhiểuthêmthôngtin;ởthờiđiểmviếtsáchnày,consốtrungbìnhlàtrong500lầnthấyquảngcáobannerngườitachỉclickchuộtmộtlần.Tỉlệclick(click-throughrate),theođúngthuậtngữ,đãtrênđàđixuốngtrongnhiềunăm.

Nhữngtiếnbộvềcôngnghệđãchophépquảngcáomạngtrởnênsốngđộnghơnvàđiềunàyđãmanglạinhiềuhiệuquảtíchcực.Khảnăngchuyểnđộnggiúpnângcaokhảnăngthuhútsựchúýcủaquảngcáobannervàđếnmộtmứcđộnàođó,giúpmanglạitỉlệclickcaohơn.Tuynhiên,đồngthờinócũngcóthểgâyrốimắtvàphiềnphức.Dữliệughinhậnhướngnhìncủađôimắtchothấychúngtacốkhôngnhìntrựctiếpnhữngmẩuquảngcáomạngvàchúngtaphảicốtìnhcốgắngkhôngnhìn.Cũngchínhnghiêncứuđóchothấyquảngcáomạnggâytrởngạichoviệcđọcvàlàmchúngtachậmtìmthấythôngtintrêntrangweb.Vìvậy,cólẽchẳngngạcnhiêngìkhichúngtahiếmkhiclickquảngcáomạngvàquanđiểmchúngtavềnóthườngdaođộngtừdửngdưngchođếncựtuyệt.Rấtnhiềungườitrongsốchúngtatuyênbốrằngrấthiếmkhinàothấyquảngcáomạnglàphùhợp.Tuynhiên,điềunàysẽthayđổi,nhờphươngpháptiếpcậnquảngcáo

dựavàohànhvi.

Tiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi

BạncóbaogiờmuahàngquatrangAmazonchưa?Nếucó,ắthẳnbạncũngđểýkhibạntrởlạiAmazon.com,trangwebnàysẽgiớithiệumộtdanhsáchnhữngtựasáchmàbạncóthểmuốnmua.AmazonphỏngđoánýthíchcủabạntừnhữnglầnmuahàngtrướcvàtừtấtcảnhữngđầusáchnàobạnđãtìmkiếmhaytìmhiểutrêntrangAmazon.Thựctiễncủaphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvichínhlàsựmởrộngcủahệthốngnày.

Ngàyquangày,khibạnlướtweb,tìmkiếmthôngtin,hoặctruycậpcáctrangwebkhácnhau,rấtcóthểcácnhàxuấtbảntrựctuyếnvàcácnhàquảngcáokháccũngđangthuthậpthôngtinvềhànhvicủabạn.Thôngtindạngnàycàngngàycàngđượctruyxuấtvà‘chiasẻ’nhiềuhơn(quanhữngtrunggiangọilàmạnglướiquảngcáo).Nóimộtcáchchínhxácthìhọkhôngghinhậnhànhvicủacánhânbạn,màlàhànhvicủamáytínhcủabạn.Phươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhviphỏngđoánýthíchcủabạntừhànhvicủamáytínhbạnkhikếtnốiinternet,vàtừnhữnggìbạn(hayngườiđangsửdụngmáytínhcủabạn)gõvàocáccôngcụtìmkiếmvàcáctrangweb.

Nhữngtrangwebbạnlướt,nhữngtừngữbạntìmkiếm,nhữngbàibáobạnđọc,vànhữngmónhàngbạnmua,tấtcảlàdữliệuđượcthuthậpvàcóthểđượcsửdụngchomụcđíchnghiêncứuthịtrường.CácnềntảngquảngcáonhưYahoocóthểsửdụngdữliệuđóđểphânloạingườitruycậpvànóivớinhàquảngcáo:‘Cácanhmuốntìmngườimuaxehơi,bànộitrợmẫumực,hayngườigầnđâymớimuahàngtrongbấtkỳngànhhàngnào?Chúngtôicóhết’.

Nhữngthôngtinnhưthếkhôngchỉgiớihạntrongphạmvimộttrangweb(nhưtrườnghợpamazon.com)màcòncóthểbaogồmdữliệudựatrênnhữnggìbạntìmkiếmquanhiềutrangwebtìmkiếm,nhữngtrangwebbạnthựcsựcótruycập,thậmchínhữnggìbạnđãmuaởcáctrangwebđó.Tấtcảnhữngthôngtinnàyđượcdùngđểsuyraýthíchcủabạn,giúpcácnhàquảngcáocóthểtùybiếnviệcđặtmẩuquảngcáonàotrướcmắtbạnkhibạnlướtweb.Tấtcảnhữngđiềunàyxảyraở‘hậutrường’vàhầunhưngoàisựnhậnthứccủabạn.

Cáccôngtybánvịtríquảngcáomạngchonhàquảngcáođãpháttriểnmộttínhnăngđángkểlàtíchhợpnhữngdữliệumàchúngtatiếtlộvềbảnthânmìnhvàonhữngcôngcụtìmkiếmvànhiềutrangwebkhác.Vớinhiềutrangweb(nhưTheNewYorkTimes,TheGuardian,TheWashingtonPost,v.v..)khibạntruycập,bạnđượcyêucầuphảiđăngký(hay‘đặtmua’),tuyviệcnàythườnglàmiễnphí,nhưngnóđòihỏibạnnhậpthôngtinnhưtuổitác,giớitínhvàmãnơilưutrú.Nhữngtrangwebtrêncóthểsửdụngthôngtinđó,cùngvớinhữngdữliệukháiquáthơnthuthậptừhànhvilướtwebnóichungvàhànhvitìmkiếmcủabạn,đểtùybiếnchínhxáchơnnhữngmẩuquảngcáobạnsẽthấytrêntrangwebđó.

Trênnhiềutrangweb,chẳnghạnnhữngmạngxãhộinhưFacebook,BebohayMySpace,nhiềungườinhậpthôngtincánhânvượtxanhữngthôngtincơbảnvềnhânkhẩuhọc.Họcòntrưngranhiềuthôngtinkhácnhưmộtphầncủatrangcánhâncủahọ,chẳnghạnngôisaoưathíchnhất,bannhạcưathíchnhất,mónănthíchnhất,quanđiểmchínhtrị,quanđiểmtôngiáo,tìnhtrạngtìnhcảm,v.v..Điềunàymởracảmộtchântrờimớivềkhảnăngtiếpcậnđểquảngcáo,hướngđếnmọingườithôngquaýthíchvàquanđiểmyêughétcủahọ.Tiếtlộnhữngthôngtinnhưthếvềmìnhcàngkhiếnngườitadễdàngtiênđoánđiềugìsẽhấpdẫnbạnvàquảngcáonàosẽđượcbạnphảnứngmộtcáchtíchcựcnhất.

Córấtítngườitiêudùngnhậnbiếtđượchọđangbịtheodõi,phânloạivàtiếpcậnquảngcáotheocáchnày.Cũngnhưphươngphápđưasảnphẩmvàogiảitrí,đâylàkháiniệmđangnởrộ,vớisựthiếuvắngtươngđốicủaluậtpháp.Vàsởdĩcósựchậmtrễcủaphápluậtlàvìởmộtgócđộnàođó,đâyđượcxemlàsựmởrộngcủathựctiễntiếpcậnđểquảngcáonóichung,vốnđãđượcchấpnhậntrongnhiềunămqua.

Cácnhàquảngcáotrướcgiờvẫnluônhướngchiếndịchquảngcáocủahọđếnmộtnhómnhữngkháchhàngnhấtđịnh.Họlàmđiềuđóbằngcáchđặtquảngcáocủamìnhtrongmộtsốđầubáo,kênhTVhaychươngtrìnhradionhấtđịnh,vốnnổitiếngtrongviệcthuhútmộtnhómđốitượngcụthể(vídụ:đànôngthanhniêntrongđộtuổi18-35).Họcũngcóthểlàmchínhchuyệnđótrênmạng.Vídụ,nếubạnthườngtruycậpcáctrangwebthểthaohayxehơivàthườngđọcnhữngbàibáovềtìnhtrạngTráiđấtấmdầntrêntrangwebtintức,vàđãmuavéxemnhiềuchươngtrìnhnhạcrockdiễnragầnđây,rấtcó

thểbạnlàmộtthanhniêntrongđộtuổitừ18-35.

Tuynhiên,cácnhàquảngcáokhôngcầnphảihướngchiếndịchquảngcáomạngcủamìnhtheonhữngđốitượngchiatheonhânkhẩuhọcnữa.Việcgìhọphảilàmthếtrongkhihọcóthểtiếpcậntrựctiếpnhữngđốitượngđangdạothịtrườngtìmsảnphẩmcủahọ.Bạncóđangdạoquanhthịtrườngtìmmộtchiếcxehơisangtrọng?NếugầnđâybạncótìmkiếmnhữngbàibáososánhđộantoàngiữaLexusvàMercedes,cũngnhưghéthămnhiềutrangwebsosánhxehơi,vàtrangwebcủamộthaynhiềucửahàngbánxehơidanhtiếng,rấtcóthểbạnsắpmuamộtchiếcxesangtrọng.Vìthế,lầntớikhibạnlướtweb,đừngngạcnhiênkhimẩuquảngcáoxuấthiệntrêntrangwebbạnđanglướtlàquảngcáocủamộtthươnghiệuxehơisangtrọng.Điềunàykhônghoàntoànkhácvớinhữnggìxảyratrongquákhứ-trừmộtđiểmkhácbiệtquantrọng:lượngthôngtinvềbạnđượcthuthậpkhibạnkhônghềnhậnbiết.

Nhữngmẩuquảngcáomạngđặttrướcmắtbạncóthểđược‘đođặt’tốchành,saochophùhợpvớinhữngthôngtincụthểvềbạn.Côngnghệđểlàmđượcchuyệnđóhếtsứcphứctạp.Chẳnghạn,nếugầnđâybạncótìmkiếmthôngtinvềmáyphacàphêvàbạnđangđọctintứcngàyhômnaytrêntrangwebưathích,cólẽbạnsẽkhôngngạcnhiênnếuthấyquảngcáocủamộtcửahàngbánlẻ(vídụ:Target)chomáyphacàphê.NhưngbạncóthểsẽbấtngờkhiquảngcáođóliệtkêtấtcảnhữngdòngmáyphacàphêhiệncócủacửahàngTargetgầnnhàbạnnhấtvàcảviệcdòngmáynàođangcógiáđặcbiệttuầnnày.

Hoặcgiảsửbạnđãtừngghétrangwebsosánhcácmẫuxehơivàtìmhiểuvềđộantoàncủacácmẫuxe,đừngngạcnhiênnếumẩuquảngcáobạngặpphảikhiđangđọctintứcmớitrongngàykhôngchỉlàquảngcáoxehơi,màlàquảngcáochoLexus–màkhôngchỉbấtkỳmẫuxeLexusnào,màlànhữngmẫuxeLexuscóđộantoàncao.Đâychínhlàđiểmmàphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhviđã‘chỉđiểm’làýthíchcủabạn.

Tiếpcậnkiểunàythìcòngìcóthểchínhxáchơnnữa?Vềlýthuyếtthìkhôngcógiớihạnthựcsự.Trongsựthiếuvắngcủaluậtlệ,chúngtađangtrênconđườngtiếpcậnngàycàngchínhxáchơn.

Ứngdụngmởrộng

Ápdụngsựchínhxáccaođộtrongtruyềnthôngthếnàychắcchắnđượctậndụngchonhữngchiếndịchvậnđộngchínhtrị.Từrấtlâu,nhữngnhàquảnlýchínhtrịđãhọccáchđịnhhướngchiếndịchquảngcáocủamìnhvàonhững‘chiếcghếđanglunglay’haytạinhữngchínhtrườngvùngmiềnchính.Vậylà,việc‘đođặtthiếtkế’nhữngmẩuquảngcáođịaphương,vớithôngđiệpmangtínhđịaphương,chạytrêncáckênhtruyềnthôngđịaphương(báo,TV,radio)thìchẳngcógìmới.Quảvậy,ngàynay,trongnhữngkhuvựcbuồngbỏphiếuchính,ngườidâncóthểbị‘tấncông’bởinhữngláthưquảngcáotrựctiếphayquảngcáoquatruyềnhìnhcáp,tiếpcậncửtritrongkhônggiannhỏhẹpđó,vớimộtthôngđiệphoàntoànphùhợpbốicảnh(vídụ:kếhoạchchuyểnhướngđườngxáhaykếhoạchgâynhiềutranhcãilàxâynhàcaotầngtrongkhuvựcđó).

Giờđây,phươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvicóthểđẩymứcđộchínhxáccủathôngđiệplênmộttầmcaohơnnữa.Nóchophépnhàquảnlýchínhtrịcóthểtiếpcậncửtrikhôngchỉtheokhuvực,màcòntheosởthích,mốiquantâmvềnhữngvấnđềnhấtđịnh(vídụ:sựđóinghèo,pháthaihaybìnhđẳnggiới).Theolờigiảithíchcủatổnggiámđốcmarketingcủamộtcôngtycungcấpdịchvụnàylà:‘Ngàynay,chúngtacóthểxácđịnhnhữngngườiquantâmnhấthoặcbịthôithúcnhấtbởimộtvấnđềcụthể,dựavàonhữngtrangwebhọđãtruycập,nhữngtừngữhọđãtìmkiếm,nhữngmẩuquảngcáovànhữnglờichàohànghọphảnứngtốt,vànhữngcộngđồngchungsởthíchmàhọthamgia…Thếgiớimạngchotamộthệdữliệuphongphúhơnrấtnhiều,baogồmnhữngtrangwebhọđãghé,nhữngđơnkiếnnghị,bảngthămdò,hoặcbấtkỳnhữngấnphẩmnào–vàcảnhữngbàibáocụthểhọđãđọctrongấnphẩmđó’.

Trongsựthiếuvắngcủaluậtpháp,đâylàmộtcondốctrơntrượtkhác.Theodõi,phânloạivàtiếpcậnnhằmđạtđượcsựchínhxáctrongthôngđiệpsẽkhôngdừngởhìnhthứcquảngcáomạng.Nếumọingườicóthểbịtiếpcậnthôngquamáytínhcủamình,sẽchẳngcólýdogìhọkhôngbịtiếpcậnthôngquatruyềnhìnhcáp(trừchiphísảnxuấtvàtruyềntảicaohơn).NhữngnhàcungcấpdịchvụtruyềnhìnhcápnhưTimeWarnerđãrụcrịchbướcvàolĩnhvựccôngnghệnàybằngcáchthumuanhữngcôngtysởhữucôngnghệvềphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi.

Tómtắt

Đicùngvớimỗibướctiếncôngnghệlàmộttháchthứcđặtrachoquảnlý,vàphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvikhôngphảilàngoạilệ.Làngườitiêudùng,chúngtangàycàngrơivàotầmngắm,khimạnginternetvàquảngcáomạngngàycàngchiếmvaitròquantrọnghơntrongcuộcsốnghằngngày.Cácnhàchứctráchsẽphảnứngnhưthếnào?

Vàngườitiêudùngchúngtasẽphảnứngnhưthếnào?Suychocùng,phươngpháptiếncậnquảngcáodựavàohànhvivừalàhiệntượngtíchcựcvừalàtiêucực,tùycáchbạnnhìnnhận.Tíchcựcởchỗnhữngvịtríquảngcáosẽcótoànnhữngmẩuquảngcáochúngtamuốnxem.Nhữngmẩuquảngcáođósẽngàycàngnóivềnhữngsảnphẩm,thươnghiệu,thôngđiệpvànhữngthứmàchúngtaquantâm.Nhữngthứchúngtaítquantâmsẽítđi,khônglàmrốitrangwebchúngtaxem.

Mặtcònlạilànỗicámdỗtăngcaothôithúcchúngtatiêutiềnvàonhữngmónhàngchàomờiđó.Vànhiềungườisẽrấtlolắngvềvấnđềsựriêngtư–sựthuthậpthôngtindiễnramàchúngtakhônghềhaybiết.Sựriêngtưcóthểlàmộtvấnđềhếtsứcnhạycảm,vàvấnđềđókhôngđâunhạycảmbằngởMỹ.NướcMỹvàcảthếgiớiđangvậtlộnvớichínhsáchliênquanđếnmạnginternetvàphươngpháptiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi.

Vìquảngcáotrongkhônggianảomangsứchútngàymộtgiatăng,nênchúngtabuộcphải‘mởtomắttheodõi’,khôngvìlýdonàythìcũngvìlýdokhác.

12NHỮNGHẠNCHẾTRONG

QUẢNGCÁO

Quacácchươngtrước,chúngtahẳnđãthấytínhhiệuquảcủaquảngcáotruyềnthốngđãđượcthổiphồngquámức.Đồngthời,nhữnghìnhthứcquảngcáomớisaunày,đặcbiệtlàhìnhthứctrảtiềnđưasảnphẩmvàogiảitrí,nhữngđoạnphimquảngcáodàivàhìnhthứcquảngcáomạng(ápdụngphươngthứctiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi)cũngpháttriểnvềsứcảnhhưởnglẫnthuyếtphục.Tínhhiệuquảđượccườngđiệucủaquảngcáotruyềnthốngđượcdựatrênnhữngkháiniệmtưởngchừnglàcơchếvữngvàngvềtâmlýhọc:sựghinhậnthôngtinngoàinhậnthức,biếnthươnghiệuthànhbiểutượng,khiếnngườitiêudùngnhìnnhậnthươnghiệutheomộtgócđộkhác,sứcảnhhưởngcủasựphụctùngđasốvàviệcsửdụngthươnghiệuđểthểhiệncátính.Thếthìtạisaoquảngcáotruyềnthốnglạikhôngmangsứcmạnhđángsợnhưnhiềungườivẫnengại?

Chươngnàysẽtìmhiểunhữngnhântốcóthểchếngựmãnhliệthoặcthậmchívôhiệuhóasứcmạnhảnhhưởngngườitiêudùngcủatừngnhàquảngcáoriênglẻ.Trongchươngnày,cácbạnsẽthấynhàquảngcáosẽphảivấtvảthếnàođểkhiếncáccơchếtâmlýhọcpháthuytácdụng,cũngnhưchuyệnhầunhưkhôngnhàquảngcáonàocóthểcanthiệpquátayđểthaotúngđạichúng.Tươngtựnhưviệchệthốngchínhtrịthườngphảicónhữngkhâukiểmtravàđốitrọngđểkiềmhãmquyềnhànhtolớncủachínhphủhiệnhành,thìmôitrườngcạnhtranhmànhàquảngcáohoạtđộngcũngcónhững‘kiểmtravàđốitrọng’cốhữu.Thêmvàođó,ngườitiêudùngchúngtasửdụngcách“tẩychay”–đâylàcôngcụchếngựquyềnlựchiệuquảnhất.Khimộtthươnghiệuhaysảnphẩmkhôngtốtnhưlờihứa,khôngthỏamãnnhữngkỳvọngmàquảngcáotạora,chúngtachỉviệc‘bỏđi’.Nhưchúngtasẽthấysauđây,sứcmạnhcủaquảngcáotruyềnthốngcũngbịbóbuộccảvìnhữnghạnchếthựctế,lẫncáchạnchếtuyệtđối.

Quảngcáocủađốithủcạnhtranh

Mộttrongnhữnghạnchếquantrọngnhấtđốivớisứcảnhhưởngcủabấtkỳnhàquảngcáonàolàhoạtđộngcủacácđốithủcạnhtranh.Chiếndịchquảngcáocủađốithủthườngngăntrởđángkểnỗlựccủatừngnhàquảngcáođộclập.NếuMcDonald’slàthươnghiệuduynhấtquảngcáotrongngànhnhàhàngthứcănnhanhthìchắcchắnsứcmạnhquảngcáovàcảthịphầncủanósẽlớnhơnnhiều.

Tươngứngvớimỗinhàquảngcáosẽcóítnhấtmột,vàthườnglànhiềunhàquảngcáotrongcùngmộtngànhhàng.Điềunàysẽdẫnđếnsựhỗnđộnvànhiều‘tạpâm’quảngcáo.‘Tạpâm’từnhữnglờituyênbốcủađốithủthườngvôhiệuhóahayítnhấtlàlàmloãnghiệuquảcủabấtcứchiếndịchquảngcáođơnlẻnào.Điềuđócũngkhiếnnhàquảngcáophảiđầutưnhiềukinhphíhơnđểđạtđượcđộnổibậtvàtầnsuấtmongmuốn,giữamộtrừng‘tạpâm’củađốithủ.Bảnthânđiềunàyđãlàmộthạnchế.

Chẳnghạn,ởnhiềuthịtrường,cuộcchiếnquảngcáogiữacácthươnghiệuviễnthôngđãdiễnrakhốcliệtquanhiềuthậpkỷ.ỞMỹvàcácthịtrườnglớnkhác,bạnchẳngcầnphảiđổisốthuêbaokhiđổinhàcungcấpnữa.Theođó,nếumộtcôngtynhưAT&TtăngngânsáchquảngcáothìnhữngcôngtykhácnhưVerizoncũngsẽtăngtươngứngngânsáchđểbảovệlượngkháchhàngmìnhđangcó.Dovậy,dùAT&Tcómộtngânsáchkhổnglồvàthườngđứngtrongtop10nhàquảngcáolớnnhất,Verizoncũngkhôngkhácgì.Mộtphầnlớncủakhoảnchitiêuđólàđểđơnthuầnvôhiệuhóahaytốithiểuhóahiệuquảcủaquảngcáođốithủ.ĐiềutươngtựcũngxảyđếnvớiGeneralMotors,cạnhtranhvớiFord.Vàdùcảhaiđềuchirấtmạnhchoquảngcáo,khôngthươnghiệunàothànhcôngtrongviệcngăncảncácthươnghiệuNhậtmởđườngdàihạntiếnvàothịtrườngvàgiànhthịphầncủahọ.DùngânsáchquảngcáocủaGMlàrấtlớn,nhưngtổngngânsáchquảngcáocủacácnhàsảnxuấtôtôNhậtthườnglớnhơn.

Tiền:Hạnchếvềngânsách

Trongmôitrườngcạnhtranh,cầnđầutưmộtkhoảntiềnkhổnglồ,đôikhiquamộtkhoảngthờigiandài,đểpháthuyhiệuquảcủanhữngcơchếnhư:sựghinhậnthôngtinngoàinhậnthức,biếnthươnghiệuthànhnhữngbiểutượng,khiếnngườitiêudùngnhìn

nhậnthươnghiệutheomộtgócđộkhác,sứcảnhhưởngcủasựphụctùngđasốvàviệcsửdụngthươnghiệuđểthểhiệncátính.Ngaycảnhữngcôngtyquymônhấtcũngkhôngđủtiềmlựctàichínhđểchichonhữngchiếndịchquảngcáocầnthiếtnhằm‘thaotúng’chúngtatrênquymôrộng,nhưnhữngkẻthùcủaquảngcáovẫnengại.Điềunàylạicàngđúngkhithươnghiệukhôngmanglạilợiíchđộcđáohaykhôngcókhácbiệtsovớicácthươnghiệukhác,vàphảicậyvàoquảngcáođểtạorasựkhácbiệt.

Ngaycảnhữngsảnphẩmthựcsựmanglạilợiíchhơnhẳnđốithủthìcũngcầnsẵnsàngđầutưrấtnhiềuđểchuyểntảiđượcthôngđiệplợiíchvượttrộiđóđếnngườitiêudùng.

CảnhữngthươnghiệunổitrộinhưCocaColacũnghiếmkhinàochiếmđasốtrongtổngchitiêuquảngcáocủacảngànhhàng.VídụởnhữngthịtrườngnhưMỹ,AnhvàÚc,CocaColathườngchiếmíthơnmộtphầnbatổngchitiêuquảngcáocủacảngànhnướcngọt.Tỉlệđósẽcàngnhỏđinếuchúngtaxétcảnhữngloạinướcgiảikhátkhác,vốnkhôngđượccoilàđốithủcạnhtranhtrựctiếpcủaCocaCola,nhưnướcuốngđóngchai,nướctráicây,sữa,tràvàcàphê.Tómlại,cảnhữngthươnghiệukhổnglồcũnghiếmkhichiếmtrọnmôitrườngquảngcáo.

Tạoranhucầu

Nhữngngười‘chốngquảngcáo’thườngcảmthấynhàquảngcáotạoranhucầuvàxúigiụcchúngtamuanhữngthứmìnhkhôngthựcsựcầnhaymuốn.Cơchếtâmlýhọctrongquảngcáocóthểđượcsửdụngđếnmứcđộnàođểtạoranhucầuhayxúigiụcchúngtanhưthế?Trướckhibạntrảlời,có2câuhỏiliênquanbạncầntrảlờitrước.Chúngtathựcsựcầnnhữnggì?Vàvaitròcủaquảngcáotrongviệckhiếnchúngtachúýđếnnhữngsảnphẩmmới?

Quảngcáomangthôngtinvềsảnphẩmmới.Nhìnchungnócũnghiệuquả,ítnhấtlàgiúpchúngtanhậnthứcđượclàcósảnphẩmmớivàthươnghiệumới.Đâylàmộtvaitròcủaquảngcáomàngườitathườngítphảnđối–trừkhisảnphẩmmớitầmthường,khôngđángkể.Hầuhếtmọingườiđềucoiđâylàmộtvaitròtíchcực,mangthôngtinvềnhữngsựkiệnmới.Ởgócđộnày,quảngcáocũngnhưtintức,đượcngườitatrântrọngvìmangtínhthôngtin.

Nhữngngười‘chốngquảngcáo’thườngkhôngtậptrungvàovaitròthôngtinmàchútrọngvaitròthuyếtphụccủaquảngcáo–khảnăngthuyếtphụcchúngtamuanhữngthứmìnhkhôngcần.Trongnhữngchươngtrước,tôiđãphủnhậntínhthuyếtphụcvàđiđếnkếtluậnlàtrongtấtcảnhữngcơchếtâmlýđằngsauhầuhếtcácchiếndịchquảngcáo,tínhthuyếtphụccóthểđượccoilàítliênquannhất.Nếunóthựcsựhữuquan,thìsốliệuthốngkêlạicựckỳthiếuchínhxác.Sốliệuướctínhcóthểchênhnhauđôichút,nhưngmọingườiđềuthốngnhấtởmộtđiểm–tốithiểu40%củatấtcảnhữngchiếndịchtungsảnphẩmmớiđềuđiđếnthấtbại,thậmchícósốliệughinhậntỉlệthấtbạilênđến80-90%.Nhữnggìnhàquảngcáovànhàtiếpthịmuốnbánđềuchịuảnhhưởngbởinhữnggìngườitiêudùngchúngtacóthểhiểu,liênhệ,vàsaucùnglàmuốnhaycần…vàngượclại.

Quảngcáokhôngtạoranhữngsảnphẩmnày.Điềuquảngcáolàmlàgiúpđẩynhanhviệckhuếchtáncủasảnphẩmđóvàothịtrườngđạichúng.Sảnphẩmcàngmớivàcàngíchlợithìquảngcáochosảnphẩmđócàngmangtínhthôngtincao.Chúngtacósựlựachọn:Mìnhthíchhaykhôngthíchlợiíchmớinày?Mìnhcóđủtiềnmuanókhông?Mìnhcósẵnsàngtrảmứcgiáđókhông?

Ngàynay,mỗihộgiađìnhđềucầnmộttủlạnh,mộtmáygiặtvàmộtchiếcTV.Ngaycảmộtnhàphêbìnhquảngcáokhắtkhenhấtcũngthế.Thếchúngtathựcsựcầnthêmnhữngthứgì?Máysưởi,máylạnh,lòviba,máyrửachén,đầuđĩaDVD?Nhữngthứnàykhôngcònđượccoilàđồxaxỉnữa.Máyảnhkỹthuậtsốvàđiệnthoạidiđộngcũngđãtrởthànhthiếtbịphổbiếntoàncầu.Kếtnốiinternetkhôngdâybăngthôngrộngcũngtrởnênthôngdụng.Vàhầuhếtcácgiađìnhtrongthếgiớipháttriểnđềucómáyvitínhtrongkhihaimươilămnămtrước,hầunhưkhônggiađìnhnàocó.Danhsáchnàycóthểkéodàimãi.Nhữngphátkiếnvàxaxỉphẩmcủaquákhứtrởthànhnhuyếuphẩmtronghiệntại.Chúngtacócầnnhữngthứnàykhông?Ainóikhôngthìcũngđúng.Khôngcónó,chúngtavẫnsống.Nhưngchúngtacómuốnthếkhông?

Đâylànhữngnhucầudoquenmàcó,khôngphảinhucầusinhhọcnhưđói,khátvàtìnhdục.Nócóphảitạorabởiquảngcáo?Không.Nóđượctạorabởicácnhàphátminh.Vaitròcơbảncủaquảngcáolàtạorasựnhậnthứctrongcôngchúngvềcácphátminhđó.Nhưngrõràng,nếukhôngnhờquảngcáo,nhữngtiếnbộnày(từ

máyvitínhđếncácloạithứcănítchấtbéovàcácthiếtbịtiếtkiệmnănglượng)sẽkhuếchtánvàodânsốquốcgiaởmộttốcđộchậmhơnnhiều.

Làmthếnàoquảngcáothúcđẩythịtrườngđạichúng

Ngaycảkhikhôngtínhđếntínhthuyếtphụcthìbảnthânviệcquảngbáthôngtinvềsựtồntạicủamộtsảnphẩmmới(vídụ:máyảnhkỹthuậtsố,thiếtbịnghenhạcMP3,bộđịnhvịtoàncầuGPS,radiovệtinh)cũngđãlàmtăngnhucầuvềsảnphẩmđó;bởivì,chỉxétriêngvềsốliệuthốngkêthìtrongchúngtaluôncóngườithíchmuanhữngsảnphẩmphátkiến.Việcmuahàngnàydẫnđếnviệctăngquymôsảnxuấtcủasảnphẩmmớiđó,vàkéotheoviệcgiảmgiáthànhtrênmỗisảnphẩm.Điềunàytạoralợithếkinhtếtheoquymôsảnxuất,kếtquảlàkhirathịtrường,giábánsảnphẩmmớisẽđượcgiảmxuống.Khisảnphẩmđượcquảngcáovớigiáthấphơn,nhữngngườitrướcđâykhôngcóýđịnhmuasảnphẩmvìquáđắtđỏsẽsuynghĩlại.Sảnphẩmđãtrởvềtrongtầmchitiêucủanhữngngườimàtheolẽthườngsẽkhôngđủtiềnmua.Việcnàysẽgiúpdoanhsốcàngtăng,quymôsảnxuấtcũngcàngtăng,vàgiábánsẽcànggiảm,sảnphẩmsẽcàngphủrộngvàcàngvừatúitiềnđốivớinhiềungườihơn.Máytínhđiệntử,đồnghồđiệntử,điệnthoạidiđộngvàmáyvitínhcánhânlànhữngđiểnhìnhtrongquákhứ.Ipod,bộđịnhvịtoàncầuGPSvàmáyquaykỹthuậtsốlànhữngvídụgầnđâyhơn.

Toànbộtácđộngđócótínhxoayvòng.Quảngcáo,trướclàvềsảnphẩm,saulàvềmứcgiáphảichăng,đãthúcđẩysựphổcậpcủaphátkiếnmớivàothịtrườngđạichúng.Nếukhôngnhờquảngcáo,quátrìnhnàycólẽcũngsẽxảyra,nhưngởmộttốcđộchậmhơnrấtnhiều,vàcólẽchúngtasẽvẫnsửdụngmáygiặtvắtnướcbằngtrụclănvàmáyđánhchữthủcông;vàbiếtđâuchỉcócácdoanhnghiệpmớiđủtiềnsửdụngmáyvitính.

Nhữngaiphảnđốiđiềunàythườnghayluyếntiếcnhữngđiềugiảndịcủaquákhứ.Hoàicổlàsựcốgắngtạoramộtquákhứđượclýtưởnghóatrongthờihiệntại.Nóthườngcheđậynhữngkhíacạnhkhôngmấydễchịucủaquákhứ,vàchỉtậptrungvàonhữngkhíacạnhtíchcực.Tuynhiên,việcchúngtađangởtrongthờihiệntạithìkhôngaicóthểbàncãi.Chỉcónhữngkẻlãngmạnđếnnghệchngờmớitranhluậnrằngngườinguyênthủyđãhạnhphúchơnkhicònănlôngởlỗ.Ailạimuốntrởvềthờirửachénbằngtayvàhâmnóngthứcăn

bằngcáchđặtlênnóclònướng,thayvìbằnglòviba?Tấtnhiên,khitínhbềnvữngtrởthànhvấnđềnổicộmthìviệckiềmnénmứcđộpháttriểncủatiêudùnglàđiềukhôngtránhkhỏi.Tuynhiênchỉcónhữngngườibảothủhoàicổnhấtmớibiệnbácrằngôngbàtađãhạnhphúchơnkhirửachéntrongchậuđunnóngbằngdầu,sovớichúngtacùngmáyrửachénhiệnđại,tủlạnh,lòviba,điệnthoạivànhữngtiệnnghikhác.

Quảngcáochothươnghiệuhayquảngcáochosảnphẩm?

Phầnlớncácchiếndịchquảngcáothườnghướngđếnkhuyếnkhíchchúngtamuathươnghiệunàymàkhôngmuathươnghiệukhác,thayvìkhuyếnkhíchchúngtamuasảnphẩmmới.Nhữngchươngtrướctậptrungvàonhữngtácđộngquảngcáotrongnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ,theođóquảngcáocóthểảnhhưởngđếncáncâncânnhắcgiữacácthươnghiệukhicácyếutốkháctươngđồng,hoặcviệcthươnghiệunàođángđượccânnhắc.ChỉcónhữngthươnghiệudẫnđầuhiếmhoinhưsúpCampbell’shoặcMicrosoftmớiđủmạnhđểcóthểquảngcáothúcđẩysựtăngtrưởngtoànngànhhàng.Dovậy,chỉcómộttỉlệrấtnhỏcácchiếndịchquảngcáohướngtrựctiếpvàoảnhhưởngsuynghĩcủachúngtacónênmuamộtsảnphẩmhaykhông,thayvìsuynghĩnênmuasảnphẩmcủathươnghiệunào.(Trườnghợpngoạilệchủyếulàquảngcáochocácnhuyếuphẩm–sữa,thịtheo,thịtbò,nhokhô,xoài,phômai,gạo,bơ,chuối,v.v..–vàquảngcáochocácloạithuốckêtoahướngtrựctiếpđếnngườitiêudùng,nhằmkêugọichúngtađếnbácsĩvàtưvấncáchđiềutrịchứngrốiloạncươngdươnghaychứngmấtngủ,v.v..).

Đạiđasốcácchiếndịchquảngcáothươnghiệuchúngtatiếpxúcthườngkhôngmangtínhthuyếtphụcmuahàngtrựctiếp.Nếucácchiếndịchquảngcáothươnghiệuthựcsựtácđộngđếnnhucầucủachúngtavềmộtngànhhàngthìtácđộngnàygầnvớitácđộngphụhơnlàtrọngtâmbanđầucủachiếndịchđó.Tuynhiên,điềunàykhôngcónghĩalàtácđộngđókhôngquantrọng.Rõràngcóđủngườitinnóquantrọng,đếnmứccấmhẳnquảngcáothuốclávàđềranhữnggiớihạnchoquảngcáorượubia.Vàcónhiềungườichorằngquảngcáocácloạithuốckêtoahướngtrựctiếpđếnngườitiêudùngcũngcầnđượchạnchế.

Córấtítnhữngnghiêncứuvềkhảnăngtạonhucầuchocảngành

hàngcủaquảngcáothươnghiệu.BằngchứnghùnghồnnhấtnằmởnướcMỹ,nơithịtrườngdượcphẩmtăngtrưởngvượtbậcnhờsựhợppháphóaquảngcáocácloạithuốckêtoahướngtrựctiếpđếnngườitiêudùng.Mặtkhác,nhữngđiềutrabaoquátvềvaitròcủaquảngcáothươnghiệutrongviệcgiatăngtỉlệbéophì,chứngnghiệnrượuvàcácvấnđềtươngtựlạivẫnchỉmanglạikếtquảlửnglơthiếuthuyếtphục.Suyđoáncủatôilànghiêncứuđórồisẽminhchứngrằngtácđộngphụcủaquảngcáothươnghiệulàđángkể,vàsẽchothấycơchếtácđộngđóchủyếudựatrêntácđộngthiếtlậpdanhsách,bằngcáchxâydựnghìnhảnhngànhhànglànổitiếngvàđượcxãhộichấpnhận–tuynhiên,suyđoánnàychỉthànhhiệnthựcnếuchúngtacóđủnhiềucácchiếndịchquảngcáocủađủcácthươnghiệu,vàđượcchạytrongthờigianđủnhiều.

Dùđiềunàycóthậtđinữathìnócũngẩnchứanhiềuhạnchếvềkhảnăngcủanhàquảngcáotrongviệcgạbánbấtcứthứgìchochúngta.Trừkhisảnphẩmmớiđạtđượcsựchấpthuậntươngđốitrongthờigianngắn,nócóthểbịngưngsảnxuấttrướckhihiệuứngthiếtlậpdanhsáchcóthờigianpháthuytácđộng.Cácnhàquảngcáocómứcgiớihạnvềthờigianhọcóthểvàsẵnsàngduytrìquảngcáomộtsảnphẩmbánkhôngđủtốtđểtrangtrảichiphísảnxuất,chỉvớihyvọnglàsảnphẩmnàysaucùngsẽ‘cấtcánh’.Đâylànguyêndongườitatiếnhànhnghiêncứuthịtrường,đểxácđịnhtrướcnhữngsảnphẩmmàngườitiêudùngsẽmuốnsởhữu,haytốithiểulàsảnphẩmmàcókhảnăngđượcchấpnhận,thayvìbịtừchối.

Quaviệcảnhhưởngđếnguthẩmmỹ,xuhướngvàsựchấpthuậnxãhội,cácphươngtiệntruyềnthôngđạichúngvốndĩquyềnlựchơnquảngcáorấtnhiều.Tuynhiên,sựlênngôicủahìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrí,nhưchúngtađãthấyởChương6,đãchophépnhàquảngcáokhảnăngtácđộngđếnnộidungchươngtrình,dođó,xóanhòaranhgiớigiữaquảngcáovàtruyềnthôngđạichúng.Trongbốicảnhthiếuquyđịnhluậtphápthìkhôngcònnghingờgìnữa,hìnhthứcđưasảnphẩmvàogiảitrísẽgiúpnhàquảngcáotăngsứcảnhhưởngđếnchúngtasovớitrướcđây.

Sựcưỡnglạitrướcthayđổi

Cònmộthạnchếnữavềkhảnăngtạoraảnhhưởngvôbiênlêncôngchúngcủaquảngcáo.Hạnchếnàylàsựcưỡnglạitrướcnhữngthayđổivàcáchthứchoạtđộngtựnhiêncủatâmtríconngười.Tâm

tríchúngtadườngnhưcómộtnhucầucốhữurấtmạnhmẽvềsựnhấtquáncủanhậnthức.Chúngtacóxuhướngchốibỏnhữnggìkhôngthốngnhấtvớiđiềumìnhbiếthayđiềumìnhdựđoán.Đểđạtđượcthànhcông,mộtphátkiếnthườngphảitìmmộtlốivàocóít‘sựchốngcự’nhất.

Vídụ,nhiềunămtrờisaukhinóđượcphátminh,ngườitavẫntừchốicàphêhòatan,vốnđượcquảngcáodựatrêntínhtiệndụng.Nghiêncứuchothấy,nhữngngườiphụtráchmuathứcănchogiađình(chủyếulàphụnữ,trongthậpniên1950)coilợiíchtiệndụnglàthểhiệncủasựyếukémcủahọ.Muacàphêhòatan(thayvìcàphêhạt)đượccoilàdấuhiệucủa‘mộtngườinộitrợbiếngnhác,khôngquantâmđếngiađình’.Hãynhớ,điểnhìnhphụnữtrongthậpniên1950khôngnhưngàynay.Chínhsựliêntưởngtiêucựcnàyđãlàmchậmkhảnăngchấpnhậncủacácphátminhdựatrêntínhtiệndụng,tiếtkiệmthờigian,baogồmmáyrửachén,lòvibavàmáygiặttựđộng.

Mộtvídụkháclàmáyxaythứcănkhôngtiếngồn,vốnbịtừchốivìmộtlýdohoàntoànkhác–vìnócóvẻkhôngmạnh.Chúngtathườngtinrằngnhữngmáymócmạnhmẽphảiồnào.Vàmáyxaythứcănkhôngtiếngồnlạilàđiềutráingược.Mộtchiếcmáyvừamạnhvừayênlặngkhônghợplývớisuynghĩcủachúngta,dođótathấynókhóchấpchậnđược.

Tươngtựnhưthế,bạnthườngthêmtrứngkhidùngnhữngsảnphẩmbộtbánhđónggói.Việcthêmtrứngcólẽchẳngảnhhưởnggìđếnsựthànhbạicủachiếcbánh,nhưngngườitavẫnđểtrứngtrongcôngthứclàmbánh,vìnghiêncứuchothấyngườitakhôngcảmthấythỏamãnkhilàmramộtthànhphẩmmàhọkhôngbỏnhiềutâmhuyết,đặcbiệtlàkhithànhphẩmđólàmộtổbánhđầybổdưỡngvàđầytínhchiềuchuộng.

Cólẽvídụnổitrộinhấtcủahiệuứngnàylàsảnphẩmtẩyrửachénđĩa.Trướckhisảnphẩmnàyđượcphátminh,khirửachéntrongbồnđầynướcxàphòng,chúngtacăncứvàolượngbọtxàphòngtrênmặtnướcđểxácđịnhlúcnàocầnchothêmxàphòng.Sảnphẩmtẩyrửadànhchochénđĩavềbảnchấtlàkhôngtạobọt,nhưngnhàsảnxuấtphảithêmbọtvàosảnphẩmđểnóđượcthịtrườngchấpnhận.Nếukhôngcóbọtthìngườitiêudùngkhôngtinlàsảnphẩmcóhiệuquả.Trừphisảnphẩmmớitươngthích,hoặcítnhấtlàkhông

mâuthuẫnvớinhữnggìsẵncótrongtâmtrí,nhàquảngcáosảnphẩmđócóthểsẽgặpsựchốngcựđángkểvớiphátminhcủamình.Họcóthểphảidấnthânvàomộtcuộcchiếndàihơi,giankhổvàtốnkémđểnhiềunămsauđó,sảnphẩmcủahọcóthể,nếumaymắn,đạtđượcsựchấpthuậncủađạiđasố.

Sảnphẩmtẩyrửachénđĩavớitưcáchlàsảnphẩmmớiđãmâuthuẫnvới(haykhôngthốngnhấtvới)mộtsuynghĩđãănsâutrongtâmtríchúngta–khirửachén,nướccóbọtxàphòngthìsẽrửasạchchén,thiếubọtxàphòngsẽrửakhôngsạchvàđólàlúccầnchothêmxàphòng.Đểmộtsảnphẩmđượcđạichúngtiếpnhận,cóthểnócũngcầnđiềuchỉnhđểthốngnhấtvớinhữngniềmtinvàkỳvọngcủangườitiêudùng.Điềunàyphảnánhmộtnguyênlýtâmlýhọcchung,thườngđượcbiếtđếnvớitêngọisựnhấtquánvềnhậnthức.

Sựnhấtquánvềnhậnthức

Tâmtríconngườidườngnhưluôncầnsựnhấtquán,trongtháiđộ,trongniềmtin,vàgiữatháiđộvàcáchhànhxử.Chophéptôiđượcminhhọacơchếchungđangdiễnraởđây.NếuchúngtachạyxeToyotavàtinrằngToyotalàdòngxeantoàn,vàtađọcđượctrongbảnbáocáotiêudùnglàngườichạyxeToyotagặpnhiềutainạnhơnhẳnkhichạyxekhác,chuyệngìsẽxảyra?Trongchúngtatựđộngnhennhómmộtđộnglựccốgắnggiảithíchsựmâuthuẫnrànhrànhđó.Hoặclàniềmtinbanđầucủachúngtalàsailầmvàtanênsuynghĩkỹtronglầnmuaxesau;hoặclàcóđiềugìđókhôngđúngtrongbảnbáocáo.Chúngtađangcảmthấycầncósựnhấtquántrongnhậnthức.ChúngtabuộcphảithayđổisuynghĩvềđộantoàncủaxeToyotahoặcphảitìmrađiểmsaisóttrongbảnbáocáo–đểphủnhậnnó.

Conngườichúngtathườngcốgắnggiữgìnsựthốngnhấtgiữatháiđộvàniềmtin,cũngnhưgiữatháiđộvàhànhvi.Đâykhôngphảilàmộtcơchếtựnguyện,màlàmộtcơchếngoàinhậnthức,tựđộngpháthuytácdụng.ĐiềunàyđãđượcminhchứnglầnđầutiênbởiLeonFestinger,trongmộtchuỗinhữngthínghiệmcổđiển.Chẳnghạn,trongcuộcchiếnvớiViệtNam,Festingerđãchocácđốitượngthửnghiệm,vốnphảnđốichiếntranh,nhữngkhuyếnkhíchvậtchấtđểhọđưaranhữngtranhluậntráingượcvớiniềmtincủamình,nghĩalàủnghộcuộcchiến.Ôngđãpháthiệnrằngcácđốitượngthửnghiệmcủamìnhcóxuhướngthayđổitháiđộtheohướngmàhọđã

đượctrảtiềnđểbiệnbác–ủnghộcuộcchiến.

Thínghiệmnàyđãchứngminhkhihànhvikhôngthốngnhấtvớitháiđộthìtháiđộbắtđầuthayđổi.Tươngtựnhưthế,nócũngsẽxảyranếutacóhaitháiđộhayniềmtinvàvềsaunghiệmrarằngchúngkhôngthốngnhất.Vídụ,chuyệngìsẽxảyranếubạnkhôngưaxeSUVcỡlớnvìchúngtácđộngxấuđếnmôitrường,nhưngngườibạnthânnhấtcủabạn,vốnrấtđượcbạncoitrọngýkiến,lạimuachínhchiếcxeloạiđó?Bạncóhaitháiđộ,mộttíchcực,mộttiêucực.Tháiđộvềngườibạnlàtíchcực,vàtháiđộvềchiếcSUVlàtiêucực.Haitháiđộnàykhôngthốngnhất,haykhôngcânbằng.Trongtrườnghợpnày,khichúngtakhôngtránhkhỏiviệcđốidiệnvớisựthiếunhấtquáncủahaitháiđộ,tâmtríchúngtasẽtựđộngthayđổimộttronghai,đểtáilậpsựcânbằng.CóthểđịnhkiếnvềchiếcSUVsẽsuygiảm,cóthểlòngtôntrọngdànhchongườibạnkiavàýkiếncủangườiđósẽsuygiảm.

Cómộtlưuýquantrọnglàchúngtakhôngnhấtthiếtphảinhậnthứcrõvềsựkhácbiệtgiữacáctháiđộđểkíchhoạtquátrìnhhàmẩnnóitrên.Dùtâmtríchúngtacótậptrungvàochuyệnkhácngoàisựkhácbiệtđó,thìquátrìnhnàyvẫnđượckíchhoạt.Thậmchíquátrìnhnàycònđượcghinhậnởnhữngngườibịchứngmấttrínhớ,nghĩalàdùhọkhôngcókhảnăngnhớlạinhữngkýứcvềsựkhácbiệt,họvẫncóthayđổivềtháiđộhayhànhvi.

Quảngcáolànguồnảnhhưởngyếuhơn

Thôngthường,quảngcáolànguồnảnhhưởngyếuhơnsovớinhữnggìchúngtađãbiếtvàlưutrữtrongtâmtrí.Bấtcứmộtchiếndịchquảngcáonàocũngcóthểđiđếnthấtbại,nếuthôngđiệpquảngcáokhôngthốngnhấtvớiniềmtinsẵncócủachúngta,hoặcvớinhữnggìđạiđasốtintưởng.Cácnhàquảngcáophảicốgắngđưaramộtđịnhvịthươnghiệuđángtincậy,haytốithiểuthìcũngkhôngmâuthuẫnvớinhữnggìngườitiêudùngchúngtađãbiếtvàđãnghĩ.

Vídụ,tạinhiềunơitrênthếgiới,loạibianồngđộnhẹđãgặprấtnhiềukhókhănđểđạtđượcsựchấpnhậncủanhómthanhniêntrẻ(18-24tuổi).Loạibianàyđượctiếpnhậnnồnghậuhơnbởinhómkháchhànglớntuổihơn.Nhómtrẻthườngkiếmtìmhìnhảnhcánhân,vàbiểutượngcủatínhcáchcánhânđóngvaitròquantrọng.Bấtchấpnhữngnỗlựcthànhcôngcủanhàquảngcáotrongviệcgiúp

bianồngđộnhẹđượcchấpnhận,nóvẫnbịđốitượngkháchhàngtrẻtừchốitrongnhiềunămliền.Đốivớihọ,hìnhảnhcủasảnphẩmbianhẹkhôngnhấtquánvớihìnhảnhđànôngmạnhmẽthườngđượcđồngnhấtvớiviệcuốngbia.

Tươngtựnhưthế,ngaycảkhiquảngcáothuốclábịcấmvàcácchiếndịchvềsứckhỏekhuyếnkhíchthanhniênkhônghútthuốc,thìđiềuđócũngcầnmộtthờigiandàimớimanglạinhữngtácđộngđángkể-đặcbiệtlàđốivớicácthiếunữ.Miễnlàbạnbèhọvẫnhútthuốcvàviệchútthuốcvẫnđượcxemlà‘ngầu,sànhđiệu’,thìbấtcứthôngđiệpsứckhỏenàocũngchỉlànghetainọ,xọtaikia.

Hiếmkhinàocácnhàquảngcáolạiđủtiềmlựctàichínhđểđeođuổiviệccốgắngtrựctiếpđươngđầuvàthayđổinhữngtháiđộvàhànhvicổhủ.Họthườngchọnmộtcáchtiếpcậndễchấpnhậnhơn,vìnóhòahợpvớiniềmtinsẵncóvàđồngđiệuvớinhữngđộnglựcquantrọng.Khinhữngthôngđiệpsứckhỏebàixíchchuyệnhútthuốccủaphụnữlọtngoàitai,ngườitađãkhéoléothayđổicáchtiếpcậnquảngcáosanghướngxâydựnghìnhảnh‘khôngsànhđiệu’choviệchútthuốc(vídụnhấnmạnhchuyệnhôimiệnghoặctóccómùi–nhữngtáchạiảnhhưởngđếngiaotiếpxãhội,vàsựlãngmạnlứađôi).

Tómlại,điềuquantrọnglànhàquảngcáophảitìmmộtthôngđiệpthốngnhấtvớiniềmtinhayđộnglựcngườitiêudùng.Mộtvídụđiểnhìnhlàchiếndịchnổitiếng‘Avis–Chúngtôicốgắngnhiềuhơn’đãthảoluậnởcácchươngtrước.Chiếndịchnàylợidụngmộtniềmtinphổbiếnlàtìnhtrạngđộcquyềnlàmcáccôngtylớnthườngtrởnêntựmãn.Nhữngcôngtyđangtrênđàcốgắngvượtlêndẫnđầuchắcchắnsẽcốgắngnhiềuhơn.Chiếndịchnàythốngnhấtvềnhậnthứcvớinhữnggìtađãbiết,vìthếcókhảnăngđượcchấpnhậncaohơn.

Nhucầuvềsựnhấtquánnhậnthứccónghĩalànhàquảngcáonàocốgắngthuyếtphụcchúngtađingượclạiýcủamình,chấpnhậnnhữnggìtráingượcvớithôngtin/tháiđộsẵncó,hầunhưchắcchắnsẽthấtbại(trừkhinhàquảngcáođócóvôkhốithờigianvàtiềnbạcđểđeođuổivềlâudài).Đâylàmộthạnchếrấtlớnkiềmhãmsứcmạnhquảngcáo,vốngóigọntrongbảnchấttâmlýconngười.Cũngnhưnhữnghạnchếkhác,đâykhôngphảilàhạnchếtuyệtđối.Tìmcáchvượtquahạnchếnàylàmộtbàitoánkhôngdễdànhchocác

côngtyquảngcáo.

Địnhvịnhấtquánvớinhậnthức

TrongChương2cóđềcậpconngườicókhảnăngnhìnnhậncùngmộtsựvật(sảnphẩmhaymẩuquảngcáo)theonhiềucáchkhácnhau,tùythuộcvàohệquychiếu.Tháchthứcdànhchocáccôngtyquảngcáolàđịnhvịmẩuquảngcáohaysảnphẩmtheocáchđượccholàthốngnhất,thayvìmâuthuẫnvớicáchnhìnnhậnsẵncótrongtâmtríchúngta.Trongrấtnhiềutrườnghợp,họđãkhôngthànhcông–bằngchứnglàsựthấtbạicủarấtnhiềusảnphẩmmới.

Đâylàmộtbàitoándànhchobộphậnsángtạo.Rấtkhóđểnêuranhữngvídụvềcáchhoạtđộngcủa‘tínhsángtạo’nàymàkhôngviphạmđiềukhoảntiếtlộbímậtkinhdoanhcủakháchhàng.Tuynhiêntôisẽminhhọađiềuđóbằngmộtvàivídụgiảđịnh.

HãycùngphântíchOscarMayer,mộtthươnghiệuMỹthuộctậpđoànKraftvốnđồngnhấtvớicâukhẩuhiệu‘thựcphẩmconbạnsẽăn’.GiảdụOscarMayermuốntungrathịtrườngmộtloạixúcxích‘tốtchobạn’.Nhưnghầunhưaicũngbiếtxúcxíchđượclàmtừnhữngmẩuđầuthừađuôithẹo–nộitạngvànhữngphầnkinhnhấtcủaconvật.Thếthìlàmsaonócóthể‘tốtchobạn’được?Ngaycảkhinghetuyênbố‘xúcxíchlàmtừ100%thịtbò’thìtrongđầuchúngtacũngnghĩ‘xúcxíchlàmtừ100%nhữngphầnđầuthừađuôithẹocủaconbò’.Bởivìtrongchúngtacómộtkhuynhhướngchủđộnglàkhôngtinđiềuđó,nênđịnhvịsảnphẩm‘tốtchobạn’khómàthànhcông.

Thửxemxétmộtvídụgiảđịnhtươngtự.Lầnnày,mộtthươnghiệucáhộpgiảđịnhmangtênFine-CFoods,vốnnổitiếngtừlâutrênphạmvitoàncầunhưlàmộtthươnghiệuchấtlượngcao,sửdụngcâukhẩuhiệu‘ChínhnhữngconcábịFine-CloạirađãgiúpFine-Cđạtchấtlượngtốtnhất’.Trongđịnhvịcủamình,hìnhảnhvềchấtlượngthươnghiệuđạtmứctốiđa.Côngtyquyếtđịnhbướcvàomộtthịtrườngmới,nhưngvẫncóliênquan.Ởnhiềunơitrênthếgiớicómộtngànhsảnphẩmgọilà‘patêcá’,mộtloạithựcphẩmdạngđểphếtlênbánh,đựngtronghũ.Fine-Cmuốnthâmnhậpthịtrườngnàyvớimộtsảnphẩmbộtcáchấtlượng,cạnhtranhvớinhữngthươnghiệuđãvốncóchấtlượngtệhơn.Địnhvịsảnphẩmnàytheokhíacạnhchấtlượng,‘Fine-C…bộtcáchấtlượnghảohạng’,sẽthốngnhấtvới

hìnhảnhchấtlượngcủaFine-C.ĐịnhvịnàyhợpvớinhữngniềmtintừtrướcvàhòađiệuvớihìnhảnhchấtlượngmàFine-Cđãvàđangxâydựng.Từđầuđếngiờ,mọichuyệnđềuxuôichèomátmái.Tuynhiên,cómộttrởngạithựcsựđangchựcchờdướilànnước.Bởivìcómộtnhậnđịnhphổbiếngiữanhữngngườitiêudùnglàbộtcáđượclàmtừnhữngphầnthừabỏđi–nhữngphầnngonnhấtcủaconcáđãđượcdùnglàmnhữngthứkhác(tươngtựnhưnhậnđịnhvềxúcxích),nêncâukhẩuhiệu‘Fine-C…bộtcáchấtlượnghảohạng’sẽđượcngườitiêudùngtựđộngdịchsang‘Fine-C…phầncáthừachấtlượnghảohạng’.Đâychẳngphảilàhìnhảnhmongmuốn.Đâycóthểlàthảmhọachosảnphẩm.Sựthiếunhấtquánvềnhậnthứccóthểđẩysảnphẩmvàoconđườngthấtbạingaytừkhibắtđầu.

Côngtyquảngcáocóthểlàmđượcgìtrongtrườnghợpnày?MộtgiảipháplàđổitênsảnphẩmthànhPatéCá.Patécũnglàthựcphẩmdạngđểphết,nhưngnócónhữngmốidâyliêntưởngthốngnhấtvớiđịnhvịchấtlượngcủaFine-CFood.Chiếnlượcnàycòncókhảnăngthànhcônghơnlàchiếnlượcđươngđầutrựctiếpvớinhữngtháiđộthànhkiếntiêucựcvềbộtcá.

Dovậy,mộtphầnlớncủanghệthuậtquảngcáonằmởviệctìmcáchhướngtrọngtâmchúývàonhữngthuộctínhsảnphẩmnhấtquánvớinhữnggìsẵncótrongtâmtríngườitiêudùng.Nhữnggìcósẵntrongđầungườitiêudùngchínhlàmộthạnchếvềsứcmạnhcủaquảngcáo.

Khimọinhântốkháckhôngtươngđồng

Cácnhàquảngcáođãbắtđầunhậnrachuyệnquảngcáosẽpháthuytácdụngcaonhấtkhinónóivềnhữnglợiíchtíchcực,hoặckhithươnghiệuítnhấtcũngnganghàngvớicácđốithủtrênthịtrườngvàquảngcáogiúpđẩycáncâncânnhắcvềphíamình.Hiếmkhinàoquảngcáolạithànhcôngnếuthươnghiệuyếukémhơnđốithủ,hoặcnếunhữngphẩmchấtcủathươnghiệukhôngthốngnhấtvớinhậnthứcngườitiêudùng.Nóicáchkhác,quảngcáokhôngphảiphépmàu.Nóchỉlàmộttrongnhiềunguồnảnhhưởngvàkhicósựkhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệu,cuốicùngsựthựcthườngsẽchiếnthắng.Quảngcáocóthểkhiếnchúngtamuathửsảnphẩm,nhưngchínhsựtrảinghiệmsảnphẩmsẽvượtlêntấtcảnhữnggìquảngcáotruyềnđạt.Nếusảnphẩmkhôngtốtnhưđãhứa,chúngtasẽkhôngmuasảnphẩmđólầnhai.

Sựchuyểnhóa/thuyếtphụcvàsựcủngcố

Điềutrênđâykhẳngđịnhtácđộngchínhcủaquảngcáolàcủngcố,thayvìthuyếtphục.Nghĩalà,nócủngcốniềmtincủachúngtavàoquyếtđịnhmuathươnghiệu,vàtăngkhảnăngchúngtatiếptụcmuathươnghiệuđóvềsau.Quacácthửnghiệmnhờmộtnhómngườitiêudùngbáocáonhữngmónhànghọmuamỗituần,giáosưngườiAnhAndrewEhrenbergcólẽlàngườinghiêncứusâunhấttácđộngcủaquảngcáođếnviệcmuahàng.Kếtluậncủaônglà‘vaitròchínhcủaquảngcáolàcủngcốcảmgiácthỏamãnvềnhữngthươnghiệumàngườitiêudùngđãvàđangsửdụng’.

Kếtluậnnàykhôngkhácvớinhữngquansátcủachínhtôi,quaviệcxemxéthàngtrămchiếndịchquảngcáoởkhắpnơitrênthếgiới.Mộtmìnhquảngcáothìthườngkémhiệuquảtrongviệcthuyếtphụcngườitamuathửmộtthươnghiệu.Đểđạtđượctỉlệmuathửrộngkhắpchomộtthươnghiệumới,quảngcáocầnsựhỗtrợrấtlớncủakhuyếnmại,hìnhthứctrưngbàytrongcửahàngvàpháthàngdùngthửmiễnphí.Vớinhữngthươnghiệubánquasiêuthị,tỉlệnàychịuảnhhưởngrấtlớncủahànhvixácđịnhvịtrímónhàng.Thươnghiệumớiphảingănchúngtakhôngđượcbướcđiquá2km/hvàphảivượtlênsựhỗnđộntrongtrưngbàyđểnắmbắtđượcsựchúýcủachúngta.Chỉriêngquảngcáothìchỉmanglạimộtmứctácđộnggiớihạn.(Quảngcáoquảthựccóhiệuquảhơntrongviệckêugọingườitiêudùngmuamộtsảnphẩmthựcsựmớimẻlầnđầutiêncómặt,hơnlàkêugọingườitamuathửmộtsảnphẩmbắtchướctrongcùngngànhhàng.Nhưng,mộtlầnnữa,đốivớinhữngthươnghiệubánquasiêuthị,vẫncầnsựhỗtrợcủahìnhthứctrưngbàytrongcửahàngvàcácchươngtrìnhkhuyếnmạiđểđạtđượctỉlệmuathửcaotrongthờigiantươngđốinhanhchóng).

Sựcủngcốlànguyêndonhiềuchiếndịchquảngcáo,bởicácnhàquảngcáokhônngoan,tròchuyệnvớikháchhànghiệntạicủamình.Sovớinhữngngườikhôngdùngthươnghiệuthìnhữngkháchhàngcủathươnghiệuđóhầunhưluônphảnứngmộtcáchtíchcựchơntrướcnhữngchiếndịchquảngcáothươnghiệumình.ThươnghiệuxetảiToyotađãtậndụngtốtsựthựcnàyởnhiềuthịtrườngtrênthếgiới,vớicâukhẩuhiệu‘Tôithíchnhữnggìbạnlàmchotôi’.MộtmẩuquảngcáoToyotachothịtrườngMỹchứanhiềucảnhnhiềuchủxeToyotachiasẻcâuchuyệnhọđanglàmgìkhixecủahọchạyđược100.000,200.000,300.000dặm.Phimkếtthúcvớimộtlờikêugọi

cácchủxetảiToyotahãygọimộtsốđiệnthoạimiễnphívà‘chiasẻcâuchuyệnbạnđangởđâuvàlàmgìkhixebạnđạtnhữngcộtmốcquantrọng’.MẩuquảngcáonàyđãchắcchắncủngcốkhảnăngmualầnhaigiữanhữngngườiđãsởhữuxetảiToyota,bằngcáchnhắchọđộbềncủachiếcxevàtổngsốdặmnóđãđiđược.Tuynhiên,cũngkhôngkémphầnquantrọng,mẩuquảngcáonàycũngđãgiántiếpchuyểntảithôngđiệpnàyđếnnhững‘kháchquađường’,nhữngngườichưabaogiờsởhữuxetảiToyota,rằngxenàyrất,rấtbền.

ChiếndịchquảngcáodàihơicủaxàphòngkhửmùicơthểDiallàmộtvídụtươngtựvềviệcdùngngườitiêudùngthươnghiệumìnhnóivềsảnphẩm,saochongườixemđượcđặtvàovịtrí‘ngườithứ3’,thayvìđốitượngtrựctiếptiếpnhậnthôngđiệp.‘BạncóvuivìđãsửdụngDialkhông–Bạncónghĩphảichiaiaicũngdùngxàphòngđó?’Mộtvídụkhác,đếntừÚc,làcủathươnghiệubơthựcvậtcủaÚc,têngọiMeadowLea.Trongnhiềunămròng,cácmẩuquảngcáocủanóđãhátchonhânvậtmuaMeadowLeatrênmànảnh,‘Bạncầnđượctuyêndương’(ngụý,vìguchọnsảnphẩm/khảnăngđánhgiácủabạn).

Nhữngmẩuquảngcáonhưthế,thayvìđặttrọngtâmchúývàomộtlờituyênbố/lờihứacóthểbịcoilàsáorỗng,đãtròchuyệnvớinhữngngườiđãsửdụngsảnphẩm,nhắcnhởhọlàhọđangrấthàilòngvớisảnphẩmnày.(Nếutakhônghàilòngthìliệutacómuanókhông?Ailạitranhcãiđượcvớiđiềunày?).Thửtưởngtượngphảnứngtừchốicủangườitiêudùngsẽmạnhmẽđếnđâu,khimẩuquảngcáonói“nếubạnchuyểnsangdùngsảnphẩmchúngtôi,bạnsẽhàilòng’,hay‘nếubạnchuyểnsangdùngsảnphẩmchúngtôi,bạnsẽđượctuyêndương’?

Vìvậy,thayvìdùngnhữnglờituyênbốđiểnhình(như‘MuathươnghiệuXvàbạnsẽnhậnđượckếtquảY’),loạihìnhquảngcáotrênđãmangđếnchongườitiêudùngcủamìnhmộtcú‘vỗvaikhíchlệ’bằnglời.Đồngthời,quảngcáokiểunàycũngđặtnhữngngườichưasửdụngsảnphẩmvàovịtríngườithứ3,‘vôtìnhngheđược’đoạnhộithoạigiữanhàquảngcáovàkháchhàngthươnghiệu.Vìngườixemđứngởvịtríbênlềnêntrongmẩuquảngcáochẳngcóyếutốgìcóthểkhiếnhọcốgắngbácbỏnó.Nhưđãthấyởphầntrước,cáchnàythậmchícònhiệuquảhơncáchnhàquảngcáotrựctiếpnóichuyệnvớingườixemquảngcáo.Tấtnhiên,nếungườibênlềvôtìnhngheđốithoạinàynổihứngmuốnsửdụngthửsảnphẩm,họsẽtrở

thànhkháchhàngcủathươnghiệu,vàmẩuquảngcáolạitrởthành‘cúvỗvaikhíchlệ’dànhchohọ.Mẩuquảngcáochínhlà‘chiếclôngvũ’.

Trongmộtcáchnhìnnhậnthôngminhvềkháiniệmnày,Deightonđãkếtluậnquảngcáogiúptăngsựchúýcủachúngtavềmộthoặcvàithuộctínhcủathươnghiệungaytạithờiđiểmchúngtasửdụngthươnghiệuđó.Sovớinhữnglúcbìnhthường,chúngtathườnghaynghĩvềmộtyếutốnàođótrongquảngcáongaytạithờiđiểmchúngtasửdụngsảnphẩmđượcquảngcáo,dovậysẽchúýyếutốđónhiềuhơn.Cũngnhưviệctôicóthểhướngsựchúýcủabạnvàonhữngâmthanhquanhbạnngaylúcnày,nhữngâmthanhmàvàigiâytrướcbạnkhônghềđểý,thìquảngcáocũngcóthểkêugọichúýhoặcgợinhắcbạnđểýđếnthuộctínhđượcquảngcáo,tronglúcbạnsửdụngsảnphẩm.Nhờsựlặpđilặplạicủathôngđiệpquảngcáomàkhisửdụngthươnghiệu,chúngtasẽnghĩđếnvàđoanchắcrằngthươnghiệuthựcsựcóthuộctínhđượcquảngcáo.Quảngcáolàmchúngtanhạycảmvớithuộctínhđượcquảngcáotheohướngđểývàkhẳngđịnhnó.Dovậy,nócótiềmnăngxoaychuyểntrảinghiệmsửdụngsảnphẩm.Nếukhôngxemquảngcáotừtrước,rấtcóthểchúngtasẽsửdụngthươnghiệumàkhôngđểýsựkhácbiệtgiữanóvàđốithủ.

Việckhẳngđịnhthươnghiệuthựcsựsởhữuthuộctínhđãquảngcáocóhaitácdụng:

Nócủngcốtrảinghiệmsửdụngsảnphẩm,vàtăngkhảnăngkhiếnchúngtatiếptụcmuathươnghiệuđó.Nókhiếnchúngtacảmthấyhàilònghơnvềnhàquảngcáovàtínhchânthậtcủachiếndịchquảngcáo.(Mọingườidùngtrảinghiệmsửdụngthươnghiệucủachínhmìnhđểđánhgiátínhchânthật,cũngnhưtínhthôngtincủaquảngcáo.Việcmọingườiđánhgiáquảngcáocómangtínhthôngtinhaykhôngtùythuộcvàosựthỏamãncủahọvềthươnghiệu).

Quảngcáohiệuquảhayquảngcáođạtgiảithưởng

ChẳnghềcóchuyệngiốngnhưtiênnhưPhậtcóthểtùyhứngthaotúngconngười,cácnhàquảngcáothườngtrăntrởtrongtuyệtvọngđểlàmramộtchiếndịchquảngcáocóhiệuquả.Họthườngnảnchívìlựcbấttòngtâmkhimuốnlàmramộtchiếndịchcótácđộngtíchcực

đođếmđượcvềdoanhthuvàthịphần.Làmramộttácphẩmnghệthuậthayhothìtươngđốidễ,nhưnghọvẫnmuốnbánđượchàng.

Nhữngngườiphụtráchlàmranhữngchiếndịchquảngcáo,nhữnggiámđốcsángtạotrongcôngtyquảngcáo,lànhữngngườimangtínhnghệsĩ.Mộtphầntrongsốhọlàmquảngcáokhôngphảivìthích,màvìhọkhôngthểlàmcôngviệcmàhọưathích–làmphimđiệnảnh.

Dobịtướccơhộilàmphimtruyệnnêncũngdễhiểukhihọtìmthấymộtmứcđộthỏamãnnhấtđịnhtrongviệclàmphimtruyện30giây.Kếtquảlànhàquảngcáocóthểcótrongtaymộtđoạnphimtruyện30giây,ngụytrangnhưmộtmẩuquảngcáoTV.Rấtnhiềuphimnhưthếđãđạtnhiềugiảithưởng.Nhữngđoạnphimnhưthếcóthểrấtđẹpvềmỹthuật,rấtthôngminhvàmangtínhgiảitrícao,nhưngnếuthươnghiệuchỉđượcsửdụngnhưmộtđạocụvàmụcđíchchínhlàquảngcáobịngólơ,thìcơhộiđạtmụcđíchthựcsựlàrấtthấp.Nếunóquảthựccóhiệuquả,đólànhờmaymắnhơnlànhờsựsắpđặttừđầu.

Từxưađếngiờ,cácgiảithưởngtrongngànhquảngcáokhôngdựatrêntiêuchítínhhiệuquả,màdựatrênsựđánhgiáchủquanvàtínhsángtạonghệthuật.Sựđolườngkháchquanvềtínhhiệuquảtrongdoanhsốchưabaogiờlàtiêuchíhàngđầu.Kếtquảlàtrướcđây,nhiềunhàquảngcáokhôngbiếtđượcnhữngbộphimsiêungắnnàycóhaykhôngcóhiệuquả.Thôngthường,cácnhàquảngcáokhôngthểđođếmhiệuquảchỉbằngdoanhsố,vìcóquánhiềucácyếutốkhác(khuyếnmạivềgiá,nhữnghoạtđộngcủađốithủ)cũngcóthểảnhhưởngđếndoanhsố;vànhưchúngtađãthấy,tácđộngcơbảncủaquảngcáolàthườngsựcủngcố,khôngphảidoanhsố.Cácnhàquảngcáokhôngcòncáchnàokhác,phảidòdẫmvềtínhhiệuquảquảngcáo.

Tuynhiên,điềunàyđangdầnthayđổi.Vớisựrađờicủacôngnghệnghiêncứuthịtrườngmới,vàmộtthếhệgiámđốcsảnphẩm,giámđốctiếpthị,tổnggiámđốctiếpthịđàotạobàibảnhơn,cáccôngtycàngngàycàngítlệthuộcvàochiếnthắngcủacôngtyquảngcáotạicácgiảithưởngnghệthuậtđểtựđảmbảovớimìnhrằngchiếndịchquảngcáocóhiệuquả.Nhữnggiảithưởng(nhưgiảiEffies)dựatrênnhữngchứngcứđolườngkháchquanvềhiệuquảquảngcáo,thayvìdựatrêntínhnghệthuật,xuấthiệnởhầuhếtnhữngthịtrườngtrọng

điểmphươngTây.Bảnthâncácnhàquảngcáocũngngàycàngđầutưnhữngcơchếnghiêncứuthịtrường,chophéphọđánhgiáchiếndịchnàohiệuquả,chiếndịchnàokhônghiệuquả.

Tómtắt

Phầnlớncácchiếndịchquảngcáothườnghướngđếnkhuyếnkhíchchúngtamuathươnghiệunàymàkhôngmuathươnghiệukhác,thayvìkhuyếnkhíchchúngtamuasảnphẩmmới.Nópháthếcânbằngkhicânnhắcgiữanhữngthươnghiệu,trongđiềukiệnnhữngnhântốkháctươngđồng,vàcóthểảnhhưởngcảchuyệnthươnghiệunàođượccânnhắc.

Quảngcáosảnphẩmmớithườngmangtínhthôngtin,loanbáohơnlàtínhthuyếtphục.Nếutínhthuyếtphụcthựcsựcóthậtthìsốliệuthốngkêcủanócựckỳkémchínhxác,vìtốithiểu40%củatấtcảnhữngchiếndịchtungsảnphẩmmớiđềuđiđếnthấtbại.Khiquảngcáothựcsựảnhhưởngđếnnhucầuvềmộtngànhhàngthìđóchỉlàmộttácdụngphụ,hơnlàmụcđíchchínhyếubanđầucủaquảngcáo.

Dovậy,tácđộngcủaquảngcáokhôngnằmởtínhthuyếtphục,màlàsựcủngcố.Nghĩalà,nócủngcốniềmtincủachúngtavàoquyếtđịnhmuathươnghiệu,vàtăngkhảnăngchúngtatiếptụcmuathươnghiệuđóvềsau.

Phầnlớncủanghệthuậtquảngcáonằmởviệctìmcáchhướngtrọngtâmchúývàonhữngthuộctínhsảnphẩmnhấtquánvớinhữnggìsẵncótrongtâmtríngườitiêudùng.Địnhvịmộtsảnphẩmtheocáchnàykhôngphảichuyệnđơngiản.

Sứcmạnhcủaquảngcáobịbóbuộccảvìnhữnghạnchếthựctế,lẫncáchạnchếtuyệtđối.Baogồm:

Thựctế:ngườitiêudùngtẩychay;Quảngcáocủađốithủcạnhtranh;Tiền:hạnchếvềngânsách;Thựctiễnkinhtế;Xuhướngcưỡnglạithayđổivànhucầunhấtquánvềnhậnthức;Thựctế:quảngcáolànguồnảnhhưởngyếuhơn,sovớinhữnggìchúngtađãbiếtvàlưutrữtrongtâmtrí.

Khôngcóhạnchếnàotrênđâylàhạnchếtuyệtđối,nhưngkếthợplại,chúngcóthểlàmquảngcáokémảnhhưởngđirấtnhiềusovớinhữngtưởngtượngcủamộtngườitiêudùngbìnhthường.Quanđiểmnàycólẽsẽkhôngthuyếtphụcnổinhữngngườimuốntinvàosứcmạnhthaotúngcủaquảngcáo,vìquảngcáolàmộttrongnhữngkẻthùưathíchcủanhiềungười.Tuynhiên,sựthựclànhữngsứcmạnhvàbíẩnxoayquanhquảngcáovànhữngngườilàmquảngcáođãđượccườngđiệulênrấtnhiều.

Tuynhiên,khôngkháiniệmnàolàkhôngbiếnchuyển,vànhữnghìnhthứcquảngcáocũngđangthayđổinhanhchóng.Nhữnghìnhthứcquảngcáonhưtrảtiềnđưasảnphẩmvàogiảitríđãvàđangxóanhòaranhgiớigiữaquảngcáovànộidungcủatruyềnthôngđạichúng.Khiquảngcáongụytrangthànhnộidungchươngtrìnhgiảitrí,mộtsốnhữngbứctườngngănquảngcáotrongchúngtabịvôhiệu.Nhữnghạnchếvốnđãbảovệchúngtatrongthờigianquakhỏinhữngảnhhưởngquámứctừquảngcáo,khôngđảmbảosẽtựđộngbảovệchúngtatrongtươnglai.Vìthế,tronglúcsứcmạnhquảngcáođangđượcthổiphồng,chúngtahãynhớlờiThomasJefferson‘cáigiácủasựtựdolàsuốtđờisốngtrongcảnhgiác’.

PHẦNBCHIẾNLƯỢCNÀOHIỆUQUẢ,KHÔNGHIỆUQUẢ,VÀ

NGUYÊNDOĐẰNGSAU

GIỚITHIỆU

TrongphầnA,chúngtađãđiđếnmộthiểubiếtquantrọngvềquảngcáobằngcáchđặtcâuhỏi‘Mẩuquảngcáođangnóichuyệnvớiai?’Bạncũngcóthểhiểunhữngcuốnsáchdạngnàybằngcâuhỏitươngtự.Cuốnsáchnàyđangnóichuyệnvớiai?Nếunhắmđếncôngchúng,nósẽcómộtphongcáchhoàntoànkhác,sovớikhinhắmđếnnhữngnhânlựctrongngànhquảngcáohoặcsinhviênngànhtiếpthịhaytruyềnthôngđạichúng.PhầnAchủyếunhắmđếnđôngđảocôngchúng.

Bắtđầutừphầnnàycủasách,nhữngđộcgiảngoàingànhsẽcảmthấysựthayđổitrongcáchviết.NhiềuchươngcủaPhầnBcónguồngốclànhữngbàibáoviếtchocáctạpchíthươngmại.Độcgiảcủanhữngấnphẩmnàylàcácnhàquảngcáovàngườilàmtiếpthị,muốntìmhiểuthêmđểtănghiệuquảcủanhữngchiếndịchquảngcáohọlàmra.

Tuyphầnnàychủyếunóichuyệnvớinhữngngườitrongngành,nhữngđộcgiảngoàingànhcũngcóthểcoiđâylàmộttrảinghiệmthúvị,từgócnhìncủangườithứ3.Thựcchất,họcóthểtưởngtượngmìnhchínhlànhàquảngcáo.Bằngcáchnhìnsựviệcquaconmắtnhàquảngcáo,họcóthểhiểurõhơnvềcáchquảngcáotácđộng,vàhiểunhữngtrởngạimànhàquảngcáophảicốvượtqua,trongnỗlựcmuốnảnhhưởngchúngta.

ĐểđọcvàhiểuPhầnB,chỉcầnhiểurõ3thuậtngữ.Thuậtngữthứnhất,hìnhthứcthểhiệnquảngcáo(adexecution),đãđượcđềcậptrongPhầnA.MộtthươnghiệunhưCokethườngcónhiềumẩuquảngcáochạycùnglúctrongcùngmộttuầnlễ.Chúngthườngcócùngthươnghiệuvàthôngđiệpthiếtyếu,nhưngnhânvật,đoạnđốithoạivàcáccảnhphimcóthểkhácnhautrongtừngmẩuquảngcáo.Mỗiphiênbảnnhưthếđượcgọilàmộthìnhthứcthểhiệnquảngcáo.Hoặcbạncóthểthấymộtmẩuquảngcáo30giây,vàmẩu15giây,vốnlàphiênbảncắtngắncủaphim30giây.Haiphiênbảnnàyđượcgọilàhai‘hìnhthứcthểhiện’.Nhưvậy,hìnhthứcthểhiệnsángtạo

(creativeexecution)làcáchmộtmẩuquảngcáođượcthểhiện,sảnxuất.

Thuậtngữthứhailàchạyquảngcáotheolịchngắtquãng(flighting).Cónhữngnhàquảngcáoxếplịchchạyquảngcáohàngtuần.Đâygọilàlịchchạyquảngcáoliêntục.Mộtsốkháclạithích‘ngắtquãng’mẩuquảngcáocủahọ,nóicáchkháclàphátsóngdồndậpcùngmộtmẩuquảngcáotrongnhiềutuần,sauđóngưngtrongnhiềutuầntiếptheo,sauđólạilênsóng,vàlạixuốngsóng,v.v..

Đâyđượcgọilàlịchquảngcáotheokiểungắtquãng.Mỗimộtgiaiđoạnchạyquảngcáodồndậpđượcgọilàmột‘quãng’(flight).

ThuậtngữthứbalàTRP,viếttắtcủatargetratingpoints–lượngkháchhàngmụctiêucóxemmẩuquảngcáo.Kháiniệmnàycónhiềutêngọi,tùytheotừngquốcgia.ỞAnh,nóđượcgọilàTVR,ởÚclàTARP.Nhưngvềbảnchấtlànhưnhau.Nômnamànói,nólàsốngườixemcủamộtmẩuquảngcáo.Mộtcáchgiántiếp,nóphảnảnhsốlượngkhángiảcóxemvàsốlầnxemmànhàquảngcáođãbỏtiềnđầutư.ConsốTRPlàlượngkhángiảtrongnhómkháchhàngmụctiêucó‘cơhộithấy’mẩuquảngcáovìhọngồitrướcmànhìnhtivingaylúcmẩuquảngcáođượcphátsóng.

Chophéptôigiảithíchđiểmnàybằngmộtvídụ.NhãnhàngKleenexđịnhnghĩathịtrườngmụctiêuchokhăngiấylàphụnữtừ18đến45tuổi.NếumẩuquảngcáokhăngiấyKleenexlênsóngNBClúc8:50tốihômquavàcó5%nhómđốitượngtrênxemkênhNBCngaylúcđó,mẩuquảngcáosẽcó5TRP.Nếumẩuquảngcáođượcphátlạinhiềulầntrongcùngtuầnđó,giữanhiềuchươngtrìnhởnhiềukênhkhácnhau,thìsaumỗilần,tỉlệphầntrămlượngkháchhàngmụctiêucóxemquảngcáođósẽđượccộngdồnvàoconsốTRP.Nghĩalàmẩuquảngcáocóthểđạtđến,giảsử,210TRPtrongtuầnđó.Lưuýđâychỉlàtổngsốngườicó‘cơhộixem’mẩuquảngcáo.Sẽcónhữngngườitrongsốnàyđãxemmẩuquảngcáotừđầutuần,nhưngnhữnglầnhọxemsauđóvẫnđượctínhtrongtổngsốTRP.TổngsốTRPđượctínhbằngtổngsốphầntrămkháchhàngmụctiêucócơhộixemmẩuquảngcáotốithiểu1lần,consốnàynếuchiachotrungbìnhsốlầnxem,gọilàtầnsuấttrungbình(averagefrequency),sẽđượcchỉsốtiếpcậnròng(netreach).TổngsốTRPtrongtuầnlà210cóthểlàsựkếthợpcủanhiềucặptầnsuấttrungbìnhvàchỉsốtiếpcậnròng.BảngBI.1chotavàivídụ.

BảngBI.1:CấuthànhconsốTRP

Chỉsốtiếpcậnròng Tầnsuấttrungbình TổngsốTRP

100

50

35

2.1

4.2

6.0

210

210

210

Chẳnghạn,toànbộnhómkháchhàngmụctiêucóthểđãxemmẩuquảngcáotrongsuốttuầnphátsóng,mỗingườixemtrungbình2.1lần.Hoặcchỉ50%thịtrườngmụctiêucóxem,vàmỗingườixem4.2lần.TrườnghợpnàythìconsốTRPvẫnlà210.Nóicáchkhác,mộtmẩuquảngcáocóthểđạtconsốTRPlà210,thôngquabấtkỳsựkếthợpnàogiữachỉsốtiếpcậnròng(tỉlệphầntrămnhómkháchhàngxemmẩuquảngcáoítnhất1lần)vàtầnsuấttrungbình(trungbìnhsốlầnhọxemmẩuquảngcáo)màcótíchlà210.

PhầnlớncácchiếndịchquảngcáochạyvớiTRPtừ100đến300mỗituần.50TRPnghĩalàchạyhơiítvà400TRPlàchạyquádàyđặcsovớimộttuần.

13KHẢOSÁTLIÊNTỤC:BẠNCÓ

ĐANGBỊTHEODÕI?

Ngàycàngcónhiềunhàquảngcáotheodõihoạtđộngcủađốithủlẫncủachínhmìnhbằngcáchliêntụckhảosátngườitiêudùng.Nhữngcuộcthămdònàykhôngphảihàngnămhayhàngquý.Nóđượcthựchiệnhàngtuần–vớimộtlượngmẫuthămdònhỏmỗituần,tíchlũytronghơnmộtnămsẽdẫnđếnmộtcơsởdữliệukhổnglồ,giúpchonhàquảngcáomộtbứctranhtoàndiện,mangtínhliêntục.

Mỗituần,cáccôngtyghinhậnvàomáytínhnhữngthôngtinmớitrênnhữngnhómmẫuthămdòmới.Thôngtinđólàvềmọithươnghiệutrênthịtrường.Lýtưởngnhấtlànóphảibaogồmcảmộtgiaiđoạnlênxuốngcủanhữnggìxảyratrongtuầnđó,vềhànhvi,tháiđộngườitiêudùng,độnhậnbiếtthươnghiệu,hìnhảnhthươnghiệu,cũngnhưtácđộngcủanhữngchiếndịchtruyềnthôngtrựctiếpnhưđộghinhớquảngcáo,độnhậnbiếtquảngcáovàthôngđiệprútra.Dovậy,thôngtintrêncũngliênquanđếnnhữngthôngtinkhácvềdữliệuvềtruyềnthông(cónhữngnhàquảngcáonàocũnglênsóngtrongtuầnđó,vàolúcnàovàvớicườngđộchạyquảngcáolàbaonhiêu),cũngnhưdữliệuvềdoanhsốvàthịphần.

Côngnghệkhảosátthịtrườngliêntụcđãnhanhchóngđượcchấpnhậnlàcôngcụtốtnhấtđểđánhgiáchínhxáctácđộngcủaquảngcáo,chiếnlượcnàocóhoặckhôngcóhiệuquả.Việctheodõiliêntụcthôngtinvềsựmuahàngcóthểhélộchiếnlượcnàohiệuquả.Tuynhiên,việcbiếtnócóhiệuquảhaykhônglàmộtchuyện,biếtđượcnguyênnhânđằngsaulạilàmộtchuyệnkhác.Thôngtinchẩnđoánnàyphảilàthôngtinliêntục,rútratừnhữngcuộckhảosátliêntục(continuoustracking).

Việcnghiêncứuthịtrườngthườngcóđặcđiểmlàquymôlớn,

vớilượngmẫukhảosátlớn,đạidiệnchomộtthờiđiểmnhấtđịnh.Thườngđượcgọilàkhảosátphidựtính(‘adhoc’survey),nhữngnghiêncứunàythườngđượcthựchiệntrướcvàsaukhichạymộtchiếndịchquảngcáo.Bấtcứkhácbiệtnàovềnhữngchỉsốquantrọnggiữahainghiêncứunày(chẳnghạnđộnhậnbiếtthươnghiệu,độnhậnbiếtquảngcáohoặcthịphầncủathươnghiệu)đềuđượccholàbiểuhiệncủanhữngtácđộngkhảdĩcủaquảngcáo.Kỹthuậtkhảosát‘trước/sau’nàyđãbấtđắcdĩtừngbước,từngbướcnhườngchỗchocôngnghệmới,côngnghệnghiêncứuthịtrườngmangtínhliêntục.

Thựchiệnnhữngcuộckhảosátphidựtính,hoặckhảosáttrước/saulàmộtcách‘lỗithời’nhằmtìmhiểunhữnggìđangxảyratrênthịtrường.Việcnàycũnggiốngnhưviệclấyvàikhunghìnhtĩnhởđầuvàcuốiphimquảngcáođểtừđó,cốnắmđượctinhthầncủacảmẩuquảngcáo.Sựkhácbiệtgiữakhảosátphidựtínhvàkhảosátliêntụccũngtươngtựnhưsựkhácbiệtgiữanhiếpảnhvàđiệnảnh:ngườitachỉcóthểphỏngđoánsựviệcđangxảyra,nếukhôngcósựliêntụctronghìnhảnh.

Thửlấyvídụvềtrườnghợpđầykịchtínhcủamộtthươnghiệudầugộivốnchỉcó2,5%thịphần,trongthịtrườngkháchhànglàphụnữdưới35tuổi.Thươnghiệunàytungramộtmẩuquảngcáotuyệtvời.Tìnhhuốngxảyranhưsau:mẩuquảngcáođầymớilạnàyđượcpháttrênTV.Khácbiệtvàđầyhàohứng.Nhàquảngcáođãđầutưrấtnhiềuvàomẩuquảngcáonày.Khôngngoàidựđoáncủamọingười,chúngtanhanhchóngthấymẩuquảngcáođóthànhcôngtrongviệcvượtlênđốnghỗnđộnquảngcáodầugộivàtruyềntảiđượcthôngđiệp.Chúngtathấyrõđiềunàytrong2dữliệucủa2tuầnđầutiên(xemHình13.1và13.2).Chođếngiờthìmọiviệcvẫnổn,nhưngliệumẩuquảngcáonàycógiúptăngdoanhsốsảnphẩm?Nếubạnlàđốithủ,bạnsẽphảnứngrasao?Hoảngloạn?Ánbinhbấtđộng?Bạnnhớlạichiếndịchquảngcáotrướccủacùngthươnghiệudầugộiđó,cũngrấtđộtphá,nhưngthanôi,khônggiúpbánđượchàng.Cólẽmẩuquảngcáonàycũngthế.Khôngnênpháthoảngvội.Câuhỏiquantrọnglàliệuhànhvingườitiêudùngcóthayđổi?

Cuộckhảosátliêntụcmàbạnđangthựchiệnchắcchắnsẽhỏithươnghiệumàđápviênmualầncuốilàthươnghiệugì,câutrảlờisẽđượcghinhậnmỗituần,tronglượngdữliệuhàngtuần.Bạnngồichờtrongkhổsở.Liệuhànhvimuahàngcóthayđổinhờquảngcáo

không?

Lưuý:KhảosátliêntụcvềmứcđộnhậnbiếttứcthờiquảngcáocủaDecoré.

Hình13.1:Độnhậnbiếtvềquảngcáodầugội(Nguồn:MarketMind)

Hình13.2:Thịphầndầugội,sauảnhhưởngcủachiếndịchquảngcáomới.(Nguồn:MarketMind)

Hình13.1và13.2đãvẽnêncâuchuyện.Trongmộtthángquảngcáophátsóng,bạnbiếtđượcmộtsựthựcdựngtócgáy.Trongtuầnthứ3hoặc4chạymẩuquảngcáomới,thịphầncủathươnghiệuđócósựthayđổi.Sautuầnthứ5,thịphầnđãtănggấpđôi,từ2,5lên5%.Vậylàrõràngchiếndịchquảngcáonàycóhiệuquả.Nếuđâylàđốithủcạnhtranh,bạncầnphảihànhđộngnhanh,phảitìmcáchphảnkháng.Nếukhông,hãychuẩnbịhiệuchỉnhthịphầndựkiếnthươnghiệumìnhtheochiềuhướngđixuống.

Thựcchất,9tuầnsaukhitungmẩuquảngcáomới,thươnghiệuđãđẩythịphầnlênmức10%–mộtthànhcôngrựcrỡ.Nếubạnlàđốithủcủathươnghiệunày,tintứcbạnnhậnđượctừkếtquảkhảosátsẽkháảmđạm.Tuynhiên,mặttíchcựclàbạnsẽbiếttinđóvàolúcsớmnhấtcóthể.Tuyđâycólẽlàmộtlờianủirỗngtuếch,nhưngquảthựcbạnsẽcóthêmthờigianđểvạchramộtchiếnlượctrảđũa.

Tôicũngtừngchứngkiếnnhiềutìnhhuốngtrongđó,mẩuquảngcáo,tuyphủsóngkhắpnơivàrấtbắtmắt,nhưngvẫnkhônggiúpbánđượchàng(đôikhivìthiếumộtthôngđiệpphùhợphoặcmẩuquảngcáođãthấtbạikhitruyềntảithươnghiệuvàgắnkếtnóvớithông

điệp).Nếukhôngcónhữngthôngtinhàngtuần,chúngtathỉnhthoảngdễtràodângcảmgiácmuốnđốiphó,trongkhithựctếthìchẳngcầnthiết.Sẽrấtthanhthảnnếunhưtađượcbiết,sớmnhấtcóthể,mìnhcócầnphảiđốiphótrướcđộngtháicủađốithủhaykhông.

Chẳnghạn,ởthịtrườngnày,tháiđộthayđổitrướchànhvi,hayhànhvithayđổitrướctháiđộ?Cóphảiquảngcáotácđộngđếnhìnhảnh,sauđóđếntháiđộvàsaucùnglàhànhvi?Đầuđuôixâuchuỗisựkiệnlàgì?

Cácgiámđốcsảnphẩmvàgiámđốctiếpthịđềumuốnbiếtchiếnlượcnàocóvàkhôngcóhiệuquảởthịtrườngcủahọ.Nếuđốithủcóđộngtháimới,họcónênđốiphókhông?Làmthếnàođểđánhgiáđâulàđộngtháicầnvàkhôngcầnđốiphó?

Tuykhảosátliêntụcvớitưcáchlà‘kínhchiếuhậu’đãđượcápdụngmộtthờigian,chúngtacóthểnhậnthấymộtxuhướngápdụngmớigiữacộngđồngcácnhàquảngcáo.Nhữngnhàquảngcáokhônngoankhôngchỉsửdụngcôngcụnàyđểtìmhiểutìnhhìnhthươnghiệu,vàđánhgiáhiệuquảnhữnghoạtđộngcủamìnhmàhọcòndùngnóđểtrảlờicâuhỏilớnhơn:cáchthịtrườnghoạtđộng.Càngngàyhọcàngsửdụngcôngcụnàytrướcmỗiđộngtháiquantrọng,vànghiêncứuhoạtđộngđốithủ,cũngnhưhoạtđộngcủachínhmình.Mụctiêulàbiếtđượcchiếnlượcnàohiệuquảtrướckhixúctiếnthựchiệnhoạtđộngđóngoàithịtrường.Mụcđíchlàđềramộtđộngtháiđúngđắnđểđảmbảotốiđacơhộithànhcông.

Khôngphảinhàquảngcáonàocũngdùngcôngcụtrêntheocáchnày–chỉnhữngcôngtythựcsựkhônngoanmàthôi.Nhữngcôngtynàykhôngchỉkhảosátthươnghiệumình,màcònkhảosát,nghiêncứuhoạtđộngđốithủvàcảmứcđộhiệuquảcủanhữnghoạtđộngđó.Bằngcáchbiếthoạtđộngnàocóvàkhôngcóhiệuquả,họsẽtiếnđếnchuyệntrảlờiđượccâuhỏichiếnlượcnàocóhoặckhôngcóhiệuquảởthịtrườngcủamình.Nhữngcâuhỏidạngnhư:

Liệuquảngcáocópháthuyhiệuquảởthịtrườngnày?Hìnhthứcquảngcáonàosẽhiệuquả?Quảngcáotácđộngnhưthếnào?Liệuquảngcáolàmthayđổitháiđộtrước,sauđóđếnhànhvi?Hayhànhvitrước,vàsauđóđếntháiđộ?Chúngtanênchạyquảngcáochủyếuđểcủngcốhànhvi(‘Bạncóvui

vìđãsửdụngDialkhông?)Haylàchúngtacầnmộtmẩuquảngcáochủyếuđểkíchthíchdùngthử?(4nguyênnhânđểdùngthửthươnghiệuX)?

Nóicáchkhác,‘Chiếnlượcnàohiệuquả?Chiếnlượcnàokhông?’

Điểmquantrọngcầnlưuýlàởđây,chúngtakhôngchỉbànvềquảngcáo.Nhữnggiámđốcsảnphẩmvàgiámđốctiếpthịcònquantâmđếncácchươngtrìnhkhuyếnmãi,nhữngthayđổivề‘quãng’chạyquảngcáo,cườngđộchạyquảngcáo,việcchuyểnsangquảngcáothờilượngngắnhơn,mẩuquảngcáomớitunglênYouTube,chiếndịchphátmẫuthử,sựthayđổivềgiábán,địnhvịmới,gươngmặtđạidiệnmới,hoặcmộtýtưởngquảngcáomới.(BiểuđồởHình13.1chothấyđiềugìđãxảyrakhithươnghiệuchuyểntừquảngcáo60giâyxuốngquảngcáo30giây.Sausựthayđổiđó,thườngcósựchữnglạivềmứcgiatăngđộnổibậtcủaquảngcáo.Điềunàycũngxảyrakhiquảngcáothayđổithờilượngtừ30xuống15giây).Hầunhưbấtkỳhoạtđộnghoặcsựkiệnnàodiễnratrênthịtrườngcũngcóthểđượcvẽtrêntrụcthờigian,nhằmđượcphântíchhiệuquảtheocáchtrên.

Nhữngcuộckhảosáttứcthời,tạimộtthờiđiểmkhônghợpcáchphântíchnày.Chúngtacầnsựchuyểnđộng.Nhữngbứchìnhchụpthìquáchậm,khôngthểghinhậnhếtnhữngsựkiệnngoàidựkiến–chẳnghạnviệcđốithủtungchiếndịchquảngcáomới.Cáccuộckhảosáttrước/sauhoặckhảosátnhanhthịtrườngtheođịnhkỳhàngquýhayhàngnửanămđãlàkỹthuậtlỗithời.Vấnđềcủanhữngkỹthuậtđólàthiếuhẳnnhântốthờigian.

Nhờviệcđolườngtrongbốicảnhđộngmàmôhìnhthịtrườngvàkiếnthứcthịtrườngđượctíchlũyquanămtháng,vàgiúpcôngtyhiểubiếthơnđốithủmìnhrấtnhiềuvềcáchthịtrườnghoạtđộng,chiếnlượcnàosẽhiệuquảvàkhônghiệuquảtrongthịtrườngđó.Mụctiêulàthựchiệnnhiềuhơnnhữngchiếnlượccóhiệuquảvàhạnchếnhữngchiếnlượckhônghiệuquả.

KhôngphảingẫunhiênmàRonaldReaganlàtổngthốngđượcưathíchnhấtsovớitấtcảnhữngngườitiềnnhiệm–vàGeorgeBush(cha)vốnđứnghạngtuốtđằngsaukhigiànhđượcghếtổngthốngvàonăm1989.ĐảngCộngHòađãkhámphátừrấtsớm‘xâuchuỗi’cònthiếutrongkhảosát.Đólànhântốthờigian:việcsửdụngkỹ

thuậtkhảosátliêntục.BushcuốicùngcũngbịClintonhạbệvàonăm1992,điềunàygiúpminhchứngcholuậnđiểmđềcậptrongphầntrước–cónhữnggiớihạnthựcsựvềquyềnnăngcủaquảngcáovàkhuyếnmãi,khisảnphẩmkhôngthỏamãnngườimua,hoặctrôngcóvẻcũkỹvàmệtmỏi.Khiđếnkỳtáibầucửnăm1996,ClintonvàĐảngDânChủđãthànhthạokỹthuậtmới–khảosátliêntục–vàđãpháthuytốiđacôngdụngcủanótrongviệcđánhgiávàhiệuchỉnhtínhhiệuquảchiếndịchquảngcáocủahọ,đặcbiệtlàởnhữngtiểubangcònlưỡnglự.Trithứcđócònđượcchonướcngoài‘vaymượn’,dướihìnhthứclànhữngchuyêngiadướitrướngClintonđãhỗtrợTonyBlairgiànhghếthủtướngAnh,vàkếtquảcủaviệcnàyđãđivàolịchsử.Hìnhthứcnghiêncứukhảosátliêntụcnayđãđượccoilàcôngcụvôgiátrongkhovũkhícủanhữngchiếndịchtruyềnthôngchínhtrị.

Tráingượcvớinhữngthànhcôngvẻvangđó,nhữngcuộcnghiêncứuthịtrườngtheocáchtruyềnthống,tạimộtthờiđiểmnhấtđịnhthườngthấtbạitrongviệccungcấpnhữngthôngtinđủđểraquyếtđịnhhànhđộng.Thườngrấtkhóđểđánhgiágiátrịcủanhữngcuộckhảosátnày,bởivìnhântốphảnánhbảnchấtđộngcủathịtrườnglànhântốthờigianđãbịthiếumất,hoặcbịnhìnnhậnhếtsứcsailệch.Nhântốthờigianphảiđượccoilàmộtbiếnsốliêntục,vàphảiđượccoilàmộtnhântốcủaphươngphápnghiêncứuthịtrường,thayvìbịbỏquahayđượccoilàmộtbiếnsốlưỡngphân.

Khảosátquamạng

Vềbảnchất,kháiniệmkhảosátliêntụckhôngkhácnhaugìgiữaviệckhảosátquamạnghayquađiệnthoại.Tuynhiên,vềnhiềuphươngdiệnthìInternetkhiếnviệckhảosáttrởnêndễdàngvànhanhchónghơn,thậmchícóthểmanglạithôngtintốthơn.Chẳnghạn:

ViệcđolườngmứcđộnhậnbiếtcủaquảngcáoTVvàquảngcáobáochítrởnêndễdànghơnvìhìnhảnhquảngcáo(hoặchìnhảnhbaobì,hìnhthứctrưngbày…)cóthểđượctrưngrachongườitiêudùngxemvàphảnứngtrướchìnhảnhthămdòthựcsự,thayvìqualờimôtả.Thựcvậy,bạncóthểchiếunguyêncảmẩuquảngcáo.Nhữngngườisẽtiếpxúcvớiquảngcáomạng,vềđịnhnghĩa,lànhữngngườicótrênthếgiớimạng,nghĩalàhọcóthểđượctiếpcậnthôngquamôitrườngmạng(vốníttốnkémhơnnhiều).MạngInternetchobạnkhảnăngtiếpcậnmộtlượngđốitượngrấtlớn,

mộtcáchrấtnhanhchóngvàrẻtiền,bằngcáchchọnngẫunhiên(vídụ:nhữngngườicóthămmộttrangwebbấtkỳ)hoặcquamộtnhómđápviênđãtuyểnchọntrước.Việcdùngnhómđápviêntuyểnchọntrướcchophépbạnnhắmđếncảnhữngnhómđốitượngítlênmạng–nhưngườiuốngrượuwhiskey,phụnữđangmangthai,ngườibịbệnhvảynến,v.v..Khảnăngthuthậpthôngtincựcnhanhchóngvàíttốnkémđồngnghĩavớiviệckhảosátquamạngcóthểcungcấpthôngtin‘tinh’hơn,theohàngngàycũngnhưhàngtuần.Việcsửdụngnhữngnhóm‘đốichứng’thườngkhôngkhảthixétvềchiphí,trongtrườnghợpphỏngvấnquađiệnthoại,nhưngmạnginternetđãgiúpđiềunàytrởnênkinhtếvàkhảthihơnrấtnhiều.Bạncũnghoàntoàncókhảnăngliêntụcghinhậnlượngkháchghéthămtrangwebcủamình.Họlàai?Họđếntừđâu?Họthườngthămnhữngtrangwebnào?Họthườngđểýđếnnhữngphầnnàonhấttrêntrangwebcủabạn?(XemChương11,‘Tiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi’.)

Tómtắt

Điểmyếucủaviệcnghiêncứuthịtrườngtheocáchtruyềnthốnglànótươngtựnhưmộtchiếcmáyảnhchụpnhiềuảnhtĩnh,thiếumấtnhântốtiếpdiễnthờigian.Việcđógiốngnhưlấykhunghìnhđầuvàcuốicủamộtphimquảngcáovàtừđó,cốgắnghiểunhữnggìxảyragiữahaikhunghìnhđó.Nếucónhântốthờigian,bạnsẽhiểuđượccâuchuyệntrongbốicảnhtiếpdiễnthờigian.Cuộcnghiêncứusẽtrởnênsâuhơn,vàgiátrịcủacuộcnghiêncứuđócũngdễđượcchứngminhhơn,vềnhữngmặt:

vaitròcủacuộcnghiêncứuđó,vớitưcáchlà‘hệthốngbáođộngsớm’;khảnăngpháthiệnnhữngdấuhiệuthayđổitrênthịtrường;khảnăngloạibỏchuyệnsuyđoánvềnhữngkếtquảtrênthịtrường,vàquynhữngkếtquảđóchosựđánhgiávềtínhhiệuquảcủaquảngcáo,khuyếnmại…khảnăngghinhậnnhữngsựkiệnngoàidựtính;vàgiátrịcủamộtcơsởdữliệutíchlũy.

Thịtrườngluônluônbiếnđộng.Đólàmộtbứctranhđộng,vànóđòihỏinhữngkỹthuậtmangtínhđộng–thayvìtĩnh–đểnắmbắtđộphứctạpphongphúcủanó.

Nếubạnkhôngtheodõiđốithủbằngphươngphápkhảosát

liêntục,liệuđốithủcóđangkhảosátbạnhaykhông?Nóingắngọn,liệubạncóđangbịtheodõihaykhông?

14TUNGSẢNPHẨMMỚI:ĐỪNG

BỎCUỘCQUÁSỚM

Vìsaocóquánhiềusảnphẩmmớiđiđếnthấtbại?

Tronggầnhaithậpkỉqua,tôiđãtheodõicácchiếndịchquảngcáocủahàngtrămchủngngànhsảnphẩmởnhiềunơitrênthếgiới.Trongđasốnhữngngànhhàngđó,tôiđãquansátquátrìnhtungrathịtrườngnhiềusảnphẩmhaythươnghiệumới.Tuykhôngcómộtlídorõrệtduynhấtnàochosựthấtbạicủacácsảnphẩmmới,nhưngcómộtlídokháphổbiến.Đólàviệcsựquantâmchúýởgiaiđoạntiềnramắtsảnphẩmkhôngcònđượcduytrìtiếpnối,saukhisảnphẩmđượcbấmnút‘ramắt’.

Ítcôngtynàotheodõisátsaovàliêntụcnhữnggìxảyratronglúctungsảnphẩm,vàtronggiaiđoạnngaysaukhitungra.Kếtquảlàhọkhôngthểthựchiệnnhữngđiềuchỉnhcầnthiếtđểtạonênmộtchiếndịchtiếpthịthànhcông.Sảnphẩmcũngtừđómàphásản.

Đaphầncáccôngtyngàynayđầutưnhiềutiềnvàtâmhuyếtvàoviệcpháttriểnsảnphẩmmới,cũngnhưvàoviệcpháttriểnchiếnlượcquảngcáovàchươngtrìnhquảngbáđểhỗtrợsảnphẩmđó.Họthựchiệnnhữngcuộcnghiêncứutrướckhitungcácmẫuquảngcáovàkhảosátmứcđộchấpnhậncủakháiniệmsảnphẩm,cốgắngsắpđặtmọithứchokếhoạchramắtsảnphẩmmớithànhcông.

Vàrồimộtchuyệnnựccườidiễnra.Nútkhởiđộngđượcbấm.Ngaytronggiaiđoạnquyếtđịnh,saukhisảnphẩmvừađượctungrathịtrường,họlạicókhuynhhướnglàchẳnglàmgì,ngoàichuyệnhítmộthơithậtsâu,cầunguyệnrằngmọichuyệnmìnhlàmlàđúngđắnvàhồihộpchờđợithịtrườngđánhgiá.Sảnphẩmcủamìnhrồisẽthànhcônghaythấtbại?NếuNASAphóngtênlửacũngnhưcáchcáccôngtytungnhãnhàngmớithìcólẽsốlượngphihànhgiasẽgiảmđi

khakháđấy!

Cầnrấtnhiềutàinguyênquảngcáođểtiếplửachomộtchiếndịchtungsảnphẩmmới,vàquátrìnhnày,cũngnhưquátrìnhphóngtênlửa,cầnđượcgiámsátvàđiềuchỉnhmộtcáchliêntục.

Hànghóalâubền

Nhiềusảnphẩmhànghóalâubềnthấtbạilàdodoanhsốgiaiđoạnđầukhôngđượcnhưmongđợi.Khôngkhíbiquanbaotrùmtoàncôngtyvàthườngdẫnđếnhệquảlàbộmáylãnhđạo“rútdây”quásớm,quyếtđịnhbỏmặcsảnphẩm.

Biểuđồ14.1chothấyquátrìnhgiớithiệumộtnhãnhàngmớithuộcngànhhànghóalâubềnvớilịchquảngcáoliêntiếptrongbảytuần.Ởcuốigiaiđoạnđó,côngtybỏmặcviệcquảngcáosảnphẩmnày“bởisốlượnghàngbánkhôngđượcnhưmongđợi”.Tâmtrạngtoàncôngtycũngnhưđộingũlàmtiếpthịchosảnphẩmnàytrởnênthấtvọngvàtấtcảdầnđoántrướcsựthấtbạicậnkềcủasảnphẩm.Đâychínhlàđiểmnguyhiểmtrongquátrìnhramắtsảnphẩmmớibởisựuámnàycóthểsẽtựtiêutan.

Maythay,trongtrườnghợpnày,lầnđầutiêntronglịchsửcôngty,ngườitakhôngchỉgiámsátliêntụcsốlượnghàngbánmàcảtháiđộngườitiêudùngđốivớinhãnhàng.Căncứvàodữliệukhảosátliêntục,cácnhànghiêncứuthịtrườngđãđấutranhđểcôngtytiếptụcduytrìsảnphẩm;sốlượngsảnphẩmtiêuthụchưanhiềukhôngphảilàlídođểhủybỏchiếndịchquảngcáohaytừbỏsảnphẩmmới.

Kếtquảlàcôngtynàyquaytrởlạitiếptụcchiếndịchquảngcáosảnphẩm.Đồthịchỉrarõràngmỗikhichiếndịchquảngcáoxuấthiện,tháiđộtiêudùngđốivớinhãnhànglạiđượccảithiện(trừtrườnghợpkhicósựxuấthiệncủanhãnhàngcạnhtranhmới,phầnnàolàmrốibứctranhthịtrường).Bathángsaukhisảnphẩmmớinàyđượctungra,nókhôngnhữngkhôngthấtbạimàcònchiếmđược15%thịphần.Thươnghiệunàygiờđâyvẫntồntạivàpháttriểntốtnhưngnếunhưquyếtđịnhhủybỏnódiễnrathìchắcgiờnóchỉlàmộttrongsốnhữngsảnphẩmthấtbạikháctrongcuốnbiênniênkýlịchsửcácsảnphẩmmàthôi.

Lưuý:Ýđịnhmuathươnghiệumớigiatăngkhichạyquảngcáo,sụtgiảmkhingừngquảngcáo,dẫnđếnxuhướngchunglàđilên.

Hình14.1:Ảnhhưởngcủaquảngcáolênýđịnh(Nguồn:MarketMind)

Trườnghợpnêutrênminhhọarõràngtầmquantrọngcủaviệcđolườngkhảosátliêntục–khôngchỉlànhữngnghiêncứunhấtthời.Thịtrườngcũnggiốngnhưmộtbộphim,khôngthểnàonắmbắtđượcsựphongphúcủanótrongvàicuộcnghiêncứuthịtrườngnhanhgọncũngnhưkhôngthểghitrọnbộphimbằngchiếcmáychụphìnhBoxBrownie.Phảicósựđolườngkhảosátliêntục.

Thửxemxéttrườnghợptámthángđầutiêntrongvòngđờimộtsảnphẩm.Nếungườitathựchiệnmộtcuộcnghiêncứuthịtrườngnhấtthờivàongày3/2,họsẽthấycó10%sốngườiđượcphỏngvấnnghiêmtúccânnhắcthươnghiệunàytronglầnsắptới,khihọcầnmualoạisảnphẩmđấy(nghĩalà‘nhữngngườiđưathươnghiệumìnhvàodanhsáchcânnhắc).Đâylàmộtkếtquảtốt.Nếungườitathựchiệnmộtcuộcnghiêncứuthịtrườngkhácvàongày18/8,tức6thángsauchiếndịchquảngcáo,kếtquảtìmđượclàquảngcáokhôngđem

lạithayđổigìcảsovớitrướcđó.Nếukhôngcósựđolườngkhảosátliêntục,nhữngcuộcnghiêncứuthịtrườngnàysẽchochúngtamộtýniệmsailệchvềthịtrường,rằngviệctăngcườngquảngcáocủachúngtakhôngcóchúthiệuquảđốivớitháiđộngườitiêudùng.

Tuynhiên,theonhưđườngxuhướngtrongdữliệukhảosátliêntụcthìvềlâudài,việcquảngcáoliêntụccómộttácđộngtíchcựclênthươnghiệu.Mỗikhiquảngcáođượcphátsóng,nólạipháttriểnvàcủngcốtháiđộcủangườitiêudùngđốivớithươnghiệu–nócủngcốthiệnýcủakháchhànghướngvềthươnghiệu.Trongkhoảngthờigiangiữanhữnglầnphátsóngquảngcáo,vịtrímàmẫuquảngcáogiànhđượctrongtríócngườitiêudùngsẽbịmờnhạtbởithiếuđisựcủngcốthườngxuyên,songnhìnchungvềlâudàithìsảnphẩmcủachúngtađượcnhiềuhơnmất.

Sựtáimuahàngđốivớicácsảnphẩmtrongsiêuthị

Thôngtinliêntụcvềdoanhsốvàthịphầncóvaitròquantrọngđốivớimọimặthàng–khôngchỉvớinhữngsảnphẩmmớitungra.Bạncầnphảibiếtliệunhữnggìmìnhđanglàmcóthànhcôngkhông,vềmặtảnhhưởnghànhvi.Tuynhiên,chỉriêngnhữngthôngtintầmvĩmônhưthếthìchưađủđểbạnchẩnđoánnguyênnhânvìsaothànhcônghaythấtbại.Thôngtinđócóthểchobạnbiếthoạtđộngnàocóvàkhôngcóhiệuquả,nhưmộttấmgươngchiếuhậuquantrọng.Tuynhiên,đểcóthểquyếtđịnhnhữnghànhđộngtươnglaihayhướngđiềuchỉnhsắptới,bạncầntậptrungvàosựchẩnđoán,nguyênnhânđằngsaunhữnggìđangxảyratrênthịtrường(xemChương26-27).

Đặcbiệttronggiaiđoạntungsảnphẩmmới,việcthiếtyếulàphảitheodõinhiềuchỉsốkhácnhau–trongđócóchỉsốnhậnbiết(tỉlệsốngườicónhậnthứcvềsảnphẩmmớinày)vàchỉsốdùngthử(tỉlệsốngườiđãdùngthử)–vàphảitheodõimộtcáchliêntục.Vìsaođiềunàylạiquantrọng?Bởivìconsốthịphần10%đốivớinhữngmặthàngbántrongsiêuthịcóthểđạtđượcbằng2cáchcựcđoansau:

Chỉcó10%ngườitiêudùngđãmuathửsảnphẩmmớinày,vàhọmuanótrong100%sốlầnmua.Nghĩalàhọtuyệtđốitrungthành.100%ngườitiêudùngđãmuasảnphẩmnày,nhưnghọchỉmuatrong10%sốlầnmua.Nghĩalàtrong10lầnhọmuasảnphẩmtừngànhhàngnày,họchọnnhãnhàngcủachúngta1lần.

Nhữnghệquảvềmặtchiếnlượcsẽrấtkhácnhau,tùythuộcvàotìnhhìnhthươnghiệu.Trongtrườnghợpđầu,côngtycầnphảithuyếtphụcnhiềungườimuathửsảnphẩmhơn,nếuhọmuốntăngthịphần.Trongtrườnghợpthứ2,côngtyđãthànhcôngtrongviệckhuyếnkhíchmuathử,nêncáchduynhấtđểtăngthịphầnlàtăngsựtáimuahàng.

Thếnên,tronggiaiđoạntungsảnphẩm,điềutốiquantrọnglàphảiđolườngkhôngchỉthịphần,màcònsốlượngngườiđãtừngmuavàdùngthửsảnphẩmmới.Tuyđiềunàycóvẻrấtkhótin,nhưngnhiềucôngtyhoàntoànkhôngđolườnggìcả.Vàtrongnhữngtrườnghợpcókhảosát,thìngườitachỉkhảosáttheođịnhkỳ6thánghoặc1năm.

Nhưvậylàchưađủ.Cáccôngtycầnbiếtchỉsốdùngthửtănggiảmliêntụcrasaotheothờigian.NASAluôntheodõiliêntụcnhữngtênlửađãphóng.Họkhôngbấmnútphóngvàquaytrởlạisaugiờnghỉtrưađểxemsựthểđangtớiđâu.Họbiếtrằngtrongkhoảngthờigianđócóthểxảyrabấtkỳđiềugì.Nhữngbiếncốcầnsửachữa,hiệuchỉnhhaytinhchỉnh!Khidoanhnghiệpquaytrởlạilàmnghiêncứukhảosát1tháng,2thánghay6thángsaukhitung,mọiviệcđãquámuộn.Thôngthường,kếtquảhọtìmralàsảnphẩmđãvượtratầmkiểmsoáthayđãthấtbại–hoặcđôikhi,sảnphẩmchưatừng‘cấtcánh’.

Mộtnhàsảnxuấtbánhquynổitiếngthườngtungsảnphẩmbánhquymớitheocáchnày.Côngtynàyđổnguồnlựckhổnglồvàoviệcpháttriểnnhữngdòngbánhquykhácnhau,sauđóthựchiệnnhữngnghiêncứu:sảnphẩmđượcđưavàocáchộgiađìnhvàngườitiêudùngđượchỏi(những)loạibánhnàohọthíchnhất,từđótìmrasảnphẩmtốtnhấtđểtungrathịtrường.

Hìnhthứcnghiêncứunàychothấynhữngsảnphẩmnàođượcngườitiêudùngưathích,thíchđếnmứcđộnàovàmứcđộtáimuahàngdànhchonhữngsảnphẩmđó.Vấnđềlàcôngtynàykhôngnắmbắtđượcđiềucơbảnlàcáchthứckhiếnngườitiêudùngmuavàănthửbánh.Họchỉnhìnvàodoanhsốvàthịphần.

Nhưthườnglệ,saukhitungmộtsảnphẩmbánhquymới,côngtysẽnhìnvàodoanhsố.Nếunókhôngđạtmứcmongđợitrongkhoảng3thángđầu,côngtysẽđơngiảnlàbỏngangsảnphẩmđó.Tuycông

tynàycóvàithànhcông,nhưng‘thấtbại’vẫnnhiềuhơn.Lýdochínhđằngsaunhữngthấtbạinàyvẫntiếptụclàmộtẩnsố,vàcôngtytiếptụctáiphạmsailầmhếtlầnnàyđếnlầnkhác.

Tronghầuhếtnhữngtrườnghợp,vấnđềkhôngnằmởchỗsảnphẩmmớibịthịtrườngchốibỏ.Vấnđềlàkhôngcóđủsựhỗtrợvềtiếpthịđằngsaukếhoạchtungrathịtrường,vàviệclệthuộcquánhiềuvàoriêngchiếndịchquảngcáomàkhôngcóhoạtđộngkhuyếnmãinàođểkíchthíchmuathử.Côngtyđãkhônggiámsátchặtchẽnhữnggìđangxảyra,ngaysaukhihọbấmnút‘khởiđộng’vàchiếndịchtungrasảnphẩmbắtđầu.

Vìhọkhôngbiếtchínhxácnhữnggìxảyratrongkhoảngthờigiantừlúctungrađếnlúcthấtbạinênhọvẫntiếptụcthấtbại,phầnlớnvẫnlàdocùngnhữngnguyênnhân.Đâylànhữnggìsẽxảyranếucôngtychỉnhìnvàodoanhsốvàthịphầnđểphánquyếtmứcđộthànhcôngcủamộtsảnphẩmmới,vàchỉdựavàonhữngchỉsốnàyđểđưaranhữngquyếtđịnhquantrọng.Đâylàmộtnguyênnhânphổbiếnđằngsauthấtbạicủanhữngsảnphẩmmới.

Trongmộtvídụ,mộtsảnphẩmbánhquymớiđượctungrathịtrườngnhưngbịngưngsảnxuất4thángsauđó.Khiđưaraquyếtđịnhtừbỏ,dòngbánhquynàycókhoảng3%thịphần,mộtconsốbịcholà‘chưađủlớn’.Nhưnhữngnỗlựctungrasảnphẩmmớitrướcđó,côngtyxemkếhoạchlầnnàylàthấtbại.Tuynhiên,consốthịphầnnằmởmứcđólàvìchỉ10%ngườitiêudùngđãănthửloạibánhquyđó.Tỉlệtáimuahàngthựcralàkhátốt.Nhữngngườiđãănthử,thựcsựđãmuabánhquynàyvào1trong3lầnhọđimuabánhquy–mộtkếtquảkhôngtệtrongngànhhàngbánhquyvốncórấtnhiềulựachọn.

Côngtyđãkhảosátsảnphẩmnàybằngphươngphápđưasảnphẩmvàohộgiađình,nghĩalàtrongđiềukiệnănthử‘épbuộc’,vàkhảosátnàyđãdựđoánchínhxácngườitiêudùngsẽchấpnhậnvàthíchsảnphẩm,mộtkhihọđãănthử.Cụmtừquantrọnglàmộtkhihọđãănthử.Hãynhớ,chỉcó10%ngườitiêudùngđãănthửsảnphẩmkhicôngtyquyếtđịnhtừbỏnó.Nhântốthấtbạikhôngphảilàsảnphẩm,màlàhoạtđộngtiếpthịvớimụctiêukhuyếnkhíchănthửsảnphẩm.Côngtyđãkhôngđầutưđủnguồnlựcvàokếhoạchtungrasảnphẩmđểđảmbảotruyềnđạtthànhcôngnhữngphẩmchấtsảnphẩm,đủđểkhiếnngườitiêudùngmuaănthửlầnđầu.

Côngtyđãtừbỏloạibánhnàyvàchuyểnsangpháttriểnmộtdòngbánhmớivớihyvọngnósẽthànhcônghơn!

Điểmquantrọngởđâylà,việcdùngthửlầnđầutiênlàmộtthànhtốthiếtyếutrongbấtkỳkếhoạchtungsảnphẩmmớivớigiátrịthấp,đặcbiệtlàsảnphẩmbántrongsiêuthị.Ngaycảkhisảnphẩmlàloạibánhquyngonnhấttrầnđờivớitỉlệtáimuahànglà100%,thìnócũngkhôngthểđạtthịphầntrên10%nếunhưchỉcó10%ngườitiêudùngănthử.Tráilại,vớitỉlệmuahàngởmức30%,nếucôngtykêugọiđược60%ngườitiêudùngănthửsảnphẩm,thịphầntiềmnăngnócóthểđạtđượclà18%(nghĩalà30%của60%).

Nhàsảnxuấtbánhquycủachúngtađãlãngphírấtnhiềungânsáchđểtìmramộtcôngthứcsảnphẩmxuấtsắc,cóthểđảmbảothànhcông.Nhưngmộtkhibạnnhìnvàohoạtđộngcủanó,trongbốicảnhchỉsốdùngthửrấtthấp,thìbàihọcđãrõràng.Thiênhạkhôngtựtìmđườngđếngõcửabấtkỳcôngtynào,dùnósảnxuấtbẫychuộthaybánhquyưuviệt.Sảnphẩmphảiđượctiếpthịmộtcáchkiệuquả.Côngtyphảikhuyếnkhíchngườitiêudùngthửsảnphẩm.

Tinhchỉnhnhữnghoạtđộngtiếpthịhỗtrợ

Thayvìtìmkiếmcôngthứcsảnphẩmlýtưởng,nhucầukhẩncấpthườnglàđiềuchỉnhmứcđộvàtinhchỉnhnhữnghoạtđộngtiếpthịhỗtrợchosảnphẩmmới.Đểđoanchắcnhữnghoạtđộngnàylàthỏađángvàcóhiệuquả,nhàsảnxuấtnhấtthiếtphảigiámsátchặtchẽkếhoạchtungrasảnphẩm,đưaranhữngđiềuchỉnhthíchhợpkhicầnthiết.Việcthiếuvắnghoạtđộngnàylàmộttrongnhữngnguyêndoquantrọngnhấtdẫnđếnthấtbại.Trongđasốtrườnghợp,cácnhàtiếpthịnắmquáítthôngtinvà‘rútdây’quásớm,nghĩalàtrướckhisảnphẩmmớiđạtđượcmứcđộnhậnbiếtvàdùngthửcầnthiết.

Cầnphảikhuyếnkhíchngườitiêudùngsớmsửdụngthửsảnphẩm,khinócòntínhchấtmớimẻ.Nếukhôngđạtđượcmứcđộthâmnhậptốttrongvòng6thángđầutiên,rấtcóthểsảnphẩmsẽkhôngthànhcông.Điềunàyđặcbiệtquantrọngđốivớinhữngsảnphẩmthờivụnhưnhữngdòngsảnphẩmsúpđónghộphaybánhquychocolatechomùađông,hoặckẹomứtlạnhdànhchomùahè.Nếutrongmùađầutiên,sảnphẩmkhôngnhanhchóngđạtđượcmứcđộdùngthửnhấtđịnh,sảnphẩm‘mới’đóphảiquaytrởlạivàomùasau,vớitưcáchlàsảnphẩmcũ,điềunàykhiếnnóđánhmấttính‘mớimẻ’

vốnrấtquantrọngtrongviệckhơilênsựquantâmvàkíchthíchdùngthử.Nóichunglàkhôngthànhcông(XemChương19:Quảngcáothờivụ).

Mộtsảnphẩmmới,nếumuốnthànhcông,cầnđạtđượcmứcđộdùngthửnhấtđịnhtrongthờigiancàngnhanhcàngtốt,trướckhinóđánhmấttính‘mớimẻ’;thôngthường,điềunàycónghĩalàtrongmùađầutiênsảnphẩmđượctungrathịtrường.Mộtphầntấtyếucủaviệcđạtđượcmứcđộdùngthửmùa-đầu-tiênnàylàphảikhiếnngườitiêudùngcónhậnthứcvàcóquantâmvềsảnphẩm.Đâylàmộtnhiệmvụdànhchotruyềnthông,vàcũngnhưtấtcảnhữngviệckhác,nócầnđượcgiámsát.

Hình14.2chothấyphảnứngngườitiêudùngtrướcmộtsảnphẩmmới,2thángsaukhitungra.Chỉ26%nhómkháchhàngmụctiêucóngheđếntênthươnghiệu,nghĩalàquảngcáotínhđếnthờiđiểmnàyđãthấtbạitrongviệcquảngbásựtồntạicủasảnphẩmmới,đếnvớihơnphânnửacủathịtrườngtiềmnăng.

Hình14.2:Mứcđộnhậnbiếtcủamộtsảnphẩmthựcphẩmmới.(Nguồn:MarketMind)

Ngụýcủadữliệulàquárõ:từbỏsảnphẩmnàysẽlàmộthành

độngxuẩnngốc.Cáicầnthayđổilàchiếnlượcquảngcáohaykhuyếnmãi.Hoặclàlịchchạyquảngcáovàviệcchọnđốitượngquảngcáolàchưađủhiệuquả,hoặclàbảnthânmẩuquảngcáochưađủsángtạođểvượtlênkhỏimớhỗnđộnvàthuyếtphụcngườitiêudùngmuathửsảnphẩmmàkhôngcầnhoạtđộngkhuyếnmãibổtrợ.

Việctungrasảnphẩmmớinênđượcxemnhưviệcphóngtàuconthoi–sốlầnthànhcôngcầnphảilớnhơnsốlầnthấtbại.Việcthấtbạinhiềuhơnthànhcôngtrongviệctungrasảnphẩmmớikhôngphảilàluậttiếpthịbấtkhảchống.

Tómtắt

Mộtnguyênnhânchủyếuđằngsausựthấtbạicủanhiềusảnphẩmmớilàsựquantâmchúýởgiaiđoạntiền-tungrasảnphẩmkhôngđượctiếptụcsaukhinút‘khởiđộng’đượckíchhoạt.Cósựthiếuvắnghẳnnhữngđiềuchỉnhcầnthiếtđểcómộtthànhcôngvềmặttiếpthị.

Nhữngthôngtinliêntụcvềdoanhsốvàthịphầnlàrấtcầnthiết–nhưngvẫnchưađủ.Đểtinhchỉnhhoạtđộngtiếpthịbổtrợ,điềuquantrọnglàphảikhôngngừngkhảosát,theodõinhữngthôngsốthiếtyếukhácnhưlàmứcđộnhậnbiết,dùngthửvàtỉlệtáimuahàng.Nếukhông,sẽcónguycơ‘rútdâytừbỏ’quásớm.Thôngthường,thấtbạicủacácsảnphẩmmớiđếntừsựthiếuhụthoạtđộngtiếpthịcầnthiếtđểđảmbảochokếhoạchtungrasảnphẩmđiđúnghướng.

15HOẠCHĐỊNHCHIẾNLƯỢC

TRUYỀNTHÔNGXOAYQUANHNHỮNGNGĂNTỦTRÍNHỚCỦANGƯỜITIÊUDÙNG

Quảngcáocũngnhưbiarượu:xemcàngnhiềuthìnhớcàngít.Chỉsauhai,baly,cácgiácquancủabạnbắtđầutrởnênsuyyếu.Saukhixemchỉmộthoặchaiquảngcáođốithủcạnhtranh,trínhớvềmẩuquảngcáođầutiênbắtđầutrởnênsuykém.Nhữnggìđúngvớibiarượuthìcũngđúngvớitrínhớngườitiêudùngdànhchoquảngcáo–ítnhấtlàđúngđốivớicácthươnghiệucạnhtranhnhautrongcùngmộtngànhhàng.

Trongvòngmộttuần,nếucócàngnhiềumẩuquảngcáocạnhtranhtrongcùngmộtngànhhàngthìmộtngườitiêudùngbìnhthườngsẽnhớcàngítvềnhữngmẩuquảngcáođó.Đasốmọingườitinrằngsựquênchỉđơngiảnlàsựphainhạttrínhớtheothờigian.Tuynhiên,giờđây,ngườitađãkhẳngđịnhrằnghànhđộngquênkhôngchỉvìriêngnguyênnhânthờigian,màcònvìsựcanthiệpcủanhữngthôngtinnhậnthêmvàotrongcùngthờiđiểmđó.Khithờigiantrôiquamàngườitakhôngtiếpthêm,hoặctiếpthêmítthôngtinmới,thìngườitathườngítquênhơn.

Tráilại,khicónhiềuhoạtđộngvànhiềusựtiếpnhậnthôngtinmới,đặcbiệtlàtiếpnhậnnhữngthôngtincạnhtranhthìcùngvớithờigian,những‘tácđộngcanthiệp’trởnênrấtđángkể.Nhữngtácđộngnàylàmộttrongnhữngkếtluậnrõràngnhấtvềcáchthứchoạtđộngcủatrínhớconngười.Đócũngchínhlàmộttrongnhữngkếtluậnthườnggặpnhấttrongnhữngnghiêncứukhảosátquảngcáoliêntục.

Kýứcngầmcóphảilàmộtngoạilệ?

Mộtsốngườiđãtranhluậnrằngđiềunàychỉđúngvớinhữngkýứcrõràngmàkhôngápdụngchoviệchọchỏikhikhôngchúývìcónhữngbằngchứngchothấykýứcngầmkéodàilâuhơnnhiều(xemChương27:Đolườngtácđộngquảngcáotrongtrínhớ).Tuynhiên,lậpluậnđólàsailầm,vìnónhầmlẫnkýứcngầmvớiviệchọchỏingoàinhậnthức,nghĩalàhọchỏingầm.Haikháiniệmnàyhoàntoànkhácnhau.Taybạncóchạmbànphímkhông?Nếucóthìvịtrícủanhữngphímbấmđượclưutrongvùngkýứcngầmcủabạn.NhưJohnAndersonđãviết‘Nhiềungườikhôngthểnhớrathôngtinnày,nhưnghọcóthểnhớvịtrímộtchữcáibằngcáchtưởngtượngmìnhđanggõmộttừcósửdụngchữcáiđóvàđểýxemngóntaymìnhdichuyểnđếnđâu’.Việcđâylàkýứcngầmkhôngcónghĩalànóđượctiếpnhậnkhibạnkhôngtậptrung.Thựctế,nókhôngnhữngcầnsựtậptrung,màcòncầnsựlặplại,kiêntrìvàcốgắng.

Kýứcngầmkhôngđồngnhấtvớiviệchọchỏingoàinhậnthức,vànhữngtácđộngcủaquảngcáotrongtrínhớhiếmkhinàolàkếtquảcủasựhọchỏihoàntoànngoàinhậnthức.Việctưduycónhậnthứcmộtthôngđiệptrựctiếpkhôngphảilàcáchthứcduynhấtchúngtatiếpnhậnmộtthôngđiệp.Nhưđãthấyởphầntrước,khichúngtachúýđếnphầnkháctrongmẩuquảngcáothìchúngtavẫncóthểhọchỏithôngtinquanhữngliêntưởngngầm.Cómộtmốitươngtácgiữahaiquátrìnhnày.RobertHeath,cólẽlàngườiủnghộmạnhmẽnhấtchokháiniệmhọchỏingầm,đãkhẳngđịnh:‘Vìthuộcvềtiềmthứcnênhìnhthứchọchỏingầmkhôngthểhuyđộngkhảnăngphântíchtrongtrínhớchúngta.Nóchỉcóthểlưutrữnhữnggìquansátvànhìnnhận,cùngvớinhữngýnghĩakháiniệmđơngiảnđicùngnhữngnhậnđịnhnày:nókhôngthểdiễngiảihaygiảimãthôngđiệp,hoặcrútrakếtluậntừnhậnđịnhđó’.Nhưvậy,kếtluậnởđâyvẫnlàthế,vớiquảngcáonóichung,bằngchứngđãchỉrarằngkhảnănggợilạimộtsựkiệnhaymộtthôngđiệpcóthểbịsuygiảmnghiêmtrọngnếutrongthờigianngắn,chúngtatiếpxúcnhiềusựkiệntươngtự.

Tuyđâylàmộtkếtluậnđượccôngnhậntrongngànhtâmlýhọc,nhưngnóvẫncònítđượcbiếtđếntrongngànhtiếpthị.Quáítngườichúýđếnnótrongkhihoạchđịnhlịchtruyềnthôngquảngcáohoặckhihọđánhgiánguyênnhân‘thấtbại’củachiếndịchquảngcáocủamình.

Nhữnghìnhmẫucủatrínhớvàsựquên

Tạimộtbuổitiệcđôngđúc,bạnphảilêngiọngrấttonếunhưbạnmuốnnóiđiềugì.Càngcónhiềutiếngnóithìsựcạnhtranhcàngnhiều,vàtiếngồncũngcànglớn.Bạnphảitotiếng,vượtlênsựhỗnđộn,đểđượcngườikhácnghethấy.Trêntruyềnhình,bạncũngphảitotiếngđểngườitanghethấymẩuquảngcáocủamình.Cànghỗnđộnthìbạncàngphảilato.Nóicáchkhác,càngcónhiềuđốithủquảngcáocạnhtranhvớibạnthìbạncàngphảibỏnhiềucôngsứcvàtiềncủađểđưathôngđiệpvàođầungườitiêudùng.

Thậmchíngaycảkhibạn‘lathậtto’thìthôngđiệpcủabạncũngcóthểkhôngđọnglạitrongngườitiêudùng,đặcbiệtlàkhikháchhàngmụctiêucủabạnbịxaolãng,lắngnghecuộctròchuyệncủangườikhác,hoặcđangsuyngẫmchuyệngìkhác.Ởmộtthờiđiểm,bạncóthểđểtâmđếnbaonhiêucuộcđốithoại?Haihayba?Mộtngườitiêudùngcóthểghinhớtrongđầubaonhiêumẩuquảngcáocủacácthươnghiệukhácnhautrongcùngmộtngànhhàng?Khôngcómộtngưỡngchungchomọingười.Thayvàođó,mỗimộttácnhânđếnsausẽgiảmdầntrínhớdànhchomỗivàmọitácnhâncótrước.

Quanđiểmphổbiếnvềtrínhớlàchỉcóthểcóhoặckhôngcóvếttíchcủanhữngsựvậtđượcnhớ.Bạnchỉcóthểnhớhoặckhôngnhớsựvậtđó.Thựctếđãchứngminhhìnhmẫutrínhớnàylàsai.Đãbaolầnbạnkhôngthểnhớtênmộtngười,dùbạnchắcmẩmlàmìnhbiếttênngườiđó?Việcquênthườnglàdosự‘mấtkhảnăngtruyxuất’hơnlàthiếukhảnănglưutrữkýức.Thôngthườngthìvấnđềkhôngnằmởkhảnănglưutrữkýức.Vấnđềnằmởchỗthiếukhảnăngtruyxuấtkýứcđókhicầnthiết.

Đôikhisẽcóíchhơnkhitanghĩtrínhớđượclưutrữởmộttrongnhiềungăntủtrongtâmtrí.Nếubạnlưutrữcẩnthậnmộtkýứcmới,vídụmộtmẩuquảngcáo,trongmộtngănhồsơnhấtđịnh,bạnsẽcóthểtruyxuấtnódễdàngvànhanhchóngkhicầnthiết.Tuynhiên,nếubạnđủxaonhãnghoặcthiếuđộnglựcđếnmứcsắpxếpkýứcmộtcáchxuềxòa,khôngđểtâmchuyệnmìnhđanglàmgìhayđangxếpkýứcđóvàongăntủnào,khảnăngrấtlớnlàbạnsẽgặpkhókhănkhimuốntruyxuấtkýứcđó.Cáchgợinhớduynhấtlàbạnphảichịukhólụclọitừngngăntủvàxemxéttừnghồsơ.

Vớitrínhớ,vấnđềthườngkhôngphảilàsựbấtlựctrongtruy

xuất,màlàsựbấtlựctrongtruyxuấttrongkhungthờigiancầnthiếthoặchợplý.Vìthếxétvềmọiýđịnhvàmụcđíchthìthôngtinđótrởnên‘thấtlạcvàvôdụng’.

Thôngtincóthểtrởnênthấtlạcvàvôdụngvìnóđượclưutrữcáchđóquálâu.Hoặcnócóthểtrởnênnhưthếvìnhữngtácđộngcanthiệp–sựtiếpxúcvớinhữngthôngtincạnhtranhmàchúngtađãthảoluậnbêntrên.Bạncóthểxemtácđộngcanthiệpnhưlàkếtquảcủaviệccốlưunhiềukýứctươngtựvàocùngmộthồsơ.Hồsơcànghỗntạpthìbạncàngmấtnhiềuthờigianđểlướtquahồsơđóđểtìmmộtthôngtincụthể.

Đâylàchuyệnsẽxảyrakhingườitiêudùngtiếpxúcvớinhữngmẩuquảngcáocạnhtranhnhau.Cótácđộngcanthiệptừnhữngmẩuquảngcáolưutrữtừtrước,vàtácđộngnàycàngnghiêmtrọngvìthựctếngườitiêudùngkháthiếuđộnglựcvàkhávôtâmkhilưutrữkýứcvềcácmẩuquảngcáo.Nhữngthểloạinhậpkýứcvàtácđộngcanthiệpnàysẽcànglớnkhingườitiêudùngcàngítquantâm.

Ứngdụngvàoquảngcáo

Cũngbởilýdonàymà‘tínhhiệuquả’haytácđộngcủamộtmẩuquảngcáotùythuộcrấtnhiềuvàomứcđộchitiêuquảngcáocạnhtranhcủađốithủ.Đặcbiệtlàkhimuốnđưathôngđiệpvàođầungườitiêudùng,hiếmkhinàoviệcđóchỉlệthuộcvàochuyệnthươnghiệuđượcquảngcáochibaonhiêutiềnvàothờilượngquảngcáo(lượngchiphítruyềnthông).

Mộtnhàquảngcáokhôngthểlênkếhoạchvàtheodõihiệuquảchiếnlượcquảngcáothươnghiệumìnhkhikhôngcóthôngtinvềhoạtđộngcủađốithủ.Đâylànguyênnhânchonhữngaithựcsựmuốntốiđahóahiệuquảchiếnlượcquảngcáocầnphảitiếpcậnđượcdữliệuhàngtuần(dữliệuhàngthánghayhàngquýthìchưađủ)vềchuyệntrongtuầnđó,cónhữngđốithủnàođangquảngcáotrêntivi,trênmạnghaybáochí,vàquảngcáovớilượngchiphíbaonhiêu.

Luônluônbõcôngxemxétmốiliênhệmộcgiữangânsáchquảngcáovàcácchỉsốhiệuquảnhưlàdoanhsố,thịphầnhaymứcđộnhậnbiếtquảngcáo.Nhưngđừngngạcnhiênhaythấtvọngkhibạnkhôngthấyđượcmộtmốiliênhệrõràng.Điềunàykhôngcónghĩalàquảng

cáokhôngcótácdụng.Thửđừngđểýtổngngânsáchquảngcáocủathươnghiệu,màhãyđểýđếntỉlệngânsáchquảngcáochothươnghiệumình,trêntổngngânsáchquảngcáocủacảngànhhàng,tuầnnàysangtuầnkhác.Cólẽbạnsẽthấymộtmốiliênhệrõrànghơn.(Điềunàythườngdễxảyrahơnkhibạnmuốnđưamộtthôngđiệpmớivàođầungườitiêudùng,thayvìquảngcáođểcủngcố/nhắcnhở.)

Hình15.1minhhọađiềunày.Cácthanhđồthịchỉnhữngtuầncóphátsóngmẩuquảngcáo.Chiềucaonhữngthanhđóchỉtỉlệngânsáchdànhchoquảngcáocủathươnghiệu,tínhtrêntổngngânsáchquảngcáongànhhàng(haycòngọilàtỉsuấtchitiêuquảngcáo–shareofmediaweighthayshareofvoice).

Đâylàmộtsảnphẩmtiêudùngvàtỉsuấtchitiêuquảngcáocủanóđượcđồthịhóatrongmốitươngquanvớimứcđộnhậnbiếttựđộngcủangườitiêudùngđốivớimẩuquảngcáo.Kháiniệmnàylàmộtsựđolườngtươngđối,vànóđượcgọilàtỉsuấttrongtâmtrí(shareofmind)củamẩuquảngcáothươnghiệuđó.Nólàtỉsuấtnhậnbiếtcủathươnghiệutínhtrêntổngmứcđộnhậnbiếtquảngcáocủangànhhàng;nóicáchkhác,lượngtrínhớdànhchomẩuquảngcáođókhisovớitoànbộnhữngmẩuquảngcáokháctrongcùngngànhhàng.Nóđượcthểhiệnquađồthịdạngđường.

Tacóthểthấymộtmốiliênhệrõràngmỗikhithươnghiệulênsóngmộtquãng(flight)quảngcáomới.Cùngvớimỗiquãng,tỉsuấttrongtâmtrícủaquảngcáothươnghiệusẽđilên.(Đồthịcũngchotanhữngthôngtinquýbáuvềviệctrínhớdànhchoquảngcáosẽphaimờnhanhhoặcchậmđếnmứcnào,giữacácquãngquảngcáo).Đồthịchỉhiệuquảnàycóthểđượcsosánhvớinhữngđồthịtươngđươngcủađốithủ,vàtacóthểrútranhữngsuyluậnvềtínhhiệuquảcủachiếnlượcquảngcáothươnghiệumình,sovớiđốithủ.

Lưuý:Đốivớithươnghiệunày,cómộtmốiliênhệrõrànggiữatỉsuấtchitiêuquảngcáovàtỉsuấtghinhớquảngcáo.

Hình15.1:Tỉsuấtchitiêuquảngcáovàchỉsuấttrongtâmtrícủaquảngcáotivi(Nguồn:MarketMind)

Nhữngthànhtốcủamộtmôitrườnghỗnđộn

Điềunàyđặtramộtcâuhỏi:Mộtthươnghiệusẽcạnhtranhvớinhữngmẩuquảngcáonào?Xétởquymôrộngnhấtthìnócạnhtranhvớitấtcảcácmẩuquảngcáokhác–cảnhữngmẩuquảngcáokhôngcùngngànhhàng.Đâygọilàmứcđộhỗnđộncaonhấtmàbấtkỳmẩuquảngcáonàocũngphảivượtlêntrên.Mứcđộnàythườnglàhằngsốtươngđối,ítnhấtlàtrongthờigianngắn.Tuynhiên,nócóxuhướngtănglênvềlâudài,khôngchỉriêngvìchuyệnngườitadànhnhiềuthờigianhơnchoquảngcáomàcònvìthựctếngườitangàycàngdùngnhiềunhữngmẩuquảngcáocóthờilượngngắnhơn.Nhữngmẩuquảngcáocóthờilượngngắnhơnsẽlàmtăngtổngsốmẩu

quảngcáotrênsóngmàngườitiêudùngcóthểtiếpxúctạimộtthờiđiểm,vàđiềunàytăngấntượnglàcónhiềuquảngcáohơntrênTV.

Cócáigọilàmứcđộhỗnđộncaonhất,nhưngquantrọnghơnlàcó‘mứcđộhỗnđộnngànhhàng’.Mộtmẩuquảngcáonàođósẽphảicạnhtranhvớinhữngmẩuquảngcáokháctrongcùngngànhhàng,gọilà‘mứcđộhỗnđộnngànhhàng’,vàmứcđộnàycóthayđổitùytheotuần.

Mộtđiểmcóthểgâyngạcnhiênchonhiềuđộcgiảlàmẩuquảngcáocũngphảicạnhtranhvớinhữngmẩuquảngcáokhácchocùngthươnghiệuđó,nếunóđượcphátsóngtrongcùngmộttuần.Nghĩalà,nhữnghìnhthứcthểhiệnquảngcáotươngtựnhau,chocùngmộtthươnghiệucóthểcạnhtranhlẫnnhauvàcóthểmanglạitácđộngcanthiệpvàảnhhưởngđếntínhhiệuquảcủatừngmẩuquảngcáo(đặcbiệtlàvớinhómkhángiảítquantâm).

Mộtcôngtycóthểcạnhtranhvớichínhmình?

Liệuquảngcáocủabạncókémđitácdụngvìsựcạnhtranhtừnhữngmẩuquảngcáokhácmàchínhcôngtybạnphátsóng?Nếucôngtybạnlàmộttậpđoànđasảnphẩm,đathươnghiệuthìcâutrảlờihầunhưchắcchắnlà‘có’.MộtmẩuquảngcáoToyotaCorollacạnhtranhvớiquảngcáochonhữngdòngxesảnxuấtbởiFord,GM,Nissan,BMW,Volvo,v.v..Tuykhôngrõràngnhưngcũngkhôngkémphầnthật,đólànócũngcạnhtranhvớinhữngmẩuquảngcáokháctừchínhToyota,phátsóngtrongtuầnđó.Nhữngmẩuquảngcáonàycũngcạnhtranhđểgiànhsựquantâmvàtrínhớcủangườitiêudùng.

Nhữngmẩuquảngcáohướngđếnnhómkhángiảcómứcquantâmcaothườngítchịuảnhhưởngbởinhữngtácđộngnày.Điềunàylàdotrongnhữngtìnhhuốngđòihỏinhiềuquantâm,ngườitiêudùngcóđểtâmvàcốtìnhtưduythôngđiệptheocáchgiúpthôngđiệptrởnênkhóquênhơn.Nghĩalà,thôngđiệpđóđượclưutrữtheocáchcẩnthận,vớidựtrùsẽcầntruyxuấttrongtươnglai.Khôngnhưnhữngthôngđiệptrongtìnhhuốngđòihỏiítquantâm,vớithôngđiệptrongtìnhhuốngnhiềuquantâm,ngườixemdựtrùnhucầusửdụngthôngtinđótrongtươnglai.

Điểmquantrọngởđâylàmứcđộquantâmcủanhómkháchhàngmụctiêu.Nếuquảngcáoxehơiđượchướngđếnnhữngngười

códựđịnhmuaxetrong2-3thángtới,nhữngngườinàysẽcómứcquantâmcao.Tuynhiên,khoảng1/3củatấtcảnhữnghợpđồngmuaxemớiđượckýbởinhữngngườihoàntoànkhôngcóýđịnhmuaxetừtrướcmàhọmuaxevìnhucầubấtchợtbởinhiềutrườnghợp.Baogồmchuyệnxecũtựnhiêntrởchứnghoặcnhữngngườivừalythâncónhucầumuaxeriêng.Nhữngngườinhưthếcóxuhướngítquantâmtạithờiđiểmtiếpxúcmẩuquảngcáo–ítralàítquantâmchođếnkhicónhucầuvìnhữngsựviệckhôngngờtới.

Nhưvậy,quảngcáochonhữngsảnphẩmđòihỏinhiềuquantâm(nhưxehơi)khôngchỉtácđộngđếnnhómkhángiảquantâm.Nótácđộngcảnhómkhángiảquantâmvàtươngđốiítquantâm.Vànhómkhángiảítquantâmnàytạimộtthờiđiểmnàođótrongtươnglaicóthểtrởnênquantâmhơn,vàsẽnhớlạinhữngkýứcvềquảngcáotrongquákhứ.

Tómtắt

Việchoạchđịnhvàđánhgiáthànhcôngchiếndịchquảngcáođòihỏisựphântíchchitiếtcủakhôngchỉriêngchiphíquảngcáocôngtymình.Nóđặcbiệtđòihỏisựthấuhiểucủacácquátrìnhcủatrínhớngườitiêudùng,vềtácđộngcanthiệpcũngnhưsựphaimờkýức.Tínhhiệuquảtrênsóngcủamộtmẩuquảngcáochịuảnhhưởngcủanhiềuyếutố–khôngtheothứtựquantrọng:

Hìnhthứcthểhiện.Đócóphảilàmộtmẩuquảngcáohay?Ngânsáchchitiêu.Lượngchiphíđầutưchomẩuquảngcáotrongtuầnđó?Chỉsốtiếpcận.Tỉlệphầntrămkháchhàngmụctiêucócơhộixemquảngcáo?Lịchchạyquảngcáo.Quảngcáođượcxếplịchphátsóngnhưthếnàotừtuầnnàysangtuầnkhác?Sốlượngđốithủcóphátsóngquảngcáotrongcùngtuầnđó,vàlượngchiphíquảngcáohọbỏra.Sốlượngcáchìnhthứcthểhiệnquảngcáochocùngthươnghiệuđómàbạncùngphátsóngtrongcùngmộttuần.Sốlượngmẩuquảngcáochothươnghiệumẹmàbạnphátsóngtrongcùngmộttuần.Mứcđộquantâmcủanhómkháchhàngmụctiêuvàđộphứctạpcủathôngđiệpcầntruyềntải.Mụctiêuquảngcáo.Nólàquảngcáonhắcnhởchomộtthôngđiệpcũ

hayquảngcáomộtthôngđiệphoàntoànmới?

16CHUYỆNGÌXẢYRAKHIBẠN

NGỪNGQUẢNGCÁO?

Trongthờibuổikinhtếkhókhăn,ngườitaluônđặtáplựclênchuyệncắtgiảmquảngcáo.Mộtcôngtycóthểlàmvậyđượcchăng?Liệunócóthểthoátkhỏihậuquả?Đâusẽlàtácđộngvềlâudàilêncôngty?Đâylànhữngcâuhỏibắtđầuđượcđặtrakhicơnbãosuythoáibắtđầuđổbộ.

Nếucôngtyngừngquảngcáovàmứcdoanhsốvẫngiữnguyênvịtríthìviệcngừngchitiêuquảngcáosẽmanglạimộtmứcgiatăngtứcthìvềkếtquảkinhdoanhsauthuế.Dovậy,ngườitathườngcómộtthôithúcmạnhmẽđểcắtgiảmquảngcáotrongthờikỳkhókhănđểkhảquanhóalợinhuậnkinhdoanhcủacôngty.Hậuquảchuyệnnàylàgì?Chúngtabiếtgìvềchuyệnngừngquảngcáo?

Chuyệngìxảyrakhiquảngcáongừng?

Córấtnhiềuđiềuchúngtakhôngbiếtvềchuyệnsẽxảyrakhiquảngcáongừng,nhưngnhữnggìchúngtabiếtthìđủđểkêugọisựcẩntrọng.Đaphầncáccôngtykhôngbiếtchuyệnxảyrakhiquảngcáongừngvìhọchỉnhìnvàodoanhsốngaysauđó.Nếudoanhsốkhônggiảm,họsẽthởphàonhẹnhõm.Tuynhiên,điềuquantrọnglànhìnvàonhữngthayđổidiễnraởdướibềmặt,ởtầmhìnhảnhvà‘giátrị’thươnghiệu.Đólànơitathườngthấytrướctiênnhữngdấuhiệucảnhbáobanđầuvềsựxóimòngiátrịthươnghiệu.

Chẳnghạn,hãycùngphântíchchuyệnxảyrakhimộtcôngtythựcphẩmMỹbịbuộcphảicắtgiảmmộtnửangânsáchquảngcáo.Giaiđoạntrướckhigiảm,trongnhữngcuộckhảosátmùivị,cómộtsựkhácbiệtrõrệtgiữahaikếtquảkhicóvàkhôngcótênthươnghiệutrênbaobì.Khithươnghiệuđượchỗtrợbởiquảngcáoởmứcvừaphảithìtênthươnghiệugiúptăngkếtquảhơn24%sovớikhảo

sátkhôngtên(nghĩalàtăng24%sovớisốđápviênănthửcùngsảnphẩmmàkhôngbiếttênthươnghiệu).Saubốnnămcắtgiảmđángkểquảngcáo,consốnàycũnggiảmđángkể,xuốngcòn10%sovớikhảosátkhôngtên!Tênthươnghiệugiảmhơnphânnửasứcmạnh.Ngườitiêudùngkémấntượnghơnvớithươnghiệuđó,vànóđánhmấtphầnlớnkhảnăngtácđộngđếnsuynghĩngườitiêudùngđâylàsảnphẩmchấtlượngvàngon.

Mộtvídụkhác.Vàinămtrướcđây,mộtthươnghiệuthựcphẩmhàngđầukhác,vàcũnglànhàquảngcáolớnnhấttrongngànhhàngquyếtđịnhngưngchiếndịchquảngcáovốnrấtthốngnhấtcủamình.Nhưdựđoán,thịphầncủathươnghiệucaocấpnàydầnđixuống,cùngvớinhữngnhậnđịnhvềchấtlượngvàgiátrịthươnghiệuđó.Thươnghiệunàykhôngchỉhaomònvềnhữngchỉsốnày,màcònvềthịphầnvànhữngliêntưởnghìnhảnh‘đángđồngtiềnbátgạo’và‘chấtlượngcao’.Tuynhiên,điềuđángngạcnhiênnhấtlàđiểmsốcủanhữngthươnghiệukhác,ítquảngcáo,giáthấphaycòngọilàthươnghiệu‘tiềnnàocủanấy’bắtđầugiatăngsaugiaiđoạnấy.Trongkhithiếuvắngsựcủngcốnhờquảngcáotừnhữngthươnghiệudẫnđầu,ngườitiêudùngcónhiềutựdohơnđểnângnhậnđịnhcủamìnhvềnhữngsảnphẩmthaythếvàraquyếtđịnhhoàntoàndựavàonhữnggìsẵncótrênkệ.Tuymấtmộtthờigiandài,nhưngsaucùngthìthươnghiệumộtthờivangbóngnàynayđãtrởlạithịtrườngvàđượccoinganghàngvớinhữngthươnghiệudướiđáyngànhhàng.

Nhưvậy,chấmdứtquảngcáocóthểlàmộtquyếtđịnhkhônngoan.Nhưngnócũngcóthểlàquảbomhẹngiờ.MộtluậnántiếnsĩvàinămtrướcđâyvềđềtàiquảngcáosữaởMỹđãchothấybảnchấtnổchậmcủamộtquảbomhẹngiờ.Trongmộtchuỗinhữngthínghiệmkéodàitrongthịtrườngthửnghiệm,ngườitađãpháthiệnkhingừngquảngcáosữa,khôngcógìxảyđếnvớidoanhsố.Khôngcógì,trongvòng12tháng.Saumộtnămkhôngquảngcáo,doanhsốsữađộtnhiêngiảmmạnhvàtiếptụcgiảmvớitốcđộchóngmặt.Điềunàynhấnmạnhmộtsựthựclàduytrìdoanhsốtrongngắnhạnhoặctrunghạnkhôngphảilàđiềuđángtựmãn.

Ngaylậptức,quảngcáođượcbắtđầutrởlại.Nhưngđãquámuộn.Mất18thángđểkiềmhãmsựsụtgiảmvàbắtđầuđảongượcnó.Vìthế,hãycoichừngquảbomnổchậm.‘Xétvềlâudài,việcgiànhlạimộtvịthếtốtbịđánhmấttronggiaiđoạnkhókhăncóthểtốnnhiềutiềnhơnrấtnhiều,sovớiviệccốgắnggìngiữnóbằngcách

quảngcáoởmứcđộduytrì!’

Mộtcôngtycóthểngừngquảngcáotrongbaolâu?

Thayvìhỏicâu‘Chúngtacóthểngừngquảngcáokhông?’,cólẽsẽýnghĩahơnnếutahỏi‘Liệuchúngtacóthểduytrìquảngcáohỗtrợthươnghiệumàđồngthờivẫngiảmchiphíquảngcáonóichung?’Việctạodựngmộtvịtríchothươnghiệutrongtâmtríngườitiêudùngđòihỏinhiềucôngsứcvàtiềncủahơnrấtnhiềusovớiviệcduytrìvịtríđó.Chiphíduytrìcóthểthấphơnmộtcáchđángkể.Nóthườngngụýchuyệncắtgiảmtầnsuất,sốlầnngườitiêudùngđượctiếpxúcvớithôngđiệptrongvòngmộttuần,thayvìcắtgiảmvềchỉsốtiếpcận,thôngđiệpcủabạntiếpcậnđượcbaonhiêungườitrongmộttuần.

Tuynhiên,trongnhữngthờikỳthắtlưngbuộcbụng,cóthểkhôngcònlựachọnnàokhácngoàiviệctánthànhlệnhngưngquảngcáocủabanquảntrị.Bạnnghĩsaubaolâuthìhệquảcủahànhđộngnàysẽlộdiện?

Phầnlớnđiềunàytùythuộcvàodưâmcủanhữngchiếndịchquảngcáohiệntạivàquákhứ.Nhiềuchiếndịchquảngcáocódưâmcựckỳmạnhmẽ.Cũngcónhữngquảngcáokháchầunhưchẳngcóchútnào;bịlãngquênngaysaukhixuốngsóng.Việckhảosátliêntụcnhữngchiếndịchquảngcáovàlịchphátsóngcủanócóthểchotabiếtcóbaonhiêu‘tácđộngdưâm’đãđượctíchlũy,vàtácđộngđósẽgiảmnhanhđếnmứcnàosaukhiquảngcáobịchấmdứt.

Mộtvàikinhnghiệm

Hình16.1,16.2và16.3miêutảmộtvàitìnhhuốngxảyrakhingừngquảngcáo.Hãycùngsosánhhaibiểuđồđầutiên,diễntảchuyệnxảyrakhihaithươnghiệu(thuộchaingànhhàngkhácnhau)ngừngquảngcáo.

ThươnghiệuAvàquảngcáocủanócónhiềutácđộngdưâmsaukhiquảngcáongừng.Hầunhưkhôngcódấuhiệulãngquêncủangườidùngdànhchothươnghiệuhayquảngcáothươnghiệutrongvòng3thángsauđó.Ngượclại,trongtrườnghợpthươnghiệuB,bảnthânthươnghiệucótácđộngdưâm,nhưngchiếndịchquảngcáocủanóthìkhôngcó.Khingừngquảngcáo,sựgợinhớvềquảngcáogiảm

nhanhchóngtrongkhiđộnhậnthứcthươnghiệuvẫngiữnguyênmứcđó.

ThươnghiệuAđãxuốngsóngtrong4tháng.ThươnghiệuBđãxuốngsóngtrong7tháng.Trongcảhaitrườnghợp,khôngcódấuhiệugiảmthịphần.Nhưngđóchínhlàđiểmphảingừngtựmãn.Khixemxétkỹthìnhữngdấuhiệuchothấycónhiềuvấnđềkhácđangxảyramàcóthểcóhạitrongdàihạn.

Sựxóimòntrongsựưathíchthươnghiệu(brandfranchise)

Biểuđồthứ3chothấytổnglượngkháchhàngmụctiêucóxemquảngcáo(TRP)trongmộttrongnhữngthịtrườngnày.Bathángtrước,ngườitađãngừngquảngcáotrongthịtrườngnày.Vẫnchưaghinhậnđượcdấuhiệunàovềsựthayđổidoanhsốhaythịphầncủabấtkỳthươnghiệunàotrênthịtrường,tạithờiđiểmđó.

Tuynhiên,nếunhìnbêndướibềmặt,chúngtasẽthấyxuấthiệnmộtxuhướngđánglongại.Sựtrungthànhthươnghiệuđangsuygiảm.Ngườitiêudùngvẫnmuathươnghiệuđó,nhưngnhữngcảmgiác‘camkết’vốncódànhchothươnghiệuđangxóimònđi.

Theonhưbiểuđồthìthịtrườngđượcphânlàmhaiphânkhúc–‘nhữngngườitiêudùngtrungthànhvớithươnghiệu’và‘nhữngngườimuavìthóiquen’.Nhữngngườitrungthànhvớithươnghiệutinvàosựkhácbiệtgiữacácthươnghiệuvàluônmuacùngmộtthươnghiệu.Nhữngngườimuatheothóiquencũngmuacùngmộtthươnghiệumỗikhimuahàng,nhưnghọlạitinlàkhôngcósựkhácbiệtthựcsựgiữacácthươnghiệu.

Lưuý:Khiquảngcáosảnphẩmnàybịchấmdứt,khôngcódấuhiệusuygiảmrõrệtvềđộnhậnbiếtkhôngtrợgiúpcủathươnghiệuhayquảngcáocủathươnghiệu.

Hình16.1:Mứcđộnhậnbiếtkhôngtrợgiúp–ThươnghiệuA.(Nguồn:MarketMind)

Lưuý:Khiquảngcáosảnphẩmnàybịchấmdứt,tuykhôngcódấuhiệusuygiảmrõrệtvềđộnhậnbiếtkhôngtrợgiúpcủathươnghiệu,nhưnglạicósựsuygiảmtrongđộnhậnbiếtkhôngtrợgiúpcủachiếndịchquảngcáo.

Hình16.2:Mứcđộnhậnbiếtkhôngtrợgiúp–ThươnghiệuB.(Nguồn:MarketMind)

Lưuý:Việcquảngcáobịchấmdứtkhôngcótácđộngrõrệtlêndoanhsố.Tuynhiênsau2tháng,mứcđộ‘camkết’củangườimuasụtgiảmnhanhchóng.Sựthiếuvắngcủaquảngcáocủngcốtạoranhữngngườimuatheothóiquen,thayvìngườitiêudùngtrungthànhthươnghiệu,khiếnthươnghiệudễbịtổnhạitrướctấncônghơn.

Hình16.3:Độlớncủacácphânkhúcthịtrường.(Nguồn:MarketMind)

Nhữngngườimuathươnghiệutheothóiquenkhôngđồngnhấtvớingườitiêudùngtrungthànhvớithươnghiệu.Họmuasảnphẩmtheoquántính,thayvìbởilòngtrungthành.Cùngvớiviệcchấmdứtquảngcáo,sốlượngngườitiêudùngtrungthànhsẽsuygiảm,vàsốlượngngườimuatheothóiquensẽtănglên.Tuydoanhsốcóthểkhôngthayđổitrướcmắt,nhưngngaycả(những)thươnghiệutêntuổitrênthịtrườngcũngtrởnêndễbịtổnthương–dễbịtấncông.Chúngđánhmấtsựưathíchthươnghiệu.

Tuydoanhsốvàthịphầncóthểkhôngthayđổi,nhưngnếungườitavẫnđểxuhướngnàytiếpdiễnthìthịtrườngcóthểsẽrấtkhác.Trongkhithịtrườngtrongquákhứvốnđượcđịnhhìnhbằngnhững

thươnghiệuvớinhiềuhoạtđộnghỗtrợviệcxâyđắpsựưathíchthươnghiệu,thìgiờđâynócóthểtrởthànhthịtrườngcủanhữngmặthàngvớirấtítsựkhácbiệtgiữacácthươnghiệu.Doanhsốcủathươnghiệudẫnđầuthịtrường,dođó,cóthểhứngchịumộtđợttấncôngvềgiácủamộtđốithủcạnhtranhcũhoặcmớitrênthịtrường.

Cơhội

WilliamMoranđãtừngviếtrằng‘thayvìngồichờviệckinhdoanhtrởlạinhưbìnhthườngthìcáclãnhđạocấpcaocóthểđầutưvàocơhộicóđượctừviệcđốithủngừngquảngcáo.Côngtynàođủcanđảmđểtrụlạivàchiếnđấukhimọiđốithủkhácedètrongthờibuổisuythoái,cóthểmanglạinhữngthayđổingoạnmụcvềvịthếtrênthịtrường’.

Giờđâytamớihiểunguyênnhânđằngsau.Vídụtrênđâyđãminhhọaviệcthịtrườngcóthểtrởnêndễtổnhạimặcdùtrongngắnhạn,doanhsốvàthịphầncóvẻnhưkhôngthayđổigì.Đốivớimộtcôngtynhỏtrênthịtrường,đâychínhlàthờiđiểmtấncôngngườidẫnđầu.Nhưmộtphicôngláimáybayxuyênthủngtầngmây,côngtynhỏcóthểtậndụngtìnhhuốngnàyđểlèoláithươnghiệumìnhđếnmộtvịthếcaohơnxétvềthịphầnvàđộnổitrộithươnghiệu.Giaiđoạnnàycóítsựhỗnđộntrongquảngcáo,nênmộtnhàquảngcáonhỏ,dùítngânsách,vẫncóthểđượcchúý,bởivìcácnhàquảngcáolớngiữimlặngvàcamkếttinhthầndànhchothươnghiệulớncũngbắtđầuxóimòn.

Tácđộngcủngcốcủaquảngcáo

Nhưvậy,khôngnênchỉnhìnnhậntácđộngquảngcáotheohướngcótăngdoanhsốhaykhông.Làmnhưvậysẽbỏquamộtsựthậtlàquảngcáocótácđộngcủngcố.

Mộttrongnhữngtácđộngtốiquantrọngcủaquảngcáolàcủngcốvàbảovệnhữnggìđãxâydựngđược.Nócủngcốhànhvi.Ngườitiêudùngsẽđượcthuyếtphụcnhiềuhơnvềtính‘đúngđắn’trongsựlựachọnthươnghiệucủamìnhkhihọthấythươnghiệuđóđượcquảngcáo.‘Chiếndịchquảngcáohaysẽgiúpngườitiêudùnghợplýhóasựưathíchthươnghiệucủahọ’.Vàtrongtrườnghợpcácyếutốkháctươngđồng,họcóxuhướngsẽlạimuathươnghiệuđó.

Mộtphầntrongsốnhữngngườinăngđọcquảngcáoxehơinhấtlànhữngngườivừamuathươnghiệuxeđó.Mẩuquảngcáogiúpcủngcốquyếtđịnhcủahọ.Điềunàycóvẻkhônghợplýlắm,nhưngconngườivốnlàthế.

Nhữngphươngánkhácthaychoviệcngừngquảngcáo

Trongthờibuổisuythoái,nếunhưáplựcđượcđặtlênbạnthìcâuhỏiquantrọngnhấtnênlàbạncóthểđiềuchỉnhquảngcáocủamìnhrasao,thayvìđơnthuầnlàchấmdứtquảngcáo.Làmsaođểcảithiệnkếtquảkinhdoanhmàkhônghủyhoạithươnghiệutrongdàihạn?

Chúngtađãthấynguycơcủaviệcchấmdứtquảngcáohoàntoàn.Vìvậy,nếubạnquyếtđịnhkhôngngừngquảngcáonhưnglạichịuáplựctiếtkiệmngânsáchthìliệucóphươngánnàodànhchobạn?Câutrảlờilàcó.Bạncầncânnhắcvàichiếnlượcthắtlưngbuộcbụngtrongthờibuổikhókhăn.

Vàichiếnlượcthắtlưngbuộcbụngtrongthờibuổikhókhăn

Bạncầnphảinângcaohiệuquảsửdụngcủangânsáchquảngcáohiệncó.Thayvìngừngquảngcáo,hãycânnhắcnhữngcáchsauđểcắtgiảmngânsách:

Chiếnlượctruyềnthông‘nhỏgiọt’,nghĩalàthayvìngừngquảngcáohoàntoàn,hãygiảmsốlầnquảngcáo(giảmTRPhàngtuần)đểítralàcốbảovệvịthếmàbạnđangchiếmgiữ.Tìmcáchhysinhtầnsuấtđểtốiđahóachỉsốtiếpcậntrongnhómkháchhàngmụctiêu.Nếucầnthiết,thửxemxétđộkhảthicủaviệckéodàikhoảngnghỉgiữahaichukỳquảngcáo.Bạncóthểxuốngsóngtốiđalàbaolâumàkhôngảnhhưởngđếnđộưathíchthươnghiệu?Nếubạnđangchạycùnglúcmộtchiếndịchquảngcáonhiềuphiênbảnthểhiện,hãycắtgiảmxuốngcònmộtphiênbảnthểhiệnvàđổngânsáchtruyềnthôngvàođó.Hãychuyêntâmvàomộtmụcđích.HầuhếtcôngtyđềuchạynhiềuphiênbảnthểhiệnvàđạtđượcquáítTRPdànhchotừngphiênbản.Nóicáchkhác,tránhtìnhtrạng‘thiếuănvìquánhiềuphiênbảnthểhiện’(xemChương20:‘Quảngcáokémhiệuquả’).Nếubạnmuốntiếtkiệm,hãycânnhắcdùngquảngcáothờilượngngắn

hơn–nhưngkhôngdùngnónhưcôngcụtấncôngmàlàcôngcụbảovệlãnhthổtrongtâmtríngườitiêudùngmàthươnghiệuđãchiếmđược.Hãyđảmbảobạnđãđạtđượcđộnhậnbiếtcaovớimẩuquảngcáodài,trướckhibạnchuyểnsangmẩuquảngcáongắn.Đừngdùngquảngcáothờilượng15giâyđểthaythếchoquảngcáo30giây.(xemChương18:LàmquenvớiquảngcáoTVthờilượngngắnhơn’.)Cuốicùng,nếubạnđãthànhcôngvớiquảngcáoTVcùngnhữngcôngcụtấncôngkháctrongviệcđạtđộnhậnbiếtcaovềquảngcáo,hãycânnhắcchuyểnsangchiếnlượcduytrì,tốnítngânsáchhơn,bằngcáchsửdụngnhữngcôngcụtruyềnthôngrẻhơn,mangtính‘bảovệlãnhthổtâmtrí’(quảngcáobáochí,quảngcáomạng,quảngcáongoàitrời,quảngcáolantruyền…).Nhữngcôngcụbảovệnàytốnítchiphíhơn.Thôngthường,bạnsẽngạcnhiênvềthờigianmộtlãnhthổtâmtrícóthểđượcbảovệvớinhữngcôngcụtruyềnthôngítchiphínày.Hãynhớ,việcthâmnhậpvàotâmtríngườitiêudùngkhóhơnviệcbảovệvịtríđórấtnhiều.

Tómtắt

Trongthếgiớitàichínhnày,nơingườitađặtquánhiềutầmquantrọngvàokếtquảngắnhạn,cácthươnghiệuthườngcóxuhướngcắtgiảmchitiêuquảngcáonhằmcảithiệnkếtquảkinhdoanh–trongmọilúcchứkhôngriênggiaiđoạnsuythoái.Khingừngquảngcáo,cáctácđộngvềdoanhsốcóthểkhônglộdiệntrongnhiềuthángsauđó.

Giảsửdoanhsốcóvẻổnđịnhsaukhiquảngcáobịchấmdứt,việctốicầnthiếtlànhìnvàonhữnggìdiễnrabêndướiconsốdoanhthu.Nhìnở‘tầmthươnghiệu’,vìđólànơitacóthểthấynhữngdấuhiệucảnhbáođầutiênvềnhữnggìcóthểxảyrakhikhôngđủsựhỗtrợcủaquảngcáo.Nếusựưathíchthươnghiệubịxóimòn,sẽmấtmộtthờigiandàiđểtáidựnglạivịthếđãđánhmấtcủathươnghiệuđótrênthịtrường.Mộtphươngánthaychoviệccắtquảngcáotrongthờibuổikinhtếkhókhănlàtìmcáchnângcaohiệuquảsửdụngcủangânsáchquảngcáo–phươngcáchđểbảovệlòngưathíchthươnghiệu,đồngthờicảithiệnkếtquảkinhdoanh.

17TÍNHHIỆUQUẢCỦANHỮNGQUẢNGCÁOHÀIHƯỚC:HÀI

THẬT!

Mộtembéngậmdamặtbamìnhnhưđangngậmti.Mẩuquảngcáochỉcóduynhấtmộthìnhảnhsauđó,đólàhìnhmộtchiếcmáycạorâudùngmộtlầnhiệuBic.

MộtmẩuquảngcáoởArgentinacóhìnhảnhmộtchiếcquầnlótđangphơitrêndây,vớimộtlỗcháyxémngaygiữamông.(Nhàquảngcáo:mộtthươnghiệusốtcángừcay)

Tôiđãcócơhộitìmđượcrấtnhiềuquảngcáohàihước.ChúngtangàycànggặpnhiềuquảngcáonhưthếtrênYouTubehoặcdướidạngquảngcáolantruyền,nhưngchúngcũngcómặttrênTVvàradio.Vàthỉnhthoảngcũngcómộtchiếndịchquảngcáobáochíkhiếnngườixemmỉmcườikhúckhích.

Thậtđángngạcnhiênvìcóquáíthiểubiếtvàtàiliệuviếtvềsựkhôihàitrongquảngcáovànhữngtácđộngcủanó.Tuynórấtquantrọng,nhưngsốlượngcôngtrìnhnghiêncứuvềnólạiítđếnkhôngthểtưởngtượng.Vànhữngcuộcnghiêncứuítỏiđólạithườngmanglạikếtquảmâuthuẫnnhau.

Mộtphầncủavấnđềlàchúngtathườngxemmọiloạihàihướclànhưnhauvàkháiquáthóachúng–trongkhisựthựclàchúngkhônggiốngnhau.Chẳnghạn,hàitếurấtkhácbiệtsovớisựdídỏm.Vànhữnggìngườinàyxemlàhàihướcthìcóthểhoàntoànkhôngthúvị,thậmchígâybựcmìnhđốivớingườikhác.Vìvậybạnkhôngthểtựphánrằngmộtđiềugìđólàhàihước.HàikiểuAnhrấtkhácsovớihàikiểuMỹ.Dođó,chẳngngạcnhiêngìkhinhữngnghiêncứuvềsựhàihướcchungchungthườngđiđếnnhữngkếtluậnkhôngrõràng,

vàđôikhimâuthuẫnnhau.

Chươngnàycũngsẽkháiquáthóasựhàihước,nhưngkháiquáthóatrêncơbảnnhữngkhácbiệttrongcáchngườitiêudùngtưduymộtmẩuquảngcáocótínhhàihước.Điềuđókhácthếnàosovớiquảngcáotrựctiếp?Chúngtasẽthấyvìsaosựhàihướccócảtácđộngtíchcựcvàtiêucực,tùythuộcvàocáchsửdụng.

Lịchsửsựhàihước

Cóóckhôihàilàmộtđiềutốt.Mọingườiđềuđồngý,đúngkhông?Khôngcóóckhôihàilàmộtđiềuxấu.Nào,hãysẵnsàngnghemộtthôngtinchấnđộng.Bạncóbiếtkháiniệmnàychỉcótuổiđờikhoảng400năm?Bạnkhôngcầnphảiđingượcdònglịchsửquádàiđểtrởvềthờimàtiếngcườivàóchàihướcbịxemlàtiêucực.Thựcchất,nóthểhiện‘tínhxấuxađộcđịacủaconngười’.

TriếthọcHyLạpcoisựkhôihàilàsựtànnhẫnvàhungác.Platonghĩsựhàihướcđượcdựatrênsựthiếuthốnkhôngmayvềhiểubiếtbảnngãvàđượcthúcđẩybởilòngghenghét,khiếnsựhàihướctrởnênthiếuđạođứcvàđángchỉtrích.Aristotlemiêutảtiếngcườilà‘thahóavềđạođức,nghệthuậtvàtôngiáo,mộtloạihànhvimàngườivănminhcầnnétránh’.VàNgàiChesterfieldtừngviết‘chẳngcógìtầmthườngvàvôgiáodụcnhưviệccườithànhtiếng’.

Nguồngốctiếngcườinằmtronggóctốicủanhânloại–trongtiếngcườinhạobáng,thayvìtiếngcườithânthiện,thíchthú.Nếubạnkhôngtin,thửsuynghĩvềthànhngữ‘kéochân–pullingyourleg’.Nómangýnghĩachọccười,cườivàobạn.Ngàynaythìnómangnghĩanhưthế–nhưngnguồngốccủanólàtừđâu?

Mãiđếntậnthếkỷ19,việchànhquyếtbằngcáchtreocổnơicôngcộngvẫnđượcxemlànguồngiảitrítuyệtvời.Thôngthường,cổnạnnhânsẽkhônggãy,vàhọbịbỏmặcquằnquạivàtựsiếtcổtừtừ.Bạnbènạnnhânđượcphépkéochânhọđểgiúpsớmgiảithoáthọkhỏisựđaukhổ.Điềunàycànglàmtăngsựthíchthúchođámđôngđứngxem.

Thậttráingượchoàntoànđốivớiquanđiểmhiệnđạichorằngvềbảnchất,sựkhôihàilàtốt,vàtrướcgiờvẫnluônlàtốt.Chỉ400nămtrước,tiếngcườiđượccholà‘thếlựcphávỡxãhội’.Khônghẳnlà

nhữngyếutốlàmnênnhữngmẩuquảngcáo.

Điềunàycóliênquangìđếncácmẩuquảngcáo?Ngàynay,cóvẻlàkhôngcónhiềuliênquanlắm–trừviệcđâycóthểcoilàmộtcảnhbáorằngkháiniệmhàihướckhôngđơngiảnnhưtưởngtượng.Bạnnghiêncứunócàngnhiều,vàtheodõitácđộngcủaquảngcáohàihướccàngnhiềuthìsựhàihướccànglộdiệnrõnhưlàmộthiệntượng‘JekyllvàHyde’(mộttiểuthuyếtcủaRobertLouisStevenson,chỉhiệntượngmộtngườicóhaitháicựcđạođức,khithìtốt,khithìxấu,dobệnhtâmthầnphânliệt)vớicảtácđộngtíchvàtiêucực.

Mổxẻnhữngmẩuquảngcáohàihước

Yếutốnàolàmnêntínhhàihướccủaquảngcáo?Hãycùngkhámpháđiềunàyquamộtmẩuquảngcáothựcsự.Cólẽcácbạncònnhớmộtmẩuquảngcáokinhđiển,trongđómộtchúchimtưởngnhưđangmổthóc,nhưngthựcsựlàđangbấmphímđiệnthoại.Nhữngtiếngbípchotabiếtnóđangvôtìnhquaysốđiệnthoạicủamộtaiđó.Tấtnhiênchuyệnnàylàvôtình.Aicũngbiếtlàchimchóckhôngthểgọiđiệnthoại.Màngaycảkhinócógọiđượcđinữathìnósẽgọichoai?Nhưngrồitrongcảnhkếtiếptathấymộtnhânviênbưutáđếnnhà,lấyđikiệnhànglàmộtchúmèođangngủvớimộtmẩugiấyđínhkèm,vàrờikhỏinhàtrongtiếnglíuríulíulo–haytiếngcườikhúckhích–củachúchim.Tachợtnhậnrađókhôngphảilàhànhvimổthứcănngẫunhiên–chúchimđãgọiđiệnthoạichocôngtychuyểnhàngđể‘giảiquyết’kẻthùcủamìnhlàchúmèo.

Nhưvậy,yếutốnàolàmnêntínhhàihướccủaquảngcáodạngnày?Cóđiểmgìtrongđókhiếntaphìcười?Mấuchốtnằmởtínhphilý.Mộtsựkếthợpkỳlạgiữahànhvimổthứcănvàhànhvimàchúngtacoilàđộcquyềncủaconngười,hànhvithểhiệntínhthôngminhvàthaotúng.Hànhvimổchiếcđiệnthoạitưởngchừngnhưngẫunhiênđóhóaralạilàmộthànhvitinhranh,gianmanhmàbạnkhôngngờlàmộtchúchimlạicóthểcó.

Nhưvậy,nhữngngườiviếtquảngcáotạotiếngcườibằngsựngạcnhiên–theomộtcáchthứcnhấtđịnh.Họkhiếnchúngtatrongchốclátkếthợp2thứvốnsẵncótrongtâmtrímình,nhưngtrướcđókhôngliênquanvàthườngkhôngđichungvớinhau(trongtrườnghợpnày,đólàhànhđộngmổthóc,vàbấmsốđiệnthoại).Sựphilýcóthểđượccoilàmộtcôngthứcchung.

Tâmtríchúngtadẫnchúngtađivàomộtlốinhỏ–hìnhảnhchúchimmổđiệnthoạitấtnhiênsẽđượcdiễngiảilànónhầmlẫnphímbấmvớithứcăn.Tuynhiêncáchhiểuđóchỉlàtrongchốclát,trướckhichúngtađượcdẫndụchấpnhậnmộtcáchgiảithíchkháclàchúchimđócốtìnhbấmsốđiệnthoạichứkhôngchỉmổthứcăn.Chúngtahiểuđượcđiềunàykhithấyngườibưutáđếnlấychúmèođi.Cáchhiểunàykhiếnmọithứtrởnênthốngnhất,tuycóhơi‘kỳlạ’nhưngcũngthúvị.Vàmấuchốtcủaquảngcáohàihướcnằmngayởđó.

Điềuthúvịlànhữngmẩutruyệncười,cũngnhưnhữngmẩuquảngcáohàihước,thườngđượccácchuyênviênviếtlờiquảngcáotạorabằngtrựcgiác.Họđểýsựnhậpnhằng,mơhồđâuđó(chẳnghạntrongmộtcảnhphim,mộttừ/ngữhaykháiniệmnàođó)vàdựavàođótạonênsựphilý.Thayvìchọnmộtcáchdiễngiảithôngdụngdễđoán–chínhlàcáchhiểudễthấynhất,màmọingườiaicũnghiểu–họtạoramộtcáchhiểuthứ2,mộtcáchhiểucũng‘phùhợp’nhưngrất‘kỳlạ’vàhầunhưkhôngthật(chúchimgọiđiệnthoạichoaiđó).

Sauđâylànhữngthànhtốnhậnthứcđượcđặtvàonhữngmẩuquảngcáohàihướckiểunàyvàdẫnđếnmộtsựchuyểnđổicáchnhìnnhận,từthôngtinsangtínhhàihước,vàtừđóthưởngthứcmẩuquảngcáo:

haikháiniệm(chúchimngốcnghếchvàtríthôngminhconngười).tínhphilý/tínhkhôngtươngthíchgiữahaikháiniệmđó,nghĩalàcáinàyphủnhậncáikia.sựtựtinchorằngtìnhhuốngxảyranhưtrênphimlàkhôngthểcóvàkhôngthật.mộtcách‘kếthợp’haikháiniệmvàkhiếnchúngtạmthời‘tươngthích’.

Bằngchứngchothấyđộphilýcàngcaothìđộhàihướccũngcàngcao.Haikháiniệmkếthợptrongmẩuquảngcáocàngkhôngtưởnghoặckhôngtươngthíchchừngnàothìngườixemcàngthíchthúkhithưởngthứcmẩuquảngcáo.

Khôihàigia(humorist)vàkhoahọcgia

Kếthợpnhữngýtưởngkhôngphùhợplàmộtphầncủamộtquátrìnhsángtạorộnghơn.Chẳnghạn,sựkhôihàicónhiềuđiểmtươngđồngvớitínhsángtạokhoahọc.ArthurKoestlerđãtừngnóisựkhôihàilà‘sựgiaonhautạmthờicủahaihệquychiếuvốndĩkhôngtương

thíchnhau’.Tínhsángtạodùngtrongviệcviếtnênnhữngmẩuquảngcáohàihướckhôngkhácmấysovớitínhsángtạotrongnhữngphátkiếnkhoahọc.Cáithìhướngđếnphảnứng‘haha…’,trongkhicáicònlạiphấnđấuchophảnứng‘àha…’.Điểmkhácbiệtlàphátkiếnkhoahọclàsựkếthợpvĩnhviễnhaikháiniệmmàtrướcđóđượccholàkhôngtươngthích.Sựkhôihàichỉlàsựkếthợptạmthời.

TácgiảhàikịchHerbieBaker,ngườiviếtkịchbảnchodanhhàiDannyKaye,cómộtcáchnhìnrấtthúvịvềtínhphilý.Ôngtinrằngcácýtưởngphảiđấutranhvớinhauđểgiànhđườngđitừvôthứclênđếnnhậnthức.Thếnhưngtrongđiềukiệnbìnhthường,mộtphầnnhữngýtưởngnàykhôngthểkếthợpvớinhau.Chínhsựphilý/khôngtươngthíchlẫnnhauđãngănkhôngchonhữngýtưởngnày‘ngoilên’tớimứcnhậnthức.Nhữngngườilàmsángtạo,cũngnhưkhoahọcgia,lànhữngngườicóthểbằngmộtcáchnàođótránhnéchuyệnnàyvàbằngnhiềucách,đưanhữngýtưởngkhôngtươngthíchnhaulênmứcnhậnthức,bấtchấpxuhướngtựnhiên.MartyFeldman,mộtdanhhàivĩđạikháctronglịchsử,cũngđãnóiýnày,mộtcáchrấtsúctích:‘Giốngnhưchứngthúdâm,hàikịchlàmộtkháiniệmtráitựnhiên’.[16]

Nhữngmẩuquảngcáohàihước

Thửhỏinhữngthànhviêntronggiađìnhbạnquảngcáonàokhiếnhọphìcười.Rấtcóthểhọsẽtrảlờixởilởilà‘ồ,nhiềulắm’–rồisauđóimbặt.Nếubạnkiêntrìhỏi,cuốicùnghọcũngsẽnạovéttrínhớđượcmộtmẩuquảngcáokhiếnhọcười.Cólẽbạnsẽđểýthấyhọgặpkhókhănthếnàokhicốnhớlạimộtvídụcụthể,vàcàngngạcnhiênhơnnữalàsựkhókhănhọgặpphảikhicốnhớtênthươnghiệuhaysảnphẩmđượcquảngcáo.

Tuynhiên,cómộthiệntượngnổilênrõràngtừvídụnày,cũngnhưtừsựkhảosátvôsốcácquảngcáohàihướcđủthểloại–đólàhiệntượngJeckyllvàHyde.Nhữngmẩuquảngcáonàyrấtvui,tínhgiảitrírấtcao,thếnhưngtạisaokhichúngđivàotâmtríngườitiêudùng,chúnglạithườngkhôngđicùngthươnghiệu?Bướcđầutiêntrongviệcbắtsựkhôihàimanglạihiệuquảlànhìnnhậnhaimặtcủavấnđề:rằngphươngthứcquảngcáonàycótiềmnăngmanglạicảtácđộngtíchcựclẫntácđộngtiêucực.Bạnsẽthấyđiềuđóphụthuộcvàochínhcáchthứcthểhiệncủasựkhôihài.

Quảngcáohàihướctácđộngnhưthếnào

Sựkhôihàitrongquảngcáocó3cơchếhoạtđộngchính:

Ítphảnbiện.Vìchúngtatưduynónhưmộtchươngtrìnhgiảitrí(thayvìbướcvàoquátrìnhđánhgiánộidungđúng/sai),nênthườngcóítsựphảnbiệndànhchoquảngcáohàihước.Quảngcáohàihướcthườngđượcchúýnhiềuhơn.Quảngcáohàihướcthườngđượcthíchnhiềuhơn.Nhữngmẩuquảngcáođượcưathíchcóxácsuấtcaohơntrongviệcmanglạihiệuquả–trongtrườnghợpcácnhântốkháctươngđồng.

Sựphảnbiện

Cơchếđầutiênlàquảngcáohàihướcthườngítkêugọisựphảnbiện.Khitađọcmộtquyểnsáchdạngtiểuthuyết,chúngtatưduytheocáchkhácsovớikhiđọcsáchphitiểuthuyết.Vớitiểuthuyết,chúngtađọctheokiểuthưởngthứcnghệthuật,thoátlykhỏithựctế,thayvìkiểuđánhgiáđúngsainộidungmìnhđangđọc.Quảngcáokhôihàilàmộtsựgiảitrí,dovậysẽđượctưduytheocáchrấtkhácsovớiquảngcáothôngtin.Chúngtathườngíttưduyquảngcáonàytheokiểuđánhgiáđúngsai.

Freudđãquansátvànhậnthấythếgiớicủasựkhôihàilà‘nơichúngtatạmthờivàtrêndanhnghĩatrởvềtrạngtháihạnhphúcđùavuicủatuổithơ’.Khichúngtachuyểnsangchếđộthưởngthức,chấpnhậnhàihước,chúngtatắtbỏnỗlựctưduymẩuquảngcáotheolốithôngtin/logicthôngthường.

Nhữngyếutốkhônghợplýtrongmẩuquảngcáochochúngtabiếtquảngcáonàyvốnlàhàihước,từđónókíchhoạtcôngtắc‘khởiđộnglại’trongtâmtríchúngta.Chúngtangừngtưduytheolốithôngthường,vàngảlưngra–hyvọngsẽthưởngthứcsựngớngẩn,vàchuyếnhànhtrìnhtạmthờitrởvềtrạngtháivuivẻ,hayđùacủatuổithơ.ThếnhưngnhânvậtHyde(biểutrưngchotácđộngtiêucực)vẫnlảngvảngđâuđó,bởivìsựgiảmphảnbiệncóthểdẫnđếnhậuquảlàkhôngnhớđúngthươnghiệuđượcquảngcáo.Rủirothườngxuyênkhisửdụngsựkhôihàitrongquảngcáolàcóthểchúngtaquátậptrungvàotưduynónhưmộtmẩugiảitrí,màquêntưduythươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáo.

Sựchúývàghinhớ

Cơchếthứhailàkhảnăngthuhútchúýcaohơncủaquảngcáohàihước.Khảnănggiúpquảngcáonổibậtvàthuhútchúýcólẽlàkhíacạnhtíchcựcnhấtcủasựhàihước.Tuynhiên,nhânvậtHydekhôngbaogiờởcáchđóquáxa,vàviệctăngchúýđólàtốthayxấucòntùythuộcvàochuyệnchúývàođâu.

Nhữngngườibịcướpbằngcáchchĩasúngthườnggặpkhókhănkhikhaibáovớicảnhsátnhândạngtêncướp.Vìsao?Vìkhitabịchĩasúngvàongười,họngsúngđãchiếmtrọnsựchúýcủachúngta.Vìthếcũngdễhiểukhitaquátậptrungvàohọngsúngmàquênchúýnhữngchitiếtkhác.

Sựkhôihàicóthểtrangbịvũkhíchonhàquảngcáonhằmđạtđượcsựchúý,giữađốnghỗnđộnquảngcáokhác,nhưngnócũngcóthểchiếmtrọnsựtậptrung,đếnmứcngườixemquênđểýthôngđiệpvàthậmchíthươnghiệuđượcquảngcáo–họđãquáđểtâmvàosựhàihướccủamẩuquảngcáo.Giờđâychúngtabắtđầuhiểuvìsaonhữngcuộcnghiêncứuquảngcáohàihướclạiđiđếnkếtluậnkhôngmấyngạcnhiênlàquảngcáohàihướcchẳngmấyhiệuquảhơn,thậmchíkémhiệuquảhơn,sovớiquảngcáonóithẳng–chúngcóthểmanglạitácđộngtiêucực.

Nếubạnlàmcuộc‘khảosátgiađình’nhưgợiýtrênđây,cólẽbạnsẽxácnhậnrằngquảngcáohàihướccónguycơcaobấtthườngvềnhữngvấnđềliênquanđếnthươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáo.Tươngtựnhưviệcsửdụngmộtphátngônviênnổitiếngcóthểlàmngườixemxaonhãngviệctưduynhữngyếutốquantrọngkháclàthươnghiệuvàthôngđiệp,việcsửdụngsựkhôihàicũngthế.Nếukhôngđượcsửdụngđúngcách,sựkhôihàicóthểgiànhtrọnsựchúýcủangườixemkhỏithươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáo.Điềunàykhôngcónghĩalàchúngtanênchấmdứtviệcsửdụngquảngcáohàihước.Chúngtađâucóthôisửdụngngườiphátngônnổitiếngvìtácđộngnày.Nhưngchúngtacầnnghiêmtúccânnhắcđểvượtquavấnđềnày.Chúngtaphảiđảmbảothươnghiệu/thôngđiệptrongmẩuquảngcáophảimạnhhơnrấtnhiều,đểtrừhaotácđộnglumờnày.

Sựtíchhợpgiữathươnghiệuvàcáchthểhiện

Làmthếnàođểlàmđượcđiềunày?Ngoạitrừviệcđảmbảo

thươnghiệucựckỳdễnhậnthấy,thìcâutrảlờihoànhảonhấtlàtíchhợpthươnghiệuvàocáchthứcthểhiệnsángtạo.Đãbaolầnchúngtađượcxemmộtmẩuphimquảngcáomangtínhgiảitrícao,trongđóthươnghiệuhầunhưchẳngđượclồngghépvàocâuchuyện?Trongrấtnhiềutrườnghợp,thươnghiệuxuấthiệnởcuốiphimquảngcáo–gầnnhưmộtphần‘đínhkèm’.

Lýtưởngnhấtlàthươnghiệunênlàmộtphầnkhôngthểthiếucủacáchthểhiệnsángtạo,điềunàykhôngchỉ,màlàđặcbiệtđúngvớinhữngmẩuquảngcáohàihước,dotácđộng‘phântánchúý’củanó.

Thếnàolàsựtíchhợp?Đểminhhọađiềunày,hãycùngxemxétmẩuquảngcáokinhđiểncủaBudweiservớinhữngchúếch(thịtrườngMỹ).Bachúếchthayphiênnhaukêu,banđầutưởngnhưnhữngtiếngồmộpvônghĩa.Nhưngkhitốcđộkêutăngnhanh,cameradịchsangmộtbên,đểlấyđượcvàokhunghìnhtấmbảnghiệuBudweisertotướng,lúcnàytamớirõnhữngâmthanhlũếchtạoranãygiờlà‘Bud’,‘Weis’,‘Er’.Trongtrườnghợpnày,thươnghiệuđượctíchhợphoànhảo.

Sauđâylàmộtvídụkhác.TrongmẩuquảngcáothươnghiệukhửmùichonamgiớiClix(doAxesảnxuất),cómộtngườiđànônghấpdẫnnhậnđượcnhữngánhnhìnngưỡngmộ,sayđắmtừnhiềuphụnữkhácnhau,khianhnàytrảiquamộtngàybìnhthườngcủamình.Mỗikhinhậnđượccáinhìnđó,anhnàysẽbấmsốđếmbằngmộtcôngcụcầmtay.Lúccuốingày,khibướcvàothangmáy,anhtakhoetổngsốanhđếmđượchômđóchomộtngườiđànôngkhác,nhưnglạibịchưnghửngkhianhnàykhoetổngsốcủamình,vốnnhiềuhơnrấtrấtnhiều.VàtấtnhiênthươnghiệukhửmùingườiđànôngthứhaidùngchínhlàClix[17].

Mộtcáchtốtđểđánhgiámứcđộtíchhợpcủathươnghiệutrongbấtkỳmẩuquảngcáonàolàthửchơimộttròchơitưởngtượng.Thửhìnhdungmẩuquảngcáođó,nhưngkhôngphảivớithươnghiệucủamình,màlàthươnghiệuđốithủ.Liệumẩuquảngcáođócòncólý?Việcthayđổithươnghiệunhưthếcóảnhhưởngđếnmẩuquảngcáo?

Nếuthươnghiệuđốithủcóthểhợpvớicáchthểhiệnsángtạođónhưchínhthươnghiệucủabạnthìbạnđanggặprủiro.Rấtcóthểmẩuquảngcáođórấtyếuvềmặtnhậndạngthươnghiệu(trừkhi

thươnghiệucủabạndẫnđầuthịtrườnghoặcbạncónhữnghoạtđộngkhácđểtăngtínhnhậndạngthươnghiệuchomẩuquảngcáo).Nhữngngườithựchiệnchiếndịch‘Beetle’nổitiếngchoVolkswagenđãthànhcôngđếnmứcnếubạnlấythươnghiệurakhỏimẩuquảngcáothìnókhôngcònhàinữa.

Thửxemxétmộtvídụkhác–mẩuquảngcáocủaLandRover,trongđómộtembégõcửaxeLandRover,vàkhingườiphụnữhạcửakínhthìembénàyhỏi‘CóJasontrongđókhôngạ?Cậuấycóthểrađâychơicùngcháukhôngạ?’Ngườiphụnữtrảlời‘Đợichút.Đểcôxem’.Đâycũnglàmộtmẩuquảngcáorấthaynhưnglạicókhảnăng‘trượtvỏchuối’trongkýứcvàlẫnvớinhữngđốithủkhácnhưLandcruiserhayJeep.Trongmẩuquảngcáonàykhôngcóyếutốtíchhợpnhậndạngthươnghiệu.

Cónhiềumẩuquảngcáotíchhợprấttốtngànhhàngsảnphẩmvàocáchthểhiệnsángtạo,nhưnglạikhôngtíchhợpthươnghiệu.Vídụ,hãyxemxétmẩuquảngcáođượcnhắcđếnởphầntrênvớimộtchúchimtrừkhửthànhcôngchúmèobằngcáchmổđiệnthoại,gọinhânviênchuyểnhàngđếnlấychúmèonhưlấymónhàngcầnchuyển.Đólàmộtmẩuquảngcáorấthayđượcphátsóngtrêntoàncầumànhiềungườivẫncònnhớ.Côngtychuyểnhàngđólàgì?

Nếubạnkhôngthểtrảlờicâuhỏinàythìbạnlàmộttrongsốrấtnhiềungườikhôngthểnhớtênthươnghiệungaycảkhimẩuquảngcáođangtrênsóng.Trênthựctế,mẩuquảngcáođólàchoDHL.LưuýrằngbạncóthểdễdàngtưởngtượngthayFedExvàomẩuquảngcáođómàkhôngảnhhưởnggìđếnnó.Thươnghiệukhôngđượctíchhợpvàocáchthứcthểhiệnsángtạo.Tuynhiên,ngànhhàngsảnphẩmthìcó.Bạnkhôngthểdễdàngthayngànhhàngsảnphẩmđượcquảngcáobằngmộtngànhhàngkhác.Côngtychuyểnhànglàmộtyếutốcơbảncủacâuchuyệnvàthànhtốthiếtyếutạotiếngcười.

Sựyếukémtrongnhậndạngthươnghiệuthườngdễxảyravớinhữngmẩuquảngcáomàsựhàihướclàngoạibiênsovớithôngđiệpquảngcáo,thayvìđượclồngghépvàothôngđiệpđó.Nóxảyrabởivìngườixemquáchúývàoviệctưduyyếutốhàihước,vốnlànhữngyếutốthuộcvềcáchthểhiệnsángtạocủamẩuquảngcáo–nhữngyếutốítliênquanđếnthôngđiệpthươnghiệu–vàchínhnhữngyếutốnàytranhgiànhsựchúývớithươnghiệu.

Lýtưởngnhấtlàchínhtênthươnghiệuphảiđượcgắnchặtvớicáchthểhiệnsángtạo,nhưtrườnghợpquảngcáocủaBudweiservàClix.Đâyhiếmkhinàolàmộtchuyệndễdàng.Thựcchất,cóngườicònkhẳngđịnhđólàmộtýtưởngthiêntài,nếunhưtalàmđượcđiềuđó.Đểminhhọa,hãythửxemxétmẩuquảngcáocóchúchim,chocôngtychuyểnhàng,mẩuquảngcáođósẽcóhiệuquảcaohơnnếucósựliênhệnàođóvớitêncôngtyDHL.Mẩuquảngcáođósẽrấttuyệtvờichocôngtyvớitêngọi,chẳnghạnnhư,KrugerAllstatesTransportvìnhưthếsẽkhónhầmlẫnvớiđốithủ(FedEx)hơnnhiều.TênthươnghiệucôngtychuyểnhàngK.A.T(đồngâmvớicat–chúmèo)cóthểdễdàngđượctíchhợpvàocáchthểhiệnsángtạo,nhưkiểuquảngcáoBudweiservàClix.Tươngtựnhưnhữngtiếngếchkêuđượchợpxướng,chúmèocóthểtrởthànhmộtyếutốtíchhợptrongmẩuquảngcáo,vớivaitrògợinhớđếnthươnghiệu.Tuykhóthựchiện,nhưngnếulàmđượcđiềunàythìhiệuquảsẽtănghơnrấtnhiềusovớiviệcchỉghéptênthươnghiệuvàocuốimẩuquảngcáo.

Nhưvậy,mộttrongnhữngnguyêntắclà:bấtcứkhinàocóthể,luôntíchhợpcáchthứcthểhiệnsángtạovớithươnghiệu–khôngchỉvớisảnphẩm.NhữngmẩuquảngcáonhưDHLchẳnghạn,nơichỉcósảnphẩmđượclồngghépvàocáchthểhiện,vốnrấtthườnggặpvànóphảitrôngchờvàonhữngnhântốkhácđểghidấusựliêntưởngthươnghiệuchínhxác.Trừphithươnghiệuđượclồngvàocáchthểhiện,ngaycảnhữngcáchthểhiệnhàihướcnhấtcũngphảicẩnthận,đểđảmbảochuyểntạiđượcthươnghiệuvàghidấuthươnghiệutrongtrínhớngườixem,tránhviệclàmquảngcáochungchungchotoànngànhhàngsảnphẩm.

Sựyêuthích

Cơchếthứ3làsựyêuthíchquảngcáocủathươnghiệu.Cũngnhưbaobìsảnphẩmlàmộtphầndiệnmạothươnghiệu,gópphầnvàosựyêuthíchthươnghiệu,thìquảngcáocũngphảnánhtínhcáchtruyềnđạtcủathươnghiệuđó.Thíchcáchtruyềnđạtcủathươnghiệucóthểlàmtăngsựưathíchthươnghiệu.Quảngcáocũnglàmộtkhíacạnhtínhcáchcủathươnghiệu.Tươngtựnhưviệcnhữngdiễngiảvuitínhthườngđượckhánthínhgiảyêumến,cácmẩuquảngcáohàihướccũngđượcyêuthíchnhưthế,vàhiệuứngnàycóthểlansangcảthươnghiệu.

Nhưchúngtađãthấytrongnhữngphầntrước,sựưathích

thươnghiệucóthểlà‘chiếclôngvũ’hướngcáncâncânnhắcvềphíathươnghiệuđó.Trongnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ,vớinhữngthươnghiệuhầunhưgiốngnhau–nhữngngànhhàngthườngchẳngcóthôngtingìmớiđểtruyềnđạtvềthươnghiệu–thìlýthuyết‘cânđòn’sẽpháthuytácdụng.Nếutấtcảthươnghiệutươngđồngthìchỉcầnmộtchiếclôngvũcũngcóthểđẩycáncânnghiêngvềmộtbênthươnghiệu.Sựưathíchthươnghiệucóthểlàchiếclôngvũđó.Yếutốnàysẽítquantrọnghơntrongnhữngngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩ.

Dovậy,sựhàihướcthườngcóhiệuquảcaohơntrongnhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ,vìnócóthểlà‘chiếclôngvũ’hiệuquả.Nhưngcũngcómộtlýdokháckhiếnsựhàihướcthườngkhônghiệuquảlắmtrongnhữngngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩ.Trongtrườnghợpngườitiêudùngdànhnhiềusuynghĩcânnhắcthìsựhàihướccóthểhơithừatrongviệcthuhútsựchúýcủahọ.Nếunhàquảngcáocóđiềuquantrọngcầnnóivớingườitiêudùngvềmộtsảnphẩmmàhọquantâm,chắcchắnhọsẽdỏngtainghe.Chưachắcbạnsẽchiếmđượcnhiềusựtậptrunghơnnếubạnsửdụngsựhàihước.Thựcchất,nócóthểlàmhọxaonhãngbỏquayếutốthôngđiệpchính.Vì2lýdonày,sựhàihướcthườngkhôngphùhợplắmchonhữngngànhhàngđòihỏinhiềusuynghĩ,sovớinhữngngànhhàngđòihỏiítsuynghĩ.

Sựnhàmchán(wear-out)

Lýlẽthôngthườngchorằngquảngcáohàihướcsẽchóngtrởnênnhàmchán,đặcbiệtlàsovớinhữngmẩuquảngcáokhác.Nhưngsựthựccóphảithế?Thựctếkhôngrạchròiđếnmứcnhưvậy.Cónhữngnghiêncứukếtluậnrằngquảngcáohàihướcmaunhàmchánhơn,vàcũngcónhữngnghiêncứukháclạikếtluậnkhôngcósựkhácbiệtgiữaquảngcáohàihướcvàquảngcáothôngthường.

Quaquansátcủariêngmình,tôiđãthấynhữngtrườnghợpquảngcáohàihướcpháthuytốthiệuquảtronghơn1nămmàkhôngcódấuhiệutrởnênnhàmchán.Trongmộttrườnghợpđặcbiệt,quảngcáođượclênsóngtrongsuốt2nămtrời,trướckhitrởnênnhàmchán.Nhàquảngcáovàcôngtyquảngcáolẽrađãchomẩuquảngcáoxuốngsóngtrướcđó18tháng,nhưnglạikhônglàmthế,vìcónhữngbằngchứngquárõràngtừdữliệutheodõi.

Vìsaolạicónhữngkếtquảmâuthuẫnnhauđếnthế?Mộttrongnhữngnguyênnhânthuộcvềkhíacạnhxãhội.Tiếngcườivàsựhàihướccótínhlantruyền–đólàlýdongườitalồngthêmtiếngcườivàonhữngvởhàikịch.Phảnứngcủachúngtakhicoimộtmẩuquảngcáohàihướcsẽdaođộng,tùyviệcchúngtacoimộtmìnhhaycoivớingườikhác.Nhữngmẩuquảngcáođượcxembởimộtngườithườngítđượccholàhàihước.Kếtquảnhữngcuộcnghiêncứukháthốngnhấtlàngườitacườinhiềuhơnnếunhưhọởcùngngườikhác,nhómcàngđôngngườithìhọcàngcườinhiều.

Theomộtgiảthiếttừ2nhànghiêncứuhàngđầuthìđâychínhlànguyênnhânchúngtacónhữngkếtquảmâuthuẫnnhauvềtốcđộtrởnênnhàmcháncủasựhàihước.Theolờihọthì:

…cóvàimẩuquảngcáodườngnhưngàycànghiệuquảhơn,bởivìsựkỳvọngvềmẩuquảngcáođãkhơilênsẵntrongkhángiảmộtphảnứngtrướcsựhàihước.Nếungườixemhayngườiđọcthựcsựcườivìngườikhác(đã)cười…thìsựhàihướcsẽchậmtrởnênnhàmchán…cóvàimẩuquảngcáoTVdườngnhưngàycàng‘hàihước’hơntheothờigian,vìnhữngcâunóimấuchốttrongmẩuquảngcáođóđãtrởthànhmộtphầncủangônngữhiệnđạivàđượclặpđilặplải,bởicảnhữngdiễnviênhàichuyênnghiệplẫncôngchúngnóichung.

Điềunàymởramộtsựthựclàsựhàihướckhôngchỉgiúpmẩuquảngcáođượcđónnhậnvàđượcchúýmàcòncóthểgiúpnótrởthànhtâmđiểmcủasựchúývàbàntáncủamộtnhómđốitượngxãhội.Chươngtrìnhtròchơitruyềnhình‘Ailàtriệuphú?’thànhcôngđượcphầnlớnlànhờvàonguyênnhânnày.Khôngnhưhầuhếtnhữngchươngtrìnhkhác,họkíchthíchsựthamgiavàthảoluậncủakhángiảtrongtrườngquay(‘Tôitrảlờiđúngcâuđó’,‘Ồ,làmsaoanhbiết?,‘Tôibiếtđápáncâuhỏinày’,…)

Đâykhôngchỉlàviệcmẩuquảngcáothuhútnhiềuchúýhơn.Mẩuquảngcáođócóthêmmộtýnghĩakhác,sựyêuthíchthưởngthứcmẩuquảngcáođãvượtrakhỏikhuônkhổchiếcTVđểtrởthànhtâmđiểmtròchuyệngiữangườinàyvàngườikhác.(Ồxemkìa…lạilàmẩuquảngcáotuyệtvờiđó…Coimàcườichịukhôngnổi.Tôithíchmẩuquảngcáođóghê!)

Tómtắt

Sựhàihướcvẫnlàmộttrongnhữngyếutốkhóhiểunhấttrongquảngcáo,vàthựcchấtcũnglàmộttrongnhữngyếutốkhóhiểunhấtcủacuộcsống.Chúngtacònrấtnhiềuthứphảihọchỏiđểtốiđahóakhảnănghiệuquảcủaquảngcáohàihước,nhưngchúngtađangtiếndầnđếnmụctiêuđó.Nhữngnghiêncứuhiệncórấtítỏi,vàkhôngvẽnênđượcbứctranhrõràng.Chỉmộtvàiýniệmlờmờvềvấnđềnàycũngcóthểcựckỳquýgiá–nhưthểnhìnlénqualớpcửasổchớp.Quangcảnhcóthểkhôngrõràng,nhưngtheolờimộtaiđóthì‘Nếukhôngcólớpcửachớpđóthìcólẽchúngtaphảinhìnvấnđềqualớpmànđóngchặt!’

[16].Ởcâunóinàycósửdụngphépchơichữgiữahaitừcócáchđọcgầngiốngnhaulà“comedy”(hàikịch)vàsomody(thúdâm).

[17].TênthươnghiệuClixvốnđồngâmvớichữClicks,nghĩalàhànhđộng(vàcảâmthanh)bấmsốđếmmàchúngtathấy/nghetrongsuốtmẩuquảngcáo.

18NGHIÊNCỨUCÁCHSỬDỤNGHIỆUQUẢQUẢNGCÁOTHỜI

LƯỢNGNGẮN

Nhữngmẩuquảngcáo15giâyđầutiênđượcgiớithiệutừthậpniên80.Đâylàmộtcơhộichocácnhàquảngcáovớikinhphíeohẹp,khôngđủđểquảngcáotrênTV.Kếtquảlàkinhphíquảngcáođượcchuyểnhướngtừinấnsangcácmẩuquảngcáo15giây.Đồngthời,nhữngnhàquảngcáothườngxuyêntrênTVcũngbắtđầuthửnghiệmviệcchuyểndầncácmẩuquảngcáo30giâysang15giây,vớihyvọngsẽtiếtkiệmchiphí.

Khixuhướngnàymớivừabắtđầu,tôiliêntụckhảosátcácmẩuquảngcáothuộccùngmộtmặthàngvàtìmhiểuxemnhữngnhàquảngcáonàođãphátquảngcáotrênTVtrongtuầnqua.Tôiđểýthấynhàquảngcáonọchỉchạymộtmẩuquảngcáoduynhấtvớimậtđộphátsóngdàyđặc(lênđến450TRPs)suốttuần.Vớitầnsuấtxuấthiệndàyđặcnhưthế,hẳnbạnđangnghĩmẩuquảngcáosẽmanglạimộtkếtquảkhảquan.Tuynhiên,tôiđãrấtngạcnhiênkhitracứukếtquảvềđộnhậnbiếtquảngcáovàthịphầncủanhàquảngcáo.Hình18.1chothấyđộnhậnbiếtcủamẩuquảngcáovàthịphầncủasảnphẩmkhônghềtăng,màcòngiảmđi,bấtchấpđượcđầutưquảngcáotíchcựctrênTV.Điềunàythậtđiênrồ!

Tòmò,tôibậtđoạnquảngcáođểxemvàtìmhiểu.Tôimuốnxemthửmẩuquảngcáođóliệucótệđếnthếkhông.Vàchỉ15giâysautôiđãrõ!Mộtmẩuquảngcáo15giâyvớimộtthôngđiệpkháphứctạp,trongkhiđốitượngkhángiảthìkhôngmấyquantâmđếnmặthàng,vàđượcphátsóngđộclập.

Tôiquansátvàngàycàngnhậnthấycácmẩuquảngcáo15giâyhiếmkhipháthuyhiệuquảnếuđượcphátsóngđộclậpvớiđốitượng

khángiảkhôngmấyquantâmđếnmặthàng.Vídụtrênđâychínhlàtrườnghợpđiểnhìnhnhất.Ngaycảvớitầnsuấtphátsóngdàyđặc,mẩuquảngcáochẳngđểlạichútấntượngnào.Nókhôngđộtphá,hoàntoànkhônggiúptăngtrưởngthịphầnsảnphẩm,haytácđộngtíchcựcđếncảmnhậncủangườixemđốivớinhàquảngcáo.Mẩuquảngcáothựcsựlãngphí,nhưthểnóchưatừngđượcphátsóngvậy!

Nhữnghiểubiếtvàothờibấygiờchorằngmộtmẩuquảngcáo15giâycóhiệuquảtươngđương2/3mẩuquảngcáo30giây.Xuấtpháttừquanniệmsailầmnàymàquảngcáo15giâythựcsựbùngnổvềsốlượngtrongkhoảngcuốithậpniên80–đầuthậpniên90trướckhichữnglại.Dẫuvậy,khitheodõicácmẩuquảngcáonàytrongthờigiandài,tôinhậnthấyhầuhếtchúngchẳngmanglạichúthiệuquảnào.

Ghichú:KhiđượcphátsóngtrênTV,phầntrămlượngngườicóthểnhậnbiếttứcthìmẩuquảngcáonàygiảmđitrôngthấy,tươngtựlàthịphầncủasảnphẩm.

Hình18.1:Mộtmẩuquảngcáo15giâythấtbại(Nguồn:

MarketMind)

Nhờđượckhảosáthàngloạtcácchiếndịchquảngcáokhácnhau,tôithườngcócơhộisosánhhiệuquảcủamộtmẩuquảngcáo30giâyđượcphátởđịaphươngnàyvớiphiênbản15giâycủachínhnó,đượcphátcùnglúcởnơikhác.Kếtquảthườngrấtrõràng.Việcđơnthuầnsửdụngmẩuquảngcáo15giâynhưbảnrútgọncủamẩu30giâyhiếmkhicóhiệuquả,nhấtlàkhinóđượcphátđộclập.Nếucó,hiệuquảđóthườngkhônggiốngvớihiệuquảmanglạitừmẩuquảngcáo30giây.

Vàothờiđiểmđó,nhànghiêncứungườiMỹLeeWeinblattcũngtỏranghingờtínhhiệuquảcủacácmẩuquảngcáo15giây,vớilậpluậnrằng‘Bạnkhôngthểtruyềnmộtthôngđiệpđángtincậytrongmộtkhoảngthờigianngắn,trừphibạnbắtđầuvớicácmẩuquảngcáo30giâyvớiđầyđủýnghĩa,rồisauđóchochạycácphiênbản15giâyđểgợinhắcngườixem’.Lậpluậnnàybắtđầuđượcủnghộsaucáckếtquảnghiêncứutừcáctrườnghợpkhảosátkhác.

Năm1997,hainhànghiêncứuVonGontenvàDoniusđưarakếtluậntừbảngdữliệu:‘Khixemxétriêngbiệthiệuquảtừquảngcáo15giâyvàquảngcáo30giây,phầnlớnquảngcáo15giâyđềutỏravôdụng,nhưthểchúngchưabaogiờđượcphátvậy.Tuyvẫncómộtsốquảngcáo15giâycóhiệuquả,nhưngsốnàylàngoạilệhiếmhoisovớikếtquảchungthuđược.’

Lầnđầutiênkhi‘nhữngcảnhbáotừsớm’củatôiđượcđềcậpđếntrongấnbảnthứnhấtcủaquyểnsáchnày,đãcónhiềuphảnứngtừphíađộcgiả.Tôiđãthậntrọngkhôngvộikếtluậnrằngcácmẩuquảngcáo15giâykhônghềhiệuquảkhiđượcphátđộclập.Dùvậy,tôicũngnhấnmạnhrằng,vớikinhnghiệmcánhâncủatôi,thìchúnghầunhưchưabaogiờtỏrahiệuquả.Tôiđãkhảosáttrênnhiềumẩuquảngcáo15giâyvàhyhữulắmmớicómộttrườnghợpmanglạihiệuquả.Quảngcáo15giâyvẫncóích,nhưngchỉlàthiểusốngoạilệ.Tuyvậy,khinghiêncứusâuhơn,nhữngngoạilệđóhélộnhữngpháthiệnthúvị.

Hình18.2và18.3làvídụcủamộtngoạilệ.Mẩuquảngcáonàycũngđượchậuthuẫnbởimộttầnsuấtphátsóngcao,nhưngthựcsựđãpháthuyhiệuquảrấttốt.Vìsaonóthànhcôngvượttrộisovớihàngloạtnhữngthấtbạikhác?Sựkhácbiệtnằmởchỗnộidungcủa

nórấtđơngiảnvàrõràng,cảvềmặthìnhảnhlẫnngôntừ.Nókhôngômđồm.Đólàmộtthôngđiệpđượctruyềntảimạnhmẽtrongcảmôitrườngtừngữlẫnhìnhảnh-mộtthôngđiệpcựckỳđơngiản.

Saukhiquansátnhữngngoạilệnhưtrên,tahiểurõhơncáchhoạtđộngcủaquảngcáothờilượngngắnvàcáchpháthuyhiệuquảcủanó,chỉcầnnhàquảngcáohiểukhinàonênvàkhôngnênsửdụngnó.Nếubạnmuốnsửdụngthànhcôngnhữngmẩuquảngcáo15giây,haythậmchí10giây,thìchúngcầnđượcthiếtkếvàsửdụngtheocáchriêng.

Đivàovàđọnglạitrongtâmtríngườixem.

Mộtnguyêntắcchungtrongquátrìnhhọchỏiởconngườilàtiếpthucáimớikhóhơnviệcghinhớnhữngđiềuđãcó.Nóicáchkhác,có2quátrìnhkhácnhau:quátrìnhhọchỏicáimớivàquátrìnhbổsung,củngcốcáiđãcó.Quátrìnhthứnhấtlàhọchỏithuầntúy,quátrìnhthứhailàduytrìvàcũngcốsựtươimớicủaquátrìnhhọchỏithứnhất.Giaiđoạncủngcốkháchẳnvớigiaiđoạnbắtđầutruyềntảimộtđiềugìđóhoàntoànmới.Thôngthườngmộtmẩuquảngcáocầnthờilượngdàihơn,hoặcđượclặplạinhiềuhơn,đểđivàosovớiđọnglạitrongtâmtríngườixem.

Ghichú:Mẩuquảngcáo15giâynàymangmộtthôngđiệpcựckỳđơngiảnvànhấtquán,đượchỗtrợbởitầnsuấtphátsóngdàyđặc.Nóđãpháthuyhiệuquảvàthịphầnsảnphẩmtănglên–trongthờigianmẩuquảngcáođượcphátsóng!

Hình18.2:Mộtmẩuquảngcáo15giâycóhiệuquả!

Ghichú:Mẩuquảngcáo15giâynàycũnggiúptăngtỉlệphầntrămngườixemliêntưởngđượcđặctínhhìnhảnhtrongquảngcáovớithươnghiệu.

Hình18.3:Tỉlệphầntrămngườixemcóthểliênkếthìnhảnhđượcquảngcáovớithươnghiệu.(Nguồn:MarketMind)

Sựquenthuộc

Từnhữngthửnghiệmtâmlýhọc,tanhậnrarằngnhữngđiềuthânthuộcvàgầngũiđòihỏiítthờigiannhậnbiếtvàxửlýhơn.

Chúngtacàngmồi(haykíchhoạt)mộtđiềugìthìnócàngtrởnênthânthuộchơn.Cũnggiốngnhưkhitachâmnướcchomáybơm-càngchâmthìmáybơmbắtđầuhoạtđộngcàngnhanh.

Mộtđoạnquảngcáomớivớihìnhảnhmớivàthôngđiệpmớiđòihỏitrínãonhiềuthờigianhơnđểxửlýhơnsovớimộtmẩuquảngcáoquenthuộc.

10hay15giâymỗilầnxemcóvẻquángắnđểbộnãocủachúngxửlýmẩuquảngcáotrọnvẹn.Tươngtựvớicácmẩuquảngcáocựcngắn,chúngdườngnhưmấthúttrongtâmtríngườixem.Ngaycảtrongtừngữ,mộttừhiếmđượcsửdụngtrongngônngữhàngngàycũngtốnnhiềuthờigianhơnđểnhậnbiếtvàxửlý.

Mốitươngquangiữasựquenthuộcvàtốcđộxửlý

Bộnãocủachúngtaxửlýtừngữvàcácmẩuquảngcáoquenthuộcnhanhchóngvàdễdànghơnnhiều.Nhữngtừngữvôcùngquenthuộcnhư‘bànhọc’hay‘vấtvả’đượcnhậnbiếtnhanhhơnđến3lầnsovớinhữngtừítquenthuộcnhư‘ánthư’hay‘truânchuyên’.Tươngtự,bộnãocủachúngtaxửlýcácmẩuquảngcáovàthươnghiệuquenthuộcnhanhhơnhẳnsovớicácthươnghiệuítphổbiếnhơn.Nếuđượcxuấthiệnthườngxuyênhơn,sựnhậnbiếtdiễnrathậmchícònnhanhhơnnữabởisựvật/sựviệcđóđãtrởnênvôcùngquenthuộc.

Vìthế,khichúngtaxemnhữngđoạnquảngcáothờilượngngắn(haykhichúngtatuanhanhquanhữngđoạnquảngcáotrongmộtchươngtrìnhthusẵn–xemthêmChương25,‘MạngInternet:Quảngcáotrongkỷnguyênmới’),chúngtavẫncóthểhiểuđượcthôngđiệpcủađoạnquảngcáonếuchúngđãquenthuộcvớichúngtatừtrước.

Bàihọcđượcrútraởđâylàcácnhàquảngcáocầnnắmrõthờilượngcầnthiếtđểbộnãocủachúngtaxửlývànắmbắtcáctìnhtiếtcủađoạnquảngcáo,cũngnhưtầnsuấtxuấthiệncầnthiếtchomẩuquảngcáo,đủđểhìnhthànhmộthìnhmẫutượngtrưngchonótrongtâmtrícủangườixem.

Nếuxemquảngcáothờilượngdàivàthờilượngngắnlàmộtđộiquânchiếmđóngthìquảngcáothờilượngdàidùngđể‘chiếm’(đivào)lấytâmtríngườixemngaytừlúcbanđầu,giúpngườixemhọchỏiđiềumớimẻvàcảmthụđượcthôngđiệpquảngcáo.Cònquảngcáothờilượngngắnphụcvụmụcđích‘đóngquân’(đọnglại).Nópháthuyhiệuquảtốtnhấtkhiđượcdùngđểchốtgiữvịtrímàquảngcáothờilượngdàiđãgiànhđượctrongtâmtríngườixemtrướcđó.

Nhữngnămthángnghiêncứuđãthuyếtphụctôirằngquảngcáothờilượngngắntỏrakháhiệuquảđểlưulạitrongtâmtríngườixemsaukhiquảngcáothờilượngdàiđãtruyềnđạtthànhcôngthôngđiệpquảngcáo.Tuynhiên,nếuđượcsửdụngđộclập,nóthườngthểhiệnmộtkếtquảđángthấtvọng.(XemvídụởHình18.4)

Chúý:Phầntrămsốngườinhậnbiếttứcthìcủaquảngcáo15giâynàykhôngbaogiờtăngquá5%.

Hình18.4:Mộtquảngcáo15giâythấtbạigiâykhác(Nguồn:MarketMind)

Lạcgiữarừngquảngcáo

Thôngthườngđiềuđầutiênbạnmuốnởmẩuquảngcáocủamìnhlàgâyđượcchúývànổibậtgiữađámđông.Quảngcáothờilượngngắn,khiđượcsửdụngđộclậpvớiđốitượngngườixemkhôngquantâmđếnmặthàng,đãvấpphảinhữngkhókhăntolớnđểnổibậttrướcnhữngquảngcáokhác.Càngngàytôicàngnhậnrarằngnóthườnggâythấtvọngkhiphảihoạtđộngđộclập,trừphingườixemcósẵnmốiquantâmđếnmặthàng.

Hiệuquảcủaquảngcáothờilượngngắnlàrấtthấp,bấtchấpmột

thựctếlàchúngđượcchạyvớimậtđộdàyđặchơnnhiềusovớicácmẩuquảngcáo30giây.Mộttrongnhữngưuđiểmhấpdẫncủaquảngcáothờilượngngắnlàvớicùngmộtkinhphínhưnhau,nhàquảngcáocóthểphátlạimẩuquảngcáo15giâynhiềulầnhơnsovớiquảngcáo30giây.Nhưngngaycảvớitầnsuấtxuấthiệndàyđặc,quảngcáothờilượngngắnchạyđộclậpthườngthấtbạitrongviệcgiúpngườixemnhậnbiếtđượcmẩuquảngcáomộtcáchcóýthức.Vìthếnếubạncóýđịnhsửdụngchúngđộclập,hãygiớihạnkỳvọngcủabạnởmứcđộtruyềntảimộtsựliêntưởngduynhất,vàhãyđảmbảorằngthôngđiệpcủanócựckỳđơngiản.

Córấtítngoạilệthànhcông.Vànhữngngoạilệnàythườngcóđượcnhờýtưởngsángtạotuyệtvờiđằngsaumẩuquảngcáo,hoặcvìngườixemđãcósẵnsựquantâmvớimặthàngđó.Quảngcáothờilượngngắnđượcxâydựngtheokiểu‘nhiềutập’cũngkháthànhcông.Tómlại,nếubạnmuốnsửdụngquảngcáothờilượngngắnmộtcáchđộclập,bạncầnmộtýtưởngvôcùngsángtạo,hoặcđốitượngngườixemítnhiềuquantâmđếnmặthàng,hoặcmộtthôngđiệpcựckỳđơngiản,hoặcxâydựngmộtloạtquảngcáotheohìnhthứcnhiềutập.

Nếukhông,mẩuquảngcáocủabạnsẽmấthútgiữakhurừngquảngcáo.

Truyềntảithôngđiệp

Đểđivàotâmtríngườixemkhôngchỉcầnsángtạomàcònphảitruyềntảichínhxácmộtthôngđiệp,haymộtấntượngnàođó.Tôitừngchứngkiếnnhữngmẩuquảngcáothờilượngngắnchạyđộclậptruyềntảithôngđiệpmộtcáchyếuớtđếnđốitượngngườixemítquantâmđếnmặthàng.Vìthếdùcótạođượcđộtpháđichăngnữa(màđiềunàycũngrấthiếm),chúngthườngtỏravôdụngtrongviệctruyềntảibấtcứthôngđiệpnào,trừnhữngthôngđiệpđơngiảnnhất.

Bảng18.1sosánhhiệuquảcủa2chiếndịchquảngcáo(45và15giây)của2sảnphẩmtrongcùngmộtmặthàng,nhưngđượcphátvàomộtthờiđiểmkhác.Hiệuquảcủamẩuquảngcáo15giâylàvôcùnghạnchế.

Chiếndịchquảngcáo15giâynàyđượcphátliêntụctrong6tuầnvớimộttầnsuấtxuấthiệnlớn(đạttổngcộng1850TRP,tươngđương300TRP/tuần).Bấtchấpưuthếnày,chiếndịchchỉđạtđược

tỉlệ25%độnhậnbiếttừngườixem,vớivỏnvẹn4%ngườixemnắmbắtchínhxácđượcthôngđiệpcầntruyềntải.

Bảng18.1:Sosánhhiệuquảcủa2chiếndịchquảngcáo

45giây 15giây

Thờigianchạychiếndịch 2tuần 6tuần

TổngTRP 400 1850

Tỉlệnhậnbiếtquảngcáo(thôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo) 49% 25%

Phầntrămngânquỹquảngcáo 28% 19%

Tỉlệngườixemnắmđượcnộidungquảngcáo 30% 4%

Nguồn:MarketMind

Vídụnàychothấykhuyếtđiểmcốhữucủaquảngcáothờilượngngắn–truyềntảimộtthôngđiệp.Nócóthểchuyểnđếnngườixemmộtlờinhắc,quađócủngcốmộtthôngđiệpthươnghiệuđãđượcngườixemtiếpthutrướcđó.Nhưngnósẽvôdụngkhitruyềnđạtmộtthôngđiệptrừphithôngđiệplàvôcùngđơngiản,hoặcnóchỉđơnthuầnlàmộtlờigợinhắcngườixem,haymộtphầntrongmộtloạtcácquảngcáonhiềutập(màthôngđiệpđãđượcnhắcđếntrướcđó).

Tôixinnhấnmạnhrằnghậuquảnàyxảyrakhimẩuquảngcáothờilượngngắnđượcsửdụngđộclập,khithôngđiệpphứctạphơnmộtýniệmđơngiản(đượchỗtrợvềhìnhảnh)vàkhingườixemkhôngthựcsựquantâmđếnmặthàng.Nếuđiềucầntruyềntảilàmộtthôngđiệpcựckỳđơngiản,hoặcđãđượcnóiđếntrướcđó(thôngquaquảngcáothờilượngdài),khiđóquảngcáothờilượngngắnsẽpháthuyhiệuquảvàtiếtkiệmkinhphí.

Lỗiởđộingũsángtạo?

Nhiềungườichorằngthấtbạicủacácmẩuquảngcáothờilượngngắnlàdolỗicủađộingũsángtạo.Họlýluậnrằngthấtbạilàbởiýtưởngnghèonàn,chứkhôngphảidoyếutốthờilượng.Họtinrằngbấtcứmẩuquảngcáonàocũngsẽthànhcôngnếunóđủsángtạovàcókênhtruyềnthôngphùhợp.

Khimổxẻnhữngmẩuquảngcáothấtbại,tôichorằngthậtbấtcông,vàcũngquángâythơkhiđổlỗichobộphậnsángtạo.Suynghĩđótráivớinhữnggìđangđượcchấpnhậnphổbiếnngàynay–rằngquảngcáothờilượngngắnvẫntồntạinhữnghạnchếcốhữu.Lốisuynghĩđócũngbácbỏmộtthựctếlàkhoảngthờigian10,15giâydườngnhưlàquángắnđểtruyềntảihầuhếtmọithôngđiệp,đặcbiệtlànhữngthôngđiệpmớihoàntoàn.

Đúnglàmộtphầnnhiệmvụcủađộingũsángtạolàxâydựngthôngđiệpsaochongườixemtiếpthunhanhchóng,dễdàngvàhàohứng-điềumàmộtsốítquảngcáothờilượngngắnđãlàmđược.Nhưngquảthựclàrấtkhóđểtruyềntảithànhcôngmộtthôngđiệpchỉtrong10đến15giây.Nhữngmẩuquảngcáothờilượngngắnthànhcôngthườngphải:

kéođượcngườixemrakhỏimẩuquảngcáohoặcchươngtrìnhTVhọđangxem;khiếnhọtậptrungvàomẩuquảngcáo;truyềntảiđượcthươnghiệusảnphẩm;truyềntảiđượcthôngđiệpquảngcáo;củngcốấntượngvềmẩuquảngcáotrongtâmtríngườixemtrướckhimẩuquảngcáokếtiếpđượcphát(vìmẩuquảngcáokếtiếpcóthểlàmnhiễuquátrìnhxửlýthôngđiệpquảngcáohiệntại).

Quảngcáocầnthờigianđểchenvàotâmtríngườixem

Điềuđầutiênvàcuốicùngđượcliệtkêtrênđâylà2lýdolớnnhấtlýgiảivìsaoquảngcáothờilượngngắnkhôngđạtđượchiệuquảnhưmongđợi.Conngườicầnthờigianđểthoátkhỏimộtluồngsuynghĩvàbắtđầumộtsuynghĩkhác.Điềunàyđúngvớiviệctròchuyệnhaybấtcứthayđổibấtngờnàoxảyratrongmạchsuynghĩcủachúngta.Vàđiềunàycũngđúngtronglĩnhvựcquảngcáo.

Chúngtacầnthờigian,dùlàrấtngắn,đểchuyểnhướngtừmộtvấnđềđangsuynghĩsangmộtvấnđềkhác.Bấtkìaitrongchúngta

đềutừngtrảiquakhoảnhkhắcbịaiđóxenngangkhiđangtậptrunglàmđiềugì,đểrồingaysauđótaphảiyêucầuhọlặplạiđiềuhọvừanói.Đólàvìchúngtađãbịkéovàomộtluồngsuynghĩkhácvàcầnthờigianđểthíchnghi.

Chúngtarấtdễbịđánhlừarằngsựchuyểnhướngsuynghĩấychỉcầnmộttíchtắcđểxảyra.Tuychỉlàvàigiây,nhưngđâylàvàigiâytrongthờigianxửlýcủabộnão.Chúngtanênbiếtrằngvàigiâyđótươngđươngvớikhoảng13%thờilượngcủamẩuquảngcáo15giây,vàtrongthờigianđóbộnãocủachúngtakhôngthểtiếpthuđượcgì.Điềunàylýgiảivìsaotrongthờiđạicủanhữngmáyquayvideokĩthuậtsốhiệnđạinhưngàynay,cácmẩuquảngcáongàycàngcóxuhướngtậptrungvàomụcđíchgợinhắcvàcủngcốthôngđiệp.Thựctếchothấyngaycảkhiđượcxemvớitốcđộcao(bịtuanhanh),thươnghiệuvànhữnghìnhảnhchínhgiúpcủngcốthôngđiệpvẫncóthểđượcghilại(đivào)trongtâmtríngườixem.

Quảngcáocũngcầnthờigianđểđọnglạitrongtâmtríngườixem

Vấnđềcũngtồntạitrongnhữnggiâycuốicùngcủamẩuquảngcáo.Hiệuứnggiánđoạnsuynghĩcóthểxảyratrongmộthayhaigiâycuốicủamẩuquảngcáo.Kíứccủangườixemtrongkhoảnhkhắcnàycóxuhướngbịgiánđoạnbởimẩuquảngcáotiếptheođượcphát.Thửnghiệmtâmlýhọcchothấyviệcbịgiánđoạnvàbịchuyểnhướngsuynghĩ(gâyrabởimẩuquảngcáotiếptheo)làmphântánquátrìnhxửlýthôngtincủabộnãovàảnhhưởngđếnkíứccònlạicủanhữnggìvừadiễnratrongvàigiâyngaytrướcthờiđiểmgiánđoạn.

Điềunàynghĩalà,cóđếnkhoảng¼thờilượngcủamẩuquảngcáo15giâybịảnhhưởngvàgiánđoạnbởinhữngnộidung(hayquảngcáo)khácđượcpháttrướchoặcsaunó.

Quảngcáo15giây–cáchgợinhắchiệuquảvàtiếtkiệm

Rấtnhiềuchiếndịchquảngcáothờilượngngắnđượcghinhậnvềhiệuquả,hóarakhônghềđượcphátđộclập,màchỉđơnthuầnđượcdùngđểgợinhắcvàcủngcốchiếndịch(đãchạytrướcđó)trongtâmtríngườixem.Quảngcáokiểunàychỉxâydựng,hoặctáithuhútngườixemdựatrênnhữnggìcósẵn.Điềunàykháchoàntoànvớikháiniệmvềquảngcáo15giâychạyđộclậpcủatôi.Đâychỉlàkiểu

quảngcáodựatrên,vàtáisởhữu,chỗđứngđãđượchìnhtrongtâmtríngườixemtừtrướcđó.

Vấnđềởchỗ,tacầnnhiềuthờigianvàcôngsứcđểthâmnhậpvàođầuócngườixemhơnsovớiđểđọnglạitrongđó(táikíchthíchkíứcvàhìnhảnhđãđượcthiếtlậptrướcđó).Trongtrườnghợpnày,quảngcáothờilượngngắntỏrahữuhiệu.

Bàihọccầnrútradườngnhưđãsángtỏ.Nếucáitacầnlàgửiđếnngườixemmộtthôngđiệpmớimẻthìchiếnlượchiệuquảnhấtlàsửdụngquảngcáothờilượngdài,đểtruyềntảitốtthôngđiệp,trướckhichuyểnsangquảngcáothờilượngngắn(nhưmộtcáchgợinhắcngườixem).Maymắnthay,trongthếgiớiYouTubetrànngậpcácđoạnvideoquảngcáo,độingũsángtạođượcthoảimáisángtạonênnhữngmẩuquảngcáothờilượngdài.Nhữngmẩuquảngcáonàycóthểtạonênkếtquảthầnkỳkhichúngđượcchiasẻvàlantỏamàkhôngcầnlolắngvềgiớihạnkinhphí,cũngnhưsựlệthuộcvàotầnsuấtphátsóngtrênTV.Cácphiênbảncắtngắn10hay15giâytỏrahữuhiệuđểgợinhắcvàcủngcốnhữngkíứcvàhìnhảnhđãcótừphiênbảnquảngcáothờilượngđầyđủ.

Quảngcáothờilượngngắnhoàntoànđủsứcgiúpchúngtacủngcốvàgợinhắcthôngđiệpquảngcáovớichiphíthấp,vớiđiềukiệnthôngđiệpchínhđãđượchìnhthànhbởimẩuquảngcáothờilượngdàitrướcđó.Lýdolàbởichúngtacầnítthờigianvàcôngsứchơnđểcủngcốmộtthôngđiệp,sovớitiếpthumộtthôngđiệpmớihoàntoàn.

Bảng18.2:Nhữngmụcđíchsửdụngquảngcáothờilượngngắnkhácnhau

Mụcđíchsửdụng Mứcđộhiệuquả

Gợinhắc:Mộtmẩuquảngcáo30giây,saukhiđượcphátliêntục,đượcthaythếdầnbằngcácphiênbảncắtngắn15giâyđểgợinhắc.

Cóhiệuquả

Gợinhắctứcthì:Mộtmẩuquảngcáo30giâyvàphiênbảncắtngắncủanó,cùngđượcpháttrongmộtchươngtrìnhquảng Thườngtỏrahiệuquả

cáo.Bản30giâyxuấthiệntrước,rồibản15giâyxuấthiệncuốichươngtrìnhquảngcáo.

Nhưmột‘phầntiếptheo’:Mộtmẩuquảngcáo15đến30giâyxuấthiệntrongphầnđầuchươngtrìnhquảngcáo,rồi‘tậptiếptheo’(phiênbản15giây)củanóxuấthiệnsauđótrongphầncuối.

Thườngtỏrahiệuquả

Phatrộn:Phiênbản30giâyvà15giâycủacùngmộtmẩuquảngcáothaynhauxuấthiệnngẫunhiêntronglịchphátsóngcủatuần.

Cóvẻíthiệuquả

Kếthợp:2mẩuquảngcáo15giâyphátliêntụctrong30giây.Dườngnhưkhônghiệuquả,trừphichúngphụcvụ2sảnphẩmcóliênquan(bànchảivàkemđánhrăngcủacùngmộtnhãnhiệu–nhưColgatechẳnghạn).Ngườixemthườnghiểuchúnggầnnhưlàmộtmẩuquảngcáo30giâychocácsảnphẩmvệsinhrăngmiệngcủanhãnhàng.

Chưađượcthốngkê

Chạyđộclập:Quảngcáo15giâyđượcphátđộclậpmàkhôngcầnphiênbản30giâyhỗtrợ.

Thôngthườngkhônghiệuquả,trừphi:

ýtưởngthậtxuấtsắc;thôngđiệpcựckỳđơngiản;ngườixemcósẵnmốiquantâmđếnmặthàng;đượcgiớihạnđểtruyềnđạtsựliêntưởngđơngiản.

Độnglựccủangườixem

Độnglựccủangườixemquảngcáoảnhhưởngthếnàođếnhiệuquảcủaquảngcáothờilượngngắn?Nhữngnguyênlýsẽthayđổithếnàonếutaápdụngchúngchođốitượngngườixemcósựquantâmđếnmặthàng?Đốitượngngườixemnàytheodõiquảngcáochămchúhơnvàdễtiếpthuthôngđiệpquảngcáohơn.Trởlạivớithửnghiệmsửdụngthẻluyệntrínhớ(flash-cards),nhữngngườichưađượcăntrongvàigiờtrướcđónhậnbiếtcáctừliênquanđếnthứcăn

(nhưtáo,bánhmì,bánhngọt…)nhanhhơnnhữngngườivừađượcăn.Cơnđóigiúphọxửlýcáctừliênquanđếnthứcănnhanhhơnvìbộnãocủahọbịthuhútnhiềuhơnbởibấtcứkíchthíchnàoliênquanđếnnhucầungaylúcđócủahọ.

Tiếpcậnđốitượngngườixemcósẵnquantâmvàđộnglựclàkhádễdàng.Nhàquảngcáokhôngcầntốnquánhiềucôngsứcđểtruyềnđithôngđiệp,bởingườixemđãsẵnsànghiểuvàtiếpthuthôngđiệp.Tươngtựnhưnhữngsinhviêncóhứngthúvớimônhọcsẵnsàngdànhsựtậptrungcaođộchogiáoviênvànỗlựchơnđểhiểuvàtiếpthulờigiảngcủagiáoviên.Giáoviênbớtđượcgánhnặngvìsinhviênđãcósựhứngthúvớibàihọcmộtcáchtựnhiên.

Hiếmkhinàotathấymứcđộhứngthútươngtựtrongquảngcáo.Tuynhiên,khihướngđếnnhómđốitượngcósẵnsựquantâmđến,quảngcáothờilượngngắnsẽtựpháthuyhiệucủanó–miễnlàthôngđiệpphảiđơngiản.Vídụmộtquảngcáokinhdoanh,vớimộtthôngđiệpmớimẻ,đượcnhắmđếnđốitượngngườixemcósẵnquantâm(đangtheodõimộtchươngtrìnhvềđềtàikinhdoanh).HoặcmộtđạilýxehơiToyotaquảngcáochomộtđợtgiảmgiáxeCorolla,hướngđếnđốitượngngườixemthườngxuyêntìmkiếmchomìnhmộtchiếcCorolla.Mấuchốtnằmởsựquantâmcủangườixem,điềunàykhôngchỉtácđộngđếnsựchúýcủangườixemmàcòngiúphọnắmđượcthôngđiệpquảngcáodễdànghơn.

Tổngkết

Quảngcáothờilượngngắnnênđượcsửdụnghợplýđểđạthiệuquảđượctốiưu.Quảngcáothờilượngngắn,chạyđộclập,thườngđượcsửdụngbấthợplývàhiếmkhicóhiệuquả,nhấtlàvớiđốitượngngườixemkhôngmấyquantâmđếnmặthàng.Nếungườixemkhôngquantâmđếnmặthàngvà/hoặcthôngđiệpcóhìnhthứckhôngrõràngvàđơngiảnthìbạnkhôngnênphátcácmẩuquảngcáo10đến15giâynàyđộclập.

Quảngcáothờilượngngắncóthểđượccânnhắcsửdụngnhưmộtcáchgợinhắcngườixemđếnthôngđiệp(đãđượcxâydựngtrướcđóbởiphiênbảnthờilượngdài).Bạncũngnêncânnhắcsửdụngquảngcáothờilượngngắnnhưmột‘phầntiếptheo’trongmộtchươngtrìnhquảngcáo(tốtnhấtlàphiênbảndàiđượcchạytrước,rồiphiênbảncắtngắnchạyvàocuốichươngtrình).

Hãynhớrằng,rấtkhóđểquảngcáothờilượngngắncóthểnổibậtgiữacácquảngcáokhác,màchỉlàmchúngloãnghơnmàthôi.(Mộtchươngtrìnhquảngcáodàibaphúttươngđươngvới6mẩuquảngcáo30giây,hoặc12mẩuquảngcáo15giây.)

19QUẢNGCÁOTHỜIVỤ(QUẢNG

CÁOTHEOMÙA)

Thếgiớiquảngcáovôcùngđadạng.Vàcácmặthàngcầnquảngcáocũngvậy.Quansáthàngloạtcácchiếndịchquảngcáotừkhắpnơitrênthếgiớichothấyquảngcáochịuảnhhưởngkhôngnhỏbởithờiđiểm(mùa)mànóđượcchạy.Nhữngsảnphẩmdướiđâyítnhiềuchịuảnhhưởngbởimùaquảngcáo:

kem,đồuống,kemchốngnắng,đồbơi,biavàthancủi.súpđónghộp,bánhkẹosô-cô-la,cácsảnphẩmphòngchốnghovàcảmcúm.máycạorâu(thườngđắthàngtrongngàyLễcủaChavàLễGiángSinh),giàydéptrẻemvàdụngcụhọctập(mùatựutrường),rượusâm-panh(dịpnămmới)vàthiệpchúcmừng.mộtsốchiếndịchquảngcáovìcộngđồngcũngchịuảnhhưởngbởimùaquảngcáo,như:tiếtkiệmnướcvàphòngchốngcháyrừng(mùahè),khôngláixekhisayxỉn,khôngláixequátốcđộ(cácmùalễhội).

Đặcđiểmnàyđôikhirấtdễthấy,nhưngthườngthìtachỉnhậnranókhinhìnlạichiếndịchquảngcáođãđượcchạy.Yếutốnàythườngbịbỏsóttrongquátrìnhquảnlýsảnphẩm.

Cảmgiácchủquan(củangườidùng)vềdanhtiếngcủasảnphẩm

Trongcácphầntrước,tôiđãđềcậpđếnvấnđềnàyvàvaitròcủaquảngcáotrongđó.Thươnghiệucóthểtựdựbáovềdanhtiếngcủanóthôngquaquảngcáo.Khingườitiêudùngcònđanglưỡnglựtrongquyếtđịnhlựachọnsảnphẩm,chỉcầnthươnghiệutỏraphổbiếnvớingườitiêudùnghơnthìkhảnănghọquyếtđịnhtheođámđôngvàchọnthươnghiệuđócàngcao.Danhtiếng(chủquan)củathươnghiệuđãtácđộngvàlàmlệchcáncânquyếtđịnhcủangườitiêudùng.

Đôikhisảnphẩmtạođượcđàmuasắmtừquátrìnhquảngcáosảnphẩm.Quảngcáokhiếnkháchhàngcócảmgiácrằngthươnghiệuđangtrởnênnổitiếnghơn.Vàngaykhisảnphẩmsắpsửađượccôngchúngđónnhận,độnhậnbiếtthươnghiệuvàđộnglựcmuahàngbỗngnhiênchữnglại.Vìsao?Vìmùaquảngcáochomặthàngđóđãtrôiqua.Điềunàychỉrađiểmkhácbiệttolớntrongcáchtiếpthịcácsảnphẩmtheomùa–đặcbiệtđốivớiviệcpháttriểnmộtthươnghiệumới.

Ngườitiêudùngcầncótốiđacơhộidùngthửsảnphẩm

Vớicácsảnphẩmthờivụ,nhàquảngcáobịgiớihạnthờigiantrongviệcxâydựngđàmuasắmởkháchhàng.Họcầnphảitạođượcsựưachuộngđốivớisảnphẩmtrongkhoảngthờigianngắnhơnnhiềusovớicácsảnphẩmthôngthường.Nhàquảngcáoluônởtrongtìnhtrạngchạyđuavớimùaquảngcáo.

Ngaycảvớisảnphẩmbìnhthường,luôncómộtluậtbấtthànhvănrằng,mộtthươnghiệumớicầnđượckháchhàngtiếpcậnvàtrảinghiệmnhiềunhấtcóthểtrongkhoảngbađếnsáuthángđầuramắt.Nếukhôngnósẽdầnmấtđiưuthếmớilạcủanó.Sẽthậtnguyhiểmkhisởhữuhìnhảnhmộtthươnghiệuxuấthiệnđãkhálâumàvẫnchưacóchúttiếngtăm.Nếuấntượngtiêucựcnàyđãyênvịtrongtâmtríngườidùng,việckhuyếnkhíchkháchhàngtiếpcậnvàdùngthửsảnphẩmthậmchícònkhóhơngấpbội.

Vớicácsảnphẩmtheomùa,điềunàycònnghiêmtrọnghơnnữa.Nếuquảngcáokhôngtạođượcấntượngvềdanhtiếngcủathươnghiệutronglầnđầuramắtthìởmùasaukhisảnphẩmtiếptụcđượctungra,nósẽrấtdễbịdánmác“lỗithời”.Mọingườichỉnhớrằngsảnphẩmnàyđãtừngxuấthiệnmùatrướcvàvẫnchưađượccôngchúngưachuộng.Điềunàychẳngkhácnàođiềmbáotửchosảnphẩmđó.

Đạtđượctỉlệtốiđangườisửdụngthửsảnphẩmlàyếutốsốngcònchosựthànhcôngcủathươnghiệu.Hãynhớrằng,tacóthểchiếmđược20%thịphầncủamặthàngbằng2phươngpháprấtkhácnhau:

Chỉcó20%kháchhàngdùngthửsảnphẩm,nhưng100%sốngườinàyđồngýmuasảnphẩmsaukhidùngthử.

100%kháchhàngdùngthửsảnphẩm,nhưngchỉcó20%muasảnphẩmsaukhidùngthử.Nghĩalàcứnămlượtmuamặthàngnàythìcómộtlầnhọchọnthươnghiệunày.

Đểtốiđahóacơhộithànhcông,thươnghiệucầntậptrungđạtđượclượngkháchhàngdùngthửnhiềunhấtcóthể,vàsớmnhấtcóthể.Điềunàylàvôcùngquantrọng.Nếutỉlệdùngthửđạtđượcsaumùaquảngcáođầutiênchỉkhoảng25%thìthươnghiệuđanglệthuộcrấtnhiềuvàomộttỉlệtiếptụcmuasảnphẩmcựckỳcao,nhằmđạtđượcthịphầnmongđợivàduytrìsựtồntạicủasảnphẩmtrênthịtrường.Nghĩalàthươnghiệukhôngthểchờđếnmùaquảngcáotiếptheođểtiếpcận75%kháchhàngcònlại-nhữngngườichưađượcdùngthửsảnphẩmlầnnày.Lúcđómọithứcóthểđãquátrễ.

Quãngnghỉtráimùacủaquảngcáothờivụ.

Vớisảnphẩmkinhdoanhtheomùa,khoảngthờigiantráimùangưngkinhdoanhđượccácnhàquảngcáogọinômnalàsựgiánđoạntạmthời.Khiquãngnghỉnàyquađi,nhàquảngcáochỉnghĩđơngiảnrằnghọsẽtiếptụcquảngcáosảnphẩm,bắtđầutừchỗhọdừnglầntrước,nhưcáchmàchúngtabấmnúttạmdừngkhixemmộtbộphim,rồisauđótiếptụcphátnóvàchờnóchạytừchínhxácvịtríđãdừngtrướcđó.

Cóthậtnhưvậykhông?Sẽlàvôcùngnguyhiểmkhichorằngchiếndịchquảngcáo,cứcholàđãgặtháithànhcôngtrongquákhứ,sẽvẫnthànhcôngkhitiếptụcđượcchạylầnsau.Kíứcthayđổi,tháiđộthayđổi,conngườicũngthayđổivàcácđốithủcóthểđãcốgắngtácđộngđếnthịtrườngtrongkhoảngthờigiannghỉ.Nếubạnđãđầutưnhiềucôngsứcvàtiềnbạctrongmùaquảngcáotrướcđóđểchenvàotâmtríngườidùng,liệubạncónỡbỏmặctrậnchiếnquảngcáoởmùasauchomayrủi?

Vìthếtrongthờigiannghỉtráimùa,việcđưaracácchiếnlượcgiúpduytrìvịtríđãcótrongtâmtríkháchhàng,làrấtđángđểcânnhắc.

Kéodàimùaquảngcáo

ỞMỹ,hiệutràLiptonđãrấtthànhcôngtrongviệckéodàimùauốngtràsangtậnmùahèbằngcáchchorađờisảnphẩm“tràướp

lạnh”.Độngtháinàyhiệuquảđếnmứcngàynay,hầuhếtcácloạitràởMỹđềuđượcuốnglạnh.CòntạiÚc,cácchiếndịchtuyêntruyềnphòngchốngchạyxequátốcđộ,hayláixekhisayxỉnthườngchỉđượcpháttheomùa.Giờđâychúngđượcphátquanhnăm,vớicáclợiíchrõrệt.Từnglàsảnphẩmchỉdànhchomùađông,Sô-cô-laKitKatđãkhônkhéokéodàimùatiêuthụsangtậnmùahèvớichiếndịch“CoolKat”–khuyếnkhíchchúngtagiữsảnphẩmtrongtủđáđểthưởngthứcnhữngthanhsô-cô-lamátlạnhngaytrongmùahè.

Ýtưởngchungởđâylàtìmcáchduytrìnhữnggìđãđạtđượctrongmùaquảngcáo,ngaycảsaukhinóđãtrôiqua.Việcduytrìnàycóthểdiễnratrongsuynghĩ,hoặchànhvicủangườitiêudùng,hoặccảhai.

Mộtvídụthamkhảo

Hình19.1chothấyvídụvềmộtchiếndịchquảngcáobámrấtsáttheomùa.Đâylàmộtchiếndịchtuyêntruyềnthôngđiệp“tiếtkiệmnước”đượcchạytronghaithángmỗinăm.Nóđãrấtthànhcông.Chúýrằngchiếndịchđãđạtđượctỉlệkhoảng48%ngườixemnhậnbiếtđượcmẩuquảngcáo,ngaytrongmùađầutiênđượcphátsóng.

Chiếndịchđãrấtthànhcông…trongkhoảngthờigiannóđượcphátsóng.Nhưngnóchỉđượcpháttrongvỏnvẹn2thángtrongnăm.Vàtuyđãtạođượcchúýcựctốttừngườixem,nhưngchỉ5thángsaukhingừngphátsóng,hiệuquảcủanóđãsụtgiảmnghiêmtrọng,vàdườngnhưbiếnmấthoàntoàn.Tươngtựnhưchiếndịchphòngchốngnạnláixequátốcđộ,chiếndịchtiếtkiệmnướcnàynhằmtácđộngvàohànhvicủangườixem.Nhucầuthayđổihànhvikhôngchỉcấpbáchtrongkhoảngthờigianđó,màcòntồntạisuốtcảnăm–chỉcóđiềuởmộtmứcđộthấphơn.

Đểduytrìđượchiệuquảxuyênsuốtcảnăm,lẽrachiếnlượccầnđượcchuyểnhướngthànhxâydựngsựchúý(ởmứcbằnghoặcthậmchícaohơn)trongnhữngthángcaođiểmtrongnămđầutiênvàsauđó,thayvìngưngphátsónghoàntoànchođếntậnnămsau,chophátsóngmộtchiếndịchquảngcáokinhphíthấptrongsuốt10thángcònlạicủanămvớimụcđíchduytrìhiệuquả.Thayvìápdụngmộttầnsuấtphátsóngdàyđặctrongnămtiếptheo,nhàquảngcáochỉcầnrảiđềukhoảnkinhphítươngtựchocảnămnhằmduytrìhiệuứng,vớimộtlịchphátsóngcácđoạnquảngcáothờilượngngắntrênTV.Lịch

phátsóngnàycóthểđượcphânbổnhưsau:Mộttuầnphátsóng,tuầnsaungưngphátsóng,rồilạiphátsóngởtuầntiếptheo…

Lẽrachỉcầnmậtđộxuấthiệntươngđốithấp(vàokhoảng75TRPsmỗituần),và/hoặckèmtheocácmẩuquảngcáogợinhắctrênbáohoặctạpchítrongmùanghỉ,tổchứcnàyđãcóthểsửdụngcùngmộtkhoảnkinhphí,nhưngvớimộthiệuquảkéodàihơnrấtnhiều.

Vấnđềởchỗ,nếubạnđãxâydựngnênsựchúýđángkểtừcôngchúng,rồisauđólạipháđithànhquảđóbằngcáchngưngphátsónghoàntoàn,thìlầnsaubạnsẽlạitốnngầnấycôngsứcđểgầydựnglạimọithứtừđầu.Thôngthườngsẽlàrấtkinhtếnếutatạođượcsựchúývàsauđóduytrìkếtquảnàyvớimộttầnsuấtquảngcáo(hoặcsựhỗtrợtruyềnthông)thấphơn.Nguyênlýởđâylàtatốnnhiềukinhphíhơnđểđivàosovớibámđọnglạitrongtâmtríngườixem.

Ghichú:Mộtchiếndịchquảngcáothờivụthànhcông,nhưnghiệuquảchỉcóđượctrongthờigianngắn.

Hình19.1:Chiếndịchquảngcáothờivụ-độnhậnbiếtquảngcáotứcthì.(Nguồn:MarketMind)

Hãytranhthủquảngcáothậtsớm

Nếusảnphẩmcủabạndựahoàntoànvàomùaquảngcáo,vàcảbạnlẫnđốithủđềubắtđầuquảngcáotừmộtthángcụthể,hãycânnhắcviệckhaihỏatrước.Hãyquảngcáothậtsớm.Gợiýnàyxuấtpháttừmộtnguyênlýrằngquảngcáodễđivàođầungườixemnhấtkhichưacó,hoặccórấtítsựphântánđếntừcácmẩuquảngcáocạnhtranh.

Nếubạncóthểnắmbắtđượctâmtríngườixemtrướckhicácđốithủbắtđầuphátsóngthìcôngviệccủabạn,khiđốithủđãphátsóng,dễdànghơnrấtnhiều–chỉđơnthuầnlàduytrìhiệuquả,chứkhôngphảitạoranó.Mộtkhibạnđãnắmbắtđượctâmtríngườixem,mọiviệctrởnêndễdàngvàíttốnkémhơnrấtnhiềuđểduytrìvịtríbạnđãcó(trongbốicảnhcácquảngcáokhácđangtranhnhauphátsóng).Quảngcáosớmlàmộtchiếnlượchiệuquả.Miễnlàbạnđầutưchomộtchiếndịchquảngcáođểduytrìhiệuquảmộtkhicácđốithủbắtđầuphátquảngcáocủahọ.

Aiquyếtđịnhtínhthờivụcủasảnphẩm?

Sảnphẩmcủabạncóthựcsựlàmộtsảnphẩmthờivụ?Đốivớimộtsốsảnphẩm,tínhchấtthờivụcủanóhầunhưchịuảnhhưởngtrựctiếptừnhữnggìnhàquảngcáolàm–hoặckhônglàm–trongthờigiannghỉ.Vớimộtsốmặthàng,mọithươnghiệudườngnhưcùngchiasẻmộtchukìquảngcáothờivụhếtsứcquenthuộc.Vìthế,họđềuquảquyếtrằng:chúngtôichỉquảngcáotheothờivụ.

Nhưmộtvàivídụtrướcđãchothấy,đôikhicảngườitiêudùnglẫnnhàtiếpthịđềucóthểquyếtđịnhmộtsảnphẩmcótínhthờivụhaykhông.Nếunhàtiếpthịtinrằngmộtsảnphẩmlàthờivụthìnósẽlàthờivụ.Khácvớinhữnggìchúngtathườngnghĩ,hiếmcósảnphẩmnàovốnsinhrađãcótínhthờivụ.

Lấythịtrườngnướcgiảikhátlàmvídụ.Ngườitatiêuthụsảnphẩmđơnthuầnlàvìhọkhát.Vàđúnglàngườitacảmthấykhátnhiềuhơnvàomùahè.Vìthếnướcgiảikhátđượcxemnhưsảnphẩmthờivụ.Tuynhiên,cácthươnghiệunhưCoca-ColavàPepsiColađã

cóchủđíchkhitạonênmộtthôngđiệpxãhộimới–mộthìnhảnhgiúpnângchứcnănggiảikhátthôngthườngcủasảnphẩmthànhmột“chấtxúctácchocácmốiquanhệxãhội”.

Điềunàygiúptạorathêmchứcnăngmớichosảnphẩmvàgiảmtínhchấtthờivụcủa2thươnghiệunàysovớicácsảnphẩmgiảikhátthôngthườngkhác.Cũnggiốngnhưbia,sảnphẩmcóxuhướngđượctiêuthụnhiềuhơnvàomùahè,nhưngvẫnđượcuống(tuycóíthơn)vàomùađôngchocácmụcđíchgiaotiếpxãhội.

Hiệntượngthayđổigiờtheomùa-nguycơđốivớiquảngcáothờivụ

MùacaođiểmcủasảnphẩmthờivụtrênTVlàrấtngắn.Tuynhiênvàomộtvàithờiđiểmnhấtđịnhtrongnăm,thườnglàvàolúcsảnphẩmthờivụcầnđượcquảngcáo,xuấthiệnmộtvấnđềrấtđặcbiệt.Vídụnhưtrongmùahè,takhôngthểbiếtchínhxáccóbaonhiêungườiđangđinghỉmát(màvìthế,khôngtiếpcậnđượcvớicácchiếndịchquảngcáo.)

Mộtvấnđềkhác,tuyítđượcchúý,nhưngcũngrấtquantrọngđốivớisảnphẩmthờivụtạimộtvàiquốcgialànguycơtừhiệntượngthayđổigiờtheomùa.Điềunàyđặcbiệtnguyhiểmđốivớicácthươnghiệucóýđịnhdựadẫmvàoviệcphátquảngcáotronggiờcaođiểmcủachươngtrìnhtintứcbuổitối.Việcthayđổigiờtheomùa(thườnglàmùahè)cónghĩalàsẽcómộtsốngười,thayvìngồixemtintứctrênTVvàolúc6giờchiềunhưtuầntrước,thìtuầnnàyđangrangoàiđábóng,chơiđùavớiconcáihaybấtcứviệcgìkhácđểtậndụngthêmmộtgiờcóánhsángmặttrời(vừacóđượctừviệcthayđổigiờtheomùa).Vìthếcácsảnphẩmkinhdoanhthờivụcầnhếtsứcthậntrọngvớihiệntượngthayđổithờigiantheomùanày.

Tổngkết

Thờigianđểtạođượcấntượngtrongquảngcáocácsảnphẩmthờivụlàrấtngắn.Hãycânnhắccáchthứckéodàimùaquảngcáovàgiữđượchiệuquảcủachiếndịchvàothờigiannghỉtráimùa.Và“lựclượngđóngquân”thườngcóvaitròtiênphongtrongmụcđíchgiúpquảngcáođọnglạitâmtrícủangườixem.Hãyđảmbảobạnluônđitrướcđốithủbằngcáchphátđộngchiếndịchquảngcáosớm–sớmhơnthờiđiểmmùaquảngcáothựcsựbắtđầu.Giớithiệuvàquảng

bámộtsảnphẩmmớiđòihỏisựnhậnbiếtvàsửdụngthửtốiđatừngườidùngngaytrongmùađầutiênđượcquảngcáo.Nếukhôngđạtđượcthànhcôngngaytronglầnramắtđầutiên,thươnghiệurấtdễbịcholà“lỗithời”khitáixuấthiệnvàomùaquảngcáosau.Khilênlịchphátquảngcáo,cầnchúýđếnnguycơtừhiệntượng“thayđổigiờtheomùa”.

20KHICHIẾNDỊCHQUẢNGCÁOBỊPHÂNTÁNVÀTRỞNÊN

KÉMHIỆUQUẢ

Mộtmẩuquảngcáocầnxuấthiệnbaonhiêulầnđểpháthuyhiệuquả?Vàtrongthờiđiểmnào?Khôngaibiếtrõ.Nóicáchkhác:Đểmộtchiếndịchquảngcáopháthuyhiệuquả,liệucómộttiêuchuẩntốithiểunàovềmậtđộxuấthiệnchochiếndịchđókhông?Câutrảlờidườngnhưlà‘Có’.

Mộttrườnghợpthamkhảo

Tôiđãtừngthấymộtchiếndịchquảngcáomớisắpsửađượctungrathìbịnhàquảngcáogạtbỏ.Tấtcảcácthôngsốđolườnghiệuquảcủachiếndịchđềuchỉramộtkếtquảđángthấtvọng,vớimộtấntượngrấtnhạtnhòa.Nhàquảngcáogầnnhưđiđếnkếtluậnrằngchiếndịchđólà‘đồbỏđi’.

Tầnsuấtxuấthiệnchochiếndịchnàyvàokhoảng150TRPs/tuần.Điềunàynghĩalànhữngngườixemthuộcnhómngườitiêudùngđốitượngcủasảnphẩm,vềlýthuyết,sẽtiếpcậnvớimẩuquảngcáokhoảng1,5lần/tuần.Ítnhấtđólàtrênlýthuyết.Trướckhinhậnđịnhbấtkìchiếndịchnàolàthấtbại,hoặckếtluậnrằng‘chiếndịchnàykhônghềhiệuquả’,tacầnphảinắmđượcthốngkêTRPthật,consốngườixemquảngcáothựctếđạtđược,chứkhôngphảitừlýthuyếtsuông.

Đôikhiquảngcáokhôngđượcphátsóngvìmộttìnhhuốngphátsinhbấtngờ.Đôikhithờiđiểmphátquảngcáo(spot)màtamuatừnhàđàikhôngđượctốtnhưtatưởng.Cóthểvìđólàkhoảngthờigiannghỉmát,hayhiệntượngthayđổigiờtheomùa,màkhôngcónhiềungườixemTVnhưtuầntrướcđó.Trongvídụnày,khithốngkê

TRPthựctếđượcthuthập(khoảng2thángsaukhichiếndịchđượcchạy),ngườitapháthiệnrarằngnóchỉđạt60%sovớidựtínhbanđầu(tươngđươngkhoảng90TRPs/tuần).

Mộtsốthayđổiđượcápdụngsauđóvàchiếndịchđãđạtđượcchỉtiêunhưdựtính(150TRPs/tuần).Vớitầnsuấtđạtđượcnày,chiếndịchđãtiếptụcgặtháithànhcôngtạithịtrườngthíđiểm,vàsauđóthànhcôngtrêncảnước.Lýdokhiếnchiếndịchkhôngđạtđượchiệuquảlúcđầukhôngphảibởinóthiếusángtạo.Giốngnhưtađanglắngnghemộtâmthanhtừrấtxa,nóquáyếuớt.Âmthanhđócầnđượckhuếchđạilênđểtacóthểngheđược.

Đâylàmộtchiếndịchquảngcáorấtsángtạo,màchỉchútnữađãbịliệtvàodanhsách‘nhữngthấtbạivĩđạitrongquảngcáo’.Vấnđềkhôngnằmởbảnthânmẩuquảngcáomàdotầnsuấtxuấthiệncủanóquáthấp.

Khisứcmạnhcủachiếndịchquảngcáobịphântán

Sựkhácbiệtgiữa150và90TRPsdườngnhưkhônglớn.Nhưngvìchiếndịchnàybaogồmđến3hìnhthứcthểhiệnquảngcáođượcphátluânphiênmỗituần.Nghĩalàmỗihìnhthứcthểhiệnquảngcáochỉcótầnsuấtxuấthiệnkhoảng30TRPs/tuần.Đâylàmộtconsốrấtthấpvàrõràngthấphơnmứctiêuchuẩntốithiểuđểpháthuyhiệuquảquảngcáo–ítnhấtlàtrongthịtrườngđó.

Từđâytarútrađượcmộtbàihọcquýgiá.Khilênkếhoạchphátsóng,chỉsốTRPtốithiểusẽthiếuchínhxácnếukhôngtínhđếnsốhìnhthứcthểhiệnquảngcáothựctếđượcchạytrongchiếndịch.TầnsuấtxuấthiệncủaquảngcáophảigắnvớichỉsốTRPcủamỗihìnhthứcthểhiệnquảngcáo,chứkhôngphảiconsốchungcủacảchiếndịch.Cũngcónhiềunhàquảngcáo(nhưToyotahayCocaCola)thànhcôngkhichạycùnglúcnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáo,nhưngđâylànhữngngoạilệchứkhôngphảimộtnguyêntắc.Nguyêntắcởđâylà,khilênkếhoạchphátsóng,cầntínhđếnchỉsốTRPtốithiểutrênmỗihìnhthứcthểhiệnquảngcáo,cùngvớichỉsốTRPdànhchocảchiếndịch.(Nguyêntắcnàythậmchícònquantrọnghơnnữanếucáchìnhthứcthểhiệnquảngcáoítcóđiểmchungvớinhau.)Nếukhôngcảchiếndịch,nhưvídụtrênđây,cóthểkếtthúcvớisựphântánvàhiệuquảyếuớt.

Mộthìnhthứcthểhiệnquảngcáoduynhấthaynhiềuhơnthế?

Điềunàylàmdấylênmộtcâuhỏihócbúa.Baonhiêuhìnhthứcthểhiệnquảngcáolàlýtưởngđểpháttrongmộttuần?Một?Hai?Ba?Tanênsửdụngmộthaynhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáothìsẽtốthơn?

Ướcgìtôicóthểtrảlờicâuhỏinàythậtngắngọnvàrõràng.Thựctếkhôngđơngiảnnhưvậy.Nhưngítracómộtđiềutôicóthểchắcchắn:Sửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáophảiđượccânnhắcrấtkỹvềđộchặtchẽtrongsựtíchhợpcủachiếndịch,tầnsuấtphátsóng,quảngnghỉgiữacácthờiđiểmphátcáchìnhthứcthểhiệnquảngcáo,vàđặcbiệtlàmứcđộhứngthúcủangườixem.Nhấtlàđốivớicácsảnphẩmmàngườixemkhôngthựcsựquantâm,việcsửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáocóthểphảntácdụng.Tôitừngchứngkiếnnhiềunhấtđến6hìnhthứcthểhiệnquảngcáo(củacùngmộtthươnghiệu)đượcpháttrongmộttuần.Liệucáchnàycóhiệuquảkhông?Khônghề!Nếucómộtquytắcchungchovấnđềnàythìquytắcđósẽlà:đốivớicácsảnphẩmmàngườixemkhôngthựcsựhứngthú,đừngsửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáokhácnhau.Vànếucó,hãychắcrằngchúngkếthợptốtvớinhauvàđượchỗtrợbởimộtchỉsốTRPđủlớnchotừnghìnhthứcthểhiệnquảngcáo.

Tuycũngcónhữngvídụthànhcôngcủacácchiếndịchkếthợptốtcáchìnhthứcthểhiệnquảngcáokhácnhaunhưngnhìnchungtavẫnphảihếtsứcthậntrọng.Mộtchiếndịchđơngiảnvànhấtquánvẫnlàtốtnhất.

Ngườixemtíchcựcsovớingườixemthụđộng

Tầnsuấtphátsóngcầnđểchiếndịchpháthuyhiệuquảtùythuộcvàomứcđộquantâmcủangườixemđốivớisảnphẩm,cũngnhưsốhìnhthứcthểhiệnquảngcáobạnđịnhphátsóng.Ngườixemtíchcựcvàngườixemthụđộngxửlýmẩuquảngcáo(vàthôngtintrongđó)khácnhau.

Cómộtsựkhácbiệtlớnkhitagiaotiếpvớinhữngngườicóhứngthúvàkhônghứngthúvớinhữnggìtasắpsửanóira.Nhưthếnào?Đâylàmộtbảntómtắt:

Đốitượngngườixemcósẵnhứngthúvớisảnphẩmthườngcóđộnglựcvàchủđộngtìmkiếmthôngtin(vềsảnphẩm).Kếtquảlàmẩuquảngcáokhôngcầnlặplạinhiềulần,vàquảngcáoinấnthườngpháthuyhiệuquảtrongtrườnghợpnày.Trongkíứccủangườixemtíchcực,quảngcáoítbịlàmnhiễubởimẩuquảngcáokếtiếpcủađốithủcạnhtranh.Nghĩalàbạnchỉcầnquảngcáosảnphẩmởmứcvừaphải(chiếmtỉlệnhỏtrongtổngsốquảngcáođượcphátcủacảngànhhàngđó)màvẫnđạtđượchiệuquả,thayvìphảiphátnhiềuhơnthếnếuđốitượngngườixemlàthụđộng.ĐãcóbằngchứngchothấyquảngcáochođốitượngngườixemtíchcựcítbịchiphốibởitiêuchuẩnTRPtốithiểuhơnsovớingườixemthụđộng.Ngườixemtíchcựccũngítbịảnhhưởngnếuchiếndịchgồmnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáokhácnhau–tuynhiênđặcđiểmnàycũngchỉlàtươngđốivàcáchìnhthứcthểhiệnquảngcáođóítnhiềuvẫnphảihỗtrợchonhau.Vídụnhưmộtnhãnhiệuổkhóaphátđithôngđiệpvềđộantoàncủasảnphẩmbằngmộtchiếndịchquảngcáonhiềuphần,mỗiphầngiảithíchmộtlýdovìsaonóantoàn.Vídụ1phầntậptrungnóivềkhảnăng‘chốngkhoan,đục’,phầnkhácnóivềkhảnăng‘chốngcạykhóa’,phầnkhácnhấnmạnhrằngổkhóachỉcóthểmởđượcbằngchìatừnhàsảnxuất.Thôngđiệpvề‘độantoàn’làxuyênsuốt.Chỉcócác‘lýdo’đượcthayđổitheotừngphần,vìthếđâylàmộtsựtíchhợphiệuquả.

Mộtvàigợiýkhiquảngcáochođốitượngkhángiảthụđộng

Khácbiệtlớnnhấtđốivớicácsảnphẩmítđượcquantâmnằmởchỗquảngcáobuộcphảigâyđượcsựchúýtừđốitượngngườixemthụđộngđó.Điềunàyhầunhưluônđúngchonhữngmặthàngđượcđónggói.Quảngcáochonhómsảnphẩmnàyđòihỏisựsángtạovàđôikhicảnhữnghìnhthứcthểhiệnquảngcáolạmắtđểcóthểnổibậtgiữanhữngquảngcáokhác.

Đốivớingườixemthụđộng,nhiệmvụquantrọngnhấtcủaquảngcáochínhlànổibậtvàkhiếnngườixemchúýđếnnócũngnhưthôngđiệpnóđangtruyềntải.Nếukhôngthểhiệnđượcsựđộcđáo,mẩuquảngcáosẽkhôngđượcchúývàtrởnênvôích.Ngườitiêudùngsẽkhông‘thấy’đượcmẩuquảngcáovàkhôngtiếpthuthôngđiệpcủanó.(XemthêmChương26,‘Tiếpcậntâmtrí’.)

Mẩuquảngcáovàthôngđiệpcầnphảinhấtquánvàhếtsứcđơngiản.Bởimộtkhiđãcóđượcsựchúýcủangườixem,bạnchỉcórấtítthờigianvàsựkiênnhẫncủahọđểthôngđiệpđượctruyềntảivàxửlýhiệuquả.Thôngđiệpcầnđượctốigiản.Nhữngtoantínhlồngghépnhiềuthôngđiệptrongcùngmộtmẩuquảngcáo,haytrongnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáokhácnhaucầnđượcloạibỏngaytứckhắc.Ngườixemthụđộngsẽkhôngđộngnãoquánhiềuđểnắmbắthếttấtcảcácthôngđiệpkhácnhau.Nếumẩuquảngcáođòihỏingườixemphảiđộngnãonhiềuhơnđểxửlýthôngđiệp,xemnhưbạnđãđểhọvuộtmất.

Ngaycảthôngđiệpcủabạnđếnđượcvớingườixemthụđộng,cáchmàhọxửlýthôngđiệpđócũngchịuảnhhưởngrấtlớnbởisựnhiễuloạnvàphaimờtrongkíứccủahọ.Hiệntượngnàygâyrabởisựxuấthiệncủanhữngmẩuquảngcáocủađốithủcạnhtranh.Điềunàygiảithíchvìsaotrongkhoảngthờigianđầuđượcphátsóng,quảngcáocầnđượclặpđilặplạinhiềulầnđểđivàotâmtrícủangườixemthụđộng.Vớiđốitượngngườixemchủđộng,hiệuquảnàycóthểđạtđượcvàduytrìmàkhôngcầnlặplạiquảngcáoquánhiềubởia)ngườixemtíchcựcsuynghĩhơnđểnắmđượcthôngđiệpngaytừđầuvàb)chínhsựđộngnãonàycủangườixemcủngcốthôngtintrongkíứcngườixem,khiếnnókhóbịnhiễuloạnvàphaimờbởisựxuấthiệncủacácquảngcáocạnhtranh.

Vớingườixemthụđộng,bạnkhôngchỉbuộcphảitruyềntảiđượcthôngtin,màcònphảitínhđếnviệcduytrìđượcthôngtinđótrongtâmtríngườixem.Đâylàlúcquảngcáothờilượngngắnpháthuytácdụngcủamình,cùngvớihỗtrợtừquảngcáoinấnvàquảngcáomạng(mangnộidunggầngũivớiquảngcáotrênTV)nhằmmụcđíchlặplạivàcủngcốthôngđiệp.(XemthêmChương18,‘Sửdụnghiệuquảquảngcáothờilượngngắn’.)

Vớitấtcảnhữnglýdotrên,sốlượngquảngcáođượcphátsóngvàtầnsuấtphátsóngtrênmỗiquảngcáolàcựckỳquantrọngđốivớingườixemthụđộng.

Ghichú:Biểuđồnàychothấymốitươngquangiữasựnhảyvọtvềthươnghiệuquảngcáovàviệcgiảmsốquảngcáochothươnghiệunày.Sốlượngquảngcáogiảmtừ5xuốngcòn2trongbấtcứtuầnnàođềumanglạihiệuquảrõrệtvềđộnhậnbiếtquảngcáo.

Hình20.1:Sốhìnhthứcthểhiệnquảngcáo(Nguồn:MarketMind)

Mộtvídụkhác

Nghiêncứuđãhélộnhiềutrườnghợpmàtrongđó,việcchạynhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáotrởthànhràocảntrongviệcgiaotiếpvớingườixemthụđộng.Hình20.1làmộtvídụ.Đâylàmộtsảnphẩmgiárẻphổbiến,đượcsửdụngthườngxuyênvàítkhiếnngườidùngphảiđắnđokhimua.

Thươnghiệunàyđượcquảngcáotớitận5hìnhthứcthểhiệnkhácnhau,tứclà5hìnhthứcthểhiệnquảngcáochocùng1thươnghiệu.CôngtynàysauđócắtbớtsốlượnghìnhthứcthểhiệnquảngcáođượcchiếutrênTV.Sựkhácbiệtlàrấtrõràng(xembiểuđồ).

Ngườixemquảngcáovớitưduymuahàngđadạng

Tìnhhìnhcòntrởnênphứctạphơnvớimộtsốmặthàngcóđốitượngngườimuakothựcsựrõràng–điềumàmộtsốcôngtyquảngcáocóthểbỏsóttrongquátrìnhlênkếhoạchquảngcáo.Vídụ,đốivớimộtsốmặthàngtiêudùnglâudài(nhưxehơi,máytínhcánhân,đồgiadụng,cáchệthốnggiảitrítạigia,…)đôikhibạncónhữngkháchhàngsẵnlòngmuavàrấtquantâmđếnsảnphẩm,xenlẫnnhữngkháchhàngcóthểsẽkhôngmuasảnphẩmtrongvàithánghayvàinăm,lạicónhữngngườicóquantâmđếnsảnphẩm(nhưngkhôngnhiều).

Mỗikhángiảmỗikhác.Cónhữngngườirấtquantâmvàcũngcónhữngngườithờơvớisảnphẩm.Trongquátrìnhlênkếhoạch,nhàquảngcáocầnhiểulàluôncómộtsựphatrộnnhấtđịnhtrongđốingườixemcủamình.

Lấyvídụ,nhữngngườixemquảngcáoxemớithườngđượccholàcó100%hứngthúvớisảnphẩm,bởichỉcónhữngngườiđangnhắmchomìnhmộtchiếcxemớimớiđángđượcnhàquảngcáohướngđến.Đâyquảthựclàmộtsailầm.Cóđếnkhoảng1/3sốngườisẽmuaxemớitrong3thángtớikhônghềbiếttrướcmìnhsẽlàmthế.Nhữngngườinàykhônghềbiếtđiềugìsắpxảyđếnvớihọ.

Mộtsốsẽthấyxehọbắtđầuxuốngcấptrong3thángtới;hoặcnếukhôngphảilàchiếcxecủahọthìlàcuộchônnhân,haymốiquanhệlâudàicủahọđangxuốngcấp.Họsẽchiatayvợ,chồnghayngườiyêuvàdĩnhiênsẽcầnmộtchiếcxechoriêngmình.Mộtsốkhácthayđổicôngviệc.Lạicónhữngngườinhậnđượcnhữngkhoảntiềntừtrêntrờirơixuống,nhưhưởngthừakếhaytrúngsốchẳnghạn.

Đâychỉlàvàitrongsốrấtnhiềutìnhhuốngbiếnmộtngườibìnhthườngthànhmộtkháchhàngtiềmnăngchomộtsảnphẩmmàanhtakhônghềmuốnmuatrướcđó.Hiệntạituyhọkhôngcóhứngthúđốivớisảnphẩm,nhưngngaysauđótháiđộcủahọthayđổihoàntoàn.Vìthếdùmuốnhaykhông,trongnhữngngànhhàngnhưthế,nhàquảngcáocầnphảitươngtácvớicảnhữngngườiđangcóhứngthúlẫnkhôngcóhứngthúvớisảnphẩmcủahọ.Chiếnlượcquảngcáosẽtrởnênyếukémnếutacứgiảđịnhrằngchỉcónhữngngườiđángchúývàđánggiaotiếpmớicóhứngthúvàsẵnsàngmuasảnphẩm.

Tổngkết

Khôngphảichiếndịchquảngcáonàocũngsẽthànhcông.Nhưngcũngđừngđểnóchếtyểuchỉvìmậtđộxuấthiệnthấp.Đâylàmộtdanhsáchtómgọnnhữnggìbạncầnlàm:

Kiểmtrađểđảmbảochỉtiêu,tầnsuấtvàkhốilượngtruyềnthôngđạtđượcđúngkếhoạchđãđềra.Đặcbiệtđốivớisảnphẩmmàngườidùngkhôngmấyquantâm,chỉsửdụngmộthìnhthứcthểhiệnquảngcáoduynhất,trừphibạncómộtlýdothựcsựthuyếtphụcđểsửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáohơn.Nếubạnquyếtđịnhsửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáo,phảiđảmbảochúngkhônglàmloãngchiếndịchquảngcáo.KiểmtrachỉsốTRPtrênmỗihìnhthứcthểhiệnquảngcáomỗituần.(Điềunàycóthểảnhhưởngnghiêmtrọngđếnhiệuquảcủacảchiếndịch.)Mộtquytắcrấtđơngiản:NếubạnkhôngđủđiềukiệnđápứngchỉsốTRPcầnthiếtchomỗihìnhthứcthểhiệnquảngcáohàngtuần,đừngsửdụngnhiềuhìnhthứcthểhiệnquảngcáo.Thayvàođó,chỉtậptrungvàomộthìnhthứcthểhiệnquảngcáovàthựchiệnnóthậttốt.Hứngthúcủangườixemđốivớisảnphẩmcóthểrấtđadạngvàkhôngrõràng,bạncầnchúýđếnđiềunày.

21VÌSAOQUẢNGCÁOTRÊNĐÀI

PHÁTTHANHKHÓNHỚ?

Vìsaorấtnhiềuquảngcáotrênđàiphátthanhbịquênnhanhchóng?DĩnhiênlànóthiếuhìnhảnhvàkhôngphổbiếnnhưTV,nhưngliệucònlýdonàokhác?Ngaycảnhữngchiếndịchrầmrộnhấtdườngnhưcũngkhôngthểđivàotâmtríngườinghevớihiệuquảnhưnhàquảngcáovẫnmongđợi.Tôilấyvídụmộtchiếndịchquảngcáotrênđàiphátthanhvôcùngrầmrộ,đượcchạyliêntụctrong16tuần,hướngđếnmộtđốitượngngườingherấtcụthểvàlàmộttrongnhữngchiếndịchthànhcôngnhấtdựatrênđộnhậnbiếtquảngcáocủathínhgiảnhưngnóvẫnchỉcóthểđạtđượckhôngquá40%lượngngườinghecóthểnhớđượcmẩuquảngcáotứcthì.

Sựchútâmcủangườinghevàtácđộngcủahìnhảnh

ĐàiphátthanhkhácvớiTVvànócũngkhôngthểthaythếTV.Thựcranóvẫncóthểđượctậndụnghiệuquả,nhưngcácnhàquảngcáothườngsửdụngnókhôngđúngcách.Haivấnđềlớnnhấtcủađàiphátthanhthườnglàmứcđộchútâmcủangườinghevàđiểmyếuvềmặtthiếuhìnhảnhhỗtrợ.Cácnhàquảngcáohoàntoàncóthểtácđộngđếncảhaiyếutốnàytrongquátrìnhsảnxuấtquảngcáotrênđàiphátthanhvàthôngquamộtlịchphátthanhhiệuquảhơn.

Đàiphátthanhphảicạnhtranhvớichínhmôitrườngxungquanhđểcóđượcsựchúýcủangườinghe.SựcạnhtranhnàygaygắthơnnhiềunếusovớiTV-môitrườngquảngcáothườngcósẵnmộtkhônggiantươngđốiyêntĩnhxungquanh.KhixemTVkhángiảthườngítbịxaonhãnghơn.DĩnhiênđiềunàykhôngcónghĩalàngườixemTVluôndánmắtvàomànhình.Cácthươnghiệuthuộcmặthàngđòihỏiítsuynghĩ(ítđượcngườitiêudùngquantâm)vẫnphảiphụthuộcrấtnhiềuvàosựsángtạocủamẩuquảngcáođểgâyđượcsựchúýcầnthiếtnơingườixem.

Quảngcáotrênđàiphátthanhthìkhác,nóphảicạnhtranhvớimọithứxungquanh.Trongbữađiểmtâmsáng,nóphảiganhđuavớitiếngláchcáchcủaxoongnồi,cácâmthanhtronglúcchuẩnbịbữasángvàcảtiếngtròchuyệntrongbữa.Tươngtự,trongkhoảngthờigianbuổisángvàlúcláixe,đàiphátthanhphảinỗlựchếtsứcđểthoátkhỏimộtloại‘xaonhãngchúý’khác.Sựxaonhãngnàygâyrabởitìnhtrạngkẹtxegiờcaođiểm,bảnthânviệcláixe,cuộctròchuyệncủahànhkhách,cũngnhưbởichínhcácsuynghĩmàngườiláiđangmảitheođuổitrongtâmtrímình.

Vìthếvàomộtsốthờiđiểmnhấtđịnhtrongngày,thínhgiảkhôngthựcsựchútâmđếnnhữnggìhọđangnghe.Nhữngthínhgiảlúctrướcvẫndỏngtailắngnghenhữngchươngtrìnhkinhđiểnnhư‘AmosvàAndy’hay‘TheGoonShow’phátratừnhữngchiếcđàiphátthanhvỏnhựa,giờđâyđãchuyểnsangTV,máynghenhạcMP3haymạnginternet.Ngàynaythínhgiảngheđàivàogiờcaođiểmcũngítđểýđếnđàiphátthanh.Họbịáplựctừnggiâytừngphútbởinhiềuyếutốkhác,nhữngđiềuđangtranhgiànhsựchúýcủahọ.

Dùlàđàiphátthanh,TV,hayquảngcáotạiđiểmbánlẻ,mẩuquảngcáođềucầntínhđộtpháđểtruyềntảiđượcthôngđiệp.Đồngthờinócũngphảithànhcôngtrongviệcgiúpngườinghenhớđượcthươnghiệu.Tuynhiên,mộtchitiếtquantrọngvớiquảngcáotrênsóngphátthanhvàcácquảngcáocủamặthàngngườidùngítquantâmlà,đừngchỉnhìnvàokhảnăngghinhớquảngcáocủangườidùng.Nhàquảngcáocầnphảixétđếnhànhvi,tháiđộ,hìnhảnhhayhiệuứngnổibậttrướckhikếtluậnrằngmẩuquảngcáocóhiệuquảhaykhông,thayvìchỉđơnthuầnnhìnvàođộghinhớthấpcủangườixemvàvộikếtluậnrằngchiếndịchđãthấtbại.(XemChương28.‘Muasắmhọc’)

Nhữngbàihọcchoquảngcáotrênđàiphátthanh

Rõràngtôikhôngmuốnnóirằngcácnhàquảngcáonênhạnchếsửdụngsóngphátthanh.Làmvậychẳngkhácnàophủnhậncảnhữngưuđiểmcủanó.Thayvàođótacầnkhaithácsóngphátthanhthôngminhvàhiệuquảhơn.Dướiđâylàmộtvàigợiýchobạn:

Đừngchỉdựavàoviệcmẩuquảngcáođượcnhớđếnnhiềuhayítlàmthướcđochohiệuquả.Bạncầnxemxétsựchuyểnbiếnởcácmặtkhác,nhấtlàsựchuyểnbiếntừtừvềhìnhảnhcủacôngtycũngnhưcácyếu

tốkháctácđộngđếnsứctiêuthụcủacảmặthàngnóichung(đểphânbiệtvớisựlựachọnthươnghiệu).Sửdụngthờiđiểmquảngcáo(spot)mộtcáchcóchọnlọc.Rõrànglànhàquảngcáodễdàngđạthiệuquảvớiđàiphátthanh(vàcảTV)nếuhọchọnthờiđiểmphátsóng(hoặcchươngtrình,kênhphátthanh)ítbịphântánbởimôitrườngxungquanh.Nhữngthờiđiểmnàycóthểrơivàolúclượngthínhgiảngheđàiởmứcthấpnhất.Nênmỗithờiđiểmphátquảngcáođượcmuasẽhiệuquảhơn,nhưngchỉđốivớisốítnhữngngườiđangngheđàilúcđó.Nghĩalàtasửdụngnhiềuthờiđiểmphátsónghơn,nhưngvớikinhphíthấphơnchomỗilầnphátsóng.Sángtạoranhữngmẩuquảngcáotrênđàiphátthanhđộcđáohơn.Hãychinhiềutiềnhơnđểchorađờinhữngmẩuquảngcáosángtạo,độtpháhơn,đủsứcgâychúýnơingườinghe.Quánhiềuquảngcáodởtệđangđượcphátnhannhản.Điềunàythựcracũngcólýdo.Quảngcáotrênsóngphátthanhđượcxemlàloạihìnhquảngcáokinhphíthấp.Nhưngnếuphảiđánhđổinộidungsángtạovàsựtrauchuốttrongkhâusảnxuấtchỉđểđạtđượcmụctiêuhạthấpkinhphíquảsẽlàmộtphivụđầutưvôcùngsailầm.SửdụngTV,mạngInternet,video(thậmchícảinấn)trướctiênđểmanghìnhảnhđếnchongườixem.Sauđógợinhắcvàcủngcốbằngđàiphátthanh.Hầuhếtmọingườixửlýmộtthôngđiệpdễdàngvànhớđượclâuhơnnếuhọcóthểliêntưởngthôngđiệpđóvớimộthìnhảnhhaymộtgươngmặt.Hìnhảnhđóngvaitrònhưmột‘điểmtựa’,giúpngườixemtậptrungvàothôngđiệpvàhìnhtượngđangđượctruyềntải.SửdụngTV,haymạngInternet,haymôitrườnginấnđểtruyềntảihìnhảnhđếnngườixemvàsauđótậndụngđàiphátthanhđểcủngcốthươnghiệuvàthôngđiệpđãđượcxáclậpbởihìnhảnhđó(vídụbạncóthểsửdụngcáctríchđoạnnhạchayâmthanhtừmẩuquảngcáotrênTV).Quảngcáothờilượngngắnthườngthấtbạikhiđượcsửdụngđểtấncôngvàotâmtríngườixem.Tuynhiênkhiđượcsửdụngđểđọnglạitâmtríngườixem,nólạitỏrarấthiệuquả.Tươngtự,đàiphátthanhcũngcóthểđượcsửdụngchocácmặthàngvốnítđượcquantâm.Xáclậpmộtchỗđứngtrongtâmtríngườixemtrướcvớicácphươngtiệntruyềnthôngcóhìnhảnh,sauđógợinhớ/củngcốvịtríđóbằngquảngcáotrênđàiphátthanh.Việcđivàotâmtríngườixemluôntốnnhiềucôngsứchơnsovớiviệccủngcốvịtríđãcósẵn.Sửdụngcácphươngtiệnquảngcáocóhìnhảnhđểđivàotâmtríngườixem.Sauđósửdụngquảngcáotrênđàiphátthanhđểgợinhắcvàcủngcố.Sửdụngđàiphátthanhđểthúcđẩyhiệuquảcủaquảngcáomạng.HiệuquảcủađàiphátthanhkhikếthợpvớiquảngcáotrênmạngInternetcóthểvôcùngtíchcực,nhưkếtquảcủanhiềunghiêncứuđãchỉra.

Tậndụngtínhtứcthìcủađàiphátthanh.Quảngcáođượctheodõinhiềuhơnvàpháthuyhiệuquảtốthơnmỗikhigầnđếndịpmuasắm.Lênlịchphátsóngvớichiếnlượcrõràng,nhằmtiếpcậnđếnlượngngườidùngtốiđangaytrướcthờiđiểmmuasắm(vídụnhưngaytrướclúcmọingườiđisiêuthị.)Tậndụngsựlinhhoạtvàtínhtứcthìcủađàiphátthanhđểkíchthíchsứctiêuthụ.LấyvídụnhưnhãnhiệuCampbell’sSoupstạiMỹdànhriêngmộtkhoảnkinhphílớnhàngnămđểchạyquảngcáotrênđàiphátthanh,vàonhữngngàycóbão.Vìmọingườicóxuhướngnghĩđếnsúpvàănsúpmỗikhithờitiếtxấuđi.Thươnghiệuphảiđượcnhắcđếntrong8giâyđầutiênvàítnhất3lầntrongsuốtmẩuquảngcáo.Pháthiệnlýthúnàylàkếtquảtừviệcnghiêncứucácmẩuquảngcáo30giâytrênTVtạiMỹ.Tôitinchắcrằngđốivớiquảngcáotrênđàiphátthanh,điềunàycònquantrọnghơnnữa.

Tổngkết

Mụctiêucầnđặtrachoquảngcáotrênđàiphátthanhlànóphảiđộtphá,đủsứcthoátkhỏimộtrừngcácquảngcáokhác,tạođượcsựchúýcủangườinghe.Nếukhông,mụcđíchtruyềnthôngsẽkhôngthểnàođạtđượchiệuquảmongmuốn.Mẩuquảngcáogâyđượcchúýcàngnhiềuthìkhảnăngtruyềntảithôngđiệpquảngcáocàngcaovànócũngsẽđượcnhớlâuhơn.Nếukhôngđủấntượngthìtrườnghợptệnhấtsẽlàmộtchiếndịchhoàntoànkhônghiệuquả.Nếumaymắnnósẽcóchúthiệuquảnhưnglàrấtthấp.Hệquảlànósẽcầnmộttầnsuấtlặplạicaohơn.

Đàiphátthanhvẫncóthểđượckhaithácmộtcáchthôngminhvàhiệuquảhơnchomụcđíchquảngcáo.Bởiđàiphátthanhlàmộtmôitrườngrấthiếmkhiđượckhaithácthànhcông.

22TỐIƯUHIỆUQUẢQUẢNGCÁO:PHÁTTRIỂNCHO

THƯƠNGHIỆUMỘTPHONGCÁCHTHỐNGNHẤTVÀĐỘC

ĐÁO

Quảngcáorậpkhuôn

Quảngcáonanánhauxuấthiệnkhắpmọinơi!Nếuchỉtậptrungvàonhữngchitiết,bạnsẽquênmấtrằngmụcđíchchínhcủaquảngcáolàđộtphá.Rấtnhiềumặthàngđềuhướngvềcùngmộtkiểuquảngcáonanánhau.Kiểuquảngcáođódầntrởthànhđạidiệnchocảmặthàngđó,hệquảlànhữngquảngcáorậpkhuôn,nanánhauliêntiếpđượcrađời.

Trongnhiềunămqua,mặthàngthuốcgiảmđau(aspirin,paracetamol)làmộtvídụchokiểuquảngcáorậpkhuônnày.Hầunhưmọithươnghiệuđềudùnghìnhảnhviênthuốcđượcthảvàomộtcốcnướckèmlờithuyếtminhkhuyênrằng:‘Nếucơnđauvẫncòn,bạnnênđikhám.’Tôigọihiệntượngnàylàhộichứngquảngcáotheosốđông.Thayvìcốgắngthoátkhỏiđámđông,nhữngquảngcáonàylạihòamìnhvàovàgầnnhưmấthúttrongđó.Vấnđềởchỗkiểuquảngcáonàykhôngđủđộcđáođểvươnlênkhỏikhurừngquảngcáocủamặthàngđó,đểphátđihìnhảnhthươnghiệucũngnhưthôngđiệpquảngcáo.

Thậmchícómộttrườnghợpnhưthếnày:trướckhimẩuquảngcáođượcphátsóngtôiđưaravàikhunghình(đượccắttừmẩuquảngcáo)chomộtnhómngườixem.Họđượchỏicóthấymẩuquảngcáonàyđượcphátgầnđâykhông.Đâylàmộtmẩuquảngcáothuốcgiảm

đau.43%nhómngườinàythừanhậnđãđượcxemquảngcáonàytrênTV-trướccảkhinóđượcchínhthứcphátsóng!Cũngkhôngngạcnhiênkhihầuhếthọkhôngbiếtailànhàquảngcáođằngsausảnphẩmđó,hoặchọnhầmlẫnvớimộtnhàquảngcáokhác.

Làmsaohọcóthểkhẳngđịnhđãxemmẩuquảngcáongaytrướccảkhinóđượcphátsóng?Điềunàycóýnghĩagì?Nócónghĩalàcảhìnhảnhlẫnâmthanhtrongđoạnquảngcáoquáchungchung.Chúngtươngtựnhưnhữnggìcácthươnghiệucùngngànhkhácđãsửdụng.Nhữnghìnhảnhđócóthểthuộcvềbấtcứthươnghiệunào.Nếutacóthayđổithươnghiệutrongmẩuquảngcáođóthìcũngchẳngảnhhưởnggì.Mẩuquảngcáodườngnhưphùhợpvớimọithươnghiệucủamặthàngnày.

Bạnnêncẩnthậnvớinhữngyếutốcótínhchungchungtrongquátrìnhlàmquảngcáo,chodùnólàhìnhảnhhayngôntừ.Tỉlệnhậndiệnthấptrướccảlúcmẩuquảngcáođượcphátsóngchínhlàmộtlờicảnhbáosớmchovấnđềnày.Nómáchbảobạnrằngmẩuquảngcáođãquáquenthuộc,tớimứcmọingườiđãhìnhthànhmộthìnhmẫurậpkhuônchonóngaytrongtâmtríhọ.Nếuquảngcáothựcsựđượcphátsóng,nhữngngườiđượcxemnósẽchẳngthểnhớnổinhàquảngcáođằngsaunólàai.

Vìthế,tôicómộtgợiýđểcảithiệncáchbạnlàmquảngcáo.Hãylấymẩuquảngcáocủabạnravàtiếnhànhmộtthínghiệmnhonhỏ.NếunólàquảngcáoTV,hãytắtâmthanhđivàtronglúcxemnó,hãytưởngtượngmộtthươnghiệukhácđangthếchỗchothươnghiệucủabạn.Sựthayđổinàycóảnhhưởnggìđếnhìnhthứcthểhiệncủamẩuquảngcáohaykhông?Haythươnghiệucủađốithủcạnhtranhtrôngcũnghợpvớinónhưchínhthươnghiệucủabạnvậy?Nếuđúnglànhưthế,cókhảnănglàhìnhthứcthểhiệnquảngcáocủabạnđangthiếuđiềugìđókhácbiệtvàđangbịrậpkhuôn.Mộthìnhthứcthểhiệnquảngcáothànhcôngnhấtkhinóđặcbiệtgắnliềnvớimộtthươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáoduynhất.

Khihìnhảnhcủamộtthươnghiệubịnhầmlẫn

Mộtngườiquencủatôicógumặcquầnáorấtriêng.Tôicóthểnhậnraanhtagiữađámđôngdễdàng.Mộtngàynọ,giữađámđônghànhkháchtrongphòngchờmáybay,tôithoángthấybóngdángcủaanhtavàliềnkéotayanhlạivànói‘ChàoBob’.Hóaratôiđãnhầm.

Tôinhậnrarằngtrongđầutôi,phongcáchănmặcđónghiễmnhiênphảilàcủaBob.Khiaiđótrởnêngắnbóchặtchẽvớimộtphongcáchnhấtđịnh,tựnhiêntasẽnghĩđếnhọmỗikhithấyaikhácănmặctươngtự.

Sựnhầmlẫnnàycũngxảyravớiquảngcáo.Nếuthươnghiệucủabạngắnliềnvớimộtphongcáchnhấtđịnhthìbấtcứaicốgắngbắtchướcphongcáchđósẽvướngphảinguycơquảngcáochochínhthươnghiệucủabạn.

Sởhữumộtphongcách

TạiMỹ,chỉcầnđặtmộtchiếcxengựavàomộtquảngcáongânhànglàtasẽliêntưởngngayđếnthươnghiệuWellsFargo.Trongquảngcáovềngânhàng,WellsFargođãsởhữuhìnhảnhchiếcxengựa.Xengựagầnnhưlàmộtbiểutượngthaythếchocảthươnghiệunày,cũnggiốngnhưhìnhảnhhồngtâmvới2màutrắngvàđỏlàtượngtrưngchochuỗicửahàngbánlẻTarget.

MộtvídụnữavềphongcáchquảngcáođượcmộtthươnghiệusởhữutrêntoàncầulàquảngcáoiPodvớinhữngcáibóngđen.Trongmặthàngthiếtbịâmthanh,iPodsởhữuphongcáchnày.BấtcứthươnghiệucạnhtranhnàocóýsửdụnglạikiểuquảngcáonàyvôhìnhtrungsẽquảngcáochoiPodchứkhôngphảichochínhhọ.

Mộtphongcáchđồngnhấtđượchỗtrợbởisựnhấtquántronglogovàbaobìsảnphẩm.

Hình22.1:Sựđồngnhấttrongquảngcáo-thươnghiệuMetLife.(ĐượcinlạivớisựchophépcủaMetropolitanLife

InsuranceCompany1999)

Lấyvídụ,tậndụngsựđồngnhấttrongcáchxửlýlogo-thươnghiệutrêntấtcảgiấygóikẹocủamình,thươnghiệusô-cô-laSnickersđãchạymộtchiếndịchquảngcáotrênxebuýtvàpa-nôngoàitrờirấtthànhcôngmàthậmchíkhôngcầnnhắcđếncáitênSnickers.Họsángtạoranhữngtừrấtdídỏmvàđộcđáo(như‘hungerectonomy’tức‘Thỏacơnđói’hay‘Substantialicious’tức‘Ngonvôcùng’)làmchúngtathíchthúvàkíchthíchchúngtanghĩđếnmẩuquảngcáocũngnhưnghĩđếnSnickers.Thươnghiệunàylàkhôngthểnhầmlẫnbởisựđồngnhấttrongphongcáchquảngcáo.

Hình22.2:Sựđồngnhấttrongquảngcáo-ThươnghiệurượuvodkaAbsolut

MộtvídụsửdụngnhânvậthoạthìnhđểthốngnhấtphongcáchquảngcáolàchuỗiquảngcáochocôngtybảohiểmMetLifetạiMỹ.CôngtynàytrongsuốtnhiềunămliềnđãlầnlượtsửdụngcácnhậnvậttrongloạttruyệntranhPeanutsđểgánmộtgươngmặtđángyêu,dễnhậnbiếtchonhữngthứvốndĩrấtnhàmchán.MetLifeđã‘sở

hữu’đượcphongcáchnàyvànếubấtkìcôngtyđốithủnàokhácvẫncốsửdụngmộtnhânvậtPeanutstrongquảngcáocủahọthìvôtìnhhọđangquảngcáochochínhMetLife.

ĐâychínhlàđiềuđãxảyravớimộtcôngtychếbiếnsúptạiÚc,khihọcốgắngsửdụnglạimộtphongcáchđãđượcdùngtrướcđónhiềunămbởiHeinz-thươnghiệudẫnđầucủamặthàngsúpđónghộp.BênngoàinướcMỹ,Heinzđượcbiếtđếnnhưmộtthươnghiệusúpđónghộpcaocấp,vàtrongnhiềunămliềnđãsửdụngnhữngngườigiớithiệucaocấpquảngcáochomình.RồiđốithủContinentalxuấthiện,chỉtrongmộtnăm,đãcốgắngsửdụngngườigiớithiệucaocấptươngtự,tronghìnhhàicủanhânvậtDameEdnaEverage(donghệsĩÚcBarryHumphriesđóng).Điềugìxảyrasauđó?NhữngmẩuquảngcáonàylậptứctạođượcsựchúýnhưngmọingườilạiliêntưởngđếnthươnghiệuHeinznhiềuhơn,nhờcôngsứccủachínhContinental.ChúngbịnhầmtưởnglàquảngcáochoHeinzbởiHeinzđã‘sởhữu’phongcách‘ngườigiớithiệucaocấp’đótrongthịtrườngsúp.Mộtkhithươnghiệuđã‘sởhữu’đượcmộtphongcáchthốngnhấtvàđộcđáotrongmặthàng,nósẽgiúpđẩylùibấtcứnỗlựcnàocủađốithủnhằmsaochéplạiđiềuhọđanglàm.Mọinỗlựcđóchỉvôtìnhgiúpquảngcáomiễnphíchochínhthươnghiệuđómàthôi.

RượuvodkaAbsolutlàmộtcâuchuyệnthànhcôngkinhđiểnkhácvềmộtthươnghiệusởhữumộtphongcáchquảngcáođộcđáovàthốngnhất.PhongcáchđộcđáovàthốngnhấtnàycủaAbsolutdựatrênhìnhdángcủachaivàtêncủachínhsảnphẩm.Chođếntậngầnđâykhihìnhdángcủachairượuđãcósựthayđổi,Absolutevẫnduytrìđượcphongcáchnàytrongsuốtmộtphầntưthếkỷ.

Nhữngvídụkhácbaogồm:

Trongphongcáchđộcđáocủamình,thươnghiệunướchoaChanelNo.5luônsửdụnghìnhảnhcủacáclọnướchoatrênmộtkiểunềnvàngtrongsuốt.Altoids.Vớiviệcthốngnhấtsửdụngnềnxanhnhạt,đãgiúpmọingườiliêntưởngngayđếnthươnghiệunàymỗikhixemquảngcáocủaAltoids.Mẩuquảngcáođầutiênlàmộtanhchànglựclưỡngđangphôdiễnnhữngcơbắpcủamình,vớitiêuđề‘Nicealtoids’.Theosaulàhàngloạtcácquảngcáotươngtựvớinhữnghìnhảnhdídỏmtượngtrưngchosứcmạnh(vídụnhưDominatrix,côgáivớichiếcroida)vàđềuámchỉđếnhươngvịbạchàcựcmạnhcủasảnphẩm.

Quảngcáorậpkhuônnhàmchánxuấthiệnnhiềunhấttrongngànhcôngnghiệpbánlẻvàmộtsốsiêuthị.Thỉnhthoảngvẫncóchútthayđổinhưnghầunhưtavẫnchỉthấynhữngquảngcáokhôngcógìđặcsắcđủđểtạorasựkhácbiệtgiữahaicửahàngbánlẻđượcquảngcáovàkhôngđượcquảngcáo.Trongkhiđó,cáctrungtâmmuasắm,cửahàngquầnáovàdụngcụchogiađìnhcónhữngdấuấncánhânrõrệt.Targetlàmộtvídụnổibật.

Đểtránhkhỏicáibẫycủasựnhầmlẫnthươnghiệu,tacầnhiểuđượcnhữngyếutốthenchốttrongphongcáchquảngcáo(xemChương10,‘Tôiđangxemgìthếnày?’),sauđóứngdụngnhữngkiếnthứcnàyvàpháttriểnchomìnhmộtphongcáchriêng.Mộtyếutốthenchốtcủaphongcáchquảngcáochínhlàsựđồngnhấtbởihiệuquảcủanótrongviệcgợinhớđếnsảnphẩm.

Phongcáchquảngcáoảnhhưởngđếnsựgợinhớkíứccủangườixem

Monet,KandinskyvàPicassođềulàhọasĩ.Nhưngphongcáchcủahọlàhoàntoànkhácnhau.Mộtphongcáchthểhiệnsựđồngnhất.Nghĩalàcáctácphẩmcóthểtrôngkhácnhaunhưngvẫncóítnhiềuđiểmchung.Kếtquảlà,khôngcầnaiphảinhắc,bạnvẫnbiếttácphẩmđólàcủaMonetchẳnghạn.Bạncũngchẳngcầnphảixemchữkýcủatácgiả.Bạnbiếtđólàaiquaphongcáchcủabứctranh.

Sựđồngnhấttrongphongcáchđóngvaitrònhưmộtcôngtắckíchhoạttrínhớ-gợilạikýứccủangườixem.Nógiúpngườixemtựđộnggợilạikýứcvềthươnghiệuđãgắnliềnvớiphongcáchđó.Nhiềunhàquảngcáochỉcóduynhấtmộtđiểmchunggiữacácchiếndịchquảngcáocủahọ-làthươnghiệuhoặclogo.Đúnglàchúngrấtquantrọngvàđượcxemnhưchữkýcủanhàquảngcáovậy.Dùvậy,nhữngnhàquảngcáothànhcôngnhấtcũngnhưnhữngnghệsĩtiếngtămnhất,họkhôngchỉdựavàochữký:họcầncómộtphongcáchriêngvàduytrìphongcáchđó!

Vậycónhữngcáchnàođểthểhiệnsựđồngnhất?Yếutốnàonênđượcsửdụngtrongquảngcáocủabạn?Đâylàmộtvàigợiývềcácyếutốcótiềmnăngtạonênsựđồngnhấtchoquảngcáocủabạn.

Câukhẩuhiệu(slogan)

Mộttừ,mộtcụmtừhaymộtcâucóthểtạonênsựđồngnhất.Câukhẩuhiệungàynayđãtrởnênquáphổbiến,đếnmứctacóhẳnmộttừchonó-‘slogan’.Khingheđếncụmtừ‘Justdoit’tanghĩngayđếnthươnghiệunào?ChẳngcầnainhắctacũngbiếtđólàNike.Tươngtựkhitathấycụmtừ‘Theultimatedrivingmachine’tabiếtđóchắcchắnlàBMW.TạiMỹ,câukhẩuhiệu‘You’reingoodhands’,nếuđượcsửdụngtrongmộtquảngcáobảohiểm,chỉcóthểlàcủamộtthươnghiệuduynhất-Allstate.Câukhẩuhiệurõrànglàmộtyếutốtạosựđồngnhất.Nhưngngoàiracòncónhữngkiểuđồngnhấtkhác,nhưdướiđây,tuykhôngđượcsửdụngthườngxuyênnhưcâukhẩuhiệu.Thậtracũnghơikhókhithảoluậnvềnhữngyếutốnàybởichúngtakhôngnghĩrađượctừđộcđáonào,như‘slogan’chẳnghạn,đểnóivềchúngcả.

Biểutượng

Nikeđãsởhữubiểutượng‘dấumóc’quáấntượngđếnmứcnóđồngnghĩavớichínhthươnghiệuNike.ChỉcầnthoángthấybiểutượngdấumócđótrongmộtmẩuquảngcáoquầnáonàođólàbạntựđộngnghĩđếnNike.Nghĩalàviệcquảngbáthươnghiệutrongquảngcáokhôngchỉphụthuộcvàobảnthântêncủathươnghiệu.QuảthựcnhàquảngcáonàyđãphôdiễnkhảnăngquảngcáohiệuquảmàthậmchíkhôngcầnsửdụngđếncáitênNike.Thayvàođóhọsửdụngbiểutượngdấumócđểkếtthúcchomộtsốquảngcáocủamình.

TươngtựhãngxeMercedessửdụngbiểutượngngôisao3cạnhtrongcácgiảiđấuquầnvợtGrandSlam.BiểutượngcủahọđượclồngvàongaytronglướithiđấuvàngaylậptứcgợinhắcđếnthươnghiệuMercedes.QuảngcáochoDisneyluônxuấthiệnđâuđóhìnhảnhđôitaicủachúchuộtMickeyvà/hoặctòalâuđàicủaCôngchúaLọLemnhưmộtbiểutượngcủasựđồngnhất.Trongnhữngtrườnghợpnày,biểutượnglàmộtyếutốtạosựđồngnhấtchothươnghiệu,làmột

côngcụmạnhmẽgiúpnhậndiệnthươnghiệutrongphốihợptổngthểcủaphongcáchquảngcáo.

Cáccôngcụhìnhảnh

Hànhđộngrấthiếmkhiđượcsửdụngđểtạosựđồngnhất,nhưngnócũngtỏrakháhiệuquả.VídụnhưthươnghiệutràNestealuônđikèmvớihìnhảnhaiđónhảyhướnglưngxuốnghồbơi.Trongnhiềunăm,thuốctrịnấmchânTinactinsửdụnghìnhảnhbànchânbốccháykèmlờibình‘Tinactin...dậptắtlửa’.TươngtựtạiÚc,trongmộtvàimùacủabệnhhovàcảm,quảngcáovớihìnhảnhngườibịđaurátcổhọngcóthểthuộcvềbấtkìthươnghiệuthuốcchữađauhọngnào,chođếnkhingườiđóbắtđầu‘thởralửa’,lậptứcmọingườinhậnrađấychỉcóthểlàthươnghiệuAnticol.

Khimộtthươnghiệusửdụnghìnhảnhvàtạođượcsựđồngnhất,họđãdầndầnsởhữuđượchìnhảnhnày.Hễkhithấynólàtalạiliêntưởngđếnthươnghiệuđó.

Hìnhảnhđókhôngnhấtthiếtphảilàmộthànhđộng.Mặthàngsữatrongnhiềunămliềnđãsửdụnghìnhảnhbộriamépsữarấtthànhcông.Hìnhảnhnàythậmchícònđượctiếptụcsửdụngchosữasô-cô-la.Trênkhắpthếgiới,chúthỏEnergizerlàmộtbiểutượngđồngnhấtchopinsửdụnglâu(‘Keepsonkeepingon’).

Đôikhinhữnghànhđộngvôcùngtrựcquanvàấntượngnàychỉđượcsửdụngnhưmộtphầntrongđoạnkếtcủacácmẩuquảngcáo.VídụnhưtạiMỹ,hãngđiệnthoạiđườngdàiSprintthốngnhấtsửdụnghìnhảnhmộtchiếcđinhgimđangrơixuốngthậtchậm,tượngtrưngchosốđiệnthoạitổngđàicầngọi,1-800PinDrop.ThêmmộtvídụtừToyotavớicúnhảyđóng-băng-khung-hình.Hìnhảnhnàythườngsonghànhvớicâuhát‘Ồ,mộtcảmgiácthậttuyệt’(Oh,whatafeeling),đãtrởthànhmộthànhđộngđặctrưng,gắnliềnvớiđoạnkếtchoquảngcáocủaToyotatạinhiềunướctrênthếgiớitrongnhiềunămliền.

Cácđộngtáchìnhthể

Đôikhinhữngđộngtáccũngcóthểsắmvainhưhìnhảnhgợiliêntưởng.VídụtạiMỹ,quảngcáochocôngtybảohiểmAllstatesửdụnghìnhảnhlòngbàntayrộngmởvànângcaokèmtheocâukhẩuhiệu:

‘We’rearegoodhandspeople...You’reingoodhandswithAllstate’.[18]

Loạtquảngcáonày,cùngvớichiếndịchcholănkhửmùiSure‘Giơtaylênnếubạncảmthấyantâm’lànhữngvídụcủaviệcgắnchặtthươnghiệucủabạnvớimộtđộngtácthườngthấytrongcuộcsốnghàngngày.(KhiSuređềnghịngườixem‘giơtaylênnếubạncảmthấyantâm’cũnglàlúcxuấthiệnhìnhảnhrấtnhiềungườiđồngloạtgiơtaylên,vàdĩnhiênkhôngaitrongsốhọcóchútdấuvếtmồhôinàotrêncánhtayáocả.)Nhữngđộngtáckiểunhư‘Giơtaylên’cóthểtrởthànhmộttínhiệuvôtìnhgợinhớngườixemvềthươnghiệunày.

Sửdụngmộtđộngtácđơngiảnnhưmộtcáchtạosựđồngnhấtsẽrấthiệuquả,nhấtlàkhingườixemcóthểbắtchướcdễdàng.Sựbắtchướcnàycóthểgiúptăngcườnghiệuquảcủaquảngcáovàgiúplantỏamẩuquảngcáocũngnhưthươnghiệubằngcáchmanglạimộtsựgợinhắcvượtrakhỏigiớihạncủachínhmẩuquảngcáo,vàhoàntoànmiễnphí.VídụtạiMỹ,đãcóthờiđiểmrấtnhiềungườiđượcmẩuquảngcáogiớithiệumẫuxehơiDodgeNeonmớikêugọi‘chào’chiếcDodgeNeon.KếtquảlàngườitathấycảnhữngđứatrẻcấttiếngchàokhimộtchiếcDodgeNeonchạyquatrênphố.Chiêuthứcnàytuykhôngmớinhưngvẫnrấthiệuquả.Trởlạinhữngnăm1960,tạiÚc,chiếndịch‘Xinchào,Charger’chohãngxeChryslerChargercũngthựchiệnđiềutươngtự.Trongcácmẩuquảngcáonàyxuấthiệnhìnhảnhnhiềungườigiơtay,vớicácngóntaytạothànhhìnhchữVvànói‘Xinchào,Charger!’.NhờđómàbấtcứailáimộtchiếcChryslerChargerđềucóthểnhậnđượcmộtcâuchàobởingườiđiđường,vớiđộngtáctươngtựtrongmẩuquảngcáo.Trẻemđặcbiệtthíchbắtchước,từđộngtácgiơngóntayhìnhchữV,đếnđộngtácgiơtayvỗcánh,nhưthươnghiệuChickenTonighttừnglàm.

Ngườiđạidiệnchothươnghiệu

Đôikhingườiđạidiện-thườnglàngườinổitiếng-cũngđượcsửdụngđểtạosựđồngnhất.Nếungườiđạidiệncótiếngtăm,điềunàysẽgiúpquảngcáođượcchúýnhiềuhơn.NhữngnămquatatừngchứngkiếnMichaelJordanđạidiệnchonướcngọtGatorade,KathieLeeđạidiệnchohãngtàubiểnCarnivalCruise,vàCindyCrawfordđạidiệnchomỹphẩmRevlonColor-Stay.BấtchấpviệcColonelSanders,ngườiđạidiệnchoKFC,đãquađời,KFCvẫnnỗlựclàmsốngdậybiểutượngđạidiệnnàyquadiệnmạomộtnhânvậthoạthình.

Tuyvậy,ngườiđạidiệnnàykhôngnhấtthiếtphảinổitiếngtừtrước.Tavẫncóthểdùngmộtngườiđạidiệnbìnhthường,đượclăng-xêbởichínhcôngtyquảngcáo(‘Doityourselfcelebrity’).VídụcóthểkểđếnnhưngườiđànôngtrongquảngcáomáygiặtMaytag,haycôgáimũmmĩmWendytrongquảngcáocủaSnapple.Cóthểchúngtakhôngbiếttênthậtcủahọ,nhưnghìnhảnhcủahọđãtrởthànhmộttàisảnhìnhảnhcótínhđồngnhấtcủanhàquảngcáo.Mộtcáchnữalàsửdụngchínhngườichủcủathươnghiệutrongcácquảngcủamình,nhưJayBushvàchúchóDukecủaôngtađãlàmđểquảngcáochosảnphẩmđậuhầmBush’stạiMỹ.Nhữngngườiđạidiệnnổitiếngnhờcôngnghệtựlăng-xêđầutiênchínhlànhữngnhân

vậthoạthìnhnhư:chúhổTonychongũcốcKellogg’sSugarFrosties;cácnhânvậtSnap,CracklevàPopchongũcốcRiceBubbles.Córấtnhiềucáchthứccũngcũngnhưcơhộimởrachoviệctạosựđồngnhấttrongquảngcáo.Mộtsốđãđượctậndụng,sốcònlạivẫnđangchờđượckhaithác.

Cácnhânvật

Yếutốtạonênsựđồngnhấtcóthểlànhữngnhânvậtluônxuấthiệntrongquảngcáonhưngkhôngnhấtthiếtlàngườiđạidiệnchothươnghiệuđó.VídụnhưchàngcaobồicủathuốcláMarlboro,chúvịtcủadịchvụbảohiểmAflac,anhchàngJackcủachuỗinhàhàngJackintheBox,anhchànglốpxecủaMichelin,anhchàngRob-ngườinhasĩluônsửdụngbànchảiOralB,hoặccặpsongsinhcủakẹocaosuWrigley’sDoublemint,giúpcủngcốchocâukhẩuhiệu‘VuigấpđôivớikẹocaosuWrigley’sDoublemint’.

Cáchbốcục/địnhdạngquảngcáo

Mộtsốthươnghiệutậndụngrấttốtcáchbốcụcđộcđáo.Khảnăngnhậndiệntứcthìmộtthươnghiệucũnglàcáchđểduytrìsựđồngnhất.HãngrượuvodkaAbsolutđãrấtthànhcôngkhisửdụnghìnhdángcủachínhsảnphẩmmộtcáchlinhhoạtđểduytrìsựđồngnhấttrongcảthươnghiệulẫntrongbốcụcquảngcáo.Tươngtự,thươnghiệuAltoidstậndụnghộpsảnphẩmtrênnềnxanhnhạtnhưmộtcáchduytrìsựđồngnhấttrongbốcụcquảngcáo.

Âmnhạc

Âmnhạccũnglàmộtcáchgợinhắctuyệtvời.Bảngthốngkêdướiđâytómlượcmộtsốbàihátđãđượccácthươnghiệusửdụngtrongquảngcáocủahọ.Tuyâmnhạcvẫnđượcsửdụngthườngxuyêntrongquảngcáo,nólạiítđượcsửdụngđếnmứcngạcnhiênnhưmộtyếutốtạorasựđồngnhấtxuyênsuốtchiếndịchquảngcáo.

Âmthanh

Cónhữngchitiếtvớikhảnănggợinhớngườixemkhiếntaphảibấtngờ.TôikhámphárađiềunàykhiđangxemquảngcáocủaNabisco.ĐoạnkếtchomỗiquảngcáocủaNabiscocũngchínhlàthươnghiệu.CáitênNabisođượchátnhưsauNa...bis...cokèmtheo

tiếng‘ping’.

Dườngnhưngườitacólýdokhichorằngtiếng‘ping’đóchẳngliênquangì,nóngẫunhiênvàgầnnhưkhôngđượcđểýđến.Nóchỉđơnthuầnlàmộthiệuứngâmthanhđểkếtthúcmẩuquảngcáo.Tuynhiên,khiâmthanhnàytạmthờiđượcloạibỏđểdànhchỗchomộtđoạnthôngtinkhuyếnmãiởđoạnkếtquảngcáo,điềukìlạđãxảyra.Mẩuquảngcáokhôngcònấntượngnhưtrước.Quantrọnghơnnữa,nóđánhmấtluônkhảnănggắnkếtđoạnquảngcáovớithươnghiệuNabisco.Đếnđâymộtnguyênlýđãlộrõ.Ngaycảmộtâmthanhđơngiảnnhưtiếng‘ping’kiacũngcóthểkhắcsâuvàotrongtrínhớcủangườixem,miễnlàsựđồngnhấtđượcduytrì.Intelđãtậndụngtốtnguyênlýnàyvớichuỗiâmthanhbípbíp,màgiờđãtrởthànhkhôngthểnhầmlẫntrongcácquảngcáocủahãng.VàinămtrởlạiđâycáchthứcnàyđượcbiếtđếnnhưchiếnthuậtLàmthươnghiệubằngâmthanh(sonicbranding).Nóđượcxemnhưphiênbản‘ngheđược’củalogothươnghiệuvậy.

Màusắc

Cònmàusắcthìsao?Liệunócóchứcnănggợinhớkhông?Dĩnhiênlàcó,nhưngtôikhôngnhớđượcnhiềuquảngcáoTVsửdụngmàusắcđểtạosựđồngnhất.NướchoaChanelNo.5sửdụngmàuvàng,tươngtựnhưKodak.ThuốctiêuhóaPeptoBismolsửdụngmàuhồngđậm.VàDeBeerssửdụng2màuđentrắngtrongquảngcáocủamìnhđểtạohiệuứng.Nhưngdườngnhưviệcsửdụngmàusắcđồngnhấtđểgợisựliêntưởngđếncácquảngcáovẫncònítđếnmứcngạcnhiên(mặcdùmàusắcvẫnthườngchuyểntảitốttừmàusắccủachínhthươnghiệu).VídụnhưhãngdầunhớtBPvẫnluônsửdụngrấtnhiềumảngxanhvàvàngđểtạoranhữnghiệuứngđẹpmắttrongthiếtkếcáctrạmdịchvụcủahọ.Tươngtự,Shellcũngđượcnhậnbiếtquamàuvàngvàđỏ.Trongkhiđóởmặthàngđồuốngkhôngcồn,CokemangmàuđỏcònPepsimangmàuxanhdương(Pepsiđãđổitừxanhlásangxanhdươngtừnhiềunămtrước).

Bảng22.1:Vàivídụvềcácbàihátnổitiếngđượcsửdụngtrongquảngcáo

Bàihát Sảnphẩm

NhómBeatles:Allyouneedislove

CasĩDinahWashington:RelaxMax

Thebestisyettocome

Youaremysunshine

TãgiấyLuvs

KháchsạnDoubletree

Nestle

Johnson&Johnson

ThemoreIseeyou

CasĩGershwin:Rhapsodyinblue

Someonetowatchoverme

Iwanttotakeyouhigher

CasĩColePorter:Don’tfencemein

Sing,sing,sing

CasĩMarlenaDietrich:Fallinginloveagain

NềnnhạcPeterGunn

EstéeLauder

UnitedAirlines

H&RBlock

AT&T

EmbassySuites

Nissan

MercedesBenz

MáytínhApple

Cácyếutốkhác

Cònnhiềuyếutốkhácgiúpduytrìsựđồngnhấttrongquảngcáonhưngrấthiếm,hoặcchưabaogiờ,đượcsửdụng.Vídụ,chẳngcólýdogìmộtnhàquảngcáokhôngtậndụngthườngxuyênhơnnữanhữngthứnhư:

Mộtđịadanh,nghĩalàluônlồngvàohìnhảnhcủamộtđịadanhnổitiếngtrongcáchìnhthứcthểhiệnquảngcáocủathươnghiệu(nhưTransamericađãlàmchodịchvụbảohiểmcủahọ-Xemhình22.5)MộtcảmgiácMộtcảmxúc

Hình22.5:TransamericalồngvàocácquảngcáocủamìnhhìnhảnhtòanhàTransamericanổitiếng

Cácyếutốnàyđềucótiềmnăngtrongviệcgợikýức,quađógiúpnângcaokhảnăngnhậndiệnthươnghiệumộtcáchtựđộngnơingườixemkhihọtheodõiquảngcáo.Quytắcchungởđâylà,mẩuquảngcáokhôngnhấtthiếtphảidựahoàntoànvàothươnghiệulàmyếutốđồngnhất.

Khiđượcsửdụngđềuđặnvàthốngnhất,nhữngyếutốgợinhớnàygiúppháttriểnmộtphongcáchriêngchonhàquảngcáovìchúngđãtrởthànhmộtphầncủahìnhảnhthươnghiệu-tươngtựphongcáchănmặclòeloẹtđãtrởthànhmộtphầnhìnhảnhcủaanhbạnBobvậy.Chúngvừalàbiểutượng,vừalàđiểmnhấntrongtrínhớngườixem.

Lờithuyếtminh

Mộttrongnhữngthànhphầnchínhtạonênphongcáchquảngcáochínhlàsửdụnglờithuyếtminh.NhưđãthảoluậntrongChương10,lờithuyếtminhdườngnhưđangxuấthiệnkhắpnơitrongquảngcáotrênTV.Mặcdùcólợithếrẻhơnvàlinhhoạthơntrongmộtthế

giớiđangcóxuhướngtoàncầuhóa,sửdụnglờithuyếtminhhầunhưluônkémhiệuquảhơnsovớisửdụngngườigiớithiệutrựctiếpnóitrênmànhình,chodùlàtrựctiếphaygiántiếp.

Sửdụnglờithuyếtminhkhônghiệuquảnhưsửdụngngườigiớithiệutrựctiếpnóitrênmànhình,tôiđãthấyđiềunàyrấtnhiềulầntrongquátrìnhkhảosátnhiềuchiếndịchquảngcáokhácnhau.Tuynhiên,lờithuyếtminhvẫnluôntồntại.Vàđểbạnhiểurằngchúngtakhôngphủnhậngiátrịcủalờithuyếtminh,bạnnênnhớtôiđangnóivềviệcsửdụnglờithuyếtminhtheocáchtruyềnthống,vớicáchìnhvẽhayđoạnminhhọađikèmtrênmànhình.

Phongcáchthuyếtminhtruyềnthống

Phongcáchtruyềnthốngnàysửdụnglờithuyếtminhđikèmvớihìnhminhhọatrênmànhình.Khiđượcsửdụngdồndậpvớikiểucắtcảnhnhanh,đâylàphongcáchquảngcáobánlẻcổđiển(vídụnhưquảngcáocáckhuyếnmãihàngtuầntạisiêuthị).Nhẹnhànghơnkhiđượccắtcảnhchậmrãihơnvàcáccảnhcũngđượckéodàihơn,đâylàphongcáchđượcsửdụngtrongcácquảngcáoxehơihaynướchoa...

Cáchsửdụnglờithuyếtminhtruyềnthốngnày,khiđượcápdụngchoquảngcáosảnphẩmđónghộp,xehơihaynhữngsảnphẩmtươngtựkhôngthểtạođượcấntượngmạnhmẽnhưviệcsửdụngmộtdiễnviênnóitrựctiếptrênmànhình.

Thuyếtminhbằnglờihátvàhìnhminhhọa

Trongkiểuthuyếtminhnàysẽcóngườihátchođoạnquảngcáo,nhưngkhôngtrựctiếpxuấthiệntrênmànhình.Vớiphongcáchnày,khángiảbịthuhútvớitưcáchcủangườixembịđộng,mộtvịkhángiảđangthưởngthứcmộttiếtmụcgiảitrí.Lờithuyếtminhđangnói/hátvớicácnhânvậttrênmànhình.Ngườixemsẽcầnphảinhậndiệnnhânvậttrênmàhìnhvàquađó,thôngđiệpquảngcáođượcgiántiếptruyềnđi.Cáchthuyếtminhbằnglờihátnàydườngnhưđangnóivớicácnhânvậttrênmànhìnhchứkhôngnóitrựctiếpvớingườixem.

Mộtbiếnthểcóchútkhácbiệt,nhưngcũngvôcùngquantrọng,củacáchthuyếtminhnàylàkhinhữngnhânvậttrênmànhìnhkhông

hềnóigìnhưnglờithuyếtminhđượcngầmhiểulàđangnóithaynhữngsuynghĩ/lờinóicủanhânvật.Nhânvậttrênmànhìnhđang‘chiasẻnhữngsuynghĩcủamình’vớingườixem.Vìlờithuyếtminhđượchátlên,cảmgiácđangđượcnóichuyệntrựctiếpgiảmđi.Điềunàygiúphìnhthànhmộtphongcáchvàcảmxúcriêngchomẩuquảngcáo.

Đồngnhấtmộtcáchtoàndiện

Yếutốđồngnhất(nhânvật,cácđộngtáchìnhthể,âmthanh...)cókhảnăngtạođượcmốiliênquanđếnthươnghiệu,miễnlàchúngxuấthiệncùnglúcvớinhau.Tuynhiên,sẽlàlýtưởngnhấtnếubạncóthểtìmramộtđiềugìđócóthể,hoặccótiềmnăng,trởthànhyếutốđồngnhấtcótínhtoàndiệnchohìnhảnhcủathươnghiệu.

VídụnhưhãngbảohiểmAflactạiMỹđãtừngrấtthànhcôngvớihìnhảnhchúvịttrongcácđoạnquảngcáocủamìnhđếnmứchọđãquyếtđịnhbổsunghìnhảnhnàyvàotrongchínhlogocủacôngty,đểgiúpcảthươnghiệuvàquảngcáohỗtrợnhaumộtcáchtoàndiện.Ngượclại,hìnhảnhchúthỏmàuhồngtrongcácđoạnquảngcáopinlàmộtnhânvậtcótínhđồngnhất,nhưngchưaphảilàtoàndiệnchothươnghiệuEnergizer(ngoạitrừnhữnglúcchúngxuấthiệncùnglúcvớinhau).TacóthểthayEnergizerbằngDuracellmàhoàntoànkhôngảnhhưởnggìđếnýnghĩacủacácmẩuquảngcáođó.Cáchtạosựđồngnhấtnàyhoàntoàndựavàosựsonghànhcủaquảngcáovàthươnghiệu,vàcóxuhướngbịlàmnhiễubởicáckíứccạnhtranhkháchoặcbịquênlãng.(ngườixemsẽthắcmắc:ChúthỏtrongcácmẩuquảngcáopinđólàcủaDuracell?HayEnergizer?Nhữnghìnhảnhkhác(nhưbộriamépbằngsữa)làrấtđặctrưngchosảnphẩm,bởichúngđãcósẵnmốiliênquanvớimặthàng.

Phongcáchquảngcáo-diệnmạocủathươnghiệu

Quảngcáocầnđượchiểunhưmộttrongnhữngđặcđiểmdễthấynhấtcủamộtthươnghiệu.Nólàmộtphầnthuộctínhhiệnhữucủathươnghiệu,cũngnhưgiáthành,baobìhaychínhsảnphẩm.Cóthểnói,quảngcáochínhlàdiệnmạocủamộtthươnghiệu.Hãytưởngtượngmẹcủabạnxuấthiệnvớikhuyênbấmtrênlôngmày,xămmìnhvàănmặcnhưmộtcôgái16tuổi.Tasẽthấymấtphươnghướngnếugiađình,bạnbèvànhữngngườithânquencủamìnhbỗngdưngthayđổicáchănmặc.Tươngtựnhưvậytacũngmong

muốnthươnghiệumàtayêuquýduytrì,ởmộtchừngmựcnàođó,sựđồngnhấttrongbảnchất,hìnhảnhcũngnhưdiệnmạocủahọ.Nếuthươnghiệucứthayđổiphongcáchmỗivàithángsẽkhôngchỉlàmngườixemmấtphươnghướngmàcònkhiếnhọkhótiếpcậnthươnghiệuhơn.Vậynên,nếutađangbịthuhútvàđangtìmhiểumộtthươnghiệu,tathườngmuốnthươnghiệuđóduytrìđượchìnhảnhvốncócủamình.

Thôngthường,cácnhàquảngcáokhôngđượccáccôngtylàmquảngcáokhuyếnkhíchthamdựvàoviệcxâydựngphongcáchquảngcáochothươnghiệuđó.Mộtsốngườilàmsángtạosợrằngcácyếutốđồngnhấtđósẽrấtdễtrởthànhmộtsợidâyràngbuộcsựtựdo,khiếnviệctìmkiếmýtưởngmớithêmkhókhăn.Losợcủahọkhôngphảilàvôlý.Tươngtựkhimộtchiếnlượctiếpthịđượcthốngnhấttừtrướcbuộcđộingũsángtạochỉđượcphépđưaranhữngýtưởngphù-hợp-với-chiến-lược,mộtphongcáchđồngnhấtcũngràngbuộchọtrongnhữngýtưởngđượcthểhiệnsaochophù-hợp-với-phong-cách,màởđâychínhlàphongcáchcủathươnghiệu.

Phongcáchquảngcáocủamộtthươnghiệulàmộtthànhphầntrongchiếnlượcquảngcáo,bởinólàmộtphầntrongcáchmàngườixemnhậndiệnmộtthươnghiệutrongtâmtríhọ.Quảngcáolàmộtphầncủadiệnmạothươnghiệu.Vìthế,cácyếutốđồngnhấttrongquảngcáocủathươnghiệu,cùngvớiphongcáchquảngcáotrởthànhtàisảnquýgiá,đặcbiệtđốivớicácthươnghiệuthànhcôngthìchúngđượcvínhưnhữngsợivảidệtnênchiếcáothươnghiệu,tạonênmộtphầndisảncủacôngtyvàvìthếgiúpsựtồntạicủathươnghiệuđượcbiếtđếnrộngrãihơn.Vìthếsẽlàchínhđángkhiđềrachiếnlượcvớicácgiớihạnnghiêmngặtnhằmduytrìphongcáchquảngcáo,mộthàngràobaoquanhsânchơicủađộingũsángtạo.

Làngióthayđổiđãbắtđầuthổivàngàycàngcónhiềunhàquảngcáocũngnhưcáccôngtylàmquảngcáoýthứcđượclợiíchtừviệcduytrìmộtphongcáchquảngcáođồngnhấtvàổnđịnh.Phongcáchmàbạnchọncóthểlàmộthìnhthứcgiaotiếpkhônglờirấthiệuquảvớingườidùng,quađógiúpbạnvàquảngcáocủabạnđượcnhậnbiếttốthơn.

Tổngkết

Phongcáchquảthựclàmộtđặctínhrấtmơhồcủaquảngcáomà

ngônngữcủachúngtadườngnhưkhôngđủđểphântíchvàthảoluận.Đểtốiưuhóahiệuquảquảngcáo,cầnduytrìmộtphongcáchđồngnhấtvàđặcsắc.Đểđạtđượcmụctiêunày,tacầnhiểuđượcsựđadạngcủaphongcáchquảngcáo.Phongcáchcũngnhưtóctaivậy:nócầnđượcchảichuốtcẩnthận,nóảnhhưởngđếnhìnhảnhcủabạn,vàdángvẻcủabạnphụthuộcvàokiểutócbạnchochomình!

Mộtchiếnlượcthươnghiệuđồngnhất,đượchỗtrợbởimộtbiểutượngmạnhmẽcóthểgiúptiếtkiệmchiphíthựchiệncácchươngtrìnhtruyềnthông.Duytrìmộthìnhảnhđãcóchỗđứngíttốnkémhơnnhiềusovớixâydựngmộthìnhảnhmớihoàntoàn.

DavidAaker

[18].Lưuýcủangườidịch:VídụnàylàmộtsựchơichữkhôngcócáchnóitươngđươngtrongtiếngViệtnênngườidịchgiữnguyên.

23‘PHẦNTIẾPTHEO’

Phầntiếptheolàmộthìnhthứcđặcbiệtcủaphongcáchquảngcáo.Ởđây,cácnhânvậtđượcduytrìđồngnhấtvàcóđượcmốiliênhệnhấtđịnhvớithươnghiệu.‘Phầntiếptheo’làcâutrảlờikhảdĩcho‘sựcũkỹvànhàmchán’-vấnđềvẫnhaybịphóngđạiquámứccủaquảngcáo.

Tạisaomỗichiếndịchmớichomộtthươnghiệuphảiđượclàmmớihoàntoàn?Nếuchiếndịchquảngcáohiệntạiđãlỗithờithìnóchỉcónghĩalàngườixemthấynhàmchánvớinó.Nếubạnpháttriểnmộtchiếndịchhoàntoànmới(hoặccórấtítđiểmchungvớiquảngcáohiệntại),nghĩalàbạnđangtựmìnhđạpđổnhữngthànhquảmàchiếndịchhiệntạiđangcó.

Tạisaophảithayđổitấtcảmọithứmỗikhiquảngcáocủabạnbịnhàmchán?Thôngthườngchúngtabịhúttheohướngphảinghĩramộtýtưởnghoàntoànmới.Thôngđiệpquảngcáocóthểkhôngthayđổinhưnghìnhthứcthểhiệncủanóphảitrôngkháchẳnvớiquảngcáocũ.Chúngtacólẽsẽtốncảnămtrờivớikhoảng30triệuđô-lađểbứtphákhỏiđámđông,đểxâydựngđộnhậnbiếtquảngcáothậtmạnhmẽtrongtâmtríngườidùng.Nóquảlàmộtquátrìnhđầykhókhăn,cạnhtranhvàhaotốnkinhphí,cuốicùngnócũngthànhcôngvàđứngchễmchệtrênbụcvinhquang.Chiếndịchđãtrởnênvôcùngnổitrộitrongtâmtríngườidùngcủamặthàngđó.Rồibấtngờvìlýdonàođó,ngườitaquyếtđịnhthayđổi.Mọisựtậptrungđổdồnvàomụctiêumới:tạoramộthìnhthứcthểhiệnquảngcáohoàntoànmớivàkhácbiệt.Vìsaocóquánhiềunhàquảngcáotựlàmkhómìnhbằngcáchcốgắngxâydựnglạimọithứtừconsốkhông?

Tiếpnhậnmộtquảngcáo

Mộtquảngcáomớicầncóthờigianđểngườixemtiếpnhận.Giốngnhưviệcmangmộtđôigiàymớicầncóthờigianđểlàmquen

vậy.Giàycàngtốtthìquenchâncàngnhanh.Cónhữngquảngcáomàngườixemtiếpnhậnnhanhchóng.Mộthìnhthứcquảngcáosángtạosẽnắmbắtđượctâmtríngườixemrấtnhanhmàkhôngcầntốnquánhiềukinhphítruyềnthông.Ngượclạicónhữngquảngcáokémsángtạovàđòihỏinhiềuthờigiancũngnhưkinhphítruyềnthôngđểngườixembắtđầutiếpnhận.Tiếclàcóquáítcácquảngcáosángtạo.Hầuhếtquảngcáođềutẻnhạtvàphảidựavàotầnsuấtphátsóngdàyđặctrongsuốtmộtthờigianđểđivàovàđọnglạitrongtâmtríngườixem.

Ấntượngtừquảngcáocũcảntrởviệctiếpnhậnquảngcáomới

Mộtkhimẩuquảngcáocũđãthànhcôngtrongviệcđivàovàđọnglạitrongtâmtríngườixemthìnósẽbámchắcởđóngaycảsaukhinóđượcngưngphát.(Đâylàlýdovìsaorấtkhóchomộtđốithủmớicóthểtạođượcđộtphátrướcmộtthươnghiệudẫnđầu,đượcquảngcáotừrấtlâutrướcđó.)Mộtquảngcáomớihoàntoàncủathươnghiệucầnđượcramắttrướckhiquảngcáocũbiếnmấtkhỏitâmtríngườixem.Nghĩalà,quảngcáocũcàngthànhcôngvàhiệuquảthìnósẽduytrìđượcvịthếcủamìnhcànglâu,vàvìthếquảngcáomớicàngtốnnhiềuthờigianđểngườixembắtđầutiếpnhậnnó.

Mộthìnhthứcquảngcáothựcsựhiệuquảsẽkhôngcầnnhiềuthờigianđểngườixembắtđầutiếpnhận.Nhưngnếuquảngcáocũđãquáthànhcông,nósẽcầnnhiềuthờigianhơn.Bởimẩuquảngcáomớicầnthờigianđểthoátkhỏiấntượnghãycònrấtđậmnétcủaquảngcáocũ,nhữngấntượngtừnggiúpnhậndiệncũngnhưgợisựliêntưởngđếnthươnghiệu.

Khôngnhưmộtchiếcmáyhútbụi,tâmtrícủangườitiêudùngvẫncònsótlạikíứcvềquảngcáocũcủamộtthươnghiệu.Nósẽđóngvaitrònhưmộtràochắn,ngăncảnsựxâmnhậpcủamẩuquảngcáomới.

Nhưvídụđượcminhhọatronghình23.1.Mộtquảngcáocũvẫncòngiữđượcấntượngđậmnétngaycảsaukhinóđượcngưngphátsóngvàquảngcáomớiđangđượcphát.Cáccộttrongbiểuđồthểhiệntầnsuấtphátsónghàngtuần(đobằngTRP).Cácđườngnốithểhiệnđộnhậnbiếtquảngcáocủai)quảngcáocũvàii)quảngcáomớicủacùngthươnghiệu.Cóvàiđiểmcầnlưuýởđây:

QuảngcáocũđạtmứcnhậnbiếtcaonhấttrongthờigianthángTám/thángChín(vớitỉlệnhậnbiếtđạt32%).Khikhôngcònđượcphátsóng,độnhậnbiếtgiảmđi.Bấtchấpviệcngừngphátsóng,ấntượngvềmẩuquảngcáocũvẫnđọnglạitrongtâmtríngườixem5thángsauđó(vớitỉlệcòn12%).Cùnglúcđó,mẩuquảngcáohoàntoànmớiđượcramắtvàphátsóng.Đếntận10tuầnsaukhibắtđầuphátsóng,quảngcáomớibắtđầuvượttrộivàchiếmưuthếsovớiquảngcáocũtrongtâmtríngườixem.Nghĩalàmẩuquảngcáocũvẫncònđọnglạitrongtâmtríngườixemtrongsuốt7,8tháng.

Đểýtathấykhi‘cuộcnộichiếngiữahaimẩuquảngcáo’củathươnghiệuđangxảyratrongtâmtríngườixem,độgợinhớthươnghiệutổngcộng(củacảquảngcáocũlẫnmới)làrấtthấp.Chỉđếnkhiquảngcáomớibứtphávàchiếmưuthếvượttrội,mứcđộnhậnbiếtquảngcáocủathươnghiệumớibắtđầulấylạivịtrívốncó.

Điềunàyđồngnghĩavớimộtlượnglớnthờigianvàkinhphíphátsóngcóthểđượctiếtkiệmnếunhàquảngcáo,bằngcáchnàođó,cóthểbỏquakhoảngthờigianchuyểngiaokhixảyracuộcnộichiếngiữacácmẩuquảngcáotrongtâmtríngườixem.Liệucómộtđápánchovấnđềnày?Câutrảlờilàcó!

Ghichú:Bấtchấpviệcngừngphátsóng,mẩuquảngcáocũvẫncònđọnglạitrongtâmtrícủa12%ngườixemtận5thángsauđó.Chỉ10tuầnsaukhiquảngcáomớiđượcphát,nómớiđộtphávàchiếmưuthếsovớimẩuquảngcáocũtrongtâmtríngườixem.

Hình23.1:Quảngcáomớivàgợinhớdưâmcủaquảngcáocũ.(Nguồn:MarketMind)

Tăngcườngsửdụngcácphầntiếptheo

Cácnhàlàmphimhiệnđạiluônhiểurằngtốthơnlànênxâydựngmộttácphẩmdựatrênmộtnềntảngsẵncó,thayvìbắtđầulạitừconsố0mỗilầnthựchiệnmộtbộphim.Trongkhoảngmộtphầntưthậpkỉvừaqua,ngànhlàmphimđãlầnlượtchoramắtrấtnhiềuphầntiếptheocủacáctựaphimgồmShrek,PiratesofCaribbean,Spiderman,Superman,Batman,

IndianaJones,Rambo,MadMax,DieHard,LethalWeapon,StarWars,StarTrek,Jaws,HomeAlone,Gremlins,vàTerminator.Xétvềtuổithọcủacácbộphimcóphầntiếptheo,loạtphimRockyI,II,III,IV,VvàtậpcuốicùngRockyBalboachỉchịuthuamỗiloạtphimkinhđiểnJamesBond.Tấtcảđãkiểmchứngchothànhcôngcủachiếnlượcsửdụngphầntiếptheo.

Thànhcôngcủachiếnlượcnàybaogồmviệckhaitháchứngthúvàsựquenthuộcđãđượcxâydựngtừphầntrước,vốnrấtthànhcôngcủabộphim(tươngtựnhưmộthìnhthứcthểquảngcáođãgặtháiđượcthànhcôngtrướcđó)vàgắnkếtphầnphimtiếptheo(hìnhthứcthểhiệnquảngcáotiếptheo)vớiphầnphimtrướctrongkíứcngườixem.Đâyrõrànglàmộtchiếnlượcrấtthànhcông,vậytạisaochúngtavẫnhaychoramắtmộtchiếndịchhoàntoànmớibấtchấpnhữngthànhcôngđãđạtđược?Tạisaotakhôngtậndụngphầntiếptheo,cáchthứcđãđượcngànhđiệnảnhchứngminhlàvôcùnghiệuquả?

Nhữngquảngcáothànhcôngkhisửdụngphầntiếptheo

MộttrongnhữngvídụthànhcôngnhấtbắtđầutạiMỹvàonăm2000,vàsauđótiếptụcđượcpháttriểntrongnhiềunămbởicôngtybảohiểmAflac.Tấtcảquảngcáocủahọđềuxuấthiệnmộtchúvịtthật,màsauđóđãtrởthànhmộttrongnhữngbiểutượngthươnghiệuđượcưathíchnhấttạiMỹ.

Chúvịttrongquảngcáocấttiếngkêu‘Aflac’(nghenhưtiếngquạcquạccủavịt)mỗikhicónhânvậtnàođóhỏi‘Bạncóđượcdịchvụbảohiểm(vớiưuđiểm)nhưvậyởđâuthế?’Chúvịtlàmộtnhânvậtđồngnhấttrongquảngcáocủacôngty,vàvôcùngthànhcôngtrongsuốtnhiềunămliền,đếnnỗinóđãtrởthànhmộtphầntronglogocủathươnghiệu.

Phầntiếptheomangđếnsựliêntụctrongphongcáchquảngcáo(xemChươngtrước),trongđómộthoặcnhiềunhânvậtđượcduytrì.HãngmáytínhAppleđãlàmđiềutươngtựvới2nhânvậtPCvàMac.NhânvậtPCvớidángvẻcụcmịch,khờkhạovàlớntuổihơntượngtrưngchomáytínhcánhân,trongkhinhânvậtMactrẻtrung,bảnhbaovàsángtạo.Trướcđómột

thậpkỉ,trênkhắpthếgiới,chuyệntìnhlãngmạnnảynởgiữanhânvậtGillianvàanhchànghàngxómđượchélộquatáchcàphêgầngũicùngnhữngphầntiếptheo,vàloạicàphêđó‘vôtình’làmộtthươnghiệucủaNestle.ChiếndịchnàyđượckhởiđộngtạiAnhchosảnphẩmNescaféGold,vàđượcsửdụngtạiMỹchothươnghiệuTaster’schoice,vàtạiÚcchoNescafé.Câuchuyệnxoayquanhnhữnglầnhẹnhòdễthươnggiữacônàngvàanhchànghàngxóm,khimộttronghaihếtcàphêvàsangnhànhaumượncàphê.Dầndầnchiếndịchđượckéodàisangtậnthếhệkếtiếpcủacácnhânvật,vớisựtậptrungchuyểnhướngsangcongáicủaGillian.

Trongnhữngnămquacũngxuấthiệnnhữngquảngcáovớiphầntiếptheorấtthànhcôngvớicôngthứctươngtự-chiếndịchđượcxâydựngquanhnhữngnhânvậtđồngnhất,khôngthayđổitrongcácphầntiếptheo.TạiMỹ,cônàngWendycủathươnghiệuSnappleđượccácnhàquảngcáoxâydựngnhưmộtcôtiếptâncủacôngtySnapple,chuyêntráchviệcđọcthưhâmmộcủangườidùnggửiđếncôngty.VẻhàihướcvàphongtháiNewYorkđầylémlỉnhcủaWendyđượcsửdụngtrongnhiềunămliềnvớihàngloạtphầntiếptheo,giúpSnappleđứngvữngtrongthịtrườngthứcuốngkhôngcógaz.

WendyđãgiúpSnapplethànhcông,nhânvậtMr.BeancũnglàmđiềutươngtựvớiBarclayCardstạiVươngquốcAnhquamộtloạtphimquảngcáovàcácphầntiếptheotrongsuốtnhiềunămliền.CònvớinhãnhiệubànchảiđánhrăngOralB,trongmộtchiếndịchquảngcáobắtnguồntừÚcvàsauđótừtừnhânrộngtrêntoàncầucủaOralB,nhânvậtnhasĩtênlàRobluônchảirăngtrongtưthếquaylưnglạivớimáyquay(‘Ngườiđànôngnàylàmộtnhasĩ...chúngtôikhôngđượcphépđểlộgươngmặtanhtatrướcmáyquay’).Dầndầncácphầntiếptheoxuấthiệncảcontraicủaanhchàngnhasĩbêncạnhbố,cũngquaylưnglạimáyquayvàchảirăng.Phầntiếptheo,bằngcáchnày,manglạihiệuquảchuyểntiếptrôichảyvàthôngminhsangthếhệngườidùngtiếptheocủathươnghiệu.

TạiMỹ,thươnghiệubỏngngôOrvilleRedembachersửdụngchínhhìnhảnhngườichủthươnghiệu-ônggiàtócbạcOrvilleRedembachertrongcácphầnquảngcáotiếptheocủamình,sauđóđượcchuyểndầnsanghìnhảnhcủacháutraicủa

ông.Orvillexuấthiệntrongtấtcảquảngcáocủaôngtrongsuốtnhiềunămliền,vớivẻtựhàohếtcỡvềcôngtyvàbỏngngôcủamình-sảnphẩmvốnvẫnluônđikèmvớihìnhảnhcủaôngtrênbaobì.CháutraicủaôngsauđóbắtđầuđượcgiớithiệutrongcácphầnquảngcáotiếptheocùngvớiOrville.ĐâydườngnhưlàmộtchiếndịchvớimụcđíchlàmcầunốitrướckhiOrvillequađờitrongsựthươngtiếccủamọingườisauđókhônglâu.

Chốnglạicácthếlực‘tựnhiên’

Mộtgiaithoạiđượclưutruyềntronggiớiquảngcáokểrằngmộtvịlãnhđạocủamộtcôngtythanphiềnvớicôngtyquảngcáocủaôngtarằngcóđếnmườibốnngườicủacôngtyquảngcáophụcvụchothươnghiệucủaông,nhưngôngchưabaogiờthấycóthayđổinàotrongcácmẩuquảngcáo.Vàsauđólàcâutrảlờiđầykhônngoantừphíacôngtyquảngcáo:‘Chúngtôicử14ngườilàmviệcchothươnghiệucủaôngchínhlàđểđảmbảokhôngcógìbịthayđổi!’

Sựđồngnhấttrongphongcáchquảngcáocủacácphầntiếptheo,nhưtrongvídụtrênđây,cầnsựtuânthủnghiêmngặttừphíanhàquảngcáocũngnhưcôngtylàmquảngcáo,nhằmduytrìhiệuquảcủachiếndịch.Bởinhữngngườiđứngđằngsaumẩuquảngcáocóxuhướngcảmthấynhàmchánvớicácnhânvậtvàxemchúngnhưmột‘chiếcràocảncủasángtạo’.Tươngtựcácnhàquảnlýthươnghiệuthườngsẽthăngtiếntrongmộtvàinămvàbấtcứnhàquảnlýthươnghiệumớiđếnnàocũngtựnhiêncóxuhướngmuốnthểhiệnkhảnăngsángtạocủamìnhbằngcáchtrìnhlàngmộtchiếndịchquảngcáohoàntoànmới,thayvìtiếptụcpháttriểnchiếndịchcũ.Vìthếcầncósựquyếttâmvàtuânthủnghiêmngặttừcấplãnhđạođểcóthểchốnglạicácthếlựctựnhiênnày,vàquyếtđịnhgiữmọithứđitheolộtrìnhđãvạchsẵn.

‘Phầntiếptheo’giúpgiảmthiểuthờigianchoviệctiếpnhậnquảngcáo.Vànócũngkhôngcầnphảithếchỗnhữnggìđangcósẵn.Nóchỉviệckếtnốingaylậptứcvớinhữngkíứcsẵncó.Khôngcầnchờđợi.Khôngchútchậmtrễ!

Sựliêntụcchínhlàchìakhóa

Tươngtựnhưthànhcôngtừcácloạtphimtruyềnhìnhnhiềutập,nhữngvídụkểtrênduytrìcácnhânvậtvàchỉthayđổitìnhhuống.Mỗikhicácnhânvậtmớixuấthiện,họđượcgiớithiệuthôngquacácmốiquanhệhoặccósựliênquanđếncácnhânvậtvốnđãquenthuộc.Mỗimẩuquảngcáomớigiốngnhưmộttậpphimmới.Nómangđếntínhliêntục.Cònthôngđiệpgiaotiếptừthươnghiệugiúphìnhthànhmộtcâuchuyệnmạchlạcvớikếtthúcmở.

Điềuquantrọnglàmẩuquảngcáomớicầncómộtmốiliênhệvềmặtýnghĩavớimẩuquảngcáotrướcđó.Nóđượcgiảimãvàliênkếtđếnkíứchiệncócủangườixem,nhưcáchmàcácmảnhghépcủatròchơixếphìnhănkhớpvớinhauvậy.Bằngcáchnàyngườixemcóthểsắpxếphaimẩuquảngcáocùngnhautrongtâmtrímìnhvàlưutrữcảhai.Trướcđây,tôitừngsosánhviệcghinhớquảngcáonàyvớivớiviệclưutrữkíứctrongmộtngănđựnghồsơtrongtâmtríngườixem(XemChương15).Tuynhiêntrênthựctếcórấtnhiềungườihaytrìhoãnviệclưutrữhồsơvănphòng.Vìnóchỉlàmộtviệcvặtvãnh.Đốivớiquảngcáo,ngườitathậmchíítcóđộnglựcđểlưugiữchúngtrongngănhồsơkíứccủahọhơnnữa,chứchưabànđếnviệchọcósắpxếpchúngcẩnthậnvàchínhxáchaykhông.Họhầunhưkhôngcóđộnglựcchoviệclưutrữmộtmẩuquảngcáomớivàotâmtrímình,chưabànđếnviệchọcólưutrữnóđúngvớithươnghiệuđangquảngcáohaykhông.

Tuynhiên,nếucóđiềugìđótrongmẩuquảngcáomớigợinhắcngaylậptứcngườixemđếnnhữngkíứccósẵn,quađóthểhiệnmộtbướctiếnxahơnvềnộidung,thìviệcghinhớmẩuquảngcáoxemnhưđãhoànthànhtrongtâmtríngườixem.Thayvìphảilưutrữmọithứtrongmộttậphồsơhoàntoànmới,chúngtasẽlưunhữngđiềumớimẻnàycùngvớinhữnghồsơliênquanhiệncó,trongtậphồsơdễtìmkiếmnhất.Điềunàygiúpchúngtatránhđượcthaotáctạoramộttậphồsơhoàntoànmớichomỗiđiềumới,haymỗiquảngcáomới,màchúngtaxemtrongtâmtrímình.

Cácnộidungcủatậphồsơcómốiliênhệvớicàngchặtchẽthìnócàngdễtrởthànhmộtkhốichung-mộtkhốitoànbộtrongkíức.Trínhớconngườihoạtđộnghiệuquảnhấtkhinhữngkíứcmớiđượcgiớithiệucóthểănkhớp(hoặccómối

liênhệnàođó)vớinhữngkíứccósẵn.

Sởhữumộtphongcáchquảngcáoriêng

Sửdụngcácphầntiếptheolàmộtcáchđểduytrìsựđồngnhấttrongphongcáchquảngcáo.HãngvodkaAbsolutđãsởhữumộtphongcáchquảngcáođộcđáo,đượcxâydựnghoàntoànchomôitrườngquảngcáoinấn.

Điềunàyminhhọahếtsứcrõnétviệcmộtthươnghiệusởhữumộtphongcáchquảngcáoriêng,vàduytrìnótronghơnmộtphầntưthếkỉ,làhoàntoànkhảthi.

Lợithếtừviệcsởhữumộtphongcáchquảngcáoriêngnằmởchỗ,mỗikhingườixemthấyphongcáchquảngcáođó,nósẽkíchthíchhọliêntưởngđếnthươnghiệungaylậptức.Thươnghiệuđạidiệnchophongcáchquảngcáovàphongcáchquảngcáođócũngđạidiệnchothươnghiệu.Vìthế,nếumộtđốithủcốgắngkhaithácmộtphongcáchtươngtự,đốithủđósẽchuốclấyrủirotruyềntảinhầmmộtthươnghiệu(chínhlàthươnghiệucủabạn)vàvôtìnhgiúpquảngcáothaychobạn.ThậtkhóđểbấtcứthươnghiệurượunàosửdụngphongcáchquảngcáocủaAbsolutmàkhôngvôtìnhquảngcáochoAbsolut,vàcũngsẽthậtkhóchocôngtybảohiểmnàosửdụngnhânvậthoạthìnhmàkhôngvôtìnhquảngcáochohãngbảohiểmMetLife.

NếubạnbắtgặpmộtmẩuquảngcáovớimộtnhânvậttrongtruyệntranhPeanuts,bạnsẽnghĩđếncôngtynào?DĩnhiênlàMetLife,thươnghiệuđãtạodựngđượcmốiliênhệrõrệtvớiphongcáchdễnhớđó.Giờđâycôngtyđãsởhữuđượcphongcáchđótronghìnhthứcthểhiệnquảngcáocủamình.Khôngphảimọiquảngcáođềuđượctạoravớimụcđíchnhưnhau.Mỗiphầnquảngcáotiếptheoduytrìcácnhânvậthiệncóvàthayđổitìnhhuốngsaochothôngđiệpcủathươnghiệutiếptụcđượcnhậndiệnquacácnhânvậtđó.Phầntiếptheochứađựngrấtnhiềutiềmnăng.Trongkhicóquánhiềunhàquảngcáocứbắtđầulạitừđầumỗilầnramắtquảngcáomới.

Tổngkết

Nếumẩuquảngcáocũcủabạnrấtthànhcôngnhưnggiờ

đangtrởnênlỗithời,hãycânnhắclàmphầntiếptheothayvìmộtquảngcáohoàntoànmới.Nếuthựcsựcầnphảithayđổivàhướngđếnmộtquảngcáohoàntoànmới,vànếumẩuquảngcáocũđãrấtthànhcông,thìhãykiênnhẫnchờđợimộtthờigiantrướckhimẩuquảngcáomớibắtđầuđượctiếpnhận.Nếubạntìmđượcmộtphongcáchđộcđáomàhiệuquả,hãytiếptụckhaithácphongcáchđótrongcácquảngcáotiếptheo.Hãycốgắnghếtsứcđểsởhữuđượcphongcáchđótrongtâmtríngườixem.

24KHẢOSÁTHÌNHẢNHTHƯƠNGHIỆUVÀCÁCVẤNĐỀLIÊN

QUAN

Hãynhìnvàohìnhbêncạnh.Tôimuốnbạnnghĩđếnđốitượngởgiữanhưmộtcôngty.Bạnthấygì?Dĩnhiênlàbạnthấysố13.Vậyhãyxemnónhưcôngty13.Đểýrằngxungquanhnólàcôngty17và21.Giờbạncứđọctiếpvàbạnsẽthấymốiliênhệmộtkhichúngtaquaytrởlạivấnđềnày.

Nhưđãthấytrongchươngtrước:cùngmộtngười,mộtthươnghiệuhaymộtcôngtycóthểđượcnhìnnhậnkhácnhautùyvàohệquychiếumàtađangsửdụng.Hìnhảnhlàmộtkháiniệmrấtmônglung.Hìnhảnhcủachínhbạnvẫnnhìnchằmchằmvàobạnmỗibuổisáng,nhưngcóbaogiờbạnnhậnracáchbạnnhìnnhậnbảnthânmình,hoặccáchnhữngngườikhácnhìnbạn,nhưthếnàokhông?Quầnáo,mỹphẩm,nghềnghiệpvàuytínđôikhicóthểbiếnđổimộthìnhảnhđếnmứckhiếnbạnphảigiậtmìnhvàlàmthayđổihoàntoàncáchngườikhácnhìnnhậnvềchúngta.Hìnhảnhtrôngnhưthếnàophụ

thuộcvàocáchnóđượcnhìnnhận!

Nhữngquanđiểmđốilậpvớikháiniệm‘hìnhảnhcôngty’và‘quảngcáochohìnhảnhcủacôngty’lậpluậnrằnghìnhảnhkhôngliênquanđếncôngty;rằngngườitamuasảnphẩm,muathươnghiệuchứkhôngmuacôngty.Thựcra,ngaycảtrongtrườnghợphìnhảnhcôngtykhôngtácđộngđếnhànhvingườidùng,thìcáchngườidùngnhìnnhậnvàhiểuvềcôngtyvẫnvôcùngquantrọngbởimộtcôngtycótiếngtămvàđượcnểtrọngsẽluônhưởnglợitừítnhấthailợithế(màhailợithếnàyhoàntoànkhôngliênquanđếnngườidùng).

Thứnhất,côngtysẽthuhútvàgiữchânđượcnguồnnhânviênchấtlượngcao.Mộtcôngtynổitiếngvàđượcnểtrọngkhôngthểgiốngmộtcôngtyvôdanh.Khibạnđượchỏivềchỗlàmcủamình,tầmquantrọngcủahìnhảnhcôngtylạiđượcthểhiệnrõràng.Nếutênvàýnghĩacủacôngtyđượcnhậnbiếtdễdàng,hẳnphảnứngcủangườiđốidiệnsẽrấtkhácvớinhữngphảnứngkiểunhư:‘Đólàcôngtynàothế?Nólàmvềlĩnhvựcnàonhỉ?Tôichưahềnghequacôngtynày.’

Thứhai,hìnhảnhcôngtycóthể,vàsẽtácđộngđếngiácổphiếucủacôngty.Thậmchíhìnhảnhcủanhữngngườiđượcdùngtrongquảngcáocủacôngtycũngcóthểtácđộngđếngiácổphiếu.Giácổphiếucủacôngtythườngsẽtăngkhicôngtykíkếtvớimộtnhânvậtnổitiếnggiúpchứngthựcvàủnghộthươnghiệu.Thựctếngườitakhôngchỉmuasảnphẩmmàmuacảcôngty!Ítnhấthọmuacổphầncủacôngtyvàsốtiềnhọchuẩnbịđểtrảchosốcổphầnđóchịuảnhhưởngtừlýlịchcủacôngtyvàsựtôntrọngngườitadànhchonó.Điềunàycơbảnđếnmứcnóluônnằmtrongđầucủacáclãnhđạocấpcaocủamọicôngty.

Giácổphiếucủamộtcôngty,cũngnhưgiácủabấtkìthứgìkhác,mangmộtgiátrịrấttươngđối-làsốtiềnmàngườitasẵnsàngbỏrađểtrảchonó.Ngườitatrảchocácsảnphẩmcóthươnghiệunhiềuhơncácsảnphẩmkhác.MộtcáibànchảihiệuGuccivẫn‘đánggiá’hơnsovớibànchảimangthươnghiệubìnhdânWoolworths.Chấtlượngcủasảnphẩmcóthểkhôngkhácgìnhaunhưngcảmnhậnvềgiátrịcủanócóthểbịtácđộngmạnhtừhìnhảnhcôngty.Giácổphiếucủamộtcôngtycũngvậy.Ngườitanhìnnhậncổphiếuđógiátrịhơn,vàcũngchấpnhậngiácủanócaohơn,chomộtcôngtycó

hìnhảnhtốthơn.ĐiềunàyđượcchứngminhrấtrõtrongcáccôngtylớnnhưApple,Virgin,Disney,Microsoft,NewsLimited,AmazonvàeBay.

Cáccôngtyngàycàngnhậnrarằngcácnhàđầutưvàthịtrườngchứngkhoánlàmộttrongnhữngđốitượngchủchốtcủahọ.Vídụnhưtrongvàinămgầnđây,sẽlàmộtlợithếnếucôngtyđượcthịtrườngchứngkhoánnhìnnhậnlàthânthiệnvớimôitrườngvàcótráchnhiệmvớixãhội.Vìcácnhàđầutưhiểurằng,ngườitiêudùngngàycàngđòihỏitráchnhiệmđốivớimôitrườngtừcáccôngtymàhọđangmuasảnphẩm,vàhọcũngtránhnhữngthươnghiệugâyraảnhhưởngxấuđếnmôitrường.Tuynhiênvớiđịnhhướngnày,khôngnhấtthiếtcôngtyphảisửdụngcácquảngcáonhằmquảngbáhìnhảnhcôngtyđếnriêngcácnhàđầutư.VídụnhưGeneralElectricđãchạymộtchiếndịchxoayquanhchủđề‘Ecomagination’(tạmdịchlàtưởngtượngvàđưaranhữngsángkiếngiúpíchchongườidùng,môitrường,vàxãhội)trôngcóvẻnhưđanghướngđếnngườidùngnhưngthựcracũngđượcmongchờlàsẽtácđộngđếncácnhàđầutư.TươngtựvớichiếndịchquảngcáodòngxePriuscủaToyotavàdòngxelaiEscapecủaFord(chiếndịchvớisựxuấthiệncủachúếchxanhKermitcùngcâunói‘Maybeit’seasytobegreen-Dườngnhưthânthiệnmôitrườnglàkhôngkhó)cũngđượcmongđợisẽtácđộngđếnngườimuacổphiếuvàcảngườimuaxe.

Phòngthủcũnglàtấncông

Cáckếhoạchtruyềnthôngcủamộtcôngtyvàsựpháttriểnhìnhảnhcôngtycóthểđượckhaitháccótínhtoánchocảmụcđíchtấncônglẫnphòngthủ.Ởkhíacạnhphòngthủ,hìnhảnhcôngtygiốngnhưmộtchiếcbaocaosu-phảiđượcsửdụngmộtcáchkínđáo.Bằngcáchduytrìmộthìnhảnhcôngtyvữngmạnhvàquảnlýnóhiệuquả,cấplãnhđạocóthểtạochocôngtymìnhkhảnăngphòngvệcầnthiếttrướcnhữngcuộctấncôngkhôngmongmuốn.Mộthìnhảnhcôngtykhỏemạnh,songhànhcùnggiácổphiếucũngvữngmạnh,chínhlàyếutốgiúphệmiễndịchcủacôngtyluônmạnhkhỏe.

Cáccôngtygópvốntưnhânrấtrànhrẽtrongviệcsănlùngcáccôngtyyếukémtrongquảnlývốnhoặcbịđánhgiáthấp.Vìthế,cấplãnhđạophảichuyểncôngtysangtrạngtháiphòngvệvàsốngsót.Vìmụcđíchsốngcòncủacôngty,banlãnhđạocủacáccôngtyđangbịnêutên(bởicáccôngtygópvốntưnhân)cầngiữchogiácổphiếu

củacôngtyởmứccaovàđượcnhìnnhậnrằnghọđangquảnlýhiệuquảnguồnvốncủamình.Nếucôngtybịthịtrườngchứngkhoánđánhgiáthấpsovớigiátrịthựccủanguồnvốnnóđangcó,đâysẽgiántiếptrởthànhlờiraobáncôngty.

Cácchuyêngiamuabáncôngtythườngnhắmđếncáccôngtyđangbịquảnlýkémhiệuquả,nơimànhữngđịnhhướngchiếnlượccóthểgiúpnânggiátrịcổphiếurõrệt.Hoặchọcóthểtìmkiếmcáccôngtyvớigiátrịphátmạicaosovớigiácổphiếuhiệntạicủahọ.Nếuhệthốngquảnlýcủacôngtytỏrayếukém,nósẽpháttínhiệuchothịtrườngchứngkhoánrằngcôngtysẽcógiáhơnnếuđượcđặtdướimộtbộmáyquảnlýmới.Điềunàycũngvôtìnhkêugọisựchúýtừnhữngchuyêngiamuabáncôngty.Vìthế,việcmộtcôngtykhôngnhữngcầnphảiquảnlýhiệuquảmàcònphảitỏrađangđượcquảnlýhiệuquảlàvôcùngquantrọng.Cáchmàgiátrịcổphiếuđượcnhìnnhậntừbênngoàituykhôngphảilàmộtthựcthểcóthểmuabántheocáchtruyềnthống.Nhưnggiácổphiếucaovàkhỏemạnhvẫnlàcáchtốtnhấtđểtránhchocôngtybịmualại.

Nhữngcôngtykhônngoannhấtluônkhảosátsựnhìnnhậncủachínhcáccổđôngđốivớicôngty-dùlàcánhânhaytậpthể.Họnhậnrarằngmỗituần,mỗitháng,việchọvàbanquảnlýđượccáccổđôngnhìnnhậnrasao,cũngnhưviệcnắmrõcácđiểmmạnhvàđiểmyếucủahọ,làvôcùngquantrọng.Khinhìnvào,liệungườitacóthấyrằngcôngtyđangcómốiquanhệtốtvớicổđông?Mốiquanhệđóliệucómongmanhdễvỡkhông?Cổđôngsẽbáncổphầncủamìnhvớimứcgiánào?Họphảnứngvớihìnhthứctruyềnthôngnàolàtíchcựcnhất?

Cảnhbáotrướccũngchínhlàcáchphòngvệchủđộngnhất.Hìnhthứckhảosátnàymanglạimộthệthốngcảnhbáosớmchobấtcứđiểmyếunàocủacôngtyvàhìnhthànhnềntảngchoviệcquảnlýhìnhảnhcôngtycũngnhưcáckếhoạchtruyềnthôngcủacôngty.

Nềntảngcủahìnhảnhcôngty

Trướckhibạncóthểthayđổihaytạoramộthìnhảnhhoàntoànmớitrongtâmtrímộtaiđó,bạncầnbiếtnhữngsuynghĩvàliêntưởngnàođangtồntạiởđó.Bướcđầutiêntrongquátrìnhnghiêncứuhìnhảnhlàtìmra:

Tínhchấtnàolàquantrọngtrongtâmtríngườidùngliênquantớimặthàng,hoặcngànhcôngnghiệpđangđượcnóiđến?Tínhchấtnàogiúptáchcôngtycủabạnkhỏinhữngcôngtykhác?

Mộtkhíacạnhquantrọngởđâylàviệchìnhthànhnhữnggìngườidùngbiết,hoặcliêntưởng,đếnkhinóiđếncôngty,hoặcmộtthươnghiệucụthểcủacôngty.

Vídụ,nghiêncứuđãhélộrằng,ngườitacóthểchỉbiếtđếnbạnvớitưcáchmộtnhàsảnxuấtcủamộtsảnphẩm,vàhầunhưkhôngbiếtđếnphạmvihoạtđộngrộnglớn,hoặccácsảnphẩmkháccủacôngty,cũngnhưkhôngbiếtđếnviệccôngtycủabạncũngđangcạnhtranhtrongnhiềumặthàngkhác.Ởmộtvàinơitrênthếgiới,thươnghiệuHyundaiđượcbiếtđếnnhiềunhấttrongviệcsảnxuấtxehơi.Ngườitadườngnhưrấtkhóđểliêntưởnghìnhảnhcôngtyđếnđiềugìkhácngoàimộtnhàsảnxuấtxehơi.QuảngcáotrênđâycủaHyundaichothấynỗlựccủacôngtytrongviệcmởrộnghìnhảnhcủacôngty,bằngcáchtrưngbàynhữngsảnphẩmkhácmàcôngtyđangsảnxuất(nhưmáybayhaytàuthuyền...)

Khinghiêncứuvềhiểubiếtcủangườidùngvàkhảnăngliêntưởngđếncôngtycủahọ,bạncóthểnhậnrasựliêntưởngđócóthểrấtmờnhạt,chỉđúngmộtnửa,thậmchísaihoàntoàn-tuynhiênnóvẫntồntại.Vìthế,bướckếđếnbạncầnquyếtđịnhxembạnmuốnhìnhảnhcủacôngtyđượctiếpnhậnnhưthếnào.Côngtymuốnkhíacạnhnàocủahìnhảnhcôngtylàmchủđạotrongtiếpnhậncủangườidùng?Côngtymuốnngườidùngtiếpnhậnhìnhảnhcủacôngtyrasao?

Điềunàycũngđúngvớinhữngvấnđềgâyảnhhưởngđếnthànhcôngcủamộtcôngty.Họcầntìmhiểuđượcnhậnthứchiệntạicủangườidùngđốivớicôngty,nhằmkíchthíchngườidùngtraođổitrongônhòa,mởramộthướngđimớitrongcáchnhìnnhậnvấnđề.Trongnhiềunămquangànhcôngnghiệpgỗvàdầuvẫnluônphátđộngcácphongtràovềmôitrườngquacáccuộcđàmphánônhòa.Nhữngnămgầnđâycáccôngtythamgiasảnxuấtlươngthựcbiếnđổigencũngthựchiệnbướcđitươngtự.Mụcđíchlàbắtđầulênkếhoạchnhữngviệccầnthựchiệnbằngcáchcungcấpchongườidùngnhữngthôngtinkhoahọcvềvấnđềnàyvàtậptrungmọisựchúývàođó.Xuấtphátđiểmchínhlàtìmhiểuxemmọingườiđangtiếpnhậnhìnhảnhcôngty,hoặcvấnđềcủacôngty,nhưthếnào.

Cácđặctínhnhưkíchcỡ,độtincậy,độổnđịnh,sựquantâmcủacảnước,conngười,sựchămsóc,côngtytrongvaitròmộtcôngdâncótráchnhiệm,khônggâyônhiễm,cóýthứcmôitrườngđềulànhữngsựliêntưởngkhảdĩcôngtycóthểmuốnđượcđịnhvị.

Trongviệcchọnlựamộtđặctínhđểđịnhvị,côngtycầnpháttriểnmộtđịnhvịđộcđáovàđồngnhấtxoayquanhđặctínhđó.Côngtycũngcầnchốnglạiýmuốntheođuổinhữngđặctínhkhác,dùchúngcũngrấttíchcực.Mọinỗlựctrongviệcđịnhvịhìnhảnhcôngtyvớihaiđặctínhtrởlênchứađựngđầynhữngnguyhiểmcủasựphântánhìnhảnhcôngty-cốgắnglàmtấtcảđểrồichẳngđạtđượcgì.

Đượccôngchúngnhìnnhậnnhưmộtcôngdântốtđangtrởthànhmụctiêucủangàymộtnhiềucáccôngty,nhấtlànhữngcôngtylàmviệctrongcáclĩnhvựcnhạycảmvớimôitrường(tuynhiênxuhướngnàykhôngbóhẹptrongphạmvicáccôngtynày).VídụnhưcôngtyBPvớichiếndịch‘Beyondpetroleum’(tạmdịchlàHơncảdầunhớt)vàToyotavớichiếndịch‘Aim:zeroemissions’(tạmdịchlàMụctiêu:khíthảibằng0)đãchạmđếnvấnđềvềmôitrườngnănglượng.

Khimộtcôngtyquyếtđịnhhướngđếnmộthìnhảnhcụthểđểgiaotiếpvớicôngchúng,vàtintưởngrằnghọđủsứctruyềntảiđượcthôngđiệphìnhảnhđó,thìsauđóhọnênkhảosátsựtiếpnhậntừcôngchúngvàtheodõimứcđộhiệuquảcủacácchiếndịchtruyềnthôngcủacôngty.Hìnhảnhđócóthểlà‘mộtcôngdântốt’,hoặccũngcóthểtậptrungnhiềuhơnvàocáckhíacạnhthựcdụnghơn,quađónêulênnhữngmốilongạikháccủangườitiêudùng.Thôngthườnghướngđisẽlàgiữchongườidùngtậptrungvàomặttíchcựcmàcôngtycủabạnđangthểhiện-nghĩalàdồnsựtậptrungvàomặttíchcựcvàlạcquanhơnlàtiêucựcvàbiquan.

Nếubạnkhôngtậptrungvàokhíacạnhtíchcực,nghĩalàbạnđangmởrộnglốichođốithủcạnhtranhkhaithácmặttiêucực.VídụMicrosoftlàmộtcôngtyquymôlớn,vàvịthếsốmộtcủahọcóthểlàtíchcực(xemChương4).Nhưngđồngthời,ngườitacũngcóthểnghĩcáccôngtylớnnhưnhữngkẻthíchlạmdụngquyềnlực.Điềunàyngấmngầmtạoramộthiệuứngtiêucựcđằngsau,làtiềmnăngchờcácđốithủcạnhtranhkhaithác(vídụnhưchiếndịch‘Stopgivingabullyyourlunchmoney-tạmdịchlà‘Đừngtiếptụcủnghộchokẻđộctàinữa’,chobộphầnmềmSunOpenOfficecủaSunMicrosystems).

Thayđổimộthìnhảnh

Có3yếutốtrongmỗihìnhảnh,dùđólàhìnhảnhcủamộtthươnghiệuhaymộtcôngty:

1.Hìnhảnhđólàmộtchứcnăngtrongcácđặctínhgợisựliêntưởngđếnnó;

2.Mứcđộcủacácđặctínhkhihìnhảnhđóđượctiếpthu;và

3.Khíacạnhđặctínhđóquantrọngrasaotrongtâmtríngườixemkhihọđưaramộtquyếtđịnh.

Nhữngviệcquảngcáohoặccácchiếnlượctruyềnthôngcủacôngtyđangcốgắngthựchiệnlà:

Chuyểndịchcôngtytheomộtkhíacạnhnàođócủacácđặctính.Vídụnhưsựtrungthựchoặcquyềnnhânviêntrongcôngty;hoặcBổsungmộtkhíacạnhđặctínhmớivàohìnhảnhđangcó.Vídụnhưtráchnhiệmvớimôitrường,hoặcsựđảmbảovềtàichính;hoặcTácđộngđếnnhậnthứcvềtầmquantrọngcủamộtkhíacạnhcủanhữngđặctínhđốivớicôngchúngtrongcáchđánhgiácôngty.Vídụnhưthayđổitầmquantrọngmọingườivẫndànhchomộtđặctínhcụthể.

Bằngcáchtheodõinhữngyếutốnày,quathờigianmộtcôngtysẽnhậnthấyhìnhảnhcủacôngtyđangđượcchauchuốtkĩlưỡngrasao.Điềunàyđóngvaitrònhưmộthệthốngcảnhbáosớmtrướcbấtcứthayđổinào.Hìnhảnhcũnggiốngnhưviệcchảitócvậy,nócầnđượcquantâmđềuđặn,chứkhôngphảicảnămmớiđụngđếnmộtlần.

Theosátdanhsáchnhữngmốilongại

Trongkỉnguyêncủanhữnglongạivềmôitrườngcũngnhưtráchnhiệmcủacáccôngty,cácphongtrào‘xanh’đãcónhữngtácđộngtíchcựctrongtriếtlýtruyềnthôngcủacáccôngty.Mộtsốcôngtymiễncưỡngkívàocáccamkếtmôitrườngnhằmtránhphiềntoái.Họhyvọngrằngvớiđộngtháiténướctheomưacủamình,họsẽtránhđượcsựchúýtừcácnhàhoạtđộngmôitrường.Cáccôngtykháctiếpcậnvấnđềmộtcáchnăngđộnghơnvớinhữngchiếndịchquảngcáocụthểgiúpngườixemnhìnthấyđượcnhữngnỗlựcvìmôitrườngcủahọ.

Tôichorằngdùcáchtiếpcậnđólàgìđinữa,thôngthườngtavẫncầnphảibiếtđiềugìđangxảyrabênngoài-đểítnhấtbiếtđượcbên

ngoàiđangcóbaonhiềungườichĩamũinhọncôngkíchvàomình,vàđiềuhọquanngạinhấtlàgì.

Đểđạtđượcmụctiêunày,mộtsốcáctổchức(gồmcácđoànthể,chínhphủvàcáckhốicôngnghiệp)theosátcáigọilàdanhsáchnhữngmốilongạicủacôngchúng,liênquanđếntổchứchayngànhcôngnghiệpcụthểcủahọ.

Bằngcáchhỏicôngchúngxemhọcónhữnglolắng(nếucó)nàovềtổchứcX(hayngànhcôngnghiệpY)haykhông,mộtbảndanhsáchnhữngmốilongạisẽđượchìnhthành.Tahãyxemvídụởbảng24.1.

Bảng24.1:Danhsáchnhữngmốilongại

LongạiTỉlệ%đềcậptứcthìđếnmốilongại

Quymôquálớnvàdửngdưng 24%

Gâyônhiễmmôitrường 12%

Kémcỏitrongquảnlýcácmốiquanhệcôngnghiệp 8%

Bảngdanhsáchnàyliêntụcđượctheodõi.Nósẽthayđổitùytheotínhchấtthờisựcủamôitrường,cáccuộcđìnhcông,vàcácthôngcáobáochí,phátthanhvàtruyềnhìnhcủachínhtổchứcđó.

Điềuquantrọngởđâylàthôngtincóđượcsẽchophéptổchứcpháthiệnrasựkiệnhoặchoạtđộngnàođãtácđộngtíchcựchoặctiêucựclênnhậnthứcvàcácmốilongạicủacôngchúng.Hơnnữanógiúpcácsựkiệnđóđượcpháthiệnsớmnhấtcóthể.Điềunàylàvôcùngquantrọngnếumộttổchứccókếhoạchtiếpcậnnăngđộngnhằmquảnlýtốthìnhảnhvàchiếnlượctruyềnthôngcủacôngty.

Hìnhảnh:bạnkhôngthểrakhỏinhàmàkhôngcónó

Hìnhảnhkhôngphảilàthứmàcáccôngtycóthểtựlựachọnquyềnsởhữu.Theobảnnăng,conngườiluônhướngđếnmụctiêu

khỏalấpcácchỗtrốngtrongtâmtrí.Nếumộtcôngtykhôngthểtruyềnđạthiệuquảcáchnótựnhìnnhậnbảnthânmình,niềmtincủacôngty,sựliêntưởngvànhữnggìcôngtyđangđạidiện,thìcôngchúngsẽtựlàmđiềuđó.Vấnđềmôitrườngsẽtrởthànhđềtàiđểmọingườibàntán,khiđóhọsẽtựmìnhxâydựnghìnhảnhcủacôngtydựatrênbấtcứchứngcứnàohọthuthậpđược,cũngnhưtấtcảnhữnggìhọnghĩrằngcôngtyđangđạidiện.

Đểminhhọachovấnđềnày,chúngtahãycùngxemhình24.3dướiđây.Bạnnhìnthấygì?Hìnhảnhnàythayđổikhihệquychiếuxungquanhlàcácchữcáithayvìsố.

Ởgiữavẫnlàcôngtybạntừnggặpởđầuchương.Bâygiờbạnđangnhìnnórấtkhácphảikhông?Vớimộtvàithayđổitronghệquychiếu,giờđâybạnđangnhìncôngtyhoàntoàngiốngvớicáinhìnmàcôngtydànhchochínhmình.ĐólàcôngtyB.Giờđâychỉvớimộtvàithayđổitrongcáchcôngtythểhiệnmình,bạnđãnhìnthấynótronghìnhdạngthậtcủanó–côngtyB,màkhôngcònnhầmlẫnnóvớimộtcôngtysố13xuixẻonàođónữa.

Tổngkết

ĐểýtasẽthấysựnhậnthứcvềchữcáiBvàsố13làrấtkhácnhau.Tuynhiênchúngvẫnchỉlàmộtđốitượngduynhấtmàbạntừnggặpởđầuchương.Điềuđãthayđổichínhlànhậnthứccủabạnvềnó-bạnbịtácđộnghoàntoànbởinhữngthứcómặtởxungquanhnó.Nhữngthayđổiđốivớicáccôngtyngoàiđờithựccóthểkhôngrõràngnhưthế,nhưngdầndầnrồikếtquảcũngsẽđitheohướngtươngtự.Tronghệthốngquảnlýhìnhảnhvàcácchiếnlượctruyềnthôngcủamộtcôngty,việctiếpcậnmộtcáchnăngđộngvàtheosáttìnhhìnhluônmangđếnnhữngưuthếnhấtđịnhchocôngty.

25MẠNGINTERNET:QUẢNG

CÁOTRONGKỶNGUYÊNMỚI

Ngôinhàlànơibạntreodấu@củamình

(Khuyếtdanh)

HaiấnbảntrướccủaquyểnsáchnàytậptrungchủyếuvàoquảngcáotrênTV.CáchngườitaxemTVđãthayđổikểtừấnbảntrước.VàsựthayđổiđókhôngchỉđếntừmạngInternet,màcònvìsựxuấthiệncủanhữngchiếcmànhìnhđangxâmchiếmcuộcsốngthườngnhậtcủachúngta.NgàynaynhiềungườitrongchúngtakhôngchỉsởhữumộtchiếcTVmàcòncómáytínhcánhânhaycácthiếtbịdiđộng.TấtcảcànggiúpchúngtasẵnsàngtruycậpvàomạngInternet.NgaycảtruyềnthốngcủacácgiađìnhxưanaylàquâyquầnbênnhaucùngxemTVtrongphòngkhách,giờđâydườngnhưcũngđãbiếnmất.‘KiểuxemTVđó’,nhưmộtbàibáotừngnhậnđịnh,‘giờđâytrởnênvôcùngxalạvớilũtrẻ,đaphầncóTV,máytínhhayiPodschoriêngmình.33%trẻemMỹdưới6tuổicóTVngaytrongphòngngủcủamình.’

Internetchínhlàmôitrườngtươngtácchủyếutrongthiênniênkỉnày.Nótácđộngđếnhầuhếtmọihoạtđộngcủachúngta.‘Chúngtaviếtthưchomẹquaemail,muasắmvàgửitiềnngaytrênmạng,chúngtakếtbạnvàgiaolưuvớihọ,chơigame,theođuổicácsởthích,nghiêncứucácsảnphẩm,thểhiệnsựsángtạo,tấtcảđềuthôngquachiếcbànphím.’

Trangweb:‘ngôinhà’trênmạng

Vớibấtcứthươnghiệunào,thuộclĩnhvựckinhdoanhnào,việcsởhữumộttrangweblàbắtbuộc.Cólẽnóchínhlàmẩuquảngcáolớnnhấtcủamộtcôngtyvàlàmộtthànhphầnquantrọngtronghình

ảnhcôngty.Nócũnglànơicôngtytiếpxúcvớicáckháchhànghiệntạivàkháchhàngtiềmnăng.Nóngàycàngnỗlựctìmmọicáchđểkíchthíchvàmờigọikháchhàngsửdụngtrangweb,nhằmmụcđíchxâydựngmốiquanhệthânthiếthơnvớikháchhàng.

Mờikháchghéthămnhàlàmộthìnhthứctruyềnthốngthểhiệnlònghiếukhách-mộtthóiquencổtruyềntuynhỏnhưngvôcùngquantrọngnhằmhướngđếnviệcxâydựngmốiquanhệthânthiếthơnvớihọ.Mờigọikháchhàngghéthămtrangwebcủabạnvàgiữchânhọởlạicũnglàmộtbướcđiquantrọng,thểhiệnlònghiếukháchtrongmôitrườngcôngnghệhiệnđại.Trongthếkỉ21này,trangwebtrởthànhngôinhà‘ảo’củamọicôngty.Đốivớinhiềucôngty(bạncóthểnghĩngayđếnAmazon,Dell,eBay,Microsoft,Yahoo...)trangweblànơingườidùngtìmkiếmvàtươngtácvớicôngty.Vìthế,nótrởthànhngôinhàthựcsựcủacôngty,vớivaitròquantrọngkhôngkém,nếukhôngmuốnnóilàhơn,địachỉđịalýcủacôngty.Trangweblàđiểmtiếpxúcchủyếu-lànơingườidùngtìmđếnkhihọcầnliênlạcvớicôngty.Đâycũnglànơimàtấmthảmchàomừng(trênlýthuyếtchứkhôngnhấtthiếtlàtrênthựctế)luôn‘hướngrangoài’đầyhiếukhách.

Trướckhiwebxuấthiện,nếungườidùngcầnliênhệvớinhàsảnxuấtvềdịchvụhoặcthôngtinsảnphẩm,hoặcđểthanphiền,hoặctươngtácvớicôngty,ngườiđósẽtìmđếnđịachỉđịalýcủacôngty.Giờđâyngàycàngcónhiềungườidùngxácđịnhđượccôngtyhọmuốntìmthôngquangôinhàảotrênmạngcủacôngtythayvìphảiliênlạctrựctiếpvớihọ.Thựctếlà,vớisựbùngnổvềsốlượngcủacáccôngty,ngườidùnghầunhưkhôngbiếtđếnđịachỉđịalýcủacôngtynữa,màhọcũngchẳngcầnbiếthayquantâmđếnnónữa.Ngôinhàquantrọngnhấtmàngườidùngquantâmchínhlàtrangwebcủacôngty.

Nếubạncầnbấtcứthôngtingìvềsảnphẩm,chỉcầnnhấpchuộtlênmộtliênkếtđếntrangwebcủacôngtyvàbấmenter,dạomộtvòngquanhtrangwebthoảimáinhưbạnđangởnhàcủamìnhvậy.JimBeamsốngởđâytạiđịachỉjimbeam.com.CònJacksốngđằngkia,tạijackdaniels.com.Cònnếubạnkhôngtìmđượcđịachỉcầntìm?ChỉcầnlênGoogletìmkiếm,hoặcđặtcâuhỏivàđểlạimộttinnhắn.Sẽcóaiđótrảlờichobạn.

Quảngcáotrênnềnweb

Trướckhicósựxuấthiệncủacáccỗmáytìmkiếm,cáchduynhấtđểthuhútlượngtruycậptrangweblàthôngquaquảngcáotrênTV.SựtrỗidậycủacáccỗmáytìmkiếmphầnnàođãthaythếvaitròđócủaquảngcáotrênTV.

Mộtcáchkhácđểthuhútlượngtruycậpvàomộttrangweblàkhaitháckhônggianquảngcáotrêntrangwebcủacáccôngtykhác.Hìnhthứcquảngcáonàyđượcgọilàquảngcáobiểungữtrêntrangweb.Nhưngthựctếnócóthểxuấthiệnởbấtcứđâutrêntrangweb,chứkhôngchỉởphầnbiểungữphíatrêncủatrangweb.Thôngthườngnóchỉđơnthuầnlàmộttấmbiểnquảngcáotrênkhônggianmạnggiúphướngngườixemđếntrangwebcủanhàquảngcáovàchophépvịkháchnhấpchuộtlênđó.Nhữngquảngcáobiểungữtrêntrangwebnàycũngđangbịlấnlướtbởisựbùngnổcủacáccỗmáytìmkiếm,cũngnhưcácliênkếtcótínhphítrongcáckếtquảtìmkiếm.

Ngàynayđịachỉtrangweb(gọitắtlàURL)củabấtcứcôngty,sảnphẩm,thươnghiệuhaydịchvụnàocũngđềuđượctìmthấydễdàngvớimộttruyvấnđơngiảnđượcgõvàocáccỗmáytìmkiếm.Tuynhiên,nhữngliênkếttrêncáccỗmáytìmkiếmđó,ngaycảkhilàcácquảngcáotínhphí,thườngchỉchứađựngnhữngthôngđiệpđơngiảnnhất.Phầnthôngđiệpchínhthườngchỉxuấthiệnsaukhingườidùngnhấpchuộtvàoliênkếtdẫnđếntrangweb.

Điềunàyđangdầnthayđổibởi2lýdo.Lýdothứnhấtlàcôngnghệ.Côngnghệpháttriểnđồngnghĩavớiviệcngàynay,nhữngthôngđiệpchitiếthơnđượctíchhợpvàongaynộidungsốvôcùngphongphúcủacácquảngcáomạng,màkhôngcầnphảinhấpchuột

vàomộtliênkếtkháctrướcđó.Thựctếcácđịnhdạngquảngcáomạngngàynaytrảidàitừcácdòngchữđơngiản,đếncácquảngcáođộng,đếncácnộidungsốphongphúvàvideobăngthôngrộng.Vìthế,cũnggiốngnhưquảngcáongoàitrờiđãcảitiếnkhảnăngcủanóthôngquaviệctíchhợpcácnộidungđộng,cácquảngcáomạngcũngđượcnângcấp.Nếunhưquảngcáongoàitrờicóthểlàmnhiềuđiềuhơnlàđơnthuầngợinhớngườixemvềthươnghiệu,thìcác‘biểnquảngcáoảo’nàycũngngàycànghiểnthịđượckhôngchỉthươnghiệuvàliênkếtliênquanmàcòntruyềntảicảthôngđiệpthươnghiệu.

Lýdothứhailýgiảivìsaolượngthôngđiệplớnhơnđangcóxuhướngđượctíchhợpvàocácquảngcáomạnglà:ngàycàngcónhiềubằngchứngchothấynhữngthôngđiệpđótỏravôcùnghiệuquảngaycảkhichúngkhôngđượcchúýđến.Khicácliênkếtquảngcáocủahọkhôngđượcnhấpvào,cácnhàquảngcáocóxuhướngnhậnđịnhrằngnhữngthôngđiệpquảngcáonàyhoạtđộngkhônghiệuquả,vàhầunhưchẳnggiúpđượcgì.Tháiđộnàysẽthayđổikhicácbằngchứngđượcthuthậpchỉrarằngquảngcáomạng,ngaycảkhiđangởtrạngtháitĩnhvàthậmchíbịbỏqua,vẫnđểlạinhữngdưâm.

Tạorahiệuứngdưâmmàkhôngcầnnhấpchuột

Vàothờiđiểmquyểnsáchnàyđượcxuấtbản,chỉcókhoảngmộttrênmỗinămtrămbiểnquảngcáotrêntrangwebđượcnhấpvàovàtỉlệnhấpchuộtthấpđóđãtácđộngtíchcựcđếnngànhquảngcáocótínhphíthôngquacáccỗmáytìmkiếm.Tỉlệnhấpchuộtcaocủacácliênkếtquảngcáocótínhphítrêncáccỗmáytìmkiếmđãkhiếncácnhàquảngcáochuyểnhướngđầutưtừcácbiểnquảngcáotrêntrangwebsangcácliênkếtquảngcáocótínhphí.Nhưngtrướckhitừbỏnhữngbiểnquảngcáotrêntrangweb,hãychắcrằngbạnđãtìmhiểukĩcàng.Bởibạnkhôngnênsuyluậnchủquanrằngnếukhôngcónhữngcúnhấpchuộtthìcũngđồngnghĩavớiquảngcáokémhiệuquả.

Côngbằngmànói,hầuhếtchúngtađềubỏquanhữngbiểnquảngcáotrêncáctrangwebvànghĩrằngnókhônghiệuquảvớichúngta.Tuynhiêncácbằngchứngthuthậpđượcchỉrarằngsựphỏngđoánnàylàsailầm.Tronghầuhếttrườnghợp,hiệuứngtừcácbiểnquảngcáotrêntrangweblàkhônglớn.Cácbằngchứngchỉrarằnghiệuứngcủachúngchỉthoángqua.VànhưchúngtađãthấytrongChương1,hiệuứnglôngvũnày,vớibảnchấttựnhiêncủanó,rấtkhóđểchúngtanhậnxét.Lạthay,chúngtacàngcốgắngbỏquacácbiểnquảngcáotrêntrangweb,chúngcàngtỏracókhảnăngđểlạinhữnghiệuứngdưâm,ảnhhưởngítnhiềuđếnchúngtavềsau.Tôisẽgiảithíchthêmvềđiềunày.

Cáckếtquảnghiêncứuchỉrarằngkhichúngtaởgầncácquảngcáonàytronglúcđọccácnộidungtrênmạng(vídụnhưcáctrangtintứcnhưCNNhayNewYorkTimes),mặcdùchúngtakhôngchúýđếncácmẩuquảngcáođóvàthậmchíkhôngđểýđếnsựcómặtcủachúng,thìdưâmcủachúngvẫnxuấthiện.Sựthậtlàkhiđangduyệtmộttrangwebvớicácbiểnquảngcáo,ngườixemdầndầncókhảnăngnhậndiệnđượcthươnghiệuđượcquảngcáo,vàtiếpthumẩuquảngcáođónhanhhơnsaunày,làkếtquảcủasựxuấthiệnđềuđặncủamẩuquảngcáođó.Nóđãâmthầmcảithiệnđộnhậnbiếtcủachúngtamàchúngtakhônghềcảmnhậnđược.Nóicáchkhác,nókíchthíchquátrìnhxửlýcủaphầnnãobộmàtadànhđểnhậnbiếtthươnghiệuđócũngnhưcácmẩuquảngcáocủanó.

Nhữngđộcgiảvôtìnhtiếpxúc(tiếpxúcvôthức)vớicácquảngcáokhôngchỉnhậndiệnthươnghiệunhanhhơn(điềunàyrấtquantrọngtrongviệcgiúpsảnphẩmcủathươnghiệunổibậtgiữacácsảnphẩmkhác)màcònđểlạidưâmcảmxúctruyềnđếntậncácquảng

cáosaunàycủathươnghiệu.Nếuchúngtacóthểnhậnramẩuquảngcáotrongtươnglai,nghiêncứuchỉrarằngchúngtacóxuhướngphảnứngtíchcựchơnvớimẩuquảngcáođó.Nghĩalàtronglúcchúngtacònchưađểmắtđếncácmẩuquảngcáotrêntrangweb,thiệncảmdànhchothươnghiệuđượcquảngcáođãtănglênchútítsautakhivôtìnhtiếpxúcvớimẩuquảngcáo.Hiệuứngtuykhônglớnnhưngnghiêncứuchothấychúngtasẽthíchmẩuquảngcáonhiềuhơnnếuđãtừnggặpnótrướcđây,dùlàvôtình.

Quantrọnghơnnữalàdưâmnàycàngtrởnênmạnhmẽhơnnữakhingườixemtiếpxúc(vẫntrongvôthức)vớitầnsuấtlặplạiquảngcáonhiềuhơnnữa.Vậynên,giốngnhưchúngtađãthấytrongChương1,ngaycảmộtchiếclôngvũnhẹnhưvậyvẫncókhảnăngtácđộngđếncáncânchọnlựacủangườidùngnếutấtcảyếutốkháckhôngthểgiúphọquyếtđịnh.Vànhữngchiếclôngvũnàycóthểđượchìnhthànhquathờigian(cũngnhưnhữngđứatrẻvẫnđanglớnlênmộtchútmỗingàymàtakhôngthểnhậnra).Tacóthểkếtluậnrằngbấtchấpviệcngườixemítkhinhấpchuộtvàoquảngcáotrêntrangweb,vẫncólýdođểtatinrằngbằngcáchrấtriêngnàođó,chúngvẫncósứcmạnhxâydựngthươnghiệunhiềuhơnchúngtavẫnnghĩ.

Mộtphầntronghiệuứngtíchcựctừcácquảngcáotrêntrangwebđếntừchứcnănggợinhớthươnghiệuvàthôngđiệpquảngcáo,gầngiốngnhưkhichúngtađingangquamộtpa-nôquảngcáongoàitrời,haylậtquamộttrangquảngcáotrêntạpchí.Sựxuấthiệnthoángquađóvẫncóthểtruyềntảithôngđiệphoặcsựgợinhớngắngọn,đơngiảnvàdễdàngnắmbắt.Tươngtự,quảngcáotrêntrangwebngaycảkhikhôngcócácnộidungđộngbắtmắt,vẫncóthểgiúpcủngcốthôngđiệphiệntại,miễnlàchúngmangmộtthôngđiệpgợinhớngắngọn,sắcbénvàđơngiản.Giốngnhưnhữngpa-nôquảngcáongoàitrời,chúngcókhảnăngtácđộngđếnsựnổibậtcủathươnghiệu,cáchmọingườitiếpthusựhiệndiệncủathươnghiệu,hìnhảnhvàtháiđộcủathươnghiệu.Vìthế,quảngcáotrêntrangwebkhôngchỉđơnthuầngiúpdẫndắtngườixemđếntrangwebcủacôngty,màchúngcòncóthể:

Giúpxâydựngsựnhậnbiếtthươnghiệuvàsựtiếpthucácquảngcáocủathươnghiệu.Củngcốvàgợinhớngườixemvớinhữngthôngđiệpcựckỳđơngiảnvàngắngọn,giúpthúcđẩyquátrìnhxâydựngthươnghiệu.

Nhấpchuột

Đốivớicácnhàquảngcáo,cúnhấpchuộtcủangườixemdĩnhiênlàvôcùngquantrọngnhưngchúngtahãyxemxétnóvànhữnghiệuquảcủanócôngbằnghơn.ViệcnhấpchuộtlênquảngcáotrêntrangwebvẫnđượcmộtsốcôngtysosánhvớiquảngcáotrênTVhayinấn.Vídụmộtthươnghiệuxehơicầnkíchthíchmộtlượngngườixemquảngcáođếnphòngtrưngbàyxecủacôngty.NhữngngườikhácsosánhnóvớithờiđiểmkhimộtmẩuquảngcáotrênTV,inấnhoặcđàiphátthanhkíchthíchngườidùnggọiđếntổngđàiđiệnthoạicủahọ.Tấtcảnhữngđiềunàyđềuliênquanđếnhànhviphảnứngtiếptheocủangườixem.Tuynhiên,nhữngphảnứngnàykhácnhauvềmứcđộnỗlựcmàngườixemphảibỏra.Mộtchuyếnghéthămphòngtrưngbàycủahãngxehơiđồngnghĩavớimộtsựbấttiệnđángkểvàthờigianbỏrađểđiđếnphòngtrưngbày.Màconngườivẫncókhuynhhướnglàmnhữnggìtốnítcôngsứchơn,nhưgọiđếntổngđàicủacôngtychẳnghạn.Việcnhấpchuộtlênmộtquảngcáotrêntrangwebhoặcmộtkếtquảtìmkiếmthậmchícòníttốncôngsứchơn.Nếuxéttrênkhíacạnhcôngsứcngườidùngphảibỏrađểphảnhồi,việcnhấpchuộtgầngiốngvớinhữngđộngtácnhưmởmộtphongbìthưquảngcáohoặcnếmmộtmẫuthứcănmiễnphítạicácsiêuthị.

Điềunàylàmdấylênmộtcâuhỏirằngnếuđâylàmộtđộngtácphảnhồivôcùngđơngiảnthìtạisaotỉlệnhấpchuộtlêncácquảngcáomạnglạithấpđếnvậy?Lýdođơngiảnnhấtchínhlàsailầmtrongviệcchọnvịtríchomẩuquảngcáo.Mộtlýdokháclàchúngtadườngnhưpháttriểnmộthệthốngphòngthủtrướccácmẩuquảngcáođó,mộtkhichúngtacókinhnghiệmsửdụngInternetnhiềuhơn.

Nếuchúngtađangđọcmộttrangwebvớimộtcâuchuyệnvôcùngthươngtâmvềnhữngthúnuôiđangchếtdầnbởithứcăngia

súcnhậpkhẩunhiễmbẩn,chúngtasẽcốgạtbỏsựphântánđếntừnhữngmẩuquảngcáotrêncùngtrangwebđó.Dùđólàquảngcáochovaytíndụnglãisuấtthấp,mộtmẫuxeLexusmớihoặcđạilýbánhàngquamạng,thìphảnứngcủachúngtavẫnvậy:cốgắngdẹpcácquảngcáođósangmộtbênvàtậptrungtheodõicâuchuyện.Nhưngnếumẩuquảngcáocónộidungvềthứcănchovậtnuôi,phảnứngcủachúngtasẽkhác.Thayvìgâymấttậptrung,nótrởthànhcầunốichúngtavớicâuchuyệnvềthứcănchovậtnuôimàchúngtađangđọc.Sựkhácbiệtvềmứcđộảnhhưởngđượcminhhọaquavídụsauđây.ThángTưnăm2007,khicácvậtnuôiđangchếtmỗingàytrênkhắpnướcMỹ,nhữngchủvậtnuôiđanglolắngtộtđộlũlượtkéonhaulênmạngtìmkiếmtintứcvềthựcphẩmchovậtnuôi,kếtquảtìmkiếmcủahọcũngđikèmvớiquảngcáocótínhphíchocácthươnghiệuthứcănvậtnuôicónguồngốcthiênnhiên.Nhữngquảngcáonàymanglạilờigiảiđápchovấnđềvàtạorađượcmộtlượngtruycậpkhổnglồchocáctrangwebđượcquảngcáo,cùngvớisựtăngtrưởngrõrệtvềdoanhsốcủacácthươnghiệuthứcănvậtnuôicónguồngốctựnhiên.

Nhữngquảngcáothứcănvậtnuôicónguồngốctựnhiênnàytrởthànhmộtbướcđệmliênquanmậtthiếtđếntiềmthứchiệntạicủangườixem.Thayvìgâyrasựmấttậptrungvàđòihỏingườixemphảiđộngnão,nhữngquảngcáonàyhòanhậpmộtcáchtựnhiênvàotâmtrícủangườixem.Khicóđượcsựgầngũigiữamẩuquảngcáovàcâuchuyện(hoặcnộidungđangđượctìmkiếm),cảhaicóthểcùngnhaulàmviệchiệuquảbởitâmtrícủachúngtacóthểchuyểnqualạigiữahaiđiềunàymộtcáchdễdàng.Khôngcầnphảicốgắngđộngnãohoặcngănchặnsựmấttậptrung,bởitrongtâmtríchúngtakhôngcảmthấyđangcósựthayđổilớnnàovềchủđềcả.Khiđóviệcđọcmẩuquảngcáotrởthànhđiềugìđótựnhiênnhưthểnólàmộtphầncủanộidungmàtađangđọcvậy.

Vìthế,takhônghềngạcnhiênkhibiếtrằngquảngcáocótínhphítrêncáccỗmáytìmkiếmtrênmạng(đượchiểnthịcùnglúcvớinhữngkếtquảtìmkiếm)đãtrởthànhmộthiệntượngvớitốcđộpháttriểnkhủngkhiếp.Khicósựgầngũigiữamẩuquảngcáovàmốiquantâmcủangườidùngmạng(thểhiệnquanhữngtừđượcgõvàocỗmáytìmkiếm),thìnguyênlývềbướcđệmnàysẽpháthuyđượchiệuquảcủanó.

Quảngcáocótínhphíthôngquacáccôngcụtìmkiếm

Vàothờiđiểmquyểnsáchnàyđượcpháthành,loạihìnhquảngcáocótínhphíthôngquacáccôngcụtìmkiếmchiếmđếnmộtnửatrongtổngsốtiềnđượcđầutưvàoquảngcáomạng.Nguyênlýcủaloạihìnhquảngcáonàydựatrênnhữngtừkhóangườidùnggõvàcáccôngcụtìmkiếmkhihọthựchiệnmộttruyvấn(Googlegọinhữngtừkhóanàylà‘adwords’).

Mộttruyvấnđơngiảncóthểtrảvềhàngchục,hàngtrămhaythậmchíhàngtriệucáckếtquảliênquanmàkhôngđượctrảphí.ViệcquyếtđịnhxemnênnhấpchuộtvàoliênkếtnàocũnggiốngvớiquátrìnhđưaraquyếtđịnhmàtađãgặptrongChương1,khiquyếtđịnhmuasắmcóthểbịchiphốibằngcáchtácđộngđếnthứtựxuấthiệncủacáclựachọn.Chúngtathấyrằngsựảnhhưởngcủaquảngcáokhôngchỉởkhảnăngtácđộngđếnnhậnxétcủachúngtavềsảnphẩmmàcònđếntừkhảnăngtácđộngđếnthứtựxuấthiệncủanhữngthươnghiệuđangđượccânnhắc.Nguyênlýtươngtựcũngđượcápdụngchocáctruyvấntìmkiếm.Chúngtakhôngxemxéttấtcảliênkếttrướckhiquyếtđịnhnênnhấpvàoliênkếtnào.Thayvàođólàmộtquátrìnhcótrìnhtự.Chúngtanhìnliênkếtđầutiên,vànếunócóvẻphùhợp,tasẽnhấpvàoliênkếtđó.Nếuliênkếtđókhôngưngý,chúngtasẽtiếptụcxemxétviệcnhấpvàoliênkếtthứhai...vàcứtiếptụcnhưthế.

Rõrànglàchỉcómộtsốítcáckếtquảtìmkiếmởphíatrênmớithựcsựcócơhộiđượcngườixemcânnhắc,chứchưanóiđếnviệccónhấpvàohaykhông,vàđólàlýdovìsaocáccôngcụtìmkiếmthuphíchocácliênkếtcầnđượcquảngcáo,vàcũnglàlýdovìsaocáccôngtyvuivẻtrảtiềnđểcácquảngcáocủahọđượcliệtkênhưmộtkếtquảtìmkiếmởphíatrên,hoặcbênhôngcủatrangkếtquảtìmkiếm.

Nhữngkếtquảtựnhiên(khôngtrảphí)đạidiệnchomớhỗnđộncònlại.(HãythửgõvàoGoogletừkhóa‘thứcănvậtnuôi’vànhậnđượcítnhất10triệuliênkếtkhôngtrảphí.Ngaycảkhibạnchỉdành2giâychomộtkếtquảvàkhôngnhấpvào,bạnsẽmấtkhoảng2nămròngchoviệcnày.)Đâychínhlàlýdolớnnhấtlýgiảichothànhcôngrựcrỡcủangànhquảngcáothôngquacôngcụtìmkiếm!Nóchophépcácnhàquảngcáotácđộngđếnthứtựtheodõicủangườixembằngcáchchitrảđểmẩuquảngcáocủahọcóđượcmộtvịtrí‘đắcđịa’.Nhưngngaycảtrongtrườnghợpnày,ngườidùngvẫnsẽkhôngnhấpvàomẩuquảngcáonếunókhôngthựcsựliênquanđếnhướngtìmkiếmcủahọ.Tiếtlộvềhướngtìmkiếmcủangườidùngnằmngay

trongnhữngtừkhóađượcgõvàocỗmáytìmkiếmvàcácnhàquảngcáosẽbỏthầuđểmuanhữngtừkhóanày(nghĩalàmuaquyềnđểliênkếtquảngcáocủahọvớinhữngtừkhóanày).

Tỉlệnhấpchuộtchocácmẩuquảngcáocótínhphíthôngquacáccôngcụtìmkiếmchịutácđộngrấtlớnbởinhữngtừkhóanhàquảngcáomua,vàmứcđộphùhợpgiữamẩuquảngcáovớiđịnhhướngtìmkiếmkiếm(đượcxácđịnhquanhữngtừkhóađó).Mứcđộphùhợpcàngcao,mẩuquảngcáocàngdễđượcxemnhưmộtphầnkếtquảtìmkiếmcủahọ,thayvìlàmộtđiềuphiềntoáicầnphảitránh.Mứcđộphùhợpcàngcao,tỉlệnhấpchuộtlênquảngcáocàngcao.

Vídụ,mộtcôngtythiếtkếnhàbếpmuốnquảngcáocủahọxuấthiệnkhiaiđógõtừkhóa‘thiếtkếnhàbếp’vàomộtcỗmáytìmkiếm.Tỉlệnhấpchuộtvàomẩuquảngcáocủahọ(đượcliênkếtvớicáctừkhóađó)sẽcaohơnsovớinếuhọmuanhữngtừkhóaítliênquan(như‘nấubếp’).Tuynhiên,kếtquảkhôngthựcsựphùhợpkiểunhưvậyítnhiềuvẫnmanglạihiệuquảkhinóphầnnàovẫnhướnggầnchínhxácvềphíangườidùngđangtìmkiếm.

Quảngcáodựatrênngữcảnh

Nhữngđiềuđangđượcngườidùngquantâmkhôngchỉđượcsuyđoántừcáctừkhóatìmkiếmmàcònbởingữcảnhcủacácbàiviếttrênmạng.Nếutừkhóa‘nấubếp’cũngtươngđốiphùhợpvớiquảngcáothiếtkếnhàbếpmàcôngtytrảchocôngcụtìmkiếm,thìphầnnấubếpcủacácbàiviếttrênmạngcũngcókhảnăngtươngtự.Vìthế,ngoàicáctừkhóatìmkiếm,còncómộtcơcấuđốichiếukhácnữadựatrênngữcảnh,kếtquảđốichiếunàyvìthếđượcgọilàquảngcáodựatrênngữcảnh.Tươngtựnhưquảngcáotínhphíthôngquacáccỗmáytìmkiếm,mẩuquảngcáocàngphùhợpvớinộidungcủabàiviếtthìtỉlệngườidùngnhấpchuộtvàomẩuquảngcáocàngcao.

Đểcảithiệnmứcđộphùhợpnàyvàquyếtđịnhxemmẩuquảngnàosẽđượchiểnthịtrênmộttrangweb,tacũngcầnxemxétđếnthôngtincủanhữngkháchtiêubiểughéthămtrangweb.Vídụ,quảngcáobăngvệsinhtrêntrangwebcleo.comsẽhợplýhơnrấtnhiềusovớitrêntrangwebnytimes.com.PhụnữlàđốitượngđộcgiảchủyếucủaCleotrongkhikhoảngmộtnửađộcgiảcủaNewYorkTimeslànamgiớivàchẳngcóchúthứngthúđếnsảnphẩmnày;mẩuquảngcáokhôngphùhợpvớilýlịchcủangườiđọc.Vìthếsẽlàhợplý

nếutacóthểđưamẩuquảngcáovàomộttrangwebcónộidungvàđốitượngngườiđọcphùhợp.Nhưchúngtađãthấytrongchươngtrướcvềtiếpcậnquảngcáodựavàohànhvi,cáchmởrộngtốtnhấtchođiềunàylàkếthợptấtcảdữliệuvớithôngtinvềlầntìmkiếmcuốicùngvàgiaodịchcuốicùngtrêncáctrangweb,sauđótổnghợptấtcảlạiđểcósựphùhợpvớiđộchínhxáccaonhất.Mẩuquảngcáocàngphùhợpvớimộtkiểungườicũngnhưnhucầuhiệntạicủangườiđóthìtỉlệnhấpchuộtlênmẩuquảngcáocàngcao.

Quảngcáotheongữcảnh,khiđó,làtiềnđềchocáchtiếpcậnquảngcáoquahànhvivàthựcra,nộidungcủatrangwebcóthểđượctậndụngnhưmộttrongnhữngphươngpháptinhlọccácyếutốtrongcáchtiệpcậnquảngcáoquahànhviđó,giúpnhàquảngcáođạtđượckếtquảkhảosátchínhxáchơn,vớinhữngthôngtinvềlýlịchnhânkhẩuhọccủangườidùngnhưgiớitínhhaymãvùngnơihọsống.Vídụ,mộtnhàthiếtkếbếpởCaliforniachỉvậnhànhởbangđócóthểmuốngiớihạnviệchiểnthịquảngcáocủahọtrêncáctrangwebvềnấunướngcũngnhưchỉhiểnthịchokháchcómãvùngcủabangCalifornia.

Thờithếđãthayđổi

VịthếcủaTVnhưmộtkênhtruyềnthôngchủđạotrongviệcphátquảngcáo,giờđâyđangbịđặttrướctháchthứckhôngngừngtừsựpháttriểnnhưvũbãocủamạngInternetvàcác‘kênhtruyềnthôngmới’.Nhữngđồngđô-lachitrảchoquảngcáomạngđượcdựđoánsẽdầndầnchiếmưuthếsovớiquảngcáotrênTV.Vấnđềchỉlà,khinào?TạiVươngquốcAnh,nơimọingườisửdụngInternetthườngxuyênhơnhầuhếtphầncònlạicủathếgiới,sựsoánngôinàyđượcdựbáosẽxảyrasớmnhấtlàvàonăm2010.

KhônggiốngvớiTVkhibạncóthểngồiđóvàxemlầnlượtcácchươngtrình,mạngInternetlàmộtkênhtruyềnthônghoàntoànmới.Đólàmộtkênhtruyềnthôngcótínhtươngtácvàđòihỏinhiềusuynghĩvớimộtmôitrườngđòihòibạnliêntụcđưaranhữngquyếtđịnh.Cáiđượcgọilàdòngchảycủanhữngcúnhấpchuộtthựcchấtchínhlà‘dòngchảycủanhữngquyếtđịnh’.Mỗicúnhấpchuộtlàmộtquyếtđịnh.Vớimỗibướcđibạnđềuphảiđưaramộtlựachọn.Tôisẽvàotrangwebnàyhaysẽnhấpvàoliênkếtkia?Liênkếtnàosẽdẫntôiđếnnơitôiđangmuốnđến?Liênkếtkiacóvẻhấpdẫnđấy,nhưngnếuthửnhấpvàorồi,liệutôicóbịcuốntheonókhông?Tôicónên

nhấpchuộthaykhông?Ngaylúcnàytôicódưdảthờigianchonókhông?Nócóđángkhông?Tôikhôngmuốnchờtrong15giâyđểrồipháthiệnnóchẳngliênquangìcả!MạngInternetvìthếrấtkhácsovớiTVmàchúngtatừngbiết.Nóđòihỏisuynghĩchủđộngdựatrênnhậnthứccủangườidùng.

MộtưuthếmạngInternetcóđượclàkhitiếpxúcvớiquảngcáomạng,tachỉcòncáchngôinhàảocủanhàquảngcáomộtcúnhấpchuộtmàthôi.Chỉmộtthaotácnhấpchuộtlàchúngtađượcđưađếntậncổngcủanhàquảngcáo.TVtruyềnthốngkhôngthểlàmđượcđiềunàynhưngthếhệTVkĩthuậtsốsẽcungcấptínhnăngtươngtựchophépchúngtanhấpvàomộtthươnghiệuhaymộtsảnphẩmtrênmộtmẩuquảngcáoTV(hoặctrongmộtchươngtrìnhtruyềnhình)vàghéthămtrangwebđểmuahoặctìmhiểuthêm.Đốivớicáccửahàngmạngvànhữngnhàquảngcáobuônbántrựctiếpquamạngkhác,tínhnăngnhấpchuộtnàylàmộtlợithếrõrệt.Đâycũnglàlợithếchocácnhàquảngcáovớinhữngsảnphẩmchứađựngnhiềuthôngtin(nhưtàichính,thếchấp,điệnthoại...)đòihỏisựcânnhắcchủđộngtrướckhimua.KhiTVkĩthuậtsốđãphổbiếntínhnăngnăngwebvàkíchhoạttínhnăngnhấpchuộtnày,nósẽcóthểcạnhtranhsòngphẳngvớiquảngcáomạng.ĐiềunàysẽgiúpquảngcáoTVgỡgạclạinhữngđồngđô-lađãchảyvàoquảngcáomạng.

Tạihầuhếtcácquốcgia,sựpháttriểnmạnhmẽcủaquảngcáomạngđedọanghiêmtrọngđếnngànhquảngcáoinấncũngnhưquảngcáotrênTV.Tínhđếnnăm2006tạiVươngquốcAnh,thịphầnquảngcáomạngcùngnguồnkinhphídànhchonóđãvượtquaquảngcáoinấn,vàđiềutươngtựcũngdườngnhưđangxảyratạicácnướckhác.Tạinhiềunơitrênthếgiới,thóiquenđọcbáogiấyởnhữngngườitrẻtuổiđangthoáitràovàmộtphầntiềntrướcđâyvốnđượcđầutưchoquảngcáoinấn,nayđãchạysangquảngcáomạng.Dĩnhiênmộtphầnlýdocủaviệcsuygiảmthóiquenđọcbáogiấyđếntừviệcchúngtađangchuyểnsangđọcbáomạngnhiềuhơn.Chúngtacóthểđọctintứctrongngày,tinmớinhấttronglĩnhvựckinhdoanh,giảitríhoặcbấtcứtintứcnàotrêncáctrangtintứcnhưNewYorkTimes,theGuardianvàcáctrangtintứclớnkháctrênthếgiới.Càngngàychúngtacàngdễdàngtruycậpvàonhữngmẩutinnhưvậythôngquacácthiếtbịdiđộng(nhưđiệnthoạidiđộng)cũngnhưmáytínhcánhân.Khoảntiềnđầutưchoquảngcáođơngiảnđangđitheodòngchảycủacôngnghệmới.

Báochívàviệcđọcbáokhôngphảilànhữngđiềuduynhấtchịuảnhhưởngtừcôngnghệmới.ViệcxemvideovàTVcũngvậy.MạngInternetngàycàngtrởnênphổbiếnnhưmộtcôngcụhỗtrợxemcácnộidungvideovàTV.‘TVtrênmạngvàtrêndiđộngđanggiảiphóngTVkhỏimôitrườnggiađình,chophépchúngtaxemTVtạibấtcứđâu:tạibànlàmviệchoặctrênđườngđếntrườnghayvềnhà.ThayvìlàmộtmốiđedọađốivớiTV,mộtsốchuyêngiadựđoánrằngInternetsẽchứngminhlàmộtcộngsựđắclựcchoTV,vàvấnđềcủasựphântánngườixemTVchỉlàvấnđềcủa‘cácđiểmtruycập,chứkhôngphảicủabảnthânnộidungđượcpháttrênTV’.

NhậnđịnhnàytạmthờibỏquacáckhókhănTVgặpphảitrongquátrìnhhộinhậpvớicôngnghệmới,đâylàmộtsựthậthiểnnhiênmàaicũngcóthểthấy.Liệunócótiếptụcpháttriểnkhông?MộthạnchếkhôngthểtránhkhỏicủaTVlàtínhchủđộngvàtươngtáccủamôitrườngmạng.TrongkhitrạngtháithườngthấykhixemTVlà‘ngồiđóvàthưgiãn’thìởmôitrườngmạnglà‘ngồidậyvàtươngtác’.Haitrạngthái‘dựavềphíasau,ngảvềphíatrước’nàychothấytrongkhiviệcxemTVlàmộttrảinghiệmcóphầnbịđộng,thìvớimáytínhcánhânhaycácthiếtbịdiđộng,chúngtangảvềphíatrướcvàliêntụctươngtácvớinóquacontrỏchuộthoặcbànphím.Vàtrướcchiếcmànhìnhđiệnthoạidiđộngnhỏbé,chúngtatậptrungtheodõirấtkĩnộidungđượcchiếutrongnhữngkhoảngthờigianngắn.

Tấtcảchothấybảnthânvănhóaxemđangthayđổivàbịthayđổibởicôngnghệmới.Đồngthời,nộidungcủatruyềnthôngđạichúngđangphảiđấutranhđểsốngcònbằngcáchthíchnghivàthayđổi.Ngaycảkhithóiquenđọcvàxemđangchuyểndầnsangnhữngchiếcmànhìnhhiệnđại,thìmôitrườngmớinàyngượclạicũnglàmthayđổicảđịnhdạngvànộidungđượcxem.‘YouTubeđãthayđổicáchmọingườitrảinghiệmvideonhưngnóthườngchỉbaogồmcácđoạnvideongắnchấtlượngthấp,thíchhợpvớibảnchấttươngtáccaocủamáytínhcánhânhơn.ChứnókhôngphảimộtdạngcủaTV.’

Sựthayđổikênhtruyềnthôngnàyđangsonghànhvớixuhướngthiênvềcácđoạnvideothờilượngngắnvớinộidungcóthểđượcxemxongchỉtrongvàiphút.‘ChúngtacóthểxemcáctríchđoạnTVtrêndiđộng,hoặcthậmchícáctríchđoạndàihơnkhichờtàuđến,nhưngchúngtakhông-vàsẽkhông-yênvịbênchaibialạnhhaytáchcàphênóngchỉđểxemmộttrậnđábónghoặcmộtbộphimtrêndiđộng.Khivideotrênmạngvàcácđoạnvideobỏtúiđangngàycàng

đượcchúý,cáccôngtytruyềnthôngnhưFox,DisneyvàSonynhìnthấycơhộitrongbộsưutậpkhổnglồnhữngchươngtrìnhcũcủahọvàbắtđầuthíchnghibằngviệccắtnhỏchúngrađểngườixemcóthểtheodõiởbấtcứđâuvớisựhỗtrợcủacôngnghệcao.NhữngloạtphimnhưCharlie’sAngelsvàStarskyandHutchđượcchuyểnsangnhững‘tậpphimcựcngắn’chophépngườixemtheodõihếtchỉtrong5phúttrênmáytínhcánhânhoặcmànhìnhđiệnthoạidiđộng.

Sựhộinhậptrongtruyềnthôngđạichúngđangthayđổinộidungcácchươngtrìnhsangcácđịnhdạngngắnnhằmthíchứngtốthơnchocáclầnxemngắn.Cùnglúcđó,xuhướngchungcủaquảngcáođangchothấynhữngdấuhiệutheochiềuhướngngượclại,vớithờilượngdàihơn.Xưanaybảnchấtcủaquảngcáolànhữngthôngđiệpcựckìngắnvàđơngiảnvàvìthế,sẽdễdàngchenchânvàothếgiớicôngnghệmới,đểđượcxemmọilúcmọinơimộtcáchdễdàng,màsựphổbiếncủanhữngtrangwebchiasẻvideonhưYouTubelàbằngchứnghùnghồnnhất.SovớiquảngcáoTV,chiphíchoquảngcáotrênmạnglàkhôngđángkể.Điềunàychophépcácnhàquảngcáothửnghiệmnhữngmẩuquảngcáothờilượngdàichođốitượngngườixemtrênmạng.Đâythườnglànhữngmẩuquảngcáocóphầndàidòng,hàihướcđểngườixemchiasẻquacácmạngxãhội,thưđiệntử,blogcánhânhaytruyềnmiệng.Hiệntượngquảngcáolantruyềnnày,nhưđãbiết,cóýnghĩanhưmộtsựgiảiphóngchogiớihạn30giây,thờilượngtiêuchuẩnlâunaycủahầuhếtphimquảngcáo.

TrênnềnTVtruyềnthống,mộtmẩuquảngcáodàiđến4hay5phútkhôngchỉngốnmộtlượngkinhphíkhổnglổmàcònlàmộttháchthứckhôngnhỏđốivớichínhngườixem.Tuynhiên,khiđượcsănlùngtrênmạng,nókhôngchenngangtrạngtháithưgiãncủangườixemTV.VàvớisốlượngngàycàngtăngcácchươngtrìnhđượcxuấtbảnriêngchomôitrườngmạngInternet,kéodàikhoảng4đến5phútmỗitập,cũngnhằmmụcđíchphùhợpvớiđiềukiệntheodõimớimẻquamáytínhhaydiđộng,thờicơđãđến.Cácnhàquảngcáobắtđầuthửnghiệmquảngcáovớithờilượngdàihơnmộtchút,giúpxóamờbiêngiớigiữaquảngcáovànộidunggiảitrí.Cácchươngtrìnhgiảitrílai,đượcbiếtđếnvớitêngọi‘webisodes’(cáctậpphimdànhriêngđểpháttrênmạng)đượcpháttriểnbởinhữngnhàquảngcáotiênphongnhưAmericanExpress.Mỗitậpphimngắn(vàiphút)nàylạitunghôthẻAmericanExpressnhưngườianhhùngvĩđạitrongcáccuộcphiêulưuhàihướccủahainhânvậthầunhưkhông

liênquan,SiêunhânvàJerrySeinfeld.Nhữngtậpphimngắnnàylàsựkếthợpgiữaquảngcáolantruyềnvàphươngpháptrảtiềnđểđưasảnphẩmvàocácđoạnphimgiảitríngắnđộclập.

Tổngkết

Tốcđộthayđổinhưvũbãocủacôngnghệđangbuộccáckênhtruyềnthôngtựlàmmớimình.Việcthíchnghivớicácnộidungchươngtrìnhvàđịnhdạngquảngcáocầnđượcthửnghiệmnhằmmụcđíchtìmracôngthứcnàolàhiệuquảvàkhônghiệuquả.Tuynhiêncũngrấtkhóđểdựđoánđượccôngthứcnàosẽvẫnhiệuquảtrongkếhoạchlâudài.Vớitốcđộthayđổichóngmặtnhưhiệnnay,việcmộtsốchươngtrìnhđượcviếtvàchỉnhsửachocáckênhtruyềnthôngmớinàycóthểbịphásảnvàmấthútlàkhôngthểtránhkhỏi.Bởikhôngmộtaicóthểthựcsựdựđoánđượcđiềugìsẽxảyratạikhúcquanhcôngnghệkếtiếp.Nhữngchươngtrìnhcóthểsốngsótvàtiếptụcpháttriểntrongtươnglạilàđiềumọingườiđềumuốn.Giữathờiđạicôngnghệthayđổikhôngngừngnày,bạnsẽkhôngtránhkhỏiđượcnhữngrủirotừcôngnghệ.HaynhưWinstonChurchillđãnhậnxét:‘Phónglaothìphảitheolao’.

26‘TIẾPCẬNTÂMTRÍ’:NGƯỜIXEMTHẤYQUẢNGCÁOCỦABẠN,NHƯNGLIỆUHỌCÓGHI

NHỚNÓ?

Chodùbạnđangtruyềnđạthìnhảnhcôngtyhaythươnghiệu,mẩuquảngcáocầnphảicótínhđộtpháđểmanglạihiệuquả.TrongkỉnguyêncủaTiVovàcácmáyquayvideokĩthuậtsốnày,khicóquánhiềuquảngcáobịtuanhanh,thìtínhđộtphávẫnrấtcầnthiết.Chodùbịtuanhanhthìquảngcáovẫncóhiệuquảnếunóđộtphávàgâyđượcsựchúýtrướcđó.Tuynhiên,nhiềuquảngcáolàngnhàngvàchẳngcóchútđộtphángaytừđầu.Cómộtsốquảngcáokháchấpdẫnvàtạođượcsựtươngtác.Songphầncònlạitỏraquánhàmchánđếnmứcnếukhôngtuanhanhchúngthìchúngtacũngsẽbỏquahoặcloạichúnghẳnkhỏitâmtrímìnhvàchẳngnhớđãtừngxemnónữa.

Tiếpcậnlàmộtthuậtngữtrongngànhtruyềnthông,nóđơngiảnlàtỉlệphầntrămsốngườicó‘điềukiệnđểnhìnthấy’mẩuquảngcáo.NhưngngaycảkhingườixemđangởngaytrướcmànhìnhTV,mẩuquảngcáoliệucóthểtiếpcậnđượctâmtrívàchạmđượcvàođầuóccũngnhưthịgiáccủacủangườixemđếnmứcnào?Ngaycảnếunólàmđượcviệcđó,điềugìsẽđọnglạitrongtâmtríngườixem?Chươngnàytậptrungphântíchsựkhácbiệtgiữakháiniệm‘tiếpcậntruyềnthông’(lượngngườicó‘điềukiệnđểnhìnthấy’mẩuquảngcáo)vàkháiniệm‘tiếpcậntâmtrí’.

Chúngtahãyxemmọingườithườnglàmgìkhihọnhìnthấymộtmẩuquảngcáo.ChúngtasẽtạmthờitậptrungvàoquảngcáoinấnvàquaytrởlạivớiquảngcáotrênTVvàophầnsaucủachương.Ởnhữngchươngtrướcchúngtađãthấyrằngđểhiểuđượcmộtmẩu

quảngcáo,ngườitathườngtrảiquaquátrìnhtươngtựnhưsau:

1. Đầutiên,họnhậnrarằngđólàmộtmẩuquảngcáo.2. Sauđó,ngaylậptứchọcốgắngxácđịnhxemquảngcáođócómục

đíchgì.Họtìmkiếmđiềugìđógầngũitươngứngvớikíứcmàhọcóthểnhớra,mộtthứđãtồntạisẵntrongtâmtrícủahọ.Thôngthườngđóchínhlàthươnghiệuhaymộtmặthàng.

3. Khiđãnhớra,họsẽlưutrữbấtcứthôngtinmớinàotừmẩuquảngcáovàovịtríđótrongtâmtríhọ.

Vídụ,hãyxemmẩuquảngcáotronghình26.1.Lậtquamộttrangtạpchívànhìnthấymẩuquảngcáonày,ngườixemsẽnhậnrarằnghọđangxemmộtmẩuquảngcáo.HọnhanhchóngnhậnranólàmộtquảngcáokemđánhrăngcủaColgate,làmộtphầnkíứcphổbiếnđốivớinhiềungười.Lúcnày,nếukemđánhrăngkhôngphảilàthứhọđangquáquantâm,nhiềungườisẽlậtsangtrangkhác.Họđãxácđịnhnónhư:

1. mộtmẩuquảngcáo2. mộtlờitándươngchochấtlượngcủakemđánhrănghiệuColgate.

Vậynênsựtòmòcủahọhầunhưđãđượcthỏamãnsaukhixácđịnhđượchaiđiềunày.

Mứcđộxửlýdiễnratrongtâmtríngườixemđốivớiquảngcáonày,cũngnhưđốivớirấtnhiềumẩuquảngcáokhác,làrấtthấp.Trongmẩuquảngcáonày,mọithứbạncầnbiếtvềthươnghiệuđãcótrongtiêuđề,nênbạncókhuynhhướngnghĩrằngbạnkhôngcầnđộngnãoquánhiềuđểhiểuđượcmẩuquảngcáonóivềđiềugì,chodùbạnmớichỉnhìnthoángquanó.Thôngđiệpđượctruyềnđạtgầnnhưtứcthì,miễnlàbạncóđọcnó.NhưbáocáocủaFranzenđãnói:‘Khiđiềugìđótrongtâmtríchúngtaquyếtđịnhrằngchúngtađãcóđủthôngtin,chúngtasẽchuyểnsựtậptrungsangmẩuquảngcáokếtiếp,hoặcđếnyếutốgâykíchthíchkhác.’Tấtcảđiềunàyxảyratrongvỏnvẹnkhoảng7cáichớpmắtliêntục(khoảng2giây).‘Mộtđộcgiảbìnhthườngkhôngbaogiờđọchếtcảcâu(vídụnhưmộtcâutiêuđềdàihơnbìnhthườngchẳnghạn).’

Sựnhậndiện

Mặcdùchỉcóđượcsựchúýnhỏbé,mẩuquảngcáovẫncóthểđọnglạiđểítnhấtcủngcốvàduytrìsựnổibậtcủathươnghiệutrongtâmtríngườixem.Khảnăngngườixemcóthểnhậndiệnđượcnếuhọtìnhcờgặplạimẩuquảngcáolàkhácao.Nếusaukhimẩuquảngcáođượcbàyrangaytrướcmắtngườixemmàhọvẫnkhôngthểnhớđãtừngxemhaythấynótrướcđóthìcókhảnănglàmẩuquảngcáovôdụng,bởiđiềunàythườngámchỉrằngmẩuquảngcáokhôngđủđộcđáođểnổibậtgiữanhữngquảngcáokhácvàkhôngđủsứctiếpcậntâmtríngườixemdùlàởcấpđộthấpnhất.Nóchỉrarằngnếucóbấtcứhiệuứngnàothìchúngchỉdựahoàntoànvàosựgiaotiếpvôthứcthayvìgiaotiếpcóýthức.Đểhạnchếsựmấttậptrung(nhưchúngtađãthấytrongchươngtrước)ngườixemthườngcốgắngbỏquaquảngcáomạng,vàvìthế,chúngphụthuộcvàocáchiệuứng‘lôngvũ’trongvôthứctươngđốinhiềuhơnsovớiquảngcáotrênTVhoặcquảngcáolantruyền.

Vìthế,đểkiểmchứngchomứcđộtiếpcậntâmtrí,nhàquảngcáothườngphátmẩuquảngcáovàhỏingườixemhọnhậnrađãtừngthấynótrướcđóhaykhông.Quảngcáomạnglàmộtngoạilệ(xemchươngtrước)nhưngvớinhữngkênhtruyềnthôngkhác,mộtkhiđãxuấthiệntrướcmắtngườixem,khảnănghọnhậnramẩuquảngcáolàrấtcao,chodùhọkhôngthểnhớchínhxáchaymôtảcụthểvề

mẩuquảngcáo.Nhậnbiếtvànhớđôikhilàhaikháiniệmhoàntoànkhácnhauvàtasẽthảoluậnsâuhơnvấnđềnàytrongchươngtiếptheo.Cònbâygiờtachỉcầnbiếtrằngnhàquảngcáocóthểdùngmứcđộnhậnbiếtlàmthướcđođểbiếtrằngquảngcáođãtiếpcậnđượctâmtríngườixemởmộtchừngmựcnàođó.

Vớiquảngcáoinấn,quảngcáosẽđượcbàyrađểxemmộtngườicóthểnhớđãtừngthấyquảngcáođóhaykhông.Cònvớiquảngcáotrênđàiphátthanh,TV(vàmạng),mẩuquảngcáođượcphátxengiữanhữngquảngcáokhácđểkhảosát.Tuynhiênđiềunàydườngnhưbấtkhảthibởiphảitốnrấtnhiềuthờigianđểpháthếtcácmẩuquảngcáocạnhtranhkia.Vìthế,ngườitathườngsửdụngcáchtínhxấpxỉ.Trongcáchtínhnày,ngườixemđượcxemmộtloạtcáccảnhtĩnhtríchratừmẩuquảngcáo.(Tậphợpchínhxáccủanhữngcảnhđượctríchralàvôcùngquantrọng,nhưchúngtasẽthấyởphầnsaucủachương.)

Khảnăngtiếpcậntâmtríngườixemđượcđịnhnghĩalàtỉlệphầntrămđốitượngkhángiảmàtacóthểchứngminhđượcrằnghọcóítnhấtmứcđộgiaotiếpvềmặttâmlýnàođóvớimẩuquảngcáo.Nóicáchkhác,mẩuquảngcáođãđượcghinhớ,đủđểítnhấtngườixemnhậnrađãtừngxemquamẩuquảngcáođó.Điềunàygiúpxácđịnhđượctỉlệ‘cócơhộinhìnthấyquảngcáo’trênlýthuyếtđãđượcchuyểnhóathànhsựtươngtácvềmặttâmlý.Tanhậnthấyrằngsaisốsovớilýthuyếtgâyrabởinhữnglúcngườixemđivệsinh,bịxaonhãngbởiđiềugìđó,hayđơngiảnbởibảnthânhọđangkhôngtậptrung.

Tiếpcậntruyềnthôngsovớicácmứcđộtiếpcậntâmtrí

Điềuquantrọngkhôngphảichỉlàmứcđộtiếpcậntruyềnthông(là‘cơhộiđượcnhìnthấyquảngcáo’),màcònởmứcđộtiếpcậntâmtrí.MộtkếhoạchquảngcáohướngđếnmụctiêutiếpcậnđượcF%ngườixemtrongmộttuần,sẽgầnnhưkhôngthểtránhkhỏiviệcchỉđạtđượcmộttỉlệtiếpcậntâmtríthấphơn.Tỉlệ28%đóđồngnghĩavới28%đốitượngngườixemcócơhộinhìnthấymẩuquảngcáoítnhấtmộtlần.Nếutỉlệnàyxuấthiện,vídụ14%tỉlệtiếpcậntâmtrí,nóchothấymộtnửasốngườicócơhộinhìnthấymẩuquảngcáokhôngchỉxemmàcònghinhớđượcmẩuquảngcáo,đủđểhọnhậndiệnđượcnó.

Nghĩalàkếhoạchlênsóngquảngcáođãướctínhsốngườixemgiảđịnhmàquảngcáocóthểtiếpcậnđược.Tỉlệ28%tươngđươngvớitỉlệngườixemcócơhộinhìnthấymẩuquảngcáođó,chứkhôngcónghĩalàhọthựcsựthấymẩuquảngcáođó.

Nếumẩuquảngcáođượcphátlạitrongmộtkhoảngthờigianthìtỉlệnàyđượcgọilàtỉlệtiếpcậncộngdồn.Hãyquansáthình26.2đểhiểurõhơnmộtmẩuquảngcáođãđạt48%tỉlệtiếpcậncộngdồnsaukhoảngthờigian4tuần.

Cáchđolườngnhưvậy(cùngvớiTRPs,GRPs,TVRs,TARPsvàtiêuchívề‘ấntượng’đốivớiquảngcáomạng...)cóthểbịhiểunhầmnếukhôngđượcchúthíchcặnkẽ.Quantrọngnhấttaphảihiểuđượcnhữngconsốđókhôngtượngtrưngchonhữngtiếpxúcthậtcủa

ngườixemvớimẩuquảngcáo.Vànólạicàngkhôngđồngnghĩavớimứcđộtiếpcậntâmlý.Nóchỉđơnthuầnlà‘cơhộinhìnthấy’mẩuquảngcáomàthôi.

Bởivìkháiniệmtiếpcậntâmlýlàrấtquantrọng,chúngtahãycùngtìmhiểubảnchấttâmlýđằngsaukháiniệmnày.Hầuhếtngườidùnglẫncácnhàquảngcáokhônghiểurằng,mộtngườichỉcóthểnhậndiệnđượcnhữnggìhọđãnghehoặcthấybằngcáchhìnhthànhmộthìnhmẫuđạidiệncủađiềuđótrongtâmtrícủamình.Khisosánhthứvừađượcxemvớihìnhmẫunàychophéphọxácnhậnlàđãxemnótrướckia,hoặcnólàmộtđiềuhoàntoànmớimẻ.

Hìnhmẫunàytuychỉlànhữngchitiếtvụnvặtđượclưutrữ,nhưngvẫncóthểcungcấpmộtnềntảnggiúptáihiệnsựkiệnđãxảyratrongquákhứ,‘giốngnhưmộtnhàcổsinhvậthọcxâydựnglạimộtconkhủnglongtừnhữngmảnhxươngrảirác.’

Cónhữngmẩuquảngcáoinấntrêntạpchímàngườixemchỉlậtsangtrangkhácvàkhôngthểnhậndiệnlạiđược.Tươngtự,đầuóccủaconngườicũngcókhảnăng‘lậttrang’vàbỏquacácmẩuquảngcáotrênTV,nhưthànhquảcủahainhànghiêncứuThorsenvàZhaođãchỉra.Trongquátrìnhnghiêncứu,họghilạihìnhảnhcủangườixemkhihọđangxemTVtrongmộtmôitrườngrấttựnhiên,khihọđượcthoáimáiđọc,xemTVhaytángẫuvớinhau.

Ngaylậptứcsauchươngtrình,ngườixemđượckiểmtrabấtngờđểxemhọchúýđếnnhữngmẩuquảngcáonàotrongsuốt90phútcủachươngtrình.Hình26.3chothấymốiliênhệgiữanhữngngười‘ngồitrướcmànhìnhTV’khiquảngcáođượcphát(nhưtathấytrongcácđoạnvideođượcthulại)vớikhảnăngnhậndiện(vàgợinhớ)mẩuquảngcáo,ngaysaukhikếtthúcchươngtrìnhkéodài90phút.

HãynhớrằngnhữngkhángiảnàycùngngồitrướcmànhìnhTVkhiquảngcáođượcphát.Nhưcácsốliệuđãchothấy,chỉ60%sốngườinàycóthểnhậnramẩuquảngcáo.Đâylàtỉlệtrungbìnhtrongkhoảng50mẩuquảngcáokhácnhau.Nóchứngminhđiềuchúngtađãdựđoánlàđúng,rằngngaycảnếumộtngườingồiliêntụctrướcmànhìnhTVvàthậmchíkhôngđivệsinhhayphacàphê,thìmẩuquảngvẫnchưachắcđượcghinhớtrongtâmtríhọ.(Đúngnhưdựđoán,tỉlệngườixemcóthểgợinhớlạimẩuquảngcáomàkhôngcầngợiýthấphơnhẳnvớichỉ25%.)Rõrànglàcórấtnhiềuđiềuđangxảyratrongtâmtríngườixemkhihọđangxemquảngcáo-những

yếutốlàmgiảmhiệuứngcủamẩuquảngcáo.

Chẩnđoánvấnđề

Nếukhángiảkhôngthểnhậnrađãxemhaynghequamẩuquảngcáongaysaukhiđượctiếpxúcvớinó,thìhoặchọkhôngđểýđếnnó,hoặchọkhôngthểhìnhthànhhìnhmẫuđạidiệncủanótrongtâmtríhọ.Nhữngràocảnvàlýdochínhchovấnđềnàylà:

1. Nhữngquảngcáothấtbạitrongviệcgâyđượcsựchúýđốivớingườixemthườngthiếutínhsángtạo.Hoặcmẩuquảngcáoquáphứctạp,gâykhókhăntrongquátrìnhxửlýtrongtâmtríngườixem.

2. Cóquánhiềuchuyểncảnhtrongmẩuquảngcáo,hoặcquảngcáoquásơsài,hoặcbịtuanhanh,tấtcảđềuhạnchếthờigianxửlýcủabộnãođểhiểuđượcmẩuquảngcáo.Áplựcthờigianvàhạnchếthờigianđọccũnggâyravấnđềtươngtựđốivớiquảngcáoinấn.

3. Ngaycảkhikhángiảđangởtrướcmànhình,họvẫnthườngbịxaonhãng.KhixemTV,ngườitathườnglàmnhữngviệckhác(nhưnóichuyện,đọcsách,ngheđiệnthoại,mayvá,làquầnáo,chơiđùavớiconcáihoặcvậtnuôi...).Mộtcáchtựnhiên,khicùnglúclàmnhiềuviệchọkhôngthểliêntụcđểmắtđếnmànhìnhTVđược.Mẩuquảngcáophảiđủhấpdẫnđểtạođượcsựđộtphávàkíchthíchngườixemngaygiữamộtrừngnhữngyếutốgâyxaonhãngkia.Tìnhtrạngkẹtxevàđiềukiệnđườngxácũnggâynênhiệuứngtươngtựđốivớiquảngcáotrênđàiphátthanh.

4. Đặcbiệtđốivớiquảngcáomạngvàđàiphátthanh,khángiảthỉnhthoảngcầnphảitậptrungvàoviệcgìđóvàcốgắngđểchốnglạinhữngyếutốgâyxaonhãng(màởđâychínhlàcácquảngcáo).

5. Ngaycảkhiđangnhìnlênmànhình,khángiảvẫncóthểđangnghĩđếnđiềugìkhác,cóthểlànhữngviệcvừaxảyratrongngày,hoặcđanglắngnghemộtcuộctròchuyệncủangườikhác.Ngaycảkhiđangnhìnlênmànhình,chưachắcngườixemđangxửlýmẩuquảngcáo.Mộtlầnnữa,nhiệmvụcủamẩuquảngcáolàphải‘độtphá’đểchốnglạinhữngyếutốgâyxaonhãng,cảtừbênngoàilẫnbêntrongtâmtríngườixem.

Vượtquaràocản

Cáchthểhiệnquảngcáosángtạovàcácyếutốsángtạokhácnhưchuyểnđộng,âmthanhtrongmẩuquảngcáođượctạoranhằmmụcđích‘độtphá’vàtạođượcsựchúý.Tuyvậy,nhưđánhgiátừnghiêncứucủaThorsenvàZhao,nếuchỉcóduynhấtmột‘cơhộinhìnthấy

quảngcáo’,khoảng40%cáctrườnghợpngườixemkhôngcóấntượngvớimẩuquảngcáo.Tronglầnkếtiếpkhicó‘cơhộinhìnthấymẩuquảngcáo’,cóthểtâmtrícủahọ,nhữngngườixemđãbỏlỡmẩuquảngcáolầnđầu,sẽbớtbậnrộnhơn.Đâylàlýdochínhchoviệcphátđiphátlạicácmẩuquảngcáo-mặcdùphươngpháptỏrakháyếukémvàítthuyếtphụctrongthờiđạicủacácmáyquaykỹthuậtsốvàchứcnăngtuanhanhđangphổbiếnngàynay.

Việcphátđiphátlạimẩuquảngcáocũngnhưchọnmộtvịtríđẹpchomẩuquảngcáocóthểphầnnàogiúpcảithiệntìnhhình.Tuynhiên,bạncũngkhôngthểđặtcượchoàntoànvàophươngphápnày.Nếumẩuquảngcáođủsángtạo,nósẽlàmbạnchúý.Córấtnhiềudẫnchứngchothấyviệcphátđiphátlạiquảngcáokhôngthểbùđắpchomộtmẩuquảngcáonghèonàn,màbảnthânnóđãkhôngthểkíchthíchvàgâyđượcsựchúýnơingườixemngaytừđầu.

Việcỷlạivàophươngphápphátlạiquảngcáokhôngchỉkhiếnbạnhaotốnkinhphímàcònẩnchứanhiềurủiro.Chẳngcógìbảođảmrằngmẩuquảngcáođósẽ‘tiếpcậntâmtrí’ngườixemtronglầnphátsóngkếtiếp,hoặckếtiếpnữa.Vìthế,kếtquảđolườngdựatrênmộtlầnxuấthiệnduynhấtlàmộtthướcđochínhxácchosứcmạnhcủasángtạocũngnhưnhucầutạoranhữngmẩuquảngcáosángtạohơnnữa,nhữngmẩuquảngcáokhôngcầnchờđếnlúcphátlạimớigâyđượcsựchúý.

Tổngkết

Trongchươngnàytôitậptrungvàophântíchsựkhácbiệtgiữa‘tiếpcậntruyềnthông’(cóbaonhiêungườicócơhộinhìnthấymẩuquảngcáo,và‘tiếpcậntâmtrí’(cóbaonhiêungườicóthểnhậndiệnđượcmẩuquảngcáo).Cáchđolườngmứcđộtiếpcậntâmtrítốtnhấtlàthôngquakhảnăngnhậndiệnquảngcáocủangườixem.Nhưngđâycũngchỉlàmộttrongnhiềutiêuchíđolườngđượcsửdụngđểchẩnđoánxemmẩuquảngcáoyếukémởđiểmnàonếunókhôngpháthuyhiệuquả.Khảnăngnhậndiệnquảngcáokhôngđồngnghĩavớiviệcnócóhiệuquảhaykhông.Nhưngnógiúpxácđịnhxemmẩuquảngcáođãđượcthấyquahaychưa(nghĩalàítnhấtnótạođượcsựchúýtốithiểu).

Vậylàmsaotabiếtđượcmẩuquảngcáocóhiệuquảhaykhông?Trongchươngtiếptheo(‘Cáctiêuchíđolườnghiệuứngcủaquảng

cáotrongkíứcngườixem’)tôisẽnêuracáchđánhgiádựatrêncáccôngcụđolườngxoayquanhthươnghiệu(nhưsựchấpnhậnthươnghiệu,sựnhậnbiếtthươnghiệu...)thayvìcáctiêuchíđolườngxoayquanhbảnthânmẩuquảngcáo(nhưđộnhậnbiếtquảngcáo).Sauđó,trongChương28,‘Muasắmhọc’,tôisẽnhắclạisựnhậnbiếtquảngcáonhưnglầnnàylàtrongmộtngữcảnhkháccủaphươngphápđolườngquảngcáo(nhưsựgợinhớquảngcáovàkhảnăngnắmbắtthôngđiệpquảngcáo)vàchỉracáchsửdụngcácphươngphápđolườngnàynhằmxácđịnhchínhxácnhữngkhuvựctrọngyếukhácnơimẩuquảngcáođanggặptrụctrặc.

27CÁCTIÊUCHÍĐOLƯỜNG

HIỆUỨNGCỦAQUẢNGCÁOTRONGKÍỨCNGƯỜIXEM

Cáctiêuchítruyềnthốngtrongviệcđolườnghiệuquảquảngcáonhưkhảnăngnhậndiệnquảngcáo,gợinhớ,thiệncảmdànhchoquảngcáohaykhảnăngnắmbắtthôngđiệpquảngcáo,độnhậnbiếtthươnghiệu,hìnhảnhthươnghiệuvàýđịnhsửdụngsảnphẩmcủathươnghiệutrongtươnglai,tấtcảchúnglàmnhàquảngcáobốirối.Câuhỏithườngđượcđặtralà:Nhữngthuậtngữnàycóýnghĩagì?Tôinênsửdụngtiêuchínào?Chúngcóthựcsựchotôibiếtđượcquảngcáocủatôihiệuquảrasaokhông?Chươngnàyvàchươngtiếptheotậptrungvàonhữngtiêuchíđolườngtâmlýnày.Tôisẽlàmrõýnghĩacủachúng,liênhệchúngvớicáctiêuchíđolườngvềhànhvimuasắmvàcẩnthậnđặtchúngdướigócnhìnhiệnđạivềcơcấuhoạtđộngcủakíứcconngười.

Cáctiêuchíchẩnđoánbổsung

Cáctiêuchíđolườngtâmlý,vềcơbảnđềulàsựchẩnđoán.Chúnggiúplàmsángtỏvấnđềbằngcáchphânloạicụthểđiềugìđangthựcsựxảyrađằngsauhànhvimuasắmđangđượcquansát.Khicósựthayđổivềdoanhsốbánhànghoặcthịphần,nóchotabiếtthayđổiđógắnliềnvớilýdonào.Baonhiêusựthayđổiđếntừtácđộngcủaquảngcáovàbaonhiêuđếntừcácyếutốkhácđangxảyrađồngthời(nhưkhuyếnmãi,giáthành,cáchoạtđộngcủađốithủcạnhtranh...)?Cácnhàquảngcáomuốnbiếtchitiếthơnchứkhôngchỉđơnthuầnlàquảngcáocủahọcóhiệuquảhaykhông.Họcầnbiếtquảngcáohiệuquảrasaovànguyêndocủahiệuquảđó.Nếunókhônghiệuquả,họcũngmuốnbiếttạisao,đểtránhđivàovếtxeđổlầnsau.

Tôicầnphảinóirõrằng,tôihoàntoàntincáchìnhthứcđolườnghànhvimuasắmlàvôcùngquantrọng,dùđólàdoanhsố,thịphần,dữliệumuasắm,hoặccácbảntựbáocáo.Cáctiêuchíđolườngtâmlýsẽkhôngthểthaythếnhữngtiêuchíđolườnghànhvimuasắm.Nhưngbảnthântiêuchíđolườnghànhvimuasắmkhôngthểcungcấpkhảnăngchẩnđoáncầnthiếtđểbiếtđượcđiềugìđangxảyratrongtâmtríngườimua,trừphinóđượckếthợpvớiviệcđolườngcácphảnứngtâmlýcủangườimua.Thaotácnàykhôngthaythếmàchỉhỗtrợchotiêuchíđolườnghànhvimuasắm.Chúnggiúplàmrõyếutốnàođanggâyrahiệuứnggì.Chúngcungcấpchotahiểubiếtvềcáchhoạtđộngcủaquảngcáo,cũngnhưnguyêndokhiếnmẩuquảngcáohiệuquảhaykhônghiệuquả.

Quảthực,nếuchỉsửdụngriênghànhvimuasắmthìrấtdễgâyrahiểulầm,hậuquảlàcácchiếndịchquảngcáochấtlượngcaovẫnbịbỏđi,đơngiảnvìchúngchưagiúpdoanhsốhaythịphầntăngtrưởng.Đâyđặcbiệtlàvấnđềđốivớicáccôngtyđãcósẵnthịphầnlớn.Thịphầnthươnghiệuhiệntạicànglớnthìcàngkhóđểgiúpthịphầntăngtrưởnghơnnữa.Duytrìhànhvitiêudùnghiệntạikhôngnhấtthiếtlàđiềugìđótồitệkhithươnghiệucủabạnlớnvànổitiếng.Mộttrongnhữngvaitròquantrọngcủaquảngcáolàbảovệdoanhsốvàthịphầnđangcócủacôngtychốnglạinhữngthếlựccạnhtrạnhbênngoài.Đốivớicácthươnghiệulớnvànổitiếng,nhiệmvụcủaquảngcáolàngàycàngphảitậptrungvàoviệcbảovệvàgìngiữthịphầnđangcó.Phánxétmứcđộhiệuquảcủaquảngcáochỉdựatrênkhíacạnhtăngtrưởngdoanhsốhaythịphầnlàvôcùngngâythơ.Bởinhậnxétnàyđãquênđimộtvaitròquantrọng,giữanhữngvaitròkháccủaquảngcáo,làthựchiệnnhiệmvụ‘đóngquân’.

Đểhiểucặnkẽcáchhoạtđộngcủatiêuchíđolườngtâmlý,đểhiểuchúngthựcsựcóýnghĩagìvàlàmsaosửdụngchúnghiệuquả,chúngtacầngạtbỏcáchnhìnnhậntruyềnthốngvàxưacũvềkíứcconngười.Thôngthườngcómộtlỗhổngkhoảng10đến20nămgiữacáctiếnbộtrongtâmlýhọcvớicácứngdụngphổbiếncủanótrongtiếpthị.Nửathếkỷvừaquachứngkiếnnhữngbướctiếnnhảyvọttrongcácnghiêncứutâmlýhọcvềkíứcconngười,màtrongđónhiềukiếnthứcvẫnchưađượcápdụngchonhữngngườilàmquảngcáovàtiếpthị.

Mộtlýdolàmộtsốkhíacạnhcủanghiêncứunàyrấtkhóđểgiảithích.Tacầnphảinỗlựckhánhiềuđểhiểutườngtận.Tuynhiênnỗ

lựcđósẽđượcđềnđápbởihiểubiếtdựatrêngócnhìnhiệnđạivềkíứclànềntảngđểhiểucáchiệuứngcủaquảngcáovàđểsửdụngcáctiêuchíđolườngtâmlý,nhằmchẩnđoánvàđánhgiámộtchiếndịchquảngcáo.

Hướngđếncáchnhìnhiệnđạivềkíứcconngười

Năm1959,mộtnhàgiảiphẫuthầnkinhtênWilderPenfieldcàimộtcựcdòđiệnsiêunhỏvàonãomộtbệnhnhântronglúcbệnhnhânvẫnđangtỉnhtáo.Điềunàythoạtnghecóvẻđángsợ,nhưngthựcraPenfieldsửdụngphươngphápgâytêcụcbộvàbệnhnhânvẫncóthểtròchuyệnvớiPenfieldtronglúccàiđặt.Bệnhnhânthôngbáovềnhữngkíứckhácnhauđangđượcthứctỉnh,nhưkíứckhixembộphimCuốntheochiềugiónhiềunămtrước,đầyđủchitiếtvớimùinướchoarẻtiềntrongrạpchiếuphimvàkiểutóctổongcủavịkhángiảngồitrước.

KhiPenfieldchạmvàonãocủabệnhnhânởmộtđiểm,anhtachoôngbiếtvềhiệntượng‘táitrảinghiệm’mộtđoạnnhạc.Penfieldsauđókhẽdịchchuyểncựcdòvàtrongtâmtríbệnhnhânbấtngờxuấthiệnlạiphầnkíứctuổithởvôcùngsốngđộngmàbệnhnhânquảquyếtrằngmìnhđãquênnótừlâulắmrồi.TùyvàovịtrícụthểcủanãobộmàPenfieldchạmvào(vớicựcdòđiệnsiêunhỏ),một‘kíức’kháclạiđượckíchhoạt.Chodùnhữngkíứcnàycóthựchaykhông,chúngthườnglànhữngđiềubệnhnhânchorằngđãkhôngcònnghĩđếntrongsuốtnhiềunămqua.

CácthínghiệmcủaPenfielddầnđưacácnhàtâmlýhọchướngđếncáiđượcgọilàlýthuyết‘kíchhoạtlanrộng’củakíức.Dựatrênnềntảnglàhiểubiếtvềmạngnơ-ronvàcấutrúcđachiềuphứctạpcủanãobộ,ngàynaylýthuyếtvềcáchkíứchoạtđộngnàyđượcủnghộmạnhmẽ(tuynhữngdiễngiảibanđầucóđượctừcáckếtquảthửnghiệmcủaPenfield,tỏracườngđiệuvàthiếuthuyếtphục).

Kíứcvôthức

Khithiênniênkỉtrướcvừakếtthúc,mộtkháiniệmkíứcmớiđượchìnhthành,kíức‘vôthức’.Mộtthươnghiệuhoặcquảngcáocóthểkíchthíchmộtcảmxúcmàkhôngnhấtthiếtphảikíchhoạtlạinhậnthứcđầyđủvềviệcbạnđãgặpđiềuđóởđâu,khinàovàrasao,hoặccảmxúcvềđiềuđóxuấtpháttừđâu.

Kíứctruyềnthốngtáikíchhoạtnhữngchitiếtcònsótlạicủamộttrảinghiệmtrongquákhứ.Nghĩalàtáikíchhoạtnhữngtrảinghiệmtrongquákhứnhưmộtkíứccóýthức,thểhiệnquaviêcgợinhớhoặcnhậndiện.Tuynhiên,nếumộtngườitừngxemquamẩuquảngcáomàvẫnkhôngthểnhớnổiđãtừngthấynóthìmẩuquảngcáođóliệucótạođượchiệuứngnàokhông?Câutrảlờilàcó.Thayvìtáikíchhoạtkíức,hiệuứngcóthểâmthầmvàđơngiản.Nghĩalàchúngtacóxửlýnóởmộtmứcđộnàođó,nhưngkhôngđủđểgợinhớhaynhậndiệnmẩuquảngcáođó.Ởnhữngchươngtrước,chúngtađãthấynhữnghiệuứng‘lôngvũ’nàyđượcsinhrabởinhữngcáchsau:

tiếpxúctrongtiềmthức(chương3)cácthôngđiệpvòngvo(chương5)bỏquacácquảngcáomạng(chương25).

Nóicáchkhác,đôikhicáchiệuứngchỉđượcthểhiệnmộtcáchgiántiếp.Mặcdùchúngtakhôngthểnhậndiệnđượcmẩuquảngcáo,hiệuứngvẫncóthểảnhhưởngđếnhìnhảnhthươnghiệu,hoặclàmtăngthiệncảmđốivớithươnghiệuvàquảngcáocủathươnghiệulênchútít.Nghiêncứuchỉrarằngcáckếtquảđolườngtâmlýmàviệcxửlýtrongvôthứccóthểtácđộngđếngồm:

sựnổibật(củathươnghiệuhoặcquảngcáocủathươnghiệu)tháiđộ,vídụnhưthiệncảm(đốivớithươnghiệuhoặcquảngcáocủathươnghiệu)sựthayđổihìnhảnhcôngtytrongmắtngườidùng.

Tuynhiên,cómộtvấnđềphứctạplànhữngkếtquảđolườngnàykhôngchỉchịutácđộngbởicácquátrìnhxửlýtrongvôthức,màcòncóthểbịảnhhưởngbởiquátrìnhxửlýcóýthức.Vậynên,cáchduynhấtđểxácđịnhkếtquảthuđượclàdoquátrìnhxửlývôthứchaycóýthứclànhìnvàokhảnăngnhậndiệnquảngcáo.Nếungườixemkhôngthểnhớđãtừngthấyquảngcáotrướcđóthìgầnnhưchắcchắnrằngđólàkếtquảcủaquátrìnhxửlývôthức.Chúngtarútrađượcbàihọcgìtừđiềunày?Khôngnhiều,nhưngítratacũngnắmđượcmộtquytắcquantrọnglàkhôngnêndựahoàntoànvàođộnhậnbiết(hoặcgợinhớ)quảngcáonhưnhữngtiêuchícứngnhắcvàchóngvánhđểkếtluậnvềtínhhiệuquảcủaquảngcáo.Việcđolườngtâmlýcầnnhiềuhơnlàsựnhậnbiếthoặcgợinhớquảngcáođơnthuần.Thựcra,bạncầnrấtnhiềucáctiêuchíđolườngkhác,baogồmcảnhữngtiêuchíởtrên.Nhữngtiêuchícònlạisẽđượcthảoluậnsau

đây.

Trướchết,tôiphảidànhvàilờicảnhbáovềhiệuứngvôthức.Cóvẻnhưhaiquátrìnhhọchỏivôthứcvàcóýthứcxảyrasongsongvớinhau.Điềunàynghĩalàmộtphầnviệchọchỏidiễnratựđộng,đượcxửlýtrongvôthức,ngaycảtrongkhichúngtakhôngđểý.Từchínhxáctrongtrườnghợpnàylà‘cóthể’.Bạncầnbằngchứngtừcáccuộckhảosát(hoặcnghiêncứu)đểkếtluậnrằngquảngcáothựcracóảnhhưởnglênhànhvi,hoặcnếukhôngphảihànhvithìlàtháiđộ.Vànếukhôngphảilàhànhvilẫntháiđộthìlàhìnhảnhhoặcsựnổibậtcủathươnghiệu.Bạnkhôngthểchỉgiảsửrằngmẩuquảngcáođanghoạtđộngtrongsựvôthứccủangườixem.Chỉsaukhimộttrongnhữnghiệuứngnàyđượchìnhthành(đốivớinhữngquảngcáomàngườixemkhôngthểgợinhớlại),bạnmớicóthểkếtluậnrằngmẩuquảngcáođanghoạtđộngtrongsựvôthứccủangườixem.Nóicáchkhác,đểtháchthứclạicáchiệuứngrõràngcủahànhvi,tháiđộ,hìnhảnhvàsựnổibật,bạncóthểbácbỏsựhiệndiệncủagiaotiếpcóýthứcbằngcáchchothấyrằngkhángiảkhôngthểnhậnrađãtừngxemquamẩuquảngcáo.Bấtcứkếtluậnnàochorằngmẩuquảngcáođanghoạtđộngtrongsựvôthứccủangườixemđềulàkếtquảcủasựloạisuykhôngcócăncứ.Trừphibạncóchứngcứchothấymẩuquảngcáorõrànglàcóhiệuquả,tấtcảnhữngnhậnđịnhchủquanchorằngnóđanghoạtđộngtrongvôthứckhôngkhácnàonhữnglờitựhuyễnhoặcđầytínhchủquan.

Thựcra,quanđiểmcủatôichorằngquátrìnhhọchỏivàtiếpthuhiếmkhinàohoặclàhoàntoànvôthức,hoặchoàntoàncóýthức.Trongnhiềumẩuquảngcáocónhữngdấuhiệuchothấysựhiệndiệncủacảhaiquátrình.Tôitinchắcrằngnhữngchứngcứthuthậpđượcdầndầnsẽhélộrằng,dùhệthốngxửlývôthứcvàcóýthứccóthểhoạtđộngđộclập,chúngthườngcóxuhướnghoạtđộngcùngnhauvàhỗtrợchonhau.Vídụ,việcmộtnhânviênđánhmáybiếtcácphímnằmởvịtrínàotrênbànphímhầunhưlàvôthức(thườngthìhọchỉcóthểtrảlờicácphímnằmởvịtrínàobằngcáchđặtcácngóntaylênbànphím).Nhưngđiềunàykhôngcónghĩalàkĩnăngnàyđượchọcmộtcáchvôthức,khôngcóchủý.Mànócũngkhôngcónghĩalàkĩnăngnàykhôngcầnđếnsựtậpluyệnchămchỉ(lặpđilặplạimộtđộngtáctrongvôthức).

Mộtcảnhbáokhác:hãycẩnthậntrướcnhữngnhậnđịnhphóngđạivềsứcmạnhcủaquátrìnhxửlýtrongvôthức.Chúngtahoàn

toànđồngýlàtầnsuấtquảngcáomanglạihiệuứngcủanóthôngquacácquátrìnhxửlýliênquan,mặcdùkhôngcódấuvếtkíứcrõràngnàovềlầnxemquảngcáođó.Nhưngvớikinhnghiệmcủatôi,nhữnghiệuứngliênquanđóthườngrấtnhỏ,vàthậmchíbảnthânchúngcũngcầnđượcchứngminhchứkhôngchỉlàsựgiảđịnhchủquan.

Thêmmộtcảnhbáokhác:khảnăngtruyềnđạthoàntoàndựatrênsựliêntưởngđòihỏisựlặplạinhiềulần.NhưđãthảoluậnởChương3vàChương5,sựlặplạithườngtỏraquantrọnggiúpcáchiệuứngđượcthểhiệnrõhơn.Whitetừngnóivềquảngcáovôthứcthếnày:‘Loạihìnhquảngcáonàydườngnhưlờithanhminhdễnghechoviệclặplạiquảngcáomọilúcmọinơi.’Thựcsự,việcphụthuộchoàntoànvàoquátrìnhhọchỏivôthức(vớimứcđộchúýthấp)thườngđồngnghĩavớitốcđộtiếpthuchậmhơnvàvìthếcầnđượclặplạinhiềuhơn.

Kếtluậnnày,vềkhíacạnhgiớihạncủaviệchọchỏivôthức,cũngđượchỗtrợbởicáckhảosáttrênnhữngcôngtykhác.VídụnhưMundell,HallwardvàWalkersửdụnghệthốngIpsos-ASI,tuyđồngýrằngquátrìnhxửlývôthứccóthểtácđộngđếnthiệncảmđốivớithươnghiệu,nhưngmộtkhimẩuquảngcáođượcxửlýsựtậptrungcaođộ,‘nótạorađượcnhữngtácđộngsâusắchơnnhiều.’

Chúngtabuộcphảikếtluậnrằngquảngcáocóýthứccaovẫnlàcáchnhanhnhấtđểhọchỏi.Vìthế,bấtchấpsựthậtlàchúngcóthểhọchỏitrongvôthứcbằngsựliêntưởng(đặcbiệtvớitrảtiềnđểđưasảnphẩmvàogiảitrí,xemChương6),cácnhàquảngcáovẫnsẽtiếptụcnỗlựcđểtạorasựchúýlớnhơnnữatừphíangườidùng.Ởmộtchừngmựcnàođó,sựliêntưởngvôthứchiệuquảnhấtvớitrạngtháiítchúý(thayvìtậptrungchúý).Khiđónhữngphươngphápnhưtruyềnđạtthôngđiệpvòngvovàgiántiếp(xemChương5)cóthểgiúpmẩuquảngcáohiệuquảgấpđôi.Nghĩalà,bằngcáchcốýkíchthíchquátrìnhxửlývôthứccủangườidùng,nócóthểđồngthờilôikéosựchúýcủangườixemkhỏinhữngthànhphầnkháccủaquảngcáo,quađótruyềnđạtsựliêntưởngmộtcáchgiántiếp,màkhôngcầnphảigâychúý.

Sựliêntưởng

Khibạnnghe‘MmmmmmMmmmmm’,bạnnghĩđếnđiềugì?Chắchẳnlàâmthanhnàyngaylậptứckhiếnbạnnghĩđếnsúp

Campbell’s.Nhưđãtừngđềcập,khiaiđónóivớibạn‘Justdoit’,bạnsẽngaylậptứcnghĩđến‘Nike’.Bởitâmtrícủachúngtahoạtđộngdựatrênsựliêntưởng.

Mọithứđềukhiếntaliêntưởngđếnmộtthứkhác.Vídụchúngtathườngliêntưởngđếnnhữngđiềuchúngtamuốnnóikhiđanglắngnghenhữngngườikháctròchuyện.Quátrìnhliêntưởngnàychophéptâmtrícủachúngta‘điềnvào’đầyđủhơnnhữngkíứctừnhữngmảnhghépthôngtin.Chúngtathấygáycủamộtngườibạntrongmộtbữatiệcvàtrướckhingườiđóquaylại,tanhớgươngmặtcủaanhtavà,nếumaymắnhơn,nhớcảtêncủaanhta.KhilướtquamộtchiếcTVvànghecụmtừnhư‘Priceless’và‘foreverythingelse’,ngaylậptứcchúngtanghĩ‘Ồ,lạimộtquảngcáocủaMasterCard’mặcchochúngtakhôngthựcsựthấyhaynghetừ‘MasterCard’.

Hệthốngkíứccủachúngtacóthểnhậntínhiệutừmộtmảnhghépkíứcvàmộtkhicácmốiliênhệvàliêntưởngđủmạnh,bộnãocủachúngtacóxuhướng‘điềnvào’phầncònlạibằngcáckíchhoạtrộngkhắp,điquacáckếtnốithầnkinh.Cácnghiêncứutrênhìnhảnhnơ-ronnãochothấychínhxácbộphậnnàocủanãođanghoạtđộngtạimộtthờiđiểmnhấtđịnh(vídụnhưkhichúngtađangnhớgươngmặtcủamộtngười,sovớikhitanhớtêncủaanhta).Điềunàyhélộmộtsựthậtbấtngờrằngcácchitiếtkhácnhaucủacùngmộtkíứckhôngđượclưutrữởcùngmộtnơi.Nhữngmảnhghépkíứcnàyđượcphânbổtrênnhiềuphầncủabộnão.Chúngliênkếtchặtchẽvớinhauthànhmộtkhốithôngquacáckếtnốivàsứcmạnhliêntưởngcủacáckếtnốiđó.

Nếubạnthựcsựmuốntrảinghiệmbảnchấttứcthìvàlantỏacủacáckếtnốitrongbộnãocủabạn,hãythửvớibàitậpsau:

Đọctonhữngtừsauchovàingười:kẹo,chua,đường,đắng,ngon,vịngon,răng,tốt,mậtong,sô-đa,sô-cô-la,tráitim,bánhga-tô,ăn,bánhngọt.Sauđóyêucầuhọviếtramọitừhọcóthểnhớđược.Cuốicùng,hỏihọxemnhữngtừnhư‘vịngon’,‘điểm’hoặc‘ngọt’cótrongdanhsáchcáctừtrênhaykhông.

Khảnănglớnlàhọsẽtrảlời(sai)rằngtừ‘ngọt’cótrongdanhsách(cóđến90%sốngườiđượchỏikhẳngđịnhnhưvậy).Tạisao?Vìsựliêntưởngquámạnhđếnmứchọnghĩrằnghọđãthựcsựgặptừ

‘ngọt’trướcđó,chứkhôngphảibảnthânhọvừamớinghĩratừnày.‘Ngọt’làmộttừcósứcliêntưởngmạnhmẽđếnmộtsốtừtrongdanhsáchởtrên(kẹo,mậtong,đường...)vànódườngnhưđãkíchhoạtnhómtừchungliênquanđến‘ngọt’trongtâmtríchúngta.

Mạnglướithầnkinh

Khinhậndiệnđiềugìlàchúngtađangliênkếtcácmảnhghépđượcthấytrướcđóvớinhau,thôngquasứcmạnhliêntưởngđểbiếnchúngthànhmộtýniệmmạchlạctrongtâmtríchúngta.Chúngtađang‘lắpghép’nhữngchitiếtrảiráccủakíứclạivớinhau.Kíứclàmộtdạngcủamạnglướithầnkinh,cóthểbaogồmkhôngchỉnhữnggìchúngtathấytậnmắthaynghetậntai,màcòncónhữngthứcósựliêntưởnggầngũivớinhau(giốngnhưtrongtrườnghợpcủatừ‘ngọt’vậy).Điềunàykhôngchỉđúngvớikíứcmàcònđúngvớiýnghĩacủamọivật.

Vídụ,khitôinóitừ‘xehơi’,bạnnghĩđếnđiềugì?Cóthểngaylậptứcbạnnghĩđếntừ‘đườngđi’,hoặcbạncóthểnghĩngayđếnmộtthươnghiệuxehơinàođó,nhưToyota,FordhoặcVolvo.Bứctranhđằngsausựliêntưởngnàytrongtâmtríchúngtacóthểđượcsosánhvớivớimộtmạngnơ-ronkhổnglồgồmnhữngliêntưởngcóliênquanđếnnhau.

Hàngtỷnơ-ronnàyliênkếtvớinhau,mộtsốtrựctiếpcònsốkhácgiántiếpthôngquacácnơ-ronkhác.Nhưngcáckếtnốicósứcmạnhkhônggiốngnhau.Điềunàyđượcminhhọatronghình27.1.Nóchothấymộtphiênbảnđãgiảnlượctốiđahìnhảnhcủamột

phầnmạnglướinày.

CũnggiốngnhưcúchạmcủacựcdòđiệncủaPenfieldcóthểkíchhoạtmạnglướicủabệnhnhânvàgâyrakhảnănggợinhớrõràngmộtsốkíức,mộthìnhảnhchúngtaxemhoặctừngữchúngtanghecũngcóthểkíchhoạtmộtphầnmạnglướithầnkinhcủachúngta.Sựkíchhoạtnàylantỏaquacáckíứcrảirácvềđốitượngđóvàgợinhớchúngtanólàgìvàýnghĩacủanó.Vídụ,khithấyhìnhảnhmộtchiếcxehơi,hoặckhinghetừ‘xehơi’kíchhoạtýnghĩacủachúngtrongtâmtríchúngta.Sựkíchhoạtgiốngnhưmộtdòngđiệnlantỏaravàkíchhoạtnhữngđiềuliênquanđến‘xehơi’.Điềunàylýgiảitạisaonhữngcụmtừnhư‘Justdoit’khôngchỉkíchthíchýnghĩacủanómàcònkíchthíchbấtcứđiềugìgợisựliêntưởngđếnnó,như‘Nike’.

Khichúngtatiếpxúcvớitừngữhoặchìnhảnh,mỗithứlạikíchhoạtmộtkhốinơ-roncùngđạidiệnchođiềuđótrongmạnglưới.Nhưtôiđãchứngminhvớitừ‘ngọt’,từnàykhôngnhấtthiếtđượckíchthíchtrựctiếpmàcóthểthôngquaviệc‘kíchhoạtrộngkhắp’nhữngliêntưởnggầnvớinó.

Đâylàmộttrongnhữnglýdochínhgiảithíchtạisaonhữngchiếndịchquảngcáonhư‘MmmmmmMmmmmm’,“Priceless’’và‘Justdoit’lạithànhcôngđếnnhưvậy.Chúngđềulànhữngsựdiễnđạtdiễnrathườngxuyênnảysinhmọilúctrongcuộcsốnghàngngàycủachúngta.Vậynên,khichúngxuấthiệntrongcuộctròchuyệncủachúngta,điềunàytươngđươngvớiviệcgắnmộtcựcdòđiệnvàotrongtâmtrívàkíchthíchmạnglướikíứcthầnkinhcủachúngta.Sựkíchhoạtnàysauđótiếptụckíchthíchbấtcứsựliêntưởnggầngũinhư‘Campbell’s’,hoặc‘MasterCard’,hoặc‘Nike’,lànhữngliêntưởngcóthểđãkếtnốivớiđiềuchúngtađangnóiđến.Nómangđếnchothươnghiệu‘sựgợinhớmiễnphí’vàgiúpthươnghiệutrởthành‘điềuđầutiênđượcnghĩđến’khinhắcđếnmộtmặthàng.

Ýnghĩavàhìnhảnhthươnghiệu

Sựthậtvềviệckíứccủaconngườihoạtđộngthôngquaquátrìnhnàychotanhữnggợiýsâuxahơnchoquảngcáovàtiếpthị.Ýnghĩacủanóvượtrakhỏimụcđíchđơnthuầnlàgiữchođiềugìluônđólà‘điềuđầutiênđượcnghĩđến’.Quảthực,nólàtấtcảnềntảngchoýnghĩacủamọithứ,baogồmcảýnghĩacủathươnghiệu.

NhưHình27.1đãchỉra,mộtkhi‘Volvo’đượckíchhoạttrongtâmtríchúngta,nócũngtheođókíchhoạtbấtcứđặcđiểmnàocósựliêntưởnggầngũivớithươnghiệuđó,như‘antoàn’và‘thượnglưu’.Nhữngthứmà‘Volvo’đãkíchhoạttrongtâmtrícủachúngta,nhữngliêntưởnggầngũivớinó,cùngđạidiệnchoýnghĩacủatừ‘Volvo’đốivớichúngta.Ýnghĩanàylàsựcộnghưởngcủatấtcảcácliêntưởnggầngũicóliênhệvới‘Volvo’,vàđượckíchhoạtbởinó.Đâychínhlàbảnchấtđằngsauýnghĩasựvậtcũngnhưhìnhảnhthươnghiệu.ĐólàlýdotạisaoVolvođồngnghĩavớiantoànvàCokeđượchiểulàsựvuivẻ.Nógiảithíchkhảnăngmộtthươnghiệucóthểkíchhoạt(ítnhấtlàmộtphần)nhữngđặctínhnàytrongtâmtríchúngta.Chúnglànhữngđồngminhthânthiếtvớithươnghiệu.

Sựgầngũigiữacáckếtnối

Sựkíchhoạtlantỏakhắpmạnglướithầnkinhnhưmộtdòngđiện.Khiđiệntrởnhỏxuấthiệngiữahaiđiểm(khớpthầnkinh),haiđiểmnàysẽcósứcliêntưởngcaovàkếtnốiđượchìnhthành,lúcnàysựliêntưởngđượchoànthiện.Ngượclại,khihaiđốitượngcósứcliêntưởngthấp,sẽcómộtđiệntrởlớngiữadòngđiện.Vìthế,nhữngthứcósứcliêntưởngthấpítđượckíchhoạthơn.Sứcliênkếtgiữamộtđặctính(như‘antoàn’)vàthươnghiệuVolvocàngmạnhthìviệckíchhoạt‘Volvo’sẽlantỏalênđặctính‘antoàn’dễdànghơn.Ngượclại,sứcliênkếtcàngyếuthìnócàngkhóđượckíchhoạt.

Mộtcáchdiễngiảikhácchovấnđềnàylàdùngthuậtngữvềđịnhvịsảnphẩm.Nóiđơngiản,Volvo‘sởhữu’địnhvịvềsựantoàntrongtâmtríngườidùng.NghĩalàVolvokếtnốivớikháiniệm‘antoàn’gầngũihơnsovớibấtcứthươnghiệunàokhác(trongcùngphânkhúcsảnphẩm).Vìthế,cáchnhìncótínhliêntưởngnàyvềkíứccũngmangđếnchocácnhàquảngcáocáchsuynghĩphongphúhơnvềcáchđịnhvịsảnphẩm.

Củngcốcáckếtnối

Cáckếtnốicũngnhưcáccơbắp.Khiđượctậpluyệnchúngtrởnênmạnhmẽhơn,ngượclạikhilườitậpluyệnchúngsẽyếuđi.Chúngtaaicũngcócơbắpchân,nhưngnếutamuốndùngchúngchocáccuộcchạyđườngdàithìchúngcầnđượcrènluyệnđểkhỏehơn.Giốngnhưcơbắpchân,cáckếtnốikhôngđượctậpluyệnthườngsẽkhôngđủsứcđểlàmnhiệmvụcủachúng.

Trongthờibuổihiệntại,khichúngtathấymộtchiếcthẻAmericanExpress,nhữngaitrongchúngtatừngbiếtđếnchiếndịch‘Đừngrờikhỏinhàmàkhôngcónó’,vớisựxuấthiệncủaKarlMalden,hiếmkhi,nếukhôngmuốnnóilàkhôngcònnhớđếnquảngcáonàynữa.ĐiềunàykhôngnghĩalàchúngtakhôngbiếtrằnganhtatừngmộtthờiquảngcáochoAmericanExpress.Tươngtự,chúngtachỉnhớsơsơrằngJerrySeinfeldcũngtừngxuấthiệntrongnhiềuquảngcáocủaAmericanExpress.Chúngtakhôngcònnhớvềnhữngquảngcáonàynữa.Tuycáckếtnốivẫncònnhưngchúngđãtrởnênquáyếuớt.Vìítđượcsửdụngnênchúngkhôngcònhoạtđộngtheoýmuốnnữa.

Gócnhìnmới,đốilậpvớihiểubiếttruyềnthốngvềkíức

Tấtcảđiềunàyhoàntoàntráingượcvớigócnhìntruyềnthốngvềkíứcvốnvẫnchiếmưuthếtrongthựctiễntiếpthịtậnthờigiangầnđây.Dướigócnhìnđó,dấuvếtkíứclàvôcùngrõràng.Kíứchoặctồntạihoặckhôngtồntại.Bạnnhớnóhoặcbạnkhôngnhớnó.

Thậtđángngạcnhiênlàmôhìnhkíứcnàyvẫntồntạidùrõrànglànóhoàntoànsai!Đãbaonhiêulầnbạnkhôngthểnhớratênaiđómặcdùbạnbiếtrằngmìnhbiếtcáitênđó?Sựđãngtríthườngliênquanđếnviệc‘mấtkhảnăngtìmlại’kíức(hoặcmộtphầnkíức)vàchúngtakhôngthểkíchhoạtnólại.Đôikhiđúnglàchúngtakhôngthểlưutrữkíứcđóvàotâmtrímìnhngaytừđầu,nhưnghầuhếtlàchúngtachỉ‘quênkhôngbiếtđãđểnó(hoặcmộtphầncủanó)ởđâu’.Nóicáchkhác,tâmtrícủachúngtalàmthấtlạccáckếtnối.

Dấuhiệugợinhớkíức(Retrievalcues)

Kíứccủachúngtabịkíchthíchbởinhữngdấuhiệugợinhớkíức.Đâylànhữngthứgợichochúngtanhớlạinhữngthứkhác.Vídụ,khichúngtađangcốnhớtênaiđó,vàcáitênđókhônghiệnra,chúngtasẽsửdụngdấuhiệugợinhớkíứcvềcáitênđó.Chúngtacốgắngnhớlạihoàncảnhlầncuốicùnggặpanhta.Điềunàycóthểgiúptanhớlạitêncủaanhta.Vìsao?Bởichúngtađanghyvọngrằngsựkíchhoạtlantỏatừkíứccủatìnhhuốngđósẽkíchhoạtkíứcvềtêncủaanhtavàgiúptanhớlại.

Nếucáchnàykhônghiệuquả,chúngtacóthểsẽcốthửnhững

dấuhiệuliênquankhác,nhằmgiúpbảnthânchúngtalantỏasựkíchhoạtlêntêncủangườiđó,đểkíchthíchgợinhớlạicáitênấy.Cáimàchúngtađangtìmkiếmlàmộtdấuhiệugợinhớkíức,giúptakíchhoạtcáitênđó.Dấuhiệugợinhớkíứcmạnhbaogồmnhữngthứkếtnốichặtchẽvớikíứcđóvàcóvẻsẽgiúpgợinhắcchotavềnó.Chúnggiúpkíứcđónảyratrongđầuchúngta.

Mốitươngquancủađiềunàyvớiquảngcáonằmởchỗcácnhàquảngcáomuốnthươnghiệucủahọtrởthànhdấuhiệugợinhớkíứctrongtâmtríngườixem,khihọđangchuẩnbịmuamộtsảnphẩmthuộcmặthàngđó.Nếubạnlàmộtnhàquảngcáo,bạnchắcchắnsẽthíchcộtchặtthươnghiệucủamìnhvàomộtdấuhiệugợinhớkíức,mộtdấuhiệuthườngtrựctrongtâmtríngườidùng,hoặctrongmôitrườngxungquanhhọ,màlýtưởnglàthườngtrựcvàothờiđiểmhọmuamặthàngđó.Điềunàycóthểlàbấtcứthứgì.Cóthểlàhìnhảnh(nhưbaobìsảnphẩmhoặcnhãnmácchúngtathườngthấyởcácđiểmbánhàng).Hoặcnócũngcóthểlàmộtngôntừngữ(vídụnhư‘MmmmmMmmmm’).Nóthậmchícóthểlàmộtđoạnnhạc.Vìthế,mộtcáchđểkiểmtrahiệuquảcủaquảngcáolàđặtracâuhỏi:mẩuquảngcógiúpcủngcốmốiliêntưởnggiữamộtdấuhiệugợinhớkíứcliênquan(vídụnhưmặthàng)vàthươnghiệuđượcquảngcáokhông?

Đolườngmứcđộliêntưởng

Vớitưcáchlànhàtiếpthị,cácdấuhiệugợinhớkíứcmàchúngtaquantâmbaogồmthươnghiệu,sảnphẩm,thôngđiệpvàcácđặctínhhìnhảnh.Chúngtacóthểđolườngvàkhảosátsựthayđổitrongsứcliêntưởng-điềunàychochúngtabiếthaihaynhiềuthứđangđượckếtnốivớinhautrongtâmtríngườimuachặtchẽrasaovàlàmcáchnàosựlặplạiquảngcáocóthểgiúptăngcườngsứcmạnhđó.

Vớitừ‘ngóntay’,46%sốngườiđượckhảosátngaylậptứcnghĩđến‘bàntay’vàrấtít(íthơn1%)nghĩđến‘găngtay’.Ngóntayvàbàntaycósứcliêntưởngcao.Trongkhingóntayvàgăngtaycósứcliêntưởngrấtthấp.

Phươngphápcănbảnđượctiênphongtừnhiềunămtrướcbởicácnhàtâmlýhọc.Họkhámphácácmốiliênhệgiữatừngữvàđặtcâuhỏikhảosátchorấtnhiềungười‘Điềugìnảyratrongđầubạnđầutiênkhitôinói....’.Từởchỗtrốnglàdấuhiệugợinhớkíức,vídụ

nhưtừ‘ngóntay’,hoặc‘găngtay’.Từcâutrảlờithuđược,cácnhànghiêncứucóthểlàmsángtỏkhuvựcđócủamạnglướithầnkinhliêntưởng,cũngnhưsứcliêntưởngcủacảmạnglướithầnkinh.(xemhình27.2)

Nguyênlýnàykhôngthayđổikhinhàquảngcáosửdụngsảnphẩm,thươnghiệuvàcácđặctínhhìnhảnhnhưdấuhiệugợinhớkíức.Sứcmạnhkếtnốiđượcđolườngquatỉlệngườiđưaracâutrảlờiứngvớitừngcâuhỏikhảosát.Phươnghướngcủaliêntưởngcũngrấtquantrọng.Vídụnhưcụmtừ‘thẻtíndụng’kíchthíchtừ‘Visa’khônggiốngvớitừ‘Visa’kíchthíchcụmtừ‘thẻtíndụng’.

Nhưnglàmsaobạnliênhệcácmạnglướithầnkinhliêntưởngnàyvớisứcmạnhcủacáckếtnốibêntrongđếnhiệuquảquảngcáo?Chínhxáclànhữngsựliêntưởngnàonênđượckhảosátvàsựliêntưởngnàophảnánhhiệuquảcủaquảngcáo?

Mộtvídụ

Đểminhhọa,tôisẽdùngmộtmẩuquảngcáoinấncũcủanướctráicâyMinuteMaidnhưmộtvídụ(Hình27.3).Mộtcôbévớimáitócthắtbímgiơcaolynướctráicâycủamìnhlênvàhỏi‘Mẹơi,choconthêmmộtítcan-xiđượckhông?’LờibìnhcủaquảngcáogiảithíchrằngMinuteMaidgiàucan-xi,nhiềucan-xinhưtrongsữavậy,vàrằng‘Nólàmộtlynướcrấtngonmàconbạnchắcchắnsẽuống’.

ĐiềunàyngụýhìnhảnhcủaMinuteMaidnhưsau:

‘Cólợichosứckhỏe’(nướctráicây);vàMộtcáchbổsungcan-xingonhơnchoconbạnthayvìuốngsữa.

Khiquảngcáonàyđượcchạy,bàikiểmtralớnnhấtnóphảiđươngđầulà:NgườidùngcóthựcsựmuanướctráicâyMinuteMaidnhiềuhơnkhông?Nếukhôngthìítnhấthọcóýđịnhmuasảnphẩmkhông?Logicnằmsauquátrìnhnàylà:

liệungườidùng(khinghĩđếnnướctráicây)cónghĩđếnMinuteMaidnhiềuhơnkhông(độnhậnbiếtthươnghiệu);vàkhihọnghĩđếnthươnghiệu,họcónghĩđếnnónhưlàmộtthươnghiệu‘tốthơnchosứckhỏe/tốtchobạn’không(hìnhảnhthươnghiệu)?;sauđó,đặctính‘tốthơnchosứckhỏe/tốtchobạn’cóquantrọngđốivớihọtrongviệclựachọnnướctráicâykhông(độliênquancủađặctính)?;chúngtacóthểmongđợikhảnăngngườidùngsẽmuanướctráicâyMinuteMaidlớnhơnsẽxảyra.

Thêmnữa,mẩuquảngcáorấtthôngminhtrongviệctróithươnghiệuvớisữanhưmộtdấuhiệugợinhớkíứcvànhắcnhởmọingườimộtsựthậtlànhiềutrẻnhỏkhôngthíchmùivịcủasữavàbấtđắcdĩmớiphảiuốngsữa.Nóicáchkhác,nhàquảngcáohyvọngrằngkhingườidùngnghĩđếnsữasẽkíchthíchnướctráicâyMinuteMaidnhưmộtsựliêntưởngvàmộtsựthaythếkhảdĩmàphụhuynhsẽthấyhàohứngkhibổsungcan-xichoconcáicủamình.ĐâylàmộtcơcấucóthểtạorahiệuứnglớnhơnsovớimẩuquảngcáochỉđơnthuầngắnMinuteMaidhìnhảnhcủamộtloạinướctráicâytốthơnchosứckhỏe.Chúngtasẽthắcmắc:Liệuđiềunàycógiúpcủngcốsựliêntưởnggiữasữa(nhưmộtdấuhiệugợinhớkíức)vànướctráicâyMinuteMaid(nhưmộttrongnhữnglựachọnđểbổsungcan-xichoconcáihọ)?Bởiđâylàmộtcáchkhácmàmẩuquảngcáopháthuyhiệuquảvàcáchiệuứngcủanóthayvìchỉgiúpthươnghiệutrởthànhmộtthươnghiệunướctráicây‘tốthơnchosứckhỏe’.Vớimục

đíchminhhọa,tôisẽgiữmọithứđơngiản.Chúngtasẽbỏquacơcấu‘thaythếsữa’trongphầnchúthíchcủacáctiêuchíđolườngsauđâyvàchỉtậptrungkiểmchứngcơcấu‘nướctráicâytốthơnchosứckhỏe’.Dùsaotacũngnênchúýrằng,nhữngbướcphântíchtươngtựnhưvậycóthểđượcápdụngđểkiểmchứngsựliêntưởngtrongquátrìnhxâydựngcơcấu‘thaythếsữa’.Nóicáchkhác,làquátrìnhđịnhvịnướctráicâyMinuteMaidnhưlàmộtcáchbổsungcanxichotrẻdễdànghơnsovớisữa.

ĐểbiếtkhảnăngmuaMinuteMaidcólớnhơnhaykhông,taphảinhờđếncâutrảlờitừdoanhsố,thịphần,hoặccácdạngdữliệuhànhvikhác(nhưcácbảntựbáocáo).Bảng27.1tómtắtcáctiêuchíđolườngcănbảncầnphảicó.Chúýrằngkhôngchỉcóhànhvi(1),chúngtacònphảixemxétđếntháiđộ(2).NgườitacóthểcảmthấycóchútưutiênđểmuaMinuteMaidnhưng,nếuhọđếnsiêuthịvàpháthiệnranhãnhiệunướctráicâyquenthuộccủahọđanggiảmgiáđặcbiệt,cóthểhọsẽlùiviệcmuathửMinuteMaidđếnlầnsau.Điềunàykhôngđồngnghĩavớimẩuquảngcáođãthấtbại.

Bảng27.1:Cáctiêuchícănbảntrongđolườnghiệuquảquảngcáo.

NgườidùngcómuaMinuteMaidnhiềuhơnkhông?

Nếukhông,họcóýđịnhmuaMinuteMaidhơnkhông?

Tạiđiểmbánhàng,khảnăngngườidùngnghĩđến(hoặcđểýđến)thươnghiệunhưthếnào?

Khihọnghĩđến(hoặcđểýđến)thươnghiệu,khảnăngthôngtinhìnhảnh(từmẩuquảngcáo)sẽđượckíchhoạtrasao?

Hànhvi(đốivớithươnghiệu):Doanhsố,thịphần,dữliệumuasắm,hoặccácthốngkêtựbáocáocóchothấynhiềungườihơnđangmuanướctráicâyMinuteMaidkhông?

Tháiđộ(đốivớithươnghiệu):ÝđịnhmuanướctráicâyMinuteMaidcóđangcảithiệnkhông?

Nhậnbiếtthươnghiệu:ĐộnhậnbiếtthươnghiệutứcthìcủaMinuteMaidcótănglênkhông?

Hìnhảnhthươnghiệu:MinuteMaidgiờđâycóđượcliêntưởngđếnkhái

niệm‘tốthơnchosứckhỏe’(vìcóchứacan-xi)hơntrướckiakhông?

Tiêuchíthứ3(nhậnbiếtthươnghiệu)và4(hìnhảnhthươnghiệu)khôngnhằmmụcđíchthaythếchocáctiêuchívềtháiđộvàhànhvi,màcómụcđíchchẩnđoán-nhữngtiêuchínàygiúpchúngtaphântíchtạisaomẩuquảngcáohiệuquả,hoặckhônghiệuquả.Vànếunókhônghiệuquả,nósẽđịnhhướngchochúngtabiếtcầnphảilàmgì.Hình27.4môtảcáctiêuchíđolường3và4nhưhaikếtnốicótácdụngchẩnđoán,cầnđượcđolườngtrongmạnglướithầnkinhliêntưởng.

Khinghĩđếnnướctráicây,ngườidùngcónghĩđếnMinuteMaidkhông?Sứcmạnhkếtnốicủatiêuchíthứ3đạidiệnchokhảnăngngườidùngsẽnghĩđến(hoặcđểýđến)MinuteMaidkhihọđếnnơibánhàng.Cácsảnphẩmtrưngbày,khuyếnmãi,vàrấtnhiềuthứkháccũngcóthểtácđộngđếnđiềunày,nhưngmộtkhitađặtnhữngthứnàysangmộtbên,cònnhữngyếutốkhácđangcânbằng,thìmặthànglàthứduynhấtluônhiệndiệntrongtìnhhuốngmuasắmđó.

Kếtnốicònlạichínhlàkếtnốihìnhảnhthươnghiệu:khinghĩđếnMinuteMaid,ngườidùngcónghĩđếnnóvớiđặctính‘tốthơnchosứckhỏe’không?Khôngcógìquáphứctạptrongviệcđolườngsứcmạnhcủasựliêntưởngvềđặctínhthươnghiệunày.Tachỉcầnđặtcâuhỏikiểunhư:‘thươnghiệunướctráicâynàobạnliêntưởngđếnnhiềunhấtvớikháiniệm‘tốthơnchosứckhỏe’?hoặc‘BạnliêntưởngđặctínhnàođếnnướctráicâyMinuteMaid?’

Đểýrằngkhôngtiêuchínàotrongcảbốntiêuchítrênhỏigìliênquanđếnbảnthânmẩuquảngcáocả.Tấtcảđềutậptrungvàothươnghiệu.Nếukhảosátchothấycảhaikếtnốithươnghiệuđềumạnhhơnkhiquảngcáođượcchạythìlúcđó,khicácyếutốkhácđangcânbằng,chúngtacóquyềnmongđợinhiềungườihơnsẽmuasảnphẩmMinuteMaid.Dĩnhiên,kháiniệm‘tốthơnchosứckhỏebởinócóchứacan-xi’cầnđượcnghiêncứutrướcvàđịnhvịnhưmộtđặctínhcótiềmnăngquantrọngtrongviệclựachọnnướctráicây.Nếuđộngtácnàyđãđượcthựchiệnvàcảhaikếtnốinàyđangmạnhlênthìhànhvimuasắm(thểhiệnquadoanhsốhoặcthịphần)hoặcítnhấtlàtháiđộcũngsẽtăngtrưởngtheo.

Trướchoàncảnhkhicảbốntiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệunàyđangtiếntriểnnhưmongđợi,cácphântíchcủacáctiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáo,nhưđộnhậnbiếtquảngcáo,gợinhớquảngcáo,khảnăngnắmbắtthôngđiệpkhôngcònphùhợpnữa.Mẩuquảngcáođangpháthuyhiệuquả,thậmchínếunhữngphântíchbổsungchothấymẩuquảngcáocóđộnhậnbiếthoặckhảnăngnắmbắtthôngđiệpthấp(màdườngnhưđiềunàyrấtkhóxảyra),thìcáckếtnốithươnghiệumàbạnmuốntácđộng,bằngcáchnàođó,vẫnđangmạnhlênvànhữngmụctiêuchủchốtvẫnđangđượchoànthành.Cóđiềugìđóđangpháthuyhiệuquả.Trừphinóbịảnhhưởngbởinhữnghoạtđộngkhác(nhưkhuyếnmãixâydựngthươnghiệu,quanhệcôngchúng),mẩuquảngcáochắchẳnđangcóhiệuquảvà,mặcdùbạnkhôngthểhiểucặnkẽnóđanghoạtđộngrasao(vìnólàvôthức)thìnóvẫnđanghoạtđộngvàpháthuyhiệuquả.

Đâylàmộtluậnđiểmquantrọngbởi,trongkhichúngtahiểuhầuhếtquảngcáohoạtđộngrasao,chúngtavẫnkhôngthểhiểutườngtậnvềcáchthứchoạtđộngcủatấtcảcácquảngcáo.Theokinhnghiệmcủatôi,nếuchúngkhônghoạtđộngthôngquaquátrìnhnhậnbiếtquảngcáocóýthứcthìđóchỉlàngoạilệ.Nhưng,nhưđãthảoluậntrướcđâytrongphầnkíứcvôthức,nócóxảyra.Chúngtakhôngbaogiờnênvứtbỏmộtmẩuquảngcáohiệuquả,chỉvìchúngta

khônghiểuchínhnóhoạtđộngnhưthếnào.Độnhậnbiếtquảngcáohoặcđộgợinhớthôngđiệpquảngcáodùcótệthếnàocũngkhôngthểchelấpbằngchứngrõràngvềsựthayđổitíchcựctrongcáckếtnốithươnghiệu(dĩnhiênlàcùngvớidoanhsố,thịphầnvàtháiđộ).

Nhưngnếutháiđộvàhànhvimuasắmđốivớithươnghiệuchưathayđổithìsao?Đâylàlúccáctiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáo,nhưđộgợinhớquảngcáovàkhảnăngnắmbắtthôngđiệp,cũngnhưthiệncảmdànhchomẩuquảngcáo,cóthểtrởnênvôcùngquantrọngbởichúngchotanhữngcôngcụchẩnđoánsâusắchơnnhằmtìmranhữngtrụctrặccủamẩuquảngcáo.

Khimộtmẩuquảngcáokhônghiệuquả

Đâylàkhinhữngdấuhiệuthenchốtnày(nhưdoanhsố,thịphần,tháiđộđốivớithươnghiệu,vàhailiêntưởngthươnghiệucănbản)hélộrằngmẩuquảngcáokhônghiệuquả,khiếnnhữngcâuhỏixoayquanhthươnghiệutrởthànhnhữngcôngcụchẩnđoánquýgiá.Đâylàlúcchúngtacầnphảiđàosâuhơnvàonhữngliêntưởngliênquanđằngsau,nhằmchẩnđoántạisaomẩuquảngcáothấtbại.

Chúngtacầntrảlờinhữngcâuhỏinhư‘Khángiảcóđangthấymẩuquảngcáokhông?’và‘Mẩuquảngcáocóđangtruyềnđạtđúngthôngđiệpcầntruyềnđạtkhông?’Dẫubiếtrằngmộtquảngcáovẫncóthểhiệuquảbấtchấpviệcnókhôngthểthỏamãnmộthoặccảhaicâuhỏinày,nhưngđólàngoạilệchứkhôngphảilàquyluật.Nếumẩuquảngcáorõrànglàkhônghiệuquả(nhưđượcchỉrabởibằngchứngvềtháiđộvàhànhviđượcthảoluậntrênđây),khiđónhữngcâuhỏiliênquanđếnkíứcvềquảngcáocóthểgiúpxácđịnhvấnđềnằmởtiếpcậntâmtrí(gâychúý),xâydựngthươnghiệu,hoặckhảnăngghinhớthôngđiệpquảngcáo.

Điềunàysẽtựtinchỉralýdochínhtạisaoquảngcáokhônghiệuquảvà,hyvọnglà,sẽchophépchúngtalàmđiềugìđóđểcảithiệntìnhhình.Chúngtasẽtiếptụcbànvềvấnđềnàytrongchươngtiếptheo.

Tổngkết

Cáckếtnốithầnkinhgiốngnhưcơbắp.Khiđượcluyệntậpchúngtrởnênkhỏehơn,ngượclạinếukhôngđượcrènluyệnsẽtrở

nênyếuớt.Vớivaitròlàdấuhiệuđolườngsứcmạnhkếtnối,cáctiêuchíđolườngtâmlýcơbản,vềcănbảnlàmộtcôngcụchẩnđoán.Đolườngsứcmạnhcáckếtnốigiúpxácđịnhđiềugìđangxảyrađằngsauhànhvimuasắmmàtađangquansát.

Đâyđềulànhữngcôngcụđolườngxoayquanhthươnghiệu.Chúngcóchứcnăngđolườngtínhhiệuquảvàsứcliêntưởngvớithươnghiệu.Cáctiêuchíđolườngxoayquanhbảnthânmẩuquảngcáo(nhưnhậnbiếtquảngcáo,gợinhớquảngcáo,thiệncảm,khảnăngnắmbắtthôngđiệpquảngcáo…)làvôcùngquantrọngmộtkhimẩuquảngcáotỏrakémhiệuquả.Chúnggiúphỗtrợviệcchẩnđoánvàbổsungchocáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệu.Nhưchúngtathấytrongchươngtiếptheo,chúnggiúpxácđịnhchínhxácmẩuquảngcáomạnhởđiểmnàovàyếuởđiểmnào,vàchúngtanênlàmgìđểcảithiệnnó.Hiểurõđiềunàycóthểgiúpcácnhàquảngcáotạoranhiềuquảngcáohiệuquảhơncũngnhưbớtđinhữngquảngcáoyếukém.

28MUASẮMHỌC

Hậutố‘học’đượcdùngvớiýnghĩalà‘ngànhhọcvề...’hoặc‘khoahọccủa...’mộtmảngkiếnthứcnàođó.Chươngnàydànhđểnóivềkhoahọccủahànhvitiêudùng(hoặcmuasắm).Cụthểhơn,chúngtasẽhiểuđượcvaitròcủatâmtrí,ảnhhưởngcủanóđếnhànhvimuasắmvàlựachọnthươnghiệu,vàcáchđolườngnó.

Trongchươngvừarồitađãquansátbêntrongbộnãocủaconngườiđểhiểucáchhoạtđộngcủakíức.Kíứcbaogồmsựkíchhoạtmộtmạnglướicácnơ-ronliênkếtvớinhau.Nếubộnãocủachúngtabịkíchthíchtừbêntrongtạibấtcứđiểmnàobởimộtcựcdò,mộthìnhảnhhoặcngôntừ,mộtphầntrongmạnglướithầnkinhcủachúngtađượckíchhoạt,chophépchúngtagợinhớmộtkíức,ýnghĩahoặccảmgiáccụthểvềngôntừhoặchìnhảnhđó.

Giốngnhưmộtdòngđiện,sựkíchhoạtlantỏavềmọihướngtừđiểmkíchhoạtbanđầu,tậphợplạiýnghĩacủayếutốkíchthíchđókhidòngđiệnđóchạyqua.Ýnghĩacủamộtsựvật/sựviệcđượcđạidiệnbởitổngthểcóđượctừsựkíchhoạtmàhìnhảnhhoặcngôntừđókhởiphát.Kiếnthứcđượckhôiphục(hoặcgợinhớ)bằngcáchkíchhoạtmạnglướitươngứngtrongkíức.

Điềumàchúngtachưathảoluậnlàsựthậtrằng,trongcácmạnglướitrongnãobộcủachúngtakhôngchỉcókiếnthức.Khôngphảikíứcnàocũnglàkiếnthức.Cũngcónhữngkíứcdànhchonhữngthứtừngxảyravớichúngta,nhữngsựkiệncánhânmàbảnchấtchúngkhôngphảilàkiếnthức.Chúngtanhớnhữngtìnhtiếttrongcuộcsốngcủachúngta,nhưláixeđếnchỗlàmsángnay.Hoặcnhớhômquatavừanếmthửmộthiệucàphêmới.VàchúngtacũngnhớvừaxemphimGiađìnhSimpsonstốiquavàđượcxemlạiquảngcáoPepsivớisựxuấthiệncủaMissyElliotttàinăng.

Đâylànhữngsựkiệncánhânhoặcnhữngtìnhtiếtđượcgiữlại

trongkíứccủachúngta,ítnhấttrongmộtkhoảngthờigian.Chúnggiúphìnhthànhnhữngmạnglướikíứccóthểđượckíchhoạtsaunày,đểđượctáikíchthíchtrongtâmtríchúngta.Nhữngnhàtâmlýhọcgọinhữngkíứcvớitìnhtiếtnhưvậylà‘kíứcnhiềutập’,đểphânbiệtvớiviệcnhớởdạngkiếnthức,cònđượcgọilà‘kíứcngữnghĩa’.Cảhaikháiniệmnàyngàycàngcóvẻliênquanđếnnhaunhiềuhơn.

Khichúngtatiếpxúcvớimộtmẩuquảngcáovànólàmtachúý,vídụnhưquảngcáoMinuteMaidtừngđượcthảoluậntrongchươngtrước,thườngcóbốnthànhphần,hoặcmảnhghépkhácnhaucótiềmnăngđượclưutrữtrongkíức.Tronghoàncảnhtiếpxúcquảngcáothôngthường,sẽrấthiếmnếuchúngtanhớđượccảbốnthànhphầnnày.Chúngbaogồm:

1. hìnhthứcthểhiệnquảngcáo(côbévớichiếclyxinthêmcan-xi);2. mặthàng(nướctráicây);3. thươnghiệu(MinuteMaid);4. thôngđiệpquảngcáo(tốtchosứckhỏe/tốtchobạn–lũtrẻđòiuống).

Thànhphầnđầutiên,hìnhthứcthểhiệnquảngcáo,làmộtcôngcụsángtạomàchúngtahyvọngrằngsẽkhiếnkhángiảbậtdậyvàchúý;giúpmẩuquảngcáonổibậtgiữanhữngquảngcáokhácvàquađó,vớiviệcđãgâyđượcsựchúý,nócóthểtruyềntảithôngđiệpquảngcáo.Cácmẩuquảngcáotronghình28.1củaVolkswagen(mẩuquảngcáo‘Cứulấygươngmặt’màchúngtađãthấytrướckia)vàbơphếtDiarySoftlànhữngvídụđiểnhình.Nhữnghìnhthứcthểhiệnquảngcáonàygầnnhưbuộcchúngtaphảidừnglạivàxemkĩhơnchúngđangnóigì.Mộtkhihìnhthứcthểhiệnquảngcáođãlàmchúngtachúý,nócócơhộitốthơnđểtruyềnđạtthôngđiệpcủanóvàliênkếtđiềunàyđếnthươnghiệu.

Nếumẩuquảngcáothànhcôngtrongviệcđộtphá,điềunàylàrấtquantrọngnhưngchỉlàbướcđầutiên.Gâychúýlàbướcđầutiênnhưngnhữngthànhphầnkháccũngquantrọngkhôngkém.Saukhiđãgâyđượcsựchúý,liệuhìnhthứcthểhiệnquảngcáođósẽghithôngđiệpgìlênkíứcngườixem?Phảichăngđólàđiềunhàquảngcáovẫnhằngmongmuốn?Nếuđúnglàthế,liệungườixemđãkếtnốitấtcảnhữngđiềunàytrongkíứchọvớiđúngthươnghiệuvàmặthàngcầnkếtnốihaychưa?Nếukhônglàmđượcđiềunày,nhàquảngcáocóthểđanglàmrấttốtviệcquảngcáogiúpchomộtthươnghiệuhoặcmặthàngkhác.

Trongmọitrảinghiệmquảngcáocủangườixem,bốnyếutốcầnđượcđạidiệntrongkíứcngườixemnhưnhữngmảnhghéprờirạc,đểsauđóđượcgắnkếtlạivớinhaubởinhữngkếtnối.Điềunàyđượcminhhọatronghình28.2.Lýtưởngnhấtlàcócảbốnyếutốnàykết

hợpchặtchẽvớinhauđểgiúpcủngcốvàhỗtrợchonhau.Tuynhiên,điềuđóthườnghiếmkhinàođạtđượcvà‘cácthànhphầnkhácnhaucủamẩuquảngcáocạnhtranhlẫnnhauđểgiànhlấysựchúý.’Dùsaocósựkếthợpvẫntốthơnkhông.Vídụ,mẩuquảngcáocủaVolkswagenlàmđượcmộtnửa:hìnhthứcthểhiệntrựcquancủngcốthôngnghiệpngônngữ(‘Volkswagenđặtantoànlêntrênhết’).

Tươngtự,hìnhthứcthểhiệntrựcquancủaquảngcáochoDairySoftcủngcốmạnhmẽthôngđiệpngônngữcủanó–‘phếtdễhơn’.Ởđây,haitrongsốcácthànhphần(Hìnhthứcthểhiệnquảngcáovàthôngđiệpquảngcáo)kếthợpchặtchẽvớinhauvàhỗtrợchonhau.Đểnhớhìnhthứcquảngcáogầnnhưchắcchắnngườitaphảinhớđếnthôngđiệpquảngcáovàngượclại.HãysosánhđiềunàyvớiquảngcáonướctráicâyMinuteMaid–mộtmẩuquảngcáocóđộkếthợpthấp.Mộtsốmẩuquảngcáomuốncócảbốnyếutốnàykếthợpchặtchẽvớinhau.Sựkếthợpcàngchặtchẽthìmẩuquảngcáocàngcókhảnăngthànhcôngcaohơn.

Ghichú:Cảbốnyếutốcầnđượcđạidiệntrongkíứcvàgắnkếtvớinhauquacáckếtnối.

Hình28.2:Mộtmạnglướikíứccóđượctừtrảinghiệmquảngcáo

Vấnđềphổbiếnnhấttrongquảngcáochắcchắnlàviệcghidấuấncủa(đúng)thươnghiệuvàokíức.Thậtđángngạcnhiênkhicórấtnhiềuquảngcáothấtbạibởikhôngthểkếtnốithànhcôngmọithứkhácđến(đúng)thươnghiệutrongkíức.TrởlạiChương22,tôiđã

chỉracáchsửdụngnhững‘yếutốđồngnhất’đểgiúpkếtnốithươnghiệuvàomạnglướikíức.Sẽlàmộtlợithếtolớnnếubạncóthểtậndụngnhữngthànhphầnvốnđãcósựliêntưởngmạnhmẽvàđộcđáovớithươnghiệu.Bởichúngđóngvaitrònhưnhữngdấuhiệugợinhớkíứcvôcùnghiệuquả,hơncảbảnthântêncủathươnghiệu.VídụnhưkhibạnnhìnthấymộtmẩuquảngcáovớiFergie(nữcôngtướcxứYork),cókhảnăngbạnsẽnghĩđếnthươnghiệusảnphẩmănkiêngWeightWatchers.TrongkhimộtmẩuquảngcáocósựxuấthiệncủaKirstyAlleycóthểkhiếnbạnnhớđếncâunói‘BạnđãgọiJennychưa?’(HaveyoucalledJennyyet?)vàkíchthíchsựgợinhớđếncácTrungtâmGiảmcânJennyCraig.Bạnkhôngcầnnhìnthấythươnghiệumàvẫnnhậnranó.Vàbạnchỉcầnngheđếncụmtừ‘Chomọithứkhác,đãcó...’(‘Foreverythingelse,there’s...’)làbạnnghĩngayđến‘MasterCard’.

Hãycùngxemxétđiềunàytheomộtcáchkhác:khimạnglướikíứccủabạnđượckíchhoạtởhaiđiểmcùnglúc(vídụnhưyếutốmặthàngvàhìnhthứcthểhiệnquảngcáo,nhưtrườnghợpcủaKirstyAlley),sựkíchhoạtsẽlantỏatừhaiđiểmđóvàtiếptụckíchhoạtbấtcứkếtnốimạnhnàocóthểkíchthíchthươnghiệu.ĐiềunàylàmẫumựctrongmộtsốquảngcáocủaNike.Nhữngquảngcáonàyđềukếtthúcvớihìnhảnh‘dấumóc’vàtrongmẩuquảngcáokhônghềxuấthiệnbấtcứđiềugìgợinhắctrựctiếpđếnthươnghiệu‘Nike’cả.

Vìthế,mộtđiểmcóthểđượckếtnốichặtchẽđếnthươnghiệuchínhlàhìnhthứcthểhiệnquảngcáo.Mộtyếutốkháclàthôngđiệpquảngcáo(vídụnhư‘I’mlovingit’vàMcDonald’s).Nếuthươnghiệusởhữumộtthôngđiệpđộcđáo,vàthôngđiệpđóđãtồntạitrongmộtkhoảngthờigiandài,thìbảnthânthôngđiệpcũngcóthểkíchthíchthươnghiệu.Vídụ,thôngđiệp‘Thịtbòđâurồi?’(Where’sthebeef?)và‘Justdoit’.Đâyđềulànhữngdấuhiệugợinhớkíứcđộcđáogiúptruyềnđạtcácthôngđiệptươngứng(Wendy’svàNike)ngaylậptứcmàthậmchíkhôngcầnbấtcứlờigợinhắctrựctiếpnàokhácđếnthươnghiệu.

Cáctiêuchíđolườnghiệuứngquảngcáo

Trongquákhứ,mộtsốnhàquảngcáovẫnkìvọngngườixemsẽnhớđượcquảngcáocủahọ.Mộtsốkháctuykhôngtinvàocáigọilàkhảnănggợinhớquảngcáo,nhưngítnhấtngườixemcũngphảinhậnrađượclàhọđãtừngxemquaquảngcáo.Mộtsốnhàquảng

cáotậptrungvàonộidungthôngđiệpquảngcáothayvìkhảnănggợinhớquảngcáo.Trongkhimộtsốkháclậpluậnrằngviệcngườixemcóthểnhắclạichínhxácmộtthôngđiệpkhôngliênquangìđếnhiệuquảthúcđẩydoanhsốcủamẩuquảngcáo.Cómộtcáchgiảiquyếtchomọivấnđềnày.Đểlàmđượcđiềunày,trướctiênchúngtaphảihiểuđượcrằnghiệuứngcủaquảngcáolàmộtquátrình,vàviệcđánhgiáhiệuquảquảngcáothôngquaviệcliêntụckhảosátcácdữliệucũnglàmộtquátrình.

Quátrìnhđánhgiámộtmẩuquảngcáo

Giảsửrằngmộtmẩuquảngcáo,vídụnhưquảngcáocủaMinuteMaid,lầnđầutiênxuấthiện,khôngchothấyhiệuứngrõràngtrongviệcthayđổihànhvi(thểhiệnquadoanhsố,thịphần,hoặccáctiêuchíđolườnghànhvikhácnhưdùngthử,tiếptụcmuasảnphẩm...).Độngtácđầutiêntrongchẩnđoáncủabấtcứvịbácsĩnàolàquyếtđịnhxembệnhnhânđangthựcsựcóbệnhhaykhông,vànếucó,sẽtiếnhànhxácđịnhnguồngốccủacănbệnh.

Nhưđãnóirõtrongcácchươngtrước,quảngcáokhôngchỉđơnthuầnkhiếnchúngta‘chạyàorađườngvàmuangaysảnphẩmđó’.Đểthấyrõhiệuquảtứcthìcủaquảngcáotacầnxemxétđếncácdấuhiệuảnhhưởngkhácngoàihànhvi.Tạimỗithờiđiểmchiếnlượctrongquátrìnhtạoraảnhhưởngnày,chúngtanênnhắmđếnviệcsửdụngtiêuchíđolườngphùhợpđểthấyrõđiềugìđangxảyra.Khisựthayđổivềdoanhsốvàthịphầncũngnhưcáctiêuchíđolườnghànhvikháccònchưakịpthayđổitrướctácđộngcủaquảngcáo,nhàquảngcáocầnngaylậptứcchẩnđoánxemđiềugìđangxảyra.Đâylàlúcmànhữngtiêuchíđolườngkháccóvaitròthenchốt,bởivìtacầnphảilầnngượclạinhữngdấuvếtcủanhữnghiệuứngtrunggiankhácđểthấyđượcmẩuquảngcáohiệuquảvàkhônghiệuquảởđâu,đểtừđóxácđịnhđượccầnphảilàmgìđểcảithiệntìnhhình.

Trongchươngtrướcchúngtađãtìmhiểusơlượcvềbốntiêuchíđolườngthươnghiệuquantrọng–hànhvi(đốivới)thươnghiệu,tháiđộ(đốivới)thươnghiệu,độnhậnbiếtthươnghiệuvàhìnhảnhthươnghiệu.Giờđãđếnlúcmởrộnghơnchủđềnàyvàxemxétđếntấtcảcáctiêuchíđolườngcònlại,baogồmcảnhữngtiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáo.

Cáctiêuchíchủđạo

Nhómcáctiêuchíởcộtbênphải(xemBảng28.1)tậptrungvàobảnthânmẩuquảngcáo–độnhậnbiếtquảngcáo,gợinhớquảngcáo,khảnăngnắmbắtthôngđiệp,thiệncảmvàmứcđộtincậycủamẩuquảngcáo.Nhữngtiêuchínàyhợpvớicáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệutrongbứctranhtổngthểcủaviệcđánhgiáquảngcáobởichúngđượcdùngtrongmộtquátrìnhloạitrừ,đểtrướctiêncốgắngđánhgiáxemmẩuquảngcáocóhiệuquảhaykhông.Vànếunókhônghiệuquả,quátrìnhnàysẽcôlậpvùngtrụctrặccủaquảngcáo.Nhữngthắcmắcthườngđượchỏivềtínhhiệuquảcủaquảngcáo(vídụnhưmẩuquảngcáocủaMinuteMaid)sẽgiúpthuthậpđượcthôngtinkhôngchỉtừcáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệumàcòntừcáctiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáo.

Bảng28.1:Cáctiêuchíđolườnghiệuquảquảngcáo

Xoayquanhthươnghiệu Xoayquanhmẩuquảngcáo

Hànhvingườidùngtrongtiếpnhậnthươnghiệu

Ýđịnhmuasắm/tháiđộ(đốivới)thươnghiệu

Độnhậnbiếtthươnghiệu

Hìnhảnhthươnghiệu

Độnhậnbiếtquảngcáo

Độgợinhớquảngcáo

Quảngbáđúngthươnghiệu

Khảnăngnắmbắtthôngđiệp

Thiệncảmđốivớiquảngcáo

Độtincậycủaquảngcáo

Sựkhácbiệtlớnnhấtkhicóđượctấtcảtiêuchínàylàchúngsẽchophépdiễngiảikếtquảchẩnđoánmộtcáchtoàndiện.

Sửdụngcáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệu

Cáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệumàchúngtatừnggặptrongchươngtrướclàcáctiêuchícơbản.Nhữngcâuhỏichúngcóthểtrảlờiđượcthểhiệnlạitrongbảng28.2.

Bảng28.2Cáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệu

1. Cóthêmnhiềungườisửdụngthươnghiệukhông?

2. Nếukhông,họcóýđịnh(nhưngcóthểđangbịcảntrởbởiđiềugìđó,nhưkhuyếnmãigiảmgiácủađốithủchẳnghạn)sửdụngthươnghiệukhông?

3. Khảnăngngườixemnghĩđếnhoặcchúýđếnthươnghiệurasao?(Nếuhọkhôngnghĩđếnthươnghiệuđúnglúc,điềunàycóthểcảntrởhọsửdụngthươnghiệu.)

4. Khihọđãchúýhoặcnghĩđếnthươnghiệu,khảnăngthôngtin(hìnhảnh)từmẩuquảngcáođượckíchhoạtrasao(caohaythấp)?

Đolườnghànhvimuasắm

Đolườngtínhtrungthànhhoặctâmlýhànhvi

Đolườngđộnhânbiếttứcthìthươnghiệu

Đolườngsựliêntưởngđếnhìnhảnh-thươnghiệu

Tôicầnnóithêmmộtchútvềbốntiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệunày.

1.Cóthêmnhiềungườisửdụngthươnghiệukhông?(Hoặc:cùngnhữngngườiđónhưngcósửdụngthươnghiệuthườngxuyênhơn?)Nếutiêuchínàyđượctínhđếncàngsớmtrongchiếndịchquảngcáothìcácbằngchứngrõràngvềsựthayđổihànhvimuasắmcàngkhóđượcbộclộ,nhấtlàđốivớinhữngmặthàngsửdụnglâudài.Nhữngmặthàngnàychukìmuasắmkéodàihàngtháng,thậmchíhàngnăm,vàsựthayđổikhôngthểcótrongmộtsớmmộtchiều.

2.Mẩuquảngcáocóchothấydấuhiệutíchcựcnàotrongviệctácđộngđếntháiđộcủangườixem,hoặcnóicáchkhácnócótácđộngđếntâmlýcủangườixemkhiếnhọcóýđịnhsửdụngthươnghiệukhông?(Nghĩalànócótácđộngđếnlòngtrungthànhvớithươnghiệuhoặchứahẹnvềmặttâmlýtrongviệcsửdụngthươnghiệuhaykhông).Câuhỏinàycóthểđượctrảlờithôngquaviệcđolườngvềtháiđộthươnghiệu(hoặcýđịnhsửdụngthươnghiệu).Câutrảlờinàythườngchotathấytháiđộđốivớithươnghiệuđangthayđổithếnào,mặcdùbảnthânhànhvingườidùngcóthểchưathayđổi.Tuynhiêncũngcầnchúýrằng,việcápdụngtiêuchíđolườngnàysớmcóthểkhiếncáckếtquảthuđượcvôcùngmờnhạtvàvôthưởngvôphạt,bởivìhiệuứngcóthểvẫncònđangquánhỏbé.

Vìthế,đặcbiệttronggiaiđoạnđầu,cáctiêuchíđolườngchẩnđoáncaocấphơncầnđượcápdụng,thôngquathôngtinthuđượctừhaitiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệusauđây.Banđầu,khitachỉmớithuđượcnhữngthôngtinmờnhạtvềsựthayđổitronghànhvivàtháiđộngườidùng,thìhaitiêuchísauđây,dườngnhưnhạycảmhơn,giúpcungcấpnhữngdấuhiệu‘cảnhbáosớm’vềvấnđềcóthểcócủamẩuquảngcáo.

3.Độnhậnbiếtthươnghiệutứcthì(thôngquamặthàng)cóđangtănglênkhông?Mộtđiềuhầunhưlúcnàocũngtồntạitrongtâmtríkhichúngtasắpsửamuamộtmónđồgìđóthuộcmộtmặthàngnhấtđịnh,làtêncủabảnthânmặthàngđó.Vìthếmặthàng(vídụnhưnướctráicây,xehơi,máytính,bơ,bia...)hầunhưluônlàmộtdấuhiệugợinhớquantrọnggiúpngườidùngnhớđếnthươnghiệukhimuahàng.Khicácnhànghiêncứuthịtrườngđolườngđộnhậnbiếtthươnghiệutứcthì,họsẽhỏingườimuarằnghọcóthểliệtkêđượcnhữngthươnghiệunàothuộcmặthàngđó.Trongsốđó,nhữngthươnghiệunàohọnghĩđếntrướctiên?Đâylàmộtthướcđochomặthàng,vớivaitròlàdấuhiệugiúpgợinhớthươnghiệutrongtâmtríngườimua;nóchothấythươnghiệugắnbógầngũivớimặthàngrasao.Độnhậnbiếtthươnghiệutứcthìnếutănglên,sẽlàdấuhiệuchosựpháttriểncủakếtnốigiữamặthàng(vớivaitrònhưdấuhiệugợinhớ)vàthươnghiệu(đượcbiểuhiệnquakếtnốiatronghình28.3).

Nếuđộnhậnbiếtthươnghiệutứcthìđangtănglên,ítnhấtmẩuquảngcáođanghoànthànhmộtphầnnhiệmvụcủanó.Ngượclại,nócũngbáohiệurằngtacầnphảitìmhiểuxemtạisaomẩuquảngcáodườngnhưđangthấtbạitrongphầnhiệuứngnày(giữanhữnghiệuứngkháccủanó).

4.Sựliêntưởnggiữađặctínhhìnhảnhvàthươnghiệucóđangmạnhmẽhơnkhông?Sựliêntưởngthươnghiệuđếnđặctínhhìnhảnhchủđạođượcthểhiệntrongmẩuquảngcáo(vídụnhư‘tốtchosứckhỏe)cũngcóthểchothấycácdấuhiệucủasựlớnmạnh.Nếusựliêntưởngđếnđặctínhhìnhảnhcủathươnghiệuđanglớnmạnhlên(kếtnốibtronghình28.3)thìmẩuquảngcáođanglàmtốtphầnnhiệmvụnày.Ngượclại,nóbáohiệurằngtacầnphảitìmhiểulýdotạisaomẩuquảngcáokhônghoànthànhđượcphầnhiệuứngnày.

Xácđịnhchínhxácvịtrítrụctrặccủamẩuquảngcáo

Khiđãxácđịnhtiêuchíthứ3(sựliêntưởnggiữamặthàngvàthươnghiệu)hoặctiêuchíthứ4(sựliêntưởnggiữađặctínhhìnhảnhđếnthươnghiệu)khôngđượccảithiệnsẽkhiếntaphảiđặtcâuhỏi:Tạisao?Đểxácđịnhchínhxáctrụctrặccủamẩuquảngcáođang‘nằmởđâuvàtạisao’,chúngtacầnápdụngcáctiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáo.Nhữngtiêuchínàylàcácthànhphầnhỗtrợchoquátrìnhchẩnđoán.Nhưchúngtađãnói,độnhậnbiếtquảngcáo,gợinhớquảngcáo,khảnăngnắmbắtthươnghiệuvàthiệncảmđốivớithươnghiệukhôngthaythếchonhữngtiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệu,màhỗtrợchochúng.Chúnghỗtrợtrongviệcxácđịnhchínhxácthànhphầnnàocủamẩuquảngcáođanghoạtđộnghoặckhônghoạtđộng.Chúngcũnggiúpchúngtađịnhhướngđượccáchkhắcphụccầnthiếtđểsửachữanhữngtrụctrặcđó.

Vídụ,giảsửchúngtatìmthấykếtnối(tronghình28.3)giữadấuhiệugợinhớ–mặthàng(nướctráicây)–vàthươnghiệu(MinuteMaid)khôngđượccủngcố.Nóicáchkhác,độnhậnbiếtthươnghiệutứcthì(thôngquamặthàng)khôngtănglên.Theolẽtựnhiên,nhàquảngcáomuốnbiếttạisao.Cóhailýdokhảdĩ:

Đầutiên,nhưchúngtađãthấytrongChương26,mẩuquảngcáocóthểkhôngđạtđượcsự‘tiếpcậntâmlý’cầnthiết.Đơngiảnlàcóthểnókhônggâyđượcsựchúý.Hoặcmẩuquảngcáogâyđượcsựchúývàđượcthấy,nhưngcóthểnóquáyếuớttrongviệctruyềnđạtmốiliênhệgiữamặthàng(nướctráicây)vàthươnghiệu(MinuteMaid),cólẽbởivìngườitanhớramẩuquảngcáonhưngkhôngnhớđượcthươnghiệu.Đểcảithiệntìnhhình,nhàquảngcáocầnxácđịnhđượcvịtrítrụctrặccầnsửachữa:khảnănggâychúýhoặcbảnthânnộidungcủamẩuquảngcáo.Ởđiểmnày,cáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệutrởnênquantrọng,chophépchúngtalầnngượctheodấuvếtcủacáchiệuứngtrongnhậnthức(củangườidùng)đểtìmrachínhxácvịtrítrụctrặccủamẩuquảngcáo.

Ghichú:Haikếtnốikíứcchủđạovàcáchsảnphẩmđượctrưngbàycóthểđóngvaitrònhưmộtdấuhiệugợinhớbổsung.

Hình28.3:Cáckếtnốiliêntưởngtrongmạnglướithầnkinh

Kíứcnhiềutậpvàkíứckiếnthức

Khichúngtalưutrữnhữngtrảinghiệm(vídụ:quảngcáo)nhưnhữngsựkiệntrongkíứcnhiềutậpcủamình,chúngtacóthểhọchỏiđượctừtrảinghiệmđó.Mộtvídụkhôngliênquanđếnquảngcáosẽminhhọađiềunàyrõrànghơn.Nếubịmộtchúchósănchồncắn,chúngtasẽnhớtìnhtiếtnàyvàcũnghọcđượcrằngloạichótrôngdễthươngđócóthểrấthungdữ,vàtasẽcẩnthậnhơnlầnsau.Nóicáchkhác,cácsựkiệntrongkíứcnhiềutậpbổsungchokíức‘kiếnthức’củachúngta,nhưđượcminhhọatronghình28.4.

Trảinghiệmnàycóthểlàtìnhhuốngbịchócắn,làmộtkíứckiếnthứcrấtcảmtính.Hoặcnócóthểlàtrảinghiệmvớimộtthươnghiệu(vídụnhưtậnhưởngmộtlynướctráicâyMinuteMaidmátlạnhsaugiờhọc–mộtkíứckhá,nhưngkhônghoàntoàn,cảmtính).Hoặcnócóthểlàmộttrảinghiệmvớimộtmẩuquảngcáocủathươnghiệu(vídụnhưthấymộtmẩuquảngcáoMinuteMaidtrênmộttờtạpchíchúngtađọctốiqua–mộtlầnnữađâylàmộtkíứckhá,nhưngkhônghoàntoàn,cảmtính).

Vậynên,trongtâmtríngườidùngtồntại:

nhữngmạnglướikíứctượngtrưngchonhữngtrảinghiệmthươnghiệu,vànhữngmạnglướikíứctượngtrưngchonhữngtrảinghiệmquảngcáo,

màcảhaiđềubổsungchonhữngmạnglưới‘kíứckiếnthức’.

Ghichú:Phầnkíứcvề‘chósănchồn’củamạnglướibịtácđộngbởitrảinghiệm.

Hình28.4:Mạnglướikíứckiếnthứcvềtìnhhuốngbịchócắn

Trảinghiệmquảngcáovàtrảinghiệmthươnghiệucóthểthẩmthấuvàotâmtríđểtácđộngđếnsứcmạnhcủacácliênkếtkhácnhautrongmạnglưới‘kíứckiếnthức’củachúngta.Chúngtakhôngbiếtchínhxáchailoạimạnglướinàytươngtácvàảnhhưởngđếnnhaurasao,nhưngchúngtabiếtrằngkíchhoạtđồngthờihaikíứcbấtkìtrongmạnglướinàysẽtácđộngđếnmạnglướicònlại.Vídụ,tăngcườngsứcmạnhchokếtnốigiữamặthàng(nướctráicây)vàthươnghiệu(MinuteMaid)trongmạnglướikíứcdànhchotrảinghiệmquảngcáo,nhưmôtảtronghình28.3,cũngsẽcủngcốkếtnốitươngứnggiữahaikíứcđótrongmạnglưới‘kíứckiếnthức’củachúngta(Hình28.4).Việc‘kíchhoạt’nàycủngcốkếtnốiđóvàbấtcứkếtnốiliêntưởngnàogầnkề.

Khiđãđượctrangbịvớiquanđiểmmớihiệnđạivềkíức,giờđâychúngtacóthểtiếptụccuộckiểmnghiệmvềchủđề:cáctiêuchíđolườngxoayquanhmẩuquảngcáohoạtđộngrasaovớivaitròhỗtrợchẩnđoán.Đãđếnlúcxemxétlầnlượttừngtiêuchíphổbiếnhơn–nhữngtiêuchítậptrungvàobảnthânmẩuquảngcáovàphácthảovaitròcủatừngtiêuchí,cáchsửdụng,ưuvàkhuyếtđiểmcủatừngtiêuchí,vànósẽphùhợpvớinhiệmvụnàotrongcảquátrìnhchẩnđoánchung.

Độnhậnbiếtquảngcáo

ChúngtađãnhắcđếnđộnhậnbiếtquảngcáotrongChương26.‘Độnhậnbiếtquảngcáo’làcáitêntruyềnthốngcủatiêuchíđolườngnàynhưng,đểchophùhợphơnvớiquanđiểmmớicủachúngtavềkíức,nónênđượcgọilạivớicáitên‘Độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo’(executionadawarenesss)vìnólàsựgợinhớđượckíchthíchbởihìnhthứcthểhiệnquảngcáo.Chodùbạngọinólàgìthìnóvẫnđượcđolườngbằngcáchchongườidùngxem(hoặcnghemôtả)lạihìnhthứcthểhiệnquảngcáođóvàhỏixemhọcónhậnramẩuquảngcáokhông.

Vídụ,ngườidùngcóthểđượcchoxemmẩuquảngcáocủaxehơiVolkswagenvớigươngmặtngườiđànôngchichítnhữngvếtsẹo(Hình28.1).Khiđượchỏirằnghọđãtừngthấymẩuquảngcáochưa,vàhọtrảlời‘Chưa’,sẽchotamộtdấuhiệurõràng.Hoặclàhọchưatừngtiếpxúcvớinó,hoặcnếucóthìmẩuquảngcáođãthấtbạitrongviệcgâychúý.Kếtquảlàgầnnhưchắcchắnnósẽkhôngtạođượcmộthiệuứngđángkểnàolênhànhvingườidùngcả.NhưđãthảoluậntrongChương26,đâylàmộtphươngpháptốtđểđolườngđộ‘tiếpcậntâmtrí’vàchothấymẩuquảngcáoítnhấtcóđượcchúýhaykhông.

Bàikiểmtranàytuykhôngquákhónhưngvẫntỏrakháhữudụngbởinócungcấpmộtdấuhiệuvềtỉlệkhángiảđãđượcmẩuquảngcáo‘tiếpcậntâmtrí’.NghiêncứucủaThorsenvàZhao,từngđượcnhắcđếntrongChương26,chỉrarằngkhimộtmẩuquảngcáotrênTVđượcphátlầnđầutiên,chúngtachỉcóthểkìvọngsaunàysẽcókhoảng60%ngườixem(nhữngngườithựcsựngồitrướcmànhìnhTVlúcquảngcáođượcphát)cóthểnhậnrahọđãtừngxemmẩuquamẩuquảngcáo.Khingườixemcónhiều‘cơhộiđượcthấymẩuquảngcáo’,nhưvẫnxảyravớinhữngchiếndịchchạytrongnhiềutuần,kếtquảkhảosátchothấy70%làtỉlệtốithiểucầnthuđược,màsẽcòntốthơnnếutỉlệnàycaohơnnữa.Cầnphảiđểýrằngtỉlệnàylàtrênnhữngngườithựcsựcócơhộinhìnthấymẩuquảngcáo,màsốliệunàydĩnhiênchỉcóđượcthôngquacácconsốcộngdồnvềtiếpcậntruyềnthôngcủamẩuquảngcáotínhđếnthờiđiểmđó(xemChương26).

Trongnhữngtrườnghợpđộnhậnbiếtthấp,tiêuchínàytrởnênđặcbiệthữuíchchoviệcchẩnđoán.Nếungườixemkhôngnhậnra

mẩuquảngcáosauvàituầnphátsóng(trongkhinhữngtiêuchíđolườngcònlạicũngkhônghềthayđổi),nhàquảngcáođãcóthểchắcchắnrằngquảngcáocủahọthựcsựcóvấnđề–bởinhậnbiếtquảngcáolàmộtbàikiểmtraquá‘dễdàng’.Câuhỏiđặtralà,vấnđềnằmởmẩuquảngcáohaylịchphátsóng?Chúngtacóthểloạibỏkhảnăngvấnđềnằmởlịchphátsóngbằngcáchkiểmtrasốliệuphátsóng,đểthấyđượcđộtiếpcậntruyềnthông(cộngdồn)củamẩuquảngcáođangởmứcnào(đâylàtỉlệphầntrămtrêntổngsốngườixemthựcsựcóítnhấtmộtcơhộinhìnthấymẩuquảngcáo).Nếuđộtiếpcậntruyềnthôngvẫnổnthìvấnđềchắcchắnnằmởbảnthânmẩuquảngcáo.Nóquá‘mờnhạt’vàkhôngđủsứcgâysựchúý.

Trongthựctế,cácsốliệuvềđộnhậndiệnquảngcáothấpvànhữngmẩuquảngcáo‘mờnhạt’nhưvậylàrấthiếm,ítnhấtlàtrongmôitrườngquảngcáoTV.Hầuhếtcáctrườnghợpsẽcókhoảng70đến90%sốngườitừngcónhiềucơhộinhìnthấymẩuquảngcáocóthểnhậnrađãtừngxemmẩuquảngcáo–trừphimẩuquảngcáobịtrụctrặcnặngnềhoặcngườixemchưađượcthấytrọnvẹnmẩuquảngcáobởingườixemđãtuanhanhquacácmẩuquảngcáokhihọxemchươngtrình.Kếtquảnhậnbiếtquảngcáoởmứccaochothấymẩuquảngcáođãthuhútđủsựchúý.Điềunàycóthểkhiếnnhàquảngcáovuisướng,nhưngđừngvộichủquan.Tôicầnnhấnmạnhrằngđiềunàykhôngnóilênđượcgìvềsứcmạnhcủabấtcứkếtnốithầnkinhnàohìnhthànhtrướcđó.Bởiđộnhậnbiếtquảngcáo,cóvẻlàmộtbàikiểmtraquádễdàng,chỉđơnthuầnkiểmtrađượccáckếtnốicóđanghiệndiệnhaykhông.Nógiúpkhẳngđịnhrằnghìnhthứcthểhiệnquảngcáođãxuấthiệntrongmạnglướikíứccủangườidùng.Nóđãđượcthấy.Tạođượckếtnốilàmộtchuyện.Đolườngđượcsứcmạnhcủacáckếtnốithầnkinhnàytrongmạnglướikíứclạilàchuyệnkhác.

Sựkhácbiệtnàydễthấytrongcácquảngcáocổđiển.Tuynhiên,nóvẫnđúngđốivớicácquảngcáohiệnđại.Nhưđãchỉraởphíatrên,trongsốchúngtacónhữngngườiđủ‘lớntuổi’đểnhậnravẫncókếtnốithầnkinhgiữanghệsĩKarlMaldenvàAmericanExpress.ChúngtanhớrằngKarlMaldentừnglàngườiđạidiệntrongnhiềunămcủaloạtquảngcáo‘Đừngrakhỏinhàmàkhôngmangtheonó’đầutiên.Nghĩalàkhiđượcgợiýchúngtavẫncóthểnhớra,tứckếtnốivẫncònởđótrongtâmtrícủachúngta.Nhưngbạnhãytựvấnbảnthânrằngđãbaolâubạnkhôngcònđảđộngđếnkíứcấynữa.Đãbaolâurồikểtừlầncuốicùngkíứcđóđượckíchhoạt?Tươngtự,nhữngai

trongchúngtavẫncònnhớmẩuquảngcáonổitiếng‘TôimuốnmuachocảthếgiớimộtchaiCoke’,rấthiếmkhi,nếukhôngmuốnnóilàkhôngcòn,nghĩđếnbàiháthoặcquảngcáođómỗikhitatiếpxúcvớiCokengàynay.Cáckếtnốivẫntồntạinhưngchúngđãbịphaimờ.Vìítđượcsửdụng,chúngkhôngcònhoạtđộnghiệuquảnhưmongmuốnnữa.Cáckếtnốiđangngủsay.

Vìthếtiêuchívềnhậnbiếtquảngcóthểchotabiếtrằngcáckếtnốivẫncòntồntạinhưngkhôngchotabiếtthêmgìvềsứcmạnhhiệntạicủachúnghoặckhảnăngđượckíchhoạtcủachúngbởicácsựkiệndiễnrahàngngày,đặcbiệtlàvàothờiđiểmmuasắm.Cómộtsựthậtlàrấtnhiềukếtnốivẫntồntạitrongtâmtríchúngtanhưngchúngrấtmờnhạtvàkhôngbaogiờtácđộnglênchúngtabởichúngkhôngbaogiờđượckíchhoạtcùnglúc.Cóthểchúngtavẫnnhậnramộtmẩuquảngcáo,nhưngđiềunàykhôngnóilênđượcđiềugìvềkhảnăngcáckếtnối(đúng)sẽđượckíchhoạttronglúcmuahàng.Độnhậnbiếtquảngcáo(Độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcquảngcáo)vìthếchỉcótácdụngchẩnđoánxemmẩuquảngcáođãđượcnhìnthấyhaychưa.Khônghơnkhôngkém.Tuyvậycũngkhôngnênphủnhậnmộtsựthậtrằngnóvẫnlàmộttiêuchíđolườngrấtquýgiáchomụcđíchđó,vàvìthếvẫncầnđượcápdụng.

Nhưngđểbổsungchonó,chúngtacầncungcấpthêmcácdấuhiệuchẩnđoánkhácđểcủngcốsứcmạnhcủacáckếtnốimàmẩuquảngcáođangcốgắngtácđộngđến.

Gợinhớquảngcáotứcthì(Gợinhớquảngcáothôngquamặthàng)

Giảsửbạnlàmộtngườitiêudùngvàđượcyêucầumôtảbấtcứquảngcáonàothuộcmặthàng‘xehơi’màbạnmớixemgầnđây.Vàbạnmôtảmẩuquảngcáovớingườiđànôngcókhuônmặtchichítsẹo.Điềunàycungcấpbằngchứngvềmộtkếtnốithầnkinhgiữamặthàngvàhìnhthứcthểhiệnquảngcáotrongtâmtríbạn,mộtkếtnốiđủlớnđểmặthàng(vớivaitròlàmộtdấuhiệugợinhớ)cóthểkíchthích.Xưanayđiềunàyvẫnđượcbiếtđếnvớitêngọi‘độgợinhớquảngcáotứcthì’.Nhưngvớigócnhìnhiệnđạivềkíức,sẽlàchínhxáchơnnếutagọinólà‘Gợinhớquảngcáothôngquamặthàng’vìnóđượcgợinhớbởimặthàng.(Hãynhớlạitêngọichínhxáchơncủađộnhậnbiếtquảngcáolà‘Độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo’,bởinóđượckíchthíchbởihìnhthức

thểhiệncủamẩuquảngcáo.)

Saukhibạnmôtảxongmẩuquảngcáo,bạnđượchỏithươnghiệunàođãđượcquảngcáovàbạntrảlờichínhxác‘Volkswagen’.Đâychínhlà‘sựliêntưởnggiữahìnhthứcthểhiệnquảngcáovàthươnghiệu’.Nóchotabằngchứngrằnghìnhthứcthểhiệnquảngcáođượckếtnốivớiđúngthươnghiệuđótrongkíứccủachúngta.

Khibạnđượcyêucầugợinhớvàmôtảlạiquảngcáochonhữngmặthàngnhưthếnày,bạnsẽmôtảquảngcáonào?Nhữngmẩuquảngcáođượckíchhoạttrongkíứcbạnbằngsựkíchhoạt‘lantỏa’từhaiđiểmtrongmạnglướivừađượckíchhoạt(nghĩalàtừmặthàng‘xehơi)vàtừmộtđiểmđạidiệnchokháiniệmchungcủaquảngcáo.Nhữngmẩuquảngcáobạnmôtảlànhữngmẩuquảngcáocókếtnốikíứcmạnhmẽnhấtđếnmặthàngtạithờiđiểmđó.Đâysẽlànhữngmẩuquảngcáovớisựkíchhoạtvốnsẵnđãcao(nhữngmẩuquảngcáoxuấthiệngầnđây)vànhữngmẩuquảngcáođãhìnhthànhđượcsứcmạnh(nhữngmẩuquảngcáođượcxuấthiệnthườngxuyênhơn).

Khingườidùngđượckíchthíchchỉbởimặthàngvàhọngaylậptứcgợinhớđượcmẩuquảngcáocùngvớichínhxácthươnghiệuvàthôngđiệp,nóchonhàquángcáothấyđượckhảnăngvềsứcmạnhcủacáckếtnốitrongkíứcngườidùngthayvìđơnthuầnchỉlàkhảnăngnhậnbiếtđượcmẩuquảngcáo.Tâmtríđòihỏicáckếtnốimạnhhơnđểchúngtacóthểgợinhớđượcnhữngchitiếtcụthểnhưvậythayvìchỉcóthểnhậnbiếtmẩuquảngcáo.

Nếu,trongquátrìnhphảnứnglạidấuhiệucủamặthàng,lờihồiđápcóthểgợinhớvàmôtảlạihìnhthứcthểhiệnquảngcáovàcũnggợinhớchínhxácthươnghiệu,nhàquảngcáocóthểsuyrahaiđiều.Trướctiên,mẩuquảngcáochắcchắnđãđượcnhìnthấy.Thứhai,nóđangcủngcốcáckếtnốiqualạitrongkíứcgiữamặthàng,thươnghiệuvàhìnhthứcthểhiệnquảngcáo.

Khảosátvềquảngcáođãchothấysựtăngtrưởngtrongđộnhậnbiếtquảngcáothôngquamặthànggầnnhưluônkéotheosựtăngtrưởngtrongđộnhậnbiếtthươnghiệutứcthì(thôngquamặthàng),trừphikíứcvềmẩuquảngcáokhôngđượcliênhệđếnđúngthươnghiệu.Điềunàylàvìsựkíchhoạtlantỏaramọihướngtừđiểmkíchhoạtbanđầuvàcủngcốbấtcứkếtnốinàogầnđó.Độnhậnbiết

quảngcáotứcthì(thôngquamặthàng),vìthế,trởthànhmộtbàikiểmtraxemmẩuquảngcáocóđanghoànthànhmộtphầnnhiệmvụcủanó–củngcốkếtnốigiữaquảngcáocủathươnghiệuvàmặthàng(dấuhiệugợinhớtrongtìnhhuốngmuahàng),haykhông.(Chúngtaxemxétcácdấuhiệugợinhớbổsungkhácởphầncuốicủachươngnày.)

Sựliêntưởnggiữaquảngcáovàthươnghiệu

Sứcmạnhkếtnốigiữahìnhthứcthểhiệnquảngcáovàthươnghiệuđượctiếtlộtrongcâutrảlờichonhữngcâuhỏikhảosátcònlại(đãđượcnhắcđếnởtrên):Thươnghiệunàođangđượcquảngcáo?Tiêuchíđolườngvềsựliêntưởngchínhxáctừquảngcáođếnthươnghiệunàylàrấtquantrọngvìchúngtahoàntoàncókhảnănggợinhớvàmôtảlạichitiếtmộtmẩuquảngcáonhưngkếtnốinhầmnóvớimộtthươnghiệukhác.

Khiđiềunàyxảyra,nhữngthươnghiệukhác(nhưVolvo)cóthểđượchưởnglợitừquảngcáocủamộtthươnghiệunhưVolkswagen.

Đâylàmộtnguyênnhângây‘ròrỉ’hiệuquảquảngcáothườngthấytrongnhiềumẩuquảngcáo.Nócónghĩalàmọithứđềuhoạtđộngtốtngoạitrừthươnghiệucầnđượcquảngcáo(trongtrườnghợpnàylàVolkswagen)khôngđượckếtnốithànhcôngđếnmạnglướikíức.Điềunàydẫnđếnsựliêntưởngcủanóđếnmặthàng(‘xehơi’)hoặcđặctính(‘antoàn’)vìthếkhôngđượccủngcố.Thayvàođó,nhữngthươnghiệucạnhtranhkhác(nhưVolvo)lạiđượckếtnốiđếnmạnglướikíứcvàhưởnglợitừquảngcáođó.

Thấtbạitrongviệckếtnốiđếnđúngthươnghiệutrongmạnglướikíứclàvấnđềvẫnthườngxảyra.Việcđốichứnglạisựliêntưởnggiữaquảngcáovàthươnghiệuvìthếlàmộtthủtụcvôcùngquantrọngtrongtoànbộquátrìnhchẩnđoánchung.

Khảnăngnắmbắtthôngđiệp

HãyxemlạiquảngcáoMinuteMaidmộtlầnnữa(Hình27.3)vàgiảsửmẩuquảngcáo:

đãđượcthấy(đượcthểhiệnquađộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo);và

cáckếtnốigiữamặthàng,mẩuquảngcáovàthươnghiệuđềuđangcảithiện(đượcthểhiệnqua‘độnhậnbiếtthươnghiệuthôngquamặthàng’vàsựliêntưởngđếnđúngthươnghiệu).

GiảsửMinuteMaidpháthiệnrarằngquảngcáocủahọkhôngcủngcốđượcsựliêntưởnggiữathươnghiệuvàđặctính‘tốthơnchosứckhỏe’.Màđiềunàylàmụcđíchcuốicùngcủamọimẩuquảngcáo.Vậycònđiềugìkháccóthểđangtrụctrặc?Chúngtabiếtchắcrằngsựliêntưởnggiữaquảngcáovàthươnghiệuvẫntốt,nêncórấtíthoặcthậmchíkhôngcótìnhtrạng‘ròrỉ’thươnghiệu.VậythìtạisaoMinuteMaidkhôngthểlàmtăngsựliêntưởngvớiđặctính‘tốthơnchosứckhỏe’?

Vấnđềcóthểnằmởsựrõràngcủathôngđiệpquảngcáovàđâylàlúcmàtiêuchíđolườngvề‘khảnăngnắmbắtthôngđiệp’trởnênquantrọngđểxácđịnhxemcóphảithôngđiệpđanglàvấnđềcủamẩuquảngcáohaykhông.Khảnăngnắmbắtthôngđiệpthườngđượcđolườngbằngcáchđặtracâuhỏi:‘Thôngđiệpchínhmàmẩuquảngcáomuốntruyềnđạtđếnbạnlàgì?’Giảsửrằngngườidùngtrảlờirằng‘Nótốthơnchosứckhỏevìnócóbổsungcan-xivàbọntrẻmuốnuống/thíchnó’.Điềunàychochúngtabiếtrằngkhảnăngnắmbắtthôngđiệpđangkhớpvớimụctiêucủamẩuquảngcáođềra,giúptaloạibỏkhảnăngthôngđiệplànguồngốccủatrụctrặc.Tacầnđểýđếncáchmàcáctiêuchíđolườngnàyđượcsửdụngnhưmộtphầncủaquátrìnhloạisuycác‘nguyênnhân’.Nếuchúngtapháthiệnrarằngngườixemđãthấyđượcmẩuquảngcáovàliêntưởngnóvớiđúngthươnghiệunhưngkhảnăngnắmbắtthôngđiệpcủahọvẫnkhôngnhưýmuốn,điềunàychothấynguycơvềkhảnăngliênkếtyếuvàlỏnglẻocủamẩuquảngcáo.Nhưngtrongtrườnghợpnàytagiảsửrằngkhảnăngnắmbắtthôngđiệpvẫntốt.

Nếukhảnăngnắmbắtthôngđiệpvẫntốtvàviệctruyềnđạtnóthànhcông,điềugìcóthểlànguyênnhângâyrathấtbạicủaMinuteMaidtrongviệccủngcốsựliêntưởngcủanóđếnđặctính‘tốthơnchosứckhỏe’?

Độtincậy

Việccủngcốđặctínhcủahìnhảnhthươnghiệucóthểthấtbạinếungườitacólýdođểhoàinghithôngđiệpquảngcáo.Vídụchuyệngìsẽxảyranếumọingườiđọcnhữngbàiviết(nhưtạpchíKhoahọc

phổthông)nóirằngtácdụngsứckhỏecủacanxiđangbịphóngđạivàbảnthâncanxicóthểgâyranhữngvấnđềkhôngmongmuốnchosứckhỏecủabạn?(Tôidựngnênthôngtinnàyđơnthuầnchỉđểminhhọachovấnđềnày).MọingườicóthểvẫngợinhớđượcthôngđiệpquảngcáonhưngkhảnănghọcủngcốđượckếtnốigiữaMinuteMaidvàđặctính‘tốthơnchosứckhỏe’sẽthấpđirấtnhiều.

Sựbấtnhấtgiữahailuồngýkiếnlàdấuhiệukhiếnbộnãocủachúngtatạmdừngvàkiểmchứnglạicácýkiếnvàsauđómớiquyếtđịnhxemýkiếnnàolàđúng.Sựđồngnhấtgiữathôngđiệpvớinhữngýniệmđangcósẵntrongtâmtríchúngtalàvôcùngquantrọng(xemChương5:Thôngđiệpquảngcáo:vòngvovàgiántiếp.)Nếumẩuquảngcáohoặcthôngđiệpcủanókhôngđồngnhấtvớinhữngýniệmsẵncótrongtâmtrícủachúngta,nếubộnãocủachúngtacóđộngcơđểbácbỏnộidungcủathôngđiệp,thìviệcđơnthuầnnhớđượcthôngđiệpchưachắccóthểgiúpnótácđộngđếnmạnglưới‘kiếnthức’bêntrongtâmtríchúngta.Đâylàlúctiêuchíđolườngvềđộtincậytrởthànhmộtcôngcụhỗtrợđắclựcgiúptapháthiệnratrụctrặcnếucócủamẩuquảngcáo.

Sựgợinhớthôngđiệpcóthểbịgiảmđikhibộnãocủachúngtachủđộngphủnhậnnộidungcủathôngđiệp.Vìthếtabuộcphảitỉnhtáovớikếtquảthuđượcvềkhảnăngnắmbắtthôngđiệp.Nhiềungườiđãkhôngngừngtranhcãitrongnhiềunămliền,vànhiềubằngchứngđãđượcđưara,rằngsựgợinhớhoàntoànkhôngliênquanđếnhiệuquảquảngcáo.Chúngtahoàntoàncóthểđọclạivanhváchthôngđiệpmàmẩuquảngcáođangmuốntruyềntảimặcdùsứcmạnhcủakếtnốigiữathươnghiệu(MinuteMaid)vàđặctính(‘tốthơnchosứckhỏe’)vẫnkhônghềtănglên.

Giờđâytacóthểhiểuvìsaonhiềungườivẫnquảquyếtrằnggiữađộnhậnbiếtquảngcáovàhiệuquảquảngcáochẳnghềtồntạibấtcứmốiliênquannào.Việcnghevànhớmộtđiềugìkhôngnhấtthiếtlàtađãchấpnhậnnóvàxâydựngnóvàomạnglưới‘kiếnthức’sâubêntrong.Sựnhậnbiếtthôngđiệpchỉlàmộtphầncủaquátrìnhđánhgiá.Sựđồngnhất(cóýthức)làphầncònlạicủaquátrìnhnày.

Tuynhiên,sựnhậnbiếtthôngđiệpvẫnlàmộtcôngcụchẩnđoáncógiátrịđốivớinhàquảngcáobởi,khimộtmẩuquảngcáogặptrụctrặc,nócóthểgiúpnhàquảngcáophântíchtạisaovànhưthếnào.Cũngnhưcáctiêuchíđolườngkhác,thôngtinthuđượctừnócóthể

kháhạnchế,nhưngvàomộtsốthờiđiểmnhấtđịnhnósẽgiúpchỉratrụctrặcđangxảyraởđâuvànhưthếnào.Đặcbiệtkhimẩuquảngcáotỏrakhônghiệuquả,sựgợinhớthôngđiệpsẽgiúptrảlờinhữngcâuhỏisau:

Cóphảivấnđềlàdomẩuquảngcáođãkhôngthểtruyềnđạtthôngđiệpthànhcôngnhưmongmuốn?Hoặcnóđãtruyềnđạtthànhcôngthôngđiệpnhưngthôngđiệpđãbịbácbỏ?(Tiêuchívềđộtincậyquảngcáosẽgiúplàmsángtỏvấnđềnày.)Khảnăngthứbacũngcóthểxảyra:Đặctínhcủathươnghiệu(vídụnhư‘tốthơnchosứckhỏe’)cóthựcsựliênquan?

Thôngđiệpcóthểđượctruyềnđạtthànhcôngvàđượcchấpnhận,vàgiúpcủngcốkếtnốigiữađặctínhvớithươnghiệu.Nhưngnếubảnthânđặctínhđókhôngliênquanđếnquátrìnhđưaraquyếtđịnhcủangườitiêudùngthìmẩuquảngcáovẫnkhôngthểảnhhưởngđếnhànhvicủangườitiêudùngđược.Vậynênmứcđộliênquancủađặctínhcũngrấtquantrọng.

Mứcđộliênquan(đếnngườitiêudùng)củađặctính

Nhàquảngcáomuốnchọnđặctínhnàođểnhấnmạnh?Rõrànglànhữngthươnghiệukhácnhauđặtniềmtinvàonhữngđặctínhkhácnhau.Vídụnhưtrongthịtrườngbia,mộtthươnghiệucốgắngkếtnốimìnhvớiđặctính‘phầnthưởngchocơnkhát’bằngcáchsửdụnghìnhảnhnhiềungườiuốngloạibiađótrongnhiềutìnhhuốngsửdụngsứcmạnhchântaykhiếncơnkhátgiatăng.Ngượclại,mộtthươnghiệukháccóthểdựatrênviệctạorakếtnốivới‘đượcủtựnhiên’–mộtđặctínhrấtkhác.Vàmộtthươnghiệukháccóthểtậptrungtruyềnđạtthôngđiệprằngbiacủahọchohươngvị‘nhẹ’.

GiốngnhưmẩuquảngcáoMinuteMaid,nhữngthươnghiệunàynỗlựckếtnốithươnghiệuvớimộtđặctínhmànhàsảnxuấtchorằngsẽquantrọng,hoặcítnhấtcũngliênquanđếnquátrìnhđưaraquyếtđịnhcủangườitiêudùng.Nếunócóliênquanthìmẩuquảngcáođangtốiưuhóacơhộithànhcôngcủanó.Nếukhôngliênquan,thậmchíngaycảkhinóđộtphá,nổibậtgiữanhữngquảngcáokhácđểtruyềnđạtthôngđiệp,vàthôngđiệpđócũngđượcchấpnhận,thìmẩuquảngcáovẫncóthểvôdụngtrongviệctácđộngđếnhànhvicủangườidùng.

Nếuthôngđiệpkhôngđúng,tứcđặctínhkhôngliênquanđếnngườitiêudùng,thìhiệuquảcủamẩuquảngcáosẽrấthạnchế,hoặcthậmchíkhôngtồntại.Đểđạtđượchiệuứngcầnthiếttrongtrườnghợpnày,mẩuquảngcáosẽdựahoàntoànvàoviệctăngcườngsựnổibậtcủathươnghiệutrongtâmtríngườidùng(nghĩalàcủngcốkếtnốicủathươnghiệuđếnmặthàng).Tuynhiên,chỉtăngcườngsựnổibậtcủathươnghiệucóthểkhôngđủmạnhđểbảnthânnótrởthành‘chiếclôngvũ’đủsứclàmlệchcáncân(trongquyếtđịnhmuasắmcủangườidùng)vàdẫnđếnhiệuquảtăngtrưởngdoanhsốchothươnghiệu.Màđiềunàycònphụthuộcnhiềuvàoviệcnhữngthươnghiệucạnhtranhtrựctiếpvớinóđượccholàngangsức(hoặcđangvượttrội)sovớinóhaykhông(xemChương1).

Sựliênquancủađặctính,cầnđượcnghiêncứumộtcáchkĩcàng,làmộtphầncủaviệc‘xâydựngthôngđiệp’vàothờiđiểmchiếndịchquảngcáocònđangđượcpháttriển.Mụcđíchlàđểtruyềntảithôngđiệpcóliênquanđếnngườidùng,hoặcmộtthôngđiệpítnhiềucókhảnăngtácđộngđếnquyếtđịnhmuasắmcủangườidùng.(Sựliênquantươngđốicủađặctínhcũngcóthểđượckhảosátbằngcáchyêucầungườidùngxếphạngchotầmquantrọngcủatừngđặctínhđốivớihọkhihọđangmuasắmsảnphẩmthuộcmộtmặthàngcụthể.)

Thiệncảmđốivớiquảngcáo

Trongsốlượnglớnnhữngmặthàngmàquảngcáodựatrêntrảinghiệmkhitrựctiếpsửdụngsảnphẩmđangtrởnênnhàmchán,thiệncảmđốivớiquảngcáotrởnênhếtsứcquantrọngnhằmgiúpngườidùngcócảmgiáctíchcựcvềthươnghiệu–đặcbiệtlàkhithươnghiệuđókhôngthựcsựkhácbiệtsovớinhữngthươnghiệukhác.

Đâylàtiêuchícuốicùngtrongsốcáctiêuchíđolườngxoayquanhthươnghiệuvànóđơnthuầnchỉhỏingườidùngxemhọthíchhoặckhôngthíchmẩuquảngcáođếnmứcnào.Trêncáncânchọnlựa,nếumọithứkhácvẫncònđangcânbằngvớinhau,thiệncảmđốivớimẩuquảngcáocủamộtthươnghiệucóthểlàmlệchcáncân.Nhưchúngtađãlàmrõtrướcđây,nếuxétvềkhíacạnhcátínhthươnghiệu,quảngcáocũnggiốngnhưvẻngoàicủathươnghiệuvậy.Bộcánhmàquảngcáocủathươnghiệudiệnvàocóthểkhiếnmộtthươnghiệuhấpdẫnhơnvàtạorađượcsựkhácbiệtlớnkhimọithứkhácđangcânbằng.Đốivớimộtsốsảnphẩmvàloạihìnhquảngcáo

nhấtđịnh(nhấtlàquảngcáomạng–xemChương25),thiệncảmđốivớimẩuquảngcáocóthểlàmộtcôngcụhỗtrợchẩnđoánquantrọng.

Cácyếutốbổsungchomặthàng(mặthàngvớivaitròlàmộtdấuhiệugợinhớ)

Trướckhiđiđếnkếtluận,chophéptôimởrộngchủđềđangthảoluậnvớiviệcxemxétđếnkháiniệmcủaCácyếutốbổsungchomặthàng(mặthàngvớivaitròlàmộtdấuhiệugợinhớ).Dấuhiệunhậnbiếtchủđạomàtatừngxemxétlàbảnthânmặthàng.Đâylàlýdovìsaođộnhậnbiếtthươnghiệuthôngquamặthàngcungcấpmộtcôngcụchẩnđoánvàđolườngquantrọngđốivớihiệuquảquảngcáo.Tuynhiên,nhữngnhàquảngcáokhônngoanvẫnxâydựngnhữngdấuhiệugợinhớkhácvàoquảngcáocủahọ.Vànhữngdấuhiệunàycóthểcầnđượcxemxéttrongquátrìnhđolườnghiệuquảcủamẩuquảngcáo.

Đểminhhọa,trongngàylàmviệc,hoặcnhữnghoạtđộngkéodàikhác,nhiềungườitrongchúngtavẫnhaynói:‘Nghỉtaythôi’.Đểýsẽthấyrằng:chúngtacócảmgiácmuốnănvặttrướckhi(hoặcsaukhi)thốtracâunày.Đồănnhẹvàthứcuốngđượckếtnốigầngũivớikháiniệm‘Nghỉtay’trongmạnglướithầnkinh.‘Nghỉtaythôi’làmộtdấuhiệukhôngchỉgợichúngtanhớrằngmìnhcólẽđangđói,màcòn,nhưmụcđíchcủaquảngcáo,kíchhoạtmộtthươnghiệucụthểđãkếtnốichặtchẽvớicâunóinày.ThươnghiệuđódĩnhiênlàKitKat.‘NghỉtayvàănKitKatthôi’(‘Haveabreak,havea...KitKat’.)

Nóicáchkhác,tacầnbiếtrằngmộtthươnghiệucóthểgắnchặtnóvớimộtkếtnối,dấuhiệugợinhớ,quađógiúpnónổibậttrongtâmtríngườidùng,hoặctạiđiểmbánhàngvànảyrangaytrongtâmtríhọ,đặcbiệtlàởđiểmbánhànghoặcthờiđiểmnóđượctiêuthụ.Đámđôngmànóđangphảicốgắngthoátkhỏicóthểchỉlàmớhỗnđộntrongtâmtríngườimua,hoặcnócũngcóthểlàsựhỗnđộntrựcquan,màđiểnhìnhlàkhutrưngbàysảnphẩmvớihàngloạtnhữngthươnghiệuvàchủngloạisảnphẩmkhácnhau.Thươnghiệumuốn‘sởhữu’đượcdịptiêuthụđó,hoặcmộtkhoảnhkhắc,hoặcmộtcảmgiác.

Nhàquảngcáomuốnthươnghiệuđượcquảngcáophảikếtnốimạnhmẽhơnvớithứgìđócókhảnăngđangnằmtrongtâmtrícủa

chúngta,(hoặcởnơitrưngbàysảnphẩm)vàothờiđiểmmuahàng–điềugìđósẽgợinhớchúngtavềthươnghiệuhoặcgiúpthươnghiệuđượcchúýđủlâuđểcóđượcsựcânnhắccủachúngta(xemcónênmuasảnphẩmđóhaykhông).

Dấuhiệugợinhớchủyếuchínhlà(tên)mặthàngbởi,gầnnhưchắcchắnlà,nóởtrongtâmtrícủachúngtakhichúngtađangdựđịnhmuamộtmónhàng.Tuynhiêncónhữngdấuhiệukhác,đặcbiệtlànhữngdấuhiệuxuấthiệngầnhoặcngaytạiđịađiểmmuahàng.Nhữngdấuhiệubổsungnàycóthểlàhìnhảnhhoặcngôntừ.Điềuquantrọnglà,thứtừngngườimuatừnggặptrongquảngcáocũngxuấthiệntạiđiểmmuahàng.Nhữngbiểnhiệuvớinộidunggầngũivớinộidungquảngcáo,hoặcmộtthiếtkếlogođộcđáo,hìnhdángbaobìhoặcnhãnmáctừngxuấthiệntrong(hoặcgầngũivới)mẩuquảngcáođềucóthểlàmđượcđiềunày.

Đểlàmvídụvềdấuhiệuhìnhảnh,tôisẽtrìnhbàymộtthửnghiệmhếtsứcthuyếtphục.MộtthươnghiệungũcốcănsángtríchmộtcảnhtừđoạnquảngcáotrênTVcủamìnhvàlồngnómộtcáchnổibậtvàongaybaobìsảnphẩm.Độngtácnàyđóngvaitrònhưmộtdấuhiệugợinhớđầyhiệuquả,giúpkếtnốibaobìvàthươnghiệuđếnnộidungquảngcáođãcótrongtâmtríngườixem.Nócũngtạoramộtđiểmnhấn,giúploạingũcốcđónổibậttronggianhànggồmrấtnhiềusảnphẩmkhác.

Nhữngnhàquảngcáođãxâydựngđượccácdấuhiệunhậnbiếtbổsungmạnhmẽvàotrongquảngcáocủamình,vìthế,ítphụthuộchơnvàokếtnốigiữamặthàngvàthươnghiệuđểthựchiệnmụctiêuquảngcáo.Thươnghiệucóthểđượcnhớđếntrongtâmtríngườidùngbằngmộtkíchthíchtừmặthànghoặcdấuhiệugợinhớbổsung,hoặccảhai.Điềunàygiúpíchchoviệcđolườngsứcmạnhcủakhôngchỉmộtmàtấtcảnhữngkếtnốiđếnthươnghiệu.VídụtrongquátrìnhđánhgiámẩuquảngcáotruyềnthốngcủaKitKat,việckhảosátsứcmạnhcủasựliêntưởnggiữamộtsựdiễnđạt(như‘Nghỉtaythôi’)vàKitKatlàrấtquantrọng,cũngnhưsựliêntưởnggiữaKitKatvớibảnthânmặthàng.

Tổngkết

Chươngnàyvàchươngtrướcđãbànluậnđếnnhữngtiêuchíđolườngchủđạođốivớihiệuquảquảngcáo.Tuynhiên,nóvẫnchưa

thựcsựtoàndiện.Vẫncónhữngtiêuchíkhác,ítđượcsửdụnghơnnhưngnhữngtiêuchíquantrọngnhấtđềuđãđượcthảoluận.

Nhưtôiđãtừngnóilúcđầu,cácnhàquảngcáocóthểbịrốitrướcnhữngtiêuchíđolườnghiệuquảquảngcáo.Rốtcuộcthìhànhvitiêudùng,nhưdoanhsốhaythịphần,mớilàthứhọmuốnthấythayđổinhất.Dùmongmuốnđónhưthếnàođinữa,thìnhữngthayđổitrongdoanhsốvàthịphầnhiếmkhiđủnhạycảmvàbảnthânchúnghiếmkhiđủtoàndiệnđểđolườnghiệuquảquảngcáo.Đểthấyđượchiệuquảtứcthìcủaquảngcáo,chúngtacầnthấyđượcnhữngdấuhiệucụthểvềnhữngtácđộnglênnhậnthứcvàcảmxúc,cũngnhưcácảnhhưởnglênhànhvicủangườidùng.Tạimỗiđiểmtrongquátrìnhnỗlựctácđộnglênngườidùngnàycầncómộttiêuchíđolườngphùhợpgiúpthấyđượcđiềugìđangthựcsựdiễnra.

Cáctiêuchíđolườngvềhànhvikhôngthểchẩnđoánđượctạisaoquảngcáolạihiệuquảvàtạisaokhông.Nếukhôngcócáctiêuchíđolườngvềtâmlý,cácnhàquảngcáorấtkhócóthểxâydựngđượcnhữnghiểubiếtđầyđủvềngành‘Muasắmhọc’này,cũngnhưnhữngảnhhưởngthựcsựmàquảngcóthểtạora.Nhữngtiêuchínàycungcấpnhữngcôngcụchẩnđoán,vớitầmquantrọngnhưnhau,khinhàquảngcáomuốnđưanhữngkiếnthứchữuíchvàomộttrảinghiệmhọchỏilớnhơn,giúpsángtạonênnhữngmẩuquảngcáomớivàhiệuquảchothươnghiệu.Trừphithươnghiệuđượckhảosátdựatrênhàngloạtcáctiêuchíđolườngtâmlýkhácnhau,sẽrấtkhónếukhôngmuốnnóilàkhôngthể,đểnhậnđịnhtạisaoquảngcáolạihiệuquả,vàhiệuquảrasao.Vàcũngrấtkhóđểápdụngkiếnthứcđónhằmtạoranhữngquảngcáohiệuquảhơntrongtươnglai.

29KẾTLUẬN

Suốtcuộcđời,mỗingườidànhkhoảngmộtnămrưỡichỉđểxemquảngcáotrênTVhaytrênmạng.Dùbạncónhìnnhậnnórasao,quảngcáongàynayvẫnchiếmmộtphầnkhôngnhỏtrongcuộcsốngcủachúngta.Chỉriêngvớilýdonày,quảngcáoxứngđánglàmộthiệntượngvănhóaquantrọngtrongxãhộicủachúngta.

Khicònlàtrẻcon,chúngtavẫntựhỏiđộngcơxehơihoạtđộngrasao,máybaycấtcánhnhưthếnào,hoặcâmthanhvôhìnhtruyềnquakhôngkhínhưthếnào.Khilớnlên,chúngtacũngthắcmắcvềquảngcáo-nhưngvớimộtlýdokhác.Khôngnhưxehơihaymáybay,cácmẩuquảngcáotưởngchừngrấtđơngiản,quảthựcnóquánhỏbé,đếnmứckhiếnchúngtakhómàtinrằngchúngcóthểthuyếtphụcđượcai.Điềutiếptheolàmchúngtathắcmắclàtạisaonhữngquảngcáonhưthếvẫntiếptụcsốngsót?Liệucóbíquyếtnàomàcácnhàquảngcáovẫncòngiấuchúngtachăng?Chắchẳnquảngcáophảicótácđộngnàođólênmộtđốitượngnàođó-nhưngtácđộngđólàgì,tácđộngđórasaovàailàđốitượngcủatácđộngđó?

Đâylàcáchnhìntruyềnthốngvẫntồntạitrongxãhộichúngtaxưanay.Cáchnhìnnàydựatrêntrựcgiác,suyđoánchủquanvànhữnggìlâunayvẫnđượcthổiphồngtrongsáchvởvề‘bímật’trongkhảnăngthuyếtphụcâmthầmcũngnhưthuhútngườixemtừsâutrongtiềmthứccủaquảngcáo.Quyểnsáchnàyđãnỗlựctrìnhbàymộthiểubiếttoàndiệnhơnnhữngđiểmchitiếtvàphứctạpcủaquảngcáo.Tấtcảđượchélộquanhữngkhảosátkhôngngừngvàcóhệthốngđốivớinhữngchiếndịchquảngcáocũngnhưcácbướctiếnkhoahọctrongnghiêncứutâmlývềtrínhớvàhànhvicủaconngười.

Quyểnsáchcốgắnglàmsángtỏnhữngkhúcmắctrongquảngcáobằngcáchxâydựngmộtsựhiểubiếtvềcơcấutâmlýđangthựcsựdiễnrabêntrongtâmtríngườidùng.Dĩnhiênkhôngphảimọiđiều

bíẩnvềquảngcáođãđượcphơibày,bởinhưchúngtađãthấy,quảngcáokhônghềđơngiảnmàhóaraphứctạphơnrấtnhiềusovớicáchnhìntruyềnthốngvềnó.

Ởmộtmứcđộnàođósựphứctạpnàybộclộmộtsựthậtđơngiảnđược‘ngụytrang’tronglớpáophứctạp.Nếubạngomnhữngchitiếtđơngiảnlạivớinhau,bạnsẽcómộtthứtỏraphứctạp.Vìthếcáchtốtnhấtbắtđầutìmhiểunhữngthứcóvẻphứctạpnhưđàiphátthanhhayđộngcơxehơi,hoặcquảngcáo,làbắtđầuchiachúngrathànhnhữngphầnvàchứcnăngnhỏhơnvànhìnchúngởgócđộvimôtrướckhiđánhgiámọithứởtầmvĩmô.Đểhiểuđượcquảngcáohoạtđộngrasaoởtầmvĩmô,taphảinắmđượccáchthứctấtcảnhữngchitiếtvàchứcnăngnhỏcủaquảngcáohoạtđộngcùngnhaurasao.

Tôisẵnsàngtậndụngmọicơhộiđểkhảosátnhữnghiệuứngmàquảngcáotạoratrongnhữngnămqua,bởinómởramộtcánhcửasổmàtừđó,tôicóthểquansáttrựctiếphiệuứngcủamộttrongnhữngđiều‘bíẩn’thuởnhỏcủamình.Quansátquảngcáoquacánhcửasổđặcbiệtnàydẫntôiđếnnhữngkếtluậnnhưsau:

1. Quảngcáotácđộngđếnmọingườinhưtôihaybạn,chứkhôngchỉriêng‘đámđôngcảtin’ngoàikia.

2. Thếgiớiquảngcáolýtưởngmàởđó,cácnhàquảngcáoluônbiếtchínhxácquảngcáocủahọđanghoạtđộngrasao,hóarakhônghềcóthật.

3. Thựctếlànhữngquảngcáothấtbạivẫnđầyrẫyvànhiềuhơnsốquảngcáothựcsựnổibậtvàthànhcông.Phầnlớnquảngcáocònlạichỉđểlạinhữnghiệuứngthậtmờnhạt.

4. Điềuthứtưmàtôinhậnralàhầuhếtnhữngbíẩnhuyễnhoặcxungquanhquảngcáođếntừcáccôngtyquảngcáolạchậu,màtôigọilàcáccôngtyquảngcáo‘tiềnsử’,vớihiểubiếtnôngcạntrướcnhữngcâuhỏinhưquảngcáohoạtđộngrasaovàtạisaonóhiệuquả.Giốngnhưnhữngthầylangxưakia,sứcmạnhvànhữngphươngpháphọsởhữutrôngcóvẻvĩđạihơnthựctếrấtnhiềubởinhữngbíẩnvàhuyễnhoặcthêudệtquanhhọ.Khigánghépsức-mạnh-huyền-bícủathầylangđóchocáccôngtyquảngcáo,nhữngquyểnsáchnhưNgườithuyếtphụcthầmlặngvàCámdỗtrongtiềmthứcchỉgópphầngiúpnhữnghuyễnhoặcnàyđượclưutruyềnthêmrộngrãivàlâuhơnmàthôi.

5. Điềuthứnămlàbảnthânsựthuyếtphụclàmộtcơcấuhiếmkhixuấthiệntrongquảngcáo.Nếucó,thìquyểnsáchnàyđãđượcgọilàNgườithuyếtphụckhôngmấythầmlặngrồi.

6. Cuốicùng,cơcấuthậtsựđằngsaucáchiệuứngquảngcáohóaradễhiểuhơnrấtnhiềusovớivẻngoàihuyềnbícủanó.

Quyểnsáchnàygiúphélộbảnchấtđơncủacáigọilàhiệuứng‘vôthức’củaquảngcáo,quađótôihyvọngrằngnócóthểgiúphóagiảiđượcnhữngbíẩnvànhữngnhậnxétphóngđạidànhchonó.Đồngthời,nóvẫncốgắngđểkhônggiảmbớtsựtinhtếcủanhữngảnhhưởngmàquảngcáotạora,hoặccủahiệuứngcóthểcócủaquảngcáolênsựthànhcônghaythấtbạicủamộtthươnghiệusovớimộtthươnghiệukhác,đặcbiệtlàkhimọiyếutốkhácđangcântàicânsức.

Chúngtavẫnđangtrongquátrìnhtìmhiểucáchhoạtđộngcủacácdạngquảngcáomới,baogồmquảngcáotrênmạng,thiếtbịdiđộng,quảngcáolantruyềnvàtrảtiềnđểđưasảnphẩmvàogiảitrí.Điềuduynhấtchúngtacóthểkhẳngđịnhlàquảngcáotrongtươnglaisẽrấtkhácvớichínhnótrongquákhứ.

Thựcra,nhàquảngcáovàngườitiêudùngđangởcùngphevớinhaumàkhônghềhaybiết.Cảhaibênđềuđangchánnảnvìkhôngthểhiểurõhơnhiệuứngmàquảngcáomanglại.Thườngthìnhàquảngcáohiểubiếthơnngườidùngchútítvềviệckhinàothìquảngcáođạthiệuquả,tạisaovànhưthếnào.Điềunàybắtđầuthayđổivớicáckĩthuậtnghiêncứuvàkhảosátmới.Khihiểubiếtcủachúngtavềcơcấuhoạtđộngcủaquảngcáopháttriểncũnglàlúcnhậnthứccủachúngtavềnhữnggiớihạncũngnhưhiệuứngcủaquảngcáotrởnênrõrànghơn.Kiếnthứcnàycóvẻlàmgiảmbớt,thayvìtăngthêm,mốilongạimọingườivềviệcquảngcáođangsởhữuquánhiềusứcmạnhđánggờm.

Mộtthôngđiệpmàcảnhàquảngcáolẫnngườidùngrútratừquyểnsáchnàylà,nếuquảngcáotỏrakhônghiệuquảthìkhôngcónghĩalànóthựcsựkhôngcóhiệuquả.Quảngcáocầnđượcđođạctỉmỉđểtínhtoánđượchiệuứngtuynhỏnhưngkéodàicủanó.Đồngthời,mốilongạicủachúngtavềkhảnăngbịquảngcáolợidụngvàthaotúngtrongtiềmthứccũngđềulàhoangđường.

Thựcsựquảngcáotácđộngnhiềunhấtđếnchúngtatrongnhữngtrườnghợpsau:

lẽrachúngtađãlựachọnmộtsảnphẩmkhácnếukhôngcótácđộngcủaquảngcáo;khihiệuứngcủaquảngcáolàrấttinhtếvàchúngtagầnnhưkhôngcảmnhậnđược.(Sựtinhtếchínhlàđiềuchúngtacốgắngtheođuổichứkhôngphảitiềmthức.Vềmặtnày,tôiđãchỉraphươngpháptrảtiềnđểđưasảnphẩmvàogiảitrívàkĩthuậttiếpcậnquảngcáoquahànhvi.Đâylàhaicáchlàmquảngcáomớimàchúngtacầnđặcbiệtchúýđến.)Cácnhàquảngcáocánhân,nhữngngườivẫnluôncảmthấy

họkhônghiểutườngtậnvềcáchthứchoạtđộngcủaquảngcáo,nêntiếpxúcvớiquyểnsáchnàyđểtruirènthêmquyếttâmnhằmvượtquatrởngạinày.Tronghồikếtcủamộtkỉnguyênmàởđó,cáccôngtyquảngcáomặcsứckhaithácsứcmạnhhuyềnbínhưnhữngthầylangxưakia,thìkiếnthứcvềquảngcáovẫncònởtrạngtháirấtsơkhai.Nhưngngàycàngcónhiềucôngtyquảngcáotốthơn,nhậnrahọgiốngvớinhữngvịbácsỹhiệnđại,họphảicótráchnhiệmhơn.Dựadẫmvàoniềmtinhaysứcmạnhbíẩnnàođóchỉhiệuquảđốivớinhữngngườicóhiểubiếtnôngcạn.Ngàynay,mứcđộhiệuquảphảiđượckiểmchứngvàhìnhthànhdựatrênquansátthựctếcũngnhưcácphépđolườngtỉmỉ.Nhữngđiềuhuyềnbídầnphảinhườngchỗchothựctiễnkhoahọc.

Bằngcáchkhôngngừngkhảosáthiệuquảtừquảngcáocủahọtrongthờigiandài,cácnhàquảngcáođangdầnhiểurõhơnchiếnlượcnàohiệuquả,khônghiệuquảvànguyêndođằngsau.Theođó,họsẽđượcchuẩnbịkĩcànghơnkhiđưarayêucầuchocôngtyquảngcáo.Mộtkhiđượctrangbịkĩlưỡnghơnđểxácđịnhchínhxácmìnhmuốngìởquảngcáo,họđangđặtmìnhvàovịtrícóthểđưarayêucầuvàtựtinmongđợiquảngcáothànhcông,nhằmhiệnthựchóanhữngchiếnlượctruyềnthôngcủacôngty.

Thôngđiệptừquyểnsáchnàydànhchocảngườidùngvànhàquảngcáolà:Đãđếnlúcquênđinhữnghuyễnhoặcxungquanhquảngcáovàtậptrungvàohiệuquảthựctếcủanó.Conngườicókhảnăngnhìnnhậncùngmộtvấnđềvớinhữnggócđộkhácnhau,tùyvàohệquychiếuchúngtađangsửdụng.Quyểnsáchnàyđạidiệnchomộthệquychiếuđượchyvọngsẽgiúpchúngtanhìnquảngcáoởmộtgócđộkhác.Đốivớingườitiêudùng,đâysẽlàmộtgócnhìncânbằngvàítđángsợhơn.

Hiểutườngtậnvềquảngcáovànhữnghiệuứngnóthựcsựmanglạisẽgiúpchúngtabớthoàinghivềnóhơn.Sứcmạnhcủaquảngcáobịphóngđạinhưngđồngthờichúngtanênbiếtrằngquảngcáođangthayđổivàhãynhớ‘cáigiácủasựtựdolàsựdèchừngvềlâudài’.Giốngaiđótừngnói:‘Nếubạnđangnhảynhótvuiđùa,phảichắcrằngkhôngcóaikhácđangtháodỡlớpsàndướichânbạn.’

Cácnhàquảngcáo,mặtkhác,cầntỏtháiđộchothấygiờđây,họđãbiếttườngtậnhơnchiếnlượcnàohiệuquả,hiệuquảvànguyêndođằngsau.Kếtquảlàhọcóthểtựtinkhôngđểbịxỏmũivàthẳngthắnnêulênlongạicủamìnhnếuquảngcáokhônghiệuquả.Niềmtinvàosứcmạnhtuyệtđốivàkhảnăngsiêuviệtcủavịthầylangkiagiờđãthuộcvềquákhứ.Vìthếnhàquảngcáocóthểđạtđượchiệuquảcaohơntừnguồnkinhphíđầutưchoquảngcáocủahọcũngnhưtừviệchợptácvớicôngtyquảngcáo.Đồngthờingườitiêudùngcóthểchấpnhận,màkhôngcảmthấybịđedọa,rằngquảngcáothựcsựcótácđộngđếnthươnghiệuhọchọn,đặcbiệtkhicánhânhọkhôngthựcsựquantâmđếnlựachọnmộtthươnghiệu.

Phụlục

LÀMSAOĐỂKÍCHTHÍCHSỰNHẬNBIẾTQUẢNGCÁO?

Trongphầnphụlụcnàytôisẽchỉranhữngcáchđặtcâuhỏichovềđộnhậnbiếtquảngcáovàgiúptrảlờicâuhỏi:‘Chínhxáctacầnđolườngđiềugìtừmẩuquảngcáo’.Nógiúptahiểurằng:cáchđặtcâuhỏikhácsẽchotamộtcâutrảlờikhác.Nócũnggiảithíchlýdovìsaohiệntượngnàyxảyravàcáchhỏinàosẽlàphùhợpnhấtchomụcđíchcủabạn.

Kểtừlầntáibảnthứhaicủaquyểnsáchnày,sựxuấthiệncủabăngthôngrộngchophépmôhình‘phỏngvấntrựctuyến’trởthànhbìnhthường.Giờtađãcóthểpháthếtmộtmẩuquảngcáotrênmạngvàhỏingườixemnếuhọtừngthấyquamẩuquảngcáođó.Tuyvậy,thờigianvàcáchạnchếkháccủaphiênphỏngvấncónghĩalàviệcđánhgiácácquảngcáocạnhtranhthuộccùngmặthàngtrởnênkhóthựchiện.Vìlýdonày,sẽvẫncóíchnếutahỏingườixemrằnghọnhớđượcquảngcáonàothuộcmặthàngđó.Nghĩalà,vẫncónhữngcáchđặtcâuhỏikhác(sửdụngnhữnggợiýkhác)vềđộnhậnbiếtquảngcáo.Hiểuđượcsựkhácbiệtgiữanhữnggợiýnàylàrấtquantrọng.

Gợiýlàgì?

Mỗicâuhỏivềđộnhậnbiếtquảngcáomangmộttácnhânkíchthích(gợiý)khácnhau.Đôikhingườitasailầmkhisửdụngthuậtngữđộnhậnbiếtquảngcáotựnhiênkhôngcầngợiý(unpromptedadawareness).Kháiniệmnàykhônghềtồntại.Trongcâuhỏiphảiluôncómộtgợiýnàođóđểđốitượngkhảosátbiếtbạnđangmuốnhọnhớvềđiềugì.Thậtlàkìquặcnếubạnđơngiảnhỏihọcó“Nhớkhông?”.Nhớvềcáigìmớiđượcchứ?

3dạngcâuhỏiđểbạnchọn

LấyvídụsửdụngmẩuquảngcáocủaDinersClub,sauđâylàbalựachọnkhảdĩ:

1. Gợiýthôngquahìnhthứcthểquảngcáo:Bạncótừngthấymẩuquảngcáonàovềmộtđãithưởngchobạn1.5điểmtíchlũydànhchokháchbaythườngxuyêntrênmỗiđô-labạncáccuộcphỏngvấntrựctuyến,cáchìnhảnhtĩnhtríchratừquảngcáohoặcthậmchítoànthểđượcthểhiệnlại).

2. Gợiýthôngquathươnghiệu:GầnđâybạncóthấymẩuquảngcáonàocủaDinersClub3. Gợiýthôngquamặthàng:Hãymôtảlạibấtcứmẩuquảngcáonàobạntừngthấygầnưuđãi.

Bạnphảigợiýchohọbiếtbạnđangmuốnhọnhớđếnđiềugì.Bạnphảikíchthíchhọthôngquamộtdạngdấuhiệugợinhớnàođó.Vìthếvấnđềkhôngphảilàbạnsửdụnggợiýhaykhông,màlàbạnsẽdùngchínhxácgợiýnàotrongnhữnggợiýsauđây:

HìnhthứcthểhiệnquảngcáoThươnghiệu,hoặcMặthàng

Bảngtrênđâygiảithíchcặnkẽđịnhnghĩavàcâuhỏimẫuchotừnglựachọngợiý.

Nhữngcâuhỏinhưtrongbảngđượcviếtrađểkíchthíchkíứctheomộtcáchnàođó.Giốngnhưviệc‘nhắctuồng’chodiễnviêntừdướisânkhấu,gợiýtừcâuhỏigiúpkhởiđộngkíức.Bấtcứcâuhỏichođộnhậnbiếtquảngcáonàocũngphảicóítnhiềugợiýtrongđó.Nhữngdạngcâuhỏikhácnhau,vìthế,khácnhauởdạnggợiývàmứcđộchitiếtcủagợiýđượcsửdụng.

Tínhkhảthi

Đốivớihầuhếtmặthàng,tasẽkhôngthểđolườngđượcđộnhậnbiếtchotừngmẩuquảngcáonếulầnlượtpháttấtcảquảngcáocủacùngmộtmặthàng.Tươngtự,việcmôtảhìnhthứcquảngcáocủamỗimẩuquảngcáovàmỗithươnghiệulàkhôngthể.Cóthểcóhàngtáthươnghiệucũngnhưquảngcáokhácnhau.Hãytưởngtượngvôsốthươnghiệuvàquảngcáotrongnhữngnhómmặthàng/dịchvụnhưtàichính,thứcănnhanh,máytính.Nếutacứcốlàmđiềunàythìtasẽtốncảbảngcâuhỏi,làmđốitượngkhảosátcảmthấynặngnềvàbảngcâuhỏisẽkhôngcònchỗtrốngchonhữngđiểmquantrọngkhácnữa.

Nếumuốnsửdụngđộnhậnbiếtquảngcáo(củariêngthươnghiệucủabạn)nhưdấuhiệucủatiếpcậntâmtríthìđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcquảngcáolàmộttiêuchíđolườnghữuíchvàphùhợpnhấtchomụcđíchnày(xemChương26,‘Tiếpcậntâmtrí’).

Nếubạnlàmđượcđiềunàyvàsosánhđượchiệuquảgiữaquảngcáocủabạnvớiđốithủcạnhtranhthìđâysẽlàmộtlợithế.Tuynhiêntagầnnhưkhôngthểápdụngthaotácnàyđểđolườngđộtiếpcậntâmtrí.Độnhậnbiếtquảngcáo(thôngquahìnhthứcquảngcáo)hiếmkhinàokhảthichomụcđíchsosánhhiệuquảquảngcáocủatavàđốithủcạnhtranh,vớilýdonhưtrên.Mặcdùnóvẫnnênđượcdùngđểchỉrađộtiếpcậntâmtrícủaquảngcáocủa(riêng)bạn.

Haihìnhthứcgợinhớcònlạilàthôngquamặthàngvàthươnghiệu.NhưđãthảoluậnởChương27,chúngcũngphầnnàochotabiếtđượcsứcmạnhcủacáckếtnốiliêntưởng.Tuynhiênnhưtasẽthấy,chỉcómộttronghaihìnhthứcnàylàthíchhợpđểápdụngchomọiquảngcáovàthươnghiệutrênthịtrườngcủamặthàng.

Gợiýthôngquathươnghiệusovớithôngquamặthàng

Chomụcđíchsosánhhiệuquả,tanêndùngcâuhỏinào?Câuhỏivớigợiýthôngquamặthànghaythươnghiệu?

Hỏitheocáchnàosauđâyvẫnlàmộtchủđềgâytranhcãi:

1. Gợiýthôngquamặthàng:HãymôtảchotôibấtcứquảngcáothẻtíndụngnàobạntừngxemtrênTVgầnđây.

2. Gợiýthôngquathươnghiệu:BạncóthấyquảngcáocủaDinersClubnàođượcpháttrênTVgầnđâykhông?

Mộtcôngtynổitiếngvẫnluônủnghộgợiýthôngquathươnghiệuthayvìmặthàng.Nhữngcôngtykháclạitỏrakhôngđồngtình,họchorằngnhậnđịnhnàykhôngdựatrênbằngchứngthựcnghiệm.Chúngtahãyxemxétkĩhơnvềhaiphươngphápnày.

Kếtquảtrungbìnhchomẩuquảngcáonày:

Độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo=44%

Độnhậnbiếtquảngcáothôngquathươnghiệu=33%

Độnhậnbiếtquảngcáothôngquamặthàng=18%

HìnhA.1:Trườnghợp1-Gợinhớquảngcáothôngquamặthàngsovớithươnghiệu.(Nguồn:MarketMind)

Kếtquảtrungbìnhtrongsuốtmộtthờigiandài:

Độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo=71%

Độnhậnbiếtquảngcáothôngquathươnghiệu=46%

Độnhậnbiếtquảngcáothôngquamặthàng=22%

HìnhA.2:Trườnghợp2-Gợinhớquảngcáothôngquamặthàngsovớithươnghiệu.(Nguồn:MarketMind)

Khihaidạngcâuhỏiđượcđemrasosánh,bạnsẽthấyrằngkếtquảthuđượcvềđộnhậnbiếtquảngcáothôngquagợiýthôngquathươnghiệuthườngcaohơnsovớicâuhỏisửdụnggợiýthôngquamặthàng.Nóicáchkhác,nếuđượchỏivớigợiýlàthươnghiệu,sẽcónhiềungườithừanhậnđãthấymẩuquảngcáohơn.ĐiềunàyđượcthểhiệnrõtrongvídụởhìnhA.1vàA.2.Ởtrườnghợp1,kếtquảthuđượcvềđộnhậnbiếtquảngcáo(vớigợiýlàthươnghiệu)đạtmứctrungbình33%sovới18%khigợiývớimặthàng.Trongtrườnghợp2,gợiýbằngthươnghiệulà46%vàgợiýbằngmặthànglà22%.Nhữngkhácbiệtnhưvậylàkháđiểnhình.

Vậytạisaogợiýbằngthươnghiệuthườngtỏranhỉnhhơn?Phảichăngvìgợiýbằngthươnghiệutậptrungkíứcvàomộtcâuhỏicụthể,giúpngườinghechuẩnbịkíứccủahọdễhơn(nghĩalàhỏi:BạncóthấyquảngcáocủaDinersClubnàođượcpháttrênTVgầnđâykhông?)Haymọiviệcphứctạphơntatưởng?

Bảnchấtcủakếtquảkhảosát

Quảthựcmọiviệckhôngđơngiảnnhưthế.Chúýtasẽthấycósựkhácbiệttrongkếtquảdựđoántừhaidạngcâuhỏinày.

Gợiýthôngquamặthàng(‘VuilòngmôtảbấtcứquảngcáothẻưuđãinàobạnthấytrênTVgầnđây’)muốnngườinghegợinhớvàmôtảdiễnbiếntrongmẩuquảngcáo.Cònđốivớigợiýthôngquathươnghiệu,bạnsẽcungcấptêncủanhàquảngcáo(hoặcbaobìsảnphẩm,hoặclogo)vàhỏi‘BạncóthấyquảngcáocủaDinersClubnàođượcpháttrênTVgầnđâykhông?’NhưStaplehurstđãghinhận,‘Mộtcâutrảlờiđơngiản:Có/Khôngđượcghilạichomỗithươnghiệu,vìthếtiêuchíđolườngnàycònđượcbiếtđếnnhưđộnhậnbiếtquảngcáoTVđượcthừanhậnchủquan,vìngườitrảlờikhôngcầnphảichứngthựchoặcmôtảlạihìnhthứcthểhiệnquảngcáo.’

Bâygiờhãynghĩmộtchútvềđiềunày.Nếungườitrảlời‘khôngcầnphảichứngthựchoặcmôtảlạihìnhthứcthểhiệnquảngcáo’thìnócóýnghĩarasaonếuvídụ46%trongsốhọtrảlời‘Có’trướccâuhỏi‘BạncóthấyquảngcáocủaDinersClubnàođượcpháttrênTVgầnđâykhông?’SốliệunàysẽchobạnbiếtgìvềquảngcáoDinersClubhiệntại?

Độnhậnbiếtquảngcáo

Khôngcầnphảiđợiđếnkhiđốitượngkhảosátđượchỏitiếpnhữngcâuhỏikiểunhư‘Vậybạnhãymôtảlạimẩuquảngcáo(màbạnvừathấycủaDinersClubgầnđây)’bạnmớibắtđầukhámphárađộnhậnbiếtquảngcáođượcthừanhậnchủquan(thôngquathươnghiệu)nàyđãđượcdựnglênnhưthếnào.Khihỏicâunàybạnsẽnhậnranóluônluôntiếtlộrằngđộnhậnbiếtquảngcáo(đượcthừanhậnchủquan)nàyđượcdựnglênvớikhôngchỉmộtmàítnhấtbốnyếutố.Nhưbạnthấytrongbảng,cácyếutốnàybaogồmgợinhớnhầm,quảngcáocũvànhữngquảngcáomàhọchỉnhớđượcmỗitênthươnghiệu.Thôngthườngnếubạncóvídụnhư46%độnhậnbiết

quảngcáo(thôngquathươnghiệu)thìchỉcókhoảngmộtnửahoặcíthơnlànhữnggợinhớhợplệcủamẩuquảngcáohiệntại(Dinersvới‘điểmthưởngdànhchokháchbaythườngxuyên’).

Việcyêucầuđốitượngkhảosátmôtảlạimẩuquảngcáomàhọvừathừanhậnlàđãxemsẽlàmrõsựthậtrằngđộnhậnbiếtquảngcáođượcthừanhậnchủquanđượcdựnglênvớiítnhấtbốnyếutố:

1. Mẩuquảngcáohiệntại:Nhữnggợinhớhợplệcủamẩuquảngcáohiệntại(đốitượngkhảosáttrảlờirằng‘TôinhớmẩuquảngcáođãnóirằngDinerstặngchobạn1.5điểmthưởngcủakháchbaythườngxuyênchomỗiđô-latôitiêubằngthẻ’).

2. Mẩuquảngcáotrongquákhứ:Gợinhớvềquảngcáo(choDinersClub)trongquákhứmàhọnhầmlàđangđượcchiếutrênTVdạogầnđây.

3. 3.Gợinhớnhầm:

a.Nhầmthươnghiệu:lànhữnggợinhớhoặcmôtảvềquảngcáocủacácđốithủcạnhtranh(nhưAmericanExpress,MasterCardhoặcCitibank)vàbịnhầmlẫnlàquảngcáochoDinersClub(Nghĩalàhọtrảlời:‘Tôinhớtrongmẩuquảngcáo,KateWinsletnóirằngDinersClublàmộtphầncuộcsốngcủacôấy’).

b.Nhầmmặthàng:lànhữnggợinhớvềquảngcáothuộcmộtmặthàngkhác,vídụmộtmẩuquảngcáochomộthãnghàngkhông(nhưAmericanAirlinesMileageMiles)vàbịnhầmlẫnlàquảngcáocủamặthàngthẻưuđãi.

Bốnyếutốchỉratrongbảngsẽlàmsángtỏmộtthựctếrằng,khibạnsửdụngcâuhỏikhảosátvớigợiýthôngquathươnghiệu,thìchỉkhibạntiếptụcyêucầuhọ‘Môtảlạimẩuquảngcáo’,bạnmớicóthểxácthựcđượcđộnhậnbiếtthựcsựcủamẩuquảngcáohiệntại.Khibạnsửdụngkiểucâuhỏinàykèmtheoviệcloạibớtnhữngcâutrảlờisaisựthật,cácsốliệukếtquảsẽthấpđi.Kếtquảsẽgầngiốngvớikếtquảthuđượctừviệcsửdụngkiểucâuhỏivớigợiýthôngquamặthàng.Điềunàylàbởisaukhiloạibớtnhữngcâutrảlờikhôngliênquan,cáchđặtcâuhỏinàyđạidiệnchotiêuchíđolườngnhậnbiếtquảngcáo.Còntrướcđónólàkếtquảchođộnhậnbiếtquảngcáođượcthừanhậnchủquanvàkếtquảnàytheolẽtựnhiênsẽcaohơnvìnóchứacảnhữngcâutrảlờikhôngliênquan.

Độnhậnbiếtmẩuquảngcáovàđộnhậnbiếtquảngcáo

Thườngthìngườitasửdụnghaithuậtngữ‘độnhậnbiếtmẩuquảngcáo’và‘độnhậnbiếtquảngcáo’nhưnhau.Nếu46%đốitượng

khảosátthừanhậnhọcócảmgiác,hoặcnhớmangmáng,làhọđãthấyquảngcáochoDinersClubgầnđây,thìđólàđộnhậnbiếtquảngcáo.Nóđơnthuầnnghĩalàtrong46%đốitượngkhảosát(thừanhậnđãthấyquảngcáo),cónhữngngườicóýnghĩ(cóhìnhảnhtrongtâmtrí)rằngthươnghiệuđóđangđượcquảngcáogầnđây.Độnhậnbiếtquảngcáolàmộthìnhảnhtrongtâmtrícủamỗingười.Nókhôngphảilàđộnhậnbiếtmẩuquảngcáo.Đâykhôngphảilàmộttiêuchíđolườngđộnhậnbiếtchobấtcứchiếndịchhoặcmẩuquảngcáocụthểnàocả.

Độnhậnbiếtmẩuquảngcáovàđộnhậnbiếtquảngcáolàhaikháiniệmkhácnhau.Mộtthuộcvềkhíacạnhhìnhảnhcủathươnghiệu.Kháiniệmcònlạilàđộnhậnbiếtđốivớimộtmẩuquảngcáo(hoặcchiếndịch)cụthể.Mộtxácđịnhsựhiệndiệncủaquảngcáotheochủquancủađốitượngkhảosát.Mộtgiúpchẩnđoánxemmọingườiđangxửlýmẩuquảngcáohiệntạinhưthếnào(đượcướcđoándựatrêncáccâuhỏivềnộidung,thôngđiệp,thươnghiệu...,xemChương27).

Kếtluận

Kếtluậnlà:Nếubạnmuốnsửdụngđộnhậnbiếtquảngcáonhưmộttiêuchíđolường(nghĩalànếubạnmuốndùngnóđểchẩnđoánxemmẩuquảngcáo,hoặcchiếndịch,hiệntạiđanghiệuquảvàkhônghiệuquảởđiểmnào),thìbạnphảitiếptụcyêucầuđốitượngkhảosátmôtảlạimẩuquảngcáo,chodùlàbạnhỏivớigợiýnàosauđâyđinữa:

Gợiýthôngquamặthàng:‘Hãymôtảchotôibấtcứmẩuquảngcáovềthẻưuđãinàobạnvừaxemgầnđây’hoặcGợiýthôngquathươnghiệu:‘BạncóthấybấtcứmẩuquảngcáochoDinersClubnàođượcpháttrênTVgầnđâykhông?’vàđảmbảorằngsauđóbạntiếptụcyêucầuhọ:‘NếucâutrảlờilàCó,bạnhãymôtảlạimẩuquảngcáobạnđãthấy’).

Việctranhcãixemnênhỏibằngcáchnào(gợiýthôngquamặthànghaythươnghiệu?)dườngnhưkhôngphảilàđiềuquantrọng.Điềuquantrọnglàbạnphảiđảmbảolàbạncóhỏivàtừđóantâmrằngbạnđãsởhữumộttiêuchíđolườngđộnhậnbiếtmẩuquảngcáo,chứkhôngchỉlàđộnhậnbiếtquảngcáochungchung.

Vìthế,đâylàmộtlýdoquantrọnggiảithíchvìsaokếtquảkhảosátvềđộnhậnbiếtquảngcáothôngquathươnghiệugầnnhưluônluôntỏracaohơnđộnhậnbiếtmẩuquảngcáothôngquamặthàng.Vìkếtquảthứnhấtbaogồmcảnhữngthôngtinkhôngliênquantrongđó.

Đánhgiáquảngcáo

Chophéptôinhấnmạnhmộtlầnnữarằng,trongcôngtácđánhgiáquảngcáo,độnhậnbiếtlàmộttiêuchíchẩnđoán.Quảngcáokhôngnênđượcđánhgiáchỉdựatrênđộnhậnbiếtcaohaythấpmàcòncầndựatrênkhảnăngthayđổihànhvihoặctháiđộcủangườitiêudùng(xemthêmcácchươngtrước).Vìthếtacầnphảiluônxácđịnhchínhxácmụctiêuchẩnđoánnàomìnhhướngđến,đểtừđóquyếtđịnhcónênđưađộnhậnbiếtquảngcáovàocáctiêuchíđolườnghaykhông.

Việcxácđịnhmứcđộnổitiếnggánghép(theochủquancủangườidùng)củathươnghiệulàmộtmụctiêuhoàntoànhợplý(xemChương4,‘Phụctùngđasố,sựlựachọndễdàng’).Đểphụcvụmụctiêunày,độnhậnbiếtquảngcáothôngquathươnghiệulàmrấttốtphầnviệcnàycủanó,mặcdùsẽlàhữuíchhơnnếunóđượcgọilà‘độnổitiếngchủquancủaquảngcáo’(perceivedadvertisingpresence).Bởithaotácnàytươngđươngvớiviệcđưaramộtkhohìnhảnhvàđặtcâuhỏikiểunhư:Khitôiđọctêntừngthươnghiệu,vuilòngchotôibiếtnếubạnnghĩtừngthươnghiệunày:

đượcquảngcáogầnđâytrênTVCó/KhôngxứngđángvớiđồngtiềntôibỏrađểmuaCó/KhôngthườngxuyêncókhuyếnmãiCó/Không...

Nhưngvớimụcđíchđánhgiábảnthânmẩuquảngcáovàchẩnđoántạisaonóhiệuquảhaykhônghiệuquả,bạnkhôngthểtránhkhỏiviệcyêucầuđốitượngkhảosátmôtảlạimẩuquảngcáovàthôngđiệpcủanó,v.v..,chodùbạnbắtđầuvớigợiýthôngquamặthànghaythươnghiệuđichăngnữa.

Batiêuchícùngdichuyểntheomộthướng?

Tuykhôngvơđũacảnắm,nhưngkinhnghiệmcánhânchothấy

cảbatiêuchíđolườngđộnhậnbiếtquảngcáo(thôngquamặthàng,thươnghiệuvàhìnhthứcthểhiệnquảngcáo)thườngcóxuhướngdichuyểntheocùngmộthướng.HìnhA.1vàA.2minhhọađiềunàyvàchothấychúngcóxuhướngdichuyểncùngnhaurasao.

Nhưngcũngcầnđểýmộtsựkhácbiệtlớntronggiátrịtuyệtđốicủachúng(nhưđãthảoluậntrướcđây).

Mặcdùchúngthườngcóxuhướngdichuyểncùngmộthướng,songsẽlàthậttaihạinếucóbấtcứđộcgiảnàongộnhậnrằngchúngluôn,hoặcnhấtthiếtphảidichuyểntheocùngmộthướng.Điềunàylàhoàntoànsailầmvàcónhữnglýdorấtthuyếtphụcchođiềunày.

Tahãylầnlượtquansátcặnkẽbatiêuchínày.

Độnhậnbiết

Tạisaosốliệuthuđượctừcáchgợiýnàylàcaonhấtcònhaicáchkiathìkhông?Đólàbởigợiýnàychitiếthơnsovớihaitiêuchícònlại.

Mộtnguyênlýnổitiếngtrongtâmlýhọcchorằngkíứcđượckíchthíchhiệuquảnhấtnếugợiý(lúcđốitượngkhảosátđangcốnhớ)hoàntoàngiốngvớinhữnggìxảyrakhihọtiếpxúclầnđầu.Nguyênlýnàycónghĩalà,trongmộtthếgiớilýtưởng,chúngtacóthểchophátđoạnquảngcáovàhỏiđốitượngkhảosátnếuhọtừngthấynógầnđây.

Nhưchúngtađãchỉra,trongthựctếcủanghiêncứuvàkhảosát,việcgợiýchokíứcbằngmẩuquảngcáochỉcóthểđượcthựchiệnquacácphiênphỏngvấntrựctuyến.Nếuviệcphátlạimẩuquảngcáolàkhôngkhảthi,tacómộtcáchkháclàkíchthíchkíứcbằnggợiýthaythế.Gợiýthaythếnàycànggầnvớimẩuquảngcáo,thìkhảnăngnókíchthíchđượckíứccủađốitượngkhảosátcàngcao.

Bàyranhữngcảnhtĩnhtừhìnhthứcthểhiệnquảngcáohoặcmôtảlạimẩuquảngcáobằngngôntừlàđiềutốtnhấtbạncóthểlàmthaychoviệcphátlạimẩuquảngcáo.Mặcdùhiếmkhinàotacóthểkhảosáttấtcảthươnghiệuvàtấtcảquảngcáocómặttrênthịtrường,độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcquảngcáovẫnrấtgiátrịđểsửdụngchoquảngcáocủariêngbạn.Cóvàilưuýquan

trọngvềviệcsửdụngchínhxáccáchđolườngnày.

Độgợinhớquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo

Đốivớicáccuộcphỏngvấntrựctuyến,cáchtốtnhấtlàphátlạitoànbộmẩuquảngcáovàhỏiđốitượngkhảosátnếuhọtừngthấymẩuquảngcáođótrướcđây.Đâylàđộnhậnbiếtquảngcáo.

Nếuthờigianhoặccácyếutốkháchạnhẹpthìphươngántiếptheolàtrìnhbàynhữngcảnhtĩnhtríchratừđoạnphimmàluônkèmtheonhữngtừngữđượcsửdụngtrongphầnâmthanhcủaquảngcáo.Tôimuốnlặplại:bạnphảicungcấpgợiýtừphầnâmthanhcũngnhưhìnhảnhcủaquảngcáo.Thậtkìlạkhiyếutốnàythườngbịbỏsótvàchínhnólạitạoranhữngkhácbiệttolớntrongmứcđộgợinhớquảngcáo.

Khibạnbàyracáccảnhtĩnhhoặcmôtảmẩuquảngcáo,xétmộtcáchnghiêmtúc,thìthaotácnàykhôngnênđượcgọilàmộtcáchgiúpnhậnbiếtquảngcáo.Mặcdùđốitượngkhảosátđượchỏinếuhọtừngthấyquamẩuquảngcáonàytrướcđâythìcáiđượcbàyrakhôngphảilàtoànbộmẩuquảngcáomàchỉlàgợiýthaythế,mộthìnhthứcđạidiện,củanómàthôi.Vìthếđểtránhtìnhtrạngnhầmlẫncóthểxảyra,tốthơnhếttanêngọithaotácnàylàđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo(tôiphảithừanhậnlàviệcđọccụmtừnàykhiếntôilíucảlưỡi).

Đốivớiphươngphápphỏngvấnquađiệnthoại,độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáothườngđượctiếnhànhbằngcáchđặtcâuhỏi:‘Bạncótừngthấymẩuquảngcáonàonóivềmộtthươnghiệuthẻưuđãitặngbạnđến1.5điểmthưởngchokháchbaythườngxuyêntrênmỗiđô-labạntiêuquathẻ?’

Đốivớihầuhếtquảngcáo,hìnhthứcthểhiệnquảngcáocóthểđượcmôtảlạibằnglời.Tuynhiêncũngtồntạinhữngquảngcáorấtphứctạpvàkhóđểdiễntảlạibằnglời.Trongtrườnghợpnày,cáchtốtnhấtlàsửdụngphươngphápphỏngvấntrựctuyến.

Gợiýthôngquahìnhthứcquảngcáothườngđạtkếtquảkhảosátcaonhất

Đểýtrongbiểuđồtasẽthấygợiýthôngquahìnhthứcquảngcáothườngtạorakếtquảkhảosátcaonhấttrongbatiêuchítrên.Điềunàykhôngcógìlàbấtngờvìnóthườngcungcấpnguồnthôngtingợiýnhiềunhất.Nếumụctiêulàđểtìmrabaonhiêuphầntrămđốitượngngườixemđãđượcmẩuquảngcáotiếpcậntâmtríthìđâylàtiêuchíđolườngtốtnhấttrongbatiêuchí.Nóchokếtquảướctínhgầnđúngnhất.(Nhưtađãtừngthảoluận,tínhkhảthilàvấnđềlớnnhấtkhisửdụnggợiýnàyđểkhảosátcảnhữngthươnghiệukhácngoàithươnghiệucủabạn.)

Mụcđíchcủatiêuchínày(độnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo)làtìmrabấtcứbằngchứngnàochothấymộtngườiđãtiếpxúctrongtâmtrí(mentallyexposed)vớimẩuquảngcáo,bấtchấpngườiđócóthểlậptứcgợinhớnóhoặcnhớđượcnhữngchitiếtnào,vàbấtchấpviệcngườiđóchúýđếnmẩuquảngcáonhiềuhayít.Nóđặtracâuhỏi:Mẩuquảngcáođã‘tiếpcậntâmtrí’đượcbaonhiêuphầntrămngườidùngđốitượngtrongthịtrườngđó?

Vấnđềnằmởlịchphátsónghaymẩuquảngcáo?

NhưđãthảoluậntrongChương26,tỉlệnàycầnđượcđốichiếuvớitỉlệsốngườiđãcó‘cơhộinhìnthấy’mẩuquảngcáo(dựatrênđộtiếpcậntruyềnthôngtổngcộngtheokếhoạch).

Sốliệuvềđộtiếpcậntổngcộngtừlịchphátsóngcủanhàquảngcáochínhlàmụctiêucầnhướngđếnchođộnhậnbiết(hayđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo).Khoảngcáchgiữađộtiếpcậntâmtrívàđộtiếpcậntruyềnthôngchỉranhữngthôngtinđầyhữuích.

Khoảngcáchlớngiữamứcđộtiếpcậntâmtrívàtiếpcậntruyềnthônglớncónghĩalàhoặc:

Vấnđềnằmởlịchphátsóng.Cónhữngngườikhôngcó‘cơhộinhìnthấy’mẩuquảngcáo,hoặc:Vấnđềnằmởbảnthânmẩuquảngcáo.Ngườitiêudùngcó‘cơhộinhìnthấy’mẩuquảngcáo,nhưngkhôngchúýđếnnó,ítnhấtlàkhôngđủđểnhậnranósaunày.Quảngcáomàngườitiêudùngđãnhìnthấynhưngkhôngthểnhậnracũngkhôngkhácgìquảngcáohọchưatừngtiếpxúclầnnào.

Làmộtbướctrongquátrìnhchẩnđoánloạisuy,bạnphảibácbỏkhảnănglịchphátsónglàvấnđềtrướckhibạncóthểbắtđầukếtluậnrằngmẩuquảngcáomớichínhlàvấnđề.Tiêuchíđolườngđộnhậnbiếtquảngcáochoquảngcáocủa(riêng)bạnlàrấthữuíchtronghoàncảnhnày.

Khimẩuquảngcáocủabạnchokếtquảkhảosátkhôngtốtởtiêuchínày(nghĩalàcómộtkhoảngcáchlớngiữatiếpcậntâmtrívàtiếpcậntruyềnthông),theokinhnghiệmcủatôithìvấnđềthườngnằmởlịchphátsóng.Nghĩalàlịchphátsóngkhôngchohiệuquảnhưkếhoạch.Khảnăngvấnđềnằmởmẩuquảngcáolàcựckìhiếm(nghĩalàmẩuquảngcáoquámờnhạtvàkhôngthểtạođượcsựchúý,thậmchísaunhiềulầnxuấthiệntrướcngườixem).

Hãyđolườngđộnhậnbiếtquảngcáotrướckhiquảngcáođượcphátsóng

Tiêuchíđolườngvềđộnhậnbiếtquảngcáocầnđượcnghiêncứutrướckhimẩuquảngcáođượcphátsóng,bởihailýdosau:

1. Đôikhimẩuquảngcáomớirấtgiốngvớinhữngquảngcáokhácthuộccùngmặthàng,ngườitacóthểnhậnrađãthấynóngaytrướccảkhinóđượcphátsóng.Vấnđềvề‘nộidungquáchungchung’nàylàmộtlýdoquantrọngvìsaocâuhỏikhảosátvềđộnhậnbiếtquảngcáonênđượcsửdụngtrướckhimẩuquảngcáođượcphátsóngnhằmxácđịnhmứcđộcủasựnhầmlẫntrongnhậnbiết.Khihiệntượngnhậnbiếtnhầmnhưthếnàyxảyra,gầnnhưchắcchắnrằngmẩuquảngcáosẽkhôngthànhcông(trừviệckíchthíchbảnthânmặthàngđó).

2. Cònmộttrườnghợpkhácmàhiệntượngnhậnbiếtnhầmcóthểxảyra.Đólàkhimẩuquảngcáolàphầntiếptheohoặcchứanhữngyếutốgầnvớimẩuquảngcáotrướcđócủathươnghiệu-vídụnhưsửdụngcùngmộtngườiđạidiện,nhânvật,cácdiễnđạtvềlờithoại,khungcảnh...đãtừngxuấthiệntrongmộtsốmẩuquảngcáotrướckiacủathươnghiệu.Sựliêntụcnàycóthểlàtíchcựcnênnếungườixemcónhậnbiếtnhầmởmộtmứcđộnàođóthìvẫncóthểchấpnhậnđược,vàvìthếđâykhôngnhấtthiếtlàmộttínhiệutiêucực.Nhưngtỉlệnhậnbiếtnhầmnàykhôngnênquálớnvàmộtlầnnữa,nócầnđượcxácđịnhthôngquacâuhỏikhảosáttrướckhiđượcphátsóng.

Gợiýthôngquathươnghiệu

Phươngphápnàycũnggặpphảihạnchếtươngtựnhưđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo.Nhưchúngtađãthấyvớiđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáo,phươngphápnàygầnnhưlàbấtkhảthiđểmôtảquảngcáocủatừngthươnghiệucủamặthàngđó.Cóquánhiềuquảngcáođangđượcphátvàđiềunàykhiếnphươngphápnàygầnnhưkhôngkhảthi.Vấnđềtươngtự(tuykhôngnghiêmtrọngbằng)cũngxảyravớiphươngphápgợiýthôngquathươnghiệu.

Hạnchếtrongviệcđưatấtcảthươnghiệuvàobảngkhảosátcóvẻrấtrõràngkhibạnnghĩđếnnó,nhưngđiềunàylạihiếmkhiđượcnhàquảngcáochúý.Đểápdụngphươngphápgợiýthôngquathươnghiệu,tacầnphảihỏicụthểvềmỗithươnghiệu.Nghĩalàmỗithươnghiệusẽcầnmộtbảngcâuhỏiriêng.BạnđãtừngthấybấtcứmẩuquảngcáotrênTVnàochothươnghiệuXgầnđâykhông?Câuhỏinàyđồngnghĩavớiviệcphảichuẩnbịrấtnhiềucâuhỏikhácnhauchocácthươnghiệu.

Vấnđềcòntồitệhơnbởithựctếlàtacầnkhôngchỉmộtmàđếnhaihoặcbacâuhỏichotừngthươnghiệu.Vìtacũngcầntiếptụchỏinhữngcâuhỏivàyêucầunhư:

Hãymôtảlạimẩuquảngcáo.Thôngđiệpmàmẩuquảngcáođangtruyềntảilàgì?

Vậynên,trừphithịtrườngcủabạncórấtítthươnghiệuthamgia,việcsửdụnggợiý(thôngquathươnghiệu)chotấtcảthươnghiệukhácnhaulàbấtkhảthi.Nếusửdụnggợiýthôngquathươnghiệuthìbạnkhôngcólựachọnnàokhácngoàisửdụngnhómrútgọncácthươnghiệu,nghĩalàmộtlầnnữaquátrìnhkhảosátphảithỏahiệpvìtakhôngthểkhảosáthếttấtcảcácthươnghiệu.(Gợiýthôngquamặthàngkhônggặpphảivấnđềnàyvàvìthếthườnglàmộtlựachọnsángsuốthơn.)

Quảngcáochothươnghiệumớivàchủngloạisảnphẩm(variant)mới

Tacũngcầnđểýrằngvớigợiýthôngquathươnghiệu,nếucómộtđốithủcạnhtranhmớinhảyvàothịtrường,bạnsẽbỏsótquảngcáocủanóvìnhữngthươnghiệuhaychủngloạisảnphẩmmớinàosẽkhôngđượcchovàodanhsáchthươnghiệukhảosátmỗituần.Bạn

chỉnhậnrasựthiếusótnàysaukhimẩuquảngcáomớiđãđượcphát.Vàsauđóbạnphảiquyếtđịnhxemthươnghiệuđócóđủquantrọngđểxuấthiệntrongbảngcâuhỏikhảosáthaykhông.Đâylàmộtquyếtđịnhkhókhănvìnếuthươnghiệumớisẽtạorađượcnhữngảnhhưởnglớnđếnthịtrườngthìcâutrảlờidĩnhiênlàcó.Nếukhông,câutrảlờilàkhông.Nhưngthậtmỉamaivìbảnthânviệcdựđoánnàycũngchínhlàlýdobạnmuốnđolườngđộnhậnquảngcáongaytừđầu.Bạnmuốndùngnónhưmộthệthốngcảnhbáosớmgiúpchỉrahiệuứngmàmẩuquảngcáocóthểtạorađược.

Ngượclại,vớiphươngphápgợiýthôngquamặthàng,nếumẩuquảngcáocủathươnghiệumớiđủnổibật,nósẽđượcnhớđếnvàtựđộngđượctrảlờikhicâuhỏikhảosátsửdụnggợiýthôngquamặthàngđượcnêura,màtakhôngcầnphảixenvàohoặccậpnhậtbảngcâuhỏimộtcáchthủcông.Vìvậy,gợiýthôngquamặthàng(cũngnhưviệckhảosáttrêntấtcảthươnghiệutrongthịtrườngđó)cũngcólợithếvềkhảnăngnắmbắttựđộngquảngcáocủathươnghiệumớibằngbảngcâuhỏikhảosát.

Gợiýthôngquamặthàng

Rõrànglàtronghầuhếtmọitrườnghợp,sửdụnggợiýthôngquamặthànglàcáchduynhấtđểkhảosáttrêntấtcảthươnghiệutrongcâuhỏivềđộnhậnbiếtquảngcáo.Vìthế,vớilýdođócũngnhưkhảnăngtựđộngnắmbắtđượcquảngcáocủathươnghiệumới,nóthườnglàlựachọnưutiên.

Tuynhiên,gợiýthôngquamặthàngcũngcónhữnghạnchếmàbạncầnbiết.Mộtkhókhăncủaphươngphápnàylàđịnhnghĩavềmặthàngđôikhicóthểkhôngrõràng.Điềunàyxảyrakhitaphảichọncáchmôtảphùhợpnhấtchomặthàng.(ChẳnghạnnhưtrongvídụởchươngtrướccủaDinersClub,môtảmặthànglà‘thẻưuđãi’hay‘thẻtíndụng’sẽphùhợphơn?Đâylàmộtvídụkhôngcógìđặcsắcnhưngnógiúpbạnhiểurõhơnvấnđềnày.)

Mộtsốmặthàngdễđịnhnghĩahơnnhữngmặthàngkhác.Nhữngmặthàngnhưngânhàng,dầugội,bánhthườngkhádễđịnhnghĩa.Nhữngmặthàngkhácthìkhông,đôikhibởichúnglàmộttậphợprộng,đôikhibởichúngkhôngđượcxáclậpnhưmộtmặthàngtrongtâmtríngườidùng.Vídụ,tacóthểxemxét:

CácdịchvụtàichínhCácsảnphẩmdưỡngtócĐồănvặt.

Nhữngkháiniệmnàynghĩalàgì?Những‘mặthàng’nhưdịchvụtàichính,sảnphẩmdưỡngtóc,đồănvặt...lànhữngkháiniệmrộnghơnsovớingânhàng,dầugội,vàbánhkẹovàkhóđượcxáclậpnhưnhữngmặthàngtrongtâmtríngườidùng.Vídụ,kemcóphảilàđồănvặtkhông?Côngtybảohiểmcóđượcxemlàmộtdịchvụtàichínhkhông?Máysấytóccóthuộcmặthàngsảnphẩmdưỡngtóckhông?

Khimọithứvẫncònđanglànhữngkháiniệmmônglung,thậtkhó(đôikhilàkhôngthể)đểtađịnhnghĩađượcchínhxácmộtmặthàng.Maymắnthayđiềunàykhôngphảilàphổbiến.Nhưngquảthựcđôilúcgợiýthôngquamặthàngchothấynhữnghạnchếcủanó.Cụthểhơn,nógặptrụctrặcvớinhữngmặthàngkhóđịnhnghĩavànócóthểbỏsótmộtvàimẩuquảngcáoítnổibậttrênthịtrường.Nhưngưuđiểmcủaphươngphápnàyvượttrộihơnsovớihạnchếcủanó.

Ưuđiểmcủaphươngphápgợiýthôngquamặthàngđượctómtắtnhưsau:

Nóchophéptấtcả(chứkhôngchỉmộtsố)thươnghiệuxuấthiệntrongkhảosát.Nókhôngbỏsótquảngcáocủathươnghiệumớihoặcchủngloạisảnphẩmđangcótrênthịtrường.Rõràngnólàphươngpháptốtnhấtvềkhíacạnhquảnlýbảngcâuhỏikhảosátvàtránhđượcnguycơbảngcâuhỏitrởnênlạchậubởisựxuấthiệncủanhữngthươnghiệu/chủngloạisảnphẩmmới.

Gợiýchobạn

1. Đốivớinhữngmặthàngđượcđịnhnghĩadễdàng(nhưngânhàng,dầugội,bánh),rõràngtanêndùngphươngphápgợiýthôngquamặthàngthayvìthươnghiệu.Phươngphápnàygiúpđolườngsứcmạnhkếtnốitừthươnghiệuđếnmặthàng(xemChương27và28).

2. Vớinhữngmặthàngkhóđịnhnghĩa(nhưdịchvụtàichính,cácsảnphẩmchămsócvàdưỡngtóc...)khiếnbạnkhôngtintưởngsửdụnggợiýthôngquamặthàngvàđặcbiệtlàkhithịtrườngchỉcómộtsốítthươnghiệuthamgia,khiđógợiýthôngquathươnghiệucóthểđược

ưutiênsửdụngtrongnhữngtrườnghợphiếmhoinày.Nhưnghãyđảmbảorằngbạnkèmtheonhữngcâuhỏiyêucầuđốitượngkhảosátmôtảlạimẩuquảngcáomàhọchorằnghọtừngxemqua,đểbạncóđượckếtquảchínhxácđộnhậnbiết‘mẩuquảngcáo’chứkhôngchỉlànhữngkếtquảvềđộnhậnbiết‘quảngcáo’nóichung.

3. Thêmnữa,bạncũngcầnsửdụngtiêuchíđolườngđộnhậnbiếtquảngcáothôngquahìnhthứcthểhiệnquảngcáonhằmxácđịnhmứcđộ‘tiếpcậntâmtrí’tuyệtđốicủamẩuquảngcáo.Mặcdùnókhôngchobạnbiếtgìvềsứcmạnhcủacáckếtnốinhưngnósẽchobạnbiếtnếumẩuquảngcáokhôngđủsứctạosựchúývàbaonhiêungườixemđãđượcnó‘tiếpcậntâmtrí’(xemChương26).