Quản trị Marketing Chương 5 1/5/2013 1 Email:[email protected]; 0918131321 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM Giảng viên Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng
Quản trị Marketing
Chương 5
1/5/2013 1 Email:[email protected]; 0918131321
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
Giảng viên
Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng
Quyết định sản phẩm
• QĐ Danh mục sản phẩm
• QĐ về loại sản phẩm
• QĐ về nhãn hiệu sản phẩm
• QĐ bao bì sản phẩm
• QĐ về Dvụ KH
• Phát triển sản phẩm mới
Chiến lược giá
Quản trị kênh phận phối
Thiết kế chương trình truyền thông và chiến lược yểm trợ
1/5/2013 2 Email:[email protected]; 0918131321
1/5/2013 3 Email:[email protected]; 0918131321
Giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh
thu cho DN
Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan
trọng tới: Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường
thông thường người ta sử dụng chiến lược định giá thấp;
Hình ảnh DN: giá thấp định vị thấp; giá cao định vị DN
cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao;
Sức cạnh tranh
Doanh số và lợi nhuận
1/5/2013 4 Email:[email protected]; 0918131321
Các mục tiêu marketing: ▪ Tối đa hóa lợi nhuận;
▪ Mục tiêu dẫn đầu thị phần;
▪ Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng;
▪ Mục tiêu “đảm bảo sống sót”;
▪ Mục tiêu “cạnh tranh”;
▪ Một số mục tiêu khác
1/5/2013 5 Email:[email protected]; 0918131321
Tối đa hóa lợi nhuận:
Là mục tiêu DN sẽ định hướng quyết định mức giá tiêu thụ hàng hóa/dịch vụ có mức giá cao nhất có thể: “Mức giá cao nhất có thể”: là đó là mức giá thị trường còn chấp nhận được và vẫn có khả năng cạnh tranh;
Là mục tiêu mang tính ngắn hạn, thường áp dụng cho các thị trường ít nhạy cảm về giá,
1/5/2013 6 Email:[email protected]; 0918131321
Mục tiêu dẫn đầu thị phần: Unilever, Viettel.
Nếu DN theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị phần để có
được thành công lâu dài nhờ hiệu quả tăng quy mô
sản xuất chiến lược giá phải thực hiện định giá ở
mức phần lớn KH ưa thích: mức giá thấp và chú
trọng vào phần thị trường nhạy cảm về giá;
Thường áp dụng cho những sản phẩm có CKSSP là
dài, quy mô thị trường lớn mới tận dụng được
lợi ích kinh tế theo quy mô;
1/5/2013 7 Email:[email protected]; 0918131321
Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng:
Là mục tiêu các DN muốn trở thành người dẫn đầu
về sản phẩm chất lượng cao ở thị trường mục
tiêu thông thường để trang trải cho những chi phí
tạo ra sản phẩm chất lượng cao và gây cảm nhận cho
khách hàng về “tiền nào của nấy” DN thường định
giá cao: “chất lượng cao- giá cao” hoặc “siêu giá- siêu
chất lượng”; tuy nhiên hiện nay cũng không hiếm DN
muốn định vị DN là một nhà vừa dẫn đầu về chất
lượng, vừa dẫn đầu về giá: “chất lượng ngoại- giá
nội”.
1/5/2013 8 Email:[email protected]; 0918131321
Mục tiêu “đảm bảo sống sót”: Là mục tiêu của DN khi đang rơi vào tình
trạng khó khăn trong KD: thua lỗ kéo dài, ngay cơ phá sản; cung cầu biến đổi quá nhanh khiến DN không thể thích ứng nổi trong tình huống này: DN thông thường chỉ định giá ở mức đủ trang trải chi phí biến đổi để cầm cự
1/5/2013 9 Email:[email protected]; 0918131321
Mục tiêu “cạnh tranh”: là mục tiêu DN theo
đuổi liên quan đến chiến lược cạnh tranh:
không thua kém gì ĐTCT định giá
ngang bằng ĐTCT (với cùng mức chất
lượng), ngăn cản sự xâm nhập của ĐTCT
tiềm ẩn, bảo vệ thị phần, lôi kéo KH của
ĐTCT định giá thấp.
1/5/2013 10 Email:[email protected]; 0918131321
Những quyết định về giá phải xuất phát và nhất quán với hình ảnh
được xác lập trong chiến lược định vị của DN; giá được sử dụng
như công cụ định vị.
Giá là một trong những công cụ marketing để DN tác
động vào thị trường nhằm đạt được mục tiêu DN giá
phải đồng bộ, nhất quán với các chiến dịch Mareting mix
khác. Ví dụ như phân tích phía trên: khi mục tiêu của
DN là dẫn đầu về chất lượng (sản phẩm: chất lượng
cao) kèm theo đó đa số DN thường định giá cao
1/5/2013 11 Email:[email protected]; 0918131321
Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá’
Chi phí là mức “giá sàn” của giá
Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận
Chi phí là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh qua giá và tốc độ xâm nhập, và phát triển thị trường. Chỉ khi DN kiểm soát được chi phí và tìm kiếm được giải pháp giảm chi phí, mới có khả năng sử dụng giá làm công cụ xâm nhập, phát triển thị trường và cạnh tranh. [lợi thế chi phí sản xuất rẻ có thể làm giảm giá thành
Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm
1/5/2013 12 Email:[email protected]; 0918131321
Đặc trưng sản phẩm: Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang
tính chất mua vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành
Đối với những mặt hàng có chất lượng, uy tín cao, đúng sở thích thị hiếu của NTD mức giá được định theo khả năng chi trả của người mua
Với bất kỳ sản phẩm nào nhưng khi trên thị trường khan hiếm hàng hóa đặc biệt là có tính mùa vụ có thể tăng giá
Quyết định của ban lãnh đạo Mô hình quản lý
1/5/2013 13 Email:[email protected]; 0918131321
Đặc điểm của thị trường và cầu Mối quan hệ giữa giá và cầu: được biểu diễn
dưới dạng đồ thị- đường cầu. Đường cầu có độ dốc âm: khi giá tăng cầu
giảm cung và cầu có quan hệ mâu thuẫn; Đường cầu có độ dốc dương
Độ co giãn của cầu theo giá:
Công thức tính Ed:
Edi = [% thay đổi lượng cầu sản phẩm I (Qdi)/
% thay đổi giá sản phẩm I (Pi)]
1/5/2013 14 Email:[email protected]; 0918131321
1. Định giá dựa trên phí tổn Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là
cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu: ta có thể dùng công thức: G = Z + m, Trong đó:
G là giá bán đơn vị sản phẩm.
Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
m là lợi nhuận mục tiêu
1/5/2013 15 Email:[email protected]; 0918131321
Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của
sản phẩm.
Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người
mua, chứ không phải phí tổn của người
bán,
Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị
cảm nhận ấy.
1/5/2013 16 Email:[email protected]; 0918131321
Giá trị đối với khách hàng
Giaù trò saûn phaåm
Giá trị đối với khách hàng
Trải nghiệm
Giá trị cá nhân
Xã hội
Chức năng
Tieàn baïc
Thôøi gian
Công sức
Tâm lý
Personal: đẳng cấp, cá tính
Social: Thể hiện trách nhiệm xã
hội: bảo vệ môi trường từ thiện
1/5/2013 17 Email:[email protected]; 0918131321
Căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức cầu . có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối
thủ chính. Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến, nơi nào
mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường Định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa
hợp của cả ngành.
1/5/2013 18 Email:[email protected]; 0918131321
Công ty định giá theo đối thủ cạnh tranh. Muốn giành được hợp đồng thì phải định
giá thấp hơn các xí nghiệp khác. Nhưng không thể định giá thấp hơn phí
tổn. Sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu
chuẩn để đề giá
1/5/2013 19 Email:[email protected]; 0918131321
1. Định giá chắt vớt thị trường (giá hớt kem).
Định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất
lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm.
Vì giá cao nên số người mua không
nhiều, công ty dần dần giảm giá xuống hút
thêm khách hàng.
1/5/2013 20 Email:[email protected]; 0918131321
Định giá tương đối thấp, thu hút lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn.
Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên
Do giá thấp, giảm bớt được cạnh tranh vì đối thủ không thấy hấp dẫn
Điều kiện thuận lợi cho định giá thấp:
Thị trường rất nhạy cảm với giá cả
Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm.
1/5/2013 21 Email:[email protected]; 0918131321
Khi công ty có kế hoạch triển khai một sản
phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác định
vị trí sản phẩm của mình (định vị sản
phẩm).
1/5/2013 22 Email:[email protected]; 0918131321
giá
Chất
lượn
g
Cao Trung
bình
Thấp
Cao 1. Chiến
lược siêu
phẩm
2. Chiến
lược thâm
nhập
3.Chiến lược
giá ttuyệt
hảo
Trung
bình
4. Chiến
lược bán
mắc
5.Chiến
lược giá TB
6.Chiến lược
giá trị-khá
Thấp 7. Chiến
lược giá cắt
cổ
8. Chiến
lược TB-
thấp
9.Chiến lược
giá trị-thấp
1/5/2013 23 Email:[email protected]; 0918131321
1. Định giá mặt hàng.
Tính đến những cách biệt về phí tổn giữa các
SP, những đánh giá của khách hàng về điểm
khác nhau và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Nếu sự sai lệch về giá giữa hai SP kế tiếp nhau
mà nhỏ thì người mua sẽ mua máy tân tiến hơn
và điều này sẽ làm tăng lợi nhuận của Công ty
nếu sai biệt về phí tổn nhỏ hơn sai biệt về giá
cả.
Nếu sự cách biệt về giá mà cao thì khách hàng
sẽ mua những SP ít tân tiến hơn. 1/5/2013 24 Email:[email protected]; 0918131321
Các nhà sản xuất những sản phẩm chính
thường định giá chúng thấp và dồn mức
lời cao cho những sản phẩm đi kèm.
Kodak định giá máy
ảnh thấp nhưng kiếm
được nhiều lời từ
việc bán phim giá
cao
1/5/2013 25 Email:[email protected]; 0918131321
Chỉ có 99 cent
Hãy đến với chúng tôi
tại New York
Chưa tới 1 $
1/5/2013 26 Email:[email protected]; 0918131321
1. Định giá chiết khấu. Chiết khấu tiền mặt. giảm giá cho những người
mua thanh toán sớm.
Chiết khấu số lượng : giảm giá cho những
người mua nhiều: giảm phí tổn và tăng tổng
lợi nhuận
• Mua 2 tặng 1
• 25 ngàn 3 áo
1/5/2013 27 Email:[email protected]; 0918131321
Chiết khấu chức năng : là Chiết khấu
thương mại được nhà SX giành cho các
thành viên trong kênh phân phối nhằm
kích thích họ.
Chiết khấu theo mùa là sự giảm giá cho
các khách hàng mua hàng hay dịch vụ
vào mùa vắng khách..
Trời trở rét,
Quang Tèo mang áo 3 lỗ ra bán 1/5/2013 28 Email:[email protected]; 0918131321
Đối tượng mua (trẻ em, thương binh, …)
Giá vé máy bay, xe lửa cho trẻ em
Học phí cho thương binh
1/5/2013 29 Email:[email protected]; 0918131321
Chỗ ngồi:
Phòng lạnh : 10%
Khán đài A : 500.000 đ
Ngồi trên ghế : 5000 đ/ly cà phê
1/5/2013 31 Email:[email protected]; 0918131321
Theo ngày hay giờ phục vụ.
Quán nửa khuya
Quán nhậu tết
1/5/2013 32 Email:[email protected]; 0918131321
TV Sony: 2.950.000 đồng
Hớt tóc thanh nữ: 28.500 đồng
1/5/2013 33 Email:[email protected]; 0918131321
Tạm thời định giá thấp hơn giá niêm yết
và thậm chí thấp hơn cả giá thành.
Bán giá vốn vào dịp đặc biệt
Hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp đến khách
hàng khi mua sản phẩm của Công ty giải
quyết tồn đọng.
1/5/2013 34 Email:[email protected]; 0918131321
Chiết khấu tâm lý: đề ra mức giá cao giả tạo
và rồi bán ra với giá thật thấp.
1599 $ 1 xe wave
Mới
999 $
1/5/2013 35 Email:[email protected]; 0918131321
Giá đồng vận phí: mức giá bán như nhau
đối với mọi khách hàng bất kể ở đâu. Nó
cho phép duy trì được mức giá chung
Học phí của
HUI
1/5/2013 36 Email:[email protected]; 0918131321
Định giá miễn thu vận phí: để xâm nhập
thị trường và cạnh tranh.
Co.opmart
Vận chuyển đến bất cứ đâu
1/5/2013 37 Email:[email protected]; 0918131321
1. Chủ động giảm giá
Cần thêm KH nhưng không
thể đạt được bằng cách
khác.
Thị phần giảm do cạnh tranh
mạnh về giá..
Muốn chi phối thị trường
thông qua phí tổn thất. Giảm giá
1/5/2013 38 Email:[email protected]; 0918131321
Phải tăng giá do lạm phát chi phí dai dẳng trong khi mức tăng năng suất không theo kịp,
hỗ trợ bằng một chương trình
truyền thông, và các lực lượng
bán hàng giúp đỡ khách hàng tìm
cách tiết kiệm
1/5/2013 39 Email:[email protected]; 0918131321
• sắp có một
model mới ?,
• món hàng có
khuyết điểm ?,
• chất lượng hàng
bị giảm ?.v.v…
Giá giảm
1/5/2013 40
Email:[email protected];
0918131321
Giá tăng
• Món hàng bán rất
chạy, mua ngay
không sẽ hết,
• Món hàng tốt khác
thường.v.v...
1/5/2013 41 Email:[email protected]; 0918131321
Tại sao đối thủ thay đổi giá?
Đối thủ lập thay đổi giá tạm thời lâu dài.
Điều gì sẽ xảy ra cho thị kế hoạch phần
và lợi nhuận của ta nếu không phản ứng
lại?
1/5/2013 42 Email:[email protected]; 0918131321