Quelle: Katharina Hutter, Stefan ... - third k marketingthirdkmarketing.com/documents/Handouts/Guerilla-Marketing.pdf · Professionelles Guerilla Marketing ! Kapitel 1: Der Guerilla

Quelle: Katharina Hutter, Stefan Hoffmann Kapitel 1-3 und 5-10

FFHS BSc in Betriebsökonomie, Melanie Ebneter, Michaela Julier Pfaffen, Gianni Solomita 23.05.2015

Professionelles Guerilla Marketing

!  Kapitel 1: Der Guerilla Ansatz !  Kapitel 2: Die Guerilla-Prinzipien

!  Kapitel 3: Die Guerilla-Effekte

!  Kapitel 5: Bedenken gegenüber Guerilla Marketing !  Kapitel 6: Ambient-Marketing als Guerilla Variante der

Aussenwerbung !  Kapitel 7: Buzz Marketing als Guerilla-Variante des Word-of-Mouth

!  Kapitel 8: Ambush-Marketing als Guerilla-Variante des Sponsoring

!  Kapitel 9: Guerilla-Stores als Guerilla-Variante des Retailing !  Kapitel 10: Carrotmob als Guerilla-Variante des ethischen

Konsums

Definition: Er ist unkonventionell, überrascht den Betrachter und regt

dazu an, mit anderen über die Massnahmen zu sprechen. Und alle Massnahmen versuchen, mit vergleichsweise geringen Mitteln eine hohe Wirkung zu erzielen.

Aufgrund der steigenden Info Flut sinkt die Effizienz klassischer Werbemassnahmen immer mehr. Sie wird als weitgehend gewöhnlich, normal und sogar störend empfunden.

! 70% aller Guerilla-Massnahmen sind kommunikationspolitischer Natur und lediglich 30% der Massnahmen sind zur Produkt-,Preis-, oder Distributionspolitik zu zählen

! Kommunikationspolitische Massnahmen werden unterschieden in

!  Guerilla bedeutet kleiner Krieg. Aus der kubanischen Revolution, dort wurde die Guerilla Taktik als eine Methode der Kriegsführung beschrieben, die durch Überraschungsangriffe und Attacken aus dem Hinterhalt gekennzeichnet ist.

!  Guerilla Methoden: -  Guerilla Gardening: z.B.: die heimliche Pflanzenaussaat als Form des

Protestes

-  Guerilla-Knitting: z.B.: Einstricken von Strassenlaternen

-  Guerilla-Recruiting: z.B.: Stellenausschreibungen platziert auf Pizzakarton

-  Guerilla-Konsum: z.B.: Umnutzung/Recycling von IKEA-Regalen

!  Adaption (70er): Der Guerilla Ansatz diente als gezielten Angriff finanzschwacher Unternehmen auf übermächtige Konkurrenten. Kleines Budget, schnelle Wirkung.

!  Boom (80er): Mit kleinem Budget eine grosse Wirkung erzielen. Mit vergleichsweise geringen Mitteln durch unkonventionelle Aktionen die Effizienz der Kommunikationsmassnahmen zu steigern.

!  Differenzierung (90er): Zahlreiche Einzelkonzepte wie Ambush-, Buzz-, oder Ambient-Marketing. Alle Ansätze ist gemein, dass sie Überraschungs- und Diffusionseffekte auslösen sollen.

!  Strategie (ab ca. 2005): Konzerne verstehen den Guerilla Ansatz als übergeordnete Marketing Strategie oder als Konzeption, die komplementär mit anderen Massnahmen kombinierbar ist.

!  Im Laufe der Evolution des Guerilla-Ansatzes haben sich verschiedene strategische Grundorientierungen herausgebildet. Im Kern lassen sich 4 Grundtypen zurückführen

!  David gegen Goliath Strategie

!  7

Angriff Strategie

Kommunikationsstrategie

Umfassende Marketing-Strategie

! 3 zentrale Wirkprinzipien lassen sich abgrenzen:

-  Trittbrettfahrerprinzip •  Moskito Ambush Marketing

-  Lebensumfeldprinzip •  Ambient Sensationsmarketing

-  Empfehlungsprinzip •  Viral Buzzmarketing

LSD-Modell des Guerilla Marketing

! Guerilla-Massnahmen können an juristische und ethische Grenzen stossen

! Überschreiten des Rechts kann Konsequenzen zur Folge haben

! Bumerang-Effekte können dem Image schaden – folgende Eigenschaften können dann mit der Unternehmung in Verbindung gebracht werden:

"  Illegalität (Finanzielle Folgen, negative Presse) "  Irreführung (wenn Buzz-Strategien negativ von

Dritten aufgedeckt werden) "  Invasität (kann als Eingriff in die Privatsphäre

empfunden werden – See ) "  Verantwortungslosigkeit "  Geschmacklosigkeit – Grenzen können

überschritten werden "  Einfallslosigkeit ( Follower-Effekt)

! Ambient Marketing: einfach und kostengünstige Platzierung einer Werbemassnahme im Lebensumfeld des Konsumenten "  Beispiel: Schuhpfad vor Schuhgeschäft

! Ziehen Blicke der Konsumenten auf sich – Aufmerksamkeits-Dilemma lösen

! Je stärker Konsumenten überrascht werden, desto intensiver setzten sie sich mit der Massnahme auseinander

! K lassen sich aufgrund intrinsischer wie auch extrinsischer Anreize dazu bewegen, als Buzz-Agent tätig zu sein

! Männer werden eher von intrinsischen Anreizen angesprochen

! Frauen lassen sich eher von extrinsisch – immateriellen Anreizen anziehen

! Männer bevorzugt für Sport und Elektronik – Frauen eher für Kosmetik und Kleidung

Definition: Mediale Ausnutzung eines Grossereignisses ohne finanzielle Beteiligung

Ziele: !  Ähnliche Werbeziele offizieller Sponsoren

!  Übertragung der positiven Emotionen des Events auf die Marke !  Verbesserung des Markenimages

Gründe: !  Unternehmen kann sich Sponsoring nicht leisten !  Umstrukturierungen der Sponsoringregelung !  Neue Regelungungen zur Branchenexklusivität

Risiken: !  Schmarotzer- Nachahmungstäter- Image !  Negative Bewertung der Konsumenten aufgrund künstlicher

Herstellung einer Verbindung zum Event

Legale Erscheinungsformen: !  Programmsponsoring !  Subkategorie-Sponsoring !  Ausrüstung von Einzelsportlern !  Themed Sponsoring

Definition & Zweck: !  Temporäre Ladeneinheiten, Pop-Up Stores an ungewöhnlichen Orten

!  Schaffen einer künstlichen Verknappung (Knappheitseffekt) !  Einkaufserlebnis schaffen

Gründe:

!  Sinkende Produktivität der Verkaufsflächen (Flächenproduktivität)

!  Preiskampf und Verdrängungswettbewerb

Guerilla-Effekte: !  Überraschung

!  Diffusion (künstlich inszenierte Verknappung erhöht Empfehlungsbereitschaft der Medien & Konsumenten

!  Low Cost (geringere Kosten)

Formen: !  Guerilla Stores

Aufmerksamkeitserhöhung durch Produktinszenierung, einmalig und einzigartig, kommunikative Verknappung

!  Pop-Up Stores Vordergründig steht der Verkauf von Produkten, Umsatzgenerierung, Zeitliche und Mengenmässige Verknappung

!  Nomaden Stores Pop-up-stores mit erhöhter Konsumentenreichweite, Erhöhung Bekanntheitsgrad

Gutes Tun, ohne Verzicht

Der Carrotmob ist eine besondere Form des Smart Mobs. Über die Kommunikationswege, die Flash- und Smart Mobs ausnutzen, werden Unterstützer dazu aufgerufen, bei einem ausgesuchten Ladenbesitzer in einem fest umgrenzten Zeitraum einzukaufen. Dieser Ladenbesitzer hat zuvor seine Bereitschaft erklärt, einen festgesetzten Teil seines Umsatzes, den er im Rahmen des Carrotmobs erzielt, in eine klimagerechte Sanierung seines Ladens zu investieren. (Wikipedia)