"¿Qué valores espera el consumidor de las marcas?" (Sebastián Waliño)

Bellaterra, 23 de Octubre de 2015

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Las marcas tienen cada vez más

importancia para el consumidor

Y siguen dando SEGURIDAD y CONFIANZA

al consumidor

Sin embargo…

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Más saturado de

información

Un consumidor cada vez…

Más crítico Más informado Con menos

dinero

… obliga a las marcas a ponerlo en el centro de su estrategia Buscando cubrir necesidades RELEVANTES para sus Clientes

1º Consumidor 2º Producto/servicio

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¿Por qué Nivea o Volvo han lanzado

estos productos?

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INTERNET, y las posibilidades que abre, están

transformando la forma con la que las empresas

trabajan y se relacionan con sus clientes: Surgen

nuevos riesgos y amenazas en todos los negocios

Clave: cambiar el CÓMO trabajamos, no lo QUE

aportamos al consumidor

(el valor)

“No oficinas transaccionales,

sino puntos de encuentro”

De… A…

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Además, la SOCIEDAD está cambiando y las

INSTITUCIONES en las que se sustentaba también…

7,1

6,9

5,4

5,1

4,9

4,8

4,4

3,9

3,8

3,2

2,9

1,4

PYMES

ONG'S

FUERZAS ARMADAS

FUERZAS DEL ORDEN PÚBLICO

JUECES/JUEZAS

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

GRANDES EMPRESAS

ADM. PÚBLICA

ORG. EMPRESARIALES

IGLESIA CATÓLICA

SINDICATOS

PARTIDOS POLÍTICOS

VALORACIÓN DE LAS

PRINCIPALES INSTITUCIONES* (Escala 1 a 10)

* Fuente: Estudio Valores de Punto de Fuga 2014

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Este nuevo entorno condiciona lo que los ciudadanos

exigen a las marcas como consumidores/clientes

Y las marcas necesitan adaptarse a estos

valores del cliente/consumidor

Los VALORES que priorizan

ahora los Clientes se

adaptan a este nuevo

paradigma

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Por ello, PUNTO DE FUGA, siguiendo con su tradición de revisión continua de lo que sabemos del consumidor, realizó en 2014 un

análisis en profundidad de los VALORES

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Protagonistas, objetivos y metodología

Protagonistas: Los VALORES

Características

Definición Los valores son criterios que dan significación y sentido a los

comportamientos que tienen las personas en relación a las

instituciones, A LAS MARCAS y a las otras personas.

Son compartidos por la mayoría de los individuos (las

opiniones/actitudes tienen un carácter más individual)

Son movilizadores: mueven a la acción, e influyen en el

comportamiento

Se les tiene que “conceder valor”: Ser algo serio y ser manejados

(nombrados) por la gente

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Protagonistas, objetivos y metodología

Estos son los 36 Valores que hemos analizado

• Confianza

• Seguridad-solidez

• Credibilidad

• Disfrute

• Ecología-sostenibilidad

• Seducción

• Estética

• Fidelidad

• Tradicional

• Libertad

• Solidaridad

• Valor-relación calidad precio

• Atrevimiento

• Transparencia

• Amistad

• Cercanía

• Sinceridad-honestidad

• Liderazgo

• Calidad

• Profesionalidad

• Sabiduría

• Vitalidad-optimismo-dinamismo

• Innovación

• Espíritu joven

• Compromiso

• Esfuerzo

• Empatía

• Modernidad

• Excelencia

• Asequibilidad

• Respeto

• Tecnología-lo digital

• Bienestar

• Premium

• Artesanal-lo artesano

• Éxito

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Protagonistas, objetivos y metodología

• ¿Qué significan hoy esos valores?

• ¿Cómo se verbalizan desde el lenguaje del consumidor?

• ¿Qué matices presentan? • ¿Cómo puede una marca demostrar esos valores?

• ¿Qué rol adquieren esos valores en cada sector (p.ej.:

qué rol juega la “confianza” en el sector “Alimentación”)

• ¿Qué valores emergen destacados en cada sector? • ¿Cómo se posiciona cada sector respecto a cada

valor?

• Fijar la “Temperatura VALÓRICA” de mi marca en su sector

• ¿Cómo puntúa mi marca en cada valor? ¿En qué destaca?

• ¿En qué valores se diferencia mi marca respecto a las marcas

competidoras (incluida MMDD) de su sector? (Posicionamiento)?

Objetivos

¿Qué NUEVOS SIGNIFICADOS

tienen hoy esos 36 VALORES

en nuestra sociedad?

¿Cuál es la RELACIÓN de esos

36 VALORES con cada

SECTOR de actividad?

¿Dónde se SITÚA mi MARCA

en relación

a esos 36 VALORES?

Un estudio psicosocial (Cualitativo y Cuantitativo) que revisa el significado

que toman hoy 36 valores determinantes en el entorno del consumo, las

marcas y la comunicación

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Protagonistas, objetivos y metodología

Cualitativa Cuantitativa

Un despliegue metodológico integral y amplio:

18 Focus

Groups

(de 3h de duración)

7 tipologías de público

En 7 ciudades

Entrevistas

on-line

n=5.532

Muestra representativa de la población de

18-60 años de edad

(población internauta)

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Los valores MÁS RELEVANTES

3º

1º

2º 4º

5º

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La Ética

Aúna los valores de: SINCERIDAD, TRANSPARENCIA, CONFIANZA,

FIDELIDAD y CALIDAD

Se resume en comunicarse y actuar desde la integridad, sin engaños:

Sin letra pequeña y sin omitir información

Reconociendo hasta dónde se llega y hasta dónde no

Si se falla, reconociendo el error y subsanándolo: Contar la verdad

Adquiriendo compromisos, cumpliéndolos y demostrándolos

Premiando las relaciones estables (fidelidad)

Renunciando a la posición de dominio (cliente cautivo)

¡Sin ETICA ni VERDAD NO HAY CALIDAD!

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La Disposición al cambio

Aúna los valores de: INNOVACIÓN, MODERNIDAD y TECNOLOGÍA

El consumidor espera que el sector servicios apueste todavía más

por la agilidad, la rapidez y la personalización; atributos que son

propios de lo digital.

La innovación como aquello que hace la vida más fácil, que cubre

una necesidad o que sirve para ganar en calidad de vida. Y nos

diferencia y nos acerca al ciudadano.

Hoy en día, la modernidad no aporta

valor añadido, pero carecer de este

valor sí posee implicaciones negativas:

no evolucionar, estancarse, no existir

en el hoy

Hay que repensar cómo hacemos lo que

hacemos ¡ES HORA DE REINVENTARSE!

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El Saber hacer

Aúna los valores de: ESFUERZO, PROFESIONALIDAD, COMPROMISO,

CREDIBILIDAD y SABIDURÍA

El esfuerzo debe operar en la propia marca

/ compañía: transmitir qué se hace, en qué

se trabaja y cómo se lucha para ofrecer lo

mejor a sus clientes

Hacer las cosas con rigor, con

profesionalidad: saber dar respuesta al

cliente y hacerlo de manera eficaz

Para ser percibido como creíble, la marca debe ser coherente entre

lo que dice, lo que hace y la experiencia/vivencia del consumidor

Toma valor el cómo se hacen las cosas ¡NO VALE DE CUALQUIER MANERA!

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Compromiso con el futuro

Aúna los valores de: ECOLOGÍA y SOLIDARIDAD

Es un valor en alza que, para avanzar, implica un reto

empresarial: saber ofrecer beneficios al consumidor

por la vía de lo ecológico-sostenible; y un reto

político: saber hacer de ese valor un valor de lo

común, en el que estemos todos implicados

La solidaridad es un valor vigente en nuestra

sociedad, que ha evolucionado con respecto al

pasado: de la comprensión (lejano) a la empatía

(próximo).

Así no podemos seguir ¡HAY QUE RECONCILIARSE YA CON EL MAÑANA!

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Pragmatismo

Aúna los valores de: ASEQUIBILIDAD, RELACIÓN CALIDAD-PRECIO y

CERCANÍA

La asequibilidad, a raíz de la situación económica, ha

ganado en importancia y relevancia. Pero no sólo va

asociada al precio de venta, sino también: a facilitar el

acceso al servicio/producto, a la sencillez/simplicidad de

la propuesta, a hacer comprensibles los mensajes, etc.

La relación calidad-precio es un valor “de hoy”: de la

inteligencia aplicada a la compra.

La cercanía expresa el ser accesible a los demás:

proximidad física y, especialmente, personal-emocional.

Hay que estar al lado del ciudadano-consumidor

¡Y ESTAR POR SU ECONOMIA!

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Pero queremos rescatar

2 VALORES que nuestra

sociedad también

demanda…

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El Atrevimiento

La incertidumbre de hoy frena el atrevimiento en nuestra sociedad.

No obstante, sí resulta un valor FUERTEMENTE ASPIRACIONAL Y DESEABLE

Admiración y atracción hacia aquellos

entes/marcas que “se atreven”

Las marcas tienen el reto de estimular, sorprender,

“remover” al consumidor, “darle empuje”

Hay que comunicar novedad, innovación,

creatividad, diferenciación

El ciudadano quiere salir del letargo

¡HAY QUE EXPONERSE!

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El Disfrute

La sociedad de hoy tiene una nueva conciencia. Todo es fugaz e

incierto

Ello hace que el DISFRUTE SEA MÁS RELEVANTE

“Las experiencias que vives no te las pueden desahuciar”

Cada vez menos metas y más disfrutar por el camino

Menos aspiraciones y en cambio más vivencias

Muy real: muy tangible, no idealizado

El DISFRUTE es el HIJO PEQUEÑO de la FELICIDAD

Las marcas tienen que vincularse al disfrute de las pequeñas cosas

El disfrute como compensación (de los esfuerzos, de las cargas,

sacrificios…)

El disfrute como antídoto y como recompensa

¡QUE ME QUITEN LO BAILAO!

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¿Cómo debería adaptarme a estos

valores del consumidor?

Cuando tengáis que pensar en el

desarrollo de una marca o servicio,

preguntaros siempre ….

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