Qu decisiones de compra toman los compradores
industriales?Principales tipos de situacin de compra.1 Recompra
directa: consiste en una decisin de adquisicin en la que el
departamento competente repite una orden de compra sobre una base
rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una
"lista aprobada" ponderando la situacin y satisfaccin en la compra
anterior suministrada por los distintos proveedores, stos a su vez
hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del
servicio "dentro de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido
automtico para que el departamento de compras ahorren tiempo "los
proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para
obtener un pequeo pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota
de compra. Campaas PublicidadRedes sociales y buscadoresSume
clientes a su negociowww.webinteligente.biz/Enlaces patrocinados2
Recompra modificada: el comprador quiere modificar las
especificaciones del producto, precios, requerimientos de entrega u
otros trminos. Implica personas adicionales que participan en la
decisin tanto del comprador como del vendedor. Hay una opcin para
"el proveedor no considerado" la oportunidad de una oferta mejor.3
Nueva compra: es la situacin en la que se compra un producto por
primera vez. Cuanto mayor sea el costo y/o riego, mayor ser el
nmero de agentes participantes en la decisin cuanto ms opciones
hay, ms tiempo demoran en tomar una decisin, esto constituye para
el especialista en marketing el mayor reto y la oportunidad de
tratar de conseguir el mayor nmero de influencias, clave de compra
y proveerse de consejo y ayuda til, en stos las empresas utilizan
la llamada FUERZA DE VENTAS MISIONERAS formada por sus mejores
vendedores.B. Quin participa en el proceso de compra industrial?1
Control de compra : Todos aquellos individuos y grupos que
participan en el proceso de toma de decisiones de compra, que
comparten algunas metas comunes y los riesgos que se deriven de la
decisin2 Usuarios: aquellos que utilizaran el bien o servicio. Los
usuarios inician la propuesta de compra y ayudan a definir
especificaciones del producto. (Depto. de produccin)3
Influenciadores: aquellos que influenciaran la decisin de compra,
aportan informacin para evaluar, alternativas. El personal tcnico
es importante. (Depto. de comercializacin, marketing o ventas)4
Compradores: son personas con autoridad formal para seleccionar al
proveedor y marca los trminos de compra ayudan a perfilar las
especificaciones del producto, pero juegan un papel importante en
la seleccin de vendedores en la negociacin. En compras complejas
los compradores pueden iniciar a ciertas personas de alto nivel
para participar en negociaciones. Encargado de adquisiciones,
gerente de compras)5 Decisores: Poder formal o informal para
aprobar o seleccionar a los proveedores finales. Son los que
deciden los requerimientos y/o proveedores de un producto.6
Aprobadores: autorizan las acciones propuestas por decisores o
compradores.7 Gate keepers: son personas que tienen el poder de
impedir que los vendedores o la informacin, lleguen hasta mimbres
del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra, los
recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que contacten con
los usuarios o los decisoresC. Cules son las principales
influencias sobre los compradores industriales?Algunos mercadlogos
suponen que lo ms importante es la economa sin embargo tambin toman
en cuenta:1 Factores ambientales2 Factores organizacionales3
Factores interpersonales4 Factores individualesD. Cmo toman sus
decisiones de compra?1 Reconocimiento del problema: El proceso de
compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la
adquisicin de un producto o un servicio. El reconocimiento o
aparicin del problema puede venir dado por factores internos, como
el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de
compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los
requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto
final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o
las instalaciones, tambin esta necesidad puede ser impulsada por
otra empresa proveedora.2 Descripcin general de las necesidades:
Especificar la necesidad exacta. Cmo debera ser el producto, qu
cantidad, etc.3 Especificacin del producto: Una vez que se conocen
las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de
realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo
suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el
"anlisis de valor". Esta especificacin se utilizar en todo el
proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las
especificaciones sern rechazados inmediatamente.4 Bsqueda de
proveedores : Una vez definido el producto que suple nuestras
necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado. La
bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos,
cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo
que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los
proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista
de proveedores buscados. "debemos adelantarnos a las necesidades"5
Seleccin del proveedor: los compradores requieren a los proveedores
ms cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar
propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y
recursos. "crear el mejor estmulo"6 Especificacin del pedido:
establecer las especificaciones tcnicas, cantidad, garanta,
condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de
devolucin.7 Evaluacin del rendimiento : Retroalimentacin mediante
aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la
evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor para
una prxima necesidad o ampliacin del pedido, sin embargo, en caso
negativo puede plantearse la necesidad de sustituirloLos mercados
organizacionales estn concentrados geogrficamente: los compradores
organizacionales suelen estar concentrados en reas metropolitanas o
en grandes zonas industriales. (En Bolivia en Santa Cruz y La
Paz).3 La demanda del mercado organizacional es derivada: La
demanda de un producto para las empresas deriva de la que tengan
los productos de consumo en que se utilice. As, la demanda del
acero depende en parte de la demanda de automviles y refrigeradores
por parte de los usuarios, pero tambin depende de la demanda de
mantequilla, guantes de bisbol y reproductores de discos compactos.
Ello se debe que las herramientas, maquinas y otro tipo de equipo
necesario para fabricarlo estn hecho de hacer. En consecuencia, al
aumentar la demanda de guantes de bisbol, la empresa que los
fabrique deber comprar mas maquinas de coser hechas de acero y
archiveros.4 La demanda es inelstica en el corto plazo: Otra
caracterstica del mercado de empresas es la demanda inelstica de
este tipo de productos. Por elasticidad de la demanda se entiende
la sensibilidad de la demanda entre el cambio del precio de una
mercanca. La demanda de muchos productos industriales es la
relatividad inelstica, lo cual significa que la demanda de un
producto depende poco de los cambios de su precio. La demanda de
los productos industriales es inelstica, porque normalmente el
costo de una parte o material constituye una pequea parte del costo
total del producto terminado. El costo de la sustancia qumica de la
pintura es una parte pequea del precio que el consumidor paga por
ella. Desde el punto de vista del marketing hay tres factores
capaces de regular la inelasticidad de la demanda de los productos
industriales: Si el proveedor baja el precio Manaco no comprar ms
esto depende de la demanda de zapatos.B. La naturaleza de la unidad
de compraPara tomar la decisin existen varias personas, en algunos
casos equipos destinados a esto.Modelo de conducta del comprador
industrial Master in Marketing ESADETop ranked Business School.1
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patrocinadosA. Qu decisiones de compra toman los compradores
industriales?Principales tipos de situacin de compra.1 Recompra
directa: consiste en una decisin de adquisicin en la que el
departamento competente repite una orden de compra sobre una base
rutinaria. El comprador escoge los proveedores a partir de una
"lista aprobada" ponderando la situacin y satisfaccin en la compra
anterior suministrada por los distintos proveedores, stos a su vez
hacen un esfuerzo por mantener la buena calidad del producto y del
servicio "dentro de la lista de proveedores". Hay sistema de pedido
automtico para que el departamento de compras ahorren tiempo "los
proveedores fuera de lista" tratan de ganarse al comprador para
obtener un pequeo pedido al fin de ampliar con el tiempo su cuota
de compra. -Kiosco Interactivo-Promocione su producto o marcade
manera actractivawww.e-touch.com.arEnlaces patrocinados2 Recompra
modificada: el comprador quiere modificar las especificaciones del
producto, precios, requerimientos de entrega u otros trminos.
Implica personas adicionales que participan en la decisin tanto del
comprador como del vendedor. Hay una opcin para "el proveedor no
considerado" la oportunidad de una oferta mejor.3 Nueva compra: es
la situacin en la que se compra un producto por primera vez. Cuanto
mayor sea el costo y/o riego, mayor ser el nmero de agentes
participantes en la decisin cuanto ms opciones hay, ms tiempo
demoran en tomar una decisin, esto constituye para el especialista
en marketing el mayor reto y la oportunidad de tratar de conseguir
el mayor nmero de influencias, clave de compra y proveerse de
consejo y ayuda til, en stos las empresas utilizan la llamada
FUERZA DE VENTAS MISIONERAS formada por sus mejores vendedores.B.
Quin participa en el proceso de compra industrial?1 Control de
compra : Todos aquellos individuos y grupos que participan en el
proceso de toma de decisiones de compra, que comparten algunas
metas comunes y los riesgos que se deriven de la decisin2 Usuarios:
aquellos que utilizaran el bien o servicio. Los usuarios inician la
propuesta de compra y ayudan a definir especificaciones del
producto. (Depto. de produccin)3 Influenciadores: aquellos que
influenciaran la decisin de compra, aportan informacin para
evaluar, alternativas. El personal tcnico es importante. (Depto. de
comercializacin, marketing o ventas)4 Compradores: son personas con
autoridad formal para seleccionar al proveedor y marca los trminos
de compra ayudan a perfilar las especificaciones del producto, pero
juegan un papel importante en la seleccin de vendedores en la
negociacin. En compras complejas los compradores pueden iniciar a
ciertas personas de alto nivel para participar en negociaciones.
Encargado de adquisiciones, gerente de compras)5 Decisores: Poder
formal o informal para aprobar o seleccionar a los proveedores
finales. Son los que deciden los requerimientos y/o proveedores de
un producto.6 Aprobadores: autorizan las acciones propuestas por
decisores o compradores.7 Gate keepers: son personas que tienen el
poder de impedir que los vendedores o la informacin, lleguen hasta
mimbres del centro de compra. Por ejemplo: los agentes de compra,
los recepcionistas, pueden impedir a los vendedores que contacten
con los usuarios o los decisoresC. Cules son las principales
influencias sobre los compradores industriales?Algunos mercadlogos
suponen que lo ms importante es la economa sin embargo tambin toman
en cuenta:1 Factores ambientales2 Factores organizacionales3
Factores interpersonales4 Factores individualesD. Cmo toman sus
decisiones de compra?1 Reconocimiento del problema: El proceso de
compra se inicia con el reconocimiento por parte de alguno de la
organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha con la
adquisicin de un producto o un servicio. El reconocimiento o
aparicin del problema puede venir dado por factores internos, como
el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de
compra de nuevas instalaciones, o por factores externos como los
requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto
final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o
las instalaciones, tambin esta necesidad puede ser impulsada por
otra empresa proveedora.2 Descripcin general de las necesidades:
Especificar la necesidad exacta. Cmo debera ser el producto, qu
cantidad, etc.3 Especificacin del producto: Una vez que se conocen
las caractersticas de los productos que necesitamos, hemos de
realizar la especificacin tcnica de los mismos. Este proceso lo
suelen realizar los tcnicos a travs de instrumentos como el
"anlisis de valor". Esta especificacin se utilizar en todo el
proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las
especificaciones sern rechazados inmediatamente.4 Bsqueda de
proveedores : Una vez definido el producto que suple nuestras
necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado. La
bsqueda de proveedores depender del tipo de compra que realicemos,
cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor ser el tiempo
que dediquemos a esta fase. Los responsables de marketing de los
proveedores han de estar atentos para asegurar que estn en la lista
de proveedores buscados. "debemos adelantarnos a las necesidades"5
Seleccin del proveedor: los compradores requieren a los proveedores
ms cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar
propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y
recursos. "crear el mejor estmulo"6 Especificacin del pedido:
establecer las especificaciones tcnicas, cantidad, garanta,
condiciones de pago, condiciones de entrega, procedimiento de
devolucin.7 Evaluacin del rendimiento : Retroalimentacin mediante
aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la
evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el proveedor para
una prxima necesidad o ampliacin del pedido, sin embargo, en caso
negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo.MERCADOS
ORGANIZACIONALES Y CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONALDomingo, 17 de
Abril de 2011 12:33 | Escrito por Administrator |||MERCADOS
ORGANIZACIONALES Y CONDUCTA DE COMPRA ORGANIZACIONALDe una manera u
otra, la mayora de las grandes compaas venden a otras
organizaciones. Muchas compaas industriales venden la mayor parte
de sus productos a otras organizaciones. Incluso las grandes
compaas de producto de consumo hacen mercadotecnia
organizacional.Las organizaciones constituyen un gran mercado. De
hecho, los mercados industriales implican mucho ms dlares y
artculos que los mercados de consumo.Cada participe de la cadena de
produccin y distribucin compra tambin muchos otros bienes y
servicios. Es fcil ver por que hay mas compras organizacionales que
compras de consumo: se lleva a cabo muchos conjuntos de compras
organizacionales por un conjunto de compra de consumo. Las compaas
que les venden a otras organizaciones deben esforzarse al mximo por
comprender la conducta de compra organizacional y las necesidades,
recursos, motivaciones y procesos de compra del comprador que
configuran tal conducta.MERCADOS ORGANIZACIONALESa).- Tipos de
mercados organizacionalesSe examinara tres tipos de mercados
organizacionales: el mercado industrial, el de reventa y el
gubernamental.a.1).- Mercado industrialEsta formado por todos los
individuos y organizaciones que adquieren bienes o servicios que
entran en la produccin de productos y servicios que se venden, se
rentan o se suministran a otros. El mercado industrial incluye
compradores de muchos tipos de industria: manufactureras,
construccin, transportacin, comunicaciones, finanzas y seguros,
servicios, agricultura, forestal, pesca, minera y servicios
pblicos.a.2).- Mercado de reventaConsta de todos de todos los
individuos y organizaciones que adquieren bienes con el propsito de
revenderlos o rentarlos a otros con una utilidad. Donde las firmas
en el mercado industrial producen utilidad de forma, los
revendedores producen utilidad de tiempo, espacio y posesin. Los
revendedores compran bienes para reventa y bienes y servicios para
dirigir sus operaciones. En su papel como agentes de compra paras
sus propios clientes, los revendedores compran una gran variedad de
bienes para la reventa, de hecho, cualquier cosa producida excepto
en los pocos casos de bienes que los productores les venden
directamente a los consumidoresa.3).- Mercado gubernamentalConsta
de unidades gubernamentales (gobierno central, regiones y
municipales)que compran o rentan bienes y servicios para desempear
las principales funciones del gobierno.b).- Caractersticas de los
mercados organizacionalesDe cierta manera los mercados
organizacionales son similares a los mercados de produccin, ambos
implican personas que asumen papeles de compra y que toman
decisiones de compra para satisfacer necesidades. Pero en muchas
formas, los mercados organizacionales difieren de los mercados de
consumo. Las principales diferencias se encuentran en la estructura
de mercado y en las caractersticas de la demanda, la naturaleza de
la unidad de compra, los tipos de decisiones y el proceso de
decisin.b.1).- Estructura de mercado y caracterstica de la
demandaEl mercadlogo organizacional normalmente trata con
compradores ms grandes, pero mucho menos numerosos que el
mercadlogo de consumo.Los mercados organizacionales tambin estn
concentrados geogrficamente.La demanda organizacional es una
demanda derivada: proviene en ltima instancia de la demanda de
bienes de consumo. Los mercadlogos industriales a veces promueven
sus productos indirectamente a los consumidores finales para
generar ms demanda industrial.Muchos mercados organizacionales se
caracterizan por una demanda inelstica. Los cambios de precio no
afectan mucho a la demanda total para muchos productos
industriales, especialmente en el corto plazo.Por ultimo los
mercados organizacionales tienen ms fluctuaciones de la demanda. La
demanda para muchos bienes y servicios industriales tiende a ser
mas voltil que la demanda de bienes y servicios de consumo. Un
pequeo incremento porcentual en la demanda de consumo puede causar
grandes aumentos en la demanda industrial. Los economistas
denominan a esto el principio de la aceleracin. A veces una
elevacin de solo el 10% en la demanda de consumo puede originar
hasta un incremento del 200% en la demanda industrial para el
periodo siguienteb.2).- Naturaleza de la unidad de compraEn
comparacin con las compras de consumo, una compra organizacional
usualmente implica ms participantes en la compra y ms compras
organizacionales. La compra organizacional la suelen hacer agentes
de compras profesionalmente entrenados que pasan su vida laboral
emprendiendo a comprar mejor. Mientras ms complicada sea la compra,
ms probabilidades habr de que intervengan varias personas en el
procesos de toma de decisiones. Los comits de compras compuestos
por expertos tcnicos y la alta gerencia, son comunes en la compra
de bienes mayores. Esto significa que los mercadlogos
organizacionales deben tener representantes de ventas bien
entrenados para tratar con compradores bien entrenados.b.3).- Tipos
de decisiones y el proceso de decisinLos compradores
organizacionales usualmente se enfrentan a decisiones de compra mas
complicadas que los compradores de consumo. Las compras a menudo
implican grandes sumas de dinero, consideraciones tcnicas y
econmicas complejas e interacciones complicadas entre muchas
personas en muchos niveles del comprador. Como las compras son ms
complejas, puede que a los compradores organizacionales les lleve
ms tiempo para tomar sus decisiones.El proceso de compras
organizacionales tiende a ser ms formalizado que el proceso de
compra de consumo. Las grandes compras organizacionales comnmente
requieren especificaciones detallada sobre el producto, solicitudes
de compra por escrito, bsqueda rigurosa de proveedores y aprobacin
formal.Por ultimo, en el proceso de compra organizacional, el
comprador y el vendedor con frecuencia depende mucho mas uno del
otro. Los mercadlogos de consumo por lo general permanecen a cierta
distancia de sus clientes. Pero los mercadlogos organizacionales
pueden arremangarse las mangas y trabajar muy de cerca con sus
clientes durante todas las etapas del proceso de compra: desde
ayudar a los clientes a definir el problema, encontrar soluciones y
realizar operaciones posteriores a la venta.b.4).- Otras
caractersticasCompras directas los compradores organizacionales a
menudo compran directamente de los productores en vez de los
intermediarios, especialmente para artculos que sean tcnicamente
complicados o costosos.Reciprocidad los compradores
organizacionales con frecuencia seleccionan proveedores que tambin
les compran a ellos. Un comprador aun puede escoger un proveedor a
quien tambin le venda algo, pero el comprador deber ser capaz de
demostrar que esta consiguiendo preciosa competitivos, calidad y
servicio de ese proveedor.Alquiler los compradores organizacionales
cada vez recurren mas a la renta de equipo en vez de la compra
directa. Esto sucede con computadoras, maquinarias para zapatos,
equipo de empaquetado, etc. el arrendador obtiene un cierto numero
de ventajas, como tener mas capital disponible, obtener los
productos ms nuevos del vendedor, recibir mejor servicio y obtener
algunas ventajas tributarias. El arrendador a menudo termina con un
ingreso neto ms grande y la oportunidad de vender a clientes, que
tal vez no hubieran sido capaces de costear la compra directa.Un
modelo de conducta del comprador organizacionalLa compra
organizacional como el proceso de toma de decisiones mediante el
cual las organizaciones formales establecen la necesidad para la
compra de productos y servicios e identifican, evalan y seleccionan
entre marcas y proveedores alternativos. Al intentar comprender la
conducta del comprador organizacional, los mercadlogos deben
encontrar respuestas para algunas preguntas difciles. Qu tipos de
decisiones de compra toman los compradores organizacionales?como
escogen entre varios proveedores?quien toma la decisin?cual es el
proceso de decisin de compras organizacionales?que factores
influyen en las decisiones de compra de los compradores
organizacionales?En el nivel ms bsico, los mercadlogos quieren
saber como respondern los compradores organizacionales a diversos
estmulos de mercadotecnia. Los estmulos de mercadotecnia consiste
en las cuatros P: producto, precio, plaza y promocin. Los otros
estmulos constan de las principales fuerzas en el ambiente de la
organizacin: econmicas, tecnolgicas, polticas, y culturales. Todos
estos estmulos entran en la organizacin y se transforman en
respuestas del comprador: eleccin del producto o servicio, eleccin
del proveedor, cantidades de pedido, plazos y condiciones de
entrega, condiciones de servicio y de pago.Dentro de la
organizacin, la actividad de compra consta de dos componentes
principales: el centro de compra (compuesto por todas las personas
que intervienen en la decisin de compra) y el proceso de decisin de
compra.Mercado. Organizacional, industrial, de revendedores, de
gobiernoOrganizacional. De cierta manera, los mercadores
organizacionales son similares a los mercados de consumo: ambos
implican personas que asumen papeles de compra y que toman
decisiones de compra para satisfacer necesidades. Pero en muchas
formas los mercados organizacionales difieren de los mercados de
consumo: las principales diferencias se encuentran en la estructura
de mercado, Caractersticas de los mercados de negociosEstructura
del mercado y demandaLos mercados industriales incluyen menos
compradores, pero ms grandes.Los clientes industriales estn ms
concentrados geogrficamente.La demanda de los compradores
industriales se deriva de la demanda del consumidor final.La
demanda en muchos mercados industriales es ms inelstica: no se ven
muy afectados a corto plazo por los cambios de precios.La demanda
en los mercados industriales flucta ms, y con mayor
rapidez.Naturaleza de la unidad de negociosLas compras industriales
relacionan a ms compradores.Las compras industriales requieren de
una labor de compra ms profesional.Tipos de decisiones y el proceso
de decisinLos compradores industriales suelen enfrentarse a
decisiones de compra ms complejas.El proceso de compras
industriales est ms formalizado.En las compras industriales los
compradores y los vendedores trabajan ms de cerca y construyen
relaciones cercanas a largo plazo.El mercado industrial est formado
por todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y
servicios que entran en la produccin de productos y servicios que
se venden, se rentan o se suministran a otros.El mercado de reventa
consta de todos los individuos y organizaciones que adquieren
bienes con el propsito de revenderlos o rentarlos a otros con una
utilidad. Donde las firmas en el mercado industrial producen
utilidad de forma, los revendedores producen utilidad de tiempo,
espacio y posesin.Mercado gubernamental. Unidades gubernamentales,
en los niveles federal, estatal o local, que compran o arriendan
bienes y servicios para desempear las funciones principales del
gobierno. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)El mercado de
negocios se compone de organizaciones que compran bienes y
servicios para producir otros bienes y servicios, para revenderles
a otros usuarios de negocios o a los consumidores, o para llevar a
cabo las operaciones de la organizacin. Es un mercado en extremo
grande y complejo que abarca una gran variedad de usuarios de
negocios que compran un amplio surtido de bienes y servicios de
negocios. Adems de la manufactura, el mercado de negocios incluye
los componentes de la agricultura, los revendedores, el gobierno,
los servicios, el sector no lucrativo y el internacional.Mercado de
revendedores. Los intermediarios en el sistema de marketing
estadounidense, mas de 440 mil intermediarios mayoristas y 2.8
millones de establecimientos detallistas, constituyen el mercado
revendedor. La actividad fundamental de los revendedores, a
diferencia de cualquier otro segmento del mercado de negocios, es
comprar productos de organizaciones proveedoras y revenderlos
esencialmente en la misma forma a sus clientes. En trminos
econmicos, los revendedores crean utilidad de tiempo, lugar,
informacin y posesin, ms que utilidad de forma.El mercado del
gobierno, que es extremadamente grande, abarca ms de 87 mil
unidades federales, estatales y locales que gastan ms de 2.3
billones de dlares al ao realizando compras para instituciones
gubernamentales, como escuelas, oficinas, hospitales y bases
militares.Los procesos de proveedura del gobierno son diferentes de
los mercados de negocios del sector privado. Una caracterstica nica
de la compra del gobierno es el sistema de licitacin competitiva.
Gran parte de la proveedura del gobierno, por ley, tiene que
hacerse sobre una base de licitacin. Esto es, la agencia
gubernamental publica las licitaciones utilizando un formato
estndar llamado solicitud de propuestas, que establece las
especificaciones de la compra pretendida. Luego tiene que aceptar
la oferta ms baja que cumpla con estas especificaciones. Stanton,
William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)Mercado del
Productor o Industrial: Est formado por individuos y organizaciones
que adquieren productos, materias primas y servicios para la
produccin de otros bienes y servicios.Mercado del Revendedor: Esta
conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades
al revender o rentar bienes y servicios.Mercado del Gobierno: Este
mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector
pblico que adquiere bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones, las cuales son fundamentalmente de tipo
social (drenaje, pavimentacin, limpieza, etc.)Mercado
Internacional: Es una tcnica que comprende actividades que permiten
efectuar el intercambio de productos, servicios e ideas entre dos o
ms pases. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)Marketing de
negocios o industrial. El mercadeo de bienes y servicios a personas
y organizaciones con propsitos diferentes al consumo personal.El
mercado de negocios consiste de cuatro categoras de clientes
importantes: productores, revendedores, gobiernos e
instituciones.Productores. El segmento de productores del mercado
de negocios incluye personas y organizaciones orientadas a las
utilidades que usan bienes y servicios adquiridos para producir
otros productos, para incorporarlos en otros productos o para
facilitar las operaciones diarias de la organizacin.Revendedores.
El mercado de revendedores incluye negocios al menudeo y al mayoreo
que compran productos terminados y los revenden con una utilidad.
El minorista vende bsicamente al consumidor final; el mayorista
vende sobre todo a minoristas y otros clientes
organizacionales.Gobiernos. Un tercer segmento importante del
mercado de negocios es el gobierno. Las organizaciones
gubernamentales incluyen miles de unidades de compras federales,
estatales y locales; integran lo que podra ser el mercado nico ms
grande para bienes y servicios en el mundo. Los contratos para
compras del gobierno frecuentemente e ponen a concurso. Los
vendedores interesados someten cotizaciones (casi siempre selladas)
para proporcionar los productos especificados dentro de un tiempo
determinado. En ocasiones, quien cotiza ms bajo es quien recibe el
contrato. Cuando el postor ms bajo no recibe el contrato, debe
presentarse fuerte evidencia que justifique la decisin. Elementos
para rechazar la cotizacin ms baja pueden ser faltos de
experiencia, financiamiento inadecuado o mal desempeo
anterior.Institucionales. El cuarto segmento importante del mercado
de negocios es el de instituciones que buscan alcanzar metas
diferentes a las metas de negocios estndar de utilidades,
participacin de mercado y rendimiento sobre la inversin. Este
segmento incluye escuelas, hospitales, colegios y universidades,
iglesias, sindicatos laborales, organizaciones fraternales, clubes
cvicos, fundaciones y otras organizaciones conocidas como no de
negocios. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl.
(2006)Mercado de negocios. Compuesto de organizaciones como
productores, instituciones, revendedores o gobiernos que adquieren
bienes y servicios para otros consumidores.Mercado industrial.
Comprende tanto a individuos como a organizaciones que compran
bienes o servicios con fines de produccin que se suministran a
otros.Mercado de reventa. Intermediarios que compran productos o
servicios a organizaciones proveedoras con el propsito de rentar o
revender y as generar una utilidad de tiempo, lugar y
posesin.Mercado gubernamental. Organizaciones gubernamentales que
compran sobre un sistema de licitacin competitiva para desempear
funciones de gobierno.Consumidores OrganizacionalesPublicado el9
mayo 2009|Deja un comentarioCONSUMIDOR ORGANIZACIONALOrganizaciones
que compran bienes y servicios para utilizarlos en la elaboracin de
otros productos y servicios que venden; rentan o proporcionan a
otros.Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes
a otros para obtener utilidad.El proceso de compra requiere una
serie de fases, ocho en concreto, en los casos de recompra directa
o recompra modificada no suelen producirse todas las fases, pero en
el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.1 Fase.
Reconocimiento del problema.El proceso de compra se inicia con el
reconocimiento por parte de alguno de la organizacin de una
necesidad que puede ser satisfecha con la adquisicin de un producto
o un servicio.El reconocimiento o aparicin del problema puede venir
dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo
producto que requiera la necesidad de compra de nuevas
instalaciones, o por factores externos como los requerimientos de
los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede
llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las
instalaciones.2 Fase. Determinacin de las soluciones.Una vez que ha
aparecido el problema los responsables de compra han de buscar
aquellos productos cuyas caractersticas se adecuen a las
necesidades de la organizacin.En esta fase los proveedores han de
tratar de que sus clientes potenciales tengan toda la informacin
posible acerca de sus productos.3 Fase. Especificacin del
producto.Una vez que se conocen las caractersticas de los productos
que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica de los
mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a travs de
instrumentos como el anlisis de valor.Esta especificacin se
utilizar en todo el proceso de compra de modo que aquellos
productos que no cumplan las especificaciones sern rechazados
inmediatamente.4 Fase. Bsqueda de proveedores.Una vez definido el
producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al
proveedor ms cualificado.La bsqueda de proveedores depender del
tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de
la misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase.Los
responsables de marketing de los proveedores han de estar atentos
para asegurar que estn en la lista de proveedores buscados.5 Fase.
Adquisicin y anlisis de propuestas.En esta fase los compradores
requieren a los proveedores ms cualificado que presentes sus
propuestas para ser analizadas.En el caso de recompra directa o
recompra modificada, esta fase suele estar unida a la fase 4, pero
en la compra nueva, por ser ms compleja, ambas estn claramente
separadas y adems se suele utilizar bastante tiempo.Los proveedores
han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas,
que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.6 Fase.
Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores.Una vez recibida
las propuestas de los proveedores se procede a una evaluacin de las
mismas, casi al mismo tiempo se produce una seleccin de proveedores
en base a las siguientes criterios: Criterios de rendimiento: Qu
rendimiento tendr el producto del proveedor?. Este tipo de pregunta
suele darse en situaciones de compra compleja y en productos no
estandarizados. Criterios econmicos: Cunto va a costarme el
producto? Esta pregunta suele darse en compras rutinarias y con
productos estandarizados. Criterios integrativos: Est el proveedor
orientado a la cooperacin con el cliente? Criterios adaptativos:
que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz de adaptarse a los
cambios de necesidad de sus clientes. Criterios legales: se refiere
a las restricciones legales que tienen la compra del producto.7
Fase. Procedimiento de pedido.En esta fase el comprador realiza un
pedido a los proveedores elegidos. Esta fase est completa cuando el
pedido est en manos del comprador y este puede usarlo.8 Fase.
Evaluacin del rendimiento.Esta fase es realizada por aquellos que
van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluacin sea
positiva se mantiene la relacin con el proveedor, sin embargo, en
caso negativo puede plantearse la necesidad de
sustituirlo.CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS1.-La
estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios
incluyen menos compradores, pero mas grandes; La demanda de los
compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor
final.2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios
involucran a mas compradores; Las compras de negocios implican un
esfuerzo de compra mas profesional.3.-Tipos de decisiones y el
proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo comn se
enfrentan a decisiones de compra mas complejas, El proceso de
compra de negocios es mas formalizado.MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA ORGANIZACIONAL.Al igual que en el caso de los consumidores,
las cuatro P, producto, precio, plaza y promocin, son estmulos.
Otros son las principales fuerzas ambientales: econmicas,
tecnolgicas, polticas, culturales y de la competencia. Todos estos
estmulos penetran en la organizacin y se convierten en respuestas
de compra.Dentro de la organizacin las compras constan de dos
elementos, el centro de compras (constituido por las personas que
participan en la decisin) y el proceso de mismo de la decisin de
compra.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALESLos cambios
que ha experimentado el entorno de las empresas industriales
(globalizacin, fragmentacin, revolucin de los servicios y de las
tecnologas, mayor exigencia de los clientes en la seleccin de sus
proveedores) conduce a que una prioridad para estas organizaciones
sea conocer, de la forma ms precisa posible, el comportamiento de
sus compradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing
realmente efectivas.
QUIN INFLUYE EN LAS COMPRAS?Las fuerzas motivacionales influyen
mucho en la decisin de compra para bienes de consumo pero no en tan
alto grado para la industria moderna. En casos como la compra de
materias primas la publicidad no tiene influencia en las
decisiones. Las compras estn sometidas a control por especialistas
que basan sus decisiones en consideraciones tcnicas: calidad,
precio y plazo de entrega. Muchas veces la publicidad puede
disminuir las oportunidades del proveedor ya que se puede pensar
que el dinero gastado en promocin de venta pudo ser utilizado para
disminuir el precio del producto. El comprador industrial es ms
racional, econmicamente hablando, que el comprador de bienes de
consumo y ms ponderado en sus valoraciones y juicios.ANLISIS DEL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES Y LAS
ORGANIZACIONES:Las empresas no solo venden, tambin compran una gran
cantidad de materias primas, productos manufacturados,
instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficinas. Hay 13
millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por
valor superior a los 3 billones de dlares al ao. Las empresas que
venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros bienes
necesitan comprender las necesidades de los compradores de las
empresas, los recursos polticos y procedimientos de compra.Deben
tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el
mercado de bienes de consumo. Las organizaciones compran bienes y
servicios para satisfacer varios objetivos: hacer beneficios,
reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y
cumplir obligaciones legales. Participan ms personas en las
decisiones de compra empresariales, que en las de consumo. Los
compradores deben respetar polticas formales de compra,
limitaciones y requisitos establecidos por sus organizaciones. Los
instrumentos de compra tales como solicitud de propuesta de venta y
contratos de compra, etc.. aaden dimensiones que no se encuentran
en el marketing de consumoLa compra de la organizacin:(segn webster
y wind)el proceso de desicin a travs del cual las organizaciones
establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y
servicios, su valoracin y eleccin entre marcas y proveedores
alternativos. No existen dos empresas que compren de la misma
forma, sin embargo el vendedor espera identificar suficientes
aspectos en comn en el comportamiento de compra organizacional para
mejorar su tarea de la planificacin estratgica de marketing.Los
mercados industriales adquieren bienes y servicios para producir
otros bienes y servicios.COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL REVENDEDOREl
comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del
industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de
compra cuyos participantes interactan para tomar diferentes
decisiones. El proceso de decisin de compra se inicia con el
reconocimiento del problema y termina con la decisin de qu
productos comprar, a qu proveedores y en qu condiciones. Diferentes
factores ambientales, organizacionales, interpersonales e
individuales influyen en los compradores. A pesar de esto, hay
importantes diferencias entre el comportamiento de compra del
industrial y el del revendedor. Las decisiones que toman los
revendedores son diferentes, as como quines las toman y cmo lo
hacen.
Qu decisiones de compra toman los revendedores?Los revendedores
actan como agentes de compras para sus propios clientes, as que
adquieren productos y marcas que creen que llamarn la atencin de
aqullos. Tienen que decidir sobre el surtido, los proveedores, los
precios y las condiciones de venta. El surtido es la principal
decisin y sita al revendedor en el mercado. Su estrategia a este
respecto influir grandemente en su eleccin de los productos y los
proveedores a que acudir.Los revendedores pueden tener productos de
un solo proveedor, varios productos relacionados o lneas de varios
proveedores, o un surtido mixto de productos no relacionados de
mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al
detalle puede tener slo cmaras Kodak; muchas marcas de cmaras;
radios y equipos estereofnicos; o todos estos artculos, ms estufas,
refrigeradores. El surtido del revendedor influir en la mezcla de
sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la mezcla del
proveedor.Quin participa en el proceso de compra del
revendedor?Quin compra para las organizaciones de mayoristas y
detallistas? El centro de compras del revendedor incluye uno o ms
participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad
de algunos ser formal, mientras que otros influyentes pueden estar
tras bambalinas. En empresas familiares pequeas, el propietario
normalmente se encarga de las decisiones de compra. En grandes
compaas de revendedores, las adquisiciones son una funcin
especializada que implica un trabajo de tiempo completo. El centro
de compras y el proceso relacionado con l, vara segn el tipo de
revendedor.Cmo toman sus decisiones de compra los revendedores?En
el caso de nuevos productos, los revendedores siguen ms o menos el
proceso descrito para los compradores industriales. Con los
artculos estndar simplemente repiten el pedido cuando su inventario
se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor siempre que sus
condiciones, productos y servicios sean satisfactorios. Los
compradores tratan de renegociar precios si su margen se reduce por
el incremento en los costos de operacin. En muchas lneas al
detalle, el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento en
supermercado por ejemplo ), que una repentina disminucin en la
demanda o un incremento en los costos de operacin dara lugar a
nmeros rojos.Los revendedores analizan muchos factores adems de los
costos y los proveedores. Por ejemplo, el comit de compras debe de
considerar los siguientes factores importantes al seleccionar nuevo
productos para su empresa:Precio del producto y margen de
ganancia.Originalidad del producto y fuerza en su
categora.Posicionamento que pretende el vendedor y plan de
mercadotecnia para el producto.Anlisis de mercado que certifique la
aceptacin del producto por el consumidor.Apoyo publicitario y
promocional para el producto.Reputacin de la compaa vendedora.As
pues, los vendedores tienen ms oportunidades cuando tienen un
producto promisorio y pruebas de que los consumidores lo aceptan,
adems de una campaa publicitaria y promocional adecuada e
incentivos financieros interesantes para el detallista.Los
revendedores cada vez estn ms adelantados; por eso, los vendedores
necesitan conocer las necesidades cambiantes del revendedor y
presentar ofertas atractivas que mejoren el servicio que se ofrece
a los clientes.COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO.Las compras
del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos aspectos,
pero tambin presentan diferencias que las compaas que ofrecen sus
productos y servicios al gobierno deben conocer. Para tener xito en
el mercado gubernamental los vendedores deben localizar a quienes
son clave para la toma de decisiones, identificar los factores que
influyen en el comportamiento del comprador y conocer el proceso de
decisin de compra.
Participantes en el proceso de compra del gobierno.El gobierno
tiene organizaciones de compra en todos los niveles, federal,
estatal y local.Las diferentes agencias gubernamentales pueden ser
metas potenciales para quienes deseen entrar a ese vasto mercado,
pero los vendedores deben estudiar los patrones de compra de cada
uno de los esfuerzos de mercadotecnia necesarios para hacer la
venta. Algunas agencias adquieren productos estndar, mientras que
otras necesitan artculos especiales. Los vendedores deben dirigirse
a las agencias y centros de compra que vayan de acuerdo con su
propia fuerza y objetivos.Principales influencias en los
compradores del gobierno.Los compradores del gobierno se ven
influidos por factores ambientales, organizacionales,
interpersonales e individuales. Un aspecto singular de las compras
del gobierno es que esta actividad suele ser observada con toda
atencin por pblicos externos al mbito oficial. Los criterios
econmicos tambin juegan un creciente papel en las compras de
gobierno.Toma de decisiones de compra de los compradores del
gobierno.A algunos de los proveedores les parece frustrante y
compleja la manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se
quejan mucho de los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia,
reglamentos innecesarios, nfasis licitaciones pblicas, demoras en
la toma de decisiones.Los procedimientos de compra del gobierno son
de dos tipos, las licitaciones pblicas y los contratos negociados.
Las compras por licitaciones pblicas implican que el gobierno
anuncie una licitacin para proveedores calificados de ciertos
artculos, y en general concede el contrato a la oferta de mejor
precio.Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn
orientadas a la mercadotecnia. Actualmente, muchas compaas tienen
departamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al
gobierno.
FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
TECNOLOGIA DE INFORMACION DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS DEL
MUNICIPIO MARACAIBORecibido: 15-08-2009.Aceptado: 15-09-2009Di
Sante Villa, Kelly **Profesora de Postgrado. Programa de
Administracin del Sector Salud (PAS).Universidad del Zulia.
Profesora de la Maestra en Gerencia Empresarial de la Universidad
Rafael Belloso Chacn. Correo
electrnico:[email protected] propsito de esta
investigacin fue examinar los factores que influyen en el proceso
de decisin de compra de las universidades privadas del municipio
Maracaibo. El presente estudio es tipificado como descriptivo y
enmarcado en un diseo de campo, no experimental. Esta investigacin
se sustenta principalmente en la revisin bibliogrfica de Loudon y
Della (2003). La poblacin objeto de estudio estuvo conformada por
cinco (5) universidades: Universidad Dr. Rafael Belloso Chacn
(URBE), Universidad Cecilio Acosta (UNICA), Universidad Jos
Gregorio Hernndez (UJGH), Instituto Universitario Politcnico
Santiago Mario (IUPSM) y Universidad Rafael Urdaneta (URU). Dado el
carcter mixto del instrumento, el procedimiento utilizado para
calcular la confiabilidad fue la medida estabilidad (confiabilidad
por test y retest), la cual arroj un coeficiente de 0.98. El
tratamiento estadstico fue de tipo descriptivo mediante frecuencias
absolutas y relativas. Los resultados indicaron que las
universidades privadas del municipio Maracaibo presentan un
comportamiento altamente racional, propio de las compras
organizacionales, donde los productos y servicios tecnolgicos son
adquiridos por personal capacitado para tal fin, siguiendo
polticas, restricciones y requisitos de compra de la organizacin,
los cuales estn fundamentados en las necesidades de la organizacin,
existiendo factores de diferente ndole que influye en el proceso de
decisin de compra de los consumidores de tecnologa de informacin,
contemplando as patrones o hbitos de compra complejos.Palabras
Clave: Comportamiento de compra, Tecnologa de informacin, Clientes
industriales, Universidades privadas.ABSTRACTThe purpose of this
research was to examine the factors influencing the purchase
decision process of private universities in the Maracaibo
municipality. The present study is characterized as descriptive and
framed in a design field, not experimental. This research is based
mainly on literature review of Loudon and Della (2003). The study
population consisted of five (5) universities: Universidad Rafael
Belloso Chacin (URBE), Universidad Cecilio Acosta (UNICA),
Universidad Jos Gregorio Hernandez (UJGH), Instituto Universitario
Politcnico Santiago Mario (IUPSM) and Universidad Rafael Urdaneta
(URU). Given the mixed nature of the instrument, the procedure used
to compute the reliability measure was the stability (test and
retest for reliability), which yielded a coefficient of 0.98. The
statistical treatment was descriptive using absolute and relative
frequencies. The results indicated that private universities in the
Maracaibo Municipality presented a highly rational behavior,
characteristic of organizational purchases, where the technology
products and services are acquired by personnel trained for this
purpose, following policies, restrictions and conditions of
purchase of the organization, which are based on the needs of the
organization, there are different kinds of factors influencing the
decision-making process of consumers of information technology,
including patterns and buying habits or complex, that are used for
organizational purchase.Words key: Purchasing, Information
technology, Industrial clients, Private universities.1.
INTRODUCCINEl comportamiento del consumidor constituye un estudio
interdisciplinario que involucra ciencias como la economa, la
sociologa y la psicologa para entender el cmo y el por qu un
individuo u organizacin compra. El manejo de los factores que
influyen y caracterizan dicho proceso, as como el desarrollo del
mismo, determinan el comportamiento de compra, el cual ser
diferente dependiendo de la naturaleza del comprador.Las empresas
exitosas se basan en el hecho de dedicar esfuerzos en estudios que
les permitan conocer las necesidades y exigencias del mercado, ms
aun, cuando los productos y servicios ofrecidos son de tipo
tecnolgico, que adicional a presentar innovacin constante,
involucra grandes inversiones de dinero.Dentro de este contexto se
encuentra las universidades privadas, que segn lo expresa
Gorrochotegui et al (2006), surgen en Venezuela debido a factores
como la creciente demanda de instituciones universitarias,
necesidades propias de algunas regiones del pas, carencia de una
educacin integral, como valor agregado, a ese nivel. Respuesta de
la iniciativa privada a la aspiracin educacional propia de la regin
y de su zona de influencia.Segn Gorrochotegui et al (2006)
actualmente, nuestro pas cuenta con 28 Universidades privadas, las
cuales deben mantener una plataforma tecnolgica adecuada que
satisfaga las necesidades de la institucin y los estudiantes.Al
respecto, en el estado Zulia, especficamente en el municipio
Maracaibo existen 5 universidades privadas que deben competir para
conservar un nivel adecuado a fin de ofrecer sus servicios como
alternativas de estudios para los individuos quienes desean obtener
un grado universitario en este tipo de instituciones.En este
sentido, se entiende que con la velocidad de aparicin de nuevas
herramientas, dispositivos, sistemas y aplicaciones relacionados
con las tecnologas de informacin, se hace notablemente complejo,
para las universidades, mantenerse a la vanguardia de la
incorporacin de stas y su aprovechamiento acadmico, dado el
dinamismo del mercado.Por lo tanto, es vital para el proveedor de
tecnologa conocer a fondo el comportamiento del consumidor de las
instituciones de educacin superior, y los factores que influyen en
el proceso de decisin de compra, pues, debido a su carcter de
compradores institucionales, poseen caractersticas propias a su
naturaleza hacindolos as, muy atractivos para los proveedores,
destacndose por el tamao de sus pedidos, menor frecuencia de
compra, lo cual, trae como consecuencia que cada venta sea de vital
importancia para las organizaciones vinculadas en el proceso de
compra-venta.Es por ello, que el desconocimiento del comportamiento
del comprador tecnolgico, puede traer ciertas consecuencias
negativas para las empresas proveedoras tales como; errores en
detectar tendencias de compra, anticipaciones al mercado
desacertadas o fuera del contexto, clientes insatisfechos,
disminucin de la competitividad, perdida de posicionamiento,
desmejoramiento de la imagen corporativa, reduccin del ciclo de
vida organizacional, es decir, de su permanencia en el tiempo y
estrategias de marketing desenfocadas o inadecuadas.Por tales
razones, es importante examinar los factores que inciden en el
proceso de decisin de compra de los consumidores de tecnologa de
informacin en las universidades privadas del municipio Maracaibo.2.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREl comportamiento del consumidor es un
concepto de gran importancia dentro de las empresas hoy en dia.
Para Loudon y Della (2003, p. 640), el comportamiento del
consumidor es el proceso de decisin y la actitud fsica que los
individuos realizan cuando evalan, adquieren, usan o consumen
bienes y servicios. Por su parte, Fisher (2004, p. 460) lo define
como actos, procesos y relaciones sociales para la obtencin, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros
recursos.Ahora bien, Engell, Kollat y Blackwell (citado por Fisher,
2004) afirman que el comportamiento del consumidor abarca los actos
de los individuos asociados con la adquisicin y uso de bienes
econmicos y servicios, incluyendo la toma de decisin que se
requiere para la obtencin de los mismos. En virtud de estos
conceptos anteriormente expuestos, el comportamiento del consumidor
se define como las actividades y los procesos de decisin
involucrados en las compras de productos y servicios.Shiffman y
Lazar (1997), sealan la existencia de los consumidores personales y
organizacionales. Los primeros son aquellos que conforman el
mercado de consumo. De igual forma, estn los consumidores
organizacionales o industriales, son los que compran bienes o
servicios para el beneficio de las operaciones de las empresas para
las cuales trabajan. Estos consumidores, estn conformados por los
organismos con o sin fines de lucro, oficinas del gobierno e
instituciones en general.As pues, pueden identificarse para esta
investigacin dos tipos de consumidores: el consumidor final o
particular y el organizacional, tambin conocido como consumidor
institucional, empresarial o industrial.3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL.Los autores Webster y Wind citados
por Kotler (2001, p. 192) definen la compra organizacional como el
proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones
formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios
e identifican, evalan y escogen entre diferentes marcas y
proveedores.Cabe destacar que Loudon y Della (2003, p. 731)
concuerda con Kotler, ya que define el proceso de compra
institucional, como el proceso de toma de decisiones en virtud del
cual las empresas determinan la necesidad de comprar productos y
servicios, de identificar, evaluar y escoger entre varias marcas y
proveedores.Estos autores sealan que el proceso real es semejante a
la toma de decisiones del consumidor final, a excepcin de sus
influencias, las cuales son diferentes.Dentro de este orden de
ideas, Fisher (2004) seala que el comportamiento de compra de las
organizaciones se define como el proceso de toma de decisiones a
travs del cual las empresas y otras organizaciones, tales como las
organizaciones formales y las instituciones pblicas o privadas,
establecen la necesidad de comprar productos y servicios.A tal fin,
las empresas evalan y eligen entre las distintas ofertas y
suministradores relacionados con los productos o servicios que
ellos a su vez utilizan para satisfacer a sus clientes, a travs de
la venta o de la prestacin de servicios.Adicionalmente, el autor
indica que este proceso abarca todas las transacciones del canal
comercial, es por ello que las empresas en pro de llevar con
eficiencia sus compras utilizan un departamento denominado compras
y suministros o adquisiciones y abastecimiento, cuya funcin es
coadyuvar a la generacin de utilidades en la organizacin.Para
Hawkins y Coney (2004) el proceso de compra organizacional se basa
en criterios relativamente objetivos a fin de maximizar la
utilidad, existe una tendencia a formar alianzas estratgicas con
los proveedores, e incluso la realizacin de compras
reciprocas.Aunado a esto, la organizacin delega esta funcin a
personas desconocidas para todos los integrantes de la empresa. En
algunos casos las decisiones de compra se efectan en forma
rutinaria para sustituir productos, en otras se relacionan con
compras nuevas y muy complejas, es entonces donde el autor
identifica situaciones comunes en las compras organizaciones,
atendiendo a las cuales se producen diferentes comportamientos
organizacionales.Para efectos de esta investigacin, el proceso de
compra organizacional de las empresas, se apoya principalmente en
la teora aportada por Loudon y Della (2003), donde
independientemente de ciertas similitudes, existen diferencias
importantes, entre un consumidor final y una organizacin, debido a
la complejidad del proceso, su importancia y a los elementos
involucrados.Estos componentes en su conjunto traen como
consecuencia que las empresas tengan un estilo de organizacin que
crea un patrn o modelo de compra aplicado a este sector.En este
estudio los factores que influyen o inciden en el proceso de compra
organizacional se estudiaran desde la ptica de Loudon y Della
(2003), quien, afirma la existencia de cuatro categoras generales
de factores que inciden en el comportamiento del comprador
institucional.EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR:VARIABLESRESPUESTA2.3.1. EL CENTRO DE COMPRAAntes de
examinar las etapas del proceso de toma de decisiones del
consumidor, es importante que la empresa distinga los papeles que
podra desempear la gente en una decisin de compra y que se
denominaUNIDAD DE TOMA DE DECISIN O CENTRO DE COMPRAformada por m s
de una persona. En este sentido se tiene: El Iniciador: es la
persona que sugiere la idea de comprar el producto especifico. El
Informante: es la persona cuyos puntos de vista o consejo tienen
algn peso en la decisin final El Que Decide: es la persona que
determina alguna parte de la decisin de compra, si se compra, qu s
compra, cmo se compra o dnde se compra. El Comprador: es la persona
que hace la compra El Usuario: es la persona que consume, emplea o
usa el producto o servicio.As mismo, el proceso detoma de
decisionesdel consumidor varia segn el tipo de decisin de compra.
En una lnea continua de arriba hacia abajo se puede distinguir los
siguientes tipos de conducta de compra del consumidor: Conducta
Compleja. Cuando el consumidor no tiene influencias o criterios
establecidos para evaluar diferencias de importancia entre marcas.
, La compra es costosa, arriesgada y muy auto expresiva y por lo
tanto debe aprender mucho al respecto. Conducta Limitada. A este
nivel los consumidores ya tienen los criterios bsicos de evaluacin
de las lneas de marcas de los productos, pero no ven las
diferencias respecto a un grupo selecto de marcas, porque no son
muy notables. Tiene que reunir informacin adicional que le ayuden a
tomar la decisin que le permita sentirse bien acerca de su eleccin
de marca. Conducta de Bsqueda de Variedad. Cuando existen
diferencias importantes de marca los consumidores hacen muchos
cambios de marca. El cambio de marca lo efecta m s por deseo de
variacin que por insatisfaccin. El consumidor busca probar algo
nuevo. Esta compra la puede efectuar si efectuar alguna evaluacin
prevea de la marca, y slo la efecta cuando consume el producto,
pero en la siguiente ocasin puede cambiar de marca ya sea por
aburrimiento o deseo de probar algo diferente. Conducta Habitual o
Rutina. En este nivel; el consumidor ya a tenido alguna experiencia
en la categora del producto. Aqu es poca la participacin del
consumidor y es grande la ausencia de diferentes marcas
importantes. Es poca la informacin que requiere el consumidor y en
algunos casos slo revisa lo que conoce.2.3.2. LAS ETAPAS DEL
PROCESO DE COMPRAEl proceso de decisin de compra del consumidor
tiene dos grandes etapas:LA ETAPA DE PRE-DECISIN Y LA ETAPA DE
DECISIN PROPIAMENTE DICHA.A. EL PROCESO DE PRE-DECISINEsta etapa
esta formada por las siguientes tres fases:A.1. EL RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD/PROBLEMAEste reconocimiento es probable que ocurra
cuando el consumidor se vea enfrentando un problema o necesidad. En
esta fase el consumidor siente la diferencia entre suestado real
yel estadodeseado. La necesidad puede ser ocasionada por estmulos
internos o externos. Aqu el consumidor tieneinterspor determinados
productos. Elestado realdesigna la forma en que una necesidad esta
siendo atendida y elestado deseadoes el modo en que a una persona
le gustara satisfacerla.Las situaciones que propicia el
reconocimiento del problema por parte del consumidor son:
Agotamiento o inexistencia de productos: necesidades diarias
Descontento con los Productos que se tienen Circunstancias
cambiantes del medio ambiente del consumidor Circunstancias
Econmicas y Financieras Cambiantes del consumidor. Actividades de
marketing en el mercadoUna vez que el consumidor advierte la
existencia deproblemas, son posibles dos resultados bsicos en su
comportamiento: No contina el comportamiento tendiente a la solucin
del problema, ello debido a que la diferencia entre el deseo
percibido y el real no es lo bastante grande. El consumidor pasa a
la otra etapa de la toma de decisiones iniciando la bsqueda y
evaluacin de informacin.A.2. LA BSQUEDA DE INFORMACINEntendemos
porBSQUEDA, la bsquedafsicade informacin y las actividades de
procesamiento que efecta el comprador para facilitar la toma de
decisiones respecto a un producto meta en el mercado. Atendiendoal
propsito de la bsquedaella puede serbsqueda antes de la compra(si
el comprador reconoci el problema iniciar la bsqueda de informacin)
y labsqueda continua(para resolver problemas no inmediatos).
Deacuerdo a las fuenteslas bsquedas pueden serinterna(proceso
mental, recordar y repasar informacin almacenada en la memoria)
ybsqueda externa(buscar informacin de otrasfuentes, adems de la que
puede evocarse en la memoria).En esta fase el consumidor puede
encontrarse con una necesidad cuya presin es intensa y si tiene a
la mano un producto para satisfacerla es probable que lo consuma de
inmediato, pero si no es as, la necesidad entra en elregistrode la
memoria del consumidor como un estimulo para la satisfaccin
futura.Dependiendo de la intensidad de la necesidad almacenada, se
produce uno de dos estados del individuo. Al primer estado se le
denominaatencin exaltada o elevada, donde el consumidor esta alerta
a la informacin esta sustentada por la necesidad y su gratificacin.
Bajo condiciones de necesidad ms intensa, el consumidor entra en un
estado de bsqueda de informacin activa, donde la informacin se
busca defuentes personales, (familia, amistades, vecinos,
conocidos) defuentes comerciales(publicidad, vendedores, empaques,
distribuidores, exhibiciones)de fuentes
publicas(mediosmasivos,organizacionesde clasificacin de
consumidores) yde fuentes experimentales(manejo,empleo, examen del
producto).La cantidad e influencia relativa de estas fuentes d
informacin varia segn la categora del producto y caractersticas del
consumidor. La informacin ms efectiva proviene de fuentes
personales. El consumidor recibe mayor informacin de fuentes
comerciales. La empresa para preparar unacomunicacinefectiva debe
conocer como los consumidores se enteraron de la marca, que
influencias recibieron posteriormente y la importancia que da a las
diferentes fuentes de informacin.A.3. EVALUACIN DE LAS
ALTERNATIVASLa informacin entrante ayuda al consumidor a aclarar y
evaluar alternativas, y, por lo tanto, a formarse actitudes y
percepciones acerca de las alternativas de productos. Como no es
sencillo descubrir el proceso de evaluacin del consumidor en todas
las situaciones de compra, la mayora de losmodelosactuales para el
proceso de evaluacin del consumidor estn orientados en forma
consciente y racional, o sea que ven al consumidor en trminos
cognoscitivos formndose juicios del producto de la siguiente forma:
El consumidor ve al producto a travs de varios atributos que
considerarelevantes o sobresalientes. Mientras los atributos del
producto sean de inters general, los consumidores individuales
variaran en lo que ellos consideran relevante. Los consumidores
pondrn ms atencin en aquellos atributos que les darn los beneficios
buscados. Para el consumidor es probable que los atributos
relevantes tengan niveles de importancia diferente. Se pueden hacer
una distincin entre la importancia del atributo y losatributos que
sobresalen. Estos ltimos son aquellos que vienen a la mente del
consumidor cuando se les pregunta sobre los atributos del producto
y sondeterminantesen las decisiones del comprador. El especialista
en mercados no debe concluir que estos son los ms importantes.
Algunos de ellos pueden sobresalir porque el consumidor puede haber
sido expuesto a un mensaje comercial que los menciona o han tenido
un problema que los involucra con ellos. Adems, dentro de laclasede
atributos no sobresalientes pueden estar algunos que el consumidor
ha olvidado, pero cuya importancia puede ser reconocida al momento
de mencionarlos. Finalmente, es probable que el consumidor
desarrolle opiniones acerca del lugar que ocupa cada marca dentro
de cada atributo. El consumidor es susceptible de desarrollar un
conjunto de creencias de marca acerca del lugar en que pertenece
cada marca o cada atributo. La creencia de marca caracteriza
laIMAGEN DE MARCA.La serie de creencias mantenidas sobre una marca
en particular es conocida como laIMAGEN DEL PRODUCTO. Las creencias
o percepciones del consumidor pueden estar en desacuerdo con los
verdaderos atributos a causa de las experiencias particulares del
consumidor y de los efectos de la percepcin selectiva, la distorsin
selectiva y la retencin selectiva.Luego que el consumidor tiene
estas percepciones acerca de las alternativas de productos, debe
estructurarlas en preferencias por la marca. Se presume que el
consumidor tiene unafuncinutilitaria para los atributos, que
describe como espera el que vare la satisfaccin del producto con
niveles alternativos y combinaciones de atributos.El consumidor
llega a una actitud (juicio, preferencia) hacia la marca
alternativa a travs de algnprocedimientode evaluacin. Comenzando
con una serie de evocaciones, l comparara los productos utilizando
algn procedimiento y finaliza con un orden de preferencias.Las
reglas de decisin del consumidor sonprocedimientosempleados para
facilitar la eleccin de marca. Estas reglas han sido clasificadas
enreglas de decisin compensatoria y no compensatoria. Al seguir una
regla de decisin compensatoria el consumidor evala cada opcin de
marca en trminos de cada atributo relevante y calcula un mrito
relativo de cada marca como una eleccin potencial de compra. El
consumidor selecciona la marca que tenga mayor puntaje.En forma
comparativa, las reglas de decisin no compensatorias no permiten
que los consumidores balanceen una evaluacin positiva de una marca
sobre un atributo contra una evaluacin negativa de la misma marca
sobre algn otro atributo. Entre las reglas de este tipo se tienen
la conjuntiva, la disyuntiva, la lexicogrfica y la de referencia al
aspecto (seleccin de la marca con evaluacin general percibida como
la ms alta). El siguiente grfico nos permite comprender como el
comprador reduce la gama de alternativas de marca y de tienda:
GRAFICO 7.6. ELECCIN DE MARCASSe entiende porCONJUNTO TOTALa
todas las marcas en la categora del producto. Todas las marcas
existentes.CONJUNTO EVOCADOo deCONSIDERACINconsta de unas cuantas
marcas selectas que fueron evaluadas positivamente por el
consumidor para su compra y consumo. ElCONJUNTO INERTEincluye las
marcas en cuya compra el consumidor no ha encontrado ninguna
ventaja, es decir, no la evala ni positiva o negativamente.
ElCONJUNTO INAPROPIADOde marcas esta compuesto por las marcas cuyas
compras no se considera por haber tenido una experiencia
desagradable o negativa en una compra anterior.B. EL PROCESO DE
DECISIN PROPIAMENTE DICHA EL COMPORTAMIENTO DE COMPRAEntre al
intencin de compra y la decisin de compra y luego que el consumidor
ya tiene una preferencia ordenada, intervienen un nmero adicional
de factores antes que efectu la compra.El primer factor es la
actitud de los dems u otros personajes. La extensin en la cual las
actitudes negativas de los dems reducirn una actitud favorable
depende de dos cosas: la intensidad de las actitudes negativas de
los dems y de la motivacin del consumidor para cumplir con los
deseos de los otros.El segundo factor de influencia son los
factores de situacin anticipada. El consumidor forma una intencin
de compra en funcin del ingreso familiar esperado, el precio
esperado y los beneficios esperados del producto. Cuando el
consumidor esta a punto de actuar puede intervenir factores de
situacin no previstos o no anticipados que impiden o modifiquen la
intencin de compra. Por lo tanto, las preferencias y aun las
intenciones de compra no sonpronsticostotalmente confiables de la
conducta de compra. Finalmente, la decisin de un consumidor de
modificar, posponer o evitar una decisin de compra esta muy
influenciado por elriesgo percibido. Muchas compras involucran la
toma de algnriesgo. Los consumidores no pueden estarsegurosdel
comportamiento del producto o de las consecuencias psicosociales de
su decisin de compra. Esta incertidumbre produce ansiedad, la
intensidad del riesgo percibido varia con la cantidad dedineroen
juego, la cantidad de incertidumbre respecto a las caractersticas y
el nivel de confianza en s mismo del consumidor.Un consumidor que
decide ejecutar una decisin de compra, esta integrando cinco sub
decisiones de compra:decisin de marca, decisin de vendedor, decisin
de cantidad, decisin de tiempo y decisin de forma de pago. Es
importante sealar que el consumidor hace dos tipos de compra:compra
de prueba(compra de un producto por primera vez y compra de una
cantidad ms pequea que lo usual) ycompra de repeticin(cuando los
consumidores encuentran que la marca o producto es ms satisfactoria
o mejor que otras marcas repiten la compra en grandes cantidades,
esta repeticin tiene relacin con el concepto deLEALTAD A LA
MARCA.(repeticin de compra de la misma marca)Los factores que
explican la lealtadson: en primer termino, algunas variables
socioeconmicas, demogrficas y psicolgicas; luego se tiene el
comportamiento de lealtad dellderde un grupo informal que influye
en los integrantes del grupo; seguidamente tenemos que algunas
caractersticas del consumidor se relacionan con el concepto de
lealtad que el tenga y ello se relaciona con la lealtad a la marca;
Finalmente tenemos la lealtad a la marca guarda una relacin
positiva con el riesgo percibido y con la estructura del mercado y
guarda una relacin inversa con la cantidad de marcas que se
compra.El grado en que los consumidores repiten la compra se
denominaPATRN DE COMPRA.Si tenemos dos marcas en el mercado(A y B),
la LEALTAD NO SER COMPARTIDAcuando slo compre una de
ellas(A,A,A,A,), LEALTAD COMPARTIDAcuando adquiere indistintamente
una de ellas(A,B,A,B,A,B,) LEALTAD INESTABLEcuando compra ambas
marcas en forma repetida(A,A,A,B,B,B) y la AUSENCIA DE
LEALTADcuando adquiere todas las marcas existentes o
disponibles(A,B,C,D,E,F).Debemos mencionar otro aspecto importante
a tomar en cuenta en el proceso de compra y que se refiere a
laCOMPRA DE IMPULSOque se entiende como aquella que efecta el
consumidor sin haberla planeado. Este tipo de compra se puede
presentar cuando existen en el mercado productos o marcas nuevas o
cuando el consumidor adquiere una marca o producto que no le es
habitual. A este tipo de compra se le denomina deIMPULSO PURO. La
de compra deIMPULSO SUGESTIVOes aquella que realiza el consumidor
cuando ve por primera vez una marca o producto y visualiza en el
una necesidad. La deIMPULSO RECORDATORIOen la compra que se efecta
cuando al ver una marca o producto, un anuncio o cualquier
informacin se recuerda que el mismo falta en su hogar. Finalmente
la deIMPULSO PLANEADOes aquella compra que realiza el consumidor
cuando piensa que en la tienda que acude a realizar su compra se va
ha realizar promociones deprecios, de cupones u otras.Las
caractersticas del producto, especialmente de precio, duracin corta
de vida del producto, tamao, peso y color, as como los
siguientesfactores del marketingcomo son ladistribucinmasiva del
producto en auto servicios, a publicidad masiva en los puntos
deventay la exhibicin del producto en la tienda, y algunas
caractersticas socio econmicas y demogrficas del comprador, son
todos estos factores los que influyen elcomportamiento del
consumidorpara que decida efectuar una compra por
impulso.Finalmente debemos sealar que la decisin de compra del
consumidor tambin tiene relacin con lasFORMAS DE PAGO. Losmtodosms
comunes para ello son elpago en efectivo(monedas,
billetes,chequespersonales,tarjetasbancarias, etc.) yacrdito,este
es el que ms se utiliza. Para acelerar la decisin de compra se debe
facilitar al mximo la forma de pago, se debe agilizar el proceso de
pago, utilizando exploradores electrnicos en las cajas
registradoras, tarjetas de crdito, tarjetas bancarias,
transferencias electrnicas, planes definanciamiento, etc.. C.LA
POST DECISIN DE COMPRA EVALUACIN DE POST COMPRADespus de comprar y
probar el producto el consumidor experimenta ciertos grados de
satisfaccin o insatisfaccin. La satisfaccin (S) del consumidor es
una funcin del acercamiento entre las expectativas (E) que este
tiene del producto (naturaleza y rendimiento del producto,costosy
esfuerzos que se harn hasta conseguir los beneficios directos del
producto, y los beneficios o costos sociales que lograr el
consumidor con la compra del producto) y el desempeo percibido (D)
del producto o sea S = f(E).Si D no llega a las E del consumidor,
este se disgusta y esta insatisfecho, si las cumple el consumidor
estar satisfecho y si las supera o las excede estar encantado o
altamente satisfecho. La cantidad de insatisfaccin depende del
tamao de las diferencias entre las expectativas y el comportamiento
real del consumidor.La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor
con el producto influye en conductas subsecuentes. La satisfaccin e
insatisfaccin es una evaluacin de una emocin.Si estasatisfechoel
consumidor:"Mostrar actitudes ms favorables al producto o marca
despus de haberlo comprado- Mostrar una mayor probabilidad o
intenciones a comprar el producto o marca- Tender a hablar bien del
producto y de la compra- Tratar de reducir la disonancia entre sus
opiniones, conocimientos yvalores.- Ser leal a la marca o producto
adquirido.S el consumidor estainsatisfecho:- Abandonara o devolver
el producto- Presentara una queja ainstitucionesformales o legales;
a amigos, parientes o familiares; a losproveedores, al distribuidor
o al fabricante para que puedan ayudarlo a conseguir alguna
satisfaccin- No volvern a comprar la marca o producto o dejaran de
comprar el producto o marca- Guardaran el producto en algn
armario.- Iniciaran una comunicacin boca a boca negativa del
producto, e decir comentaran con otras personas el problema o
insatisfaccin tenida.Cuando el consumidor esta insatisfecho despus
de comprar, usar o consumir un producto experimenta una incomodidad
odisonancia.La teora de laDISONANCIA COGNOSCITIVAde Len Fertingen
seala que dicha disonancia se presta despus de la compra o venta y
es un estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no
con la compra. Es la ansiedad causada por el hecho de que, en la
generalidad de las compras, la alternativa escogida contiene
algunas caractersticas negativas y las que se rechazo algunas
caractersticas positivas.
GRAFICO 7.7. PROCESO DE EVALUACIN DE POST COMPRAEsta teora que
es una de las tres teoras clsicas de las actitudes, las otras dos
son: La teora de la congruencia y la teora delequilibrio, enuncia
que la disonancia es un estado psicolgico que se origina cuando una
persona percibe que dos cogniciones permanentes, las cuales
considera verdaderas, no coinciden entre si, es decir, son
incongruentes.La disonancia no es automtica, se presenta solo
despus de tomar una decisin. Cuando se presenta la disonancia
despus de comprar productos de uso comn ella es leve o no hay
disonancia, ella es fuerte cuando se adquiere productos durables y
de lujo.Para atenuar la disonancia existen tres mtodos: el primero
es la racionalizacin, el consumidor debe de cambiar los criterios
para evaluar los productos; el segundo es la bsqueda de mayor
informacin que le permita al consumidor apoyar su comportamiento; y
el tercero esta referido a la modificacin o supresin de algunos de
los elementos disonantes, mediante el olvido o cambio de actitud o
conducta del comprador.
GRAFICO 7.8. COMPORTAMIENTO DE POST COMPRA DEL CONSUMIDORPara
cumplir con esta etapa del proceso de compra debemos enunciar como
el compradorelimina lo que ha comprado. Los factores que influyen
en la decisin de eliminacin del producto comprado son los
siguientes: a) Las caractersticas psicolgicas del comprador como
son: sus actitudes, percepciones, aprendizaje,inteligencia,
personalidad,creatividad, etc. B) Las caractersticas intrnsecas del
producto tales como: tamao, estilo, edad, color, valor,
confiabilidad,costoinicial y de reposicin, adaptabilidad, etc. y c)
Los factores situacionales extrnsecos del producto como son: la
situacin financiera, el espacio dealmacenamiento, urgencias,
cambios demoda, circunstancias de compra (obsequio o compra), uso
funcional, consideraciones legales (donativos para evadir o
reducirimpuestos), etc.
GRAFICO 7.9. ALTERNATIVAS DE ELIMINACIN DEL PRODUCTOCAPITULO 8EL
MERCADO ORGANIZACIONAL1. CONCEPTOElMercado Organizacionalesta
constituido por empresas onegocios, naturales o jurdicos, formales
o informales, con o sin fines de lucro, que venden y compran
productos de y a otras empresas (transacciones comerciales) con el
propsito de lograr sus objetivos y metas institucionales y de los
individuos que las conforman.2. TIPOSTradicionalmente este tipo de
mercado lo conformaba el mercado industrial o manufacturero. A la
fecha el mercado organizacional o empresarial esta conformado por
los siguientes mercados:A. EL MERCADO INDUSTRIALConstituido por
empresas o personas que compran productos con el propsito de
fabricar otros productos para venderlos, alquilarlos o entregarlos
a otros empresarios y as obtener utilidades. Este mercado es el ms
grande y diversificado. Ejemplo de este tipo de mercado es el
mercado de materias primas y el mercado debienesdecapital. Al igual
que el mercado industrial se tiene el mercado agrcola o
agropecuario y el minero que tiene el mismo objeto que el
industrial pero sus transacciones se refieren a productos
considerados en cada uno de los sectores productivos a los cuales
pertenecen las empresas de dichos mercados.B. EL MERCADO DE REVENTA
O DE REVENDEDORESConstituido por empresas o personas que compran
productos a otras empresas (proveedores) con la finalidad de
revenderlos o rentarlos a otras empresas o a los consumidores
finales (clientes) y as obtener utilidades. Este tipo de mercados
desde el punto de vista econmico, crean utilidades de tiempo, de
lugar y de posesin mas que de forma; los revendedores compran
grandes cantidades y muchos productos para desarrollar sugestin,.
Se podra decir que adquieren productos en cantidad igual a la que
efectan los industriales. Por ello atraen la atencin y el inters de
sus proveedores.C. MERCADO GUBERNAMENTALEsta constituido por todas
las entidades del estado que compran o alquilan productos con la
finalidad de realizar sus principales actividades y lograr sus
objetivos institucionales. El proceso de compra en este mercado es
principalmente mediante lalicitacin competitivaAdquieran laofertams
baja o la media de todas ofertas. Cuando existe un solo proveedor
(Defensa) se realiza la compra de acuerdo a las especificaciones
pactadas previamente.D. EL MERCADO DE SERVICIOSConstituido por
empresas o personas que compran productos (bienes y servicios) con
el propsito de prestar o explotar servicios destinados a loscuerpos
de las personas(cuidados, transportes, restaurante, peluqueras,
saln de belleza, etc.)a la mente de las personas(educacin,radio,
TV,teatro, etc.), as como,a las cosas materiales(mantenimientode
equipos, guardiana, lavandera, cuidado de parques, etc.) ya las
cosas inmateriales(bancos, seguros, asesoras,informtica, etc. ) que
les permiten obtener utilidades. Los servicios destinados a las
personas y a las cosas materiales son acciones de carcter tangible.
Las acciones intangibles son los servicios destinados a la mente de
las personas y a las cosas inmateriales.Los tipos de serviciosson:
educacin y cultura,salud, transportes ycomunicaciones, alimentacin,
despacho y entrega, seguros,computacin, asesora
profesional,franquicia, esparcimiento, servicios domsticos,
inmobiliarias, bancarios, etc.Las caractersticas principales de los
serviciosson las siguientes:los servicios son producidos y
consumidos simultneamente, son ms intangibles que tangibles, son
menos estandarizados y uniformes, no pueden ser almacenados, no
pueden ser protegidos por patentes, es difcil de establecer su
precio, se disean de acuerdo a las partes que intervienen en su
transaccin, no dan derecho apropiedadycontroly entre su compra y
utilizacin existe un desfase temporal.E. MERCADO DE ORGANIZACIONES
NO LUCRATIVASEsta constituido por entidades diversas que adquieren
productos con el propsito de desempear susfuncionesy as obtener
apoyopersonal, material y econmico. Ejemplo de este tipo de
mercados son: las iglesias, partidos polticos, instituciones de
caridad, ONGs, instituciones de alud, de educacin etc.F. EL MERCADO
INTERNACIONALConstituido por empresas y personas dentro de un pas,
que adquieren productos, para satisfacer sus necesidades, a otras
organizaciones que las producen principalmente fuera del pas.3.
CARACTERSTICAS DE LADEMANDAORGANIZACIONALLas caractersticas
principales de la demanda son las siguientes: La Demanda es
Derivada: La demanda organizacional proviene o se deriva de la
demanda de los productos de consumo en que se utilice. La Demanda
es Inelstica: La demanda organizacional no es afectada en gran
medida o depende poco de los cambios en su precio y de manera
especial a corto plazo. La Demanda es Fluctuante: La demanda
organizacional flucta mucho, no por variaciones en el precio, sino
por otros factores. La demanda de productos industriales flucta mas
que la demanda de productos de consumo. La Demanda o los
Compradores estn Bien Informados: Los integrantes del mercado
organizacional tienen mayores conocimientos que los que integran el
mercado de consumo. Ello debido a que son pocas las opciones de
compra que han de considerar, son pocos los productos a los cuales
se limita laresponsabilidadde compra y un error que se presente en
el proceso de compra pasa desapercibido. El Nmero de Compradores y
su Dimensin:El mercado organizacional esta integrado por un nmero
reducido de compradores pero su dimensin opoderadquisitivo es mayor
a la capacidad de compra de los consumidores del mercado de
consumo. Concentracin Geogrfica:En los mercados organizacionales se
observa una fuerte concentracin geogrfica o regional. La Demanda
Organizacional es ms Profesional:Las compras son realizadas por un
comprador profesional y tcnicamente competente, de all, que la
compra sea ampliamente objetiva. Cuando la compra es ms compleja
intervienen expertos y los altos ejecutivos de la empresa. El
Centro de Compra de la Empresa tiene una Relacin de Fuerzas
Dominante respecto al Proveedor:El hecho de que el centro de compra
de la empresa sea limitado en nmero determina que a menudo los
proveedores de los productos que demanda sean dominados.4. EL
CENTRO DE COMPRAEn el mercado organizacional, las decisiones de
compra y en particular las ms significativas son tomadas por un
grupo limitado de personas que se denominaCentro o Grupo de Compra.
Las personas que integran este Centro comparten ciertos objetivos
comunes y losriesgosque se deriven de las decisiones de compra.
Estas personas tienen diferentes funciones y por lo tanto sus
motivaciones y comportamientos tambin son diferentes.El Centro de
Comprano es una unidad orgnica fija que se puede identificar de
manera formal dentro de la empresa. Se trata de un conjunto de
funciones que son asumidas por diferentes personas para diferentes
compras.El Centro de Compraincluye a todas las personas que
participan en el proceso de toma de decisiones de compra de la
empresa.Las personas que integran el Centro de Compraspueden
desempear cualquiera de las siguientes funciones: El Comprador: Es
el que en la compra, de manera personal tiene la obligacin de
definir las condiciones de compra, de seleccionar a los proveedores
y de negociar loscontratosde compra-venta. El Usuario: Son las
personas que utilizan el producto comprado y que evalan su
rendimiento. El Influyente o Presciptor: Es la persona
(Interna:GerentedeProduccino Externa: consultor, experto) que
recomienda unos productos, define las especificaciones y los
criterios de eleccin de los productos a comprar. El Decisor: Es la
persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un
proveedor. Los Filtros o Porteros:Son personas que influyen de
manera informal a los integrantes del Centro de Compra. Controlan
el flujo de informacin referente a la venta dentro de la empresa,
lo mismo que entre ella y los proveedores. Estos pueden ser el
personal tcnico, los agentes de compras, las secretarias, los
recepcionistas, etc.5. CLASES DE COMPRAElCentro de Comprapuede
tomar cualquiera de las siguientes decisiones de compra: Compra u
Opcin Nueva: Es cuando elCentro de Compraadquiere por primera vez
el producto. Si la compra amerita mayor riesgo habr mayor cantidad
de personas en elCentro de Compra. Si el riesgo es mayor se
requiere mayor informacin y la decisin de compra traer consigo un
mayor costo de tiempo para tomar decisin final. Recompra Directa:
es la compra habitual o rutinaria, se efecta con mnima informacin y
no se presta atencin a otras opciones. Recompra Modificada: Este
tipo de compra es intermedia entre las dos anteriores. En este caso
el comprador desea hacer algunas modificaciones en las
especificaciones del producto, su precio, entrega, etc.6.
INFLUENCIAS EN LA COMPRAExisten diversas variables o factores que
influyen en las decisiones de compra de las empresas que conforman
el mercado organizacional. Ellas se agrupan en cuatro tipos:
Variables o Factores Ambientales: Nivel de la demanda, ambiente
econmico, costo del dinero, cambios tecnolgicos, ambiente poltico y
legal, desarrollo de la competencia, etc. Variables
Organizacionales: Objetivos,polticas,estrategias,
procedimientos,sistemasy estructura de la empresa. Variables
Interpersonales: De carcter individual y se refieren a las personas
que integran el Centro de Compra, las cuales tienen diferentes
status, autoridad, empata y poder de persuasin. Variables
Personales: Cada individuo que participa en el proceso de toma de
decisiones de compra tiene motivaciones, persuasiones, preferencias
personales, etc. Que son influenciadas por la edad, sexo, ingreso,
educacin estado civil, personalidad y actitudes que determinan su
patrn de compra. (compradores expertos, compradores fciles,
compradores caprichosos, etc.)7. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRAEl
proceso de toma de decisiones de compra del comprador del mercado
organizacional es parecido al del comprador del mercado de consumo.
Las siguientes etapas nos permiten explicar dicho proceso que se
pueden o no dar en todas las transacciones: Reconocimiento del
Problema:Cuando la empresa tiene una necesidad o problema que
resolver y puede hacerlo mediante la compra de algn producto. Los
siguientes hechos pueden conducir al reconocimiento del problema:
el desarrollo de un nuevo producto demanda de nuevos productos como
sonmateria primao bienes de capital; maquinaria que se descompone
amerita compra de repuestos o se puede remplazarla; productos
adquiridos no son satisfactorios y se puede buscar un nuevo
proveedor; aprovechar una oportunidad del mercado donde se
presentan mejores precios y productos de mejor calidad.
Identificacin de Alternativas:Despus de reconocido el problema, el
personal de compra procede a elaborar por escrito un listado de las
especificaciones tcnicas del producto, es decir, sus caractersticas
optimas. A continuacin identifican a los proveedores ms apropiados
de las marcas o productos que cumplen con dichas especificaciones.
Luego de elaborar el listado de proveedores proceden a invitarlos
para que presenten sus propuestas por escrito y en forma detallada
y en algunos casos con sustentacin oral. Evaluacin de Alternativas
u Ofertas:Las personas integrantes del departamento de compras,
deinvestigaciny de produccin de la empresa, en forma conjunto
evalan las propuestas de los proveedores y son ellos quienes
decidirn quien es el ganador. Para ello ejecutaran unanlisisdel
vendedor para seleccionar al proveedor. En este anlisis tomaran en
cuenta los siguientes atributos: competencia tcnica, prontitud de
entrega del producto, prontitud de los servicios adicionales
requeridos, calidad del producto, precio del producto, lnea
completa del producto, extensin del crdito, relaciones personales y
entrega de catlogos ymanuales. Decisin de Compra:Apoyndose en la
evaluacin anterior, el Centro de Compra de la empresa decide
escoger una marca o producto y al proveedor. Luego negocia
elcontratoen el cual el proveedor y comprador asumen diversas
responsabilidades necesarias respecto a la compra-venta. Cuando es
necesario se hace el pedido de inmediato y despus se cumple con
toda la formalidad legal y econmica. Evaluacin