Quản trị Marketing - 4

8/3/2019 Qun tr Marketing - 4

1/20

Bi 4: Hnh vi mua ca khch hng

51

Ni dung

Hnh vi mua ca ngi tiu dng c nhn. Hnh vi mua ca khch hng t chc.

Mc tiu Hng dn hc

Trang b cho hc vin nhng lthuyt cbn v k nng phn tch

hnh vi ca c nhn v khch hngt chc:

Nhng vn cbn v hnh vica khch hng v cc yu tnhhng n hnh vi mua.

M hnh hnh vi mua ca ngitiu dng, qu trnh thng quaquyt nh mua ca h, cc yu tnh hng n hnh vi mua.

M hnh hnh vi mua khch hngt chc, qu trnh thng qua quytnh mua ca h, cc yu tnhhng n hnh vi mua.

Thi lng hc

5 tit hc

Hc vin nm bt cc vn l thuyt v hnh vingi tiu dng c nhn.

Phn tch hnh vi mua ca mt s nhm khchhng c th, i vi loi sn phm c th thngqua m hnh hp en thc.

Phn tch cc yu t chi phi n hnh vi muaca khch hng, qu trnh thng qua quyt nhmua ca mt loi sn phm c th.

Nm bt cc vn c bn ca hnh vi khchhng t chc, so snh vi hnh vi mua ca khchhng c nhn, lin h vi cc tnh hung thc tti Vit Nam.

BI 4: HNH VI MUA CA KHCH HNG


2/20


52

TNH HUNG DN NHP

Tnh hung: Anh Vinh mua t

Anh Vinh ch mt ca hng kinh doanh vt liu xy dng ti H Ni quyt nh tm mua

mt chic t u tin ca mnh vi mc ch va phc v kinh doanh va phc v nhucu c nhn v gia nh. Vi mc thu nhp hin ti ca gia nh anh khong 30 triu ng v mtkhon ngn sch dnh mua xe t l 600 triu ng, anh Vinh cn nhc la chn mua mt loi xenh sedan 5 ch, a dng 7 ch.

Ngi u tin anh tham kho kin l vanh, ch cng tham gia qun l ca hng cng anhv ch cng c bng li xe. Cha ra kin l mua mt chic xe sedan 5 ch s tng chai anh chu c thi c. Anh tip tc tham kho kin bn b, ngi thn, nhng ngic kinh nghim s dng xe th h t vn nn mua xe a dng 7 ch thun tin cho vic ili ca c gia nh v cng c th vn chuyn hng m anh ang kinh doanh. Anh Vinh quyt

nh n mt showroom t ca Honda gn nh xem xe. Nhn vin bn hng gii thiuchic xe Honda Civic 5 ch vi mc gi t 550 n 680 triu. Anh Vinh v vthy rt ng c v cht lng v gi c. Tuy nhin anh vn n showroom ca Toyota xem xe. Ti ynhn vin bn hng gii thiu cho anh chic xe bn chy nht trong dng xe sedan ca h lCorolla Altis vi mc gi khong t 580 n 680 triu tng t nh Honda Civic v chic xeInnova a dng 7 ch rt ph hp i c gia nh ca h vi gi bn ch khong t 500 n600 triu. Anh Vinh cm thy rt ng vi chic Innova. Tuy nhin anh vn mun tham khothm. Nhn vin ca Toyota li gii thiu cho anh mt chic xe bn ti Hilux rt thun tincho vic kinh doanh vt liu xy dng. Anh i th chic Hilux v thy rt ng , hn na xeny c mc gi ch t 450 n 550 triu.

Anh v nh v quyt nh tham kho ln cui thng tin t cu lc b t H Ni, y anhthy mi ngi bn tn nhiu v chic xe Santa Fe ca Hyundai. y l chic xe SUV 5 chnhp khu, my du, rt kinh t khi s dng, va ph hp vi vic i c gia nh va ph hpvi vic kinh doanh vt liu xy dng, xe li c gm cao v c thi trn nhiu loi a hnhkhc nhau. Anh Vinh v vcm thy m ngay chic xe ny nhng khi ni n mc gi thli cao (khong 900 triu). Mt ngi trong cu lc b gi , anh hon ton c th vayngn hng s tin cn li. Khi vn nh anh Vinh v vcm thy bn khon khi a ra quytnh cui cng!

Cu hi gi m

Theo bn liu Anh Vinh s quyt nh mua chic xe no? Ti sao? Hy m t din bin tm l ca anh Vinh v cc tc ng n hnh vi mua ca anh Vinh?


3/20


53

4.1. Hnh vi ca ngi tiu dng c nhn4.1.1. Khi qut v th trng ngi tiu dng c nhn

Ngi tiu dng l nhng ngi c nhu cu mua sm,tiu dng nhng hng ho phc v cho nhu cu tiu

dng c nhn, gia nh hay mt nhm ngi c nhucu sinh hot hng ngy.

Th trng ngi tiu dng bao gm tt c cc c nhn,h gia nh, tt c cng chng c nhu cu tiu dng.

c im:

Quy m ln: Lng khch hng ln; a dng v cc c tnh (tui, trnh , thu nhp,

v.v...);

Hnh vi mua mang tnh c nhn.4.1.2. M hnh hnh vi mua ca ngi tiu dng

Hnh vi tiu dng l mt chui cc phn ng ca ngi tiu dng khi h mua smhng ho nhm tho mn nhu cu ca h. Cc phn ng ny c bc l trong qutrnh tm kim, mua sm, s dng, nh gi v chi tiu cho cc sn phm hng ho,dch v tho mn nhu cu ca mnh.

Vic nghin cu hnh vi ngi tiu dng s a ranhng cu tr li nn tng cho hot ng marketing:

Ai l ngi mua? H s mua loi hng ho dch vno? Ti sao h li mua hng ho ch khng phil hng ho khc? H s mua nh th no, mua khino, mua u? y l ni dung rt quan trng vmarketing l nhm p ng mt cch tt nht nhu cuca ngi tiu dng.

bn c hng ha, doanh nghip s to ra cc kchthch i vi ngi tiu dng nh qung co, khuynmi, trng by, gii thiu v bn hng ti cc ca hng

khc nhau v.v.. Vn t ra l cc kch thch ny sc ngi tiu dng thc nhth no v phn ng ra sao?

Vic nghin cu thc ca ngi tiu dng mt cch r rng, my mc i vi tngtc ng kch thch t tm ra phn ng p li ca h l mt iu kh khn. V thc ca mi ngi bnh hng bi cc yu t v vn ho, x hi, c nhn, tm lv.v.. Do cc chuyn gia marketing a khi nim hp en thc ngi mua xydng m hnh hnh vi ngi tiu dng.

M hnh n gin v hnh vi mua ca ngi tiu dng

Nhng yu tkch thch

Hp en thcngi mua

Nhng phn ng

p li

Th trung ngi tiu dngc nhn


4/20


54

Trong m hnh ny nh kinh doanh ch bit c nhng tc nhn bn ngoi v nhngphn ng p li ca ngi mua nhng khng bit c s vn hnh bn trong cahp en thc. Di y l m hnh chi tit hnh vi mua ca ngi tiu dng.

Cc yu tkch thchHp en thc

ngi muaPhn ng p lica ngi mua

Marketing hn hp Kch thch khc

Sn phm

Gi c

Phn phi

Truyn thng xc tin

Mi trng kinh t

Mi trng KHKT

Mi trng chnh tr

Mi trng vn ho

Cc c tnhca ngi

mua

Qu trnh

quyt nhmua

La chn sn phm

La chn nhn hiu

La chn nh cungng

La chn thi gian

La chn khi lng

Hnh 4.1. M hnh chi tit hnh vi mua ca ngi tiu dngNhim v ca nh marketing l phi hiu c cc yu t cu thnh hp en cangi tiu dng, t mi c tha ra cc kch thch ph hp v nhn c cc

phn ng p li nh mong mun.

4.1.3. Nhng yu tnh hng n hnh vi mua ca ngi tiu dng

4.1.3.1. Nhng yu tthuc v vn hoC nhiu nh ngha v vn ho nh hng n hnh vi theo cc quan im khc nhau,di y l nh ngha ca Henry Assel.

Vn ho biu th tp h p nhng tiu chun, nim tin, thi quen c cc c nhn

lnh hi tmi trng x hi, n quy nh hu ht cc cch thc hnh vi chung ca

cc thnh vin trong x hi.

Vn ho nh hng ln n vic tiu dng qua cc mc khc nhau l: nhhng cc mc tiu theo ui ca c nhn, biu hin h thng gi tr v kim sot mts hnh vi mang chc nng biu tng.

Vn ho v h thng gi trNh trn trnh by nh hng ca vn ho c biu hin thng qua h thng

gi tr, tuy nhin khng phi khi no chng ta cng c th phn bit c r rngu l gi tr, c nhn hnh thnh t vic lnh hi cc chun mc x hi v u lci c hnh thnh t thin hng c nhn.

Vn ho

-Vn ho- Nhnh vn ho

- Giai tng x hi

X hi

- Nhm XH

- Gia nh

- Vai tr v a vx hi

C nhn

- Tui i, ng i- Ngh nghip- Hon cnh kinh t

- C tnh, nhn thc

Tm l

- ng c- Tri gic

- Kin thc

- Nim tin

- Thi

Ngimua


5/20


55

Vison, Scott, Lamont lm r mi quan h ca gia vn ho v gi tr c nhnqua vic phn bit ba mc hnh thnh gi tr nh sau:

o Nhng gi tr vn ho nh hng nim tin m vi n nhng hnh vi c chol mun hay khng.

o Cc gi tr tng i gn vi vic tiu dng, n xc nh tm quan trng ca cchot ng tiu dng so vi cc hot ng mang tnh x hi hoc c nhn khc.

o Cc gi tr tng i gn vi loi sn phm hay ni cch khc l nhngphng tin m ngi tiu dng cm nhn sn phm.

Ngoi ra ba tc gi ny cng a ra quan im v tnh n nh tng i ca gi trtrong gi tr vn ho c tnh n nh di hn cc gi tr c nhn.

H qu quan trng trong vic phn tch cc lun im ca ba tc gi l sclp tng i ca hnh vi tiu dng i vi gi tr vn ho v vn ho nh hngn hnh vi tiu dng thng qua cc tc ng gin tip.

Cc hnh vi bnh hng bi vn hoVn ho c nh hng n hnh vi trc ht thngqua ngn ng v cu trc ngn ng s quyt nh ncch thc ghi nhv lc li nhng thng tin cn thit.Vic phn tch ngn ng thng qua k hiu hc giptrnh c sai lm trong vic xy dng nhng thngi p truyn thng khng c s hi ho, gn kt vngn ng.

Ngoi ngn ng, cc yu t vn ho cn nh hngn cc mt ca hnh vi c tm tt nh sau: Quan nim v khong cch, v

khng gian gia cc c nhn; quan nim v thi gian v tit kim thi gian; v tr,c ch, hnh ng ca cth trong giao tip; qun o s dng trong cc hon cnhkhc nhau; mu sc s dng.

Mt s tc gi khc cn cp n cc yu t vn ho nh: Truyn thng,phong tc, tp qun, chun mc, cc biu tng, to tc, gio dc, tn gio, vncnh, v.v.., cng nh hng n hnh vi tiu dng.

Nhnh vn ha Nhnh vn ho c hiu nh l mt nhm khc bit tn ti trong mt nnvn ho, x hi rng ln v phc tp hn; nhng thnh vin ca nhnh vn ho c

hnh vi c trng, cc hnh vi ny bt ngun t nhng nim tin, gi tr, phong tcring, khc vi cc thnh vin khc ca x hi.

C nhiu quan im khc nhau trong vic phn nh cc nhnh vn ho trong mtnn vn ho do hnh thnh nhiu tiu chun phn chia nhnh vn ho khc nhau.Mt s tiu thc phn chia nhnh vn ho c cc tc gi hin nay tha nhn lda trn a l, chng tc dn tc, quc tch, tn gio; mt s tiu thc khcang cn c nhiu kin khc nhau l da trn c s tui tc, gii tnh,ngh nghip.

Xt trn kha cnh dn tc, ngi Vit Nam c nhng nim tin, nhng gi tr,nhng phong tc tp qun c chia s chung bi tt c cc dn tc anh em trongi gia nh cc dn tc Vit Nam. Tuy nhin trong 54 dn tc sinh sng trnlnh th Vit Nam, mi dn tc li c nhng c trng, gi tr, truyn thng,

Yu tvn ho


6/20


56

chun mc ring; chng ta gi y l cc nhnh vn ho theo dn tc caVit Nam. Trn gc a l c th thy Vit Nam c chia thnh ba min(Bc Trung Nam) v c dn sng mi min cng c nhng c trng ringtrong hnh vi tiu dng cng nh trong cc gi tr vn ho khc.

Cc nn vn ho trn th gii thng c s giao lu, giao thoa v tip bin vn ho

mnh m vi nhau to nn cc nhnh vn ho khc bit v c trng. Nn vn hoM l mt v d. M cn c gi l hp chng quc Hoa K, s hnh thnh ca n

bt ngun t rt nhiu nhnh vn ho khc nhau m nhng ngi di c sang M mangn t nn vn ho bn a ca h. S khc bit ny lm cho th trng M rt phong

ph v nhu cu v hnh vi tiu dng. Cc doanh nghip M cng nh ccdoanh nghip nc ngoi lm kinh doanh ti th trng Mu phi ch n skhc bit gia cc nhnh vn ho c tha ra cc chnh sch marketing ph hp.

Phn tch c im ca cc nhnh vn ho trong mt nn vn ho em li rt nhiuthng tin quan trng cho hot ng marketing ca doanh nghip; t vic pht hin

nhng c im chung v ring c v nhu cu, hnh vi ca th trng mc tiu nvic thit kc im sn phm, nhn hiu, bao gi, xy dng knh phn phi,

phng thc phn phi ph hp n vic xy dng chnh sch truyn thng, xctin ti u tc ng vo th trng mc tiu c c im vn ho ring.

Mt s nhnh vn ho tiu biu ca Vit NamCon ngi vi mt ngun gc dn tc thng cu thnh mt nhnh vn ho. S

phn bit ny l thay i thng xuyn bi ngn ng v ging ni, mu da. Duhiu nhn dng v dn tc c hnh thnh t khi sinh ra v t c kh nng thayi. Nhnh vn ho ny thng c mt sc trng cbn sau:

o H c chung ngun gc t mt hoc mt s dng h;o H c khuynh hng c tr ti mt a phng;o H c xu hng lp gia nh trong nhm;o Hnh vi ca cc c nhn trong mt nhm i tng kh thng nht.

Nu coi Vit Nam l mt nn vn ho ln th trong nn vn ho ny s c nhiunhnh vn ho nh: Nhnh vn ho ca ngi Kinh, nhnh vn ho ca ngi Ty,nhnh vn ho ca ngi Thi, nhnh vn ho ca ngi Dao, ngi Khme v.v..Cn nu coi c khu vc ng Nam l mt kiu vn ho th Vit Nam c thxem nh mt nhnh vn ho. C v vn cch tip cn nghin cu vn ho

Vit Nam v cng c v vn nhng vn cn nghin cu. Trong phm vi biny, chng ta ch gii hn nghin cu vo mt s c trng gn gi nht vihnh vi ngi tiu dng:

o V ngun gc xut xo C nhiu gi thuyt khc nhau v ngun gc xut x ca dn tc Vit Nam:

Ngun gc bn a; Ngun gc c dn trn cc qun o Thi Bnh Dng v.v..

Vi nhng kt qu gn y nht, vin sTrn Ngc Thm, mt nh nghin cuvn ho Vit Nam c uy tn cho rng, ch th vn ho Vit Nam ra i trong phmvi ca trung tm hnh thnh loi ngi pha ng v trong khu vc hnh thnh cai chng phng nam.


7/20


57

o V tn gioTi Vit Nam hin nay ang tn ti nhiu tn gio khc nhau, t nhng nhnhtn gio phng ng c i n phng Ty cn, hin i. Trong ,

phng ng vi ba tn gio chnh l Pht gio, Nho gio v Lo gio cnh hng mnh m, c bit i vi c dn ng bng bc b. S nh

hng qua li ln nhau gia ba tn gio ny hnh thnh mt th o giomi nh hng n i sng tm linh cng nh sinh hot hng ngy cachng ta l o gia tin thcng ng b, t tin.

Cc nhnh Kit gio cng thm nhp vo Vit Nam t nhiu th k trcy cng v ang pht trin mnh m v lm phong ph i sng tinh thnca x hi. Xt v s lng c khong 10% dn s Vit Nam theo cc nhnhkhc nhau ca Kit gio. Ngoi ra cn mt s tn gio khc nh B la mngio, o Cao i, Ho Ho mt s tnh pha Nam. Mi mt tn gio nh vyc nh hng rt ln n nim tin, hnh vi tiu dng, quan nim sng, n

phong tc, tp qun i vi nhng tn ca n trong n ung, ci xin, machay, trong cch hnh l cng nh trong vic tiu dng nhng sn phm dchv thng thng.

4.1.3.2. Cc yu tx hi a v giai tng x hi

Giai tng (ng c p) x hi l nhng nhm ngitng i n nh trong khun kh x hi, c spx p theo th bc ng c p v c c trng binhng quan im v gi tr, li ch v hnh vi ging

nhau cc thnh vin.S hnh thnh ng c p trong x hi khng ch phthuc vo mt yu t l ca ci v tin bc m n cn

ph thuc vo cc yu t khc nh trnh hc vn,ngh nghip, truyn thng gia nh v.v...

Vit Nam trc y do nh hng ca Khng gio,ng cp x hi c chia thnh: S Nng Cng Thng; hong tht i

phu quan li th dn; qun t tiu nhn. Hin nay Vit Nam tng lp qutc thng lu gn nh khng c, x hi sau thi gian di bao cp xo b

ng c p trong x hi. Ti cc nc phng ty, x hi c th chia: Tng lpqu tc ch t bn trung lu dn ngho. Mi mt giai tng khc nhau chnh vi tiu dng khc nhau, iu ny lm cscho nh marketing phn on thtrng p ng nhu cu ca tng nhm ny vi cc loi sn phm dch v v ccchnh sch marketing khc nhau.

a v ca con ngi cao hay thp ph thuc vo tng lp x hi ca h v chnhcc yu t bn thn h. Tng lp x hi ca h cng b thay i theo kh nng cah v nhng thnh cng hay tht bi ca h trong x hi.

o Nhm tham khoTrong mi trng x hi ca ngi tiu dng c rt nhiu mi quan h c nhnc hnh thnh chnh thc hoc khng. Cc nh nghin cu marketing spx p chng thnh cc nhm v gi l nhm tham kho. C th chia nhm

Yu ta v giai tngx hi


8/20


58

tham kho thnh hai loi l: (1) Nhm tham d: tc l c nhn ngi tiudng l thnh vin ca nhm, (2) Nhm tham chiu: y l nhng cu trc danhngha c nh hng n hnh vi ca c nhn qua nhng gi tr, chun mc.

o Cc nhm in hnhTrong x hi, ngi tiu dng c rt nhiu mi quan h vi cc nhm khc

nhau nh nhm bn, hi, on, cquan, vv, chng ta khng th lit k tonb nhm ny m cn thit hn l xc nh nhng tiu chun phn loi chng.Engel - Blackwell- Miniard a ra cch phn loi sau:

Nhm u tin v nhm th hai: (1) Nhm u tin c nh hng ln nht,thng xuyn nh gia nh, ngi thn, v.v.. (2) Nhm th hai c tc ngtrc tip nhng khng thng xuyn, t c s thu hiu, do snh hngn hnh vi km hn, v d nhng nghip, lng ging.

Nhm ngng m v nhm ty chay: (1) Nhm ngng m th hin s mongmun ca ngi tiu dng hng ti cc gi tr, chun mc, hnh vi ca nhm;

(2) Nhm ty chay c nh hng bnh gi l khng tt v ngi tiu dngtrnh s lin h, gn gi vi cc gi tr chun mc ca nhm ny.

Nhm chnh thc v khng chnh thc: (1) Nhm chnh thc l nhng t chcc cu trc, danh sch thnh vin r rng; (2) Nhm khng chnh thc khngc cu trc r rng nh nhm bn, lng ging, v.v..

o Cchnh hng ca nhmCc nh x hi hc a ra hai cch chnh qua nhm nh hng n hnhvi ca c nhn l:

nh hng chun tc: C nhn tm kim gia nhp vo cc nhm v ng thinhm cng to p lc vi cc c nhn tip nhn nhng hnh vi chung canhm. Vic to p lc c th to ra nh hng tch cc (c nhm nh gicao cc hnh vi ph h p) hoc tiu cc (sb ty chay bi nhm khi khng ccc hnh vi tng ng).

nh hng khng chun tc: Mi trng xung quanh ngi tiu dng l ngunthng tin quan trng v cc sn phm trn th trng c bit khi ngi tiudng mun nh gi, la chn n. Khi h s chu s tc ng, nh hngca cc mi quan h xung quanh h nh ngi bn hng, chuyn gia xut hintrn cc thng ip truyn thng, v.v...

Cc loi sn phm d bnh hng xa x (mt trang sc, m phm v.v..),t tin, dch v du lch th thao. Loi t bnh hng l cc hng thit yu.

Gia nhGia nh c nh hng rt ln n hnh vi mua v: 1) Nhu cu ca cc thnh vin

ph thuc vo s bin ng ca gia nh; 2) quyt nh mua sm ca mt c nhn chunh hng ca cc thnh vin cn li (thu nhp).

Chu ki sng gia nh nh hng n hnh vi thng qua cu trc cc thnh vinca gia nh v cc yu t khc nh tui, thu nhp, mi quan tm, v.v...Wells v Guba

chia chu ki sng gia nh thnh 8 giai on nh sau:o Ngi tr tui c thn (di 35 tui);o Cp vchng tr cha c con;


9/20


59

o Gia nh hon chnh giai on I (con nh nht di su tui);o Gia nh hon chnh giai on II (con nh nht trn su tui);o Gia nh hon chnh giai on III (cc con thnh nin);o Gia nh li tn I (cc con ring, cha m vn

i lm);

o Gia nh li tn II (cha m ngh hu);o Gia nh n c (mt trong hai ngi mt).

Cc quyt nh ca gia nh: Phn ln cc quytnh mua xut pht t quyt nh thng nht ca gianh. Vy, c rt nhiu nghin cu v hnh vi ca gianh tp trung vo vn ny.

Stham gia ca cc thnh vin trong vic ra quyt nh: Mt quyt nh cagia nh bao gm t nht tm hot ng khc nhau, din ra trong thi gian di

tng ng vi vai tr khc nhau ca cc thnh vin.o Khi xng qu trnh ra quyt nh;o Tm kim thng tin v sn phm;o Tham kho kin cc thnh vin;o Ngi c nh hng chnh a ra kin nh gi;o Ngi quyt nh c quyn a ra quyt nh cui cng;o Ngi mua thc hin trn cshng dn c mc chi tit khc nhau;o Ngi s dng, tiu dng cui cng sn phm;o Ngi sa cha, bo dng sn phm.

Vai tr ca cc thnh vin trong vic ra quyt nh:Nh x hi hc Wolfe nghin cu vai tr ra quyt nh ca chng v vtrong gia nh v ch ra bn cchthc ra quyt nh nh sau: Cc quyt nh ch yu do ngi va ra; Cc quytnh ch yu do ngi chng a ra; Cc quyt nh t ch (c s phn chia giahai vchng); Cc quyt nh hn hp (quyt nh cui cng ph thuc vo strao i thng tin i n quyt nh thng nht).

4.1.3.3. Cc yu tthuc v bn thn Tui tc v ng i

Tui tc khc nhau quan tm n nhng hng ho khc nhau. Nhu cu v hnh vitiu dng thay i theo tng giai on ca cuc i: Thiu nin thanh nin trung nin v gi, ng thi ph thuc vo cc hon cnh khc nhau: c thn kt hn c con c vic lm tht nghip v.v.. (xem 8 giai on chu kisng gia nh ca Wells v Guba). Marketing phi da vo tui tc, ng i cakhch hng a ra cc chnh sch ph hp.

Ngh nghipSnh hng ca ngh nghip n hnh vi tiu dng thng qua hai yu t chnhcn phn bit l:

o C s tng quan lin h gia ngh nghip v thu nhp v thu nhp lun c nhhng n hnh vi tiu dng.

Yu tgia nh


10/20


60

o c im ca tng cng vic c nh hng trc tip n hnh vi tiu dng thngqua cc yu t trung gian nh thi gian rnh. c im ny rt nh hng n

ph n trong hnh vi tiu dng ca gia nh.

Mt s chuyn gia nghin cu s tc ng cng mtlc ca hai yu t ny qua mi quan h: Ngh nghip

to ra thu nhp vy c nh hng tch cc n tiudng v cng ng thi gim thi gian rnh ri cah. iu ny gip nh hng hnh vi tiu dng vimt s sn phm, dch v c bit v cho php titkim thi gian tm kim, mua, tiu dng.

Tnh trng kinh tMi quan h gia thu nh p gi c mc tn dng phn chia thu nhp.Marketing phi nm bt c tnh trng kinh t ca khch hng a mc gi

ph hp.

Trong lnh vc marketing, cc nghin cu nh hng ca thu nhp n hnh vi tptrung ch yu theo ba hng:

o Nghin cu nh hng thu nhp ca c nhn hay mt nhm trong mt thi giannht nh n hnh vi tiu dng ti thi im .

o Nghin cu d bo nh hng ca vic tng thu nhp n cc hnh vi tiudng trong tng lai.

o Nghin cu nh hng ca tn dng v nn hnh vi tiu dng. Li sng

Li sng bt ngun t tnh cch ca mi con ngi v gn vi ngun gc x hi,vn ho, gia nh, ngh nghip.

Li sng tn tin, bo th, li sng bung th, sng gp hng th, cn thn titkim v.v..., li sng khc nhau c hnh vi tiu dng khc nhau.

V d: Ngi bo th khng d b tc ng bi marketing, cc tro lu hin i,li sng tn tin d hp th nhng ci mi. Do vy, doanh nghip cn nghin cuc im v li sng ca khch hng mc tiu ca mnh. T, c cc tc ngkch thch ph hp t c mc tiu trong kinh doanh.

C tnh v quan nim v bn thnC tnh l nhng c tnh tm l ni bt ca mi con ngi to ra thng x vimi trng xung quanh, c tnh c tnh n nh v nht qun.

C tnh c th m t bng cc c tnh nh: tnh t tin, thn trng, khim nhng,c on, hiu thng v.v.. C tnh c s lin h vi hnh vi mua sm hng ho

V d: Ngi t tin lun quyt on khi mua sm, ngi hiu thng lun munmua bng c ci g m nhng ngi xung quanh h c, ngi c on t khinghe s gp ca ngi khc khi mua sm v.v

Ngi lm marketing phi bit v khai thc c cc c tnh v li sng ca khchhng t hiu qu cao hn trong kinh doanh.

4.1.3.4. Cc yu tthuc v tm l

ng cng cl nhu cu trnn bc thit n mc buc con ngi phi hnh ng tho mn n.

Cc yu tthuc vbn thn


11/20


61

Bn cht ng c l ng lc thc y con ngi hnh ng tho mn mtnhu cu hay mong mun. C s hnh thnh ng cchnh l nhu cu hay mong mun.

Nh hot ng th trng cn tm hiu nhu cu v mongmun ca khch hng qua thc y nhu cu thnh

ng chnh ng ca ngi tiu dng.C hai hc thuyt vng cch yu:

o Hc thuyt ng cca Sigmund FreudHam mun ca con ngi l khng c gii hn, stho mn ham mun l c gii hn. Ham mun cacon ngi khng bin mt hon ton v khng bkim sot hon ton khch hng khng ch mua theo l tr (nhu cuchng) m cn c th ny sinh nhu cu mi (thng) trong qu trnh lachn hng ho.

Tnh phc tp ca ng c con ngi khi mua hng qua doanh nghipc th to thm s tho mn cho khch hng thng qua cc gi tr li ch khc(V d: qun b (jean) ct gu ngoi tc dng l mt chic qun thng thng,n cn th hin s tr trung snh iu ca ngi s dng, phong cch bi cangi dng).

o Hc thuyt ca Abraham Maslow

Maslow cho rng con ngi c gng tho mn cc nhu cu t tng thp trctin, khi tho mn nhu cu khng cn l ng chnh ng na h li tmcch tha mn nhu cu tng cao hn.

Nhn thc (tri gic)Nhn thc c hiu l kh nng t duy ca con ngi to ra mt bc tranh vth gii xung quanh.

Mi con ngi c mt trnh nhn thc khc nhau v h c hnh vi mua hng

khc nhau. Do vy khng th cng sn xut mt loi sn phm cho nhng ngic nhn thc khc nhau (V d: Ngi giu nng thn c nhn thc v hnh vimua khc vi ngi giu thnh th).

Cc yu tthuc vtm l

Thon thin

Nhu cu x hi(nhu cu c ha nhp)

Nhu cu an ton

Nhu cu sinh l

Nhu cu c tn trng( scng nhn a v)


12/20


62

Sch chn lcCon ngi hng ngy tip nhn mt lng thng tin khng l, do tri gic cacon ngi s hot ng v ch ch c chn lc i vi mt s thng tin no .

Ngi lm marketing phi nghin cu tm hiu nhng thng tin, kch thch noc khch hng ca mnh ch t a ra nhng kch thch ph hp.

C hai loi ch c chch v khng c chch: ch c chch hnh thnh donhu cu, mong mun, ch khng c chch hnh thnh do b kch thch ph hp.

Sbp mo c la chnNhng kch thch c khch hng tip nhn c th mo m so vi nh cangi kch thch. l do qu trnh nhn thc, tri gic ca tng ngi. Do ihi doanh nghip phi iu chnh qu trnh kch thch khch hng nhn thcng n cc kch thch.

Slu gi(khc ho) c la chnCon ngi c th t tm ra cho mnh nhng thng tin c coi l hu ch, hp dn

lu gi. Do doanh nghip phi c chng trnh truyn thng sng to kchthch s mi lc khc ho.

Shiu bit (kinh nghim)S hiu bit din t nhng thay i trong hnh vi ca con ngi pht sinh t kinhnghim. Hiu bit ca ngi tiu dng c coi l mt knh thng tin quan trngtrong hot ng marketing. Doanh nghip c th s dng knh thng tin ny thngqua vic dng th cc sn phm.

Nim tin v quan im, thi Doanh nghip phi xy dng nim tin khch hng thng qua mi hot ng ca

mnh. Thi l snh gi c thc nhng tnh cm v mt ci g . Nim tin,quan im, thi tng i bn vng do khi doanh nghip b mt nim tin khch hng th rt kh ly li.

4.1.4. Qu trnh thng qua quyt nh muaC nm bc ca qu trnh quyt nh mua:

Khng phi khi no qu trnh quyt nh mua cng nht thit bao gm y nmbc k trn (V d: Chng ta mua bt vit qu trnh ch c hai giai on l nhnbit nhu cu v quyt nh mua). Hai giai on nhn thc nhu cu v quyt nh mual khng th thiu c ca qu trnh.

4.1.4.1. Nhn bit nhu cuy l bc khi u ca qu trnh quyt nh mua ca ngi tiu dng. Nhu cuc pht sinh bi nhiu yu t, c th pht sinh t nhng kch thch c bn trongln bn ngoi (V d: Cm gic i, kht bn trong; xem mt chng trnh qungco hnh thnh nhu cu bn ngoi).

Ngi lm marketing c gng pht hin nhng hon cnh, yu t kch thch gi lnnhu cu tc ng. Tm hiu xem c nhng nhu cu no pht sinh? V khch hng

nh gi ccphng n

nh gi saukhi mua

Quyt nhmua

Nhn bit

nhu cu

Tm kimthng tin


13/20


63

mun tho mn chng bng sn phm c th no? y chnh l ngun tng quantrng hnh thnh cc sn phm mi v p dng cc chnh sch khc ca marketing.

4.1.4.2. Tm kim thng tinKhi nhu cu mnh s to thnh ng chi thc khch hng tm kim thng tin

lin quan n sn phm. Khch hng c th tm n cc ngun thng tin sau: Ngun thng tin c nhn: Gia nh, bn b, v.v..; Ngun thng tin thng mi: Qung co, hi ch, trin lm, nhn hiu v.v..; Ngun thng tin i chng: Bo ch, i, tivi, tin n v.v.. Ngun thng tin t kinh nghim trc y qua vic xem, dng th v.v..Mc nh hng ca ngun thng tin ni trn thay i tu thuc theo tng sn

phm v c tnh khch hng.

c th thng tin cho khch hng mt cch hiu qu nht, ngi lm marketing phi

pht hin ngun thng tin no m khch hng hay tip xc, ngun thng tin no dgy nh hng nht, cc phng tin thng tin, knh truyn thng no c nh hngnht. Qua a thng tin, hnh nh, n ngi tiu dng, c gng a nhn hiu camnh vo b su tp nhn hiu ca ngi tiu dng.

4.1.4.3. nh gi cc phng n thay thKhi c b su tp nhn hiu, khch hng tin hnh nh gi cc kh nng thay ththeo trnh t sau:

Trong giai on ny ngi lm marketing cn phi kim sot c quan im, thi tiu chun nim tin ca khch hng.

Tin trnh nh gi ca ngi mua rt phc tp, tuy nhin c th chia theo bn xu th sau:

Ngi mua nh gi theo c tnh (h coi c tnh phn nh li ch sn phm),cc c tnh ny c chia theo 3 nhm:

o c tnh k thut;o c tnh s dng ( bn, thi gian s dng, bo hnh v.v...);o c tnh cm xc (tm l: Vp, s thoi mi, ni ting v.v...);

Ngi mua nh gi theo c tnh ni tri hay quan trng ca sn phm, bqua cc c tnh khc. V d: khi mua m ch quan tm n vp do m mangli, khng quan tm n cc c tnh khc nh bn, gi c, kh nng che nng,che ma v.v...

Gn nim tin vi nhn hiu: ng nht mi c tnh vi mt nhn hiu.V d: nhn hiu SONY l tt, cht lng cao, uy tn, do mi sn phm mangnhn hiu SONY u c c im nh vy.

4.1.4.4. Quyt nh muaKhi qua giai on ba, khch hng c th la chn c phng n ti u nhngiu ny khng m bo chc chn 100% s mua hng. T khi c phng n ti u

B su tpnhn hiu

y

B nhn hiuquan tm

B nhn hiula chn

Quyt nh


14/20


64

( nh mua) n quyt nh mua cn bnh hng bi cc yu t km hm. C thchia cc yu t ny thnh hai loi km hm:

Thi ca ngi khc; Nhng yu t hon cnh (ri ro t xut, s sn sng ca hon cnh, cc yu t

nh hng ti im bn hng).

Hot ng marketing (xc tin bn) tp trung tc ng vo yu t th hai qua ccchnh sch nh phiu gim gi, qu tng, qung co, trnh by hng ho, dch vsau khi bn.

4.1.4.5. Phn ng sau khi muaPhn ng sau khi mua c biu l bng thi ca ngi tiu dng: Hi lng, khnghi lng, rt hi lng. Mc hi lng ca khch hng l thc o hiu qu ca hotng marketing khch hng hi lng l phng tin qung co tt nht ca marketing.

Khi khch hng khng hi lng th biu hin ca h c th l: Tr li hng, bt gi,

tm thng tin b sung, ty chay, loi b sau mt thi gian s dng (cho thu, bn li,cho i v.v...), loi b ngay (tr li, i li, bn li, vt b), gi li s dng, v.v

4.2. Hnh vi ca ngi mua l cc tchcKhch hng t chc rt a dng nh cc cng ty, x nghip, nh my, ca hng kinhdoanh, cquan nh nc, v.v... Cc n v ny c nhu cu mua s dng tiu dng, phc v qu trnh sn xut hoc c th bn li. Hnh vi mua ca h khc honton hnh vi ca ngi tiu dng c nhn cc kha cnh sau:

S ngi tham gia quyt nh mua thng ng hn, h thuc cc b phn chcnng khc nhau trong t chc v ha ra cc tiu chun khc nhau khi mua.

Nhng ngi mua phi tun th nhng nguyn tc, chnh sch do t chc ca ht ra trong qu trnh mua.

Qu trnh mua bao gm nhiu th tc nh bng gi, xt duyt, hp ng mua, binbn giao nhn, v.v...

Phn sau si su vo phn tch hnh vi mua ca 2 nhm t chc l cc doanh nghipv cc cquan nh nc.

4.2.1. Th trng v hnh vi mua ca cc doanh nghip4.2.1.1. c trng ca th trng cc doanh nghip

Th trng cc doanh nghi p bao gm tt c nhng tchc mua hng ha, dch v s dng vo vic snxut, bn, cho thu hay cung ng cho ngi khc.

Nhng ngnh ch yu h p thnh l nng, lm, ngnghip, khai khong, gia cng ch bin, xy dng, giaothng vn ti, thng tin lin lc, cng cng, ngn hngti chnh, bo him, phn phi, dch v, v.v... Khilng mua sm ca th trng ny c quy m ln hn

th trng hng tiu dng, mi mt doanh nghip cns dng nhiu loi hng ha dch v khc nhau. Th trng cc doanh nghip c mtsc im khc vi th trng hng tiu dng l:

Th trng cc doanh nghip


15/20


65

S lng ngi mua t: S lng cc doanh nghi p trn th trng t hn rtnhiu so vi s lng ngi tiu dng. V d cng ty cao su Sao vng bn lp xe t cho cc doanh nghip lp rp t ca Vit Nam vi s lng nh hn 100doanh nghip.

Khch hng c quy m ln: Cc doanh nghi p thng c quy m rt ln, slng mua ln.

Quan h cht ch gia ngi cung ng v khch hng: Do c t nh cung cp,t khch hng v s lng mua ln, nh cung cp v khch hng thng c miquan h cht ch, lu di, cc li ch ca h gn kt v ph thuc ln nhau.

Ngi mua tp trung theo vng a l: S tp trung ny xut pht t qu trnhquy hoch lnh th gn vi li th ca tng vng. V d nh ha du Qung

Ngi, Vng Tu, ng tu Hi Phng, Qung Ninh, dch v ti chnh, ngn hngH Ni, Thnh ph H Ch Minh, v.v...

Nhu cu ca th trng hng cng nghip l nhu cu phi sinh: Nhu cu nybt ngun t nhu cu v hng tiu dng v thay i ph thuc vo s bin ngca nhu cu hng tiu dng.

Nhu cu hng t liu sn xut khng co gin: Cc nh sn xut giy vn phimua s lng da thuc ngay c khi gi tng, h ch thay i lng t hng khic vt liu mi thay th da thuc ng giy.

Nhu cu bin ng mnh: Nhu cu hng t liu sn xut c xu hng bin ngmnh hn nhu cu v hng ha tiu dng (nguyn l gia tc).

Ngi mua hng l ngi chuyn nghip: Cc c nhn tham gia mua hng TLSXthng l nhng ngi c o to chuyn nghip, c nhiu kinh nghim mua.

Nhiu ngi c nh hng n vic mua TLSX.4.2.1.2. Cc quyt nh lin quan n vic mua hng TLSX

Nhng dng tnh hung mua ch yu. C ba tnh hung mua ch yu l:

Mua lp li khng c thay i, tnh hung ny c t quyt nh cn phi thng quanht, th tc mua n gin.

Mua lp li c thay i, tnh hung ny c nhng quyt nh cn b sung, ngimua c th thay i nh cung cp.

Mua sm phc v nhim v mi, tnh hung ny c nhiu quyt nh cn phithng qua nht, th tc mua phc tp, c nhiu ngi tham gia vo qu trnh quyt

nh mua. Quyt nh mua ng b v bn ng b.

Nhiu ngi mua thch chn gii php ng b cho nhu cu ca mnh. Mc ng bhay bn ng b rt a dng c th l: u thu tng hng mc cng vic, tng thu trngi, hp ng EPC (va thit k va thi cng), hp ng cha kha trao tay, v.v...

4.2.1.3. Nhng ngi tham gia vo qu trnh mua TLSXn v thng qua quyt nh mua ca t chc l trung tm mua sm, n bao gm ttc nhng c nhn hay tp th tham gia vo qu trnh thng qua quyt nh mua. Tytheo tnh hung mua m trung tm mua c th bao gm cc thnh vin sau:

Ngi s dng; Ngi nh hng;


16/20


66

Ngi quyt nh; Ngi ph duyt; Ngi mua; Ngi canh cng: L tn, in thoi, nhn vin cung ng, v.v........

4.2.1.4. Nhng yu tnh hng n ngi mua TLSXNgi mua TLSX phi chu nhiu nh hng khi h thng qua quyt nh mua smca mnh. Mt s quan im marketing cho rng yu t quan trng nht chi phi nngi mua TLSX l kinh t, hnh vi mua hon ton l l tnh, khng b chi phi biyu t tm l.

Mt s hc gi khc li cho rng ngi mua TLSX cng l con ngi v ngoi yu tkinh t h cn b chi phi bi nhiu yu t khc c chia thnh 4 nhm sau:

4.2.1.5. Qu trnh thng qua quyt nh mua hng TLSX mua TLSX phc v qu trnh kinh doanh ngi mua phi thc hin mt qu trnhmua sm. C 8 giai on ca qu trnh mua sm cng nghip. C 8 giai on ny uc p dng trong trng hp mua phc v nhim v mi, mt s giai on c thc b qua trong 2 tnh hung mua sm khc. Cc doanh nghi p c th da trncs8 giai on ny thit k s ring cho tng cng vic mua TLSX ca mnh.

Tnh hung mua

Giai on muaMua theo nhim

v mi

Mua lp li c

thay i

Mua lp li c

thay i

1. Nhn thc vn 2. M t khi qut nhu cu3. Xc nh quy cch sn phm4. Tm kim nh cung ng5. Yu cu cho hng6. La chn nh cung ng7. Lm th tc t hng8. nh gi kt qu thc hin

C

C

C

C

C

C

C

C

C th

C th

C

C th

C th

C th

C th

C

Khng

Khng

C

Khng

Khng

Khng

Khng

C

Hnh 4.3. Qu trnh thng qua quyt nh mua TLSX gn vi tnh hung mua

Mi trng

- Mc cu- Quan im kinh t

- Gi trng tin

- Cng ngh

- Chnh tr lut php

- Cnh tranh

Tchc

- Mc tiu- Chnh sch

- Th tc

- Tchc

- H thng

Quan h c nhn- Quyn th

- a v

- Sng cm

- Sc thuyt phc

C nhn

-Tui, thu nhp,hc vn

- Nhn cch

- Thi

- Vn ha

- V tr cng tc

Ngi mua

TLSX


17/20


67

4.2.2. Th trng v hnh vi mua ca cc tchc v c quan nh ncTh trng cc t chc bao gm cc trng hc, bnh vin, cc cquan qun l nhnc thuc cc cp khc nhau. c im chung ca cc t chc ny l mc tiu muasm, phi li nhun, yu cu v chi ph thp khng phi l quan trng nht, th tc muasm rt phc tp v tun thng theo quy nh ca php lut v s dng ngn sch

nh nc. Ngoi ra, hnh vi mua ca cc t chc ny cn c mt sc im sau: T quan liu, giy t, th tc dn n s chm tr trong mua sm. Nguy ctham nhng cao i vi cc nc ang pht trin C su tin la chn cc nh cung cp trong nc. S thiu thng tin, thiu s minh bch trong qu trnh cho thu, qu trnh la

chn nh cung cp, v.v..


18/20


68

TM LC CUI BI

Nm bt c hnh vi ngi tiu dng l cn c quan trng nht xy dng cc chin lcmarketing tc ng vo th trng mc tiu. M hnh hp en thc l cng c cn thit tin

hnh nghin cu hnh vi mua ca ngi tiu dng. Hnh vi ngi tiu dng chu s chi phi ca4 nhm yu t l cc yu t vn ha, x hi, c nhn, v tm l. Cc yu t ny cung cp cn c gii thch hnh vi mua v gip nh marketing a ra phng n tha mn nhu cu tt hn.

Vic nghin cu 5 bc ca qu trnh thng qua quyt nh mua (nhn bit nhu cu, tm kimthng tin, nh gi cc phng n, quyt nh mua, phn ng sau khi mua) gip ngi lmmarketing nm bt c cc phn ng ca khch hng trong tng giai on t c thxy dng cc chnh sch v sn phm, gi, phn phi, truyn thng ph hp.

Th trng cc doanh nghip rt a dng nh cc cng ty, x nghi p, nh my, ca hngkinh doanh, v.v.. Cc n v ny c nhu cu mua s dng tiu dng, phc v qu trnh

sn xut hoc c th bn li. Hnh vi mua ca h thin v li ch kinh t v theo l tnh khcvi hnh vi ca ngi tiu dng c nhn mua theo gi tr cm nhn v mang tnh biu tng.

Ngi mua hng TLSX thng qua cc quyt nh mua theo nhng cch khc nhau ty theotnh hung mua sm. C 3 tnh hung mua sm l mua lp li khng thay i, mua lp li c thayi v mua theo nhim v mi. n v thng qua quyt nh mua c gi l trung tm mua cat chc trong c s tham gia ca nhiu ngi c trnh chuyn mn v lnh vc mua.Qu trnh mua bao gm 8 giai on. Th trng t chc v cc c quan nh nc c mt shnh vi mua khc bit vi cc doanh nghip nh v th tc, php l, s minh bch, v.v..


19/20


69

CU HI N TP

1. Phn tch ngha m hnh hp en thc ca ngi tiu dng thng qua mt hnh vi tiudng c th?

2. Phn tch s tc ng ca cc yu t vn ha, x hi, c nhn, tm l n hnh vi tiu dngvi mt nhm khch hng c th? T a ra cc gi cho cc nh marketing khi xydng cc chnh sch marketing?

3. So snh hnh vi mua ca t chc vi hnh vi mua ca c nhn?4. Qua mt tnh hung thc t hy phn tch hnh vi mua ca doanh nghip?BI TP

Bi tp 4.1

Chin dch qung co nm 2005 cho du thuyn Carnival nhn mnh vo s lng cc hot ng bao gm tu ln, leo ni, trt tuyt v lt sng cho nhng ngi i trn du thuyn. Du

thuyn ny c gng loi b quan im cho rng nhng ngi i du thuyn chn v ng cngnh kin cho rng y l nhng ngi gi, bo th.

Cu hi:Qung co ny c gng th hin kha cnh no ca h thng gi tr?

Bi tp 4.2

Cng ty c phn Xp nha Delha chuyn sn xut cc mt hng xp nha lm bao b v vt liucng nghip in lnh. Th phn ca cng ty ti pha bc khong 50%. T nm 2000, cng ty

pht trin mt lnh vc kinh doanh mi l sn xut bnh nc nng un in mang nhn hiuMoro. Trn th trng hin ang ph bin mt s nhn hiu bnh nc nng ni ting nh

Ariston, Picenza, Pela, Ferroli (un in). Ngoi ra cn mt s my lm nng trc tip ca cchng ni ting nh Panasonic, Sanyo, Ariston,, bnh un nc bng gas ca Rinai, Sakura,Paloma,, bnh nc nng s dng nng lng mt tri. Th phn ca nhn hiu Moro chimkhong 4,5% ti pha bc.c im chung ca cc sn phm bnh un in trn th trng l cht lng, bn tngng, mt s sn phm c ci tin, khc bit v kiu dng, trang thit b bo v, iu khin txa, hn gi,... Cc sn phm cnh tranh u thuc cc nhn hiu ni ting ton cu (tr bnhnc nng s dng nng lng mt tri) v c gi cao hn ca Moro.Vic tiu th bnh un Moro c thc hin thng qua 3 knh ch yu l: Bn cho ngi tiudng thng qua h thng ca hng bn l vt liu xy dng (chim 50%). Bn cho cc nh thu

xy dng (chim 30%). Bn cho cc c nhn lp t in nc (chim 20%).Hot ng truyn thng, qung co ca Moro mi ch l lm bin hiu cho cc i l phn phisn phm ca Moro.

Cu hiPhn tch hnh vi ca khch hng s dng sn phm Moro (ngi tiu dng cui cng, cc nhthu xy dng, cc c nhn lp t in nc)?

Bi tp 4.3Hnh vi khch hng ca NokiaQua iu tra chn mu 1000 khch hng s dng in thoi di ng Nokia cho thy, vic

phn khc th trng thnh cng ca Nokia l do snh gi, phn tch hnh vi khch hng cc th trng khc nhau v cho quyt nh marketing chnh xc, gp phn lm nn thnhcng ca Nokia.


20/20


c im ca ngi tiu dng khi la chn sn phm Nokia l c mong mun c kt ni, sdng in thoi c tnh nng n gin, gn gi vi ngi s dng, ngoi ra cn c cc tnh nngvt tri v cng ngh, uy tn thng hiu v gi c. Tt c cc yu t trn u c vai tr quytnh mua ca khch hng.1. Hnh vi la chn ca khch hng:

Tm kim thng tin: khch hng s s dng cc cch nh: tm kim thng tin t cc chuyngia v nh t vn; hi kin ngi thn, bn b; xem qung co trn tivi, i bo, radio; tracu internet; tham kho gi th trng; tham d cc hi chtrin lm; Xem cc chng trnhgii thiu sn phm trn cc phng tin truyn thng;

Tham kho cc thng tin khuyn mi, dch v hu mi, tnh nng, bn, thi gian s dng; Khch hng cng c th tm hiu thng tin bng cch trc tip xem sn phm; Tm kim ni bn; Chn mu sc kiu dng. So snh sn phm cng loi ca cc hng v mi mt: gi c, cht lng, chc nng. Th: mn dng th, thu dng th.

2. Khi khch hng tin tng v sn phm Nokia, khch hng thng c nhng hnh vi sau: Khoe v sn phm. Khuyn ngi quen nn dng. C th mua vi gi cao. Quan tm n cc sn phm mi ca Nokia ng qung b sn phm, c th s dng hnh nh c nhn nh v sn phm m

mnh ang dng.

Tham gia chng trnh khch hng thn thit.

Quan tm n cc chng trnh khuyn mi. Mua li ln na nu sn phm h hng hay mt. Sn sng mua li hng b mt. Sn sang mua li hng s dng. Mua tng ngi thn, bn b. Khng i sang nhn hiu khc. Lc no cng mang theo in thoi bn mnh. Lm th tc tham gia cc dch v hu mi, khuyn mi ca Nokia. Vit bi trn din n, hoc gi bi trn mng khng nh cht lng ca Nokia. Vit blog hoc thit k theme blog c s dng logo v hnh nh ca Nokia S dng hnh nn v ch bo v mn hnh l hnh nh ca Nokia.

3. Khch hng thng sdng nhng tnh nng sau ca in thoi Nokia: Chp hnh, nghenhc, xem phim, dng lm s tay, tra lch, chi game, internet, my tnh, bo gi, ci t,nng cp, trang tr, bo v, bo tr.

4. Khi khch hng khng hi lng c th dn n ty chay sn phm Nokiabng cchnh vi nh: ngng s dng, Bn li, chuyn sang nhn hiu khc, khuyn co mi ngingng s dng nokia, ty chay mi sn phm ca Nokia, ch than phin, khiu ni ln cngty, kin n cc c quan chc nng, t chi mi thng tin v sn phm, i bi thng,

phn nh ln knh truyn thng, vit blog than thv Nokia, gi cc nh gi ch Nokiatrn cc din n v trang web.

Cu hi

Phn tch hnh vi tiu dng ca khch hng Nokia?

Quản trị Marketing - 4

Documents