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UUNNIIVVEERRSSIIDDAADDEEEESSTTAADDUUAALLDDEEFFEEIIRRAADDEESSAANNTTAANNAA
DDEEPPAARRTTAAMMEENNTTOODDEECCIINNCCIIAASSSSOOCCIIAAIISSAAPPLLIICCAADDAASS
CCUURRSSOODDEEBBAACCHHAARREELLEEMMAADDMMIINNIISSTTRRAAOO
CCLLOOTTIILLDDEESSMMAADDAALLLLIIDDAARROOCCHHAACCAARRVVAALLHHOO
QUALIDADE NO ATENDIMENTO E SATISFAO DO CLIENTE: Um
estudo de caso na empresa Espao Inteligncia Imobiliria em Feira
de
Santana Ba.
FFEEIIRRAADDEESSAANNTTAANNAA--BBAA22001100..22
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CCLLOOTTIILLDDEESSMMAADDAALLLLIIDDAARROOCCHHAACCAARRVVAALLHHOO
QUALIDADE NO ATENDIMENTO E SATISFAO DO CLIENTE: Umestudo de caso
na empresa Espao Inteligncia Imobiliria em Feira de
Santana Ba.
Monografia apresentada disciplina MonografiaII, oferecida pelo
Departamento de CinciasSociais Aplicadas Curso de Graduao em
Administrao da Universidade Estadual de Feirade Santana, como
requisito parcial para obtenodo Grau de Bacharel em
Administrao.
Orientador: Prof. Djalma Boaventura deSousa
FFEEIIRRAADDEESSAANNTTAANNAA22001100..22
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CLOTILDES MADALLI DA ROCHA CARVALHO
QUALIDADE NO ATENDIMENTO E SATISFAO DO CLIENTE: Um estudo
de caso na empresa Espao Inteligncia Imobiliria em Feira de
Santana Ba.
Monografia apresentada como requisito de concluso do curso de
Bacharelado emAdministrao da Universidade Estadual de Feira de
Santana, e avaliada pela seguinteBanca Examinadora.
Prof. Djalma Boaventura Sousa - OrientadorUniversidade Estadual
de Feira de Santana
Prof. Ms. Hlio Ponce CunhaUniversidade Estadual de Feira de
Santana
_________________________________________________
Prof. Ms. Sandra Maria MattosUniversidade Estadual de Feira de
Santana
Feira de Santana,___/___/___.
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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, preciso agradecer mais uma vez a Deus. Ele
que sempre iluminou o meucaminho, garantindo a sade e a felicidade
das pessoas que eu amo e fornecendo, portanto, atranqilidade que eu
precisava para poder chegar at aqui. Muito obrigada Senhor!
Agradeo incondicionalmente a minha maravilhosa Famlia, por
sempre estar ao meu lado emtodos os momentos. Pai, me e irmos...
vocs so a razo da minha VIDA. Amo muitovocs!
Ao meu noivo, pelo amor e pelo apoio em todos os momentos. Voc
maravilhoso... muitoobrigada por tudo!
Aos meus grandes e verdadeiros amigos da UEFS e do trabalho,
vocs fizeram da minha vidaainda mais alegre e bonita. Muito
obrigada pelos momentos nicos! Vejo vocs l fora...
Ah, e a UEFS claro. A todos, que contriburam para o meu
crescimento acadmico e quelutaram por um Curso melhor. Agradeo
especialmente ao meu querido orientador Djalma deSousa e ao nosso
querido coordenador do Curso de Administrao, Hlio Ponce.
Muitoobrigada!!!
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Uma mudana pode trazer grandes oportunidades
Clotildes Madalli da Rocha Carvalho
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RESUMO
Esta monografia traz a realizao de um estudo de caso sobre a
qualidade no atendimento e asatisfao do cliente aplicado na empresa
Espao Inteligncia Imobiliria, localizada em Feirade Santana - Ba,
lder no mercado de imobilirias da regio. Esse estudo tem por
objetivoconhecer o nvel de qualidade do atendimento da empresa
atravs da identificao do grau desatisfao do cliente que atendido
pelos prestadores de servios da empresa. Serviu tambmcomo
ferramenta de avaliao, j que a partir da anlise dos resultados, o
autor levantarpossveis pontos de melhoria do processo de
atendimento, enriquecendo ainda mais ocontedo do trabalho. A partir
do suporte da pesquisa bibliogrfica, apresenta a Qualidadecomo uma
das ferramentas mais importantes ao sucesso das organizaes frente
aos seusclientes e concorrentes, principalmente quando falamos em
atendimento ao cliente. Para essa
anlise, foi realizada uma pesquisa de autores que versam sobre o
tema em estudo, destacandoa importncia de um atendimento com
qualidade e as vantagens que isso proporciona no sao cliente
satisfeito, mas principalmente a organizao. Em seguida foi
apresentada ametodologia destacando os mtodos e os instrumentos que
foram utilizadas na elaborao dotrabalho. No estudo de caso foram
apresentadas as anlises dos resultados obtidos. Por meiodesse
estudo foi possvel identificar as dificuldades nos processos da
prestao de servio daempresa e fornecer as ferramentas necessrias
para a melhoria dos processos relacionados aotema.
Palavras - chave: Qualidade, Atendimento, Prestao de Servio,
Satisfao do
Cliente
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ABSTRACT
This monograph brings the realization of a case study on service
quality and customersatisfaction in the company applied
Intelligence Area Real Estate, located in Feira de Santana- BA, the
market leader in real estate in the region. This study aims to
understand the qualityof care of the company by identifying the
degree of customer satisfaction that is serviced bythe service
company. It will also serve as an assessment tool, since analyzing
the results, theauthors raise points of possible improvement of the
service, further enriching the content ofwork. With the support of
the research literature, presents a quality as the most
importanttools for the success of front organizations to their
customers and competitors, especiallywhen it comes to customer
service. For this analysis, we conducted a survey of authors
whodeal with the topic under study, highlighting the importance of
quality care and theadvantages it provides to the customer not only
satisfied, but mainly the organization. Thenthe methodology was
presented highlighting the methods and instruments that were used
inpreparing the work. In the case study were presented the analysis
of results. Through thisstudy it was possible to identify the
difficulties in the process of service delivery companyand provide
the necessary tools to improve processes related to the topic.
Keywords: Quality, Care, Service Delivery, Customer
Satisfaction
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Inter-relao das eras da qualidade 17Figura 2 Domnio do
consumidor e domnio da operao na determinao da
qualidade percebida26
Figura 3 O ciclo de servio e o momento da verdade 29Figura 4
Domnio do consumidor 30
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Eras da qualidade 17Quadro 2 O conceito de qualidade
19Quadro 3 A qualidade desde o projeto 22Quadro 4 Elementos que
influenciam na expectativa do cliente 25Quadro 5 Responsabilidade
pelo fechamento das lacunas de qualidade 31
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LISTA DE GRFICOS
Grfico 1 Identificao do sexo dos entrevistados 43Grfico 2
Identificao da faixa etria dos entrevistados 44Grfico 3 Identificao
do estado civil dos entrevistados 44Grfico 4 Escolha da empresa
Espao Inteligncia Imobilira 45Grfico 5 Critrios que precisam ser
melhorados no atendimento da recepo 51Grfico 6 Critrios que
precisam ser melhorados no atendimento do corretor do
imveis51
Grfico 7 Critrios que precisam ser melhorados no atendimento do
AdministrativoComercial
52
Grfico 8 Critrios que precisam ser melhorados no atendimento
Administrativo
Financeiro
52
Grfico 9 Critrios que precisam ser melhorados no atendimento
telefnico 53Grfico 10 Critrios que precisam ser melhorados na viso
geral do cliente da
Espao Imobiliria Imobiliria53
Grfico 11 Grau de satisfao com a Espao X Grau de satisfao com a
Portaria 54Grfico 12 Grau de satisfao com a Espao X Grau de
satisfao com a Recepo 55Grfico 13 Grau de satisfao com a Espao X
Grau de satisfao com o Corretor de
imveis55
Grfico 14 Grau de satisfao com a Espao X Grau de satisfao com
oAdministrativo Comercial
56
Grfico 15 Grau de satisfao com a Espao X Grau de satisfao com
oAdministrativo Financeiro
56
Grfico 16 Grau de satisfao com a Espao X Grau de satisfao com
oAtendimento Telefnico
57
Grfico 17 Grau de insatisfao com a Espao X Grau de insatisfao
comatendimento prestado pela portaria
57
Grfico 18 Insatisfao com a Espao X Insatisfao com o atendimento
prestadopela recepo
58
Grfico 19 Insatisfao com a Espao X Insatisfao com atendimento
prestado pelocorretor de imveis
58
Grfico 20 Insatisfao com o Espao X Insatisfao com o atendimento
prestado
pelo Administrativo Comercial.
59
Grfico 21 Insatisfao com o Espao X Insatisfao com o atendimento
prestadopelo Administrativo Financeiro.
59
Grfico 22 Insatisfao com o Espao X Insatisfao com o atendimento
telefnico 60Grfico 23 Grau de satisfao geral X Grau de insatisfao
geral 61Grfico 24 Clientes satisfeitos X Clientes que indicariam a
Espao 61Grfico 25 Foram indicados pelos amigos X Indicariam a Espao
62
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Atendimento prestado pela portaria 46Tabela 2
Atendimento prestado pela recepo 46Tabela 3 Atendimento prestado
pelo corretor de imveis 47Tabela 4 Atendimento prestado pelo
Administrativo Comercial 47Tabela 5 Atendimento prestado pelo
Administrativo Financeiro 48Tabela 6 Atendimento telefnico 48Tabela
7 Nvel de satisfao geral da Espao Inteligncia Imobiliria 49Tabela 8
Indicao da Espao Inteligncia Imobiliria 50
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SUMRIO
1 INTRODUO 12
2 REFERENCIAL TERICO 142.1 QUALIDADE 142.1.1 O conceito e a
evoluo da qualidade 142.1.2 Servios 202.1.3 Qualidade em servios
222.1.4 Expectativa do cliente 242.1.5 Como avaliar um servio:
momento da verdade 272.1.6 Qualidade e excelncia no atendimento ao
cliente 31
2.1.7 A importncia da satisfao do cliente 332.1.8 Fidelizao de
clientes 342.1.9 Customer Relationship Managenet (CRM) 36
3 METODOLOGIA 383.1 TIPO DE ESTUDO 383.2 CAMPO DE ESTUDO 403.3
POPULAO DO ESTUDO 403.4 COLETA DE DADOS 41
4 ANLISE DOS RESULTADOS 434.1 CRUZAMENTOS 544.1.1 Grau de
satisfao geral X Grau de satisfao especfico 544.1.2 Grau de
insatisfao geral X Grau de insatisfao especfico 574.1.3 Grau de
satisfao geral X Grau de insatisfao geral 614.1.4 Clientes
satisfeitos com a Espao X Clientes que indicariam a Espao 614.1.5
Clientes que foram indicados pelos amigos X Cliente que indicariam
a
Espao62
5 CONSIDERAES FINAIS 63
REFERNCIAS 66
APNDICE A - FORMULRIO PESQUISA DE SATISFAO 71
APNDICE B -FRMULA PARA CLCULO DE AMOSTRAS PARAPOPULAES
FINITAS
74
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1 INTRODUO
A concorrncia acirrada no mercado imobilirio leva as empresas a
perceber a
importncia de criar estratgias e formas de manterem seus
clientes satisfeitos com os seus
servios. Assim sendo, este estudo foi relevante para a empresa,
Espao Inteligncia
Imobiliria localizada em Feira de Santana-Ba, na medida em que
buscou pesquisar o nvel de
qualidade do atendimento prestado pela mesma a partir do nvel de
satisfao de seus clientes.
A prestao de servios, por ser uma ao intangvel, possui alguns
critrios que
auxiliam no processo de conquista ao cliente, como por exemplo:
consistncia nas
informaes, cortesia, comunicao, rapidez, flexibilidade, resposta
na soluo de problemas,
entre outros. O atendimento ao cliente, portanto, tem por
finalidade atender as expectativas e
necessidades dos clientes, atingindo a satisfao do mesmo.
Para isso os fatores de satisfao sero levantados do ponto de
vista estritamente do
cliente, no havendo, portanto, nenhuma interveno do ponto de
vista do pesquisador. Os
resultados deram suporte para instrumentalizar um plano que
contemple eliminar distores e
inadequaes na prtica do desenvolvimento dos servios prestados
pela organizao.
Zeithaml e Bitner (2000, p. 88) afirmam que a satisfao uma
avaliao feita pelocliente com respeito a um produto ou servio
contemplando ou no as necessidades e
expectativas do prprio cliente.
A qualidade no atendimento , atualmente, um dos temas mais
importantes e
diferenciais quando tratamos, principalmente, de empresas
prestadoras de servios. Para
atingir um processo de qualidade no atendimento necessrio que
inicialmente a organizao
conhea as necessidades dos seus clientes e realizem pesquisas
para saber como eles avaliam
os seus servios. Essa avaliao deve ser analisada e transformada
em indicadores concretos,objetivando obter a mensurao do nvel de
satisfao dos clientes, identificando possveis
falhas ocorridas e, posteriormente poder funcionar como
ferramenta para a melhoria dos
processos referentes aos servios oferecidos pela empresa.
Segundo NBR 8402 (1994), apud Jatob (2003) a qualidade a
totalidade de
propriedades e peculiaridades de um servio ou produto, que
confere sua habilidade em
satisfazer necessidades implcitas ou explcitas.
Dessa maneira esse trabalho traz como questo: Qual o nvel de
satisfao dos clientesatendidos pelos servios prestados para a
empresa Espao Inteligncia Imobiliria? E como
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objetivo geral, identificar e analisar o nvel de qualidade no
processo de atendimento prestado
pela empresa.Nesse sentido, outros objetivos especficos
surgem:
a)Apresentar o grau de satisfao dos clientes em relao ao
atendimento oferecido
por cada setor da empresa;
b) Identificar os pontos positivos e negativos no processo de
atendimento ao cliente;
O presente trabalho poder proporcionar a empresa em estudo, e
aos leitores um maior
conhecimento sobre a percepo dos clientes em relao ao
atendimento realizado pelos
prestadores de servios. Segundo o autor Corra e Gianesi (1994,
p. 79), "a avaliao que o
cliente faz, durante ou aps o trmino do processo, se d atravs da
comparao entre o que o
cliente esperava do servio, e o que percebeu do servio
prestado". Por isso importante que
a empresa divulgue os seus produtos e servios de forma
verdadeira, para que a expectativa
do cliente esteja de acordo com a realidade percebida pelo
mesmo.
Traz tambm, a importncia de um bom atendimento, j que cada vez
mais as
organizaes precisam encantar seus clientes, visando atender suas
necessidades e com isso,
ter o seu devido retorno. Por isso o diferencial de uma empresa
desse ramo est centrado no
atendimento ao cliente, com a finalidade de corresponder a viso
da empresa. O atendimento
estabelecido por uma relao de dependncia entre o atendente, a
organizao e o cliente,
pois tudo isso gira em torno de sua satisfao.Dessa maneira esse
estudo permitir a identificao das falhas cometidas e assim ser
possvel solucionar os pontos negativos e garantir uma melhoria
da qualidade no atendimento
ao cliente, tornando a imagem da empresa diferenciada diante do
seu pblico-alvo e das
demais empresas, fato indispensvel para a sobrevivncia da mesma
no mercado imobilirio.
No que se refere estruturao da monografia, ela est dividida em
cinco captulos de
forma a oferecer uma melhor organizao e compreenso do trabalho.
No primeiro captulo,
que esta introduo, feita uma contextualizao sobre a importncia
da qualidade noatendimento e da satisfao do cliente, apresentando
de forma sucinta, o que se pretende
alcanar com esse estudo. No segundo captulo, foi apresentado o
referencial terico, onde
por meio de um levantamento bibliogrfico, buscou-se embasar
teoricamente o tema que
serviu de suporte para a anlise do estudo de caso. Em seguida
foi apresentada a metodologia
destacando os procedimentos e os instrumentos que foram
utilizadas na elaborao do
trabalho. O quarto captulo corresponde apresentao e anlise dos
resultados obtidos a
partir da realizao do estudo de caso. E a ltima parte do
trabalho, foi apresentada as
consideraes finais, comprovando a realizao do que inicialmente
foi proposto por essa
pesquisa.
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2 REFERENCIAL TERICO
2.1 QUALIDADE
2.1.1 O conceito e evoluo da qualidade
O conceito do que se entende por qualidade teve muitas alteraes
ao decorrer do
sculo passado, e atualmente tem se tornado uma das prticas mais
exigidas por qualquer
organizao, sejam elas pequenas mdias ou grandes empresas. Desde
o momento que se
iniciou a era industrial a qualidade j era praticada, pois j se
conferia o trabalho realizado
pelos artesos da poca. Nas ltimas dcadas, devido ao saturado
nmero de produtos do
mercado, a acirrada competitividade entre as empresas e, mais
recentemente, o fenmeno da
globalizao, o enfoque da qualidade foi alterado, pois o mercado
passou a ser regido pelos
clientes, ao invs dos produtores.
O termo, Qualidade, vem do latim Qualitatee, segundo o dicionrio
significa:
1.Propriedade, atributo ou condio das coisas ou das pessoas
capazes dedistingui-las das outras ou de lhes determinar a
natureza; 2. Numa escala devalores, qualidade que permite avaliar
e, conseqentemente, aprovar, aceitarou recusar, qualquer coisa;
3.Dote, dom, virtude; 4.Condio,posio, funo. (FERREIRA, 1986, p.
1675)
Diante das definies da qualidade, somente as duas primeiras
definies so
associadas ao conceito que se pretende aqui desenvolver. Alm
disso, possvel ainda
verificar-se que no existe um termo nico para expressar o
significado da qualidade, ou seja,
um sinnimo; existe sim um conjunto de atributos, propriedades ou
caractersticas relacionado
a um produto/servio. Nos ltimos anos, vrios autores tm definido
o que significa
qualidade. Slack, Chambers e Johnston (2008) mencionam que
parece haver tantas definies
da qualidade quanto existe autores escrevendo sobre elas. Ao
analisar as inmeras definiesexistentes, pode-se identificar algumas
abordagens principais, desenvolvidas por alguns
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autores, os chamados Gurus da Qualidade, dentre os quais se
destacam: Deming, Juran,
Crosby, Feigenbaum, Ishikawa. A maior parte dos conceitos de
qualidade foi criada por eles,
considerados mestres da qualidade, por percorrem o mundo com
suas teorias, orientando
empresas sobre o melhor mtodo de gerenciar a qualidade. Apesar
de suas definies terem
variaes em amplitude e profundidade, giram a todo o momento em
torno dos conceitos de
conformidade, adequao ao uso e a atender as expectativas do
cliente (RANGEL, 1995).
A qualidade, portanto, definida segundo alguns autores da
seguinte forma:
a) Caractersticas do produto que vo ao encontro das necessidades
dos clientes e,
dessa forma, proporcionam a satisfao em relao ao produto (JURAN,
1991).
b) Perseguio s necessidades dos clientes e homogeneidade dos
resultados do
processo. A qualidade deve visar s necessidades do usurio,
presentes e futuras
(DEMING, 1990).
c) Combinao das caractersticas de produtos e servios referentes
a marketing,
engenharia, fabricao e manuteno, atravs das quais o produto ou
servio em
uso, correspondero s expectativas do cliente (FEIGENBAUM,
1994).
d) Conformidade com as exigncias, ou seja, cumprimentos dos
requisitos
(CROSBY, 1979 apudGARVIN, 1992).
e) o mais econmico, til e que satisfaa o consumidor (ISHIKAWA,
1993).Como pode ser notado, existem diversos pontos de vista
diferenciados do que quer
dizer qualidade. A princpio, seu conceito parece ser de fcil
entendimento, mas, na realidade,
difcil defini-la. Para entendimento desse conceito importante
lembrar que sua definio
parte da mistura de mtodos e tcnicas e no to somente de um
conceito estabelecido.
Os mtodos e as tcnicas relacionadas qualidade existem h milhares
de anos. Por
exemplo, a grande Muralha da China, apesar de no ter relatos
sobre as tcnicas de construo
percebe-se, diante da sua forma e grandiosidade, o planejamento
e a alta preocupao com aqualidade. No Egito se utilizava a tcnica
da medio das pedras para poder levantar as
grandes e histricas pirmides. J na Europa, especificamente na
era do Renascimento, j
havia uma exigente preocupao com a qualidade garantindo a beleza
e perfeio dos
trabalhos relacionados pintura, arquitetura e escultura.
O histrico desenvolvimento da qualidade pode ser dividido em
quatro etapas que de
acordo com Garvin (1992) se definem da seguinte forma:
a) 1 Era: da Inspeo: Entre o final do sculo XVIII e princpio do
sculo XIX, a
Qualidade era alcanada de uma forma muito diferente que hoje em
dia. A atividade produtiva
era basicamente artesanal e em pequena escala. Os artesos eram
os responsveis pelo
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produto e pela qualidade final deste. Nesta fase, o objetivo era
a qualidade igual e uniforme
em todos os produtos e sendo sua nfase a conformidade. Esta fase
prevaleceu por muitos
anos, no havia uma anlise crtica das causas do problema ou dos
defeitos.
b) 2 Era: Controle Estatstico da Qualidade: Durante a dcada de
1930, j saindo da
Administrao cientfica de Taylor e Fayol e entrando na Escola das
Relaes Humanas de
Elton Mayo, alguns desenvolvimentos significativos comearam a
acontecer entre eles o
trabalho pioneiro de pesquisadores para resolver problemas
referentes qualidade dos
produtos da Bell Telephone, nos Estados Unidos. Este grupo de
pesquisadores da qualidade
era composto por: Walter A.Shewhart criador da Carta de Controle
que foi aluno do professor
Clarence Irwin Lews com sua Teoria Pragmtica do Conhecimento,
Harold Dodge, Harry
Romig, G.D. Edwards e, posteriormente, Joseph Juran que dedicou
esforos considerveis em
pesquisas que levaram ao surgimento do Controle Estatstico de
Processos.
c) 3 Era: Garantia da Qualidade: Entre 1950 e 1960 durante
atividade da Escola de
Recursos Humanos e com trabalhos de Maslow, McGregor e Herzberg
no estudo da
motivao humana, publicou vrios trabalhos no campo da qualidade.
Mais uma ferramenta
foi criada a preveno e as tcnicas foram alm das ferramentas
estatsticas, incluindo
conceitos, tcnicas gerenciais e habilidades. Os quatro
principais movimentos que compe
essa era so: a quantificao dos custos da qualidade; controle
total da qualidade; as tcnicasde confiabilidade; programa Zero
Defeitos de P. Crosby.
d) 4 Era: Gesto da Qualidade Total: Gesto Estratgica da
Qualidade (Total Quality
Management-TQM): Esta fase teve incio a partir da invaso no
mercado americano dos
produtos japoneses de alta qualidade no final da dcada de 1970.
A Era da Gesto da
Qualidade Total ou Gesto a soma e conseqncia das trs que a
precederam e est em curso
at hoje, onde sofreu uma alterao para Gesto Estratgica da
Qualidade, e se posiciona
dentro dos enfoques da moderna Gesto Estratgica de Porter,
Mintzberg, Prahalad & Hamelentre outros.
A Figura 1 apresenta a evoluo das quatro Eras da Qualidade e a
Quadro 1 apresenta
uma sntese geral das Eras da Qualidade e as respectivas relaes
com outras reas do
conhecimento.
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Figura 1 Inter-relao das eras da qualidade
Fonte:BARANTE, 1998.
Quadro 1- Eras da Qualidade
Etapas do Movimento da Qualidade
Identificao
de
caractersticas
Inspeo Controle
Estatstico da
Qualidade
Garantia da
Qualidade
Gerenciamento
Estratgico da Qualidade
Preocupao
bsica
Verificao Controle coordenao impacto estratgico
Viso da
qualidade
um problema
a serresolvido
um problema
a ser resolvido
um problema a ser
resolvido, masque seja
enfrentado
proativamente
uma oportunidade de
concorrncia
nfase uniformidade
do produto
uniformidade
do produto
com menos
inspeo
toda a cadeia de
produo, desde o
projeto at o
mercado, e a
as necessidades de
mercado e do consumidor
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contribuio de
todos os grupos
funcionais, para
impedir falhas de
qualidade
Mtodos instrumento
de medio
instrumentos
e tcnicas
estatsticas
programas e
sistemas
planejamento estratgico,
estabelecimento de
objetivos e a mobilizao
da organizao
Papel dos
profissionais
da qualidade
inspeo,
classificao,
contagem e
avaliao
soluo de
problemas e a
aplicao de
mtodos
estatsticos
mensurao da
qualidade,
planejamento da
qualidade e
projeto de
programas
estabelecimento de
objetivos, educao e
treinamento, trabalho
consultivo com outros
departamentos e
delineamento deprogramas
Quem o
responsvel
pela
qualidade
O
departamento
de inspeo
os
departamentos
de produo e
engenharia
todos os
departamentos,
embora a alta
gerncia s se
envolva
perifericamente
com o projeto, o
planejamento e a
execuo das
polticas da
qualidade
todos na empresa, com a
alta gerncia exercendo
forte liderana
Orientao e
abordagem
"inspeciona"
a qualidade
"controla" a
qualidade
"constri" a
qualidade
"gerencia" a qualidade
Fonte: GARVIN. 1992, p.44.
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Segundo Bradford Albrecht (1992) a tabela apresentada no
menciona o movimento
pela qualidade dos servios, Com esta afirmao o mesmo ressalta
que o quadro histrico
revela que a empresa quando voltada para o consumidor se tornava
importante, mas a
qualidade dos servios, ainda no.
Em 1950, em plena expanso industrial, as empresas no estavam
preocupadas com os
clientes que consumiam seus produtos, j que naquela poca, a
variedade oferecida era
pequena, e sem opo, porque os consumidores no faziam exigncias
com relao
qualidade oferecida. Com o passar do tempo, foram surgindo
empresas oferecendo produtos
j existentes no mercado criando uma concorrncia. medida que esta
concorrncia foi
crescendo, passou a ficar evidente a necessidade de oferecer
algo inovador para o consumidor,
levando a emergir no mercado empresas preocupadas em investir na
qualidade dos produtos.
A partir disso, a qualidade veio a ocupar o centro da ateno
gerencial provendo solues para
as organizaes, j que a oferta se tornou maior que a demanda, e
os clientes se tornaram cada
vez mais exigentes (ARAJO, 2001).
Shiozawa (1993) expe que o conceito de qualidade foi tendo como
foco, o
consumidor conforme o quadro a seguir:
Quadro 2:O conceito de qualidade
Ano Autor Definio
1950 Deming Mxima utilidade para o consumidor
1951 Feigenbaum Perfeita satisfao do usurio
1954 Juran Satisfao das aspiraes do usurio
1961 Juran Maximizao das aspiraes do usurio
1964 Juran Adequao ao uso
1979 Crosby Conformidade com os requisitos do cliente.
Fonte: SHIOZAWA,1993, p.58.
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A partir dessas diversas definies possvel afirmar que a
qualidade a ao
transformadora da realidade. o fator diferencial das organizaes,
o aperfeioamento
contnuo dos processos para que as organizaes sobrevivam, e se
desenvolvam num
ambiente de mudanas, no s em relao ao produto, mas
principalmente aos servios.
2.1.2 Servios
Para compreender as atividades que envolvem a prestao de servio
inicialmente,
necessrio entender a definio de servios.
Para Troster (1999) apud Fernando, Machado e Queiroz (2006, p.
262) os servios
so aquelas atividades que, sem criar objetos materiais, se
destinam direta ou indiretamente a
satisfazer necessidades humanas. Na mesma linha de pensamento os
autores Zeithaml e
Bitner (2000) apud Fernando, Machado e Queiroz (2006, p. 262),
definem servios como
atos, processos e performances, incluindo tambm todas as
atividades econmicas cujo
produto no fsico ou construdo.
J os autores, Kotler e Armstrong (1998) apudFernando, Machado e
Queiroz (2006,p. 262), definem servios como um ato ou desempenho
essencialmente intangvel que uma
parte pode oferecer a outra e que no resulte na posse de nenhum
bem. Sua execuo pode ou
no estar ligada a um produto fsico.
Percebe-se, diante das definies acima, que uma das
caractersticas que melhor
identifica os servios a intangibilidade, j que o servio no pode
ser visto e consumido no
momento em que produzido, dessa maneira no pode ser devolvido
como se pode fazer com
um produto defeituoso. Cada servio prestado nico e resultar na
satisfao ou no docliente e conseqentemente na permanncia ou no da
empresa no mercado, como afirmam os
autores:
O objetivo dos fornecedores de servios idntico aos de outros
setores, ou seja,
desenvolver e proporcionar ofertas que satisfaam as necessidades
dos consumidores e suas
expectativas, garantindo, assim, sua prpria sobrevivncia
econmica (ZEITHAML;
BITNER, 2000 apudFERNANDO; MACHADO; QUEIROZ, 2006, p. 262).
Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005) acrescenta nesse estudo um
pacote de servios,
definindo-o como um conjunto de bens e servios oferecidos por
uma empresa. De acordo
Corra e Gianesi (1994) esse pacote est dividido em quatro
elementos:
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a) Instalaes de apoio: instalaes e equipamentos utilizados no
servio;
b) Bens facilitadores: bens consumidos ou utilizados pelo
cliente durante a prestao do
servio;
c) Servios explcitos: benefcios claramente percebidos pelo
cliente como resultado da
prestao do servio; e
d) Servios implcitos: benefcios psicolgicos que o cliente pode
obter com a prestao
do servio.
Cada elemento desse pacote influenciar e definir o resultado do
servio prestado, a
partir dos benefcios propostos na prpria definio do servio e da
forma pela qual o mesmo
oferecido. De acordo com o autor referido anteriormente esse
pacote depender tambm das
expectativas do cliente e da vivncia que ele tem durante esse
encontro.
De acordo com Kotler (1998), existem quatro caractersticas
importantes nos servios:
a) Intangibilidade: no podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes
de serem comprados;
b) Inseparabilidade: So produzidos e consumidos
simultaneamente;
c) Variabilidade: so altamente variveis, j que dependem de quem
os executa e de onde
so prestados; e
d) Perecibilidade: refere-se impossibilidade dos servios serem
estocados.Normann (1993) e Grnroos (1995), citam como principais
caractersticas:
Intangibilidade;
No pode ser revendido;
No pode ser efetivamente demonstrado antes da aquisio;
No pode ser estocado;
Produo e consumo simultneos;
Produo venda e consumo so espacialmente unidos; No pode ser
transportado;
Cliente parte da produo;
Na maior parte dos casos, o contato direto necessrio; e
Valor principal produzido nas interaes entre vendedor e
cliente.
Parasuraman, Berry, Zeithaml (1985), acrescenta como importante
caracterstica a
heterogeneidade, pois a performance varia de produtor para
produtor, de cliente para cliente e,
at mesmo, de um dia para o outro. De acordo com esses autores,
isso acontece porque o
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comportamento do fornecedor varivel e o servio ser diretamente
influenciado pela ao e
interao entre fornecedor e cliente.
Diante dos conceitos e caractersticas apresentados importante
ressaltar que o
resultado de um servio prestado depender de quem fornece, sendo,
portanto caracterizado
tambm por atributos particulares do fornecedor. Porm existem
servios que o resultado
depender da necessidade e do desejo do cliente, sendo, portanto
personalizado, como por
exemplo, uma cirurgia plstica. J outros servios podem ou devem
ser padronizados,
oferecendo benefcios idnticos para qualquer cliente. Cabe a
empresa, portanto, treinar e
capacitar os seus funcionrios de forma eficaz e eficiente
atendendo de maneira satisfatria
cada cliente que procura pelos servios da empresa, cuja
expectativa e percepo tambm iro
variar de um consumidor para outro.
2.1.3 Qualidade em servios
O conceito de qualidade nos servios abordado por diferentes
autores. Para Campos
(1992, p.2), um produto ou servio de qualidade aquele que atende
perfeitamente, de formaconfivel, de forma acessvel, de forma segura
e no tempo certo s necessidades do cliente.
J Juran (1992), por exemplo, aborda o conceito de qualidade em
servios da mesma
forma que sua definio genrica de adequao ao uso" como sendo a
capacidade de um
servio em corresponder de forma satisfatria s necessidades do
cliente quando o servio
prestado. O autor aborda como necessidades para um servio de
qualidade a cortesia,
pontualidade, fcil acesso ao servio, informaes claras e
precisas, entre outras.
A seguir, o Quadro 03 demonstra as vantagens de uma organizao
que oferece umproduto que atende as necessidades do cliente e um
produto com ausncia de deficincias
(Juran 1992). Essas vantagens podem ser entendidas tambm quando
falamos em servios.
Quadro 3 A qualidade desde o projetoCaractersticas do produto
que atendem asnecessidades do cliente
Ausncia de deficincias
Qualidade superior possibilita que asempresas:
Qualidade superior possibilita que asempresas:
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-Aumentem a satisfao dos clientes;-Tornem os produtos
vendveis;-Aumentem sua participao no mercado;-Obtenham receita de
vendas;
-Garantam preos melhores.-O maior efeito e sobre as
vendas.-Normalmente a qualidade superior custa
mais.
-Reduzam os ndices de erros;-Reduzam a repetio de trabalhos
edesperdcio;-Reduzam as falhas no uso e os custos de
garantia;-Reduzam a insatisfao dos clientes;-Reduzam o prazo
para lanamento de novosprodutos no mercado;-Aumentem rendimentos e
capacidade;-Melhorem o desempenho de entregas.-O maior efeito e
sobre os custos.-Normalmente, a qualidade superior custa
menos.
Fonte:JURAN, 1992, p. 10.
Em Cronin e Taylor (1992) e Oliver (1993), a qualidade de
servios sintetizada
como uma atitude de longo prazo, ao passo que a satisfao do
consumidor definida como
um julgamento transitrio, formado a partir de um encontro
especfico na realizao de um
servio.
Tal julgamento vai alm da avaliao do servio, pois o consumidor
utiliza, tanto
elementos emocionais quanto cognitivos. A avaliao da qualidade
do servio prestado passapor diversos aspectos sentimentais e
emocionais, os quais podem ser confundidos com o
prprio sentimento da satisfao. Os consumidores inicialmente
avaliam os aspectos
cognitivos do servio que pretendem adquirir. Estas informaes
previamente adquiridas
criam uma expectativa em relao a ele e tornam-se a base para a
escolha da marca, conforme
as suas necessidades (OLIVER, 1993).
Fica ntida nessas definies, a importncia de se considerar as
expectativas dos
clientes. Na opinio de Las Casas (2006), a expectativa do
cliente o que determina a suasatisfao. Dessa maneira o servio
depender de como a pessoa o fornece, e a qualidade
alcanada quando os clientes superam suas expectativas.
Juran (1992) ainda expe alguns itens bsicos que permitem a
adequao ao uso,
denominados "caractersticas da qualidade". So elas: psicolgicas,
baseadas no tempo, tica,
contratual e tecnolgica. Essas caractersticas permitem que a
empresa alm de identificar as
necessidades ou os desejos dos clientes, facilitem a execuo do
planejamento e a prestao
de servios com qualidade.
A qualidade nos servios possui, portanto, dois componentes: o
servio propriamente
dito e a forma como percebido pelo cliente. A qualidade vista
pelo usurio a partir da
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comparao da qualidade esperada expectativa a respeito da
qualidade do servio- e a
qualidade vivenciada. Esta ltima definida por ser constituda de
duas dimenses bsicas:
uma funcional e outra tcnica. A primeira deriva de aspectos
comportamentais, vinculados ao
encontro de servio, que pode ser definido como a relao
interpessoal entre o cliente e o
funcionrio de atendimento durante a prestao de um servio. Tal
relao fundamental,
pois dela deriva grande parte das percepes utilizadas pelo
usurio para avaliar a qualidade
do servio. Envolve grau de cortesia, presteza, ateno, interesse.
J a segunda dimenso, a
tcnica, vincula-se soluo "tcnica" encontrada pela empresa para
atender necessidade de
seu mercado. Esta soluo, naturalmente, pode influenciar a relao
cliente-funcionrio(GRONROOS, 1995).
Portanto, ainda de acordo com o autor citado acima os
profissionais no podem
pressupor que iro satisfazer os clientes apenas proporcionando
bons servios atravs de
tcnicas. Por outro lado, algumas empresas tm focado em esforos
apenas em promover
aes simpticas, o que pode agradar o cliente em um primeiro
momento, mas no garante a
qualidade dos servios prestados.
De forma geral, Paladini (1995) faz as seguintes observaes
referentes ao
gerenciamento da qualidade de servio:
a) a qualidade no muda substancialmente, ou seja, persiste na
meta da satisfao doconsumidor;
b) a satisfao do cliente avaliada a partir de aspectos
subjetivos e afetada por
expectativas muito dinmicas, razo pela qual o sistema de produo
deve ter caractersticas
flexveis;
c) devem ser considerados: a presena fsica do cliente durante o
desenvolvimento do
processo produtivo; a dificuldade de fixar nos servios
especificaes da qualidade, devido a
sua no-tangibilidade e; o fato de que o servio pouco se repete,
restringindo a obteno dedados e a definio de normas e procedimentos
padres.
2.1.4 Expectativa do cliente
Alguns fatores influenciam a formao das expectativas do cliente
em relao ao
servio a ser prestado. Segundo Corra e Gianesi (1994, p. 82)
esses elementos so: a
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comunicao boca a boca, as necessidades pessoais, suas
experincias anteriores e a
comunicao externa, como mostra a seguir no Quadro 04 a
seguir:
Quadro 4 Elementos que influenciam na expectativa do cliente
a.Comunicao boca-aboca Representa as recomendaes que os
clientes
recebem de terceiros, outros clientes que j
receberam o servio do fornecedor considerado e
ou de outros.
b.Experincia anterior O conhecimento prvio do servio, atravs
deexperincia anterior, pode influenciar as
expectativas que o cliente tem a respeito desteservio.
c.Necessidades pessoais o principal fator formador das
expectativas dosclientes,pois visando atender estas necessidadesque
os clientes procuram um servio.
d.Comunicaes externas Podem ser atravs de anncios,
propaganda,panfletagem.
Fonte: Adaptado de GIANESI, 1994, p. 82.
Quando uma pessoa fica satisfeita com um servio, ela tem uma
forte tendncia de
contar para amigos e parentes o que ela vivenciou. Da mesma
forma, se ela ficou insatisfeita,
ela ir, seguramente, contar para todos sua m experincia. Dessa
maneira a comunicao
boca a boca uma ferramenta muito importante e pode trabalhar
tanto positivamente como
negativamente para o prestador de servio. bom ressaltar que
infelizmente essa ferramenta
mais eficaz quando o trabalho contra.
O grau de expectativa do cliente influenciado tambm por suas
experincias
anteriores, seja com o prprio prestador ou com outros
fornecedores do mesmo servio.
importante que o grau de percepo do cliente no seja inflacionado
para que o prestador de
servio possa atender de forma satisfatria a comparao entre a
expectativa e a percepo do
cliente. Quando um cliente bem tratado em uma empresa,
inconscientemente estabelece um
padro de atendimento que usar como referncia todas as vezes que
voltar para essa empresa,
e ainda usar como base para julgar outros estabelecimentos.
Outro fator que influencia na expectativa do cliente so as
necessidades pessoais, j
que quando um cliente procura um prestador de servio, espera que
sua necessidade seja
satisfeita ou que seu desejo seja atendido. possvel que ocorra
situaes em que a
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necessidade do cliente entre em conflito com seu desejo, por
isso fundamental que nessa
etapa o prestador tente esclarecer para o cliente suas dvidas e
seus conflitos referentes as
necessidades, desejos e expectativas.
J a comunicao externa composta por vrios tipos de comunicao que
podem ser
da prpria organizao como de outros rgos de divulgao, como rdio e
televiso.
importante que a empresa ao utilizar essa ferramenta tenha
cuidado para no elevar a
expectativa do cliente a um nvel que no possa ser atingido pelo
prestador, ou ainda criar
uma expectativa to baixa que acabe por no atrair o cliente para
o servio.
Conforme Slack, Chambers e Johnston (2008) os elementos que
influenciam a
qualidade de percepo do cliente se dividem em dois domnios
conforme a Figura 02 a
seguir:
Figura 2 - Domnio do consumidor e domnio da operao na determinao
da qualidade percebida
Fonte: SLACK, CHAMBERS, JOHNSTON, 2008, p. 554.
Segundo Slack, Chambers e Johnston (2008) sobre o domnio do
consumidor tem-se
os elementos como as experincias prvias, a comunicao boca a boca
e a imagem do
produto ou servio, os quais so responsveis pela formao da
expectativa do cliente. Do
Domnio do consumidor
ExperinciasPrvias
Comunicaoboca a boca
Imagem dopro-duto ou
servios
Expectativados
consumidoresrelativamenteao produto ou
servio
Qualidadepercebida
Percepo dosconsumidoresrelativamenteao produto ou
servio
Especificaesde qualidade
do prprioconsumidor
O PRODUTO
OU SERVIOREAL
Conceito dopro-duto ouservio da
gerncia deoperaes
Especificaesde qualidade
da organizao
Fonte: Slack Domnio da operao
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outro lado o autor define como domnio da operao o conceito do
produto ou servio da
gerncia da operao que determinar as especificaes de qualidade da
organizao. Quando
as especificaes de qualidade do prprio consumidor e sua
expectativa interagem com as
especificaes de qualidade da organizao, ou seja, o produto ou
servio real oferecido
formado o grau de percepo. Assim o mesmo autor cita que A
qualidade percebida
determinada pelo tamanho e pela direo da lacuna entre as
expectativas dos consumidores e
suas percepes do produto ou do servio. Em sntese, tem-se uma boa
qualidade percebida
quando a expectativa do cliente menor que o grau de percepo,
porm quando a
expectativa do cliente maior que o grau de percepo a qualidade
percebida no
satisfatria.
Uma empresa prestadora de servio necessita dominar esses
elementos, j que a
satisfao do cliente gira em torno de suas expectativas. Por isso
a organizao precisa ter
uma maior preocupao na veracidade das informaes que formam essa
varivel, garantindo
que o cliente ao ter contato real com a empresa possa perceber o
esperado.
2.1.5 Como avaliar um servio: Momento da Verdade
Um servio geralmente avaliado em termos de dimenses ou
caractersticas. Pode-se
considerar como dimenses importantes as necessidades do cliente.
Elas so as dimenses que
os clientes usam para avaliar um servio.
De acordo com Milet (1997, p.196-198) os critrios utilizados
para avaliar a qualidade
do servio prestado so:
a) Aspectos Tangveis Aparncia das instalaes fsicas,
equipamentos, pessoal,aparncia, durabilidade etc.
b) Confiabilidade Habilidade para cumprir o prometido. Ningum
acredita num
departamento que nunca respeita os prazos combinados ou em uma
loja que atrasa
sistematicamente a entrega do produto.
c) Presteza Desejo e predisposio em ajudar o cliente e fornecer
pronto servio,
rapidez no atendimento.
d) Competncia Existncia de perfis necessrios e conhecimento para
executar o
servio
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e) Cortesia Educao, respeito, considerao e cordialidade com o
cliente. Muita
vezes ele procura um fornecedor que at venda mais caro, porm
atenda melhor.
f) Credibilidade Transmisso de confiana, honestidade no trato
com o cliente.
g) Segurana Eliminao de risco, perigo ou aes duvidosas contra as
pessoas e
informaes. Muitas vezes o livre acesso a informaes que derivam
ser mais
restritas provocam srios danos organizao.
h) Acessibilidade Facilidade de contato com as pessoas na
organizao.
i) Comunicao Manter o cliente informado em linguagem
compreensvel, clara e
precisa
j) Entendimento do cliente Esforo empreendido para conhecer o
cliente e seus
reais problemas e necessidades.
k) Preo Valor pago pelo cliente para obter o produto ou servio.
Nem sempre o
preo determinante. Em geral perde para um bom atendimento. Em
outras
palavras, os clientes perdoaro as dificuldades se estiverem
sendo tratados com
respeito e cuidado pessoal.
J o autor Corra e Gianesi (1994) define como determinantes para
a qualidade nos
servios aspectos como a confiabilidade (prestar o servio
conforme prometido, com preciso
e consistncia nas informaes); rapidez (velocidade no
atendimento); tangveis (qualquerevidncia fsica do servio); empatia
(cordialidade, cortesia); flexibilidade (capacidade de
adaptar o servio para se ajustar s necessidades dos clientes);
acesso (facilidade em acessar o
servio); disponibilidade (facilidade em encontrar disponveis
pessoal de atendimento, bens
facilitadores e instalaes).
Os servios configuram momentos de aproximao ou interao entre
provedor e
cliente, denominados encontros de servios ou momentos da verdade
ou, ainda,
incidentes crticos.Segundo Carlzon (1994) o momento da verdade
qualquer episdio no qual o cliente
entra em contato com algum aspecto da organizao e assim forma
alguma impresso sobre o
seu servio. A percepo do cliente sobre o mesmo dada pela soma
ponderada das
avaliaes dos diversos momentos da verdade que ele enfrenta. Esta
seqncia de momentos
da verdade constitui um ciclo de servio, como pode ser observado
na Figura 03.
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Figura 3 O ciclo de servio e o momento da verdade
Fonte:Adaptado de CARLZON por MILET, 1997, p. 200.
A estrutura da organizao deve derivar deste ciclo de servio e
toda a ateno e
recursos da organizao porque como a prestao de servio depende
das prprias pessoas
que a realizam, possvel ocorrerem falhas. No h nada melhor que
satisfazer o cliente da
primeira vez, porm no h nada pior do que falhar em atender a um
cliente insatisfeito. Fazercerto da primeira vez, mas se no for
possvel, no deixar de fazer certo da segunda vez
(CARLZON, 1994).
Assim, Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000, p. 223) afirma que cada
momento da
verdade uma oportunidade para influir na maneira pela qual o
cliente percebe a qualidade do
servio.
De acordo com Slack, Chambers e Johnston (2008) a qualidade
percebida pelos
consumidores pode e deve ser utilizada para diagnosticar
problemas de qualidade. Se a lacuna
da qualidade percebida tal que a percepo do consumidor do
produto ou servio no
consegue encaixar-se com as expectativas em relao a ele, a razo,
ou razes, deve estar em
outras lacunas
Dessa forma outra maneira de avaliar a qualidade dos servios est
nas lacunas (ou
gaps) existentes entre as expectativas dos clientes e a percepo
do servio efetivamente
prestado. Segundo Gronroos (1995), o modelo de Anlise dos Gaps
da Qualidade demonstra
como emergente a qualidade nos servios prestados, podendo ser
chamado de servio
percebido. Afirma, tambm, que os gapsso resultados das falhas no
processo de gesto da
qualidade.
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Este modelo avalia a discrepncia entre as expectativas do
cliente em relao a um
servio e as percepes derivadas do uso do mesmo. Alm disso,
identifica os fatores dentro
da empresa, que so responsveis por baixos nveis de qualidade
percebidos pelo usurio.
Mas, no entanto, deixa de discutir os processos necessrios
resoluo dos problemas
organizacionais. O foco da ateno de seus criadores o
comportamento do consumidor.
(GRONROOS, 1995)
A figura 04 elaborada por Slack (2008) identifica a localizao
dessas lacunas( ou
gaps).
Figura 4 Domnio do consumidor
Fonte: SLACK, CHAMBERS, JOHNSTON, 2008, p. 555.
De acordo com os autores, quatro lacunas poderiam explicar a
lacuna de qualidade
percebida entre as percepes e expectativas dos consumidores:
1. A lacuna entre especificaes do consumidor especificaes da
operao.
Domnio do consumidor
ExperinciasPrvias
Comunicaoboca a boca
Imagem dopro-duto ou
servios
Lacuna 4
Expectativados
consumidores
relativamenteao produto ou
servio
ExisteLacuna?
Percepo dosconsumidores
relativamente ao
produto ouservio
Especificaesde qualidade
do prprioconsumidor
Lacuna 1
O PRODUTOOU SERVIO
REAL
Conceito dopro-duto ouservio da
gerncia deoperaes
Especificaesde qualidade
da organizao
Lacuna 2 Lacuna 3
Fonte: Slack Domnio da operao
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2. Conceito especificao.
3. Especificao de qualidade qualidade real.
4. Qualidade real imagem comunicada.
O Quadro 05 apresenta a ao que preenche cada lacuna e a rea
responsvel e a rea
responsvel:
Quadro 5 Responsabilidade pelo fechamento das lacunas de
qualidadeResponsab i lidade organizac iona l pe lo fechamento das
lacunas de qua l idade
La c unaAo requer ida para garant i r a l ta qual idade
percebidaPrinc ipa l respo nsabi l idade
organizac ional
1 Garant i r que haja cons is tnc ia entre asespeci f icaes de
qual idade in ternas do produtoou serv io e as expectat ivas dos
consum idores.
Market ingOperaesDesenv.de Prod utos/Serv ios
2Garant i r que o produto ou serv io real este jacon fo rme com
seus n ve is de qua l idadeinternamente espe c i ficados.
Market ingOperaesDesenv.de Prod utos/Serv ios
3Garant i r que as espec i f icaes in ternas doprodu to ou serv
i o venham ao encon t ro de seuconcei to pretendido ou pro
jeto.
Operaes
4Garant i r que as promessas fe i tas aosconsumidores re lat
ivamente ao produto ou serv io
possam na real idade ser propic iadas pelaoperao .
Market ing
Fonte : S lack
Fonte: SLACK, CHAMBERS, JOHNSTON, 2008, p. 557.
Dessa maneira esse modelo permite a identificao das falhas
existentes na prestao
de servio, definindo o motivo pelo qual a qualidade do servio
est deixando de acontecer.
Sejam elas, falhas da gerncia, na administrao ou na comunicao,
todas elas comparadascom as expectativas e percepes do cliente.
2.1.6 Qualidade e excelncia no atendimento ao cliente
Para Chiavenato (2000) a qualidade no atendimento est
relacionada satisfao das
exigncias do consumidor. Maximiano (1997) ainda refere que esta
qualidade significa o
padro mais elevado de desempenho, ou seja o melhor que pode ser
feito.
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O atendimento ao cliente tem por finalidade criar solues para o
mesmo, oferecendo
o que ele espera e da forma mais satisfatria possvel. No
entanto, torna-se necessrio que as
empresas conheam seus clientes e desta forma possam antecipar
suas necessidades e criar
valor para eles.
O cliente sempre quer ser ouvido e ter suas necessidades
supridas, por isso, o
atendente precisa apresentar cortesia e ateno, disponibilizando
solues para qualquer
problema apontado pelo mesmo.
Quanto a isso, Dubner, Moreira, Pasquale (1996) afirmam que o
atendimento a
forma de prestao de servio que uma empresa faz ao cliente de
acordo com suas
necessidades. E acrescenta que um procedimento das pessoas que
servem de elo entre a
empresa e o cliente.
Um atendente tem como responsabilidade representar a organizao
frente ao cliente,
oferecendo, portanto as informaes necessrias, sugestes que
facilitem a resoluo de
problemas e um tratamento que resulte na satisfao do
cliente.
Santos (1995, p. 20) destaca que para sobreviver, a empresa
precisa, alm da
qualidade do produto, dedicar-se inteiramente qualidade dos
servios ao cliente: adulando-
os, ouvindo-os, respeitando-os, amando-os, e prostrando-se aos
seus ps para encant-los o
tempo todo. Bee (2000, p.7) refere que a excelncia em
atendimento ao cliente depende dequatro princpios fundamentais. So
eles:
a) a empresa estar totalmente comprometida em proporcionar um
excelente
atendimento e o cliente o principal centro de ateno para toda a
empresa;
b) todos os funcionrios estarem cientes e comprometidos com a
viso de excelncia
no atendimento ao cliente;
c) todos os funcionrios serem treinados para proporcionar o mais
elevado nvel de
atendimento ao cliente; ed) sistemas e procedimentos desenhados
para dar impulso ao atendimento ao cliente.
Assim percebe-se que o envolvimento de toda a organizao, no que
diz respeito
principalmente ao atendimento o cliente, permite a garantia de
um processo com qualidade,
alm de mostrar comprometimento com o mesmo, o qual dever sair
feliz e, certamente
quando necessrio voltar organizao.
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2.1.7 A importncia da satisfao do cliente
O objetivo de toda empresa, principalmente, nos dias atuais, a
satisfao do cliente,
j que um cliente insatisfeito raramente volta a empresa e
facilmente troca-a por uma
concorrente.
Segundo Surprenant e Churchill (1982), a satisfao est ligada aos
processos de
aquisio, consumo e nos fenmenos ps-compra, como mudana de
atitude, reincidncia da
compra e lealdade marca.
Dessa forma, a satisfao pode ser definida como sendo a avaliao
realizada ao final
de uma experincia de consumo. A satisfao relaciona-se com o
sentimento do cliente, j que
est ligado as suas necessidades e seus desejos. Pode-se afirmar,
portanto, que a satisfao
ser mensurada de acordo com a expectativa e a percepo do
cliente. Se o grau de percepo
for maior que a expectativa, tem-se um cliente satisfeito, porm
se o grau de expectativa for
maior do que o servio percebido, o cliente, certamente no estar
satisfeito com o resultado
do processo.
Oliver (1993) segue viso parecida ao afirmar que a conotao da
satisfao pontual
no momento ps-compra. Com o distanciamento temporal, o momento
da experincia vividano passado permanece apenas como lembrana no
aspecto cognitivo. Para que o sentimento
de satisfao com presena de afetividade seja outra vez
vivenciado, uma nova experincia
deve ocorrer. Assim podemos dizer que os consumidores buscam
empresas com alta
qualidade de servio para vivenciar experincias contnuas de
satisfao. Segundo esse autor,
a satisfao um suprimento de alguma necessidade, desejo ou
objetivo, gerando como
conseqncia um estado de prazer.
Kotler (1998) tambm afirma que a satisfao o sentimento de prazer
ou desilusoresultante da comparao do desempenho dos produtos ou
servios em relao s expectativas
dos consumidores.
A satisfao do cliente, segundo Tse e Wilton (1988) a resposta do
consumidor
avaliao da discrepncia percebida entre as expectativas
anteriores e o desempenho
percebido do produto aps seu consumo.
A satisfao propiciada por um produto, servio ou sentimento funo
direta do
desempenho atingido e das expectativas. Se o desempenho ficar
distante das expectativas, o
cliente ficar insatisfeito. Se atender a esta, ficar satisfeito
e caso venha a exceder as
expectativas ficar altamente satisfeito ou encantado (KUAZAQUI,
2000).
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Para Kotler (1998) a quebra de expectativa positiva ocorre
quando as percepes
excedem estas, resultando satisfao do cliente, publicidade
boca-boca positiva e reteno do
cliente perante aquela empresa.
O processo de avaliao da satisfao do cliente pode ser definida,
portanto como
resultado da comparao entre a expectativa criada pelo cliente e
a sua vivncia no momento
da aquisio do servio. Toda avaliao realizada a partir de
parmetros. Nesse caso a
maioria dos autores, determina que o grau de satisfao ser
analisado a partir da anlise do
que aconteceu durante o servio e o que o cliente esperava do
servio. O resultado dessas
comparaes pode ser positivo, negativo ou neutro determinando
assim o grau de satisfao.
Uma forma de compreender as expectativas dos clientes
identificar os critrios
segundo os quais os mesmos avaliam os servios. A determinao dos
critrios priorizados
pelos clientes, em determinado par servio-mercado, permite que a
gesto das operaes de
servio, desde o incio do seu projeto at a operao do sistema,
possa garantir o desempenho
nestes critrios priorizados. Estes devem refletir os fatores que
determinam a satisfao do
cliente ou, em outras palavras, a qualidade do projeto e da
prestao do servio (CORRA;
GIANESI, 1994).
necessrio destacar que apesar de importante a satisfao
isoladamente no
suficiente para que um cliente retorne a uma empresa, j que
existem produtos ou serviosque o cliente no precisa ou no tenha a
necessidade de consumir repetidamente, ou ainda
preferem conhecer as concorrentes do ramo.
Embora a satisfao no seja obrigatoriamente revertida em
lealdade, as empresas
devem persegui-la e reconhecer que ela conquistada pela entrega
consistente de valor
superior ao cliente (REICHHELD, 1996).
2.1.8 Fidelizao de clientes
Griffin (1998, p. 12) definiu fidelidade como sendo as compras
no aleatrias feitas ao
longo do tempo por alguma unidade de tomada de decises. Sendo
assim o cliente tem uma
tendncia especfica em relao quilo que compra e de quem compra.
Alm disso, o termo
fidelidade denota uma condio relativamente duradoura e exige que
a ao de comprar
ocorra no mnimo duas vezes.
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Pode-se dizer, portanto que fidelizao o sentimento que um
cliente tem por uma
marca, um produto ou um servio tornando para ele algo
diferenciado.
Griffin (1998) destaca ainda que quando compra algo o cliente
percorre um ciclo o
qual se divide em cinco etapas. Na primeira etapa o comprador
conscientiza-se da existncia
de um produto e, ento, faz uma compra inicial. Em seguida, o
comprador passa por duas
fases de formao da atitude, uma delas chamada de avaliao ps
compra e a outra
denominada deciso de comprar novamente. Se h a deciso de comprar
novamente, acontece
finalmente quinta etapa, a reaquisio. A seqncia que inclui
reaquisio, a avaliao ps-
compra e a deciso de comprar novamente forma um circuito fechado
de reaquisio que se
repete algumas ou centenas de vezes durante o relacionamento
entre cliente, uma empresa. A
cada ciclo completo de compra existe a chance de fortalecer ou
estremecer o vnculo com o
cliente. Quanto mais forte for o vnculo, maiores sero a
fidelidade e os benefcios para a
empresa.
A definio de cliente fiel para Griffin (1998) pode ser entendida
como aquele que:
a) Realiza compras regularmente
b) Compra as diversas linhas de produtos e servios
c) Indica os produtos e servios a outras pessoas
d) Apresenta-se imune aos apelos da concorrnciaSegundo Reichheld
(1996), fidelizar o cliente to importante, ou at mesmo de maior
valia, quanto atra-los.
O grande apelo para que as empresas desenvolvam relacionamento
com seus clientes
focando em sua fidelizao o fato de que custa mais caro
conquistar um novo cliente a reter
um cliente atual, ou seja, a busca de novos clientes pode ser
mais atraente e motivadora, mas
mais cara do que manter um cliente atual. Alm disso, atender as
necessidades dos atuais
clientes pode ser mais fcil, porque pode saber melhor quem so,
onde esto e quais as suasnecessidades (KOTLER, 1998).
Para Raphel (1999) o criar valor conseguir transformar um
cliente eventual em
cliente leal, construindo fidelidade; e no existe motivo para
que um cliente seja fiel a uma
organizao se a mesma no for fiel a ele.
Os clientes preferem empresas que ofeream servios agregados,
garantindo um
resultado positivo antes, durante e aps a venda. Procuram,
portanto manter um
relacionamento a longo prazo, onde suas necessidades e,
principalmente, seus desejos sejam
supridos no presente, mas tambm no futuro. Dessa forma, quanto
maior for a qualidade na
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prestao de servio e a satisfao do cliente, aumenta,
conseqentemente a possibilidade de
fidelizao do cliente para com a organizao.
2.1.9 Customer Relationship Management (CRM)
Para Oliveira (2001) uma iniciativa CRM (Customer Relationship
Management)
objetiva criar o melhor relacionamento possvel em todo o ciclo
de vida do cliente com a
empresa, e no apenas no momento do consumo, mas principalmente
aps a venda. CRM o
mais atual conceito na evoluo de ferramentas capazes de fazer
diferena na grande disputa
entre as empresas diante da competitividade do mercado.
A filosofia do CRM visto com um conceito antigo, com cita os
autores:
Essa era a forma como os comerciantes se relacionavam com os
clientes nopassado, quando havia poucos clientes e conheciam-se
suas necessidades,preferncias, poder aquisitivo e outras
caractersticas que permitiam um
relacionamento to personalizado que era impossvel concorrncia
oferecerum servio semelhante (PEPPERS; ROGERS GROUP, 2004, p.
9).
Os mesmos autores definem o CRM da seguinte forma:
uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao
dasnecessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do
ponto de
vista tecnolgico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao
longo detoda a empresa, consolidar todos os dados capturados
interna e externamenteem um banco de dados central, analisar os
dados consolidados, distribuir osresultados dessa anlise aos vrios
pontos de contato com o cliente e usaressa informao ao interagir
com o cliente atravs de qualquer ponto decontato com a empresa
(PEPPERS; ROGERS GROUP, 2004, p.59).
O CRM definido por Swift (2001, p.12) como uma abordagem
empresarial
destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes,
por meio de comunicaes
significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e
a lucratividade deles.
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Segundo Duffy (2002), o CRM um conceito muito importante,
principalmente por
proporcionar a fidelizao do cliente, j que essa ferramenta faz
com que a empresa esteja
centrada no consumidor. Deixando claro, ainda que esta
ferramenta representa o princpio por
trs de uma viso geral da empresa e seus mtodos de registros,
coletas, consolidao e uso de
informaes sobre clientes. Seu objetivo aumentar a inteligncia e
garantir a comunicao
com clientes, no estabelecimento de prioridades de atendimento e
na criao de propostas de
valor e ofertas que tenham relevncia face s necessidades de cada
um deles.
Diante de todos esses conceitos, nota-se que o CRM uma
ferramenta muito
importante quando o assunto servir o cliente. Para a obteno de
um processo eficaz
importante que todos os dados do cliente, assim como a negociao
esteja verdadeiramente
registrada no CRM, garantindo a qualidade ao longo do processo
de relacionamento e
comunicao com o cliente e satisfazendo as necessidades do
mesmo.
De acordo com Dorf (1999) apud Peppers e Rogers Group (2004) o
CRM uma
ferramenta que agrega informaes sobre clientes e facilita o
entendimento de cada um deles
e faz parte de uma estratgia empresarial abrangente que visa
aumentar o nvel de satisfao e
fidelidade dos clientes assim como alavancar a lucratividade da
empresa atravs da maior
reteno de clientes, comeando por aqueles que so mais
rentveis
Segundo Dyche (2003), necessrio que aps a implantao do CRM,
todos os seuscolaboradores devem estar cientes que a empresa est
focada no cliente. No adianta a
empresa definir um a estratgia ou obter uma nova tecnologia, se
os seus colaboradores no
possuem entendimento sobre o seu funcionamento e quais as
vantagens que esse processo
pode oferecer.
Bretzke (2000) apresenta possveis benefcios a serem obtidos com
a implementao
de um CRM.
a) Aumento do conhecimento sobre o cliente;b) Registrar, manter
e tratar um grande volume de informaes sobre o cliente e fazer
a
recuperao em tempo real, para estabelecer um relacionamento
diferenciado e
gratificante, quando este est ocorrendo por qualquer meio;
c) Aumento da reteno e da fidelidade do cliente pela experincia
de marca positiva;
d) Aperfeioar o processo decisrio mercadolgico e
empresarial;
e) Racionalizar e melhorar o fluxo do pedido, atendimento
ps-venda e as vendas por
meios alternativos como o telemarketing e a Internet;
f) Aperfeioar servios e produtos para clientes por meio da
customizao em massa;
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g) Diferenciao dos seus servios e produtos dos concorrentes,
entregando exatamente o
que o cliente deseja;
h) Estabelecimento de uma comunicao prxima e sistemtica com os
clientes atuais e
potenciais, como parte do marketing;
i) Diminuio dos custos da venda, do atendimento ps-venda e d
prprio pedido.
Dessa maneira nota-se como o CRM um diferencial para as empresas
que prestam
servios, j que o foco principal delas tambm o cliente. Essa
ferramenta possibilita que um
atendimento ao cliente seja mais completo, devido a ateno
exigida a partir do grande
volume de informaes que o sistema exige para concluso do
cadastro. Uma organizao que
no dispuser de dados e informaes sobre seus clientes estar
ameaada em perd-los para
quem as obtiver. Esse processo, portanto, garante,
principalmente, que o servio de ps-venda
tenha sucesso, possibilitando uma comunicao eficiente e rpida,
surpreendendo e
conquistando o cliente, podendo aumentar a possibilidade de
fidelizao e de satisfao do
mesmo.
3 METODOLOGIA
3.1 TIPO DE ESTUDO
Trata-se de um estudo quantitativo e descritivo, visto que tem
como objetivo a
investigao do nvel de satisfao dos clientes atendidos pelos
prestadores de servios da
empresa Espao Inteligncia Imobiliria.A pesquisa quantitativa
abrange a coleta sistemtica de informao numrica,
geralmente mediante condies de controle, alm da anlise dessa
informao, utilizando
mtodos estatsticos. entendida por alguns, como cincia hard, pois
tende a ressaltar o
raciocnio dedutivo, as regras da lgica e os atributos mensurveis
do conhecimento humano.
Assim, possui suas razes no positivismo lgico (HUNGLER; POLIT;
GARCEZ, 1995).
Segundo Pereira (1995), as investigaes de cunho descritivo tm
por finalidade
informar sobre a distribuio de um fato, na populao e em termos
quantitativos. Para Gil(2007, p. 42) as pesquisas descritivas tem
como objetivo primordial a descrio das
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caractersticas de determinada populao ou fenmeno ou, ento, o
estabelecimento de
relaes entre as variveis.
Em relao aos meios, classifica-se como pesquisa bibliogrfica,
documental e de
campo.
Bibliogrfica, pois foi utilizado no referencial terico materiais
como livros, artigos e
trabalhos acadmicos j existentes. Segundo os autores Lakatos e
Markoni (2001) a pesquisa
bibliogrfica quando procura explicar um assunto a partir de
referncias tericas j
publicadas, tendo por finalidade em colocar o pesquisador em
contato direto com tudo que j
foi escrito, falado ou filmado sobre determinado assunto.
documental por utilizar materiais da empresa em estudo, como por
exemplo,
documentos internos, informaes da Intranet e de funcionrios que
trabalham na
organizao.
A pesquisa documental assemelha-se muito pesquisa bibliogrfica.
Adiferena essencial entre ambas est na natureza das fontes.
Enquanto apesquisa bibliogrfica se utiliza fundamentalmente das
contribuies dosdiversos autores sobre determinado assunto, a
pesquisa documental vale-sede materiais que no receberam ainda um
tratamento analtico, ou que ainda
podem ser elaborados de acordo com os objetos da pesquisas.[...]
Nestacategoria esto os documentos conservados em arquivos de rgos
pblicose instituies privadas (GIL, 1991, p. 51).
pesquisa de campo porque se utilizou de formulrio para
investigar o nvel de
satisfao dos clientes da empresa em estudo. Segundo Gil (1991) o
formulrio enquanto
tcnica de coleta de dados encontra-se entre a entrevista e o
questionrio. Assim, em virtude
de suas caractersticas este constitui a tcnica mais adequada
para a coleta de dados empesquisas de opinio pblica e de mercado.
Visto que na aplicao deste, o pesquisador est
presente e ele quem registra as respostas.
importante ressaltar que a pesquisa funciona como bibliogrfica e
documental, no
que se refere ao embasamento terico do assunto abordado e na
caracterizao da empresa
respectivamente.
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3.2 CAMPO DE ESTUDO
O local da pesquisa foi o municpio de Feira de Santana, que est
localizado na zona
de plancie entre o Recncavo e os tabuleiros semi-ridos do
nordeste baiano a 108 km da
capital da Bahia, ficando limitada ao Norte pelas cidades de
Santa Brbara e Santanpolis, ao
Sul por Antnio Cardoso e So Gonalo dos Campos, ao Leste pela
cidade de Corao de
Maria e ao Oeste por Anguera e Serra Preta. No censo de julho de
2006 a populao desta
cidade era de 584 mil e 497 habitantes, com uma extenso total de
1344 km 2, possuindo oito
distritos atualmente, sendo eles: Bonfim de Feira, Governador
Joo Durval Carneiro,
Humildes, Jaguara, Jaba, Maria Quitria, Matinha e Tiquaruu.
(FEIRA DE SANTANA,
2009).
A pesquisa foi realizada na empresa Espao Inteligncia Imobiliria
especializada em
compra, venda, locao e permutas de bens imveis. Sendo esta de
carter privado a qual foi
fundada em 2005, em Feira de Santana, com a finalidade de
atender esta populao e regio
buscando o crescimento contnuo e planejado, ampliando suas praas
de atuaes e carteira de
clientes por meio de uma estrutura fixa e volante, pulverizao de
vendas, equipe enxuta e
bem focada, investimento em pesquisa e capacitao profissional,
infraestrutura erelacionamento com o mercado. A viso da Espao
Inteligncia Imobiliria ser a empresa
mais disputada em consultoria e vendas imobilirias pelo mercado
baiano at 2014. Para isso
a sua misso consiste em desenvolver solues em negcios
imobilirios e promover vendas,
atravs de investimentos no mercado, tendo como desafio
transformar resultados em
desenvolvimento profissional e participao nos resultados da
empresa. Seus valores esto na
valorizao das pessoas, na tica e nos resultados da empresa.
3.3 POPULAO DO ESTUDO
Uma populao toda a agregao de casos que atendam a um conjunto de
critrios.
[...] esses critrios so as caractersticas que delimitam a
populao de interesse
(HUNGLER; POLIT; GARCEZ, 1995, p. 143).
Segundo a amostragem nos levantamentos sociais pode assumir
diversas formas, em
funo do tipo de populao. Assim foi utilizada a amostragem
sistemtica, a qual definida
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da seguinte forma:
uma variao da amostragem aleatria simples. [...] Apresentam
condiespara satisfao desse requisito uma populao identificada a
partir de umalista que englobe todos os seus elementos, uma fila de
pessoas ou o conjuntode candidatos a um concurso identificados pela
ficha de inscrio (GIL,1991, p. 98).
Sendo assim, a populao includa nesse estudo so clientes da
empresa que
adquiriram imveis durante o perodo entre 01 de setembro e 10 de
novembro de 2010,
resultando, portanto um nmero de vendas igual a 313,
representando o universo da pesquisa.
Foi realizado um clculo de amostragem (APNDICE B) resultando uma
amostra de 175
pessoas a serem entrevistadas. Nesse universo foram excludos 47
clientes que no puderam
participar da pesquisa, porm foram substitudos e o nmero da
amostra no foi prejudicado,
tendo, portanto 175 clientes que concluram o processo de
entrevistas
A faixa etria destes variou entre 21 e 62 anos, sendo a
predominncia entre 25 e 35
anos e a maioria (103 pessoas), do sexo masculino. Em relao ao
estado civil 97 pessoas so
casadas, 42 solteiras, 33 divorciados e 3 vivas.
3.4 COLETA DE DADOS
Para este trabalho de campo ser realizado, estabeleceu-se como
tcnica a ser utilizada,
o formulrio (APNDICE A), construdo a partir da anlise do ciclo
de servio ferramentautilizada na avaliao dos servios prestados por
uma empresa. Foi, portanto visualizado todo
o processo que um cliente da Espao Inteligncia Imobiliria
vivencia no que se refere ao
atendimento fornecido pela mesma, desde o incio at o final do
processo de venda.
Esse formulrio foi composto por 13 perguntas fechadas e dividido
em duas partes : a
primeira, composta dos dados que identificavam os entrevistados
e a segunda parte, por
questes focadas na mensurao do nvel da satisfao dos clientes da
empresa. Foi
representado por uma escala com variao de 5 nveis - muito
insatisfeito, insatisfeito, neutro,
satisfeito e muito satisfeito. Essas perguntas eram consideradas
abertas quando os clientes se
julgavam somente insatisfeitos, podendo dar sugestes de
melhorias, a partir de 06 critrios de
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avaliao. So eles: consistncia nas informaes, cortesia,
comunicao, rapidez,
flexibilidade, resposta (resoluo de problemas).
A coleta de dados deve estar relacionada com o problema, a
hiptese ou os
pressupostos da pesquisa e objetiva obter elementos para que os
objetivos propostos na
pesquisa possam ser alcanados (SILVA; MENEZES, 2001, p. 34).
Assim, para a realizao da coleta de dados, inicialmente foi
apresentado o pr-projeto
do trabalho ao proprietrio da Espao Inteligncia Imobiliria e
solicitada a autorizao para
utilizar a empresa como estudo de caso. Aps autorizao do mesmo,
foi realizado um contato
com alguns clientes fora da amostra, para um pr-teste a fim de
validar o formulrio
inicialmente elaborado. Essa simulao permitiu a alterao do
instrumento que inicialmente
era um questionrio entregue aos clientes no momento da venda,
porm notou-se que muitos
no responderam ou responderam sem dar as sugestes de melhoria no
atendimento. A partir
da o instrumento de coleta de dados foi substitudo pelo
formulrio aplicado atravs de uma
entrevista ao telefone. Alm disso, esse pr-teste, tambm permitiu
a incluso de itens que no
estavam no instrumento inicial, sendo, portanto,
aperfeioado.
Como anteriormente mencionado, as entrevistas foram realizadas
com os clientes que
efetuaram a compra de um imvel durante o perodo de 01 de
setembro a 10 de novembro de
2010. Esse perodo foi estabelecido com o objetivo de realizar
uma pesquisa de satisfaorecente, tornando o resultado mais prximo
da situao atual da empresa. Outro fator pela
escolha de um curto intervalo de tempo foi o fator lembrana,
pois quanto mais recente for
pesquisa, mais detalhes sero lembrados sobre o processo de
atendimento. O CRM
(Customer Relationship Management) foi utilizado como banco de
dados fornecendo as
informaes necessrias como, por exemplo, os nomes e telefones dos
clientes atendidos
durante o perodo estabelecido. A partir da foi possvel o contato
com os mesmos atravs de
entrevistas ao telefone realizadas semanalmente, noite quando
aplicados durante a semana, eem horrios diurnos quando aplicados
aos sbados, aumentando, portanto, a possibilidade de
encontr-los em suas residncias. bom ressaltar, que 28 dos
clientes se negaram em
responder a pesquisa e 19 no se conseguiu o contato atravs dos
nmeros registrados no
sistema, sendo, portanto, eliminados da amostra e substitudos
por outros clientes pertencentes
ao universo.
Alm do CRM (Customer Relationship Management), outros fatores
contriburam
para a realizao das entrevistas, como por exemplo, a
disponibilizao da telefonia da
empresa para a efetuao de ligaes para os clientes e informaes
internas sobre o nmero
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de vendas efetivadas durante o perodo da realizao da pesquisa,
permitindo definir o clculo
de amostragem.
4 ANLISE DOS RESULTADOS
Os resultados dos formulrios aplicados foram obtidos a partir da
anlise de grficos e
tabelas construdas.
Sero apresentados a seguir de acordo com a pesquisa de campo
realizada junto a 175
clientes da empresa Espao Inteligncia Imobiliria. Como
mencionado no captulo
anteriorTrata-se de uma pesquisa quantitativa e descritiva. Foi
estabelecido o perodo de 01 de
setembro at 10 de novembro de 2010 para a aplicao dos
formulrios, no qual a empresa
vendeu 313 imveis, sendo, portanto o nmero do universo da
pesquisa. O instrumento de
pesquisa foi aplicado pelo telefone a uma amostra de 175
pessoas. Contendo 13 perguntas
fechadas e abertas, j que exigem dos entrevistados
(insatisfeitos) sugestes para melhoria do
processo em questo.
%
%
Grfico 1 Identificao do sexo dos entrevistadosFonte: Banco de
dados da pesquisa
Conforme os dados apresentados no Grfico 01, o nmero de homens
superior ao
nmero de mulheres, porm essa diferena de apenas 18%. Tendo,
portanto, um total de
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59% de homens e 41% de mulheres, em uma amostra de 175 clientes
atendidos pela Espao
Inteligncia Imobiliria.
Grfico 2 - Identificao da faixa etria dos entrevistadosFonte:
Banco de dados da pesquisa
De acordo com o Grfico 02 quase a metade do total das pessoas
entrevistadas so
jovens entre 25 e 35 anos, correspondendo a 49% dos clientes da
amostra. Em um nmero
menor, mas tambm muito interessante que 7% dos compradores tem a
idade inferior ou
igual a 24 anos (idade mnima dos entrevistados 21 anos). Esses
dados mostram que o pblicoatual da empresa composto por uma populao
bastante jovem. Os clientes de 36 a 40 anos
correspondem a 16% do total, 11% so os clientes de idade entre
41 e 45 anos e 5 % esto na
faixa de 46 a 50 anos. A partir de 50 anos (idade mxima dos
entrevistados, 62 anos) temos
12% dos clientes.
%
%
%
% %
Grfico 3 Identificao do estado civil dos entrevistadosFonte:
Banco de dados da pesquisa.
-
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A maior parte das casas, recentemente vendidas pela empresa, foi
para pessoas
casadas, com o nmero correspondente a 97 pessoas, ou melhor, 55%
dos clientes
entrevistados. O nmero de divorciados (19%) se aproximou do
nmero de solteiros (24%),
tendo uma diferena de apenas 5% entre eles. Por ltimo, tem-se o
nmero de pessoas vivas
sendo responsvel somente por 2% dos entrevistados.
Grfico 4 Escolha da empresa Espao IntelignciaFonte:Banco de
dados da pesquisa
A maior parte dos entrevistados (41%) escolheu a empresa por
necessidades pessoais
objetivando a compra de um imvel. Outra parcela, composta por
25% do total escolheu essa
imobiliria por comunicao boca a boca, atravs da indicao de
amigos. Posteriormente, os
dados mostram que 22% dos clientes selecionaram a empresa pela
internet, principalmente
atravs de e-mails. Um nmero correspondente a 7% do pblico
entrevistado j tinham
vivido uma experincia anterior com a Espao Inteligncia
Imobiliria e sentiram-se a
vontade em repetir a compra na mesma empresa. Apenas 5% dos
entrevistados foram atradospor comunicao externa, ressaltando que
esse nmero corresponde s propagandas
televisivas, j que nenhum dos entrevistados escolheu por meio de
rdios.
As anlises seguintes, apresentadas at a Tabela 06, avaliam o
grau de satisfao do
cliente de acordo com o atendimento prestado por cada setor da
empresa em estudo.
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Tabela 1 Atendimento prestado pela portariaResposta Nmero de
clientes Percentual
Muito insatisfeito 0 0%
Insatisfeito 0 0%
Neutro 46 26%
Satisfeito 97 55%
Muito satisfeito 32 18%
Total 175 100%
Fonte:Banco de dados da pesquisa
De acordo com a pesquisa, a maior parte das pessoas ficou
satisfeita com o
atendimento prestado pela portaria, atingindo 55% do total dos
entrevistados. Com 26%
ficaram os clientes que julgam o atendimento neutro, ou seja, no
possuiam razes marcantes
sobre esse servio, diferente daqueles que julgaram est muitos
satisfeito com esse
atendimento, representando 18% do total. Vale destacar a ausncia
de clientes insatisfeitos em
relao a este atendimento.
Tabela 2 Atendimento prestado pela recepoResposta Nmero de
clientes Percentual
Muito insatisfeito 0 0%
Insatisfeito 47 27%
Neutro 87 50%
Satisfeito 38 22%
Muito satisfeito 3 1%
Total 175 100%
Fonte: Banco de dados da pesquisa
50% do total dos entrevistados avaliaram o atendimento da recepo
neutro, porm
27% julgaram o atendimento insatisfatrio. importante ressaltar
que apesar disso, 22% dos
clientes julgaram estar satisfeitos e 1% muito satisfeitos com o
atendimento prestado.
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Tabela 3 Atendimento prestado pelo corretor de imveisResposta
Nmero de clientes Percentual
Muito insatisfeito 5 3%
Insatisfeito 46 26%
Neutro 28 16%
Satisfeito 89 51%
Muito satisfeito 7 4%
Total 175 100%
Fonte:Banco de dados da pesquisa
Um dos atendimentos principais de uma imobiliria o do corretor
de imveis, pois
nesse momento que o cliente decide e efetiva a compra da sua
casa. De acordo com a pesquisa
um pouco mais da metade dos entrevistados se consideram
satisfeitos quanto a esse
atendimento, mas diante da responsabilidade desse servio o nmero
correspondente a 51%
ainda considerado baixo. E somente 7 pessoas (4% da pesquisa) se
sentiram plenamente
satisfeitos com o servio prestado. J 26% dos entrevistados
mostraram-se insatisfeitos e 3%
das pessoas se sentiram muito insatisfeitos