Qu’est ce qu’un site web à orientation relationnelle ? Meriem Agrebi * Enseignant-Chercheur INSEEC BUSINESS SCHOOL * 27, Avenue Claude Vellefaux, 75010 Paris – France, e-mail: [email protected], Tel : +33 (0)1 42 09 99 17 L’auteur souhaite remercier les dix neuf experts qui ont participé à l’étude empirique.
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Qu’est ce qu’un site web à orientation relationnelle · 2 Ce travail essaye de tenir compte de ces évolutions afin de définir ce qu’est un site web à orientation relationnelle.
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Qu’est ce qu’un site web à orientation relationnelle ?
Meriem Agrebi *
Enseignant-Chercheur
INSEEC BUSINESS SCHOOL
* 27, Avenue Claude Vellefaux, 75010 Paris – France, e-mail: [email protected],
Tel : +33 (0)1 42 09 99 17
L’auteur souhaite remercier les dix neuf experts qui ont participé à l’étude empirique.
Qu’est ce qu’un site web à orientation relationnelle ?
Résumé :
Plusieurs sites web sont dits relationnels. Sur quels critères s’appuie-t-on pour les qualifier
ainsi ? Cette communication tente de définir et de conceptualiser la notion d’orientation
relationnelle d’un site web (ORSW). Une étude qualitative menée auprès de 19 experts en
Internet montre que l’ORSW est un construit multi-facettes, composé des dimensions
contenu, échange et « look & feel ».
Mots clés :
Site web relationnel, eCRM.
Relational website: What does that mean?
Abstract
Several websites are considered to be relational. What criteria do we base on to call them like
this? This paper tries to define and conceptualize the relationship proneness of a website
(RPWS). A qualitative study with 19 Internet experts shows that RPWS is a multifaceted
concept, composed of “content”, “exchange” and “look & feel” dimensions.
Key Words
Relational website, eCRM.
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Qu’est ce qu’un site web à orientation relationnelle ?
Introduction
Le site web crée un lien facile entre l’entreprise et ses clients (Piccoli et al., 2004). Il rend
possible une communication personnalisée et facilite le développement des relations avec les
internautes (Rowley, 2004). Peu de sociétés évaluent à ce jour la capacité de leur site web à
créer et à maintenir des relations avec les visiteurs. De plus, il n’existe pas de définition
approfondie de ce qu’est un site web relationnel. Un site interactif, qui offre des services
personnalisés peut-il être qualifié de relationnel ? Où et comment placer le curseur sur le
continuum du relationnel ? L’objectif de cet article est de conceptualiser la notion
d’orientation relationnelle d’un site web (ORSW) en formulant sa définition et en identifiant
ses dimensions. Réexaminer les caractéristiques du marketing relationnel dans un contexte de
sites web est nécessaire car il s’agit de prendre en compte trois changements majeurs :
- L’absence du personnel en contact : Les relations interpersonnelles disparaissent,
l’internaute interagit avec un site. Il réalise ses achats sans l’assistance physique d’un
commercial, introduit lui-même ses informations personnelles, partage ses impressions sur la
marque et ses produits en postant des messages sur le forum de discussion du site, etc. Selon
Rust et Lemon (2001), ce sont les services en ligne qui permettent un apprentissage de la
relation client.
- L’effet du web 2.0 sur les activités du marketing relationnel : Avec l’apparition des blogs et
des communautés virtuelles de consommateurs, l’internaute se place au centre d’une relation
triangulaire qui le lie à la marque et aux autres internautes. La notion d’échange entre
l’entreprise et ses clients s’élargie pour intégrer les autres clients membres du site.
- L’implication du visiteur dans l’animation des contenus des sites (coin témoignage et
astuces, forums de discussion, etc.). Le visiteur devient co-créateur d’information et de valeur.
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Ce travail essaye de tenir compte de ces évolutions afin de définir ce qu’est un site web à
orientation relationnelle. Cet article s’articule autour de trois parties. La première présente une
revue de littérature des travaux portant sur l’orientation relationnelle d’un site web. La
deuxième partie présente la méthodologie d’une étude qualitative menée auprès de 19 experts
en Internet. Enfin la dernière partie présente les résultats obtenus et les implications
managériales.
1. Revue de la littérature
Les sites web sont considérés comme des leviers importants de développement de relations
clients (ThorbjØrnsen et al., 2002 ; Ab Hamid, 2005). Kumar et Benbasat (2002) proposent de
considérer le site web comme un acteur social et de traiter les relations individu-site web
d’une manière proche de celle des relations interpersonnelles. Les auteurs introduisent le
concept de la « présence para-sociale » (Para-Social Presence ; PSP). Ce concept traduit la
capacité d’un média de communication à faciliter la compréhension, la connexion,
l’implication et l’interaction entre les entités sociales. Le terme « Para » est ajouté pour
réadapter le concept de présence social et faire référence au site web, considéré ici comme
une entité sociale. Pour Notebaert (2005), il ne suffit pas d’entretenir des bases de données et
de proposer des offres adaptées pour parler de marketing relationnel. L’auteur parle de la
création d’un lien social entre l’entreprise et le client via le site web. En d’autres termes,
comment rendre les clients « attachés » à l’entreprise à l’aide du site.
La littérature présente deux approches pour qualifier l’orientation relationnelle d’un site web.
La première appréhende cette orientation au travers d’éléments eCRM ou
attributs/fonctionnalités relationnelles du site (fan club en ligne, « chat », « FAQ », etc.). Dans
le cadre de cette approche, Fassot (2004), par exemple, propose de classer les éléments eCRM
d’un site web (forum de discussion, Newsletter ou encore « chat ») en fonction de leurs effets
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sur les dimensions affectives, cognitives et conatives de la relation avec le visiteur. De leur
côté, Feinberg et Kadam (2002) cherchent à vérifier l’existence d’une relation entre le nombre
d’éléments eCRM et le niveau de satisfaction vis-à-vis d’un site web. Ils démontrent que plus
le nombre de fonctionnalités eCRM sur le site est important, plus élevé est le niveau de
satisfaction. A partir de 91 fonctionnalités ou attributs de sites (carte du site, jeux en ligne,
rapports financiers, etc.), Boisvert et Caron (2006) identifient cinq catégories de sites web
dont les sites relationnels. Selon les auteurs, ces derniers sont orientés vers le développement
de relations avec les clients, les employés, les partenaires et les investisseurs. Cette définition
repose uniquement sur l’objectif principal d’un site relationnel.
La deuxième approche appréhende l’ORSW au travers des caractéristiques/composantes
relationnelles du site. A notre connaissance, seules les études de Toufaily et al. (2010) et de
Patsioura, Malama et Vlachopoulou (2011) s’inscrivent dans cette approche. Toufaily et al.
définissent les caractéristiques relationnelles comme « les aspects humains et sociaux qui
régissent l’interface Web et ont comme rôle principal de créer une certaine perception d’une
présence sociale et d’un contact humain entre les clients et l’entreprise dans le monde
virtuel » (Toufaily et al. 2010, p. 195). Les auteurs étudient l’impact de quatre caractéristiques
relationnelles (la qualité de la communication, la présence sociale, la qualité du support et les
communautés virtuelles) sur la confiance des clients en ligne. Les résultats montrent que la
qualité du support et la qualité de la communication ont un effet positif sur la confiance en
ligne. Toutefois, la communauté virtuelle a un effet négatif sur la confiance en ligne. De leur
côté Patsioura, Malama et Vlachopoulou (2011) présentent les composantes relationnelles du
site comme une opérationnalisation de la stratégie du marketing relationnel. Ils identifient une
association positive entre trois composantes relationnelles (la communication, le recueil des
« feedback » des internautes et le service client) et l’attitude vis-à-vis du site. Toufaily et al.
ainsi que Patsioura, Malama et Vlachopoulou étudient quelques caractéristiques/composantes
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relationnelles du site sans définir véritablement ce qu’est un site relationnel. Ils ne précisent
pas non plus le nombre de caractéristiques ou de dimensions nécessaires pour aboutir au statut
relationnel d’un site web.
En nous basant sur les limites identifiées au sein des deux approches, nous tentons dans cet
article d’approfondir la définition d’un site relationnel et d’identifier ses dimensions.
Aussi, nous notons que le qualificatif de « relationnel » est employé en rapport avec
différentes catégories de sites web, notamment les sites marchands (Rowley, 2004 ; Fassott,
2004), les sites de marque (Flores et Volle, 2005) et les sites institutionnels (Cho et Cheon,
2005). Pour Rowley (2004), par exemple, le développement de relations clients est pertinent
dans un environnement marchand. Selon l’auteur (2004), les relations avec les visiteurs se
construisent via la communication, le service client, la personnalisation et les communautés
virtuelles. D’autres types de sites à vocation non marchande ont également un fort potentiel
relationnel. A titre d’exemple, Florès et Volle (2005) présentent le site de marque comme un
outil de création et de développement de relations avec les meilleurs clients. Les auteurs
constatent que les sites de marque touchent une faible part de la population totale (0.5%) mais
permettent toutefois de toucher 15% des meilleurs clients de la marque. Florès et Volle
attribuent un potentiel relationnel au site de marque sans toutefois expliquer en profondeur ses
dimensions. Les sites institutionnels disposent également d’un potentiel relationnel, dans la
mesure où ils peuvent créer et/ou développer des relations avec les différents publics cibles
(investisseurs, clients, etc.). Leichty et Esrock (2001), par exemple, distinguent entre les sites
institutionnels de type « statique » et les sites institutionnels de type « dynamique ». Les
auteurs pensent qu’un niveau minimal de relation avec l’internaute implique des interactions
répétées et la possibilité de ré-exploiter les informations qui en découlent pour une meilleure
configuration des interactions futures. Cependant Leichty et Esrock restent peu clairs sur les
relations qu’entretiennent les concepts de dynamique, de relationnel et d’interactif. Les
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auteurs notent des difficultés conceptuelles dans l’appréciation du degré d’orientation
relationnelle des sites web. Ce constat renforce l’intérêt de mener une étude qualitative auprès
d’experts en Internet afin de mieux qualifier ce concept. Les prochains paragraphes présentent
la méthodologie adoptée pour répondre à cet objectif et les résultats obtenus.
2. Méthodologie
Afin de définir ce qu’est un site web relationnel, nous avons constitué un échantillon
d’experts par la méthode « boule de neige » en visant un équilibre entre les experts Internet
annonceurs et les experts Internet travaillant dans des agences web. Nous avons interrogé 9
responsables de sites web travaillant dans le domaine du B2B (agence web) et 10
responsables travaillant dans le domaine du B2C (annonceurs) (Voir Annexe 1). Le nombre
moyen d’année d’expérience dans un poste d’expert Internet s’établit à plus de 7 ans
(moyenne=7.21) pour les 19 responsables interrogés. Ainsi, dix neuf entretiens individuels ont
été menés sur la base d’un guide composé de deux parties. La première sert de point
d’ancrage à l’étude dans le sens où elle délimite son champ d’investigation. Elle propose une
définition pour la catégorie des sites relationnels et une autre pour la catégorie des sites non
relationnels. Les deux définitions ont été formulées spécialement pour les besoins de cette
étude et ont été soumises à une évaluation par les dix neuf experts. Ces deux définitions sont
les suivantes : « Un site relationnel vise la création et le développement de relations avec des
clients désireux d’entretenir une plus forte proximité avec l’entreprise et/ou marques. Les sites
relationnels reposent sur des programmes relationnels (ex : programme de coaching en ligne
personnalisé, newsletter) et offrent des informations et services interactifs, à valeur ajoutée et
parfois personnalisés, permettant au visiteur de rentrer dans une relation plus avancée avec
l’entreprise et/ou marque(s) » ; « Un site non relationnel ou site brochure vise principalement
une présence web, l’entretien de la notoriété d’un/des produits/services de l’entreprise et la
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mise en ligne d’informations pour les clients/prospects. Les sites non relationnels représentent
une sorte de brochure en ligne sans objectifs directs de construction de relations clients ».
La deuxième partie du guide d’entretien invite les participants à classer seize sites réels
présélectionnés dans l’une des deux catégories étudiées. Il s’agit des sites : suez.com, psa-
peugeot.com, boucheron.com, hair-science.fr, skin-science.com. Ces sites ont été choisis de
manière à représenter la catégorie des sites brochures (non relationnels) et celle des sites
relationnels. Les experts, munis de plaquettes pour chaque site, décidaient de son affectation
après la visite du site. Cette approche a donnée lieu à l’enregistrement des protocoles verbaux,
s’appuyant sur une verbalisation simultanée à la visite du site. Les verbalisations fournies par
les experts dans ces deux premières parties du guide d’entretien ont été enregistrées et ont fait
l’objet d’une analyse de contenu.
3. Résultat
Les résultats sont présentés en deux temps. Nous reprenons d’abord les avis des experts sur
les définitions proposées. Ces avis ont été agrégés à l’aide d’une note moyenne et ont servi à
l’amélioration des définitions initiales. Nous présentons ensuite les dimensions de
l’orientation relationnelle d’un site, identifiées lors de l’analyse de contenu. Ces dimensions
sont mises en parallèle avec les caractéristiques/composantes relationnelles relevées dans la
littérature (Toufaily et al., 2010 ; Patsioura, Malama et Vlachopoulou, 2011).
3.1. Vers une définition d’un site web relationnel
La définition d’un site relationnel obtient une très bonne note (9/10). Selon certains experts,
ce type de site ne vise pas uniquement la création de relations avec des clients. Il cherche
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également à développer des relations avec toute personne s’intéressant de près ou de loin à
l’entreprise « Sur un site corporate, on a tout un ensemble de publics qui peuvent venir et qui
ne sont pas des clients et qui ne seront jamais des clients. Donc on a les journalistes, les
politiques, l’administration, les étudiants… on peut tout de même avoir avec eux une
relation » (agence web, 13 ans d’expérience Internet). De même un accent a été mis sur la
notion de services délivrés sur le site : « Juste qu’il manquait le self care, la notion de gestion
de mon compte qui peut être soit un élément séparé soit tout simplement quand il y a le
module relationnel, c’est un élément dans le sens gestion et administration de mon compte »
(agence web, 10 ans d’expérience Internet). La définition d’un site non relationnel obtient une
note moyenne de 7.55/10. Les résultats montrent qu’au-delà d’entretenir la notoriété des
produits et/ou services de l’entreprise, l’objectif d’un tel site peut être également le
développement de la notoriété ou de l’image d’une entreprise (notamment via les sites
institutionnels) : « Pour moi c’est un site corporate, mais pas relationnel du tout. Il expose la
gamme et puis l’image, c’est un site d’image pour moi, il n’y a pas du tout d’endroit où on
peut créer une relation » (annonceur, 11 ans d’expérience Internet). Les définitions
améliorées suite à l’étude « expert » sont présentées dans le tableau ci-dessous.
Définitions
Sit
e re
lati
on
nel
Un site relationnel vise la création et le développement de relations avec des publics
désireux d’entretenir une plus forte proximité avec l’entreprise et/ou marques. Il offre
des services personnalisés (ex : gestion de compte, payement de facture) et des
programmes relationnels (ex : programme de coaching en ligne, Newsletter). Il intègre
également des éléments interactifs (ex : chat avec un commercial, jeux-concours, agent
virtuel intelligent). Enfin un site relationnel prend en compte les contributions de ses
visiteurs via des outils de partage de l’information (ex : forum de discussion, widget).
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Sit
e n
on
rel
ati
on
nel
Un site brochure vise principalement une présence web, l’entretien de la notoriété de
l’entreprise et/ou de ses produits/services et la mise en ligne d’informations pour le ou
les publics du site. Les sites non relationnels représentent une sorte de brochure en
ligne sans objectifs directs de construction de relations avec le ou les publics (clients,
prospects, investisseurs, partenaires, etc.).
* Les parties soulignées sont celles qui ont été rajoutées ou modifiées par rapport aux définitions initialement proposées. Tableau 1 : Définitions améliorées des sites web relationnels et non relationnels
Le paragraphe suivant explore les dimensions de l’orientation relationnelle d’un site web.
3.2. Les dimensions de l’orientation relationnelle d’un site web (ORSW)
Les résultats appuient la multi dimensionnalité de l’ORSW. Trois grandes thématiques ont
émergé lors de l’analyse des protocoles verbaux, à savoir : le contenu du site web, l’échange
instauré par le site et le « look and feel » du site. Ces trois dimensions se subdivisent en dix
sous dimensions. Nous approfondissons chacune d’elles dans les paragraphes suivants.
La dimension « Contenu » (146 citations)
Comme l’indique le verbatim suivant, le contenu d’un site web témoigne de son orientation
relationnelle : « Un site multimarques et qui est relationnel, on le voit d’après le contenu »
(agence web, 9 ans d’expérience Internet). Pour apprécier cette orientation, cinq sous
dimensions ont émergée lors de l’analyse de contenu, à savoir : la valeur perçue du contenu
du site web, la personnalisation, l’implication du visiteur, la mise à jour du site et la mise en
avant de la volonté de fidéliser le visiteur.
La valeur perçue du contenu du site (48 citations) :
L’analyse de contenu montre que l’ORSW dépend de l’intérêt et de la valeur perçue du
contenu offert. Cette valeur perçue peut être, par exemple, utilitaire : « Il y a quand même des
9
choses intéressantes : je gagne mes vacances, partager vos impressions… c’est relationnel »
(annonceur, 8 ans d’expérience Internet) ou encore expérientielle : « Une jeune femme ou un
jeune homme passionné de mode etc. qui va surfer sur les sites LVMH par exemple, le site
l’Oréal etc. doit avoir du plaisir parce qu’effectivement l’information produit là, c’est avant
tout des sensations, et l’Internet ça permet de donner des sensations déjà visuelles, auditives,
c’est important » (annonceur, 8 ans d’expérience Internet). La valeur perçue du contenu du
site peut englober la caractéristique relationnelle « qualité du support », étudiée par Toufaily
et al. (2010) et la composante « service client », étudiée par Patsioura, Malama et
Vlachopoulou (2011).
La personnalisation (34 citations) :
Les sites personnalisés sont ceux qui adaptent leur contenu aux besoins de leurs audiences. La
personnalisation peut s’opérer lors d’une seule visite. Le site adapte alors son contenu en
fonction du profil du visiteur (actionnaire, journalistes, etc.) le temps d’une visite. Cette forme
de personnalisation ne conduit pas au statut relationnel du site : « … pourquoi je dis que c’est
un site qui a l’ambition d’être relationnel mais qui ne l’est pas, c’est qu’en gros leur widget
en fonction de ce que vous êtes : consommateurs, journalistes, etc. en gros, c’est une actualité
qui est mise dans l’autre ordre selon que vous être consommateurs, actionnaires etc. »
(annonceur, 9 ans d’expérience Internet). Une personnalisation plus poussée nécessite une
inscription sur le site afin de mettre en place des services plus avancés tout au long de la
relation : « Il y a les conseils personnalisés, c’est vraiment un site e-commerce relationnel, il
y a l’espace adhérant, il y a mon compte et puis il y a de la personnalisation » (annonceur, 8
ans d’expérience Internet).
L’implication du visiteur (32 citations) :
L’analyse de contenu montre une coexistence de deux types d’implication pour aboutir au
statut relationnel d’un site web. Le premier type d’implication consiste à faire participer le
10
visiteur à l’élaboration du contenu du site. Cette forme d’implication peut passer par des
sondages d’opinions, des enquêtes de satisfaction ou encore des témoignages d’expériences.
Cependant cette première forme d’implication ne suffit pas à elle seule pour décider du statut
relationnel d’un site web : « Non ce n’est pas relationnel je pense : « donnez votre avis sur le
site » sur le site mais pas sur le produit » (annonceur, 6 ans d’expérience Internet). En effet
un site web à orientation relationnelle doit impliquer le visiteur dans la vie d’une marque,
notamment via le test de nouveaux produits/services ou encore la proposition de nouveaux
produits/services, etc.
La mise à jour du contenu du site (19 citations) :
Fournir des actualités et des mises à jour constitue le b.a.-ba d’un site à vocation relationnelle
« il y a une partie mise à jour tous les jours, toutes les semaines etc. donc on est vraiment sur
une régularité qui est plutôt bien perçue et qui permet de dire bien tiens je reviens tous les
jours » (agence web, 5 ans d’expérience). L’analyse de contenu indique en effet que la mise à
jour du contenu d’un site web est un critère fondamentale dont l’absence conduit au rejet du
qualificatif « relationnel » : « Je dirai site e-commerce relationnel, si le contenu ne bouge
jamais par déduction il ne serait pas relationnel » (annonceur, 7 ans d’expérience Internet).
La volonté de fidéliser le visiteur (13 citations) :
Selon certains experts, pour qu’un site soit relationnel, il doit clairement afficher son intention
de fidéliser le visiteur. La mise en avant de la volonté de fidéliser est de l’ordre du
« ressenti » : Le visiteur a le sentiment que le site cherche absolument à le faire revenir,
notamment à travers son contenu: « (Il est) clairement relationnel pour l’aspect, j’ai pas
regardé dans le détail, mais on a la totale là : on a des forums, des chats, on veut réellement
créer du lien avec ses clients, on crée de l’interactivité, les fonds d’écran là, on cherche
purement une fidélité, une volonté de retour, une volonté d’affection à l’égard de la marque
donc il est vraiment bien relationnel» (annonceur, 6 ans d’expérience Internet).
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La dimension échange (108 citations)
L’échange instauré sur le site est une condition fondamentale pour la gestion de la relation en
ligne : « On ne peut pas vraiment avoir du relationnel qui soit pas vraiment un