Page 1
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 1/53
NHÓM MILKY WAVE
ĐỀ ÁN MÔN HỌC QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU
LẬP KẾ HOẠCH TÁI ĐỊNH VỊ CHO SẢN
PHẨM SỮA THANH TRÙNG DALAT MILK
TÊN THÀNH VIÊN:
1. VÕ XUÂN NGUYÊN KHÁNH
2. NGUYỄN THỊ PHƢƠNG LY
3. VŨ TÚ LINH
4. ĐOÀN THẢO UYÊN
5. LÊ ÁI VÂN
Tp Hồ Chí Minh - 11/2011
TRƢỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƢƠNG MẠI
Page 2
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 2/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
i
TRÍCH YẾU
Chúng tôi làm đề án này với mong muốn a p du ng nhƣ ng kiến thƣ c đa học
đƣợc trong môn Quản trị nhãn hiệu vào việc tái định vị cho sản phẩm sữa tƣơithanh trùng Dalat Milk. Qua đề tài này chúng tôi muốn tìm hiểu thêm về việc
định vị thƣơng hiệu cho một sản phẩm trong thực tế.
Chúng tôi đã sử dụng công cụ hỗ trợ tìm kiếm và các nguồn thông tin từ
các tài liệu môn Quản trị nhãn hiệu để thực hiện đề án này. Sau khi hoàn thành,
chúng tôi đã có thể hiểu rõ hơn về cách thức định vị thƣơng hiệu. Ngoài ra đề án
này co n giu p chu ng tôi hoàn thiện hơn kỹ năng sƣ du ng Word , PowerPoint và kỹnăng làm việc nhóm của mình.
Page 3
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 3/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
ii
MỤC LỤC
TRÍCH YẾU............................................................................................................ i MỤC LỤC.............................................................................................................. ii LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ........................................................................ iv DẪN NHẬP ........................................................................................................... 1 1. Tổng quan về công ty ....................................................................................... 4
1.1. Giới thiệu công ty ................................................................................ 4 1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh .......................................................................... 5
2. Tổng quan thị trƣờng ........................................................................................ 5 2.1. Tình hình kinh tế - xã hội .................................................................... 5
2.2. Khái quát tình hình kinh doanh và hiện trạng ngành sữa Việt Nam ... 6 3. Bản sắc thƣơng hiệu ......................................................................................... 8
3.1. Mô hình bản sắc thƣơng hiệu của Jean Noel Kapferer ........................ 8
3.2. Phân tích mô hình bản sắc thƣơng hiệu của Jean Noel Kapferer ........ 8
3.3. Tài sản thƣơng hiệu ........................................................................... 14
4. Định vị thƣơng hiệu ........................................................................................ 15 4.1. Tiến trình lập định vị thƣơng hiệu ..................................................... 15
4.2. Phác họa chân dung khách hàng ........................................................ 18
5. Thiết kế thƣơng hiệu....................................................................................... 19
5.1. Tầm nhìn và sứ mệnh ........................................................................ 20
Page 4
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 4/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
iii
5.2. Tên – Logo – Màu sắc chủ đạo.......................................................... 20
5.3. Phác họa bao bì sản phẩm.................................................................. 21
6. Chiến lƣợc thƣơng hiệu .................................................................................. 22
6.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu ............................................................. 22
6.2. Phân tích SWOT ................................................................................ 22
6.3. Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu ..................................................... 23
6.4. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông cho thƣơng hiệu ......................... 27
6.5. Ngân sách ........................................................................................... 41
7. Kết luận........................................................................................................... 42 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 43 PHỤ LỤC ............................................................................................................... 1
Page 5
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 5/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
iii
LỜI CẢM ƠN
Đôi lời gửi thầy Ngô Văn Bình,
Mối liên hệ giữa thầy và nhóm em đã bắt đầu như thế nào nhỉ? Có lẽ với
chúng em thì từ trước cả khi bắt đầu khóa học, khi chúng em nghe được một vài
điều tốt đẹp về giờ dạy của thầy. Từ những điều nghe được, chúng em đã kì vọng
rất nhiều điều về lớp Brand Managerment. Giờ đây, khi khóa học đã gần kết
thúc, nhóm chúng em đã có cơ hội để cảm ơn thầy về những câu chuyện ví dụ thú
vị trong giờ dạy và sự tốt bụng nhiệt tình của thầy khi hướng dẫn rất nhiều điều
mà sách không thể hướng dẫn chúng em. Nhóm chúng em cũng cảm ơn những nỗ lực của thầy đã thúc đẩy chúng em hoàn thành đề án này một cách tốt nhất có
thể.
Cảm ơn vì tất cả những cố gắng của thầy, chúng em sẽ ghi nhớ những
điều đó!
Nhóm Milky Wave cũng chân thành gửi lời cảm ơn đến anh Đỗ Hồng Hải,
ngƣời đã đƣa ra những phản biện thú vị và những lời khuyên chân thành khi
nhóm thực hiện đề án. Cùng với lƣợng kiến thức phong phú của anh về các loại
sữa thanh trùng cũng nhƣ trên nhiều lĩnh vực bán lẻ khác, anh đã giúp cho nhóm
hiểu thêm đƣợc nhiều điều và giúp cho đề án đƣợc hoàn thiện hơn.
Cảm ơn anh vì khoảng thời gian quý báu và vui vẻ mà anh đã dành cho
nhóm để thực hiện đề án này!
Một lời cảm ơn nữa, nhóm xin được dành cho Michael Bublé và Chris
Botti vì đã trình diễn “A song for you” vô cùng tuyệt vời, bài hát đã truyền cảm
hứng đầu tiên cho nhóm trong lần họp nhóm đầu tiên về đề án lần này. Nhóm
chắc rằng không thể có một tác động nào tuyệt vời và đẹp đẽ như những giai
điệu đó để gợi nên những ý tưởng về cuộc sống!
Chắc rằng lời cảm ơn này sẽ không thể đến được với chủ của nó, tuy
nhiên, một lần nữa, vì hai người thực sự xứng đáng với tất cả những lời cảm ơn
và khen tặng!
Page 6
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 6/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
iv
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
... ...........................................................................................................................
Page 7
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 7/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
1
DẪN NHẬP
Định vị thƣơng hiệu là một quá trình vô cùng quan trọng đối với một sản phẩm cũng nhƣ một doanh nghiệp. Định vị thƣơng hiệu là tạo ra vị thế riêng biệt
của thƣơng hiệu trong môi trƣờng cạnh tranh để bảo đảm bảo khách hàng mục
tiêu có thể phân biệt đƣợc thƣơng hiệu ấy với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác.
Một thƣơng hiệu mạnh có thể tạo ra sự khác biệt rất lớn trong quá trình chọn lựa
sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Do đó, việc định vị thƣơng hiệu luôn là vấn đề
quan tâm hàng đầu của nhiều doanh nghiệp.
Khi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng thay đổi hoặc do quá trình định vị trƣớc
đó của doanh nghiệp gặp phải sai lầm thì tái định vị cho thƣơng hiệu đó là việc
tất yếu phải làm của doanh nghiệp. Trong báo cáo này, nhóm chúng tôi muốn
trình bày phƣơng án tái định vị cho thƣơng hiệu Dalat Milk để có thể mở rộng
mức độ nhận biết của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu này cũng nhƣ nâng
cao thị phần của công ty trên thị trƣờng sữa Việt Nam.
Ở báo cáo này, nhóm chúng tôi đã đặt ra và cố gắng hoàn thành một cách
tốt nhất các mục tiêu sau :
- Mục tiêu 1: Áp dụng các kiến thức đã học ở môn Quản trị nhãn hiệu vào
việc tái định vị một thƣơng hiệu.
- Mục tiêu 2: Rèn luyện kỹ năng thu thập thông tin, phân tích vấn đề để đƣa
ra phƣơng án và chiến lƣợc tái định vị một cách tốt nhất.
- Mục tiêu 3: Rèn luyện kỹ năng viết báo cáo và làm việc nhóm.
Để hoàn thành tốt bài báo cáo này, nhóm chúng tôi đã có sự phân công:
Họ và tên Phân công công việc
Võ Xuân Nguyên Khánh - Lên dàn bài
Page 8
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 8/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
2
- Tìm hiểu, lên ý tƣởng, viết “Bản sắc
thƣơng hiệu”
- Góp ý phần “Định vị thƣơng hiệu”
- Kết luận chung
- Hỗ trợ các phần khác
Lê Ái Vân - Tìm hiểu và viết phần “Giới thiệu về
công ty”, “Tổng quan thị trƣờng”
- Tổng hợp giá các chiến lƣợc truyền
thông
- Làm phần “Chiến lƣợc thƣơng hiệu”
Đoàn Thảo Uyên - Nghiên cứu, đề xuất “Bản sắc thƣơng
hiệu”
- Chịu trách nhiệm chính phần “Thiết kế
thƣơng hiệu”
- Đóng góp ý kiến phần “Chiến lƣợc
thƣơng hiệu”
Nguyễn Thị Phƣơng Ly - Tìm hiểu, viết phần “Định vị thƣơng
hiệu”
- Đề xuất ý kiến cho “Chiến lƣợc thƣơng
hiệu”
Vũ Tú Linh - Chịu trách nhiệm chính phần “Định vị
thƣơng hiệu”
- Góp ý phần “Chiến lƣợc thƣơng hiệu”
Page 9
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 9/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
3
Nhóm chúng tôi đã đặt ra và quyết tâm hoàn thành tốt các mục tiêu sau:
- Mục tiêu 1 : Dƣ a va o lý thuyết đã học để xây dựng kế hoạch tái định vịcho thƣơng hiệu Dalat Milk.
- Mục tiêu 2: Tổng hợp các kiến thức của nhiều môn học để nâng cao chất
lƣợng kế hoạch đã đề ra.
- Mục tiêu 3 : Hoàn thành đề án theo tiêu chuẩn ISO 5966
Page 10
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 10/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
4
1. Tổng quan về công ty
1.1. Giới thiệu công ty
Ngày 26/6/1893, Bác sĩ Alexandre Yersin phát hiện ra Langbian - ốc đảo
trên cao nguyên hoang sơ mát lạnh ngay trong lòng một xứ sở nhiệt đới. Ngay
lập tức, ngƣời Pháp đã có ý tƣởng biến nơi đây thành thủ đô mùa hè của Đông
Dƣơng; những con bò sữa đầu tiên đƣợc họ mang đến vùng đất này. Lúc bấy giờ,
sữa bò là thứ xa xỉ, chỉ phục vụ cho tầng lớp thƣợng lƣu trong xã hội, năng suất
thấp và quy mô rải rác.
Sau năm 1975, những nhà hoạch định chiến lƣợc đã chọn Lâm Đồng làm
thủ phủ ngành chăn nuôi bò sữa phía Nam (cùng với Mộc Châu-Sơn La, ở phía
Bắc). Một rẻo cao nguyên rộng 6800 ha cạnh dòng Danhim hùng vĩ đƣợc chọn
riêng làm xứ sở của bò & sữa. Ƣớc mơ về một “cao nguyên trắng” rõ ràng đã
nung nấu trong đầu những nhà quy hoạch thời bấy giờ.
Ngày 22/6/1978, 254 con bò sữa Holstein Friesian sau 3 tháng vƣợt Thái
Bình -Dƣơng đã về đến cao nguyên Lâm Đồng. Đây là món quà vô giá mà nhân
dân Cuba anh em dành tặng nhân dân Việt Nam. Một năm sau, ngày 23/6/1979,
chú bê cái HF đầu tiên đƣợc sinh ra mang số hiệu 76-046. Dòng sữa đầu tiên
cũng bắt đầu chảy từ ngày này, vậy là giấc mơ về một cao nguyên trắng đã rõ
ràng hơn dẫu tất cả mới chỉ là bắt đầu.
Đầu những năm 2000, những chính sách khuyến khích phát triển bò sữa
đã thúc đẩy ngành bò sữa Lâm Đồng phát triển vƣợc bậc (30%/năm). Công t y
giống bò sữa Lâm Đồng (tiền thân của Công ty Cổ phần sữa Đà Lạt) đƣợc chọn
làm hạt nhân cho chƣơng trình phát triển bò sữa tỉnh nhà. Công ty đã cung ứng
hàng ngàn con bò giống HF chất lƣợng cao cho bà con trong vùng, tổ chức 4
trạm thu mua để thu mua hết sữa tƣơi của nông dân trên địa bàn tỉnh. Đến cuối
năm 2008, tổng số lƣợng đàn bò sữa Lâm Đồng đạt trên 3000 con với sản lƣợng
Page 11
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 11/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
5
6500 tấn/ năm. Với chủ trƣơng chung của chính phủ về việc sắp xếp lại các
DNNN, đa dạng hóa hình thức sở hữu, Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông
Thôn đã mạnh dạng chuyển Công ty Giống Bò Sữa Lâm Đồng thành Công ty Cổ
phần, bán trên 51% cổ phần chi phối của nhà nƣớc ra cho các nhà đầu tƣ chiến
lƣợc có tiềm năng tài chính và năng lực quản lý.
Sau cuộc lột xác, vốn điều lệ công ty tăng gấp 3 lần, nhiều hạng mục đầu
tƣ cho chăn nuôi theo mô hình chăn nuôi tập trung công nghệ cao quy mô 2000
con đƣợc xây dựng. Một nhà máy sữa hiện đại công suất 50 tấn/ngày mọc lên
ngay giữa cánh đồng xanh ngát bắp sữa và cỏ voi. Từ nơi này, sữa tƣơi thanh
trùng, sữa chua uống, yogurt… mang hƣơng vị thuần khiết nhƣ những buổi sớm
cao nguyên đƣợc vận chuyển khắp miền Nam vƣợt bao cung đƣờng để sát cánh
cùng những ngƣời sành ăn, luôn muốn thƣởng thức những điều mới mẻ, tinh
khiết và độc đáo. Dalat Milk mang trên vai mình truyền thống và kỳ vọng của thế
hệ đi trƣớc sẽ tiếp tục viết nên giấc mơ về một cao nguyên trắng, góp phần cho
sự lớn mạnh về thể chất và tinh thần của ngƣời Việt.
1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
Dalat Milk quyết tâm trở thành lực lượng nòng cốt , giữ vai trò chính trong
thị trƣờng sữa Việt Nam bằng việc cung cấp những sản phẩm có chất lượng tốt
nhất cùng những dịch vụ tuyệt vời nhất đến tất cả đối tƣợng khách hàng thân
thƣơng. Dalat Milk chân thành, chăm chỉ và hiếu khách,... đó là truyền thống , là
bản sắc, là giá trị mà Dalat Milk muốn mang đến.
2. Tổng quan thị trƣờng
2.1. Tình hình kinh tế - xã hội
Kinh tế-xã hội Việt Nam năm 2011 diễn ra trong bối cảnh có nhiều khó
khăn, thách thức. Giá các hàng hóa chủ yếu trên thị trƣờng thế giới biến động
theo chiều hƣớng tăng. Một số nền kinh tế lớn mặc dù vừa phục hồi sau khủng
Page 12
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 12/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
6
hoảng tài chính toàn cầu nhƣng đang tiềm ẩn nhiều yếu tố rủi ro và bất ổn. Ở
trong nƣớc, lạm phát tăng cao, thời tiết diễn biến phức tạp, dịch bệnh tiếp tục xảy
ra trên cây trồng, vật nuôi. Những yếu tố bất lợi trên tác động mạnh đến hoạt
động sản xuất kinh doanh và ảnh hƣởng không nhỏ đến đời sống dân cƣ.
Trƣớc tình hình đó, Đảng, Quốc hội và Chính phủ đã và đang lãnh đạo,
chỉ đạo quyết liệt các ngành, các cấp, các địa phƣơng tập trung nỗ lực thực hiện
đồng bộ các giải pháp nhằm ổn định kinh tế vĩ mô, trọng tâm là kiềm chế lạm
phát, từng bƣớc tạo điều kiện và môi trƣờng thuận lợi thúc đẩy sản xuất, kinh
doanh phát triển, góp phần cải thiện đời sống dân cƣ.
Mặc dù đạt đƣợc một số kết quả tích cực ở một số ngành, lĩnh vực nhƣng
hoạt động sản xuất kinh doanh thời gian tới sẽ gặp nhiều khó khăn, thách thức
khi lạm phát đang ở mức cao.
2.2. Khái quát tình hình kinh doanh và hiện trạng ngành sữa Việt
Nam
Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trƣởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ
với tốc độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của ngƣời dân cũng đƣợc
cải thiện rõ rệt. Nếu trƣớc đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ƣớc mơ của nhiều
ngƣời thì hôm nay, khi đất nƣớc đã gia nhập WTO lại là “ăn ngon mặc đẹp”.
Sữa và các sản phẩm từ sữa đã gần gũi hơn với ngƣời dân, nếu trƣớc
những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa đặc và sữa
bột ( nhập ngoại), hiện nay thị trƣờng sữa Việt Nam đã có gần 20 hãng nội địa
và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trƣờng tiềm năng với
80 triệu dân. Tổng lƣợng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ
15-20% năm, theo dự báo đến năm 2010 mức tiêu thụ sữa tại thị trƣờng sẽ tăng
gấp đôi và tiếp tục tăng gấp đôi vào năm 2020.
Page 13
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 13/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
7
Về mức tiêu thụ sữa, theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa
sẽ tăng từ 15-20% ( tăng theo thu nhập bình quân). Sản phẩm sữa là sản phẩm
dinh dƣỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và
những ngƣời trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe. Trên thị trƣờng
có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cƣờng sức khỏe… nhƣng các sản
phẩm này về chất lƣợng và độ dinh dƣỡng không hoàn toàn thay thế đƣợc sữa.
Việt Nam là nƣớc nông nghiệp trong đó bò là động vật phục vụ sản xuất
rất tốt, khoảng vài chục năm trở lại đây bò sữa mới trở nên quen thuộc với ngƣời
dân qua nhiều dự án phủ rộng diện tích đàn bò làm nguyên liệu. Cho đến cuối
năm 2006, nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào trong nƣớc chỉ đảm bảo khoảng
20%, những dự án nuôi bò thất bại đã khiến nguồn cung đầu vào đã ít còn thêm
khan hiếm ( hai trung tâm nghiên cứu, nuôi bò với quy mô lớn là Ba Vì – Hà
Tây, Mộc Châu – Sơn La và một số trung tâm nuôi bò sữa ở ven TP. HCM, các
tỉnh lân cận), các nhà máy sữa chỉ còn trông chờ vào 80% nguồn nguyên liệu
nhập ngoại từ các nƣớc Úc, Newzealand, Mỹ, Ấn Độ… và nguồn này hoàn toàn
là sữa bột nguyên liệu. Vì phải nhập khẩu sữa nguyên liệu nên giá sữa ở Việt
Nam chƣa ổn định và có xu hƣớng tăng cao. Cho đến nay, các trang trại bò sữa
trên toàn quốc đã phần nào đáp ứng đƣợc nhu cầu nguồn nguyên liệu cho các
công ty sữa. Nhờ vậy, thị trƣờng kỳ vọng giá thành sản phẩm sữa sẽ giảm xuống
trong thời gian sắp tới.
Page 14
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 14/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
8
3. Bản sắc thƣơng hiệu
3.1. Mô hình bản sắc thƣơng hiệu của Jean Noel Kapferer
Hình 1 Mô hình bản sắc thƣơng hiệu do nhóm thiết kế
3.2. Phân tích mô hình bản sắc thƣơng hiệu của Jean Noel Kapferer
Sản phẩm:
- Sữa tƣơi thanh trùng không có chất bảo quản
- Dalat Milk xác định rằng sản phẩm của công ty sẽ đem những gì tinh khiết
và đặc biệt nhất từ thiên nhiên đến với khách hàng.
- Sữa tƣơi đƣợc thanh trùng bằng công nghệ cao với các yêu cầu khắt khe
từ quy trình vắt sữa đến đóng gói, vận chuyển… Sữa đƣợc vắt trực tiếp và
xử lý bằng hệ thống thanh trùng thông minh sử dụng nhiệt độ. Tiếp đó,
sản phẩm sẽ đƣợc đun nhẹ rồi làm lạnh nhanh để đảm bảo nguyên vẹn các
chất bổ dƣỡng từ sữa tƣơi cũng nhƣ các vi khuẩn có lợi cho con ngƣời.
Page 15
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 15/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
9
- Dalat Milk là loại sữa hoàn toàn không có chất bảo quản. Sản phẩm sữa
của Dalat Milk đảm bảo không có bất kỳ chất bảo quản hay một loại phụ
gia nào khác. Dalat Milk chính là sữa tƣơi mới vắt từ đàn bò cao nguyên,
sau đó đƣợc đóng gói, bảo quản lạnh và chuyển ngay đến tay khách hàng.
Một sản phẩm chứa đựng hƣơng vị của vùng đồng cỏ, hƣơng vị sƣơng
sớm thanh khiết của thiên nhiên, một đặc trƣng của cao nguyên Lâm Viên.
Mối quan hệ:
- Trân trọng
• Hiểu rõ đƣợc tầm quan trọng của khách hàng, Dalat Milk luôn luôn
trân trọng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Từ đó,
chúng tôi cố gắng hết mình để giữ vững và phát triển mối quan hệ
thân thiết đó.
• “Trân trọng” cũng là giá trị mà Dalat Milk muốn tạo lập khi khách
hàng sử dụng sản phẩm. Chúng tôi muốn xây dựng thái độ trântrọng đối với mọi ngƣời khi sử dụng sản phẩm này. Bên cạnh đó,
một thông điệp Dalat Milk muốn gửi đi là “Hãy trân trọng giá trị
cuộc sống”. Từng khoảnh khắc, từng phút giây của cuộc sống đều
đáng quý. Bởi thế, hãy biết quý trọng những mối quan hệ gia đình,
bạn bè, những gì chúng ta đang đƣợc sử dụng… Ngay cả đối với
những ngƣời “lạ”, kẻ thù hoặc toàn thể sinh vật đang cùng tồn tại
trên hành tinh này, tất thảy đều đáng đƣợc trân trọng. Sợi dây liên
kết giữa ta và thế giới rất mỏng manh, hãy hiểu rõ giá trị và quý
trọng nó để mối quan hệ với xã hội ngày càng bền chặt.
- Chia sẻ
• Dalat Milk hi vọng sẽ cùng đồng hành với mọi gia đình Việt Nam.
Chúng tôi sẽ là sản phẩm biểu trƣng cho sự sẻ chia. Hình ảnh đặc
Page 16
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 16/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
10
trƣng của phong cách Á Đông là cảnh cả gia đình quây quần bên
nhau, cùng tận hƣởng thời khắc sum họp. Và Dalat Milk sẽ xuất
hiện trong thời khắc đó để lan tỏa niềm vui.
• Hơn thế nữa, chia sẻ để xây dựng những mối quan hệ tốt đẹp hơn.
Nhờ biết sẻ chia mà anh em hòa thuận, bạn bè thấu hiểu nhau và
thế giới này yêu thƣơng nhau hơn. Cuộc sống ý nghĩa khi chúng ta
“chia ngọt sẻ bùi”…
•
Dalat Milk sẽ là biểu tƣợng của giá trị cuộc sống.
Sự phản ánh:
- Ngƣời sống có phong cách, biết thƣởng thức
• Khách hàng lý tƣởng mà Dalat Milk muốn xây dựng là những
ngƣời có phong cách. Quan niệm “phong cách” ở đây là những
ngƣời biết sống. Họ sẽ là hình ảnh của sự lạc quan và yêu đời,
những ngƣời sống hết mình và tận hƣởng hiện tại. Những con
ngƣời không vội vã nhƣng cũng chẳng phải biếng lƣời. Họ là biểu
tƣợng của sự cống hiến và tận hƣởng – “làm hết sức, chơi hết
mình”. Họ có phong cách sống đặc biệt, không ganh đua hay bị
cuốn vào vòng xoáy cuộc đời. Họ bình thản, tự tin, biết đánh giá và
nhìn nhận giá trị cuộc sống. Họ nhìn thế giới với ánh mắt của sự
cởi mở và thân thiện, hòa nhập vào không gian rộng mở, khoángđạt của thiên nhiên. Không chỉ vậy, đời sống nội tâm, tình cảm và
các khả năng trực giác khác cũng vô cùng nhạy bén. Tâm hồn họ
có chiều sâu suy tƣởng. Một hình ảnh, một phong cách sống tiến bộ
và đầy ý nghĩa.
• “Biết thƣởng thức” cùng song hành với ngƣời sống có phong cách,
nó thể hiện khả năng cảm nhận thực tại vô cùng tinh tế. Khách
Page 17
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 17/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
11
hàng của Dalat Milk phải là ngƣời biết thƣởng thức hƣơng vị vô
cùng đặc biệt của sản phẩm sữa tƣơi này. Ngƣời uống Dalat Milk là
ngƣời biết thƣởng thức hƣơng vị cuộc sống… ngọt thơm nhƣ sữa
bò tƣơi, đậm đà vị socola hay tƣơi ngon hƣơng dâu, tất cả đều là sự
hòa quyện của thiên nhiên. Thƣởng thức Dalat Milk là hấp thụ tinh
hoa của đất trời.
Cá tính:
-
Thu hút
• Chúng tôi biểu trƣng cho sự hấp dẫn và vẻ đẹp tiềm ẩn… Màu tím
chủ đạo tạo nên vẻ bí ẩn và thu hút. Chúng tôi mong muốn xây
dựng sự cuốn hút cho chính sản phẩm cũng nhƣ đối với mỗi khách
hàng khi sử dụng Dalat Milk. Dalat Milk sẽ thể hiện mình là một
nhân vật có sức hút, đầy ấn tƣợng và cũng vô cùng sâu sắc. Tôn
vinh nét đẹp tâm hồn và giá trị nhân cách là những gì Dalat Milk
muốn thế hệ trẻ hƣớng đến. Bởi thế, trƣớc hết, để lôi cuốn đƣợc
khách hàng, Dalat Milk buộc phải thật cuốn hút.
- Chân thành
• Nhƣ một tính cách của ngƣời Dalat, chúng tôi tin tƣởng rằng chân
thành sẽ là một giá trị hoạt động của Dalat Milk. Chúng tôi xây
dựng hình ảnh thƣơng hiệu trên tinh thần cởi mở và chân thành.
Trách nhiệm của Dalat Milk là ứng xử chân tình và thành thật với
tất cả khách hàng của mình. Mọi hoạt động, dịch vụ của công ty
đều xuất phát từ tấm lòng của toàn thể nhân viên công ty. Lợi ích
của khách hàng là yêu cầu đƣợc đặt lên hàng đầu của Dalat Milk,
không tính toán, không vụ lợi.
- Nhiệt huyết
Page 18
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 18/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
12
• Dalat Milk hoạt động với tôn chỉ nhiệt huyết và cống hiến hết
mình. Về phía công ty, chúng tôi nhiệt tình và đầy tâm huyết với
công việc, nỗ lực đem đến cho khách hàng những gì tốt đẹp nhất từ
sản phẩm sữa tƣơi thanh trùng. Dalat Milk cũng là biểu tƣợng cho
những ngƣời hết lòng với cuộc sống hiện tại. Họ sống, tận hƣởng
và trải nghiệm thực tại một cách ý nghĩa nhất có thể. Tinh thần con
ngƣời Dalat Milk luôn đƣợc thắp sáng và giữ lửa không ngừng.
Biểu tượng văn hóa:
- Thành phố Đà Lạt
• Là nơi khơi nguồn của sản phẩm sữa tƣơi thanh trùng Dalat Milk.
Đà Lạt khoác trên mình vẻ quyến rũ và cuốn hút đối với mọi du
khách - một Paris thu nhỏ của Đông Dƣơng. Gắn liền với tên gọi
thành phố Đà Lạt, Dalat Milk là hình ảnh thơ mộng, bình yên
nhƣng cũng vô cùng thu hút. Cuộc sống ở đây diễn ra thật từ tốn và
bình thản, không nóng vội và xô bồ nhƣ Sài Thành hay khắt khe và
kỹ lƣỡng nhƣ Cố Đô Huế, cũng hoàn toàn không quá chải chuốt và
kiêu kỳ nhƣ Thủ đô Hà Nội. Đà Lạt có nét đẹp riêng, nhẹ nhàng,
tinh tế và sâu lắng. Dalat Milk mang trên mình trọn vẹn hình ảnh
của thành phố Đà Lạt với vẻ lãng mạn và quyến rũ đó.
- Trong lành
• Sản phẩm của Dalat Milk tạo sự liên tƣởng với hình ảnh thành phố
Đà Lạt – nơi có khí hậu trong lành và lắng dịu. Chúng tôi mong
muốn xây dựng cho khách hàng một cảm giác thật sảng khoái khi
sử dụng sản phẩm Dalat Milk. Hòa quyện trong sữa tƣơi thanh
trùng từ vùng đất cao nguyên Lâm Viên là khí hậu trong lành, cảm
giác tƣơi mới của buổi sƣơng sớm, của những ngọn cỏ xanh ngát
Page 19
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 19/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
13
đất trời. Uống Dalat Milk, khách hàng thƣởng thức trọn vẹn sự tinh
túy của tinh thần cao nguyên - trong lành, khoáng đạt.
- Thân thiện
• Thân thiện và hiền hòa là một nét tính cách của cƣ dân Đà Lạt.
Giống nhƣ con ngƣời ở đây, sữa tƣơi Dalat Milk luôn luôn thể hiện
mình là một sản phẩm thân thiện. Thân thiện với khách hàng, với
môi trƣờng và với xã hội. Dalat Milk hòa hợp và gần gũi với khách
hàng. Dalat Milk luôn quan tâm tới môi trƣờng xung quanh và cótrách nhiệm với xã hội.
Tự họa:
- Tôi là ngƣời hiện đại và tinh tế!
- Dalat Milk khơi dậy trong mỗi con ngƣời một lối sống không mới nhƣng
có lẽ đã bị lãng quên. Thƣởng thức Dalat Milk, khách hàng vẽ nên chândung cho mình là một con ngƣời hiện đại và tinh tế. Lối sống biết thƣởng
thức hiện tại là sự tiến bộ trong suy nghĩ, sự phá cách trong hành động,
vƣợt ra khỏi những khuôn khổ đã ăn sâu vào tiềm thức con ngƣời. Trải
nghiệm thực tại sẽ tạo nên giá trị cuộc sống cho mỗi ngƣời. Mỗi chúng ta
sẽ không phí hoài những phút giây đƣợc sống, đƣợc yêu thƣơng và cùng
nhau tận hƣởng. Sống là trải nghiệm, là dốc hết sức để theo đuổi niềm
đam mê, thực hiện lý tƣởng của bản thân. Để rồi cuối cùng nhìn lại, ta
mỉm cƣời, hài lòng với những gì ta đã làm, thỏa mãn với cuộc sống của
chính ta. Đó là tƣ tƣởng tiến bộ của những con ngƣời hiện đại.
Không chỉ vậy, tận hƣởng từng phút giây cuộc sống đòi hỏi sự tinh tế
trong cảm nhận. Cuộc sống mỗi ngày một phức tạp bởi thế niềm vui và hạnh
phúc thực thụ bị che lấp bởi những giá trị hời hợt bên ngoài. Vì vậy, để tận
hƣởng cuộc sống ý nghĩa, mỗi con ngƣời phải có những giác quan thật nhạy bén
Page 20
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 20/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
14
đi kèm với bộ óc tinh tế. Bản thân mỗi ngƣời phải nhận ra giá trị thực mà mình
muốn hƣớng đến. Điều đó mới đem lại hạnh phúc thật sự. Cùng với Dalat Milk,
mỗi phút giây đƣợc sống là vô cùng ý nghĩa!
3.3. Tài sản thƣơng hiệu
3.3.1. Độ nhận biết thƣơng hiệu
Độ nhận biết thƣơng hiệu là thƣớc đo sự hiểu biết của khách hàng về
thƣơng hiệu đó. Ở mức nhận biết thấp, màu tím của bao bì Dalat Milk sẽ gây chú
ý đối với khách hàng khi đƣợc trƣng bày tại các cửa tiệm, siêu thị... Dalat Milk sẽ
là hộp sữa màu tím đầu tiên đƣợc sản xuất ở Việt Nam. Khi quan tâm và nhận
diện đƣợc sản phẩm Dalat Milk, khách hàng sẽ tiến đến một bƣớc cao hơn trong
nhật biết là bắt đầu hiểu biết về sản phẩm. Từ đó, khi nhắc đến sản phẩm sữa
thanh trùng, Dalat Milk sẽ là nhãn hiệu xuất hiện ngay trong tâm trí khách hàng.
3.3.2. Liên tƣởng thƣơng hiệu
Liên tƣởng thƣơng hiệu là những cảm nhận, niềm tin và kiến thức mà
khách hàng có đƣợc về thƣơng hiệu. Sản phẩm Dalat Milk chứa đựng trong đó
tinh thần và sức sống mãnh liệt của vùng đồng cỏ cao nguyên. Khách hàng cảm
nhận Dalat Milk là hình ảnh những con ngƣời dốc hết sức vì ƣớc mơ, vì lý tƣởng
của bản thân. Khách hàng của Dalat Milk là những con ngƣời sống hết mình
nhƣng cũng không quên tận hƣởng những giá trị trong cuộc sống đó. Dalat Milk
khơi gợi trong mỗi con ngƣời hình ảnh cuộc sống lý tƣởng với những giá trị chân
thật đƣợc tôn vinh. Nhắc đến Dalat Milk, khách hàng sẽ nghĩ đến một lối sống
phóng khoáng, rộng mở và sâu sắc. Dalat Milk là một lối sống!
3.3.3. Chất lƣợng cảm nhận
Mọi ngƣời hài lòng khi uống Dalat Milk. Khách hàng sử dụng sản phẩm
của Dalat Milk sẽ phải công nhận rằng đây là sản phẩm sữa thật ngon lành từ
thiên nhiên. Một sản phẩm đậm đà hƣơng vị, thơm ngon và trong lành. Khách
Page 21
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 21/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
15
hàng thích thú với những điểm đặc biệt của Dalat Milk – từ chất lƣợng sản phẩm
đến tinh thần của nó. Từ đó, Dalat Milk duy trì và củng cố lòng trung thành của
khách hàng.
3.3.4. Lòng trung thành thƣơng hiệu
Khi đã xác định xây dựng một lối sống, Dalat Milk kỳ vọng thu hút và làm
thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm của khách hàng. Lối sống của Dalat Milk sẽ
là một làn sóng làm thay đổi quan điểm sống của nhiều ngƣời. Một khi khách
hàng đã thấu hiểu và chấp nhận tinh thần Dalat Milk, họ sẽ trung thành hơn vớithƣơng hiệu. Bởi thế, khách hàng nhanh chóng hơn trong quyết định sử dụng sản
phẩm, tin tƣởng thƣơng hiệu, góp phần giảm chi phí tiếp thị, tăng khả năng sinh
lợi cho công ty
4. Định vị thƣơng hiệu
4.1. Tiến trình lập định vị thƣơng hiệu
4.1.1. Xác định khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Dalat Milk là những thanh thiếu niên, khách
hàng có độ tuổi từ 13 đến 25 (giai đoạn giữa). Đây là giai đoạn của những trẻ vị
thành niên, mới lớn, đang trong quá trình phát triển về thể chất, tinh thần, nhận
thức và cả những quan điểm độc đáo của mình. Ở độ tuổi này, các bạn trẻ thƣờng
có những thay đổi về quan điểm sống, những nhận thức mới mẻ về bản thân haynhững gì diễn ra xung quanh họ. Họ bắt đầu muốn khám phá, muốn đƣợc thể
hiện bản thân, dám phá cách, dấn thân tìm hiểu và trải nghiệm.
4.1.2. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh
Đối thủ trực tiếp:
Đối thủ trực tiếp của Dalat Milk hiện giờ có thể kể đến đó là Lothamilk,Bông Milk, Sữa tƣơi Ba Vì… và mới đây nhất là Vinamilk.
Page 22
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 22/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
16
Các công ty này cũng sản xuất cùng dòng sản phẩm với Dalat Milk đó là
sữa tƣơi thanh trùng, không có chất bảo quản. Các công ty sữa kể trên (ngoại trừ
Vinamilk) đều là các công ty có quy mô nhỏ, tuy nhiên, sản phẩm sữa của các
công ty này rất phổ biến ở các khu vực miền Đông Nam Bộ - từ thành phố Hồ
Chí Minh trở vào. Trong đó, Lothamilk đã khá quen thuộc với đại bộ phận khách
hàng nhờ kênh phân phối rộng khắp. Giá thành của các sản phẩm sữa Lothamilk,
Hà Nội Milk… cũng rẻ hơn so với Dalat Milk. Riêng đối với Vinamilk, đây là
công ty đã có tiếng trên khắp Việt Nam và là đối thủ lớn nhất của Dalat Milk.
Gần đây, Vinamilk đã cho ra dòng sản phẩm sữa tƣơi thanh trùng. Điều đó càng
gây nhiều khó khăn hơn cho Dalat Milk. Để có thể phát triển trong môi trƣờng
cạnh tranh khốc liệt nhƣ vậy, Dalat Milk phải có định hƣớng cho mình, đó là
khơi dậy trong khách hàng một lối sống, một cảm nhận mới khi uống sữa. Dalat
Milk không đơn thuần chỉ là sữa uống vì sức khỏe mà còn giúp khách hàng phát
triển đời sống tinh thần.
Đối thủ gián tiếp:
Dutch Lady có thể đƣợc coi là đối thủ gián tiếp của Dalat Milk. Tuy chƣa
nhắm vào dòng sản phẩm sữa tƣơi thanh trùng nhƣng cùng với Vinamilk, Dutch
Lady chiếm thị phần rất lớn trong phân khúc sữa nƣớc. Ngoài ra, các công ty
chuyên về sữa bột nhƣ Ensure, Enfagrow cũng đã cho ra các sản phẩm sữa nƣớc
chất lƣợng cao để mở rộng thị trƣờng của mình. Các sản phẩm sữa giàu canxi
nhƣ Milo và Ovaltine cũng hƣớng đến các đối tƣợng khách hàng là thiếu niên và
trẻ vị thành niên với mục tiêu cải thiện chiều cao cho ngƣời Việt. Với sản phẩm
đa dạng, chất lƣợng cao, các công ty vẫn đang liên tục duy trì và mở rộng thị
trƣờng của mình. Bởi thế, Dalat Milk gặp rất nhiều áp lực khi chen chân vào một
thị trƣờng dƣờng nhƣ đã bão hòa này.
Sản phẩm thay thế:
Page 23
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 23/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
17
Ngoài các sản phẩm sữa, trên thị trƣờng còn xuất hiện các loại sữa chua
uống nhƣ sản phẩm của Yomost, Vinamilk, Dutch Lady… cũng thu hút khá
nhiều sự quan tâm của khách hàng. Các sản phẩm này vẫn đảm bảo lƣợng dinh
dƣỡng cần thiết cũng nhƣ rất phù hợp khẩu vị, sở thích của trẻ em, thanh thiếu
niên. Bởi những đặc điểm trên, các sản phẩm sữa chua có thể dễ dàng thay thế
các sản phẩm sữa của Dalat Milk. Đặc điểm của những sản phẩm thay thế là
những yếu tố bất ngờ và không thể dự báo trƣớc đƣợc. Dalat Milk nói riêng cũng
nhƣ các thƣơng hiệu khác nói chung luôn đối mặt với áp lực thay thế và càng
phải nỗ lực hơn để cải tiến sản phẩm của mình.
4.1.3. Điểm khác biệt
Dalat Milk là loại sữa uống khác biệt hẳn so với các sản phẩm sữa khác.
Hòa quyện trong sản phẩm của Dalat Milk là hƣơng vị của đồng cỏ cao nguyên.
Sự ngọt ngào của cỏ non, sƣơng sớm. Dalat Milk chắt lọc những gì tinh túy nhất
từ cao nguyên để đƣa đến cho khách hàng cảm nhận chân thật về thiên nhiên.
Điểm đặc biệt hơn, Dalat Milk đem đến cho khách hàng một phong cách
sống, một trải nghiệm mới về cuộc sống. Việc cải thiện chiều cao, thể chất, trí tuệ
cho ngƣời Việt đã có rất nhiều sản phẩm hƣớng đến. Bởi thế, Dalat Milk buộc
phải tìm lối đi riêng cho mình – nhắm đến cuộc sống tinh thần của khách hàng.
Dalat Milk khắc sâu trong tâm trí khách hàng một lối sống của những ngƣời nghệ
s ĩ, phóng khoáng, tinh tế nhƣng cũng không kém phần an nhàn và sâu lắng. Dalat
Milk nhấn mạnh việc sống hết mình trong hiện tại, tạo dựng hình ảnh những conngƣời dám dấn thân và vƣơn lên, đạt đến ƣớc mơ của mình.
4.1.4. Điểm tƣơng đồng
Dalat Milk đem đến cho khách hàng những sản phẩm sữa tự nhiên, tinh
khiết nhƣng cũng không kém phần ngon miệng và giàu dinh dƣỡng. Nhờ công
nghệ chế biến, bảo quản hiện đại, quy trình chế biến cực kỳ khắt khe, các
vitamin, khoáng chất và mùi thơm đặc trƣng của sữa bò đƣợc bảo toàn hầu nhƣ
Page 24
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 24/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
18
nguyên vẹn. Dalat Milk đem đến cho khách hàng những cảm nhận mới lạ từ
hƣơng vị của thiên nhiên, tạo ra cảm giác sảng khoái khi sử dụng sản phẩm.
4.1.5. Lý do tin tƣởng
Với 540 ha đồng cỏ, thiết bị hiện đại, đội ngũ chuyên gia giỏi và hơn 20
năm kinh nghiệm cung cấp sữa nguyên liệu cho các công ty hàng đầu Việt Nam,
chúng tôi mong muốn đƣợc cung cấp những gì tinh khiết nhất và đặc biệt nhất
cho khách hàng. Sữa thanh trùng Dalat Milk hộp tiêu chuẩn không có chất bảo
quản hay bất kỳ một loại phụ gia thực phẩm nào khác, chỉ có sữa tƣơi mới vắt
đƣợc đóng gói, xử lí qua thiết bị thanh trùng đƣợc nhập hoàn toàn từ Hà Lan, bảo
quản lạnh để cuối cùng trao đến tay khách hàng. Chúng tôi đem đến cho quý
khách hàng những sản phẩm tƣơi ngon của Dalat Milk, mang hƣơng vị thiên
nhiên của đồng cỏ bát ngát, những gì tự nhiên nhất. Dalat Milk tự tin chào đón
những ai mong muốn đến tham quan quy trình sản xuất, đóng gói đạt tiêu chuẩn
của OECD.
4.1.6. Phát biểu định vị thƣơng hiệu
Với quy trình sản xuất, bảo quản tiến bộ, Dalat Milk là sản phẩm sữa tƣơi
thanh trùng dành cho thế hệ trẻ Việt Nam. Cùng với Dalat Milk khách hàng sẽ
tận hƣởng trọn vẹn ý nghĩa của cuộc sống hiện tại. Dalat Milk đem đến cho
khách hàng cảm giác ngon miệng và thanh khiết – mang tinh thần và sức sống
cao nguyên.
4.2. Phác họa chân dung khách hàng
4.2.1. Các yếu tố nhân khẩu học
- Tuổi: Giới trẻ từ 13-25 tuổi
- Giới tính: Nam và nữ
- Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên
Page 25
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 25/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
19
- Thu nhập: phụ thuộc chủ yếu vào gia đình
- Nơi ở: Đang học tập và sinh sống chủ yếu tại Tp. HCM, Tp. Đà Lạt và cáctỉnh, thành phố lân cận miền Đông Nam Bộ và Nam Trung Bộ.
Đặc điểm chung :
- Thuộc nhóm tuổi đang phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần.
- Lối sống năng động, hiện đại, thích thể hiện bản thân, dễ đón nhận những
điều mới mẻ
- Có nhu cầu và tần suất sử dụng các sản phẩm sữa cao hơn so với những
nhóm độ tuổi khác
- Rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe cũng nhƣ việc phát triển đời sống tinh
thần thật phong phú.
-
Thông thạo và sử dụng internet thƣờng xuyên.
4.2.2. Thấu hiểu khách hàng
Khách hàng mà Dalat Milk hƣớng đến là giới trẻ Việt Nam – thế hệ trẻ
của đất nƣớc. Ở độ tuổi này, họ là những ngƣời thích tìm hiểu, bày tỏ quan điểm
của mình. Những con ngƣời dám suy nghĩ và mạnh dạn thực hiện những ý tƣởng
của mình, chấp nhận rủi ro để tích lũy kinh nghiệm. Thanh thiếu niên là đối
tƣợng nhìn nhận rất thật về bản thân mình, họ đánh giá bản thân một cáchnghiêm túc và rất có trách nhiệm với xã hội. Các giá trị này cần đƣợc đề cao và
tôn vinh trong cuộc sống. Xã hội ngày càng bận rộn và ồn ào, những tâm tƣ, tình
cảm, nguyện vọng của giới trẻ không đƣợc lắng nghe và phản hồi một cách tích
cực. Vì vậy, Dalat Milk sẽ là ngƣời lắng nghe và thấu hiểu nguyện vọng của
những bạn trẻ. Chúng tôi khuyến khích tinh thần sống hết mình ở các bạn.
5. Thiết kế thƣơng hiệu
Page 26
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 26/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
20
5.1. Tầm nhìn và sứ mệnh
5.1.1.
Tầm nhìn
Dalat Milk mong muốn phát triển trở thành nhãn hiệu sữa đƣợc yêu thích
của ngƣời Việt Nam.
5.1.2. Sứ mệnh
Dalat Milk cam kết mang đến cho cộng đồng những sản phẩm từ sũa có
chất lƣợng tốt nhất. Đồng thời, Dalat Milk cũng mong muốn góp phần hỗ trợ để
phát triển một lối sống tinh thần phong phú và tích cực cho thế hệ thanh thiếu
niên Việt Nam.
5.2. Tên – Logo – Màu sắc chủ đạo
5.2.1. Tên
Tên Dalat Milk nói lên nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm từ thành phố Đà
Lạt, trên cao nguyên Lâm Viên – một thành phố du lịch nổi tiếng, mang đến cảm
giác thân quen cho ngƣời tiêu dùng. Làm cho ngƣời tiêu dùng liên tƣởng đến một
loại sữa thanh khiết và có chất lƣợng cao vì suy nghĩ bò đƣợc nuôi dƣỡng trong
một môi trƣờng có nguồn thức ăn sạch và khí hậu trong lành.
5.2.2. Logo
- Hình ảnh: của logo là một chú bò cách điệu, mang đến cảm giác tƣơi mới,hiện đại và năng động. Hình ảnh còn mang tính liên tƣởng, nhấn mạnh
nguồn gốc của sữa chất lƣợng cao.
- Đƣờng nét: logo sử dụng đƣờng nét đậm biểu hiện sự vững chãi và đáng
tin cậy, sử dụng nhiều đƣờng cong thể hiện sự linh hoạt và năng động.
- Màu sắc hài hòa, 2 màu xanh lá cây – trắng tạo liên tƣởng đến sữa tinh
khiết có nguồn từ thiên nhiên
Page 27
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 27/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
21
5.2.3. Màu sắc chủ đạo
Hộp sữa Dalat Milk gồm có 3 màu chủ đạo:
- Màu xanh lá cây: tƣợng trƣng cho sự thanh bình, sức khỏe, tƣơi mát, ngon
miệng.
- Màu trắng: tƣợng trƣng cho sự tinh khiết và niềm tin.
- Màu tím: Tƣợng trƣng cho sự tinh tế, giá trị tinh thần, trẻ trung, bí ẩn và
thu hút.
5.3. Phác họa bao bì sản phẩm
Page 28
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 28/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
22
6. Chiến lƣợc thƣơng hiệu
6.1. Xác định thị trƣờng mục tiêu
Nhóm đối tƣợng thanh thiếu niên từ 13 đến 25 tuổi – đang là học sinh,
sinh viên. Thu nhập phụ thuộc vào gia đình nhƣng cũng có những quyền quyết
định riêng về những sản phẩm sẽ tiêu dùng.
6.2. Phân tích SWOT
Strengths (Điểm mạnh):
Nguồn gốc thƣơng hiệu – Đà Lạt
– tạo hình ảnh liên tƣởng và ấn tƣợng
tốt đối với ngƣời tiêu dùng.
Bao bì sản phẩm và định hƣớng
mới lạ tạo nên sự khác biệt và dễ dàngđi vào tâm trí khách hàng
Chất lƣợng sữa ổn định và đƣợc
bảo đảm
Weaknesses (Điểm yếu):
Chƣa đƣợc nhiều ngƣời tiêu
dùng biết đến
Sản phẩm khó bảo quản
Giá thành cao hơn so với mặt
bằng chung
Opportunities (Cơ hội):
Thị trƣờng sữa thanh trùng đangđƣợc mở rộng
Mạng lƣới kênh phân phối hiệu
quả
Khách hàng có cảm nhận tốt về
sản phẩm. Đây là kênh truyền miệng
Threats (Đe dọa):
Phải cạnh tranh với nhiều nhãnhiệu sữa trên thị trƣờng
Các nhãn hiệu khác có thể đánh
vào lĩnh vực tinh thần giống Dalat
Milk
Các loại bệnh dịch và lạm phát
Page 29
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 29/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
23
hiệu quả có thể đẩy chi phí tăng cao
6.3. Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu
6.3.1. Chiến lƣợc về sản phẩm
Đảm bảo chất lượng sản phẩm:
- Chính sách của Dalat Milk là luôn đảm bảo cung cấp sản phẩm, dịch vụ
tốt nhất cho khách hàng, thỏa mãn đƣợc những nhu cầu đa dạng về sản
phẩm cũng nhƣ những chỉ số về dinh dƣỡng có trong mỗi hộp sữa. Bởivậy, Dalat Milk rất khắt khe trong công đoạn chuẩn bị nguyên, vật liệu
chế biến.
- So với các sản phẩm khác, sữa tƣơi thanh trùng của Dalat Milk chỉ có thời
hạn sử dụng trong 9 ngày, trong khi các sản phẩm sữa khác có thời hạn
dùng từ 6 đến 12 tháng. Bởi sữa thanh trùng đƣợc chế biến 100% từ sữa
bò tƣơi chất lƣợng cao. Bằng phƣơng pháp thanh trùng do Bác sĩ Pasteur sáng chế, sữa tƣơi nguyên chất sẽ đƣợc thanh trùng qua nhiệt độ tƣơng đối
cao rồi làm lạnh ngay và đặc biệt không sử dụng chất bảo quản trong sữa.
- Các thiết bị thanh trùng đƣợc nhập hoàn toàn từ Machinehandel Lekker
(Hà Lan)_Công ty này cũng là nhà cung cấp hệ thống làm sạch tự động
CIP cho toàn nhà máy. Các thiết bị khác đƣợc nhập khẩu từ những nhà
cung cấp uy tín tại Hà Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc. Với hai trang trại nuôi
bò sữa giống tại huyện Đơn Dƣơng tỉnh Lâm Đồng với số lƣợng khoảng
800 con bò sữa và trong tƣơng lai sẽ phát triển đàn bò thêm 1200 con bò
sữa với chất lƣợng sữa đầu vào cao, công ty Cổ phần sữa Dalat Milk đang
tiến hành xây dựng và đầu tƣ trang thiết bị chế biến sữa kỹ thuật cao hiện
đại tiên tiến.
- Nguồn nguyện liệu đầu vào đƣợc kiểm tra rất kỹ trƣớc khi qua giai đoạn
chế biến thành phẩm với công nghệ của Hà Lan và Đức. Hệ thống máy
Page 30
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 30/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
24
móc và dây chuyền đóng gói đƣợc nhập từ Nhật. Hơn nữa, đội ngũ chuyên
gia kiểm duyệt chất lƣợng sữa là ngƣời nƣớc ngoài với nhiều năm kinh
nghiệm (30 năm kinh nghiệm trong quản lý kiểm định của công ty sữa tại
Hàn Quốc) sẽ giúp cho khách hàng yên tâm hơn về chất lƣợng sản phẩm
sữa của công ty Dalat Milk.
- Phát triển nguồn nguyên liệu, đảm bảo tính an toàn, nguồn sữa tƣơi ổn
định, chất lƣợng cao và đáng tin cậy.
Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng:
- Mặt hàng đầu tiên Dalat Milk tung ra thị trƣờng là sản phẩm sữa thanh
trùng Dalat Milk. Tuy nhiên không chỉ dừng ở đó, công ty đã tung ra thị
trƣờng các sản phẩm khác đƣợc chế biến từ sữa bò tƣơi nhƣ yaourt trái
cây… Khách hàng sẽ nhận thấy rằng sản phẩm của công ty không chỉ tốt
về mặt chất lƣợng mà còn phong phú và đa dạng.
- Không chỉ đánh vào mặt dinh dƣỡng, Dalat Milk còn muốn những ai sử
dụng sản phẩm sữa của Dalat Milk sẽ cảm nhận đƣợc hƣơng vị tự nhiên,
tinh túy từ thiên nhiên, hƣơng vị bát ngát của đồng cỏ
- Dalat Milk còn biểu trƣng cho một phong cách sống mới, tinh thần cống
hiến, vƣơn lên nhƣng không phải tranh đua. Đó là một cuộc sống hiện đại
và tinh tế.
Mẫu mã, bao bì sản phẩm:
- Việc xâm nhập vào thị trƣờng sữa và phải đối mặt với khá nhiều đối thủ
cạnh tranh lớn nên việc thiết kế một bao bì ấn tƣợng luôn chiếm một phần
quan trọng trong chiến lƣợc marketing về sản phẩm của Dalat Milk. Hơn
nữa, giới thanh thiếu niên thƣờng quan tâm đến những sản phẩm có bề
ngoài mới lạ và đẹp mắt.
Page 31
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 31/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
25
- Sản phẩm Dalat Milk sử dụng loại bao bì giấy in đƣợc nhập khẩu 100% từ
SAM RYOONG CO, Hàn Quốc. Loại giấy với nhiều lớp có khả năng
chống chịu va đập và ngăn chặn hoàn toàn tiếp xúc với môi trƣờng ngoài.
Ngoài ra, mực in và các phụ kiện đóng gói là loại chuyên dùng cho bao bì
thực phẩm đạt tiêu chuẩn của OECD. Khách hàng sẽ an tâm hơn khi biết
rằng đây là loại bao bì giấy hiện đang đƣợc sử dụng bởi các công ty sữa
hàng đầu tại Hàn Quốc.
Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng hương vị sản phẩm:
- Dalat Milk luôn luôn cải tiến những sản phẩm sao cho có nhiều hƣơng vị
khác nhau, đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng .Các chủng loại
sản phẩm hiện nay của Dalat Milk chủ yếu là sữa thanh trùng và sữa chua.
Tuy nhiên mỗi loại sản phẩm đều đƣợc cải tiến về mặt hƣơng vị; sữa
thanh trùng bao gồm: sữa thanh trùng không đƣờng, sữa thanh trùng
hƣơng sô cô la, hƣơng dâu… Sữa chua ăn bao gồm các loại: sữa chua
trắng, sữa chua đào, sữa chua nha đam, sữa chua dâu tây…
6.3.2. Chiến lƣợc về giá
Chính sách giá cả hợp lý:
Các sản phẩm sữa khác luôn chú trọng về việc nâng cấp sản phẩm sữa của
mình để có giá trị dinh dƣỡng cao hơn, điều này đồng nghĩa với việc tăng giá bán
sản phẩm. Tuy nhiên, Dalat Milk là sản phẩm sữa tự nhiên, nhƣng nhờ vào quytrình chế biến đƣợc làm rất tỉ mỉ và cẩn thận nên vẫn giữ nguyên đƣợc các giá trị
dinh dƣỡng có trong thành phần sữa; tuy nhiên, vẫn giữ mức giá không cao hơn
so với nhiều sản phẩm sữa khác. Bởi ở lứa tuổi từ 13 đến 25 thì chủ yếu là học
sinh, giá cả cũng là 1 trong những tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa cho mình.
6.3.3. Chiến lƣợc về kênh phân phối
- Phân phối đến các cửa hàng tiện lợi và các siêu thị:
Page 32
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 32/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
26
• Công ty Dalat Milk tập trung phát triển vào 3 thị trƣờng chính: Khu
vực Tây Nguyên, khu vực Nam Trung Bộ và khu vực Tp. Hồ Chí
Minh. Ở các địa điểm này, Dalat Milk phân phối sản phẩm đến các
cửa hàng tiện lợi khu vực thành phố Hồ Chí Minh, các địa điểm ăn
uống, các tiệm bánh mỳ, các siêu thị nhỏ; nơi mà ngƣời tiêu dùng
có thể dễ dàng tìm mua đƣợc một sản phẩm sữa Dalat Milk .
• Ví dụ: Family Mart, Shop & Go, Hi mart, A1 Mart, Citi Mart,
Circle K, Queen Mart,… và các đại lý bán lẻ bên ngoài.
- Dalat Milk còn hƣớng đến các siêu thị lớn nhƣ Big C, Co.op Mart,
Maximark bởi nơi đây có những vị trí, gian hàng vô cùng thuận lợi để gây
chú ý cho khách hàng. Dalat Milk sẽ tạo nên một khu vực đầy ấn tƣợng, từ
đó gây chú ý và tạo sự quan tâm với khách hàng.
- Khi phân phối tại các địa điểm này, Dalat Milk sẽ có những thỏa thuận về
sản phẩm, các quy định về doanh số và hoa hồng cho các đại lý theo quí
hoặc tháng để tạo mối quan hệ tốt, lâu dài đồng thời tránh những rủi ro về
mặt vi phạm hợp động đối với các điểm bán trên.
- Phân phối đến các nhà hàng, các quán cà phê.
- Xây dựng mạng lƣới phân phối ở các tỉnh và thành phố khác.
• Tập trung vào các thị trƣờng ở khu vực Tây Nguyên, Nam Trung
Bộ, Tp.Hồ Chí Minh, Dalat Milk mở rộng mạng lƣới phân phối
sang Daklak, Kiên Giang, Trà Vinh, Vĩnh Long... Đồng thời mở
rộng các kênh phân phối trực tiếp khác ở các trƣờng học, các khu
vui chơi dành cho thanh thiếu niên.
• Mở rộng các điểm bán lẻ và thực hiện đồng thời các chiến lƣợc tiếp
thị sản phẩm ở các khu vực nêu trên nhằm mục đích quảng bá sản
phẩm và tăng doanh thu.
Page 33
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 33/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
27
6.3.4. Chiến lƣợc về vị trí bán lẻ
-
Mở thêm các địa điểm bán lẻ, phân phối tại các khu vực mà DaLat Milk nhắm tới, tại các khu vực gần trƣờng học hoặc các khu vui chơi cho thanh
thiếu niên. Các địa điểm này chỉ bán độc nhất những sản phẩm sữa của
Dalat Milk.
- Phân phối sản phẩm đến các tiệm bánh mỳ quy mô lớn, các địa điểm ăn
uống (Lotte, Tous Les Jours, Highlands coffee…) Đây là những địa điểm
mà học sinh thƣờng ghé để mua đồ ăn sáng hoặc ăn lúc rảnh rỗi. DalatMilk phân phối sữa ở đây coi nhƣ là một sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng có
thể dùng kèm với các loại sản phẩm khác đƣợc bán ở các địa điểm này.
Ngoài ra, các tiệm bánh, cà phê có thể sử dụng sản phẩm Dalat Milk nhƣ
một nguyên liệu để chế biến các món bánh, thức uống đặc trƣng ở các địa
điểm đó.
- Phân phối sản phẩm đến các siêu thị mini, những cửa hàng tiện lợi. Đó là
những nơi rất tiện lợi cho việc đi chợ, ăn uống. Phân phối sữa ở những nơi
nhƣ thế này cũng là một chiến lƣợc về bán lẻ của Dalat Milk.
- Giao hàng tận nơi
- Địa điểm bán lẻ khác (tạp hóa…)
6.4. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông cho thƣơng hiệu
6.4.1. Mục đích – mục tiêu
Mục đích:
- Xây dựng niềm tin và sự trung thành của ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu
sữa Dalat Milk
Page 34
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 34/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
28
- Nâng cao mức độ nhận diện và độ phủ sóng của thƣơng hiệu đối với
ngƣời tiêu dùng
- Kích thích nhu cầu mua sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk
- Thu hút khách hàng mới và phát triển lòng trung thành của những khách
hàng hiện tại.
- Định vị lại thƣơng hiệu. Xây dựng hình ảnh dễ nhận biết và liên tƣởng cho
khách hàng và thay màu cho các sản phẩm sữa của Dalat Milk.
Mục tiêu:
- Lợi nhuận tăng 10% trong năm 2012
- Tăng sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm lên 15%
- Thiết lập đƣợc nhóm “hâm mộ”, khi nhắc đến sản phẩm sữa thì lựa chọn
đầu tiên của nhóm này là sữa Dalat Milk
- Mở rộng thị trƣờng kinh doanh. Không chỉ tập trung vào các thị trƣờng
truyền thống là Tp.Hồ Chí Minh và Tp. Đà Lạt, nay mở rộng ra các thành
phố Cần Thơ, Đà Nẵng và các tỉnh thành lân cận.
6.4.2. Đối tƣợng công chúng
-
Nhóm công chúng mục tiêu: Giới trẻ từ 13-22 tuổi.
- Lý do chọn nhóm công chúng mục tiêu:
• Với slogan “Just enjoy the moment!” Dalat Milk mong muốn thể
hiện một lối sống khác – một lối sống biết tận hƣởng hiện tại, tiến
bộ và thấu hiểu giá trị cuộc sống. Và giới thanh niên, những con
ngƣời dám phá cách, dám dấn thân, khám phá, dám sống hết mình,
Page 35
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 35/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
29
chơi hết sức và trải nghiệm hiện tại là đối tƣợng phù hợp nhất để
thể hiện đƣợc điều mà Dalat Milk muốn hƣớng tới.
6.4.3. Thông điệp truyền thông
- Sự thật ngầm hiểu của ngƣời tiêu dùng: Bò đƣợc nuôi bằng cỏ tốt sẽ cho
ra chất lƣợng sữa tốt
- Thông điệp truyền thông: “Cùng nhau tận hƣởng cuộc sống đầy thú vị”.
- Slogan: “Just enjoy the moment” – thể hiện một lối sống biết tận hƣởnghiện tại, tận hƣởng từng giây phút đang sống, những gì đang có và những
mối quan hệ đang diễn ra trong cuộc sống hàng ngày.
6.4.4. Chiến lƣợc truyền thông tích hợp
6.4.4.1. Giai đoạn 1
Đăng bài advertorial :
- Cách thực hiện:
• Đăng bài advertorial lên các báo Sức khỏe và gia đình, Phụ nữ,
Tiếp thị gia đình, Sinh viên Việt Nam.
- Nội dung:
• Bài 1: có tiêu đề “Khát vọng cao nguyên trắng” – mong muốn phát
triển ngành sữa Việt Nam trong tƣơng lai và đem lại nguồn sữa
ngon nhất, chất lƣợng nhất cho thế hệ trẻ Việt Nam.
• Bài 2: có tiêu đề “Tuổi thơ trong lồng kính” – cuộc sống bị gò bó
trong bốn bức tƣờng, trong khuôn khổ hạn hẹp, khắc nghiệt khiến
tuổi thơ – vốn là khoảng thời gian tƣơi đẹp, trong sáng nhất trong
cuộc đời mỗi con ngƣời. Nhƣng đối với các em, đó là những ngày
Page 36
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 36/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
30
các em không có quyền quyết định, không có quyền lựa chọn và
nhất là các em thiếu sự tự do cho riêng mình.
• Bài 3: có tiêu đề “Sẻ chia điều tuyệt vời” – cùng những ngƣời xung
quanh ta cảm nhận và chia sẻ những điều tốt đẹp trong cuộc sống.
Nhất là trong bối cảnh xã hội hiện nay, một xã hội mà đạo đức và
tình ngƣời đang xuống dốc.
- Thời gian:
• Bắt đầu đăng từ ngày 10/06/2012. Đăng xen kẽ với print ad.
- Chi phí:
• Tạp chí Thế giới phụ nữ: 31.680.000/1 kỳ (2 tuần đăng 1 bài) , phát
hành vào thứ 2 hàng tuần. (½ trang ngang)
• Báo Sinh viên Việt Nam: 4.000.000 VNĐ/lần (2 tuần đăng 1 bài),
phát hành thứ 2 hàng tuần. (4 màu + ½ trang bìa)
• Báo Tiếp thị gia đình: 43.250.000 VNĐ/lần (2 tuần đăng 1 bài),
phát hành vào thứ hai hàng tuần. (4 màu + ½ trang trong),
• Tạp chí Sức khỏe gia đình: 10.000.000 VNĐ/lần – phát hành ngày
10 hàng tháng (4 màu + size: 20 x 28 cm)
Đăng Print ads:
- Cách thực hiện:
• Đăng print ads trên các báo Phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Sinh viên
Việt Nam.
- Nội dung:
Page 37
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 37/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
31
• Bài quảng cáo bao gồm hình chụp một gia đình gồm ba, mẹ, anh
trai và em gái đang chơi đùa.
- Mô tả sơ lƣợc:
• Chính giữa trang sẽ là hình ảnh của gia đình. Góc trên bên phải là
logo Dalat milk. Góc dƣới bên phải là hình hộp sữa Dalat milk.
- Thời gian:
• Bắt đầu đăng từ ngày 10/06/2012.(Đăng xen kẽ với các bàiadvertorial)
- Chi phí:
• Tạp chí Thế giới phụ nữ: 23.760.000/50 kỳ (12 tháng) – phát hành
vào thứ 2 hàng tuần. (½ trang ngang)
• Báo Sinh viên Việt Nam: 4.000.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trangbìa)
• Báo Tiếp thị gia đình: 43.250.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang
trong)
• Tạp chí Sức khỏe gia đình: 6.500.000 VNĐ/lần – phát hành vào
ngày 10 hàng tháng. (½ Trang + size: Dọc: 9.8 x 28cm Ngang: 20 x
13.8cm)
Truyền thông cho cuộc thi ảnh:
- Cách thực hiện:
• Đăng print ads trên các báo Phụ nữ, Tiếp thị gia đình, Sinh viên
Việt Nam.
- Nội dung:
Page 38
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 38/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
32
• Thông tin về cuộc thi ảnh “Come into my world – Đến với thế giới
của tôi” do Dalat Milk tổ chức, bắt đầu từ 01/08/2012.
- Mô tả sơ lƣợc:
• Bao gồm thông tin về cuộc thi ảnh và logo của Dalat Milk.
- Thời gian:
• Bắt đầu đăng từ ngày 10/06/2012.(Đăng xen kẽ với các bài
advertorial)
- Chi phí:
• Tạp chí Thế giới phụ nữ: 23.760.000/50 kỳ (12 tháng) – phát hành
vào thứ 2 hàng tuần. (½ trang ngang)
• Báo Sinh viên Việt Nam: 4.000.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang
bìa)
• Báo Tiếp thị gia đình: 43.250.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang
trong)
• Tạp chí Sức khỏe gia đình: 6.500.000 VNĐ/lần – phát hành vào
ngày 10 hàng tháng. (½ Trang + size: Dọc: 9.8 x 28cm Ngang: 20 x
13.8cm)
Truyền thông cho tập sách “Vì sao phải uống sữa?”:
- Mục tiêu:
• Thông qua các tạp chí và mặt báo, quyển sách sẽ đại sứ thƣơng
hiệu cho Dalat milk, tạo nên một hiệu ứng lan truyền về quyển sách
trong giới trẻ về nội dung và hình ảnh thể hiện, cùng với đó là tạo
Page 39
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 39/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
33
sự tò mò cho các bà mẹ về nội dung sáng tạo nhƣ một quyển truyện
có thể đọc cho trẻ nhỏ trƣớc khi đi ngủ.
- Về nội dung sơ lƣợc:
• Tập trung cho việc truyền thông cho quyển sách. Vai trò của
Dalatmilk trong chiến lƣợc truyền thông này là đơn vị bản quyền
và chịu trách nhiệm truyền thông cho quyển sách “Vì sao phải uống
sữa?”
- Các tờ báo gửi các bài PR và thông cáo báo chí:
• Tạp chí Sức khỏe gia đình, báo Tiếp thị gia đình, báo Sinh viên
Việt Nam, báo Thế giới phụ nữ.
- Thời gian: 10/06/2012 – 31/07/2012.
- Chi phí:
• Tạp chí Thế giới phụ nữ: 23.760.000/50 kỳ (12 tháng) – phát hành
vào thứ 2 hàng tuần. ( ½ trang ngang)
• Báo Sinh viên Việt Nam: 4.000.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang
bìa)
• Báo Tiếp thị gia đình: 43.250.000 VNĐ/lần. (4 màu + ½ trang
trong)
• Tạp chí Sức khỏe gia đình: 6.500.000 VNĐ/lần – phát hành vào
ngày 10 hàng tháng. (½ Trang + size: Dọc: 9.8 x 28cm Ngang: 20 x
13.8cm)
Truyền thông qua website:
- Lý do lựa chọn:
Page 40
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 40/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
34
• Vì Zing.vn, kenh14.vn, YanTV, Yeah1!TV, hoahoctro,vn, genx.vn
là những website dành cho giới trẻ và có lƣợng truy cập cao…hứa
hẹn là một kênh truyền thông hiệu quả.
- Cách thực hiện:
• Đặt các banner giới thiệu quyển sách và đặt đăng những bài PR liên
quan đến nội dung sáng tạo, hình ảnh sinh động, ngôn từ phù hợp
cho giới trẻ của quyển sách. Bên cạnh đó, cho đăng những viết liên
quan đến công dụng, lợi ích của sữa,…
- Các website chọn đặt treo banner:
• kenh14.vn, webtretho, hoahoctro.vn, zing news.
- Thời gian: 10/06/2012 - 31/07/2012
- Website: www.visaophaiuongsua.com: Đây là website chính sẽ cung cấp
tát cả các thông tin, hoạt động của chiến dịch quảng bá sách, chiến dịch
cuộc thi ảnh “Come into my world”.
Truyền thông qua các mạng xã hội (Facebook, Zing Me, Google Plus):
- Lý do chọn lựa:
• Theo thống kê tƣ công cu Google Ad Planner (GAP), trong vòng
mô t năm qua số lƣơ ng ngƣơ i sử dụng Facebook ơ Viê t Nam đã tăng
lên hơn mô t triê u ngƣời , tƣ 1,8 triê u ngƣời va o cuối năm 2009 lên
đến 2,9 triê u ngƣơ i va o tha ng 10 - 2010.
• Một thống kê nữa của GAP Trong “Top 100 website Việt Nam vào
tháng 9 - 2010 trên GAP, hiê n co bốn trang mạng xã hội lo t va o
Top 100 là Zing Me (me.zing.vn - hiê n dẫn đầu với 5,1 triệu lƣơ ng
Page 41
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 41/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
35
ngƣơ i du ng), Facebook xêp thƣ nh , kế đến la Yume (yume.vn xấp
xỉ 2,9 triệu) và Tầm tay (tamtay.vn : 1,2 triệu).
- Cách thực hiện:
• Dalatmilk sẽ tạo những fanpage cho những chƣơng trình “Vì sao
phải uống sữa?”, chiến dịch ảnh “Come into my world – Đến với
thế giới của tôi” trên các mạng xã hội, tạo nhóm “hâm mộ” cho các
chƣơng trình xây dựng hình ảnh của Dalatmilk.
T ruyền thông bằng cách thực hiện f orum seeding:
- Cách thực hiện:
• Cho đăng các bài giới thiệu sách, cũng nhƣ các công dụng của sữa,
các món ăn kết hợp từ sữa, những chế phẩm của sữa, lợi ích của
sữa. Bên cạnh đó là những topic hấp dẫn về các chƣơng trình sự
kiện đang tổ chức trên website www.visaophaiuongsua.com củaDalatmilk các diễn đàn nhƣ Zing Forum, hihehe, webtretho, Sóc
nhí,… và các mạng xã hội trên.
- Thời gian: 10/06/2012 – 31/07/2012.
6.4.4.2. Giai đoạn 2
Chiến dịch quảng bá sách “Vì sao phải uống sữa? của tác giả Nguyễn Thụy Anh:
- Lý do chọn:
• “Vì sao phải uống sữa?” là một quyển sách hay, nội dung liên
quan đến lợi ích, công dụng của sữa, ngôn từ phù hơp với giới
trẻ.Vì vậy, quyển sách có thể là một đại sứ thƣơng hiệu cho Dalat
milk trong giai đoạn 1 khi tiếp cận với nhóm công chúng mục tiêu.
Ngoài ra, với cách tiếp cận này, Dalat milk sẽ bƣớc đầu tạo đƣợc
Page 42
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 42/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
36
một ấn tƣợng hình ảnh tốt trong tâm trí ngƣời tiêu dùng khi nhắc
đến thƣơng hiệu Dalat milk.
- Mô tả chƣơng tr ình:
• Dalat milk sẽ mua bản quyền quyển sách, biên tập lại phần hình
ảnh thể hiện sao cho thu hút và vẫn truyền tải đƣợc nội dung sáng
tạo của quyển sách. Tạo hiệu ứng truyền thông cho quyển sách, thu
hút sự chú ý của nhóm công chúng mục tiêu .
- Thời gian thực hiện: 01/07/2012 – 30/07/2012.
- Chi phí : Phí nhƣợng quyền của sách: 120.000.000 VNĐ.
Event: Cuộc thi ảnh “Come into my world – Đến với thế giới của tôi”:
- Chủ đề:
• Đây là cuộc thi ảnh đại chúng, cuộc thi dành cho những ngƣời yêuthích chụp ảnh, những ngƣời mong muốn chia sẻ những suy nghĩ, ý
tƣởng, ƣớc mơ hay quan niệm sống.
- Đối tƣợng tham gia: là công dân Việt Nam (không giới hạn về độ tuổi)
- Mục đích:
• Nhấn mạnh sự liên tƣởng về Dalat Milk và phong cách sống đẹp,sống có ý nghĩa. Gia tăng mức độ nhận biết và giúp các khách hàng
mục tiêu hiểu rõ hơn về những giá trị mà Dalat Milk đại diện.
- Hình thức tham dự cuộc thi: ngƣời tham dự có thể tham gia theo 2 cách:
• Gửi ảnh đƣờng bƣu điện đến địa chỉ:
Tp Hồ Chí Minh: Phòng 201 cao ốc Southern Cross SkyView, Bertrand Russell, Phú Mỹ Hƣng, quận 7.
Page 43
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 43/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
37
Tp Đà Lạt: 19B Hai Bà Trƣng, P.6.
- Nội dung trên bao thƣ ghi ảnh dự thi “Đến với thế giới của tôi”; phía sauhình ghi rõ Họ tên, số CMND, địa chỉ nơi ở, tiêu đề bức ảnh và dòng xác
nhận “Tôi đồng ý với những điều lệ và điều khoản của cuộc thi” (Đƣợc
công bố trên website chƣơng trình), đồng thời ký ghi rõ họ tên.
- Đăng ký tài khoản trực tuyến (bắt buộc dùng thông tin cá nhân thật) tại
website www.Visaophaiuongsua.com, vào phần cuộc thi ảnh “Đến với thế
giới của tôi” chọn tham gia và làm theo hƣớng dẫn.
- Thời gian:
• Bắt đầu nhận ảnh từ ngày 01/07/2012 đến hết ngày 15/07/2012 đối
với khách hàng tham gia gửi ảnh qua bƣu điện và hết ngày
20/07/2012 đối với khách hàng up ảnh trực tiếp trên website
www.Visaophaiuongsua.com.
• 7g ngày 21/07/2012 sẽ chính thức mở cuộc bình chọn.
• Đến 0h00 ngày 25/07/2012, việc bình chọn kết thúc.
• Từ ngày 25/07 - 28/07/2012, ban tổ chức sẽ tiến hành tổng hợp kết
quả.
•
Vào ngày 30/07/2012: công bố những tấm ảnh đoạt giải và kháchhàng may mắn trong đợt bình chọn trên website của chƣơng trình.
• Chƣơng trình trao giải sẽ đƣợc tổ chức vào 10h00 ngày 05/08/2012
tại nhà hát Hòa Bình 240 Đƣờng 3 Tháng 2, Phƣờng 12, Quận 10 –
Tp. Hồ Chí Minh.
- Giải thƣởng:
Page 44
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 44/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
38
STT Cơ cấu giải thƣởng Giải thƣởng Trị giá
giải thƣởng
1
Giải nhất: giải do ban
tổ chức bình chọn là
tấm ảnh có nội dung
đặc sắc và ấn tƣợng
nhất.
- Một chuyến du
lịch khám phá
Malaysia (3 ngày 2
đêm) dành cho gia
đình (3 ngƣời) và một
năm uống Dalat Milk
miễn phí
30.000.000 VNĐ
2
Giải nhì: Giải thƣởng
cho bức ảnh đẹp có
tên tiêu đề (bình luận)
hay và phù hợp với
bối cảnh của bức ảnh
nhất (Giải thƣởng do
ban tổ chức bình
chọn)
- Một chuyến du
lịch kết hợp nghỉ
dƣỡng thú vị tại Tp Đà
lạt (3 ngày 2 đêm)
dành cho gia đình (3
ngƣời) và một năm
uống Dalat Milk miễn
phí.
20.000.000 VNĐ
3
Giải ba: Giải thƣởng
cho các bức ảnh đẹp
nằm trong top 3 – 10
(Do khán giả bình
chọn)
- 01 cuốn sách
“Vì sao phải uống sữa”
của tác giả Nguyễn
Thụy Anh.
- Một năm uống
Dalat Milk miễn phí.
- Ba lô + mũ + áo
thun của chƣơng trình.
5.000.000VNĐ/giải
x 2 giải =
10.000.000 VNĐ
Page 45
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 45/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
39
4
Giải thƣởng cho 10
bức ảnh đứng vị thứ11-20 đƣợc khán giả
bình chọn nhiều nhất.
- Mũ + áo thun
của chƣơng trình.
- 03 tháng uống
Dalat milk miễn phí.
1.200.000VNĐ/giải
x 10 giải =
12.000.000 VNĐ
Quảng cáo truyền hình:
- Mục tiêu:
• Nâng cao khả năng nhận biết và nhận diện thƣơng hiệu của ngƣời
tiêu dùng
• Tăng doanh thu của công ty
• Kích thích nhu cầu mua và sử dụng sản phẩm
• Giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới
- Mục đích:
• Thông qua TVC, ngƣời tiêu dùng sẽ ghi nhớ hình ảnh Cao nguyên
trắng với thƣơng hiệu Dalamilk và truyền tải đƣợc thông điệp mà
công ty hƣớng đến
- Thông tin quảng cáo:
• Thời lƣợng clip quảng cáo: 30s
• Đối tƣợng của quảng cáo: Thanh thiếu niên và gia đình.
• Chiến thuật quảng cáo
• TVC 1: Cùng gia đình khám phá xứ sở của bò và sữa; phát sóng từ:
01/06/2012 – 30/06/2012
Page 46
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 46/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
40
• TVC 2: Ƣớc mơ – Nỗ lực – Khát vọng của tuổi trẻ; phát sóng từ:
01/07/2012 – 31/07/2012
• Kênh phát sóng: Yeah1tv, yantv, VTV6, VTV3.
- Thông điệp hình ảnh:
• Hình ảnh chân thật, đầy cảm xúc, tập trung hình ảnh “Cao nguyên
trắng”, “Sức trẻ”, “sự liên kết và chia sẻ” trong các TVC.
- Thông điệp ánh sáng:
• Sử dụng gam màu tƣơi sáng, trẻ trung, mang đến cảm giác thiên
nhiên trong quảng cáo, âm thanh sôi động, vui vẻ.
- Các yếu tố lôi cuốn
• Về yếu tố lý trí: Lợi thế cạnh tranh tạo ra từ tên thƣơng hiệu Dalat
Milk - tạo cảm giác là một sản phẩm tự nhiên, khi lấy tên địa danhlàm tên sản phẩm.
• Về yếu tố cảm xúc:
Sự hài hƣớc, vui nhộn: thể hiện qua hình ảnh gia đình cùng
vui chơi và khám phá.
Sự thấu hiểu: thể hiện qua hình ảnh sẻ chia, đoàn kết củanhững bạn trẻ trong hành trình thực hiện ƣớc mơ.
Sự gợi nhớ: tạo sự yêu thích, khơi gợi những liên tƣởng sáng
tạo, cám giác tƣơi trẻ qua những hình ảnh gần gũi.
• Về yếu tố xã hội:
Sự cuốn hút: đoạn TVC gây một hiệu ứng khi lựa chọn hìnhảnh “Cao nguyên trắng” khi nhắc đến nông trại trên cao
Page 47
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 47/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
41
nguyên Đà Lạt, hình ảnh về phong cách, sự sáng tạo và nỗ
lực của những ngƣời trẻ tạo nên sự đồng cảm và khao khát.
Ngoài ra những hình ảnh nhấn mạnh về sự chia sẻ và liên
kết, đề cao các giá trị cộng đồng góp phần nâng cao giá trị
tinh thần về phong cách sống cho Dalat Milk.
- Kỹ thuật khi thực hiện sử dụng các yếu tố sau đây:
• Tính sáng tạo: trong hình ảnh chọn lựa, cốt truyện và thông điệp
truyền tải
• Phô diễn lợi ích: là một sản phẩm sữa đƣợc sản xuất tại cao nguyên
Đà Lạt
• Sự thoải mái: sử dụng âm thanh, hình ảnh, không gian hài hòa
trong TVC
-
Hàm ý:
• Bò đƣợc nuôi bằng cỏ tốt trong môi trƣờng thiên nhiên nhƣ Đà Lạt
sẽ cho ra chất lƣợng sữa tốt
• Sữa Dalat Milk dành cho những ngƣời có một lối sống cộng đồng,
thích khám phá, nỗ lực để tìm kiếm giá trị của bản thân.
-
Chi phí: 800.000.000 VNĐ/TVC x 2 TVC = 1.600.000.000 VNĐ
6.5. Ngân sách
Ngân sách dự kiến:
STT Nội dung SL Giá tiền Thành tiền Ghi chú
1Đăng bài
advertorial3 85.330.000 VNĐ 255.990.000 VNĐ Đăng 3 kì
Page 48
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 48/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
42
2Đăng printads + press
kits
7 73.514.000 VNĐ 514.598.000 VNĐ Đăng 7 kì
3 TVC 2 800.000.000 VNĐ 1.600.000.000 VNĐ 1 tháng pháthành 1 TVC
4 Event 1 72.000.000 VNĐ
5
Nhƣợng
quyền sách 1 120.000.000 VNĐ
Chƣa tính
chi phí biênsoạn lại
Thành tiền 2.562.588.000 VNĐ
Chi phí phát sinh 256.258.800 VNĐ
Tổng chi phí 2.818.846.800VNĐ
7. Kết luận
Có thể thua kém trong việc quảng bá về các dƣỡng chất giúp phát triển
chiều cao, trí tuệ nhƣng Dalat Milk không hề đi sau các sản phẩm sữa khác khi
lồng ghép trong đó một tinh thần, lối sống đặc biệt. Dalat Milk mang trong mình
cái hồn mênh mang và khoáng đạt của vùng cao nguyên rộng mở, cái tâm chân
thành và nhiệt huyết của những con ngƣời Đà Lạt hiền hòa và thân thiện. Chúng
tôi nhấn mạnh ở Dalat Milk nhƣ một phong cách sống hiện đại và lôi cuốn. Đây
là điểm khác biệt nổi trội giữa Dalat Milk và các sản phẩm sữa khác. Hình ảnh và
bao bì mới lạ giúp khắc sâu vào tâm trí khách hàng lối sống và phong cách mới
mà Dalat Milk đại diện.
Page 49
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 49/53
Đề án Lập kế hoạch tái định vị cho sản phẩm sữa thanh trùng Dalat Milk Nhóm Milky Wave
43
TÀI LIỆU THAM KHẢO
- Tài liệu giáo khoa Brand Managerment
- Đề án “Lập kế hoạch xây dựng thƣơng hiệu (Công ty Hoa Đất)” do Thạc
sĩ Ngô Văn Bình hƣớng dẫn.
- Website Dalat Milk : http:/ /www.DalatMilk.com
- Website thông tin http://www.dairyvietnam.org.vn
- Website về chiến dịch truyền thông IMC: http://www.mplans.com
Page 50
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 50/53
1
PHỤ LỤC
Chiến dịch ảnh online “Hành trình của hạt mầm cỏ và bạn bò sữa”:
- Mục tiêu:
• Nâng cao khả năng nhận biết và độ nhận diện của thƣơng hiệu
Dalat Milk
- Mục đích:
• Tăng traffic trong lúc chạy các chiến dịch truyền thông
• Tăng lƣợt hâm mộ của fanpage lên 15.000 lƣợt trong thời gian diễn
ra các sự kiện (Facebook: 8.000 và Zing Me: 7.000 lƣợt thích)
• Mở rộng nhóm cộng đồng: 10%
- Mô tả cuộc thi
• Tên cuộc thi ảnh: “Hành trình của hạt mầm cỏ và bạn bò sữa”
• Chi tiết ý tƣởng: Mỗi ngƣời tham gia sẽ tạo một account trên
website http://www.visaophaiuongsua.com. Mỗi account sẽ đƣợc
đăng tải tối đa 10 bức ảnh.
- Có 2 chủ đề dự thi:
• Chủ đề 1 – “Gƣơng mặt đại diện cho Dalatmilk”: Các ảnh tham giachủ đề này phải có standee hay banroll của chƣơng trình “Vì sao
phải uống sữa?” kèm hình ảnh ngƣời dự thi trong hình. Các hình
ảnh chụp kèm standee hay banroll có thể là ảnh bán thân hay ảnh
toàn thân.
Page 51
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 51/53
2
• Chủ đề 2 - “Hành trình của hạt mầm cỏ và bạn bò sữa”: các ảnh
tham gia chủ đề phải tối đa từ 5 tấm trở lên, thể hiện đƣợc cốt
truyện sáng tạo của ngƣời tham gia theo chủ đề về cuộc hành trình
của “Hạt mầm cỏ” và “bạn bò sữa”
- Thời gian thực hiện: 6/2012 – 7/2012 [2 tháng]
- Các tiêu chí chọn ảnh:
• Ảnh thể hiện đƣợc cá tính rõ nét của bản thân .
• Ảnh có bố cục rõ ràng, màu sắc cân bằng, ánh sáng hài hóaCó sự
sáng tạo trong cách thể hiện chủ đề, góc nhìn, bố cục.
• Tạo cảm xúc và truyền tải đƣợc chủ đề.
• Ảnh không vi phạm các quy định của cuộc thi.
- Tiêu chí chấm giải:
• Căn cứ vào số lƣợng bình chọn đi kèm sự đánh giá trực tiếp củaBGK. Trọng số 50 -50. Trong mọi trƣờng hợp quyết định của BTC
là quyết định cuối cùng.
- Đánh giá:
• Thông qua sự kiện ảnh online sẽ làm tăng độ nhận biết cho website
www.visaophaiuongsua.com, tăng lƣợng hâm mộ các fanpage
trong thời gian triển khai các hoạt động, tạo nền tảng cho việc phát
triển cộng đồng yêu thích thƣơng hiệu DaLat Milk trong thời gian
dài
Page 52
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 52/53
3
Trại hè: “Hè vui khỏe trên nông trại Dalat M ilk”:
- Lý do:
• Thông qua chƣơng trình giúp tiếp cận nhóm công chúng mục tiêu
và truyền thông cho thƣơng hiệu, tạo một sân chơi cho các bạn trẻ
tiếp xúc và hiểu thêm về quy trình sản xuất sữa. Ngoài ra, các bạn
trẻ tham gia chƣơng trình sẽ có cơ hội học hỏi những kiến thức
thực tế và tìm hiểu về cuộc sống của của những ngƣời nông dân
trong nông trại sản xuất sữa.
- Mô tả chƣơng trình:
• Ngày nay, các hoạt động ngoại khóa, trau đồi kĩ năng mềm dành
cho giới trẻ đang trở thành mối quan tâm của nhiều bậc phụ huynh.
Với tiêu chí tạo một sân chơi mùa hè bổ ích dành cho các bạn trẻ có
cơ hội tiếp xúc với môi trƣờng thiên nhiên, tìm hiểu về quy trình
sản xuất sữa hiện đại ngay trên chính Cao nguyên trắng – nơi tạo ra
những sản phẩm sữa đạt tiêu chuẩn của Dalat Milk. Ngoài ra, các bạn trẻ sẽ đƣợc tham quan Đà Lạt trong thời gian tham gia trại hè.
• Các hoạt động của các trại sinh sẽ đƣợc ghi hình và đăng tải trên
website http://www.visaophaiuongsua.com
- Đối tƣợng tham gia:
• Các bạn trẻ từ 13 – 25 tuổi.
• Yêu thích hoạt động ngoại trời
• Muốn học hỏi trau dồi các kĩ năng mềm
• Đƣợc sự đồng ý của gia đình hoặc ngƣời bảo trợ
- Thời gian:
Page 53
5/17/2018 QTNH- Milky Wave - slidepdf.com
http://slidepdf.com/reader/full/qtnh-milky-wave 53/53
4
• Thời gian tuyển trại sinh:04/2012 – 05/2012
• Thời gian thực hiện: 15/6/2012 – 30/6/2012 (2 tuần)
- Địa điểm: Trang trại Dalat Ranch, Tp. Đà Lạt