FUNDAMENTOS DE MARKETING I: BRANDING Estrategias de Mercadeo y Posicionamiento de Marca / Marketing 101: Construyendo Marcas Fuertes / Barbara Kahn / Wharton 2013 FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS Escuela de Diseño Gráfico Publicidad y Mercadeo Matteo Marcantognini Palacios
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FUNDAMENTOS DE MARKETING I:
BRANDING
Estrategias de Mercadeo y Posicionamiento de Marca / Marketing
101: Construyendo Marcas Fuertes / Barbara Kahn / Wharton 2013
FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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¿Qué es Branding?
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¿Qué es Marketing?
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INCERTIDUMBRE ECONÓMICA (Madoff) Confianza: Enfoque en el Valor Genuino del Cliente, RESET,
Disciplina y Flexibilidad
COMUNIDAD CONECTADA
Experiencia: Enfoque en el Valor de la Experiencia del Consumidor
MERCADO DE COMPRADORES
Marketing: Enfoque en el Cliente y la Competencia
MERCADO DE VENDEDORES
Producción: Enfoque en la Compañía
ORIENTACIÓN
PRODUCTO
ORIENTACIÓN
MERCADEO
ORIENTACIÓN
EXPERIENCIA
ORIENTACIÓN
CONFIANZA
Persuadir al cliente a
desear lo que la firma
tiene
Persuadir a la firma a
ofrecer lo que el
cliente quiere
Administrar la
experiencia del
cliente con la firma
Construir una
relación basada en la
disciplina y la
confianza
Producto
Genérico
Producto
Diferenciado
Valor de la
Experiencia Valor Auténtico
VENTAJA COMPETITIVA
Bajo Costo
Calidad & Servicio
Conocimiento del
Cliente
Experiencias
Transformación
Co-Creación de Valor
Confianza
CONDUCTORES DE RENTABILIDAD
Market Share Customer Share Buzz Dsciplina
Lealtad del Cliente W-o-m,
Recomendaciones
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3 Principios de Marketing
•Principio de Valor del Cliente
•Principio de Diferenciación
•Principio de Segmentación,
Targeting y Posicionamiento
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Las 4 P del Marketing
•Producto
•Plaza
•Promoción
•Precio
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Marketing Estratégico
Busca tu nicho y
ofrece un valor mayor
que el ofrecido por la
competencia
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Principios Mercado-Orientados
Conocer el mercado
El Cliente tiene la última palabra
Compromiso de ser el primero del
mercado al que se sirve
Proporcionar calidad total para garantizar
la satisfacción del consumidor
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Mapa de Valor
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Línea de Valor Justo
Beneficios Relativos Percibidos
Premium
A la Par
Económico
Mayores
Costos Relativos
al Consumidor
Menores
VALOR
INFERIOR
VALOR
SUPERIOR
inferior superior
Estrategias de Liderazgo
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Excelencia
Operacional
Diferenciación
de Producto
Superioridad de Desempeño
Respuesta
del Cliente
Intimidad con el Cliente
Competencia
Operacional
0
Planeación Estratégica de Marketing
• El valor justo cambia constantemente como una función de la acción competitiva
• En el corto plazo, se debe alcanzar el valor justo priorizando el desempeño real y percibido del producto y su superioridad
• En el largo plazo, se debe alcanzar el liderazgo, priorizando la excelencia operativa y la cadena de valor
• Primero hay que acordar sobre cual dimensión se debe fundamentar la estrategia y luego determinar el punto de valor justo en ese espacio dado por la dimensión operativa, la de la calidad del producto y la de la relación con el cliente
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• Cuando un producto es nuevo en el mercado su valor
justo se encuentra en proximidad del punto cero
• A medida que el producto va madurando, el valor
justo se va ubicando más afuera y según la estrategia
priorizada y según las interacciones que se van dando
entre los tres ejes de las tres dimensiones que
caracterizan las estrategias de marketing
• El valor justo no es un concepto estático; el valor
justo cambia porque la estrategia se va moviendo
sobre dichos ejes producto-operación-cliente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Planeación Estratégica de Marketing
Proceso de Posicionamiento
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Seg
men
tació
n
Identificar variables que permitan segmentar el mercado T
arg
eti
ng
Evaluar lo atractivo de cada segmento y escoger el segmento objetivo
Po
sicio
nam
ien
to
Identificar los conceptos de posicionamiento para cada segmento objetivo, seleccionar el mejor concepto y comunocarlo
Valor de los dos Segmentos
Atributo 1: Precio Bajo
Atributo 2: Estética
Atributo 3: Durabilidad
Segmento 1
Segmento 2
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¿Qué es un Segmento de Mercado?
Segmentación de Mercado es el proceso de
dividir un mercado en distintos subconjuntos,
donde cada subconjunto puede ser seleccionado
conceptualmente como el mercado objetivo u
objetivo de mercadeo a ser alcanzado con una
determinada y destacada mezcla de mercado
(distinct marketing mix)
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Métodos de Segmentación
I. Características del Cliente Consumidor
II. Beneficios Buscados
III.Comportamientos Sistemáticos Relacionados
al Producto
Comportamiento de Elección y Decisión de
Compra
Por Canal de Comercialización
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Marketing Generacional y Análisis de
Cohortes
Cohorte Nacidos en Porcentaje de
Población
La Gran Depresión 1912-1921 1%
Segunda Guerra Mundial 1922-1927 2%
Post- Guerra 1928-1945 7%
Boomers 1 1946/1954 15%
Boomers 2 1955-1965 20%
Generación X 1966-1976 25%
Generación Y 1977-1997 30%
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La Generación Y = Mileniales
Les gusta:
Contenido Gratuito y Marketing Personalizado
Participar en redes sociales y compartir información
Lo electrónico, lo inalámbrico y el WIFI
Estar conectados y co-crear contenidos/productos
Les disgusta
Lo anónimo y el marketing masivo
Los accesos restringidos y los caminos tortuosos
Son los grandes compradores
Viven con sus padres o son mantenidos por estos
Realizan compras con sus padres
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Segmentación Geográfica
Segmentación Regional
ZIP Clustering = Concentraciones de Habitantes por
Código Postal
Estrategias de marketing diferenciado creadas para
determinados tipos de vecindarios extendidos a lo largo y
ancho de una nación; p.ej.: urbanizaciones de clase media y
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Criterios de Selección del Segmento
• Tamaño del Segmento
• Crecimiento del Segmento
• Valor del Segmento ($)
• Estabilidad del Segmento
• Posición actual de la compañía dentro del segmento
• Facilidad de Entrada al Segmento de Mercado
• Facilidades Competitivas dentro del segmento
• Número y Fortalezas de los Competidores y de sus Productos Sustitutos en el segmento
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Market Targeting = Mercadeo Objetivo
Perfecto
La
Dominación
es Esencial
Atención a
las
Sacudidas
No Entrar
al Mercado
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Atractivo
del segmento BAJO ALTO
BAJA
ALTA
Fortaleza
Competitiva
•Desarrollar
Métodos
de Medición de los
Aspectos que hacen
a un Segmento
Atractivo
•Seleccionar entre
los Segmentos
Atractivos,
aquellos que
compaginen con
con las capacidades
del negocio
Rentabilidad Potencial
Entonces, ¿Qué es una Marca?
• Formalmente… una marca registrada para
un producto o servicio específico
• Conceptualmente… Un ‘contrato’ entre la
compañía y sus clientes; una Promesa de
Beneficios, Calidad y Valor Específicos.
Una relación entre clientes y empresa
• Crear una marca es diferenciar un producto
en función del mercado atendido FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Propuesta de Valor: Declaración de
Posicionamiento • Apple Computers ofrece… la mejor experiencia
personal en computación a estudiantes, educadores, creadores/creativos profesionales y consumidores alrededor del mundo y a través de sus innovadores hardware, software y navegadores web
• Proposición de Posicionamiento • Segmento Target
• Punto Diferenciador
• Marco de Referencia
• El marco de referencia es el inicio de la creación de la marca y señala a los consumidores lo que obtendrán de la marca: beneficios esperados que serán contrastados con los beneficios percibidos
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Posicionamiento
• Una declaración de posicionamiento define la propuesta de valor del producto hacia el mercado objetivo • Mercado Objetivo: PARA QUIEN
• Elemento Diferenciador: RAZÓN PARA COMPRAR
• Puntos de Paridad: MARCO DE REFERENCIA
• El Posicionamiento es implementado por medio de la mezcla de mercadeo: producto-precio-promoción-plaza
• Debe enfocarse en unos pocos beneficios clave: PROPUESTA ÚNICA DE VENTAS = PUV = USP = UNIQUE SELLING PROPOSITION
• La Posición debe ser defendible
• El Posicionamiento Requiere Hacer Elecciones
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El Rol del Posicionamiento
Visión Tecnológica Estratégica
Desarrollo de Producto y
Beneficios al Consumidor
Comunicación y Señalización de
Marketing
POSICIONAMIENTO
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Paridad y Diferenciación
• Dada un producto de una categoría determinada en la
línea de productos y dada la marca de la línea y/o de la
categoría de producto, el producto y la marca del
producto forma parte de un conjunto de productos
sustitutos de la misma categoría y de diferentes marcas
• Para ese producto/marca existe un conjunto de
atributos que son compartidos por los otros
productos/marcas de esa categoría y que compiten
como sustitutos en un mercado con una oferta más o
menos competitiva de productos/marcas/categorías FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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• Son las asociaciones mentales que no son únicas de la marca; estas asociaciones de atributos y beneficios son compartidas por otras marcas
• Puntos de Paridad por Categoría: son las asociaciones que los consumidores ven como necesarias para ser consideradas como creibles – P.ej.: para que un supermercado sea considerado como tal debe
tener sus estanterías ocupadas por productos alimenticios, del hogar, de higiene personal, etc.
• Puntos de Paridad Competitiva: son las asociaciones que se diseñan para negar los puntos de diferenciación de la competencia – Todas las cremas dentales previenen la caries
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POP = Point of Parity = Elemento o
Punto de Paridad
POD = Point of Difference = Elemento
o Punto Diferenciador • ¿Es el punto de diferenciación deseable para el
consumidor?
• Relevancia de del POD : los consumidores no se preocupan de puntos como ‘clear-cola’ o papitas irrompibles
• Distinción del POD: distinto o superior
• ¿Puede la Firma entregar los POD a los clientes?
• Sostenibilidad: compromiso interno, dificultad a atacar el mercado, consistencia de cada punto o elemento diferenciador a tiempo y a través del tiempo
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Mapas Mentales
Retratan las asociaciones y respuestas mentales
con respecto a la marca por parte del mercado
objetivo. Muestran cómo la marca es percibida
por los clientes
Qué le viene en mente al consumidor cuando se
le nombra una marca
Las asociaciones mentales de posicionamiento
de marca son agrupadas en categorías
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Mc DONALDS
Golden Arches
Productos
Marcas
BigMac
MacPollo
Etc.
Calidad
Comidas
Valor,
p.ej.:
Porciones
Servicio Involucramiento
Social
Diversión / Niños
/ Familia
Ejemplo de Mapa Mental
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Valores Esenciales de Marca
• Un conjunto de conceptos abstractos o frases que
caracterizan las cinco a diez más importantes
dimensiones del mapa mental de una marca
• Relacionan a los Puntos de Paridad con los Puntos de
Diferenciación
Mapa Mental → Valores Esenciales
de la Marca → Mantra de la Marca
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Brand Mantras = Mantras de Marca
• Una articulación del ‘corazón y alma’ de la marca
• Similar a la ‘esencia de la marca’ o ‘promesa clave de la marca’ ↔ BRAND DNA = ADN de la MARCA
• Una breve frase de tres a cinco palabras que captura la esencia irrefutable o espíritu del posicionamiento y de los valores de la marca
• Consideraciones:
• Comunicar
• Simplificar
• Inspirar
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Diseño del Mantra de la Marca
Las Funciones de la Marca describen la naturaleza del producto o servicio o el tipo de experiencias o beneficios que la marca provee
Además, el Modificador Descriptivo aclara la naturaleza de la marca
El Modificador Emocional provee otro ingrediente cualitativo que califica a la marca por cómo y en qué manera la marca provee beneficios
El Mantra de la Marca constituye el ADN de la Marca
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Mantras de Marca
• Usados internamente para guiar las decisiones sobre las
asociaciones mentales de la marca: con qué sí y con qué
no la queremos asociar ↔ Cultura Organizacional
• Consideraciones para el mantra de la marca:
• Comunicar: el mantra debe definir el negocio y sus
límites; aclarar qué es lo único que hace única a la marca
• Simplificar: el mantra debe ser un lema memorable, una
consigna corta, una propuesta vívida y estimulante
• Inspirar: el mantra debe tener un significado profundo de
alto nivel para empleados y consumidores
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Experiential Branding: Experiencia con
la Marca • Las Experiencias son procesos que ocurren como
resultado de un encuentro y/o vivencia a través de
determinadas y características situaciones
• Las experiencias desencadenan estimulaciones de los
sentidos, del corazón y de la mente
• Las experiencias conectan a la compañía y a la marca
con el Estilo de Vida de los Consumidores de la marca
y dan lugar a acciones y ocasiones de elección y
decisión de compra en un amplio contexto social
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Redefiniendo lo que la Marca Es
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Diferenciación Experiencia
Promesa Relaciones
Atributos Personalidad
Estática Dinámica
Masiva Personalizada
Conciencia Relevancia
Conectando la Experiencia a la Marca
Posicionamiento por Experiencia con la Marca
Qué representa la marca en la mente del consumidor?
Tiene la marca una estrategia multi-sensorial?
Qué tiene de real y de valioso que la diferencia de sus
competidores?
Promesa de Experiencia de Valor con la Marca
Cómo es la experiencia y qué obtiene el cliente?
Abarca la promesa de una experiencia valiosa todos los
canales de la cadena de valor?
Está configurada la cadena de valor para la experiencia? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Componentes de la Experiencia Los Cinco Sentidos
Crear experiencias consistentes y coherentes con todos los sentidos y en todos los canales de la cadena de valor
Emociones Compaginar el Sentimiento del Consumidor con sensaciones de marca agradables y
positivas
Involucrar al cliente con la mente, el corazón y los sentidos creando y diseñando soluciones a los problemas
Conducta Crear experiencias de cuerpo y alma que enriquezcan los estilos de vida de los
clientes; educar al cliente con diferentes alternativas de consumo de los productos
El consumidor es en parte racional en parte emocional, aspiracional, inspiracional y espontáneo
Social Crear sentimientos de comunidad y de pertenencia del cliente a la misma; que el
cliente desee ser parte de un sistema de valores y de una red en donde se comparte una experiencia auténtica y únicamente vinculada a la marca en consideración
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La Experiencia dentro de las 4 P’s
Producto: dotar al producto de beneficios y atributos, no solo los esenciales sino otros que aumenten la utilidad en todo el proceso de compra, consumo y evaluación Del producto fundamental al producto aumentado
Agregar características funcionales, estéticas, de estilo, etc.
Plaza: diseño, música, fragancia, personal de tienda
Promoción: basada en la personalidad de la marca que debe ser asociada a eventos promocionales adecuados a su ADN y Mantra
Precio: aumentar la brecha de valor del producto/marca; ofrecer precios competitivos dada una calidad de paridad/ ofrecer calidad superior dado un precio mayor
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Marcas Fuertes vs Marcas débiles
Marcas Fuertes
• Hacen Promesas Claras que son mantenidas en el tiempo
• Son Ricas, Patrimonio Único de Marca… pensamientos y sentimientos poderosos
• Generan dependencia del cliente a una presencia constante
• Tienen una Franquicia de Lealtad
Marcas Débiles
• Hacen Promesas Vagas y cambiantes
• Patrimonio Ordinario o Común de Marca y Bajo Compromiso Emocional
• Tienen Reputaciones Manchadas y Crean Dudas
• Muy baja lealtad de marca y solo se pueden basar en precios bajos o incentivos promocionales de muy corto plazo
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Otras Características de las Grandes
Marcas Consistencia en proporcionar lo prometido
Superioridad de Productos y Procesos
Distinción en el posicionamiento y experiencia del
consumidor
Alineación de los valores intrínsecos y extrínsecos de
la marca con los del cliente
Relevancia en el sector económico, en la industria y
en el segmento de mercado objetivo
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FUNDAMENTOS DE MARKETING I:
BRANDING
Elección de Marca y Decisión del Cliente / Análisis del Comportamiento del
Consumidor en un Mundo Omni-Channel / Barbara Kahn / Wharton 2013
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Punto de Compra-Venta
Marketing Directo en el Punto de Compra
y Visual Merchandising
El Proceso de Decisión es por etapas en
cadena
El Proceso es de 24 horas / 7 días y es
omni-sintonizado a través de la
convergencia mediática del social marketing
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Shopper Marketing = Marketing del
Comprador • Se requiere entender la experiencia de compra a través
del punto de vista del comprador
• La gente toma decisiones de compra impulsivas
• La gente toma decisiones de compra basadas en hábitos, intuición y emoción
• La gente toma decisiones de compra basadas en lo que ven y en lo que dejan de ver
• Los Compradores piensan en términos de relevancia personal: ¿para quién es esto?, ¿cuándo lo voy a usar? Hay que estar en sus vidas
• El Proceso de Compra es multi-etapa / multi-canal FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Etapas del Proceso de Compra
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Advertencia de la Necesidad
Identificación de Productos
Obtención de Información de los Productos
Evaluación de Productos
Compra Producto
Uso Producto
Evaluación Post-
Compra
Corre la Voz
NO
•La Toma de Decisión de Compra a menudo
procede por etapas
•Aunque las decisiones reales son más
complejas, modelos de procesos por etapas son
muy útiles para analizar el comportamiento del
consumidor y las acciones de marketing que
tengan la mayor probabilidad de éxito
¿?
SI
NO ¿? ¿?
SI
La Nueva Rutina del Consumidor
Explorar Pasear Comprar Recibir Consumir
Online Búsquedas
de websites
Pedido en
línea
Reponer
pedido
Servicios al
Cliente
Chatear con
vendedores
Averiguar
complemento
Tiendas Visitar,
participar
Seleccionar,
elegir
Llevarse la
mercancía
Mercadeo
Directo
Contagiar
Deseos
Teléfono
Inteligente
Aplicaciones
y SMS
Evaluar
opciones
Email Confirmar
pedidos
Redes
Sociales
Consultar,
Sugerir
Comparar
reseñas
Compartir la
experiencia
Reclamos /
Soluciones
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OMNI-CHANNEL
Multi-
Canal
Mañana Tarde Noche
Casa Vía Work Shop Work Vía Social Casa Cama
Smart-
Phone √ √ √ √ √ √ √ √ √
Tableta √ √ √
PC √ √ √ √ √ √ √
HUB √ √ √ √
Tienda √ √ √
Calle √ √ √ √ √
TV √ √ √ √
Radio √ √ √ √
Prensa √ √
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Enfoques de Shopper Marketing
• Debemos enfocarnos en cada una de estas etapas y
pensar sobre cómo el consumidor toma sus decisiones
• Como ‘marketeros’ deseamos asegurarnos que nuestra
marca tenga un buen chance de seguir en la contienda
mientras el consumidor proceda de etapa en etapa
• Si podemos identificar la etapa en la que nuestra
marca deja de ser partícipe del proceso, podemos
identificar claramente el remedio para el problema
Identificar el Problema → Solucionar el Problema
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Proceso de Compra
• El proceso de compra inicia en el momento en que al
consumidor y cliente potencial se le presenta la
necesidad por un determinado bien, conjunto de
bienes, servicio o conjunto de servicios
• Es este el 1er estadio llamado de Reconocimiento, en
el que el cliente prospecto entra al mercado ya que
requiere satisfacer una necesidad periódica o
circunstancial, de productos de conveniencia o de
algún producto de comparación o de especialidad
respectivamente FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Disparadores del Proceso de Compra
• Se requiere un catalizador desencadenante para dar
inicio al proceso de compra
o Email / Comunicaciones
o Crear urgencia
o Establecer cronogramas y promociones
oNuevas Innovaciones
o Eventos, RRPP y Fashion Shows
oDiálogos en las Redes Sociales
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Desencadenante de Compra basado en la
Necesidad de Reconocimiento Cuando el consumidor potencial entra al mercado, es
decir cuando este acusa la necesidad de consumo de un determinado bien o servicio
Si no es una necesidad natural, entonces se necesita crear la necesidad
Entonces, la gente presta atención a los Productos/Marcas relacionados con la categoría
Implicación: Conocer cuáles son los eventos desencadenantes y cuando estos pueden tener lugar o CREAR nuevos eventos desencadenadores
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Etapa de Información y Evaluación de
Productos: ‘Consideration Set’ • Los consumidores realizan búsquedas de una cantidad
limitada de información: el consumidor del producto
es consumidor de información sobre el producto pero
no desea saturarse con dicha información
• ‘Consideration Set’ es el conjunto de opciones
deseadas o evocadas por el consumidor una vez que
manifiesta su necesidad e intención de compra
• ¿Cuánta información suele estar buscando la gente en
esta etapa de intención de compra?
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La Publicidad Tradicional y la
Conciencia de Marca • Propósito: Crear un sitial de honor de la marca en la
mente del consumidor, concientizar sobre la marca y
perfeccionar el posicionamiento de esta en el mapa
mental del cliente, de manera tal de que cuando el
consumidor advierta la necesidad de un determinado
producto de una determinada categoría pueda asociar
rápidamente esa necesidad/deseo a nuestra marca
Marca = (Único) Elemento Perteneciente al
Conjunto de Consideración del Consumidor
Asociado al Mapa Mental de la Necesidad/Deseo FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Formación del Conjunto de
Consideración del Consumidor Todas las
Marcas de la Clase de Producto
Branding: Búsqueda
Interna /Mental
Conjunto de Consideración
Marca Casual
En la Tienda: Búsqueda Externa
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Marca Buscada
Marca Deseada
Marcas Ignoradas
Conéctate Online con una Experiencia
Offline • Un cliente que observa online un vestido en un
website podría ver la exhibición offline del mismo en
el show-room electrónico entrando a la tienda
• La nueva tecnología permite a los detallistas seguir a
los clientes en la tienda a medida que estos exploran
(como lo hacen en línea) o cuando escogen los
productos
• La data online y offline de la tienda junto a
información de localidad y al análisis predictivo,
permiten mejorar las recomendaciones a los clientes FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Búsqueda Interna y Conciencia de Marca
Al presentarse la necesidad, el consumidor comienza a reelaborar los diferentes mapas mentales asociados a las alternativas de marcas/productos que están presentes (marcas posicionadas) en su cabeza
El consumidor es en este momento un prospecto, es decir un cliente potencial de una determinada marca entre las preferidas por su persona
Dada esta conciencia de marcas creada por una combinación de publicidad tradicional con otras formas de comunicación integrada de marketing social y con sus experiencias anteriores, el prospecto decidirá la elección de la marca más seductora y del producto más convincente, que lo hará cliente efectivo de la marca escogida
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Búsqueda Externa – En la Tienda
• Llamados de Atención: ¿qué guía la atención del
público consumidor
• Naturaleza del Conjunto de Consideración: Objetivo-
Orientado o Taxonómico
• Influencias Sociales Muy Importantes:
o Vendedores y Fuerza de Ventas
o Redes Sociales: Facebook, Instagram, Twitter y Yelp
o Reseñas de Consumidores en Blogs
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Hacer que el Consumidor Preste
Atención a Nuestra Marca • La Capacidad es Limitada
• La Información puede ser Excesiva o Filtros
o Efectos de Fiesta de Cocktail
• La Atención no es suficiente, los consumidores tienen que tener nuestro producto/marca
• Diferenciación de Productos relacionando fórmula-producto, calidad, diseño de empaques/envases, diseño gráfico
• Recetas para el Desastre: o Cambios de Diseño de Empaques y/o Envases
o Cambios de Logo y de Slogan/Copy
o Cambios de Diseño Gráfico
o Cambios de Fórmula del Producto
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Reconciliando la Paradoja de la Variedad
• Choice Overload = Exceso de Opciones
• Como el Proceso de Decisión es por etapas:
o En la etapa de provisión del surtido por parte de la tienda,
la variedad es muy buena y favorable a las ventas
o Pero en la etapa de elección por parte del consumidor, la
variedad puede volverse compleja para las ventas
• Demasiadas alternativas del producto diferenciado
horizontal y verticalmente pueden resultar
perjudiciales y hacer que el cliente elija no elegir
• Variedad de Inventario y Variedad Percibida FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Hacer que la Elección sea Manejable
1. Alineación y Organización de Atributos de
Productos:
Atributos que pueden ser alineados: talla, peso, precio
Atributos que no pueden ser alineados: colores y otras
funcionalidades
2. Ayudar al Aprendizaje y Educación del Consumidor:
Clasificar y Sistematizar Características Técnicas en los
Catálogos y en las Tiendas
3. Estructura de la Exhibición de la Mercancía: Visual
Merchandizing FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Organización de Atributos y Educación
del Cliente Atributos que pueden ser alineados: Tallas, tamaños, carga, voltaje, volumen, peso, precio
Atributos que no deben ser alineados: Color, modelos, funcionalidades, sabores, fragancias
Guiar al consumidor por medio de una coherente organización sistemática de los productos siguiendo ciertas especificaciones técnicas
Facilitar el Proceso de Elección según la clasificación de las preferencias observadas por los clientes llevando la información de las reacciones estudiadas con respecto a la disposición de los ítems en las estanterías y catálogos de compras
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Etapa de Elección, Conversión y Compra
• Etapa de Intención de Compra: Comprar o No
Comprar
o Precio
o Variedad
• Etapa de Evaluación de Productos: evaluar alternativas
y escoger una marca:
o Importancia del Precio
o Incrementar la Variedad Accesible (Compras
Múltiples)
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Conversión y Compra: Fijación
Estratégica de Precios • Existen dos estrategias básicas de fijación de precios
que están estrechamente vinculadas no sólo a los costos de fabricación del producto y a los márgenes establecidos, si no también y sobre todo a los principios de diferenciación, segmentación, targeting y posicionamiento
1. Precio Competitivo: que se aplica para entrar al mercado o para ofrecer una calidad similar a un menor precio
2. Precio Discriminante: que se aplica cuando los puntos de diferenciación son muy sobresalientes y tales que permiten ofrecer un producto superior a un precio mayor
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Precios de Referencia • Los Consumidores no evalúan los precios en términos
absolutos pero sí lo hacen en términos relativos
• Dos tipos de precios referenciales
o Referencia Externa = Precios Expuestos
oLista de Precios/ Precios de Venta
o Señalización de Precios
o Referencia Interna = Noción de Precio Justo
oLa que es grabada en la memoria del consumidor
oEl precio memorizado es una aproximación no exacta relacionada con la utilidad de adquisición y transaccional
o Si la marca ofrece muchas promociones, los clientes tienden a bajar el precio de referencia
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Variedad en las Estanterías de las
Tiendas Online / Offline • Denominar a los modelos de productos con nombres
particulares
• Denominar a los colores de los productos con nombres interesantes
• Organizar y Sistematizar la variedad de atributos cuando estos implican una diferenciación vertical o por calidad del producto
• Si la variedad está dada por un atributo que diferencia al producto horizontalmente sin afectar el precio, como color, tamaño, peso, talla, es preferible cierta desorganización pero no el desorden
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Evaluación Post- Compra • Satisfacción o Insatisfacción
o Desempeño Esperado
o Desempeño Percibido
o Percibido – Esperado = Desempeño Positivo/Feliz, Neutral o Negativo/Infeliz
• Comentarios y Transmisión ‘corre la voz’: o Satisfecho = Lealtad de Marca = Comentario Positivo
o Insatisfecho = Cambio de Marca = Comentario Negativo
o Person-to-Person = regla1x9
o Social Media o Social-Commerce, Pinterest, Facebook
o Conversaciones en Twitter, Facebook, Tumblr
o Imágenes en Instagram
o C2C Review: reseñas entre consumidores: Blogs, Tripadvisor y YELP
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Marketing Viral: Influyente y Contagioso
• Social Currency compartimos lo que nos gusta y nos hace sentir bien
• Triggers cuando nos lo recuerdan, lo compartimos
• Emotion los mensajes emocionales son más poderosos
• Public lo bueno/bonito y lo malo/feo de las marcas es conocido por la gente
• Practical Value la marca tiene que ser útil e informativa
• Stories la información viaja a través de las charlas de la gente
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Satisfacción y Marketing Viral
Positiva
• Recompra y Refuerzo Lealtad de Marca
• Comentarios Positivos
• Se corre la voz de que la Marca Cumple Su Promesa
• El efecto en las redes sociales se propaga y multiplica viralmente
Negativa
• Cambio de Marca
• Comentario Negativo que se propaga viralmente
• Reclamo a la Empresa
• Respuesta al Reclamo: Community Management
• Demandas Judiciales
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SATISFACCIÓN
Shopper Marketing = Marketing del
Comprador • Se requiere entender la experiencia de compra a través
del punto de vista del comprador
• La gente toma decisiones de compra impulsivas
• La gente toma decisiones de compra basadas en hábitos, intuición y emoción
• La gente toma decisiones de compra basadas en lo que ven y en lo que dejan de ver
• Los Compradores piensan en términos de relevancia personal: ¿para quién es esto?, ¿cuándo lo voy a usar? Hay que estar en sus vidas
• El Proceso de Compra es multi-etapa / multi-canal FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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FUNDAMENTOS DE MARKETING I:
BRANDING
Señalización de Marca/ Estrategias Comunicacionales Efectivas de Marca/
Estrategias de Reposicionamiento / Barbara Kahn / Wharton 2013
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Percepción
Percepción: el proceso de desarrollo de la
interpretación de los estímulos, o en otras
palabras, la fase de evaluación y decisión de lo
que el estímulo significa
Es quizás el proceso más crucial del comportamiento
del cliente-consumidor debido a dos razones
Lo que el cliente percibe es lo que afecta sus acciones
Lo que es percibido es lo que no necesariamente es la
‘verdad’
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Proceso de Percepción
La Percepción es un proceso constructivo ya que la
gente construye sus interpretaciones como una
función del Contexto
Los significados son considerados como necesarios y
se edifican con base en dos factores fundamentales:
El estímulo ‘real’ o evento: Exposición y Atención (qué es
lo relevante)
Nuestras expectativas previas y lo que sabemos
(interpretación perceptual)
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Proceso de Percepción
Estímulos Sensoriales
Exposición
Atención
Interpretación
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Elementos de Marca
Elementos de Marca: la variedad de elementos de marca pueden ser escogidos de manera tal de que mejoren y potencien la Conciencia de Marca o que faciliten la formación de Asociaciones de Marca fuertes, favorables y únicas:
El Nombre de la Marca
El Logotipo, Isologotipo o Isotipo
Símbolos y Señales
Empaques y Envases
Tipografías y Caracteres
Eslóganes y Copies
Colores
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Elementos de Marca: Preguntas
¿Cuán bien se integran y funcionan
conjuntamente la variedad de elementos de
marca en función de proveer una Identidad
para el bien o servicio?
¿Qué pensarán y qué sentirán los
consumidores prospectos acerca del
producto al ser expuestos solamente a los
elementos de la marca? FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Criterios de Selección de los Elementos
de la Marca Memorable
Fácil de Reconocer
Fácil de Recordar
Defendible Legalmente
Competitivamente
Lleno de Significado Descriptivo
Persuasivo
Adaptable Flexible
Actualizable
Atractivo Agradable e Interesante
Rico Visual y Verbalmente
Estético
Transferible Entre las distintas categorías de
productos
A través de las fronteras y la
diversidad cultural
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Elección de los Elementos de la Marca
Cada Elemento de Marca juega un papel
diferente en la creación de la percepción general
Diferentes Fortalezas y Debilidades
Los elementos de la Marca deben ser usados
estratégicamente para lograr balance e impacto
Imagen Única y Consistente: se requiere
consistencia e integración
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Ventajas y Desventajas de la Elección de
los Elementos de la Marca
Elemento Ventajas Desventajas
Nombre Ancla, rápido, fácil de
procesar y recordar
Difícil de cambiar ante
efectos de la globalización
Logo / Símbolo Captura atención, refuerza
la asociación mental,
transferible globalmente
Puede perder vigencia, ser
ambiguo o
malinterpretado
Tipografía Mucho significado,
captura atención
Puede perder vigencia,
otras escrituras
Slogans / Jingles Pueden ser muy
memorables, cautivadores
y llenos de significado
Difíciles de transferir
culturalmente, gustos
musicales diferentes
Envase / Empaque Reconocimiento,
Información y Significado
Problemas de Producción
y Cadena de Distribución
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Efectos del Nombre de la Marca
Consumidores
Puede incidir seriamente en la probabilidad de compra
Empleados
Puede afectar la moral y la productividad
Firma
Puede limitar las oportunidades de entrada a otros
mercados o con otros productos
Inversionistas
Puede causar juicios subconscientes sobre los
méritos/fortalezas de la compañía
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Tipos de Nombre de Marca
Tipo Definición Ejemplos
Descriptivo Describen el producto y/o
servicio ofrecido
Alimentos Oceanía /
Viajes El Viajero Feliz
Metafórico Representan atributos
imaginativos o simbólicos
Paradise / Omega /
Infinity / Athos
Nombre Personal Nombre Propio Carolina Herrera / Lino
Fayén / Hnos. Camacho
Arbitrario Palabras que no tienen
una asociación real
La Patilla / La Tortuga /
Apple / Fruit of the Loom
Alterado Mundos de Ficción Insector / Planeta Feroz
Rosado: color de niñas y adolescentes; calma; Barbie
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Reglas acerca del Color
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Símbolos: Logotipos e Isotipos
Comunican las asociaciones mentales de las marcas
Producen motivaciones racionales y emocionales
Generan sensaciones de agrado o desagrado dependiendo de la experiencia del consumidor con la marca
Se memorizan en la mente del consumidor
Cuando se trata de marcas muy tradicionales y con décadas de presencia en los mercados pueden ir variando casi imperceptiblemente con el paso de los tiempos; Cocosette, Susy, CriCri, Maizina Americana
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Pueden ser diseñados según la estrategia de posicionamiento / SIEMPRE CONTIGO
Pueden aclarar alguna ambigüedad asociada a la marca o al símbolo de la misma / DILO TODO
Pueden generar un capital emocional propio: alcanzar y tocar el alma del consumidor / ES MEJOR TENERLO Y NO NECESITARLO QUE NECESITARLO Y NO TENERLO
Pueden reforzar el nombre o símbolo de la marca: SÍ SE PUEDE
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Eslóganes / Etiquetas
Eslóganes / Etiquetas Breves textos que constituyen el lema o consigna de la
marca y que forman parte de las asociaciones mentales cuyo significado recoge la propuesta de valor o Value Statement y el Mantra de la Marca
Deben ser cortos
Deben diferenciarse de la competencia
Den ser únicos
Deben ser fáciles de decir y recordar
Pueden provocar una respuesta emocional
No pueden tener connotaciones negativas
Pueden ser registrados como propiedad intelectual y comerciados como patentes
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Tipos de Eslóganes
Imperativos: PIENSA DIFERENTE
Descriptivos: TAN FRESCO EN LA LATA COMO
EN EL MAR
Superlativos: SU MEJOR ELECCIÓN
Provocativos: DISFRUTA /COMETELO A BESOS
Inteligente: SOY CONCIENTE CONSUMO
EFICIENTE
Imaginativo: SE MUEVE CONTIGO
Encantador: ME ENCANTA FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Envases y Empaques
Tienen un fuerte efecto perceptual
Pueden influenciar la decisión de compra en el punto de venta
Pueden tener una influencia continuada en el punto de consumo
Cumplen múltiples objetivos:
Identidad de Marca
Fáctico-descriptivo y Emotivo-persuasivo
Protección / Transporte del Producto
Almacenamiento
Ayuda al consumo del producto
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Creación de Empaques Impactantes
Entender que Estética y Funcionalidad son ambas muy criticas
El empaque tiene que atraer y llamar la atención del consumidor en medio de un océano de mensajes
Pero también tiene que funcionar bien para que el consumidor vuelva a comprar
Es necesario conocer los canales de distribución
Cómo es apreciado el empaque por parte de los detallistas
Cómo van cambiando los canales de distribución y entrega de las mercancías
Cuáles son las configuraciones de empaque preferidas por los detallistas
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Persuasión
Un intento activo para cambias creencias y
actitudes
Advertencia: Difícil de Lograr!
Modelo de Probabilidad de Elaboración
Dos Rutas de Persuasión:
Sistemática o Central
Superficial o Periférica
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Modelo de Probabilidad de Elaboración
Ruta Central de Persuasión
Cuando en el proceso de comunicación integrada de marketing (CIM) motivación, involucramiento, oportunidad y habilidad son elevados
Enfocar los mensajes exclusivamente en las señales centrales de la marca y atributos del producto
Ruta Periférica de Persuasión
Cuando en el proceso de comunicación integrada de marketing (CIM) motivación, involucramiento, oportunidad y habilidad son bajos
Enfocar el mensaje básicamente en las señales periféricas
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Exposición a las Señales
de Marketing Motivación
para Elaborar
BAJA Ruta
Periférica
AL
TA
Ruta Central ALTA
Habilidad para
Elaborar
Modelo de Probabilidad de Elaboración
Señales Periféricas
• Condicionamiento clásico
• Reciprocidad: Tú me debes
• Consistencia: Siempre lo hacemos así
• Confirmación social: todo el mundo lo hace
• Agrado: ámame, ama mis ideas
• Autoridad: porque te lo digo
• Escasez: corre, antes que se acabe
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Señales Periféricas: Personalidades y
Celebridades Endosando la Marca Cuando una marca debe hacer uso de señales periféricas
para motivar a los prospectos a adquirir sus productos y servicios, puede adoptar un Modelo de Persuasión basado en la Recomendación y Prescripción por medio de la contratación de una figura pública estelar que se convierte en imagen de la marca: Me gusta esa estrella y por eso uso el producto que ella usa
Consideraciones Generales:
La audiencia de la celebridad encaja con el target de la marca
La celebridad encaja con la marca y sus valores
La celebridad es atractiva, cautivante, seductora, encantadora
La celebridad goza de popularidad / familiaridad FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Modelo de Transferencia de Significados
• Las personalidades exitosas poseen ciertas virtudes y fortalezas que llenan de significado a la marca
• Las agencias de publicidad escogen aquellas celebridades / personalidades que mejor representan las propiedades simbólicas de la marca
• Los consumidores aprecian las características significativas de dichas personalidades estelares y las transfieren al producto/marca
• Existen evidencias científicas de estímulo de la actividad cerebral cuando individuos objeto de estudio son expuestos a imágenes de personalidades estelares y el producto gana mayor atención, interés y deseo por parte de dichos sujetos seguidores de dichas estrellas
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Modelo y Atractivo de la Fuente La fuente que anuncia un producto debe poseer credibilidad:
La efectividad del mensaje de señalización de la marca depende de la experticia y confiabilidad de la personalidad
La fuente que anuncia un producto debe ser atractiva:
Familiaridad o conocimiento de la fuente
Cariño y respeto que se le tiene a dicha fuente
Similitud o reconocimiento del receptor con la fuente
Modos de Empleo de Celebridades en Campañas Publicitarias:
Modo Explícito: Yo me identifico con este producto
Modo Implícito: Yo uso este producto
Modo Imperativo: Deberías usar este producto
Modo Co-presente: la celebridad aparece con el producto
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Reposicionamiento de la Marca a través
del Tiempo
El Activo Intangible Marca DEBE ser activamente gerenciado a lo largo del tiempo
El significado de la marca debe ser reforzado
A veces el significado de la marca debe ser ajustado
El programa de la marca necesitará ser cambiado y nuevas fuentes de capitalización de la misma deben ser identificadas y reconstruidas
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5 Pasos hacia El Cambio de la Marca
1. La ejecución de identidad fue pobremente concebida
• Suele ser identificada por medio de las mediciones de interés del consumidor, asociaciones mentales de la marca, ventas
2. El mercado objetivo (Target) correspondiente a la ejecución de identidad es limitado
• Se debe apuntar a un cambio que permita alcanzar un mercado más amplio
3. La ejecución de identidad ha perdido viigencia
• Los mercados cambian, así que la posición operativa actual de la marca se ha vuelto obsoleta
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4. La ejecución de identidad ha perdido su brújula y se
ha vuelto pasada de moda
• Consumidores y mercado cambian de manera tal que la
ejecución de posicionamiento que una vez funcionó ya no
funciona como debe ser
5. La ejecución de identidad se ha vuelto ‘floja y
cansada’
• La misma se ha vuelto cansona y aburrida para los
consumidores, perdiendo habilidad para atraer la atención
• El cambio puede generar noticias
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5 Pasos hacia El Cambio de la Marca
Reposicionamiento y Consistencia
Consistencia = Coherencia e Integración = ADN de
la Marca = Convergencia Estratégica del Mensaje
Teorías de Consistencia de Marca:
Los consumidores requieren consistencia entre lo que la
marca dice y lo que la marca hace
La idea básica es que hay un elemento guía que propicia la
consistencia entre los sistemas cognitivos
De manera tal que las estructuras cognitivas pueden
cambiar en virtud de incrementar la consistencia entre los
elementos de la marca
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Asociaciones de Marca que Evolucionan
Una marca puede evolucionar más gradualmente para
ganar asociaciones contemporáneas manteniendo su
familiaridad
Símbolos: pueden actualizarse sin cambiar su significado
Nombre de la Marca: puede cambiar para reflejar una
identidad que evoluciona
Slogans: son más fáciles de cambiar que el nombre
Nuevos Productos: pueden ser proporcionar mayor
autenticidad a la identidad central de la marca, agregando
además un elemento moderno e innovador
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Evolución de la Marca
• Hay que mantener a las marcas vigentes, actualizadas y modernas
• El cambio de la imagen de la marca puede ser gradual como por ejemplo APPLE y DISCOVERY
• El cambio de la imagen de la marca puede ser radical pero no extremo y viene caracterizado como el Efecto Mariposa, ya que se entiende como una metamorfosis de los símbolos, empaques u otros elementos de la marca; pero deben ser precedidos por anuncios publicitarios que le den exposición y repetición al nuevo diseño gráfico de esos elementos de marca
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Eliminar Constricciones
A veces es necesario el cambio de ciertas partes del
nombre de la marca, ya que producen constricciones
que le restan consistencia
Isologotipo → Isotipo
Discovery Channel → Discovery →Isotipo
Weather Channel → Weather Companies
Apple Computers → Isotipo de la manzanita
Starbucks → Isotipo característico
CNN en Español → CNÑ
Biography Channel → BIO FACULTAD DE ARQUITECTURA Y ARTES PLÁSTICAS
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Ejemplo de Evolución de la Imagen de la
Marca
BMW
Sport
Paseos
Baby Boomers
$
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BMW
Relojes
Lentes de Sol
Bikes Golf
Euro-Imagen
AÑOS 90 Siglo XXI
Puntos Focales de Especial Atención La consistencia en el tiempo es muy valiosa en la
construcción de marcas fuertes
Todos los elementos deberían funcionar en armonía para comunicar la identidad de la marca
El cambio es tal vez necesario pero hay que llevarlo a cabo con CAUTELA
Hay que comenzar por entender cuáles son las fuentes patrimoniales y capitalizables de la marca y sus contribuciones a los puntos de paridad y de diferenciación, que proporcionan fuerza, preferencia y autenticidad
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Puntos Focales de Especial Atención
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Puntos Focales de Especial Atención
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Puntos Focales de Especial Atención
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