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695Estudios sobre el Mensaje PeriodsticoVol. 20, Nm. 2 (2014)
695718
ISSN:
11341629http://dx.doi.org/10.5209/rev_ESMP.2014.v20.n2.47029
Pblico y cine en Espaa. Problemas de identidady marca para un
cine propio
Emilio C. GARCA FERNNDEZUniversidad Complutense de Madrid
[email protected]
Maribel REYES MORENOUniversidad Complutense de Madrid
[email protected]
Jorge CLEMENTE MEDIAVILLAUniversidad Complutense de Madrid
[email protected]
Recibido: 3 de julio de 2013Aceptado: 17 de diciembre de
2013
ResumenEl cine espaol ha sufrido una serie de vicisitudes a lo
largo de su historia que han marcado tanto su produccin, como el
desarrollo de una industria solvente y slida, y la valoracin que de
la misma ha hechoel pblico de cada poca. Las relaciones que se han
establecido entre el ciudadano espaol en la ofertacinematogrfica
realizada no han sido las ms adecuadas para que la convivencia
fuera eficaz. Desde laprofesin no se ha hecho el esfuerzo por
transmitir una imagen eficaz que pudiera consolidar la
marcanecesaria para el reconocimiento de la industria. Todas las
partes intervinientes en el desarrollo de estaindustria han
sobrevivido a las novedades sin plantearse seriamente cmo afrontar
cada uno de los retosque se le fueron presentando. El resultado no
es otro que, en el momento presente, han de involucrarseen
recuperar el tiempo perdido si realmente quieren seguir manteniendo
activo el negocio. Posibilidades,todava las hay, pero es necesario
el empeo manifiesto de las instituciones, profesionales y pblico
espaol.Palabras clave: Espaa, Cine, Pblico, Industria, Marca,
Publicidad
The Public and the Cine in Spain. Issues of identity and
brand
AbstractSpanish cinema has suffered a series of troubles along
its history. They have determined its production,along with the
development of a solvent and solid industry. This trajectory has
also had influence in theassessment of the audience. The
relationships developed between the Spanish audience and the
cinemaoffer havent favored their coexistence. From the profession,
the effort to transmit an effective imagehasnt achieved to
consolidate the necessary branding for the recognition of the
industry. All the parts involved in the development of this
industry have survived the novelties without seriously consider
howto deal with each one of the new challenges. At present, the
result is that all those parts involved mustjoin to update the
business to keep it active. There are possibilities yet, but a
clear determination is neededfrom the institutions, professionals
and the Spanish audience.Keywords: Spain, Cinema, Audience,
Industry, Branding, Advertising
Referencia normalizadaGARCA FERNNDEZ, Emilio C. REYES MORENO,
Maribel y CLEMENTE MEDIAVILLA, Jorge(2014): Pblico y cine en Espaa.
Problemas de identidad y marca para un cine propio. Estudios
sobreel Mensaje Periodstico. Vol. 20, Nm. 2 (juliodiciembre), pgs.:
695718. Madrid, Servicio de Publicaciones de la Universidad
Complutense.
Sumario: 1. Introduccin. 2. El punto de partida. 3. Argumentos
necesarios. 4. Problemas de identidad.5. Difusin de la imagen. 6.
Conciencia de marca. Un objetivo necesario. 7. Conclusiones. 8.
Referencias bibliogrficas.
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1. Introduccin.Reconocemos la existencia de algunos
acercamientos al estudio de las relaciones existentes entre el cine
y su pblico en Espaa. Acercamientos que nos hablan, entre
otros,desde los documentos, el modelo de vida, los rasgos sociales,
econmicos y culturales, la crisis emocional de un grupo humano o el
rechazo a modelos de conducta y valores instituidos que fueron
perfilando el ser de un ciudadano a lo largo de su
existencia(Montero y Cabeza, 2005 Montero y Paz, 2011). Sin duda,
son aportaciones que redundan en el conocimiento de los intereses
que movieron a un colectivo de individuos, el pblico variopinto
transformado en espectador selectivo a la hora de asistir,con ms o
menos frecuencia, a una determinada sala de cine en busca de un
programaespectacular, entretenido o llamativo desde una perspectiva
individual.
Tambin sobre todo lo relacionado con la informacin y propaganda,
con la visinofrecida en todo tipo de pelculas sobre Espaa, los
espaoles, su cultura y tradiciones, su manera de ser y de
expresarse. Son muchas las cuestiones que se han abordadoen
estudios, algunos muy notables, que dan luz a pasajes de un medio
de comunicacin, informacin y entretenimiento que se ha ido
convirtiendo con el paso del tiempoen referencia social de
indiscutible valor.
Precisamente, desde hace ya algunos aos el inters por estos
temas (Garca Fernndez, 1985, 2002) ha generado otra lnea de trabajo
e investigacin en Espaa centradaen la relacin directa que se
establece entre el pblico y su cine. La identidad, la marca,como
nexo de unin entre el productor y creador y el receptor, mirando ms
all de loque pueda ser la imagen, la promocin y publicidad del
producto objeto de relacin.
En este sentido, los problemas comunicativos que se vienen
detectando en el cineespaol apenas se han abordado (Garca Fernndez,
2004: 69). Es ms, se mantienenal margen de otros intereses que son
los que ms preocupan a los profesionales de laindustria como, por
ejemplo, su propia supervivencia industrial o creativa, olvidndose
de una realidad constatable y contagiosa que es la que ha llevado
al cine espaol al punto en que se encuentra: distanciado de su
receptor inmediato. Intereses quellevan emparejados aquellos que
impulsa la crtica cinematogrfica defendiendo siempre posturas
contrarias a los intereses generales, lo que no favorece la
existencia de unaoferta complementaria.
El debate ms reciente se ha generado desde el seno de la
Academia de Cine1, intentando el acercamiento a una ms que evidente
falta de inters del pblico espaolpor el cine que se hace en Espaa.
Y todo eso ms all de algunos xitos puntuales quealguien quiere
aprovechar como indicios de que, todava, el cine espaol todava
puederecuperar a su pblico.
2. El punto de partidaEl cine espaol a lo largo de de los ltimos
30 aos ha perdido su propio mercado. Y loha hecho con decisin, a
raz del desarrollo de un modelo de negocio que para nada hatenido
en cuenta a quien lo sostiene realmente. Existen evidencias claras
que justificanel comentario, y que tienen que ver con los valores
que proporcionan los xitos de tem
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1 Academia. Revista del Cine Espaol. N 191, julioagosto 2012.
pp. 521.
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porada, validados por la asistencia a salas de espectadores, la
cuota de mercado quetiene anualmente el cine espaol, y la promocin
que se hace de las pelculas.
El Instituto de la Cinematografa y las Artes Audiovisuales
(ICAA), aunque sinuna informacin excesiva, detallada y con
perspectiva, proporciona los primeros datosque sirven de ayuda para
lo que se pretende. De los primeros cincuenta largometrajesespaoles
con mayor nmero de espectadores desde su estreno y teniendo
comofecha de partida la implantacin del control de taquilla en 1965
destacan los 23 de losaos sesenta, 11 de la primera dcada del siglo
XXI, 9 de los aos setenta, 4 de la dcada de los noventa y 2 de los
aos ochenta. Es decir, que en los ltimos treinta aosslo 18 pelculas
tuvieron un respaldo importante del pblico espaol, superando los2.4
millones de espectadores. Y si centramos nuestra mirada en aquellos
filmes quehan superado los cuatro millones de entradas, descubrimos
que slo once ttulos se sitan en lo ms alto de la lista, y entre los
que todava no estaran los dos grandes xitos de 2012: Lo imposible,
de Juan Antonio Bayona, y Las aventuras de Tadeo Jones,de Enrique
Gato. Esto confirma que algo no se est haciendo bien, ms all de los
resultados de taquilla.
Otro de los elementos que hay que valorar tras los estrenos y la
produccin anuales el alcance de los mismos, su proyeccin en el
mercado y la respuesta que tienen delpblico que asiste a las salas.
La cuota de mercado es un indicador claro de cmo evoluciona en cada
temporada la oferta cinematogrfica y cmo es atendida por el
espectador. En el cuadro siguiente2 podemos apreciar la evolucin en
las ltimas tresdcadas, desde que Pilar Mir es nombrada Directora
General de Cinematografa enel primer gobierno socialista (en
diciembre de 1982), hasta el momento presente.
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2 Elaboracin propia a partir de los datos de Antonio Cuevas.
Cine & Teleinforme. N 685y del ICAA.
Ao N de pelculas
totalmente espaolas
Coproducciones Total de pelculas espaolas
Cuota de mercado (%)
1982
1983
1984
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
118
81
63
65
49
62
54
43
37
46
38
41
36
37
66
45
28
18
12
12
11
7
9
5
10
18
14
15
8
22
25
25
146
99
75
77
60
69
63
48
47
64
52
56
44
59
91
80
22,80
20,40
20,90
16,20
12,40
14,30
11,10
7,69
11,09
11,13
9,63
9,07
7,29
12,27
9,33
13,17
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Elaboracin propia* Datos al 25 de diciembre de 2012.
Con relacin a estos datos, conviene recordar que algunas de las
cuestiones que llevan a la prdida de mercado son, bsicamente: el
fomento de un cine de calidad sostenido por argumentaciones que
hablan de la internacionalizacin de nuestro cine, delvalor cultural
del mismo y del apoyo de la creacin autoral, pensando que esta
reorientacin cambiara los gustos del espectador que, siempre desde
la perspectiva de un pequeo grupo de profesionales y especialmente
arropados por un sector de crticos quevivirn de ello, se mantena
anclada en modelos temticos y estticos ya obsoletos.
Evidentemente, bajo este ideario hay un problema de fondo que es
el que se proyecta sobre el modelo de produccin desarrollado desde
los primeros aos ochenta:una produccin dependiente, auspiciada por
el Gobierno de turno, que se mostrardcil o dscola en funcin de
quien est al frente de la poltica de Estado. No hay dudade que se
acometen proyectos de notable factura artstica pero tambin es
evidenteque no alcanzan la dimensin social deseada. La causa, sin
duda, se encuentra en quela convivencia de los modelos industriales
y artsticos no ha sido posible desde el primer momento, porque se
plantean como antagnicos, no complementarios como hubiese sido lo
ms razonable.
Y como cabe esperar, las imposiciones generan rechazo y ste un
enfrentamiento deposturas que resultan irreconciliables. De nada
sirve que la crtica en medios diversosinsista en las virtudes de
una pelcula que nadie ve, como tampoco ayuda el hecho deque dicha
pelcula sea premiada en numerosos lugares del mundo si su estreno
en Espaa ni se ha conocido. Tampoco es posible entender cmo una
pelcula que no se haestrenado puede convertirse en representante de
la produccin anual en el camino a losOscar. Las opiniones que todas
estas iniciativas generan en la calle jams son escuchadas por los
profesionales que, una y otra vez, siguen haciendo lo mismo.
El punto de partida de esta investigacin se encuentra en las
actitudes de una industria y sus profesionales, en los modelos que
quieren imponer a los espectadores yen las ausencias identitarias
que difcilmente ayudarn a la consecucin de unos objetivos
empresariales claros y determinantes.
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1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012*
56
44
64
66
80
68
92
89
109
115
124
135
151
151
19
38
34
40
57
42
41
53
41
57
49
51
49
48
65
82
98
106
137
110
133
142
150
172
173
186
200
199
163
12,00
14,35
10,03
17,87
13,66
15,77
13,43
16,73
15,47
13,50
13,18
15,55
12,12
15,59
17,90
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3. Argumentos necesariosLa evolucin del cine espaol proporciona
suficientes argumentos como para entender qu hacer frente al pblico
que recepciona una obra. Es decir, de qu manera la industria genera
recursos y obras suficientes para convertirse en polo de atraccin
de lasmiradas y curiosidades personales.
Lo ms relevante para el sostenimiento del espectculo es que el
espectador disponga de los recursos mnimos necesarios como para
asistir con frecuencia a las proyecciones que se ofrecen. Adems,
esa base econmica tambin favorecer que dichoespectculo se expanda
por las ciudades gracias al apoyo publicitario y promocionalque
llevan a cabo los medios de comunicacin. Al mismo tiempo, no se
debe olvidarque cada sociedad ha tenido acceso a un determinado
conjunto de soportes comunicativos que trascendieron del mbito
general para llegar al reducto familiar y potenciar as, en
sucesivas actuaciones, el altavoz por el que se difundan las
novedadescinematogrficas es decir, los espectadores se van
adaptando a los nuevos intereses.Los medios que van llegando a la
sociedad (telfono, radio, televisin, video, ordenador, Internet,
videojuegos, telfono mvil, etc.,) modifican hbitos, costumbres y
elmodo de actuar y comunicarse de la propia sociedad (Vargas Llosa,
2012: 208).
El punto de partida fue la improvisacin, la curiosidad por lo
novedoso aquellosemprendedores que llegaban desde otros negocios
dan pasos ocurrentes hacia unnuevo destino: la produccin de
pelculas. Es decir, que acuden a los recursos familiares y sus
propios negocios se ponen al servicio de la nueva iniciativa
empresarial.Las aventuras, en cualquier caso, fueron numerosas en
este primer periodo, y los resultados no tan favorecedores como se
prometan para la inmensa mayora.
El problema principal lo tenan sobre el modelo de produccin que
desarrollabany el contraste que ofreca en la pantalla ante los
estrenos de pelculas extranjeras.Desde el primer momento la
competencia fue muy fuerte y en la misma jugaron unpapel muy
importante los distribuidores y exhibidores que vieron desde el
primer momento que el cine espaol no atraa al pblico en nmero
suficiente como para apostar por l en las programaciones. Estos
sntomas ya indican que algo falla en el modelode produccin sntomas
que tienen ms que ver con la improvisacin y la falta declaridad a
la hora de elegir asuntos que llevar a la pantalla o personajes que
puedanresultar atractivos y relevantes para el lanzamiento de las
obras. Una empresa, un selloeditorial en el argot de la poca, un
director artstico o un cuadro de actores se pueden hacer notar,
pero hay que saber en qu se fija el espectador, cules son sus
preferencias, qu temas le interesan ms y, posteriormente, ofrecerle
un producto bienelaborado. Las productoras consolidan su imagen
sobre un conjunto de pelculas enlas que se aprecia un gran
desequilibrio y en el que no se contempla una coordinacinprecisa
para arropar la iniciativa con productos de notables niveles
creativos y frmulas comerciales complementarias.
La envergadura creativa y de produccin que se aprecia en el cine
estadounidensey en el alemn desde la segunda dcada del siglo XX,
por poner slo dos ejemplos,no contagia a la industria
cinematogrfica que existe en Espaa, sobre todo porque losrecursos
infraestructurales existentes productoras, Estudios, laboratorios,
etc. nopermiten desarrollar iniciativas similares y porque, tambin,
la dimensin creativa
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muestra evidentes lagunas. El espectador es consciente de todo
esto. Ve las cartelerasen las entradas de las salas de cine y
decide entrar o no a ver un determinado ttulo.
El encanto, atractivo y los reclamos con los que se sustentan
las pelculas extranjeras no existen en la mayora de las pelculas
espaolas. Y cuando hay que administrar los exiguos recursos
econmicos familiares el espectador se ve obligado a elegirsabiendo,
adems, que el resto de ciudadanos habla de determinadas pelculas en
loslugares de encuentro, en la calle, por el barrio, etc. Las
diversas iniciativas de ciertaenvergadura que se impulsan durante
la dcada de los aos veinte como, por ejemplo, la productora
Atlntida se presentan, a priori, como los pilares necesarios
paraque el cine espaol levante la cabeza. No obstante, la
inconsistencia del mercado parael producto propio el espectador
estaba ms interesado por el cine extranjero ya enesta poca y la
falta de apoyo del sector de exhibicin ya controlado por la
industria fornea, especialmente la estadounidense hacen que los
retos planteados por algunas productoras, aunque con demasiada
alegra y escasa profesionalidadempresarial, no alcancen los
objetivos previstos y generen un torrente de fiascos queagravan ms
la situacin. (Guback, 1980: I, 88)
La implantacin del sonido no despierta curiosidad en el mercado
espaol hastaque pueda asegurar su pervivencia. Los experimentos
iniciales, la precariedad de losprimeros rodajes con sonido dan
paso a una industria activa y slida capaz de afrontarcon eficacia
los nuevos retos. La actividad de firmas como Cifesa (Gubern, 1977)
y Filmfono (Fernndez Colorado y Cerdn, 2007) se ve favorecida por
una situacin delmercado de exhibicin muy lamentable, puesto que
tarda demasiados aos en incorporar la tecnologa apropiada para las
pelculas sonoras. Salvo en las grandes ciudades,el resto de la
poblacin se tiene que conformar con proyecciones mudas. Y en las
ciudades ms pobladas son muchas las salas que exhiben pelculas en
otros idiomas. Estacircunstancia y que el cine hablado en espaol
sobre todo la produccin propia seaentendido por todos los
espectadores hace que en cuatro aos las productoras mencionadas
alcancen una importante notoriedad porque sus pelculas son las ms
popularesdel momento, llegando a unos niveles de aceptacin,
permanencia en cartel y, consecuentemente, de taquilla nunca vistos
hasta los das previos a la Guerra Civil.
La popularidad que alcanzan ciertas historias en estos aos
treinta y la repercusin que logran sus protagonistas ya estn
indicando que hay un acercamiento entrelas pelculas y los
espectadores, quiz porque el idioma y los dilogos ya se
sientencercanos, se siguen sin problemas y permiten disfrutar las
situaciones con mas simpata (Gubern, 1977: 78). Adems el Gobierno
del momento tambin cuida de que alas pantallas espaolas lleguen los
asuntos menos comprometidos, especialmente enla produccin
extranjera de ficcin y no ficcin que se pretende exhibir en
Espaa(Paz y Montero, 2010).
Y en muchos casos, se comprobar en la inmediata postguerra, dado
que estas pelculas servirn de impulso a la reconstruccin del sector
a lo largo de la geografa espaola. El puente que conecta ambas
situaciones lo establece Cifesa, una marca quesuscribe sus
intenciones en un eslogan que dice La antorcha de los xitos, lo que
significa que apostar no slo por las historias ms eficaces siempre
dominadas portemas y cuestiones que deben asumir cierto
adoctrinamiento poltico, religioso, so
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cial y moral sino, tambin, por los rostros ms populares del
momento, sealandocon ello que en Espaa tambin se pueden aplicar
modelos de negocio cercanos a losestadounidenses, especialmente en
todo lo que concierne al starsystem y la explotacin de sus
producciones sustentada en un red comercial extensa, tanto en
Espaacomo en pases con el mismo idioma. Despus llegarn otras firmas
que irn ampliando la produccin, especialmente Cesreo GonzlezSuevia
Films, que buscarnen los rostros ms llamativos el apoyo necesario
para rentabilizar sus pelculas (Garca Fernndez, 2003).
Mucho se ha dicho de un espectador atrapado, dominado por la
poltica existente,permisivo y, sobre todo, sumiso. Cada poca se ve
inmersa en una serie de circunstancias sociales, polticas y
econmicas que la sealan y que, desde perspectivas deun anlisis
posterior, se critican visceralmente (Galn, 1997: 113). Cuando
desde eseestudio slo se hace hincapi en aquellos que buscaron una
alternativa de producciny creativa, y se olvidan de que se les
permiti hacer lo que hicieron y ellos mismos seaprovecharon de la
coyuntura en la que estaba metido el cine del momento, fracasanen
el intento de hablar abiertamente del conjunto de situaciones
vividas. Es as, tambin, desde la perspectiva del espectador, que
vinculado a un determinado tipo de cinede gnero hablemos del cine
de cartn piedra histrico, de la espaolada reiterativa y folklrica,
etc., se ve rodeado de una serie de aportaciones que, se
suponen,vienen a renovar el cine espaol, a levantar su nivel
creativo a la vez que propone unareflexin sobre lo que est
sucediendo en esos aos. La larga postguerra cinematogrfica termina
simblicamente cuando se acaba la cartilla de racionamiento y
comienzan a producirse una serie de pelculas que sern reconocidas
como diferentes,alternativas al cine dominante y revolucionarias
muchos aos despus. El espectadorespaol que asiduamente acuda a la
sala de cine buscaba pelculas sencillas de comprender y lineales en
su tratamiento, aunque muchos ya estuvieran muy acostumbrados a las
estructuras narrativas que ofrecan numerosas pelculas
estadounidenses.
El Nuevo Cine Espaol y en su caso la llamada Escuela de
Barcelona queemerge como necesidad de equiparar el cine patrio a lo
que se est haciendo en otrospases europeos, americanos o asiticos
cosa que al ciudadano de a pie ni le preocupaba ni conoca parece
convertirse aos despus en marca de un cine realizado conintencin
cultural, exclusiva e internacional (Heredero, 2003 MartnezBretn,
1984,2003). Lo que conviene destacar es el esfuerzo que se hace
desde la Direccin General de Cinematografa para que el cine que se
produce en Espaa tenga realmente unaefectiva proyeccin
internacional, empezando por Europa. Evidentemente, muchaspelculas
estn sometidas a una temtica muy espaola que debe ser explicada
para unamejor comprensin. Esa identidad permite, especialmente,
abrir nuevos territorios yllamar la atencin de una generacin de
espectadores que irrumpe en las salas de cinecon la frescura de los
aos y que nada, o casi nada, sabe de lo realizado
anteriormente.
Se produce mucho quiz demasiado y a bajo coste, se distribuye
fcilmente portoda la geografa nacional y el cine denominado
comercial est reido con aquel otropropiciado por el sector cultural
y creativo ms inteligente. Este planteamiento industrial genera la
fragmentacin del espectador. La diferenciacin establece unas
barreras que el pblico no logra entender y asumir. Ciertos sectores
impulsan el modelo
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renovador frente al tradicional, sin darse cuenta que la
industria necesita de ambos. Nohay una identidad global para el
cine espaol, lo que plantea ya el primer enfrentamiento intencional
del que saldr un gran perjudicado: el espectador habituado a ir ala
sala de cine.
Cuando en los aos ochenta del siglo XX se inicia una poltica
cinematogrficams abierta, preocupada por la calidad del cine que se
hace en Espaa, con la intencin de que se hable de cine espaol, de
pelcula espaola, de generar un intersespecial por lo que se hace en
este mbito, surge otro gran problema: se intenta acabar con el cine
realizado anteriormente para pasar un captulo de nuestra historia
yabrir la mente de los espectadores contemporneos a otras opciones
creativas. Iniciativa que, sin duda, vino a ser la puntilla
definitiva para acabar con el sostenimiento,va taquilla, del cine
espaol. Casos excepcionales reclamaban la atencin de los
espectadores, aunque sin que se tratara de grandes xitos. La cuota
de mercado sufra ala baja y apenas tres o cuatro ttulos la
sostenan. No haba una identidad nacional, espaola, para el cine
producido y todava menos cuando desde algunos mbitos autonmicos se
defenda la propia identidad. Tampoco haba productoras que
destacaranespecialmente. Sin duda, todo comenz a caminar por un
sendero ya conocido: la dependencia del Estado. No se produca sin
que existiera es apoyo porque las empresasno tenan recursos y no
los buscaban porque resultaba mucho ms sencillo que elriesgo lo
asumiera el Ministerio de Cultura.
Difcilmente, se puede luchar contra algo que se quiso ignorar y
que resulta que elmodelo es el nico capaz de sostener una industria
que arriesga poco e intenta evitarsu desaparicin con propuestas que
no dejan de ser sugerencias de cliente servil. El renombre que se
va consiguiendo a nivel internacional choca directamente con el
vacoy el desconocimiento que se evidencia en el mercado nacional.
Esto, como no podaser de otra manera, sorprende al ms comn de los
mortales porque ve en primerapersona cmo baja la cuota de mercado,
cmo se producen pelculas que no se ven,cmo se presentan candidatas
a los Oscar pelculas desconocidas por todo el mundoy cmo, desde la
profesin, se introducen frecuentemente variables polticas que
ayudan no solo a mantener la fragmentacin sino a provocar discordia
y rechazo.
La cuestin de fondo est entre lo que se quiere vender al
ciudadano espaol, lo quese le ofrece como entretenimiento y cultura
y la conquista de nuevos mercados comoespacio idlico de refrendo a
lo que se est haciendo. El ciudadano no entiende qu estpasando en
el mbito cinematogrfico, al igual que le resulta incomprensible que
elcine espaol sea simplemente un puado de directores que
desarrollan cada uno sulnea creativa, que algunas producciones de
alto coste retrasen su estreno y resulten unfiasco y, sobre todo,
que se extienda la idea de rechazo permanente hacia la produccin
espaola que llega a las pantallas. Se comprende que durante muchos
aos elcine espaol se haya catalogado como gnero en las estanteras
de los mayores centros comerciales espaoles de referencia. El porqu
de esta situacin quiz se encuentre en que a lo largo de su historia
no haya sabido proponer una idea que semantuviera intacta en el
imaginario de los espaoles.
Las referencias de identificacin no estn lo suficientemente
claras a la hora deexplotar una pelcula espaola, por lo cual el
espectador no quiere dar bandazos y,
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como la experiencia tenida con otros estrenos no ha sido
satisfactoria, busca el supuesto xito internacional. Y cuando se
acerca a una pelcula espaola lo hace con unclaro convencimiento de,
que o bien por el director, por un actor de moda o porque uncanal
de televisin lo ha lanzado especialmente, debe ver dicho
estreno.
Los espaoles saben que se produce cine en Espaa, que hay algunos
productoresque abordan diversos proyectos, que la Administracin
habilita mecanismos financieros para que se puedan llevar a cabo,
que muchos profesionales se meten en asuntos polticos y muestran su
beligerancia, que el sector en general parece que se lomonta al
margen de cualquier racionalidad, que existen pelculas desconocidas
portodo el mundo, y que apenas se habla, en general, de unas
pocas.
4. Problemas de identidadEn el recorrido histrico del cine
espaol se vislumbran destellos de lo que ha podidoser la identidad
de una industria y la proyeccin de unos intereses de produccin,
creativos y artsticos. Hablamos de referencias, de visibilidad, de
recursos que han ayudado en cada momento a establecer vnculos entre
quienes ofrecan una pelcula yaquellos a los que se dirigan.
Sin duda fueron llamativos, a nivel local, los proyectos
empresariales impulsadospor los pioneros en cada una de las
ciudades en que vivan. Sus vecinos supieron respaldar, en buena
medida, sus iniciativas (durante las primeras dcadas del siglo
XXdesde Gelabert y Chomn en Barcelona y la casa Cuesta en Valencia,
hasta la iniciativas de Atlntida en Madrid) y siguieron viendo cada
uno de sus trabajos. (Lahoz Rodrigo, 2010). Sorprendi, en el caso
de la productora madrilea Atlntida, que el reyAlfonso XIII
adquiriera algunas acciones de la misma, aunque la presencia del
monarca en el mbito de los espectculos y el sector inmobiliario fue
notoria en el primer tercio del siglo (Martnez, 1992: 17273), al
igual que su presencia en algnestreno cinematogrfico espaol (Snchez
Vidal, 1996: 154). Suenan al pblico espaol algunos directores pero,
especialmente, los actores y actrices de teatro y cine quese
convierten en iconos representativos en una cartelera que busca
florecer por smisma.
Las vinculaciones que se establecen entre el espectador y la
pelcula espaola parten de unos referentes sostenidos sobre la
imaginera que proporciona el diseo grfico y la fotografa. La
informacin que contienen textual y visual son las claves
paraentender qu se quiere vender y cmo se articula el mensaje para
que llegue con fuerzaal espectador y le anime a ir al cine a ver
una pelcula. Hablamos de una primera publicidad cinematogrfica que
empapelaba las fachadas de las salas de cine y algunoslugares
estratgicos de las ciudades.
Todava no se manejaban todos los recursos publicitarios que se
estaban diseandoen el mundo (Eguizbal, 1998: 249), y la abundancia
de pelculas dentro de una ofertaestandarizada refuerza la idea de
competencia ms agresiva que obligaba a desplazarel punto de atencin
de la produccin a la exhibicin, entendiendo que haba que disear los
mecanismos por los que el espectador fuera cautivado. Se articulan
una seriede soportes grficos y visuales que deben informar e
ilustrar el tono de la pelcula quese estrena (adaptacin de una
zarzuela, una novela muy conocida, lo que conlleva a
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destacar, en algunos casos, al propio autor vase Alejandro Prez
Lugn, y si es premio Nobel, mucho mejor recordemos a Jacinto
Benavente). Algunos de los primeros ejemplos pueden ser La bejarana
(1926), de Eusebio Fernndez Ardavn, y Sangrey arena (1916), de
Vicente Blasco Ibez, o El negro que tena el alma blanca (1926),de
Benito Perojo, con Conchita Piquer como reclamo. La adaptacin
pictrica de algnfotograma de la pelcula o del rostro de uno de los
protagonistas son las referenciasutilizadas para construir el
cartel. No obstante, mientras se definen los criterios, elcoste y
el riesgo de afrontar en su totalidad este tipo de publicidad,
existen otros ejemplos como el de Sacrificio/Entre ruinas (1914),
de Ricardo Baos y Alberto Marro,produccin que es anunciada como
gran cinedrama en tres partes, interpretado por elgenial primer
actor Enrique Borrs, gloria de la escena espaola, y de la que se da
suargumento y se ofrecen diez fotografas (fotogramas) de la
pelcula, adems de destacar a sus dos actrices protagonistas. Un
formato que, normalmente, se utiliza en laspublicaciones de la poca
y no tanto como cartelera. En paralelo a este modelo, enapenas una
dcada podemos comprobar cmo se realiza un gran despliegue de
mediospara lanzar algunas pelculas como, a modo de ejemplo, La loca
de la casa (1926), deLuis R. Alonso, segn la obra del glorioso D.
Benito Prez Galds y con la intervencin protagonista de Carmen
Viance o La hermana San Sulpicio (1927), de Florin Rey, segn la
obra del insigne novelista Armando Palacio Valds, con
ImperioArgentina y Ricardo Nez.
La popularidad de los nombres y rostros artsticos son el
principal reclamo, porque todava no existen empresas de produccin
que hayan consolidado su marca, pormucho que encontremos en el
archivo referencias visuales logotipos que indicanqu empresa est
detrs de la pelcula (por cierto, la sala, durante algn tiempo, s
seconvierte en reclamo por el inters de la programacin que
elabora). Sin embargo,como propaganda de la pelcula tal y como se
deca en las primeras dcadas y posteriormente en el argot de muchos
exhibidores se editaban los argumentos, postalesy carteles en
varios tamaos que se ponan a disposicin del exhibidor para que
pudiera dar mayor proyeccin al estreno que adquira.
Cuando se acude a los fondos documentales existentes se puede
descubrir, porejemplo a travs de las fotografas que se conservan,
que el despliegue publicitario quese observa en las fachadas de las
salas de cine de muchas ciudades espaolas es sorprendente y
llamativo cuando se trata del lanzamiento de una pelcula
estadounidense.Los distribuidores nacionales son conscientes de que
estas pelculas son las que mspblico llevan a las salas, por lo que
refuerzan en todos los sentidos la publicidad desus ttulos. Esta
actividad y gestin publicitaria no se aplica, salvo casos
excepcionales, a las producciones espaolas. Esta historia se
repetir a lo largo de las dcadas,convirtindose en un problema
irresoluble del que todava a da de hoy se resiente elcine
espaol.
No obstante, a partir de los aos veinte del siglo XX, desde los
sectores de produccin y comercializacin se entiende que la pelcula
ha de tener un mnimo de alicientes que sirvan de reclamo para que
hasta el ciudadano ms despistado se sientaatrado por la misma. En
este caso, sobre los referentes particulares de cada uno,
reforzados sin duda por los soportes mediticos, tenemos que
destacar aquellos que se
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han convertido en iconos de gran valor que han proyectado la
imagen de la produccin espaola.
Cada uno puede tener en mente otros ms, sin duda, pero los que
vamos a mencionar sucintamente son representativos de todo un
conjunto de identidades que hanrepresentado algo, mucho o poco, en
la oferta y difusin del cine espaol tanto dentro como fuera del
propio mercado. Nombres que por s solos ya dicen mucho sobresi
realmente ha existido y si todava existe el cine espaol, y de la
idea que tiene el ciudadano sobre lo realizado.
La identidad del cine espaol desde la produccin est representada
durante muchos aos por los xitos de Cifesa (Fans, 1982), los
triunfos de Cesreo GonzlezSuevia Films (Garca Fernndez, 2006) o la
proyeccin internacional de ElasQuerejeta (Hernndez Les, 1986),
especialmente. Los espectadores s conocieron encada momento a las
empresas y empresarios y qu significaban las pelculas que ofrecan.
Desde la II Repblica y durante el franquismo tambin fueron
reconocibles firmas como Filmfono, Orphea, EmisoraIgnacio F.
Iquino, Manuel GoyanesGuinFilms, gata FilmsJos Luis Dibildos, Regia
FilmsArturo Gonzlez, Benito Perojo,Uninci, poca Films, Kalender
Films, Jos Frade, Pedro Mas, Mariano Ozores, Balczar, Alfredo
MatasJet Films/Impala, Luis Megino, Jos Luis GarciNickel
Odeon,Tesauro Films, Andrs Vicente Gmez, Jos Luis BorauEl Imn,
Lauren Films, Enrique Cerezo, Gerardo HerreroTornasol y muchos
directores, guionistas y actoresconvertidos en productores que van
forjando el cine desde los aos ochenta hasta elda de hoy (Fernando
Colomo, Fernando Trueba, Jos Luis CuerdaLas Produccionesdel
Escorpin, Pedro AlmodvarEl Deseo, Alejandro Amenbar Himenptero y
Santiago SeguraAmiguetes Entertainment). Hablamos de una oferta que
va de lo popular a lo cultural, como evolucin de una idea que va ms
all de lo presumible en unaindustria como la cinematogrfica.
Y no digamos nada del sector de distribucin en el que muchas
productoras crearon su propia divisin comercial y las firmas que
surgen exclusivamente para esta actividad apenas pasan del logotipo
que insertan en el cartel o en la presentacin de lapelcula.
Recordar, a vuela pluma, entre otras, a Selecciones Huguet,
Exclusivas Diana,Selecciones Fuster, Cepicsa, Ulargui Films,
Emisora Films, Balet y Blay, MercurioFilms, Exclusivas Floralva,
Procines, Chamartin, Mundial Films, Arturo Gonzlez,CB Films,
Filmax, Lotus, Filmayer, Pelimex o Izaro Films, apenas significa
que elsector estaba activo, al igual que cuando surgen Musidora,
Araba Films, Golem, AltaFilms y otras de marcado inters
independiente y vinculados al sector de exhibiciny que se conocan,
bsicamente, en los circuitos de arte y ensayo. En la ltima
etapa,desde Lolafilms hasta DeAPlaneta o Tripictures la actividad
del sector ya est enmanos, prcticamente, de las majors
estadounidenses algo que, en buena medida, yase vena produciendo
desde los aos veinte.
Ms all de lo meramente industrial, que ya de por s deba tener
muy definido su espacio de actuacin, el pblico espaol va conociendo
a alguno de los profesionales queestn detrs de la cmara oficiando
de directores. El prestigio de los mismos est enconsonancia con la
identificacin que tiene el ciudadano que ms frecuenta las salas
decine en cada poca y que se promocionan a travs de la prensa
diaria y las revistas que
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se exponen en los kioscos espaoles. Sin profundizar
especialmente, podemos decir amodo de ejemplo que por grupos y
sectores sociales los nombres de Florin Rey, BenitoPerojo, Rafael
Gil, Antonio Romn, Jos Luis Senz de Heredia, Edgar Neville, Juan
Antonio Bardem, Luis Garca Berlanga, Fernando Fernn Gmez, Pedro
Lazaga, RamnTorrado, Luis Buuel, Carlos Saura, Basilio Martn
Patino, Ladislao Vajda, Pedro Mas,Vctor Erice, Jess Franco, Antonio
Isasi Isasmendi, Jaime de Armin, Manuel Gutirrez Aragn, Mariano
Ozores, Fernando Colomo, Ivn Zulueta, Pedro Almodvar, Fernando
Trueba, Julio Medem, Alejandro Amenbar y Santiago Segura,
significaron algodentro de la oferta creativa que se hizo a lo
largo de un siglo de cine. Cada persona tienesus referencias,
aunque sean superficiales esto no quiere decir que los espaoles se
atrevan a decir algo sobre quin ha dirigido cine a lo largo de los
aos. En gran medida, todoqueda reducido, segn con quin se hable, a
cinco nombres. Las pelculas ms taquilleras son las que, tambin,
sealan claramente al director del proyecto, sobre todo y
especialmente, en los ltimos veinte aos cinematogrficos.
En el mbito artstico, sin embargo, podemos encontrar un
repertorio iconogrficode mayor solidez persuasiva, que s ha marcado
la evolucin del cine espaol en todolo que se refiere al respaldo
del pblico. Ya hemos mencionado lo que suponan losgrandes actores
de la escena espaola para las producciones de las primeras
dcadasdel cine. Tambin cmo se aventuran los primeros rostros
populares de la mano de Raquel Meller, Lolita Pars, Irene Lpez de
Heredia, Carmen Viance, Pedro Elviro Pitouto, Enrique Borrs,
Ernesto Vilches, Fortunio Bonanova o Jos Nieto. Durantelos aos
treinta nadie se olvida de Imperio Argentina, Juan de Ordua, Miguel
Ligero,Ricardo Nez, Antonio Vico. La postguerra estar dominada por
los grandes rostrosque consiguen consolidar un starsystem a la
espaola, que popularizan el cine hastacotas nunca vistas y se
convierten en los mejores vendedores de una produccin quellena las
salas de cine. As han quedado para la historia del cine espaol las
tramas interpretadas por Amparo Rivelles con Alfredo Mayo y Rafael
Durn, pero tambin lospapeles defendidos por Manuel Luna, Luis Pea,
Ral Cancio, Antonio Casal, CarlosMuoz, Guillermo Marn, Jos Isbert,
Luchi Soto, Ana Mariscal, Maruchi Fresno,Conchita Montes, y un
elenco de secundarios, protagonistas indiscutibles del cine espaol.
Despus van logrando ms notoriedad Francisco Rabal, Fernando Rey,
Fernando Fernn Gmez, Alberto Closas, Aurora Bautista, Sara Montiel,
Carmen Sevilla,figuras del folklore espaol, nios prodigio, Jos Luis
Lpez Vzquez, Alfredo Landa,Jos Sacristn y secundarios que
popularizan personajes inolvidables.
El cambio poltico que surge a finales de los aos setenta, quiere
manifestarseigualmente en la produccin cinematogrfica. No obstante,
lo ms evidente es que serepiten los mismos esquemas, aunque con
otros personajes. La frescura, el contactocon la realidad, los
temas polmicos y controvertidos, todo lo que emana de los grupos
sociales del momento comienzan a ser representados en la pantalla
para delirio deunos y rechazo de otros. El cambio actoral influye
de manera decisiva no slo en elpropio sector no se escriben papeles
para actores de cierta edad sino, tambin, en elcambio de
espectadores. Aquellos que ya tienen una trayectoria profesional
consolidada se van quedando por el camino porque nadie les atiende
porque los temas quese abordan se olvidan de ellos y slo tienen en
cuenta a sus hijos. Esta situacin, igual
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mente, acarrea notables consecuencias la principal, que se
inicia el periodo de desencuentros y desinters del grupo
mayoritario de espectadores que ir provocandouna estampida que, con
los aos, llevar al cine espaol al desastre. El estrellato
televisivo surgido con las jvenes e inexpertas promesas que van
apareciendo en los repartos de las series ms populares, generan
otro tipo de inters, el juvenil, que no dejade ser efmero porque
estos nuevos rostros evidencian una falta de preparacin que
noparece importar a sus representantes y al sector de produccin.
Mientras, los actoresy actrices con una mnima carrera, se sumergen
en el teatro como tabla de salvacin.
Ms all de las cuestiones planteadas a nivel de identificacin del
cine espaol porlos ciudadanos, cabe plantearse una ltima referida a
la proyeccin internacional. Almargen de los xitos que profesionales
espaoles han conseguido en los ms diversoseventos cinematogrficos
(slo en los Oscar de la Academia de Cine Norteamrica:Luis Buuel,
Gil Parrondo, Nstor Almendros, Jos Luis Garci, Fernando
Trueba,Pedro Almodvar, Javier Bardem, Alejandro Amenbar o Penlope
Cruz) el pblicoespaol quiere comprender por qu sucede esto cuando
en el propio mercado sus trabajos, salvo excepciones, no consiguen
igual repercusin o plantean todo tipo de discusiones. El
desentendimiento existente entre pblico y produccin se manifiesta
enque gran parte de la produccin espaola no se ve o llega en malas
condiciones a lassalas de proyeccin. Adems, por la implicacin de
los profesionales en las actividades de determinados partidos
polticos y en las manifestaciones llevadas a cabo contra el
Gobierno de Jos Mara Aznar, algo que ha hecho mucho dao a su
propiotrabajo. Podemos recordar en este sentido que el no a la
guerra cuando Espaa participa en la invasin de Irak en 2003, o hay
motivo para denunciar la realidad poltica y social espaola en 2004,
son ejemplos evidentes. Sobre la pelcula Hay motivo!Se puede leer
en la sinopsis que aparece en la Web del ICAA, Esta es una pelcula
delargo metraje hecha de 33 pequeas piezas, de alrededor de tres
minutos de duracin,ms un eplogo. Cada una de las piezas est
dirigida por un director distinto y tienepor objeto denunciar algn
aspecto de la realidad poltica y social espaola que se
vioespecialmente deteriorada durante la Legislatura de 2000 a 2004.
En Hay motivo!nos anim el derecho legtimo a la libre expresin,
quisimos abrir los ojos de los ciudadanos y mostrar algunos
problemas que el Ejecutivo de los ltimos aos desatendi, manipul,
obvi o directamente escamote a la opinin pblica.
El silencio social, popular y artstico se mantiene durante el
gobierno socialista dirigido por Jos Luis Rodrguez Zapatero. Un
ejemplo evidente lo encontramos con laaparicin en sociedad del
movimiento 15M que mientras estuvieron los socialistasen el poder
ningn profesional del cine dio muestras de simpata hacia tal
iniciativa.Tras acceder a la presidencia del Gobierno de Espaa,
Mariano Rajoy, unos mesesdespus se deja ver Pedro Almodvar en la
Puerta del Sol madrilea, manifestando ala prensa: Bueno, yo
simpatizo con ellos, me siento muy cercano. Esto le viene muy biena
la izquierda. Algo se mueve en la mejor direccin, aunque no se sepa
cul es, porqueellos ni son polticos ni tienen capacidad de hacer
leyes (El Mundo, 1452012).
Estas actitudes, iniciativas, argumentos y posturas en donde se
entremezclan opiniones personales con una actividad con proyeccin
social, no slo confunden a losciudadanos sino que les llevan a
tomar posiciones sobre el ejercicio profesional que
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desarrollan los implicados. Y esta imagen, sin duda, no slo les
ha perjudicado, sinoque ha deteriorado en gran medida la percepcin
que el pblico espaol tiene de su trabajo para el cine y el teatro,
incrementando los problemas de identidad, reconocimiento y defensa
de una profesin que busca sostenerse del erario pblico.
5. Difusin de la ImagenLa industria cinematogrfica mundial no
existira sin el apoyo que le ha proporcionadoel mundo de la
comunicacin en general (prensa, radio, televisin, video,
Internet).Desde sus primeros pasos cont con la colaboracin de las
revistas de informacin cinematogrfica que, ms all de la prensa
diaria, fueron apareciendo en todo el mundo.En cada pas comenzaron
editndose un buen nmero de cabeceras que buscaban difundir
regularmente las noticias ms relevantes de la industria, la
interpretacin, elambiente social y artstico en el que se movan las
estrellas propias y ajenas. Eran autnticos altavoces del da a da de
los Estudios de rodaje, del ambiente familiar de losprotagonistas y
de todo aquello que pudieran promocionar los rostros ms
relevantesdel firmamento estelar. El pblico, especialmente el
femenino en un primer momento(Montero y Paz, 2002: 91), tomaba
contacto con los futuros estrenos a travs de laspginas ilustradas,
con grandes titulares y referencias publicitarias que seducan a
travs de la elegancia de los actores y actrices, convertidos en
escaparate del cine.
La maquinaria industrial de un negocio que promueve miles de
pelculas al aotiene que hacerse notar, adems ha de sacar el mximo
rendimiento a todo lo que genera y proyecta en el corto y medio
plazo. Desde cualquier origen, las pelculas quecirculan por el
mundo quieren llegar con igual fuerza a todos los pases cada etapa
estdominada por un lugar de origen, pero en el fondo ser la
poderosa maquinaria hollywoodiense la que acabe por imponerse al
resto, quiz porque es consciente de que elsector industrial est
bastante mejor consolidado que el de otras naciones.
El modelo de revista estadounidense tambin se aplica en el resto
del mundo. Laspublicaciones espaolas hablan de todos los temas en
general: en qu momento se encuentra una produccin, qu papel
interpretan los principales protagonistas, quin esel director y el
Estudio que impulsan el proyecto es decir, de los rodajes, de los
estrenos y de cmo es la vida de tal actriz o actor.
Ya desde los aos treinta en Espaa se abre una va al anlisis y la
interpretacincinematogrfica que busca a los espectadores ms
interesados en el cine como arte quecomo entretenimiento. Estas
posturas reflejan otras ms ideolgicas que exigen noquedar impasible
ante lo que se pueda ver en una sala de cine. Para estas
publicaciones, no toda la produccin es vlida. Hay que ser
inteligente y saber elegir. El problemaprincipal es que fueron
reducto de una cultura cinematogrfica con poca proyeccin,la que
poda tener el mundillo en el que se movan los propios crticos y
estudiosos.
Precisamente desde este mbito, en todas las pocas, se inician
campaas para reforzar el inters por las nuevas formas de narrar que
ofrecen los jvenes directores quellegan a la industria
cinematogrfica. En el fondo de las cuestiones y debates que
seplantean est en cmo acabar con el cine comercial, en el sentido
de desprestigio social. Claro que estos crticos se olvidan, al
igual que los creadores, que hay un pblico masivo que tiene otras
prioridades a la hora de ver una pelcula. Este
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enfrentamiento se ir agudizando con el tiempo, algo que se sabe
desde mbitos estadounidenses y se fomenta, porque saben que de
antemano lo que proponen est realmente acabado sobre todo, desde la
perspectiva que defienden.
La radio y la televisin son utilizadas para dar publicidad a los
estrenos, y los programas culturales en los que se habla de cine
intentan abordar todo lo que se ofrecesemanalmente. Cine popular,
cinefilia todo va teniendo cabida en la programacin deTVE. Despus
los canales privados incluirn en franjas horarias determinadas
unhueco para el cine. Ms adelante la multiplicacin de la oferta
generar ms contratos y dar paso a emisiones reiterativas. Algunos
canales darn huecos a programas especficos de cine, mientras que la
nica empresa que mantendr activa una ofertadiversificada ser TVE en
sus dos canales principales.
La informacin, los comentarios, la crtica, la difusin de avances
(triler), promociones, imgenes de todo tipo, las entrevistas a
profesionales de cualquier poca,los makingof o la difusin de los
festivales, son parte fundamental de la existencia delos medios de
comunicacin y programas audiovisuales especializados. Sin
embargo,segn fueron apareciendo ms medios o soportes ms apreciable
fue la prdida de independencia comunicativa.
Bien, pero lo dicho hasta ahora no deja de ser un planteamiento
generalista en elque el cine espaol no tiene mucha cabida. De
entrada, porque los medios de comunicacin en general dan muchos ms
espacio a los estrenos norteamericanos despus,porque el crtico o
informador cinematogrfico va dejando huellas sobre qu es lo quele
interesa o apasiona, con lo que condiciona su trabajo y,
consecuentemente, la lectura que hace el posible espectador del
mismo por ltimo, porque existe un prejuicionotable frente al
trabajo del profesional espaol estigmatizado desde la crtica.
Todoesto lo percibe el pblico espaol y, tras sucesivas experiencias
vitales, son menos losque se dejan seducir por opiniones
manifiestamente personales.
Los medios han jugado un papel fundamental en la difusin del
cine. Siguen teniendo una notable influencia, pero el sector ha
estado, histricamente, demasiadocondicionado por las imposiciones
del mercado las majors, al margen de la influencia social que
tambin impregna al crtico y popularidad que ha demostradotener el
cine norteamericano favorecido por su estilo narrativo universal,
el atractivode su starsystem, la internacionalizacin del mercado [y
su control] y el empleo degigantescas campaas de marketing (Pardo,
2005: 162).
En el fondo de esta cuestin general se encuentra el problema del
cine espaol:Tiene imagen el cine espaol? Cmo se difunde? Quines son
los portavoces queasumen la decisin de indicar qu es lo esencial?
Hacia qu pblico se dirigen las acciones? Con qu argumentos se
pretende convencerle? Y como reflexin bsica realmente se conoce el
cine espaol? No se puede mirar para otro lado y buscar culpablesde
una situacin que se ha creado dentro de un pas (es evidente que
comparar el cineespaol que se siempre se ha visto con el cine
americano que se ha exhibido no tienesentido el espectador, en su
mayora, siempre se ha dejado atrapar por el cine que llegaba de
Hollywood porque era muy bueno).
Hubo tiempos en los ltimos cien aos en que el cine espaol fue
reconocido, identificado, aplaudido y seguido con gran inters. Se
celebraban sus xitos y se apoyaba
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consciente o inconscientemente porque ofreca un inters evidente.
Hay signos palpables de que la produccin nacional se vea a lo largo
de todo el territorio, llegaba acualquier rincn de la geografa
espaola, superando las mil dificultades a travs deuna red de
comercializacin que jams se ha vuelto a tener en Espaa. El cine
espaol era visto por un amplio sector de espectadores el cine
espaol era conocido en suinmensa mayora que, sorprendentemente,
hablaba de los nuevos estrenos. Y tododesde la convivencia ms
simple. Pero pronto llegaron aquellos que rompieron esaconvivencia,
defendiendo posturas supuestamente ms creativas pensando mejorar
elnivel cultural de los espaoles. Y, en lugar de hacerlo desde el
entendimiento, se arrogaron un espritu autoritario, supuestamente
democrtico, de o ests conmigo o contra mi. Arrogancia intelectual
que fragment, inevitablemente, cualquier posibilidadde que dos
ideas de entender el cine pudieran caminar a la par.
Jos Mara Garca Escudero, en dos ocasiones director general de
cinematografa,lleg a dejar escrito que el cine espaol comenz en
1939. Aos ms tarde, el director Juan Antonio Bardem se reafirm en
que el cine espaol realmente existe desde losaos cincuenta. Treinta
aos despus, la directora Pilar Mir, como directora generalde
cinematografa, desarroll unas normas que, aplicadas, acabaron con
la industria,el negocio y la taquilla del cine espaol. En la
actualidad, ya nadie se pronuncia sobrelo realizado anteriormente
porque, el problema principal, se centra en la subsistenciade la
industria audiovisual.
6. Conciencia de marca. Un objetivo necesarioLa subsistencia de
un sector est directamente relacionada con la aceptacin que genera
en la sociedad. sta manifiesta su nivel de aceptacin (o rechazo) en
funcin delo que le ofrece o, para hablar con rigor, de la percepcin
que tiene de lo que le ofrece.Por decirlo en trminos de mercado: si
en opinin del pblico, sus productos no gustan o el precio genera
rechazo o es negativa la imagen que tiene de lo que hace o
representa, el sector en cuestin tiene ante s el reto de
solventarlo. Y debe solventarlodesde dentro, sta es la postura
madura que permite disponer de la independencia queluego siempre se
reclama.
Trabajar para que el pblico elija ver cine espaol es un objetivo
necesario. Abordarlo partiendo de una visin consensuada entre los
que tienen responsabilidad en elloes imprescindible y conlleva, por
una parte, trabajar para un posicionamiento (Hernndez, 1999: 124
Trout, 2010: 17) y, por otra, disear un plan estratgico. El
cineespaol compite, con otras producciones y otras opciones de ocio
y entretenimiento.En multitud de sectores se acta sabiendo que la
eleccin de otras opciones por partedel pblico supone, ms tarde o ms
temprano, desaparecer o, en el mejor de los casos,perder
recurrentemente la oportunidad de estar en una mejor situacin.
A menudo se habla de la mala salud de hierro de algunos sectores
que forman partede la industria cultural, de una crisis permanente
en la que siguen ofreciendo creatividad, innovacin y muestra de
altos niveles de calidad, muchas veces premiada en loseventos
creados por el propio sector (premios Goya, Max, etc.). Como si se
tratara deun mal imposible de eliminar se discute sobre ello al
tiempo que se consigue dinero,a veces in extremis, para que algunos
proyectos salgan adelante. En la bsqueda de
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presupuesto se llama a las puertas de la Administracin, las
televisiones y la de otrossectores empresariales.
En este sentido, desde un punto de vista empresarial, de
comunicacin estratgicay de marketing, el sector cinematogrfico
industria cinematogrfica es una rara avis.Y lo es, al menos, por
dos razones. La primera, por sus fuentes y sus argumentos a lahora
de buscar financiacin. Por qu darles dinero para que se produzcan
sus pelculas? Las Administraciones pueden interesarse en la medida
que financian determinada oferta cultural, aunque su preocupacin
principal debe estar en los serviciospblicos, ste lo es? las
televisiones forman parte de sector audiovisual, emiten ciney
series y pueden obtener prestigio si la produccin en la que han
participado recibepremios por su parte, las empresas de otros
sectores pueden ver en las pelculas unsoporte para la difusin de
sus marcas.
Frente al conjunto de empresas que deben vender su producto para
seguir en elmercado, en ste el pblico podra no ser una prioridad.
sta es la segunda razn: es,como ya hemos sealado, una rara avis
empresarialmente hablando, porque es unsector que no parece
preocupado por acertar con su oferta. Las pelculas pueden no
serrentables en taquilla (o en otras pantallas), pero se sigue
haciendo cine. ROI?ques el ROI3 preguntaba al de al lado alguien de
cine escuchando una conferencia.
El cine es por definicin un sector privado, sin embargo no busca
financiacinprincipalmente en la aceptacin de los productos que
ofrece. Si un producto no tienela suficiente aceptacin, no se vende
y no genera ingresos por s mismo, se debera trabajar en ello. Una
empresa, una industria, debe ser rentable o depender de las
subvenciones. Si se depende del dinero pblico, se plantean otras
cuestiones.
Para que surjan pelculas de calidad es necesario que la
produccin aumente. Sihay muchas pelculas al ao la probabilidad de
contar con un nmero mayor de buenas producciones crece. A veces el
pblico no est preparado para determinado cineEstas son afirmaciones
que representan una de las mentalidades del sector cinematogrfico.
Se dan por normales, pero son extraas. Sera interesante escuchar la
opininde empresarios de otros sectores. Quin se puede permitir
producir mucho para quesalga algo bueno, o invertir en productos o
servicios para los que el pblico no estpreparado? Seguramente es
una cuestin de financiacin, si se tiene el dinero para hacerlo
repetidamente no importar tanto.
La financiacin es vital, para conseguirla sera lgico buscar el
apoyo del pblico,para lograrla hace falta el producto y
posicionamiento. Se hace el cine que quiere elpblico? o se trabaja
al menos en que quiera el cine que se hace? Una vez hecho elanlisis
histrico que explica la situacin actual, es preciso abordar estas
dos preguntas, ambas son el punto de partida ya que ponen el foco
de atencin en el pblico.
Las galas de los Goya reivindican de forma notoria el valor de
nuestro cine perono es suficiente con que llegue el mensaje una vez
al ao. No se puede pretender queun pas entero se sienta orgulloso
de sus productos, que los compre, los recomiende yadmire todo lo
que tiene que ver con sus protagonistas y, sin embargo, siga sin
incor
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3 Return On Investment o ndice de retorno sobre la inversin, se
trata de un porcentaje querefleja la relacin entre la inversin
realizada y los beneficios obtenidos.
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porar principios elementales de disciplinas como la gestin de
marca, la comunicacinestratgica y el marketing. Contarle a la
sociedad que son necesarias las subvenciones y que lo que se recibe
es poco parece ser el mensaje ms recurrente. Quizs el pblico no est
de acuerdo con ello pero, incluso los convencidos, poco pueden
hacerpara apoyarlo. Es preciso enviar al pblico otros mensajes.
Urge comprender que nose gana al pblico dicindole, principalmente,
que esta industria necesita apoyo y subvenciones.
Ninguna marca lder ha conseguido serlo haciendo esto. Como seala
SouthgateLas marcas no pertenecen al fabricante. Pertenecen al
consumidor (1997: 24). Ellasofrecen algo a un tipo de personas que
responde a lo que necesitan y desean, les recuerdan en qu se
diferencian y se presentan como parte de sus vidas.
La marca, cuando lo logra, vincula lo que ofrece a lo que es
importante para los quela eligen, no slo en el aspecto tangible
respondiendo a la necesidad que cubre y a suspreferencias, sino a
sus valores y su forma de vida. En el mejor de los casos pasa a
convertirse en un smbolo de un grupo social, una comunidad o un
pas. Acaso Hollywood no encaja en esta descripcin? La consecuencia
es la fidelidad, que no siemprees a prueba de imposibles, pero que
crea a veces, durante muchos aos, una barreraante los ofrecimientos
de otras marcas.
La marca se compone de una identidad materializada en un nombre
y su representacin visual, la afirmacin de un posicionamiento o
valor que define y diferencia alproducto (Trout, 2011: 17) de
cualquier otra oferta en competencia y la imagen demarca, que
representa el significado que tiene para el pblico (Koch, 1994). El
posicionamiento o valor principal reconocido a la marca es una de
las decisiones ms comprometidas. Se trata de una eleccin estratgica
que deriva de las necesidades o deseosde su pblico, los atributos
del producto y el mercado (Hernndez, 1999: 128) definidopor unas
condiciones y una competencia directa y, en ocasiones, tambin
indirecta.
Puede tratarse de un posicionamiento basado en atributos del
producto, la relacincalidad/precio, el uso o aplicacin, el pblico
al que se dirige, la categora a la que pertenece el producto, el
smbolo cultural que representa o su relacin con la competencia
(Aaker y Myers, 1984: 260).
Muchas empresas han incorporado a sus organigramas el rea y/o
responsable degestin de marca, conscientes de la prioridad de sus
funciones, que son esencialmenteidentificar, diferenciar y hacer
apreciable lo que ofrecen. Comunicarse con los pblicos de la marca
y alimentar su seguridad a la hora de elegirla es una meta que se
traduce en la planificacin de la comunicacin tanto comercial como
corporativa. Agrandes rasgos, el proceso de branding consiste en: 1
Definir la identidad de la marca:su posicionamiento y sistema de
valores contextual, denominacin e identidad visual.2 Gestionar la
marca en su entorno competitivo a fin de que llegue al pblico para
elque se ha creado: comunicacin del lanzamiento, distribucin y
atencin en punto deventa. 3 Seguimiento, evaluacin y actualizacin
de la marca en funcin de los cambios de la compaa, el producto y la
sociedad: innovacin y reposicionamiento.
La industria cinematogrfica est a tiempo de trabajar su
identidad para construiruna imagen positiva y diferente que el
pblico sepa explicar con las mismas palabrasque la industria elija.
Para esto es preciso definirse y comunicar a la
sociedad/mercado
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su promesa (Bruj, 2010: 81) y solo podr resultar convincente si
trata de cumplir esapromesa esto es, de ser coherente con el
mensaje dado. Tal definicin, directamenterelacionada con el
concepto clsico de posicionamiento (lugar que ocupa nuestro cineen
la razn y la emocin de los pblicos), es ms compleja de resolver y
de cumplircuando se trata de una marca sectorial y ligada a un
territorio amplio y diverso. La comunicacin derivara en sucesivas
campaas genricas que requieren un consensoamplio por parte de los
implicados.
Tampoco sera el primer sector implicado en defender
conjuntamente sus interesesy tratar de ajustar la oferta a la
demanda. La comunicacin en este aspecto puede marcar la diferencia
respecto a cualquier etapa anterior. El sector ser ms fuerte en
lamedida que sea capaz de llegar a la sociedad. Nadie le niega al
cine ser un referenteen creatividad, pero en lo que se refiere a su
promocin no rompe la lnea que ha seguido durante dcadas y dcadas,
ni siquiera para anunciar las pelculas. Por ejemplo,los carteles de
cine, la publicidad grfica, los trailers, las presentaciones a
prensa siguen repitiendo el mismo esquema, casi sin excepcin. Se
puede reposicionar el cineespaol, se puede gestionar como marca, se
puede crear un plan estratgico de comunicacin, se puede ser ms
creativo a la hora de dar publicidad de las pelculas, laproduccin
espaola puede alcanzar mayor notoriedad. Requiere tiempo y supone
unriesgo (Haig, 2004:15) puesto que significa innovar en la relacin
con la forma deestar en la sociedad, pero si no se da el paso ser
difcil generar cambios.
Tener una imagen definida y positiva del cine espaol es posible.
Que una mayora sienta un vnculo fuerte con lo que representa,
tambin. Por eso hablamos de reposicionar (Trout, 2011), es decir,
de ajustar las percepciones que tienen los diferentespblicos acerca
de la produccin y del sector cinematogrfico. Precisamente por
ellohay que vigilar la coherencia de los mensajes con las pelculas
y el comportamientodel sector y planificar una comunicacin eficaz.
No se trata de que las pelculas gusten a todos cada pblico elegir
las suyas, sino de eliminar barreras que estn ennuestro consciente
y subconsciente. Las cifras cuentan una y otra vez que el cine
espaol gusta con reservas, se sabe que ha existido y existe una
etiqueta sobre nuestraindustria de la que cuelgan adjetivos no
siempre favorables. Una reflexin sobre lacombinacin de estas dos
circunstancias lleva a pensar en la posibilidad de trabajar enel
terreno de las percepciones.
El siguiente declogo sobre cmo son las marcas lderes explica lo
que representa,en trminos de preferencia, una marca para el
pblico:
1. Representan un valor principal que se han ganado entre un
pblico determinado. Para ese pblico la marca es sinnimo y
representacin de ese valor.
2. Han creado una serie de asociaciones positivas que afianzan
su identidad y refuerzan al pblico a la hora de mostrarse
partidarios de ella.
3. No se confunden con ninguna otra marca, son diferentes. Otros
productos quetambin son accesibles para su pblico no tienen lo que
su marca tiene o es.
4. Tiene conocedores, partidarios, convencidos, defensores y no
slo consumidores.
5. Ha construido un vnculo, el pblico que la elige considera que
forma parte desu mundo, de su propia historia.
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6. Ha creado un discurso que encaja en su forma de vida, no slo
no le es ajenosino que habla de l. Marca e individuo o grupo hablan
el mismo lenguaje.
7. Han sabido evolucionar, son dinmicas y se mueven en funcin de
los cambiosdel mundo al que pertenecen. No se pueden quedar
anticuadas.
8. Representan una opcin una forma de ver la vida y de actuar.
Quienes utilizan,comen o llevan esa marca forman parte de un tipo
de personas con ciertas preferencias, incluso valores y hbitos. La
marca es una de las seas de identidadde ese grupo de
pertenencia.
9. Los que eligen esa marca se sienten orgullosos de ella, no
ocultan su consumoo su voto. Tienen argumentos para explicarse y
explicarla.
10. Trabajan para mantener su posicin, esto es, la fidelidad
ganada. Saben que tienen que cumplir su promesa en el tiempo, ser
crebles y coherentes en el nivelde calidadprecio del producto, de
servicio y de reputacin corporativa.
Cuando escuchamos fuimos a ver una pelcula espaola o esta noche
ponen unaespaola se est reflejando una imagen. El pblico tiene una
imagen del cine espaol,incluso los que no ven su oferta. Influyen
en esta percepcin el producto, la distribucin y la percepcin que se
tiene de sus actores, as como de un reducido nmero
dedirectores.
Hay que analizar las debilidades, fortalezas, amenazas y
oportunidades y preguntarse qu quiere el pblico. Quiere verse
retratado, quiere evadirse, qu le da otrocine? Cuando decimos
pblico, cuntos pblicos existen? Cundo en cualquiersociedad (y
mercado, estn juntos) se ofrecen productos diferentes adaptados a
las necesidades/deseos de cada segmento. Segmenta el cine espaol?
Crea teniendo encuenta lo que va a gustar? Acaso querer gustar al
pblico globalmente hablando esun objetivo razonable?
Estas preguntas forman parte de una manera de trabajar
sectorialmente. Si se actaestratgicamente los resultados de
aceptacin pueden cambiar. Qu queremos paranuestro cine? Quiz haya
que empezar por el principio, es decir, por definir los objetivos a
corto, medio y largo plazo. Cualquier sector necesita
individualidades pero seve enormemente beneficiado si se trabaja de
forma estratgica y conjunta. Efectivamente es una tarea complicada,
por eso en muchos casos slo se lleva a cabo comoconsecuencia de una
situacin de amenaza. Exige en concreto la existencia de una entidad
que represente a los diferentes intereses y una cabeza visible con
capacidad deliderar la ejecucin del plan estratgico.
Vivimos en una poca de cambio estructural, un cierre de ciclo
que ha multiplicadoel nivel de incertidumbre y rebajado
sensiblemente los niveles de bienestar social dela llamada clase
media. Nuevos hbitos, menos renta, ms tecnologa que potencia
elconsumo individual de contenidos audiovisuales, del acceso a los
medios, los productos culturales y el entretenimiento. En este
contexto tanto las individualidadescomo el sector en conjunto deben
buscar oportunidades (RIES y RIES, 2005: 17) y demostrar la
capacidad de liderar una nueva etapa para el cine espaol.
En sntesis, nuestra investigacin plantea:
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Definirse, crear y gestionar la marca cine espaol y contar con
la comunicacin desde una mentalidad estratgica. Estos son objetivos
necesarios si se quieren obtener mejores resultados. No obstante,
hay que reconocer que ladefinicin estratgica de la marca en el caso
del cine espaol supone un ejercicio complejo.
La sensacin de crisis del sector parece irremediablemente unida
a l. La etiqueta cine espaol se utiliza principalmente para pedir.
Se pide al mundo de lacultura, reconocimiento a las
Administraciones, dinero y al pblico, que vayaa las salas. En este
sentido se han dado algunos pasos relevantes pero no se haabordado
un plan estratgico global ni se han integrado los mensajes.
Es preciso previamente preguntarse: el producto se ajusta a lo
que quieren lospblicos?, la percepcin real del pblico es la
adecuada?, la distribucin facilita al mximo el acceso al
producto?
Un planteamiento estratgico exige tomar decisiones sobre lo que
podemos entender por pblico espaol y a quin o quines es lgico
dirigirse. Tanto el pblico real el que va al cine o elige en qu
pantalla verlo, como el potencial, esvariopinto. El pblico de un
producto cuyo rasgo comn elemental es su pas denacimiento debe ser
analizado cuidadosamente, sin perdernos en los significadosde ser
espaol, ni caer en la tentacin de temer lo peor en el caso de
Espaa.
Nuestro cine puede ser identificado y preferido de una forma ms
positiva, esposible saber contar lo que ofrecemos y potenciar la
posibilidad de ser identificado como algo positivo, diferente y
deseable.
La innovacin en la eleccin de las acciones de comunicacin puede
actuar afavor. No se trata de despreciar las acciones
tradicionales, ellas son creadorasde marca y la demostracin de que
se pueden alcanzar objetivos relevantes. Elcartel de cine es un
clsico muy apreciado, los festivales representan un gran esfuerzo
por dar a conocer y reconocer la produccin cinematogrfica de los
directores espaoles, los trilers son un estmulo para la audiencia,
pero a menudoestn diseados desde la mirada de la profesin, no del
pblico.
La evaluacin de la marca y la imagen de marca es tambin una
herramienta eficaz, si lo que se implanta es un verdadero plan
estratgico debe estar incluidoal final del mismo.
7. ConclusionesEl cine espaol ha tenido una historia rica en
aportaciones notables y excelentes msall de lo que gran parte del
pblico espaol dice reconocer. El problema que ha derivado en esta
apreciacin se encuentra en el desconocimiento que se tiene de la
produccin realizada a lo largo del tiempo.
El pblico espaol conect con su cine en muchas etapas de su vida,
siempre entendiendo que las historias que se proyectaban en las
salas les permitan divertirse,soar o entretenerse.
Con estas referencias se ha comprobado que la percepcin del cine
espaol es muydiferente segn quien atienda a qu producciones y en qu
momento de la historia. Elpunto de partida, no obstante, se
encuentra en el productor y director, en qu proyec
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tos han llevado a cabo y con qu intenciones. Despus se puede
valorar la recepcinmanifiesta hacia esas obras, la normativa
elaborada desde la Administracin del Estado y las consecuencias de
la misma en la consolidacin de la industria, del mercadoy su
continuidad en el tiempo.
La produccin cinematogrfica espaola en los ltimos treinta aos se
ha enfrentado a s misma, ha sobrevivido a las eventuales
circunstancias que se le fueron presentando sin buscar soluciones
reales que le permitieran afrontar el futuro consolvencia y
notoriedad. Se ha preocupado ms de que los recursos inmediatos el
proteccionismo pblico no le faltaran en vez de pensar que deban
consolidar una imagen de marca, necesaria en los tiempos que corren
y fundamental en el mundo delaudiovisual.
El pblico se ha distanciado paulatinamente porque desde hace
varias dcadasnadie piensa en l. Se decanta por otras cinematografas
porque en ellas encuentra loque realmente le interesa. Pero, en el
fondo de todo esto, se aprecia que la posturaadoptada deviene,
especialmente, del desconocimiento que se tiene de la oferta anualy
del poco inters manifiesto por los profesionales de difundir el
trabajo realizado.
La internacionalizacin es importante, pero todava ms el reforzar
el inters porel producto propio en el pblico espaol. Para que el
cine forme parte de la cultura espaola hay que difundirlo
adecuadamente y que pueda ser conocido por todos.
El pblico, los profesionales, las asociaciones e instituciones
implicadas deben esforzarse en impulsar un proyecto conjunto, nica
garanta de un futuro ms favorable.Y para ello han de contemplar
todo tipo de aportaciones y su difusin en los soportestecnolgicos
existentes y futuros, porque estar al da permite abrir puertas por
las cuales comunicar lo realizado. Y todo ello a travs de una
imagen propia, una marca queconsolide un proyecto conjunto y que
sea respaldado activamente por todos.
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