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PUBLICIDAD Y PROPAGANDA: TERMINOLOGA, IDEOLOGA, INGENUIDAD.
Francesco Screti
1
Resumen
En este artculo se analiza desde una perspectiva crtica y
multidisciplinar la distincin entre
publicidad y propaganda: se desafa esta distincin, reclamando la
ideologizacin y la
politicidad de la publicidad, ya que sta, a travs de los hbitos
aparentemente banales que
difunde y promueve, tiene efectos (deseados o no) polticos
trascendentes y socialmente
estructurantes, como el mantenimiento del sistema
capitalista.
Palabras clave
Propaganda; propaganda poltica; publicidad poltica; publicidad;
propaganda comercial;
publicidad comercial.
Abstract
In this paper I will analyze from a critical and
multidisciplinary perspective the difference
between advertising and propaganda. I will challenge this
distinction, stressing the
ideologization and the politicity of advertising. Actually
through the apparently banal habits
that advertisings spread, they have significant political
(desired or undesired) effects, which
are socially structurating, as the maintaining of capitalist
system.
Keywords
Propaganda; political propaganda; political advertising;
advertising; commercial propaganda;
commercial advertising.
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Introduccin.
En este artculo quisiera reflexionar de forma somera sobre una
cuestin abierta: la diferencia
entre publicidad y propaganda. Ms que de una recoleccin de la
literatura, un estado de la
cuestin o una revisitacin de los conceptos, este artculo
pretende simplemente lanzar unas
ideas y relanzar el debate. Obviamente pretende hacerlo desde un
punto de vista particular y
situado, desde una perspectiva que no es nueva, pero que ha sido
quiz minorizada (Pignotti,
1976; Rose, 2001).
A menudo en la literatura se ha defendido la diferencia entre la
propaganda y la publicidad,
reservando el primer trmino a (cierto tipo de) la comunicacin
poltica y el segundo a la
comunicacin comercial2. Lo que en este escrito se va a hacer es
retar la distincin de estos
dos trminos, aunque sin ninguna intencin de cerrar el debate o
de zanjar definitivamente la
cuestin.
Obviamente, distinguir publicidad y propaganda implica
considerarlas acciones dismiles
dirigidas a objetivos y fines diferentes (ms o menos
relacionados) en dominios de accin
distintos3. Significa implicar de algn modo que tengan
especificidades propias y que los
dominios sociales en los que acontecen son independientes y
distintos. Adems, puesto que
ambas se expresan mediante el discurso, distinguirlas implica
extender dicha distincin al
discurso propagandstico y al publicitario. En definitiva,
distinguir los dos trminos implica
afirmar que la publicidad no tiene nada que ver con la
propaganda. De otro modo se podran
usar como sinnimos.
Aqu vamos a empezar por definir los dominios de accin de ambas:
el comercial y el
poltico. Estos dos adjetivos distinguen el mbito de aplicacin
del comercio (o de la
economa) del de la poltica4. Consideraremos que existe
efectivamente la posibilidad de
distinguir estos dos mbitos en una sociedad como la actual en la
que el comercio, el dinero,
la produccin/compra/venta se han convertido en principios
vitales por encima de otros
valores ticos, polticos, sociales.
An sin entrar en definiciones estrictas, aqu vamos a suponer que
el comercial es un dominio
ligado a la compra venta de bienes (productos) y servicios.
Referiremos pues el adjetivo
comercial a lo relativo a la compra-venta de productos y
servicios, a las instituciones donde
estos actos se llevan a cabo, a sus sujetos, a los precios, a
los actos de produccin, venta,
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compra, consumo, etc. El poltico es un dominio ligado al
ejercicio del poder poltico por
sujetos polticos en las instituciones polticas segn ciertas
reglas y de acuerdo a ciertas ideas
o conjunto de ellas (como veremos este punto es especialmente
interesante y crtico).
Referiremos, pues, el adjetivo poltico a lo que atae la vita
poltica: elecciones, instituciones
como los partidos, actos como las manifestaciones, conjuntos de
ideas polticas, etc.5. Si
citamos el DRAE:
comercial.
1. adj. Perteneciente o relativo al comercio o a los
comerciantes.
[].
poltico, ca.
(Del lat. politcus, y este del gr. ).
1. adj. Perteneciente o relativo a la doctrina poltica.
2. adj. Perteneciente o relativo a la actividad poltica.
[].
Existe en la literatura una amplia disputa terminolgica sobre la
necesidad de no confundir
propaganda y publicidad, sobre sus caractersticas distintivas,
sobre la connotacin negativa
del trmino propaganda (Pineda Cachero, 2007a; 2007b; Huici
Mdenes, 1994; 1996; Huici
Mdenes y Pineda Cachero, 2004; Rey, 1999; 2005; Campmany, 2006)
y sobre todo, sobre el
hecho de que la publicidad supuestamente no construira/expresara
significados ideolgicos,
frente a la propaganda, que s construye/expresa significados
ideolgicos. Especialmente en
relacin a estos dos puntos se centran mis reflexiones.
Las palabras
En primer lugar quisiera hacer alguna consideracin a propsito de
la palabra propaganda,
nacida durante la Contrarreforma a raz de la creacin de la Sacra
Congregatio De
Propaganda Fide. Este trmino a menudo y de forma inexplicable
(al menos en una sociedad
catlica como la espaola) se ha cargado de connotaciones
negativas. Es cierto que la
congregacin de Cardenales empeados en propagar la doctrina
catlica no ha sido ejemplo
de tolerancia o humanidad. Pero nadie en aqulla poca de guerras
disfrazadas de
evangelizacin lo era, ni a los prncipes del Vaticano se les
exiga serlo, as que no se entiende
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la connotacin negativa. Del mismo modo, algunos papas se ha
manchado de horribles
delitos, pero no por ello se ha cargado a la palabra Papa de
connotaciones negativas.
Ni siquiera el amplio uso que de la propaganda hicieron los
regmenes fascistas, los
regmenes estalinistas o los regmenes capitalistas como el
americano (cosa a menudo
olvidada o minimizada) puede justificar la connotacin negativa
de la que se ha cargado la
palabra propaganda6. De hecho, adems de para fines
despreciables, como impedir algunas
opciones polticas, limitar las libertades individuales, lanzar
cazas de brujas o justificar
invasiones militares, los regmenes capitalistas han usado la
propaganda tambin para fines
loables, como liberar el mundo de los fascismos.
Sintetizando al mximo: la propaganda, se dice, pertenece slo al
dominio de la poltica y es
mala porque construye y expresa contenidos ideolgicos; la
publicidad, en cambio,
pertenecera slo al comercio y no construira ni expresara
contenidos ideolgicos. Es difcil
por tanto no sorprenderse al ver que algunos prefieren definir
una campaa electoral
publicidad poltica y no propaganda o propaganda poltica. La
sorpresa viene de la
contradiccin intrnseca en el hecho de considerar que la
publicidad de los partidos polticos
no tiene funciones de construccin y expresin de la ideologa.
Desde cierto punto de vista
(interesante), esto significara aceptar que los partidos
polticos ya no tienen ideologas,
cuando son quiz los lugares donde ms claramente pueden
individuarse, incluso por
observadores poco o para nada expertos en encontrar ideologas.
Del mismo modo, decir
propaganda poltica constituira en cierta medida un pleonasmo, ya
que el significado de
poltico ira incluido en el significado de la palabra
propaganda.
Quisiera aclarar que, desde una perspectiva etimolgica y, de
acuerdo con el DRAE, la
palabra propaganda (del latn PROPAGANDA, gerundivo del verbo
PROPAGRE) es una vox
media, esto es, un trmino ni positivo ni negativo. Aunque el
DRAE (s.v. publicidad y
propaganda) destaque el carcter eminentemente comercial de la
publicidad con respecto a la
propaganda, en la definicin de ambos trminos enfatiza la funcin
de comunicacin y
difusin de ideas:
publicidad.
1. Cualidad o estado de pblico [].
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2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la
noticia de las cosas o
de los hechos. [cursiva ma].
3. Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para
atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, etc.
[].
propaganda.
(Del lat. propaganda, que ha de ser propagada).
1. Accin o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer
adeptos o compradores.
[cursiva y subrayado mos].
2. Textos, trabajos y medios empleados para este fin.
[].
Es cierto que, como dice Mndiz Noguero (2007), hay diferencias
etimolgicas entre
propaganda
-
Analogas.
En primer lugar, tanto la publicidad como la propaganda, tienen
ambas como finalidad la
persuasin, esto es, cambiar el pensamiento y el comportamiento
del receptor en el sentido
preferido por el emisor. Ambas emplean un discurso retrico,
caracterizado por figuras
retricas y un uso estratgico (y manipulativo) del lenguaje,
orientado a alcanzar los fines
discursivos y sociales del emisor. Ambas presentan argumentos,
ya sea racionales, ya sea
emotivos. Con respecto a las tcnicas comunicativas, ambas
emplean mltiples cdigos
semiticos para persuadir, esto es, una combinacin variable de
imgenes, palabras y sonidos
o signos a medio camino entre las palabras y las imgenes
(logotipos). Con respecto a los
medios o canales mediantes los cuales difunden sus mensajes
persuasivos, ambas usan
prcticamente siempre todos los canales posibles y disponibles en
una dada poca. He aqu un
esquema sinttico de las analogas entre publicidad (PUB) y
propaganda (PRO).
ANALOGAS
finalidad discurso tcnicas medios
persuasin retrico multicodalidad multicanalidad
cambio
pensam.
receptor
cambio
comport.
receptor
fig.
ret.
uso
estrat.
leng.
argumentos mltiples cdigos
semiticos
mltiples canales
racion. emot. img +
palab.
img. +
palab. +
sonidos
logo TV radio prensa internet
PUB X X X X X X X X X X X X X
PRO X X X X X X X X X X X X X
Como se puede observar, todas las casillas de las ltimas dos
filas estn marcadas con una X,
lo que indica que tanto la propaganda como la publicidad tienen
la caracterstica indicada en
la columna correspondiente.
Diferencias.
Veamos ahora las diferencias, en mi opinin, ms supuestas que
reales, entre la propaganda y
la publicidad. Lo primero que se dice es que la propaganda es
ideolgica o ideologizada, es
decir, construye y transmite significados ideolgicos mientras
que la publicidad no. Como
dice Pineda Cachero la propaganda est ligada al poder y est
intencionada a su alcance o
mantenimiento, mientras que la publicidad no (2007a; 2006.). El
acto propagandstico estara
dotado de transcendencia cvica, poltica, humanitaria, social,
colectiva, etc. tanto en la fase
de emisin, como en la de recepcin, en la respuesta del
destinatario, mientras que el acto
publicitario, as como la respuesta del receptor, la compra,
estaran desprovistos de toda
transcendencia, de toda importancia o valor. La emisin de un
discurso propagandstico se
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realiza en un dominio poltico, y la respuesta del receptor
acontece en un dominio poltico,
mientras que la emisin de un discurso publicitario se realiza en
un dominio comercial, as
como la respuesta del receptor.
DIFERENCIAS
ideologa intencin trascendencia dominio accin
emisor receptor emisor receptor
construir
contenidos
ideolgicos
transmitir
contenidos
ideolgicos
poder no
poder
poltico comercial poltico comercial
PUB X X X
PRO X X X X X X X
Como se puede notar, no todas las casillas de las ltimas dos
filas estn marcadas con una X,
lo que indica que la propaganda y la publicidad a veces tienen y
a veces no la caracterstica
indicada en la columna correspondiente.
Vamos ahora a analizar el planteamiento terico que pretende que
existan diferencias entre la
publicidad y la propaganda, detenindonos en cada uno de estos
cuatro puntos.
Ideologa.
Para empezar, lo que se rechaza de plano es el criterio
principal que subyace a la distincin
entre propaganda y publicidad, es decir la idea de que la
publicidad sea un discurso a-
ideolgico8. De hecho la publicidad difunde ella tambin una
ideologa, la del consumo, de la
mercantilizacin, de la produccin/compra/venta, frente a otras
ideologas diferentes o
contrapuestas (Pignotti, 1976). Desde esta perspectiva, si
emplesemos la terminologa
corriente, la publicidad (comercial), es una forma de propaganda
(poltica), esto es, es una
forma de propaganda ideolgica. Es decir, si aceptamos la
definicin segn la cual la
propaganda difunde ideas polticas y asumimos que la publicidad
difunde ideas polticas (de
hecho difunde las ideas capitalistas), entonces podemos concluir
que la publicidad es una
forma de propaganda. Para decirlo de otro modo, podemos definir
el discurso (persuasivo)
comercial como una forma de discurso poltico (persuasivo). La
comunicacin comercial es
(una forma de) comunicacin poltica.
En efecto, la publicidad comercial publicita, en el sentido de
hacer pblico, difundir,
propalar, o, con otro sinnimo, propaga, la ideologa capitalista,
la ideologa del consumo,
la idea de que la felicidad depende de los productos comprados
(cules y cuntos), o del
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hecho de comprarlos, de las marcas, de la posesin, del xito
econmico, de la libre eleccin
entre opciones frreamente establecidas, que el estatus se
adquiere con los productos
comprados, etc. De nuevo, volvemos a la identidad entre
propaganda y publicidad. En
relacin a la funcin de difusin de las ideas que comparten la
propaganda y la publicidad, es
preciso citar de nuevo el DRAE, a la voz de los verbos propalar
y propagar.
propagar.
(Del lat. propagre).
1. tr. Multiplicar por generacin u otra va de reproduccin.
[]
2. tr. Hacer que algo se extienda o llegue a sitios distintos de
aquel en que se produce.
[cursiva ma].
3. tr. Extender, dilatar o aumentar algo. []
4. tr. Extender el conocimiento de algo o la aficin a ello. []
[cursiva ma].
propalar.
(Del lat. propalre).
1. tr. Divulgar algo oculto. [cursiva ma].
No se puede definir la publicidad como una forma expresiva libre
de ideologa. En primer
lugar porque, como he destacado arriba, la publicidad expresa
cuando menos una ideologa.
En segundo lugar porque la ausencia de ideologa es en s una
forma de ideologa. La
ausencia de ideologa es en s una forma de expresar un punto de
vista situado sobre los
fenmenos sociales, un punto de vista compartido por grupos
sociales orientados al alcance de
determinados objetivos sociales en relacin o contraposicin a
otros grupos sociales, mediante
un uso estratgico y a menudo manipulativo del lenguaje y de
otros recursos semiticos (van
Dijk, 1999; 2003; Voloshinov, 1973; Eagleton, 1994; Thompson,
1990). No tener posicin
siempre admitiendo que esto sea posible es en s mismo un modo de
asumir una posicin;
producir un discurso a-ideolgico (o pretendidamente a-ideolgico)
es en s una
manifestacin ideolgica9.
Sin por ello caer necesariamente en el monismo propagandstico
(Pineda Cachero, 2007b;
especialmente 2007b, p. 417, nota 4; 2008), se puede concluir
que la publicidad es
propaganda. El discurso publicitario adems de publicitar sus
productos tiene como funcin
tambin de promover el consumo, de publicitar la ideologa del
consumismo y de publicitar el
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(valor del) mundo del que nace y en el que opera. No todo es
propaganda, pero la publicidad
comercial lo es, por propagar o publicitar sus valores y sus
visiones del mundo, esto es, su
ideologa. La publicidad es ideolgica y manipulativa en cuanto,
como otros discursos de
grupos orientados a alcanzar determinados fines
socio-discursivos en competicin con otros
grupos y otros discursos, construye y transmite UNA visin del
mundo opuesta a otras
visiones disfuncionales al conseguimiento de sus fines sociales.
La funcin de la publicidad
no es slo vender productos, sino propagar la idea de la
necesidad del ciclo comprar-vender-
producir, incluso si el anuncio mismo lo niega.
Dicho de otro modo, la publicidad se caracteriza por comunicar
ideas, que es lo mismo que
hace la propaganda. La publicidad comunica ideas para vender
productos, vende productos y
las ideas asociadas a ellos, vende productos como elementos que
garantizan la felicidad o el
estatus o la solucin de problemas, etc. El poltico pretende
comunicar sus ideas para que los
receptores (electores) las escojan, esto es, para difundir sus
ideas y sus ideas son sus
candidatos, sus personas-personajes; el poltico a travs de su
discurso pretende convencer al
receptor de que su visin del mundo es la correcta. Del mismo
modo, el comerciante, pretende
comunicar sus ideas para que los receptores (compradores) las
escojan, esto es, para vender
sus ideas y sus ideas son sus productos; el comerciante, a travs
de su discurso pretende
convencer al receptor de que su visin del mundo es la mejor. La
visin del mundo del
poltico es el candidato, la visin del mundo del comerciante es
el producto.
Intenciones.
Pineda Cachero en su brillante artculo sobre la necesidad de
mantener distintas a la
publicidad y la propaganda habla de las intenciones (Pineda
Cachero, 2006; 2007a, p. 114
et seq). Supuestamente la propaganda tiene la intencin de
hacerse con el poder, mientras que
la publicidad no tendra esta intencin. Pero el concepto mismo de
intencin es obscuro.
Cmo se pueden conocer las intenciones? Se infieren a partir de
algn comportamiento?
De cul? Se deducen de algn tipo de dato emprico? De cul? Se
deducen de las
respuestas a cuestionarios a los que hayan sido sometidos
previamente los que hacen
publicidad (sean multinacionales o pequeos comerciantes)? La
cuestin de las intenciones
deja ms interrogantes que respuestas. Por ejemplo, aunque
dispusiramos de los
cuestionarios de los publicitarios, las respuestas sobre las
intenciones no proporcionaran
datos fiables, pues los encuestados podran tergiversar sus
declaraciones o intentar construir
una imagen mejor o distinta a la que tienen o creen tener, no
ser sinceros a propsito de sus
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reales intenciones o simplemente no ser conscientes de sus actos
o de sus intenciones, o, aun
ms probable, puede que algunos efectos de sus actos podran caer
ms all de sus
intenciones. Esto es el problema de las intenciones.
En cambio, lo que s es empricamente observable e inducible es
que tanto el pequeo
comerciante como la multinacional contribuyen con sus
comportamientos y sus anuncios al
mantenimiento y a la perpetuacin del mismo sistema econmico, un
sistema basado sobre la
explotacin y finalizado a producir/comprar/vender. Esto es
objetivo. La intencin es un
constructo metodolgico invlido por ser una especie de black
box.
En efecto Pineda Cachero (2007a, p. 120) duda de la posibilidad
de que la publicidad refuerce
la ideologa del poder o que acte de manera deliberada como un
fenmeno socialmente
estructurante . En primer lugar es sorprendente que an se dude
de la capacidad de la
publicidad por estructurar la sociedad (v. apartado siguiente).
En segundo lugar, la locucin
adverbial de forma deliberada cae nuevamente en la crtica al
concepto de intenciones.
Dice Pineda Cachero (2007a, p. 118) que la publicidad carece de
una referencia a un sistema
o una ideologa generales y tendentes al poder, en el sentido de
intencionadas a conseguirlo.
Pero es difcil entender cmo el autor no considere dentro de las
formas de poder a la que
quiz sea la principal: el poder econmico. Una acepcin de poder
econmico pertinente aqu
podra ser simplemente la de la superioridad sobre los dems
competidores del mercado.
Si, como dice Pineda Cachero (2007a, p. 122), la propaganda es
consustancial al ejercicio del
poder religioso o poltico, porqu no debera la propaganda ser
consustancial al ejercicio del
poder econmico? En lugar de establecer un simple triangulo
propaganda - poder (poltico) -
ideologa (x), se puede pensar en trminos ms generales en un
tringulo del tipo
comunicacin - poder - ideologa, donde: a) comunicacin podra
indicar tanto la
propaganda como la publicidad, esto es, un discurso persuasivo y
retrico, caracterizado por
un uso estratgico del lenguaje finalizado al conseguimiento de
cierto fines sociales y
discursivos de naturaleza grupal; b) poder podra ser cualquier
forma de poder, tanto el
poltico como el econmico, el militar, el religioso, el cultural,
o el simblico, etc.; c)
ideologa podra ser cualquier conjunto de ideas compartidas por
grupos que compitan para
unos limitados recursos materiales, culturales, sociales y
simblicos, esto es, podra ser
ideologa socialista, capitalista, anarquista, mercantilista,
liberal, etc.
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El concepto de poder manejado por Pineda Cachero (2007a) parece
ser reducido y
reduccionista. Se puede entender el poder no slo como poder
econmico o coercitivo, sino
tambin como poder simblico (Bourdieu, 2000, p. 65-73), es decir,
como capacidad por
difundir smbolos (o significados nuevos o preferidos para
smbolos ya existentes)
estructurantes y funcionales a la consecucin de objetivos
particulares o grupales. Los agentes
sociales que la manejan y dirigen, usan la publicidad para
alcanzar o ejercer el poder
simblico, para propagar sus smbolos y sus significados: consumo
= felicidad, xito =
riqueza, etc. significados que son en ltima instancia claramente
ideolgicos.
Una ltima observacin. Pineda Cachero (2007a, p. 122) dice que
las empresas pueden hacer
propaganda, pero tambin pueden hacerla emperadores, polticos,
naciones, etc. entonces
donde est la diferencia entre publicidad y propaganda?
Transcendencia.
Se dice que el acto/discurso propagandstico es un acto10
trascendente mientras que el
publicitario no lo es, o sea, que las consecuencias de un acto
propagandstico pueden ser muy
importantes Pineda Cachero (2006, p. 87-97 y p. 133-135)
mientras que las consecuencias de
un acto como el de compra, promovido por la publicidad, no
tienen transcendencia (Albouy,
1994, p. 42; Pineda Cachero, 2007a, p. 116, Mucchielli,
Durandin, Qualter, citados en Pineda
Cachero, 2007a, p. 116). Y esto en consecuencia de su
simplicidad, banalidad y repetitividad.
Pero no solo la publicidad es una forma de propaganda, aunque
sea sutil y difusa, sino que es
una forma de propaganda con una fuerte trascendencia, aunque no
lo parezca. Es ms, su
transcendencia radica exactamente en su sutileza, en su
intranscendencia, en su presencia
constante, en su repetitividad y banalidad. De hecho es un acto
absolutamente invasivo. No
parece trascendente, pero construye nuestro modo de vida (Garca
Caldern, 2009). Producir-
comprar-vender es nuestra vida. Qu hay de ms trascendente que
contribuir, con sus actos,
por nimios que sean, a la perpetuacin de un sistema econmico que
se establece
mundialmente como la nica alternativa posible o imaginable? Cmo
se puede definir
intrascendente un acto, como el de compra, que consolida
constantemente, quiz gracias a su
misma intrascendencia y repetitividad, al sistema socio-econmico
e ideolgico del que nace
y a cuya continuidad est finalizado? Comprar es un acto banal o
banalizado, pero que por su
carcter continuo, de habitus (Bourdieu, 1972, p. 178; 1980, p.
88-89) o de experiencia
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estratificada (Mannheim 1990, p. 52-55) resulta altamente
estructurante, tal como la
publicidad que promueve ese acto.
Dominio de accin.
En relacin al domino de accin, es decir el espacio social en el
que acontecen los discursos
persuasivos y retricos publicitario y propagandstico, hay que
destacar que es ste quiz el
lugar donde ms podran diferenciarse los dos conceptos de
publicidad y propaganda. En un
principio se puede pensar que los dominios de accin de los dos
discursos (tanto por lo que
concierne al emisor como al receptor, en trminos de
instituciones o individuos) son
fcilmente definibles como sigue:
dominio accin emisor dominio accin receptor
PUB COMERCIAL COMERCIAL
PRO POLTICO POLTICO
Pero la realidad parece un poco ms compleja y puede
representarse esquemticamente como
en la tabla abajo:
dominio accin emisor dominio accin receptor
PUB COMERCIAL poltico COMERCIAL poltico
PRO POLTICO POLTICO
Estrictamente entendido el dominio de accin de emisores y
receptores de actos/discursos
propagandsticos es poltico; mientras que el dominio de accin de
emisores y receptores de
actos/discursos publicitarios es comercial.
Pero est claro que, tal como se ha destacado arriba, si la
publicidad es ideolgica, hace
poltica. Aunque este hacer poltica dependa de la amplitud con la
que definimos el
dominio poltico. En un sentido amplio de lo poltico, la
publicidad tiene resultados (que no
solo reflejos) polticos, es decir, es un fenmeno poltica y
socialmente estructurante.
Puesto que, como se ha apuntado arriba, no se puede excluir una
intencionalidad poltica en
los sujetos comerciales, no se puede excluir que los emisores de
la publicidad acten en un
dominio poltico o con vistas a un mbito poltico, esto es, con un
inters o intereses polticos
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y en terrenos polticos o con resultados que recaigan en estos
dominios11
. La palabra
COMERCIAL aparece en maysculas en cuanto diferenciamos aqu entre
un dominio de
accin primario (comercial) y uno secundario (poltico), que
aparece en minscula. No
podemos excluir una intencin poltica en la publicidad comercial,
lo que parece ser el punto
dbil de la desde luego elegante y fundamentada argumentacin de
Pineda Cachero (2007a).
Tampoco se puede afirmar con certeza que existe esta intencin,
pero s se puede afirmar que
cada accin comercial por parte de los emisores tiene resultados
polticos o cuando menos
tiene resultados en el mundo poltico, aunque estos resultados de
la accin sean secundarios o
hasta indeseados o inconscientes (y as lo expresamos grficamente
con la minscula). Lo
mismo aplica a los consumidores, cuyas acciones en el dominio
comercial acaban por tener
resultados polticos de transcendencia notable, an siendo no
intencionados (lo que no
podemos asegurar): por ejemplo el aniquilamiento de toda
perspectiva de cambio del actual
sistema poltico basado sobre la economa capitalista.
Del mismo modo como resulta difcil no ver un rasgo poltico
(efectos) de la publicidad
(comercial) tanto por parte de los emisores como por parte de
los receptores, as es difcil no
ver un rasgo comercial (formas) en la manera como los emisores
polticos plantean sus
campaas de comunicacin y en cmo los receptores eligen a sus
polticos12
. En efecto, los
polticos hacen propaganda como si hicieran una publicidad, esto
es, hacen publicidad
poltica (ver abajo) y, pese a las reservas de Qualter (citado en
Pineda Cachero, 2007a, p.
116), los electores cada vez ms eligen a sus polticos como
eligen entre los productos que
compran (Pratkanis y Aronson, 1994; Rey, 1999, p. 20-27).
Observaciones conclusivas.
A lo largo de este artculo he intentado desafiar la distincin
entre propaganda y publicidad
como son definidas, en la literatura acadmica y en la expresin
popular, ya que no parecen
total y definitivamente convincentes los criterios empleados
para distinguirlas (intenciones,
transcendencia, ideologizacin, dominio de accin).
No puedo concluir definitivamente que publicidad y propaganda
sean sinnimos, pero, de no
serlo, las definiciones y los criterios que las distinguiran
resultan insatisfactorios13
. Quiz sea
preciso aadir los adjetivos comercial y poltico a los
sustantivos propaganda y publicidad,
obteniendo as dos parejas de sinnimos: propaganda comercial o
publicidad poltica vs
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propaganda poltica o publicidad poltica. Propaganda comercial y
publicidad comercial
indicaran as la comunicacin persuasiva dirigida a compeler los
receptores a escoger entre
ciertos productos (aunque stos sean representativos de ciertas
ideas); propaganda poltica y
publicidad poltica, una comunicacin persuasiva dirigida a
compeler los electores a escoger
entre ciertos candidatos (aunque stos sean representativos de
ciertas ideas). Esto quiz
permitira definir de manera ms clara qu tipo de comunicacin
persuasiva est siendo
utilizada y definir ms discretamente en qu dominio social
acontece la comunicacin
persuasiva que se est analizando. Pero hemos visto que los
dominios no estn divididos de
forma estanca, es decir, no son discretos, y que las
interacciones entre lo comercial y lo
poltico son ms estrechas y complejas de lo que parece. Es difcil
identificar y distinguir la
propaganda (si es que se la quiere considerar como propaganda
poltica o publicidad poltica)
de la publicidad (si es que se la quiere considerar como
propaganda comercial o publicidad
comercial), con lo que este texto no tiene ni mucho menos
pretensiones de ser definitivo o
conclusivo.
Lo nico que he podido hacer a lo largo de este artculo ha sido
establecer como hiptesis
que, contrariamente a las afirmaciones de algunos estudiosos, en
caso de poder distinguirse
propaganda y publicidad, la publicidad es ideolgica, al menos
cuanto la propaganda; es ms,
si aceptamos la definicin que aqu se desafa, la publicidad es
una forma de propaganda.
En segundo lugar he criticado la cuestin de la intencionalidad,
por ser poco clara y por
obviar de forma demasiado simplista a la cuestin de cmo la
publicidad perpete el sistema
capitalista, algo sobre lo que no creo que haya dudas14
.
En tercer lugar he destacado la trascendencia de aquellos hbitos
(de entre los cuales el de
compra es el ms ejemplar) aparentemente banales o banalizados
adrede, que son difundidos
y promovidos por la publicidad, criticando as la idea de que
dicha banalidad no tenga efectos
ms trascendentes (ms o menos deseados y calculados, previsibles
o previstos).
Finalmente, quisiera destacar algunos fenmenos especialmente
interesantes. Por ejemplo,
muchos autores distinguen la propaganda (poltica) de la
publicidad poltica (campaas
electorales, spot electorales, posters, etc.), reservando el
trmino propaganda a la
comunicacin poltica sesgada o manipulativa, y definiendo la
comunicacin poltica electoral
como publicidad (poltica). Esto ocurre porque se asigna a la
propaganda un significado
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negativo. Ntese cmo la posicin ideolgica subyacente a esta
corriente de pensamiento, ve
a la publicidad como algo positivo o, cuando menos, neutral, en
lo que parece ser un ejemplo
claro de naturalizacin de la hegemona capitalista: la publicidad
es natural, neutral, no tiene
ni propaga ideas (poltica y socialmente estructurantes),
mientras la propaganda tiene y
propaga ideas (sesgadas, distorsionadas y distorsionantes) y es
por lo tanto negativa.
El intento por cargar palabras como propaganda, ideologa o poder
de connotaciones
negativas parece injustificado desde el punto de vista cientfico
y responde a intereses
polticos. Despreciar la propaganda15
por ser ideolgica o por transmitir ideas (polticas) y no
dotar la palabra publicidad de las mismas connotaciones
negativas deja suponer que la
publicidad no transmite ideas o ideologas, siendo por lo tanto
positiva, frente a discursos
persuasivos y retricos supuestamente negativos en tanto que
ideolgicos. Definir
ideolgica (con una connotacin negativa que esta palabra no tiene
por qu tener) a la
propaganda pero no a la publicidad es en s un acto ideolgico.
Responde al inters por
despreciar lo que tiene ideas (polticas), para fortalecer la
idea de las no-ideas, la ideologa
de la(s) no-ideologa(s), tpica de la publicidad comercial y del
mundo capitalista actual.
Repudiar las ideologas, salvo la ideologa de las no-ideologas
parece ser la norma. Pero no
hay nada malo en las ideologas. Son las ideologas malas las que
hacen dao, y detrs de ese
adjetivo tan sencillo estn las ideologas excluyentes,
explotadoras, mercantilistas, racistas,
machistas, clasistas, discriminadoras, etc. El hecho de
estigmatizar todas las ideologas
excepto la (supuesta) falta de idolologas es el punto de partida
para la difusin y
naturalizacin de la ideologa capitalista y del consumo en el
sentido comn (Raiter, 2003).
Se trata de una ideologa que no se define ideologa, que no se
llama a s misma ni
capitalista ni mercantilista, que tan siquiera se llama a s
misma, una ideologa sin
nombre ni definicin, que, al no nominarse, al definirse como la
ausencia de ideologas, al
plantearse como la ideologa por defecto (o el defecto de ella),
se naturaliza totalmente, se
vuelve hegemnica, como una forma total y totalizante pero
transparente e invisible. La des-
ideologizacin, este esfuerzo por anular cualquier idea poltica,
esta obsesin por
despolitizarlo todo, es en s una posicin poltica, funcional al
velamiento de las relaciones de
poder construidas en la actual sociedad y a la consecucin de
fines sociales particulares.
El discurso, en efecto, es una interaccin entre un emisor y un
receptor, caracterizados por
una ubicacin en una(s) escala(s) de poder(es), as que siempre
est ligado a la relaciones de
poder (que pueden ser simtricas o asimtricas, cooperativas o
competitivas, positivas o
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negativas, de dominacin o no (Grillo, 2005). Como afirma
Santulli (2005, p. 11-17), el
discurso siempre es poltico. En este sentido solo desde la
asuncin de la politicidad de los
discursos se pueden criticar discursos que perpeten la
injusticia o la iniquidad y se pueden
construir discursos correctos polticamente, que no polticamente
correctos.
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2 Como se puede ver, uso aqu el trmino ms genrico de
comunicacin, aplicndolo tanto a la comunicacin
persuasiva poltica como a la comercial.
3 Evito voluntariamente el trmino campo de accin, en cuanto
puede confundirse con otras teoras.
4 Como veremos, el hecho de que sean dominios distintos no
implica que sean separados o incomunicados.
5 Especialmente importante me parece la palabra eleccin, en
cuanto significa escoger. Es sabido que se escoge
entre opciones diferentes. Pero hay quien piensa que opciones
elegibles pueden ser unos productos como unos
candidatos (Campmany, 2005).
6 Ntese que en la literatura se dice que la connotacin negativa
de la palabra propaganda se debe al uso que de
ella hicieran los regmenes antidemocrticos (especialmente el
fascista, el nazista y el sovitico), pero nunca se
dice del uso que de ella hicieron (y seguiran haciendo) los
regmenes capitalistas y/o democrticos, asociando
as la propaganda con la falta de libertad.
7 Para una visin general v. Rey (1999: 20-27), Huici Mdenes
(1999), Herrero y Connolly-Ahern (2004),
Campmany (2006), Wodak (2001: 79), quien habla de political
advertising or propaganda y Pratkanis y
Aronson (1994), quienes, bajo el ttulo propaganda, estudian
discursos persuasivos tanto polticos como
comerciales.
8 El propio Pineda Cachero (2007a, p. 117-120) admite que la
publicidad puede construir y transmitir
significados ideolgicos, aunque l los considere de forma
reduccionista meros reflejos de la estructura social,
esto es desprovistos de capacidad estructurante.
9 Otra cosa es admitir que existen discursos no ideolgicos, como
puede ser el de un hijo pidindole un vaso de
agua al padre (van Dijk comunicacin personal), aunque habra que
analizar si y en qu medida, dichos discursos
no se desarrollen segn estructuras ideolgicas o no reflejen
ciertos posicionamientos ideolgicos (liberal,
conservador, permisivo, estricto, etc.).
10 No debe extraar la identificacin del discurso con la accin
(Austin, 1982).
11 En este sentido, ntese que la publicidad poltica, por ejemplo
electoral contribuye a complicar ms la
posibilidad de tener distintos estos dos mbitos.
12 Quiz en el grfico en la lnea de la propaganda habra que
escribir en minscula la palabra poltico al lado de
la palabra comercial en maysculas.
13 El hecho sabido, de que no existe la sinonimia perfecta,
dificulta la posibilidad de considerarlos sinnimos.
14 Las representaciones de la sociedad creadas y transmitidas
por la publicidad no son slo un reflejo
ideolgico, como dice Pineda Cachero, sino un modo de reforzar lo
representado, lo reflejado, un modo de
sancionarlo positivamente y de perpetuarlo.
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15
Despreciar en el sentido de acentuar negativamente a la
propaganda, esto es, dotarla de una evaluacin
negativa (Voloshinov, 1973), por ejemplo empleando el trmino
como calificativo despectivo para ciertos
mensajes persuasivos.
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