1 Olsztyńska Wyższa Szkoł a Informatyki i Zarządzania im. Prof. T. KotarbińskiegoStudia Podyplomowe Pu blic Rel ations Alic ja Zembrzuska Public relations w dzia ł aniach policji Praca dyplomowa Pod kierunkiem naukowym dr Sebastiana Chachołka Olsztyn 2006
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
5/17/2018 Public relations w dzia aniach policji - slidepdf.com
W 1990 roku, na mocy ustawy z 6 kwietnia, powołano do istnienia policję. 1 Po latach
funkcjonowania jako narzędzie kontroli społeczeństwa, dawna Milicja Obywatelska - jako
organizacja - musiała odnaleźć się w nowej rzeczywistości.
Lata ’90 w Polsce to okres gwałtownych przemian – przyspieszony kurs kapitalizmu
musiały przejść wszystkie instytucje, i prywatne, i państwowe. Szybko rosnąca konkurencja
i ekspansja inwestorów z zachodu wymusiły na polskich przedsiębiorcach zmiany w sposobie
myślenia, a w konsekwencji poruszania się w świecie, w którym pozostawało coraz mniej
monopolistów, a twarde prawa rynku eliminowały najsłabszych.
Wzorce przyszły z Zachodu. Firmy, które w Polsce zakładały swoje oddziały i filie,
przyniosły ze sobą - nowe w polskiej, a od dawna znane i sprawdzone w rzeczywistości
zachodniej – strategie zarządzania, plany marketingowe i kampanie reklamowe. Zagraniczne
produkty i marki, dzięki umiejętnie prowadzonym akcjom reklamowym i wizerunkowym,
skutecznie wypierać zaczęły produkty krajowe. Na odbiorców działały na równi: urok
nowości i - po latach reglamentacji - możliwość wyboru. Te same czynniki zmusiły
przedsiębiorców do walki o własny wizerunek. Na tyle oryginalny i skuteczny, aby mógł
zaistnieć w świadomości klientów/konsumentów.
Policja, mimo że jako instytucja finansowana z budżetu państwa miała
uprzywilejowaną pozycję (choćby przez fakt, że nie groziło jej i nie grozi zastąpienie inną
formacją), musiała zmierzyć się z innym problemem. W odróżnieniu od firm/instytucji
dopiero wkraczających na szeroki rynek, policja miała już wizerunek – spadek po Milicji
Obywatelskiej, ZOMO i ORMO. Wizerunek, jak nie trudno się domyślić, negatywny.
Już sama zmiana nazwy z „milicja” na „policja” i nawiązanie tym samym do tradycji
dwudziestolecia międzywojennego była pierwszym krokiem do odcięcia się od przeszłości
PRL, związanych z nią skojarzeń i stereotypów. Także odejście od obowiązujących w MO
stopni wojskowych2, zmiana umundurowania i symboli noszonych przez policjantów
na pagonach, wyzbywanie się starego sprzętu bojowego, nowe oznakowania komend,
komisariatów, posterunków policji i radiowozów miało na celu wyraźne zaznaczenie,
że policja – przynajmniej w sferze wizualnej – jest organizacją nową (nowoczesną), wolną
od naleciałości z przeszłości.
1
Dz. U. 1990 nr 30, poz. 1792 W Oddziałach Prewencji Policji oraz Sekcjach Antyterrorystycznych, jako formacjach zmilitaryzowanych,stopnie wojskowe funkcjonowały do roku 1995. Po tym czasie, w ramach ujednolicania wizerunku, wszystkiekomórki organizacyjne policji przyjęły jeden system stopni służbowych.
5/17/2018 Public relations w dzia aniach policji - slidepdf.com
1. PODSTAWOWE POJĘCIA – DEFINICJA PUBLIC RELATIONS
1. 1. Public relations a propaganda
Public relations nader często utożsamia się z propagandą, choć nie brakuje również
opinii, że są to dziedziny, które mają skrajnie różne cele, a więc wzajemnie się wykluczają.
Propaganda, zdaniem K. Wójcik, odnosi się przede wszystkim do celów politycznych
i światopoglądowych. Ważniejszy jest dla niej szybki efekt niż obiektywna prawda, nie
występują tu kryteria moralne, nadawca odwołuje się do sfery uczuciowej, informacja jest
jednostronna, nie istnieją zasady etyczne. Prawda i rzetelność informacyjna są stosowane
tylko wówczas, gdy nie dostrzega się ich negatywnego wpływu na skuteczność działań.
Propaganda kierowana jest także do węższych grup społecznych, uważanych za potencjalnych
zwolenników poglądów, idei, ideologii.3
Choć działania public relations, podobnie jak propaganda, mają wykształcić
u członków określonej grupy założone opinie i postawy, to public relations, wykorzystując
takie techniki jak lobbing, sponsoring czy media relations, znacznie się od propagandy różni.
1. 2. Public relations a reklama
Podstawową różnicą między public relations a reklamą jest fakt, że pierwsza
z wymienionych dziedzin zajmuje się wizerunkiem niemal każdego z elementów organizacji,stara się trafić do wszystkich członków jej otoczenia, reklama natomiast ogranicza się
do oferty (produkt lub usługa) i jej konsumentów.
Reklama w swym założeniu nastawiona jest na szybką, precyzyjnie określoną reakcję
w równie szczegółowo określonej grupie docelowej. Dla odmiany, strategia public relations
jest zawsze rozłożona w czasie, buduje relacje w sposób głębszy i ma charakter nieprzerwany.
Przekaz reklamowy jest krótki, obrazowy, kładzie nacisk na zachętę i ma charakter
jednokierunkowy. Public relations opiera się na dialogu, budowaniu wzajemnych relacjiopartych na zrozumieniu, wyjaśnieniu, poczuciu więzi.
Wreszcie, najbardziej charakterystyczną cechą reklamy, a zarazem jej najsłabszym
punktem, jest możliwość zakupu emisji komunikatu reklamowego. Public relations posługuje
się kanałami niekomercyjnymi, co zwiększa wiarygodność przekazywanych komunikatów.4
16 lat gospodarki rynkowej sprawiło, że jesteśmy sceptycznie nastawieni do nachalnych
spotów, folderów reklamowych i ulotek. Bardziej skłonni jesteśmy wierzyć artykułom
prasowym, a public relations skutecznie to wykorzystuje.
3 Por. Wójcik K., cyt. za: Giedrojć K., Public relations w administracji, s. 204 Por. Giedrojć K., op. cit., s. 23 - 25
5/17/2018 Public relations w dzia aniach policji - slidepdf.com
Jedyną formą współdziałania reklamy i public relations są kampanie społeczne
ze względu na ich specyficzny (niekomercyjny) charakter.
1. 3 Public relations a ma rketing
Zarówno public relations, jak i marketing są formami zarządzania. Obie dziedziny
zawierają proces planowania, uczestnictwo w procesie wymiany, identyfikację grup
docelowych i dążenie do satysfakcji, obie pełnią funkcję integracyjną. W przypadku PR
funkcja ta obejmuje wszystkie obszary związane z ogólną polityką zarządu dotyczącą szeroko
pojętego otoczenia, a marketing integruje te rodzaje aktywności i decyzje przedsiębiorstwa,
które dotyczą rynku. I marketing, i PR mają bezpośredni związek z każdym aspektem
działalności przedsiębiorstwa (produkcją, finansami, personelem), ale przy tym różnią się
celem – marketing zmierza do wzrostu sprzedaży, PR natomiast do utrzymywania
właściwych stosunków z otoczeniem.5
P. Bielawski zauważa, że efekty pracy komórki public relations, pracującej na rzecz
wizerunku organizacji (w jej wnętrzu i na zewnątrz) mają duże znaczenie także dla
marketingu. Dobry wizerunek firmy jest np. gwarantem dobrej jakości produktów
dostarczanych na rynek. Wyraźna jest zresztą relacja zwrotna pomiędzy działaniami PR,
a przedsięwzięciami marketingowymi. Jednakże trzeba pamiętać, że PR zajmuje się również
przedsięwzięciami, które z marketingowego punktu widzenia nie mają większego znaczenia.6
1. 4 Public relations – zarządzanie informacjami
Public relations nie jest propagandą, reklamą czy marketingiem, choć ociera się
zakresem działalności o wszystkie te dziedziny. Czym zatem jest?
PR określa się jako planową, ciągłą działalność prowadzoną z uwzględnieniem
wyników badań, polegającą na przekazywaniu przez firmę specjalnie przygotowanych
informacji w różnej formie w celu stworzenia w otoczeniu firmy jej pożądanego wizerunku,
co prowadzi do lepszego zintegrowania się z otoczeniem oraz ułatwia realizację
podstawowych celów.7
Zdaniem P. Bielawskiego, najlepszym synonimem, tłumaczącym równocześnie, czym
zajmuje się PR, jest zarządzanie informacjami. Bielawski jako domenę PR wskazuje
manipulowanie informacjami. Słowo manipulacja słownikowo nie ma w tym przypadku
żadnego zabarwienia: ani pozytywnego ani negatywnego: określa czynność, którą cechuje
5 Por. Bojarska D., Porównanie reklamy i marketingu z public relations, źródło: www.proto.pl6 Bielawski P., Public relations – zarządzanie informacjami, źródło: www.proto.pl7 Bobińska A., cyt. za: Bielawski P., Public relations – zarządzanie informacjami, op. cit.
Największą siłą, ale i największą słabością policji są ludzie. Od nich zależy jak będą
przebiegać relacje policja – społeczeństwo, a ich zachowanie jest podstawą kształtowania
wizerunku instytucji, którą reprezentują.
Jak wcześniej wspomniałam, w przypadku służb patrolowych kontrowersje budzi już
ich umundurowanie. Niemniej od częstotliwości widywania patroli na ulicach miasta zależy
poziom poczucia bezpieczeństwa Polaków, a w konsekwencji ich zaufania do policji. Zasada
jest prosta. Im częściej widzimy patrole, tym czujemy się bezpieczniejsi – a zatem mamy
większe zaufanie do działań policji. Nieprzypadkowo tak dużą wagę kładzie się na fakt, aby
patrole (zwłaszcza piesze) były jak najbardziej widoczne na ulicach miasta i że jest ich coraz
więcej – jest to odpowiedź na podstawowe oczekiwania społeczne, podobnie jak fakt
reorganizacji służb logistycznych ogłoszony przez Marka Bieńkowskiego.15
Patrole stanowią pewien problem, jeśli chodzi o ich rolę w budowaniu wizerunku
policji. Z jednej strony sama ich obecność podnosi notowania policji w oczach społeczeństwa,
z drugiej – są tematem nieustających dyskusji i krytycznych uwag na temat działań policji.
Rzadko widzi się patrole interweniujące w sposób, który zna się z telewizyjnych
seriali. Najczęstszy widok, to dwóch policjantów legitymujących osoby pijące alkohol
w miejscach publicznych bądź po prostu obchodzących teren swojego działania. Stąd częste
przekonanie, że policja zamiast zajmować się poważnymi przestępstwami, zajmuje się
nikomu nie przeszkadzającymi drobiazgami. Zwłaszcza, gdy to my sami pijemy piwo
na ławce w parku, a nie w wyznaczonym do tego miejscu. Inna sprawa, gdy wykonujący swe
obowiązki policjant jest nie tyle stanowczy, co zwyczajnie niekulturalny. Od jego postawy
zależy cały przebieg zdarzenia i nasza opinia o reprezentowanej przez niego instytucji.
Z jednej strony społeczeństwo chciałoby widzieć patrole, które budzą szacunek i dają
poczucie bezpieczeństwa, z drugiej – chętnie przystałoby na taką ich rolę, jaką jeszcze
do niedawna mieli angielscy Bobbies, którzy do czasu ostatnich zamachów bombowych
w Londynie nie nosili przy sobie broni, i traktowani byli po trosze jak rodzaj informacji
turystycznej – wskazywali drogę zagubionym turystom, najbliższe posterunki policji, budynki
użyteczności publicznej, itp.
Policjanci patrolujący ulice stoją na „pierwszej linii” kontaktu z obywatelem nie tylko
w przypadku, gdy ten ostatni łamie prawo. Naturalnym zachowaniem jest, że zagraniczny
turysta widząc przechodzący patrol, właśnie policjanta zapyta o drogę. W 90% nie otrzyma
15 Chodzi o ucywilnienie etatów w służbie logistycznej i uwolnienie tym samym etatów policyjnych, którezostaną skierowane do służby prewencji, a więc między innymi do służby patrolowej.
5/17/2018 Public relations w dzia aniach policji - slidepdf.com
zbieranie informacji od uczciwych mieszkańców rejonu. Teoretycznie dzielnicowy ma wiele
okazji, aby nawiązywać kontakty z osobami, które z racji pełnionych funkcji, działalności
na rzecz lokalnej społeczności czy wykonywanego zawodu mogą mieć wpływ
na integrowanie mieszkańców. Praktyka jednak wygląda inaczej. Sama swojego
dzielnicowego widziałam dwa razy przez ostatnie 18 lat, w tym raz, kiedy przeprowadzał
ze mną rozmowę w ramach rekrutacji do pracy w policji. Nie potrafię wyobrazić sobie, ile
czasu musiałby poświęcić mój dzielnicowy na poznanie wszystkich mieszkańców podległego
mu rejonu, biorąc pod uwagę fakt, że osiedle, na którym mieszkam, jest największym
skupiskiem ludności w Olsztynie. Nic zatem dziwnego, że działania dzielnicowych
ograniczają się w większości przypadków do rozpoznania lokalnych patologii i zagrożeń oraz
interwencji na wezwanie. Oczywiście ma to swoje znaczenie – przestępcy nie czują się
pewnie, wiedzą, że ich poczynania są obserwowane.
Taka sytuacja sprawia jednak, że dzielnicowi nie są widoczni. Wszystkie te czynniki
sprawiają, że dzielnicowi – mimo ich ogromnego znaczenia dla wizerunku policji – nie cieszą
się szacunkiem społeczności. Aby zmienić ten stan rzeczy szczególny nacisk w pracy
dzielnicowego kładzie się na:
· zwracanie uwagi na sytuacje z pozoru drobne, nieistotne, ale pogarszające jakość
życia mieszkańców (np. reagowanie na wulgaryzmy na ulicy, zanieczyszczanie ulic,
chodników, itp.),
· służenie ludziom pomocą w drobnych sprawach życia publicznego (choćby pisanie
pism do sądu),
· zwiększanie poczucia bezpieczeństwa mieszkańców, np. poprzez zwracanie uwagi
przełożonych na konieczność natężenia służb patrolowych w rejonie, który
mieszkańcom wydaje się szczególnie niebezpieczny.17
Na wizerunek dzielnicowego wciąż wpływają skojarzenia z Milicją Obywatelską. Nie
może być inaczej, skoro większość lokalnej społeczności nigdy dzielnicowego nie widziała.
Niewiele jest spotkań, prelekcji czy pogadanek organizowanych przez dzielnicowych dla
mieszkańców zainteresowanych sprawami bezpieczeństwa w swoim najbliższym otoczeniu.
Bardzo daleko polskiemu dzielnicowemu do jego francuskiego odpowiednika, który często
łączy swoje obowiązki z funkcją instruktora sportowego dzieci i młodzieży (to zajęcie
ma wliczone do czasu służby), a jego wizerunek jest traktowany tak poważnie, że nie może
17 Por. Obliński S., Medialna rola dzielnicowego w kształtowaniu wizerunku policji na przykładzie KomendyPowiatowej Policji w Szamotułach, w: Elementy nowoczesnego zarządzania w policji, red. Januszek H.,Gembara S., Poznań 2005, s. 201
5/17/2018 Public relations w dzia aniach policji - slidepdf.com
3. KOMUNIKACJA WEWNĘTRZNA JAKO PODSTAWA WIZERUNKU FIRMY
3. 1 Komunikacja
Proces komunikowania się zakłada istnienie dwóch stron – nadawcy komunikatu
i jego odbiorcy. Rozpoczyna się w chwili, kiedy osoba (nadawca) chce przekazać fakt, myśl bądź opinię ( komunikat) innej osobie (odbiorcy). Komunikat zawsze ma określone znaczenie
dla nadawcy, a na przebieg komunikacji ma wpływ wiele czynników, m. in. poziom wiedzy
nadawcy, jego doświadczenie, pozycja społeczna i zawodowa, uznawane przez niego
wartości. Nadawca, jeśli chce być właściwie zrozumiany, przy formułowaniu swego
komunikatu musi wziąć pod uwagę cechy charakteryzujące odbiorcę i do nich dostosować
komunikat. Skuteczne komunikowanie zachodzi wtedy, gdy następuje zrozumienie
komunikatu przez odbiorcę (odkodowanie). Istotnym elementem procesu komunikowania jestsprzężenie zwrotne, które jest reakcją odbiorcy na komunikat nadawcy. Następuje ono wtedy,
gdy odbiorca staje się nadawcą. W organizacjach sprzężenie zwrotne może mieć postać
ustnego potwierdzenia przyjęcia komunikatu oraz konkretnego działania. 21
3. 2 Komunikacja wewnętrzna
Komunikacja wewnątrz organizacji jest często niedoceniana jako skuteczne narzędzie
zarządzania. A przecież bez sprawnego porozumiewania się z pracownikami firmy nie jest
możliwe jej dobre funkcjonowanie. To, jakie opinie będą przekazywali pracownicy swoim
znajomym i rodzinie, jest istotne dla postrzegania organizacji przez jej najbliższe otoczenie.
Teoretycy i praktycy PR zgodnie twierdzą, że komunikacja wewnątrz organizacji powinna
być fundamentem wszystkich innych działań public relations.
Otwarty system komunikowania się z członkami organizacji powinien przekazywać
znacznie więcej informacji niż to, co się dzieje podczas realizowania kontaktów z mediami,
lobbingu czy komunikacji antykryzysowej. Sprawnie funkcjonująca komunikacja wewnętrzna
powinna się opierać na założeniu, że pracownicy firmy są bardziej zainteresowani jej
sprawami niż otoczenie. I oczywiście pełne informacje o sytuacji firmy i jej planach powinni
otrzymać. Nie jest bezwzględnie konieczne, by akurat komunikacja wewnętrzna była
punktem odniesienia dla innych działań PR, ale jeśli funkcjonuje właściwie, będzie najlepszą
płaszczyzną uzgadniania informacji dla zewnętrznej komunikacji organizacji.
Komunikacja wewnętrzna w organizacji jest ważnym narzędziem budowania kultury
21 Por. Lis L., Problematyka komunikacji wewnętrznej w systemie zarządzania jakością na przykładzieKomendy Powiatowej Policji, w: Zarządzanie jakością w Policji Wielkopolskiej. Teoria i Praktyka,red. Łańcucki J., Rau Z., Poznań 2003, s. 269 - 270
5/17/2018 Public relations w dzia aniach policji - slidepdf.com
Pionowy system przepływu informacji w jednostkach policji ( na przykładzie
Komendy Wojewódzkiej Policji w Olsztynie) przedstawia poniższy schemat:
Schemat przepływu informacji w KWP w Olsztynie
Kanały komunikacyjne przebiegają również na płaszczyźnie poziomej zarówno
między poszczególnymi jednostkami policji, jak i wewnątrz nich (wymiana informacjimiędzy poszczególnymi służbami i wydziałami/sekcjami/zespołami komend i komisariatów).
KOMENDANT WOJEWÓDZKI POLICJI
Zastępca KomendantaWojewódzkiego Policji
nadzorujący służbęprewencyjną
Zastępca KomendantaWojewódzkiego Policji
nadzoruj ący służbęlogistyczną
Zastępca KomendantaWojewódzkiego Policji
nadzoruj ący służbękryminalną
NACZELNICY WYDZIAŁÓW: · Sztabu Policji · Prewencji · Ruchu Drogowego
21. Siewierska - Chmaj A., Zaborowska E., Funkcja public relations w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzaniaw Rzeszowie, nr 4/2000
22. Sokołowski M., Jak napisać informację dla prasy – antyporadnik, Policja 997