PUBBLICITÀE STRATEGIE COMUNICAZIONE INTEGRATA Tv … 27 novembre_P-Z.pdf · § Carosello: la prima forma di pubblicità televisiva in Italia § Nasce il 3 febbraio 1957 § Pellicola

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PUBBLICITÀ E STRATEGIEDI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 27 NOVEMBRE 2018

Tv

§ La tv sta vivendo un cambiamento radicale per aumento dell’offerta e della qualità (HD, audio multiplo, interattività) e diversificazione delle forme di fruizione

§ Le emittenti generaliste, tuttavia, hanno ancora una posizione dominante sia in termini di ascolti, che di investimenti

Tv

Ogni rete ha un taglio editoriale e un pubblico specifici

§ RAI pubblico più maturo§ Mediaset target eterogenei, pensa= per

il mercato

Accanto alle generaliste:§ Satellitare e digitale targe@zza=§ Pay per view/ On demand

§ Iptv/ Web tv/ Tv via cavo

In par'colare

§ Rai uno si rivolge ad un vasto pubblico per il suo palinsesto composto da un mix di generi e di argomenti. Target ampio e differenziato

§ Rai due è la rete Rai più attenta all’innovazione con la sperimentazione di nuovi linguaggi e di nuove tecnologie. Target giovani adulti

§ Rai Tre gode di un posizionamento esclusivo. Target istruito di età superiore alla media

In par'colare§ Rete 4 è focalizzata su telenovelas, sceneggia' e film.

Target più adulto - femminile

§ Canale 5 può essere considerata come rete di intraBenimento popolare (generalista). Target famiglie

§ Italia 1 emiBente leader sul pubblico giovanile (15-34), audience molto interessante in termini pubblicitari, ma difficile da fidelizzare

§ LA7 avrebbe dovuto cos'tuire il terzo polo. Profilo di approfondimento, informazione e impegno

Plus

§ Copertura: elevato livello di penetrazione della popolazione italiana in un breve tempo

§ Frequenza: utilizzando veicoli (le singole trasmissioni) che sono trasmessi a striscia nella settimana o acquistando pacchetti a rotazione, o combinando le due cose, si può raggiungere più volte lo stesso pubblico

§ Basso costo per contatto: è un mezzo adatto ai grandi pubblici che possono essere raggiunti ad un basso costo unitario

§ Creatività: parole, suoni e immagini possono emozionare e favorire la memorizzazione delle campagne

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Minus

§ Soglia d’ingresso molto elevata rispe4o ad altri mezzi

§ Esclusione di target di nicchia

§ Cos: di produzione eleva:

§ Intera<vità (con il digitale) ancora limitata e poco a4raente se valutata rispe4o ad Internet

Formati

§ Carosello: la prima forma di pubblicità televisiva in Italia

§ Nasce il 3 febbraio 1957§ Pellicola cinematografica in

bianco e nero§ 2 minuB e 15 secondi§ Divisione in speDacolo e codino

Carosello

§ Il nome del prodo.o non più di sei volte

§ La messa in onda non più di una volta§ Escluse tu.e le situazioni «che presen:no la disonestà, il vizio o il deli.o in

maniera a.a a suscitare compiacenza o imitazione o che risul:no volgari, truci, ripugnan:, terrifican:».

§ L’adulterio doveva essere presentato come una grave colpa

§ Le scene erotiche erano proibite

§ I baci dovevano essere mostrati con discrezione

§ Erano proibite le pubblicità di alcuni prodotti

§ Erano bandite le parolacce e le ragazze in costume da bagno

Carosello

§ Non si potevano pronunciare parole come ascelle, sudore, forfora, depilazione oppure deodorante

Carosello Spot pubblicitario

§ È presente negli stacchi tra i programmi o nelle rela4ve pause

§ È organizzato in pacche7

§ Il prezzo per la messa in onda dipende dalla fascia oraria

§ È realizzato in forma4 da 60’, 30’ (o inferiori)

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Telepromozioni

§ Interventi durante spettacoli o programmi

§ Dai 30’ ai 2 min

§ Il conduttore presenta lo sponsor

§ Obbligo della scritta «messaggio promozionale»

§ Rientrano nell’affollamento pubblicitario

Televendite

§ Minimo 3 minu/

§ Sigla di apertura e chiusura§ Solo su tv commerciali

§ Rientrano nell’affollamento pubblicitario

Campagne sociali

§ Trasmesse gratuitamente o con forti sconti

§ Hanno un interesse pubblico

§ Sono organizzate da istituzioni pubbliche come Governo o Ministeri

Altri forma+

§ Sovraimpressioni*§ Diari 7x7*

§ Citazioni

§ Invi+ all’ascolto*§ Promos**

Product placement

§ Presenza di un brand o prodotto all’interno di una produzione cinematografica o televisiva

§ È ammesso nelle opere cinematografiche e televisive.

§ Non rientra nell’affollamento pubblicitario

Concessionarie

§ RaipubblicitৠPublitalia 80§ Cairo communica6on

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Rilevazione degli ascolti§ Simile in diversi paesi occidentali§ Dopo diari autocompila6 e interviste personali, meter e people meter

§ Oggi, rilevazione Auditel su un campione rappresenta6vo

§ Tramite il people meter rileva ogni giorno l’ascolto di tu< i canali di qualunque tv nell’abitazione della famiglia campione.

Auditel§ Le famiglie sono estra2e in

modo casuale sul territorio nazionale

§ La rappresenta6vità si basa sull’incrocio di variabili geografiche (aree e dimensioni dei comuni), cara2eris6che stru2urali delle famiglie (età del capofamiglia e numero di componen6), dotazione di apparecchiature televisive

AuditelMisura:§ Ascol/ televisivi, rela/vi a

programmi, break e spot pubblicitari trasmessi dalle emi8en/ nazionali e locali in Italia.

§ Tu8e le /pologie di trasmissione televisiva (via cavo, satellitare etc.)

§ Ascol/ delle famiglie e degli ospi/.

Auditel

Non misura

§ Gli ascol2 esterni all’abitazione principale§ Bambini al di so8o dei 3 anni

§ Emi8en2 italiane rilevate in altri Paesi

§ Colle>vitৠDistrazioni

Strumenti

§ MDU (Monitor detec1on unit): rileva se acceso o spento e canale di sintonizzazione

§ Meter: unità centrale di raccolta e trasmissione dei da1. Interroga MDU, memorizza le informazioni su ascolto, canali e individui presen1.

§ Telecomando: registra la presenza dei componen1 della famiglia o di ospi1 davan1 alla televisione

Indicatori

§ Copertura: numero di telespe3atori che hanno seguito per almeno un minuto una determinata trasmissione su una data emi3ente.

§ Conta7 ne7: numero di persone diverse tra loro (al ne3o della duplicazione) che si sono sintonizzate per almeno un minuto sulla rete o sul programma considerato.

§ Conta7 lordi: somma dei conta7 al lordo delle duplicazioni. Ovvero: se un individuo vede tre minu= di un programma viene contato tre volte e il volume d’ascolto equivale a quello di tre persone diverse

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§ Ascolto medio (AM): rapporto tra la somma dei telespe3atori presen5 in ciascun minuto di un dato intervallo temporale e il numero dei minu5 dell'intervallo temporale considerato. Si calcola dividendo il numero dei conta; lordi per il numero dei minu5.

§ Percentuale Share (%SH): indica la quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma, rispe3o al totale del pubblico presente davan5 al televisore nello stesso intervallo considerato.

§ Percentuale di penetrazione (%PE): è il rapporto tra l’ascolto medio di un certo programma e la popolazione di riferimento

Indicatori Indicatori

§ Minu, vis,: indicano il numero dei minu, che i diversi spe6atori hanno trascorso, in media, di fronte al programma.

§ Permanenza: è l’indicatore percentuale della “densità” di consumo (intesa come il contrario della dispersione) o della fedeltà del pubblico.

§ Più alta è la permanenza, maggiore è la capacità del programma di tenere a sé gli spe6atori. Tu6avia, quanto più una trasmissione è lunga, tanto più sarà difficile che tra6enga gli spe6atori per tu6a la sua estensione. Per questo mo,vo la permanenza si può anche esprimere con il rapporto fra minu, vis, e durata.

Esempi di cos+

§ TV (rai+mds+la7): 1 settimana: 500.000€

§ TV Sky (ovviamente dipende dai canali): 1 settimana multicanale: 100.000€

§ TV Digitale terreste (dipende dai canali): 1 settimana multicanale: 100.000€

Cinema

§ Mezzo tradizionalmente in crisi

§ Parzialmente in ripresa grazie a multisala e 3d

Plus

§ Pubblici mirati

§ Target consumista

§ Permette pianificazione regionale, locale, nazionale

§ Possibilità di sperimentazione

§ Product Placement

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Minus

§ Pubblico in diminuzione

§ Impossibilità di scegliere il film accostato allo spot§ Alti costi di realizzazione

§ Mancanza di informazioni sul pubblico

Rilevazioni

Audimovie

§ Dal 2007§ Analizza i da3 sugli spe7atori

dei cinema italiani§ U3lizza i da3 sui biglie=

vendu3 dal circuito Cinetel

Rilevazioni

Non misura

§ Profilo degli spe5atori

§ Percezione dell’offerta rispe5o ai film

§ Percezione rispe5o alle stru5ure

Rilevazioni

Dal 2008 GFK Eurisko§ Ricerca emozionale quali-

quantitativa sul ricordo della pubblicità.

§ Fornisce informazioni sui profili degli spettatori e sui vissuti del cinema.

Rilevazioni

§ Eurisko§ 110.000 interviste fra Gennaio e Dicembre (no Agosto)§ 10.000 interviste mensili

§ 500 interviste domiciliari§ Campione dai 14 anni

§ Territorio nazionale

Investimenti

§ Ruolo marginale del cinema per quanto riguarda gli inves5men5 pubblicitari§ Dal 2003 aumento grazie alla nascita dei Mul5plex

§ Merca5 principali: automobili, bevande, alimentari e ogge@ personali

§ Grandi concessionarie: Sipra, Interna5onal Cinema Uci, Moviemedia, PRS

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Forma&

§ Pubblicità tradizionale: prima del trailer

§ Pubblicità durante i trailer

§ Pubblicità a inizio film: prima dei titoli di testa del film

Esempi di costi

§ Minimo 2 se/mane (copertura nazionale): 200.000€

Radio

§ Periodicamente sfidata da altri media§ Tv (anni 50)§ Walkman (anni 80)

§ iPod (2000)§ Streaming (Spotify, Deezer, oggi)

Radio

§ Servizio pubblico nazionale§ Radio commerciali§ Radio comunitarie

§ Radio confessionali§ Radio associative

Plus

§ Duttilità – si rivolge a pubblici eterogenei in vari momenti della giornata§ Ubiquità – non solo casalingo grazie alla sua natura multidevice§ Audience elevate

§ Targettizzabilità geografica§ Costi produttivi inferiori rispetto alla tv§ Fidelizzazione elevata degli ascoltatori ai programmi

Minus

§ Mezzo secondario non strategico

§ U1lizzo come so4ofondo

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Rilevazioni

§ Prima rilevazione nel 1975 ad opera di RSUO (Rai, Sipra, Upa, Assap)§ Audiradio nasce nel 1988 patrocinata dagli Editori, dall’Upa, dalle

concessionarie e dalle agenzie per rilevare gli ascolC sia a caraDere nazionale che locale

§ Liquidazione di Audiradio nel 2011

Audiradio

§ Campione: 120.000 individui intervistati telefonicamente tramite sistemaCATI suddivisi in egual misura in 6 bimestri

§ DOXA e Unicab: responsabili dell’analisi dei dati§ 11anni in su: fascia della popolazione presa in osservazione§ Quarto d’ora medio: nuovo indicatore fornito, diviene quello più importante

per la pianificazione pubblicitaria§ Problematiche: difficoltà a ricostruire la settimana d’ascolto trascorsa anche

a causa dell’elevato numero di emittenti da rilevare.

Radiomonitor Eurisko

§ Principale distinzione: non è soggetta alla vigilanza dell’Agcom.§ Oltre agli ascolti, indaga il profilo degli ascoltatori, i luoghi d’ascolto e i

device utilizzati.§ Campione: 120.000 individui >14 anni§ Meter: aggiunta la rilevazione su 10.000 individui tramite il dispositivo;

possibile valutare adesso il device utilizzato e il luogo d’ascolto

Indicatori

§ Ascoltatori complessivi§ Ascoltatori del giorno medio§ Ascoltatori per quarto d’ora

§ Ascoltatori nei 7 giorni§ Durata media di ascolto§ Ascoltatori per luoghi e device§ Ascoltatori per fascia di un’ora§ Ascoltatori delle singole emittenti per fasce orarie di tre ore

Formati

§ Pubblicità tabellare: è la pubblicità che si ascolta abitualmente, consiste inuna serie di comunica7 inseri7 in break genericamente compresi tra i 90 e i210 sec. per le emi?en7 Rai e fino a 7 min per quelle private.

§ Anche le campagne sociali rientrano nella pubblicità tabellare

Formati§ Sponsorizzazioni: si distinguono in Billboards e Radiopromozioni

§ Billboards CEE: consistono nella citazione del marchio o del logo, nessunoslogan o presentazione di prodotti/servizi; vengono inseriti in apertura diprogramma come offerta («questo programma è offerto da») o in chiusuracome ringraziamento. Non vanno confusi con gli inviti all’ascolto, che invececontengono slogan. Rientrano nell’affollamento pubblicitario

§ Radiopromozioni: consistono nel coinvolgimento di un brand (unprodotto/servizio) all’interno del programma. (Ne sono un esempio i

giochi a premi durante i programmi) Rientrano nell’affollamentopubblicitario.

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Formati

§ Citazioni: messaggi di 30, 60, 90 o 120 secondi inseriti all’interno di un programmadai conduttori.

§ Comunicati singoli: durano circa 10 sec. (mini spot) e vengono trasmessi all’internodei programmi.

§ Reminder o spot jingle: messaggi di 5 sec. posizionati all’interno del programma§ Promo: messaggi di 5 sec. collegati al comunicato di autopromozione del

programma§ Operazioni speciali e co-marketing: il marchio di un emittente viene associato

quello di un’azienda o di uno specifico prodotto. in genere, durante questa tipologiedi campagne, vengono utilizzate tutte le forme precedenti. ne è un esempio lapresenza di un emittente presso un acquapark (RadioDeejay e AcquaFan diRiccione)

Concessionarie

Editore Emittente ConcessionariaGruppoEditorialeL’Espresso RadioCapital,RadioDeejay,M2o A.Manzoni&C.S.p.A.GruppoRadioItalia RadioItaliaSolomusicaItaliana A.Manzoni&C.S.p.A.IlSole24Ore Radio24. IlSole24OreS.p.AFininvest/Mondadori RadioR101 MondadoripubblicitàS.p.A.RadioKissKiss RadioKissKiss MondadoripubblicitàS.p.A.RTL102,500hitRadio Rtl102,5 OpenspacePubblicitàS.r.l.GruppoFinelco Radio105,RmcRadioMontecarlo;Virgin RadioGruppoFinelcoS.p.A.RadioDimensioneSuono Rds100%GrandiSuccessi RDSAdvertisingS.r.l.RAIRadiotelevisioneItaliana Radiouno;Radiodue;Radiotre;Isoradio;NotturnoItaliano SipraS.p.A.

Principalioperatoridelmercato

Esempi di costi

§ 1 se-mana sui principali network nazionali (rotazione a 30 secondi): 300.000€

Web

Plus

§ InterattivitৠVarietà delle tipologie

§ Personalizzazione

Minus

§ Scarso gradimento degli utenti, poca creatività.

WebTipologie

Social media adv

SEASEOVideoNativeBranded contents

DEMBanner, Interstitial, pop upMinisitiPagine social…

Banner

Prof.ssa Paola Panarese Dott. Cosimo Miraglia 25 Nov. 2016

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Prof.ssa Paola Panarese Dott. Cosimo Miraglia 25 Nov. 2016

BACKGROUND/TAKEOVER/SKIN

BOTTONE/MANCHETTE

Prof.ssa Paola Panarese Dott. Cosimo Miraglia 25 Nov. 2016

PUSHBAR/STRIP INTERSTITIAL/INTROPAGE/JUMPPAGE

OVERLAY/ D HTML POP-UP BANNER/ POP-UNDER BANNER

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Email/Newsle+ers/SMS/MMS Programmatic advertising

§ Insieme di a1vita che comportano l’u8lizzo di pia:aformee so<ware per l’acquisto automa8zzato di spazi media digitali a:raverso Ad Exchanges che me:ono in comunicazione buyer e seller.

§ Includono sia meccanismi ad asta (RTB) sia accordi pre-negozia8 (Programma8c Deals) su alcune variabili, che vengono esegui8 e o1mizza8 tramite pia:aforme.

§ Sinonimi comunemente u8lizza8: data-driven adver8sing, real-8me adver8sing, automated adver8sing.

Funzioni, strumenti, obiettivi Rilevazioni Audiweb§ RICERCA DI BASE Ricerca quantitativa a cadenza trimestrale in

collaborazione con DOXA basata su 10mila interviste face to face; fornisce i dati sull’accesso a internet.

§ CATALOGO Costituito da informazioni su tutta l’offerta editoriale internet; è strutturato per gerarchie di navigazione e organizzato per categorie di contenuti e macro-aggregazioni.

§ PANEL Rilevazione oggettiva su un campione rappresentativo della popolazione (circa 45mila), misura il consumo di internet da Pc, Smartphone e Tablet.

§ SISTEMA CENSUARIO Rilevazione oggettiva di tutta l’attività sui siti censiti da Audiweb.

Rilevazioni

§ ACTIVE REACH La percentuale di utenti attivi che ha visitato un sito.

§ BROWSER UNICI

§ DURATA DELLA VISITA

§ PAGINE VISTE

§ PENETRAZIONE UNIVERSO Percentuale di utenti, rispetto all'universo totale degliutenti potenziali, che in un determinato arco temporale ha visitato un sito o unaparte di sito.

Rilevazioni

§ STREAM VIEWS Rappresenta l’avvio di una riproduzione audio-video in conseguenza di una richiesta utente.

§ TEMPO MEDIO PER PAGINA E TOTALE

§ TOTAL DIGITAL AUDIENCE Il totale degli utenti unici che hanno navigato solo daPC, solo da smartphone, solo da tablet o da tutti i device rilevati al netto dellesovrapposizioni.

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È una tendenza

Il linguaggio delle immagini prevale sul linguaggio verbale

Iconismo

Verbalismo (origini – 1400-1850) e iconismo (Medioevo – cartellonismo– oggi) si alternano costantemente

Con momenti di equilibrio (XX secolo)

Iconismo

Fino alla metà dell’Ottocento domina il testo

Salvo eccezioni

Iconismo

Pompei – I sec. d.C. Manifesto di un negozio di tessuti

Con sovrapposizione di una pubblicità elettorale solo verbale

Annuncio per Cioccolato in polvere, apparso sul “Daily Courant” nel 1705

§ Dopo la metà dell’Ottocento la litografia e, più tardi, la fotografiaportano alla rivincita del visual

§ I testi sono molto scarni e i visual molto ricchi, al limite dell’espressione artistica

Iconismo

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A. Beltrame - 1902

http://www.google.it/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0CAcQjRw&url=http%3A%2F%2Fjeanmarie-balogh.ch%2Fcomunicazione-visiva-2%2Ftoulouse-lautrec.php&ei=FBJOVP6HJ8fyPLyLgKgN&bvm=bv.77880786,d.ZWU&psig=AFQjCNGoTk6-Tn5dcy79wvDvfS7pkQSJBw&ust=1414488973653680

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• Negli anni ’50, con la “rivoluzione crea4va”, argomentazione e qualità este4ca si fondono

• Testo e visual collaborano• La tendenza americana

giunge in Europa negli anni ‘60

Iconismo

Oggi

Il trionfo dell’immagine è dovuto:

§ alla diffusione degli audiovisivi (abitudine al linguaggio iconico)

§ all’internazionalizzazione delle campagne (problemi linguistici)§ All’indebolimento della reason why (diminuzione della necessità di

spiegazione/informazione)

Se bastano 3 colori per farvi capire un film, immaginate cosa possono fare 16 milioni di colori

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Iconismo

§ Non solo su stampa o affissioni

I nuclei

§ In passato, il cartellonismo

§ Oggi, la pubblicità di moda

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L’iconismo oggi

§ In ogni caso, oggi, l’immagine è non solo protagonista, ma anche portatrice di significato

§ Il messaggio spesso si fa implicito

§ Richiede una partecipazione attiva alla decodifica da parte del destinatario

L’iconismo oggi

§ Il messaggio (la promessa) è: § con i supplementi dell’”Espresso” capirai le opere d’arte fino in

fondo

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L’iconismo oggi

§ Il messaggio (la promessa) è: § il mercato agricolo di Calgary è aperto anche d’inverno

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L’iconismo oggi

§ Il messaggio (la promessa) è: § con i cibi Whiskas il tuo gatto mangerà cibi autentici e naturali

L’iconismo oggi

§ Il messaggio (la promessa) è: § Colgate impedisce che i denti si tingano anche con l’uso costante

dei peggiori coloranti

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L’iconismo oggi

§ Il messaggio (la promessa) è: § Con Lego puoi fare tutto: basta un po’ di fantasia

L’iconismo oggi

§ Il messaggio (la promessa) è: § Il suono delle casse Rowen è puro come dentro lo strumento.

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L’iconismo oggi

§ Sfocia nell’enigma

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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO

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IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO

§ Eccesso di enigmaticità

Rischi dell’enigma

§ Eccesso di richiesta di collaborazione

Rischi dell’enigma§ We do work

that people like to spend time with

§ Facciamo del lavoro su cui la gente ama passare del tempo

§ Ideazione dell’enigma sbagliato

Rischi dell’enigma

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Cruciverba PoloOrizzontali

2 Tessuto grezzo fatto con lana di cammello o capra, tradizionalmente indossato dagli arabi (3 lettere)Verticali

1 Ampia cintura legata sul dietro con un fiocco piatto come parte della veste tradizionale giapponese (3 lettere)

Piccola ma tosta

Soluzioni: Aba - Obi

Perché l’enigma funziona?

Gestaltpsicologie = psicologia della forma

1912 in Germania

K. Koffka – W. Köhler – M. Wertheimer

§ Cerca di comprendere il funzionamento della mente studiando come le parti si unificano nel tutto per formare l’esperienza cosciente

§ Eredita da Kant il concetto di sintesi a priori (l’atto di conoscere è un’attività unitaria e unificata)

§ Da Brentano la psicologia dell’atto (vs contenuto)

Perché l’enigma funziona?

§ L’essere umano non percepisce, né ragiona per unità isolate, ma per insiemi o forme

§ L’insieme è più della somma delle sue parti

§ Una stessa parte ha caratteristiche diverse se presa singolarmente o inserita nel tutto e una stessa parte, inserita in due diverse totalità, può assumere caratteristiche diverse

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Teoria della Gestalt

§ Gli insiemi aperti (incompleti) sono inquietanti e sgradevoli

§ Gli insiemi chiusi (completi) sono “buoni” e rassicuranti

§ Noi tendiamo a completare le forme non chiuse

Problema/soluzione

§ Un problema (ad es. il bucato sporco) è come un insieme aperto che il pubblico sente il bisogno di chiudere/risolvere

Collaborazione

§ Se si spinge il destinatario del messaggio a collaborare alla sua decodifica e alla sua chiusura si otterrà un ricordo maggiore e più persistente

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Iperbolismo

§ Esasperazione della figura retorica dell’esagerazione

§ Il linguaggio pubblicitario è iperbolico per natura

§ L’iperbole è ammessa dall’Autodisciplina, a patto che sia riconoscibile

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Da 0 a 60 mph in 4,7 secondi.

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Iperbolismo

§ Scarsità di elementi verbali§ Pervasività delle immagini§ Bisogno di interpretazione

§ Scarsità di reason why§ Tarsferimento della demonstration su piani scopertamente iperbolici§ A volte l’esagerazione sconfina nella costruzione narrativa dichiaratamente

assurda§ Confine sottile fra iperbole e assurdo

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L’understatement

§ Efficace anche l'opposto dell’iperbole§ L’understatement (finta modestia) § Dire meno di quel che si vuol far capire

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´Da 0 a 100 nel tempo necessario.

Trad. lett.: Tu la conosci. Tu ti fidi.